Klamavá reklama maloobchodu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Klamavá reklama maloobchodu Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Řešitel práce:

JUDr. Michaela Poremská, Ph.D.

Brno 2012

Dana Horká

Ráda bych tímto poděkovala JUDr. Michaele Poremské, PhD. za odborné vedení při zpracování mé bakalářské práce a své drahé rodině za podporu.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím literatury a právních předpisů uvedených v seznamu použité literatury. V Brně dne 13. května 2012

__________________

Abstract Horká, D. Retail misleading advertising. Bachelor thesis. Brno: Mendel’s University, 2012. This bachelor thesis deals with misleading advertising in the case of retail. It defines retail, misleading advertising and advertising in general. The thesis is added by practical examples of unfair pursuance and it offers some organizations for consumers, where they can find help. Keywords misleading advertising, economic competition, retail

Abstrakt Horká, D. Klamavá reklama maloobchodu. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2012. Tato bakalářská práce se zabývá klamavou reklamou v rámci maloobchodního prodeje. Definuje maloobchod, klamavou reklamu i reklamu obecně. Práce je doplněna o praktické ukázky nekalého jednání a nabízí spotřebitelům místa, na která se pomohou obrátit o pomoc. Klíčová slova klamavá reklama, hospodářská soutěž, maloobchod

Obsah

6

Obsah 1

2

3

4

Úvod a cíl práce

9

1.1

Úvod .......................................................................................................... 9

1.2

Cíl práce a metodika ................................................................................10

Vymezení obchodu a jeho složek

11

2.1

Definice obchodu ..................................................................................... 11

2.2

Dělení obchodu ........................................................................................ 11

2.3

Obchod v EU ............................................................................................12

2.4

Maloobchod .............................................................................................12

2.4.1

Definice maloobchodu .....................................................................12

2.4.2

Dělení maloobchodu ........................................................................14

2.4.3

Evropský styl členění maloobchodu a jeho typy .............................15

Hospodářská soutěž

19

3.1

Definice hospodářské soutěže .................................................................19

3.2

Úřad pro ochranu hospodářské soutěže................................................. 20

3.3

Nekalá soutěž ...........................................................................................21

Reklama

25

4.1

Definice a původ reklamy ....................................................................... 25

4.2

EFFIE ...................................................................................................... 27

4.3

Regulace reklamy.................................................................................... 27

4.3.1

Veřejnoprávní předpisy regulace reklamy...................................... 28

4.3.2

Soukromoprávní předpisy regulace reklamy ................................. 29

4.3.3

Etická (mimoprávní) forma samoregulace reklamy ...................... 30

4.4 Ceníkové hodnoty publikovaných reklamních sdělení v jednotlivých mediatypech ..................................................................................................... 32 5

Klamavá reklama 5.1

35

Definice klamavé reklamy ...................................................................... 35

Klamavá reklama .......................................................................................... 35

Obsah

7

5.2

Sladění právní úpravy klamavé reklamy s EU ........................................37

5.3

Cenové triky maloobchodníků a jejich klamání ..................................... 38

5.4

Potravinové podvody .............................................................................. 43

5.4.1

Příklady potravinových podvodů.................................................... 44

5.4.2

Kam se obrátit o pomoc .................................................................. 48

5.4.3

Jak se bránit proti falšovaným potravinám a klamavým praktikám maloobchodníků¨ .......................................................................... 49

6

Závěr

52

7

Literatura

54

Úvod a cíl práce

9

1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Konec druhého a začátek třetího tisíciletí je dobou obrovského rozvoje techniky, obchodu a vůbec celé společnosti. V mnohém je tento posun prospěšný, zároveň však zdokonalování technologií a všech společenských věd vede k problémům, které běžný člověk není schopen řešit. Jedním z nich je bez pochyby neustále se komplikující právní a obchodní problematika. Místo toho, aby se odborníci pokoušeli spletitá pravidla objasnit, tak raději těží z neznalosti a nedostatečného právního vzdělání společnosti, díky které je mohou klamat za účelem vlastního obohacení. Obchod je pro takovéto počínání ideální díky novodobé volnosti trhu a poměrné benevolenci obchodních pravidel. Na obchodní podvody, které jsou v dnešní době bohužel velmi častým problémem, v naprosté většině doplácí spotřebitel, který jako jednotlivec může obchodní řetězec ovlivnit jen velmi omezeně a stává se tím tak velmi zranitelným. Může se těmto nekalým obchodním praktikám běžný člověk vůbec bránit? A pokud ano, jak? Toto téma se stává stále více aktuálním, i když zdaleka není novinkou. Snaha obchodníků o klamání existuje již od začátku samotného vzniku trhu, kdy prodávající bojoval s konkurencí o každého zákazníka a to mnohdy jakýmikoli zbraněmi. Jelikož počet obchodních prodejců nabízející stále nové a lepší výrobky a služby neustále narůstá, stává se spotřebitel mnohem ohroženějším, než dříve. Právě kvůli obrovskému množství obchodů a společností nabízejících podobný typ zboží roste i počet podvodů. Prodejci se ve snaze získat konkurenční výhodu na trhu potřebují vzájemně odlišit, preferovat své přednosti a zároveň zastírat negativa. Nejúčinnějším prostředkem k dosažení těchto cílů je v tomto případě reklama. Ta se dnes jeví jako prokazatelně nejefektivnější nástroj v ovlivňování kupujících. Často se stává i hlavním důvodem ke koupi konkrétního zboží a proto také největším prostředkem pro klamání a neetické ovlivňování spotřebitelů. Hranice mezi klamavou a zákonnou reklamou je však velmi tenká. Na jedné straně zde stojí prodejce snažící se o maximalizaci zisku při co možná nejmenších nákladech, a na straně druhé spotřebitel, který naopak usiluje o získání toho stejného zboží pro získání co nejvyššího uspokojení, ale naopak za minimální cenu. Pro dodržování právních a etických norem v reklamě bylo proto vyvinuto množství zákonů a organizací, které mají spotřebitele chránit. Jsou však skutečně dostatečně účinné? Většina běžných občanů nemá potřebné povědomí o svých právech v pravidlech reklamy. Řešení stížností v této oblasti ať už soudní či jinou cestou bývá velmi zdlouhavé a proto se mnohdy nespokojený spotřebitel ani nesnaží takovýmito případy zabývat. Ve společnosti by se mělo povědomí o pravidlech zákonné reklamy neustále rozšiřovat. Tím by se mnohdy předešlo nespokoje-

