Klíč ke spolupráci s lékárnou aneb příležitosti a rizika z praxe!
PharmDr. Michal Krejsta, MBA Výkonný ředitel/ Jednatel ViaPharma s.r.o. Předseda Asociace velkodistributorů léčiv AVEL
Obsah 1.
Současné výzvy s ohledem na tržní síly a trendy V-D-L
2.
Klíčové očekávání V-D-L od vzájemné spolupráce
3.
Příležitosti a rizika spolupráce každého segmentu
4.
Adekvátní strategie a související marketingové nástroje
5.
Doporučení pro efektivní spolupráci a motivaci jednotlivých segmentů
6.
Otázky & diskuze
VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (HRAZENÉ LP) Vlivem změn CV, strukturou lékového koše, DPH a reg. poplatky se SOP snížila od 2009 do 2013 o 2,043 mld. Kč (-16%) 14,000
SOP [mld.]
12,000
12,575 11,264
12,325
11,991
11,531
10,532
10,000 8,000 6,000 4,000 2,000
0,000 2008
2009
Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
2010
2011
2012
2013
VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (NEHRAZENÉ LP) Vlivem změn CV, lék. koše, deregulací, DPH a reg. poplatky se SOP zvýšila od 2009 do 2013 o 983 mld. Kč (+49%) 4,000 3,311
3,500 SOP [mld.]
3,000 2,500 2,000
2,539
2,699
2009
2010 OP
3,522
2,885
2,021
1,500 1,000 0,500
0,000 2008
Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
2011 OP28%
2012
06/ 2012
2013
VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013 (VŠECHNY LP) Díky všem významným přímým i nepřímým změnám a vlivům se SOP snížila od 2009 do 2013 o 1,061 mld. Kč (-7%) 15,115
15,024
14,876
14,842
2009
2010
2011
2012
13,285
14,054
SOP [mld.]
16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0,000
2008
OP Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
BEZ ZULP
2013
SYSTÉMOVÉ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CENU a SOP o Plošná opatření na snižování maximální ceny o 7 % o „Janotův balíček“…2009-2010 o „Šnajdrův balíček“…4/2011-4/2012
o Revize maximálních cen 2008, 2012 o Regulovaných (max. cenou a SOP) je pouze polovina hrazených LP
o Revize úhrad 2008, 2012 o Výše sazby SOP…cenový předpis MZ, změna 2008 a 2012 o Regulační poplatek za položku 2008-2011, za recept 2012+ o Snížení doplatku o regulační poplatek v letech 20092011
Regulační poplatek v lékárnách
Zavedení RP za položku
Zdroj: data SÚKL 2014
Změna! RP za recept
DPH 9%
Regulační poplatek v lékárnách II
DPH 15%
DPH 14%
DPH 10%
DPH 5% Zdroj: data ÚZIS 2014
Regulační poplatek v lékárnách III
Zavedení RP za položku
Zdroj: data SZP a VZP ČR 2014
Změna! RP za recept
Regulační poplatek (RP) - kompenzace o Zrušení všech RP způsobí propad příjmů poskytovatelů zdravotních služeb v celkové výši cca 8 mld. Kč. Z toho se v roce 2013 se v lékárnách vybraly RP v celkové výši cca 1,764 mld. Kč o V roce 2015 bude v systému veřejného zdravotního pojištění navíc cca 4,2 mld. Kč na základě zvýšení úhrady za státní pojištěnce (2,1 mld.Kč nemocnicím již zkompenzováno z navýšení v 2014)
=> bude chybět přes 1 mld. Kč i přes to, že se zachová poplatek za pohotovost!
Pozitivní listy VZP ČR
*
Zdroj: data VZP, MUDr. JUDr. Petr Honěk
* = plán
Úspora z PL a SÚKL revizí v 2013 - 2014 o Pozitivní listy 2013 o Celkem na Pozitivní list VZP ČR zařazeno 10 molekul
o Úspora za Pozitivní listy VZP ČR a zkrácené SÚKL revize
=> 425,1 mil. Kč pro VZP ČR/ 708,5 mil. Kč pro systém o Pozitivní listy 2014 o Plán je zařadit celkem 18 molekul na Pozitivní list VZP ČR o Předpokládaná úspora z Pozitivního listu VZP ČR a zkrácené revize
=> 988,7 mil Kč pro VZP ČR/ 1647,6 mil. Kč pro systém Zdroj: data VZP, MUDr. JUDr. Petr Honěk
Úspora z PL a SÚKL revizí v 2013 - 2014
Přehled dopadů změn z průběhu 2013 na úspory finančních prostředků z v.z.p. v 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health)
Dopad změn cen a úhrad v průběhu 2013: 1/ - 3,60 mld. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu) 2/ - 0,88 mld.Kč ve SOP distributorů a lékáren Mgr. Štajer, 3/ -Libor 0,67 mld. Kč advokát na DPH 4/ + 0,12 mld. Kč ve vyšších výdajích pacientů => + 5,28 mld. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven
Vývoj trhu za MAT 07/2014 (zdroj IMS Health)
„Špatná zpráva je ta, že čas letí. Dobrá zpráva je, že piloty jste Vy." (Michael Althsuler)
1.
