ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Marek Sutter
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH
Bc. Marek Sutter
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 2. ledna 2014 3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah
Úvod ...................................................................................................................... 8 1 Marketingová komunikace na sociálních sítích ................................................ 10 1.1
Marketingová komunikace ....................................................................... 10
1.2
Sociální média ........................................................................................ 11
1.3
Sociální sítě ............................................................................................ 14
1.4
Nástroje online marketingové komunikace .............................................. 20
1.4.1
Public relations ................................................................................. 23
1.4.2
Podpora prodeje ............................................................................... 24
1.4.3
Reklama ........................................................................................... 26
1.4.4
Přímý marketing ............................................................................... 30
1.4.5
Event marketing ................................................................................ 32
1.4.6
Word of mouth a Buzz marketing ...................................................... 33
1.4.7
Virální marketing ............................................................................... 34
1.5
Další nástroje marketingové komunikace ................................................ 34
1.5.1
Osobní prodej ................................................................................... 34
1.5.2
Product placement ............................................................................ 36
1.5.3
Mobilní marketing ............................................................................. 36
1.5.4
Guerilla marketing ............................................................................ 36
1.5.5
Sponzoring ....................................................................................... 37
1.5.6
Výstavy a veletrhy ............................................................................ 37
2 Využití marketingových nástrojů na Facebooku ................................................ 38 2.1 Public relations na Facebooku .................................................................... 39 2.2 Podpora event marketingu na Facebooku .................................................. 41 2.3 Reklama na Facebooku .............................................................................. 42 5
2.4 Virální marketing na Facebooku ................................................................. 45 2.5 Podpora prodeje na Facebooku .................................................................. 46 3 Vnímání a působení marketingové komunikace na uživatele sociálních sítí ...... 47 3.1 Aktivita a vnímání marketingové komunikace obecně ................................. 51 3.2 Vnímání a aktivita uživatelů u reklamy na alkoholické nápoje ..................... 54 3.3 Vnímání a aktivita uživatelů u Public relations na alkoholické nápoje ......... 57 3.4 Vnímání a aktivita uživatelů u Event marketingu na alkoholické nápoje ...... 62 3.5 Vyhodnocení průzkumu .............................................................................. 64 Závěr.................................................................................................................... 66 Seznam literatury ................................................................................................. 70 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 74 Seznam obrázků............................................................................................... 74 Seznam tabulek ................................................................................................ 75 Seznam příloh ...................................................................................................... 76 Příloha č. 1 ....................................................................................................... 77
6
Seznam použitých zkratek a symbolů B2B
Business to business
B2C
Business to customer
ICQ
I Seek You
MK
Marketingová komunikace
MMS
Multimedia Messaging Service
PR
Public relations
SMS
Short message service
WWW
World Wide Web
7
Úvod Diplomová práce se zabývá stále se rozvíjejícím a diskutovaným tématem a to marketingovou komunikací na sociálních sítích. Sociální sítě jsou na první pohled pro firmy velmi lákavé, neboť se zde koncentruje velké množství uživatelů, což představuje potenciál pro marketingovou komunikaci. Otázkou ovšem zůstává, zda uživatelé na marketingovou komunikaci budou reagovat a zda se tedy vyplatí firmám na sociálních sítích být. Dále pak zda marketingová komunikace na sociálních sítích vykazuje schopnost stejného účinku, jako marketingová komunikace v ostatních tradičnějších médiích. Cílem diplomové práce
je v úvodu vysvětlit
pojem sociální
síť.
Uvést
charakteristiky sociálních sítí a nastínit jejich vývoj. Dále poté popsat možnosti, které sociální sítě představují pro marketingovou komunikaci. Záměrem je rovněž zjistit, jak marketingová komunikace působí na uživatele sociálních sítí a v souvislosti se zjištěnými výsledky stanovit doporučení. V úvodní teoretické části jsou rozebírány důležité pojmy pro tuto práci. Nejprve je krátce objasněn pojem marketingové komunikace a následně jsou pojednány pojmy sociální média a sociální sítě. Jsou stanoveny jejich základní charakteristiky a souvislosti. Dále jsou z teoretického hlediska popsány jednotlivé nástroje marketingové komunikace. Nejprve ty, které lze využít rovněž pro komunikaci na sociálních sítích, následně další nástroje marketingové komunikace, které lze sice využít na sociálních sítích pouze v malé míře, ale jsou důležitou součástí marketingové komunikace jako takové. Celá aplikační část je zaměřena pouze na sociální síť Facebooku. Tato sociální síť byla pro diplomovou práci zvolena, neboť se jedná o nejrozšířenější sociální síť v České republice. Ve druhé kapitole jsou popsány možnosti jednotlivých nástrojů marketingové komunikace na Facebooku. Popsány jsou při tom ty nejdůležitější a nejčastější nástroje, u nichž jsou rovněž udávány příklady z praxe. Třetí kapitola diplomové práce vyhodnocuje průzkum ohledně vnímání uživatelů marketingové komunikace na sociální síti Facebook. Průzkum je zaměřen na respondenty, kteří jsou uživateli Facebooku a pro tento průzkum byly z několika důvodů zmíněných na úvod této části zvoleny pouze firmy vyrábějící alkoholické 8
nápoje. Je orientován na některé nejdůležitější a nejpoužívanější nástroje marketingové komunikace na Facebooku. Výsledky tohoto průzkumu by měly být základem pro zodpovězení otázek, zda uživatelé na marketingovou komunikaci na Facebooku reagují, zda má marketingová komunikace na sociálních sítích v určitých ohledech podobné vlastnosti jako marketingová komunikace v ostatních médiích. Zároveň by měly být základem pro splnění jednoho z cílů této diplomové práce a to zjištění vnímání marketingové komunikace uživateli sociálních sítí.
9
1 Marketingová komunikace na sociálních sítích V úvodní kapitole je vysvětlen pojem marketingová komunikace a poté pojmy sociální médium a sociální síť a vzájemná souvislost mezi nimi. Tyto pojmy jsou často brány jako synonyma, ačkoliv tomu tak není. Dále je nastíněn jejich vývoj a historie. Závěr kapitoly se poté věnuje nástrojům marketingové komunikace. V první části těm, které jsou využitelné v online prostředí a v druhé části dalším nástrojům marketingové komunikace.
1.1
Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je jednou z nejpodstatnějších činností každé větší firmy. Je rovněž součástí marketingového mixu. Bez kvalitní marketingové komunikace nemůže být firma tak úspěšná, ani když jsou ostatní prvky marketingového mixu na vysoké úrovni. Marketingová komunikace je prostředek, jak informovat o firemních produktech nebo o samotné firmě. Marketingová komunikace není zaměřená pouze na zákazníky. Může být, a většinou je, zaměřená také na vlastní zaměstnance, média, dodavatele nebo akcionáře (Přikrylová, Jahodová, 2010). Důležitým pojmem je integrovaná marketingová komunikace. Ta rozšiřuje pojem marketingové komunikace za hranice komunikačního mixu. Její teorie je postavena na tom, že marketingová komunikace musí být navzájem provázána s dalšími činnostmi firmy, jako například s personální politikou. Integrovaná marketingová komunikace se snaží působit na vybranou cílovou skupinu pomocí více komunikačních kanálů. Tím dochází k synergickému efektu, kdy se působení jednotlivých komunikačních kanálů navzájem posiluje a dosahuje tak lepších výsledků (Přikrylová, Jahodová, 2010). Jedním z prvotních a klíčových úkolů při vytváření marketingové komunikace firmy je vytyčení cílů. Na jejich základě se následně stanovují konkrétní využitelné prvky komunikačního mixu. Mezi základní cíle patří poskytování informací. Nejčastěji se jedná o informace pro stávající nebo potenciální zákazníky a to buď o nových produktech anebo se může jednat rovněž o informace objasňující změnu značky firmy či přestěhování. Dalším cílem je diferenciace produktu či firmy, kde hlavní 10
myšlenkou je odlišit produkt od konkurence. Tento cíl je formulován zvláště u homogenních produktů, které se jeví na první pohled jako identické. Častým cílem je posílení firemní image. Ta je důležitá, neboť zákazníci se často na základě image firmy rozhodují mezi jejími produkty a produkty konkurence. Posilování firemní image představuje dlouhodobý proces, v němž je nutná upřímnost sdělení a to nikoliv jen pozitivních, ale i negativních (Přikrylová, Jahodová, 2010).
1.2
Sociální média
Sociální média patří mezi dnes už neodmyslitelnou součást prostředků, pomocí kterých se snaží firmy zlepšit své působení na trhu. Ovšem úlohou sociálních médií, ve firemním pojetí, není propagovat výrobky či služby firem, hlavním cílem je komunikace se zákazníky. Právě uživatelé sociálních médií, a tedy například i zákazníci, vytváří hlavní část obsahu (Janouch, 2010a). Vytváření obsahu uživateli je jednou z hlavních charakteristik webu 2.0, který je pro sociální média a především pro sociální sítě typický. Pojem web 2.0 vznikl v roce 2004 a představuje jakýsi nový web, který je zaměřen především na uživatele samotné, kteří se sami podílí na tvorbě obsahu. Uživatelé jsou tak do webu daleko více vtaženi. Na rozdíl od webu 1.0 nejsou pouze pasivními příjemci obsahu. Charakteristickým je pro web 2.0 rovněž umístění aplikací přímo na webových stránkách nikoliv mimo jako u webu 1.0 a tím ještě větší možnost uživatelů podílet se na vytváření obsahu, což je pro sociální média primární funkcí (Cormode, Krishnamurthy, 2008). Za prvního představitele sociálních médií můžeme považovat Usenet, což je systém diskusních elektronických skupin a byl poprvé představen v roce 1979. Tento systém distribuovaný po internetu může být považován jako předchůdce diskusních fór (Chapman, 2009). V dnešní době se lze se sociálními médii setkat v mnoha dalších podobách. Jejich samotné rozdělení není jednoznačné, neboť řada sociálních médií obsahuje stejné funkce a rozdělení samotné záleží na zvoleném kritérii dělení sociálních médií. Často používanými kritérii jsou členění dle zaměření a dle marketingové taktiky. Je však nutno mít na paměti, že jednotlivá sociální média se mohou svým zaměřením překrývat, neboť například 11
diskusní fóra lze nalézt jako samostatnou webovou stránku, tak i jako součást například sociální sítě (Janouch, 2010a). Při členění dle zaměření se jedná o rozdělení na sociální sítě, které slouží pro sdílení fotek, videí či statusů a jejich využití pro marketingovou komunikaci je široké (Janouch, 2010a). Mohou být využity pro PR (Public relations), podporu prodeje a další typy marketingových komunikací, kterými se bude zabývat aplikační část této práce. Další jsou poté obchodní sítě, jejichž hlavním úkolem je podpora uživatelů z obchodní sféry a to zejména z vyššího managementu (Janouch, 2010a). Tyto sítě lze využít jak pro interní komunikaci, tak například i pro komunikaci s dodavateli či odběrateli. Pro komunikaci slouží také zprávy. Zde se jedná o média sloužící pro čtení, sdílení a komentování zpráv (Janouch, 2010a). Příkladem nástroje marketingové komunikace, který lze v takovýchto mediích využít pro marketingovou komunikaci, je virální marketing. Stejně využitelné jsou i stránky sloužící pro hlasování o kvalitě obsahu nebo pro hlasování o jednotlivých článcích, které čím jsou více hodnocené, tím více jsou na očích a lze je tak pro virální marketing dobře využít, neboť dobře vytvořené sdělení přiláká pozornost a pobízí k hodnocení, čímž přitahuje další uživatele (Janouch, 2010a). Pro průzkumy užívání sociálních médií se lze spíše setkat se členěním dle marketingové taktiky (Janouch, 2010a). Na obrázku č. 1 je zobrazena mapa, která dělí sociální média dle marketingové taktiky. Dle ní lze sociální média rozdělit podle celé řady kritérií. Výčet níže však obsahuje ty nejvíce používané:
Sociální sítě (Facebook, MySpace, LinkedIn)
Blogy, videoblogy ,mikroblogy (Twiter, Blogger)
Q&A portály (Yahoo! Answers)
Wikis (Wikipedia)
Video (YouTube)
Herní světy (Secondlife) (Janouch, 2010a).
12
Zdroj: Dočekal, 2011 Obr. 1 Mapa sociálních médií
Z obrázku č. 1 vyplývá, že sociální médium není totéž, co sociální síť. Sociální médium, nyní myšleno v marketingovém pojetí, je prostředek ke komunikaci se zákazníky, lepší identifikaci jejich potřeb a nálad. Často se tak děje prostřednictvím hlasování, komentování či vytváření pořadí ze strany uživatelů sociálních médií (Janouch, 2010a). Nicméně může se jednat i o sdílení fotografií, videí či her. A právě sociální sítě jsou jednou z možností, kde mohou být tyto aktivity uskutečňovány (Janouch, 2010b). Na rozdíl od tradičních médií (televize, tištěná média) prostřednictvím sociálních médií probíhá komunikace oběma směry. Tato možnost představuje příležitost pro obě strany. Zatímco firmy mohou lépe identifikovat přání zákazníků, tak zákazníci mohou sdílet své zkušenosti a postřehy. Právě zde se nachází nebezpečí sociálních médií. Lidé již nejsou zdaleka tak ovlivňováni například reklamou a před koupí často vyhledávají další informace. V případě negativních sdělení více 13
uživatelů prostřednictvím sociálních médií si může potenciální zákazník nákup rozmyslet (Janouch, 2010a). S rozvojem internetových e-shopů jsou pak hodnocení jiných lidí pro zákazníky stále více důležitá (Janouch, 2010a). Příkladem sociálního média vhodného pro tuto příležitost je hodnocení nákupů v e-shopech na webových stránkách Heureka.cz, kde zákazníci sdílejí své zkušenosti s uskutečněným nákupem. K hodnocením se zde může vyjádřit i obchodník, čímž se naplňuje podstata sociálních médií, tedy oboustranná komunikace. Na některých sociálních médiích, jako jsou například sociální sítě, nebo diskusní fóra na firemních webových stránkách, může firma vystupovat jako moderátor. Má možnost i mazat obsah. Toho by se však provozovatel měl vyvarovat, neboť stejně jako velké množství negativních reakcí, tak i pouze kladné reakce působí přinejmenším nedůvěryhodně (Janouch, 2010a). Největší prostor pro veškeré výše zmíněné aktivity dnes představují sociální sítě.
