ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Petra Křivanová
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Slevové servery – analýza podnikatelského modelu
Bc. Petra KŘIVANOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
Vlastnoruční podpis
V Mladé Boleslavi, dne 1. ledna 2014
3
Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu této diplomové práce Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D. za odborné vedení, poskytování rad a informačních zdrojů a materiálů nezbytných pro vypracování práce. Mé poděkování také patří doc. Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D. za ochotu a podporu při zpracování práce.
4
Obsah Seznam použitých zkratek...................................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1 Podnikatelský model a podnikatelské strategie ................................................. 10 1.1
Podnikatelský model ............................................................................... 10
1.2
Obchodní model Groupon ....................................................................... 11
1.3
Prostředí českých slevových serverů ...................................................... 15
2 Pohled firem na slevové servery ....................................................................... 19 2.1 Slevové servery součástí marketingových strategií .................................... 21 2.2 Slevový server jako nástroj marketingové komunikace............................... 24 2.3 Cenotvorba z marketingového hlediska ...................................................... 25 2.3.1 Metody stanovování cen .......................................................................... 27 3 Největší slevové servery na českém trhu .......................................................... 30 3.1 Metodika výzkumu ...................................................................................... 31 4 Analýza podnikatelského modelu slevových serverů ........................................ 40 4.1 Základní statistiky českých slevových serverů ............................................ 40 4.2 Statistiky jednotlivých slevových serverů .................................................... 44 4.2.1 Zaměření slevových serverů na jednotlivé kategorie ............................... 53 4.3 Využívání služeb slevových portálů s ohledem na cenotvorbu ................... 55 4.4 Obchodní model Groupon vs. obchodní model českých slevových portálů 57 4.5 Doporučení obchodníkům ........................................................................... 60 Závěr .................................................................................................................... 63 Seznam literatury ................................................................................................. 67 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 70
5
Seznam použitých zkratek DVD – Digital Versatile Disc IPO – Initial Public Offering
6
Úvod Diplomová práce se zabývá slevovými servery a analýzou jejich podnikatelského modelu. Celé téma práce zní: „Slevové servery – analýza podnikatelského modelu“ Cílem této diplomové práce je analýza českého prostředí slevových serverů a jeho porovnání s americkým předchůdcem Grouponem. Výsledkem této analýzy budou doporučení, která budou formulována směrem k obchodníkům, kteří by se chtěli vydat cestou slevových serverů, tedy těm, kteří by chtěli prostřednictvím slevových serverů prodávat svou produkci. Doplňujícím cílem práce je odpověď na otázku: „Jestli by bylo možné model slevových serverů aplikovat v automobilovém průmyslu?“ Slevové servery jsou založeny na myšlence hromadného nakupování se slevou, se kterou přišel právě již výše zmíněný americký Groupon. Tento server v podstatě dal základ této kategorii podnikání. Společnost Groupon je do dnešní doby jednou z nejvíce rostoucích společností na světě, proto tato velmi úspěšná platforma podnikání dala základ i českým slevovým serverům. Myšlenka hromadného nakupování se slevou amerického Grouponu spočívá v jedné regionální nabídce denně. Těmito nabídkami jsou především různé služby a produkty. Proto, aby byla akce úspěšná a byla realizována, musí si ji nejdříve zakoupit minimální stanovený počet klientů. Úvodní část této práce se zabývá vysvětlením toho, co podnikatelský (obchodní) model znamená. Tímto se ze značné části zabývá kapitola 1. Součástí první kapitoly
je
také
vysvětlení
rozdílu
mezi
podnikatelským
modelem
a
podnikatelskými strategiemi. Hranice mezi těmito dvěma pojmy je totiž relativně úzká. V dalších podkapitolách první kapitoly se již práce zabývá obchodním modelem Grouponu a vysvětluje, jak vlastně tento model funguje. Součástí první kapitoly je také přiblížení českého prostředí slevových serverů. Konkrétně v kapitole 1.3 Prostředí českých slevových serverů je vysvětleno, jak trh slevových serverů začal fungovat. Jsou zde v krátkosti přiblíženi předchůdci českých slevových serverů. Již před nástupem prvního a dodnes největšího českého slevového portálu – Slevomatu, fungovaly na českém trhu servery, které měly
7
k myšlence hromadného nakupování relativně blízko. Ovšem jejich podstatou bylo spíše vzbuzení u zákazníka pocitu vysoké exkluzivity zboží či služby. Druhá kapitola se snaží přiblížit pohled firem, respektive obchodníků, kteří se slevovými servery spolupracují. V této části diplomové práce jsou představeny úhly pohledu firem na slevové servery. Druhá kapitola vysvětluje, jakými způsoby lze využít slevové servery při nastavování marketingových strategií. Jednoduše řečeno, podniky by se měly již v úvodu svého podnikání zabývat otázkou, jestli někdy v budoucnu a za jakých podmínek nebude vhodné vydat se, třeba i krátkodobě, cestou slevových serverů. Druhá část této diplomové práce tedy vysvětluje, že úvahy o spolupráci se slevovým serverem by se měly stát součástí marketingových strategií. Součástí této kapitoly, konkrétně kapitoly 2. 1, je stručné přiblížení základních marketingových strategií. U každé z těchto strategií je nastíněn prostor, který by v rámci té které strategie bylo možné využít ke spolupráci se slevovým serverem. Kapitola se neomezuje pouze na vysvětlení základních marketingových strategií, ale i strategií, kterou jsou rozděleny podle toho, jestli jsou jejich cíle zaměřeny na trh nebo na konkurenci podniku. Tyto strategie byly formulovány Ansoffem, Kotlerem a v neposlední řadě Porterem. Tato kapitola také vysvětluje, že slevové servery jsou součástí marketingové komunikace firem. Protože celé toto téma je především o cenách a slevách, bylo také nutné ve stručnosti popsat základní zásady cenotvorby z marketingového hlediska a byly zde také vysvětleny základní metody stanovování cen. Třetí kapitola, která je nazvaná „Největší slevové servery na českém trhu“ je úvodem praktické části této diplomové práce. Kapitola hlavně představuje pět největších českých slevových serverů podle tržního podílu, které si autorka vybrala pro analýzu. U každého z těchto serverů, kterými jsou Slevomat, Vykupto, Zapakatel, NebeSlev a HyperSlevy, je stručně nastíněna historie těchto jednotlivých serverů. Je nutno podotknout, že největší pozornost je věnována serveru Slevomat, a to z toho titulu, že byl prvním na českém trhu a dodnes je největším.
Vlastní
také
podíly
v některých
dalších
slevových
serverech.
V podkapitole 3.2 je také vysvětlena a popsána metodika výzkumu této diplomové práce. Autorka, jak již bylo výše zmíněno, zde vysvětluje, ze kterých slevových serverů a jaká data získávala. Součástí je nástin toho, pro co byla tato data potřeba. Pro účely této analýzy autorka musela kategorizovat nabídky slevových
8
serverů, takže kapitola 3.2 Metodiky výzkumu vysvětluje a popisuje tuto kategorizaci. Čtvrtá kapitola již prezentuje statistiky jednak prostředí (vztáhnutého k pěti analyzovaným serverům) českých slevových serverů, ale také jednotlivé statistiky jednotlivých českých slevových serverů, které byly vybrány k analytické části této diplomové práce. Výsledky všech těchto analýz a statistik se autorka snažila porovnat s daty, která bylo možné získat o americkém Grouponu. Pro přiblížení, těmito statistikami jsou statistiky týkající se například největší slevy, která byla poskytnuta na slevových serverech, největší slevy v rámci jednotlivých kategorií, nebo také například nejvíce zakoupených voucherů. Součástí této kapitoly je také subkapitola 4.2.1, která odpovídá na otázku, jestli se některé ze zkoumaných serverů zaměřují na některou kategorii nabídek. Ve světě totiž existují slevové servery, které jsou zaměřeny na jednu z obvyklých kategorií produkce, která je skrze slevové servery nabízena. Třetí subkapitola čtvrté kapitoly se vrací k teoretické části diplomové práce, konkrétně ke kapitole o cenotvorbě, a vysvětluje využívání služeb slevových serverů právě s ohledem na cenotvorbu. V kapitole 4.4 jsou shrnuty rozdíly v obchodním modelu českých slevových serverů a obchodního modelu amerického Grouponu. Poslední část čtvrté kapitoly se již věnuje formulaci doporučení obchodníkům, kteří by chtěli se slevovými servery spolupracovat. Součástí této kapitoly je také dovysvětlení, jak tato spolupráce funguje, co je potřeba udělat pro to, aby obchodník byl slevovým serverem osloven.
9
1
Podnikatelský model a podnikatelské strategie
Aby bylo možné v této diplomové práci analyzovat slevové servery a jejich podnikatelský model, je třeba se v úvodní – teoretické části této práce zabývat některými základními fakty. Protože práce bude analyzovat podnikatelský model slevových serverů, bude se tato práce v první kapitole zabývat především definováním podnikatelského modelu a podnikatelských strategií.
1.1
Podnikatelský model
„Obchodní model popisuje činnost společnosti, včetně všech jejích funkcí, složek a procesů, které generují její náklady a hodnotou pro zákazníka“ (Watson, 2005, str. 2). Správně definovaný obchodní (podnikatelský) model reflektuje propojení základních funkčních principů firmy a její strategická rozhodnutí. Tato reflexe má za účel vytvořit přidanou hodnotu a následně napomoci ke zpeněžení této přidané hodnoty (Shaffer, 2005). Obchodní model tedy musí (měl by) srozumitelně odrážet vztah mezi interními procesy firmy a jejími strategickými rozhodnutími. Podnikatelský model je někdy chybně popisován jako strategie společnosti. Strategie jsou jeho širším popisem a vyjadřují konkrétní cestu ke generování zisku. Obchodní model je tedy popis toho, jakým způsobem podnik generuje zisk. Z výše uvedeného se dá usoudit, že obchodní model je koncipován z několika částí. Těmi jsou: strategická rozhodnutí firmy, tvorba přidané hodnoty, generování zisku a vztahy mezi ekonomickými subjekty. Business model je možné považovat za jakousi analýzu, která analyzuje, testuje a ověřuje všechny výše zmíněné komponenty. Je nutné vyvarovat se zaměňování významu pojmu business model s významem pojmu strategie. Henry Mintzberg (1994) vysvětluje pojem strategie následujícími způsoby: 1) Strategie je souborem rozhodnutí – při zpětném pohledu hodnocení projektu se strategie tváří jako řetěz po sobě následujících rozhodnutí. 2) Naopak jsme-li na začátku projektu, strategie se tváří jako plán, který nám ukazuje jakým směrem se vydat. 3) Strategie může být také vyjádření určitého postoje, tzn. například co budeme vyrábět a kterým zákazníkům budeme naši produkci nabízet.
10
4) Strategie vyjadřuje úhel pohledu – to znamená vyjádření toho, jak je celý obchodní model nastaven. Shrnou-li se všechny výše uvedené pohledy na význam pojmu strategie, je na první pohled patrné, že strategie ve své podstatě znamená rozhodnutí. Definování obchodního modelu vyžaduje přístup od naprostého základu. Tedy ke všem jeho komponentám je třeba přistupovat přes základní podstatu věci, například: produkt – jaký produkt – komu. Jak již bylo výše zmíněno, definování úspěšného obchodního modelu spočívá v komplexní analýze všech možných atributů souvisejících s podnikatelským záměrem. „Všechny atraktivní obchodní modely by měly mít nějaké magické tajemství a úkolem investorů by tak mělo být toto tajemství odhalit. Velmi důležité je toto tajemství vymyslet tak, aby jej ostatní neodhalili, což firmě přinese její konkurenční výhodu“ (Watson, 2005, str. 2).
1.2
Obchodní model Groupon
Po tom, co byl definován obchodní, neboli podnikatelský model obecně, bude nyní představena koncepce obchodního modelu společnosti Groupon. Společnost Groupon je totiž zakladatelem hromadných zlevněných nákupů ve světě. Společnost Groupon spojuje lidi, kteří mají zájem a hledají výhodnou koupi u obchodníků, kteří jim ji chtějí nabídnout. Z jiného pohledu lze na obchodní model Groupon pohlížet jako na jakýsi online kuponový (voucherový) systém. Obchodní model Groupon působí velmi fascinujícím dojmem. Patří totiž k nejrychleji rostoucím společnostem vůbec. Z ničeho se dostala na 7 000 zaměstnanců, nemluvě o miliardových příjmech, kterých dosáhla v pouhých dvou letech. Groupon způsobil obrovský mediální poprask, když odhalil své finanční údaje IPO - Initial Public Offering (Arabshahi, 2010). Groupon disponuje obrovskou odběratelskou základnou. Podle novinových zpráv má tato odběratelská základna na 40 milionů odběratelů. Tato obrovská šíře souvisí s emailovou distribucí „reklamy“. Email je také vhodným mechanismem pro získání nových odběratelů. Ale co je nejdůležitější, tento systém je v porovnání s ostatními velmi levný. Reklama v různých mediích (v novinách, v televizi), nebo reklama v podobě letáků něco stojí, zatímco emailová distribuce reklamy je
11
„téměř“ zdarma. Další nespornou výhodou emailové distribuce reklamy je stálost nákladů vzhledem k lokalizaci. Groupon tak může zacílit své zákazníky v maximálním geografickém rozsahu. Jinak řečeno Groupon díky své schopnosti maximalizovat
rozsah
své
působnosti
vhodně
zaměřuje
zákazníky
pro
obchodníky, kteří využívají jeho služeb (Arabshahi, 2010). Přínosem (přidanou hodnotou) pro obchodníky spolupracující s Grouponem je velký příliv nových zákazníků v relativně krátké době. Z dlouhodobého hlediska obchodníci profitují z opakujících se nákupů zákazníků a z jejich doporučení dalším. Nespornou výhodou pro obchodníky je také skutečnost, že Groupon se vlastně postará o reklamu. Reklama je součástí každé emailové zprávy, kterou Groupon rozesílá. Reklamy obsažené v emailech jsou vytvářeny opravdovými odborníky, kteří dokáží zvýraznit atributy a výhody produktu nebo poskytované služby. Groupon také své základně obchodníků zaručuje platbu předem. Zakoupená služba, nebo produkt se aktivuje na základě voucheru, který zaplatí zákazníci Grouponu (Arabshahi, 2010). Hlavní činností Grouponu je cenová diskriminace. Z mikroekonomického hlediska, na trhu, kde je jedna jediná cena, obchodníci zvyšují zákaznickou poptávku jedině snižováním cen. Ovšem v tomto případě je benefit kompenzován faktem, že zákazníci, kteří by byli ochotni nakupovat za původní ceny, jednoduše přistoupí na ceny nižší a tím obchodníkovi poskytnou menší příjmy jako skupina. Cenová diskriminace v praxi znamená odlišení a oddělení potenciálních zákazníků podle jejich citlivosti na cenu a nabídnout tak různé ceny pro různé skupiny spotřebitelů. Jako příklad lze uvést například slevy pro studenty. Studenti jsou nezaměstnaní a nedisponují dostatečnými příjmy a jsou tak více citliví na cenu (Arabshahi, 2010). Model Grouponu, respektive model slevových serverů, je možné popsat následujícím způsobem. Jádrem Grouponu je poskytování 50% slev z cen prodejců ve městě (regionu). Tyto ceny jsou nabízeny prostřednictvím emailu přímo potenciálním spotřebitelům. Typické pro tyto slevy je, že platí pouze jeden den. Jako příklad je možné uvést třeba slevu na poskytování služeb wellness zařízení, například masáží. Groupon tak nabízí například masáž v hodnotě (v reálně ceně u poskytovatele) 60 dolarů za pouhých 30 dolarů. Spotřebitel tak po aktivaci slevy zaplatí 30 dolarů přímo Grouponu, od kterého dostane certifikát – voucher, který uplatní v daném zařízení. Znamená to tedy, že zákazník si koupí
12
