ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Barbora Jandová BBA
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Servisní balíčky v automobilovém průmyslu
Barbora Jandová BBA
Vedoucí práce: doc. Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
Vlastnoruční podpis
V Mladé Boleslavi dne 1. 2. 2014
3
Děkuji doc. Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
Product bundling .............................................................................................. 9 1.1
Podmínky pro product bundling ............................................................... 10
1.2
Formy a faktory bundling ......................................................................... 14
1.3
Systém sestavování balíčků ................................................................... 18
1.4
Prodejní metody ..................................................................................... 24
Servisní balíčky automobilových značek v ČR............................................... 29 2.1
Servisní balíčky Škoda Auto.................................................................... 31
2.2 Volkswagen ............................................................................................... 36 2.3 Hyundai....................................................................................................... 37 2.4 Ford ........................................................................................................... 38 2.5 Renault ...................................................................................................... 40 2.6 Kia.............................................................................................................. 41 2.7 Peugeot ..................................................................................................... 42 2.8 Citroen ....................................................................................................... 44 2.9 Toyota ......................................................................................................... 46 2.10 BMW ........................................................................................................ 47 2.11 Opel ......................................................................................................... 47 2.12 Audi........................................................................................................... 48 2.13 Vyhodnocení ............................................................................................ 49 2.14 Návrhy a doporučení................................................................................. 53 Závěr .................................................................................................................... 56 Seznam literatury ................................................................................................. 58 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 61 Seznam příloh ...................................................................................................... 62
5
Seznam použitých zkratek a symbolů ADM
Accident damage management
ATM
Automatic teller machine
BMW
Bayerische Motoren Werke
ČR
Česká republika
DPH
Daň z přidané hodnoty
FCE
Ford Credit
Kč
Koruna česká
Km
Kilometr
Ks
Kus
KFC
Kentucky Fried Chicken
MPV
Multi-purpose vehicle (minivan)
RPSN
Roční procentní sazba nákladů
SUV
Sport Utility vehicle
UK
United Kingdom
USA
United States of America
VW
Volkswagen
6
Úvod Mít úspěch na trhu s jakýmkoliv produktem je vždy velká výzva. Zvyšující se konkurence jak na domácím tak světovém trhu, změny v životním prostředí, v technologii a měnící se potřeby spotřebitelů, to vše vede firmy k designu nových produktů, které by měly být stále napřed vzhledem ke konkurenci. Měl by být nabízen takový produkt, za který je spotřebitel ochotný zaplatit všestranně výhodnou cenu. A nemusí to být pouze jeden produkt sám o sobě. Pokud se spojí více produktů najednou, které jsou navzájem nějakým způsobem prolnuté a přinesou efekt danému zákazníkovi ve více směrech, a navíc za velmi příznivou cenu, zákazník je nadšen. Nemusí si kupovat každý produkt zvlášť za individuální ceny, ale nakoupí, co potřebuje, za jednu cenu a navíc mu to přináší komfort a přidanou hodnotu tohoto produktu. Tím se zabývá product bundling. Tato praxe se obvykle provádí, když charakteristiky dvou nebo více produktů a služeb jsou si podobné a mohly by být zajímavější ke koupi jako balíček. Záměr vytvoření balíčků je, aby byly výhodnější z cenového hlediska než individuální koupě daných produktů z balíčku. Bundling by měl sloužit i jako cesta k vytvoření podmínek k rozšíření trhu s relativně nízkými hodnotami výrobků – prodat je levněji nebo je dávat i zdarma – společně s výrobky, které mají vyšší hodnotu. Metoda balíčků se většinou osvědčuje u doplňkových produktů, které by si zákazník nekoupil samostatně, a tím by daný balíček znamenal zvýšení hodnoty u zákazníka. I přesto že marže na balíčkách je většinou nižší než na jednotlivě prodávaných produktech, firmy stále využívají ve velké míře formu bundling. Je nutné definovat, jestli se vytvoří úplně nový produkt do balíčku nebo se vylepší již zavedený produkt. Balíčky mohou být strukturovány jako pure, kdy produkty jsou nabízeny pouze jako balíček, nebo mixed, kde má zákazník možnost výběru mezi balíčkem a koupí individuálních produktů. Každý nově vytvořený balíček se musí zmapovat z pohledu ceny, a vhodného množství produktů. Ale přináší to opravdu všechen ten komfort a výhody, jak se na první pohled zdá? Je to výhodné pro zákazníka a opravdu je preferuje? A přinese to i zvýšení podílu na trhu pro danou firmu? Na základě prokázaných studií je patrné, že balíčky jsou atraktivní pro zákazníka, pokud jsou dostatečně výhodné, jak z pohledu ceny, a funkčnosti, tak i výběru mezi pure a mixed produktem. Ale sestavení balíčků také přináší svá
7
úskalí a překážky, které mohou nastat a je nutné na ně brát zřetel. Po zdárném sestavení je balíček připraven vstoupit na trh. Jak ale takový balíček prodat, aby uskopojil potřeby zákazníka? K tomu je velmi důležité využití prodejních metod, které jsou hlavní součástí prodeje. Na trhu se vyskytuje mnoho produktů, které jsou nabízeny jako bundle, ale tato diplomová práce se zaměřuje na servisní balíčky různých automobilových značek, které se pohybují v tržním prostředí České republiky. Každá automobilová značka, která vystupuje na trhu mezi top dvanácti nejlepšími, má zavedené své vlastní balíčky. Tyto balíčky by měly tvořit důležitou součást při koupi nového vozu, a hlavně by měly vést ke zvýšení loajality svého zákazníka. Aby si zákazník byl vědom hned od začátku, že služby nekončí s koupí vozu, ale právě naopak. Vytváří se tím vztah věrnosti mezi zákazníkem a danou značkou po určitou dobu. Automobilky si konkurují v udržení svého zákazníka tím, že nabízejí služby v podobě servisních balíčků i po prodeji vozu. V praktické části se zaměřuje na každou automobilovou značku zvlášť, a jaké bundle products nabízí pro své zakázníky. Mezi základní nabídku patří prodloužená záruka a mobilita. Další dvě nabídky, ne tolik rozšířené, jsou vlastní pojištění automobilky a předplacený servis pro různé druhy oprav. Hlavním cílem této diplomové práce je analýza, jaké balíčky jsou dostupné u automobilek, jestli jsou nabízeny formou pure nebo mixed, jestli jsou cenově výhodné jako balíček, popřípadě jakou úspěšnost mají balíčky na trhu mezi zákazníky, a jestli naplnily očekávání automobilové značky. Na základě této analýzy jsou pak stanovena doporučení.
8
1
Product bundling
Může to být obtížné najít nejvhodnější produkt k uspokojení zákaznických preferencí. Produkt se definuje jako zboží nebo služba, splňující požadavky pro ten trh, pro který je určen a přináší dostatečný zisk, aby mohl pokračovat v jeho existenci a uspokojovat potřeby zákazníka. Na trhu je velká škála možností výběru mezi single nebo bundle produkty. Pojmem single je míněno pouze jeden produkt nebo služba. A pojem bundle v marketingové strategii znamená, že je nabízeno více produktů, které jsou zahrnuté v jednom balíčku. Tento balíček by měl být za výhodnější cenu, než když by si člověk kupoval každý produkt zvlášť. Mělo by to být ucelení celého produktu určeného k nejvyššímu uspokojení zákazníka. Vineet Kumar, profesor z Harvardské Univerzity, řekl, že bundling může proniknout na různé trhy a fungovat v mnoha případech (Gerdeman, 2013). Nejčastější jsou balíčky tvořeny v oblasti potravinářského průmyslu – tzv. fast food nabídky, které lidé velmi oceňují, pokud si můžou vybrat, co by si dali ke svému burgeru. Nebo v oblasti IT průmyslu v nabízení různých softwarových nabídek jako Microsoft Office, kdy v balíčku nabízí programy Word, Power Point a Excell, anebo také ohledně televizního průmyslu, kde se nabízejí balíčky televizních programů. Hlavním cílem product bundle je nabádání zákazníka, aby si zakoupil produkty dohromady jako balíček na jednom místě v jednu dobu, ale důvody, proč firmy vytváří bundle balíčky jsou následující: -
snaží se v balíčku prodat produkt, který nepřináší tak vysoké zisky, a jako samotný produkt se špatně prodává. Proto se sloučí s jiným produktem, vysoce ziskovým, a tím se stává atraktivnější pro zákazníka. Za přijatelnou cenu dostane zákazník komplet balíček a pro firmu to znamená zisk. Při použití prodejní metody cross selling, se prodá právě ten méně ziskový produkt společně s jiným,
-
chtějí si vybudovat pozitivní vztah se svými zákazníky a tím si i udržet zákaznickou spokojenost a loajalitu a nabídnout jim něco více extra,
-
v celkové hodnotě může být balíček dražší než samotný prodej, ale pokud ho firma umí prodat jako tu nejvýhodnější nabídku, zákazník ji rád přijme.
Firma musí brát na zřetel i heterogenní požadavky zákazníka, a pokud si vybere produkt, tak ho chce mít dle vlastního ideálu. Ale jestliže nabízí pouze 9
stejnorodou, homogenní, nabídku, tak to vede k neuspokojení potřeb zákazníka a tím i nezájmu o dané služby (Cooper, Edgett 1999). Bundling je velmi důležitým nástrojem pro firmy, pokud chtějí uspokojit heterogenní požadavky svých zákazníků. Podle Simona a Wuebkera (2007) bundling hraje velmi důležitou roli v mnoha průmyslech. Některé firmy doslova staví svou business strategii na bundling. Nejčastější balíčky jsou například v cestovním ruchu, kdy cestovní kanceláře nabízí k hotelovému pobytu a letence i pronajmuté auto, nebo v restauracích, kdy za výhodnější cenu se nabízí celé menu, předkrm, hlavní jídlo a dezert (Bitran, Ferrer, 2007). Firmy se většinou nemůžou rozhodnout, jestli jít do bundling produktů a jestli jim to zvedne zisk, protože nevědí, kolik jsou zákazníci ochotni zaplatit za dané balíčky. V tom jim pomůžou různé marketingové výzkumy. Než se balíček produktů připraví, je třeba nejdříve si připravit ty správné podmínky k vytvoření. Dobrá znalost trhu ohledně konkurence, potřeb zákazníka, nových trendů v technologii, ale i možných bariér, které by mohly zabránit ve spuštení nového produktu, je důležitým aspektem. Definovat si, v jakém směru bude balíček brán, jestli to bude úplně nové představení produktu nebo update stávajícího a jaké výhody z toho mohou plynout. Dvě nezávislé studie porovnávaly různé sestavy balíčků a možné nevýhody, které z toho můžou vyplynout.
1.1
Podmínky pro product bundling
V dnešním konkurenčním světě se firmy předhánějí, která poskytne lepší balíček služeb pro zákazníka. K sestavení úspěšného produktu nebo balíčku je zapotřebí dobře si zmapovat trh, aby daný balíček obstál v drsném konkurenčním boji u zákazníka. Než se spustí nový produkt na trh, je nutné brát na zřetel faktory, které by mohly vývoj produktu ovlivnit. Obchodní prostředí se rapidně mění a vytvořilo velké turbulence na trhu. Měnící se prostředí vytváří tlak na manažery, aby se rychle přizpůsobili novým podmínkám. Tyto podmínky jsou výrazně výkonné a řadí se mezi ně: -
legislativní předpisy,
-
technologie,
-
zákazník,
-
konkurence.
10
Legislativní předpisy Legislativní změny odstranily v poslední době mnoho tradičních bariér a tím umožnily otevření trhu pro ostatní konkurenci. Samozřejmě, že pro mnohé firmy to znamená výborné příležitosti pro jejich růst, na druhou stranu pro ostatní to naopak znamená pokles podílu na trhu (Cooper, Edgett, 1999). Například nabídka balíčků různého pojištění již nezajišťují pouze pojišťovny, ale třeba i finanční instituce, které nabízejí výhodné balíčky pro své klienty, sloučení pojištění na dům ale i auto v jednom, což vede i ke sloučení půjček. Technologie Od devadesátých let se v oblasti technologie stalo hodně rapidních změn a technologie stále pokračuje v rychlém tempu růstu a inovací. Vytváří se tím nové možnosti, které doposud neexistovaly a firmy jsou připravené se chytnout těchto příležitostí (Cooper, Edgett, 1999). Například v automobilové oblasti se začal využívat konfigurátor, kde si zákazník na webových stránkách dané značky může přesně sestavit auto dle svého výběru a zároveň přidat různý servisní balíček v podobě záruk nebo pojištění. Zákazník Na trhu vzniká hodně možností, a proto i zákazníkovi potřeby se stávají náročnější k uspokojení. Tlak na firmy hlavně vznikl díky mladší generaci, která požaduje nejnovější technologie, vyšší mzdy a zvýšení bohatství obecně. Firmy se snaží adaptovat všechny změny, které zákazník požaduje (Cooper, Edgett, 1999). Například ve finančním sektoru, kdy se banky snaží uspokojit potřeby svých klientů v podobě internetového bankovnictví nebo nabídky výhodných finančních balíčků – sloučení půjček. Konkurence Konkurenční tlak roste, a aby firma mohla být úspěšná, musí se rychle adaptovat potřebám trhu, jak předpisům, technologii, tak potřebám spotřebitelů. Jedině tak firma dokáže prosperovat, a svým růstem bere i tržní podíl od svých konkurentů (Cooper, Edgett,1999). Musí rychle reagovat na nové změny, aby tím předběhly konkurenci a měly lepší pozici na trhu. Například se to projevuje v maloobchodní
11
síti, v níž se jednotlivé řetězce předhánějí v různých nabídkách, aby zákazníka nalákaly právě do daného supermarketu. Vytvořit nový balíček služeb, který by mohl fungovat v tržním prostředí, není tak jednoduché. A proto si musí nabízející nejdříve uvědomit a ujasnit, co to „nový“ vlastně znamená. Je to něco, co na trhu ještě nikdy nebylo nebo je to aktualizace nějakého stávajícího produktu či služby. Pro zákazníka to znamená jediné – reprezentuje to změnu, která je na první pohled vidět. Pro firmu to může znamenat pohybovat se nově v tržním prostředí nebo nový zdroj příjmů. Je několik pohledů, jak definovat „nový“. 1. úplně „nový“ na trhu – nové obrovské inovace, ještě to na trhu není. Stává se to zřídka a přináší s sebou největší risk (Cooper, Edgett, 1999). Jako příklad je první ATM, kdy v roce 1939 Luther Simjian patentoval první prototyp
ATM.
