ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2013-01-10
Bc. Evgeny Dolgunow
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Návrh komunikační strategie pro společnost Conceptic CZ s.r.o
Bc. Evgeny Dolgunow
Vedoucí práce: doc. Ing. Marie Hesková, CSc.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
ţe
jsem
diplomovou
práci
vypracoval
samostatně
s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 22.12.2012
3
Sb.,
o
právu
autorském
Ráda bych tímto poděkoval paní doc. Ing. Marii Heskové, CSc a panu Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, za trpělivost a cenné rady, které mi poskytli při zpracovávání. Dále bych rád poděkoval jednateli společnosti Conceptic Česká republika za ochotu, vstřícnost a čas, který strávil při zodpovídání mých otázek.
4
Obsah Úvod ....................................................................................................................... 8 1
Marketing a komunikace ............................................................................... 10
1.1 Marketing a komunikace................................................................................ 10 1.2 Komunikační proces značky .......................................................................... 13 1.3 Kroky při vývoji efektivní komunikace ............................................................ 14 1.4 Product placement a marketingová komunikace ........................................... 20 1.5 Shrnutí ........................................................................................................... 22 2
Produkt positioning a brand positioning ........................................................ 24
2.1 Product positioning ........................................................................................ 24 2.2 Segmentace .................................................................................................. 28 2.3 Targeting ....................................................................................................... 29 2.4 Brand positioning ........................................................................................... 30 2.5 Shrnutí ........................................................................................................... 33 3
Marketingová komunikace ve společnosti Conceptic Česká republika .......... 35
3.1 Představení společnosti ................................................................................ 35 3.2 Produkt společnosti Conceptic Česká republika ............................................ 37 3.3 SWOT analýza společnosti ........................................................................... 39 3.4 Firemní komunikace ...................................................................................... 42 3.4.1 Vnější marketingová komunikace společnosti Conceptic ..................... 43 3.4.2 Komunikace s dodavateli ..................................................................... 46 3.4.3 Komunikace s potenciálními zákazníky ................................................ 46 3.5 Tvorba Brand strategy pro eMenu ................................................................. 48 3.6 Aplikace segmentace, targetingu a positioningu .......................................... 51 4
Marketingový výzkum produktu eMenu......................................................... 56
4.1 Product placement (PP) v marketingové komunikaci .................................... 56 4.2 Projekt marketingového výzkumu – uloţení reklamy do eMenu .................... 60 4.2.1 Předvýzkum.......................................................................................... 61 4.2.2 Formulace hypotéz ............................................................................... 61 4.3 Interpretace a prezentace výsledků ............................................................... 63 4.4 Ověření hypotéz ............................................................................................ 69 4.5 Návrh Marketingové komunikace ve společnosti Conceptic Česká republika.......... 70
5
Závěr .................................................................................................................... 74 Seznam literatury ............................................................................................... 76 Seznam obrázků a tabulek................................................................................. 78 Seznam příloh ..................................................................................................... 80
6
Seznam použitých zkratek a symbolů B2B
Business to business
B2C
Business to customer
ČR
Česká republika
PR
Public relations
HP
Hewlett-Packard
GM
General Motors
PP
Product Placement
s.r.o.
Společnost s ručením omezením
Str.
Stránka
7
Úvod Prodej digitálních technologii v gastronomii se v posledních letech stal významnou součástí odvětví českého restauračního trhu. I přes finanční krizi, která zasáhla světovou ekonomiku v posledních letech a následně se přeměnila v hospodářskou recesi, má odvětví prodeje high tech technologii v České republice významný trţní podíl. Kaţdý podnik se proto musí v takto těţkém období důsledně zabývat konkurencí ve svém oboru a snaţit se o nabídku nadstandardních sluţeb pro své zákazníky tak, aby se co nejvíce odlišil od konkurence a tím získal větší mnoţství zákazníků. Bohuţel je nutno konstatovat, ţe velké procento začínajících podnikatelů se pouští do podnikatelské činnosti bez znalosti svého oboru, základů marketingu a ekonomie. A právě v tomto důsledku se podnikatelé a restauratéří setkávají s problémy, které díky této neznalosti nastávají ať na začátku nebo i v průběhu podnikání. Hlavním důvodem, proč jsem se rozhodl vypracovat diplomovou práci zabývající se komunikační analýzou firmy Conceptic Česká republika, je má osobní angaţovanost na rozvoji této společnosti. Základním cílem diplomové práce je zpracovat návrh marketingové komunikace společnosti Conceptic Česká republika, a to na základě zhodnocení současného stavu společnosti a posouzení jejího postavení z pohledu konkurenčních subjektů a s ohledem na využití efektivních nástrojů
marketingové
komunikace.
V rámci
diplomové
práce
bude
vypracována SWOT a marketingový výzkum – dotazníkovou analýzou pro firmu Conceptic. SWOT analýza mi pomůţe usnadnit zjištění, zda firma disponuje dobrým podnikatelským zdravím. Pro zmapování komunikační situace a celkové strategie budu pouţívat nejen údaje z interních zdrojů firmy, ale především vlastní zkušenosti s prací v tomto oboru. Diplomová práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V první části budou definována teoretická východiska komunikační analýzy se zaměřením na tvorbu efektivní komunikaci společností, zmíním různé procesy v komunikaci, segmentace
trhu
a
product
placement,
které
budou
v aplikační
části
implementovány do marketingové praxe firmy. Důraz bude kladen také na podrobný popis positioningu, segmentace trhu a targeting společnosti, který by
8
měl firmě pomoci v rozhodování o formě strategie komunikace v horizontu nejméně pár let. V gastronomickém prostředí není prostor pro čekání. Je to rychle rozrůstající a konkurenční trh a ten kdo váhá, můţe přijít o důleţité obchodní příleţitosti. V praktické části představím společnost Conceptic Česká republika, její historii, obchodní činnost, organizační strukturu a představím její obchodní a komunikační strategii a vlajkový produkt firmy - eMenu. Stěţejní kapitolou je provedení marketingového výzkumu formou dotazníkového šetření, kde jsem se zaměřil na téma umístění reklamy do digitálního jídelního lístku. V této kapitole budou vyuţita teoretická východiska popsaná v teoretické části diplomové práce. Výkonnost podniku bude hodnocena především pomocí ukazatelů prodeje, spokojeností a návratem zákazníků daného podniku. Výsledky marketingové situační analýzy poslouţí pro zpracování inovativních námětů pro produktové portfolio firmy. Na základě uvedené analýzy jsem vypracoval nápad na inovaci nynějšího způsobu spolupráce s číšníky a servírkami dané restaurace, jeţ budou danému podniku slouţit nejen k vylepšení image restaurace, ale také k udrţování dobrých vztahu a úspěšné spolupráci mezi společnosti Conceptic Česká republika a provozem restaurace. Firma Conceptic je startup podnik, který vznikl v roce 2011. Právě silná ambice mladých podnikatelů pomáhá obchodním zástupcům v době firemní krize (coţ kaţdá startup společnost se s danou fázi potýká) se neustále rozvíjet a pokoušet se získat větší trţní podíl, oslovit a zaujmout nové zákazníky.
9
1
Marketing a komunikace
V průběhu několika posledních desetiletí zdokonalovaly firmy umění hromadného marketingu – prodeje vysoce standardizovaných produktů masám zákazníků. Během této doby se vyvinuly efektivní komunikační techniky s vyuţitím masmédií na podporu strategií hromadného marketingu. Firmy průběţně investují značné sumy peněz do hromadných médií, aby pak jediná reklama mohla oslovit desítky milionů zákazníků. V jednadvacátém století však všechny podnikatelské subjekty čelí pomocí marketingové komunikace novým skutečnostem. Jde o vysoce konkurenční prostředí trhů, kdy zákazník je pánem a má moţnost si vybírat z mnoţství substitučních produktů a ne vţdy se nechá ovlivnit reklamním sdělením. Protoţe předmětem zkoumání diplomové práce bude gastronomický trh, z uvedeného důvodu bude i v rámci teorie věnována pozornost této oblasti. Následující kapitola je první kapitolou této diplomové práce. Zabývá se důleţitým fenoménem komunikace společností a značky se zákazníkem. Nejprve budou vysvětleny
základní
termíny
z oblasti
komunikace,
způsoby
komunikace
společností přes komunikaci značky a budování efektivní firemní komunikační strategie s ohledem na zákazníky. Závěrem kapitoly je uvedena problematiky product placementu. Tato oblast marketingového mixu je nepostradatelnou částí diplomové práci s ohledem na aplikační část, kde bude product placement vyuţit v komunikační strategii společností Conceptic Česká republika.
1.1 Marketing a komunikace Marketing má svůj původ ve skutečnosti, ţe lidé představují souhrn potřeb a přání. Potřeby a přání vytvářejí v lidech pocity nespokojenosti, které ústí ve snahu řešit problém získáním toho, co tyto potřeby a přání uspokojí. Existuje celá řada substitučních výrobků a sluţeb, které mohou dané potřeby uspokojit, a tak je výběr uplatněním koncepce
uţitku,
hodnoty
a
uspokojení.
Většina
moderních
společností funguje na principu směny, coţ znamená, ţe se lidé specializují na výrobu jednotlivých výrobků či poskytování sluţeb a obchodují s nimi s cílem získat to, co sami potřebují či chtějí. Angaţují se v transakcích a budují vzájemné vztahy. Vytváří se tak trh, který představuje sumu lidí a firem s podobnými
10
potřebami. Marketing směruje všechny aktivity, které jsou prací s trhem tak, aby se všechny potenciální transakce mohly uskutečnit. V současné době nemohou firmy přeţit jen tím, ţe budou dobře fungovat. Musí být vynikající, pokud chtějí uspět na trhu, který většinou charakterizuje malá nebo ţádná dynamika a vyhrocená konkurence, a to jak v domácím, tak mezinárodním prostředí. Konečný spotřebitel i kupující organizace stojí před širokou nabídkou výrobků a sluţeb a hledají optimální moţností uspokojování svých potřeb a přání. Partnery si vybírají podle vysoké kvality, mimořádného uţitku, nejvýhodnější ceny či podle získání dalších dodatečných výhod. Výzkumné studie potvrzují, ţe znalost a uspokojování spotřebitele konkurenčně nejlepšími nabídkami je klíčem k úspěchu a k existenci kaţdého podnikatelského subjektu. A právě marketing je funkce firmy, která definuje cílové spotřebitele a hledá nejlepší cestu, jak uspokojit jejich potřeby a přání při maximální efektivnosti všech operací. Představuje komplexní soubor činností orientovaných na cílové trhy, pro které firmy přizpůsobuje své marketingové programy. Je zaloţen na odhadu a definování potřeb zákazníků a na tvorbě nabídky vedoucí k jejich uspokojování, s důrazem na dlouhodobý vztah podniku se zákazníky. Orientaci na zákazníka a cílový trh znamená znalost všech charakteristik, které firmě umoţní vyvíjet, vyrábět a nabízet výrobky a sluţby za vhodné ceny, na očekávaném místě za podmínky, ţe se o nich potenciální spotřebitel dozví. Produkt – výrobek, sluţba, myšlenka, místo atd; Price – cena; Place – místo, distribuce; Promotion – marketingová komunikace. Moderní marketingové přístupy vycházejí z pohledu zákazníka, pro vnitrofiremní marketingové řízení je vyuţíván model 4P. Model 4C, lépe vystihuje potřeby diplomové práce. Na produkt je nahlíţeno jako „customer value“, cena jako „customer
cost“,
místo
prodeje
jako
„communications“.
11
„convenience“
a
podpora
jako
Produkt zákazník vnímá jako něco, co můţe uspokojit jeho potřeby a přání a také přinést největší uţitek, který muţe mít různou podobu, např. úsporu, lepší pocit, společenský respekt, násobení uţitku dříve zakoupeného zboţí atd. Pro firmu to znamená pochopit hodnotu, resp. přidanou hodnotu, která je nabízena zákazníkovi, a kterou ocení. Cena je to, co zákazník musí zaplatit, aby produkt získal. Patří k ní také všechny často negativní proţitky, které jsou s určitým produktem spojené, tj. kromě finančních nákladů také ztráta času, fyzická námaha či psychické vypětí. Cena představuje celkový náklad, který zákazník s nákupem má. Distribuce/místo prodeje znamená všechny činnosti, které přibliţují nabídku k zákazníkovi či spotřebiteli. Jde o distribuční proces zahrnující často sloţitou cestu hmotného výrobku od výrobce k jeho konečnému uţivateli. S nákupem souvisí také způsob, jak se k prodejnímu místu zákazník dostane, s jakou námahou či naopak pohodlím. Proto chápeme místo, place, jako vytvoření pohodlí pro nákup, jde o pohled vnímání z pohledu zákazníka. Místo, kde je produkt realizován, náklady, které se s nákupem spojují, a hodnota, kterou přináší. To vše jsou informace, které musí zákazník obdrţet. Na druhé straně firma potřebuje zpětnou vazbu z trhu, tj. reakci zákazníka, aby věděla, jakým způsobem se zákazníkem komunikovat. Proto je náhrada termínu podpora, promotion, terminem komunikace v době moderních komunikačních technologií více neţ na místě. I z českého terminu je zřejmé, ţe dvoukanálová komunikační cesta je současnost i budoucnost (Přikrylová, Jahodová, 2010 str. 16). Pohled na komunikační proces Poté, co jsem vysvětlil základy marketingu a komunikace bude vysvětleno, jak by taková komunikace měla vypadat z hlediska vlivu na cílové publikum. V aplikační části diplomové práce bude předmětem výzkumu problém digitalizace klasického menu. V gastronomické branţi je potřeba pochopit jak je moţné vytvořit efektivní komunikaci se zákazníkem, aby se zvýšil prodej a hlavně aby společnost dokázala vyvolat důvěru u svých zákazníků. Konečným cílem je získat dlouhodobé věrné a spokojené uţivatele eMenu.
12
1.2 Komunikační proces značky Integrovaná marketingová komunikace zahrnuje rozpoznání cílového publika a formování koordinovaného komunikačního programu tak, aby u tohoto publika vyvolal kýţenou odezvu. Aţ příliš často se marketingová komunikace soustřeďuje na překonání okamţitých problémů se znalostí a image značky či s preferencemi zákazníků na cílovém trhu. Tento přístup ke komunikaci je příliš krátkozraký. Dnes začínají podniky vnímat komunikaci jako průběžné řízení vztahů se zákazníky, tedy v době před nákupem, při nákupu, při spotřebě i po ní. Protoţe všichni zákaznici nejsou stejní, je třeba připravovat speciální komunikační programy pro konkrétní segmenty, mikrosegmenty a dokonce i jednotlivce. S nástupem nových interaktivních komunikačních technologii však pro firmy není důleţité si klást pouze otázku: „Jak můţeme navázat kontakt se svými zákazníky?“ ale také otázku: „Jaké můţeme nabídnout zákazníkům způsoby, aby mohli oni kontaktovat nás?“ Firmy se nemohou efektivně vyvíjet, aniţ by komunikovaly se svými zákazníky. Tato komunikace se nazývá marketingová komunikace a dle definice se jedná o: „komplexní soubor činností orientovaných na cílové trhy, pro které firmy přizpůsobují své marketingové programy. Zároveň je zaloţen na odhadu a definování potřeb zákazníků a tvorbě nabídky vedoucí k jejich uspokojování, s důrazem na dlouhodobý vztah podniku se zákazníky“ (Přikrylová, 2010, str. 53). Komunikační proces by měl začínat zevrubnou kontrolou všech potenciálních interakcí mezi cílovými zákazníky a produktem či společností. Například někdo, kdo si chce koupit nový iPad, si můţe zajistit reference, dívat se na televizní reklamy, číst články a inzeráty v novinách a časopisech, navštívit nejrůznější webové stránky a vyzkoušet si iPady v různých prodejnách. Úspěšný podnikatel musí odhadnout vliv kaţdé z těchto komunikačních zkušeností v různých fázích nákupního procesu. Pokud mu porozumí, bude moci svůj rozpočet na komunikaci rozdělit účelněji a účinněji. Chce-li podnik efektivně komunikovat, musí porozumět tomu, jak komunikace vlastně funguje. Komunikace zahrnuje devět prvků. Dva z nich jsou hlavními účastníky komunikace – odesilatel a příjemce. Další dva jsou hlavními 13
komunikačními nástroji – sdělení a média. Další čtyři jsou potom primární komunikační funkce – kódování, dekódování, odezva a zpětná vazba. Posledním prvkem je za určitých situací i šum v systému – coţ můţe být kupříkladu konkurence, která brání efektivitě sdělovacího procesu. Aby celý proces byl účinný, musí kódovací proces odesílatele odpovídat dekódovacímu procesu příjemce. Nejlepší sdělení se skládají ze slov a dalších symbolů dobře známých příjemci. Čím více se oblast zkušeností příjemce překrývá s oblastí zkušenosti odesilatele, tím účinnější sdělení pravděpodobně bude. Známí podnikatelé nemusí vţdy sdílet oblast zkušeností svých spotřebitelů. Například výrobce obrazovek zaměřený na vybraný segment můţe vytvořit reklamu pro spotřebitele z dalšího segmentu – například pro manuální pracovníky či bohaté manaţery. Pro následnou účinnou komunikaci, musí komunikátor zjistit a chápat oblast zkušeností cílového spotřebitele. Komunikační model zachycuje klíčové faktory dobré komunikace. Odesílatelé musí vědět, jaké publikum chtějí zasáhnout a jakou zprávu by mělo cílové publikum dekódovat. Pro neosobní formu komunikace jsou vyuţívány pro sdělení různé typy médií pro zasaţení cílových segmentů. Důleţitou roli hraje zpětná vazba – kontroly efektivity komunikace.
1.3 Kroky při vývoji efektivní komunikace Pozornost v dalším textu bude věnována vývoji efektivní integrované komunikace a programu komunikace. Komunikátor musí určit cílové publikum, stanovit komunikační cíle, připravit sdělení, vybrat média, jejichţ prostřednictvím bude toto sdělení předávat, a získávat zpětnou vazbu, aby mohl měřit účinky komunikace. Podnik začíná s jasnou představou cílového publika. Tímto publikem mohou být potenciální kupující nebo současní uţivatele a ti, kteří provádějí nákupní rozhodnutí, nebo ti, kteří je ovlivňují. Publikem mohou být jednotlivci, skupiny, speciální cílové skupiny, nebo veřejnost obecně. Cílové publikum bude mít značný vliv na rozhodování společností ohledně toho, co bude předmětem komunikace, jak to bude sdělováno, kdy to bude sděleno a kde to bude sděleno. V prostředí digitálních médii je jádrem podnikání pochopit, kdo je naším zákazníkem, zpravidla více neţ u klasického komunikačního sdělení. 14
Po definování cílového publika musí společnost rozhodnout, jakou odezvu chce vyvolat. V mnoha případech je samozřejmě konečnou odezvou nákup a užívání produktu. Ale ten je výsledkem dlouhého procesu spotřebitelského rozhodování. Společnost musí vědět, kde se cílové segmenty nacházejí. Proto je nutné určit, připravenost zákazníka k nákupu a na základě toho stanovit cíle marketingové komunikace. Cílové publikum, segmenty se mohou nacházet v kterékoli ze šesti fází připravenosti k nákupu – fází, jimiţ kupující normálně procházejí, neţ dojde k samotnému nákupu. Patří sem povědomí o produktu, znalost, sympatie, preference, přesvědčení a koupi. Účelem marketingové komunikace je provést zákazníka těmito fázemi aţ ke kýţenému výsledku – samotnému nákupu. Většinou se to tyká těch budoucích zákazníků, kteří jsou schopni generovat přidanou hodnotu v produktovém portfoliu firmy. Nejprve musí firma zaujmout zákazník, vytvořit sympatii a znalost produktu, následně je moţné docílit produktovou preferenci zákazníka a opakovanou koupi. Povědomí Při zavádění produktu na trh se firma snaţí vyuţívat nástroje, které vytvoří hodnotu positioningu, kdy zákazník bude znát jméno produktu a základní informace o produktu.
