ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2013
Bc. Josef Bajčík
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Vztah nabídky customizace vozu a jeho tržní úspěšnosti na vybraném trhu
Bc. Josef Bajčík
Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 15. května 2013
3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji Ing. Pavlu Štrachovi, Ph. D. et Ph. D. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 Úvod ...................................................................................................................... 7 1
2
3
Zákaznické přizpůsobení ................................................................................. 9 1.1
Produkt, úrovně produktu .......................................................................... 9
1.2
Vývoj k zákaznické orientaci ................................................................... 11
1.3
Lokalizace produktu ................................................................................ 14
1.3
Masová customizace ............................................................................... 17
1.3.1
Možnosti customizace .......................................................................... 19
1.3.2
Požadavky na masovou customizaci ................................................... 20
Současné trendy v oblasti zákaznického přizpůsobení .................................. 22 2.1
Nové automobilové segmenty ................................................................. 22
2.2
Výbavové prvky....................................................................................... 24
2.3
Výbavové pakety ..................................................................................... 28
2.4
Car konfigurátory..................................................................................... 29
Analýza vztahu zákaznického přizpůsobení a tržní úspěšnosti ...................... 31 3.1
Segmentace automobilů do tříd............................................................... 31
3.2
Aktuální situace na automobilovém trhu v Evropě a v ČR ....................... 33
3.3
Porovnání možností customizace vozu u konkurenčních výrobců ........... 40
3.3.1
Nižší střední třída ................................................................................. 40
3.3.2
Malé vozy ............................................................................................ 53
3.4
Vyhodnocení vztahu zákaznického přizpůsobení a tržní úspěšnosti ....... 62
Závěr.................................................................................................................... 65 Seznam literatury ................................................................................................. 67 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 75
5
Seznam použitých zkratek a symbolů ABS
Antiblokovací systém (Anti-lock Braking System)
ACEA
Asociace evropských konstruktérů automobilů (European Automobile Manufacturers' Association)
AHL
Automatická aktivace dálkových světel (Automatic High Low Beam)
ASR
Systém regulace prokluzu kol (Anti-Slip Regulation)
AUX
Vstup pro připojení externího zdroje audio signálu
BLIS
Systém hlídání mrtvého úhlu (Blind Spot Info System)
CNGL
Mezinárodní sdružení pro lokalizaci (Centre for Next Generation Localisation)
ČR
Česká republika
DAB
Digitální rozhlasové vysílání (Digital Audio Broadcasting)
DDS
Systém monitorování tlaku v pneumatikách (Deflation Detection System)
ESP
Elektronický stabilizační systém
EU
Evropská unie
LDW
Systém hlídání jízdního pruhu (Lane Departure Warning)
MPV
Velkoprostorový vůz (Multi Purpose Vehicle)
MP3
Formát zvukových souborů
SDA
Svaz dovozců automobilů
SUV
Automobil s vyšší stavbou karoserie (Sport Utility Vehicle)
USB
Konektor pro připojení externího zařízení (Universal Serial Bus)
6
Úvod Tato diplomová práce se zabývá možnostmi customizace vozu. Customizace znamená
přizpůsobení
produktu
požadavkům
a
přáním
zákazníka.
V automobilovém odvětví tak jde o přizpůsobení a odlišení vozu, které koresponduje s potřebami a vkusem zákazníka. Prostředí automobilového průmyslu je vysoce konkurenční a automobiloví výrobci se proto snaží svou nabídkou oslovit co nejširší okruh potenciálních zákazníků. Zákazníci zase chtějí prostřednictvím vozu vyjádřit jejich osobnost a styl. Touží po možnosti odlišit se z davu a vlastnit originální vůz. Automobilky vychází zákazníkům vstříc a přizpůsobují jim svou nabídku na míru. Nabízí tak portfolia různých modelů, verzí, barevných variant a motorizací, s cílem zaujmout každého jednotlivce. Téma customizace vozu je významné z hlediska zapojení zákazníka do procesu návrhu a výběru vozu, které je možné díky současné úrovni informačních technologií. Například tzv. car konfigurátory fungují jako webové aplikace, umožňující vzájemnou interakci mezi výrobcem a zákazníkem, který se díky nim stává
jakýmsi
„spoludizajnérem“
svého
vozu.
Zákazník
si
tak
může
z předdefinovaných možností sestavit vůz, který bude do určité míry reflektovat jeho preference a v zákazníkovi vyvolá dojem zainteresovanosti. Cílem diplomové práce je posoudit, zda existuje závislost mezi rozsahem možností customizace vozu a jeho tržní úspěšností na vybraném trhu. Jinými slovy, je ověřován předpoklad, podle kterého prodejně úspěšné automobily nabízí širší možnosti přizpůsobení automobilu konkrétním zákaznickým potřebám a přáním. Poté je analyzováno, zda a do jaké míry přispěla právě nabídka customizace k prodejnímu výsledku daného modelu nebo jestli mohl být jeho úspěch na trhu zapříčiněn i jinými faktory. První kapitola práce se zabývá zákaznickým přizpůsobením a s tímto tématem souvisejícími pojmy, jakými jsou produkt a jeho úrovně. Popsány jsou vývojové směry, které předcházely marketinové strategii zaměření se na zákazníka. Dále je vysvětlena potřeba lokalizace produktu, neboli jeho přizpůsobení požadavkům zákazníků cílové země, ve které bude nabízen a prodáván. Stěžejní částí této kapitoly je problematika masové customizace. Strategie masové customizace umožňuje nabízet výrobky nebo služby, které se střetávají s požadavky každého
7
individuálního zákazníka, ale které zároveň mohou být vyráběny a doručovány s efektivitou hromadné výroby. Druhá kapitola práce informuje o současných trendech v oblasti zákaznického přizpůsobení vozu. Z důvodu nových a měnících se požadavků zákazníků na jejich automobil, vznikají nové automobilové segmenty, tzv. crossovery, neboli kříženci více typů automobilů. Automobiloví výrobci jimi chtějí vyplnit mezery na trhu a přilákat nový okruh potenciálních zákazníků. Popsány jsou prvky výbavy, kterými může být soudobý automobil vybaven. Tyto výbavové prvky se dělí v závislosti na jejich funkci. Mohou buď přispívat k vyššímu pohodlí, ke zvýšení bezpečnosti vozu nebo ke zdůraznění jeho vzhledu. Častým jevem je v současnosti nabídka výbavových paketů. Jde o strategii, při které je nabízeno více prvků výbavy za cenu jednoho zvýhodněného produktu. Cílem výrobců je pomocí paketů motivovat kupujícího k nákupu většího množství prvků příplatkové výbavy. Car konfigurátory představují nástroj, který zákazníkovi dává možnost představit si, jak by jeho budoucí vůz vypadal. Zákazník si tak může z pohodlí domova nadefinovat vůz v závislosti na jeho vkusu a požadavcích, vytisknout si návrh a nechat si takto nakonfigurovaný automobil vyrobit. Analýze vztahu zákaznického přizpůsobení a tržní úspěšnosti je věnována třetí kapitola práce. Definován je nejprve proces třídění automobilů do tříd. Poté je analyzována aktuální situace na automobilovém trhu v Evropě a v ČR. Na dvacítce nejprodávanějších modelů ze dvou nejpočetněji zastoupených segmentů v ČR je porovnán rozsah možností customizace vozu. Na základě získaných údajů je provedeno vyhodnocení vztahu zákaznického přizpůsobení a tržní úspěšnosti. Výsledkem diplomové práce je ověření předpokladu, podle kterého úspěšnější modely nabízejí širší možnosti přizpůsobení automobilu konkrétním zákaznickým přáním a potřebám. Do souvislosti jsou dány statistiky výsledků prodejů vybraných modelů s možnostmi jejich přizpůsobení. Na základě provedené analýzy vztahu zákaznického přizpůsobení a tržní úspěšnosti je posouzeno, do jaké míry mohly právě možnosti customizace přispět k úspěchu vybraných modelů a jaké případné další faktory mohly ovlivnit jejich vysoké prodeje.
8
1
Zákaznické přizpůsobení
Úvodní
část
přizpůsobení.
diplomové Zákaznické
práce
je
věnována
přizpůsobení
je
problematice procesem,
zákaznického
který
směřuje
k takové úpravě jinak standardizované produktové nabídky, která dostatečným způsobem artikuluje individuální požadavky a potřeby zákazníků. Tohoto přizpůsobení může být dosaženo v jednotlivých nadstavbových úrovních produktu. Z hlediska zákaznického přizpůsobení produktů v mezinárodním prostředí je také možno zaměřit se na zkoumání adaptace produktové nabídky na potřeby konkrétního lokálního trhu. S tím souvisí v automobilové branži problematika customizace a její realizace v podmínkách masové výroby.
1.1
Produkt, úrovně produktu
Produkt je cokoli, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Produkty zahrnují více než jen hmotné zboží. V širším smyslu sem patří fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky i jejich kombinace (Kotler et al., 2007). Kotler rozšířil svoji původní definici produktu, aby do ní zahrnul prvky služeb. Nový pojem nazval tři úrovně produktu (viz obrázek 1). Tak je zdůrazněn fakt, že o produktu je při jeho plánování třeba přemýšlet ve třech úrovních. Tento tříúrovňový model se snaží vysvětlit skutečnost, že zákazník nenakupuje pouze produkt, ale také užitné hodnoty, jakými jsou obchodní značka, prvky služeb a poprodejní servis (Swarbrooke, Horner, 2003).
9
Zdroj: Kotler, 2007, s. 616 Obr. 1 Tři úrovně produktu
Nejnižší úrovní produktu je základní produkt, který je jádrem celkového produktu. Je tvořen základními přínosy, které produkt spotřebitelům nabízí. Příkladem základního produktu je automobil, jehož základním přínosem je přeprava pasažérů z místa A na místo B. Na této úrovni nejsou možnosti zákaznického přizpůsobení příliš významné, neboť je zde definován pouze účel a základní vlastnosti automobilu, které jsou pro většinu automobilů společné. Druhou úroveň produktu představuje vlastní produkt, který k základním přínosům přidává charakteristiky, jako je úroveň kvality, funkce výrobku, design, image značky a styl. Kvalita produktu je jednou z hlavních potřeb a očekávání zákazníka. Kvalitou výrobku se dá charakterizovat úroveň jeho schopnosti řádně plnit stanovené funkční parametry, jako jsou například přesnost, spolehlivost, trvanlivost, údržba. Funkce produktu – produkty mohou být na trh dodávány v mnoha provedeních nebo verzích. Typickým odvětvím je pro tento případ automobilový průmysl, kdy automobilky dodávají základní, tzv. holou verzi určitého modelu a zároveň mají v nabídce celou škálu doplňků či funkcí, o které může být model vylepšen. Tato možnost „customizace“ představuje významný nástroj, jehož prostřednictvím firmy s ním pracující získávají konkurenční výhodu nad jinými. Je však nutné, aby firma neustále analyzovala přínos každého doplňku z hlediska hodnoty produktu, výše nákladů na jeho implementaci a výsledného finančního přínosu. Vhodně zvolený styl a design produktu reprezentuje další možnost, prostřednictvím které může
10
firma zaujmout konečného spotřebitele, nebo zvýšit jeho hodnotu (Kašík, Havlíček, 2009). Vlastním produktem je například Škoda Octavia. Zákazník si zde již vybírá svůj vůz podle dalších požadavků a preferencí, jakými jsou například velký zavazadlový prostor nebo poměr cena versus užitná hodnota. Zákaznické přizpůsobení se proto na této úrovni projevuje naplno, neboť automobiloví výrobci se snaží uspokojit rozdílná zákaznická přání a potřeby. Nejvyšší úrovní je rozšířený produkt. Ten zahrnuje kromě základního a vlastního produktu ještě doplňkové služby a další přínosy spotřebitelům. K těm patří například poprodejní servis, asistenční služby, prodloužené záruční lhůty nebo zvýhodněné úvěrové podmínky. Buttle (1986) uvádí, že konkurenční boj probíhá převážně v rovině rozšířených služeb. Zákazníci se podle rozšířených služeb rozhodují, jakou značku vozu a u kterého prodejce nakoupí. Prodejci automobilů se proto předhánějí
v poskytovaných
službách
zákazníkům.
Poskytují
například
prodlouženou záruku, zapůjčení náhradního vozidla se slevou, nadstandardní péči v oblasti údržby vozu, vyčištění vozu nebo uskladnění pneumatik zdarma.
1.2
Vývoj k zákaznické orientaci
Myšlenkou podniků, majících zákazníka ve středu svých zájmů a také zákaznicky orientovaných dodavatelských řetězců, je zaměřit všechny podnikové činnosti na servis zákazníkům a pomocí individuálního přístupu vytvořit jedinečnou přidanou hodnotu. Dnešní masová customizace je často považována za strategii, která nahradila masovou výrobu (Pine, 1993). Ale ještě před vznikem masové výroby během průmyslové revoluce, byly výrobky upravovány a přizpůsobovány řemeslníky. Každý zákazník byl segmentem jednotlivce, „marketing“ byl individualizován a personalizován, ale prováděn implicitně a jako část interakčního procesu. Řemeslná zručnost často znamenala výrobu vysoce kvalitních výrobků, které
byly
dostupné
pouze
vybraným
skupinám
jednotlivců,
tedy
těm
s odpovídající kupní silou. Příchod masové výroby standardizoval výrobky a procesy. Využití úspor z rozsahu a dělby práce dramaticky zredukovalo náklady na výrobu. Výsledkem bylo, že velká část populace si nyní mohla dovolit zboží a služby, které byly dříve dostupné jen vyšší třídě. Vyrostla nová generace spotřebitelů, která si mohla užívat výrobky navržené tak, aby se střetly s požadavky dostatečně velkého segmentu populace a mohly tak pokrýt fixní 11
náklady výroby včetně počátečních a kapitálových nákladů. „Masová konzumní společnost“ se vyvinula do trhu prodejce, vedoucího firmy k přijetí organizačních forem soustředěných na výrobky. Skupiny příbuzných výrobků byly v tomto období považovány za primární bázi při strukturování organizace. Trend zvyšující se různorodosti produktů a množství nabízených variant, spolu s rostoucí konkurencí na konci 50. let minulého století, přiměl firmy začít směřovat jejich pozornost spíše k trhům, na místo k výrobkům. Tržní orientace se ukázala být organizačním vzorem pro firmy, které přijaly Druckerův argument, že vytvoření spokojeného zákazníka je jedinou platnou definicí obchodního cíle. Prvním úkolem tržní orientace je odhalení a uspokojení zákaznických potřeb a jejich přeměna v zisk. Kotler (1967) zpopularizoval tržně orientovanou strategii a ta se brzy začala šířit dále. Strategie tržní orientace nepohlíží na celkový trh jako na homogenní masový trh, nýbrž jako na soubor jednotlivých tržních zákaznických segmentů. Spolu se segmentací se začal používat pojem socio-demografické rozdělení s proměnnými, jakými jsou věk, pohlaví, nebo příjem (Smith, 1956). To vyústilo ve výrobu omezeného množství zacílených
výrobkových
variant.
Později
docházelo
k dalšímu
„očištění“
segmentace. Přesněji byly definovány zákaznické skupiny (výklenky), na základě životního stylu a předchozího nákupního chování. Vzrostlo tak množství výrobkových variant, odpovídající specifickým potřebám. Tržní segmentace vyžaduje informace o potřebách zákazníků (Narver, Slater, 1990). Současné nástroje k průzkumu trhu byly vytvořeny, aby uspokojily právě tento soubor požadavků, obstaráním relevantních informací o zákaznících, pro lepší porozumění jejich potřebám. Vzhledem k neustálému zdokonalování metod
segmentace
byla
nakonec
tržní
segmentace
nahrazena
pojmem
zákaznická orientace. Hlavními znaky této strategie jsou: přesvědčení, která staví zájmy zákazníka na první místo; schopnost organizace získat, předat a využít potřebné informace o zákaznících a konkurentech; a koordinovaná aplikace interfunkčních prostředků k vytvoření nadstandardní hodnoty pro zákazníka. Zvláště silný důraz v poskytování „zákaznické hodnoty“ na všech podnikových úrovních je považován za největší rozdíl mezi zákaznickou orientací a předchozím stupněm tržní orientace. Zákazník se posunul do popředí zájmu firem (Piller, 2012).
12
Výsledkem doby, po kterou se vyvíjel názor na funkci marketingu, byl vznik Relationship managementu. Ten zdůraznil nutnost porozumět potřebám, přáním a finančním možnostem individuálních spotřebitelů a zákazníků, namísto těch, které si žádají masové trhy nebo masové segmenty (Sheth et al., 2000). Individuální zákazníci se stali cílem marketingového mixu a vznikl tak „One-to-one“ marketing (McKenna, 1991). Členové jednoho tržního segmentu již nejsou považovány za homogenní skupinu, ve vztahu k přispění k zisku firmy, ale každý zákazník je oslovován individuálně. Tab. 1 popisuje rozdíly mezi tradičním a moderním pojetí marketingového přístupu ve vztahu k zákazníkům, obchodním partnerům a okolnímu světu. Tab. 1 Nové trendy v marketingových přístupech
Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, str. 69
13
1.3
Lokalizace produktu
Esselink (2000) definuje proces lokalizace jako jazykové a kulturní přizpůsobení produktu cílové zemi, ve které bude nabízen a prodáván. Lokalizace je tedy přizpůsobením produktu pro daný geograficky vymezený trh. Jazykový překlad je pouze částí lokalizace. Lokalizace zahrnuje také pozměněný obsah, výrobky a služby respektující kulturní a politické odlišnosti, barvy a zvuky, společenské faktory a právní požadavky země, pro kterou je výrobek adaptován. Cílem lokalizace je umožnit zákazníkům využít výrobky a služby v jejich mateřském jazyce, v souladu s jejich vlastními osobními potřebami. Lokalizace umožňuje společnostem vstoupit na trhy s výrobky, pro které by jinak nebyly vhodné. Přináší tak přidanou hodnotu tím, že umožňuje společnostem představit své produkty na různých trzích. To znamená, že společnost může těžit z nového okruhu potenciálních zákazníků. Vhodná lokalizace zahrnuje ucelená přizpůsobení výrobku, jejichž výsledkem je produkt, který se jeví, jako by byl vytvořen lokálně ve své cílové zemi. Studie ukazují, že ačkoliv je angličtina mezinárodním obchodním jazykem, tak dokonce i plynně anglicky hovořící mluvčí mnohem raději kupují výrobek, pokud je v jejich rodném jazyce. Příkladem špatně lokalizovaného produktu je Chevrolet Nova. Tento model se velmi špatně prodával ve španělsky mluvících zemích, protože název „no va“ znamená ve španělštině „nejede“. Automobilka si svou chybu rychle uvědomila a svůj model, prodávaný na těchto trzích, přejmenovala na Caribe (Centre for Next Generation Localisation CNGL, 2011). Lokalizace je tedy adaptace produktů na konkrétní jazyk, prostředí a kulturu tak, aby působily v dané oblasti přirozeně. Adaptační strategie se snaží maximálně přizpůsobit výrobek požadavkům zákazníků na cílovém trhu, tedy na trhu konečného
spotřebitele.
