ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Petr Rolák
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA,škola O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Online marketingová komunikace Škoda Motorsport
Bc. Petr Rolák
Vedoucí práce: doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 14. 5. 2014
3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji doc. Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 Úvod ...................................................................................................................... 7 1
2
3
Marketingová komunikace a online prostředí ................................................. 10 1.1
Význam internetu pro marketingovou komunikaci ................................... 13
1.2
Online marketingová komunikace ........................................................... 18
1.2.1
Cíle online marketingové komunikace .................................................. 22
1.2.2
Cíle marketingové komunikace v motorsportu...................................... 24
Sociální média ............................................................................................... 26 2.1
Twitter ..................................................................................................... 31
2.2
Youtube .................................................................................................. 33
2.3
Facebook ................................................................................................ 36
Analýza online marketingové komunikace v sociálních médiích .................... 42 3.1
Analýza komunikace vybraných rallye týmů ............................................ 42
3.1.1
Volkswagen Motorsport ....................................................................... 44
3.1.2
Ford Racing ......................................................................................... 45
3.1.3
Citroën Racing ..................................................................................... 45
3.1.4
Peugeot Motorsport ............................................................................. 46
3.1.5
Škoda Motorsport ................................................................................ 47
3.1.6
Ostatní ................................................................................................. 49
3.2
Dotazníkové šetření ................................................................................ 50
3.2.1
Teoretická východiska dotazníkového šetření ...................................... 50
3.2.2
Vyhodnocení dotazníkové šetření ........................................................ 51
3.3
Praktická doporučení .............................................................................. 59
Závěr.................................................................................................................... 63 Seznam literatury ................................................................................................. 66 Seznam příloh ...................................................................................................... 71
5
Seznam použitých zkratek a symbolů FB
Facebook
PR
Public relations
ŠM
Škoda Motorsport
VW
Volkswagen
6
Úvod Vstup internetu do života lidí stejně tak do firemní praxe, a jeho masové rozšíření do celé společnosti, lze označit jako jeden z významných milníků lidských dějin. Jeho
rozmachu
pomohl
rychlý
rozvoj
moderních
technologií,
stále
se zjednodušující a intuitivnější platformy, díky čemuž se internet stal přístupnější široké veřejnosti. To ovšem znamenalo či stále znamená značnou náročnost na společnosti. Otevřel se před mini zcela nový prostor. Firmy byly postaveny před nové výzvy, které z minulosti neznaly. Na jedné straně se jim otevřely zcela nové možnosti podnikání, na druhé straně byly nuceny přehodnotit své dosavadní marketingové strategie. Poté co odezněl boom internetové horečky, objevil se v internetovém prostředí fenomén současnosti – sociální média. Dnešní doba je někdy dokonce označována jako věk tzv. participativní ekonomiky, v němž spotřebitelům nestačí pouhá pasivní komunikace produktů, oni se chtějí zapojovat do dění, do vytváření produktů. V dnešní době spotřebitelé kladou na společnosti stále vyšší nároky – očekávají větší otevřenost, originalitu, uvolněnost a diverzifikaci (Ver, 2013). Díky popularitě sociálních médií a nástupu nové generace mladých konzumentů tzv. Digital Youth, byly organizace, stejně jako v případě příchodu internetu, nuceny přehodnotit svůj dosavadní přístup k marketingu. Pryč je doba, kdy se firmy
snaží
prodat
své
výrobky
za
každou
cenu.
Zákazníci
chtějí
se společnostmi navázat komunikaci, žádají od firem porozumění a nové vazby. Neméně podstatná je tvorba jakéhosi emocionálního pouta. Toho firmy například docilují prostřednictví osobité komunikace, v níž nezveřejňují pouze příspěvky o produktech, ale i informace o osobnostech ve firmě, její kultuře či zajímavé postřehy ze zákulisí (Ver, 2013). Sociální sítě jsou i díky tomu v současnosti nejpopulárnější online činností na celém světě a ovlivňují ať už přímo či nepřímo světové dění, zasahují do všech oborů lidských činností, zkracují vzdálenosti mezi uživateli a činí svět propojenějším. Cílem této diplomové práce je tedy analýza online marketingové komunikace v tomto navzájem propojeném prostředí a to v rámci několika sociálních médií se zaměřením na týmy působící v motorsportových soutěžích. V práci je
7
analyzována online marketingové komunikace týmu Škoda Motorsport a jeho konkurentů působících v rallye. Taktéž je provedeno dotazníkové šetření s motorsportovými fanoušky přímo na jedné z tradičních rallye soutěžích. Na základě těchto dvou provedených analýz je v práci týmu Škoda Motorsport doporučena sada doporučení pro zefektivnění online marketingové komunikace. První kapitola diplomové práce se věnuje teoretickým aspektům marketingové komunikace. Marketingová komunikace je v ní definována a zasazena do modelu firemního
komunikačního
marketingovou se v internetovém
mixu.
komunikaci, prostředí,
Jelikož to
je
práce
znamená
v ní
rovněž
se
zaměřuje
komunikaci zdůrazněn
na
online
odehrávající
význam
internetu
pro marketingovou komunikaci. Poté kapitola volně přechází k části věnující se online marketingové komunikaci, v níž jsou popsány specifika této formy komunikace a zachyceny její výhody a nevýhody. V závěru první kapitoly je představena problematika stanovování cílů z obecného hlediska, ale i z pohledu týmů
angažujících
se
v automobilových
soutěžích,
které
komunikují
prostřednictvím internetu. Druhá kapitola se zabývá sociálními médii jakožto komunikačními prostředky soudobé společnosti. Média jsou v ní rozděleny do několika základních typů a je v ní podtržen jejich význam jakožto informačního zdroje společnosti. Na základě četnosti využívání daných sociálních médií pro komunikaci směrem k fanouškům, jsou vybrána tři sociální média, jež jsou v kapitole stručně charakterizovány a jsou představeny jejich typické znaky. Největší část je věnována fenoménu dnešní doby tj. Facebooku a jeho komunikačním instrumentům. Přestože první dvě kapitoly práce mají teoretický charakter, teorie je v nich podložena praktickými příklady z firemní praxe. Třetí kapitola je ovšem zaměřena čistě na praktickou stránku věci, která vychází z teoretických poznatků z úvodních dvou kapitol. Zahajovací část třetí kapitoly pojednává o sociálních médiích, které automobilové značky působící v rallye využívají ke své online komunikaci. Výběr daných médií je dále bází pro analýzu marketingové komunikace jednotlivých továrních rallye týmů právě v těchto nejpoužívanějších médiích. Neméně důležitým dílem aplikační části práce je vyhodnocení provedeného dotazníkového šetření, které probíhalo na Rally Bohemia 2013 ve spolupráci s týmem Škoda Motorsport.
8
Na základě těchto dvou provedených analýz jsou na závěr třetí kapitoly uvedena praktická doporučení pro online marketingovou
komunikaci týmu Škoda
Motorsport, která by mohla vést k jejímu zefektivnění a srovnání kroku s konkurencí v této oblasti. Práce je završena stručným závěrem, ve kterém je shrnuta analyzovaná problematika a vyhodnoceno, zda byl splněn cíl diplomové práce. Mezi hlavní zdroje pro vypracování diplomové práce byla použita jak česká, tak i zahraniční odborná literatura, týkající se marketingové komunikace v sociálních médiích. Jelikož se práce zabývá velmi aktuální, ale zároveň rychle měnící se problematikou, je v ní především čerpáno z aktuálních internetových zdrojů věnující se online marketingové komunikaci a komunikaci prostřednictvím sociálních médií.
9
Marketingová komunikace a online prostředí
1
Marketing v 21. století neznamená pouhou implementaci 4P do firemní praxe a marketingové komunikace je více než jen pouhá reklama či barevné obrázky. Společnosti, které chtějí v dnešním nadmíru konkurenčním prostředí uspět, musí nezbytně svým zákazníkům naslouchat a navázat s nimi dialog. Stoupající konkurence a stále si podobnější nabídka na trhu si žádá jasné odlišení se od konkurence. Společnosti jsou si této skutečnosti dobře vědomi, a proto se marketingová komunikace stala nedílnou součástí většiny etablovaných značek a produktů na trhu. Její role v podniku neustále nabývá na významu a pro některé společnosti znamená nezbytnou, ba dokonce zásadní součást jejich obchodní strategie. Jejich marketingový komunikační mix se pro ně mnohdy stává klíčovým faktorem
konkurenceschopnosti.
Ponechání
marketingové
komunikace
amatérismu či náhodě se jak již mnohé příklady z praxe ukázaly, nevyplácí a může napáchat značné škody nejen na její dobré image, ale i na ekonomických výsledcích firmy. Stejně jako je vzájemná komunikace nezbytnou součástí budování či udržování jakéhokoli vztahu, je rovněž i podstatným elementem pro vytváření vztahu se současnými ale i budoucími zákazníky (Kotler, 2007). Dle Kotlera již není otázkou, zda komunikovat či nekomunikovat, ale klíčové je rozhodnutí jak komunikovat a následné vhodné rozdělení finančních prostředků jednotlivým firemním komunikačním nástrojům (Kotler, 2007). Komunikace se může odehrávat v následujících formách, kterým v kontextu marketingové komunikace přísluší mimořádný význam.
Přímá a nepřímá U přímé komunikace komunikátor oslovuje najednou určitou skupinu či masu příjemců. Zatímco u nepřímé komunikace je sdělení předáváno velké skupině příjemců v jednom časovém okamžiku najednou.
Jednostupňová a vícestupňová U jednostupňové komunikace probíhá sdělení od komunikátora k příjemci pouze jedním stupněm tj. od jedné osoby nebo skupiny k další (dalším). Zato pro vícestupňovou komunikaci je význačná sériová reprodukce komunikačního sdělení pomocí více stupňů (lidí, skupin), při čem může docházet k transformaci nebo zkreslení sdělovaného obsahu. Velice
10
aktuálním příkladem vícestupňové komunikace je Word of Mouth marketing.
Jednostranná a vzájemná Vzájemná komunikace je charakteristická možností neustálé výměny rolí komunikátora a příjemce sdělení. Díky výměně jejich rolí ustanovuje komunikátor a příjemce komunikační dění a jejich role jsou přitom stejně důležité. Příkladem vzájemné komunikace jsou sociální sítě, kde společnost komunikuje
se
svými
zákazníky
jako
s rovnocennými
partnery.
Při jednostranné (monologické) komunikaci je sdělení předáváno bez možnosti výměny rolí mezi komunikátorem a příjemcem (např. TV reklama).
Online a offline Online komunikace se řadí mezi ty nejrychlejší. K její funkčnosti je nezbytné připojení k internetu. Samotná komunikace pak probíhá v reálném čase (např. chatování). Pro offline komunikaci nemusejí být komunikační partneři neustále připojeni k internetu. Komunikace probíhá například pomocí emailů.
Soukromá a veřejná Obsah veřejné komunikace se vztahuje především na společnost a problémy či témata, které se jí dotýkají. Zatímco soukromá komunikace se týká procesů uvnitř malých skupin. Na druhé straně jsou ale i v soukromé komunikaci diskutovány témata zasahující do veřejného života, která se zabývají celou společností a její výsledky mohou mít rozhodující vliv na chování člověka. Vztáhneme-li tyto dvě formy komunikace do firemní praxe, za formu veřejné komunikace lze považovat interakci firmy na facebookové či twitterovém profilu se svými fanoušky. Podobou soukromé komunikace může být přímý emailový kontakt se zákazníkem (Tropp, 2011).
Pro potřebu diplomové práce je důležité tento všeobecný pojem komunikace zúžit pouze na část věnující marketingové komunikace. Odborná literatura zná celou řadu definicí marketingové komunikace a je těžké určit, která z nich charakterizuje celou problematiku nejvýstižněji. Například Boučková ji definuje jako „formu řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené
11
vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná“ (Boučková, 2003, s. 222). V užším smyslu představuje marketingová komunikace specifický způsob podnikové komunikace v rámci jednoho celku vystupující uvnitř i navenek jako cílená komunikační jednání nějaké organizace (Hubbard, 2004). Konkrétní provedení marketingové komunikace je výsledkem
komunikačně
politického
rozhodnutí
společnosti.
Společným
jmenovatel většiny definic je snaha firem o budování vztahů se svými zákazníky pomocí různorodých komunikačních kanálů a díky tomu docílit úspěchu na trhu. Rozhodující je, aby investice do těchto komunikačních kanálů a následných aktivit v nich měly jasně stanovené cíle a staly se tak pro podnik účelné. Zákazník totiž nerozlišuje jaké formy a způsoby sdělení firmy využily, aby se k němu dostal obsah sdělení. Pro něj je klíčový sdělovaný obsah, na jehož bázi si může udělat obraz o firmě a její nabídce. Marketingová komunikace umožňuje společnostem přenos zmíněného obsahu stanoveným cílovým segmentů jako např. informace o společnosti, nabízených produktech a službách. Rovněž může formovat jejich postoje žádoucím směrem či je přesvědčit o jedinečnosti produktů. K docílení tohoto využívá široké spektrum komunikačních
nástrojů.
Souboru
těchto
speciálních
pro
marketingovou
komunikaci vytvořených instrumentů, jejichž primárním cílem je komunikace s veřejností, se říká komunikační mix (Zamazalová, 2010). Aby byl marketingový mix efektivní, je důležité vzájemné sladění a provázané fungování jeho jednotlivých
nástrojů.
marketingových
4P
Marketingová a
spadá
do
komunikace kategorie
je
součástí
Promotion.
koncepce
Novější
pojetí
marketingového mixu hovoří o 4C, ve kterém nachází své místo pod pojmem Communication (Přikrylová, Jahodová, 2010). Ke klasickým nástrojům marketingového komunikačního mixu patří osobní prodej a neosobní komunikační kanály: podpora prodeje, public relations, přímý marketing a v neposlední řadě reklama. Jednotlivé nástroje komunikačního mixu se liší svou funkcionalitou, ale společně by měly sledovat dosahování stanovených komunikačních cílů společnosti či produktu. Pro shrnutí tradiční marketingové komunikace jsou na Obrázku 1 uvedeny všechny její jednotlivé nástroje včetně jejich výhod a nevýhod.
12
Zdroj: Skalová, Srovnání online marketingové komunikace v České republice a Rakousku, str. 8 Obrázek 1 – Nástroje komunikačního mixu
Optimální kombinace instrumentů komunikačního mixu podporuje jejich působení a zároveň zesiluje jejich účinnost, čímž zvyšuje zákazníkovo povědomí o produktu, značce ale i firmě samotné. Důležitosti marketingové komunikace si je dobře vědom i tým Škoda Motorsport a je v této oblasti velice aktivní. Škoda Motorsport disponuje komunikačním mixem, jenž využívá všechny nástroje marketingové komunikace ať už v online či offline prostředí.
1.1
Význam internetu pro marketingovou komunikaci
Žádné jiné médium nemělo natolik zásadní a globální dopad na oblast byznysu, komunikace, marketingu a zároveň nezaznamenalo takový rozmach jako internet. Z internetu se stal fenomén několik posledních dekád prolínající se prakticky všemi oblastmi lidských životů a stal je jejich neoddělitelnou součástí. Důkaz proniknutí a nezastupitelné role internetu v životě lidí podtrhuje příklad Finska, kde má od roku 2010 podle zákona každý občan nárok na internet (ČTK, 2010a).
