ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Jan Matoušek
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Vliv značky na nákupní chování mladé generace
Bc. Jan Matoušek
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení diplomové práce, poskytování cenných rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů.......................................................................... 6 Úvod ............................................................................................................................ 7 1
2
3
Nákupní chování zákazníků .................................................................................. 9 1.1
Model chování spotřebitele a faktory ovlivňující chování kupujícího ........... 10
1.2
Rozhodovací proces zákazníka................................................................... 14
Značka ................................................................................................................ 17 2.1
Positioning a význam značky ...................................................................... 17
2.2
Branding - jeho cíle a prvky........................................................................ 20
2.3
Prvky a hodnota značky .............................................................................. 21
2.4
Nejdůležitější vlastnosti značky pro mladou generaci ................................. 22
2.5
Celosvětově nejoblíbenější značky ............................................................. 24
2.6
Padělky a image značky.............................................................................. 25
Mladá generace a její vnímání značky ................................................................ 27 3.1
Demografický stav ČR................................................................................. 28
3.2
Generační rozdíly a nákupní zvyky ............................................................. 29
3.2.1 Generace Y ................................................................................................. 30 3.2.2 Generace Z ................................................................................................. 31 3.2.3 Generace C................................................................................................. 32 4
Analýza vlivu značky na nákupní chování mladé generace ................................ 35 4.1
Základní informace o sběru dat................................................................... 36
4.2
Marketingový průzkum ................................................................................ 40
4.3
Závěry vyplývající z marketingového průzkumu .......................................... 57
Závěr ......................................................................................................................... 59 Seznam literatury....................................................................................................... 62 Seznam obrázků a tabulek ........................................................................................ 66 Seznam příloh ........................................................................................................... 68
5
Seznam použitých zkratek a symbolů
CCWTR
Studie Cisco Connected World Technology Report
ČOI
Česká obchodní inspekce
www
World Wide Web
6
Úvod
„Nepřežívají ani největší z druhů, ani ti nejinteligentnější, ale tací, kteří nejlépe reagují na změnu.“ (Charles Darwin)
Cílem každého výrobce či prodejce je, co nejefektivněji uspokojit zákaznickou poptávku a to, pokud možno, s co největším ziskem z prodeje svých produktů. V souvislosti s tímto faktem vyvstává potřeba toho, jak zjistit to, co spotřebitelé doopravdy chtějí. Umění odhadnout potřeby, tužby a přání zákazníka je v tomto směru klíčovým bodem. Současný trh je zaplněn takovým množstvím výrobků, že si spotřebitel může vybírat mezi nepřeberným množstvím produktů. Mnoho výrobců,
kteří ačkoliv produkují kvalitní zboží, vedou promyšlenou a nákladnou značkovou politiku a nedělají zjevné marketingové chyby, nikdy nedosáhne touženého uznání a úspěchu mezi spotřebiteli. Produkty značky, a to i přesto, že nenesou oproti ostatním žádnou viditelnou konkurenční výhodu, jsou spotřebiteli upřednostňovány. Odpověď na to, zda jde o vliv módy, koupi ze zvyku či zcela něco jiného, přinesou data získaná z on-line dotazníku, zveřejněná prostřednictvím serveru vyplnto.cz. Proč tomu tak je a proč dávají zákazníci přednost určitým značkám před jinými, co ovlivňuje jejich kupní chování a rozhodnutí při výběru konkrétního produktu a značky, zodpoví aplikační část diplomové práce.
Spotřebitel prochází před samotnou koupí produktu rozhodovacím procesem, který je tvořen pěti základními fázemi a je ovlivněn mnoha faktory, kterým lze přiřadit různou váhu, která se odpovídající měrou promítne do konečného kupního rozhodnutí. Jednotlivé fáze rozhodovacího procesu jsou časově flexibilní a to podle toho, jak je konkrétní produkt pro spotřebitele v daný okamžik důležitý a jak vnímá rozdíly mezi značkami. Ve výjimečných případech proto může dojít k rozhodnutí pouze na základě jednoho faktoru, který zcela ovlivní finální fázi rozhodovacího cyklu spotřebitele, a to značky. V takových situacích hraje velmi významnou roli positioning, neboť právě on je klíčovým prvkem, jak jsou značky a produkty vnímány spotřebiteli ve srovnání s konkurencí.
7
Kupnímu rozhodnutí často předchází nejen hodnocení alternativ, ale též samotný kupní záměr, či stanoviska ostatních. Ovšem značka produktu hraje v mnoha případech natolik významnou roli, že do značné míry ovlivní celý rozhodovací proces jedince. Každý zákazník je jedinečný a má své specifické potřeby, proto je nutné přistupovat k jeho požadavkům zcela individuálně. Tento fakt je výsledkem existence mnoha rozmanitých a odlišných cílových skupin s více, či méně rozdílnými potřebami, které vyžadují co nejefektivnější uspokojení. Zákazník a jeho rozhodovací proces je v marketingu označován jako černá skříňka, do jejíhož nitra se snažíme proniknout a poznat touhy a přání spotřebitele. Jaké požadavky má cílová skupina reprezentovaná mladou generací, odhaluje a objasňuje tato diplomová práce, jejímž cílem je posouzení, zda a jakou měrou ovlivňuje značka produktu zkoumanou zákaznickou skupinu při nákupu konkrétních produktů a jakých hodnot si u značky zákazníci nejvíce cení. Aplikační část mapuje strukturu části teoretické, a porovnává tak výsledky zjištěné provedeným marketingovým průzkumem, s východisky v teoretické části práce. Prvním úkolem je vhodné zvolení, rozdělení a specifikace cílové skupiny. Mnoho autorů chápe mladou generaci trochu odlišně, a autor práce využívá vlastní metodu segmentace, která slouží požadavkům marketingové průzkumu nejlépe. Cílem je rozčlenit respondenty na 3 velké skupiny. Členění respondentů do jednotlivých kategorií má následující strukturu: 1) žáci posledních dvou ročníků ZŠ a studenti středních škol včetně SOU, 2) studenti vysokých a vyšších odborných škol, 3) ekonomicky aktivní mladí lidé, tj. zaměstnanci, podnikatelé. U první skupiny dotazovaných ve věku 13 – 18 let, je cílem zdůraznit závislost na příjmech rodičů a na plnění povinné školní docházky. I tito mladí lidé, ačkoliv zatím bez jakéhokoliv vlastního příjmu, mají tendenci a touhy vlastnit značkové zboží. a dát jeho prostřednictvím na odiv svou osobitost. Druhá skupina reprezentuje studenty vysokých a vyšších odborných škol, tedy spotřebitele ve věku 19 – 25 let, kteří,ač v převážné většině bez vlastního příjmu, ale také s příjmem z brigád, či jiných krátkodobých výdělečných činností, uspokojují své potřeby prostřednictvím koupě značkových produktů. Třetí kategorii tvoří již ekonomicky aktivní lidé ve věkovém rozmezí 26 – 35 let, kteří již disponují vlastním příjem, tudíž mohou teoreticky do koupě značkových produktů investovat mnohem více finančních prostředků než dvě předchozí skupiny. Zkoumání zákaznických preferencí a způsob uspokojování potřeb těchto zákaznických skupin, je cílem aplikační části diplomové práce. 8
1
Nákupní chování zákazníků
Každý spotřebitel má svá přání a potřeby, které se výrobci a prodejci prostřednictvím svých produktů snaží co nejefektivněji uspokojit, nicméně současná situace na trhu vede k absolutní dezorientaci zákazníků mezi výrobky, a proto při jejich kupním rozhodování nezřídka hraje důležitou roli značka. Samotná existence produktu nezaručí jeho prodejci úspěch na trhu, neboť konkurenční boj je nelítostný a mnohdy i nečestný. A právě proto se musí výrobek dostatečně odlišit od konkurence, a dát o sobě vědět tím správným způsobem. Zejména schopnost odlišit se, a to jakýmkoliv způsobem, hraje z marketingového hlediska nezastupitelnou úlohu, neboť produkt musí svým potenciálním zákazníkům nabídnout ve srovnání s konkurencí něco navíc, nějakou přidanou hodnotu, za kterou může být právem považována právě značka.
„Celý svět je dnes zahalen nejrůznějšími výrobky, na trhu je tolik značek a zboží, že už zákazníci mají velký problém se v nich orientovat“ (Depeyrac, 2013, s.165). Jestliže se zákazník s produktem dosud nesetkal, je pro něj jeho značka velmi důležitým a mnohdy jediným relevantním vodítkem. S velikou pravděpodobností dá totiž zákazník přednost známému výrobku, což je zcela racionální jednání vedoucí ke snížení nejistoty, která se vyskytuje při koupi neznámého produktu (Hoeffler, 2003). „Mladá generace představuje nejdynamičtější cílovou skupinu na trhu“ (Chobotová, 2012).
Je potřeba přizpůsobit se jejímu tempu a pochopit její chování, potřeby a požadavky, co možná nejdůkladněji. Zásadní pro generaci mladých je udržovat kontakt, což jim pohodlně umožňují technologie, kterých naplno využívají, neboť právě sociální sounáležitost a potřeba autenticity jsou hlavní prvky, které mladou generaci vystihují. Do popředí se oproti ostatním stimulům, kterými jsou kulturní, ekonomické a politické prostředí, dostává především vliv technologický.
9
1.1
Model chování spotřebitele a faktory ovlivňující chování kupujícího
Kupní rozhodnutí ovlivňují kromě samotných vlastností a vnitřních podnětů kupujícího zejména vnější stimuly, které můžeme rozdělit na stimuly marketingové, neboli tržní, a stimuly prostředí. Konečné kupní rozhodnutí zahrnuje kromě volby samotného výrobku, či jeho množství také volbu značky, což je pro marketingový výzkum klíčové, protože úkolem je zjistit, co se odehrává ve spotřebitelově černé skříňce a jaké faktory, činnosti a stimuly ovlivňují volbu značky a konkrétního výrobku. Vnější stimuly působící na spotřebitelovu černou skříňku tvoří dvě složky, přičemž ta marketingová je reprezentována klasickým modelem 4P (product, price, promotion, place). Vedle toho nepřímo stimulují spotřebitele i vybrané složky makroprostředí (ekonomická, technologická, politická, kulturní), které nemalou měrou přispívají k ovlivnění kupního rozhodnutí (Kotler, 1991). Ekonomický stav a stabilitu příslušné země charakterizují ekonomické faktory, jelikož aktuální ekonomická situace do značné míry ovlivňuje poměr spotřeby vůči úsporám.
Jestliže zákazníci omezí svou současnou spotřebu a odloží ji na později s vidinou lepších časů, dojde na trhu ke stagnaci a ohrožení tržní rovnováhy. Mezi další ovlivňující faktory patří známé makroekonomické ukazatele, jako jsou například: vývoj HDP, míra nezaměstnanosti, míra inflace či úrokové sazby (Jakubíková, 2008). Nejen ekonomická situace, ale také životní úroveň, či technologická vyspělost, poukazují na tržní charakter státu. Technologické faktory, někdy také nazývané jako inovační, zastupují trendy ve výzkumu a vývoji, a také technologické změny, přičemž se zejména jedná o úroveň techniky a technologické vyspělosti. Takovéto rozdíly mezi zeměmi reprezentují nejen technologickou vyspělost, ale především stav a povahu místního trhu. Mezi ukazatele vyspělosti v oblasti technologií země řadíme zejména využití internetu, či četnost mobilních telefonů. Také délka spotřebního cyklu výrobku se v různých zemích liší, což je to dáno zejména cenovou stabilitou a kupní silou konkrétní měny (Jakubíková, 2008). Zajímavostí zjištěnou na základě globální studie je, že 53% osob ve věku 16 - 22 a 48% osob ve věku 23-30 by dalo přednost technologickému zařízení (mobilnímu telefonu či notebooku), výměnou za svůj čichový smysl (The Truth Abouth Youth, McCann Worldwide, 2012).
10
S tímto zjištěním souvisí studie (CCWTR), která dle dostupných výsledků říká, že nezbytnými věcmi pro 90% mladé generace jsou po ránu především ranní káva, zubní pasta a smartphone. Vyžadují komunikaci a dostupnost 24 hodin denně a proto textují, mailují a kontrolují sociální síť na svém chytrém telefonu i v koupelně, v posteli, či při řízení auta (Connected World Technology Report, Cisco, 2012). To vyplynulo z aktuální studie Cisco Connected World Technology Report, kdy předmětem jejího zájmu byli mladí studenti a zaměstnanci do 30, tedy typičtí představitelé „generace Y“. „Chytré telefony se pro ně staly nepostradatelnou součástí života – 42 % účastníků studie uvedlo, že bez možnosti použít smartphone připojený k internetu by se cítili, jako by jim něco důležitého chybělo. Podle hodnocení generace Y jsou chytré telefony dvakrát populárnější, než notebooky a osobní počítače. Studie poskytuje zajímavé informace o chování mladé generace, které jsou využitelné pro zaměstnavatele, poskytovatele služeb i specialisty na IT bezpečnost“ (Connected World Technology Report, Cisco, 2012). Na základě uvedených studií by se dalo usoudit, že technologie je novodobým pátým smyslem zástupců mladé generace, což je dáno především instinktivním přístupem vůči novým věcem a zájmem objevovat stále nové a dokonalejší věci, které obohatí jejich současný život. Tento rozdíl je patrný zejména v porovnání s generací starší, která se vyznačuje spíše konzervativnějším a tedy rozdílným přístupem vůči těmto věcem. Věkové rozdíly však nejsou jedinými činiteli, kteří rozevírají mezigenerační nůžky. Sociální, kulturní, ale zejména politický vývoj a politická situace, do značné míry ovlivňuje smýšlení, postoje a možnosti lidí vůči trhu, a mění tak i jeho principy.
Politické faktory jsou reprezentovány zejména daňovým systémem a samotnou mírou daňového zatížení. Příliš vysoké daňové zatížení odčerpává z kapes spotřebitelů finanční prostředky, které by jinak mohli využít na spotřebu. Z toho důvodu spotřebitel nedisponuje potřebným množstvím finančních prostředků, a omezuje svoji spotřebu na nezbytné minimum, což brzdí ekonomickou aktivitu. Kromě daňové politiky lze do politického prostředí zahrnout sociální politiku, ochranu životního prostředí aj. Politické faktory velmi úzce souvisí s historií a vývojem země, a tedy i její kulturou (Jakubíková, 2008).
Kulturní faktory zahrnují především tradice a zvyky, které formují osobnost a chování příslušníka dané kultury už od narození. V našem případě se jedná o to, 11
jakým způsobem bude spotřebitel přistupovat k samotné spotřebě statků a služeb. Významnou roli v tomto případě hraje kromě náboženství, také mentalita daného národa.
Zatímco
například
v Řecku
spotřebitelé
přistupují
k výrobkům
jako jednorázovým, tak na druhé straně jiné národy dbají na údržbu a dlouhou životnost produktu (Jakubíková, 2008). V souvislosti s dlouhou životností produktu je nutné upozornit na nové praktiky novodobých producentů, kteří životnost svých výrobků detailně plánují a zkracují ji na nezbytné minimum, většinou dané legislativou, respektive záruční lhůtou. Této strategii se říká plánované zastarávání. Zákazníci v takových případech bohužel nemohou ovlivnit životní cyklus výrobku, a to ani sebevíce šetrnějším používáním či pravidelnou údržbou. „Nutno podotknout, že plánované zastarávání není výmyslem 21. století, ale v určitých formách existuje již přes sto let. Klasickým příkladem pro systematické zkracování životnosti produktů je dnes již legendární žárovkový kartel Phoebus z roku 1924“ (Matějček, 2013). Veškerý podnikatelský zájem byl podřízen jedinému cíli, zvýšení ziskovosti. „Tehdy se přední výrobci žárovek, mezi něž patřily například i společnosti Philips, Osram, General Electric Company a Compagnie des Lampes, dohodli, že unisono zkrátí životnost svých produktů z 2500 na 1000 hodin. Kartel prokazatelně existoval až do roku 1942, kdy americká vláda General Electric a další zažalovala kvůli nekalé soutěži“ (Matějček, 2013).