V té
době
banky
odmítly
tento
vynález
z důvodu
nedostatečné poptávky. Až v roce 1967 byla instalovanána první ATM v Londýně od Johna Barrona, poté se začaly instalovat i v USA od Dona Wetzela a začaly se používat i kreditní karty určené pro ATM, které zpočátku nebyly propojené počítači a banky je vydávaly pouze dobrým klientům. Postupem času se ATM vylepšovaly a od roku 1971 začala ATM plně vykonávat svou funkci, jakou známe dnes - výběr peněz, transfer peněz mezi účty, provedení plateb (Bellis, 2013). 2. „nová“ linie produktu nebo služby - je to nové pro danou firmu, ale ne na trhu. Velký risk to s sebou stále přináší, protože je to nová zkušenost pro firmu a může to zahrnovat i spojení více firem, například hotelové řetězce Marriott (Cooper, Edgett, 1999). Marriot je jedna z hlavních firem v pohostinství s více než 3 800 hotely po celém světě. Byla založena před 80 lety v USA. V roce 1957 otevřela první hotel, v roce 1982 získává Host International a stává se v USA největším operátorem v prodeji občerstvení na letištích. V roce 1984 se spojuje s American Resort Group v timesharing. V roce 1993 se rozděluje na dvě společnosti – Host Marriot Coorporation a Marriiot International. V roce 1995 získává Marriot International 49 % podílu z The Ritz Carlton Hotel Company. V roce 1996 představuje další řadu hotelů – Fairfield Suites. O rok později další řadu – Marriot Executive Residences a partnerství s Renaissance Hotel Group. V roce 1998 získává 12
98 % podíl z The Ritz Carlton Hotel Company. Další spojení nastává v roce 2007 s Nickelodeon a Miller Global Properties a představení další řady a v roce 2011 partnerství s AC hotels (Marriot history of innovation, 2012). 3. přídavek do stávající linie – služba, která je nová ve stávající linii. Patří většinou mezi nejběžnější způsob u firem. Například přidání nového kuřecího menu v KFC restauracích (Cooper, Edgett, 1999). Tato firma začala svůj businnes v roce 1952 a stala se druhou nejvější fast food restaurací po Mc Donald´s. Specializuje se na kuřecí speciality, a postupně své menu vylepšovala dle požadavku trhu, například přidáním wrapů, salátů nebo dezertů. Například kuřecí menu B.O.S.S, které obsahuje dvojitou dávku masa mezi dvěma houskami a ostatními ingrediencemi, velkou porci hranolek a bezedný nápoj. 4. zlepšení existujícího produktu nebo služby – tento typ je opravdu brán jako náhrada neboli update něčeho již zavedeného, co potřebuje trochu inovovat. Obnášejí nízké rizikové náklady a velmi často jsou produkty prezentovány pod titulkem „nový a vylepšený“. I přesto, že je to spojeno s nízkými náklady, často se stává, že firmy do výzkumu vkládají velké finanční prostředky (Cooper, Edgett, 1999). Jako příklad se může uvést představení nového loga u automobilové značky Škoda v roce 2011. Díky této nové renovaci se musely předělat veškeré materiály, kde figurovalo staré logo, znaky na nově vyrobených automobilech a předělání zcela nových showroomů této značky. 5. přemístění – v podstatě to znamená nový trh nebo zákazníka v již existující linii, například telefonní služby v nových geografických místech (Cooper, Edgatt, 1999). Například, když se zákazník přestěhuje do nového bydliště, které si teprve sám vybuduje. Koupí pozemek v místě, které bylo teprve určeno k zástavbě domů. Bude potřebovat zavést telefonní spojení, které na tom místě doposud nebylo. 6. snížení nákladů - přizpůsobení služeb, které nejsou znatelné pro zákazníka, ale přinášení benefity pro firmu. Jsou to většinou interní zdroje, které jsou redukovány (Cooper, Edgett, 1999). Například Škoda Auto potřebuje redukovat náklady na provoz eshopu. Najímá firmu, která jim uskladňuje produkty a sama je zasílá zákazníkům při objednání. Jelikož ale má vlastní sklady na díly a příslušenství, v současné době se snaží, aby 13
vše zajišťovaly interní sklady a lidé, čímž by se odbouraly náklady na další uskladnění. Je to procesně velmi náročné, ale ušetří se tím velké peníze za provoz. Většina firem využívá mix těchto různých typů inovací. Ale málo firem dokáže udržet balanci mezi vytvářením nových zdrojů příjmů a udržením těch stávajících. Jak jeden manažer poznamenal: „Příliš mnoho času je věnováno na ne příliš riskantní projekty, které nepřinášejí dostatečný příjem. Namlouváme si, že začneme pracovat na riskantnějších projektech později. Bohužel to později, ale nikdy nepřijde, protože vždy přijde nějaká krize, která se musí řešit.“ (Cooper, Edgett,1999). Každá firma by měla mít ve svém portfoliu ten správný mix pro nové služby na již stávajícím trhu, ale i nadále hledat nové příležitosti.
1.2
Formy a faktory bundling
Bundlování produktů nebo komponentů je velmi důležitým aspektem nejen pro výrobce, ale i pro maloobchodníky a poskytovatele různých služeb, kteří nabízejí své produkty a služby na trhu. Cílem výrobců, maloobchodníků nebo poskytovatelů je vždy se odlišit od své konkurence. Proto nabízejí různé bundle strategie k uspokojení potřeb zákazníka. Jako příklad se může uvést automobilový průmysl a různé kombinace v servisních balíčcích. Nebo v cestovním ruchu, kdy cestovní kancelář může nakombinovat dovolenou dle představ kupujícího. Studie, které zkoumají právě bundle balíčky, přinesly různé postřehy spotřebitelů a jejich vnímání těchto produktů. Především se to zaměřuje na zkoumání, jestli je komplet balíček vnímán pozitivně s pohledu cenové výhodnosti, a jestli jim bundle přinese větší užitek než jednotlivý produkt nebo služba. Hlavním cílem je prozkoumat čtyři základní faktory, které ovlivňují záměry spotřebitelů v koupi balíčků. Mezi tyto faktory se řadí: -
jestli je balíček pure nebo mixed,
-
jaká je cenová výhodnost právě při zakoupení balíčku,
-
kolik produktů nebo služeb je v zakoupeném balíčku,
-
jestli vše zahrnuté v balíčcích má tu potřebnou funkčnost.
14
Pure nebo mixed Bundle může rozlišit dvě formy: čistou a smíšenou, neboli pure bundling a mixed bundling. Pure bundling znamená, že jde o ryze čistou strategii, kdy zákazník si může koupit pouze produkt nebo službu jako bundle. Nelze je kombinovat s jednotlivou nabídkou. Na druhou stranu mixed bundling dává kupujícímu tu možnost kombinace, buď si zakoupí produkt nebo službu jako celek, nebo může i jednotlivě, pokud mu to tak vyhovuje (Herrmann, Hubert, Coulter, 1997). Na základě různých studií se vyhodnocuje, která z těchto strategií je více využívaná a popřípadě přinese možný větší zisk. Richard Schmalensee (1982) se ve své studii pokusil zanalyzovat, za jakých podmínek vede bundling strategie k vyššímu zisku. Na základě daných parametrů (dva produkty v balíčku) se předpokládá, že: -
variabilní náklady pro oba produkty jsou stálé,
-
variabilní náklady balíčku jsou sumou nákladů všech obsahujících produktů,
-
předpokládaná cena zákazníka za balíček je suma předpokládaných cen jednotlivých produktů.
A dle těchto parametrů si zákazník většinou stanoví předběžnou cenu, kterou je ochoten za daný balíček zaplatit. Poté se rozhodne, jestli nákup balíčku přinese dostatečný benefit a efekt. Pokud jeho cena převyšuje náklady balíčku, tak do koupě nejde, pokud je nižší nebo stejná, uvažuje o koupi. Nicméně, dlouhodbě je známo, že pokud balíček nevykazuje ztrátu, tak se na trhu stále drží, a nemusí vykazovat i žádný zisk. Podle další studie od pánů McAfee, McMillan a Whinston (1989) se ukazuje, že balíček by měl být nabízen jako mixed. V UK, British Sky Broadcasting Limited, dle dostupného případu úřad na fair trading potvrzuje situaci, kdy mixed balíček je nabízen se slevou nebo s dárkem a tím je balíček nižší než kdyby se prodal každý produkt zvlášť. Tím se stává i atraktivnějším, a cena je jasným benefitem nákupu. Studie poukazuje i na to, že zákazník si balíček nekoupí vůbec, pokud je cena vyšší než suma cen jednotlivých produktů. Na rozdíl od toho, ale další studie poukazuje na příklady, které zjišťují, v kterých případech je pure bundle výhodnější než mixed. Například pokud vzniknou nějaké technologické důvody, které by znamenaly dražší implementaci, a tím i skryté náklady. Třeba v případě instalace počítačového programu, kdy se zjistí, že daný počítač má starší software, a je nutné ho aktualizovat, tak se částka může nepředvídaně navýšit. Proto by i tyto služby měly být nabízeny jako bundle, a
15
počítat se všemi možnými výdaji a výhodnější je pure bundle, protože cena tohoto balíčku by byla pevně daná ještě před zjištěním závad a nedá zákazníkovi možnost výběru (Fang, Norman, 2006). Jak již bylo zmíněno, hlavně v oblasti fast food jsou hodně nabízeny mixed balíčky v podobě různého menu, kdy se prodá více produktů jako bundle. Názory jsou různé, ale ve většině případů se hojně využívá bundlování produktů jako mixed, čímž zákazník dostává na výběr mezi samotným produktem nebo koupí více najednou. Každopádně záleží vždy na druhu průmyslu, ve kterém se daný produkt nabízí a jestli je výhodnější koupě jako pure nebo mixed balíček. Cenová relace mezi pure a mixed balíčky Typickou cenovou strategií pro pure balíčky je, že spotřebitel očekává určitou slevu právě pro tyto druhy balíčků. V tom má tkvít ta výhoda oproti koupi každého produktu nebo služby jednotlivě (Herrmann, Hubert, Coulter, 1997). Jako typický příklad se může ukázat právě v automobilovém průmyslu, kdy si spotřebitel zakoupí nové auto a požaduje k němu například dané příslušenství, které by rád/a měl/a ve svém novém voze, v podobě zakoupení lepší výbavy, než je automaticky nabízeno. Existují různé balíčky, které si spotřebitel sám vybere při konfiguraci auta. Pokud je ale zřejmé, že spotřebitel v tom žádnou výhodu neshledá, přikloní se ke koupi jednotlivých příplatkových výbav za určitou cenu každého produktu, což symbolizuje mixed balíček, kdy má zákazník možnost výběru mezi jednotlivým produktem nebo bundle. Balíček by se mohl stát i cenově atraktivnějším, pokud se k tomu poskytne free produkt. Například v kosmetickém průmyslu se může nabídnout balíček, který obsahuje šampon a zdarma kondicionér. Dle dostupných studií to záleží na preferenci zákazníka. Kdy jedna strana v tom vidí přidanou hodnotu, zaměřuje se na daný produkt zdarma a koupí si balíček právě díky tomuto dárku. Ta druhá strana v tom nevidí žádný přínos, a proto se zaměřuje přímo na hodnotu balíčku (Raghubir, 2004). Podle profesorů z různých amerických universit, kteří ve své studii poukazují na to, že pokud je zákazníkovi nabídnut balíček s produktem zdarma, snižuje to možnost za ten free produkt pak někdy zaplatit větší obnos peněz. Obecně se to nazývá freebie devaluation effect. Je třeba zjistit důvod takového vnímání od zákazníka. Vidí v tom, že firma nemůže nějaký produkt prodat, proto ho nabízí zdarma k jinému, více atraktivnějšímu
16
produktu. Tím pro zákazníka nemá free produkt ocenění, pokud by byl prodán zvlášť, není to pro něho nic extra (Fedorikhin, Folkes, Kamins, 2009). Kolik produktů je zahrnuto v balíčku Ze strategického hlediska, čím více produktů je zakomponováno v jednom balíčku, tím složitější pro konkurenci je napodobit nebo duplikovat a konkurovat. Z různých výzkumů i vychází, že pro spotřebitele je vždy lepší zakoupit si komplet balíček služeb nebo produktů, ale jenom do té doby než je trh nasycen a přehlcen, pak nastává pokles v nákupu (Herrmann, Hubert, Coulter, 1997). Například balíček pojištění u automobilových značek ŠKODA a Hyundai. ŠKODA představila svůj balíček pojištění v polovině tohoto roku, zatímco její konkurent již své pojištění má déle. Obě značky nabízí své klasické pojištění, které je podobné. Navíc Hyundai nabízí svým zákazníkům možnost si k pojištění dokoupit i další balíčky, například Safe line, kdy je do auta naistalováno čidlo při pomoci v nouzových situacích. Jelikož obě pojištění jsou velmi podobná, nebylo složité napodobit konkurenci, pouze nabídnout skoro podobný produkt pro své klienty. Záleží na dané značce, jestli ke svému stávajícímu produktu nabídnou další atributy, které by se lišily od konkurence, a tím by se stal daný balíček zajímavějším. Potřebná funkčnost v balíčku Identifikace a začlenění daného balíčku je další klíčovou otázkou hlavně pro výrobce, maloobchodníky a poskytovatelé služeb. Musí si uvědomit a hlavně znát preference jejich zákazníka. Aby se postavil ten správný balíček s dostatečnou funkčností, tak se dává důraz na funkčnost produktu, což znamená, že se k již funkčnímu balíčku přidá doplňkový atribut, který s ním souvisí (Herrmann, Hubert, Coulter, 1999). Například, když si zákazník koupí auto, tak požaduje, aby automobil měl centrální zamykání a alarm. Jelikož to není součástí výbavy auta, musí si to dokoupit jako doplňující balíček k tomu. Anebo je tu i druhá varianta, kdy se sice dává důraz na funkčnost, ale přidá se absolutně nesouvisející atribut. Například si dokoupí zase centrální zamykání, ale k tomu i třeba střešní okénko. Pokud se na to podíváme z pohledu prodávajícího, tak ti dbají hlavně na to, že komplet balíček zjednodušuje tzv. cross-selling, což znamená, že se nabízí zákazníkovi něco doplňujícího, a hlavně něco jiného než se mělo v plánu.
17
1.3
Systém sestavování balíčků
Základem každého balíčku je jádro, což představuje nějaký produkt nebo službu. Další vrstva osahuje vedlejší produkty, které představují komponenty velmi blízké k danému balíčku. Třetí vrstva představuje výhodné komponenty související s balíčkem, může představovat menší hodnotu než předchozí vrstva, ale je nedílnou součástí celého procesu. Finální vrstva obsahuje negativní hodnoty. To znamená, že sem se stahují různé náhražky hlavního produktu, což může vést k negativnímu vnímání u spotřebitele, protože nechce kupovat dva podobné produkty a hlavně nemají takovou hodnotu k jádru. Tento model může být velmi nápomocný v tom, že se může zjistit, jestli jsou nebo nejsou různé komponenty konkurenceschopné (Docters, Schefers, Durman, Gieskes, 2006). Na základě dvou nezávislých studií, které porovnály důležité atributy v sestavování balíčků, se ukazálo, jaký sestavený balíček zákazník preferuje a proč. Sestavit balíček, tak, aby byl preferován před konkurencí, není jednoduchá věc a firmy musí počítat i s různými úskalími, které můžou vzniknout při jeho sestavovaní.
Zdroj: Docters, Schefers, Durman, Gieskes 2006, str. 13 Obr. 1 Anatomie balíčku
18
Studie sestavení balíčků Dle dostupných studií, které jsou zaměřeny na bundle balíčky, se porovnávaly výsledky o výhodách product bundling. Jedna studie o servisních balíčcích byla provedena v Německu, kde se porovnával single product versus bundle product. Experiment 1 byl zaměřen na pravděpodobnost nákupu produktu a bylo vybráno auto a experiment 2 byl zaměřen na nákup služby - balíček servisních oprav. Parametry byly pro obě skupiny stejné: -
jestli je to pure nebo mixed balíček
-
jaká je cenová výhodnost, která byla rozdělena do tří úrovní (0 %, 10 %, 20 %)
-
funkčnost
- opět rozdělena do tří úrovní dle doplňkového prodeje
(doplňkový prodej, částečný doplňkový, žádný) -
a poslední, kolik produktů nebo služeb je zahrnuto v balíčku (rozděleno: 3, 5, 7) (Hermann, Huber, Coulter, 1997).
Základem této studie bylo, že nejprve byla vybrána skupina lidí v Německu, jejichž součet činil celkem 540 lidí. Tito lidé vlastnili již automobil, ale plánovali si koupit nový. Každý experiment obsahoval všechny parametry, které byly zmíněny a vše bylo zaznamenáno do tabulky 1 pro servisní služby a do tabulky 2 pro automobil s celkovou cenou jako bundle, ale i jako individuální ceny daných produktů. V popisu byly nabídnuty dva balíčky, jeden jako pure a jeden jako mixed, se slevou 0 %, 10 % a 20 %. Ukázka porovnání individuální služby a jako bundle je v tabulce 1. Další tabulka porovnání ohledně produktu u automobilu je přiložena v příloze.