Úvod a cíl práce

10

nosti zákazníků a mnohým společnostem by to zabránilo v jejich vykořisťování a podvodech. Denně se můžeme jak ve sdělovacích prostředcích, tak v samotných obchodech setkat s mnohdy cíleným klamáním ve snaze prodat jakkoli dobré či závadné zboží, především pak pro život nezbytné potraviny. Tato „hra“, kterou námi maloobchody, především pak větší obchodní řetězce, manipulují je také hlavním důvodem k tématu mé bakalářské práce. Především proto, že jsem si těchto praktik všimla nezávisle na svém okolí a mohu z vlastní zkušenosti říct, že ve svém jednání jsou prodejci stále více vynalézavější a nebojí se tímto způsobem své zákazníky vykořisťovat neustále důmyslnějšími metodami.

1.2 Cíl práce a metodika Cílem této práce je bližší nahlédnutí a pochopení problematiky klamání spotřebitele, který je neustále zahlcován mnohdy nezákonnou nebo neetickou nabídkou maloobchodníků. Práce se opírá o českou právní úpravu doplněnou zákony přijatými v rámci Evropské unie. Pro úplnější pochopení oblasti klamavé reklamy budou v práci uvedeny praktické příklady různých oborů klamavosti reklamy maloobchodu. Aby ale bylo vůbec možné zabývat se projevy a konkrétními ukázkami, bude nejprve nutné vymezit, co to maloobchod vlastně je, jak se dělí a s jakými typy se můžeme setkat. Stěžejní pak bude definovat jakým způsobem je schopen působit na své spotřebitele. Zvláštní pozornost bude také věnována problematice obchodu tak, jak je vymezen na poli Evropské unie. Pro klamavou reklamu je nadřazená hospodářská soutěž. Jí bude věnována další kapitola práce. Představím její definici, formy, se kterými je možné se setkat, a také její právní úpravu související s Úřadem pro ochranu hospodářské soutěže. Vedle nedovoleného omezování hospodářské soutěže se můžeme setkat s nekalou soutěží, která již samotnou klamavou reklamu a další jí podobné praktiky vymezuje. Neopomenutelnou součástí této práce bude i definice a právní omezení reklamy, na kterou navazuje sama klamavá reklama. Závěr práce bude věnován doporučením pro spotřebitele, jak může takovýmto praktikám předcházet nebo, pokud již byl oklamán, kde a jak se jim může bránit. Samotnému zpracování práce ale musí předcházet seznámení a nastudování literatury a právních předpisů týkajících se vymezeného tématu. Neopomenutelnou součást tvoří také rozsáhlé a cenné internetové zdroje a to především v souvislosti s konkrétními příklady z praxe.


11

2 Vymezení obchodu a jeho složek 2.1 Definice obchodu Samotné slovo „obchod“ zahrnuje několik významů. Může se jedna jednat o prodejní místnost, hospodářské odvětví, určitou činnost nebo směr studia. V rámci ekonomie lze obchod chápat jako směnu produktů (statků, výrobků, služeb) formou koupí a prodeje prostřednictvím peněz.[1] Do samotného procesu obchodu ale nespadají pouze jednotlivci na začátku a konci obchodního řetězce. Naopak zde jsou zahrnuti všichni, kteří vstupují do celého oběhu. Aby mohl fungovat, je nutné, aby byly vytvořeny legislativně správné podmínky. Tím se obchod může rozvíjet na principech svobody: • Podnikání (nezadatelné právo každé osoby věnovat se obchodu a obchodní činnosti, pro kterou se s ohledem na kvalifikaci a materiální podmínky rozhodne) • Provozování (právo obchodníkovi vést obchody způsobem jemu vyhovujícím) • Soutěže (akceptovatelné pouze do té míry, kterou připouští zákon) • Tvorby cen (základem tržního mechanismu, kdy je ale potřeba prodejnost výrobků porovnávat s konkurencí).[1]

