KÜLPIACI ÉRTÉKESÍTÉS és a nemzetközi marketingszervezet sajátosságai 1. A nemzetközi értékesítés alapfogalmai, koncepciói 2. Direkt illetve indirekt export döntései 3. Az értékesítési út döntései 4. Nemzetközi logisztika főbb jellemzői 5. A nemzetközi marketingszervezet sajátosságai
Értékesítési csatornák – marketingrendszerek Három típusa:
– Vertikális rendszerek:
• vertikális integráció a szereplők között (termelő-nagykereskedő-kiskereskedő)
– Horizontális rendszerek: • azonos szinten álló szereplők (pl. kiskereskedők) integrációja
– Hagyományos rendszer: • autonóm (önálló) termelő, kereskedelmi, logisztikai vállalatok kapcsolatai
ALAPFOGALMAK • Értékesítési rendszer - szervezetek és funkciók, amelyek biztosítják a termékek eljuttatását a termelőtől a fogyasztóig • Értékesítési út (lánc, hálózat) – a termékáramlás útja – az az út, amelyet a termék megtesz a termelőtől a fogyasztóig, a közvetítők közreműködésével – Értékesítési csatornák rendszere
Nemzetközi marketingcsatornák = Szervezetek nemzetközi együttműködése - funkciók ellátásában, költségek, kockázatvállalás terén – távolságok áthidalása – alkalmazkodás többféle nemzeti környezethez
= Funkciók • Értékesítés, üzletkötés – termék eljuttatása a fogyasztókhoz, felhasználókhoz – Kockázatvállalás – Szolgáltatások nyújtása
• üzleti, illetve információs funkciók – hitelezés, promóció, információgyűjtés, biztosítás, stb.
• logisztikai funkciók – fuvarozás, raktározás, készletgazdálkodás, megrendelés kezelés – ellátási lánc menedzselése
A termékek elérhetősége fogyasztók szempontjainak figyelembe vétele
DIREKT illetve INDIREKT EXPORT DÖNTÉSEK - az exportáló vállalatnál
Milyen erőfeszítéseket kell tenniük az elérhetőség érdekében ? Megtervezni: • Hol jutnak a termékhez (forgalmazás helye, kiskereskedelmi üzlettípusok)? • Milyen információk segítik őket (márka, gyártó, kereskedő vonatkozásában)? • Információk elérhetősége (reklám, DM, Internet, stb.) • Milyen szolgáltatásokat kaphatnak?
• Saját tulajdonú értékesítési utat építsen-e ki – vagy létező csatornákat vegyen igénybe? • Milyen hosszú ill. széles legyen az értékesítési út? • Milyen típusú közvetítőket válasszon? • Általános szempontok: lehetőségek, költségek, hatékonyság
1
Direkt export döntés tényezői saját kereskedelmi szervezettel • Értékesítési csatorna (hely) létrehozásához szükséges tőke biztosítása • Működési költségek biztosítása • Célpiaci vevők elérhetősége • Marketing képességek és -költségek • Csatorna megfelelése a termék, márka szempontjából (eltarthatóság, raktározási igény, minőség, imázs, presztizs) • Hatékonyság
Közvetítők kiválasztása • A vállalat otthon választ közvetítőt (indirekt export) - Hazai illetőségű közvetítők: - külkereskedelmi vállalatok, kereskedőházak • Külföldön választ közvetítőt – Külföldi értékesítési szervezetek, ügynökök – Nemzetközi kereskedelmi vállalatok • Közvetítők funkcionális típusai - Viszonteladók – saját nevükben, saját számlára - Bizományosok – saját nevükben, megbízó számlájára - Ügynökök – más nevében, más számlájára dolgoznak