Současné trendy a související výzvy • • • • • • •
• • • •
Dynamizace eroze cen i úhrad Akcelerace PL VZP ČR, SZP ČR Patent Cliff a LOE Diverzifikace portfolia o OTC a FS (kompenzace Value Rx ztráty) Významný reexport (5mld.Kč, 9%) a riziko SOS nebo US Legislativní podpora Gx preskribce a substituce včetně el. receptů, výkon lékárníka? Změna strategií od „volume/value game & double digit growth“ směrem k „net profit growth“ Oligopolyzace trhu (Inorganic Growth, Cost-saving, Tax issue) Posílení přístupu „Portfolio Management a Key Account Management“ Tlak na vyšší protiplnění díky nižší cenové flexibilitě MAH s povolením distribuce
• Tendence zvýšit zajištění a kontrolu nad distribučním kanálem (NWC, GM, OR) • Důraz na řetězení (aliance či pevné sítě) a na ↓ LS • Velká motivace pro nové distribuční a obchodní kanály • Tender Management (-40%/ -50%) a zadluženost nemocnic (-5mld. Kč) • Využití potenciálu detailingu a přidaných hodnot a servisu pro výrobce • Optimalizace tras dodávek léků • Rozvoj servisu koncovým uživatelům v podobě e-shopů • Reexport jako přidaný servis • Optimalizace skladových zásob
• Razantní pokles tržeb, absolutní marže a zisku (CP a žádný výkon) • Rostoucí soutěživost posilující komerční trendy (horizontální a vertikální integrace – 30/40/30) • Žádný closing a dohody ZP • Optimalizace skladových zásob s aktivním i pasivním CatManem • Cena a sortiment je stále klíčem v boji o klienta (ZoRR) • Nižší diverzifikace služeb a přidané hodnoty (menší segmentace cílových skupin) • Tlak na distribuční marži • Zájem o reexport a baťohy • Řetězce a aliance: - klientský mrkt , private labels a vyší podíl OTC/ FS, - vyšší bonusy díky protiplnění.
FENOMÉN TRHU 1. CENA / CASH
2. ROI/ PROTIPLNĚNÍ
3. INTEGRACE / KONSOLIDACE
4. DYNAMIZACE / AKCELERACE
2.
Klíčové očekávání výrobce od: Distributora
• Bezpečné a dostupné dodávky • Včasné platby ve LS nebo back bonusy při EP • Rabatovou politiku za Volume • Rovný přístup • Využití konsignace / řízených kanálů • Aktivní podpora (numerická/ vážená distribuce) a spolupráce při kampaních a launch aktivitách • „Safety channel“ – řízení reexportu • Adaptace změny ceny na lékárnách i na skladě
Lékárenské sítě či aliance • Rychlejší/vyšší růst centralizovanou realizaci aktivit díky řízení a motivaci personálu • MRKT: CatMan, leták, aktivní doporučování, mediálky, vizibilita, switch, cenotvorbu, data • SALES: úsporu na SF, transféry, numerickou a váženou distribuci • Zvýšení SoV realokací SF na další část trhu • Rychlejší „saturaci trhu“ při kampaních • Spolupráci na odborných projektech a screeningových či research programech
Nezávislé lékárny • Dlouhodobá preference produktů výrobce a motivace personálu • Aktivní a pravidelné využití transferů přes OZ – loading zásob před a v době sezony • Switch nebo nezaměňování produktů • Využívání vazby lékařlékárník pro kontrolu preskripce či obraně před switchem • Zvýšení visibility produktu • Nižší back bonusy = zajímavější net profit výrobce na jednotku, ale nízké protiplnění ve Volume
2.