2.2 Dělení obchodu Podle teritoria působení obchodních podniků dělíme obchod na: • Vnitřní (domácí) – představuje obchod na vnitřním trhu neboli obchod na místní, regionální, celostátní a zahraniční úrovni. • Zahraniční – jde o export a import zboží přes hranice státu. Díky vstupu ČR do EU se tento druh obchodu značně zjednodušil, oproti vnitřnímu obchodu jsou zde ale vyšší nároky na znalost zahraničních trhů a potřebnou kvalifikaci zaměstnanců. • Mezinárodní – zahrnuje jak obchod na vnitřních trzích, tak v širším měřítku i obchod ve více zemích na rozsáhlém teritoriu nebo dokonce na celém světě. Je současně chápán jako soubor zkušeností a poznatků v rámci obchodu.[1] Z širšího hlediska představují obchod firmy zaměřující se na maloobchodní a velkoobchodní činnost a na zahraniční obchod. Velkoobchod a maloobchod tvoří společně významné subsystémy vnitřního obchodu v oblasti národního i evropského hospodářského prostředí a jsou často výrazně provázány


12

i s ostatními subsystémy (například cestovním ruchem nebo pohostinstvím) a svojí nabídkou výrazně ovlivňují konečného spotřebitele.[2] Zatímco velkoobchod se více zaměřuje na zprostředkovatelskou činnost zboží mezi výrobou a prodejem, maloobchod toto zboží od velkoobchodníků dále bez dalšího zpracování prodává konečným spotřebitelům, se kterými přichází do kontaktu.[2] V rámci bakalářské práce se dále budu tedy věnovat pouze maloobchodu.

2.3 Obchod v EU Po vstupu České republiky do Evropské unie u nás obchod nabývá principu bezcelního pohybu zboží v rámci všech zemí EU. Sama EU obchod nevymezuje, nicméně rozlišuje obchod se zbožím a obchod se službami, což zahrnuje i platby, investice a obchodní a hospodářskou spolupráci. Jako svoji specifickou část rozlišuje obchod se zemědělskými výrobky, což jsou produkty rostlinné a živočišné výroby a rybolov, a výrobky po prvotním zpracování, které mají s těmito produkty přímou souvislost.[1][3] Základním pilířem pro vnější vztahy EU je společná obchodní politika, opírající se o soubor pravidel podle celní unie a společného celního sazebníku a upravující obchodní vztahy členských států se třetími zeměmi. Smyslem je především chránit a podporovat evropské podniky před překážkami v obchodování, rozvojové země a regiony, a zároveň aktivně podporovat otevírání a rozvoj trhů v rámci Světové obchodní organizace (WTO).[4] Zvláštní pozornost věnuje EU ochraně spotřebitele jako jednomu z principů společné obchodní politiky. Hlavní zásadou je, že „spotřebitel zůstává vůči prodávajícímu zboží nebo poskytovateli služeb ve slabším postavení, pokud jde o vyjednávací pozici i o úroveň znalostí, což vede k tomu, že souhlasí s podmínkami předem formulovanými prodávajícím zboží nebo poskytovatelem služby, aniž by mohl ovlivnit jejich obsah“. Za tímto účelem byla Radou evropských společenství přijata směrnice Rady 93/13/EHS ze dne 5. dubna 1993 o nepřiměřených podmínkách ve spotřebitelských smlouvách, ve které se například mimo jiné uvádí, že spotřebitel musí mít stejnou ochranu smluv uzavíraných ústně i písemně, smlouvy musí být uzavírané jazykem jasným a srozumitelným a že při pochybnostech výkladu sjednaných podmínek má převažovat výklad významnější pro spotřebitele.[5][6]

2.4 Maloobchod 2.4.1

Definice maloobchodu

Maloobchod je definován jako podnik nebo činnost zahrnující nákup od velkoobchodu nebo od výrobce a jeho prodej bez dalšího zpracovávání konečnému spotřebiteli. Maloobchod se v podstatě snaží, aby byl výrobek nebo služba co nejefektivněji prodán a to za co nejvyšší možnou cenu a při vynaložení co nej-


