ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Martin Václavek
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
OSOBNÍ PRODEJ JAKO HLAVNÍ NÁSTROJ OVLIVŇOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA
Bc. Martin VÁCLAVEK
Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
2
Prohlašuji,
ţe
jsem
práci
diplomovou
vypracoval
(a)
samostatně
s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil (a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 3
Děkuji doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, osobní přístup a trpělivost.
4
Obsah Úvod ...................................................................................................................... 8 1
2
3
4
Marketingová komunikace ............................................................................ 9 1.1
Cíle Marketingové komunikace ........................................................... 10
1.2
Komunikační mix ................................................................................. 11
1.2.1
Reklama .............................................................................................. 12
1.2.2
Podpora prodeje a in-store marketing ................................................. 15
1.2.3
Public relations .................................................................................... 15
1.2.4
Sponzoring .......................................................................................... 17
1.2.5
Direct Marketing .................................................................................. 18
1.2.6
Osobní prodej ...................................................................................... 20
1.3
Nové trendy v marketingové komunikaci ............................................. 23
Automobil jako produkt a jeho specifika ................................................... 26 2.1
Produkt = Automobil ............................................................................ 26
2.2
Úrovně produktu .................................................................................. 27
2.2.1
Jádro produktu .................................................................................... 28
2.2.2
Vlastní produkt .................................................................................... 29
2.2.3
Rozšířený produkt ............................................................................... 37
Rozhodovací proces a místo osobního prodeje v něm ............................ 38 3.1
Spotřebitelská kultura .......................................................................... 39
3.2
Psychologické jádro ............................................................................. 42
3.3
Rozhodovací proces ............................................................................ 43
Vlastní výzkum. Výzkumné metody a postupy. ......................................... 51 4.1
Mystery shopping................................................................................. 51
4.2
Výzkumné otázky a hodnocení ........................................................... 52
4.2.1
Výzkumné otázky ................................................................................ 52
4.2.2
Hodnocení otázek ............................................................................... 56
4.3
Případová studie FORD ...................................................................... 59
4.4
Případová studie HYUNDAI ................................................................ 63
4.5
Případová studie KIA .......................................................................... 67
4.6
Případová studie OPEL ...................................................................... 71
5
5
4.7
Případová studie ŠKODA Auto ........................................................... 75
4.8
Shrnutí případových studií .................................................................. 79
Závěry a doporučení .................................................................................... 81
Seznam literatury ............................................................................................... 84 Seznam obrázků a tabulek................................................................................. 88
6
Seznam pouţitých zkratek a symbolů ABS
Anti-lock brake system
AIDA
Attention interest desire action
ASR
Anti-slip regulation
ČR
Česká republika
ESP
Electronic stability program
ESC
Electronic stability control
Euro NCAP European New Car Assessment Programme FABV
Features, Advantages, Benefits, Value
FEDMA
Federation of European Direct and Interactive Marketing
MQB
Modularer Querbaukasten
POP
Point of Purchase
POS
Point of Sale
PR
Public Relations
7
Úvod Kaţdý člověk, aniţ by si to uvědomoval, udělá denně několik desítek rozhodnutí. V mnoha případech jde o jednoduché rozhodnutí, jaký zvolit ráno čaj, ovocný nebo černý? Někdy jde o rozhodnutí závaţnější, věnovat se dále studiu nebo cestovat a uţívat si ţivota? I to sebemenší rozhodnutí ovlivňuje člověka do budoucna. V případě, ţe bude člověku po černém čaji ráno nevolno, zvolí příště čaj ovocný a bude se černému podprahově vyhýbat. Jednoduché rozhodnutí, které mělo špatný výsledek, má velký vliv na budoucí rozhodování. V tomto případě se jednalo pouze o čaj, jindy spotřebitel musí udělat rozhodnutí mnohem závaţnější. O svém dalším kroku přemýšlí a zvaţuje všechny moţné varianty. Tato činnost je velice zdlouhavá a obtěţující. Vzniká zde tak prostor na ovlivnění spotřebitelova rozhodnutí, tím způsobem, udělat mu rozhodnutí jednodušší. Nemusí se ale jednat pouze o důleţitá rozhodnutí, můţe jít stále jen o čaj. Spotřebitel, který jiţ má špatnou zkušenost s určitým produktem a hledá jeho náhradu, uvítá impuls, který mu pomůţe k rozhodnutí. Tímto impulsem můţe být cokoliv z jeho prostředí, rodina, reklama v televizi, leták z prodejny nebo doporučení prodejce. Prodejce by tak měl přijít na to, jak udělat zákazníkova rozhodnutí co nejjednodušší. Základem je poskytnutí dostatku informací a komunikace se zákazníkem. Ta můţe probíhat několika způsoby, záleţí na komunikačním mixu společnosti. Základním prvkem komunikačního mixu je osobní prodej, kterým se zabývá tato práce. Osobní prodej je nejstarší formou komunikace prodejce se zákazníkem. Jedná se o osobní formu komunikace, která je pro řadu společností stále klíčová. Jedním z odvětví, kde má osobní prodej stále velký význam, je automobilový průmysl. Automobil je velice specifický produkt, který lze zakoupit pouze v autosalonech. Na rozdíl od ostatních produktů, které mohou být ve většině případů pořízeny přes internet. Zůstává tak zde i v dnešní době prostor pro osobní prodej automobilů a kontakt zákazníka s prodejcem. Prodejce tak má jedinečnou příleţitost zákazníka přesvědčit o kvalitách svých produktů. Procesem ovlivňování zákazníků při osobním prodeji automobilů se zabývá tato práce. Hlavním cílem práce je odpovědět na výzkumnou otázku, jaký vliv má osobní prodej na zákazníka při nákupu automobilu. Tohoto hlavního cíle bude dosaţeno pomocí dílčích cílů. Prvním dílčím cílem je zmapovat úroveň osobního prodeje 8
v autosalonech pomocí mystery shoppingů. Další dílčím cílem je popsat proces osobního prodeje automobilů očima zákazníků a posledním dílčím cílem je vypracovat případové studie k jednotlivým značkám. Na základě zjištěných poznatků budou sestavena doporučení komunikace se zákazníkem při osobním prodeji. Tato doporučení budou slouţit prodejcům jako opora při jednání se zákazníkem, aby byla zaručena jejich celková spokojenost se značkou a automobilem, ale také aby prodejce maximalizoval své prodejní výsledky. První kapitola této práce se zabývá marketingovou komunikací. Představuje její cíle a jednotlivé součásti komunikačního mixu. Pokládá tak teoretické základy o moţnostech komunikace prodejce se zákazníkem. Do této komunikace patří také osobní prodej. Druhá kapitola je věnovaná produktu, v případě této práce automobilu. Zkoumá automobil jako produkt a jeho specifika. Zaměřuje se na jednotlivé vrstvy produktu, a čím jsou tyto vrstvy typické pro automobil. Představuje automobil jako řešení spotřebitelova problému. Třetí kapitola spojuje marketingovou komunikaci a automobil dohromady. Zkoumá, jak osobní prodej ovlivňuje zákazníkovo rozhodování při nákupu automobilu. Zabývá se faktory, které působí na zákazníka při rozhodování, jako je spotřebitelská kultura a zákazníkovo psychologické jádro. Mapuje jednotlivé fáze rozhodovacího procesu a moţnosti ovlivnění zákazníkova rozhodnutí ze strany prodejce. Nakonec se tato kapitola zabývá ponákupním chování zákazníků a základními předpoklady pro výzkumnou část. Čtvrtá výzkumná kapitola mapuje, pomocí mystery shoppingů, proces osobního prodeje automobilů uvnitř autosalonů. Zjišťuje, jak prodejce ovlivňuje zákazníkovo rozhodnutí během jeho návštěvy autosalonu. Na základech výzkumu jsou sestaveny případové studie. V závěru čtvrté kapitoly jsou shrnuty a porovnány jednotlivé případové studie. Závěr práce obsahuje doporučení prodejcům, kterých by se měli drţet při osobním prodeji automobilů.
9
1
Marketingová komunikace
Účinná marketingová komunikace je základem úspěchu kaţdé společnosti. Jedná se o komunikaci společnosti s trhem za pouţití různých nástrojů a médií. Pomocí marketingové komunikace se tak oslovují noví i současní zákazníci. Marketingová komunikace je základním prvkem marketingového mixu (4P – Product, Price, Place, Promotion). Zde marketingová komunikace představuje sloţku promotion.
1.1
Cíle Marketingové komunikace
Pro správné fungování marketingové komunikace je důleţité stanovení jasných cílů, kterých chce subjekt komunikace svým snaţením dostáhnout. Tyto cíle jsou základním stavebním kamenem efektivní marketingové komunikace a pomáhají s následným vyhodnocením úspěšnosti marketingových aktivit. V následujícím obrázku jsou zobrazeny nejdůleţitější cíle, které by měly být brány v úvahu při sestavování marketingové strategie a komunikačního mixu.
Zvýšení prodeje
Zvýšení povědomí o značce
Ovlivnění postojů ke značce
Zvýšení loajality ke značce
Stimulace chování směrujícího k prodeji
Budování trhu
Zdroj: Karlíček, Král: Marketingová komunikace, 2011, str. 12 Obr. 1 Nejvýznamnější komunikační cíle
Primárním cílem kaţdé společnosti při sestavování marketingové strategie je zvýšení prodeje (Karlíček, 2011). Tento cíl je ale často zavádějící. Marketingová komunikace samotná nedokáţe zcela ovlivnit výši prodejů. Primárním cílem proto častěji bývá předání informací zákazníkům a zvýšení jejich informovanosti o značce. To souvisí i se sekundárním cílem zvýšení povědomí o značce. Důleţité je, aby bylo o značce vědět. Známá značka se prodává lépe a působí přitaţlivěji neţ značka neznámá. Dalším cílem se firma snaţí ovlivnit postoje zákazníků ke značce. I tento cíl souvisí s cílem předchozím. To, ţe je značka známá, ještě nemusí znamenat, ţe se bude dobře prodávat. Někteří zákazníci mohou mít i velice známou značku spojenou s nějakým negativním činitelem, který 10
pak ovlivňuje jejich rozhodování. Nebo jednoduše dávají přednost značkám jiným. Nejlepší zákazník je zákazník loajální jedné značce. Tento čtvrtý komunikační cíl má zajistit, aby se zákazník kvůli svým nákupům vracel ke stejné značce. Snahou je uspokojit zákazníka natolik, aby si značku oblíbil a neměl ţádný důvod k přechodu k jiné konkurenční značce. Dalším cílem je stimulace chování směřujícího k prodeji. Cílem je přimět zákazníka, aby se začal o produkt sám aktivně zajímat (navštívení webových stránek, navštívení prodejny, sjednání schůzky s prodejcem). Posledním cílem je budování trhu. Tento cíl si stanovují inovátorské společnosti, které novými výrobky rozšiřují trh.
1.2
Komunikační mix
Komunikační mix představuje sadu nástrojů, pomocí kterých se společnost snaţí dosáhnout svých marketingových cílů (Foret, 2008). Tyto nástroje implementuje do své komunikační strategie. Nemusí se však omezovat pouze na jeden nástroj. Můţe pouţít, coţ je v praxi velice běţné, kombinaci několika nástrojů. Tyto nástroje se rozdělují na osobní formu komunikace (osobní prodej) a neosobní formu komunikace (reklama, podpora prodeje, public relations, sponzoring, direct marketing). Jednotlivé nástroje jsou popsány v následujícím textu.
11
Reklama
Osobní prodej
Podpora prodeje
Komunikační mix
Direct marketing
Public relations
Sponzoring
Zdroj: Hesková: Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, 2009, str. 59 Obr. 2 Komunikační mix
1.2.1 Reklama Reklama je nejvíce pouţívaná forma neosobní komunikace a hraje pro řadu společností klíčovou roli při komunikaci se zákazníkem. Reklama je také formou jednosměrné komunikace, je neosobní, méně přesvědčivá a náklady na její realizaci mohou být velice vysoké. Společnosti se snaţí prostřednictvím reklamy oslovit konečného zákazníka. Můţe se jednat o zákazníky potenciální či stávající. Cílem této komunikace je informovat spotřebitele o svých produktech, sluţbách a myšlenkách, a tím ho přesvědčit ke koupi (Lamb, 2009). Reklamu lze rozdělit do tří základních kategorií podle cíle, který mají představovat. První cíl reklamy je informativní. Ten má za úkol informovat veřejnost o novém produktu či sluţbě a vyvolat poptávku pomocí pull-strategie. Informativní metoda reklamy se pouţívá při uvádění nového produktu na trh. Druhý cíl reklamy je přesvědčovací. Tento způsob je pouţívaný převáţně ve vysoce konkurenčním prostředí. Zde má reklama přesvědčit zákazníka, aby si zakoupil právě náš výrobek či sluţbu – push strategie. Přesvědčovací způsob reklamy můţe v některých případech přecházet v reklamu srovnávací. V tomto případě je jeden produkt srovnáván s dalšími.
12
Porovnávání v reklamě není zakázáno. Zakázáno je pouze uvádění konkrétních názvů konkurentů, s kterými se produkt srovnává. Přesvědčovací metody reklamy se pouţívají ve fázi růstu a počáteční zralosti ţivotního cyklu produktu. Třetí základní cíl reklamy je připomínkový. Cílem reklamy je udrţení se v podvědomí zákazníků a veřejnosti jako poskytovatel jejich produktu a sluţby. Tímto si společnost udrţuje stálé zákazníky a svojí trţní pozici. Připomínkový způsob reklamy se pouţívá při fázi zralosti a poklesu ţivotního cyklu produktu. Tyto tři základní cíle samozřejmě nejsou jediné důvody, proč investovat do reklamy. Některé firmy hledají i jiné cíle pro svoji reklamu. Můţe jít o image firmy. Například být viděn ve známém filmu či mít reklamu v jiném populárním médiu. Ne vţdy se však jedná o dobře plánované investice a v mnoha případech dochází jen k marnotratnému zacházení s finančními prostředky (Machková, 2009). Aby byla reklama účinná a vynaloţené prostředky byly cíleně vyuţity, musí firma vybrat vhodná média pro svoji reklamní aktivitu. Dle základní charakteristiky dělíme média na elektronická média (televize, rádio, internet a jiné) a klasická média (noviny, časopisy, letáky a jiné) (Přikrylová, Jahodová, 2010). V následující tabulce je charakteristika elektronických a klasických médii, včetně jejich výhod a nevýhod pouţití.
13
Tab. 1 Přehled nejdůleţitějších charakteristik médií Prostředky
Výhody
Nevýhody
š iroký dos ah m as ové pokrytí opakovatelnos t flexibilita vys oká pres tiţ přes vědčivé m édium s chopnos t dem ons trovat produkt vhodná pro product placem ent velká š íře zás ahu rychlos t přípravy nízké náklady m oţnos t s elekce pos luchačů m obilita interaktivita
dočas nos t s dělení vys oké náklady dlouhá doba produkce lim itovaný obs ah s dělení nem oţnos t operativní zm ěny nedos tatečná s elektivnos t nes ous tředená pozornos t diváků
Internet
celos větový dos ah nepřetrţité půs obení vys oké zacílení flexibilita a rychlos t nízké náklady vys oká důvěryhodnos t interaktivita
nutnos t připojení poţadavek vyš š í odborné znalos ti uţivatele
Kino
s elektivnos t opakovatelnos t flexibilita přes vědčivé m édium s chopnos t dem ons trovat produkt vhodné pro product placem ent
lim itovaný obs ah s dělení nem oţnos t operativní zm ěny dočas nos t s dělení delš í doba produkce
Noviny
flexibilita jis tá s polečens ká pres tiţ intezivní pokrytí čtenář ovlivní délku pozornos ti m oţnos t koordinace v národni kam pani
krátká ţivotnos t nepozornos t při čtení pom ěrně š patná reprodukce inzerátů
Časopisy
s elektivnos t kvalitní reprodukce dlouhá ţivotnos t pres tiţ některých čas opis ů zvláš tní s luţby některých čas opis ů
nedos tatečná pruţnos t relativně vys oké náklady na kontakt
rychlá kom unikace jednoduchých s dělení dlouhodobé, pravidelné a nepřetrţité půs obení s chopnos t lokální podpory
s tručnos t veřejnos t pos uzuje es tetickou s tránku provedení i um ís tění povětrnos tí vlivy obtíţné hodnocení efektivity
ELEKTRONICKÉ Televize
Rozhlas
pouze zvuk dočas nos t s dělení om ezený dos ah lim itovaný obs ah s dělení doplňkové m édium
TIŠTĚNÉ
OUT-INDOOR Billboardy, megaboardy, citylight vitríny, městský mobiliář atd.
Zdroj: Přikrylová, Jahodová: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 72
Co však firmu, jako investora do reklamy, zajímá nejvíce, je účinnost těchto médií. Pomocí ukazatelů se zkoumá síla a vliv působení medií. Mezi nejvíce pouţívané ukazatele se řadí rating, neboli míra sledovanosti a poslechu. Tento ukazatel sleduje počet diváků nebo posluchačů v určitém časovém okně. Zkoumá se na vybraném vzorku populace a výsledky jsou zveřejňovány v tisících nebo procentech lidí z celkového obyvatelstva (Mediaresearch, 2014). Tištěná média se v České republice sledují pomocí Media Projektu (Měření čtenosti tiskových médií), který opět na vybraném vzorku populace čtvrtletně zkoumá čtenost jednotlivých tištěných titulů (Median, 2006). 14
1.2.2 Podpora prodeje a in-store marketing Podpora prodeje, na rozdíl od reklamy, která převáţně informuje zákazníka, vyuţívá různé metody a nástroje k přímému ovlivnění rozhodovacího procesu a posléze nákupního chování zákazníků. Důleţité je sladění podpory prodeje a reklamní aktivity. Podpora prodeje můţe doplňovat reklamní aktivitu, nebo naopak reklama účinně informuje o podpoře prodeje (Zamazalová, 2010). Kdyţ k ovlivňování zákazníků dochází přímo na místě skutečného rozhodování o nákupu (uvnitř prodejny), hovoříme o in-store marketignu. Jde o podporu na místě prodeje (POS – point of sale, POP – point of purchase). „POP představují soubor reklamních předmětů a produktů pouţitých v místě prodeje pro propagaci určitého výrobku nebo výrobkového sortimentu“ (Boček a kol., 2009, str. 16). POP tak dokáţou významně ovlivnit nákupní chování spotřebitele, protoţe více neţ polovina rozhodnutí o nákupu se odehrává přímo v místě prodeje. Prodávající má tak moţnost pomocí POP materiálů velice rychle předat poţadované sdělení přímo k zákazníkovi a umoţnit mu tak kontakt se samotným zboţím. Účinnost POP sdělení se dá také měřit. Například můţeme změřit objem prodeje zboţí před instalací POP materiálů a po instalaci (Vysekalová, 2011). POP materiály se pouţívají také v automobilovém průmyslu, konkrétně v autosalonech. Automobil je velice specifický výrobek, a tomu je přizpůsobena podpora prodeje i POP. Automobilky v současné době sjednocují design svých showroomu a tomu přizpůsobují i jednotlivé prvky podpory prodeje. Mezi nejčastěji pouţívané prvky POP v autosalonech patří: venkovní pylony s prosvětleným logem automobilky a dnes jiţ s LED obrazovkou, vlajky s logem automobilky, stojan na katalogy, ceníky vozů, vzorníky laků a potahů, stojan na litá kola, stojan na originální příslušenství a díly, LED obrazovka s car configuratorem, stojan na merchandising nebo dětský koutek. Mezi další formy podpory prodeje patří předvádění a vystavení produktu v místě prodeje. Produkt můţe být zákazníkovi představován na barevných obrazovkách či LED panelech. Případně vystaven ve vitrínách na veřejných místech. Jedna z nejúčinnějších forem podpory prodeje v místě prodeje je merchandising. Jde o správnou prezentaci a umístění produktů v místě prodeje. Správné umístění a nápaditá prezentace produktů v obchodě má za účel stimulovat zákazníka pomocí všech smyslů (vizuálně, sluchově i čichově) k nákupu. K prezentaci se
15
pouţívají různé nástroje. Od informačních tabulí a stojanů aţ po speciálně designové prodejní sestavy upozorňující například na nový výrobek či zboţí v akci. Pod merchandising můţeme také zařadit druhotné umístění výrobku v prodejně. Jde o umístění výrobku na jiné místo, neţ je pro něj obvyklé. Například umístíme nový druh zmrzliny do mrazicího boxu k ostatním zmrzlinám, ale také přidáme speciální box pouze na naší novou zmrzlinu k pokladnám. Jde o znovu připomenutí výrobku zákazníkovi. V neposlední řadě k podpoře prodeje patří dárkové a upomínkové předměty. Jedná se o speciálně vyrobené předměty, které nesou jméno nebo logo prodejce a mají za úkol neustále připomínat zákazníkovi dárce. Tímto si zákazník podprahově vytváří určitý vztah k značce a usnadňuje mu proces rozhodování. Prodejci se předhánějí v kreativitě dárkových předmětu. Klasická trička, čepice či diáře jiţ nejsou pro zákazníka atraktivní. Prodejce proto daruje například USB klíč, termohrnek, grilovací sadu či frisbee se svým (Boček a kol., 2009).