Nese
s
sebou
však
vysoké
náklady
spojené
s přizpůsobením výrobních požadavků trhu a s výzkumem, se kterým je spojena analýza potřeb zákazníků, jako je analýza nákupního chování nebo hodnotová analýza. Nutnost adaptovat produkt na daný trh souvisí s jeho charakterem, jak je znázorněno na obr. 2. Automobil patří do skupiny produktů se spotřebním charakterem. Tato skupina se vyznačuje, na rozdíl od skupiny produktů s průmyslovým charakterem, vysokým stupněm citlivosti, zvyklostí, rozdílných preferencí a vkusu (Kauerová, 2000).
14
Zdroj: Kauerová, 2000 Obr. 2 Charakter produktu a potřeba adaptace
Automobiloví výrobci tak přizpůsobují nabídku customizace lokálně, neboli odděleně jednotlivým trhům, aby zohlednily rozdílné zákaznické preference. Zatímco určitý typ vozu může být v jedné části světa velice oblíbený a úspěšný, ve zbytku světa se nedokáže prosadit. Příkladem je automobilka Kia, která nepočítá s tím, že by v Evropě prodávala novou generaci kompaktního sedanu Forte, ačkoli tento vůz nazývá globálním modelem. Důvodem, proč se tento model nebude prodávat na evropských trzích, je nižší zájem o kompaktní sedany než na jiných kontinentech. Evropané totiž spíše dávají přednost hatchbackům a kombi (Bureš, 2012). Zákazníci, kteří pochází z různých částí světa, mají také rozdílné požadavky na jednotlivé výbavové prvky vozu a jejich funkčnost. Většina aut ve verzi pro evropský a pro americký trh má jinak řešenou klimatizaci. Američtí motoristé mají totiž jiné nároky na způsob chlazení. Vyžadují přímý proud chladného vzduchu, zatímco Evropané dávají přednost nenápadnému udržování zvolené teploty. Některé automobilky proto nabízí ve svých autech obě možnosti současně (Vaverka, 2012). Při lokalizaci je vždy třeba respektovat specifika daného trhu. V Číně jsou například velice oblíbené chromové doplňky. Čínské základní modely jsou také obecně vybavenější. Číňané vyžadují měkká sedadla, modely určené pro místní trh mají tedy měkčí výplně než jinde. Nejprodávanějšími barvami jsou v Číně černá, stříbrná a šedá. Naopak skoro vůbec není zájem o zelenou a bílou, která je zde barvou smutku (Dvořák, 2011). V Indii zase platí jiné emisní a hlukové předpisy než v Evropě, ale především kvalita místních komunikací je velmi nízká. Škoda Rapid, určená pro indický trh, tak má proti evropské verzi zvýšený podvozek, jinou geometrii náprav a jiné tlumiče i pružiny (Žák, 2012).
15
Svou úlohu při lokalizaci produktu určují také potenciál a kupní síla trhu. Automobilky směřují svoji pozornost na ty trhy, které se jim z nějakého důvodu jeví jako perspektivní. Takovýmto hlediskem může být velikost trhu, ekonomický růst země, rostoucí životní úroveň, nebo velká kupní síla místního obyvatelstva. V současnosti je v oblibě zejména export na rychle se rozvíjející trhy. V zemích souhrnně označovaných jako BRIC (Brazílie, Rusko, Indie, Čína), severní Africe a Turecku za poslední desetiletí výrazně vzrostl počet prodaných aut (Vaverka, 2008). Automobilky se kvůli propadu poptávky po vozech v Evropě soustřeďují na rostoucí střední třídu v Číně, Indii, Brazílii a Rusku. V roce 2018 by tyto čtyři země měly dosáhnout padesátiprocentního podílu odbytu na celosvětovém trhu. Nové trhy mají zájem o jiný typ aut než Evropa, kde jsou preferovány menší ekologické modely s malou spotřebou. Zákazníci v nových destinacích naopak požadují větší, sportovní a terénní vozy, bez ohledu na dopady na životní prostředí. V současnosti si zde luxusnější auta může dovolit pouze velmi malá část obyvatel. Lze však očekávat, že mnoho nynějších uživatelů levnějších vozů si v budoucnu pořídí dražší model hned, jakmile jim to finanční situace dovolí. V těchto zemích je totiž větší a dražší vůz vyjádřením sociálního statusu (Barták, 2013). Těmto atraktivním trhům pak automobilky přizpůsobují nabídku customizace svých modelů. Například automobilka Škoda Auto chce využít potenciál, který slibuje rychle rostoucí čínský automobilový trh, a v roce 2013 spouští v Číně výrobu modelů Rapid a Yeti. Bývalý mluvčí Škody Auto Rudolf Dreithaler při plánování výroby Yetiho v Číně řekl: „Musíme vytvořit optimální podmínky pro přijetí vozu na trhu, Yeti se musí přizpůsobit požadavkům čínských zákazníků, musíme vhodně zvolit doplňky, výbavu, ceny, připravit prodejní síť na nový model“ (Kaláb, 2010). Předseda představenstva Škody Auto Winfried Vahland zase vysvětloval výhodu zdejšího trhu, kterou jsou levné autodíly: „Rozhodujícím momentem bylo zvýšení tamní lokalizace autodílů z tehdejších třiceti na dnešních devadesát procent. Zaškolili jsme čínské dodavatele, z většiny jsou dnes úspěšné globální firmy“ (Kaláb, 2010).
16
1.3
Masová customizace
Termín masová customizace znamená nabízet výrobky nebo služby, které se střetávají s požadavky každého individuálního zákazníka, ale které zároveň mohou být stále ještě vyráběny a doručovány s efektivitou hromadné výroby. Joseph Pine, který masovou customizaci zpopularizoval v roce 1993 ve své knize, řekl: „Dnes definuji masovou customizaci jako nízkonákladovou, velkoobjemovou, efektivní výrobu individuálně přizpůsobitelných nabídek“. V souladu s terminologií, užívanou Pinem, lze masovou customizaci definovat jako „vývoj, výrobu, marketing, a dodání cenově dostupného zboží nebo služby, s dostatečnou škálou variant a možností úprav, kdy téměř každý najde přesně to, co vyžaduje“ (Pine, 1993, str. 44). Podstatou myšlenky masové customizace je přeměnit různorodé potřeby zákazníků v příležitost vytvořit hodnotu, namísto přijetí tradičního přístupu hromadné výroby: „jedna velikost sedí všem“. Dnešní zákazníci vyžadují, aby s nimi bylo jednáno jako s individuálními zákazníky, kterým jsou produkty přizpůsobovány jejich specifickým přáním a potřebám. Implementovat koncept masové customizace je však složitější než se zprvu předpokládá. Klíčem k profitování z masové kustomizace totiž není samotná obchodní strategie, která nahrazuje dnešní výrobní a distribuční systémy, ale soubor možností, které mohou doplnit a obohatit stávající systém. Termín customizace však nesmí být zaměňován s pojmem personalizace. Zatímco
customizace
souvisí
se
změnou,
sestavením
nebo
modifikací
výrobkových komponent nebo služeb směrem k zákaznickým potřebám a touhám, personalizace zahrnuje intenzivní komunikaci a interakci mezi zákazníkem a výrobcem. Personalizace obecně, je o výběru nebo filtraci informací pro jednotlivce, s využitím informace o jednotlivci (zákaznický profil) a následném jednání o daném výběru. Proto bývá často personalizace přirovnávána k doporučení: Z mnoha možností jsou vybírána specifická zákaznická doporučení. Z technického úhlu pohledu tak automatická personalizace znamená přiřazení informace o produktu k informaci o zákazníkovi (uloženy v zákaznických profilech). Personalizace je stále častěji považována za nedílnou součást webových aplikací. V mnoha případech jsou techniky personalizace využívány k přizpůsobení informačních služeb uživatelským potřebám (Piller, 2012).
17
„Zákazník je tím, kdo určuje podobu podnikání“ (Drucker, 1954, str. 35). Základní myšlenkou tohoto Druckerova tvrzení je, že schopnost řídit hodnotový řetězec z pohledu zákazníka, určuje konkurenceschopnost mnoha firem. V mnoha odvětvích čelí dnešní firmy nepřetržitému trendu rostoucí různorodosti poptávky. Příčiny lze hledat ve zvyšujícím se množství tzv. „single“ domácností, měnící se demografické struktuře, orientaci směrem na design a styl, nebo v novém povědomí zákazníků o kvalitě a funkčnosti, které si žádá odolné a spolehlivé výrobky, plně korespondující se specifickými požadavky kupujících (Anderson, 2007; Franke et al., 2009; Zuboff & Maxmin, 2003). Zvláště spotřebitelé s velkou kupní silou touží stále častěji vyjádřit svoji osobnost a image prostřednictvím individuálních produktů. Výrobci jsou proto nuceni vytvářet portfolia produktů s širokým množstvím nejrůznějších variant. Výsledkem je, že mnoho firem musí požadavek zákazníka řešit individuálně. Aby firmy mohly čelit této výzvě, mají dnes k dispozici nové technologie, které jim poskytují možnosti, které nebyly dříve možné. Moderní informační a komunikační technologie umožnily všudypřítomnou konektivitu a možnosti vzájemné interakce mezi individuálními zákazníky a mezi zákazníky a dodavateli. Tato konektivita nabízí obrovské množství dodatečné flexibility. Technologie umožňují zákazníkům lépe adresovat jejich specifická přání a výrobcům zase vnímat zákazníky individuálně a aktivně pro ně vyvíjet produkty za ceny, které jsou ochotni zaplatit a
za
podmínek,
které
jsou
ochotni
akceptovat.
Navzdory
veškerému
technologickému pokroku to však v žádném případě není jednoduchý úkol. Zejména v dnešním vysoce konkurenčním obchodním prostředí musí být činnosti zajišťující služby zákazníkům prováděny nejen efektně, ale také efektivně – musí být organizovány okolo zákaznicky orientovaného řetězce (Piller, 2010). Od počátku 90. let minulého století se ukazovalo, že masová customizace by mohla být tím hlavním nástrojem k dosažení tohoto cíle. Společnosti nabízející masovou customizaci se proto stávají čistě zákaznicky orientovanými, organizující všechny své aktivity prostřednictvím interakcí s jednotlivými individuálními zákazníky (Tseng, Piller, 2003). Příkladem společnosti, která úspěšně aplikovala strategii masové customizace, je automobilka BMW. Zákazníci této značky mohou využít online aplikaci, pomocí níž si mohou vytvořit dizajn střechy modelu Mini Cooper v podobě jejich vlastního grafického návrhu nebo fotografie. Ty jsou poté
18
pomocí vyspělého digitálního tisku vyraženy na speciální fólii. Tento nástroj umožnil BMW proniknout na zákaznický po-prodejní trh, který byl v minulosti ovládán pouze specializovanými firmami. Kromě toho si mohou zákazníci Mini Cooperu vybírat ze stovek možností u jednotlivých komponent a BMW je tak schopno vyrábět všechny vozy na objednávku, prostřednictvím individuálních poptávek (Piller, 2010).
1.3.1 Možnosti customizace Z hlediska vývoje produktu může být hodnoty vytvořené customizací dosaženo prostřednictvím tří charakteristik produktu nebo služby. Těmito charakteristikami jsou rozměr a komfort, funkčnost a forma (styl a estetika). Každá z nich se může stát startovním bodem customizace. Jsou to obecné dimenze, které přiřazují poptávku zákazníka k nabídce firmy, a lze jimi tak odvodit různorodost zákaznické poptávky. Charakteristiky rozměr a komfort představují tradiční startovní bod pro customizaci na spotřebitelských trzích se zbožím. Výrobci automobilů se snaží rozměry vozů a jejich prvků co nejvíce přiblížit preferencím zákazníků, plynoucím například z jejich požadavků na prostor nebo jejich tělesných proporcí. Různé typy automobilů tak mají různé rozměry sedadel, které lépe vyhovují cílové skupině zákazníků. Průzkumy trhu dokazují, že rozměr „šitý na míru“ zákazníkovi, je jedním z nejsilnějších argumentů ve prospěch masové customizace (EuroShoe, 2003). Funkčnost zahrnuje parametry jako rychlost výběru, přesnost, výkon, výstupní zařízení, rozhraní, konektivitu nebo podobné technické atributy. Funkčnost je tradičním startovním bodem customizace na průmyslových trzích, kde jsou stroje například nastaveny tak, aby vyhovovaly stávajícímu výrobnímu systému, nebo jsou součástky vyráběny podle přesných specifikací jejich kupujících. Funkčnost vyžaduje podobné úsilí k odhalení individuálních požadavků na funkčnost, jako na odhalení „ideálního“ rozměru. Forma (styl a design) je charakteristikou, která má za cíl oslovit smyslové vjemy zákazníků, prostřednictvím výběru barev, stylů, designových prvků, příslušenství nebo vůní (Piller, 2010).
19
1.3.2 Požadavky na masovou customizaci Společnosti, které úspěšně realizovaly koncept masové customizace, sestavily tři základní oblasti, které jsou hnací silou takto orientovaných podniků. Klíčem k profitování z masové customizace je soubor organizačních požadavků, které mohou doplnit a obohatit stávající systém. Zatímco konkrétní odpovědi na povahu a vlastnosti těchto požadavků jsou závislé čistě na druhu odvětví nebo charakteristice výrobku, tři stěžejní skupiny z nich určují schopnost firmy aplikovat masovou customizaci. Tyto tři základní požadavky na masovou customizaci jsou znázorněny na obr. 3.
Zdroj: Walcher, Piller, 2012, str. 5 Obr. 3 Tři základní požadavky na masovou customizaci
Společnost, která usiluje o přijetí masové customizace, se nejprve snaží porozumět charakteristickým potřebám svých zákazníků. To je v rozporu s přístupem masového výrobce, který se zaměřuje na rozpoznání „středního trendu“ zákaznických potřeb, na které cílí omezeným počtem běžných výrobků. Naopak u masové customizace se zjišťují ty vlastnosti výrobků, kterými se chce zákazník nejvíce odlišit. Jakmile tomuto firma porozumí, ví, co je zapotřebí k správnému pokrytí zákaznických potřeb. Může tak vypracovat tzv. Solution Space Development, jasně definující, co bude firma nabízet a co ne. U automobilu je takovouto vlastností, kterou se může zákazník nejvíce odlišit, jeho design. Automobiloví výrobci proto nabízí nejrůznější možnosti přizpůsobení se vkusu a potřebám zákazníka, s cílem co nejvíce uspokojit jeho touhu odlišit se
20
a prostřednictvím automobilu vyjádřit svoji osobnost a životní styl. Snahou automobilek je, aby byly schopny obsloužit co největší okruh potenciálních zákazníků a vyplnit výklenky na trhu. Druhý zásadní požadavek na masovou customizaci: Robust Process Design, souvisí
s relativní
výkonností
hodnotového
řetězce.
Zvýšená
variabilita
zákaznických požadavků nesmí vést k výraznému zhoršování podnikových operací a dodavatelského řetězce (Pine et al., 1993). To vyžaduje návrh odolného hodnotového řetězce, který je definován jako schopnost opětovně použít nebo zkombinovat stávající organizační a hodnotové prostředky řetězce k uspokojení odlišných zákaznických potřeb. S takto odolným procesním řetězcem mohou být tyto potřeby plněny s účinností a spolehlivostí hromadné výroby. V prostředí automobilového průmyslu by tak nemělo docházet k tomu, aby širší nabídka možností customizace vedla ke zhoršení efektivity procesu, zpoždění termínů dodávek zákazníkovi, nižší kvalitě poskytovaných služeb nebo na úkor snížení spolehlivosti produktu. Třetím požadavkem je, aby byl podnik schopen podporovat zákazníky při identifikaci jejich vlastních problémů a řešení, a zároveň minimalizovat složitost a zátěž výběru. Pokud je totiž zákazník vystaven příliš mnoha možnostem volby, může rozpoznávací zátěž vyhodnocení snadno převážit zvýšený užitek většího výběru (Huffman a Kahn, 1998; Piller, 2005). Jinými slovy, nabídka více výrobkových variant může snadno přimět zákazníky k odkladu nebo pozastavení jejich nákupních rozhodnutí. Zjednodušení orientace zákazníka v produktovém sortimentu - Choice Navigation, je proto dalším úkolem pro organizační složku firmy. Výrobce automobilu by měl prezentovat nabídku svých produktů a možností customizace v přehledné a pro zákazníka srozumitelné formě (Piller, 2010).
21
2
Současné trendy v oblasti zákaznického přizpůsobení
Tato část diplomové práce se věnuje současným trendům v oblasti zákaznického přizpůsobení. Nároky zákazníků na možnosti přizpůsobení jejich automobilů se neustále zvyšují. Tito zákazníci vyžadují, aby s nimi bylo jednáno jako s jednotlivci, kterým je automobil přizpůsobován jejich potřebám a vkusu. Díky tomu se mohou vyčlenit z davu a prostřednictvím svého automobilu tak vyjádřit svou osobnost a styl. Zákazníci zároveň přichází s novými požadavky na svůj automobil. Chtějí využívat výhod, které jim může poskytnout pouze „mix“ vlastností různých vozů. Výrobci automobilů se proto snaží uspokojit tyto zákaznické segmenty a nabízí tzv. crossovery, což jsou automobily, které kombinují vlastnosti vozů z různých automobilových tříd. Rostou také požadavky zákazníků na výbavu a bezpečnost jejich vozu. Bezpečnostní a komfortní prvky výbavy, které byly v minulosti vyhrazeny pouze luxusním modelům vyšších tříd, se již stávají standardem i v cenově orientovaných vozech nejnižších tříd. Častou obchodní strategií automobilových výrobců je nabídka výbavových paketů, které obsahují různé výbavové prvky, za cenu jednoho zvýhodněného produktu a motivují tak zákazníka k nákupu více doplňků. Možnosti zákaznického přizpůsobení vozu jsou v současnosti většinou realizovány v elektronické podobě, prostřednictvím online webových aplikací, tzv. car konfigurátorů. Ty zákazníkům umožňují přizpůsobit si vůz svým požadavkům a preferencím, v rozsahu předdefinovaných možností.
