ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2013
Jan Kouba, BSc.
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: Globální podnikání a marketing
INTERNACIONALIZACE ČÍNSKÝCH AUTOMOBILEK A JEJICH VSTUP NA TRH EU
Jan KOUBA, BSc.
Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 5. 1. 2013
3
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ..................................................................... 5 Úvod ........................................................................................................................ 6 1 Internacionalizace .............................................................................................. 8 1.1
Teoretické přístupy k internacionalizaci ................................................... 9
1.2
Motivy internacionalizace ....................................................................... 12
1.3
Bariéry vstupu na zahraniční trh ............................................................. 13
1.4
Formy vstupu .......................................................................................... 15
2 Vzestup čínských automobilek......................................................................... 17 2.1
Čínský trh s automobily .......................................................................... 17
2.2
Historie čínského automobilového průmyslu .......................................... 20
2.2.1 Šedesátá léta ......................................................................................... 20 2.2.2 Sedmdesátá a osmdesátá léta ............................................................... 22 2.2.3 Devadesátá léta ..................................................................................... 22 2.3
Vstup zahraničních značek na čínský trh ............................................... 23
2.4
Vznik soukromých čínských automobilových značek ............................. 33
2.4
Export automobilů z Čínské lidové republiky .......................................... 35
3 Pronikání čínských automobilek na trh EU ...................................................... 40 3.1
Trh s automobily v Evropské unii ........................................................... 40
3.2
Export do EU .......................................................................................... 43
3.2.1 Geely ...................................................................................................... 44 3.2.2 Great Wall .............................................................................................. 46 3.2.3 Chery ...................................................................................................... 46 3.3
Zahraniční akvizice ................................................................................. 47
3.3.1 MG Rover ............................................................................................... 48 3.3.2 Volvo ...................................................................................................... 49 3.3.3 Saab ....................................................................................................... 51 3.4
Výstavba výrobních kapacit mimo domovský trh ................................... 53
3.5
Budoucí vývoj ......................................................................................... 54
Závěr ..................................................................................................................... 57 Seznam literatury ................................................................................................... 60 Seznam obrázků a tabulek .................................................................................... 69
4
Seznam použitých zkratek a symbolů AMC
American Motors Corporation
ČLR
Čínská lidová republika
ČR
Česká republika
FAW
First Automotive Works
EU
Evropská unie
GM
General Motors
NAC
Nanjing Automobile Corporation
SAIC
Shanghai Automotive Industry Corporation
USA
United States of America
USD
United States Dollar
WTO
World Trade Organization
5
Úvod V uplynulých několika letech jsme svědky vzestupu důležitosti čínského automobilového trhu, který již od roku 2010 vykazuje větší prodeje než kolébka automobilového průmyslu – Spojené státy americké (Lewis, 2010). Většina předních světových výrobců automobilů se snažila od devadesátých let dvacátého století vstoupit v různé formě na tento trh s ohromným potenciálem a velký růstem. Nebyly to ale jen zahraniční automobilky působící v Číně, které každý rok hlásily růst
prodejů
v
desítkách
až
stovkách
procent,
ale
také
samotné
čínské automobilky. Stejně tak, jako se musely v minulosti vyrovnat evropské automobilky se vstupem japonských a posléze korejských značek do jejich teritoria, budou se muset v brzké době vyrovnat s nástupem těch čínských. Otázkou zůstává, do jaké míry lze předpokládat stejný průběh a razanci jejich vstupu. Budou čínské automobilky využívat stejné formy vstupu na evropské trhy, tak jako to dělaly před časem ty korejské nebo před nimi společnosti japonské? Budou jejich motivace stejné? Měly by se vůbec současné značky působící na evropském trhu čínských značek obávat? Především s ohledem na zpomalující se tempo růstu čínské ekonomiky, zůstávají klíčovou otázkou obecné motivy internacionalizace čínských značek, ze kterých lze následně usuzovat jejich případnou strategii vstupu na evropský trh. Bude jejich cílem při vstupu do Evropy akvizice know-how, jako tomu bylo v osmdesátých letech minulého století, kdy Čína umožnila vstup zahraničních automobilek pouze formou joint venture s lokální firmou? Automobilový průmysl je v Evropské unii jedním z nejdůležitějších, neboť zaměstnává více jak 10 miliónů jejích obyvatel, což představuje zhruba 8 % aktivní pracovní síly. 10 % hodnoty exportu EU pochází právě z tohoto sektoru (European Commission, 2011). Je proto tedy důležité analyzovat aspekty, které mohou tento průmysl narušit. Jedním z těchto aspektů může být expanze dnešní automobilové velmoci – Číny. Záměrem
této
práce
je
nalézt
spouštěče
exportních
aktivit
čínských
automobilových značek spolu s jejich motivy internacionalizace. Primárním cílem je tedy odhad budoucího vývoje trhu s automobily v rámci Evropské unie právě
6
s ohledem na potenciální vstup čínských značek a jejich produktů, který větší či menší měrou ovlivní strategii značek, které již na evropském trhu působí. Po vymezení teoretických poznatků v oblasti internacionalizace, se tato práce dále zabývá historií růstu čínských automobilových značek v rámci svého domovského trhu. Práce v krátkosti shrne vývoj automobilové produkce v Číně, neboť její historie je jedním z klíčů k nalezení motivátorů pro vstup čínských značek na zahraniční trhy. Dále jsou představeny kroky, jež čínské automobilky již učinili v rámci expanze do zahraničí s následným zaměřením na evropský trh, který je analyzován
do
většího
detailu
především
s
cílem
identifikovat
motivy
a předpokládané způsoby vstupu. Hlavními zdroji této práce jsou veřejně dostupná statistická data, ekonomické deníky, specializované magazíny, stejně tak současné práce zabývající se mezinárodní expanzí firem, které pocházejí z rozvojových zemí.
7
1
Internacionalizace
Internacionalizace, jako pojem, není pevně ukotvena. Pro účely této práce budeme internacionalizaci chápat jako proces rozšiřování aktivit firmy na zahraniční trhy. Nikoliv však pouze ve smyslu exportu a importu zboží, ale jako vývoz obchodních činností či kapitálu (Pražská, 1997). A to bez ohledu na to, jestli firmy vstupují do zahraniční postupnými kroky (Johanson, Vahlne, 2009) nebo se jedná o firmy svým založením ryze mezinárodní, tzv. born globals. Příkladem může být automobilka Ford, která měla své obchodní zastoupení ve Velké Británii již od roku 1903, přesto až když v roce 1911 Henry Ford, jako první americký výrobce, spustil produkci svého slavného Modelu T na okrajích anglického Manchesteru, jednalo se o vývoz jeho obchodních činností a internacionalizaci ve výše zmíněném smyslu. Značka investovala do výrobních kapacit mimo svůj domovský trh a začala rozvíjet svoji hlavní činnost v hostitelské zemi (Ford, 2011). Jako důsledek internacionalizace můžeme chápat existenci mezinárodních firem, nikoliv tedy pouze existenci mezinárodního obchodu ve smyslu dovozu a vývozu zboží a služeb (Zamazalová, 2009). V historii mezinárodního obchodu nalezneme mnoho příkladů internacionalizace, ovšem teprve s rostoucími technickými a informačními možnostmi, především ve 20. století, které umožňují obchodní činnosti firem přenést mimo domovský trh, se značně
rozšiřuje
i
počet
trhů,
na
které
je
možné
vstoupit
a
pojem
internacionalizace nabývá jiných rozměrů. Stejnou roli sehrála také rostoucí liberalizace mezinárodního obchodu, která umožnila podnikům na zahraniční trhy vstoupit. Dle Levitta (1983) vedl rozvoj v oblasti komunikace, dopravy zboží a přepravy lidí k homogenizaci celého světa. Také sbližováním spotřebitelských preferencí jsou hlavními tahouny rozvoje internacionalizace podniků (Zamazalová, 2009). Ideálním cílem skutečně globální firmy je ve výsledku produkce standardizovaného zboží, které je doručeno zákazníkovi skrze jednotný marketingový program (Levitt, 1983). Mezinárodnímu obchodu a procesům, které souvisejí s vývozem obchodních činností podniků, byla věnována značná pozornost v mnoha studiích a modelech, jejichž cílem je zachytit důvody angažování firem v zahraničí, jejich motivy, bariéry, strategie vstupu, volby konkurenční výhody a vhodného produktového
8
portfolia. A právě znalost motivů vstupů na zahraniční trhy, možné překážky, formy, ale i vybrané teoretické modely nám pomohou při studiu a analýze potenciálního vstupu čínských automobilek na evropský trh. Úvodní část této kapitoly je tak věnována teoretickým přístupům a literatuře, která se oblasti mezinárodního obchodu a internacionalizace věnuje. Následně jsou diskutovány motivy vedoucí firmy k exportu svých činností a také bariéry, které jim v tomto procesu stojí. V poslední části této kapitoly jsou nastíněny možné formy vstupu na zahraniční trhy, které mohou firmy při procesu internacionalizace zvolit.
1.1
Teoretické přístupy k internacionalizaci
Mnoho z dřívějších prací na téma internacionalizace, ji chápalo jako postupný proces, v rámci kterého firmy zvyšují svoji angažovanost v zahraniční v jednotlivých krocích. Příkladem jsou především Uppsala model a Stopfordův model internacionalizace. Alternativu z pohledu motivů, které vedou firmy k internacionalizaci nabízí model sítě, jež vnímá firmu jako součást širšího okruhu subjektů, které napomáhají či nutí firmu na zahraniční trhy vstoupit a nemusí se tedy jednat o postupný proces. Tyto modely budou dále využity k analýze potenciálního chování čínských automobilek při vstupu na evropský trh. Vzhledem k výše zmíněnému vymezení pojmu internacionalizace pro účely této práce, nespadají do tohoto kontextu teorie zabývající se čistě aspekty mezinárodního obchodu. Těmito teoriemi jsou například teorie absolutní výhody Adama Smithe, teorie komparativní výhody Davida Ricarda, či Heckscher-Ohlinova teorie. Posledně jmenovaná, například, vychází z předpokladu, že se země zaměřují na výrobu a vývoz takových komodit, pro které mají nejdostupnější výrobní vstupy a naopak dováží takové komodity, pro které jsou jejich vstupy relativně nedostupné (Štrach 2009). Tato teorie se tedy opírá o příčiny exportu a importu vybraných statků v porovnání s ostatními zeměmi, nikoliv i exportu výrobních aktivit. Tyto teorie nebudou v rámci této práce dále rozpracovány. Vývozně-dovozní pojetí mezinárodního pohybu zboží a služeb by tak odporovalo internacionalizace podniků vymezené v úvodu kapitoly, resp. by představovalo pouze její součást. Model Johansona a Vahlneho, tzv. Uppsalský model, je příkladem autorů, kteří vnímají internacionalizaci jako postupný proces. Tento model sleduje intenzitu
9
kapitálového vstupu na zahraniční trhy v závislosti jednak na znalosti daného trhu, ale také odhodlání firmy na trh vstoupit. Jinými slovy s rostoucí znalostí trhu v souvislosti např. s působením na něm a zároveň odhodláním na tomto trhu působit, zvyšuje se i pravděpodobnost vyšší míry kapitálového vstupu (Štrach, 2009). Johanson a Vahlne vycházeli z předpokladu, že rozhodování firmy o tom, jestli bude do vybrané země zboží exportovat či v dané zemi přímo vybuduje výrobní závod, závisí na postupném rozhodovacím procesu, v rámci kterého jsou zohledněny otázky jak hluboké má firmy o této zemi a trhu znalosti nebo jak je schopna odhadnout rizika, která vyplývají z investice v cizí zemi. Na tyto otázky si firma odpovídá postupně. Prochází stádii od sporadických vývozů, exportních aktivit
až
po
zřízení
prodejní
pobočky
a
následně
výrobní
kapacity
(Hollensen, 2007). Tento model je založen na předpokladu, že nedostatek interních znalostí je hlavní překážkou při rozvoji mezinárodních aktivit firmy. Díky tomu firmy dávají přednost postupným krokům v procesu internacionalizace před velkými jednorázovými investicemi. Nejprve vstoupí na trhy jí známé, třeba sousední, zboží vyváží, navazuje kontakty, buduje distributorskou síť, získává znalostí a informace, ale také více investuje. Dle Uppsala modelu existuje přímá úměra mezi znalostí trhu a intenzitou aktivit nebo závazků firmy vůči tomuto trhu. Výjimku pochopitelně tvoří vstup na trhy, které jsou podobné trhům, na kterých firma již působí, případně dostupnost
zdrojů,
které
by
pokryly
případné
ztráty
způsobené
nedostatkem znalostí. Dalším příspěvkem tohoto modelu je jeho studium faktorů, které firmy zvažují při výběru cílové země svých investic. Dle Johansona a Vahlneho společnosti investují primárně v blízkých zemích. Nemusí se ovšem jednat pouze o fyzickou vzdálenost, ale o vzdálenost kulturní. Čím jsou si hostitelská a domovská země kulturně vzdálenější, tím více se bude investující firma snažit snížit potenciální rizika vstupem místního partnera, např. formou joint venture. Česká firma tak dá přednost vstupu na slovenský trh, který je kulturně bližší, před vstupem na trh německý, přestože by třeba představoval násobně větší tržní potenciál. Stejný přístup jako Johanson a Vahlne volí i Stopfordův model internacionalizace, jež analyzuje postupnou cestu vstupu a přítomnosti firmy na zahraničních trzích. Prvním krokem je export zboží do zvolené země prostřednictvím lokálního
10
partnera. Firma v této fázi limituje potenciální rizika a s tím spojené investice. S rostoucím obratem a znalostmi nového trhu, firma postupně dospěje k rozhodnutí o zajištění výroby v hostitelské zemi, ovšem opět s cílem limitovat rizika a investice. Licencuje tedy výrobu lokálnímu partnerovi. Následnými kroky v tomto postupném zvyšování angažovanosti na novém trhu mohou pak být vybudování společného podniku s lokálním partnerem nebo plně kontrolované společnosti (Štrach, 2009). Douglas a Craig (1989) tyto postupné fáze rozdělují dle potenciálních přínosů, které firma může získat. V první fázi se jedná o úspory z rozsahu (economies of scale), v druhé pak o úspory z šíře portfolia (economies of scope), ve třetí pak o synergie – firmy rozvíjí globální strategie, koordinují výrobu a distribuci na mezinárodní úrovni. Tyto modely, ovšem nejsou přímo aplikovatelné např. u firem s velkými zdroji, které na trh vstoupí přímo investicí do výrobního závodu. Zároveň předpokládají určitou podobnost trhů a tudíž i přenositelnost zkušeností z jednoho trhu do druhého. To s přihlédnutím k různým rizikům a bariérám exportu na různých trzích není pravdou. Na druhou stranu pokud je tržní situace v dané zemi stabilní nebo má firma zkušenosti se vstupem na jiné trhy, je schopna učinit rozhodnutí o přímém vstupu na trh bez postupného nabývání znalostí a zvyšování své investiční angažovanosti (Hollensen, 2007). Také s růstem elektronického obchodování je více zastřena hranice mezi jednotlivými trhy a firmy se tak soustředí především na vztah s koncovým zákazníkem, nikoliv na působnost na trhu samotném. Alternativou výše zmíněných modelů je model sítě. Ten sleduje firmu jako součást sítě dodavatelů, distributorů, finančních nebo vládních institucí, která je schopná pomoci firmě se vstupem na zahraniční trh. Jinými slovy mezinárodní přítomnost jednotlivých subjektů této sítě poslouží také firmě, která chce na mezinárodní trhy vstoupit (Hollensen, 2007).
Opírá-li se tak firma na domácím trhu o síť
konkrétních dodavatelů a vlastníků distribuční sítě, kteří jsou přítomni i na jiném trhu, bude pro tuto firmu vstup na tento trh snazší, neboť využije zázemí a zkušenosti svých stávajících partnerů. Otázkou zůstává, zda-li síť dodavatelů a partnerů je tím klíčovým faktorem pro rozhodnutí managementu o vstupu na zahraniční trh, či pouhým nástrojem k překonání nedostatků zdrojů či znalostí.
