ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2013
Bc. Petra Valentová
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
VELETRHY A VÝSTAVY JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VOBLASTI B2C
Bc. Petra VALENTOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 28. 12. 2013
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení a poskytování rad při psaní diplomové práce. Dále děkuji i zástupcům dotazovaných společností za ochotu spolupracovat a poskytnout podklady pro aplikační část. Poděkování náleží i mé rodině za podporu v průběhu celého studia.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
Veletrhy a výstavy ............................................................................................ 9 1.1
Role veletrhů a výstav v marketingové komunikaci ................................. 11
1.2
Trh B2C a jeho odlišnost od trhu B2B ..................................................... 16
1.3
Cíle účasti na veletrhu a výstavě ............................................................. 21
1.4
Typy veletrhů a výstav............................................................................. 24
1.5
Fáze veletrhu .......................................................................................... 27
1.5.1
Typologie stánků .................................................................................. 31
1.5.2
Tým vystavovatelů na veletrhu a výstavě............................................. 34
1.6 2
3
Měření účinnosti veletrhu ........................................................................ 37
Veletrhy a výstavy v ČR pro obor kosmetika a nehtová modeláž .................. 42 2.1
Výstaviště Praha - Holešovice a PVA Letňany ........................................ 42
2.2
Veletrhy Interbeauty Prague a World of beauty & SPA ........................... 44
Marketingový průzkum role veletrhů ve vybraném oboru podnikání .............. 53 3.1
Výsledky průzkumu ................................................................................. 55
3.2
Shrnutí výsledků průzkumu a návrh doporučení pro vystavující firmy ..... 72
Závěr .................................................................................................................... 77 Seznam literatury ................................................................................................. 80 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 83 Seznam příloh ...................................................................................................... 85
5
Seznam použitých zkratek a symbolů 4C
Marketingový mix z pohledu zákazníka
4P
Marketingový mix z pohledu prodávajícího
B2B
Business to business
B2C
Business to customer
ČR
Česká republika
PR
Public Relations
V. I. P.
Very Important Person
6
Úvod Veletrhy a výstavy jsou hojně využívaným nástrojem marketingové komunikace i v době, kdy jsme obklopeni moderními technologiemi a internetem. Osobní kontakt se zákazníky je pro firmy stále nejdůležitější. Jako jediný nástroj přináší společnostem
příležitost
oslovit
velké
množství
potenciálních
zákazníků
na uzavřeném místě a v omezeném čase. Umožňuje firmám působit na všech pět smyslů návštěvníka. To vše firma dělá současně jako její konkurence. Proto je nutné, aby vystavující firma měla dobře propracovanou přípravu na veletrh, proškolený a příjemně vystupující veletržní tým, který bude s návštěvníky na veletrhu komunikovat. Účast na veletrhu je po jejím konání nutné vyhodnotit, aby společnost získala informace, co jí veletrh přinesl, případně co je nutné do příští účasti vylepšit. Téma veletrhů a výstav na trhu B2C jsem si vybrala záměrně, protože je mi blízké. Patřím k těm, kteří veletrhy ve vybraném oboru podnikání, čímž je kosmetika a nehtová modeláž, pravidelně navštěvují. Mám osobní zkušenosti s účastí na veletrhu i s jeho organizací. Vím, jak firmy z oboru s návštěvníky komunikují, jaké nástroje podpory prodeje používají. To vše ale znám z pohledu návštěvníka a zákazníka, proto pro mě bylo výzvou uchopit veletrhy a výstavy z hlediska vystavujících firem. Cílem této diplomové práce je zmapování významu veletrhů a výstav jako významného nástroje marketingové komunikace vybraného oboru podnikání na trhu B2C. Vlastním marketingovým průzkumem v podobě dotazníkového šetření je analyzována účinnost využití tohoto nástroje marketingové komunikace v oboru podnikání kosmetika a nehtová modeláž v České republice. Po projednání s vedoucí práce Ing. Hanou Jahodovou, CSc., byl cíl práce zúžen pouze na vystavující společnosti, které se veletrhů a výstav účastní a používají je jako komunikační nástroj. V práci se nejdříve zabývám teoretickými aspekty veletrhů a výstav, tedy jejich definicí, zařazením a rolí v marketingové komunikaci. Následuje rozdělení trhu na B2C a B2B, kde jsou popsány jednotlivé znaky trhů, uvedeny jejich základní odlišnosti a faktory vlivů na nákupní chování spotřebitelů a organizací. Důležité jsou cíle účasti, které je nutné vytyčit, aby je firma mohla hodnotit po skončení 7
veletrhu. V teoretické části jsou uvedeny také typy výstav a veletrhů a jednotlivé fáze příprav na veletrh - definování cílů, sběr informací, výběr veletrhu, tvůrčí fáze, účast na veletrhu a vyhodnocení veletrhu. S hodnocením veletrhu je propojena podkapitola 1.6 věnovaná měření účinnosti veletrhu. Poznatky z kapitoly 1 jsou využity a aplikovány v praktické části. Aplikační část se nejdříve věnuje výskytu veletrhů a výstav oboru kosmetika a nehtová modeláž v ČR. Kapitola 2 seznamuje se dvěma veletrhy, Interbeauty Prague a World of beauty & SPA, pořádanými vždy dvakrát ročně na pražských výstavištích v Holešovicích a Letňanech. Následuje kapitola 3, která analyzuje účinnost využití veletrhů a výstav jako nástroje marketingové komunikace. Popisuje hodnocení vlastního marketingového průzkumu, který probíhal metodou dotazníkového šetření zaměřeného na předem zvolený okruh potenciálních respondentů. Těmi byly společnosti vystavující na veletrhu Interbeauty Prague. Praktická část je uzavřena shrnutím výsledků průzkumu účinnosti veletrhů a výstav a je doplněna o návrhy doporučení pro vystavující firmy.
8
1
Veletrhy a výstavy
První kapitola diplomové práce pojednává o teoretické základně veletrhů a výstav, kterou je nutné přiblížit pro správné pochopení dané problematiky. V této kapitole je nastíněna definice veletrhů a výstav a jejich role v marketingové komunikaci, kam je možné je zařadit. Následuje odlišnost trhu B2C a B2B a veletrhů na těchto trzích. Dále jsou popsány cílové skupiny zákazníků, s nimiž je možné se na veletrzích a výstavách setkat, cíle účasti společností na veletrhu, tzn., proč se firmy vybraného veletrhu účastní a co jim tato účast přinese. V další subkapitole následuje přehled typů veletrhů a jednotlivé fáze veletrhu od přípravy, realizace až k závěrečnému hodnocení. K této problematice je také připojena typologie výstavních stánků a základní informace o vystavovacím týmu, jeho obsazení, školení účastníků a jednotném vystupování. Závěr kapitoly je věnován měření účinnosti veletrhu během a po jeho skončení, na které je navázáno v další části této práce. „Jednotná klasifikace a vymezení pojmu veletrhy a výstavy neexistuje. Veletrhy jsou většinou definovány jako ekonomicky zaměřené akce, kde předmětem vystavování jsou především reálné exponáty. Výstavní akce jsou zaměřené na propagaci myšlenek a záměrů různých subjektů společenského života. Pojmem výstava se ale označují i některé akce ekonomického charakteru“ (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, str. 22). Výstava se od veletrhu liší zásadně v tom, že předměty výstavy jsou určeny k prezentaci, jsou informativního, naučného a poznávacího charakteru. Může se například jednat o ukázky výsledků umělecké tvorby, vědecko-technické či zájmové činnosti a jiné. Výstava je určena široké veřejnosti, její tématika může být tedy také velmi široká. Zejména převažuje neobchodní charakter. Organizátory bývají zájmové organizace, státní instituce, nebo i firmy či soukromé osoby (Foret, 2008). Ovšem výstava může být i prodejní, kde je široké veřejnosti umožněno si vystavené produkty zakoupit přímo na místě. V současné době je tento typ výstav preferován. Mimo jiné se výstava liší i v délce trvání. Její přístupnost může trvat až několik týdnů či měsíců na rozdíl od veletrhu. Veletrh je pořádán za účelem prodeje firemních produktů a služeb, je zde jasný komerční záměr - dostat se do povědomí veřejnosti, posílit obchodní vztahy,
9
získat důležité kontakty, uzavřít kontrakty a mimo jiné i pozorovat konkurenci, získat aktuální přehled o trhu a jeho trendech. Délka trvání je obvykle pouze několik dní, převážně se koná i přes víkend. Přístup na veletrh je určen široké veřejnosti, návštěvníkům se specializací k danému oboru, tedy odborníkům, laikům a médiím. Vstup těmto jednotlivým cílovým skupinám bývá povolen v určité dny v průběhu konání veletrhu, a to tak, že v prvních dnech konání je veletrh zpřístupněn médiím a odborníkům, dále následuje otevření pro širokou veřejnost z neodborné dle
oblasti.
odbornosti
je
Tento
zejména
způsob kvůli
rozdělení
představení
přístupu novinek
návštěvníkům
v oboru
médiím
a kvalifikovaným odborníkům. Vystavovatelé mohou nerušeně představit nový sortiment a dále uzavírat velké kontrakty s odběrateli a poskytovat cenné informace
pro
tisk
a
tím
tak
na
sebe
upoutat
potřebnou
pozornost.
Z uzavření velkých kontraktů firma profituje a je tedy nutností uzavřít jich co možná nejvíce. Široká laická veřejnost přichází na veletrhy zejména z důvodu objevení nových produktů a jejich porovnání s ostatními. Neuzavírá tolik obchodů s prodejci, a rozhodně ne v takové výši, spíše si rozšiřuje rozhled o nabídkách firem. Proto je v prvních dnech velkých veletrhů otevřeno nejdříve pro odborníky a následuje otevření i pro laickou veřejnost. Výstavu nebo veletrh lze tedy označit místem setkání firem, které propagují své výrobky a služby, s jejich potenciálními a stávajícími zákazníky. Jedná se o návštěvníky veletrhu a výstavy, ale také o dodavatele a odběratele. Toto setkání zároveň probíhá na stejném místě jako setkání jejich konkurence. Výstavy a veletrhy lze zařadit k nejstarším nástrojům komunikace. Jejich vznik sahá až do historických dob, kdy trhy byly pořádány hlavně v blízkosti chrámů, kde docházelo k bohoslužbám, od kterých se postupem času trhy oddělovaly tak, aby byly samostatným místem určeným pro setkání a prodej nabízejícího kupujícímu (Karlíček, Král, 2011). Ve starořímském období se obchody konaly pravidelně na místech k tomu určených s názvem Collegia Mercatorum. V tomto období však ještě docházelo ke směně žádaného zboží za jiné zboží. Teprve až v 16. století se začalo směňovat za peníze, kdy cena odpovídala střetu nabídky a poptávky. Ovšem při vynalezení automobilu v 19.
století,
čímž
byla
možnost
cestování
mnohonásobně
ulehčena,
se předpokládalo, že veletrhy a výstavy dospějí k zániku. Avšak na jejich konání
10
to očekávaný vliv nemělo (De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2009).
Stejně
tak nedošlo k zániku v současné době, kdy je svět přeplněn spoustou moderních informačních technologií, které dokážou veletrhy a výstavy snadno nahradit. Předpokládalo se, že veletrhy a výstavy budou zastoupeny především internetovou komunikací, nebo že je nahradí internetové virtuální veletrhy. Ale osobní kontakt je při prodeji stále velmi důležitý, hraje významnou roli a není lehké ho nahradit pouze komunikací přes internet (Karlíček, Král, 2011). Počet veletrhů a výstav je sice umírněnější, ale i nadále se svou důležitostí patří mezi komunikační nástroje se svým místem v komunikačním mixu.
1.1
Role veletrhů a výstav v marketingové komunikaci
Veletrhy a výstavy patří svým zařazením do komunikačního mixu, který je součástí mixu marketingového. Marketingový mix obsahuje soubor nástrojů marketingu. Skládá se z jasně definovaných čtyř „P“ dle anglických názvů: product (produkt), price (cena), place (distribuce či místo prodeje) a promotion (komunikace). Právě tyto vhodně zvolené nástroje mají pomoci vybrané společnosti dosáhnout nejen marketingových, ale také stanovených firemních cílů. Ekvivalenty ke 4P, které nám poskytují pohled ze strany prodávajícího k nástrojům pro ovlivnění kupujícího, jsou označovány zkratkou 4C, a naskýtají pohled směrem od zákazníka, ten pro sebe očekává určitou výhodu při koupi produktu a služby. Mezi 4C náleží: customer needs (potřeby a přání zákazníka), cost (náklady), convenience (dostupnost) a communication (komunikace) (Kotler a kol., 2007). Tab. 1 Marketingový mix
4P
4C
Produkt (product)
Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants)
Cena (price)
Náklady na straně zákazníka (cost to the customer)
Distribuce (place)
Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion)
Komunikace (communication)
Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 71
Produktem je zboží či služby nabízené firmou na daném trhu. Zákazník si jej může nakoupit z důvodu uspokojení jeho potřeby a přání.
11
V mém zaměření na trh kosmetiky se jedná např. o oční stíny, prodlužující řasenku či krém na oční okolí.
Cena vyjadřuje částku, za kterou zákazník zboží či službu nakoupí. Částka zahrnuje pro zákazníka veškeré náklady spojené s nákupem konkrétního produktu.
Distribuce/ místo prodeje obsahuje všechny aspekty, díky kterým se zboží dostane ke svým zákazníkům, aby si jej mohli pohodlně zakoupit.
Komunikace je způsob, jakým je konkrétní produkt či služba komunikovaná směrem k zákazníkovi. Pomocí vhodně zvolených nástrojů lze cílového zákazníka přesvědčit o výhodách a přednostech nabízeného produktu či služby a vhodnou cestou jej přimět k nákupu.
Nyní je třeba správně rozčlenit komunikační mix a najít vhodné místo, kam se řadí veletrhy a výstavy. Komunikační mix se skládá ze dvou hlavních skupin, a to z osobní a neosobní formy komunikace. Ekvivalenty k těmto názvům často používané
jsou
označení
podlinková
(komunikace
nevyužívající
média)
a nadlinková komunikace (komunikace, která média využívá) (Horáková, Stejskalová, Škapová, 2008). Pod osobní formou komunikace s přímou cestou k určitému konkrétnímu zákazníkovi se řadí osobní prodej a přímý marketing. Osobní prodej se vyznačuje uvedením produktu či služby, kterou prezentuje prodávající kupujícímu. Cílem je produkt či službu především prodat, nicméně předmětem prezentace je také navázat se zákazníkem dlouhodobý a pozitivní vztah, upozornit na sebe, neustále budovat image podniku i jeho produktů. Díky oboustranné komunikaci je nesmírnou výhodou hlavně okamžitá zpětná vazba od kupujícího (Přikrylová, Jahodová, 2010). Na rozdíl například od přímého marketingu, reklamy a podpory prodeje je osobní prodej přímou komunikací mezi prodávajícím a kupujícím, a to tváří v tvář (Světlík, 2005). Přímý marketing prve znamenal odeslání zboží od výrobce přímou cestou ke spotřebiteli. Ovšem nyní se díky rozvoji komunikace dá označit za přímý marketing veškerá tržní aktivita přímého kontaktu s cílovou skupinou zákazníků. Ovšem velmi důležité je správné zacílení na vybraný tržní segment, k čemu jsou dnes velmi hojně využívané marketingové databáze (Přikrylová, Jahodová, 2010). Direct marketing lze považovat jako levnější alternativu osobního prodeje, kdy ke kontaktování zákazníka místo nákladné osobní návštěvy použijeme 12
např. zaslání nabídky mailem či poštou, znamená to tedy i značné snížení nákladů. Pomocí direkt marketingu lze přesně zacílit- na skupinu či jednotlivce, adaptovat sdělení na jakékoliv individuální potřeby a vyvolat okamžitou reakci (Karlíček, Král, 2011). Nástroji direct marketingu jsou tištěné inzerce s možností přímé reakce, teletext, přímé zásilky-direct mail, telemarketing, katalogy a nová interaktivní
média
používající
aplikace
v telefonu,
televizi
a
počítači
(De Pelsmacker a kol., 2009). Neosobní forma komunikace, označovaná také jako masová, je komunikace, kdy dochází k oslovení širokého spektra adresátů. Pro neosobní masovou komunikaci je nejvíce a s oblibou využívaná reklama prostřednictvím médií, podpora prodeje a nalezneme v této skupině také Public Relations a sponzoring. Vlajkovou lodí marketingové komunikace bývá označována právě reklama. Jejím cílem je především zvýšení povědomí o konkrétní značce, ale také značné ovlivnění postoje potenciálních zákazníků k ní. Z těchto dvou důvodů je právě samotná reklama velmi těžce zastupitelná (Karlíček, Král, 2011). Reklama je placená forma neosobní komunikace s důrazem propagovat, ovlivnit a přimět ke koupi produktu či služby. Tato forma komunikace je zprostředkovávána pomocí medií, jako jsou tisk, rozhlas, televize, rádio a také billboardy, poutače, plakáty. Tím lze sdělení prezentovat velkému počtu příjemců i geograficky rozptýlených (Přikrylová, Jahodová, 2010). Reklama v podobě televizních spotů se řadí mezi nejdražší možné způsoby, oproti tomu levnější způsob je pomocí tiskovin, tedy v novinách či časopisech. Podporou prodeje se rozumí krátkodobé stimuly v podobě různých zvýhodnění, které mají za úkol podpořit rozhodnutí k nákupu produktu nebo služby. Oproti reklamě se snaží dát důvod, proč právě teď v danou chvíli je v hodná doba nákup uskutečnit. Hlavním cílem podpory prodeje je tedy motivovat potenciálního zákazníka k nákupu okamžitě (Kotler a kol., 2007). Nástroje používané k podpoře prodeje jsou přidanou hodnotou produktu i jeho značky. Jsou tedy rozhodující především
u
produktů,
které
nejsou
nijak
zvlášť
rozdílné
v porovnání
s konkurenční nabídkou. V dnešní době existuje právě takových výrobků bez značné odlišnosti velké množství. Produkty lze jen těžko odlišit i pomocí značky a z tohoto důvodu se vytvořila skupina zákazníků označovaných jako brand switchers. Tito zákazníci nedávají přednost jedné konkrétně zvolené
13
značce, naopak jsou ke značce neloajální a rozhodující jsou pro ně právě již zmíněné stimuly přidané hodnoty. Vyznačují se volbou značky dle nabízených slevových a jiných akcí (Karlíček, Král, 2011). V posledních letech lze pozorovat i značný nárůst výdajů na podporu prodeje oproti reklamě. Výdaje na reklamu dokonce klesly až o polovinu. Je to dáno tím, že podpora prodeje je pro firmy efektivnější nežli reklama (Tellis, 2000). Mezi stimuly podporující nákupní rozhodnutí můžeme zařadit cenové zvýhodnění nebo kupon na uplatnění slevy na produkt, vzorky či ochutnávky zdarma, soutěže a výhru cen, předváděčku produktů a mimo jiné také účast na veletrhu a výstavě (Přikrylová, Jahodová, 2010). Public relations (PR) se vyznačuje cílevědomým vytvářením vzájemných vztahů a to mezi společností a veřejností (Kohout, 1999). Jedná se o dialog organizace se skupinami, které mají velký vliv na úspěch nebo na neúspěch dané organizace. Tyto zmíněné skupiny se mohou sestávat např. z místních komunit, investorů nebo zaměstnanců společnosti, mohou to být také skupiny partnerů, dodavatelů, nebo instituce ale i zákazníci firmy. Pomáhají firmě dosáhnout jejich cílů při vzájemném pochopení a tím tak docílit fungování společnosti v daném prostředí. PR významně spolupracuje i s médii. S PR lze informovat i o nových produktech a stimulovat poptávku po těch stávajících, lze zvýšit povědomí o značce a vylepšit tak její pověst nebo ji chránit, např. v krizových situacích (Karlíček, Král, 2011). „Sponzorství můžeme definovat jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou“ (De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2009, str. 327). Firma se tedy pomyslně spojí s některou známou a významnou událostí, tím pomůže pořadatelům uskutečnit danou akci a zároveň od toho očekává naplnění svých komunikačních cílů. Mezi tyto cíle mohu například zařadit zvýšení povědomí o značce, vylepšení image podniku a komunikovat pozitivní sdělení směrem k potenciálním zákazníkům. Pokud ovšem ke splnění komunikačních cílů nedojde, ze sponzorství se rázem stává dárcovství orientované na společenské a dobročinné aktivity (De Pelsmacker a kol., 2009). V porovnání s reklamou se jedná o levnější formu zviditelnění společnosti a její značky včetně jejích produktů a služeb.