13
Zajímavý výsledek tykající se nezbytnosti internetu v životě lidí přinesl průzkum BBC World Service z roku 2010, který ukázal, že téměř čtyři z pěti lidí na světě považují internetové připojení za základní právo každého člověka (ČTK, 2010b). S nadsázkou lze tedy konstatovat, že společnost začíná důležitost internetového připojení přirovnávat k základním lidským potřebám jako je třeba voda nebo právo na vzdělání. Tomu odpovídá i rychlost, kterou se internet penetroval do životů milionů lidí na celém světě. Níže uvedený Obrázek 2 zachycuje vývoj počtu uživatelů na celém světě. Takřka se dá hovořit o internetové revoluci. Zatímco v prosinci 1995 byl počet uživatelů internetu 16 milionů, v září roku 2012 dosahoval jejich počet neuvěřitelných 2,439 miliardy, což činní 34,8% celkové světové populace (Internet growth statistics, 2012). 2600 2400 2200 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
Počet uživatelů v mil. Zdroj: http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm#stats Obrázek 2 - Vývoj počtu uživatelů internetu
Zmíněné skoro dvě a půl miliardy lidí z celého světa spojené díky jednomu komunikačnímu kanálu prakticky na jednom místě činí z internetu médium, které je schopné během okamžiku oslovit masy lidí. Příkladem jak zasáhnout internetové uživatele na celém světě a zároveň okamžitě komunikovat sdělení pomocí internetu může být například facebookový profil z oblasti sportu jako je Volkswagen Motorsport, díky němuž je možné neprodleně informovat své fanoušky z celého světa o aktuálním dění na závodech, ať už se konají kdekoliv. Možnost oslovení již míněných mas v bezkonkurenčním časovém intervalu a navíc ve srovnání s jinými médii za velice příznivých nákladů, činí internet jedinečným.
14
Média jako televize, tisk či rádio jsou schopny zasáhnout značné množství lidí, ale jejich rychlost není s internetem srovnatelná. Schopnost zasáhnutí osob na českém trhu v cílové skupině 12- 79 let demonstruje Obrázek 3. Z výše uvedené tabulky je patrné, že stále největší schopnost zasáhnutí veřejnosti má televize, ale internet není nikterak pozadu. Vezmeme-li v potaz, že je nejmladší z daných medií, lze konstatovat, že se internet mezi stávajícími médii pevně etabloval a jeho význam ve společnosti neustále poroste. Navíc jeho zásadní rozdíl oproti zbývajícím mediím spočívá v podstatě vzájemného vztahu vytvářejícího se mezi prodávajícím a kupujícím. Zákazník na internetu má daleko větší kontrolu nad procesem komunikace než u televize, rádia či tisku.
Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/srovnani-jake-tu-jeste-nebylo-je-reklama-na-internetu-vyhodnejsinez-v-tisku-radiu-a-televizi/ Obrázek 3 - Zásah mediatypů
Marketérům je dobře znám komunikační potenciál, který média skrývají. Proto si jdou také výdaje na inzerci v těchto médiích ruku v ruce s jejich schopností zasáhnout dané cílové skupiny. Jen v České republice investovaly společnosti do inzerce v těchto vybraných médií nemalé finanční prostředky (viz Obrázek 4). Jak zachycuje uvedený obrázek, celkové investice do inzerce v České republice v roce 2012 až na výjimku rádií věrně kopírovaly schopnost zacílit na zákaznické skupiny.
15
Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/srovnani-jake-tu-jeste-nebylo-je-reklama-na-internetu-vyhodnejsinez-v-tisku-radiu-a-televizi/ Obrázek 4 - Roční inzertní výdaje
Obrázek 5 analyzuje čas strávený s jednotlivými mediatypy. I v této analýze obsadil internet třetí místo. Čeští uživatelé stráví online přibližně jedenáct a půl hodin týdně, což již představuje nezanedbatelnou část časových dispozic člověka, která nabízí marketérům prostor pro interakci s internetovými uživateli.
Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/srovnani-jake-tu-jeste-nebylo-je-reklama-na-internetu-vyhodnejsinez-v-tisku-radiu-a-televizi Obrázek 5 - Průměrný čas v médiích na osobu
Internet již dávno není žádné pasivní, neustále rostoucí uložiště informací. Je to živoucí organismus, v němž se odehrávají nepřetržité změny a témata globálního významu. Internet se změnil z místa pro vyhledávání informací na místo pro vzájemnou interakci. V současnosti lidé využívají internetu nejvíce ke komunikaci a až poté k vyhledávání informací. Podle tiskové zprávy „Internet je využíván jako komunikační nástroj, zdroj informací a zábavy“ (SPIR, 2012) od Sdružení pro internetovou reklamu, oceňují lidé na internetu především zjednodušenou možnost
16
interakce s ostatními uživateli, snadnější orientaci ve zboží nebo správu osobních financí. Následující graf ukazuje jaké činnosti a jak často čeští a evropští uživatelé v online prostředí vykonávají.
Zdroj: Mediascope Europe, IAB Europe, SPIR, červen 2012 Obrázek 6 - Činnosti vykonávané na internetu a jejich četnost
Internet změnil zavedená paradigmata ve světě marketingu. Stal se globální komunikační platformou nabízející firmám obecně řadu možností jako:
místo pro prezentaci firmy a jejich výrobků široké veřejnosti,
informační zdroj,
nástrojem pro řízení vztahů se zákazníky,
efektivní a nový byznys kanál,
řízení logistického řetězce,
nový distribuční kanál,
řízení interních firemních procesů (Přikrylová, Jahodová, 2010).
Během krátké doby ovlivnil nejen marketing a komunikaci, ale i celou lidskou společnost. Před 40 lety lidé posílali dopisy, dnes komunikují navzájem online. Webové prostředí se pro ně stalo zdrojem informací, místem kde mohou trávit
17
volný
čas,
místem
kde,
mohou
komunikovat.
Vzájemnou
interakci
lidí
v internetovém prostředí začaly využívat i firmy ke svým komerčním účelům. Internet otevřel společnostem zcela nový prostor pro jejich působení a komunikaci se svými zákazníky. Pomocí internetu mohou společnosti zefektivnit řízení vztahů se zákazníky. Prezence firmy v online prostředí v dnešním světě nepředstavuje konkurenční výhodu, ale spíše samozřejmost či dokonce nutnost. Internet rovněž přinesl pro firmy i úplné nové podnikatelské možnosti, které by bez online prostředí byly nerealizovatelné (např. různé eshopy).
1.2
Online marketingová komunikace
Tak jako se stala marketingová komunikace nutností marketingových mixů většiny společností, s rozvojem internetu se v posledních letech stává nutnost její přítomnost v online prostředí. Online prostředí mění zcela její chápání, klade daleko vyšší nároky na společnosti a stává se přístupnější širšímu publiku. Marketingová komunikace je nejběžnější podoba působení firem na internetu. Pro její zdárnou implementaci do online prostředí je zapotřebí dodržení stejných zásad jako při tvorbě koncepce obecné marketingové komunikace. Zjednodušeně lze konstatovat, že online marketingová komunikace je veškerá součást marketingové komunikace, jež je uskutečňována prostřednictvím internetu. Aby byla online marketingová komunikace co nejefektivnější, prolíná se celým komunikačním mixem společnosti, který je dále součástí firemního marketingového mixu. Úspěšná může být pouze taková strategie, která má jasně definované cíle a cílové segmenty. Pomocí online marketingové komunikace je možné oslovit stávající cílové skupiny jinými než doposud využívanými nástroji, a doplnit tak efektivně používané portfolio o nové instrumenty. Online komunikace ovšem umožňuje oslovení zcela nových cílových skupin. Ty se mohou rekrutovat z řad internetem vytvořených zákazníků (např. zákazníci online shopů), nebo ze zákaznických skupin, které by bez přítomnosti internetu nemohly být zasaženy (Blažková, 2005). Takovým příkladem může být malá společnost, která pomocí internetu internacionalizuje své firemní aktivity a dostane se tak bez velkých finančních nákladů k zákazníkům na celém světě i bez své fyzické přítomnosti. Již tento malý příklad deklaruje, že komunikace přes internet nabývá globálního charakteru. Toto dynamické prostředí nabízí celou řadu způsobů komunikace, jež
18
s sebou přináší různé výhody i nevýhody. Některé z nich uvádí Blažková ve své publikaci:
Globální dosah
Nepřetržitost
Rychlost sdělení
Feedback
Nízké náklady
Obsáhlost informací a možnost jejich selekce
Snadná práce s informacemi
Flexibilita
Mezi hlavní nevýhody marketingové komunikace v online prostředí patří:
Rozličná technická omezení
Neosobní komunikace
Potřeba kontinuálního vzdělávání
Nutnost rychlého reagování
Obtížnost kontroly informací
Bezpečností rizika
Zpravidla větší náročnost na kreativitu (Blažková, 2005)
Kniha Moderní marketingová komunikace naproti tomu shrnuje výhody, které online marketingová komunikace přináší oběma zúčastněným stranám, tedy zákazníkovi a obchodníkovi. Výhody pro zákazníka:
Získání kontroly nad komunikačním procesem
Vybudování pevného vztahu s firmou
Získání přístupu k bohatým a různorodým zdrojům informací
Rychlost a snadnost přístupu k potřebným informacím
Získání toho nejlepšího užitku za své peníze
Zabezpečení si informací dle osobních preferencí.
Výhody pro obchodníka:
Usnadnění a zrychlení procesu nákupu
Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky
Přenos emocí 19
Usnadnění získání informací zákazníkům, které potřebují a chtějí
Snadnost získání tržních informací
Targeting zákazníků správnými informace o správném produktu ve správném čase
Snížení realizačních nákladů
Budování firemní image a podpora značkové politiky (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Oslovení zcela nových zákaznických skupin
Po shrnutí výhod a nevýhod marketingové komunikace v internetovém prostředí je na následujícím obrázku komunikační médium internet konfrontováno s dalšími ve firemní praxi nejčastěji využívanými komunikačními instrumenty. Televize
Rozhlas
Tisk
Outdoor
Osobní kontakt
Internet
Regionální
Regionální
Regionální
Lokální
Lokální
Globální
Krátkodobé, v okamžiku vysílání
Krátkodobé, v okamžiku vysílání
Krátkodobé, v okamžiku vysílání
Krátkodobé
Krátkodobé / dlouhodobé
Směr komunikace
Jednosměrná
Jednosměrná
Jednosměrná
Jednosměrná
Obousměrná
Nonstop Můžeme se ke sdělení kdykoliv vrátit Obousměrná/jednosměr ná
Druh komunikace
Masová
Masová
Masová
Masová
Individuální
Individuální/masová
Přenos
Zvuk, obraz
Zvuk
Text, obrázky
Text, obrázky
Osobní kontakt
Zvuk, video, text, obrázky
Možnost personalizace Rychlost odezvy Možnost měření účinnosti Zdroj zprávy
Ne
Ne
Ne
Ne
Ano
Ano
Se zpožděním
Se zpožděním
Se zpožděním
Se zpožděním
Okamžitě
Okamžitě
Střední
Střední
Nízká
Nízká
Vysoká
Vysoká
Věrohodný
Věrohodný
Věrohodný
Věrohodný
Věrohodný
Někdy nevěrohodný
Fixní náklady
Vysoké
Velmi nízké
Střední
Vysoké
Nízké
Nízké
Variabilní náklady
Nízké
Velmi nízké
Střední
Střední
Vysoké
Velmi nízké
Účinnost sdělení Působnost sdělení
Zdroj: Skalová, Srovnání online marketingové komunikace v České republice a Rakousku, str. 16 Obrázek 7 – Srovnání komunikačních médií
Rozdílné formy online marketingové komunikace se dají rozlišovat dle počtu zúčastněných komunikačních partnerů:
20
One-to-one - jedna strana navzájem komunikuje s druhou, tj. představuje přizpůsobení se požadavkům každého zákazníka (např. email).
One-to-many - firma komunikuje s mnoha tisíci či miliony potencionálních zákazníků (např. webová prezentace).
Many-to-many - komunikace mezi více zúčastněnými stranami. Typickým příkladem jsou sociální sítě (Tropp, 2011).
Díky internetu a služeb s ním spojeným, je klasický komunikační model one-to-one nahrazen modelem one-to-many umožňující zasáhnutí daleko širšího publika. Marketingová komunikace na internetu kombinuje výhody modelu one-to-one a one-to-many a tím ji dává zcela nový rozměr. Tomu napomáhá i prostředí Web 2.0, v němž je pevný obsah webových stránek nahrazen prostorem pro sdílení a společnou tvorbu. Rosse Mayfield charakterizoval Web 2.0 krátkým výstižným citátem „Web 1.0 was commerce. Web 2.0 is people“ (Logan, 2010, s. 267). Online marketingová komunikace se liší od té v offline prostředí a Webu 1.0 zejména v následujícím:
Posun od „sdělovat“ k „stýkat se“ Internet
dává dostatek
prostoru
a instrumentů
jak
se
zákazníky
komunikovat, na rozdíl od klasických komunikačních kanálů, které jsou jednosměrné. Firmy tak mohou získat ten nejcennější zdroj informací a impulsů pro zlepšování produktů tj. názory svých zákazníků.
Posun od „zasáhnout“ k „ovlivnit“ U klasické reklamy je zkoumáno kolik či kolikrát byli zasaženi zákazníci vysílaným sdělením. Tento parametr už ovšem nezkoumá jaké emoce, reakce nebo jaké vztahy sdělení vyvolalo. Internet umožňuje daleko lepší přiblížení a vysvětlení nabídky produktům zákazníkům, čímž jim poskytuje vyšší míru informovanosti, která může ovlivnit jejich kupní rozhodování.
Posun od „krátkých výkřiků“ ke „kompletnímu příběhu“ Na reklamním plakátu lze zobrazit krátké reklamní sdělení, spoty v rádiích musí být stručné a úderné. Pro propagaci v tisku je většinou zapotřebí obětování značné části inzertní plochy fotografii či grafickému ztvárnění. To zapříčiňuje, že reklamní sdělení je většinou v menšině. Zatímco na internetu je možné libovolně ovlivňovat míru sdělení až po konkrétní
21
vlastnosti produktu ve specifickém prostředí jeho užití. To má nepochybně vliv na věrohodnost sdělení.
Posun od „odhad co bude“ k „řízení reakce“ Klasická média jsou nejen nákladná, ale navíc i statická. Obsah tiskové propagace nelze po jejím vydání změnit ani v případě negativní odezvy zákaznického segmentu. V internetovém prostředí jde se sděleními pracovat
online,
což
umožňuje
prakticky
řídit
průběh
kampaně,
optimalizovat a pružně reagovat na její vývoj již v jejím průběhu (Synext, 2012). Klíčové pro úspěšnou online marketingovou komunikaci je její interaktivita vztahů, protože jsou pryč doby, kdy byla marketingová komunikace jednosměrným monologem mezi brandem a cílovými segmenty. Rozvoj internetu a nových medií otevřel značkám možnosti jak mnohem osobněji budovat vztahy se svými fanoušky. Současná marketingová komunikace není dělána směrem k fanouškům, nýbrž společně s fanoušky (Janča, 2013). Firmy si musejí být vědomy skutečnosti, že zákazník má kontrolu nad celým procesem tím, že on sám si vybírá a kontroluje obsah, čas i cestu komunikace. Navíc je v dnešní době znatelný trend ve změně hodnot konzumentů. Požadují stále větší množství informací a mají větší nároky na producenty. Také tržní nasycení stále roste a podniky mají problémy zajistit odbyt pro všechny své produkty. Rovněž tradiční prostředky marketingové komunikace přestávají stačit. Klasická monologická jednostranná komunikace přestává změněným požadavkům konzumentů stačit. Logickým vyústěním této situace je přenesení instrumentů marketingové komunikace do online prostředí, které nabízí firmám daleko větší prostor pro jejich realizaci a nástroj jak pružně reagovat na požadavky dnešních zákazníků. Takže jen díky interaktivní strategii lze docílit maximálního komunikačního a marketingového užitku. (Přikrylová, Jahodová, 2010).