Pro zvýšení efektivity positioningu se vyuţívá opakování
komunikace. Kdyţ například společnost Orange představovala svou sít‘ mobilních telefonů. Začala rozsáhlou reklamní kampaní, která měla uvést název firmy do obecného povědomí. Počáteční reklamy na Orange vzbudily zvědavost a vytvořily o firmě představu zdůrazněním názvu značky, ne však sluţby samotné. Znalost Cílové publikum si můţe být vědomo existence společností nebo produktu, ale nemusí o nich dost vědět. Firma musí zjistit, kolik lidí v celkovém publiku má jen malé, středně velké či rozsáhlé znalosti o nabídce. Při spuštění přinesly reklamy sítě Orange znalost produktu, kdyţ informovaly potenciální zákazníky o sluţbách a novinkách, které firma přináší.
15
Sympatie Za předpokladu, ţe cílové publikum produkt zná, jaký má k němu vztah? Jakmile potenciální zákaznicí věděli o síti Orange, chtěli je firemní marketéři dostat do další fáze – aby si ke značce vytvořili náklonnost. Pokud má publikum vůči značce negativní pocity, musí společnost zjistit proč a potom zjištěné problémy vyřešit dříve, neţ začne připravovat komunikační kampaň pro získání sympatií. Povědomí
Znalost
Sympatie
Preference
Přesvědčeni
Koupě Zdroj: Kotler, 2007 str.822 Obr. 1 Rozhodovací proces zákazníka
Preference Cílovému publiku se produkt můţe líbit, ale nemusí jej preferovat před ostatními. V takovém případě se musí podnik snaţit získat preference spotřebitelů propagací kvality, hodnoty a dalších prospěšných vlastností produktu. Společnost měla zjišťovat úspěšnost kampaně, pokud po jejím ukončení znovu změří úroveň spotřebitelských preferencí například formou dotazníku (uvedu příklad dotazníku firmy Conceptic Česká republika v aplikační části). Kdyby společnost Orange zjistila, ţe se její nabídka sluţeb mnoha potenciálním zákazníkem libí, ale preferují značky ostatních mobilních operátorů, musela by určit oblasti, kde její nabídka není tak dobrá jako nabídka jiných operátorů, a kde je naopak lepší. Potom musí propagovat zjištěné výhody a napravit nedostatky, aby získala preference potenciálních klientů. Přesvědčení Cílové publikum můţe produkt preferovat, ale nemusí být přesvědčeno o jeho koupi. Někteří zákazníci mohou dávat přednost značce Orange před ostatními značkami mobilních operátorů, ale nemusí si být zcela jisti, ţe by mohli její sluţby vyuţit. Úkolem marketéra je vzbudit v potenciálních zákaznících přesvědčení, ţe je tato nabídka pro ně nejlepší. Je třeba vyuţit určitou kombinaci nástrojů komunikačního mixu, a získat preference a vzbudit přesvědčení o dobré volbě při 16
koupi produktu. Např. pomoci reklamy lze vychvalovat výhody nabízené danou značkou. Další nástroje v podobě tiskové zprávy a PR aktivit by mohly vyzdvihnout specifické vlastností značky, jako je vysoká míra inovaci či výkonnost. K informování potenciálních kupujících o moţnostech výrobků a sluţeb, hodnotě, kterou za své peníze dostanou, a k poprodejnímu servisu lze vyuţit nástroje přímého marketingu, případně dealery a prodejce. Koupě Potenciální kupující mohou vyţadovat další informace pro závěrečné rozhodování o koupi. Marketér musí tyto spotřebitele dovést k tomu, aby podnikli i poslední krok – realizovali koupi. Pro fázi koupě je moţné vyuţit dále nabídku speciálních akčních cen, rabatů či bonusů. Při diskuzi o fázích připravenosti k nákupu jsem předpokládal, ţe kupující prochází fázemi kognitivními (povědomí, znalost), afektivními (sympatie, preference, přesvědčení) a behaviorálními (koupě), a to právě v tomto pořadí. Tato posloupnost „informace/emoce/aktivita“ odpovídá situacím, kdy se kupující aktivně zajímá o danou kategorii produktů, aktivně vnímá značky v dané kategorii. Často však spotřebitelé postupují i v jiném pořadí. Například mohou postupovat podle postupu „aktiva/emoce/informace“ u produktů, o něţ se aktivně zajímají, ale mezi nimiţ nevnímají zásadní rozdíly, například u systému ústředního topení. Třetí moţností je potom postup „informace/aktivita/emoce“ v případech, kdy se spotřebitele příliš neangaţují a nevidí v produktech velký rozdíl, například při nákupu kuchyňské soli. Kromě toho marketingová komunikace sama nedokáţe vytvořit náklonnost a zajistit produktu prodej. Takţe například Orange musí potenciálním zákazníkům nabídnout vyšší přidanou hodnotu. Vynikající marketingová komunikace můţe ve skutečnosti dokonce zánik nekvalitního produktu uspíšit. Čím rychleji se kupující o nekvalitním produktu dozví, tím dříve si uvědomí jeho chyby. Marketingová komunikace tedy vyţaduje „dobré skutky následované dobrými slovy“. V kaţdém případě společnost, která chápe jednotlivé fáze nákupního chování spotřebitelů a jejich pořadí, dokáţe lépe plánovat komunikaci samotnou (Kotler, 2007 str. 819).
17
Tvorba efektivní strategie marketingové komunikace V dnešním intenzivním a rychle rozrůstajícím světě je potřeba vstoupit na trh připravený. Hodně často se stává, ţe podnikatel přijde s výborným produktem, ale mohou nedocenit např. marketingové prostředí a okolí svého podnikání. Tyká se to především podnikatelů ze sektoru menších a středních firem. Často podceňují otázky strategických úvah v oblasti marketingové komunikace nebo je povaţují za zbytný výdaj energie a financí. Důvodů můţe byt hodně, příčinou je skutečnost, ţe tyto subjekty často disponuji omezenými marketingovými rozpočty nebo v jejich firmách se těmto otázkám věnuje nedostatečná pozornost. Nesmíme zapomenout na jedno důleţité pravidlo. Zpravidla platí, ţe čím je menší marketingový rozpočet, tím více se firma musí věnovat strategické koncepci. Jedině tak mohu garantovat maximální efektivitu vynaloţených finančních a dalších zdrojů. Definice hlavního cíle Marketingová komunikace neboli promotion, bývá často démonizována jako všemocný nástroj, který dokáţe ovlivnit široké masy k třeba i iracionálnímu jednání. Např. Reklama však takovou démonickou moc, jaká je jí přikládána, určitě nemá, především v dlouhodobém hodnocení působení na reálný trh. Základní cíle marketingového komunikačního nástroje reklamy jsou primárně tyto dva cíle: změnit vztah či vyvolat reakci Při tvorbě strategické koncepce by marketér měl mít na paměti několik aspektů. Například: prezentovat produkt jako ekologicky šetrný a firmu jako ekologicky zodpovědnou s výsledkem posunout vnímání vlastní značky jako značky luxusní nebo dostupné kaţdému spotřebiteli? Marketér bude informovat o zavedení nového produktu nebo informovat o nové, diferenciační vlastnosti produktu nebo sluţby? Smyslem je podpora zákaznické věrnosti. Marketéři mohou navrhovat např. o podpoře vnímavosti značky pro segmenty „pro mladé“, „inovativní“ či
18
„trendy“? nebo naopak pro segmenty „klasické“, „tradiční“ a „osvědčené“. Formulace primárního cíle zvýšit známost (povědomí) značky či produktu při zavedení produktu na trh nebo v případě, ţe prodej produktu stagnuje. Dalším problémem je odpověď na otázku: jakým způsobem zvýším oblíbenost produktu? Nebo také jde o to, jak eliminovat negativní vztah ke značce / firmě, vzniklý na základě nějaké konkrétní neţádoucí situace. Pokud komunikačním cílem je vyvolat ţádoucí reakce, tak je nutné nejprve predikovat jaké reakce bychom chtěli dosáhnout. Například: primárním cílem zůstává zvýšení prodeje. Pro zvýšení prodeje můţeme vyuţít několik strategických přístupů. Např. půjde o podporu stávajícího produktu na stávajícím trhu, dále pro úspěšný produkt lze hledat nové trhy pro zvýšení obratu firmy. V případě, ţe produkt zákazník nekupuje, je nutné vyvíjet nové produkty na stávající trhy, dále lze vyuţít i nejrizikovějšího přístupy kdy firma vyvine nové produkty na nové trhy (Jakubíková, 2008, str. 126). Předmětem práce jsou stravovací sluţby, resp. gastronomická oblast, kde je kladen důraz především na inicializaci kontaktu zákazníka s majitelem restaurace. Dalším úsilím je snaha dostat se mezi konkurenty a to účasti na konkrétních prezentačních akcích. Následně uţ přichází přímo kontakt se zákazníkem a jeho obsluhou. Ve většině případech společností, které působí na gastronomickém, potravinářském či hotelovém trhu, jde o zachycení negativní odezvy a zpětnou vazbou ji změnit na pozitivní. Je nepopiratelnou skutečností, ţe kdyţ je klient nespokojený s obsluhou jedné restauraci, tak příště půjde do druhé. Kdyţ si zákazník koupí jablko na čínském stánku a je červavé, tak příště půjde do stánku českého, kde moţná červavé nebude. Získání zpětné vazby Po realizaci procesu sdělení je velkou nutností aby společnost či komunikátor prozkoumal jeho vliv na cílové publikům - segment. Získání zpětné vazby lze provést několika způsoby. Standardně firmy vyuţívají přímou kontrolu, jak se zvýší trţby nebo je prováděno dotazování členů cílového publika. Např. zda si vůbec na sdělení pamatují, kolikrát sdělení registrovali, co si z něj konkrétně vybavují, jaké pocity a myšlenkové pochody z něj mají a jaký vztah mají k firmě a jejím
19
produktům. Firma by také měla změřit chování, které je výsledkem sdělení, např. kolik respondentů o daném produktu mluvilo s ostatními, kolik jich tento produkt koupilo nebo navštívilo prodejnu či promluvilo s obchodníkem.
1.4 Product placement a marketingová komunikace V době, ve které ţijeme, tedy ve 21. století, je „obyčejná“ reklama čím dál tím více vnímána širokou veřejností jako něco, co není ţádoucí, něco, co otravuje ţivot a něco, bez čeho bychom se mohli bez větších problémů obejít. Je to dáno především tím, ţe klasická reklama (ať uţ mluvíme o reklamních spotech v televizi, o reklamě v rádiích, letácích nebo hojně vyuţívaných billboardech) jako taková ztrácí svůj smysl v důsledku přesycenosti spotřebitelů a absence nápadu. Dalším faktorem jejího upadajícího vlivu je i fakt, ţe v dnešní moderní době existují způsoby, které umoţní reklamní sdělení, jenţ je vysíláno v určitém zařízení, jednoduše odmítnout a tím se mu úplně vyhnout. O to samozřejmě reklamní specialisté nestojí a tak se stále se hledají nové způsoby, prostřednictvím kterých by se dala daná informace o výrobku resp. značce sdělit konečnému spotřebiteli, který by toto sdělení nevnímal jako nudné, zbytečné nebo rušivé. Product placement Jeden
z moderních
trendů
v komunikaci
představuje
product
placement.
Definujeme jej jako pouţití reálného značkového výrobku nebo sluţby zpravidla přímo v audiovizuálním díle, v ţivém vysílání či představení nebo knihách, které sami o sobě nemají reklamní charakter, a to za jasných, zpravidla smluvně dohodnutých podmínek (Přikrylová, Jahodová, 2010 str. 255). Nejde tu o skrytou reklamu, nýbrţ o určitou analogii ke komerčnímu sdělení, tedy o alternativní zajímavý způsob umístění určité reklamy na produkt či značku. Existuje velký rozdíl mezi klasickou reklamou a product placementem (dále jen PP). PP je reklama nenásilná, kterou divák vnímá a nepokládá za rušivou. Výzkumy ukazují, ţe PP je cílen zejména na diváky ve věkové kategorii 15-25 let, kteří na něj reagují pozitivně a tato reklama je dokáţe oslovit a dovést k následnému nákupu. Aby PP efektivně fungoval, měl by značkový výrobek vypadat a byt zobrazen v pozitivní situaci a ve správném načasovaném období, aby divák či příjemce sdělení měl náleţitý důvod se s ním identifikovat. (V restauraci se to projevuje tak, 20
ţe kdyţ host se divá do menu a vybírá si určité jídlo či pití, tak většinou v tom okamţiku cítí hlad nebo ţízeň. Efektivně by bylo, kdy by v tomto okamţiku naskočilo vizuálně atraktivní sdělení na daný produkt). Zadavatel PP očekává, ţe jejich produkt bude prezentován v pozitivní poloze a umístění. Řada velkých firem a koncernů má vypracovaný instrukce určující způsob, jak lze jejich produkty divákům představovat. Dochází k propojené komunikaci, kdy audiovizuální dílo propaguje produkty a obráceně. Určitým problémem u PP je měření jeho účinnosti a efektivity. Pouţívaným ukazatelem bývá např. nárůst prodeje výrobků nebo sluţeb, často však je jím především efekt registrace PP v povědomí spotřebitelů, kde díky okolnostem, v němţ je PP zakomponován, vzniká vztah k produktu. Další citlivou oblastí je určení hranice mezi PP a skrytou reklamou. Tato problematická otázka je v různých zemích upravena různým způsobem (od zákazu PP např. v Bulharsku, Estonsku nebo Dánsku aţ po jeho volné uplatňování v Belgii či Nizozemsku) a např. v rámci Evropské unie probíhá diskuze, jak PP regulovat a ve kterých oblastech by měl být zakázán úplně (zpravodajství, dětské, vzdělávací a dokumentární pořady). Byla sice přijata základní směrnice, ta ovšem dává moţnost jednotlivým členským zemím přijímat pro PP rozdílná pravidla. Jistým rizikem a nevýhodou PP můţe být téţ skutečnost, ţe v rámci dlouhodobé prezentace výrobek morálně či technicky zastarává. Pro dosaţení očekávaného efektu
je
tedy
třeba
zakomponovat
produkt
placement
do
celkového
komunikačního mixu společnosti (Přikrylová, Jahodová, 2010 str.258). Praxe vyuţívání product placementu v komunikaci si vyţádala na základě široké diskuze odborníků nutnost postupné úpravy. V současné době je PP usměrněn především v následujících oblastech. -
Umísťovány nesmějí být cigarety nebo jiné tabákové výrobky a rovněţ nesmějí být umístěny produkty osob, jejichţ hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků
-
Umísťovány nesmějí být léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis. (§ 53a odst. 4 písm. a) a b) novelizovaného zákona č. 231/2001 Sb.)
21
Jako nepatřičné zdůrazňování produktu může být mimo jiné vyhodnoceno: -
neopodstatněné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem o produkt
-
vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu
-
nepřirozená kumulace výskytu jediného produktu
-
uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonního kontaktu) na prodejce produktu či poskytovatele sluţby
-
zdůrazňování produktu obrazovými prostředky (detaily produktu bez zjevného dramaturgicko-reţijního opodstatnění).
Zdroj: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Umístění produktu (product placement). [online]. 2012 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/files/pdf/Product%20placement_na%20web_pro%20div%C3%A1ky.pdf
1.5 Shrnutí Dnešní marketing vyţaduje mnohem víc, neţ pouhé připraveni kvalitního produktu, stanovení atraktivní ceny a nabídnout jej vhodným budoucím cílovým zákazníkům. Společnosti se musí také naučit komunikovat se současnými i potenciálními zákazníky a všechna sdělení, která jsou předávaná v rámci této komunikace nelze za ţádných podmínek ponechat náhodě. Pro velkou většinu firem není hlavní otázkou, zda komunikovat, ale spíš jak tento proces komunikace uskutečnit a kolik na to vynaloţit prostředků. První část práce byla věnována devíti prvkům komunikačního procesu a popisu nezbytných způsobu, jak tento proces v reálu funguje: hlavními účastníky komunikace jsou odesilatel a příjemce, hlavními komunikačními nástroji jsou sdělení a média, hlavními prováděnými funkcemi jsou kódování, dekódování, odezva a zpětná vazba a nakonec je tu i tak nepříjemné zkreslení během procesu, takzvaný šum. V kapitole jsou popsány podstatné a firmou neovlivnitelné změny v dnešním prostředí marketingové komunikace. První je nedávný posun marketingové
22
strategie od hromadného marketingu k cílenému one-to-one marketingu, který jiţ řadu let měl spolu s pokroky v oblasti digitální techniky (počítače, iPady, tablety a jiné touch pad obrazovky) a informačních technologií značný dopad na marketingovou komunikaci. Masmédia zůstávají důleţitá a součástí komunikace, ale pomalu ale jistě ustupují záplavě menších médií s více vyhrazenou orientaci. Firmy se nyní zaměřují spíše na uţší a osobnější segmenty. S tím, jak občas podnikatelé přistupují ke komunikaci s různorodými trhy, vyuţívají široké spektrum médií a komunikační mixy, mohou tak riskovat netransparentnost v komunikaci se spotřebiteli. Pro efektivně formulovanou komunikaci je vhodné vyuţívat metody integrované marketingové komunikace, která vyţaduje pečlivou integraci všech komunikačních zdrojů společnosti1. Společnost, která si přeje účinně integrovat svou vnější komunikaci, musí nejdříve integrovat své vnitřní komunikační aktivity. Následně bude moci určit, jakou úlohu budou hrát jednotlivé komunikační nástroje a jaký bude rozsah jejich vyuţití. To vede k pečlivému plánování komunikačních aktivit a načasování velkých kampaní či návaznosti osobních kontaktu se zákazníky, coţ vede k jistějšímu nákupu produkci dané společností. Dále
byly popsány kroky,
které
vedou k přípravě
účinné
marketingové
komunikace. Prvním úkolem podnikatele v rámci přípravy komunikace je určit cílové publikum a jeho nejdůleţitější charakteristiky. Poté musí definovat, zda je poţadovanou odezvou povědomí, znalost, sympatie preference, přesvědčení nebo koupě. Uvedené je nutné k tomu, aby se mohlo připravit samotné sdělení s účinným obsahem a strukturou. Je třeba vybrat způsob komunikace pro osobní i neosobní komunikaci. A konečně si musí komunikátor zajistit zpětnou vazbu sledováním toho, jak velká část trhu získá povědomí o produktu a jestli vůbec jej vyzkouší a je s ním spokojena.
1
V dnešní době dochází k posunu chápání komunikačního procesu, který je dnes chápán jako dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích: před uskutečněním prodeje, při nakupování, při spotřebě a po ukončení spotřeby. Protoţe se jednotliví zákazníci značně liší, musí být vypracovány programy komunikace pro jednotlivé segmenty, skupinky, a dokonce i pro jednotlivé zákazníky.