1.2.3 Public relations „Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udrţovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry“ (Svoboda, 2009, str. 17). Z této definice vyplývá, ţe public relations (dále jen PR) mají za cíl udrţovat pozitivní obraz o podniku. Tím, ţe bude podnik pozitivně působit na své okolí, můţe také pozitivně ovlivnit rozhodování zákazníků při nákupu. PR by ale nemělo být pouze jednosměrné. Z definice vyplývá, ţe PR působí i na vnitřní veřejnost. Pod tímto souslovím se rozumí zaměstnanci podniku, na které se často zapomíná. Podnik by proto měl část svých aktivit věnovat i svým zaměstnancům, investorům, manaţerům a poskytovat jim informace o dění uvnitř společnosti. Vnitřní PR je součástí podnikové corporate identity, a společně tak utvářejí pozitivní atmosféru uvnitř podniku. Společnost, která má dobré vnitřní PR, bude působit pozitivně také na vnější veřejnost, která je pro PR stejně důleţitá. Vnější PR komunikuje především se zákazníky, dodavateli, médii, místní správou a s okolím podniku. Vnější komunikace můţe mít podobu: osobní (setkání s představiteli společnosti), mediální (rozhovory pro TV a rádio, pouţití internetu) nebo tiskové (publikace výročních zpráv, letáky) (Zamazalová, 2010).
16
1.2.4 Sponzoring Sponzoring bývá zmiňován jako jeden z nástrojů public relations. Význam sponzoringu je pro firmu ale natolik důleţitý, ţe patří mezi samostatné nástroje marketingového mixu (Svoboda, 2009). Sponzoring je určitá forma obchodu. Sponzor poskytuje zdroje (finanční, majetkové či sluţby) sponzorovanému, který se smluvně zavazuje na oplátku umoţnit sponzorovi asociaci se svým jménem (např.: ŠKODA Auto, a.s. a Tour de France). Nebo jinými způsoby napomáhat zlepšovaní image a dobrého jména sponzora. Sponzoring se aplikuje také na osoby, akce, události, neziskové společnosti, ale také na komerční projekty. Sponzoring bývá také často zaměňován s reklamou či dárcovstvím. Reklama má za cíl přesvědčit zákazníka k nákupu, k určité akci. Na rozdíl od toho sponzoring přináší sponzorovi dobré jméno sponzorovaného a přejímá pozitivní hodnoty sponzorované akce. Sponzoringem se dají také oslovit cílové skupiny, které by se pomocí reklamy oslovit nepodařilo. Při darování prostředků se neočekává ţádná protihodnota, na rozdíl od sponzoringu, kde je smluvně protihodnota zavázána. Rozdíl mezi dárcovstvím a sponzoringem leţí také v daňové uznatelnosti sponzorem vynaloţených prostředků. Sponzorství je plně daňově uznatelné, kdeţto dar jen do určité výše stanovené zákonem. Mezi hlavní výhody sponzoringu patří podle Foreta (Foret, 2008) oslovení zákazníka v uvolněné atmosféře a atraktivním prostředí, proto jsou často sponzorovány akce volného času. Dále je realizován velice selektivní dosah sponzorských aktivit, tj. lze oslovit s velkou přesností cílové skupiny. Jedinečné akce přivábí určitou zájmovou skupinu, která je často identická s potřebnou cílovou skupinou. Dochází k multiplikačním efektům díky televizním přenosům sponzorovaných akcí. Je pravděpodobný transfer image ze sponzorovaného na výrobek ale také na sponzora. Podle Johnové (Johnová, 2008) existuje několik moţností sponzoringu. Mezi nejznámější patří sportovní sponzoring, kdy často sportovní týmy a organizace nesou jméno sponzora (např.: HC Mountfield České Budějovice). Ve finančně méně nákladném případě se můţe sponzoring stahovat pouze na jednotlivce či jednorázové sportovní akce. Sport působí v očích veřejnosti velice kladně, coţ pomáhá pozitivní prezentaci sponzora. Další moţností sponzoringu je kulturní sponzoring. V tomto případě sponzor podporuje divadla, muzea, galerie či kulturní
17
akce a festivaly. Důvody pro tento způsob sponzoringu jsou vesměs stejné jako u ostatních typů. Jde o pozitivní prezentaci sponzora v očích zákazníků. Mezi další typy sponzoringu patří například eko sponzoring, vědecký sponzoring či sociální sponzoring. Jako u všech nástrojů marketingového mixu, tak také u sponzoringu by se mělo sledovat, jaký efekt má tento nástroj na konečného zákazníka, případně cílovou skupinu.
1.2.5 Direct Marketing Direct marketing, neboli českým ekvivalentem přímý či zacílený marketing, je rapidně rostoucí metodou marketingové komunikace. Zakládá se na mimořádně důkladném průzkumu a segmentaci trhu. Posléze se marketingová kampaň cílí na úzce profilovaný trţní segment. Direct marketing tedy představuje přímou komunikaci s jednotlivými, přesně vybranými zákazníky, s cílem získat jejich závazné objednávky. Úspěšnost direct marketingové kampaně se měří podle počtu odpovědí a míry odezvy. „Direct marketing je jedna z nejrychleji se vyvíjejících cest obsluhy zákazníka. Stále více marketérů volí direct mail a telemarketing v reakci na vysoké a stále rostoucí náklady spojené s oslovením cílových trhů prostřednictvím prodejních sil. Firmy hledají způsoby, jak nahradit prodejní jednotky zásilkovým a telefonickým prodejem, aby ušetřily náklady. Prodeje
dosaţené
prostřednictvím
tradičních
kanálů
přímého
marketingu
(katalogy, direct mail a telemarketing) rychle rostou (Kotler, 2007a, str. 642).“ Nástrojů direct marketingu je celá řada. Pro účely této práce je pouţito členění nástrojů podle Evropské federace přímého a interaktivního marketingu 1. FEDMA dělí nástroje direct marketingu do čtyř skupin: direct mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou a on-line marketing. Přičemţ kaţdá z těchto částí můţe být dále strukturována.
1
Federation of European Direct and Interactive Marketing (FEDMA)
18
Direct marketing
Direct mail
Adresný
Telemarketing
Neadresný
Aktivní
Reklama s přímou odezvou
On-line marketing
Pasivní
Zdroj: FEDMA, 2013 Obr. 3 Přehled dělení nástrojů direct marketingu
Direct mail představuje zasílání nabídek, sdělení a informací písemnou formou vybrané skupině zákazníků. Jelikoţ se jedná o nástroj přímého marketingu, oslovuje direct mail přímo skupiny zákazníků, které si firma určí. Direct mail můţeme dělit dále na adresný a neadresný mail. Adresný mail je zasílán přímo na jméno vybraného zákazníka. Tato komunikace můţe mít podobu osobního dopisu, osobní poukázky či nabídky se vzorkem produktu. Tento způsob komunikace vyvolává u zákazníků pozitivní dojem ve formě osobní nabídky a přístupu. Je také ale finančně náročnější. Méně finančně náročnější formou direct mailu je neadresný mail. Jde o neadresnou komunikaci, není zde uvedena konkrétní osoba, ale přesto se nejedná o masovou komunikaci. Komunikace probíhá pouze na vybraný vzorek potenciálních zákazníků. Proti tomu masová komunikace působí na všechny skupiny zákazníků, tudíţ je méně účinná. Nejpouţívanějším prostředkem je leták doručovaný do schránky či rozdávaný v obchodech a na parkovištích. Některé společnosti, především supermarketové řetězce, pouţívají neadresný mail v míře větší, neţ můţe být zákazníkovi příjemné. Zákazníka tato činnost dokáţe naopak odradit od nákupu v tomto řetězci. Společnosti by proto měli zvaţovat do jaké míry podbízet své sluţby (Podnikatel, 2010). Dalším nástrojem direct marketingu je telemarketing. Jde o telefonickou komunikaci mezi firmou a zákazníkem s cílem najít, získat a udrţet zákazníky. Jde o dvousměrnou komunikaci, proto se telemarketing dělí na aktivní a pasivní. Podle Santlerové (Santlerová a kol., 2011) se výraz pasivní telemarketing jiţ zaţil, ale stále je velice zavádějící. Proto se jiţ začíná pouţívat výraz reaktivní 19
telemarketing. Podstatou pasivního telemarketingu je zákazník, který sám zavolá na určité telefonní číslo a bude se doţadovat informací. Tyto hovory se ale v ţádném případě nedají nazývat jako pasivní. Operátor jenom nečeká na zavolání zákazníka a po jeho zavolání mu pouze nesděluje informace, na které se ptá. Operátor je celou dobu hovoru velice proaktivní a snaţí se získat maximum informací od zákazníka. Proto výraz reaktivní telemarketing. Na rozdíl od pasivního telemarketingu, při aktivním telemarketingu operátoři (společnost, firma) sami volají zákazníkům. Oslovují je nejčastěji s obchodní nabídkou zboţí či sluţeb. Nebo přímo sjednávají obchodní schůzky a v určitých případech i uzavírají objednávky. Je zde kladen velký důraz na úroveň a profesionalitu operátorů. Jejich dovednosti rozhodují o úspěchu telemarketingové kampaně. Kotler také uvádí telefonní péči jako důleţitý nástroj aktivní telemarketingové komunikace. Jde o „volání klíčovým zákazníkům za účelem udrţování a utvrzování vztahů a také snaha dodat větší pozornost opomíjeným klientům (Kotler, 2007a, str. 649).“ Reklama s přímou odezvou, neboli direct response advertising, má za cíl nejen informovat a ovlivňovat zákazníka, ale také ho přimět k určité reakci, ideálně nákupu. Zákazník reaguje na tuto reklamu ihned zavoláním či jiným kontaktním prostředkem. Firma tímto získává přímou zpětnou vazbu a často také kontakt na zákazníka, kterého můţe později sama kontaktovat (Přikrylová, 2010). Další formou direct marketingu je on-line marketing, který je rozebrán v kapitole 1.3.
1.2.6 Osobní prodej Osobní prodej je, na rozdíl od ostatních nástrojů marketingového mixu, osobní formou marketingové komunikace. Jedná se o velice specifickou formu komunikace a zároveň prodeje. Proto je osobnímu prodeji (především osobnímu prodeji automobilů) a prvkům, kterého ovlivňují, věnována tato práce. Jedná se o nejstarší nástroj marketingové komunikace a pro řadu firem je to nástroj stále klíčový. Největším benefitem a principem pouţití osobního prodeje je přímý kontakt prodávajícího a kupujícího. Při jejich setkání dochází k okamţité přímé vazbě a individuální komunikaci přizpůsobené jednotlivým zákazníkům. Při této komunikaci, tzv. tváří v tvář, prodávající předává zákazníkovi všechny potřebné informace o produktu, ale také o tom, jak produkt správně pouţívat a spotřebovávat. Při tomto procesu můţe prodejce okamţitě reagovat na poznámky kupujícího a můţe zákazníka korigovat správným směrem k uzavření 20
obchodu. Prodávající bývají v tomto směru školeni, aby nebyli pouze pasivními rádci, ale aby se z nich stal aktivní řešitel zákazníkova problému (Jakubíková, 2008). V jejich snaţení jim pomáhá ustálený proces osobního prodeje, jak je zobrazen na obrázku 4.
Výběr a kvalifikace zákazníků
Příprava prvního kontaktu
Kontakt
Analýza potřeb zákazníka
Prezentace
Zvládání námitek
Uzavření
Následné udrţovaní vzathů se zákazníky
Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Bergh: Marketingová komunikace, 2003, str. 467 Obr. 4 Stádia procesu osobního prodeje
V prvním stádiu procesu dochází k identifikaci a klasifikaci zákazníků. Prodejce sestavuje profil potenciálního zákazníka spolu se seznamem potencionálních zákazníků. Dále se potencionální zákazníci kvalifikují. Kvalifikací se zákaznici rozdělí na „ţhavé“, to jsou ti, kteří si chtějí výrobek pořídit a mají na něj dostatečné finanční prostředky a „neţhavé“, to jsou ti, kteří o výrobku uvaţují, ale nemají dostatečný kapitál a proto není záhodné se takovýmto zákazníkům dále věnovat. Při přípravě prvního kontaktu musí prodejce zjistit veškeré relevantní informace o potencionálním zákazníkovi. Jsou to převáţně informace o jaký výrobek či sluţbu má zákazník zájem, jaká je jeho motivace pro koupi, jaký je jeho rozhodovací proces a styl nakupovaní. Na základě těchto informací sestavuje prodejce prodejní strategii na konkrétního potencionálního zákazníka. Tato strategie by měla především obsahovat, jakým stylem bude zákazník osloven a jak mu bude výrobek prezentován (Karlíček, 2011). Následná prezentace můţe probíhat v místě kupujícího, prodávajícího či na neutrálním místě. Kaţdá varianta má svá specifika. Při prezentaci v místě kupujícího, má kupující psychologickou převahu domácího prostředí a cítí se bezpečněji. Tato varianta bývá u prodejců oblíbená. Při prezentaci v místě prodávajícího se můţe kupující cítit nesvůj a nervózní. Je jen na prodávajícím, aby 21
umoţnil zákazníkovi cítit se příjemněji. Výhodou této prezentace je, ţe prodávající můţe ve svém prostředí, uzpůsobeném prodeji a se všemi výrobky skladem, naplno projevit svůj potenciál. Prezentace na neutrálním prostředí je kombinací předcházejících dvou prezentací. Je zde velice důleţitý výběr lokality, aby samotná prezentace nebyla ničím narušena (Pelsmacker, 2003). Podle Kotlera (Kotler, 2007a) by měla samotná prezentace probíhat ve stylu vyprávění příběhu s pouţitím pravidla AIDA - získání pozornosti (attention), udrţení zajmu (interest), vzbuzení touhy (desire) a dosaţení akce (action). Dále doporučuje prodejci pouţívat přístup FABV (features, advantages, benefits, value), Features - popis vlastností produktu (například u automobilů jejich výkon, objem zavazadlového prostoru a jiné). Advantages - popis výhod plynoucích z vlastností produktu zákazníkovi při koupi produktu. Benefits - benefity spojené s nákupem produktu (bezplatný servis automobilu). Value - hodnota výrobku nebo také cena (prodejní cena automobilu). Při prezentaci produktu by měly všechny čtyři části FABV dostat stejný prostor. Po prezentaci, ale i v průběhu prezentace můţe klást zákazník dotazy, na které se chce zeptat. Prodejce by tyto dotazy neměly překvapit a zaskočit a měl by být schopný na ně patřičně odpovídat. Vţdy by měl zachovat pozitivní přístup a pouţívat pádné protiargumenty. Jestliţe zákazník nemá jiţ otázky a s výrobkem je spokojen, dochází k další fázi prodejního procesu. To je uzavření obchodu, nejčastěji podpisem kupní smlouvy. Poslední fází procesu osobního prodeje je udrţování vztahů se zákazníky. Cílem prodejce je spokojený zákazník, ale nejdůleţitější je zákazník, který se vrátí kvůli dalšímu nákupu. Prodejci proto dělají maximum, aby si stálé zákazníky udrţeli například pomocí různých benefitů, bezplatných servisů či slev na příští nákupy (Pelsmacker, 2003). Při osobním prodeji se prodejce můţe ujistit, ţe byl zákazníkovi poskytnut prvotřídní servis, a ţe zákazník nemá ţádný důvod k tomu, aby se příště opět nevrátil ke svému prodejci. Výše popsaný proces osobního prodeje si společnosti upravují dle vlastních moţností a potřeb. Osobním prodejem se zabývá podrobně kapitola 3 v souvislosti s rozhodovacím procesem zákazníka.
22
1.3
Nové trendy v marketingové komunikaci
Největší rozvoj v marketingové komunikaci zaznamenal internet. Toto virtuální médium ovlivnilo současný svět více, neţ si mohl někdo před dvaceti lety představit. On-line marketing či marketingová komunikace na internetu se stává pro řadu firem klíčovou, někdy i jedinou sloţkou komunikačního mixu. Internet jako marketingové médium má svá charakteristika a přináší firmě řadu výhod, například: celosvětové působení, nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s moţností rychlé aktualizace, je multimediální (texty, videa, zvuky, obrázky atd.), má schopnost velmi přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace, umoţňuje pouţití řady specifických nástrojů a postupů, je interaktivní, rychlé a nepřetrţité, umoţňuje minimalizaci nákladů (Přikrylová, 2010) Vrcholem současného internetového vývoje jsou sociální sítě (média). Mezi nejznámější patří Facebook, Twitter, YouTube a LinkedIN. Sociální media jsou o vytváření konverzací a udrţování vztahů či kontaktů online. Dříve byl marketing pouze o zasílání sdělení uţivatelům, které tato zpráva mohla obtěţovat. Na rozdíl od toho se sociální média snaţí o navázání vztahu s uţivatelem a začlenit značku nebo produkt do určitého online záţitku. Cílem sociálního marketingu firmy je začlenění do určité komunity a integrace svých produktů a své značky v širším kontextu do této komunity (Štědroň, 2009). Product placement (umístění produktu) je další moderní trend v marketingové komunikaci a v automobilovém průmyslu velice oblíbený. Jeho historie, jak uvádí Jean-Marc Lehu (Lehu, 2007), sice sahá aţ do roku 1963, kdy ve filmu Dr. Divnoláska aneb Jak jsem se naučil nedělat si starosti a mít rád bombu od reţiséra Stanleyho Kubricka pouţil hlavní hrdina Peter Sellers minci z automatu od Coca-Coly, aby si mohl zavolat, a tím zabránit nukleární válce. Jedná se tedy o placené umisťování firemních produktů do audiovizuálních děl, zajišťující reklamu dané značce. O product placementu se hovoří jako o moderním trendu jelikoţ jeho vyuţívání neustále roste a dnes prakticky neexistuje jediný film, který by byl natočen bez pouţití product placementu. Coţ nezůstalo nepotrestáno a ze zákona musejí být všechny audiovizuální díla obsahující product placement označeny, ţe tento prvek obsahují. Cílem tohoto zákona je zabránění pouţívání skryté reklamy (propagace výrobku bez označení), která je nezákonná (Digizone, 2010).
Jak
jiţ
bylo
řečeno,
product 23
placement
se
pouţívá
nejčastěji
v audiovizuálních dílech. V České republice jsou to převáţně filmy, ale například v USA jsou to seriály, televizní soutěţe, reality show nebo videoklipy. Při pouţití product placementu jsou výrobky umísťovány na viditelná místa nebo mají klíčovou roli při řešení problému. Mezi jiţ klasické spojení patří postava Jamese Bonda a vozů britské značky Aston Martin. Při natáčení prvních dílů neměla ţádná značka zájem spojit své jméno s postavou Jamese Bonda. Aţ se odhodlal Aston Martin a tento krok mu dodnes všichni automobilový výrobci tiše závidí. Důkazem je značka BMW, jejíţ vozy se ve filmu o Jamesi Bondovi objevily dvakrát a prodeje dvakrát vzrostly (Marketing Journal, 2012). Problémem product placementu je jeho efektivita. Někteří diváci si nemusejí produktu všimnout nebo u nich nevyvolává ţádné emoce. V opačném případě se divák dokáţe ztotoţnit s hlavním hrdinou, který pouţívá danou značku, a díky tomu si buduje ke značce pozitivní vztah. Guerillová komunikace představuje také jeden z moderních trendů. Jedná se o způsob marketingové komunikace prováděné netradičními prostředky. Cílem této komunikace je zviditelnit se, nejlépe na úkor konkurence, nějakým atraktivním a finančně nenáročným způsobem. Tento způsob komunikace je alternativou ke klasickým komunikačním nástrojům. Firmy si guerillové kampaně připravují většinou samy a snaţí se být co nejoriginálnější a nejatraktivnější. Většina guerillových kampaní bývá mířena přímo na koncového zákazníka (Frey, 2011). V České republice byla k vidění guerillová kampaň společnosti mBank. Promo tým banky vyrazil do ulic s maketami písmene M, s heslem akce „za běţné věci se neplatí“ a se vzkazy klientům, které dále rozvíjejí tuto myšlenku Platit za chodník? Platit za kyslík? (mBank, 2012). S těmito rekvizitami poté vyrazili k pobočkám jiných bank. Zaměstnanci těchto bank z tohoto drzého způsobu propagace jistě radost neměli, ale tento příklad vystihuje podstatu guerillové komunikace. Další moderní trend marketingové komunikace je virální marketing. Jedná se o marketingovou techniku, která pouţívá sociální sítě a vybízí spotřebitele, aby předával zprávu, která můţe zvýšit povědomí o firmě či značce. Tento způsob se nazývá virální, protoţe se šíří velice snadno a jeho počet roste exponenciálně stejně jako u viru. Virální marketing je internetovou obdobou word-of-mouth marketingu, který se šíří osobní komunikací. Na internetu se virově šíří převáţně videa, ale pro marketingové účely jsou to většinou odkazy na stránky výrobce přiloţené za e-mail. Tento způsob je znám díky společnosti Hotmail, která je
24
poskytovatelem e-mailových účtů. E-mailové účty poskytuje zdarma registrovaným uţivatelům a kaţdý odchozí e-mail těchto uţivatelů obsahuje odkaz na e-mailový účet zdarma. Uţivatelé tak šíří tento odkaz bezplatně dál, a tímto fakticky dělají společnosti Hotmail reklamu (Kotler, 2007a).
25
2
Automobil jako produkt a jeho specifika
Automobil byl vynalezen v 19. století jako prostředek přepravy. Moderní automobily mají však jen málo společného se svými předchůdci. Mají pro majitele větší uţitnou hodnotu a slouţí nejen jako prostředek dopravy, ale také práce, zábavy a sociální propojenosti. Ve skutečnosti je ale automobil jen dalším produktem určeným ke spotřebě. Tato kapitola popisuje automobil jako produkt a zkoumá jeho specifika.