13

menších nákladů nebo námahy. Klade tedy důraz na vhodnost prodejního sortimentu - jeho kvalitu, cenu a množství, informace o zboží, kvalitní formu prodeje a další. Je obecně uskutečňován na mnoha místech, mezi něž patří obchody, stánky, tržiště, kanceláře, banky, stánky podél cest, prodejní automaty, kiosky, pojízdné prodejny, půjčovny, opravny nepotravinářského zboží atd.[7] Nepostradatelný význam má maloobchod pro státní ekonomiku, protože díky němu je uskutečňován na trhu střet nabídky a poptávky mezi obchodníky a spotřebiteli a tím pádem umožňuje maloobchodní transakci, týkající se směny mezi maloobchodníkem a spotřebitelem. Celkově se odhaduje, že v Evropě pracuje v maloobchodě 15 až 25 pracovníků/1000 obyvatel, v České republice je to cca 7 až 12 osob/1000 obyvatel.[2] V dřívějších dobách byl pojem maloobchod spojován spíše s regionálním podnikáním, plošný nárůst pak zaznamenal zhruba po druhé světové válce, kdy se začal uplatňovat nový progresivní vývoj. Ten byl způsoben především růstem příjmu obyvatel, kteří si mohli dovolit kupovat více zboží a služeb a to navíc z širšího sortimentu produkce, a dále faktem, že proces nákupu se stal čím dál tím více určován konečným spotřebitelem. Bylo tedy především v rukou maloobchodu, jak bude jeho prodejní politika úspěšná a jak bude nakládat s distribučními procesy, nad kterými nově získal téměř zcela kontrolu.[8] Během let docházelo v maloobchodě postupně k mnoha změnám, obchod se vyvíjel a prodejcům tedy nezbývalo nic jiného, než se snažit pro udržení na trhu nejen přizpůsobit, ale v lepším případě i trend rozvoje předběhnout a získat tím tak konkurenční výhodu. Mezi hlavní významné změny v maloobchodě v posledních letech patří: • vznik butiků (tedy obchodů s módními oděvy, doplňky a kosmetikou) • maloobchod bez prodejních prostor • růst velkých maloobchodních společností • rozšiřování vertikálních marketingových systémů • růst významu konkurence • rostoucí zájem zákazníků o nákup přímo z domu • růst významu řetězců, filiálek • rozšiřování telemarketingu jako nástroje podpory prodeje • zdůrazňování produktivity • požadavky profesionality personálu • koupě domácích maloobchodních společností zahraničními • vznik a růst skladových klubů, supermarketů a další. Se stále rozvíjející se velikostí a množstvím firem byla potřeba stále efektivnějšího nákupu zboží a jeho prodeje. Podniky proto začaly nakupovat ve velkém, používat stále modernější technologie, lepší uskladňování zboží, rychlejší dodávky atd. Některé firmy si proto budují svou vlastní dopravu, balírny, velkoobchod, sklady a další. S tímto procesem komplexního řešení pohybu zboží přichází na svět nový pojem „retailing“. Cimer (1998) jej definuje jako „mezinárodně chá-


14

paný maloobchod plně vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem s profesionálním managementem.“[8] Pro maloobchodní prodej existuje několik specifických funkcí, které zastává. Patří mezi ně především: • nákup zboží k následnému prodeji spotřebitelům • prodej zboží a jeho podpora • přeprava zboží • převzetí podnikatelského rizika • finanční operace • získávání informací pro proces rozhodování • poskytování informací zákazníkům.[8]

2.4.2 Dělení maloobchodu Maloobchod se dá nahlížet podle různých hledisek. Na dvě základní skupiny ho lze potom například dělit podle toho, zda je nebo není realizován v rámci sítí prodejen.

Maloobchod realizovaný v síti prodejen Většina maloobchodní činnosti je zastoupena v rámci sítě prodejen, ve vyspělých zemích je to až 90 %. Dělí se na základní dvě skupiny.

Potravinářský maloobchod Už podle názvu se soustřeďuje především na obchod s potravinami, ale běžně se zde setkáme i s prodejními jednotkami poskytujícími nabídku nepotravinářského zboží (smíšené prodejny, superety, supermarkety, hypermarkety a další). Díky velkým objemům procházejícího zboží a pravidelnosti jeho odbytu má potravinářský maloobchod obecně největší prodejny, nejmodernější logistické i informační systémy a je nejvíce koncentrován v rámci určitého územního celku, protože jsou navštěvovány pravidelně a to zpravidla pro větší množství zboží. Ve vyspělých evropských státech tvoří podíl potravinářského maloobchodu až 30 % celkového maloobchodního prodeje.[8]

Nepotravinářský maloobchod V rámci maloobchodu nepotravinářského neustále vznikají nové provozní typy a vyvíjejí se nové sortimenty. Uplatňují se zde více výrobní firmy, specializující se například na výpočetní techniku, pohonné hmoty, zboží pro volný čas nebo na automobily. Prodejní jednotky lze rozdělit na specializované a despecializované (univerzální), které jsou ve světě využívány stále hojněji.[8]


15

Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen Prodejní automaty Velmi oblíbený a rozšířený zdroj prodeje výrobků především díky jejich jednoduché a rychlé ovladatelnosti, návratnosti investic a minimalizaci obsluhy zaměstnanci. Hlavním sortimentem nabízeného zboží jsou nápoje, velké množství cukrovinek a rychlého občerstvení. Můžeme se s nimi setkat snad na všech veřejných i neveřejných místech, v nemocnicích, ve školách, na úřadech, na nádraží a jinde. Na celkovém maloobchodním prodeji se podílí ve vyspělých státech až 1,5 %, výjimku tvoří Japonsko jakožto země s největším podílem prodejních automatů na světě, které v rámci prodeje prostřednictvím automatů zahrnuje mnohem širší škálu výrobků včetně např. živých krabů, zlata, dámského spodního prádla nebo kravat.[9]

Přímý prodej Přímý prodej se specializuje na osobní prodej mezi prodávajícím a kupujícím především v zákazníkově bytě. Jedná se hlavě o specializované zboží jako jsou vysavače, kosmetika nebo kuchyňské nádobí. Mezi nejznámější firmy patří například firma Oriflame, Amway a další.