14
Veletrhy a výstavy se dají umístit právě na pomyslnou linku mezi osobní (podlinkovou) a neosobní (nadlinkovou) formu komunikace. Jedná se o spojení těchto obou forem komunikace. U některých nástrojů forem komunikace, jako právě u veletrhů a výstav může dojít k překročení pomyslné hranice kategorií komunikace s potenciálním zákazníkem. K nástrojům komunikace velmi často přibude i dimenze image (renomé), která náleží správně k Public relations (Foret, 2008). Pomocí vysílání živého přenosu z konání veletrhu či výstavy nebo upozornění formou reklamy v televizi, tisku či rádiu se lze opět dostat k nadlinkové formě komunikace. Na druhou stranu jsou ale veletrhy a výstavy spíše osobním, tedy podlinkovým nástrojem komunikace stejně jako osobní prodej a přímý marketing (De Pelsmacker a kol., 2009). Důvodů se nabízí hned několik. Na veletrhu či výstavě dochází k prezentaci firmy a značky a především jejich produktového portfolia či služeb. Produkty či služba se prezentují „in natura“, jsou tedy ukázány, jak vypadají, ale také jak fungují a jaké mají funkce. Návštěvník si je může bez problému vyzkoušet i sám, položit prodejci doplňující otázky, přijde s výrobkem do bezprostředního kontaktu, čímž pro prodejce vzniká i okamžitá šance získat hned zpětnou vazbu od samotných návštěvníků veletrhu. Pomocí velké koncentrace společností na veletrhu či výstavě je možné získat jednoduše ucelený přehled i o nabídkách konkurentů (Foret, 2008). Dalším pozitivem pro veletrhy a výstavy je možnost navázání velkého množství kontaktů, budování nových dlouhodobých a pozitivních vztahů a upevňování těch stávajících. Zároveň také možné zvýšení prodeje díky dobré prezentaci a upoutání pozornosti na své produkty. Produkty prezentované na veletrhu mají velkou výhodu i v tom, že působí na všechny smysly návštěvníků – zrak, sluch, hmat, čich a chuť. Vedle pozitivních aspektů se samozřejmě naleznou i ty negativní, patří mezi ně např. vysoká koncentrace návštěvníků a tedy i obtížné zacílení na potenciální skupiny návštěvníků. Vysoké náklady na účast a průběh veletrhu má také své následky, společnosti se zaměřují hlavně na množství uzavřených obchodů a organizátoři především na maximální využití kapacity prostorů místo výběru vhodných
firem
pro
danou
cílovou
skupinu
návštěvníků.
K nákladům
se připočítává i vysoká náročnost na lidskou práci při průběhu veletrhu (De Pelsmacker a kol., 2009). Na veletrhu se lze setkat dokonce i s několika stimuly charakteristickými pro podporu prodeje čelící oblibě, jedná se o cenové zvýhodnění, slevové kupony, výhry v soutěžích a o vzorky a další zvýhodnění, 15
kterými se snaží firma co nejvíce zaujmout návštěvníky veletrhu oproti své konkurenci nabízející podobný či stejný sortiment.
1.2
Trh B2C a jeho odlišnost od trhu B2B
Tato podkapitola se věnuje vysvětlení pojmů trhu B2C a B2B. Nejdříve uvedu definice každého z těchto dvou trhů a dále se věnuji jednotlivým rozdílům mezi těmito trhy. Následuje tabulka přehledu rozdílů v marketingu na trhu B2B a B2C a faktory vlivů na nákupní chování spotřebitelů a organizací. B2C Zkratka trhu B2C, používaná v marketingovém prostředí, znamená Business to consumer neboli všechny činnosti zaměřené na marketing produktů a služeb společnosti, které jsou nabízeny a propagovány směrem ke konečným spotřebitelům (Frey, 2011). Jedná se tedy všeobecně o prodej na spotřebních trzích. Na jedné straně stojí firma jako prodejce a dodavatel produktů, na straně druhé zákazník jako odběratel a konečný spotřebitel zároveň. Prodejem produktu je tedy uspokojena potřeba konečného uživatele. Z hlediska distribuce je pro B2C využívána hlavně distribuce nepřímá, tedy za pomocí distribučních mezičlánků. B2C trh je totiž charakteristický velkým počtem zákazníků, kdy objednávky jsou s minimálním objemem zboží pro vlastní spotřebu. Zde není možné pro firmu s každým zákazníkem individuálně jednat. Proto jsou distribuční cesty delší než u B2B. Produkty putují od výrobce do velkoobchodu, z velkoobchodu do maloobchodu a odtud ke konečnému spotřebiteli (Karlíček a kol., 2013). Velkoobchod tedy přeprodává zboží ve velkých objemech do maloobchodů. V maloobchodech pak v malém objemu prodávají prodejci
zboží
konečnému
zákazníkovi.
nad svým zbožím.
16
Výrobce
tak
ztrácí
kontrolu
Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 961 Obr. 1 Spotřební marketingové kanály
B2B Oproti B2C je používaná zkratka B2B – Business to business. B2B představuje marketing mezi společnostmi, tzn. všechny činnosti související s marketingovou komunikací společnosti zaměřenou na její obchodní partnery (Frey, 2011). Na straně zákazníka stojí firma. U B2B převládá jako nejčastější forma komunikace mezi organizacemi osobní prodej, reklama je naopak nejméně používanou formou. Pro trhy B2B je tak typická zejména přímá cesta distribuce, tedy bez distribučních mezičlánků. Firma distribuuje pomocí svých vlastních prodejců, kteří jednají se zákazníky společnosti individuálně. U B2B je toto jednání běžné, protože oproti trhům
B2C
nemají
firmy
tak
obrovský
počet
jednotlivých
zákazníků,
ale okruh zákazníků je zúžený na zpravidla menší počet, avšak s velkými odběry zboží. Prodej se tak dá uskutečnit pomocí již zmíněných vlastních prodejců, obchodních zástupců společnosti nebo také pomocí katalogu firmy s uvedenými produkty či moderního e-shopu. Firma tak má svůj prodávaný produkt neustále pod svou kontrolou. Společnost též může mít svou vlastní maloobchodní síť, ta je ovšem oproti ostatním způsobům velice nákladná (Karlíček a kol., 2013).
17
Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 961 Obr. 2 B2B marketingové kanály
Rozdíly mezi B2C a B2B Hlavním rozdílem B2C a B2B, na první pohled plynoucí již z označení pojmů, jsou cílové skupiny zákazníků a jejich důvod k nákupu zboží či služeb. B2C komunikace je zaměřena na koncového uživatele - spotřebitele. Ten dané nakoupené zboží používá jen pro svou osobní potřebu. Naopak B2C se věnuje obchodu s firmami - obchodními partnery. Firma nakoupené zboží spotřebuje buď pro své účely, například pro výrobu svých vlastních produktů a jejich další prodej spotřebitelům, nebo je může prodat dále tak, jak je nakoupí. Důvodem nákupu je tedy převážně vlastní zisk. B2C a B2B na sebe vzájemně působí, stojí tedy bok po boku. Jejich vzájemný indikátor
je
poptávka.
Poptávka
na
trhu
B2C
udává
poptávku
na trhu B2B. Na příkladu automobilů lze poptávku jasně vysvětlit. Vzroste-li poptávka
po
osobních
vozech
na
trhu
B2C,
vzroste
tím
i
poptávka
na trhu B2B v podobě zájmu o součástky na vozy a komponenty (B-inside, 2012). V následující tabulce jsou znázorněny rozdíly v komunikaci mezi oběma trhy. Tab. 2 Rozdíly marketingu na trhu B2B a B2C
Motivace k nákupu
B2B marketing
B2C marketing
Zákazníci v oblasti průmyslového marketingu nakupují zboží proto, aby jej mohli dále použít pro svůj vlastní zisk (předprodat nebo použít jako dílčí součást či materiál na
Koncoví zákazníci nakupují zboží pro svou osobní spotřebu, nikoliv s vidinou dalšího zisku.
18
Stimulace poptávky
Cílová skupina Nákupní chování
Objemy nákupů
Distribuční cesty
výrobu jiného produktu, které potom pro zisk prodají), Poptávku na B2B trhu nelze příliš stimulovat slevovými a podobnými akcemi v rámci podpory prodeje. Poptávka závisí na tom, kolik má firma svých vlastních zakázek podle nich se rozhoduje, kolik materiálu nebo služeb potřebuje. Segment B2B zákazníků je mnohem užší, většinou jej představují konkrétní firmy, za nimiž stojí konkrétní lidé. Nákupní rozhodování na B2B trhu je racionální, účastní se ho více lidí a je systematické. V oblasti B2B trhu platí, že méně zákazníků (firem) nakupuje velké objemy zboží. V zásadě jde o takové množství zboží, který sám B2B zákazník (firma) není schopna sama spotřebovat. Navíc už víme, že to není ani jejím záměrem. B2B trhy se také vyznačují mnohem kratšími distribučními řetězci, kdy zboží projde rukama mnohem méně prostředníků.
Výše poptávky na klasickém trhu s koncovými zákazníky je citlivá na slevy a další opatření v rámci podpory prodeje. V klasickém marketingu jde většinou o komunikaci s masou lidí, k jejichž oslovení je třeba využít masové propagace (nejčastěji reklamy). Koncoví zákazníci se o nákupu rozhodují impulzivně, nákup je často motivován emocemi. Na B2C trhu naopak více zákazníků nakupuje menší množství zboží, obvykle jen pro svou vlastní osobní spotřebu, popř. spotřebu členů rodiny či přátel. U běžného spotřebního zboží se lze setkat s dlouhými distribučními cestami, kdy musí zboží, než se dostane ke koncovému zákazníkovi, projít od výrobce, přes velkosklady až po maloobchody.
Zdroj: iPodnikatel, 2011
Cílovou skupinou v B2C je velké množství konečných spotřebitelů, které firma ovlivňuje svou komunikací. V B2B je cílová skupina daleko menší. Jedná se zejména o společnosti, jejich distributory, majitele a manažery, kteří mají na starosti uzavírání obchodů. Na trhu B2C se prodej vyznačuje spíše nižším objemem nákupu daného spotřebitele, ovšem spotřebitelů je daleko více a také jejich chování je více impulzivní než v B2B, nechají se více ovlivnit firemní komunikací. Nákupní chování spotřebitele je klíčové na trhu B2C a společnosti jej nemohou ignorovat. Nákupy jsou ovlivněny hned několika faktory, mezi které lze zařadit: kulturní, společenské, osobní a psychologické, jak znázorňuje obrázek 3:
19
Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 310 Obr. 3 Faktory ovlivňující chování spotřebitelů
Nákupní chování společností v B2B se vyznačuje koupí velkého objemu produktu menším množstvím firem. Nákup je pečlivě zvažován, produkt je velice dobře prověřen a vybírá se z většího množství cenových nabídek od konkurentů. Pokud jsou nabídky několika firem velmi podobné, nakupující organizace může dát větší prostor vlivu osobních faktorů. Pokud jsou však samotné nabídky velmi odlišné, rozhodování je zodpovědnější a klade se důraz především na ekonomické faktory. Na obrázku 4 lze poukázat na hlavní vlivy chování organizací:
Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 372 Obr. 4 Hlavní vlivy na nákupní chování organizací
20
Inovace produktů a služeb se na poli B2C odvíjí především hlavně od konečných zákazníků. Důležitá je reakce na jejich potřeby a přání. V B2B se inovací chápe technologická změna nebo nové výsledky výzkumu či probíhajícího vývoje. Komunikace a její vliv na změnu poptávky je dalším rozdílným způsobem, jak
přimět
konečné
spotřebitele
a
společnosti
k obchodu.
Na
trhu
B2C je na zákazníka připravena komunikace formou reklam, slevových kuponů, akcí, ale také přímým kontaktem a dalšími nástroji podpory prodeje. V této oblasti je velkou výhodou, že prodávající společnost má k dispozici velké množství informací z výzkumů ohledně svých cílových skupin, díky kterým je určitě snazší správně zacílit komunikaci svého produktu či služby. U B2B je především používaná forma osobního prodeje, naopak reklama, velmi často používaná u B2C, není tím správným nástrojem. Firmy poptávají zboží a služby na základě poptávky konečných spotřebitelů a rozhodují se na základě nabídnutých výhod a cen ve srovnání s konkurenčními nabídkami. I tady jsou velmi cenné a důležité získané informace o firmách, se kterými společnost vyjednává kontrakt. Obchodníci nevyjednávají s velkým počtem firem, tudíž je vyjednávání často spíše individuálního charakteru. Tento typ obchodů probíhá na základě vybudování dlouholeté spolupráce. Co se týče veletrhů a výstav používaných hojně jak na trhu B2C tak na trhu B2B, dají se pozorovat některé z již uvedených rozdílů. Na trhu B2C se setkáme s veletrhem spíše prodejního charakteru. Jeho cílem je hlavně prodej zboží a služeb a zisky z tohoto prodeje. Je to způsobeno převážně tím, že návštěvníky nejsou jen odborníci z daného oboru, ale i velké množství návštěvníků z řad neodborné veřejnosti. Veletrh na poli B2B se orientuje hlavně na získání co možná největšího počtu kontaktů využitelných v budoucnu k dohodnutým kontraktům. Na samotném veletrhu se kontrakty spíše neuzavírají. Bývají výsledkem až dalšího vyjednávání po skončení veletrhu. Návštěvníky tvoří odborníci, kteří se v daném oboru velmi dobře orientují.
1.3
Cíle účasti na veletrhu a výstavě
Na veletrhu se setkáváme s několika skupinami cílových zákazníků. Liší se především tím, co od vystavovatelů očekávají, z jakého důvodu navštěvují veletrh či výstavu a o jaké informace projeví svůj zájem. Vystavovatelé podle
21
těchto záměrů musí mít připravené řešení svého stánku, aby mohli ihned reagovat na
potřeby
a
přání
zájemců,
tedy
i
svých
potenciálních
zákazníků.
Vše samozřejmě záleží na daném typu veletrhu a výstavy a na tom, pro koho jsou tyto akce určeny. Mezi cílové skupiny se řadí například stávající zákazníci, noví a potenciální zákazníci.
Nesmí
se
zapomenout
také
na
dodavatele
či
odběratele
a na distributory. Brát v úvahu se musí i vlastní konkurenti, zaměstnanci a přítomná média. Zákazník se tedy podle výše zmíněného liší v důvodech, proč daný veletrh či výstavu navštěvuje. Především se může jednat právě o nadcházející důvody:
Informace o novinkách a trendech – Zákazník chce získat co nejvíce informací o nově zavedených či plánovaných produktech či službách. Právě na veletrhu má jedinečnou možnost tyto novinky vidět s předstihem a může si daný produkt i vyzkoušet.
Porovnání s konkurencí – Ačkoliv zákazník odebírá produkty od jedné značky, na veletrhu může na jednom místě porovnat stejné produkty i s ostatními konkurenty a doplnit si tak potřebné informace. Není pak vyloučené, že může svého prodejce změnit či požadovat od něj nějaká zvýhodnění oproti jeho konkurenci.
Vzdělat se a diskutovat s odborníky – Návštěvník pracující ve stejném oboru, v jakém je konaný veletrh pořádán, se může zúčastnit z důvodu možnosti proškolení v nově dostupné technice. Nebo může prodiskutovat a poradit se v konkrétním problému s přítomnými odborníky, získat potřebné informace z praxe.
Získaní partnera – Někteří návštěvníci nepřichází, aby nakoupili produkty, ale aby získali prodejce na svou stranu a mohli s nimi uzavřít kontrakt o spolupráci.
Zadání zakázky – Dalším možným důvodem návštěvníka je najít pro svůj obchod vhodného dodavatele z přítomných vystavovatelů (Leicher, 1994).
Zákazník může na veletrh či výstavu přijít s jasně stanoveným záměrem a vyhledávat pro realizaci svého záměru podstatné stánky. Můžeme se také setkat s návštěvníkem, který na veletrh dorazí spíše ze zvědavosti. Takový zákazník 22
nemá konkrétní cíl a nechává se unášet davem, který ho nese halou určitým směrem. „Na straně vystavovatelů existuje také řada důvodů pro účast, přičemž možnost uzavřít nové obchody nemusí být nejvýznamnějším motivem účasti. Vystavovatelé sledují i další cíle, jako je např. zvýšení znalosti produktu mezi potenciálními zákazníky, představení nových produktů a jejich uvedení na trh, testování zájmu o nově vyvíjené produkty, upevnění vztahu se stávajícími zákazníky či podpora obchodníků v teritoriu a upevnění vztahu s nimi“ (Karlíček, Král, 2011, str. 163). Mezi nejvíce vyslovované cíle účasti lze zařadit následující:
„vytvořit nové spojení výrobek a segment,
najít na již existujícím segmentu nové potenciální zákazníky,
testovat nový nápad, návrh a model,
změnit preference potenciálních zákazníků,
najít nové distribuční cesty,
vyrovnat krok s konkurencí ve vystavovacích aktivitách,
potvrdit a posílit vztahy se současnými zákazníky,
zlepšit firemní image,
posílit vztahy se současnou distribuční sítí,
podpořit prodejní aktivity“ (Nagyová, 1999).
Firma si vybírá veletrhy a výstavy, kterých se zúčastní, právě dle toho, co jí účast přinese. Zda konkrétní veletrh splní požadavky a cíle, které společnost vznáší a očekává jejich splnění. Lze však namítnout, že na výstavách a veletrzích na trhu B2C je určitě tím nejvíce požadovaným cílem uzavřít nové obchody, i když to není zrovna ten nejvýznamnější cíl. Ovšem přikláním se k názoru, že tento cíl musí doprovázet i další důležité cíle zmíněné již výše. Společnost chce svou prezentací na veletrhu zapůsobit na své potenciální zákazníky a rozšířit u nich podvědomí o značce a jejich produktech. Tím tedy získá i nové zákazníky ke svým stávajícím. Na veletrhu jsou vedle známých produktů společnosti představovány inovace produktů a zcela nové výrobky, o kterých firma informuje a umožňuje návštěvníkům jejich vyzkoušení nebo poskytuje tzv. testery, vzorky daného produktu k vyzkoušení zdarma. Díky tomuto dostává tým vystavovatelů na místě
23
okamžitou zpětnou vazbu na novinku, která mu poskytuje přehled o atraktivnosti produktu u zákazníků. K další výhodě patří prozkoumání, zda zákazníci značky projeví zájem o výrobky, které firma teprve chce začít vyrábět. Dá se tak lehce provést marketingový výzkum s cílovými skupinami, které sami do stánku zamíří, nemusí se vynaložit velké úsilí cílové skupiny vyhledávat. Vystavovací tým může využít podpory prodeje přímo na veletrhu, jako jsou vzorky produktů, procentní slevy, malé dárky či drobné reklamní předměty zdarma k nakoupeným produktům atd. pro upevnění vztahu se svými stálými zákazníky, které je nutné si hýčkat, aby si je firma udržela. Zároveň tím zlepší, případně upevní, svou dobrou image. Na trhu B2B se objevují cíle účasti spíše orientované na obchodní partnery. Jde o hledání vhodných dodavatelů, odběratelů a distributorů. Mimo jiné je důležité i upevnění již vzniklých vztahů s nimi, ale také porovnávání nabízených produktů a služeb s konkurencí.
1.4
Typy veletrhů a výstav
Literatura poskytuje několik možných řešení, jak třídit veletrhy a výstavy. Vždy záleží na autorovi, dle jakého hlediska klasifikaci zvolí. Výstavy a veletrhy lze rozdělit na dva hlavní a základní druhy - veřejné a obchodní (De Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2010). Veřejné výstavy jsou určené pro širokou veřejnost, která má na výstavu neomezený vstup. Výstava obchodní, na kterou se již veřejnost nedostane, je určena obchodníkům. Velmi často se ale setkávám s kombinací obou typů nazývanou smíšená výstava. Pro tu je charakteristický daný počet dní určených pro vstup výhradně jen obchodníkům, ve zbylé dny trvání výstavy mohou přijít obchodníci společně s veřejností. Obchodní výstavu je možné dělit na další 4 typy- horizontální a vertikální veletrhy, výstavu spojenou s konferencí a obchodní trh. Horizontální veletrh se vyznačuje jedním odvětvím průmyslu, které představuje výrobky a služby obchodníkům z jiného odvětví. Situace, kdy několik různých odvětví průmyslu seznamuje návštěvníky veletrhu ze stejného odvětví, nazýváme vertikálním veletrhem. Velmi oblíbeným typem v Americe jsou výstavy spojené s konferencemi. I s malým dosahem
je
efektivní
kvůli
dobrému
výběru
cílové
skupiny.
Obchodní
trhy jsou z části výstava a z části prodej, protože v pronajatém stánku jsou stále vystavené testery za účelem prodeje (De Pelsmacker a kol., 2009).
24
Tab. 3 Typy výstav podle typů návštěvníků a vystavovatelů
Návštěvníci
Vertikální
Vertikální
Horizontální
Zacílená výstava
Návštěvníci z různých sektorů
Pro firmy a klienty určitého odvětví
Veletrhy
Firmy z určitého odvětví vystavují pro diverzifikované publikum
Výstavy pro více sektorů Diverzifikované výstavy Horizontální
Různé firmy vystavují pro určité publikum
Různé firmy a různé publikum
Zdroj: De Pelsmacker a kol., 2009, s. 444
Mezi možná další třídění můžeme zařadit klasifikaci: (Galganěvič, Burda, 1999 in Pavlů, 2009) Dle místa konání:
Veletrhy a výstavy světové/ kontinentální, kde jsou vystavovatelé z několika zemí jednoho konkrétního kontinentu.