1.2.1 Cíle online marketingové komunikace „Stanovení cílů je vždy jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí“ (Přikrylová, Jahodová 2010, str. 40). Podniková vize nabízí při stanovování cílů identifikační prostor a ukazuje, čeho chce podnik dosáhnout a jaké má cíle a to nejen v marketingové komunikaci.
22
Každý podnik má své strategické zaměření a na tom bazíruje také rozdílné definování cílů. Podnik proto musí zajistit, aby se jeho stanovené cíle nerozcházely s jeho zaměřením. Tomu musí přizpůsobit rovněž své aktivity, programy a procesy týkající se marketingové komunikace v internetovém prostředí,
aby
byly
v souladu
s ostatními
elementy
marketingového
i komunikačního mixu a sloužily tak k naplnění definovaných cílů. Stanovení cílů online marketingové komunikace je v podnikové praxi interaktivní proces, na který má vliv celá řada jak ovlivnitelných, tak i neovlivnitelných faktorů. Vedle organizačních výzev, problémů s formulací cílů či vlivů vnějšího okolí, se mohou vyskytnout problémy s měřitelností stanovených cílů. Definované cíle podléhají probíhajícím změnám, které se v online prostředí odehrávají. Angažmá v online prostředí není proto jednorázový počin ve smyslu nějakého projektu, nýbrž neustále běžící proces. Proto by měly podniky tyto změny reflektovat a integrovat do svých již stanovených cílů. Dále je důležité jejich exaktní vymezení, tj. cíle neznějí všeobecně jako: „Chceme zvýšit počet fanoušků na facebookovém profilu“, ale mají podobu jasný požadavků, kterých má být dosaženo jako například: „Škoda Motorsport chce na svém českém oficiálním facebookovém profilu zvýšit počet fanoušku o 3000 do konce kalendářního roku“. Takto definovaný cíl lze rovněž označit za kvantitativní. Naproti tomu existují kvantitativní cíle, které se dají jen těžko modelovat do měřitelných hodnot. Příkladem kvantitativního cíle může být „Pomocí online marketingové komunikace zvýšit emocionalitu a povědomí o týmu Škoda Motorsport“. Před startem marketingové kampaně na internetu si podnik musí ujasnit, čeho s její pomocí chce dosáhnout, protože jedním z důvodů, proč selhává internet jako vhodný komunikační prostředek, jsou předem špatně definované cíle a strategie jak jich dosáhnout. Bez stanovení konkrétních cílů může mít prezence v internetovém prostředí dokonce opačný efekt, než ten, který byl plánován před spuštěním kampaně.
Marketingová komunikace na internetu a
zejména
v sociálních sítích je o dialogu a osobních vztazích. Podnik musí tedy poslouchat a adekvátně odpovídat (Ladwig, 2012). Rešerše a pečlivé plánování je nutností k najití cesty a způsobu oslovení zákazníka, a tedy k úspěšné realizaci marketingové kampaně a naplnění jejich cílů.
23
1.2.2 Cíle marketingové komunikace v motorsportu Motorsport je pro společnosti vynikající komunikační médium. Stále častěji je firmami využívám v komunikaci směrem k cílovým zákazníkům. Dříve si společnosti představovaly pod propojením sportu a byznysu klasický sponzoring, ale s nástupem internetu a s ním nových medií, jako jsou například sociální sítě, získala komunikace zcela nový rozměr. Význam nových médií v komunikaci firem roste a firmy, které se nějakým způsobem angažují nejen v motorsportu, využívají nová média jako jeden ze svých hlavních komunikačních kanálů, protože jejich hlavními přednostmi jsou rychlost šíření a snadná dostupnost sdělení. Motorsport představuje kombinaci technické vyspělosti automobilových značek a jejich produktů se soutěživostí, zábavou, rychlostí, adrenalinem, ale i množstvím nečekaných momentů a vzrušení. Neméně důležitou roli hrají v motorsportu bezesporu emoce. A právě současná moderní marketingová komunikace je zakládaná na emocích, proto se motorsport nabízí jako ideální komunikační nástroj. Škoda Auto uvádí na svých oficiálních internetových stránkách, že klade velký důraz na využití motorsportu jakožto důležitého marketingového a komunikačního nástroje i jako prostředku spolupráce zákazníků a importérů značky Škoda. Tato spolupráce má za cíl vytváření pomoci importérským organizacím v propagaci značky Škoda na daných trzích a při oslovování nových skupin zákazníků, kteří vyhledávají atributy, jako jsou emoce a vzrušení (Škoda Auto, 2013). Již z této formulace lze vypozorovat několik cílů, která má účast v případě Škoda Auto v rallye sledovat. Jak již bylo zmíněno, motorsport je komunikační nástroj a sami automobiloví výrobci přiznávají, že motorsport je dělán z marketingových důvodů (Merx, 2012). Výrobci si úspěšným angažmá v motorsportu zajišťují náskok oproti svým konkurentům a jejich úspěchy v tomto emocemi nabitém prostředí si jdou ruku v ruce s úspěchem v marketingu. Účast v motoristických soutěžích naplňuje hned několik cílů:
propagace značky,
zdůraznění technické vyspělosti značky,
podtrhnutí týmové spolupráce,
přispění k emocionalitě a atraktivitě brandu,
24
zvýšení prodejů sériových modelů,
zesílení image značky,
přenesení poznatků z motorsportu do klasických vozů,
vyzvednutí charakteristických atributů značky,
představení historických základů automobilového výrobce (Rada, 2012, Werbetipps, 2013).
Pro naplnění stanovených cílů v online prostě je nutné zvolit si vhodné komunikační prostředky, proto se následujíc kapitola věnuje sociálním médiím a strategiím k dosažení k dosažení stanovených cílů v těchto médiích.
25
2
Sociální média
Značka
stejně
jako
její
image
byly
v minulosti
ovlivňovány
klasickým
komunikačními kanály jako reklama či tisková sdělení hlavně ze strany podniku k veřejnosti (one-to-many). Tento stav se s nástupem internetu a především sociálních médií dramatiky změnil. Jak již dokazují výše uvedené statistiky, internet se stal součástí životů zákazníků. Z podnikového hlediska platí, že internet a s ním spojená komunikace na něm přináší specifické výhody a nevýhody (Ceyp, 2012). Proto, aby se podnik v tomto dynamickém prostředí lépe orientoval a mohl v něm co nejefektivněji fungovat, je nutné zorientovat se v nástrojích internetového marketingu, které svým uživatelům přináší. Obrázek 8 zachycuje dělení internetových nástrojů podle M. Krutiše.
Zdroj: http://www.krutis.com/texty-o-internetovem-marketingu/ Obrázek 8 – Nástroje internetového marketingu
Fenoménem nejen na internetu, ale i celé společnosti se staly sociální média. Ty dosahují stále větší důležitosti v životě internetových uživatelů a staví tak podniky před stále větší výzvy. Především mezinárodní úspěch portálů jako je Facebook, Twitter, Youtube je dech beroucí a zaslouží si pozornost v současné obchodní sféře. Vedle těchto velikánů v prostředí sociálních médií se vyvíjejí i další
26
komunikační cesty jako jsou například blogy, fóra, chaty, profesní sítě a celá řada dalších. Komunikaci značky a toho s čím se značka identifikuje, v těchto médiích rozhoduje zákazník sám. Některé obzvláště náročné reklamní kampaně mohou zapříčinit díky kritickým internetovým uživatelům pravý opak plánovaného efektu. Přesto je používání sociálních médií jednou z dalších možností v rámci marketingové komunikace podniku a lze je rozdělit do několika základních typů (Ceyp, 2012):
Blogy (Twitter)
Videoportály (Youtube)
Fóra (motor-talk)
Wikis (Wikipedia)
Sociální sítě (Facebook)
Široké spektrum sociálních médií s konkrétními příklady, které se nabízí organizacím k jejich komunikaci zachycuje Obrázek 9.
Zdroj: http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/ Obrázek 9 – Social Media Landscape
27
Zdárným příkladem rychlosti sociálních médií a jejich vzájemné provázanosti je například informace o rezignaci bývalého německého prezidenta Horsta Köhlera v květnu 2010. První informace o jeho rezignaci, která se udála v čase 14:02, byla během několik málo minut zveřejněna na Twitteru. Příspěvek na Wikipedii o Horstu Köhlerovi byl již v 14:07 aktualizován. Zpravodajská agentura Reuters publikovala tuto zprávu 3 minuty po změně na Wikipedii, tj. v 14:10. Online vydání novin Handelsblatts o této zprávě rovněž informovalo v 14:10. Další zpravodajské kanály o této události informovaly během několika málo minut. První facebooková skupina, která se zabývala tématikou odstoupení Horsta Köhlera, byla založena v 14:28. První video na Youtube vztahující k jeho odstoupení bylo publikováno v 14:38 (Ceyp, 2012). Tento příklad jasně dokazuje, že sociální média nejenže dokáží držet krok s tradičními médii, ale svou rychlostí sdělení je překonávají. Možnosti využívat sociální média v marketingové komunikaci jsou prakticky neomezené. Navíc rychlost je jedním z charakteristických prvků automobilových závodů a tak není divu, že i společnosti věnující se motorsportu využívají sociální média jako jeden ze svých hlavních komunikačních kanálů. Díky nim mají možnost informovat své fanoušky o výsledcích či dění v týmu během několika minut například formou textu, obrázků či videí a to po celém světě i v několika jazycích najednou. Tak jako udělal tým Citroën Racing na svém facebookovém profilu několik minut po skončení druhého dne Rally México (viz Obrázek 10).
28
Zdroj: Facebook.com Obrázek 10 – Komunikace na Facebooku
Mezinárodní studie Global Sports Media Consumption Report (Kch, 2013) zjistila, že způsob sledování sportu se pomalým tempem mění. Tradičně nejoblíbenějším médiem ke sledování sportů je televize. Druhou pozici ovšem obsadil internet, který tak posunul na třetí místo tisk. S rostoucí oblibou konzumace sportu prostřednictvím internetu, roste využívání sociálních médií k jeho sledování.
29
Obrázek 11 ukazuje nejpoužívanější sociální média ke sledování sportu.
Zdroj:http://www.mediaguru.cz/2013/07/sportovni-fanousci-se-presouvaji-vice-doonline/#.UyBtwD95Oo9 Obrázek 11 – Sociální média používaná ke sledování sportu
Do budoucna bude rovněž zajímavé sledovat, zda budou sociální média používány jako kanály pro online sledování živých sportovních přenosů. První vlaštovkou se stal v roce 2011 pivní gigant Budweiser, který na svém facebookovém profilu fotbalovým fanouškům nabídnul historicky první živé sportovní utkání prostřednictvím sociální sítě Facebook. Ačkoliv se jednalo o naprosto neznámé a neligové fotbalové týmy z Anglie, utkání na Facebooku shlédlo více než 20 tisíc diváků, zatímco přímo na stadionu pouhých 1149 diváků (Janča, 2011). Ať už tento experiment dopadne jakkoliv, Obrázek 11 jasně dokazuje, že v online světě existuje nepřeberné množství sociálních médií. Denně se objevují nové, jiné
30
zase zanikají, protože se neprosadily na trhu (Heßler, 2012). Proto je nutné pro podnikovou komunikaci zvolit ty nejvhodnější. V následující části jsou pojednávány jen ty nejvýznamnější média a to s ohledem na odbornou literaturu, počet jejich uživatelů a globální rozsah.
2.1
Twitter
Twitter lze charakterizovat jako kombinaci mikroblogu a sociální sítě, kde uživatelé mohou posílat a číst zprávy, kterým se říká tweety. Jeden tweet může obsahovat maximálně 140 znaků a po jeho zveřejnění je zobrazen na profilové stránce uživatele a zároveň je zaslán odběratelům tzv. followers daného uživatele. Výchozí nastavení zpřístupňuje publikované zprávy všem uživatelům Twitteru. Tuto funkci je možné nastavit tak aby zprávy byly odesílány pouze určeným odběratelům. Celosvětově dosáhl Twitter v roce lednu 2014 více než 645 milionů uživatelů (Gideon, 2014), kteří ho využívají jak skrze webové rozhraní, tak mobilní aplikace. Důkazem jeho popularity mezi internetovými uživateli je umístění na desáté příčce mezi nejnavštěvovanějšími světovými internetovými stránkami (Smutný a kol., 2013). I díky těmto faktům se Twitter stal pro některé firmy nepostradatelnou částí jejich marketingové komunikace. Rychlé a jednoduché textování pomocí 140 znaků umožňuje společnostem využít toto médium jako odrazový můstek pro detailnější informování svých fanoušků. Pro vybudování publika a získání jeho pozornosti nestačí samotné vytvoření účtu a čas od času publikovat pár tweetů. Aby cílová skupina podnik našla, naslouchala mu a dále ho doporučovala, potřebuje společnost správnou strategii a know-how jak na sebe konzumenty navázat (Sauber, 2012). Mezi základní pravidla pro komunikaci na Twitteru:
publikování atraktivních, přínosných a kontroverzních twettů,
kompletně vyplněný profil,
twettovat o tom co je zajímavé pro fanoušky ne pro správce účtu,
nebýt negativní, nestěžovat si,
zveřejňovat praktické rady, obrázky,
rozhovory s více než jednou odpovědí formou soukromé zprávy, protože dlouhé dialogy nejsou pro ostatní fanoušky zajímavé (Růžička, 2011).
31
Podle marketingového výzkumu společnosti Pear Analytics patří mezi faktory rozhodující o doporučení (retweet) příspěvku následující kritéria:
zajímavý obsah 92%,
osobní vazba 84%,
humor 66%,
pobídka či žádost o retweet 32% a 21% (Smutný a kol., 2013).
Naopak podnětem pro sledování někoho na Twitteru je:
doporučení přátel 69%,
online vyhledávání 47%,
doporučení Twitteru 44%,
reklama a propagace 31% (Smutný a kol., 2013).
Zdroj: https://twitter.com/VolkswagenRally Obrázek 12 – Oficiální Twitter kanál Volkswagen Motorsport
32
Nejsledovanějšími uživateli Twitteru jsou bezkonkurenčně celebrity. Například oficiální profil Justina Biebera se může těšit 50,2 mil. followerů, Shakira jich má 24,4 mil. Oproti tomu značky působící v rallye mají počet followerů výrazně nižší Citroën Racing 46,4 tis. a profil Škoda Motorsport dokonce pouze 4 tis. (Twitter, 2014).
2.2
Youtube
Video portál YouTube byl založen v únoru 2005 a přestože nebyl dlouho ziskový, našel si vlastní zdroj financování a stal se lídrem na trhu v oblasti online videí (Sauber, 2012). V současnosti představuje Youtube nekonečné množství klipů a měsíčně se k němu připojí více než 1 miliarda unikátních návštěvníků z celého světa (Youtube, 2014). Například v Severní Americe tvoří sledování videí na Youtube 24% datového přenosu internetu (Bump, 2013). Tomuto trendu nahrává i zpřístupnění digitální kamer či mobilních zařízení umožňujících nahrávání videa široké veřejností. Díky nimž mohou videa nejen nahrávat, ale i prakticky okamžitě ukládat na internet. V podstatě každý má tak možnost svá vlastní videa nahrát a ty pak sdílet se svými přáteli po celém světě. V této souvislosti se tak často mluví o „User Generated Content“. Vedle těchto soukromých videí jsou rovněž na Youtube nahrávány videa, která jsou chráněny autorskými právy jako například hudební klipy (Lammenett, 2012). Youtube si podmanilo masy internetových uživatelů, což samozřejmě představuje nepřehlédnutelný komerční potenciál. Nelze se proto divit, že společnosti na Youtube zveřejňují videa, které upozorňují na jejich produkty a služby (Lammenett, 2012). V současnosti ty nejúspěšnější klipy již nejsou obyčejnými amatérskými videi, ale promyšlenými marketingovými kampaněmi. Díky možnosti virálního šíření nejen skrze Youtube, ale i ostatní sociální média se tento efekt multiplikuje, protože sdílená videa mohou v krátkém časovém úseku obletět prakticky celý svět a zasáhnout miliony uživatelů. Ačkoliv nahrávání a sdílení videí nabízí i ostatní sociální média jako Facebook či Google+, u Youtube se jedná o nadmíru oblíbenou službu, která je všem internetovým uživatelům k dispozici na dosah ruky a je nezištně podporována vyhledávačem Google, který ji vlastní.
