Klíčová slova: chování spotřebitele, marketingový výzkum, nákup, kosmetický průmysl

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Nákupní chování spotřebitele v oblasti kosmetických služeb Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Aleš Peprný, Ph. D.

Eva Kopáčková

Brno 2009

Poděkování Děkuji vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Alešovi Peprnému za odborné vedení, cenné rady a podnětné připomínky, které mi při zpracování bakalářské práce poskytl. Dále bych ráda poděkovala všem, kteří si našli čas na vyplnění dotazníku, který byl důležitým zdrojem informací pro tuto práci.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením svého vedoucího bakalářské práce.

V Brně dne 26.5.2010

__________________

Abstrakt KOPÁČKOVÁ, E. Nákupní chování spotřebitele v oblasti kosmetických služeb. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2010. Tato bakalářská práce se zaměřuje na analýzu nákupního chování spotřebitele v kosmetickém průmyslu. Cílem práce je zjistit spokojenost zákazníků v oblasti poskytování kosmetických výrobků a služeb. Na základě zjištěných informací jsou definovány potřeby zákazníků a jejich ochotu za dané služby zaplatit. Z převážně primárních dat jsou identifikovány aspekty, podle kterých se zákazníci rozhodují pro nákup kosmetických výrobků a služeb. Vstupní data pro tuto práci byla primárně získána pomocí dotazníkového šetření. Klíčová slova: chování spotřebitele, marketingový výzkum, nákup, kosmetický průmysl. Abstract KOPÁČKOVÁ, E. Purchasing behavior of consumers in the cosmetic services. Bachelor thesis. Brno: FBE MENDELU in Brno, 2010. The focus of this bachelor thesis is to analyze the purchasing behaviour of consumers in the cosmetics industry. The objective is to find satisfaction of customers in the area of cosmetic products and services. Customer needs and their willingnes to pay is defined based on the acquired information. Primary data mainly are use to identify the aspects, under which customers decide to purchase cosmetic products and services. The enter data for this thesis were primary acquired per questionnaire investigation. Keywords: consumer behaviour, marketing research, purchase, cosmetic industry.

Obsah

6

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod .......................................................................................................... 8

1.2

Cíl práce..................................................................................................... 8

Přehled literatury 2.1

Nákupní chování ....................................................................................... 9 Spotřebitel a chování spotřebitele .................................................. 10

2.1.2

Typy nákupního chování ................................................................. 10

2.1.3

Kupní role ......................................................................................... 11

2.1.4

Rozhodovací proces......................................................................... 12

Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele .................................. 16

2.2.1

Kulturní faktory................................................................................ 17

2.2.2

Sociální faktory................................................................................ 18

2.2.3

Osobní faktory ................................................................................. 20

2.2.4

Psychologické faktory...................................................................... 20

2.3

Cílený marketing ..................................................................................... 22

2.3.1

Segmentace trhu.............................................................................. 22

2.3.2

Tržní cílení ....................................................................................... 25

2.3.3

Tržní umístění ................................................................................. 25

2.4

4

9

2.1.1

2.2

3

8

Marketingový výzkum ............................................................................. 26

2.4.1

Kvantitativní výzkum ...................................................................... 27

2.4.2

Kvalitativní výzkum......................................................................... 28

Metodika

30

3.1

Dotazník .................................................................................................. 30

3.2

Demografická struktura respondentů v dotazníku ................................ 32

Vlastní práce

33

4.1

Rozdělení respondentů nakupující kosmetické produkty...................... 33

4.2

Jak často zákazníci nakupují kosmetické potřeby .................................. 33

4.3

Kolik průměrně měsíčně kupující zaplatí za kosmetické výrobky ......... 34

Obsah

7

4.4

Kde zákazníci nakupují kosmetické produkty ........................................ 35

4.5

Co je pro zákazníky při volbě obchodu rozhodující ................................ 36

4.6

Specializované obchody vs. obchody typu supermarket, hypermarket . 36

4.7

Jaké drogerie kupující upřednostňují..................................................... 37

4.8

Kde zákazníci zjišťují informace o produktech....................................... 38

4.9

Impulsivní vs. promyšlený nákup........................................................... 39

4.10 Co zaujme nakupující při impulzivní koupi............................................ 40 4.11 Stupně důležitosti parametrů při výběru kosmetického produktu ........ 41 4.12 Klíč při výběru parfému .......................................................................... 41 4.13 Nejoblíbenější vůně................................................................................. 42 4.14 Komu by se měla líbit vůně ..................................................................... 42 4.15 Jak silnou vůni zákazníci preferují ......................................................... 43 4.16 Kdo kupujícím radí při výběru kosmetických potřeb ............................. 44 4.17 Kosmetické značky .................................................................................. 45 4.18 Ochota zaplatit za značkový kosmetický přípravek ................................ 46 5

Diskuse

47

6

Závěr

48

7

Seznam literatury

50

8

Přílohy

52

Úvod a cíl práce

8

1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Spotřebitelé se liší v různých faktorech jako je jejich finanční situace, věk, dosažené vzdělání či koníčky. Proto se neustále mění důvody proč a jakým způsobem lidé nakupují. Nákupní chování spotřebitelů tedy není možno popsat jednoduše tak, abychom na mnoho otázek odpověděli v několika řádcích. Tato bakalářská práce se zaměřuje na problematiku nákupního chování spotřebitele v kosmetickém průmyslu. Kosmetické služby nejsou již využívány jen ženskou částí populace, ale čím dál více se o tuto oblast aktivně zajímají a zabývají i muži. Pod pojmem poskytování kosmetických služeb si můžeme vybavit širokou škálu prostředků, které nám zpříjemňují nejen náš vzhled, ale mohou nám napomoci k duševní očistě od každodenního stresu a povinností. Používané výrobky můžeme nacházet v kosmetických salónech, vlasových studiích apod. Firmy nabízejí ke klasickým kosmetickým přípravkům i doprovodné služby jako jsou masáže, posilovny, kadeřnictví, lázeňství atd. Kosmetický sortiment můžeme zakoupit nejen ve specializovaných obchodech, ale také v drogeriích či parfumeriích. Kosmetické výrobky se prodávají v mnoha značkách, provedeních a jsou velice žádaným artiklem spotřebitelů. Hlavním důvodem, proč jsem se zaměřila na toto téma je můj zájem zjistit, jaké vlivy působí na spotřebitele, kteří si vybírají výrobky v kosmetickém průmyslu, kde nakupují kosmetické potřeby nebo kolik jsou ochotni za kvalitní značkový výrobek utratit. Takto budu moci poznat blíže jejich názory a postoje, které mají právě k tomuto průmyslu, který zasahuje do života prakticky nás všech.

1.2 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je identifikace nákupního chování spotřebitelů v kosmetickém průmyslu a bližší seznámení s aspekty chování zákazníků při koupi. Dílčím cílem práce je definovat faktory, které ovlivňují proces rozhodování spotřebitele a dále zjistit hlavní zdroj informací o kosmetických produktech.

Přehled literatury

9

2 Přehled literatury 2.1 Nákupní chování Zákazníci představují pro obchodní společnosti velice podstatnou složku okolí, která má přímý vliv na odbyt produktů a sním spojený finanční příjem. Proto se projevuje velmi silná snaha zjistit o této proměnné co nejvíce [1]. Studium nákupního chování umožňuje prodejcům pochopit a předpovědět chování spotřebitelů na trhu, nejen co kupují, ale proč, kdy, kde, jak a jak často. Spotřebitelský výzkum je metoda používaná ke zkoumání nákupního chování a provádí se v každé fázi procesu spotřeby: před, během a po nákupu. Chování spotřebitelů při nakupování závisí na mnoha aspektech, které je ovlivňují a to jak pozitivně, tak negativně. K úspěšnému prodeji zboží vede podpora značky a tradiční reklama, která se dostává do podvědomí lidí a vytváří tak předpoklad k jejímu úspěchu na trhu. Ne vždy však tyto faktory vedou k tomu, že se zboží bude skutečně prodávat [2]. Tržní testovací fáze nového produktu zahrnuje proces, kterým uvádí skutečné produkty potenciálním spotřebitelům podle realistických nákupních podmínek, aby zjistili, zda se budou kupovat. Často je výrobek vyvinut, testován a pak zkouší znovu získat spotřebitelovu reakci a to buď prostřednictvím test marketingu, nebo nákupem laboratoří [3]. Lidé se často rozhodují k nákupu přímo v obchodě a jejich rozhodování je zde možné proto výrazně ovlivnit. Čím déle nakupující setrvá v obchodě, tím více toho koupí. Doba čekání také patří k důležitým faktorům, pokud jde o spokojenost zákazníka. Požitek z nakupování se výrazně sníží, pokud zákazník musí příliš dlouho čekat ve frontě (nebo kdekoliv jinde) [4]. Dalšími faktory ovlivňující spotřební a nákupní chování je místo prodeje a nákupní podmínky. Prodejní prostřední se snaží vyvolávat pozitivní emoce působící jako podmínky ke koupi. K tomu je ale nutné pochopení motivačních faktorů i hodnotových systémů a potřeb zákazníka, které můžeme prostřednictvím prezentace zboží uspokojit. Jde o to vytvořit prostředí, které by umožňovalo nejen prodat, ale aby lidé chtěli nakupovat a nakupování si opravdu užili. K tomu slouží i materiály POS (Point of Sales) či POP (Point of Purchase), které umožňují individuální přístup při prezentaci produktu zákazníkovi [5]. Téměř všechny neplánované nákupy jsou důsledkem možnosti dotknout se, ucítit něco přímo v obchodě – právě proto může být prezentace zboží (v našem případě kosmetiky)v obchodě účinnější než marketing a prodej přes internet či