11
V neposlední řadě hrají důležitou roli v kontextu internacionalizace tzv. born globals, nebo-li podniky svým založením ryze mezinárodní. Jedná se většinou o firmy, které se stanou mezinárodními hráči velice rychle, opírají se obvykle o moderní technologie, soustředí se na marginální segmenty a jsou velice flexibilní v úpravě produktové řady či strategie (Hollensen, 2007). Příkladem jsou IT firmy z kalifornského Sillicon Valley, jež spojili svojí existenci s poskytováním služeb na internetu s možností oslovit svého zákazníka bez ohledu na zemi původu. Tyto společnosti rovněž neprocházejí postupným procesem internacionalizace, jelikož jejich služby jsou svoji povahou již globální. Ovšem vzhledem k tomu, že se obvykle jedná právě o technologické či IT firmy, není tento model často přenositelný do jiných odvětví. Automobilový průmysl tak, například, není schopen vytvořit prostor pro podobné firmy, jelikož produkce automobilů a automobilových částí vyžaduje značné výrobní prostředky a kapacity vázané na konkrétní lokalitu. V souvislosti s aplikací teoretických modelů v praxi je nutné brát v úvahu celou řadu dalších aspektů, které mohou ovlivnit rozhodování managementu firem o vstupech na zahraniční trhy. Konkrétně v případě vstupu čínských automobilek na zahraniční trhy nelze opominout domácí proexportní politiku čínské vlády, neboť expanze do zahraničí jsou často spojeny s expanzí politickou (Zadražilová, 2004). Při studiu internacionalizace jsou tak primárními aspekty především motivy, které automobilky mohou vést ke vstupu na cizí trh, překážky, které jim v dané cestě stojí, a zároveň možné strategie vstupu.
1.2
Motivy internacionalizace
Zadražilová (2004) motivy internacionalizace firem dělí na reaktivní a proaktivní. Reaktivním motivem jsou například nedostatečná velikost domácího trhu s ohledem na velikost produkce, nepříznivé makroekonomické vyhlídky směřující k hledání odbytu exportem nebo také chování konkurenčních podniků, jejichž brzký vstup do zahraničí může zesílit interní firemní tlaky k úpravě strategie stejným směrem. Firma také může reagovat na aktivity nebo tlak spolupracujících subjektů, tj. dodavatelů, bank, států. Zároveň politická podpora exportu nebo naopak daňové výhody zahraničních investic na hostitelském trhu jsou také výraznými reaktivními faktory. Firma tak reaguje na okolní prostředí a situace a přizpůsobuje se novému stavu.
12
Na druhou stranu proaktivními kroky jsou například vlastnictví unikátní technologie, kterou management firmy chce aktivně uplatnit na vybraném zahraničním trhu. Dalším příkladem může být vidina získání úspor z rozsahu zvýšením odbytu právě vstupem na cizí trhy, dosažením úspor například výrobou v zemích s nižšími výrobními náklady nebo lepší dosah potřebných zdrojů (Deresky, 2010). V případě proaktivního přístupu musí firma prokázat dostatek schopností a vlastní iniciativy jít kolikrát cestou, kterou žádný z jejich konkurentů dosud nešel. Proto se častěji lze setkat s přístupem spíše reaktivním. Dosavadní vývoj naznačuje, že hlavní motivy čínských automobilek pro mezinárodní expanzi mohou být kombinací reaktivního a proaktivního přístupu. Automobilky na jedné straně reagují na domácí podporu exportu skrze čínskou exportní-importní banku nebo klesající tempo růstu prodejů na domovském trhu, na druhé straně pak na nárůst schopností vyrábět lepší produkty, které jsou schopny obstát na náročnějších západních trzích. Důležitou roli v hledání reaktivních a proaktivních motivů internacionalizace hrají také schopnosti automobilek obstát na náročnějších zahraničních trzích vyšší kvalitou výrobků. Čínské automobilky postupně získaly potřebné know-how především skrz vstup západních značek do Číny v uplynulých desetiletích. Jedním z příkladů zvyšování kvalitativních standardů osobních automobilů vyráběných v Číně jsou emisní standardy, jež v Číně od roku 2000 korespondují s evropskými standardy EURO, byť s jistým časovým zpožděním. EURO 1 bylo na celonárodní úrovni zavedeno od roku 2000, EURO 4 pro zážehové motory od července 2011. Ovšem vybrané městské aglomerace jdou v požadavcích dále, Peking tak zavedl od června 2012 povinné plnění emisních standardů EURO 5 pro všechny nově registrované vozy (Dieselnet, 2012). V rámci Evropské unie je tento standard povinný od září 2009. Dosažení potřebných emisních standardů pro prodej vozů v rámci Evropské je tak jedním z příkladů nejen motivů, které by mohly vést čínské automobilky k exportu svých vozů, ale zároveň příkladem bariéry
vstupu na
zahraniční trh, kterým je nutné se detailněji věnovat.
1.3
Bariéry vstupu na zahraniční trh
Proti internacionalizaci stojí řada překážek ztěžující její realizaci. Mezi takové bariéry se kromě nedostatečného kapitálu či výrobních kapacit řadí např.
13
neznalost zahraničního trhu nebo neexistence vhodné distribuční sítě. Hollensen (2007) tyto bariéry shrnuje do tří skupin rizik. Zaprvé, tržní rizika, která se objevují v podobě nedostatečných distribučních cest, zvýšené aktivity konkurence, či již výše zmíněné přizpůsobení se lokálním zákonným standardům. Zadruhé, komerční rizika, která se vyskytují v podobě ekonomických rizik vyplývajících například z kurzových rozdílů nebo samotným financováním exportních aktivit. Zatřetí, rizika politická. Tato rizika představují vládní restrikce pro import zboží, dovozní cla nebo naopak podpora exportu do zahraničí (Hollensen, 2007). Čínské automobilky čelí několika překážkám, které musí překonat, aby mohly na evropském trhu uspět. Kromě bariéry dovozu na trhy EU v podobě importního cla ve výši 10 % na dovoz osobních automobilů (oproti 25% clu na dovoz do Číny), jde především o povinnost splnit jednotlivé technické požadavky a schopnost nabídnout evropským zákazníkům vhodný produkt. S ohledem na fakt, že přes globalizační tendence v celém spektru lidské činnosti jsou automobily stále produktem s lokálním zaměřením, nelze v souvislosti se vstupem čínských automobilek do EU počítat s nasazením čínského modelu automobilu, jakožto globálního produktu. Rozdíly v požadavcích zákazníků jsou mezi jednotlivými trhy velké – v USA v roce 2011 byl nejprodávanějším vozem velký pick-up Ford F-150, v Evropě kompaktní hatchback Volkswagen Golf, v Japonsku pak hybridní vůz Toyota Prius. Každý z automobilů představuje zcela jinou kategorii a jsou názorným příkladem odlišných spotřebitelských preferencí. Dovážený produkt tak bude muset být do jisté míry modifikovaný potřebám evropského zákazníka. Splnění technických požadavků je v Evropské unii zjišťováno v rámci procesu homologace vozidla dle tzv. Whole Vehicle Type Approval (WVTA). V rámci tohoto procesu certifikace jsou zkoumány oblasti pasivní bezpečnosti, aktivní bezpečnosti, vybrané komponenty vozidla a samozřejmě také dopad na životní prostředí (ACEA, 2009). Právě v oblasti bezpečnosti již mnohé čínské automobilky neuspěly při uvedení svých modelů na zahraniční trhy. Tyto příklady můžeme najít v USA, Austrálii i Evropě. Když v roce 2007 německý auto-moto klub ADAC testoval bezpečnost čínského vozu Brilliance B6 dle norem EuroNCAP, získal tento model jednu z maximálních pěti hvězdiček. Tento výsledek neodpovídal minimálním standardům pro bezpečnost provozu dle evropských norem (ADAC, 2007).
14
1.4
Formy vstupu
Jakmile firma dospěje k rozhodnutí o vstupu a výběru zahraničního trhu, musí v rámci své strategie internacionalizace definovat přesně formu vstupu na tento trh. Bez ohledu na to, zda-li primárními motivy pro vstup na zahraniční trh je získání úspor z rozsahu, přístup k novým technologiím či existence sítě spřátelených dodavatelů, musí firma zvolit vhodnou strategii jak na cizí trh vstoupit.
Z
pohledu
investiční
náročnosti,
dostupnosti
zdrojů
a
míry
akceptovatelného rizika, lze exportní aktivity rozdělit na kapitálové a bezkapitálové (Pan a Tse, 2000 in Štrach, 2004). Bezkapitálové formy vstupu představují především přímý či nepřímý export, franchising, licencování, využití sdružení vývozců či tzv. piggybacking. Nepřímý export je již v rámci EU čínskými automobilkami využíván. Jedná se zejména o individuální spolupráci s lokálními dealery automobilů, kteří vozy dané značky do země importují a sami zajišťují kontakt s koncovým zákazníkem – přebírají tudíž za vztah se zákazníkem plnou zodpovědnost. Čínská automobilka tak nebuduje proaktivně lokální prodejní síť. Evropským příkladem je čínská automobilka Brilliance, o jejíž (i když neúspěšnou) distribuci v Evropě se od roku 2006 staral dovozce HSO Motors s více než 150 pobočkami především v Německu (Pohanka, 2009). Následný výše zmíněný nelichotivý výsledek bezpečnostních testů německého autoklubu ADAC byl spolu s vysokou cenou důvodem pro ukončení distribuce. S cílem snížit rizika přímého vstupu na trh firmy často uzavírají smlouvy s lokálním partnerem – prostředníkem. Tato smlouva může nabývat celou řadu podob: smlouva o výhradním prodeji, obchodním zastoupení nebo jako komisionářská smlouva (Zadražilová, 2004). Tyto smlouvy obecně zavazují dodavatele k prodeji svých výrobků buď pouze konkrétnímu distributorovi nebo prostřednictvím konkrétního subjektu v rámci dané lokality. Tato forma vstupu na trh neposkytuje výrobci zpětnou vazbu z trhu, ani vztah s koncovými uživateli, stejně tak limituje cenotvorbu a strategii marketingové komunikace. Mezi kapitálově nenáročnou formu přítomnosti na trhu je také licencování, které spočívá v prodeji práv k užití ochranné známky nebo obchodního jména firmy. Tato forma je vhodná především pro vstup na vzdálené trhy či pro prodloužení životního cyklu výrobků. Ovšem opět nepředává znalosti z tohoto trhu zpět do domovské firmy.
15
Oproti tomu kapitálové vstupy na trh představují například přímé investice do nového podniku, fúze, akvizice, strategické aliance nebo joint ventures. Přímé investice – ať již formou brownfield nebo greenfield investic – jsou jednak kapitálově velmi náročné, ale také rizikově intenzivní, především v případě, že firma investuje své peníze na trh, o kterém má nízké znalosti. Posledně jmenovaná forma vstupu na trh – joint ventures – je jednak ze strany čínských firem ve smyslu spolupráce se zahraničními firmami řadu let využívána (většina zahraničních automobilek v Číně vyrábí vozy v joint venture s lokální firmu), dále první příklady ukazují, že tuto formu čínské firmy v zahraničí již využily. V roce 2012 tak čínská automobilka Great Wall otevřela v joint venture se společností Litex v Bulharsku výrobní linku. Přestože jsou vozy tří modelových řad zde pouze montovány z dílů vyrobených a dovezených z Číny, automobilka si tak ale zajistila svoji stálou přítomnost na trhu Evropské unie (Dzhambazova, 2012).
16
2
Vzestup čínských automobilek
Čína je nejlidnatější zemí světa. Počtem obyvatel více jak 1,3 miliardy tvoří 20 % celosvětové populace (Jiantang, 2011). A právě obyvatelstvo je příkladem rozmanitosti a nerovnosti v rámci této země. Velké rozdíly jsou především mezi venkovem a velkými městy. Podle Čínského statistického úřadu žilo v roce 2010 ve městech přesně 50 % populace, což představuje nárůst o 13 % oproti roku 2000. Zároveň se dramaticky zvýšil počet obyvatel, kteří žijí na jiném místě, než je jejich trvalé bydliště. Celkově se tak více jak 260 miliónů Číňanů přestěhovalo především z chudého venkova za prací do měst. Za uplynulých deset let se počet takto migrujících Číňanů zvýšil o 81 % (Jiantang, 2011). To s sebou nevyhnutelně přináší zvyšující se potřebu mobility Číňanů. Ta, spolu s růstem jejich průměrných příjmů a životní úrovně, je hlavním hnacím motorem rostoucích prodejů osobních automobilů. Rok od roku tak trh s automobily v této zemi roste. K porozumění původů růstu trhu s automobily v Číně je nutné identifikovat jednotlivé
momenty
v historie
této
země,
které
určovaly
směrování
automobilového průmyslu jako jednoho z hlavních pilířů ekonomiky země. V této kapitole práce jsou jednak přestavena základní fakta o trhu s automobily v Číně a dále analyzována historie tohoto průmyslového odvětví od padesátých let dvacátého století až po současnost. Samostatná kapitola je věnována vstupu zahraničních značek na čínský trh, neboť z pohledu nastartování tohoto průmyslu hrál zahraniční kapitál velmi klíčovou roli. Následně jsou představeny nové soukromé domácí automobilové značky, jež především v letech následujících vstoupily různými formami i na trh Evropské unie, jež je analyzován v další části této práce. Posledním bodem kapitoly o vzestupu čínských automobilek je analýza exportu mimo domácí čínský trh.
2.1
Čínský trh s automobily
V roce 2011 se v Číně prodalo 14,47 miliónu osobních automobilů (CAAM, 2012), v USA 13,56 miliónu (Bennett, 2012). Přestože samotný růst prodejů se v Číně postupně zpomaluje (nárůst mezi lety 2009 a 2010 představoval 34 %, mezi lety 2010 a 2011 už jen 5,3 %), stále se jedná o čísla, z pohledu výrobců automobilů, velice atraktivní.
17
Z hlediska vztahu počtu automobilů k celkové populaci, je v USA průměrně 765 vozidel
na
tisíc
obyvatel,
v ČR
399,
v Číně
je
to
pak
pouhých
10
(NationMaster.com 2010). Pochopitelně nemalou úlohu v tak nízké penetraci automobilů nese vládní politika, která především díky nedostupnosti tohoto zboží pro soukromé účely, či díky vysokým cenám, zajistila, že běžní Číňané si dříve nemohli dovolit vlastní automobil. Nicméně z těchto dat lze usuzovat, že bude-li pokračovat ekonomický růst Číny, trh s automobily nadále poroste. Na následujícím obrázku je znázorněna vlastnictví osobních automobilů na tisíc obyvatel dle HDP v PPP do roku 2015, kdy by mělo dle studie BBVA dosáhnout vlastnictví úrovně Turecka.
Pozn.: Osa x udává HDP per capita dle parity kupní síly, osa y počet osobních automobilů na tisíc obyvatel Zdroj: BBVA Research, 2012 Obr. 1 Vlastnictví automobilů na počet obyvatel, porovnání s ostatními zeměmi
Z ukazatelů stavu automobilového průmyslu v Číně nadále vyplývá, že od roku 2010 dochází ke zpomalování tempa růstu prodejů automobilů. Jak bylo uvedeno výše, mezi lety 2010 a 2011 růst prodejů představoval jen 5 % (CAAM, 2012). Kromě obecného vlivu zpomalování tempa růstu čínské ekonomiky, jsou tato čísla ovlivňována limitovanou absorpční kapacitou rozsáhlých městských aglomerací, kde je tvořena převážná část prodejů osobních automobilů. Rostoucí střední třída zvyšuje na jedné straně počty zákazníků kupujících nové automobily, na druhé straně pak zvyšuje počty aut v ulicích měst.