2.1
Nové automobilové segmenty
Tzv. crossovery, neboli „kříženci“ stávajících automobilových tříd, vznikly jako reakce výrobců na nové požadavky zákazníků. Ti si žádají mix vlastností, které jim běžné automobily nemohou nabídnout. Chtějí například robustní karoserii a image terénního vozu, avšak při zachování kompaktních rozměrů a rozumných provozních nákladů. Tyto vlastnosti jim mohou nabídnout právě vozy typu crossover, které spojují prvky vícera karosářských variant. Crossovery kombinují robustnost terénního vozidla a schopnost vydat se i mimo zpevněné komunikace se snadnou ovladatelností a rozměry, umožňujícími pohodlný pohyb ve městě. Jejich zvýšená robustní stavba evokuje v řidičích pocit bezpečnosti a „terénnosti“, ačkoli většinu vozů této třídy pohání pouze přední náprava a na jízdu v těžkém terénu nejsou primárně stavěny. Mohou se však
22
pohybovat v lehčím terénu a jsou odolnější vůči nástrahám městského provozu. Vyšší světlá výška umožňuje snáze překonávat městské překážky typu obrubníků, retardérů a různých výmolů, aniž by byl ohrožen nárazník či výfuk. Kategorii městských vozů s vyšší pozicí za volantem, odstartovala před lety automobilka Nissan se svým modelem Qashqai. Ten si od roku 2006 získává pověst bestselleru značky, když nahradil ne příliš úspěšný model Almera. Za svou éru z továrny v anglickém Sunderlandu vyjelo téměř 1,2 milionu kusů tohoto modelu, což ho řadí mezi nejúspěšnější automobily své třídy (Vejpustková, 2013). Model Qashqai se svou délkou 4,3 metru patří do kategorie vozů nižší střední třídy. Těží tedy ze všech výhod, které mu jeho kompaktní rozměry propůjčují. Je obratný, lze s ním dobře manévrovat a snadno zaparkovat ve městě. Plní tak i roli městského vozu. Oproti automobilům nižší střední třídy s klasickým typem karoserie však nabízí výhody plynoucí z jeho zvýšené stavby. Díky své výšce a tedy i vyšší poloze sedadel usnadní nasedání a vystupování z vozu, které ocení zejména senioři. Řidič má z vozu dobrý výhled a má tak i lepší přehled o dění kolem vozu, což přispívá ke zvýšení aktivní bezpečnosti. Městské crossovery jsou segmentem, který je velmi oblíbený také u žen. Vyhovuje totiž požadavkům, které vyplynuly z výsledků ankety, již uspořádala společnost AAA Auto. Třeba to, že třetina žen při koupi automobilu upřednostňuje praktičnost před komfortem. Na třetím místě je bezpečnost, která je nejdůležitější pro pětinu žen. Značka i vzhled jsou podstatné pro 15 % žen, výkon vozu zajímá jen pět procent žen. A pokud už ženy žádají konkrétní výbavu auta, potrpí si především na bezpečnost. Téměř 40 % žen si proto všímá, zda má auto pasivní prvky ochrany, jako jsou airbagy či isofix. Necelých 15 % chce i aktivní bezpečnostní prvky ABS a ESP (Vít, 2013). Dalšími zástupci crossoverů jsou například Opel Mocca, Škoda Yeti, Nissan Juke, Range Rover Evoque nebo Peugeot 3008. Crossovery zažívají v současné době veliký vzestup a umisťují se vysoko ve statistikách prodejů. Stále více automobilových výrobců proto zařazuje do svého produktového portfolia také městský crossover. Stávající paleta těchto vozů tak bude brzy ještě rozšířena o nováčky, jako Renault Captur, Peugeot 2008, Fiat 500X a další.
23
V prodejních statistikách jsou crossovery zařazovány do kategorie SUV, což je zkratka pro Sport Utility Vehicle, tedy pro vozidlo se zvýšenou stavbou karoserie, umožňující aktivní sportovní využití. Popularita těchto vozů neustále stoupá. Na obr. 4 je prognóza prodejů SUV pro německý trh, zveřejněná německým automagazínem Auto Bild. Podle této předpovědi bude zájem o vozy SUV nadále růst a přibližně od poloviny roku 2014 překonají prodeje SUV prodeje vozů s karoserií typu kombi (Srpová, 2013).
Zdroj: Autobild, 2013 Obr. 4 SUV v prodejích překonají kombi
2.2
Výbavové prvky
Nové vozy jsou dnes už v základním provedení vybaveny mnoha nadstandardními prvky. Běžnými prvky výbavy, zvyšujícími pohodlí, se stalo centrální zamykání, elektrické ovládání předních oken nebo elektricky ovládaná vyhřívaná vnější zrcátka. Bezpečnostní prvky, které dnes nesmí chybět v žádném voze, jako například ABS a airbagy, jsou obvykle doplněny mnoha dalšími, které mají za úkol dále eliminovat rizika zranění při nehodě. Zákazníky již nezajímá pouze cena, stále častěji se jejich výběr zaměřuje na výbavu vozu. Bezpečnostní výbavové prvky automobilu jsou jedním z klíčových nákupních kritérií. Zákazníci očekávají, že jejich automobily budou poskytovat maximální ochranu všem členům posádky.
Proto se automobilky, nejen z důvodu
legislativních požadavků na bezpečnost, zaměřují na naplnění těchto očekávání a vyrábějí produkty zvyšující bezpečnost a pohodlí. Bezpečnostní prvky se dělí
24
na aktivní (prevence vzniku dopravní nehody) a pasivní (minimalizace rizika poranění pasažérů). Airbagy jsou prvkem pasivní bezpečnosti. Patří mezi zádržné systémy, které spolu s karoserií absorbují velkou část energie nárazu (Škoda Auto a.s., 2006). Existují airbagy čelní, boční, hlavové, kolenní, pro chodce, a vyvíjejí se další. Standardem základních výbav nových vozů, určených na evropský trh, jsou minimálně dva airbagy. Automobily ve vyšším stupni výbavy již běžně disponují šesti a více airbagy. Dalším zádržným prvkem je například Isofix. Jedná se o patentovaný bezpečnostní systém uchycení dětské sedačky ke konstrukci sedadla. V situacích, kdy je řidič značně limitován ve svých možnostech ovlivnit chování vozu, napomáhají řízení elektronické systémy. Nejznámějším z nich je ABS (Antilock Braking System), který je v současnosti povinným prvkem výbavy každého nového automobilu. Jeho funkcí je udržet vozidlo ovladatelné při prudkém brzdění. ASR (Anti-Slip Regulation) je systém, využívající prvky ABS, ke kontrole prokluzu kol v záběru (Nohava, 2013). Systém ESP (Electronic Stability Program) umožňuje v rámci fyzikálních zákonů stabilizovat dráhu vozidla při průjezdu zatáčkou automatickou korekcí brzdění a otáček motoru, jestliže má vozidlo tendenci k přetáčivosti nebo nedotáčivosti (Citroen.cz, 2013). Další
skupinou
bezpečnostních
výbavových
prvků
jsou
systémy
aktivní
bezpečnosti, které mají za úkol eliminovat a předcházet chybám a selháním řidiče. Takovýmto prvkem je systém sledování mrtvého úhlu, který za pomoci čidel, umístěných v předním a zadním nárazníku, informuje o přítomnosti jiného vozidla nebo motocyklu v mrtvém úhlu. V případě, že čidla zaznamenají přítomnost překážky, rozsvítí se v jednom z vnějších zpětných zrcátek výstražná světelná ikona (citroen.cz, 2013). Systém rozpoznání únavy řidiče (Driver Alert Control) zase zaznamená klesající pozornost řidiče a následně ho upozorní akustickým signálem a optickým doporučením na přístrojové desce, aby si udělal přestávku k odpočinku (Vít, 2011). Asistentem, který má předcházet vyjetí vozidla mimo vozovku nebo čelní kolizi, z důvodu dočasné ztráty pozornosti řidiče, je systém hlídání jízdního pruhu (Lane Departure Warning). Ten je aktivován tlačítkem na přístrojové desce a jemným varovným zvukovým signálem upozorní řidiče, pokud vůz opustí jízdní pruh bez jeho záměru, jakým je například použití směrového ukazatele (zercustoms.com, 2007). K pohodlnému rozjíždění se do svahu,
25
bez rizika nechtěného couvnutí i bez použití ruční brzdy, slouží Asistent při rozjezdu do kopce (Hill Start Assist). Aktivuje se automaticky při sklonu vozovky větším než 5 %, a to při rozjezdu vpřed i při couvání. Pokud řidič po zastavení v kopci uvolní brzdový pedál, udrží asistent po dobu 1 až 2 sekund tlak v brzdovém systému. V tomto intervalu se může řidič pohodlně rozjet (skodaauto.cz). Průkopníkem těchto inovativních asistenčních systémů je automobilka Volvo, ke které se postupně přidávají další automobiloví výrobci. Zatím jsou však většinou tyto asistenty položkou mimořádné výbavy vozů vyšších tříd. Mezi bezpečnostní výbavu patří také osvětlení vozu. Účinné xenonové nebo led světlomety, dešťové a světelné senzory nebo mlhové světlomety s funkcí přisvětlování do zatáček přispívají významnou měrou ke zvýšení aktivní bezpečnosti vozu. Výbavové prvky exteriéru jsou kategorií výbavy, která slouží k úpravě vnějšího vzhledu automobilu. Zákazník si těmito prvky může vzhled svého vozu přizpůsobit svému
vkusu,
požadavkům,
módním
trendům,
nebo
jiným
preferencím.
K možnostem úpravy zevnějšku vozu patří výběr barvy laku karoserie, barevných kombinací karoserie, jako je například odlišná barva střechy nebo vnějších zpětných zrcátek. Takto upravený automobil je zobrazen na obr. 5. Design karoserie a její sportovní styl může být zvýrazněn dekorativními polepy a pruhy. Automobilky nabízejí tzv. optické pakety, které mohou obsahovat upravený přední nárazník, spoilery, nástavce prahů, chromové koncovky výfuku, jiný design kol, zvláštní lakování karoserie nebo vyšší stupeň tónování skel.
26
Zdroj: mini.com.cz, 2013 Obr. 5 Možnosti přizpůsobení exteriéru vozu Mini coupé
Interiérové výbavové prvky zvyšují komfort cestujících a přispívají tím k pohodě na palubě. Další jejich funkcí je zatraktivnění interiéru a jeho přizpůsobení požadavkům zákazníka, zkombinováním jednotlivých prvků, jako barev potahů a čalounění, výplní dveří a jiných dekorů v interiéru. Komfortním prvkem výbavy, který se již stává běžnou výbavou nových aut všech velikostí, je klimatizace. Ta je v základních výbavových stupních většinou manuální, v těch vyšších pak automatická. Rozdíl mezi těmito typy klimatizace je v tom, že zapnutá manuální klimatizace pracuje stále a pouze na plný výkon, kdy řidič volí ovladačem úroveň míchání ochlazovaného a teplého vzduchu a také si sám určuje jeho množství, které proudí do kabiny. Klimatizace automatická má svou vlastní řídící jednotku, která pracuje samostatně na základě řidičem navolené teploty (madoil.cz, 2013). Výbavou v interiéru, která slouží k poslechu hudby a ke komunikaci, jsou tzv. multimediální a navigační systémy. Základní stupeň těchto systémů představují autorádia s cd přehrávačem. Některá z nich umožňují připojení externích hudebních zdrojů pomocí AUX (jack) nebo USB vstupu, díky čemuž může uživatel přehrávat své oblíbené skladby ve formátu MP3 přímo z telefonu. Multimediální systémy navíc obsahují velké dotykové displeje se zabudovanou navigací a dalšími funkcemi, jako je Bluetooth handsfree volání s hlasovým ovládáním nebo promítání obrazu z parkovací kamery.
27
2.3
Výbavové pakety
Výbavové pakety představují prvek obchodní strategie zvaný Product Bundling. Jde o marketingovou strategii, zahrnující nabídku několika produktů, za cenu jednoho kombinovaného produktu. V případě výbavových paketů tak jde o „balík“ jednotlivých prvků výbavy. Bundling (balík, svazek) má obvykle jednu ze dvou forem: čistou nebo kombinovanou. Čistý bundling je strategií, při které je možné koupit pouze balík položek nebo komponent. Jinými slovy kupující nemůže nakoupit komponenty jednotlivě, ale pouze jako celek (bundle). Naproti tomu kombinovaná forma bundlingu dává kupující možnost volby, nakoupit buď balík nebo každou jednotlivou komponentu zvlášť (Adams, Yellen, 1976). Typickou cenovou strategií paketů je nabídnout bundle se slevou, jako podnět pro zákazníky k nákupu balíku, namísto jednotlivých komponent balíku (Herrmann, Huber, Coulter, 1997). Výrobce automobilů například nabídne komfortní paket, zahrnující multifunkční volant v kůži, parkovací asistent, automatickou klimatizaci a rádio s CD měničem, za akční cenu. Pokud by si chtěl zákazník pořídit jednotlivé prvky výbavy zvlášť, zaplatil by mnohem více. Strategii paketů používá například automobilka Škoda Auto. „Neustále vylepšujeme nejen naše modely, ale i naši nabídku,“ říká Petr Pečenka, vedoucí regionu Česká republika automobilky ŠKODA. „Pakety Plus v modelech Superb a Superb Combi jsou přínosem zejména pro zákazníky, kteří hledají nejsnadnější cestu k nadstandardní výbavě. Do výhodných balíčků jsme pro ně vybrali ty nejžádanější prvky mimořádných výbav. Za férových 15.000 Kč tak zákazník dostane výbavu v hodnotě až 59.000 Kč. Ostatně koncept paketů Plus sklízí úspěch napříč všemi modelovými řadami“ (ifaster.tiscali.cz, 2012). Pakety se člení v závislosti na jejich účelu. Slouží buď k tomu, aby podtrhly vzhled automobilu, ke zvýšení bezpečnosti nebo zvýšení úrovně komfortu. Dále se pakety dělí na exteriérové a interiérové. Exteriérový sportovní paket může obsahovat
například
aerodynamický
paket,
spoilery
a
difuzor,
výfuk
s pochromovanými koncovkami, kontrastní barevné provedení karoserie, pruhy na karoserii nebo speciální nastavení podvozku. Paket bezpečnost v sobě zpravidla zahrnuje prvky, jako jsou airbagy, elektronické asistenty, akustické a vizuální signalizace rozepnutí bezpečnostních pásů a adaptivní tempomat.
28
2.4
Car konfigurátory
Tradičním nástrojem pro orientaci zákazníků v systému masové customizace jsou konfigurační systémy, známé také jako „co-design toolkits“. Co-designové činnosti jsou vytvářeny prostřednictvím interakce a spolupráce
mezi společností
a zákazníkem. Bez hlubšího zapojení zákazníka do procesu návrhu a výběru produktu,
není
výrobce
schopný
plnohodnotně
uspokojovat
individuální
zákaznické potřeby. Výpočetní technika, zejména svou schopností simulovat návrh potenciálního produktu zákazníkovi ještě před jeho nákupem, tuto „spoluvytvářející“ interakci umožnila (Haug & Hvam, 2007; Ulrich et al., 2003). Toto úsilí o spolupráci představuje jednu ze čtyř forem masové customizace, jak ji pojmenoval Gilmore a Pine (1997), kolaborativní customizace. V této strategii výrobce a zákazník spolupracují, aby identifikovali a uspokojili zákaznická přání prostřednictvím systému, který umožňuje snadné členění přesných požadavků. Při masové customizaci jsou co-designové činnosti prováděny pomocí zvláštních systémů. Těmito systémy jsou konfigurátory, navigační tabule, toolkity nebo codesignové platformy (Hvam et al., 2008). Konfigurace produktu představuje sestavení výrobku z předdefinovaných komponent (tzv. selekce a kombinace) a výběr požadovaných vlastností komponent (tzv. parametrizace), v souladu s konfiguračními pravidly (Scheer, 2006). V literatuře je termín konfigurátor nebo konfigurační systém nejčastěji zmiňován jako softwarový nástroj, umožňující jeho uživateli nadefinovat produkt, který odpovídá zadaným kritériím, zkombinováním dílů, prvků a funkcí. Výsledkem je produkt, který reflektuje požadavky, preference a styl zákazníka, za cenu odpovídající dané konfiguraci. Car konfigurátor je aplikace, která zajišťuje funkce, umožňující uživateli provádět online výběr modelů vozů jejich konfigurací a tyto konfigurace ověřovat. Mezi možnosti customizace vozu při konfiguraci patří například výběr varianty modelu, úroveň výbavového stupně, motorizace, převodovky, barvy karoserie, typu kol, provedení interiéru, výbavových paketů, prvků mimořádné výbavy nebo příslušenství. Potenciální zákazník si tak prostřednictvím konfigurátoru lépe představí, jak by jeho nový vůz ve skutečnosti vypadal. Návrh nakonfigurovaného vozu si může vytisknout a přinést prodejci.
29
Inovativní řešení v oblasti konfigurátorů představují 3D konfigurátory. Takovýto konfigurátor
nabízí
svým
zákazníkům
například
automobilka
Škoda.
Nakonfigurované auto v něm vypadá do nejmenších detailů jako skutečné, viz obr. 6. Zákazník si může auto sestavit od kol, světlometů, výfuků, až po vnitřní výbavu. Pak si ho může prohlédnout za denního i nočního světla, nebo si ho uložit na plochu jako pozadí. Tzv. cloudové řešení umožňuje zpřístupnit aplikaci ve všech regionech na celém světě. Typizované konfigurace a speciální pakety pro jednotlivé země jsou uloženy v cloudu a konfigurátor vše přizpůsobí podle možností dané země. Řešení obsahuje vazbu mezi 3D modelem auta a výrobními nebo prodejními daty. Jednou z dalších služeb je agregátor obchodníků všech importérů. Cloudová služba poskytuje rozhraní importérovi k naplnění databáze jeho obchodníků, výsledný seznam je následně službou poskytován dalším aplikacím. Jednou z nich je například miniaplikace Dealer Locator, která umožňuje návštěvníkovi stránek Škoda Auto filtrovat a rychle nalézt nejbližšího prodejce (Pelech, 2012).
Zdroj: lifecc.skoda-auto.com, 2013 Obr. 6 3D Konfigurátor Škody Rapid
30
3 Analýza vztahu zákaznického přizpůsobení a tržní úspěšnosti Aplikační část diplomové práce nejprve analyzuje třídění vozů do automobilových tříd a charakteristiky jednotlivých tříd. Další kapitola informuje o aktuální situaci a vývoji na automobilovém trhu v Evropě a v ČR. Na základě statistických údajů o výsledcích prodejů jsou poté vybrány dva nejpočetněji zastoupené segmenty na českém a evropském trhu, které jsou podrobeny dalšímu empirickému zkoumání z hlediska zaměření práce na zákaznické přizpůsobení. Na dvaceti nejprodávanějších modelech z těchto dvou segmentů je porovnáván rozsah možností customizace vozu u konkurenčních výrobců. Výsledkem těchto srovnání je analýza vztahu zákaznického přizpůsobení a tržní úspěšnosti, vyjádřené prodejními statistikami. Smyslem konstrukce aplikační části diplomové práce je ověření následujícího předpokladu: P1: Úspěšnější
modely nabízejí
širší
možnosti přizpůsobení
automobilu
konkrétním zákaznickým potřebám a přáním. Tento předpoklad vychází z úvahy, že širší rozsah možností customizace zaujme širší okruh zákazníků, kteří tak mohou uspokojit svou potřebu odlišit se a vyjádřít vkus a styl. Nebo z pohledu logiky nabízejících automobilek může širší možnost reflektování individuálních potřeb a přání zákazníků přinést dodatečné prodeje již tak úspěšným modelům, a proto mohou výrobci automobilů směřovat k nabídce vícero možností zákaznického přizpůsobení u modelů s větší zákaznickou základnou než u modelů, jejichž celkové prodeje jsou očekávány v nižším objemu.