Veletrhy a výstavy mezinárodní s určitým procentuálním zastoupením zahraničních vystavovatelů s vystavovateli tuzemskými. Pro označení veletrhu jako mezinárodního se musí zúčastnit alespoň 10 % zahraničních účastníků.
Veletrhy a výstavy národní jsou určené pro celý národ země.
Veletrhy a výstavy regionální bývají vytyčené pro určitou oblast.
Veletrhy a výstavy místní se konají pro vystavovatele a návštěvníky z města, kde se veletrh koná.
V oboru kosmetiky a dalších příbuzných oborech, jako jsou masáže, modeláž nehtů a kadeřnictví, se lze v České republice setkat s veletrhem spíše mezinárodním a národním. Zahraniční vystavovatelé zde tvoří jen malou část všech přítomných značek. Především se jedná o vystavovatele z Polska, Slovenska a východních zemí- Ruska, Běloruska a Ukrajiny.
25
Dle délky trvání:
Dlouhodobé trvání - veletrh či výstava jsou otevřeny po dobu až několika měsíců.
Střednědobý veletrh je s klasickou doba trvání 1 měsíc.
Krátkodobé trvání se odehrává v rozmezí několika dní.
Prezentační veletrh je omezen na několik hodin pouze v rámci jednoho dne.
Pro účel této práce se zaměřím na veletrhy s krátkodobým trváním. Takový veletrh obvykle začíná koncem pracovního týdne a zasahuje svým trváním do víkendu. Dle typu výstaviště:
Pro pevně dané, stabilní výstaviště je typické, že každý ročník veletrhu a výstavy se odehrává na stejném výstavišti, místo konání se tedy nemění.
Putovní výstaviště je charakteristické s měnícím se místem dalšího konání veletrhu a výstavy, je přesunuté do jiného města, kraje či země.
Provizorní výstaviště je nejčastěji vybudované k jednomu určitému účelu, po kterém bývá obvykle opět složeno, případně se využije i k jiným pořádaným akcím.
Veletrhy kosmetiky se nejčastěji odehrávají na stabilních výstavištích. Návštěvníci pak mají dané místo spojené s konkrétním veletrhem a jsou na místo konání naučeni dojíždět. Dle zaměření výstavy či veletrhu:
Na všeobecných veletrzích nejsou pevně stanoveny vystavované produkty či služby. Nabídka je pro širokou veřejnost s cílem oslovit co nejvíce lidí.
Více oborové veletrhy mají produkty z několika druhů podnikání, které jsou určitým způsobem propojeny. Dále se dělí: o Horizontální, kde je prezentace výrobků využitelných i pro jiná odvětví. Prezentace je určena pro odborníky a obchodníky z jiných odvětví. o Vertikální, kdy jsou produkty prezentovány návštěvníkům ze stejného odvětví.
Jednooborové veletrhy či výstavy jsou zaměřeny na jedno konkrétní speciální odvětví, nabídka produktů a služeb tomu tedy odpovídá.
26
Hlavním smyslem prodejních veletrhů je dosáhnout co nejvyššího prodeje přímo na místě konání veletrhu.
U vzdělávacích veletrhů je hlavním záměrem informovat a naučit návštěvníky.
Zájmové neboli hobby veletrhy jsou veletrhy menších rozměrů, určené především pro návštěvníky z určité zájmové oblasti.
Z uvedeného dělení jsou důležité především více oborové veletrhy. Návštěvník si může zakoupit produkty a služby z několika oborů, a to konkrétně z oblasti kosmetiky, dekorativní kosmetiky, kadeřnictví, modeláže nehtů a manikúry, v neposlední
řadě
i
masáží.
Dále
na
těchto
veletrzích
lze
pozorovat,
že se zde mísí i veletrhy prodejní, které jsou zaměřeny na dosažení velkého procenta uzavřených obchodů, s veletrhy vzdělávacími s cílem informovat o novinkách a nových postupech v oboru. Dle konání:
Pravidelné veletrhy a výstavy jsou opakující se v určitém intervalu, např. sezónní veletrhy - vánoční trhy.
Nepravidelné veletrhy a výstavy konající se spíše nárazově.
Dalším typem jsou jednorázové veletrhy a výstavy.
Co se týče konání, charakteristickými jsou pro vybranou oblast podnikání pravidelné výstavy, konané vždy začátkem měsíce března a začátkem měsíce září.
1.5
Fáze veletrhu
Veletrhy a výstavy se vyznačují jen několika denním trváním, avšak samotné přípravy, jejich realizace, účast na veletrhu a v neposlední řadě hodnocení účasti zabere vystavovatelům a dalším povolaným mnohem delší dobu. Právě z tohoto důvodu se lze setkat s několika fázemi spojenými s účastí na veletrhu či výstavě. Fáze pomáhají rozčlenit jednotlivé etapy tak, aby byla zaručena jejich dobrá plánovatelnost a realizace vedoucí k co nejvyšší efektivnosti. V samotném úvodu procesu přípravy je nejdůležitější stanovit, jakých cílů má účast na veletrhu dosáhnout. „Typickými cíly účasti bývají např. zvýšení povědomí o firmě a jejích produktech, zvýšení prestiže, uzavření nových obchodů,
27
navázání kontaktů s novými zákazníky a obchodníky, představení nových produktů, testování nových produktů“ (Karlíček, Král, 2011, str. 164). Definování cílů je velmi důležité pro formování dalších rozhodnutí v následujících fázích. Dalším nutným krokem je sběr potřebných informací. Informace o chystaných veletrzích pro daný kalendářní rok se dnes dají opatřit velmi snadno na internetu nebo v odborných časopisech či novinách. Pokud se firma už nějakého veletrhu v oboru
zúčastnila,
může
být
k opětovné
účasti
pozvána
i
samotným
organizátorem veletrhu. Na základě zjištěných informací o konaných veletrzích si firma vybere, jakých se zúčastní. Musí ovšem zohlednit různá hlediska, mezi která např. patří: oborové (zda se veletrh týká jejího zaměření a zda na veletrhu budou zákazníci z jejího oboru podnikání), časové (kdy se veletrh koná a jak dlouhé má trvání), geografické (kde se veletrh odehrává, jak je dané místo konání přístupné pro společnost i její zákazníky) (Karlíček, Král, 2011). Po výběru veletrhu,
jakého
se
firma
pravděpodobně
zúčastní,
následuje
získávání
podrobnějších informací ať už z webových stránek konkrétního veletrhu nebo od jeho samotných organizátorů. Mezi takové informace se řadí finanční podmínky účasti, technické možnosti výstavby vystavovacích stánků, informace ohledně počtu vystavujících a zároveň informace o konkurenci. Je dobré znát i přibližně odhadovaný počet zákazníků a jejich možný charakter, zda se jedná např. o koncové zákazníky. Ve fázi konečného výběru veletrhu dochází k porovnávání vyhledaných a obdržených informací s představou o možnostech firmy. K rozhodování společnost využívá hlavně předtím jasně definované cíle, kterých chce veletrhem dosáhnout. Porovnává nutnou částku vynaložených nákladů s přínosem účasti, s cílovou skupinou návštěvníků, s charakterem veletrhu (Karlíček, Král, 2011). Tento rozhodovací proces, zda pronajmout výstavní plochu a zda se daného veletrhu účastnit či nikoliv, má charakter ostatních nákupních rozhodování. Tzn., že se na něm musí podílet spousta zainteresovaných lidí z pozic vedoucích pracovníků nebo případně nákupní oddělení (Nagyová, 1999). Tvůrčí fáze veletrhu obsahuje detailní popis přípravy včetně grafických návrhů vystavovací plochy. Je odrazem toho, jak bude výstavní stánek společnosti na veletrhu působit. V prvé řadě si společnost musí dle mapky od organizátorů zarezervovat stánek, ve kterém bude své zboží či služby nabízet. Výběr umístění
28
a charakter stánku záleží na cílech firmy a předpokládaném počtu zavítaných zákazníků na veletrh. Mezi nejvíce navštěvované stánky se řadí ty, které nalezneme hned u vchodu. Ty nejdříve padnou zájemcům do oka. Ovšem i takový stánek má svá úskalí (Karlíček, Král, 2011). Vystavovatelé zde mohou čelit velkému náporu příchozích a nemusí tak mít dostatek času, aby je obsloužili či případně mohli poskytnout další doplňující informace o stávajících produktech a novinkách v sortimentu, to ovšem o samotné značce nebudí ten správný dojem. Vystavovatelé mohou obecně vybírat mezi charaktery stánků zmíněné v kapitole 1.5.1. Pro začínající vystavovatele, či pro ty firmy, které se daného veletrhu plánují zúčastnit poprvé, se vyskytuje problém rezervace nejatraktivnějších stánků s nejlepším možným umístěním. Preferované stánky bývají často dopředu zamluvené pro pravidelné vystavovatele. S atraktivností a velikostí vystavovacích ploch jsou samozřejmě spojeny i odpovídající náklady. Tvůrčí tým má dále na starosti vzhledové ztvárnění stánku s ohledem na aspekty vystavování. Velmi důležitá je prostornost stánku a to nejen pro členy vystavovacího týmu, ale i pro návštěvníky stánku, u nichž záleží na době strávené s prodejci. Dále by se měl zvážit i charakter a velikost vystavovaných předmětů k prodeji a jejich uskladnění. Součástí některých otevřených stánků je i prostor sloužící jako recepce, kde dochází k vítání zákazníků. Samotné projednávání obchodu se může odehrávat také v recepci nebo na dalším místě k tomu určeném, např. více uzavřená část se sezením pro větší klid a soustředění prodávajícího i kupujícího. Celkový dojem z výstavního stánku by měl podpořit firemní image značky. (Karlíček, Král, 2011). Vystavovací tým by měl mít firemní oblečení, stánek by měl být celkově reprezentován jednotnou firemní komunikací, zákazník by měl být upoután. Na jeho pozornost by měl působit celkový dojem stánku a přivést ho ke vstupu a následnému nákupu nabízených produktů. V této části přípravy je důležité neopomenout zmínku o účasti na daném veletrhu na firemních webových stránkách, aby jejich stávající zákazníci, kteří stránky pravidelně navštěvují, měli povědomí o této akci a mohli se veletrhu zúčastnit. Další využívanou možností je rozesílání direkt mailů klientům, které na výstavu organizátor či vystavovatel zve. Součástí může být volná vstupenka nebo procentní slevový poukaz na vstup. Oznámení o účasti firmy na veletrhu
29
lze provést i pomocí reklamy v tisku, rozhlase či televizi. Dle průzkumu jsou u návštěvníků velmi oblíbené volné vstupenky, zato nejmenší je využití tiskové konference a neosobní formy komunikace (De Pelsmacker a kol., 2009). Používané je i umístění pozvánky do pravidelně rozesílaných newsletterů nebo do produktových letáků. Jméno firmy by se mělo objevit i na letáku popřípadě katalogu vystavovatelů konkrétního veletrhu, dle tohoto seznamu se návštěvníci také rozhodují, zda se na veletrh přijedou podívat či nikoliv. Tento seznam slouží i zákazníkům k možnému kontaktování firem po skončení veletrhu. Účast na veletrhu má daleko kratší trvání než výše zmíněné fáze přípravy. Je pro ni vyhrazen pouze čas po dobu existence a průběhu veletrhu. Tato část je velmi důležitá a její efektivnost závisí mimo jiné i na samém realizačním týmu vystavovatelů, který má za úkol ve velmi krátkém čase zapůsobit na všechny návštěvníky, zvýšit povědomí o značce a jejích produktech spolu s nabízenými službami a v neposlední řadě také uzavřít kontrakty s příchozími návštěvníky. Nesmí ovšem chybět ani splnění požadovaných cílů vytyčených pro účast na konkrétním veletrhu. Tyto popsané aspekty však záleží na realizačním týmu vystavovatelů. Počet jejich členů by měl být zvolen dle očekávaného počtu návštěvníků veletrhu tak, aby byla zajištěna jejich nekomplikovaná obsluha a dobře zvládnutelné plánované doplňkové akce (Karlíček, Král, 2011). Na úspěch vystavovatele
má
obrovský
vliv
pracovní
nasazení
realizačního
týmu.
Ten má za úkol ve velmi krátkém čase efektivně zužitkovat náklady, které byly vynaloženy na veškeré přípravy realizace účasti, a maximalizovat zisk nejen co se týče uzavřených obchodů ale i komunikace s návštěvníky (Pavlů, 2009). Po skončení veletrhu je velmi důležité pokračovat v kontaktu a v komunikaci se svými zákazníky, ať už s těmi stávajícími nebo s novými. Některé z obchodů se mohou totiž uzavřít až po skončení veletrhu při následném vyjednávání nebo firma posílá slíbené doplňující informace o svých nabízených službách a produktech. Výjimkou nejsou ani pozvání na jiné veletrhy, kterých se společnost bude v blízké době účastnit, pozvánky na semináře a prezentace nebo dokonce i poděkování za návštěvu stánku a za nákup produktu. Tyto firemní aktivity by se měly odehrávat zhruba do čtrnácti dnů od skončení veletrhu, kdy má zákazník jednání ještě čerstvě v paměti. Tuto komunikaci se zákazníky
30
obvykle mají na starost již firemní obchodníci, kteří si tuto práci převezmou od vystavovatelů. Za poslední fázi je označeno vyhodnocení účasti na veletrhu, kdy dochází k porovnávání stanovených cílů na začátku příprav na veletrh s výsledky účasti. V hodnocení se objevují údaje, jako například kolik návštěvníků zavítalo do stánku, kteří navázali kontakt se společností, kolik z nich uzavřelo s vystavovateli obchod, jaký objem obchodu nám účast na veletrhu poskytla, jak
byla
společnost
zviditelněna
v
médiích.
Tyto
dosažené
výsledky
jsou porovnávány a poskytnou zpětnou vazbu společnosti, zda se dalšího ročníku konkrétního veletrhu zúčastní. Dále může hodnocení ovlivnit, jaké firemní změny na veletrhu proběhnou- změny v realizačním týmu, v jeho počtu, v řešení či umístění stánku, v nabízených produktech a službách či v doprovodných akcích. Zpětnou vazbu může společnost získat i od realizačního týmu, který se zúčastnil veletrhu, ale také může oslovit v průběhu veletrhu samotné zákazníky u vlastního stánku. Tímto způsobem získá velmi ceněné informace z pohledu spotřebitele (Karlíček, Král, 2011). K této fázi patří dokonce i zveřejnění veletržních úspěchů firmy, pokud je marketing ve firmě správně veden. Výsledky nejsou publikovány jen uvnitř firmy s určením pro zaměstnance, nýbrž se dostanou také do prostředí komerčního a konkurenčního (Pavlů, 2009).
1.5.1 Typologie stánků O úspěšnosti na veletrhu do jisté míry rozhoduje pečlivě vybraný a vhodně umístěný typ firemního stánku. Na každém veletrhu se najdou vhodně situovaná místa ale také místa nevhodná, mezi která můžeme zařadit například stánky u vchodu a východu, kde je zapotřebí většího vynaložení sil vystavovatele na
upoutání
pozornosti
návštěvníků.
Typologie
vystavovacích
stánků
je následující: expozice řadová, rohová, čelní, bloková, patrová a venkovní: (Leicher, 1994) Nejčastějším typem vystavovacích stánků je řadová expozice patřící do základní nabídky organizátora veletrhu. Jedná se o vyhrazený prostor mezi třemi stěnami a pultem sloužícím k prezentaci produktů a dalších materiálů. Prostor pod pultem zároveň slouží k uskladnění zásob výrobků. Tým vystavovatelů se pohybuje uvnitř stánku a se zákazníky jedná u pultu, případně může mít vyhrazené místo
31
k jednání ve stánku, kde je více soukromí na komunikaci i uzavření obchodu. Stánky bývají vyplněny vitrínami či policemi. Název s logem firmy je umístěn v horní části stánku, aby byl dobře viditelný i přes návštěvníky u stánku, nebo v dolní části nejčastěji pod pultem. Tento nejjednodušší typ stánku sousedící s ostatními řadovými stánky je využíván začínajícími firmami, které na daný trh právě vstupují, menšími firmami nebo společnostmi, které se veletrhu účastní poprvé. Jedním z důvodů jsou nízké náklady na vybudování stánku. U nevýhod zvolení tohoto typu stánku zajisté musím zmínit možnost viditelnosti stánku pouze z jedné strany, a to ze strany čelní. To má za následek, že stánek zákazníky neupoutá z velké vzdálenosti mezi uličkami, ale pouze z blízkosti, pokud jsou právě v sektoru umístění tohoto stánku. Pro společnost, která chce zaujmout co nejvíce návštěvníků je zvolení tohoto typu stánku poměrně nevhodné. Další typovou variantou stánku je rohová expozice. Mezi její hlavní výhody patří otevřenost stánku ze dvou stran a díky tomu je i lépe viditelná a přístupná. Zákazníka tento typ stánku více upoutá. Vhodným místem pro rohovou expozici jsou prostory u vchodu či průchodu, kde se pohybuje velké množství návštěvníků. Tento typ stánku je oproti řadovému díky jeho výhodám obvykle nákladnější i přes komplikovanější organizaci práce. Jiným stánkem vhodným k umístění u vchodu je čelní expozice. Je to finančně nákladnější varianta, ovšem naskýtá se tu možnost vysoké frekvence návštěvníků. Tento stánek má ohromný komunikační potenciál pro samotnou firmu. Stánek je zakryt pouze z jedné zadní strany určené k vystavení informací, produktů nebo k navození atmosféry ve stánku. Ostatní tři strany stánku jsou otevřené. Uvnitř stánku je vymezený prostor k jednání. Expozice se zároveň vyznačuje náročností ohledně množství obsluhujících pracovníků. Bloková expozice, jinak zvaná ostrovní nebo solitérní stánek, je nejnákladnější variantou stánků ať v ohledu kreativním či tvůrčím. Používají ji převážně významní a hlavní vystavovatelé veletrhu. Obvykle se jedná o větší vystavovací plochu než u předchozích zmíněných typů stánků. Bloková expozice vyniká ve skvělé příležitosti zaujmout návštěvníky. Umožňuje neomezené možnosti v prezentaci firmy, nejintenzivněji působí na zákazníky. I u tohoto typu se setkáme s vyčleněním prostoru pro důvěrné jednání. Široký prostor je dán pro kreativní ztvárnění expozice. Často jsou k vidění i světelné, hudební efekty či doprovodné
32
akce společnosti přímo ve stánku, které jsou součástí celkového dojmu prezentace firmy. V oblasti kosmetiky se jedná např. o soutěž o skvělé ceny, časově určené rozdávání drobných firemních předmětů nebo o tombolu. Náročnou
volbou
společnosti
je
patrová
expozice
často
v kombinaci
s již zmíněnou ostrovní. Přízemí stánku slouží k prezentaci firmy a ke komunikaci se zákazníky. Vystavěné patro je pak jednacím místem, kde se uzavírají ničím nerušené obchody. Tento způsob vystavování je vysoce nákladný, investice zahrnují tvůrčí tým a náročný provoz, avšak je projevem konkurenčního sebevědomí, poukazuje na sílu vystavovatele a kreativní ztvárnění expozice může celkový dojem na návštěvníky i konkurenty ještě silně podtrhnout. Tento typ
je
k vidění
především
na
mezinárodních
automobilových
veletrzích
a autosalonech. Zajímavým kdy
typem
vystavovatel
stánku potřebuje
je
venkovní
větší
plochu
expozice.
Využívá
k prezentaci
svých
se
tehdy,
produktů,
a to z důvodu jejich velikosti nebo z důvodu jejich předvedení v činnosti. Stánek může mít charakter napůl zastřešeného prostoru pro pohodlí nejen vystavovacího týmu ale i zákazníků.