18
Pozn.: Osa x udává disponibilní příjem domácnosti per capita v tisících RMB, osa y udává počet osobních automobilů na tisíc obyvatel Zdroj: BVVA Research, 2012 Obr. 2 Vlastnictví osobních automobilů v poměru k disponibilními příjmu domácností v jednotlivých provinciích v roce 2010
Hlavní město Peking, například, zavedlo limity pro registraci nových vozidel a postupně zavádí restrikce v oblasti samotného provozu vozidel ve městech. Jen mezi lety 1997 až 2010 se zvýšil počet vozidel v ulicích města z jednoho miliónu na 4,7 miliónu. Od ledna 2011 jsou registrační značky pro osobní automobily v Pekingu přidělovány na základě systému losování, který snížil počet vydaných registračních značek ze 700 000 v roce 2010 na 240 000 o rok později (UNESCAP 2012). Mezi další opatření patří povolení vjezdu do centra města na základě lichého či sudého koncového čísla registrační značky, zákaz vjezdu nerezidentů, či zvýšení poplatků za parkování. Automobilky tak díky těmto opatřením nemohou nadále spoléhat na stejné tempo růstu prodejů na svém domácím trhu a začínají hledat vhodné příležitosti v zahraničí. Čínský automobilový trh je ale stále velmi atraktivní i pro zahraniční kapitál. Z celkového počtu prodaných automobilů tvoří pouze 45 % lokální značky. Ostatní značky jsou zahraničního původu. Zároveň, export mimo Čínu představuje necelých 5 % celkové produkce automobilů. Jestliže se v Číně v roce 2011 vyrobilo přes 18,5 miliónu automobilů (včetně lehkých užitkových a nákladních) (CAAM, 2012), export činil 0,85 miliónu. Tato čísla ukazují na ohromný potenciál, jaký tento trh pro zahraniční automobilky představuje a zároveň stále minoritní podíl vývozu automobilů za hranice Číny.
19
Růst automobilového průmyslu je nepřehlédnutelný a přináší s sebou pozitivní i negativní aspekty. Na jedné straně roste produkce i prodeje, na straně druhé zvyšující se vlastnictví automobilů především v čínských městech vede lokální administrativy k omezení registrací nových vozů. Výrobci automobilů mohou i nadále počítat s velkým tržním potenciálem, ale na druhé straně se musí zaměřovat na hledání alternativních trhů mimo městské aglomerace.
2.2
Historie čínského automobilového průmyslu
Historie výroby automobilů v Čínské lidové republice nesahá nikterak hluboko a do počátku devadesátých let není příliš rozmanitá. Vliv na to má politika Komunistické strany Číny, jakožto garanta centrálně plánované ekonomiky. V roce 1953 byla z rozhodnutí vlády v severočínském Changchungu založena automobilka FAW – First Automobile Works – za nutné asistence tehdejšího Sovětského svazu, který především v období padesátých let přispíval zrodu čínského průmyslu v nově vzniklém komunistickém státě. O tři roky později továrna začala vyrábět nákladní vozy Jiefang, které se v nezměněné podobě vyráběly třicet let. V roce 1958 FAW k nákladním vozům přidala také limuzíny Honqji určené především vysokým stranickým funkcionářům, nikoliv běžným spotřebitelům (Holweg, 2005). Tato automobilka se později (v roce 2010) stala největším světovým výrobcem nákladních automobilů s roční produkcí 211 tisíc vozů (VDA, 2012). Tomuto vzestupu pomohla, v historii čínského automobilového průmyslu naprosto klíčová, spolupráce v devadesátých letech s německým koncernem Volkswagen. Tato spolupráce bude diskutována v následující části této práce v souvislosti se vstupem zahraničních značek na čínský trh.
2.2.1 Šedesátá léta Jelikož pevná politika maoistického režimu striktně určovala nejen výrobu, ale i užití automobilů, nebylo běžným občanům umožněno pořízení osobního automobilu, stejně tak neexistovala v čínských městech taxi služba. Proto i další výrobní závody zřízené v šedesátých letech v různých čínských provinciích se specializovaly převážně na výrobu nákladních automobilů. Vznikly tak automobilky Second Automobile Works v provincii Hubei, Sichuan Auto Works v provincii Sichian nebo Shaanxi Auto Works v provincii Shaanxi. Obrázek č. 3 vystihuje rozdělení produkce osobní a nákladních automobilů od konce padesátých let 20
dvacátého století. Celková výroba byla do začátku padesátých let téměř zcela věnována nákladním automobilům. Od vstupu zahraničních značek na trh koncem osmdesátých a začátkem devadesátých let začala i výroba osobních automobilů ve větším měřítku.
Zdroj: Holweg, 2005 Obr. 3 Vývoj produkce osobních a nákladních automobilů v Číně
Produkce v jednotlivých provinčních závodech nebyla vzhledem k limitovaným možnostem čínského průmyslu nijak významná. Čínská ekonomika byla velmi uzavřená a po rozkolu mezi komunistickými režimy Číny a Sovětského svazu v šedesátých letech se čínskému průmyslu nedostávalo potřebnému vybavení, ani dovednostem k masovější produkci automobilů. V roce 1960 stáhl Sovětský svaz téměř 1 400 svých expertů a ukončil přes 3 000 různých průmyslových kontraktů (Holweg, 2011). Čína byla nucena spolehnout se na své vlastní zdroje a zároveň splatit veškeré dluhy Sovětskému svazu. Nově vzniklé výrobní závody byly postupně zřizovány experty stávajících automobilek vzniklých v předchozích
21
letech. Jistá míra začlenění zahraničních dodavatelů byla nevyhnutelná, spolupráce
byla
ovšem
velmi
obtížná
především
díky
silným
obavám
z bezpečnosti vládnoucí strany. Automobilky byly zřizovány v odlehlých horských regionech, častokrát bez znalosti umístění svých vybavení, které zahraniční partneři dodávaly.
2.2.2 Sedmdesátá a osmdesátá léta O vzniku trhu s automobily lze hovořit až po ekonomických reformách, které nastaly po smrti Mao Ce Tunga v roce 1976 a znamenaly postupné zavádění prvků tržní ekonomiky. V roce 1978 byl do vedení Komunistické strany Číny uveden Deng Xiao Ping a centrálně plánovaná ekonomika postupně ustupovala ve prospěch lokálních provincií, které měly možnost určovat, jaké potřeby spotřebitelů budou uspokojovány. Začaly tak vznikat výrobní závody se specializací například na výrobu lehkých užitkových vozidel. Některé továrny na výrobu zbraní či továrny z jiných průmyslových odvětví začaly ke své stávající výrobě přidružovat produkci automobilů. Stále se ale jednalo o plánované řízení výroby a osobní automobily nebyly považovány za potřebné. S postupným uvolňováním řízené výroby docházelo ovšem stále častěji k výrobě sedanů pro potřeby nově vznikající taxi služby. Jestliže bylo v Číně v roce 1979 55 automobilových závodů, v roce 1985 to již bylo 114 (Holweg, 2005).
2.2.3 Devadesátá léta V rámci snahy o restrukturalizaci a především modernizaci tamní ekonomiky, vybrala čínská komunistická strana v devadesátých letech automobilový průmysl jako jeden z pilířů ekonomiky. To mělo několik podstatných důvodů. Tento průmysl jednak napomáhá vzniku mobility v rámci rozsáhlého čínského území a tudíž rozběhu nově vsazovaných prvků tržní ekonomiky. Zároveň má velmi silný přesah do celé řady dalších odvětví, od výroby oceli, elektroniky, petrolejářského průmyslu apod. Silná prezence automobilového průmyslu v ekonomice s sebou nevyhnutelně nese vznik silných průmyslů v jiných podpůrných oblastech. Výše zmíněným zdůvodněním tohoto nově vzniklého pilíře ekonomiky se zabývala Politika automobilového průmyslu, která byla uvedena v život v roce 1994 a obsahovala pro budoucnost tohoto průmyslu několik klíčových prvků. Zaprvé, 22
vytvoření velkých producentů osobních a lehkých užitkových vozidel, které by nahradily dosud malé regionální výrobce. Zadruhé, zlepšení dodavatelského průmyslu a v neposlední řadě, podporu poptávky spotřebitelů po automobilech (Chu, 2011). Tento politický program je velmi důležitým milníkem pro následný růst produkce a jeho výsledky přesahují do dnešních dní. Politika automobilového průmyslu z roku 1994 adresovala nejen oblasti výroby, ale přesah do dalších odvětví, životního prostředí nebo vstupu zahraničního kapitálu. V prvních dvou letech programu mělo, podle tohoto programu, dojít k vybudování základů průmyslu s lokálním obsahem 60–80 %. Do roku 2000 měla produkce vzrůst na 2,7 miliónu kusů s cílem nastartovat výrobu osobních vozidel. Od roku 2000 do roku 2010 měla Čína vyrobit 6 miliónů vozidel ročně s tím, že průmysl dosáhne značné samostatnosti na dovážených technologiích a bude konkurenceschopný na globálním trhu. Výsledky této politiky jsou nezpochybnitelné. Wu hovoří o znatelné schopnosti Čínské vlády vybudovat průmysl na základě zprvu lokálních experimentů následně aplikovaných přímými vládními nařízeními a opatřeními v širším rozsahu (Chu, 2011). Dalším zmiňovaným aspektem jsou pak schopnosti na základě získaných znalostí politiku efektivně (a zároveň direktivně) upravovat, neboli schopnosti učit se a na základně předchozích chyb politiku upravovat. Později v roce 2004 byla politika značně upravena a je v některých částech dokonce
v kontrastu
s touto
politikou
devadesátých
letech.
Pochopitelně
masovější produkce osobních automobilů byla umožněna prostřednictvím otevření trhu zahraničním producentům, kteří mohli vstupovat do společných podniků s místními firmami.
2.3
Vstup zahraničních značek na čínský trh
Vstup zahraničních automobilek na čínský trh byl umožněn v 80. letech, tedy v době kdy Čína procházela řadou ekonomických reforem. Čína zvolila jako základní instrument pro umožnění vstupu zahraničních automobilek na svůj trh joint ventures. Tyto společné investice byly podmíněny účastí zahraniční značky a čínským státem vlastněnou firmou, kde státem vlastněná firma musí držet minimálně 50% podíl (Holweg, 2005). Hlavním důvodem volby joint ventures s touto podmínkou bylo pochopitelně dosáhnout požadovaného transferu 23
technologií a především znalostí na místní trh, který z pohledu automobilové produkce byl tehdy velice zaostalý. První joint ventures mohla vzniknout pouze se svolením čínské vlády pro konkrétní projekty, tj. pro konkrétní značky, vybrané lokální firmy a vybrané lokality. První joint venture bylo založeno v roce 1983 v Pekingu mezi American Motors Corporation (AMC) a Beijing Automotive Industry. Následovala o rok později Shanghai Auto Industry Corporation (SAIC) se spoluprací s německým koncernem VW. V roce 1985 byl otevřen výrobní závod Guangzhou-Peugeot, v roce 1986 pak Tianjin Auto Works, který vyráběl model Tianjin Charade na základě licence automobilky
Daihatsu
(Chu,
2011).
Následovalo
období
vstupu
dalších
zahraničních automobilek, které v nově vznikajícím trhu viděli velké příležitosti i přes stále značnou neznalost lokálních podmínek. Stávající velké čínské automobilky, již zmíněné v předchozí kapitole, jako jsou First Automobile Works a Second Automobile Works kromě vlastní produkce zahájily spolupráci s VW v roce 1992, resp. s Citroenem téhož roku. Druhou vlnu vstupu zahraničních značek na čínský trh podpořila vládní politika konce devadesátých let před vstupem Číny do Světové obchodní organizace. Do roku 1997 bylo v Číně jen několik joint ventures, která těžila ze silné restriktivní politiky vlády vůči importu automobilů ze zahraničí a uspokojovala lokální poptávku především staršími zahraničními technologiemi s vyššími prodejními cenami. Zahraniční podniky neměli jakoukoliv motivaci k přísunu moderních technologií, neboť trh byl uzavřený a rozdělený mezi několik velkých podniků. Čínská vláda od roku 1997 vpustila do země další zahraniční automobilky, konkurence se přiostřila a ceny automobilů začaly prudce klesat. Tento trend je stále patrný do dnešních dní, jak je patrné z následujícího obrázku, který znázorňuje pokles cen automobilů na čínské trhu v období let 2004 až 2012.
24
Pozn.: Index 100 = rok 2004 Zdroj: BBVA Research, 2012 Obr. 4 Pokles koncových cen automobilů na čínském trhu
S rostoucí konkurencí a klesajícími prodejními cenami byly podniky nuceny více bojovat o zákazníka, což bylo patrné především po roce 2000 kdy Čína na jednu stranu zvýšila požadavky na lokální obsah a výrobu, ale na druhé straně snížila bariéry pro vstup dalších podniků do země. Tato opatření vytvořila přijatelnější podmínky pro zahraniční investory, kteří dosud s investicí do čínského trhu váhaly. Ve stejné době vláda zároveň udělila licence novým místním provinčním i čistě soukromým automobilkám (Chu, 2011). Produkce začala strmě růst.