Zdroj: Kotler, P.: Marketing management. 1991. s.247 Obr. 1 Jednotlivé aspekty ovlivňující kupujícího
12
Kromě samotných faktorů, které vstupují do spotřebitelovy černé skříňky, jakožto vnější stimuly, je jeho spotřební chování ovlivněno konkrétními vlastnostmi jeho samotného a jeho rozhodováním (Kotler, 2008). V praxi rozlišujeme čtyři faktory: kulturní, sociální, osobní a psychologické. Ačkoliv lze na první pohled usoudit jistou podobnost kulturních faktorů, které jsou zahrnuty jak do vnějších stimulů, tak také přímo do vlastností kupujícího, je nutné upozornit na rozdílnost jejich uchopení a interpretace. Zatímco kulturní faktory z hlediska působení vnějšího prostředí jsou pojaty více zeširoka, tak z pohledu faktoru ovlivňující vlastnosti kupujícího, se chápání tohoto prvku více specifikuje, a to zejména směrem k přáním a požadavkům spotřebitele. „Lidé s odlišnými charakteristikami kultury, subkultury a společenské třídy mají různé preference značek a produktů“ (Kotler, 2008, s.350). V mnoha případech lze pozorovat známky patriotismu, kdy dají zákazníci přednost domácí značce před zahraniční. Příkladem může být kolový produkt značky Kofola versus CocaCola, příčemž mnozí spotřebitelé sáhnou po českém výrobku čistě z principu, aby dali najevo svůj patriotismus a loajalitu vůči českým producentům (Tůma, 2011).
Každý z faktorů se skládá z mnoha částí, které tvoří jeho podstatu:
PSYCHOLOGICKÉ: motivace, vnímání, zkušenost, přesvědčení, postoje
OSOBNÍ: věk, stupeň živ.cyklu, povolání, ekonom.podmínky, životní styl a osobnost
SOCIÁLNÍ: referenční skupiny, rodina, role a statusy
KULTURNÍ: kulturní, subkultura, společenská vrstva
Role a status ve skupině, které je spotřebitel součástí, ale také referenční skupiny a jejich vliv, značnou měrou přispívají k formování a ovlivnění nákupního chování. Významný podíl na nákupním chování má zejména primární referenční skupina, jejíž součástí je především rodina, přátelé a jinak blízcí lidé. Se schopností jedince přijmout a vyhodnotit působící vlivy je spjata osobní a psychologická část modelu. „Osobní a psychologické faktory kupujícího, jako je věk, fáze života, povolání, 13
ekonomická situace, životní styl, osobnost atd., silně ovlivňují jeho nákupní chování“ (Kotler, 2008, s.350). Osobní faktory tvoří jakési milníky v životě spotřebitele a ohraničují fáze spotřebitelského života. Nejvíce patrné jsou rozdíly v nákupním chování mezi svobodnými teenagery bez závazků, a například manželským párem s dětmi školního věku. Právě tyto aspekty tvoří základ pro marketingové specialisty, jejichž úkolem je analyzovat a upravit marketingovou strategii tak, aby co nejúčinněji zasáhla co možná nejširší množství zákazníků (Horáková, 1992).
1.2
Rozhodovací proces zákazníka
Stejně, jako každý jiný proces, je i rozhodovací proces zákazníka složen z několika po sobě jdoucích kroků, které na sebe navzájem navazují. Posouzení míry závažnosti rozhodovacího problému závisí na schopnostech a zkušenostech každého jednotlivce, přičemž každý usiluje o co nejlepší konečný výsledek, jinými slovy nejvyšší možnou míru uspokojení. K tomu, aby jedinec své potřeby co nejlépe uspokojil, je nutné získat potřebné množství informací, které pomohou proniknout do problematiky spojené s řešeným problémem a přispějí k nejlepšímu způsobu „léčby“. Právě pod pojmem hodnocení se ukrývá evaluace všech možných alternativ, které mohou svým působením zajistit požadovaný stav.
Pokud je k dispozici dostatek informací, a došlo ke zhodnocení všech variant, následuje fáze rozhodnutí a tedy výběr řešení, kde po samotném výběru a aplikaci následuje vyhodnocení výsledku, a dochází k porovnání očekávaného stavu, s tím skutečně nastalým. Každá z fází má svou úlohu, a nemůže být, až na některé případy, vynechána. Typickou výjimkou je opakovaná, někdy také nazývaná přímá koupě. V takovém případě je rozhodovací proces značně urychlen, jelikož dochází k eliminaci druhé, popř. třetí fáze rozhodování. Je to případ, kdy je zákazník s produktem spokojen a nepostrádá potřebu zhodnocení, protože o produktu a jeho vlastnostech nepochybuje (Přikrylová, Jahodová, 2010).
14
Zdroj: Kotler, P.: Marketing management. 1991, s.186 Obr. 2 Fáze rozhodovacího procesu Ve výjimečných případech může být některá z fází rozhodovacího procesu urychlena, či naopak zpomalena, neboť, jak již bylo zmíněno v úvodu práce, délka jednotlivých fází rozhodování je časově velice flexibilní a to podle toho, jak je konkrétní produkt pro spotřebitele v daný okamžik důležitý, a také to, jak vnímá rozdíly mezi značkami.
Zdroj: Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T.: Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press 2003, s.87 Obr. 3 Maslowova pyramida lidských potřeb
15
Proces rozhodování má přesně definovanou strukturu a posloupnost jednotlivých kroků. K největšímu přispění okolních vlivů na jedincovo kupní rozhodnutí dochází zejména ve fázi sběru informací a hodnocení alternativ, neboť právě zde je jedinec velmi vnímavý a citlivý na vnější stimuly, které formují jeho rozhodovací krok a ovlivňují jeho emoce. Jako nejzásadnější se jeví dva faktory: stanoviska ostatních a neočekávané faktory. Jako stanoviska ostatních můžeme brát veškerá doporučení známých, přátel, případně příslušníků rodiny, kteří mají na naše nákupní rozhodnutí vliv, a jejichž názory nás nutí alespoň k zamyšlení a opětovnému hodnocení všech dostupných alternativ. Druhým faktorem jsou ty neočekávané, mezi které můžeme zařadit například ztrátu zaměstnání, nebo negativní zprávu v médiích, která změní zákazníkův postoj vůči firmě a jejím produktům. Nelze opět opomenout ani jedincovy emoce, které při nákupu ovlivňují do značné míry jeho volbu.
16
2
Značka
Značka není pouhé logo či symbol. Je to něco neuchopitelného, křehkého, něco, s čím se musí nakládat opatrně a s rozumem. Jedná se o něco, co lze přirovnat k vlastnoručnímu podpisu, kterým se výrobce zaručuje, že produkt, který toto označení nese, reprezentuje nejen výrobce jako takového, ale i jeho filozofii a postoje. „Značka je komplexní symbol. Je to nedefinovatelný soubor atributů produktu, jeho jména, obalu, ceny, jeho historie, reputace a způsobu propagace. Značka je rovněž definována zákaznickými dojmy lidí, kteří ji užívají, jakož i jejich vlastními zkušenostmi.“ Takto definoval značku reklamní guru David Ogilvy roku 1955 (Synext.cz, 2008). V souvislosti se značkou je velmi důležité zmínit také pojmy jako positioning a branding, které dělají značku značkou.
2.1
Positioning a význam značky
Positioning je jednoduše definován jako pozice značky na trhu a skládá se ze 4 složek:
Cílová skupina (Target Audience).
Oblast, ve které se značka pohybuje, neboli hřiště na kterém hraje (Playfield).
Jak se značka odlišuje od ostatních (Point of Difference).
Důvody, proč značku koupit (Reasons To Buy). (Mediaguru.cz, 2013)
„Každá značka a podnikání má svůj specifický kód (logo, slogan, marketingové sdělení), prostřednictvím kterého komunikuje se zákazníky, podle toho si lidé značku ve své hlavě zařazují do určité škatulky“ (Depeyrac, 2013, s.165).Důležitý je také význam značky, jehož působení lze rozdělit na dvě části. Na část emoční a na část funkční. Funkční oblast obsahuje vlastnosti a služby spojené se značkou produktu, které napomáhají při výběru, a které mohou postupem času velkou měrou podnítit a přerůst ve zvykové kupní chování. Zákazník ze zvyku nakupuje automaticky značku, kterou zná a jejíž produkty mu vyhovují. Zatímco tedy funkční oblast má poměrně omezené pole působnosti, a alespoň přibližně danou strukturu, tak oblast
17
emoční má neomezené možnosti, a může nabývat různých podob. Funkční oblast nabývá na významu ve chvíli, kdy je značka resp. produkt pro zákazníka neznámý a teprve se s ním seznamuje. Na druhou stranu oblast emoční vstupuje do popředí ve chvíli, když už je zákazník se značkou i produktem dobře seznámen a má ke značce důvěru. Na obrázku (Obr. 4) je jasně viditelný postupně rostoucí podíl emoční části a s ním i jeho složky. Jak již bylo zmíněno, nejdůležitější je vzájemná důvěra ve vztahu zákazník versus značka. Po uvědomění si tohoto faktu, přichází ke slovu důležitost opravdovosti, neboli toho, že vše, co značka hlásá, je pravdivé, neboť charakter opravdovosti upevňuje důvěru a posiluje vztah zákazníka vůči značce. Symbolický význam je založen na tom, jak značka komunikuje vůči okolí, a do jaké role je situován spotřebitel využívající produkty a služby této značky (Elliott, 2003). „Úloha značky se symbolickým významem funguje ve dvou rovinách, směrem ven, při budování společenského světa: společenský symbolismus, a směrem dovnitř, k vybudování naší vlastní identity: subjektivní symbolismus. Společenskosymbolický význam značky mohou lidé používat jako určitý druh komunikace, kterým dávají najevo, jak chtějí, aby je ostatní viděli.“ (Elliott, 2007, s.44).
Zdroj: Elliott, R.; Percy, L., Strategic brand management, s.5 Obr. 4 Sociálně psychologické aspekty značky
Vlastnosti značky úzce souvisejí s výhodami pro spotřebitele. Prezentace značky by měla odrážet její skutečné vlastnosti, což by mělo zákazníkovi usnadnit volbu při výběru produktu v nepřeberném množství ostatních značek na trhu. Také
18
spokojenost hraje velmi důležitou roli. Nejen věrnost značce, která může přerůst ve zvykové kupní chování, ale také šíření dobrého jména a pozitivních zkušeností v rámci zákaznické skupiny. Jestliže zákazník věří značce, a je s ní spokojen, vstupuje do popředí emoční oblast, která nabízí zejména posílení zákaznického já a vymezení jeho společenského postavení, což je pro mladou generaci jedna z nejdůležitějších
věcí.
Prezentace
sebe
sama,
sounáležitost
se
značkou,
která zvyšuje prestiž a s tím spojené zvýšení společenského kreditu, je jen základní výčet benefitů, které mladí od značky očekávají, a proč dávají přednost jedné značce před jinou. Emoční oblast velmi úzce souvisí s emocionální složkou, která v sobě zahrnuje pocity cílové skupiny vůči konkrétní značce, a v podstatě se jedná pouze o dvě jasná stanoviska: „Mám rád“ nebo „nemám rád“. Jakákoliv hlubší znalost problému není v tu chvíli důležitá, jelikož se spotřebitel řídí pouze vlastními emocemi. Důkazem toho může být, že mnoho lidí opovrhuje například značkou Dacia. Proč upřednostňují značku BMW a Porsche před ostatními? V čem jsou tyto značky lepší? (Karlíček, 2011).
Nejvíce ceněné vlastnosti ve vztahu/přátelství
45 40 35 30 25 20 15 10
Zdroj: The Truth about Youth, McCann Worldwide, 2012, s.13 Obr. 5 Nejvíce ceněné vlastnosti značky jakožto přítele
19
Motivace
Spontánnost
Energie
Charisma
Dobrodružnost
Unikátnost
Milovanost
Upovídanost
Nesobeckost
Štědrost
Přístupnost
Důveryhodnost
Nekonfliktnost
Užitečnost
Nezaujatost
Skromnost
Vyzrálost
Společenskost
Pravost
0
Pravdomluvnost
5
Studie „The Truth About Youth“ vypracovaná agenturou McCann Worldwide dokazuje, že nejvíce ceněnou vlastností značky je její pravdomluvnost. Tento pojem je nutno chápat v širším slova smyslu, jelikož souvisí nejen se symbolem značky jako takovým, ale především se značkovou politikou společnosti a jejím veřejným postojem, který se nemalou měrou odráží právě do vnímání značky, jakožto symbolu který reprezentuje společnost navenek. Otázky tohoto typu řeší tzv. branding, který se primárně zabývá tím, jak je značka vnímána v očích spotřebitelů.
2.2
Branding - jeho cíle a prvky
Značka sama o sobě, jestliže se s ní správně nepracuje, nezmůže téměř nic, avšak pokud je správně uchopena a zvolena správná strategie, lze dosáhnout vynikajících výsledků, zejména díky kvalitně propracovanému a promyšlenému brandingu. „Branding je název značně bolestivé tetovací techniky odvozené od značkování dobytka. Stejně se ale označují i nejrůznější metody a aktivity sloužící k budování značky (brandu). Patří sem například strategie týkající se výběru názvu značky, jejího loga a celé vizuální identity, sloganu, tvorba příběhu značky a jejích hodnot, určení způsobu komunikace značky (verbální identita), budování vztahů se zákazníky…“ (Štráfelda, 1999).
Branding není pouhou korporátní identitou, jak je v současné době nejčastěji prezentováno, nýbrž má své 3 hlavní cíle, kterými jsou:
Posilování známosti značky v povědomí veřejnosti
Budování sympatií ke značce a zlepšovat vztahy firmy se zákazníky
Zdůraznit svou jedinečnost a odlišnost od konkurence
V posledních 10 letech je živnou půdou pro branding prostředí internetu, které nabízí nespočet možností, jak se značkou a vůbec reklamou pracovat. Internet, jakožto médium, umožňuje to, co ostatní média ne. Internetová komunikace nabízí nepřeberné množství způsobů interakce s uživatelem, vedoucí k velmi přesnému cílení od soutěží, až po věrnostní programy. Tento způsob je nejčastěji označován jako virální marketing, neboť informace v tomto případě reklamní sdělení je šířeno ze zákazníka na zákazníka. Tomuto způsobu šíření marketingového poselství slouží
20
zejména marketing na sociálních sítích. „Pojem virální marketing pochází z anglického viral marketing – správný překlad by tedy měl být spíše virový marketing, přesto se však již rozšířilo původní nesprávné znění“ (Štráfelda, 1999). Marketingové sdělení se šíří jako virus formou větvení, kdy zpráva díky sdílení zasahuje násobky uživatelů, tedy potencionálních zákazníků.
To, jak je značka vnímána zákazníky, je jedním z klíčových úkolů brandingu, který by měl zajistit její kladné přijetí, a poskytnout jí stabilní zázemí, zejména z hlediska spolehlivosti, důvěryhodnosti a originality v očích zákazníků. Kromě správného positioningu, tedy definice cílové skupiny, důvodu ke koupi a jasného vymezení se na trhu, je vedle cenové strategie značky, důležitá určitá přidaná hodnota. Přidanou hodnotou je v tomto významu myšlen nejčastěji příběh, související buď přímo se vznikem a historií značky, nebo nějaký originální počin z oblasti Buzz marketingu. Značka by tedy měla stavět, buď na příběhu svázaném s historií, nebo na něčem, co značku udělá originální a odliší ji od ostatních konkurentů.