19
Tab. 1 Produkt jako servisní služba
Popis
Servisní balíček 1*
Servisní balíček 2
Servisní balíček 3
výměna oleje
výměna oleje
výměna oleje
test baterie
test baterie
test baterie
brzdy a kapalina
brzdy a kapalina
brzdy a kapalina CO2 test výměna pneu uskladnění pneu test pásů
Cena Cena individuální
výměna oleje test baterie brzdy a kapalina
Celková cena
320
320
416
120 výměna oleje
120 výměna oleje
120
60 test baterie
60 test baterie
60
140 brzdy a kapalina
320 Tyto komponenty jsou dostupné pouze v balíčku.
140 brzdy a kapalina
320 Tyto komponenty nejsou dostupné v balíčku, pouze individuálně.
140
CO2 test
90
výměna pneu
70
uskladnění pneu
30
test pásů
20 520
Tyto komponenty nejsou dostupné v balíčku, pouze individuálně.
Zdroj: Hermann, Huber, Coulter, 1997, s. 103
Výsledky z této studie indikují, že hlavní ze všech čtyř parametrů, které byly definovány, byla cenová sleva v obou experimentech, která zabodovala. V tabulce, v příloze, bylo oceňováno na stupnici od 1 do 7. Kdy 1 znamenala, že si to spotřebitel pravděpodobně nezakoupí, a číslo 7 znamenala, že určitě by do té koupě šel. Spotřebitelé by si rádi zakoupili balíček při té nejvyšší možné slevě, a s nabídkou pouze jako bundle. Ohledně počtu produktů v balíčku byl vybrán zlatý střed a to když balíček obsahuje zhruba okolo pěti komponentů. Podrobné schéma je ukázáno v tabulce v příloze, která je zaměřena na doplňkový prodej při určité slevě. Stupnicová míra je stejná od 1 do 7 (Hermann, Huber, Coulter,1997). Z celé studie vyplývá, že výrobci a poskytovatelé služeb by měli brát vážně v potaz čtyři základní parametry. Vyplývá z toho, že pure balíčky jsou upřednostňovány před mixed balíčky. Spotřebitelé rádi využijí to, co potřebují, v určitém balíčku za výhodnější cenu, než kdyby si to měli kupovat jednotlivě. A samozřejmě při té
20
největší možné slevě. Ohledně počtu produktů tak upřednostňují zlatý střed a jako doplňkový prodej dávají přednost produktům a službám, které jsou relevantní k hlavnímu, již koupenému produktu, a je tady větší možnost využití. Druhá studie se zaměřuje na zodpovězení otázek, jestli je mixed bundling efektivnější než pure a jestli bundling nekanibalizuje na pure produktech a tím i možné zvýšení prodeje na trhu. Studie byla provedena od profesora Kumara z Harvadovy Univerzity a jako produkt si zvolil video hry, konkrétně Nintendo Boy Advance a konzole a hry k ní určené. Celá studie probíhala od roku 2001 do 2005. Z této studie vyplývá, že zákazníci oceňují bundle méně, než koupi jednotlivého produktu. Paradoxně na rozdíl od této studie ale Nintendo zaznamenalo v té době prodej nejvíce produktů v bundle (konzole a hry jako balíček), kdy zákazníci měli ale i možnost to samé zakoupit i jednotlivě. Prodeje z tohoto mixed balíčku byly zjištěny zvýšené. Nicméně pokud měl zákazník možnost pouze pure bundling, tak se příjmy rapidně snížíly. Jeden by řekl, že jestliže je v nabídce pouze bundle, tak zákazník si ten produkt musí koupit, protože nemá jinou možnost, a tím by se prodeje měly zvýšit. Opak je ale pravdou. Zákazník čeká na výhodnější nabídku, a jestli mu ta stávající nevyhovuje, tak k ní nepřistoupí. Jako ukázkový příklad je, že si počká na vylepšenou verzi, než je ta původní. Technologie jde stále dopředu a produkty se více a více vylepšují (Kumar, Derdenger, 2012). Firma Nintendo samozřejmě chce uspokojit své zákazníky a proto nabízí obě verze, aby si zákazník mohl vybrat. Dle těchto studií je vidět, že záleží v jakém průmyslu je balíček nabízen, jak je postaven a také na preferenci zákazníka.
Nevýhody v sestavování balíčků Samozřejmě ale může dojít i k úskalí při sestavování balíčků. Různé nabídky v balíčku se můžou špatně nastavit. Pokud se vyberou produkty, po kterých spotřebitel vůbec netouží, tak je automatické, že si je nekoupí ani v balíčku bez nějaké finanční podpory a slevy. Dále se musí dbát na sestavení ceny balíčku. Musí se správně vyhodnotit, aby cena byla dostatečně výhodná pro spotřebitele, ale i pro zadávajícího. Nesmí být ani podhodnocena ani nadhodnocena.
21
Nejzákladnější čtyři chyby v sestavování balíčků jsou (Docters, Schefers, Durman, Gieskes, 2006): 1. nejsou vytvořeny správné balíčky pro speciální účely, 2. obsah balíčku je příliš velký a nepochopitelný – hodně produktů v jednom, 3. tiering místo bundle, 4. nemožnost daný balíček inovovat. Tvorba správných balíčků pro speciální účely Některé chyby jsou zřetelné na první pohled. Ale pokud je velmi úspěšný hlavní produkt, tak se může stát, že navazující balíček nemusí být vůbec nápomocen k tomu produktu. Bundle produkty můžou mít velmi rozdílné cíle. Vize balíčků může zahrnovat snížení ceny z pohledu zákazníka nebo dokonce i vyřadit konkurenci na trhu. Můžou se ale rozlišit dva speciální způsoby balíčků: 1. balíčky, které zamýšlejí útok na trhu, 2. balíčky, které zamýšlejí obranu na trhu. Při tzv. útoku s balíčkem na trh, se počítá s vyřazením nebo odsunutím konkurence do pozadí. Samozřejmě k dosažení této situace je potřeba nastavit ten správný balíček konkurenceschopný, a hlavně s cenovou výhodou, což ve většině případů znamená mít ji nižší. Při obraně se jedná o již zavedené leadery na trhu, kteří mají široké rozmezí možností než si vůbec dokážou představit. Jedna z možností této strategie je tzv. „Bear Hug“, která se používá k odrazování nových členů vstupující na trh s velmi nízkou cenou produktu a přímo se snaží odradit konkurenční nabídky (Docters, Schefers, Durman, Gieskes, 2006). Například restaurace, která se specifikuje na velký výběr jídel za jednotnou cenu, tzv. „all you can eat“. Což znamená, že daná firma dokáže uspokojit zákazníka s různými požadavky, v jednom místě, za jednu cenu, v jakémkoliv množství. Obsah balíčku je příliš velký Nárůst balíčků dává smysl v krátkodobém horizontu, protože každý dodatečný komponent přidá zvýšenou hodnotu příjmu. Ale nárůst příjmu se stává menší a menší po uplynutí určité doby a prodeje se rapidně snižují. Přístup k této situaci je rozdělit ten starší balíček, který již nic nepřináší a připravit ho tak, aby odpovídal
22
současným
potřebám
spotřebitelům,
jak
z pohledu
cen,
tak
funkčnosti.
Spotřebitelé spíše vítají multi balíčky, ale menší s větší hodnotou (Docters, Schefers, Durman, Gieskes, 2006). Jako klasický příklad je nabídka programů v televizním průmyslu. Na začátku, kdy to byl tzv. boom, všichni chtěli využít rozšířené nabídky programů. Pak ale o balíčky přestal být zájem, protože programů již bylo tolik, že by se na ně spotřebitel ani nestihl podívat. Jako východisko je nabídnout specializované balíčky – sport, dětské programy, které by přinesly danému spotřebiteli větší hodnotu a užitek. Tiering místo bundle Tiering je velmi oblíbená cenová technika a je to vlastně formování balíčků. Ale liší se od bundle tím, že se balíčky nebudují od začátku, ale začíná se s existující nabídkou a postupně se přidávají různé komponenty, než se dosáhne konečného výsledku balíčku. Cenová hodnota je pro obě taktiky stejná, ale u tiering techniky se někdy přesvědčuje, že není důležité prodat všechny vrstvy, které jsou v tom zahrnuty, ale jenom ty, které jsou považovány za důležité. To je populární u většiny spotřebitelů, protože si vyberou takovou vrstvu s komponenty, která jim vyhovuje a splňuje jejich základní potřeby, ale i finanční požadavky. Pro více náročné spotřebitele zase funguje spíše druhá technika, bundle (Docters, Schefers, Durman, Gieskes, 2006). Například, v oblasti účetnictví, kdy si zákazník může koupit daňový software k výpočtu daní. Základní balíček obsahuje daňové zákony a tabulky. Ale zákazník si může přidat další vylepšení. Balíček, který už obsahuje formuláře a kalkulaci na výpočet, což může ušetřit hodně času. Nemožnost inovovat Pokud se balíček nebude inovovat, znamená to, že ztrácí efektivní komunikační hodnotu při srovnání s konkurencí. A stane se to, že balíček se stává obyčejným na trhu a se stejnými podmínkami jako ostatní. Nenabízí již nic navíc a může se stát, že hodnoty balíčku můžou být použity i proti. Řešení, jak tomu zabránit, je předefinovat balíček a stanovit takovou cenu, která právě zvýrazní výborné schopnosti pro ten daný balík produktu či služby. Jedno z řešení je, že se má zaměřit na hloubku raději než na šířku. Šířka se zaměřuje spíše na počáteční hodnoty dané nabídky, ale hloubka zahrnuje atributy, které se pak projeví později po zkušenosti spotřebitele s daným produktem či službou. Tyto atributy nejsou
23
prokazatelné nebo změřitelné na začátku, musí se nejdříve zažít a evaluovat. Samozřejmě, pokud na trh vstoupí nový vyzyvatel, tak je hned od začátku inovativní než již zavedený leader na trhu. Má touhu kreativně uspět a není vázán žádným zastaralým systémem (Docters, Schefers, Durman, Gieskes, 2006). Například konkurenční boj mezi operátory nabízejícími různé balíčky v podobě internetového pokrytí, volných telefonních minut o víkendech apod.
1.4
Prodejní metody
Po sestavení balíčku je nutné také brát na zřetel, jakými prodejními metodami by se mohl nabízet a zajistit spokojenost zákazníka. Například pokud si zákazník koupí automobil, tak by mu k tomu mohlo být nabídnuto i nějaké příslušenství, výhodný balíček s pojištěním, nebo servisních služeb po určitou dobu. Prodávající by měli být dostatečně proškolení a zároveň i motivováni k nabízení dodatečných služeb. K tomu můžou dopomoci různé prodejní techniky. Mezi nejznámější prodejní metody patří určitě upselling a crosselling. Tyto dvě metody jsou velmi často používané. Obě techniky mají stejný cíl a to získat co největší zisk z daného prodeje. Další, ne příliš využívanou, je downselling. Tyto metody jsou zaručené cesty ke zvýšení příjmu a prodeje produktů, pokud jsou správně použity. Nejlepší cesta je se zaměřit na stávajícího zakázaníka, a pokud je známo co si již koupil, zkusit mu nabídnut další extra výhody. Pokud je zákazník již loajální k danému produktu, mohl by být i přesvědčen o nabídce dodatečných benefitů, jako je různý upgrade produktů, speciální nabídky nebo i dárky zdarma, k tomu, aby utratil více než bylo v plánu.
Upselling Tato prodejní metoda se především využívá, když chce prodávají prodat co nejdražší produkt nebo službu za účelem získání většího zisku z prodeje. Pokud si zákazník koupí produkt díky této metodě, je mu nabídnuta další služba se záměrem prodat další produkt. Bez ohledu na potřeby a požadavky spotřebitele, se snaží mu upřesnit, že právě ten daný produkt nebo služba, co chce prodat, je pro spotřebitele právě to pravé. Musí si ale uvědomit, že nikdy nesmí narušit obchodní vztah mezi ním a spotřebitelem. Proto tuto techniku musí ovládat a nesmí spotřebitele odradit. Prodávájící nesmí být příliš agresivní, musí mít správné načasování a také klást ty správné otázky, pokud chce prodat dražší
24
produkt (Kokemuller, 2013). V automobilovém odvětví by si na tuto techniku měli prodávající dávat velký pozor, protože nabízet zákazníkovi to nejdražší auto by se nemuselo vyplatit. Můžu ho to odradit hned na začátku, že z něho chtějí dostat co nejvíce peněz. U této metody je velmi důležitě znát svůj produkt. Pokud prodávájící dostatečně dobře zná, který další produkut může nabídnout zákazníkovi, a vysvětlí mu všechny výhody s tím spjaté, zákazník se nechá rád přesvědčit. Musí také znát toho zákazníka a přesvědčit ho o všech benefitech produktu. Měl by správně odhadnout jeho preference, a zbytečně neplýtvat jeho časem s produkty, o které nejeví zájem. Starat se o zákazníka tak, aby si připadal výjimečný. Mluvit s ním a zajímat se o jeho osobu, a o jaké produkty má zájem. Dovolit mu si produkt vyzkoušet, je-li třeba. Pokud si zakoupil více produktů nebo služeb, nabídnout mu něco zdarma, nebo se slevou při dalším nákupu. Umět předpokládát, co dalšího by si zákazník mohl koupit, a přesvědčit ho, že dodatečný nákupu je výhodný (Munroe, 2013). Automobilový průmysl nabízí různé servisní balíčky, například různé pakety příslušenství. S prodejní technikou „upselling“ se tento balíček může nabízet přímo s prodejem nového auta. Pokud zákazník prokáže velký zájem o nový automobil, servisní poradce by mu mohl nabídnout ještě balíček přímo ušitý na míru daného auta. Může se jednat například o kola z lehké slitiny, která nejsou v základní výbavě, ale zákazník si koupí lepší, většího rozměru.