1.3
Sociální sítě
Sociální sítě slouží svým uživatelům ke vzájemné interakci. Uživatelé si na nich založí svůj profil a dále v závislosti na typu sociální sítě sdílí své příspěvky, fotografie, videa s ostatními uživateli. Lze vytvářet seznamy svých známých a navzájem prohlížet své profily s uživateli z těchto seznamů. Tyto možnosti zde existovaly již před vznikem sociálních sítí, ovšem nebyly poskytovány společně (Boyd, Ellison, 2007). Potřeba komunikovat s ostatními, a tedy i potřeba sociálních sítí, se na internetu vyvinula s jeho samotným rozvojem. Byla to zejména potřeba sdělovat ostatním svoje názory a postoje. Příležitost tyto požadavky uspokojovat přinesly blogy. Jejich velké množství ovšem brzy přestalo plnit svůj účel, protože je nikdo nečetl. Od dlouhých textů tedy vývoj přešel spíše k vyměňování krátkých zpráv a dat, které umožňoval Messaging, tedy například ICQ (I seek you). A právě tyto malé aplikace či softwary již obsahovali některé prvky sociálních sítí (Bednář, 2009). ICQ lze v současnosti využít k reklamě prostřednictvím reklamních bannerů a nebo také pro komunikaci se zákazníky, které často využívají například cestovní kanceláře. 14
Zdroj: (Howcroft, 2010) Obr. 2 Vývoj sociálních sítí
Obrázek č. 2 dokumentuje, že ačkoliv je v dnešní době mnoho sociálních sítí, tak první sociální síť se objevila až v roce 1997. Ovšem náznak sociální sítě představoval server Classmates.com, který vznikl ještě rok předtím. Na tomto webu bylo možné vyhledávat spolužáky ze školních let a vytvářet jejich seznamy, ovšem nešlo vytvářet profily (Goble, 2012). Průlomem byl právě až rok 1997, kdy se objevila první sociální síť Sixdegrees.com. Sixdegrees poskytoval možnost vytváření profilů, seznamu přátel a rok po svém vzniku rovněž prohlížení profilů ostatních uživatelů. Ačkoliv myšlenka spojení se s přáteli přilákala miliony lidí, tak se nepodařilo sociální síť obchodně využít a ta tak ukončila v roce 2000 provoz (Boyd, Ellison, 2007). Sixdegrees následovaly další servery, které propojovaly vytvářené profily a seznamy přátel (Boyd, Ellison, 2007). Jednalo se například o Asian Evenue, Black Planet či Live journal. Pokrok ovšem přinesl až vznik sociální sítě Friendster. Ta obsahovala některé prvky zaniklého Sixdegrees. Zejména pak okruh přátel uživatelů. Friendster však okruh přátel považoval za funkční, pokud uživatele v tomto okruhu pojí společné vazby (Goble, 2012). Sociální síť se těšila velké 15
popularitě, avšak s přílivem nových uživatelů nastaly problémy. Počáteční byly čistě technického rázu. Následovaly i problémy sociální, když uživatelé měli ve stejných okruzích přátel nejen své blízké, ale i vedoucí z práce či spolužáky, na které neměli dobré vzpomínky. Na Friendster se navíc začaly množit i falešné profily, a proto tuto sociální síť opustilo mnoho uživatelů (Boyd, Ellison, 2007). V roce 2003 přišel na scénu server LinkedIn. Jeho hlavním účelem není, na rozdíl od svých předchůdců, sdružování přátel a sdílení společných zájmů, nýbrž především hledání práce a zaměstnanců. Uživatelé o sobě vyplňují zejména informace užitečné pro potenciální zaměstnavatele a ty následně veřejně sdílí (Khudhur, 2009). Hlavní částí jsou tedy profesionální informace, související s kvalifikací uživatele, které mohou být doplněné například o údaje o koníčcích, náboženském vyznání či politických názorech. Dalším rozdílem od ostatních sociálních sítí je i to, že uživatelé tak často nenavštěvují své profily a ani profily svých známých. LinkedIn se liší i v komunikaci, neboť nezobrazuje přímé emailové adresy uživatelů (Skeels, 2009). Počátkem roku 2013 LinkedIn dosáhl 200 milionů uživatelů, čímž potvrdil pozici největší profesionální sociální sítě (Michl, 2013a). Vysoký počet uživatelů a zejména profesionální informace potenciálních zaměstnanců jsou skvělou příležitostí pro externí firemní komunikaci a vytváření dobrého PR obrazu, který může přilákat hledané zaměstnance. Za úspěchem další oblíbené sociální sítě stojí zakládání profilů nejen klasických uživatelů, ale především zakládání profilů hudebních kapel. Sociální síť MySpace byla založena v roce 2003. Hlavní konkurenční výhodou před sítěmi Friendster či Xanga byly právě hudební kapely. Síť Friendster zrušila profily některým kapelám za porušování podmínek a ty tak přešly k síti MySpace, kde mohou využít kontakt se svými fanoušky například jako vynikající příležitost pro PR komunikaci. MySpace byl vzájemnou propojeností kapel s fanoušky unikátní a brzo se začaly přidávat jak další kapely, tak běžní uživatelé právě z Friendster, které lákala možnost být ve virtuálním kontaktu se svými oblíbenými hudebníky (Boyd, Ellison, 2007). Navzdory růstu popularity přilákal MySpace největší pozornost až v červenci 2005, když ho za 580 milionů dolarů koupila společnost New Corporation (Siklos, 2005). 16
Nejpopulárnější sociální sítí je dnes Facebook. Ten byl založen Markem Zuckerbergem v roce 2004. Síť nejprve sloužila pouze pro potřeby studentů Harvardu a k registraci byl potřebný universitní email. Následně se mohli připojovat i studenti jiných vysokých škol, ovšem stále s nutností platné emailové adresy některé z universit. V roce 2005 byl přístup povolen i studentům středních škol a o rok později všem uživatelům starším třinácti let po celém světě (Boyd, Ellison, 2007). Facebook se od ostatních sítí liší zejména velkým množstvím nabízených aplikací. Ty jsou vnějšími vývojáři z řad profesionálů či amatérů, kteří nejsou zaměstnanci Facebooku, což je pro tuto síť velká finanční výhoda. Další výhodou pro rychlý nástup této sítě znamenala ikona „Like“, kterou je již možné nalézt téměř všude na internetu. Tím se Facebook neustále připomíná jak stávajícím uživatelům, tak těm potenciálním (Boyd, Ellison, 2007). Důležitým mezníkem byl rok 2012, kdy začal být Facebook obchodovatelný na burze. Velká očekávání ovšem nebyla naplněna, protože akcie sociální sítě číslo jedna od vstupu na burzu prudce klesaly (Mikulka, 2012). Poslední významnou sítí, která přibyla na mapu sociálních sítí je Google+. Ten vznikl v roce 2011 a má konkurovat především sociální síti Facebook. Google tento projekt spustil, ačkoliv se mu předtím na tomto poli příliš nedařilo. Výjimkou je pouze sociální síť Youtube. V případě Google+ však firma vsází především na širokou uživatelskou základnu svých ostatních produktů a provázanost s dalšími aplikacemi, neboť Google+ je součástí nejnovějších aplikací softwaru Android, což je momentálně nejrozšířenější operační systém pro mobilní telefony (Šilhavý, 2010). Právě zde je velký potenciál pro marketingovou komunikaci, jakou je například reklama či podpora prodeje, neboť provázanost mobilních telefonů se sociální sítí může být dobrým nástrojem pro prodej jiných aplikací. Že jsou sociální sítě dnes celosvětovým trendem uživatelů internetu, dokazují následující čísla. Na světě je přibližně 2,4 miliardy uživatelů internetu (Internetworldstats.com, 2013). Z toho jen uživatelů Facebooku je dnes již téměř jedna miliarda (Socialbakers.com, 2013a). I na obrázku č. 3 lze vidět, že Facebook je celosvětově sociální sítí číslo jedna. Hlavní sociální sítí je téměř na všech kontinentech. Výjimku tvoří pouze Asie. Druhou sítí v pořadí byl Twitter, ovšem ten 17
předběhl začátkem roku 2013 Google+, který ještě na obrázku níže z ledna roku 2012 vůbec nefiguruje, ovšem velká propagace na ostatních sítích či aplikacích od Google (Android, Youtube) dostala v krátké době tuto sociální síť na druhé místo (Schön, 2013). Na obrázku č. 3 se nachází v první desítce i QZone a VKontakte. Tyto sociální sítě jsou však pouze regionální a drtivé většiny uživatelů mají v Číně, respektive v Rusku.
Zdroj: (Themoscownews.com, 2012) Obr. 3: Světová mapa sociálních sítí
V české republice je na prvním místě ve statistikách Facebook, který měl v dubnu roku 2013 téměř čtyři miliony uživatelů, což představuje více než poloviční zapojení lidí s přístupem na internet. Na druhém místě se nachází Google+ se 400 000 uživateli. Na třetím místě je posléze LinkedIn, který má 242 000 uživatelů a až za ním je Twitter, který v České republice není tak oblíbený, jako ve světě (Michl, 2013b). Vývoj sociálních sítí ukazuje, že se jednotlivé sítě od sebe liší a lze je tedy dělit. Hlavní větve jsou všeobecné sociální sítě a oborové sociální sítě. Uživatelem všeobecné sociální sítě se může stát prakticky kdokoliv a tyto sítě sdružují lidi s širokou škálou zájmů, příkladem je sociální síť Facebook. Naproti tomu oborové 18
sociální sítě, jak už z názvu vyplývá, sdružují uživatele se stejnými zájmy, či profesemi. Oborové sociální sítě se ještě dělí na sítě:
profesionální – sítě, ve kterých se sdružují profesionálové z oboru, a na něž často nelze vstoupit anonymně
hobby – uživatele zde sdružuje společný zájem na neprofesionální úrovni
studentské – uživatele spojuje buď společný obor studia, nebo společná škola
nezaměřené – sítě nezaměřené na žádný obor (Molnár, 2010).
Otázkou je, jak lze využít sociální sítě pro marketingovou komunikaci a jak lidé budou na tuto komunikaci reagovat. Z prvního pohledu totiž uživatelé sociálních sítí hledají na sítích především zábavu a komunikaci s ostatními uživateli a není tedy jasné, zda nebudou marketingovou komunikaci v takovémto prostředí ignorovat. Jak ukazuje obrázek č. 4, tak uživatelé sociálních sítí jsou k reklamě v tradičních médiích velmi vstřícní. Na obrázku jsou porovnávány osoby, které nemají email, dále které email pravidelně využívají a pravidelní uživatelé sociálních sítí. V téměř všech tradičních médiích vychází jako nejvstřícnější k reklamě osoby, které jsou pravidelnými uživately sociálních sítí. Jedinými výjimkami jsou letáky v poštovních schránkách, kde jsou největším procentem zastoupeny osoby bez emailu a poté noviny a časopisy, kde jsou na prvním místě pravidelní uživatelé emailu.
19
Zdroj: (Krupka, 2013) Obr. 4: Postoj uživatelů sociálních sítí k reklamě
Pro marketingovou komunikaci je dobrým východiskem, že uživatelé sociálních sítí jsou marketingové komunikaci, v případě obrázku č. 4 reklamě, vstřícní. Otázkou ovšem je, zda budou marketingové komunikaci rovněž nakloněni právě na sociálních
sítích.
Jelikož
jsou
sociální
sítě
dostupné
na
internetu,
je
pravděpodobné, že by postoje k reklamě uživatelů sociálních sítí a internetu měly být podobné. Potvrzením nebo vyvrácením této teze se zabývá aplikační část této diplomové práce.
1.4
Nástroje online marketingové komunikace
Existuje řada nástrojů marketingové komunikace. Je na rozhodnutí firmy, který nástroj si sama vybere. Toto rozhodnutí samozřejmě nelze dělat pouhým náhodným výběrem. Pro rozhodnutí je třeba zvažovat celou řadu faktorů (Pelsmacker, 2003). Základním prvek je stanovení si cílů, jakého chce firma aktivitami marketingové komunikace dosáhnout. Následně je nutné rozdělit trh (zákazníky) do segmentů, neboť na každý segment často působí jiný druh marketingové komunikace. Segmenty mohou být rozděleny podle řady kritérií. Ať už podle věku zákazníků, 20
podle kulturních návyků a zvyklostí, podle geografického umístění nebo jiných (Pelsmacker, 2003). Podstatný vliv na rozhodnutí jaký nástroj firma zvolí, má rozpočet, volba komunikační strategie, tedy pull či push, stádium životního cyklu produktu a v neposlední řadě rovněž zda se jedná o B2B (Business to business) či B2C (Business to customer) trh. V závislosti na výše zmíněných bodech poté firma volí jeden marketingový nástroj, nebo lépe kombinaci více nástrojů marketingové komunikace (Hesková, Štarchoň, 2009). Nový
prostor
pro
marketingovou
komunikaci
přišel
s rozvojem
internetu
a následným rozvojem sociálních sítí. Firmám se otevřela cesta jak mnohem rychleji a často levněji komunikovat s veřejností. Zároveň vznikl prostor pro různé prvky komunikačního mixu, které díky internetu mohou být daleko efektivněji využívány. Mezi přednosti internetu pro marketingovou komunikaci patří možnost rychlé aktualizace, kdy během několika okamžiků může firma změnit či přidat obsah sdělení pro veřejnost. Dalším přínosem je celosvětové působení, kdy pro komunikaci kdekoli na světě stačí připojení k internetu. Na internetu je zároveň možné působit na více vjemů pomocí více multimediálních prvků, jako jsou zvuky, animace, texty, videa či obrázky (Přikrylová, Jahodová, 2010). Internetová komunikace je vhodná jak pro firmy s vlastní webovou prezentací, tak i bez ní. Dnes je již velmi neobvyklé se setkat s firmou, která používá internetovou komunikace (například reklamu) bez vlastních webových stránek, ovšem i pro tyto firmy má takovýto typ komunikace užitek. Konkrétně může být cílem rozvoj značky a zvýšení jejího podvědomí u zákazníků a veřejnosti. Naopak u firem s vlastní webovou prezentací může být cílů více (Boughton, 2005). Cíle mohou být prodej zboží přes vlastní e-shop, komunikace s veřejností, poskytování informací o produktech nebo udržování zákazníků (Pelsmacker, 2003). Právě webová prezentace je základním nosičem internetové marketingové komunikace. Funkce webových stránek se liší v závislosti na velikosti firmy. Menším firmám budou webové stránky sloužit především jako usnadnění prodeje zboží či služeb, kdežto u větších firem mohou být prvořadé poskytnuté informace svým zákazníkům, s čímž souvisí i typy webových stránek. Ty mohou být buď účastnické, které podávají uživatelům informace o produktech či firmě. Dále jsou 21
to stránky prodejní, jejichž hlavním cílem je prodej výrobků a v jistém smyslu suplují funkci klasického katalogu a třetím typem jsou stránky s obsahem, které jsou využívány především pro poskytování informačního textu nebo pro grafické a audio produkty. Ovšem motivem pro zmíněné typy je buď zvýšení zisků nebo snížení nákladů firmy (Pelsmacker, 2003).
Zdroj: (Holubová, 2011) Obr. 5: Využití druhů reklamy a forem prodeje na internetu
O důležitosti a využití firemních webových stránek vypovídá obrázek č. 5. Ten ukazuje, že firmy prodávající nebo reklamující svoje zboží či služby na internetu volí právě především webové stránky společnosti. To platí bez ohledu na to, jak velká daná společnost je. I firmy do deseti zaměstnanců využívají pro svou propagaci a prodej na internetu vlastní webové stránky ze 72 %. Přičemž s většími počty zaměstnanců firem toto procento ještě roste. U firem s více jak 250 zaměstnanci dosahuje dokonce 100 %. Na druhém místě ve využití reklamy a prodeje na internetu jsou poté záznamy v katalozích služeb, které však využívají především firmy s více jak 50 zaměstnanci. Poté následují sponzorované odkazy, bannery, e-shopy a sociální 22
sítě. U nich mají největší procento zastoupení firmy s 51 – 100 zaměstnanci, neboť možnost propagace na tomto prostoru využívá 17 % firem. Na druhém místě jsou s 15 % firmy s maximálně 10 zaměstnanci a až poté následují s 12 % firmy s více jak 100 zaměstnanci. Na internetu lze využít řadu nástrojů marketingových komunikace, a ačkoliv na obrázku výše obsadili sociální sítě až poslední místo ve využívání firem pro propagaci na internetu, tak jsou dalším prostorem pro marketingové aktivity. Poskytují nebo prohlubují možnosti, jak mohou firmy komunikovat se svým okolím. Následující podkapitoly obsahují přehled nejčastějších nástrojů marketingové komunikace, které lze v online prostředí, a tedy i na sociálních sítích, využít.
1.4.1 Public relations Public relations je dnes jedním z velmi významných prvků marketingové komunikace. Hlavním cílem není podpora produktů, nýbrž podpora a vytváření dobrého image celé organizace. Účelem je tedy vytvářet aktivity a přinášet informace o firmě, které působí důvěryhodně a vytváří pozitivní atmosféru a vnímání firmy ze strany veřejnosti. Na druhou stranu musí také reagovat na negativní vnímání a situace a snažit se je přeměnit na vnímání pozitivní. Tímto komunikačním nástrojem firmy komunikují se dvěma cílovými skupinami. Jsou jimi interní a externí veřejnost (Přikrylová, Jahodová, 2010). Mezi interní veřejnost se řadí vlastní zaměstnanci, vlastníci, dodavatelé či zákazníci. Komunikace s těmito subjekty je důležitá pro vytváření pozitivního vztahu s firmou. Každý subjekt zároveň bude vyžadovat jiné informace. Zaměstnanci by měli dostávat informace, které posílí jejich loajalitu vůči firmě, ztotožní je s firemní kulturou a motivuje je k dobrým pracovním výsledkům. Vhodnými informačními zdroji jsou v tomto případě například firemní noviny, intranet či nástěnky (Přikrylová, Jahodová, 2010). Vlastníci chtějí dostávat informace o své investici, a proto jsou pro ně vhodné výroční zprávy nebo účast na valné hromadě. Pro posílení vztahů mezi firmou a akcionáři jsou vhodné návštěvy závodu či schůzka s managementem. V případě PR aktivit s dodavateli a zákazníky je důležité vybudovat takový vztah, který zachová přízeň zmíněných subjektů i v případě některých problémů. Nástrojem 23
vhodným pro komunikaci s dodavateli je například extranet. Se zákazníky je vhodné komunikovat tiskovými zprávami, diskusními fóry a právě přes sociální sítě (Přikrylová, komunikaci,
Jahodová, jejíž
2010).
předností
od
Ty
dovolují
klasické
firmám firemní
rychlou webové
oboustrannou prezentace
je
jednoduchost, s jakou můžou například zákazníci reagovat na firemní sdělení. Subjekty externí veřejnosti jsou zejména publicisté. Pro PR jsou jak cílovou skupinou, tak nástrojem komunikace. Jestliže se firmě podaří novinářskou obec zaujmout například na tiskové konferenci, tiskovou zprávou nebo poskytnutím interview, získá tak velice levný prostředek, jak oslovit veřejnost. Nevýhodou vztahu s novináři neboli media relations je, že není pod kontrolou firmy, tudíž může vydávat i negativní informace. Mezi další subjekty externí veřejnosti patří občanská sdružení, státní správa nebo zájmová družstva (Přikrylová, Jahodová, 2010). S volbou cílové skupiny souvisí rovněž volba specializace, tedy části, na kterou se bude PR zaměřovat. První specializací je korporátní PR, jehož cílem je podpora image firmy. Korporátní PR se snaží zlepšit obraz firmy v očích externí i interní veřejnosti. Naproti tomu produktové PR si klade za cíl komunikaci ohledně firemních produktů ve všech fázích jejich životního cyklu. Na vlastníky, akcionáře, investory či finanční instituce se zaměřuje finanční PR, které vytváří důvěryhodný obraz v očích zmíněných subjektů (Přikrylová, Jahodová, 2010). Množství cílových subjektů a specializací dokazuje důležitost PR a nutnost strategického plánování tohoto nástroje marketingové komunikace. Ve větších podnicích je proto pro PR často vyčleněno samostatné oddělení. PR je důležitou složkou marketingové komunikace, která může podnik výrazně odlišit od konkurence a propojit s cílovými subjekty a sociální sítě jsou poměrně novým kanálem, který může být pro tyto potřeby využit.