Branding zahrnuje 5 prvků:
Positioning - definuje značku a poukazuje na jedinečnost oproti konkurenci
Příběh – zajímavý a poutavý příběh je základem dobrého brandingu
Design – zahrnuje podstatu a vzhled produktu včetně jeho balení
Cena – nejcitlivější prvek brandingu, důležitá je promyšlená cenová strategie
Vztah se zákazníkem – poukázat na důležitost zákazníků, PR aktivity
(Healey, 2008)
2.3
Prvky a hodnota značky
Základními prvky značky jsou charakteristické znaky, které slouží zejména k rozlišení a odlišení značky na trhu mezi ostatními. Patří sem již zmiňovaný positioning, logo a symboly jdoucí ruku v ruce s designem, ale také cena. Prvky by měly zajistit dostatečné povědomí o značce a zvýšit její kredibilitu v očích spotřebitelů. Odborná literatura uvádí 6 prvků značky:
21
1.
Zapamatovatelnost, kterou zajistí zejména oku líbivý design a grafické zpracování loga značky
2.
Smysluplnost mezi logem konkrétní firmy a jejím posláním, a případným sloganem, který sděluje misi a vizi značky.
3.
Přitažlivost, která může být zajištěna faktory, které se k běžnému charakteru a vnímání značky vůbec nevztahují.
4.
Přenosnost by mělo zajistit univerzální logo a celosvětově použitelný design resp. slogan, který neodporuje tradicím a zvykům jakékoliv země.
5.
Přizpůsobivost jde ruku v ruce s přenosností. Ovšem přizpůsobivost by měla zajistit nadčasovost konkrétního designu, který nebude podléhat měnícím se módním trendům, a s tím spojeným problémům s případným re-brandingem.
6.
Obranyschopnost značky, díky níž je možné prosadit, ať už právně či neformálně, originalitu a rozpoznatelnost značky. Tento prvek nabývá na významu zejména v posledních letech, kdy dochází k nadměrnému výskytu falsifikátů (Kotler, Armstrong, 2004, s. 400 – 415).
2.4
Nejdůležitější vlastnosti značky pro mladou generaci
Zástupci mladé generace stylizují značku do role svého přítele a očekávají od ní stejné vlastnosti, jako od svých nejbližších. Stejně tak jako ideální přítel, tak i značka, by měla disponovat následujícími vlastnostmi:
5. Skromnost. Značka by se neměla stavět do role nepostradatelného společníka a přeceňovat svou úlohu v životě mladých. Mladí lidé upřednostňují značky skromné a užitečné, jelikož více než sliby, ocení správné načasování komunikace sdělení.
22
4. Vyzrálost. Bohaté zkušenosti a především stálost, obdivují mladí na svých nejbližších, a díky tomu si u nich zasluhují zdravý respekt. Stejná situace je i v případě vztahu mladý spotřebitel vs. značka.
3. Společenskost. Úzká souvislost s bodem č.5, tedy včasná, věcná a otevřená komunikace. Otevřenost, upřímnost a vlastní styl jsou důležitými aspekty úspěšné značky. Stranění se společnosti a zbytečně nízké sebevědomí, jsou v dnešní době ostrých loktů vlastnosti spíše na škodu, proto je u značky důležité zdravé sebevědomí.
2. Důvěryhodnost (pravost/ryzost). Důvěra, respektive čisté úmysly jsou druhou, nejvíce ceněnou vlastností značky, a nikdy by proto společnost neměla jednat způsobem, který by vedl k její ztrátě. Tato hodnota úzce souvisí s následující, nejvíce ceněnou vlastností značky, kterou je pravdomluvnost.
1. Pravdomluvnost. Vlastnost, která výrazně přesahuje všechny ostatní. Je to atribut, kterého
si
mladá
generace
cení
nejvíce.
Jakékoliv vyvolání
pochybností,
či nepravdivé tvrzení, by mohlo pracně a dlouhodobě budované vztahy se zákazníky velmi výrazně poškodit (The Truth Abouth Youth, McCann Worldwide, 2012).
Hledání opravdovosti je jedním z hnacích motorů zástupců mladé generace, která si je vědoma, že doba a obzvláště svět internetu, s sebou nese rizika, mezi která patří ztráta originality a autenticity, jelikož vzrůstá počet kopií a plagiátorské tvorby. Opravdovost a autenticitu hledají mladí také u značek. Kritiku sklízí lživá, a nepravdivá komunikace a nesplněné sliby. Současná společnost, mladých nevyjímaje, je velmi citlivá, zejména v otázkách ekologie, společenské odpovědnosti, a proto se snaží dělat to, co je správné (The Truth Abouth Youth, McCann Worldwide, 2012).
Podle expertů české značky výrazně pokulhávají za svými zahraničními konkurenty, především pokud jde o image a její systematické budování. Nejmarkantnější je tato situace ve sklářském a textilním průmyslu, kdysi chlouba českého národa, o nichž není v současné době téměř slyšet, a pokud ano, tak pouze okrajově a v jiném 23
kontextu, než jakým je úspěšnost značky a její image. Firmy podcenily sílu a význam značky, přičemž jde bezpochyby o výrazné nedostatky již na poli Public Relations, což ovšem souvisí se strategickou chybou podniku, který takto nevhodně nastavil marketingové postupy již od počátku.
2.5
Celosvětově nejoblíbenější značky
To, proč jsou některé značky a jejich produkty upřednostňovány před jinými, je předmětem mnoha dohadů a spekulací. Každá značka by se ráda dostala na výsluní a předstihla všechny své konkurenty, zejména toho, co se týká oblíbenosti u spotřebitelů. Jestliže značka disponuje účinným positioningem, má svůj vlastní příběh,
neotřelý
a
něčím
jedinečný
design,
adekvátní
cenovou
politiku
a v neposlední řadě na důvěře založený vztah se zákazníkem, není důvod, aby se nedostala na výsluní trhu a nedosáhla oblíbenosti mezi spotřebiteli. Tyto parametry však splňují téměř všechny celosvětově oblíbené značky, a proto otázkou zůstává, co dělat pro to, dostat se ještě výš, když nám současná pozice nestačí.
Celosvětově nejoblíbenější značky uvádí Obr. 6, který zobrazuje prvních 10 značek. Metodologie výzkumu je založena
především na kombinaci strategických,
kreativních, analytických a finančních dovedností konkrétní značky. Jedním z měřítek je také síla značky, neboli Brand Strength Score, jak uvádí Interbrands, která se skládá z vnitřních a vnějších faktorů. Výzkum tvrdí, že čtyři vnitřní faktory odráží skutečnost, že kvalita značky vychází z její podstaty. Těmito faktory jsou srozumitelnost, tedy to, co značka znamená, její hodnoty, umístění a design. Tyto skutečnosti je nutné sdílet v rámci celé organizace. Dalším z faktorů je odhodlání, které staví do popředí skutečnost, že nejdůležitější je bezmezná víra v to, co děláme. Jestliže nevěříme tomu, co děláme a kam směřujeme, nikdy nedosáhneme požadovaného výsledku. Neméně důležitou součástí úspěšné značky je její ochrana. V tomto případě jde primárně o ochranu z právního hlediska, tedy práva k designovému řešení, registrace ochranné známky a její rozsah. Posledním z vnitřních faktorů je schopnost reagovat na změny trhu. Značka sama by měla mít zájem neustále se vyvíjet, a přizpůsobovat své produkty stále se měnícím potřebám zákazníků, neboť jen pružná a flexibilní značka může pomýšlet na úspěch.
24
Vnější faktory velmi úzce souvisí s výsledky studie The Truth about Youth, která poukazuje na skutečnost, že mladá generace si u značky nejvíce cení vlastností jakými
jsou pravost, pravdomluvnost, umění odlišit se, stálost, aktuálnost
a porozumění potřebám svých zákazníků (Interbrand, 2013).
Zdroj:http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands2013.aspx Obr. 6 Nejoblíbenější značky světa
Pořadí značek:
1. Apple, 2. Google, 3. Coca Cola, 4. IBM, 5. Microsoft, 6. GE ,7. McDonald´s, 8. Samsung, 9. Intel, 10. Toyota
2.6
Padělky a image značky
Problém distribuce a prodeje falsifikátů různých značek se dostává do popředí zájmu médií v posledních letech poměrně často. Touto problematikou se zabývá v ČR kromě státních orgánů, jako je Policie ČR a Celní správa, zejména Česká obchodní inspekce. ČOI vykonává dozor ve vymezeném rozsahu nad několika zákony, kromě jiného nad zákonem č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele (www.coi.cz, 2013).
Příkladem protiprávního jednání uvádím příklad značky Oakley, produkující mimo jiné sluneční a dioptrické brýle té nejvyšší kvality, a výskyt padělků brýlí na českém trhu. Prodávané kopie, ačkoliv jsou několikanásobně levnější a vzhledově prakticky
25
identické s originálním produktem, nenachází u spotřebitelů zájem, neboť originální produkce společnosti Oakley a její politika je natolik silná, ať už jde o oblast positioningu, exkluzivity či cenové politiky, že zákazník raději zvolí originální produkt. V příloze č.1 uvádím ukázku srovnání originálu a padělku brýlí Oakley, modelu Racing Jacket Livestrong edition.
26
3
Mladá generace a její vnímání značky
Mladá generace je charakteristická zejména osobitým a nápaditým přístupem k
životu.
Jde
v podstatě
o
první
generaci,
která
má
možnost
přístupu
k multimediálním nástrojům v dostupné cenové relaci, přičemž se nejčastěji jedná o produkty nabízející možnost uplatnit kreativitu (software), nápaditost (fotoaparát) a prosadit vlastní názor (blog). Tak, jako jsou některé generace charakterizovány spíše materialistickým či kapitalistickým proudem, je současná generace mladých zařazena do kategorie sociální ekonomie. Jejich cílem není hromadění majetku, či potřeba hlubokého duševního prožitku, ale spíše sociální sounáležitost se svými vrstevníky. Sdílet, vytvářet a bavit se. To jsou klíčové aktivity, na kterých jsou postaveny základní potřeby mladých, a právě z těchto potřeb a požadavků mladých, by úspěšná značka a její strategie měla vycházet a nabídnout lidem to, co vyžadují. V tom, co starší generace považuje za nemožné, nevhodné či pobuřující, naopak mladí vidí nové možnosti, potenciál a svobodu, přičemž tento jejich přístup nesmíme zaměňovat s nezodpovědností, lhostejností a anarchií (Chobotová, 2012).
Podle studie „The Truth About Youth“ očekávají zástupci mladé generace od značky stejné vlastnosti, které očekávají od svých přátel a bližních. První z nejvíce ceněných vlastností, pravdomluvnost, výrazně převyšuje všechny ostatní. Z tohoto faktu se dá usoudit, že pokud chce značka efektivně zasáhnout mladou generaci spotřebitelů, měla by se vyvarovat jakýchkoliv spekulativních či dokonce lživých tvrzení, protože se od ní očekává autenticita a originalita. Podle studie považuje mladý spotřebitel od značky především pravdomluvnost, pravost, společenskost, vyzrálost a skromnost (The Truth Abouth Youth, McCann Worldwide, 2012). Svět mladých je velkou měrou ovlivněn sociálními sítěmi (Facebook, Twitter, LinkedIn), jejich prostřednictvím je jim otevřena možnost bojovat za společenskou spravedlnost. Také globalizace v pojetí Young Generation dostává zcela nové rozměry, neboť geografické hranice pro ni nejsou překážkou, díky čemuž ukazují světu nový směr a možnosti.
27
Jak obrázek (Příloha 4) ukazuje, lze mezi jednotlivými generacemi pozorovat rozdílné přístupy nejen v pohledu na dané věci, ale i v názorech na ně. Nejčastěji se jedná o věci týkající se světa internetu a informací jako takových. Například starší generace pohlížejí na stahování dat z webu jako na krádež, zatímco mladí ji berou jako samozřejmost a dodávají, že například stažení hudební nahrávky je sice občas sporné, a na hranici zákona, na druhé straně však dodávají, že existují mnohem účinnější a lepší způsoby jak podpořit umělce než jen legálním stažením jeho produkce z webu. Generační nůžky se rozevírají především díky rychlému technologickému pokroku, zrychlené a snadné komunikaci, ale také flexibilitě a rozdílné generační ochotě přizpůsobovat se těmto, rychle se měnícím věcem. Klíčovou roli hraje do jisté míry i vliv předchozích generací, které jsou nositeli zkušeností a historie.
3.1
Demografický stav ČR
Mladá generace tvoří, vedle lidí v produktivním věku, spolu s lidmi v důchodovém věku, nezanedbatelnou část obyvatelstva české republiky. Dalo by se říci, že kromě věku, je jediným rozdílem mezi nimi rodinný stav, neboť jak je patrné z obrázku (Obr. 7), převažují v mladé generaci svobodní jedinci. Ke svazku manželskému dochází v současné době nejčastěji mezi páry okolo 30. roku života. Během roku 2012 se muži poprvé ženili průměrně ve věku 32,3 roku, průměrný věk u žen byl při prvním sňatku 29,6 roku. V porovnání s tím, lze konstatovat, že před 10 lety se ženy poprvé vdávaly v průměru ve 27,3 letech, muži ve 29,7 letech. V roce 1992 muži vstupovali poprvé do manželství v průměru ve 24,8 letech, svobodné ženy se průměrně vdávaly ve 22,6 letech (www.czso.cz, 2013). Pokud se tedy ohlédneme o pár desítek let zpět, nebylo budování kariéry, a svým způsobem egoistická seberealizace, na úkor manželského sňatku téměř myslitelné, a nezapadalo do tehdejšího konformního společenského kodexu. Dnešní mladí však vidí smysl života právě v budování kariéry, cestování, svobodě a s tím spojené plnění vlastních snů a cílů, a založení rodiny je tak do jisté míry úmyslně oddáleno. I přesto, že jsou tyto případy a smýšlení charakteristické zejména pro mužskou část populace, tak ani moderní emancipované ženy nejsou v tomto ohledu výrazně pozadu.
28
Zdroj: Český statistický úřad, http://www.czso.cz/csu/cizinci.nsf/kapitola/gender_obyvatelstvo Obr. 7 Obyvatelstvo podle pohlaví, věku a rodinného stavu k 31.12.2011
3.2
Generační rozdíly a nákupní zvyky
V současném světě existují rozdílné přístupy k rozdělení jednotlivých generací, nicméně, podle současně platné a uznávané terminologie, lze rozlišovat mezi generacemi označenými písmeny X, Y, Z a nově C. Pod jednotlivými písmeny se vždy skrývá jednotlivá generace, jejíž existence není primárně ohraničena časovým
rozpětím,
ale
spíše
technologickým
pokrokem
a
významnými
technologickými milníky. Generaci tzv. Baby Boomers, jinak také děti narozené v letech 1946 – 1964, charakteristickou zejména americkým obdobím ekonomické prosperity, není potřeba věnovat pro potřeby této diplomové práce pozornost, neboť z časového hlediska se jedná o skupinu, oproti mladé generaci, dosti vzdálenou.
29
I přesto, že i generace X se jeví jako skupina starších, tak ve své podstatě se jedná o generaci rodičů současné generace Z, která má významný vliv na její vývoj. Největší pozornost směřujeme především k generaci Y, potažmo generaci Z. Generace Y jsou většinou děti rodičů, narozených v poválečných letech, tzv. Baby boomers.