3.1
Segmentace automobilů do tříd
Osobní automobily jsou tříděny do jednotlivých segmentů – tříd. V současnosti neexistují žádná zavazující kritéria, která by jednotlivé třídy aut zcela jednoznačně vymezovala. Hlavním parametrem jednotlivých tříd osobních automobilů jsou rozměry, z nichž největší vypovídací hodnotu má délka vozu. Dalším prvkem, který rozhoduje o zařazení vozu do příslušné třídy, je motorizace, tedy osazení různě velkým a silným motorem. Do třídění automobilů promlouvá i velikost zavazadlového prostoru nebo rozvor náprav (Biskup, 2004). Segmentace automobilů není však segmentací v marketingovém slova smyslu, nejedná se o rozdělení zákazniků do vnitřně homogenních ale navzájem heterogenních
31
skupin.
Segmentování
automobilů
do
tříd
však
znamená
rozdělení
automobilového trhu do skupin produktů podle velikosti. Do segmentu A patří miniauta a malé městské vozy, které mají zpravidla karoserii typu hatchback, délku okolo 3,5 metru, s motorem do objemu 1,3 litru. Typickými zástupci tohoto segmentu jsou Fiat Panda, Škoda Citigo, Kia Picanto, Peugeot 107 nebo Chevrolet Spark. Segment B představuje velice oblíbenou skupinu malých vozů, která patří v Evropě k nejprodávanějším. Nabízené karosářské varianty zahrnují tří nebo pětidveřový hatchback, combi, MPV i crossover. Délka hatchbacků této třídy se obvykle pohybuje kolem 4 metrů, avšak další karosářské varianty mohou být až o 30 centimetrů delší. Vozy jsou nejčastěji poháněny motory s objemem do 1,4 litru. Tuto kategorii zastupují klasické hatchbacky jako Škoda Fabia, Ford Fiesta, Renault Clio a Hyundai i20. Crossovery v segmentu B jsou například Nissan Juke, Toyota Urban Cruiser, Kia Soul nebo Opel Mocca. Zástupci MPV lze jmenovat Škodu Roomster a Citroen C3 Picasso. Vozy nižší střední třídy jsou jednou z nejpopulárnějších kategorií v Evropě a reprezentují segment C. V roce 2012 byl nejprodávanějším evropským autem právě zástupce této kategorie, Volkswagen Golf. Rozměrově je tuto třídu těžké vymezit, neboť je velmi rozmanitá a její zástupci jsou zpravidla s každou další generací větší a větší. Délka vozů v segmentu C se pohybuje od 4,2 k 4,7 metru a šířka je cca 1,7-1,8 metru. Vozy mají obvykle objem motoru od 1,2 k 1,6 litru. Dalšími typickými zástupci třídy s karoserií hatchback jsou například Opel Astra, Ford Focus, Hyundai i30, Renault Mégane a Mazda 3. Představiteli crossoverů jsou Nissan Qashqai, Škoda Yeti, Kia Sportage nebo Honda CR-V. MPV tohoto segmentu zastupují například Mazda 5 nebo Citroen C4 Picasso. Do segmentu C je zařazována také domácí Škoda Octavia. Některé statistiky prodaných vozů pasují Octavii do střední třídy mezi modely, jako Volkswagen Passat a Ford Mondeo. Octavia ale sdílí platformu s Golfem i Jettou a s rozvorem 2,578 metru patří dokonce k menším zástupcům segmentu C. Do segmentu D jsou zařazovány vozy střední třídy s délkou od 4,6 do 4,9 metru, s objemem motoru nejčastěji okolo 2 litrů. Zástupci tohoto segmentu jsou například Mazda 6, Opel Insignia nebo již zmiňované modely Volkswagen Passat a Ford Mondeo. Segment E neboli vyšší střední třída, je kategorií manažerských sedanů. Automobily v této třídě nabízejí velký prostor a za příplatky nadstandardní
32
výbavu. Do tohoto segmentu patří například modely Audi A6, BMW 5 nebo Volvo S80. Luxusní vozy té nejvyšší třídy tvoří segment F. Tyto automobily poskytují velkorysý prostor a pohodlí i cestujícím v zadní části vozu. Typický zákazník tohoto segmentu totiž usedá právě na zadní sedadla. Automobilky proto většinou nabízí i prodloužené verze, které mají rozvor větší o deset až patnáct centimetrů a ještě tak více umocňují reprezentativní charakter vozu. Představiteli segmentu F jsou německé trio Mercedes-Benz třídy S, BMW řady 7 a Audi A8. Zástupci těch nejprestižnějších
automobilových
výrobců
jsou
například
modely
Bentley
Continental Flying Spur nebo Rolls-Royce Phantom. Zákazník si v této třídě může vybírat z obrovského množství možností customizace a nechat si vyrobit vůz, který bude do nejmenších detailů splňovat jeho požadavky. Do segmentu F patří také ta nejokázalejší SUV, jako je Mercedes GL a Range Rover (Autoweb, 2010).
3.2
Aktuální situace na automobilovém trhu v Evropě a v ČR
Evropský automobilový trh v současnosti prochází krizí. Podle údajů o registracích nových osobních automobilů za rok 2012, zveřejněných Evropskou asociací výrobců automobilů ACEA, došlo na evropských trzích k poklesu prvních registrací o 8 %. Za rok 2012 bylo zaregistrováno 12 527 912 nových osobních automobilů, což je o 1 064 911 ks méně než v roce 2011. Na třinácti největších evropských trzích (trhy, kde první registrace nových osobních automobilů za rok 2012 byly větší než 170 000 ks) došlo k nárůstu pouze ve 4 zemích (Velká Británie +5,32 %, Švýcarsko +2,88 %, Dánsko +0,43 % a Česká republika +0,42 %). Na obr. 7 jsou znázorněny změny v počtu registrací na automobilových trzích (AutoSAP, 2013).
33
170 763
170 036
174 009
173 282
277 427
273 589
304 984
279 899
328 139
318 958
356 145
336 010
500 000
572 211 486 737
555 843
502 528
808 051
1 000 000
699 589
1 749 739
1 500 000
1 402 089
2 000 000
2 204 229
2 500 000
1 898 760
1 941 253
3 000 000
2 044 609
3 173 634
3 500 000
3 082 504
4 000 000
US T A
rok 2011
SW RI A IT ZE R LA N D SW ED EN PO C LA ZE N C D H RE PU B LI C D EN M A R K
S EL G IU M B
D
IN
ER LA N
N
ET H
SP A
IT AL Y
E NC A FR
IN K
U
NI TE D
G ER
M
G D
A
NY
O M
0
rok 2012
Zdroj: AutoSAP, 2013 Obr. 7 Počty prvních registrací nových OA za rok 2012 / 2011 (dle zemí)
Nejžádanějším vozem v Evropě v roce 2012 byl s 431 742 prodanými kusy Volskwagen Golf, ze segmentu nižší střední třídy. I tento údaj však znamená meziroční propad o 11,1 % a jde o nejhorší výsledek Golfu od roku 2006. Golf přesto zaznamenal druhou nejmenší meziroční ztrátu z vozů, které se umístily v první desítce nejprodávanějších aut Evropy. Proti roku 2011 si méně pohoršil jenom Nissan Qashqai, kterého se prodalo pouze o 0,3 % méně než v roce 2011. Ve Velké Británii vyráběný Qashqai byl loni jediným vozem japonské značky v top ten nejprodávanějších aut v Evropě. Volskwagen Passat byl zase jediným vozem střední třídy, který se probojoval do nejlepší desítky (Bureš, 2013). Deset nejprodávanějších evropských modelů včetně pořadí, počtu prodaných kusů a roční změny v prodejích je znázorněno v tab. 2.
34
Tab. 2 Nejprodávanější auta v Evropě v roce 2012 Pořadí
Model
2012
2011
% roční změna
1.
Volkswagen Golf
431 742
485 824
-11,1 %
2.
Ford Fiesta
306 405
350 850
-12,7 %
3.
Volkswagen Polo
287 828
358 726
-19,8 %
4.
Opel Corsa
265 297
316 254
-16,1 %
5.
Renault Clio
244 280
295 627
-17,4 %
6.
Ford Focus
241 862
283 702
-14,7 %
7.
Opel Astra
232 645
291 218
-20,1 %
8.
Nissan Qashqai
207 885
208 431
-0,3 %
9.
Renault Mégane
199 167
241 483
-17,5 %
10.
Volkswagen Passat
195 617
235 852
-17,1 %
Zdroj: JATO, 2013
V roce 2012 se v desítce nejúspěšnějších evropských vozů umístily za Golfem hned čtyři zástupci ze segmentu B – malé vozy. Ford Fiesta obsadil druhou příčku, třetí skončil Volkswagen Polo a čtvrtou pozici získal Opel Corsa. Představení čtvrté generace Renaultu Clio způsobilo nárůst prodejů a tento vůz tak nakonec skončil pátý. Viceprezident společnosti Jato (přední světový poskytovatel dat a statistik o automobilech) Gareth Hession řekl: „Segment B je jedním z nejvíce konkurenčních na evropském trhu. Nedávné akce, jakými byly facelift Fiesty, představení Clia 4 a Peugeotu 208, tento segment ještě posílily. S těmito modely a podobnými výsledky jejich prodejů očekáváme v roce 2013 další nárůst dominance tohoto segmentu“ (JATO, 2013). Tržní podíl na registracích nových vozů z jednotlivých segmentů a vývoj jejich prodejů na evropském trhu je znázorněn na obr. 8.
35
Ostatní 3%
MPV 12%
Luxusní (E+F) 4%
Střední (D) 12%
SUV 13%
Malá auta (A+B) 34%
Nižší střední (C) 22%
Zdroj: ACEA, 2012 Obr. 8 Podíl tříd na registracích v Evropě v roce 2011
Obr. 9 ukazuje, jak se vyvíjely prodeje nových aut v Evropě podle segmentů od roku 1994 do 2011. Segmenty s dlouhodobě největším podílem prodaných nových vozů jsou malé vozy a nižší střední třída. Přibližně do roku 1998 byly prodeje těchto dvou tříd na podobné úrovni. Poté začala mít mírnou převahu nižší střední třída. Od roku 2001 jsou však malé vozy suverénně nejprodávanějším segmentem v Evropě.
Zdroj: ACEA, 2012 Obr. 9 Vývoj prodeje nových aut v Evropě podle segmentů
36
Trend poklesu prodejů na evropském trhu pokračuje i v roce 2013. Oproti roku 2012 se trhy v prvním čtvrtletí roku 2013 v průměru propadly o deset procent. Z těch velkých evropských trhů se daří jen tomu britskému. Z trhů, které jsou rozsahem v první polovině největších evropských odbytišť letos rostou už jen Belgie, Polsko a Norsko (Šprincl, 2013). Česko patří k evropským zemím, které zaznamenávají v prodejích automobilů v roce 2013 výrazný propad. Prodej osobních automobilů v ČR v loňském roce meziročně vzrostl o 0,42 procenta na 174.009 vozů. Česko tak bylo jednou z mála evropských zemí, kde se prodej aut zvýšil. V prosinci se ale registrace propadly o 15 procent. Lidé přestali v prosinci kupovat nová auta, podíl privátních zákazníků se propadl na 25 procent. Tři čtvrtiny prodeje tak připadly na firmy. V posledním měsíci roku 2012 zároveň klesl prodej ve všech kategoriích aut. Čeští zákazníci projevovali v loňském roce zájem o vozy s nižší spotřebou paliva. Podíl nových prodaných vozů s naftovým motorem se tak poprvé zvýšil nad 40 procent. Dominantní postavení si udržuje automobilka Škoda Auto, která loni v tuzemsku prodala 53.778 vozů, a měla tak 30,9 procentní podíl na trhu. Druhá byla automobilka Volkswagen s podílem 8,7 procenta. Nejvíce šly loni na odbyt vozy nižší střední třídy a malá auta. Podíl jednotlivých obchodních tříd na registracích nových osobních automobilů v roce 2012 je znázorněn na obr. 10. Ostatní 6% SUV 15%
Miniauta 4% Malá auta 25%
MPV 15% Nižší střední 30% Střední 5%
Zdroj: Šprincl, 2012 Obr. 10 Podíl tříd na registracích v ČR v roce 2012
37
Při porovnání podílu jednotlivých tříd na registracích v ČR a v Evropě (obr. 8 a obr. 10) vychází najevo, že zatímco v Evropě jsou nesilnějším segmenem malá auta, v České republice je největší zájem o vozy nižší střední třídy. Velký zájem měli Češi o provedení combi, tyto vozy tvořily 30,6 procenta nově registrovaných aut. Nejoblíbenější barvami nového vozu je bílá, šedá a černá (Jas, 2013). Z žebříčků JATO nicméně vyplývá zvláštní trend. Jediným segmentem, který zatím v roce 2013 roste, je kategorie SUV, neboli automobily do lehčího terénu. Těm patří v Česku v roce 2013 už šestina trhu (Šprincl, 2013). Dvacet nejúspěšnějších modelů na českém trhu v roce 2012 ve dvou nejprodávanějších segmentech, včetně jejich pořadí na evropském trhu shrnují tab. 3 a 4.
Tab. 3 Nejprodávanější automobily nižší střední třídy na českém trhu a jejich umístění na evropském trhu v roce 2012
Model
Pořadí na českém trhu
Tržní podíl ve tř.
Ks
Pořadí v Evropě
Ks
Škoda OCTAVIA
1.
22 406
42,6 %
6.
178 023
Hyundai i30
2.
4 888
9,3 %
11.
101 003
Volkswagen GOLF
3.
3 651
6,9 %
1.
431 742
Kia CEE‘D
4.
3 545
6,7 %
12.
79 419
Renault MÉGANE
5.
2 182
4,2 %
5.
199 167
Ford FOCUS
6.
2 108
4,0 %
2.
241 862
Suzuki SX4
7.
1 455
2,8 %
20.
29 926
Opel ASTRA
8.
1 417
2,7 %
3.
232 645
Peugeot 308
9.
1 336
2,5 %
10.
120 901
10.
1 186
2,3 %
17.
41 884
Dacia LOGAN
Zdroj: SDA, 2013; Bestsellingcarsblog.com, 2013.
38
Barevně zvýrazněna jsou pole u automobilů, které se umístily v první desítce nejprodávanějších evropských vozů nižší střední třídy v roce 2012. Z tab. 3 lze vyčíst, že z deseti nejprodávanějších aut této třídy na českém trhu, se šest modelů umístilo i v desítce neprodávanějších aut nižší střední třídy v Evropě. Volkswagen Golf, který dosáhl v Evropě největšího úspěchu, obsadil v České republice třetí pozici. Na obou trzích se dařilo Škodě Octavia, Renaultu Mégane, Fordu Focus, Opelu Astra a Peugeotu 308. Zájem nebyl na evropském trhu o Dacii Logan a Suzuki SX4. Oba modely se umístily až kolem dvacátého místa.
Tab. 4 Nejprodávanější malé vozy na českém trhu a jejich umístění na evropském trhu v roce 2012
Model
Pořadí na českém trhu
Ks
Tržní podíl ve tř.
Pořadí v Evropě
Ks
Škoda Fabia
1.
14 355
34,3 %
8.
142 028
Ford Fiesta
2.
3 470
8,3 %
1.
306 405
Hyundai i20
3.
2 944
7,0 %
13.
90 819
Renault Thalia
4.
2 907
7,0 %
29.
22 624
Ford Fusion
5.
2 436
5,8 %
35.
8 155
Volkswagen Polo
6.
2 250
5,4 %
2.
287 828
Seat Ibiza
7.
1 960
4,7 %
10.
125 330
Renault Clio
8.
1 778
4,3 %
4.
244 280
Kia Rio
9.
1 397
3,3 %
15.
71 438
10.
1 140
2,7 %
11.
110 385
Peugeot 207
Zdroj: SDA, 2013; Bestsellingcarsblog.com, 2013
Barevně zvýrazněna jsou pole u automobilů, které se umístily v první desítce nejprodávanějších evropských malých vozů v roce 2012. Z tab. 4 vyplývá, že z deseti nejprodávanějších malých vozů na českém trhu, se do první desítky nejúspěšnějších evropských vozů této kategorie, dostalo pouze pět modelů. Velice úspěšným malým autem byl v roce 2012 Ford Fiesta. V České republice obsadil
39
druhou pozici a v Evropě se stal dokonce nejprodávanějším vozem ve své třídě. Dalšími malými vozy, které zaznamenaly vysoké prodeje na obou trzích, byly Volkswagen Polo, Renault Clio, Škoda Fabia a Seat Ibiza. Naopak modely Ford Fusion a Renault Thalia, které se v Česku umístily v prodejích na předních pozicích, nebyly na evropském trhu vůbec úspěšné.
3.3
Porovnání možností customizace vozu u konkurenčních výrobců
Cílem této kapitoly je porovnat rozsah možností customizace u dvaceti nejprodávanějších modelů ve dvou nejčastěji zastoupených segmentech na českém trhu a najít vazbu mezi prodejním úspěchem těchto modelů na českém trhu a mezi přístupem jejich výrobců k možnostem přizpůsobení vozu požadavkům zákazníků. Posuzováno bude, do jaké míry se automobiloví výrobci snaží přizpůsobovat svoji nabídku zákazníkovi a zda mu dávají možnost odlišit se. Jednotlivé značky budou porovnávány z hlediska možností odlišení vozu a to jednak v oblasti úprav zevnějšku vozu, například prostřednictvím exteriérových paketů, počtu barev karoserie, barevných kombinací, polepů a typů kol. Dalším kritériem
při
komfortních
posuzování prvků
rozsahu
v interiéru,
možností
zvyšujících
customizace
pohodlí
bude
cestujících.
množství Přítomnost
bezpečnostních prvků ve voze bude dalším rozhodovacím parametrem. Dále je zjišťováno, do jaké míry se liší nabídka prvků výbavy u konkurenčních výrobců, které prvky jsou ojedinělé a které jsou naopak standardem. Komentovány jsou také vizuální stránka a funkce konfigurátorů.