Közvetítő választás szempontjai – – – – – –
Célpiac elérhetősége Ellenőrzés lehetősége Termékek sajátosságai Márkaimázs Hatékonyság Költségek – kockázatok - Jövedelmezőség
Direkt export Direkt export saját külföldi szervezettel – Vállalati képviseleti iroda – külföldön működő kereskedelmi /marketing szervezet Direkt export külföldi közvetítőkkel – Ügynökök, képviselők (lehetséges vevők felkutatása) – Általános importőrök - specializált importőrök – Nagykereskedők, kiskereskedők, áruházláncok
Nemzetközi kereskedelmi vállalatok tipikus funkciói (példa) • Export és import (fizikai és pénzügyi bonyolítás) • Nagykereskedelmi funkciók ellátásása • Marketing: Piackutatás, reklám, PR • Logisztikai szolgáltatások • Finanszírozás • Kockázatkezelés
AZ ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT DÖNTÉSEI • Feltételek: – Országok közötti csatornák, marketingrendszer ismerete – Külországi csatornák, marketingrendszer ismerete
• Értékesítési út kiválasztásának tényezői – Termékspecifikus tényezők – Piaci sajátosságok – Exportőr- importőr sajátosságai – Konkurencia értékesítési útjai – Külországi szabályozás, hatósági előírások
2
Értékesítési út - termékspecifikus tényezők Rövid értékesítési út ajánlott • Súlyos, nagy tömegű, nagy értékű termékek • Gyorsan romló termékek • Divat cikkek
Sajátos értékesítési út ajánlott • Közszükségleti cikkek – sokcsatornás állandó piaci jelenlét biztosítása • Márkás cikkek • Ritkán keresett termékek
Értékesítési út hossza – az Exportőr adottságai • Piaci céljai – Széleskörű elosztás vagy szűkebb körű
• Anyagi helyzete – tőkeerős-e – Egy vagy többféle tevékenység ellátása: • Csak exportál vagy disztribútori funkciót is vállal
• Piaci hatalma, ereje – Optimális utat képes-e választani, – vagy ott forgalmaz, ahová bejut
Értékesítési út hossza - Külországi szabályozás A szabályozás gyakori területei: • Import kényszerpályái (pl. USA: alkohol) • Import engedélyhez kötése • Hazai kereskedő kötelező bevonása • Külföldiek vállalat-alapításának, kereskedelmi tevékenységének szabályozása
Értékesítési út hossza - piaci sajátosságok Az út hosszát befolyásolja: – – – – –
Piac földrajzi nagysága, kiterjedtsége Demográfiai jellemzők (népsűrűség) Infrastruktúra (disztribúciós rendszer) Földrajzi elhelyezkedés sajátosságai Gazdasági fejlettség az adott országban
Értékesítési út hossza – Versenytársak értékesítési útjai Döntések • Ugyanazokat a csatornákat használni? – Függ a terméktől, pl. közszükségleti cikkek, élelmiszerek: azonos csatornák
• Más csatornákat használni? – Függ a terméktől – Versenyelőnyt biztosíthat
Az értékesítési út hossza és szélessége • Hossza: közvetítők száma – Leghosszabb út:
Termelő → exportkereskedő → importkereskedő → nagykereskedő → kiskereskedő → külföldi fogyasztó Megvizsgálható: Melyiket lehet kiiktatni? • Szélessége: értékesítés intenzitása – Intenzív – Szelektív - Exkluzív • Egycsatornás – többcsatornás értékesítés? Ugyanazon a piacon alkalmazzanak-e párhuzamos értékesítési utakat?