Cross selling neboli křížový prodej To je prodejní technika, kdy se poskytovatelé produktu a služeb snaží prodat něco úplně jiného, než měli v plánu. Tato technika slouží především k přesvědčení spotřebitele, který si již zakoupil nějaký produkt či službu, aby si koupil nějaký další související produkt či službu k tomu navíc. Cross selling zahrnuje většinou takové produkty nebo služby, které by za normálních nebo původních okolností nebyly prodány. Je podobná taktice upselling, ale u této taktiky většinou zákazník slyší větu: „Nechcete i toto“? (Pazdera, 2010). Například u servisních balíčků v podobě servisních prohlídek. Při koupi nového automobilu servisní technik nabídne balíček v rozsahu daných oprav pro dané období dle najetých km za příznivou cenu. Zákazníkovi se to musí vyplatit, aby si ten balíček pořídil s koupí nového vozu, jinak by jezdil každoročně na servisní prohlídky a zaplatil každou prohlídku zvlášť. Pokud se spotřebitel rozhodne přijmout doplňující nabídku,
25
protože mu přijde velmi atraktivní a výhodná, tak to samozřejmě uspokojí obě strany, a hlavně přinese zisk prodejcům. Na druhou stranu poskytují spotřebiteli možnost využití dalších služeb, které jsou eventuálně spjaty s koupí produktu nebo služby, které ani ten spotřebitel neměl v plánu koupit. Tato technika je velmi populární hlavně v oblasti fast foodu, kdy prodávající nabídne k vybranému menu další doplňkový prodej v podobě různých omáček, větší porce hranolek apod. Nebo v ostatních odvětvích v podobě slevy nebo dopravy zdarma. Spotřebitel neměl v plánu koupit více produktů nebo služeb, a je ochoten zaplatit jen ten nákup, co měl původně v plánu. V této chvíli přichází čas prodejce, kdy by měl použít účinnou strategii a vysvětlit spotřebiteli, proč potřebuje zakoupit další produkt nebo službu. Samozřejmě to vypadá jako vysoký tlak na spotřebitele ze strany prodejce, kdy používá tuto prodejní taktiku, ale je to výhodné pro obě strany. Spotřebitel získá doplňující nabídku, kterou může kdykoliv odmítnout nebo naopak přijmout, a prodejce zase má možnost prodat více produktů nebo služeb. Jelikož se jedná o prodej doplňkových služeb, je třeba zvážit cenu služeb nebo dalšího produktu. Je jisté, že nemá smysl nabízet službu, která je stejně drahá nebo dokonce dražší než ta první. Napříkladu u pojištění, které stojí 10 tisíc ročně, se nemůže nabídnout třeba úrazové pojištění, které by stálo stejně. Na druhou stranu, pokud je to o hodně levnější, tak to zase může vzbudit dojem, že ten daný produkt nebo služba je normálně neprodejná a neatraktivní. Obě tyto metody mohou přinést dlouhodobý tok příjmu. Což vyplývá například z kanadského průzkumu jedné firmy, Axis Consulting. Oslovilo se okolo 120 poradců, tak až 94 % z nich věří, že tyto metody jsou velmi důležitým nástrojem pro finanční úspěch. Základem je naslouchání klienta a hlavně znalost parametrů svých produktů (Pazdera, 2010). Nejdůležitější je vše pořádně zvážit a porovnat, nic nedělat naslepo jenom za účelem prodeje. Ale nebát se i riskovat s extrémním řešením. Jak se říká, odvážnému štěstí přeje a pokud se tyto techniky i netradiční experimentování správně použijí, může dopomoci k vysokému prodeji.
Downselling Tato prodejní metoda je cesta, jak si získat nového zákazníka a postavit loajální obchodní vztah mezi ním a prodávajícím. Je to prostá nabídka, kdy spotřebitel chce koupit něco jednoduchého a nevyžaduje žádné velké finanční rozhodování,
26
prostě ví, co chce, koupí, zaplatí a odejde. Není to technika, na které se dá vydělat, ale s touto metodou je možné získat důvěru zákazníka a vytvořit si u něho takový vztah, že se bude vracet a prodávající může pak použít i zbývající techniky jako je upselling nebo cross selling. Downselling nabízí reálné produkty nebo služby co je opravdu potřeba a má tu pravou hodnotu pro spotřebitele. Je to tzv. win-win, jak pro spotřebitele, protože dostane opravdu, co chtěl a požadoval a ještě za příznivou cenu, ale také pro prodávajícího, protože produkt nebo službu prodal, a ještě si upevnil vztah se spotřebitelem. Dle studií není moc využívaná, prodávající raději využívají upselling, kdy nabízejí od nejlevnějšího produktu a postupně se dostávají k dražším. Downselling je opačná metoda, nejdříve se snaží ukázat dražší produkt či službu. A po vyhodnocení daného spotřebitele, kdy se uzná, že on/ona netouží až po takovém luxusu, se jim nabídne lepší a levnější řešení, což ve skutečnosti pro spotřebitele znamená výbornou a výhodnou nabídku (Brodie, 2013). Jako příklad se může demonstrovat na tzv. servisním paketu, který zahrnuje díl, práci i DPH za jednu cenu. Zákazník přijde do servisu například na výměnu brzd a je mu nabídnut paket, který obsahuje výměnu brzdových destiček i kotoučů a do ceny je zahrnuta i práce technika a daň. Většinou tato nabídka obsahuje originální díl, který je pro většinu zákázníků cenově nedostupný a proto se obracejí na neautorizované servisy a levnější značkové díly. Pro cenově citlivého zákazníka mají ale autorizované servisy v nabídce economy paket, který se zaměřuje na starší segmenty aut, je srovnatelný s originálním dílem, testuje se na stejné bázi a je cenově velmi dostupný. Pokud jsou prodejní techniky správně využity a nabídnuty, tak by měly mít za následek win-win situaci, což znamená, že vyhraje jak zákazníka, tak i prodávající firma. Firma, protože prodejem se jim zvýší příjmy, a zákazník vyhraje, protože si koupil produkt a ještě něco užitečnějšího navíc. Z celé koupě by zákazník měl mít pocit, že získal výhodnou koupi s benefitem. Zákazník je v současné době přehlcen velkou škálou odlišných nabídek v různých variantách. Bundling se stal v poslední době velmi populárním nástrojem pro podporu prodeje. Za kritický bod v celém seskupení se považuje ten okamžik, kdy se mají vybrat produkty, ze kterých se vytvoří komplet balíček, a ten se má prezentovat v tržním prostředí za účelem zvýšení prodeje. Je nutné si ale předem 27
dobře daný trh prověřit, jestli by bylo vůbec možné balíček uplatnit. Balíček produktů nebo služeb musí být dostatečně funkční a atraktivní pro zákazníka k jeho maximálnímu využití. Zákazník by měl mít možnost svobodné volby při výběru balíčku. Proto převládá forma mixed balíčku, kdy je možnost si zakoupit buď kompletní balíček, nebo jednotlivé produkty zvlášť. Pokud cena produktů, skládájící se v balíčku, nepřekročí hranici cen jednotlivých produktů, balíček se stává velmi dostupným prostředkem ke koupi, tím se stává i atraktivnější a drží si pozici stálého produktu na trhu. Prodej balíčků se dá uskutečnit velmi úspěšně pomocí prodejních metod, které jsou k dispozici a dopomáhají k dosažení cílů firmy a zároveň pokud jsou metody správně využité, tak i k uspokojení zákazníka. Po zjištění důležitých aspektů k tvoření bundle produktů tato práce demonstruje, jaké servisní balíčky nabízí automobilové značky v České republice. Jestli se liší od konkurence, nebo nabízejí podobné produkty, a jaká je možná jejich úspěšnost mezi zákazníky.
28
2
Servisní balíčky automobilových značek v ČR
Každá automobilová značka je samozřejmě spjata s novými modely aut a předhání se, která oslní nejvíce a poskytne výhodné nabídky k danému modelu. Poprodejní služby hrají velkou roli v automobilovém průmyslu, neboť jsou hlavním článkem v přínosu zisku a také v budování loajality zákazníka. Automobilové značky se začaly zaměřovat na poprodejní služby, protože zákazník si svého automobilu cení a chtěl by ho udržet v dobré kondici co nejdéle. Zmíněné automobilky připravily pro své zákazníky různé servisní balíčky za účelem dosažení vyššího výkonu a udržení zákazníka u své značky. Již to není jenom o prodeji nového modelu vozu, kterým značka oslní, ale začaly si konkurovat i v poprodejních službách v různých serviních nabídkách. V roce 2012 na českém trhu opět panovala domácí značka Škoda Auto, která zastupuje primárně největší podíl na domácím trhu, necelých 30 %. V posledních letech má tato značka velkou konkurenci v ostatních automobilových značkách. Mezi top 12 největších značek patří Hyundai, VW, Ford, Renault, Kia, Peugeot, Citroen, Opel, Toyota, BMW či Audi. Všechny značky si udržely své pozice, podobně jako tomu bylo v roce minulém, kromě Huyndai, která poskočila až na třetí místo a dere se stále kupředu. V první polovině roku 2013 již stačila předstihnout druhého konkurenta VW a přesáhla 10 % hranici podílu na českém trhu. V následující tabulce je vidět porovnání kolik bylo za rok 2012 registrovaných aut dle značek a porovnání, o kolik procent jejich množství stouplo nebo naopak kleslo. V posledním poli je uvedeno v procentech, jaký má každá značka podíl na domácím trhu.
29
Tab. 2 Přehled tržního podílu 12 největších automobilových značek v ČR 2012
změna
podíl
ŠKODA
53 778 ks
1,39 %
30,86 %
VW
15 185 ks
1,77 %
8,71 %
Hyundai
15 162 ks
25,45 %
8,70 %
Ford
12 719 ks
-11,96 %
7,30 %
Renault
10 156 ks
-15,54 %
6,00 %
Kia
8 564 ks
-0,13 %
4,91 %
Peugeot
6 725 ks
-9,08 %
3,86 %
Citroen
5 711 ks
9,89 %
3,28 %
Toyota
3 951 ks
1,07 %
2,27 %
BMW
3 901 ks
15,52 %
2,24 %
Opel
3 863 ks
-14,26 %
2,20 %
Audi
3 810 ks
3,67 %
2,19 %
Zdroj: Český trh v roce 2012: Pořadí značek, Veverka, 2013
Každá výše zmíněná značka nabízí svým zákazníkům servisní služby, které jsou většinou spojeny s prodejem nového vozu. V mnoha případech automobilky nabízí prodlouženou záruku a mobilitu. Balíček pojištění se většinou slučuje s dalším partnerem třetí strany, pojišťovací společností nebo i různé servisní balíčky, kdy si udržet zákazníka v servisu po jistou dobu. Aby to neskončilo jenom koupí vozu, snaží si udržet jeho loajalitu ke své značce. Po vlastních průzkumech zavedly své servisní nabídky, podpořily je marketingovou komunikací a snaží se udržet zákazníka ve své servisní péči, a tím si vzájemně konkurují. Zákazník by měl být informován o nabízeném balíčku v předstihu, již ve fázi rozhodování o koupi nového vozu, aby to bral jako benefit. Každá značka by benefity balíčku, jako je cena, výhodnost a kvalita servisu, měla vystihnout ve své komunikaci na zákazníka.
30
2.1
Servisní balíčky Škoda Auto
Domácí Škoda Auto, která je na trhu již od roku 1895, se rozhodla rozšířit portfolio svých služeb v oblasti poprodejních služeb a nabídnout zákazníkovi předplacené servisní balíčky v podobě garančních prohlídek. V roce 2012 byl proveden výzkum. Cílem tohoto výzkumu mělo být zjištění, jestli by byl o dané balíčky zájem. Sestavila se škála otázek a bylo osloveno zhruba 1000 respondentů obou pohlaví, ve 24 do 66 let věku, a vlastnící osobní automobil. Z výzkumu vyplynulo, že o předplacené servisní balíčky by měla zájem polovina dotazovaných účastníků. Jsou to převážně lidé mezi 45 a 54 lety, a ti kteří jezdí do autorizovaného servisu. Samozřejmě, že u většiny převládala obava z vysoké ceny za balíček. Jako další bariera byla nedůvěra si předplácet něco, co se bude teprve využívat. Každopádně, na druhou stranu, pokud by cena byla příznivější jako balíček než samostatné opravy, to by byl zase hlavní motivační prvek ke koupi společně s výhodami autorizovaného servisu a bezstarostností. V průměru by uvítali zajímavou úsporu alespoň 30 % s využitím předplaceného balíčku oproti součtu jednotlivých úkonů po dobu 4 let (MillwardBrown, 2012). V tabulce 3 je shrnuta nabídka předplacené servisní prohlídky. Tab. 3 Předplacený servis – servisní prohlídky po dobu 4 let
Vůz nižší třídy Vůz střední třídy Vůz vyšší třídy
koupili by za cenu
mají zájem
5 000 Kč
66 %
2 500 Kč
24 %
5 000 Kč
49 %
2 500 Kč
38 %
5 000 Kč
36 %
2 500 Kč
39 %
Zdroj: MillwardBrown, rok 2012
V současné době doporučený servisní plán dodržuje zhruba 90 % majitelů nových vozů, a ti většinou preferují při opravě originální díly. Majitelé starších vozů, těch je zhruba 60 %, také servisní plán dodržují, ale z finančních důvodů upřednostňují spíše jiné díly než originální, například výměnné, z finančních důvodů. Jelikož se ale každá značka potýká s konkurencí nejen mezi sebou, ale soutěží také s nabídkou neautorizovaných provozoven. Z výzkumu vyplývá, že autorizovaný
31
servis, i přesto, že je dražší než neautorizovaný, je spojen s kvalitou a důvěrou. Majitelé starších vozů zase dají na cenu, ale také na dostupnost, která, dle nich, je výhodnější u neautorizovaných. Okolo 9 % zákazníků by se dalo přesvědčit ke změně servisu, pokud by balíček byl dostatečně lákavý ke koupi, 31 % zákazníků by o tom uvažovalo (MillwardBrown, 2012). Na základě výzkumu se Škoda Auto rozhodla připravit porfolio čtyř základních servisních balíčků:
Prodloužená záruka
Předplacený servis
Pojištění
Mobilita
Škoda balíčky
Zdroj: Škoda Auto aftersales, 2012 Obr. 2 Škoda balíčky
Prodloužená záruka Na základě odlivu zákazníků při končící dvouleté záruce, nabízí balíček, který prodlužuje dobu záruky na další 2 roky, a tím zajištuje všechny záruční opravy dle sjednaných podmínek. Záruka se prodává s novým vozem, a pokud zákazník vůz prodá, nový majitel může uplatnit tuto záruku. Prodloužená záruka zvyšuje hodnotu vozu a je zárukou toho, že o vůz je dobře pečováno v autorizovaných servisech. Balíček záruky je součástí konfigurace vozu při koupi. Jeho cena záleží na typu automobilu a plánovaném nájezdu kilometrů. Zákazníkova loajalita většinou klesá po uplynutí dvouleté povinné záruky, proto se nabízí právě balíček prodloužené záruky, která má loajalitu udržet i nadále. Dle výzkumu se zjistilo, že skoro 90 % zákazníků využívá servisní nabídky v autorizovaném servisu do dvou let stáří vozidla, skoro 60 % využívá od dvou do čtyř let, a pak jenom necelých 30
32
% po čtyřech a více letech stáří vozidla. Výzkum porovnal i ostatní automobilové značky, které nabízejí záruky na českém trhu (Škoda Service Strategy, 2012).
Škoda
1
2
3
4
5
6
7
VW Hyundai Ford Renault Kia Peugeot
prodloužená s poplatkem
Citroen
s pojištěním s poplatkem
Opel
2 letá záruka
Audi
Zdroj: Škoda Service Strategy, rok 2012 Obr. 3 Porovnání automobilových značek z pohledu záruky
Konkurence jako je Kia a Hyundai nabízí prodlouženou záruku zdarma a na delší dobu. Některé značky nabízejí záruku od pojišťoven. Předplacený servisní balíček Tento balíček slouží k zajištění servisní péče o automobil v různých časových intervalech a dle ujetých kilometrů. Škoda nabízí 3 druhy pokrytí: -
Basic – základní balíček, který obsahuje servisní plán předepsaný výrobcem.
-
Complete – základní balíček a navíc údržba stěračů, brzd a disků
-
Professional – kompletní péče předchozích dvou balíčků a navíc údržba baterie, rozvodů, výfuku, příprava na technickou kontrolu a záruka mobility
V současné době není na českém trhu tento balíček implementován, pouze u některých zahraničních importérů Škoda. Importér Škoda ČR tento balíček bude nabízet na trhu během roku 2014 společně se společností Škofin po podrobnějším průzkumu trhu (Škoda service strategy, 2012).
33
Pojištění Nový balíček pojištění nasadila Škoda v červenci 2013 jako pilot u vybraných servisních partnerů. Po skoro ročním výzkumu a projednávání společného partnerství, se spojila s pojišťovnou Allianz a Škofinem a zákazník si může zvolit mezi dvěma balíčky: -
buď Standard, který obsahuje povinné ručení, havarijní pojištění a pojištění skel,
-
nebo Plus – ke standardnímu pokrytí nabízející navíc větší rozsah úrazového pojištění, první škodu bez vlivu na bonus a přímou likvidaci.