Přehled literatury

10

zásilkový prodej. Jsou to například výrobky pro péči o zdraví a krásu, které se dostávají do styku s pokožkou. Patří sem pleťové vody hydratační krémy, rtěnky, makeupy, deodoranty, pudry aj. [4]. 2.1.1 Spotřebitel a chování spotřebitele Pojem spotřebitel v sobě zahrnuje vše, co spotřebováváme. Nemusíme zboží nutně sami koupit. Naproti tomu zákazník je ten, kdo zboží koupí [5]. Chování spotřebitele při nákupu například vlasové kosmetiky můžeme rozdělit z hlediska ženské populace do dvou skupin. V obchodě, v němž nakupují zejména mladší ženy, se barva na vlasy bude nejlépe prodávat v jeho méně rušných částech, což obvykle znamená mimo vstupní zónu. Pro mladé ženy je barva vlasů prostředkem vyjádření stylu a módních trendů. Pokud většinu zákaznic naopak tvoří starší ženy, bude vhodnější umístit barvu na vlasy poblíž vchodu, protože tyto zákaznice si tak jako tak nebudou vystavené zboží příliš dlouho prohlížet. Starší ženy kupují barvu na vlasy se stejnou rutinou jako běžné věci denní potřeby. A tak zatímco starší zákaznice vyhledají svou barvu, vezmou si ji a odejdou, mladší potřebují čas, aby si mohly vystavené zboží prohlédnout [4]. Firmy prodávající kosmetiku a příbuzné výrobky obvykle nemají v obchodních domech zájem o první pult hned u vchodu do příslušného oddělení, protože dobře vědí, že ženy zkoušející si před zrcadlem „ nový vzhled ” ocení alespoň částečné soukromí. K největším střetům mezi zákazníky, prodejci a výrobci dochází při prodeji kosmetiky. Výrobci a maloobchodníci chtějí, aby se tyto výrobky prodávaly v co nejčistším, upraveném a uspořádaném prostředí. Ženy proti tomu samozřejmě nic nenamítají zcela pochopitelně, si ale chtějí nabízené zboží vyzkoušet dříve, než si ho koupí, což se někdy dostává do rozporu s představami výrobců a prodejců o čistotě a úpravnosti prodejního prostředí. Svět kosmetiky se osvobodil do značné míry díky Cover Girl, což byla první značka široce využívající k prodeji svých výrobků systém vystavení umožňující zákaznicím prohlédnout a vyzkoušet si makeup bez přítomnosti prostředníka v podobě prodavače. Kosmetika se tak posunula směrem ke skupině výrobků umožňujících samoobslužný prodej. Jestliže obchod zákazníkům zpřístupní vystavené výrobky, dělá v podstatě svůj vlastní přímý marketing. 2.1.2 Typy nákupního chování Spotřebitelovo rozhodování se liší dle typu produktu, který nakupuje. Do nákupní situace se promítá to, jak moc je produkt pro spotřebitele důležitý.

Přehled literatury

11

Můžeme charakterizovat jednotlivé druhy nákupu v souvislosti s nákupním rozhodováním takto [5]: • Extenzitivní nákup – kupující není předem rozhodnut o nákupu, proto se snaží o nakupovaném zboží vyhledat informace. Při rozhodování používá různých zdrojů včetně reklamy. Většinou se jedná o nákup drahých, neznámých a málo často nakupovaných produktů (např. automobil, nemovitost aj.). • Impulzivní nákup – kupující jedná reaktivně, takže argumenty zde nehrají podstatnou roli. Spotřebitel tímto způsobem nakupuje produkty, které se od sebe neliší, a proto se ani nezabývá jejich vlastnostmi. Jde například o limonádu v kině. • Limitovaný nákup – charakteristický tím, že produkt nebo značku, kterou kupujeme, neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností při nákupu. Při rozhodování můžeme vycházet z různých aspektů, např. „čím dražší, tím lepší“, šetrnost k životnímu prostředí. Tímto způsobem bývá nakupováno např. oblečení. •

Zvyklostní nákup - kupující nakupuje to co obvykle. Nedochází zde k rozhodování, ale jde o návykové chování, podobně jako u impulsivních nákupů. Tímto způsobem jsou nakupovány potraviny, tabákové výrobky nebo výrobky od oblíbené značky, kde hraje roli pocit loajality.

2.1.3 Kupní role Spotřebitel se ocitá v různých nákupních rolích. Je důležité jasně identifikovat každou jednu roli v rámci všech subjektů, které do procesu nákupního chování vstupují. Máme pět druhů kupních rolí, přičemž je může sehrát jednotlivec, nebo i více osob [6]: • Iniciátor: osoba, která první navrhne koupit určitý produkt nebo službu; • Ovlivňovatel: osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodnutí; • Rozhodovatel: osoba, která určí veškeré komponenty kupního rozhodování – zda koupit, co, jak a kde; • Kupující: osoba, která provede vlastní nákup výrobku nebo služby; • Uživatel: osoba, která používá koupený výrobek či službu.

Přehled literatury

12

2.1.4 Rozhodovací proces Marketéři identifikují typické etapy kupního procesu u výrobků pomocí čtyř metod: • Introspektivní metoda: zkoumají vlastní pravděpodobné chování; • Retrospektivní metoda: dotazující se malého počtu současných kupujících na to, jakým způsobem dospěli k definitivnímu rozhodnutí o koupi; • Prospektivní metoda: vytipují si určitou skupinu spotřebitelů, kteří uvažují o koupi daného výrobku a projdou s nimi celý kupní proces; • Preskriptivní metoda: požádají spotřebitele, aby popsali ideální rozhodovací proces, který vede ke koupi výrobku. Každá z těchto metod pomáhá odhalit jednotlivé kroky kupního procesu. Kupní proces zahrnuje následující etapy: identifikace problému, sběr informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a chování po koupi [6].

Obr. 1 Pětietapový model kupního procesu Zdroj: [6]

Tento model vede k závěru, že spotřebitelé procházejí všemi etapami. Vždy tomu ale není. Zvlášť u výrobků s nízkou zainteresovaností může spotřebitel

Přehled literatury

13

některou etapu přeskočit. Často spotřebitelé vynechávají etapy shromažďování informací a hodnocení alternativ při běžných nákupech. [6] Proces spotřebitelského rozhodování lze také rozdělit do tří různých, avšak navzájem propojených, fází: vstupní fáze, procesní fáze a výstupní fáze. Tyto fáze jsou zobrazeny ve formě zjednodušeného modelu spotřebitelského rozhodování v obrázku č. 2.

Obr. 2 Jednoduchý model spotřebitelova rozhodování Zdroj: [2]

I.

Identifikace problému

Kupní proces je zahájen v okamžiku, kdy spotřebitel zjistí nějaký problém nebo potřebu – rozdíl mezi stavem skutečným a stavem požadovaným. Potřeba může být vyvolána vnitřními nebo vnějšími stimuly. Přirozené potřeby člověka – zahnání žízně, hladu, uspokojení sexuální touhy – jsou vyvolány vnějšími stimuly. Sběrem informací můžeme zjistit, které faktory nejvíce stimulují zájem spotřebitelů o daný výrobek. Na základě těchto informací je pak možné vyvinout takovou marketingovou strategii, která bude přitahovat zájem potenciální zákazníků [6].

Přehled literatury II.

14

Sběr informací

Když spotřebitel identifikuje potřebu, inklinuje k tomu, aby si opatřil co nejvíce informací. Můžeme rozlišovat dva stupně zájmu, které sběr informací ovlivňují. Mírný stupeň zájmu budeme nazývat zvýšená pozornost a bude mu odpovídat mírný zájem o potřebné informace. Vyšší stupeň zájmu budeme označovat jako aktivní informační výzkum. V tomto případě bude zákazník studovat odborné příručky, telefonovat svým přátelům a realizovat řadu dalších aktivit, které mu umožní získat komplexní informace o výrobku. Zdroje spotřebitelských informací je možné rozdělit do čtyř skupin: • Osobní zdroje: rodina, přátelé, sousedé a známí; • Komerční zdroje: reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly; • Veřejné zdroje: média, spotřebitelské organizace; • Zkušenostní zdroje: zkoušení a používání výrobku. Potřebné množství a význam těchto informačních zdrojů jsou různé podle druhu výrobku a vlastností spotřebitele. Každý informační zdroj má při ovlivňování kupního rozhodování specifickou funkci. Komerční zdroj má běžně informační funkci a osobní zdroje mají funkci ospravedlňovací a hodnotící. Prostřednictvím sběru informací se spotřebitel dovídá o konkurenčních značkách a o jejich vlastnostech. III.

Hodnocení alternativ

Zákazník většinou logicky a racionálně posuzuje vlastnosti analyzovaných produktů při současném zvažování jejich důležitosti a postupně formuje jejich úsudek. Základními pojmy hodnotícího spotřebitelského procesu jsou: 1. 2. 3.

Spotřebitel usiluje o uspokojení své potřeby. Spotřebitel očekává, že mu produkt poskytne nějaký prospěch, respektive výhody. Spotřebitel vnímá každý výrobek jako soubor vlastností, které mají různou schopnost poskytovat užitek ve smyslu uspokojování potřeby.

Např. hotely: poloha, pořádek, atmosféra, cena. Spotřebitelé se liší podle toho, jaký význam přikládají jednotlivým vlastnostem. Větší pozornost budou věnovat těm, které přinášejí největší užitek.

Přehled literatury

15

Trh je možné rozdělovat na skupiny, tj. na segmenty zákazníků, kteří obdobně vnímají vlastnosti produktu. Spotřebitel si vytváří své mínění o tom, jaké jsou vlastnosti jednotlivých značek. Soubor mínění spotřebitelů vytváří image značky. Názor určitého spotřebitele bude záviset na jeho zkušenostech a na výsledcích selektivního vnímání, selektivního zkreslení a selektivního zapamatování. IV.

Kupní rozhodnutí

V průběhu hodnocení si spotřebitel vytváří preference mezi značkami ve výběrovém souboru. Může si již také vytvořit kupní záměr na zakoupení nejvíce preferované značky. Avšak mezi záměrem a kupním rozhodnutím mohou na spotřebitele působit ještě dva faktory. První faktor představují stanoviska ostatních. Do jaké míry, mohou ovlivnit změnu postoje spotřebitele k preferované alternativě, záleží na dvou věcech: 1) na intenzitě negativního stanoviska druhé osoby vůči spotřebitelem preferované alternativě a 2) na motivaci spotřebitele přizpůsobit se přáním druhé osoby.

Obr. 3 Kroky mezi hodnocením alternativ a kupním rozhodnutím Zdroj: [6]

Druhý faktor představují neočekávané situační faktory, které mohou kupní záměr zcela změnit. To, zda kupní rozhodnutí spotřebitel změní, odloží nebo zruší, značně závisí na vnímaném riziku. Jeho velikost je různá a závisí na nákladnosti koupě, na výskytu faktorů neurčitosti a na sebevědomí spotřebitele. Spotřebitelé se snaží riziko redukovat tím, že rozhodnutí oddalují, sbírají další informace či preferují známé domácí značky a značky s dlouhými zárukami.