Zdroj: Leicher, 1994, s. 15 Obr. 5 Typy veletržních stánků: 1. rohový, 2. řadový, 3. čelní, 4. blokový
33
1.5.2 Tým vystavovatelů na veletrhu a výstavě Jakmile se společnost rozhodne zúčastnit se veletrhu je pro ni důležité zvolit ty správné členy tvořící veletržní tým vystavovatelů. Výběr se provádí podle určitých vlastností a dovedností. Zvolení členové týmu se následně zúčastní školení,
aby
byli
schopni
podat
informace
o
vystavených
produktech
a aby chod stánku nebyl chaotický. Každý z týmu musí vědět, co je jeho náplní práce. Na samotném veletrhu jsou následně členové týmu oblečeni do společného pracovního oděvu, tak aby je zákazníci stánku snadno rozeznali od ostatních návštěvníků veletrhu. Mohu s jistotou říci, že sestavení týmu vystavovatelů není lehkou záležitostí. Vystavovatelé mající být k dispozici návštěvníkům veletrhu musí být schopni skvěle vyjednávat se zákazníky. Je třeba dobře ale hlavně správně zákazníky informovat o nabízeném portfoliu produktů a služeb a zvládat i praktické ukázky produktů, je-li třeba. Tudíž by vystavovatelé měli být i technicky zdatní, pokud to obor vyžaduje. Vlastní pracovníci vhodní pro účast na veletrhu musí mít znalosti o firmou nabízených produktech a službách a mít povědomí i o společnosti jako takové, znát zákazníky firmy – na jaké cílové skupiny se firma zaměřuje. V současné době je od vystavovatelů požadovaná znalost cizích jazyků, na mezinárodních veletrzích je to logické, ovšem není vyloučeno, že se s cizinci nesetkají ani na menších veletrzích dle místa konání. Předvedení exponátů zákazníkům je samozřejmé, musí tedy produkty umět ovládat. K dalším nutným dovednostem patří i schopnost s lidmi vyjednávat a dokázat pomoci, poradit i přesvědčit. Realizačnímu týmu vystavovatelů je přiřazen i pomocný personál. Není určen
k zprostředkování prodeje,
ale
k důležitým
činnostem pomáhajícím
prodejcům. Mezi tyto činnosti lze zařadit například obsluhu technického zázemí, doplňování produktů ve stánku, přípravu občerstvení a další. Mezi jejich požadované dovednosti patří znalost oboru, společnosti a jejích produktů, znalost cizích jazyků u prodejců a technická zdatnost. I u pomocného personálu je důležité vlídné vystupování a ochota pomoci. Každý stánek společností má svého vedoucího, který řídí správný chod. Stará se o vzhled stánku, o příchozí návštěvníky, ve stánku je provede a dovede
34
je
k prodejci.
Kontroluje
veletržní
tým,
stanovuje
přestávky
či
střídání
směn. Přes něho prochází veškerá organizace stánku v době konání veletrhu. Dle jiného dělení může být složení vystavujícího týmu tvořeno ze čtyř pásem pracovníků. V prvním pásmu u recepce stánku se nachází hostesky, které mají na starosti dovést návštěvníky veletrhu k zaměstnancům firmy, aby jim podali požadované
informace
o
produktech
či službách
v nabídce.
Právě
tito
zaměstnanci tvoří druhé pásmo a nazývají se obchodníci. Jejich náplní práce je podat odpovědi zákazníkům na kladené otázky a uspokojit tak jejich potřebu. Třetí pásmo tvoří pracovníci z vyššího managementu, kteří se věnují zákazníkům, se kterými mají naplánované setkání, tedy s V. I. P. zákazníky (Very Important Person). Poslední skupinou, které je nutno se velmi dobře a rychle vyvarovat, jsou pracovníci firmy, kteří se výstavy sice účastní, ale ne jako vystavovací tým. Chodí navštěvovat ostatní stánky a zpět se vrací ke stánku své firmy. Je důležité tyto pracovníky vykázat od stánku, protože nejsou zvoleni členy vystavovacího týmu a mohli by neúmyslně poškodit prezentaci firmy u návštěvníků veletrhu (Rodryčová, 1999). Tým vystavovatelů musí být v dostatečném čase před konáním veletrhu velmi dobře proškolen o společnosti všeobecně, tak aby věděl základní potřebné údaje jaké produkty firma poskytuje, jejich značky, jaké jsou její produktové řady atd. Dále musí být proškolen v oblasti prodávaných produktů a poskytovaných služeb, které budou na veletrhu poskytovány. Neznamená to však, že každý pracovník bude mít podrobné informace o každém vystaveném produktu. Všichni pracovníci mají být schopni poradit a informovat o produktu v určité výrobkové řadě například. Musí však zároveň vědět, na jakého kolegu mají zákazníka odkázat, aby jim mohl odpovědět na jejich dotazy a konkrétní produkt jim představit, protože pokud bude mít zákazník pocit, že mu není sděleno vše potřebné, k nákupu se neodhodlá a raději vyhledá konkurenční firmu. Mezi tyto znalosti o produktech patří rozhodně i povědomí o produktech konkurence, zda prodávají stejný produkt, jaká je jeho kvalita a další prodávané výrobky. Tyto informace se ale zákazníkům nesdělují. Důležité je proškolení týkající se jednání se zákazníky. Jednání a vystupování vystavovatele velmi ovlivní nákupní chování zákazníka a dotváří povědomí o firmě. Pokud je zákazník spokojen s jeho obsluhou, produkt si koupí.
35
Nevhodným chováním může vystavovatel zákazníka dokonce odehnat. Proto i v oblasti oslovení zákazníka a jeho doprovázení stánkem při nákupu by tým vystavovatelů měl využívat jednotnou firemní komunikaci. Každý z týmu by pak měl být schopný reagovat a správně zasáhnout při možných situacích, které ve stánku mohou nastat: zákazník může zboží reklamovat nebo stěžovat si na produkt či obsluhu, zboží se může ve stánku rozbít nepozorností návštěvníka, stánek může být přeplněn zákazníky nebo naopak prázdný. A s tímto souvisí i stanovení kompetencí a povinností pro každého z týmu. Každý člen musí vědět, jaké povinnosti během veletrhu má a jakou práci má vykonávat, aby se dalo předejít výskytu možného problému při výše zmíněných možných situacích. Jinou vhodnou znalostí je určitě i znalost informací o daném veletrhu, na kterém tým vystavuje. Je dobré mít plánek haly veletrhu a znát přibližný harmonogram akcí, alespoň takových, které se týkají oboru společnosti. Velmi dobrý dojem na zákazníka udělá vystavovatel, který je ochoten mu poskytnout informace netýkající se samotného prodeje produktů. Může pomoci ukázat cestu ven nebo upozornit na konající se zajímavou doprovodnou akci. Image podniku lze na veletrhu ovlivnit i jednotným oděvem vystavovacího týmu. Ovšem záleží na tom, jak zvolený oblek vypadá a jak působí na vnější okolí. Nevhodně zvolené oblečení dokonce dokáže potenciální zákazníky odradit od
návštěvy
stánku.
Naopak
„atraktivně
oblečený
personál
stánku
v nezaměnitelném firemním obleku přispívá k pozitivní prezentaci vystavovatele“ (Leicher, 1994, str. 22). A právě z tohoto důvodu by měl oblek především každému ze členů týmu vystavovatelů dobře padnout, jeho střih by měl být tedy slušivý,
barevně
k sobě
musí
ladit.
Důležitý
je
i
výběr
materiálu,
aby se v něm zaměstnanci dobře cítili po celou dobu veletrhu a mohli se plně věnovat své práci. Měl by vypadat dobře i ve větší konfekční velikosti, aby zákazníka dokázal nadchnout a přilákat. Oblečení týmu musí být vhodné, jednotné a originální, aby nedošlo k záměnám s jinými vystavovateli, například od
konkurence.
Není
určitě
vhodné
jednomu
členovi
týmu
povolit
jen část firemního obleku, pokud ostatní nosí komplet. Celý pracovní oděv je zvolen především tak, aby zapadal do celkové image podniku.
Jeho
vzhled
a
designové
prvky
odpovídají
firemnímu
stylu
označovanému jako corporate identity, který odráží pravidla vnějšího vystupování
36
společnosti. Proto jsou k vidění pracovní oděvy v barvách podniku ladící k logu společnosti, které je na oblečení umístěné buď jako decentní detail nebo je výrazným prvkem tvořícím větší část oděvu. Také styl odpovídá oboru, ve kterém se firma pohybuje. Například u společnosti se sportovním zaměřením se dá očekávat oblečení, které bude sportovního střihu. Ovšem komplet, který bude mít vystavovací tým na sobě, musí být vhodně vybrán, aby nebudil dojem jakési neforemné uniformy. Nevýhodou jednotného pracovního oděvu jsou ale další vynaložené náklady. Nabízí se ovšem možnost nechat vyrobit větší množství v několika střihách a velikostech a následně jej na veletrhu nabízet jako doplňkové firemní materiály určené k prodeji, například firemní trička. Vystavovatelé jim pak zároveň dělají reklamu a lidé si jich více nakoupí. Právě tato možnost je k vidění na veletrzích orientovaných na kosmetické zboží. Ženy jako vystavovatelky obvykle nosí halenku, polo triko nebo klasické triko v kombinaci s kalhotami či sukní. Ani dobře padnoucí šaty nejsou žádnou výjimkou. Muži se všeobecně prezentují v dlouhých černých kalhotách a v košili či polo triku. K jednotnému oblečení musí vystavovatelé zvolit dobře hodící se a pohodlnou obuv. Důležitým prvkem, který k jednotnému oblečení určenému pro vystavovací tým v dnešní době hojně využívaným náleží, jsou jmenovky se jmény vystavovatelů. Font a velikost písma na jmenovkách musí být odpovídající, aby bylo dobře čitelné pro zákazníky chtějící se vystavovatele na něco tázat. Ze zadní strany je umístěn zavírací špendlík, aby se jmenovka dala připnout jak na pánský, tak dámský firemní oděv.
1.6
Měření účinnosti veletrhu
Důkladné měření účinnosti vybraného veletrhu, kterého se firma zúčastnila, je nutné pro úspěšné zvládnutí následujících veletrhů v budoucnu. Úspěšnost lze ale měřit pouze tehdy, kdy je zjištěný výsledek možné porovnávat s přesně stanoveným cílem, kterého se mělo dosáhnout a který je dán v měřitelných jednotkách. Zároveň už na začátku samotného plánování musí být uveden postup jeho měření, zda se bude jednat o kvantitativní či kvalitativní výzkum (Pavlů, 2009).
Vyhodnocení
je
především
dobré
k analýze
silných
a
slabých
míst v organizaci a celkovém průběhu účasti na veletrhu. Cílem je silná místa
37
udržet či více zdokonalit, zda je to možné, u slabých míst je naopak snaha minimalizovat je a postupně se je snažit odstranit úplně. Některá opatření je možné zavést již v době trvání veletrhu. Před začátkem či po skončení každého výstavního dne je pro firmu vhodné uspořádat krátký rozhovor s kompetentními pracovníky realizačního týmu, kteří jsou schopni a oprávněni případné změny uplatnit. Není zapotřebí blokovat pro tento rozhovor delší časový úsek, optimální čas je cca 30-40 minut. Při této příležitosti se řeší pouze aktuální otázky, které je třeba pro další veletržní den zodpovědět, a problémy spojené s vystavováním, jež je možné ihned řešit a tím je zároveň zmenšit
či
odstranit
spolupracovníky
(Leicher,
z realizačního
1994). týmu
o
Zároveň
lze
informovat
aktuálně
dostupných
ostatní
statistikách,
např. kolik má firma uzavřených objednávek, jaký je objem realizovaných obchodů a počet nově získaných kontaktů. Obsahem rozhovoru může být i krátké shrnutí vlastních úspěchů a nedostatků, činnosti konkurence na veletrhu, plánování aktivit a další fungování v následující vystavovací den. Po
skončení
veletrhu
přichází
na
řadu
konání
přislíbených
záležitostí
a s tím se do popředí dostává i obchodní oddělení společnosti. To prohlubuje nově vzniklé kontakty a uzavírá obchody. Objednávky zboží a služeb musí být vyřízeny ve stanovené lhůtě. Tato fáze je velmi důležitá vzhledem k tomu, že se vrací vynaložené peníze na účast na veletrhu zpátky ke společnosti. Nejlepším možným časem, kdy je vhodné zákazníky kontaktovat, jsou 2 týdny od konání veletrhu. (Karlíček, Král, 2011). Pro určení, zda byla firemní účast na veletrhu úspěšná či nikoliv a zda se firmě vyplatí účast na konkrétním veletrhu i v příštích letech, si musí společnost stanovit, podle čeho bude účinnost měřit, aby mohla získat vhodný a ničím nezkreslený výstup s potřebnými a využitelnými čísly a informacemi. Mezi kvalitativní kritéria, na která bývá nahlíženo, je celkové působení stánku na potenciální zákazníky, jeho interiér, exponáty uvnitř výstavního stánku, vybavenost stánku (použití informačních
a
vizualizačních
technologií),
celkové
působení
a
chování
realizačního týmu. Při hodnocení veletrhu bereme v potaz na začátku stanovené firemní cíle, čeho chtěla firma před účastí na veletrhu dosáhnout, jaká měla od veletrhu očekávání. Tyto cíle jsou následně porovnávány se skutečností, do jaké míry bylo těchto cílů dosaženo, zda jich vůbec dosaženo bylo, nebo
38
zda bylo dosaženo i jiných cílů, které by mohly společnosti v budoucnu určitou mírou přispět. Z kvantitativního hlediska sledujeme zejména počet uzavřených kontraktů, počet objednávek, které budou po skončení veletrhu realizovány, množství nově navázaných kontaktů, ale zároveň i počet návštěvníků celého veletrhu a počet návštěvníků oboru firmy. Úspěšnost firmy na veletrhu tedy není lehce měřitelná pouhým porovnáním nákladů na realizaci a příjmů z prodejů uskutečněných na veletrhu či krátce po něm. Nedá se přímo říci, do kdy se uskuteční kontrakty založené na účasti společnosti na veletrhu. Tím je časový horizont na zjištění účinnosti veletrhu prodloužen, může se jednat např. o 6 měsíců ale i o delší trvání (1-2 roky). Například ohlas nových zájemců či rozšíření povědomí o firmě není také přímo měřitelné. Proto se hojně využívá výše zmíněné porovnání cílů se skutečností, kdy se na začátku přiřadí cílům určité váhy, podle nich pak probíhá konečné hodnocení (Leicher, 1994). K získání dalších doplňujících informací od samotných návštěvníků veletrhu a tedy i od svých potenciálních klientů může firma využít i některé další prostředky, ať již při trvání veletrhu nebo po jeho skončení. Variantou je například dotazování návštěvníka face to face a zaznamenávání jeho odpovědí, dále anketa pro návštěvníka s připravenými otázkami, která je po jejím vyplnění vhazována do boxu k tomu určenému. V dnešní době se hojně využívají moderní elektronické dotazníky vyplňované u počítače přímo na veletrhu nebo formou zaslání na e-mailovou adresu po skončení veletrhu. Dotazník s otázkami na účastníka veletrhu je možné zaslat i poštou s přáním o zaslání zpět. Tato forma získávání informací je pro společnost zdlouhavá, zpět se navíc vyplněných dotazníků vrací jen malé procento (Pavlů, 2009). Tyto způsoby dotazování, především zodpovězené otázky, jsou pro vystavující firmy velmi cennými dokumenty. Firma získá přímou zpětnou vazbu na její působení na veletrhu a případné nedostatky může napravit. Efektivnost lze také shrnout do obecného pohledu, tzn. z jakého počtu velkého množství získaných kontaktů je firma schopná uzavřít kontrakty. K měření efektivnosti se využívají i jiné následující propočty (Nagyová, 1999):
39
Frekvence stánku – jaký počet návštěvníků zavítá ke stánku v poměru k počtu všech návštěvníků
Frekvence odborné veřejnosti – poměr odborné veřejnosti k celkovému číslu návštěvníků
Přínos kontraktů – množství kontaktů nových zákazníků k celkovému počtu obchodních kontaktů získaných na veletrhu
Obchodní realizace - množství nových kontraktů uzavřených v poměru s celkovým počtem kontraktů
Zhodnocení efektivnosti lze provést velkým množstvím metod, další používané metody jsou nastíněny v následující tabulce: Tab. 4 Metody používané k hodnocení efektivnosti účasti na veletrzích
Metoda efektivnosti účasti
Popis metody
Sledování množství rozdaného informačního materiálu
Společnost sleduje zájem o svou firmu a její výrobky a služby. Mimo to slouží i k hodnocení cílů společnosti, co se týče budování image.
Sledování počtu návštěvníků stánku a počtu kolemjdoucích
Tento způsob hodnocení lze využít pro různě stanovené cíle
Sledování počtu osobních kontaktů
Vhodná metoda pro cíle týkající se prodeje a podpory, nejen nových, ale také stávajících obchodních vztahů s možností kontakty dále rozlišit.
Analýza toku návštěvníků u stánku
Videokamery mohou u této metody pomoci se sledováním toku a chováním návštěvníků za daný den konání veletrhu.
Pozorování chování návštěvníků
Sleduje chování návštěvníků stánku, opět lze využít videokamery.
Dotazování návštěvníků stánku
Zjištění efektivnosti dosažení cílů pomocí zpětné vazby návštěvníků.
Zdroj: De Pelsmacker a kol., 2009, s. 452
Všechny zjištěné skutečnosti při analýze účinnosti veletrhu by měly být sepsány a zahrnuty do závěrečné zprávy. Obsahem závěrečné zprávy jsou mimo jiné i následující položky: (Leicher, 1994)
40
Vyhodnocení ohlasu v tisku
Následný ohlas v prodeji
Ohlas na rozeslané pozvánky
Vyhodnocení závěrečné zprávy veletržní společnosti (ankety návštěvníků a vystavovatelů a jejich analýzy)
Zkušenosti s organizací veletržní společnosti
Důsledky – možnosti vylepšení při eventuálním opakování.
Díky jejich zaznamenání bude mít firma k dispozici určitý přehled využitelný při dalších podobných akcích či při účasti na jiném veletrhu v budoucnu. Zpráva slouží také jako výstupní zpráva pro vedení společnosti (Leicher, 1994).
41
2
Veletrhy a výstavy v ČR pro obor kosmetika a nehtová modeláž
Tato
kapitola
je
věnována
veletrhům
a
výstavám
v České
republice
pro obor kosmetika a nehtová modeláž. V ČR se konají pouze dva mezinárodní veletrhy s tímto zaměřením, a to veletrh Interbeauty Prague a veletrh World of beauty & SPA. První z těchto dvou veletrhů se koná na Výstavišti Praha – Holešovice, druhý je pořádán na výstavišti PVA Letňany. V následujícím textu jsou popsány nejen oba veletrhy, ale jsou zde zmíněna také výstaviště, na kterých veletrhy probíhají.
2.1
Výstaviště Praha - Holešovice a PVA Letňany
VÝSTAVIŠTĚ PRAHA – HOLEŠOVICE Pražské výstaviště v Holešovicích je nejstarší z výstavišť v České republice. Bylo postavené již v roce 1891, je majetkem hlavního města Prahy a v současnosti je na
pronajímáno
společnosti
holešovickém
Incheba
výstavišti
veškeré
Praha.
Tato
probíhající
společnost veletrhy
organizuje a
výstavy
jak B2B tak B2C. Jen v roce 2013 se jich v kalendáři akcí nachází celkem 43. Areál se rozprostírá zhruba na 320 000 m 2. Pro vystavovatele jsou k dispozici volná i krytá výstavní místa (Incheba Praha, 2013a). Veletrhy
a
výstavy
jsou
pořádány
v prostorách
průmyslového
paláce,
což je největší dominanta areálu, viz obrázek 6. Průmyslový palác se nachází na výstavišti již od samého počátku a dělí se na tři hlavní části – Pravé křídlo, Střední halu a Levé křídlo. Levé křídlo je po jeho požáru v roce 2008 nyní nahrazeno mobilní halou. V paláci je k dispozici celková krytá výstavní plocha o rozloze 9 294 m2. Všechny prostory paláce se dají využít nejen na veletržní akce, nýbrž i na akce kulturní - plesy, koncerty (Incheba Praha, 2013d). Hlavní výhodou holešovického výstavního areálu je skvělá dostupnost z centra města, tudíž zájem a přitažlivost návštěvníků neustále roste. Veletrhy a výstavy na tomto výstavišti jsou různého zaměření. Kalendář akcí na rok 2013 je k náhledu v příloze č. 1. Pokud se zaměřím pouze na veletrhy pro obor kosmetika a nehtová modeláž, na výstavišti se koná pouze jeden takový, jeho název je Interbeauty Prague.
Každý rok se pořádá ve dvou termínech -
42
na jaře a na podzim, Z kalendáře akcí lze dále vypozorovat, že nejvíce zastoupenou kategorií veletrhů jsou akce se zaměřením na bydlení a design. Druhými nejčastěji konanými jsou veletrhy a výstavy pro volný čas a hobby.