Zdroj: Grail research, Consumers of Tomorrow, Insights and Observations About generation Z, 2011, s. 3 Obr. 8 Generační terminologie podle data narození
3.2.1 Generace Y Generaci Y můžeme popsat jako následovníky předchozí generace X a také jako generaci lidí narozenou v letech 1980 až 2000, přičemž ji lze v současné době považovat za ekonomicky aktivní. Mnohdy je tato generace označována v souvislosti s Baby Boomers také jako Echo Boomers. Tyto děti, narozené již do světa informačních a komunikačních technologií, se mnohem lépe adaptují na nástrahy a požadavky tohoto standardu. Rozdíly mezi jednotlivými generacemi jsou na první pohled patrné. Zástupci generace Y „Jsou sebevědomější a bezstarostnější, než byly generace před nimi. Sportují, baví se, cestují, denně jsou na internetu“ (Majer, 2007). Rádi také využívají všech dostupných možností, které se jim v současném světě nabízejí, avšak odmítají obětovat svůj osobní život a vlastní soukromí. Flexibilita, komunikace a otevřenost novým myšlenkám, je jen malý výčet vlastností, kterými lze tuto generaci charakterizovat. „Do roku 2025 bude generace Y tvořit převážnou část
30
populace v produktivním věku“ (Redlerová, 2009). „Mladí upřednostňují své individuální zájmy, nehrnou se do zakládání rodiny. Není přitom pravda, že by mladí v Česku byli bez peněz“ (Majer, 2007). Z tohoto faktu lze usoudit, že generace Y je ideální cílovou skupinou marketingového zájmu firem, nicméně podle vědecké studie publikované v časopise Journal of Management preferují zástupci generace Y spíše volný čas, a práci berou jen jako prostředek k tvorbě peněz na nezbytnou spotřebu. Zaměstnání si vybírají, nikoliv podle způsobu svého uplatnění a využití nabytých vědomostí, ale podle prestiže konkrétní pozice. Zájem mají především o pozice manažerské a to zejména v sektoru bankovnictví a finančnictví (Kyjonková, 2010).
Generace Y lze shrnout jako současnou aktivní složku populace a motor ekonomiky, který využívá všech dostupných možností využití volného času. Z jejich názorů a vlastností lze vypozorovat ještě pozůstatky vlivu generace předchozí, a to zejména o stupeň nižší flexibilitu a důvěru vůči informačním technologiím, než generace následující, pro které je svět moderní techniky jaksi samozřejmý. Generaci Y tedy charakterizuje na jedné straně jistá obezřetnost komunikace, ale na druhé straně otevřenost novým myšlenkám, díky čemuž se dovedla dostatečně přiblížit mladým, a poznat jejich vnímání moderního světa.
3.2.2 Generace Z Zástupci generace Z narození v letech 1995 – 2010 jsou těmi, kteří se již narodili do rozvíjejícího se světa internetu resp. World Wide Web, a kteří prakticky již od narození přišli do styku s nejrůznějšími technickými prostředky typu notebook, mobilní telefon či video hry. Na rozdíl od předchozích generací nepotřebují žádnou formální přípravu, do světa moderních technologií se vrhají velmi živelně, a mnohdy bez zvážení dopadů svého jednání, a možná i proto je tato generace již od dětství vnímána jako zákaznická skupina, která má na trhu své vlastní místo, a vyžaduje z marketingového hlediska specifický přístup (Vysekalová, 2011). Tato situace vede k nezbytné potřebě vzdělávání a adekvátní výchově dětí, vyrůstajících v digitálním světě, což se dotýká nejen rodičů, ale také učitelů. Kromě jiného vyvstává mnoho otázek a s nimi spojené obavy, týkající se nezbytnosti změn učebních modelů, případně společenských sociálních rolí (Tapscott, 1997). Optimistický pohled
31
na generaci Z je však pozitivní a vidí tuto generaci, oproti těm předchozím, jako méně materialisticky založenou, sociálně více spravedlivější, o poznání vzdělanější, a především technologicky zdatnou a inovativní (Froehlich, 2006). Z tohoto faktu můžeme usoudit, že jejich nákupní chování se bude od chování předchozích generací lišit, a to především díky menší preferenci materialistického přístupu, a také díky svému inovativnímu přístupu a flexibilnímu přístupu k technologickým změnám.
V tomto případě jde o potomky případně sourozence generací X a Y. Oproti nim se generace Z již narodila do světa moderních technologií, s čímž také souvisí jejich lepší adaptace na změny a rychlost s jakou jsou tyto změny schopni přijmout. Zatímco pro generaci X byla televize něčím naprosto přelomovým, tak pro generaci současných teenagerů je televizor něčím zcela běžným, a veškeré změny na těchto zařízeních přijímají zcela netečně a bez většího zájmu. Zájem a emoce v nich vyvolává technický pokrok, reprezentovaný naprosto novými a průlomovými řešeními, kde jako příklad můžeme zmínit smartphone či tablet.
Jak bylo již zmíněno, mladí upřednostňují zejména pohodlnou komunikaci, kterou jim umožňuje především neomezené připojení k internetu. Díky tomu mají přístup k sociálním sítím a zde zveřejněným obsahům. Také zmínka o snížené materialistické tendenci vede k tomu, že pro mladé lidi je nejdůležitější věcí, zejména zařízení, umožňující spojení se světem. Nelze opomenout fakt, že většina zástupců mladé generace nemá vlastní příjem, a proto jsou v nemalé míře závislí na svých rodičích, zástupcích předchozí generace Y.
3.2.3 Generace C Zatímco předchozí generace lze ohraničit roky narození, tak generaci C tímto způsobem vymezit nelze. Mnohdy bývá tato generace milně zaměňována za generaci Miléniovou, tedy tu, jejíž zástupci jsou narozeni v letech 1980 – 2000. Souvislost tu do určité míry pochopitelně je, ale charakter generace C je dán spíše jejím životním stylem, než jakýmkoliv věkovým omezením. Propojenost (connected), kreativita (creativity) a obsah (content), jsou typickými prvky pro tuto nově definovanou generaci mladých. Její označení vychází právě z anglických slov, která vystihují životní náplň a potřeby těchto lidí. „Generace C se chce podílet na vytváření
32
obsahu, chce ovlivňovat svět kolem, svými nápady. Studie The Pew Internet & American Life Project nedávno ukázala, že 44 % dospělých uživatelů internetu v USA nějakým způsobem vytváří na webu svůj obsah. Ať již jde o sdílení fotek (21 %), souborů a videí (20 %) či online streamování (7 %)“ (Šmídová, 2013).
Zdroj: Pew Internet: Teens, Brenner, 2012 Obr. 9 Doba strávená na internetu teenagery a dospělými
Graf (Obr. 9) uvádí, že především mladí, typičtí zástupci generací Y a Z, jsou těmi, kteří na internetu tráví nejvíce času ve stavu on-line. K tomu, aby mohli takto trávit svůj čas, pochopitelně potřebují odpovídající zařízení k tomu určené. Mezi prostředky, umožňující zástupcům mladé generace pohodlný způsob komunikace, řadíme zejména mobilní telefony, smartphone, počítače a v neposlední řadě také tablety.
Každé
z těchto
zařízení
musí
disponovat
adekvátním
softwarem,
a schopností udržet uživatele v online stavu, a zajistit komunikaci s nejbližšími, zejména na sociálních sítích, kde se kromě jiného podílejí na vytváření obsahu.
33
Tab. 1 Počet vlastníků mobilního telefonu, smartphone, počítače a tabletu
Zdroj: Pew Internet: Teens, Brenner, 2012 [online]
Tabulka 1 uvádí počty chlapců a dívek ve věkovém rozpětí 12-17 let, a jejich vlastnický vztah k mobilním telefonům, smarthone, počítačům a tabletům. Z průzkumu vyplývá, že nejrozšířenějším komunikačním prostředkům stále vévodí mobilní telefony a počítače. Oproti tomu smartphone a tablety nejsou mezi touto věkovou skupinou ještě natolik rozšířeny, nicméně průzkum provedený v období 26. červenec – 30. září 2012, bohužel nemusí mít v současné době dostatečnou vypovídací schopnost, neboť svět technologií je natolik proměnlivý a dynamický, že veškerá nově na trh uvedená zařízení zastarávají, v některých případech i v řádu dní. Nejen u spotřebitele, ale producenta tak vyvstává potřeba nového produktu.
34
4 Analýza vlivu značky na nákupní chování mladé generace V této kapitole, tvořící aplikační část diplomové práce, jsou popsány jednotlivé kroky marketingového průzkumu, týkajícího se vlivu značky na nákupní chování mladé generace. Je zde popsán proces od sestavení online dotazníku, jeho rozeslání, až po následné vyhodnocení výsledků marketingového průzkumu. Cílem tohoto šetření je, vedle zjištění míry působení značky na mladou generaci také to, jak se její využití v marketingové praxi odlišuje od postupů a doporučení, uvedených v teoretické části práce. Úvod aplikační části práce tvoří přehled demografických dat, týkajících se vzorku respondentů, kteří zodpověděli zveřejněný dotazník. Následně je v této kapitole podrobně analyzován vliv značky na nákupní chování mladé generace, prostřednictvím rozboru odpovědí u jednotlivých otázek marketingového průzkumu.
Zatímco značkové zboží je pro mnoho spotřebitelů zárukou kvality, prestiže a jedním ze způsobů, jak se odlišit, tak pro jiné je pouze předraženou, a zbytečně démonizovanou součástí trhu. Díky tomuto chápání, a přístupu ke značce a značkovému zboží, se nabízí rozdělit spotřebitele do kategorií podle jejich nákupního chování. Zatímco někteří lidé kupují, ať už z vlastního přesvědčení či z důvodu tlaku okolností, kterým jsou vystaveni, pouze tzv. Low-cost produkty, tak na druhé straně existuje protipól, reprezentovaný spotřebiteli, kteří nakupují výhradně značkové zboží té nejvyšší kvality. Nic však není pouze černé nebo bílé, a proto i zde se převážná část spotřebitelů nachází někde mezi těmito dvěma extrémy, ať už s větší, či menší tendencí k jednomu či druhému konci této rozmanité škály.
Distinkce spotřebitelských preferencí je dána zejména demografickými faktory, tj.
věkem,
sociálním
statusem
a
příjmem
spotřebitelů.
Nemalou
měrou
se na rozhodnutí koupit tu, či onu věc podepisuje osobnost jedince. Zatímco jeden je zcela imunní vůči reklamním kampaním a jejich působícím vlivům, tak druhý na ně reaguje přesně podle představ jejich zadavatele.
35
4.1
Základní informace o sběru dat
Ke sběru dat pro tuto diplomovou práci je využit internetový server vyplnto.cz, jehož prostřednictvím byl zveřejněn dotazník, který obsahuje 20 otázek, avšak z důvodu větvení v závislosti na odpovědi jich někteří respondenti vyplňovali 19. Jejich cílem je identifikovat nákupní chování zástupců mladé generace, a jejich postoj vůči značce a značkovým produktům. Otázky dotazníkového šetření byly koncipovány v závislosti na struktuře teoretické části práce, přičemž nejčastěji byly použity otázky polo-uzavřené (11x), tedy ty, kombinující možnost výběru z předem definovaných odpovědí, doplněné o možnost vepsat odpověď vlastní, zejména v případě, že se žádná z nabízených odpovědí neshoduje s názorem respondenta. Vedle otázek polo-uzavřených bylo v průzkumu použito 8 uzavřených otázek, kde bylo nutné vystačit pouze s předem definovanými odpověďmi, a které se nejčastěji týkaly demografického rozdělení respondentů z hlediska věkové skupiny, stupně vzdělání a příjmu. V dotazníku je obsažena jedna otevřená otázka, kde měli respondenti uvést svou oblíbenou značku či značky. Sběr dat probíhal ve 2 vlnách formou veřejného průzkumu. První vlna sběru dat probíhala ve dnech 18. 09. 2013 - 02. 10. 2013 a počet respondentů dosáhl hodnoty 66, z čehož bylo následně usouzeno, že pro lepší a hodnotnější vypovídací schopnost vzorku dotazovaných, bude vhodné provést druhou vlnu dotazování, a získat tak početnější vzorek respondentů. Druhá část výzkumu probíhala ve dnech 06. 10. 2013 - 13. 10. 2013 a počet respondentů dosáhl čísla 170. Součet obou průzkumů, které byly, až na svůj název, svým obsahem zcela totožné, poskytuje vzorek 236 respondentů, který však není reprezentativním vzorkem, neboť složení vzorku respondentů je víceméně náhodné a ne zcela odpovídá demografické skladbě obyvatelstva (Schiffman, 2004), (Kozel, 2006). O vyplnění ankety byli požádáni mladí lidé ve věku 13 – 35 let, což bylo také uvedeno v záhlaví dotazníku, jako jedna ze vstupních podmínek k jeho vyplnění. . Tab. 2 Základní údaje sběru dat Sběr dat Počet respondentů Mužů Žen Návratnost (v %)
Od 18. 09. 2013 do 02. 10. 2013 66 31 35 85,9
36
Od 06. 10. 2013 do 13. 10. 2013 170 85 85 65,8
Celkem 236 116 120 -
Z celkového počtu 236 respondentů bylo 120 žen (51 %) a 116 mužů (49 %) viz. Tabulka 2. Jedna ze sedmi uzavřených dotazníkových otázek, týkající se zařazení respondenta do jedné z věkových skupin, slouží k rozčlenění účastníků ankety primárně na studenty středních škol, vysokých škol a ty, již ekonomicky aktivní. Nejvíce respondentů bylo zahrnuto ve věkové skupině 19 – 25 let (147 respondentů, 63 %), zbylé skupiny 13-18 let a 26-35 let byly zastoupeny v podobném poměru, tedy 41 resp. 48 respondenty. Návratnost dotazníků, která vyjadřuje to, že respondent dotazník započal a úspěšně dokončil, dosáhla v první vlně sběru dat poměrně výrazně vysokých hodnot (téměř 86% návratnost).
V druhé vlně byl počet ztracených responsí, čili toho, kdy respondent vyplnění dotazníku sice započal, ale během toho této činnosti zanechal, a dotazník zcela opusti,l a jeho vyplňování nedokončil, znatelně vyšší než v první vlně dotazování. Nejčastěji došlo k upuštění od vyplňování dotazníku v průběhu zodpovídání třech úvodních otázek, z čehož vyplývá, že hlavním důvodem nebyla délka dotazníku, která by vedla k neochotě z důvodu časové náročnosti, ale patrný nezájem respondenta o dané téma, a s ním spojenou problematiku, která byla právě v prvních třech otázkách respondentovi nastíněna. Díky možnostem analýzy dotazníku včetně segmentace a filtrace nežádoucích vlivů na serveru vyplnto.cz je možné vypozorovat, že více než 55 % respondentů přešlo k vyplnění dotazníku přímo ze stránek facebook.com, respektive mobilní aplikace m.faceboook.com, prostřednictvím kterých byla výzva k vyplnění dotazníku zveřejněna. Kompletní podobu dotazníku naleznete v příloze (Příloha č. 4).
Na Obr. 10 je viditelné věkové zastoupení respondentů, kteří jsou rozděleni do 3 skupin. Nejvíce zastoupenou věkovou skupinou jsou mladí lidé ve věku od 19 do 25 let, přičemž díky analýze závislosti a možnostem požadované segmentace
dle
jednotlivých
otázek,
kterou
nabízí
server
vyplnto.cz,
lze
po vyhodnocení průzkumu konstatovat, že z celkového počtu 147 respondentů ve věkové kategorii 19 – 25 let jsou více než ¾ z nich studenty vysokých škol. Status respondentů v této souvislosti vyjadřuje graf (Obr. 11).
37
Věkové rozdělení respondentů
20%
63%
17%
13-18
19-25
26-35
Obr. 10 Věkové rozdělení respondentů
To, že většinovou část tvoří právě studenti vysokých a vyšších odborných škol, je způsobeno zejména použitým způsobem dotazování, jehož podpora probíhala téměř výhradně prostřednictvím sociální sítě Facebook. V tomto případě se jedná o rozdělení spíše náhodné, které, než reprezentativní vzorek, víceméně reflektuje sociální vazby mezi zadavatelem průzkumu a respondenty. Výsledky průzkumu proto nelze vztáhnout na celou populaci tak, jako by tomu bylo v případě reprezentativního vzorku respondentů.