3
Értékesítési út és költségek Az export rendszerint hosszabb utat követel mint a belföldi értékesítés Az értékesítési út hossza és költségei közötti összefüggés • Drágább-e a hosszabb út? – A közvetítők költségei (fizikai elosztás és marketing költségei) és nyeresége – árrése - összeadódik
• Olcsóbb-e a rövidebb út? – A közvetítők gyakran költséghatékonyabbak, mint ha a termelő maga látná el a funkciókat
Logisztikai mix elemei Fuvarozás Raktározás Készletgazdálkodás Megrendeléskezelés Számlázás Információ
Példa. Nemzetközi logisztikai szolgáltatások Magas hozzáadott értékű logisztikai szolgáltatások nyújtása • árumanipulációs tevékenységek (címkézés, átcsomagolás, komissiózás, egységrakomány-képzés és elosztás) • készletgazdálkodás • közvám- és adóraktári szolgáltatások • teljes körű vám- és banki ügyintézés • vonalkód alapú raktári nyilvántartási rendszer működtetése • web támogatású VIM (Vehicle Information Management) központok üzemeltetése • megbízók logisztikai és IT rendszerébe történő integrálódás
NEMZETKÖZI LOGISZTIKA Logisztika (elosztási logisztika) • Áruk optimális fizikai áramlását biztosító szállítási, raktározási, készletgazdálkodási tevékenységek Ellátási lánc • közreműködő tevékenységek láncolata a nyersanyagkitermeléstől a késztermékeknek a végfelhasználókhoz történő kiszállításáig • Integrált ellátási lánc: a termelővállalatok, beszállítók, vevők, különféle logisztikai szolgáltatók logisztikai rendszereinek összekapcsolása • Az ellátási-lánc menedzselés alapvető célja: a vállalatok működésének optimalizálása, ennek révén minél nagyobb érték teremtése
Egy hazai nemzetközi logisztikai cég példája Waberer's Csoport (Wáberer György) • Jogelődök: Volán, Hungarocamion • A Cégcsoport Magyarország és Kelet-Közép-Európa piacvezető logisztikai szolgáltatója • Európában a logisztikai szegmens 19. legnagyobb vállalata • A cégcsoport 30 magyarországi és külföldi vállalatból áll • Kelet-Közép-Európa egyik legnagyobb logisztikai bázisát irányítja • Célja: megrendelőit értékarányos, biztonságos, rugalmas szolgáltatások segítségével versenyelőnyhöz juttatni.
Példa. Raktárlogisztikai szolgáltatások Értéknövelő manipulációk a raktárakban, többek között • jövedéki termékek zárjegyezése • átcsomagolás, multipackok és akciós termékek csomagolása
4
Példa. Nemzetközi fuvarozás • Kiszolgált országok: fuvar Európa összes országa felé • Fuvarkapacitás: több mint 2200 szerelvényből álló kamion-flotta – Hűtőfuvarozási kapacitás – Korszerű műszaki színvonal, megfelelés európai környezetvédelmi előírásoknak.
• Rakodás: a járműfelépítmények könnyen kezelhetőek, gyors és biztonságos a rakodás • Állandó kommunikációs kapcsolat a járművekkel – a megbízók pontos tájékoztatást kaphatnak árujuk pillanatnyi helyzetéről
Példa. Logisztikai e-szolgáltatások • e-InCab: hozzáférés biztosítása a cég műholdas helymeghatározóval rendelkező szállítmánykövető, az úgynevezett incab rendszerének internetes felületéhez • e-gyűjtő: az e-InCab megfelelője a gyűjtőküldeményekre vonatkozóan. Elsősorban a küldemények aktuális állapotának követésére szolgál.
Fuvarparitások – INCOTERMS példák Minden fuvarozási módnál alkalmazzák a következőket EXW - (ex works, üzemtől) – a vevő viseli a termék gyárból való kikerülésétől kezdve a fuvarozás összes költségét és kockázatát FCA – (free carrier) - a vevő viseli a költséget és kockázatot az általa megnevezett helyen, a gyártó által az első fuvarozónak való átadástól DAF – (delivered at frontier) - az eladó viseli a költséget és kockázatot a határállomásig, ahol a vevő köteles átvenni
Példa. Nemzetközi szállítmányozás • Klasszikus, komplex igényeket kielégítő szállítmányozási tevékenység • A közúti komplett fuvarozás mellett a részrakományok, illetve gyűjtőáruk továbbítása • legalább heti rendszerességgel működő gyűjtőjáratok szervezése • a belföldi logisztikai szolgáltatásokon túl tengerentúli és légi szállítások intézése • Optimális megoldások kiválasztása • A megbízók minőségre, időtényezőre, információigényre és költséghatékonyságra vonatkozó elvárásainak teljesítése
Kötelezettségek és költségek megosztása - INCOTERMS INCOTERMS – fuvarparitások szabványos/standard típusai A szerződésekben alkalmazzák! International Commercial Terms - A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara szabályozása • kötelezettségek és költségek megosztása eladók és vevők között a nemzetközi fuvarozásban • Kötelezettség: felelősség, kockázatvállalás • Költségek: fuvarköltség, biztosítás költsége, vám és egyéb költségek
folytatás CPT – (carriage and freight paid to) - eladó viseli a fuvarozási költséget – a vevő a kockázatot CIP – (carriage, insurance and freight paid to) - az eladó viseli a fuvarozás és a biztosítás költségeit a rendeltetési helyig DDU – (delivered duty unpaid) - az eladó viseli a fuvarozási költséget és a kockázatot a rendeltetési helyig - a vevőt terheli a vám és kapcsolódó költség DDP – (delivered duty paid)- az eladó visel minden költséget, beleértve a vámot, a megállapodás szerinti helyig
5
A NEMZETKÖZI MARKETING SZERVEZETEI
Szervezetek típusai
(visszacsatolás a vállalati külpiaci döntések modelljéhez) Döntés fő kérdései
Döntéshez szükséges elemzés – feladatok
•
Megjelenjen-e külpiacokon a vállalat?