3.3.1 Nižší střední třída Škoda Octavia je nejen na českém trhu velice oblíbený model. To dokládá i statistika prodaných vozů za letošní rok. Podle té byla Octavia v roce 2012 suverénně nejprodávanějším vozem, s více jak 40% tržním podílem ve své třídě. Na evropském trhu obsadila loni pozici 6. nejprodávanějšího vozu nižší střední třídy. Konfigurátor Škody je velice přehledný a intuitivní a zákazník se v něm díky tomu snadno zorientuje. Škoda Octavia nabízí tzv. „Simply Clever“, neboli chytrá řešení. Příkladem je škrabka na led, ukrytá za malými dvířky od krytu nádrže nebo speciální držák záchranné vesty pod sedadlem řidiče. Vesta je tak v případě potřeby rychle a snadno na dosah. Dále je k dispozici za příplatek paket „Simply
40
Clever“, který obsahuje koš na odpadky v obložení dveří, oboustranný koberece v zavazadlovém prostoru a držák na multimediální přístroje. Vůz může být vybaven těmi nejmodernější bezpečnostní prvky. K dispozici je „Traveller Assistant“, který dokáže rozpoznat a zobrazit dopravní značení na displeji. Asistent rozpoznání únavy – Driver Activity Assistant zase na základě sledování chování řidiče vyhodnocuje míru jeho únavy a v případě potřeby ho upozorní na potřebu odpočinku a přerušení jízdy. Dalšími příplatkovými prvky, přispívajícími ke zvýšení aktivní bezpečnosti, jsou v Octavii systém kontroly tlaku v pneumatikách, systém pro udržování vozu v jízdním pruhu – Lane Assistant nebo asistent, který samočinně přepíná dálková a potkávací světla, „Intelligent Light Assistant“. Ten rozpoznává vnější zdroje světla prostřednictvím kamery umístěné v patce vnitřního zpětného zrcátka. Sortiment autorádií a infotainmentových systémů je široký. Nabídka zahrnuje kromě rádií, s dnes již běžnými funkcemi, také infotainmentové navigační systémy s velkými barevnými displeji. Rádia v těchto systémech podporují funkci DAB, která umožňuje poslech digitálního rozhlasového vysílání. Vnější vzhled Octavie lze odlišit chrompaketem s ozdobnými lištami a těsněním oken v chromovém provedení, namísto černého gumového. Lze vybírat z osmi typů litých kol. Vzhledem k elegantnímu a reprezentativnímu zaměření vozu nelze absenci polepů a barevných kombinací považovat za nedostatek. V nabídce však prozatím chybí výbava či paket, který by zákazníkovi umožnil zdůraznit sportovnost jeho vozu. Takovýto paket by mohl obsahovat sadu spojlerů, jiný dizajn nárazníku, nástavce prahů nebo chromovou koncovku výfuku. V budoucnu se ale dá očekávat příchod ostré sportovní verze RS, která by tuto mezeru zacelila. Druhou příčku a pozici nejprodávanějšího automobilu zahraniční značky obsadil Hyundai i30, který je vyráběn v českých Nošovicích. Značná obliba tohoto vozu v Česku tak do určité míry souvisí s patriotismem českých zákazníků a přístupem marketérů, kteří se v zákaznících snaží vzbudit dojem, že se jedná o český vůz. U tohoto modelu může zákazník vybírat pouze ze dvou výbavových stupňů. Naopak paleta motorů je pestrá a zahrnuje tři zážehové a tři vznětové motory, jejichž výkony jsou od sebe vhodně odstupňovány. Velice omezený je výběr typů kol. Disky kol z lehkých slitin lze volit pouze jako položku příplatkového
41
příslušenství nebo jako součást paketu, přičemž ale zákazník nemá možnost náhledu kola v konfigurátoru ani dalších podrobnějších informací o kole. Ve srovnávacím testu Hyundaie i30 kombi a Škody Octavia Combi v magazínu Světa motorů, se v části cena a výbava píše: „Hyundai Cenu a výbavu vyhrál, to bez diskuze. Jenom si pořád říkáme, jestli je jeho příplatková politika formou paketů to pravé zákaznické. Chcete automatickou klimatizaci? Můžete, za 10 000 Kč. Ale musíte si koupit ještě paket Parking za 15 000 Kč. Nebo problém s automatickou klimatizací vyřešíte rovnou formou paketu Style za 60 000 Kč. A to už dostanete šestnáctipalcové liťáky, bluetooth handsfree, dešťový senzor, kolenní airbag, startování tlačítkem, kombinované čalounění látka/kůže, fixační systém v zavazadlovém prostoru… A taky automatickou klimatizaci“ (Machala, 2013, str. 15). Již základní výbava Entry je poměrně bohatá a zahrnuje šest airbagů, stabilizační systém ESP, diody denního svícení a palubní počítač. Její nevýhodou je ale nemožnost
customizace.
Dokoupit
lze
pouze
metalízu,
klimatizaci
nebo
integrované rádio s audio konektory. Pětice různě rozsáhlých paketů je vyhrazena pouze vyšší výbavě Trikolor. Následující tabulka shrnuje položky sériové a příplatkové výbavy vozu (Baborský, 2012).
42
Tab. 5 Výbava modelu Hyundai i30
Zdroj: Baborský, 2012, str. 21
Volkswagen Golf se dlouhodobě umisťuje na předních pozicích evropských prodejů. V roce 2012 se stal nejprodávanějším evropským vozem a v České republice obsadil pozici třetího nejlépe prodávaného vozu nižší střední třídy. Během roku 2012 došlo u Golfu k mezigenerační obměně, kdy se v září začala v České republice prodávat sedmá generace tohoto modelu, který ma za úkol zaujmout co nejširší okruh zákazníků. Jeho dizajn je proto konzervativní, obejde se bez větších módních výstřelků a rozdíly oproti předchozím generacím jsou pouze drobného rázu. Se sedmou generací Golfu přišel Volkswagen s novým pojetím výrazu „základní výbava“. Nejlevnější verzí je Golf ve výbavě Trendline. I tento základní výbavový stupeň ale obsahuje 7 airbagů, automatickou klimatizaci, elektricky ovládáná všechna okna a zrcátka, autorádio, pětipalcový černobílý dotykový displej multifunkčního palubního systému, stop-start systém nebo systém automatického brzdění po kolizi, který má zabránit následným srážkám. Ojedinělá je, v této
43
základní výbavě, zejména přítomnost automatické klimatizace. Někteří konkurenti totiž v základu nenabízí ani tu manuální. „Připlatky nejsou moc potřeba, v zásadě budou zákazníci u základní verze zřejmě připlácet jen za litá kola nebo třeba středovou loketní opěrku. Nejvyšší výbava Highline pak přidává už vyloženě luxusní prvky jako 5,8 palcový dotykový displej a Bluetooth handsfree, LED osvětlení interiéru, dešťový senzor, šestnáctipalcová litá kola, mlhovky s přisvěcováním do zatáček, sedadla čalouněná Alcantarou a další drobnosti“, z receze vozu v auto.idnes.cz (Vokáč, 2012). Za příplatek si může zákazník do Golfu pořídit nejmodernější bezpečnostní a komfortní výbavové prvky, jako je systém udržování v jízdních pruzích, adaptivní tempomat s funkcí City Break (nouzové brzdění v rychlostech do 30 km/h), navigaci s až s osmipalcovým displejem, systém automatického parkování, masážní sedadla, bi-xenonové světlomety a řadu dalších specialit (Vokáč, 2012). Nabídka možností přizpůsobení vozu zákazníkovi je tak poměrně obsáhlá. Vzhledem ke konzervativnímu charakteru vozu opět nelze očekávat výrazné barevné kombinace. Velmi široké je portfolio typů kol, které obsahuje dvanáct typů aluminiových disků. Pro příznivce sportovního stylu jízdy je v nabídce také sportovní verze GTI s odlišným dizajnem. Automobilka Kia je součástí jihokorejského koncernu Hyundai Motor Group. Druhá generace modelu nižší střední třídy Kia Cee´d vstoupila na český trh v dubnu 2012 a vyrábí se ve slovenské Žilině. Je dvojčetem Hyundaie i30, se kterým sdílí podvozkovou platformu, paletu motorů a další komponety. Kia se ale v rámci koncernu orientuje více do sportovna, zatímco Hyundai se svým vozům snaží vnuknout luxusnější nádech. Největší slabinou z hlediska možnosti přizpůsobení vozu samotným zákazníkem je absence plnohodnotného konfigurátoru. Webová aplikace Online speciál, která zde supluje funkci konfigurátoru, umožňuje pouze omezenou vizualizaci vozu a přístup k dalším informacím. Zákazník si tak nemůže udělat představu, jak by se dal přesně vůz nakonfigurovat v závislosti na jeho požadavcích, ani jaká by byla výsledná cena takto sestaveného vozu. Delší dobu mu zabere také zorientování se v nabídce a nalezení potřebné informace.
44
Cee´d je nabízen ve třech výbavových stupních (Active, Comfort a Exclusive) a ve třech karosářských verzích. Ve srovnávacím testu Hyundaie i30 a Kie Ceed autor uvádí: „Orientace v seznamu příplatkové výbavy Kie je sice poněkud obtížnější, ale zákazník je schopen díky většímu počtu menších paketů a samostatných prvků přesněji navolit optimální konfiguraci“ (Duchoň, 2012). V prvních dvou výbavových stupních si nelze připlatit za automatickou klimatizaci, ta je k dispozici až od nejvyšší úrovně Exclusive. „Dvoubarevná kombinace výplně dveří je určitě přitažlivější, ale samozřejmě za příplatek a jen pro nejvyšší verzi Exclusive. Středový panel s příplatkovým audiovizuálním systémem vypadá moc hezky. Když je zde ale jen rádio, je kolem zbytečně moc plastu“, z testu Cee´du v automagazínu Svět motorů (Káňa, 2012, str. 18). Třetí generace pětidveřového Renaultu Mégane se začala prodávat na českém trhu začátkem roku 2009. Hned od začátku rozpoutala mezi kompaktními rodinnými vozy cenovou válku, jelikož nabízela velmi dobrý poměr ceny a výbavy. Později se začala nabízet také nízkonákladová varianta Generation. Ta se nevyráběla jako dražší verze Méganu ve Španělsku, ale v Turecku (Běhal, 2012). Verze Generation neměla ambice oslňovat výbavou, ale v první řadě šlo o nejlepší poměr cena/solidní auto. Přesto byly ve standardu prvky jako klimatizace, šest airbagů, palubní počítač či tempomat. Mezi prvky výbavy, které odlišovaly tuto chudší verzi od ostatních Méganů, byly například analogové přístroje (ostatní verze mají digitální), mechanická ruční brzda, obyčejné stěrače (obvyklé jsou tzv. „aerostěrače“) nebo startování pomocí klasického klíčku, namísto karty. I přes omezené možnosti výbavy a customizace byla tato verze velice úspěšná (Jungmann, 2011). V březnu 2012 prošel Mégane drobnou modernizací. Změnil se dizajn přední partie vozu, především nárazníku, který je zdoben leskle černou plochou a chromovaným orámováním. U dvou nejvyšších výbav se staly součástí světlometů diody denního svícení. Renault zachoval strategii různých tváří. Mégane se sportovním paketem GT a s karoserií kupé má proto jinou příď než hatchback. V interiéru se změnila paleta čalounění a obkladových dekorů, samočinné klimatizaci přibyl senzor kvality vzduchu a jiné je uspořádání panelu rádia (Baborský, 2012).
45
Příznivcům moderních technologií Mégane nabízí parkovací kameru, světelný a dešťový senzor či asistent rozjezdu do kopce, kombinovaný s elektronickou parkovací brzdou. Elektrochromatické vnitřní zpětné zrcátko se zatemní v závislosti na intenzitě světla, které na něj dopadá, a zabraňuje tak oslnění řidiče. Od vyšších výbav lze mít místo klasického klíčku, tzv. Hands-Free kartu, pomocí níž lze odemknout dveře vozu a nastartovat motor. V její vyšší verzi již není potřeba zasunout kartu do čtecího zařízení. Kartu stačí mít pouze u sebe, například v kapse u kalhot. Automobil se při příchodu majitele k vozu samočinně odemkne, a jakmile se řidič od vozu vzdálí, dveře se uzamknou. Nabídku výbavových stupňů rozšířila úroveň Bose, pojmenovaná po výrobci prémiových hudebních systémů. Audio systém Bose má zesilovač s devíti reproduktory,
umístěnými
na
vybraných
místech
v kabině
vozu.
Dalším
příplatkovým audio systémem v Méganu je Arkamys. Ten umožňuje 3D reprodukci zvuku a
má
8 reproduktorů.
Příplatkovou položkou
je také navigační
a komunikační systém Carminat TomTom s integrovanou obrazovkou 5,8". U Renaultu je navigace TomTom už tradicí a ovládá se joystickem a tlačítky za řadicí pákou. Z bezpečnostních prvků lze volit například systém kontroly tlaku v pneumatikách, bi-xenonové samonatáčecí světlomety s ostřikovači nebo systém Visio, který plní dvě bezpečnostní funkce. Tou první je výstraha při opuštění jízdního pruhu (LDW Lane Departure Warning), která upozorní řidiče, pokud přejede plnou nebo přerušovanou bílou čáru nechtěně, aniž aktivuje směrová světla. Další funkcí Visia je automatická aktivace dálkových světel (AHL - Automatic High Lowbeam). Jakmile systém zaregistruje světla jiného vozu vpředu či vzadu nebo osvětlenou zónu, přepne automaticky dálková světla na potkávací (Renault.cz, 2013). Na obr. 11 je vyobrazen systém Visio, který pomocí kamery, umístěné u zpětného zrcátka, hlídá jízdní pruhy a dává podněty asistentu dálkových světel.
46
Zdroj: Poláček, 2012 Obr. 11 Systém Visio Renault
Z testu Renaultu Mégane 1.2 TCe Bose v magazínu Svět motorů: „Méně nadšení v nás vyvolal systém Visio za příplatek 10 000 Kč. Jeho první funkce, samočinné přepínání dálkových světel, pracovala vyloženě chaoticky. Dálková světla se tlumila pozdě, ještě víc nám ale vadilo, že se bez důvodu vypínala a vzápětí zase zapínala třeba uprostřed černého lesa“. K druhé funkci systému Visio, výstraze při opuštění jízdního pruhu, autor testu říká: „Zvukové upozornění na přejetí bílé čáry nám přišlo příliš nevýrazné. Čtyři z pěti stupňů hlasitosti nemá smysl nastavovat. Když si na dálnici pustíte rádio, výstrahu už neslyšíte ani na pětku, kdy Visio vydává pouze decentní pípání, které řidiče sotva upozorní, že chybuje“ (Baborský, 2012). Ford Focus, jeden z lídrů nižší střední třídy, si za patnáct let svojí výroby vydobyl renomé praktického auta s velkou přidanou hodnotou ve formě skvělých jízdních vlastností. Mohl se ale měřit i v jiných oblastech s ikonou tohoto segmentu, Volkswagnem Golf. Focus je globálním automobilem, vyrábí se v německém Saarlouis, Michiganu, Petrohradu, Číně a Thajsku. Třetí generace tohoto modelu se v České republice začala prodávat v roce 2011. Do Focusu si lze vybrat ze široké palety motorů, konkrétně z osmi zážehových a tří vznětových. Je mezi nimi také celkový vítěz ankety o motor roku 2012 – tříválec 1.0 EcoBoost, který navzdory svému nízkému objemu dokáže nabídnout vysoký výkon, současně při zachování nízké spotřeby paliva. V testu Focusu, poháněném tímto motorem, autor popisuje své dojmy: „Silou a pružností mne motor uchvátil, rovněž dynamika je vzhledem k litrovému objemu pozoruhodná.
47
Tipoval bych, že pod kapotou buší šestnáctistovka, možná i osmnáctistovka, nebo čtrnáctistovka s turbem“ (Běhal, 2012). Ke dvěma stupňům výbavy (v nabídce ještě sportovní verze ST) si lze přiobjednat velké množství paketů, konkrétně devatenáct sad výbavy na přání. Namátkou lze jmenovat sadu Winter, která obsahuje vyhřívané čelní sklo a trysky ostřikovačů a vyhřívaná přední sedadla. Sada Interior Plus zase zahrnuje prvky, jako podsvícené ozdobné lišty prahů předních dveří z nerezové oceli s logem „Focus“, podsvícená hlavice řadicí páky a hliníkové pedály. Zákazníkovi, který by chtěl podtrhnout sportovní vzezření vozu, je určena sada Sport. Focus vybavený tímto optickým paketem má sportovní mřížku chladiče, přední spojler, velký zadní střešní spojler, zadní sportovní nárazník s difuzorem, boční nástavce prahů nebo červeně lakované brzdové třmeny. Takto hodnotil akční ceny a výbavy Focusu redaktor webového portálu Auto.cz: „Z bohaté nabídky příplatkové výbavy představují jedny z nejzajímavějších možností dva pakety pro verzi Trend. První z nich s označením Comfort za 16.900 Kč obsahuje automatickou dvouzónovou klimatizaci, přední mlhová světla, automatické stěrače s dešťovým senzorem, vnitřní zpětné zrcátko s automatickým zatmíváním a zpožděné zhasínání předních světlometů. Druhý pod označením Top Plus ukrývá 16palcová litá kola, přední mlhová světla, prémiové provedení středové konzole a velurové koberce za 19.900 Kč“ (Pavlůsek, 2013). Ford Focus patří k vozům, do kterých si zákazník může objednat ty nejmodernější výbavové prvky. Příplatková bezpečnostní výbava je obsáhlá a zahrnuje nejnovější asistenty, přispívající ke zvýšené aktivní bezpečnosti vozu. Dále jsou jmenovány pouze vybrané bezpečnostní asistenty. Například systém Blis (Blind Spot Info System) hlídá mrtvý úhel a upozorní řidiče rozsvícením oranžového indikátoru ve zpětném zrcátku, pokud se vedle jeho vozu ocitne jiné auto v mrtvém úhlu. Systém prevence nárazu při nízké rychlosti Active City Stop pomáhá předcházet nehodám v pomalu jedoucím dopravním provozu při rychlostech do 30 km/h. Na pokles tlaku v některé z pneumatik zase upozorní systém DDS, který rozsvítí výstražnou kontrolku na přístrojovém panelu a řidič díky tomu získá dost času bezpečně zastavit a problém vyřešit (Ford.cz, 2013).