23
2
Produkt positioning a brand positioning
Organizace, které prodávají na spotřebních i B2B trzích, si uvědomují, ţe nemohou
oslovit
všechny
zákazníky,
kteří
na
těchto
rozsáhlých
trzích
nakupují,nebo. ţe alespoň nemohou oslovit všechny stejným způsobem. Je jich příliš hodně, jsou rozptýlení a příliš různorodí v potřebách, jejich nákupním chování či postupech. Firmy se snaţí obslouţit různé segmenty trhu. Stejně jako Classic Car Club se obvykle nesnaţí konkurovat celému trhu autopůjčoven, ale najdou si takovou část trhu, kterou mohou uspokojit nejlépe (Wlasch, 2011). Segmentace a positioning je tedy takovým kompromisem mezi hromadným marketingem, který
jedná se všemi zákazníky stejně a názorem, ţe je část
zákazníků pro, které je nutné pouţit jiné marketingové prostředky. Hromadný marketing v dnešní době pouţívá jen málo firem. Místo toho pouţívají cílený marketing – identifikují segmenty trhu. Po výběru specifických segmentů následuje etapa targetingu – kdy jsou vyráběny produkty šité na míru těmto segmentům. Následuje příprava nástrojů marketingového mixu. Tímto způsobem mohou jednotlivým cílovým trhům nabídnout ty správné produkty a přizpůsobit ceny, distribuční cesty a nástroje komunikace tak, aby dané trhy co nejefektivněji oslovily. Firmy místo aby své marketingové úsilí rozptylovaly do prostoru (takzvaný „shotgun effect approach“), mohou se soustřeďovat na kupující, kteří mají o nákup větší zájem („bullet effect approach“). Následující kapitolu jsem rozdělil do několika částí. Nejprve se budu zabývat produktovým positionigem, kde budu uvádět praktické příklady různých firem na různých trzích automobilů, kosmetiky, potravin, nápojů atd. Další část se bude zabývat brandovým positionigem, kde vysvětlím celý proces a hlavně podstatu brandu a jeho důleţitost. V závěrečné části uvedu teorii STP (segmentace, targeting a positioning). Text bude doprovázen příklady z praxe známých společností, jako jsou General Motors, McDonald’s, Lexus, Dell a další.
2.1 Product positioning Pozice produktu (positioning) znamená způsob, jakým je produkt definován zákazníky z hlediska důleţitých atributů – místo, které produkt zaujímá v myslích zákazníka vůči konkurenčním produktům. Značka Tide je vnímána jako účinný
24
čisticí prostředek pro jakékoli pouţití, Radion odstraňuje zápach a Fairy je šetrný. Automobilky ŠKODA a Subaru zase staví na ekonomičnosti. Pozice produktu je způsob, jímž je produkt definován zákazníky z hlediska důležitých atributů, místo které produkt zaujímá v myslích zákazníků vůči konkurenčním produktům. Konkurenční výhoda firmy a pozice jejích produktů se mohou docela dosti lišit. Konkurenční výhoda je silnou stránkou firmy, zatímco pozice produktu je to, jak případný zákazník produkt vnímá. Konkurenční výhodou, například se muţe projevit ve formě nízkých nákladů nebo vysokých kvalit, můţe ovlivnit pozici produktu, ale v mnoha případech pro ni není důleţitá. Jednou z konkurenčních výhod Fordu je, ţe Jaguár má stejnou konstrukci jako Lincoln/Mercury, ačkoli oba produkty jsou v myslích zákazníků vzdáleny. „Někdo by řekl, že Mark Fields má nejlepší zaměstnání na světě. Je ředitelem Premier Auto Group, pobočky luxusních vozů značky Ford, a svou kancelář má v honosném domě na londýnském Berkeley Square. Ačkoli všechny značky, za které odpovídá, vyrábí Ford, snaží se vytvořit pro každou z nich takový positioning, který je v myslích zákazníků jasně odlišuje: „Snažíte se vytvořit určitý image nebo profil, který znamená, že zákazník si nejen koupi vůz, ale zároveň se stane členem klubu.“ Pozice všech produktů v této řadě není jasná. Jaguár je „umění a výkon“, Volvo je „na celý život“, Lincoln zase „americký luxus“ a Range Rover „zdaleka nejlepší 4x4“. Ještě je třeba rozhodnout, jaký positioning vybudovat pro luxusní, dráhy, ale žádaný Aston Martin. Rád bych během pěti let zvýšil současný počet prodaných vozů (651) pětkrát. Půjde to bez odkazu na agenta 007, Goldfingera a vysřelovací sedadla? (Bill Donely, marketingový ředitel společnosti Aston Martin, 2010)“. Zákazníci jsou zahlcováni informacemi o výrobcích a sluţbách. Nemohou při kaţdém nákupním rozhodnutím produkt opětovně hodnotit. Aby své nákupní rozhodování zjednodušili, rozdělují produkty do kategorií – přidělují jim ve svých představách pozice. Pozice produktu je sloţitý souhrn pocitů, dojmů a vjemů, které v zákazníkovi ve srovnání s konkurenčními produkty produkt vzbuzuje. Zákazník většinou daný produkt umisťuje s pomoci marketéra nebo bez ní. Podnikatele či
25
obchodnici však nechtějí nechat positioning svých produktů na pouhé náhodě. Musí plánovat takový positioning, který jejich produktům poskytne co největší výhodu na zvolených cílových trzích, a vytvářejí marketingové mixy, jeţ tohoto positioningu dosáhnou. Současné produkty většinou zabírají určité postavení v mysli zákazníka. Proto jsou hodinky Rolex povaţované za nejlepší na světě, Coca-Cola za největšího světového výrobce nealkoholických nápojů, Porsche je vnímán jako jeden z nejlepších sportovních automobilů atd. Tyto značky získaly pozice a pro konkurenci je to nesmírně sloţitý úkol na ně útočit. Ries a Trout ukazují, jak mohou známe značky získat určité charakteristiky ve společnosti, která je zahlcena reklamou natolik, ţe zákaznici většinou reklamních sdělení prostě vytěsní. Zákazník bude znát jen sedm nealkoholických nápojů, ačkoli I
tak
jich je
obvykle
je
na vnímá
trhu jako
produktový
mnohem žebříček,
více. tedy:
Coca-Cola > Pepsi > Fanta (společností Coca-Cola) nebo Ariel > WELLA > Tide (společnosti Procter&Gamble). V takovém ţebříčku obvykle druhá firma v pořadí dosahuje poloviny výdělku první firmy, třetí firma polovinu druhé. A firma na vrcholku je ta, kterou si pamatujeme nejlépe. Lidé si ve většině případů pamatují jedničku. Pokud se třeba zeptám, kdo jako první úspěšně přeletěl Atlantik, lidé obvykle odpoví, ţe to byl Charles Lindbergh. Kdyţ se zeptám, kdo to dokázal jako druhý, uţ se odpovědí nedočkám. Proto firmy soupeří o místo na špici. Ve skutečností Atlantik jako první přeletěl Alcock Brown, avšak Lindbergh vyhrál bitvu o lepší propagaci. Ries a Trout (2010) upozorňují, ţe pozice z hlediska „velikosti“ můţe drţet jen jedna značka. Důleţité je získat první místo díky nějakému cennému atributu, coţ nemusí nutné byt velikost. Proto je 7-UP jednička jako „Uncola“ (Ne-kola), Porsche je jednička mezi malými sportovními automobily a Foster’s je nejprodávanější australské pivo. Ve spojených státech je „něj“ zahraničním pivem Heineken, protoţe bylo první cizí pivo, které mělo širokou publicitu. Firma by měla identifikovat důleţité atributy nebo uţitek, jeţ můţe značka přesvědčivě prokázat.
26
Tak se značka uchytí v myslích zákazníků i přes neutuchající smršť‘ reklam, které na ně útočí. Existují tři alternativy positioningu: 1. Prvním krokem ve stanovení strategií je posílit současnou pozici značky v myslích spotřebitelů. Avis tak akceptoval místo druhé nejvýznamnější půjčovny aut a naopak to začal ve svém sloganu zdůrazňovat: „We’re number two. We try harder.“ (Jsme druzí v pořadí. Budeme pracovat usilovněji).
Tomu
by
zákazník
mohl
uvěřit.
7-UP zase vyuţil toho, ţe není Coca-Cola a v reklamě se prezentoval jako „Uncola“ (Ne-kola). 2. Druhým krokem ve stanovení strategie je najít novou, ještě nezabranou pozici, kterou si cení dostatek zákazníků, a té se zmocnit: „Cherchez le Creneau“. (Najděte své místo.) Najit své místo na trhu a snaţit se jej vyplnit. Šampon Vidal Saloon Cash&GO byl zaloţen na skutečnosti, ţe díky rostoucí popularitě sportu si lidé myjí vlasy častěji, intenzivněji a mimo domov. Spojením šamponu a kondicionéru dokázala společnost naplnit latentní potřebu trhu. Něco podobného a úspěšného učinila firma Unilever, kdyţ si uvědomila, ţe hospodyňky chtějí silný prací prášek, který odstraní zápach, a zahájila prodej Radionu. 3. Třetím krokem je depozice či repozice konkurence. Velká součást zákazníků ve Spojených státech si myslela, ţe jak porcelán Lenox, tak i Royal Dalton pochází z kontinentální Evropy. Firma Royal Dalton uveřejnila reklamy, ve kterých sdělovala budoucím zákazníkům, ţe porcelán Lenox pochází z New Jersey, zatímco její porcelán je vyráběn v Anglii. Něco podobného učinila vodka Stoličnaja na Smirnoff a Wolfschmitd, kdyţ zdůraznila, ţe tyto značky jsou místní, avšak: „Stoličnaja je jiná. Je ruská.“ Přední světové černé pivo Guiness má silné vazby na Irsko. Značky Murphy’s a Beamish však Guiness úspěšně napadly ve své kampani „Pure Genius“ s Rutgerem Hauerem, ve které se zaměřily na individualitu. Poslední příklad poskytuje nealkoholické pivo Kaliber, které pijí lidé touţící
27
po zábavě, nebo moţná funguje způsobem, jak říká Billy Connolly na svých reklamních plakátech vedle reklamy na Wonderbra: „Hello girl“.
Zdroj: Playtex and Diego Ireland, součást skupiny firem Diago plc. Slovo KALIBER a obrázek jednoznačně (UNICORN) jsou registrované ochranné známky. Guiness & Co. Vytvořeno agenturou Euro RSCG Obr. 2 Podprsenka Wonderbra a nealkoholické pivo
Na výše uvedeném obrázku lze vidět oceněnou kampaň, která přiláká obrovskou pozornost, aniţ by jakkoli uráţela ţeny. Prodej značky Wonderbra se díky ní více neţ zdvojnásobil. A plakát na billboardu vedle upozorňuje na výhody pití nealkoholického piva, kdyţ se setkáte s dívkou nosící Wonderbra.
2.2 Segmentace Pro lepší pochopení důleţitosti segmentace, pouţijeme Paretovo pravidlo 80-20, který nám říká, ţe zhruba 80% veškerých výsledků přichází ze 20 % veškerého úsilí. To znamená, ţe firma musí najít mezi spotřebiteli těch svých 20 % a soustředit se na ně, protoţe budou to právě oni, co přinesou oněch 80 % zisků. Mikromarketing je absolutně opakem masového marketingu a zaměřuje se na přizpůsobení produktového a sluţebního programu na satisfakci určitého spotřebitele. Je to úzkou zaměřená marketingová strategie. Mezi oběma extrémy se nachází mikro segmenty, které vytváří to zlaté pravidlo.
28
Segmentace by neměla být velkým problémem v dnešní době při těch podmínkách, ve kterých umoţňuje firmám rozlišit lidi podle pohlaví, věku, lokace, vzdělání, příjmu atd. Firmy mohou přizpůsobit své reklamní sdělení podle geografických, demografických, psychografických a behaviorálních segmentů. Před vstupem do jakéhokoliv segmentu, firma musí pochopit, jestli jsou schopny nabídnout výší hodnotu a získat konkurenční výhodu. V případě opaku bude těţké soutěţit s konkurencí, která má kvalitnější nabídku a umí produkty atraktivně nabídnout (Kotler, 2007, str.326).
2.3 Targeting Tento proces má za úkol vybrat skupinu potenciálních zákazníků, která bude oslovena marketingovou komunikací. Skupina potenciálních kupujících, kteří mají stejné potřeby a obdobné vlastnosti a na něţ se firma plánuje zaměřit představuje cílový trh. Po rozdělení potenciálních zákazníků do skupin je dalším logickým krokem definování příleţitostí pro kaţdý segment, vyhodnocení atraktivity segmentů pro podnik a rozhodnutí, které segmenty produktů se stanou cílovými trhy podniku. Podle Kotlera (2004) je moţné posuzovat atraktivitu segmentu podle jeho velikosti, tempa růstu, rentability, návratnosti investic, a stupně rizika. Podnik by měl rovněţ usoudit, zda vynaloţené investice do trţního segmentu umoţní dosáhnout stanovených ekonomických cílů a nepřesáhnou disponibilní zdroje. Firma by si měla zvolit takový segment trhu, jemuţ můţe poskytovat největší hodnotu, a to soustavně. Téměř kaţdá firma má nějakým způsobem limitované zdroje. Měla by tedy oslovit pouze jeden nebo několik málo trţních segmentů, nebo dokonce jen jejich částí – můţe být velmi zisková. Firma se můţe rovněţ rozhodnout oslovit několik segmentů, které se sice skládají z různých zákazníků, ale ti mají stejná přání. Velká firma se můţe rozhodnout nabídnout celou sadu výrobků všem segmentům trhu. Většina firem však vstupuje na trh a oslovuje pouze jeden segment zákazníků. Je-li úspěšná, oslovuje další. Velké společnosti usilují o ovládnutí celého trhu. Chtějí sehrát ve svém oboru obdobnou úlohu, jakou má GM v automobilovém průmyslu. Řídící pracovnicí firmy GM říkají: „Vyrábíme automobily pro každého člověka, pro každou příjmovou skupinu, pro každou osobnost.“ Významné firmy
29
běţně vyrábějí různé výrobky a uspokojují potřeby zákazníků různých trţních segmentů (Kotler, 2007, str.104).
2.4 Brand positioning Firmy musí své značky pečlivě řídit. Za prvé je třeba průběţně posilovat jejich positioning v myslích spotřebitelů. Marketéři velkých značek musí často vynakládat obrovské sumy na reklamu, aby se značka zapsala zákazníkům do povědomí, získala jejich preference a loajalitu. Například společnost General Motors vynakládá ročně téměř 820 milionů dolarů na propagaci značek Chevrolet. McDonald’s takto utrácí více neţ 660 milionů dolarů. Takové reklamní kampaně mohou pomoci informovat zákazníky o značce, získat jí jméno a moţná dokonce i jisté preference. Faktem však zůstává, ţe značky neudrţuje naţivu reklama, ale zkušenosti s nimi. Dnes se zákazníci se značkami seznamují nejrůznějšími způsoby. Patří sem reklama, ale také osobní zkušenosti se značkou, informace z doslechu - reference, osobní kontakt se zástupci společnosti, telefonické hovory, webové stránky firem a mnoho dalších způsobu. Kterýkoli z nich můţe mít pozitivní či negativní dopad na vnímání značky a na postoje k ní. Řízení těchto míst kontaktu musí firma věnovat přinejmenším stejnou péči jako svým reklamním spotům. Positioning nemůţe být zcela úspěšný, pokud všichni ve firmě se s danou značkou neztotoţní, resp. ji nevyzkouší. Firma proto musí řadové zaměstnance školit a trénovat je pro kontakt se zákazníky. Ještě lépe – firma by měla ve svých zaměstnáních vzbudit hrdost na své výrobky a sluţby, aby svým nadšením nakazili i zákazníka. Lexus, Dell nebo Harley-Davidson úspěšně udělaly ze všech svých pracovníků zapálené budovatele značek. Firmy se mohou věnovat internímu budovaní značek, aby zaměstnanci pochopili příslib, který značka přináší, přijali jej za svůj a aktivně pracovali na jeho naplnění. Mnoho firem zachází ještě dále a školí a povzbuzuje své distributory a prodejce, aby zákazníky obsluhovali co nejlépe. Z toho plyne, ţe řízení firemních aktiv, jimiţ značky jsou, nelze nechat jen na manaţerech značky. Ti totiţ nemají dostatečné pravomoci ani rozhled, aby mohli udělat vše, co je nutné k budování a rozvoji jejich značek. Kromě toho se často 30
zaměřují na krátkodobé výsledky, zatímco správa plnohodnotných aktiv vyţaduje dlouhodobou strategii. Proto některé firmy zakládají pro své hlavní značky týmy pro řízení aktiv. Canada Dry a Colgate-Palmolive jmenovaly tzv. manaţery hodnoty značky, kteří mají udrţovat a chránit image a kvalitu značek, stejně jako asociace s nimi spojené, a zabránit akcím zaměřeným na krátkodobý zisk, jimiţ by je příliš horliví manaţeři značek mohli poškodit. Podobně jmenovala společnost Hewlett-Packard pro spotřební i B2B divizi firmy jednoho člena vyššího vedení, který je odpovědný za zkušenosti, které mají zákaznici s výrobky HP. Úkolem těchto manaţerů je tyto zkušeností sledovat, měřit a zlepšovat. Jsou odpovědní přímo prezidentovi příslušné divizi. A konečně firmy musí provádět pravidelný audit silných a slabých stránek svých značek. Měly by se ptát: Vyniká naše značka v poskytování přínosů, kterých si spotřebitelé skutečně váţí? Má značka správný positioning? Chápou manaţeři značky, co tato značka pro spotřebitele znamená? Má značka odpovídající trvalou podporu? Audit značek určí aktuální pozici značky a mohou odhalit ty, které potřebují změnit positioning, a to např. kvůli změnám zákaznických preferenci nebo nové konkurenci. V některých případech je třeba zcela změnit značku výrobku, sluţby či společnosti. Nedávná vlna fúzí a akvizice odstartovala záplavu rebrandingových kampaní. Ukázkovým příkladem je společnost Diageo, která vznikla fúzí firem Grand Metropolitan a Guiness. Budovaní nového image a převýchova zákazníků však mohou být neuvěřitelné náročné. Brand positioning se přirovnává k „cílení spotřebitelského důvodu k nákupu tvé značky místo jiné“. První krok je vybudovat firemní identitu, která umoţňuje firmě se diferencovat od konkurence. Výhodou jsou jednoduchá a srozumitelná poselství. Brand positioning je aktivita spjata s tvorbou značky, jejím cílem je dostat se do povědomí a ţivotního stylu zákazníka.
Je to jeden z nejdůleţitějších milníků kaţdé firmy.
Zahrnuje identifikace klíčových faktorů nabízeného produktu a sluţby, kterou eventuálně bude sám zákazník pouţívat a hodnotit. Při nespokojenosti zákazníka dochází k jeho ztrátě.
31
V souvislosti s pojmem
brand positioningu je nutné přiblíţit pojem market
positioning. V praxi se zpravidla pojmy nerozlišují. Brand positioning je prováděn marketéry, kde cílem je získat pozornost spotřebitelů a nalákat je kupovat firemní značku. Market positioning nepředstavuje snahu obsadit co největší podíl na trhu. Je to obzvlášť důleţité pro malé firmy. Většina jejích činností zahrnuje aktivity, které by měly vést k získání co největšího podílu na trhu. Tato metoda má svůj smysl ale není efektivní. Market positioning se zaměřuje na aktivní spotřebitele a ne i na ty, co o mých sluţbách a produktech vůbec nevědí. Na druhou stranu, brand positioning se zaměřuje více na image firmy, neţ na trh jako takový. Budování brand positioningu vyţaduje čas a trpělivost; funguje to mnohem lépe v dlouhém období. Jsou dvě moţné základní platformy brand positioning: Consumer brand positioning – marketingová kampaň je zaměřená na samotného spotřebitele. Např:“ Colgate Aktive, dodává svěţí dech na celý den!“ Competitor brand positioning – kampaň je zaměřená na ostatní konkurenty na trhu. Např:“ Volvo, větší bezpečí neţ u ostatních autzaručeno!“ Níţe uvedený obrázek zcela jasně ukazuje na competitor brand positioning.