Škoda zajistila speciální hotline pro zákazníky jenom ohledně pojištění. Po celou dobu trvání pojištění poskytuje garanci neměnné pojistné sazby pro zákazníka beze škody. Zákazník má možnost výběru mezi roční a pololetní platbou pojistného a má možnost využít zrychlené bonusové stupnice, což znamená různé slevy, pokud dosud neměl nehodu. Tento balíček zatím nabízí pouze vybraní servisní partneři v české síti. Celý náběh se plánuje na leden 2014, kdy se měl objevit standardně celé servisní síťi a stát se součástí car configurator jako nabídka při koupi nového vozu. Do září 2013 zatím bylo zapojeno 76 servisních partnerů z celkového počtu 270 a bylo uzavřeno a prodáno 115 smluv (Starý, 2013). V tabulce 4 je vidět zrychlená bonusová stupnice a rozdíl slev mezi Škoda a běžným pojištěním. Servisní partner Škoda má nárok na odměnu 15 % z ceny pojistného, a to za každý rok trvání. Pokud se vezme průměrné pojistné nového vozidla, například za 13 000 Kč, tak roční provize pro dealera je 1 950 Kč a pokud pojištění trvá 3 roky, tak celková provize je 5 850 Kč.
34
Tab. 4 porovnání pojištění
Škoda pojištění slevy
běžné pojištění slevy
0-11
10 %
0%
12-23
10 %
5%
24-35
20 %
10 %
36-47
30 %
15 %
48-59
40 %
20 %
60 a více
50 %
25 %
počet měsíců bez nehody
Zdroj: prezentace ŠKODA pojištění, 2013
Záruka mobility Balíček mobility slouží k tomu, že v případě poruchy automobilu daný servis zajistí příjezd servisního vozidla přímo na místo poruchy a opravu, nebo i odtažení do nejbližšího servisu. Záruka mobility se prodlužuje vždy o další servisní interval, pokud zákazník provádí pravidelné servisní prohlídky v autorizovaném servisu. Automobilka Škoda nabízí každému dealerovi v České republice školení na ty balíčky, které jsou v současné době nabízeny. U balíčku pojištění školí společně s pojišťovací společností. Aby si importér ČR zajistil hladké nasazení balíčku na trhu, tak zaměstnanci dealerské sítě projdou školením, kde jim je vše vysvětleno. Získají informace o produktu, podpoře, veškerém technickém zajištění, systémech a možných problémech a samozřejmě marketingové podpoře. Škoda Auto zajištuje marketingovou komunikaci svých tří balíčků prostřednictvím letáků, které jsou u nového vozu. Dále má své balíčky zakomponované do car configuratoru, kde si zákazník může při výběru auta a výbavy vybrat rovnou i výhodné nabízené balíčky. Na webových stránkách je podrobně popsán obsah a výhody nabízených balíčků.
35
2.2 Volkswagen Německá automobilová značka, která působí na trhu od roku 1937, se v roce 2009 stala největším automobilovým koncernem na světě. Tato značka nabízí balíček Economy, který má za cíl oslovit zákazníky se staršími vozy, konkrétně starší 5-ti let. Jelikož tyto starší vozy již nedosahují takové hodnoty, která tomu odpovídá, je tento balíček ušitý na míru právě pro ně. Čím starší má zákazník vůz, tím více dává přednost levnějším konkurenčním nabídkám. Kvalita originálních dílů je samozřejmě ceněna, ale majitelé právě starších vozů nejsou ochotni zaplatit tak vysokou cenu. Proto vyhledávájí spíše výhodnější řešení pro svůj starší vůz a právě sortiment Economy dílů jim to poskytuje. Tyto díly se vyrábějí na základě know how koncernu VW, právě podle zadání vývoje vozu. Při výrobě těchto dílů jsou speciálně upravovány konstrukční vlastnosti, dále se používají specifické materiály a vyrábí se v omezeném sortimentu. I u těchto dílů platí dvouletá záruka stejně jako u originálních. Všechny díly musí projít procesem vývoje a testováním, aby dosahovaly technických specifikací, které jsou potřeba k uvedení na trh. Mezi hlavní přednost těchto dílů patří maximální kvalita daná koncernem, která je modifikována s ohledem na věk automobilů. Nabídka Economy dílů poskytuje opravy, které jsou spjaty s výhodnými náklady. Economy díly se stávají vedle skupiny originálních dílů VW, ale i výměnných, novým sortimentem, který poskytuje svým zákazníkům další možnost výběru a flexibilitu. V současné době jsou v nabídce jen některé skupiny dílů, jako jsou tlumiče, baterie, brzdy, svíčky, stěrače, ale tento sortiment se stále rozvíjí i o další skupiny. VW nabízí svým zákazníkům kompletní balíček, který zahrnuje konečnou a kompletní cenu za daný servisní úkon, což je práce mechanika společně s použitím Economy dílu a i DPH. Od srpna 2012 se zákazníci mohou setkávat s vizuálem, který slouží ke komunikaci tohoto balíčku, pod názvem Volkswagen Economy – 100 % Volkswagen Service, příloha obrázek (prezentace Economy parts VW, 2011). Dále nabízí prodlouženou záruku k zákonné 2 leté až o 3 roky nebo až do 150 000 km. Opět zůstává platná i při prodeji automobilu dalšímu majiteli. Zákazník si zvolí limit najetých kilometrů a délku lhůty dle svých potřeb. Další balíček je záruka mobility, která je nabízena bezplatně po celou dobu životnosti vozu, pokud bude zákazník využívat autorizovaný servis a inspekční prohlídky. A jako poslední
36
balíček je klasická nabídka pojištění. Pojištění je také od společnosti ŠkoFin a nabízí doplňkové pojištění při pomoci na cestách. Zákazník této značky má možnost si sjednat klasické havarijní pojištění vozidla a povinné ručení, čímž získá výhody, jako jsou: -
neměnná výše pojistého po celou dobu financování,
-
zvýhodněná cena pojištění,
-
jednoduché vyřízení veškeré agendy (Volkswagen.cz).
Součástí je i služba asistent, která je rozdělná dle rozsahu služeb na tři základní balíčky, Asistent XL, L a M. Pokud si zákazník sjedná úvěr nebo finanční leasing od VW Finance, tak jako bonus k tomu obrdží právě balíček Asistent M. Balíček havarijního pojištění GAP pokrývá plnění pojistného až ve výši 100 % původní ceny nového vozu. Dalším balíčkem pojištění je PPP, které je zaměřeno na neočekávané ztráty příjmů (například ztráta zaměstnání, pracovní neschopnost). Také tento balíček je rozdělen do tří skupin dle rozsahu služeb, PPP XL, L a M (Volkswagen.cz).
2.3 Hyundai Tato značka pochází z Jižní Koreje a působí na trhu od roku 1947. Řadí se mezi 5 největších výrobců automobilů na světě. Tento velký konkurent domácí značky si pro své zákazníky připravil balíčky pojištění, permanentní mobilitu a pětiletou komplexní záruku. Pokud si zákazník koupí auto od této značky, je mu nabídnuto pojištění v rozsahu: -
0 % spoluúčast pojištěnce při opravě v autorizovaném servisu,
-
zdarma povinné ručení se zvýšenými limity pojistného plnění, asistencí Komfort a přímou likvidací škody,
-
zapůjčení náhradního vozidla zdarma,
-
mimořádně nízkou sazbu pojištění 2,75 % z kupní ceny vozidla,
-
čtvrtletní, pololetní a roční intervaly platby.
Navíc, pokud zákazník využije této nabídky, tak získá zdarma produkt nazývaný SafeLine – Aktivní asistence, což je první pojištění, které se aktivně zapojí do řešení nouzových situací. Tento produkt obsahuje nárazové čidlo, které je zabudované uvnitř automobilu. Umožňuje přenášet okamžitě informace o kritické situaci vozidla na dispečink asistenční služby, který okamžitě organizuje pomoc.
37
Tato služba se vztahuje na všechny nové modely Huyndai (kromě modelů i10 a i20) s pojištěním na rok 2013. U standardního pojištění Huyndai si může zákazník bezplatně rozšířit pojištění proti krizi. Tato služba je zárukou garancí, že při ztrátě zaměstnání do jednoho roku od koupě vozu, bude vůz odkoupen za plnou cenu. Je určena osobám ve věku 18 až 65 let, které mají trvalý nebo dlouhodobý pobyt v ČR. Platí to pouze pro fyzické osoby, které jsou zaměstnané v hlavním pracovním poměru alespoň 12 měsíců k datu podpisu pojistné smlouvy. Výše pojistné částky se rovná výši pořizovací ceny vozu včetně příslušenství, které bude zpětně odkoupeno. Tato nabídka platí pouze pro nové vozy Huyndai zakoupené do 12 měsíců u autorizovaného dealera Huyndai. Druhým balíčkem, který tato značka nabízí, je permanentní mobilita. Je to unikátní program pro majitelé vozů Huyndai, kdy se neocitnou bez automobilu ani v případě nutnosti opravy v servisu. Při servisu delším než den jim bude zajištěn po celou dobu opravy náhradní vůz, který bude ve stejné nebo vyšší kategorii, a za který zákazník nehradí ani náklady na ujeté kilometry. Třetí balíček je pětiletá komplexní záruka bez omezení ujetých kilometrů a vztahuje se i na výrobní vady vozidla. Po dobu pěti let má zákazník možnost absolvovat základní kontroly automobilu zdarma. Základní kontrola obsahuje prohlédnutí motoru, podvozku, brzd a provozní kapaliny. Dále obsahuje i asistenční pomoc v případě nepojízdnosti automobilu z důvodů výrobní vady a platí pro celé území Evropské unie (Hyundai.cz).
2.4 Ford Historie této značky sahá až do roku 1903, kdy začala působit na trhu USA. Značka Ford patří mezi další stálice na českém trhu a svým zákazníkům nabízí servisní balíček v podobě ALL-IN úvěru, který zahrnuje servisní prohlídky zdarma. Společnost FCE Credit, finanční společnost automobilky Ford Motor, připravila v České republice nový úvěrový produkt ALL-IN. Dle generálního ředitele FCE Credit, Vladana Rojíčka, nabízený balíček úvěru umožní zákazníkům výrazně snížit náklady na provoz jejich vozu. Je rád, že tato společnost společně se značkou Ford mohla nabídnout takovou převratnou a atraktivní nabídku. Jako příklad uvedl přímo na modelu Ford Focus, jehož úspory činí více než 18 000
38
korun za pět let trvání úvěru na dané bezplatné prohlídky a pokud se k tomu započtou i ostatní úspory spojené s tímto produktem, tak se může uspořit skoro 50 000 korun. Pan Rojíček si je jistý, že tento produkt uvítají zákazníci této automobilky (Rojíček, 2013). V druhé polovině roku 2012 zavedla automobilka fixní ceny servisních prohlídek u osobních automobilů stáří do pěti let. Díky tomu zákazník předem ví, kolik bude platit. Ceny se odvíjí od typu motoru a převodovky. Tento balíček se nabízí pouze k financování nového vozu. Celý úvěr zahrnuje tyto výhody a podmínky: -
úvěr se vztahuje na nové vozy Ford Ka, Fiesta, B-MAX, Focus, C-MAX, a Kuga, které jsou součástí akční nabídky,
-
délka smlouvy je 24 až 60 měsíců se zálohou od 15 % do 50 %,
-
v rámci celého financování až 4 základní servisní prohlídky, vždy jedenkrát v roce,
-
prodloužená záruka Ford Protect na 5 let nebo 120 000 km,
-
poskytnutí Ford Assistence po celou dobu úvěru,
-
za zpracování smlouvy je nulový poplatek,
-
možnost havarijního pojištění a pojištění odpovědnosti na dobu trvání úvěrové smlouvy (s Generalli, Allianz nebo Českou pojišťovnou, u Allianz navíc možnost 25 % bonusu na pojistné,
-
bezplatné připojištění všech skel na celou dobu úvěru s limitem plnění až 30 000 Kč,
-
roční procentní sazba nákladů (RPSN) pro podnikatele již od 12,62 % (včetně havarijního pojištění).
Samozřejmě i tato automobilka nabízí balíček mobility na jeden rok s možností prodloužení po dané inspekční prohlídce v servisu této automobilky (Ford.cz).
39
Tab. 5 Ukázka kalkulace financování vozu pro Ford Focus Trend Cena vozu
321 150 Kč
Záloha
48 173 Kč
Doba úvěru
60 měsíců
Výše úvěru
272 978 Kč
Poplatek za zpracování smlouvy
0 Kč
Výpůjční úroková sazba
8,50 %
RPSN
13,41 % (včetně havarijního pojištění)
Splátka úvěru
5 601 Kč
Splátka úvěru včetně pojištění
6 612 Kč *
Celková částka splatná spotřebitelem
396 720 Kč
* Pojištění zahrnuje havarijní po jištění a pojištění odpovědnosti Zdroj: ford.cz
Od zástupce poprodejních služeb, Marka Rottera, bylo zjištěno, že na základě pečlivého výzkumu zkoumání tržního podílu na trhu, se zavedly na trhy právě tyto balíčky. Nabídka platí spíše pro vozy nižší třídy, protože u větších vozů se zvyšuje i cena balíčku a již není tak atraktivní pro zákazníka. Zprvu tento balíček chtěli zakalkulovat do ceny auta, ale cena se pak vyšplhala dost vysoko, a tak zákazník má možnost výhodných splátek. Jelikož tento produkt je teprve v začátcích, jeho očekávání jsou dobrá i přesto, že dealerská síť nespolupracuje tak, jak by se dalo očekávat (Rotter, 2013).
2.5 Renault Historie francouzské automobilky začíná v roce 1899. Tato automobilka nabízí pojištění GAP, které zahrnuje plnou pojistnou ochranu v podobě pojištění totální škody v případě havárie, pojištění při odcizení vozidla nebo zničení vozidla při živelné události. Toto pojištění 100 % pokrývá pojistné plnění po celé první tři roky a nabízí dvě verze. První GAP, jako doplněk k havarijnímu pojištění, a druhý Kasko Mix, což znamená pojistku 4 v 1. Zahrnuje jak havarijní pojištění a GAP, tak pojištění na čelní sklo a také příspěvek na náhradní vozidlo. Dalším balíčkem je Renault service pack, který obsahuje výrobcem předepsané servisní prohlídky dle programu údržby a rozšíření asistenčních služeb. K této smlouvě se vztahuje i rozšíření asistenčních služeb jako je Comfort Assistance po celou dobu trvání smlouvy a zákazník zároveň získává bezplatnou asistenci a
40
pomoc v případě drobných nehod, jako je vybití autobaterie, nedostatek paliva nebo defekt pneumatiky (Renault.cz).