2.1
Produkt = Automobil
Kotler a Armstrong definují produkt jako „veškeré výrobky, sluţby, ale i zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky, tj. vše, co se můţe stát předmětem směny, pouţití či spotřeby, co můţe uspokojit potřeby a přání (Kotler, 2004, str. 32).“ Produkt je nejdůleţitější nástroj marketingového mixu. Podnik stojí na úspěchu svých produktů a na jejich prodeji. Cílem je prodávat svůj výrobek na úkor konkurence a co nejvíce svou nabídku odlišit od ostatních. Tato pravidla platí také v automobilovém průmyslu, kde produkt představuje automobil. Automobil má svá specifika ve všech úrovních produktu. Automobil se také liší od ostatních produktů svým ţivotním cyklem. Automobil prochází za svůj ţivot několika inovacemi. V případě inovací vyšších řádů se jedná o generace, zde se mění design, technika i vlastnosti vozu. Inovace niţších řádů znamenají facelift, v tomto případě se jen lehce poupravuje vzezření vozu a přidávají se prvky výbavy. Jedna modelová řada tak můţe mít několik generací, které průběţně prošli faceliftem. Dobrým příkladem je domácí ŠKODA Octavia, která je v současnosti ve své třetí generaci, a jejíţ předchozí dvě generace také prošli faceliftem. Ţivotní cyklus jedné generace automobilu trvá okolo 7 let, u luxusních vozů to můţe být aţ 10 let. Ţivotní cyklus tvoří čtyři fáze jako u ostatních produktů, ale jeho ţivotní křivka má lehce pozměněný tvar. V následujícím obrázku je modře znázorněná křivka ţivotního cyklu jedné generace automobilu. Tato křivka obsahuje dva nové prvky zavedené pro účely této práce. Facelift je fáze ţivotního cyklu automobilu, která přichází na řadu po počátečním růstu. Výrobek je na trhu oblíbený, ale začíná prokazovat první známky stárnutí, převáţně v porovnání s konkurencí a jeho prodeje začínají klesat. V této fázi výrobci svůj automobil modernizují, aby znovu nastartovali nový zájem o automobil. Druhý nový prvek je výprodej. Jde o fázi, kdy 26
automobil uţ má svůj ţivotní cyklus za sebou a zákazníci čekají na novou generaci automobilu. Automobilky se snaţí zbavit posledních skladových vozů například speciální edicí, která má přilákat zákazníky, kteří nechtějí čekat na novou generaci vozu. Výprodeje pomáhají zpomalit pokles poptávky po automobilech.
Výprodej Facelift
Zdroj: Vlastní zpracování a Jakubíková: Strategický marketing, 2008, str. 174 Obr. 5 Ţivotní cyklus produktu doplněný o ţivotní cyklus automobilu
2.2
Úrovně produktu
Při tvorbě nového produktu se postupuje po jednotlivých úrovních produktu. Produkt má tři úrovně: jádro produktu, vlastní produkt a rozšířený produkt. Jádro produktu tvoří základní uţitek z výrobku. Důvod proč si lidé produkt kupují. Další vrstvy potom nabalují uţitné hodnoty, které jednotlivé vrstvy přidávají. Úroveň vlastního produktu přidává například designovou uţitnou hodnotu. Poslední úroveň rozšířeného produktu přidává uţitnou hodnotu v podobě doplňkových sluţeb. V následujícím obrázku jsou znázorněny úrovně produktu vztaţené na produkt automobilu. U automobilů se také rozlišují tři úrovně produktu, ale automobil jako specifický výrobek má obsah jednotlivých úrovní lehce odlišný od ostatních výrobků. Kotler (2007b) uvádí u vlastního produktu pouze sloţku designu, kvality, značky a provedení. Pro účely této práce zabývající se automobily byla doplněna ještě sloţka techniky a bezpečnosti, která je u automobilů velice důleţitá. To samé platí u rozšířeného produktu, který byl doplněn o servis a garance.
27
Jádro produktu Automobil jako řešení problému Vlastní Produkt Provedení Design Technika Bezpečnost Kvalita Značka Rozšířený produkt Záruky a garance Servis Finanční služby
Zdroj: Vlastní zpracování a Kotler, 2007b, str. 616 Obr. 6 Úrovně produktu automobilu
2.2.1 Jádro produktu Jádro produktu, jak jiţ bylo řečeno, představuje základní uţitek výrobku. Tedy důvod proč si lidé výrobek pořizují. Těchto důvodů můţe existovat celá řada, proto je pro výrobce velice důleţité identifikovat ten správný důvod proč si lidé výrobek pořizují. Nejjednodušší cestou jak vymyslet výrobek, který si budou zákazníci chtít pořídit je, vymyslet takový výrobek, který jim vyřeší nějaký problém, zbaví je nějaké starosti, udělá jim ţivot snadnější. Zbavit člověka problému je nejsnazší důvod, jak ho přimět ke koupi. V oblasti automobilů jde o stejnou situaci. Lidé si pořizují automobil, aby tím vyřešili nějaký svůj problém. Tím problémem můţe být neschopnost dostat se ráno do práce či za příbuznými. Automobil můţe být řešením i psychických problémů. Kdyţ se člověk cítí frustrovaný, projíţďka v autě mu zlepší náladu. Někteří jedinci si nákupem drahého automobilu léčí například svoje ego nebo mají potřebu dávat najevo svoje společenské postavení. Automobil můţe být řešením na spoustu problémů, avšak jeden z hlavních důvodů, proč si lidé vůz pořizují je, 28
protoţe chtějí a musejí být mobilní. Automobil je také ztělesněním svobody pohybu. Dalším důvodem pro pořízení automobilu je jeho uţitek. Z tohoto důvodu vznikla samostatná kategorie uţitkových a nákladních automobilů. Jedná se automobily určené primárně pro převoz nákladu a slouţí jako pracovní nástroj.
2.2.2 Vlastní produkt Jádro produktu obklopuje produkt vlastní. U automobilů představuje vlastní produkt automobil samotný. Při pohledu na automobil jako produkt se automobil skládá z části provedení, designu, techniky, bezpečnosti, kvality a značky. Provedení automobilů se můţe rozlišit na automobily osobní a nákladní. Tato práce se zabývá osobními automobily, a proto je zde uvedeno základní dělení osobních automobilů podle provedení karoserie.
29
Hatchback označuje automobily obvykle v tří, nebo pěti dveřovém provedení. Mají dvouprostorovou karoserii s výklopnou zádí. Součástí zadních (pátých) dveří je i zadní okno, které se otvírá spolu s dveřmi. Vzniká tak pohodlný přístup do zavazadelníku. (Škoda Fabia, BMW 1er) Liftback označuje automobily obvykle v dvou, nebo čtyř dveřovém provedení, se stupňovitou zádí. Ve srovnání s hatchbackem se záď svaţuje pomaleji a připomínají tak spíše sedany. Součástí zadních (pátých) dveří je i zadní okno, které se otvírá spolu s dveřmi. (Škoda Octavia) Sedan jsou automobily s uzavřenou, čtyřdveřovou a zpravidla pětimístnou karoserií. Záď sedanu je stupňovitá a zavazadlový prostor je od prostoru pro cestující zcela oddělen. Tyto vozy mají reprezentativní vzhled a bývají často označovány jako limuzína. (VW Passat, BMW 7er, Audi A8) Kombi označuje automobily s velkým zavazadlovým prostorem, prodlouţenou karoserií bez svaţující se zádí, umoţňují dobrý přístup do zavazadlového prostoru, mají dobrou variabilitu vnitřního prostoru a zvýšenou uţitkovou hmotnost. (Škoda Octavia Combi, BMW 3er Touring) Kupé je kategorie sportovních aţ supersportovních vozů s uzavřenou dvoudveřovou karoserií, pevnou střechou a pozvolna se svaţující zádí. Automobily kupé mohou mít jednu nebo dvě řady sedadel. (Škoda 110R, Subaru BRZ) Kabriolet má dvoudveřovou karoserii, stahovací nebo odnímatelnou střechu. Dnes i vozy CC, tedy Coupé-Cabrio, které mají pevnou skládací střechu. Kabriolet má čtyři místa pro cestující. Většinou jsou však místa na zadních sedadlech pouze nouzová. (VW Eos, OPEL Cascada) Pick-up je uţitkový vůz s uzavřenou kabinou a odděleným prostorem pro náklad. Nákladový prostor můţe být zakrytý plachtou nebo pevnou nástavbou. (Mitsubishi L200, Škoda Felicia Fun, VW Amarok) MPV jsou určeny pro přepravu osob i nákladu. Vyznačují se uzavřenou pětidveřovou karoserií, postavenou na podvozku osobního automobilu. Stavba automobilu je znatelně vyšší neţ u běţného osobního vozu. Karoserie je prostorná, vhodná pro přepravu pěti i více osob. (FORD SMax) SUV, OFF ROAD je označení terénních automobilů, ketré se vyznačují zvýšenou světlou výškou, moţností je stálý pohon 4x4, případně uzavírky diferenciálů. Vozy SUV se hodí spíše do lehkého terénu a na silnici (Škoda Yeti). Vozy Off Road jsou vhodné i do těţkého terénu (LR Defender).
Zdroj: Ludeco, 2012 Obr. 7 Přehled typů karoserií osobních automobilů
Toto dělení karoserií je pouze základní. S rozvojem automobilového průmyslu automobilky vymýšlejí další typy karoserií, většinou odvozených od těchto základních. Kombinace dvou nebo i více typů karoserie se nazývá crossover. Typickým automobilem typu crossover je Peugeot 3008, který kombinuje prvky SUV a MPV dohromady. Zákazníci si vybírají jednotlivý druh karoserie podle svých potřeb a podle toho k jakému účelu budou automobil pouţívat. 30
Další sloţkou tvořící vlastní produkt je u automobilu design. Design automobilu hraje u některých zákazníků klíčovou roli při rozhodování o koupi daného vozu. Design se chápe jako výsledek práce designérů, kteří mají umělecké či technické vzdělání. Automobilový design se skládá ze tří elementů: design exteriéru, design interiérů a design barev a materiálů. Designéři při navrhování nového modelu většinou kombinují tyto prvky dohromady. Mimo to musejí brát také ohled na ergonomii vozu, bezpečnost a přísná regulační nařízení. Tato nařízení například upravují minimální výšku kapoty vozu, která chrání chodce při případném střetu. Design exteriéru ovlivňuje, jak bude budoucí automobil vypadat. Určuje vzhled a proporce vozu. První fází při návrhu exteriéru vozu jsou skici. Designér navrhuje první skici na list papíru nebo na počítači. Podle skic je vybráno (členy představenstva automobilky) několik nejlepších variant exteriéru a podle nich se dále tvoří počítačové 3D modely. Z těchto 3D simulací jsou dále vybrány 2-3 nejlepší návrhy a na jejich základě je sestaven hliněný model v měřítku 1:1. Hliněné modely dosud ţádná technologie nepřekonala, jelikoţ na nich nejlépe vynikne design exteriéru a je moţné na něm mechanicky pomocí rydel dolaďovat detaily. Finální design exteriéru je následně vybrán podle nejlepšího modelu. Tento proces vyuţívá drtivá většina designerských studií po celém světě.
Zdroj: BMW Group, 2012 Obr. 8 Proces navrhování designu exteriéru vozu BMW 3er
Podobný proces se také vyuţívá při navrhování designu interiéru. I zde se začíná od skic aţ po hliněné modely interiéru. Při navrhování interiéru se klade velký důraz na ergonomii. Je důleţité, aby všechny ovládací prvky byly správně rozmístěné a v dosahu řidiče. Výhled z vozu nesmí být příliš rušen a důleţitá je také ergonomie sezení ve voze. Posádka vozu musí sedět ve správné pozici vůči airbagům a deformačním zónám v případě, ţe dojde k nehodě. K tomuto účelu slouţí počítačové simulace. S designem interiéru souvisí design barev a materiálů.
31
Designér v tomto případě navrhuje výběr barev a materiálů pouţitých jak v interiérů tak exteriéru automobilu. Designér navrhuje, jaké barvy exteriéru nejlépe zvýrazní design automobilu. V interiéru se rozhoduje o pouţitých materiálech na palubní desce, na stropě, na dveřních výplních, na sedadlech a na dalších místech. Všechny pouţité materiály spolu musí jak barevně tak i povrchově a esteticky ladit. Designeři hledají inspiraci k navrhování automobilů nejen v automobilovém průmyslu, ale inspirují se také v průmyslovém designu, módě, architektuře, přírodě nebo nábytku. Automobilový design se začal rozvíjet aţ po první světové válce, do té doby se automobilky snaţily spíše sestavit vůz, který doopravdy funguje. Druhá světová válka rozvoj automobilů zpomalila, veškeré úsilí směřovalo k podpoře armády. Po druhé světové válce byla potřeba automobilů veliká a populace bohatla.
S tím
souvisel
i
rozvoj
automobilového
designu.
Kolébkou
automobilového designu je Itálie. Zde se jiţ po válce začala rodit první designerská studia a vznikla velká jména jako Italdesign, Bertone, Giugiaro, Pininfarina. Tyto společnosti působí dodnes a navrhují vozy automobilkám na zakázku. Italský design propagovaly a propagují především automobilky jako Ferrari, Alfa Romeo, Lamborghini či Pagani. Od Italů se učili design i ostatní evropské automobilky a přicházely s vlastními kreacemi na téma automobil. Trendem automobilek je mít svůj takzvaný vlastní „designový jazyk“. Výrobci automobilů se snaţí sjednotit vzhled svých modelových řad a dát jim jasný rozpoznávací prvek typický pro danou značku. Za kaţdým „designovým jazykem“ stojí osoba hlavního designéra, který tento jazyk prosazuje. Příkladem můţe být značka Mazda a její designový jazyk, nazývaný „Kodo“, hlavního designéra Ikuo Maedy (Mazda, 2014). Další významnou osobností ovlivňující automobilový design je Peter Schreyer, šéfdesigner a nově jmenovaný prezident značky KIA. Automobilům KIA vtiskl masku chladiče ve tvaru „tygřího nosu“, jedná se poznávací znak nových modelů KIA. Nedílnou součástí automobilu jako produktu je jeho technika. Do automobilové techniky se řadí pohonné ústrojí, podvozek, brzdová soustava a pomocné systémy. O pomocných systémech více v následujícím odstavci Bezpečnost. Pohonné ústrojí automobilu se skládá z motoru, spojky, převodovky, rozvodovky a hnacího hřídele. V automobilech se nejčastěji pouţívají vznětové a záţehové
32
motory různých konfigurací. Tyto motory se od sebe liší objemem, počtem válců a typem spalovaného paliva. Dále můţe být motor přeplňovaný kompresorem či turbodmychadlem. Přísné ekologické normy si vyţádaly zvýšené úsilí ze strany výrobců automobilu o sniţování emisí svých motorů. Jednou z moţností jak tyto emise sniţovat, je právě pouţití přeplňování u motorů s niţším objemem. Dosáhne se tak sníţení spotřeby a emisí, ale nedojde ke sníţení výkonu. Samotnou kategorii tvoří hybridní pohony. Motor je v tomto případě kombinován s pomocným elektromotorem. Kombinace těchto motorů umoţňuje jízdu i čistě na elektřinu s výpomocí spalovacího motoru. Hybridní ústrojí nabírají na popularitě především v zámoří, jelikoţ se jedná o finančně náročnější investici. Motor můţe být uloţen ve voze u přední nápravy, u zadní nápravy nebo uprostřed, podle zaměření vozu. Motor můţe být ve voze také uloţen napříč nebo podélně. Motor je spojen s převodovkou. Převodovky se rozlišují manuální, sekvenční, automatické, robotizované a polo-automatické. V osobních vozech jsou nejrozšířenější převodovky manuální a automatické. Manuální převodovky mají nejčastěji 5 aţ 6 (Porsche nabízí aţ 7 stupňů) dopředných rychlostních stupňů. Automatické převodovky mají 5 aţ 9 rychlostních stupňů, u některých modelů s moţností volit rychlostní stupně na volantu. Převodovka přenáší hnací moment na kola pomocí rozvodovky a hnacího hřídele. V případě pohonu všech čtyř kol se točivý moment přenáší prostřednictvím kardanu také na zadní (případně přední) poháněná kola. Další součástí techniky automobilu je podvozek a s ním souvisí i brzdová soustava. Podvozek spolu s karoserií tvoří základní konstrukční prvky automobilu. Podvozek umoţnuje automobilu pohyb, jelikoţ se skládá z kol, zavěšení kol, pruţin, tlumičů, ale i z brzdové soustavy. Celek těchto prvků tvoří podvozek nebo podvozkovou platformu. Automobilky se v rámci úspory nákladu snaţí sjednocovat podvozkové platformy a pouţívat je u více typů automobilů. Tyto podvozkové platformy se nazývají modulární, jelikoţ se jejich části dají různě kombinovat a upravovat pro pouţití v jiných typech automobilů. Průkopníkem těchto modulárních platforem je koncern Volkswagen se svojí platformou MQB2 (Techmagazín, 2012), kterou pouţívají všechny značky napříč koncernem.
2
MQB (Modularer Querbaukasten)
33
Zdroj: Techmagazín, 2012 Obr. 9 Modulární platforma MQB koncernu Volkswagen
Bezpečnost automobilu je jeden z klíčových faktorů, který ovlivňuje zákazníka při koupi nového vozu. Kaţdý chce mít automobil co nejbezpečnější, aby v případě nehody
dokázal
co
nejlépe
ochránit
svoji
posádku.
V automobilu
je
zakomponováno mnoţství bezpečnostních prvků. Tyto prvky se dělí na prvky aktivní bezpečnosti a prvky pasivní bezpečnosti. Prvky aktivní bezpečnosti se starají o to, aby k nehodě vůbec nedošlo. Mezi základní sloţky aktivní bezpečnosti patří výkonná brzdová soustava, kvalitní pneumatiky a tlumiče. Mezi moderní prvky aktivní bezpečnosti patří ABS - zabraňuje blokaci kol při brţdění, ASRsystém zabraňující prokluzu kol a ESP(ESC)-systém stability automobilu. Do aktivní bezpečnosti se řadí také jízdní asistenty, například: „lane departure and change warning“-systém monitorující slepé uhly a situaci za vozem a upozorňující na opuštění jízdního pruhu. Adaptivní tempomat-systém udrţující stálou rychlost a odstup od vpředu jedoucího vozu s moţností vůz sám zastavit. Systém City safety-systém, který monitoruje dění před vozem a v případě detekce překáţky vůz sám zastaví. Prvky pasivní bezpečnosti nedokáţí nehodě zabránit, ale zmírňují její dopady. Základem pasivní bezpečnosti jsou vestavěné deformační zóny v karoserii automobilu. Tyto zóny pohlcují energii z nárazu. Dalšími prvky pasivní bezpečnosti jsou bezpečnostní pásy, airbagy, hlavové opěrky nebo předpínače bezpečnostních pásů. Moderní systémy dokáţí vůz připravit na náraz tím, ţe natlakují brzdy, zavřou boční okénka a napnou bezpečnostní pásy. Bezpečnost automobilů hodnotí nezávislá mezinárodní organizace Euro NCAP. Tato organizace provádí crasch testy nových automobilů a na základě jejich
34
výsledku v testu hodnotí bezpečnost těchto vozů. Hodnocení má podobu jedné aţ pěti hvězdiček. Kdy pět hvězdiček je maximum. Toto hodnocení je pro automobilky velice důleţité. Vůz, který nezíská pět hvězdiček v nárazových testech je psychologicky povaţován za méně bezpečný a tudíţ hůře prodejný. Bezpečnost automobilu stále nejvíce ovlivňuje řidič. Aby byl vůz co nejbezpečnější, musí se s ním zacházet tak, aby nehoda vůbec nevznikla. Kvalita automobilu je další rozhodující faktor zákazníka při pořizování nového vozu. Automobilky proto investují své finanční prostředky do vývoje kvalitních automobilů, ale také do kvality sluţeb, které jsou s automobily spojeny (prodej, servis). Kvalita automobilu a sluţeb se odráţí ve spokojenosti zákazníka, kterou sleduje nezávislá organizace J.D. Power.
Zdroj: : J.D. Power and Associates, 2013 Obr. 10 J.D. Power německý průzkum spokojenosti zákazníků s automobily
35
Na obrázku 10 je zobrazen výsledek studie spokojenosti zákazníků s automobilem od společnosti J.D. Power and Associates za rok 2013 v Německu. Tato studie se zabývá spolehlivostí a celkovou kvalitou automobilu, ale také spokojeností majitelů se servisem a s uţíváním automobilu. Tato studie má velkou vypovídací hodnotu a je moţné z ní vyčíst informace, které automobilky samy nezveřejňují, a které není moţné jinde dohledat. Můţe být ale také zavádějící, jelikoţ kaţdý majitel má od svého vozu jiná očekávání a má na něj jiné nároky. Například jiné nároky má majitel vozu BMW a jiné majitel vozu Dacia. Tato studie má ale výhodu v tom, ţe se dají její výsledky srovnávat s výsledky z let předchozích. Je tak moţné sledovat kvalitativní trend jednotlivých automobilek, a tak zákazníci mají jasný přehled o kvalitě automobilů dané značky. Právě značka automobilu bývá někdy tím nejzásadnějším faktorem, který ovlivňuje zákazníka při pořízení nového vozu. Značka představuje postoj zákazníka k určité věci a jeho vztah k této značce. Kotler o značkách tvrdí ţe, „značky existují hlavně v myslích spotřebitelů (Kotler, 2007b, str. 635).“ Značka je především to, co prodává. Značka je prostředníkem mezi automobilem a zákazníkem. Zákazníci mají k značkám určitý vztah a názor, na základě kterého se rozhodují pro danou značku. Z pohledu automobilového průmyslu značka představuje jméno výrobce a působí jako odlišující prvek od ostatních výrobců. Značka v automobilovém průmyslu reprezentuje výrobcovu image, jeho výrobky a postavení na trhu. Automobilové značky, respektive výrobci automobilů, se pravidelně umísťují v ţebříčcích nejhodnotnějších značek světa. Analytická společnost Millward Brown kaţdý rok zveřejňuje studii BrandZTM 100, která zkoumá
100
nejcennějších
značek
světa
na
a obchodních výsledků (Millward Brown, 2013). Tab. 2 BrandZ
TM
100 nejcennějších světových značek 2013
Pořa dí
Zna čka
Hodnota mld. $
1. 2. 3. 23. 24. 43. 71. 86. 100.