Status responentů 119 120 100 80
52
45
60 40
13
Obr. 11 Status respondentů
38
Na volné noze
Podnikatel
Zaměstnanec
Student SŠ (včetně SOU)
Student VŠ (včetně VOŠ)
0
4
3 Registrovaný na úřadu práce
20
Vysokoškolští studenti jsou v mnoha případech, pochopitelně s přihlédnutím k jejich studentskému statusu a plnění výhradně studentských povinností, v podstatě osobami bez příjmů. Toto označení je pochopitelně zavádějící, jelikož studenti, právě na rozdíl od osob bez příjmů, jsou ze zákona zproštěni hrazení veřejného zdravotního pojištění během konání studia, a to do svých 26 let. V případě prodloužení studia a dosažení této hranice se studujícímu ukládá zákonná povinnost odvodu veřejného zdravotního pojištění.
Status respondentů dává tušit, že většinová část vzorku dotazovaných je osobami studujícími, tudíž osobami bez vlastního příjmu, případně jejich příjem v některých případech plyne z jimi konaných brigád, případně jiné činnosti krátkodobého charakteru, jako je například činnost ve smyslu znění Nového občanského zákoníku (Smlouva o dílo § 2586 – 2619). Takovým dílem ve smyslu zákona může být kupříkladu tvorba webových stránek a jejich designu, což je aktivita, mezi tvořivými a kreativními teenagery se zájmem o IT technologie, velmi častá. Pouze malá část respondentů spadajících do kategorie Student VŠ (včetně VOŠ) má, dle odpovědí respondentů, čistý měsíční příjem vyšší než 8 000 Kč (viz. Tabulka 3).
Tab. 3 Čistý měsíční příjem respondentů Všichni respondenti 13 -18 19 - 25 26 - 35 Bez příjmu
51
19
31
1
Do 8 000 Kč
96
21
72
3
8 000 – 20 000 Kč
51
1
35
15
20 000 – 40 000 Kč
34
0
8
26
Více než 40 000 Kč
4
0
1
3
236
Tab. 4 S kým žijete? S rodiči
Sám
S partnerem
U přátel
Vlastní rodina
113
76
19
17
11
39
Z průzkumu také vyplývá, že 48 % dotazovaných žije s rodiči (viz. Tabulka 4) a tudíž na ně není primárně kladena potřeba zajistit vlastní peněžní příjem. Tito lidé mají totiž veškeré základní potřeby zajištěny svými rodiči, a prostřednictvím brigád či podobných činností si pouze přivydělávají na určité zvyšování úrovně vlastního života, včetně koupě značkových produktů.
4.2
Marketingový průzkum
Již odpověď na úvodní otázku marketingového průzkumu potvrzuje předpoklad, že převážná část zástupců mladé generace reprezentovaná respondenty, tedy více než 90 %, nakupuje a používá značkové produkty. První otázka v dotazníku je polouzavřená, a kromě předdefinovaných odpovědí také dává možnost vlastního vyjádření. Možnost sdělit vlastní názor, však nebyla žádným z respondentů využita. Záměrem první otázky „Jaký význam pro Vás má značka a značkový produkt resp. jejich nákup/používání?“ je zejména uvést respondenta do zkoumané problematiky, jinými slovy vytvořit mu přibližnou představu o tom, na co bude dotazník zaměřen, a v jakém duchu se budou ubírat otázky následující.
Používáte/kupujete značkové zboží?
71%
23%
Používám / kupuji občas značkové zboží
5% 1% Používám / kupuji zásadně značkové zboží
Nepoužívám / nekupuji značkové zboží
Jiné
Obr. 12 Jak často používáte/kupujete značkové zboží?
Jak obrázek č. 12 z marketingového průzkumu ukazuje, 71 % z celkového počtu dotazovaných kupuje a používá značkové zboží občas. Jestliže se jedná o spotřebitele kupující/používající značkové zboží, lze k 71 % respondentů přiřadit
40
ještě další, 23% část dotazovaných, kteří uvedli, že zásadně kupují a používají značkové produkty.
Druhá otázka dotazníkového šetření je také z kategorie polo-uzavřených otázek, a dává odpověď na otázku: „Jaké slovo podle Vás nejvíce charakterizuje pojem značkový
produkt?“.
Ve
většině
případů
si
respondenti
opět
vystačili
s předdefinovanými odpověďmi, což dokazuje správnost aplikace východisek uvedených v teoretické části práce a citlivý odhad autora průzkumu při tvorbě možných variant odpovědí vzhledem k očekávaným reakcím na tuto otázku. Jak graf (Obr. 13) vypovídá, tak nejčastější odpovědí respondentů je, že značkový produkt rovná se kvalitní věc. Odpověď na předchozí otázku dává tušit, proč spotřebitelé nakupují značkové zboží. Je to zejména z důvodu kvality, kterou od značkových produktů očekávají. Jestliže mají vynaložit částku, oproti neznačkovému produktu vyšší, očekávají, že za vynaložené finanční prostředky kupují kvalitní a podle jejich představ sloužící věc. To, že značkové zboží může být využito také jako prostředek sebe prezentace, je podpořeno druhou nejčastěji se vyskytující odpovědí, kdy jej spotřebitelé chápou jako prostředek vyjádření své vlastní prestiže. Mladí lidé mají potřebu prezentovat sami sebe a očekávají, že značkové produkty jim v tomto pomohou.
Jaké slovo podle Vás nejvíce charakterizuje pojem značkový produkt? 140
125
120 100 80
46
60
39 14
40
12
Odlišení se
Módní hit
Předražená věc
Prestižní věc
0
Kvalitní věc
20
Obr. 13 Jaké slovo podle Vás nejvíce charakterizuje pojem značkový produkt
41
V úzké souvislosti s otázkou č. 2, co nejvíce charakterizuje značkový produkt, je kladena otázka č. 3, jejíž znění je: „Myslíte si, že značkové zboží je kvalitnější než zboží neznačkové?“ Jak je patrné z obrázku č.14, 72 % respondentů se domnívá, že ne vždy a všechno značkové zboží je v porovnání se zbožím neznačkovým, kvalitnější.
Myslíte si, že značkové zboží je kvalitnější než zboží neznačkové? 72%
14% 5%
3%
6%
Ano, ale jen částečně a jen některé Ano, výrazně Ne, není kvalitnější Značkové i neznačkové zboží jsou stejně
Obr. 14 Rozdílnost kvality značkového a neznačkového zboží
Cílem dotazníkového šetření je mimo jiné zjistit také to, z jaké oblasti značkové zboží spotřebitelé nejčastěji volí. Obr. 15 poukazuje na oblasti produktů, v jakých mladí spotřebitelé nejčastěji volí značkové zboží. Výsledky průzkumu ukazují, že více než v 95 % převládá nákup značkového zboží s charakterem dlouhodobosti. Tyto produkty jsou dávány na odiv ostatním a vytvářejí obraz naší osobnosti v očích ostatních. Nejčastěji se jedná o produkty z oblasti oblečení a elektroniky. Kupující u těchto produktů předpokládá kromě kvalitního zpracování také určitou přidanou hodnotu, právě v podobě zmiňované prestiže značky.
42
Nejčasteji volím značkový produkt v oblasti: 120
105 85
100
87
80 60 30
40
26 12
20
Potraviny
Módní doplňky
Automobily
Kosmetika
Elektronika
Oblečení
Sportovní vybavení
0
1
Obr. 15 Z jaké oblasti nejčastěji volíte značkový produkt?
Nejméně je zastoupeno značkové zboží v oblasti potravin. Mezi odpověďmi se potraviny objevili pouze jedenkrát, což svědčí o tom, že respondenti nedávají značce, pokud jde o potraviny, přílišnou váhu. Více než na značku se spíše zaměřují na cenu konkrétního produktu, kde se při výběru neznačkového produktu v této oblasti, případně zboží méně známé značky, dá ušetřit oproti koupi značkového produktu výrazná finanční částka. Na základě této informace lze usoudit, že mladí lidé raději ušetří na potravinách a produktech s krátkou trvanlivostí, a spíše tyto peněžní prostředky vloží do koupě produktů, prostřednictvím kterých mohou dostatečně vyjádřit sebe sama a tedy těch, které jsou na první pohled viditelné. Za zmínku stojí také nákup značkových produktů v oblasti kosmetiky a kosmetických výrobků, kde jej volí 1/8 z celkové počtu dotázaných. A vzhledem k tomu, že ke kvalitní sebe prezentaci jedince patří kromě kvalitního oblečení také péče o sebe sama, a tedy použití produktů v oblasti hygieny a kosmetiky, volí mladí spotřebitelé značkové produkty i z této kategorie. Mladým lidem velmi záleží na vzhledu, a proto neváhají investovat vyšší částky peněz právě do těchto produktů.
To, co vede spotřebitele k volbě značkového zboží namísto neznačkového je kromě očekávání
vysokého
stupně
kvality,
nejčastěji
dobrá
předchozí
zkušenost
s produktem (viz. Obr 16). Jestliže je zákazník s výrobkem, resp. značkou a především jeho kvalitou spokojen, nemá důvod produkt měnit či se poohlížet po jiném. Dobrá zkušenost je rozhodujícím faktorem také při opakované koupi
43
a pochopitelně usnadní a především urychlí spotřebiteli jeho rozhodovací proces při výběru produktu, viz. Kapitola 1.2 Rozhodovací proces zákazníka. Pakliže však vyvstanou během užívání produktu jisté pochybnosti, vyvolané nejčastěji právě poklesem kvality, má spotřebitel tendenci hledat za současný produkt náhradu. Zhruba desetina dotazovaných přistupuje ke koupi značkového produktu jako ke způsobu, jak se odlišit od ostatních a dát najevo svou jedinečnost. Zákazníkům mladé generace tedy jde, kromě způsobu, jak se odlišit, také zakoupit značkový produkt, který bude především kvalitní a přinese jim očekávaný užitek ze smysluplně využitých peněz.
Nejčastěji mě ke koupi značkového zboží vede: 120
102 86
100 80 60
24
40
11
12
Nákup ze zvyku
Doporučení známého
Pocit prestiže
Očekávání kvality
0
Dobrá zkušenost
20
Obr. 16 Co vás nejčastěji vede k nákupu značkového zboží?
Nejčastější odpovědí respondentů, co je nejčastěji vede ke koupi značkového produktu, je zejména dobrá zkušenost. Na tuto otázku navazuje další: „Dá se říct, že jste věrný zákazník jedné značky, pokud jde o konkrétní produkt (např. obuv) nebo často značky měníte?“ Jejím úkolem je prověřit stálost a věrnost respondentů vůči značce.
Zatímco někteří spotřebitelé razí zásadu být viděn za každou cenu, tak jiní upřednostňují střídmost a řídí se heslem méně je někdy více. Stejně tak, jak praví známé pořekadlo, že dobré zboží se prodává samo, tak ani produkt nesoucí punc prestiže nemusí dávat za každou cenu na odiv svůj původ a oslňovat do očí bijícím
44
logem. Mnohdy postačí pouze nepatrné znamení v podobě loga značky na produktu a je ihned patrné, že se jedná o kvalitní a prestižní výrobek. Ne jinak je tomu i v případě respondentů a jejich odpovědí, kde zejména dobrá zkušenost, případně doporučení kompetentní osoby, vedou k tomu, že dotyčný značkový produkt zakoupí.
Dá se říct, že jste věrný zákazník jedné značky pokud jde o konkrétní produkt nebo často značky měníte? 58% 22%
11%
9% Občas značky měním Značky měním často
Jsem věrný jedné značce a značky neměním Značky měním podle nálady
Obr. 17 Jste věrný jedné značce? Případně, jak často značky měníte?
Druhou stránkou věci je to, zda zůstane značce věrný či bude i nadále pátrat po jiné, tedy po té, od které očekává ještě účinnější uspokojení svých potřeb. Ke změně produktu může dojít, buď z důvodu nespokojenosti s tím stávajícím, případně díky příchodu nové módní vlny, nebo také z pouhé zvědavosti zkusit něco jiného. Podle
průzkumu
58
%
dotázaných
mění
značky
občas
(viz.
Obr.
17).
Není to však z důvodu nespokojenosti se značkou, ale spíše současným stavem trhu,
který
je
doslova
zaplaven
značkovými
produkty,
jejich
producenti
prostřednictvím širokého spektra reklamních médií pouštějí do světa informace o jedinečnosti svých produktů a spotřebitelé jsou doslova zmateni. Všechna tato sdělení s jedním společným jmenovatelem, kterým je jedinečnost, kvalita a lepší vlastnosti produktu oproti konkurenčním výrobkům, mají za úkol zasáhnout spotřebitele a doslova mu vsadit brouka do hlavy, aby alespoň popřemýšlel, zda právě ona značka nebude vhodným náhradníkem jeho stávající značky.
45
Zajímá Vás tradice a původ značky?
33% 46%
12%
9%
Ano, původ/tradice mě zajímá, ale není to rozhodující faktor při volbě produktu Ne, původ/tradice značky mě nezajímá, ale rád/a se přiučím nebo zkusím něco nového Ne, původ/tradice značky mě absolutně nezajímá Ano, původ/tradice značky mě velmi zajímá
Obr. 18 Zajímá Vás tradice a původ značky?
Další otázka průzkumu: „Zajímá Vás tradice a původ značky?“ analyzuje vliv těchto faktorů na nákupní chování spotřebitelů mladé generace. Jak ukazuje obrázek č. 18, background značky je důležitý pro 46 % spotřebitelů. Naproti tomu 12% části dotazovaných je tradice a původ zcela lhostejný a vůbec se o tuto skutečnost, pokud jde o značkové zboží, nezajímají. Jedním z prvků brandingu (viz. Kapitola 2.2 Branding – jeho cíle a prvky), je mimo jiné příběh. Příběh vázaný ke vzniku loga a historii značky, případně jejího významu, je tím, co z ní dělá něco víc, než jen pouhý obrázek obvykle doplněný nápisem. Pochopení mnohdy nic neříkajícího symbolu a s ním nijak nekorespondujícímu názvu, vedou ke sblížení mezi spotřebitelem a výrobcem. Tohoto souznění některé značky dosáhnou velmi snadno, některé bohužel nikdy. Něčím zajímavý či doslova dech beroucí příběh dělá značku z pohledu spotřebitelů něčím výjimečnou a staví ji do odlišné pozice oproti jiným, těm bez historie. Nemělo by se však jednat pouze o strohý příběh o vzniku a založení firmy, ale příběh by měl obsahovat také nějakou přidanou hodnotu, která zvýší prestiž
firmy
v očích
zákazníků.
Důležitá
je
unikátnost,
jedinečnost
a zapamatovatelnost. Historie je nedílnou součástí značky a její správné uchopení napomáhá, především díky brandingu, k budování sympatií ke značce a zlepšování vztahů mezi firmou a zákazníky. Funkcí příběhu je i zdůraznění jedinečnosti a odlišnosti značky od konkurence. Je běžné, že většina názvů značek pochází z různých kombinací jmen či iniciál jejich zakladatelů a symboly log mají velmi často souvislost právě s historií konkrétní značky. Ne vždy však charakterizují značku jako
46
takovou. Najdou se i případy, že logo ani z části nekoresponduje se strategií a zaměřením firmy.