1.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je nástroj, který má za úkol vyvolat zvýšení prodejů u zákazníků, kteří již s produktem mají zkušenosti a přilákání zákazníků nových. Podpora prodeje bývá ohraničena buď časem, místem, nebo obojím zároveň. Cílem tohoto nástroje je nabídnout zákazníkům něco navíc, což podnítí změnu jejich chování. 24
Ta často přichází impulsivně v místě nákupu. Na rozdíl od reklamy jsou výsledky vidět mnohem dříve, než při dlouhé reklamní kampani. Další výhodou je navíc mnohem lepší měřitelnost, kdy je možné efekty podpory prodeje snadněji identifikovat (Pelsmacker, 2003). Podpora prodeje může vycházet nejen od výrobce, ale rovněž od obchodníka. Směřovat může k zákazníkovi a k obchodníkovi. Nejtypičtější je podpora prodeje směřovaná na zákazníka. Primárním cílem je přimět ho k vyzkoušení produktu. Nejčastěji se tohoto typu využívá při zavádění nového produktu z důvodů přesvědčení zákazníka k upřednostnění nového produktu před již zavedeným konkurenčním. Tento nástroj marketingové komunikace lze využít rovněž při otevírání nového obchodu a snahou je přilákat větší množství nakupujících. Druhou možností je snaha udržet si zákazníky stávající. Je totiž mnohem méně nákladné využít podpory prodeje k udržení zákazníků než k jejich odlákání od konkurenčních produktů. Je to i jakási odměna pro loajální zákazníky a jejich opakované nákupy (Pelsmacker, 2003). Firmy, které mají ve svém portfoliu značky vedoucí na trhu, mohou využít podpory prodeje k zvětšení velikosti tržního potenciálu. Častými nástroji jsou množstevní slevy stimulující zákazníky k nákupu většího množství výrobků, což je odradí od nákupu konkurenčních produktů. Podpora prodeje má i kladný efekt při posílení jiných komunikačních nástrojů. Obvykle bývá využívána při reklamní kampani, kdy současné
použití
těchto nástrojů
vede k vzájemnému posílení
účinnosti
(Pelsmacker, 2003). Nástrojů na podporu prodeje u zákazníků existuje několik. Jsou to vzorky, které patří mezi nejnákladnější nástroje a dávají zákazníkům možnost si zadarmo nebo za minimální částku vyzkoušet určitý produkt. Dalším nástrojem jsou kupony, které slouží zákazníkům pro slevy na daný produkt. Velice častá jsou zvýhodněná balení, která obsahují větší počet produktů, kdy ten poslední je nabízen v balení zdarma. Mezi nástroje podpory prodeje patří i reklamní předměty, nesoucí název firmy nebo produktu. Dalšími nástroji jsou soutěže, slosování nebo hry (Kotler, 2007). Zejména při zavádění produktu je rovněž důležitá motivace distributorů. Podpora prodeje zde má významný faktor, který má přimět distributory, aby do palety 25
prodávaného zboží přidaly nový produkt a následně mu věnovaly potřebnou pozornost, tedy vhodné místo v prodejně a servis pro koncové zákazníky. Právě u nového produktu je obzvláště důležité, aby byl zákazníkům k dispozici co nejvíce, a i proto je důležité podporovat velkoobchodní a maloobchodní sítě (Pelsmacker, 2003). Nástroje pro podporu prodeje u distributorů jsou od nástrojů podpory pro zákazníky odlišné. Nejvíce využívané jsou slevy. Ať už se jedná o slevy na určité zboží v omezeném čase, nebo slevy množstevní. Oboje podněcují distributory, aby nakoupili více zboží, což je zároveň nutí nahromaděné zboží prodat. Dalším možným nástrojem jsou příspěvky, kdy výrobce může distributorovi finančně přispívat na reklamu vlastních produktů (Kotler, 2007). Pro podporu prodeje je důležité rovněž využití internetu, ať už se jedná pouze o doplňkovou činnost, kdy je o podporách na internetu jenom informováno, nebo se může určitá podpora odehrávat přímo na internetu. Například u softwaru je podpora prodeje formou vzorků, tedy časově omezeném vyzkoušení softwaru zdarma, vzhledem k nákladům možná pouze přes internet (Přikrylová, Jahodová, 2010). Významnou roli zde mohou hrát sociální sítě, protože je zde velký prostor pro přesné zacílení a sledování odezvy.
1.4.3 Reklama Reklama je pro řadu firem základním a nejpodstatnějším prvkem marketingové komunikace. Jsou do ní často investovány částky, které se významnou měrou podílí na celkových nákladech firmy. Snahou firem je prostřednictvím reklamy oslovit své zákazníky, ať už stávající nebo potenciální, informovat je o svých produktech a zároveň je přimět k nákupu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Každá reklamní kampaň by měla projít čtyřmi základními kroky. Tím prvním je stanovení si reklamního cíle, následně stanovení rozpočtu, příprava reklamní strategie a nakonec vyhodnocení celé reklamní kampaně (Kotler, 2004). Prvním bodem je tedy stanovení reklamního cíle. Toho lze dosáhnout pomocí několika základních typů reklamy, jejichž názvy vychází právě z reklamních cílů. Tím prvním typem je informativní reklama, jejíž hlavním cílem je informovat o novém produktu přicházejícím na trh. Snaží se přitom vyzvednout kvalitativní 26
a užitkové vlastnosti produktu. Snahou je tedy vyvolat prvotní poptávku. Druhým typem je reklama přesvědčovací, která je využívána, když je produkt déle na trhu a firma se touto reklamou snaží zvýšit jeho prodeje nebo přimět zákazníky, aby přešli od konkurenčních produktů. Třetím typem je reklama připomínací. Ta se využívá ve fázi, kdy je produkt na trhu již dobře zaveden a snaží se ho udržet v podvědomí zákazníků (Kotler, 2004). Dalšími typy jsou reklamy obhajovací a srovnávací. Obhajovací reklama je formou reklamy přesvědčovací. Tento typ bývá využíván k přesvědčení veřejnosti o jistém stanovisku, které je jiné než veřejnost zaujímá, nebo když veřejnost zatím žádné stanovisko nemá. Obhajovací reklama je především využívána neziskovými organizacemi nebo firmami, které potřebují obhájit před veřejností svou nutnost existence, jsou jimi například těžařské firmy. Reklamu srovnávací využívají firmy, kterým nepatří na trhu vedoucí pozice. Srovnáním vlastních výrobků s výrobky konkurence se snaží zákazníkům ukázat podobnost svých výrobků právě s výrobky firem ve vedoucím postavení na trhu. Nebezpečím tohoto typu reklamy je možnost soudních pří s konkurencí (Přikrylová, Jahodová, 2010). Po výběru reklamního cíle následuje příprava a stanovení rozpočtu kampaně. Rozpočty se stanovují samostatně jak pro každý produkt, tak pro každý trh. K jejich stanovení se používají čtyři základní přístupy. Prvním je Metoda stanovení reklamního rozpočtu podle možností firmy. Tato metoda nevychází z žádné důkladné analýzy, neboť prostředky na kampaň jsou vyhrazeny pouze v závislosti na finančních možnostech firmy. Rozpočet se tedy neopírá o skutečnou potřebu, nýbrž o volné firemní finance (Kotler, 2004). Druhou metodou se rozpočet stanovuje procentem z tržeb. Zde se výše prostředků investovaných do reklamy odvíjí přímo od tržeb za prodeje. Hlavními klady jsou jednoduchost metody a vazba mezi reklamní podporou a následnými tržbami. Na druhé straně tato metoda nemusí kopírovat požadavky trhu. Například při poklesu tržeb by bylo vhodné produkt více reklamně podpořit, avšak při této metodě budou investované prostředky do reklamy klesat (Kotler, 2004). Zbylé metody jsou konkurenční rovnost a metoda úkolů a cílů. Podstatou metody konkurenční
rovnosti je
snaha vynaložení
stejného
množství
finančních
prostředků, jako u konkurenčních firem. Tato metoda se může jevit jako výhodná, 27
kdy konkurentem je na trhu úspěšný a silný hráč, tudíž může znát lépe reklamní potřeby v daném odvětví. Na druhé straně se firmy mohou diametrálně lišit v potřebě reklamy a tato metoda tak může být značně neefektivní. Nejnáročnější metodou je stanovení rozpočtu na základě úkolů a cílů. Po stanovení cílů a určení jednotlivých úkolů je nutné odhadnout náklady. Na druhé straně tato metoda mnohem citlivěji a přesněji reaguje na konkrétní reklamní požadavky (Kotler, 2004) Stanovení rozpočtu má zásadní vliv na rozhodnutí firmy, která média pro reklamu zvolí. Ve volbě je třeba zohlednit několik faktů. Mezi ty nejpodstatnější patří cena, pokrytí, selektivnost a délka působení. Je důležité brát v potaz důležitost tohoto rozhodnutí, neboť špatná volba média, reklamního sdělení či načasování může mít za následek, že se reklama mine účinkem a firma tak zbytečně vynaloží velké finanční prostředky (Přikrylová, Jahodová, 2010). Stále nejdůležitějším médiem je televize, jejíž hlavní přednosti jsou velké pokrytí a opakovatelnost naproti vysoké ceně, omezené selektivnosti a určité averzi vůči televizní reklamě ze strany diváků. Dalším médiem je rozhlas, který v rámci celorepublikových stanic má rovněž velký dosah a je oproti televizi levnější. Na druhé straně postrádá možnost obrazu a sdělení je zde pouze dočasné. Předností tištěných médií jsou především selektivnost a neomezená délka působení na čtenáře v případě zaujetí ho. Nevýhodami jsou krátká životnost v případě nezaujetí a nepozornost čtenáře při čtení (Přikrylová, Jahodová, 2010). Médiem s velkým prostorem pro reklamu je internet. Jeho hlavními výhodami je celosvětový dosah, nízká cena a dobrá selektivnost. Nevýhodami jsou především požadavky na uživatele, který musí být technicky zdatnější než uživatelé ostatních médií a rovněž je nutné připojení k internetu. Hlavními kanály internetové reklamy jsou www (World Wide Web) stránky a elektronická pošta (Přikrylová, Jahodová, 2010). Možným kanálem jsou také sociální sítě, které jsou vhodné a využívané především pro bannerovou reklamu. Bannerová reklama patří mezi nejstarší formu internetové reklamy a stále se s ní lze ve velké míře setkat i dnes. Jedná se o reklamní plochy, které lákají uživatele a po kliknutí na ně přesměrují uživatele na www stránky zadavatele banneru. Bannery mohou nést různou podobu. Ať už 28
obyčejný text, nebo různé kombinace s obrázky, videi, animacemi a zvuky. Výhodou bannerů je možnost sledování, odkud přichází jednotliví uživatelé a dle toho upravovat strategie. Naopak nevýhodou je již jakási imunita ze strany uživatelů proti množství bannerů (Přikrylová, Jahodová, 2010). Druhým typem reklamy na internetu jsou sponzorované odkazy. Ty jsou nejčastěji umístněny v internetových vyhledávačích, kde se zobrazují po zadání klíčových slov. Sponzorované odkazy mají obvykle podobu odkazu a krátkého textu. Pro zadavatele je výhodou, že platí pouze za proklik, nikoliv za pasivní zobrazení, jako v případě banneru (Moran, Hunt, 2009). Obrázek č. 6 ukazuje, že internet jako místo pro reklamu nabývá v České republice více na důležitosti. Obrázek zachycuje výši finančních prostředků investovaných do reklamy a internetu patří s 11,2 miliardami korun a 17% podílem třetí místo za tradičně vedoucí televizí na prvním místě a tištěnými médii na místě druhém. V loňském roce zaznamenal internet čtvrtinový růst oproti roku 2011. A jelikož se v loňském roce vydalo na reklamu v pěti základních médiích téměř 64 miliard korun, tak je zde prostor proto, aby podíl reklamy na internetu dále stoupal (Křížová, 2013).
Zdroj: (Křížová, 2013) Obr. 6: Výdaje na reklamu v jednotlivých médiích v roce 2012
Po výběru média, ve kterém bude reklama umístěna, lze otestovat účinnost připravené kampaně na vzorku zákazníků. Ten by měl odhalit, zda je reklamní 29
sdělení účinné a dát tak možnost změnám před samotným spouštěním kampaně. Po jejím skončení je důležité vyhodnocení, které poskytne zpětnou vazbu informující o účinnosti právě proběhlé kampaně a bude sloužit i pro plánování případné příští kampaně (Kotler, 2004). S reklamou je dnes již také spojována averze ze strany zákazníků. Lze se s ní setkat ve velkém množství prakticky neustále a všude. Lidé často tvrdí, že reklamu ignorují, a že je reklama vůbec neovlivňuje. Přesto část oslovených, kteří na venek zaujímají vůči reklamě takovéto postoje, reklamu sleduje a reklama jejich nákupní chování ovlivňuje. Reklama je společnostmi v hojnosti využívána, neboť jsou její přínosy velké a právě sociální sítě přinesly další prostor pro její umístění. Aplikační část diplomové práce zkoumá, zda výše popsaný efekt lze vysledovat i na sociálních sítích. Tedy jestli jejich uživatelé sledují reklamu, přestože tvrdí opak.
1.4.4 Přímý marketing Tento marketingový nástroj klade důraz především na bližší a individuálnější kontakt se zákazníky. Důležitá je oboustranná komunikace, která má firmě přispět k lepší identifikaci potřeb daného zákazníka, budování těsnějšího vzájemného vztahu a dlouhodobé spolupráci a loajalitě. Cílem přitom není zvýšení tržního podílu, nýbrž zvýšení nákupů již stávajících zákazníků (Pelsmacker, 2003). Přímý marketing je volen pro tři účely. Jedná se o podporu prodeje a distribuce a loajalitu, přímý prodej a udržení zákazníků. Vhodným příkladem pro vysvětlení přímého prodeje je katalogový prodej. Potenciální zákazníci obdrží katalogy s výrobky firmy, na které mohou reagovat telefonicky, faxem nebo poštou. Firma tak může oslovit konkrétní zákazníky a navíc bez využití obchodních mezičlánků (Pelsmacker, 2003). U podpory prodeje a distribuce je přímý marketing využíván k podpoře maloobchodníků či dealerů. Má za úkol připravit zákazníky na kontakt s těmito články a zajistit tak nižší počet osobních návštěv a kontaktů, které jsou finančně velmi náročné. Využití přímého marketingu u loajality a udržení zákazníků si klade za hlavní cíl zlepšení, formování a udržení vztahů se stávajícími zákazníky a rovněž zvýšení jejich spokojenosti, protože právě tito zákazníci mají největší podíl na prodejích firmy (Pelsmacker, 2003). 30
I přímý marketing využívá určité nástroje. Konkrétně jsou to direct mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou a online marketing. Direct mail se dělí na adresný a neadresný. Obě formy jsou přímé zásilky, které písemnou formou informují zákazníka a vedou ho k nákupu. Výhodou je, že tato forma může obsahovat řadu podob a tedy různorodost. Jedná se o rozdílné grafické zpracování, velikosti, formáty. V praxi se tak lze setkat s katalogy, brožurami, letáky, obchodními kartami a dalšími možnými formami. Nevýhodou tohoto nástroje je přesycení adresátů, takže příchozí zásilky mohou skončit rovnou nepřečtené v koši (Přikrylová, Jahodová, 2010). Jak je zmíněno výše, direct mail se dělí na adresný a neadresný. Rozdíl vyplývá již z názvu, kdy adresný mail obsahuje svého adresáta, je tedy mnohem více osobní, což může vyvolat pozitivní psychologický efekt. Naproti tomu neadresný mail je bez adresáta. Jedná se například o letáky ve schránkách či rozdávání mailů na ulicích. Tato technika na první pohled připomíná masovou reklamu, ovšem na rozdíl od ní jsou neadresné maily před samotnou distribucí přiřazeny ke konkrétním segmentům. Maily se tak dostávají do rukou předem vybraných zákazníku a ti navíc mají možnost přímo reagovat, což je další podstatný rozdíl od masové reklamy (Přikrylová, Jahodová, 2010). Dalším nástrojem je telemarketing. Jedná se o využití telefonu, kdy cílem je oslovení, získání a další komunikace se zákazníkem. Telemarketing lze využívat aktivní formou, kdy veškerá iniciativa vychází od firmy, která osloví své potenciální zákazníky anebo pasivní formou, kdy naopak iniciativa vychází ze strany zákazníka (Přikrylová, Jahodová, 2010). Hlavními výhodami tohoto nástroje jsou pohodlí, neboť zákazník nemusí nikam chodit a vše vyřídí z domova prostřednictvím telefonu. Další výhodou je dialog, takže operátor může ihned reagovat na podněty ze strany zákazníka a podstatným přínosem je i rychlost. Na druhé straně mezi nevýhody patří nemožnost vyzkoušet si a prohlédnout zboží, vysoké náklady na získání jednoho zákazníka a podobně jako u direct mailu přesycenost komerčních hovorů, které řadu lidí v dnešní době obtěžují, tudíž často ihned pokládají telefon (Přikrylová, Jahodová, 2010).
31
Nástrojem, který není v České republice příliš rozšířen, je reklama s přímou odezvou. Tento nástroj využívají masová, neadresná média. Jejím cílem je vyvolat u zákazníka odezvu, která se projeví v zavolání na telefonní číslo udávané v reklamě, návštěvu webových stránek, nebo odeslání přiloženého kupónu. Známý je zde teleshopping, kdy jsou předváděny výrobky a pokud je zákazník osloven, má možnost zavolat na zobrazené telefonní číslo a výrobek si okamžitě objednat (Přikrylová, Jahodová, 2010). Posledním nástrojem přímého marketingu je online marketing. Ten pro své aktivity využívá internet nebo mobilní telefony. U internetu jsou nejčastěji využívány webové stránky, vyžádaný emailing, newslettery a virální marketing (Přikrylová, Jahodová, 2010). Přímý marketing má výhody jak pro zákazníka, tak pro firmy. Zákazníci si jeho prostřednictvím mohou zboží rychle nakoupit z prostředí domova a mají rychlou odezvu na své potřeby. Firmy mohou prostřednictvím přímého marketingu přesně zacílit, budovat dlouhodobé vztahy a úspěšnost tohoto nástroje marketingové komunikace je dobře měřitelná. Na druhé straně však nelze opomenout i jeho negativa. Patří mezi ně vysoké náklady na získání jednoho zákazníka. Ten navíc může tyto aktivity považovat za obtěžující. A tento nástroj je vhodný zejména pro výrobky s vyšší cenou, neboť v opačném případě mohou náklady za prodej přesáhnout zisky z tohoto prodeje (Přikrylová, Jahodová, 2010).