Přímý marketing Výstižněji je přímý marketing označován jako zásilkový obchod. Jde převážně o přímou a adresnou komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím prostřednictvím zásilkového a dodávkového obchodu, v dnešní době zpravidla přes internet, ale i v podobě telemarketingu, mailingu nebo teleshopingu. Původně byl vyvinut jako levnější a efektivnější varianta osobního prodeje, kdy hlavním smyslem je zaujmout kupujícího v co nejkratším časovém úseku. Mezi nejznámější a ve světě nejrozšířenější zásilkové firmy patří například německá společnost Halens, dříve známá jako Quelle.[2][10]

2.4.3 Evropský styl členění maloobchodu a jeho typy Ve světě se obecně rozlišují dva styly členění typů maloobchodních jednotek a to evropský a americký. Vzhledem k využití pro naše území se zmíním pouze o evropském stylu. Jako zcela nepraktické se ukázalo třídit maloobchodní jednotky podle jednoho kritéria. Používá se proto jejich kombinace. Hlavními typy jsou: • specializované prodejny a úzce specializované prodejny • smíšené prodejny


• • • • • • •

16

plnosortimentální obchodní domy specializované obchodní domy superety supermarkety hypermarkety specializované velkoprodejny diskontní prodejny.[7]

Specializované prodejny a úzce specializované prodejny Hlavním rozdílem mezi těmito dvěma druhy je hloubka a šířka prodejního sortimentu. Ve specializovaných prodejnách najdeme především značně hlubokou sortimentní skupinu nebo několik podskupin s omezenou šíří. V úzce specializovaných pak sortiment výrazně úzký s velmi hlubokým výsekem sortimentního spektra spojeného se širokou škálou potřebných služeb.[7] Oba dva typy bývají orientovány především na nepotravinářské zboží, které je charakteristické spíše vyššími cenami, než v ostatních prodejnách. Náklady jsou často zvyšovány rozsahem poskytovaných služeb, umístěním nebo nároky na udržování většího množství zásob. Typickým umístěním jsou městská centra, regionální nákupní centra nebo jako vybavenost městských obytných obvodů. Prodejny kladou vysoké nároky na odbornost svého personálu.[8]

Smíšené prodejny Sortimentálně poskytují jak potravinářské, tak nepotravinářské zboží a jedná se především o zboží běžné spotřeby. Vzhledem k tomu, že bývají často umístěny na venkově nebo v okrajových částech měst, nebývají svojí rozlohou příliš rozsáhlé. Náklady jsou poměrně vysoké, což se také odráží v menší frekvenci poptávky a ve vyšších prodejních cenách. Alespoň částečně tuto nevýhodu kompenzuje malá vzdálenost k zákazníkovi.[2]

Plnosortimentální obchodní domy (univerzální) Charakteristickým znakem těchto prodejních jednotek je poskytování maximálního množství služeb a značná šíře a hloubka prodejního sortimentu tzv. „pod jednou střechou“. Počet nabízených druhů zboží zahrnuje až 200 tisíc položek, prodejní plocha se pak pohybuje v minimálně 5 tis. m², maximálně pak až v 20 tis. m².[7] Tyto obchodní domy představují soubor specializovaných prodejen s možností komplexního nákupu, včetně občerstvení. Uplatnění nacházejí především v centrech měst a nákupních střediscích měst, kde tvoří tzv. magnety. Ceny se pak pohybují ve střední a vyšší úrovni.[8]


17

Specializované obchodní domy Specializované obchodní domy se vyznačují orientací především na nepotravinářské zboží a to zejména na odvětví odívání a spojené služby. Sortiment zboží je tedy sice omezený, ovšem poměrně hluboký. Prodejní plocha se doporučuje minimálně 1500 m².[2] Pro umístění jsou typická místa v blízkosti plnosortimentálních obchodních domů, v centrech měst a na dalších místech.

Superety Supereta jsou jinak obvykle označována jako tzv. malé supermarkety. Jejich obvyklá prodejní plocha se pohybuje mezi 200 až 400 m² a poskytují široký sortiment zboží i nepotravinářské povahy. Organizována jsou samoobslužně do samostatných maloobchodních jednotek, nejčastěji v malých obchodních domech. Vyskytují se především v místě větší koncentrace osob, tedy hlavně na letištích, nádražích, u čerpacích stanic atd.[7] Na rozdíl od supermarketů ale supereta nemohou kvůli velikosti plně využít svých prostředků ve vztahu k provozním nákladům.

