ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola D I P L O M O V Á P R Á C E Bc. Drahomíra Třesohlavá

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

DIPLOMOVÁ PRÁCE

2012

Bc. Drahomíra Třesohlavá

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing

Analýza konkurence na trhu automobilů v ČR se zaměřením na vybrané konkurenční značky firmy Škoda Auto, a.s. Bc. Drahomíra TŘESOHLAVÁ

Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D

2

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne 13.1. 2012 3

Děkuji doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D za odborné vedení diplomové práce za poskytování užitečných rad a informačních podkladů. 4

Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů _________________________________ 7 Úvod ___________________________________________________________ 8 1 Konkurence, konkurenční pozice, analýzy __________________________ 10 1.1 Identifikace konkurentů_______________________________________ 11 1.1.1 Odvětvové pojetí konkurence _______________________________ 11 1.1.2 Tržní pojetí konkurence ____________________________________ 13 1.2 Porterův model pěti konkurenčních sil ____________________________ 13 1.3 PESTE analýza _____________________________________________ 16 1.4 SWOT analýza _____________________________________________ 20 2 Konkurenční strategie ___________________________________________ 23 3 Profil společnosti Škoda Auto a.s. __________________________________ 25 3.1 Výrobní závody _____________________________________________ 26 3.2 Růstová strategie ___________________________________________ 27 4 Spoečnost Škoda Auto a.s. na trhu automobilů _______________________ 29 4.1 Základní třídy automobilů podle koncernu Volkswagen Group _________ 29 4.2 Produktové řady značky Škoda _________________________________ 31 4.2.1 Řada Fabia _____________________________________________ 31 4.2.2 Řada Octavia ____________________________________________ 32 4.2.3 Řada Roomster __________________________________________ 33 4.2.4 Řada Superb ____________________________________________ 34 4.2.5 Řada Yeti_______________________________________________ 35 5 Identifikace konkurentů _________________________________________ 37 5.1 Společnosti vyrábějící automobily na území ČR ___________________ 37 5.2 Hlavní konkurenti značky Škoda podle jednotlivých modelových řad ___ 39 6 Konkurenční pozice, analýzy _____________________________________ 44 6.1 Porterův model pěti konkurenčních sil ____________________________ 44 6.1.1 Hrozba silné rivality v segmentu _____________________________ 44 5

6.1.2 Hrozba nově vstupujících konkurentů _________________________ 50 6.1.3 Hrozba substitutů ________________________________________ 51 6.1.4 Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků ____________________ 51 6.1.5 Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatelů __________________ 52 6.2 PESTE Analýza ____________________________________________ 52 6.3 Zkrácená SWOT analýza tržní pozice značky Škoda ________________ 57 7 Dotazníkový průzkum __________________________________________ 61 8 Návrhy pro udržení významné tržní pozice značky Škoda _______________ 71 Závěr _________________________________________________________ 75 Seznam literatury ________________________________________________ 78 Seznam obrázků ________________________________________________ 82 Seznam tabulek _________________________________________________ 83 Seznam příloh __________________________________________________ 84

6

Seznam použitých zkratek a symbolů a.s.

akciová společnost

apod. a podobně cit.

Citováno

č.

číslo

CZ

Česká Republika

CZK

česká Koruna

EU

Evropská unie

EUR

euro

HDP

Hrubý domácí produkt

IT

informační technologie

Kol.

kolektiv

max.

maximálně

MPV

Multi Purpose Vechicle (víceúčelový vůz)

např.

například

str.

strana

SUV

Sport Utility Vehicle (sportovní užitkový vůz)

tab.

tabulka

TPCA Toyota Peugeot Citroën Automobile Czech, s.r.o. USD

americký Dolar

7

ÚVOD Automobilový

průmysl

dnes

čelí

výzvám

vyplývajícím

z

rostoucí

komplikovanosti vozidel, různorodosti výroby a konkurence rozvíjející se na stávajících i nových trzích. Když k tomu ještě přidáme stále se krátící čas na vývoj, rostoucí nároky zákazníků na kvalitu a design a zvyšující se důraz na ochranu životního prostředí, získáme představu o situaci, ve které se dnes automobilový průmysl nachází. V zájmu každé firmy pohybující se v oboru automobilového průmyslu je zajišťování co nejlepší konkurenční pozici na trhu, být o krok napřed před svými konkurenty. Ještě před několika desítkami lety nepředstavovala konkurence pro mnoho firem žádný vážný problém. V současnosti však panuje konkurenční boj a to jak domácích, tak zahraničních firem. Pro každou firmu je nezbytně nutné, aby znala konkurenční strategii svých protivníků a jejich filosofii. Hlavním důvodem je fakt, že konkurenční společnosti se neustále zdokonalují, rozšiřují své pole působnosti, provádí inovativní činnost, snaží se uspokojit stávající a získat nové zákazníky. Současný trh je natolik diverzifikován, že prakticky zvětšení vlastního podílu na trhu je možné z větší části na úkor podílu konkurenta. Zaujmout konkurenčního zákazníka znamená nabídnout výrobek, který by byl kvalitnější, užitečnější. Znamená to tedy, že musíme vědět, co nabízí konkurence a věnovat ji stejnou pozornost jako svým zákazníkům, provádět srovnávání výrobků, cen i marketingu a na základě srovnání pak může firma vyvodit, nebo zlepšit své strategie. Pro svoji diplomovou práci jsem si zvolila téma Analýza konkurence na trhu automobilů v ČR se zaměřením na vybrané konkurenční značky firmy Škoda Auto, a.s. a to hlavně z důvodu aktuálnosti a neustále sílících konkurenčních tlaků na současných trzích. Cílem práce je analyzovat konkurenční situaci vybraných automobilových značek na základě analýzy formulovat návrhy marketingových postupů vedoucích k posílení tržní pozice značky Škoda na trhu ČR. Značku Škoda jsem zvolila z důvodu významné, můžeme říct vedoucí pozice na českém trhu, společnost Škoda auto a.s. je zároveň největším zaměstnavatelem na území České republiky. V teoretické části práce se budu věnovat definici a popisu konkurence, druhům analýzy konkurence, v praktické části se zaměřím na hlavní konkurenty 8

pro značku Škoda na českém trhu a v závěru na formulaci marketingových postupů, které by mohli vést k posílení značky Škoda na českém trhu a to na základě provedené konkurenční analýzy.

9

1 KONKURENCE, KONKURENČNÍ POZICE, ANALÝZY Je možné říci, že „ konkurence je rivalství mezi jednotlivci, nebo skupinami a vzniká vždy, když se dvě a více stran snaží o něco, co nemohou všichni získat.“ (Zemplinerová A., 2009, str. 9) Konkurence muže mít mnoho přívlastků – muže být svobodná, volná, dokonalá konkurence, nedokonalá, monopolistická, zdravá, nekalá, oligopolní nebo mezinárodní – s těmito pojmy se můžeme běžně setkat v ekonomické teorii. Odpověď na otázku co je konkurence, bezprostředně souvisí s dopady na ekonomiku. Konkurenci můžeme definovat jako: „Tržní konkurence je proces, ve kterém se střetávají různé zájmy různých subjektů trhu. Každý kdo vstupuje na trh, přichází s nějakým cílem. Chce realizovat své ekonomické zájmy. Střet nabídky a poptávky na trhu konkurencí napříč trhem.“ (Macáková a kol., 1998, str. 38) Při vysvětlování fenoménu konkurence se v podstatě prosazují dva hlavní aspekty – konkurence jako struktura trhu a konkurence jako chování firem. V případě tržní struktury jsou rozhodujícím faktorem počet firem na trhu, jejich podíl na trhu a překážky vstupu na trhu. V případě chování firem pak stanovování cen a množství, investice, výdaje na reklamu, výzkum a vývoj apod. Konkurenční chování pro většinu podnikatelů znamená snižování cen, snižování nákladu, diferenciace výrobku a inovace. Pro spotřebitele nebo zákazníky konkurence znamená nízké ceny, možnost volby a výběru mezi dodavateli a široký sortiment výrobku. Oba výše zmíněně aspekty konkurence se vzájemně nevylučují, ale doplňují (Zemplinerová A., 2009). Poté, kdy společnost identifikuje své hlavní konkurenty, si musí zároveň vytvořit přehled o jejich strategiích, cílech, silných a slabých stránkách. Co se týče strategie firem, společnost chystající se například ke vstupu do odvětví bílé techniky, potřebuje zjistit informace ohledně dané strategické skupiny, v rámci které bude operovat. Po vytvoření schématu, kde dominují základní faktory jako kvalita úroveň vertikální integrace, odhalí tak strategické skupiny, ve kterých operují konkurenti v různých počtech. Například v první strategické skupině může být jeden 10

konkurent, který má úzkou řadu výrobků, nízké výrobní náklady, vynikající služby a vysokou cenu výrobků. Naproti tomu ve druhé řadě už můžou operovat tři konkurenti se středně širokou řadou výrobků, průměrnými výrobními náklady a průměrnou cenou. Cíle konkurentů jsou závislé na mnoha faktorech, jako jsou finance, vedení firmy, velikost, historie. Důležité je ujasnit si, co společnost očekává, jestli je to vytvoření strategické pozice na trhu, zvětšení svého tržního podílu, růst zisků a podobně. Dalším krokem ne méně důležitým je shromaždovat informace o silných a slabých stránkách konkurence. Zpracování a vyhodnocování těchto informací se věnuje SWOT analýza.

1.1 Identifikace konkurentů Důležitým krokem pro každou společnost je poznání svých existujících i potenciálních konkurentů. Konkurenti jsou firmy, které nabízejí stejné nebo srovnatelné výrobky nebo služby. Na konkurenty se většina firem dívá jako na své ohrožení. Jejich pozornost se soustřeďuje především na to, jak mohou proti nim získat podíl na trhu, a jak se jí může zabránit vstupu do odvětví. Důležité je zjištění, kdo jsou hlavní konkurenti, jaká je jejich strategie a cíle, jakou podobu můžou mít jejich reakce na vzniknuté situace v budoucnu a jejich následný dopad na společnost (Porter M., 1993). Na konkurenci je možné se zaměřit ze dvou hledisek a to z odvětvového nebo tržního hlediska.

1.1.1 Odvětvové pojetí konkurence „Odvětví je skupina firem nabízející výrobek nebo třídu výrobků, které jsou svými charakteristikami podobné.“ (Kotler,P., 2007, str. 382) Můžeme ho klasifikovat podle počtu prodejců, nákladové struktury, stupně výrobkové diferenciace, přítomnosti nebo nepřítomnosti vstupních bariér nebo stupně globalizace. Důležitým bodem při popisu určitého odvětví je specifikace 11

počtu prodávajících a vědomí, jestli je výrobek homogenní nebo diferencovaný. Na základě těchto informací se může rozlišovat čtyři typy struktury odvětví, a to následovně: V Čistém monopolu se jedná o extrém ekonomického prostředí, to znamená, že na určitém území poskytuje výrobek nebo službu jediná společnost, která má neomezený vliv na daný trh. V důsledku toho si může monopolní společnost účtovat vysoké ceny svých výrobků, poskytovat minimální úroveň služeb nebo i provádět jen malou inzerci a reklamu. Kdyby došlo k nové situaci a to existence alespoň částečných substitutů výrobků a možný vstup nového konkurenta, monopolní společnost začne investovat do reklamy a technologie. V Oligopolu jde o tržní strukturu na straně nabídky, která je charakteristická existencí malého počtu firem v odvětví, přičemž alespoň některé firmy mohou ovlivňovat celkovou cenu odvětví, resp. alespoň některé firmy jsou tvůrci ceny. Vstup do odvětví bývá pravidla spojen s výskytem určitých bariér, vyráběný produkt může být jak homogenní, tak diferencovaný. Čistý oligopol je charakteristický malým počtem společností, které produkují prakticky stejnou komoditu, např. ropu. Jsou-li konkurenční služby a ceny v podstatě shodné, jediným způsobem jak v této situaci získat konkurenční výhodu jsou nižší náklady. Diferencovaný oligopol je složen z několika společností, které produkují výrobky, např. automobily, které jsou diferencované kvalitou, stylem, službami, nebo prvky výrobků. V Monopolistické konkurenci se jedná o typ stržní struktury s velkým počtem firem nabízejících diferencovaný produkt, jednotlivé produkty jsou navzájem blízkými substituty. Konkurenti jsou schopni své nabídky diferencovat jako celek nebo jako části (restaurace…). Firmy se z pravidla zaměřují na jednotlivé segmenty trhu, v nichž můžou zcela naplnit potřeby zákazníků a zároveň jim prodávat produkty za vyšší ceny. Dokonalá konkurence – Na dokonale konkurenčním trhu existuje velký počet subjektů a žádný z nich nemá dominantní postavení a není tedy schopen 12

ovlivnit cenu nebo poptávané a nabízené množství, všechny statky jsou homogenní,

mnozí

konkurenti

nabízejí

stejný

výrobek

nebo

službu.

Výhodou je tady volný vstup na trh (do odvětví) a volný výstup z něj, výstup a vstup není spojen s žádnými náklady. Každý subjekt má dokonalé a stejně dostupné

informace,

firmy

usilují

o

maximalizaci

zisku,

spotřebitelé

o maximalizaci užitku. Dalším základním rysem je nemožnost tržních subjektů ovlivnit cenu. Dokonale konkurenční firma je proto někdy nazývána "price-taker". Konkurenční struktura odvětví se časem mění (Slovník pojmů- oligopol. [online] [cit. 2011-26-09]).

1.1.2. Tržní pojetí konkurence Z pohledu tržního pojetí konkurence, konkurující společnosti uspokojují stejnou potřebu

zákazníků.

Zde

je

důležitým

úkolem

marketérů

překonat

tzv.

marketingovou krátkozrakost a přestat definovat konkurenci v tradičních pojmech. Zákazník, který si koupí textový editor vyžaduje uspokojit potřebu „psát“, kterou mu může uspokojit i obyčejná tužka, nebo psací stroj. Důležité je nabídnout produkt, který tuto potřebu naplní co nejefektivněji pro daného zákazníka a přinese mu vyžadovanou přidanou hodnotu (Kotler,P., Keller,K., 2007).

1.2 Porterův model pěti konkurenčních sil Úroveň konkurence v odvětví závisí na pěti základních konkurenčních silách, které identifikoval a popsal Michael Porter. Jedná se o stávající konkurenty v odvětví, potenciálně nové konkurenty, zákazníky, dodavatelé a substituty. Těchto pět sil rozhoduje o vlastní dlouhodobé atraktivitě trhu nebo tržního segmentu. Porterova teorie se pokouší vysvětlit konkurenční chování prostřednictvím vývoje situace na trhu. Porterův model slouží k vysvětlení toho, jak chování a aktivity tržních subjektů ovlivňují ziskovost těchto subjektů. S rostoucí konkurencí se tržní subjekt stává méně ziskový, se slábnoucí konkurencí naopak ziskovost roste. Každý vývoj, který ovlivňuje ziskovost, chápe Porter jako faktor konkurence.

Síly

zároveň

představují 13

dané

hrozby

a

jsou

zobrazeny

v následujícím obrázku (Synext – Analýza konkurence, jejich úspěšných a neúspěšných kroků, jejího potenciálu.[online] [cit. 2011-23-09]).