48
Suzuki SX4 je malý crossover, který se vyrábí již osmým rokem. Ačkoli již není nejmladší,
stále
se
dobře
prodává
a
v roce
2012
se
stal
sedmým
nejprodávanějším autem nižší střední třídy na českém trhu. Modelem SX4 nahradila automobilka v Evropě neúspěšný sedan Liana. Ve snaze zaujmout více evropských zákazníků zvolilo Suzuki pro nástupce zcela jiný druh karoserie. Dizajn vozu navrhoval věhlasný italský dizajnér Giugiaro a jeho označení znamená něco jako „sportovní vůz pro všechna roční období“ (Dusil, 2012). „Byl to právě příplatkový pohon 4X4, který významným způsobem přispěl k enormní popularitě modelu SX4 také na českém trhu, kde patří k vůbec nejprodávanějším, a zároveň cenově nejdostupnějším čtyřkolkám“, vysvětluje úspěch tohoto modelu redaktor Autorevue.cz Jiří Duchoň. Motorová paleta není příliš bohatá. V nabídce jsou pouze dva zážehové a jeden vznětový motor. SX4 může mít poháněná buď pouze přední, nebo všechna kola. U Suzuki není na českém trhu k dispozici konfigurátor vozů. Pro zákazníka je proto obtížné vyhledat si na internetu konkrétní informaci o voze. Oficiální webové stránky Suzuki umožňují pouze stažení produktového prospektu, ceníku a příslušenství. Možnosti customizace vozu odpovídají jeho stáří. Do SX4 proto není možné objednat nejnovější výbavové prvky, jakými jsou například bezpečnostní asistenční systémy. Jediným možným odlišením exteriéru je paket Outdoor Line, který díky většímu množství oplastování nabízí „terénnější“ vzhled a chrání nejvíce exponované části karoserie a podvozku při jízdě terénem. Opel Astra je německý vůz nižší střední třídy. Jeho čtvrtá generace se začala na českém trhu nabízet koncem roku 2009. Vybírat lze ze čtyř karosářských verzí, devíti motorizací a širokého výběru příplatkových položek. Do Astry lze dokoupit velké množství různých výbavových paketů. Zvýšit originalitu zevnějšku svého vozu může zákazník například prostřednictvím sady Black roof, při které jsou střecha a vnější zpětná zrcátka v odlišné barvě Carbon Flash. Další možnost customizace vnějšího vzhledu vozu představuje sada OPC Line s nástavcem předního nárazníku, ozdobnými lištami v barvě karoserie, zadní koncovkou výfuku a zadním spojlerem. Příplatkový podvozek FlexRide dokáže přizpůsobit své chování stavu vozovky a řidičově stylu jízdy, nastavením tlumičů, účinku posilovače řízení a jiných komponent auta, buď na komfortní, nebo sportovní notu. V závislosti na právě
49
zvoleném módu mění systém také barvu osvětlení přístrojů. V komfortním režimu převládá bílá barva přístrojů a po zmáčknutí tlačítka Sport podbarvení přístrojů zrudne. Astra nabízí za přípatek ergonomická sportovní sedadla s certifikátem, vydaným německou lékařskou asociací, která stanovuje ortopedické požadavky na automobilová sedadla. Z recenze Astry na portálu Auto.cz: „Jestli bychom u Astry nějaký z příplatků opravdu doporučili, pak by to byla přední ergonomická sedadla za 12 500 Kč. Naprosto klíčová investice, která má na záda podobně blahodárný vliv jako fyzioterapeut“ (Machala, 2012). Prvkem příplatkové výbavy, který výrazně usnadní převoz jízdních kol, je patentovaný systém zadního nosiče FlexFix. Zadní nosič se jednoduše vynuse ze zadního nárazníku a nezabírá přitom místo při zaparkování auta doma v garáži. Příplatková bezpečnostní výbava obsahuje, kromě adaptivního tempomatu a asistenta varování před mrtvým úhlem, také například tzv. Opel Eye - Talentovaného asistenta, který plní více funkcí: Rozpoznává dopravní značky a informuje řidiče v reálném čase o dopravních omezeních, varuje před vybočením vozidla z jízdního pruhu, signalizuje vzdálenost od vpředu jedoucího vozu a upozorní na hrozící srážku (Opel.cz, 2013). Peugeot 308 dorazil na český trh v druhé polovině roku 2007 jako nástupce modelu 307. V roce 2011 pak prodělal modernizaci. Modernizovanou verzi lze rozlišit hlavně podle pásu diod pro denní svícení, který patří do standardní výbavy od druhého stupně Active. Peugeot 308 se pro český trh vyrábí ve francouzských továrnách v Sochaux a Mulhouse (Běhal, 2012). Model 308 je nabízen ve dvou karosářských verzích – hatchback a kombi. Varianta kombi nese označení SW a má variabilní zadní sedadla, která je možné jednotlivě sklápět nebo z vozu zcela vyjmout. Podle zvolené verze může být ve voze třetí řada sedadel, díky níž může ve voze cestovat až sedm osob. Specialitou verze SW je panoramatická střecha, která prosvětluje interiér vozu a opticky ho zvětšuje. Vybírat lze ze čtyř výbavových stupňů. Jedním z nich je je sportovní varianta
GTi.
Značně
omezená
je
paleta
barev
karoserie.
Například
v základním stupni Access lze volit pouze ze čtyř barev. Mezi dvěma nemetalickými a pěti metalickými laky není ani jeden odstín červené.
50
Také možnosti příplatkové výbavy jsou značně omezené. Připlatit si lze třeba za panoramatickou střechu, sedadla čalouněná kůží, navigaci nebo xenonové světlomety. V nabídce jsou pouze dva výbavové pakety – paket Parkování a paket Xenony. Takto hodnotil poměr ceny a výbavy Peugeotu 308 redaktor portálu Auto.cz: „Peugeot přišel s opravdu agresivní cenovou politikou. Hatchback 308 ve výbavě Access a s motorem 1,4 VTi/70 kW nabízí od ledna 2013 za rovných 230.000 Kč, tedy za méně než menší model 208. Této základní výbavě přitom nechybí klimatizace, rádio, ESP, přední mlhovky, elektrické stahování předních oken a samozřejmě ani centrální zamykání a elektricky ovládaná zrcátka“ (Vaverka, 2013). Žebříček deseti nejprodávanějších automobilů nižší střední třídy uzavírá model Dacia Logan. Ten je v Česku velice oblíbený, protože nabízí za nízkou cenu prostorný interiér a velký zavazadlový prostor. Jde o jednoduchý vůz, který využívá levnější komponenty a materiály, s cílem dosáhnout nízkých výrobních nákladů. Vlastníkem Dacie je od roku 1999 francouzská automobilka Renault. Tato kooperace s Renaultem umožňuje Dacii využívat know-how a techniku Renaultu. Logan proto přebírá od francouzských vozů nejen motory, ale také jiné technické vymoženosti, jako výbavové prvky. V roce 2013 byla představena druhá generace tohoto vozu a nově jsou k dispozici i luxusnější prvky výbavy. Ve voze lze mít například za příplatek vestavěnou navigaci, kožené čalounění, parkovací senzory nebo stylové balíčky výbav (Slováček, 2013). Tab. 6 sumarizuje celkový rozsah možností customizace deseti hodnocených modelů na základě počtu různých variant a typů provedení, umožňujících odlišit automobil. Mezi posuzované parametry v oblasti přizpůsobení exteriéru patří například počet barev karoserie, celkový počet barevných kombinací nebo počet typů kol. Přihlíženo je také k možnostem přizpůsobení interiéru vozu, jako k výbavovým stupňům, typům provedení interiéru, typům čalounění, výbavovým paketů a audio-info systémům. Do konečného výsledku promlouvá také počet motorizací a typů převodovek.
51
Tab. 6 Možnosti customizace nejprodávanějších vozů nižší střední třídy
Model
Škoda Octavia
Hyundai i30
VW Golf
Počet prodaných ks v ČR [2012]
22 406
4 888
3 651
3 545
2 182
2 108
1 455
1 417
1 336
1 186
Počet prodaných ks v EU [2012]
178 023
101 003
431 742
79 419
199 167
241 842
29 926
232 645
120 901
41 884
Karosářské verze
2
3
4
3
3
3
1
4
2
1
Motorizace
6
6
9
5
8
11
3
9
5
3
Převodovky
3
2
4
2
3
3
3
2
3
1
Stupně výbavy
3
2
5
3
6
3
4
7
4
3
Typy čalounění
7
6
10
8
12
9
3
10
5
4
Barvy karoserie
12
11
12
10
18
14
9
11
10
7
Barva střechy
-
-
-
-
3
-
-
1
-
-
Výbavové pakety
8
7
6
19
4
19
2
15
2
1
Ocelové disky kol
2
1
1
1
2
2
2
2
1
1
Disky kol z lehké slitiny
7
3
12
3
8
14
4
9
4
1
Audio-info systémy
6
1
6
1
4
6
1
3
3
2
Barevné kombinace
12
11
12
10
54
14
9
11
10
7
Polepy karoserie
-
-
-
-
1
-
-
-
-
-
Celkem
68
53
81
65
126
98
41
84
50
38
Rozsah možností
Kia Cee´d
Renault Mégane
52
Ford Focus
Suzuki SX4
Opel Astra
Peugeot 308
Dacia Logan
3.3.2 Malé vozy Druhá generace Škody Fabia se začala prodávat v roce 2007 s karoserií hatchback a kombi. Paleta výbavových verzí Fabie je obsáhlá. Kromě běžných výbavových stupňů, jsou v nabídce sportovně zaměřené verze Monte Carlo a RS, ekologická verze GreenLine nebo oplastovaná „terénní“ varianta Scout. Z testu Fabie na portálu Vybermiauto.cz: „Potíž spočívá ve velkém vzhledovém a výbavovém rozdílu mezi nejlevnějšími a vyšperkovanými verzemi. Jednotlivé varianty od sebe dost zásadně liší nejen co do vizáže, ale i jízdních vlastností. Základní Fabia Easy je ve srovnání s Fabií Monte Carlo s motorem 1.2 TSI/77 kW úplně jiné auto pro úplně jiný typ řidiče“ (Běhal, 2013). Ve skvěle přehledném konfigurátoru lze vnější vzhed Fabie přizpůsobit výběrem odlišné barvy střechy od zbytku auta. V nabídce jsou tři barvy střechy a velké množství barev karoserie. Kromě standardních barev je možné objednat také 46 příplatkových
zvláštních
odstínů
lakování.
Naopak
výběr
autorádií
a infotainmentových systémů je poměrně omezený a ve Fabii není možné připlatit si za vestavěnou navigaci. Ford Fiesta se ve své šesté generaci prodává od roku 2011. Stejně jako Focus je i Fiesta globálním modelem. Vyrábí se v Kolíně, Číně, Španělsku, Thajsku a Mexiku. O úspěchu Fiesty svědčí statistika prodaných vozů, když v roce 2012 obsadila pozici druhého nejprodávanějšího vozu v Evropě. Také Fiesta používá moderní nízkoobjemové motory 1.0 Ecoboost. V oblasti nabízeného rozsahu možností přizpůsobení a zvýšení originality vozu však Fiesta zaostává. Počet barevných kombinací se omezuje pouze na barvy karoserie a přístrojového panelu. Prvky, které by odlišily a zatraktivnily zevnějšek vozu, jako sportovní pruhy a polepy, nejsou ve Fiestě k dispozici ani za příplatek. Také výběr autorádií je chudý a není zde možnost dokoupit navigační systém. I přes značný prodejní úspěch proto zůstává u Fiesty prostor pro další zlepšení a rozšíření možností customizace, které by mohlo přilákat nový okruh potenciálních zájemců o vůz.
53
V roce 2012 byl na Ženevském autosalonu představen nový Hyundai i20. Jihokoreskému malému vozu se dostalo modernizace vnějšího a vnitřního dizajnu, aby oslovil novou, mladší skupinu zákazníků po celé Evropě. Modernizovaná i20 se vyrábí stejně jako předchůdce v továrně nedaleko města Izmit v Turecku. Nejvýraznější změny se odehrály na karoserii. Jiná je přední maska ve stylu většího modelu i30, blinkry jsou integrovány ve zpětných zrcátkách, změnil se tvar a grafika zadních svítilen a jiný je také tvar nárazníků. Hyundai i20 je k dostání se třemi motory a dvěma výbavovými stupni Classic a Inclusive. Verze Inclusive má oproti Classicu navíc například manuální klimatizaci, rádio s CD přehrávačem nebo přední mlhovky. Vybírat lze z deseti laků karoserie. Příplatkovou položkou vyšší výbavy Inclusive v rámci paketů Style a Premium je barevný interiér v kombinaci černá-červená a černá-modrá. Čtyři výbavové pakety je možné dokoupit pouze k verzi Inclusive a obsahují komfortní prvky, jako startování tlačítkem, vyhřívání sedadel, LED denní světla nebo dešťový senzor. Z testu modernizovaného Hyundaie i20 na Auto.idnes.cz: „Pár novinek ale ve výbavě příbylo: třeba "chytrý" klíček a startování motoru tlačítkem, "trojblik" směrovek, automatické rozsvěcení světlometů i spouštění stěračů nebo třeba zadní couvací kamera s displejem integrovaným do vnitřního zpětného zrcátka. Zkrátka, high-tech technologie se stěhují i do malých aut. Samo sebou za příplatek“ (Švidrnoch, 2012). Vnější vzhled i20 lze odlišit polepem střechy s imitací karbonu, střešním spojlerem, prahovými lištami dveří nebo ozdobnou lištou zadních výklopných dveří. Tyto prvky jsou položkami příslušenství. Nejsou k dispozici v konfigurátoru, pouze v katalogu příslušenství. Renault Thalia je malý automobil s karoserií typu sedan a s velkým zavazadlovým prostorem. Jde o typického představitele cenově orientovaného vozu. Thalia se vyráběla od roku 2001 v Turecku. Výroba vozu byla na konci roku 2012 ukončena. S cenou, začínající na částce 139 900 Kč, byla v roce 2012 Thalia nejlevnějším novým autem. Tato cena se ale pojila s nejnižším výbavovým stupněm Authentique. Základní specifikace byla velmi chudá a ve výbavě nebyl ani posilovač řízení. „Bezpečnostní výbava ošizená není (dva airbagy, ABS), jinak ale základnímu provedení Authentique chybí vlastně všechno. Touha po posilovači
54
řízení, elektrických okýnkách nebo centrálním zamykání žene zájemce do náruče Expression (181 900Kč), my jsme nakonec sáhli po top modelu Privilege“, z testu na portálu Auto.cz (Vaverka, 2012). Pohon Thalie obstarávala na konci jejího životního cyklu v roce 2012 zážehová dvanáctistovka. Jiný motor v nabídce již nebyl. Klimatizace byla standardem pouze v nejvyšší výbavě Privilége, která dále poskytovala třeba mlhovky, kožený volant, litá kola nebo autorádio. Možnosti přizpůsobení vozu byly pouze základní. Hlavní roli tu představoval parametr cena/užitná hodnota. Šlo o všestranně využitelný, cenově dostupný vůz, který na českém trhu často plnil roli rodinného vozu. Ford Fusion je model odvozený od Fordu Fiesta, od kterého převzal podvozek i techniku. Oproti Fiestě má Fusion robustnější karoserii s vyšší pozicí sedadel. Evokuje tak účelnost a praktičnost a lze na něho pohlížet jako na předchůdce dnešních crossoverů. Fusion se prodával už od roku 2002, v roce 2005 byl modernizován. Nabídka v roce 2012 byla již velmi omezená. Z motorů zůstala k mání pouze zážehová čtrnáctistovka a jediný výbavový stupeň Comfort. Výbava byla už předem nakonfigurovaná a zákazník tudíž neměl možnost přizpůsobit vůz svým požadavkům. Vzhledem k nízké ceně vozu však byla sériová výbava poměrně bohatá a zahrnovala klimatizaci, rádio s CD, vstupem AUX a ovládáním pod volantem, dálkové centrální zamykání, mlhovky, kožený volant nebo elektrické ovládání předních oken a vyhřívaných zpětných zrcátek (Duchoň, 2012). Výroba Fordu Fusion byla ke konci roku 2012 zastavena a byl představen jeho nástupce, Ford B-Max. Pátá generace malého komfortního vozu Volkswagen Polo se začala na českem trhu prodávat v roce 2009 a o rok později získala titul Evropské auto roku 2010. Aktuální nabídka vozů Polo zahrnuje pět zážehových a dva vznětové motory se čtyřmi stupni výbav Comfort Edition, Trendline, Comfortline a GTI. Výběr autorádií je široký, od základních typů s CD přehrávačem až po multimediální navigační systém s barevným dotykovým displejem. V položce výbava na přání v konfigurátoru je například možnost objednat si snížený sportovní podvozek s tužším pérováním, různé funkční a dizajnové pakety,
55
sportovní sedadla nebo panoramatické střešní okno. Bezpečnostní výbava ale není tak široká, jako v případě většího Golfu. Nejnovější bezpečnostní asistenty, jako je Systém hlídání jízdního pruhu nebo Systém monitorující únavu řidiče, není možné do Pola objednat. Vnější vzhled Pola lze přikrášlit příplatkovým paketem R-line, který se pojí s verzí Comfort Edition. Paket obsahuje mnoho výbavových prvků, namátkou třeba bi-xenonové světlomety, spojler na zádi, masku chladiče s logem R-line nebo dešťový senzor. Z testu Pola na portálu Vybermiauto.cz: „Chybí emotivní prvky typu gigantických tlam nebo netradičních křivek, přesto autu neschází dynamika a šarm. To platí zvlášť o verzi s příplatkovým designovým R-line paketem“ (Běhal, 2012). Paket R-line Plus zase umožňuje zatraktivnit interiér vozu sportovním 3ramenným volantem, nástupními lištami s nápisem R-line, hliníkovými pedály nebo černým stropem interiéru. „Kdo chce víc emocí, může si opět dopřát příplatkový R-line paket s černým stropem nebo nádherně zdobeným a tvarovaným volantem. Kvalita použitých materiálů a zpracování se pozná už z tlumeného zabouchnutí dveří“ (Běhal, 2012). Seat Ibiza je třetím zástupcem koncernového tria malých vozů, společně s Volkswagenem Polo a Škodou Fabia. Tyto tři vozy mají v rámci koncernu rozdělené své role. Polo je z této trojice nejkomfortnější, Fabia klade důraz na praktičnost a poměr ceny a užitné hodnoty a Ibiza se profiluje jako model se sportovním zaměřením. Ibiza vyniká jízdními vlastnostmi a cílovou skupinou zákazníků jsou hlavně mladší páry a svobodné ženy a muži, kterým auta typu Fabie nebo Pola připadají nudná. Čtvrtá generace Ibizy se začala v Česku prodávat v roce 2008 a v roce 2012 prodělala modernizaci. Změnil se dizajn přídě, nový je agresivnější tvar světel a modifikovaný nárazník. Nejvyšší stupeň výbavy FR dostal LED diody v předních světlometech a také diody zadních svítilen. Pětidveřová Ibiza je nabízena ve třech stupních výbavy Reference, Style a FR. Třídveřová varianta pak přidává navíc sportovní verzi Cupra. LED diody denního svícení jsou součástí pouze nejdražší verze FR. K nejnižší výbavě Reference je nelze zakoupit, v druhém stupni Style, jsou za příplatek výlučně s xenonovými
56
výbojkami a mlhovkami, jako součást paketu. Z testu Ibizy na Auto.cz: „Ve skutečnosti byste ale mohli sáhnout po akčním modelu s motorem TSI. Sice si za některé položky výbavy ani nepřiplatíte (např. elektrická zadní okna nebo LED koncová světla), i tak ale dostanete auto s klimatizací, rádiem, mlhovkami a na litých kolech. A to je za 259.900,- Kč hodně dobrá nabídka“ (Vaverka, 2012). Široká paleta motorizací zahrnuje šest zážehových a tři vznětové motory. Prvky příplatkové výbavy se podobají těm ve Volkswagenu Polo. Na rozdíl od něj ale Ibiza nenabízí v konfigurátoru žádný optický paket, což lze s přihlédnutím k naturelu vozu považovat za nedostatek. V katalogu příslušenství Ibizy jsou však prvky, kterými lze vnější dizajn odlišit. Jsou jimi například ozdobné fólie, v podobě barevného pásu, který prochází celou délkou vozu a dodává mu tak sportovnější vzhled. Zajímavým prvkem je také ozdobný kryt klíčku, který ladí s barvou vozu. Renault Clio se ve své čtvrté generaci začal prodávat na českém trhu v posledním čtvrtletí 2012. Nové Clio nabízí široké možnosti přizpůsobení vzhledu podle gusta zákazníků. Kromě ráfků z lehkých slitin v několika barevných kombinacích je možné vybírat mezi dekoračními prvky v pěti druzích povrchové úpravy nebo volit ze tří motivů polepů střechy. Podle zvoleného typu střechy se motiv opakuje i na karoserii. Barevná individualizace je velice pestrá, volant lze proložit plastovým dekorem. Také palubní deska, čalounění a výplně dveří mohou být v různých barevných provedeních. Možnosti přizpůsobení vzhledu Renaultu Clio jsou vyobrazeny na obr. 12. Dotykový multimediální systém zahrnuje navigaci, rádio, telefonní hands-free sadu Bluetooth, USB a Jack vstup. V Cliu má tento systém svým dizajnem evokovat vzhled multimediálního tabletu. Z testu vozu v magazínu Svět motorů: „Základní nápad s módním „tabletem“ uprostřed Renault vybral dobře, taková je dnes doba. Aby ale clio dostálo svému novému dizajnovému poslání a interiér udržel nápaditý level karoserie, potřebuje malý Renault minimálně druhý stupeň výbavy. Jinak budete bez „tabletu“ a s černým základním dekorem. Za multimediální tablet spojující navigaci, rádio a telefon ale jednoznačná pochvala! Poprvé v životě jsme si naladili rádio v renaultu rychle, bezpečně a bez nervů“ (Machala, 2012, str. 12).