Supermarkety Jak již bylo uvedeno v předchozích odstavcích, supermarkety jsou samoobslužné prodejní plochy velikostně navazující na supereta. Ve svém zboží zahrnujeípotravinářské zboží a rozšířený sortiment i zboží nepotravinářského. Supermarkety jsou zpravidla doplněny o obslužné úseky, jako lahůdky, pečivo, maso apod. Celkový počet nabízených položek se pohybuje v rozmezí 5 až 10 tisíc kusů.[2] Svou plochou 400 až 2 500 m² se supermarkety umisťují na různá místa. Najít je můžeme například jako součásti obchodních domů, na důležitých dopravních uzlech nebo jako samostatná regionální nákupní centra v obytných zónách. Důležitým doplňkem každého supermarketu jsou parkovací plochy pro zákazníky.[2]

Hypermarkety Svojí rozlohou plochy 2500 až 20000 m² se stávají hypermarkety zase o stupeň vyššími než supermarkety. Zároveň poskytují mnohem větší podíl nepotravinářského zboží, které zastupuje nadpoloviční většinu, a také nově i služby.[8] Hlavní výhodou je potřeba menšího množství pracovníků (až 4x) než v případě univerzálních obchodních domů a to i za předpokladu, že ke svému provozu potřebují až dvojnásobek prodejní plochy. Zároveň charakter obchodu nepotřebuje k provozu vysoce kvalifikované zaměstnance a tím snižuje i mzdové náklady. Obrat je ve vztahu k ostatním obchodním domům srovnatelný a to i za použití pouze 30 až 60 % potřebných nákladů.[8]


18

Uplatnění nacházejí hypermarkety zejména na předměstích větších měst nebo u významných křižovatek dálničních tahů. Postupně se také snižuje i minimální velikost spádové oblasti (ze 100 tis. obyvatel na dnešních zhruba 30 tis.), která zajišťuje dojížďkovou vzdálenost jen několik desítek minut autem nebo městskou hromadnou dopravou.[2]

Specializované (odborné) velkoprodejny Od specializovaných obchodních domů se liší tím, že převládající forma prodeje je samoobslužná, s zpravidla jednopodlažním stavebním řešením a nízkou cenovou hladinou díky zaměření se na určitý sortiment zboží, převážně vysoce obrátkového, nepotravinářského, a nižším provozním nákladům. Prodejní plocha se pohybuje od cca 800 m² až po 4 tis. m².[2] Umisťovány bývají na okrajích měst s příjezdovými komunikacemi a parkovišti. Jako příklad lze uvést například prodejnu Ikea, Baumax nebo Obi.[2]

Diskontní prodejny Klasické diskonty začaly vznikat ve 30. letech 20. století v USA, po druhé světové válce se postupně začleňovaly i do evropského maloobchodu. Za jejich hlavní rysy se především považuje to, že: • nemají stabilní sortiment • hlavní formou prodeje je samoobsluha • vybavení je jednoduché s využitím regálů, palet, atd. • umístění na levných pozemcích • absence výkladních skříní nebo průhledů do obchodu • prodejní doba je zpravidla prodloužená • zboží je nakupováno ve velkém • objekty jsou řešeny stavebně a technicky jednotně.[8]


19

3 Hospodářská soutěž 3.1 Definice hospodářské soutěže Jednotné vymezení pojmu hospodářská soutěž není jednoznačné a můžeme se tedy setkat s různými definicemi, protože není stanoven zákonem a zákon o ochraně hospodářské soutěže ji dokonce vůbec neuvádí. Existuje proto spousta definic vzniklých z různých hledisek a to jak právních, tak ekonomických. Je ovšem nepostradatelnou součástí a zároveň jádrem hospodářské politiky státu a pomáhá tedy zajišťovat ekonomickou stabilitu, hospodářskou dynamiku a sociální cíle. Pojem hospodářská soutěž (lze ho v širokém úhlu pohledu definovat i jako konkurence) je tedy stále spíše v rovině obecné specifikovatelnosti. Jedná se o kámen tržního hospodářství, které by bez ní nemohlo fungovat, neboli o soupeření fyzických a právnických osob hospodářské oblasti s cílem dosáhnout hospodářského prospěchu. Existuje právo soutěžitelů (tedy fyzických i právnických osob účastnících se hospodářské soutěže, především podnikatelů, ale také soukromých zemědělců, volně tvořících umělců a dalších společenských subjektů) svobodného rozvíjení své soutěžní činnosti a sdružování se k hospodářské činnosti, avšak tito jsou zároveň povinni dbát právně závazných pravidel a mají zakázáno svoji účast na hosp. soutěži zneužívat. Jejich jednání tedy nesmí být v rozporu s dobrými mravy soutěže a zároveň nesmí jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům přivodit újmu, čímž by se dopouštěli nekalého soutěžního jednání a nedovoleného omezování hospodářské soutěže.[11][12] Po celá staletí se člověk potýká se soupeřením, snaží se být lepší než ostatní a postupně neustále hledat nové a lepší způsoby, jak s co možná nejmenší námahou dosáhnout co nejlepších výsledků, užitku. Při neustále se rozvíjející konkurenci, kdy se nabídka stává nad poptávkou zcela převažující, je tedy přímo nutné získat určitou konkurenční výhodu, nějak se zviditelnit před ostatními, upoutat na sebe pozornost, a to často za jakoukoli cenu. Mnohdy se proto soutěžitelé pouštějí do ne zrovna etických a zákonem přijatelných praktik. Pro zachování hospodářské soutěže a její ochránění od negativních vlivů soutěžitelů stát definuje pravidla chování těchto subjektů. Od poloviny roku 1991 byla u nás zrušena regulace cen státem a zároveň byl vytvořen jako antimonopolní úřad „Úřad pro ochranu hospodářské soutěže“ upravující Zákon o ochraně nekalé soutěže, sloužící k ochraně proti nedovolenému zneužívání soutěže. Vztahuje se především na podnikatele, ale také na orgány státní zprávy a obce. Sám Úřad na hospodářskou soutěž dohlíží, stanovuje, co konkrétní subjekt smí a co má zakázáno. Pokud uzná za vhodné, může nepatřičné jednání podniků zakázat i postihnout pokutou. Řízení je pak v tomto smyslu řízením správním.[13] V případě, kdy je podobným jednáním postižen jednotlivec, může se bránit žalobou u soudu. Zde má právo domáhat se zdržení rušivého jednání, odstranění závadného stavu, náhradu škody, vydání bezdůvodného obohacení, či