25
Pozn.: Osa y vyjadřuje počet vyrobených automobilů v miliónech kusů za rok Zdroj: BBVA Research, 2012 Obr. 5 Roční produkce automobilů v Číně v miliónech kusů
Vstup Číny do Světové obchodní organizace (WTO) znamenal zásadní přelom v přístupu čínské vlády k zmírnění bariér vstupu zahraničního kapitálu na čínský trh jednak z pohledu tarifních cel, importních kvót, ale také požadavků na lokální obsah. V osmdesátých letech byly tarify nastaveny na 200 % z hodnoty importovaného zboží; v devadesátých letech postupně sníženy na 80 %, po vstupu do WTO pak 25 %. Importní kvóta před vstupem byla stanovena ve výši 30 000 kusů ročně na automobilku, po roce 2006 zcela odstraněna. Lokální obsah v podobě povinnosti využívat čínské komponenty byl před vstupem do WTO 40 % v prvním roce produkce výrobního závodu s postupným růstem na 60 a 80 % v roce druhém a třetím. Od vstupu do WTO i tyto požadavky byly zcela zrušeny (Holweg, 2011). Vstup Číny do Světové obchodní organizace byl pro čínský automobilový průmysl přelomový, neboť představoval uvolnění bariér pro vstup zahraniční konkurence a zároveň uvolnění pravidel pro vznik joint ventures. V současné době povinnost založení joint venture již není podmínkou pro vstup na čínský trh, přesto téměř všechny značky do jisté míry využívají lokální partnery,
26
především z důvodů existence dalších, případně nových restrikcí a regulací, která jsou popsána níže. Pro zahraniční značky dnes existuje další možnost vstupu na trh. Jedná se konkrétně o licencování. To spočívá v udělení licence zahraniční značkou lokální firmě pro výrobu konkrétního modelu auta pro místní trh. Tuto formu vstupu na trh využívají především menší automobilky, neboť licencování oproti joint ventures nepředstavuje takovou investiční zátěž. Příkladem může být Mazda, která licencovala společnosti FAW výrobu některých svých modelů specificky pro čínský trh (Holweg, 2005). Mezi hlavní nevýhody licencování, na druhou stranu, patří nemožnost přímé kontroly ze strany mezinárodní značky, která nechává výrobu a distribuci plně v rukou lokálního partnera a na místním trhu sama přímo nepůsobí. V současné době je na čínském trhu zastoupeno celkem dvacet tři zahraničních značek. Následující tabulka přestavuje ucelený výčet zahraničních značek spolu s modely automobilů, které jsou v Číně vyráběny a prodávány. Tabulka nezahrnuje značky, které jsou do Číny importovány, ale pouze ty, které jsou zde produkovány. Tab. 1 Přehled zahraničních značek a spolupracujících firem při produkci automobilů na čínském trhu Zahraniční značky
Joint ventures
Audi
FAW-Audi (FAW)
BMW
BMW Brilliance Automotive Ltd. (Brilliance)
Buick
Shanghai GM (SAIC)
Cadillac
Shanghai GM (SAIC)
Chevrolet
Shanghai GM (SAIC)
Modely
27
A4L (1.8/2.0/3.0L) A6L (2.0/2.5/2.8/3.0L) Q5 (2.0L) 3 Series (2.0/3.0L) 5 Series (2.0/3.0L) X1 (2.0L) Excelle (1.6L) Excelle GT (1.6/1.8L) Excelle XT (1.6L) LaCrosse (2.0/2.4/3.0L) Park Avenue (3.0L) Regal (1.6/2.0/2.4L) Encore (1.4L) GL8 (2.4/3.0L) SLS (3.0/3.6L) 2011 Aveo Hatchback (1.4/1.6L) 2011 Aveo Notchback (1.4/1.6L) 2010 Aveo (1.2/1.4/1.6L) Cruze (1.6/1.8L)
Chrysler
Soueast Chrysler (Soueast Motor)
Citroen
Dongfeng Peugeot Citoen Automotive, DPCA (Dongfeng Motor/ DFM)
Dodge Fiat
Soueast Chrysler (Soueast Motor) GAC-Fiate (GAC)
Ford
Chang’an Ford (Chang’an Auto), JMC Ford (Jiangling Motors)
Honda
Dongfeng Honda (DFM), GAC Honda (Guangzhou Automobile Group)
Hyundai
Beijing Hyundai (BAIC)
Kia
Dongfeng Yueda Kia Automobile (Dongfeng Motor, Yueda)
28
Epica (1.8L) Malibu (1.6/2.0/2.4L) Lova (1.4/1.6L) Sail (1.2/1.4L) Sail Hatchback (1.2/1.4L) Captiva (2.4L) Spark (1.2L) Grand Voyager (3.3L) C2 (1.4/1.6L) C4 Sedan (1.6/2.0L) C4L (1.6L) C4 Hatchback (1.6/2.0L) C5 (2.0/2.3/3.0L) Elysee Sedan (1.6L) Elysee Hatchback (1.6L) Triomphe (2.0L) Xsara Picasso (1.6/2.0L) Caravan (3.0L) Viaggio (1.4L) Fiesta Sedan (1.3/1.5L) Fiesta Hatchback (1.3/1.5L) Focus Sedan, classical (1.8/2.0L) 2012 Focus Sedan (1.6/2.0L) Focus Hatchback (1.8/2.0L) EcoSport (1.5L) Kuga (1.6/2.0L) S-Max (2.3L) Transit (2006) (2.8L) Transit (2008) (2.3/2.4L) Mondeo (2.0/2.3L) Accord (2.0/2.4L) City (1.5/1.8L) Civic (1.8L) Crosstour (2.4/3.5L) Fit (1.3/1.5L) CR-V (2.0/2.4L) Elysion (2.4L) Odyssey (2.4L) Spirior (2.4) Accent (1.4L) Elantra (1.6/1.8L) Elantra Langddong (1.6/1.8L) Elantra Yuedong (1.6/1.8L) i30 (1.6/2.0L) Sonata Moinca (2.0L) Sonata NFC (2.0/2.4L) Sonata YF (2.0/2.4L) ix35 (2.0/2.4L) Tucson (2.0/2.7L) Verna (1.4/1.6L) Carnival (2.7L) Cerato Sedan (1.6/1.8L) Cerato Hatchback (1.6L)
Mazda
Chang’an Mazda (Chang’an Auto), FAW Mazda (FAW)
MercedesBenz
Beijing Benz Automotive (BAIC), Fujian Benz (Fujian Motor)
Mitsubishi
Soueast Mitsubishi (Soueast) (Pajero is produced by GAC-Changfeng )
Nissan
Dongfeng Nissan (DFM)
Peugeot
Dongfeng Peugeot Citoen Automotive (DFM)
Škoda
Shanghai Volkswagen Automotive (SAIC)
29
Forte (1.6/2.0L) K2 (1.4/1.6L) K3 (1.6/1.8L) K5 (2.0/2.4L) Optima (2.0L) Rio (1.4/1.6L) Sportage (2.0/2.7L) Sportage R(2.0/2.4L) Soul (1.6/2.0L) Mazda2 Sedan (1.3/1.5L) Mazda2 Hatchback (1.3/1.5L) Mazda8 (2.5L) Mazda3 Classical (1.6L) Mazda3 Hatchback Xingcheng (1.6/2.0L) Mazda3 Sedan Xingcheng (1.6/2.0L) Mazda6 (2.0L) Mazda6 Ruiyi (2.0/2.5L) Mazda6 Ruiyi Sports (2.0/2.5L) C-Class Saloon (1.8/2.5/3.0L) E-Class Saloon (1.8/3.0L) Sprinter (2.1L) Viano (2.5/3.5L) Vito (2.2/2.5L) Galant (2.0/2.4L) Lancer (1.6L) ASX (1.6/2.0L) Pajero (3.0L) LancerEX (1.8/2.0L) Livina (1.6L, 1.8L) March (1.5L) Sunny (1.5L) Sylphy (1.6/1.8L) Teana (2.0/2.5/3.5L) Tiida Sedan (1.6L) Tiida Hatchback (1.6L) Zinger (2.0L) D22 (2.4/2.5L) Murano (3.5L) NV200 (1.6L) Paladin (2.4L) Qashqai (1.6/2.0L) Xtrail (2.0L, 2.5L) ZN6493 (2.4L) 207 Sedan (1.4/1.6L) 207 Hatchback (1.4/1.6L) 307 Sedan (1.6/2.0L) 307 Hatchback, Cross 307(1.6L) 408 (1.6/2.0L) 508 (2.0/2.3L) 3008 (1.6/2.0L) Fabia (1.4/1.6L) Octavia (1.4/1.6/1.8/2.0L) Superb (1.8/2.0L)
Suzuki
Chang’an Suzuki (Chang’an Auto)
Toyota
FAW Toyota (FAW), GAC Toyota (Guangzhou Automobile Group)
Volvo
Chang’an Ford (Chang’an Auto) and Geely
Volkswagen
FAW-VW (FAW), Shanghai-VW (SAIC)
Alto (1.0L) Liana Sedan (1.6L) Liana Hatchback (1.4/1.6L) Lingyang (1.3L) Splash (1.4L) Swift (1.3/1.5L) SX4 Sedan (1.6/1.8L) SX4 Hatchback (1.6/1.8L) Beidouxing (1.0/1.4L) Beidouxing X5(1.4L) Landy (1.4L) Camry (2.0/2.4L) Camry Hybrid (2.5L) Corolla (1.6/1.8/2.0L) Corolla EX (1.6L) Crown (2.5/3.0L) Prius (1.8L) Reiz (2.5/3.0L) Vios (1.3/1.6L) Yaris (1.3/1.6L) E’Z (1.6/1.8/2.0L) Highlander (2.7/3.5L) Land Cruiser 200 (4.0/4.7L) Land Cruiser Prado (4.0L) RAV4 (2.0/2.4L) S40 (2.0L) S80L (2.0/3.0L) Bora (1.6/2.0L) (Passat) CC (1.8/2.0/3.0L) Golf (1.4/1.6L) GTI (2.0L) Jetta (1.6L) Lavida (1.4/1.6L) Magotan (1.4/1.8/2.0/3.0L) New Passat (NMS) (1.4/1.8/2.0/3.0L) Passat-Lingyu (1.8/2.0/2.8L) New Polo (1.4/1.6L) Polo GTI (1.4L) Polo Sedan (1.4/1.6L) Polo Hatchback (1.4/1.6L) Cross Polo (1.6L) Polo Sporty (1.6L) Sagitar (1.4/1.6/1.8L) Santana (1.8/2.0L) Tiguan (1.4/1.8/2.0L) Touran (1.4L)
Zdroj: ChinaAutoWeb, Foreign Brands, 2012
Z výše uvedeného výčtu je patrné, že řada čínských výrobních závodů je v partnerství s více zahraničními automobilkami. FAW, například, zajišťuje
30
zároveň výrobu automobilů pro značky Toyota, Mazda, Volkswagen i Audi. Kromě této spolupráce také vyrábí vozy vlastních značek – FAW, Besturn, Freewin, Hongqi a Jiefang, výše zmíněný v úvodní části historie čínského automobilového průmyslu v souvislosti v výrobou prvního čínského automobilu – nákladního vozu. V dnešní době mnohé bariéry pro vstup na čínský trh již padly, přesto jsou jednotlivá nařízení čínských úřadů předmětem kontinuálních sporů mezi Čínskou lidovou republikou a EU. Příkladem je importní clo na dovoz automobilů ve výši 25 %. Mnohé automobilky ale do Číny dováží samostatné komponenty, které jsou na místě smontovány a na které se vztahuje clo ve výši 10 %. V roce 2008 tak Čína zavedla 15% přirážku (nad rámec tohoto 10% cla) na automobilové komponenty, které jsou určeny pro výrobu celého modelu a jež představují více jak 60 % hodnoty hotového automobilu (Commission, 2008). Čínská vláda se stále snaží chránit různými možnosti svůj domácí trh, což zároveň pomáhá i lokálním čistě soukromým značkám, které od devadesátých let začaly bez přispění vlády vznikat v různých provinciích země a které jsou diskutovány v následující kapitole. Z růstu čínského automobilového průmyslu nejvíce těží západní značky. Jen v listopadu 2012 byly mezi deseti nejprodávanějšími sedany a hatchbacky osobních automobilů zastoupeny vozy zahraničních značek ze sta procent. Všech deset
nejprodávanějších
spoluvlastněných
jednou
automobilů ze
pochází
zahraničních
následující tabulka.
31
z výrobních
automobilek,
jak
závodů ukazuje
Tab. 2 20 nejprodávanějších modelů v Číně v listopadu 2012
Pořadí 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Model VW Lavida Chevy Sail notchback VW Passat Buick Excelle VW Sagitar Chevy Cruze Hyundai Elantra Yuedong VW Bora VW Jetta Ford Focus hatchback
Výrobce Shanghai VW Shanghai GM Shanghai VW Shanghai GM FAW VW Shanghai GM Beijing Hyundai
Roční prodeje 31 697 25 272 23 910 23 381 22 886 22 216 21 924
FAW VW FAW VW Changan Ford
20 119 19 571 19 518
Zdroj: Twenty Top selling cars China, ChinaAutoWeb, 2012
V uplynulých několika letech dochází k postupnému poklesu vzniku nových joint ventures. Podle čínského ministerstva obchodu došlo mezi lednem a červnem 2012 k poklesu registrací nových joint ventures o 12,3 % oproti stejnému období předešlého roku, celkem se jednalo o 13 677 registrací (Romei, Minto, 2012). V případě deseti největších asijských ekonomik investujících v Číně (Hong Kong, Macao, Taiwan, Japonsko, Filipíny, Thajsko, Malajsie, Singapur, Indonésie a Jižní Korea) byl pokles 15 %; v případě USA byl pokles 4 %. Investice z evropských zemí naopak nepatrně rostl (Romei, Minto, 2012). Celé období devadesátých let bylo zaměřené převážně na vznik joint ventures, která umožnila, z rozhodnutí vlády, vstup zahraničních značek na čínský trh. Vznikaly společné závody se zahraničními značkami jednak se stávajícími čínskými automobilkami (jako je First Automobile Works) nebo se zcela novými firmami, k tomu účelu vzniklými (jako je Tianjin Auto Works). Přestože ne všechna byla vždy úspěšná (Peugeot se například v roce 1997 stáhl z Čínského trhu), každým rokem byly otevírány další výrobní závody. Vznikly tak dodnes silné joint ventures, jako například Shanghai-GM nebo Guanghzhou-Honda v roce 1997. Koncem devadesátých let začaly zaujímat výraznější roli také ryze čínské automobilky, které využily poptávky po levných automobilech a staly se novou konkurencí na stále rostoucím čínském trhu.
32
2.4
Vznik soukromých čínských automobilových značek
Po fázi vzniku joint ventures se začaly v jednotlivých čínských regionech objevovat samostatné, čistě čínské automobilové značky vlastněné jednak státem (Hafei nebo Chery) nebo ryze soukromé (Geely, BYD). Důvodem bylo postupné zvyšování poptávky po cenově dostupnějších automobilech, jež byly tyto automobilky bez vlastnictví moderních technologií schopny nenáročnému spotřebiteli poskytnout. Jestliže bylo v roce 1990 v osobním vlastnictví pouhých 15 % vozidel, v roce 2000 to bylo již 39 % a v roce 2005 58 % (Chu, 2011). Nově vzniklé soukromé automobilky byly ovšem velmi rychle schopny dohnat stávající joint
ventures
z pohledu
počtu
vyrobených
kusů,
jak
je
patrné
z následující tabulky. Tab. 3 Vývoj roční produkce vybraných čínských automobilek
Zdroj: Chu, 2011
Jednou z nejvýznamnějších čínských soukromých automobilek je Geely, jejíž vstup na zahraniční trhy byl v uplynulých letech velmi razantní a jeho dynamika je analyzována zároveň v následující části této práce v souvislosti s exportními aktivitami čínských automobilek. Tato firma sídlí v provincii Zheijiang, jedné s největší koncentrací soukromích podniků v Číně (Chu, 2011). Byla založena koncem osmdesátých let a svojí produkcí se zaměřovala výhradně na motocykly. Zájem o výrobu automobilů ji vedl k oficiální žádosti o udělení státní licence na výrobu automobilů – nezbytný předpoklad pro umožnění prodeje – již v roce 1994, 33
ovšem neúspěšně. Vláda cílila na vznik velkých, státem vlastněných výrobních podniků pod vlastní kontrolou. Geely s výrobou automobilů ovšem začala a to díky akvizici malého výrobního závodu mikrovanů z provincie Sichuan. Prvním vyrobeným osobním automobilem byl model Geely Haqing, jež byl imitací tehdy druhého nejprodávanějšího automobilu v Číně. Geely využívala stejné dodavatele autodílů jako její vzor, vůz ovšem nabízela s podstatně nižší prodejní cenou, což automobilce zajistilo značný úspěch (Chu, 2011). Přes rapidní růst produkce domácích čínských značek, která produkují stále větší množství modelů vyráběných lokálně určených pro lokální trh, spotřebitelská preference zahraničních značek stále přetrvává jak je patrné z následujícího obrázku. Tržní podíl na prodeji automobilů s původem v Číně je stále pod 50% procentní hranicí.
Zdroj: Chinese Car Makers, Economist, 2012 Obr. 6 Podíl zahraničních a domácích čínských značek na prodejích osobních vozidel v Číně v letech 2006 až 2011
34
Automobilový průmysl představuje pro čínskou ekonomiku jeden z hlavních zdrojů přímých zahraničních investic, právě díky vzniknuvším joint ventures. Již v roce 2003 vystřídala dle OECD Čína spojené státy ve výši přímých zahraničních investic. Z těchto přímých zahraničních investic je celá polovina (52 %) do výrobního průmyslu (Mudrová, 2011).
2.4
Export automobilů z Čínské lidové republiky
Export automobilů z Číny představoval v roce 2011 814 tisíc automobilů, 49,5% nárůst oproti roku 2010 (Inauto, 2010). Přesto se stále jedná o pouhých 5 % celkové roční produkce. Jestliže mezi přední exportní trhy v roce 2010 patřily Alžírsko, Vietnam nebo Sýrie, v roce 2011 to již byly Rusko, Brazílie a Íran (China Daily, 2012). V zahraniční expanzi jsou čínské automobilky jistě ambiciózní. Generální ředitel Geely Gui Shengyue prohlásil, že očekává až 50% podíl prodejů v zahraničí již v roce 2015 (Inoue, 2012). Fakt, že Evropa není pro tuto automobilku lhostejná prokázala firma již v roce 2005 svojí prezentací na frankfurtském autosalonu. Geely zároveň koncem roku 2011 oznámila, že hodlá vstoupit na britský trh a koncem roku 2012 uvést svůj první model – Geely Emgrand EC7 – sedan nižší střední třídy poháněný benzínovým motorem s předpokládanou cenou v přepočtu okolo 300 tisíc českých korun včetně pětileté záruky (Knapman, 2011). Geely je již také přímo přítomna na Ukrajině (7 modelů) nebo v Rumunsku (1 model). Geely v dnešní době exportuje mimo jiné na trhy Austrálie, Nového Zélandu, Ruska, Turecka nebo Jižní Ameriky. Jistý úspěch Geely zaznamenala s uvedením prvního modelu – modelu MK – na australském trhu. Tento model se v době svého uvedení v roce 2011 stal nejlevnějším tamním automobilem dané kategorie (Dowling, 2011). V prosinci 2011 automobilka oznámila své zájmy na prodej automobilů značky Emgrand ve Velké Británii, konkrétně sedan EC7 přes sít 30 až 40 lokálních distributorů. Stejně tak automobilka Chery zaznamenala k únoru 2012 nárůst exportu o 57 % oproti předešlému roku. Celkově toto číslo představuje 160 tisíc vozů (Tunnel, 2012). V Evropě značka působí na Ukrajině, Srbsku, Bělorusku, Makedonii, ale také v Itálii díky spolupráci s DR Motor Company.