Zdroj: http://www.dyervolvo.com/safe-and-secure.htm (Dry Pen: Brand Positioning Strategies. [online].
[cit.
2012-02-27].
Available
from:
strategies.html) Obr. 3 Competitor brand positioning
32
http://drypen.in/branding/brand-positioning-
2.5 Shrnutí Kapitola se zabývala psychologií positioningu - nebo repositioningu – umístění současných značek v mysli zákazníka. Snaţil jsem se upozornit, ţe strategie positioningu můţe vyţadovat změny
spojené s názvem, značkou produktu
(velkým příkladem je případ v gastronomickém trhu společností iMenu, která podobně jako společnost eMenu, uvedla na trh elektronické menu v integrální podobě). Firma Conceptic Česká republika si všimla podezřelého názvu produktu „iMenu“, ktery je hodně populární mezi produkty známé společností Apple (coţ se společností Apple iMenu nemá nic společného). Kdyţ firma Conceptic nahlásila změnu, hned během jednoho týdne iMenu přeměnilo název na „Spectu“. Cena, obal a po nákupní sluţba jsou však však „kosmetické úpravy prováděné s cílem zajistit produktu lepší místo – v mysli potenciálního zákazníka. Podnikatele v rámci stávajících trţních podmínek mohou k trhu přistoupit dvojím způsobem. Vyuţitím hromadného
marketingu - jde o rozhodnutí hromadné
výroby a distribuce jednoho produktu se snahou přilákat maximální počet kupujících. Cílený marketing představuje rozhodnutí identifikovat různé skupiny, které trh nabízí, následně pro zvolené cílové trhy vytvořit nástroje marketingového mixu. Dnešní podnikatelé a úspěšné firmy upouštějí od hromadného marketingu a produktové diferenciace a orientují se více na cílený marketing, proto tento přístup je vhodnější a efektivnější pro nalezení trţních příleţitostí a vytvoření lepších produktových a marketingových mixů. Jakmile firma si zvolí určitou pozici, musí podniknout určité kroky, aby tuto pozici sdělila cílovým zákazníkům. Veškeré snahy marketingového mixu firmy musí být zaměřeny na podporu této strategie positioningu. Získání této pozici vyţaduje konkrétní a cílevědomé činy – ne pasivitu. Pokud se společnost rozhodne vybudovat svou pozici na vyšší kvality a lepších sluţeb, musí tuto pozici nejprve dosáhnout. Vytvoření marketingového mixu – produktu, ceny, distribuce a komunikace – zahrnuje rozpracování taktických etap strategie positioningu. Firma, která snaţí dosáhnout pozice „vysoké kvality“ ví, ţe je potřeba vyrábět kvalitní zboţí, poţadovat za něj vysokou cenu, distribuovat jej pomocí kvalitních dealerů a
33
propagovat jej ve vhodných médiích. Musí najmout a vyškolit a natrénovat další pracovníky, najít maloobchodníky, kteří mají dobrou pověst v oblasti sluţeb a vytvořit taková reklamní sdělení, jeţ budou komunikovat nadprůměrné sluţby. To je jediný způsob, jak vybudovat trvalou a důvěryhodnou pozici vysoké kvality a skvělých sluţeb. Firmy zjišťují, ţe se často opakuje situace, kdyţ se společnost např. snaţí vybrat vhodnou strategii positioningu, ale nejsou schopni tuto strategii naplňovat. Vytvoření nebo změna pozice obvykle nějakou dobu trvá. Naproti tomu pozice, kterou firma budovala řadu let, můţe najednou zmizet. Jakmile firma vytouţenou pozici buduje, musí se ji snaţit udrţet pomocí neustálého výkonu a komunikace. Nástrojem k udrţení pozice je nastavení kontroly a monitorovnání přání zákazníků. Největší světové firmy, jako je Coca-Cola, Nescafé, Snickers, BMW, Rolex, Estée Lauder, Johnnie Walker a Chanel, jsou na špici tak dlouho, právě protoţe jsou schopni sledovat spokojenost zákazníků. Firmy by se měly vyhýbat náhlým změnám, jeţ mohou zákazníky zmást. Coca-Cola na to zapomněla, kdyţ uvedla na trh nový propadák, sniţovat ceny u značky Marlboro způsobilo, ţe značka ztratila cenné umístění v první desítce, a kdyţ Unilever uspěchaně představil prášek Persil/Omo Power, prospěl tím jen firmě Procter&Gamble. Prudké změny jsou málokdy úspěšné – pozice produktu by se měla vyvíjet s tím, jak se přizpůsobuje změnám v trţním prostředí.
34
Marketingová komunikace ve společnosti Conceptic Česká republika
3
V této časti diplomové práce se zaměřím na konkrétní podnik, u kterého provedu analýzu její marketingové komunikace s potenciálním zákazníkem v B2B a B2C úrovni. Po kvalitativní stránce se zaměřím na dodrţování pravidel řádné praxe v oboru gastronomie a hotelnictví. Po kvantitativní stránce vyhodnotím reakce a odpovědí zákazníků, který budou vystavěny připravenému dotazníku. Získané dílčí výsledky posléze porovnám a vyhodnotím účinnost fungování nabízeného produktu a řízení společnosti. Vlajkovým produktem společnosti Conceptic Česká republika je nabídka digitálních jídelních lístků – v rámci zkoumání marketingové komunikace se zaměřením na moţnost product placementu a placené reklamy v rámci digitálních jídelních lístků a jejich vnímání ze strany zákazníků a provozovatelů gastronomických zařízení.
3.1 Představení společnosti Tab. 1 Profil společnosti Conceptic Česká republika Obchodní jméno
Conceptic Česká republika s.r.o.
Právní forma
společnost s ručením omezeným
Typ podnikatele
tuzemská právnická osoba
Sídlo společnosti
Bílá Třemešná 238, PSČ 544 72
IČO
288 19 012
Internetové stránky
http://www.emenu-czech.com/
Společnost, která je předmětem analýzy v diplomové práci, patří mezi významné dodavatele sluţeb na trhu gastronomických a informačních technologií. Poskytuje komplexní řešení od zpracování jídelních lístků, přes jeho realizaci aţ po následný servis. Specializuje se především na tvorbu optimálního komunikačního prostředí v rámci podniku mezi zákazníkem a personálem a to s pomocí moderních a stále se rozvijících komunikačních technologií, komunikačních systémů. Společnost působí především na českém trhu, kde k jejím nejvýznamnějším zákazníkům patří TGI Fridays („Thank God It’s Friday“ – Americký restaurační řetězec), Cafe 35
Imperial (restaurace pana Zděnka Pohlreicha, známého českého šéfa a celebrity televizních pořadů jako je Ano šefe!, Šef na grilu, Na nože!, Jak chutná úspěch), La Casa Argentina, Planet Hollywood, Hilton, Hotels Worldwide, Fine Burger Co. atd. Společnost byla zaloţena v roce 2011. Po několika měsících jiţ majitelé řešili svou první velkou zakázku. V dalším roce následovaly další objednávky po celé České republice. Souběţně se začal rozvíjet i celý gastronomický trh, který volal po inovaci a zavedení kreativity do nabídky, resp. jídelních lístků. Pro prodej se nabízela touchscreen technologie. Základním úkolem bylo jak na straně zaměstnanců, tak na straně zákazníků si osvojit obsluhu a uţití. V roce 2005 mateřská společnost, která sídlí v Izraeli, začala budovat vlastní síť dceřiných společností, kterých je v současné době více neţ 20 na území 10 hlavních měst a dalších 1116 instalací po celém světě. Vyznačují se širokou škálou touchpad produktů různých velikostí, barev, designu a konceptu. Velkou výhodou těchto dceřiných společnosti je, ţe se nachází vţdy v komplexu velkých a silných podniků. Společnost se také prezentuje na světových gastronomických veletrzích jako například veletrh Gastrofest v Českých Budějovicích, veletrh Israfood v Izraeli nebo Vinum Laugaricio v Trenčíně. Jeden z hodně populárních veletrhů konaných v České republice je to například Vinex na výstaviště v Brně. Společnost Conceptic Česká republika se zabývá prodejem svého vlajkového produktu – eMenu. Jak sami uvádějí na svých internetových stránkách, jsou mladou, rychlé se rozvíjející, Česko-izraelskou společností s moderním přístupem ke komunikaci, která se objevuje v restauraci, baru, kavárně, vinárně či čajovně a s velkým důrazem na styl a kvalitu. Svou činností se řadí mezi přední evropské společnosti podnikajícími v této oblasti. Předmětem činnosti a podnikání firmy je na základě výpisu z Obchodního rejstříku: výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona.
36
Zdroj: Interní zdroj společností Conceptic Česká republika Obr. 4 Nainstalované obrazovky na stole, na zdi a ve zdi
Společnost navenek zastupují dva jednatelé. Jádrem společností je široká sít obchodních zástupců reprezentující společnosti a zabývající se obsluhou eMenu, instalací softwaru. Pozornost je věnována pracovníkům první linie, kteří jsou v prvotním kontaktu se zákazníkem.
Zdroj: Interní zdroj společností Conceptic Česká republika Obr. 5 a 6 Zákazník vybírá z eMenu v Café Imperiál
3.2 Produkt společnosti Conceptic Česká republika V České republice se objevují restaurace, ve kterých si návštěvníci mohou objednat jídlo a pití prostřednictvím iPadu. Pro zákazníky je tato forma objednávky zajímavá a zároveň lákavá. Nejde tedy jen o nainstalování specifické iOS aplikace do iPadu, ale i o montáţ hardware do stolů, napojení na účetní software a další sluţby spojené s uvedením do provozu. Primárním cílem a prodejním argumentem pro eMenu je: Zefektivnit celý proces objednávaní jídel, Zvýšit prodeje a návštěvnost restaurace. Umoţnit majiteli stálý kontakt s hosty prostřednictvím dotazníků a zákaznického klubu. 37
Sledování a hodnocení efektivity nabídky a informace vyuţívat pro výměnu prodělečných jídel a zlepšení customer service. Uţívání netradičních marketingových nástrojů např. Guerilla marketingu v gastronomii a hotelnictví. Vyuţití obrazovky k umístění reklamy formou product placementu a tím zvýšit prodeje daného produktu. Přinést novou inovaci do forem gastronomické nabídky na českého trhu. Působit na změnu chování tradičního zákazníka na moderního a sebevědomého. Samotná aplikace je přehledná a s ovládáním nebudou mít problémy ani méně zkušení uţivatelé, kteří s iPadem ještě do kontaktu nepřišli. A pokud by přece jenom tápali, mají k dispozici pěkně zpracovanou nápovědu, která je navede a seznámí se základním ovládáním aplikace. V restauraci La Casa Argentina se aktuálně osvědčilo pouţívání několika iPadů pro tři stoly, čímţ se sníţily celkové pořizovací nároky. Vţdy však záleţí na provozovateli, kolik iPadů se rozhodne nakoupit, respektive pronajmout. Uvedený postup je cesta ke sniţování nákladů. Hlavní obrazovku aplikace tvoří virtuální jídelní lístek. Samozřejmostí je uzpůsobení grafické podoby do stylu dané restaurace a příprava dalších jazykových mutací. Produkty jsou rozděleny do několika kategorií, u kterých kromě návodu lze najit i fotografii, takţe přímo vidíte, co si objednáváte. Po rozkliknutí kategorie klient jiţ prohlíţí detaily jídel, které jsou opět doplněny základním popisem. Kliknutím na tlačítko "Objednat" danou poloţku je nutné přemístit do objednávky. Jakmile si objednají všechny osoby u stolu, stačí uţ jen výběr schválit stisknutím tlačítka "Potvrdit objednávku". V této fázi iPad skrze bezdrátovou síť začne komunikovat s pokladním systémem restaurace, kde číšník ihned vidí zákazníkovu objednávku. V současné době autoři eMenu spolupracují se čtyřmi společnostmi, které se zabývají vývojem pokladních
systémů a do budoucna se počítá s dalším rozšířením, aby byly
pořizovací náklady pro majitele restaurací co nejniţší a nebylo nutné měnit stávající pokladní systém, na který je personál restaurace zvyklý. Majitelé
38
společností si jako základní platformu zvolili iOS, a to především kvůli stabilitě. Aktuální verze eMenu umoţňuje zákazníkovi kdykoliv aplikaci ukončit a přepnout se zpět do hlavní nabídky systému iOS. Uvedené je na stávajícím systému nevýhoda, nicméně v dalších aktualizacích uţ tento nedostatek bude ošetřen a zákazník se z aplikace nedostane nikam, kam nemá. Z průzkumů vyplývá, ţe uţivatelé si tuto formu objednávky pochvalují a do restaurace se díky tomu rádi vracejí; nabídka menu na iPadu zároveň funguje jako výborná reklama, protoţe většina návštěvníků se o tuto zkušenost podělí se svými přáteli, kteří si tento specificky organizovaný způsob objednávky ve většině případů budou chtít také vyzkoušet. iPad s sebou číšník nemusí pokaţdé nosit, na přání provozovatele restaurace je moţné tablet integrovat do desky stolu, připevnit na stěnu pomocí rámečku, nebo je společnost schopna dodat i speciální drţáky a stojany (Interní zdroj společnosti Conceptic Česká republika a Jiří Hrma, 2011).
3.3 SWOT analýza společnosti SWOT analýza, tedy analýza silných a slabých stránek firmy a analýza příleţitostí a hrozeb firmy pomůţe jednoduše a zároveň přehledně zhodnotit výkonnost a perspektivu firmy Conceptic. V této analýze se zaměřím na
Strengths (silné
stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příleţitosti) a Threats (hrozby). SWOT analýza firmy zjednodušeně vychází z předpokladu, ţe firma dosáhne strategického úspěchu rozvíjením silných stránek a příleţitostí a minimalizací slabých stránek a hrozeb. Tato analýza je uţitečný nástroj pro finanční řízení a marketingové plánování a je důleţitým doplňkem finanční analýzy. Lze připomenout, ţe analýza silných a slabých stránek podniku se zaměřuje na interní prostředí firmy a analýza příleţitostí a hrozeb podniku se na externí prostředí firmy. Strengths eMenu je digitální číšník, který nikdy nespí a je vţdy příjemný k hostům. Kdyţ porovnáme dnešní klasický papírový jídelní lístek s eMenu, tak i ten nejméně zkušený člověk, klient pozná rozdíl v kreativitě, eleganci a hlavně, inovaci. Digitální forma jídelního lístku poskytuje úplnou informaci o jídle, ceně a původu. V dnešní době se hosté stále stydí zeptat se číšníka na to, jak vypadá jídlo a co
39
všechno obsahuje. Tato skutečnost, neznalost můţe vést k tomu, ţe zůstanou neuspokojené se svojí objednávkou. Vizuální vzhled jídla, příjemný čas u pití piva, chat s jinými stoly v pátek večer a řada dalších funkci jsou nástroje jak zabavit hosty a o 100% zpříjemnit jejích čas v daném podniku. Hodně často hosté mezi sebou hrají „Kdo chce být milionářem“. „Tato hra má velkou popularitu.“ sdělil majitel jedné kavárny. Weaknesses Hlavním nedostatkem je skutečnost, ţe někteří lidé se bojí inovaci a jsou více konzervativní. Někteří tvrdí, ţe celý den sedí před počítačem, a kdyţ přijdou do restaurace se najíst a odpočinout si, tak si přejí vypnout všechna elektronická zařízení a uţít si večer bez jakýchkoliv digitálních přístrojů. Tyto argumenty jsou silné a těţko se proti tomu argumentuje. Ale není to stejné, kdyţ si tito zákaznici přijdou po práci domů, zapnou televizi a pustí si rádio či internet? Nebo před spánkem si čtou ze svého ebooku? Kde je tedy ten rozdíl? Druhou slabou stránkou je velká závislost na personálu restaurace. Hodně si myslí, ţe eMenu „bere“ práci číšníkům, ale opakem je pravdou, tato technologie jejích práci jen zlepšuje, zrychluje a zdokonaluje. Bohuţel často se stává, ţe personál se moc o obrazovky nestará a tím pádem obrazovka se špiní a zapráší se. Nejhorší co se může stát je, když zákazník klikne na tlačítko „zavolat obsluhu“ a obsluha se nedostaví či přijde moc pozdě. V takovém případě se celá filozofie zavedení inovace můţe vytratit2. Opportunity Významnou funkcí eMenu je moţnost reklamy na obrazovce. Hodně firem v gastronomii v tom vidí šanci prezentovat jejích brand a přidat hodnotu jejich
2
Kdyţ jsem se zeptal majitele restaurace, co patří k jeho velkým výdajům, tak jsem zjistil, ţe právě personál – resp. mzdové náklady. Problémem je, ţe řada zaměstnanců krade, nechovají se vstřícně k zákazníkovi a velká většina ani nemá kladný vztah ke své práci. Číšnici a barmani uţ znají mnoho fint a způsobů jak si „přivydělat“ navíc peníze. Číšníci se stále snaţí nosit vlastní lahev rumu a pak nalévat hostům své vlastní pití. EMenu umoţňuje majitelům regulovat a kontrolovat spotřebu jídla, ingredience a nápojů. Výhodou je nezávislá evidence v databázi, která plni funkci inventury podniku.
40
značce. Společnost Conceptic se rozhodnula, ţe reklama není vţdy pozitivně zákazníky přijímána. Proto je nutné hledat cestu, jak inovovat komerční komunikaci se zákazníky. Mohou to být nástroje podpory prodeje, např. slevy, které majitel restaurace nehodnotí vţdy pozitivně. Rozhodování je konkrétně spojeno s volbou celkové cenové strategie, a to pro všechny produkty nabízeného portfolia. Volba cenové strategie má návaznost na segment zákazníků restaurace. V uvedeném případě se jedná o segment, který disponuje dostatkem prostředků. Další moţností je vyuţití obrazovky s eMenu jako komunikačního média k rozšíření nabídky dalších produktů, např. obuv nebo šaty nejenom z pohledu majitelů restaurace, ale také pro další nabídky zboţí eMenu. Uvedené můţe být řešeno pomocí product placementu. Téma hlouběji rozeberu v kapitole „eMenu a product placement“. Threats Konkurence roste rychle. Společnost Spectu, Lifetable a Menu55 jsou největšími konkurenty. Tyto společností mají svoje instalace v několika barech a restauracích a stále pracují na nových projektech. Současná etapa digitální revoluce znamená, ţe nabídka pomocí eMenu bude znamenat rozšíření konceptu i na další subjekty. Příleţitosti gastronomické firmy najdou i na zahraničních trzích ve svém oboru podnikání.
Řada příleţitostí v oboru gastronomie souvisí i se spotřebitelskými
návyky zákazníků. Informační technologie pronikají do všech sfér ţivota a tento trend se promítá i do změn spotřebního chování. Na základě zhodnocení SWOT analýzy je moţné určit základní směr rozvoje firmy v oblasti interních a externích faktorů. Z uvedeného je patrné, ţe jsou na výběr čtyři základní přístupy S-O, W-O, S-T a W-T. Jelikoţ se jedná o dynamicky se rozvíjející a mladý obor, jeví se v této fázi rozvoje trhu jako účelné soustředit se vytěţení současných silných stránek a vnějších příleţitostí v trhu, tudíţ volba přístupu S-O a zaměření se vyuţití product placementu v eMenu, a proto zvolené téma práce můţe poskytnout významné příleţitosti dalšímu rozvoji firmy i produktu.