Klíčové očekávání sítě/ aliance od: Výrobce
Distributora
Nezávislé lékárny
• Pravidelné dodávky bez výpadků s delší exspirací • Minimální požadavky výrobce na nadzásoby (nebo za bonus) • Dostatek limitních položek pro pacienty sítě/ aliance • Vysoké back bonusy z CatManu a transferů • Promo aktivity nebo i např. produkty exkluzivně jen pro danou síť • Cenovou diferenciaci • Informace včas při změně úhrad a 100% kompenzace stavu skladu • Společné synergie v marketingových aktivitách a obchodě
• Garance dostupnosti a bezpečnosti dodávek dle SDP (teplota, exp. a šarže) • Uznávání vratek produktů • Delší dobu splatnosti a/ nebo nižší OPD • Penále za pozdní dodávky či chyby distributora • Závozy alespoň 2x denně • Dostatečná dodávky limitních položek • Alokace dodávek a dostatečná blokace akčních produktů pro síť • Urgentní dodávky produktů dle požadavků pacienta • Back bonusy od výrobce za odběr sítě přes dodávajícího distributora
• Připojení se k řetězci prodejem, frančízingem, nebo RS • Focus na cenu a plnou šíři sortimentu, spolupráci s lékaři a SF • Closing nezávislých lékáren regionu se stejnou obchodní politikou (možnost zlomit MS, obchodní synergie pro nákup a jednání s výrobcem) • Pokud zůstane nezávislá „změna“ cílových klientů • Servis pro pacienty tržní niky – specifické produkty či mimo pozitivní list s nesouhlasem záměny a nebo nechtějí čekat na objednání léku • PL VZP ČR/ SZP ?!
2.
Klíčové očekávání veř. lékárny od: Výrobce
Distributora
• Dostupnost produktů bez výpadků s dlouhou exspirací • Dostatečný přístup k limitním položkám • Vysoké back bonusy z obratu a transferů • Promo programy/kampaně spojené s vytvářením loajálních klientů/pacientů dané lékárny • Atraktivní cenové nabídky, rabaty, prodloužené splatnosti, akce s 0% OPD • Pravidelný servis SF • Informace při změně úhrad a 100% kompenzace rozdílu cen skladových zásob • Úhradu školících programů s kredity ČLnK
• Dlouhodobá spolupráce s požadovaným KL • Uznání vratek produktů a rychlé reklamace • Dlouhou LS a nižší OPD • Žádné zajištění (osobní ručení, movitý majetek, atd.) pro případ úpadku • 24 hod servis • 2-3 závozy denně • Dostatečná zásoba akčních produktů • Dostatečný přístup k limitním položkám (i na Dis. ID) • Promptní dodávky produktů dle požadavků pacienta (do 12 hod) • Back bonusy za odběr přes daného distributora
Lékárenské sítě/ aliance • „přátelský marketing“ a „fair fight“ zaměřený na produkty a ne corporate identity sítě • Zaměření se na jasně diferencovanou cílovou skupinu klientů • Hodně úzký sortiment v jednotlivých kategoriích • Robotizaci Mystery shoppingu • Více businessu a méně odbornosti • Významný generický switch • Zmírnění tlaku na výrobce pro back bonusy=větší díl pro ně • nabídka koupě, frančízingu, aliance
3.
Příležitosti a rizika spolupráce VLD
Distributor
Výrobce
Příležitosti
Hrozby
P1: Volume Game P2: Evoluční index nad 100 a růst MS P3: Protiplnění a jistý efekt spolupráce se sítěmi/ aliancemi P4: Programy komerční a tréninkové s vybranými nezávislými lékárnami pro komunikaci s maximem koncových uživatelů P5: PL VZP ČR a nezávislé lékárny P6: INN a e-health
H1: Downsize v EBIT díky neprofitabilitě H2: Pilovitý efekt díky koncentraci tržeb H3: Koncentrace obchodu, využití maximima z potenciálu a integrace investic H4: Dlouhodobá investice s nejistým efektem kvůli legislativním změnám a výběru lékáren H5: Lavinovitý efekt Dohod o ceně a negativní Volume Game H6: Intenzifikace PL a SOS, úplná komoditizace generického trhu a změna chování zákazníků
P1: Získání MS P2: Vyjednávací pozice s výrobcem P3: DTP/ DTH a konsignace P4: Limitní položky P5: E-commerce P6: Kapitalizace vlastněných dat
H1: Opravné položky a nedobytné pohledávky H2: Koncentrační strop H3: Logistické náklady a vázanost a hodnota kapitálu, e-aukce, výrobci s vlastní dis. licencí H4: Nezdravá část zákaznické struktury H5: Méně klientů lékáren a silná eroze marže H6: Regulační změny, IMS či ÚHOS
3.