službu v hodnotě 60 dolarů za dolarů 30. Groupon si pak ponechá 15 dolarů a 15 putuje na konto poskytovatele služby. Z výše zmíněného tedy vyplývá, že ve skutečnosti poskytovatel služby poskytne na službu 75% slevu. Přičemž konečný spotřebitel dostane 50% slevu a Groupon si jako svůj profit bere 25 %. Benefitem pro poskytovatele služeb je, že takto získá nové zákazníky a zároveň možnost, že spokojení zákazníci se k němu opět vrátí a stanou se třeba i stálými zákazníky (Dodge, 2011). Skutečnosti, že si některé firmy mohou dovolit poskytnout až 75% slevu, závisí na jejich obchodním modelu. Společnosti, které mají vysoké fixní náklady a relativně nízké variabilní náklady, si toto mohou dovolit. Groupon musí vyhodnotit maloobchodníky jako dlouhodobě úspěšné a jejich produkty jako atraktivní. Pokud jsou pak jejich obchody úspěšné, vrací se s dalšími obchody a nabídkami. Z pohledu firem poskytujících své produkty a služby je bezesporu výhodou, že takto získají nové loajální zákazníky a opakování nabídek tak pro ně má smysl. Nejčastěji poskytované produkty a služby na Groupon jsou různé služby (procedury) podporující (zlepšující) zdraví, různé sportovní kurzy, výlety, poznávací pobyty, dovolené, hudební koncerty, sportovní akce (sportovní utkání), divadelní představení, vstupenky do kina apod. Dalším typickým příkladem je software, hudba, filmy a DVD, které mají vysoké fixní náklady a nízké variabilní náklady. To znamená, že každý další nový zákazník pro firmu představuje téměř čistý zisk, tedy fixní náklady jsou 100% uhrazeny. Dalo by se tedy říci, že tento model by mohl být atraktivní pro všechny společnosti produkující služby či produkty s nízkými variabilními náklady. Další skupinou úspěšných produktů tohoto obchodního modelu jsou šperky, parfémy, kvalitní vína (alkohol obecně) a móda. Firmy produkující tyto produkty profitují z velmi vysokých marží. Tyto marže často dosahují klidně i 200 až 500 % skutečných nákladů. Pro firmy potom tedy není problém poskytovat 75% slevu. Specifikem a obrovským bonusem tohoto obchodního modelu je neuplatnění nakoupených voucherů. Důvody neuplatnění mohou být různé, ale nejčastěji jsou uváděny tyto: vypršení doby platnosti voucheru, osoby obdarované voucherem jednoduše zapomenou uplatnit voucher, nebo vzhledem k výhodnosti koupě je spotřebiteli jednoduše jedno, zda voucher uplatní či ne. Ovšem na těchto skutečnostech profituje jednak Groupon a jednak i poskytovatel služby nebo
13
produktu. Voucher zákazník obdrží až po zaplacení určené částky. Tím pádem Groupon nemá problém se vyrovnat s obchodníkem. Groupon tedy nepřijde o svůj zisk, to samé platí pro obchodníka, který navíc profituje z toho, že službu či produkt nemusí poskytnout (Dodge, 2011). Model Groupon, potažmo obecně model slevových serverů funguje jako marketingový nástroj, který obchodníkům využívajícím jeho služby pomáhá získat novou širokou odběratelskou základnu. Tato skutečnost je velmi atraktivní zejména pro malé podniky, pro které je téměř nemyslitelné, aby takovou obrovskou slevovou akci zvládli uspořádat sami. Už jen například produkce slevových voucherů by pro ně znamenala obrovské finanční náklady. Tyto podniky (podniky vůbec) musí tedy dobře zvážit, zda se jim vyplatí jít cestou Grouponu (slevového serveru), nebo zda je pro ně výhodnější pokusit se o svou vlastní promotion akci. Příkladem je možné uvést poskytování služby v hodnotě 40 dolarů za 20 dolarů. Půjde-li obchodník cestou slevových serverů, ten je schopný mu vygenerovat klidně i 500 kupónů. Celkový profit z kupónů by byl 1 000 dolarů, ale Groupon si bere 50 %, tedy 500 dolarů. Ovšem obchodníkům by mělo zůstat na paměti, že v těchto 50 %, které si z ceny voucheru vezme Groupon, si vlastně obchodník zaplatí reklamu, výrobu voucherů apod. Obchodník se tedy o propagaci slevové akce nemusí vůbec starat. Pokud by podnik šel cestou své vlastní podpory prodeje, musel by být schopen udržet oněch 500 dolarů, které by využil právě na podporu prodeje. Návratnost 500 dolarů z online reklamy by tak byla během na dlouhou trať. Podnik by tedy měl uvažovat, kolik ho stojí získat kontaktní údaje na jednoho potenciálního zákazníka. A dále, je-li schopen z jednoho prodeje realizovat 50% zisk, který využije výhradně na podporu prodeje (Hunt, 2011). Klíčovým faktorem úspěchu modelu Groupon je loajalita zákazníků. Spokojení zákazníci se vracejí, což je například pro menší podniky velmi důležité. Ovšem obchodník i slevový server musí dobře vyhodnotit, jací jeho zákazníci jsou. Groupon tedy identifikoval typy zákazníků, kteří jeho model využívají. Jsou jimi spotřebitelé sledující ekonomickou výhodnost, dále tzv. The Penny Pincher, dále kupónoholici a nakonec stávající zákazníci obchodníka (Hunt, 2011). První skupina spotřebitelů se vyznačuje tím, že se na svém počítači přihlásí v dopoledních hodinách a v této době realizují svůj nákup. Je pro ně typické, že
14
vyhledávají například slevy restaurací a barů, kterým se obvykle vyhýbají, protože jsou pro ně příliš levné. Obrovská sleva pro tuto skupinu spotřebitelů funguje jako signál nízké kvality, proto je u této skupiny velmi pravděpodobné, že se k obchodníkovi (nikoliv ale ke slevovému serveru) vracet nebudou. Skupina The Penny Pincher je skupina spotřebitelů, která je posedlá zkoušením něčeho nového a nepoznaného, co se v jejich okolí dosud nevyskytlo. Groupon pro ně vypadá jako obří bufet, kde mohou neustále zkoušet něco nového. Už jen z titulu touhy zkoušet neustále nové věci vyplývá, že tito zákazníci se vracet k obchodníkovi také nebudou. Další skupinou jsou tzv. kupónoholici, neboli osoby, pro něž je slevový server něco jako vidina volných peněžních prostředků. Protože pokud nakoupí službu za 10 dolarů, která má ve skutečnosti hodnotu 25 dolarů, působí to na ně, jakoby získali 15 dolarů zdarma. U této skupiny existuje určitá pravděpodobnost návratu, zejména například při využívání služeb obchodů apod. Poslední skupinou jsou stávající zákazníci obchodníka. Tato skupina spotřebitelů neztrácí svůj čas objevováním nových míst a nových zážitků, vědí, co se jim líbí a co chtějí. Nabídky sledují velmi pečlivě, ale nakupují pouze v případě, že narazí na nabídku, kterou využívají běžně. Například objeví-li se v nabídce sleva jejich oblíbené restaurace, nakoupí maximální počet voucherů (Hunt, 2011). Zde je důležité zmínit, že tyto skupiny zákazníků jsou loajální ke slevovému serveru. Jejich loajalita k obchodníkovi samotnému potom záleží na kvalitě poskytovaných služeb. Groupon, respektive model slevových serverů je pro spotřebitele i obchodníky velká výhra. Z pohledu zákazníka je důvod jasný. Z pohledu obchodníka je slevový server jen další součástí jeho marketingového úsilí. Je to vlastně jen reklamní model, reklama přestrojená za voucher. Díky spotřebitelům, kteří jsou hladoví po těchto slevách Groupon realizuje reklamu svému obchodnímu partnerovi. Principem této reklamy je počet koupených voucherů – čím větší počet, tím lepší reklama (Hunt, 2011).
1.3
Prostředí českých slevových serverů
V této subkapitole bude pozornost věnována prostředí slevových serverů v České republice. Slevové servery se v posledních třech letech staly v České republice obrovským fenoménem. České spotřebitelské prostředí je velmi citlivé na cenu a čeští spotřebitelé tak na slevy velmi dobře slyší. V době boomu této zcela nové 15
business kategorie vzniklo kolem tří set slevových serverů (Husták, 2012). V tomto nepřeberném množství se velmi těžce orientovalo jak zákazníkům, tak i obchodníkům. V současné době se situace zlepšuje (stabilizuje) a to i díky konsolidaci trhu. Na trhu zůstává okolo sta slevových portálů, kterým dominují tři největší hráči Slevomat.cz, Vykupto.cz a Zapakatel.cz. Jednoznačně největším hráčem je Slevomat.cz, který byl také prvním svého druhu v České republice, později koupil menšinový podíl Vykupto.cz a většinový podíl Zapakatel.cz. Tyto značky ovšem i nadále fungují jako samostatné jednotky, které si navzájem „zdravě“ konkurují (ČTK, 2011). Jak již bylo výše zmíněno, první slevové servery se u nás začaly objevovat zhruba před čtyřmi lety. Bylo to něco naprosto nového a pro spotřebitele velmi lákavého. Vždyť Češi slyší právě na nízké ceny, respektive slevy. Nejdříve začali fungovat „předchůdci“ slevových serverů oproti pojetí, o kterém pojednává tato diplomová práce. Úplně prvním byl Fluky.eu, který provozovala pražská firma MyMedia. Fungoval na principu jedné zajímavé nabídky denně. Přičemž server nijak neomezoval minimální či maximální počet prodejů. Dalším z průkopníků je server BigBrands.cz . Tento server funguje pouze na pozvánku, což svým způsobem zajišťuje pocit exkluzivity pro zákazníka. Pozvánka je dostupná pouze tak, že ji potenciálnímu zákazníkovi zašle jeho přítel či známý. Server je zaměřen na prodej módního oblečení, slevy jsou poskytovány v rozsahu 20 – 80 %. Sleva je využitelná vždy, bez ohledu na počet objednávek, ale pouze do vyprodání zásob. Ještě před BigBrands.cz se na trhu objevil server Fashion days, který funguje na velmi podobném principu jako prvně zmíněný. Jedná se o možnost nákupu pouze pro zvané. Exkluzivitu toho serveru zajišťuje fakt, že většina nabízeného zboží (módního zboží) se v tuzemsku vůbec neprodává. Právě z tohoto důvodu je zde ale problém, a to porovnatelnost cen (Zandl, 2010). Prvním z kategorie klasických slevových serverů, založených na bázi Grouponu, byl již výše zmíněný Slevomat.cz. S rozvojem kategorie slevových serverů v Česku vypukla doslova nákupní horečka. Rozjet takový business nebylo nijak složité ani nákladné, a to i díky velmi dobré platformě amerického Grouponu, který v té době na trhu fungoval úspěšně už dva roky. Toto byl hlavní důvod, proč v České republice tak strmě rostl počet slevových serverů – bylo to velmi jednoduché. Ovšem taková situace nemohla být udržitelná do nekonečna. S přibývajícím počtem hráčů na českém
16
trhu rostla konkurence. Ta začala vytlačovat některé podvodné a slabší servery. Slevové portály už se nemohly věnovat jen obchodu samotnému (který jim velmi dobře fungoval), ale musely se začít zaměřovat i na marketing a rozvoj produktu (Tyden.cz, 2012). Tabulka níže ukazuje přehled největších slevových serverů za roky 2010 – 2011, popisuje velikost tržního podílu za rok 2010 a za první dva měsíce roku 2011. Tabulka také ukazuje, kdo a z jaké části portály vlastní. Tab. 1 Přehled největších slevových serverů 2010–2011
Zdroj: lupa.cz, 2011
17
České slevové servery fungují na bázi hromadných nákupů. To znamená, že severy nabízejí vždy větší množství zboží či služeb a díky tomuto většímu objemu produktů je možné realizovat velmi významnou slevu. Proto, aby se poptávka po produktech koncentrovala, je důležité, aby server nabízel vždy jen jediný kus zboží. Tedy v podstatě jedinou variantu určitého druhu zboží. Návratnost zákazníků je zajišťována každodenním obměňováním nabídky. Z pohledu obchodníka spolupracujícího se slevovým serverem je důležité, aby sleva byla využita v minimálním požadovaném počtu. Jedině tak je obchodník schopen pokrýt riziko související s případným nedosažením požadovaného objemu prodeje. Slevu tedy zákazníci mohou využít až po té, co si ten samý produkt či službu zakoupí určitý minimální počet zákazníků, který je pro aktivaci slevy požadován. Kdyby takového minimálního počtu nebylo dosaženo, sleva vůbec nebude realizována. V kategorii luxusního zboží bývá také často nastavována podmínka maximálního počtu kusů. To v zákaznících evokuje určitou exkluzivitu spojenou s případným nákupem (Zandl, 2010) Je důležité uvést, že české slevové servery s podmínkou minimální počtu nakoupených voucherů nepracují. Blíže bude vysvětleno v praktické části práce. České prostředí slevových serverů se od těch zahraničních velmi významně liší. Zatímco na zahraničních trzích většinou fungují pouze desítky slevových portálů, český trh je zatím stále přeplněn. I když během roku 2011 a hlavně roku 2012 mnoho slevových serverů neustálo obrovskou konkurenci na trhu a počet reprezentantů trhu se tak začal snižovat. Výše bylo zmíněno, že v současné době dochází i k významné konsolidaci trhu. Směr, kterým se vydávají nejsilnější hráči, je garance kvality produktů a služeb. Ačkoliv slevový portál nenese v žádném případě žádnou právní odpovědnost za špatný či nekvalitní produkt či službu, garantuje svým zákazníkům vrácení peněz, pokud se prokáže, že obchodník neposkytl službu či produkt v inzerované kvalitě. Část nákladů spolu se slevovým portálem nese samozřejmě i obchodník. Tato spoluodpovědnost musí být stanovena v pravidlech spolupráce mezi slevovým serverem a obchodníkem. V první fázi vyrovnání se se zákazníkem platí portál vše ze svého a až na základě právního ošetření spolupráce mezi ním a obchodníkem dochází k vyrovnání mezi nimi, a to prostřednictvím pojišťovny (Husták, 2012).
18
2
Pohled firem na slevové servery
Slevové servery byly na počátku jejich fungování v ČR chápány spíše jen jako marketingový kanál, což ale vůbec není nesprávná úvaha. Slevový server je naopak velmi účinným a efektivním marketingovým nástrojem. Tento obchodní model se jeví jako velmi spravedlivý. Inzerentovi zajistí efektivní reklamu a to vlastně téměř bez jakýchkoliv nákladů, tedy nákladů, které by inzerent musel vynaložit dopředu. Což může být velmi lákavé i pro menší obchodníky, kteří tak mají šanci ukázat svou nabídku potenciálním zákazníkům. Do noty jim v tomto případě také bude hrát i významná sleva, která by jim tak mohla zajistit nejen zákazníky nové (Handl, 2011). V současnosti se ovšem veřejnost na slevové servery začíná dívat také jako na velmi úspěšný obchodní kanál. Tento fakt by měl být pro dobrého manažera minimálně impulzem, aby se nad touto možností zamyslel a případně ji zařadil do marketingové strategie společnosti. Když se slevové servery začaly, v polovině roku 2010, na českém trhu objevovat, ze začátku velké nadšení rozhodně nevzbuzovaly. Naopak většina veřejnosti na ně pohlížela velmi skepticky. Veřejnost těžko chápala, jak si někdo může dovolit třeba až 80% slevu. Jak již bylo výše zmíněno, v období boomu na českém trhu fungovalo přes 300 slevových serverů a jejich obrat za rok 2011 činil téměř dvě miliardy korun, což je v prostředí českého internetu velmi zajímavé číslo. První slevové servery sloužily jako velmi efektivní marketingový nástroj pro propagaci služeb, s postupem času se začalo ukazovat, že mohou být také velmi vhodným obchodním kanálem pro prodej zboží (Businessinfo.cz, 2011). Existují dva typy obchodníků, kteří využívají služeb slevových severů. Respektive existují dva jejich pohledy na služby slevových portálů. První variantou jsou obchodníci, kteří zde vidí pouze příležitost jednorázového a hlavně rychlého přísunu peněz a zákazníků. Druhou variantou jsou obchodníci, kteří slevovou akci chápou jako velmi účinný marketingový krok a v podstatě i investici do budoucna, která třeba ani nemusí znamenat okamžitý profit. Velmi důležité je také uvědomění si toho, že se zákazníky s poukazy by mělo být zacházeno minimálně stejně, ne-li lépe než se zákazníky bez poukazu. V českém prostředí totiž není neobvyklé, že například zákazníci restaurace se slevovým voucherem, dostanou nejhorší místo, obsluha se jim dostatečně nevěnuje a někdy
19
bývají i „popohánění“ k brzkému odchodu. Takový způsob jednání obchodníkovi rozhodně nezajistí, že se zákazníci vrátí. Obchodník by se tedy měl velmi hluboce zamyslet nad tím, čeho chce s pomocí slevových serverů dosáhnout. Je-li jeho cílem jednorázový a rychlý přísun peněz a zákazníků, nebo získaní nových a vracejících se zákazníků. Pro ilustraci je možné uvést například tuto situaci. Prostřednictvím slevového serveru se prodá 1000 voucherů (sleva od jednoho obchodníka). Polovina ze zákazníků bude s poskytnutou službou spokojena a vrátí se s tím, že je ochotna zaplatit za produkt/službu třeba i plnou cenu. Pokud budou zákazníci spokojeni, budou mít také tendenci o tomto svém skvělém zážitku říci svým známým a přátelům či kolegům, kteří se tak mohou stát novými potenciálními spokojenými a vracejícími se zákazníky obchodníka. Z pár stovek spokojených klientů se tak mohou klidně stát i tisícovky. Tento efekt funguje samozřejmě i opačným směrem. Pokud zákazníci nebudou spokojeni, také to dají svým známým a přátelům vědět, ovšem mnohem důrazněji a mnohem širšímu okruhu. Toto by pro firmu mohlo mít velmi neblahé následky v podobě poklesu zisku i počtu zákazníků. Obchodník využívající slevový server by tak měl rozhodně dostát slibované kvalitě služeb a zároveň by také neměl činit rozdíl v kvalitě služeb pro zákazníky s voucherem a pro zákazníky bez voucheru. Z druhého pohledu je pro společnosti, které by se chtěly vydat cestou slevových serverů důležité zvážit a prověřit si kvalitu serveru, se kterým chtějí kooperovat. Vzhledem k přesycenosti českého trhu se mohou vyskytovat i servery, které nebudí velkou důvěryhodnost a mohou tak obchodníkovi spíše uškodit. Společnost by si měla prověřit věrohodnost serveru. To je možné prostřednictvím historie serveru, to znamená, jak dlouho na trhu funguje a jaká je jeho tržní pozice. Nejzásadnějším signálem, který obchodníkovi napoví, jak si daný server na trhu stojí, jsou jistě ohlasy zákazníků. S téměř stoprocentní jistotou velmi dobře fungují právě největší servery na českém trhu, které již byly zmíněny výše. Ovšem toto neznamená, že menší slevové servery, které nezaujímají tak významný tržní podíl, by mohly společnost poškodit. Menší slevové servery mohou být pro společnosti zajímavé z titulu nižší provize z prodeje. Ovšem oslovení, respektive spolupráce s některým z tržních leaderů obchodníkovi zajistí daleko širší míru oslovení zákazníků.