Zdroj: Incheba Praha, 2013b Obr. 6 Plán Výstaviště Praha - Holešovice
VÝSTAVIŠTĚ PVA EXPO PRAHA LETŇANY Pražský výstavní areál v Letňanech je nově vzniklým výstavním prostorem. Jeho stavba byla dokončena v roce 1998 současně s výstavbou stanice metra v Letňanech. Majitelem výstaviště je společnost ABF, a.s., významný organizátor veletrhů a výstav v České republice. Výstavní plochy jsou k dispozici uvnitř (29 760
m2)
i
venku
areálu
(6 000
m2),
rozloha
celého
výstaviště
2
je 105 000 m (ABF, 2013a). Prostory tedy slouží k velkému počtu akcí konaných na výstavišti v charakteru B2B i B2C veletrhů a výstav. Výhodou výstavního areálu je dobrá dostupnost a sídlo na okraji hlavního města, zároveň areál návštěvníkům i pořadatelům nabízí velký počet parkovacích míst hned u vstupu na výstaviště, jak je patrné z obrázku 7. Veletrhy a výstavy v PVA Letňany jsou velmi rozmanité, návštěvníci se mohou zúčastnit akce zaměřené na bydlení a design, strojírenství a elektroniku, volný čas, veletrhy orientované na vzdělání a pracovní příležitosti, veletrhy zaměřené na hračky a potřeby pro děti a další kategorie. Nejvíce konaných akcí je především
43
na bydlení a design, nové prvky a metody ve výstavbě domů či jejich vybavení. Veletrh pro obor kosmetika a nehtová modeláž je pořádán jen jeden s názvem World of beauty & SPA, v jarním a podzimním termínu stejně jako veletrh Interbeauty Prague v Holešovicích.
Zdroj: ABF, 2013b Obr. 7 Plán výstaviště PVA Expo Praha Letňany
2.2
Veletrhy Interbeauty Prague a World of beauty & SPA
Veletrh Interbeauty Prague 2013 Vzhledem k tomu, že dotazníkové šetření vyhodnocené v kapitole 3 probíhalo na veletrhu Interbeauty of Prague v Praze, bude tento veletrh přiblížen v následujícím textu. Každý rok se na jaře a na podzim na pražském výstavišti v Holešovicích koná veletrh s názvem Interbeauty Prague. V roce 2013 tomu nebylo jinak, jarní termín připadl na 5. - 6. 4. 2013, podzimní na 18. – 19. 10 2013. Interbeauty Prague má již mezi veletrhy v České republice své čestné místo. Patří mezi nevýznamnější kosmetické veletrhy pořádané na mezinárodní úrovni. Jeho
44
zaměřením jsou kosmetické obory. Nalezneme zde vystavující firmy z oboru kosmetiky, nehtové modeláže, manikúry a pedikúry, kadeřnictví, wellness, vybavení salónů a přístroje pro péči o pleť a tělo a další oblasti, které s péčí o tělo a jeho krásou souvisí.
Zdroj: Modeláž nehtů, 2013 Obr. 8 Pozvánka na veletrh Interbeauty Prage
Organizátorem veletrhu je společnost INCHEBA PRAHA spol. s.r.o., zařazená mezi nejvýznamnější organizátory veletrhů a výstav v České republice, které pořádá již od doby svého založení, jež se datuje od roku 1992. Tato společnost je ve vlastnictví Incheby a.s. ze slovenské Bratislavy. Hlavním místem konání jejích veletrhů je areál výstaviště INCHEBA EXPO PRAHA v pražských Holešovicích. Právě v tomto výstavním areálu pořádá každý rok přes třicet veletrhů a výstav navštěvovaných velkým počtem návštěvníků a zájemců. Vystavovatelé se účastní veletrhů právě díky této skvělé návštěvnosti, ale také díky tradici, která je již za léta působení vytvořena, a dobré organizaci veletrhu. Dále společnost Incheba Praha spolupracuje i s Ministerstvem průmyslu a obchodu, kde má na starosti zajištění účasti českých firem na veletrzích a výstavách pořádaných v zahraničních zemích (Incheba Praha, 2013c). Veletrh Interbeauty Prague tedy probíhá pokaždé ve dvou dnech. Otevírací doba je od 9:00 do 18.00 hodin. Letošní podzimní novinkou, která byla jak návštěvníky, tak vystavovateli velmi dobře přijata, byla možnost předregistrace návštěvníků veletrhu z oboru, tedy profesionálů. Návštěvníci se mohli na webových stránkách
45
firmy zaregistrovat tím, že vyplní údaje (název firmy, obor, jméno, adresu, IČO, telefonní číslo a e-mail) do formuláře. Po odeslání vyplněného formuláře se zobrazil voucher k vytisknutí. Při jeho předložení dostal návštěvník vstupenku se zlevněným vstupným za 80 korun místo plného vstupného za 120 korun. Vstupenka byla platná po oba dva dny konání veletrhu. Podmínkou bylo však předložení kopie živnostenského listu či firemní vizitky u kasy. Spolu se vstupenkou odborník obdržel i VIP pásku na ruku, která ho opravňovala ke dřívějšímu vstupu o jednu hodinu před oficiálním otevřením veletrhu již v 9:00 hodin (Incheba Praha, 2013e). Dřívější vstup tak umožnil jedinečný nákup profesionálům u vystavujících firem, aniž by se o stánek dělily s ostatními návštěvníky veletrhu, kteří nakupují jen pro svou konečnou spotřebu. Veletržní hala nebyla přeplněná, u stánků se netvořily fronty a vystavovatelé se mohli plně věnovat zákazníkovi a poskytovat mu odborné informace na jeho kladené otázky či poradit, jak pracovní postup s prodávanými produkty ještě vylepšit. Poskytnuté informace o sobě, které musely být při přeregistraci ve formuláři vyplněné, využije organizátor veletrhu INCHEBA PRAHA spol. s.r.o. pouze k marketingovým účelům při konání jeho akcí. Odesláním formuláře s údaji odborník s tímto využitím souhlasí a je zařazen do databáze (Incheba Praha, 2013d). Při konání dalšího ročníku mu bude s velkou pravděpodobností zaslán direct mail, ve kterém bude pozvánka na veletrh se zveřejněným programem či dokonce slevová poukázka na vstupenku. Vedle novinky předregistrace podzimního konání veletrhu je každý rok přichystána možnost vstupenky se slevou za snížený vstup za 80 Kč. Opět musí návštěvník vyplnit formulář, tím se tak zaregistrovat, potvrzený formulář vytisknout a předložit u pokladny. K vyplňovaným údajům náleží firma, obor, jméno a příjmení, adresa, IČO, telefon a emailová adresa. Návštěvníkovy údaje jsou též použity k marketingovým účelům organizátora. Pro návštěvníky veletrhu je každým rokem připraven doprovodný program spolu s možnostmi
k bezplatnému
využití
nabízených
služeb.
V levém
křídle
areálu holešovického výstaviště je již několikátý ročník veletrhu pro návštěvníky připraven stan, kde si mohou nechat zcela zdarma prohlédnout lékařem znaménka a pihy na těle a nechat se vyšetřit na výskyt melanomu. Připravena je i poradna estetické plastické chirurgie, estetické medicíny Petra Clinic
46
dermatologická
a
poradna
Clinique
Laboratories.
Ve
střední
hale
je pro návštěvníky připravené líčení a konzultace u Asociace vizážistů a stylistů z České republiky nebo možnost nechat si vytvořit nový účes od profesionálních kadeřníků. Program veletrhu obsahuje mimo těchto dostupných služeb i semináře jak pro laickou veřejnost, tak i pro profesionály z oboru. Nechybějí zajímavé prezentace firem, přednášky o produktech a službách, nové postupy, ukázky, soutěže a jejich vyhlašování. Na každý den veletrhu je podrobně vypracován program pro jednotlivé prostory pódií, salonků a profi zónu. Jednotlivé obory jsou na veletrhu podpořeny soutěžemi odborníků, u kterých mohou být návštěvníci přítomni a sledovat je. K takovým soutěžím patří například Nail design, kdy účastníci soutěže bojují o postup do evropského kola v modeláži nehtů konaného v Mnichově. Další soutěží je mistrovství republiky v kombinované modeláži nazvané Profi studio nail cup. Na své si přijdou i návštěvníci z oblasti kosmetiky. Ti mohou být u mistrovství republiky v make-upu, SFX make-upu, face & body a airbrush make-upu. Mediálními partnery veletrhu jsou zejména odborné časopisy a periodika z oblasti kadeřnictví, kosmetiky, wellness a zdraví. O konání veletrhu informují čtenáře reklamou na veletrh a po jeho skončení zveřejňují i výsledky proběhnutých soutěží, jež mohou návštěvníci na veletrhu také spatřit. Mezi tyto mediální partnery patří například Moje psychologie, Moje zdraví, Dieta, Kadeřnická a kosmetická praxe, Linda, Burda Praha, Wellness magazín, SPAwellness. Pro vystavovatele na Interbeauty Prague Na webových stránkách veletrhu organizátoři zveřejňují hlavní důvody, proč se zúčastnit Interbeauty Prague, co firmám vystavujícím na veletrhu účast přinese. Organizátoři se tak snaží nalákat co nejvíce firem z odpovídajících oborů, aby škála vystavovatelů byla i při zachování dané oborovosti co nejvíce široká a aby návštěvníci měli širokou možnost výběru produktů a služeb od různých sobě konkurujících firem. Mezi udané důvody proč zde vystavovat patří (Incheba Praha, 2013f):
prezentace novinek a trendů,
navázání nových obchodních vztahů
setkání výrobců a prodejců na jednom místě 47
výhoda osobního kontaktu s obchodníkem i zákazníkem
posílení image firmy
atraktivní doprovodný program
vysoká odborná návštěvnost
rozsáhlá propagace veletrhu
výstaviště v centru Prahy v dosahu MHD
parkování přímo v areálu výstaviště.
Pro společnosti plánující účast na Interbeauty Prague je zároveň na webových stránkách
organizátora
připraven
náhled
ceníku
výstavní
plochy
za m2 pro rok 2013. Uvedené ceny jsou bez 21 % DPH. Registrační poplatek činí 2 500 korun, ten bude připsán k faktuře. Vystavovatelé si tedy mohou vybrat ze čtyř druhů expozic- řadová, rohová, čelní a ostrovní. Dle ceníku právě ostrovní expozice je nejnákladnější, jak je vysvětleno i v kapitole 1.5.1. Používají ji významné firmy využívající větší výstavní plochu pro svou prezentaci. Zde nejsou kladeny žádné meze pro kreativní využití atraktivnosti stánku s cílem zaujmout co největší počet návštěvníků. Naopak řadová expozice svou nízkou náročností na vybavení a menší viditelností mezi ostatními stánky patří k těm nejméně nákladným. Tab. 5 Ceník výstavní plochy pro rok 2013
Krytá plocha (Kč/m2)
do 31. 5. 2013
od 31. 5. 2013
Řadová
1 750,-
1 900,-
Rohová
1 900,-
2 100,-
Čelní
2 000,-
2 200,-
Ostrovní
2 250,-
2 350,-
Zdroj: Incheba Praha, 2013g
48
Zdroj: Incheba Praha, 2013h Obr. 9 Plánek veletrhu
Veletrh Interbeauty Prague není zcela jediným velkým mezinárodním veletrhem v oblasti oborů kosmetiky, kadeřnictví, nehtové modeláže a celkové péče o tělo. Jako každý veletrh má i on svou konkurenci. V České republice se koná ještě jeden obdobný veletrh na mezinárodní úrovni. Jeho název je WORLD OF BEAUTY & SPA. Tento veletrh se koná také ve dvou termínech v jednom roce, konkrétně na jaře a na podzim, stejně jako Interbeauty Prague. Místem jeho konání se stalo PVA výstaviště v Letňanech, tedy také v Praze. Na obou veletrzích můžeme najít stejné firmy, které se účastní obou veletrhů na každém jejich ročníku. Jsou však firmy, které účast na těchto veletrzích střídají, nebo se účastní jen jednoho daného veletrhu každý rok. O World of beauty & SPA pojednává následující text.
49
Veletrh World of beauty & SPA Na podzim 6. – 7. 9. 2013 proběhl již 16. ročník mezinárodního veletrhu World of beauty & SPA na výstavišti PVA Expo Praha Letňany. Veletrh se zaměřuje na obory kosmetika, kadeřnictví a zdravý životní styl. Pořadatelem je společnost Beauty Expo s.r.o. Na výstavní ploše bylo pro návštěvníky veletrhu připraveno více jak 300 veletržních stánků prestižních zahraničních i českých výrobců. Počet návštěvníků
přesáhl
hranici
sedmnácti
tisíc,
pro
rok
2014
organizátoři
předpokládají ještě o jeden tisíc příchozích více (Expobeauty Prague, 2013b). Součástí veletrhu jsou každý rok i soutěže pro profesionály v oboru a doprovodné akce pořádané pro všechny návštěvníky v salóncích i na hlavním pódiu. Odborníci mají možnost se zúčastnit soutěží pořádaných téměř ve všech oborech veletrhu. Mezi soutěže patří například: finále mistrovství České republiky v make-upu, mezinárodní soutěž v nail designu, soutěž kadeřníků (Expobeauty Prague, 2013b). Laická veřejnost se soutěží účastnit nemůže, ale může být jejich součástí jako publikum. Z doprovodných akcí lze jmenovat mimo jiné prezentace vystavujících firem a jejich produktů, interaktivní přednášky a ukázky nových postupů a metod ve vybraných oborech. Návštěvníci si na veletrh nechodí jen zakoupit nabízené výrobky, ale chodí se inspirovat, zajímají se o novinky v sortimentu a od předních odborníků, kteří jsou připraveni dát jim odpovědi na jejich otázky, je jim poskytováno poradentství. Nově se na podzimním ročníku objevila samostatná hala, kde si návštěvníci mohli zakoupit doplňky a bižuterii, minerály a drahé kameny. Vstup do této sekce byl pro návštěvníky veletrhu zcela zdarma. Webové portály televize Nova, konkrétně doma.cz a krasna.cz, byly hlavními mediálními partnery akce (Expobeauty Prague, 2013c). Veletrh byl zároveň propagován v několika odborných časopisech, které uváděly, na co se návštěvníci mohou těšit, které firmy budou vystavovat, jaký doprovodný program bude připraven. Informace a pozvánka na veletrh byly zveřejněny například v časopise Linda zabývajícím se kosmetikou, účesy, módou, krásou a zdravím či v časopise Profi nehty určeném pro manikérky, nehtové designérky a pedikérky.
50
Pro vystavovatele Na webových stránkách veletrhu je pro firmy rozhodující se, zda se akce účastní, připravena přihláška k účasti. Organizátor v ní uvádí krátký popis veletrhu a informuje firmy o doprovodných akcích a pořádaných soutěžích. V přihlášce jsou zároveň umístěny podmínky účasti, přihláška a další formuláře k vyplnění. Firmy též vyplní objednávku na výstavní plochu. V současnosti je přihláška dostupná pro 17. ročník na jaro 2014, tedy i uvedené ceny výstavních ploch jsou platné pro příští rok. Firma může vybírat ze čtyř typů stánků, součástí objednávky je registrační poplatek 2 700 Kč, který zahrnuje záznam v katalogu vystavovatelů a podíl na úklidu:
řadová – 1 950 Kč / m,
rohová – 2 200 Kč / m,
v čele – 2 450 Kč / m,
samostatná – 2 600 Kč / m (Expobeauty Prague, 2013d).
Záznam
v katalogu,
který
je
součástí
registračního
poplatku,
znamená
pro vystavovatele možnost oslovit příchozí na veletrh, aby navštívili jejich stánek. Organizátor veletrhu vyplněné údaje z formuláře v přihlášce zpracuje a uvede je do katalogu vystavovatelů, který je volně k dispozici. Poskytnuté firemní údaje a logo dále poslouží i ke zveřejnění firmy na letáčku spolu s ostatními vystavovateli. Letáky organizátor akce rozesílá v direct mailu návštěvníkům, které má ve své databázi, nebo je poskytuje k distribuci mediálním partnerům.
Zdroj: Expobeauty Prague, 2013a Obr. 10 Veletrh World of beauty & SPA
Jak je patrné z obrázku 10, na rok 2014 jsou již naplánované další dva ročníky veletrhu, 17. ročník na jaře 14. – 15. března a 18. ročník na podzim 5. – 6. září.
51
Místem konání bude již popáté výstaviště PVA Expo Praha Letňany. Veletrh tak úspěšně pokračuje v konání již od roku 2006. Prostory, kde se veletrh odehrával, se za tu dobu již několikrát změnily. Veletrh probíhal na holešovickém výstavišti, v Kongresovém centru, v O2 aréně a v PVA Letňany. Za dobu své existence se veletrh stal uznávaným, zvýšil se počet vystavujících firem i počet návštěvníků, zdokonalil se průběh veletrhu a vzrostla nabídka doprovodných akcí a pořádaných soutěží.
52
3
Marketingový průzkum role veletrhů ve vybraném oboru podnikání
Cílem této diplomové práce je zmapovat význam veletrhů a výstav jako významného nástroje marketingové komunikace vybraného oboru podnikání, jímž je kosmetika a nehtová modeláž na trhu B2C. K analýze účinnosti využívání tohoto nástroje marketingové komunikace byl použit vlastní marketingový průzkum v podobě dotazníkového šetření. Náhled dotazníku je k dispozici v příloze č. 2 diplomové práce. V této kapitole jsou popsány jednotlivé kroky průzkumu. Výzkumný vzorek, metodika průzkumu Skupinu respondentů dotazníkového průzkumu tvořili zástupci jednotlivých firem z oboru
podnikání
kosmetiky
a
nehtové
mezinárodního veletrhu Interbeauty Prague
modeláže,
které
se
účastnily
v období 18. - 19. 10. 2013
na pražském výstavišti v Holešovicích. Průzkum byl realizován během zahájení druhého dne konání veletrhu, v sobotu 19. 10. Dotazování jednotlivých zástupců probíhalo osobně a přímo, formou face to face komunikace – respondentům byly kladeny otázky a jejich odpovědi byly následně zaznamenávány do dotazníku. Celkem se úspěšně podařilo oslovit 30 zástupců firem náhodným výběrem (z celkového počtu 42 oslovených, což znamená návratnost dotazníků 71 %), kteří poskytli firemní informace o své účasti na jmenovaném veletrhu. Z tohoto počtu 8 firem požádalo o odklad dotazníkového šetření na později z důvodu velkého počtu příchozích návštěvníků ke stánku. 12 dotazovaných firem se průzkumu nezúčastnilo, jejich nejčastěji uváděným důvodem byl nedostatek času, obavy z položených otázek a neznalost odpovědí na ně a samotný nezájem firmy o spolupráci. Reakce všech oslovených firem na dotazník jsou znázorněny na obrázku 11.
53
Ze 42 oslovených firem: Odpovědělo hned
12 22 8
Svou odpověď oddálily Nezúčastnily se průzkumu
Obr. 11 Reakce oslovených firem na dotazník
Sestavení dotazníku Strukturovaný dotazník obsahoval celkem 21 otázek, dle přílohy č. 2. V dotazníku byly zvoleny polootevřené otázky s možností výběru alespoň 2 a více možností a umožňovaly vyjádření vlastního stanoviska dotazovaných respondentů. Dále dotazník obsahoval otázky otevřené s volnou tvorbou odpovědi a uzavřené s možností volby jen jedné odpovědi z několika variant. Otázky byly koncipovány v logickém sledu zjišťovaných informací, bylo tak možné na ně rychle a jasně odpovědět. Odpovědi tedy nezatěžovaly dotazované zdlouhavým vypisováním, což většina z nich uvítala. Samotná účast na veletrhu je velmi často spojována s časovým tlakem, kdy má společnost na zákazníky jen vymezený několikadenní interval, během kterého je nutné co nejvíce zhodnotit vynaložené úsilí z fází dlouhých a náročných příprav. U některých otázek se dotazník větvil. V závislosti na zvolené odpovědi byly dotazovaným
položeny
doplňující
otázky.
Například
pokud
na
otázku:
Vyhodnocujete nějakým způsobem vaši účast na veletrhu po jeho skončení? zněla odpověď ano, doplňující otázka byla: Jaké hodnocení efektivnosti účasti na veletrhu používáte? Cílem dotazníku bylo zjistit co nejvíce informací ohledně důvodu používání veletrhů jako marketingového nástroje, jak často se firma účastní, jak konkrétní účast firmy na veletrhu vypadá a co firma návštěvníkům veletrhu sebou přináší a také přínos účasti firmě samotné v souvislosti s hodnocením účasti na veletrhu firmou. V neposlední řadě bylo zjišťováno jaké jiné nástroje kromě veletrhů a výstav firmy ke komunikaci se zákazníky používají. Na závěr byla vybrána
54
obecná otázka, jakou funkci respondent ve firmě vykonává. Měla objasnit, kdo ze společnosti informace pro výzkum poskytl.
3.1
Výsledky průzkumu
V následujícím textu budou podrobně rozebrány výsledky mého dotazování postupně u každé položené otázky z dotazníku. K dispozici jsou uvedeny odpovědi skupiny respondentů včetně jejich procentuálních poměrů vyobrazených pomocí grafů. Řazení otázek přesně odpovídá jejich logickému sledu v dotazníku. První otázka z dotazníku zjišťovala, proč se dotazovaná firma účastní konkrétně podzimního veletrhu Interbeauty Prague 2013, kde dotazníkové šetření probíhalo. Byla to otázka otevřená, respondentům nebyla nabídnuta možnost výběru z předem daných odpovědí, museli odpovídat dle vlastních důvodů k účasti na veletrhu. Mezi hlavní odpovědi patřily zejména tyto důvody:
zviditelnění firmy,
upevnění povědomí u zákazníků,
získání kontaktů od nových zákazníků,
reklama produktů a služeb nabízených firmou,
uvedení a zároveň propagace nových předmětů,
prodej produktů a služeb.