Zdroj: Sinext.cz 23. 9. 2011 URL:
Obr. 1: Porterova teorie konkurenčních sil Hrozba silné rivality v segmentu Jedná se o konkurenci mezi společnostmi, které operují ve stejném tržním segmentu. Segment je neatraktivní, protože v něm působí četní a silní konkurenti, zároveň se může stát více neatraktivní, jestliže segment stagnuje, upadá, nebo vyžaduje značné investice. Tyto faktory vedou k cenovým a reklamním válkám, stupňuje se inovativní činnost, soupeření se stává značně nákladné. Tuto rivalitu v segmentu můžeme ilustrovat na příkladě výrobců mobilních telefonů. Zde je důležité položit si otázky: „Jak silný je konkurenční boj mezi stávajícími konkurenty? Je na trhu silný konkurent s dominantním postavením?“ Hrozba nově vstupujících konkurentů Možnost vstupu nových konkurentů do daného sektoru stoupá s mírou ziskovosti, jeho růstem a snadnou dostupností. Atraktivita segmentů se liší podle výšky bariér vstupu a výstupu. Podle velikosti těchto bariér se odvíjí ohrožení ze strany nových konkurentů. Obě tyto bariéry mohou být vysoké nebo nízké Nejzajímavějším segmentem je segment s vysokými bariéry vstupu a zároveň

14

nízkými bariéry výstupu. Jen málo firem do něho dokáže vstoupit a špatně si vedoucí firmy mohou snadno a bez větších ztrát odejít. Do takového odvětví může vstoupit pouze několik firem. Pokud jsou vstupní a výstupní bariéry vysoké, je potenciální zisk vysoký, ale firmy vstupem do tohoto odvětví riskují. Jsou-li vstupní a výstupní bariéry nízké je snadné do odvětví vstoupit a vystoupit. To má však jisté nevýhody. Nejhorší situace je u odvětví, kde jsou nízké vstupní a vysoké výstupní bariéry. Hrozba substitutů „Substitučním zbožím rozumíme výrobky, které představují pro určitou skupinu odběratelů tutéž funkci, avšak jsou založeny na jiné technologii.“(Mefert, H., 1963, str. 149) Výrobky, které se dokážou funkčně vzájemně nahradit, znamenají pro stávající dodavatele ohrožení, které roste vždy, když je například poměr kvalita/cena výhodnější u substitutu. Náhražka limituje ceny i zisky, proto firmy musí důkladně sledovat cenové trendy. Konkurence substitutů hrozí i u výroby produktů, které mají stejný užitek jako substitut, ale na jeho výrobu jsou použity zakázané nebo neznámé látky pocházející z jiných zemí (Mefer,H., 1996). Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků Mají-li

zákazníci

velkou

vyjednávací

sílu,

stává

se

tento

segment

pro konkurenci značně neatraktivní. Zákaznická vyjednávací síla roste, jsou-li organizovanější, náklady na změnu jsou nízké a zákazníci jsou citliví na cenu důsledků nízkých zisků. Zákazníci můžou ovlivňovat cenu nebo i jakost výrobku. Prodejci se můžou chránit tím, že si budou vybírat zákazníky, kteří mají malou možnost změnit dodavatele, nebo pro ně vytvoří nabídku, kterou zákazníci nemohou odmítnout. Faktory, které ovlivňují postavení zákazníků, jsou různé, můžeme zmínit některé z nich a to: vysoký obrat jednotlivých odběratelů, zanedbatelná změna nákladů při změně nabízecího a zároveň vysoký stupeň koncentrace na straně poptávajících.

15

Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatelů Jsou-li dodavatelé schopní zvyšovat ceny nebo snižovat dodávané množství, segment se opětovně stává neatraktivní. Napříkladu ropné společnosti jako Shell, BP a jiné jsou závislé na množství ropných zásob a krocích ropných kartelů jako je OPEC. Dodavatelé jsou silní, když jsou organizovaní, existuje zde jen málo náhražek, nebo když je produkt důležitou složkou výroby. K obraně proti této hrozbě může nastat vytvoření vztahů s dodavateli, které by vyhovovaly oběma stranám - nebo je možné využívat více zdrojů dodávek. Vyšší vyjednávací síla dodavatelů je dána předpokladem vyššího stupně koncentrace na straně dodavatelů, produkt dodavatele má z hlediska podnikání významné postavení a dodávané produkty jsou silně diferencované, a tedy dopravní náklady jsou zároveň vysoké (Kotler,P., Keller,K., 2007).

1.3 PESTE analýza PESTE analýza je zkratka pro analýzu politických, ekonomických, sociálních, technologických a ekologických faktorů, to znamená analýzu makro-okolí podniku. Tato analýza je součástí strategického řízení a je podstatná tehdy, když se společnost rozhoduje o svém dlouhodobém strategickém záměru, kdy plánuje realizovat velký projekt, ať již ve své domovské zemi či v cizině, nebo prorazit na nový trh. Velkým projektem může být vstup na daný trh, vybudování továrny, vybudování rezidenčního projektu. Výjimkou není ani provedení PESTE analýzy před představením nějakého významného nového produktu. Tato analýza by měla být postavena na co největším množství informací a faktů. Ty v tomto případě dodávají národní vlády a zákonodárné orgány, centrální banky, statistické úřady (v EU pak Eurostat), mezinárodní organizace jako např. OECD. Analýza může být poměrně obsáhlá, protože pokrývá veškeré významné makroekonomické ukazatele a často jde i do oblasti marketingové analýzy trhu. U PESTE analýzy se tak vyplatí postupovat v několika krocích. V prvním kroku je důležité vytyčit si u jednotlivých kroků relevantní oblasti zájmu dané společnosti. Kupříkladu firmu s IT poradenstvím budou spíše zajímat

16

ekonomické faktory před ekologickými a podobně. V dalším kroku je dobré si stanovit požadovanou hloubku analýzy. Tady je možné doporučit takový postup, že do detailu se jde až tehdy, když se narazí na něco nepředpokládaného, zvláštního nebo zcela odlišného od dění v domovské zemi. Ve třetím kroku se připraví samotná analýza, tento krok bývá obyčejně časově nejvíce náročný. Ve čtvrtém kroku se pak z analýzy udělá výtah, ideálně ve formě bodů stejně jako u SWOT analýzy (Kde se vzala a k čemu je PESTE analýza, [online] [cit. 201126-09]). Jak už bylo řečeno v úvodě, faktory makrookolí lze rozčlenit následovně na:  Politické a legislativní  Ekonomické  Sociální a demografické  Technické a technologické.  Ekologické Politické faktory Analýza politických faktorů se nezabývá problematickou politický stran, ale jedná se o faktory, jako je stabilita národní a zahraniční politické situace, členství země v EU, zón volného obchodu nebo aliancí, které můžou být pro firmu příležitostí, ale na druhé straně i ohrožením. Politická omezení mající vliv na firmu můžou mít formu regulací, ochrany životního prostředí, antimonopolní opatření, ochrany zaměstnanců i finálních spotřebitelů. V rámci politického prostředí se sledují zákony a návrhy, které jsou důležité pro danou oblast působnosti podniku, jako

i

chování

regulačních

orgánů,

příklad

můžeme

najít

v energetice,

telekomunikacích a televizním vysílání. Ekonomické faktory Ekonomické faktory jsou charakterizovány stavem ekonomiky, ve kterém podnik působí. Důležitou úlohu zde hraje míra hospodářského růstu, úroková míra, míra inflace, směnný kurz, míra nezaměstnanosti, průměrná mzda, vývoj cen apod. Sledují se zde otázky hospodářských cyklů na daném trhu, makroekonomické ukazatele jako HDP a HDP per capita, specifické zaměření 17

trhu, jako například automobilový průmysl. Dále se zde analyzují daňové faktory jako spotřební daně, HDP, daně z převodu nemovitostí, cla, stabilita měny, výše úrokových sazeb. Patří sem ale také nejrůznější pobídky pro zahraniční investory, či pobídky a podpora exportu. Jednotlivé míry a ukazatele je nutné prezentovat současně, neboť mezi nimi existují souvislosti a vazby a nesmí se zapomínat i na vliv mezinárodní ekonomické situace. Sociální faktory Sociální a demografické faktory odrážejí vlivy ochrany životního prostředí, pracovní síly, průměrného věku a růstu populace, mobility populace, životní úrovně a životního stylu obyvatelstva, úrovně vzdělání, nebo také přístupu k práci a volnému času. Tyto elementy jsou výsledkem kulturních, ekonomických, demografických, náboženských, vzdělávacích a etických podmínek člověka pro život. Veškeré sociální faktory potřebné pro informovanost firmy můžeme naleznout na portálu národního statistického úřadu. Sociální oblast je důležitá zejména pro firmy podnikající v oblasti retailu

– tj. prodeje koncovým

spotřebitelům. Stejně jako ostatní oblasti, jsou faktory sociální v neustálém vývoji a správný odhad trendů a jejich poznání jednoznačně vede k získání náskoku před konkurencí v boji o zákazníka. Technologické prostředí Informace o technických a technologických změnách a novinkách přicházející z vnějšího okolí a ovlivňují inovační schopnost a činnost podniku a zároveň samotné technologické změny zcela mění okolí podniku. Mezi tyto faktory patří celková technologická úroveň, nové objevy, nebo rychlost zastarávání. Analýza technologických faktorů se zabývá i otázkami infrastruktury (doprava – včetně potrubní, suroviny, elektrická energie, telekomunikace), stavem rozvoje a zaměření průmyslu a odborně řečeno kvartérní sférou neboli stavem zejména aplikované vědy a výzkumu, podpory vědy a potažmo vysokého školství apod. Souhrnná analýza těchto faktorů je potom studií očekávaných vlivů nových technologií na postavení podniku – tj. na stav okolí a konkurenční pozici. Jednotlivé vlivy se neustále v čase mění, proto je nutné tyto vlivy průběžně sledovat a vyhodnocovat. Je dobré vycházet z faktorů, které se historicky ukázaly jako důležité (Sedláčková, H., 2000). 18

Ekologické prostředí Ochrana životního prostředí a ekologie jsou v současné době velice diskutovanými a aktuálními tématy nejen v naší zemi, ale i po celém světě. Hlavně se dbá na ekologičnost domácností a výrobních podniků obecně. Výdaje, které jsou spojené právě s ochranou životního prostředí jsou stále vyšší. Významný problém, který je řešený i v rámci EU je problém spojený se znečišťování ovzduší splodinami a exhaláty silničních prostředků. Jsou zde stanoveny normy, kterých snahou je zamezit znečišťování a snížit ho, na co nejmenší hranici. Jedná se konkrétně o závaznou emisní normu Euro, která v zemích Evropské unie stanuje limitní hodnoty výfukových exhalací. Nová norma Euro 5 omezuje množství oxidu uhelnatého (CO), uhlovodíků (HC), oxidů dusíku (NOx) a množství pevných částic (PM). Hodnoty se uvádějí v miligramech na ujetý kilometr. Tyto látky však nejsou jediné, které automobil vypouští. Je zde např. oxid uhličitý, který je často zmiňován v souvislosti s globálním oteplováním, norma ho však neřeší. Dále jsou zde sirné sloučeniny. Zavedení nového Eura není jednorázová akce. Změny se nejprve týkají modelů nově představených na evropském trhu (pro Euro 5 byl stanoven termín 1. 9. 2009). Vozy, které do té doby vstoupí do prodeje, Euro 5 splňovat nemusí. Nutno říct, že většina renomovaných výrobců normu Euro 5 již dávno splňuje. Od roku 2011 by měli Euro 5 plnit všechny nově vyrobené automobily (Emisní norma EURO, [online] [cit. 9. 5. 2012]). Užitečnost PESTE analýzy spočívá v zachycení potenciálních externích vlivů v dlouhodobém časovém horizontu, může nám posloužit k vytipování klíčových vlivů pro podnik, které pak můžeme podrobit důkladnější analýze. Určení různých vlivů na podnik v minulosti také usnadňuje odhad pravděpodobných vlivů, které se můžou objevit i v budoucnosti. V analýze bychom se měli zaměřit na hledání odpovědí na otázky, které se týkají:  faktorů vyvolávajících změnu, zároveň jejich vliv do budoucna a intenzita,  dopadů těchto změn na podnik a ovlivnění těchto změn na naši konkurenční pozici na trhu.

19

Schopnost správně posoudit změny okolí je ještě obtížnější pro mezinárodně působící podniky, protože samotné pochopení jednotlivých vlivů v jiném sociokulturní prostředí může být problém. Jako příklad změn, které se v makro okolí odehrály či odehrávají v poslední době, můžeme uvést např. deregulace v letecké dopravě, finančních službách či strukturální změny, fúze, akvizice a aliance (obrana proti silici globální konkurenci), technologické změny (zánik existujících odvětví a vznik nových), ochrana životního prostředí (nové formy balení, plnění ekologických limitů na emise apod.), omezování protekcionalizmu (více volného obchodu umožňuji např. obchodní bloky typu NAFTA) (Sedláčková, H.; Buchta, K., 2006).

1.4 SWOT analýza Analýza hodnotí silné (Strenghts), slabé (Weaknesses) stránky společnosti, hrozby (Threats) a příležitosti (Opportunities) spojené s daným prostředím. Díky ní je možné komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu. SWOT analýza je také je součástí strategického plánování společnosti. SWOT analýza byla vyvinuta Albertem Humphreym ze Stanfordovy univerzity. V šedesátých letech vedl výzkumný projekt, při němž byla využita data od 500 nejvýznamnějších amerických společností. Analýza spočívá v rozboru a hodnocení současného stavu firmy, tzv. vnitřního prostředí a současné situace vnějšího prostředí firmy. Tato analýza silných a slabých stránek se zaměřuje především na interní prostředí firmy, na vnitřní faktory podnikání. Příkladem vnitřních faktorů podnikání je výkonnost a motivace pracovníků. Silné a slabé stránky podniku jsou ty faktory, které vytvářejí nebo naopak snižují vnitřní hodnotu firmy. Ve vnějším, externím prostředí hledá a klasifikuje příležitosti a hrozby pro firmu. Mezi externí faktory firmy se řadí například devizový kurz, změna úrokových sazeb v ekonomice, fáze hospodářského cyklu a další faktory. Pro objasnění jednotlivých např. silných stránek může být využita ve firmě například metoda brainstormingu s managementem firmy a specialisty na oblast, kterých se SWOT analýza týká. Následně nastupuje hodnocení jednotlivých položek všemi zúčastněnými. Po zhodnocení a spočítání váhy jednotlivých např. 20

silných stránek celým týmem se seřadí dle důležitosti. Dále musí následovat rozhodnutí managementu, jak s výsledky analýzy naloží, a co bude realizovat. Zde je pak vhodné najít i spojitosti mezi jednotlivými silnými, slabými stránkami, příležitostmi a hrozbami, tyto spojitosti pak může společnost využít nejen pro analýzu konkurence, ale i další rozvoj firmy (SWOT analýza, [online] [cit. 2011-26-09].

21

Tab. 1: SWOT analýza podniku

Příklady silných stránek podniku:   

      

Příklady slabých stránek podniku:

nová výrobní koncepce unikátní nebo jinak odlišné produkty a služby, jedinečné know-how, good will, patenty, technologie, obchodní značka, reputace, výrobní procesy a postupy poskytující konkurenční výhodu, specielní marketingové analýzy, exkluzivní přístup k informačním zdrojům, finanční síla a zdraví firmy, míra její diverzifikace či naopak specializace. umístění podniku nákladová výhoda-vyplývající například z efektivních dodavatelských procesů,

   

  

špatná kvalita produktů a služeb, nedostatečná diferenciace produktů a služeb slabá reputace a obchodní značka, vysoké náklady, nízká produktivita, nedostatečná efektivita a výkonnost výroby, nevýhodně zvolená obchodní strategie omezený přístup k distribučním kanálům. Omezený přístup k relevantním informacím ohledně konkurentů, zákazníků

Silné stránky je třeba maximalizovat.