Příležitosti a rizika spolupráce VLD
Nezávislá lékárna
Síť/ aliance
Příležitosti P1: Růst (organický a in-organický), INN a PL P2: Centralizace extenzivních mrkt a sales aktivit a lokální mrkt do regionů (užší CatMan) P3: Expanze PL OTC/FS nebo exlusive brands P4: Centralizovaná e-commerce (E-shopy, laboratoř a zásobování zdr. ústavů) P5: Lékárna- místo prvního kontaktu P6: Sociální sítě – odborná PR, klientelismus P7: Klientský program-SMART MRKT a kapitalizace vlastněných dat P1: Individualizace přístupu a nástavbové služby (klientelismus a poradenství) P2: Užší CATMAN a vyšší vizibilita P3: E-farmacie P4: Projekty se spádovými lékaři a ústavy APSS (vakcinace, depistáže., atd.) P5: OOVL ve spádové a nedostupné oblasti P6: INN, PL a VZP ČR, closing
Hrozby H1: Dominance a VTS, kanibalizace a regulace autorit, limit kapacity personálu H2: Price flexibility a velikost výrobce pro Volume Game –> přímý vliv na CatMan H3: Kvalita a reputační riziko a roční jednání H4: Eroze marže a záchyt klientů (projekt ČP/EU) H5: Otázka výkonu, samoléčby a spol. s lékaři H6: Edukace cílových skupin a e-gramotnost H7: ZoRR a regulační změny, IMS a ÚHOS H1: SMART marketing (klientské karty, komunikace) H2: Limit v řízení lékárny, edukaci personálu a jejich motivaci H3: Eroze marže a nízký záchyt klienta (srovnávače) H4: Regulace a etika H5: Projekt ČP a EU H6: Marže a ne výkon, plná liberalizace trhu
Portfolio Management - co nám umožní?
4.
Adekvátní marketingové nástroje Výrobce
Pevný řetězec
Alianční řetězec
Nezávislá lékárna
Leták
XXX
XXX
XXX
X
CATMAN/PPV,PV
XXX
XXX
XX
X
Poznámka Silný nástroj pro komunikaci s pacientem, jednoznačně preferovaný ze strany výrobce Silný nástroj pro visibilitu a "ochranu" před konkurencí, jednoznačně preferovaný ze strany výrobce
X
Silný negociační nástroj, rozšíření servisu, udržení či získání cenově senzitivního klienta. Záleží na vhodném sekundárním obalu a dobré kvalitě produktu s vysokou marží a nízkou cenou Třeba udržet v rozumném rozměru, hrozí ztráta pacienta a konflikty s lékaři. Záleží zda Gx nebo Orig = switch nebo ne.
Privátní značka
GS
Legenda XXX XX X
XXX
XXX
XXX
XXX
XX
Transfer
XXX
XXX
X
X
Klientské karty
XXX
XXX
XX
X
Silná preference Preference Občasné využití Nevyužitelné
Preferován výrobcem pro rychlé zasycení trhu a blokací konkurence. Finanční výhodnost před sezonou. Velký prostor pro výrobce pro cílený marketing a spolupráci s řetězci, cenná data o nákupním chování pacienta. Omezené zkušenosti u nezávislých lékáren.
5.
Doporučení jednotlivým segmentům
VÝROBCE
s diferencovanou nabídkou
5.
Doporučení jednotlivým segmentům
SÍŤ a ALIANCE BRAND protiplnění privátní značka
5.
Doporučení jednotlivým segmentům ALIANCE?!
5.
Doporučení jednotlivým segmentům ALIANCE?!
Peníze na lékárníky a expedienty primárně nefungují! Pouhým navýšením bonusů nenavýšíte prodej ani zisk! Lékárník potřebuje především srozumitelný nástroj, osobní důvod a úměrný dohled a tlak, bonus je až druhotná věc! Základní chybou je extrémní tlak na sell-in, klíčový ukazatel je sell-out Market Share! Aliance či virtuální řetězec neumí za peníze přímo dodat lékárnám sell-out, ale umí dodat velmi efektivní nástroje pro získání a udržení klienta!
5.
Doporučení jednotlivým segmentům JEDNOTLIVÉ NEZÁVISLÉ LÉKÁRNY?!
5.
Doporučení jednotlivým segmentům JEDNOTLIVÉ NEZÁVISLÉ LÉKÁRNY?!
SPACE MANAGEMENT / VIZIBILITA • •
PRIMÁRNÍ MCHDS NAVYŠUJE PRODEJ U PREFEROVANÝCH ZNAČEK A TO BEZ INTERVENCE LÉKÁREN DÁLE VEDE K LEPŠÍMU ZAPAMATOVÁNÍ GS A PODPOŘÍ PŘÍPRODEJ PPV A PV
5.
Doporučení jednotlivým segmentům JEDNOTLIVÉ NEZÁVISLÉ LÉKÁRNY?!
NEZÁVISLÁ LÉKÁRNA (klientelismus) a navázání na spolupráci s lékaři CatMan orientovat se na pacienta směrem k expedici s důrazem na cross a up-selling.
„Nechoď tam, kde vede cesta, namísto toho choď tam, kde není, a zanech stopu.“ (Ralph Waldo Emerson)
Pyramida potřeb pro efektivní OTC/ DS prodej Merchandising & Cross-selling
BÝT
VYVOLENÝ BÝT
VIDITELNÝ
Product Placement & SpaceMng
Planogram & Promotion
BÝT
OBJEDNANÝ BÝT
ZALISTOVANÝ
CatMan
Promotion & Product Placement
Děkuji za pozornost!