20

poskytnutí přiměřeného zadostiučinění. Přitom hospodářská soutěž nemusí být vysloveně narušena, ale stačí pouhé její ohrožení. K tomu může dojít následujícími způsoby: • dohodami soutěžitelů • zneužitím dominantního postavení soutěžitelů • spojením soutěžitelů (fúzí). V prvních dvou případech pak stát zaujímá represivní funkci, v případě třetím pak spíše funkci preventivní, protože pouze kontroluje vznik podnikových koncentrací a zároveň dává z jejich vzniku povolení tím, že zakazuje fúze podniků, u kterých hrozí omezení funkčnosti hospodářské soutěže vznikem monopolu, nebo které přináší nevýhodné postavení spotřebitelů a jiných soutěžitelů.[13][14] Zůstává otázkou, do jaké míry je regulace hospodářské soutěže nutná. Každá fyzická nebo právnická osoba se může hospodářské soutěže zúčastnit. Podmínkou je, že nesmějí zneužívat svoji účast v soutěži. Pod tímto pojmem se rozumí nedovolené omezování hospodářské soutěže a nekalá soutěž. V této práci se ale budu zabývat pouze nekalou soutěží.

3.2 Úřad pro ochranu hospodářské soutěže Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (dále jen ÚOHS) je ústředním orgánem státní zprávy pro oblast hospodářské soutěže a veřejných zakázek se sídlem v Brně, což deklaruje nezávislost rozhodování. Úřad vznikl 1. července 1991 pod názvem Český úřad pro hospodářskou soutěž, v letech 1992-1996 pak působil pod názvem Ministerstvo pro hospodářskou soutěž. Od 11. listopadu 1996 působí samostatně v rámci vymezení zákonem č. 273/1996 Sb.[15] Cílem je zajistit fungování trhů v souladu s pravidly hospodářské soutěže, které přináší prospěch spotřebitelům a vykonávat dohled nad zadáváním veřejných zakázek a veřejné podpory v souladu se zákonem č. 143/2001 Sb., o hospodářské soutěži přijatým 1. července 2001. V čele ÚOHS stojí předseda, který je na návrh vlády jmenován prezidentem republiky. Funkční období je v délce 6 let a nikdo nesmí být do funkce zvolen na více než dvě období. Zároveň předseda nemůže být členem žádné politické strany nebo hnutí. Jím je v současné době od roku 2009 Ing. Petr Rafaj.[15]


21

3.3 Nekalá soutěž Nekalá soutěž je podle obchodního zákoníku obsažena v ustanovení § 44 odst. 1 a je definována jako: 1. jednání v hospodářské soutěži, 2. které je v rozporu s dobrými mravy soutěže 3. a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Tyto tři podmínky jsou označovány jako generální klauzule a musejí být splněny kumulativně, což znamená, že pokud má být soutěž označena jako nekalá, musejí být splněny všechny uvedené body definice. Pokud by alespoň jedna z nich nebyla spáchána, jednání se jako nekalé označit nedá. Na druhou stranu pokud je jednání jen způsobilé přivodit újmu spotřebitelům nebo soutěžitelům, nemusí k němu skutečně dojít a může být označeno jako nekalá soutěž. Postačuje, že tato újma hrozí. Opět ale musejí být splněny všechny tři body definice. Obchodní zákoník (dále jen ObchZ) vymezuje v druhém odstavci § 44 několik skutkových podstat, při jejichž naplnění dojde k nekalé soutěži. Neexistuje ovšem úplný výčet všech případů, proto jsou ostatní nekalosoutěžní praktiky označovány jako „nepojmenované nekalosoutěžní delikty“ nebo jako „soudcovské skutkové podstaty“. Mezi ty můžeme zařadit například:

Nepřiměřené lákání zákazníka Předstírání, že zákazník vyhrál v loterii, i když se žádná nekonala. Postupně je pak nucen k zakoupení zboží nebo služeb.

Skrytá reklama Vyvolání mylné představy o zvláštních vlastnostech nebo kvalitě zboží nebo služby.

Reklama těžící z toho, že vyvolává přehnaný, neodůvodněný strach Např. že by mohlo dojít k ohrožení zdraví, finanční situace.

Nepřiměřené formy obtěžování zákazníka Neodbytné formy zasílání nevyžádaného zboží, podomního prodeje.

Obchodní praktiky těžící z pocitu vděčnosti Zájezdy v jejichž průběhu je poskytováno občerstvení a zároveň přednášky o nákladném zboží, které si mohou spotřebitelé zakoupit (viz dále). A další.