Slabé stránky je nutné minimalizovat

Příležitosti je možné definovat podle oboru podnikání různě:

Hrozby podniku mohou zahrnovat například:

        



oslovení nových zákazníků a segmentů rozvoj a využití nových trhů mezinárodní expanze (Čína…) rozvoj a využití nových distribučních cest nové metody reklamy a propagace odstranění mezinárodních obchodních bariér vývoj nových produktů a odvětví inovace stávajících produktů strategické aliance, fúze, akvizice, joint venture, venture capital, franchizing outsourcing podnikových procesů

    

 

Zdroj: http://www.finance-management.cz

22

konkurence na trhu, ohrození ze strany nových konkurentů regulace trhu (znárodnění), tržní bariéry (zavedení cla, změna či fáze životního cyklu výrobku, služby nebo odvětví (mechanické pokladny jsou v dnešní době nahrazeny elektronickými, a proto se už téměř ani nevyrábí), cenové strategie a války mezi společnostmi příchod konkurence na trh s novým řešením, produktem nebo službou a jejich technické inovace výrobků

2 KONKURENČNÍ STRATEGIE „Základní marketingové pravidlo říká, že pokud má být firma úspěšná, musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence.“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 177) Důležité je zaměřit se kromě uspokojení cílových potřeb zákazníků i na vytvoření vize v myslích zákazníků, ve které by se nabídka firmy významně odlišila od nabídky konkurentů. Vytvořit vhodnou strategii pro jednotlivé firmy je velice obtížné, protože záleží na mnoha faktorech. Strategie závisí například na velikosti firmy a už získané tržní pozici v porovnání s konkurenty. Strategie velkých firem s dominantním postavením na trhu, ale můžou být pro menší firmy velice finančně náročné. Velikost firmy ale také nemusí být tím nejdůležitějším faktorem. I pro malé firmy existují marketingové strategie, při kterých se větší firmy můžou potýkat s neúspěchem. Na základě rolí, které jednotlivé firmy sehrávají v tržním prostředí, můžeme strategie rozlišovat na:  strategie tržních lídrů,  tržních vyzyvatelů,  tržních následovatelů a  následně strategie mikrosegmentářů.

Strategie tržních lídrů Firma dosahující největší tržní podíl je následně chápána jako tržní lídr, může se jednat i o jedinou firmu operující v určitém odvětví. Firma obvykle vede nad ostatními firmami v zavádění nových výrobků, intenzitě marketingové komunikace a distribučním pokrytí. K známým tržním lídrům patří firmy jako Microsoft, Gillette nebo Intel. I tyto významné firmy těšící se názvem tržní lídr musí být neustále ve střehu, protože ze strany konkurentů může například dojít k výrobkové inovaci, která by firmě mohla uškodit a připravit jí o významný tržní podíl.

Strategie tržních vyzyvatelů V praxi v nemálo případech nastala situace, kdy se tržní vyzyvatelé dostali do popředí, případně předstihli tržního lídra. Rizikem může být řízení společnosti 23

lídra stále stejným způsobem, zatímco vyzyvatelé využívají i svých nových zdrojů. Vyzyvatel může použít vícero strategií konkurenčního útoku vůči svému protivníkovi. V první řadě ale musí vyzyvatel definovat svůj strategický cíl, který chce naplnit. Většinou se jedná o zvýšení tržního podílu. Vyzyvatel může zaútočit na tržního lídra – jedná se v podstatě riskantní, ale také o vysoce ziskovou strategii. Tato strategie spočívá v poražení vůdčí firmy inovacemi napříč sortimentem výrobků. Dále může vyzyvatel zaútočit na firmy stejné velikosti, které jsou financovány nedostatečně a nevedou si dobře. Tyto firmy mají z pravidla zastaralé výrobky a nesoustředí se na uspokojování svých zákazníků novými způsoby. V neposlední řadě může zaútočit na místní a regionální firmy.

Strategie tržních následovatelů Mnohé firmy nemají dostatek schopností a finančních prostředků, aby se vedoucí firmě postavili, proto volí jednodušší formu následovatelů, kdy se jedná o napodobování inovovaných výrobků. Pro následovatele je tato situace výhodná, protože inovátor nese veškeré náklady na související s vývojem nového výrobku, vytvoření distribuční sítě a formování trhu. V této situaci se ale může objevit firma, která daný výrobek okopíruje, nebo dokonce vylepší. I když lídr není předstižen, následovatel může i tak dosáhnout vysokých zisků, protože jeho náklady na inovace jsou minimální.

Strategie mikrosegmentářů Daná firma se může rozhodnout i pro roli mikrosegmentáře, která spočívá v dosažení pozice lídra v na malém trhu nebo mikrosegmentu, kterému se větší firmy nevěnují. Malé firmy se z pravidla vyhýbají soutěžení s většími firmami, zaměří se raději na malé trhy, nedostatečně obsazené a tím dosahují svých zisků. Důležité je zde nalezení vhodného mikrosegmentu. Firmy následně vytvoří pro zákazníky mikrosegmentů nabídky, které plně vyhovují určité skupině zákazníků a tudíž dosahují zisků účtováním si prémiových cen, které zákazníci plně akceptují (Kotler, Armstrong, 2004).

24

3 PROFIL SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO A.S. Společnost ŠKODA AUTO a.s. je českou společností s více než stoletou tradicí

výroby

automobilů.

Značka

Škoda

patří

zároveň

k

nejstarším

automobilovým značkám na světě. Předmětem podnikatelské činnosti společnosti je zejména vývoj, výroba a prodej automobilů, komponentů, originálních dílů a příslušenství značky Škoda a poskytování servisních služeb. Jediným akcionářem mateřské společnosti ŠKODA AUTO a.s. je od 18. července 2007 společnost Volkswagen International Finance N. V. se sídlem v Amsterdamu v Nizozemském království. Společnost Volkswagen International Finance N. V. je nepřímo 100% dceřinou společností společnosti VOLKSWAGEN AG. Skupinu Škoda Auto tvoří už zmíněná mateřská společnost ŠKODA AUTO a.s. a její plně konsolidované dceřiné společnosti Škoda Auto Deutschland GmbH, Škoda Auto Slovensko, s.r.o., Škoda Auto Polska SA., Škoda Auto India Private Ltd a přidružené společnosti (Výroční zpráva Škoda Auto, r. 2010).

Zdroj: Výroční zpráva Škoda Auto a.s., r. 2010

Obr. 2 : Skupina Škoda Auto Obrázek č. 2: nám poskytuje stručný přehled o skupině Škoda Auto.

25

3.1 Výrobní závody Škoda Auto a.s. má v současnosti v rámci České republiky tři hlavní výrobní závody, ve kterých

vyrábí automobily a zaměstnává více než 20 000

zaměstnanců. Hlavní závod se nachází v Mladé Boleslavi, který se rozprostírá na ploše o rozloze 2,5 km2. Druhý závod, v Kvasinách, zaměstnává přibližně 1215 zaměstnanců, probíhá zde montáž a výroba modelů Superb, Roomster a Yeti. Posledním závodem je závod v krkonošském Vrchlabí, zde probíhá výroba modelů Octavia a příslušenství pro ostatní modely aut. Společnost Škoda Auto má své montážní závody kromě území České republiky i v zahraničí. Nejbližší továrna se nachází v Bosně a Hercegovině, a to v hlavním městě Sarajevo, kde se montují vozy Fabie, Octavie a jiné koncernové vozy jako Volkswagen Passat, Polo, Audi A6 a A4. Na Ukrajině se od konce roku 2001 vyrábí celá modelová řada Škoda a některé modely společnosti Volkswagen. Výrobní závody se nacházejí taktéž v Kazachstánu, ukrajinském Solomovu a indickém Aurangabadu. Další dva výrobní závody byly otevřeny v zemích,

kde

se

očekává

vysoký nárůst

prodeje

automobilů

a to v Rusku a Číně. Automobily společnosti Škoda se zároveň prodávají prakticky na celém světě, a to hlavně na území Evropy, Asie a v Zámoří. Podrobný přehled prodejných regionů nabízí obrázek č. 3.

Zdroj: Výroční zpráva Škoda auto, rok 2009

Obr. 3 : Prodejní regiony skupiny Škoda Auto

26

3.2 Růstová strategie Automobilka Škoda Auto je firma s více než stoletou tradicí, tato tradice je pro společnost zavazujícím ale především motivujícím faktorem. Strategie společnosti známá pod názvem „Strategie 2018“ je důležitou součástí plánovacího procesu skupiny Škoda Auto a zároveň i koncernu. Tato strategie tvoří základní stavební prvek pro naplnění veškerých cílů a vizí Skupiny, pro udržení její konkurenceschopnosti. Strategie definuje základní body podnikové filozofie, vymezuje základní kompetence, určuje tržní pozici značky Škoda a v neposlední řadě definuje vztahy se svými zaměstnanci. Základním strategickým cílem v oblasti trhů je další posílení pozic v západní Evropě a zároveň udržení dominantní pozice ve střední Evropě. Hlavní prioritou je vstup na rozvíjející se trhy východní Evropy a Asie, a to formou zahraničních projektů a budováním montážních závodů. Zároveň strategickým cílem v oblasti produktů je neustálá inovativnost, modernizace a rozšiřování produktového portfolia společnosti v dosavad neobsazených perspektivních tržních segmentech. Velice perspektivním a pro společnost Škoda zajímavým trhem je čínský trh. Čína je už řadu let nejrychleji rostoucí automobilový trh na světě a od roku 2009 také trh největší, těsně následovaný americkým. K tomuto vývoji došlo velice rychle a konec tohoto trendu je v nedohlednu. Vedle Číny bude podle expertů v příštích letech nejrychleji rostoucím automobilovým trhem indický trh. V roce 2009, tedy v období rozvinuté krize, objem prodeje na Indickém trhu vzrost o 16%. Dosavadní objem prodeje dosahuje přibližně 1,4 milionu vozidel, ale v příštích letech se očekává rapidní nárůst. Škoda Auto působí prostřednictvím své dceřiné společnosti Škoda Auto India v Aurangabadu od roku 2001. V tomto západoindickém městě se vyrábějí vozy Škoda pro místní trh. Současný objem výroby činí kolem 18 800 vozů za rok včetně několika modelů pro další značky koncernu Volkswagen. Kromě Aurangabadu se automobily Škoda vyrábějí také v městě Chakan nedaleko Pune. V roce 2010 sjel z výrobních linek místních závodů Volkswagen 25 000. vůz Škoda Fabia. Uvedení prvního vozu značky Škoda na indický trh v roce 2001, a to Škoda Octavia, znamenalo první kapitolu příběhu o úspěchu Společnosti v Indii. Další model, prodávaný v Indii pod jménem Škoda Laura, v současné době na tomto úspěchu staví. Nedávno rozšířila Škoda Auto svou nabídku aut 27

na místním trhu o model Škoda Yeti, čímž pokryla další segment. Zájem o tento vůz byl velice potěšující. Společnost Škoda zvýraznila svoji růstovou strategii i významným prvkem a to modernizací firemního loga. Na novém firemním designu, který byl představen na ženevském autosalonu v březnu 2011, začali odborníci pracovat už v červnu 2010. Nový firemní design se začal používat od března na všech trzích po celém světě, od interních materiálů až po inzeráty a televizních reklam. Postupně se bude zavádět nový design i do architektonického řešení interiéru autosalónů a do všech exteriérů závodů.

Zdroj: Výroční zpráva Škoda Auto, rok 2010

Obr. 4 : Nové logo společnosti Škoda Auto, a.s. Nové logo bylo definováno následovně: „Hlavním cílem našeho nového loga je komunikovat hodnoty spojené s naší značkou – precizní, praktické, „simply clever” – spolu s heslem „room for life” (prostor pro život). Naše výrobní a obchodní značka se zjednodušila a je lépe rozpoznatelná.“ (Výročná zpráva Škoda auto, [cit.2011-5-12], dostupné z: www.skoda-auto.cz)

28

4 SPOLEČNOST ŠKODA AUTO a.s. NA TRHU AUTOMOBILŮ V následující části diplomové práce jsem se zaměřila na obecný přehled základních třídy automobilů, rozdělení typu vozů podle karoserie, jednotlivé produktové řady značky Škoda a na konkurenty tuzemské značky Škoda Auto a to ve všech produktových řadách.

4.1 Základní třídy automobilů podle koncernu Volkswagen Group Podle rozměrů jsou osobní automobily rozděleny do základních tříd. V současnosti jsou neustálé tendence ke zmenšení velikosti automobilů v jednotlivých třídách, výkonu motorů jednotlivých automobilů a zároveň snižování objemu motorů. Dále dochází ke zmenšování emisí CO2, zlepšování aktivní a pasivní bezpečnosti, zlepšování komfortu, ale taky v mnoha případech i zhoršení kvality používaných materiálů vozidel. Hranice automobilových tříd se zároveň neustále posouvají. V automobilovém průmyslu je proto zvykem, jako v každém jiném oboru, dělit jednotlivé vozy do skupin nebo tříd, které jsou charakteristické společnými znaky. Existuje několik kritérií, podle kterých se provádí rozdělení do tříd, a to délka (vzdálenost svislých rovin, které se dotýkají předního a zadního konce vozidla), šířka (nezapočítávají se zpětná zrcátka, obrysová, směrová světla, pružné části a jiné), objem motoru, výkon, hmotnost (měří se pohotovostní hmotnost automobilu), spotřeba, rozvor kol nebo i typ karoserie. Podle těchto znaků jsou automobily řazeny do jednotlivých segmentů. Nejběžnější segmentací je ale členění podle charakteristických rozměrů. Základní třídění automobilů: Mini – A00 Nižší třída – A0 Nižší střední třída – A Střední třída – B Vyšší střední třída – C Velkoprostorová třída / malý autobus – T Terénní vozy - G

29

Pro ilustraci jsou v tabulce č. 3 uvedeny příklady modelů jednotlivých automobilových tříd: Tabulka 2: Třídy osobních automobilů

Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Automobil

Tabulka č. 2 poskytuje přehled jednotlivých automobilových tříd a zároveň určitých technických parametrů vozidel jako jsou výkon, běžný objem motoru a podobně.

30

4.2 Produktové řady značky Škoda Produktové portfolio společnosti Škoda Auto je dnes představeno pěti modelovými řadami. Každá modelová řada má svoje zastoupení v určitém segmentu. Jedná se o následující produkty a jejich zařazení do segmentu:  Škoda Fabia – segment A0 (nižší třída, nebo i třída malá),  Škoda Roomster – segment A0 MPV (nižší třída MPV),  Škoda Octavia – segment A (nižší střední třída),  Škoda Yeti – segment A SUV (nižší střední třída SUV),  Škoda Superb – segment B (střední třída).

4.2.1 Řada Fabia Modelem zastupující „ nižší třídu“ automobilů je Škoda Fabia, která je velice oblíbeným modelem v celé produktové paletě značky Škoda a cílovými zákazníky tohoto vozidla jsou mladé rodiny s dětmi, mladé svobodné páry, jednotlivci i případně osoby reprezentující starší kategorii důchodců. V roce 2007 přišla na trh Fabie druhé generace s výrazným faceliftem modelu, který spočíval především ve změně designu přední části vozu. Tato změna designu přinesla vozidlu robustnější a zároveň dynamičtější vzhled. Pozměněna byla horizontální linie nárazníku s novou mřížkou, pozměněná maska a kapota a nově tvarované světlomety a mlhovky vybavené funkcí pro denní svícení. Změnami prošel i interiér, který v současnosti znamená pro řidiče vyšší komfort a pohodlí při jízdě a zároveň i lepší funkčnost a ovladatelnost vozu.

Zdroj: Výroční zpráva Škoda auto, a.s.

Obr. 5 : Škoda Fabia exteriér a interiér

31

Vozidlo je nabízeno ve dvou variantách – hatchback a combi. Obě varianty nabízí pro zákazníky kvalitu, bezpečnost, pohodlí a u provedení combi velký úložný prostor. Jedná se zde o dobrý poměr kvality a ceny (Škoda Fabia, [online] [cit.2011-5-12],dostupné z: www.skoda-auto.cz ).

4.2.2 Řada Octavia Tato řada zastupuje segment A nebo jinak nižší střední třídu. Jedná se o nejprostornější vůz ve své třídě, vozidlo poskytuje velkorysý prostor pro cestující i zavazadla, mimo jiné má i skvělé jízdní vlastnosti. Tyto vyjmenované prvky už oslovili více než dva miliony zákazníků a vozidlo se řadí mezi nejúspěšnější modely značky Škoda. Vůz Octavia je nabízen ve dvou provedeních a to liftback a combi, navíc nový model disponuje nabídkou pěti benzinových a tří dieselových agregátů, což svědčí o tom, že vozy Octavia disponují nejvyspělejšími technologiemi. Prvky i uspořádání interiéru zvýrazňují pocit komfortu, pohodlí i bezpečnosti. Octavia nabízí tří a čtyřramenné volanty, autorádia a navigace, a to od základních provedení až po nejvyspělejší přístroje. Přístrojová deska představuje působivý příklad pokrokového designu a je vyrobena z příjemných materiálů. Model je zastoupen pěti výbavovými stupni: Prima, Classic, Ambiente, Elegance

a

Laurin

a

Klement

(Škoda

dostupné z: www.skoda-auto.cz).