Apple Google IBM Toyota BMW Me rce de s Honda Nissa n Volksw a ge n
185,0 113,6 112,5 24,5 24,0 17,9 12,4 10,1 8,8
Zdroj: Millward Brown, 2013
36
základě
jejich
finančních
2.2.3 Rozšířený produkt Rozšíření produktu automobilu tvoří záruky a garance poskytované výrobcem nad rámec zákonné záruky. Dále to je servis, který automobilky poskytují zákazníkovi na údrţbu jeho vozu. A v neposlední řadě sem patří finanční sluţby, které pomáhají zákazníkovi s pořízením vozu. Záruky a garance poskytované na nový vůz se staly samotným marketingovým nástrojem prodejců automobilů. Dle § 2165 Zákona č.89/2012 Sb. platí, ţe: „Kupující je oprávněn uplatnit právo z vady, která se vyskytne u spotřebního zboţí v době dvaceti čtyř měsíců od převzetí (Nový Občanský zákoník, 2013).“ Automobilky se předhánějí o to, která z nich nabídne svým zákazníkům delší bezplatnou záruku, to znamená delší neţ 24 měsíců. Tento trend odstartovala automobilka KIA v roce 2006, kdyţ jako první nabídla na vůz sedmiletou záruku (Kia, 2012). Strhla tím vlnu soupeření mezi ostatními automobilkami. Ty většinou nabízejí standartní záruku dva roky, ale zákazníkovi nabízejí moţnost připlatit si za prodlouţenou záruku na více let. Podmínkou poskytnutí záruky na vůz je návštěva značkového servisu u samotného prodejce. Tímto tahem nutí prodejce zákazníka po řadu let navštěvovat jeho servis. Servis u automobilů můţeme rozlišit na autorizovaný (značkový servis) nebo neautorizovaný (nezávislý na značce). Automobilky mají zájem na tom, aby jejich zákazníci navštěvovali autorizované servisy po řadu let. Jenom zde totiţ znají jejich vůz perfektně a zaručí zákazníkovi pouţití pouze originálních dílů. Návštěva autorizovaného servisu ale můţe být několikanásobně draţší, proto výrobci nabízejí například zimní servisní prohlídky zdarma a jiné servisní akce. Neautorizovaný servis vozu přijde zákazníka mnohem levněji, ale musí se dbát zvýšené opatrnosti na kvalitu poskytovaných sluţeb a kvalitu náhradních dílů. Servis automobilu je důleţitým prvkem pro spokojenost zákazníka s automobilem. Finanční sluţby poskytuje prodejce v případě, ţe zákazník nemá dostatek finančních prostředků na zaplacení vozu, nebo nechce investovat veškeré prostředky do jeho pořízení. Kaţdá automobilka nabízí zákazníkovi řadu finančních produktů, buď přímo od své finanční společnosti (ŠKODA Auto ŠkoFIN), nebo od smluvních partnerů (OPEL - UniCredit Leasing). Zákazník si pak podle svých potřeb můţe zvolit moţnost finančního či operativního leasingu.
37
3
Rozhodovací proces a místo osobního prodeje v něm
Tato kapitola se zabývá vlivem osobního prodeje na rozhodovací proces. První kapitola se zabývala marketingovou komunikací a jejími nástroji pro kontakt se zákazníkem. Druhá kapitola popisovala automobil jako specifický produkt. Tato kapitola obě předešlá témata spojuje a sleduje vliv marketingové komunikace na rozhodovací proces zákazníků při nákupu automobilu. Sleduje jaký vliv má spotřebitelská kultura na zákazníkovo rozhodnutí a jaké vnější a vnitřní faktory ho dále ovlivňují. Popisuje jednotlivé fáze rozhodovacího procesu. Zkoumá formy a moţnosti osobního kontaktu prodejce se zákazníkem. Nakonec se tato kapitola zabývá ponákupním chováním zákazníků a základními
předpoklady pro
výzkumnou část. Následující obrázek znázorňuje spotřebitelovu myšlenkovou mapu rozhodování a zachycuje jeho průběh od vnějších faktorů spotřebitelské kultury aţ po ponákupní chování a slouţí jako podklad analýzy.
38
Spotřebitelská kultura
Společenské postavení
Hodnoty, Osobnost a Živ. styl
a vliv kultury Sociální
Rozmanitost spotřebitelů
Psychologické jádro
vlivy
-motivace, možnosti,
příležitosti -vystavení, pozornost -poznání, pochopení -formulace a změna přístupu -uložení do paměti, přípomenutí
Rozhodovací proces -vymezení problému -sběr informací, porovnání variant -rozhodnutí -ponákupní chování Zdroj: Hoyer, Macinnis: Consumer Behavior, 2008, str. 10 Obr. 11 Spotřebitelská kultura
3.1 Spotřebitelská kultura Spotřebitelskou kulturu tvoří spotřebitelé, kteří se rozhodují, nakupují a navzájem se ovlivňují. Na spotřebitelovo rozhodnutí působí řada vnějších a vnitřních faktorů. Spotřebitel je těmto faktorům vystaven a pomocí nich si utváří svoje nákupní chování. Mezi vnější faktory ovlivňující zákazníka patří: Rozmanitost spotřebitelů,
39
Společenské postavení a vliv domácností, Hodnoty, Osobnost a Ţivotní styl a v neposlední řadě Sociální vlivy (Hoyer, Macinnis, 2008). Rozmanitost spotřebitelů ve spotřebitelské kultuře znamená, ţe kaţdý zákazník je jiný a jinak reaguje na produkty kolem sebe. Tuto skutečnost lze sledovat reakcí spotřebitelů na inovace a nové produkty. Touto teorií se zabýval Everett Rogers (Rogers, 2003), který spotřebitele zařadil do několika skupin, podle jejich reakce na nové produkty. Následující obrázek znázorňuje jednotlivé kategorie spotřebitelů tak, jak reagují na inovace v průběhu času a zároveň znázorňuje ţivotní cyklus produktu.
Zdroj: Rogers, 2013, str. 281 Obr. 12 Rozmanitost spotřebitelů na základě přijímání inovací
První kategorii zákazníků představují inovátoři. Jsou to zákazníci, kteří chtějí mít výrobek vţdy mezi prvními a zajímají se o vše nové. Je jich ale jen malé mnoţství a na rozhodování ostatních spotřebitelů nemají velký vliv. Další kategorii představují rychle se adaptující spotřebitelé. Tito spotřebitelé se s produktem velice rychle seznámí a důkladně ho prověřují. Jsou tak velice důleţití pro rozhodování ostatních, jsou to většinou tito spotřebitelé, kteří šíří informace o produktu dále a ostatním ho doporučují. Jde o velice důleţitou skupinu z pohledu marketingové komunikace. Další skupinou spotřebitelů je časná většina. Tito spotřebitelé se svým nákupem nespěchají a dobře si ho rozmýšlejí. Čerpají dostatek informací pro své rozhodnutí, nenechávají se příliš ovlivňovat ostatními, a proto jsou pro úspěch produktu velice důleţití. Po těchto spotřebitelích následuje pozdní většina spotřebitelů. Tito spotřebitelé produkt kupují aţ kdyţ je časem prověřený a získají dobré reference od ostatních. Poslední skupinou jsou opozdilci. Jedná se o konzervativní spotřebitele s odporem ke změně a ke všemu
40
novému. Kaţdý spotřebitel se zařazuje do jedné z těchto skupin a je tak ovlivněn názorem ostatních. Společenské postavení a vliv kultury má na spotřebitele velký dopad. To v jaké společnosti se pohybuje, ovlivňuje jeho budoucí rozhodování a myšlení. Lidé pohybující se ve vyšší společnosti jsou obklopeni lidmi s podobným přemýšlením o okolním světě a soustředí se tak na svoji společenskou úroveň. Nezajímají se příliš o ostatní společenské vrstvy a mohou být od ostatních naprosto odtrţeni. Jejich rozhodování je zaloţeno více emotivně a soustředí se na výrobky zlepšující jejich image a podporující jejich postavení. Je to dáno také jejich finančními moţnostmi, kdy nemusejí o nákupech tolik přemýšlet, jako racionálně zaloţený člověk střední třídy. Naopak člověk ţijící na pomezí chudoby bude mít naprosto odlišné vnímání a rozhodování. Bude upřednostňovat výrobky denní spotřeby před luxusním zboţím. Další faktor, který působí na spotřebitelovo rozhodnutí je kultura. Kaţdá země má svoji odlišnou kulturu, a to kde se spotřebitel narodí, také hraje roli na jeho rozhodnutí. V automobilovém průmyslu se projevují jednotlivé kulturní odlišnosti v podobě rozdílných preferencí při nákupu automobilu. Například asijské národností, převáţně Číňané, preferují při nákupu vozu karoserii sedan s benzinovým motorem a chromovými doplňky. Evropané kupují převáţně hatchbacky s úsporným motorem, Američané zase velké pickupy s objemným motorem. Tyto odlišnosti jsou zaloţeny na místních předpokladech, ale také na kulturních stereotypech. Hodnoty, Osobnost a Ţivotní styl jsou další důleţitou sloţkou ovlivňující rozhodování zákazníka. Kaţdý člověk má jinou hodnotovou stupnici. Některý spotřebitel preferuje záţitky před majetkem, jiný zase rodinný blahobyt před kariérou. Podle toho také činí svá nákupní rozhodnutí. Spotřebitel, který ţije nezávazným stylem ţivota, bude preferovat záţitky před nákupem nemovitostí. Pro firmu je důleţité, snaţit se svým zákazníkům porozumět a přizpůsobit své produkty co nejlépe jejich potřebám. Značky se tak profilují podlé svých zákazníků. Dobrým příkladem v automobilovém průmyslu je koncern Volkswagen. Ten má ve svém portfoliu několik značek a kaţdá z nich se snaţí profilovat na jiné zákazníky. Například značka Seat je profilovaná na emotivně zaloţené spotřebitele, kteří upřednostňují design a sportovní vlastnosti vozu. Na druhé straně je tu značka Škoda, která se profiluje na racionálně uvaţující zákazníky, kteří si cení poměru
41
kvalita/cena. Automobilový výrobci se při snaze pochopit myšlení zákazníků snaţí sestavit jejich profily. Sestavují „Personas“ jejich zákazníků (Cohen, 2011). Jedná se o fiktivně vytvořeného spotřebitele, který reprezentuje určitou skupinu zákazníků. Kaţdá Persona představuje zákazníka, má své jméno, záliby, společenské postavení, ale také očekávání a nároky na produkt. Výrobci se tímto krokem snaţí pochopit zákazníkovo rozhodovaní a faktory, které na něj působí. Těmto Personam se pak přizpůsobuje marketingový mix společnosti. Sociální vlivy – „Jsou představovány kulturními, sociálními vlivy, působením rodinného cyklu a zájmových skupin (Palatková, 2006 str. 92).“ Vliv sociálních skupin a kultury byl popsán výše. Ţivotní cyklus rodiny je tak dalším faktorem ovlivňující spotřebitelovo rozhodnutí. Jak dále uvádí Palatková (Palatková 2006), je moţné na ţivotním cyklu rodiny sledovat vývoj výdajů spotřebitele a proces změny rozhodování, od rozhodování za jednotlivce po rozhodování za domácnost, rodinu. Spotřebitel tak postupem času mění své priority a upravuje svá nákupní rozhodnutí. Svobodný, mladý člověk bez dětí bude utrácet více peněz za věci osobní spotřeby, naproti tomu člověk s dětmi a závazky se bude snaţit zabezpečit rodinu. Ţivotní cyklus rodiny se promítá i do automobilového průmyslu. Mladí lidé preferují sportovní vozy, s příchodem dítětě začínají preferovat prostorné a bezpečné vozy a v pokročilejším věku jiţ dávají přednost pohodlí a dobré ergonomii. Vše se odvíji od toho, v jaké domácnosti ţijí. Dalším ovlivňujícím faktorem jsou zájmové skupiny, ve kterých se spotřebitel pohybuje. Tyto skupiny shromaţďují osoby se stejnými zájmy a názory. Spotřebitel se s určitou skupinou ztotoţnuje a je jejím dobrovolným členem. Je tak ovlivněn názorem ostatních členů zájmové skupiny.
3.2 Psychologické jádro „Psychologické jádro je nejvnitřnejší, nejlhlubší a nejstabilnější úroveň osobnosti, zahrnující přesvědčení, postoje, motivace, potřeby a hodnoty (Tod, 2012, str. 22).“ Psychologické jádro osobnosti mapuje spotřebitelovu motivaci ke koupi, jeho moţnosti a příleţitosti. Dále zkoumá jeho vystavení novým produktům a pozornost, kterou u něj vyvvolávají. Psychologické jádro je také centrem spoteřebitelova pochopení a poznánávání produktů. Představuje základ kaţdého rozhodnutí spotřebitele. Na psychologické jádro člověka působí spotřebitelská kultura, představená v předchozí kapitole, která zákazníka do určité míry ovlivňuje, 42
ale jen samotný spotřebitel ví, co doopravdy chce. Jak vyplývá z definice, člověk si právě v psychologickém jádru uvědomuje svoje potřeby a definuje své problémy. Ty se pak snaţí dalším krokem, kterým je rozhodovací proces, vyřešit. Nakonec je to opět psychologické jádro osobnosti, která ukládá produkt do spotřebitelovy paměti a přípomíná mu daný nákup (Hoyer, Macinnis, 2008).
3.3 Rozhodovací proces Jedná se o ustálený model, který mapuje jednotlivé fáze spotřebitelova chování, které vedou k rozhodnutí o nákupu. Tento model se skládá z pěti částí: vymezení problému, sběr informací, porovnání variant, rozhodnutí a ponákupní proces (Kotler, 2007b). Rozhodovacím procesem prochází při nákupu kaţdý spotřebitel. U některých opakujících se nákupů můţe spotřebitel některé fáze procesu vypustit, nebo přehodit jejich pořadí. Následující obrázek popisuje rozhodovací proces. Vymezení problému
Sběr informací
Porovnání variant
Rozhodnutí
Ponákupní chování
Zdroj: Hoyer, Macinnis: Consumer Behavior, 2008, str. 10 Obr. 13 Rozhodovací proces
Rozhodovací proces začíná vţdy vymezením problému. Spotřebitel identifkuje problém, který se snaţí vyřešit (Zamazalová, 2010). V tomto bodě se musí zamyslet nad svými moţnostmi, ale také omezeními. Musí vědět jaké finanční a časové zdroje má na vyřešení problému, a zdali ho omezují technologické, právní či jiné faktory. Jak jiţ bylo zmíněno ve druhé kapitole, nejjednodušším způsobem jak přimět spotřebitele ke koupi, je zbavit ho nějakého problému. Rozhodnutí pořídit si nový produkt, v tomto případě automobil, nemusí být vţdy zaloţeno na racionální potřebě vyřešení problému, například mobility, ale můţe se zakládat čistě na emocích. Někteří spotřebitelé si vůz pořizují, protoţe ho chtějí, ne protoţe ho potřebují. I tento typ spotřebitele řeší koupí vozu svůj problém, ale jeho motivace je odlišná. Nejčastějším důvodem pro takový nákup je zlepšení sociálního postavení a image. Kaţdému typu zákazníků se proto musí podřídit i komunikace se zákazníkem. Touto problematikou se zabýval Richard Vaughn, viceprezident amerického reklamního gigantu Foote Coone and Belding. Ten 43
představil model FCB (Verbeek, Slob, 2006). Tento model se pouţívá především pro plánování reklamní aktivity. Slouţí ale také jako vodítko při kategorizaci zákazníků a jejich motivace pro koupi. FCB model vychází ze dvou os: ThinkingFeeling a High-Low involvement (Přemýšlení - cítění a Vysoké - malé zapojení). Z toho vycházejí základní předpoklady modelu. U některých nákupů převaţuje pocitová
stránka
u
jiných
zase
rozumová.
Dále
se
rozlišuje
úroveň
zainteresovanosti při nákupu. Pro tuto práci je důleţitější osa Thinking-Feeling, jelikoţ se jedná o nákup automobilů, při kterém je zákazník pokaţdé velice angaţován do nákupu. Model sleduje schopnost spotřebitele přijímat informace jak racionálně, tak i pocitově. Z toho vzniklo rozdělení do čtyř kvadrantů. Kaţdý kvadrant představuje typ zákazníka a slouţí jako základ pro budování marketingové komunikace, jak je naznačeno v následujícím obrázku.
Zdroj: NPTEL: Consumer behavior, 2014 Obr. 14 FCB Model
První kvadrant – INFORMATIVE – přemýšlení, vysoké zapojení - popisuje model Learn-feel-do. V tomto případě spotřebitel shromaţďuje před kaţdým nákupem co nejvíce informací, je do něho zapojený a svůj nákup pečlivě plánuje. Právě tímto způsobem rozhodování jsou nejčastěji pořizovány automobily či domy. Jelikoţ se
44
jedná o racionální povahu nákupu, měla by být komunikace zaměřená na předání relevantních informací o produktu a na racionální prodejní argumenty. Důleţitá je také prezentace produktu, například při testovací jízdě. Druhý kvadrant – AFFECTIVE – cítění, vysoké zapojení - popisuje model Feellearn-do. V tomto případě spotřebitel přikládá nákupu velký význam, ale dává přednost především svým pocitům, neţ racionálním informacím o produktu. Informace o produktu jsou méně důleţité, protoţe zákazník si svým nákupem především zvyšuje sebevědomí a sociálního postavení. Jedná se o módní výrobky, šperky nebo sportovní vozy. Marketingová komunikace by měla být dělaná tak, aby působila na zákazníkovy pocity a vyvolala v něm touhu si výrobek koupit. Třetí kvadrant – HABIT FORMATION – přemýšlení, malé zapojení – popisuje model Do-learn-feel. V tomto případě je nákup poměrně nedůleţitý. Spotřebitelé si produkt kupují, aby převáţně otestovali, zda jim vyhovuje či nikoliv. Formují si tak určité návyky, které ovlivňují jejich nákup. Jedná se o denní nákupy spotřebního zboţí, potravin a podobně. Úkolem marketingové komunikace je zákazníkovi připomínat daný výrobek. Čtvrtý kvadrant – SATISFACTION – cítění, malé zapojení – popisuje model Dofeel-learn. V tomto případě spotřebitel také převáţně výrobek testuje a rozhoduje se, zdali mu vyhovuje. Spotřebitel se řídí více svými pocity a tuţbami neţ základními potřebami. Jedná se o nákup cigaret, sladkostí a alkoholu. Marketingová komunikace má za úkol pravidelně získávat spotřebitelovu pozornost (Verbeek, Slob, 2006). Z prvních dvou kvadrantů modelu FCB vyplynuly dvě kategorie spotřebitelů, které jsou kvůli jejich motivaci ke koupi typické pro automobilový průmysl. V prvním případě se jedná o takzvaného spotřebitele „Myslitele-Thinker“. Ten o nákupu racionálně uvaţuje, přemýšlí o něm a shromaţďuje co nejvíce informací o produktu. Můţe jít například o spotřebitele, který hledá vhodný rodinný vůz. Na tohoto spotřebitele by se měl přizpůsobit i osobní prodej a komunikace. Dobrým prostředkem, jak přesvědčit tento typ spotřebitelů ke koupi, je osobní zkušenost s výrobkem, například testovací jízda. Zde má prodejce moţnost poskytnout spotřebiteli veškeré informace, které tolik hledá a seznámit ho s kvalitami vozu.
45
Důleţité je spotřebitele k osobní zkušenosti přesvědčit. Tomu musí předcházet účinná komunikace produktu v médiích, která vyvolá ve spotřebiteli zájem o
výrobek.