Cílem všech marketingových odborníků je zejména co nejúčinnější zacílení na jasně definovanou skupinu zákazníků. To, co spotřebitelé opravdu preferují a jaké jsou jejich skutečné tužby a přání, se nejčastěji zjišťuje prostřednictvím dobře promyšlených postupů, různými sofistikovanými nástroji a provedenými měřeními, které mají dát odpověď na tyto otázky. I přesto, že jde o zdlouhavý a mnohdy velmi nákladný proces, s sebou tato procedura nese několik pozitivních faktorů, které dovedou v budoucnu firmám ušetřit mnoho finančních prostředků nejen v oblasti marketingu. Díky výsledkům marketingových průzkumů lze mnohem přesněji a efektivněji cílit reklamní kampaně konkrétních produktů či značek (Kozel, 2006) a tím i výrazně méně plýtvat finančními zdroji na ně vynaložené. Tyto prostředky totiž můžeme využít mnohem efektivněji a nemusíme se již obávat, že část rozpočtu vynaložená na reklamní kampaň přijde zcela vniveč, jen kvůli nepřesnému nebo nevhodnému zacílení reklamního sdělení případně reklamy jako takové. Někdy stačí drobný detail, drobný, pouhým okem neviditelný rozdíl, který vzejde z marketingového průzkumu a který by byl metodou pokus/omyl bezúspěšně hledán a analyzován několik dlouhých let, s čímž by pochopitelně souvisely nejen obrovské finanční ztráty, ale také ztráta tržního potenciálu a konkurenceschopnosti dané firmy. Došlo by také ke znehodnocení značky, jejíž obnova a napravení reputace v očích zákazníka by stála nemalé úsilí. Služeb marketingových expertů a specializovaných marketingových
agentur
využívá
téměř
většina
světových
značek
k tomu,
aby průběžně monitorovala a přizpůsobovala se preferencím zákazníků a lépe cílila svou reklamní aktivitu a své produkty.
To, jak reagují na reklamní kampaně spotřebitelé je už druhá strana mince. Nevýhodou
marketingových
průzkumů
je
zejména
to,
že
pro
dosažení
reprezentativního vzorku je třeba delší období pro získání dostatečného množství respondentů a jejich odpovědí, což způsobuje zadavateli prostoje, které mohly být využity efektivněji. I v případě získání relevantního množství respondentů nelze výsledky průzkumu vztáhnout na celou populaci. Téměř vždy se najdou výjimky, které lze však právě dostatečně dlouhou dobou, způsobem a intenzitou dotazování eliminovat. Z hlediska času však působí kromě jiného také faktor módy a módních 47
vln, čili situace, kdy výsledky průzkumu již nemusí zcela korespondovat se současným stavem trhu a producent a prodejce se tzv. netrefí do doby (Kozel, 2006).
Ovlivňují Vaše rozhodnutí při nákupu reklamní kampaně konkrétních značek? 26%
50% 23% 1% Ano, ale pouze ve výjimečných případech Nepřemýšlím nad tím Ne, neovlivňují mě nikdy Ano, vždy
Obr. 19 Ovlivňují Vás reklamní kampaně značek?
To, jak se k reklamním kampaním staví respondenti, je vidět na grafu (Obr. 19). To, zda je respondent ovlivněn reklamní kampaní či nikoliv, je v tomto případě rozděleno téměř půl na půl. Dalo by se říci, že 51 % (50 % Ano, výjimečně + 1 % Ano, vždy) oproti 49 % (23 % Ne, neovlivňují + 26 % Nepřemýšlím nad tím) rozdělují respondenty na dva téměř vyrovnané tábory. Mnoho z nich tvrdí, že pokud je reklamní kampaň provedena kreativním a vtipným nápadem, je mnohem pravděpodobnější, že ovlivní větší procento potencionálních zákazníků na svou stranu. Na druhé straně strohé, nenápadité a nevýrazné kampaně, nemají šanci na úspěch téměř vůbec.
Vztah se zákazníkem je dalším z pěti prvků brandingu, a právě v tomto duchu jsou respondentům kladeny následující dvě otázky. První z otázek se týká angažovanosti značky na dobročinných projektech či jinak prospěšných akcích. To, jakou přikládají respondenti této aktivitě váhu a zda toto počínání ovlivní jejich nákupní rozhodnutí, vyjadřuje graf (Obr. 20). Z grafu je patrné, že angažovanost značek na projektech tohoto typu, sice kupní rozhodnutí spotřebitele neovlivní, ale přispívá k dobrému jménu značky a zlepšení vztahů mezi firmou a zákazníkem. V tomto směru se jedná, buď o jistou formu reklamy, nebo o PR aktivity, přičemž vše záleží na konkrétním
48
provedení a cílech akce. PR akce typu event, lze zařadit mezi aktivity budující bližší vztah mezi zákazníkem a značkou.
Zajímá Vás angažovanost značky v dobročinných projektech či jinak prospěšných akcích? 25%
11%
48% 6%
10%
Ano, líbí se mi, že se značky zapojují do takovýchto akcí, ale mou koupi to nijak neovlivní Ne, angažovanost značky na akcích podobného typu mě nezajímá – stejně jde jen o peníze Ne, angažovanost značky v podobných nesmyslech mě absolutně nezajímá Ano, imponuje mi, když je má oblíbená značka zapojena do něčeho takového Osobně se mi tento postup různých značek nelíbí – přijde mi to jako „kupování si prestiže“ a spíše mě to odrazuje
Obr. 20 Zajímá Vás angažovanost značky v dobročinných projektech?
Na předchozí otázku navazuje otázka ze stejné oblasti, tj. spotřebitelské vnímání značky. Respondentovi je velmi obecně nastíněna situace, kdy je značka negativně prezentována v médiích, v důsledku negativní kauzy, a ocitá se tak v situaci, která by potenciálně mohla ovlivnit postoj spotřebitelů vůči značce. Předmětem zkoumání je tedy skutečnost, zda ovlivní postoj spotřebitele vůči značce situace, je-li tato značka negativně propírána médii, a kde byl jako příklad uvedena kauza firmy Alpine Pro, týkající se využití dětské práce, při zahraniční výrobě produktů značky. 37 % respondentů by kauza, týkající se určité značky, nijak od koupě produktů nesoucí její logo neodradila. Část respondentů 35 % by svůj postoj sice dočasně změnila, pátrala by však po detailech zmiňované kauzy. Podobné stanovisko zaujímá i třetí skupina respondentů, kterou by negativní obraz značky v médiích ovlivnil pouze dočasně, a od koupě produktů by neupustila. Pouze malá část respondentů, 4 % z celkového počtu odpovědí, by v případě negativních zmínek v médiích radikálně změnila svůj postoj vůči značce, a okamžitě by přestala její produkty nakupovat.
Z odpovědi
respondentů lze usoudit, že jakákoliv negativní kauza, která by proběhla v médiích,
49
týkající se značky, by je od koupě produktů neodradila, a pokud ano, tak pouze dočasně.
Ovlivní váš postoj ke značce situace, je li tato značka negativně propírána médii? 35%
24% 4%
37%
Ne, můj postoj vůči značce to neovlivní a značku budu kupovat nadále Ano, můj postoj do dočasně změní, budu ovšem pátrat po informacích ohledně kauzy Můj postoj vůči značce to ovlivní jen dočasně a značku budu kupovat i nadále Ano, můj postoj vůči značce to radikálně změní a značku přestávám okamžitě kupovat
Obr. 21 Ovlivní Váš postoj ke značce situace, je-li tato negativně propírána médii?
Koupě značkového produktu není ve většině případů levná záležitost, a proto zákazníci mnohdy jako alternativu volí produkty neznačkové. Nicméně existuje způsob, jak značkové zboží zakoupit, a nemuset vynaložit vysokou částku peněz. Východiskem je koupě použitého značkového produktu. Otázka znějící: „Zakoupili jste si někdy značkový produkt tzv. sekond-hand - z druhé ruky, kvůli jeho původní cenové nedostupnosti – tj. že byl původně příliš drahý?“ má za úkol identifikovat respondenty, kteří již někdy zakoupili použitý značkový produkt. Koupě použitého produktu nabízí kromě nižší ceny i další výhody. Jednou z nich je třeba uspokojení potřeby vlastnit značkový produkt, i za cenu jeho předchozího použití jinou osobou. Pro spotřebitele je to způsob, díky kterému může dát přítomnost značkového zboží na odiv svému okolí. Mladí lidé hledají způsoby, jak vyjádřit svou jedinečnost, a koupě použitých značkových produktů je jednou z nich.
50
Zakoupili jste si někdy značkový produkt tzv. „secondhand - z druhé ruky“?
47%
53%
Ano
Ne
Obr. 22 Zakoupili jste někdy značkový produkt z druhé ruky?
V pořadí devátá otázka v dotazníku se týká problematiky padělků a napodobenin značkových produktů. Tato otázka měla funkci segmentační a přesměrovala respondenta v závislosti na jeho odpovědi, na následující otázku, týkající se oblasti, ze které produkt zakoupil. V otázce koupě padělku jsou v menšině ti (22 %), kteří falzifikát, jen proto, aby se mohli pyšnit na oko drahým produktem, někdy nakoupili. Vyhodnocení otázky, včetně segmentace respondentů na jednotlivé věkové skupiny naleznete v Tabulce 5.
Tab. 5 Koupili jste si někdy padělek jen proto, abyste se mohli pyšnit na oko drahým produktem?
Všichni Odpovědi/segmenty
respondenti
13 - 18
19 - 25
26 - 35
Ano
53
8
37
8
Ne
183
33
110
40
Celkem
236
41
147
48
51
„Nejvíce se na padělaném oblečení a obuvi objevují loga firem Adidas, Puma, Nike či Hugo Boss“ (Svoboda, 2006). Rozhodujícím kritériem pro padělatele je popularita, nebo tradice značky. Jestliže je monogram budován na bohaté tradici a vysoké kvalitě výrobků, které přispívají ke kladnému spotřebitelskému vnímání, snaží se jej ve svůj prospěch využít i tvůrci imitací. Příkladem budiž značka Adidas, jejíž vznik je datován v roce 1924, a její produkty jsou známy po celém světě. Právě tradice a věhlas takovéhoto formátu láká podvodníky a padělatele, kteří doufají ve snadný a rychlý zisk, z prodeje falzifikátů produktů věhlasných značek.
Existence padělků na trhu vede k dezorientaci spotřebitele, který ztrácí jistotu během rozhodovacího procesu. Nejvíce zmaten je ve fázi sběru informací a následně během samotného kupního rozhodnutí. Ke zvýšení nejistoty dochází hlavně tím, že si spotřebitel není jist pravostí značky a produktů na trhu. Rozhodovací proces se tak stává zdlouhavějším. Už během fáze, kdy dochází k hledání informací, se spotřebitel bude potýkat s jejich rozdílností, jelikož ohledně podvrhů nelze očekávat žádné relevantní informace vedoucí ke zvýšení jistoty zákazníka. Existence a výskyt tohoto zboží je v ČR nejčastěji spojen s tržnicemi, vlastněnými vietnamskými obchodníky, kde lze nalézt nepřeberné množství padělaného zboží všeho druhu. Elektronikou počínaje, oblečením konče. Problematika tohoto druhu je popsána v kapitole 2.6.
V otázce týkající se vědomé koupě padělku respondenty, zaslouží pozornost odpověď „Ano“ na anketní otázku č. 12: „Koupili jste si někdy padělek (triko, brýle, obuv, aj.), jen proto, abyste se mohli pyšnit „na oko“ drahou a prestižní věcí?“, která je doprovázena 3.7x vetší pravděpodobností odpovědí „Oblečení“ na otázku: „O jaký typ falzifikátu se v takovém případě jednalo“. Druhou skupinu nejčastěji zakoupeného padělku tvoří brýle, přičemž nejvíce jsou padělány značky RayBan a Oakley. Jestliže si někteří z dotazovaných někdy zakoupili falzifikát neboli tzv. fake, jak je mladou generací zboží tohoto typu často označováno, tak ve většině případů se jednalo o produkt z kategorie apparel - oblečení. Mladí spotřebitelé, vzhledem k výši jejich finančních prostředků, mnohdy volí padělek. Jejich finanční situace jim neumožňuje zaplatit několikanásobně vyšší částku za originální produkt. Právě cenová politika exkluzivních značek je pro spotřebitele nejčastější překážkou, a tak raději zvolí kopii originálního produktu. 52
Koupě padělku z oblasti: 40
38
35 30 21
25 20 15
9
8
10
5
3
3
Ekoktronika
Kosmetika a parfémy
Jiný módní doplněk
Sportovní vybavení
Brýle
Obuv
0
Oblečení
5
Obr. 23 Nejčastější kategorie padělků
I přesto, že jde mladým spotřebitelům o sebeprezentaci a vyjádření vlastní image vůči svému okolí, tak raději volí decentně umístěná loga, která nejsou příliš do očí bijící. Podle studie Truth About Youth (viz. Kapitola 3), kladou mladí lidé, pokud jde o image a vnímání značek, důraz zejména na pravdomluvnost, věrohodnost a vyspělost. A protože tyto hodnoty vyžadují od jiných, uznávají je i oni sami, a proto je koupě napodobeniny něco, co se tomuto smýšlení příčí a evokuje nepoctivé chování, což se u mladé generace nesetkává s kladnou odezvou. Dokonce ani velikost loga a jeho viditelnost na výrobku pro ně není hlavním měřítkem kvality, prestiže a důvěryhodnosti značky.
53
Jakou viditelnost a umístění loga na produktu upřednostňujete?
54%
39% 7%
Decentní logo
Viditelné
Je mi to jedno
Obr. 24 Preference viditelnosti a umístění loga na produktu
Daleko důležitější, než velikost loga je pro ně samotný pocit sounáležitosti se značkou, kvalita výrobku a dobrý vnitřní pocit. Tyto aspekty jsou dostatečnou odměnou pro tyto mladé a převážně aktivně žijící lidi, o nichž by se dalo říci, že se řídí heslem: Nečiň jiným to, co nechceš, aby oni činili tobě. Koupě falzifikátu by pro ně byl podvod, a v přeneseném slova smyslu i zrazení sama sebe. Jak je patrné z odpovědí respondentů (viz. Obr. 24), více než 50 % z nich upřednostňuje decentní umístění loga, oproti logu bijícímu na první pohled do očí. Tento postoj spotřebitelů nahrává právě padělkům typu Adidas či Adidos, uvedené v příloze č.3, kde decentnost a grafické provedení nápisu, spolehlivě zamaskuje chybu, a tedy i známku o přítomnosti padělku. Tyto hrátky s diakritikou či pořadím písmen, jsou nejčastější fintou padělatelů, jak zmást, nebo alespoň znejistit spotřebitele.
I navzdory omezenému rozpočtu, kterým převážná část generace mladých během svých studijních let disponuje, upřednostňují kvalitní a značkové výrobky. Jsou to lidé mladí, energičtí, flexibilní a osobití, proto jde koupě těchto produktů ruku v ruce s jejich životním stylem a prezentací sebe samých, tedy osobní diferenciací vůči ostatním. Spotřebitelé, kteří používají a nakupují značkové zboží dle ankety pouze občas, se velmi zajímají o původ a tradici značky, a téměř 80 % z nich by si nikdy nekoupilo napodobeninu značkového produktu jen proto, aby se mohli pyšnit na oko drahým výrobkem.
54
Nejoblíbenější značky mezi respondenty 60
53
51
50 40 25
30
21
19
18 13
20
13
10
7
Scott
Alpine Pro
Salomon
Puma
Apple
Nokia
Samsung
Nike
Adidas
0
Škoda
10
Obr. 25 Nejčastěji uváděné nejoblíbenější značky v dotazníkovém šetření
Cílem jediné otevřené otázky v dotazníkovém šetření, bylo zjistit nejoblíbenější značku/značky mezi respondenty. Ti měli možnost napsat alespoň jednu svou oblíbenou
značku,
přičemž
maximální
počet
uvedených
značek
jedním
respondentem nebyl nijak omezen. V průměru každý z nich uvedl 3 značky. Jak vyplývá z grafu (Obr. 25), je nejoblíbenější značkou mezi respondenty zn. Adidas. Na druhém místě se umístil Nike. Vzhledem k uvedeným odpovědím lze konstatovat, že značka Škoda na čtvrtém místě nevypovídá nic o preferencích mladé generace v návaznosti na produkty tohoto automobilového producenta, ale spíše o vztahu mezi zadavatelem marketingového průzkumu, tedy on-line dotazníku, a respondenty.