Ovšem nejčastěji zmiňovaným důvodem účasti na veletrhu byli zákazníci a kontakt firmy s nimi, což je pro vybrané vystavující společnosti nejdůležitější. Zákazníci a kontakt s nimi patří k hlavním výhodám veletrhů a výstav. Na jednom místě a v přesně vymezený čas může firma vystavující na veletrhu oslovit velké množství návštěvníků a získat z jejich řad nové zákazníky, které by jinou formou marketingové komunikace získávala mnohem déle. Druhá otázka zněla: Proč se účastníte veletrhů obecně? Úkolem bylo zjistit, zda se jejich důvody účasti liší v závislosti na jednotlivých veletrzích. Respondenti uváděli ve svých odpovědích stejné důvody účasti jako u první otázky, tedy zákazníky a kontakt s nimi, zviditelnění firmy, upevnění povědomí u zákazníků, reklama produktů, propagace nových předmětů a prodej produktů a služeb. Třetí otázka navazovala na odpovědi ze dvou předchozích otázek. Zjišťovala,
55
zda se liší důvod účasti firem na jednotlivých veletrzích. Všichni dotázaní uvedli odpověď Ne. Z toho plyne, že firmy nedělají v účasti na jednotlivých veletrzích žádný zásadní rozdíl, nezáleží, zda je to veletrh v Holešovicích či v Letňanech. Pro firmu je spíše důležité, co účastí na veletrhu sama získá, jaké výhody jí z účasti plynou. Účast firmy na veletrhu představuje vysoké náklady na přípravné fáze i samotnou realizaci účasti, není proto neobvyklé, že se některá společnost neúčastní stejného veletrhu pravidelně každý rok či dokonce dvakrát do roka za sebou. To také potvrdil výzkum. Na uzavřenou otázku Jaká je vaše účast na veletrhu? mohli respondenti odpovídat výběrem ze tří možností: pravidelná, nepravidelná, jsme na veletrhu poprvé. 80% dotázaných firem uvedlo, že se snaží účastnit se veletrhů pravidelně. Zbývajících 20 % z oslovených firem není každý rok na veletrhu ke spatření. Žádná firma neuvedla, že je na veletrhu poprvé. Odpovědi jsou znázorněné na obrázku 12.
Účast na veletrzích 20 %
Pravidelná
80 %
Nepravidelná
Obr. 12 Účast firmy na veletrzích
Podle odpovědí se dotazník dále větvil na doplňující otázky. Při pravidelné účasti měly firmy uvést, jestli navštěvují opakovaně ty samé veletrhy a které to jsou. Žádná z firem neuvedla zápornou odpověď. Dále z jejich odpovědí vyplynulo, že nejvíce firmy navštěvují veletrh v Holešovicích – Interbeauty Prague a veletrh v Letňanech – World of Beauty
& Spa, tedy dva největší konající
se veletrhy tohoto zaměření v České republice. Při nepravidelné účasti měly firmy uvést, co je důvodem. Důvodem neúčasti ovšem nejsou jen výše zmíněné finance, ale také podoba současných veletrhů v České republice. Respondenti poukazovali na upadající prestiž veletrhů, lze je téměř přirovnat k trhům, kdy se firmy snaží pouze prodat za každou cenu výrobky, které s sebou přivezly, a právě
56
jen to je jejich hlavní náplní. Prodejci jsou tedy zaslepeni pouze prodejem a na ostatní aspekty účasti na veletrhu nedbají, vázne komunikace se zákazníky, jsou podávány nedostatečné informace o produktech a službách, celková image firem tedy upadá. To jsou hlavní důvody nepravidelné účasti. Dotazník přinesl zjištění, jak volí firmy zaměření veletrhu - podle jakých kritérií si firma vybírá, kterého veletrhu se zúčastní a jakého ne. Všichni dotázaní shodně uvedli, že veletrh, na kterém budou vystavovat, volí dle jeho oboru, viz obrázek 13, což je logické zejména ohledně návštěvníků, kteří veletrh navštíví. Pokud firma zvolí veletrh ze svého oboru, je celkem jisté, že na veletrhu budou její cílové skupiny zákazníků a tím se zvyšuje její šance na úspěch. Z návštěvníků, potenciálních zákazníků, může získat své nové zákazníky. Mimo to se potká i se svými zákazníky stávajícími, které je třeba si udržet. Kromě toho 6 respondentů uvedlo, že veletrh vybírají i dle jeho prestiže, kdy je pro firmu inspirující zúčastnit se veletrhu s tradicí a velkou návštěvností. Pokud se firma bude účastnit jen malých a neznámých veletrhů, nemůže klást tak vysoké nároky na účinnost tohoto nástroje jak je tomu u velkých veletrhů.
Zaměření veletrhu Dle oboru
30
Dle prestiže
6
0
5
10
15
20
25
30
Obr. 13 Volba zaměření veletrhu
Odborná literatura (De Pelsmacker a kol., 2009) o veletrzích a výstavách uvádí, že si firmy velmi často nestanovují žádné cíle své účasti na veletrhu. Na konci veletrhu a po jeho skončení tedy nemůžou nijak zhodnotit, zda pro ně byla účast výhodná či ne. Přitom je stanovení cílů velmi důležité. Průzkum však ukázal,
57
že ve vybraném oboru kosmetiky a nehtové modeláže si firmy své cíle stanovují a je jich hned několik. Polouzavřená otázka: jaké hlavní cíle účasti na veletrhu máte stanovené? vedla ke zjištění, že mezi přední cíle patří nepochybně navázání nových kontaktů se zákazníky a upevnění těch stávajících, tyto dva cíle byly nejčastěji jmenovány. Na druhém místě následuje na trhu B2C podpora samotného prodeje výrobků a služeb, což je pro tento trh charakteristické. Dále firmy využívají veletrhy k uvedení nového produktu a jeho propagaci u zákazníků. Nemálo jich využívá možnost srovnání se s konkurencí v oboru a průzkum jejích výrobků. Veletrhy také umožňují budování firemní image, čehož se firmy snaží využívat, viz obrázek 14.
Hlavní cíle účasti na veletrhu Navázání a upevnění kontaktů se zákazníky
27
Podpora prodeje
24
Uvedení a propagace nového produktu
18
Srovnání se s konkurencí
9
Budování image firmy
6 0
5
10
15
20
25
30
Obr. 14 Stanovení hlavních cílů účasti na veletrhu
S předchozí otázkou souvisí i odpovědi na další otevřenou otázku, kdy budou firmy považovat veletrh za úspěšný. Do odpovědí firmy uvedly, že veletrh shledají úspěšným při:
naplnění předem stanovených cílů, viz obrázek 14
samotné účasti na veletrhu,
v ČR nikdy.
Svou úspěšnost firmy hodnotí podle toho, nakolik byly schopné splnit předem stanovené cíle, které jsou uvedeny v předchozím grafu na obrázku 14., kam patří i počet získaných kontaktů, počet uzavřených objednávek a tím i vyšší příjmy 58
než
náklady
na
realizaci
účasti.
Některé
firmy
považují
za
úspěch
i to, že se daného veletrhu mohou zúčastnit. Hlavním důvodem je stále vzrůstající částka vynaložených nákladů na účast na veletrhu. Oproti tomu se objevily i odpovědi, které naznačovaly i již zmíněnou upadající prestiž veletrhů v České republice. Společnosti by ocenily, kdyby se prestiž dostala na lepší úroveň. Dle zjištění některé z firem nepovažují české veletrhy za úspěšné za žádných okolností. Jestliže se firma rozhodne účastnit se některého z veletrhů, začne s plánováním účasti. Na řadu přichází jednotlivé fáze přípravy, je vhodné již přemýšlet, jakým způsobem dá firma o svém úmyslu se zúčastnit této akce svým zákazníkům vědět. Na otázku: Jakým způsobem propagujete svou účast na veletrhu? byla nejhojněji uváděnou odpovědí pozvánka na webu firmy dle obrázku 15. Druhým nejčastějším způsobem propagace je direct mail a sociální sítě. Méně oblíbeným byl newsletter a veletržní katalog. Inzerát v tištěných médiích
se téměř vytratil,
týká
se to především odborných časopisů, které uveřejňují pozvánku na daný veletrh. Jako další možnosti byly však uvedeny dokonce zlevněné vstupenky na veletrh pro pracovníky v daném oboru (kosmetičky, kadeřnice, maséři).
Propagace účasti na veletrhu Pozvánka na webu firmy
30
Direct mail
21
Sociální sítě
21
Newsletter, produktové letáky
12
Veletržní katalogy
9
Inzerát v tištěných médiích
3
Zlevněné vstupenky
3 0
5
10
15
20
25
30
Obr. 15 Propagace účasti na veletrhu
V dnešní
době
se
firmy
vystavující
na
veletrhu
doslova
předhánějí
v tom, jak zapůsobit na návštěvníky a přitáhnout jejich pozornost na sebe
59
a svůj veletržní stánek. Proto součástí prezentace firmy jsou různé nástroje podpory prodeje. Dotazník zjišťoval: jaké nástroje podpory prodeje používáte na veletrhu? Pouze 3 z dotázaných společností uvádějí, že žádné nástroje nepoužívají a pouze prodávají. To má ale za následek, že jejich prodeje následně nedosahují takových čísel, jako prodeje firem, které používají předváděcí akce propagovaných produktů. Předváděcí akce mezi odpověďmi převažovaly. Návštěvníci stánku mají jedinečnou možnost si výrobek nejdříve u prodejce sami vyzkoušet a následně se rozhodnout o samotné koupi. Tento nástroj patří na veletrzích k velmi používaným, v průzkumu ho uvedlo 18 respondentů. Zákazníci produkt mohou vnímat všemi svými smysly a to je skvělá šance pro prodávající, kteří toho musí náležitě využít. Druhým hojně využívaným nástrojem jsou přímé slevy na veletrhu. Slevy na jednotlivé výrobky trvají ještě několik dní po ukončení veletrhu. Zákazníci si výrobky objednají a zakoupí prostřednictvím e-shopu. Návštěvníky stánku jistě také potěší i vzorky produktů rozdávané zdarma určené k vyzkoušení doma. Tento nástroj má jistou podobnost s předváděcí akcí. Například zákazník vyzkouší malé množství krému na obličej, je-li spokojen, rozhodne se celé balení krému zakoupit buď v dostupném obchodě nebo přes internet. Vzorek zdarma splní svůj účel až v delším časovém intervalu. Další používané nástroje podpory prodeje jsou zobrazeny na obrázku č. 16.
Nástroje podpory prodeje užívané na veletrhu Předváděcí akce Přímé slevy Vzorky zdarma Reklamní předměty Slevové kupóny Výhodné balení… Soutěže o výhru cen Věrnostní programy Žádné 0
18 18 12 6 6 6 3 3 3 5
10
Obr. 16 Nástroje podpory prodeje užívané na veletrhu
60
15
20
25
30
Doprovodné aktivity se dnes již neodmyslitelně váží k veletrhům zaměřeným na obor kosmetiky a nehtové modeláže. Odborníci mají pro návštěvníky z oboru i laickou veřejnost přichystané semináře, workshopy i prezentace na různá témata týkající se zaměření veletrhu. Návštěvníci se tak dozví nové zajímavé informace, mohou si i sami vyzkoušet některé techniky či metody. K doprovodným akcím patří i soutěže profesionálů nebo módní přehlídky spojené s výhrami. V posledních letech lze na veletrhu Interbeauty Prague spatřit i soutěž Body art, která je určitě zajímavým zpestřením pro návštěvníky, kteří mohou sledovat, jak malba na těle vzniká od samého počátku až po přehlídku a následné vyhlášení vítěze. Přesto výsledky výzkumu prokázaly, že firmy nemají o účast na doprovodných aktivitách zájem, viz obrázek 17. 80 % dotazovaných uvedlo na otázku, zda se účastní doprovodných aktivit, že se jejich firma neúčastní. Důvodem pro neúčast byly zmiňovány například:
nedostatek času,
soustředění na prodej výrobků,
vlastní skupina klientů,
nulová zpětná vazba účasti,
nezájem o doprovodné aktivity organizátorů.
Společnosti, které mají stánek větších rozměrů nebo větší pronajatou výstavní plochu si sami zajišťují vlastní doprovodnou akci v podobě workshopu nebo prezentace nových technik, to je k vidění především v oboru nehtové modeláže. Jen 20 % dotázaných společností se některé ze zmiňovaných doprovodných aktivit účastní, aby svou přítomnost na veletrhu co nejvíce podpořily a firmu co nejvíce zviditelnily.
61
Účast na doprovodných aktivitách veletrhu 20 % Ano
80 %
Ne
Obr. 17 Účast na doprovodných aktivitách na veletrhu
Další polozavřená otázka byla zaměřená na to, jaké formy komunikace používají firmy ke zjištění zpětné vazby od návštěvníků. Svou odpověď mohli respondenti vybrat z nabízených možností či se sami vyjádřit, pokud jejich odpověď nebyla v nabídce. Jak znázorňuje obrázek 18, více jak polovina firem zjišťuje zpětnou vazbu od svých zákazníků, konkrétně při jednání s nimi přímo u stánku formou rozhovoru, což je nejlepší způsob, jak zjistit potřebné informace (Pavlů, 2009). Dalším, málo používaným, způsobem byl direct mail, kdy se ovšem nedá spolehnout na 100% návratnost odpovědí. Velká část dotazovaných firem však zpětnou vazbu od zákazníků nezjišťuje. Buď se zákazníků neptá vůbec, nebo stav spokojenosti s firmou zjišťuje pouze počtem prodejů nebo uzavřených objednávek, ze kterých však nedostane informace o případné možnosti zlepšení, co se zákazníkům líbí, co ne, v čem jsou lepší nebo horší než konkurence.
Zjišťování zpětné vazby od zákazníků Rozhovor s návštěvníky
18
Žádné
12
Direct mail
3
0
5
10
Obr. 18 Zjišťování zpětné vazby zákazníků
62
15
20
25
30
Součástí přípravných fází na účast firem na veletrhu jsou i návrhy a realizace veletržního stánku (Karlíček, Král, 2011). Většinou stánek navrhují zaměstnanci z marketingového
oddělení
firmy,
kteří
mají na
starosti
veletržní
akce.
Ovšem stejně tak může být návrh podoby stánku zadán jako zakázka najaté agentuře. Pokud přípravu stánku deleguje firma na agenturu, má to zajisté své výhody. Zvolená agentura se jistě přípravě stánků věnuje, samotný design stánku bude lépe propracovaný i s ohledem na čas, který na něj agentura má oproti firmě zajišťující více organizačních věcí. Na základě požadavků firmy vznikne návrh stánku, který si ale agentura nechá náležitě zaplatit a tím vzniknou další náklady na účast na veletrhu. Agentury bývají najímány nejen na návrhy stánků, v některých případech najatá agentura zajišťuje pouze výstavbu expozice na výstavní ploše, pokud to nemá na starosti organizátor veletrhu. Jak popisuje graf na obrázku 19, dle otázky: kdo má na starosti návrh a realizaci stánku na veletrhu? 21 společností si samo navrhuje a realizuje veletržní stánek. 6 firem s najatou agenturou spolupracuje, například si samy navrhnou podobu stánku a na agentuře je realizace stánku. Zbývající 3 dotázané firmy využívají pouze najatou agenturu, jež veletržní stánek zajistí dle jejich požadavků.
Návrh a realizace výstavního stánku Společnost sama
21
Společnost spolu s agenturou
6
Najatá agentura
3
0
5
10
15
20
25
30
Obr. 19 Návrh a realizace výstavního stánku
S veletržním stánkem souvisí i to, zda je na veletrhu používána stejná expozice jako na veletrhu předchozím. Z obrázku 20 je patrné, že 40 % dotázaných používá stejnou expozici bez nějakých úprav i při své další účasti na následujícím veletrhu,
63
obměňuje ji až po několika využitích, ale na dvou po sobě konajících veletrzích lze spatřit stejný veletržní stánek. Ovšem zbývajících 60 % firem svůj výstavní stánek mění po každé účasti na veletrhu a to hned z několika důvodů. Už jen samotná obměna stánku přiláká zákazníky k návštěvě, hned firma působí na stálé zákazníky lépe a přitahuje je. Potřeba změny vzniká i z důvodu zvětšení stánku pro komfort nákupu pro návštěvníky a prostor k jednání. I předváděcí akce přímo ve stánku firmy si vyžaduje určitý prostor, který se může účast od účasti měnit dle potřeb.
Použití stejné expozice z předchozího veletrhu
40 %
Ano
60 %
Ne
Obr. 20 Použití expozice z předchozího veletrhu
U jednotlivých firem z odpovědí na obě otázky na návrh a realizaci výstavního stánku a jeho obměnu na následující veletrh, nevyplývá, že by firma měnila nebo ponechala stejný svůj veletržní stánek v závislosti na tom, kdo měl jeho přípravu na starosti. Nezáleží na tom, zda stánek navrhovala sama společnost nebo jeho návrh či realizace byly zadány agentuře, zda je třeba stánek na další účast na veletrhu přestavět úplně či udělat nepatrné změny, je stánek předělán. Další tři dichotomické otázky v dotazníku se zaměřily na přínosy účasti na veletrhu firmě
samotné.
Respondenti
měli
možnost
výběru
ze
dvou
odpovědí:
Ano a Ne. Prvním dotazem bylo, zda firmy zaznamenávají větší ohlas v médiích po účasti na veletrhu, viz obrázek 21. Médii jsou myšleny odborné časopisy, jež odebírá odborná veřejnost. Po skončení veletrhu je v časopisech věnována reportáž vystavujícím firmám a dění na veletrhu samotném. Více jak polovina dotázaných neuvádí, že by jim veletrh přinesl zvýšený ohlas ve zmíněných médiích, jedná se o 60 %, přesto 40 % potvrdilo větší zájem médií o interview
64
nebo dokonce o informace o novinkách produktů poprvé představených na veletrhu.
Zvýšení ohlasu v médiích po účasti na veletrhu
40 % Ano
60 %
Ne
Obr. 21 Zvýšení ohlasu v médiích po účasti na veletrhu
Jednou z vlastností veletrhu je, že se na jednom místě potkává nabídka a poptávka, ovšem nabídka představuje velké množství firem podobných oborů, které si zároveň konkurují. Účastí na veletrhu firma může nejen navázat kontakty s novými zákazníky a upevnit vztahy s těmi stávajícími, ale má také jedinečnou šanci na jednom soustředěném místě pozorovat konkurenci a jejich nabízené produkty a služby. Toho firmy velmi dobře využívají. Mohou u konkurenčního podniku zvolit i mystery shopping a samy si konkurenci vyzkoušet. Jak je patrné na grafu níže na obrázku 22, 60 % firem na druhou otázku, zda firmě pomohla účast na veletrhu k poznání konkurence, uvedlo, že si na veletrhu konkurence všímá a také od ní čerpá inspiraci. 40 % firem však nezaznamenává na účasti firmy na veletrhu nějaké podněty k poznání konkurence a této možnosti nevyužívá.
65
Poznání konkurence díky účasti na veletrhu
40 % Ano
60 %
Ne
Obr. 22 Poznání konkurence díky účasti na veletrhu
Mezi hlavní znaky veletrhů na trhu B2C se řadí prodej produktů a služeb vystavujících firem konečným spotřebitelům. Návštěvníci si tedy hned na místě konání veletrhu kupují zboží nebo si zboží od firem závazně objednávají, tím tedy značně roste prodej i po skončení konání veletrhu. To dokazují i odpovědi na třetí uzavřenou otázku: zaznamenáváte zvýšený počet prodejů v krátkém časovém horizontu po skončení veletrhu? znázorněnou na obrázku 23. Více jak polovina (60 % dotázaných) firem uvádí zvýšení prodeje. Zbývajících 40 % firem nezaznamenává nárůst prodeje po skončení veletrhu, neboť velkou část prodeje uskuteční právě na veletrhu, kdy zákazníci odcházejí zásobení na určitou dobu dopředu. Proto jejich prodeje stagnují nebo se mohou dokonce na určitou dobu snížit.