•
Mely piac(ok)ra lépjen be?
•
Milyen belépési formát válasszon, milyen tevékenységet folytasson?
•
Milyen marketinggel?
• Milyen szervezettel?
Célok, előnyök, motivációk Környezetelemzés (lehetőségek, korlátok, kockázatok) Piacszegmentáció, piacválasztás (piackutatás, országelemzés) Belépési formák előnyeinek, hátrányainak, lehetőségeinek elemzése Export, szerződéses megállapodások, beruházás, szövetségek Marketingstratégia és mix meghatározása
• Hogyan menedzseljék a vállalatok külpiaci tevékenységüket, marketingterveik megvalósítását? – Szervezet kialakítása – Irányítása – Tevékenység koordinálása – ellenőrzése • A szervezet típusa függ a vállalat külpiaci, nemzetközi stratégiájától és tevékenységének kiterjedtségétől – Főbb típusok a tevékenység intenzitásától függően: • Exportrészleg • Nemzetközi divíziók • Globális szervezetek (leányvállalatok)
Szervezet, irányítás, ellenőrzés
Szervezési elvek (nemzetközi divíziók) • Földrajzi elvű szervezet – Földrajzi / regionális elv (Észak-Amerika, közel-kelet, stb.) – Régión belül országmenedzserek – jó helyismeret és alkalmazkodás – szabványtermékeknél előnyös
• Termékelvű szervezet – Termékcsoportok, szolgáltatáscsoportok szerinti tagolás – Termékmenedzserek: jó termékismeret és funkcionális kapcsolatok
• Leányvállalat – Nagyfokú önállóság, feladatok szervezeti decentralizációja
• Vegyes- vagy mátrix szervezet – Kombinált elv előnyei
• Hálózati szervezet – Horizontális és vertikális Stratégiai szövetségek – Virtuális vállalatok (koordinációs iroda)
Egyéb szervezeti kérdések • Vezető menedzserek (ügyvezető igazgató, vezérigazgató) kiválasztása – Anyavállalat szakembere - helyi szakember -”hivatásos nemzetközi menedzser”? (lásd Példa!)
• Koordináció és kommunikáció – Formális szabályok rendszere. Ügyrend. Jelentések rendszere
• Ellenőrzés – Pénzügyi menedzsmenten keresztül – Jelentési rendszereken keresztül – Vállalatpolitikai szabályok betartásának ellenőrzése
A választás szempontjai a nemzetközi nagyvállalatoknál – felmérések tapasztalatai alapján • Anyaországi menedzserek kijelölése – Képzett, vállalati tapasztalattal rendelkező szakemberek – Ismerik és alkalmazzák az anyavállalat általános és célpiaci stratégiáját – Előnyös a külföldi közvetlen beruházás kezdeti időszakában - Transznacionális / globális menedzserek alkalmazása - Nemzetközi tapasztalattal és piacismerettel rendelkező vezető menedzserek - Rugalmasan alkalmazkodnak az anyavállalati stratégiához és helyi alkalmazásához - Előnyös a stabil és telített piacú („nyugati”, fejlett) országokban, amelyeket a piaci feltételek egységesülése jellemez - Helyi országmenedzserek alkalmazása - Képzett, vállalkozó szellemű szakemberek, menedzserek jelentős helyi ismeretekkel - Helyi nyelv és gazdasági-társadalmi kultúra ismerete - Előnyös a feltörekvő piacú (emerging markets) országokban
6