Zdroj: Výroční zpráva Škoda auto, a.s.

Obr. 6 : Škoda Octavia exteriér a interiér

32

Octavia,

[online]

[cit.2011-5-12],

4.2.3 Řada Roomster Model vozidla Roomster se svými rozměry dosahuje do kategorie malých vozů i do vozů nižší střední třídy, to znamená, že se nachází na úrovni dvou automobilových tříd a to v kategorii malých vozů a nižší střední třídy. Svými užitnými vlastnosti se navíc řadí mezi víceúčelové vozy. Hlavními znaky tohoto vozidla jsou prostornost a variabilita, je v něm dostatek místa a díky variabilitě zadních sedadel může být jednoduše upraven tak, aby splňoval i velmi náročné požadavky na přepravu. Obdivuhodná je zejména výkonnost kompletně modernizovaných benzinových i naftových motorů. Vozidlo Roomster

působí

robustným

dojmem,

což

je

důsledkem

horizontálně

orientovaného designu předního nárazníku a mlhových světlometů, výrazné masky chladiče i elipsoidní tvar a optika předních světlometů. Derivátem modelu Roomster je model Praktik. Tento model je užitkovou verzi modelů Roomster a je určen k přepravě menších nákladů. Motorová paleta obou modelů nabízí výkonné a zároveň úsporné benzínové a naftové motory. Zákazník si také může zvolit výbavový stupeň z následujících variant: Easy, Style, Atractive (Škoda Roomster, [online] [cit. 2011-5-12], dostupné z: www.skoda-auto.cz).

Zdroj: Výroční zpráva Škoda auto, a.s.

Obr. 7: Škoda Roomster a Škoda Praktik

33

4.2.4 Řada Superb Model Škoda Superb, uvedený na trh v roce 2001, odlišující se individuálním přístupem k designu, technice, výkonu i úspornosti, nabízí špičkovou kvalitu za rozumnou cenu.Tato luxusní limuzína nabízí

prostorný interiér, mimořádné

pohodlí, vynikající řemeslné zpracování a použité materiály té nejvyšší kvality spolu s širokou nabídkou standardního vybavení činí z modelu Škoda Superb opravdovou jedničku ve vyšší střední třídě. Škoda Superb, vlajková loď společnosti Škoda Auto, odlišující se individuálním přístupem k designu, technice, výkonu i úspornosti, rozvíjí tradiční vlastnosti modelů Škoda a nabízí špičkovou kvalitu za rozumnou cenu. Superb přichází s několika inovacemi. Poprvé se ve vozech značky ŠKODA objevuje kolenní airbag řidiče a boční airbagy vzadu (Superb tak může mít až 9 airbagů), parkovací asistent a Bi-Xenonové světlomety s funkcí AFS. Toto vozidlo dále nabízí i TwinDoor

systém. Systém otevírání

zadních pátých dveří TwinDoor je originálním technickým řešením. V případě, že zákazník do zavazadlového prostoru odkládá drobnější předměty, stačí otevřít samotné víko kufru jako u klasické karoserie typu sedan. Ani potřeba převézt rozměrnější náklad nepředstavuje pro Superb žádný problém. Díky systému TwinDoor totiž můžete otevřít zadní víko včetně zadního okna (stejně jako u vozů s karoserií typu liftback). Zákazník tak získá pohodlný přístup do zavazadlového prostoru, jehož objem lze sklopením opěradel zadních sedadel zvětšit z 595 až na impozantních 1700 litrů. Cílovou skupinou zákazníků jsou převážně muži pracující na manažerských pozicích, podnikatelé a majitelé firem (Škoda Superb, [online] [cit. 2011-5-12],dostupné z: www.skoda-auto.cz).

34

Zdroj: Výroční zpráva Škoda auto, a.s.

Obr. 8 : Škoda Superb

4.2.5 Řada Yeti Úspěšný model Škoda Yeti je odpovědí Škoda Auto na rostoucí poptávku po alternativách v segmentu SUV. Vůz Škoda Yeti přinesl kombinaci výhodnosti, funkčnosti, pokročilých technických řešení a univerzálnosti. Jeho motory jsou charakteristické

úsporností a nízkými emisemi. Vůz má pohon všech čtyř kol

a díky tomu výborně zvládá jízdu na špatných cestách i v obtížném terénu. Kompaktní rozměry vozu ŠKODA Yeti zaručují snadnou ovladatelnost a obratnost ve městě, svébytný robustní vzhled SUV, který umocňují široké blatníky a stříbrné nájezdové kryty, slibuje skvělé zážitky i v terénu.

35

Zdroj: Výroční zpráva Škoda auto, a.s.

Obr. 9 : Škoda Yeti Přináší s sebou nové motorizace a nová technická řešení, jako je režim Off-road přizpůsobující nastavení elektronických systémů jízdě v terénu, elektricky ovládaná

dvoudílná

panoramatická

střecha

nebo

upevňovací

systém

s vodorovnými lištami a posuvnými háky v zavazadlovém prostoru. Interiér je velice prostorný. Vyšší pozice sezení přináší pocit bezpečí, výborný výhled z vozu i snadnější nastupování. Příjemně tuhé výplně, zvýrazněné boční vedení sedadel a nastavitelné bederní opěry eliminují únavu při dlouhých cestách. Systém tří samostatných zadních sedadel VarioFlex zaručuje maximální variabilitu interiéru i

zavazadlového

prostoru

(Škoda

dostupné z: www.skoda-auto.cz).

36

Yeti,

[online]

[cit.2011-5-12],

5 IDENTIFIKACE KONKURENTŮ V současné době, kdy panuje nejistota a obavy z další nastupující vlhy finanční krize můžeme sledovat změny v chování konkurentů i na automobilovém trhu. Ekonomické propady nutí obchodníky a výrobce automobilů podstatně snižovat ceny produktů a nabízet novou přidanou hodnotu pro zákazníka. Prodejci, kteří bojují o stávající ale i

nové zákazníky se snaží masivně komunikovat se

zákazníky, aby si udrželi jejich pozornost, nabízejí speciální akce a slevy, protože neustálá

a efektivní

komunikace

je

nesmírně

důležitá.

Vhodné

zvolená

komunikační strategie má významný vliv na prodejní výsledky společností a zachování si dané tržní pozice. Jednotliví výrobci automobilů bojují za svoje zákazníky, a zároveň se snaží získat stávající zákazníky konkurentů. Nástrojem k dosažení tohoto cíle jsou právě kvalitnější nabízené produkty, nižší ceny produktů než nabízené ceny konkurence, kvalitnější servisní služby, nebo bonusy v podobě prodloužené záruky a poskytované věrnostné programy. Je mnoho marketingových metod, které vedou k úspěšnosti daného výrobce, potažmo prodejce, důležité je ale zvolení té správné metody pro daný produkt.

5.1 Společnosti vyrábějící automobily na území ČR Na území České republiky se nacházejí významní producenti osobních i užitkových automobilů. Kromě ŠKODA AUTO a.s., která je největším českým výrobcem a exportérem automobilů je dalším výrobcem automobilů v rámci ČR Toyota Peugeot Citroën Automobile Czech, s.r.o. (TPCA). Tato společnost je joint venture automobilek Toyota Motor Corporation a PSA Peugeot Citroën, které společně vystavěly a provozují automobilovou továrnu v Ovčárech u Kolína. Plán společného vývoje obě společnosti oznámily v červnu 2001, poté proběhl výběr vhodné lokality pro novou továrnu, ve kterém zvítězil středočeský Kolín. V továrně se každoročně vyrobí asi 300 000 vozů značek Toyota Aygo, Peugeot 107 a Citroën C1. Přímo v automobilce pracuje přibližně 3500 lidí. Hyundai je jihokorejský podnik, jehož výrobní náplní je strojírenská výroba, stavba lodí, chemická výroba, elektronika a výroba automobilů. Firmu založil 37

v roce 1947 jako opravárenský podnik pro nákladní a osobní vozy Chung Ju Yung. V roce 1967 vznikla divize vyrábějící automobily Hyundai Motor Company. V roce 1998

zakoupila

společnost

Hyundai

jihokorejského

výrobce

automobilů

Kia Motors. Hyundai udělal spolu s firmou Kia za deset let obrovský pokrok, tak velký jako žádná jiná automobilka za deset let. V roce 2009 se stala společnost Hyundai je s 4 645 776 vyrobenými vozy 5. největším automobilovým výrobcem na světě. V roce 2006 byla otevřena továrna Hyundai Motor Manufacturing Czech v

Nošovicích

Hyundai,

(Společnost

[online]

[cit.2011-5-12]

dostupné

z:

http://www.hyundai.cz/). Mezi další výrobce automobilů můžeme řadit společnost TATRA, a.s., která je zaměřena na výrobu nákladních automobilů. Obchodní společnost TATRA, a. s. se řadí mezi nejstarší automobilky světa – byla založena již v roce 1850. Od svého vzniku, sídlí ve městě Kopřivnice, ležícím ve východní části České republiky v Moravskoslezském kraji. Nákladní vozidla se značkou TATRA jsou založena především na tatrovácké koncepci automobilu, kterou se doposud nepodařilo nikomu úspěšně napodobit. Těžká nákladní vozidla z Kopřivnice jsou pověstná díky své průchodnosti nejtěžšími terény v extrémních klimatických podmínkách, vysoké spolehlivosti a vynikajícím užitným vlastnost. TATRA, a. s. má dvě dceřiné společnosti - Taforge a.s. a [cit.2011-5-12],

dostupné

z:

Tafonco a.s. (Profil společnosti Tatra, [online] http://www.tatra.cz/o-spolecnosti/tatra-dnes/profil-

spolecnosti/).

Dalším producentem nákladních a užitkových automobilů je společnost AVIA. Společnost Avia Ashok Leyland Motors s.r.o. je od roku 2006 součástí koncernu Hinduja Group po boku druhé největší automobilky v Indii - Ashok Leyland. Díky silnému koncernu v zádech (9 výrobních závodů, působnost na více jak 30 trzích tří kontinentů) nastartovala Avia v posledních letech proces návratu na světové trhy včetně rozšíření portfolia produktů. Produkce společnosti AVIA Ashok Leyland Motors pokrývá třídu nákladních automobilů s celkovou hmotností od 6,5 do 12 tun a u zákazníků si získala úspěch díky vysoké odolnosti a výborné ovladatelnosti při řízení, variabilitě provedení a nízkým provozním nákladům svých vozů (Profil

38

společnosti

Avia,

[online]

z:

[cit.2011-5-12],dostupné

http://www.avia.cz/cs/avia/historie).

5.2 Hlavní konkurenti značky Škoda podle jednotlivých modelových řad Škoda je obecně vnímána svými zákazníky na automobilovém trhu

jako

značka s dlouholetou tradicí, historií a pojí se s ní hodnoty jako kvalita, hodnota pro zákazníka, pohodlnost a elegantnost, čímž se daná značka v mnoha případech odlišuje od své konkurence. Škoda nabízí široké portfolio produktů od modelů malé třídy až po střední třídu. Při analýze konkurence je každému modelu přiřazen konkrétní konkurenční koš. Hlavními kritérií pro porovnávání jsou výkon motoru, typ paliva a výbava vozu. Právě podle výkonu a druhu paliva můžeme nejlépe vybrat vozy pro porovnání s konkurenčními vozy. Každý model aut má přibližně 4 výbavové stupně. Začíná základním stupněm s minimální výbavou, který slouží především pro účely komunikace se zákazníkem. Výchozím modelem pro porovnávání se vybírá nejprodávanější výbavový stupeň, který odráží požadavky zákazníků. Pro porovnání je nutností zohlednit také rozdílné výbavy vozů vůči vybranému modelu Škoda.(Novik, 2009). Model Škoda Fabia a jeho konkurenti Škoda Fabia patří k největším v segmentu malých vozů a je nástupcem Škody Felicie. Vůz má dynamický a originální design. První

generace

Fabie

byla

představena

v roce

1999

a byla

vyráběna

v karosářských verzích hatchback, combi a sedan. V roce 2003 představila nový motor své produkce HTP, kterým nahradila původní motory MPI, které již nevyhovovali novým emisným normám. Vozidlo je nabízené v daných výbavových verzích: Junior, Classic, Ambiente (od roku 2004 Comfort), Elegance a RS.

39

Druhá generace byla uvedena na trh v roce 2007 a je zkonstruována na stejném koncernovém podvozku PQ24 jako generace první. Designově vychází z modelu Roomster, se kterým sdílí stejnou přední polovinu karosérie. V roce 2010 byl proveden facelift modelu a s menšími změnami na karosérii se změnila i technika vozidla, kterou Fabie sdílí s modely VW Polo a Seat Ibiza IV. Škoda Fabia má ve svém konkurenčním koši následující konkurenty :  Dacia Sandero

 Toyota Yaris

 Hyundai i20

 Chevrolet Aveo

 Peugeot 207

 Mazda 2

 Peugeot 206

 Renault Clio

 Fiat Punto Evo

 Ford Fiesta

 Citroen C3

 Opel Corsa

Model Škoda Octavia a jeho konkurenti Škoda Octavia je model nižší střední třídy, který byl vyráběný od roku 1996. vývoji Octavie se začalo v roku 1992 a v roce 1999 v ponuce přibila Octavia Combi a facelift automobilu byl uveden v roce 2000. Nástupem druhé generace v roce 2004 se Octavia první generace přejmenovala na Octaviu Tour I. a pod tímto jménem se vyráběla až do roku 2010 a to ve verzích liftback a combi. Druhá generace byla uvedena na trh v roce 2004. V říjnu 2008 byl představen facelift, kterého verze se od listopadu 2010 prodává pod názvem Octavia Tour II. Automobil prošel v roce 2011 výraznou úpravou přední i zadní části modelu. U druhé generace se jedná o automobil s elegantním vzhledem, který zároveň zachoval tradiční hodnoty první generace a nabízí zákazníkovi vysokou přidanou hodnotu a nabízí 4 výbavové verze: Classic, Ambiente, Elegance a Laurin & Klement, dále je možnost volby mezi benzínovým i naftovým motorem. Mezi konkurenty modelu Octavia je možné řadit následující automobily:  Renault Megane

 Hyundai I30

40

 Ford Focus

 Citroen C4

 Peugeot 308

 Renault Fluence

 Toyota Auris

 Kia Cee´d

 Opel Astra

Model Roomster a jeho konkurenti Model vozidla Roomster se svými rozměry dosahuje do kategorie malých vozů i do vozů nižší střední třídy, to znamená, že se nachází na úrovni dvou automobilových tříd a to v kategorii malých vozů a nižší střední třídy. Vůz Roomster se svými užitnými vlastnosti se navíc řadí mezi víceúčelové vozy. Díky variabilitě sedadel se dá upravit na přepravu menších nákladů. Působí poměrně robustním dojmem, derivátem tohoto modelu je Škoda Praktik. Tento model je užitkovou verzi modelů Roomster a je určen k přepravě menších nákladů. Motorová paleta obou modelů nabízí výkonné a zároveň úsporné benzínové a naftové motory. Tento vůz se v roce 2011 zařadil na první místo v žebříčku nejprodávanějších velkoprostorových vozů s počtem 3 179 kusů prodaných vozů, ale u daného modelu nejsem přesvědčena o jeho správném zacílení na zákaznický segment.