35
V procesu exportu je nápomocna také čínská vládní politika podpory exportu automobilů a automobilových dílů. Skutečná míra této podpory není zcela známa a čínskou stranou veřejně komunikována. O důležitosti této podpory můžeme pouze usuzovat například z kroků, ke kterým se Spojené státy americké v září 2012 rozhodly v rámci diskuze ve Světové obchodní organizaci (WTO). USA zpochybňují míru podpory exportu automobilů čínskou vládou, která údajně neodpovídá pravidlům světové obchodní organizace. Hodnota této podpory měla dle USA činit v letech 2009 až 2011 více než jednu miliardu amerických dolarů skrze přímé dotace, daňové úlevy či subvence úrokových sazeb a to v rozporu s pravidly WTO (Bradsher, 2012a). Jakákoliv podpora tohoto typu je jistým tahounem exportních aktivit čínských automobilek a jedním z klíčových motivátorů pro vstup na zahraniční trhy. Při analýze exportních aktivit je nutné přihlédnout i ke struktuře tohoto exportu. Jinými slovy, které automobilky tvoří tento export a jaká je jejich vlastnická struktura. Na následujícím obrázku je zachycena proporce exportu z pohledu vlastnictví výrobního závodu, který produkoval exportovaný kus automobilu, mezi lety 1997 a 2012. Jestliže v roce 1997 tvořily přes 50 % celkového exportu automobilky vlastněné státem, v roce 2012 to bylo necelých 15 % (Romei, Minto, 2012). Je nutné zdůraznit, že u státem vlastněných automobilek se ovšem nejedná o propad počtu exportovaných vozů, neboť graf znázorňuje pouze proporce; absolutní hodnota exportu státních automobilek vykazuje rostoucí trend, jelikož roste celkový export z Číny. Na druhou stranu automobilky s podílem zahraničního investora, tj. joint ventures, zaznamenaly růst exportu do roku 2006, od roku 2007 jejich podíl také začal klesat. To vše na úkor soukromých značek, které vykazují trvalý razantní růst. Bude-li tento trend pokračovat i v následujících letech, budou většinu čínského exportu automobilů tvořit soukromé automobilky.
36
Pozn.: červená křivka vyjadřuje procentní podíl exportu automobilek s podílem zahraničního investora, modrá státem vlastněné automobilky, modrá přerušovaná soukromé automobilky a červená přerušovaná automobilky v kolektivním vlastnictví Zdroj: Romei, Minto, 2012 Obr. 7 Procentuální vyjádření exportu automobilů z Číny z pohledu vlastnické struktury
Při analýze exportu z Číny je nutné se zároveň zabývat vlivem importu ze zahraničí. Spolu s počtem importovaných kusů automobilů do Číny roste i finanční objem importu. Následující obrázek udává objem importu a exportu automobilů v miliardách amerických dolarů. Na růstu čínského trhu s automobily profitují značným podílem zahraniční značky, které do Číny vozy dovážejí a to především po roce 2006, což je důsledkem vstupu Číny do WTO a zmírnění importních tarifů a odstranění importních kvót, zmíněných v předešlé kapitole.
37
Zdroj: BBVA Research, 2012 Obr. 8 Hodnota exportu a importu automobilů v Číně
Ve sledovaném období uplynulé dekády přesahoval vždy bez výjimky import vozů nad celkovým exportem. Rozdíl mezi exportem a importem dokonce stále roste a v roce 2011 dosahoval export 12 miliard USD, import pak téměř 45 miliard. Přesto objem importu a exportu v jednotkách automobilů je srovnatelný. Dochází tedy k importu zboží s podstatně větší hodnotou a exportu zboží s nižší hodnotou. Importují se tudíž vozy především luxusních značek, které nejsou na čínském trhu zastoupeny svými výrobními závody. Naopak se z Číny exportují vozy levnější. Poměr hodnoty exportu a importu je zhruba čtyři ku jedné ve prospěch importu. Tento trend je přes jejich rostoucí absolutní hodnoty v uplynulých letech stále stabilní (BBVA Research, 2012). Hlavními importéry do Číny jsou vozy německé, japonské, americké a korejské, v tomto pořadí.
38
Zdroj: BBVA Research, 2012 Obr. 9 Hodnota importu automobilů a automobilových komponent dle země původů vyjádřená v amerických dolarech
Export automobilů z Číny trvale roste, jeho cílovými destinacemi jsou především Rusko a Brazílie. Od roku 2007 exportují soukromé čínské automobilky více vozů než ty státem vlastněné. Přesto hlavní profitující stranou exportu jsou zahraniční automobilky. Na jedné straně jimi spoluvlastněné join ventures v Číně vyrábějí vozy, které tvoří více jak polovinu celého čínského exportu automobilů, na druhé straně importují do Číny vozy čtyřnásobné hodnoty, než kolik představuje celkový import. Nelze tedy jednoznačně konstatovat, že rostoucí export je ryze čínskou záležitostí a že by Čína byla hlavním příjemcem benefitů spojených s vývozem automobilů do zahraničí. Nicméně do budoucna nelze vyloučit změnu tohoto trendu, neboť s rostoucí konkurencí na domácím trhu musí i ryze čínské automobilky investovat do produkce vozů vyšší hodnoty a kvality, které by obstály v porovnání se zahraničními značkami. A s jejich rostoucí kvalitou se i čínským značkám začínají postupně otevírat náročné západní trhy. Jedním z takových je pak
trh
Evropské
unie,
který
je
stále
čínských automobilek.
39
častěji
v hledáčku
soukromých
3
Pronikání čínských automobilek na trh EU
S rostoucí ekonomickou stabilitou a silou domácích čínských automobilek roste i jejich angažovanost na mezinárodním trhu. Tu lze dnes spatřit ve třech formách. Jednak jako export výroby ze svého domácího trhu, zadruhé jako akvizice zahraničních značek a zatřetí ve formě výstavby výrobních kapacit mimo Čínu. Tato kapitola se zabývá analýzou internacionalizace vybraných čínských automobilek v těchto třech formách ryze z pohledu trhu s automobily Evropské unie, tj. jakým způsobem čínské automobilky již na trh Evropské unie vstoupily a především jaká byla jejich motivace k tomuto kroku. První část této kapitoly je věnována rozboru samotného trhu s automobily v Evropské unii pro porozumění jeho důležitosti pro čínské automobilky a nevyhnutelnosti vstupu na něj.
3.1
Trh s automobily v Evropské unii
Evropská unie je jedním z největších producentů automobilů na světě. Celá čtvrtina všech vyrobených automobilů na světě pochází ze zemí Evropské unie. Statistiky exportu a importu Evropské komise dokládají důležitost tohoto sektoru také pro ekonomiku unie. Export automobilů v roce 2010 dosahoval 132 miliard eur, zatímco import představoval pouze 47 miliard eur. Mezi nejdůležitější exportní trhy patří USA, Čína, Rusko a Turecko. Hlavními zdroji deficitu vývozu a dovozu automobilů jsou Japonsko a Jižní Korea (European Commission, 2012). V porovnání
se
zahraničními
trhy
je
s automobily.
40
patrná
důležitost
evropského
trhu
10,86 9,72
9,61
3,66 2,67
USA
Evropa
Čína
Japonsko
Brazílie
2,19
2,09
Rusko
Indie
Zdroj: VDA, 2012 Obr. 10 Počet registrovaných osobních automobilů v období leden až září 2012 v miliónech kusů
V Evropské unii bylo v roce 2011 registrováno 13,1 miliónu automobilů (nejen osobních) s tím, že největšími trhy byly Německo s necelými 3,2 miliónu, Francie se 2,3 miliónu a Velká Británie s 1,9 miliónu registrovaných vozů (ACEA, 2012). Rok 2011 představoval necelý 2% propad v počtu registrovaných vozů s poměrně velkými rozdíly mezi jednotlivými trhy. V Německu vzrostl tento počet meziročně o 9 %, zatímco například ve Španělsku byl propad 18%.
41
Zdroj: ACEA EU Economic Report, 2011 Obr. 11 Registrace nových osobních automobilů v EU
Dle statistik evropské asociace výrobců automobilů ACEA bylo v roce 2010 importováno do EU 4,3 miliónu osobních automobilů. Největším dovozcem z pohledu počtu dovezených kusů je Japonsko následované Tureckem a Jižní Koreou. Čína s 9,7 % představuje pátého největšího dovozce (Acea Guide, 2012).
Zdroj: ACEA EU Economic Report, 2011 Obr. 12 Import vozů do zemí EU dle hodnoty a země původu
Evropská unie je z pohledu prodejů i celkové hodnoty prodaných vozů jedním z nejdůležitějších trhů a pro jakoukoliv automobilku, která se chce stát globálním prodejcem vozů, nemůže být opomíjena. Přestože je Evropa zároveň jedním 42
z největších producentů automobilů, je ale také významným importérem. A právě import do Evropské unie byl a je pro mnohé čínské automobilky první formou vstupu na tento trh.
3.2
Export do EU
Export automobilů čínské produkce není otázkou jen několika uplynulých let, ale prošel v uplynulém desetiletí svým vlastním vývojem. Jedněmi z nejvýraznějších automobilek, které se pokusily o vstup na trh EU prostřednictvím exportních aktivit jsou automobilky Geely, Great Wall, a Chery, jejichž aktivity jsou detailněji analyzovány v druhé části této kapitoly. Nejprve se tato kapitola věnuje dalším automobilkám exportujícím do EU, mezi které patří BYD, Dongfeng, Landwind, Lifan, Gonow, či Chang’an. První automobilkou, která začala exportovat své vozy do Evropy byla Jianglin Motors Corporation. Vozy exportovala pod značkou Landwind. Jednalo se o model Landwind X6 importovaný od roku 2005. Negativní publicitu si tento vůz zasloužil díky bezpečnostním testům ADAC, jejichž výsledky poukázali na možnost smrtelného zranění řidiče v případě čelního nárazu. Z iniciativy automobilky byly testy opětovány německou TUV s mírně lepšími výsledky (ovšem za přispění odlišné metodiky). Přesto tento neúspěch znamenal ukončení exportu do Evropy následující rok neboť automobilka nebyla schopna zajistit potřebný odbyt. V roce 2011 Landwind Europe oznámilo svůj opětovný vstup do Evropy a to s novým modelem CV9, jehož prodeje byly zahájeny v Holandsku s plány vstupu také na německý trh (Autoevolution, 2011). Stejný dopad díky bezpečnosti svých výrobků pocítila také automobilka Brilliance, jež prvně importovala své vozy do EU v roce 2007 a ve stejném roce získala v bezpečnostních testech EuroNCAP jednu z celkových pěti hvězdiček. Přestože Brilliance následně zajistila úpravy vozu a zvýšila jejich bezpečnost (za cenu vyšší prodejní ceny), nebyla po negativní publicitě schopna nastartovat prodeje v Evropě a její evropský distributor – německá společnost HSO Motors – v roce 2009 své aktivity ukončila. Při vstupu do Evropy automobilka plánovala prodat až 150 tisíc vozů v horizontu pěti let, prodeje mezi lety 2007 až 2009 byly ovšem jen 548 kusů (Hadys, 2009).
43
Export vozů dalších čínských automobilek do EU je zajišťován skrze lokální dovozce
menšího
významu.
Například
automobilka
Dongfeng,
jedna
z nejvýznamnějších na čínském trhu, je zastoupena i v České republice, zde konkrétně prostřednictvím společnosti GAZ Auto Praha, která kromě vozů značky GAZ a UAZ distribuuje lehké užitkové vozy Dongfeng Motor (DFM Auto, 2012). Přestože automobilka Dongfeng produkuje celé spektrum vozů různých modelových řad a v Číně v roce 2011 byla druhým největším producentem automobilů, v Evropě je dostupná pouze skrze dovozy malých importérů a výhradně její malé lehké užitkové vozy, konkrétně v České republice, Polsku, Slovensku, Německu, Holandsku a Švédsku (Chinese carmakers, Economist, 2012). V České republice je dostupná také čínská značka Gonow prostřednictvím pardubické společnosti Auto Lupus. Přestože i další čínské automobilové značky byly v uplynulých deseti letech do EU exportovány, nebyl jim zajištěn nikdy stálý odbyt a trvalá přítomnost, natož prezence servisní sítě či stálého distribučního partnera. Příkladem volby exportu jako formy vstupu na trh Evropské unie mohou být automobilky Geely, Great Wall nebo Chery, jejichž přístup je analyzován v následující části této kapitoly.
3.2.1 Geely Jediným státem Evropské unie, kde automobilka Geely v současné době distribuuje vozy dovezené z výrobních závodů v Číně je Rumunsko. Ovšem mimo Evropskou unii je tato značka aktivní na trzích Balkánu a východní Evropy, především v Rusku, Ukrajině, Srbsku, Bělorusku, Turecku a ve státech bývalé Jugoslávie (Geely, 2012). Automobilka zároveň plánuje stát se do roku 2015 největší čínskou automobilkou exportující mimo Čínu. Pro tento účel zvolila Geely strategii vytvoření nové značky – Emgrand – jež se zaměřuje na náročnější klientelu a skrze kterou chce proniknout na zahraniční trhy. První vozy Geely exportovala v roce 2003, za celý rok 2011 pak tato automobilka exportovala mimo svůj domovský trh 38 tisíc vozů. V období leden až červen 2012 vzrostl export o 210 % oproti stejnému období loňského roku a jen za měsíc červen činil export 10 tisíc kusů (Globaltimes, 2012a). Na Rumunský trh exportuje Geely celkem tři své modely. Rumunský trh je ovšem z pohledu celého trhu EU zanedbatelný. V srpnu 2012, například, představoval druhý nejmenší trh s automobily v rámci EU s registrací 5 044 vozů. Automobilka 44
Geely neprodala v tomto měsíci jediný vůz, od začátku roku pak jeden kus. Nejprodávanějším vozem v srpnu byl lokálně vyráběný vůz Dacia Logan se 704 vozy, druhým nejprodávanějším pak Škoda Octavia s 418 vozy (Matgasnier, 2012). Přes příznivou prodejní cenu není zatím Geely schopna na tomto trhu obstát. Pro rozvoj prodejů ve Velké Británii se ukázala klíčová spolupráce Geely s Mangenese Bronze Holding, jejíž divize The London Taxi Company je výrobcem tradičních černých Londýnských vozů taxi. V roce 2007 vytvořila automobilka Geely ve spolupráci s Manganese Bronze Holding joint venture, jež produkuje vozy taxi v čínské Shanghaii. Od roku 2009 pak Geely vlastní 20% podíl v Manganese Bronze Holding. Vozy taxi služby pro britský trh byly stále produkovány v anglickém Coventry, pro zbytek světa ovšem v Shanghaii. Po ukončení produkce v Anglii roku 2011 a přesunu celé výroby do Číny, vyhlásila na podzim roku 2012 Manganese Bronze bankrot (Moulds, 2012). Celé toto partnerství se stalo přínosným v momentě, kdy Geely oznámila svůj zájem spustit import a prodej svých vozů ve Velké Británii koncem roku 2012 (Shirouzu, 2011). Prvním modelem má být sedan střední třídy Emgrand EC7. O distribuci se postará nově vzniknuvší dceřiná společnost Manganese Bronze Holding nazvaná Geely Auto UK. Geely tak bude využívat distribuční a servisní síť, stejně tak jako sídlo společnosti Manganese Bronze. Geely se poprvé představila na Frankfurtském autosalonu v roce 2005, ale teprve po dalších sedmi letech rozbíhá distribuci svých vozů ve vlastí režii. Geely tímto způsobem získala pro export na nový trh znalého partnera, se kterým již řadu let spolupracuje. Volba trhu Velké Británie tak byla zcela logická, neboť tento partner ji pomůže překonat překážky a získat znalosti, které na tomto trhu sama dosud nemá. Vzhledem ke stávajícímu exportnímu záběru automobilky, která sama komunikuje jako svůj primární cíl export na rozvíjející se trhy Afriky nebo jižní Ameriky, nelze v současné době očekávat zásadnější angažovanost v Evropské unii. Existence partnerství a vazeb s automobilovým výrobcem ve Velké Británii je pro Geely jistě zásadním motivátorem k tomu toto partnerství využít a bez výraznějších vstupních nákladů a rizik na tento trh své výrobky exportovat. V neposlední řadě mohl ve volbě tohoto evropského trhu sehrát roli fakt, že další čínská automobilka – Great Wall na trh Velké Británie již vstoupila.