41
Tab. 2 Matice SWOT analýza
Interní analýza
SWOT- analýza S: Silné stránky E x t e r n í a n a l ý z a
S-O-Strategie: Zvýšení prodeje využitím product placement do O: Příležitosti eMenu. K určitým jídlům doporučují přidat slevu. Tím se zvýší pravděpodobnost, že zákazník si tento produkt objedná.
T: Hrozby
S-T-Strategie: Sledovat konkurence a podle toho inovovat svůj produkt. Nabízet pohodlnější služby a obsluhu. Doporučují více se zaměřit na eleganci eMenu a omezit v něm komerci.
W: Slabé stránky W-O-Strategie: Proškolení personálu a dobře se starat o obrazovky (aby byli čisté a hygienické). Dodržovat jednoduché ovládaní.
W-T-Strategie: Zaměřit se na Word of Mouth (WOM). Vytvořit dobré jméno společnosti aby lidé začali důvěřovat značce. „Jejich produkt je skvělý protože je přátelský a jednoduše se ovládá.“
Pokud se firma Conceptic Česká republika udrţí na stávající úrovni, tak si udrţí své zákazníky. Pro zvýšení zisku firmy, rozšíření jejího sortimentu a rozšíření trhu by firma měla sledovat kvalitu produktů, posílením pozici firmy na trhu například formou reklamy, dále získání nových kontaktů a rozšíření spolupráce s jinými podniky a dodavateli. Pro další rozvoj společnosti je také důleţité neustále provádět marketingový průzkum. Měla by sledovat spokojenost zákazníků, získávat náměty pro inovace. Pokud bude situace příznivá, tak by se měla firma zaměřit i na zahraniční trhy. Důleţitým prvkem pro rozvoj firmy jsou vlastní zaměstnanci. Zde by se měl management zaměřit na jejich komplexní rozvoj s důrazem na zlepšení komunikace se zákazníky. Dalším doporučením je i zvýšení intenzity propagace vlastních výrobků, s cílem získání většího trţního podílu a posílení image firmy.
3.4 Firemní komunikace Základem úspěšné komunikace je sjednocení a sladění všech komunikačních aktivit firmy. Obrázek č. 7, ukazuje schéma komunikace, které lze pouţít jako
42
jednoduchý a účinný nástroj pro hodnocení a sjednocování marketingových aktivit. Naznačený postup vyuţívá pro komunikaci společnost Conceptic Česká republika. V rámci komunikačního modelu jsou nastaveny mechanismy, které kontrolují zda signály, které firma vysílá do okolí, jsou v souladu s komunikačním programem firmy a vytváří ţádoucí dojem.
Zdroj: ŠT'OVÍK, TICHÁ. Marketingové tipy [online]. 2010 [cit. 2012-12-19]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/specialy/marketingove-tipy/zakaznici/ Obr. 7 Firemní komunikační schéma
Při pouţití postupu na základě komunikačního modelu se postupuje horizontálně, tj. zleva doprava. Na pozici vlevo místo slova zákazník podnikatel navrhne atributy, se kterými chce se zákazník identifikoval. Jednotlivé činnosti v kruhu směrem od zákazníka ke středu by měl tento dojem posilovat. V případě, ţe jsou činnosti postupně naplňovány, zákazník se postupně dostává aţ do středu, tj. z potenciálního zákazníka se stane platící zákazník. Činnosti směrem doprava naznačují, jaké nástroje a prostředky podnikatel pouţívá pro získání stálého zákazníka (Tichá a Šťovík, 2012). 3.4.1 Vnější marketingová komunikace společnosti Conceptic Osobní prodej v případě zkoumané společnosti patří mezi efektivní nástroje komunikace, neboť osobním přístupem lze ovlivnit preference zákazníků a přesvědčit je tak ke koupi produktu. Vyuţívání osobního prodeje bylo od počátku v popředí zájmu firmy Conceptic Česká republika. Na osobním prodeji je zaloţena 43
filozofie řízení celé firmy, kdy nejlepším ambasadorem dobrých zpráv je dobrý prodavač. Firma si uvědomuje, ţe nejde pouze jen o prodej samotného produktu, jak je zřejmé ze známých slov Jana Antonína Bati: „Prodejem správné obuvi přece ještě nekončí obchod.“ Samozřejmou součástí prodeje musí byt i celková sluţba zákazníkovi, jeţ zahrnuje odbornou instruktáţ k nabízenému produktu, způsob uţívání a komplexní péči o zákazníky. Nesprávné jednání či pochybení jednoho prodávajícího tak můţe vrhnout špatné světlo na image celé firmy. Proto vedení má pevná pravidla a zásady prodeje, jimiţ se musí řídit obchodní zástupce firmy. Úkolem zástupců není pouze nabídka
eMenu, ale mají sbírat informace od
jednotlivých zákazníků. Informace se tak staly základem pro marketingový výzkum a následné definování cílových skupin. Veškeré údaje jsou zapisovány a evidovány v kartotéce, databázi a slouţí pro vyuţití v přímém marketingu. K vnější komunikaci společnosti Conceptic Česká republika patří komunikace s dodavateli, komunikace s veřejností (označována také jako public relations) a komunikace s potencionálními zákazníky ve formě reklamy a přímého oslovování potenciálních zákazníků. Společnost vyuţívá samotné zákazníky jako promotory, resp. pro předávání reklamy, tvoření dobrého jména a komunikaci s veřejností. Právě v takovém oboru sluţeb jako je gastronomie, kde produktem je nabídka jídel, je důleţitá kvalita lidského faktoru pro získání důvěry zákazníků. V případě, ţe zákazník získá negativní záţitek z určitého podniku, pravděpodobně napodruhé nepřijde, ale následně předá své negativní záţitky dál – jiným zákazníkům. Strategii
přímého
oslovování
potenciálního
zákazníka
firma
pouţívá
prostřednictvím obchodních zástupců. Obchodní zástupci osobně představují hlavní produkt společnosti – eMenu. Obchodní zástupci absolvují trénink obchodního jednání a musí při jednání dodrţovat několik pravidel. Za prvé, obchodní zástupce musí navázat přátelskou atmosféru, stejně jako produkty společnosti musí vypadat přátelsky a důvěrně. Za druhé, obchodní zástupce musí mít znalosti a dovednosti v ovládání softwaru, instalaci a obsluze eMenu. Společnost prosazuje ve všech činnostech vysokou profesionalitu. Třetí pravidlo je
44
spojeno s osobností obchodního zástupce, který musí být klidný a dokázat čelit námitkám pro úspěch jednání. Společnost Conceptic má mezi zákazníky např. firmy TGI Fridays, Café Imperial, La Casa Argentina a další. Následující obrázek č. 8 ukazuje vývoj prodejů firmy v hlavním produktu – eMenu. Prodeje firmy Conceptic CR s.r.o 14 13
14 12 10 Počet prodaných eMenu
8 6
4
4 2
0
0 I.
II.
III.
IV.
Čtvrtletí
Zdroj: Interní zdroj společností Conceptic Česká republika Obr. 8 Počet prodaných kusů eMenu za rok 2011 (rok založení firmy)
Na následujícím obrázku č. 9 je moţné sledovat nárůst prodejů, který se nejvíce zvýšil v posledním čtvrtletí roku 2012. Tento nárůst způsobil vývoj technologie a rozrůstající trh gastronomie v ČR, coţ se projevilo silnou konkurence schopnosti velkých restauraci. Pro nich to znamená byt odlišným a výjimečným. Posledním čtvrtletím pro firmu Conceptic je velkým úspěchem a to z důvodu velkých dohod a uzavřených smluv s restauracemi La Casa Argentina, La Bodeguita a La Rapublica. Jejich velký zájem způsobil náhlý nárůst v prodejích společnosti. K tomuto kroku je donutila skutečnost, ţe Conceptic nainstalovala do eMenu vylepšenou aplikaci s moţnosti výběru z čtyř jazyků a uzavřela velké dohody se společnosti jako jsou RedBull, Coca-Cola, Bacchus a Moet & Chandon.
45
Prodeje firmy Conceptic CR s.r.o 68 70 60 50 Počet prodaných eMenu
40
28
30
30
20
20 10 0 I.
II.
III.
IV.
Čtvrtletí
Zdroj: Interní zdroj společností Conceptic Česká republika Obr. 9 Počet prodaných kusů eMenu za rok 2012
3.4.2 Komunikace s dodavateli V případě společnosti Conceptic Česká republika se jedná o dva typy zákazníků. Ten první je z B2B prostředí – restaurace, kavárna, hotel atd. A druhý je finální zákazník nebo respektive uţivatel eMenu z prostředí B2C, který navštěvuje nějaký z těchto podniků, který je označován specifickým názvem multi level zákazník. Společnost má propracovanou strategii komunikace s dodavateli. Hlavním dodavatelem je společnost APPLE, která poskytuje – iPad tablety různých velikosti. Dále jde o dodavatele, které pro společnost vyrábí různé drţáky (např. polská společnost Edback) pro umístění iPadů na stoly či obaly různých barev a designu pro tablety. Komunikace s dodavateli probíhá elektronicky, formou osobních objednávek, případně telefonicky. Všechny informace jsou ukládány do informační databáze. Důraz je kladen na adekvátní technologie, které musí být jednak provozně spolehlivé, jednak musí být uţivatelsky jednoduché. 3.4.3 Komunikace s potenciálními zákazníky Společnost Conceptic Česká republika komunikuje se svými potencionálními zákazníky prostřednictvím reklamy a přímého marketingu: Reklamu společnost Conceptic vyuţívá formou tiskové reklamy a spokojených klientů. Společnost vyuţívá reklamu v odborném časopise „Inovate!“, kde má své logo. Dále pouţívá letáky a internetové stránky.
46
Na začátku existence společnost Conceptic investovala v rámci komunikace do letáků, článků, internetových stránek, reprezentace a komunikace přes reklamu. Po dosaţení znalosti produktu na trhu společnost přešla na komunikaci prostřednictvím osobního a přímého marketingu. Dalším nástrojem, na který firma spoléhá je internet. Konkrétně je zde prezentován především vizuální přehled eMenu. Prostřednictvím internetu je nabídka směrována na trh B2B, resp. na různé obchodní zástupce. Dalším komunikačním nástrojem, který je efektivně vyuţíván je osobní marketing word-of-mouth a přímý marketing. Přímý marketing je vyuţíván i pro navazování obchodních vztahů. Obchodní zástupci společnosti, kteří osobně navštěvují potenciální zákazníky, prezentuje společnost Conceptic a její produkty. Nové zákazníky společnost získává na základě účasti ve výběrových konkurzech, kde rozhoduje nejen cena, ale i termín dodání, servis, navrhnutý design atd. Společnost má propracovaný koncept kvality, vyjádřený heslem „za dobré a kvalitní věci či služby se platí!“. Vysvětlit podstatu konceptu lze na analogii, kdyţ si objednáte steak za 70 Kč, tak nemůţete počítat s tím, ţe tento steak bude nejvyšší kvality. Nemůţete si stěţovat, ţe se Vám to nelíbí. Je to jen obyčejný steak za 70 Kč. Ale kdyţ si objednáte steak za 700 Kč tak to máte plný nárok na plný servis a kvalitu. Jedna z nových oblasti, ve které působí společnost je i mimo jiné oblast hotelnictví. V současné době je největším zákazníkem hotelová síť Hilton. Zakázku společnost Conceptic dostala prostřednictvím spokojeného zákazníka. Prvotním nápadem bylo vybavit kategorie VIP pokojů tablety, které by se daly připojit na internet a mohly komunikovat s recepci a dalšími VIP pokoji. Po dlouhém vyjednávacím procesu se management hotelové sítě Hilton rozhodlo, ţe Conceptic poskytne 5 obrazovek, aby si hosté mohli technologii vyzkoušet. Po úspěšném uţívání a kladné odezvě ubytovaných, bylo u společnosti Conceptic objednáno dalších 10 iPadů. Na uvedeném příkladě zafungoval klasický word-of-mouth marketing. Uvedený příklad dokládá, ţe forma word-of-mouth marketingu je jedna z nejvíc efektivních způsobů šíření informace.
47
3.5 Tvorba Brand strategy pro eMenu Produkt eMenu je inovativní formou nabídky a atraktivním prostředkem komerční komunikace, přesto se společnost Conceptic na trhu shledává s konzervativním přístupem některých zákazníků. Evropa je ze všech kontinentů nejvíc tradiční a lidé stále hodně důvěřují tradiční formě obsluhy v gastronomii, kde číšnici hosta obsluhují, vysvětlují individuální nabídky jídel a pomáhají s výběrem jídla či nápojů. Dokonce existuji i zákaznici, co navštěvuji tu samou restauraci jiţ 20 let a majitel restaurace zná jejich „zákaznický příběh“- jména členů rodiny, kde pracuji a co mají rádi. V této souvislosti se nabízí otázka, jak to všechno můţe technologie nebo respektive obrazovka vynahradit? Pro společnost Conceptic je hledáním nových zákazníků existenčním úkolem. Je nutné pracovat na konceptech, které se zaměří na potenciální klienty a okruh jejich přátel. Obrázek č. 11 ukazuje, ţe přestoţe se pracuje v prostředí B2B, na konečným zákazníkem je klient, který můţe být potenciálně i klientem trhu B2C.
Obr. 10 Jednoduchý model komunikace společnosti se zákazníky B2B a B2C
Výše uvedeny obrázek jednoduše vysvětluje situaci, ţe jako prvního je nutné uspokojit zákazníka jako klienta na trhu B2B. Další úkol je dvojitý – udrţet jiţ existujícího klienta B2B a zároveň mu získat nového zákazníka na trhu B2C. Tedy zákazník našeho klienta je téţ neodlučitelnou součástí komunikační strategii Concepticu. Diferenciaci v marketingové strategii firma Conceptic dosahuje díky kvalitnímu servisu při nákupu a servisu při instalaci technologie eMenu a co nejlepší ponákupní servis při instalaci a přizpůsobení obrazovek interiéru. Společnost vyuţívá pro odlišení i další nástroje. Na začátku svého působení společnost Conceptic nabídnula třem restauracím tří měsíce zkušební lhůtu. 48
Pro vstoupení na trh s eMenu společnost zpracovala plán pro přípravnou fázi, který měl následující etapy a to podle chronologického vývoje: 1) Originální nápad – Není to přesně o výběru správného produktu, co budu na trhu, prodávat. Volba vhodné prodejní kampaně či výběr loga jsou téţ důleţitým krokem pro začínající malé firmy. Ale hlavním úkolem zůstává formulace originality a odlišení se od konkurence. 2) Tržní analýza – provedení analýzy trhu. Společnost zkoumala konkurenční prostředí a ceny konkurenčních produktů, technické parametry produktů a na základě výstupů plánovala specifika produktu. 3) Pracovní nadšení a zaujetí pro produkt – Pro malou a začínající firmu je to důleţitým faktorem být pozitivně naladěn, být optimistou a mít dostatek energie a nadšení, obzvlášť při prodeji a pro realizace marketingových kampaní. 4) Tržní segmentace – Je nezbytnou součástí pro pochopeni, kdo je cílovým a klíčovým zákazníkem. Segmentace pomáhá s tvorbou marketingové kampaně. Segmentem Concepticu jsou mládi lidi, kteří jsou otevření novým technologiím a starší
generace,
která
by
si
přála
zůstat
v kontaktu
s novu
generaci
prostřednictvím technologii. Vzpomínáte si, jak Váš otec Vás poţádal, abyste ho naučili pracovat s počítačem nebo kdyţ Vaše matka chtěla se naučit psát sms zprávu? Nicméně primárním zákazníkem jsou zákazníci trhu B2B, výši třída restauraci a hotelů. 5) Efektivní marketingová kampaň – na začátku Conceptic měl velké finanční potíţe. Společnost si nemohla dovolit velkou marketingovou komunikační kampaň a drahé kanceláře. Banka nechtěla podpořit jejich riskantní podnikatelský plán. Firma se rozhodla, ţe prvotní kapitál získá jen z prodeje svého produktu. Prvním cílem samozřejmě zůstalo domluvit co nejvíce schůzek a domluvit se na předváděni eMenu, posíláním emailů nebo prodej door-to-door. Právě tato metoda pomohla Concepticu najít první zákazníky a vytvořit finanční prostředky na zahájení aspoň té minimální marketingové kampaně, kterou firma tak silně pro svůj začátek, potřebovala.
49
6) Brand positioning – po tom co firma získala kapitál, začala s investováním do komunikace a to tiskem materiálu, tvorbou loga, tisknutím vizitek, letáků, broţurek, účastí v gastronomickém veletrhu, tvorbou internetových stránek (www.emenuinternational.com, www.emenu-czech.com). Hlavním cílem bylo a stále je, aby lidi chodili do restaurace a pouţívali eMenu systém. Cílem byla znalost společnosti na základě shlédnutí loga Conceptic. EMenu pochází, jak jiţ bylo řečeno, z Izraele a tato země je známa svou vysokou úrovní high-tech technologii a produkty, coţ bylo pro vstup na trh důleţité. Je to záruka kvality. Další nástroj, který se společnost rozhodla pouţívat byl Guerilla marketing, a to jako jednu ze svých hlavních strategii podpory svého brandu. Následně tuto metodu pouţívala i ke komunikaci produktů jídla a nápojů. 7) Customer relationship – feedback je mnohem důleţitější pro Conceptic neţli pro majitele restauraci/barů/kafé/hotelů či obchodů. Je potřeba sledovat, komunikovat prostřednictvím této sociální sítě a získané informace a data kaţdý den analyzovat a snaţit se je efektivně vyuţívat. Následuje pak update celého eMenu podle toho, co navrhli či poznamenali zákaznici. Interface daného podniku je úzce spojen s eMenu softwarem a to umoţňuje Concepticu měnit a zdokonalovat jejich produkt a mimo toho, kaţdých 15 minut probíhá automatická aktualizace celého systému. Poslední novinkou z oblasti podpory prodeje je i zákaznický klub.
Po zaregistrování zákazníkem začíná komunikace pomocí
emailu „Vítáme Vás“ a vyjádřeno poděkování, ţe si zvolil právě restauraci s eMenu systémem. Conceptic dokonce vyuţívá i metodu mystery shoppingu, kdy často posílá tajného zákazníka se podívat jak eMenu funguje v reálu a hlavně se zjišťuje jak číšník nebo číšnice prezentuje a obsluhuje zákazníka s pomoci eMenu. Ve většině případů se zjistilo, ţe stále existuje velké nedostatky a proto se Conceptic snaţí odborně působit na personál – naučit je s obrazovkou pracovat. „My věříme v dobrý customer sevice!“ 8) Zůstat v dobrém kontaktu s nejlepšími zákazníky – Kdyţ je zákazník restaurace spokojený, majitel restaurace je také spokojený! Proto společnost se snaţí být v dobrém vztahu se všemi majiteli, protoţe neznají jejich další kontakty
50
s ostatními subjekty na trhu. Na gastronomickém trhu se rychle šíří informace o dobrých příkladech (best praxis). V tomto smyslu to můţe být dobrou reklamou pro eMenu. Ţijeme ve velmi konkurenčním světě a tyto kontakty pro malé firmy jsou fatální! „Pracuji kvalitně, aby zákazník zůstal spokojený, a nakonec budu spokojený i Já!“
3.6 Aplikace segmentace, targetingu a positioningu Segmentace Společnost Conceptic Česká republika si uvědomuje, ţe uspokojit všechny zákazníky není moţné. Musí si tedy vymezit nejpřitaţlivější trţní segmenty, které dokáţe efektivně uspokojovat. Pro stanovení segmentace jsem vycházel z interních dat společnosti Conceptic. Společnost má sídlo v hlavním městě České republiky. Coţ napovídá kdo je jejím největším uţivatelem digitálních lístků. Z interních zdrojů společnosti vyplývá, ţe návštěvníci a obyvatelé Prahy jsou hlavními uţivateli eMenu. Díky vhodné strategii a marketingovému plánování a prodejních strategií, se dostal tento digitální jídelní lístek do povědomí lidí z celé České republiky. Dnes do Prahy přijíţdějí klienti z různých koutů země a dokonce i ze sousedních zemí. Na níţe uvedeném grafu je vidět, ţe celých 45 % instalací eMenu najdeme v Praze a okolí, 23% v Středočeském kraji, 13% z Královehradeckém kraji, 6% z Ústeckém kraji, 5% z Karlovarskéhm kraji, 2% z Pardubickém kraji a 6% instalací najdeme v Jihočeském kraji.