33
Jelikož je na Youtube nahráno každou minutu více než 100 hodin videí (Youtube, 2014), je pro firmy zásadní, aby komunikovaly taková videa, jež jsou schopna zasáhnout co největší skupinu lidí a docílily virálního efektu. Nejlepším příkladem tohoto efektu je nejsledovanější klip v historii Youtube - PSY - GANGNAM STYLE, který dosáhl k březnu 2014 více než 1,9 miliardy zhlédnutí (Youtube, 2014). Základními charakteristickými rysy úspěšných videí je humor, překvapivost, obdivuhodnost ale i neuvěřitelnost (Lammenett, 2012). Nejoblíbenější a nejseriózněji působící forma publikování obsahu je vytvoření vlastního kanálu tzv. YouTube Channel. Obzvláště pokud má společnost v úmyslu pravidelně nahrávat videa, komunikovat se svým fanoušky a informovat je o novinkách, je pro ni tato forma komunikace velice vhodná. Výhodou je, že se registrovaní Youtube uživatelé mohou přihlásit k odběru videí z daného kanálu a mohou tak být informováni o aktuálních příspěvcích společnosti. Naproti tomu společnosti mohou své kanály individualizovat, zpracovat např. dle své Corporate Identity a přidat další speciální funkce, tak aby se odlišily od svých konkurentů. Tyto možnosti u standardně nahrávaných videí nejsou. Obrázek 13 ukazuje oficiální Youtube kanál továrního týmu Volkswagen Motorsport, kde je možné vidět i jeho míru individualizace.
Zdroj: Youtube.com Obrázek 13 – Oficiální Youtube kanál VW Motorsport
34
Pohlížet na Youtube jako na jednu individuální sociální síť a komunikovat pouze v rámci této sítě je chybné rozhodnutí, neboť jednotlivé sítě se v současnosti ovlivňují a integrují se jedna do druhé (viz Obrázek 14). Paralelní využívání sociálních médií při online marketingové komunikaci společnostem přináší synergický efekt, což jim snižuje vynaložené finanční prostředky, jak by tomu bylo v případě, že by organizace k daným komunikačním kanálům přistupovaly jednotlivě. Navíc pokud se organizaci při komunikaci podaří zasáhnout a komunikovat přes více sociálních sítí najednou, je schopna oslovit širší spektrum internetových uživatelů a akcelerovat tím reklamní kampaň. Proto při komunikační kampani na Youtube lze tuto síť použít jako jeden komunikační kanál, ale především jako bázi pro případné virální šíření videa v rámci ostatních sociálních sítí, zejména ve Facebooku (Smutný, Řezníček, 2013). Na oficiálním Youtube kanálů týmu Citroën Racing je v pravé dolní části Obrázku 14 z oficiálního kanálu Youtube názorně vidět provázanost jednotlivých komunikačních kanálů týmu Citroän Racing. Jmenovitě se jedná o Google+, Facebook, Twitter, Instagram, Dailymotion a webové stránky.
Zdroj: Youtube.com Obrázek 14 – Úvodní fotografie na Youtube
Kromě svých oficiálních kanálů mohou společnosti využít ke komunikaci na Youtube i široké spektrum komunikačních instrumentů. Patří mezi ně především obrázkové, textové či flashové reklamy, dále pak audio a videoreklamy. Zmíněné formáty se dále rozlišují podle umístění, způsobu jejich správy a platby, což představuje
pro
společnosti
mnoho
(Kuželíková, 2011).
35
možností
a
vzájemných
kombinací
http://www.cognito.cz/marketing/reklamni-kampane-na-youtubecom/ Obrázek 15 – Přehled umístění reklamy na YouTube.com
2.3
Facebook
Facebook je největší a nejoblíbenější sociální sítí internetu co do počtu uživatelů i jejich rozšířenosti, což potvrzují uvedené obrázky. Proto je Facebooku v rámci diplomové práce věnována největší pozornost. Facebook je na trhu od února 2004 a sám o sobě říká, že se jedná o „sociální službu, která pomáhá lidem komunikovat efektivněji s jejich přáteli, rodinou a spolupracovníky. Společnost Facebook vyvíjí technologie, které usnadňují sdílení informací prostřednictvím sociálního grafu, jež digitálně mapuje sociální spojení v reálném světě“ (Chramostová, 2011). Jedná se tedy o online sociální síť, v níž si její uživatelé tvoří své online komunity, komunikují spolu navzájem, sdílí informace a multimediální obsahy, udržují vztahy a využívají jako zdroj zábavy (Sznapka, 2011).
36
http://mashable.com/2013/01/10/facebook-top-social-network/ Obrázek 16 – Světová mapa sociálních sítí
Když zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg spolu se svými kamarády tuto sociální síť spouštěl pro své spolužáky z Harvardské univerzity, zajisté netušil, že tak vytvoří síť, díky níž bude navzájem propojeno více než 1,23 miliardy lidí (Facebook, 2013) z celého světa a stane se fenoménem dnešní doby. Charakterizováno čísly, denně se k Facebooku připojí 757 milionů aktivních uživatelů, z nichž 81% je mimo území USA a Kanady. Facebook je uživatelům k dispozici ve více než 70 jazykových mutacích. (Facebook, 2013). Z marketingového hlediska je Facebook geniálním komunikačním nástrojem. Uživatelé Facebooku o sobě uvádí celou řadu informací, které mohou být pro firmy nadmíru zajímavé, nicméně jejich validita je někdy sporná. Informace jako věk, pohlaví, bydliště, zájmy umožňují společnosti přesněji zacílit zákaznické segmenty. Kromě těchto údajů je Facebook ideálním místem pro šíření virálních obsahů. Z komunikačního hlediska je dále pro společnosti zajímavý fakt, že průměrný uživatel Facebooku má 229 přátel (Kch, 2012), což pro firmu představuje dalších 229 potencionálních možností pro komunikaci. Sociální sítě totiž nejsou o jednostranné propagaci, nýbrž o vzájemné komunikaci čemuž
37
odpovídá jeden ze sloganů Facebooku: „The world has gone social, be part of the conversation“ (Chramostová, 2011, str. 41). V dnešní době je pro velké společnosti prakticky nutností být součástí Facebooku a dění na něm a kolem něj. Následující odrážky stručně shrnují důvody „Proč“ vlastně firmy „musejí“ být na Facebooku:
Velký počet uživatelů, který je možné oslovit Tento fakt vyplívá z již z výše uvedených dat. Facebook má více než 1,23 mld. uživatelů celosvětově. Dále, každý uživatel Facebooku má průměrně 229 přátel, s nimiž může komunikovat či doporučovat jim produkty, s nimiž byl spokojen.
Získání zpětné vazby od zákazníků Pro sociální sítě je charakteristická komunikace mezi společností a uživateli. Díky zajímavého obsahu či vhodně položeným otázkám, se může společnost dozvědět další užitečné informace. Výhodou je přátelštější prostředí sociálních sítí, protože uživatelé se v nich cítí bezpečně.
Získání informací o svých zákaznících Tento aspekt byl již rovněž zmiňován. Použitím analytických nástrojů, jež Facebook
poskytuje
svým
uživatelům,
mají
firmy
možnost
získat
demografické údaj, informace týkající se jejich zájmů či koníčků, což může přispět k lepšímu zacílení marketingových aktivit společnosti.
Zvýšení počtu návštěvníků webových stránek Vhodné propojení facebookových kanálů s webovými stránkami firmy může zvednout jejich návštěvnost. Díky tomu, že je Facebook indexovaný vyhledávači, podpoří se tak hodnocení webových stránek čímž stoupá i jejich pozice ve vyhledávačích.
Pro samotnou komunikaci na Facebooku existuje široké spektrům nástrojů, jež mohou uživatelé využít. Patří mezi ně: 1. Uživatelský profil – osoby starší 13 let si mohou na Facebooku vytvořit účet, uvést na něm informace o sobě a komunikovat v rámci sítě. 2. Zeď – zeď je základním komunikačním prvkem uživatele na jeho profilu s ostatními uživateli sítě. Je na ní zobrazována činnost uživatele a je možné na ni zanechat vzkaz.
38
3. Neews feed – domovská stránka profilu, kde jsou zobrazovány nové příspěvky, odkazy přátel či stránek, které uživatel odebírá. 4. Status – statusy jsou dostupné uživatelům i správcům a lze do nich vkládat text o maximální délce 420 znaků. 5. Multimediální obsah – do této kategorie patří nahrávání fotografií a videí. Patří mezi nejoblíbenější komunikační prvky. Multimediální obsah je dostupný uživatelům, publikovatelný ve stránkách i skupinách. 6. Komentář – většinu aktivit mohou uživatelé Facebooku komentovat. Z následných komentářů se mohou vyvinout diskuze. 7. Odkaz – uživatelé i stránky mohou sdílet různé internetové odkazy svým přátelům. K odkazu je možné zobrazit náhled či přidat vlastní komentář. 8. Sdílení – další z funkcí, která je enormně zajímavá pro komerční využití. Všechny aktivity v rámci sítě je možné sdílet se svými přáteli, což umožňuje šíření obsahu napříč různými sociálními sítěmi. 9. Vzkaz na zdi – uživatelé mohou vkládat na zdi svých přátel, stránek či skupin vzkazy. V tomto případě se nejedná o komentář, ale nový příspěvek. 10. Událost – jedná se o události pořádané uživateli Facebooku, který na ně zve další uživatele, kteří mohou na pozvání na událost odpovědět „Zúčastním se“, „Možná“ a „Nezúčastním se“. 11. Označení – v rámci Facebooku je možné označit jiného uživatele, stránku, skupinu či událost a upozornit tak na ně své přátele. 12. Zpráva – posílání zpráv je jednou ze základních funkcí této sítě. Posílaná zpráva je neveřejného charakteru a lze ji poslat i uživateli profilu bez nutnosti vzájemného přátelství. (Sznapka, 2011) 13. Aplikace – jsou programy jako například hry, soutěže apod., které si uživatelé navzájem posílají. V případě, že jsou aplikace povedené, mohou získat značnou pozornost u uživatelů a virálně se šířit. Jejich tvorba je ovšem poněkud složitější než u jiných facebookových komunikačních nástrojů. Je zapotřebí odborník, který aplikaci vytvoří. (Chramostová, 2011) 14. Úvodní fotka – je nejviditelnějším prvkem celého profilu. Má vliv na první dojem fanouška při otevření profilu. Výběr úvodního obrázku společnosti rozhodně nesmějí podcenit. 15. Profilová fotka – i samotná profilová fotografie je komunikačním nástrojem, který může fanoušky zaujmout. Pokud se společnosti podaří 39
sladit profilové foto s úvodním, může vzniknout již na první pohled velice působivé prostředí. 16. Významné události/milníky (Milestones) – tato funkce umožňuje doplnit na uživatelův profil (jeho časovou osu) důležitou událost z historie. (Jindřich, 2012) 17. Fanouškovské stránky (Fan Pages) a skupiny (Fan groups) – patří mezi hlavní komunikační kanály firem. Jejich vlastnosti se značně překrývají. Obecně je lze charakterizovat jako komunity, v nichž se sdružují uživatelé mající společné zájmy, koníčky či názory. Stránky i skupiny mohou být využity k propagaci firem, organizací, značek, produktů, služeb, známých osobností a celou řadou dalších subjektů.
Stránka – Profil sloužící ke komunikaci se svými fanoušky. Uživatel se stane fanouškem stránky, pokud klikne na možnost „Líbí se mi“. Tímto krokem začne sledovat komunikaci společnosti na její fanouškovské stránce. Firma má ke komunikaci se svými fanoušky k dispozici nástroje, jež jsou uvedeny výše. Poté už záleží jen na ní, jak si získá fanoušky a zda komunikace na stránce bude úspěšná.
Skupina – Facebook uvádí jako hlavní rozdíl mezi stránkou a skupinou fakt, že stránka je oficiální komunikační kanál nějakého subjektu (např. Škoda Motorsport), zatímco skupina je fanouškovská komunita. Jinak nabízí prakticky totožné nástroje propagace jako Stránka. Základní rozdíly mezi stránkou a skupinou zachycuje Obrázek 17.
Jak ukazuje uvedený výčet komunikačních instrumentů na Facebooku nebo v jiných sociálních sítích jako je zmiňované Youtube či Twitter, v tomto prostředí se nabízí celá řada komunikačních nástrojů, proto záleží jen na společnostech, jak k nabízeným nástrojům přistoupí a zda jsou schopny využít potencionál, který se jim naskýtá.
40
Vlastnost
Stránka
Skupina
Hezké URL
Ano
Ne
Možnost diskuse
Ano
Ano
Diskuse na zdi a diskusní fórum
Ano
Ano
Přidání aplikací
Ano
Ne
Zpráva všem uživatelům
Ano, do Update
Ano, do Inboxu
Statistiky návštěvnosti
Ano (Page insights)
Ne
Možnost výměny fotografií a videí
Ano
Ano
Možnost přidávat pozvánky na relevantní akce
Ano
Ne
Propagace skrze sociální reklamu na FB
Ano
Ne
Pozvání k účasti
Navrhnout přátelům
Pozvat lidi
Omezení přístupu
Věk, geografické
Selektivní
Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/marketing-na-facebooku-stranka-versus-skupina/ Obrázek 17 – Skupina vs. Stránka na Facebooku
Zdroj: Facebook.com Obrázek 18 – Profil na Facebooku
41
3
Analýza
online
marketingové
v sociálních
komunikace
médiích Následující
praktická
část
diplomové
práce
detailněji
analyzuje
online
marketingovou komunikaci automobilek působících v rallye soutěžích. Analýza se zaměřuje na výše představené sociální média tj. Twitter, Youtube a Facebooku a komunikační nástroje, které tyto sociální média svým uživatelům nabízejí. U vybraných rallye týmů je sledováno využívání sociálních médií ke komunikaci směrem ke svým fanouškům a obsah, který tyto značky komunikují. Na tuto analýzu
bezprostředně
dotazníkové
navazuje
šetření
a
jeho
následné
vyhodnocení.
3.1
Analýza komunikace vybraných rallye týmů
Značka
Soutěž
Web
Facebook
Youtube
Twitter
Ostatní
Škoda
ERC, APRC
X
X
X
X
X
Peugeot
ERC
X
X
X
X
X
Ford
ERC, Road, Drag
X
X
X
X
X
Mitsubishi
ERC, WRC, Dakar
X
X
-
-
=
Subaru
ERC, WRC, 24H, Super GT
X
-
-
-
-
Mini
WRC, ERC, Dakar
X
X
X
X
X
VW
WRC, Formel V Special
X
X
X
X
X
Hyundai
WRC
X
X
X
X
-
Citroën
WRC, WTCC
X
X
X
X
X
Audi
DTM, WEC
X
X
X
X
X
BMW
DTM, USCC, 24H, Formel
X
X
X
X
-
Ferrari
F1
X
X
X
X
X
Mercedes
F1, DTM, AMG
X
X
X
X
X
Buggyra
Truck
X
X
X
X
X
Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 19 – Využívání sociálních médií v online marketingové komunikaci
Analýza online marketingové komunikace automobilových značek působících v motorsportu je prováděna v prostředí sociálních médií, které jsou v současné firemní praxi nejčastěji používány. Facebook, Twitter, Youtube jsou mezi uživateli nejvyužívanějšími sociálními médii ke sledování sportovních událostí (viz Obrázek 11 a obrázek 12 o počtu uživatelů). Je proto nasnadě, že i automobilky angažující 42
se v motorsportu využívají tyto kanály ke komunikaci se svými fanoušky. Jak ukazuje provedená analýza využívání sociálních médií u továrních týmů automobilových
výrobců
působících
v různých
motoristických
soutěžích,
zmiňovaná sociální média patří do repertoáru prakticky všech pozorovaných značek. Výsledky analýzy jasně dokazují, že automobilky pro komunikaci svých motorsportových aktivit kromě klasických webových stránek používají Facebook, Twitter či Youtube, které jim nabízejí zajímavější možnosti komunikace než internetové stránky. Vedle těchto tří sociálních médií společnosti komunikují především prostřednictvím Google+. Nejaktivnější ve využívání sociálních médií jsou týmy Citroën a Ford, které kromě těchto čtyř uvedených médií využívají sítě Instagram, Foursquare, Soundcloud a Dailymotion. Nasazení celkově sedmi online komunikačních kanálů může být pro společnost značně náročné, protože online prostředí sociálních médií je živý organismu, který musí být neustále spravován a kontrolován. Na druhou stranu je tak možné zasáhnout širší spektrum uživatelů, ukázat kreativitu a odlišit se od ostatních.