45
3.2.2 Great Wall Čínská automobilka Great Wall (z valné části v soukromých rukou) již exportuje své vozy například do Velké Británie. V Anglii značku zastupuje jediný model – Great Wall Steed – pick-up s velice atraktivní cenou 14 000 britských liber (Chinese Car Makers, Economist, 2012). Za tuto cenu se jedná o nejdostupnější pick-up s pohonem čtyř kol na tamním trhu a s relativně pozitivním přijetím novinářské veřejnosti (Parrot, 2012, Phillip, 2012). Za prvních devět měsíců roku 2012 tohoto modelu prodala automobilka celkem 338 vozů, ovšem na trhu, kde bylo prodáno přes 1,6 miliónu (Matgasnier, 2012). O dovoz vozů Great Wall se stará společnost IM Group, která zajišťuje distribuci vozů značek Isuzu, Subaru a donedávna také Daihatsu. Daihatsku se ovšem mateřská společnost Toyota rozhodla na tento trh nadále nedovážet, Great Wall tak má být pro IM Group náhradou za tuto japonskou značku (Brooks, 2011). Kromě Velké Británie exportuje Great Wall i do Itálie. Přestože je Great Wall na italském trhu přítomna již řadu let skrze exkluzivního importéra Eurasia Motor Copany, v listopadu 2012 nebyl prodán jediný vůz této značky (Matgasnier, 2012). Veškerý import vozů značky Great Wall na trhy Evropské unie, tedy do Velké Británie a Itálie, je zajišťován skrze soukromé importéry, jež mají pro daný trh exkluzivitu a jež spatřují v importu těchto vozů na daném trhu dostatečný potenciál. Ten lze spatřovat především v modelové řadě této automobilky, která zahrnuje vozy kategorie pick-up, jež vykazují v uplynulých letech na trzích EU růst. Importéři oceňují nízkou prodejní cenu, která jim umožňuje se v kategorii vozů typu pick-up vymezit vůči stávající konkurenci. V těchto maloobjemových importech nelze spatřovat, oproti automobilce Geely, ucelenou strategii. Ovšem na druhou stranu o důležitosti trhu Evropské unie pro Great Wall svědčí fakt, že se rozhodla v rámci joint venture vybudovat vlastní výrobní závod na výrobu levných vozů nižší střední třídy u bulharského města Lovech. Tato spolupráce je analyzována v další části této práce.
3.2.3 Chery Automobilka Chery exportovala v roce 2011 celkem 158 tisíc vozů (Globaltimes, 2012). Na trzích EU její vozy nejsou zastoupeny přímo. Sama automobilka plánuje
46
vstup na trhu Evropské unie nejdříve v roce 2015, jelikož její priority leží nyní v Rusku a na trzích jižní Ameriky. V roce 2006 ale vznikla soukromá italská automobilka DR motor, jejíž strategie spočívala v produkci automobilů vlastního designu, ale s kompletní subdodávkou techniky. Zvolenou distribuční sítí byla netradičně obchodní centra a supermarkety. Dodavatelem pro tuto automobilku se stala čínská Chery. V současné době DR Motor vyrábí model DR1 postavený na Chery Faira NN, DR2 postavený Chery A1 a DR5 postavený na Chery Tiggo (Hadys, 2009). Své vozy prodává výhradně v Itálii, během prvních deseti měsíců roku 2012 prodala tato automobilka 48 vozů (Matgasnier, 2012). Začátkem roku 2012 oznámil vlastník DR Motor své plány na zahájení produkce vozu značky Chery pod značkou Chery v bývalém výrobním závodě italského Fiatu v Sicilském Termini (Hadys, 2012). V případě automobilky Chery je hnacím motorem lokální parnter, jež využívá možností produkce čínské automobilky pro realizací svých plánů na domovském trhu. Analýza exportů čínských automobilek do Evropské unie ukazuje nejednotný přístup těchto automobilek ke způsobu vstupu na tento trh a častokrát jejich nepřipravenost. Jedná se především o neucelené sporadické přístupy k exportu, jež mnohdy přinesly stažení z EU zcela díky nepřipravenosti výrobků na bezpečnostní standardy a místní spotřebitelské preference v oblasti bezpečnosti (jak je názorné na příkladu Brilliance nebo Landwind). Nebo jsou automobilky na druhou schopny získat schopného lokálního partnera, který zná místní trhy a je schopen zajistit distribuci a servisní činnost. Přesto jsou čínské automobilky v EU více aktivnější a to jednak skrze akvizice evropských automobilových značek nebo prostřednictvím
přímé
výstavby
výrobních
závodů.
Oba
tyto
přístupy
k internacionalizaci do EU jsou analyzovány v následujících částech této kapitoly.
3.3
Zahraniční akvizice
Čínské
automobilky
se
také
často
angažují
v akvizicích
zahraničních
automobilových značek, technologií nebo výrobních závodů. Příležitostí k těmto akvizicím měly a mají mnoho, především díky špatné finanční pozici řady západních značek a také díky prodeji ztrátových značek velkými západními automobilkami. Příkladů takových akvizic je mnoho, s ohledem na zaměření této práce na trh Evropské unie, jsou vhodnými ukázkami koupě značek MG Rover 47
čínskou SAIC, Volvo čínskou Geely a angažování čínské Chery při výrobě automobilů v původních výrobních závodech italského Fiatu.
3.3.1 MG Rover Jedním z důležitých milníků v oblasti převzetí tradiční „západní“ automobilové značky čínskými vlastníky je koupě MG Rover v roce 2007, kdy z původní chlouby britského automobilového průmyslu vzešel montážní závod vozů vyrobených v Číně, ale stále nesoucí značku tradičního výrobce sportovních vozů. Skupinu Rover Group, jež zahrnovala řadu jednotlivých značek, vlastnila od roku 1994 německá BMW. Po prodeji značky Land Rover americkému Fordu a vyčlenění MINI do samostatné dceřiné společnosti BMW, došlo v roce 2000 k prodeji MG Rover do rukou Phoenix Consortium (Maiden, 2012). Tato britská finanční skupina zajišťovala (stále ztrátový) provoz výrobních linek ve Velké Británii. V roce 2004 prodala práva na výrobu dvou svých modelových řad – Rover 25 a Rover 75 – čínské automobilce SAIC (BBC, 2006). Tento obchod ovšem nezahrnoval podej značky Rover, neboť tato značka byla tehdy stále ve vlastnictví BMW a MG Rover ji užívala na základě udělené licence. SAIC po neúspěšných pokusech o získání značky Rover od německé BMW zahájila výrobu upraveného modelu 75 pod nově vytvořenou značkou Roewe, jako Roewe 750. Po dlouho trvajících finančních ztrátách byla v roce 2005 ukončena výroba vozů značky MG na britských ostrovech a veškerá aktiva spolu se značkou MG odkoupila čínská Nanjing Automobile za 100 miliónů amerických dolarů (Fang 2007). Přes 6000 přímých pracovních míst bylo ukončeno, další tisíce následovaly v síti dodavatelů a distributorů (Madslien, 2011). Celý obchod zahrnoval spolu s akvizicí značky Austin a dalších také výrobní technologie a vybavení. Automobilka plánovala výrobu automobilů značky MG jak na britských ostrovech (v původních závodech v Longbridge), tak v Číně, s cílem diverzifikovat výrobu na základě alokace výrobních nákladů. Po dvouleté výrobní odmlce, byla v roce 2008 opět spuštěna výroba automobilů značky MG v britském Longbridge s jediným modelem MG TF LE500. Výroba tohoto modelu vydržela pouhé dva roky, když v roce 2010 byla z důvodů malé poptávky ukončena. Téhož roku byla ovšem započata výroba zcela nového modelu MG 6. Tento vůz je ve Velké Británii pouze montován z dílů dovezených a vyrobených v čínských závodech (Madslien, 2011). Dle zástupců firmy je veškerý design a vývoj vytvářen ve Velké Británii, výroba je 48
pak ponechána čínským závodům (Jones, 2011). Prostor pro rozšíření počtu pracovních míst ze současných 400 i za hranice závodu do ostatních firem je tedy velice limitovaný (Madslien, 2011). Mezitím byla koncem roku 2007 Nanjing Automobile Corp. koupena skupinou SAIC – největším čínským výrobcem automobilů (Bi, 2007). Od tohoto data je tedy automobilka MG součástí SAIC. Příprava tohoto spojení byla údajně dlouho připravována a čínskou vládou velmi podporována pod hlavičkou politiky tvorby velkých a silných čínských automobilek, které by byly schopny obstát na globálním trhu (Bi, 2007). Během několika let se tak do rukou čínských vlastníků dostala silná zbraň v podobě možnosti produkce výrobků pod hlavičkou „made in UK“, silné značky MG, která je synonymem sportovních vozů přes více než 80 let a v neposlední řadě akvizice znalostí a dovedností britských manažerů a inženýrů. SAIC, například, investovala 5 miliónů liber do designového a technologického centra přímo v závodu v Longbridge a zaměstnává přes 300 inženýrů, kteří pracují pro SAIC nejen na vozech určených pro britský trh (Madslien, 2011). SAIC přímo rozšířila své aktivity za hranice Číny do Evropské unie prostřednictvím akvizice tradiční britské automobilové značky, zajistila výrobu automobilů přímo v EU při současné efektivní alokaci výrobních nákladů ve svých domácích závodech a zároveň získala práva, technologie a know-how na výrobu původních britských vozů v Číně pro čínský trh. Nedílnou součástí je pak přístup k lidským zdrojům v podobě zaměstnávání zkušených inženýrů a manažerů, jež jsou v důsledku zaměstnanci čínské SAIC. SAIC tak během několika let nastartovala proces internacionalizace svých aktivit směrem do Evropské unie.
3.3.2 Volvo Výrobce osobních automobilů Volvo byl od roku 1999 ve vlastnictví americké Ford Motor Company. Vzhledem k dramatickému propadu prodejů a finančním potížím americké automobilky v důsledku ekonomické krize roku 2008, se Ford rozhodl prodat, kromě značek Aston Martin, Jaguar a Land Rover, také Volvo, které jen ve druhém čtvrtletí 2009 vykázalo ztrátu přes 230 miliónů amerických dolarů (Clark, 2009). V roce 2009 byl oznámen prodej čínské Zhejiang Geely Holding Group, vlastníku automobilky Geely. Celková cena této akvizice byla 1,8 miliardy
49
amerických dolarů, což toho času představovalo nejdražší akvizici čínskou automobilkou v zahraničí (Kinnander, Naughton, 2010). Oproti výše zmíněné akvizici značky MG Rover čínskou SAIC, se v případě Volva jedná o zcela jinou motivaci pro akvizici v zahraničí. Stephen Odell, tehdejší CEO Volvo Cars, v roce 2010 přímo uvedl, že hlavním důvodem akvizice je možnost přivést na čínský trh etablovanou luxusní značku, jež mají na tamním trhu stále velký potenciál (Kinnander, 2010). Nejedná se tedy o cíl nalézt cestu pro export čínské značky na Evropský trh skrze akvizice v Evropě, ale o získání existující značky, která Geely doplní v jí vlastněných značkách. V roce 2011 byla Čína pro Volvo třetím největším trhem se 47 000 prodanými vozy, což představuje 54% nárůst oproti předchozímu roku. Většími trhy byly jen USA a Švédsko. Samotná automobilka dle roční zprávy zveřejněné v roce 2012 plánuje zvýšit prodeje v Číně na 200 000 vozů ročně do roku 2015 (Volvo Car Corporation, 2011). Součástí strategického plánu vytvořeného již pod čínským vedením a oznámeného v roce 2011 jsou investice v hodnotě 11 miliard dolarů, převážně do výrobních kapacit přímo v Číně (Welch, 2011). Přesun výroby do Číny není ovšem jednoduchou záležitostí z několika důvodů. Přestože jsou vozy značky Volvo v Číně již vyráběny díky joint venture Ford Motor Co. a Chongqing Changan Automobile Co. (jedná se konkrétně o modely S40 a S80L – prodlouženou verzi modelu S80 speciálně upraveného a prodávaného pouze v Číně), nemohou noví vlastníci Volva počítat s rozšířením výroby či zahájením produkce nových modelů, neboť výrobu a některé technologie užívá Geely na základě licencování od samotného Fordu, což pro Geely není dlouhodobě akceptovatelná pozice (Krolicki, Pollard, Yang, 2010). Zároveň z pohledu čínských úřadů je automobilka Volvo pro čínský trh stále samostatnou firmou bez ohledu na stoprocentní vlastnictví čínskou Geely. Pro zahájení výroby Volva v Číně bylo tedy nutné vytvořit joint venture s rovným podílem obou automobilek. To je možným důvodem pro plány Geely diverzifikovat své značky na různé segmenty. Volvo do segmentu luxusních značek, Geely jako mass market značku a vytvoření zcela nové značky určené pro čínský trh, která vyplní mezeru mezi Volvem a Geely. Automobilka tedy zahájila výstavbu závodu v Chengdu v Číně a plánuje výstavbu druhého závodu, také určeného pouze pro produkci vozů značky Volvo (Volvo Cars Corporation 2011).
50
Dalším z motivů pro akvizici Volva byl, dle slov šéfa Geely, přísun technologií vlastněných Volvem do Geely a pomoci tak obstát na čínském trhu. Jedná se například o bezpečnostní výbavu vozů a více než 10 tisíc dalších patentů (Wills, Driskill 2012). Nutné je také zmínit zisk talentů. Peter Horbury, bývalý šéf designér Volva tak již například od roku 2011 působí v automobilce Geely v čínském Hangzhou jako viceprezident této značky. Zároveň přístup k distribuční sítí více než 200 partnerů ve více než stovce zemí může automobilce pomoci s vlastní zahraniční expanzí (Globaltimes, 2011). V případě akvizice automobilky Volvo je patrné, že motivy ze stran nových čínských vlastníků mohou být rozličné. V tomto konkrétním případě se jedná primárně o získání značky konkrétního segmentu určenou pro domácí čínský trh. Jelikož je Ford stále majitelem některých technických řešení a patentů užívaných ve vozech Volvo, nejsou přenositelné do jiné automobilky skupiny Geely. Motiv v podobě replikace či přesunu výrobních technologií ze Švédských výrobních závodů do Číny není tak významný.
3.3.3 Saab Po dlouholetých těžkostech se švédskou automobilkou SAAB, se rozhodl její vlastník – americký koncern GM – k revizi firemní strategie, což představovalo dvě možnosti: prodej nebo uzavření továren. V roce 2009 oznámil švédský výrobce sportovních automobilů Koenigsegg zájem o koupi této automobilky. Nabídka měla být podpořena mimo jiné i čínskou automobilkou BAIC. Koncem téhož roku ovšem jednání selhala, jelikož jednotlivé strany nebyly schopny uzavřít dohodu. Čínská BAIC odkoupila intelektuální práva a výrobní zařízení automobilky SAAB za 197 miliónů amerických dolarů s cílem vytvořit zcela novou značku na základech nově získaných technologiích. Získaná intelektuální práva zahrnovala platformy dvou stávajících modelů automobilky SAAB – modely 9-3 a 9-5 (Schwartz, 2009). BAIC plánovala další investici ve výši 4,8 miliónů amerických dolarů do výzkumu a vývoje (Leung, Wei, 2009). Následovaly dva roky nejistoty pro automobilku SAAB. V únoru 2010 převzal SAAB výrobce sportovních automobilů Spyker. Produkce ovšem nevydržela příliš dlouho, v dubnu příštího roku byla výroba zastavena z důvodů přerušení dodávek ze strany dodavatelů, jimž byla automobilka dlouhodobě v prodlení za předchozí
51
dodávky. Došlo k opětovnému hledání vhodného kupce. Mezi hlavní zájemce se zařadily čínské společnosti Pang Da Trade a Zheijang Youngman Lotus Automobile s nabídkou 100 milónů eur za 60% resp. 40% podíl ve firmě (Ek, Lannin, 2011). Koncem roku 2011 ovšem americká GM oznámila, že prodej technologií a duševního vlastnictví SAABu do rukou čínských investorů není v zájmu akcionářů GM a z celého obchodu sešlo, neboť dosud GM dodávala jednotlivé automobilové komponenty, motory a technologie ze svých dalších koncernových závodů a bez dalších dodávek a převodu některých intelektuálních vlastnictví by prodej byl méně hodnotný. V červnu roku 2012 koupilo automobilku SAAB konsorcium National Electric Vehicle Sweden (NEVS), jež je tvořeno čínskými a japonskými investory s plánem vytvořit ze značky SAAB výrobce elektrických automobilů. Prvním modelem pod novým vlastníkem by měla být elektrická verze modelu 9-3 s plánovaným zahájením produkce na přelomu roku 2013 a 2014. GM nadále nepřipouští licencování technologií k modelům 9-5 a 9-4X (BBC SAAB, 2012). Zároveň automobilka Scania oznámila, že je držitelem loga užívaného značkou SAAB (logo Griffina), jehož použití nepovolí na nově vyráběných vozech automobilky SAAB. Koncem listopadu 2012 oznámila čínská BAIC vznik zcela nové značky nazvané Shenbao spolu se zcela novým modelem sedanu střední třídy D320, postaveného na platformě SAABu 9-5, kterou získala v roce 2009, jak bylo uvedeno výše (BAIC, ChinaAutoWeb, 2012). Automobilce tak trvalo zhruba dva roky převzít technologii stávající evropské automobilové značky, transferovat ji do výrobních závodů v domovské Číně a na jejích základech postavit zcela novou značku a nový model vozů s vlastním designem. V případě vzniku značky Shenbao se jedná v podstatě o stejnou strategii, jakou zvolila čínská automobilka SAIC při akvizici technologií MG Rover. Automobilky nakoupili intelektuální práva a technologie nezbytné k výrobě vybraných modelů původní automobilky s cílem vybudovat zcela nové značky na jejich základě, určené výhradně pro domácí čínský trh. V případě automobilky BAIC se u akvizice technologií značky SAAB jedná o vznik nové značky Shenbao, případě SAIC se akvizicí technologie automobilky Rover jednalo o vznik nové značky Roewe. V případě BAIC se údajné zkrácení času potřebného k vývoji nezbytných
52
technologií zkrátil o čtyři až pět let díky akvizici takových technologií (Leung, Wei, 2009).