1.4.5 Event marketing Event marketing je prvek komunikačního mixu, jehož hlavní náplní je poskytnutí zážitků a zkušeností potenciálním či stávajícím zákazníkům s firemním produktem. Klade si za hlavní úkol působení na emoce, pomocí nichž se snaží účastníky eventů spojit s produktem nebo s firmou. V rámci pořádání eventů je důležitá kreativita jejich tvůrců. Událost musí být přitažlivá, aby upoutala pozornost veřejnosti (Preston, 2012). Druhů eventů lze nalézt více. Eventy mohou být spojeny se sportovním zážitkem, kulturním či zábavním. Mohou být pořádány pro širokou veřejnost stejně tak jako pouze
pro firemní
zaměstnance
nebo struktury s firmou
zainteresované
(dodavatelé, odběratelé). Eventy jsou závislé na finančních možnostech firmy, kdy 32
ty největší firmy si mohou dovolit pořádat eventy s velkými náklady (Vysekalová, Mikeš, 2007). I výborný nápad a event však bude velice málo efektivní bez dobré komunikace. Ta je pro event marketing velice důležitá. V první řadě je potřeba oslovit vybranou cílovou skupinu, aby o eventu vůbec věděla. Volba oslovení bude rozdílná při malé cílové skupině, kdy například dodavatele lze oslovit osobní pozvánkou. V případě eventu pořádaném pro širokou veřejnost je nutné hledat prostředky jiné. Možností jsou webové stránky, veřejná média a sociální sítě, které obsahují možnosti, jak pozvat širokou škálu lidí. V neposlední řadě je třeba eventů využít i po jejich skončení například pomocí PR. Výborným prostředkem pro komunikaci v event marketingu jsou taktéž masová média (Vysekalová, Mikeš, 2007). Jak vyplývá z textu výše, samotný event marketing se odehrává zcela mimo prostředí sociálních sítí, avšak ty jsou pro jeho úspěšnou realizaci jednou z vhodných cest, jak oslovit širokou veřejnost. Využitelné jsou i v případech eventů, které probíhají delší dobu. Lze na nich zobrazit fotky, videa či komentáře z probíhajících akcí a tím přilákat další účastníky (Preston, 2012).
1.4.6 Word of mouth a Buzz marketing Word of mouth se zakládá na historickém principu ústního sdělení. To s rozvojem moderních komunikačních technologií dostalo jiný rozměr, ovšem podstata zůstává stejná. Úspěch tohoto nástroje je založen na vědomí, že osobní sdělení je pro lidi více důvěryhodné (Přikrylová, Jahodová, 2010). Buzz marketing vychází z konceptu word of mouth a jeho cílem je vyvolání rozruchu okolo firemní značky, produktu, akce nebo firmy samotné. Základem je přijít s nějakým podnětem, který právě výše zmíněné reakce vyvolá. Následně se snaží takto vyvolané emoce přenést na půdu, kde se o nich bude diskutovat, bude zde podněcována konverzace a lidé budou své zkušenosti a doporučení šířit, což přímo vybízí k přenesení těchto aktivit na sociální sítě. Pro firmy je to velmi efektivní, neboť se jim takto naskytne možnost, jak otevřeně komunikovat se svými zákazníky, budovat s nimi pevnější vztah a zlepšovat své služby. Velkou předností buzz marketingu jsou jeho náklady, kdy stačí vymyslet vhodný podnět a reakce se šíří sami. O to náročnější je poté vhodný výběr a navržení podnětu, 33
neboť ten klade vysokou náročnost na originalitu, kontroverzi a atraktivitu (Přikrylová, Jahodová, 2010).
1.4.7 Virální marketing Virální marketing je velmi podobný buzz marketingu. Jedná se také o reklamní obsah, který bude natolik originální a zajímavý, že ho jeho příjemci budou sami šířit. Klíčem k úspěchu je zde opět samotný obsah, který může být složen z textu, obrázku, videa či animace. Jak už bylo řečeno, musí být dostatečně atraktivní, aby příjemce zaujal. Rozdílem od buzz marketingu je, že zde není cílem vyvolání diskuse a konverzace, ale šíření obsahu jako takového. Výhodou je opět nízká finanční náročnost a poté poměrně rychlé šíření. Ovšem na druhé straně je obsah šířen prakticky nekontrolovaně, tudíž v případě špatných reakcí autor sdělení nemá možnost, jak zasáhnout (Přikrylová, Jahodová, 2010). Sociální sítě jsou pro tento druh marketingové komunikace, tedy pro virální marketing ale i pro buzz marketing velice zajímavým prostředkem, protože svými funkcemi přímo vybízí ke komentářům, diskusím, hodnocením a šíření různých obsahů.
1.5
Další nástroje marketingové komunikace
Následující nástroje marketingové komunikace nejsou přímo využitelné na sociálních sítích. Jsou však důležitou součástí komunikačního mixu firem. Nástroje popisované
v následujících
podkapitolách
mohou
být
v omezené
míře
podporovány pomocí sociálních sítí podobně jako event marketing, o kterém bylo pojednáváno v předchozím textu, ovšem míra takového využití je zde podstatně menší.
1.5.1 Osobní prodej Osobní prodej je jedním ze základních nástrojů marketingové komunikace, ovšem nelze ho aplikovat na sociálních sítích. Jedná se o nástroj, který vyžaduje přímou interakci zákazníka s prodejcem. Jeho cílem není oslovení velkého počtu potenciálních zákazníků, ale je zaměřen především na úzký okruh kvalifikovaných zákazníků. Tento nástroj je často využíván v interakci mezi firmami, často u technicky náročných výrobků, které potřebují odborné poradenství. Klasickým oborem, kde je osobní prodej hojně využíván, je například stavebnictví, konkrétně 34
prodej stavebních strojů. Jedná se o náročná technická zařízení, která se nekupují každý den, mají vysoké náklady a zákazníci mají často specifické technické požadavky (Pelsmacker, 2003). Rozlišujeme několik typů osobního prodeje. Prodej supermarketům, lékárnám či obchodům se smíšeným zbožím se nazývá obchodní prodej. Misionářský prodej je poté zaměřen především na přímé zákazníky našich zákazníků, kde je příkladem farmaceutický průmysl. Dalším typem je B2B prodej, kde probíhá prodej mezi podniky. Poté maloobchodní prodej, který se zaměřuje na přímý kontakt se zákazníkem a posledním typem je profesionální prodej, jenž je zaměřen na vlivné osoby (Pelsmacker, 2003). V osobním prodeji hraje klíčovou roli samotný obchodník, který firmu zastupuje při setkáních se zákazníky. To, jak na zákazníky působí jeho obchodní schopnosti, ale zároveň vzhled a charisma má za následek nejen to, jestli si zákazník nabízený produkt koupí, ale i to, jak bude vnímat celou firmu. Nezbytná je zde i dokonalá obchodníkova znalost produktu, obzvláště jedná-li se o složité technické produkty. Rozdílný bude i přístup obchodníka při prodeji produktů v různém stádiu zralosti. U zcela nových produktů bude mnohem více záležet na předvedení výrobků a vysvětlování, kdežto u výrobků zralých lze předpokládat, že zákazníci o výrobku mají již nějaké podvědomí a potřeba předvedení a vysvětlování alespoň částečně odpadne. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Mezi hlavní výhodu osobního prodeje patří především jeho interaktivnost, kdy jak strana prodávajícího, tak strana kupujícího může ihned vznášet a následně reagovat na případné dotazy a připomínky. Zároveň tak prodávající může měnit přístup či obsah sdělení dle reakce, kterou od potenciálního zákazníka dostává (Přikrylová, Jahodová, 2010). Naopak nevýhodou osobního prodeje je menší možnost kontroly obsahu, který obchodník předává zákazníkům. Obchodníci jsou samozřejmě školeni a zkoušeni a obsah sdělení je spoluvytvářen firmou, ovšem obchodník může u zákazníka tento obsah upravovat či zcela měnit. V některých případech, například kdy zákazník na obsah sdělení reaguje negativně, je to žádoucí. Ale změna obsahu sdělení se může projevovat i negativně a to například pomlouváním konkurence, dáváním nesplnitelných slibů nebo nátlakem na zákazníka. Druhou nevýhodou je 35
malý dosah osobního prodeje, kdy na zasáhnutí jednoho potenciálního zákazníka je obvykle potřeba více peněz, než například u reklamy (Přirkylová, Jahodová, 2010).
1.5.2 Product placement Product placement se vyskytuje nejčastěji v audiovizuálních dílech. Jedná se o placenou reklamu, kdy je určitý produkt či značka umístěna přímo do určitého děje, například filmu, videoklipu. Umístění může být pouze okrajové, kdy na produkt či značku není zaměřena velká pozornost, ale může být i součástí hlavní scény, kdy například produkt může používat hlavní postava filmu, nebo o něm může mluvit. Hlavní výhodou je, že se divák s takovýmto reklamním sdělením setkává v příjemnějším prostředí, než je klasická televizní reklama. Takováto forma představení produktu může navíc pozitivně působit na emoce diváka. Na druhé straně se může z této přednosti stát i nevýhoda, kdy divák může přítomnost produktu hodnotit negativně, neboť to může považovat jako omezení tvůrčí svobody autora (Egan, 2007).
1.5.3 Mobilní marketing Tento marketingový nástroj je využíván, jak už z názvu vyplývá, v souvislosti s rozvojem mobilních telefonů. Komunikace se uskutečňuje přes tato zařízení formou SMS (Short message service), MMS (Multimedia Messaging Service) nebo vyzváněcími tóny. Nejčastější je ovšem využití SMS. Pomocí nich jsou zasílána krátká reklamní sdělení o novinkách, ale lze se takto zapojit i do soutěží, hlasovat či objednávat zboží. Hlavní výhodou je, že SMS jsou velmi adresné a je zde velká pravděpodobnost, že si příjemce zprávu přečte. Je zde i krátký časový úsek mezi vytvořením obsahu a jeho přijetím příjemcem. SMS zprávy jsou rovněž levnější než klasické poštovní psaní. Na druhé straně poskytují jen malý prostor pro text, takže sdělení musí být krátké (Egan, 2007).
1.5.4 Guerilla marketing Marketingový nástroj vycházející z prostředí vojenství a je využíván zejména v situacích, kdy firmy nemohou soupeřit s konkurencí, která má pro marketingovou komunikaci větší finanční prostředky. Myšlenkou této komunikace je rychle a efektivně zaujmout potenciální spotřebitele a poté se stáhnout zpět, aniž by 36
oslovení poznali, že se jedná o marketingové sdělení. Klíčovým faktorem je zde vytvoření takové myšlenky a formy sdělení, která zaujme. Hlavní výhodou jsou poté nízké náklady na realizaci takovéto komunikace (Levinson a kol., 2008).
1.5.5 Sponzoring Sponzoring představuje určitý vztah mezi dvěma subjekty. Na jedné straně stojí nejčastěji společnost a na druhé může být jedinec, družstvo, ale třeba i určitá akce či událost. Společnost poté poskytuje finanční prostředky druhé straně, která za to bude prezentovat určité reklamní sdělení. Sponzoring je nejčastěji spojován se sportovním či kulturním odvětvím. Společnost přispívá jednotlivci či sdružení na činnost a následně se její reklamní sdělení, nejčastěji název, vyskytuje na dresech či reklamních panelech (Egan, 2007).
1.5.6 Výstavy a veletrhy Výstavy a veletrhy mají velký přínos především díky velké koncentraci jak nabídky, tak i poptávky na jednom místě. Mohou být zaměřeny na zákazníky stávající i potenciální, dále pak na dodavatele či obchodní mezičlánky. Velkou výhodou je rovněž poměrně dobré zacílení, neboť veletrhy či výstavy jsou obvykle zaměřeny na jeden konkrétní segment, například strojírenství. Lze je dělit dle regionálních charakteristik, kdy je možné setkat se s veletrhy lokálními ale i světovými. Různé mohou být i cíle, s jakými vystavovatelé na tyto akce vstupují. Může se jednat o představení nových či stávajících výrobků, snaha o navázání nových obchodních kontaktů nebo nalezení nových zákazníků (Přikrylová, Jahodová, 2010). Uvedené nástroje marketingové komunikace lze využít buď úplně, nebo pouze z části na sociálních sítích. Je na výběru a dobrém rozhodnutí firmy, který nástroj, nebo kombinaci nástrojů si vybere. Musí přitom respektovat řadu faktorů, o nichž mimo jiné pojednávají další kapitoly. V souvislosti s marketingovými nástroji a sociálními sítěmi poté vyvstává několik otázek. Jsou to zejména, pro koho je marketingová komunikace na sociálních sítích vhodná, v jaké formě a především, zda je marketingová komunikace na sociálních sítích alespoň v některých ohledech podobná marketingové komunikaci v tradičních médiích. Těmito otázkami se zabývají následující kapitoly. 37
2 Využití marketingových nástrojů na Facebooku Druhá kapitola diplomové práce se zabývá marketingovou komunikací na konkrétní sociální síti, na Facebooku. Tato sociální síť je nejrozšířenější celosvětově i v České republice, a proto má z tohoto pohledu největší předpoklad pro úspěšnou marketingovou komunikaci. Otázkou ovšem je, zda se marketingová komunikace v prostředí sociální sítě vyplatí, zda může být přínosem a případně pro koho. V dnešní době již můžeme na Facebooku najít většinu velkým firem z celého světa. Pro některé firmy může být Facebook novým marketingovým prostorem, ve kterém mohou najít úspěch a využít jeho možnosti a pro některé firmy může představovat jen jakousi nutnost. Tou je myšleno, že tyto firmy vidí působení ostatních firem na této sociální síti a sami jsou na ní pouze proto, aby šly s dobou. Některé firmy mohou naopak spatřovat příležitosti, ale zvolit špatný nástroj marketingové komunikace, nebo nemají pro marketingovou komunikaci na sociálních sítích dobré předpoklady. Jedním ze základních předpokladů pro úspěch marketingové komunikace na Facebooku je respektování věkové struktury uživatelů. Sociální sítě lákají spíše mladší generace, což dokresluje obrázek č. 7. Na Facebooku bylo v České republice k 30. říjnu 2013 evidováno 4 200 000 uživatelů (Facebook, 2013). Z toho bylo 2 000 000 mužů a 2 200 000 žen. Největší zastoupení má věková skupina od 27 do 40 let, která čítá téměř 1 500 000 uživatelů, což představuje 34 %. Jen o procento méně má skupina ve věku od 18 do 26 let. Marketingově zajímavou je ještě skupina mezi 41 a 60 lety, která je zastoupena 17 %. Naopak nejstarší generace, tedy uživatelé starší než 60 let, jsou zastoupeni pouze 4 %. Z tohoto pohledu je důležité, aby firmy uvažující o marketingové komunikaci na Facebooku měly tyto hodnoty na paměti a již v úvodu svého rozhodování si sami ujasnily, zda mají na této sociální síti pro své zboží či služby dostatečně velkou a zajímavou cílovou skupinu.
38
4%
12%
Věk
17% 13-17 18-26 33%
27-40 41-60
34% 61 a více
Zdroj: (Facebook, 2013) Obr. 7: Věková struktura uživatelů Facebooku
Věková struktura uživatelů se však může měnit. Lidé, kteří si své profily založili před několika lety, postupně stárnou a pokud své profily nezruší, může být Facebook zajímavý i pro firmy, které se orientují na starší zákazníky. Jestliže se firmy rozhodnou, že je pro ně Facebook i z pohledu věkové struktury jeho uživatelů zajímavý, mohou na něm využít řadu nástrojů marketingové komunikace, o čemž pojednávají následující podkapitoly.
2.1 Public relations na Facebooku Základním prvkem pro každou firmu, která chce své marketingové aktivity uskutečňovat na Facebooku, je založení si vlastního profilu. Pomocí profilu může poté firma ostatním uživatelům představit sama sebe základními informacemi, vytvářet události, vkládat příspěvky, novinky, fotografie či videa, což je ideální prostor pro využití PR. Pro řadu velkých firem je právě PR základním kamenem komunikace na Facebooku. Velkou předností je, že měnit obsah, přidávat zprávy, fotografie a další příspěvky lze velmi rychle. Navíc je zde prostor pro interakci, který uživatele (fanoušky) vybízí ke komentování vloženého obsahu a aktivitě. Právě fanoušci, neboli uživatelé Facebooku, kteří sympatizují s danou firmou, jsou nezbytní proto, aby byla firma v PR komunikaci úspěšná, neboť tvořit PR pro několik desítek fanoušků by nemělo velký smysl. 39
V první řadě je nezbytné, aby si firma zamýšlející PR aktivity na Facebooku ujasnila, na jaké cílové skupiny se zaměřuje a na jaké cíle se chce specializovat. Nejvhodnější cílovou skupinou jsou zákazníci firmy. Pro ostatní cílové skupiny není Facebook a sociální sítě obecně vhodnou formou komunikace, neboť sociální sítě patří mezi neformální formy komunikace, tudíž by zde komunikace například s vlastníky, novináři nebo dodavateli nebyla vhodná. Ze stejného důvodu nelze Facebook využít ve specializaci na finanční PR. Zbývá tedy korporátní PR a produktové PR, případně kombinace obou dvou specializací. Po ujasnění si cílových skupin a specializací je nezbytné získání co největšího množství fanoušků. V případě globálních značek, jako jsou například nejznámější výrobci nápojů (Coca-cola), automobilky (BMW), oblečení (Adidas) a dalších, se uživatelé k profilům těchto společností přihlašují ve velké míře sami. Jedná se totiž často o zákazníky firmy, kteří buď chtějí být neustále v obraze, sledovat novinky které se v daných firmách dějí, anebo chtějí dát okolí pouze najevo, že s danou firmou sympatizují. Bylo by ovšem chybou, kdyby firmy spoléhaly pouze na pasivní získávání fanoušků. Existuje řada možností, jak fanoušky získávat rovněž aktivně. První možností je propojení www stránek s profilem na Facebooku. Na www stránkách nebo u článků na www stránkách, ale i u jakékoliv firemní komunikace na internetu se může nacházet odkaz „líbí se mi“. Když uživatel klikne na tento odkaz, tak se automaticky převede na jeho vlastní profil zpráva o tom, že uživateli se daný článek či firma líbí. Na profilu tuto zprávu mohou vidět další uživatelé a zde vede již snadná cesta k návštěvě firemního profilu na Facebooku a případného stání se fanouškem. Ještě úspěšnější mohou být různé hry nebo soutěže, ve kterých dostávají účastnící těchto her různá zvýhodnění za fanouškovství či sdílení obsahů zadavatelské firmy. Jednou z velmi úspěšných herních kampaní na Facebooku byla hra „Hledá se Jameson“, která probíhala tři týdny v listopadu a prosinci 2011 a navazovala na televizní reklamní kampaň irského výrobce whiskey Jameson. Hlavními cíly bylo prodloužit čas, který uživatelé tráví na facebookovém profilu Jameson Czech republic, dále získání nových fanoušků a představení novinek firmy. Uživatelé hráli o hodnotné ceny a pro zvýšení svých šancí na výhru bylo vhodné stát se fanouškem stránky Jameson Czech republic, sdílet na svůj profil jednotlivé odkazy, navštěvovat www stránky firmy Jameson a každodenní aktivita. Hra byla 40
velmi úspěšná a splnila své cíle, neboť k 26. záři 2013 má stránka Jameson Czech republic více než 37 000 fanoušků a během hry jich získala 24 000. Během tří týdnů zaznamenala tato stránka 150 000 návštěv a průměrná strávená doba zde byla 7 minut. Během trvání hry navíc uživatelé poskytli 15 000 emailových adres a www stránky jameson.cz zaznamenaly 15 000 návštěv (Bubble, 2011). Úspěch této hry byl značný, neboť zde zapůsobil synergický efekt s televizní reklamní kampaní. Hra se pak na Facebooku šířila především díky uživatelům, kteří hru hráli, sdíleli její odkazy na své profily, čímž přilákali ostatní uživatele. Firma Jameson se proto rozhodla pro druhé kolo této hry, která začala 8. října 2013, k tomuto datu měl profil na Facebooku Jameson Czech republic 37 484 fanoušků. Během dokončení diplomové práce hra stále ještě probíhala a 4. prosince 2013 měl profil Jamesonu 39 960 fanoušků. Lze tedy vidět, že ačkoliv druhé kolo hry probíhalo po více než dvojnásobek času co kolo první, stránka během tohoto období získala daleko méně fanoušků. Tyto výsledky ukazují na jistý trend, že i sebelepší aplikace se postupem času uživatelům může omrzet a ti na ní již nereagují tolik, jako předtím.