Zdroj: Youtube.com Obrázek 20 – Úvodní fotografie na Youtube Škoda a Škoda Motorsport
Dalším důkazem, že společnosti berou komunikaci v nových médiích vážně, je fakt, že pro komunikaci svých motorsportových aktivit zakládají napříč sociálními médii speciální profily věnující se pouze tématice motorsportu. V praxi to znamená, že například společnost Škoda Auto má svůj oficiální profil na Facebooku, Youtube, Twitter, Google+, ale zároveň má ve všech těchto sítích
43
oficiální profil i divize Škoda Motorsport, které se věnují výhradně dění v týmu Škoda Motorsport. Jinak tomu není ani u většiny významných automobilových výrobců angažujících se v některých z motoristických soutěží. Facebook Škoda
Youtube
Twitter
115 526
4 974
4 183
2 633
3 091
19 300
Ford
1 514 346
17 051
84 400
VW
3 021 037
8 774
22 400
530 190
18 683
47 000
25 497
4 454
11 800
9 120
X
X
105 145
3 236
15 200
Peugeot
Citroën
Hyundai Mitsubishi Mini
Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek 21 – Počet uživatelů jednotlivých značek k 26. 3. 2014
3.1.1 Volkswagen Motorsport Tovární tým Volkswagen Motorsport je aktivní nejen v několika automobilových soutěžích, ale i v několika sociálních médiích. Díky profesionálnímu zpracování a kvalitnímu nabízenému obsahu ve všech spravovaných médiích, dosahují jeho kanály velkého počtu fanoušků. Zejména facebookový profil s více než 3 mil. uživatelů je počin, který by mu mohly závidět společnosti napříč sociálními sítěmi. Za tímto číslem ovšem stojí profesionální tým, který nabízí svým fanouškům prakticky denně nový zajímavý obsah i v případě, že se nekonají žádné závody. Kromě klasického výsledkového servisu, doplněného o profesionální fotografie či videa, která kromě informačního charakteru rovněž ukazují krásu rallye sportu, dává
Volkswagen
fanouškům
nahlédnout
do
zákulisí
týmu.
Pomocí
multimediálního obsahu jim ukazuje jaké je dění nejen na trati, ale i uvnitř týmu. Do komunikace jsou rovněž více zapojeni jezdci, kteří v ní vystupují nejen jako jezdci profesionálové, ale i jako obyčejní lidé sdílící své pocity, vtipné události či postřehy ze světa rallye, což dává celé komunikaci daleko lidštější charakter. Přestože piloti týmu Volkswagen patří mezi rallye celebrity a mají vlastní profily v sociálních sítích, jsou jejich profily navzájem provázané s kanály Volkswagen Motorsport. Tato propojení díky síťovému efektu sociálních médií přináší pozitiva oběma stranám. Tento vztah například velice dobře funguje ve Formuli 1. 44
Youtube kanál Volkswagen Motorsport přináší fanouškům vždy několik videí z jednotlivých podniků. Vždy se jedná o kratší profesionálně vytvořená videa, která neukazují pouze dlouhé záběry z pilotní kabiny, ale zachycují ty nejzajímavější události ze soutěžního dne, charakteristické prvky pro danou rallye a postřehy jezdců.
3.1.2 Ford Racing Ford Racing spolu s týmem Citroën Racing používají k online komunikaci se svými fanoušky nejvíce sociálních médií, kromě analyzovaného Facebooku, Youtube a Twitteru, probíhá komunikace prostřednictvím Google+, Dailymotion, Instagram a Soundcloud.com. Ford se svým fanoušky komunikuje prostřednictvím Facebooku a Twitteru na denní bázi. To je dáno tím, že je aktivní v několika automobilových soutěžích najednou, a to mu dává daleko větší možnosti komunikace různorodého obsahu. Ovšem samotná účast v několika automobilových soutěžích není předpokladem pro úspěch na poli sociálních médií. Ten si Ford zasloužil tím, jak přistupuje k práci se sociálními médii. To se například odráží na počtu fanoušků ve facebookové skupině, která má více než 1,5 mil. fanoušků. Ke komunikaci na svém profilu využívá převážně možnost psát statusy, doplněné multimediálním obsahem, jako jsou fotografie či videa. Fanoušci k tomuto publikovanému obsahu přistupují aktivně. Hodnoty kliknutí na tlačítko „líbí se mi“ dosahují u většiny příspěvků několika tisíc. Uživatelé příspěvky rovněž komentují a sdílí se svými přáteli. Vzhledem k počtu fanoušků by odezva mohla být ještě vyšší, ale například skupina Volkswagen Motorsport mající dvakrát větší fanouškovskou základnu dosahuje srovnatelnou odezvu na sdílený obsah. Na Youtube kanálu jsou profesionálně zpracovaná videa, ať už se jedná o sestřihy ze závodů nebo videa udělaná speciálně pro fanoušky a jejich pobavení. Průměrně dosahují zhlédnutí v řádech několika tisíc, avšak Ford Racing má na svém kanále videa zhlédnuta více než milionem živatelů. Na Twitteru má Ford Racing dokonce nejvíce followerů z analyzovaných týmů.
3.1.3 Citroën Racing Tým Citroën Racing se nemůže chlubit zdaleka takovou početnou fanouškovskou základnou na Facebooku jakou disponuje Volkswagen s Fordem, ovšem na
45
kanále Youtube jich má nejvíce ze všech sledovaných týmů. Stejně jako videa Volkswagen Motorsport i klipy týmu Citroën se vyznačují kvalitním profesionálním zpracováním, které ještě více umocňuje zážitek ze sledování rallye. Citroën jako jediný z analyzovaných subjektů komunikuje svá sdělní dvojjazyčně tj. anglicky a mateřským jazykem společnosti – francouzsky. Vzhledem ke svému relativně malému počtu fanoušků ve srovnání s VW a Fordem, se zdají býti fanoušci facebookové stránky Citroën Racing nejaktivnější co do počtu komentářů, „lajků“ a počtu sdílení jednotlivých příspěvků. Kromě klasického sdílení multimediálního obsahu, statusů, komentářů, Citroën více pracuje s ostatními nástroji, které mu Facebook nabízí. Zejména se jedná o časovou osu, funkci „Události“, vkládání videí přímo na Facebook, častá změna úvodní fotografie apod. Kromě analyzovaných sítí komunikuje tým Citroënu se svými fanoušky prostřednictvím
Instagramu,
Foursquare,
Dailymotion,
Google
+
a
Soundcloud.com. Jednotlivé sítě jsou spolu přehledně provázány, proto je pro fanoušky jednoduché přejít z jedné sítě do druhé.
3.1.4 Peugeot Motorsport Peugeot komunikuje jako jeho ostatní konkurenti ve všech třech zkoumaných médiích. Komunikace na nich probíhá relativně pravidelně, ovšem její obsah není nikterak kvalitní, což se odráží na počtech fanoušků a jejich aktivitě na jednotlivých kanálech. Kanály nejsou vzájemně provázány, proto je velice obtížné již jejich samotné hledání v daných médiích a není možné tak využít síťový efekt. Rovněž je těžké odlišit, zda se jedná o oficiální nebo fanouškovský profil. Hlavní komunikační médium Facebook je spíše degradován na odkládací nástěnku pro odkazy na jiné weby, která využívá facebookové nástroje jen v omezeném množství. Facebookový profil připomíná spíše stránku nějakého autobazaru, než profesionálního sportovního týmu. Youtube kanál obsahuje malé množství ne příliš kvalitních videí, jež dosáhly sledovanosti v řádech několika stovek. Absolutní výjimkou je seriál profesionálně natočených videí Peugeot Pikes Peak, kde působí i Sébastien Loeb a ty nejsledovanější videa dosahovaly přes 200 tisíc zhlédnutí. Tento seriál může Peugeotu ukázat, že profesionálně odvedená práce a nasazení celebrity, v tomto případě v osobě Sébastiena Loeba, dosahuje zcela jiného efektu než odsunutí sociálních médií v rámci marketingové komunikace na vedlejší kolej.
46
3.1.5 Škoda Motorsport Tovární tým společnosti Škoda Auto se může chlubit s jednou z nejdelších historií v motoristických soutěžích ze všech světových automobilek, ovšem na poli sociálních
médií
patří
spíše
mezi
nováčky.
Jeho
komunikace
probíhá
prostřednictvím profilů na Facebooku, Youtube, Twitteru a Google+, kde jsou jednotlivé kanály vzájemně přehledně provázány. Bohužel na profilu Youtube chybí na úvodním obrázku odkaz na oficiální internetové stránky týmu Škoda Motorsport, což je i konkurenčních týmů standardem. Počtem fanoušků jednotlivých kanálů patří k těm nejmenším. U facebookového profilu je vidět zřetelné zlepšení ve srovnání s počátky tohoto profilu, což se odráží i na počtu fanoušků skupiny. Obrázek 22 ukazuje mírně rostoucí trend poštu fanoušků v roce 2014, ze kterého výrazně vybočuje prudký nárůst v druhé polovině března. Příčinou tohoto prudkého nárůstu může být začátek sezony nebo snaha o skokové navýšení fanoušků některou z umělých forem navyšování fanoušků.
Zdroj: http://www.zoomsphere.com/charts/facebook/pages/11437628/motorsportskoda Obrázek 22 – Vývoj fanoušků na facebookovém profilu ŠM
Tým Motorsport na Facebooku komunikuje v největší míře výsledky ze závodů a úzké dění kolem něj, doplněné o fotografie a videa z Youtube. Podle statistik Zoomsphere tvoří největší část komunikovaného obsahu ŠM fotografie, tak jako u konkurenčních týmů (Zoomsphere, 2014). Ovšem zejména multimediální obsah stále nedosahuje takové kvality jako u týmů Volkswagen či Citroën, což se odráží například na počtu „lajků“, kdy nejoblíbenější fotografie dosahují v průměru 500 „lajků“.
47
Twitter kanál má více než 4500 followerů a jejich počet má mírně rostoucí tendenci. Tým na něm komunikuje pravidelně během závodů informace ze závodů a sdílí fotografie. Kanál rovněž spolupracuje s twitterovými profily svých jezdců, přesto ze strany fanoušků probíhá minimální odezva na sdílený obsah. Na Youtube kanálu jsou v drtivé většině postovány videa z konaných závodů, která se vyznačují velkou autentičností díky záběrům přímo z kabiny vozu doplněné o postřehy jezdců. Tým se zřejmě snaží rozdílnou délkou videí cílit na různé segmenty fanoušků. Pro ty, kteří chtějí dostat co nejvíce informací, v co nejkratším čase jsou určeny videa trvající kolem jedné minuty, jež shrnují podstatné informace ze závodu. Skupině fanoušků chtějící si vychutnat dlouhé pasáže z tratí se nabízejí několik minut trvající videa z kokpitu závodních vozů. Většího úspěchu u publika mohou dosáhnout nicméně jen krátká videa, protože uživatelé preferují videa trvající do dvou minut (60% uživatelů vypne video trvající než dvě minuty (Langová, 2013)). Několik minut trvající videa budou doménou pro úzce specializovanou skupinu fanoušků. Jedním z prvních kroků jak nechat fanoušky zábavnou formou nahlédnout do zákulisí týmu je video Jan Kopecky and his new Octavia RS. Video se setkalo s pozitivním přijetím fanoušků, kteří ovšem vzápětí tvůrce videa upozornili na jeho nedostatky, tj. v reklamě není použit stejný vůz Octavia RS (střídání vozu s levostranným a pravostranným řízením), což v případě, že se jednalo o předání vozu jezdci ubírá na autenticitě a ukazuje, že se šlo o cílenou marketingovou akci. Dalším problémem je malá velikost anglických titulků, která zapříčiňuje jejich špatnou čitelnost. Rovněž by stálo za zvážení, zda nebylo vhodné natočit klip v anglickém jazyce, protože byl komunikován na anglicky provozovaných kanálech. Jelikož video má za cíl propagovat nejen Škoda Motorsport, ale i brand samotného výrobce s jeho charakteristickými prvky (větší kufr), může sloužit jako propagační video pro komunikační kanály Škoda. Toto video je dobrým příkladem zpětného feedbacku od fanoušků na sdílený obsah. Komentáře k videu ukazují tvůrci na jedné straně, čeho by se měl příště vyvarovat a na druhé straně, a to co je možná ještě důležitější, že fanouškům není jedno, co jim společnosti prostřednictvím sociálních médií servírují.
48
Rovněž je možné spatřovat odlišní přístup společnosti Škoda Auto a její motorsportové divize ke komunikaci v sociálních médiích. Již na první pohled je patrné, že k oficiálním kanálům společnosti Škoda je přistupováno s výrazně větší zodpovědností a profesionalitou, než k těm týmu Škoda Motorsport. Komunikace týmu Škoda Motorsport je ve všech sledovaných médiích vizuálně povedená a zprostředkovává fanouškům zejména informační servis. Tato komunikace určitě žádného fanouška výrazně nezklame, ovšem ani výrazně nenadchne. Stále se u ní jedná spíše o jednostrannou komunikaci značky směrem k fanouškům. Komunikace postrádá větší interakci s fanoušky, jejich přímé zapojení a emocionalizaci komunikace potažmo celého brandu Škoda Motorsport. Škoda je mezi zákazníky stále spíše vnímána jako konzervativnější automobilový výrobce. Její snahou je právě zmíněná emocionalizace značky a tým Motorsport je jedním z instrumentů jako tohoto cíle dosáhnout. Proto tedy i online komunikace týmu Motorsport přispívá k plnění tohoto cíle a měla se snažit o vytvoření jakéhosi emočního pouta ke značce.
3.1.6 Ostatní Automobilka Subaru nedisponuje žádným speciálním kanálem v sociálních mediích věnující se účasti v motoristických soutěžích. Aktivity s tímto spojné jsou zveřejňovány na oficiálním profilu automobilky. Rovněž značka Mitsubishi jako jedna z mála ze sledovaných automobilek nemá oficiální kanál věnovaný svým motorsportovým aktivitám na Youtube, Twitteru. Profil na Facebooku vypadá spíše jako fanouškovský než profil spravovaný výrobcem. Protikladem Subaru a Mitsubishi je anglická automobilka Mini, která je aktivní ve všech sledovaných sociálních médiích a zásobuje své fanoušky celou řadou zajímavých informací, velkým počtem kvalitních fotografií i videí. To se odráží i na množství fanoušků, které je srovnatelné s počtem fanoušků Škoda Motorsport. Mini se nemůže chlubit takovou dlouhou historií v motoristických sportech jako tým Škoda. Co ovšem nemůže Mini dohnat z historického hlediska, dohání na poli sociálních médií, kde fanouškům servíruje krásné fotografie a poutavá videa. Za vyzdvihnutí stojí práce s časovou osou. Časová osa týmu Mini je kvalitně zpracována již od první účasti vozu Mini v rallye soutěži až po současnost. Na ose
49
jsou zveřejněny základní informace historickým událostem a milníkům, které jsou vhodně doplněny ať už historickými nebo soudobými fotografiemi.