3.4
Výstavba výrobních kapacit mimo domovský trh
V únoru 2012 otevřela čínská automobilka Great Wall v joint venture s bulharskou Litex Motors v lokalitě Bahovitska v severním Bulharsku svůj první výrobní závod. Stala se tak první čínskou automobilkou, která vybudovala vlastní výrobní závod v Evropské unii. Jednotlivé vozy jsou zde montovány z vyrobených a již lakovaných dílů dovezených z Číny, nejedná se tedy o přímou lokální výrobu. Dle automobilky budou ovšem postupně rozšiřovány i výrobní aktivity v podobě lakování jednotlivých dílů až po přímou výrobu komponent v průběhu několika následujících let. Samotná automobilka Great Wall do závodu investovala jen 10 %, zbývající část z celkové investice přes dvě miliardy korun pochází z partnerské firmy Litex Motors, která je vlastněná bulharským oligarchou Ganchevem (Dzhambazova, 2012). Kapacita této linky, která zatím produkuje tři modelové řady, je 50 000 vozů ročně. Při volbě této lokality hrály úlohu tři faktory. Zaprvé, Bulharsko nabízí v rámci Evropské unii velmi levnou pracovní sílu, zadruhé nízké korporátní zdanění ve výši 10 %. Zatřetí, výroba na trhu Evropské unie představuje pro automobilku vyhnutí se importním clům. To vše umožňuje automobilce efektivním způsobem nabízet vozy, které ponesou označení lokality původu Evropské unie. Automobilka Great Wall je jednou z nejvýraznějších čínských automobilek, které vyrábějí vozy mimo čínský trh. Great Wall vyrábí vozy ve více jak desítce zemí, např. v Rusku, Ukrajině, Indonésii, či Egyptě. Strategií pro evropský trh, přímo proklamovanou lokálním zastoupením firmy, je vyrábět vozy, které neponesou označení „Vyrobeno v Číně“. Základní cena nejmenšího, zde vyráběného modelu Voleex C10, je 8 200 eur (Litex Motors – Great Wall, 2012). Automobilka touto cenovou politikou cílí na stávající zákazníky značek produkujících levné automobily jako je Dacia vyráběná v sousedním Rumunsku. Ovšem vzhledem k velikosti samotného bulharského trhu, ve kterém se v roce 2011 prodalo pouze 22 000 kusů nových osobních automobilu (oproti 66 000 v roce 2008) není pro automobilku jistě cílem prodej pouze Bulharsku. Great Wall tak bude jistě cílit na zákazníky, kteří si nemohou dovolit koupit nový vůz a obracejí se na trh s ojetými
53
vozy. Jen v roce 2011 se ojetých vozů prodalo přes 200 000 (Dzhambazová, 2012). Mimo trh Evropské unie, ale stále v teritoriu Evropy chystá i automobilky Geely vybudovat výrobní závod. V roce 2013 by měla být spuštěna produkce dvou modelů této automobilky v industriální zóně Běloruského Minsku s plánovanou kapacitou až 120 tisíc vozů ročně v roce 2016 (Globaltimes, 2012b)
3.5
Budoucí vývoj
Expanzi čínských automobilek lze sledovat jednak v podobě zvyšujícího se exportu, zahraničních akvizic a budování výrobních kapacit na cizích trzích. Růst exportních aktivit je důsledkem jednak zvyšující se domácí čínské produkce, ale také snižující se absorpční kapacity tohoto trhu. Automobilky jsou přirozeně nuceny hledat příležitosti odbytu svých výrobních kapacit mimo domácí trh. Přes 50 % exportu mimo čínské území je tvořeno automobilkami se zahraniční účastí. Většinu celkových vývozů utvářejí zahraniční automobilky. Nelze tedy konstatovat, že zvyšující se export je přímým důsledkem centralizovaných vládních opatření s podporou domácích značek, ale spíš přirozený důsledek tržní situace. Motivaci lze tedy hledat především v tržních podmínkách pro produkci automobilů, které Čína nabízí. Následné hledání exportních lokalit musí nevyhnutelně vést ke vstupu na trh Evropské unie. Evropská unie patří mezi jeden ze tří celosvětových regionů s největším počtem ročních registrací nových automobilů. Zároveň se jedná o region s jedním z největších množství importovaných vozů. V roce 2010 představoval celkový import 4,3 miliónu vozů, což představuje jednu čtvrtinu celkových ročních registrací. Je tedy zcela přirozené, že pro čínské automobilky je evropský trh k celkovým prodejním potenciálům nepřehlédnutelný a je součástí jejich strategií. Pro úspěch na trhu Evropské unie je ovšem nutné přizpůsobit i výrobkovou strategii místním zákazníkům. Jde především o bezpečnost, kvalitativní standardy, emisní limity a v neposlední řadě také tzv. country of origin effect, tedy subjektivní vnímání původ zboží ze strany koncových spotřebitelů. Automobilky se snaží tyto dopady na výrobkovou strategii eliminovat jednak výrobou přímo na trhu Evropské unie, ale také zahraničními akvizicemi, které jsou schopny přinést potřebné technologie a zároveň know-how. Automobilka Geely, například, díky akvizici značky Volvo získala přísun bezpečnostních technologií, které je schopna použít i pro své značky určené pro čínský trh. Automobilka SIAC, na druhou stranu, 54
získala know-how v podobě britských inženýrů původní skupiny MG Rover, kteří se věnují vývoji nových modelů. Samotná výroba je realizována v Číně, pro možnost získání označení „Made in UK“ jsou vozy ovšem z jednotlivých komponent montovány v Anglii. Bude také stále docházet ke vzniku zcela nových joint ventures na čínském trhu, tj. další západní značky budou nuceny revidovat své strategie exportu automobilů do Číny směrem k přímé produkci na tamním trhu. Jedná se především o luxusní značky automobilů, které dosud do Číny pouze exportovaly a to za cenu vyšších nákladů. Příkladem může být britská skupina Jaguar-Land Rover, jejíž indičtí vlastníci přes počáteční exporty do Číny v roce 2012 učinili rozhodnutí o spolupráci s automobilkou Chery a investují do vzniku joint venture necelých 35 miliard českých korun do výstavby výrobního závodu v provincii Jiangsu (Dragoun, 2012). Další možnou strategií pro vstup čínských automobilek na trh Evropské unie je vytvoření zcela nové značky, která bude zaměřena výhradně na evropského zákazníka. Příkladem budiž nově vytvořená značka Qoros, která vznikla spoluprací čínské automobilky Chery a holdingu Israel Corporation. Israel Corporation je největší izraelská holdingová společnost, jejíž aktivity sahají od energetiky, chemického průmyslu až po dopravu. Jedinou dosavadní investicí v oblasti automobilového průmyslu je pro tuto společnost 30% podíl ve firmě Better Place zabývající se alternativním systémem dobíjení elektřiny do osobních automobilů. Investice do tradiční automobilky Qoros je pro tuto společnost první investicí tohoto typu (Israel Corp., 2010). Vozy značky Qoros by měly být vyvíjeny s ohledem na evropského zákazníka, přestože se budou produkovat na čínském území. Vozy by měly být uvedeny na čínský a evropský trh do konce roku 2013 (Fokt, 2012). Pro naplnění svých cílů automobilka využívá znalostí a zkušeností profesionálů, která již dříve pracovali například na vývoji vozů BMW, Volkswagen nebo Mini (Bureš, 2012). Automobilka chce přijít na trh se strategií kvalitního vozu trefujícího se do vkusu mladého evropského zákazníka, ale s cenou vozu o desetinu nižší než srovnatelné modely Volswagenu (Bureš, 2011).
55
Pro čínské automobilky budou stále největší překážkou kvalita vozů. I pro samotné Číňany jsou vozy západních značek upřednostňovány v důsledku vyšší kvality. Podle průzkumů společnosti JD Power mezi čínskými novými vlastníky vozů, poukazovali tito vlastníci na 100 nových vozů čínských značek celkem na 232 kvalitativních problémů. U vozidel cizích značek to bylo 131. Na základě zjištěných trendů poradenskou společností JD Power ovšem dochází k trvalému zlepšení kvality čínských vozů. Ovšem i přes zachování tohoto zlepšujícího se trendu dosáhnou
čínské
automobilky
srovnatelných
kvalitativních
pravděpodobně nejdříve v roce 2018 (Bradsher, 2012b).
56
parametrů
Závěr Cílem této práce bylo nalézt spouštěče internacionalizace čínských automobilek, identifikovat jejich možné motivy a způsoby vstupu na automobilový trh Evropské unie. Úvodní část této práce vymezuje v rámci dosavadních teoretických poznatků pojem internacionalizace jako proces rozšiřování aktivit firmy na zahraniční trhy nejen ve smyslu exportu a importu zboží, ale také jako vývoz obchodních činností či kapitálu. Z výsledků analýzy internacionalizace čínských automobilek v rámci Evropské unie provedené v této práce vyplývá, že stávající expanze čínských automobilek není důsledkem cílené čínské vládní politiky, ale především výsledkem přirozeného vývoje dynamicky rostoucího automobilového trhu. Zadruhé, s ohledem na velikost trhu s automobily Evropské unie je vstup na něj pro velké automobilky s globálními ambicemi zcela nevyhnutelný. Zatřetí, zajištění trvalé vlastní přítomnosti ať již formou akvizice stávající značky nebo výstavby výrobního závodu je nejperspektivnější cestou pro zajištění životaschopné prezence na trhu Evropské unie. Prvně zmíněnou dynamiku růstu trhu s automobily v Číně předcházel svébytný vývoj, který reflektuje samotnou historii čínského ekonomického rozmachu. Čínské automobilky začaly vznikat teprve v padesátých letech dvacátého století rozhodnutím centrální komunistické vlády. Výroba byla zaměřena téměř výhradně na nákladní automobily. Teprve po prvních ekonomických reformách, které přinesly v osmdesátých letech do čínské ekonomiky prvky tržní ekonomiky, vzrostla poptávka i po osobních automobilech. Tato poptávka byla nejprve uspokojována importy ze zahraničí, poté v osmdesátých letech rozhodnutím čínské vlády vznikla první joint ventures – společné závody s 50% účastí zahraničního partnera. Začala významná éra produkce automobilů zahraničních značek určených výhradně pro čínský trh. Jelikož se otevřel zcela nový trh, začaly začátkem nového tisíciletí v Číně vznikat i nové čistě soukromé automobilky. Ty se zprvu specializovaly na výrobu lehkých užitkových vozidel a malých cenově dostupných osobních vozů. Některé z nich, jako například Geely, zaznamenaly ohromný úspěch. Ten ovšem s sebou nevyhnutelně nesl i přesah do dalších tříd automobilů a střet s výrobky zahraničních automobilek vyšší kvality. Jedinou možností pro tyto soukromé
57
čínské automobilky, jak co nejrychleji stáhnout technologický náskok západních a japonských automobilek, jsou akvizice. Samostatný vývoj by pro čínské automobilky i přes dostatek kapitálu představoval několikaletou ztrátu oproti své zahraniční konkurenci. S rostoucí produkcí automobilů v Číně rostl i jejich export do zahraničí. Export ovšem představuje pouze 5 % celkové produkce automobilů. Zároveň nadpoloviční většina z exportovaných automobilů je vyrobena v rámci joint ventures. Jinými slovy na čínském exportu z valné části profitují zahraniční společnosti, ne ty ryze čínské. Expanze čínských automobilek není tedy záležitostí pouze čínských společností a není také důsledkem cílené čínské vládní politiky, která spíše utváří k této expanzi vhodné prostředí. Druhým výstupem analýzy v rámci této práce je důležitost trhu EU pro čínské automobilky. Evropa je jedním ze tří největších trhů s automobily a jedním z největších importérů. Exportovány jsou zejména vozy s vyšší hodnotou, importovány pak vozy s hodnotou nižší. To vše spolu s faktem, že úspěch v Evropě představuje možnost uspět na všech náročných světových trzích znamená, že čínské automobilky dříve nebo později své aktivity do Evropské unie zaměřit musí, i když se v současnosti pro ně nejedná o trh nejdůležitější. Vstup na tento trh je možný jednak exportem hotových vozů, dále skrze akvizice lokálních výrobců automobilů nebo také přímou výrobou v EU. Exporty do Evropy byly a jsou stále spíše sporadické. Jednotliví importéři distribuují vybrané značky čínských automobilů skrze vlastní distribuční sítě. Zároveň některé čínské automobilky na trhu EU neuspěly a nebyly schopny přesvědčit evropské spotřebitele a z evropského trhu ustoupily. Naopak díky příležitostem k akvizicím byly čínské automobilky schopny zaujmout výraznější postavení na evropském trhu s automobily. Příkladem jsou akvizice MG Rover čínskou SAIC, značky Volvo čínskou Geely nebo Saabu čínskou BAIC. Jiné automobilky, jako Great Wall, zvolily cestu investovat do výrobního závodu přímo v Evropské unii s cílem produkovat vozy, které ponesou označení země původu v EU. V neposlední řadě ze studia čínských automobilek, jež na trh Evropské unie v jakékoliv
formě
již
vstoupily,
či
teprve
vstupují,
vyplývá,
že
nejvíce
životaschopnou cestou je trvalá přítomnost díky vlastnímu výrobnímu závodu nebo vlastnictví společnosti v Evropě již působící. Exporty se doposud ukázaly jako málo efektivní z pohledu objemu prodejů a hlavně jako nezajišťující dostatečnou
58
distribuční síť, kterou není lokální partner schopen sám vybudovat. Naproti tomu akvizice stávajících automobilek prokázaly svoji schopnost získat synergie mezi přísunem čínského kapitálu a zisku potřebného know-how či dealerského prostředí. Geely například díky akvizici Volva získala prémiovou značku, kterou je schopna vyplnit chybějící mezeru na čínském trhu a zároveň získala přístup k vybraným technologiím v oblasti bezpečnosti, tolik potřebným pro případný vstup do EU s vlastní značkou v budoucnu. SIAC díky akvizici MG Rover kromě získaných technologií vyrábí vozy s označením výroby ve Velké Británii, neboť její vozy s logem tradičního britského výrobce jsou montovány přímo v Anglii. V neposlední řadě výstavba nového výrobního závodu Great Wall v rámci joint venture v Bulharsku ukazuje na ambice a možnosti čínské automobilky montovat vozy přímo v EU s cílem nabídnout nízkou prodejní cenu a zároveň minimalizovat náklady a rizika v porovnání se samotným exportem vozů. Motivy pro vstup čínských automobilek do EU nejsou jednotné. V případě exportních aktivit byly dosud primárními tahouny dovozu a distribuce vozů malí lokální partneři, jejichž strategie byla postavena na definici konkurenční výhody produktu (ve většině případů nízké ceně). Motivacemi pro akvizice evropských automobilek, na druhou stranu, byly především zisk technologií, know-how, lidského potenciálu a přístupu k distribuční síti. V neposlední řadě k otevření výrobního závodu přímo v některé ze zemí EU motivovaly automobilku nižší distribuční náklady a především možnost působit na koncového spotřebitele skrze označení země původu svého automobilu v Evropské unii. Stále ovšem platí, že čínský trh s automobily je pro samotné čínské automobilky tím nejdůležitějším a s ohledem na jeho velikost a predikce budoucího růstu stále tím nejdůležitějším bude. Chtějí-li čínské automobilky uspět na zahraničních trzích, musí nejprve uspět na svém domácím trhu, kde díky účasti zahraničních automobilek dochází ke stále se zvyšující konkurenci. Musí tak rychle dohnat náskok svých zahraničních konkurentů, a proto se musejí ohlížet na zahraniční trh. Internacionalizace čínských automobilek a jejich vstup na trh EU je přirozeným vývojem vlastního čínského automobilového průmyslu a zároveň i důsledkem úspěchu samotných zahraničních automobilek.