Značky, které během průzkumu uvedlo nejvíce dotazovaných, byly jednoznačně Adidas (53x) a Nike (51x). Zajímavostí je také to, že téměř celé uvedené spektrum odpovědí úzce souvisí s hmotnými, tedy konkrétními produkty typu apparel – oblečení, a elektronika. Jedná se o důsledek rozdílnosti preferencí mladých lidí, oproti ostatním, starším, generacím. V souvislosti s tímto faktem, stojí za zmínku i to, že mezi odpověďmi se objevila pouze 1x Coca Cola. Respondenti uvádějí značky, jejichž produkty mají hmotnou a trvalou podstatu (Adidas – sportovní oblečení a doplňky, Samsung – spotřební elektronika, BMW a Škoda Auto – automobilky). Mnohdy se jedná o výrobky, které sami vlastní, denně používají a mají k nim blízko, což jsou zejména kosmetika a oblečení.
55
V porovnání s celosvětovým žebříčkem nejoblíbenějších značek (Kapitola 2.5 Celosvětově nejoblíbenější značky), je nutné zmínit, že ani jednou se mezi odpověďmi respondentů, zastupujících mladou generaci v Česku, neobjevila značka Google. I přesto, že zmiňovaný Google a jeho produkty jsou bezesporu převážnou většinou z nich denně využívané, tak jej neuvedl nikdo z nich. Google, který není pouhým internetovým vyhledávačem, mimo jiné celosvětově nejpoužívanějším, ale také webovým prohlížečem (Google Chrome), se spoustou dalších aplikací (Images, Maps, Gmail, Translate, Apps, Aneroid), je pro ně v tomto ohledu něco nehmatatelného a abstraktního, a tudíž nemají vůči této značce nijak zásadní citovou vazbu. Značka je cílena velmi široce, a neoslovuje nikoho konkrétního. Uživatel, neboli zákazník, je v tomto případě jen jedním z mnoha, a právě na tento fakt jsou zástupci mladé generace velmi citliví. Tito lidé potřebují, vedle vlastnictví produktu, cítit souznění, bližší vztah, chtějí být motivováni, že právě jejich existence je něčemu prospěšná, a chtějí se cítit potřební, což jim značka Google nijak výrazně neumožňuje. Největší podobnost mezi provedeným průzkumem, a celosvětově oblíbenými značkami, lze nalézt v souvislosti se značkou Apple Inc. Google a jeho řadu produktů Nexus nelze porovnat s produkty firmy Apple Inc. „Nexus není vyráběn přímo společností Google, ale vzniká spolupráce Google a jiného výrobce mobilních telefonů“ (www.wikipedia.org. 2013). Apple nabízí spotřebiteli hmotné produkty iPad, iPod a iPhone. Vedle toho ještě Mac OS a Macintosh. Při srovnání odpovědí, získaných
v rámci
marketingového
průzkumu
pro
tuto
diplomovou
práci
a celosvětově oblíbenými značkami, dochází ke shodě pouze u značek Samsung (25x), Apple (18x) a Coca Cola (1x). Nejčastěji uváděná odpověď Adidas, se ve světovém průzkumu do první desítky oblíbených značek nedostala.
Charakteristiky produktového portfolia jednotlivých značek (viz. Obr. 25):
Adidas – apparel, sportovní oblečení a vybavení, kosmetika.
Nike – apparel, sportovní oblečení a doplňky.
Samsung – elektronika (TV, mobilní telefon, smartphone, tablet…)
Škoda – automobily a příslušenství
Nokia – mobilní telefony
Apple – IT hardware a software
56
Puma – sportovní oblečení a vybavení
Salomon – lyže a lyžařské doplňky
Scott – sportovní vybavení (bicykly, lyže, doplňky)
Paralelu mezi celosvětově oblíbenými značkami a značkami, které jsou oblíbené mezi respondenty dotazníkového šetření, lze pozorovat na dvou produktech. Jedná se o značku Apple na 1. místě a značku Samsung na místě 8. Jak je vidět, preference
vzorku
českých
spotřebitelů
reprezentujících
mladou
generaci,
v porovnání se světovým průměrem jsou odlišné. Zatímco světový spotřebitelský průzkum dává do popředí značky víceméně ze světa IT a komunikačních technologií, tak marketingový průzkum, provedený pro účely diplomové práce ukazuje, že orientace českých spotřebitelů je laděna značně materialisticky s jasně dominujícími firmami Adidas a Nike, produkující zejména výrobky typu Apparel, a dále značka Samsung, jejíž hlavní těžiště je možné zasadit do světa elektroniky.
4.3
Závěry vyplývající z marketingového průzkumu
Provedený marketingový průzkum poukazuje na skutečnost, že většina respondentů dává přednost značkovým produktům, před produkty neznačkovými. Nejvíce jsou tyto tendence patrné u produktů s hmotnou podstatou, tedy u těch, s předpokládanou delší dobou životnosti. Nejčastěji se jedná o produkty z oblasti oblečení a elektroniky, které napomáhají spotřebiteli k lepší sebe prezentaci, a vytvoření vlastního stylu a originality navenek, zejména tedy v očích ostatních. Značky z této oblasti splňují požadavky a představu mladých, jak má správná značka vypadat, a nositelem jakých vlastností a hodnot má být. Mezi nejoblíbenějšími značkami se v průzkumu objevily především ty, které mladí spotřebitelé vnímají jako důvěryhodné, pravdomluvné, společenské a vyzrálé. Díky těmto vlastnostem, mají v očích mladé generace jistý respekt a notnou dávku uznání. Značky tohoto typu nabízejí spotřebiteli, kromě jiného, možnost uspokojit potřebu uznání a následně i seberealizace, viz. Maslowova pyramida potřeb (viz. kapitola 1.1). Viditelnost samotných produktů je velmi důležitá, na
druhé
straně,
však
zástupci
mladé
generace
upřednostňují
střídmost
a decentnost, zejména pokud se jedná o umístění a viditelnost loga značky na výrobku.
57
Neméně důležitým faktorem je při volbě značky, její původ a tradice. Nejčastěji uvedenými odpověďmi v provedeném průzkumu jsou zn. Adidas a Nike, tedy ty, produkující především oblečení, doplňky a obuv módního charakteru. Oblíbenost těchto dvou výrobců není překvapující, neboť jejich marketing je cílen více zeširoka a zasahuje velké spektrum spotřebitelů. Kladně lze hodnotit také dostupnost těchto značek, kdekoliv na světě. Ani konečná cena těchto produktů nijak nevyčnívá z běžného průměru v dané kategorii. Sázka na tyto značky, je sázkou na jistotu a kvalitu, což zákazník ocení ze všeho nejvíce, a to i přesto, že se nejedná o vyloženě luxusní značky. Odpovědi respondentů ukázaly, že nejčastějším důvodem vedoucím k nákupu značkových produktů je, očekávání kvality a módní vkusnosti zakoupeného zboží. Polovina dotázaných přiznává, že reklama a potažmo reklamní kampaně, hrají určitou roli při nákupu značkového zboží. Nutno však dodat, že význam této role není nijak zásadní a ovlivňuje nákupní chování mladé generace pouze občas. Zákazník, ačkoliv si nepřipouští přímý vliv reklamy a reklamních kampaní na svou osobu a tvrdí, že se jimi příliš ovlivnit nenechává, tak i přesto význam reklamy vnímá. Je to dáno tím, že je vystaven jejich každodennímu působení, které v něm vytváří určitý obraz a vnímání značky. Z výsledků průzkumu plyne, že úspěch značky je složen z několika faktorů, což u mladé generace platí dvojnásob. Nejen kvalita, ale také prestiž značky, hraje velmi důležitou roli v očích zákazníka.
58
Závěr Cílem diplomové práce je analyzovat význam značek, a jejich vliv na spotřebitele mladé generace, a také to, jaké značky mladá generace upřednostňuje a proč. Teoretická část práce je zaměřena na nákupní chování. Úvodní kapitola obsahuje obecný model chování spotřebitele a faktory ovlivňující jeho chování. Dále je zde zmíněn rozhodovací proces zákazníka. Druhá kapitola se zabývá značkou, přičemž poukazuje zejména na význam značky, její prvky a hodnotu. Pozornost je věnována také positioningu a brandingu, které úzce souvisejí s tvorbou image značky, v očích mladé generace.
Okrajově
je
zmíněna
také
problematika
padělků,
v souvislosti
se světoznámými značkami. Těžištěm teoretické části práce je kapitola třetí, která je věnována mladé generaci a jejímu nákupnímu chování. Východiskem teoretické části
práce je zjištění, že žádná zákaznická skupina, mladou generaci nevyjímaje, není neměnná a stálá. Stejně jako všechno živé, se i ona vyvíjí, mění a profiluje, a právě na tento fakt musí být ti, kteří jsou odpovědni za oblast brandingu a positioningu, schopni velmi pružně a rychle reagovat. Předpokladem pro aplikační část práce je skutečnost, že
mladí spotřebitelé dávají přednost hmotným produktům
před nehmotnými, a upřednostňují značkové zboží před zbožím neznačkovým.
Mladá generace je jednou z mnoha zákaznických skupin, která má své specifické požadavky a zákonitosti,týkající se nákupního chování, které se neustále formuje. Rozpoznání potřeb těchto spotřebitelů a jejich zákaznických preferencí, je hlavním cílem aplikační části diplomové práce, ve které je analyzováno spotřební chování zástupců této generace. Marketingový průzkum přebírá posloupnost teoretické části práce. Data získaná prostřednictvím dotazníkového šetření jsou porovnána s teoretickými východisky a daty získanými pro potřeby teoretické části práce.
To, co dotazníkový průzkum ukázal, je fakt, že většinová část respondentů se domnívá, že značkové zboží je oproti neznačkovému, byť ne vždy, a ve všech případech, poněkud kvalitnější. Výsledky provedeného marketingového průzkumu nelze vztáhnout na celou populaci, a se získanými daty nelze nakládat, jako by tomu bylo v případě, kdyby se jednalo o reprezentativní vzorek. Důvodem je především to, že se jedná o nedostatečně početný a zcela nahodilý vzorek respondentů.
59
Získaná data tedy vypovídají o nákupním chování a tendencích získaného vzorku respondentů. Z průzkumu lze na základě získaných dat usoudit, že část populace, tvořící mladou generaci, dává přednost značkám, v souvislosti s hmotnými, tedy viditelnými produkty. Jestliže si mají představit pojem značka a nějak ji popsat, téměř výhradně
si
představí
něco
hmatatelného
a
popíšou
konkrétní
produkt,
a to v poměrně širokém spektru, tedy od oblečení, přes elektroniku až po automobily. Díky tomuto způsobu vnímání značky, mohou dosáhnout dostatečné sebe prezentace vůči svému okolí, což v dnešní době patří mezi nejčastější způsob propagace vlastní osobnosti.
Zástupci mladé generace upřednostňují zejména ty značky, které pomohou vyjádřit jejich osobnost, dodají pocit prestiže, a v neposlední řadě jsou také kvalitní. Rozdílnost jednotlivých generací je zejména v tom, že starší generace X a Y byly vedeny k větší zodpovědnosti, ve smyslu nakládání s produktem, a jakési opatrnosti a šetrnosti. Změna produktů a značek u nich nebyla tak častá, jako je tomu u mladších generací Z resp. C. Tito mladí rádi zkoušejí nové věci, a jejich život je zatím ve fázi hledání sebe sama, a poznávání svého okolí. Moderní svět je totiž přeplněný produkty, značkami, technologiemi a vším možným, což vede zákazníka k touze zkoušet neustále něco nového a pokud možno lepšího. Život mladé generace je v tomto ohledu nekonečné hledání a nacházení. Tato situace je daná zejména dobou, smýšlením a možnostmi, které moderní doba nabízí. Mladí se více upínají k hmotným statkům, a ty nehmotné berou spíše jako prostředek k získání věcí hmatatelných, které nabízejí více vjemů, a pocit sounáležitosti a možnosti něco vlastnit.
Jestliže dojde z pohledu zástupců mladé generace k přímé konfrontaci, například sportovních bot značky Adidas a letecké společnosti British Airways, je výsledek jejich volby, která ze značek je jim bližší, zcela jasný. Značka letecké společnosti je pro ně cosi neuchopitelného a abstraktního, přičemž si představí nanejvýš letadlo typu Boeing s velkým nápisem British Airways na jeho trupu. Zato u značky Adidas si vybaví nejen sportovní obuv, ale také sportovní oblečení, případně kosmetiku. Toto tvrzení však platí pouze vůči vzorku získaném dotazníkovým šetřením, nikoli na celou populaci. Porovnání mínění českých spotřebitelů se světovým průzkumem 60
ukazuje na značné rozdíly, kde se mezi 3 nejoblíbenější značky světa řadí ty méně hmotné, tedy The Walt Disney Company, YAHOO! a Google. Tato skutečnost může být výsledkem faktu, že mladí, čeští spotřebitelé, na rozdíl od těch z jiných koutů světa, preferují spíše hmotné statky, a upřednostňují tedy značky produkující konkrétní věci, které lze uchopit a vlastnit je.
Závěrem lze konstatovat, že značka je pro mladé lidi přítelem, kamarádem, blízkým, zkrátka někým, komu mohou věřit. Je pro ně tím, kdo je nikdy nezklame, disponuje bohatou tradicí a potažmo kvalitou. Důležitou roli v případě značky hraje i to, do jaké míry je schopna spotřebiteli tyto věci nejen nabídnout, ale nabídnout je v dostatečné míře, tak, aby byly veškeré zákaznické potřeby zcela uspokojeny. V případě, že by nebyly, musí zákazník hledat způsob svého uspokojení jinde, a tudíž se uchýlí k jiné značce a
produktu, od kterého bude očekávat, že jeho tužby uspokojí účinněji,
než ten předchozí.
61
Seznam literatury APCOWORLDWIDE. The 100 Most Loved Companies. 2013, 4 s. Dostupné z: http://apcoworldwide.com/content/pdfs/emotional-linking-top-100.pdf Atmos: O firmě. Www.atmos.cz http://www.atmos.cz/czech/o-firme
[online].
[cit.
2013-12-09].