Přehled literatury

16

Spotřebitel, který se rozhodl uskutečnit svůj kupní záměr, musí učinit pět dílčích rozhodnutí. Musí se rozhodnout pro značku, prodejce, množství, čas a způsob placení. V.

Chování po koupi

Po koupi zákazník začne produkt využívat a to mu přinese určitý stupeň uspokojení. Dále sledujeme, jak je zákazník s výrobkem spokojen, jaké aktivity po koupi realizuje a jak výrobek využívá. Míra spokojenosti se zakoupeným výrobkem závisí především na tom, do jaké míry splňuje vnímaná užitkovost výrobku zákazníkovo očekávání. Jestliže je skutečně vnímaná užitečnost menší než užitečnost očekávaná, je zákazník nespokojen, je-li stejná, je spokojen, je-li však vyšší, pak je potěšen. Na míře spokojenosti zákazníka závisí, zda bude i příště ochoten si výrobek stejné značky koupit a zda o značce bude mluvit se svými známými pochvalně nebo s despektem. Spokojenost či nespokojenost s výrobkem ovlivní další chování spotřebitele. Je-li spokojen, je vysoká pravděpodobnost, že si produkt koupí příště znovu. Nespokojení zákazníci reagují různě. Osobně se mohou rozhodnout daný produkt nadále nekupovat (volba opuštění), nebo varovat své známé a přátele (volba varování).

2.2 Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele Kupní chování zákazníků je ovlivňováno kulturními, sociálními, osobními a psychologickými faktory. Největší vliv na chování spotřebitele mají kulturní faktory [7]. Dále můžeme dělit faktory na vnitřní a vnější [8]. Výchozím bodem studia chování kupujícího je model, který zachycuje, jak zákazník reaguje na různé podněty. Komplexní model kupního chování a jednotlivých faktorů, které ho ovlivňují je znázorněn na obrázku č. 4.

Přehled literatury

17

Obr. 4 Faktory kupního chování Zdroj: [1]

2.2.1 Kulturní faktory Charakter kupního chování závisí do značné míry na kultuře, subkultuře a sociální vrstvě. Kultura zásadním způsobem ovlivňuje přání a chování spotřebitele. Prostřednictvím rodičů a klíčových institucí získávají děti od narození vlastní soubor hodnot, poznání, preferencí a způsobů chování. Každá kultura v sobě zahrnuje menší subkultury, které poskytují svým členům lepší podmínky pro sebeurčení a začlenění. Subkultury mohou mít charakter národnostní, náboženský, rasový a geografický. Mnoho subkultur vytváří významné tržní segmenty. Společenské vrstvy jsou relativně homogenní a relativně stálé skupiny lidí, které jsou hierarchicky uspořádány a jejichž členové sdílejí obdobné hodnoty, zájmy a chování. Prakticky u všech lidských společenství můžeme pozorovat určité rozvrstvení, které někdy nabývá až podoby kastovního systému. Rozvrstvení většinou přestavuje určité formy sociálních vrstev, respektive tříd. Ve společenských vrstvách se neodrážejí pouze příjmy jejich členů, ale i jejich povolání, vzdělání a místa pobytu.

Přehled literatury

18

Společenské vrstvy se vyznačují několika charakteristikami: 1. Lidé patřící do stejné společenské vrstvy inklinující více k obdobnému chování než lidé ze dvou rozdílných společenských vrstev. 2. Podle svého společenského postavení jsou lidé vnímáni jako vzájemně nadřízení nebo podřízení. 3. Sociální postavení jednotlivce je dáno množinou proměnných charakteristik, jako je povolání, příjem, blahobyt, vzdělání a hodnotová orientace. 4. V průběhu života se může jednotlivec zařadit do různých společenských vrstev. Možnost přesunu do jiné společenské vrstvy záleží také na strnulosti sociálního rozvrstvení dané společnosti. Společenské vrstvy také vykazují určité odlišnosti v preferencích značek u mnoha různých produktů [7]. 2.2.2 Sociální faktory Chování zákazníků je také ovlivňováno dalšími faktory- referenčními skupinami, rodinou, společenskými rolemi a statuty. Referenční skupina zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování jednotlivce. Skupiny, které mají na jeho chování přímý vliv, se nazývají členské skupiny. Primární členské skupiny jsou takové, které působí na jednotlivce nepřetržitě a neformálně. Jsou to například rodina, přátelé, sousedé a spolupracovníci. Lidé se také řadí do sekundárních členských skupin, kde vzájemné působení není nepřetržité. Svými preferenčními skupinami jsou ovlivňováni, a to při nejmenším třemi způsoby. Vliv těchto skupin mění chování a životní styl, postoje a sebepojetí jednotlivce. Současně ho nutí k přizpůsobivosti a do značné míry určuje jeho kupní chování, zejména volbu produktů a značek. Lidé jsou často ovlivňováni i skupinami, k nimž přímo nepatří. Takové skupiny, ke kterým si člověk přeje patřit, nazýváme aspiračními skupinami. Nežádoucí skupiny jsou naopak ty, jejichž postoje, názory a jednání jednotlivce odmítá. Výrobce produktů, u kterých je vliv referenčních skupin silný, musejí vědět, jak zaujmout a ovlivnit vůdce mínění těchto skupin. Vůdce mínění je osoba, která neformálním způsobem poskytuje informace o specifických produktech, vyslovuje názor, která značka je lepší, a jak má daný produkt používat. Vůdci mínění existují ve všech společenských vrstvách.

Přehled literatury

19

Rodina představuje nejvýznamnější spotřebitelskou jednotku ve společnosti, a proto je intenzivně zkoumána. Členové rodiny rovněž patří mezi nejvýznamnější primární referenční skupiny. Rodinnou orientaci vytvářejí rodiče a sourozenci. Od rodičů získává člověk svou první názorovou orientaci v otázkách náboženství, politiky, ekonomiky, smyslu pro osobní ambice, sebeúcty a lásky. Dokonce i pak, když rodiče přestanou zasahovat do života kupujícího, jejich vliv v podvědomí přetrvává a může být velmi významný. Mnohem bezprostředněji ovlivňuje člověka jeho vlastní rodina, tj. manžel (ka) a děti. Úloha rodiny se liší v jednotlivých zemích a v různých společenských vrstvách [6]. Obrázek č. 5 ukazuje hlavní společenské seskupení, které ovlivňuje nákupní chování jednotlivce.

Obr. 5 Hlavní spotřebitelské referenční skupiny Zdroj: [2]

Během svého života člověk participuje v celé řadě skupin, jako jsou rodina nebo různé organizace a kluby. Jeho pozice ve skupině lze definovat pomocí pojmů role a status. Role zahrnuje takové aktivity člověka, které jsou od něho očekávány. Každá role vytváří určitý status. Lidé si kupují obvykle takové výrobky, které prezentují jejich role a statusy na veřejnosti. Některé výrobky a značky jsou symbolem určitého společenského postavení [7].

Přehled literatury

20

2.2.3 Osobní faktory Rozhodnutí zákazníka také závisí na jeho osobních faktorech, k nimž počítáme věk, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebepojetí. Během svého života lidé kupují různé výrobky a služby. Spotřeba se také utváří podle životního cyklu rodiny. Pro cílový trh se vybírají skupiny obyvatel podle jejich období životního cyklu. Cílové domácnosti nemusejí být nutně rodinného typu. Dále můžeme rozlišit psychologický životní cyklus. Dospělý člověk během svého života prochází určitým „přechody“ a „transformacemi“. Stavy v lidském životě jako jsou rozvody, ovdovění a nové sňatky rovněž ovlivňují kupní chování. Spotřební chování kupujícího je ovlivňováno i jeho povoláním. Podle povolání se snažíme identifikovat takové skupiny, které mají nadprůměrný zájem o určité výrobky a služby. Firma dokonce může své výrobky modifikovat tak, aby co nejlépe vyhovovaly určitému typu pracovníků. Volba výrobku také do značné míry závisí na ekonomických podmínkách kupujícího, které se skládají z jeho čistých příjmů (jejich výše, stability a frekvence), úspor a jmění (včetně pravidelně připisovaných úroků), dluhů, možnosti vypůjčit si a postoje k utrácení a spoření. Životní styl, je způsob života odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech. Zobrazuje „celého člověka“ ve vztahu k jeho prostředí. Lidé pocházejí ze stejné společenské vrstvy a subkultury a mající stejné povolání mohou mít naprosto odlišný životní styl. Psychografie je věda, která se zabývá měřením a kategorizováním životních stylů spotřebitelů. Mezi nejznámější psychografické metody patří systém VALS2 (Values and Lifestyles – hodnoty a životní styly). Tento systém je trvale aktualizován. 2.2.4 Psychologické faktory Kupní chování spotřebitele také ovlivňují čtyři psychologické faktory – motivace, vnímání, učení a postoje (mínění). Motiv je potřeba, která je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat. Uspokojení potřeby odstraňuje pocit napětí. Mezi nejznámější teorie lidské motivace patří teorie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga. Každá z nich má odlišné využití pro analýzu spotřebitelského trhu a pro marketingovou strategii.

Přehled literatury

21

U Maslowy teorie jsou lidské potřeby hierarchicky řazeny od těch nejnaléhavějších až po nejméně naléhavé. Podle důležitosti existuje toto pořadí potřeb: fyziologické, potřeby bezpečnosti, společenské, potřeby uznání a potřeb seberealizace.

Obr. 6 Maslowa hierarchie potřeb Zdroj: [6]

Člověk se nejdříve snaží uspokojit nejnaléhavější potřeby. Poté přestávají být hlavním motivačním činitelem a člověk se snaží uspokojit další naléhavou potřebu. Například hladovějící člověk (potřeba 1) se nebude zabývat nejnovějšími otázkami světového umění (potřeba 5), ani tím, jak ho vidí ostatní (potřeba 3), a dokonce ani tím, zda dýchá čistý vzduch (potřeba 2). Avšak v okamžiku, kdy je nasycen, stane se naléhavou potřebou v dalším pořadí. Vnímání je proces, ve kterém jednotlivec sbírá, třídí a interpretuje vstupní informace pro vytváření smysluplného obrazu světa. Vnímání nezávisí pouze na fyzikálních stimulech, ale také na vztahu k okolí a na osobnosti jednotlivce [7]. Učení zahrnuje změny chování jednotlivce na základě jeho předchozích zkušeností. Většina lidského chování je naučená. Teoretikové předpokládají, že proces učení je vytvářen vzájemným působením pohnutek, stimulů, podnětů, reakcí a opakování. Mínění je stálý názor člověka na něco. Jednání a učení ovlivňuje mínění lidí a jejich postoje. Ty pak ovlivňují jejich kupní chování. Mínění se opírá o znalosti, názory nebo důvěru. Může a nemusí být citově podložené. Mnoho lidí posuzuje výrobky podle země jejich původu.