20
V poslední době se usiluje i o založení Asociace slevových serverů, která by jednak potenciálním partnerům slevových serverů a také zákazníkům garantovala, že slevové servery se nebudou dopouštět žádného podvodného jednání (Businessinfo.cz, 2011).
2.1
Slevové servery součástí marketingových strategií
Z předcházející části diplomové práce je zřejmé, že využití slevového serveru by mělo být součástí nějaké širší strategie firmy. Tuto skutečnost lze vysvětlit potřebou společnosti tvořit zisk, respektive dosahovat kladné bilance mezi výnosy a náklady. Toho firma může dosáhnout i vhodně zvolenou marketingovou strategií, která by měl být zaměřena tak, aby podnik byl schopen vhodným a hlavně žádaným způsobem uspokojit potřeby svých zákazníků. Proto společnost musí trefně definovat a odhadnout zájmy, potřeby a požadavky svých potenciálních zákazníků. Podnikatel potřeby svých zákazníků uspokojuje svou produkcí a službami, které nabízí. Toto uskutečňuje prostřednictvím trhu a je tedy vystaven určitým rizikům. Aby podnikatel dostatečně tato rizika eliminoval, je třeba zabývat se již v úvodu podnikání vhodnou podnikatelskou strategií a politikou a v neposlední řadě také správně zvolenou marketingovou strategií. Tedy už při zakládání podniku by měl podnikatel uvažovat zdali, bude mít ambice spolupracovat se slevovým serverem. Výše již bylo zmíněno, že slevové servery jsou například často využívány k pokrytí slabších období společnosti. Management firmy by tedy měl být už v počátcích schopen identifikovat tato možná slabá místa a uvažovat, zdali by nebylo výhodné pokusit se je pokrýt využitím služeb slevových portálů. Toto rozhodnutí mu pak naznačí správný směr, kterým by se měla ubírat jeho strategie. Správně zvolená strategie a politika podniku nejen snižuje rizika na přijatelnou úroveň, ale zároveň napomáhá ke zhodnocení vloženého kapitálu. Marketing současné doby je považován za nejvyšší stupeň vývoje přístupu k řízení podniku. A je možné říci, že z pohledu obchodníka slevový server může fungovat jako jeden z marketingových nástrojů, velmi efektivních marketingových nástrojů. Zde se skýtá prostor pro naprosto elementární úvahu, je-li možné uvažovat o slevovém serveru. Pokud se firma bude zaměřovat na levné a snadno dostupné
21
výrobky, mohla by je prostřednictvím slevového serveru učinit ještě zajímavějšími pro své zákazníky. Mohla by tak zapůsobit na segment zákazníků, kteří o nákupu uvažovali, ale i přes zmiňovanou cenovou dostupnost jej nerealizovali. Tohoto by například mohly využít regionální společnosti, které by tak velmi významně rozšířili okruh svých zákazníků. Zaměření producenta na vysoce kvalitní výrobky často také znamená vysokou cenu. Slevový server by mohl být vhodným kanálem pro rozšíření okruhu zákazníků o ty, kteří by si normálně produkt kvůli vysoké ceně nekoupili. Ale díky vysoké slevě si mohou dovolit nákup realizovat a pro podnik tak existuje šance, že se spokojený zákazník vrátí a využije služeb podniku (či jeho produkce) i za plnou cenu – pochopí vysokou kvalitu produkce. U prodejní koncepce by model slevových serverů bylo možné aplikovat z několika různých důvodů. Například firma se potřebuje zbavit přebytečných zásob, nebo opět díky výrazné slevě osloví mnohem širší okruh spotřebitelů. Marketingové strategie se obvykle dělí dle zaměření do dvou skupin. Jsou to jednak strategie cílené na trh a dále strategie zaměřené na konkurenci. I na využití slevového serveru lze nahlížet z těchto dvou úhlů pohledu. Obchodníci mohou chtít s využitím slevového serveru proniknout na další trh – díky slevovému serveru téměř neexistuje například regionální omezení nabídky produktů či služeb. Dalším úhlem pohledu je situace, kdy obchodník bude chtít díky spolupráci s takovým serverem získat konkurenční výhodu. Zaměříme-li se na strategie cílené na trh, je vhodné zmínit tzv. Ansoffovu matici (1966). Strategie, které tato matice obsahuje, jsou růstové. Ansoff ve své matici rozlišuje následující strategie: strategie tržní penetrace, strategie rozvoje trhu, strategie rozvoje produktu a strategie diverzifikace. První dva zmíněné přístupy jsou jasným potenciálem pro slevové servery. Obchodníci, kteří při formulování své firemní (i marketingové strategie) zvažují slevový server jako další nástroj svého podnikání, přece chtějí, aby jejich produkty více využívali jejich stávající zákazníci, kteří sice mohou být nasyceni, ale slevový server jim nabídne obrovskou slevu, na kterou většina spotřebitelů slyší. Díky obří slevě obchodníci také cílí na zákazníky konkurence, protože právě oni, byť prostřednictvím slevového serveru, jim nabízí výhodnější koupi. Co se týká nových zákazníků, uvažování je velmi podobné. Proč nevyužít potenciálu slevového serveru a nepokusit se získat nové zákazníky, když oblíbenost slevových serverů je dnes tak
22
velká. Toto je také nejčastější důvod spolupráce obchodníka se slevovým serverem. Strategie rozvoje produktu se snaží uvést nový výrobek na zavedený trh a je využívána v případech, kdy poptávka po stávajících produktech klesá či stagnuje, nebo když končí životní cyklus produktu (Šedivý, Medlíková, 2001). S využitím slevového serveru se může obchodní firma pokusit dostat z produktu poslední maximálně možné zisky. Další významnou osobností marketingu, která formulovala strategie zaměřující se na velikost tržního podílu, je Phillip Kotler. Kotler navrhl tyto základní strategie: strategie tržního vůdce, strategie tržního vyzývatele, strategie následovatele (Blažková, 2007). V Kotlerových přístupech k marketingovým strategiím lze také spatřit určité synergie slevových portálů. V každé z těchto strategií lze o slevových serverech přemýšlet. Tržní vůdce, jak označení naznačuje, zaujímá na trhu největší tržní podíl, jeho postavení je tedy takové, kdy si například pro udržení stávajících zákazníků může dovolit nabízet velké slevy. Vyzývatel jako dvojka na trhu může právě prostřednictvím slevového serveru vyzvat tržního vůdce k bitvě o tržní podíl. Následovatel svým neaktivním přístupem jednoduše aplikuje marketingové nástroje svého okolí i ve svém přístupu – tedy zjištění, že něco jako slevový server používá konkurence, často vede k tomu, že to zkusí i další producenti. I „výklenkáři“ mohou v modelu slevových serverů nalézt uplatnění. Svou specifickou produkci, tak ještě více přiblíží svým cílovým trhům. Velkým rizikem zde ovšem je skutečnost, že jen pouhých 20 % zákazníků uplatňujících slevový kupón se znovu k obchodníkovi vrátí. Slevové servery jsou totiž často využívány k pokrytí slabších období, či například i slabších částí dne. V neposlední řadě je třeba také myslet na to, že lidé nakupující na slevových serverech často, nemají zájem utrácet více. Aby byl výčet marketingových strategií kompletní, je třeba neopomenout Porterovy přístupy k marketingovým strategiím. I Porterovy marketingové strategie jsou příležitostí slevových serverů. Skutečnost, že Porter formuluje své přístupy k marketingovým strategiím prostřednictvím konkurence a vychází z toho, že ne všechny firmy na trhu mají stejné podmínky, může být příležitostí pro slevové servery. Při koupi produktu či služby na slevovém serveru zákazník za obchodníka může
považovat
právě
slevový
server.
Tudíž
se
spotřebitel
primárně
nekoncentruje na image, či pověst firmy, která produkt nabízí, ale na slevový
23
server. Teprve až po využití voucheru hodnotí, jestli služba či produkt splnila jeho očekávání, jestli se mu (v případě služby) na daném místě líbilo a tedy jestli se tam bude chtít vrátit. Pro všechny výše zmíněné přístupy platí a je nutné zdůraznit, že obchodník si nevybírá slevový server, ale slevový server obchodníka. Zde je nutná další poznámka, a to, že obchodník si vybere slevový server, se kterým by chtěl spolupracovat a slevový server jej osloví až poté pokud se mu nabídka obchodníka jeví jako zajímavá. Proto všechny zmíněné pohledy na marketingové strategie přes model slevových serverů je třeba brát jako potenciální možnost.
2.2
Slevový server jako nástroj marketingové komunikace
Způsob jakým firma komunikuje se svými, i potenciálními, zákazníky významně ovlivňuje jejich nákupní rozhodování. Marketingová komunikace je tedy nedílnou strategickou součástí marketingového mixu. Na úvod by se tak dalo říci, že využívání služeb slevových serverů je způsob, jakým firmy komunikují se svým okolím. Jádrem marketingové komunikace skrze slevové servery je vyjádření jakési exkluzivity. Ta se v prvé řadě dotýká hlavně produktu či služby samotné. Zákazník si tak může nabídku slevového serveru vyložit tak, že mu nabízí něco velmi výjimečného a navíc za velmi výhodnou cenu. Tento fakt poté ve spotřebiteli evokuje domnění, že si firma vede tak dobře, že si může dovolit prodávat svou produkci s takto výraznými slevami. Už v úvodu této práce bylo vysvětleno, že slevy často překračují hranici 50 %. Výše už také bylo zmíněno, že pokud tato nabídka slevového serveru bude zákazníkem využita, je už dále jen na obchodníkovi, jak takové příležitosti využije. Marketingová komunikace funguje tak, že se snaží, aby se zákazník o daném produktu vůbec dozvěděl. Zde je jedinečný prostor pro obchodníky, pokusit se prostřednictvím slevových serverů rozšířit portfolio svých zákazníků. Navíc s tou výhodou, že tato forma reklamy vyjde mnohonásobně levněji, než kdyby si takovou propagaci měl obchodník zajišťovat sám. Úkolem marketingové komunikace je učinit produkt natolik zajímavý, aby zákazník sám kontaktoval obchodní oddělení firmy a došlo tak k nákupu (Zikmund, 2010). I zde je jednoznačná spojitost se slevovým serverem. Zákazník již vyhodnotil produkt jako zajímavý, ve smyslu, že něco takového by potřeboval nebo chtěl vlastnit. Co učiní
24
produkt natolik zajímavý, aby spotřebitel nakonec opravdu realizoval nákup? Jednoznačně cena. Pokud má zákazník možnost, pořídit si něco o co opravdu stojí, a navíc za velmi výhodnou cenu, jen velmi zřídka se stane, že by nákup nebyl realizován. Velkým fenoménem je v posledních letech online marketingová komunikace, která může probíhat jednostranným nebo oboustranným způsobem. Jednostranná komunikace spočívá v zakládání blogů. Blogy zakládají firmy, které tak chtějí svým zákazníkům (i potenciálním) umožnit nahlédnout, alespoň částečně, do dění firmy. Cílem je tak nastavit zákazníkům lidštější tvář firmy, čímž je možné vybudovat v zákazníkovi důvěru v produkci firmy. Oboustranný způsob online marketingové komunikace spočívá hlavně v diskuzi se zákazníky, například prostřednictvím blogů či zákaznických fór (Zikmund, 2010).
2.3
Cenotvorba z marketingového hlediska
V předchozí části práce bylo několikrát zmíněno, že cena a cenotvorba jako nástroj marketingového mixu, bude jednou ze stěžejních částí této práce. Důvod je jednoznačný - cena je klíčovým znakem užití slevového serveru. Cena má svou strategickou úlohu. Ta spočívá ve správném rozhodnutí ohledně ceny. Pro správné určení cenové strategie je nutné znát cíle ceny. Cenové cíle, které má firma produkovat, musí být samozřejmě v souladu s celkovou marketingovou strategií firmy. V rámci definování cenové strategie je nutné zaměřit se na tyto faktory: náklady, konkurenci a hodnotu produktu pro zákazníka (Vaštíková, 2008). Firmy by měly akceptovat skutečnost, že zákazník není ochoten přistoupit na fakt, že v ceně v podstatě hradí společnosti její vzrůstající náklady. Dále si firma musí uvědomit neustále narůstající konkurenční prostředí a sledovat také ceny své konkurence. Nechce přece, aby její zákazníci nakupovali substituční zboží u konkurence (Jakubíková, 2009 a Vlaštíková, 2008). Společnost by také měla důkladně sledovat a zjišťovat jakou cenu, jsou zákazníci ochotni zaplatit za jejich výrobek. To znamená, že například při nastavení vysoké ceny, by ji měl být zákazník ochoten zaplatit například proto, že produkt či služba evokuje vysokou kvalitu či luxusní zboží. Ovšem při těchto průzkumech musí mít obchodník určitý
25
nadhled, protože zákazník mu nikdy neřekne skutečnou cenu, kterou by byl ochoten zaplatit. Často mu sdělí cenu výrazně nižší. Budeme-li se na cenu, resp. cenotvorbu dívat z marketingového hlediska je důležité si uvědomit, že součástí cenové politiky je také poskytování slev. Je možné říci slevová politika. Je na místě vysvětlit rozdíl v chápání slevy – služeb slevového portálu jako marketingového nástroje. Spousta obchodníků si slevový portál (tedy slevu) vysvětlí jako reklamu. Ovšem je-li zohledněna koncepce dnešních
slevových
serverů,
tedy
distribuce
slevových
voucherů,
která
samozřejmě zapadá do kategorie marketingové komunikace, je nutné na slevy pohlížet spíše jako na podporu prodeje. K dokreslení této skutečnosti bude vysvětlen rozdíl mezi reklamou a podporou prodeje. Reklamou je chápana forma komunikace, která má za cíl argumentovat proti zákazníkovi takovým způsobem, aby opravdu nakoupil. Kdežto podpora prodeje směřuje spíše k tomu, že obchodník bude schopen prodat větší objem výrobků, případně větší balení výrobků, ale hlavně je to velká možnost pro získání nového zákazníka (Bučina, 2011). Slevy a speciální nabídky jsou realizovány dočasným snížením cen. Zákazníci získají pocit, že produkt má vyšší hodnotu za nižší cenu. Mnoho lidí také využívá slev a speciálních nabídek ve víře, že se jim tak podaří ušetřit na nákup dalších jiných produktů. Prodejci této formy cenové redukce využívají jako příležitost prodat nízkoobrátkové zásoby. Často tímto způsobem snižují zásoby a uvolňují tak místo pro nové produkty. V případě využití slevy prostřednictvím slevového serveru je nutné velmi dobře počítat. To znamená důkladně kalkulovat, zdali se tento způsob slevové akce vůbec vyplatí. Obchodníci se totiž často v tomto případě s něčím takovým vůbec neobtěžují. Problém často spočívá v otázce, jak prostředky, které podnik musí na takovou slevovou akci vynaložit, vnitropodnikově účtovat. Pokud se o slevě uvažuje jako o výhodě vyplývající ze skupinového nákupu, pak je taková kalkulace celkem jednoduchá. Obchodník v tomto případě „jednoduše“ rozpočítá fixní náklady na předpokládaný objem prodeje a tím jasně stanoví cenu, resp. slevu, kterou je ještě schopen unést. Jakýkoliv objem peněz nad touto hranicí by měl být hrazen z prostředků určených na marketing. Je na místě zmínit, že využití slevového serveru je vlastně dost riziková záležitost, protože server obvykle vyžaduje 50% slevu, ze které si bere ještě 15 – 25%
26
provizi. Takže obchodník ve finále musí slevit až 75 %. Každý obchodník by si tedy před realizováním jakékoliv slevové akce měl dobře propočítat, kolik prostředků může do takové investice, respektive marketingového nástroje investovat. Toto porovnání se nejčastěji provádí prostřednictvím ukazatele ROI – return of investmentst (Bučina, 2011). Pro ilustraci, chce-li firma přijít na trh s luxusním produktem, musí nastavit také relativně vysokou cenu s ohledem na konkurenci tak, aby její produkt na trhu luxusních výrobků nevypadal oproti produkci konkurence levně (Kotler, 2007). Ovšem pokud bude chtít posléze oslovit širší okruh zákazníků, může využít slevový portál. Kde nabídne svou luxusní produkci za výrazně nižší cenu, na kterou bude ochotno přistoupit větší množství potenciálních klientů. Veškerá rozhodnutí o cenách musí být sladěna s rozhodováním o ostatních nástrojích marketingového mixu. Co se týká nákladů, firma musí vždy dobře uvážit jakou cenu zvolit, aby pokryla veškeré náklady spojené s výrobou, vývojem, distribucí i marketingem. Zde nastává prostor pro zamyšlení. V části této diplomové práce věnované marketingovým strategiím je uvedeno, že již v začátcích, tedy při zakládání podniku, by měl top management uvažovat o tom, zda bude využívat služeb slevových serverů. Toto je třeba vnímat spíše jako doporučení, resp. pobídku ke zvážení, že by podnik takových služeb mohl eventuálně někdy v budoucnu využívat. Na začátku podnikání musí podnik nastavit ceny své produkce (služeb), tak aby jak bylo výše zmíněno, pokryl veškeré své náklady. Postupem času se může ukázat, že existuje situace, kdy by bylo vhodné zahájit spolupráci se slevovým portálem. Například firma vyrábějící tenisové rakety, může využít doby, kdy je tenisová sezóna naplno rozjetá a lidé si tudíž už tenisové rakety moc nepořizují, protože už je mají, k poskytnutí velkých slev – prostřednictvím slevového serveru.
2.3.1 Metody stanovování cen V oblasti stanovování cen existují různé metody, které se odvíjí od několika faktorů, těmi jsou například: charakter produktu; typ konkurence; očekávaná reakce konkurence; cena jako vyjádření hodnoty, kterou vnímá zákazník; elasticita poptávky; zvyklosti daného trhu; státní regulace; náklady (Šiman, Petera, 2009).