Konkurenti modelu Roomster:  Hyundai ix20  Volkswagen Caddy  Kia Venga  Volkswagen Transporter  Dacia Logan MCV  CitroenBerlingo  Citroen C4 Picasso  Peugeot 5008  Renault Scenic

Model Škoda Superb a jeho konkurenti Druhá genereace Superb má nepochybně vybudovanou silnou pozici na trhu automobilů v České republice a to konkrétně ve střední třídě. Tuto skutečnost 41

potvrzuje i fakt, že v roce 2011 bylo vozů Superb prodáno celkem 4 659 kusů vozů, což znamenalo pro značku Škoda jednoznačné vítězství ve střední třídě oproti konkurenčním značkám. Model Škoda Superb, uvedený na trh v roce 2001, nabízí špičkovou kvalitu za rozumnou cenu. Jedná se o luxusní limuzínu, která nabízí prostorný interiér, mimořádné pohodlí a kvalitu použitých materiálů. Mezi konkurenty modelu Superb se řadí: .  Volkswagen Passat  Ford Mondeo  Opel Insignia  Peugeot 508  Renault Laguna  Audi A4  Volvo S60/V60  Mercedes-Benz třídy C  Subaru Legacy

Model Škoda YETI a jeho konkurenti Vstup na trh se zcela novým produktem může přilákat nové zákazníky a zároveň získat zákazníky konkurence. Touto myšlenkou

byla vedena

i automobilka Škoda, když v roce 2009 provedla produktovo změnu a rozšířila výrobní program o novou modelovou řadu a modelem Yeti vstoupila do segmentu SUV. Tento model byl navržen ještě v roce 2005. Po letech vývoje byl tento model představen veřejnost v roce 2009. Tímto krokem

česká automobilka vyvinula

snahu o zvýšení tržního podílu Škody Auto. S novým modelem zároveň oslovila novou cílovou skupinu zákazníků, kterou jsou mladí a aktivní lidé, kteří mají rádi jízdu v lehkém terénu v ve městě.

42

Mezi konkurenty modelu Yeti jsou řazeny:  Hyundai ix35  Kia Sportage  Volkswagen  Tiguan  Nissan Qushqai  Mitsubishi AS60  Honda CR-V  Volvo XC60  Ford Kuga Model Škoda Citigo a jeho konkurenti Modelem Škoda Citigo vstoupila společnost Škoda Autu i do segmentu malých vozů, což je strategickým krokem dané automobilky z důvodu silně rostoucího tržního segmentu malých vozů. Počty prodejů za uplynulý rok, kdy bylo prodáno celkově 409 kusů vozů jsou důkazem toho, že se jednalo opětovně o zdárné tržní zacílení. Daný vůz je dobře způsobilý pro každodenní provoz a má dobrý poměr ceny a hodnoty. V neposlední řadě prodejnost vozů z řady mini vozů neustále stoupá. Konkurenti vozu Citigo jsou následující:  Fiat Panda  Kia Picanto  Chevrolet Spark  Peugeot 107  Citroen C1  Toyota Yago  Renault Twingo  Suzuki Alto

43

6 KONKURENČNÍ POZICE, ANALÝZY V následující části diplomové práci je zpracován Porterův model pěti konkurenčních sil, kde konkurenční síly rozhodují o vlastní atraktivitě trhu automobilového průmyslu.

6.1 Porterův model pěti konkurenčních sil 6.1.1 Hrozba silné rivality v segmentu Odvětví, ve které společnost ŠKODA AUTO a.s. působí, nemá monopolní charakter, na trhu automobilů působí již několik firem, které zde mají vybudovanou silnou pozici a dosahují značných tržních podílů. Jedná se buď o firmy, které jsou výrobci automobilů na území České republiky, nebo se jedná o prodejce automobilů na daném území. Konkurence probíhá především ve formě cenových rozdílů, kvalitě produktů, značkových a komunikačních strategií. Dá se tedy říci, že ohrožení ze strany odvětvových konkurentů je velké. Škoda Auto jako domácí značka má na českém trhu mnoho konkurentů, kteří se neustále snaží ukrojit z jejího suverénního podílu prodeje automobilů. Mezi konkurenty podle žebříčku prodeje vozů patří Volkswagen, Ford, Renault, Hyundai, Kia, Peugeot, Citroen, Opel a Dacia. Pokud nebudeme brát v úvahu Volkswagen jako konkurenci, jelikož Škoda Auto patří do koncernu Volkswagen Group, hlavními konkurenty jsou Ford, Renault, Hyundai, Kia a Peugeot. Všechny uvedené značky automobilů nabízí modely v totožných segmentech vozů. Jejich nabídka se skládá z mini vozů, malých vozů, nižší střední třídy, střední třídy, MPV a SUV.

Mini vozy Prodej malých tzv, mini aut v Evropě tedy i v ČR neustále stoupá. Jedná se o malé často třídveřové vozy, které nabízejí zpravidla prostor pro dva dospělé vpředu a k tomu ještě pojmou další dvě osoby průměrného vzrůstu. Jsou to automobily, které jsou především určeny do měst a na ujetí, krátkých vzdáleností. Škoda Auto do roku 2011 v segmentu mini vozů nenabízela žádný vůz. Teprve v říjnu 2011 začala prodávat model Citigo, který se již v lednu 2012 stal nejprodávanějším modelem v oblasti mini vozů. Za rok 2011 se prodalo 409 vozů a i přesto, že se 44

začal model vyrábět téměř na konci roku, umístil se v prodeji v roce 2011 na čtvrté pozici. Mezi jeho hlavní konkurenty patří Fiat Panda, Kia Picanto, Chevrolet Spark, Peugeot 107, Citroen C1, Suzuky Splash, Toyota Aygo, Renault Twingo či Hyundai C1. Lídrem v prodeji je italský Fiat a to hlavně díky tradici. Právě nejmenší segment, mini aut byl doménou italských a francouzských automobilek, které byly na trzích první. Segment mini vozů patří k těm nejmenším na českém trhu, hodně jeho zákazníků přechází mezi malé vozy, protože jejich ceny jsou jen nepatrně vyšší, problémy s parkováním nejsou u nás ani v největších městech zásadní a zájem zákazníků o co největší hodnotu získanou za vydané peníze převažuje nad výhodami plynoucími z používání miniaut. S tím, jak vzroste potřeba vlastnictví druhého nebo třetího auta v rodině, lze očekávat taky větší zájem i o mini vozy. Silnou zákaznickou skupinou by se mohli stát senioři, jejich přepravní potřeby jsou v závěru aktivní řidičské dráhy omezené a miniauta je s rezervou plní. Následující obrázek č.10 poskytuje informace ohledně prodejcích vozů z řady mini vozů za rok 2011.

Zdroj:

Nejkupovanější

auta

roku

2011,

,

[online]

[cit.

5.5.2012],

Dostupné

z WWW:

http://www.autembezpecne.cz/cz/s40/c1437-Zpravy/n2506-Nejprodavanejsi-a-nejmene-kupovanaauta-roku-2011-v-Cesku

Obr.10 : Nejkupovanější mini vozy roku 2011

45

Malá auta Druhou nejprodávanější třídou jsou malá auta. Jsou to vozy, kterým s prodejností vévodí

Škoda

Fabia.

Auto

s poměrně

dlouhou

tradicí.

Jejím

největším

konkurentem je Ford Fusion, Renault Thalia a Hyundai i 20. Trh s malými auty je velký a u konkurentů vyrovnaný. Největším zmiňovaný konkurent je Ford Fusion. Jedná se o vůz zajímavý, krabicovitý a navíc cenově velmi dostupný. Silnou stránkou Fusionu jsou užitné vlastnosti jeho interiéru. Tolik místa pro cestující, velkorysý zavazadelník a variabilitu v této cenové kategorii neumí nabídnout se srovnatelně výkonným motorem nikdo, a to je důvod, proč je tento model nejprodávanějším dováženým autem na českém trhu. Fabia má oproti Fusionu zajímavější vnější design a modernější konstrukci vozu. Druhým v pořadí je Renault Thalia. Triumfem Thalia je v současné době to, že prošla modernizací a nabízí tak zcela nový neokoukaný vzhled jak zvenku, tak zevnitř. Na výběr je rovněž z větší nabídky motorů – turbodieselová Thalia 1500 v Thálii je pak výhodnější proti 1900 ve Fabii především ve výši povinného ručení. Značka Hyundai měla dříve špatnou pověst. V dnešní době tomu začíná být jinak. Pomalými krůčky začíná ohrožovat suverénní pozici značky Škoda na českém trhu. Hyundai se daří vyvíjet velmi zdařilé modely, které se v některých detailech (motor, prostor uvnitř) rovnat dokonce špice v dané třídě. Model i 20 se vyznačuje prostorným interiérem, velmi slušným objemem zavazadlového prostoru, který český zákazník miluje. Fabia získává minusové body při srovnání s korejským konkurentem za svůj tříválec, který živému čtyřválci prostě nestačí a její vnější design je pihou na designu Škody. Ve všech ostatních bodech srovnání je ovšem stále lepší než Hyundai i20, oproti němuž nabízí přeci jen výrazně komfortnější a jistější jízdní vlastnosti nebo hodnotněji působící a pohodlnější interiér.

46

Zdroj:

Nejkupovanější

auta

roku

2011,

[online]

[cit.

5.5.2012],

Dostupné

z WWW:

http://www.autembezpecne.cz/cz/s40/c1437-Zpravy/n2506-Nejprodavanejsi-a-nejmene-kupovanaauta-roku-2011-v-Cesku

Obr. 11 : Nejkupovanější malá auta roku 2011 Nižší střední třída Do nižší střední třídy je zařazen automobil Škoda Octavia, který je vůbec nejoblíbenějším a zároveň nejvíce prodávaným vozem značky Škoda a to s počtem 23 661 prodaných kusů za rok 2011. Oblíbenost daného vozidla podle mého názoru pramení dlouhé tradici tohoto modelu, který procházel postupným vývojem a to od modelu A4, následně A5, který spočíval v značné propracovanosti detailů a užitných vlastností. V současnosti mají zákazníci na výběr ze šesti úrovní výbav a v neposlední řadě daný vůz disponuje velkým zavazadlovým prostorem. Jako prvního konkurenta modelu Octavia můžeme označit Ford Focus, následně jsou to Kia cee´d,Hyundai i30, Renault Mégane, Opel Astra, Peugeot 308, Toyota Auris Renault Fluence. Po srovnání prodejností ve všech řadách se nižší střední třída řadí na první příčku v oblíbenosti.

47

Zdroj:

Nejkupovanější

auta

roku

2011,

[online]

[cit.

5.5.2012],

Dostupné

z WWW:

http://www.autembezpecne.cz/cz/s40/c1437-Zpravy/n2506-Nejprodavanejsi-a-nejmene-kupovanaauta-roku-2011-v-Cesku

Obr. 12 : Nejkupovanější vozy nižší střední třídy roku 2011

MPV V kategorii MPV je vlajkovou lodí značky Škoda vůz Škoda Roomster. Tento model se nachází na úrovni dvou automobilových tříd a to konkrétně ve třídě malých vozů a nižší střední třídy a to díky svým rozměrům. Svými užitnými vlastnostmi se řadí mezi víceúčelové vozy. Co se týče prodejnosti a zákaznických preferencí se vůz Škoda Roomster řadí mezi poslední příčky, za rok 2011 bylo prodáno 3 175 kusů těchto vozů, což je oproti vůbec nejprodávanějšímu modelu značky Škoda a to konkrétně Škoda Octavia, kterého bylo v roce 2011 prodáno 23 661 kusů propastný rozdíl. I přes daný fakt se automobilka Škoda snaží podpořit prodej daného vozidla větší nabídkou barevných kombinací různých částí automobilu jako například disků kol a karosérie. Řada MPV se zároveň na českém trhu řadí k druhému nejmenšímu segmentu a to po segmentu minivozů. Mezi hlavní konkurenty vozu Škoda Roomster se řadí Hyundai ix20, Kia Venga,Dacia Lan MCV, Citroen Berlingo, Citroen C4 Picasso, Peugeot 5008 a Renault Scénic. Následující obrázek č.13 přináší údaje prodejnosti vozů kategorie MPV, kde je zřejmé, že v dané kategorii je vítězem model Roomster značky Škoda.

48

Zdroj:

Nejkupovanější

auta

roku

2011,

,

[online]

[cit.

5.5.2012],

Dostupné

z WWW:

http://www.autembezpecne.cz/cz/s40/c1437-Zpravy/n2506-Nejprodavanejsi-a-nejmene-kupovanaauta-roku-2011-v-Cesku

Obr. 13 : Nejkupovanější velkoprostorové vozy roku 2011 Střední třída Vůz Škoda Superb je reprezentantem střední třídy v produktovém portfoliu značky Škoda. Jedná se o luxusní limuzínu, která je vyráběna od roku 2001. V roce 2012 byl představen nový model Superb - Laurin&Clement. Jména obou zakladatelů značky Škoda se na automobilech objevovala do roku 1925. Po mnoha desetiletích se stejná jména vrátila v roce 1995, a to nejprve ve speciální verzi modelu Felicia, od roku 1999 dodnes jako standardní součást nabídky modelu Octavia. Tato verze se v Superbu nabízí jako rozšiřující paket k výbavě Elegance a nahrazuje dřívější výbavu Exclusive.. Tím pádem je možné říci, že nová verze Laurin&Klement neposouvá Superb na novou konkurenční úroveň. V dané třídě je pro vůz Škoda Superb konkurentem Ford Mondeo. Automobilka Ford připravuje již čtvrtou generaci vozu Mondeo. Má se jednat o sourozenecký model již představeného modelu Ford Fusion. Tyto dva modely se budou lišit jen v technických detailech jako nabídka motorů nebo naladění podvozku. Ford Mondeo čtvrté generace by měl být poprvé představen na autosalonu v Ženevě 2012, možné je ale i odložení evropské premiéry až na podzimní autosalon v Paříži. Do prodeje se Mondeo nedostane dříve než za rok a to konkrétně začátkem roku 2013.

49

Zdroj:

Nejkupovanější

auta

roku

2011,

[online]

[cit.

5.5.2012],

Dostupné

z WWW:

http://www.autembezpecne.cz/cz/s40/c1437-Zpravy/n2506-Nejprodavanejsi-a-nejmene-kupovanaauta-roku-2011-v-Cesku

Obr. 14 : Nejkupovanější auta střední třídy roku 2011

6.1.2 Hrozba nově vstupujících konkurentů Český trh automobilového průmyslu je v současné době již velice diferencován, operuje zde mnoho významných automobilových výrobců a prodejců, kteří mají své zastoupení ve všech automobilových řadách, můžeme říci, že konkurence je velice rozmanitá. Vstup nových konkurentů na daný trh by znamenal snížení tržních podílů pro již existující automobilové značky a v současné době ho považuji za málo pravděpodobný, ale není možné ho vyloučit. Již v roce 2007 zamířila na evropský trh čínská automobilka Brillance, která patří na domácím čínském trhu mezi malé hráče, ale v Evropě si budovala image nejznámější čínské značky. Po sérii neúspěchů v cash testech a nezájmu u evropských zákazníků se tento čínský výrobce aut rozhodl v roce 2010 stáhnout své aktivity z evropského kontinentu. Čínští výrobci jsou ale známí svou vynalézavostí a dravostí, proto je možné, že se v budoucnu budou opětovně snažit o přelom na evropském automobilovém trh modifikovanými modely aut a je možné, že namíří své aktivity i na český trh. Evropský trh automobilového průmyslu se jako všechny trhy neustále vyvíjí a co je dnes považováno za nezajímavé a nežádoucí se může v budoucnu zákonitě změnit. Jako dalšího možného konkurenta bych uvedla japonského výrobce automobilů Daihatsu, který od roku 1999 operuje v rámci automobilky Toyota. Produkty

50

daného výrobce na českém trhu v současnosti nejsou známé, ve svém portfoliu disponuje převážně mini vozy a vozy malé třídy. I v případě této automobilky není možné vyloučit aktivity vedoucí ke vstupu na český trh prostřednictvím společnosti Toyota. 6.1.3 Hrozba substitutů Za substituty všech řad automobilů můžeme obecně považovat prostředky hromadné dopravy, mezi které řadíme městskou hromadnou dopravu, tramvaje, autobusy, letadla a lodní přepravu osob i nákladu. Pro množství lidí je automobil pohodlným prostředkem dopravy, který je využíván ve velkém objemu, vlastnictví osobního automobilu má i z části psychologický efekt, kdy je předmětem úspěchu a prosperity dané osoby. Jako další substituty je možné uvést i nemotorové prostředky přepravy jako osobní kola a podobně, které jsou využívány ale pouze jako prostředky individuální přepravy na krátké vzdálenosti, nebo jsou využívány ke sportovním účelům. V neposlední řadě jsou to motorové prostředky jako motocykly. V současné době blížící se možné další vlny ekonomické krize je podle mého názoru hrozba substitutů sílící, jsme svědky neustále se zvyšujících cen pohonných hmot a snižující se ekonomické úrovně obyvatel, což se může časem odrazit i v tom, že lidé začnou více preferovat nízkonákladové dopravní prostředky, jako například hromadnou dopravu před osobními automobily. 6.1.4 Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků Automobilky nabízí své produkty konečným zákazníkům pomocí prostředníků a specializovaných – autorizovaných prodejen. V automobilovém průmyslu je vyjednávací síla zákazníků veliká. Trh je v značné míře nasycen, operuje zde množství automobilových značek a zákazník má možnost výběru, tím pádem je schopen tlačit ceny automobilů směrem dolů. Zákazníci jsou ovlivňováni cenovou nabídkou, kvalitou provedení, značnou inovací produktů a produkty jsou značně variabilní. Pro každého výrobce a prodejce automobilů je velice důležitá znalost zákazníků. Vědět kdo jsou současní i potenciální zákazníci a jaké jsou zákaznické požadavky, které je nutné uspokojit, v opačném případě se zákazník rozhodne pro produkt konkurenta. 51

6.1.5 Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatelů Vyjednávající síla dodavatelů je opět značná. Za dodavatele můžeme považovat autorizované prodejce vozidel z ostatních zemí EU, velkoobchody a importéři. Dále za dodavatele zároveň považujeme i dodavatele jednotlivých komponentů potřebných pro výrobu jednotlivých vozidel, a to od součástek až po jednotlivé konkrétní části jako například převodovka a podobně. Možná nastávající ekonomické krize ztěžuje ekonomickou situaci firem dodávajících komponenty pro výrobu vozů značky Škoda, jejich zvyšující se náklady se odrazí v cenách jednotlivých dovážených součástí a tím pádem růst cen ovlivní i tvorbu výsledných cen výrobců automobilů pro finální zákazníky. Vzrůstající náklady součástí vozu ovlivňují tvorbu cen výrobců automobilů.