2.6 Kia Korejská automobilka začala působit na trhu od roku 1944, kde významně pomohla k rozvoji automobilového průmyslu. I tato značka myslí na své řidiče. Připravila pro své zákazníky program 777. Tento program se vztahuje na záruku, asistenci a prohlídky zdarma na 7 let. Je pro majitele vozu Rio, Venga, Cee´d a Sportage a výhody záleží na výbavě automobilu. Program 777 se může rozdělit na tři balíčky, Comfort, Comfort Plus a Exclusive. První balíček 777 Comfort je modelován pro výbavy Comfort, Active a Active Plus a zahrnuje komplexní garanci a asistenční služby. Služba asistence v nouzových situacích zajistí vše potřebné od odtahu, náhradního vozidla a ubytování, až po doručení opraveného automobilu zpět k zákazníkovi. Dvakrát do roka poskytuje jarní a zimní servisní prohlídku v rozsahu, který je předem stanoven pro dané servisní úkony. Pokud bude zákazník požadovat běžnou údržbu kontrolu vozu – karoserie, výměna oleje, filtrů, kapaliny a svíček, tak na tyto úkony se vztahuje pouze práce, ne materiál, který je k tomu potřeba. Druhý balíček 777 Comfort Plus je pro automobily s výbavou Comfort Plus. Obsahuje stejné rozmezí jako v prvním balíčku a navíc k běžné údržbě vozu je v tomto balíčku zahrnut i materiál, kromě kapalin. Samozřejmě se vždy musí použít originální díl Kia. Třetím balíčkem je 777 Exclusive, který se vztahuje na automobily s výbavou Comfort Pro a Exclusive a opět zahrnuje vše co je v druhém balíčku, navíc k údržbě vozu jsou dodány i kapaliny, a ještě originální příslušenství v celkové hodnotě 7 000 Kč i s DPH. Tato částka na příslušenství nezahrnuje ani práci ani případnou instalaci. Sedm produktů a služeb je poskytnuto v dalším produktu, který tato značka nabízí a to je Kia pojištění 7. Tento balíček pojištění také zajišťuje všechna rizika, která jsou spojená s provozem automobilu, a je určen pro veškeré nové vozy Kia. Mezi produkty patří:
41
KIA Pojištění 7
Tab. 6 Pojištění 7 1
POV
Pojištění odpovědnosti z provozu vozidla
2
HAV
Havarijní pojištění ve variantě ALLRISK
3
UP
4
NVP
Náhradní vozidlo po dobu pojistné události 7 dnů
5
NVZ
Náhradní vozidlo po dobu záruční opravy 7 dnů
6
PS
Pojištění skel vozidla
7
AS
Asistenční služby
Úrazové pojištění řidiče
Zdroj: kia.cz, 2013
Pojištění zajišťuje Česká podnikatelská pojišťovna a dále se vztahuje na úrazové pojištění řidiče, náhradního vozidla, havarijní krytí ALLRISK a 1 % spoluúčast. Roční pojistné se počítá z ceny vozidla x 2,99 %. Asistenční služby této automobilky se můžou využít až na 7 let. Vozidla vyrobená do února 2013, mají možnost krytí na 3 + 4 roky s tím, že po třech letech je následné prodloužení zpoplatněno. Po únoru 2013 je již součástí Kia Assistence 7, což je na plných sedm let, bez nutnosti prodloužení prohlídkou (Kia.cz).
2.7 Peugeot Historie této francouzské značky sahá až do roku 1850, kdy se začala používat typický znak lva. V roce 1882 bylo vyrobeno pod touto značku jízdní kolo jako dopravní prostředek a pak postupně automobily. I tato značka poskytuje servisní balíček, Peugeot Otiway, což obnáší poskytnutí rozsáhlé technické podpory a neustálou disponibilitu služby Assistance, která zaručí na cestách klid a pohodu. Zákazník získá jistotu optimálně rozvržených nákladů na servis a údržbu jeho automobilu a spolehlivost díky službě Assistance, která je k dispozici 24 hodin denně 7 dní v týdnu v celé síti Peugeot což je ve 39 evropských zemích. Balíček Optiway obsahuje Garanci, Údržbu a Servis. Optiway Garance nabízí jednoduché řešení, jak navázat na garanční podmínky poskytované výrobcem vozu a zákazník může tuto servisní smlouvu uzavřít kdykoliv v prvních 18-ti měsících, kdy trvá smluvní garance automobilu a má najeto méně než 40 000 km. Smlouvu si může každý individuálně zvolit na 36, 48 nebo 60 měsíců a i způsob úhrady, který bude vyhovovat (hotově nebo na měsíční splátky).
42
Tento balíček zahrnuje: -
díly i práci, které jsou potřeba k odstranění závad po uplynutí smluvní záruky,
-
asistenční služby, které zajistí opravy vozu na místě nebo zařídí odtah do autorizovaného servisu,
-
pokud nebude vůz opraven v ten samý den, je samozřejmostí zapůjčení náhradního automobilu,
-
součástí je i ubytování, pokud je automobil nepojízdný v místě mimo bydliště zákazníka a to až na 3 noci jak pro řidiče, tak i pro jeho spolucestující,
-
repatriace nebo nabídka pokračování v cestě, buď vlakem 1. třídy nebo i letadlem turistické třídy (pouze v případě, že cesta vlakem by trvala déle než 8 hodin).
Druhou nabídkou v balíčku Optiway je údržba a servis, který zajišťuje až 5 let finanční i technické jistoty. Zákazník má možnost si prodloužit záruku, kterou poskytuje výrobce a tím i rozšířit nabídku asistenčních služeb. Tuto smlouvu může uzavřít na 24, 36, 48 nebo 60 měsíců. Největší výhoda, která z tohoto balíčku vychází, je samozřejmě bezstarostnost o servis i údržbu automobilu. O to se postará odborná péče autorizované sítě Peugeot. Dále je to kontrola veškerých nákladů na údržbu i servis automobilu a to i všech dílů, které podléhají běžnému opotřebení a i zhodnocení automobilu pro jeho další možný prodej (Peugeot.cz). Od zástupce poprodejních služeb této značky, Dity Pařízkové, bylo zjištěno z účetních informací, že ziskovost servisních smluv je v řádech statisíců, ale tyto prostředky se každoročně převádějí na rezervy pro další období, neboť náklady se rozpouštějí dle délky trvání smlouvy. Stejné nabídky má i automobilka Citroen, která nabízí produkty Drive, ale nabídka u balíčků Optiway se liší tím, že služby poskytované z titulu smlouvy by měly být přímým nákladem autoriované sítě i mimo ČR. U Citroenu si zákazník musí uhradit výdaje v zahraničí sám, a následně doložit doklady, které slouží ke zpětnému proplacení. Optiway garance patří k cenově dostupnějším mezi evropskými značkami, ale nekonkuruje hlavně z pohledu bezplatné prodloužené záruky. Tato značka zaznamenala v posledních letech pokles v prodeji nových vozů, ale na druhou stranu nárůst v prodeji servisních smluv. Jenom za posledních 10 měsíců v roce 2013 se prodalo skoro
43
1400 smluv. Za rok 2012 se prodalo 1500, a předchozí 4 roky se nikdy přes číslo tisíc nepřehouply. A průměrná cena se pohybuje okolo 12 tisíc Kč. Společně s Citroenem a Mercedes Benz nabízí komplexní nabídku servisních smluv (Pařízková,2013).
2.8 Citroen Další francouzská značka, jejíž historie začíná v roce 1919, nabízí předplacený servis a zákazník může využít 3 druhy balíčků. Prvním je Essential Drive, který zahrnuje krytí se 100 % zárukou a využití výměny nebo opravy vadných dílů a to i s prací. Je vhodný pro zákazníky s kilometrovým náběhem 5 – 10 000 km a lze ji uzavřít nejen při koupi vozu, ale až do 24 měsíců od data počátku záruky. Uzavřít se může na dobu 3 – 5 let a lze ji upravovat během platnosti. Je možné navyšovat nebo snižovat dobu trvání i počet kilometrů. Balíček si zákazník může zaplatit ihned při koupi vozidla nebo splácet přes finanční společnosti měsíčními splátkami. Celá síť autorizovaného servisu je k dispozici společně se službou Assistence po celé Evropě. Druhým balíčkem je Ideal Drive, který zahrnuje krytí Essential Drive a navíc i všechny opravy, které jsou spojeny s pravidelnou údržbou. Tato údržba zahrnuje jak díl, práci, tak i mazivo s tím spojené. Je vhodný pro zákazníky s kilometrovým proběhem více než 15 000 km za rok. A platí stejné podmínky jako u prvího balíčku. Ještě si zákazník může automobil nechat zdarma zkontrolovat předběžně před technickou kontrolou, kde se mu stanoví práce, které se budou muset provést před skutečnou technickou kontrolou, která je stanovena ze zákona. Zákazník má pod kontrolou plánované výdaje spojené se servisem a v mnoha případech vychází samotná cena předplaceného servisu výhodněji než platba jednotlivých servisních prohlídek beze smlouvy. A třetím balíčkem je Free Drive, jenž zahrnuje výhody z prvního a druhého balíčku a navíc mobilitu, čisté auto po každé opravě a výměnu spotřebních dílů. Navíc je tu služba Assistance Premium, která se postará i o nepříjemnosti jako je vybitá baterie, ztráta klíčů, záměna paliva nebo defekt na pneumatice. Tato automobilka udělala vlastní mystery shopping kde porovnávala jaké ostatní značky nabízí balíčky se srovnatelným obsahem a výhodami. Mezi ně se řadí Peugeot, Fiat, BMW, Renault a Mercedes Benz. Všechny tyto servisní smlouvy Drive jsou
44
nabízeny bez jakýchkoli podmínek jak podnikatelům, tak i nepodnikatelům a to na celou modelovou řadu včetně nadstandartních asistenčních služeb. Citroen v ČR organizuje na podporu prodeje nových vozů i samotných servisních smluv řadu slevových akcí. Většinou to je částečná sleva z ceny, nebo i za symbolickou cenu 1 koruna. Kromě Peugeot a Mercedes Benz nenabízí nikdo jiný na trhu tak komplexní nabídku servisních smluv jako tato automobilka (Pařízková, 2013). V následují tabulce je názorná kalkulace všech balíčků provedena na modelu Berlingo v případě, že zákazník si ho ponechá zhruba na 3 roky a najede do 10 000 km za rok. Tab. 7 Kalkulace vozu Berlingo
Berlingo
Cena 5 890 Kč
Essential Drive Ideal Drive
10 999 Kč
Free Drive
16 490 Kč
Zdroj: citroen.cz, 2013
Dle dostupných informací od zástupce poprodejních služeb, Dity Pařízkové, je vidět, že za deset měsíců v roce 2013 bylo prodáno celkem 5 769 nových vozů, a k tomu bylo prodáno 3 309 servisních smluv, kdy se průměrná cena pohybovala okolo 10 232 Kč. Tyto smlouvy jsou na trhu od roku 2005 a podle měření, každý rok prodeje stoupají. V roce 2012 byl největší boom, kdy se prodalo skoro 3 tisíce servisních smluv. Smlouvy měly vždy 2 úrovně, garance a servis. 3 úroveň, údržba, se přidala v roce 2010, ale moc se nevyužívá, spíše pro akční nabídky podpory prodeje. Prodejní výsledky smluv se vždy porovnávají vzhledem k prodejům nových vozů. Tyto výsledky ovlivňují především akční nabídky ze strany filiálky, a až teprve poté znalost produktu ze strany prodejců a hlavně ochota prodávat něco, z čeho prodej nových vozů nemá okamžitý přínos, což způsobuje velké úskalí u prodejců. Dle účetních informací není žádná ziskovost těchto balíčků, takže lze předpokládát, že v některých obdobích je i mírně negativní (Pařízková, 2013).
45
2.9 Toyota Historie této japonské automobilky sahá do roku 1937 a je to jedna z největších světových automobilek. I tato značka myslí na své zákazníky v poprodejních službách a nabízí balíček prodloužené záruky. Prodloužená záruka Extracare je nabídka jak pro nové, tak i ojeté automobily této značky. Je to komplexní program s nabídkou 3+2 roky nebo na 160 000 ujetých km. Poskytuje pojištění, které pokrývá jak mechanické, tak i elektronické závady, které se na vozidle vyskytnou. Součástí tohoto balíčku jsou bezplatné asistenční služby po celé Evropě na dobu 2 let a bez omezení počtu ujetých kilometrů. Tento balíček si zákazník může objednat při koupi nového vozu, ale má možnost si ho i dokoupit, pokud již vůz této značky vlastní a nemá najeto více než 100 000 km a dodržoval předepsané servisní prohlídky. V následující tabulce je přehled cen tohoto balíčku a modelů, které třídy obsahují. Na tento balíček se vztahuje i sleva 17 % při koupi nového vozu nebo nejpozději do 6 měsíců od předání. Tab. 8 Balíček asistenční služby Extracare
Třída 1
Třída 2
Třída 3
Třída 4
Základní cena
5 900 Kč
11 900 Kč
17 900 Kč
35 900 Kč
Cena po slevě
4 900 Kč
9 900
14 900 Kč
29 900 Kč
Třída 1: Aygo, Yaris Třída 2: Auris, Corolla Třída 3: Verso, Avensis, RAV4, Prius (+), GT86 Třída 4: Hilux, Land Cruiser Zdroj: toyota.cz, 2013
Výhody tohoto balíčku s sebou přináší opravy vozu bez jakékoli finanční spoluúčasti zákazníka, platí i uhrazení nákladů na práci a díl. Na veškeré opravy je použit pouze originální díl v autorizované síti. Pokud je vůz stále v záruce, zvyšuje se tím i zůstatková hodnota a při prodeji se tento balíček vztahuje na nového majitele. Při koupi tohoto balíčku si zákazník může zahrnout cenu balíčku do splátek společně s novým vozem (Toyota.cz).
46
2.10 BMW Další německá automobilka, která začala působit na trhu od roku 1916, také nabízí servisní balíček v podobě různých předplacených servisních úkonů. Filozofie této automobilky je mít radost z jízdy a proto se zákazník nemusí starat o údržbu svého vozu, o to se postará servis BMW společně s výběrem jednoho ze servisních balíčků
Service Inclusive. Tyto balíčky si zákazník může vybrat za
přesně stanovenou cenu u všech dealerů BMW. Opět se může spolehnout na kvalitu autorizovaného servisu s použitím originálních dílů a řadí se mezi ně: 1. Service Inclusive balíček pokrývá náklady na údržbu a základní servis a to v rozsahu – výměna oleje, filtrů, zapalovacích svíček a brzdové kapaliny, kontrola vozu dle servisní knížky. 2. Service Inclusive Plus pokrývá nejen běžnou údržbu, ale opravy běžného opotřebení v rozsahu stejném jako balíček první a navíc – přední a zadní brzdové destičky, spojku, stěrače. 3. Service Inclusive Ultimate balíček pokrývá všechny opravy z obou předchozích balíčků a navíc má zákazník možnost si rozšířit zákonnou záruku na závady. Prodlouženou záruku lze objednat k novému vozu anebo je vůz nejvýše dva roky starý a má krytí jedním ze Service Inclusive balíčků. Může se prodloužit až o tři roky ke standardní záruce mobility a zákazník si může dopřát klid až na pět let s minimálními náklady. Záruku mobilitiy nabízí také až na 5 let (BMW.cz).
2.11 Opel Historie této německé značky sahá až do roku 1862. V roce 1929 se stala součástí koncernu General Motors. Opel připravil balíček komplexního pojištění, které zajišťuje nulovou spoluúčast, kryje rizika při havárii, krádeži, vandalismu, zasáhnutí přírodních živlů nebo poškození způsobeném běžným provozem. Dále širokou nabídku asistenční služby. Toto pojištění, které je ušité každému zákazníkovi přímo na míru, je samozřejmě za výhodnější cenu a ještě navíc získá zdarma úrazové pojištění na částku 1 milion Kč. Tato automobilka poskytuje zvýhodnění pro tělesně postižené, ale také rodičům postižených dětí a to slevu na
47
pojistném 5 %. Ukázka pojištění je vidět v tabulce 9. Dále nabízí prodlouženou záruku, která po uplynutí povinné dvouleté se může prodloužit až na 6 let. A záruka mobility, která platí po dobu jednoho roku ode dne registrace vozu. Spolu s ní je spojena asistenční služba (Opel.cz). Tab. 9 Vzorová částka pojištění Klient: 60 let Vozidlo: Opel Corsa 184 900 Kč
Cena vozidla: Cena Opel pojištění:
4 974 Kč
Zdroj: opel.cz, 2013
2.12 Audi Audi působí na trhu již 75 let a patří mezi nejstarší automobilky působící v Německu. V roce 2011 na poprodejní trh vyrazila s balíčkem prodloužené záruky. Od začátku roku 2012 si chce udržet krok k maximální spokojenosti zákazníků a nabízí další produkt v podobě servisních balíčků. Tyto balíčky kryjí zákazníkovi náklady spojené s předepsanou údržbou vozu, jako jsou inspekční prohlídky a výměna oleje. Spadají do toho i případné opravy vozu běžného opotřebení. Balíček je možné si pořídit pouze při koupi nového automobilu. Závazně se objednává při konfiguraci vozu a je rovnou součástí kupní ceny. Jsou určeny pro nové vozy a rozmezí je od tří až pěti let s limitem až 150 000 km. Zákazník si může vybrat takovou variantu, která odpovídá jeho potřebám. Balíčky mají pevnou cenu u každé modelové řady, bez ohledu na variantě motoru, převodovky a modelu. Balíčky s možnými variantami výhod: -
Audi Service pokrývá náklady na předepsanou údržbou vozu s přesně stanovenými úkony a společně s materiálem,
-
Audi Service Plus pokrývá celý první balíček a navíc také obsahuje i úhradu nákladů, které jsou spojeny s nutnými úkony v důsledku běžného opotřebení vozu, společně s materiálem,
-
Audi Service Complete pokrývá celý druhý balíček a navíc i prodlouženou záruku.
48
Pokud si zákazník vybere tento balíček, dostává tím i možnost výběru prodloužené záruky a to až na 3 roky po uplynutí dvouleté zákonné záruky od výrobce. Zákazník tím získává určitou jistotu bezplatné opravy. Musí se ale dodržovat podmínka v podobě pravidelných předepsaných prohlídek pouze u autorizovaných servisů Audi, výhradně s použitím pouze originálních dílů. Pro každý model má Audi stanovenou pevnou cenu pro tuto nabídku (Audi.cz). Jestliže si zákazník zvolí jednu variantu, není možné ji změnit, ani zvýšit ani snížit, a platí to po celou dobu trvání. Jako možnost financování si můžou zvolit Audi Finance. Zákazník hradí cenu balíčku jednorázově, přičemž má garantované bezplatné servisní úkony na celou dobu trvání balíčku. Cena balíčku vychází z velkoobchodních cen dílů a práce. A při návštěvě autorizovaného servisu Audi přebírá celou agendu na sebe, zákazník tak nemusí nic zařizovat. Úhrada za úkony probíhá mezi společností ŠkoFin a autorizovaným servisem, zákazník si tak může vyzvednout svůj vůz hned po samotném servisním úkonu a má díky tomuto produktu transparentní a kalkulovatelné náklady spojené s provozem vozidla. Cena daných balíčků je výhodnější než úhrady za jednotlivé servisní úkony (Audi servisní balíčky, 2013). Podle vedoucího divize Audi společosti Import Volkswagen Group, Michala Čížka, je tato značka lídrem v segmentu prémiových automobilů, což se odráží v nabídce poprodejních služeb, které jsou koncipované pro maximální spokojenost zákazníků. V roce 2011 tato značka zavedla na trh prodlouženou záruku a setkala se s pozitivním ohlasem od zákazníků. Proto se očekává podobný úspěch i u nově zavedených servisních balíčků, které nabízejí řadu zákaznických výhod. Je plně přesvědčen, že předem stanovené náklady na údržbu jsou jasným argumentem nejen pro firemní klientelu, ale také pro soukromé zákazníky (Čížek, 2012). Tyto balíčky se komunikují v rámci sezónních akcí v průběhu celého roku a v komunikaci u nových vozidel. Jelikož je tento balíček na trhu teprve krátkou dobu a zákazník nechce platit celou částku hned při koupi nového vozu, není tento balíček zatím moc žádaný (Servisní balíčky Audi, 2013).
2.13 Vyhodnocení Dle všech dostupných informací, které byly získány od jednotlivých automobilek, je patrné, že všechny automobilky nabízejí prodlouženou záruku. Základem jsou dva roky záruční lhůty ze zákona. Skoro všechny zmíněné automobilové značky ale
49
prodlužují tuto záruku až na pět let. Kromě značky Škoda, která nabízí základní dva roky, prodloužení o další dva a značky Kia, která jako jediná nabízí až sedm let, což je zahrnuto v programu 777, a značky Opel, která nabízí 6 let. Poskytování bezplatné záruky déle než na 2 roky podmiňují výrobci (dovozci) striktním dodržováním nastavených pravidel, jako je vedení servisní knížky, veškeré úkony, díly a příslušenství musí být z autorizované sítě dané automobilky. Asistenční služby a záruka mobility nejsou poskytovány automaticky po dobu celé záruky, například u značek Ford a Opel, je nabízena pouze po jeden rok, u značky Renault je to po celou dobu záruky, a značky VW, Audi a Škoda Auto nabízejí doživotní záruku mobility, ale je podmíněna ročními pravidelnými kontrolami v autorizovaném servisu. Volkswagen nabízí jako jediná automobilka economy balíček, což je výhodná nabídka pro starší vozy s nabídkou levnějších dílů než originálních. Ford do svého balíčku zahrnul jak záruku, tak asistenční služby, a hlavně servisní úkony za fixní ceny. Tento balíček je typický pure balíček, kdy může být zakoupen jako komplet za výhodnou cenu, a žádná služba nebo produkt v tomto balíčku nemůže být zakoupen zvlášť. Ostatní značky, jako je Hyundai, Renault, Toyota a Opel, nabízejí balíčky pojištění, záruky nebo mobility, které si zákazník může koupit buď dohromady nebo je různě kombinovat, nebo pořídit každý zvlášť. Jsou tedy považované za mixed balíčky. I u balíčků přeplacených servisů od značek Peugeot, Citroen, BMW nebo Audi, se dají různé produkty dokoupit samostatně nebo společně s jiným produktem. Škoda Auto teprve v roce 2014 nabídne v plném rozsahu balíček pojištění a v průběhu dalšího roku se bude připravovat na náběh přeplacených servisních balíčků, což bude znamenat kompletní nabídku balíčků od této automobilky. Co se týče cenové dostupnosti nabízených balíčků, tak každá automobilka nabízí své balíčky přesně ušité na míru modelu daného vozu. Proto by zákazník měl myslet již při koupi nového vozu, kolik bude stát jeho servis, a jestli z toho plynou nějaké výhody. A to nejen kolik bude stát pojištění nebo záruky, ale v případě servisních oprav kolik který díl bude stát a vyhodnotit jestli by nebylo výhodnější koupit balíček nebo platit vše jednotlivě. Ze získaných informací vyplývá, že v případě pojištění každá automobilová značka nabízí své balíčky cenově zvýhodněné oproti koupi jednotlivých produktů nebo koupi u jiné společnosti. Konzultační firma PwC připravila výzkum za účelem provedení analýzy cen různých servisních služeb u vybraných modelů automobilů v ČR v období 50
července a srpna 2013. Informace byly čerpány od autorizovaných servisů, celkem 13 servisů pro vybrané značky ze všech krajů České republiky. Průzkum obsahoval záruční a servisní podmínky a cenový průzkum na základě telefonického jednání. Hlavním zjištěním bylo, jaké servisní úkony jsou potřeba k tomu, aby byla zachována záruka. Nebo kolik každá servisní prohlídka stojí a jak často se má vůz servisovat. V rámci jednotlivých modelů se náklady na povinné servisní úkony významně liší. Tím klíčovým faktorem je cenová politika jak výrobce, tak importéra, ale i délka servnisního intervalu. Z této studie vyplývá, že domácí lídr, Škoda Auto, se pohybuje v dostupnější cenové polovině trhu, ale i ostatní značky, jako Kia nebo VW se umístily, u některých tříd, mezi servisně nejvýhodnějšími. Pokud se zákazník chtěl něco dozvědět o zárukách a servisních podmínkách, tak se výsledky lišily dle krajů a ochoty vůbec podávat nějaké základní informace. Dle různých velikostí aut, od mini až po SUV, se porovnávaly různé značky. Například u menších aut, jak je vidět na obrázku 4, kdy má po čtyřech letech najeto okolo 60 000 km, bylo zjištěno, že nejlevnější je Kia, okolo 21 000 Kč, ale nevztahuje se na to balíček 777. Škoda byla o něco málo dražší, ale u tohoto intervalu nebyla počítana povinnost výměny brzdové kapaliny, o které se zástupci ani nezmínili, pak by cena byla ještě o něco vyšší. Každé auto je bráno při ročním nájezdu 15 tisíc km, kromě Fiatu, který má servisní prohlídku při 20 tisících km. Výzkum byl proveden i pro vozy ve stáří 6 let při nájezdu okolo 100 tisíc km. Kia patřila mezi nejlevnější v této třídě, druhý byl Fiat a hned za ním Škoda Auto. Toyota i Citroen se pohybovaly o pár tisíc Kč výš. Po mini modelech se udělal výzkum i malých vozidel. Parametry byly stejné jako u mini. V tomto porovnání na tom byl nejlépe VW Polo, hned za ním byla domácí automobilka se svou Fabií. Další tři, Toyota, Hyundai i Ford byly o dost dražší. U nájezdu 100 km se Fábie dostala před VW. V této třídě automobilů existuje velká variabilita servisních intervalů. U Fabie modelů a VW je servisní interval 30 tisíc km za 2 roky, a tady platí povinnost výměny brzdové kapaliny. To přispívá i k nižším celkovým nákladům u těchto modelů právě díky menšímu počtu servisních prohlídek. Ostatní modely mají 15 nebo 20 tisíc na 1 rok. Další třída je určená pro MPV auta, kde s nejlevnější servisní prohlídkou kralovala domácí Škoda se svým Roomster modelem. Za ním o pár tisíc více je Opel a ostatní (Kia, Ford, Hyundai) se pohybují podstatně výše
51
než již dvě zmiňované značky. Je to opět dáno menším počtem servisních prohlídek.
Zdroj: PwC, 2013
Obr. 4 Odhad celkových servisních nákladů Mini
Do kategorie nižší střední opět vede domácí automobilka, která tu má zastoupené hned dva modely, Octavia a Rapid. Oba tyto modely mají nejvýhodnější servisní prohlídku z pohledu ceny. Hned za nimi stojí Renault a VW. O poznání výšší ceny mají Peugeot, Kia a Hyundai. U modelu Kia se na vozy v této kategorii vztahuje balíček výhod 777. Kromě Hyundai a Peugoet mají ostatní značky stejné požadavky na servisní prohlídky. Do další kategorie patří střední modely. Škoda se Superbem a VW s Pasatem jsou opět na prvních pozicích. A znovu díky menšímu počtu servisních prohlídek. Za nimi hned Hyundai, Ford a poslední je Peugeot. A poslední kategorií jsou vozy SUV. Mezi nejlevnějšími figuruje Kia, hned pak Škoda Yeti a VW. Nissan a Hyundai jsou o dost dražší, opět díky intervalům servisních prohlídek. Na model Kia se v této kategorii také vztahuje 52
výhodný balíček 777. V příloze je uvedeno v grafu celkové porovnání všech modelů z každé kategorie po dobu 4 let a s nájezdem 60 tisíc km. Každá zmíněná servisní prohlídka je účtována jednotlivě. Jediná značka Kia nabízela výhodný balíček 777 v rámci těchto prohlídek, kromě mini modelu. Ostatní automobilky se nezmínily o žádném balíčku, a účtovaly si každou servisní prohlídku zvlášť. Po již provedené analýze bundle balíčků u značek a tohoto výzkumu vyplynulo, že balíčky jsou cenově výhodné pro zákazníka. Dále v tomto výzkumu byly porovnány záruky u nových aut. V tabulce 10 je vidět jaké značky mají kolik let na dané záruky a jejich porovnání. K již povinným a prodlouženým zárukám se přidalo vyhodnocení záruky i na karoserie i lak. Tab. 10 Porovnání délky záruky na nové vozy
Záruka
Karoserie
Lak
Prodloužená
Škoda
2 roky
12 let
3 roky
2 roky
Citroen
2 roky
-
-
3 roky
Fiat
2 roky
8 let
3 roky
3 roky
Ford
2 roky
-
Hyundai
5 let
12 let
5 let
-
Kia
7 let
-
5 let
-
Nissan
3 roky
12 let
3 roky
2 roky
Opel
2 roky
12 let
3 roky
5 let
Peugeot
2 roky
12 let
3 roky
5 let
Renault
5 let
-
-
-
Toyota
3 roky
12 let
3 roky
2 roky
VW
2 roky
12 let
3 roky
3 roky
3 roky
Zdroj: PwC, 2013
2.14 Návrhy a doporučení Každá automobilka se snaží držet krok s konkurencí, proto mají všechny podobné balíčky a snaží se vyjít vstříc požadavkům svých zákazníků, potenciálním zákazníkům a tržnímu prostředí. Je jasné, že pokud si zákazník zakoupí jeden z již zmíněných balíčků, tak využije autorizovaný servis. Z dostupných informací a průzkůmu vyšlo najevo, že žádná automobilka nenabízí nic navíc nebo nového, co by neměla konkureční značka. V tabulce 11 je názorně viditelné, jaké balíčky nabízí každá zmíněná značka a v jaké podobě je nabízen zákazníkovi. Vzhledem 53
k tomu, že všechny balíčky jsou nabízeny jako mixed, kromě balíčku od značky Ford, tak by se firmy mohly zaměřit buď na nabídnutí specifického balíčku jako pure, a tím zákazníkovi nedat možnost výběru mezi jednotlivými produkty nebo postavit balíček s nějakým dodatečným bonusem jako poděkování za zákazníkovu loajalitu. Například, k předplacenému servisu nebo pojištění se může nabídnout mytí auta zdarma za určité období. Nebo k servisní opravě může být nabídnut olej nebo kapaliny zdarma po celé období trvání balíčku. Je možné ale také motivovat zákazníka tím, že je mu nabídnuta nějaká odměna v podobě finančního nebo materiálního daru, třeba v podobě soutěží. Tab. 11 Porovnání balíčků
pojištění
mobilita
záruka
servis
Škoda
M
M
M
-
VW
M
M
M
economy
Hyundai
M
M
M
-
Ford
P
P
P
P
Renault
M
M
M
M
Kia
M
M
M
M
Peugeot
M
M
M
M
Citroen
-
M
M
M
Toyota
M
M
M
-
BMW
-
M
M
M
Opel
M
M
M
-
Audi
-
M
M
M
Zdroj: vlastní zpracování Vysvětlivky: P- pure balíček; M- mixed balíček
Jak již bylo zmíněno, balíčky jsou si dost podobné. Proto by stálo za zvážení doplnit stávájící balíčky, jako je předplacený servis nebo pojištění, službou která se týká oprav karoserie, lakování, aj. Tyto opravy nejsou zahrnuty do žádného balíčku a jsou účtovány jako náklady navíc. Balíček by mohl být nazván ADM – accident damage management – vedení nehod a poškození.
54
ADM Pojištění
Koncept nehod
Zdroj: Škoda service strategy, 2012 Obr. 5 ADM koncept
Při koupi tohoto balíčku by ty bouraná auta byla převezena do autorizovaného servisu k následné opravě. V současné době je na trhu velká konkurence v oblasti lakování a karosářských prací, a žádná automobilka nedokáže ovlivnit, aby bourané auto bylo spraveno právě v její servisní síti. Tento balíček by k tomu určitě přispěl. Pokud má automobilka již zavedené své pojištění, což všechny ze zkoumaných značek mají, znamená to o krok blíže k realizaci a využítí společně s asistenčními službami (workshop ADM, 2012).