27
V literatuře jsou uváděny tři základní metody stanování cen. První z nich je nákladově orientovaná tvorba ceny. Tato metoda umožňuje efektivně řídit a sledovat náklady. Pro marketéry se stává důležitým výchozím bodem pro určení jednak prodejních cen, ale i dalších možností jako například poskytování slev, velikosti prodejních sérií, distribučních cest apod. (Jakubíková, 2009). Tato metoda stanovování ceny je velmi oblíbená, ovšem je celkem obtížné odvozovat cenu od nákladů. Jednoduše řečeno náklady představují dolní hranici ceny (pod tu by se firma již dál neměla dostat, aby udržela svoji pozici na trhu), kdežto horní hranice ceny je určována poptávkou na trhu (tedy jakou maximální cenu jsou zákazníci za produkci ochotni zaplatit). Ovšem bude-li firma chtít využít slevovou akci prostřednictvím slevového portálu, musí počítat s tím, že bude muset jít relativně hluboko pod náklady na produkci. Druhou nejčastější metodou je metoda stanovení ceny v závislosti na konkurenci. V případě že firma použije tuto variantu, tak její pozornost opouští její vlastní náklady na produkci, a zaměřuje se především na ceny, které si stanovila konkurence. V tomto okamžiku management zvažuje, čeho chce na trhu dosáhnout, tedy jestli má v úmyslu odradit svou konkurenci, nebo chce rychle proniknout na trh a alespoň částečně jej ovládnout, nebo je jeho zboží vysoce exkluzivní (Jakubíková, 2009). U této metody lze sledovat určitý potenciál pro využití slevového portálu. Jako předpoklad je zde třeba uvažovat fakt, že firma chce plně získat klienty svých konkurentů, nebo alespoň částečně. Uvede svou produkci prostřednictvím slevového serveru s výraznou slevou a může tak čekat minimálně dočasný příliv nových zákazníků. Výše už bylo zmíněno, že pokud by si obchodník chtěl takto nově získané zákazníky udržet, musí se k nim chovat stejně jako ke klientům bez voucheru. Jako třetí nejčastější metoda stanovování cen je metoda, která se orientuje na poptávku. Uvádí se (Šima, Petera, 2009), že cena je v tomto případě nastavována jako zákazníkem vnímaná užitná hodnota produktu. Cenu tedy ovlivňuje výhradně změna poptávky po daném zboží. Tato metoda vychází z cenové elasticity poptávky, která vychází z teorie rovnosti poptávky a nabídky na trhu (Jakubíková, 2009). Literatura (Machková, 2009, Jakubíková, 2009) uvádí ještě některé další metody stanovení cen. Například stanovení ceny podle vnímání hodnoty zákazníkem,
28
neboli value-in-use-price. Princip této metody spočívá v co nejpřesnějším zjištění, jak produkt vnímá zákazník, jaká je pro něj hodnota daného produktu. Jakubíková (2009) také popisuje tvorbu ceny v závislosti na chování spotřebitele aneb psychologickou podstatu tvorby cen. Tato metoda vysvětluje psychologický proces při rozhodování o nákupu, který se odehrává v mysli spotřebitele od doby, kdy poprvé zaregistruje cenu (případně i produkt) až do doby, kdy je význam ceny schopen zařadit mezi kritéria, které jsou pro něj rozhodujícími faktory. Potenciální zákazník zaregistruje produkt, který by chtěl, ovšem je pro něj drahý, resp. za takovou cenu jej „zase tolik“ nepotřebuje. Dnešní doba nabízí pro zákazníky jednu velkou výhodu, a to internet a s ním spojenou možnost rychlého porovnání cen za tentýž produkt. Při takovém hledání je velmi pravděpodobné, že zájemce narazí i na nabídku slevového serveru, kde najde produkt od toho samého obchodníka, ale za výrazně nižší cenu. Myšlení takového zájemce se bleskurychle mění, protože teď už pro něj cena není zásadním problémem a realizuje nákup.
29
3
Největší slevové servery na českém trhu
V teoretické části této diplomové práce byl popsán podnikatelský model obecně, byly vysvětleny odlišnosti podnikatelského modelu od strategií. Teoretická část dále popisuje model americké společnosti Groupon, která jako první na světě přišla s modelem slevového serveru a na této platformě začaly vznikat podobné modely na celém světě, včetně České republiky. V kapitole 1.3 je nastíněno prostředí slevových serverů právě v České republice. Praktická část této diplomové práce se bude zabývat právě českým trhem a bude zaměřena na pět největších slevových serverů v letech 2010 - 2011. Velikost těchto serverů je odvozena podle velikosti tržního podílu. Podrobnější přehled o tržních podílech těch nejznámějších slevových serverů u nás je zobrazen právě v kapitole 1.3 v tabulce „Přehled největších slevových serverů 2010 – 2011“. Mohlo by se zdát, že jsou používána starší data, ale není tomu tak. Tento přehled byl vytvořen v době, kdy byl český trh velmi nasycen stovkami různých slevových serverů. A právě v roce 2011 začalo docházet ke konsolidaci trhu a ze zhruba tří set slevových serverů zbylo něco okolo jednoho sta. Mezi největších pět slevových serverů v době na přelomu let 2010 a 2011 patřily Slevomat, Zapakatel, Vykupto, NebeSlev a HyperSlevy. Už v první kapitole bylo zmíněno, že úplně prvním hráčem na českém trhu byl Slevomat.cz a postupně se přidávaly stovky dalších. V současné době je situace taková, že Slevomat.cz vlastní i servery Zapakatel.cz a Vykupto.cz. Ovšem všechny tři zmíněné servery nadále fungují jako samostatné jednotky a dohromady ovládají největší část českého trhu. Úvod praktické části této diplomové práce bude věnován seznámení se s těmito pěti leadery v prostředí českých slevových serverů. Největším a zároveň nejstarším slevovým serverem v České republice je Slevomat.cz. V dubnu roku 2010 jej společně založili Tomáš Čupr a Martin Korman. Slevomat.cz vznikl jako téměř dokonalá kopie amerického Grouponu a spustil v českém prostředí lavinu stovek a stovek dalších jemu podobných podniků (http://www.slevomat.cz/o-nas). Prvenství tohoto slevového serveru není tak úplně jednoznačné. Portál Vykupto.cz fungoval ještě před založením Slevomat.cz jako Facebooková skupina, která v té 30
době (rok 2010) měla okolo dvou tisíc členu. V té době se také hodně hovořilo o obrovských úspěších amerického Grouponu a právě Tomáš Čupr se v tomto určitým způsobem vzhlédl a rozhodl se pustit se do podobného (totožného) podnikání (Vyleťal, 2011). Vznik Slevomatu byl vlastně velmi rychlý, hovoří se o dvou týdnech, kdy se všechno rozhýbalo. Tato rychlost byla zapříčiněna skutečností, že zakladatelé Slevomatu věděli o tom, že Facebooková skupina Vykupto.cz chystá něco podobného. A tak jako první oficiální český slevový server vznikl Slevomat.cz a s asi dvou až tříhodinovým zpožděním vznikl portál Vykupto.cz (Vyleťal, 2011). Už v listopadu 2010, tedy zhruba půl roku po založení Slevomat.cz, tato společnost koupila 35% podíl právě ve Vykupto.cz. Následoval další obchod a to v srpnu roku 2011, kdy Slevomat.cz koupil 51% podíl společnosti Spojka Group, s. r. o., která provozuje server Zapakatel.cz, který je dnes dvojkou na trhu slevových serverů (Lupa.cz, 2013). Slevomat.cz v současné době nepůsobí jen na území České republiky. Jeho další působiště jsou Slovensko, Maďarsko, Bulharsko, Lotyšsko a Litva. Slevomat.cz také uvádí, že za dobu svého fungování pomohl ušetřit svým zákazníkům okolo dvou a půl miliardy korun. Jeho uživatelská základna čítá zhruba jeden a čtvrt milionu zákazníků (Slevomat.cz, 2013). Stabilní podíl si na trhu také drží portály HyperSlevy.cz a NebeSlev.cz, proto praktická část této diplomové práce bude využívat i data získaná právě z těchto serverů.
3.1
Metodika výzkumu
Předmětem aplikační části této diplomové práce bylo sbírání dat z výše zmíněných slevových serverů. Data byla sbírána v období letních prázdnin roku 2013 a dále pak v měsíci záři a části října 2013. Výsledkem výzkumu budou porovnání slevových serverů a analýza jednotlivých serverů. Autorka práce si klade za cíl formulovat doporučení právě slevovým serverům a dále také především jejich obchodním partnerům. Bonusovou otázku, kterou si autorka pro cíl práce pokládá, je otázka: „Jestli by se model slevových serverů dal aplikovat v automobilovém průmyslu?“
31
Data, která jsou třeba do aplikační části této diplomové práce, byla získávána z pěti výše zmíněných slevových serverů, které mají největší podíl na českém trhu slevových serverů. Sběr dat probíhal tak, že autorka v průběhu letních a podzimních měsíců roku 2013 navštěvovala webové stránky serverů Slevomat, Vykupto, Zapakatel, HyperSlevy a NebeSlev a zaznamenávala dostupné informace o nabídkách daných portálů. Většinu dat se autorka snažila získat z historie těchto serverů, tedy zaznamenávání informací o ukončených či brzo končících slevových akcích. Historii autorka upřednostňovala právě proto, aby tato práce hovořila o reálných faktech. Nabídky slevových serverů jsou koncipovány na všech serverech velmi podobně, ovšem existují určité rozdíly v informacích, které jednotlivé servery o svých nabídkových akcích zveřejňují. Například Slevomat.cz, který byl založen na bázi amerického Grouponu, zveřejňuje informaci, kolik zákazníků je třeba, aby slevová akce byla vůbec realizována. Tuto informaci Slevomat.cz poskytuje jako jediný. Je tedy otázkou jestli ostatní slevové servery také převzali model Grouponu, nebo jen ideu nabídky slevových akcí. Prostředí slevových serverů vypadá zhruba následovně. Potenciální zákazník, který navštíví webové stránky některého slevového serveru, se v naprosté většině setká s úvodní stránkou, která většinou nabízí tzv. slevu dne. Což znamená, že tato sleva je největší akční nabídkou daného dne, je jakýmsi favoritem daného serveru a její prezentaci bývá věnována právě převážná část úvodní stránky webového serveru, následují další. Všechny slevové servery dále člení své slevy do několika kategorií a je možné si vybrat jejich filtrování dle několika kategorií. Zákazník si tedy může nechat slevy řadit například podle toho, jak je daná nabídka stará, to znamená, objevují se kategorie „dnešní slevy“, „ukončené slevy“ nebo například „slevy brzy končící“. Dalším filtračním kritériem pro výběr nabídky slevových akcí je regionální rozmístění. Toto znamená, že zákazník si může nechat zobrazit pouze slevy relevantní pro jeho město, kraj nebo region. Autorka původně chtěla ve své aplikační části sledovat i toto kritérium, tedy analyzovat nabídku slevových serverů s ohledem na geografické rozprostření. Ovšem po bližším studiu usoudila, že takto by se jí výběr velmi zúžil a aby mohla pracovat s dostatečným množstvím relevantních dat, musela by pracovat téměř výlučně s nabídkou pro Prahu, nebo Středočeský kraj, kde je nabídek nejvíce. Tento fakt je dán především tím, že model Groupon
32
operuje s obrovskou plochou Spojených států amerických. Naproti tomu české slevové servery obsluhují v porovnání s Grouponem opravdu malé území. I proto tedy autorka práce shledala filtrační kritérium dle regionu za nerelevantní. Sběr dat z tohoto pohledu tedy probíhal tím způsobem, že autorka filtrovala nabídky tak, aby byly zahrnuty všechny akce bez ohledu na region. Nabídky slevových serverů se také dají filtrovat dle toho, co má daný potenciální zákazník v plánu pořizovat. Tedy nejčastěji nabízené kategorie slev jsou zboží, móda, ubytování, wellness, kosmetika, služby. Tohoto třídění se také autorka snaží držet ve své aplikační části, i když, jak bude později vysvětleno, některé kategorie si autorka upravila.
Zdroj: Slevomat.cz, 2013 Obr. 1 Webové stránky Slevomatu
Informace, které slevové servery o svých nabídkách poskytují, jsou zhruba následující. Při otevření dané konkrétní nabídky se zákazník dozví hlavně naprosto základní informaci a to cenu. Cena je zmiňována jak původní (tedy plná cena u obchodníka), tak cena po slevě (tedy cena nabídky slevového serveru). Často pro lepší ilustraci velikosti slevy je prezentováno i procento slevy. Tedy o kolik procent je nabídka slevového serveru výhodnější oproti nabídce přímo u obchodníka. Po otevření nabídky se také zákazník blíže seznámí s konkrétní akcí. Slevové portály nabízejí velmi podrobné popisy slevových nabídek, kde se zákazník dozví nejen, o co se jedná, ale kde, kdy a za jakých podmínek je možné slevu využít. Je zveřejňován i kontakt na obchodníka, který bude ve výsledku akci realizovat. Takže zákazník se může blíže informovat i o daném obchodníkovi.
33
Zdroj: Slevomat.cz, 2013 Obr. 2 Detail nabídky na Slevomat.cz
U některých kategorií slev, například u zájezdů a různých ubytovacích služeb je také třeba, aby si zákazník dopředu u obchodníka ověřil, že bude moci voucher využít právě v ten termín, který zákazníkovi vyhovuje. Jak už bylo výše zmíněno, některé servery, především Slevomat.cz poskytují i informaci o tom kolik je třeba klientů, aby sleva byla vůbec aktivována. Je to proto, že Slevomat.cz téměř jako jediný funguje na přesné kopii platformy amerického Grouponu. Tato platforma, velmi zkráceně, říká, že obchodníci nabízející slevy na jejich portálu mají velmi vysoké fixní náklady a nízké variabilní náklady. Proto pokud by všechny servery fungovaly na tomto základě, byla tato informace nezbytná. Protože obchodník mající vysoké fixní náklady musí realizovat určitý objem prodeje, aby mu tyto fixní náklady byly pokryty a vyplatilo se mu nabízet svou produkci s velmi výraznou slevou na slevovém portálu. Tato kategorie ale není do aplikační části zahrnuta právě z toho důvodu, že ne všechny servery takto fungují. Jak už to v případě klasických e-shopů bývá, při rozkliknutí konkrétní nabídky, servery nabízejí i velmi
34
podobné alternativy daného zboží, či služby. Což zákazníkovi pomůže orientovat se v tom, jestli se mu daná nabídka opravdu vyplatí, nebo jestli by měl svůj čas věnovat ještě dalšímu pátrání po slevách podobného typu. Jen pro dokreslení představy o slevových serverech je vhodné zmínit také tzv. slevové agregátory. Zde autorka navazuje na myšlenku porovnávání akčních nabídek podobného typu. Ovšem tyto agregátory tato diplomová práce pouze zmiňuje. Slevové agregátory shromažďují nabídky různých slevových portálů najednou a pro zákazníka je tak jednodušší porovnat dané nabídky. Po přiblížení dostupných informací, které lze na slevových portálech nalézt o jednotlivých nabídkách, je nyní na místě přiblížit jednotlivé kategorie nabídek. Jak už bylo výše zmíněno, portály své nabídky dělí do několika základních kategorií. Struktura nabídky vypadá zhruba tímto způsobem: zboží, móda, ubytování – zájezdy (cestování), služby. Toto jsou naprosto základní kategorie, které slevové servery nabízejí. Pro konkrétnější analýzu podnikatelského modelu slevových serverů autorka tyto kategorie dělí ještě podrobněji. V aplikační části této diplomové práce se tak bude hovořit o těchto kategoriích: kadeřnictví, restaurace, služby, sport, ubytování, wellness, zábava a zboží. V následujících řádcích budou tyto kategorie více specifikovány, aby byl zřejmý jejich rozsah. V aplikační části pak bylo zkoumáno, zda se struktura kategorií nabídek nějakým způsobem změnila s ohledem na roční období. Kategorie kadeřnictví zahrnuje nejrůznější typy kadeřnických služeb. Slevové servery v této oblasti nabízejí relativně široké spektrum služeb. Jedná se o klasické kadeřnické služby jako dámský a pánský sestřih. V návaznosti na tyto služby jsou to ještě služby jako barvení, foukání a žehlení vlasů. Lze také nalézt nabídky různých masáží hlavy a vlasů. Tyto služby bývají nabízeny jak samostatně, tedy například mytí vlasů a masáž, nebo jako kompletní balíček služeb stříhání, barvení a masáž. Objevují se také moderní služby jako prodlužování vlasů, nebo nastřelování vlasů. V oblasti, kterou autorka nazývá restaurace, se objevují nabídky restauračních zařízení, které nabízejí například zvýhodněná menu. Někdy je součástí takové nabídky například i nápoj v ceně služby. V takovém případě se ale často jedná o jeden nápoj. Servery nabízejí i služby luxusních restaurací, které tak nabízí
35
možnost degustačních menu. Do této kategorie jsou také zahrnuty nabídky například kaváren, které často nabízí teplý nápoj plus dezert. Kategorie také zahrnuje nabídky pizzerií. Tyto bývají často v kombinaci s rozvozem pizzy. Taková nabídka často vypadá tak, že pizzerie nabízí za zvýhodněnou cenu pizzu a její rozvoz zdarma. Kategorie služeb je poněkud širší. Jsou nabízeny například služby čistíren oděvů, nebo například oprava obuvi, prádelny. Objevují se zde také nabídka na mytí vozů, čištění klimatizace vozů. V kategorii sport jsou nabízeny nejrůznější sportovní aktivity a zážitky. Kategorie obsahuje například zvýhodněná členství ve sportovních klubech či fitness centrech, tato členství pak obvykle předpokládají neomezené využívání služeb daného zařízení v závislosti na období (pololetí, rok). Tato kategorie se prolíná s kategorií wellness. Některá zařízení typu wellness totiž nabízí sportovní služby, například cvičení na přístroji power plate, či vacushape. V oblasti ubytování jsou nabízeny nejen nabídky na zvýhodněné ubytování v tuzemsku ale i zahraničí. Kategorie také obsahuje nabídky například jednodenních zájezdů (výletů), opět jak v tuzemsku, tak v zahraničí. Do této kategorie jsou zařazeny nabídky i zahraničních dovolených. Ovšem zde by měl být zákazník velmi pozorný, protože nabídka se často tváří tak, že zákazník nakupuje například týden v Itálii za dva tisíce korun, ale po bližším zkoumání nabídky často zákazník zjistí, že se jedná jen o rezervaci termínu. Kategorie wellnes, jak už bylo výše zmíněno, se prolíná s kategorií sport, ale také s kategorií ubytování. Ubytovací služby, hlavně například v podobě prodloužených relaxačních víkendů, kde jsou wellness služby nabízeny jako doplněk nebo bonus ke službám ubytovacím. Dále jsou v této kategorii nabízeny hlavně nejrůznější masáže, pobyty v solných jeskyních, saunách různého typu. V oblasti zábavy se v nabídkách slevových serverů často objevují služby jako bowling, nebo třeba pronájem luxusního sportovního vozu na jeden den, nebo projížďka v takovém voze. Do kategorie autorka také zahrnuje nabídky zvýhodněných divadelních představení či vstupenek do kina, na výstavy, koncerty a podobně.