Prodejce
musí
vhodně
automobil
propagovat,
aby
přiměl
potencionálního zákazníka autosalon navštívit. Prodejce také můţe zákazníka kontaktovat přímo pomocí telefonu nebo pošty a nabídnout mu test vozu. Důleţité je získat kontakt na potencionálního zákazníka. Automobilky si svoje zákazníky poctivě střeţí, ale je zde moţnost oslovit nezávislou agenturu, která se takovou činností zabývá. Tyto agentury jsou schopné poskytnout seznam potencionálních zákazníků. Na základě dat získaných z různých průzkumů, kde spotřebitelé například uvádějí svůj současný vůz nebo příjem, mohou vytipovat potencionální zájemce. Druhá kategorie spotřebitelů, která vyplývá z modelu FCB, je spotřebitel „PocitovýFeeler“. Ten o nákupu rozhoduje svými pocity a jeho motivací je především nadšení pro výrobek. Jedná se například o spotřebitele, který si kupuje sportovní vůz nebo motocykl. Tito spotřebitelé si kupují vozy pro zábavu nebo pro zlepšení image a právě tomu by se měl přizpůsobit i osobní prodej a komunikace s potencionálním zákazníkem. I v případě těchto spotřebitelů je osobní zkušenost s vozem dobrým způsobem jak potencionálního zákazníka získat. V tomto případě však nestačí pouze dostat zákazníka do autosalonu a na testovací jízdu. Prodejce musí vyvolat nadšení pro vůz a zákazníka zaujmout. Dobrým způsobem můţe být pozvánka na akci pořádanou automobilkou, kde zákazník zaţije s vozem úţasné věci a bude si ho chtít okamţitě pořídit. Například automobilka Bentley kaţdoročně pořádá akci zvanou Power on Ice, kde se zákazníci mohou s vozem seznámit při jízdě na zamrzlém jezeře (Bentley, 2014). Další moţností je účast na prestiţních autosalonech, kde bude vůz vyčnívat z řady a přitáhne spoustu pozornosti, nebo účast na jiných automobilových událostech. Existuje předpoklad, ţe zákazníci, kteří si vůz pořizují citově, jsou zároveň automobilovými nadšenci. Proto je důleţitá také komunikace prostřednictvím odborných časopisů a internetu. Zde můţe prodejce vhodně zvoleným způsobem propagovat své nabídky.
Další sloţkou rozhodovacího procesu je sběr informací. V této fází hledá spotřebitel informace o produktu, který si chce zakoupit. Vychází z toho, kolik informací má na začátku a jak zainteresovaný je do daného nákupu. Můţe tak jen
46
začít více vnímat produkty ve svém okolí, nebo si informace sám aktivně hledat. Aktivita při hledání informací záleţí na komplexnosti problému, který chce spotřebitel vyřešit a dále také na obtíţnosti při hledání informací a na jejich významu pro nákupní rozhodování. Podle Kotlera (Kotler, 2007b) můţe spotřebitel čerpat informace z několika zdrojů:
Osobní zdroje: rodina, přátelé, sousedé, známí Komerční zdroje: reklamy, prodejci, internet, obaly, předvádění Veřejné zdroje: masmédia, spotřební hodnocení Zkušenosti: zacházení, sledování pouţívání produktu
Spotřebitel pro své rozhodnutí pouţívá informace ze všech zdrojů. Při nákupu automobilů se tak řídí radami z osobních zdrojů, vlastními zkušenostmi, ale převáţně čerpá informace z komerčních zdrojů, od prodejců a výrobců automobilů. Vzniká zde tak prostor pro prodejcovu účinnou komunikaci a ovlivnění zákazníka. Prostřednictvím osobního prodeje předává prodejce zákazníkovi potřebné informace. Pouţívá pro to různé kanály, dle typu zákazníka, jak bylo popsáno v předchozím odstavci. V dalším kroku rozhodovacího procesu spotřebitel porovnává varianty produktů a hledá tu pro něj nejlepší. Zde je opět důleţité rozdělení na racionální nákup a nákup zaloţený na pocitech. Racionálně uvaţující spotřebitel pečlivě porovnává veškeré atributy výrobku a zjišťuje, zda daná varianta produktu splňuje vše, co poţaduje. Oproti tomu spotřebitel při emotivně zaloţeném nákupu spoléhá především na svoji intuici a produkt do podrobnosti nezkoumá. Řídí se podle toho, jak na něj produkt působí, a jak se hodí k jeho image. Při osobním prodeji automobilů je důleţité, aby prodejce v tomto kroku kontaktoval potenciálního zákazníka a ujistil se, ţe má všechny potřebné informace ke svému rozhodnutí. Můţe se jednat o telefonát či email navazující na zákazníkovu návštěvu autosalonu. Prodejce tak potvrzuje další postup, na kterém se se zákazníkem domluvil při jeho odchodu, coţ působí pozitivně na jeho rozhodování. Prodejce také můţe pozvat zákazníka na další návštěvu autosalonu či potvrdit objednávku na nový vůz. Ve fázi rozhodnutí je spotřebitel jiţ přesvědčen o nákupu vybraného produktu. Podle Kotlera (Kotler, 2004) zde však ještě existují faktory, které dokáţí 47
spotřebitelovo rozhodnutí ovlivnit i v tomto kroku. Jde o postoje ostatních, neočekávané situační faktory a míru vnímaného rizika. Postoje ostatních, především nejbliţších rodinných příslušníků mají vliv na zákazníkovo rozhodnutí do takové míry, ţe zákazník můţe nákup zcela přehodnotit. Pokud si muţ vybere sportovní vůz s manuální předovkou, ale jeho manţelka preferuje SUV s automatem,
můţe
své
rozhodnutí
změnit.
V tomto
případě
závisí
na
spotřebitelově míře přesvědčení o daném nákupu a také na ochotě naslouchat názoru ostatních. Neočekávané situační faktory ovlivňují spotřebitelovo rozhodnutí velice zřídka. Rozhodne-li se spotřebitel pro vůz s benzínovým motorem a nastane ropná krize, při které dojde k rapidnímu zvýšení ceny ropy, můţe spotřebitel svůj nákup přehodnotit a rozhodnout se pro hybridní pohon. Posledním faktorem, který dokáţe ovlivnit spotřebitele, odradit ho od nákupu či nákup odloţit, je míra rizika, které z nákupu produktu vnímá. Zákazník povaţuje nákup za rizikový, kdyţ si nemůţe být naprosto jistý jeho výsledkem. Roli zde hraje cena nakupovaného produktu a zákazníkova zkušenost s produktem (Hanzelková a kol., 2009). Zde opět hraje roli osobní prodej a prodejce, který se snaţí poskytnout maximální mnoţství informací a podporu, která by sníţila vnímané riziko. Po té jiţ nic nebrání spotřebiteli uskutečnit nákup nového vozu. Poslední sloţkou rozhodovacího procesu je ponákupní chování spotřebitelů. Kaţdý spotřebitel si z nákupu odnáší nějaké pocity a zkušenosti. Postupně se s produktem sţívá a detailně ho zkoumá. Od spokojenosti s produktem se odvíjí další jednání. Důleţitou roli v ponákupním chování hraje prodejce. Ten spotřebitele před nákupem přesvědčuje o kvalitách produktu a jeho vhodnosti pro řešení konkrétního problému. Spotřebitel si tak od produktu tvoří různá očekávání, která se pak projevují v jeho ponákupní spokojenosti či nespokojenosti (Zamazalová, 2010). Prodejce by měl poctivě uvádět veškerá pozitiva a negativa produktu, aby nedošlo k falešným očekáváním. Prodejce můţe někdy záměrně vynechat
některá
pozitiva
produktu,
aby spotřebitele
příjemně
překvapil
a zapůsobil na jeho spokojenost. Spotřebitel posuzuje svoji spokojenost na základě velikosti odchylky od svých očekávání. V ideálním případě je spotřebitel z výrobku nadšený a výrobek předčil jeho očekávání. V tomto případě šíří svoji spokojenost do svého okolí a doporučuje výrobek ostatním. Produkt tak zdarma propaguje dále, coţ je z hlediska značky nezaplatitelná reklama. Důleţitou 48
skutečností je, ţe nadšený zákazník se rád k danému produktu/značce znovu vrátí. Pro značku je mnohem nákladnější získávání nových zákazníků neţ udrţení těch stávajících. Vracející se zákazník také přináší značce větší příjmy. V případě ţe je spotřebitelova odchylka spokojenosti od očekávání větší, je spotřebitel s produktem spokojený, ale má určité pochybnosti o správnosti svého rozhodnutí. Spotřebitel se soustředí na pozitiva a hledá stále další, která by ho utvrdila ve správnosti rozhodnutí. Nesleduje jiţ konkurenční výrobky, aby náhodou neobjevil lepší variantu, a s produktem se postupně sţívá. Jestliţe produkt vůbec nesplňuje spotřebitelova očekávání, je s produktem nespokojený. V této situaci záleţí na spotřebitelově osobnosti, buď přijme negativa produktu a přemění je na pozitiva nebo se bude snaţit produktu co nejrychleji zbavit. Komunikace se spotřebitelem tak nekončí samotným nákupem. Prodejce by se měl zajímat o to, jak je zákazník s produktem spokojený, a jak ho dále pouţívá. Nespokojených zákazníků by mělo být co nejméně. Nespokojení zákazníci šíří svůj názor ve svém okolí a dělají tak špatné jméno dané značce (Karlíček, 2013). Prodejce by měl svými činy předcházet vzniku nespokojených zákazníků, měl by podávat poctivé informace o produktech a měl by znát zákazníkova očekávání. Jednou z moţností je utvrzení zákazníkových očekávání přímo při osobním prodeji. Další moţností, jak se přesvědčit o zákazníkově spokojenosti, je ponákupní kontakt ze strany prodejce. V automobilové praxi je tento kontakt běţný a například některé automobilové značky posílají zákazníkům děkovný dopis. Účelem tohoto kontaktu je poskytnout zákazníkovi úplný spotřebitelský záţitek z nákupu vozu a přimět ho k opakované koupi. Rozhodovací proces je velice osobní záleţitost a u kaţdého spotřebitele se liší. Základem úspěchu marketingové komunikace, marketingu ale i samotného fungování firmy je pochopení spotřebitelova rozhodování. Dokáţe-li firma rozpoznat, jak spotřebitel identifikuje své problémy, sbírá informace, hodnotí alternativy, rozhoduje se a nakonec hodnotí svůj nákup, můţe pomocí vhodných prostředků jeho rozhodování ovlivnit a přizpůsobit se mu (Kotler, 2007a). Tato kapitola, která spojila marketingovou komunikaci a produkt dohromady, zkoumala vliv spotřebitelské kultury na spotřebitele a zjišťovala, jakou roli hraje osobní prodej v rozhodovacím procesu, poloţila základy samotnému výzkumu této 49
práce. Výzkumná část práce se zabývá vlivem osobního prodeje na rozhodování zákazníků. Jak bylo popsáno v první kapitole, osobní prodej se skládá z několika fází. První dvě fáze osobního prodeje se zaměřují na výběr, kvalifikaci a přípravu prvního kontaktu zákazníků. V automobilové praxi je, ale jen velice výjimečné, ţe by prodejce sám oslovoval zákazníka a připravoval se na něj tak, jak popisují první fáze osobního prodeje. Jak jiţ bylo také zmíněno v této kapitole, je velice obtíţné získat kontakt na potencionálního zákazníka, existuje moţnost oslovení třetí strany, ale ani zde není výsledek zaručen. Prodejci tak většinou spoléhají na jiné komunikační prostředky, které vyvolají u zákazníka zájem o vůz, a on sám přijde do autosalonu a bude se o vůz zajímat. Po té jiţ sledují proces osobního prodeje, tak jak byl dříve představen. Z tohoto důvodu vychází také tato práce z předpokladu, ţe zákazník sám dojde k závěru navštívit autosalon a o vůz se bude zajímat. Tato práce proto sleduje proces osobního prodeje od prvního kontaktu prodejce se zákazníkem, který se uskuteční aţ v místě prodeje.
50
4
Vlastní výzkum. Výzkumné metody a postupy.
Cílem této práce je zjistit, jak osobní prodej ovlivňuje zákazníka při nákupu osobního automobilu. K zjištění této skutečnosti je nejlepší způsob verifikace osobní zkušenost s danou problematikou. Z tohoto důvodu byl zvolen mystery shopping jako hlavní výzkumná metoda. Na základě zjištěných poznatků budou sestaveny případové studie k jednotlivým navštíveným značkám. Z těchto studií budou na závěr práce vytvořena doporučení.
4.1
Mystery shopping
Jako hlavní výzkumná metoda této práce byl zvolen mystery shopping - neboli fiktivní nákup. Tato metoda byla zvolena jako nejvhodnější nástroj při zkoumání osobního prodeje automobilů, jelikoţ i automobilky samotné provádějí některé své výzkumy pomocí této metody. Podstata této metody spočívá v návštěvě fiktivního zákazníka místa prodeje výrobku či sluţby3. Tento zákazník vejde do místa prodeje (prodejny, pobočky, apod.) a tváří se jako běţný zákazník, který kupuje, klade otázky obsluze, platí za zboţí a v některých případech se i vrací k opakovanému nákupu. Tito fiktivní zákazníci ale navštěvují místa prodeje, aby ohodnotili místo prodeje a zaměstnance. Jejich úloha se tedy podstatně liší od běţných zákazníků. Tito fiktivní nákupčí jsou najímáni firmami, které si chtějí ověřit, ţe jejich zaměstnanci podávají patřičné pracovní výkony a zákaznici jsou spokojeni s úrovní poskytovaných sluţeb či prodaných výrobků. Fiktivní zákaznici bývají zpravidla školení profesionálové a očekává se od nich poskytnutí odpovídající zpětné vazby z jejich fiktivního nákupu. Jejich úkolem není pouze hledat chyby a poukazovat na to, co je špatné. Jejich úkolem je poskytnout objektivní pohled na místo prodeje a poukázat na pozitiva, ale také negativa. Na základě těchto pozorování navrhují případné řešení ke zlepšení situace. Fiktivní nákupčí pomocí zpětné vazby poskytují majitelům společností jedinečný pohled na svoji firmu pohledem jejich zákazníků. Většina firem má předepsaná pravidla jednání se zákazníky nebo bezpečnostní pravidla a je to právě fiktivní nákupčí,
3
Pro účely této práce je pouţita terminologie fiktivní a běţný zákazník z čistě rozlišovacího
hlediska. Ve skutečnosti se zákaznici nerozdělují na běţné nebo fiktivní. Slovo fiktivní vystihuje podstatu tohoto výzkumu, a proto je zde pouţito.
51
který informuje majitele o tom, jsou-li tato pravidla dodrţována či nikoliv (Jakubíková, 2012).
4.2
Výzkumné otázky a hodnocení
Pro účely této práce je pouţita metodika výzkumných otázek a jejich hodnocení od společnosti ŠKODA AUTO (ŠKODA AUTO a.s., 2012). Tato společnost kaţdoročně uskutečňuje několik kol mystery shoppingů a jejich metodika je velice propracovaná. Pro potřeby této práce byla metodika ŠKODA AUTO částečně upravena, především rozsahově, kdy některé otázky byly vynechány, a naopak na některé byl kladen větší důraz. Výzkumné otázky jsou rozděleny do 4 kategorií podle toho, jak vypadá proces osobního prodeje automobilu přímo v místě prodeje. Tyto výzkumné otázky zároveň slouţí jako hodnotící kritérium, na základě kterého bude následně vypracováno závěrečné hodnocení.
4.2.1 Výzkumné otázky V následujícím textu jsou uvedeny výzkumné otázky, na kterých leţí vlastní výzkum této práce, a které budou předmětem hodnocení jednotlivých mystery shoppingů. Otázky jsou rozděleny do 4 kategorií: První kontakt, Prodejní rozhovor, Prezentace vozu a zkušební jízda a Vystupování prodejce. Kaţdá kategorie obsahuje seznam otázek, jejich vysvětlení a rozhodující kritérium (RK), na základě kterého bude udělováno hodnocení. PRVNÍ KONTAKT 1. ČISTÉ A UPRAVENÉ OKOLÍ – Okolí firmy působí čistým a upraveným dojmem, nikde nejsou poházené odpadky. Trávník, keře, květiny jsou upravené. RK: Okolí firmy bylo čisté a upravené. 2. PARKOVIŠTĚ – U prodejny je k dispozici parkoviště s dostatečnou kapacitou. To znamená, ţe zákazníci mohou kdykoliv zaparkovat. Na parkovišti jsou vyhrazená místa pro zákazníky, dále pro předváděcí vozy a pro zaměstnance. RK: Na parkovišti byl dostatek míst k zaparkování.
52
3. VZHLED PRODEJNY – Budova je na první pohled udrţovaná, fasáda budovy není omšelá. Výlohy, vstupní prostory jsou čisté. RK: Budova působila čistým, udrţovaným dojmem. 4. MÍSTO K JEDNÁNÍ PRO ZÁKAZNÍKY – Kancelář prodejce nebo vyhrazené místo určené k jednání působí na první pohled příjemným dojmem. Tyto prostory jsou čisté a uklizené, prospekty/šanony sloţené a zarovnané nebo uloţené ve skříních. RK: Místo k jednání pro zákazníky působilo příjemným a čistým dojmem.
5.
V PRODEJNÍCH
PROSTORÁCH
VOLNĚ
PŘÍSTUPNÉ
AKTUÁLNÍ
PROSPEKTY/ MATERIÁLY – Ve stojanech, na pultech, event. na stolech nesmí být staré prospekty a materiály určené pro zákazníky. Materiály musí být zákazníkovi volně přístupné, aby si mohl v případě potřeby sám vybrat, o které má zájem. Důleţitá je i forma prezentace a pravidelná obměna. RK: V prodejně jsou k dispozici viditelně umístěné, zákazníkovi volně přístupné aktuální prospekty/materiály. 6. PREZENTACE VYSTAVENÝCH VOZIDEL – Veškeré vystavené vozy v autosalonu jsou čisté, bez polepů, igelitů apod. Ke kaţdému vozu jsou k dispozici základní údaje, a to buď přímo na vozech, nebo ve stojanech v jejich blízkosti. Vozy jsou volně přístupné - nejsou zamčené. RK: Základní údaje u kaţdého vozu, všechny vozy jsou čisté, volně přístupné. PRODEJNÍ ROZHOVOR 7. POZDRAVENÍ ZÁKAZNÍKA PO VSTUPU DO PRODEJNY, DOTAZ NA PŘÁNÍ – Personál nebo prodejce osloví zákazníka krátce po vstupu do prodejny – pozdraví, dále se zeptá na přání, nabídne svoji pomoc. Zákazníkovi dá najevo zájem o jeho osobu a připravenost mu pomoci. Pokud prodejce obsluhuje jiného zákazníka, vede důleţitý telefonát, dá zákazníkovi alespoň kývnutím hlavy najevo, ţe o něm ví a bude se mu věnovat. Zákazníci velmi špatně nesou, kdyţ mají pocit, ţe jsou personálem ignorováni.
53
RK: Personál projevil zájem o zákazníka po vstupu do prodejny aktivně a vhodným způsobem. 8. ANALÝZA POTŘEB ZÁKAZNÍKA – Úkolem prodejce je zjistit o zákazníkovi co nejvíce informací, které se týkají motivu ke koupi, představ o novém voze, jeho zvyklostí a osobních potřeb. Na tomto základě pak doporučit nejvhodnější řešení. Prodejce přitom pouţívá otevřené otázky. Pro jaký účel zákazník vůz kupuje? Co je pro něj při výběru vozu prioritní? Jak často vůz pouţívá? Kolik kilometrů ročně najede? Jaké trasy nejvíce jezdí? Jaká jízda mu vyhovuje? Kolik osob vozí? Jakou má představu o výši investice apod. RK: Prodejce dostatečně analyzoval potřeby zákazníka, pouţíval otevřené otázky. 9. ZAPOJENÍ ZÁKAZNÍKA DO ŘEŠENÍ – Prodejce se zákazníkem diskutuje výběr vozu, výbavy, příslušenství atd., ověřuje se dotazy, zda zákazník jeho doporučení a návrhy akceptuje a zda mu vyhovují. Prodejce přitom pouţívá otevřené otázky. Pokud zákazník není s navrhnutým řešením spokojen, nabízí mu prodejce alternativní řešení. RK: Prodejce se snaţil získat zpětnou vazbu od zákazníka. 10. NABÍDKA A PREZENTACE DOPLŇKOVÝCH SLUŢEB – Prodejce seznámí zákazníka s nabídkou dalších sluţeb – originálního příslušenství, moţnosti financování inspektorátu,
vozu,
havarijního
moţnosti
pojištění,
zapůjčení
přihlášení
náhradního
vozu
vozu a
na
různých
dopravním doplňků,
zvýhodněné ceny servisních sluţeb atd. RK: Prodávající nabídl a prezentoval další doplňkové sluţby. 11. ODBORNOST PRODEJCE – Prodávající je schopný podat veškeré informace k vozu, tzn. nejen vůz zevrubně prezentovat, ale podrobněji popsat i jeho technické moţnosti. Je schopen zodpovědět veškeré dotazy důleţité pro zákazníka při rozhodování o koupi vozu, ale i funkci prvků ABS, ESC či MQB. RK: Prodávající dokázal vysvětlit funkci vybraných prvků, působil přesvědčivě. 12. DOHODA NA DALŠÍM POSTUPU – Ukončení rozhovoru je neméně důleţitou součástí návštěvy zákazníka autosalonu. V této fázi, zejména pokud zákazník 54
zatím nepodepsal objednávku na nový vůz. Je třeba ho motivovat k další návštěvě autosalonu, dohodnout se s ním na následném postupu, aby se vrátil a vůz si koupil právě zde. Prodejce se na závěr rozhovoru snaţí dohodnout se zákazníkem na dalším konkrétním postupu, např. na sjednání termínu další návštěvy nebo zkušební jízdy, na termínu uzavření smlouvy, na dalším telefonickém kontaktu apod. RK: Prodávající aktivně navrhl zákazníkovi další konkrétní postup. PREZENTACE VOZU A ZKUŠEBNÍ JÍZDA 13. PREZENTACE POŢADOVANÉHO MODELU – Pro splnění kritéria je prodávající povinen seznámit zákazníka s vozem a to: prohlídkou zvenčí, otevřením zavazadlového prostoru, nabídkou posezení za volantem. Jestliţe jeden z těchto tří bodů prodávající vynechá, nelze uznat kritérium za splněné. Prodávající přitom produkt nevnucuje násilně, ale především zasvěceně informuje, je schopen porovnávat vlastnosti vozu s konkurencí. O konkurenci se vyjadřuje s respektem. RK: Prodejce prezentoval vůz dostatečně a přesvědčivě. 14. NABÍDKA A USKUTEČNĚNÍ ZKUŠEBNÍ JÍZDY – Zkušební jízdu je nutné zákazníkovi nejen aktivně nabídnout, ale i uskutečnit. Prodávající musí jednoznačně prokázat aktivní snahu získat zákazníka pro zkušební jízdu. Pouhá zmínka o moţnosti předváděcí jízdy, která nebude podpořena snahou přesvědčit zákazníka ke svezení, nebude uznána za splnění kritéria. Během předváděcí jízdy prodejce upozorňuje na vlastnosti vozu, které se nejlépe vyzkoušejí za jízdy, např. tempomat, navigace atd. Osobní záţitek z jízdy a chování vozu nelze ničím nahradit. RK: Prodávající se aktivně snaţil přesvědčit zákazníka ke zkušební jízdě. VYSTUPOVÁNÍ PRODEJCE 15. PŘEDSTAVENÍ SE JMÉNEM – Nákup nového vozu je pro zákazníka výjimečná událost. Podle toho by také měla vypadat komunikace prodejce se zákazníkem. Na začátku kaţdého obchodního jednání se partneři nejdříve 55
seznámí – představí se jménem a podají si ruce. U prodejců nových vozů toto bohuţel příliš neplatí, přitom to podtrhuje profesionalitu prodejce a odlišuje ho od průměru. RK: Prodávající se představil jménem. 16. PŘEDÁNÍ VIZITKY SE JMÉNEM PRODEJCE – Neodmyslitelnou součástí kaţdého obchodního jednání je rovněţ předání vizitky. Chce-li prodejce udrţet kontakt se zájemcem, musí samozřejmě předat svoji vizitku. Zároveň je to vhodný okamţik ujasnit si další postup, vyţádat si kontakt na zákazníka. RK: Prodávající předal zákazníkovi vizitku se svým jménem. 17. ROZLOUČENÍ – Prodejce se se zákazníkem pozitivně rozloučí – základem je úsměv, podání ruky, přímý oční kontakt. Poděkuje zákazníkovi za návštěvu autosalonu a popřeje hezký den. RK: Pozitivní ukončení rozhovoru, rozloučení se. 18. CELKOVÝ PŘÁTELSKÝ PŘÍSTUP – Prodejce je k zákazníkovi přátelský, během rozhovoru se příleţitostně usměje. Úsměv mění zabarvení hlasu, vystupování i náladu a ovlivňuje i náladu. RK: Přátelský přístup prodejce.