6.2 PESTE Analýza PESTE analýza nám slouží pro analýzu politických, ekonomických, sociálních, technologických a ekologických faktorů podniku. Je zároveň součástí informací pro strategické řízení firmy, má identifikovat podstatné faktory a zároveň odhadnout budoucí vývoj těch, které mají na firmu významný vliv. . Politické a legislativní faktory Společnost Škoda Auto a.s. ve větší míře vyrábí a prodává své produkty v rámci Evropské unie, která deklaruje volný pohyb zboží a kapitálu, své aktivity nasměrovala i do východní Evropy a zámoří. Obchodování v rámci EU má své značné výhody a ty spočívají ve stabilitě a jednoduchosti přechodu zboží přes hranice. Na jednotném vnitřním trhu EU se zbožím již v dnešní době neexistují žádná cla, kvóty ani jiná množstevní omezení. Každý může dovézt či vyvést libovolné množství libovolného zboží z nebo do libovolného členského státu. Problém ale může nastat ve chvíli, kdy podnikatel hodlá tyto výrobky uvést na trh. Pokud se jedná o neharmonizované výrobky, jednotlivé země aplikují národní požadavky, které se mohou stát od státu lišit. Při uvádění nových výrobků na trh je nutné sledovat legislativu daného státu. Taková situace je ale nežádoucí, neboť tříští vnitřní trh EU a omezuje volný pohyb zboží. Jako řešení se prosadil tzv. princip vzájemného uznávání. To znamená, že pokud byl výrobek v souladu s 52

právem uveden na trh v jednom členském státě, státní orgány jiného členského státu mu v zásadě nemohou klást překážky pro vstup na svůj trh. Kromě legislativy je nutné sledovat i emisní normy, které musí splňovat dovezené automobily na český trh, po jejich splnění můžou být dovezené automobily registrovány jako nové. Jako důležitý legislativní faktor můžeme uvést emisní normu EURO 5, kterou musí splňovat dovezené automobily ze zahraniční. Bez splnění dané normy nemůžou být automobily přihlášeny jako nové vozidla. Co se týče politických a legislativních faktorů pro domácího výrobce značky Škoda je situace mnohem jednodušší než pro konkurenční zahraniční výrobce. Pro konkurenty značky Škoda, kteří své produkty nevyrábí na území České republiky je legislativa složitější z důvodu zřizování importu do České republiky Konkurent musí zároveň dodržovat a splňovat veškeré administrativní opatření, které jsou charakteristické pro český trh. Jako příklad je možné uvést České účetní standardy a emisní normu Euro 5. V neposlední řadě konkurenční firmy nevyrábějící automobily na území české republiky zde operují buď prostřednictvím již zmíněného importu, nebo za pomocí prostředníků. Prostředník v tomto případě nemusí být dokonale obeznámen s českou legislativou, konkurenční firmě využívající služeb prostředníka může v tomto případě chybět kontakt s finálním zákazníkem a nemusí znát veškeré zákaznické preference, což znamená značnou konkurenční nevýhodu. Naproti tomu Škoda Auto je český výrobce, pro kterého legislativní a politické faktory nejsou natolik náročné, protože svoje produkty vyrábí v českém domácím klimatu. Škoda Auto zná dobře český trh, českou legislativu a zákaznické preference. Ekonomické faktory Výroba nových automobilů a jejich prodej v rámci České republiky spojena s vývojem ekonomických ukazatelů, konkrétně s vývojem HDP, míry inflace, vývojem měnového kurzu a podobně. Tabulka č. 3 poskytuje souhrnný přehled nejdůležitějším makroekonomických ukazatelů v porovnání let 2008 až 2011. Tyto ekonomické faktory významným způsobem ovlivňují poptávku. V několika posledních letech se prakticky neustále skloňuje termín finanční krize nebo recese. Vznik dnešní recese se datuje už do roku 2007. Recese se objevila poprvé v USA jako tzv. hypoteční krize. Její podstata spočívala 53

v rizikových hypotečních úvěrech a vyústila až do světové finanční krize v roce 2008. Obecně je za recesi považováno období poklesu ekonomické aktivity. Finanční krize měla dopad na zpomalení hospodářské výkonnosti dané země, který byl spojen s poklesem zaměstnanosti. Ekonomický útlum se přenesl do všech odvětví a došlo k poklesu výdajů domácností na spotřebu, snížení zisků podnikatelů a obchodujících společností a zároveň finanční krize měla za následek přísnější podmínky při poskytování úvěrů bankami. Ekonomický útlum je spojen i s růstem nezaměstnanosti, což má opětovně dopad na snížení domácích výdajů občanů a potažmo snížení výdajů na nákup nových automobilů a obměnu vozového parku. Tabulka č. 3: Makroekonomické ukazatele české ekonomiky

Zdroj: Český statistický úřad, Makroekonomické ukazatele, , [online] [cit. 28.4.2012], Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/

54

Sociální a demografické faktory Dalším důležitým faktorem české ekonomiky jsou i sociální vlivy a demografie. Česká republika se již v současné době potýká s problémem stárnutí obyvatel. Demografické stárnutí se v současné době stává jednou z nejzávažnějších a nejdiskutovanějších společenských otázek. Demografické stárnutí je proces, při němž se postupně mění věková struktura obyvatelstva takovým způsobem, že se zvyšuje podíl seniorů a snižuje se podíl dětí mladších 15 let. Starší věkové skupiny rostou početně relativně rychleji než populace jako celek. Hlavní příčinou demografického stárnutí je spolu s poklesem porodnosti trvalý pokles specifických měr úmrtnosti vedoucí k prodlužování naděje dožití a tím k častějšímu dožívání se vyššího a vysokého věku. Důsledky demografického stárnutí se dotýkají všech

sfér sociálního a

ekonomického vývoje a nejčastější obavy vyvolávané změnou věkové struktury se pojí s udržitelností financování důchodového systému, růstem nákladů na sociální zabezpečení a zdravotní péči a nedostatkem pracovních sil na trhu práce. Stárnutí obyvatel má tedy neodvratitelný vliv na životní úroveň obyvatel. Nižší životní úroveň má za následek nižší spotřební výdaje obyvatel na běžné výdaje ale také vyšší náklady na základní životní potřeby. Demografické faktory mají tady značný souvis i s faktory ekonomickými. Následující tabulka č. 4 znázorňuje prognózu demografického vývoje od roku 2000 do 2065. V neposlední řadě mezi sociální faktory, které mají významný vliv na chování obyvatel jsou faktory jako tradiční rodinné hodnoty, vzdělání, kultura, náboženství, zvyklosti charakteristické pro danou oblast a mnoho dalších. Mým doporučením pro značku Škoda je zaměřit do budoucna ve větší míře na starší věkovou skupinu, pro které je důležitým faktorem při výběru vozidla pořizovací cena a nízké náklady na provoz a zároveň dostatek pohodlí při jízdě.

55

Tabulka č. 4: Demografický vývoj České republiky

Zdroj:

Demografický

vývoj,

,

[online]

[cit.

28.4.2012],

Dostupné

z WWW:

http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku=&artclID=824&PHPSESSID=fec605f9243b86b5511 443a4ee82c71a

Technologické faktory V současné době při neustále rostoucích cenách pohonných hmot je velká poptávka po automobilech s nízkou spotřebou a možnostech alternativních možnostech využití pohonných hmot, které by byli na jedné straně nízkonákladové a na straně druhý by v menší míře poškozovali životní prostředí. Mezi technologické faktory můžeme dále zařadit i technologické normy pro vyšší bezpečnost vozidel a snížení emisí. V neposlední řadě je možné připomenou neustálé technické zdokonalování vozidel i po stránce designu a celkového konstrukčního provedení vozů. Výrobci automobilů si uvědomují rostoucí požadavky zákazníků ohledně bezpečnosti vozidel, proto je možné se u nových modelů aut setkat s modifikacemi bezpečnostních prvků, zároveň i zcela novými prvky, které přispívají ke zvýšení pohodlí, komfortu a bezpečnosti jízdy. Ekologické faktory V rámci Evropské unie jsou v současné době stanoveny tvrdé podmínky, co se týče ekologie, ekologičnosti výroby, provozu automobilů a recyklačních procesů při likvidaci vyřazených vozů a v neposlední řadě normy v oblasti emisí, kde je ze strany Evropské unie možné sledovat neustálé snažení o snižování emisí. V automobilovém průmyslu v posledních letech došlo k velkému rozmachu alternativních pohonů a neustálých modifikací elektromotorů. Je zde zjevná snaha ve využívání ekologických materiálů používaných při výrobě vozidel. Oproti minulosti je v oblasti ekologie možné sledovat i změny při ekologické likvidaci vozů. 56

Některé součástí a použité materiály vozidel se třídí a recyklují, auto vraky se vykupují a některé součásti se po úpravách znovu uvedou do provozu. Ze strany Evropské unie je zde jednoznačná podpora ekologické likvidace automobilů, což je oproti minulosti významným ekologickým krokem při ochraně životního prostředí. V neposlední řadě je nutno připomenout i emisní normu EURO 5, která již byla popsána v politických a legislativních faktorech, jedná se o normu, která v zemích Evropské unie stanovuje limitní hodnoty výfukových exhalací nově vyrobených automobilů.

6.3 Zkrácená SWOT analýza tržní pozice značky Škoda SWOT analýza je pro každý ekonomický subjekt velice efektivní metoda, jak definovat silné a slabé stránky dané firmy a zároveň definovat jaké jsou možné příležitosti a ohrožení vyplývající z působnosti na daném trhu. Za pomocí SWOT analýzy má ekonomický subjekt možnost zjistit, v čem spočívají jeho nedostatky a naopak v čem spočívá jeho síla. V práci se pokusím pomocí zkrácené SWOT analýzy značky Škoda zjistit možnosti značky oproti konkurentům. Na základě výsledků předchozího zkoumání a také této analýzy budou vypracovány doporučení, která by mohly vést ke zlepšení tržní pozice dané značky. Strengths – Silné stránky značky Škoda  Značka má v současnosti vytvořenou pozici lídra na trhu automobilů s tržním podílem za rok 2011 30,61%.  Nabízí komplexní služby – nejen prodej vozidel, ale také servis, poprodejní služby a různé varianty financování (Škofin)  Nabízí alternativní Green line modely  Má již zavedené a efektivní distribuční cesty (cca 256 dealerství)  Propracovaná komunikační politika firmy se zákazníkem (Katalogy, propagační materiály, televizní spoty, reklamní tisk v časopisech atd.)  Silná firemní kultura značky Škoda, která je jednotná a rozšířená do všech výrobních závodů  Značka je výhradním sponzorem některých sportovních aktvit, jako například Mistrovství světa v ledním hokeji, Giro d´Italia, Tour de France 57

 Značka Škoda je vyráběna v České republice, má zde tradici, je obeznámena s český trhem a legislativou  Tradiční výroba a dobrá pověst společnosti Škoda Auto, stejně jako serióznost koncernu Volkswagen  Značka Škoda splňuje nároky zákazníku – typický český kupující požaduje prostornost zavazadlového prostoru (tento požadavek splňuje model Octavia, který je vůbec nejprodávanějším modelem tuzemské značky a lídrem na českém trhu)1  Značka Škoda v sobě skrývá značný výrobní a inovační potenciál.2  Zisk mnohých významných ocenění produktů3  Technické standardy vozů Škoda jsou plně kompatibilní s EU standardy  Značka Škoda má velký potenciál v překonání negativního vývoje trhu plynoucí ze značné stability značky.4  Silná exportní pozice. Škoda Auto je největší český vývozce - export je orientován nejen do zemí EU.  Oproti konkurentům je významným často oceňovaným zaměstnavatelem.  Povědomí o značce Škoda je prostřednictvím zaměstnanců značky rozšířeno i do rodinného zázemí. Weaknesses - Slabé stránky značky Škoda

 Značky Škoda poskytuje pouze minimální dvouletou záruční lhůtu,5  V porovnání s konkurencí nedisponuje užitkovými vozy,6  Možná

nedostatečná

reakce

na

změnu

zákaznických

preferencí

v budoucnu spojená s již prognózovaným demografickým vývojem země  Možný nedostatek investičních zdrojů7 1

v roce 2011 bylo prodáno 23 661 kusů

2

důkazem toho je uvedení na trh nové produktové řady mini vozů

3

Auto roku

4

přes ekonomickou recesi počínaje od roku 2008 tržní podíly značky Škoda mají neustále rostoucí

trend oproti konkurenci. 5

například značka Kia poskytuje až sedmiletou záruku

6

značky Citroen,nebo Peugeot disponují velkým sortimentem z řad užitkových vozů

7

Volkswagen může začít preferovat konkrétní automobilku v rámci svého koncernu 58

 Nedostatečná infrastruktura pro potenciální rozvoj  Nízký počet modelových řad  Pracovní síla neochotná migrovat  Nedostatečné výrobní kapacity Opportunities – Příležitosti značky Škoda  Zvýšení životní úrovně obyvatel povede k vyšším nárokům na individuální přepravu  Český zákazník nepřijme zde vyráběné cizí značky za své a stále bude preferovat historicky domácí značku Škoda  Snížení cen pohonných hmot  Preference zákazníků k alternativním pohonům  Změna legislativy a právních předpisů  Příležitost zaměřit se kromě asijského i na americký trh, zejména jihoamerický  Potenciální růst v oblastech techniky a technologie  Podpora vzdělání8  Růst produktivity práce Threats – Hrozby pro značku Škoda  Změna

zákaznických

preferencí

plynoucí

z negativního

ekonomického vývoje světových trhů  Změna zákaznických preferencí a spotřebních zvyklostí v důsledku zhoršení ekonomické situace v České republice  Nejistota vyplývající z ekonomického vývoje země  Značné konkurenční aktivity korejských automobilek jako Hyundai a Kia, které se snaží ovládnout český trh automobilů  Možnost vstupu nových konkurenčních značek z Indie a Číny do České republiky9

8

v roce 2000 byla založena tzv. Škoda Auto Vysoká škola jako první a dosud jediná firemní vysoká

škola v České republice 9

v roce 2007 již byla snaha vybudování tržní pozice Čínské značky Brillance na evropském trhu 59

 Zvýšení cen pohonných hmot  Posilování domácí měny oproti zahraničním s negativním dopadem na export  Nákup ojetých vozidel  Rostoucí konkurence (nejen z Evropské unie, ale z asijských zemí) vycházející z globalizace a relativně nasycených trhů  Možné nedostatečné propojení výzkumu a vývoje s výrobou, především z finančních důvodů

60

7 Dotazníkový průzkum V následující části diplomové práce je zpracováno dotazníkové šetření, které bylo realizováno v průběhu měsíce května 2012. Bylo osloveno 80 respondentů z řad uživatelů motorových vozidel, přičemž se mi ke zpracování navrátily informace od 60 respondentů, tj. 75 %, což považuji za uspokojivý výsledek. Struktura dotazníku Dotazník byl vypracován tak, abych získala co nejvíce relevantních informací, otázky byly směrovány ke konkurenceschopnosti vozidel značky Škoda. Při sestavování jsem volila jednoduše pochopitelnou formou uzavřených otázek s nabídkou variant odpovědí pro snadný a jednoduchý výběr, také polo uzavřených otázek. Dotazník byl vypracován v excelové tabulce a obsahoval 4 obecné otázky týkající se věkové struktury, přičemž jsem se při šetření snažila, aby byly zastoupeny všechny věkové kategorie, dále vzdělání, pohlaví a příjmu respondentů, zbylé otázky byly konkrétně směrovány na problém. Relevantní informace jsem se snažila získat rozesláním dotazníků prostřednictvím e-mailu a stejnou formou mi byli navráceny ke zpracování. Respondenti měli na výběr varianty odpovědí, které byly ohodnoceny škálou:určitě ano, spíše ano, možná a ne. Důležité byla pro mě zjištění názorů respondentů na prvky jako záruční lhůty, kvalitativní provedení automobilů, co je pro zákazníky důležité při koupi nového vozu. Cílem průzkumu bylo z daných zjištění zformulovat návrhy, které by vedly k udržení tržní pozice značky Škoda na českém trhu automobilů.