36
Nejširší kategorií je jednoznačně zboží. Zde jsou zahrnuty v podstatě všechny hmotné produkty, které lze v nabídkách slevových serverů nalézt. Šíři této kategorie může nastínit následující orientační výčet produktů, které je možné tímto způsobem zakoupit. Jedná se jednak o oblečení a obuv, kuchyňské zboží, nejrůznější sezónní záležitosti jako bazény, hrabla na sníh apod. Se slevou jsou nabízeny také hračky pro děti, společenské hry, potřeby do domácnosti, doplňky do osobních vozů. Pro srovnání je vhodné uvést a ve stručnosti popsat, jak je koncipován server Groupon, tedy jak jsou koncipovány jeho nabídky. Jeho největší odlišností od českých slevových serverů je skutečnost, že všechny jeho nabídky musí splnit podmínku minimálního počtu zakoupených voucherů. Další velkou odlišností je, že Groupon operuje s regionálními nabídkami. Jak už bylo výše zmíněno, tato skutečnost je dána tím, že Groupon obsluhuje v ostatních státech podstatně větší geografické území, které v České republice nemá téměř význam rozlišovat. Struktura nabídek, respektive kategorií nabídek je velmi podobná té na českých slevových serverech. Groupon dělí své nabídky do těchto základních kategorií: -
Food and drink
-
Events and activities
-
Beauty and spas
-
Health and Fitness (zdraví a fitness)
-
Home and garden
-
Automotive
-
Shopping
-
Apparel (oblečení – móda)
-
Jewelry
-
Electronics
-
Getaways (pobyty)
I vizuální prostředí Grouponu je velmi podobné tomu, které je zvyklý vídat český zákazník, což dokazuje následující obrázek.
37
Zdroj: Groupon, 2013 Obr. 3 Groupon
V tabulce níže je pro větší přehlednost zobrazeno, jaká data a odkud jsou získávána do aplikační části této diplomové práce. Jednoduše řečeno autorka ze serverů Slevomat, Vykupto, Zapakatel, Hyperslevy, NebeSlev stahovala nabídky, která roztřídila do kategorií a o jednotlivých nabídkách doplňovala dostupné informace a to cenu nabídky, původní cenu, procento slevy a počet zakoupených voucherů. Z takto získaných dat autorka analyzovala následující skutečnosti: -
Počet nabídek v jednotlivých kategoriích jednotlivých serverů
-
Největší slevy v jednotlivých kategoriích jednotlivých serverů
-
Největší slevy v nabídce daných slevových serverů
-
Počet zakoupených voucherů celkem na daném serveru
-
Počet zakoupených voucherů celkem v jednotlivých kategoriích jednotlivých serverů
-
Rozdíly s ohledem na sezónnost (léto vs. podzim)
38
Výše jsou zmíněny základní skutečnosti, které patří do analýzy této diplomové práce. Práce skrze tyto skutečnosti porovnávala jednotlivé servery mezi sebou, podle kategorií i dostupných informací. Vzhledem k výše zmíněné sezónnosti, bylo také předmětem zájmu, jestli se neobjeví nějaká nová kategorie. Tab. 2 Sledované slevové servery a informace
Slevový server
Zkoumané kategorie
Sledované informace
Slevomat.cz
Kadeřnictví
Cena nabídky
Vykupto.cz
Restaurace
Původní cena
Zapakatel.cz
Služby
Procento slevy
HyperSlevy.cz
Sport
Počet zakoupených voucherů
NebeSlev.cz
Ubytování Wellness Zábava Zboží
39
4
Analýza podnikatelského modelu slevových serverů
V této části diplomové práce jsou prezentovány některé základní statistiky ohledně prostředí českých slevových serverů. Autorka, jak již bylo výše několikrát zmíněno, sbírala data z českých slevových serverů především během léta a podzimu roku 2013. Autorka si vybrala dvě různá roční období proto, aby zjistila, jestli v rámci sezony došlo k nějakým změnám. Bylo by relevantní, aby autorka tedy sledovala nabídky v rámci celého roku. Sběr dat přes tato dvě období je tedy ilustrací možných změn v různých sezonách. Aplikační část této diplomové práce také bude porovnávat prostředí českých slevových serverů se zahraničním. Pro upřesnění této informace hlavně porovnání s americkým Grouponem. Tedy v čem a do jaké míry se české slevové servery liší od platformy Grouponu. Základní datový soubor této diplomové práce zahrnuje 656 nabídek českých slevových serverů. U každé z této nabídek nechybí informace o serveru, který ji nabízí, ceně, o původní ceně, o procentu ceny z původní ceny, procentu slevy, o počtu koupených voucherů a o rozlišení ročního období.
4.1
Základní statistiky českých slevových serverů
První statistikou, kterou práce vysvětluje je ilustrace rozdílu mezi letním a podzimním obdobím. Tato statistika dokazuje, že v rámci různých ročních období dochází k malým změnám v nabídce daných slevových serverů. Tyto změny jsou především změny v počtu kategorii, které si autorka stanovila. Na podzim se tedy objevily další kategorie oproti letnímu období. Zde je vhodné zdůraznit, že tato statistika je pouze ilustrační a uvádí statistiku ohledně struktury nabídek a kategorií bez ohledu na sezónnost. V letním období se objevují především kategorie nabídek, které autorka již vysvětlila v kapitole 3.2 „Metodika výzkumu“. Struktura nabídek v letním období obsahuje i některé další kategorie, se kterými autorka dopředu nepočítala. Je důležité zmínit, že v těchto kategoriích, které jsou navíc, jsou počty nabídek v řádech jednotek. Strukturu kategorií a počtu nabídek v letním období ukazuje následující tabulka.
40
Tab. 3 Struktura kategorií a počet nabídek v létě 2013
TYP SLEVY POČET NABÍDEK focení 1 kadeřnictví 2 kosmetika 25 plastická operace 1 restaurace 45 služby 3 sport 23 ubytování 55 wellness 18 zábava 35 zboží 97
Změny v podzimním období oproti létu jsou zřejmé v následující tabulce, která ukazuje strukturu kategorií a počet nabídek. Tabulka ukazuje, že oproti létu se objevilo pět nových kategorií. Je zde velmi důležité uvést, že v těchto nových kategoriích, kterými jsou doplněk stravy, očkování, pronájem chalupy, předplatné, vzdělávání, zájezd a zážitek, se počty nabídek objevují v řádech jednotek, maximálně však desítek. Tedy tyto změny nejsou zásadní. Je také důležité upozornit, že některé kategorie, které se objevovaly v létě, se už nadále neobjevily na podzim. Týká se to kategorií focení a plastická operace. Tab. 4 Struktura kategorií a počet nabídek na podzim 2013
TYP SLEVY doplněk stravy kadeřnictví kosmetika očkování pronájem chalupy předplatné restaurace služby
POČET NABÍDEK 3 3 41 1 2 2 18 12
TYP SLEVY sport ubytování vzdělávání wellness zábava zájezd zážitek zboží
POČET NABÍDEK 10 86 12 21 7 8 20 105
Celkovou strukturu kategorií a počet jednotlivých nabídek v těchto kategoriích ukazuje následující tabulka.
41
Tab. 5 Celková struktura kategorií a počet nabídek
Typ slevy doplněk stravy focení kadeřnictví kosmetika očkování plastická operace pronájem chalupy předplatné restaurace
Počet nabídek 3 1 5 66 1 1 2 2 63
Typ slevy služby sport ubytování vzdělávání wellness zábava zájezd zážitek zboží
Počet nabídek 15 33 141 12 39 43 8 20 202
Další statistika ilustruje největší procentuální slevu napříč všemi servery. Tuto statistiku ukazuje následující tabulka. Tab. 6 Největší procentuální sleva
PORTÁL
TYP SLEVY
CENA
NebeSlev Slevomat NebeSlev NebeSlev NebeSlev NebeSlev NebeSlev NebeSlev NebeSlev NebeSlev
kosmetika vzdělávání kosmetika kosmetika kosmetika kosmetika kosmetika kosmetika kosmetika kosmetika
215 649 2900 2900 299 4990 2999 2999 690 1499
PŮVODNÍ CENA
% PŮVODNÍ CENY
% SLEVY
1 6 6 6 7 7 7 7 7 7
99 94 94 94 93 93 93 93 93 93
25000 11620 50000 45000 4500 75000 45000 45000 10000 20000
POČET KOUPENÝCH VOUCHERŮ 53 185 20 45 71 25 28 54 0 26
OBDOBÍ Léto Podzim Podzim Podzim Podzim Podzim Léto Podzim Léto Podzim
Z tabulky vyplývá, že největší procentuální slevu nabídl server NebeSlev v kategorii kosmetika. Tato sleva obsahovala balíček kosmetických ošetření. Teoretická část této diplomové práce upozorňuje, že vhodnými kandidáty na spolupráci se slevovými servery jsou obchodníci, kteří mají vysoké fixní náklady a nízké variabilní náklady. Dle charakteru kategorie kosmetika, která zahrnuje právě různé typy kosmetických ošetření, vyplývá, že tito obchodníci splňují předpoklad vysokých fixních nákladů. Těmito fixními náklady jsou náklady na provoz kosmetického studia. Kosmetické studio musí financovat provoz tohoto studia, bez
42
ohledu na to, kolik klientů obslouží. Jedná se o náklady na pronájem studia, na platy zaměstnanců a náklady na provoz zařízení realizujících ona kosmetická ošetření. Pokud byla pozornost soustředěna na počet zakoupených voucherů v jednotlivých kategoriích, bylo možné toto analyzovat pomocí kontingenční tabulky. Počet koupených voucherů v jednotlivých kategoriích zobrazuje následující tabulka. Tab. 7 Počet zakoupených voucherů v jednotlivých kategoriích
Typ slevy doplněk stravy focení kadeřnictví kosmetika očkování plastická operace pronájem chalupy předplatné restaurace služby sport ubytování vzdělávání wellness zábava zájezd zážitek zboží
Součet z počet koupených voucherů 21 47 3661 32156 50 1 35 806 62475 1494 35236 49258 868 16102 44585 516 2352 111593
I z této tabulky je možné soudit, že podmínku vysokých fixních nákladů obchodníci splňují. Nejvíce zakoupených voucherů obsahuje kategorie zboží, kde bylo zakoupeno 111 593 voucherů. Obchodníci nabízející zboží ve spolupráci se slevovými servery se tak pokoušejí prodat zboží, které by jinak bylo už téměř neprodejné a pro jejich značnou zásobu tak musejí obchodníci vynakládat nemalé finanční částky na jejich skladování. Jaké byly nejúspěšnější nabídky Grouponu? Například britský Groupon jako svou nejúspěšnější nabídku prezentuje akci, která umožňovala vytvoření si vlastní fotoknihy. Tato služba původně stála 25 liber. Britský Groupon ji nabízel za 5 liber
43
a lidé nakoupili 11 708 voucherů. Další veleúspěšnou slevovou akcí britského Grouponu byla nabídka výukových audioknih pro výuku cizích jazyků. Tato nabídka se přímo u obchodníka dala pořídit za 14,99 liber a Groupon ji nabízel za cenu 5 liber. Britský Groupon také při prezentaci svých nejúspěšnějších nabídek uvádí akci, která je velmi neobvyklá. Server nabízel kompletní svatební balíček ve Woodborough Hall v Nottinghamshire. Tento balíček obsahoval pronájem místa s kapacitou padesáti lidí, kompletní menu oceněné Michelinskou hvězdou, nápoje, samozřejmě obsluhu a svatební plánovač. Groupon uvedl, že této akce využilo 26 párů (Tyler, R. 2011).
4.2
Statistiky jednotlivých slevových serverů
Tato kapitola blíže rozebere jednotlivé zkoumané české slevové servery. Ve stručnosti zde budou popsány základní statistiky těchto jednotlivých serverů a závěr kapitoly popíše další světové slevové servery, aniž by toto bylo omezeno pouze na server Groupon. Protože Slevomat.cz byl na českém trhu jako první, bude tato kapitola začínat popisem tohoto serveru. V kapitole 3.1 bylo ve stručnosti popsáno, jak český Slevomat vznikal, proto se diplomová práce v této části k těmto skutečnostem již nebude vracet. Na serveru Slevomat.cz bylo posbíráno 144 vzorků, tedy 144 nabídek. Nabídky byly tříděny do kategorií, které už byly výše popsány, stejně tak jako již byly výše popsány skutečnosti, respektive data, která byla pro potřeby této diplomové práce sbírána. Bez rozdílu ročního období se na Slevomatu objevilo 15 různých kategorií nabídek. Těmito kategoriemi byly následující: focení, kadeřnictví, kosmetika, plastická operace, pronájem chalupy, restaurace, služby, sport, vzdělávání, wellness, zábava, zájezd, zážitek, zboží. Jedná se v podstatě o všechny kategorie, které se objevily napříč všemi servery, kromě tří kategorií, kterými byly ještě očkování, předplatné a doplněk stravy. Kolik nabídek se v jednotlivých kategoriích objevilo, znázorňuje následující tabulka.
44
Tab. 8 Struktura nabídek na Slevomat.cz
Kategorie focení kadeřnictví kosmetika plastická operace pronájem chalupy restaurace služby sport ubytování vzdělávání wellness zábava zájezd zážitek zboží
Počet nabídek 1 1 4 1 1 17 4 5 40 5 11 18 3 4 29
Největší slevou, kterou server nabídl, byla sleva v kategorii vzdělávání. Jednalo se o nabídku půlročního vzdělávacího jazykového kurzu, včetně výukových pomůcek. Tento kurz probíhal dvakrát týdně, každá lekce trvala hodinu. Jednalo se o skupinový kurz, jehož maximální kapacita měla být pět studentů. Obchodník tento kurz původně nabízel za cenu 11 620 Kč. S pomocí Slevomatu nabídl opravdu obrovskou slevu 94 % a nabídka se tak dostala na neuvěřitelnou cenu 649 Kč. Jak je možné, že si obchodník mohl dovolit takto obrovskou slevu? S největší pravděpodobností se jednalo o doplňování kapacit kurzů. Tedy o jakýsi výprodej posledních volných míst. O tom, že tato sleva opravdu stála za přemýšlení, svědčí i fakt, že zákazníci nakoupili 185 voucherů k této akci. Druhou největší slevou tohoto serveru byla sleva v kategorii sport, která představovala roční neomezený vstup do jednoho z pražských fitness center. Na recepci fitness centra by se takováto permanentka dala pořídit za 4 632 Kč, Slevomat ji nabízel se 79% slevou. Statistika, která se zabývala počtem zakoupených voucherů v jednotlivých kategoriích a jejímž cílem bylo ukázat, ve které kategorii se prodalo nejvíce slevových kuponů, ukazuje následující výsledky. Nejvíce slevových kuponů zakoupili zákazníci v kategorii zábava. Jednalo se o nabídku divadelního představení v pražské Lucerně. Zákazníci zakoupili celkem 3 746 voucherů této
45
nabídky. Druhou neprodávanější akcí Slevomatu byla nabídka v kategorii zboží, které se prodalo celkem 1 125 voucherů. Jednalo se osmi gigabytový usb flash disk, který byl ozdoben kamínky Swarovski. Už na začátku čtvrté kapitoly bylo vysvětleno, že autorka této diplomové práce při sbírání dat také rozlišovala roční období, ve kterých data sbírala. Následující řádky stručně popíšou rozdílnou situace v létě a na podzim roku 2013. V létě se nabídky serveru Slevomat filtrovaly do deseti kategorií, těmito kategoriemi byly: focení, kosmetika, plastická operace, restaurace, služby sport, ubytování, wellness, zábava, zboží. V těchto kategoriích bylo prezentováno celkem 72 slevových akcí. Největší sleva v letním období byla poskytnuta v kategorii wellness. Tato sleva dosáhla 71 %, kdy obchodník prostřednictvím Slevomatu zlevnil nabídku tantrické masáže pro dvě osoby z 1499 Kč na 429 Kč. Nejvíce slevových kuponů se koupilo v kategorii zábava. Jednalo se o stejnou slevu na divadelní představení, která již byla popsána výše. V podzimním čase se na serveru objevilo celkem 13 kategorií. Už zde je tedy na první pohled jasné, že došlo k určité změně struktury nabídek v rámci ročních období. Kategorie, které se objevily na podzim, byly následující: kadeřnictví, kosmetika, pronájem chalupy, restaurace, služby, sport, ubytování, vzdělávání, wellness, zábava, zájezd, zážitek, zboží. Podzimní období tedy nabídlo v těchto kategoriích celkem 72 nabídek. Pomyslnou soutěž o největší slevu v tomto případě vyhrála kategorie vzdělávání, která prezentovala nabídku jazykového vzdělávacího kurzu, která byla již popsána výše. Tato nabídka totiž sbírala vavříny i v kategorii největší sleva Slevomatu. Nejvíce slevových voucherů bylo zakoupeno v kategorii zboží. Tato nabídka v celkové statistice zakoupených voucherů obsadila druhé místo a jednalo se o osmi gigabytových usb flash disk. Jako druhý slevový portál v České republice vznikl portál Vykupto.cz, proto nyní budou následovat statistiky tohoto slevového serveru. Na tomto serveru se podařilo nasbírat 149 vzorků, respektive 149 nabídek bez ohledu na roční období. Strukturu nabídek tohoto serveru a počet nabídek v jednotlivých kategoriích ukazuje následující tabulka.
46
Tab. 9 Struktura nabídek na Vykupto.cz
Kategorie kadeřnictví kosmetika pronájem chalupy předplatné restaurace služby sport ubytování vzdělávání wellness zábava zájezd zážitek zboží
Počet nabídek 1 10 1 2 19 1 18 27 2 9 6 4 4 45
Kategorie zboží nabídla na serveru Vykupto.cz největší slevu. Jednalo se o slevu ve výši 75 %. Obchodník nabízel robotický vysavač, který byl předmětem této slevové akce, za 2 700 Kč a slevový server za 399 Kč. I druhé místo v kategorii největší sleva portálu Vykupto.cz obsadila nabídka z kategorie zboží, která prezentovala nabídku dámské kabelky, kterou obchodník původně nabízel za 1 299 Kč a díky slevovému serveru mohl nabídnout cenu o poznání nižší a to 199 Kč. Komentář k tomu proč největší slevy byly právě v této kategorii je pro oba produkty stejný a vlastně i velmi podobný jako v případě serveru Slevomat.cz. S největší pravděpodobností se obchodníci pro spolupráci v těchto případech rozhodli proto, aby se jim podařilo dovyprodat své zásoby a snížili tak své náklady na skladování a také aby se uvolnilo místo ve svých skladech pro další nové produkty. Nejvíce zakoupených voucherů bylo v případě serveru Vykupto.cz v kategorii kosmetika. V této kategorii bylo prodáno celkem 5 208 voucherů. Jednalo o slevovou akci na kosmetický přípravek slibující zlepšení růstu vlasů. Na druhém místě bylo nejvíce prodaných voucherů v kategorii sport, kde bylo prodáno celkem 4 503 kuponů. Nabídka prezentovala slevu na cvičení na speciálním stroji Power Plate.
47
Rozdíl mezi létem a podzimem na serveru Vykupto.cz objasní následující řádky. Letní období rozdělilo nabídky serveru do devíti kategorií. Těmito kategoriemi byly tyto: kadeřnictví, kosmetika, restaurace, služby, sport, ubytování, wellness, zábava, zboží. Celkem se v těchto kategoriích objevilo 74 nabídek. Největší slevu léta 2013 serveru Vykupto.cz nabídla kategorie restaurace. Tato sleva dosáhla výše 74 %. Jednalo se o degustační menu pro dva, v jedné z brněnských restaurací, které přímo v restauraci bez slevového voucheru bylo možné pořídit za 1 750 Kč. Nejvíce voucherů se prodalo v kategorii kosmetika, této akce se prodalo celkem 5 208 voucherů. Jednalo se o stejnou akci na kosmetický přípravek pro zlepšení růstu vlasů, o které bylo pojednáno již výše. Co se týká podzimu, tak bylo možné operovat s deseti kategoriemi. V těchto deseti kategoriích, kterými byly kosmetika, pronájem chalupy, předplatné, sport, ubytování, vzdělávání, wellness, zájezd, zážitek, zboží bylo prezentováno celkem 75 nabídek. Největší slevu podzimu reprezentovala nabídka v kategorii zboží. Jednalo se o slevu ve výši 75 % na robotický vysavač. Tato nabídka také představuje největší slevu portálu Vykupto.cz, v rámci sledovaných dat, vůbec. Nejvíce voucherů v tomto případě zakoupili zákazníci v kategorii zboží, kdy se prodalo celkem 503 kusů voucherů. Tyto slevové vouchery zákazníci pomyslně vyměnili za sadu deseti náramků proti komárům a dalšímu bodavému hmyzu. Třetím největším slevovým portálem v České republice je nepochybně server Zapakatel.cz. Diplomová práce sledovala celkem 146 nabídek, které byly nabízeny v následujících 13 kategoriích: doplněk stravy, kadeřnictví, kosmetika, očkování, restaurace, služby, sport, ubytování, vzdělávání, wellness, zábava, zážitek, zboží. Celkovou strukturu nabídek slevového portálu Zapakatel.cz ukazuje následující tabulka.
48
Tab. 10 Struktura nabídek na Zapaktel.cz
Kategorie doplněk stravy kadeřnictví kosmetika očkování restaurace služby sport ubytování vzdělávání wellness zábava zážitek zboží
Počet nabídek 2 1 3 1 17 3 8 28 4 2 18 9 50
Nejvíce zlevněnou nabídku, kterou nabídl server Zapakatel.cz, byla nabídka v kategorii zábava, kterou server nabízel se slevou 85 %. Předmětem této nabídky byl pronájem luxusního sportovního vozu na celý víkend (2 dny). U obchodníka by si zákazník mohl sportovní vůz na celý víkend, respektive na libovolné na sebe navazující dva dny v týdnu, pronajmout za 6 495 Kč. Na serveru Zapakatel.cz to už bylo za pouhých 990 Kč. Druhou největší slevou tohoto serveru byla nabídka kompletního kadeřnického balíčku v jednom z královehradeckých kadeřnických salonů. Tento zvýhodněný balíček bylo prostřednictvím slevového portálu možné zakoupit za 190 Kč. Plná cena by po tom byla o 80 % vyšší a to 990 Kč. Co se týká kategorie nejvíce zakoupených voucherů, tak první místo v rámci serveru Zapakatel.cz obsadila nabídka kategorie restaurace, která obsahovala večeři v podobě předkrmu a pizzy pro dvě osoby. Zákazníci nakoupili celkem 3 469 kuponů této slevy. V závěsu za touto nabídkou bylo prodáno nejvíce slevových voucherů v kategorii zboží a to 3 015 voucherů. Jednalo se o nabídku erotického zboží. V rámci stručného porovnání letních a podzimních nabídek, jsou statistiky následující. V létě bylo možné na severu Zapakatel.cz vybírat z osmi kategorií, těmito kategoriemi byly: kadeřnictví, kosmetika, restaurace, sport, ubytování, wellness, zábava a zboží. Největší slevu léta prezentuje nabídka kategorie zábava, která byla popsána výše, protože zároveň představovala největší slevu
49
tohoto portálu vůbec. Stejně tak jako nejvíce prodaných voucherů v letním období byla nabídka z kategorie restaurace, která opět zároveň představovala nejvíce prodaných voucherů portálu vůbec. Na podzim byla nejvíce slevenou nabídkou akce na multivitaminový doplněk stravy pro dospělé. Jednalo se o slevu 76 % a zákazníci si tak tyto vitamíny mohli pořídit za 120 Kč, namísto původních 499 Kč. Nejvíce voucherů na podzim bylo prodáno v kategorii zábava, která prezentovala nabídku na divadelní představení. Celkem se tedy v této kategorii prodalo 500 kusů voucherů, které zákazníci později pravděpodobně vyměnili za vstupenky na divadelní představení. Dalším z pěti slevových serverů, kterými se primárně tato práce zabývá je portál NebeSlev.cz. U tohoto portálu bylo sledováno celkem 96 nabídek, které byly rozděleny do těchto následujících kategorií: kosmetika, služby, sport, ubytování, wellness, zážitek a zboží. Celkovou strukturu nabídek tohoto slevového serveru vysvětluje následující tabulka. Tab. 11 Struktura nabídek na NebeSlev.cz
Kategorie kosmetika služby sport ubytování wellness zážitek zboží
Počet nabídek 40 1 1 9 10 1 34
Největší slevu tohoto portálu nabídla kategorie kosmetika. Tato nabídka zároveň představuje také největší procentuální slevu v rámci všech pěti sledovaných slevových portálů vůbec. Pro připomenutí se jednalo o kompletní balíček kosmetických procedur a ošetření. Druhou největší slevu tohoto serveru představuje opět kategorie kosmetika, která znovu nabízí komplexní balíček různých kosmetických procedur a ošetření. Tento balíček obchodník v plné ceně nabízí za neuvěřitelných 50 000 Kč a díky slevovému serveru NebeSlev si může dovolit slevu ve výši 94 % a procedury tak nabídnout za 2 900 Kč.
50
Co se týká nejvíce prodaných voucherů tohoto portálu, pak obě přední místa obsadila kategorie zboží. V prvním případě, tedy v případě nejvíce prodaných voucherů se jednalo o nabídku pánského opasku, kterého se prodalo celkem 12 020 kusů. Druhou nejvíce prodávanou nabídkou byla nabídka v současné době populárního robotického vysavače, kterého se prodalo 1 564 kusů. Rozdíly portálu NebeSlev.cz v ročních obdobích jsou následující. V létě se nabídky objevovaly celkem v šesti kategoriích, kterými byly: kosmetika, služby, sport, ubytování, wellness a zboží. Zatímco na podzim bylo kategorií už jen pět, protože už se nadále neobjevila žádná nabídka v kategorii služby. Největší slevou léta byla nabídka kompletního kosmetického balíčku, o kterém se tato práce výše zmiňovala již dvakrát, a to u příležitosti největší slevy napříč všemi sledovanými slevovými portály a také samozřejmě u největší slevy portálu NebeSlev.cz. Nejvíce zakoupených voucherů v létě bylo v kategorii zboží, prodalo se celkem 12 020 kusů pánského opasku. Na podzim byla největší slevou nabídka v kategorii kosmetika. O této nabídce je zmínka v této diplomové práci již výše, protože zároveň představovala druhou největší slevu tohoto portálu vůbec. Nejvíce slevových kuponů se na podzim prodalo v kategorii zboží, kdy se jednalo o robotický vysavač. Posledním slevovým serverem, který je předmětem zájmu této diplomové práce je server HyperSlevy.cz. V rámci tohoto portálu bylo sledováno celkem 121 nabídek, které byly rozděleny do dvanácti kategorií. Celkovou strukturu nabídek ukazuje následující tabulka. Tabulka ukazuje, kolik nabídek bylo v jednotlivých kategoriích, které se ukázaly na portálu HyperSlevy.cz. Nyní je vhodné přesunout pozornost na základní statistiky v podobě největších slev a nejvíce zakoupených voucherů tohoto portálu. Největší sleva se objevila v kategorii vzdělávání. Předmětem této nabídky byla interaktivní vzdělávací tabule pro děti, kterou na serveru bylo možné pořídit se slevou 90 % za cenu 79 Kč. Druhou nejvíce zlevněnou nabídkou tohoto portálu byla nabídka kategorie služby. Tato nabídka obsahovala celodenní služby tzv. hodinového manžela. Těchto služeb prostřednictví serveru bylo možné využít s 88% slevou. Agentura zaměstnávající hodinové manžely tyto celodenní služby nabízí za 1 999 Kč, prostřednictvím slevového portálu pak už jen za 249 Kč.
51
Tab. 12 Struktura nabídek na HyperSlevy.cz
Kategorie doplněk stravy kadeřnictví kosmetika restaurace služby sport ubytování vzdělávání wellness zájezd zážitek zboží
Počet nabídek 1 2 9 10 6 1 38 1 7 1 2 44
Nejvíce slevových voucherů zákazníci koupili v kategorii zboží. Předmětem této slevy byla ekologická plastová skládací láhev na nápoje. Zákazníci celkem koupili 4 901 kusů těchto lahví. Druhá nabídka, ve které zákazníci nakoupili nejvíce slevových kuponů, byla téměř identická s tou nabídkou, ve které se objevily ekologické skládací lahve na pití. Nepatrný rozdíl mezi těmito dvěma nabídkami byl ceně po slevě. Nabídka, která byla druhá nejprodávanější - prodalo se 2 485 kusů, byla o korunu levnější. Při porovnávání léta a podzimu v případě serveru HyperSlevy.cz se ukázaly tyto výsledky. V létě sever nabízel slevy ve dvou kategoriích, a to ubytování a zboží. Oproti tomu na podzim se slevy objevily celkem ve dvanácti kategoriích. Největší slevou léta na serveru HyperSlevy.cz byla sleva v kategorii zboží, tato sleva byla ve výši 85 % a jednalo se o luxusní pelíšek pro domácího mazlíčka. Tuto psí postel je možné pořídit za 999 Kč, což je plná cena u obchodníka. Slevový server mu umožnil vyprodat své zásoby tohoto produktu za cenu 150 Kč. Nejvíce slevových kuponů se v létě prodalo v kategorii zboží. Jednalo se o již výše zmíněnou ekologickou skládací láhev. Této lahve se prodalo celkem 4 901 kusů. Na podzim byla nejvíce zlevněnou nabídkou interaktivní vzdělávací tabule pro děti, jednalo se o 90% slevu, která zároveň představuje největší slevu tohoto serveru vůbec. Na podzim zákazníci na serveru HyperSlevy.cz nakoupili nejvíce voucherů, které jim umožnily získat 56% slevu do restaurace. Slevových kuponů do této restaurace se prodalo celkem 659 kusů.
52
4.2.1 Zaměření slevových serverů na jednotlivé kategorie V této subkapitole se diplomová práce krátce soustředila na to, zda se dá z balíku základních dat, která autorka nasbírala pro účely této práce, vyvodit, jestli se slevové
servery
zaměřují
na
prodej
nabídek
některé
z kategorií.
Tedy
zjednodušeně řečeno, jestli je možné při analýze jednotlivých slevových portálů určit, že se ten daný server zaměřuje na jednu z kategorií. Už na samém začátku této analýzy je možné avizovat, že zkoumané slevové servery jsou si v této oblasti velmi podobné. A je tedy otázkou, jestli se slevové servery na kategorie, ve kterých nabízejí nejvíce slev, primárně zaměřují, nebo to vyplývá z charakteru těchto kategorií. Největší a zároveň nejstarší slevový portál v České republice poskytl pro účely této diplomové práce celkem 144 nabídek. Nejvíce nabídek tohoto serveru se objevilo v kategorii ubytování, a to celkem 40 nabídek. Druhou nejobsáhlejší kategorií Slevomatu byla kategorie zboží, kde bylo možné vybírat celkem z 29 nabídek. Nejrychlejší následovník Slevomatu server Vykupto nabídl data v celkové sumě 149 nabídek. Největší výběr pro zákazníky byl v kategorii zboží, která obsahovala celkem 45 nabídek. Druhou kategorií s největším počtem byla kategorie ubytování, kde zákazníci mohli vybírat z 27 možností ubytování. Jako třetí největší slevový server na českém trhu je uváděn server Zapakatel. Jeho portfolio nabídek, pro účely této diplomové práce, tvořilo 146 nabídek. Nejvíce možností výběru skýtala kategorie zboží, kde bylo možné vybírat z 50 produktů. Druhou nejobsáhlejší kategorií tohoto serveru potom byla kategorie ubytování. Tato kategorie prezentovala celkem 28 možností výběru. Dalším hráčem na trhu je slevový portál Hyperslevy, na jehož webových stránkách autorka posbírala celkem 122 slevových akcí. Nejvíce jich potom bylo v kategorii zboží, a to 44. Druhou nejvíce „nabitou“ kategorií byla kategorie ubytování s celkem 38 nabídkami. Posledním zkoumaným serverem této diplomové práce je portál Nebeslev. Tento server je nejmenší ze všech zkoumaných, čemuž odpovídá i celkové množství dat, která bylo možné na tomto serveru posbírat, tato suma činila 96 nabídek. Nejvíce slevových akcí bylo pozorováno v kategorii kosmetika, kde bylo prezentováno
53
celkem 40 nabídek. Z této skutečnosti je možné usuzovat, že tento server jako jediný se primárně zaměřuje na kategorii kosmetika, protože počet nabídek v této kategorii tvoří téměř 50 % z celkové nabídky serveru. Druhou nejobsáhlejší kategorií potom bylo zboží, kde bylo možné vybírat celkem z 34 nabídek. Jak již bylo v úvodu této subkapitoly avizováno, nelze jednoznačně říci, že by se některý ze zkoumaných serverů primárně zaměřoval na některou z kategorií, což jasně vyplývá ze struktury nabídek těchto serverů a také z charakteru nabídek v kategoriích zboží a ubytování, které byly těmi nejobsáhlejšími. Jedinou výjimku bylo možné sledovat u serveru Nebeslev, kde bylo nejvíce slev v úplně jiné kategorii, než u všech ostatních portálů. Co se týká jiných světových slevových serverů, tak lze podle článku Top 12 best daily deal Groupon copycat discount web sites (DeNinno, 2011), vybrat slevové servery, které jsou primárně zaměřeny na některé kategorie slevových akcí. Tento článek neuvádí jen servery podle jejich zaměření, ale také je svým způsobem hodnotí. Hovoří se zde například o nejlepších slevových agregátorech. Dle tohoto článku je nejlepším slevovým agregátorem Yipit. Autorka článku Nadine DeNinno také uvádí další kategorie, ve kterých je možné slevové servery hodnotit. Jako uživatelsky nejjednodušší je prezentován server TownHog. Co se týká návratnosti zákazníků, nejlépe je na tom podle DeNinno server Amazon (DeNinno, 2011). Výše zmíněný článek dále prezentuje slevové servery podle jejich zaměření. Dle článku je tedy možné vybrat si slevový server podle toho, co má zákazník v plánu nakupovat. Pokud by se chtěl zákazník například dobře navečeřet, neměl by jeho pozornosti uniknout server Savored. Na tomto serveru si zákazník ve vybrané restauraci za deset dolarů rezervuje stůl a s touto rezervací mu automaticky vzniká nárok na 30% slevu na celkový účet za večeři. Velmi podobným serverem, pokud je řeč o jídle, je server Restaurant.com, který prezentuje slevové akce pro koupi exkluzivních potravin a alkoholu. Pokud by se zákazník chtěl zaměřit na luxusní zboží, potom autorka článku Nadine DeNinno doporučuje server Gilt, kde je možné vybírat z různých podkategorií luxusního zboží. Nejlepší server pro cestování je pak Jetsetter, který je partnerem předchozího Giltu. Podle autorky je tento server velmi dobře koncipován, obsahuje totiž množství velkých barevných fotografií z různých koutů světa, což je pro prodej zájezdů nezbytné. V kategorii tělesného zkrášlování a kosmetiky by zákazník neměl vynechat server Lifebooker,
54
kde je možné vybírat z různých kosmetických procedur i produktů. Jako nejlepší módní agregátor je uveden server Shoparatti, což je slevový agregátor určený výlučně pro agregaci slevových nabídek z oblasti módy (DeNinno, 2011).
4.3
Využívání služeb slevových portálů s ohledem na cenotvorbu
V kapitolách 2.3 a 2.3.1, které pojednávaly o cenotvorbě z marketingového hlediska a metodách stanovování cen, byly uvedeny základní strategie cenotvorby a přístupy při stanovování cen. Cílem této subkapitoly je dokreslit teoretický obraz těchto oblastí. Cenotvorba jako taková je součástí marketingové strategie společnosti. Je tedy otázkou, jestli se obchodníci již při stanovování marketingové a cenové strategie zabývají tím, jestli někdy v budoucnu využijí služeb některého ze slevových serverů. Z tohoto důvodu je na místě stručně připomenout, co bývá hlavními důvody pro využití služeb slevových serverů. Obchodníci se pro využití služeb slevového serveru nejčastěji rozhodnou v okamžiku, kdy zjistí, že jejich variabilní náklady na produkci jsou výrazně nižší než fixní náklady. Tato skutečnost také často bývá koncipována jako součást obchodního modelu slevových serverů. Velmi výmluvným příkladem obchodníků, kteří tuto skutečnost splňují, jsou obchodníci poskytující různé služby. Co se týká dat nasbíraných pro účely této diplomové práce, je možné zmínit obchodníky, kteří spadají do následujících kategorií: focení, kadeřnictví, kosmetika, předplatné, služby, wellness a zábava. Obsah těchto kategorií byl již podrobně vysvětlen výše, a to v kapitole 3.2 „Metodika výzkumu“. V těchto kategoriích bylo nabídnuto celkem 171 slev, což tvoří celkem 26 % všech nabídek, které byly sledovány pro účely této diplomové práce. Dalším velmi často uváděným důvodem pro využití služeb slevového serveru bývá z pohledu obchodníků pokrytí slabší sezony či části dne. Tento předpoklad jednoznačně
splňují
hlavně
obchodníci
z kategorií
restaurace,
ubytování,
pronájem chalupy a zájezd. Ovšem je nutné předpokládat, respektive omezit se na předpoklad, že obchodníci z těchto kategorií o slevovém serveru uvažují právě a jen proto, aby pokryli tato svá slabší období. V těchto dvou kategoriích bylo zkoumáno celkem 214 slevových nabídek. Což tvoří více jak jednu třetinu všech zkoumaných nabídek. Tato hodnota je velmi výmluvná a je tedy možné soudit, že
55
obchodníci, kteří bojují se slabšími prodejními obdobími, služeb slevových serverů využívají velmi hojně. Třetím velmi častým důvodem, který vede k rozhodnutí o spolupráci se slevovým serverem, je skutečnost, že obchodníci se tak snaží doprodat svou zbylou produkci, aby ušetřili své náklady za skladování, případně aby tak ve svých skladech uvolnili místo pro novou produkci. V této diplomové práci s tímto znakem ztotožňují tyto kategorie: doplněk stravy, očkování, vzdělávání a zboží. U všech těchto kategorií je jednoznačné, že jejich neprodaná produkce zabírá „zbytečně“ místa ve skladech. Jedinou výjimkou zde lze uvést kategorii vzdělávání, která obsahuje nejen fyzické produkty určené ke vzdělávání, ale obsahuje také například různé vzdělávací a rekvalifikační kurzy. Jejich nabídku na slevových serverech obchodníci zvažují většinou v okamžiku, kdy do naplnění kapacity kurzu zbývají jen poslední volná místa. V těchto výše zmíněných kategorií bylo celkem zaznamenáno 218 nabídek, což je 33 % z celkového počtu všech slevových nabídek. I zde je tedy možné sledovat reflexi s obchodním modelem slevových serverů. Jak již bylo v úvodu této subkapitoly zmíněno, v kapitole 2.3.1 byly vysvětleny a popsány základní metody stanovování cen obchodní produkce. Těmito metodami, pro připomenutí, jsou: -
Nákladově orientovaná tvorba ceny
-
Stanovení ceny v závislosti na konkurenci
-
Metoda orientující se na poptávku
Jádrem první, výše zmíněné, metody stanovování cen, je sledování nákladů. Tyto náklady sledují marketéři dané společnosti a cenu odvozují od nákladů, které jim vznikají na produkci. Cena by podle této metody neměla nikdy klesnout pod hranici výše nákladů. Ovšem princip spolupráce se slevovými servery vlastně spočívá právě ve stanovení cen pod hranicí nákladů. Což působí jako nesmysl. Kdo by si mohl dovolit stanovit cenu produktu, která je nižší než náklady na tento produkt? V určitých ohledech existují situace, kdy by si toto obchodník mohl dovolit. Nejlepším příkladem by v tomto případě byla situace, kdy by se obchodník snažil dovyprodat svou produkci a uvolnit tak místo ve skladech. Potom si může dovolit stanovit cenu pod hranicí nákladů a navíc díky slevovému serveru získá
56
možnost oslovit další širší okruh potenciálních zákazníků. Tito zákazníci, pokud budou s daným produktem spokojeni, se mohou rozhodnout pro další nákup u tohoto obchodníka a třeba již ani nebudou využívat dalších slevových kuponů. Z výše zmíněného vyplývá, že vhodnými kategoriemi nabídek slevových serverů, kde je možné si dovolit zajít s cenou pod hranici nákladů, jsou vlastně všechny kategorie, které nabízí hmotné statky. Druhou metodou stanovování cen, která byla vysvětlena v teoretické části této diplomové práce je stanovení ceny s ohledem na ceny konkurence. Cílem této metody je nastavit ceny tak, aby byly pro obchodníka konkurenčně výhodnější, tedy aby jeho ceny byly těmi nejvýhodnějšími v rámci jeho konkurence. Služeb slevového serveru v tomto případě budou využívat obchodníci, kteří již mají na trhu nějaké jméno a zákazníci je znají. Cílem spolupráce se slevovým serverem potom je získání klientely konkurence. Vhodnými kandidáty na spolupráci z tohoto hlediska jsou v zásadě všichni obchodníci, kteří splňují výše zmíněné podmínky. Nejčastěji se tak bude dít u obchodníků nabízející ubytování a nejrůznější služby. Konkurence v těchto oblastech je totiž velmi silná. Poslední základní zmiňovanou metodou je metoda stanovení cen, která se orientuje na poptávku. Pokud je poptávka po produkci dané firmy, respektive oblasti podnikání, vysoká, může si obchodník dovolit spolupráci se slevovým serverem. Vysoká poptávka po produkci společnosti obchodníkovi v podstatě zajistí, že mu v každém případě budou plně pokryty fixní náklady na jeho produkci. Což je, jak bylo výše již několikrát zmíněno, jedním ze základních předpokladů spolupráce se slevovými servery. Ve kterých kategoriích nabídek slevových serverů by tedy mohl být potenciál? Hlavně to jsou kategorie nabízející služby a nejrůznější druhy zábavy a zážitků. Určitý potenciál lze sledovat i v oblasti ubytování.
4.4
Obchodní model Groupon vs. obchodní model českých
slevových serverů V předchozích subkapitolách byly popsány základní statistiky, které bylo možné získat z českých slevových serverů. V následujících řádcích se diplomová práce více vrací k teoretické části a snaží se vysvětlit fungování českých slevových
57
serverů s ohledem na platformu této business kategorie, kterou do České republiky přinesl již zmiňovaný americký Groupon. V kapitole 1.2, která pojednává o obchodním modelu amerického Grouponu, byly vysvětleny základní skutečnosti, na kterých tento model stojí. Těmito skutečnostmi jsou následující: -
Rozesílání informací o slevové akci emailem
-
Regionálnost poskytování služeb a produktů
-
Platnost slevové akce vždy jen jeden den
-
Groupon jako marketingový nástroj
-
Kategorizování slevových akcí (nabídek)
Prvním a jedním z naprosto elementárních pravidel fungování amerického Grouponu je rozesílání slevových akcí prostřednictvím emailu. Toto pravidlo také velmi blízce souvisí s dalším bodem popsaným výše, a to s bodem, který Groupon uvádí jako marketingový nástroj. Rozesílání emailů stávajícím a částečně i potenciálním zákazníkům je velmi účinný a hlavně levný marketingový nástroj. Groupon
je
prostřednictvím
emailů
schopný
zasáhnout
velmi
širokou
odběratelskou základnu. V tomto se české slevové portály od amerického Grouponu v zásadě vůbec neliší. Pokud již český spotřebitel někdy byl zákazníkem některého ze serverů, tak většinou jeho další nabídky obdrží emailem. Pro nákup na slevovém portálu je většinou požadována registrace zákazníka a teprve poté je umožněn zákazníkovi nákup. Díky této registraci, kde je nutné vyplnit základní kontaktní údaje, server získá emailovou adresu, kterou potom využívá právě k rozesílání reklamních emailů. Dalším pravidlem, na kterém je obchodní model Grouponu postaven, je regionálnost. Potenciální zákazníky prostřednictvím mailu vlastně oslovuje daná regionální část tohoto serveru. Ovšem v této skutečnosti se české slevové servery od americké platformy významně liší. Využívání regionálního rozdělení nabídek v případě Grouponu je relevantní hlavně proto, jak velké území chce obsáhnout. Což v případě České republiky není tak úplně důležité, jak již bylo v předchozích částech této diplomové práce zmíněno. Regionálnost v prostředí českých slevových portálů je vlastně důležitá jen v případě poskytování služeb. Je jasné,
58
že zákazník žijící v Brně nebude chtít využít služeb například čistírny oděvů v Karlových Varech. Naopak zákazník hledající ubytování na víkend či dovolenou v České republice pravděpodobně nebude příliš řešit vzdálenost. To samé platí pro spotřebitele, kteří prostřednictvím těchto serverů nakupují různé zboží. Je jim v zásadě jedno, jestli jim zboží přijde z Ostravy či Plzně. Třetím a velmi důležitým pravidlem, na kterém je podnikatelský model Grouponu postaven je skutečnost, že Groupon nabízí vždy jen jednu slevovou akci denně a její platnost je také pouze jeden den. V tomto se české prostředí slevových portálů od toho amerického liší opravdu velmi zásadně. Nejenže české portály nenabízejí pouze jednu slevu denně, ale platnost této akce pro nákup slevového voucheru také v drtivé většině případů netrvá pouze jeden den. Na českých slevových serverech se denně vyskytují desítky, možná až stovky, nových akcí. Doba, po kterou je sleva nabízena, je různá, ale velmi často se pohybuje v délce jednoho týdne. U detailu slevy se vždy zákazník dozví, jak dlouho ještě může s nákupem otálet. Jako jediný příklad shody v tomto pravidle lze uvést předchůdce dnešních českých slevových serverů, který byl popsán v kapitole 1.3 „Prostředí českých slevových serverů“ a byl jím server Fluky.eu. Co se týká kategorizace nabídek slevových serverů, tam je jasná shoda v „obou“ obchodních modelech, tedy spíše v obou prostředích, jak v českém tak v americkém. Groupon stejně jako například Slevomat kategorizuje své nabídky do několika sekcí. Tyto kategorie byly již několikrát výše popsány. Důležité je také uvést, že kategorie, ve kterých jsou slevové akce nabízeny, jsou v podstatě identické v českém i americkém prostředí. V části této diplomové práce, která popisuje obchodní model amerického Grouponu, je také uvedena velmi zásadní skutečnost, a to, že jeho prostřednictvím obchodníci nabízejí 50% slevu na dané zboží či služby. V této oblasti nelze sledovat jednoznačnou shodu s českými slevovými servery. Protože již po první návštěvě webových stránek portálů je spotřebiteli jasné, že v českém prostředí existuje velmi široký interval, ve kterém jsou slevy poskytovány. Objevují se totiž nabídky, například jen s 30% slevou, ale pak také nabídky až s více jak 90% slevou.
59
4.5
Doporučení obchodníkům
Tato subkapitola této diplomové práce shrnuje poznatky ohledně spolupráce obchodníků se slevovými servery. Cílem této subkapitoly je poskytnout obchodníkům jakýsi návod a doporučení pro eventuální spolupráci se slevovými servery. V každém případě nejdůležitější je počítat. Obchodník by si vždy měl dobře spočítat, jestli se mu spolupráce se slevovým serverem vůbec vyplatí. Je totiž velmi lákavé to, co slevové servery nabízejí. Tedy velkou reklamu bez jakýchkoliv počátečních nebo vstupních nákladů. Ovšem po hlubším zamyšlení je jasné, že toto tvrzení není úplně pravdivé. Určité náklady společnost vynaložit bude muset. Těmito náklady bude vlastně rozdíl mezi standardní prodejní cenou a cenou, kterou bude obchodník nabízet skrze slevový server. A z této snížené ceny je navíc ještě nutné odvést minimálně 25% provizi slevovému serveru. Pokud tedy obchodník uvažuje slevu 50 %, pak ve skutečnosti musí poskytnout slevu 75 %, protože oněch 25 % odvede slevovému portálu jako provizi za spolupráci. O spolupráci se slevovým serverem je vhodné uvažovat, pokud se společnost nachází v jedné z níže popsaných situací. Existují dvě základní podmínky, respektive situace, kdy by obchodník o této kooperaci mohl přemýšlet. První z nich je situace, kdy je obchodník nováčkem na trhu a potřebuje oslovit co nejširší okruh zákazníků, kteří by se mohli stát jeho stálou klientelou. Slevový server mu tak nabízí relativně levný a jednoduchý marketingový nástroj. Jeho nabídka bude profesionálně prezentována na webových stránkách serveru a také bude rozesílána prostřednictvím emailu registrovaným klientům serveru. V obou případech propagace má potenciální zákazník možnost dostat se přímo na webové stránky obchodníka a poznat jej tak blíže. Druhou situací, kdy se společnosti nejčastěji rozhodují pro spolupráci se slevovými servery, je situace, kdy obchodníci plně nevyužívají své kapacity. Pro jednoduchou ilustraci této situace lze uvést příklad různých ubytovacích zařízení. Tato zařízení mají největší návštěvnost hlavně během letní sezony, dále v termínech různých školních prázdnin a pak samozřejmě přes Vánoce a v době jarních prázdnin. Období mezi sezónami se pak často obchodníci snaží pokrýt prostřednictvím nabídek na slevovém serveru.
60
Nyní je na místě stručně vysvětlit, jak taková spolupráce se slevovým serverem začíná a jak dál vůbec probíhá. Ať už se jedná o americký fenomén Groupon nebo o jeho české následovníky, v první řadě je nutné, aby obchodník kontaktoval vybraný slevový server. Tento první kontakt probíhá skrze elektronický formulář, který je obchodník nucen na webových stránkách vyplnit. Obsahem tohoto formuláře jsou základní kontaktní údaje obchodníka a základní informace o nabídce, kterou by obchodník chtěl prezentovat skrze slevový server. Po odeslání tohoto formuláře nezbývá nic jiného než čekat, jestli slevový server nabídka osloví a podá zpětnou vazbu. Tento první krok je v podstatě identický, pokud se jedná o americký Groupon, nebo například o český Slevomat. Zde lze nalézt obhájení pro tvrzení, že obchodník si nevybírá slevový server, ale slevový server obchodníka. Co se ještě týká amerického Grouponu, ten již v první fázi kontaktního formuláře vyzývá obchodníka, aby blíže specifikoval, čeho chce jeho prostřednictvím dosáhnout. Obchodník tedy musí zaškrtnout některou z následujících variant: -
„Pomozte mi získat mnoho angažovaných a nových zákazníků“
-
„Pomozte mi přilákat nové zákazníky přímo“
-
„Pomozte mi opakovat obchod a vybudovat zákaznickou loajalitu“
-
„Pomozte mi snadněji plánovat, řídit a klasifikovat obchodní události“
Ke všem těmto variantám Groupon nabízí různé nástroje: -
Groupon Featured Deals
-
Groupon Now!