4.2.2 Hodnocení otázek Otázky se hodnotí známkami 1-5. Známkování je stejné jako ve škole, tj. 1 znamená nejlepší hodnocení, 5 naopak nejhorší. U některých kritérií se pouţívá pouze hodnocení na stupnici 1-3-5 nebo 1/5. Známkovací systém je pouţitý z důvodu moţnosti objektivního srovnání jednotlivých kritérií mezi značkami. Slouţí také k objektivnímu zpracování případových studií. Známkovací hodnocení vypadá následovně: 1 = vynikající hodnocení – Známka 1 bude přiřazena za špičkový výkon, aktivní přístup, maximální snahu vyjít zákazníkovi vstříc, profesionální jednání, nadšení pro zákazníka, splnění kritéria bez nejmenších nedostatků atd. Jedná se o prodejce, který zákazníka dokáţe pro vůz nadchnout, přesvědčit ho ke koupi, poradit mu, udělá na něj takový dojem, ţe na něj zákazník bude vzpomínat, bude ho doporučovat a rád si u něj vůz koupí i příště. 56
2 = nadprůměrné hodnocení – Do této skupiny se řadí prodejci a autosalony, kde nebyly patrné ţádné nedostatky, výkon prodejce byl velmi dobrý, ale nedosahoval zcela špičkové úrovně první skupiny. Na druhou stranu tuto skupinu nelze srovnávat ani s průměrným výkonem (známkou 3). I tento prodejce dokáţe zákazníka snadno přesvědčit ke koupi vozu. 3 = průměrné hodnocení – Jedná se pouze o průměrný výkon. Výkon, který není ani výrazně pozitivní ani výrazně negativní. Prodejce neprojevuje vyloţeně nadšený přístup, ale ani nezájem, má spíše pasivní přístup, ale není zase neochotný. Zákazník by si zde vůz koupil zřejmě pouze tehdy, pokud by nenavštívil ještě další prodejce, kteří by byli na úrovni skupiny jedna nebo dvě a kteří by si ho dokázali získat. 4 = podprůměrné hodnocení – Výkon prodejce je ve srovnání s ostatními skupinami značně podprůměrný, s výraznými nedostatky, bez zájmu o zákazníka. Prodejce dělá pro zákazníka jen minimum, z jeho jednání je cítit, ţe je to pro něj povinnost a zákazník ho více či méně zdrţuje. Zákazník musí o vše sám poţádat, prodejce jen vyčkává, co po něm zákazník bude chtít. 5 = nedostatečné hodnocení – Pro udělení známky 5 můţe být důvodem zjištění více nedostatků, viditelný nezájem ze strany personálu, neochota prodejce, vyloţeně pasivní přístup, snaha zbavit se zákazníka. Prodejce se snaţí jednání co nejvíce urychlit, např. předá zákazníkovi prospekty s tím, ať si je doma nastuduje nebo se podívá na internetové stránky a tam si vše najde. Nic nenabízí, neprezentuje, odkazuje na prospekty a na další návštěvu. Nedělá vůbec nic pro to, aby potencionálního zájemce získal. Udělené známky se zanášejí do hodnotícího archu. Pro kaţdou kategorii otázek je spočítána průměrná známka a této průměrné známce je přiřazena její váha na známce výsledné. Pomocí těchto vah je moţné zdůraznit důleţitost jednotlivých kategorií. V tomto případě především sloţku prodejního rozhovoru a prezentace vozu se zkušební jízdou. Jak jiţ bylo zmíněno, toto hodnocení slouţí především k objektivnímu zhodnocení jednotlivých mystery shoppingů a k moţnosti srovnání výsledků mezi značkami.
57
Tab. 3 Hodnotící arch pro jednotlivé mystery shoppingy
Autosalon Otázka číslo: Známka 1. 0 2. 0 3. 0 4. 0 5. 0 6. 0 průměrná známka 7. 8. 9. 10. 11. 12. průměrná známka 13. 14. průměrná známka 15. 16. 17. 18. průměrná známka výsledná známka
0,0 0 0 0 0 0 0 0,0 0 0 0,0 0 0 0 0 0,0 0,0
% váha
10%
50%
25%
15% 100%
Zdroj: : Vlastní zpracování, 2014
58
4.3 Případová studie FORD Auto Trutnov s.r.o., Krkonošská 566, Trutnov Zadání: Mladý pár 25-30 let se zajímá o nákup rodinného vozu s rozpočtem do 300tis. Kč. První kontakt Autosalon se nachází v řídce obydlené, okrajové části Trutnova. V jeho blízkosti se nachází nově budovaná nákupní zóna, která má potenciál zatraktivnit tuto lokalitu, coţ bude mít jistě pozitivní dopad i pro tento autosalon. Právě ne příliš rušné prostředí se promítá i na autosalonu samotném. Budova působí na první pohled lehce zastarale a okolní prostředí působilo neupraveným dojmem. Při příjezdu na místo jsme měli problém s parkováním. Autosalon nemá vlastní vyhrazené parkoviště, ale pouze sdílí malé parkoviště s přilehlou tiskárnou Casia, na jejímţ pozemku se parkoviště nachází. Měli jsme tedy nepříjemný pocit, ţe budeme odtud vykázáni, jelikoţ se nacházíme na soukromém pozemku. Prodejní rozhovor Po vstupu do prodejny nás překvapil počet vystavených vozů. Byla zde téměř celá nabídka vozů FORD. Prodejce si nás nejprve nevšímal, proto jsme si začali vozy prohlíţet sami. Po asi 5 minutách k nám přistoupila slečna a zeptala se, zdali nám můţe nějak poradit. Pochopili jsme, ţe se jedná o prodejkyni vozů, ale ţádné formální představení neproběhlo. Na dotaz jsme odpověděli, ţe sháníme rodinný vůz s rozpočtem do 300 tisíc korun, načeţ nás prodejkyně zavedla k vystavenému vozu C-Max. Ţádná další identifikace našich potřeb v tuto chvíli neproběhla. U vystaveného modelu nám sdělila, ţe „vůz je sice trochu draţší, ale ideální pro rodinu s dětmi“. Následovalo krátké představení vozu a výbavy. Prodejkyni jsme sdělili, ţe tento vůz je opravdu nad naše finanční moţnosti a ţe bychom se chtěli udrţet v rámci našeho rozpočtu. Poté nás odvedla k vozu B-Max a krátce představila vůz a jeho výbavu. Vyzvala nás k usednutí dovnitř vozu a otevřela zavazadlový prostor. Po představení vozu nám vysvětlila moţnosti financování a úvěru jelikoţ cena daného vozu byla opět vyšší neţ náš rozpočet. Po krátké diskuzi nám nabídla moţnost koupě předváděcího modelu. Kdyţ jsme se zeptali, co tato nabídka představuje, dostalo se nám odpovědi, ţe se jedná o vozy „které
59
mají najeto pár stovek kilometrů, ale jejich cena je niţší neţ u nového auta“. O tuto nabídku jsme projevili zájem a prodejkyně nás zavedla ke svému stolu. Zde nám předala katalog vozu B-Max a oficiální ceník k nahlédnutí. Po té se nás prodejkyně zeptala, o jaký motor máme zájem, s tím, ţe nám byla doporučena nová řada ekologických motorů. Opět neproběhla detailnější analýza našich potřeb a jízdních zvyklostí. Po krátké diskuzi ohledně motorizace a výbavy poţadovaného vozu, prodejkyně zadala naše poţadavky do počítače a ukázala nám nabídku předváděcích vozů v jejich systému. Vytiskla nám nabídku dvou vozů, které byly v danou chvíli na skladě s tím, ţe se máme rozhodnout, zda mámě o některý zájem a ozvat se co nejdříve. V tuto chvíli si prodejkyně vzala naše kontaktní informace a předala nám svoji vizitku spolu s ostatními informacemi. Teprve v tento moment jsme se dozvěděli jméno prodejkyně. Po té se s námi rozloučila a autosalon jsme opustili. Prezentace vozu a zkušební jízda Prodejkyně nám prezentovala celkem dva vozy. Nejprve draţší model C-Max a po té levnější alternativu B-Max. V obou případech byla její prezentace dostačující. Byly nám vysvětleny nejdůleţitější prvky obou vozů a jejich výbavy. V technických parametrech si prodejkyně nebyla příliš jistá, ale po konzultaci s katalogem byla schopná odpovědět veškeré technické otázky. Nabídla nám moţnost se do obou vozů posadit a strávit zde dostatečný čas. Zásadním nedostatkem bylo absolutní přehlédnutí moţnosti testovací jízdy. Tento klíčový prvek osobního prodej byl naprosto vynechán. Snaţili jsme se na testovací jízdu upozornit dotazem na moţnost uskutečnění této jízdy, avšak prodejkyně nám nedokázala v danou chvíli jasně odpovědět, zdali je to moţné. Vystupování prodejce Vystupování prodejkyně bylo velice přátelské a celá naše návštěva se odehrávala velice uvolněně. Prodejkyně se ovšem na začátku naší návštěvy nepředstavila a její jméno jsme se dozvěděli aţ při předání vizitky. V tomto okamţiku si prodejkyně vzala naše kontaktní údaje. Při rozloučení jsme se domluvili na dalším postupu, s tím, ţe se nám ozve ohledně našeho zájmu o vybrané vozy. Autosalon jsme ovšem opouštěli s poněkud rozpačitými dojmy.
60
Shrnutí a hodnocení Autosalon FORD působí v Trutnově jiţ řadu let. I přes ne příliš atraktivní lokalitu, se tomuto prodejci podařilo udrţet svoji pozici ve velice konkurenčním prostředí Trutnovska. Kromě značky FORD, se zde také prodávali pod jednou střechou vozy značky Suzuki, ale jejich prodej kvůli malému zájmu skončil. Jak jsme se osobně přesvědčili, autosalon nabízí velkou škálu vozů. Autosalon je také velice aktivní
při
oslovování
zákazníků.
Inzeruje
akční
nabídky
v trutnovských
časopisech a podílí se sponzoringem na lokálních akcích. Je tedy jen na škodu, ţe jinak celkem dobrý dojem z tohoto autosalonu srazil výkon prodejkyně samotné. Nepředstavila se jménem, dostatečně neidentifikovala naše poţadavky na vůz a nenabídla nám testovací jízdu. Tyto nedostatky zastiňují její jinak dobré znalosti produktu a celkově přátelské vystupování. Pozitivem ovšem byl následující postup, na kterém jsme se domluvili. Prodejkyně se do týdne ozvala a zjišťovala náš zájem o vybrané vozy, nehledě na to, ţe neţ jsme dojeli domů, byla jiţ její nabídka v našem emailu. Dva týdny po naší návštěvě následoval druhý telefonát od prodejkyně, která opět zjišťovala náš zájem o vůz. Hodnocení a udělené známky odpovídají celkovému dojmu z naší návštěvy, který nebyl negativní ani výrazně pozitivní. Zákazníci si zde vůz rádi koupí, pokud nenavštíví jiný autosalon s lepším hodnocením.
61
Tab. 4 Hodnocení FORD
FORD, Trutnov Otázka číslo: Známka 1. 3 2. 4 3. 3 4. 1 5. 1 6. 1 průměrná známka 7. 8. 9. 10. 11. 12. průměrná známka 13. 14. průměrná známka 15. 16. 17. 18. průměrná známka celková známka
2,2 3 4 5 3 2 1 3,0 1 5 3,0 5 1 1 1 2,0 3,2
%
10%
50%
25%
15% 100%
Zdroj: : Vlastní zpracování, 2014
62
4.4 Případová studie HYUNDAI BOS auto, Na Besedě 97, Trutnov Zadání: Mladý pár 25-30 let se zajímá o nákup rodinného vozu s rozpočtem do 300tis. Kč. První kontakt Autosalon se nachází v nákupní zóně na okraji Trutnova a je velice dobře přístupný autem i městskou hromadnou dopravou. V těsné blízkosti autosalonu se nachází obchod s potravinami Penny market, s kterým sdílí parkoviště, a proto nebyl problém najít vhodné parkovací místo v blízkosti autosalonu. Na první pohled autosalon působí čistě a moderně. Po příjezdu na místo jsme si začali nezávazně prohlíţet vozy, které byly vystaveny před autosalonem. Kaţdý vůz měl za oknem nalepenou vytištěnou specifikaci a cenu konkrétního vozu. Prodejní rozhovor Po vstupu do prodejny jsme se začali rozhlíţet po vystavených vozech. V tu chvíli jsme byli velice rychle osloveni prodejcem, který nabízel asistenci. Vysvětlili jsme mu, ţe se zajíme o rodinný vůz a ţe nás zaujal venku vystavený model ix25. Prodejce nás okamţitě nasměroval k tomuto vozu a vyzval nás k posazení dovnitř. Představil se jako Lukáš Odrobiňák a zeptal se na naše jména. Po té začal upozorňovat na vybavení vozu. Vysvětlili jsme mu, ţe nám jde převáţně o ekonomiku provozu bez větších investic do budoucna a spotřebu vozu. Prodejce po té odpověděl, ţe pokud nám jde opravdu o spotřebu, potom bychom se měli raději zajímat o model i30, jelikoţ je to vůz „velice oblíbený u taxikářů pro dobrou spotřebu a prostor.“ Prodejce pokračoval tím, ţe jich jiţ „prodali stovky a nemají ţádné skladové vozy, jak jsou dobré.“ Byli jsme informováni, ţe vůz, ve kterém sedíme je v prostřední specifikaci a model i30, který „byl právě bezplatně naloţen některými prvky výbavy jako jsou automatická klimatizace, atd.…“ stojí prakticky stejné peníze jako ix25. Prodejce po té konstatoval, ţe „by byla škoda tuto variantu nezváţit.“ Nabídnul nám testovací jízdu obou modelů a navrhl nám vlastní trasu, abychom si mohli vůz vyzkoušet co nejlépe.
63
Prezentace vozu a zkušební jízda Prodejce nám představil oba vozy velice pečlivě, měl výbornou znalost produktu a dokázal sdělovat informace velice přesvědčivě a srozumitelně. Dokázal spojit naše potřeby s prvky výbavy obou vozů a bylo nám sděleno, ţe „všechny zadní sedadla mají ISOFIX pro dětskou sedačku.“ Po představení obou vozů nám byly předány klíčky od vozů a prodejce nás doprovodil před budovu autosalonu, kde byla řada testovacích vozů. Po té nás vyzval k posazení do přistaveného modelu ix25 a posadil se na zadní sedadla. Vysvětlil nám vybavení a motorizaci modelu. Samotná jízda trvala asi 10 min. V průběhu jízdy se prodejce věnoval převáţně svému telefonu. Jen občas upozornil na nějaký konkrétní prvek výbavy a odpovídal na naše otázky ohledně vozu. Stejný scénář se opakoval při jízdě druhým modelem. Po návratu prodejce trval na tom, abychom ho následovali zpět do kanceláře a nabídnul nám kávu. Zde s námi prošel ceníky obou modelů a nabídl moţnost financování. Trochu zaráţející bylo, ţe se nás za celou dobu naší návštěvy nezeptal na náš rozpočet. Byl však schopný bez jediného zaváhání orientovat se v ceníku a na kus papíru nám načrtnul nabídku na oba vozy. V tuto chvíli si prodejce poznamenal naše kontaktní informace, předal nám dokumenty k prostudování a předal svoji vizitku s příslibem dalšího kontaktu do dvou týdnů. Tímto naše návštěva skončila a opustili jsme prostory autosalonu. Vystupování prodejce Vystupovaní prodejce působilo velice profesionálně, aţ na mírné nedostatky při testovací jízdě. Prodejce poskytoval jasné a věcné údaje o vozech, působil velice přesvědčivě a dokázal vyvolat v zákazníkovi zájem o daný vůz. Prodejce se s námi rozloučil slovy „promyslete si to a my se vám ozveme.“ Autosalon jsme opouštěli s dobrým pocitem z dané návštěvy a byli jsme spokojeni s výkonem prodejce. Shrnutí a hodnocení Autosalon HYUNDAI je velice dobře dostupný a nachází se v dobré lokalitě. Stoupající obliba a kvalita vozů HYUNDAI zajištuje dostatečný zájem ze strany zákazníku. Autosalon inzeruje akční nabídky v lokálních periodikách a také investuje prostředky do reklamy v rádiu a na billboardech. Je tedy velice aktivní při oslovování nových zákazníků. Výkon prodejce jen podtrhuje celkově dobrý pocit při nákupu nového vozu. Po celou dobu strávenou v autosalonu (přibliţně 45 64
min) se prodejce snaţil přijít s nejlepším řešením našich potřeb. Snaţil se je identifikovat a demonstroval nám moţnosti takovou formou, kde jsme se cítili zapojení do řešení. Ačkoliv se nás prodejce neustále snaţil přesvědčovat ke koupi většího modelu, byl schopný poskytnout prodejní argumenty pro oba vytipované vozy a pro nezávislého pozorovatele tyto údaje a ceny dávaly naprostý smysl. Přestoţe se nás prodejce zeptal, o který vůz bychom měli zájem, neprovedl detailní analýzu našich potřeb hned na začátku, ale v průběhu naší návštěvy prakticky dokázal přijít na naše veškeré potřeby. Při odchodu z autosalonu nám byl přislíben další telefonický kontakt. Avšak do dnešní doby se ţádný kontakt ze strany prodejce neuskutečnil. Celkové hodnocení je lehce nadprůměrné, výkon prodejce byl dobrý a nebyly zde ţádné patrné nedostatky. Výkon nedosahoval zcela špičkové úrovně, avšak prodejce si dokáţe zákazníka lehce získat a ten si zde vůz rád pořídí.