57
Zdroj: Renault-local.cz, 2013 Obr. 12 Možnosti customizace Renaultu Clio
Kia Rio se poprvé objevila v nabídce automobilky v roce 1999. Na českém trhu se ve své třetí generaci prodává od roku 2011. Se svými vnějšími rozměry se řadí k největším automobilům ve své třídě. Kia získala hned několik ocenění za design v soutěži Automotive Brand Contest 2011. Rio je globální vůz, na jeho vzhledu se proto pracovalo jak v Evropě, tak v USA (Dittirch, 2011). Stejně jako ve větším modelu Cee´d, není ani v Riu k dispozici online konfigurátor. Na webových stránkách modelu jsou k dispozici opět pouze katalogy a ceníky ke stažení a tzv. Online speciál, který umožňuje virtuální prohlídku exteriéru a interiéru vozu, včetně komentářů. Rio je nabízeno v pěti výbavových stupních. Všechny verze přitom mají bohatou bezpečnostní výbavu. Již základní výbavový stupeň Active obsahuje osm airbagů, stabilizační systém ESP, asistenta pro rozjezd do kopce a signalizaci nouzového 58
brzdění. Pět aktuálních výbavových úrovní se tak liší jen nabídkou vzhledových a komfortních prvků. Omezení skýtá základní výbava Active, kterou je možné koupit jen s benzinovým motorem 1.25 a dieselem 1.1. Kompletní nabídka čtyř motorů je k dipozici až ve druhém stupni Comfort. Ten navíc přidává třeba klimatizaci a elektricky ovládaná okna. Do Ria si lze přikoupit řadu balíčků, které zahrnují i prvky známe z luxusnějších vozů. Těmi jsou například diodová denní světla, zpětná zrcátka se směrovými LED ukazateli, dešťový senzor, bezklíčové odemykání nebo vyhřívaný volant. Z infotainmentových systémů může být ve voze navigační systém se zadní kamerou, která při couvání poskytuje obraz situace za vozem. Sedmiletá záruka je u Kie standardem (Vaculík; Baborský, 2011). Doplňky z katalogu příslušenství Ria, jako samolepky na zrcátka, samolepky na karoserii, sportovní pruhy karoserie nebo spojler pátých dveří, mohou zdůraznit sportovní charakter vozu. Na obr. 13 jsou vyobrazeny tyto prvky, sloužící k odlišení vnějšího vzhledu Ria.
Zdroj: Kia.com, 2013 Obr. 13 Přizpůsobení vzhledu Kie Rio
59
Peugeot 207, nástupce populárního Peugeotu 206, vstoupil na český trh v roce 2006. Od roku 2010 se nabízel v modernizovaném provedení. Prodej vozu byl v lednu 2013 ukončen a 207 byla nahrazena jejím nástupcem, modelem 208. Peugeot 207 s karoserií kombi a označením SW se ale v roce 2013 nadále prodává. V roce 2012 byl Peugeot 207 nabízen ve třech výbavových stupních Access, Active a Allure se čtyřmi zážehovými a třemi vznětovými motory. Vrcholná verze Allure obsahovala například dvouzónovou automatickou klimatizaci, hlavové airbagy, elektrické ovládání všech oken, dešťový senzor nebo samočinné rozsvícení světlometů za zhoršené viditelnosti. Kombi SW v „terénní“ verzi Outdoor má efektně oplastovanou karoserii a střešní hagusy. Vůz má oproti standardnímu provedení zesílený kryt motoru a zvýšenou světlou výšku o cca 20 mm. Je s ním tak možné absolvovat cestu například po polní cestě. Z testu Peugeotu 207, poháněném vrcholnou motorizací 1,6 16V THP o výkonu 115 kw: „Dnešní móda velí hot-hatchům (vozy s karoserií hatchback a silnými motory, pozn. autora), aby se od svých dýchavičných sourozenců odlišily nejen výkony motoru nebo nastavením podvozku, ale i svým zevnějškem. Na Peugeotu 207 s motorem 1,6 16V THP žádná taková poznávací znamení nenajdete. Jeho karoserie je stejná jako u všech ostatních motorizací s výbavou Allure, s níž je přeplňovaná šestnáctistovka nabízena. V případě testovaného vozu mohou jen lehce napovídat 17palcová litá kola za příplatek 5.900,- Kč“ (Pavlůsek, 2011).
Tab. 7 shrnuje celkový rozsah možností customizace deseti hodnocených modelů na základě počtu různých variant a typů provedení, umožňujících odlišit automobil. Mezi posuzované parametry v oblasti přizpůsobení exteriéru patří například počet barev karoserie, celkový počet barevných kombinací nebo počet typů kol. Přihlíženo je také k možnostem přizpůsobení interiéru vozu, jako k výbavovým stupňům, typům provedení interiéru, typům čalounění, výbavovým paketů a audioinfo systémům. Do konečného výsledku promlouvá také počet motorizací a typů převodovek.
60
Tab. 7 Možnosti customizace nejprodávanějších malých vozů
Model Rozsah možností
Škoda Fabia
Ford Fiesta
Hyundai i20
Renault Thalia
Ford Fusion
VW Polo
Seat Ibiza
Renault Clio
Kia Rio
Peugeot 207
Počet prodaných ks v ČR [2012]
14 355
3 470
2 944
2 907
2 436
2 250
1 960
1 778
1 397
1 140
Počet prodaných ks v EU [2012]
142 028
306 405
90 819
22 624
8 155
287 828
125 330
244 280
71 438
110 385
Karosářské verze
2
2
2
1
1
2
3
2
2
2
Motorizace
9
7
3
1
1
7
9
3
4
7
Převodovky
2
2
3
1
1
3
3
1
3
3
Stupně výbavy
9
3
2
3
1
4
4
3
5
2
Typy čalounění
13
7
3
3
1
9
5
10
7
2
Barvy karoserie
59
12
10
8
9
11
12
8
11
7
Barva střechy
3
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Výbavové pakety
6
9
4
3
3
8
6
6
5
5
Ocelové disky kol
2
2
1
2
1
2
1
2
1
2
Disky kol z lehké slitiny
14
6
1
1
2
5
5
7
3
5
Audio-info systémy
3
4
1
1
2
3
3
2
2
3
Barevné kombinace
177
12
10
8
9
11
12
70
11
7
Polepy karoserie
-
-
-
-
-
-
-
3
-
-
Celkem
299
66
40
32
31
65
64
117
53
45
61
3.4
Vyhodnocení vztahu zákaznického přizpůsobení a tržní
úspěšnosti Z porovnání rozsahu možností zákaznického přizpůsobení a prodejních výsledků dvaceti modelů, ze segmentů nižší střední třída a malé vozy, nevyplynula přímá závislost. Nepotvrdil se tedy předpoklad, podle kterého úspěšnější modely nabízí prokazatelně více možností přizpůsobení automobilu konkrétním zákaznickým potřebám a přáním. Mezi možnostmi customizace u srovnávaných vozů ze segmentů nižší střední třídy a malých vozů nebyly zjištěny významné rozdíly. Ve statistice nejprodávanějších vozů se sice umístily vozy, které nabízejí zákazníkům mnoho možností přizpůsobení a nejnovější technologie (např. Volkswagen Golf a Renault Clio), ale také výběhové modely s velmi omezeným rozsahem možností customizace. Takovými vozy byly v roce 2012 například Ford Fusion nebo Renault Thalia. Fusion se již na konci své prodejní etapy nabízel pouze v jediné výbavě, ve které byly výbavové prvky již předem nakonfigurované a zákazník tudíž neměl možnost širšího výběru. U Thalie zase nebylo možné volit jinou motorizaci než zážehovou dvanáctistovku nebo jiné rádio. Přesto se tyto vozy umístily v první desítce nejprodávanějších aut ve své třídě. Příčinu úspěchů těchto modelů tedy nelze hledat v možnostech přizpůsobení zákazníkovi, ale mezi dalšími faktory, které mohly ovlivnit nákupní rozhodování zákazníků. Těmi jsou například cenové nabídky. Renault Thalia byl v roce 2012, s cenou začínající na částce 139 900 Kč, nejlevnějším novým vozem. I ve vyšších výbavových stupních jeho cena většinou nepřesáhla částku 200 000 Kč. Český trh je cenově značně elastický. Jakákoliv změna ceny vozu vyvolá výraznou změnu zájmu o něj. Podobná situace platila také v případě Fordu Fusion, který byl jak letitý model prodáván již s nakonfigurovanou výbavou. Jelikož měl vybudované dobré renomé a nabízel výhodný poměr ceny a užitné hodnoty, byl i na sklonku svého životního cyklu stále dobře prodejný. Dalším faktorem, který kromě možností customizace může ovlivnit prodeje vozu je jeho obliba u firemní klientely, jde o tzv. fleetové vozy. V nižší střední třídě suverénně nejprodávanější Škoda Octavia nabízí mnoho možností přizpůsobení a také nejnovější technologie. Přesto lze její značný prodejní úspěch přikládat zejména faktu, že jde o vůz domácí automobilky a také husté prodejní síti. Octavia
62
velmi často slouží k firemním účelům. Poměr fleetových a soukromých zákazníků je zhruba 70 vs. 30 %. Petr Pečenka, ředitel Škoda Auto Česká republika, v rozhovoru pro portál E15.cz řekl: „Octavia je etablovaný model, na trhu je už 17 let. To auto je extrémně úspěšné především mezi fleetovými zákazníky. Myslím, že právě je modernizovaný vůz s větším zavazadlovým prostorem a mnoha novými technologiemi osloví“ (Matějka, 2013). Poprodejní služby mohou být také zásadním argumentem při výběru nového vozu. Korejské automobilky poskytují standardně delší záruční lhůty než jejich evropští konkurenti, u kterých se musí zpravidla za prodlouženou záruku připlácet. Hyundai nabízí pětiletou záruku kompletně na celé auto a to bez omezení najetých kilometrů. Hyundai svým zákazníkům dále poskytuje zdarma asistenční služby a bezplatné půjčení náhradního vozu při opravě delší než jeden den. Dceřiná značka Kia sice poskytuje sedmiletou garanci, kterou lze ale uplatnit pouze do 150 tisíc najetých kilometrů. Z 23 největších značek na českém trhu jich 10 (převážně evropských) nabízí běžnou, zákonem stanovenou dvouletou záruční dobu na celý vůz. Dalších devět automobilek, vesměs japonských, pak poskytuje tříletou garanční lhůtu (Švidrnoch, 2012). Rozdílné preference zákazníků na českém a západoevropském trhu ovlivňují automobilky, které se snaží svou nabídku lokálně přizpůsobit cílovému trhu. Automobiloví výrobci zaměřují svou pozornost spíše na větší, perspektivnější trhy. Český trh proto nemusí být nejlepším reprezentantem a nabídka customizace může vycházet v zásadě z potřeb jiných větších okolních trhů (např. Německa). Na českém trhu je kladen velký důraz na poměr ceny a užitné hodnoty. Malé auto zde často plní roli rodinného vozu a nároky na něj kladené se proto zásadně liší od těch, které se od něj očekávají na trzích západní Evropy. Malý vůz musí být často schopen přepravit celou rodinu, včetně zavazadel všech pasažerů. Důkazem jsou v Čechách oblíbené modely Ford Fusion a Dacia Logan, které v Evropě zaznamenávají pouze slabé prodeje. Na českém trhu se nejlépe prodávají vozy v nižších stupních výbavy se základními motorizacemi.
63
Na západoevropských trzích s větší kupní silou se již více hledí na výbavu vozu a atributy jako image a styl. Malé auto většinou slouží jako další vůz v rodině a jezdí v něm zpravidla ženy. Podstatně větší zájem je také o vozy ve vyšších stupních výbavy nebo o prémiové modely, které nabízejí styl a možnost odlišení. Takovými auty jsou v segmentu malých vozů například modely Opel Adam, Citroën DS3, Mini, nebo Fiat 500. V tomto segmentu prémiových stylových vozů je možnost odlišit se jednou z nejvíce ceněných vlastností. Opel Adam klade velký důraz právě
na
možnosti
přizpůsobení
každému
individuálnímu
zákazníkovi
a nabízí proto tisíce různých barevných kombinací karoserie, dekorů palubní desky, textur, vnějších i vnitřních barev. Připlatit si lze za, v této třídě dosud neobvyklé prvky, jako systém sledování mrtvých úhlů, automatické parkování, vestavěný nosič na kolo nebo strop se 64 žárovičkami, představujícími hvězdnou oblohu. (Jelínek, 2013). Místopředseda představenstva automobilky Opel Dr. Thomas Sedran říká: „Opel Adam reaguje na požadavky moderních městských mladých lidí, kterým přináší mimořádnou svobodu – je hravý, dokáže se přizpůsobit osobitému vkusu jako žádný jiný automobil a skvěle spojuje osobitý postoj s vitální agilitou“ (Hejral, 2012). Recenze v motoristických periodikách u některých vozů vnímají míru customizace negativně (některé modely s nepřehlednou nabídkou možností konfigurace výbavy mohou zákazníka snadno zmást a od nákupu spíše odradit), u jiných automobilů zase experti postrádají např. širší nabídku motorů či převodovek (například u Hyundaie i30 pevně dané konfigurace s minimem možností přizpůsobení a také relativně úzká paleta nabízených motorů). Experti v recenzích jakoby tendovali k nevyřčené správné míře customizace u výše uvedených nejprodávanějších modelů.
64
Závěr Diplomová práce se zabývá možnostmi customizace vozu. Customizace je procesem přizpůsobení vozu, reflektujícím vkus, požadavky a preference každého individuálního zákazníka. Téma customizace vozu je významné z důvodu nových a měnících se požadavků zákazníků, kteří se chtějí zapojit do procesu návrhu a výběru vozu svého vozu. Tato integrace zákazníka je možná díky současné úrovni informačních technologií. První
kapitola
diplomové
práce
se
věnuje
problematice
zákaznického
přizpůsobení. S tématem zákaznického přizpůsobení souvisí potřeba lokalizace produktu, neboli přizpůsobení produktu tak, aby respektoval kulturní odlišnosti a rozdílné preference zákazníků cílové země, ve které bude nabízen a prodáván. Vysvětlena je strategie masové customizace, umožňující efektivní hromadnou výrobu produktů, která koresponduje s požadavky každého individuálního zákazníka. Druhá kapitola práce informuje o současných trendech v oblasti zákaznického přizpůsobení vozu. Z důvodu nových a měnících se požadavků zákazníků na jejich automobil, vznikají nové automobilové segmenty, tzv. crossovery, neboli kříženci více typů automobilů. Popsány jsou prvky výbavy, kterými může být soudobý automobil vybaven. Tyto výbavové prvky se dělí v závislosti na jejich funkci. Mohou buď přispívat k vyššímu pohodlí, ke zvýšení bezpečnosti vozu nebo ke zdůraznění jeho vzhledu. Častým jevem je v současnosti nabídka výbavových paketů. Jde o strategii, při které je nabízeno více prvků výbavy za cenu jednoho zvýhodněného produktu. Car konfigurátory představují nástroj, který zákazníkovi dává možnost představit si, jak by jeho budoucí vůz vypadal. Zákazník si tak může z pohodlí domova nadefinovat vůz v závislosti na jeho vkusu a požadavcích, vytisknout si návrh a nechat si takto nakonfigurovaný automobil vyrobit. Analýze vztahu zákaznického přizpůsobení a tržní úspěšnosti je věnována třetí kapitola práce. Definován je nejprve proces třídění automobilů do tříd. Poté je analyzována aktuální situace na automobilovém trhu v Evropě a v ČR. Na dvacítce nejprodávanějších modelů ze dvou nejpočetněji zastoupených segmentů v ČR je porovnán rozsah možností customizace vozu. Na základě získaných údajů je provedeno vyhodnocení vztahu zákaznického přizpůsobení a tržní úspěšnosti.
65
Cílem práce bylo ověřit předpoklad, podle kterého úspěšnější modely nabízejí širší možnosti
přizpůsobení
konkrétním
zákaznickým
přáním
a
požadavkům.
Na desítce nejprodávanějších modelů ze dvou nejpočetněji zastoupených segmentů v ČR bylo provedeno srovnání rozsahu možností customizace vozu. Na základě získaných údajů je poté analyzován vztah mezi zákaznickým přizpůsobením a tržní úspěšností. Tento předpoklad se však nepotvrdil. Z analýzy srovnání dvaceti konkurenčních vozů ze dvou nejčastěji zastoupených segmentů nevyplynulo, že by prodejně úspěšnější modely nabízely automaticky širší možnosti customizace. V daných dvou segmentech nebyly zjištěny výrazné rozdíly. Širší možnosti customizace sice mohou přispět ke zvýšení úspěšnosti vozu, ale svou roli sehrávají i ostatní faktory, jako cenové nabídky nebo preference daného trhu. Je možné, že vzorek zkoumání nebyl vhodně zvolen nebo že by bylo vhodnější takovou hypotézu ověřit na některém z větších evropských trhů (např. Německu). Toto však zůstává k ověření pro další studie nebo závěrečné práce zabývající se tématem customizace v automobilovém průmyslu.