6%
5% 2%
Praha
6%
Středočeský raj 45%
Královehradecký kraj Ústecký kraj
13%
Karlovarsky kraj 23%
Pardubický kraj Jihočeský kraj
Obr. 11 Rozdělení instalace podle krajů
51
Co se týče věkové struktury uţivatelů, tak nejvíce zastoupenou skupinou jsou lidé ve věku 20 aţ 40 let. Jedná se převáţně o skupinu se středním a vyšším vzděláním. Tuto skupinu představují lidé v zaměstnaneckém poměru a v malém počtu i také studenti. Neméně významnou skupinu tvoří rodiny s dětmi. Na tento segment by se společnost ráda zaměřila. Začala proto tvořit aplikace s niţší obtíţností, nabízí také různé hry pro děti, dospělé a celé rodiny. Dále poskytuje kompletní informace o tomto produktu na svých webových stránkách a doufá, ţe přiláká další nové zákazníky a následně vytvořila větší zájem i mezi uţivatele. Další segment tvoří cizinci, zejména z anglicky mluvících zemí a Německa, kteří přijíţdějí většinou ve skupině čtyř aţ deseti lidí, jedná se také o rodiny s dětmi, a společnost Conceptic si oblíbili pro moţnost si vybrat z nabízených jazyků (ruština, angličtina, němčina, španělština a čeština), láká je zábavné vyţití a blízká dostupnost a jazykové mutace. Co se týče psychografických kritérií, tak víme, ţe pro uţivatele je eMenu natolik atraktivní, ţe se pro mnohé z nich stává podstatou součástí celé návštěvy restaurace. Společnost proto doufá, ţe jejich produkt nebude jenom nástroj pro objednávání jídla ale také komunikační či zábavnou pomůckou při čekání nebo u pití nápojů s kamarády. Výběr cílového trhu Z výše uvedených segmentů je vhodné zvolit jako cílové skupiny zákazníků ve věku 20 aţ 40 let a to jak české klienty tak i cizince. U druhé zmíněné skupiny není rozhodující cena, ale moţnost vybrat si z kvalitní nabídky a proto je důleţité těmto zákazníkům dané restaurace vycházet vstříc. Cizinci z anglicky mluvicích zemí a Německa mají tu velkou výhodu, ţe je cena jídel v restauracích vyjde buď stejně draho, nebo levněji. Lze proto předpokládat, ţe navštíví danou restauraci vícekrát a také zakoupí více. Dalším důvodem je otevřenost a pozitivní vztah k novým technologiím (coţ bohuţel českému zákazníkovi chybí) (Interní zdroj společnosti Conceptic Česká republika).
52
Targeting Jako cílová skupina uţivatelů, pro které bude produkt eMenu nejvic určen jsou mladí zákaznici dané restaurace/baru/Café či vinárny, kteří mají pozitivní vztah k technologii a inovaci. Společnost Conceptic chce oslovit především uţivatelé ve věku 18-40 let a hlavně mladé rodiny s dětmi. Důvodem pro výběr této skupiny je podle slov vedení fakt, ţe starší část populace upřednostňuje převáţně klasické papírové jídelní lístky a přednostují osobní kontakt s číšníkem. Mladší skupina obyvatel byla vybrána managementem společnosti na základě předpokladu, ţe osoby této věkové skupiny rádi zkoušejí nové věci, jsou méně konzervativní a rodiny s dětmi mají moţnost při čekání na jídlo hrát a mezitím dospělé si mohou povídat (ale existuje tu i moţnost her i pro dospělé). Podle mého názoru důvody výběru této skupiny jsou neopodstatněné. Starší populace navštěvující restaurace v průměru jednou týdně a více, pravděpodobně spadají do vyšší a střední příjmové kategorie, aby si mohli tyto návštěvy dovolit. Většinou ty restaurace, které vlastní eMenu patří do vyšší cenové kategorie a proto ne kaţdý člověk si můţe dovolit návštěvu takového zařízení. Rovněţ výběr mladší cenové skupiny není zcela adekvátní, neboť i mezi lidmi starších věkových kategorií se mohou vyskytovat tací, kteří rádi zkoušejí nové přístupy v gastronomii. eMenu by měl být zacílen na skupinu obyvatel navštěvující gastronomické zařízení a to všech věkových kategorii, ale ne jen kvůli jídlu a ceně, ale taky z toho důvodu, aby se ukázalo, ţe tato technologie není sloţitá a je hlavně uţivatelský přátelská. Společnost by měla identifikovat ty typy gastronomických provozoven, u kterých je tato skupina nejpočetnější a na ty se primárně zaměřit. Z této skupiny obyvatel by měl být tento digitální lístek zacílen na ty, jenţ rádi zkoušejí nové produkty a technologie a mohou si dovolit vysoké ceny daného podniku. Za cílovou skupinu, pro níţ bude navrţen positioning v další fázi této kapitoly, budu povaţovat lidi, kteří navštěvují gastronomické provozovny patřící do vyšších cenových segmentů a to hlavně za účelem jídla, nápojů a nové technologie. Návrh positioningu Nalezení pozice na trhu pro značku Conceptic, která je efektivní a umoţní značce prosadit se na trhu gastronomie je jedním z cílů této práce. Úkolem je představit značku Conceptic takovým způsobem, aby se potenciálním spotřebitelům dostala do povědomí. Nalézt odlišení, které bude pro většinu spotřebitelů znamenat
53
přínos, který je důvodem pro uţiti eMenu a nalákalo velké objednávky ze strany provozovatelů gastronomických zařízení. Na trhu není moc konkurenčních značek, a proto s tím malým mnoţstvím značek lze vést přímý konkurenční boj. Je nutné nalézt benefity, kterými tato značka vyniká. Není-li moţné tyto benefity nalézt, protoţe jimi eMenu, v důsledku svých vlastností, nedisponuje, pak není pro tento produkt na trhu místo a není moţné s ním na trhu uspět. Většina konkurenčních produktů je označena jako nejúspěšnější vynález v gastronomie, a proto nelze tento benefit pro odlišení značky pouţit. Vzhledem k faktu, ţe některé z aplikace je komunikace návštěvníků restaurace mezi stoly podniků, moţnost pro různé značky (příklad společnosti Conceptic je Coca-Cola, Red Bull, Bacchus, LEO atd) umístit jejích reklamu přímo do rukou uţivatelů s moţností zviditelnit jejích produkt, výběr z čtyř jazyků a moţnost se přidat do klubu zákazníků daného podniků je výjimka, kterou by šlo vyuţít pro koncept positioningu. Zde je nutno zdůraznit, ţe na trhu existuje omezená kategorie takových produktu jako je eMenu. Další velkou odlišnosti eMenu je jeho vzhled a vnitřní grafický design. Ţádný z jídelních lístků, dokonce ani ţádný z digitálních nedisponuje originálním a tak intenzivně interaktivním designem a vzhledem. Otázkou je, zda-li je vzhled pro uţivatele menu v restauracích, kavárnách a jiných gastronomických provozovnách důleţitý. Pakliţe ano, můţe být jedním z hnacích sil pro koupi těchto lístků. Další silnou stránkou, která můţe poslouţit k vytvoření pozice na trhu je cena, jako jedna z moţností neautentické diferenciace. Z analýzy oborového okolí je zřejmé, ţe v oblasti digitálních jídelních lístků je poměrně vysoká cenová úroveň, coţ ukazuje mnohem vyšší podíl na trţbách této technologie, neţ podíl na spotřebovaném mnoţství. Navíc při rozhodování B2B zákazníků o koupi této technologii je hlavním vodítkem jejich cena. Ries a Trout (2010) povaţují mezeru nejniţší ceny jako umísťovací strategii vhodnou pro nové typy produktů. Conceptic můţe být povaţován za nový typ produktu v kategorii gastronomické technologie, neboť zde dosud ţádný digitální jídelní lístek s takovýma moţnostmi neexistuje. Navrhuji pro eMenu společnosti Conceptic Česká republika tyto tři varianty positioningu: 1. O něco niţší cena produktu na trhu na základě jeho vzhledu a nabízených funkci, který tvoří hlavní image a podstatu značky Conceptic Česká republika.
54
2. Umístění produktu na trhu na základě hodnotové propozice, která je tvořena niţší cenou s vyšší nabídkou aplikaci a moţností umístění reklamy tak, aby si uţivatel mohl vybrat z široké skaly produktů, které nabízejí slevy a zajímavé ceny. Druhá navrţená varianta vyplývá z moţnosti, ţe vzhled eMenu nebude pro cílovou skupinu zákazníků B2C dostatečně atraktivní, aby byl hnacím momentem pro nákupní rozhodnutí skupiny zákazníků B2B. V tomto případě nevidím jinou moţnost, neţ odlišit tuto značku právě tímto způsobem. 3. Třetím návrhem je zaměřit se na efektivní komunikaci s různými společnostmi, co mají zájem o umístění jejích značek do jídelního lístku. Tedy jde tu převáţně o zvýšení trţeb jak dané restaurace, tak i společností Conceptic Česká republika. Tato nabídka je atraktivním nástrojem, který poslední dobu nabírá velký rozmach v oblasti Product placement a čím dále tím více firem se o tento směr (obzvlášť v gastronomii) zajímá.
55
4
Marketingový výzkum produktu eMenu
Cílem marketingového výzkumu je hledat nové přístupy k vyuţití komunikačních nástrojů se snahou zvýšit komunikační efekt a sníţit náklady na komunikaci. Ukazuje se, ţe jednou z nových moţností je vyuţití product placementu, jako prostředku, který není stále masově v komunikaci uţíván a zákazník není touto formou komunikace zahlcen ve srovnání s klasickými reklamními nástroji.
4.1 Product placement (PP) v marketingové komunikaci V době, ve které ţijeme, tedy ve 21. století, je klasická reklama čím dál tím více vnímána širokou veřejností jako něco, co není ţádoucí, něco, co otravuje ţivot a něco, bez čeho bychom se mohli bez větších problémů obejít. Je to dáno především tím, ţe klasická reklama (ať uţ mluvíme o reklamních spotech v televizi, o reklamě v rádiích, letácích nebo hojně vyuţívaných billboardech) jako taková ztrácí svůj smysl v důsledku přesycenosti apelů na spotřebitele a absence větší kreativity. Dalším faktorem jejího upadajícího vlivu je i fakt, ţe v dnešní moderní době existují způsoby, které umoţní reklamní sdělení, jenţ je vysíláno v průběhu děje filmu nebo seriálu, jednoduše přetočit a tím se mu úplně vyhnout. O to samozřejmě reklamní specialisté nestojí a tak se hledaly (a stále se hledají) nové způsoby, prostřednictvím kterých by se dala daná informace o výrobku resp. značce sdělit konečnému spotřebiteli, který by toto sdělení nevnímal jako nudné, zbytečné nebo rušivé. Jedním z těchto nových způsobů, jakými lze reklamní informaci sdělit, je nástroj marketingové komunikace, který se ujal pod názvem product placement (z angličtiny přeloţeno do češtiny jako umisťování produktu). Navrhnout do komunikační strategie společnosti formu product placementu jsem navrhl pro produkt eMenu. Důvodem byla skutečnost, ţe se jedná o relativně nový, progresivní a rychle se rozvíjející trend v oblasti gastronomie, který nabírá na dynamice. Je nesporným faktem, ţe u nástroje product placementu existuje stále mnoho neprobádaného. Pro ověření implementace product placementu v komunikaci bylo nutné zjistit názor zákazníků a skutečnosti jak vlastně funguje taková komunikace. Existuje řada názorů, ţe reklama do stravovacích sluţeb nepatří, spojení s jídelními lístky není vhodné, její vliv je spíše negativní neţ
56
pozitivní. V dnešním vysoce konkurenčním prostředí je prioritou kaţdého podniku něčím vyniknout, odlišovat se a tím zvyšovat svoje prodeje. Smyslem je získat spotřebitele a zákazníky k tomu, aby kupovali a utráceli peníze za jejich výrobky a sluţby. Marketingový výzkum má ověřit, zda product placement jako jeden z nových trendů marketingové komunikace ve stravovacích sluţbách, je účinným nástrojem komunikace a propagace nápojů a jídel. Výsledky výzkumu by měly naznačit, jakým způsobem lze vyuţít product placement v komunikaci, efektivnost uvedeného nástroje, náklady, které jsou spojeny s vyuţitím product placementu v efektivní komunikaci. Product placement je zahrnován do komunikačního nástroje reklamy. V současné době došlo na českém trhu k úpravě product placentu v televizním vysílání. Product placement musí být označen symbolem „PP“. Lze předpokládat, ţe jako téměř všechny komunikační nástroje bude mít product placement své klady a případně zápory spojené s jeho vyuţíváním. Mezi základní klady product placementu jako formy reklamy patří fakt, ţe se tím zvyšuje, podporuje znalost produktů. V případě pouţití product placementu v eMenu, resp. poloţek jídelního lístku bylo zkoumáno, jak spotřebitel vnímá jídelní lístek. Spotřebitel zpravidla hledá jiţ předem určený produkt, současně nemá konkrétní představu jak určité jídlo či koktail vypadá a co všechno obsahuje. V případě komunikace pomocí e-Menu zákazník vidí např. na obrazovce seznam likérů. Předem jsou známé zákazníkovi preference. Je to z důvodu, ţe si daný likér objednává stále a mnohdy ani nezaznamená, ţe se na obrazovce vyskytne reklama jiného substitučního nápoje, který můţe mít vynikající chuťové vlastnosti, a to i lepší, neţ je původní volba zákazníka. Smyslem nové formy komunikace je dát impuls k vyzkoušení nového druhu produktu - nápoje. Pozitivně vedená komunikace by měla zákazníka dovést k objednávce nápoje. V současné době jiţ product placement není jen marginálním způsobem propagace výrobků, který by pouze doplňoval klasické způsoby komunikace se zákazníky. Je tomu naopak. Marketéři malých i velkých firem si uvědomují důleţitost implementace nových komunikačních nástrojů, např. rozvoje product placementu. Product placement můţe být jedním z prvků odlišení subjektů
57
gastronomického trhu, jde o formu přidané hodnoty při výběru konkrétního menu. Příkladem jsou produkční a zpracovatelské společnosti, které jiţ uvedený princip product placementu efektivně vyuţívají v partnerských vztazích s gastronomickými provozy. Příkladem je vinařská Společnost Bacchus, která nabízí vína různým restauracím, které platí extra poplatek za to, aby daný podnik umístil jejich vína na prvním místě v seznamu vín restaurace. V případě La Casa Argentina, která vlastní několik iPadu od společnosti Conceptic, majitel restaurace je na základě smluvního vztahu povinnen dát reklamu Bacchus vína na horní část obrazovky. Je prokázáno, ţe tím získává pozornost spotřebitele a zvyšuje prodej těchto vín. Dalším příkladem vyuţití product placementu je whisky značky Jack Daniels. Marketéři značky vyuţívali jako jedni z prvních metodu product placementu v komunikační strategii.
Zdroj: Interní zdroj společností Conceptic Česká republika Obr. 12 Banner značky Jack Daniels v sekci nápojů.
58
Zdroj: Interní zdroj společností Conceptic Česká republika Obr. 13 Interní zdroj společnosti Conceptic Republika
Ukazuje se, ţe implementace product placementu jako základního stavebního kamene marketingové komunikace gastronomických firem je efektivním nástrojem, jakým lze diferencovat postavení na, přesyceném, trhu. Při prognóze budoucího vývoje vyuţívání product placementu v marketingových komunikacích lze očekávat, ţe product placement bude stále dominantnějším a silnějším „hráčem“ na poli propagace výrobků nebo sluţeb. Product placement v ţádném případě nelze zaměňovat s nezákonnou skrytou reklamu, která se snaţí zákazníky mást a předkládat jim skrytě reklamní informace. Jeho hlavním úkolem je sice propagovat značku, sluţbu nebo výrobek zadavatele, ale současně citlivě zakomponovat tento výrobek, značku nebo sluţbu uţíváním procesu spotřeby. V případě pouţití product placementu u nabídky nápojů a jídel se otevírají marketérům firem nové obzory, a lze odhadovat a očekávat, ţe PP bude i nadále sílit a postupně v některých segmentech trhu nahrazovat tradiční způsoby propagace výrobků nebo sluţeb.
59
4.2 Projekt marketingového výzkumu – uložení reklamy do eMenu Jak bylo uvedeno, pro ověření předpokladu, ţe product placement je vhodným nástrojem
marketingové
komunikace
v oblasti
stravovacích
sluţeb,
resp.
v nabídce e-Menu byl proveden marketingový výzkum. Výsledky výzkumu mají přinést názor klientů na pouţití product placementu v nabídce e-Menu.
Pro
realizaci marketingového výzkumu byl sestaven projekt výzkumu, resp. metodika zkoumání.
V části teoretické byl proveden sběr relevantních informací na základě rešerše odborné literatury, které byly vyuţity k objasnění problematiky umístění reklamy do jídelního lístku. Byly vysvětleny podstatné náleţitosti komunikace, pozornost byla věnována zlepšení a optimalizaci celého procesu prezentace informace, a popsány aspekty zákaznického chování. V následující části budou věnovány objasnění výzkumných otázek, vymezení hlavního cíle výzkumu, představení zvolené výzkumné strategie, metod a způsobů sběru dat. Ve výzkumné části diplomové práce jsou pouţity metody kvalitativního výzkumu. Jsou zaměřené na pochopení toho, jak lidé vnímají moderní metody komunikace a propagace v oblasti gastronomie, jaké způsoby jsou vyuţívané v této oblasti a jaké jsou jejich preference. Cílem kvalitativního výzkumu je pochopit co a proč preferují zákazníci a jaké důvody je k tomu vedou. Výzkumník utváří ucelený obraz získaných poznatků a informací, analyzuje nejrůznější typy odpovědí a dat. Kvantitativní výzkum vyuţitý v této diplomové práci je zaloţen na základě dotazníkové metody. Při tvorbě dotazníku jsem vycházel z výše uvedených aspektů spokojenosti a názorů zákazníků, které hodlám zkoumat. Nejprve bylo nutné formulovat výzkumnou otázku a vytyčit zkoumané atributy. Jako metoda výzkumu byla zvolena forma elektronického dotazování, ve kterém chybí osobní kontakt tazatele a respondenta. Dotazník jsem vytvořil v jedné variantě. Tato varianta dotazníku byla určena pro zákazníky, které alespoň jednou za ţivot navštívili jakoukoliv restauraci. Tento dotazník je sloţen pouze z uzavřených otázek. Důvodem je počet respondentů. Předpokladem je, ţe počet dotazovaných respondentů bude
60
okolo 120 a tudíţ není vhodné pro následné zpracování zařazovat do dotazníku otevřené otázky. Pro hodnocení spokojenosti zákazníků v daných aspektech je vyuţita metoda měření postojů, ve smyslu efektivní komunikace. 4.2.1 Předvýzkum Účelem předvýzkumu je primárně otestovat nástroje, jeţ mají být pro výzkum uţity, neboť uţití reklamy v digitálním jídelním lístku je něco, co povaţujeme za neobvyklého a proto nemusí být tak docela běţné. Jen předvýzkum na vzorku cílové populace můţe minimalizovat, i kdyţ ne určitě vyloučit, omyly tohoto typu“. (Disman 1997, str.122) V případě této diplomové práci došlo k otestování dotazníků především s cílem zjistit, zda je respondenty správně chápán a zda se nevyskytují problémy s porozuměním otázek. Předvýzkum této práce byl proveden 18. října na vzorku 5 studentů VŠ a dvou zaměstnanců společnosti ŠKODA AUTO. Tento vzorek se dá povaţovat za blízký vzorku vybranému pro výzkum. Předvýzkum splnil svá očekávání, kdyţ byly odhaleny některé nedostatky dotazníku. Jmenovitě došlo k rozšíření identifikační otázky č. 5. „Neobtěžuje li Vás reklama, je podle Vás efektivní?“, kde jsem změnil formulace otázky. Potíţe s nepochopením otázek se nevyskytovaly, a tak byl dotazník připraven k distribuci na internet mezi respondenty. 4.2.2 Formulace hypotéz Na základě dosavadních teoretických poznatků i závěrů empirické výzkumné činnosti byly vzhledem k cílům této výzkumné práce stanoveny následující hypotézy: H1 - většina lidí má pozitivní povědomí o reklamě pomocí product placementu. H2 - většině lidem reklama v jídelním lístku připadá otravnou či rušivou. H3 - respondentům tato vloţená reklama (PP) v jídelním lístku pomáhá při výběru jídla a hodně i ovlivňuje jejich soudnost a evaluace určitého výběru. H4
-
lidé všeobecně mají zájem o digitální jídelní lístek a dokonce i
preferují nad klasickým papírovým.
61
Časový harmonogram provádění výzkumu: Návrh projektu výzkumu – Říjen 2012 Realizace předvýzkumu – 18.10 – 19. 10. 2012 Konečná formulace dotazníku – Říjen 2012 Vlastní výzkum – 20. 10. – 20. 11. 2012 Vyhodnocení výzkumu a interpretace dat - 21.11 – 30. 11. 2012
V této fázi jsem oslovil přímo zákazníky a to elektronickou cestou (pomocí internetu) typem dotazníku. Ke zvýšení míry návratnosti přispělo elektronické připomenutí a ţádost o vyplnění dotazníku. Tento druh zákazníků eMenu jiţ dříve pouţívala a jsou schopni dotazník vyplnit jiţ na základě své vlastní zkušeností. Tito zákazníci jsou charakterističtí tím, ţe v uplynulém roce jiţ elektronické menu pouţívali ale ne vţdy od společností Conceptic. Ukázalo se, ţe někteří z respondentů digitální jídelní lístek ještě nikdy nepouţívali, ale alespoň vyjádřili svůj osobní názor na problematiku. Celkem bylo osloveno celkem 120 respondentů. Návratnost dotazníku byla téměř 60% (70 vyplněných dotazníků), coţ mi poskytlo mnoţství potřebných informací pro zpracování a popis míry spokojenosti konečných zákazníků. Pokud jde o zpracování a analýzu získaných informací, nejprve byly jednotlivé informace okódované – slovní výrazy převedeny do symbolů pro jejich následnou snadnější a přehlednější analýzu. Základní cíl marketingového výzkumu byl formulován v širším pohledu, a to zjistit názor klientů na pouţítí product placementu v nabídce e-Menu ve dvou zákaznických segmentech respondentů. Dále byly formulovány jednotlivě výzkumné otázky. Prostřednictvím empirického výzkumu se pokusím najít odpovědi na následující otázky: 1.
Setkal jste se někdy v restauraci s formou eMenu?
2.
Připadá Vám reklama rušivá či otravná?
3.
Pokládáte reklamu v restauraci za vhodnou? 62
4.
Je podle Vás reklama v digitálním jídelním lístku rušivá?
5.
Neobtěţuje li Vás reklama, je podle Vás efektivní?
6.
Pomáhá Vám reklama určitého jídla či nápoje při výběru jídla?
7.
Preferujete klasický papírový jídelní lístek nebo digitální?
Pro dosaţení stanoveného cíle výzkumu, byl vyuţit kvalitativní výzkum zjišťování informací. Jako hlavní metodu šetření jsem pouţil dotazníkové šetření. Nejprve budou zmíněny nesnáze, s nimiţ se v dotazníkovém šetření můţe člověk setkat. Jako největší problém bych uvedl návratnost vyplněných dotazníků. Z tohoto důvodu bývá většina dotazníků anonymní a díky tomu se i jejich návratnost zvyšuje. Návratnost je nejvyšší, pokud dotazníky rozdá výzkumník sám osobně, neboť čím více je prostředníků na cestě k respondentovi, tím se návratnost dotazníků sniţuje. Disman (2002) ve své publikaci uvádí, ţe dotazníkové šetření je specifická technika sběru dat, která můţe probíhat bez přímého kontaktu tazatele s respondenty. Tato technika je relativně levná a zároveň umoţňuje oslovení většího mnoţství respondentů. Do výzkumného dotazníku jsem zařadil otázky uzavřené s mnohanásobným výběrem. Výzkum probíhal prostřednictvím internetu. Pomocí webových stránek www.formees.com, které mě poskytly podklady pro tvorbu a analýzu dotazníku.
4.3 Interpretace a prezentace výsledků V následujícím textu se budu zabývat analýzou odpovědí výzkumných otázek, kde odpovědi jsou zpracovány v grafické podobě. Závěrem budou data interpretována. První otázka
- Setkal jste se někdy v restauraci s formou
eMenu, jsem
nevěnoval obzvlášť velkou pozornost. Důvodem je, ţe tato otázka mi jen informuje o tom, zda se uţ zákazníci setkali s eMenu nebo ne. Tím jsem chtěl zjistit kolik z nich opravdu můţe relevantně na dotazník na základě zkušenosti, objektivně odpovědět. Většina z respondentů (34%) se ještě nepotkali s formou eMenu ale ještě větší počet (38%) s eMenu nezacházeli, ale o něm slyšeli. Je to tím, ţe digitální jídelní lístek je nová forma obsluhy a hodně lidi si to ještě v praxi nevyzkoušela. Nicméně i jejich odpovědi přispěly celému výzkumu.
63
Obr. 14 Setkal jste se někdy v restauraci s formou eMenu?
V druhé otázce - Připadá Vám reklama rušivá či otravná jsem zjišťoval, zda celkově zákaznici mají pozitivní či negativní postoj k reklamě. Z níţe uvedeného grafu, který zobrazuje výsledky tohoto výzkumu, je patrné, ţe se zákazníkům reklamní sdělení zcela nevadí nebo spíše zaleţí na umístění, velikostí a jiných faktorech. Výsledky nejsou překvapivé, neboť se jedná o reklamu v místě, kde koncoví zákazníci jsou s cílem si vybírat nabídku restaurace. Většina z nich chodí do těchto podniků se najíst a uţít si poklidné atmosféry.
25% Ne 47%
Ano Někdy Zaleží kde 19% 9%
Obr. 15 Připadá Vám reklama rušivá či otravná?
Na otázku, zda zákaznici pokládají reklamu v restauraci za vhodnou, jich nejvíce ¾ odpovědělo, ţe Ano. Necelá čtvrtina tvrdí, ţe hodně zaleţí na umístění a 28% odpovědělo Ne. Výsledek šetření je celkem uspokojující, neboť se jedná o situaci, kdy daná reklama či propagace neruší zákazníky restaurace. Z toho vyplývá menší procento opakovaných stíţností na eMenu a vyţadování papírového jídelního lístku. Domnívám se ale, ţe i přesto, ţe se jedná o dlouhodobější 64
činnost, by mohl být větší podíl zákazníků, kteří by preferovali elektronický jídelní lístek před papírovým (o tomto tématu budu mluvit u šesté otázky). Na druhé straně je ale pozitivní, ţe Conceptic je schopen získávat nové zákazníky, o čemţ svědčí vysoký podíl zákazníků, kteří byli pozitivně ovlivněni a uspokojeni s touto novou formou propagace. Spokojený zákazník je ten, který si objednal jídlo či nápoj propagovaný mimo klasický seznam a byl tímto výběrem i nadále spokojený. Product placement v případě eMenu nepůsobí přímo jako druh reklamy, ale spíše působí jako poradce pro sestavení exklusivního jídla neţ jako nepotřebná informace, kterou zákazník nevyţaduje.
19%
28% Ne Ano Někdy
13%
Zaleží na umístění
41%
Obr. 16 Pokládáte reklamu v restauraci za vhodnou?
V další části dotazníku jsem se uţ snaţil zacílit reklamu na eMenu a zjistit, zda zákazníci ji vnímaní pozitivně či naopak, negativně. Co se týká výsledků, vidíme v níţe uvedeném grafu, ţe téměř polovina respondentů je spokojených a reklama jim vůbec nevadí. Naopak, spíše v ní vidí budoucí potenciál. Necelá pětina tvrdí, ţe zaleţí na velikostí a umístění. Malé procento v této formě propagaci vidí spíše negativní účinek a nemyslí si, ţe tato forma marketingu patří do restaurace. Toto zjištění je pozitivní a představuje v této oblasti uznání pro podnik a společnost Conceptic Česká republika. Spokojenost zákazníků s šíří a různorodostí nabízených iPadů je obdobná jako jejich spokojenost s danou restauraci. Mírný rozdíl můţeme vidět pouze v tom, ţe větší část respondentů zvolila hodnocení „záleţí na velikosti a umístění“ namísto
65
pouze „Je mi to jedno“ nebo „Ne“. V této oblasti se pro restaurace nebo Conceptic ţádný problém nejeví.
22%
Ne 41%
Ano Zaleží na velikosti a umístění
16%
Je mi to jedno 19%
Obr. 17 Je podle Vás reklama v digitálním jídelním lístku rušivá?
Podíváme-li se na další navazující otázku, zdali zákaznicí, kteří u předchozí otázky odpověděli pozitivně myslí, ţe tato reklama a propagace v eMenu je efektivní, můţeme si všimnout, ţe se situace oproti ANO s NE výrazně nezměnila. Kladná odezva se vyskytuje mnohem častěji neţli podíl zákazníků, kteří myslí, ţe tato forma reklamy není dosti účinná. Zde najdeme i nezanedbatelné procento zákazníků, kteří se vyjádřili, ţe jsou reklamou spokojené a myslí si, ţe celé toto sdělení je efektivní ale záleţí na velikostí a umístění toho sdělení. Tuto informaci beru jako součásti kladných odpovědí. S přihlédnutím na vývoj prodejů, které byly nabízeny s vyuţitím product placementu, bych majiteli restauraci doporučil situaci přehodnotit a více se zaměřit na naplňování spokojenosti koncových nespokojených zákazníků, jejichţ vliv roste a podle současného trendu můţe restaurace La Casa Argentina očekávat růst jejich významu i do budoucnosti. Výsledek této otázky o efektivitě reklamy v digitálním jídelním lístku z velké části podobný výsledkům předchozího grafu. Rozdíl spočívá pouze v nepříznivé mírné změně velikosti či v počtu těch reklam na dané stránce jídelního lístku. Spokojených zákazníků je oproti předchozímu grafu více, naproti tomu počet neutrálně se vyjádřených a nespokojených vzrostl.
66
16%
23% Ne Yes Zaleží na velikosti a umístění 58%
Obr. 18 Neobtěžuje li Vás reklama, je podle Vašeho názoru efektivní?
Podíváme-li se na následující graf, který zobrazuje výsledek hodnocení mínění zákazníků, které si myslí, že reklama v digitálním menu ovlivňuje výběr jídla, tak všimneme výraznou převahu kladných odpovědí nad zápornými. Většina zákazníků se vyjadřuje naprosto jednoznačně – Ano. Je zde i několik procent zákazníků, kteří jsou s touto sluţbou nespokojeni. Tato skutečnost je podle mě velkým podkladem pro celkové hodnocení efektivností této formy propagace. V okamţiku, kdy zákazník bere restauraci váţně a hlavně důvěřuje tomuto sdělení, nastupuje okamţik, kdy eMenu vynahrazuje ţivého číšníka a uţ nepotřebuje, aby číšník mu představil nabídku dne či co by doporučoval. Jde tu o důvěru v reklamu. 16%
Ne Ano
84%
Obr. 19 Myslíte si, že reklama určitého jídla či nápoje Vám může pomoci při výběru jídla?
V poslední části dotazníku jsem se snaţil zjistit odpověď na hodně významnou otázku - co by spotřebitel preferoval, papírový jídelní lístek nebo digitální? V této
67
souvislosti jsem se ptal, do jaké míry souhlasí s tvrzeními, ţe digitální menu je vstřícné, uţivatelsky příjemnější, jednoduché a odborně způsobilé. Výsledky tohoto šetření zobrazuje následující graf, který zachycuje odpovědí zákazníků s těmito jednotlivými aspekty. Míra spokojenosti je vyjádřena počtem odpovědí „digitální menu“. Výsledky tohoto hodnocení jsou na dobré úrovni. Očekávaní splňují podle zákazníků uvedené charakteristiky z velké části. Domnívám se, ţe důvodem je účinnost a vysoká kreativita při tvorbě těchto sdělení.
25% 41%
Papírový Digitální Je mi to jedno
34%
Obr. 20 Preferoval byste klasický papírový jídelní lístek nebo digitální?
Největší podíl odpovědí patří zákazníkům, kterým je jedno, zda na stole najdou klasický papírový lístek nebo digitální. Jsem toho názoru, ţe zajištěný stav není špatné stanovisko. Pozitivní je skutečnost, ţe neexistuje potenciální prostor pro vylepšení a ţe respondenti nejsou zatím rozhodnuti. V této souvislosti je moţné doporučit společnosti Conceptic Česká republika se v komunikaci zaměřit na tyto skupiny nerozhodnutých zákazníků a přesunout je do kategorie zákazníků s preferencí eMenu. Forma komunikace musí být citlivá, musí zaujmout a nalákat spotřebitele.
68
4.4 Ověření hypotéz V souvislosti s formulovaným cílem, resp. výzkumnými otázkami došlo k formulaci hypotéz. První hypotéza H1
měla potvrdit nebo vyvrátit, ţe většina lidí má pozitivní
povědomí o reklamě pomocí product placementu. Hypotéza H1 byla potvrzena na základě odpovědi na třetí výzkumnou otázku - Pokládáte reklamu v restauraci za vhodnou? Druhá hypotéza H2 měla potvrdit nebo vyvrátit, ţe většině lidem reklama v jídelním lístku připadá otravnou či rušivou. Hypotéza H2 se na základě výsledků odpovědi otázky č.4 - Je podle Vás reklama v digitálním jídelním lístku rušivá? se nepotvrdila. Třetí hypotéza H3 měla prokázat, ţe respondentům tato vloţená reklama (PP) v jídelním lístku pomáhá při výběru jídla a hodně i ovlivňuje jejich soudnost a evaluace určitého výběru. Tato hypotéza se na základě odpovědí v otázce Pomáhá Vám reklama určitého jídla či nápoje při výběru jídla? potvrdila. Čtvrtá hypotéza H4 měla prokázat, ţe lidé všeobecně mají zájem o digitální jídelní lístek a dokonce i preferují nad klasickým papírovým. Formulace výzkumné otázky č.7 - Preferujete klasický papírový jídelní lístek nebo digitální? potvrdila pravdivost hypotézy pouze z části, ale zároveň výzkum prokázal, jak malé povědomí lidé mají o produktu eMenu společnosti Conceptic. Při analýze jsem zjistil, ţe hodně lidi se ještě nikdy nesetkali s tímto digitálním lístkem. Domnívám se, ţe na otázku zda-li preferují digitální lístek nebo klasický papírový, nešlo pouze o jednoznačnou odpověď první nebo druhou, ale také o tom, zda-li je nebo není prostor pro vylepšení a získání oněch zákazníků, co odpovědělo „klasickým dotazníkem“. Marketingový výzkum byl zaměřen na zjištění známosti a zájmu o produkt eMenu od společností Conceptic. Respondenti byli náhodně oslovováni a poţádaní o vyplnění digitálního dotazníku, kde byla poměrně velká odezva respondentů. Výzkum prokázal a potvrdil první a třetí hypotézu, ţe lidé mají povědomí o inzerci 69
a pozitivní postoj k reklamě v jídelním lístku. Čtvrtá hypotéza byla z části potvrzená, ale v tomto případě šlo o otázku, na kterou nešlo odpovědět jednoznačně. Společnost musí pochopit, ţe ne vţdy kdyţ zákazník sedí u stolu a dává si jídlo, tak přeje si, aby ho rušila reklama.
4.5
Návrh Marketingové komunikace ve společnosti Conceptic
Česká republika V rámci
marketingového
výzkumu
spokojenosti
zákazníků
jsem rozebíral
komplexní proces výzkumu – od přípravné etapy přes metody sběru primárních i sekundárních informací s důrazem na tvorbu dotazníku aţ po analýzu informací a prezentaci výsledků, včetně spolupráce s majiteli společnosti Conceptic. Tímto jsem vytvořil teoretickou základnu pro dosaţení cíle mé diplomové práce, kterým byla analýza komunikace konkrétního podniku a zjištění, zda tento podnik přiláká dostatečný význam získávání a zpracování informací týkajících se spokojeností zákazníků a tvorby efektivní komunikační strategie z pohledu teorie. Tato analýza vyústila v problém, se kterým se společnost Conceptic Česká republika potýká a to zvyšující se stíţností kvůli nespokojenosti zákazníků s vloţenou reklamou v produktu eMenu. K řešení tohoto cíle a z něho vyplývajícího problému jsem pouţil metodu výzkumného šetření, abych zjistil, zda platí stanovené čtyři hlavní hypotézy, vztahující se k řešení daného problému. Pro ověření první a druhé hypotézy – zda lidé mají pozitivní či negativní povědomí o reklamě, dále jestli zákazníkům reklama v jídelním lístku připadá otravnou, jsem pouţil metodu marketingového výzkumu
– techniku elektronického
dotazníku. Potřebné informace jsem získal z odpovědí respondentů. Byla představená krátká informace o firmě, jeho historii a činnosti a hlavně uvedená v krátce informace i o eMenu. Dále jsem provedl několik strukturovaných rozhovorů s obchodním zástupcem, abych zjistil, jak má podnik propracovaný informační systém o zákaznících a jakým způsobem provádí marketingový výzkum spokojenosti zákazníků. Pro ověření 3. a 4. hypotézy, která měla prokázat, ţe lidem tato vloţená reklama v jídelním lístku pomáhá při výběru jídla a ovlivňuje jejich znalost a potvrzuje vhodnost výběru menu. Čtvrtá hypotéza se vztahovala k ověření zájmu o digitální jídelní lístek a skutečnosti zda zákazníci preferují emenu oproti klasickému
70
papírovému. Tato hypotéza byla potvrzena. Marketingový výzkum spokojeností zákazníků vede k zjištění významných informací, které pokud jsou vyuţity v marketingovém řízení podniku – mohou pomoci zajistit vyšší spokojenost zákazníků a tím vést k dosaţení ţádoucích trţních cílů a prodejů dané restaurace. Pro výzkum jsem pouţil jako hlavní techniku v rámci šetření elektronické dotazování. Konkrétně jsem vytvořil dotazník, a formou elektronického dotazování jsem oslovil 120 respondentů (návratnost 60% - 70 ze 120). Dále jsem musel pro ověření této hypotézy pouţit analýzu odpovědí a provést interpretaci výsledků. Další metodu, kterou jsem pouţil pro ověření hypotézy byla analýza dokumentů – přesněji řečeno úspěšnost prodeje daných produktů restauraci. Z výše uvedeného vyplývá, ţe by bylo nanejvýš vhodné, kdyby obchodní zástupci společnosti Conceptic Česká republika vytvořili průběţný systém sběru a vyhodnocování informací jak o všech restauracích, kaváren, barů či vináren, tak od těch nejvýznamnějších zákazníků těchto podniků a zpracovali ho do marketingového managementu společnosti. Jako základ pro systém sběru informací můţe slouţit předmětná diplomová práce, nebo bude nutné vytvořit vlastní systém sběru a vyhodnocování informací, týkajících se spokojeností zákazníků. Tvorba systému zahrnující vytvoření a práci s databázemi zákazníků i samotný proces sběru informací o zákaznících, samozřejmě bude vyţadovat určité náklady a to zejména časové a „znalostní“. V poslední kapitole mé diplomové práce shrnu nejvýznamnější informaci, které marketingový výzkum spokojenosti zákazníků přinesl a doporučení. Jsem přesvědčen, ţe po zavedení návrhů do praxe společnosti dojde ke zlepšení vývoje trţeb jednotlivých provozů a výsledně i společnosti Conceptic Česká republika. Kvůli klesajícímu vývoji trţeb stálých zákazníků by bylo vhodné, aby se společnost více zaměřila na naplňování spokojeností koncových zákazníků, neboť jejich vliv roste a podle současného trendu můţe společnost očekávat růst jejich významu i do budoucnosti. Jde tu především o loajalitu zákazníků k restauraci a zanechávání pozitivních vzpomínek na daný podnik. Výsledky marketingového výzkumu spokojenosti koncových zákazníků ukazují na sniţující se spokojenost s reklamou v daném digitálním jídelním lístku (podle prvotní analýzy, kterou před zahájením PP reklamy do eMenu, Conceptic zjistila,
71
ţe by to vadilo jen 10% zákazníkům. Respondentů bylo přes 100). Sice podle potvrzené hypotézy H4, zákazník by preferoval digitální lístek a stále věří, ţe reklama mu muţe pomoci při výběru jídla ale tato tendence muţe mít klesající charakter. Domnívám se, ţe je to způsobeno do značné míry i skutečností, ţe společnost nevlastní v digitální menu aplikaci, která má právě schopnost nabídnout na výběr variantní návrhy, ze kterých si mohou zákazníci vybrat, zda- li budou či nebudou vystavěny reklamě formou product placementu. Domnívám se, ţe by to zvýšilo atraktivitu a různorodost nabízených funkci eMenu společnosti Conceptic. Proto navrhují přidání moţnosti do aplikace eMenu, kde si zákazník vybere zda-li si přeje nebo nepřeje byt vystavěný reklamě. Tuto moţnost na výběr bych částečně omezil a to z důvodu velkých nákladů, co různé společností typu Coca-Cola, Red Bull a Bacchus platí pro svojí uloţenou reklamu do eMenu. Tedy navrhují omezit počet reklam přicházející od samotné restaurace, odkazující na různé produkty z vystavěné nabídky. Další příčinou niţší spokojenosti uţivatelů je obsluha v dané restaurace a spolupráce personálu s eMenu. V této oblasti bych doporučil provést odpovídající školení zaměstnanců, kteří tuto práci vykonávají s důrazem na uvědomění si skutečnosti, ţe jsou v přímém kontaktu se zákazníky a tudíţ je na ně kladena vyšší míra odpovědnosti a s tím související nároky nejen na profesní schopnosti, ale i na společenské vystopování a jednání se zákazníky. Vhodná by také byla změna hodnocení pracovníků, která by zvýšila jejich motivaci a snahu o maximální spokojenost zákazníků, opírající se o důkladnější kontrolu těchto zaměstnanců (jde tu o dodrţování čistých obrazovek a v časné obsluze). V oblasti spokojenosti stálých B2B zákazníků hrála nejdůleţitější roli cena výrobků, kterou většina povaţovala ze všech aspektů za nejméně uspokojivou. Zde by bylo vhodné provést analýzu jednotlivých sloţek ceny s cílem najít moţnosti jejího sníţení. Je ovšem důleţité si v této souvislosti uvědomit, ţe se jedná o vysoce kvalitní APPLE obrazovky a tabloidy. Je nutné připomenout, ţe na trhu existuje i zahraniční konkurence, která nabízí výrobky za stejné ceny (dokonce i niţší) a zváţit, zda je Conceptic schopno své ceny sníţit na jim odpovídající úroveň, nebo by bylo vhodnější změřit svoji činnost primárně na uspokojování potřeb a přání koncových zákazníků prostřednictvím zakázkové výroby.
72
V souvislosti se zjišťováním spokojenosti zákazníků ohledně vystavěné reklamy během večeře, byl zjištěn déletrvající pokles zákazníků kvůli osvětlení eMenu v temnějších
místech
restaurace.
Uvedené
souvisí
se
sekundární
spokojeností/nespokojeností s výrobky této společnosti. Jde tu o reklamu, která naskočí na obrazovku v okamţiku, kdy zákazník večeří v intimnějším prostředí a osvětlení je více méně slabší. Záření z obrazovky můţe rušit zákazníky. Restaurace, bary, kavárny a vinárny jsou s této firmou jako svým partnerem převáţně spokojeni. Uţivatele jiţ ale méně, neboť dochází k poklesu poptávky po tomto digitálním produktu. Z toho je patrný nedostatečný přenos informací. Obchodní zástupci Concepticu Česká republika by se měli snaţit zjišťovat nejen informaci o primární spokojenosti/nespokojenosti svých nejbliţších zákazníků, ale i o sekundární spokojenosti/nespokojenosti zákazníků svých odběratelů. Toto zjišťování by se mělo stát součástí marketingového informačního systému podniku.
73
Závěr Ve své diplomové práci jsem se zabýval problematikou firemní komunikační strategie. Tuto problematiku jsem si zvolil hlavně proto, ţe v dnešní společnosti je komunikace se zákazníky velmi důleţitá a zcela klíčová k budoucí prosperitě a rozvoji dané společností. Jako příklad lze uvést práci start-up firmy, která nedávno vstoupila na nový trh a neefektivní komunikace by jí nezajisí dostatečné mnoţství zákazníků a ve finále to povede ke sníţenému zisků a následně bankrotu společnosti. Co
se
týče teoretické
části,
shrnul
jsem
dosavadní
poznatky
z oblasti
marketingové komunikace, kde se zabývám významem marketingové komunikace jako takové, do které poté začleňuji marketingový výzkum, týkající se spokojenosti zákazníků. Dále se tento výzkum zabývá spokojeností zákazníků, jejího významem a měřením ve snaze o systematický popis teoretických východisek a procesů marketingové komunikace. Tyto procesy se projevují spokojeností zákazníků jakoţto výsledku úspěšné segmentace,
targetingu a positioningu.
V rámci marketingového výzkumu spokojenosti zákazníků (včetně realizované spolupráce s majiteli společnosti Conceptic) rozebírám komplexní proces výzkumu a projektu marketingového výzkumu – od přípravné etapy přes metody sběru primárních dat s důrazem na tvorbu dotazníku a metod škalování aţ po analýzu informací a prezentaci výsledků. Tímto jsem vytvořil teoretickou základnu pro dosaţení cíle mé diplomové práce, kterým byla analýza konkrétního podniku a zjištění, zda tento podnik přiláká dostatečný význam získávání a zpracování informací týkajících se spokojeností zákazníků a tvorby efektivní komunikační strategie z pohledu teorie. V empirické části práce byla představena komunikační strategie společnosti Conceptic Česká republika na úrovní B2B a úrovni uţivatelské. Tato část práce objasňuje a vysvětluje cíle výzkumu, výzkumné otázky, metody a sběr dat. Dále obsahuje vyhodnocení výsledků dotazníkového šetření, které pro mě byly cenným zdrojem informací zprostředkovávající mi názory jednatelů společností a obchodních zástupců ohledně celého procesu nacházení správných zákazníků aţ po tvorbě efektivní komunikaci s konečným uţivatelem eMenu. Na základě teoretických poznatků a zjištěných výsledků výzkumu jsem v závěrečné části
74
navrhl příslušná doporučení k dalšímu zefektivnění komunikace společnosti Conceptic. Další důleţitou části mé diplomové práce bylo zjištění silných a slabých stránek podniku, které bylo provedeno pomocí SWOT analýzy. Z této analýzy je zřejmé, ţe firma má díky své cilovědomosti na trhu mnoho silných stránek, díky kterým dokáţe konkurovat i mnohem větším firmám nebo dokonce i zahraničním firmám. Mezi tři hlavní silné stránky patří zkušenosti vlastníka s prodejem, vlastní prodejní obchodní zástupce a dobře přepracovaná spolupráce s dodavateli. Z pohledu externí analýzy má firma Conceptic řadu příleţitostí na českém trhu, které mohou pozitivně ovlivňovat její rozvoj. V závěru této práce si dovoluji konstatovat, ţe stanovené cíle výzkumného šetření byly splněny a na základě úspěšného zakončení výzkumu jsem byl schopen interpretace odpovědí na všechny stanovené výzkumné otázky a formulované hypotézy.
Na základě získaných dat si dovoluji téţ konstatovat, ţe ať firma
výsledky diplomové práce přijme jako návrh k vylepšení marketingového programu nebo bude pokračovat ve své strategii a časem ji dojde, ţe její strategie ne zcela odpovídá uţivatelskému očekávaní zákazníků.
75
Seznam literatury Aston Martin. Prezentace "Růstová strategie eMenu". Praha, 2011, 14 slidů. Automotive news: Bill Donnelly executives in US and Europe. Automotive news [online]. 2011 [cit. 2012-11-05]. Dostupné z: http://search.autonews.com/executives/bill-donnelly.htm BEDNÁŘ, F. Management a marketing služeb. Brno: JAMU, 2002. ISBN 8085429-70-5 BAZGEROVÁ, E. Komunikace se zákazníky firmy Baťa. Brno, 2011. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta. Vedoucí práce Mgr. Helena Maňasová Hradská, Ph.D. Brand Positioning Strategies. Drypen [online]. 2008 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://drypen.in/branding/brand-positioning-strategies.html CONCEPTIC CR S.R.O. prezentace "Digitální lístek eMenu". Praha, 2011, 23 slidů. CONCEPTIC CR S.R.O. prezentace "Růstová strategie eMenu". Praha, 2011, 14 slidů. DAVIS, S. M. Brand Asset Management. Driving Profitable Growth Through Your Brands. 1. vyd. San Francisco: 2002. 265 s. ISBN 0-7879-6394-1. Dyer&Dyer Volvo: A Sonic Automotive Dealership [online]. 2012 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://www.dyervolvo.com/safe-and-secure.htm De Pelsmacker, P. Marketing Communicatins. A European Perpective. 4. vyd. Edinburgh: Prentice Hall, 2011 s.ISBN 978-0-273-72138-3 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001. ISBN 80-245-0176-7. HADYSOVÁ, H. Komunikace vně a uvnitř podniku. Pardubice, 2011. Bakalářská práce. Univerzita Pardubice, Fakulta ekonomicko-správní. Vedoucí práce Mgr. Jan Mandys. HRMA, J. Vyzkoušeli jsme iMenu: iPad jako elektronický jídelní lístek. 14. 12. 2011. [cit. 2012-11-10] Dostupné z: http://smartmania.cz/clanky/vyzkouseli-jsmeimenu-ipad-jako-elektronicky-jidelni-listek-1738 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
76
KAPFERER, J. N. The new Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4. vyd. Cornwall: Kogan Page, 2008. 560 s. ISBN 978-0-7494-5085-4. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. První vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. KELLER, K. L. Strategické řízení značky. První. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MELVIN, K. Journal of Product and Brand Management. Brand is the first step to success and failure, 2012. ISSN 1061-0421. MALAVAL, P. Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business - Products & Services. USA: Springer, 2003. ISBN 1-40-207753-X. PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Umístění produktu (product placement). [online]. 2012 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/files/pdf/Product%20placement_na%20web_pro%20div%C3%A 1ky.pdf TAYLOR, D. Brand Management - Řízení značky. Praha: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1818-4. TROJANOVÁ, P. Marketingový výzkum. Brno, 2006. Masarykova univerzita. Vedoucí práce Alena Klapalová.
Diplomová
práce.
TICHÁ, V a ŠTAVÍK, P. Zákazníci Podnikatel.cz [online]. 2012 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/specialy/marketingove-tipy/zakaznici/ VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb - efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, a. s, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
77
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Rozhodovací proces zákazníka ............................................................. 16 Obr. 2 Podprsenka Wonderbra a nealkoholické pivo ...................................... 28 Obr. 3 Competitor brand positioning ................................................................ 32 Obr. 4 Nainstalované obrazovky na stole, na zdi a ve zdi............................... 37 Obr. 5 Zákazník vybírá z eMenu v Café Imperiál ............................................. 37 Obr. 6 Zákazník vybírá z eMenu v Café Imperiál ............................................. 37 Obr. 7 Firemní komunikační schéma ................................................................ 43 Obr. 8 Počet prodaných kusů eMenu za rok 2011 (rok založení firmy) .......... 45 Obr. 9 Počet prodaných kusů eMenu za rok 2012 ........................................... 46 Obr. 10 Jednoduchý model komunikace společnosti se zákazníky B2B a B2C 48 Obr. 11 Rozdělení instalace podle krajů ........................................................... 51 Obr. 12 Banner značky Jack Daniels v sekci nápojů ...................................... 58 Obr. 13 Interní zdroj společnosti Conceptic Republika .................................. 59 Obr. 14 Setkal jste se někdy v restauraci s formou eMenu? ......................... 64 Obr. 15 Připadá Vám reklama rušivá či otravná? ............................................ 64 Obr. 16 Pokládáte reklamu v restauraci za vhodnou? .................................... 65 Obr. 17 Je podle Vás reklama v digitálním jídelním lístku rušivá? ................ 66 Obr. 18 Neobtěžuje li Vás reklama, je podle Vašeho názoru efektivní?......... 67 Obr. 19 Myslíte si, že reklama určitého jídla či nápoje Vám může pomoci při výběru jídla? ....................................................................................................... 67 Obr. 20 Preferoval byste klasický papírový jídelní lístek nebo digitální?...... 68
78
Seznam tabulek Tab. 1 Profil společnosti Conceptic Česká republika……………………….……..35 Tab. 2 Matice SWOT analýza……………………………………………..…………42
79
Seznam příloh Příloha č. 1 - Jídelní lístek restaurace La Casa Argentina .......................................... 81 Příloha č. 2 - Print screet z jídelního lístku restaurace La Casa Argentina, sekce salaty. ....................................................................................................... 82 Příloha č. 3 - Print screen z vinního lístku restauraci La Casa Argentina La Boda Gita ............................................................................................................ 83 Příloha č. 4 - eMenu v baru Maranta........................................................................ 84 Příloha č. 5 - uživatel eMenu v baru Maranta ............................................................ 84 Příloha č. 6 - Print screen eMenu z vinné sekci ........................................................ 85 Příloha č. 7 - Print screen eMenu ze sekci koktailu ................................................... 86 Příloha č. 8 - eMenu v hotelu World Wide ................................................................ 87 Příloha č. 9 - Hlavní stránka eMenu v hotelu World Wide ........................................... 87 Příloha č. 10 – Vinní lístek v restaurace Zdeňka Pohlreicha Café Imperial ................... 88 Příloha č. 11 - print screen vina z vinné sekci restaurace Café imperial ....................... 89 Příloha č. 12 - eMenu v hotelu, restauraci a baru ...................................................... 90 Příloha č. 13 - eMenu v TGI Friday’s a PIZAZA Golders Green.................................... 91
80
Příloha č. 1 – Jídelní lístek restaurace La Casa Argentina
81
Příloha č. 2 – Print screen jídelního lístku restaurace La Casa Argentina, sekce salaty.
82
Příloha č. 3 – Print screen z vinního lístku restauraci La Casa Argentina La Bodeguita
83
Příloha č. 4 – eMenu v baru Maranta
Příloha č. 5 – Uživatel eMenu v baru Maranta
84
Příloha č. 6 – Print screen eMenu z vinné sekci
85
Příloha č. 7 – Print screen eMenu ze sekci koktailu
86
Příloha č. 8 – eMenu v hotelu World Wide
Příloha č. 9 – Hlavní stránka eMenu v hotelu World Wide
87
Příloha č. 10 – Vinní lístek v restauraci Zdeňka Pohlareicha Café Imperial
88
Příloha č. 11 – Print screen vina z vinné sekci restaurace Café imperial
89
Příloha č. 12 – eMenu v hotelu, restauraci a baru
90
Příloha č. 13 – eMenu v TGI Friday’s a PIZAZA Golders Green
91
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Evgeny Dolgunow
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Návrh komunikační strategie pro společnost Conceptic Česká republika s.r.o.
VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Marie Hesková, CSc.
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
94
POČET OBRÁZKŮ
20
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
13
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
STRUČNÝ POPIS Tato diplomová práce se zabývá komunikační strategii firmy Conceptic Česká republika, kde v posledních několika letech tato komunikace je závislá jak na schopnostech obchodních zástupců, tak i na samotném nabízeném produktu. V této práci se zaměřuji na komunikace se zákazníkem a konečným uživatelem digitálního jídelního lístku s důrazem na nabízené aplikace eMenu. Dále se zmiňuji o podnikové strategie, kde se zabývám analýzou slabých a silných stránek společnosti. Cílem práce je identifikovat vyhovující a problematické části této komunikace a dále zjistit zda-li product placement patři či nepatří do této strategie. Na základě informací získaných z dotazníkového šetření jsou navržena příslušná opatření vedoucí k dalšímu zefektivnění dané problematiky s cílem růstu společnosti na gastronomickém trhu.
KLÍČOVÁ SLOVA
eMenu, marketingová komunikace, efektivní komunikace, product placement, zákazník, uživatel, gastronomický trh, technologie, firemní strategie
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Evgeny Dolgunow
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Conceptic Česká republika Ltd marketing communication strategy recommendations
SUPERVISOR
doc. Ing. Marie Hesková, CSc
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
94
NUMBER OF PICTURES
20
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
13
YEAR
2013
SUMMARY This diploma thesis is dealing with the Conceptic Česká republika Ltd. communication strategy, where in within the last few year this communication is being considered as an output of the sales managers skills and the product itself. In this thesis I am focusing on the communication stream with the B2B costumer and the final user of the digital menu relying on the different application variety of the eMenu. Further more, I am dealing with the coorporate strategy analyzing it’s strong and weak sides. The goal of this thesis is to identify the suitability and problematic parts of this strategy and find out rather product placement is an effective part of this strategy or not. Depending on the results of the research, I came up with measures leading to a better and more effective brake threw into the gastronomical market. KEY WORDS
eMenu, marketing communication, effective communication, product placement, costumer, user, gastronomical market, technology, company strategy