55
Závěr Cílem diplomové práce bylo porovnání servisních balíčků v automobilovém průmyslu na českém trhu. V teoretické části bylo rozvinuto, jaké jsou hlavní předpoklady k sestavení balíčku a jaké jsou parametry. Jelikož je na trhu nabízeno mnoho různorodých produktů za účelem uskopojení potřeb zákazníka s možností zvýšení prodeje produktů, byl využit tzv. bundling. Tato metoda se osvědčila jako velmi dobrý způsob k přestavení nového produktu na trh, a zároveň byla zakomponována v balíčku výhod. Balíčky by měly sloužit k povzbuzení zákazníka, aby si koupil více produktů najednou než jeden po druhém. Důvody, proč se využívá bundle, je kombinování více profitových s méně profitovými produkty. Mezi nejvyužívanějším parametrem je mixed balíček. Dále bylo popsáno, jakými prodejními metodami se tyto balíčky mohou úspěšně prodávat. Při využití nejen prodejí metody cross selling, ale i dalších dvou, se snáz prodají právě ty méně atraktivní produkty. Komplet balíček dokáže zákazníkovi zajistit více benefitů než zakoupení produtků zvlášť, čímž se zvyšuje i jeho spokojenost. V praktické části jsou porovnány balíčky automobilových značek v České republice. Tyto značky nabízejí produkty jako bundle v poprodejních službách, které by měly zákazníkovi poskytnout kompletní péči nejen pro něho, ale i pro jeho auto. Značky, které figurují na předních pozicích trhu, si dobře zmapovaly tržní podmínky a vytvořily podobné balíčky pro své zákazníky. Zaměřily se především na čtyři základní bundle balíčky, což je záruka mobility, prodloužená záruka, pojištění a přeplacený servis. Tyto balíčky se definovaly hlavně na základě provedených průzkumů, čím by servisy značek mohly oslovit zákazníky k udržení loajality ke značce a konkurovat tím ostatním značkám. Ze všech dostupných informací a prozkoumání je jasné, že zákazník oceňuje možnost volby mezi balíčkem nebo koupí jednotlivých produktů, tzv. mixed balíček, který patří mezi základní faktory v sestavování právě těchto balíčků. Značky, které nemají balíčky jako pojištění nebo předplacený servis, mají v plánu tyto balíčky zavést, aby se vyrovnaly ostatním značkám. Ale některé automobilky nabízejí i balíčky, které jsou jedinečné jenom pro tu jednu značku a odlišné od ostatních. Z provedené analýzy je na trhu i balíček levnějších dílů pro starší vozy, Economy package, nebo zavedení balíčku fixních cen servisních prohlídek. Tím zákazník získává konečnou
56
cenu daných úkonů bez skrytých nákladů. Z výzkumu této diplomové práce vyplynulo, že většina balíčků je nabízena jako mixed. Z pohledu cenové dostupnosti a analýzy porovnání se zjistilo, že balíčky jsou cenově dostupné a přizpůsobené tak, aby zaujaly zákazníka. Je třeba si uvědomit, že správné servisování automobilu zvyšuje jeho celkovou hodnotu při následném prodeji. A právě náklady servisu jsou hlavním aspektem rozhodování před koupí nového vozu. Z analýzy vyplynulo, že náklady na servisní prohlídky se můžou prodražit někdy až dvojnásobně, a je to dáno tím, že některé značky prostě lákají na více garančních prohlídek než je nutné. Při zakoupení daného balíčku by byla definována i konečná cena a rozsah úkonů, a tím by se vyhnulo skrytým nákladům. Z dostupných analýz není dobře znám zájem ze strany zákazníků. Balíčky prodloužené záruky a mobility jsou na trhu klasikou a jsou aktivně nabízeny při koupi nového vozu. Zájem, dle dotázaných dealerů každé automobilky, o tyto dva balíčky je, ale nemůžou říct, že by byl nějaký převratný. Balíčky pojištění a předplaceného servisu jsou u některých automobilek v začátcích nebo teprve uvažují o možnosti zavedení a zákazník se musí přesvědčit, jestli je balíček výhodnější nebo ne. Proto se nemůže prokázat patřičné vyhodnocení úspěšnosti. Další výzkum by mohl vyřešit nezodpovězené otázky ohledně relativně nových balíčků na trhu, aby se mohly získat další data k porovnání cenové výhodnosti, ale i zájem ze strany zákazníků. Je možné zavést i dodatečný balíček k již stávajícím, aby se staly atraktivnějšími a vzrostl o ně možný zájem.
57
Seznam literatury
AUDI. Citace z prezentace Audi servisní balíčky. 2012 AUDI. Servis a příslušenství (online). http://www.audi.cz/servis_a_prislusenstvi/.
©
2014.
BELLIS M. Automatic Teller Machine. http://inventors.about.com/od/astartinventions/a/atm.htm.
Dostupné
Dostupné
z URL:
z URL
BITRAN G.R., FERRER J.C. On Pricing and Composition of Bundles. Massachusetts Institute of Technology. Leden 2007. Dostupné z URL http://www.researchgate.net/publication/227500033_On_Pricing_and_Compositio n_of_Bundles. BMW. BMW service (online). Dostupné http://www.bmw.cz/cz/cs/owners/bmw_service/introduction.html.
z URL:
BRODIE I. Downselling. 2013. http://www.ianbrodie.com/selling/downselling/.
z URL:
Dostupné
CITROEN. Servis (online). Dostupné z URL: http://www.citroen.cz/home/#/sluzby/. COOPER R. G., EDGETT S. J. Product Development for the Service Sector. USA. Září 1999. ISBN 0-7382-0105-7. ČÍŽEK M. Servisní akce u Audi. 3.únor 2012. PR komerční články.Dostupné z URL: http://ifaster.tiscali.cz/servisni-akce-u-audi/. DERDENGER T., KUMAR T. The Dynamic Effect of Bundling as a Product Strategy. Harvard Business School. 22. Únor 2012. Dostupné z URL: http://hbswk.hbs.edu/item/6898.html. DOCTERS R., SCHEFERS B., DURMAN CH., GIESKES M. Bundles with sharp teeth: effective product combinations. Journal of Business Strategy. 2006. Dostupné z URL: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1571867. FANG H., NORMAN P. To bundle or not to Bundle. Journal of Economics. 2006. Dostupné z URL http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=445860. FEDORIKHIN A., FOLKES V. S., KAMINS M.A. The freebie dilemma: Consumers are skeptical about 'free' products. 15. Červen 2009. Dostupné z URL: http://phys.org/news164303170.html. FORD. Servisní služby (online). Dostupné z URL: http://www.ford.cz/ServisSluzby. GERDEMAN, D. Better by the Bundle?. Harvard Business School. 1.říjen 2012. Dostupný z URL: http://hbswk.hbs.edu/item/6814.html. 58
HERRMANN A., HUBERT F., COULTER R. H. Enablers, Outcomes, and Effects of Product Bundling: Towards an Analytical Model. 1997. Dostupné z URL http://www2.druid.dk/conferences/viewpaper.php?id=2630&cf=18. HYUNDAI. Komplexní služby (online). Dostupné http://www.hyundai.cz/prodej-a-sluzby/proc-hyundai/komplexni-sluzby.
z URL:
KIA. Program Kia 777 (online). http://www.kia.com/cz/content/program-kia-777/.
z URL:
Dostupné
KOKEMULLER N. Bundle pricing strategy. Demand Media. Dostupné z URL: http://yourbusiness.azcentral.com/bundle-pricing-strategy-21414.html. Marriot History of Innovation. 2012. Dostupné z URL http://timeline.marriott.com/. MILLWARD BROWN. Citace z prezentace Marketingový výzkum předplacených balíčků. 12. října 2012. MUNROE S. Keys to Upselling. 2013. Demand Media. Dostupné z URL: http://yourbusiness.azcentral.com/keys-upselling-2371.html. OPEL. Servis a příslušenství (online). © 2014. http://www.opel.cz/pro-majitele-vozu-opel/index.html.
Dostupné
z URL:
PAŘÍZKOVÁ D. Citace z prezentace Drive servisní smlouvy Peugeot a Citroen. 2013 PAZDERA Z. Cross-Selling. Pojem známý i neznámý. OVB Journal. 2010. Dostupné z URL: http://www.ovbjournal.cz/cs/clanky/19-cross-selling--pojemznamy-i-neznamy.shtml. PEUGEOT. Služby a servis http://www.peugeot.cz/#sluby-servis.
(online).
Dostupné
z URL:
PwC. Citace z prezentace Analýza záručních podmínek a cen servisních služeb na českém automobilovém trhu. 16. září 2013. RAGHUBIR P. Framing a price bungle: The Case of Buy/Get Offers. Journal of Product and Brand Management. 21. září 2004. RENAULT. Financování (citace). Dosupné z URL: http://www.renault.cz/sluzby-afinancovani/. ROJÍČEK V. Ford začal nabízet v Česku úvěr se servisní smlouvou v ceně. 31. leden 2013. Dostupné z URL: http://www.autofox.cz/index.php?idx=28535. ROTTER M. Osobní rozhovor s Markem Rotterem. 13. prosinec 2013. STARÝ K. Citace z prezentace ŠKODA Insurance. 2013
59
ŠKODA AUTO. Citace z prezentace ŠKODA AUTO AFTERSALES 2012. 2012. ŠKODA AUTO. Citace z prezentace ŠKODA Service Strategy. 2012 TOYOTA. Servis a příslušenství (online). http://www.toyota.cz/own/index_summary.tmex.
Dostupní
z URL:
VEVERKA L. Český trh v roce 2012: Pořadí značek. 7. leden 2013. Dostupné z URL: http://www.auto.cz/cesky-trh-roce-2012-poradi-znacek-72227. VOLKSWAGEN. Citace z prezentace Economy Parts VW. 2011 VOLKSWAGEN. Servis a příslušenství (citace). © 2013. Dostupné z URL: http://www.volkswagen.cz/servis_prislusenstvi.
60
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Anatomie balíčku ....................................................................................... 18 Obr. 2 Škoda balíčky ............................................................................................ 32 Obr. 3 Porovnání automobilových značek z pohledu záruky ................................ 33 Obr. 4 Odhad celkových servisních nákladů Mini ................................................. 52 Obr. 5 ADM koncept ............................................................................................. 55
Seznam tabulek Tab. 1 Produkt jako servisní služba ..................................................................... 20 Tab. 2 Přehled tržního podílu 12 největších automobilových značek v ČR .......... 30 Tab. 3 Předplacený servis – servisní prohlídky po dobu 4 let .............................. 31 Tab. 4 porovnání pojištění .................................................................................... 35 Tab. 5 Ukázka kalkulace financování vozu pro Ford Focus Trend ....................... 40 Tab. 6 Pojištění 7 ................................................................................................ 42 Tab. 7 Kalkulace vozu Berlingo ............................................................................ 45 Tab. 8 Balíček asistenční služby ......................................................................... 46 Tab. 9 Vzorová částka pojištění .......................................................................... 48 Tab. 10 Porovnání délky záruky na nové vozy ..................................................... 53 Tab. 11 Porovnání balíčků ................................................................................... 54
61
Seznam příloh Příloha č. 1 Produkt automobil ............................................................................. 63 Příloha č. 2 Stupnice od 1 do 7 ............................................................................ 64 Příloha č. 3 doplňkový prodej ............................................................................... 64 Příloha č. 4 Komunikační materiál ........................................................................ 65 Příloha č. 5 Odhad celkových servisních nákladů ................................................ 66
62
Příloha č. 1 Produkt automobil Tabulka I - příklady o koupi automobilu standard model 1*
standard model 2
standard model 3
Model
klasická výbava
klasická výbava
klasická výbava
Bundle
automatické zamykání alarm systém airbag u spolujezdce
automatické zamykání alarm systém airbag u spolujezdce
automatické zamykání alarm systém airbag u spolujezdce rádio barva metalíza střešní okno sametové potahy
Cena za bundle Individuální cena
2,130 DM automatické zamykání 750 DM alarm systém 530 DM airbag u spolujezdce 850 DM
Celková cena
2, 130 DM automatické zamykání 750 DM alarm systém 530 DM airbag u spolujezdce 850 DM
2, 130 DM
2, 130 DM
Tyto komponenty jsou dostupné pouze v balíčku
Tyto komponenty nejsou dostupné v balíčku, pouze individuálně.
* u modelu 1 se jedná o pouze čistý produkt.
Zdroj: Herrmann, Huber, Coulter 1997, str. 102
63
5,264 DM automatické zamykání 750 DM alarm systém 530 DM airbag u spolujezdce 850 DM rádio 740 DM barva metalíza 1,260 DM střešní okno 1,490 DM sametové potahy 960 DM 6,580 DM Tyto komponenty nejsou dostupné v balíčku, pouze individuálně.
Příloha č. 2 Stupnice od 1 do 7 Tabulka III - stupnice od 1 do 7 Automobil bundle
Parametry sleva
Servisní bundle
0% 10% 20%
2,69 3,24 4,29
2,67 3,14 3,62
pure mixed
3,59 3,23
3,3 2,99
kolik produktů 3 5 7
3,36 3,71 3,16
2,99 3,51 2,93
funkčnost dopňkový č ásteč ný žádný
3,91 3,29 3,02
3,69 3,12 2,62
balíček
Zdroj: Herrmann, Huber, Coulter, 1997 str. 104
Příloha č. 3 doplňkový prodej Tabulka IV - stupnice od 1 do 7 Parametry
Automobil bundle
Žádná souvislost 0% 10% 20% Částečný
Souvijející
Servisní bundle
2,23 3,15 3,67
1,9 2,9 3,62
0% 10% 20%
2,53 3,22 4,12
2,53 3,15 3,67
0% 10% 20%
3,3 3,35 5,08
3,57 3,38 4,13
Zdroj: Herrmann, Huber, Coulter, 1997, str. 106
64
Příloha č. 4 Komunikační materiál
Zdroj: Škoda Auto, 2013
65
Příloha č. 5 Odhad celkových servisních nákladů
Zdroj: PwC, 2013
66
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Barbora Jandová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Servisní balíčky v automobilovém průmyslu
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
68
POČET OBRÁZKŮ
5
POČET TABULEK
11
POČET PŘÍLOH
5
STRUČNÝ POPIS
2014
Tato práce se zaměřuje na servisní balíčky v automobilovém průmyslu od 12 největších automobilových značek na českém trhu. Mezi základní balíčky patří záruka mobility, prodloužená záruka, pojištění a přeplacený servis. U každé vybrané značky se definovaly balíčky a jejich rozsah. Cílem bylo analyzovat vybrané produktové balíčky servisních služeb, jestli se nabízejí jako mixed nebo pure a jaká je jejich cenová dostupnost, což byly základní faktory v sestavování. Vycházelo se z dostupných informací průzkumů, analýz a zodpovězení otázek od odpovědných vedoucích poprodejních služeb. Hlavním zjištěním bylo, jaké jsou balíčky v tomto průmyslu nabízeny a zákazníka nejvíce zaujme balíček, který je nabízen jako mixed, a tudíž má možnost výběru.
KLÍČOVÁ SLOVA Bundle, pure, mixed, automobilové značky
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Barbora Jandová
FIELD
6208T139 Globální podnikání a marketing Servisní balíčky v automobilovém průmyslu
THESIS TITLE
SUPERVISOR
doc. Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
68
NUMBER OF PICTURES
5
NUMBER OF TABLES
11
NUMBER OF APPENDICES
5
SUMMARY
2014
This thesis has focused on bundle products in automotive industry from 12 biggest automotive brands on Czech market. Among the basic bundles belong mobility, extended warranty, insurance and maintace service. Every brand has similar products. The main target was to analyze the bundle products, if they are pure or mixed, and if they are price reasonable. The results were analyzed based on information from surveys and the anwers from the interviews. The conclusion was to find out what kind of packages the customers prefered.
KEY WORDS Pure, mixed, automotive brands
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