2.2 Podpora event marketingu na Facebooku Další možností je vytváření událostí, které mohou sloužit jako podpora pro pořádání eventů. Pro vytvořenou událost lze zadat datum, čas a místo konání, základní popis události, fotografii a posléze lze vkládat komentáře, odkazy či jiná multimédia jak ze strany pořadatele, tak i případných účastníků. Uživatel, který potvrdí na události svou účast, posléze může zvát své přátele, čímž se pozvání na událost šíří mezi více lidí. Předpokladem pro co největší šíření je zde událost, která bude dostatečně lákavá pro co nejvíce lidí. Události jsou nejčastěji využívány například pro hudební festivaly či sportovní události, neboť tyto akce lákají velkou masu lidí. Dále jsou často využívány zábavními podniky, například diskotékami, kde vytvoření události vede k dalšímu přeposílání pozvánek mezi uživateli, neboť zde je velká pravděpodobnost, že účastník takovéto akce bude chtít pozvat i některé své přátelé, se kterými by se rád takovéto události zúčastnil. Pořadatelé tak mohou zadarmo a pouhým vytvořením události informovat a pozvat spoustu lidí. Tato funkce může být dobrou podporou pro event marketing. V případě pořádání takovéto marketingové akce 41
může firma na Facebooku vytvořit událost a pokud bude tato událost pro uživatele Facebooku zajímavá, mohou se přihlásit k účasti na ní a zvát i své přátele. Příkladem firmy, která této aplikace hojně využívá je výrobce energetických nápojů Red Bull. Tato firma je známá svou vstřícností a podporou adrenalinových akcí. A právě ty jsou příležitostí pro vytváření pozvánek na Facebooku, neboť jsou pro řadu uživatelů přitažlivé a je zde tedy velký předpoklad nejen, že se události sami zúčastní, ale že budou pozvánky na ni posílat i svým přátelům. Konkrétním příkladem využití vytváření pozvánek u této firmy byla akce Red Bull Letecký Den 2013, který se konal v září v Praze. Na tuto akci byla pomocí stránky Red Bull na Facebooku vytvořena pozvánka, u které potvrdilo svou účast 6 595 lidí a dalších 2 223 zvolilo možnost, že možná přijdou. Celkově se této nedělní akce zúčastnilo přibližně 30 000 diváků. Otázkou samozřejmě zůstává, jaký vliv na účast měla právě pozvánka na událost na Facebooku. Problémem u pozvánek na události je, že je uživatel zván na spoustu událostí, takže může již pozvánky zcela ignorovat.
2.3 Reklama na Facebooku Reklama se na Facebooku zobrazuje buď v podobě sponzorovaných odkazů, které se nejčastěji zobrazují v pravém sloupci a dále pak v takzvaném kanálu vybraných příspěvků, což je střední část stránky, kde se zobrazují i příspěvky přátel, fotky, videa a ve výsledcích vyhledávání. Druhou možností jsou sponzorované příběhy, které je možné vidět pouze v kanálu vybraných příspěvků. Podobu sponzorovaných odkazů lze vidět na obrázku č. 8. Takto zobrazené sponzorované odkazy po kliknutí přesměrují uživatele na domovskou stránku zadavatele reklamy, nebo na stránku či událost na Facebooku. Případně spustí aplikaci, kterou daná reklama propaguje. Firmy si pro zobrazování reklamy stanoví denní či týdenní rozpočet a následně nastaví, kolik jsou ochotni platit za proklik nebo zobrazení své reklamy. Jednotlivé reklamy mezi sebou soupeří a vyšší nabídky mají rovněž vyšší šanci na zobrazení.
42
Zdroj: (Facebook, 2013) Obr. 8: Sponzorované odkazy
Sponzorované odkazy se ovšem nezobrazují pouze náhodně, ale je možné je směrovat na cílové skupiny. Tento nástroj je velice výhodný, neboť lze cílit na velmi konkrétní okruh uživatelů. Výhody zde mohou najít všechny firmy. Základními parametry, které lze vybrat je nastavení věku, pohlaví a rodinného stavu uživatelů. Tak je možné cílovou skupinu velmi přesně definovat. Nastavení zobrazení sponzorovaných odkazů pouze pro uživatele, kteří jsou omezeni věkem a pohlavím, je nejčastější formou omezení. Z rodinného stavu poté lze využít informace, které uvádějí, zda daný uživatel má již rodinu a děti, což je příležitost například pro firmy podnikající v oboru dětské výživy, hraček a podobných. Pro firmy lokální, které nemají e-shop je zde možnost zobrazovat reklamy pouze uživatelům žijícím do určité vzdálenosti od firmy a je tedy pravděpodobné, že danou firmu znají. Dále jde zkonkretizovat řada dalších parametrů, které lze vzájemně kombinovat a vytvářet tak užší skupiny uživatelů, kterým se reklama zobrazí. Jedním z těchto parametrů pomáhajícím omezit oslovené uživatele, je cílení dle okruhu zájmů. Každý uživatel má možnost na Facebooku vypsat své zájmy. Dále může okruh svých zájmů sdělit pomocí fanouškovství různých stránek. Těchto informací může následně firma vytvářející reklamu využít. Příkladem pro kombinaci zadávání různých parametrů do cílování může být lokální firma obchodující se stavebním materiálem. Takováto firma může pro cílovou skupinu zadat, že chce sponzorované odkazy zobrazovat pouze uživatelům 43
v okolí, neboť je dosti nepravděpodobné, že by si uživatelé ze vzdálených míst objednávali stavební materiál právě v této firmě a druhým parametrem mohou být záliby uživatelů právě v přidružených oborech stavebnictví. Takto vytvořený sponzorovaný odkaz se tedy zobrazí pouze uživatelům z blízkého okolí, kteří buď mezi své zájmy uvádějí, nebo jsou fanoušky stránek například o stavebnictví, kutilství, dřevostavbách a podobných. Dalším parametrem, kterým lze zúžit skupinu uživatelů, kterým se reklama zobrazuje, je cílení na okruh uživatelů. Ten znamená, že se reklama zobrazí pouze uživatelům, kteří jsou buď fanoušky zadavatelské stránky, nebo v posledních třiceti dnech byli s danou stránkou v interakci například sdílením odkazu, účasti na události nebo komentáři. Možné je dále cílit na uživatele dle data jejich narození a reklamu tak zobrazovat pouze uživatelům majícím v blízké době narozeniny anebo cílit na vzdělání, tedy na uživatele, kteří absolvovali konkrétní školu. Hlavní výhodou sponzorovaných odkazů na Facebooku je možnost poměrně přesného zacílení na cílovou skupinu. Na druhé straně, jak již bylo naznačeno v kapitole 1.3, tak uživatelé přicházejí na Facebook a ostatní sociální sítě především za zábavou a komunikací. Marketingové aktivity, tím spíše reklama, která je na rozdíl od jiných marketingových nástrojů méně zábavná, pro ně může být na tomto místě nežádoucí a mohou ji zcela ignorovat. I z tohoto pohledu je důležité, aby firmy braly v potaz preference, se kterými uživatelé na Facebook přicházejí a vstupovali do tohoto prostředí pouze v případě, že i přesto může být jejich nabídka pro uživatele zajímavá. Druhou možností reklamy na Facebooku jsou sponzorované příběhy. Příklad sponzorovaného příběhu je na obrázku č. 9. Jejich principem je, že si firma může zaplatit, aby se aktivita uživatelů v interakci s ní zobrazovala více uživatelům. Touto aktivitou je například myšleno fanouškovství s firmou, označení příspěvku kliknutím na „To se mi líbí“ nebo zúčastnění se události. Tato aktivita se poté zobrazí na zdi uživateli, který je s firmou v takovéto interakci a to následně vidí jeho přátelé. Sponzorované příběhy přinášejí možnost, jak tyto interakce může vidět ještě více lidí. Výhodou sponzorovaných příběhů oproti sponzorovaným odkazům je především nenásilné zobrazení sdělení uživateli. Tomu se 44
sponzorovaný příběh zobrazí jako interakce s firmou jeho přátel, tudíž má větší šanci být pozitivně přijata, neboť uživatel spíše dá na názor svých přátel, než na prosté reklamní sdělení.
Zdroj: (Facebook, 2013) Obr. 9: Sponzorovaný příběh Budweiser Budvar
2.4 Virální marketing na Facebooku Sociální sítě jsou pro tento marketingový nástroj přímo stvořeny. Rychlé načítání a vytváření obsahu společně s propojením všech uživatelů Facebooku pomocí přátelství, fanouškovských stránek a dalších možností jsou výbornou možností, jak šířit
virální
obsah.
Základním
kamenem,
stejně
jako
všude
u
tohoto
marketingového nástroje, je vytvoření poutavého obsahu, který budou uživatelé dobrovolně šířit. Na Facebooku lze virální marketing dobře kombinovat s podporou prodeje. Je zde možné využít klasických nástrojů podpory prodeje, jako jsou například slevové kupóny. Uživatelé tato zvýhodnění posléze mohou chtít sdělit svým přátelům a obsah se tak virálně šíří (Karban, 2009). Dobrou virální kampaní lze získat mnoho fanoušků, přilákat uživatele na profilové stránky nebo šířit povědomí o značce. Obsah sdělení nemusí tvořit pouze text, fotografie, či video, ale může jím být i aplikace. Příkladem úspěšné virální kampaně na Facebooku tohoto druhu byla aplikace Pošli Plzničku, která trvala téměř celý rok od léta 2009 až června 2010. Zadavatelem této kampaně byl, jak z názvu vyplývá, Plzeňský Prazdroj, a.s. Hlavním cílem aplikace bylo oslovení co největšího množství uživatelů Facebooku. Aplikace byla velmi jednoduchá a byla 45
založena na principu například narozenin uživatelů, ke kterým jim přátelé přes Facebook posílají různá blahopřání. V tomto případě si uživatelé mezi sebou posílali virtuální Plzničky. Na stránkách aplikace byla umístněna bannerová reklama, která uživatele odkazovala na stránky Pilsner-Urquell. Úspěch spočíval zejména v počtu uživatelů aplikace. Těch si aplikaci spustilo přes 880 000 a rozeslali si mezi sebou přibližně deset milionů Plzniček (IAE, 2010).
2.5 Podpora prodeje na Facebooku Facebook může být dobře využíván i pro podporu prodeje. Tato marketingová komunikace na Facebooku však většinou klade větší požadavky na technickou náročnost a tím pádem i představuje vyšší náklady, neboť nejatraktivnější jsou pro uživatele především různé hry a soutěže formou aplikací. Ty mohou být provázány s kamenným obchodem, ale i e-shopem. Uživatel tak může v aplikacích vyhrát drobné ceny, reklamní předměty, nebo může dostat slevu při koupi zboží. Aplikaci na Facebooku se slevou v kamenném obchodě propojil německý výrobce oblečení s. Oliver. Uživatelé na Facebooku hráli hru s Rubikovou kostkou a v případě úspěchu obdrželi na mobilní telefon poukaz na slevu uplatitelný při nákupu v kamenném obchodě. Jelikož takováto forma podpory prodeje byla nová, měla mezi uživateli velký úspěch (Horký, 2011). Z kapitoly č. 2 vyplývá, že marketingových nástrojů, které lze na sociální síti Facebook využít, je celá řada. Záleží poté na rozhodnutí firmy, který nástroj, nebo kombinaci nástrojů zvolí. Firmy následně mohou zvolit, zda si marketingové nástroje budou řídit sami, jako tomu je například u PR či reklamy, nebo se budou snažit využít hlavních předností sociálních sítí a nechají šíření na uživatelích například v podobě virálního marketingu nebo rozesílání pozvánek na události. Pro větší firmy se silnějším ekonomickým zázemím je zde možnost využívat technicky náročnějších marketingových nástrojů, jako jsou různé hry a aplikace. Hlavní otázkou poté je, jak na marketingové nástroje budou reagovat uživatelé Facebooku. Touto otázkou se mimo jiné zabývá následující kapitola.
46
3 Vnímání a působení marketingové komunikace na uživatele sociálních sítí Průzkum se zaměřuje na respondenty, kteří jsou uživateli Facebooku a na jejich vnímání marketingové komunikace na této sociální síti. Pro daný průzkum byly zvoleny firmy vyrábějící alkoholické nápoje, které užívají na Facebooku různé nástroje marketingové komunikace. Zvolení pouze jednoho druhu zboží bylo především z důvodu zúžení zkoumané části, aby byl dotazník více vypovídající. Zkoumanou oblastí bylo spotřební zboží, konkrétně alkoholické nápoje, a to ze dvou důvodů. První je, že alkoholické nápoje jsou pro mladou generaci, která je na Facebooku nejvíce zastoupena, často předmětem zájmu. Dále pak jsou firmy vyrábějící alkoholické nápoje na Facebooku velmi aktivní v celé
řadě
marketingových nástrojů a jak ukazuje tabulka č. 1, mají i poměrně velký počet fanoušků. K 16. listopadu 2013 měla nejvíce fanoušků z výrobců alkoholu stránka Captain Morgan, která evidovala 95 803 fanoušků pocházejících z České republiky. V první desítce profilů firem vyrábějících alkoholické nápoje s největším počtem fanoušků jsou nejvíce zastoupi výrobci piva, když hned 7 z 10 značek je právě pivních. Tyto firmy mají tedy velký předpoklad k tomu, že jejich marketingová aktivita osloví velký počet uživatelů. Tab. 1: Stránky s nejvíce fanoušky
Produkt Captain Morgan Pilsner urquell Staropramen Radegast Frisco Svijany Božkov Gambrinus Excelent Gambrinus Ochucený Havana Club
Počet fanoušků 95 803 83 709 68 078 62 824 60 397 52 983 50 665 46 784 45 015 43 831
Zdroj: (Socialbakers.com, 2013b)
Průzkum probíhal formou dotazníkového šetření, které bylo k dispozici k vyplnění od 30. 10. 2013 do 11. 11. 2013 na webu www.vyplnto.cz. Výhodou internetového 47
sběru primárních dat je především rychlost a nízké náklady na získání respondenta. Navíc zde odpadá problém přístupu na internet, neboť průzkum je zaměřen na uživatele Facebooku, kteří mají na internet přístup. Odkaz na dotazník byl vkládán pouze na sociální síť Facebook a bylo užito jedné z hlavních předností této sociální sítě, a to možnost šíření. Uživatelé, kterým byl pomocí Facebooku poslán odkaz na dotazník, byli zároveň požádáni o jeho sdílení, které zabezpečilo zobrazení i dalším uživatelům. Dotazník se zaměřil pouze na některé nástroje marketingové komunikace, které lze využít na Facebooku. Případné dotazování na veškeré nástroje by představovalo velký počet otázek. To by pravděpodobně znamenalo neochotu respondentů rozsáhlý dotazník vyplnit. Úvodní otázka zjišťuje dobu, jakou respondenti na Facebooku tráví. Čím častěji uživatelé na sociální síti jsou, tím je pravděpodobnější, že budou osloveni marketingovou komunikací. Následující dvě otázky poté zkoumají, zda si respondenti na Facebooku marketingové komunikace obecně všímají a jak na ně působí. Následující otázky týkající se marketingové komunikace na Facebooku jsou již směřovány na alkoholické nápoje. Otázky 4 – 8 jsou zaměřeny na reklamu. V těchto otázkách se rozlišuje výraz sponzorovaný odkaz a sponzorovaný příběh, což může způsobovat nepřesnosti, neboť tyto dva pojmy jsou velmi podobné pro běžného uživatele Facebooku, který nemá s marketingovou komunikací na této sociální síti předchozí
zkušenosti.