65
Tab. 5 Hodnocení HYUNDAI
HYUNDAI, Trutnov Otázka číslo: Známka 1. 2 2. 1 3. 2 4. 2 5. 1 6. 1 průměrná známka 7. 8. 9. 10. 11. 12. průměrná známka 13. 14. průměrná známka 15. 16. 17. 18. průměrná známka celková známka
1,5 2 3 2 3 1 3 2,3 2 2 2,0 1 1 2 1 1,3 2,3
%
10%
50%
25%
15% 100%
Zdroj: : Vlastní zpracování, 2014
66
4.5 Případová studie KIA Autosajm CZ s.r.o, Náchodská 509, Trutnov-Poříčí Zadání: Mladý pár 25-30 let se zajímá o nákup rodinného vozu s rozpočtem do 300tis. Kč. První kontakt Autosalon KIA se nachází v městské části Trutnov-Poříčí. Tato okrajová část města není příliš populární a patří mezi chudší čtvrti. Autosalon leţí u hlavní silnice vedoucí na Náchod. Je proto dobře dostupný jak autem i hromadnou dopravou. Autosalon má své parkoviště, které bylo v den naší návštěvy plné převáţné předváděcích vozů. Přesto jsme neměli problém zaparkovat. Okolí autosalonu je špinavé a dle celkového dojmu okolí působí neudrţovaně. Budova autosalonu vyčnívá svojí růţovou omítkou z okolní šedé zástavby. Přesto autosalon i tak působí zastarale a neupraveně. Prodejní rozhovor Po vstupu do prodejny nás zarazila stísněnost interiéru. Nachází se zde jen několik vystavených vozů, které jsou umístěné velice těsně u sebe, a není zde moc prostoru pro pohyb. Po asi 10 minutách strávených v autosalonu si nás stále nikdo nevšímal, přitom autosalon byl prázdný. Prodejce jsme zahlédli při konverzaci s jinou osobou, o které jsme se domnívali, ţe je zákazník. Ve skutečnosti se jednalo o kolegu ze servisu. Po zhruba dalších 5 minutách na nás prodejce zavolal ze své kanceláře a zeptal se, jestli něco sháníme. Odvětili jsme, ţe rodinný vůz. Po chvilce k nám prodejce přišel. V tu chvíli jsme se nacházeli u modelu Venga a začal nám vůz krátce představovat. Soustředil se především na oblast interiéru a zadní sedadla. Přestavení vozu zakončil tím, ţe jako rodinný vůz se spíše hodí model Cee´d a odkázal nás na nedaleko vystavený vůz. Prodejce nám tento vůz doporučil, aniţ by se nás jakkoliv zeptal na naše potřeby ohledně vozu. U modelu Cee´d prodejce otevřel přední dveře a vyzval nás k posazení dovnitř. Přitom se opíral o dveře vozu a popisoval vybavení vystaveného vozu. Dozvěděli jsme se, ţe se jedná o vůz v akční výbavě trikolor, která obsahuje podle jeho slov: „všechno co člověk potřebuje“. Po krátké diskuzi ohledně výbav a motorizací modelu Cee´d nám prodejce doporučil, ať se podíváme na internetu
67
na jejich nabídku předváděcích vozů. S těmito vozy je prý posléze moţné uskutečnit testovací jízdu. Další zmínka o testovací jízdě nepadla. Po prohlídce modelu Cee´d nás prodejce ještě odvedl k novému modelu Carens, který je podle jeho slov: „opravdový rodinný vůz, ale za více peněz“. Nechal nás si vůz prohlédnout zevnitř i zvenčí, ale nepodal nám ţádný dodatečný komentář kromě ceny vystaveného modelu. Po té nám jiţ předal ceník a katalog modelu Cee´d. Doporučil nám vytipovat si vůz na internetu a stavit se domluvit si testovací jízdu. Rozloučili jsme se a autosalon jsme opustili. Prezentace vozu a zkušební jízda Prodejce nám celkem prezentoval tři vozy. Prvním byl model Venga. Tomuto vozu prodejce nevěnoval příliš pozornosti. Vůz jen krátce představil. Popsal výbavu vystaveného vozu a upozornil především na prostor na zadních sedadlech. Z jeho projevu bylo patrné, ţe tento vůz povaţuje za ne příliš zdařilý. Proto nás odkázal na model Cee´d, kterému věnoval větší pozornost při představování. Posadil nás dovnitř vozu a opět popsal výbavu vystaveného vozu. Prodejce projevoval mnohem větší znalosti tohoto produktu. Byl také schopný zodpovědět naše dotazy ohledně spotřeby a objemu zavazadlového prostoru. Při otázce na porovnání spotřeby, prostoru na zadních sedadlech a objemu zavazadlového prostoru oproti konkurenci, nebyl prodejce schopný odpovědět, jak si model Cee´d stojí. Ţádná testovací jízda neproběhla. Prodejce se jen v krátkosti zmínil o moţnosti testovací jízdy s vybraným předváděcím vozem během představování modelu a také při našem odchodu. V tomto případě uţ však musí být zákazník rozhodnutý pro daný model. Vystupování prodejce Od vstupu do autosalonu, po jeho opuštění, na nás prodejce působil ospalým a otráveným dojmem. Prodejce nás sice po několika minutách pozdravil, ale jeho jméno jsme se nikdy nedozvěděli. Na naše jména se prodejce také nezeptal a nevzal si naše kontaktní údaje. Další postup byl zcela v našich rukách a nebyla zde ţádná snaha ze strany prodejce přesvědčit nás ke koupi vozu. Špatný výkon prodejce jen umocnil celkově negativní dojem z naší návštěvy.
68
Shrnutí a hodnocení Společnost Autosajm se nejprve zabývala opravou a servisem nákladních vozů Avia a Liaz. Teprve později se zaměřila na prodej osobních automobilů KIA a byla jednou z prvních dealerství značky KIA v Královehradeckém kraji. Autosalon se nachází na stejném místě jako původní servis, pouze jeho hlavní budova prošla rekonstrukcí. Tato městská čtvrť Trutnova patří mezi chudé a celé okolí autosalonu je neupravené. Díky této nešťastné poloze je velice obtíţné přitáhnout nové zákazníky do autosalonu, proto se společnost snaţí získat zákazníky pomocí inzerce v místních novinách a časopisech. Situaci autosalonu neusnadňuje ani špatný výkon prodejce, který se podepsal na negativním dojmu z naší návštěvy. Prodejce pro nás dělal jen opravdové minimum a poskytoval pouze základní informace o vystavených vozech. Nesnaţil identifikovat jakékoliv naše potřeby a tlačil nás do nejprodávanějšího modelu Cee´d. Testovací jízdu zmínil jen velice zběţně a jeho celkový entuziasmus byl velice slabý. Autosalon jsme opouštěli bez jakéhokoliv přesvědčení o kvalitách značky a vystavených vozů. Celkové hodnocení je velice podprůměrné, jelikoţ prodejce splňoval rozhodovací kritéria jen velice obtíţně. V tomto autosalonu si svůj vůz pořídí pouze zákazníci, kteří jsou jiţ přesvědčeni o kvalitách vozů KIA a jsou prakticky připravení si takový vůz zakoupit. Pro nerozhodnuté či pouze hledající zákazníky bude jejich návštěva v tomto autosalonu zcela jistě poslední.
69
Tab. 6 Hodnocení KIA
KIA, Trutnov Otázka číslo: Známka 1. 5 2. 2 3. 4 4. 3 5. 2 6. 3 průměrná známka 7. 8. 9. 10. 11. 12. průměrná známka 13. 14. průměrná známka 15. 16. 17. 18. průměrná známka celková známka
3,2 3 4 4 4 3 4 3,7 3 4 3,5 5 5 2 3 3,8 4,4
%
10%
50%
25%
15% 100%
Zdroj: : Vlastní zpracování, 2014
70
4.6 Případová studie OPEL OlfinCar Palace s.r.o., Královédvorská 101, Trutnov Zadání: Mladý pár 25-30 let se zajímá o nákup rodinného vozu s rozpočtem do 300tis. Kč. První kontakt Autosalon se nachází v okrajové části Trutnova u výpadové silnice směrem na Jaroměř. S autosalonem přímo sousedí čerpací stanice ONO, která je zde u řidičů velice oblíbená. Autosalon je dobře dostupný, ale pouze autem. Parkoviště je velice skromné, pojme maximálně tři vozy. V den naší návštěvy se zde nacházel pouze jeden předváděcí vůz, jelikoţ v autosalonu nebyli ţádní zákazníci. S parkováním proto nebyl problém. Samotný autosalon je velice malý, ale budova působí moderně a upraveně. Dobrý dojem z okolí autosalonu trochu kazí jiţ zmíněná čerpací stanice ONO, která je velice rušná a line se z ní nepříjemný zápach. Prodejní rozhovor V době naší návštěvy byl autosalon prázdný, tudíţ se nás při vstupu okamţitě ujal prodejce, který se představil jako Miroslav Schier. Po představení se nás prodejce zeptal: „Mohu Vám nějak poradit, hledáte něco konkrétního?“ Odpověděli jsme, ţe bychom se nejprve rozhlédli po vystavených vozech a po té se rádi zeptáme. Asi po 5 minutách jsme se zastavili u vozu OPEL Meriva a začali si ho prohlíţet. V tu chvíli k nám přistoupil prodejce a začal nám vůz popisovat. Zeptal se, jaký vůz sháníme, na to jsme odpověděli: „Rodinný vůz do 300 tisíc korun.“ Prodejce dál neidentifikoval naše potřeby a pokračoval v představování vozu. Po představení vozu nás prodejce pozval k diskuzi nad konkrétní nabídkou u svého stolu. Po cestě do kanceláře se ještě zastavil u vystaveného modelu Astra a krátce se zmínil o akčních nabídkách na tento vůz. Dodal také, ţe pro rodinné účely se model Meriva hodí více. U stolu nám prodejce předal katalog modelu Meriva a začal v počítači hledat konkrétní nabídky na tento vůz. Po chvíli hledání nám nabídnul dva skladové vozy, které byly ihned k odběru na sesterské pobočce v Hradci Králové. Popsal nám motorizace a výbavy obou vozů. Při diskuzi nad nabídkou motorizací nám prodejce nabídnul testovací jízdu. Bohuţel nám sdělil,
71
ţe zde má momentálně pouze jeden testovací vůz. Byl to model Astra zaparkovaný před autosalonem. Tento vůz však měl stejnou motorizaci jako námi vytipovaný vůz Meriva, proto jsme prodejcovou nabídku na testovací jízdu přijali. Po návratu z testovací jízdy jsme opět zamířili do prodejcovy kanceláře. Zde nám předal nabídku na dva vozy Meriva a svoji vizitku. Zajímavostí bylo, ţe k tomu také přidal aktuální výtisk časopisu Auto Tip. Prodejce nám sdělil, ţe nás zaslechl porovnávat model Meriva s konkurenčním modelem FORD B-Max, a proto nám dává časopis k porovnání obou vozu. V tomto časopise se nacházel srovnávací test obou vozů, který vyhrál model Meriva. Po předání všech dokumentů jsme se rozloučili a autosalon opustili. Ovšem neproběhla ţádná domluva na dalším postupu. Prezentace vozu a zkušební jízda Prezentace vozu zabrala podstatnou část naší návštěvy. Prodejce představoval vůz velice pečlivě a disponoval dobrou znalostí produktu. Otevřel všechny dveře vozu, zavazadlový prostor a kapotu motoru. Posadil se s námi dovnitř vozu a vysvětloval veškeré prvky výbavy. Při konzultaci konkrétních nabídek se dobře orientoval v ceníku a byl schopný vyhledat nabídku podle našich představ. Dále nám nabídnul testovací jízdu, kterou jsme přijali. Přesvědčil nás k vyzkoušení vybrané motorizace avšak v jiném modelu vozu. Omlouval se tím, ţe momentálně nemají ţádný předváděcí vůz modelu Meriva na trutnovské pobočce, ale ţe je moţné si domluvit testovací jízdu na příští týden, kdy bude vůz k dispozici. Testovací jízda trvala asi 15 min. Polovinu času strávil za volantem prodejce, který se snaţil demonstrovat dynamické moţnosti vozu, druhou polovinu jsme měli moţnost se sami svézt. Během jízdy prodejce nepodával ţádný další komentář k motorizaci či vozu samotnému. Pouze nás upozornil na to, ţe chování vozu s daným motorem bude trochu rozdílné v modelu Meriva oproti modelu Astra. Vystupování prodejce Prodejce vystupoval přátelsky, sebejistě a svoji práci bral velice profesionálně. Při vstupu do prodejny nás pozdravil, zeptal se na naše jména, a odkud jsme. Při odchodu nám předal svoji vizitku. Negativem bylo, ţe se s námi nedomluvil na dalším postupu ani si nevzal naše kontaktní údaje. Autosalon jsme opouštěli s dobrým pocitem z výkonu prodejce a z představeného vozu. Zklamáním byla testovací jízda.
72
Shrnutí a hodnocení Autosalon je součástí velké multifranšízové společnosti OlfinCar Palace s.r.o. Nedaleko autosalonu OPEL se nachází autosalon Volkswagen patřící do stejné společnosti. Společnost směřuje svoje aktivity převáţně do krajského města Hradec Králové, kde se nachází její hlavní sídlo společnosti. Zde je velice aktivní v oblasti oslovování nových zákazníků pomocí reklamy a sponzoringu. Trutnovský OlfinCar je hlavním sponzorem oddílu běţeckého lyţování, který jiţ vychoval několik reprezentantů. Zázemí silné společnosti a aktivita při získávání zákazníků zajištuje dostatečný obrat i pro malý autosalon, v ne příliš atraktivní lokalitě, jako je OPEL Trutnov. Dobře proškolený prodejce, který měl výborné znalosti produktu a nabídky OPEL, jen umocnil pozitivní dojem z naší návštěvy. Prodejce vystupoval profesionálně a dokázal zákazníka pro vůz nadchnout. Negativem byla absence jakékoliv hlubší analýzy našich potřeb a prodejce nás prakticky tlačil pouze do jednoho modelu. Dalším negativem byla testovací jízda, která byla provedena jiným modelem vozu, a necítili jsme se příliš bezpečně. Ve výsledku nebyla testovací jízda ţádným přínosem pro naše rozhodnutí. Prodejce se s námi také nedomluvil na dalším postupu a do dnešní doby se ţádný kontakt z jeho strany neuskutečnil. Celkové hodnocení naší návštěvy je lehce nadprůměrné. Byla zde řada pozitiv, ale také několik negativních dojmů. Zákazník si zde vůz rád koupí, pokud nebude mít moţnost srovnání s autosalonem s lepším hodnocením.
73
Tab. 7 Hodnocení OPEL
OPEL, Trutnov Otázka číslo: Známka 1. 2 2. 2 3. 2 4. 2 5. 1 6. 1 průměrná známka 7. 8. 9. 10. 11. 12. průměrná známka 13. 14. průměrná známka 15. 16. 17. 18. průměrná známka celková známka
1,7 1 4 3 3 1 5 2,8 1 3 2,0 1 1 2 2 1,5 2,6
%
10%
50%
25%
15% 100%
Zdroj: : Vlastní zpracování, 2014
74
4.7 Případová studie ŠKODA Auto Autostyl a.s., Horská 579, Trutnov Zadání: Mladý pár 25-30 let se zajímá o nákup rodinného vozu s rozpočtem do 300tis. Kč. První kontakt Autosalon se nachází nedaleko od centra Trutnova a je velice dobře přístupný autem i městskou hromadnou dopravou. Autostyl a.s. je multifranšízová společnost. Kromě vozů Škoda prodává také vozy značky Peugeot a Toyota, v samostatných prodejnách, ale hned vedle sebe. Po příjezdu k autosalonu jsme neměli problém s parkováním, ačkoliv bylo celé místo velice rušné a v pohybu. Showroom ŠKODA Auto je prostorově nejvýraznější budova, která prošla v nedávné době modernizací podle nové corporate identity. Showroom i jeho okolí působí moderně a upraveně. Prodejní rozhovor Po vstupu do autosalonu jsme se začali poohlíţet po vystavených vozech. Velice rychle k nám přistoupila recepční autosalonu a nabízela pomoc. Vysvětlili jsme, ţe se zajíme o nový rodinný vůz. Recepční se omluvila, ţe mají dnes k dispozici pouze jednoho prodejce, který je momentálně zaneprázdněn jinými zákazníky, ale nemělo by to dlouho trvat. Recepční nám nabídla kávu a nasměrovala nás ke stojanu
s prospekty.
Pokračovali
jsme
s prohlídkou
vystavených
vozů
a identifikovali jsme Škodu Rapid Spaceback jako vhodný vůz pro naše potřeby. Po 5 minutách prodejce skončil s předchozím zákazníkem a recepční jej upozornila na naši přítomnost. Prodejce k nám přistoupil, představil se jako Oldřich Vaněk, zeptal se na naše jména a jak nám můţe pomoci. Vysvětlili jsme, ţe hledáme rodinný vůz s rozpočtem okolo 300.000,- Kč. Prodejce okamţitě navrhnul Škodu Roomster a poukázal na vystavený vůz. Prodejci jsme vysvětlili, ţe se nám vůz po designové stránce příliš nezamlouvá, a ţe se nám líbila Škoda Rapid. Po té nás odvedl k vysvatenému Rapidu a vysvětlil, ţe se jedná o dieselovou variantu v nejvýšší výbavě s cenou přesahující náš rozpočet. Následovala otázka: „Kolik toho ročně najezdíte?“, odpověď zněla, „v průměru 15.000 aţ 20.000 kilometrů.“ Prodejce po chvíli viditelného přemýšlení doporučil
75
benzínovou variantu s výbavou Ambition, která by se, jak zmínil „vešla do našeho rozpočtu.“ Následoval dotaz, zda budeme dávat současný vůz na protiúčet. Načeţ jsme odpověděli, ţe si současný vůz chceme ponechat. Ţádná další analýza našich potřeb nenásledovala. Prezentace vozu a zkušební jízda Prodejce otevřel přední spolujezdcovy dveře u vystaveného Rapidu, abychom se mohli podívat dovnitř. Ovšem nevybídnul nás k posazení dovnitř, ani nám nevysvětlil prvky výbavy daného vozu. Po té nás pozval k jeho stolu, kde jsme začali diskuzi o ceně. Prodejce nám představil jednotlivé stupně výbav, a co tyto stupně obsahují, seznámil nás také s aktuální nabídkou Fresh. V tento moment se nás prodejce zeptal na naše jména a odkud jsme. Zapsal si naše jména do svého diáře spolu s kontaktním číslem a poznamenal si cenu a výbavu vozu, který nám doporučil. Předal nám svoji vizitku, na jejíţ zadní stranu napsal „1.2 Rapid Ambition 314.900,- Kč.“ Prodejce se do této chvíle nezmínil o testovací jízdě, proto jsme se zeptali, zda by bylo moţné tuto jízdu uskutečnit. Dostalo se nám odpovědi: „Zavolejte mi příští týden a domluvíme se na čase.“ Před ochodem jsme si chtěli ještě prohlédnout vybraný vůz, proto jsme poţádali o detailní prohlídku, které se nám předtím nedostalo. Prodejce nás doprovodil k vystavenému Rapidu, ale v tu chvíli vstoupili do autosalonu noví zákazníci, proto nám prodejce poděkoval za návštěvu a odešel se jim věnovat. Vůz jsme si prohlíţeli zhruba 5 minut, ale jelikoţ se nám nedostávalo dalších informací, vzali jsme si broţuru modelu Rapid a autosalon jsme tímto opustili. Vystupování prodejce Ačkoliv bylo
vystupování
prodejce
celkem
vstřícné,
postrádalo
jakýkoliv
entuziasmus a nadšení pro věc. Celý prodejní rozhovor se odehrával ve velice neosobním stylu. Autosalon jsme opouštěli bez jakéhokoliv nadšení pro nákup nového Rapidu. Shrnutí a hodnocení Autostyl a.s. - autosalon Škoda v Trutnově je nejstarší autosalon v okrese Trutnov. Autosalon je velice známý v širokém okolí a za dobu svého působení získal řadu ocenění za vynikající obchodní výsledky. Nachází se na rušném a dobře viditelném místě, je spojen hromadnou dopravou a prochází kolem hlavní silnice na trutnovské sídliště. I přes svoji vynikající pozici autosalon investuje prostředky 76
do reklamy a sponzoringu. Inzeruje akční nabídky v místních periodikách, sponzoruje trutnovské divadlo, trutnovské basketbalistky a Rallye Krkonoše. Společnost ŠKODA Auto pravidelně provádí hodnocení svých prodejců a má pro tuto činnost důslednou metodiku, jak je uvedeno na začátku této kapitoly. Očekávali jsme proto, ţe při naší návštěvě autosalonu se nám dostane bezchybného prodejního servisu. Skutečný výkon prodejce byl však velice průměrný. Prodejce se nesnaţil získat informace o našich potřebách a nezapojil nás do řešení, tím nás nedokázal naplno přesvědčit o kvalitách vybraného vozu. Ačkoliv prokázal dobré znalosti moţnosti financování, měl mezery ve znalosti produktu a jeho ceníku. Skutečnost, ţe nebyla nabídnuta testovací jízda, a ţe se zákazník musí sám zkušební jízdy doţadovat, má velice negativní vliv na jeho rozhodování. Odrazuje ho od koupě v konkrétním autosalonu, v horším případě ho odrazuje od značky samotné. Tyto skutečnosti jen umocnily celkový rozpačitý dojem z naší návštěvy autosalonu. Do této chvíle nebyl uskutečněn ţádný navazující telefonát ze strany prodejce, jak bylo přislíbeno při našem odchodu. Autosalon těţí ze svojí dobré pozice a reputace, proto se najde dostatek zákazníků, kteří pro svůj vůz zamíří přímo do tohoto autosalonu, aniţ by navštívili ostatní prodejní místa. Ve skutečnosti se totiţ jedná o průměrný autosalon a tomu odpovídá také hodnocení.