Přehled literatury

22

2.3 Cílený marketing Firmy dokážou mnohem efektivněji fungovat, pokud využívají cílený marketing, který zahrnuje segmentaci trhu, tržní cílení a tržní umisťování [6]. Zacílený, přímý (relační) marketing vychází z co nejpřesnější segmentace trhu, koncentrace na přesný segment a jasně deklarované optimální pozice [9]. Direct marketing rozlišujeme na adresný a neadresný. V prvním případě lze vytvářet a zasílat sdělení daleko přesněji – konkrétnímu adresátovi přímo na jméno. K neadresným formám direct marketingu počítáme například letáky a tiskoviny doručované zdarma do poštovních schránek nebo rozdávané na frekventovaných místech. Mnoho firem využívá cílený marketing, který zahrnuje identifikaci hlavní tržních segmentů, volbu těch nejpřitažlivějších a vývoj vhodných produktů a marketingových programů. Cílený marketing zahrnuje tři hlavní kroky: 1. Identifikaci a charakterizaci skupin zákazníků, jejichž potřeby a přání jsou obdobné (tržní segmentace). 2.

Volba jednoho nebo několika tržních segmentů vhodných pro vstup.

3.

Specifikace klíčových vlastností produktu a jejich sdělení zákazníkům (tržní umísťování) [6].

2.3.1 Segmentace trhu Trh je velice široký pojem a zahrnuje mnoho oblastí, podle kterých se dá členit na menší části – segmenty. Svým způsobem může být každý člověk brán jako jednotlivý segment, protože potřeby a nároky lidí jsou unikátní [1]. Segmentace se týká rozdělení trhu do relativně homogenní podmnožiny spotřebitelů, která má podobné potřeby a přání. Segment se může stát cílovým trhem, který je dosažen přes odlišnosti marketingového mixu. Trhy mohou být rozděleny, pokud jde o individuální diference proměnných, jako jsou například demografické, osobní vlastnosti a životní styl. Mohou být také rozděleny, pokud jde o chování, například zda spotřebitel je lehkým, středním nebo těžkým uživatelem výrobku. Dalším prostředkem segmentace je roztřídit situace, ve kterých spotřebitel používá výrobek. Zaměřením se na specifické segmenty spotřebitelů, může obchodníkům potenciálně zvýšit a rozšířit celkový podíl na trhu a snáze budovat a udržet si věrnost značce [10]. Segmentace trhu představuje úsilí firmy dosáhnout dokonalého zacílení. Výchozím bodem pro nás bude hromadný marketing. Při tomto druhu marketingu se prodejce zabývá hromadnou výrobou, hromadnou distribucí a hromadnou propagací jednoho výrobku pro všechny zákazníky. Tradičním

Přehled literatury

23

argumentem pro hromadný marketing je, že vytváří největší potencionální trh, což vede k nejnižším nákladům, které lze využít pro nižší ceny nebo pro dosažení vyšších zisků. Prudce se množící propagační média a distribuční cesty prakticky znemožňují obchodovat stylem „ jedna velikost pro všechny zákazníky “. Řada odborníků je přesvědčena, že hromadný marketing umírá. Stále více společností se přesouvá k mikromarketingu na jedné ze čtyř možných úrovní: segmentové, výklenkové, lokální nebo individuální [6]. Tržní segment zahrnuje větší konzistentní skupinu v rámci celého trhu. Firma, která praktikuje segmentový marketing, vychází z přesvědčení, že se zákazníci liší ve svých potřebách a přáních, v kupní síle, geografickém umístění, kupních postojích a zvycích. Segmentace představuje střední bod mezi hromadným marketingem a marketingem individuálním. Dochází k vytváření pružné tržní nabídky místo standardní nabídky pro všechny zákazníky jednoho tržního segmentu. Pružná tržní nabídka zahrnuje dvě části: základní nabídku, která je společná pro všechny další nabídkové modifikace a odlišení. Výhody segmentového marketingu oproti marketingu hromadnému: lepší přizpůsobování produktů/služeb a cen potřebám a přáním zákazníků, snadnější volba komunikačních a distribučních cest, pravděpodobnost menší konkurence v tržním segmentu než na celkovém trhu. Tržní výklenky představují úzké skupiny zákazníků se specifickými potřebami a přáními. Například v segmentu těžkých kuřáků existuje skupina těch, kteří chtějí s kouřením skoncovat, a těch, kteří hodlají kouřit dále. Zatímco tržní segmenty jsou naopak velké odlišitelné skupiny zákazníků na trhu. Cílený marketing nabývá stále více regionálního charakteru. Programy lokálního marketingu jsou „ šity na míru “ podle potřeb a přáních lokálních zákaznických skupin (obchodní oblasti, místní občané, dokonce i jednotlivé maloobchodní prodejny zaměřené na specifickou skupinu zákazníků). Nejnižší úroveň segmentace představuje „ tržní segment jednotlivce “ neboli „ zakázkový marketing “. Zakázkový marketing nazývaný také hromadný zakázkový marketing, je schopen hromadným způsobem obsluhovat jednotlivce a respektovat jejich specifické požadavky. Existuje několik možností jak vytvářet tržní segmenty. Například můžeme identifikovat segmenty preferenční. Mohou se objevit tři vzory: • Homogenní preference – z obr. 7a) je patrné, že všichni zákazníci mají přibližně stejné preference

Přehled literatury

24

• Difuzní preference – z obr. 7b) je vidět druhý extrém. Preference mohou být rozptýleny po celém prostoru. • Shlukové preference- na trhu může existovat několik preferenčních shluků, kterým říkáme přirozené tržní segmenty – viz obr 7c)

Obr. 7 Základní typy tržních preferencí Zdroj: [6]

Pro segmentaci trhu lze využít charakteristiky spotřebitelů nebo jejich odezvy. Na spotřebitelském trhu se nejčastěji pro segmentaci trhu využívají tyto proměnné: geografické, demografické, psychografické a behaviorální, a to buď odděleně, nebo ve vzájemné kombinaci. • Geografická segmentace - umožňuje rozdělení trhů do odlišných geografických jednotek, jako jsou národy, státy, regiony, země, města nebo sousedé. Firma se může rozhodnout, zda bude působit v jedné či několika geografických oblastech nebo ve všech, ale s tím, že věnuje pozornost místním potřebám a preferencím. • Demografická segmentace – trh je rozdělován podle demografických proměnných, jako je věk, velikost rodiny, životní cyklus, pohlaví, příjmy, povolání, vzdělání, náboženství, rasa, generace, národnost anebo společenské postavení. • Psychografická segmentace – zákazníci se rozdělují do skupin podle životního stylu nebo charakteru osobnosti. • Behaviorální segmentace – zákazníci se rozdělují podle jejich znalosti výrobku, postoje k němu, jeho užití nebo podle reakce na výrobek.

Přehled literatury

25

Firmy operující na trzích organizací využívají vedle uvedených proměnných ještě hlediska provozní, nákupní přístupy a situační faktory. Užitečný tržní segment musí být měřitelný, vydatný, dostupný, diferencovatelný a akceschopný. 2.3.2 Tržní cílení Na základě analýzy atraktivnosti se budou vybírat cílové skupiny, na něž firma uplatní své silné stránky a zaměří se na ně. Všechny další cíle komunikace, strategie a taktiky budou zacíleny na tuto specifickou skupinu [11]. Vlastní proces tržního cílení můžeme jednoduše popsat obrázkem č. 8.

Obr. 8 Proces tržního cílení Zdroj: [1]

Jakmile firma identifikuje tržní příležitosti jednotlivých segmentů, musí se rozhodnout, do kterých z nich vstoupí. Při hodnocení segmentů je třeba brát v úvahu jejich přitažlivost, cíle firmy a disponibilní zdroje. Firma se může soustředit na jediný segment, na několik segmentů (výběrová specializace), na specifický produkt (produktová specializace), specifický trh (tržní specializace) nebo na celý trh [6]. Chce – li se firma zaměřit na celý trh, je třeba, aby si zvolila mezi diferencovaným a nediferencovaným marketingem. V případě nediferencovaného marketingu firma ignoruje rozdíly mezi segmenty a všem nabízí jedinou nabídku. Tento postup je možný dostatečně velkého a nenasyceného trhu, který je ovšem také přitažlivý pro mnoho dalších firem. Vzniklá velká konkurence má za následek nižší zisky. Při diferencovaném marketingu si firma vybírá několik segmentů a pro každý z nich připraví speciální modifikovanou nabídku. Souhrnná nabídka za jednotlivé segmenty potom znamená vyšší objem prodeje, ovšem za cenu vyšších nákladů [9]. 2.3.3 Tržní umístění Firmy dále musí definovat výlučnou a relevantní pozici svých produktů v podvědomí cílové skupiny. Positioning lze definovat jako způsob, jakým je

Přehled literatury

26

produkt přijímán vědomím cílové skupiny, jež má produkt ve vztahu ke konkurenčním produktům [11]. Firma může použít několik strategií positioningu, jež shrnuje tabulka č. 1. Tab. 1 Strategie positioningu

Vlastnosti produktu

Uživatelé produktu

Cena / kvalita

Konkurenti

Užití

Kulturní aspekty

Třída produktu Zdroj: [11]

Existují tři chyby, kterých se firmy dopouštějí při umísťování značky a produktu: • Nedostatečný positioning, v případě, že není dostatečná diferenciace od konkurence. • Přehnaný positioning: extrémní umísťování jednoho přínosu redukuje počet možných zákazníků. • Matoucí positioning: objevuje se zpravidla v důsledku nekonzistentní komunikace a nepromyšleného výběru distribučních kanálů.

2.4 Marketingový výzkum Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi. Vedle těch základních, kdo to je (jeho osobní socioekonomické charakteristiky, jako jsou vzdělání, místo bydliště, věk, ekonomická aktivita), kde a co nakupuje, jak je spokojen či naopak nespokojen s nabídkou, co by chtěl nebo potřeboval. Právě se znalostí takových informací bychom měli dosáhnout lépe připravené nabídky a komunikace se zákazníkem [9]. Z hlediska způsobu sběru informací potřebných k analýze se rozlišují dva základní typy marketingového výzkumu [12]: 1. Primární (field research) – pracuje s daty, které si musíme sami zajistit v terénu pomocí jednotlivých technik. Získáváme tedy aktuální data. Tento základní typ marketingového výzkumu lze dále členit na: •

Kvantitativní výzkum;

•

Kvalitativní výzkum.