Kritéria dotazníku V dotazníku byla stanovena kritéria, podle kterých měly být zjištěné informace dostatečně relevantní. Jako prvním kritériem bylo, aby byly v dotazníku zastoupeny všechny věkové kategorie, a to konkrétně: kategorie:18-30 let, 31-45 let,46-60 let a 60 a více. Následným kritériem byl demografický profil.

61

Vyhodnocení dotazníku Návratnost dotazníků byla 75%. Poslední čtyři otázky dotazníku byly směřovány na demografická data a zjištění základních údajů o respondentech.

Výzkum týkající se názorů respondentů a jejich odpovědí na konkrétní otázky V následujících sedmi otázkách byly zjišťovány názory respondentů ohledně nákupu nových vozidel, jaké nejdůležitější kritéria musí splňovat nový automobil a v neposlední řadě informace preferencí automobilových značek a jejich původu. Otázka č. 1.: Je pro Vás při výběru nového automobilu důležitý původ značky? Při dané otázce bylo úkolem zjistit, jestli jsou respondenti ovlivňováni značkou automobilového vozidla. Byly zde na výběr tři varianty odpovědí, a to konkrétně: ano, ne a částečně. Pro lepší pochopení otázky byly jako pomůcky v dotazníku příklady jako: Audi- německá značka, Škoda- česká značka. Výsledkem kladené otázky byla ve většině zvolena možnost ano a to u 62 % respondentů, odpověď ne zvolilo 25% respondentů a částečně zvolilo pouze 13 % z celkového počtu respondentů, což je důkazem toho, že původ značky je důležitým faktorem zákaznických preferencí.

62

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 15: Původ značky

Otázka č. 2: Při koupi nového automobilu dáváte přednost tuzemské značce Škoda? Pomocí této otázky jsem chtěla zjistit konkrétní preference domácí české značky Škoda před konkurenčními značkami prodávanými i vyráběnými na českém trhu. Zde se mi potvrdili informace z dosaženého tržního podílu značky Škoda, kde tuzemská značka jednoznačným lídrem českého trhu automobilů. Respondenti zde měli na výběr ze dvou variant odpovědí: ano, nebo ne. 83 % tázaných potvrdilo, že upřednostňují českou značku Škoda před značkami konkurentů.

63

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 16: Preference tuzemské značky Škoda Otázka č. 3: Jaké faktory jsou pro vás při koupi vozu nejdůležitější? Tázané osoby měly na výběr z následujících faktorů, a to úspornost, spolehlivost, kvalita, cena, design, záruční lhůty, bezpečnost. Z grafického zpracování je vidět, že pro nejvíce respondentů je na prvních místech kvalita provedení, spolehlivost a bezpečnost.

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 17: Faktory důležité při koupě vozu

64

Otázka č. 4: Je pro vás záruční lhůta poskytována značkou Škoda dostačující? V následující otázce jsem se snažila zjistit, jaký je názor respondentů na záruční lhůty poskytované značkou Škoda, jedná se konkrétně o dvouletou záruční lhůtu. Při sledování konkurentů jsem se totiž setkala s informací, že záruka poskytována danou značkou patří mezi nejkratší na trhu, což může mít různé dopady na vnímání značky Škoda. Respondenti měli opětovně na výběr z variant: ano, ne a částečně. Nejvíce tázaných zvolilo variantu částečně a to konkrétně 51%.

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 18: Záruční lhůty Otázka č. 5: Jakým způsobem financujete koupi nového vozidla? V dané otázce měli respondenti na výběr z vícero možností jakým způsobem financují koupi nového vozidla a to konkrétně: finanční leasing, operativní leasing, spotřebitelský úvěr na nákup vozidla, bezúvěrové financování, jiná forma financování. Nejvíce respondentů volilo variantu finančního leasingu, z čehož jsem usoudila, že daná forma financování je pro zákazníky velice pohodlná a že je zde pro klienty velkou výhodou nastavení leasingu přímo na míru a flexibilita.

65

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 19: Financování Otázka č.6: Považujete nabídku produktů značky Škoda oproti konkurenčním značkám operujícím na českém trhu za dostatečnou? V dané poslední otázce jsem se snažila průzkumem zjistit, jestli současné produktové řady značky Škoda jsou pro zákazníky dostačující, nebo by na trhu přivítali pod značkou i jiné produktové řady. Respondenti měli opět na výběr ze tří jednoduchých variant odpovědí a to: dostatečné, částečně dostatečné a nedostatečné. Z průzkumu vyplynulo, že tázané osoby jsou s produkty značky Škoda v

současnosti naprosto spokojeni. Spokojenost respondentů byla

hodnocena 68 procent z celkového počtu tázaných osob.

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 20: Produktové řady 66

Otázka č.7: Co vás jako první napadne při zmínce o značce Škoda? Danou otázkou jsem se snažila zjistit, jak respondenti značku Škoda vnímají. Respondenti měli na výběr z několika variant, kde jsou uvedeny možnosti jako tradice, kvalita, cenová dostupnost, domácí produkt, komfort a prosperita značky. Nejvíce volenou možností byla odpověď domácí značka, což v případě značky Škoda není překvapující závěr, následovala možnost kvalita a nejméně voleným faktorem byl komfort, nicméně výsledky považuje za v podstatě vyrovnané.

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 21: Vnímání značky Škoda Demografické údaje Otázka č. 8: Věk V dotazníku byly stanoveny čtyři věkové skupiny respondentů a to konkrétně 1830 let, 31-45 let,46-60 let a 60 a více. Snahou bylo mít zastoupenou každou věkovou skupiny, což bylo následně splněno. Nejpočetnější věkovou skupinou byl věk od 31-45 let, čemuž odpovídalo 45% respondentů.

67

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 22: Věk respondentů Otázka č. 9: Nejvyšší dosažené vzdělání Respondenti měli při dotazníkové otázce na výběr z variant: základní vzdělání, vyučení, středoškolské a vysokoškolské vzdělání. U středoškolského vzdělání jsem měla na mysli vzdělání s maturitou. Nejpočetnější skupinu respondentů tvořilo středoškolské vzdělání s maturitou a naopak nejméně četnou skupinou bylo základní vzdělání, kde danou alternativu označili pouze čtyři respondenti.

68

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 23: Nejvyšší dosažené vzdělání Otázka č. 10 Pohlaví Co se týče pohlaví respondentů, zpětnou vazbu jsem získala od 47 respondentů mužského pohlaví, čemuž odpovídalo 79% a následně 13 žen, což činilo 21% tázaných osob. Z následného výsledku dedukuji, že respondenti mužského pohlaví projevují větší zájem o motorizmus a automobilový průmysl obecně.

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 24: Pohlaví respondentů

69

Otázka č. 11: Průměrný měsíční příjem. Poslední, v pořadí čtvrtá otázka, která byla zaměřena na demografické informace respondentů se zabývala dosaženým průměrným měsíčním příjmem tázaných osob. Respondenti měli na výběr následní intervaly: 15 000Kč a méně, 16 000Kč – 35 000Kč, 36 000 Kč – 50 000Kč, 51 000 Kč a více. Nejčastěji zvolenou možnost byl měsíční příjem 51 000 a více, čemuž odpovídalo 46% z celkového počtu tázaných, nejméně se vyskytla možnost 15 000Kč a méně. Následující obrázek č. 25 ilustruje celkový výsledek anketové otázky.

Zdroj: Data z dotazníkového šetření

Obr. 25: Měsíční příjem respondentů

70

8 NÁVRHY PRO UDRŽENÍ VÝZNAMNÉ TRŽNÍ POZICE ZNAČKY ŠKODA V současnosti se nacházíme době ekonomického útlumu na českém trhu, což podle mého názoru povede k tomu, že konkurenční tlaky zahraničních automobilek budou neustále narůstat. Konkurenti se budou snažit získat nové zákazníky i z řad zákazníků značky Škoda a zvětšit svůj stávající tržní podíl. Tento fakt je potřebné zohlednit při tvoření jak produktové tak cenové politiky značky Škoda. Z výsledku dotazníkového šetření i z výsledku analýz je zřejmé, že vozy značky Škoda hrají u zákazníků značnou roli, jedná se o nejoblíbenější vozy na českém trhu, proto je potřeba daný tržní podíl a oblíbenost u zákazníků udržet a v lepším případě zvýšit. V současné ekonomické na českém trhu je potřeba neustále sledovat nové trendy v automobilovém průmyslu a neustále se měnící preference zákazníků. Značce Škoda bych vytkla především vybavenost vozů, která v některých případech nedosahuje úrovně vozů konkurentů, konkurenční vozy jsou zároveň prodávané za přibližně stejnou cenu. Konkurenti mnohdy nabízí vozy stejné třídy jako značka Škoda s lepším vybavením, i když se stává, že používané materiály nedosahují požadovanou kvalitu, zákazník ale ne vždy dokáže posoudit poměr mezi kvalitou a cenou, Z tohoto důvodu se často rozhodne o koupě konkurenčního vozidla i když kvalitnější provedení vozu značky Škoda přináší zákazníkovi vyšší přidanou hodnotu. Jako další bod bych uvedla snahu značky Škoda prodat automobily za co nejvyšší cenu a rozdíly v cenových politikách používaných v tuzemsku a v zahraničí. Zákazník má na příklad možnost koupit vůz značky Škoda dráž v tuzemsku než u prodejce v zahraničí. I přes fakt, že respondenti v dotazníkovém průzkumu vyjádřili názor, že produktové řady značky Škoda jsou zcela dostatečné, doporučila bych značce Škoda, více se zaměřit na cílové skupiny zákazníků, jako jsou mladé rodiny, senioři, rodiny a podnikatelé. Mladí lidé, kteří plánují založeni rodiny nebo ji již mají, při koupě vozu zohledňují především svoji ekonomickou situaci, proto bych doporučila výrobci vozů Škoda ve spolupráci s vybranou finanční institucí nabídnout mladým rodinám lepší možnosti financování koupě nového vozu. V současnosti má značka Škoda v nabídce pouze financování 71

prostřednictví společnosti Škofin. Škofin nabízí řadu produktů jako finanční leasing nových i ojetých automobilů, spotřebitelské úvěry i faktoring, podlé mého názoru ale tato nabídka není úplně dostačující. Chybí zde větší flexibilita při poskytování finančních produktů pro jednotlivé skupiny zákazníků, jako například nulová akontace úvěru nebo možnost daňového odpočtu, a zejména osobní přístup k jednotlivým zákazníkům. V nabídce vozidel značky Škoda absentují i vozy splňující kritéria pro vícečlennou rodinu, mám tím na mysli sedmi místný vůz typu MPV, který by poskytoval uživatelům komfort, bezpečí a hlavně prostor při běžném užívání. Lidé z řad podnikatelů by v nabídce značky Škoda určitě rádi uvítali i nabídku lehkých užitkových vozidel, které by využili v rámci svých podnikatelských aktivit. Mnoho podnikatelů vystupuje jako drobní živnostníci podnikající ve službách nebo stavebnictví a daný druh vozidla, který potřebují ke své činnosti, můžou získat jen od konkurenčního výrobce. Další možnost jak vyjít vstříc všem skupinám zákazníků, udržet si stávající tržní podíl a zároveň zvýšit konkurenceschopnost vozů značky Škoda bych považovala prodloužení záruční doby nových vozidel na více než dva roky a to bez omezení. 51% respondentů označilo záruční lhůty značky Škoda za jenom částečně postačující. U záručních lhůt se můžeme setkat se omezeními typu počtu ujetých kilometrů, nebo se záruka vztahuje pouze na určité části vozu. Již v současnosti můžeme zaznamenat, že někteří konkurenční výrobci ve třídě A0 poskytují svým zákazníkům podstatně delší záruční lhůty než Škoda. Následující obrázky č.26 a č. 27 poskytují údaje o záručních lhůtách konkurenčních vozidel a to ve třídách A0 a A.

72

Zdroj: Vlastní zpracování

Obr. 26: Záruční doby vozů v třídě A0 Z obrázku č. 26 je zřejmé, že ve třídě A0 poskytuje nejdelší záruční dobu konkurenční výrobce značky Ford, v našem případě se jedná o vůz Opel Corsa, který poskytuje záruku až 6 let s omezením 150 000 km.

Zdroj: Vlastní zpracování

Obr. 27: Záruční lhůty ve třídě A 73

Obrázek č. 27 nám zobrazuje situaci ve třídě A, neboli v nižší střední třídě. Nejdelší záruku v daném segmentu poskytuje výrobce vozidel Kia, v třídě A má své zastoupení vozem Kia Cee´d, který poskytuje záruční dobu až 7 let s omezením 150 000 km. Výrobce Škoda společně s konkurenčními značky jako je Citroen a Peugeot v daných segmentech poskytuje nejkratší záruční lhůtu, což považuji za značnou nevýhodu pro tuzemského výrobce, proto bych zde doporučila navýšení záruční lhůty minimálně o 100%.

74

Závěr Automobilový průmysl má v České republice své nezastupitelné místo a významnou částí se podílí na tvorbě HDP české ekonomiky. Na území České republiky působí kromě domácího výrobce vozů značky Škoda automobilové společnosti jako Hyundai Motor Czech sídlící v Nošovicích a Peugeot Citroën Automobile Czech sídlící v Kolíně, proto tuzemský výrobce automobilů čelí výzvám

a

konkurenčním

tlakům

vyplývajícím

z různorodosti

výroby,

zatraktivňování modelových palet automobilů a komplikovanosti vozidel. Výrobce značky Škoda v současnosti zastává i přes značná úskalí dominantní pozici. Snahou společnosti Škoda Auto a.s. je v současné době, kdy ekonomiku EU zasáhla druhá vlna ekonomické krize udržet si svůj dominantní tržní podíl a nepodlehnout konkurenčním tlakům ze strany konkurenčních výrobců automobilů. Nezbytnou součástí strategie firmy Škoda je kromě jiného i dobrá znalost konkurentů, jejich zájmů a strategií. Hlavním důvodem je fakt, že konkurenční společnosti se neustále zdokonalují, rozšiřují své aktivity a pole působnosti, neustále své produkty inovují a snaží se jak uspokojit stávající zákazníky tak získat i zákazníky svých konkurentů. Získat zákazníka konkurence znamená nabídnout výrobek, který by byl kvalitnější a poskytoval mu vyšší přidanou hodnotu pramenící z poměru kvality a ceny výrobku. Na českém trhu mají své zastoupení světově známé značky jako Citroen, Kia, Peugeot, Ford a další, což znamená pro tuzemského výrobce značně konkurenční tlaky. Proto je nutností sledovat vývoj na trhu automobilů a včas zareagovat na dané změny týkajících se nových trendů a konkurenčních aktivit. Správná a včasná reakce na tržní změny je zárukou udržení si konkurenceschopnosti a vytvořené pozice lídra na trhu automobilového průmyslu. Cílem mé diplomové práce bylo analyzovat situaci na trhu automobilů, konkrétně prozkoumat tržní pozici značky Škoda a jejich významných konkurentů zastoupených ve všech třídách. Teoretická část práce je věnována definici a popisům konkurence a druhům konkurenčních analýz. Praktická část je zaměřena na analýzu současné situace na českém trhu. Úvod praktické části věnován profilu značky Škoda, jsou zde uvedeny základní informace o tuzemském výrobci automobilů zejména o používané strategii a informace týkající se konkurenčních

75

aktivit. V části analýza konkurence na trhu automobilů je definované základní třídění automobilů podle koncernu Volkswagen Group. V produktovém portfoliu společnosti Škoda byly představeny základní modelové řady, přičemž každá řada má své zastoupení v určitém segmentu. Další část se věnuje identifikaci konkurentů, jsou zde uvedeny údaje o výrobcích o prodejcích operujících na území České republiky. Podle jednotlivých tříd byli definováni hlavní konkurenti značky Škoda a to za segmenty nižší třídy a nižší střední třídy. Hlavními představiteli daných tříd u zkoumaného tuzemského výrobce jsou modely Fabia a Škoda Octavia. Následně byl vypracován Porterův model pěti konkurenčních sil, ze kterého vyplynula hrozba silné rivality na českém trhu, byly zde znázorněny tržní podíly firem operujících na trhu České republiky a zároveň produkční snažení konkurenčních firem. Další část modelu byla věnována hrozbě substitutů, rostoucí vyjednávací síle zákazníků a dodavatelů. Součástí praktické části je dále analýza konkurenční pozice, kde byla formulována PESTE

analýza a v rámci ní

vykresleny politické a legislativní, sociální a demografické a v neposlední řadě ekonomické a technologické faktory. Jako druhou částí analýzy konkurenční pozice byla zkonstruována SWOT analýza a v rámci ní byly definované silné a slabé stránky značky Škoda oproti konkurentům a zároveň příležitosti a ohrožení vyplývající ze situace na trhu. V poslední části diplomové práce byl sestaven dotazník určený pro průzkum. Značka Škoda je značkou s dlouholetou tradicí, jedná se o jednu z nejstarších značek na světě a její nabízené produkty vysoké kvality mají široký okruh věrných zákazníků. Vozy značky Škoda mají efektivně zavedené distribuční cesty, v portfoliu produktů jsou zastoupeny modelové řady od mini vozů po vozidla střední třídy. Výrobce vozů Škoda je ale zároveň limitován koncernem VW, kterého je členem co se týče kreativity, produktové a cenové politiky a zaznamenává konkurenční tlaky korejských automobilek jako je Hyundai a Kia, proto byla v závěru práce navrhnuta opatření, které by vedla k udržení vybudované silné pozice značky Škoda na českém trhu. Jedná se konkrétně o návrh na zlepšení vybavenosti vozů Škoda, protože preference zákazníků se neustále mění, v současnosti můžeme zaznamenat trend, kdy zákazníci dávají přednost lepší výbavě automobilu před kvalitou použitých materiálů a technickému zpracování.

76

Dalším doporučením bylo zaměření se na cílové skupiny zákazníků z řad mladých lidí a rodin, v daném segmentu zatím značka Škoda neposkytuje vůz typu MPV, který by byl 7 místný a poskytoval prostor a pohodlí i pro vícečlenné rodiny. U zákazníků ze segmentu mladých lidí by měla být možnost financování koupě nového vozu ne jenom prostřednictvím společnosti Škofin, ale velkou výhodou pro výrobce značky Škoda by bylo i poskytnutí nových forem financování a to ve spolupráci s finančními institucemi, jako například poskytnutí úvěru s nulovou akontací a podobně. Do produktového portfolia bylo doporučeno zároveň zařadit lehké užitkové vozy, které by našly své využití u podnikatelů a drobných živnostníků, kteří se u daného produktu musí obracet na konkurenci. Závěrečným doporučením bylo prodloužení záruční lhůty automobilů, kde ze šetření vyplynulo, že značka Škoda společně se značkami Peugeot a Citroen poskytuje nejkratší záruční lhůty a to konkrétně záruku pouze dvouletou, což můžou zákazníci vnímat značně negativně.

77

Seznam literatury BCG

matice

,

[online]

.

[cit.

2011-26-09]Dostupné

z:

http://www.byznysslovicka.com/bostonska-matice Definice a budování značky,

[online] . [cit. 2011-23-11], Dostupné z:

http://www.provocado.cz/prace/co-umime/definice-a-budovani-znacky Demografický vývoj České republiky, [online],[cit. 28. 4. 2012], Dostupné z: http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku=&artclID=824&PHPSESSID=fec605 f9243b86b5511443a4ee82c71a Dvacáté narozeniny spojení Škoda Auto a VW, [cit.2011-5-12], dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/auta/aktuality/dvacate-narozeniny-spojeni-skodavolkswagen_198609.html Emisní

norma

EURO,

[online]

.

[cit.

9.5.2012].

Dostupné

z WWW:

http://cs.autolexicon.net/articles/emisni-norma-euro/

GE

matice:Halek.info:

Prezentace

[on-line].[cit.

2011-29-09].

Dostupné

z:

http://halek.info/prezentace/planovani-organizovani-prednasky/obrazky/02matice_bcg.gif Kde se vzala a k čemu je PEST analýza, [online] . [cit. 2011-26-09], Dostupné z:< http://www.businessvize.cz/planovani/kde-se-vzala-a-k-cemu-je-pest-analyza

KOTLER,P.,ARMSTRONG,G. Marketing. 6 vydání, Praha: Grada Publishing, a.s.,2004, 856 str.,ISBN 80-247-0513-3 KOTLER.P., KELLER,K. Marketing management, 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007, ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER,P. Marketing v otázkách a odpovědích, 1.vydání, Brno: CP Books, a.s., 2005, 130 str. ISBN 80-251-0518-0 78

MACÁKOVÁ, Libuše a kol. Mikroekonomie, základní kurz.. Slaný : MELANDRIUM, 1998. ISBN 80-901801-2-4

MEFFERT, Heribert. Marketing Management. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 1996. 552 s. ISBN 80-7169-329-4.

Makroekonomické ukazatele,Český statistický úřad , [online],[cit. 28.4.2012], Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistiky Nejprodávanější auta roku 2011, , [online] [cit. 5.5.2012], Dostupné z WWW: http://www.autembezpecne.cz/cz/s40/c1437-Zpravy/n2506-Nejprodavanejsi-anejmene-kupovana-auta-roku-2011-v-Cesku NOVIK, V. Analýza chování konkurence ve střední Evropě a ČR v době hospodářské recese pro Škoda Auto, a.s. [Bakalářská práce.] Ostrava:Vysoká škola podnikání, a.s., 2009 NOVOTNÝ, J., Nauka o podniku- výstavba podniku. 1. vydání, Plzeň: Aleš Čeněk, s.r.o., 2007, ISBN 978-80-7380-071-0. PAVELKA,T.,Makroekonomie-základní kurz, 1.vyd.Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, ISBN 80-86730-02-6 PORTER, M., Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-85605-12-0. Prodeje nových automobilů v ČR, [online] . [cit.2011-5-12], dostupné z: http://prodeje.periskop.cz/cz/?y=2010&m=1&n=1 Profil společnosti Avia, [online] . [cit.2011-5-12], dostupné z: http://www.avia.cz/cs/avia/historie/ Profil společnosti Tatra, [online] . [cit.2011-5-12], dostupné z: http://www.tatra.cz/o-spolecnosti/tatra-dnes/profil-spolecnosti/ 79

PŘIBOVÁ M. A KOL. Strategické řízení značky , 1.vydání. Praha: EKOPRESS, s.r.o., 2000. 147 str. ISBN 80-86119-27-0 Registrace nových OA za rok 2009 a 2010, [cit.2011-5-12], dostupné z: http://portal.sda-cia.cz/statr/2010-12.ktgOAr.CZ.html SEDLAČKOVA, H.: Strategická analýza. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2000, 101 s. ISBN 80-7179-422-8. SEDLAČKOVA, H.; BUCHTA, K.: Strategická analýza. 2. přepracovane vyd. Praha:C.H. Beck, 2006, 121s. ISBN 80-7179-367-1 Slovník

pojmů-

oligopol.

[online]

.

[cit.

2011-26-09]

Dostupné

z:

http://business.center.cz/business/pojmy/p1474-oligopol.aspx Specifické metody marketingové situační analýzy, Dostupné

[online] . [cit. 2011-26-09],

z:
marketingove-situacni-analyzy/1001663/55296/ Společnost Hyundai, [online] . [cit.2011-5-12], dostupné z:http://www.hyundai.cz/ SWOT analýza, [online] . [cit. 2011-26-09] Dostupné z:< http://www.financemanagement.cz/080vypisPojmu.php?X=SWOT+analyza&IdPojPass=59

Synext – Analýza konkurence, jejich úspěšných a neúspěšných kroků, jejího potenciálu. , [online] . [cit. 2011-23-09]Dostupné z:
ZEMPLINEROVÁ,

A, Konkurence-teoretické

a praktické aspekty,

sborník

příspěvků z pracovní konference s mezinárodní účastí, Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 2009, ISBN 978-80-87035-23-8

81

Seznam obrázků Obr. č. 1 - Porterova teorie konkurenčních sil Obr. č. 2 - Skupina Škoda Auto Obr. č. 3 - Prodejní regiony skupiny Škoda Auto Obr. č. 4 - Nové logo společnosti Škoda Auto, a.s Obr. č. 5 - Škoda Fabia exteriér a interiér Obr. č. 6 - Škoda Octavia exteriér a interiér Obr. č. 7 - Škoda Roomster a Škoda Praktik Obr. č. 8 - Škoda Superb Obr. č. 9 - Škoda Yeti Obr. č. 10 - Nejkupovanější mini vozy roku 2011 Obr. č. 11 - Nejkupovanější malá auta roku 2011 Obr. č. 12 - Nejkupovanější vozy nižší střední třídy roku 2011 Obr. č. 13 - Nejkupovanější velkoprostorové vozy roku 2011 Obr. č. 14 - Nejkupovanější auta střední třídy roku 2011 Obr. č. 15 - Vyhodnocení anketové otázky – původ značky Obr. č. 16 - Vyhodnocení anketové otázky – preference zákazníků Obr. č. 17 - Vyhodnocení anketové otázky – faktory důležité při koupě vozu Obr. č. 18 - Vyhodnocení anketové otázky – záruční lhůty Obr. č. 19 - Vyhodnocení anketové otázky – financování Obr. č. 20 – Vyhodnocení anketové otázky – produktové řady Obr. č. 21 – Vyhodnocení anketové otázky - vnímání značky Škoda Obr. č. 22 - Vyhodnocení anketové otázky - věk respondentů Obr. č. 23 - Vyhodnocení anketové otázky - nejvyšší dosažené vzdělání Obr. č. 24 - Vyhodnocení anketové otázky - pohlaví Obr. č. 25 – Vyhodnocení anketové otázky – měsíční příjem respondentů Obr. č. 26 – Záruční doby vozů v třídě A0 Obr. č. 27 - Záruční lhůty ve třídě A

82

Seznam tabulek Tab. č. 1 - SWOT analýza Tab. č. 2 - Třídy osobních automobilů Tab. č. 3 - Makroekonomické ukazatele české ekonomiky Tab. č. 4 – Demografický vývoj České republiky

83

Seznam příloh Příloha č. 1:

Konkurenční vozy značky Škoda Octavia

Příloha č. 2:

Typy automobilů podle karoserie

Příloha č. 3:

Konkurenční vozy značky Škoda Fabia

84

Příloha č. 1

Škoda Octavia

Opel Astra

Hyundai I30

Citroen C4

Peugeot 308

Renault Megane

Kia Cee´d

Toyota Auris Ford Focus

85

Příloha č. 2

Mazda MX-5 Alfa Romeo 159

Jaguar E-Type

Fiat Grande Punto

Land Rover Defender

Audi Q7

Škoda Octavia

Marda 5

Honda Accord

Subaru Outback

Ashton Martin DBS Ferrari FF 86

Příloha č. 3

Hyundai i20

Peugeot 206

Peugeot 207

Toyota Yaris

Škoda Fabia

Dacia Sandero

Fiat Punto Evo

Chevrolet Aveo

Mazda 2

Ford Fiesta

Renault Clio Citroen C3

87

ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR

Bc. Drahomíra Třesohlavá

STUDIJNÍ OBOR

Globální podnikání a marketing

NÁZEV PRÁCE

Analýza konkurence na trhu automobilů v ČR se zaměřením na vybrané konkurenční značky firmy Škoda Auto, a.s.

VEDOUCÍ PRÁCE

doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D

KATEDRA

IMM

POČET STRAN

89

POČET OBRÁZKŮ

27

POČET TABULEK

4

POČET PŘÍLOH

3

STRUČNÝ POPIS

Tématem dané diplomové práce je analýza konkurence na trhu automobilů v ČR se zaměřením se na konkurenční značky firmy Škoda Auto, a.s. Cílem dané práce bylo provést analýzu vybraných konkurenčních značek a na základě zjištěných skutečností navrhnout opatření, které by vedli k udržení tržní pozice značky Škoda na trhu automobilového průmyslu v rámci České republiky. Teoretická část práce obsahuje teoretické východiska konkurenční analýzy. Praktická část obsahuje profil společnosti Škoda, identifikaci hlavních konkurentů na českém trhu, zpracovanou PESTE a SWOT analýzu a Porterův model pěti konkurenčních sil.

.

ROK ODEVZDÁNÍ

2012

Na základě zjištěných teoretických a praktických skutečností byly navrhnuty doporučení vedoucí k udržení dominantní pozice značky Škoda na českém trhu automobilů.

KLÍČOVÁ SLOVA

Automobilový průmysl, analýza, trh, automobily, strategie, konkurence

88

ANNOTATION AUTHOR

Bc. Drahomíra Třesohlavá

FIELD

Global business and marketing

THESIS TITLE

Analysis of competition in the automotive market ČR with a focus on selected competing brands for Skoda Auto, a.s.

SUPERVISOR

doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D

INSTITUTE

IMM

YEAR

NUMBER OF PAGES

89

NUMBER OF PICTURES

27

NUMBER OF TABLES

4

NUMBER OF APPENDICES

3

2012

SUMMARY

The theme of this diploma paper is analysis of competition in the automotive market ČR with a focus on selected competing brands for Skoda Auto, a.s.. The purpose of this paper was analyzed selected competing brands and on the base of findings to suggest measures that would lead to maintaining of the market position of brand Skoda in the automotive industry i Czech Republic.The theoretical part of this papar includes theoretical date of competitive analysis. The practical part of this paper includes profile of Skoda Auto company, identification of the main competitors, than PESTE, SWOT analysis, and Perterś model of five cooperation powers. On the basis of the founded theoretical and practical matters,recommendations were made for maintain a dominant position market Skoda on market of automotive industry.

KEY WORDS

Automotive industry, analysis, market,cars, strategy,competition

89