3.2
Dotazníkové šetření
Výše provedená analýza online marketingové komunikace vybraných týmů ukázala, jaká sociální média tyto týmy využívají, jaký obsah komunikují a poukázala na jejich silné či slabé stránky. Cílem následujícího dotazníkového šetření je zjistit, kde fanoušci získávají informace o dění v motorsportu a jaké informace chtějí dostávat neboli zda společnostmi komunikovaný obsah koresponduje s obsahem, který si fanoušci žádají a zda k tomu používají vhodná média.
3.2.1 Teoretická východiska dotazníkového šetření Dotazníkové šetření proběhlo ve spolupráci s týmem Škoda Motorsport v období 12. - 14. 7. 2013 na jedné z nejznámějších rallye jedoucí se na českém území – Rally Bohemia. Pro jeho potřeby a potřeby diplomové práce byl s týmem ŠM a vedoucím diplomové práce sestaven dotazník (vit Příloha č. 1) skládající se z 6 otázek, ve kterém bylo možné vybrat více z nabízených odpovědí a možnost doplnit vlastní komentář. Nízký počet otázek a jejich vhodně stanovená délka, byly záměrně zvoleny z důvodu obavy přílišné délky dotazníku a z toho pramenící neochoty respondentů dotazník vyplnit. Jak již bylo zmíněno, otázky byly konzultovány jak s vedoucím diplomové práce, tak i zástupcem týmu Škoda Motorsport, tak aby byly kvalitním informačním zdrojem pro analyzovanou problematiku. Konečná podoba dotazníku musela taktéž odpovídat standardům Corporate Identity Škoda Auto. Během sledovaného období vyplnilo dotazník 153 respondentů, kteří se zúčastnili jubilejní 40. Rally Bohemia. Jelikož dotazování probíhalo během probíhající rallye přímo v paddocku týmu Škoda Motorsport, lze z této skutečnosti předpokládat, že se tedy jednalo o fanoušky rallye a tedy i potencionální cílovou skupinou komunikovaného obsahu. Cílová skupina nebyla poté nijak detailněji specifikována ze struktury věku či pohlaví, neboť automobilové závody jsou oblíbené napříč věkovými strukturami. Je pravdou, že motorsport je výsadou převážně mužského
50
publika, ovšem pro potřebu diplomové práce pohlaví respondentů nehraje významnou roli. Dotazování probíhalo přímým oslovením diváků, kteří navštívili paddock týmu ŠM, s žádostí o vyplnění krátkého dotazníku pro zpracování diplomové práce. Drobným stimulem pro jeho vyplnění byl dárek ve formě podpisové karty s autogramem jezdce týmu Škoda Motorsport Jana Kopeckého.
3.2.2 Vyhodnocení dotazníkové šetření 1. Jak získáváte informace o dění v motorsportu? Obrázek 5 uvedený v teoretické části práce říká, že uživatelé tráví týdně průměrně 11,5 hodin v internetovém prostředí. Obrázek tuto skutečnost dále rozvíjí a ukazuje, jak tráví uživatelé svůj čas na internetu. Z něj lze jasně vyčíst, že značná část tohoto času připadá právě na sociální média. Následně byla v praktické části provedena analýza online marketingové komunikace vybraných rallye týmů v rámci sociálních médií a ta ukazuje, že rallye týmy ke své komunikaci ve velké míře využívají internet a především sociální média. Teoretická část tedy ukázala, že míra využívání internetu potažmo sociálních médií u uživatelů je vysoká. Dále v praktické části provedená analýza online komunikace zjistila, že rallye týmy ve velké míře komunikují své aktivity v rámci sociálních médií. Cílem první otázky bylo tedy zjistit, zda je komunikace v sociálních médiích smysluplná a uživateli využívaná. Neboli zda uživatelé v rámci svého času stráveného na internetu vnímají sociální sítě jako informační zdroj a získávají v nich informace o dění v automobilových soutěžích nebo preferují spíše jiná média jako televizi či tisk.
Jak získáváte informace o dění v motorsportu? 100 80 60 40 20
39
50
17
35
Televize všeobecné
Televize odborné
Tisk všeobecné
81
51
0
Obrázek 23 – Otázka č. 1
51
Tisk - odborné Internet - weby Internet - soc. média
V první otázce respondenti odpovídali na dotaz, v jakých médiích získávají informace. K dispozici jim byly 3 nejvýznamnější média – televize, tisk a internet. První dvě zmíněná média byla rozdělena do možností, zda se jedná spíše o všeobecné anebo specifické/odborné informační zdroje. U internet měli fanoušci na výběr rovněž z dvou variant, ovšem lišícím se oproti prvním dvěma médiím. Zjišťovalo se, zda respondenti využívají raději webové stránky, zpravodajské kanály nebo upřednostňují sociální média. Nutno podotknout, že respondenti mohli zvolit více možností, přesto se vykrystalizovalo jasné pořadí, ve kterém se stal lídrem internet jakožto informační zdroj pro dění v motorsportu. Internet je na druhém místě následován televizí a poslední třetí příčka náleží tisku. V tom lze spatřovat současný trend společnosti, ve kterém jde tisk do ústraní a je nahrazován internetem. To ukazuje například skutečnost vydávání novin a časopisů v tištěné ale i elektronické verzi. Rovněž i noviny a časopisy mají své kanály v sociálních sítích. Po detailnějším pohledu na výsledky otázky se ukázalo, že respondenti jak u televize, tak i tisku volili variantu s odborným zaměřením. Tomu může nahrávat fakt, že dotazování se odehrávalo přímo soutěži na Rally Bohemia, kterou navštěvují lidé mající zájem o rallye a chtějí dostávat větší množství informací a pokud možno odborných informací. Tím se může týmům otevřít prostor v sociálních médiích pro oslovení těchto fanoušků. Ačkoliv odpověď webové stránky byla vybrána v 81 případech a sociální média v 51, sociální média dávají týmům daleko větší informační a komunikační možnosti např. ve formě vlastních kanálů, než jak je tomu u internetových zpravodajských kanálů či webových stránek. Na druhé straně jsou stále fanoušci preferující tištěné verze a sledování televize, ale lze očekávat, že tento podíl se bude stále zmenšovat a internet bude nabývat na významu i v motorsportovém odvětví. Závěrem lze tedy konstatovat, že první otázka jasně ukázala smysluplnost využívání sociálních médií jako jednoho z komunikačních nástrojů, ve kterém rallye fanoušci získávají informace o dění v automobilových soutěžích. 2. Co se Vám vybaví pod pojmem ŠKODA Motorsport? Škoda Motorsport se může za své více než stoleté působení v automobilových soutěžích těšit značné oblíbenost u fanoušků. Proto druhá otázka zjišťovala, s jakými atributy si fanoušci tento oblíbený tým spojují.
52
Co se Vám vybaví pod pojmem Škoda Motorsport? 100 80 60 40 20 80
70
23
19
15
14
22
0
Obrázek 24 – Otázka č. 2
Druhou otázku jasně ovládly možnosti Úspěšný rallye team a Historické spojení značky Škoda a motorsportu. Tyto možnosti byly vybrány celkově v 80 respektive v 70 případech. S velkým odstupem se na třetím místě s četností 23 skončila varianta Technická vyspělost značky. V práci bylo již několikrát zmiňováno, že Škoda Motorsport disponuje jednou z nejdelších tradicí v tomto odvětví a tato historie je lemována řadou vítězných vavřínů, které podtrhují výsledky z poslední doby, v níž je tým úspěšný nejen na domácí, ale i mezinárodní scéně. Výsledky druhé otázky jasně ukazují, že fanoušci intenzivně vnímají spojení značky Škoda s jejími motorsportovými aktivitami a v nich dosažených úspěchů. Díky své dlouhé tradici tým Škoda Motorsport ovlivnil několik generací motorsprotových fanoušků a i na samotných závodištích se schází věkově různorodé publikum. V něm je možné spatřit celé rodinné pokolení, kdy je malý chlapec doprovázen nejen svým otcem, ale i dědečkem, kteří mu vyprávějí zážitky jak „Škodovka“ jezdila a vyhrávala v minulosti. Motorsport a tým Škoda Motorsport mají v České republice tradici. To se odrazilo i na výsledcích druhé otázky a mělo by se to promítnout v komunikaci týmu. Respondenti měli možnosti ve variantě Jiné doplnit vlastní znak, který si asociují s týmem Škoda Motorsport. Tuto možnost využilo celkem 22 respondentů a 20 z nich napsalo jméno jezdce týmu Jana Kopeckého. Což by ho zařadilo celkově
53
na třetí místo ve výsledcích. V této skutečnosti lze spatřovat určitý marketingový potenciál a tým Škoda Motorsport by svého jezdce mohl více zapojovat do své komunikace. 3. Co očekáváte od internetové komunikace týmu Škoda Motorsport? Jak ukázala provedená analýza online marketingové komunikace, firmy v rámci své komunikace nabízejí různorodý obsah. Záměrem třetí otázky bylo získat informace o tom, jaké mají fanoušci požadavky na komunikovaný obsah a zda tento obsah koresponduje s komunikovaným obsahem.
Co očekáváte od internetové komunikace týmu Škoda Motorsport? 80 60 40 20
67
57
51
74
10
Aktuální výsledky sportovních akcí
Společenské informace
Technické informace
Multimediální informace
Jiné
0
Obrázek 25 – Otázka č. 3
V této otázce možná i překvapivě dosáhla největší četnosti (74) varianta Multimediální informace, která obsahovala materiály typu videí a obrázků. Výsledek nepotvrdil starý zaběhnutý stereotyp, že fanoušky zajímají pouze výsledky. Ačkoliv varianta Aktuální výsledky obsadila s 67 odpověďmi druhé místo, další dvě nabízené možnosti neskončily nikterak výrazně za ní. Odpověď Společenské informace zahrnující informace o dění v týmu, posádce, členech týmu apod. dostala 57 hlasů. Třetí místo zaujala s 51 hlasy možnost Technické informace (specifikace soutěžních vozů a závodních tratí). Poslední nabízená možnost
Jiné
byla
vybrána
celkem
v deseti
případech,
bohužel
žádný
z respondentů svoji odpověď blíže nekonkretizoval. Pohled na výsledky třetí otázky potvrzuje trend, že fanoušci se nezajímají pouze o výsledky svého týmu, ale chtějí i další informace, které prohlubují jejich vztah k týmu. Výsledky závodu si mohou zjistit v celé radě jiných informačních zdrojů a to nejen internetových. Jak ukázaly výsledky první otázky, fanoušci tak i činí a kromě internetu stále využívají 54
televizi a tištěná média. Internetová komunikace je však něco více, než pouhé sdělování výsledků a výsledky analyzované otázky tuto skutečnost potvrdily. Kromě zmíněných výsledků fanoušci chtějí poutavá videa, kvalitní fotografie, informace z týmu, o jezdcích či vozech a to pokud možno v pro fanoušky co možná nejzajímavější formě. Pro splnění těchto požadavků je vhodná právě internetová komunikace, která nabízí týmu ŠM jedinečnou možnost jak nabídnout fanouškům něco, co jinde nemohou nalézt. Tým samozřejmě nesmí opomenout výsledkový servis pro své příznivce. Avšak na rozdíl od ostatních informačních kanálů, je přímo v dění celého závodu a má tak informační náskok a přístup k materiálům, kterými ostatní nedisponují. To mu nabízí mimořádnou příležitost jak nabídnout fanouškům zajímavý obsah například ve formě výsledků doplněných o bezprostřední obrázky a videa, které si fanoušci přejí. Stejně tak pomocí multimediálního obsahu je možné komunikovat další informace, které si fanoušci žádají, jako jsou např. společenské a technické informace z prostředí týmu ŠM. 4. Jaké online komunikační kanály Škoda Motorsport znáte a využíváte? Tým Škoda Motorsport pro svou online komunikaci používá kromě tří analyzovaných sociálních médií i Google+, mobilní aplikaci ŠKODA Motorsport App a klasické internetové stránky. Do čtvrté otázky byly vybrány čtyři z nich a bylo zjišťováno jaké je jejich povědomí u fanoušků a zda je fanoušci aktivně využívají.
Jaké online komunikační kanály Škoda Motorsport znáte a využíváte? 100 80 60 40 20
72
20
11
0
59
19
87
16
20
4
0 Facebook
Twitter
Youtube Znám
Aktivně využívám
Obrázek 26 – Otázka č. 4
55
Internetové stránky
Mobilní aplikace
Celkový pohled na výsledky čtvrté otázky ukazuje, že povědomí o komunikačních kanálech není velké. Nejlepšího výsledky (87) dosáhly webové stránky, což ukazuje, že jen necelých 60% respondentů zná tyto stránky. Facebookový profil zná 72 respondentů a Youtube kanál 59. Za nimi s výrazným skončila mobilní aplikace. Poslední místo obsadil s 11 hlasy Twitter. V tom se odráží i fakt, že Twitter není v České republice natolik oblíbený jako ve světě. Výsledky využívanosti analyzovaných médií se v pořadí liší od výsledků povědomí o těchto médiích. Povědomí dotazovaných osob o daných kanálech je nízké, avšak jejich aktivní používání je ještě výrazně nižší. Internetové stránky zná 87 respondentů, ale aktivně je využívá jen 16 z nich. To je až celkové třetí místo. Ovšem na prvním místě umístěnou facebookovou stránku zná pouze 20 dotazovaných a druhý Youtube kanál 19. Až třetí místo internetových stránek potvrzuje stále rostoucí trend v oblíbenosti sociálních médií. To ostatně ukázaly i výsledky první otázky. Internetové stránky jsou oproti sociálním médiím statická a jsou tvořeny výhradně provozovatelem, zatímco v prostředí sociálních médií se mohou uživatelé zapojit do dění. Navíc jim je v nich nabízeno více fotografií a videí, které fanoušci od online komunikace požadují (viz otázka 3). Čtvrté místo pouze se čtyřmi aktivními uživateli obsadila mobilní aplikace ŠKODA Motorsport. Vzhledem k faktu, že i samotný vývoj mobilní aplikace na rozdíl od sociálních médií, které jsou uživatelům volně k dispozici, stojí určité finanční prostředky, je v zájmu týmu, aby její využívanosti byla vyšší. Nejhůře skončil Twitterový kanál Škoda Motorsport. Nejen, že ho zná nejméně respondentů, ale žádný z nich ho nevyužívá. I aktivita fanoušků na daném kanálu je velice nízká a tým Škoda Motorsport by si měl položit otázku, zda pokračovat v jeho provozování. 5.
Jaké vidíte rezervy či nedostatky v komunikaci týmu ŠKODA
Motorsport? Cílem páté otázky bylo zjistit jaké rezervy či nedostatky vidí fanoušci v komunikaci týmu Škoda Motorsport. Vzhledem k charakteru otázky, která byla otevřenou otázka, do níž mohli respondenti napsat své náměty, odpovědělo na ni celkově pouze 15 respondentů. Z toho deset z nich uvedlo, že nespatřují žádné rezervy či nedostatky. Pouze jedna ze zbylých získaných odpovědí měla relevanci pro potřebu diplomové práce. Respondent uvedl jako nedostatečné množství
56
sdílených fotografií na Facebooku. Zbylé 4 odpovědi měly spíše všeobecný charakter. 6. Má účast značky ŠKODA AUTO v motoristických soutěžích vliv na rozhodování při koupi nového vozidla? Jak je uvedeno v teoretické části, motorsport je dělán z marketingových důvodů. Účast v motoristických soutěžích sleduje celou řadu cílů. Mezi ně patří také snaha o zvýšení odbytu sériových modelů daných automobilových výrobců. Šestá otázka proto zjišťovala, zda má nějaký vliv působení společnosti v motoristických soutěžích na rozhodování zákazníků při koupi nového vozidla nebo se jedná spíše jen o zábavu, která nehraje při nákupním rozhodování žádnou roli.
Má účast značky ŠKODA AUTO v motoristických soutěžích vliv na rozhodování při koupi nového vozidla? 60 50 40 30 20 10
51
40
38
24
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
0
Obrázek 27 – Otázka č. 6
Výsledky dotazování jasně dokazují existenci vlivu působení automobilových výrobců v motoristických soutěžích na rozhodování při koupi nového vozidla. Jedna třetina respondentů odpověděla, že tato skutečnost má vliv na jejich rozhodování a dalších 40 respondentů odpovědělo Spíše ano. Jasné Ne této skutečnosti vyslovilo pouhých 24 respondentů. 38 z celkového počtu 153 uvedlo, že účast automobilky v jejich rozhodování spíše nehraje roli. Z výsledků je možné vypozorovat, že u více než poloviny z dotázaných respondentů nějakým způsobem hraje tento fakt roli a má zřejmě vliv na odbyt sériových vozů. Výsledky dotazování lze zpochybňovat a namítat, že se průzkum probíhal na jednom z motoristických podniků, kterého se převážně zúčastňují příznivci daného sportu, a jedná se tedy o specifický segment zákazníků. Jak ale uvádí současná odborná 57
literatura, dnešní marketing je nucen cílit na stále menší skupiny zákazníků, kterým jsou přizpůsobovány marketingové strategie. Proto je tedy i působení automobilových
producentů
v různých
motoristických
soutěžích
vhodným
marketingovým nástrojem nejen pro posílení image značky, ale i k posílení celkového odbytu výrobce. Jak ukazují příklady z praxe, automobiloví výrobci nabízejí zákazníkům kromě klasických sériových vozů rovněž vozy mající nebo imitující některé charakteristické prvky závodních speciálů. V případě značky Škoda se jedná o sportovní verze vozů Fabia RS a Octavia RS či sériová Fabie v barvách vozu Fabia S2000. U konkurenčních značek je dobře znám Citroën C4 Loeb Edition či vozy Subaru Impreza WRC Edition.
58
3.3
Praktická doporučení
Na základě provedené analýzy online marketingové komunikace v oblasti motorsportu a dotazníkového šetření jsou týmu Škoda Motorsport doporučeny následující kroky pro zlepšení efektivity online marketingové komunikace tohoto týmu. Videa – ve využívání videí jako komunikačního prostředku jsou stále velké rezervy, hlavně v porovnání s týmy jako Volkswagen či Citroën, kteří patří v rallye ke špičce v tomto oboru. Další prostor se nabízí ve využití smartphonů, které díky možnosti nahrávat videa v HD rozlišení, lze natočit bezprostřední a autentická videa s prakticky nulovými náklady a okamžitě je zveřejnit na firemním profilu. Promo video – tým Škoda Motorsport nedisponuje oficiální promo videem, které by například vítalo fanoušky při spuštění Youtube kanálu. Video by mělo zdůrazňovat nejen charakteristické rysy týmu Škoda Motorsport, ale i rallye všeobecně tj. sport, který vyvolává u fanoušků emoce, adrenalin, vzrušení, napětí a je pro ně přitom zábavou. Jednostranné propagování týmu Škoda Motorsport v promo videu by mohli fanoušci vnímat jako běžné komerční video, ale s kombinací rallye prvků, vhodné hudby či reálných zvuků, zpomalených či rychlených záběrů a hodnot Škoda Motorsport u nich může probudit opravdovou vášeň. V ideálním případě chuť si video prohlédnout ještě několikrát a sdílet je se svými přáteli. Video by mohlo být používáno jako vlajkový komunikační prostředek nejen při online prezentaci, ale i jiných událostech Odkaz z Youtube na oficiální www stránky – doplnění odkazu z Youtube kanálu na oficiální www stránky v úvodní fotografii. Již se v ní nacházejí odkazy na profily ŠM na Twitteru, Google+ a Facebooku, ale na www stránky chybí. Všechny sledované týmy tímto odkazem disponují a lze ho považovat standardní prvek. Fotografický obsah – velké rezervy jsou stále v práci s fotografiemi v hlavním komunikačním kanálu - Facebooku. Ve s rovnání s ostatními týmy, fotografie sdílené týmem ŠM nedisponují takovou kvalitou, množstvím sdílených fotografií ani četností jako např. týmy Mini Motorsport, VW Motorsport či Citroën Racing. Těmto týmům se daří prostřednictvím fotografií zachytit nejen prostý závod, ale emoce během něj a ukázat atraktivitu rallye sportu.
59
Komunikovat komunikaci v sociálních sítích – provázanost online kanálů je výborná, ale společnost musí komunikovat svoje komunikační kanály nejen v online prostředí, ale například i v tištěných materiálech, na soutěžích, kterých se účastní nebo eventech, které pořádá. Účast jezdců na tvorbě obsahu – ŠM by mohl ve své komunikaci více zapojit své jezdce a využít tak jejich potencionálu, tak jako to dělá například VW Motorsport. I výsledek dotazníku ukázal, že fanoušci si s týmem ŠM asociují jezdce Jana Kopeckého. Vzájemná spolupráce mezi kanály týmu a jezdců – většina jezdců týmu ŠM disponuje nějakým komunikačním kanálem v rámci některé sociální sítě. Proto by byla vhodná jejich lepší vzájemná spolupráce či provázanost. Nejlepším příkladem je tým VW Motorsport a jeho jezdci. Lepší synergie oficiálních kanálů Škoda a Škoda Motorsport – oficiální kanály Škoda Auto a Škoda Motorsport v rámci různých sociálních médií by mohly být lépe provázány a komunikovat tak významné události značky Škoda či reklamní kampaně. Příkladem může být video předání Octavie RS, které pochází z motorsportového prostředí, ale zároveň komunikuje jeden z hlavních produktů společnosti Škoda Auto. Zapojení fanoušků do aktivit – dnešní marketing se nedělá pouze jednostranně tj. směrem k fanouškům, ale je dělám společně s nimi. Většího zapojení fanoušků lze docílit například fotografiemi vyvolávající interakci, délkou příspěvků (spíše kratší, než delší), kladením otázek, správným načasováním, publikováním více příspěvků během dne, vhodným copywritingem. Hledání inspirace napříč sociálními médii – v případě chybějících nápadů je možné hledat inspiraci či přebírat stejné formy komunikace nejen u konkurenčních motorsportových týmů, ale i značek působících v zcela jiných odvětvích. Například z oblasti zábavního průmyslu, protože motorsport je do jisté míry druhem zábavy. Nahlédnutí do zákulisí – tým se nesmí bát dát nahlédnout fanouškům do své vlastní „kuchyně“. Jak ukazuje výsledek dotazování, více než třetina dotazovaných respondentů si to přeje. To znamená informovat fanoušky o aktuálním dění v týmu, o jeho fungování, vtipných i bezprostředních událostech v týmu. Dobrý příkladem je video Jan Kopecky and his new Octavia RS.
60
Intenzita příspěvků – jak již bylo několikrát zmíněno, kvalitní komunikace v sociálních médiích se nesmí omezit jen na zprostředkování výsledků doplněné o fotografie a videa ze závodů během závodu nebo těsně po něm. Z časového hlediska je důležitý timing sdělovaných informací a jejich frekvence. Zvláště těžké je komunikovat s fanoušky v období mimo sezonu, kdy se tým neúčastní žádných podniků. Komunikace i mimo sezonu – pro udržení vztahu s fanoušky je nutná neustálá komunikace. Z tohoto důvodu je důležité s fanoušky komunikovat i mimo sezonu. Je logické, že v období, kde se nejedou žádné závody, není příliš vhodných podnětů ke sdílení. Proto se v tomto období nabízí možnost informovat fanoušky o dění v týmu, přípravě na novou sezonu, testování, novinkách na vozu a v týmu. Vzájemná podpora jednotlivých kanálů – jednotlivé kanály a profily v daných sociálních médiích by měly být navzájem nejen propojeny, ale měly by se navzájem podporovat. Např. video na Youtube může odkazovat na probíhající soutěž na facebookovém profilu. Doplnění Facebook Timeline – doplnění časové osy o klíčové milníky Škoda Motorsport. Časová osa je ideálním nástrojem jak představit jednoduše a přitom interaktivně historii společnosti a vyprávět tak příběh své značky. Škoda Motorsport jako jedna z mála značek v rallye sportu disponuje více než stoletou tradicí, tak proč ji fanouškům nepředstavit. I výsledek prováděného průzkumu ukázal, že fanoušci si asociují značku Škoda s jejími motorsportovými aktivitami a historickými kořeny. Efektivnější práce s časovou osou – označovat preferovaný obsah, který bude fanouškům zobrazován. Naopak příspěvky bez větší interakce z časové osy vyřazovat, aby tak byl podporován kvalitní obsah, jenž obohacuje příběh značky. Monetarizace kanálů – využití profilů v sociálních sítích jako podporu pro hlavní zdroje příjmů – může se jednat ticketing (u speciálních závodů), merchandising sortiment Škoda Motorsport či podpora partnerů týmu. Sponzoři (partneři) jakou součást komunikačních aktivit – nejedná se o sdílení obchodních aktivit partnerů ŠM na týmových profilech, ale musí k nim přistoupit jako k partnerům, kteří společně s Motorsport týmem přenáší a zprostředkovává komunikované hodnoty tj. namísto „sponsored by“ – „provide by“.
61
Chat s fanoušky – sociální média umožňují nejen jednosměrnou komunikaci týmu směrem k fanouškům. Stále více sportovních celebrit využívá sociální média pro chatovaní se svými fanoušky, např. prostřednictvím Twitteru. Jak ukázalo dotazníkové šetření, fanoušci si asociují s týmem Škoda Motorsport jméno pilota týmu Jana Kopeckého. Proto by mohlo být zajímavé před významným soutěžním podnikem zprostředkovat fanouškům chat s tímto jezdcem, týkající se nejen samotného závodu, ale i dění v týmu či pilota samotného. Video/Film mapující historii týmu – sport je odvětví nabité emocemi a u značky, která disponuje více než stoletou historii v motoristických soutěžích, to platí obzvláště. Proto momenty jako „vzniku klubu, první úspěchy, pády a vzlety, tituly i porážky, největší rivality, atmosféra na stadionu, velké i malé hvězdy či chvíle, na které je lepší zapomenout (Janča, 2012, online)“ patří neodmyslitelně ke značce Škoda Motorsport. Ostatně i respondenti intenzivně vnímají historii této značky. Proto by mohlo být zajímavé vytvořit video anebo film mapující tyto momenty a ukázat jim zajímavé emotivní okamžiky historie týmu. Video by mohlo být používáno nejen k online komunikaci, ale například prezentováno fanouškům přímo na soutěžních podnicích. Soutěže – správně nastavená soutěž v rámci některého profilu v sociálních médiích dokáže podpořit a motivovat fanoušky do dění na daném profilu. Dobrým příkladem je video ŠM, ve kterém jezdci vyzívají fanoušky k soutěži a jejíž vítěz má možnost svést se v závodním vozu. Soutěže jsou hojně využívány i jinými sportovními týmy. Může se jednat např. o již zmíněnou možnost svést se v závodním speciálu, strávit den s týmem/jezdcem, oběd s jezdcem, VIP vstupenka na závody, možnost vyfotit se s vozem/jezdcem, vyhrát zájezd na rallye závod apod. Představit další členy týmu – například hokejová Sparta Praha v jedné ze své online kampani využila postavu rolbaře holešovického stadionu. V ní je fanouškům představen civilní příběh veřejnosti prakticky neznámého člověka, jež je ovšem nedílnou součástí utkání Sparty a patří do inventáře holešovického stadionu (Janča, 2012). ŠM by mohl například představit technika vozu, jakožto nedílnou součást týmu a každého závodu.
62
Závěr Tendencí současné marketingové komunikace je cílení na specifické zákaznické skupiny prostřednictvím instrumentů umožňující dialog s malými segmenty. Tomu právě nahrává rychlý rozvoj moderních komunikačních technologií v čele s internetem. Tradiční obchodní praktiky jsou přeneseny do nového komunikačního prostředí, ve kterém na rozdíl od jiných mediatypů zákazník sám ovlivňuje rozhodovací model toků komunikace, přičemž se on sám stává jejím iniciátorem. Vzniká tak „obrácený trh“ na němž je prohozena základní role mezi prodejcem a zákazníkem (Přikrylová, Jahodová, 2010). V online prostředí má zákazník k dispozici nepřeberné množství informací, na jejichž základě je schopen učinit kvalifikované rozhodnutí. Přesto nabízí internet užitek pro obě zúčastněné strany. Jak pro zákazníky, tak i pro firmy. Záleží jen na schopnostech a rychlosti firem jak dokáží využít potenciál skýtající se v online prostředí. Mít profil v některých z online sociálních médií patří dnes k základní digitální hygieně každého úspěšného podniku. Společnost tak může díky svému profilu zprostředkovat fanouškům mnohem interaktivnější a personalizovanější zážitek v reálném čase (Janča, 2013). Aby tohoto společnosti byly schopny dosáhnout a dokázaly maximalizovat efektivnost využívání sociálních médií jako jednoho z nástrojů své marketingové komunikace, je nutné stanovení vhodné strategie, ze které budou vycházet cíle, obsahové strategie, interní procesy kolem používání sociálních médií a návaznost na klíčový byznys společnosti. Komunikace v tomto prostředí se tedy nesmí zúžit na pouhé publikování jednou více, jindy méně zajímavých příspěvků, které nemají jednotící linku a konzistentní kvalitu (Janča, 2012). Musí navázat s fanoušky jakési emocionální pouto a automobilové soutěže jsou o emocích. Proto se nabízejí jako ideální komunikační prostředek. Ovšem společnosti musí umět tyto emoce prostřednictvím sociálních médií svým fanouškům zprostředkovat. V případě automobilového týmu v ní nejde jen o zveřejňování postů o výsledcích závodů. Jde v ní rovněž i o informace o lidech v týmu, jeho kultuře či zajímavostech ze zákulisí. Tým musí dát fanouškům něco navíc než pouhý výsledkový servis. Ukázat jim a dát jim pocit, že jsou součástí týmu, v případě týmu Škoda Motorsport, velice úspěšného týmu s více než stoletou tradicí v automobilových soutěžích.
63
Cílem práce byla tedy analýza online marketingové komunikace týmů působících v rallye soutěžích se zaměřením na tým Škoda Motorsport a jejich schopnost využít sociální média jako jeden ze svých komunikačních kanálů v online prostředí. Na základě odborné literatury byla v úvodní části analyzována marketingová komunikace a následně význam internetu pro marketingovou komunikaci. Význam internetu je proto tuto oblast neoddiskutovatelný, ovšem přináší s sebou určitá specifika, o kterých pojednává teoretická část diplomové práce. Na ně navazuje část konkretizující cíle online marketingové komunikace a automobilových značek angažujících se v motorsportových soutěžích. Druhá kapitola se věnovala konkrétním sociálním médiím, která rallye týmy používají ke komunikaci se svými fanoušky a jimiž se snaží dosahovat definovaných cílů. Média jsou v ní představeny včetně nástrojů, které svým uživatelům ke komunikaci nabízejí. Praktická část práce začíná třetí kapitolou, která je rozdělena do tří podkapitol, a to na analýzu online marketingové komunikace vybraných rallye týmů. Dále pak na dotazníkové šetření a doporučení pro zefektivnění sledované komunikace. První dvě části vycházejí z teoretických poznatků z úvodních dvou kapitol. V analýze online marketingové komunikace vybraných automobilových značek jsou zachyceny základní fakta, podrobnosti a odlišnosti použitých online marketingových strategií sledovaných týmů. Zatímco první část se věnovala tomu, jak týmy v tomto prostředí komunikují, druhá část se věnuje tomu, jaké mají fanoušci požadavky na komunikovaný obsah, tj. co má být komunikováno. Zjištění těchto informací bylo úkolem provedeného dotazníkového šetření na jedné z nejstarších českých rallye soutěži – Rally Bohemia 2013. Provedené analýzy ukázaly, že tým Škoda Motorsport se rozhodnutím o působení v sociálních médiích vydal správnou cestou jak rozšířit své komunikační portfolio. Stejně jako konkurence pro něj zvolil v současnosti nejpopulárnější média, v nichž se snaží komunikovat se svými fanoušky. Výsledky dotazníkového šetření potvrdily správnost rozhodnutí využívání sociálních médií jakožto jednoho z komunikačních kanálů týmu, respektive zdroje informací pro fanoušky o týmu Škoda Motorsport. Rovněž se potvrdila správnost komunikovaného obsahu,
64
tzn. komunikovaný obsah odpovídá přáním fanouškům. Ačkoliv uživatelé neuvedli žádné nedostatky v komunikaci týmu Škoda Motorsport, ve srovnání s konkurencí lze některé spatřovat. Tým spíše kopíruje úspěšné formáty konkurenčních značek a v jeho komunikaci chybí fanoušky tolik žádaná kreativita a osobní přístup. To může být i příčinou pro skutečnost, že fanoušci znají online komunikační kanály týmu, ale aktivně je využívají jen ve zcela omezené míře. Dotazníkovým šetřením byla rovněž potvrzena skutečnost vlivu angažovanosti v automobilových soutěžích na rozhodování zákazníků při koupi nového vozu. Tedy i jednoho ze základních podnětů pro automobilové výrobce při rozhodování o působení v motorsportu. Rovněž je nutné podotknout, že dotazníkové setření se zúčastnilo 153 respondentů, kteří navštívili Rally Bohemia a jedná se tedy o malý specifický segment. Proto tedy není možné výsledky šetření paušalizovat na všechny zákaznické skupiny. V závěru třetí kapitoly jsou uvedeny doporučení pro online marketingovou komunikaci týmu Škoda Motorsport. Ty vycházejí jak z teoretických poznatků, tak i provedeného dotazníkového šetření a analýzy online marketingové komunikace nejen týmů působících v automobilových soutěží, ale i zcela jiných odvětvích. V sociálních médiích totiž vždy neplatí, že společnost s největším rozpočtem, dosahuje v této oblasti největších úspěchů. Daleko důležitější je, zda komunikace fanoušky dokáže zaujmout, pobavit, šokovat, ukázat kreativitu anebo jim přinést nějakou přidanou hodnotu. Sociální média poskytují organizacím oproti jiným komunikačním kanálů tu výhodu, že i s relativně malým rozpočtem je možné účinně zasáhnout široké spektrum uživatelů. Díky kreativitě a schopnosti zaujmout může tým s relativně malými finančními prostředky porazit svého konkurenta nejen na trati, ale i na poli sociálních médií.
65
Seznam literatury [HRSG]., Michael Ceyp ...]. Erfolgreiches social media marketing: konzepte, mabnahmen und praxisbeispiele. S.l.: Gabler, 2012. ISBN 978-365-8000-349. BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 80-247-1095-1. BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing, C. H. Beck, Praha: 2003. 1. vyd. BUMP, PHILIP. Half of Internet Traffic in North America Is Just to Watch Netflix and YouTube [online]. 2013 [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.thewire.com/technology/2013/05/netflix-youtube-traffic/65210/ ČTK. Finsko jako první na světě uzákonilo nárok na internet pro každého občana [online]. 2010a [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: http://tech.ihned.cz/c1-44622770finsko-jako-prvni-na-svete-uzakonilo-narok-na-internet-pro-kazdeho-obcana ČTK. Ve Finsku získal podle zákona každý nárok na internet [online]. 2010b [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/media/internet/ve-finskuziskal-podle-zakona-kazdy-narok-na-internet_174149.html GIDEON, Gottfried. Twitter Aktie: stolzer Umsatz jedoch kaum Nutzerwachstum. [online]. 2014 [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://www.musikmarkt.de/Aktuell/News/Twitter-Aktie-stolzer-Umsatz-jedochkaum-Nutzerwachstum HEßLER, Armin a Petra MOSEBACH. Strategie Und Marketing Im Web 2.0 Handbuch Fur Steuerberater Und Wirtschaftsprufer. Wiesbaden: Gabler, 2012. ISBN 978-383-4940-612 . HUBBARD, Monika. Markenführung von innen nach aussen: zur Rolle der internen Kommunikation als Werttreiber für Marken. 1. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, c2004, 339 p. ISBN 35-311-4335-2 . CHRAMOSTOVÁ, Kamila. Nové trendy v marketingu se zaměřením na sociální síť Facebook. Brno, 2011. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/333723/ff_b/Chramostova_BC_final_FinalV1.pdf. Bakalářská diplomová práce. Masarykova univerzita. INTERNET GROWTH STATISTICS. [online]. 2012 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm#stats Internet je využíván jako komunikační nástroj, zdroj informací a zábavy [online]. 2012 [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://www.spir.cz/tz-internet-je-vyuzivan-jakokomunikacni-nastroj-zdroj-informaci-zabavy JANČA, Jan. Facebook jako nástroj internetového marketingu. [online]. 2009 [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.cognito.cz/marketing/facebook-jako-nastrojinternetoveho-marketingu-i/ 66
JANČA, Tomáš. 3 inspirace pro zapojení fanoušků do marketingových aktivit [online]. 2013 [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2013/04/3inspirace-pro-zapojeni-fanousku-do-marketingovych-aktivit/ JANČA, Tomáš. HC SPARTA PRAHA: TISÍC PŘÍBĚHŮ, JEDEN KLUB. [online]. 2012 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2012/01/23/hc-spartapraha-tisic-pribehu-jeden-klub/ JANČA, Tomáš. SOCIÁLNÍ MÉDIA V GAMBRINUS LIZE V SEZÓNĚ 2011/12. [online]. 2012 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2012/07/26/socialni-media-v-gambrinus-lize-a-10nejcastejsich-chyb/ JANČA, Tomáš. ZPRÁVY ZE SVĚTA SPORTOVNÍHO BYZNYSU: RYTÍŘI KLADNO, JAROMÍR JÁGR, SERIA A, BUDWEISER A JEDEN HISTORICKÝ PRIMÁT. [online]. 2011 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2011/08/30/zpravy-ze-sveta-sportovniho-byznysu-rytirikladno-jaromir-jagr-serie-a-budweiser-a-jeden-historicky-primat/ JINDŘICH, Juráš. Timeline – co nového pod sluncem? [online]. 2012 [cit. 201403-23]. Dostupné z: http://www.inflow.cz/timeline-co-noveho-pod-sluncem Key Facts [online]. 2013 [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: https://newsroom.fb.com/Key-Facts KCH. Infografika: Jak vypadá průměrný uživatel Facebooku? [online]. 2012 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/aktuality/infografika-jakvypada-prumerny-uzivatel-facebooku/#.Uyh_jqh5OaQ -KCH-. Sportovní fanoušci se přesouvají více do online [online]. 2013 [cit. 201403-12]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/07/sportovni-fanousci-sepresouvaji-vice-do-online/#.UyBtwD95Oo9 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KUŽELÍKOVÁ, Lucie. Reklamní kampaně na Youtube.com. [online]. 2011 [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.cognito.cz/marketing/reklamni-kampane-nayoutubecom/ LADWIG, Tamar Weinberg; Corina Pahrmann; Wibke. Social Media Marketing -Strategien für Twitter, Facebook. 3. Aufl. Köln: O'Reilly, 2012. ISBN 38-689-92367. LAMMENETT, Von Erwin. Praxiswissen Online-Marketing Affiliate- und E-MailMarketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR. 3. Aufl. 2012. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2012. ISBN 978-383-4936-363.
67
LANGOVÁ, Petra. 18 zajímavých statistik o video marketingu [online]. 2013 [cit. 2014-04-30]. Dostupné z: https://clipsan.com/blog/18-zajimavych-statistik-videomarketingu/ LOGAN, Robert K. Understanding new media: extending Marshall McLuhan. New York, NY [u.a.]: Lang, 2010. ISBN 14-331-1126-8. MERX, Stefan. „Motorsport macht man aus Marketinggründen“. Handelsblatt [online]. 2012 [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://www.handelsblatt.com/sport/motorsport/motorsport-fuer-jedermann-wie-sichfans-in-den-rennwagen-kaufen-koennen/6331940.html PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80247-3622-8. RŮŽIČKA, Antonín. Sociální média jako nástroj pro firmu [online]. Praha, 2011 [cit. 2014-03-18]. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Unicorn College. SAUBER, Philipp. Twitter - Online Kommunikation in Echtzeit. [online]. 2012 [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: https://www.inm.ch/twitter.htm SAUBER, Philipp. Wissen - YouTube. [online]. 2012 [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.inm.ch/wissenyoutube.htm SKALOVÁ, Kateřina. Srovnání online marketingové komunikace v České republice a Rakousku. Praha, 2009. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická. SMUTNÝ, Zdeněk a Václav ŘEZNÍČEK. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Z HLEDISKA INTERAKCE VE VIRTUÁLNÍM PROSTŘEDÍ A VZDĚLÁVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ODBORNÍKŮ [online]. 2013 [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.ondrejsimpach2.ic.cz/publikace/konference_mezinarodni/MKD_KARVI NA_2012/pdf/sekce_1/smutny_reznicek.pdf SMUTNÝ, Zdeněk; ŘEZNÍČEK, Václav; PAVLÍČEK, Antonín; RUSIŇÁK, Peter. Případová studie užití Twitteru pro propagaci: Korelace mezi množstvím zveřejněných tweetů a zpětnou vazbou od uživatelů Twitteru. ProInflow [online]. 31.10.2013 [cit. 12.03.2014]. Dostupný z WWW:
. ISSN 1804–2406. Sport Sponsoring. Erfolgreiches Marketing - Durch Kompetenz zum Erfolg [online]. 2013 [cit. 2013-05-03]. Dostupné z: http://www.werbetipps.com/werbemittel/sportsponsoring/ Statistics. YouTube [online]. 2014 [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html STUBER, Reto. Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter, XING. Düsseldorf: Data Becker, 2010. ISBN 978-381-5830-635.
68
SYNEXT. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE NA INTERNETU [online]. 2012 [cit. 2013-05-03]. Dostupné z: http://www.synext.cz/marketingova-komunikace-nainternetu.html SZNAPKA, Petr. Facebook a nové trendy v marketingové komunikaci Rock Rádia. Zlín, 2011. Diplomová práce. UTB Zlín. TROPP, Von Jörg. Moderne Marketing-Kommunikation System - Prozess Management [online]. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften / Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden, 2011 [cit. 2013-04-30]. ISBN 978-353-1928029. Dostupné z: http://link.springer.com/book/10.1007/978-3-531-92802-9/page/1 -VER-. Jak sociální sítě změnily svět byznysu [online]. 2013 [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/07/jak-socialni-site-zmenily-svetbyznysu/#.U040rFV_vJf Zákaznický program ŠKODA Motorsport. ŠKODA AUTO [online]. 2013 [cit. 2013-07-09]. Dostupné z: http://www.skodaauto.com/master/motorsport/customers/Pages/customers.aspx ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. ZOOMSPHERE. ŠKODA Motorsport - Facebook Page [online]. 2014 [cit. 2014-0430]. Dostupné z: http://www.zoomsphere.com/charts/facebook/pages/11437628/motorsportskoda
69
Seznam obrázků Obrázek 1 – Nástroje komunikačního mixu Obrázek 2 - Vývoj počtu uživatelů internetu Obrázek 3 - Zásah mediatypů Obrázek 4 - Roční inzertní výdaje Obrázek 5 - Průměrný čas v médiích na osobu Obrázek 6 - Činnosti vykonávané na internetu a jejich četnost Obrázek 7 – Srovnání komunikačních médií Obrázek 8 – Nástroje internetového marketingu Obrázek 9 – Social Media Landscape Obrázek 10 – Komunikace na Facebooku Obrázek 11 – Sociální média používaná ke sledování sportu Obrázek 12 – Oficiální Twitter kanál Volkswagen Motorsport Obrázek 13 – Oficiální Youtube kanál VW Motorsport Obrázek 14 – Úvodní fotografie na Youtube Obrázek 15 – Přehled umístění reklamy na YouTube.com Obrázek 16 – Světová mapa sociálních sítí Obrázek 17 – Skupina vs. Stránka na Facebooku Obrázek 18 – Profil na Facebooku Obrázek 19 – Využívání sociálních médií v online marketingové komunikaci Obrázek 20 – Úvodní fotografie na Youtube Škoda a Škoda Motorsport Obrázek 21 – Počet uživatelů jednotlivých značek k 26. 3. 2014 Obrázek 22 – Vývoj fanoušků na facebookovém profilu ŠM Obrázek 23 – Otázka č. 1 Obrázek 24 – Otázka č. 2 Obrázek 25 – Otázka č. 3 Obrázek 26 – Otázka č. 4 Obrázek 27 – Otázka č. 6
70
13 14 15 16 16 17 20 26 27 29 30 32 34 35 36 37 41 41 42 43 44 47 51 53 54 55 57
Seznam příloh Příloha č. 1 – Dotazník
72
71
Příloha č. 1 – Dotazník
72
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Petr Rolák
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Online marketingová komunikace Škoda Motorsport
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
72
POČET OBRÁZKŮ
27
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Diplomová práce se zabývá online marketingovou komunikací v prostředí motorsportu s ohledem na přenos propagovaných hodnot. Cílem diplomové práce je analyzovat online marketingovou komunikaci Škoda Motorsport a zjistit podobnosti a odlišnosti použitých online marketingových komunikačních strategií u dalších automobilových značek angažujících se v rallysportu. Práce bude obsahovat doporučení pro online marketingovou komunikaci Škoda Motorsport. Teoretická část diplomové práce shrnuje online marketingovou komunikaci, komunikační mix s ohledem na sdělení, které má motorsport komunikovat (např. povědomí o značce, technická vyspělost značky a emocionalita). Praktická část se věnuje srovnání přímých konkurentů Škoda Motorsport v rallysportu. Rovněž obsahuje podrobnou analýzu online komunikační strategie Škoda Motorsport a doporučení zlepšení efektivity této komunikace.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketingová komunikace, sociální média, Škoda Motorsport, Facebook, fanoušek, rallye
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Petr Rolák
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Online marketing communication of Škoda Motorsport
THESIS TITLE
SUPERVISOR
doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
72
NUMBER OF PICTURES
27
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
YEAR
2014
This master's thesis deals with online marketing communications in an motorsport environment with regard to the transmission of promoted values. The aim of the thesis is to analyze online marketing communication of Škoda Motorsport and find similarities and differences between the online marketing communication strategies with other car brands engaged in the rally sport. The thesis includes recommendations for online marketing communications Škoda Motorsport. The theoretical part of the thesis summarizes the online marketing communication, communication mix with regard to communication to communicate motorsport (such as brand awareness, brand and technical sophistication emotionality). The practical part is devoted to a comparison of direct Škoda Motorsport competitors in rally sport. It also contains a detailed analysis of online communication strategies Škoda Motorsport recommendations and improve the efficiency of communication.
KEY WORDS
Marketing communication, social media, Škoda Motorsport, Facebook, fan, rally
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