Přehled literatury 2.

27

Sekundární (desk research) – zpracovává data získaná z jiných zdrojů (oficiální statistické údaje apod.). Nevýhodou tohoto výzkumu je používání ne zcela aktuálních dat, která navíc nebyla získána prvotně za účelem našeho výzkumu.

2.4.1 Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum je koncipován a prováděn s cílem postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek jednotek. K objektivitě a systematičnosti zjištěných informací přispívá takové postupy jako standardizace otázek, výběr vzorku a statistické postupy zpracování dat. Základní techniky kvantitativního výzkumu tvoří: osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazy, případně analýza jakýchkoliv záznamů. Osobní rozhovory vedou školení a kontrolovaní tazatelé na předem zvoleném a určeném místě. Jedná se o interaktivní techniku přímé komunikace face to face (z očí do očí). Je vhodná pro zjišťování složitějších problémů, které je nutno případně blíž konkretizovat. Umožňuje totiž používat vizuální pomůcky (obrázky, vzorky zboží, písemné podoby hodnotících škál). Důležitou roli zde hraje osoba tazatele, která může ovlivnit celý rozhovor, zejména u choulostivých témat, jako jsou majetkové, finanční, náboženské, sexuální či rasové otázky. Osobní rozhovory jsou nákladnější záležitostí. Zvláštní formu představuje elektronické dotazování. Je velice operativní, s nižšími náklady a hlavně ve městech, kde se více vyskytuje násilí a kriminalita, se tak nabízí možnost, jak eliminovat rizika osobních rozhovorů a zejména návštěv v domácnostech. Dotazník zpravidla rozesíláme nebo dostáváme zpět poštou, faxem či internetem. Řeší problémy se zastižením respondentů, kteří jsou během dne či týdne mimo domov. Dotazník by měl být na první pohled maximálně přitažlivý (vizuálně i obsahově). V úvodním oslovení by měl podtrhovat význam spolupráce, motivovat adresáta k zodpovězení otázek a vysvětlit postup vyplnění. Pozorování je metoda sběru informací spočívající v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval. Ke zvýšení účinnosti a spolehlivosti pozorování může pozorovatel používat různé technické pomůcky a přístroje [1]. Experimentální metody jsou metody zaměřené na studium vztahů mezi dvěma nebo i více proměnnými za kontrolovaných podmínek. Při experimentu tedy pracujeme se dvěma výzkumnými skupinami, z nichž jedna je experimentální a druhá kontrolní. Podstatou experimentu je to, že v kontrolovaných podmínkách zavádíme působení nějaké nezávislé proměnné a sledujeme jaké efekty/ změny v závisle proměnných vyvolává.

Přehled literatury

28

2.4.2 Kvalitativní výzkum Kvalitativní výzkum se snaží zjistit důvody chování lidí, jejich motivy a příčiny. Je tedy hlubším poznáním a může sloužit jako doplněk kvantitativních poznatků. Kvalitativní postupy použijeme pro vstup do nové problematiky, v níž se potřebujeme nejprve zorientovat nebo dostat nové nápady. Základní tři techniky kvalitativního výzkumu tvoří: 1. Hloubkové rozhovory – tazatel spíše jen nadhazuje problémy, ale především pozorně naslouchá názorům respondenta. Rozhovor se zaznamenává a potom vyhodnocuje. V konkrétní praxi se uplatňuje řada osvědčených modifikací. Na rozdíl od testování trhu jsou v tomto případě zkoumáni nikoli zákazníci, nýbrž prodejci (distributoři). 2. Skupinové rozhovory (focus group) – moderátor řídí diskusi v 8 až 12členné skupině vybrané a sestavené s ohledem na cílovou populaci. Oproti individuálním hloubkovým rozhovorům může skupinová atmosféra odbourat zábrany a odpovědi se stávají bezprostřednějšími. Je zde také příležitost k testování a hodnocení konkrétních produktů a jejich vlastností. 3. Projektivní techniky – mají probudit představivost a asociace, ať už verbální či vizuální. Kvalitativní výzkum se omezuje na menší počty dotazovaných jednotek, obvykle okolo desíti, maximálně do padesáti. Také číselná podoba výsledků má spíše orientační než vypovídací hodnotu [9]. Hlavní fáze spotřebitelského výzkumu jsou: stanovení cílů výzkumu, shromáždění a vyhodnocení sekundárních údajů, návrh primární výzkumné studie, sběr primárních údajů, analýza údajů a vyhotovení zprávy o závěrech. Obrázek č. 9 znázorňuje model spotřebitelského výzkumu.

Přehled literatury

29

Obr. 9 Průběh spotřebitelského výzkumu Zdroj: [2]

Pro zpracování vlastní části práce byly nejdříve použity data sekundární. Tedy již publikované výsledky marketingových a jiných průzkumů. Primární data byla získána prostřednictvím dotazníkového šetření.

Metodika

30

3 Metodika Pro získání dat podstatných pro část vlastní práce bylo důležité nastudovat literaturu zabývající se danou problematikou. Vedle těchto pramenů bylo využito internetových zdrojů, které doplnily další informace nezbytné pro vypracování práce. Jako technika výzkumu bylo zvoleno dotazování pro svou jednoduchost a možnost získat velké množství informací. Zpracování vlastní práce vychází převážně z dotazníkového šetření, které proběhlo v měsíci dubnu a květnu roku 2010. Bylo osloveno 472 respondentů. Dotazník byl dostupný na internetových stránkách ReLa (Research Laboratory) [13]. Respondenti byli upozorněni na tento dotazník pomocí emailů a jiný forem elektronické komunikace. Dotazník bylo možné vyplnit i v tištěné podobě. Tuto možnost využila menší část respondentů. Pro zpracování získaných dat byl využit SW Office Excel firmy Microsoft a statistického programu Statistica. Dále byly uplatněny znalosti získané z matematiky a statistiky. Výsledky výzkumu byly prezentovány ve formě grafů pro jejich lepší přehlednost.

3.1 Dotazník Dotazník a jednotlivé otázky jsem raději vytvořila tak, aby byly zodpovězeny odpovědi daného tématu a objasnily otázky o stanovené problematice této práce. Otázky v dotazníku na sebe logicky navazovaly. Byly jednoduché, srozumitelné, aby respondenta neodrazovaly od jejich zodpovězení a byly kladené tak, aby respondenta negativně neovlivnily ve vyplňování dalších otázek. Mezi základní typy otázek patří: • Uzavřené otázky - nabízejí konečný (uzavřený) počet možných odpovědí. Dotazovaný si vybere jednu z nich (není-li uvedeno jinak). Tyto otázky se snadno vyplňují i zpracovávají, jejich nevýhodou je, že nabídnutá sestava odpovědí nemusí být úplná a vyhovující a dotazovaný nemá možnost ji doplnit. [14]; • Otevřené otázky – nechávají dotazovanému naprostou volnost odpovědi. Není mu nic předkládáno předem, odpověď volí a formuluje zcela sám. Jejich výhodou je, že názor dotazovaného je zcela původní a přináší nové poznatky, které bychom třeba svou nabídkou odpovědí nezískali. Ovšem jejich zpracovatelnost je obtížnější, musíme provést dodatečnou kategorizaci a kódování;

Metodika

31

• Polootevřené otázky - jsou kompromisem mezi oběma typy otázek. Začínají jako uzavřené, tj. nabídnou dotazovanému několik alternativ odpovědi a poslední alternativa je otevřená, tj. nabízí možnost doplnit to, co nabídnuto nebylo; • Polouzavřené otázky – kombinují výhody (ale také nevýhody) otevřených a uzavřených otázek. Polouzavřená otázka vznikne přidání varianty "jiné" do uzavřené otázky, která je vlastně otevřenou otázkou a umožňuje respondentovi volně vyjádřit svůj názor [15]; • Filtrační otázky – umožňuje rozdělit dotazované na podskupiny a měnit tok otázek podle odpovědi na tuto otázku; • Projektivní otázky – takové, které zastírají pravý důvod, pro který je otázka položena. Otázka bývá formulována tak, aby se neptala přímo na názor dotazovaného, ale na výpověď o jakoby něčem jiném, s čímž se dotazovaný podvědomě ztotožní. Používá se zejména tehdy, kdy očekáváme, že dotazovaný by záměrně nebo podvědomě podal nepravdivou odpověď; • Baterie otázek – vznikne sdružením více otázek na obdobné téma do jednoho bloku, respektive tabulky. Ta se používá zpravidla v kombinaci s hodnotící škálou. Baterie otázek výrazně urychluje a zjednodušuje vyplňování pro respondenta. Dotazník byl tvořen 24 otázkami, z toho otázka č. 1 byla tzv. filtrační, která nám vytřídila vybrané korespondenty vhodné pro téma této bakalářské práce. V dotazníku bylo nejvíce zastoupeno otázek uzavřených a polootevřených. Kladem otázky polootevřené je, že si respondent může vybrat libovolnou odpověď, která mu z nabízeného výčtu nejlépe sedí. Forma otázek č. 5 a č. 11 má podobu tzv. „baterie s jednou možností na řádku“, což znamená, že dotazovaný mohl přiřadit faktory důležitosti určitý aspektům při nakupování. V závěru dotazníkového šetření je posledních 5 otázek identifikačních, které slouží k segmentaci respondentů. Před zahájením výzkumu (dotazování), bylo nutné udělat tzv. pretest , což znamená provést testování srozumitelnosti otázek. To spočívalo k předložení dotazníku pěti osobám, které vyplňovali dotazník za přítomnosti autorky tohoto šetření. Jelikož nedošlo k žádným nejasnostem, mohl začít sběr informací. Po ukončení hromadného sběru dat bylo nutné provést kontrolu, zda jsou všechny dotazníky vyplněny kompletně. Po této kontrole bylo možno sesbíraná data vyhodnotit.

Metodika

32

3.2 Demografická struktura respondentů v dotazníku Moje práce se zaměřuje na nákupní chování spotřebitele v kosmetickém průmyslu. Již z názvu je jasné, že většinu respondentů tvořily z 88 % ženy. Z tohoto zjištění můžeme konstatovat, že ženy v této oblasti výzkumu byly ochotnější při vyplňování dotazníků než muži. Zastoupení jsou zde respondenti různých věkových kategorií, avšak cílovou skupinou byli lidé ve věku od 18- 27let. Nejpočetnější zastoupení bylo ve věkové kategorii 21 – 30 let, v procentním vyjádření je to pak 77 % oslovených.

Graf 1

Znázornění zastoupení respondentů podle věkové kategorie

Zdroj: Zpracováno autorem

Dalším identifikačním údajem bylo dosažené vzdělání respondentů. Z marketingového průzkumu je zřejmé, že více jak polovina dotazovaných má střední odborné vzdělání s maturitou, vysokoškolským vzděláním prošlo 26 % dotazovaných.

Graf 2

Znázornění dosaženého vzdělání respondentů


Vlastní práce

33

4 Vlastní práce Ke splnění cílů vytyčených v této bakalářské práci došlo ke sběru primárních dat získaných pomocí dotazníkového šetření. K získání další informací pro problematiku daného tématu byla využita data sekundární.

4.1 Rozdělení respondentů nakupující kosmetické produkty V první fázi dotazníku byla respondentům položena otázka, zda používají kosmetické produkty. Jestliže byla odpověď na tuto otázku negativní (ne), eliminovala se část dotazovaných, kteří vůbec nepoužívají kosmetické přípravky. Z grafu č. 3 můžeme názorně vidět procentuální vyjádření odpovědí. Na tuto otázku pozitivně odpovědělo v procentním vyjádření 84 %. Respondentů s odpovědí „ne“ bylo procentuálně vyjádřeno 16 %.

Graf 3

Znázornění odpovědi, zda respondenti kupují kosmetické produkty


4.2 Jak často zákazníci nakupují kosmetické potřeby V této otázce si respondenti mohli vybrat ze čtyř možností. Přesně polovina dotázaných se shodla, že kosmetické prostředky kupují podle toho, jaká je právě jejich potřeba. Odpověď dotázaných zněla tedy „náhodně“.

Druhou procentuálně největší skupinou byli zákazníci, kteří kosmetické produkty kupují „jednou za měsíc“. Z toho můžeme usuzovat, že spotřebovat průměrný kosmetický výrobek trvá zhruba 30dní.

Vlastní práce

Graf 4

34

Znázornění odpovědi jak často zákazníci nakupují kosmetické potřeby


4.3 Kolik průměrně měsíčně kupující zaplatí za kosmetické výrobky Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že 70 % kupujících průměrně měsíčně utratí za kosmetické výrobky 0 - 500 Kč. Tato cenová hladinová relace je zřejmě dána tím, že většinu oslovených tvoří studenti. Dále 22 % dotazovaných přiznalo, že měsíčně utratí za kosmetické produkty 501-1000 Kč, 6 % dotázaných 1001 – 1500 Kč. Pět dotazovaných respondentů je ochotno za kosmetické výrobky zaplatit měsíčně 1501 – 2000 Kč, dokonce i stejný počet oslovených zaplatí měsíčně za produkty více než 2 000 Kč.

Vlastní práce

Graf 5

35

Znázornění odpovědi kolik průměrně měsíčně zaplatí kupující za kosmetické výrobky


4.4 Kde zákazníci nakupují kosmetické produkty Dotazovaní se v drtivé většině shodli, že místem pro nákup kosmetických produktů je nejvhodnější kamenný obchod. S tímto výrokem souhlasilo 74 % oslovených. Takové vysoké procento odpovědí může vyplývat z důvodu důvěry v obchod, který již kupující znají nejen z pohledu kvality zboží, ale také ze známého jména obchodu. Zákazníci rádi také využívají direct marketing (tzv. „ přímý prodej“). Tuto odpověď zvolilo 12 % dotazovaných. Kosmetické produkty se také začínají více prodávat i na internetu. Až 8 % dotazovaných nakupuje právě tímto způsobem. U této otázky také byla možnost napsat, kde jinde dotazovaní rádi nakupují kosmetické produkty. Nejčastější odpověď zněla, že výrobky nakupují v lékárnách nebo od asistentek Avonu a Oriflamu. Jedna dotazovaná dokonce odpověděla, že kupuje výrobky v biokosmetice.

Vlastní práce

Graf 6

36

Znázornění odpovědi, kde zákazníci nakupují kosmetické produkty


4.5 Co je pro zákazníky při volbě obchodu rozhodující V této otázce respondenti hodnotili vlastnosti obchodu – dostupnost obchodu, cenu, značku, šíře sortimentu, kvalita. Hodnotící škála se pohybovala od 1 do 5, kdy „1“ znamená nejméně důležitý a „5“ nejvíce důležitý faktor. Při volbě obchodu je pro zákazníky nejdůležitější kvalita, cena, dostupnost a značka. Naopak nejméně podstatným faktorem je pro respondenty šíře sortimentu. Převážná část respondentů se shodla, že škála nabízených výrobků jim stačí průměrná.

4.6 Specializované obchody vs. obchody typu supermarket, hypermarket Odpověď „ne“ na tuto otázku si vybralo 16 % respondentů. Ve většině případů odpověď zdůvodnili tím, že specializované obchody jsou dražší než obchody typu supermarket, hypermarket. Dále se pak dotazovaní s touto odpovědí hájili s výrokem, že převážně všechny značky jsou již zastoupené i v těchto obchodních řetězcích. Jedna dotazovaná dává přednost větším obchodům, jelikož to není tak osobní a vybírá si radši vše sama bez doporučení odborného personálu.

Vlastní práce

37

Graf 7 Znázornění odpovědi, jestli zákazníci dávají přednost specializovaným obchodům před obchody typu supermarket, hypermarket Zdroj: Zpracováno autorem

Z grafu č. 15 vidíme, že 84 % respondentů dává přednost specializovaný prodejnám před obchodními řetězci typu supermarket, hypermarket.

4.7 Jaké drogerie kupující upřednostňují Respondenti si v otázce, v jakých drogeriích nakupují, mohli vybrat ze šesti nejznámějších drogerií, které můžeme najít po celé České republice. Byla zde i možnost napsat, kde popřípadě jinde mohou dotazovaní nakupovat. Mezi neoblíbenější drogerie patří DM, kterou označilo 43 % dotázaných, na dalších stupních oblíbenosti se pak umístili s 21 % drogerie Rossman, s 10 % drogerie Teta. Možnost „jiné“ využilo 8 % dotazovaných. Mezi jejich odpovědi řadíme drogerii Schlecker, Marinnaud či značku La Roche Possay, která se prodává v lékárnách či u kožních doktorů. Z toho 10 respondentů žádnou drogerii neupřednostňují. Nakupují tam, kde je to nejlevnější nebo nejblíže „po ruce“.

Vlastní práce

Graf 8

38

Znázornění odpovědi jaké drogerie kupující upřednostňují


4.8 Kde zákazníci zjišťují informace o produktech Informace o produktech můžeme vyhledat nebo zjistit z mnoha zdrojů. V dotazníku jsem uvedla zdrojů několik. Mezi ně patří naše blízké okolí a komunikační kanály, které nás zahlcují informaci ze všech stran. Mezi 3 nejpočetnější skupiny můžeme zařadit časopisy a podobné tiskové média s 29 % dotázaných, internet a přátelé se stejným počtem a to 24 % dotázaných a rodinu s 10 % odpovídajících respondentů.

Vlastní práce

Graf 9

39

Znázornění odpovědi kde zákazníci zjišťují informace o produktech


4.9 Impulsivní vs. promyšlený nákup Jednou z otázek, na kterou respondenti odpovídali, zněla, zda svůj nákup plánují dopředu nebo se řídí spíše svými aktuálními pocity a vlivy, které je obklopují. Převážná většina oslovených nakupuje impulzivně i dopředu ve stejné míře. Z tohoto zjištění můžeme vyvodit, že zákazníci mohou být nemalým procentem ovlivněni mediálními vlivy, jakou jsou například reklamy či vystavené slevy, které číhají na kupující všude, kam se podívají. Se shodným procentuálním výsledkem 34 % zde máme zákazníky, kteří si svůj nákup dopředu převážně rozmýšlejí a málo kdy dají na lákadla, která se kolem nich vyskytují.

Vlastní práce

40

Graf 10 Znázornění odpovědi jestli zákazníci o koupi výrobku rozhodují dopředu nebo nakupují impulzivně Zdroj: Zpracováno autorem

4.10 Co zaujme nakupující při impulzivní koupi V této otázce si dotazovaní mohli vybrat ze tří možností. Pokud by respondentům nevyhovovala ani jedna z nich, mohli využít odpovědi „ jiné “. Této možnosti využilo 13 dotazovaných. Mezi jejich odpovědi patřila potřeba produktu samotného díky specifické situaci, kde může oslovené daný výrobek pomoci. Dále to pak byly vlastnosti výrobku, reference od známých či chuť zkusit něco nového.

Vlastní práce

Graf 11

41

Znázornění odpovědi co zaujme zákazníky při impulzivní koupi


Z následujícího obrázku č. 19 je vidět, že mezi největší vlivy při impulzivní koupi na zákazníka jsou cena s 53 % a povědomí o produktu z reklamy s 33 %. Obal výrobku má naopak nejmenší vliv na kupující při impulzivní koupi produktu.

4.11 Stupně důležitosti parametrů při výběru kosmetického produktu Respondenti mohli přiřadit faktory důležitosti k osmi parametrům výrobku, které může obsahovat. Hodnotící škála měla pět stupňů. Nejdůležitější faktor dotazovaní hodnotili číslem „5“, nejméně důležitý bylo číslo „1“. Mezi parametry produktu můžeme řadit značku, cenu, vůni, design, recenze výrobku, doporučení přátel či rodiny, atestace výrobku (certifikáty), objem balení. Nejdůležitější faktory, které ovlivňují respondenta, jsou cena a vůně. Podle těchto dvou parametrů zákazníci nejčastěji vybírají kosmetický produkt. Mezi podstané faktory dotázaní také zařadili značku a doporučení od přátel. Nejméně významnými aspekty byla atestace výrobku a objem balení.

4.12 Klíč při výběru parfému Klíčem k výběru parfému je pro 88 % dotazovaných vůně. Důležitým prvkem při výběru tohoto specifického výrobku je značka, která ovlivňuje 4 % dotazovaných. I cena patří ke kritériím, které zvolilo 7 % respondentů.

Vlastní práce

Graf 12

42

Znázornění odpovědi co je pro kupující klíčové při výběru parfému


4.13 Nejoblíbenější vůně Respondenti, kteří nevyznávají používání pouze jedné vůně, si mohli zvolit odpověď, že vůni střídají. Tuto možnost zvolilo 32 % dotazovaných. V těsném závěsu se dotazovaným nejvíce líbí vůně květinové a citrusové.

Graf 13

Znázornění odpovědi jaká je respondentů nejoblíbenější vůně


4.14 Komu by se měla líbit vůně Při nákupu parfému si přizveme například kamarádku či přítele a radíme se, jaká vůně by byla nejvhodnější. Zvažujeme, zda daná vůně se hodí právě k nám a jak by mohla působit na naše okolí.

Vlastní práce

43

Tato otázka zjišťovala, komu by se vůně měla líbit. Většina respondentů, což v procentuálním vyjádření je 86 % oslovených se shodla, že hlavně Vám. Důležitý názor při výběru parfému má však také partnerka/partner. Tuto odpověď zvolilo 9 % dotazovaných. Na názoru okolí ohledně Vašeho parfému záleží 4 % respondentů.

Graf 14

Znázornění odpovědi komu by se měla líbit Vaše vůně


4.15 Jak silnou vůni zákazníci preferují Při výběru parfému je pro nás také důležité, jak moc ho naše okolí ucítí. Někdo preferuje vůně nápadné, jiný dává přednost raději vůním jemným. Dotazovaní měli na výběr ze dvou možností. První z nich byla, jestli mají radši vůně silné/extravagantní, z čehož tuto odpověď zvolilo 17 % oslovených. Zbylých 83 % respondentů spíše preferují vůně jemné, vytvářející pouze lehký podtext.

Vlastní práce

Graf 15

44

Znázornění odpovědi jak silnou vůni zákazníci preferují


4.16 Kdo kupujícím radí při výběru kosmetických potřeb Z následujícího grafu je vidět, že 51 % dotazovaných nepotřebuje poradit od nikoho při výběru kosmetických potřeb, 26 % dotazovaných si nechá naopak rádo poradit od přátel, 13 % dává na radu své přítelkyně či přítele, 6 % oslovených dává přednost radě od odborníků a profesionálů.

Vlastní práce

Graf 16

45

Znázornění odpovědi kdo radí kupujícím při výběru kosmetických potřeb


4.17 Kosmetické značky Výběr kosmetických značek se skládal z pěti různých odpovědí, kteří si respondenti mohli zvolit. Kdo by upřednostňoval značky jiné, mohl využít možnost napsat, které značky preferuje. Kosmetických značek je veliká škála, proto 30 % dotazovaných uvedlo mezi další značky Dior, Este Lauder, Dr.Hauschka, Clinique, Nivea, Bioprodukty, Vichy, La Roche-Posay, Garnier, Chanel, Ryor, L´Oreal, Max Factor, Balea, Essence, Maybelline, Mary Kay, Rimmel a jiné. Mužská část, která se zúčastnila dotazníkového šetření, využívá nejvíce značky tipu Adidas, Old Spice, Boss či Yves Rocher. Někteří dotazovaní nepreferují žádné kosmetické značky nebo záleží na konkrétním výrobku.

Vlastní práce

Graf 17

46

Znázornění odpovědi jaké kosmetické značky kupující preferují


4.18 Ochota zaplatit za značkový kosmetický přípravek Každá věc nebo služba stojí nějaký obnos peněz. Kolik peněz respondenti utratí za kosmetický značkový přípravek, se bude jistě odvíjet od toho, v jaké jsou dotazovaní finanční situaci. Jestli studují nebo pracují či jaké peněžní zázemí osloveným mohou poskytnout rodiče, pokud patří do statusu studenta. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že 38 % respondentů průměrně utratí za kosmetický produkt 251 – 500 Kč, 22 % dotazovaných je schopno utratit 501 750 Kč. To si můžeme odůvodnit tím, že většina oslovených byla z řad studentů. Až osm respondentů je ale ochotno za značkový výrobek utratit přes 2000 Kč.

Graf 18 Znázornění odpovědi kolik jsou zákazníci ochotni utratit za kosmetický značkový přípravek Zdroj: Zpracováno autorem

Diskuse

47

5 Diskuse Tato bakalářská práce se zabývala nákupním chováním kosmetickém průmyslu.

spotřebitelů

v

Při zpracování praktické části se vycházelo z informací získaných prostřednictvím prostudování odborných článků, časopisů a internetu. Vyhledávala jsem data, které souvisí s problematikou daného tématu. Dále jsem se snažila proniknout do myšlení zákazníka, který nakupuje kosmetické výrobky a podle mých postřehů sestavit dotazník, který by obecně nejlépe vystihoval nákupní chování spotřebitele v kosmetickém průmyslu. Dotazníkové šetření bylo jedním z nejpodstatnějších faktů pro sběr důležitých informací potřebných k mé práci. V menší míře jsem využila data sekundární získaná z internetu, tiskových medií či katalogů. Dotazníkovým šetřením se po odstranění neúplných dotazníků podařilo oslovit 472 osob. Počet zpracovaných dotazníků lze brát jako dostatečný vzorek pro bakalářskou práci, ale ne však pro reprezentativní vyvozené závislosti. Výsledky nelze zobecnit na celou Českou republiku z důvodu daného počtu dotazníků a omezení bydliště či pracoviště respondentů na Brno a okolí. K tomu abychom mohli výsledky objektivně posoudit, by se v každém případě musel několika násobně zvýšit počet respondentů a pro získání potřebných údajů i prodloužit časové rozmezí. Bylo by potřeba také rozšířit dotazování z důvodu rovnoměrnějšího zastoupení jako například vzdělání, věk aj. Zajímavější výsledky by nám jistě přinesl podrobnější dotazník, který jsem však nemohla zpracovat z důvodu daného rozsahu této bakalářské práce.

Závěr

48

6 Závěr Hlavním cílem této bakalářské práce bylo zjistit chování spotřebitelů při nákupu kosmetických potřeb. Dále bylo potřeba zjistit, jaké faktory ovlivňují zákazníka při výběru výrobku, z jakých značek si spotřebitel vybírá či kde nakupuje a sbírá informace o kosmetických potřebách. Respondenti se pak dále dělili podle věkové kategorie, pohlaví, dosaženého vzdělání nebo průměrného čistého příjmu. Na základě průzkumu bylo definováno, že z oslovených 472 osob využívá kosmetické produkty 84 % z nich, což je převážná většina respondentů. Z prokázaného zájmu o produkty tohoto typu, můžeme kosmetický průmysl zhodnotit jako čím dál více se rozvíjející oblast. Velká část respondentů si je vědoma, že jejich vzhled a působení na okolí je čím dál tím důležitější. K vytvoření příjemného osobního kouzla tak zcela jistě patří i pravidelné používání kosmetických přípravků. Polovina respondentů si kupuje kosmetické potřeby náhodně. Záleží na okolnostech, které je nutí k nákupu. Druhá nejpočetnější skupina zákazníků chodí nakupovat kosmetické přípravky jednou za měsíc. Dokonce 13 respondentů si kupuje výrobky více jak jedenkrát za týden. Za kosmetické výrobky většina oslovených zaplatí průměrně měsíčně 0 – 500 Kč. Toto cenové rozpětí pramení hlavně proto, že většinu respondentů tvořili studenti. Ve druhém největším procentuálním vyjádření jsou zákazníci ochotni zaplatit za produkty v kosmetickém průmyslu 501 – 1000 Kč. Kosmetické produkty si dotazovaní nejvíce nakupují v kamenných obchodech. Rádi si zboží prohlížejí, zkoušejí a testují jejich vůni. Mají důvěru v obchody, které mají již nějakou tradici a vědí, že kvalitu kterou hledají, tu také naleznou. Dotazovaní, kteří neradi pobývají ve společnosti při výběru kosmetických potřeb, mají možnost využít katalogy různých kosmetických firem. Nejznámější a nejoblíbenější společnosti v oblasti kosmetiky, které využívají nabídku svých produktů ve formě katalogů, u nás jsou Avon a Oriflame. Nejméně početná část respondentů často využívá lékárny, kde sice není tak široký výběr, ale kvůli problematice pleti či jiným zdravotním problémům rádi tyto místa navštěvují. Při volbě obchodu je pro zákazníky nejdůležitější kvalita a cena výrobků, které se zde nacházejí. Na dalších příčkách se umístily parametry obchody – značka a dostupnost. Za méně důležitou vlastnost respondenti ohodnotili šíři sortimentu. Specializované obchody preferují zákazníci z 84 % před obchody typu hypermarket, supermarket. Většina respondentů tedy nakupuje tam, kde je

Závěr

49

zaměření převážně na určitý druh výrobku. Může to být způsobeno i větší odborností personálu, kterou dostaneme v konkrétních prodejnách. Podrobnějším zkoumáním bylo zjištěno jaké drogerie a kosmetické značky respondenti nejvíce preferují. Dotazovaným nejvíce vyhovuje drogerie DM, dále pak drogerie Rossman a Teta. Kosmetických značek můžeme v obchodech zhlédnout širokou škálu. Proto 30 % dotázaných zvolila jiné značky, než které byly ve výběru odpovědí. Mezi jejich odpovědi řadíme drogerii Schlecker, Marinnaud či značku La Roche Possay, která se prodává v lékárnách či u kožních doktorů. Muži preferovali kosmetické značky tipu Old Spice či Adidas. Zákazníci získávají informace o kosmetických produktech převážně z časopisů a podobných tiskových médií. Na stejné procentuální úrovni se respondenti shodli, že čerpají údaje o výrobcích z internetových zdrojů a od přátel, kteří jim sdělují své nové poznatky v oblasti kosmetických výrobků. O koupi produktu se oslovení rozhodují převážně dopředu. Malá část respondentů jedná pouze impulzivně. Avšak někteří zákazníci se při určitých aspektech, které na ně působí, nechají nalákat na pozitivní zvýhodnění výrobků a rozhodnou se pro nákup spontánně. Při impulzivní koupi více jak polovinu zákazníků nejvíce osloví cena. Povědomí o produktu z reklamy má také velký vliv při tomto způsobu koupě. Výrobek má několik parametrů, podle kterých se zákazníci rozhodují, jestli produkt zakoupit či nikoliv. Nejpodstatnější při výběru kosmetického přípravku je cena a vůně. Nejméně důležitou roli hraje při selekci produktu atestace a objem balení výrobku. Klíčem při volbě parfému může být několik aspektů, podle kterých se řídíme při volbě té správné vůně. Mezi ně řadíme cenu, design obalu parfému, vůni či značku. Nedůležitou roli pro respondenty je obal parfému. Nejpodstatnějším aspektem podle vyhodnocení dotazníkového šetření se stala samotná vůně výrobku. Pokud oslovení vůně nestřídají, poté nejoblíbenějšími vůněmi jsou vůně květinové a citrusové. Nejvíc by se měla líbit vůně právě respondentům. Avšak dotazovaní se také často zajímají o názor svého partnera či partnerky. Přes 80 % dotazovaných preferují vůni jemnou, která vytváří pouze lehký podtext. Víc jak polovina respondentů si vybírá kosmetické potřeby sama. Nemalá část oslovených, si ale ráda nechá poradit od svých přátel. Za kosmetický značkový výrobek jsou oslovení ochotni utratit 251 – 500 Kč. Cenová škála je jistě nemalým procentem ovlivněna složením respondentů, kteří mají status studenta.

Seznam literatury

50

7 Seznam literatury [1]

KINCL, J. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. Management stadium. ISBN 80-86851-02-8.

[2]

SCHIFFMAN, L. G., KANUG, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.

[3]

BERKOWITZ, E. N., KERIN, R. A., HARTLEY, S. W. , RUDELIUS, W. Marketing. Irwin, Boston, 2000. 6. vyd., 736 s., ISBN 0-07-365645-3.

[4]

UNDERHILL, P. Proč nakupujeme. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002. 253 s. ISBN 80-7261-055-4.

[5]

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.

[6]

KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.

[7]

KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-0513-3.

[8]

KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 192 s. ISBN 80-7169-372-3.

[9]

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.

[10]

MOWEN, J. C. Consumer behaviour. Macmillan Publishing Company, New York. 1990, 2. vyd., 814 s., ISBN 0-02-946269-X.

[11]

PELSMACKER, P.D., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

[12]

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-07906.

[13]

Mendelova univerzita v Brně [online]. 2010 [cit. 2010-04-20]. ReLa Research Laboratory. Dostupné z WWW: .

[14]

NIKLOVÁ, Romana. Souhorky.cz [online]. 2006 [cit. 2010-05-24]. Sběr dat – chod podniku – marketingový průzkum. Dostupné z

Seznam literatury

51

WWW:. [15]

Dotaznik-online.cz [online]. 2007 [cit. 2010-05-24]. Typy otázek v dotazníku. Dostupné z WWW: .

Přílohy

8 Přílohy Příloha 1: Dotazník Příloha 2: Struktura respondentů

52

Přílohy

53

Příloha 1 Dotazník Dobrý den, dovoluji si Vás požádat o vyplnění dotazníku, který zkoumá chování spotřebitele v kosmetickém průmyslu. Dotazník je zcela anonymní a Vámi poskytnuté údaje mi poslouží pro zpracování mé bakalářské práce. Velmi Vám děkuji za Vaše odpovědi a čas věnovaný vyplňování tohoto dotazníku. 1. Používáte kosmetické produkty? •

ano

•

ne (přejděte prosím k otázce č. 21)

2. Jak často nakupujete kosmetické potřeby? Vyberte jednu z následujících možností. •

více jak jedenkrát za týden

•

jednou za týden

•

jednou za měsíc

•

náhodně

3. Kolik průměrně měsíčně zaplatíte za kosmetické výrobky? Vyberte jednu z následujících možností. •

0 - 500 Kč

•

501 - 1000 Kč

•

1 001 – 1 500 Kč

•

1 501 – 2 000 Kč

•

více než 2 000 Kč

Přílohy

54

4. Kde nakupujete kosmetické produkty? Vyberte jednu z následujících možností. •

v kamenných obchodech

•

na internetu

• •

využívám direct marketing (tzv. „ přímý prodej “) jinde:

5. Co je pro Vás při volbě obchodu rozhodující? Prosím ohodnoťte a každé vlastnosti přiřaďte hodnotu 1 až 5, s tím, že 5 je nejdůležitější faktor, 1 nejméně důležitý faktor.

1

2

3

4 5

Dostupnost obchodu Cena Značka Šíře sortimentu Kvalita

6. Preferujete hypermarket? • •

specializované

obchody

před

obchody

typu

supermarket,

ano ne, prosím uveďte důvod: k otázce č. 8)

(přejděte prosím

Přílohy

55

7. Jaké drogerie upřednostňujete? Vyberte jednu z následujících možností. •

Jasmín

•

Rossman

•

Teta

•

DM

•

Yves Rocher

•

Douglas

•

jiné:

8. Kde zjišťujete informace o produktech? Vyberte jednu z následujících možností. •

přátelé

•

rodina

•

z reklamy v tv

•

na internetu

•

z časopisů a podobných tiskových médií

•

jinde:

9. O koupi výrobku rozhodujete dopředu nebo nakupujete impulzivně? •

vždy dopředu (přejděte prosím k otázce č. 11)

•

spíše dopředu

•

impulzivně velmi málo

•

impulzivně i dopředu ve stejné míře

•

spíše impulzivně

•

dopředu velmi málo

•

pouze impulzivně

Přílohy

56

10. Při impulzivní koupi kosmetických produktů Vás nejvíce zaujme: •

cena

•

obal

•

povědomí o produktu z reklamy

•

jiné:

11. Vyberte stupeň důležitosti parametrů, podle kterých si vybíráte kosmetický produkt? 5 – nejdůležitější faktor, 1 – nejméně důležitý faktor

1 Značka Cena Vůně Design Recenze výrobku Doporučení přátel, rodiny Atestace výrobku (certifikáty) Objem, množství produktu v balení (v ml)

2

3

4

5

Přílohy

57

12. Co je pro Vás klíčové při výběru parfému ? Vyberte jednu z následujících možností. •

cena

•

vůně

•

značka

•

design obalu parfému

13. Jaká vůně je pro Vás nejoblíbenější? Vyberte jednu z následujících možností. •

květinové (většinou dámské vůně: jasmín, růže, konvalinka, kosatec, fialka a další)

•

orientální či ambrové (těžší, smyslné: ambra, vanilka, kadidlo, santalové dřevo, koření)

•

cypřišové (sušší, dřevité, elegantní vůně: bergamot, labdanum, i pačuli)

•

citrusové (panské i dámské, např. pomeranč, bergamot, citron, limeta)

•

dřevité (santalové dřevo, cedrové, růžové dřevo, vetiver atd.)

•

kožené (imitující vůni kůže s tóny tabáku, dřev či s květinami nebo chyprovými tóny).

•

fougère (jen pánské s levandulí a kapradím)

•

Střídám vůně

14. Při výběru parfému je pro Vás rozhodující, jestli se vůně líbí: Vyberte jednu z následujících možností. •

Vám

•

partnerovi, partnerce

•

kamarádovi/kamarádce

•

rodině

•

vašemu okolí

Přílohy

58

15. Při výběru vůně preferujete spíše: Vyberte jednu z následujících možností. •

silné / extravagantní vůně

•

jemné vůně vytvářející pouze lehký podtext

16. Kdo Vám radí při nákupu kosmetických potřeb? Vyberte jednu z následujících možností. •

nikdo

•

přátelé

•

partner (partnerka)

•

odborníci

•

personál obchodu

17. Jaké preferujete kosmetické značky? Vyberte jednu z následujících možností. •

Amway

•

Oriflame

•

Avon

•

Unilever

•

Yves Rocher

•

jiné:

18. Kolik byste byli ochotni zaplatit za značkový kosmetický přípravek? Vyberte jednu z následujících možností. •

0 - 250Kč

•

251 - 500 Kč

•

501 - 750 Kč

Přílohy

59

•

751 – 1 000 Kč

•

1 001 – 1500 Kč

•

1501 - 1750 Kč

•

1751 - 2000 Kč

•

2000 a více Kč

19. Jaký je Váš čistý měsíční příjem? Vyberte jednu z následujících možností. •

do 5 000 Kč

•

5 001 - 10 000 Kč

•

10 001 - 15 000 Kč

•

15 001 - 20 000 Kč

•

20 001 - 25 000 Kč

•

25 001 - 30 000 Kč

•

více než 30 000 Kč

20. Pohlaví: Vyberte jednu z následujících možností. •

žena

•

muž

21. Věková skupina: Vyberte jednu z následujících možností. •

do 20 let

•

21 - 30 let

•

31 - 40 let

Přílohy

60

•

41 - 50 let

•

51 - 60 let

•

61 a více

22. Jsem: Vyberte jednu z následujících možností, popřípadě doplňte. •

student/ka

•

zaměstnaný/á

•

nezaměstnaný/á

•

na mateřské dovolené

•

důchodce

•

OSVČ („podnikatel“)

•

jiné:

23. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: Vyberte jednu z následujících možností. •

základní

•

střední odborné s výučním listem

•

střední odborné s maturitou

•

vyšší odborné

•

vysokoškolské

•

doktorské

Velice Vám děkuji za vyplnění dotazníku.

Přílohy

61

Příloha 2 Struktura respondentů

V této části jsou přiblíženy identifikační znaky respondentů. U otázky na čistý měsíční příjem respondentů převažovali odpovědi do 5000Kč z toho důvodu, že na dotazníkové šetření odpovědělo větší množství studentů. S velkým procentuálním počtem a to 21 % respondenti uvedli svůj čistý měsíční příjem pohybující se od 5001 – 10 000 Kč.

Graf 19

Znázornění odpovědi jaký mají respondenti čistý měsíční příjem


Dotazníkového šetření se zúčastnilo 472 respondentů. Větší počet dotazovaných se skládal z ženské populace. Z pohledu na graf odpovědělo 88 % žen a 12 % mužů. Důvodem, proč odpovědělo více žen je fakt, že muži se o kosmetický průmysl nezajímají v takovém množství, jako ženy.

Přílohy

Graf 20

62

Znázornění odpovědi jakého jsou dotazovaní pohlaví


Další otázka směřovala, jaké zaměstnání oslovení vykonávají. Mezi nejpočetnější skupinu patří studenti s 81 %, dále pak zaměstnaní respondenti s 14 %. Na vyplnění dotazníku si našli čas i podnikatelé v zastoupení s 2 %. Tohoto šetření se zúčastnili také maminky na mateřské dovolené a důchodci.

Graf 21

Znázornění odpovědi jaké mají respondenti zaměstnání


Klíčová slova: chování spotřebitele, marketingový výzkum, nákup, kosmetický průmysl

Recommend Documents