Zvýšený počet prodejů po konání veletrhu
40 % 60 %
Ano Ne
Obr. 23 Zvýšený počet prodejů po konání veletrhu
66
Účast firmy na veletrhu je spojená s vysokými náklady na přípravu a realizaci. Přípravy na veletrh trvají obvykle několik měsíců, podílí se na nich velká spousta lidí. Je třeba připravit veškeré produkty či nabízené služby, veletržní stánek a realizační výstavní tým, který bude na veletrhu vystavovat a zastupovat společnost, a spoustu dalších organizačních záležitostí. To vše znamená i velké náklady vynaložené na veškerou přípravu. Tyto náklady má pak za úkol snížit výstavní tým během několika málo dní při konání veletrhu prodejem připraveného zboží a služeb pro návštěvníky veletrhu. Je to velice zodpovědná práce a velmi časově náročná, protože v porovnání s dobou příprav je sama realizace účasti na veletrhu jen zlomkem času. Není tedy divu, že firmy mají problém s tím, aby náklady vynaložené na účast byly nižší než příjmy z prodejů na veletrhu. Tak je tomu i u dotazovaných firem, viz obrázek 24. Pro celých 70 % firem je účast na veletrhu velmi drahou záležitostí, jak uvádějí výsledky šetření, kdy byla položena otázka: převyšují vaše příjmy z veletrhu výdaje vynaložené na účast na veletrhu?. Pouze několik firem odjíždí z veletrhu s příjmy převyšujícími výdaje na účast.
Převyšují příjmy výdaje vynaložené na účast na veletrhu 30 % Ano
70 %
Ne
Obr. 24 Převýšení příjmů z veletrhu výdaje vynaložené na účast na veletrhu
Aby mohly firmy vůbec vyhodnotit, zda příjmy převyšují jejich náklady, musí především vyhodnotit svou účast na veletrhu, byla-li účast na veletrhu přínosem nebo nikoliv. Pokud si ovšem firma nestanoví žádné cíle, kterých má účastí na veletrhu dosáhnout, je po skončení veletrhu obtížné zkoumat a porovnávat, jestli jich bylo dosaženo. Pro respondenty byla zvolena filtrační otázka: Vyhodnocujete nějakým způsobem vaši účast na veletrhu po jeho skončení? Z průzkumu vyplývá, že každá dotazovaná firma si klade cíle účasti na veletrhu,
67
jakých chce dosáhnout. Je tedy zřejmé, že firmy budou po skončení veletrhu zkoumat, nakolik dosáhly stanovených cílů. Přesně 90 % dotázaných vyhodnocuje svou účast. Najdou se ale i firmy, které si sice cíle účasti stanoví, ale jejich hodnocení se již neuskuteční. Takové firmy ovšem nemají přehled, čeho svou účastí dosáhly nebo co se jim nepodařilo. Tyto firmy čítají 10 %, srovnání je k dispozici níže na obrázku 25.
Vyhodnocení účasti na veletrhu 10 % Ano
90 %
Ne
Obr. 25 Vyhodnocení účasti na veletrhu
Skupině respondentů, kteří svou účast na veletrhu zpětně hodnotí, byla položena doplňující polouzavřená otázka: Jaké hodnocení efektivnosti účasti na veletrhu používáte? Respondenti mohli vybírat z několika nabízených možností, které se běžně používají či uvést vlastní používané hodnocení. Jak obrázek 26 napovídá, převážná většina uvedla, že k hodnocení používají porovnání příjmů z prodeje produktů a nákladů spojených na realizaci účasti na veletrhu. Tato hodnotící analýza je pro firmy rozhodující, může určit budoucí účast společnosti na veletrzích. Nejčastější výsledky porovnání nákladů a příjmů již byly popsány a zobrazeny grafem na obrázku 24. Dále pro firemní hodnocení má velký význam počet nově získaných kontaktů, ze kterých se mohou stát loajální zákazníci. Zákazníci určují počet uzavřených kontraktů. To je další způsob hodnocení efektivnosti, které využívá 15 dotázaných firem. Skvělým výsledkem výstavního týmu je dosažení předem vytýčených cílů, popsaných v grafu na obrázku 14 nebo množství rozdaného materiálu – například produktových letáků. Díky tištěnému materiálu můžeme rozpoznat zájem návštěvníků o portfolio výrobků nebo o firmu samu. Mezi vlastní hodnocení respondenti zahrnuli i sledování zájmu zákazníků o sortiment přímo uvnitř stánku, sledují, o jaké výrobky mají návštěvníci zájem
68
největší a které třeba vůbec neznají. Zmíněným měřítkem efektivnosti účasti byly i velikosti ztrát, kvůli kterým se zvyšují už tak příliš vysoké náklady. Nicméně ke ztrátám v posledních letech dochází čím dál více, realizační tým není ve velkém obsazení, nedokáže tedy dohlédnout na veškerý sortiment produktů a po inventuře se chybějící položky projeví.
Hodnocení efektivnosti účasti Porovnání příjmů a nákladů
27
Počet uzavřených kontraktů
15
Počet získaných kontaktů
15
Dosažení vytyčených cílů
9
Zájem o sortiment, jeho ztráty
6
Množství rozdaného materiálu
3 0
5
10
15
20
25
30
Obr. 26 Hodnocení efektivnosti účasti
Při odpovědi na uzavřenou otázku, zda firmy vypracovávají závěrečnou zprávu z účasti na veletrhu, se ukázal téměř jednoznačný výsledek. Dle dat z grafu na obrázku 27 celých 90 % dotazovaných firem závěrečnou zprávu nikdy nevypracovává. Nemají tedy žádná souhrnná interní data, dle kterých by mohly plánovat další účast na veletrhu. Firmy mohou případně využít jiný zdroj informací. Jiným zdrojem informací o účasti je již výše zmíněné vyhodnocení účasti samotnou firmou. Firmy mohou případně využít data získaná organizátorem veletrhu.
69
Vypracování závěrečné zprávy z veletrhu 10 %
Ano Ne
90 %
Obr. 27 Vypracování závěrečné zprávy
Předposlední výčtová otázka v dotazníku byla sestavena tak, aby respondenti odpověděli, jaké jiné formy marketingové komunikace používají ke komunikaci se zákazníkem. Veletrhy a výstavy nejsou jedinou formou marketingové komunikace používanou ke komunikaci se zákazníky. Firmy používají i jiné formy. Mezi nejvíce zastoupenými byl osobní prodej, používá ho více jak polovina dotázaných. To je v tomto oboru logické, firma tak komunikuje se zákazníky face to face. Hodně využívanou se také stala reklama, která má výhodu oslovení velkého počtu potenciálních zákazníků. Dle grafu na obrázku 28 společnosti dále využívají hojně i podporu prodeje, sponzoring a direct marketing. V menší míře se objevují eventy, public relations a v současné době firmy komunikují se zákazníky velmi často pomocí vlastních webových stránek – například přes e-shop či internetovou poradnu.
70
Jiné formy marketingové komunikace ke komunikaci firmy se zákazníky Osobní prodej
18
Reklama
15
Podpora prodeje
12
Sponzoring
12
Direct marketing
9
Eventy
6
Public relations
6
Webové stránky
6 0
5
10
15
20
25
30
Obr. 28 Postavení respondenta ve společnosti
Závěrečná analytická otázka s možností pouze jedné odpovědi z nabízených se týkala samotného respondenta zastupujícího firmu, který poskytl odpovědi. Jejím úkolem bylo zjistit, jakou funkci vykonává dotazovaný ve společnosti. Nejčastěji, z 30 %, odpovídali na veškeré předchozí otázky v dotazníku zaměstnanci
z vrcholového
managementu
nebo
přímo
jednatelé
firmy,
10 % dotázaných bylo přímo majiteli firmy, 15 % tvořili stánkoví prodejci, zbývajících 15 % tvořily zaměstnanci s jiným postavením ve firmě, než bylo uvedeno, viz obrázek 29.
Postavení respondenta ve společnosti 15 %
30 %
15 %
Vrcholový management Jednatel Majitel
10 % 30 %
Stánkový prodejce Jiné
Obr. 29 Postavení respondenta ve společnosti
71
3.2
Shrnutí výsledků průzkumu a návrh doporučení pro vystavující firmy
Z výsledků dotazníkového šetření lze odvodit, jakým způsobem se dnes firmy staví k vystavování na veletrhu a jak probíhá jejich příprava na samotnou účast na veletrhu.
Společnosti podaly cenné informace o hodnocení jejich účasti
po skončení veletrhu, pokud ji hodnotí, a kromě toho i jejich pohled na výstavnictví a konané veletrhy v současnosti v České republice. Společnosti se účastní veletrhů z několika důvodů zmiňovaných již v kapitole 1.3. Dle získaných odpovědí z dotazníku se firmy snaží o co největší kontakt se zákazníky. Právě to patří mezi největší výhody veletrhů. Firmy se setkávají se svými cílovými skupinami zákazníků a mají jedinečnou šanci s nimi komunikovat, informovat je o novinkách ve svém produktovém portfoliu a získávat od nich i zpětnou vazbu na své produkty a služby. Dá se říci, že firmám nezáleží na tom, jestli jsou na veletrhu Interbeauty Prague nebo na veletrhu World of beauty & SPA, oba tyto mezinárodní B2C veletrhy jsou si velmi podobné, mají stejné zaměření na obory a zúčastňuje se jich víceméně stejná skupina návštěvníků. Pro společnost je hlavně velmi důležitá samotná účast na veletrhu a možnost oslovení zákazníků, komunikace s nimi a prodej svých produktů a služeb právě skupině cílových zákazníků. Z těchto důvodů se firmy snaží účastnit se veletrhů pravidelně každý rok, aby byly s návštěvníky stále v kontaktu. Pravidelně se veletrhů účastní 80 % respondentů. Ovšem některé firmy se veletrhů pravidelně účastnit nemohou, i když by vystavovaly velmi rády. Důvodem jsou hlavně finance. Výstavy a veletrhy jsou velmi nákladné a ne vždy se vynaložené prostředky firmě zpět vrátí, proto je hned několik firem, které oceňují hlavně to, že je jejich přítomnost na veletrhu možná a nekladou si tak vyšší nároky na veletržní účast. Jiným důvodem nepravidelné účasti je upadání prestiže veletrhu v tomto oboru. Vystavovatelé hovoří spíše o jakémsi velkém trhu, kde prodejci mají za hlavní úkol prodat co nejvíce produktů v co nejkratším čase. Další důvody účasti jakoby se vytratily. Návštěvníci nedostávají veškeré informace o zboží, komunikace prodejců se zákazníky vázne a tak celková image firmy upadá. Z tohoto důvodu lze veletrh označit mixem veletrhu a prodejní akce. Právě tomuto přístupu by se mělo na veletrzích zabránit. Náklady na účast na veletrhu se každým rokem zvyšují a firmy se je prodejem
72
snaží zmenšit. Nesmí však zapomínat na to, aby se nevěnovala pouze prodeji produktů. Firma má možnost na jednom místě oslovit nové zákazníky z řad návštěvníků, seznámit je s nabízenými produkty a službami, celkově na ně udělat dojem, přesvědčit je k nákupu u nich a ne u konkurence. Vždyť právě kvůli zákazníkům si firma vybírá, kterého veletrhu se zúčastní. Volba záleží hlavně na oboru, jak uvedly všechny dotázané společnosti, díky kterému firma ví,
že
se
na
veletrhu
budou
vyskytovat
návštěvníci, z kterých
mohou
být potenciální zákazníci. Průzkum ukázal, že všechny dotázané firmy si kladou cíle účasti na veletrhu. Pokud by neměly předem stanovené cíle, po skončení veletrhu by pak nemohly nijak hodnotit, zda pro ně účast dopadla dobře, nebo jaké udělaly chyby a jak se jich mohou příště vyvarovat. Stanovení cílů účasti na veletrhu je tedy velice důležité a firmy by je neměly přehlížet. Každá firma, která se účastní nějakého veletrhu, by měla mít stanovený určitý cíl či úkol, kterého má dosáhnout. Následně se celou dobu konání veletrhu snaží o to, splnit ho. Mezi hlavní cíle dotázaných patřilo navázání kontaktů s novými zákazníky a upevnění kontaktů se zákazníky stávajícími. Tento cíl zahrnulo do své odpovědi 27 respondentů. Po zákaznících byl zmíněn prodej produktů a služeb, celkem 24 dotázaných. Pro vystavující firmu je po skončení veletrhu důležité naplnění těchto stanovených cílů a díky tomu pak považují veletrh za úspěšný. Pokud se firma rozhodne zúčastnit se veletrhu, musí dát o své účasti na veletrhu vědět svým zákazníkům. Musí propagovat účast. Měla by tak učinit v přípravných fázích, které jsou detailně popsány v kapitole 1.5, konkrétně v tvůrčí fázi. Všech 30 respondentů k tomu v současnosti používá své vlastní webové stránky, kde
vyvěsí
pozvánku
na
konkrétní
daný
veletrh
a
21
z nich
posílá
svým dlouhodobým zákazníkům direct mail, kde je opět zve k návštěvě stánku nebo jim rovnou posílá kupon se slevou na vstupenku na veletrh. Tak si zajistí, že ji její stávající zákazníci na veletrhu vyhledají a navštíví její stánek, kde pro ně může být nachystáno další překvapení v podobě různých slev, předváděcích akcí nebo vzorků zdarma. Tímto způsobem dnes firmy na prodejních veletrzích lákají návštěvníky ke svému stánku a využívají k tomu některé nástroje podpory prodeje. Nejčastější a nejoblíbenější bývají právě slevy na zakoupené produkty nebo předváděcí akce produktů na stánku. Právě tyto
73
nástroje můžeme vidět u výstavních stánků velmi často, firmy je využívají raději, než aby se účastnily doprovodných akcí, které jsou součástí veletrhu. Pokud se koná některá z předváděcích akcí či prezentací přímo u stánku, firma cílí přímo na své zákazníky a láká je přímo do svého stánku spolu s dalšími kolemjdoucími. Pokud má firma prezentaci v některém ze salonků, návštěvníci si ji nespojí s jejím stánkem a nemusí se do stánku jít ani podívat. Pokud návštěvníci vidí, že se ve stánku něco děje a že tam mohou získat něco navíc při nákupu zboží nebo jen při vstupu do stánku, určitě se rozhodnou do stánku vkročit a navštívit jej. K upoutání pozornosti návštěvníka jsou tyto akce a nástroje podpory prodeje na veletrhu velmi často k vidění. Pro své působení na veletrhu musí mít firma důkladně propracovaný výstavní stánek, který ji bude reprezentovat. Ve 21 případech si jej navrhuje a realizuje firma sama, konkrétně marketingové oddělení firmy, nebo jiné oddělení, které se touto problematikou zabývá. Jednou z možností je také využití najaté agentury, která pro společnost a dle jejích požadavků navrhne i postaví výstavní stánek. Najatá agentura ovšem znamená vynaložení dalších finančních prostředků. Proto agenturu volí pouze 3 z dotázaných. Pokud chce firma snížit vynaložené náklady na expozici, může agentuře zadat pouze návrh expozice a výstavbu na veletrhu si pak provést sama, tím výrazně ušetří a prostředky může použít na jiné účely, například na modernizaci stánku a jeho případné změny na příští účast na veletrhu. Dle odpovědí z dotazníku totiž 60 % firem v zásadě své stánky obměňuje před další účastí na veletrhu. Důvodem může být například změna firemní identity a tedy spíše změna designu expozice nebo změny plynoucí z nedostatků toho původního stánku. Například se může jednat o zvětšení prodejní plochy, přidání místa na další regály s vystaveným zbožím, prostor pro předváděcí akce produktů či naopak zmenšení příliš volného místa u vstupu do stánku a další. Důležitá je i změna celkového vzhledu stánku, není dobré, když firma vystavuje na veletrhu se stále totožným stánkem. V návštěvnících to pak budí dojem, že se firma oproti konkurenci neposouvá nikam dopředu, a stánek je již tolik neláká k návštěvě, protože přesně vědí, co je uvnitř čeká. Proto by firma svůj výstavní stánek měla pravidelně obměňovat, aby i dlouholetí zákazníci byli lákáni dovnitř k návštěvě a k nákupu. Návštěvníky B2C veletrhu nejsou jen koneční spotřebitelé, setkáme se zde i s návštěvníky z řad médií
74
a odborníky. Média, v případě veletrhu Interbeauty Prague odborné časopisy, zjišťují, co firmy na veletrhu nabízí a jaké novinky právě uvádí na trh. Informace o nich uvádí do svých článků, kde je porovnávají s výrobky konkurence. Na veletrhu se firmy setkávají nejen s návštěvníky, ale také s konkurencí, mohou sledovat, jak si na veletrhu počíná ona. Každá firma by totiž měla mít alespoň základní přehled o své konkurenci v oboru. Alespoň jeden ze zaměstnanců by měl obejít veletrh a provést tzv. mystery shopping. I před zákazníkem je pak velmi dobré upozornit na to, že společnost má informace o své konkurenci a ví o jejích nabízených produktech, případně vyzdvihnout, proč je právě její produkt lepší. Krátce po konání veletrhu firmy zaznamenávají zvýšený počet prodejů, protože dokončují rozpracované objednávky z veletrhu nebo je kontaktují noví zákazníci s objednávkami na zboží propagované na veletrhu. Firma nesmí zapomenout všechny objednávky co nejdříve vyřídit a splnit veškeré věci, které zákazníkům na veletrhu slíbila. Tyto činnosti pak spadají většinou již pod obchodní oddělení společnosti. Po vyřízení těchto objednávek je na čase zjistit, jak dopadla účast na veletrhu, zda byla pro firmu přínosem, nebo je firma po veletrhu ve ztrátě. Z odpovědí vyplynulo, že 70 % z dotázaných firem má velké problémy se ziskovostí na veletrhu. Náklady na účast jsou totiž tak veliké, že je nedokáži několikadenním prodejem zboží a služeb převýšit. Hodnotí se také, jak bylo dosaženo cílů, které byly stanoveny před konáním veletrhu. Celkem 10 % firem odpovědělo, že nezkoumá, zda byly cíle dosaženy či ne. Z toho důvodu nemohou vůbec zhodnotit, jestli se jim účast na veletrhu opravdu vyplatila nebo jestli se nemají soustředit na jinou formu marketingové komunikace se zákazníky. Když si firma stanoví cíle, je velmi důležité prozkoumat, na kolik byly splněny a pokud splněny nebyly, tak hledat důvod, co splnění cílu překáželo, a tuto překážku do příští účasti odstranit. S tím souvisí i vypracování závěrečné zprávy z veletrhu, kde by měly být popsány všechny výsledky dosažené veletržním týmem
pro
celkové
zhodnocení.
Firma
tak
dostane
ucelený
přehled
na vystavování na veletrhu a může s jejich prezentací dále pracovat, zdokonalovat ji a porovnávat s předchozími ročníky, kdy se také veletrhu zúčastnila. Dle průzkumu veletržní zprávu nesestavuje téměř většina firem (90 %), není tedy divu, že nevědí, jak zlepšit svou účast na veletrhu, nemají možnost porovnání
75
ani celkový pohled na své vystavování. Je možné, že by pak mohly zvážit i jiné formy komunikace se svých
e-shopů,
direct
zákazníky, ať už osobní prodej, prodej pomocí marketing,
sponzoring
by se jim vyplatily více než veletrhy a výstavy.
76
nebo
reklama,
které
Závěr Veletrhy a výstavy se řadí mezi nejstarší nástroje marketingové komunikace, jejich počátky se datují do historických dob. Pro společnosti vystavující na veletrhu se naskýtá možnost oslovení velkého počtu návštěvníků, potenciálních zákazníků, v omezené době na stejném místě, jak činí jejich konkurence. Osobní kontakt se zákazníkem je i v době, kdy je společnost ovlivněna velkým počtem moderních informačních technologií, pro firmy velice důležitý. Nelze jej nahradit pouhou komunikací přes internet. První kapitola diplomové práce pojednává o teoretické základně veletrhů a výstav, o jejich roli v marketingové komunikaci. Jedná se o spojení osobní (z hlediska prezentace a komunikace firmy) i neosobní (při upozornění ve formě reklamy v televizi či tisku) formy komunikace. Práce je věnována trhu B2C, kdy se jedná o nabídku a propagaci konečným spotřebitelům. Na veletrzích B2C jsou uzavírány prodeje v malém rozsahu, ale s velkým počtem zákazníků, oproti veletrhům B2B, kde probíhají jednání a mohou se uzavřít kontrakty na zboží ve velkém objemu jen s několika málo zákazníky. Ve většině případů se jedná o zákazníky stálé a loajální ke značce. V kapitole 1.3 jsou uvedeny hlavní cíle účasti, k těm nejdůležitějším náleží na veletrhu B2C kontakt se zákazníky, upevnění vztahu s nimi, navázat nové kontakty a uzavřít kontrakty. Následuje rozdělení typů veletrhů. Základními druhy jsou veletrhy veřejné pro širokou veřejnost a obchodní pouze pro odborníky. Každé účasti na veletrhu předchází přípravy rozdělené do několika fází – definování cílů, sběr informací, výběr veletrhu, tvůrčí fáze, účast na veletrhu a vyhodnocení veletrhu. Právě hodnocení účasti patří ke klíčovým. Každá firma, která vystavovala na veletrhu, by měla svou účast vyhodnotit a zpětně zjistit, jak si na veletrhu počínala, čeho dosáhla a co by měla v budoucnu zlepšit. Cílem této práce bylo zmapovat význam veletrhů a výstav jako významný nástroj marketingové komunikace vybraného oboru podnikání na trhu B2C a na základě vlastního marketingového průzkumu analyzovat účinnost využívání tohoto nástroje marketingové komunikace ve vybraném oboru podnikání v České republice. Po domluvě s vedoucí práce Ing. Hanou Jahodovou, CSc., byl cíl práce zúžen na firmy, které veletrhy a výstavy využívají jako nástroj marketingové komunikace
77
a účastní se veletrhů v oboru podnikání kosmetika a nehtová modeláž. Z průzkumu mimo jiné vyplynulo, z jakého důvodu se firmy veletrhu účastní, jaké cíle si kladou, co společnostem veletrh přináší a jakým způsobem hodnotí svou účast. Cíl práce byl naplněn. Aplikační část diplomové práce pojednává o výskytu veletrhů a výstav v ČR pro obor kosmetika a nehtová modeláž a zaměřuje se na popis výsledků marketingového průzkumu. V kapitole 2 jsou přiblíženy základní informace o dvou mezinárodních veletrzích Interbeauty Prague a World of beauty & SPA, které se konají na území ČR. V souvislosti s nimi jsou zmíněna výstaviště, kde se tyto dva veletrhy pořádají. První z nich se koná na Výstavišti Praha – Holešovice, druhý v PVA Letňany. Kapitola 3 se zabývá hodnocením vlastního marketingového průzkumu, realizovaného dotazníkem. Respondenty tvořili náhodně oslovení zástupci společností z oboru kosmetika a nehtová modeláž vystavující
na
pražském
veletrhu
Interbeauty
Prague
na
podzim
18. – 19. 10. 2013. Výběrový soubor byl tedy omezen na společnosti, které veletrhy a výstavy využívají jako komunikační nástroj a účastnily se zmíněného veletrhu. Osloveno bylo celkem 42 společností, 30 z nich bylo ochotno se dotazníkového šetření zúčastnit a odpovědět na položené otázky, to znamená úspěšnou návratnost dotazníku 71 %. Z výše uvedeného je zřejmé, že výběrový soubor není reprezentativní, výsledky průzkumu lze tedy vztahovat pouze na
ty
společnosti,
které
informace
do
dotazníku
poskytly.