Dostupné
z:
BRENNER, Joanna. Pew Internet: Teens. [online]. 2012 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://www.pewinternet.org/Commentary/2012/April/Pew-Internet-Teens.aspx Česká republika. Zákon č. 64/1986 Sb., o České obchodní inspekci. In: 1986. Dostupné z: http://www.coi.cz/cz/o-coi/legislativa/pravni-predpisy/ ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Sňatečnost: Sňatky podle rodinného stavu. [online]. 2013 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/snatecnost ČTK, Lidovky.cz, Internet používá v Česku skoro každý, mladí se bez něj neobejdou Zdroj: http://www.lidovky.cz/internet-pouziva-v-cesku-skoro-kazdy-mladi-se-bez-nejneobejdou-psz-/media.aspx?c=A100322_120020_ln-media_mev. [online]. 2010 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/internet-pouziva-v-cesku-skorokazdy-mladi-se-bez-nej-neobejdou-psz-/media.aspx?c=A100322_120020_lnmedia_mev DEPEYRAC, Claudio. Ukradený potenciál. Česko: Michal Mrhač, 2013, 245 s. ISBN 978-80-260-4767-4. DU PLESSIS, Erik. nahlédněte s pomocí neurovědy do hlav spotřebitelů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 256 s. ISBN 978-80-251-3529-7. ELLIOTT, Richard H a Larry PERCY. Strategic brand management. New York: Oxford University Press, 2007, xiv, 265 p. ISBN 978-019-9260-003. FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. Praxe manažera. ISBN 80-7226888-0. FROEHLICH, Robert J.; FROEHLICH, Bob. Investment Megatrends. John Wiley & Sons, 2006. ISBN 978-0-471-76999-6. GRAHAM, Judy. Critical thinking in consumer behavior: cases and experiential exercises. Vyd. 1. Upper Saddle River: Computer Press, 2011, 85 s. ISBN 01-3113322-5. GRAIL RESEARCH. Consumers of Tomorrow: Insights and Observations About Generation Z. 1. vyd. 2011, 16 s. Dostupné z: http://grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_Tomorrow_Insights_and _Observations_About_Generation_Z.pdf
62
HAIG, Matt. Království značky: [největší omyly a úspěchy všech dob]. 1. vyd. Překlad Martina Kusinová. Praha: Ekopress, 2003, 60 s. ISBN 80-869-2909-4. HEALEY, Matthew. Co je branding?. Praha: Slovart, 2008, 256 s. ISBN 978-80-7391167-6. HOEFFLER, S.; KELLER, K.L. The marketing advantages of strong brands. Journal of Brand Management. [online]. 2003. http://www.iseg.utl.pt/aula/cad1196/2003_Hoeffler_Keller_MktAdvantagesStrongBrands_J BM_10-6.pdf HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992, 364 s. ISBN 80-854-2483-5. CHOBOTOVÁ, Kateřina. Co hýbe mladou generací?. [online]. 2012, s. 1 [cit. 2013-06-25]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/06/co-hybe-mladou-generaci/#.UcnS4b3zNnO INTERBRAND. Best Global Brands: Our Methodology. [online]. 2013, roč. 1 [cit. 2013-12-13]. Dostupné z: http://www.interbrand.com/en/best-globalbrands/2013/best-global-brands-methodology.aspx JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JEŽEK, David. Studie Cisco: 42% mladých lidí porušuje zákon. [online]. 2012, s. 1 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://diit.cz/clanek/studie-cisco-42-procent-mladychlidi-porusuje-zakon KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. (2004). Marketing (angl. originál: Marketing: An introduction). 6. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. ISBN 80-247-0513-3 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KYJONKOVÁ, Petra. Představa mladé generace o životě: Hodně peněz a málo práce. [online]. 2010 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/predstava-mlade-generace-o-zivote-hodne-penez-a-maloprace-pmk-/moje-penize.aspx?c=A100311_151100_moje-penize_abc MAJER, Jan. Nový klient: Generace Y. [online]. 2007, s. 1 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://finmag.penize.cz/penize/261670-novy-klient-generace-y
63
MARADA, Radim. Sociální exkluze a nové třídy. [online]. 2000, s. 8 [cit. 2013-12-04]. Dostupné z: http://socstudia.fss.muni.cz/dokumenty/080404095348.pdf MATĚJČEK, Petr. Sabotáž: Časované bomby v produktech, které kupujeme. [online]. 2013, s. 2 [cit. 2013-06-25]. Dostupné z: http://www.ceskapozice.cz/byznys/podnikani-trhy/sabotaz-casovane-bomby-vproduktech-ktere-kupujeme MCCANN WORLDGROUP. The Truth About Youth. 2011, 20 s. Dostupné z: http://www.iab.net/media/file/TheTruthAboutYouthMcCannWorldgroup.pdf MEDIAGURU.CZ, -jav-. Co všechno lze zjistit o Generaci C. [online]. 2013 [cit. 201312-09]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/05/co-vsechno-lze-zjistit-ogeneraci-c/#.UqXN4-WPAqH Nike. [online]. s. 1 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Nike Positioning. In: [online]. [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/positioning/ PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473622-8. REZLEROVÁ, Jaroslava. Příchod generace Y na trh práce. [online]. 2009, s. 1 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://kariera.ihned.cz/c1-37310860-prichod-generace-yna-trh-prace SCHIFFMAN, Leon G. Nákupní chování: [velká kniha k tématu Consumer Behavior]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SVOBODA, Jakub. Česko zaplavují padělky zboží světových značek. Česko zaplavují padělky zboží světových značek [online]. 2006 [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/ekonomika/91796-cesko-zaplavuji-padelky-zbozi-svetovychznacek.html ŠMÍDOVÁ, Veronika. Nepodceňujte nový segment Generace C. [online]. 2013 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/04/nepodcenujte-novysegment-generace-c/#.UqXIgeWPAqF ŠTRÁFELDA, Jan. Branding. [online]. s. 1 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/viralni-marketing/ TAPSCOTT, Don. Growing up Digital : The Rise of the Net Generation [online]. Blacklick : McGraw-Hill Professional Publishing, 1997. Dostupný z WWW:
. ISBN 9780071371353.
64
TŮMA, Ondřej. Očima expertů: Umí firmy v ČR budovat image své značky?. [online]. 2011 [cit. 2013-12-09]. Dostupné z: http://www.penize.cz/nakupy/202939-ocimaexpertu-umi-firmy-v-cr-budovat-image-sve-znacky VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. Vyd. 1. Upper Saddle River: Pearson, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9. VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka : jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha : Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3528-3. WHEELER, Alina. Designing Brand Identity: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. New Jersey: John Wiley, 2003, 229 s. ISBN 04-712-1326-8. Značka a positioning. Synext.cz [online]. 2008 [cit. 2013-06-26]. Dostupné z: http://www.synext.cz/znacka-a-positioning.html
65
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Jednotlivé aspekty ovlivňující kupujícího .......................................................12 Obr. 2 Fáze rozhodovacího procesu ........................................................................15 Obr. 3 Maslowova pyramida lidských potřeb ............................................................15 Obr. 4 Sociálně psychologické aspekty značky ........................................................18 Obr. 5 Nejvíce ceněné vlastnosti značky jakožto přítele...........................................19 Obr. 6 Nejoblíbenější značky světa ..........................................................................25 Obr. 7 Obyvatelstvo podle pohlaví, věku a rodinného stavu k 31.12.2011 ...............29 Obr. 8 Generační terminologie podle data narození.................................................30 Obr. 9 Doba strávená na internetu teenagery a dospělými.......................................33 Obr. 10 Věkové rozdělení respondentů ....................................................................38 Obr. 11 Status respondentů......................................................................................38 Obr. 12 Jak často používáte/kupujete značkové zboží?...........................................40 Obr. 13 Jaké slovo podle Vás nejvíce charakterizuje pojem značkový produkt .......41 Obr. 14 Rozdílnost kvality značkového a neznačkového zboží ................................42 Obr. 15 Z jaké oblasti nejčastěji volíte značkový produkt? .......................................43 Obr. 16 Co vás nejčastěji vede k nákupu značkového zboží?..................................44 Obr. 17 Jste věrný jedné značce? Případně, jak často značky měníte?...................45 Obr. 18 Zajímá Vás tradice a původ značky? ...........................................................46 Obr. 19 Ovlivňují Vás reklamní kampaně značek? ...................................................48 Obr. 20 Zajímá Vás angažovanost značky v dobročinných projektech?...................49 Obr. 21 Ovlivní Váš postoj ke značce situace, je-li tato neg. propírána médii? ........50 Obr. 22 Zakoupili jste někdy značkový produkt z druhé ruky?..................................51 Obr. 23 Nejčastější kategorie padělků......................................................................53 Obr. 24 Preference viditelnosti a umístění loga na produktu ....................................54 Obr. 25 Nejčastěji uváděné nejoblíbenější značky v dotazníkovém šetření .............55
Seznam tabulek Tab. 1. Počet vlastníků mobilního telefonu, smartphone, počítače a tabletu............34 Tab. 2 Základní údaje sběru dat ...............................................................................36 Tab. 3 Čistý měsíční příjem respondentů .................................................................39
66
Tab. 4 S kým žijete? .................................................................................................39 Tab. 5 Koupili jste si někdy padělek?........................................................................51
67
Seznam příloh Příloha č.1 Brýle Oakley, model Racing Jacket Livestrong edition ...........................69 Příloha č.2 Rozdílné pohledy na vybrané věci mladou a starší generací..................70 Příloha č.3 Padělky obuvi značky Adidas .................................................................71 Příloha č.4 Dotazník ................................................................................................72
68
Příloha č.1 Brýle Oakley, model Racing Jacket Livestrong edition
Padělek – černý plastový torx
Originál – stříbrný kovový torx
69
Příloha č. 2 Rozdílné pohledy na vybrané věci mladou a starší generací
70
Příloha č.3 Padělky obuvi značky Adidas
71
Příloha č.4 Dotazník
Kupujete značkové zboží? Poznámka: Tento dotazník je určen k výzkumu nákupního chování mladé generace. Prosím o jeho vyplnění pouze v případě, že spadáte do věkového rozpětí 13 – 35 let. Děkuji za Vás čas. Bc. Jan Matoušek
1. Jaký význam pro Vás má značka a značkový produkt resp. jejich nákup/používání?
o o o o
Používám / kupuji zásadně značkové zboží Používám / kupuji občas značkové zboží Nepoužívám / nekupuji značkové zboží Jiné…
2. Jaké slovo podle Vás nejvíce charakterizuje pojem značkový produkt = … o o o o o o
Kvalitní věc Předražená věc Prestižní věc Módní hit Odlišení se Jiné…
3. Myslíte si, že značkové zboží je kvalitnější než zboží neznačkové? o o o o o
Ano, ale jen částečně a jen některé Ano, výrazně Ne, není kvalitnější Značkové i neznačkové zboží jsou stejně kvalitní Jiné…
4. Jestliže volíte značkový produkt, je to nejčastěji v oblasti (více možností): o o o o o o o
Sportovního vybavení Oblečení Jiných módních doplňků Elektroniky včetně domácích spotřebičů Automobilů Kosmetiky a parfémů Jiné…
72
5. Co Vás NEJČASTĚJI vede k nákupu značkového zboží? o o o o o o o o
Nákup ze zvyku Dobré předchozí zkušenosti s produktem Doporučení někoho jiného Očekávání kvality Pocit prestiže Přiblížit se svým přátelům Odlišení se od ostatních jiné….
6. Dá se říct, že jste věrný zákazník jedné značky, pokud jde o konkrétní produkt (např. obuv) nebo často značky měníte? o o o o o
Občas značky měním Značky měním často Jsem věrný jedné značce a značky neměním Značky měním podle nálady Jiné…
7. Zajímá Vás tradice a původ značky? o Ano, původ/tradice značky mě velmi zajímá o Ano, původ/tradice mě zajímá, ale není to rozhodující faktor při volbě produktu o Ne, původ/tradice značky mě nezajímá, ale rád/a se přiučím nebo zkusím něco nového o Ne, původ/tradice značky mě absolutně nezajímá o Jiné… 8. Ovlivňují Vaše rozhodnutí při nákupu reklamní kampaně konkrétních značek? o o o o o
Ano, vždy Ano, ale jen někdy Ano, ale pouze ve výjimečných případech Ne, neovlivňují mě nikdy Nepřemýšlím nad tím
9. Zajímá Vás angažovanost značky v dobročinných projektech či jinak prospěšných akcích? o Ano, imponuje mi, když je má oblíbená značka zapojena do něčeho takového o Ano, líbí se mi, že se značky zapojují do takovýchto akcí, ale mou koupi to nijak neovlivní o Ne, angažovanost značky na akcích podobného typu mě nezajímá – stejně jde jen o peníze o Ne, angažovanost značky v podobných nesmyslech mě absolutně nezajímá o Osobně se mi tento postup různých značek nelíbí – přijde mi to jako „kupování si prestiže“ a spíše mě to odrazuje
73
10. Ovlivní váš postoj ke značce situace, je li tato značka negativně propírána médii (např. využití dětské práce při zahraniční výrobě produktů značky – viz. kauza Alpine Pro)? o Ne, můj postoj vůči značce to neovlivní a značku budu kupovat nadále o Můj postoj vůči značce to ovlivní jen dočasně a značku budu kupovat i nadále o Ano, můj postoj do dočasně změní, budu ovšem pátrat po informacích ohledně kauzy o Ano, můj postoj vůči značce to radikálně změní a značku přestávám okamžitě kupovat o Jiné…
11. Zakoupili jste si někdy značkový produkt „secondhand - z druhé ruky“, kvůli jeho původní cenové nedostupnosti – tj. že byl původně příliš drahý? o Ano o Ne 12. Koupili jste si někdy padělek (tzv. fake produkt), jen proto, abyste se mohli pyšnit „na oko“ drahým a prestižním výrobkem? o Ne o Ano o o o o o o o o
Pokud ano, tak z jaké oblasti? (možno zvolit více možností)
Oblečení Brýle Obuv Jiný módní doplněk Elektroniku a komunikační zařízení (mobil, tablet…) Sportovní vybavení Kosmetika a parfémy Jiné…
13. Je pro Vás důležité, aby bylo na produktu logo tzv. „bijící do očí“? o Ano, chci aby bylo logo značky na produktu co nejvíce vidět o Ne, raději mám decentní umístění loga značky o Je mi to jedno. Jde mi o to, aby věc byla především kvalitní a na velikosti loga mi až tolik nesejde 14. Uveďte jakoukoliv svou oblíbenou značku – čehokoliv (auta, kosmetiky, oblečení, elektroniky…): o …….. 15. Jste: o Muž o Žena
74
16. Patříte do věkové kategorie: o 13-18 o 19-25 o 26-35
17. Jste: o o o o o o o o
Student ZŠ Student SŠ (včetně SoU) Student VŠ (včetně VoŠ) Zaměstnanec Podnikatel Registrovaný na úřadu práce Na volné noze Jiné…
18. Žijete: o o o o o
S rodiči Sám S přáteli Na ubytovně/intru/koleji Jiné
19. Váš průměrný měsíční příjem činí: o o o o o o
Bez příjmu Příjem z brigád Do 8 000 Kč 8 000 – 20 000 Kč 20 000 – 40 000 Kč Více než 40 000 Kč
75
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Jan Matoušek
STUDIJNÍ OBOR
Globální podnikání a marketing Vliv značky na nákupní chování mladé generace
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
KATEDRA
Managementu a marketingu
POČET STRAN
75
POČET OBRÁZKŮ
25
POČET TABULEK
5
POČET PŘÍLOH
4
STRUČNÝ POPIS
Cílem diplomové práce je analyzovat vliv značky na nákupní
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
chování mladé generace. Práce odpovídá na otázku, jak značka působí na chování spotřebitelů mladé generace. Teoretická část diplomové práce je zaměřena na chování zákazníka, branding a positioning. Část také porovnává názory mladší a starší generace a jejich nákupní chování. Těžištěm aplikační části diplomové práce je marketingový průzkum
provedený
formou
on-line
dotazníkového
šetření.Výsledky získané z marketingového průzkumu jsou porovnány s údaji z teoretické části práce. KLÍČOVÁ SLOVA
Značka, mladá generace, branding, positioning, marketingový průzkum, nákupní chování
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Jan Matoušek
FIELD
Global business and marketing
THESIS TITLE
The influence of brand on shopping behavior of young generation
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
DEPARTMENT
Management and marketing
NUMBER OF PAGES
75
NUMBER OF PICTURES
25
NUMBER OF TABLES
5
NUMBER OF APPENDICES
4
SUMMARY
YEAR
2014
The aim of this diploma thesis is to analyze consumer´s behavior of young generation and assess influence of the brand on youth. This thesis seeks to answer the question how brand acts on consumer behavior. Theoretical part of diploma thesis is focus on customer´s behavior, branding and positioning. This part also compares young and old generation´s opinion and their shopping habits. Application part of this thesis is based on the marketing research and its results. These results are compare with data in theoretical part.
KEY WORDS
Brand, young generation, branding, positioning, marketing research, shoping habits
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