-
Groupon Rewards
-
Groupon Scheduler
Tyto nástroje pomáhají jednak pracovníkům Grouponu lépe identifikovat potřeby a možnosti klientů a jednak obchodníkům samotným v uvědomění si toho, co od Grouponu očekávají. V českém i americkém prostředí následuje krok, kdy slevový server, v případě zájmu o spolupráci s obchodníkem, kontaktuje obchodníka a nabídne mu spolupráci. Český Slevomat používá ještě mezikrok, kdy si od obchodníka vyžádá vzorek na vyzkoušení a teprve na jeho základě definitivně nabídne spolupráci.
61
V případě Slevomatu po tomto následuje krok, kdy si potenciální obchodník určí, respektive vybere míru oslovení zákazníků. Toto Slevomat nabízí v následujících balíčcích: -
Standard – až 50 000 oslovených zákazníků
-
Premium – až 250 000 oslovených zákazníků
-
Extra – více než 300 000 oslovených zákazníků
Tyto kategorie se liší jednak výší provize, kterou obchodník serveru bude odvádět. V prvním případě se jedná o provizi ve výši 25 %, v druhém 30 % a ve třetím případě 40 %. Ve všech případech je výše provize vždy bez DPH. Dále se kategorie liší dle míry, respektive intenzity oslovování zákazníků. V balíčku Standard budou nabídky obchodníka zobrazovány ve všech slevách serveru, respektive pod specifickou kategorií a dále bude server zasílat emailové nabídky svým registrovaným klientům (zákazníkům). Balíček Premium zahrnuje ještě některé další reklamní nástroje oproti balíčku základnímu. Jedná se o textový odkaz u denní akce a textový odkaz v newsletteru „Všechny nové slevy“. Třetí balíček Premium slibuje nejvíce služeb, respektive největší míru oslovení zákazníků. Kromě základních cest, které byly zmíněny u předchozích balíčků, jsou to navíc: prezentace slevy během prvního dne slevy na hlavní straně portálu, banner u všech detailů akcí, banner v newsletteru „Všechny nové slevy“ a dále reklama na Google a Facebook.
62
Závěr Tématem této diplomové práce je analýza podnikatelského modelu slevových serverů. V úvodní části práce je popsáno, co vůbec podnikatelský model je. Podnikatelský, respektive obchodní model je základem podnikatelských strategií. Je vlastně popisem toho, jak podnik generuje zisk. Následuje popis rozdílu mezi podnikatelskými strategiemi a právě obchodním modelem. Poté už se práce zabývá modelem amerického Grouponu, který je předchůdcem všech slevových serverů a rozpoutal tak ve světě fenomén hromadného nakupování. Americký Groupon funguje na bázi jedné regionální slevy denně. Pro to, aby mohla být slevová akce vůbec uskutečněna, musí slevový voucher nakoupit určitý počet zákazníků. Pokud by slevový voucher nakoupilo méně zákazníků, než je požadovaný minimální počet, tak by akce nebyla vůbec uskutečněna. Groupon a potažmo slevové servery vůbec fungují pro obchodníky hlavně jako marketingový nástroj. Slevové servery poskytují obchodníkům možnost oslovit velmi široký okruh zákazníků. Kdyby měli obchodníci uspořádat marketingovou akci takového rozsahu, aby oslovila tak široký okruh zákazníků, jako je to možné právě ve spolupráci se slevovým serverem, museli by vynaložit opravdu nezanedbatelné finanční prostředky a výsledek takové akce by nebyl v zásadě vůbec jistý. Na území České republiky se první slevové servery začaly objevovat na přelomu let 2008 a 2009. Tyto roky byly obrovským boomem v této kategorii elektronického nakupování. Na trhu v té době operovalo kolem tří set různých slevových serverů. Tato situace ale byla dále pro menší a podvodné slevové servery neúnosná, tedy na trhu byla obrovská konkurence, kterou tyto servery již nemohly zvládnout. V letech 2011 a 2012 došlo k relativně rozsáhlé konsolidaci trhu. A na trhu tak zůstalo zhruba okolo sta slevových serverů. V čele český zakladatel hromadného nakupování portál Slevomat, následovaly další jako Vykupto, Zapakatel, HyperSlevy a NebeSlev. O těchto serverech je blíže pojednáváno ve třetí a čtvrté kapitole této diplomové práce. Autorka pro účely praktické části této diplomové práce nasbírala data z výše zmíněných slevových serverů, aby dokázala porovnat obchodní model českých slevových serverů s americkým Grouponem. Podstatou hromadného nakupování na Grouponu je nabídka jedné regionální slevy denně. Zde se podnikatelský
63
model českých slevových serverů s tím americkým rozchází. České slevové servery prezentují desítky nových slev denně bez ohledu na region. Je důležité zmínit, že české slevové servery také třídí své nabídky podle regionu působení obchodníka, ale v případě České republiky toto vzhledem k podstatně menšímu území působnosti nemá až takový význam. Jak již bylo zmíněno výše, Groupon funguje tak, že slevu aktivuje až poté co ji zakoupí určitý minimální počet zákazníků. I v tomto ohledu se české slevové servery významně liší. Existují nabídky, kdy je třeba minimálního počtu zakoupených voucherů pro aktivaci akce, ale je jich velmi málo. Autorka během sbírání dat na českých slevových portálech nenarazila na žádnou slevovou akci, která by byla podmíněna minimálním počtem kupujících. Podmínkou spolupráce s Grouponem je poskytnutí minimálně 50% slevy a z této 50% slevy potom obchodník odvádí Grouponu ještě 25% provizi. Ve své podstatě tedy obchodník musí slevit až 75 %. V tomto případě není možné říci, že by české slevové servery toto nesplňovali. Ale při zkoumání nabídek českých portálů autorka narazila na slevy 30 %, ale třeba i více než 90 %. Provize obchodníků českým portálům se potom často odvíjí od toho, kolik chce obchodník oslovit klientů. Na tom potom závisí i intenzita propagace slevové akce. Z výše zmíněného vyplývá, že české prostředí slevových serverů je velmi specifické. O Češích je známo, že jsou velmi citliví na cenu a pokud se někde objeví sleva, mnoho z nich neodolá. Proto platforma amerického Grouponu byla pro české podnikatele v této oblasti téměř zaručeným úspěchem. Úspěch slevových serverů je také velmi podmíněn kvalitou služeb a produktů obchodníků, kteří s nimi spolupracují. Pokud zákazník nebude spokojený se službou či produktem, který zakoupil skrze slevový server, dá se předpokládat, že bude skeptický i k dalšímu nákupu na daném slevovém serveru. Zákazníci totiž jako poskytovatele služeb či produktů nevidí úplně jasně obchodníka, který slevu přes slevový server nabízí, ale spíše právě slevový portál. Autorka si jako cíl této diplomové práce stanovila formulaci doporučení pro obchodníky, kteří chtějí se slevovými servery spolupracovat. Velmi důležitým aspektem pro to, aby se slevová akce obchodníkovi vyplatila a zajistila mu tak příliv nových a potenciálních stálých zákazníků je, že se obchodník musí chovat naprosto stejně ke klientům bez slevového voucheru a se slevovým voucherem. V České republice se nezřídka vyskytují situace, kdy obchodníci na klienta se
64
slevovým voucherem pohlíží jako na jakéhosi podřadného zákazníka a nevěnují mu tak dostatečnou pozornost. V takovém případě se nemůže nikdo divit, že se klienti do takového zařízení už nevrátí a o své negativní zkušenosti řeknou velmi širokému okruhu svých známých. Toto poté jaksi znemožňuje příliv nových stálých a hlavně spokojených zákazníků. Spolupráci se slevovými servery by autorka doporučila hlavně menším producentům, pro které by bylo téměř nemožné uspořádat rozsáhlou marketingovou kampaň pro přilákání nových zákazníků. Slevové servery lze také doporučit novým obchodníkům na trhu. Prostřednictvím slevového serveru mají možnost najednou oslovit velmi širokou základnu klientů, kteří by mohli být jejich potenciálními zákazníky. Spolupráci lze také doporučit obchodníkům, kteří potřebují například dovyprodat zásoby, nebo pokrýt slabší období. Doplňkovou otázkou, na kterou autorka práce chtěla prostřednictvím tohoto textu odpovědět, je otázka: „Bylo by možné slevové servery využít v oblasti automobilového průmyslu?“ Už z praktické části této diplomové práce je jasné, že se neobjevila žádná kategorie s názvem automobilový průmysl. Ovšem není možné tuto kategorii absolutně
vyloučit.
Některé
nabídky,
které
měly
určitou
souvislost
s automobilovým průmyslem, byly skryty v jiných kategoriích. Například v kategorii zážitek se často skrýval slevový poukaz na svezení se nějakým luxusním sportovním vozem nebo třeba vozem vojenským. V kategorii služeb byly nabídky na čištění klimatizace vozů, či čištění interiérů. Slevové servery tedy nenabízejí v podstatě nic, co by bylo možné spojovat s kategorií automobilový průmysl. Nabídky, které mohou vypadat jako nabídky slevových portálů v této oblasti, je možné najít na různých odborných automobilových portálech, nebo přímo na webových stránkách prodejců, respektive producentů vozů. Občas se na takovýchto odborných webech objeví nabídka typu rezervace vozu u distributora za výhodnější cenu než obvykle. Slevové portály jsou jednoznačně úspěšnou novou business kategorií. Zejména potom v českém prostředí, které prostě a jednoduše na slevu „slyší“. Klíčem úspěchu je, aby slevové servery své klienty nepodváděly a poskytly jim vysoký komfort při nakupování. To samé vlastně platí i pro obchodníky, spolupracující se
65
slevovými servery. Je velmi důležité, aby spolupráce tohoto typu měla vůbec smysl, aby se obchodníci ke klientům se slevovými vouchery chovali úplně stejně, jako k lidem, kteří jejich služeb či produktů využijí bez slevových voucherů. Jen tak je možné, že se spokojený zákazník vrátí a že se možná vrátí i bez slevového kuponu.
66
Seznam literatury Arabshahi, A. Undressing Groupon. An analysis of the Groupon Business model. 2010. Blažková M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1535-3 Bučina, T. 5 tragických omylů při spolupráci se slevovými servery. [online], 2011, [cit. 20. 3. 2013], url: http://www.podnikatel.cz/clanky/5-omylu-pri-spolupraci-seslevovymi-servery/ Businessinfo.cz. Sleva jako účinný marketingový nástroj. [online], 2011, [cit. 17. 3. 2013]. url: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/sleva-jako-ucinny-marketingovynastroj-2875.html Česká tisková kancelář. Největší slevové servery chtějí ovládnout trh. [online], 2011, [cit. 3. 3. 2013]. url: http://www.denik.cz/ekonomika/nejvetsi-slevoveservery-chteji-20110802.html DeNinno, N.Top12 Best Daily Deal Groupon Copycat Discount Web Sites. [online], 2011, [cit. 26. 9. 2013]. url: http://www.ibtimes.com/top-12-best-daily-deal-groupncopycat-discount-web-sites-307518 Dodge, D. How does Groupon work? Is the business model sustainable. [online], 2011, [cit.25. 2. 2013]. url: http://dondodge.typepad.com/the_next_big_thing/2011/06/groupon-newcustomers-or-devastating-discounts.html Handl, J. Slevové servery jako marketingový nástroj. [online], 2011, [cit. 17. 3. 2013]. url: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/slevove-servery-jakomarketingovy-nastroj__s302x7881.html Havlíček, K., Kašík, M. Marketingové řízení malých a středních podniků. Praha: Management Press, 2005. Horáková, H. Strategický marketing. 2. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1 Horner, S., Swarbrooke, J. Cestovní ruch, ubytování, stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. Hunt, A. Does Groupon work for your business. [online], 2011, [cit. 27. 2. 2013]. url: http://socialmediatoday.com/andrewhunt/557924/does-groupon-work-yourbusiness Husták, J. Trendy ve slevovém marketingu. [online], 2012, [cit. 3.3.2013]. url: http://zpravy.e15.cz/pravo-a-byznys/trendy-ve-slevovem-marketingu-926297
67
Jakubíková, D. Strategický marketing – Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8 Kislingerová, E., Nový, I. a kol. Chování podniku v globalizujícím se prostředí. Praha: C. H. Beck, 2005 ISBN 80-7226-657-8 Kotler, P., Keller, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 978-80-247-1359-5 Kotler, P. a kol., Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1545-2 Kotler, P. Marketing podle Kotlera. – Jak vytvářet a ovládnout trhy. Praha: Management Press, 2000. ISBN 978-80-726-1010-5 Mallya, T. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1911-5 Solomon, M. R., Marshall, G. W., Stuart, E. W. Marketing očima světových marketingových manažerů. Brno: Computer Press. 2006. ISBN 80-251-1273-X Shaffer, Scott M., H. Jeff Smith, Jane C. Linder. The power of business models. Business horizons, 2005 Synek, M. a kol., Manažerská ekonomika. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1992-4 Šiman, J., Petera, P. Financování podnikatelských subjektů. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-117-8 Tayler, R., Groupon: the promise, pitfalls a cupcake maker´s cautionary tale. [online], 2011, [cit. 25. 10. 2013]. url: http://www.telegraph.co.uk/finance/yourbusiness/8907280/Groupon-the-promisepitfalls-and-a-cupcake-makers-cautionary-tale.html Týden.cz Slevové portály očekávají marži 450 miliónů korun. [online], 2012, [cit. 10. 3. 2013]. url: http://www.tyden.cz/rubriky/byznys/cesko/slevove-portalyocekavaji-marzi-450-milionu-korun_243303.html Vlček, R. Hodnota pro zákazníka. Praha: Management Press, 2002. ISBN 807261-068-6 Vyleťal, M. Tomáš Čupr: Slevomat jsme spočítali i na tuhé období. [online], 2011, [cit. 18. 4. 2013]. url: http://www.lupa.cz/clanky/tomas-cupr-slevoma-jsmespocitali-i-na-tuho-obdobi/ Watson, D. Business Models. Investing in companies and sectors with strong competetive advantage. Hampshire: Harriman House, 2005. ISBN 1-897-59758-4
68
Zamazalová, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2049-4 Zandl, P. Trend: Hromadný nákup se slevou po internetu. [online], 2010, [cit. 10. 3. 2013]. url: http://www.lupa.cz/clanky/trend-hromadny-nakup-se-slevou-pointernetu/ Zandl, P. Slevové servery po expanci, před nástrahami: jak vypadá trh. [online], 2011, [cit. 10. 1. 2013]. url: http://www.lupa.cz/clanky/slevove-servery-po-expanzipred-nastrahami-jak-vypada-trh/?do=articleText-polllnText4850-viewResult Zikmund, M. Marketingová komunikace není jen reklama. [online], 2010, [cit. 12.2.2013]. url: http://www.businessvize.cz/komunikace/marketingovakomunikace-neni-jen-reklama
69
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Webové stránky Slevomatu
33
Obr. 2 Detail nabídky na Slevomat.cz
34
Obr. 3 Groupon
38
Seznam tabulek Tab. 1 Přehled největších slevových serverů 2010 - 2011
17
Tab. 2 Sledované slevové servery a informace
39
Tab. 3 Struktura kategorií a počet nabídek v létě 2013
41
Tab. 4 Struktura kategorií a počet nabídek na podzim 2013
41
Tab. 5 Celková struktura kategorií a počet nabídek
42
Tab. 6 Největší procentuální sleva
42
Tab. 7 Počet zakoupených voucherů v jednotlivých kategoriích
43
Tab. 8 Struktura nabídek na Slevomat.cz
45
Tab. 9 Struktura nabídek na Vykupto.cz
47
Tab. 10 Struktura nabídek na Zapakatel.cz
49
Tab. 11 Struktura nabídek na NebeSlev.cz
50
Tab. 12 Struktura nabídek na HyperSlevy.cz
52
70
71
72
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Petra Křivanová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Slevové servery – analýza podnikatelského modelu
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
60
POČET OBRÁZKŮ
3
POČET TABULEK
12
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Tématem této diplomové práce je analýza podnikatelského modelu slevových serverů. Cílem práce je porovnání českého prostředí slevových serverů s americkým Grouponem a formulace doporučení obchodníkům, kteří by chtěli se slevovými servery spolupracovat. Doplňkovým cílem této diplomové práce je odpověď na otázku:
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
„Jestli by bylo možné model slevových serverů aplikovat v automobilovém průmyslu?“ Výzkumná část této diplomové práce byla řešena sbíráním dat z pěti největších slevových serverů. Tato data poté byla vyhodnocována jednoduchými statistikami, které sloužily jako podklad pro porovnání českých slevových serverů a amerického Grouponu. Závěrem této diplomové práce jsou formulovaná doporučení obchodníkům a výsledek porovnání českého a amerického prostředí slevových portálů.
KLÍČOVÁ SLOVA
Slevový portál, podnikatelský (obchodní model), podnikatelské strategie, cenotvorba, metody stanovování cen, Groupon,
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Petra Křivanová
FIELD
6208T088 Production Management and Global Business Discount servers – Analysis of business model
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
60
NUMBER OF PICTURES
3
NUMBER OF TABLES
12
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
YEAR
2014
The topic of this thesis is to analyze the business model of discount sites. The aim of the study is to compare the Czech environment discount sites with american Groupon and formulation of recommendations to traders who would like to cooperate with discount sites. An additional objective of this thesis is to answer the question: "If it would be possible to apply the model discount sites in the automotive industry?" The experimental part of this thesis was solved by collecting data from the five largest discount sites in Czech republic. This data was then evaluated by simple statistics, which were used as a basis for comparison of Czech and American discount sites The conclusions of this thesis are formulated recommendations for traders and result of comparison between the Czech and the American environment discount portals.
KEY WORDS
Discount portal, business model, business strategy, pricing, pricing methods, Groupon,
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No