Aby nedošlo k neporozumění
otázek,
nerozlišení obou pojmů a tím ke zkreslení dotazníku, jsou oba pojmy krátce vysvětleny v zadání otázek. Ty jsou poté koncipovány tak, aby zjistily, zda si uživatelé tohoto druhu marketingové komunikace všímají, zda na takovouto marketingovou komunikaci klikají a případně zda zhlédnutí reklamy vedlo k pozdějšímu nákupu alkoholického nápoje. Otázky 9 – 14 se zaměřují na oblast PR a získávání fanoušků. Tedy na to, zda jsou uživatelé fanoušky některé firmy vyrábějící alkoholické nápoje a případně na důvody, které je k tomu vedou. Dále pak jejich zájem o novinky těchto firem a na případné možnosti získávání fanoušků formou her. U otázek 15 – 17 je poté předmětem zájmu podpora event marketingu. Konkrétně zda se respondenti 48
zúčastnili nějaké akce, o které se dozvěděli na Facebooku a pokud ano, tak o jakou konkrétní akci se jednalo a zda na ní pozvali své přátelé. Zbylé otázky jsou identifikační a zjišťují věk, pohlaví, vzdělání a sociální status respondentů. Většina otázek je uzavřených, což má zajistit plynulost vyplňování dotazníku a usnadnit jeho vyhodnocení. Jediná polootevřená otázka se týká účasti respondentů na akcích, o kterých se dozvěděli pomocí události na Facebooku. Jelikož je možné narazit na Facebooku na pozvánky, které zvou na velké množství různých druhů akcí (sportovní, kulturní, zábavní), bylo zde kromě několika nabízených možností k dispozici i pole pro vyplnění dalších akcí. Pro plynulost vyplňování dotazníku byla i zvolena možnost, že v případě odpovědi respondenta, ze které jasně vyplývá, že následující otázka není potřebná, tak je tato otázka vypuštěna. Věková struktura respondentů byla omezena pouze dolní hranicí a to 18 lety vzhledem k charakteru zboží, kterého se dotazník týká. Věkové skupiny byly stanoveny na 18 – 26 let, což představuje mladou generaci, případně studenty. Následně poté střední generace 27 – 40 let, starší generace v rozpětí 41 – 60 let a poté nejstarší generace starší 60 let. Dotazník byl vyplněn celkově 434 respondenty, ovšem někteří nevyplnili všechny otázky a proto byly tyto response z výsledků vyřazeny. Celkově tedy dotazník správně vyplnilo 407 respondentů. Jejich rozložení dle současného sociálního statusu je zobrazeno na obrázku č. 10. Dotazník vyplnilo nejvíce studentů, 43 %. Na druhém místě byli zaměstnanci, kterých bylo 28 % a na třetím místě pracující studenti, 19 %. Větší zastoupení měly ženy, kterých dotazník vyplnilo 59 % oproti 41 % mužů. Nejčastější dosažené vzdělání bylo střední s maturitou, které vyplnilo 49 % respondentů.
49
Obr. 10: Sociální status respondentů
Vzhledem k vzorku respondentů se jedná o anketu a ne o marketingový průzkum v pravém slova smyslu. Tudíž výsledky této ankety nelze považovat za reprezentativní. Nicméně ukazují na určité aspekty, využitelné ve firemní marketingové komunikaci. Rozložení respondentů dle věku částečně odpovídá věkové struktuře uživatelů Facebooku, o kterém je pojednáváno v kapitole 2 a je zobrazeno na obrázku č. 11. Nejvíce respondentů je ve věkové skupině od 18 – 26 let, konkrétně 80 %. Druhou nejčetnější skupinou je poté s 16 % respondentů populace od 27 – 40 let. Do skupiny od 41 – 60 let spadají 3 % respondentů a do skupiny od 61 let pouze 1 %.
Obr. 11: Věk respondentů
50
V porovnání se zmíněnou věkovou strukturou uživatelů na Facebooku je výrazný rozdíl mezi počty respondentů mezi dvěma nejmladšími věkovými skupinami. Jak bylo popsáno v kapitole 2, tak uživatelů těchto věkových skupin je na Facebooku přibližně stejný počet. Důvody, proč dotazník vyplnil v těchto věkových skupinách tak rozdílný počet respondentů, jsou dva. Prvním důvodem je, že dotazník byl sdílen spíše mezi uživateli právě v nejmladší věkové skupině. Druhým důvodem je aktivita mladší generace, která je na sociálních sítích více činná.
3.1 Aktivita a vnímání marketingové komunikace obecně První otázka se zaměřila na to, jak často jsou respondenti na Facebooku. Jelikož větší čas strávený na této sociální síti zvyšuje pravděpodobnost, že si uživatel všimne a bude reagovat na marketingovou komunikaci, je vhodné, aby v tomto ohledu respondenti trávili na Facebooku více času. Z výsledků z obrázku č. 12 vyplývá, že většina respondentů, celkově 78 %, je na této sociální síti několikrát denně. Druhou nejfrekventovanější odpovědí bylo s 11 % jednou denně. Celkově 89 % uživatelů je tedy na Facebooku každý den, což je dobrým předpokladem pro to, aby mohli na marketingovou komunikaci reagovat. Pouze 3 % respondentů je na
Facebooku
méně
než
jednou
týdně,
což
s sebou
nese
vysokou
pravděpodobnost toho, že na zaregistrování a případné oslovení marketingovou komunikací budou mít málo času a nebudou na ní tedy reagovat.
Obr. 12: Aktivita uživatelů na Facebooku
51
Druhá otázka se již přímo ptá, zda si uživatelé všímají nějaké formy marketingové komunikace na Facebooku. Otázka nebyla omezena na konkrétní marketingový nástroj. Z obrázku č. 13 je zřejmé, že většina respondentů si marketingové komunikace alespoň občas všimne, celkově tuto skupinu tvoří 81 %. Pouze 19 % respondentů si marketingové komunikace na Facebooku vůbec nevšímá. Tato skutečnost
je
pro
další
šetření
důležitá,
neboť
dokládá,
že
uživatelé
marketingovou komunikaci na Facebooku vnímají a je tedy možné je oslovit.
Obr. 13: Vnímání MK (Marketingové komunikace) na Facebooku
Aby byly potvrzeny domněnky z předchozí otázky, tedy že uživatelé trávící na Facebooku více času si také s větší pravděpodobností všimnou marketingové komunikace, byla porovnána závislost mezi prvními dvěma otázkami. Její výsledky jsou v tabulce č. 2. Z ní je patrné, že uživatelé, kteří jsou na Facebooku častěji, si skutečně více všímají marketingové komunikace. U uživatelů trávících na sociální síti čas několikrát denně a jednou denně jsou výsledky velmi podobné. Marketingové komunikace si alespoň občas všimne 83 % uživatelů, kteří jsou aktivní několikrát denně. U uživatelů, kteří jsou aktivní jednou denně, je to dokonce 88 %. Naopak respondenti, kteří uvedli připojení na Facebooku pouze párkrát týdně, si všímají alespoň občas marketingové komunikace ze 70 %, což je rovněž vysoký podíl, ovšem již menší než u předchozích dvou skupin. Naopak u poslední skupiny jsou výsledky naprosto odlišné, když pouze 30 % respondentů 52
trávících čas na sociální síti méně než jednou týdně uvádí, že si marketingové komunikace alespoň občas všímá. Tab. 2: Vnímání MK na Facebooku v závislosti na aktivitě
Odpověď
Několikrát denně
Aktivita uživatelů Jednou Párkrát denně týdně
Méně než jednou týdně
Ano, MK si všímám často
38 %
39 %
19 %
10 %
Ano, MK si občas všimnu
45 %
49 %
51 %
20 %
Ne, MK si vůbec nevšímám
17 %
12 %
30 %
70 %
Důležitým aspektem veškeré marketingové komunikace je, jak na její příjemce působí. To bylo předmětem třetí otázky, která se ptala, jak na uživatele Facebooku působí marketingová komunikace a jejíž výsledky jsou zachyceny na obrázku č. 14. Pouze 2 % respondentů odpověděla, že se rádi dívají na propagované zboží či služby. Dalších 39 % uvedlo, že se na propagované zboží či služby dívá občas, což dohromady představuje 41 % respondentů, kteří se alespoň občas podívají na nějaké propagované zboží či služby. Naopak 36 % respondentů odpovědělo, že marketingovou komunikaci na Facebooku ignoruje a 23 % respondentů marketingová komunikace dokonce obtěžuje.
Obr. 14: Působení MK na uživatele Facebooku
Na tomto místě je vhodné se vrátit k obrázku č. 4 z kapitoly 1.3, kde bylo uvedeno, že uživatelé sociálních sítí jsou k reklamě vstřícní, ovšem byla položena otázka, 53
zda se tato vstřícnost projevuje rovněž na sociálních sítích samotných. Ze zmíněného obrázku vyplývá, že nejpopulárnější jsou pro uživatele sociálních sítí ochutnávky a prezentace, které alespoň občas vyzkouší 66 % uživatelů. Následuje televize se 46 % a letáky v poštovních schránkách se 44 %. A dle výsledků uvedených na obrázku č. 14 lze konstatovat, že na čtvrté pozici se nachází právě marketingová komunikace na sociálních sítích se 41 %. Otázka v dotazníku byla zaměřena na veškerou marketingovou komunikaci na sociální síti, kdežto výsledky z obrázku č. 4 z kapitoly 1.3 reprezentují pouze postoje k reklamě. Ovšem lze předpokládat, že i kdyby byla dotazníková otázka zaměřena pouze na reklamu, výsledky by se příliš nelišily. Lze tedy konstatovat, že marketingová komunikace na sociálních sítích je pro své uživatele přibližně stejně atraktivní, jako ostatní média. To navíc potvrzuje fakt, že na další pozici ve vstřícnosti uživatelů sociálních sítí k reklamě je se 40 % reklama v novinách a časopisech a poté se 39 % reklama na internetu, která má s reklamou na sociálních sítích řadu společných prvků.
3.2 Vnímání a aktivita uživatelů u reklamy na alkoholické nápoje Další otázky byly zaměřeny na alkoholické nápoje. Zatímco marketingové komunikace na libovolné zboží či službu si lze všimnout poměrně lehce, marketingové komunikace týkající se konkrétního sortimentu si uživatelé všimnout nemusí. Otázka č. 4 zjišťovala, zda uživatelé Facebooku někdy viděli sponzorovaný odkaz na alkoholické nápoje. Ten se nachází nejčastěji na pravé straně. Tohoto druhu reklamy si dle odpovědí všimlo 40 % respondentů. Jedná se tedy o poměrně vysoký poměr. Pro další marketingovou komunikaci je však důležité, zda uživatelé na tuto reklamu reagují, tedy jestli na tyto reklamní bannery klikají, načež se ptala otázka č. 5. Její výsledky jsou na obrázku č. 15 a vyplývá z nich, že na sponzorovaný odkaz na alkoholické nápoje alespoň občas klikne 42 % uživatelů, jež si takovýchto odkazů všimli. Naopak 58 % uživatelů uvádí, že na tyto sponzorované odkazy nekliká. Pokud tyto výsledky přepočteme na veškeré respondenty, kteří dotazník vyplnili, zjistíme, že ze všech respondentů alespoň občas na nějaký 54
sponzorovaný odkaz týkající se alkoholických nápojů klikne necelých 17 % uživatelů.
Obr. 15: Poměr uživatelů reagujících na sponzorované odkazy
Následující otázka č. 6 se poté ptala, zda si respondenti, kteří alespoň občas klikli na sponzorovaný odkaz, koupili nějaký alkoholický nápoj, na který narazili právě díky sponzorovanému odkazu. Alespoň jednou si alkoholický nápoj za této situace koupilo 11 % respondentů. Pokud výsledky přepočteme opět na všechny respondenty, tak si nějaký alkoholický nápoj díky sponzorovanému odkazu koupilo 5 % respondentů. Na reklamní bannery se ptala i otázka č. 7, která byla ovšem zaměřená na sponzorované příběhy, které se zobrazují mezi běžnými příspěvky ostatních uživatelů v závislosti na jejich aktivitě. Uživateli se tedy zobrazují jako interakce mezi jeho přáteli a konkrétním reklamním sdělením. Z tohoto pohledu by mohly působit důvěryhodněji, než klasický reklamní banner. Dle výsledků otázky č. 7 si sponzorovaného
příběhu
všimlo
37
%
respondentů,
tudíž
sledovanost
sponzorovaných příběhů a sponzorovaných odkazů je velmi podobná. Otázka č. 8 se poté ptala, kolik respondentů na sponzorované příběhy kliká, což vyjasní, zda jsou sponzorované příběhy pro uživatele více atraktivní, než sponzorované odkazy. Výsledky otázky lze vidět na obrázku č. 16. Z něj je možné vyčíst, že na sponzorované příběhy alespoň občas kliká 47 % respondentů. V porovnání se sponzorovanými odkazy, na které alespoň občas kliká 42 % 55
respondentů, je zde patrné menší zvýšení. Ovšem není na tolik vysoké, aby z něj bylo možné usuzovat, že sponzorované příběhy, které se uživateli zobrazují s aktivitou jeho přátel, jsou pro tohoto uživatele atraktivnější nebo důvěryhodnější než samotné sponzorované odkazy.
Obr. 16: Poměr uživatelů reagujících na sponzorované příběhy
Je trendem, že spotřebitelé většinou tvrdí, že na jejich nákupní rozhodování nemá reklama vliv, a že reklamu nesledují, ačkoliv to tak ve skutečnosti není. Byly proto porovnány odpovědi z otázek č. 3, 5 a 8, které se ptaly na to, jak marketingová komunikace na Facebooku na uživatele působí, zda klikají na sponzorované odkazy a zda klikají na sponzorované příběhy. Tabulky č. 3 a 4 ukazují, že ačkoliv respondenti odpověděli, že je marketingová komunikace na Facebooku obtěžuje, nebo že jí ignorují, tak přesto nezanedbatelná část z nich dále odpověděla, že alespoň občas na sponzorované odkazy či příběhy kliká. Tabulka č. 3 porovnává odpovědi o působení marketingové komunikace na uživatele a aktivitu u sponzorovaných odkazů. Z porovnání vyplývá, že 61 % respondentů, kteří přiznali, že se alespoň občas na marketingovou komunikaci dívají, dále uvedlo, že alespoň občas klikají na sponzorované odkazy na alkoholické nápoje. Na druhé straně 27 % respondentů, kteří uvedli, že marketingovou komunikaci na Facebooku ignorují, nebo je obtěžuje, dále také uvedli, že alespoň občas na sponzorované odkazy klikají.
56
Tab. 3: Působení MK a následná aktivita u sponzorovaných odkazů
Jak na vás MK působí: Rád se Občas se MK MK mě dívám dívám ignoruji obtěžuje 1 2 1 0 3 38 14 9 0 28 30 34
Odpovědi: Často na odkazy klikám Sponzorované Klikám zřídka odkazy Vůbec neklikám
Podobné výsledky lze vyčíst i z tabulky č. 4, která porovnává odpovědi o působení marketingové komunikace na uživatele a jejich aktivitu u sponzorovaných příběhů. Zde 60 % respondenů, kteří přiznali, že se alespoň občas na marketingovou komunikaci dívají, dále uvedlo, že alespoň občas klikají na sponzorované příběhy o alkoholických nápojích. A 32 % respondentů, kteří uvedli, že marketingovou komunikaci na Facebooku ignorují, nebo je obtěžuje, dále také uvedli, že alespoň občas na sponzorované odkazy klikají. Tab. 4: Působení MK a následná aktivita u sponzorovaných příběhů
Odpovědi: Často na odkazy klikám Sponzorované Klikám zřídka příběhy Vůbec neklikám
Jak na vás MK působí: Rád se Občas MK MK mě dívám se dívám ignoruji obtěžuje 1 2 0 2 3 39 13 11 1 28 24 24
Tyto výsledky odpovídají běžnému tvrzení spotřebitelů, které bylo zmíněno v kapitole 1.4.3 věnující se reklamě, a sice že spotřebitelé tvrdí, že reklamu nesledují, nebo že je obtěžuje a přitom to alespoň u části z nich není pravda. Pokud by tito uživatelé, kteří uvádějí, že reklamu na Facebooku nesledují a přesto na ní klikají, byli započteni do předchozí otázky řešící vliv marketingové komunikace na uživatele Facebooku, výsledky by vypadaly značně jinak.