59
Seznam literatury ACEA 2009: European automobile industry requests EU to suspend trade negotiations with South Korea [online]. 2009 [cit. 15. května 2012]. Dostupné z
. ACEA EU Economic Report: July 2011 [online]. 2011 [cit. 25. listopadu 2012]. Dostupné z . ACEA: Passenger cars: Registraion drop 6,4% in December, -1.7% in 2011 [online]. 2012 [cit. 1. května 2012]. Dostupné z . ACEA Pocket Guide: 2011 Automobile Industry. European Automobile Manufacturers Association [online]. 2012 [cit. 15. května 2012]. Dostupné z . ADAC 2007: ADAC autotest: Brilliance BS4 1.6 comfort [online]. 2007 [cit. 7. října 2012]. Dostupné z . AUTOEVOLUTION: Jiangling Landwind Relaunches in Europe [online]. 2011 [cit. 27. listopadu 2012]. Dostupné z . BAIC, ChinaAutoWeb: BAIC “Shenbao” D320 (C70G), a Saab 9-5 Variant: 2012 Guangzhou Auto Show in Pics (4) [online]. 22. listopadu 2012 [cit. 10. prosince 2012]. Dostupné z . BBC: China debut for Rover-based car [online]. BBC News, 20. listopadu 2006 [cit. 1. listopadu 2012], Dostupné z . BBC SAAB: Saab sold to Chinese-Swedish investment group [online]. BBC,
60
13. června 2012. [cit. 25. listopadu 2012]. Dostupné z . BBVA RESEARCH: Automobile Market Outlook: China [online]. 2012 [cit. 15. prosince 2012]. Dostupné z . BENNETT, J.: U.S. Auto Sales Finish Year Strong [online]. Wall Street Journal, 2012 [cit. 6. dubna 2012]. Dostupné z . BI, M.: SAIC and Yuejin auto merger creates Chinese car colossus [online]. XinHuaNet, 26. prosince 2007 [cit. 1. listopadu 2012]. Dostupné z . BRADSHER, K.: US to file WTO case against China over car exports. The New York Times [online]. 17. září 2012 [cit. 7. října 2012]. Dostupné z . BRADSHER, K.: Chinese Cars Make Valuable Gains in Emerging Markets [online]. The New York Times, 5. července 2012 [cit. 27. prosince 2012]. Dostupné z . BROOKS, G.: ITALY: Great Wall launches Steed 5, diesel a China Europe first [online]. 22. června 2011 [cit. 27. listopadu 2012]. Dostupné z . BUREŠ, D.: Kia nesmí v Evropě použít název Quoris, prohrála soud s čínskou značkou Qoros [online]. Auto.cz, 27. listopadu 2012 [cit. 27. prosice 2012]. Dostupné z . BUREŠ, D.: Qoros Automotive: Čína má další automobilovou značku [online]. Auto.cz, 8. prosince 2011 [cit. 27. prosice 2012]. Dostupné
61
z . CAAM: China automobile sales increase 1.38% in December 2011 [online]. 2011 [cit. 15. března 2012]. Dostupné z . CLARK, A.: Ford set to offload Volvo to Chinese carmaker Zhejiang Geely [online]. 2009 [cit. 15. března 2012]. Dostupné z . COMISSION: WTO confirms China's breach of trade law in car parts case. European Commission [online]. 2008 [cit. 15. května 2012]. Dostupné z . DERESKY, H.: International Management. 7. vydání. Prentice Hall, 2010. ISBN 0136098673. DFM AUTO: O společnosti Dong Feng Motor Corporation [online]. 2012 [cit. 20. prosince 2012]. Dostupné z . DIESELNET: Emission Standards China: Cars and Light trucks [online]. 2012 [cit. 7. října 2012]. Dostupné z . DOUGLAS, S., CRAIG, S.: Evolution of Global Marketing Strategy: Scale, Scope, and Synergy. International Business: A Decision Approach. Massachusetts Institute of Technology, 1999. ISBN 0-262-51066-9, s. 222 DOWLING, N.: Geely MK now Australia’s cheapest car [online]. 2011 [cit. 8. května 2012]. Dostupné z . DRAGOUN, A.: Jaguar-Land Rover bude vyrábět v Číně od roku 2014 [online]. Auto.cz, 2012 [cit. 26. prosince 2012]. Dostupné z . DZAMBAZOVA 2012: Made in China, but Assembled in Bulgarial [online] The New York Times, 22. května 2012 [cit. 7. října 2012]. Dostupné z . EKK, V., LANNIN, P.: Sweden's Saab heads for Chinese owners after rescue bid
62
[online]. Reuters, 28. října 2011. [cit. 25. listopadu 2012]. Dostupné z . EUROPEAN COMMISSION: Trade - Automotive [online]. 2011 [cit. 15. května 2012]. Dostupné z . FANG, Y.: AUTOSHOW-UPDATE 1-Brilliance plans US sales as early as 2007 [online]. Reuters, 23. dubna 2007 [cit. 1. listopadu 2012], Dostupné z . FOKT, M.: Qoros: nová čínská značka míří do Evropy [online]. Auto.cz, 7. listopadu 2012 [cit. 26. prosince 2012]. Dostupné z . FORD 2011: Ford of Britain Counts down to 100th Anniversary [online]. 2011 [cit. 7. října 2012]. Dostupné z . GEELY INTERNATIONAL: Global Network [online]. 2012 [cit. 27. prosince 2012]. Dostupné z . HADYS, M.: Europe is not for Brilliance, the importer is bankrupt. Autochiny [online]. 11. července 2009 [cit. 1. listopadu 2012]. Dostupné z . HADYS, M.: Chery arrives to Europe with Italians help [online]. 2. února 2012 [cit. 1. listopadu 2012], Dostupné z . GLOBALTIMES: Geely aims to become China's largest auto exporter [online]. 4. dubna 2012 [cit. 27. prosince 2012]. Dostupné z . GLOBALTIMES: Belarus confirms Geely assembly plant to go into production in 2013 [online]. 17. července 2012 [cit. 27. prosince 2012]. Dostupné z . GLOBALTIMES: Geely sets new sample for globalization [online]. 63
21. července 2011 [cit. 27. prosince 2012]. Dostupné z . HOLLENSEN, S.: Global Marketing: A Decision-Oriented Approach. 4. vydání. Pearson Education, 2007. 714 s. ISBN 0273706780. HOLWEG, M., LUO, J., OLIVER, N.: The past, Present and Future of China’s Automotive Industry: A Value Chain Perspective [online]. 2005 [cit. dne 15. března 2012]. Dostupné z . CHINAUTOWEB: Foreign Brands [online]. 2012 [cit. 20. prosince 2012]. Dostupné z: < http://chinaautoweb.com/foreign-brands/>. CHINA DAILY: China's auto exports hit record high in 2011 [online]. 2012 [cit. květen 1, 2012]. Dostupné z . CHINESE CAR MAKERS: Economist: Still in second gear. When will China produce a car brand people want to drive? The Economist [online], 5. května 2012, [cit. 20. listopadu 2012]. Dostupné z . CHU, Wan-Wen: How the Chinese government promoted a global automobile industry. Industrial and Corporate Change Advance Access [online]. 2011 [cit 25. listopadu 2012]. Dostupné z . INAUTO: China car exports up almost 50 percent in 2011 [online]. 2012 [cit. 1. května 2012]. Dostupné z . INOUE, K.: China Record Auto Exports Seen on Entry-Level Demand: Cars [online]. 2012 [cit. 8. května 2012]. Dostupné z .
64
ISRAEL CORP.: Better Place [online]. Israel Corp, 15. března 2010 [cit. 27. prosince 2012]. Dostupné z . JIANTANG, M.: Press Release on major Fugures of the 2010 National Population Census [online]. 2011 [cit. 28. prosince 2011]. Dostupné z . JOHANSON, J., VAHLNE, J.: The Uppsala internationalization process model revisited [online]. Journal of International Business Studies, 2009 [cit. 20. října 2012]. Dostupné z . JONES, S.: The new MG: made in China, fine-tuned in Birmingham [online]. The Guardian, 12. dubna 2011 [online], [cit. 1. listopadu 2012], Dostupné z . KINNANDER, O.: Volvo China Plant Is Key to Success Under Geely, Odell Says [online]. Bloomberg, 30. června 2010 [cit. 1. listopadu 2012], Dostupné z . KINNANDER, O., NAUGHTON, K.: Geely Seals Takeover of Volvo From Ford; Jacoby Named CEO [online]. Bloomberg, 2. srpna 2010 [cit. 1. listopadu 2012], Dostupné z . KNAPMAN, C.: Geely cars to be sold in the UK [online]. 2012 [cit. 8. května 2012]. Dostupné z . KROLICKI, K., POLLARD, N., FANG, Y.: Special Report: Saving Volvo - Geely buys brand, management test [online]. Bloomberg, 22. července 2010 [cit. 1. listopadu 2012], Dostupné z . 65
LEUNG, A., WEI, M.: BAIC in overdrive to develop brand with Saab tech [online]. Reuters, 23. prosince 2009 [cit. 10. prosince 2012]. Dostupné z . LEVITT, T.: The Globalization of Markets. Reading in International Business: A Decision Approach. Massachusetts Institute of Technology, 1999. ISBN 0-26251066-9, s. 249. LEWIS, L.: China passes US as world’s biggest car market [online]. 2010 [cit. 20. října 2012]. Dostupné z . LITEX MOTORS – GREAT WALL: Models [online]. 2012 [cit. 27. prosince 2012]. Dostupné z: . MAIDEN, J.: How important is MG’s production? [online]. BBC News, 13. dubna 2011 [cit. 1. listopadu 2012]. Dostupné z . MATGASNIER: Romania August 2012: Skoda Octavia and VW Jetta shine [online]. 11. září 2012 [cit. 27. prosince 2012]. Dostupné z . MOULDS, J.: London black cab maker Manganese Bronze enters administration [online]. The Guardia, 22. října 2012 [cit. 27. prosince 2012]. Dostupné z . MUDROVÁ, R.: Vzestup Asijských zemí v mezinárodním obchodu, edited by Tereza Němečková. Praha: MUP, 2011. ISBN 978-80-86855-83-7. MADSLIEN, J.: MG cars roll off Longbridge production line [online]. BBC News, 13. dubna 2011 [cit. 1. listopadu 2012], Dostupné z . NATIONMASTER.COM: Transportation Statistics - Motor vehicles by country [online]. 2011 [cit. 19. listopadu 2011]. Dostupné
66
z . PARROT, V: Great Wall Steed review [online]. Autocar, 2012 [cit. 25. listopadu 2012]. Dostupné z . PHILLIP, S.: Driven: the Great Wall Steed [online]. Top Gear, 5. listopadu 2012 [cit. 25. listopadu 2012], Dostupné z . POHANKA, T.: Číňané mizí z Evropy? Brilliance má potíže [online]. 2009 [cit. 1. května 2012]. Dostupné z . PRAŽSKÁ, L, JINDRA, J.: Obchodní podnikání. Praha: Management Press, 1997. ISBN: 80-85943-48-4. ROMEI, V., MINTO, R.: Chart of the week: who makes China’s exports – local companies or foreign? [online]. Financial Times, 10. září, 2012 [cit. 25. listopadu 2012]. Dostupné z . SHIROUZU, N.: Chinese Car Maker Geely to Sell Sedan in U.K [online]. The Wall Street Journal, 4. prosince 2011 [cit. 27. prosince 2012]. Dostupné z . SCHWARTZ, N.: Chinese Company Seeks to Make Old Saab Models [online]. The New York Times, 13. prosince 2009 [cit. 25. listopadu 2012]. Dostupné z . ŠTRACH, P.: Mezinárodní management. 1. vydání. Grada Publishing 2009, 168 s. ISBN 80-247-1678-X. TUNNEL, M.: Chinese car manufacturer Chery increases exports by 57% in February 2012 [online]. 2012 [cit. 8. května 2012]. Dostupné z .
67
Twenty Top selling cars China, ChinaAutoWeb: Best-selling Sedans, SUVs, and MPVs in November [online]. ChinaAutoWeb, 11. prosince 2012. [cit. 15. prosince 2012]. Dostupné z . UNESCAP: Case study: China’s Traffic Policy Package [online]. 2012 [cit. 1. září 2012]. Dostupné z . VDA: Largest automobile markets worldwide from January to October 2012, based on new car registrations [online]. Statista, 2012, cit. 20. Listopadu 2012]. Dostupné z . VOLVO CAR CORPORATION: Great achievements and more to come [online]. Volvo Car Corporation, 5. ledna 2012 [cit. 1. listopadu 2012], Dostupné z . WELCH, D.: Geely buys Volvo. Believe it or not, it could work [online]. Businessweek, 29. března 2010 [cit. 1. listopadu 2012], Dostupné z . WILLS, K., DRISKILL, M.: Volvo technology transfer a lifeline for Geely [online]. Reuters, 21. dubna 2012 [cit. 20. listopadu 2012]. Dostupné z . ZADRAŽILOVÁ, D.: Mezinárodní management. 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2004. 182 s. ISBN 80-245-0683-1. ZAMAZALOVÁ, M.: Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN: 978-80-247-2049-4.
68
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Vlastnictví automobilů na počet obyvatel, porovnání s ostatními zeměmi . 18 Obr. 2 Vlastnictví osobních automobilů v poměru k disponibilními příjmu domácností v jednotlivých provinciích v roce 2010 ............................................... 19 Obr. 3 Vývoj produkce osobních a nákladních automobilů v Číně ........................ 21 Obr. 4 Pokles koncových cen automobilů na čínském trhu ................................... 25 Obr. 5 Roční produkce automobilů v Číně v miliónech kusů ................................. 26 Obr. 6 Podíl zahraničních a domácích čínských značek na prodejích osobních vozidel v Číně v letech 2006 až 2011 .................................................................... 34 Obr. 7 Procentuální vyjádření exportu automobilů z Číny z pohledu vlastnické struktury ................................................................................................................. 37 Obr. 8 Hodnota exportu a importu automobilů v Číně ........................................... 38 Obr. 9 Hodnota importu automobilů a automobilových komponent dle země původů vyjádřená v amerických dolarech ............................................................. 39 Obr. 10 Počet registrovaných osobních automobilů v období leden až září 2012 v miliónech kusů .................................................................................................... 41 Obr. 11 Registrace nových osobních automobilů v EU ......................................... 42 Obr. 12 Import vozů do zemí EU dle hodnoty a země původu .............................. 42
Seznam tabulek Tab. 1 Přehled zahraničních značek a spolupracujících firem při produkci automobilů na čínském trhu .................................................................................. 27 Tab. 2 20 nejprodávanějších modelů v Číně v listopadu 2012 ............................. 32 Tab. 3 Vývoj roční produkce vybraných čínských automobilek ............................ 33
69