77
Tab. 8 Hodnocení ŠKODA Auto
ŠKODA Auto, Trutnov Otázka číslo: Známka 1. 1 2. 1 3. 1 4. 1 5. 1 6. 1 průměrná známka 7. 8. 9. 10. 11. 12. průměrná známka 13. 14. průměrná známka 15. 16. 17. 18. průměrná známka celková známka
1,0 1 4 4 3 4 1 2,8 3 4 3,5 1 1 2 3 1,8 2,9
%
10%
50%
25%
15% 100%
Zdroj: : Vlastní zpracování, 2014
78
4.8 Shrnutí případových studií Pohled na výsledné známky, které byly uděleny na závěr kaţdého mystery shoppingu, naznačuje, ţe ačkoliv bylo uděleno rozdílné hodnocení jednotlivých kategorií otázek, je zde moţné spatřit určitý trend v celkovém hodnocení. V první kategorii otázek, zabývajících se prvním kontaktem, bylo ve většině případů uděleno nadprůměrné hodnocení. Nejlépe si v této kategorii vedla značka ŠKODA, která můţe v případě Trutnovského autosalonu těţit z výhod nové corporate identity, která umocňuje dobrý pocit z prodejního místa. ŠKODA si tak zaslouţila vynikající hodnocení za první dojem. Nadprůměrné hodnocení bylo uděleno značkám Huyndai a Opel. V obou případech se jedná o velmi pozitivní dojem z autosalonu, ale jsou zde malé nedostatky. Větší nedostatky byly shledány u značky Ford a nejhůře dopadla značka Kia. V jejím případě se jednalo o neupravené okolí autosalonu a celkově negativní dojem z prodejního místa. Druhá kategorie hodnocených otázek se zabývala prodejním rozhovorem. V této kategorii jiţ byly spatřeny u značek závaţnější nedostatky, které se projevily na jejich hodnocení. Nejlepší hodnocení získala značka Hyundai, její prodejce působil velice profesionálně a odborně. Dokázal zákazníka přesvědčit o kvalitách vozu a nadchnout ke koupi. Prodejce opomněl detailnější analýzu zákazníkových potřeb a neprovedl ţádný navazující kontakt. Přesto byl výkon prodejce, v porovnání s ostatními značkami, jednoznačně nejlepší. ŠKODA a Opel se umístili na pomyslném druhém místě. Výkon prodejců byl v obou případech vcelku dobrý, ale postrádal některé důleţité faktory – analýzu potřeb, zapojení zákazníka do řešení a navazující kontakt. Průměrné hodnocení bylo uděleno značce Ford. Prodejkyně zde opomněla opět několik klíčových prvků prodejního rozhovoru a fakt, ţe jako jediná
uskutečnila
navazující
kontakt,
jiţ
nedokázal
zachránit
průměrné
hodnocení. Podprůměrné hodnocení značky Kia bylo způsobeno nechutenstvím prodejce poskytovat jakékoliv informace, natoţ se zajímat o zákazníkovo rozhodování. Třetí hodnotící kategorií otázek je prezentace vozu a zkušební jízda. Nejlepší nadprůměrné hodnocení získaly značky Opel a Hyundai. V obou případech prodejce vozy dostatečně prezentoval a poskytoval dobré argumenty. Důvodem pro dobré hodnocení je také fakt, ţe pouze v těchto dvou případech byla nabídnuta a provedena zkušební jízda, která je velice důleţitým prvkem zákazníkova rozhodování. V případě značky Ford byla prodejkyně schopná vůz
79
dostatečně představit, ale především jsme na to měli dostatek času. Průměrné hodnocení je způsobeno vynecháním testovací jízdy a nemoţností ji vykonat ve stejný den. Podprůměrné hodnocení bylo uděleno značce Kia. Prodejce vozy představoval jen velice povrchně. Testovací jízdu nabídl aţ při našem dotazu, s tím, ţe je moţné ji uskutečnit aţ s vozem, který si budeme chtít pořídit. Poslední hodnotící kategorií bylo celkové vystupování prodejce. V této kategorii téměř všechny značky získaly nadprůměrné aţ vynikající hodnocení. Prodejci působili přátelsky a více či méně splňovali hodnotící kritéria. Výjimkou byl prodejce značky Kia, který působil otráveným dojmem a dělal pro nás jen absolutní minimum. Po započítání váhy známek jednotlivých kategorií byly uděleny známky celkové. Celkově nejlepší hodnocení 2,3 získala značka Hyundai. Stabilně dobré výkony v průběhu celého procesu osobního prodeje zajistili prodejci nejlepší hodnocení. Nedopustil se závaţnějších chyb a na zákazníka působil velice přesvědčivě. Následuje značka Opel s hodnocením 2,6. Prodejce si dokázal zákazníka získat osobním přístupem a vynikající znalostí produktu. Na dalším místě se umístila značka ŠKODA s výslednou známkou 2,9. V jejím případě lze hovořit o celkovém výsledku jako o zklamání. Jak jiţ bylo uvedeno na začátku této kapitoly, metodika mystery shoppingů této práce je upravenou metodikou právě ŠKODA Auto. Také sama značka provádí řadu mystery shoppingů. Existoval tak zde předpoklad dobrého výkonu prodejce a celkového výborného hodnocení. Tento předpoklad se však nepotvrdil. Nevelká angaţovanost prodejce a opomenutí některých klíčových prvků osobního prodeje, vyústilo v jen průměrné hodnocení. Další značkou s průměrným celkovým hodnocením je Ford. Výsledná známka 3,3 vystihuje rozpačité dojmy z návštěvy autosalonu. Bylo zde několik pozitivních okamţiků ale také opomenutí některých prvků osobního prodeje a vypuštění testovací jízdy. Celkově nejhůře dopadla značka Kia se známkou 4,4. Špatný výkon prodejce jen podtrhl negativní dojem z autosalonu. Největším negativem bylo vystupování prodejce, které ovlivnilo celý proces osobního prodeje.
80
5
Závěry a doporučení
Hlavním cílem této práce bylo odpovědět na výzkumnou otázku, jaký vliv má osobní prodej na zákazníka při nákupu automobilu. Tohoto cíle bylo dosaţeno pomocí několika dílčích cílů. Prvním dílčím cílem bylo zmapování úrovně osobního prodeje pomocí mystery shoppingů. Dalším cílem byl popis procesu osobního prodeje očima zákazníků. Posledním dílčím cílem bylo sestavení případových studií k jednotlivým značkám. Tyto studie byly nakonec vyhodnoceny a porovnány mezi sebou. Z výsledků studií byla sestavena doporučení. Automobil je velice specifický produkt a svojí povahou se jedná o nákladnou koupi pro kaţdého spotřebitele. Ten před nákupem shromaţďuje informace podporující jeho rozhodování a motivaci ke koupi. Informace čerpá z různých zdrojů a tvoří si tím prvotní očekávání a poţadavky na vůz. Tím, jak se zákazníci stávají stále informovanějšími, nespoléhají jiţ tolik na rady prodejců přímo při koupi. Největší podíl na tom má především rozvoj internetu, kde je okamţitě moţné najít veškeré informace, které zákazník hledá. Ani ty nejlepší informace však nedokáţí nahradit osobní zkušenost a právě zde leţí význam osobního prodeje. V automobilovém průmyslu hraje osobní prodej stále nezastupitelnou roli v zákazníkově rozhodování a dobrý výkon prodejce je tak dnes mnohem důleţitější neţ kdykoliv před tím. Je to právě prodejce, který utvrzuje zákazníkovo rozhodnutí pro daný vůz a poskytuje mu potřebné informace k naplnění všech jeho očekávání. Zákazník tak má jedinečnou moţnost se s automobilem seznámit, vyzkoušet si ho a získat veškeré informace potřebné k jeho rozhodnutí, které by jiným způsobem nezískal. Pro zákazníka tak má osobní prodej stále nezastupitelnou roli při jeho rozhodování. Jelikoţ je velice obtíţné pomocí osobního prodeje přesvědčit spotřebitele k návštěvě autosalonu, měla by mu předcházet jiná komunikační aktivita ze strany prodejce. Ta má za cíl vyvolat u zákazníka zájem o automobil a přimět ho k hledání více informací o voze, ideálně v místě prodeje. Poté jiţ přichází na řadu osobní prodej, při kterém dochází k uzavření obchodu. Z tohoto předpokladu vycházela výzkumná část této práce. Při samotném výzkumu bylo prodejci poskytnuto jen minimum informací o potřebách zákazníků, aby bylo moţné zkoumat prodejcův přístup k osobnímu prodeji co nejlépe. Zde se opět potvrdilo, 81
ţe osobní prodej je pro spotřebitelovo rozhodování klíčový faktor. Výkon prodejce dokáţe zákazníka ovlivnit, jak pozitivně tak i negativně, natolik, ţe můţe naprosto změnit své rozhodnutí a vnímání o daném automobilu. Výzkum ukázal, ţe analýza potřeb zákazníka je nejslabším článkem procesu osobního prodeje u všech zkoumaných značek. Ani v jednom případě prodejce dostatečně neidentifikoval potřeby zákazníků a nejevil snahu přijít na nejlepší řešení problému. Dalším nedostatkem byla prezentace vozu a testovací jízda. Prodejce nedokázal vůz prezentovat odpovídajícím způsobem, neměl dostatečné znalosti produktu a v mnoha případech nenabídnul moţnost testovací jízdy. Výzkum také ukázal, ţe neméně důleţitým prvkem osobního prodeje je prodejcovo celkové vystupování. Tyto faktory hrají obrovskou roli v zákazníkově rozhodování. Prodejce by si měl tyto faktory uvědomovat a svým chováním si naopak zákazníka získat. V první řadě by měl prodejce dostatečně komunikovat nabídky na nákup vozu a vyvolat tak u zákazníka zájem o návštěvu autosalonu. Dobrým způsobem můţe být pořádání propagačních akcí, účast na výstavách a podobných událostech, kde je moţné zákazníka přímo oslovit a získat si tak velkou skupinu emočně rozhodujících se spotřebitelů. Při vstupu zákazníka do autosalonu je důleţité, aby prodejce věnoval zákazníkovy okamţitou pozornost a přestavil se. Na zákazníka působí negativně, kdyţ je přehlíţen. Prodejce by měl vţdy hledat pro zákazníka nejlepší řešení jeho problému, jelikoţ jen tak zaručí zákazníkovu ponákupní spokojenost, která je velice důleţitá pro jeho další rozhodování. Spokojený, ale i nespokojený zákazník ovlivňuje další spotřebitele ve svém okolí. Důkladná analýza zákazníkových potřeb by tak měla být základním prvkem kaţdého prodejního rozhovoru. Při něm se prodejce snaţí zákazníka vést k určitému řešení. Je důleţité, aby byl zákazník jeho součástí a měl pocit, ţe na něj vlastně přišel sám. Při představování vozu by měl být prodejce vţdy o krok napřed před zákazníkem, co se znalostí produktu týče. Měl by podávat informace takovým způsobem, který pochopí i neznalí spotřebitelé. Prodejce musí nabídnout testovací jízdu. Jde o důleţitý faktor při rozhodování o nákupu vozu, sţití s automobilem a pocitem z atmosféry uvnitř vozu. Samozřejmostí by mělo být, ţe prodejce vţdy vystupuje profesionálně, přátelsky a entuziasticky. Musí u zákazníka vyvolat nadšení pro vůz, coţ je také největším přínosem osobního prodeje pro automobilový průmysl. 82
Z výsledků
výzkumu
vyplívá,
ţe
ţádná
automobilová
značka
nepodala
stoprocentní výkon, respektive její prodejce. Automobilky by měli brát tuto tématiku velice váţně. Jak bylo jiţ jednou zmíněno „značky existují hlavně v myslích spotřebitelů (Kotler, 2007b, str. 635).“ Automobilky by se tak měli, pomocí výše zmíněných doporučení, snaţit o dosaţení co nejvyšší kvality v přístupu k zákazníkům. Důleţitá je pravidelná kontrola prodejců a jejich neustálé, odborné vzdělávání v oblasti přístupu k zákazníkům. Protoţe je to právě zákazník, který rozhoduje o jejich úspěchu.
83
Seznam literatury BENTLEY: Bentley Events, Power on Ice [online]. 2014. [cit. 2014-05-10] Dostupný z url: http://events.bentleymotors.com/en/power-on-ice/ BMW Group: BMW Group PressClub Global [online]. 2012. [cit. 2012-12-27] Dostupný z url: https://www.press.bmwgroup.com/pressclub/p/pcgl/photoTeaserList.html?left_men u_item=node__4147 BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. A KOL.: POP - In-store komunikace v praxi. Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2840-7. 224 s. Cohen, H.: How to Create Marketing Personas [online]. 2011. [cit. 2013-04-27] Dostupný z url: http://heidicohen.com/marketing-persona/ Digizone: Product placement je realitou. Jak se k němu staví české televize? [online]. 2010. [cit. 2014-02-23] Dostupný z url: http://www.digizone.cz/clanky/product-placement-je-realitou/ FEDMA: Direct Marketing opportunities [online]. 2013. [cit. 2014-03-18] Dostupný z url:http://www.fedma.org/fileadmin/documents/Position_Papers/Prima_FEDMA__ W_Trezek_19082013.pdf FORET, M.: Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80-251-1041-9. 451 s. FREY, P.: Marketingová komunikace. Nové trendy 3.0. 3. vyd. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6, 203 s. HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. a VYKYPĚL, O.: Strategický marketing. Teorie pro praxi. 1.vyd. Praha: C. H. Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-120-8. 170 s. HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5. 180 s. HOYER, W.D., MACINNIS, D.J.: Consumer Behavior. 5. Vyd. Mason : Cengage Learning, 2008. ISBN 978-0-547-07992-9. 493 s. JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. 272 s. JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0. 320 s.
84
J.D.Power: 2013 Germany Vehicle Ownership Satisfaction Study [online]. 2013. [cit. 2013-10-06] Dostupný z url: http://www.jdpower.com/content/pressrelease/1I3KG6H/2013-germany-vehicle-ownership-satisfaction-study-voss.htm JOHNOVÁ, R.: Marketing kulturního dědictví a umění. Art marketing v praxi. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2724-0. 288 s. KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. 213 s. KARLÍČEK, M. a kol.: Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3. 256 s. KIA: PROGRAM KIA 777 [online]. 2012. [cit. 2014-10-05] Dostupný z url: http://www.kia.com/cz/content/program-kia-777/ KOTLER, P., KELLER, K.L.: Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007a. ISBN 978-80-247-1359-5. 792 s. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G.: Moderní Marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007b. ISBN 978-80-247-1545-2. 1048 s. KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 978-80-247-0513-3. 835 s. LAMB, W., HAIR, J., MCDANIEL, C.: Essentials of Marketing. 6. vyd. Mason: Cengage Learning, 2009. ISBN 978-0-324-65620-6, 546 s. LEHU, J.M.: Branded entertainment, Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. 1 vyd. London: Kogan Page Limited, 2007. ISBN 978-07494-4940-7. 274 s. Ludeco: Typy karoserií osobních automobilů [online]. 2008. [cit. 2012-12-27] Dostupný z url: http://ludeco.blog.cz/0803/typy-karoserii-osobnich-automobilu MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2986-2. 200 s. Marketing Journal: Filmy s Jamesem Bondem jako Mekka product placementu [online]. 2012. [cit. 2014-03-19] Dostupný z url:http://www.m-journal.cz/cs/reklamapodpora-prodeje/filmy-s-jamesem-bondem-jako-mekka-productplacementu__s278x9481.html Mazda: Brand Design [online]. 2014. [cit. 2014-05-10] Dostupný z url: http://brand.mazda.com/en/design/ mBank: Guerillová kampaň mBank přímo před pobočkami konkurence [online]. 2011. [cit. 2012-12-27] Dostupný z url:
85
http://www.mbank.cz/blog/post,321,guerillova-kampan-mbank-primo-predpobockami-konkurence.html Median: Media projekt [online]. 2006. [cit. 2014-05-10] Dostupný z url: http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=8 Mediaresearch: Parametry měření TV v ČR [online]. 2014. [cit. 2014-05-10] Dostupný z url: http://www.mediaresearch.cz/produkty-sluzby/merenitelevize/mereni-tv-v-cr/ MillwardBrown: 2013 BrandZ Top 100 [online]. 2013. [cit. 2013-12-27] Dostupný z url:http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_Top1 00_Chart.pdf NOVÝ OBČANSKÝ ZÁKONÍK: Zákon č.89/2012 Sb., Parlament ČR, 2013 NPTEL: National Programme on Technology Enhanced Learning [online]. 2014. [cit. 2014-05-01] Dostupný z url: http://nptel.ac.in/courses/110105029/pdf%20sahany/Module.6-17.pdf PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 978-80-247-1014-3. 341 s. PELSMACKER, P.D., GEUENS, M., BERGH, J.V.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 978-80-247-0254-1. 600 s. Podnikatel: Vytvořte direct mail a zaháčkujte si zákazníka napřímo [online]. 2010. [cit. 2014-04-23] Dostupný z url: http://www.podnikatel.cz/clanky/vytvorte-directmail/ PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 320 s. ROGERS, E.M.: Diffusion of innovations. 5.vyd. New York: Free Press, 2003. ISBN 0-7432-5823-1. 543 s. SANTLEROVÁ, K. A KOL.: Telemarketing v praxi. Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3928-1. 224 s. SVOBODA, V.: Public relations - moderně a účinně. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2866-7. 240 s. ŠKODA AUTO a.s.: Mystery Shopping 2012. Mladá Boleslav: Region Česká republika 2012. ŠTĚDROŇ, B., BUDIŠ, P., ŠTĚDROŇ, B. jr.: Marketing a nová ekonomika. 1.vyd. Praha: C. H. Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-146-8. 198 s.
86
Techmagazín: Modulární platforma MQB [online]. 2012. [cit. 2012-12-27] Dostupný z url: http://www.techmagazin.cz/488 TOD, D., THATCHER, J., RAHMAN, R.: Psychologie sportu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-3923-6. 200 s. VERBEEK, P.V., SLOB, A.: User behavior and technology development. 1. vyd. Dodrecht: Springer, 2006. ISBN 978-1-4020-4433-5. 401 s. VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Chování zákazníka. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3528-3. 360 s. ZAMAZALOVÁ, M. a kol.: Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 97880-7400-115-4. 499 s.
87
Seznam obrázků a tabulek Obrázky Obr. 1 Nejvýznamnější komunikační cíle ............................................................... 9 Obr. 2 Komunikační mix ....................................................................................... 11 Obr. 3 Přehled dělení nástrojů direct marketingu ................................................. 18 Obr. 4 Stadia procesu osobního prodeje .............................................................. 20 Obr. 5 Ţivotní cyklus produktu doplněný o ţivotní cyklus automobilu ................... 26 Obr. 6 Úrovně prodktu automobilu ....................................................................... 27 Obr. 7 Přehled typů karoserií osobních automobilů .............................................. 29 Obr. 8 Proces navrhování designu exteriéru vozu BMW 3er ................................ 30 Obr. 9 Modulární platforma MQB koncernu Volkswagen ..................................... 33 Obr. 10 J.D. Power německý průzkum spokojenosti zákazníků s automobily ...... 34 Obr. 11 Spotřebitelská kultura .............................................................................. 38 Obr. 12 Rozmanitost spotřebitelů na základě přijímání inovací ............................ 39 Obr. 13 Rozhodovací proces ................................................................................ 42 Obr. 14 FCB Model .............................................................................................. 43 Tabulky Tab. 1 Přehled nejdůleţitějších charakteristik médií ............................................. 13 Tab. 2 BrandZTM 100 nejcennějších světových značek 2012 ............................... 35 Tab. 3 Hodnotící arch pro jednotlivé mystery shoppingy ...................................... 57 Tab. 4 Hodnocení Ford ........................................................................................ 61 Tab. 5 Hodnocení Hyundai ................................................................................... 65 Tab. 6 Hodnocení Kia ........................................................................................... 69 Tab. 7 Hodnocení Opel ........................................................................................ 73 Tab. 8 Hodnocení ŠKODA Auto ........................................................................... 77
88
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Bc. Martin Václavek
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Osobní prodej jako hlavní nástroj ovlivňování zákazníka
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
KATEDRA
KMM - Katedra
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
managementu a marketingu
POČET STRAN
88
POČET OBRÁZKŮ
14
POČET TABULEK
8
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Tato práce zkoumá osobní prodej jako hlavní nástroj ovlivňování zákazníků. Hlavním cílem práce je odpovědět na výzkumnou otázku, jaký vliv má osobní prodej na zákazníka při nákupu automobilu. Tohoto cíle je dosaţeno zmapováním úrovně osobního prodeje v autosalonech, popisem procesu osobního prodeje
automobilů
očima
zákazníků
a
vypracováním
případových studií k jednotlivým navštíveným značkám. Z těchto případových studií jsou sestaveny závěry a doporučení. Hlavní výzkumnou metodou je mystery shopping. Z výsledků výzkumu vyplívá, ţe by se jednotlivé automobilové značky měly více zaměřit
na
k zákazníkům,
školení protoţe
svých ani
prodejců
v jednom
v oblasti
případě
přístupu
nebyl
výkon
prodejce na vynikající úrovni. Prodejci by tak měli více analyzovat potřeby zákazníků, zlepšit se v představování vozů a zapracovat
na celkovém přátelském vystupování. KLÍČOVÁ SLOVA
Osobní prodej, Rozhodovací proces, Automobil, Mystery shopping
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION
AUTHOR
Bc. Martin Václavek
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Personal selling as the main tool for influencing customer
THESIS TITLE
SUPERVISOR
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
DEPARTMENT
KMM - Department
YEAR
2014
of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
88
NUMBER OF PICTURES
14
NUMBER OF TABLES
8
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
This paper examines the personal selling as the main tool for influencing customers. The main goal of this paper is to answer the research question of the influence of the personal selling on a customer when buying a car. This objective is achieved by mapping the grade of personal selling in showrooms, describing the process of personal selling through the eyes of customers and developing case studies for each visited brand. Conclusions and recommendations are drawn from these case studies. As the
main research method is used mystery shopping. The research shows that the car brands should focus on training their salespeople in the case of attitude to customers because not a single case shown seller’s performance to be the excellent one. Sellers should analyse customer’s needs in more details, they should improve their presentation of the chosen cars and they should work hard on friendly behaviour. KEY WORDS
Personal selling, Decision making process, Automobile, Mystery shopping
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