3.3 Vnímání a aktivita uživatelů u Public relations na alkoholické nápoje PR aktivita se na Facebooku odehrává na profilech firem. Pro efektivní PR je tedy zapotřebí v první řadě získat fanoušky pro stránky. Ty mohou firmy získat několika způsoby, přičemž jednou z možností je vytváření her. Získání fanoušků však neznamená efektivní PR, neboť uživatelé následně nemusí profily sledovat. 57
O tom, z jakého důvodu se stávají uživatelé fanoušky firem vyrábějících alkoholické nápoje, zda poté sledují profily těchto firem a jaký vliv na získávání fanoušků mají hry, pojednává následující podkapitola, která vyhodnocuje otázky č. 9 – 14. Otázka č. 9 se respondentů ptala, zda jsou na Facebooku fanoušky některé firmy vyrábějící alkoholické nápoje. Celkem 61 % dotázaných udalo, že fanoušky žádné firmy vyrábějící alkoholické nápoje není. Dalších 24 % uvedlo, že je fanoušky hned několika firem a zbylých 15 % zaškrtlo možnost, že je fanouškem jedné firmy. Fanouškovství je pro firmy základem k tomu, aby bylo PR výhodné, neboť pro malé množství fanoušků by nemělo žádný přínos. Otázka č. 9 naznačila, že téměř každý čtvrtý uživatel na Facebooku je fanouškem hned několika firem vyrábějících alkoholické nápoje, což je dobrá půda pro PR aktivitu. Samotné fanouškovství ovšem ještě neznamená, že PR aktivita bude efektivní, neboť uživatelé nemusí takovouto aktivitu sledovat. Na problém, zda uživatelé sledují aktivitu firem, jichž jsou fanoušky, odpovídají otázky č. 12 a 13. Otázka č. 10 se zaměřuje na to, proč se uživatelé stávají fanoušky firem vyrábějících alkoholické nápoje. Respondenti měli možnost zaškrtnout i více možností. Jejich odpovědi jsou graficky zaznamenány na obrázku č. 17. Nejčastější důvod, který respondenti udávali, je zájem o sledování novinek a zpráv dané firmy. Tuto možnost uvedlo 53 % respondentů, kteří jsou na Facebooku fanoušky některé firmy vyrábějící alkoholické nápoje. Druhou nejfrekventovanější zvolenou možností s 43 % bylo, že respondenti chtějí, aby ostatní uživatelé věděli, že produkty dané firmy pijí. Velmi frekventovaná byla rovněž možnost, kdy respondenti chtějí, aby ostatní uživatelé věděli, že s danou firmou sympatizují. Tuto možnost si vybralo 39 % respondentů. Naopak pouze 11 % respondentů uvedlo jako důvod svého fanouškovství získání nějaké výhody u aplikace či hry firmy na Facebooku. Nejméně častá poté byla odpověď, že důvodem fanouškovství bylo získání výhody u aplikace či hry firmy mimo Facebook. To, že se uživatelé stávají fanoušky firmy za jínými účely než je potřeba získávání novinek a zpráv, však neznamená, že samotné zprávy a novinky nečtou. Aktivita firmy se jim totiž může automaticky zobrazovat na jejich profilech. A je velice pravděpodobné, že si takovouto aktivitu prohlédnou. 58
Obr. 17: Důvody vedoucí k fanouškovství na Facebooku
Otázkou č. 11 byli respondenti dotazováni, jaký sortiment vyrábí firma, případně firmy, jichž jsou fanoušky. Opět bylo možné odpovědět na více možností zároveň. Nejčastější odpovědí bylo pivo, které zvolilo 67 % respondentů. Následoval tvrdý alkohol s 58 % a nejméněkrát bylo zvoleno víno s 23 %. Tento poměr odpovídá tabulce č. 1 z kapitoly 3, ve které bylo uvedeno, že v první desítce firem vyrábějících alkoholické nápoje s nejvíce fanoušky je hned 7 firem vyrábějící pivo a zbylé tři vyrábí tvrdý alkohol. Otázky č. 12 a 13 se vracely k tomu, zda uživatelé sledují novinky u firem vyrábějících alkohol, kterých jsou fanoušky. Otázka č. 12 se zajímala, zda respondenti mají nastavené zasílání novinek od takovýchto firem. Tato funkce umožňuje, že se uživatelům budou novinky zobrazovat přímo na jejich profil. Uživatel si následně může nastavit, co konkrétně se mu bude zobrazovat. Obrázek č. 18 ukazuje, že této funkce využívá pouze 21 % respondentů. Naopak 79 % respondentů si novinky zasílat nenechává. Hlavním důvodem nejspíše je, že uživatelé nechtějí, aby se novinky a sdělení firem zobrazovaly mezi jejich běžnou aktivitou.
59
Obr. 18: Zasílání novinek firem
Tyto výsledky ovšem neznamenají, že 79 % respondentů novinky firem vůbec nesleduje. Mohou totiž sami navštívit profily firem a tyto novinky si zde přečíst. Kolik respondentů tak činí, zjišťovala otázka č. 13. Její výsledky na obrázku č. 19 ukazují, že tuto možnost využívá daleko více respondentů. Konkrétně se jedná o 57 % respondentů, kteří se alespoň občas podívají na profil nějaké firmy vyrábějící alkoholické nápoje, které jsou fanouškem. Oproti tomu 43 % respondentů udává, že tyto profily vůbec nesleduje.
Obr. 19: Sledování profilů firem
V porovnání s první možností, tedy zasíláním novinek od firmy, uživatelé mnohem častěji získávají novinky vlastní cestou, kdy se dívají sami na profily firem. Navíc 60
57 % respondentů, kteří občas profil firem navštíví, je i zajímavý podíl pro samotné firmy, neboť může znamenat velký počet čtenářů. Jak již bylo napsáno, pro PR je důležitý velký počet fanoušků. Jejich získávání je možné několika cestami. Může se jednat o bannerové reklamy, kterými se zabývala kapitola 3.2, a které mohou uživatele navést až na profil dané firmy. Základem však je atraktivita a především originalita firem. Jednou možností pro získávání fanoušků jsou hry, které na Facebooku mohou mít mnoho podob. Hrami na Facebooku se zabývala otázka č. 14. Ta se respondentů ptala, zda na Facebooku hráli nějaké hry firem vyrábějících alkoholické nápoje. Z odpovědí, které jsou zobrazeny na obrázku č. 20, je patrné, že většina respondentů takovéto hry nehrála.
Obr. 20: Hraní her na Facebooku
Hry na Facebooku od firem vyrábějících alkoholické nápoje hrálo alespoň jednou pouze 17 % uživatelů. Takto nízké číslo pramení z problému, který byl nastíněn v kapitole 2.1 Public relations na Facebooku. První herní kampaň firmy Jameson měla velký úspěch a spousty nových fanoušků, kdežto následná herní kampaň již zdaleka takový úspěch neměla. Hlavní příčinou může být to, že uživatelé jsou již množstvím her na Facebooku zahlceni. Když hry na této sociální síti začaly, hrála je velká část uživatelů, ovšem s jejich nárůstem jsou již ignorovány. Úspěch tak má pouze nová a originální hra, která se liší od předchozích a dokáže tak zaujmout velký počet uživatelů. Je však samozřejmé, že takto úspěšnou hru okopírují i ostatní subjekty a originalita se tak vytrácí. Hry mohou stále být zdrojem
61
mnoha fanoušků, ovšem požadavkem je zde originalita, což klade větší nároky na propracovanost a složitost her, čímž dochází i k větší finanční náročnosti.
3.4 Vnímání a aktivita uživatelů u Event marketingu na alkoholické nápoje Podporou Event marketingu se zabývaly dotazníkové otázky č. 15 – 17. Ta je pro firmy výhodná především proto, že je nic nestojí a šíří se sama. Stačí pouze pozvánku na událost vytvořit a účastníci jí dále šíří a rozesílají. Otázka č. 15 se respondentů ptala, zda se někdy díky pozvánce na událost na Facebooku zúčastnili nějaké akce či události, kde byly podávány alkoholické nápoje, nebo která byla pořádána firmou vyrábějící alkoholické nápoje. Na obrázku č. 21 lze vidět, že 57 % respondentů se takovéto události neúčastnilo. Naproti tomu 43 % se zúčastnilo alespoň jednou.
Obr. 21: Účast na událostech díky pozvánce na Facebooku
Na první pohled se může zdát, že se příliš uživatelů takovýchto událostí neúčastí. Ovšem důležité je zohlednit, že se otázka ptá pouze na události, o kterých se uživatelé dozvěděli díky pozvánce. Řada uživatelů totiž o konané události ví již předem a svou účast na pozvánce potvrdí pouze proto, aby ostatní věděli, že se dané akce zúčastní. I takoví uživatelé jsou pro pořadatele události důležití, neboť mohou pozvánku dále šířit mezi své přátele. Obrázek č. 22 ukazuje výsledky otázky č. 16, která navazovala na předchozí otázku a zjišťovala, o jaké druhy akcí se konkrétně jednalo. Na výběr byly tři možnosti, které byly rovněž nejčastěji voleny a dále bylo možné napsat i jiný druh 62
akce. Odpovědět se mohlo na více možností zároveň. Nejčetněji byla volena možnost zábavní akce, kde byly jako příklady uvedeny diskotéka a ples. Tuto odpověď zvolilo 90 % respondentů. Druhá nejčetnější odpověď posléze byla s 11 % návštěva pivovaru, třetí ochutnávka nového produktu, která byla zvolena u 10 % respondentů a 5 % patří skupině ostatní, která zahrnuje odpovědi přímo psané respondenty. Ty většinou spadaly do přednastavených kategorií, ale v rámci výsledků byly ponechány jako samostatná skupina.
Obr. 22: Druh událostí, které se respondenti zúčastnili
Výsledky indikují, že pozvánky na údálosti jsou pro bary, diskotéky, restaurace a podobná zařízení velkou příležitostí. Oslovení uživatelů je tímto prostředkem velmi jednoduché a navíc je zde i šance na to, že oslovení uživatelé budou pozvánku šířit dále. To, zda takto skutečně činí, zjišťovala otázka č. 17, jejíž výsledky jsou zobrazeny na obrázku č. 23. 3% 17%
Ano, občas Ne
22%
58%
Ano, většinou Ano, vždy
Obr. 23: Rozesílání pozvánek na události 63
Z respondentů, kteří uvedli, že se alespoň jednou zúčastnili události, o které se dozvěděli pomocí pozvánky na Facebooku a byly na ní podávány alkoholické nápoje, nebo byla pořádána firmou tyto nápoje vyrábějící, jich 78 % uvedlo, že alespoň občas na tyto akce zve své přátelé. Lze tedy soudit, že pozvánky na události mohou být pro firmy velkým přínosem, neboť v případě lákavé akce se uživatelé skutečně zvou sami mezi sebou. Ovšem i podpora Event marketingu v podobě pozvánek naráží na Facebooku na podobný problém, jako například hry. Téměř každá akce, ať už se jedná o akci kulturní, zábavní, sportovní nebo jinou má většinou na Facebooku vytvořenou pozvánku. Uživatelé jsou tak zváni na mnoho událostí a někdy na pozvánku vůbec nereagují.
3.5 Vyhodnocení průzkumu Cílem provedeného průzkumu bylo zjistit, jak uživatelé sociální sítě Facebook reagují na marketingovou komunikaci firem vyrábějící alkoholické nápoje. Stěžejní je zjištění, že uživatelé na marketingovou komunikaci reagují přibližně ve stejné míře, jako u ostatních médií. Lze tak konstatovat, že uživatelé chodí na tuto sociální síť sice za zábavou a komunikací s přáteli, ovšem i tak nejsou vůči marketingové komunikaci zcela imunní a je možné na ně marketingově působit. Tento závěr dokresluje další fakt vyplívající z aplikační části, kdy uživatelé, kteří sice tvrdí, že je marketingová komunikace na Facebooku ovlivňuje, tak přeci jen část z nich následně přiznává, že tuto komunikaci sleduje. Nejlépe ze zkoumaných nástrojů marketingové komunikace vyšla podpora event marketingu. Tato forma marketingové komunikace je na Facebooku finančně prakticky nenáročná a uživatelé na ní poměrně dobře reagují a navíc jí i šíří. Rovněž na klasickou reklamu a PR reaguje poměrně velký počet uživatelů. Naopak hry firem vyrábějících alkoholické nápoje neměly u uživatelů tak velkou odezvu, což souvisí s rychlým vývojem sociálních sítí a tím rychlým zevšedněním opakujících se typů aplikací. Z výsledků je rovněž patrné, že sociální síť Facebook je vhodná pro firmy, které mají své cílové skupiny zejména v mladších generacích. Nejvíce uživatelů je na této sociální síti z věkových skupin 18-26 let a 27-40 let, ovšem mnohem aktivnější je první věková skupina. Pro úspěch všech marketingových nástrojů je důležitá 64
aktivita uživatelů, neboť čím více uživatelé tráví na Facebooku času, tím pravděpodobnější je, že si marketingové komunikace všimnou. Z aplikační části tedy lze konstatovat, že marketingová komunikace na sociálních sítích je pro firmy vhodná. Firmy ovšem musí dobře znát své cílové skupiny a mít jistotu, že se právě tyto cílové skupiny na sociální síti nacházejí. Následně je důležité zvolit vhodný nástroj, nebo kombinaci nástrojů marketingové komunikace. Nutné je mít rovněž dobře promyšleno, jak nakládat se získanými fanoušky. Z tohoto pohledu je důležitá i kontinuální interakce s nimi a snaha o zaujetí novými a originálními prvky, neboť uživatelé sociálních sítí neaktuální nebo neoriginální aplikace a profily rychle omrzí.
65
Závěr Cílem diplomové práce bylo vysvětlit pojem sociálních sítí a jejich historii. Následně zanalyzovat možnosti sociálních sítí pro marketingovou komunikaci. A dále zjistit, jak tato marketingová komunikace působí na uživatele sociálních sítí. Pojem sociální sítě a jejich historie je popsán v úvodní teoretické části. Ukazuje, že ač se jedná o prostředí staré necelých 20 let, tak největších změn, rozšíření a tím i vzniku prostoru pro komerční využití došlo až v posledních několika letech. Zároveň je v této části diplomové práce pojem sociálních sítí odlišen od pojmu sociálních médií. Aplikační část diplomové práce je zaměřena na zbývající cíle diplomové práce, konkrétně na sociální síť. Facebook. Ve druhé kapitole jsou zanalyzovány možnosti sociálních sítí pro marketingovou komunikaci. Představeny jsou možnosti využití nejpoužívanějších nástrojů marketingové komunikace na Facebooku, včetně několika praktických příkladů. Třetí kapitola je poté zaměřena na zbývající cíl diplomové práce, tedy na působení marketingové komunikace na uživatele sociální sítě, konkrétně Facebooku. Zjišťování působení probíhalo formou průzkumu pomocí internetového dotazníku a ukazuje na několik trendů týkajících se marketingové komunikace na sociálních sítích. Prvním důležitým závěrem je, že se marketingová komunikace na sociálních sítích chová v určitých oblastech velmi podobně, jako marketingová komunikace v ostatních médiích. Uživatelé sociálních sítí se v jistých ohledech chovají a reagují vůči marketingové komunikaci stejně, jako u jiných médií, což je dobrým východiskem pro samotné firmy, které tak nemusí úplně měnit marketingové návyky a přicházet se zcela novými taktikami. Průzkum této diplomové práce byl zaměřen na uživatele sociální sítě Facebook při zvolení firem vyrábějících alkoholické nápoje a ukázal, že uživatelé na jednotlivé formy marketingové komunikace reagují v různé míře. Zatímco u tradičních nástrojů, jako je například reklama, uživatelé vykazují stejné chování, tak u modernějších nástrojů typu virálního marketingu či různých aplikací jsou uživatelé mnohem náročnější na originalitu, což odpovídá samotnému trendu sociálních sítí. 66
U nich se vžilo označení, že se jedná o velmi dynamické a rychle se vyvýjející odvětví. Ačkoliv toto označení může znít jako klišé, tak u marketingové komunikace
na
Facebooku
to
neplatí.
S rozšířením
této
sociální
sítě
a zpřístupněním pro všechny uživatele a následně příchodem firem bylo pro uživatele vše nové, což pro ně bylo velmi zajímavé a chtěli vše vyzkoušet. Pro firmy tak bylo poměrně jednoduché uživatele oslovit. Ti totiž reagovali téměř na každý podnět, který se jim jevil zábavný, což představovalo šanci i pro malé firmy, které nemají tolik finančních prostředků pro vývoj náročných forem marketingové komunikace. Postupem času ovšem uživatelé na tyto jednoduché formy marketingové komunikace
přestávali
reagovat
a
firmy
tak
musejí
přicházet
s novými
a náročnějšími prvky. Vývoj šel přes jednoduché aplikace a hry, které opět měly velký úspěch, ale v současné době už ani velmi technicky náročné hry či aplikace nezaručují, že budou mít velký úspěch a odezvu. Příležitosti na Facebooku tak zůstávají především pro velké firmy, které mají finanční prostředky na vývoj stále náročnějších aplikací, a které mohou přijít s originálním nápadem, který uživatele zaujme. Druhou příležitostí jsou následně pozvánky na události. Ačkoliv i těch je již na Facebooku velké množství, tak stále je zde poměrně velká reakce ze strany uživatelů. Tato aplikace je vhodná zejména pro zábavní, kulturní či sportovní podniky, pro které zřízení profilu na sociální síti a následné vytvoření pozvánky na vlastní událost neznamená příliš velké úsilí a v případě lákavé události pro uživatele může na druhé straně znamenat velký počet návštěvníků vlastní události. Průzkum v aplikační části diplomové práce se nezabýval některými nástroji marketingové komunikace, jako například virálním marketingem či guerilla marketingem. Uživatelé si totiž často ani neuvědomí, že jimi sdílené video, obrázek, či jiný obsah sdílení je ve skutečnosti marketingová komunikace, což je u některých nástrojů autory sdělení zamýšleno. Proto by otázky na tyto nástroje byly zkreslující. Neznamená to ovšem, že by tyto nástroje byly neúčinné. Spíše naopak, protože právě nenásilná forma marketingového sdělení, nejlépe když uživatelé hned nepoznají, že se jedná o marketingovou komunikaci, má dobré předpoklady k tomu, aby byla po sociálních sítích šířena. Ovšem i takovéto 67
nástroje kladou vysoké nároky na vymyšlení tématu, videa nebo obrázku, které bude pro uživatele dostatečně poutavé. Autory takovéhoto sdělení jsou tedy často marketingové agentury, nebo vlastní marketingové týmy, které mají ve většině případů opět pouze větší firmy. Pro budoucí vývoj marketingové komunikace na sociálních sítích bude důležité, jak se zachovají generace uživatelů, které mají profil již několik let a postupně dospívají do věku, kdy jsou pro firmy marketingově zajímavé. Pro firmy příznivý vývoj by byl, kdyby tyto dospívající generace, které na sociálních sítích jsou již delší dobu, mají s nimi zkušenosti a jsou na nich poměrně aktivní, na sítích zůstanou a firmy je tak budou moci oslovit. Druhou možností je, že velká část uživatelů již ztratí o sociální sítě zájem a začne z nich odcházet, nebo bude málo aktivní. Pro firmy tak bude důležité, jestli a jak tuto odcházející část uživatelů zachytí a zda jí dokáže nějak marketingově využít. Z výsledků této diplomové práce lze soudit, že marketingová komunikace na sociálních sítích se může firmám vyplatit. Ovšem je důležité, aby firmy znaly dobře své cíle, své cílové skupiny a respektovali určité vlastnosti sociálních sítí. Obecně lze říci, že svou účastí na sociálních sítích nemají zejména větší firmy co ztratit a v poslední době se stává komunikace firem na sociálních sítích spíše samozřejmostí. To potvrzuje i rozhovor Petra Svobody, ředitele PR agentury Focus agency pro Marketing journal, který v tomto rozhovoru uvedl, že 36 % firem buduje vztahy s veřejností prostřednictvím sociálních médií (Michl, 2013). Výhody mají přitom zejména velké firmy, které mají prostředky na vlastní marketingový tým, nebo na služby marketingové agentury, ovšem příležitosti se na sociálních sítích naskýtají i pro malé firmy. Diplomová práce vysvětlila pojem sociální sítě. Dále jsou popsány možnosti pro marketingovou komunikaci a zjištěno, jak uživatelé sociálních sítí tuto komunikaci vnímají. Z tohoto pohledu si myslím, že byly cíle diplomové práce naplněny. Omezení této diplomové práce představuje nereprezentativní vzorek respondentů u průzkumu, který byl šířen pouze pomocí sociální sítě Facebook a na dotazník odpovídali převážně uživatelé z věkových skupin 18 – 26. Na jednu stranu vzorek respondentů odhaluje určitý trend chování uživatelů, kdy aktivnější jsou především mladší generace, na druhou stranu by bylo o něco přesnější, kdyby byly odpovědi 68
získány rovněž od starších generací uživatelů Facebooku například jinou formou šíření dotazníku. Z hlediska dalšího zkoumání této problematiky by bylo zajímavé a především pro firmy uvažující o marketingové aktivitě na sociálních sítích přínosné, kdyby byly dále zkoumány efekty, které firmám z marketingové komunikace na Facebooku plynou. Z výsledků této diplomové práce totiž vyplývá, že marketingová komunikace na sociálních sítích je vhodná z pohledu, že uživatelé na ní reagují. Důležité ovšem je, zda tyto reakce mají vliv na jejich nákupní chování či rozhodování a přinášejí tak firmám ekonomické přínosy. Odpovědi na tyto otázky by firmám mohly jasně odpovědět, zda je pro ně marketingová komunikace na sociálních sítích výhodná.