66
Seznam literatury Acea.be [online]. ACEA. European Automobile Manufacturers Association. 2012 The Automobile Industry Pocket Guide. Září 2012. [cit. 2013-04-20]. Dostupný z WWW:
. ADAMS, W., YELLEN, J. Commodity bundling and the burden of monopoly. Quarterly Journal of Economics. John Wiley & Sons, Inc., 1976. ANDERSON, C. The long tail: How endless choice is creating unlimited demand. London: Random House Business Books, 2006. ISBN 9781905211210. AutoSAP. Sdružení automobilového průmyslu. Evropa 2012 - pokles prodejů o více než 1 milion osobních aut. 16. 1. 2013. Tisková informace č. 3/2013. Dostupný z WWW: . Autoweb.cz [online]. Redakce autoweb.cz. 27. 08. 2010 [cit. 2013-04-5]. Od Smartu po Range Rover: průvodce karosářským názvoslovím, díl 2. Dostupný z WWW: . BABORSKÝ, J. Pokrok nezastavíš. Test Renault Mégane 1.2 TCe Bose. Svět motorů č. 20, ročník 2012, str. 22-23, ISSN 0039-7016. BABORSKÝ, J. Posila nároďáku. Test Hyundai i30 1.6 GDI Trikolor Style. Svět motorů č. 6, ročník 2012, str. 20-25, ISSN 0039-7016. BARTÁK, P. Nová éra. Svět motorů č. 3, ročník 2013, str. 5, ISSN 0039-7016. Bestsellingcarsblog.com [online]. Best selling cars blog. 10. 02. 2013 [cit. 2013-0410]. Europe Full Year 2012: Now with Top 350 models & Top 60 brands. Dostupný z WWW: . BĚHAL, O. Vybermiauto.cz. [online]. 4. 7. 2012 [cit. 2013-04-5]. Test Fordu Focus s motorem roku 1.0 EcoBoost. Dostupný z WWW: . BĚHAL, O. Vybermiauto.cz. [online]. 3. 10. 2012 [cit. 2013-04-18]. Test Peugeotu 308. Dostupný z WWW: . BĚHAL, O. Vybermiauto.cz. [online]. 4. 7. 2012 [cit. 2013-04-5]. Test Renaultu Mégane 5dv. Dostupný z WWW: .
67
BĚHAL, O. Vybermiauto.cz. [online]. 28. 1. 2013 [cit. 2013-04-16]. Test Škody Fabia. Dostupný z WWW: . BISKUP, P. Auto.idnes.cz. [online]. 19. 11. 2004 [cit. 2013-04-3]. Auta a jejich třídy. Kdo je kdo? Dostupný z WWW: . BUREŠ, D. Auto.cz. [online]. 27. 01. 2013 [cit. 2013-04-20]. Evropský trh v roce 2012: Propad o 8 %, Nissan Qashqai v top ten. Dostupný z WWW:. BUREŠ, D. Auto.cz. [online]. 25. 11. 2012 [cit. 2013-03-10]. Sedan Kia Forte na evropské trhy nezamíří. Dostupný z WWW: . BUTTLE, F. Hotel and food service marketing: a managerial approach. London: Cassell, 1986, 414 s. ISBN 0039106829. Centre for Next Generation Localisation (CNGL). The Brochure. Next Generation Localisation: Exciting careers for tomorrow’s global economy.Brochure. [cit. 201302-4]. Dostupné z WWW: . DITTIRCH, L. Ihned.cz [online]. 3. 9. 2011 [cit. 2013-05-02]. První kilometry za volantem: Kia Rio ve třetí generaci. Dostupný z WWW: . DRUCKER, P. The practice of management. New York: Harper & Row, 1954. 416 s. ISBN 978-0060878979. DUCHOŇ, J. Autorevue.cz [online]. 23. 1. 2011 [cit. 2013-04-06]. Test Suzuki SX4 1,6i GLX: stále ve formě. Dostupný z WWW: . DUCHOŇ, J. Autorevue.cz [online]. 14. 11. 2012 [cit. 2013-04-02]. Srovnávací test: Hyundai i30 Kombi vs. Kia Cee´d SW – souboj ČR-SR. Dostupný z WWW: . DUCHOŇ, J. Autorevue.cz [online]. 18. 7. 2012 [cit. 2013-04-16]. Test ojetiny: Ford Fusion Calero hit pro praktiky. Dostupný z WWW: . DUSIL, T. Rodinný Crossover. Bazar Suzuki SX4. Autohit č. 10, ročník 2012, str. 60-61, ISSN 1212-8791.
68
DVOŘÁK, F. Auto.idnes.cz [online]. 19. 4. 2011 [cit. 2013-03-10]. Škoda představí v roce 2013 o 60 mm delšího yettiho. Dostupný z WWW: . ESSELINK, B. A Practical Guide to Localization. John Benjamins Publishing, 2000. 488 s. ISBN 1-58811-006-0. FRANKE, N., KEINZ, P., STEGER, C. Testing the value of customization: When do customers really prefer products tailored to their preferences? Journal of Marketing, Volume 73, Number 5, September 2009. GILMORE, J., PINE, J. Four Faces of Mass Customisation. Harvard Business Review, 1997. HERMANN, A., HUBER, F., COULTER, R. Product and service bundling decisions and their effects on purchase intention. Pricing Strategy and Practice, Volume 5, Number 3, 1997. HAUG, A., HVAM, L. Modeling techniques of a documentation system that supportsthe development and maintenance of product configuration systems. International Journal of Mass Customization, 2007, 2(1/2), 1–18. HEJRAL, M. Media.gm.com [online]. 16. 11. 2012 [cit. 2013-05-06]. Opel ADAM: Malý automobil s nejširšími možnostmi individualizace. Dostupný z WWW: . HUFFMAN, C., KAHN, B. Variety for sale: Mass customization or mass confusion? Journal of Retailing, 2004. 74 (4), s. 491‐513. HVAM, L., MORTENSEN, N., RIIS, J. Product customization. New York et al.: Springer, 2008. Ifaster.tiscali.cz [online]. 19. 1. 2012 [cit. 2013-03-17]. Škoda Superb a nové výbavové pakety. Dostupný z WWW: . JAS. Byznys.ihned.cz [online]. 7. 1. 2013 [cit. 2013-04-02]. Prodej vozů v Česku loni téměř stagnoval. Češi si ale oblíbili Hyundai. Dostupný z WWW: . JATO Dynamics. Jato.com [online]. The world’s leading provider of automotive business intelligence, news and data. 17. 1. 2013 [cit. 2013-04-10]. 2012 proved extremely challenging for European new car market. Dostupný z WWW: .
69
JATO Dynamics. Jato.com [online]. The world’s leading provider of automotive business intelligence, news and data. 18. 2. 2013 [cit. 2013-04-10]. The European new car market shows no sign sof recovery at the beginning of 2013. Dostupný z WWW:. JUNGMANN, A. Auto.cz [online]. Renault Mégane Generation 1,6 16V – Bon prix. 16. 02. 2011 [cit. 2013-04-04]. Dostupný z WWW: . KALÁB, V. Hn.ihned.cz [online]. Hospodářské noviny. Škoda Auto posiluje svou pozici v Číně. 13. 12. 2010 [cit. 2013-03-14]. Dostupný z WWW: . KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. Marketing při utváření podnikové strategie. EUPRESS 2009. 256 s. ISBN 978-80-7408-022-7. KÁŇA, L. Ropáci roku. Srovnávací test Ford Focus 1.6 TDCi vs. Kia cee´d 1.6 CRDi. Svět motorů č. 25, ročník 2012, str. 16-21, ISSN 0039-7016. KAUEROVÁ, L. Mezinárodní marketing. Díl 1. 79 s. Ostrava: Vysoká škola báňská-Technická univerzita, 2000. ISBN 80-7078-818-6. KOTLER, P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. PrenticeHall, 1967. 628 s. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: GRADA, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., WONG, V., SAUNDERS, J. Moderní marketing. 4. Evropské vydání. Praha: GRADA, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. LEHTINEN, J. R. -- STORBACKA, K. Řízení vztahů se zákazníky. Customer Relationship Management. 1. vyd. Praha: GRADA, 2002. 168 s. ISBN 80-7169813-X. LOŠŤÁKOVÁ, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2009. 272 s. ISBN 978-80-247-3155-1. MACHALA, M. Dotáhl se? Srovnávací test Hyundai i30 kombi 1.6 GDI vs. Škoda Octavia Combi 1.4 tsi. Svět motorů č. 34, ročník 2012, str. 14-19, ISSN 00397016.
70
MACHALA, M. Auto.cz [online]. 27. 12. 2012 [cit. 2013-04-10]. Srovnávací test Světa motorů: Focus kombi, Astra Sports Tourer, 308 SW, Mégane Grandtour. Dostupný z WWW: . MACHALA, M. Styl ničím nenahradíš. Svět motorů č. 44, ročník 2012, str. 12-16, ISSN 0039-7016. MATĚJKA, J. E15.cz [online]. 11. 3. 2013 [cit. 2013-04-22]. E15.cz – ekonomika, byznys, finance. Petr Pečenka: Prodejci Škody mají v Česku hustší síť než záchranka. Dostupný z WWW: . MCKENNA, R. Relationship marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer. Perseus Books Group, 2003. 242 s. NARVER, C., SLATER, F. The effect of a marketing orientation on business profitability. Journal of Marketing 54(10), 1990, s. 20-35. NOHAVA, K. Ekontech.cz [online]. 13. 2. 2013 [cit. 2013-03-15]. Asistenční systémy v autě – co všechno vás může vytáhnout z problémů. Dostupný z WWW: . PAVLŮSEK, O. Auto.cz [online]. 18. 1. 2013 [cit. 2013-04-06]. Ford Focus Champions Edition: Nové akční ceny od 321.150 Kč. Dostupný z WWW: . PAVLŮSEK, O. Auto.cz [online]. 7. 7. 2011 [cit. 2013-05-2]. Peugeot 207 1,6 16V THP – Rychlý, ale ne hot. Dostupný z WWW: . PELECH, T. Computerworld.cz [online]. 12. 4. 2012 [cit. 2013-03-18]. Microsoft Awards 2012 získal Trask za 3D konfigurátor vozů Škoda. Dostupný z WWW: . PILLER, F. Glossary: Key Terms Defined: What is Mass Customization, Personalization, Open Innovation and Co-creation? Mass-customization.de. [online]. [cit. 2012-11-13] Dostupný z WWW: . PILLER, F. Mass Customization: A Strategy for Customer-Centric Enterprises. Working paper, 2010. RWTH Aachen University, Germany. Dostupný z WWW: .
71
PINE, J. Mass Customization: The New Frontier in Business Competition. Boston Massachusetts: Harvard Business School Press, 1993. 323 s. ISBN 0-87584-3727. PINE, J., VICTOR, B., BOYNTON, A. Making mass customization work. Harvard Business Review, Volume 71, 1993. Strany 108-119. ISSN 00178012. POLÁČEK, R. Renaultclub.cz [online]. 15. 4. 2012 [cit. 2013-04-06]. Renault Mégane 2012 dobrý je ještě lepší! Dostupné z WWW: . RIIS, J., MORTENSEN, N., HVAM, L. Product Customization. Leipzig: Springer, 2008. 283 s. ISBN 978-3-540-71448-4. SCHEER, C. Kundenorientierter Produktkonfigurator. Berlin: Logos, 2006. ISBN 978-3-8325-1392-4. SDA – Svaz dovozců automobilů. Portal.sda-cia.cz [online]. Registrace nových OA v ČR v obchodní třídě - Nižší střední. 4. 1. 2013. [cit. 2013-04-02]. Dostupné z WWW:. SHETH, J., SISODIA, R., SHARMA, A. The antecedents and consequences of customer‐centric marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000. 28(1), s. 55–66. SLOVÁČEK, P. Já už budu hodný, dědečku. První test Dacia Logan 0.9 TCe Arctica. Svět motorů č. 10, ročník 2013, str. 22-23, ISSN 0039-7016. SMITH, R. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21(3), 3–8, 1956. SRPOVÁ, E. Kombi, nebo SUV? Autotip č. 08, ročník 2013, str. 22, ISSN 12101087. SWARBROOKE, J., HORNER, S. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9. Škoda Auto a.s. Udržitelný rozvoj. Aktivní a pasivní bezpečnost v automobilech Škoda. Mladá Boleslav, 2006. ŠPRINCL, D. Podíl tříd na registracích v roce 2012. Svět motorů č. 33, ročník 2012, str. 4, ISSN 0039-7016. ŠPRINCL, D. Krize? Koupím teréňáka! Svět motorů č. 14, ročník 2013, str. 5, ISSN 0039-7016.
72
ŠVIDRNOCH, R. Auto.idnes.cz [online]. 27. 8. 2012 [cit. 2013-04-19]. Nový Hyundai i20 pod drobnohledem: není dokonalý, ale slabinu nemá. Dostupný z WWW:. ŠVIDRNOCH, R. Auto.idnes.cz [online]. 30. 1. 2012 [cit. 2013-05-04]. Záruky na auta se prodlužují. Dejte ale pozor na podmínky, kdy platí. Dostupný z WWW:. TSENG, M., PILLER, F. The customer centric enterprise: Advances in mass customization and personalization. New York: Springer, 2003. 535 s. ISBN 3540024921. ULRICH, P., ANDERSON‐CONNELL, L., WU, W. Consumer co‐design of apparel for mass customization. Journal of Fashion Marketing and Management, 2003, 7(4), 398–412. VACULÍK, M., BABORSKÝ, J. Je to k nevíře… Test Kia Rio 1.4 CVT Edition 1. Svět motorů č. 36, ročník 2011, str. 12-18, ISSN 0039-7016. VAVERKA, L. Auto.cz [online]. 28. 8. 2008 [cit. 2013-03-15]. Renault Thalia: Podrobné informace, technická data. Dostupné z WWW: . VAVERKA, L. Auto.cz [online]. 20. 8. 2012 [cit. 2013-04-04]. 6 zajímavých faktů o klimatizacích v autech. Dostupné z WWW: . VAVERKA, L. Auto.cz [online]. 24. 1. 2013 [cit. 2013-04-18]. Peugeot 308 je nejlevnějším kompaktem na trhu, s klimatizací za 230 tisíc Kč. Dostupné z WWW: . VAVERKA, L. Auto.cz [online]. 8. 2. 2012 [cit. 2013-05-02]. Renault Thalia 1,2 16v – Quattroporte z diskontu. Dostupné z WWW: . VAVERKA, L. Auto.cz [online]. 18. 5. 2012 [cit. 2013-04-020]. Seat Ibiza 1.2 TSI – Pohled dravce. Dostupné z WWW: . VEJPUSTKOVÁ, J. Business-car.cz [online]. 2. 2. 2013 [cit. 2013-03-15]. Manažer testuje Nissan Qashqai. Dostupné z WWW: .
73
VÍT, J. Tyden.cz [online]. 9. 3. 2013. [cit. 2013-03-15]. Rozevírané nůžky, silný propad a vliv ženského prvku. Dostupné z WWW: . VÍT, J. Tyden.cz [online]. 12. 5. 2011. [cit. 2013-03-15]. Mnohdy nejdůležitější budíček ospalých řidičů. Dostupné z WWW: . VOKÁČ, L. Auto.idnes.cz [online]. 29. 9. 2012 [cit. 2013-04-02]. Volkwagen Golf zná české ceny, auto plné vychytávek je za 339 900. Dostupné z WWW: . VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele/Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. WALCHER, D., PILLER, F. The Customization 500 – An International Benchmark Study on Mass Customization and Personalization in Consumer E-Commerce. [online]. [cit. 2013-02-7]. Dostupné z WWW: <www.mc-500.com>. Zercustoms.com [online]. 28. 8. 2007. [cit. 2013-03-15]. Volvo Driver Alert Control and Lane Departure Warning. Dostupné z WWW: . ZUBOFF, S., MAXMIN, J. The support economy. London: Viking Penguin, 2003. ISBN 0-14200388-3. ŽÁK, D. Autoweb.cz [online]. 17. 10. 2012 [cit. 2013-02-5]. Škoda Rapid pro Evropu a Indii. V čem je rozdíl? Dostupné z WWW: .
74
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Tři úrovně produktu ................................................................................... 10 Obr. 2 Charakter produktu a potřeba adaptace .................................................... 15 Obr. 3 Tři základní požadavky na masovou customizaci ...................................... 20 Obr. 4 SUV v prodejích překonají kombi .............................................................. 24 Obr. 5 Možnosti přizpůsobení exteriéru vozu Mini coupé ..................................... 27 Obr. 6 3D Konfigurátor Škody Rapid .................................................................... 30 Obr. 7 Počty prvních registrací nových OA za rok 2012 / 2011 (dle zemí) ............ 34 Obr. 8 Podíl tříd na registracích v Evropě v roce 2011 ......................................... 36 Obr. 9 Vývoj prodeje nových aut v Evropě podle segmentů ................................. 36 Obr. 10 Podíl tříd na registracích v ČR v roce 2012 ............................................. 37 Obr. 11 Systém Visio Renault .............................................................................. 47 Obr. 12 Možnosti customizace Renaultu Clio ....................................................... 58 Obr. 13 Přizpůsobení vzhledu Kie Rio .................................................................. 59
Seznam tabulek Tab. 1 Nové trendy v marketingových přístupech ................................................. 13 Tab. 2 Nejprodávanější auta v Evropě v roce 2012 .............................................. 35 Tab. 3 Nejprodávanější automobily nižší střední třídy na českém trhu a jejich umístění na evropském trhu v roce 2012 ............................................................. 38 Tab. 4 Nejprodávanější malé vozy na českém trhu a jejich umístění na evropském trhu v roce 2012 ................................................................................................... 39 Tab. 5 Výbava modelu Hyundai i30 ...................................................................... 43 Tab. 6 Možnosti customizace nejprodávanějších vozů nižší střední třídy ............. 52 Tab. 7 Možnosti customizace nejprodávanějších malých vozů............................. 61
75
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Josef Bajčík
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Vztah nabídky customizace vozu a jeho tržní úspěšnosti na vybraném trhu.
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
INSTITUT
KMM – Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
75
POČET OBRÁZKŮ
13
POČET TABULEK
7
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Tato diplomová práce se zabývá tématem customizace vozu. Customizace je procesem přizpůsobení produktu požadavkům a přáním zákazníků. Cílem této práce je posoudit, zda existuje závislost mezi rozsahem možností customizace vozu a jeho tržní úspěšností na vybraném trhu.
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
Aplikační část práce porovnává rozsah možností přizpůsobení nejprodávanějších vozů na vybraném trhu. Na základě tohoto srovnání je posouzeno, jak přispěla customizace k prodejnímu úspěchu vybraných modelů na trhu a které další faktory mohly ovlivnit nákupní chování zákazníků.
KLÍČOVÁ SLOVA
Zákaznické přizpůsobení, customizace, lokalizace, výbava vozu, konfigurátor
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Josef Bajčík
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Relationship between car customization options and the market share.
SUPERVISOR
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
INSTITUTE
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
75
NUMBER OF PICTURES
13
NUMBER OF TABLES
7
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
YEAR
2013
This diploma thesis deals with the car customization. Customization is the process of customizing product that corresponding with requirements and wishes of customers.The goal of the thesis is to evaluate the relationship between car customization options and the market share. Application part is comparing the customization options of the top selling cars made by competitive producers. On the basis of this analysis is assessed the contribution of customization to the sales success of selected models.
KEY WORDS
Customization, localisation, car accessories, configurator
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO