ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
DIPLOMOVÁ
2010
PRÁCE
P emysl Zeman
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
VYUŽITÍ MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU P I PRODEJI P ÍSLUŠENSTVÍ ŠKODA
emysl ZEMAN
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
2
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatn s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona . 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 28.12.2009
3
kuji Ing. Han Jahodové, CSc., za odborné vedení bakalá ské práce, poskytování rad a informa ních podklad .
4
OBSAH RESUMÉ .......................................................................................................................................6 SUMMARY ....................................................................................................................................7 1.
ÚVOD....................................................................................................................................8
2.
MEZINÁRODNÍ MARKETING .............................................................................................11 2.1. ÚROVN VYUŽITÍ MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU ................................................ 13 2.2. STRATEGICKÉ ÍSTUPY K MEZINÁRODÍMU PODNIKÁNÍ...................................... 17 2.3. MARKETINGOVÁ ROZHODOVÁNÍ V MEZINÁR. PODNIKÁNÍ .................................... 19 2.3.1. Výzkum mezinárodního marketingového prost edí ................................................... 20 2.3.1.1. 2.3.1.2.
2.3.2. 2.3.3. 2.3.4. 2.3.5.
Rozhodování o mezinárodních aktivitách firmy ........................................................31 Výb r zahrani ních trh ...........................................................................................32 Volba formy vstupu na zahrani ní trh....................................................................... 35 Volba mezinárodní marketingové strategie .............................................................. 38
2.3.5.1. 2.3.5.2. 2.3.5.3. 2.3.5.4.
2.3.6. 3.
PEST analýza ............................................................................................................ 24 Mezinárodní marketingový výzkum ............................................................................. 28
Mezinárodní výrobková politika................................................................................... 38 Mezinárodní cenová politika ....................................................................................... 43 Mezinárodní distribu ní politika................................................................................... 45 Mezinárodní komunika ní politika ............................................................................... 47
Volba vhodné organiza ní struktury ......................................................................... 49
MEZINÁRODNÍ P SOBENÍ SPOLE NOSTI ŠKODA AUTO .............................................. 51 3.1. ZÁSADY, HODNOTY A FILOZOFIE FIRMY ................................................................. 55 3.2. ÍSLUŠENSTVÍ ŠKODA ...........................................................................................57 3.2.1. Produktové portfolio p íslušenství ............................................................................58 3.2.2. Cenová politika p íslušenství ...................................................................................61 3.2.3. Distribuce p íslušenství ...........................................................................................62 3.2.4. Mezinárodní komunikace p íslušenství .................................................................... 63
4.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM U VYBRANÝCH OBCHODNÍCH PARTNER ........................ 67 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6.
5.
RAKOUSKO (AT) ........................................................................................................67 DÁNSKO (DK) .............................................................................................................69 ITÁLIE (IT)................................................................................................................... 72 NIZOZEMÍ (NL) ...........................................................................................................74 PORTUGALSKO (PT) .................................................................................................77 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠET ENÍ U VYBRANÝCH IMPORTÉR ............ 79
ZÁV R ................................................................................................................................94
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ..............................................................................................99 SEZNAM ZKRATEK ..................................................................................................................101 SEZNAM OBRÁZK .................................................................................................................102 SEZNAM TABULEK ..................................................................................................................103 SEZNAM P ÍLOH .....................................................................................................................104
5
RESUMÉ Diplomová práce se zabývá tématem mezinárodního marketingu. V teoretické ásti práce jsem nastínil pouze jeho základní koncepci s v tším d razem na marketingová rozhodování v mezinárodním podnikání. Hlavní ást práce je v nována programu originálního p íslušenství Škoda, kdy se zam uji na specifika p i jeho obchodování, ale také na vnímání zna ky ŠkodaOriginální p íslušenství® a její p ínos k prodejním výsledk m. Program íslušenství p edstavuje dopl kovou innost výroby a prodeje voz , a tak k n mu istupuji. Cenné informace mi poskytlo dotazníkové šet ení, které jsem provedl u p ti obchodních partner , jehož výsledky jsem p edstavil v záv re né ásti práce. Na základ analýzy všech informací a výsledk výzkumu jsem v záv ru zhodnotil sou asnou mezinárodní marketingovou strategii a navrhl možnosti jejího zlepšení.
6
SUMMARY Diploma thesis deals with international marketing. In the theoretical part of the work I have outlined only the basic concept with a greater emphasis on marketing decision-making in international business. The main part is devoted to the program of Škoda genuine accessories, with focus on the specifics of its trade, but also on perception of brand ŠkodaGenuine Accessories® and its contribution to sales results. Accessories program should be considered as additional to the production and sale of cars, therefore I approach to it this way. Valuable information were provided by carried out questionnaire survey at five business partners. The results of this survey were presented in the last part of the work. Based on the analysis of information and survey results, I reviewed the current international marketing strategy and suggested the possibilities of its improvement.
7
1.
Úvod
Má diplomová práce s názvem „Využití mezinárodního marketingu p i prodeji íslušenství Škoda“ se pokusí zmapovat široké téma mezinárodního marketingu jak po teoretické stránce, tak hlavn ve spojení s programem p íslušenství, které má ve Škoda Auto a.s. na starost
odd lení PDV – P íslušenství a program
originálních díl , na kterém jsem strávil více než šest let a získal zde cenné zkušenosti ze sv ta mezinárodního obchodu. Pro malou otev enou ekonomiku, jakou ta eská bez pochyb je, je mezinárodní marketing a jeho úsp šná aplikace nezbytnou záležitostí. V tšina domácích podnik
se musí z v tší nebo menší
ásti spoléhat na své p sobení na
zahrani ních trzích. V dnešním dynamicky se rozvíjejícím sv flexibiln
je nutné rychle a
reagovat na m nící se podmínky a nové situace. Správné využití
mezinárodního marketingu napomáhá p edevším managementu firem p i rozhodování otázek spojených s ú astí firmy na zahrani ních trzích. Dobrá znalost pravidel a princip
mezinárodního marketingu zaru uje, že u in ná rozhodnutí
budou ta správná. Spole nost Škoda Auto pat í na
eském trhu k nejsiln jším pr myslovým
podnik m. S ohledem na fakt, že v tšina z její produkce je realizována na zahrani ních
trzích,
nesmí
otázky
spojené
s
mezinárodním
p sobením
podce ovat. V rámci organiza ní struktury Škody nalezneme hned n kolik týmu zabývajících se tou i onou oblastí spadající do mezinárodního marketingu. O úsp šnosti zvolené strategie a p ístupu nejlépe vypovídají prodejní výsledky, které v posledních letech neochv jn
rostou, ale také
etné studie zam ující se na
spokojenost zákazník (IACS, NCBS) a distribu ní sít (DSS), v nichž se Škoda pravideln umis uje na elních pozicích mezi p edními sv tovými automobilkami. Až do roku 2007 platilo, že všechny vozy Škoda byly vyrobeny v jednom ze t í místních závod
v
eské republice – Mladá Boleslav, Vrchlabí nebo Kvasiny.
ležitým milníkem v d jinách Škody je spušt ní výroby (v etn plné lokalizace výroby komponent a sou ástek) v ínské Šanghaji. V roce 2008 inil podíl všech vyrobených aut v tomto závod 8,7% z celkové produkce a s ohledem na prudce rostoucí
ínský automobilový trh lze p edpokládat, že podíl v
voz bude nadále stoupat. 8
ín
vyrobených
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Obr. 1 Prodeje voz Škoda ležitou sou ástí aktivit Škody je i oblast aftersales (poprodejních služeb), kam bychom za adily servisní služby, prodej náhradních díl a p íslušenství.
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Obr. 2 Prodeje p íslušenství Škoda Tyto
innosti jsou neodlu iteln
dlouhodob
spjaty s výrobou voz , a navíc jejich význam
vzr stá, a to p edevším proto, že v siln
konkuren ním prost edí,
které automobilový trh v sou asnosti p edstavuje, se samotný prodej voz stává neziskovým, kdy marže celého distribu ního et zce jsou stla eny na minimum.
9
íjmy spojené s poprodejními službami tvo í jeden ze základních pilí
finan ních
výkaz , a proto by se na n nem lo zapomínat. A práv spojení mezinárodního marketingu a jeho využití p i prodeji p íslušenství m natolik zaujalo, že jsem si jej zvolil jako téma své diplomové práce. Celá práce se d lí na t i
ásti. V první pojednávám o teoretické koncepci
mezinárodního marketingu, úrovních jeho využití v praxi, marketingové strategii a úloze, d ležitosti a druzích marketingových rozhodnutí spojených se vstupem na zahrani ní trhy. Aby naše ú inkování neskon ilo fiaskem, je nejd íve pot eba zahrani ní trhy poznat a pochopit. K tomu nám m že posloužit paleta mezinárodních marketingových výzkum . Na jejich základ
v tšina manažer
rozhoduje, na jaký trh firma vstoupí, jaké aktivity zde bude vykonávat a jak sestaví mezinárodní marketingový mix, aby co nejlépe vyhovoval požadavk m trhu, ímž se podstatn zvyšuje pravd podobnost, že zahrani ní mise bude úsp šná. Druhá ást práce nás seznamuje s marketingovou strategií a filozofií spole nosti Škoda Auto a.s., ale p edevším s programem p íslušenství a jeho marketingovým mixem, který je uplat ován v
i všem trh m bez rozdílu. D ležitou sou ástí je
oddíl v novaný zna ce Škoda originální p íslušenství® a jejímu p ínosu. Poslední ást je v nována praktickému marketingovému šet ení u p ti vybraných ímých obchodních partner
(importér ). Nejd íve je ale nutné tyto trhy
edstavit, a to jak z pohledu automobilového trhu, tak z pohledu obchodu s p íslušenství. Samotný výzkum pak dává jasnou odpov
na otázku, jak je celé
snažení týmu odd lení p íslušenství vnímáno a zda odpovídá pot ebám trhu a distribu ní sít . V záv ru se pokusím zhodnotit úrove
využití mezinárodního marketingu p i
prodeji p íslušenství Škoda a navrhnu možná zlepšení, která by dle mého názoru mohla reáln p isp t nejen ke zvýšení prodejních výsledk , ale p edevším k r stu spokojenosti Škoda zákazník .
10
2.
MEZINÁRODNÍ MARKETING
V této kapitole bych rád p edstavil, co vlastn znamená. Jak jist
správn
marketing v mezinárodním pojetí
tušíte, mezinárodní marketing je soubor aktivit
podniku, které se zabývají plánováním, oce ováním, podporou a p ímým tokem zboží a služeb spole nosti k zákazník m nebo uživatel m ve více než jednom stát za ú elem dosažení zisku.1 Jediný rozdíl mezi marketingem a mezinárodním marketingem je tedy spat ován v p ítomnosti zahrani ního elementu. Na první pohled se nám m že zdát, že rozdíl je minimální. Ale není tomu tak. A koli koncepty, procesy a principy marketingu mohou být bez rozdílu aplikovatelné kdekoli po sv
, nem žeme tvrdit, že to co úsp šn funguje nap . v Evrop , bude
stejným zp sobem úsp šné kdekoli jinde. Mezinárodní prvek tak dává marketingu co jako další rozm r. Hana Machková ve své publikaci Mezinárodní marketing2 vidí definici jiným zp sobem. Mezinárodní marketing lí í jako podnikatelskou filozofii, která je zam ena na uspokojování pot eb a p ání zákazník
na mezinárodních trzích.
Cílem mezinárodní marketingové strategie by m lo být vytvá ení maximální hodnoty pro firemní partnery díky optimalizaci firemních zdroj
a vyhledávání
podnikatelských p íležitostí na mezinárodních trzích. Její d raz je tedy kladen spíše na chápání mezinárodního marketingu ne jako pouhého souboru aktivit, ale ímo podnikatelské filozofie a konkrétní strategie. Proto je nejprve pot eba zrealizovat výzkum mezinárodních trh , vypracovat strategický marketingový plán a zvolit ideální formu vstupu na zahrani ní trhy. Dále se doporu uje zvolit nejvhodn jší positioning, trh segmentovat a na základ
získaných informací
ipravit nejlepší variantu marketingového mixu. i jeho p íprav se podnik musí pohybovat v jakémsi rámci, tedy prost edí, které podnik obklopuje a které není schopen ovlivnit. Tyto prvky jsou jednoduše dané a nepat í do sféry jeho vlivu a rozhodování. Do této kategorie pat í nap íklad konkurence, právní prost edí, vládní kontrola a další. Úkol podniku spo ívá v tom, aby svou marketingovou strategii, která náleží do jeho sféry vlivu, p izp sobil co nejlépe tomuto prost edí, které naopak do jeho sféry nepat í. Do te ale nevidíme rozdíl mezi domácím podnikáním a mezinárodním. Jak již jsem jednou zmínil, 1 2
CATEORA, P.R., GRAHAM, J.L. International marketing, str. 9 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 16 11
mezinárodní prvek dodává našemu podniku další rozm r, který je mimo naši kontrolu. Graficky m žeme celou problematiku znázornit následujícím zp sobem (viz obr. . 3).
Zdroj: CATEORA, P.R., GRAHAM, J.L. International marketing, str. 10
Obr. 3 Úloha mezinárodního marketingu V nejmenším kruhu uprost ed vidíme prvky, které náleží do sféry, která je pln pod kontrolou každého podniku. Jsou to charakter podniku, produkt, cenová strategie, komunikace, distribu ní kanály a v da a výzkum. V druhém kruhu již vidíme sféru, která je dána a její charakter není sto podnik ovlivnit. Zatím se stále pohybujeme v domácím prost edí. Okolní prost edí je tvo eno politickým a právním systémem, úrovní konkurence a ekonomickým prost edím. Toto prost edí je každému podniku dob e známé a v tšinou pro n j není t žké se t mto podmínkám p izp sobit a vyrovnat se s nimi. Mezinárodní rozm r ale p ináší další komplikace. Podnik a jeho strategie se již nemusí vyrovnávat pouze s domácím prost edím, ale také s prost edím státu, do kterého hodlá vyvážet své produkty. Op t poznává politické a právní uspo ádání v daném stát , konkurenci a ekonomické prost edí, úrove technologie, dostupné distribu ní kanály, geografii oblasti a úrove infrastruktury, ale také kulturní rozdílnosti. Pokud podnik hodlá p sobit na více než jednom 12
zahrani ním trhu, nezbývá mu nic jiného, než podstoupit tyto procedury na každém z nich znovu a znovu. Vlivem globalizace a také díky rostoucímu významu zahrani ního obchodu vidíme trend, kdy se a už mezinárodní instituce odstra ovat,
ili
sla ovat
pravidla
i jiné spolky snaží tyto p ekážky
mezinárodního
obchodu.
sjednocování obchodních pravidel, cel a sazeb, aby žádná zem
Dochází
ke
i podnik nebyly
na mezinárodním trhu nikterak znevýhodn ny, a tím byla podpo ena sout ž na mezinárodní úrovni. Samoz ejm
se p ihlíží také k bezpe nostní a zdravotní
otázce. Pokud zboží nespl uje pravidla tohoto druhu, není na domácí trh vpušt no. Úsp chy organizací bojujících za liberalizaci mezinárodního obchodu žeme považovat za st ídavé. Vidíme ur itý pokrok, nicmén
u v tšiny stát
stále p evládá nacionální cít ní a domácí ekonomické zájmy. 2.1. ÚROVN VYUŽITÍ MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU Poté, co se spole nost rozhodne vstoupit na mezinárodní trhy, se musí rozhodnout, do jaké míry bude využívat mezinárodní marketing. Toto rozhodnutí by m lo reflektovat provedené studie a analýzy trh , na kterých hodlá p sobit. Bohužel tomu tak ve v tšin p ípad není. Spole nosti spíše za nou praktikovat marketing, po
ase zhodnotí své úsp chy a p i negativním hodnocení se
rozhodnou zm nit svou strategii. Tento postup by se mohl pojmenovat metodou pokusu a omylu. Úrove využití mezinárodního marketingu p ímo souvisí s množstvím pen z, které jsou do n j investovány.
ástky mohou být minimální nebo také dosahují
závratných hodnot. Vše se odvíjí od toho, dosáhnout.
Americká
odborná
literatura
eho chce spole nost na trhu rozlišuje
p t
úrovní
využívání
mezinárodního marketingu.3 Tyto úrovn nesmí být chápány lineárn , tzn. tak, že spole nost na po átku za íná na prvním stupni a její cíl je dosáhnout nejvyšší úrovn . V prvním p ípad
firma
nemusí zainvestovat žádné prost edky, a
tedy
neuplat ovat žádnou formu p ímého zahrani ního marketingu. Jak se tedy zboží dostane do rukou zahrani ních zákazník ? Cest je hned n kolik. Zboží m že být 3
CATEORA, P.R., GRAHAM, J.L. International marketing, str. 18 13
prodáno p es obchodní spole nost p sobící v zahrani í, a to bez výslovného zmocn ní k tomuto prodeji, nebo zákazníci mohou zakoupit zboží p i jejich návšt
v zemi prodejce. Další možností je nákup zboží p es r zné e-shopy
fungující jako dopln k prezenta ních webových stránek firmy. Práv zahrani í m že p esv
zájem ze
it vedení spole nosti, aby vstoupila na zahrani ní trh a
zajistila si tak dodate ný odbyt. as od asu se stává, že vinou nep edvídatelných zm n ve struktu e poptávky na domácím trhu dochází k hromad ní p ebytk ur itého druhu výrobku. Mezinárodní marketing v tomto p ípad
není vykonáván soustavn , ale pouze za ú elem
prodeje t chto p ebytk . Pokud dojde k narovnání domácí poptávky, firma zanechává svých zahrani ních aktivit. Tento model je v sou asnosti využíván pouze z ídka. V tšina zákazník , ale také spole ností spoléhá na dlouhodobé budování pozitivních komer ních vztah . K tomu je nutné, aby byl marketing v zahrani í uplat ován soustavn . Firma vyhrazuje ást své produkce pro vývoz a se zahrani ními odbytišti se po ítá i p i plánování ostatních inností. Nicmén
hlavní d raz a význam je stále p ikládán
domácímu trhu. V závislosti na velikosti produkce alokované na zahrani ní trhy rozlišujeme spole nosti, kterým zahrani ní prodej napomáhá k dosažení svých finan ních cíl , a spole nosti, které jsou na tomto prodeji více í mén závislé. Dalším stupn m je plné uplat ování a vykonávání všech oblastí mezinárodního marketingu. Spole nost nejenom p sobí na r zných trzích po celém sv
, ale
také vlastní produk ní kapacity ve více než jedné zemi tak, aby tyto trhy dokázala efektivn zásobovat. Od mezinárodního marketingu je již jen kr
ek k nejvyšší úrovni, kterou je globální
marketing. Hlavní rozdíl je v nahlížení spole nosti na jednotlivé trhy, a také s tím spojené aktivity. Neexistují jednotlivé národní trhy, ale celý sv t je jedním velkým trhem. Tento trh není segmentován na základ
státních hranic, ale na základ
jiných parametr jako jsou úrove vysp losti cílových oblastí, regionální a kulturní odlišnosti, podnebí a klimatické podmínky apod.
14
eská odborná literatura nahlíží na tuto problematiku z jiného úhlu. Rozlišuje t i základní koncepce mezinárodního marketingu, a to vývozní marketing, globální marketing a interkulturální marketing.4 Vývozní marketing je aplikován spíše menšími firmami, které teprve za ínají se svými zahrani ními aktivitami. Jejich síla je v tomto p ípad malá, a tudíž prosadit se v
i ostatním konkurent m i p esv
it obchodní et zce, aby s nimi za al
obchodovat, bývá velice t žké. To platí hlavn v p ípad , když firma vyrábí b žné zboží, které je na trhu hojn dostupné. S ohledem na to, že firma nedisponuje dostatkem pen z nezbytných k vybudování vlastního distribu ního et zce a k investování do komunika ní politiky v po áte ní fázi vstupu, je nucena vyhledávat malé, nesaturované segmenty a dle nich adaptovat svou nabídku. Celý proces tedy za íná pr zkumem zahrani ních trh , kam podnik uvažuje rozší it své obchodní aktivity. Dle výsledk je vybrána zem
i geografická zóna a je zvolena
obchodní metoda. Poté již zbývá pouze definovat marketingový mix vyjad ující zamýšlenou obchodní politiku a vypracovat konkrétní nabídku pro zvolený trh. Tato metoda umož uje podniku vstoupit pouze na omezené množství trh nebo do geografických oblastí se shodnou charakteristikou. V p ípad , že je tato oblast je zasažena krizí a podnik je na tomto odbytišti ekonomicky závislý, dochází k ohrožení jeho existence. Toto riziko lze eliminovat nap íklad dlouhodobou r stovou strategií a uplat ováním globálního marketingu. Tato koncepce využívá postupné homogenizace pot eb lidí po celém sv
. P edpokladem zhromadn ní výroby a vyplývajících úspor
z rozsahu je existence velkých, homogenních segment . A koli i tato koncepce má i své slabiny, je uplat ována p edevším velkými nadnárodními spole nostmi vyráb jícími elektroniku, nealkoholické nápoje i kosmetiku. I tyto firmy si ale uv domují, že zboží a marketingová strategie, které jsou vodn
ur eny pro domácí trh, nemusí vždy pln
ekáváním spot ebitel m kdekoli jinde na sv
odpovídat pot ebám a
. Výhodou interkulturálního
marketingu je, že již od po átku zrodu produktu zohled uje požadavky sv tového trhu, a tím umož uje výrobek jednoduše modifikovat dle poptávky cílového trhu. Celou problematiku nejlépe vystihuje asto používaný slogan „Think global, act 4
MACHKOVÁ, H., SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchod a marketing, str. 62 15
local“ nebo stále ast ji termín glokalizace.5 Samoz ejm adaptovat výrobek na každý trh by bylo p íliš nákladné, a proto se
asto využívá synergií v rámci
sociáln -kulturních a geografických zón. Tab. 1 Sv tové sociáln kulturní zóny dle anglického nahlížení
Zdroj: ALBAUM, G., DUERR, E., STRADSKOV, J.: Internatinal marketing and import management, str. 113
i modifikaci výrobk
se vždy p ihlíží k jejich nákladnosti. Nej ast ji bývá
zasahováno do výrobku samotného. Upravuje se nap íklad velikost balení, barva, chu
i další. Adaptace na r zná prost edí se ale mohou týkat i zna ky, ceny nebo
distribu ní a komunika ní politiky. Hojn
se užívá i koncepce
íbuzných sociálních vrstev, jejímž základem je
teorie sdílení hodnot konkrétními sociálními vrstvami. T mito hodnotami mohou být styl myšlení, vkus, stejné postoje a další. Jako p íklad bych uvedl t eba dospívající mládež, tedy segment pro mnoho firem velice atraktivní.
5
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 18 16
Zdroj: MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing, str. 19
Obr. 4 Sociáln kulturní zóny v Evrop 2.2. STRATEGICKÉ P ÍSTUPY K MEZINÁRODÍMU PODNIKÁNÍ Strategické p ístupy rozd luje odborná literatura na dva základní bloky, a to dle postavení na trhu a velikosti tržního podílu a dle konkuren ní výhody a jejího možného využití v mezinárodních sférách. 6 Do prvního bloku nej ast ji adíme strategii vedoucí firmy na trhu, strategii druhé nejv tší firmy na trhu, strategii firem s malým podílem trhu a strategii tržních mezer. Strategie vedoucí firmy na trhu se zam uje na udržení a další zvyšování podílu v segmentu, kde daná firma p sobí. Hlavn na trzích s vysokou konkurencí k tomu firma používá rozli né marketingové nástroje. Díky své finan ní síle si m že dovolit
asto inovovat své produkty a vstupovat i do nových segment
rozši ováním svého portfolia. Ze stejného d vodu je atraktivní pro silné distribu ní et zce, což ji umož uje nasadit i masové celosv tové kampan . Do ur ité míry jednoduchou metodou udržení v
6
ího postavení bývají i akvizice a fúze.
MACHKOVÁ, H., SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchod a marketing, str. 65 17
Vyzývatelská strategie je následována druhou nejsiln jší firmou na trhu. Tato firma bývá dostate
silná, aby dokázala svými aktivitami konkurovat lídru, a
snaží se využít jeho slabin, aby zaujala jeho postavení. Marketingové nástroje odpovídají cíl m, kterých se snaží dosáhnout. Jedná se o výhodn jší cenovou politiku a poskytované platební podmínky, zdokonalování služeb, vysoké investice do v dy a výzkumu, zam ování se na segmenty a distribu ní et zce, které v
í
firma opomíjí atd. Malé a st ední podniky mají na trhu své nezastupitelné místo. Jedny se snaží napodobovat své velké a úsp šné konkurenty. Obvykle se soust edí na segmenty, které z n jakého d vodu nejsou pro velké firmy zajímavé. V t chto segmentech mohou být ale velmi úsp šní. Zaujmou hlavn
kvalitou za p ijatelnou cenu.
Nesnaží se být pr kopníky. Jejich investice do výzkumu odpovídají jejich velikosti, a proto je pro n výhodn jší technologicky napodobovat jiné nebo tyto technologie upravovat a zdokonalovat. Jiné malé firmy se zam ují na tzv. mikrosegmenty. Tyto mezery na trhu nejsou pro velké firmy rentabilní, ale práv
malé firmy
s nízkými náklady se zde dokážou prosadit. Úzká specializace sebou nese i velká rizika. Vstup n kterého z velkých hrá
do tohoto segmentu nebo zm na poptávky
že mít likvida ní následky. Jednou z možností jak toto riziko eliminovat m že být i vstup do mezinárodního prost edí. Druhá skupina strategií využívá prohlubování konkuren ní výhody mezinárodním obchodem. Konkuren ní výhoda bývá spat ována p edevším v zhromad ování výrobních kapacit a z toho plynoucích nízkých výrobních náklad , v diferenciaci svých produkt nebo úzké specializaci. Strategie širokého pronikání na trh zpravidla realizují velké globální firmy s širokou produktovou linií uplat ovanou na všech významných trzích. Výnosy z rozsahu v podob
nízkých jednicových náklad
dovolují firm
držet ceny pod
konkurencí. Tato strategie bývá využívána silnými distribu ními et zci a podniky z jihovýchodní Asie ( ína a Jižní Korea).
18
Sv tový trh
Vybraný segment
Odlišnost výrobku vnímaná spot ebiteli
Nízké náklady
Strategie diferenciace
Strategie širokého pronikání na trh
STRATEGICKÝ CÍL
Tab. 2 Konkuren ní strategie na mezinárodních trzích
Strategie úzké specializace STRATEGICKÁ VÝHODA
Zdroj: vlastní zpracování dle MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing, str. 23
Firmy nabízející sofistikovan jší produkty a služby zaujímají jiný postoj. Snaží se diferencovat od svých konkurent tím, že nabídnou vyšší užitnou hodnotu. Touto hodnotou mohou být výjime né vlastnosti, dodate né služby
i servis. Tuto
strategii diferenciace známe z firem z vysp lých zemí. Jejich ceny jsou sice vyšší, ale z pohledu zákazníka ospravedlnitelné a odpovídající prav oné užitné hodnot . Strategie úzké specializace odpovídá strategii zam ující se na tržní mezery. Bývá aplikována menšími firmami, které se soust edí na malý okruh zákazník a produkty, které nejsou pro velké hrá e atraktivní. Díky tomu si mohou dovolit realizovat vyšší marže. Tím se mohou stát celosv tov
v tomto segmentu
dominující firmou. Typickými p edstaviteli strategie úzké specializace bývají výrobci luxusního zboží a vysoce specializované spole nosti
dodávající
technologie pro ur itá odv tví jako je nap . energetika. 2.3. MARKETINGOVÁ ROZHODOVÁNÍ V MEZINÁR. PODNIKÁNÍ Již n kolikrát jsem zmínil d ležitost pronikání firem na mezinárodní trhy. Umožní jim to dále se rozvíjet a dosahovat svých strategických cíl . Netvrdím, že firma, která p sobí pouze na domácím trhu, musí nutn
asem zaniknout, ale ur it se
bude potýkat se zna ným množstvím rizik a problém , které jsou s p sobením na jediném trhu spojeny.
19
Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 737
Obr. 5 Hlavní typy rozhodovaní v mezinárodním marketingu Stále se prohlubující globalizace pronikající do v tšiny odv tví sv tového hospodá ství nutí firmy, aby si odpov
li na n kolik podstatných otázek.7
1. Jakou pozici hodláme zaujmout na tuzemském trhu, v celé geografické oblasti nebo v globálním m ítku? 2. Kdo bude naším hlavním konkurentem, jaké strategie náš konkurent využije a jaké zdroje má k dispozici? 3. Kde budeme vyráb t naše výrobky a kde budeme získávat komponenty i další možné vstupy nezbytné pro naši výrobu? 4. Jaké strategické aliance bychom m li zformovat a s kým? Pokud jediným východiskem je vstup do mezinárodního prost edí, musí firma ud lat šest základních marketingových rozhodnutí. Jejich posloupnost je uvedena na obrázku . 5. 2.3.1. Výzkum mezinárodního marketingového prost edí Sv tová ekonomika se stala pln
globální. Závratným zp sobem za poslední
desetiletí vzrostl objem mezinárodního obchodu, a také p ímých zahrani ních investic. Vysp lé trhy s rozvinutou konkurencí již nejsou tak atraktivní. P íležitosti se otvírají hlavn etn
na trzích ve st ední a východní Evrop , v jihovýchodní Asii
íny, v Indii a Brazílii.
Firmy se ale musí potýkat i s mnoha p ekážkami znesnad ujícími jejich mezinárodní p sobení. Nej ast ji bývají jmenována cla (tarifní nástroj, poplatek za
7
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 736
20
dovoz n kterých ur ených komodit mající za ú el zvýšit p íjmy státní kasy a zárove
chránit domácí producenty) a kvóty (netarifní nástroj, množstevní
omezení dovozu n kterých komodit p sobící ochraná sky na domácí ekonomiku a ovliv ující alokaci devizových prost edk ). Embargo p edstavuje nejhorší p ípad množstevního omezení, jelikož se jedná o úplný zákaz dovozu ur itých komodit. V praxi se používá nap íklad v obchod
se zbran mi, ale i s jadernými
technologiemi. Do zahrani ního obchodu mají právo zasahovat i jednotlivé vlády formou vládních na ízení. Ta mohou regulovat t eba vývoz a dovoz zboží
i sm nitelnost své
domácí m ny. Nepen žními p ekážkami obchodu se rozumí i všechny p edpisy a normy, které iní dovoz obtížným, ale t eba i neod vodnitelná p edpojatost v
i
zahrani ním spole nostem. Výhod mezinárodního obchodu a jeho pozitivních dopad na domácí ekonomiku si mnoho politik a ekonom velmi dob e uv domuje. Na jeho podporu byla v roce 1948 podepsána Všeobecná dohoda o clech a obchodu (GATT). Tehdejší eskoslovensko stálo u jejího zrodu a je jejím signatá em od samého po átku. lenové se scházeli v rámci takzvaných kol. V osmém kole zvaném jako Uruguayské kolo (1986-1995) byla založena Sv tová obchodní organizace (WTO). WTO uvádí, že jejím základním úkolem je liberalizace mezinárodního obchodu prost ednictvím odbourávání obchodních bariér. Mezi další úkoly se adí sledování dodržování pravidel mezinárodního obchodu, organizace obchodních jednání, sledování národních obchodních politik, urovnávání spor
mezi vládami,
omezování protekcionismu a spolupráce s ostatními mezinárodními organizacemi. ídícím orgánem WTO je Konference ministr , která se koná každé dva roky. V mezidobí p echází v tšina pravomocí na Generální radu složenou ze zástupc všech lenských stát . Generální rada funguje i jako orgán pro ešení spor a pro ezkoumávání obchodních politik jednotlivých stát . Dalšími orgány jsou Rada pro obchod se zbožím (v rozsahu dohody GATT), Rada pro obchod se službami (v rozsahu dohody GATS) a Rada pro obchodní aspekty práv k duševnímu vlastnictví (v rozsahu dohody TRIPS). Každodenní práci organizace
21
ídí
sekretariát, ízený generálním editelem, kterým je od 1. zá í 2005 Francouz Pascal Lamy. Dalšími uskupeními, která také mají za cíl snižování zahrani
-obchodních
ekážek, jsou zóny volného obchodu nebo hospodá ská spole enství. Jedním z nich je i Evropská unie. Evropská unie (EU) je politická a ekonomická unie, již od posledního rozší ení v roce 2007 tvo í 27 evropských stát s tém
500 miliony obyvatel (p ibližn 7,5 %
sv tové populace). EU vznikla z Evropského spole enství v roce 1993 na základ Smlouvy o Evropské unii, ozna ovanou také jako Maastrichtská smlouva, která edstavovala pokra ovaní integra ního procesu nastartovaného v padesátých letech 20. století. Základním principem EU je p enesení n kterých pravomocí suverénních národních stát
na Evropská spole enství. Tyto pravomoci jim byly sv eny
jednotlivými lenskými státy, proto zatím nelze EU ozna it za subjekt federativního charakteru. Slovo zatím je v tomto p ípad
namíst . Alespo
poslední vývoj
v podob realizace Smlouvy z Nice a ratifikace kontroverzní Lisabonské smlouvy tomu nasv
uje.
Cílem EU je vytvo ení spole ného trhu a hospodá ské a m nové unie, podpora rozvoje a r stu hospodá ství, zam stnanosti, konkurenceschopnosti a zlepšování životní úrovn a kvality životního prost edí. K zabezpe ení t chto cíl slouží ty i základní svobody vnit ního trhu: volný pohyb zboží, osob, služeb a kapitálu, a dále spole né politiky Evropské unie nap íklad v oblastech hospodá ské sout že, nové unie, obchodní politiky a zem
lství.8
8
Evropská unie [online]. Dostupné z:
22
Zdroj: CZINKOTA, M.R. and RONKAINEN, I.A. International marketing, str. 110
Obr. 6 Úrovn ekonomických integrací Zóny volného obchodu zaru ující podobná pravidla volného trhu jako EU vznikají po celém sv
. Nejvýznamn jšími jsou NAFTA (North American Free Trade
Agreement) mezi USA, Mexikem a Kanadou, MERCOSUR mezi Argentinou, Brazílií, Paraguají, Uruguají a p idruženými úsp ch
leny Bolívií a Chile. Na základ
t chto uskupení se rozho ely diskuse o vytvo ení celoamerické zóny
volného obchodu FTAA (Free Trade Area of the Americas). Vznikl by tak obrovský trh s 800 milióny obyvatel. Významné regionální obchodní dohody vznikají ale i v jiných oblastech sv ta. Jejich p ehled je uveden v tabulce . 3.
23
Tab. 3 Hlavní regionální obchodní uskupení
Zdroj: CZINKOTA, M.R., RONKAINEN, I.A. International marketing, str. 123
2.3.1.1.
PEST analýza
PEST analýza (Political, Economic, Social and Technological Environment Analysis) bývá provád na p ed vstupem na mezinárodní trh. Jedná se o analýzu politického a právního prost edí, analýzu ekonomického prost edí, analýzu sociáln -kulturního prost edí a prost edí technologického. Politické a právní prost edí Politické a právní prost edí podstatn ovliv uje rozhodnutí každé firmy o vstupu na daný trh. Jeho nestabilita p ímo ohrožuje investici firmy, a proto je nutné brát všechny aspekty tohoto rozhodnutí v úvahu. Nestabilita politického prost edí a absence právním norem i jejich vymahatelnosti m že vést až k ur itému stupni ekonomické izolace.
24
V rámci analýzy politického a právního prost edí jsou obvykle zkoumány následující faktory:9 politický systém, politická stabilita, lenství dané zem
v regionálních integra ních seskupeních a politické
vazby na další státy, vztah k zahrani ním firmám, korup ní prost edí a vztah politické garnitury s tímto jevem bojovat, význam zájmových skupin, které mohou ovliv ovat politická rozhodnutí (lobbing), postavení odbor ve spole nosti, právní úprava podnikání zahrani ních subjekt . Phillip Kotler s Gary Armstongem ve své knize Marketing ješt k t mto faktor m dodávají další, a to stupe
byrokracie a m novou politiku, zejména devizová
omezení. EGAP (Exportní garan ní a pojiš ovací spole nost) klasifikuje zem
do sedmi
kategorií s r znými stupni rizika. Do sedmé kategorie jsou za azeny zem , které pat í k nejrizikov jším, naopak do první ty s nejmén
rizikovými faktory.
Vyhodnocování se provádí za normálních okolností, kdy nedochází k n jakému mimo ádnému vývoji, jedenkrát ro
.
Zvláštní skupinu zemí p edstavuje kategorie 0, kam jsou za azeny zem s minimálním p íjmem na jednoho obyvatele 11 116 USD (stav k roku 2009). V p ípad
t chto zemí se teritoriální rizika dovoz
do t chto zemí neberou
v patrnost. Pojišt ní komer ních rizik proto probíhá na tržním principu bez státních podpor.
9
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 31 25
Tab. 4 Klasifikace zemí dle EGAP – zem za azené do kategorie 0 Austrálie Belgie eská republika Dánsko Finsko Francie Irsko Island Itálie Japonsko Jižní Korea Kanada
Kypr Lichtenštejnsko Lucembursko Ma arsko Malta Monako mecko Nizozemsko Norsko Nový Zéland Portoriko Portugalsko
Rakousko ecko San Marino Singapur Slovensko Slovinsko Špan lsko Švédsko Švýcarsko USA Velká Británie
Zdroj: vlastní zpracování dle www.egap.cz
Ekonomické prost edí Ekonomické pom ry v zemi ur ují atraktivnost dané zem . Rozhodujícími jsou dva faktory – hospodá ská struktura a úrove p íjm obyvatelstva.10 Zkoumány by ale i další initelé jako hospodá ská politika vlády, kurzová politika, makroekonomické ukazatele a jejich vývoj aj. Struktura hospodá ství ur uje, o jaké výrobky a služby bude v p íslušné zemi zájem a jaká je úrove p íjm obyvatelstva a jejich rozd lení. Agrární ekonomiky nabízejí jen omezené p íležitosti. Obyvatelstvo v tšinu své produkce spot ebuje, ebytky sm
uje za jiné produkty
i služby. Domácnosti disponují pouze
omezenými finan ními prost edky. tší šance nabízí ekonomiky založené na vývozu surovin. Výrobní faktory jsou zde sice omezené, ale existuje v nich trh se specifickými statky pot ebnými k t žb surovin. Mohou to být nejr zn jší stroje, za ízení i nástroje. V p ípad existence majetných vyšších t íd je zde potenciál prodeje luxusního zboží. Rozvíjející se ekonomiky díky posilování pr myslové výroby pot ebují zajistit p ísun všech vstup
pro ekonomiku. Jsou jimi textilní výrobky, stroje a suroviny pro t žké
strojírenství, spot ební zboží, a to i pro vytvá ející se bohatou a st ední vrstvu.
10
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 744 26
Rozvinuté ekonomiky mezi sebou obchodují s hotovými výrobky, tak i s kapitálem. Zajiš ují pro svou ekonomiku pot ebné suroviny a polotovary, vyvážejí svou produkci do jiných zemí s odlišnou hospodá skou strukturou. Zahrani cílev dom
-obchodní politikou se rozumí soubor aktivit státu, kterými p sobí na zahrani ní obchod své zem , a to zejména cestou
obchodn politických
nástroj
uplat ovaných
ve
vztazích
k vlastním
podnikatelským subjekt m a ve vztazích ke t etím zemím. Míra p sobení obchodn -politických nástroj
ovliv uje obchodní politiku, která m že být
evážn protekcionistická i p evážn liberalistická.11 Odborná literatura zmi uje i základní druhy nástroj obchodní politiky. Jsou jimi smluvní nástroje, autonomní nástroje a proexportní nástroje. Autonomní nástroje již dnes nejsou vysp lými zem mi používány. V tšina zahrani ního obchodu je realizována na smluvním základ . Tak je to i v p ípad
eské republiky.
V praxi autonomní a smluvní nástroje nabývají podoby tarifních a netarifních nástroj . Této otázce se již v nuji v úvodu kapitoly 2.3.1. v nované výzkumu mezinárodního marketingového prost edí. Proexportní nástroje jak název napovídá, mají za cíl uleh it export, a to hlavn malým a st edním podnik m, které mohou na vývozu být životn závislí. Za tímto úkolem p sobí v
R
eská exportní banka, již zmi ovaný EGAP, a také
eská
agentura na podporu obchodu, známá pod názvem CzechTrade. Tyto instituce poskytují hlavn finan ní služby spojené s exportem, ale také relevantní informace pro vývozce ohledn zahrani ních trh . O stavu ekonomiky cílového trhu hodn
napoví r zné makroekonomické
ukazatele. Zkoumány bývají p edevším vývoj HDP na obyvatele, inflace, nezam stnanost, tempo r stu HDP, vývoj investic, platební bilance, vývoj sm nného kurzu domácí m ny aj. Zkoumány bývají i demografické ukazatele a ukazatele životní úrovn . Sociální a kulturní prost edí kdy trochu opomíjeným faktorem, který ale m že podstatn ovlivnit úsp šnost naší zahrani ní mise, je sociální a kulturní rozdílnost. Tato odlišnost se netýká pouze zp sobu vnímání výrobk 11
a služeb, které firmy hodlají do dané zem
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 31 27
dovážet, ale i p sobení zástupc
firmy, kte í by se m li p ed jednáními dob e
seznámit s kulturními odlišnostmi v etiket . To, co v jedné zemi m že být projevem úcty a pokory, v jiné m že vyjad ovat úplný opak. Chceme-li proto edejít nep íjemnému „faux pas“, nesmíme p ípravu podcenit. Kultura je n co, co lov ka obklopuje od narození, emu se lov k od narození í od svého okolí a co se p edává z generace na generaci. I p esto má dynamický charakter a je adaptabilní. Odlišnosti kultur mohou mít r zné projevy. Pozorováním se zjistilo, že v každé kultu e je možno identifikovat ur ité odlišující prvky. Jsou jimi jazyk, neverbální komunikace, náboženství, hodnoty a postoje, zvyky a oby eje, materiální prvky, estetika, vzd lání a spole enské instituty.12 Technologické prost edí Investice do nových technologií v posledních desetiletím významn k urychlení procesu globalizace. Technologická úrove
p isp ly
jednotlivých stát
se
esto podstatn liší. Nezáleží ani tak na r zných ukazatelích, jako výdaje na v du a výzkum, po tu v deckých pracovník
atp., ale spíš využití t chto moderních
technologií v praxi. Nap íklad rozvoj komunika ních a informa ních technologií umožnil p enos a zpracování velkého množství dat, a to p i minimálních nákladech. Služby typu call center nebo vývojových center je tak snadno možné p enést do mén rozvinutých zemí s nižší cenou práce, a tím lépe alokovat finan ní prost edky. Fenoménem posledních let je internet, který kompletn
zm nil náhled na
elektronické obchodování. Internet se dnes využívá v prodeji kone ným zákazník m (B2C – business to customer), k mezifiremnímu obchodování (B2B – business to business), ale
ím dál více i ke komunikaci a obchodování
soukromých osob (C2C – customer to customer). N kdy sami zákazníci pomocí internetu vyhledávají a iniciují obchody, ovliv ují nákupní podmínky. Za alo se proto hovo it také o C2B, neboli o obchodování typu customer to business. 2.3.1.2.
Mezinárodní marketingový výzkum
Marketingový výzkum, a bývá vyu ován jako teoretická disciplína, je p evážn považován za praktickou záležitost. Napomáhá ešit a zdokonalovat marketingová 12
CZINKOTA, M.R. and RONKAINEN, I.A. International marketing. str. 61 28
rozhodnutí; vybírat optimální možnosti nebo dokonce vytvo it program pro marketingová rozhodnutí.13 Jak vyplývá z uvedené definice, primárním ú elem marketingového výzkumu je získání relevantních informací sloužících jako základna pro rozhodování managementu podniku. Interpretací výsledk
výzkum
se snaží podniky trh m
porozum t a tím snížit riziko, které investice v zahrani í sebou nese.
ím vyšší
ástka bývá investována, tím se zvyšuje pravd podobnost, že marketingový výzkum bude vykonán. I tak spousta úsp šných rozhodnutí z minulosti byla intuitivních, opírajících se pouze o p edtuchy a „selský“ rozum. Mezinárodní marketingový výzkum nahlíží nej ast ji do následujících ty oblastí: výzkumu mezinárodního prost edí, konkurence, potenciálu cílového trhu a innosti marketingové strategie.14 Získávání informací m že probíhat dv ma zp soby. Primárním zp sobem nazýváme variantu, kdy sb r probíhá p ímo v terénu. M že být provád n vlastními silami, pop . se využívá služeb specializovaných institucí. O popularit
t chto
služeb napovídá i fakt, že ro ní obraty nejv tších a nejúsp šn jších výzkumných agentur dosahují i n kolika miliard dolar . Sekundární výzkum neboli výzkum „od stolu“ naproti tomu pracuje již s daty, které získal n kdo jiný. Tato data mohou být agregovaná (statisticky zpracovaná) nebo neagregovaná. Dále rozlišujeme výzkumy kontinuální provád né opakovan
jak na pravidelné, tak nepravidelné
bázi, a výzkumy jednorázové ili ad hoc. Kvantitativní metody výzkumu Kvantitativní metody výzkumu jsou provád ny na reprezentativním vzorku, který musí být dostate
velký, aby získané údaje šly extrapolovat na celou cílovou
skupinu. Informace se získávají dotazováním. Osobní rozhovory mohou probíhat vícemén
kdekoli. M ly by být provád ny
školenými tazateli, kte í jsou schopni pružn reagovat na odpov di respondenta. Proto jich je využíváno p evážn
p i objas ování složit jších marketingových
problém . N kdy bývají odpov di zaznamenávány p ímo do p edp ipravené po íta ové aplikace, která umož uje interaktivní p ístup v 13 14
HAGUE, P. Pr zkum trhu, str. 5 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 49 29
i odpovídajícímu díky
obrazové a zvukové prezentaci. Výhodou této metody bývá ozna ována flexibilita úprav dle charakteristiky respondent , nevýhodami její finan ní náro nost, ale také vzr stající neochota lidí poskytovat informace. Formou osobního rozhovoru jsou i telefonická interview, která jsou využívána p edevším ve vysp lých zemích. Ta ale bohužel neumož ují pozorování reakcí respondent . Se vzr stající dostupností internetu roste i význam internetových pr zkum . Respondenti jsou oslovováni bu elektronickou poštou, kdy je jím dotazník p ímo zaslán nebo jsou k n mu p esm rováni, nebo jsou dotazníky umíst ny na stránkách zadavatele. Výhodou této metody je rychlost zpracování odpov dí, možnost provád t dotazování i v zahrani í, interaktivita dotazník , nízké náklady, ale i dosažitelnost n kterých specifických cílových skupin. Realizovatelnost stává obtížná v zemích t etího sv ta, kde stále je vybavenost po íta i na nízké úrovni. Existují i jiné specializované metody kvantitativního výzkumu, nicmén nejsou tak asté. Pat í sem nap íklad in-home testy (respondent si m že produkt doma vyzkoušet),
pozorování
v prodejnách
(získávání
informací
o
komoditách
v prodejních místech), mystery shopping (tazatel vystupuje inkognito, jeho úkolem je zmapovat úrove nabízených služeb) aj. Nej ast ji používanou metodou bývá anketární šet ení (tzv. mail survey). I p es nízkou návratnost dotazník
u této metody p evažují pozitiva nad negativy.
Respondent nem že být ovlivn n tazatelem, na své odpov di se m že v klidu soust edit, dotazování lze jednoduše zacílit na konkrétní okruh lidí, a to vše p i ijatelných nákladech. Písemnou formou lze položit i otázky intimn jšího charakteru, což by u osobního dotazování nebylo možné. Kvalitativní metody výzkumu Kvalitativní metody výzkumu p edstavují dle odhad
pouze 20% použitých
výzkumných metod.15 Poskytují informace vysv tlující p
iny chování spot ebitel .
Nej ast ji používanými bývají hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projektové techniky.
15
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 52 30
Hloubkové rozhovory jsou provád ny psychology na základ osnov rozhovoru ipravené na základ
zadání zadavatele. Psycholog by m l zaru it navození
pohodové atmosféry rozhovoru, a tím k otev eným reakcím respondenta. Hloubkový rozhovor hledá odpov
na to, pro se zákazníci chovají tak, jak se
chovají. Nejpoužívan jší bývají skupinové rozhovory. Diskuse na zadané téma probíhají v malých skupinkách a jsou vedeny kvalifikovanými moderátory. Umož ují získat širší spektrum názor , a to dokonce i na choulostiv jší témata. I do t chto metod výzkumu pronikly moderní technologie. Rozhovory tudíž mohou probíhat na dálku pomocí telekonferencí nebo internetových virtuálních diskusních st edisek. Do nep ímých kvalitativních metod výzkumu spadají projektivní techniky. Ty ipadají v úvahu hlavn
tam, kde respondenti nejsou schopni nebo ochotni
odpovídat na položené otázky. Aby se docílilo co nejv tší vypovídající schopnosti, je pot eba v novat velkou pozornost p íprav . V praxi to vypadá tak, že ú astníci mají za úkol dokon it ur itý p íb h, interpretovat obrázek, dokon it v tu
i se
testují slovní asociace. Kvalitativní metody výzkumu jako celek bývají složité na objektivní interpretaci získaných informací. Dále se u nich potýkáme s nízkou reprezentativností, protože probíhají za ú asti malých po
respondent , což ale vede k ur itému zkreslení
výpov dí. Velký vliv mají p edevším sociáln -kulturní faktory. Proto kvalitativní výzkum bývá v mnoha p ípadech doprovázen nebo mu p edchází n která z forem kvantitativních
technik.
Pi
rozhodování
o
druhu
a
koncepci
použitého
marketingového výzkumu se p edevším p ihlíží k asovému hledisku, cíli výzkumu, ale k finan ním možnostem zadavatele. 2.3.2. Rozhodování o mezinárodních aktivitách firmy Vstup do mezinárodního prost edí není nutností. V tšina firem v doma si náro nosti tohoto kroku oddaluje toto rozhodnutí až do okamžiku, kdy už není jiná cesta. P sobení pouze na domácím trhu, který firma dokonale zná, je relativn snadné. Nese to sebou ale i velká rizika. Pokud firma podniká v odv tví, které je zna
zasažené procesem globalizace, m že se stát, že pokud sama nevstoupí
na zahrani ní trhy, ztratí svou konkurenceschopnost. Zahrani ní trhy p edstavují pro každého velká rizika, ale také p íležitosti. Firma m že využít svých kapacit a 31
žit z úspor z rozsahu. Vstupem na jiný než domácí trh diverzifikuje riziko edstavované sníženou poptávkou na domácím trhu, odlivem zákazník vstupem n kterého ze sv tových hrá
nebo
konkurujícího nízkými cenami nebo
nabízejícího technologicky vysp lejší produkty. Vstup do mezinárodního prost edí že být i jediným východiskem k udržení firmy p i život . 2.3.3. Výb r zahrani ních trh Vstup na zahrani ní trh probíhá až v moment , kdy dojde ke spln ní ur itých premis. K prvním krok m, které musí každý podnik u init, pat í segmentace trhu. Ta má za úkol odpov
t na otázku, zda je trh dostate
veliký, aby investice
byla rentabilní. Segmentovat trh znamená roz lenit ho na homogenní podmnožiny zákazník , na n ž je možné p sobit zvolenými marketingovými nástroji. Mnoho firem vstupuje na zahrani ní trhy i v p ípad , kdy cílový segment není dostate
velký, nicmén
má dostate ný r stový potenciál. V tomto p ípad se
jedná o jakousi dlouhodobou investici do budoucna. P ítomnost na trhu edstavuje konkuren ní výhodu v moment , kdy trhy dozrávají. Atraktivnost segmentu tedy z dlouhodobého hlediska ovliv uje síla konkurence, substitu ní výrobky, síla pozice kupujících i dodavatel . Vzata v úvahu musí být i image a možnosti firmy p i p sobení na daném trhu. Práv postavení, možnosti firmy a druh produkce ve velké mí e ovliv ují zvolenou segmenta ní strategii. Firma uplat uje nediferencovaný marketing, snaží-li se prosadit jeden výrobek a maximalizovat jeho podíl na trhu. Vsází p i tom na stejnorodé pot eby spot ebitel , což jí p ináší snížení výrobních a marketingových náklad . Na druhou stranu tato strategie vede k cenovým válkám mezi konkurenty,
protože
jejich
produkce
substituovatelná.
32
je
homogenní,
tedy
jednoduše
Tab. 5 Ukazatelé tržního potenciálu Demografické faktory
Technologické faktory
Po et obyvatel Porodnost Stupe urbanizace Hustota zalidn ní ková a sociální struktura
Úrove zkušeností a dovedností Stávající výrobní technologie Stávající technologie v oblasti spot eby Úrove vzd lání
Geografické faktory
Sociáln kulturní faktory
Rozloha zem Místopis Klimatické podmínky
Hodnotový systém Životní styl Etnické skupiny Používání více jazyk
Ekonomické faktory
Strategie hospodá ské politiky
HDP na obyvatele Rozpo tová politika Hospodá ský r st HDP
Priority pr myslové politiky Investi ní politika
Podíl investic na HDP Zdroj: vlastní zpracování dle KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing, str. 754
Diferencovaná segmenta ní strategie dovoluje díky široké škále produkt
i služeb
ve firemním portfoliu zacílit na jednotlivé segmenty. Každému segmentu je izp sobován marketingový mix. Cílem je odlišit firmu od konkurence. Tato strategie je dosti nákladná. V p ípad , že segment, na který cílíme, je malý, m že být tato aktivita i ztrátová. N kdy m že dojít i k takzvané hypersegmentaci, tedy stavu, že naše nabídka je tak široká, až se stává nep ehlednou, což vede zákazníka k využití p ehledn jší konkuren ní nabídky i dochází ke kanibalizaci vlastních zna ek. St ední a menší firmy aplikující strategii úzké specializace se soust edí na úzký segment. Ten, jak víme, je obvykle tak malý, že není pro velké podniky zajímavý. To jim umož uje ú inn
zacílit marketingový mix a v p ípad
jeho ú innosti
dosáhnout velkého podílu v tomto segmentu. Rizika spojená s touto strategií byla již zmi ována. Positioning v mezinárodním prost edí Mezinárodní positioning spo ívá ve stanovení koncepce zna ky a její image (firmy a její image) s cílem zaujmout zvolenou pozici v myslích spot ebitel .16 Jak z této definice vyplývá, positioning by m l plnit dva základní úkoly, a to identifikovat 16
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 103 33
výrobky (firmu) na trhu a diferencovat je (ji) od konkurent . K úsp chu vede jen takový positioning, který je reálný, tj. odpovídá image a možnostem firmy, snadno pochopitelný,
odpovídá
o ekáváním
konkuren ní výhody našich výrobk
zahrani ních
spot ebitel ,
zd raz uje
a je v rohodný. T i základní pilí e
mezinárodního positioningu jsou znázorn ny na obrázku . 7.
Zdroj: vlastní zpracování dle MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing, str. 103
Obr. 7 T i pilí e mezinárodního positioningu Používá-li firma globální marketingovou strategii, její sou ástí je i globální positioning. Tak tomu je p edevším u firem nabízejících pr myslové i spot ební high-tech výrobky (roboty, po íta e) nebo stejnorodé výrobky, u nichž není ležité klást d raz na sociáln -kulturní rozdílnosti (nap . potraviny). Pokud firma zvolila odlišné mezinárodní marketingové strategie na r zných trzích, je nutno p izp sobovat i positioning. D je se tomu tehdy, kdy image zahrani ního výrobku p ináší zákazník m vyšší užitek. To firm dovoluje ú tovat si vyšší ceny než je na daném trhu obvyklé. Odborná literatura pojmenovává tento efekt jako ekávání zahrani ních spot ebitel spojená se zemí p vodu. kdy je naopak výhodn jší zvolil image domácí firmy, a to hlavn v p ípad , že domácí firmy jsou na daném trhu p ed zahrani ními up ednost ovány. M žeme tak dosáhnout t eba zachováním domácí zna ky, pod kterou naše výrobky prodáváme nebo v p ípad
vstupu formou spole ného podnikání s domácím
subjektem ponecháme podniku p vodní název. Tuzemským positioningem žeme cílit i na konkrétní segmenty nap . turisty. 34
které firmy dokonce kombinují p ístup mezinárodního a domácího positioningu tak, aby využily v p edchozím textu uvedených výhod z toho pramenících. Positioning podléhá zm nám dle aktuálního vývoje na trhu. Repositioning je však spojen
asto s vysokými náklady. Tyto náklady však bývají zanedbatelné
v porovnání se ztrátami, které by nezm
ná marketingová strategie mohla
zp sobit. 2.3.4. Volba formy vstupu na zahrani ní trh17 Forma vstupu na zahrani ní trhy je dalším mimo ádn
d ležitým rozhodnutím.
Podnik má na výb r z n kolika alternativ. Každá p edstavuje jinou míru rizika a jinou úrove kapitálových investic spojených se vstupem.
Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 756
Obr. 8 Strategie využívané p i vstupu na zahrani ní trhy Vývozní a dovozní operace Vývozní a dovozní operace p edstavují nejjednodušší formu vstupu. I za touto formou, která je zmi ována jako nejmén náro ná na investice, se skrývají zna né finan ní prost edky. Ty jsou vloženy do pr zkumu trhu, financování doprovodných a podp rných aktivit a hlavn do marketingové komunikace. Dále je t eba vytvo it kompletní marketingový mix, a to v etn výrobkové politiky, distribu ních cest a cenové strategie. Obchodní vztahy jsou založeny na smluvním principu. Pat í sem prost ednické vztahy (prost edníci jednají vlastním jménem, na vlastní et a riziko, výhodou jsou nízké náklady, nevýhodou ztráta bezprost edního kontaktu se zákazníkem), smlouvy o výhradním prodeji (vztahují se vždy
17
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 79 35
k ur itému území, na kterém má odb ratel výhradní právo distribuovat ve smlouv stanovené zboží, výhodou je rychlý vstup, nízké náklady a menší rizika, dostate ná kontrola nad distribucí, nevýhodou ztráta bezprost edního kontaktu se zákazníky), obchodní zastoupení (jednají jménem a na ú et zastoupeného, mohou být jak výhradní, tak nevýhradní, m l by být kladen d raz na kvalitu zástupce,
která
je
rozhodujícím
faktorem
k úsp chu
na
daném
trhu),
komisioná ské a mandátní vztahy (prost edník se smluvn zavazuje za úplatu init úkony definované ve smlouv , jedná bu
vlastním jménem na ú et
zastoupeného – komisioná ská smlouva, nebo jménem mandanta – mandátní smlouva, výhodami kontrola nad cenami, možnost využití dobrého jména a kontakt
zastupujícího,
nevýhodou
p ílišná
samostatnost
zastupujícího),
piggyback (spolupráce firem ze stejného oboru p i využívaní distribu ních cest, výhodou úspora p i financování prodejní sít ),
ímý vývoz (využívaný
specializovanými firmami, jejichž výrobky vyžadují mnoho doprovodných služeb, výhodou kontrola nad marketingovou strategií) a exportní aliance (sdružení malých výrobc
p sobících ve stejném oboru, sdružení zastupuje své
leny
v zahrani í, výhodami úspora náklad , omezení rizik, nevýhodami nevyváženost vztah ). Zahrani ní vstupy nenáro né na kapitálové investice Pokud firma chce zd raznit svou p ítomnost na zahrani ním trhu, vývozní operace již nedosta ují. Rozhodn
se proto využít jedné z forem vstupu, které nejsou
náro né na kapitálové investice. Jsou jimi licence (svolení k innosti, využívá se edevším k p epušt ní práv k nehmotnému statku – patent , pr myslových vzor , užitných vzor , ochranných ozna ení i know-how, výhodný zdroj p íjm pro firmy zabývající se výzkumem a vývojem), franchising (smluvní vztah, ve kterém poskytovatel franšížy oprav uje nabyvatele k používání obchodního jména i dokonce ochranné známky, poskytuje mu know-how, další služby a prodejní a technické pomoci, vyžaduje dodržování své obchodní politiky, odm nou mu je platba smluvené ástky), smlouvy o ízení (zvláštní smlouva, na jejímž základ je za úplatu poskytováno manažerské know-how spole enos
osv
ené
(outsoursování výrobní
koncepce
do
zahrani í),
innosti nebo její
náklady nebo voln jší pracovní
s ídícími pracovníky, zušlech ovací
operace
ástí v zahrani í, d vodem jsou nižší
i ekologické normy) a výrobní kooperace 36
(realizace
ástí výroby majetkov
propojenými zahrani ními výrobci, ú elem
tohoto smluvního ujednání je úspora náklad , výrobních zdroj , zdroj financování i zvýšení kvality a užitné hodnoty finálního výrobku). ímé zahrani ní investice ímé zahrani ní investice p edstavují
nejvyšší stupe
internacionalizace
podnikových aktivit. Díky své finan ní náro nosti jsou charakteristické pouze pro velké firmy. Mohou to být investice do montážních i výrobních za ízení, ale také do v dy a výzkumu, logistiky atd. Tab. 6 Hlavní initelé mající vliv na p ímé zahrani ní investice Marketingové faktory
Nákladové faktory
velikost trhu st trhu
snaha p iblížit se dodavatel m kvalifikovaná pracovní síla
snaha o udržení podílu na trhu snaha o podporu exportu mate ské firmy pot eba užšího kontaktu se zákazníky nespokojenost se sou asným stavem na trhu exportní základna
dostupnost surovin dostupnost kapitálu/technologie levná pracovní síla nízké výrobní náklady nižší logistické náklady finan ní a další pobídky pro investory
Investi ní klima
celkov nižší náklady
obecný vztah k zahrani ním investicím
Obchodní omezení
politická stabilita vlastnická omezení regulace sm nitelnosti domácí m ny
obchodní bariéry preference domácích dodavatel
stabilita zahrani ní sm nitelnosti da ová struktura znalost pom v zemi
Obecné faktory vyšší ziskovost
Zdroj: vlastní zpracování dle CZINKOTA, M.R., RONKAINEN, I.A. International marketing, str. 424
Zahrani ní investice p ináší pozitivní momenty, a to jak podniku samému, tak i ekonomice zem , do které firma investuje. Investice totiž p ináší kapitál nutný k modernizaci podnik , know-how, technologie a vytvá í nová pracovní místa. Proto se vlády snaží vytvo it podmínky, které budou potencionální investory oslovovat. Nástrojem jim jsou investi ní pobídky typu grant a dotací, da ových úlev, poskytnutí pozemk zdarma i vybudování pot ebné infrastruktury. Investice že ale znamenat i snížení dopravních náklad , levn jší pracovní sílu suroviny.
37
i
V reálu p ímé zahrani ní investice nabývají formy akvizic (p evzetí podniku i jeho ásti za ú elem posílení svého postavení i likvidace konkurence), fúzí (slou ení nebo splynutí firem p sobících ve stejném oboru podnikání – horizontální fúze, ve vztahu
dodavatelsko-odb ratelském
nesouvisejících obor
–
vertikální
fúze,
nebo
z r zných
– konglomerátní fúze, mající za cíl diverzifikaci rizik),
investic na zelené louce (vybudování nových podnik , investi
nejnáro
jší,
ale s nejv tšími p ínosy pro ekonomiku zem ), spole né podnikání (dlouhodobý podnikatelský zám r n kolika podnikatelských subjekt , ty se d lí o ízení, zisk, ale i p ípadné ztráty) a strategické aliance (obdobou spole ného podnikání, vznikají mezi vysp lými firmami s cílem p ekonat ur itou p ekážku zahrani ního obchodu, uskute nit spole ný vývoj i vyráb t spole
ur ité komponenty, také
existují aliance v oblasti služeb). 2.3.5. Volba mezinárodní marketingové strategie Mezinárodní marketingová strategie kopíruje zp sob, kterým firma p istupuje k mezinárodnímu
marketingu.
Globální
firmy
homogenizaci pot eb zákazník po celém sv
spoléhají
na
postupnou
. Proto nemusí marketingový mix
nikterak upravovat a aplikují stále stejný vzorec na všech trzích. N které spole nosti se ale mohou rozhodnout, že budou marketingový mix adaptovat pro každý trh, na kterém p sobí, což sebou nese zvýšené náklady, ale zárove zvyšuje pravd podobnost úsp chu zvolené strategie. V tšina firem nakonec volí který stupe kompromisu mezi t mito dv ma p ístupy. Proto je nutné ve v tší i menší mí e marketingový mix adaptovat. I globáln
p sobící firmy jako je t eba
americký McDonald´s to d lají. Jak by asi zákazníci ocenili hamburger z v Indii posvátných krav? Na tomto míst je vhodné zopakovat již jednou citovanou v tu: „Mysli globáln , ale jednej s p ihlédnutím k místním pom
m“ (Think global, act
local). Nyní se podívejme na jednotlivé složky mezinárodního marketingového mixu. 2.3.5.1.
Mezinárodní výrobková politika
Prvním a nejd ležit jším „P“ v mezinárodním marketingovém mixu je produkt. Produkt p edstavuje jádro, které je obaleno slupkami v podob dalších ástí mixu a je pro n svým zp sobem ur ující.
38
Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 763
Obr. 9 Výrobkové strategie z pohledu výrobkové a komunika ní politiky ed tím, než se za ne produkt obchodovat, je nutné prozkoumat, zda je možné jej nabízet ve stejné podob na všech trzích nebo zdali je nutné jej pro každý trh i skupinu trh n jak upravit. V potaz by m l být brán p edevším charakter výrobku, legislativa a její požadavky, charakter zahrani ního trhu, sociáln -kulturní odlišnosti, ale také náklady na adaptaci. Platí jasné pravidlo, ím mén modifikací, tím nižší s tím spojené náklady, a také nižší náro nost jak z pohledu výroby, tak distribuce. Úplná standardizace však existuje spíše výjime Pokud je trh dostate
.
velký, m že se firma rozhodnout vyvinout produkt p ímo
na míru poptávce a o ekávaní zákazník nebo op tovn zavést produkt, který se na daném trhu již jednou v minulosti osv
il. Vývoj nových produkt je stejn jako
adaptace nákladný, ale m že p inést kýžené pozitivní výsledky.
Zdroj: ALBAUM, G., DUERR, E. and STRANDSKOV, J. International marketing and export management, str. 376
Obr. 10 Komplexní chápání produktu 39
Chápání produktu zjednodušeným úzkým zp sobem by
bylo v dnešním
konkuren ním prost edí zásadní chybou. Produkt musí být chápán jako komplexní záležitost skládající se z n kolika dimenzí. Základní charakteristika produktu, tedy jeho vlastnosti, musí pasovat danému trhu, a to p edevším legislativn -technickým edpis m. Nap íklad minimální technické požadavky, které musí být spln ny, aby produkt mohl být na konkrétním trhu prodáván, funguje ochraná sky a je považováno za jednu z p ekážek obchodu. D ležitou funkci plní i balení. Nejenom jeho atraktivita a velikost hraje d ležitou roli p i nákupním rozhodování, ale zárove
musí obsahovat d ležité informace, které zákazníci
i právní normy
vyžadují. Doprovodné služby, které jsou sou ástí produktového balí ku, musí být adaptovány na každém trhu. Bývá dokonce zvykem, že služby pat í do kompetence distribu ního mezi lánku. To proto, že rozhodující je znalost prost edí a preferencí zákazník . P íkladem m že být delší životnost výrobk
v zemích
s nižší kupní silou, což sebou nese povinnost delšího zajiš ování servisu a náhradních díl . Poslední dimenze výrobku je spojena se symbolickými hodnotami. Image zna ky výrobku
i výrobce v myslích zákazník
bývá n kdy rozhodující v nákupním
rozhodování (positioning). Svou roli hraje i zem p vodu, hodnotová orientace a estetické cít ní. Fáze životního cyklu výrobku Na obrázku . 11 vidíme standardní tvar k ivky tržního životního cyklu výrobku. V každé fázi cyklu je pot eba adaptovat marketingovou strategii tak, abychom maximalizovali objem prodej a zisk. Trendem posledních let je zkracování celého cyklu vlivem sílící konkurence a technologického pokroku v n kterých oborech.
40
Zdroj: staženo z http://www.metodyrizeni.cz/zivotni_cyklus_vyrobku.html
Obr. 11 Životní cyklus výrobku Ve vývojové fázi je investováno zna né množství finan ních prost edk . Vývoj trvá s ohledem na charakter produktu i n kolik let. Projekt se logicky dostává do ztráty. Ve ztrát
je podnik i po v tšinu zavád cí fáze. V této fázi je investováno
edevším do komunikace produktu a distribu ních kanál , pokud již nejsou vybudovány. V tšina firem volí postupný zavád ní svých produkt na trhy. Cenová strategie hi-tech produkt
se snaží maximalizovat zisk a t žit tak z nedostatku
konkurence. Ceny jsou tudíž v této fázi vysoké. Jiným p ístupem je snaha získání vysokého podílu na trhu. Cenová strategie je tomu upravena a bývá stanovena na nízké úrovni se snahou o maximalizaci prodaných jednotek. Následuje rozvojová fáze, ve které dochází k r stu prodej . Zm n doznává i cenová strategie, takže firmy, které zvolily v p edchozí fázi vysoké ceny, za ínají zlev ovat, a ty, které nabízely za nízké ceny mající za úkol odstranit konkurenci, naopak zvažují zvyšování cen. Upravena bývá i komunikace. Produkt již vešel ve známost, proto se spíše zam uje na ovlivn ní kupního rozhodování spot ebitele, který již vybírá i z konkuren ních nabídek, jichž zna
p ibývá.
Ve fázi zralosti objemy prodej dosahují svého maxima. N které firmy se snaží prodloužit morální životnost výrobku r znými inovacemi ve form
upravení
designu i vylepšení n kterých vlastností. Roste význam akcí na podporu prodeje. V jejich rámci jsou nabízeny t eba množstevní slevy nebo jiné speciální podmínky.
41
Poslední ástí cyklu je fáze úpadku. V ní se razantn snižuje prodejnost. V tšina firem stahuje výrobek z prodejních kanál
nebo jej p esunuje na trhy mén
rozvinutých zemí, kde je o n j stále zájem. I ve fázi úpadku musí ale udržet poprodejní služby na vysoké úrovni. Jakékoli zaváhaní t eba v podob nedostatku náhradních dílu vede k poškození dobrého jména firmy, což m že mít dopad na prodeje ostatních výrobk z firemního portfolia. Mezinárodní zna ková politika firmy Zna ka m že být vyjád ena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárn na obrazem, p ípadn
kombinací všech uvedených prvk .18 K základním
funkcím pat í: identifikace výrobku, služby i firmy (umož uje spot ebiteli orientaci a zjednodušuje volbu), diferenciace (umož uje výrobci
i poskytovateli služeb
odlišit se od konkurence), diverzifikace (umož uje vytvo ené jakostních a cenových úrovní zna ek).19 Zna ka plní i další funkce, ze kterých bych zd raznil edevším funkci nositele hodnoty a tradice. Spot ebitelé využívají zna ek i v p ípad , že jejich užíváním vyjad ují své postoje a p íslušnost ve spole nosti. Velké firmy využívají výhod globálních zna ek. Aplikují stále stejný koncept, a tím snižují náklady. Naopak, v p ípad
pozitivních dopad
této strategie, m že
hodnota zna ky vykazovat vysokou tržní hodnotu a stát se tak sama o sob obchodním artiklem. Proto bývají zna ky chrán ny r znými ochrannými známkami zaru ujícími nejširší práva jejího využití. Žeb
ku
nejcenn jších
zna ek
sestavovaném
každoro
Interbrand a BusinessWeek vévodí americké zna ky. Vysoko na žeb figuruje nap íklad finská Nokia
18
ku ale také
i japonská Toyota. TOP 10 v roce 2009 je
následující:
19
spole nostmi
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 396 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 125 42
1. Coca-Cola 2. IBM 3. Microsoft 4. General Electric 5. Nokia 6. McDonald´s 7. Google 8. Toyota 9. Intel 10. Disney Zdroj: internetové stránky t chto spole ností
Obr. 12 Nejcenn jší zna ky roku 2009 Stále d ležit jší roli hrají i firemní zna ky. Tento trend panuje od 90. let, kdy razantn narostl objem mezinárodního obchodu. Firemní zna ka zaru uje zázemí všem nabízeným firemním produkt m a hlavn ve vysp lých zemích je zárukou kvality a odpovídajícího standardu. Význam firemních zna ek vzrostl i díky elektronickému obchodovaní p es internet, kde firemní zna ka bývá uvád na spole
asto
se zna kou výrobku.
Zdroj: internetové stránky spole nosti Albert www.ialbert.cz
Obr. 13 Private labels potraviná ského et zce Albert Prudký rozmach v posledních letech zaznamenal co-branding, p i kterém se využívá synergického efektu dvou zna ek, ale také zakládání zna ek velkými distribu ními et zci, tzv. private labels, a to hlavn u potraviná ských výrobk . 2.3.5.2.
Mezinárodní cenová politika
Cenová politika má podstatný vliv na p íjmy firmy. Oproti ostatním složkám má dynamický charakter. Jedná o druh komunikace se zákazníkem, podle níž
43
posuzuje atraktivnost nabídky. Ceny tak spole
s náklady ur ují dlouhodobou
vitalitu celého podniku. Ur ování cen ovliv ují jak interní, tak externí faktory, stejn tak jejich interakce. Interními faktory jsou filosofie spole nosti, její cíle a plány, náklady na vývoj, výrobu a marketing na exportních trzích, povaha produkce a odv tví, ve kterém firmy p sobí. Externí faktory se vztahují vždy ke konkrétnímu trhu nebo všeobecn k mezinárodnímu p sobení. spot ebitel , úrove
adí se sem poptávka a její charakter, chování
konkurence, vývoj devizových kurz , právní a ekonomické
prost edí, ale také obchodní politika vlád. Dost asto bývá kritizován p ístup k investi ní politice ze strany nových len EU. Vlády se totiž snaží p ivábit zahrani ní investory, a proto snižují nap íklad da ové sazby nebo jim poskytují r zné výjimky. Velké firmy v rámci da ové optimalizace mohou p emis ovat své výroby
i pobo ky práv
do t chto stát , což budí u
vodních len zna né obavy. I v dnešní dob
existují r zné druhy cenových regulací mající za cíl ochranu
spot ebitel nebo malých podnik . V praxi se setkáváme nap íklad s maximálními cenami nebo naopak s minimálními cenami, maximální mírou zisku nebo zákazem pohybu cen atp. V tšinou tyto regulace postihují ta odv tví, které jsou z n jakého vodu pok ivena a nefunguje v nich mechanismus interakce nabídky a poptávky. Dopady do cenových kalkulací mají i n která ochraná ská opat ení stát
v
i
domácím producent m. Jmenujme nap íklad cla i dovozní p irážky. Stejný dopad že ale mít i oslabování domácí m ny, které prodražuje dovozy. Eliminaci všech negativních efekt
spojených s fluktuací sm nných kurz
m že eliminovat
zavedení spole né m ny. Zavád ní eura v lenských zemích EU zkomplikovala celosv tová finan ní krize. V ní se jeví jako výhodn jší varianta samostatná domácí m na, která m že vývojem voln plovoucího sm nného kurzu reflektovat stav ekonomiky, což napomáhá p ekonat kritické období recese. Cenová strategie by m la jít ruku v ruce se zamýšleným positioningem produktu. Výrobci luxusního zboží proto zám rn
drží vysokou cenu, aby u zákazník
vyvolaly pocit jedine nosti a exkluzivity. Stejn tak firmy s vedoucím postavením na trhu v tšinou vyžadují vyšší ceny než konkurence. Firmy, které naopak cht jí získat co nejv tší podíl na trhu na úkor konkurence, volí ceny nižší. Cenovou
44
strategii ovliv uje také cenová elasticita poptávky, která je dána druhem produkce, možností substituce, ale i jinými faktory, dále vnímání zem p vodu zákazníky, které má podstatný vliv na image firmy a její produkce. Velkým fenoménem, který má podstatný vliv na cenové strategie, je internet. Internet p ispívá k unifikaci cenových politik po celém sv
. Pro každého
zákazníka je snadné si ov it, kolik stojí stejný produkt v sousedním stát nebo kdekoli ve sv
. Firmy v domé si možné kanibalizace rad ji p istoupí
k áste nému i úplnému sjednocení cenových politik, aby pov st firmy neutrp la. Podstatný vliv na cenovou strategii má i životní cyklus výrobku, v jehož pr
hu
bývá cena upravována dle aktuální fáze, v níž se produkt práv nachází. 2.3.5.3.
Mezinárodní distribu ní politika
Distribuce zajiš uje, aby bylo zboží dodáno v ádném stavu na správné místo a ve správný as, a to dle p esné specifikace v objednávce. Hlavním úkolem distribu ní politiky tedy je p iblížit nabídku poptávce. Mezinárodní distribu ní politika je nejmén pružnou ástí mezinárodního marketingového mixu. Vybudovat efektivní a funk ní distribu ní et zec je otázkou n kolika let a stojí to zna né finan ní prost edky.
Zdroj: vlastní zpracování dle KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 770
Obr. 14 Koncepce mezinárodní distribuce Hlavními faktory, které mají vliv na volbu distribu ní formy, jsou:20 nákupní a spot ební chování, povaha zboží, povaha trhu, konkurence, ekonomické aspekty, struktura odv tví. 20
MACHKOVÁ, H., SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchod a marketing, str. 111 45
Trendem posledních let je nár st významu a vyjednávací pozice distribu ních mezi lánk
do takové míry, že jsou schopni zasahovat do výrobního programu
svých dodavatel
a ur ovat co, za jakou cenu a v jaké kvalit
bude vyráb no.
Jejich požadavk m jsou upravovány i platební podmínky. Dnešní velké distribu ní firmy p sobí na nadnárodní úrovni a jejich koncentrace aktivit napomáhá k diverzifikaci podnikatelského rizika. Nejpatrn jší to je u prodejc
spot ebního
rychloobrátkového zboží. V praxi koncentrace nabývá podob integrovaných obchodních spole ností, obchodních
kooperací
nebo
nákupních
aliancí.21
Integrované
obchodní
spole nosti si p edstavme jako velké et zce maloobchodních prodejen, které jsou centráln vedeny. Tato centrála rozhoduje o cenové strategii a marketingu. Tyto obchodní spole nosti dokonce využívají i centrální sklady a n kdy vlastní i výrobní kapacity na ur itou ást svého prodejního sortimentu. vody ke vzniku obchodních kooperací jsou rovn ž prozaické. Firmy se snaží bu
získat díky své vyjednávací síle lepší podmínky p i nákupu, nebo prodeji
(vertikální kooperace), nebo p i spolupráci na stejné distribu ní úrovni p ilákat díky úplnosti služeb více zákazníku do svých provozoven (horizontální kooperace). Nejvyšším stupn m koncentrace jsou tzv. strategické nákupní aliance. Jedná se o sdružení hlavn retailových firem z r zných zemí mající za úkol spole ný postup i dodavatel m, ímž stla ují ceny díky vysokému poptávanému množství na minimum. Spolupracují ale i na poli marketingu a p i vstupu na nové trhy. Nové technologie a distribu ní strategie Distribu ní politika dostává díky rozvoji moderních technologií nový rozm r. Globalizace mezinárodního obchodu má za d sledek zna nou komplikovanost distribu ních cest. Nové technologie umož ují díky rychlému p enosu velkého množství informací dát všem proces m ád a vnést do nich po ádek. Nové technologie zrychlují mezinárodní distribuci a
iní ji jednodušší, rychlejší a
inn jší. Ani zde se nemohu ubránit zmínce o internetu, který zkrátil cestu mezi výrobci a spot ebiteli a tím zost il mezinárodní konkuren ní boj. Informace o produktech jsou jednoduše p ístupné a porovnatelné. Nákupy p es internet jsou dnes již 21
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 160 46
samoz ejmostí ve v tšin
vysp lých stát
v etn
R. To samé platí i pro
obchodování mezi firmami, kde se využívá nap íklad služeb elektronických tržiš . 2.3.5.4.
Mezinárodní komunika ní politika
Úkolem mezinárodní komunika ní politiky zviditeln ní firmy a její produkce na cílovém trhu a podstatn
tak ovlivnit kupní rozhodování spot ebitel . Jádrem
komunikace je ur ité sd lení, které musí být stru né, jednozna
pochopitelné a
zajímavé. Aplikovat jednotnou komunika ní politiku celosv tov
p ipadá skoro
nemožné. Sociáln -kulturní rozdíly jednotlivých trh
to stále vylu ují. Proto ji
mnohé firmy adaptují podmínkám zahrani ních trh , resp. p epracují základní koncepci navrženou centrálou pro místní trh. Každý trh nabízí jiné možnosti komunikace. Vysp lé trhy zpravidla disponují v tší škálou komunika ních kanál , proto i výdaje na komunika ní politiku zde bývají vyšší. Reklama je v ad
zemí právn
regulována. V n kterých státech se tak
nesetkáme t eba s reklamou na alkohol a cigarety, zbran , léky atp. P edm tem regulace je i as nebo rozsah, která média mohou pro reklamu vy lenit. Dv ma hlavními zp soby komunikace jsou komunikace osobní a komunikace neosobní. Osobní znamená, že firma oslovuje konkrétního zákazníka formou emailu, telefonátu, diskusí na internetu apod. Výhodou je možnost zp tné vazby a získání d
ry respondenta, nevýhodou nákladnost (v tšinou se po ítá jako
náklady na oslovení jednoho zákazníka) a malý okruh lidí, které lze touto metodou kontaktovat. Neosobní komunikace mí í na široké masy, a proto náklady na oslovení jednoho zákazníka jsou zde pom rn
nízké. Využíváno bývá hlavn
televizních a rozhlasových médií, plakát
a billboard
novin a
asopis ,
atp. Finan ní náro nost
chto kampaní je ale zna ná a neexistuje žádná zp tná vazba, jak m it její efektivnost.
47
Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 640
Obr. 15 Komunika ní strategie „push“ a „pull“ Z pohledu distribu ní politiky zaujímají firmy bu strategii „push“ nebo „pull“ (tlaku nebo tahu). P i strategii „push“ cílí výrobce sv j marketing na distribu ní mezi lánky a nutí je, aby vhodn
komunikovaly jejich produkty na kone né
zákazníky. Využívá p edevším forem osobního prodeje a nástroj
na podporu
prodeje. Strategie „pull“ naopak mí í na zákazníka a v p ípad
úsp chu jej
esv
í, aby u obchodníka zboží poptával. Ten je tak nucen zboží zavést do
svého sortimentu. V tomto p ípad
se aplikuje reklama nebo n která z forem
podpor prodeje. Tím jsme se dostali ke komunika nímu mixu, který je podrobn rozveden v tabulce . 7.
48
Tab. 7 Komunika ní mix Reklama
Podpora prodeje
Public Relations
podpora na míst - POS vnitrofiremní komunikace (point of sale) dárkové a upomínkové prezentace v tisku, edm ty rozhlase, TV
televizní reklama tisková reklama rozhlasová reklama
ímý marketing osobní prodej pultový prodej edvád ní výrobk v domácnostech prodejní výstavy a veletrhy
výstavy a veletrhy
publicita
vzorky, kupóny, prémie
tiskové konference
sout že
informa ní služby pro ve ejnost
zásilkový prodej
reklama v kinech
obchodní známky, body
sponzoring
telemarketing
direct mail
slevy
po ádáná speciálních akcí
teleshopping
reklama na internetu
ochutnávky
školení
direct mail
venkovní (outdoor) reklama interiérová (indoor) reklama
speciální stánky
ast na konferencích
online marketing
Zdroj: vlastní zpracování dle MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, str. 181
2.3.6. Volba vhodné organiza ní struktury Organiza ní struktura se vždy odvíjí od úrovn , na které firma vykonává mezinárodní aktivity. Pokud se soust edí p edevším na domácí trh a zahrani ní odbyt chápe jako druho adou innost, sta í všechny funkce obsáhnout malý tým stávající se z n kolika pracovník . Tím, jak zahrani ní aktivity rostou a stávají se pro podnik d ležité, je t eba zajistit i personální kapacity. Firmy v tšinou zakládají exportní odd lení. Bez ohledu na formu vstupu na zahrani ní trh a na druh aktivit v té i oné zemi, vždy je nutné, aby každá jednotka znala své kompetence a odpov dnosti. To platí edevším ve velkých podnicích, v nichž p sobí celé divize koordinující zahrani ní aktivity. Jsou uspo ádány bu dle geografického rozložení (aktivity zajiš ovány po zemích), výrobk
i výrobkových ad (pro všechny sv tové trhy) nebo jsou
založeny na síti zahrani ních pobo ek (posuzovány jako samostatné ekonomické subjekty s vlastními prodejními cíli).22 Globáln fungující firmy p estávají rozlišovat domácí a zahrani ní trh. Své aktivity posuzují a zabezpe ují pro jednotný globální trh. Vše je tedy posuzováno
22
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 772 49
z globálního
hlediska.
Marketingovými
aktivitami
v tomto
p ípad
pov ovány mezinárodní týmy soust ed né p ímo pod centrálním vedením.
50
bývají
3.
MEZINÁRODNÍ P SOBENÍ SPOLE NOSTI ŠKODA AUTO
Ve sv
existuje jen n kolik výrobc automobil , kte í se mohou pochlubit více
než sto let nep erušenou tradicí výroby. Za dobu své existence se Škoda vypracovala na pozici celosv tov uznávané a žádané zna ky. V
eské republice
pat í Škoda Auto a.s. k nejvýznamn jším ekonomickým uskupením. Automobilka je díky dce iným a p idruženým spole nostem doma také na Slovensku, v mecku, Polsku, Indii a Rusku.
Zdroj: Výro ní zpráva Škoda Auto 2008 dostupná z:
Obr. 16 Dce iné a p idružené spole nosti Škody Auto Vozy zna ky Škoda se v sou asnosti prodávají na 101 trzích celého sv ta. Na základ informací získaných od pana Ing. Krtka z Regionu 6, který má na starost rozvoj nových trh , se n jaké podstatné rozši ování zatím neplánuje. Uvažuje se pouze o Brazílii, tedy o jednom z nejvíce rostoucích trh , a n kterých zemích v severní Africe. Škoda ale nebude vstup na tyto trhy nijak iniciovat. Spíše vy ká, zda se nenajde n jaký finan
silný partner, který by m l o importérskou smlouvu
na tyto trhy zájem. Proces p ípravy vstupu na nové trhy upravuje interní organiza ní pokyn . 621/3. Tato sm rnice koordinuje innost všech zainteresovaných odd lení a naleznete ji ve schematické podob v p íloze této práce. Standardn bezpodmíne
vzniká na každý projekt vstupu na nový trh business plán, který musí obsahovat strategii v etn 51
positioningu v
i konkurenci.
Pokud se business plán jeví jako realizovatelný a hlavn
ziskový, p istupuje se
k dalším krok m, které mají za cíl vybudovat dealerskou a servisní sí . V zásad se rozlišují t i druhy importérských kontrakt , z nichž plynou r zná práva a závazky. Nejvyšší úrove
p edstavuje Importérská smlouva (Importer
Agreement). Ta vychází ze standardizované smlouvy koncernu VW a platí na dobu neur itou. Rovn ž na dobu neur itou jsou uzavírány
ímé dealerské
dohody (Direct Dealer Agreement), které se svou povahou blíží importérským smlouvám, avšak vytvá ejí nižší formou spolupráce. Nejnižší formou jsou Dodavatelské smlouvy (Supply Agreement), které jsou uzavírány zpravidla na dobu jednoho roku, v jehož pr partnera. Na jeho základ
hu dochází k vyhodnocení práce obchodního
je rozhodnuto o prodloužení
Pokud se p ikro í na základ
i ukon ení kontraktu.
neuspokojivých výsledku k ukon ení spolupráce,
vždy se bere v potaz, aby nebyla poškozena image zna ky a hlavn zákazníci na daném trhu, což pln uplat uje v
odpovídá filozofii Human Touch, kterou Škoda Auto
i ve ejnosti na všech trzích. Všechny smlouvy oprav ují nejen
k prodeji voz Škoda na daném trhu, ale také k prodeji originálních náhradních díl a
íslušenství. Zárove vyžadují, aby importér zajiš oval na úrovni servis a
ostatní služby ke spokojenosti spole nosti Škoda Auto a i zákazník .
Zdroj: interní materiály
Obr. 17 Trhy Škody Auto v roce 2009 Mezinárodní p sobení Škody neur uje pouze skute nost, na kolika trzích jsou její produkty prodávány, ale také to, že Škoda disponuje s produk ními kapacitami 52
v jiných zemích než je mate ská
eská Republika. Závody, v nichž je Škoda
vlastnicky zainteresovaná, nalezneme také v Rusku a Indii, partnerské montážní závody, tedy ty v majetku koncernu VW nebo t etích osob, na Slovensku, v Bosn a Hercegovin , na Ukrajin , v Kazachstánu a
ín . Pln
lokalizovaná výroba
zatím probíhá pouze v Šanghaji ( ína). Ostatní závody slouží pouze jako montovny, do nichž jsou auta dodávána z
R v r zném stupni rozložení.
Zdroj: Výro ní zpráva Škoda Auto 2008 dostupná z:
Obr. 18 Rozložení výrobních kapacit Škody Auto Logo firmy Škoda Auto Velký význam pro prezentaci podniku navenek hraje logo firmy. Jinak tomu není ani u Škody Auto. Za dobu celé historie Škody došlo n kolikrát ke zm
loga,
která vždy souvisela s n jakým historickým milníkem v d jinách spole nosti. Logo by m lo být jednoduché a snadno rozlišitelné. Zm na loga sebou vždy nese zna né náklady spojené se zm nami Corporate Identity firmy nejen intern , ale také v rámci celé distribu ní sít . P echod by m l být co nejrychlejší a podpo en masivní komunikací, aby se nové logo vrylo po pam ti všech zainteresovaných. Vývoj loga spole nosti Škoda od založení naleznete na obrázku . 19.
53
1895 - 1905
Logo prvních jízdních kol, motocykl a automobilu Voiturette
1905 - 1925
1926 - 1933
Laurin & Klement, akciová spole nost
Symbol firmy po spojení Laurin & Klement s podnikem Škoda Plze
1926 - 1990
Od 1991
První verze známého „ok ídleného šípu“ – firemního emblému
Nová éra symbolu loga firmy Škoda
Zdroj: Mediální server Škoda, dostupné z: <media.skoda-auto.com>
Obr. 19 Vývoj znaku firmy Škoda Auto a.s. Patentn chrán nou zna kou ale disponuje i oblast aftersales, neboli poprodejních služeb, do kterých náleží Škoda servis a Škoda originální díly a p íslušenství. V p ípad
p íslušenství je logo zna ky využíváno na všech komunika ních
materiálech a ve v tšin p ípad na obalech produkt . Z d vodu mezinárodního sobení firmy je využívaná hlavn anglická verze, n kdy spole
s verzí eskou
a n meckou. Logo je chrán no jak mezinárodními, tak národními ochrannými známkami. V tabulce . 8 naleznete p ehled všech národn
chrán ných mutací
loga, která si nechala zaregistrovat Škoda nebo její obchodní partne i. P ehled všech ochranných známek, stát
a jazykových mutací, ve kterých je logo
originálního p íslušenství chrán no, naleznete v p ílohách této práce.
54
Tab. 8
Národní ochranné známky loga
Stát eská republika Slovensko
Národní ochranná známka ®
Škoda originální p íslušenství ; Škoda Genuine Accessories®; Škoda Original Zuberhör® Škoda originálne príslušenstvo®
mecko
Škoda Original Zuberhör®
Rakousko
Škoda Original Zuberhör®
Špan lsko
Škoda Accessorios Originales®
Itálie
Škoda Accessori Originali®
Francie
Škoda Accessoires d´origine®
Švýcarsko
Škoda Original Zuberhör®; Škoda Accessoires d'origine®; Škoda Accessori Originali®
Norsko
Škoda Original Tilbehor®
Dánsko
Škoda Originalt Tilbehor®
Ma arsko
Škoda eredeti tartozékok®
Slovinsko
Originalna dodatna oprema Škoda®
Rumunsko
Accesorii Originale Škoda®
Portugalsko
Škoda Acessorios Originais®; Škoda Acessorios Genuínos®
Polsko
Škoda Oryginalne Akcesoria® ®
Rusko ecko
®
Škoda
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
3.1. ZÁSADY, HODNOTY A FILOZOFIE FIRMY V této kapitole vás seznámím se základními zásadami, hodnotami a filozofií firmy. Ta se samoz ejm odvíjí jak od slavné historie, tak od koncernu Volkswagen. Z vodu stále sílící konkurence v dubnu 2004 zavedl koncern VW zcela nový systém ízení a stanovil nové cíle, které p evzala také Škoda. Tento nový projekt pod souhrnným pojmem Simply Clever je postaven na principu sedmi koncernových hodnot a od nich se odvíjejících
trnácti
koncernových zásad osobního jednání jednotlivce. Jako celek znamenají novou podnikovou kulturu. Tyto zásady ovliv ují nejen vztahy mezi pracovníky, ale i vztahy se zákazníky (koncept Human Touch). Stále však platí, že zákazník je ten nejd ležit jší, a proto je nutné ho co nejlépe poznat a vyjít jeho pot ebám a p áním vst íc. Touto skute ností spolu s dodržováním hodnot zna ky a zásad se ídí všechny innosti ve Škoda Auto.
55
Vysv tlení hodnot uznávaných koncernem VW:23 Vst ícnost k zákazníkovi – do pop edí se klade zájem zákazníka a vnit ní ítka podniku se ídí d sledn
dle jeho pot eb a p ání (využívá se technika
CRM – Customer relationship management – budování vztah se zákazníkem). Maximální výkonnost – každý jednotlivec klade vysoké požadavky sám na sebe. Dosažený špi kový výkon je vnímán a oce ován. Tvorba hodnot – všichni jednají vždy tak, aby zvyšovali hodnoty.
as, peníze a
energie se investují výhradn do v cí, které tvo í hodnoty. Inovativnost – každý by m l bojovat za své myšlenky a být otev en myšlenkám druhých. Respekt – podmínkou pro trvalý úsp ch je respektování a oce ování výkonu druhých. Základen koncernu je spolupráce všech pracovník . Odpov dnost – p íliš prostoru a málo prostoru – obojí je nezodpov dné. Odvaha, kreativita a fantazie jsou d ležité p edpoklady pro využití volného prostoru. Cíle se ur ují ctižádostivé, plánování realistické a zprávy odpovídají skute nosti. Udržitelný rozvoj – p i každodenním jednání lidé nesmí opomínat schválené dlouhodobé cíle firmy, jak ekonomické, tak sociální a ekologické. Simply Clever je podep eno ofenzivní komunikací a t emi základními hodnotami zna ky: 1. Intelligence – technika orientovaná na zákazníka s výborným pom rem cena/výkon, 2. Attractiveness – špi kový originální design, výkon a jízdní vlastnosti, 3. Dedication – intenzivní a osobní vztah ke každému zákazníkovi.
23
Interní materiály 56
Zdroj: interní materiály
Obr. 20 Základní hodnoty zna ky Škoda Tyto hodnoty se odrážejí ve filozofii zna ky: Víme, odkud p icházíme i kam sm ujeme. Tato tradice je zavazující a zárove motivující. Neustávat v hledání nových ešení – intelligence. Vývoj voz , které jsou esteticky na vysoké úrovni – attractiveness. Krá et ve šlép jích Laurina a Klementa – dedication. Aby Škoda Auto mohla být úsp šná na trhu, nabízí zákazníkovi jen vozy s nejvyšší
kvalitou,
nejvyšší
možnou
bezpe ností,
spolehlivostí
a
jízdním
komfortem. Vše se ídí pravidly: „Jen to nejlepší, co m žeme ud lat, je pro naše zákazníky dost dobré“ a „za podobné prost edky jako konkurence nabídnout kus auta navíc“. 3.2. P ÍSLUŠENSTVÍ ŠKODA Pojem p íslušenství je v tšin z nás znám. Setkáváme se s ním každý den v práci i ve volném
ase. Tak jako nap íklad po íta
monitor, klávesnici, myš, stejn
ke svému používání pot ebuje
tak i auto pot ebuje další výbavu, aby jej mohl
majitel využívat v celé jeho variabilit . Za mého p sobení na odd lení íslušenství jsem si ale povšiml, že p íslušenství bývá
asto sm šováno
s výbavou, kterou si každý m že jako mimo ádnou objednat v rámci výrobního programu. Když pomineme fakt, že produktové portfolio mimo ádné výbavy a íslušenství se v ur ité mí e p ekrývají, pro rozlišení t chto dvou oblastí je rozhodné, kdy dochází k montáži na v z. Mimo ádná výbava, jak už jsem zmínil, 57
je aplikována hned p i výrob samotného vozu. P íslušenství až v moment , kdy z je již vyroben, opustil montážní linku, dokonce m že již být vyexpedován do prodejní sít nebo jej zákazník m že již vlastnit a n kolik let používat. O p íslušenství v ci hovo í také právní normy. V Ob anském zákoníku v §121 odstavci 1. je obsažena zevrubná definice, která íká, že p íslušenstvím v ci se rozumí v ci, které náleží vlastníku v ci hlavní a jsou jím ur eny k tomu, aby byly s hlavní v cí trvale užívány. Interní organiza ní pokyn . 621/5, který eší procesy schvalování a uvol ování jednotlivých produkt p íslušenství, íká, že to jsou produkty sloužící k dovybavení voz a uspokojení individuálních pot eb zákazník , jsou vygenerované a uvoln né Programovou komisí, což je grémium útvar
PDV, PMV, PSD a GQM, do
schvalovacího procesu. Pokud spl ují všechny p edepsané náležitosti, jsou následn za azeny do prodeje. Stejn jako vozy Škoda, i originální p íslušenství Škoda musí spl ovat ty nejp ísn jší nároky na kvalitu a bezpe nost. Program p íslušenství dnes nechybí v nabídce žádné automobilky. S ohledem na fakt, že prodej nových voz
v souvislosti s rostoucí konkurencí a vlivem
celosv tové ekonomické krize, se stává pro výrobce a celou distribu ní sí neziskovým byznysem, pozornost je stále více obracena na oblast aftersales. Význam servisní
innosti a prodeje náhradních díl
a p íslušenství v t chto
žkých asech zlepšují hospodá ské výsledky automobilového sektoru. V neposlední ad p íslušenství dokáže rozší it a individualizovat možnosti využití voz , což nejen zvyšuje jejich atraktivitu a užitkovost, ale také p ispívá k r stu image zna ky. 3.2.1. Produktové portfolio p íslušenství Z p edchozí kapitoly je z ejmé, že produkty v nabídce p íslušenství úzce souvisejí s hlavním produktem, kterým je v z. Proto, než se jím za nu dopodrobna zabývat, sluší se p edstavit vozy, které Škoda v sou asné dob nabízí.
58
Zdroj: interní materiály
Obr. 21 Vozové portfolio Škoda Z obrázku . 21 je patrné, že Škoda nabízí 5 modelových ad ve t ech t ídách, a to A0, A a B. V p íprav
je také v z odpovídající t íd
voz , který by m l za ít sjížd t z výrobních pás v pr
A00, tedy m stských mini hu roku 2012.
Celý sortiment originálního p íslušenství je možno t ídit r znými zp soby. Pro pot eby této práce jsem si vybral d lení, které je používáno v našich komunika ních materiálech. Celý sortiment, který ítá p es dva tisíce položek, se tak lení do p ti skupin, a to: Sport & Design – stylingové dopl ky, koncovky výfuku, hliníková kola aj., Hudba & Komunikace – autorádia, navigace, reproduktory aj., Komfort & Užitek – koberce, lapa e ne istot, bo ní ochranné lišty aj., eprava – tažná za ízení, st ešní p epravní systémy aj., Bezpe nost – d tské seda ky, mechanická zabezpe ení, autoalarmy aj.
59
Zdroj: interní materiály
Obr. 22 Produkty skupiny Sport & Design
Zdroj: interní materiály
Obr. 23 Produkty skupiny P eprava Pokud proti tomuto marketingovému d lení postavíme d lení dle p íslušných model , dostaneme matrixovou strukturu, v níž zaujímají zvláštní postavení univerzální produkty, jako nap íklad st ešní boxy, držáky lyží aj., které lze použít se všemi modely. Odd lení PDV, které má ve Škod program p íslušenství na starost, je v sou asné dob jediným centrem oprávn ným produkovat výrobky originálního p íslušenství Škoda. Své ambice zapojit se do tohoto programu již projevil závod v ínské Šanghaji, kde je výroba voz Škoda pln lokalizována. V sou asné dob probíhají jednání, za jakých podmínek a v jakém rozsahu bude toto oprávn ní ud leno. Životní cyklus p íslušenství se odvíjí od životního cyklu modelu, ke kterému se vztahuje. Prodejnost v zavád cí a r stové fázi koresponduje, ba dokonce evyšuje prodejnost samotného vozu, a to z toho d vodu, že se zaváží celá distribu ní sí . D ležitým momentem úsp chu je tedy v asnost p edstavení nových produkt p ed zavedením nového modelu. Naopak neplatí, že s ukon ením produkce ur itého modelu dojde i k ukon ení prodej
jeho p íslušenství. Prodávané množství se ale podstatn
60
zmenší.
K odpadnutí produktu ze sortimentu dochází s ohledem na nízkou prodejnost na základ individuálního rozhodnutí zodpov dných osob. 3.2.2. Cenová politika p íslušenství Oce ování produkt p íslušenství se drží striktními pravidly a je pod dozorem jak vedoucího odd lení, tak i odd lení controllingu. Tato pravidla mají za cíl zamezit interní konkurenci s mimo ádnou výbavou a s náhradními díly, jelikož n které produkty p íslušenství jsou p evzaté práv
ze sériové výroby, a zárove
zajistit
minimální ziskovost programu p íslušenství. Pro eský trh se produkty oce ují až po kone ného zákazníka. Tyto ceny jsou pouze doporu ené a jednotliví obchodníci se od nich mohou odchýlit. V praxi se to je pouze z ídka, protože ceny jsou komunikovány v oficiálních katalozích, letácích a ostatních materiálech v etn internetové aplikace p íslušenství on-line. Kalkulování cen je provád no ze shora. Vychází se tedy z ur itého p edpokladu, za jakou cenu bude daný produkt obchodovatelný. P ihlíží se i k cenám a kvalit produkce konkurence, pokud je jí obdobný výrobek nabízen. Obchodnické marže neboli intern
rabatové skupiny naleznete v p íloze této
práce. Na výb r je 18 druh rabatových skupin, které se ješt d lí dle rychlosti dodávky na rychlou (dodání do 24 hod. od objednání) a skladovou (dodání do 14 dn od objednání). Doporu ená ceny na kone ného zákazníka se nem ní, tudíž zvýšené náklady za rychlou dodávku jsou placeny z obchodníkovy marže. N které rabatové skupiny k tomuto faktu nep ihlížejí a obchodnická marže z stává i v p ípad rychlé dodávky stejná. Zvýšené náklady jsou tedy hrazeny Škodou Auto. Nejpoužívan jšími rabatovými skupinami jsou . 1 a . 2. Logicky, rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou výrobku vytvá í ziskovou marži pro samotnou Škodu. P i kalkulování cen se vždy p ihlíží k výši vývojových investicí a investicí do výrobního ná adí. Tato fixní ástka se rozpo ítá do odhadovaného množství prodej
za celý životní cyklus výrobku. O tuto fixní
ástku pak bývá
marže navýšena. Zárove se p ipo ítává i koeficient 6,73%, který slouží ke krytí náklad na skladování. To platí i v p ípad oce ování produkce pro zahrani ní trhy. U nich se ale po ítá pouze prodejní, resp. nákupní cena importéra. Na n m je, za jakou cenu budou výrobky originálního p íslušenství na jeho trhu nabízeny. Škod 61
p ipadá pouze
právo kontrolovat importérské a obchodnické marže, aby nedocházelo ke zbyte nému p edražování, které by mohlo snížit prodeje a poškodit image originálního p íslušenství. Importérskou nákupní cenu tvo í dv
složky, základní exportní báze a cenový
index obsahující m nový p epo et a zohled ující cenovou úrove na cílovém trhu a dodací podmínky pro danou zemi. Pro mimoevropské zem
bývá sou ástí
cenového indexu i cena dopravy, která bývá ur ena procentem z hodnoty zboží. Kompletní p ehled cenových faktor naleznete v p ílohách této práce. 3.2.3. Distribuce p íslušenství íslušenství je v sou asnosti prodáváno pouze v distribu ní síti Škoda. Ze Škoda Parts Centra, centrálního skladu u Mladé Boleslavi, je kamiony spole s originálními náhradními díly rozváženo p ímo na dealery v
eské republice a na
Slovensku, a do importérských sklad v ostatních zemích. V tšina importér má dohodnuty dva zp soby dopravy, z nichž jedna bývá standardní (skladová, objemová) a druhá rychlá. Skladové i rychlé dodávky se ídí tzv. rozvozovým plánem, který je s každou zemí edem odsouhlasen. Co se tý e skladových dodávek, v tší importé i jsou zásobovaní každý den, menší dvakrát až t ikrát týdn . Menší a vzdálen jší importé i z regionu zámo í se zaváží t eba jen jednou za trnáct dní a zboží k nim putuje v kontejnerech na lodích po mo i. S ohledem na
etnost skladových
rozvoz se ur uje minimální skladová zásoba v importérských skladech tak, aby neutrp l tzv. Servicegrad (stupe úrove
uspokojení dealerských zakázek). Vysoká
Servicegradu zaru uje, že se díl dostane k zákazníkovi v as, jelikož
obchodníci neradi drží velké skladové zásoby, které pro n p edstavují utopený kapitál, a rad ji se spoléhají na v asné dodávky z importérských sklad . Druhým typem dopravy jsou rychlé dodávky, kterým se n kdy íká „car down“. Tento termín spíše náleží k dodávkám náhradních díl , nicmén se používá i pro íslušenství. V praxi to funguje tak, že každý den má zodpov dný pracovník u importéra šanci objednat do ur ité hodiny dodávku tímto druhem dopravy. Poté je objednávka okamžit
zpracována a ješt
tentýž den vyexpedována. Dle
vzdálenosti importéra zakázka dorazí na místo ur ení druhý, nejpozd ji t etí den. Vzdálen jší importé i využívají pro tento druh dopravy leteckou p epravu. 62
Zdroj: vlastní zpracování
Obr. 24 Druhy dopravy schematicky Na obrázku
. 24 vidíte schémata jednotlivých druh
íslušenství. Z importérských sklad
dopravy pro dodávky
se zboží distribuuje kamiony na jednotlivé
obchodníky. Výjimku tvo í pouze Norsko, Finsko a Švédsko, které nejsevern jší dealery zaváží letecky. Objednávání v praxi probíhá p es speciální nástavbu B2B portálu, který funguje jako jeden z komunika ních kanál v
i obchodním partner m. Tato internetová
aplikace umož uje vkládání objednávek, jejich monitoring a správu. Uživatel pot ebuje zvláštní oprávn ní ve form
samostatného p ihlašovacího jména a
hesla. Objednávky jsou v pravidelných
asových intervalech p enášeny do
systému SAP, což je systém, který tvo í páte celé Škody. V moment , kdy se objednávky objeví v tomto systému, dochází k jejich za azení ke zpracování. Specifikem distribu ní sít
Škoda je vertikální kooperace, kdy importé i pro
mecký, slovenský a polský trh jsou v plném vlastnictví Škody. Navíc n kolik dalších importér je v postavení dce iné spole nosti koncernu VW (tzv. National Sales Companies). Nalezneme je ve Francii, Rusku, Indii, Velké Británii, Itálii a Švédsku. 3.2.4. Mezinárodní komunikace p íslušenství i komunikaci programu p íslušenství pro zahrani ní trhy se využívá strategie „push“,
kdy je
hlavní komunika ní úsilí
nasm rováno
na
další
lánek
v distribu ním et zci, kterým jsou jednotliví importé i. Ti jsou odpov dni za všechny marketingové aktivity na svém trhu a Škoda Auto jim pouze nabízí pomocnou ruku v podob podp rných materiál a p edávání know-how. 63
Ani v do zna né míry homogenizované Evrop
neplatí, že n jaké dva trhy jsou
stejné, a to co funguje na jednom z nich, bude fungovat i na druhém. Srovnání nesnesou ani výkony importér . N kte í volí aktivní p ístup, jiní jsou spíše pasivní a ekají, co trh a zákazníci budou požadovat, a to se jim poté snaží nabídnout. Marketingové komunika ní aktivity vybraných evropských importér na jejich trzích jsou p edm tem zájmu poslední kapitoly. Te
se zam íme na komunikaci
samotné Škody Auto. S výjimkou ú astí na automobilových výstavách a veletrzích první a druhé kategorie, kde je program p íslušenství prezentován p ímo pro širokou ve ejnost, a expozic umíst ných na r zných akcích pro obchodníky Škoda jako je World Dealer Conference (Sv tová dealerská konference – p edstavení nového vozu obchodník m Škoda) nebo Product Training (školení zam ené na prodejce
voz
s úkolem seznámit
je
s novým
modelem),
jsou
veškeré
komunika ní aktivity zam eny na p ímé obchodní partnery - importéry. Komunika ní aktivity lze rozd lit na podp rné, sloužící jako zdroj informací pro pracovníky zodpov dné za prodej p íslušenství na daném trhu, podporu prodeje, Public Relations a
ímý marketing.
Do podp rných aktivit pat í: modelové prospekty – hlavní komunika ní materiál obsahující nabídku íslušenství vztahující se ke konkrétnímu modelu, produktové letáky – materiály zam ující se na detailn jší p edstavení konkrétního produktu nebo produktové skupiny, prodejní informace – zasílaná s m sí ní periodicitou, poskytuje informace o nových a odpadlých produktech, obsahuje zm ny a upozorn ní, které je nutno p edat dále do obchodnické sít , p ílohami jsou katalogové listy nových produkt
obsahující název produktu, objednací
íslo, ilustra ní
fotku a popis v eském, n meckém a anglickém jazyce, katalog produkt
p íslušenství – šanony obsahující katalogové listy
vytišt né na plastových slídách, možno dopl ovat o nové produkty zaslané v p íloze prodejní informace, jednou ro v katalogu,
64
oficiální aktualizace list
B2B portál – internetové B2B médium sloužící jako úložišt informací
o
programu
p íslušenství
od
modelových
všech
prospekt ,
produktových leták , p es prodejní informace, katalogové listy, ceníky atd. multimediální DVD – jedenkrát ro
vydávané DVD se všemi
komunika ními materiály (prospekty, letáky, fotky, plakáty, katalogové listy atd.) využívané p edevším pracovníky marketingu p íslušenství, e-mailové a telefonické konzultace o produktech – poradenství i technického charakteru poskytované lidmi z obchodní skupiny odd lení PDV. Za jedinou praktikovanou formu podpory prodeje ( áste
zapadá i do p ímého
marketingu jako tzv. direct mailing) bychom mohli považovat ak ní nabídky na vybrané položky sortimentu související bu
se sezonalitou nebo jinými
íležitostmi jako je spušt ní prodeje nového modelu, výprodej apod. Tyto nabídky jsou zasílány e-mailem na kontaktní osoby v jednotlivých státech. P i spln ní nadefinovaných podmínek m že importér obdržet atraktivní slevy v rozmezí 5 – 30 procent. Nejd ležit jší nabídkou jsou tzv. „Launch Kits“, tedy sady p íslušenství pro nov icházející model. Importér je informován o nových produktech p íslušenství a zárove
je mu nabídnuta sleva v p ípad , že objedná sadu nejmén
v po tu
jednoho kusu pro každého svého dealera. Tím je zajišt no, že p íslušenství bude na míst v moment , kdy dorazí první zájemci o v z. Ani PR není opomíjenu kapitolou. Každoro
na rozmezí íjna a listopadu se
koná tzv. Atersales Conference (Konference poprodejních služeb). Spole s náhradními díly a servisem jsou zde prezentovány podstatné události a shrnutí uplynulého roku, ale hlavní rozm r tkví v neformálním setkání a utvrzení vztah mezi zástupci importér
a Škody. V rámci konference bývá ud lován i titul
importéra roku za oblast aftersales. Novinkou v PR má být p ipravované školení orientované na správný zp sob prodeje p íslušenství a p ístupu k zákazníkovi. Prvními ú astníky by m li být sami školitelé, kte í mají na starost trénink dealerské sít . V p ípad jejich zájmu jde školení koncipovat i p ímo pro samotné obchodníky.
65
Za p ímý marketing bychom mohli považovat pravidelná jednání zástupc programu p íslušenství s jejich prot jšky od importéra. Jednání se konají p ibližn ty ikrát ro
. Setkání mají p esn definovanou agendu. Po zhodnocení aktuální
situace na trhu se diskutují p ipravované marketingové akce jak na stran Škody, tak importéra. Následuje vyjednávání o plánu na další rok, kdy se p ihlíží k aktuálnímu stavu prodej , tak i k chystaným akcím a nadcházejícím událostem. V rámci setkání se diskutují i nové produkty, trendy a potenciály.
66
4.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM U VYBRANÝCH OBCHODNÍCH PARTNER
Pro sv j marketingový výzkum jsem si vybral p t evropských trh , a to Dánsko, Itálii, Nizozemí, Portugalsko a Rakousko. Trhy jsou zvoleny tak, aby geograficky nepat ily do stejné zóny a tím byla zajišt na jejich r znorodost. Zárove
ale
všechny státy jsou leny Evropské unie a platí pro n stejná pravidla jednotného trhu. O to zajímav jší bude srovnávat rozdílnosti samotných trh , tak i p ístupu k programu p íslušenství. V první ásti této kapitoly krátce p edstavím zvolené trhy jak po makroekonomické stránce, tak i z pohledu automobilového sektoru, a pokusím se vystihnout nejd ležit jší momenty ovliv ující prodej p íslušenství. 4.1. RAKOUSKO (AT) Základní charakteristika zem
24
Oficiální název státu: Rakouská republika Hlavní m sto: Víde (1,651 mil. obyvatel) Rozloha: 83.870,95 km2 Po et obyvatel: 8.281.295 Hustota na km²: 99 obyvatel Podíl ekonomicky inného obyvatelstva: 49,7 % Pr
rný ro ní p ír stek obyvatelstva: 0,25 %
Struktura podle pohlaví: 48,85 % muži, 51,15 % ženy ková struktura:
0–15 let: 16,6 % penzisté: 21,1 %
na: euro (EUR)
24
Teritoriální informace – zem . Dostupné z: 67
Tab. 9 Vývoj HDP, inflace a nezam stnanosti v Rakousku Vývoj HDP 2004 2005 2,5% 2,9% Míra inflace 2004 2005
2006
2007
3,4% 2006
2,1% 2,3% 1,5% Vývoj nezam stnanosti 2004 2005 2006 4,8% 5,2% 4,8%
2008
3,1%
1,8%
2007 2,2%
2008 3,2%
2007 4,4%
2008 3,8%
Zdroj: vlastní zpracování dle www.businessinfo.cz
Rakouská ekonomika pat í k nejvysp lejším v rámci EU. V tšina HDP pochází jako v každé rozvinuté zemi z terciárního sektoru služeb. Pro rakouskou ekonomiku je charakteristický i vysoký podíl výrobního sektoru (cca 31%), který pat í k nejvyšším v unii. Hlavním zahrani
-obchodním partnerem je N mecko.
Rakouský automobilový trh a obchod s p íslušenstvím Importér:
Intercar Austria GmbH (Porsche Holding) import voz zna ky Škoda
Tab. 10 Vývoj autom. trhu a prodej Škoda v Rakousku rok celý autom. trh prodeje Škoda tržní podíl Škoda obrat p íslušenství (tis.€) obrat na v z (€)
2005 307 915 16 301 5,29% 1 519,38 93,21
2006 306 873 16 943 5,52% 1 585,82 93,60
2007 298 182 16 012 5,37% 1 128,78 70,50
2008 293 755 16 700 5,69% 1 258,52 75,36
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Pozice Škody na rakouském trhu je v porovnání s ostatními evropskými trhy velice dobrá. P es stagnaci až mírný propad celého trhu si Škoda drží tržní podíl p es 5,5%. T ží hlavn
z dobrých sousedských vztah
mezi státy a taktéž ze
skute nosti, že Škoda je v Rakousku vnímaná jako eská odnož Volkswagenu. I v Rakousku se projevuje sou asný trend, kdy dochází k nár stu prodej stských mini voz
v t íd
tzv.
A00. Jejich podíl je zatím pod hranicí 10% celého
trhu, nicmén tento segment v porovnání s ostatními výrazn posiluje, což m že pro Škodu znamenat ur ité riziko.
68
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Obr. 25 Modelový mix v Rakousku v roce 2008 I p es aktivní p ístup importéra k programu p íslušenství nedosahují prodeje vysoké úrovn . Proti hovo í p edevším vysoká vybavenost vozu ze sériové produkce, ale také vysoká konkurence r zných lokálních výrobc automobilových dopl
, pro n ž je bohatý rakouský trh zajímavým.
V porovnání s ostatními státy, které jsem si vybral pro ú ely své diplomové práce, hraje v Rakousku podstatnou roli prodej p íslušenství, hlavn plechových kol, kol z lehkých slitin a kryt kol, pro zimní období. Tento zimní obchod tvo í cca 25% ro ního obratu. Kola z lehkých slitin p edstavují i nejprodávan jší produktovou skupinu p íslušenství mí ícího na rakouský trh (16% podíl celkového obratu), následované gumovými koberci do interiéru (14%), tažnými za ízeními (9%), koberci kufru (6%) a elektrickými instalacemi k tažnému za ízení (5%). 4.2. DÁNSKO (DK) Základní charakteristika zem
25
Oficiální název státu: Dánské království Hlavní m sto: Koda (518.574 obyvatel) Rozloha: 43.098 km2 (Faerské ostrovy: 1.399 km2, Grónsko: 2.166.088 km2) Po et obyvatel: 5.519.441 (Faerské ostrovy: 47.300, Grónsko: 56.700) Hustota na km²: 125,2 obyvatel Podíl ekonomicky inného obyvatelstva: 51,0 % 25
Teritoriální informace – zem . Dostupné z: 69
Pr
rný ro ní p ír stek obyvatelstva: 0,30 %
Struktura podle pohlaví: 49,50 % muži, 50,50 % ženy ková struktura:
0–19 let: 24,54 % 20–59 let: 53,51 % nad 60 let: 21,97 %
na: dánská koruna (DKK) Tab. 11 Vývoj HDP, inflace a nezam stnanosti v Dánsku Vývoj HDP (2009 odhad) mld. DKK 2005 2006 HDP 1545.3 3,40%
2007 1,70%
2008 -1,20%
2009 -3,50%
Míra inflace 2001 2002 2,40% 2,40%
2003 2,10%
2004 1,20%
2005 1,80%
2006 1,90%
2007 1,70%
2008 3,40%
Vývoj nezam stnanosti 2001 2002 2003 5,42% 5,20% 6,20%
2004 6,10%
2005 5,70%
2006 3,90%
2007 2,80%
2008 1,80%
Zdroj: vlastní zpracování dle www.businessinfo.cz
Dánská
ekonomika
bývá
ozna ována
nejkonkurenceschopn jších na sv
za
jednu
z nejvýkonn jších
a
. HDP per capita má druhý nejvyšší v celé
EU. Vysoké da ové zatížení jsou kompenzovány št drou sociální sítí, pružným trhem práce a vyrovnanými rozpo ty ve ejných financí. Dánský automobilový trh a obchod s p íslušenstvím Importér:
Skandinavisk Motor Co. A/S import voz zna ek VW, VW Užitkové vozy, Audi, Seat a Škoda
Tab. 12 Vývoj autom. trhu a prodej Škoda v Dánsku rok celý autom. trh prodeje Škoda tržní podíl Škoda obrat p íslušenství (tis.€) obrat na v z (€)
2005 148 185 9 377 6,33% 2 934,11 312,91
2006 154 689 10 166 6,57% 3 398,21 334,27
2007 162 779 9 615 5,91% 3 072,51 319,55
2008 149 506 8 713 5,83% 2 652,79 304,46
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Jak je patrné z tabulky . 12, tržní podíl Škody na dánském automobilovém trhu se dlouhodob pohybuje kolem 6%. Tendence celého trhu je ale klesající, a tudíž i
70
celkové prodeje Škody klesají. Pouze t ída A0, do které pat í Fabia, vykazuje dlouhodob rostoucí trend na úkor ostatních t íd.
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Obr. 26 Modelový mix v Dánsku v roce 2008 Dánský automobilový trh je charakteristický vysokými spot ebními dan mi na nové automobily. Mimo standardní 25% DPH se platí i 180% da z luxusu. Na druhou stranu dánská vláda podporuje bezpe né a ekologické vozy formou slev z dan . Práv díky ekologické prémii vysoký podíl prodej Škody tvo í modely ozna ované jako Greenline (u Fabie cca 75%). P esto vysoké dan nutí zákazníky volit spíše základní, mén vybavené modely, které si poté vylepšují produkty p íslušenství, které nepodléhají žádnému dodate nému zdan ní. Z pohledu p íslušenství je tedy Dánsko ideálním trhem. Sv
í o tom i dosahovaná výše obratu p íslušenství
vztažená na jeden prodaný v z, který se dlouhodob drží nad hranicí 300€. Svou roli zde hraje i vysoká loajalita jak importéra, tak i jednotlivých obchodník , kte í preferují originální p íslušenství p ed nabídkami lokálních výrobc . Nejprodávan jšími produktovými skupinami p íslušenství v Dánsku byla v roce 2008 tažná za ízení (20% podíl celkového obratu), následovaná elektrickými sadami k tažnému za ízení (14%), autorádii (10%) a letními kompletními koly (9%).
71
4.3. ITÁLIE (IT) Základní charakteristika zem
26
Oficiální název státu: Italská republika Hlavní m sto: ím (2.800.000 obyvatel) Rozloha: 301.338 km2 Po et obyvatel: 59.619.290 Hustota na km²: 198 obyvatel Podíl ekonomicky inného obyvatelstva: 58,7 % Pr
rný ro ní p ír stek obyvatelstva: 6,4 % (zp sobeno migrací) na: euro (EUR)
Tab. 13 Vývoj HDP, inflace a nezam stnanosti v Itálii Vývoj HDP 2004 2005 1,2% 0%
2006 1,7%
2007 1,5%
2008 -1,0%
Míra inflace 2001 2002 2,7% 2,5%
2003 2,7%
2004 2,0%
2005 1,9%
2006 2,1%
2007 2,9%
2008 3,3%
Vývoj nezam stnanosti 2001 2002 2003 9,5% 9,0% 8,7%
2004 8,1%
2005 7,7%
2006 6,1%
2007 6,0%
2008 6,7%
Zdroj: vlastní zpracování dle www.businessinfo.cz
Italská ekonomika se dlouhodob
potýká se strukturálními problémy, nízkou
produktivitou práce a vysokou zadlužeností. Navíc byla siln
zasažena globální
ekonomickou krizí. Co se tý e HDP per capita, pat í s 31.000 USD v roce 2008 spíše k pr
ru EU.
Italský automobilový trh a obchod s p íslušenstvím Importér:
Volkswagen Group Italia S.P.A. (100% vlastník koncern VW) import voz zna ek VW, VW Užitkové vozy, Audi, Seat a Škoda
26
Teritoriální informace – zem . Dostupné z: 72
Tab. 14 Vývoj autom. trhu a prodej Škoda v Itálii rok celý autom. trh prodeje Škoda tržní podíl Škoda obrat p íslušenství (tis.€) obrat na v z (€)
2005 2 265 632 19 605 0,87% 874,21 44,59
2006 2 357 135 16 515 0,70% 733,35 44,41
2007 2 514 781 19 103 0,76% 1 560,78 81,70
2008 2 176 706 20 809 0,96% 1 635,44 78,59
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Tržní podíl Škody na italském trhu s osobními vozy se zatím pohybuje pod úrovní jednoho procenta. Celý trh rostl až do roku 2008, kdy p edevším vlivem globální ekonomické krize, kdy italské hospodá ství bylo t žce zasaženo, došlo k propadu o 13,5%. I p esto dokázala Škoda v tomto roce navýšit prodeje a tržní podíl. O Italech je známo jejich národní cít ní. Z tohoto d vodu si na italském trhu s osobními vozy stále drží vysoký podíl (cca 32% v 2008) italské zna ky v ele s automobilkou Fiat. V souvislosti s bojem proti globálnímu oteplování zavedla italská vláda již v roce 2007 bonusy za nákup vozidel pohán ných alternativními palivy. Bohužel Škoda v tomto segmentu spíše zaostává, což m že s ohledem na prudký nár st t chto voz , ohrozit její postavení na italském trhu.
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Obr. 27 Modelový mix v Itálii v roce 2008 Rozložení mixu p ibližn kopíruje rozložení prodej v jednotlivých t ídách. Škodu že mrzet pouze absence modelu ve t íd m stských mini voz (A00), který jako jediný v sou asné dob vykazuje r stovou tendenci. 73
Prodeje p íslušenství v Itálii pat í spíše k podpr
rným, a to i p es skokové
navýšení obratu na prodaný v z v roce 2007, zp sobeném organiza ními zm nami (importérem od tohoto roku je dce iná spole nost koncernu VW – Volkswagen Group Italia) a zm nou p ístupu k obchodu s p íslušenstvím. Aktivita se ale importérovi nedá up ít. Podíl r zných akcí na celkovém obratu každoro
iní
cca 50%. Problémem je spíše image výrobk Škoda na italském trhu
a zvýšená osazenost voz prvky mimo ádné výbavy ze série, která ubírá potenciál íslušenství. Nejprodávan jšími produkty p íslušenství v Itálii v roce 2008 jsou prvky optického tuningu (19% podíl celkového obratu), skupina textilních koberc interiéru (18,5%), autolékárni ky (9%) a sady náhradních žárovek (6%). 4.4. NIZOZEMÍ (NL) Základní charakteristika zem
27
Oficiální název státu: Nizozemské království Hlavní m sto: Amsterdam (741.329 obyvatel) Rozloha: 41.527 km2 Po et obyvatel: 16.529 tis. Hustota na km²: 483 obyvatel Pr
rný ro ní p ír stek obyvatelstva: 1,4 % ková struktura:
Mladší 20 let – 24,2% - 3,956 mil. 20-45 let – 26,4% - 4,320 mil. 45-65 let – 34,9%. – 5,713 mil. 65-80 let – 10,8% - 1,767 mil. Starší 80 let – 3,7% - 600 tis.
na: euro (EUR)
27
Teritoriální informace – zem . Dostupné z: 74
Tab. 14 Vývoj HDP, inflace a nezam stnanosti v Nizozemí Vývoj HDP 2004 2005 2,2% 2,0%
2006 3,4%
2007 3,6%
2008 2,0%
Míra inflace 2003 2004 2,1% 1,2%
2005 1,7%
2006 1,1%
2007 1,6%
2008 2,5%
Vývoj nezam stnanosti 2003 2004 2005 5,4% 6,5% 6,5%
2006 5,5%
2007 4,5%
2008 3,9%
Zdroj: vlastní zpracování dle www.businessinfo.cz
Nizozemská ekonomika pat í k nejvysp lejším na sv
. Orientuje se p edevším
na mezinárodní obchod, a proto byla siln zasažena globální ekonomickou krizí. Vysoký podíl na HDP tvo í sektor služeb (cca 74%). Vyzdvihována bývá edevším její konkurenceschopnost v mezinárodním srovnání, kde se umis uje na prvních místech. Holandský automobilový trh a obchod s p íslušenstvím Importér:
Pon´s Automobielhandel B.V. import voz
zna ek VW, VW Užitkové vozy, Audi, Seat, Škoda,
Porsche a MAN Tab. 15 Vývoj autom. trhu a prodej Škoda v Nizozemí rok celý autom. trh prodeje Škoda tržní podíl Škoda obrat p íslušenství (tis.€) obrat na v z (€)
2005 465 196 9 845 2,12% 1 209,62 122,87
2006 483 869 10 067 2,08% 1 686,36 167,51
2007 505 539 10 500 2,08% 1 400,97 133,43
2008 500 131 10 447 2,09% 1 295,93 124,05
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Celý automobilový trh stejn jako prodeje voz Škoda v Nizozemí již n kolik let spíše stagnují. Tržní podíl lehce p esahuje míru dvou procent. Problémem zna ky na holandském trhu je malá míra jejího pov domí a vysoké ceny p edevším voz Fabia a Octavia, které neodpovídají positioningu a image zna ky na tomto trhu. V Nizozemí podobn
jako t eba v Dánsku je na nové vozy uvalena tzv. luxusní
da . Ta se ale postupn
snižuje (pro rok 2009 stanovena na 40%) a je
75
nahrazována environmentálním zdan ním, které rozd luje vozy dle produkce CO2 do t íd, podobn jako to známe u elektrospot ebi
.
Zdroj: interní materiály
Obr. 28 T ídy a výše bonus v € dle produkce CO2
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Obr. 29 Modelový mix v roce 2008 Práv
klesající luxusní zdan ní má podstatný vliv na obchod s p íslušenstvím.
Stále více zákazník
využívá spíše nabídky mimo ádných výbav ze sériové
produkce, protože se cenová výhoda p íslušenství, které není zatíženo dodate nými dan mi, vytrácí. Importér svou výbornou prací hlavn
na poli
marketingu kompenzuje propady. I proto se obrat na v z drží na nadpr
rných
hodnotách kolem 130€.
76
Nejprodávan jšími produkty sortimentu p íslušenství byli v roce 2008 autorádia (29% podíl celkového obratu), mapové podklady k navigacím (12%), textilní koberce do interiéru (8%) a hliníková kola (6%). 4.5. PORTUGALSKO (PT) Základní charakteristika zem
28
Oficiální název státu: Portugalská republika Hlavní m sto: Lisabon (860 tis. obyvatel) Rozloha: 92.082 km2 Po et obyvatel: 10.508.500 Hustota na km²: 114,12 obyvatel Podíl ekonomicky inného obyvatelstva: 52,2 % Pr
rný ro ní p ír stek obyvatelstva: 0,01 %
Struktura podle pohlaví: 48,50 % muži, 51,50 % ženy na: euro (EUR) Tab. 16 Vývoj HDP, inflace a nezam stnanosti v Portugalsku Vývoj HDP 2003 2004 -1,1% 1,4%
2005 -1,0%
2006 1,3%
2007 1,4%
2008 1,7%
Míra inflace 2003 2004 3,3% 2,5%
2005 2,1%
2006 3,0%
2007 2,3%
2008 2,4%
Vývoj nezam stnanosti 2004 2005 2006 6,7% 7,6% 7,7%
2007 8,0%
2008 7,6%
Zdroj: vlastní zpracování dle www.businessinfo.cz
Portugalsko pat í ve srovnání s ostatními zem mi EU mezi podpr ekonomiky. HDP per capita dosahuje pouze cca 71% pr sedmadvacítky, což je zhruba na stejné úrovni jako
rné
ru evropské
R. Ekonomika je sužována
edevším vysokým deficitem ve ejných financí (pod dozorem Evropské komise) a vysokou nezam stnaností. Vysoký podíl HDP tvo í sektor služeb (p es 70%).
28
Teritoriální informace – zem . Dostupné z: 77
Portugalský automobilový trh a obchod s p íslušenstvím Importér:
SIVA SA import voz zna ek VW, VW Užitkové vozy, Audi, Škoda, Bentley a Lamborghini
Tab. 17 Vývoj autom. trhu a prodej Škoda v Portugalsku rok celý autom. trh prodeje Škoda tržní podíl Škoda obrat p íslušenství (tis.€) obrat na v z (€)
2005 206 488 3 787 1,83% 185,50 48,98
2006 194 695 3 659 1,88% 171,99 47,00
2007 201 816 3 826 1,90% 90,24 23,59
2008 213 362 4 106 1,92% 101,08 24,62
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
I portugalský automobilový trh jeví v n kolika posledních letech známky stagnace. Celkové prodané množství osobních voz se každoro
pohybuje kolem 200 tis.
kus . Stejný trend se ukazuje i v prodejích voz Škoda, kdy tržní podíl dlouhodob iní necelá dv procenta. Problémem zna ky je p edevším nízké pov domí a také image. P es pozitivní trend se tyto dva faktory da í zlepšovat pouze pozvolna.
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
Obr. 30 Modelový mix v Portugalsku v roce 2008 Vozy prodávané v Portugalsku vykazují vysokou míru vybavenosti mimo ádnou výbavou ze sériové produkce. V praxi se to projevuje i tak, že nap íklad model Fabia je prodáván až od st edního stupn výbavy Ambiente. Základní model by byl totiž i p es nižší cenu neprodejný. Vyšší vybavenost a fakt, že p íslušenství
78
samotné nemá v Portugalsku tradici, se odráží v úrovni prodej , která pat í mezi nejnižší v Evrop . V roce 2008 se ze sortimentu p íslušenství do Portugalska dodalo v obratovém vyjád ení nejvíce autorádií (20% podíl celkového obratu), kol z lehkých slitin (17%), gumových koberc interiéru (6%) a produkt merchandisingu (5%). 4.6. VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠET ENÍ U VYBRANÝCH IMPORTÉR Dotazník skládající se z 25 otázek byl rozeslán v polovin roku 2009 na vedoucí oblasti aftersales v p ti vybraných zemích. Návratnost inila 100%. Otázky byly koncipovány tak, aby zmapovali samotný trh, p ístup a znalosti odd lení mající u importér
za úkol prodej p íslušenství na daných trzích, a stejn
tak i poskytly
zp tnou vazbu innosti odd lení PDV. Dotazník naleznete v p íloze této práce. Úvodní otázky (1. - 5.) cílí na samotného importéra a jeho znalosti o trhu. Následuje série otázek (6. - 23.) zam ených na jednotlivé složky marketingového mixu, tedy sortiment originálního p íslušenství, jeho cenovou úrove , logistiku a komunikaci, a to jak pohledem importéra v
i
výrobci, tak i sm rem na importérovo p sobení na trhu. Poslední dv otázky mají dát odpov
na to, kde vidí importé i d ležité momenty prodeje p íslušenství a
možnosti zlepšení programu p íslušenství. Dotazník obsahuje p edevším otázky uzav ené a otev ené, ale naleznete i otázku polouzav enou (resp. polootev enou). Respondenti: AT
– Helmut Hirtler, specialista marketingu p íslušenství (vyhrazená osoba, viz. otázka . 1)
DK
– Tonni Schmidt, produktový manažer náhradních díl a p íslušenství
IT
– Oscar Molon, vedoucí odd lení p íslušenství – Giovanna Milani, produktový specialista p íslušenství Škoda (vyhrazená osoba, viz. otázka . 1)
NL
– Mart Buiting, Aftersales manažer – Wouter Engelbertink, vedoucí odd lení p íslušenství
PT
– Filipe Moreira, produktový manažer pro p íslušenství
79
Otázka 1. Jaká je velikost Vašeho týmu, který se pln
zabývá problematikou Škoda
originálního p íslušenství? (bez personálu skladu)
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 31 Výsledky otázky . 1 v Rakousku, Dánsku a Itálii je programu p íslušenství Škoda pln vyhrazen jeden pracovník, veškeré doprovodné
innosti jsou vykonávány stejným
zp sobem jako u zbylých dvou trh v Holandsku a Portugalsku se s ohledem na použitou organiza ní strukturu lí innosti mezi jednotlivé pracovníky oblasti aftersales, pop . se využívá synergického
efektu,
kdy
vznikají
celá
odd lení
zabývající
se
íslušenstvím, ale pro všechny zna ky, které importér pro daný trh zast ešuje ze strany Škoda Auto neexistuje žádná doporu ená organiza ní struktura, innost importéra se hodnotí na základ dosažených prodejních výsledk Otázka 2. Využíváte služeb vn jší služby (prodejních agent )? Pokud ano, uve te po et len . vn jší službu využívají všichni vybraní importé i, po ty na obr. . 32
80
len
naleznete
po et len vn jší služby by m l vždy korespondovat s rozlehlostí území, velikostí dealerské sít a vykonávanou agendou (p ekvapující po et 7 len na 48 obchodník v p ípad Portugalska) vn jší služba ve všech zemích spole ná i pro ostatní oblasti aftersales (servis, náhradní díly a p íslušenství)
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 32 Výsledky otázky . 2 Otázka 3. Jaké je celkové množství obchodník Škoda na Vašem trhu? Kolik z nich je exkluzivních?
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 33 Výsledky otázky . 3
81
dle velikosti obchodnické sít m žeme zvolené trhy rozd lit na dv skupiny – Dánsko a Portugalsko s cca 50 obchodníky a zbylé státy s distribu ní sítí blížící se po tu 100 obchodník Dánsko se vymyká s 55% exkluzivních obchodník
(nabízejí pouze vozy
zna ky Škoda), což vypovídá i o úrovni ziskovosti obchodu u vícezna kových obchodník do zna né míry záleží na pozici Škody mezi ostatními nabízenými zna kami, v tšinou ale platí, že Škoda není první zna kou, což se projevuje i v aktivit p ístupu k prodeji p íslušenství Škoda na jednoho obchodníka v roce 2008 p ipadlo ve vyjád ení nákupních cen importéra prodané p íslušenství v hodnot – AT (13,12 tis. €), DK (50,05 tis. €), IT (18,17 tis. €), NL (13,87 tis. €) a PT (2,11 tis. €) Otázka 4. Jaké je procento obchodník p istupujících k prodeji p íslušenství aktivním zp sobem? (aktivním zp sob = spolupracují p i speciálních akcích, sami vytvá ejí prodejní akce a speciální nabídky apod.)
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 34 Výsledky otázky . 4 nejvíce
aktivitních
obchodník
dle
mín ní
respondent
nalezneme
v Rakousku (90%), následuje Dánsko a Portugalsko (60%) a poslední je Holandsko (25%) s Itálií (20%) aktivita
prodejní
sít
podstatn
ovliv uje
ipravovaných importérem, v p ípad
82
úsp šnost
r zných
aktivit samotných obchodník
akcí se
po et k obchodu aktivn
p istupujících dealer
odráží ve zvýšených
prodejních výsledcích Otázka 5. Kdo je typický Škoda zákazník pro každý model z portfolia voz
Škoda na
Vašem trhu? (v k, pohlaví, rodinný stav, stupe vzd lání, povolání apod.) tato otázka nebyla za azena se zám rem zjistit prototyp pr
rného
zákazníka na každém trhu pro každý z model , ale spíše s úmyslem prov it, zda lidé zodpov dní za prodej p íslušenství v dí a uv domují si, kdo jsou Škoda zákazníci, z ehož lze odvodit, jak dob e cílí své nabídky íslušenství v p ípad
Rakouska, Dánska a Itálie bylo odpov zeno vy erpávajícím
zp sobem, Portugalsko odpov
lo pouze áste
a zástupci programu
íslušenství v Holandsku bohužel nemají o Škoda zákaznících k dispozici žádné informace Otázka 6. Jak
byste
ohodnotili
ší í
sortimentu
v následujících
produktových
skupinách? (1 – velmi dobrá, 2 – dobrá, 3 – dostate ná, 4 – špatná, 5 – velmi špatná)
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 35 Výsledky otázky . 6
83
pr
rné hodnocení všech produktových skupin s výjimkou skupiny Hudba
& Komunikace inklinuje k hodnot 2, tedy dobrá produktová skupina Hudba & Komunikace dostala shodn respondent
od všech
nejhorší známky, bylo by tedy dobré se na tuto skupinu
zam it a zjistit, co importé i v sortimentu postrádají Otázka 7. V jakých produktech pop . produktových skupinách vidíte nejv tší potenciál pro zlepšení? v shod
s odpov
mi na p edchozí otázku byla nej ast ji jmenována
skupina Hudba & Komunikace nebo produkty do ní spadající zmín né produkty: rádia a navigace (DK, IT, NL), integrované ešení enosné navigace do model Octavia a Yeti (AT), hands free sady (DK, NL, PT), držáky k mobilním telefon m a jiným elektronickým p ístroj m (DK, IT, NL, PT), nezávislá topení (DK), hliníková kola (IT), p epravní systémy (IT) Otázka 8. Co si myslíte o cenách následujících produktových skupin Škoda originálního p íslušenství? (1 – velmi dobré, 2 – dobré, 3 – uspokojivé, 4 – špatné, 5 – velmi špatné)
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 36 Výsledky otázky . 8 84
nejlepší pr
rné hodnocení cenové úrovn
získala produktová skupina
Komfort & Užitek (2,4), následovaná skupinou Bezpe nost (2,6), P eprava, Sport & Design (ob 3) a Hudba & Komunikace (3,4) z uvedeného hodnocení je patrné, že importé i vnímají cenu jako uspokojivou, což jinými slovy lze vyjád it jako odpovídající kvalit a image produktu Otázka 9. Prosím, dopl te cenovou kalkulaci používané na Vašem trhu pro tyto produkty: CCB600008 DCC770001A KDA700002 AAO700002 EEA600001 FDC610001
– kolo z lehkých slitin „Pegasus“ 7J x 17“ pro Octavii – gumové koberce do interiéru pro Roomster – dekorativní prahové lišty pro Fabii – autorádio „Dance“ pro Fabii a Roomster – tažné za ízení pro Octavii – ozdobná koncovka výfuku pro Octavii
produkty byly zvoleny tak, aby s jistotou byly nabízeny na všech porovnávaných trzích a reprezentovaly všech p t produktových skupin CCB600008
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 37 Výsledky otázky . 9
85
DCC770001A
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 38 Výsledky otázky . 9 KDA700002
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 39 Výsledky otázky . 9 AAO700002
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 40 Výsledky otázky . 9
86
EEA600001
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 41 Výsledky otázky . 9 FDC610001
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Obr. 42 Výsledky otázky . 9 Rakousko má ve srovnání s ostatními zem mi o 2,57% nižší nákupní cenu na celý sortiment p íslušenství z prezentovaných kalkulací je patrné, že nejvyšší ceny jsou požadovány na dánském trhu, kde to ale je, s ohledem na obecnou cenovou úrove s p ihlédnutím k výši spot ební dan na nové vozy, akceptovatelné
87
a
Tab. 18 Vyhodnocení cenových kalkulací ø imp. marže 21,9% 37,3% 12,8% 20,4% 29,0%
AT DK IT NL PT
ø obch. marže 22,8% 30,3% 31,7% 23,3% 25,7%
DPH 20% 25% 20% 19% 20%
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
z tabulky
. 18 je patrné, že nejvyšší pr
vybraných produkt
rná importérská marže
mého šet ení je v Dánsku, p ekvapující je ale výše
v Portugalsku, které je hned na druhém míst italská importérská marže je v porovnání s ostatními zem mi nejnižší, p i zohledn ní logistických náklad
(viz. otázka . 11) by se mohlo zdát, že
obchod s p íslušenstvím je pro importéra skoro neziskovou aktivitou vysoké obchodnické marže mají dealery motivovat k aktivnímu p ístupu k obchodu s p íslušenstvím dopad na kone nou cenu má i rozdílná výše DPH v jednotlivých státech Otázka 10. Na který model Škoda prodáváte v obratu na v z nejvíce p íslušenství? Rakousko - Octavia (37% podíl na prodejích voz Škoda v roce 2008) Dánsko - Octavia (27% podíl na prodejích voz Škoda v roce 2008) Itálie – Fabia a Roomster (dohromady 71% podíl na prodejích voz Škoda v roce 2008) Nizozemí – Superb (pouze 5% podíl na prodejích voz Škoda v roce 2008) Portugalsko – Fabia (dokonce 74% podíl na prodejích voz Škoda v roce 2008) z odpov dí nelze vyvodit, který model má nejv tší potenciál pro íslušenství, s ohledem na celkové ro ní produkované množství by to ale ly být modely Octavia a Fabia Otázka 11. Jaké jsou Vaše ro ní pr
rné logistické náklady na distribuci p íslušenství
k Vašim obchodník m? (v % z ro ního obratu v nákupních cenách obchodníka)
88
Tab. 19 Výsledky otázky . 11 2007 2008
AT 3,0% 3,2%
DK 12,0% 13,0%
IT 11,0% 11,0%
NL
PT x x
x x
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
p ekvapující
výše
logistických
náklad
v Rakousku
s p ihlédnutím
k rozlehlosti území a po tu obchodník v prodejní síti v Nizozemí a Portugalsku nemají tuto informaci k dispozici Otázka 12. Používáte n jaký druh B2B portálu (internetovou aplikaci) ke komunikaci íslušenství na Vaše obchodníky? Pokud ano, uve te, prosím, internetovou adresu a informace, které portál obsahuje. Rakousko – systém IPACS, sou ást aplikace partner.net, obsahuje: íslo dílu, obrázek, cenu, obecný popis, technické informace, montážní návod, montážní as Dánsko – bez B2B portálu, informace o produktech ší eny v dealerské síti pomocí pravidelných informa ních dopis Itálie – intranet s katalogy a montážními návody Nizozemí – Škodanet, obsahuje pouze základní informace, v p íprav sofistikovaný portál p íslušenství, p edpokládané spušt ní v druhé polovin roku 2009 Portugalsko – bez B2B portálu Otázka 13. Používáte n jaký druh B2C portálu (internetovou aplikaci) ke komunikaci íslušenství na kone né zákazníky? Pokud ano, uve te, prosím, internetovou adresu a informace, které portál obsahuje. Rakousko – www.skoda.at, obsahuje:
íslo dílu, obrázek, cenu, obecný
popis Dánsko – www.skoda-auto.dk, obsahuje: katalogy p íslušenství, ceník Itálie – www.skoda-auto.it, obsahuje: seznam p íslušenství pro každý model, obrázky a katalogy Nizozemí – www.skoda.nl, obsahuje: ísla dílu, obrázky, ceny 89
Portugalsko – www.sivaonline.pt, obsahuje: katalogy p íslušenství pro každý model Otázka 14. Provozujete n jakou formu E-shopu (internetový prodej) pro p íslušenství? pozitivní odpov
pouze z Itálie, prodej jen vymezeného sortimentu
(reklamní p edm ty a merchandising) Otázka 15. Spolupracujete p i komunikaci p íslušenství s Vaším odd lením centrálního marketingu? ve
všech
vybraných
státech
s výjimkou
Nizozemí,
kde
mají
pro
marketingové aktivity oblasti aftersales vyhrazeno specializované odd lení, existuje spolupráce s odd lením centrálního marketingu Otázka 16. Spolupracujete p i komunikaci p íslušenství s Vaším PR odd lením? Spolupráce s PR odd lením probíhá u všech importér Otázka 17. Jaký druh podpory prodeje využíváte na Vašem trhu ve spojení s prodejem íslušenství? Tab. 20 Výsledky otázky . 17 Bonusový systém
Sezónní akce
Zvláštní akce
Direct mailing
Zavád cí sady
Prezenta ní Demo vozy plochy
AT DK IT NL PT Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
Pouze v Dánsku a Holandsku využívají všechny druhy podpory prodeje z nabídky, Itálie na tomto poli nejslabší
90
Otázka 18. V p ípad , že využíváte finan ní bonusy, uve te vyplacenou výši a procento z celkového obratu p íslušenství v letech 2007 a 2008. (dopl ující k otázce . 17) Tab. 21 Výsledky otázky . 18 DK % obratu v tis. € DPP 241,2 5,1% 156,0 3,8%
2007 2008
NL % obratu v tis. € DPP 127,0 3,2% 160,0 3,5%
PT % obratu v tis. € DPP 6,4 5,0% 6,5 6,0%
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
finan ní bonusy za spln ní prodejních cíl
p íslušenství využívá pouze
Dánsko, Nizozemí a Portugalsko bonusy se pohybují v rozmezí 3 – 6 % z obratu v nákupních cenách obchodníka, o jejich absolutní výši ale rozhoduje celkové množství uskute
ného obchodu, které je v p ípad
Portugalska nesrovnateln
nižší Otázka 19. Myslíte, že by zavedení bonusového systému na nákupy p íslušenství ze Škody Auto p isp lo ke zvýšení prodejních výsledk ? všichni respondenti si myslí, že ano Otázka 20. Jaká je celková výše prost edk , které jste v letech 2007 a 2008 investovali do marketingové komunikace p íslušenství Škoda? Tab. 22 Výsledky otázky . 20 v tis. € 2007 2008
AT
DK 69,0 73,0
IT 44,9 41,8
NL 55,0 24,0
PT x x
12,0 16,5
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
nejvíce do marketingové komunikace investuje rakouský importér, nejmén portugalský v Nizozemí, kde marketingová komunikace pat í k nejlepším, bohužel nemají souhrnný údaj k dispozici 91
Otázka 21. Komunikujete zna ku ŠkodaOriginální p íslušenství® na Vašem trhu? všichni dotázaní importé i shodn zna ku ŠkodaOriginální p íslušenství® na svých trzích komunikují Otázka 22. Které komunika ní materiály vytvo ené Škoda Auto jste si adaptovali pro sv j trh? Tab. 23 Výsledky otázky . 22 Modelové katalogy
Fabia
Roomster
Octavia
Superb
AT DK IT NL PT
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
modelové letáky, hlavní tišt ný komunika ní materiál, adaptují pro sv j trh všichni importé i Tab. 24 Výsledky otázky . 22 Produktové letáky
tské Interiérové Integr. seda ky dopl ky navigace
DVD ehráva
Kola z Potahy Jízdní Styling kit Styling kit lehk. slitin sedadel kola 2009
AT DK IT NL PT
Zdroj: vlastní zpracování dle výsledk šet ení
92
Pé e o z
zbývající tišt né komunika ní materiály, p ipravované Škodou primárn pro eský trh a v anglické verzi nabízené importér m, jsou využívány jen z ídka (viz tabulka . 24) Otázka 23. Poskytujete tyto tišt né komunika ní materiály obchodník m zdarma? (navazující na p edchozí otázku)
zdarma jsou poskytovány v Dánsku, Itálii a Portugalsku za úplatu, spíše jen symbolickou, v Rakousku a Nizozemí
Otázka 24. Jaké jsou dle Vašeho názoru nejd ležit jší faktory úsp šného obchodu s p íslušenstvím? ší e a r znorodost sortimentu (AT, DK, PT), konkurenceschopné ceny a dostupnost (AT, DK, PT, IT), atraktivní komunika ní materiály (AT, DK, PT), používaní loga Škoda na produktech p íslušenství (AT, PT), školení prodejního personálu (AT), snadná montáž (DK), prezentace produkt
u
obchodník (NL, DK, IT), motivace prodejního personálu provizemi z obratu íslušenství (IT), profesionální podpora obchodník
od importéra a
importéra od Škoda Auto (NL) Otázka 25. Navrhn te zlepšení pro program originálního p íslušenství. zlepšení internetové komunikace, jak na stran
importéra, tak samotné
Škoda Auto (NL) umožnit sdílení know-how týkajícího se prodeje p íslušenství mezi importéry (IT)
93
5.
ZÁV R
Mezinárodní marketing je velice komplexní záležitostí. V teoretické ásti této práce jsem nastínil pouze jeho základní koncepci s v tším d razem na marketingová rozhodování v mezinárodním podnikání. Za cíl této práce jsem si ale vytknul zhodnotit úrove využití mezinárodního marketingu p i prodeji p íslušenství Škoda a navrhnout ur itá zlepšení, která by mohla p isp t ke zvýšení spokojenosti zákazník
a distribu ní sít
Škoda, ale také nastínit nové cesty, kterými by se
mohl program p íslušenství na poli mezinárodního marketingu vydat. Cenné informace mi poskytlo dotazníkové šet ení, které jsem provedl u vybraných obchodních partner , a jehož výsledky jsem analyzoval v poslední ásti práce. íslušenství jako doprovodný program výroby a prodeje voz nem že aplikovat mezinárodní marketing v celé jeho ší i. Oprávn ní k nákupu p íslušenství získává importér vždy na základ
n kterého druhu importérské smlouvy. Je logické, že
pokud se na trhu neprodává v z samotný, obchodovat na n m sortiment íslušenství je bezp edm tné.
Zdroj: interní materiály
Obr. 43 Rozložení prodej p íslušenství Škoda V sou asné dob
p sobí Škoda na 101 trzích celého sv ta. Osobn
ji stále
nepovažuji za globálního hrá e, protože nep sobí na všech rozvinutých automobilových trzích, nap . v USA, Kanad , Japonsku atd. Opravdovým milníkem v d jinách automobilky je vstup na 94
ínský trh, a to v etn
lokalizace
výroby vozu a všech jeho sou ástek a komponent . Bohužel, lokalizovat také program p íslušenství Škoda se zatím nepoda ilo, a tak celý sv t je stále zásobován p íslušenstvím z eské republiky. Pokud se podíváme na rozložení prodej po regionech, nejvíce prodej jak voz , tak p íslušenství je realizováno v Evrop
(viz obr. . 43). Tomu odpovídá i celý mezinárodní marketingový mix
íslušenství, který je zam en práv na evropské státy. S rozvojem trh , jako je Rusko, Indie,
ína je nutné odpov
t si na otázku, zda tento p ístup je ten
správný a zda by nestálo za to jej do budoucna p ehodnotit. S vytvo ením jakéhosi partnerského
i detašovaného pracovišt
v
ín
pi
místním výrobním závod si spojuji další možnosti rozvoje programu p íslušenství. Pokud by se poda ilo sjednotit schvalovací proces natolik, že by v obou místech vznikaly produkty obdobné kvality, mohl by prodej p íslušenství probíhat i opa ným sm rem, než je tomu dnes. Sta ilo by, aby byl vznesen požadavek a edáno zadání a partnerské odd lení v ín
by prov ilo možnosti místních
dodavatel . Pokud by bylo shledáno, že jejich nabídka je výhodn jší, vývoj a schvalování by probíhalo p ímo v jejich režii. Tímto krokem by se i program íslušenství stal „mezinárodním“. íslušenství má ve Škod dlouholetou tradici. Jak roste a rozvíjí se celý výrobní program, stejn
se rozr stá i sortiment p íslušenství. S rozvojem automobilové
techniky, kdy je v z ízen elektronikou, se situace pro p íslušenství zna komplikuje. Vysoká variabilita a komplexita výrobního programu, která je charakteristická pro n mecké výrobce automobil , navíc zp sobuje, že jedním produktem p íslušenství se t žko pokryje celá jedna modelová ada vozu. Vznikají zné varianty jednoho produktu nebo n které produkty nelze pro ur ité motorizace i výbavy použít. Nabídka se tak stává mén nezbytné, aby na stran
p ehlednou. Proto je
importéra vždy existoval specializovaný tým, který
ípadné dotazy ze strany obchodník , pop . kone ných zákazník
promptn
odpoví. Pomoci by m la i pravidelná školení jak se zam ením na technickou stránku v ci, tak i na detailní seznámení s produkty a p ípadn techniku prodeje. Vždy je ale t eba, aby na každém trhu existoval
lov k, který bude program
íslušenství koordinovat a bude za n j odpov dný. Sporné je i p sobení tzv. vn jší služby (viz otázka . 2 mark. výzkumu). Náplní práce t chto pracovník je objížd t jim vyhrazené obchodníky a projednávat s nimi 95
otázky spojené s oblastí aftersales. Vn jší služba pouze na p íslušenství existuje pouze sporadicky, a pokud ano, není vyhrazena pouze pro Škodu, ale jejich pozornost se d lí i na ostatní zna ky, které importér pro daný trh zast ešuje. V praxi neplatí, že v tší po et pracovník vn jší služby by m l pozitivní vliv na prodejnost p íslušenství. Proto bych navrhoval, aby po ty pracovník této služby byly redukovány a místo nich byla z ízena online centra, která by byla obchodník m stále k dispozici a která by s nimi komunikovala pomocí elektronické aplikace na denní bázi. Tím by se urychlil p enos informací a odpadly by neefektivní ztráty asu spojené s cestováním. Osobní kontakt mezi zástupci importéra a majiteli nebo pracovníky dealerství je jednou za as p esto p ínosný. Pokud pomineme již jednou zmi ovaná školení, dobrou volbou by mohla být pravidelná setkání (dvakrát až t ikrát ro
), na
kterých by se jednotliví deale i seznamovali se svými prodejními výsledky a edávalo se know-how, jak k obchodu s p íslušenstvím p istupovat. V rámci chto setkání by mohla probíhat i sout ž o nejlepšího obchodníka na poli íslušenství. Odm nou by m ly být hodnotné ceny nejen pro majitele, ale také ímo pro prodejní tým. Tím by se ješt zvýšila sout živost a motivace. Jediným zákaznickým segmentem, který nabídka p íslušenství m že oslovit, jsou lidé, kte í si zakoupili v z zna ky Škoda. D kladným rozborem lze zobecnit, jaký je vlastn
standardizovaný Škoda zákazník, jaké má pot eby a požadavky. Na
základ
t chto informací lze uzp sobit sortiment a ve spolupráci s importéry
esn zacílit nabídku. Co se tý e ší e sortimentu, výsledky šet ení (otázka
. 6 a 7) vypovídají, že
s výjimkou produktové skupiny Hudba & Komunikace je ší e sortimentu pro evropský trh dosta ující. Produkty pat ící do skupiny Hudba & Komunikace jsou pro odd lení PDV velkou výzvou. Jejich životní cyklus je n kolikrát kratší než životní cyklus vozu, a proto je nutné neustále pracovat na nových variantách a aktualizacích. Stávající kapacity a hlavn kolik m síc , to ale neumož ují.
interní schvalovací proces, trvající i
ešením by mohla být spolupráce s externí
firmou se zkušenostmi s elektronikou v automobilovém pr myslu, která by dokázala pružn
reagovat na požadavky trhu, nebo na každý projekt najít
specializovaného dodavatele, jenž p sobí v dané oblasti a pouze adaptovat jím na trhu nabízené výrobky do programu Škoda. Dodavatel by nesl odpov dnost za 96
kvalitu a úrove
své produkce, na oplátku by mu byl umožn n p ístup do
celosv tové prodejní sít Škoda. Z pohledu distribu ní sít k nadpr
rn
a zákazník , ceny originálního p íslušenství pat í
vysokým, což odpovídá image a zamýšlenému positioningu.
Originální p íslušenství Škoda pat í k tomu nejkvalitn jšímu, co lze na vozy této zna ky po ídit. Zákazník má jistotu, že produkt bude 100% kompatibilní a v žádném p ípad
jeho montáží i použitím nedojde k poškození vozu. Cenové
kalkulace získané na základ provedeného šet ení (otázka . 9) také ukazují, že produkty jsou prodražovány i vlivem vysokých marží distribu ní sít , které v mnoha p ípadech p esahují marži samotného výrobce. Mým návrhem je, aby byly doporu ené ceny na kone né zákazníky pro všechny trhy kalkulovány centráln , jako je tomu v p ípad
náhradních díl
Škoda. Tím by se tomuto
negativnímu jevu zabránilo. Navíc by bylo možné koordinovat cenové hladiny na sousedících trzích. V sou asné dob se p íslušenství Škoda obchoduje pouze v distribu ní síti Škoda. Ke kontaktu se zákazníkem dochází pouze v moment , kdy si kupuje nový v z nebo využívá služeb servisu. Jak ale oslovit zákazníka v moment , kdy zrovna asistenci autorizovaného partnera nevyžaduje? N kte í importé i volí cestu direct mailingu. Databáze kontakt
získávají ze sít . Jako vhodný dopln k direct
mailingu by mohl sloužit e-shop, kde by se p íslušenství, které nevyžaduje odbornou montáž, dalo po ídit online. Dodávky by probíhaly poštou nebo kurýrní službou p ímo na adresu specifikovanou zákazníkem, nebo by si ji zákazník mohl vyzvednout u nejbližšího autorizovaného obchodníka. Tato varianta by byla jedin možná v p ípad
produkt
zahrnuta v celkové cen
vyžadující odbornou montáž, jejíž cena by byla
produktu. Elektronická aplikace e-shopu by mohla být
vyvinuta samotnou Škodou dle norem CI, a poté nabídnuta všem importér m k adaptaci a umíst ní na jejich webové stránky. Všeobecn by Škoda m la klást v tší d raz na využití moderních technologií p i komunikaci. Každý importér by m l provozovat jak B2B portál pro svou sí autorizovaných partner , tak B2C portál pro zákazníky. Jako B2C portál by v p ípad p íslušenství mohl samoz ejm sloužit zmi ovaný e-shop.
97
Povaha p íslušenství jako dopl ku k vozu je ur ující, co se tý e spolupráce s prodejci nových a ojetých voz , a to jak na úrovni Škody, tak importér a dealera. íslušenství by m lo být za každých okolností komunikováno spole
s vozem.
Spolupráce s lidmi, kte í mají na starost marketing a PR aktivity, m že být pro ob strany jen p ínosná. P íslušenství zatraktiv uje v z,
iní ho variabiln jším a
zvyšuje jeho užitnou hodnotu. Marketingová komunikace odd lení PDV v
i importér m, odpovídající zvolené
strategii „push“ popsané v kapitole 3.2.4., vykazuje vysokou profesionální úrove . Komunikace je jednotná a vždy odpovídá CI spole nosti. Z výzkumu nicmén vyplynulo, že pouze malá
ást produktov
zam ených tišt ných materiál
je
adaptována importéry pro vlastní trh (viz otázka . 22). Využívány bývají spíše jen fotografie. Silné stránky programu p íslušenství spat uji v ší i celého sortimentu, zab hlém a jednoduchém rozhraní objednacího systému, který je sou ástí B2B portálu, v propracované logistice dodávek do importérských sklad
a ve vybudovaných
pozitivních osobních vztazích se zástupci v tšiny importér . Slabými stránkami jsou práce s chrán nou zna kou ŠkodaOriginální p íslušenství®, flexibilita procesu schvalování, proevropsky zam ený sortiment, který nevyhovuje z pohledu Škody prudce se rozvíjejícím trh m, úzký sortiment v produktové skupin Komunikace a kone íslušenství v
slabý dohled a síla prosadit klí ové body programu
i importér m a také intern
v konkurenci v podob
Hudba &
výrobc
v rámci Škody. Rizika vidím
neoriginálního p íslušenství, pro n ž je Škoda
stále více atraktivní zna kou, v rostoucí úrovni vybavenosti voz prvky mimo ádné výbavy ze sériové produkce, ve zvyšující se komplexit
a variabilit
vozového
portfolia a v jeho zkracujícím se životním cyklu. Šance p edstavují p edevším vybudování odšt peného pracovišt
pod hlavi kou výrobního závodu v
ín ,
enos know-how úsp šného prodeje p íslušenství mezi importéry, vytvo ení konceptu internetového prodeje a ve v tší mí e využití loga Škoda a zna ky ŠkodaOriginální p íslušenství® p ímo na produktech a p i jejich komunikaci.
98
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1]
ALBAUM, G., DUERR, E. and STRANDSKOV, J. International marketing and export management. 5th ed. Harlow, 2005. ISBN 0-273-68634-8.
[2]
BENEŠ, V. a kol. Zahrani ní obchod. P íru ka pro obchodní praxi. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0558-3.
[3]
CATEORA, P.R. and GRAHAM, J.L. International marketing. 13th ed. New York: McGraw-Hill, 2007. ISBN 0-07-110594-8.
[4]
CZINKOTA, M.R. and RONKAINEN, I.A. International marketing. 7th ed. Mason: South-Western, 2004. ISBN 0-324-19046-8.
[5]
Evropská unie [online]. [cit. 20.11.2009]. Dostupné z:
[6]
FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0385-8.
[7]
GHAURI, P. and CATEORA, P. International marketing. 2nd ed. Maidenhead: McGraw-Hill, 2006. ISBN 0-07-710830-2.
[8]
HAGUE, P. Pr zkum trhu. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 807226-917-8.
[9]
HESKOVÁ, M. a kol. Marketing. 1. vyd. eské Bud jovice: Jiho eská univerzita v eských Bud jovicích, 2003. ISBN: 80-7040-620-8.
[10]
Interní materiály Škoda Auto a.s.
[11]
Klasifikace zemí [online]. [cit. 11.12.2009]. Dostupné z:
[12]
KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3.
[13]
KOTLER, P., KELLER, K.L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.
[14]
KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 1. vyd. Praha: Management Press, 2006. ISBN 80-7261-010-4.
[15]
LYKOVÁ, J. Jak organizovat a ídit úšp šný prodej. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0205-3.
[16]
MACHKOVÁ, H., ERNOHLÁVKOVÁ E., SATO, A. a kol. Mezinárodní obchodní operace. 4., aktualizované vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1590-2.
[17]
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozší ené a p epracované vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1678-X.
[18]
MACHKOVÁ, H., SATO, A. a ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchod a marketing. Praktická výkladová encyklopedie. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0364-5.
[19]
OLLIVIER, A., DAYAN, A. a OURSET, R. Mezinárodní marketing. 3., upr. vyd. Praha: HZ Praha, 1996. ISBN 80-86009-09-2. 99
[20]
PELSMACKER, P., GEUENS, M. and VAN DER BERGH, J. Marketing communications. 1st ed. London: Financial Times Management, 2001. ISBN 0-273-63871-8.
[21]
SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1.
[22]
Teritoriální informace – zem [online]. [cit. 15.12.2009]. Dostupné z:
[23]
TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úsp ch na trhu. PRAHA: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0053-0.
[24]
Výro ní zpráva Škoda Auto a.s. 2008 [online]. [cit. 11.11.2009] Dostupné z:
[25]
What is the World Trade Organization? [online]. [cit. 15.11.2009]. Dostupné z:
[26]
ZEMAN, P. Analýza marketingové komunikace p íslušenství Škoda. [Diplomová práce.] Mladá Boleslav: ŠAVŠ, 2005.
100
SEZNAM ZKRATEK AT a.s. B2B B2C C2B C2C R DK DPH DPP DSS EGAP EU FC FTAA GATS GATT GQM HDP IACS IT MERCOSUR NAFTA NCBS NL PDS PDV PEST PMV PR PT TRIPS VW WTO
mezinárodní zkratka pro Rakousko akciová spole nost business to business business to customer customer to business customer to customer eská republika mezinárodní zkratka pro Dánsko da z p idané hodnoty Dealer Purchase Price Dealer Satisfaction Study Exportní garan ní a pojiš ovací spole nost Evropská unie forecast, p edpov Free Trade Area of the Americas General Agreement on Trade in Services General Agreement on Tariffs and Trade Škoda Auto a.s., odd lení managementu kvality a techniky vozu hrubý domácí produkt International Aftersales Customer Satisfaction Study mezinárodní zkratka pro Itálii Mercado Común del Sur North American Free Trade Agreement New Car Buyer Study mezinárodní zkratka pro Nizozemí Škoda Auto a.s., odd lení logistiky org. díl a p íslušenství Škoda Auto a.s., odd lení p íslušenství a programu orig. díl Political, Economic, Social and Technological Environment Analysis Škoda Auto a.s., odd lení marketing. strategie výrobku a cen Public Relations mezinárodní zkratka pro Portugalsko Trade-related Aspects of Intellectual Property Rights Volkswagen World Trade Organization
101
SEZNAM OBRÁZK Obr. 1 Obr. 2 Obr. 3 Obr. 4 Obr. 5 Obr. 6 Obr. 7 Obr. 8 Obr. 9 Obr. 10 Obr. 11 Obr. 12 Obr. 13 Obr. 14 Obr. 15 Obr. 16 Obr. 17 Obr. 18 Obr. 19 Obr. 20 Obr. 21 Obr. 22 Obr. 23 Obr. 24 Obr. 25 Obr. 26 Obr. 27 Obr. 28 Obr. 29 Obr. 30 Obr. 31 Obr. 32 Obr. 33 Obr. 34 Obr. 35 Obr. 36 Obr. 37 Obr. 38 Obr. 39 Obr. 40 Obr. 41 Obr. 42 Obr. 43
Prodeje voz Škoda Prodeje p íslušenství Škoda Úloha mezinárodního marketingu Sociáln kulturní zóny v Evrop Hlavní typy rozhodovaní v mezinárodním marketingu Úrovn ekonomických integrací i pilí e mezinárodního positioningu Strategie využívané p i vstupu na zahrani ní trhy Výrobkové strategie z pohledu výrobkové a komunika ní politiky Komplexní chápání produktu Životní cyklus výrobku Nejcenn jší zna ky roku 2009 Private labels potraviná ského et zce Albert Koncepce mezinárodní distribuce Komunika ní strategie „push“ a „pull“ Dce iné a p idružené spole nosti Škody Auto Trhy Škody Auto v roce 2009 Rozložení výrobních kapacit Škody Auto Vývoj znaku firmy Škoda Auto a.s. Základní hodnoty zna ky Škoda Vozové portfolio Škoda Produkty skupiny Sport & Design Produkty skupiny P eprava Druhy dopravy schematicky Modelový mix v Rakousku v roce 2008 Modelový mix v Dánsku v roce 2008 Modelový mix v Itálii v roce 2008 T ídy a výše bonus v € dle produkce CO2 Modelový mix v roce 2008 Modelový mix v Portugalsku v roce 2008 Výsledky otázky . 1 Výsledky otázky . 2 Výsledky otázky . 3 Výsledky otázky . 4 Výsledky otázky . 6 Výsledky otázky . 8 Výsledky otázky . 9 Výsledky otázky . 9 Výsledky otázky . 9 Výsledky otázky . 9 Výsledky otázky . 9 Výsledky otázky . 9 Rozložení prodej p íslušenství Škoda
102
SEZNAM TABULEK Tab. 1
Sv tové sociáln kulturní zóny dle anglického nahlížení
Tab. 2
Konkuren ní strategie na mezinárodních trzích
Tab. 3
Hlavní regionální obchodní uskupení
Tab. 4
Klasifikace zemí dle EGAP – zem za azené do kategorie 0
Tab. 5
Ukazatelé tržního potenciálu
Tab. 6
Hlavní initelé mající vliv na p ímé zahrani ní investice
Tab. 7
Komunika ní mix
Tab. 8
Národní ochranné známky loga
Tab. 9
Vývoj HDP, inflace a nezam stnanosti v Rakousku
Tab. 10
Vývoj autom. trhu a prodej Škoda v Rakousku
Tab. 11
Vývoj HDP, inflace a nezam stnanosti v Dánsku
Tab. 12
Vývoj autom. trhu a prodej Škoda v Dánsku
Tab. 13
Vývoj HDP, inflace a nezam stnanosti v Itálii
Tab. 14
Vývoj autom. trhu a prodej Škoda v Itálii
Tab. 14
Vývoj HDP, inflace a nezam stnanosti v Nizozemí
Tab. 15
Vývoj autom. trhu a prodej Škoda v Nizozemí
Tab. 16
Vývoj HDP, inflace a nezam stnanosti v Portugalsku
Tab. 17
Vývoj autom. trhu a prodej Škoda v Portugalsku
Tab. 18
Vyhodnocení cenových kalkulací
Tab. 19
Výsledky otázky . 11
Tab. 20
Výsledky otázky . 17
Tab. 21
Výsledky otázky . 18
Tab. 22
Výsledky otázky . 20
Tab. 23
Výsledky otázky . 22
Tab. 24
Výsledky otázky . 22
103
SEZNAM P ÍLOH íloha 1: íloha 2:
Makroekonomické ukazatele lenských stát EU ehled mezinárodních a národních ochranných známek
íloha 3:
Dotazník marketingového šet ení
íloha 4:
Schéma interního procesu vstupu na nové trhy dle 621/3
íloha 5:
ehled cenových index
íloha 6:
Prodejní informace 6/2009
íloha 7:
Katalogový list
íloha 8:
Rabatové skupiny obchodník v R
104
íloha 1
vstup zem Belgie € Bulharsko esko Dánsko Estonsko Finsko € Francie € Irsko € Itálie € Kypr € Litva Lotyšsko Lucembursko € Ma arsko Malta € mecko € Nizozemsko € Polsko Portugalsko € Rakousko € Rumunsko ecko € Slovensko € Slovinsko € Spojené království Špan lsko € Švédsko EU celkem
1958 2007 2004 1973 2004 1995 1958 1973 1958 2004 2004 2004 1958 2004 2004 1958 1958 2004 1986 1995 2007 1981 2004 2004 1973 1986 1995
obyvatel
rozloha
(mil., 2008)
(km²)
10,74 7,58 10,32 5,49 1,34 5,27 62,03 4,41 59,32 0,8 3,37 2,27 0,49 10,06 0,41 82,12 16,7 38,1 10,63 8,29 21,49 11,17 5,41 2,01 61,02 45,53 9,22 495,58
30 528 110 910 78 866 43 094 45 226 338 145 643 427 70 280 301 230 9 250 65 300 64 589 2 586 93 030 316 357 021 41 526 312 679 92 391 83 870 237 500 131 940 48 845 20 273 244 820 504 782 449 964 4 324 782
Zdroj: vlastní zpracování dle cs.wikipedia.org
105
HDP (PPP) na hlavu
esel v EP od 2009
USD, 2008 38 300 11 000 26 800 38 900 21 900 38 400 32 700 47 800 31 000 29 200 18 400 18 500 85 100 20 500 24 200 34 800 41 300 17 800 22 000 39 600 13 500 32 800 22 600 30 800 37 400 34 100 39 600 33 800
% EU 113 39 79 115 65 114 97 141 92 86 54 55 252 61 72 103 122 53 65 117 37 97 67 91 111 101 117
22 17 22 13 6 13 72 12 72 6 12 8 6 22 5 99 25 50 22 17 33 22 13 7 72 50 18 736
hlas v Rad 12 10 12 7 4 7 29 7 29 4 7 4 4 12 3 29 13 27 12 10 14 12 7 4 29 27 10 345
íloha 2
Stát
Mezinár. ochranná známka
es ká Republika Slovens ko
Národní ochranná známka Škoda originální p ís lušenství®; Škoda Genuine Acces sories ®; Škoda Original Zuberhör®
Škoda Genuine Access ories ® Škoda Original Zuberhör®
Škoda originálne prís lušenstvo ®
Škoda Genuine Access ories ® m ecko
Škoda Original Zuberhör® Škoda Genuine Access ories ®
Škoda Original Zuberhör®
Velká Británie
Škoda Original Zuberhör®
Rakous ko
Škoda Genuine Access ories ® Škoda Original Zuberhör®
Škoda Original Zuberhör®
Špan ls ko
Škoda Genuine Access ories ® Škoda Original Zuberhör®
Škoda Acces s orios Originales ®
Škoda Genuine Access ories ® Itálie
Škoda Original Zuberhör® Škoda Genuine Access ories ®
Škoda Acces s ori Originali ®
Francie
Škoda Original Zuberhör®
Škoda Acces s oires d´origine ® ®
Švýcars ko
Škoda Genuine Access ories Škoda Original Zuberhör®
Nizozem í
Škoda Genuine Access ories ® Škoda Original Zuberhör®
Škoda Original Zuberhör®; Škoda Acces soires d'origine ®; Škoda Access ori Originali®
Škoda Genuine Access ories ® Nors ko
Škoda Original Zuberhör® Škoda Genuine Access ories ®
Škoda Original Tilbehor®
Dáns ko
Škoda Original Zuberhör®
Škoda Originalt Tilbehor®
Švédsko
Škoda Genuine Access ories Škoda Original Zuberhör®
®
Škoda Genuine Access ories ® Ma ars ko
Škoda Original Zuberhör® Škoda Genuine Access ories ®
Škoda eredeti tartozékok®
Slovinsko
Škoda Original Zuberhör® Škoda Genuine Access ories ®
Originalna dodatna oprem a Škoda ®
Rum uns ko
Škoda Original Zuberhör®
Acces orii Originale Škoda ®
Portugals ko
Škoda Genuine Access ories Škoda Original Zuberhör®
®
Škoda Aces s orios Originais ®; Škoda Aces s orios Genuínos ®
Škoda Genuine Access ories ® Pols ko
Škoda Original Zuberhör® Škoda Genuine Access ories ®
Lucembursko
Škoda Original Zuberhör® Škoda Genuine Access ories ®
Belgie
Škoda Original Zuberhör®
Rus ko
Škoda Genuine Access ories ® Škoda Original Zuberhör® Škoda Genuine Access ories
Škoda Oryginalne Akcesoria®
®
®
ecko
Škoda Original Zuberhör® Škoda Genuine Access ories ®
Fins ko
Škoda Original Zuberhör® Škoda Genuine Access ories ®
Irsko
Škoda Original Zuberhör®
Turecko
Škoda Genuine Access ories ® Škoda Original Zuberhör®
Škoda®
Zdroj: vlastní zpracování dle interních materiál
106
íloha 3 1. What is the size of your team fully dedicated to ŠGA (Škoda Genuine Accessories) prolematics (without warehouse personnel)?
members Please, send structure of your team together with names of particular positions. 2. Do you make use of services of field force (sales agents)? If so, please state number of members.
yes
no
3. What is the current total volume of Škoda Retailers in your market?
from that exclusive Škoda Retailers 4. What is the percentage of the Retailers, who deal with sale of accessories in the active way? (active represents cooperation on special actions, own advertising campaigns and actions etc.)
% 5. Who are typical Škoda customers in your market for each model? (if possible – age, gender, status etc.) Fabia / Fabia Combi Roomster Octavia / Octavia Combi Superb
6. How would you evaluate the width of the Škoda accessories range in the following product groups? (1 – very good, 2 – good, 3 – satisfactory, 4 – bad, 5 – very bad) Sport & Design
1
2
3
4
Music & Communication 107
5
1
2
3
4
5
2
3
4
5
2
3
4
5
2
3
4
5
Comfort & Utility
1 Transport
1 Safety
1
7. In which products, eventually product groups, do you see in our assortment the biggest potential for improvement?
8. What do you think about pricing of the following product groups of the ŠGA? (1 – very good, 2 – good, 3 – satisfactory, 4 – bad, 5 – very bad) Sport & Design
1
2
3
4
5
3
4
5
2
3
4
5
2
3
4
5
2
3
4
5
Music & Communication
1
2
Comfort & Utility
1 Transport
1 Safety
1
9. Please, fill in currently used price calculation of the selected products: Reference Importer´s Importer´s No. purchase price margin % CCB600008 DCC770001A KDA700002
DPP
108
Dealer´s margin %
RRP with VAT
VAT
AAO700002 EEA600001 FDC610001
10. The most of the accessories is on average (turnover per car) sold on which model?
Fabia / Fabia Combi Roomster Octavia / Octavia Combi Superb 11. What were your yearly logistic costs on accessories distribution from your warehouse to your dealers in 2007 and 2008? (in % of accessories turnover in DPP (HEP)) 2007
%
2008
%
12. Do you use any B2B portal (internet application) for communication of accessories towards your dealers? If so, please write address of web page. address:
.
Which information do these pages include?
13. Do you use any B2C portal (internet application) for communication of accessories towards final customers? If so, please write address of web page. address: Which information do these pages include?
109
14. Do you run any kind of E-shop for accessories?
yes
no
15. Do you cooperate on communication of ŠGA with your central marketing department?
yes
no
16. Do you cooperate on communication of ŠGA with your PR department?
yes
no
17. What sale support do you use in connection with ŠGA sale in your market?
Financial bonuses Seasonal actions Special actions Direct marketing Launch kits Shop system (presentation areas) Demo cars Others:
18. In case that you are using financial bonuses, please state the total amount of money you paid off in 2007 and 2008? (and in % of accessories turnover in DPP (HEP)) 2007
Tsd. EUR
%
2008
Tsd. EUR
%
110
19. Do you think that the application of the bonus system on importer´s purchases of the ŠGA in Mladá Boleslav would contribute to increase of the sales results?
yes
no
20. What was the total height of the financial resources you invested in marketing communication of the ŠGA in 2007 and 2008? 2007
Tsd. EUR
2008
Tsd. EUR
21. Do you communicate brand ŠkodaGenuine Accessories® in your market?
yes
no
22. Which communication materials created by Škoda Auto have you adapted to your language? Model brochures:
Product / Product group leaflets:
111
23. Do you distribute these communication materials free of charge?
yes
no
24. What are in your opinion the most important factors of the successful accessories sale?
25. Please suggest some improvements on ŠGA programme (business):
Respondent:
Position:
112
113
íloha 4
114
íloha 5
Zem AE AL AM AR AT AU AZ BA BB BE BG BH BM BO BS BY Canary CL CN CO CO CR CS CY DE DK DM DO DZ EC EE EG ES ET FI FR Fr. Poly n. GB GD GE GH GH GP GR GT GY HT HU CH IE IL IQ IN IS IT JM JO KE KG KW KZ LB LC LK
Cenový index 1,2929 1,0000 1,0000 1,2929 0,9743 1,7250 1,0000 1,1544 1,2929 1,0000 0,9743 1,2929 1,2929 1,2929 1,2929 1,0000 1,0000 1,2929 1,0000 1,1636 1,2929 1,2929 0,9743 1,0000 0,9743 7,4607 1,2929 1,1636 1,0000 1,1636 0,9743 1,2929 1,0000 1,2929 1,0000 1,0000 1,0000 0,7607 1,2929 1,0000 1,2929 1,2929 1,0000 1,0000 1,2929 1,2929 1,2929 0,9743 1,5300 1,0000 1,0000 1,2929 0,8811 1,0000 1,0000 1,2929 1,2929 1,0000 1,0000 1,2929 1,2929 1,5680 1,2929 1,0000
M na usd eur eur usd eur aud eur eur usd eur eur usd usd usd usd eur eur usd eur usd usd usd eur eur eur dkk usd usd eur usd eur usd eur usd eur eur eur gbp usd eur usd usd eur eur usd usd usd eur chf eur eur usd eur eur eur usd usd eur eur usd usd usd usd eur
Zem LU LV LY MA MD MK MN MQ MT MX MY NC NG NL NO NP NZ OM PS PA PF PL PT PY QA RE RS RU SA SD SE SG SI SN SY TH TH TJ TN TM TR TT TW TW TZ UA US UY UZ VE VG XA YE ZA ZR XB EE TG ML CM CI BF BJ
Cenový index 1,0000 1,0000 1,0000 1,0000 1,0000 1,0000 1,2929 1,0000 1,0000 1,2929 1,0000 1,0000 1,2929 1,0000 0,9743 1,0000 1,0000 1,2929 1,5680 1,2929 1,0000 0,9743 1,0000 1,2929 1,2929 1,0000 1,0000 32,6248 1,2929 1,0000 9,0607 1,0000 0,9743 1,0000 1,2929 1,0000 1,0000 1,2929 1,0000 1,2929 1,0000 1,2929 1,0000 1,0000 1,2929 1,3640 1,0000 1,2929 1,2929 1,2929 1,2929 1,0000 1,2929 1,0000 1,2929 1,0000 0,9743 1,0000 1,0000 1,0000 1,0000 1,0000 1,0000
115
M na eur eur eur eur eur eur usd eur eur usd eur eur usd eur eur eur eur usd usd usd eur eur eur usd usd eur eur RUB usd eur sek eur eur eur usd eur eur usd eur usd eur usd eur eur usd usd eur usd usd usd usd eur usd eur usd eur eur eur eur eur eur eur eur
íloha 6 Actual information letter – ŠkodaGenuine Accessories 6/2009 Dear partners, We would like to inform you about the changes within the ŠkodaGenuine Accessories program: 1. New accessories: Order number DAA720001 DAA720002 DAA770001 DAA770002 DAA770003 1Z0071435 1Z0061553B 5L0019900B 5L0019900C
Description False boot floor Fabia Combi False boot floor sides Fabia Combi False boot floor Roomster False boot floor sides Roomster False boot floor holder Roomster Hub covers Gaspra (for wheels 6J x 15 ET47) Seat covers front – Alcantara Child seat Wavo 1-2-3 (weight 15-36 kg) Child seat Wavo Kind (weight 15-36 kg)
Price in EUR 65,25 53,00 69,50 57,25 7,25 30,00 269,52 64,50 19,75
Notes A05* A05* A05 A05 A05 A5* A5*
A4 – Škoda Octavia Tour, A04 – Škoda Fabia, A05 – Škoda Roomster, A05* – Škoda Fabia (5J*) , A5 – Škoda Octavia II., B5 – Škoda Superb, UNI – universal, A5* – Škoda Octavia from KW45/08 * Please, check up legislative possibility of sale these parts in your country. These goods have TUV approval. In a case of requirements please don´t hesitate to contact us 2. Additional information for the newly introduced accessories: 1Z0071435 – 20 t.u. 1Z0061553B – 150 t.u. DAA720001 + DAA720002 – 100 t.u. DAA770001 + DAA770002 + DAA770003 – 80 t.u. 5L0019900B – 20 t.u. – for children of weight 15-36 kg, seat in new design with logo Škoda Auto 5L0019900C – 20 t.u. – for children of weight 15-36 kg, seat in new design with logo Škoda Auto 3. Cancelled parts: ABA400001 EEA092015A FAA320002 FDC410010 GCA000001 KDA609003 MBK006007 M MCM000001 MCO000001 M MFA610124D MFA730143BI MFA730143LI MFA620143D LAT500001ZA LAT500001ZB LAT500001ZC
Replacement Loud speakers Towing device Rear spoiler Pipe ending Fire extinguisher Sill covers Gloves Rucksack Shirt Car model Octavia Car model Fabia Car model Fabia Car model Octavia Carrier foot Carrier rails Carrier holder
1Z0860277 + 1Z0860231A
4. Caution We would like to inform you that part No. FAA620001 is possible to fitting on cars Octavia Combi (1Z) manufactured until KW 04/2009 only.
116
íloha 7
117
íloha 8
Rabatové skupiny RS
Rychlá dodávka
R
Skladová dodávka
01
20%
23,5%
02
17%
20,5%
03
10%
13,5%
04
6%
6%
05
6%
9,5%
06
22%
22%
07
21%
21%
08
18%
18%
09
39%
42%
10
27%
27%
11
49%
49%
12
59%
62%
13
8%
11,5%
14
16%
19,5%
15
4%
7,5%
16
19%
19%
17
32%
32%
18
11%
11%
118