69
Seznam literatury BEDNÁŘ, V. Limity sociálních sítí. M-journal.cz [online]. 21. října 2009 [cit. 201304-02]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialni-site/limitysocialnich-siti__s416x5617.html BOUGHTON, S.B. Search Engine Marketing. Stedwards.edu [online]. 2005 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://think.stedwards.edu/business/sites/think.stedwards.edu.business/files/u209/ Search%20Engine%20Marketing.pdf BOYD, D. a ELLISON, N. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. 2007, č. 13. Dostupné z: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.10836101.2007.00393.x/full BUBBLE. Hledá se Jameson. In: [online]. 2011 [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://followbubble.com/nase-prace/hleda-se-jameson/ CORMODE, G. a KRISHNAMURTHY, B. Key differences between Web 1.0 and Web 2.0. First Monday. 2. června 2008, roč. 13, č. 6. DOČEKAL, D. Infografika: Mapa sociálních sítí. Justit.cz [online]. 15. srpna 2011 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.justit.cz/wordpress/2011/08/15/infografika-mapa-socialnich-medii/ EGAN, J. Marketing communications. London: Thomson, 2007. ISBN 978-1844801-213. FACEBOOK. [online]. 22. října 2013 [cit. 2013-10-23]. Dostupné z: http://www.facebook.com/ GOBLE, G. The History of Social Networking. Digitaltrends.com [online]. 6. září 2012 [cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://www.digitaltrends.com/features/thehistory-of-social-networking/ HESKOVÁ, M. a ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. HOLUBOVÁ, R. Nebýt online? To znamená, že nejste vůbec. E15.cz [online]. 22. července 2011 [cit. 2013-09-05]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/nebytonline-to-znamena-ze-nejste-vubec-683429
70
HORKÝ, V. Jak pomocí Facebooku zvýšit prodeje. Ihned.cz [online]. 21. února 2011 [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-50445600-jak-pomocifacebooku-zvysit-prodeje HOWCROFT, W. Social Networking Time Line… lets start at 1997. Afridesign.com [online]. 13. září 2010 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: http://blog.afridesign.com/2010/09/social-networking-time-line-lets-start-at-1997/ CHAPMAN, C. The History and Evolution of Social Media. Webdesignerdepot.com [online]. 7. října 2009 [cit. 2013-03-29]. Dostupné z: http://www.webdesignerdepot.com/2009/10/the-history-and-evolution-of-socialmedia/ IAE. 10 milionů "Plzniček" si poslalo dosud 886 000 příznivců Pilsner Urquell přes Facebook aplikaci. In: [online]. 2010 [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://www.iea.cz/archive/index.php?page=iea2010-solutions&id=35 INTERNETWORLDSTATS.COM [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.internetworldstats.com/stats.htm JANOUCH, V. Internetový marketing +CD. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010a. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. JANOUCH, V. Sociální médium není jen Facebook. Mmportal.cz [online]. 22. března 2010b [cit. 2013-03-29]. Dostupné z: http://www.mmportal.cz/socialnimedium-neni-jen-facebook.html KARBAN, R. Virální marketing a sociální síť Facebook. In: [online]. 19. října 2009 [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://blog.seo-expert.cz/viralni-marketing-a-socialnisit-facebook KHUDHUR, P. LinkedIn: Historie „superpropojených“. Businessworld.cz [online]. 12. března 2009 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://businessworld.cz/radynazory-zkusenosti/LinkedIn-Historie-superpropojen%C3%BDch-4357 KOTLER, P. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KRUPKA, J. Sociální sítě jsou vstřícné k reklamě. Ihned.cz [online]. 4. března 2013
[cit.
2013-09-05].
Dostupné
http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_d&&article[id]=59426750
71
z:
KŘÍŽOVÁ, K. Výdaje do internetové reklamy loni přesáhly 11 miliard korun. Mam.ihned.cz [online]. 20. února 2013 [cit. 2013-05-11]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-59359450-vydaje-do-internetove-reklamy-loni-presahly-11miliard-korun LEVINSON, J. a kolektiv. Guerrilla marketing on the Internet: the definitive guide from the father of guerrilla marketing. Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2008, x, 236 p. ISBN 15-991-8194-0. MICHL, P. Linkedin dosáhl na 200 milionů registrovaných uživatelů. M-journal.cz [online]. 10. ledna 2013a [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/aktuality/linkedin-dosahl-na-200-milionu-registrovanychuzivatelu__s288x9623.html MICHL, P. Infografika: Sociální sítě v Česku. M-journal.cz [online]. 8. dubna 2013b [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialnisite/infografika--socialni-site-v-cesku__s416x9788.html MICHL, P. Rozhovor s Robertem Svobodou: Jak si stojí PR v České republice. Mjournal.cz [online]. 17. října 2013c [cit. 2013-12-08]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/aktuality/rozhovor-s-robertem-svobodou--jak-si-stoji-pr-v-ceskerepublice__s288x10168.html MIKULKA, M. Týden Facebooku na burze: Velké zklamání, které je uměle udržováno v plusu. Ihned.cz [online]. 26. května 2005 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-55930150-tyden-facebooku-na-burze-velke-zklamaniktere-je-umele-udrzovano-v-plusu MOLNÁR, Z. Možnosti využití sociálních sítí v Competitive Intelligence. Si.vse.cz [online]. 2010 [cit. 2013-03-31]. Dostupné z: http://si.vse.cz/archive/proceedings/2010/molnar-moznosti-vyuziti-socialnich-siti-vcompetitive-intelligence.pdf MORAN, M. a HUNT, B. Search Engine Marketing, Inc.: driving search traffic to your company's web site. 2nd ed. Upper Saddle River, NJ: IBM Press/Pearson, 2009, xxxvi, 627 p. ISBN 01-360-6868-5. PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. PRESTON, C.A. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions. 2nd ed. Hoboken: John Wiley and Sons Ltd, 2012. ISBN 978-047-0891-070. PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473622-8. 72
SCHÖN, O. Sociální síť Google+ předběhla Twitter, je druhá největší s odstupem za Facebookem. Ihned.cz [online]. 30. lena 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://tech.ihned.cz/c1-59221110-google-plus-je-vetsi-nez-twitter SKEELS, M. M. When Social Networks Cross Boundaries: A Case Study of Workplace Use of Facebook and LinkedIn. Research.microsoft.com [online]. 2009 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://research.microsoft.com/enus/um/people/jgrudin/publications/newwave/socialnetworking2009.pdf SIKLOS, R. News Corp. to Acquire Owner of MySpace.com. Nytimes.com [online]. 18. července 2005 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.nytimes.com/2005/07/18/business/18cnd-newscorp.html?_r=0 SOCIALBAKERS.COM [online]. 2013a [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/countries/continents/ SOCIALBAKERS.COM. Facebook Pages Statistics & Number of Fans. In: Socialbakers.com [online]. 16. listopadu 2013b [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/czech-republic/tag/alcohol/ ŠILHAVÝ, P. Google chce konkurovat Facebooku, vyvíjí vlastní sociální síť. E15.cz [online]. 7. července 2010 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/technologie-a-media/google-vyviji-vlastni-socialni-sitgoogle-me THEMOSCOWNEWS.COM. World map of social networks. Themoscownews.com [online]. 16. ledna 2012 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: http://themoscownews.com/infographics/20120116/189372325.html VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2.
73
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Mapa sociálních médií ............................................................................... 13 Obr. 2 Vývoj sociálních sítí ................................................................................... 15 Obr. 3: Světová mapa sociálních sítí .................................................................... 18 Obr. 4: Postoj uživatelů sociálních sítí k reklamě ................................................. 20 Obr. 5: Využití druhů reklamy a forem prodeje na internetu ................................. 22 Obr. 6: Výdaje na reklamu v jednotlivých médiích v roce 2012 ............................. 29 Obr. 7: Věková struktura uživatelů Facebooku ..................................................... 39 Obr. 8: Sponzorované odkazy .............................................................................. 43 Obr. 9: Sponzorovaný příběh Budweiser Budvar.................................................. 45 Obr. 10: Sociální status respondentů ................................................................... 50 Obr. 11: Věk respondentů .................................................................................... 50 Obr. 12: Aktivita uživatelů na Facebooku ............................................................. 51 Obr. 13: Vnímání MK (Marketingové komunikace) na Facebooku ........................ 52 Obr. 14: Působení MK na uživatele Facebooku ................................................... 53 Obr. 15: Poměr uživatelů reagujících na sponzorované odkazy ........................... 55 Obr. 16: Poměr uživatelů reagujících na sponzorované příběhy .......................... 56 Obr. 17: Důvody vedoucí k fanouškovství na Facebooku ..................................... 59 Obr. 18: Zasílání novinek firem ............................................................................ 60 Obr. 19: Sledování profilů firem ............................................................................ 60 Obr. 20: Hraní her na Facebooku ......................................................................... 61 Obr. 21: Účast na událostech díky pozvánce na Facebooku ................................ 62 Obr. 22: Druh událostí, které se respondenti zúčastnili ........................................ 63 Obr. 23: Rozesílání pozvánek na události ............................................................ 63 74
Seznam tabulek Tab. 1: Stránky s nejvíce fanoušky....................................................................... 47 Tab. 2: Vnímání MK na Facebooku v závislosti na aktivitě ................................... 53 Tab. 3: Působení MK a následná aktivita u sponzorovaných odkazů ................... 57 Tab. 4: Působení MK a následná aktivita u sponzorovaných příběhů ................... 57
75
Seznam příloh Příloha č. 1 ........................................................................................................... 77
76
Příloha č. 1 Dotazník pro aplikační část
Jak často jste na Facebooku? -
Několikrát denně Jednou denně Párkrát týdně Méně než jednou týdně
Všímáte si nějakého druhu marketingové komunikace (reklama, podpora prodeje, virální marketing,…) na Facebooku? -
Ano, marketingové komunikace na Facebooku si všímám často Ano, marketingové komunikace si občas všimnu Ne, marketingové komunikace si vůbec nevšímám
Jak na Vás marketingová komunikace na Facebooku působí? -
Rád se dívám na propagované zboží/služby Občas se na nějaké propagované zboží/službu podívám Marketingovou komunikaci na Facebooku ignoruji Marketingová komunikace mě na Facebooku obtěžuje
Viděli jste někdy na Facebooku reklamu (sponzorovaný odkaz) na alkoholické nápoje (reklama na pravé straně stránky)? -
Ano Ne
Klikli jste někdy na tuto reklamu propagující alkoholické nápoje na Facebooku? -
Často na tyto odkazy klikám Klikám velmi zřídka Na sponzorované odkazy na alkoholické nápoje na Facebooku neklikám
Koupili jste si někdy alkoholický nápoj, na který jste narazili díky této reklamě v podobě reklamního banneru na Facebooku? -
Ano, více než jednou Jednou Ani jednou 77
Viděli jste někdy na Facebooku reklamu (sponzorovaný příběh) na alkoholické
nápoje
(reklamní
banner
mezi
běžnými
příspěvky
uživatelů)? -
Ano Ne
Klikli jste někdy na tuto reklamu (sponzorovaný příběh) propagující alkoholické nápoje na Facebooku? -
Často na tyto příběhy klikám Klikám velmi zřídka Na sponzorované příběhy na alkoholické nápoje na Facebooku neklikám
Jste na Facebooku fanouškem některé firmy vyrábějící alkoholické nápoje? -
Ano, několika Ano, jedné Nejsem
Proč jste se stal fanouškem této firmy/firem vyrábějící/ch alkoholické nápoje? (možnost více odpovědí) -
Chci sledovat novinky a zprávy dané firmy Chci, aby ostatní věděli, že s danou firmou sympatizuji Chci, aby ostatní věděli, že produkt dané firmy piju Fanouškovstvím byla zvýhodněna nějaká hra/aplikace firmy na Facebooku Fanouškovstvím byla zvýhodněna nějaká hra/aplikace mimo Facebook
Jaký sortiment tato firma vyrábí? (možnost i více odpovědí) -
Pivo Víno Tvrdý alkohol
Máte nastavené zasílání novinek od této firmy/firem? -
Ano, u všech Ano, u většiny Ano, ale pouze u některých Ne, nemám
Pakliže jste fanouškem firmy/firem vyrábějící alkoholické nápoje, sledujete jejich profily? 78
-
Ano, pravidelně u většiny Ano, pravidelně ale jen u nějaké Ano, občas se na nějaký profil podívám Ne, nesleduji
Sledujete profily a novinky této firmy/firem na facebooku? -
Ano, pravidelně u většiny Ano, pravidelně ale jen u nějaké Ano, občas se na nějaký profil podívám Ne, nesleduji
Hrál jste někdy na Facebooku hru některé firmy vyrábějící alkoholické nápoje? (Gambrinus – Na podtácku, Jameson – Sud ztracené whisky) -
Ano, hrál jsem několik her Ano, jednou jsem hru hrál Ne, tyto hry jsem nehrál
Zúčastnil jste se někdy nějaké akce, o které jste se dozvěděl pomocí pozvánky na událost na Facebooku, na které byly podávány alkoholické nápoje, nebo které byly pořádány firmou vyrábějící alkoholické nápoje? -
Ano, několikrát Ano, jednou Ne, nezúčastnil
O jakou akci se jednalo? -
Zábavní akce (diskotéka, ples) Ochutnávka nového produktu Prohlídka závodu (pivovar, lihovar) Jiná událost, prosím napište
Pakliže potvrdíte účast na události na Facebooku na některé z výše zmíněných akcích, zvete na tyto události i své přátele? -
Ano, vždy Ano, většinou Ano, občas Ne
Jste? -
Muž Žena 79
Jaký je Váš věk? -
18 - 26 27 - 40 41 - 60 61 a více
Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? -
Základní Střední (bez maturity) Střední (s maturitou) Vyšší odborné Vysokoškolské
Jaký je Váš sociální status? -
Student Pracující student Zaměstnanec Podnikatel/živnostník Nezaměstnaný V domácnosti V důchodu
80
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Marek Sutter
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Marketingová komunikace na sociálních sítích
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
–
Institut
managementu
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
a
marketingu
POČET STRAN
80
POČET OBRÁZKŮ
23
POČET TABULEK
4
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Cílem diplomové práce je popsat sociální sítě v souvislosti s využitím marketingové komunikace a zjistit, jak uživatelé sociálních sítí vnímají marketingovou komunikaci na nich. První kapitola popisuje sociální média, sociální sítě a jejich rozdíly, marketingovou komunikaci a její hlavní nástroje. Druhá a třetí kapitola obsahují aplikační část. Druhá kapitola popisuje marketingovou komunikaci na sociální síti Facebook a možnosti různých marketingových nástrojů na této sociální sítí. Nosnou částí je provedený průzkum ve třetí kapitole, který zjišťuje, jak uživatelé vnímají marketingovou komunikaci na Facebooku. Na základě provedeného průzkumu bylo zjištěno, že marketingová komunikace na sociálních sítích v určitých ohledech působí na cílové skupiny podobně jako v ostatních médiích.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketingová komunikace, sociální síť, sociální média, marketingové nástroje, vnímání marketingové komunikace
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
81
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Marek Sutter
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Marketing communication on social networks
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
Institute Management
of
YEAR
2014
and
Marketing
NUMBER OF PAGES
80
NUMBER OF PICTURES
23
NUMBER OF TABLES
4
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
The aim of the diploma thesis is to describe the social network in connection with the use of marketing communication a determine how users perceive social network marketing communication on them. The first chapter describes social media, social networks and their differences, marketing communication and her main instruments. The second and third chapters contain practical part. The second chapter describes the marketing communication on social network Facebook and possibilities of different marketing instruments on this social network. The key part is performed research in third chapter, which explores how users perceive marketing communication on Facebook. Based on the research it was found that the marketing communication on social networks acts in some respects on the target groups as in other media.
KEY WORDS
Marketing communication, social network, social media, marketing instruments, perceptions of marketing communication
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No 82