Pokud
by měl být výběrový soubor reprezentativní, aby bylo možné výsledky průzkumu považovat za relevantní pro všechny společnosti, které na veletrzích vystavují, bylo by nezbytné oslovit větší množství zástupců firem. Dotazníkové šetření ukázalo, že vystavující firmy se snaží o svou pravidelnou účast
na
veletrhu.
Prokazuje
to
odpověď
na
pravidelnost
účasti,
kdy 80 % dotázaných chce být v přímém kontaktu se svými zákazníky a prezentovat jim novinky ze svého sortimentu a produkty jim prodávat. Všichni dotázaní uvedli, že si před účastí na veletrhu stanovují cíle, kterých chtějí následně dosáhnout. Největší zastoupení v odpovědích mělo navázání a upevnění kontaktů se zákazníky, odpověď uvedlo 27 respondentů, druhým v pořadí byl prodej produktů a služeb. Dokazuje to skutečnost, že současné veletrhy a výstavy lze nazvat mixem, kde se kombinují prvky veletrhu a prodejní
78
akce. Velice oblíbenými nástroji podpory prodeje často viditelné na veletrzích a
výstavách
jsou
předváděcí
akce
a
přímé
slevy,
obojí
uvedlo
18 ze všech respondentů. Jsou to nejlepší způsoby, jak upoutat pozornost návštěvníků a přimět je ke vstupu do stánku. Z výsledku dotazníku dále vyplynulo, že pro 70 % firem je účast na veletrhu velmi drahou záležitostí, jejich příjmy z několikadenní přítomnosti na veletrhu nepřevýší vynaložené výdaje na přípravu, která zahrnuje několik fází. Po skončení veletrhu je nezbytné vyhodnotit účast, aby firma dostala přehled, jaký význam pro ně veletrh měl a co jim přinesl. Pouze 10 % firem neporovnává, jak bylo dosaženo stanovených cílů, 90 % ostatních používají hodnocení několik, např. z pohledu financí, počtu získaných kontaktů a počtu uzavřených kontraktů. Negativním zjištěním bylo, že celých 90 % dotázaných zahrnující i společnosti, které svou účast hodnotí, nevypracovává z účasti na veletrhu žádnou závěrečnou zprávu. Firmy tak nemají žádná interní data, která by mohly využít při přípravě na další veletrh. Vypracování závěrečné zprávy by rozhodně společnosti měly přehodnotit. Jako návrhy doporučení pro vystavující firmy bych ráda uvedla zcela jasné vytýčení cílů pro účast na veletrhu, které by firmy následně vyhodnocovaly po jeho skončení a zjistily by, zda a do jaké míry bylo cílů dosaženo. Hlavním výstupem účasti na veletrhu by měla být závěrečná zpráva, která sumarizuje závěrečné výsledky. Tato doporučení by měla firmám výrazně ulehčit rozhodování o příští účasti na veletrhu a poskytnout jim náměty ke zlepšení. Vzhledem k tomu, že průzkum probíhal na veletrhu a dotazovaní používají veletrhy jako jeden z nástrojů marketingové komunikace, nabízí se řada dalších výzkumů, které by v této oblasti mohly být použity. Například by mohly být dotázané i firmy v tomto oboru, které se veletrhů neúčastní vůbec nebo se rozhodly ve své prezentaci a propagaci na veletrhu již nepokračovat. Bylo by zajímavé zjištění, co je k tomuto přístupu vede, jaký jiný nástroj ke komunikaci používají, kdy a za jakých okolností by se rozhodly veletrhy a výstavy nově či opakovaně použít.
79
Seznam literatury ABF. O výstavišti PVA. pva.cz [online]. 2013a, [cit. 25. 11. 2013]. Dostupný z URL:
. ABF. Schéma areálu. pva.cz [online]. 2013b, [cit. 25. 11. 2013]. Dostupný z URL: . B-inside. Zvláštnosti B2B marketingové komunikace a hlavní rozdíly vůči B2C. b2bmonitor.cz [online]. 2012, [cit. 07. 05. 2013]. Dostupný z URL: < http://www.b2bmonitor.cz/b2b-marketing/b2b-marketingova-komunikace/>. EXPOBEAUTY PRAGUE. Informace o veletrhu. beautyexpo.cz [online]. 2013b, [cit. 5. 12. 2013]. Dostupný z URL: . EXPOBEAUTY PRAGUE. Přihláška pro vystavovatele. beautyexpo.cz [online]. 2013d, [cit. 5. 12. 2013]. Dostupný z URL: < http://www.beautyexpo.cz/formulare/BEJ14_CZ.pdf>. EXPOBEAUTY PRAGUE. Tisková zpráva. beautyexpo.cz [online]. 2013c, [cit. 5. 12. 2013]. Dostupný z URL: < http://www.beautyexpo.cz/bep13_zprava_cz.html>. EXPOBEAUTY PRAGUE. WORLD OF BEAUTY & SPA: 14 – 15/3/2014. worldofbeauty.cz [online]. 2013a, [cit. 23. 11. 2013]. Dostupný z URL: . FORET, M. Marketingová komunikace. 2. Vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 80-251-1041-9. 451 s. FREY, P. Marketingová komunikace - nové trendy 3.0. 3. vyd. Praha: Management press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6. 203 s. HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 2. vyd. Praha: Management press, 2008. ISBN 978-80-7261-178-2. 254 s. Incheba Praha. Areál výstaviště. incheba.cz [online]. 2013a, [cit. 25. 11. 2013]. Dostupný z URL: . Incheba Praha. Mapa výstaviště. incheba.cz [online]. 2013b, [cit. 25. 11. 2013]. Dostupný z URL: . Incheba Praha. O veletrhu: Plánek veletrhu. interbeautyprague.cz [online]. 2013h, [cit. 23. 11. 2013]. Dostupný z URL: .
80
Incheba Praha. O veletrhu: Předregistrace odborníků. interbeautyprague.cz [online]. 2013e, [cit. 23. 11. 2013]. Dostupný z URL: . Incheba Praha. Pro vystavovatele: Ceník výstavní plochy. interbeautyprague.cz [online]. 2013g, [cit. 23. 11. 2013]. Dostupný z URL: . Incheba Praha. Pro vystavovatele: Proč vystavovat na veletrhu Interbeauty Prague. interbeautyprague.cz [online]. 2013f, [cit. 23. 11. 2013]. Dostupný z URL: . Incheba Praha. Profil společnosti Incheba. incheba.cz [online]. 2013c, [cit. 25. 11. 2013]. Dostupný z URL: . Incheba Praha. Průmyslový palác. Incheba.cz [online]. 2013d, [cit. 4. 12. 2013]. Dostupný z URL: . iPodnikatel. B2B marketing. Ipodnikatel.cz [online]. 2011, [cit. 13. 10. 2013]. Dostupný z URL: . KARLÍČEK, M. a kol. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3. 256 s. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marktingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2 KOHOUT, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. 1. vyd. Praha: Management press, 1999. ISBN 80-7261-006-6. 122 s. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 1041 s. LEICHER, R. Prezentace na výstavách a veletrzích. Praha: Grada, 1994. ISBN 80-7169-107-0. 88 s. Modeláž nehtů. Pozvánka na veletrh Interbeauty Prague 2013. magazin.modelaznehtu.cz. [online]. 22. února 2013, [cit. 23. 11. 2013]. Dostupný z URL: < http://magazin.modelaznehtu.cz/magazin/?c=1097>. NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999. ISBN 80-86324-00-1. 150 s. PAVLŮ, D. Veletrhy a výstavy (kultura, komunikace, multimedialita, marketing). PBtisk Příbram: Edition © Kamil Mařík - Professional Publishing, 2009. ISBN 978-80-86946-38-2. 378 s. 81
PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketing communications: A european perspective. 4. vyd. Edinburgh: Prentice Hall, 2010. ISBN 978-0-27372138-3. 660 s. PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 80-247-0254-1. 600 s. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 320 s. RODRYČOVÁ, D. Jak prezentovat firmu, produkt, sebe, názor… Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-342-1. 124 s. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. ISBN 80-86898-48-2. 340 s. TELLIS, J. G. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-997-7. 620 s. VYSEKALOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M., GIRGAŠOVÁ, J. Veletrhy a výstavy. Efektivní prezentace pro úspěšný prodej. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0894-9. 157 s.
82
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Spotřební marketingové kanály ................................................................. 17 Obr. 2 B2B marketingové kanály .......................................................................... 18 Obr. 3 Faktory ovlivňující chování spotřebitelů ..................................................... 20 Obr. 4 Hlavní vlivy na nákupní chování organizací............................................... 20 Obr. 5 Typy veletržních stánků: 1. rohový, 2. řadový, 3. čelní, 4. blokový ............ 33 Obr. 6 Plán Výstaviště Praha - Holešovice ........................................................... 43 Obr. 7 Plán výstaviště PVA Expo Praha Letňany ................................................. 44 Obr. 8 Pozvánka na veletrh Interbeauty Prage..................................................... 45 Obr. 9 Plánek veletrhu .......................................................................................... 49 Obr. 10 Veletrh World of beauty & SPA ............................................................... 51 Obr. 11 Reakce oslovených firem na dotazník ..................................................... 54 Obr. 12 Účast firmy na veletrzích ......................................................................... 56 Obr. 13 Volba zaměření veletrhu .......................................................................... 57 Obr. 14 Stanovení hlavních cílů účasti na veletrhu .............................................. 58 Obr. 15 Propagace účasti na veletrhu .................................................................. 59 Obr. 16 Nástroje podpory prodeje užívané na veletrhu ........................................ 60 Obr. 17 Účast na doprovodných aktivitách na veletrhu ........................................ 62 Obr. 18 Zjišťování zpětné vazby zákazníků .......................................................... 62 Obr. 19 Návrh a realizace výstavního stánku ....................................................... 63 Obr. 20 Použití expozice z předchozího veletrhu ................................................. 64 Obr. 21 Zvýšení ohlasu v médiích po účasti na veletrhu ...................................... 65 Obr. 22 Poznání konkurence díky účasti na veletrhu ........................................... 66 Obr. 23 Zvýšený počet prodejů po konání veletrhu .............................................. 66 Obr. 24 Převýšení příjmů z veletrhu výdaje vynaložené na účast na veletrhu ..... 67 83
Obr. 25 Vyhodnocení účasti na veletrhu .............................................................. 68 Obr. 26 Hodnocení efektivnosti účasti .................................................................. 69 Obr. 27 Vypracování závěrečné zprávy ............................................................... 70 Obr. 28 Postavení respondenta ve společnosti .................................................... 71 Obr. 29 Postavení respondenta ve společnosti .................................................... 71
Seznam tabulek Tab. 1 Marketingový mix ..................................................................................... 11 Tab. 2 Rozdíly marketingu na trhu B2B a B2C ..................................................... 18 Tab. 3 Typy výstav podle typů návštěvníků a vystavovatelů ................................ 25 Tab. 4 Metody používané k hodnocení efektivnosti účasti na veletrzích .............. 40 Tab. 5 Ceník výstavní plochy pro rok 2013 .......................................................... 48
84
Seznam příloh Příloha č. 1 Výstaviště Praha – Holešovice, Kalendář akcí 2013 ......................... 86 Příloha č. 2 Dotazník ............................................................................................ 87
85
Příloha č. 1 Výstaviště Praha – Holešovice, Kalendář akcí 2013
Zdroj: INCHEBA PRAHA. Kalendář akcí 2013. Incheba.cz. [online]. 2013, [cit. 201311-28]. Dostupný z WWW: http://www.incheba.cz/download/events_2013_czv2.pdf
86
Příloha č. 2 Dotazník Vážení respondenti, jsem studentka Škoda Auto Vysoké školy v Mladé Boleslavi. Tímto vás prosím o vyplnění krátkého anonymního dotazníku. Jeho cílem je získat cenné informace, které budou využity k sepsání diplomové práce na téma Veletrhy a výstavy jako nástroj marketingové komunikace na trhu B2C. Prosím o vyplnění pravdivých informací. Děkuji za váš čas Bc. Petra Valentová Autorka diplomové práce 1)
Proč se účastníte tohoto veletrhu? ________________________________________________________________________________
2)
Proč se účastníte veletrhů obecně? ________________________________________________________________________________
3)
Liší se důvod vaší účasti na jednotlivých veletrzích? ________________________________________________________________________________
4)
Jaká je vaše účast na veletrzích? ☐Pravidelná a.
Navštěvujete opakovaně ty samé veletrhy? ☐Ano, které a proč? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ☐Ne, důvod? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________
☐Nepravidelná a.
Co je důvodem vaší nepravidelné účasti? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________
☐Jsme na veletrhu poprvé a.
Proč jste se prozatím veletrhů neúčastnili? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________
b.
Co vás vedlo k první účasti na veletrhu? __________________________________________________________________ _________________________________________________________________
c.
Co od účasti na veletrhu očekáváte? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________
5)
Jak volíte zaměření veletrhů? ☐Dle oboru
☐Náhodně
☐Dle prestiže
☐Dle místa konání
87
☐Dle ročního období 6)
☐Jiné, jaké?_____________
Jaké hlavní cíle účasti veletrhu máte stanovené? ☐Podpora prodeje
☐Srovnání se s konkurencí
☐Navázání a upevnění kontaktů se zákazníky
☐Budování image firmy
☐Uvedení a propagace nového produktu ☐Jiné, jaké? ________________________________________________________________________________ 7)
Kdy budete považovat tento veletrh za úspěšný? ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________
8)
Jakým způsobem propagujete svou účast na veletrhu? ☐Inzerát v tištěných médiích
☐Pozvánka na webových stránkách firmy
☐Reklamní spot v rádiu
☐Newsletter, produktové letáky
☐Veletržní katalogy
☐Sociální sítě
☐Direct mail
☐Nepropagujeme
☐Jiné:__________________________________________________________________________ 9)
Jaké nástroje podpory prodeje používáte na veletrhu? ☐Přímé slevy
☐Soutěže o výhru cen
☐Slevové kupóny
☐Vzorky zdarma
☐Výhodné balení produktu
☐Reklamní předměty
☐Věrnostní programy
☐Předváděcí akce produktů
☐Žádné ☐Jiné, jaké? _____________________________________________________________________ 10) Účastníte se doprovodných aktivit na veletrhu? (semináře, workshopy, prezentace) ☐Ano, jakých? ___________________________________________________________________ ☐Ne, proč se neúčastníte? __________________________________________________________ 11) Jaké formy komunikace používáte ke zjištění zpětné vazby od návštěvníků? ☐Dotazníky pro návštěvníky stánku
☐Rozhovory s návštěvníky
☐Direct mail
☐Zpráva z veletrhu
☐Jiné, jaké? _____________________________________________________________________ 12) Kdo má na starosti návrh a realizaci výstavního stánku na veletrh? ☐Společnost sama
☐Organizátor veletrhu
☐Najatá agentura ☐Někdo jiný, kdo? ________________________________________________________________ 13) Používáte stejnou expozici jako na předchozím veletrhu? ☐Ano, důvod? ____________________________________________________________________ ☐Ne, důvod? _____________________________________________________________________ 14) Zaznamenáváte větší ohlas v médiích po účasti na veletrzích? ☐Ano
☐Ne
15) Pomohla vám účast na veletrhu k poznání konkurence? ☐Ano
☐Ne
88
16) Zaznamenáváte zvýšený počet prodejů v krátkém časovém horizontu po konání veletrhu? ☐Ano
☐Ne
17) Převyšují vaše příjmy z veletrhu výdaje vynaložené na účast na veletrhu? ☐Ano
☐Ne
18) Vyhodnocujete nějakým způsobem vaši účast na veletrhu po jeho skončení? ☐Ne ☐Ano a.
Jaké hodnocení efektivnosti účasti na veletrhu používáte? ☐Porovnání příjmů a nákladů
☐Dosažení vytyčených cílů
☐Počet uzavřených kontraktů
☐Počet získaných kontaktů
☐Množství rozdaného materiálu ☐Poměr návštěvníků stánku k celkovému počtu návštěvníků ☐Jiné, jaké? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 19) Vypracováváte vlastní závěrečnou zprávu z účasti na veletrhu pro poučení do budoucna? ☐Ano
☐Ne
20) Jaké jiné formy marketingové komunikace používáte ke komunikaci firmy se zákazníky? ☐Osobní prodej
☐Direkt marketing
☐Reklama
☐Podpora prodeje
☐ Public relations
☐ Sponzoring
☐ Eventy
☐ Jiné, Jaké? __________________________
21) Jaké je vaše postavení ve společnosti? ☐ Vrcholový management
☐ Jednatel
☐ Ředitel
☐ Střední management
☐ Společník
☐ Majitel
☐ Stánkový prodejce
☐ Jiné
89
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Petra Valentová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Veletrhy a výstavy jako nástroj marketingové komunikace v oblasti B2C
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
88
POČET OBRÁZKŮ
29
POČET TABULEK
5
POČET PŘÍLOH
2
STRUČNÝ POPIS
Cílem diplomové práce je zmapovat význam veletrhů a výstav jako významného nástroje marketingové komunikace vybraného oboru podnikání, kterým je kosmetika a nehtová modeláž, v oblasti B2C. V teoretické části práce je uvedena role veletrhů a výstav v marketingové komunikaci, jsou zde popsány trhy B2C a B2B a jejich odlišnosti. Dále jsou zpracovány cíle účasti na veletrhu, typy výstav a veletrhů a jejich jednotlivé přípravné fáze. Kapitola je uzavřena způsoby měření účinnosti veletrhu. Aplikační část je věnována vlastnímu marketingovému průzkumu realizovanému pomocí dotazníkového šetření s cílem analyzovat účinnost využívání veletrhů a výstav ve vybraném oboru podnikání v ČR.
KLÍČOVÁ SLOVA
veletrhy a výstavy, marketingová komunikace, marketingový průzkum, dotazníkové šetření, B2C, B2B, návštěvník, výstaviště
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Petra Valentová
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Trade fairs and exhibitions as a marketing communication tool in B2C
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
88
NUMBER OF PICTURES
29
NUMBER OF TABLES
5
NUMBER OF APPENDICES
2
YEAR
2013
SUMMARY
The aim of the thesis is to explore the importance of trade fairs and exhibitions as an important marketing communication tools of selected field of business such as cosmetics and nail design, in B2C. In the theoretical part the role of trade fairs and exhibitions in marketing communications is presented, there are also described B2C and B2B markets and their differences. There are mentioned goals of the fair participation, types of exhibitions and fairs and their individual preparation phase. The chapter is concluded by methods of measuring the effectiveness of the fair. The application part is devoted to the marketing research realized by a questionnaire survey to analyze the efficiency of trade fairs and exhibitions in the chosen field of business in Czech Republic.
KEY WORDS
Fairs and exhibition, marketing communication, marketing research, questionnaire survey, B2C, B2B, visitor, exhibition centre
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