22

Mezi zvláštní a tedy pojmenované případy patří: • klamavá reklama • klamavé označování zboží a služeb • vyvolání nebezpečné záměny • parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele • podplácení (pouze pro účely tohoto zákona) • zlehčování • porušení obchodního tajemství • ohrožování zdraví spotřebitelů a životního prostředí.[13][16][17]

Nabízecí akce Mezi formu lákání zákazníka se řadí i nejrůznější akce nabízející průměrné výlety, kulturní akce, obědy, různé dárky a další služby za nadprůměrné ceny, kdy hlavními oslovovanými jsou především senioři. Problém spočívá v tom, že tyto události probíhají v tzv. utajení. Na pozvánkách totiž není často uveden datum, místo a čas odjezdu, místo konání nebo jméno firmy prezentující svoje výrobky, aby byly hůře identifikovatelné zástupci kontrolních orgánů, kteří účast na podobných akcích spíše nedoporučují. Řadí se totiž k nejproblematičtějším formám prodeje v České republice. V loňském roce dostala ČOI na podobné akce od spotřebitelů 389 stížností. Celkem bylo provedeno 241 kontrol, z nichž bylo ve 164 případech zjištěno porušení obecně závazných právních předpisů (v 68,1 %). Největší úspěšnost zaznamenaly kontroly provedené ve Středočeském kraji a v Praze, kde bylo porušení zjištěno ve 100 % případů (konkrétně v 16). Na základě porušení pravidel bylo celkově uloženo 97 pokut v celkové výši 2 479 500 Kč. Výše pokut je odpovídá vysoké společenské nebezpečnosti protiprávního jednání především vůči lidem ve vyšším věku, kteří se nedokáží tolik bránit nátlaku a manipulaci školených reprezentantů. Očekávaná novela občanského zákoníku by se měla, mimo jiné, zaměřovat právě na zabránění zneužívání výjimky zmanipulování spotřebitele při podpisu smlouvy. Ten by měl mít nově možnost odstoupit od spotřebitelské smlouvy uzavřené mimo prostory obvyklé k podnikání podepsáním smlouvy s ustanovením, že si tzv. výslovně sjednal návštěvu dodavatele za účelem objednávky, i když tomu tak nebylo.

Hospodářská soutěž Tab. 1

23

Tabulka nejčastěji zjištěných nedostatků

Nejčastěji zjištěné nedostatky Používání nekalých obchodních praktik Neposkytování řádných informací o podmínkách reklamačního řízení Neposkytnutí součinnosti Nedodržování formálních náležitostí při přijímání a vyřizování reklamací ze strany prodávajících Diskriminace spotřebitelů

Množství případů 39 % 22 % 15,3 % 7,2 % 3%

Zdroj: Česká obchodní inspekce

Tabulka ukazuje inspekcí nejčastěji zjištěné nedostatky.V téměř 40 % případů se jednalo o používání nekalých obchodní praktik, druhým nejčastějším případem bylo neposkytování řádných informací o podmínkách reklamačního řízení, v rámci kterého provozující uvedených akcí dokonce odmítali samotnou reklamaci připustit. Tab. 2

Tabulka výsledku kontrol

Inspektorát

Počet kontrol Se zjištěním

Středočeský a Hl. město Praha Jihočeský a Vysočina Plzeňský a Karlovarský Ústecký a Liberecký Královéhradecký a Pardubický Jihomoravský a Zlínský Moravskoslezský a Olomoucký Celkem

Zjištění v %

83 14 13 79 17 20 15

65 2 6 58 12 14 7

78,3 % 14,3 % 46,2 % 73,4 % 70,6 % 70 % 46,7 %

241

164

68,1 %

Zdroj: ČOI

Nejvíce akcí bylo prověřováno ve Středočeském kraji společně s hlavním městem Prahou, jednalo se o 83 kontrol, v rámci kterých byla zjištěna téměř 80% úspěšnost. Jednalo se zároveň i o kraje s celkovým největším množstvím pochybení. Naopak nejmenší procento bylo zjištěno v Jihočeském kraji a kraji Vysočina, kde byla zjištěna „pouze“ 14,3% úspěšnost kontrol. Tab. 3

Tabulka uložený pokut Inspektorát

Středočeský a Hl. město Praha

Příkaz na místě

Příkaz

Počet Výše v Kč Počet 2

6 000

25

Výše v Kč 329 000

Správní řízení

Celkem

Počet Výše v Kč Počet 1

20 000

28

Výše v Kč 355 000


24

Jihočeský a Vysočina

0

0

2

5 000

Plzeňský a Karlovarský

1

4 000

1

1 000

Ústecký a Liberecký Královéhradecký a Pardubický Jihomoravský a Zlínský

4

11 000

28

1 133 000

8

451 000

40

1 595 000

4

43 000

2

18 000

6

61 000

5

58 000

6

357 500

11

415 500

Moravskoslezský a Olomoucký

4

5 000

5

28 000

1

15 000

10

48 000

11

26 000

68 1 592 000

18

861 500

Celkem

97 2 479 500

Zdroj: ČOI

Nejvíce pokut uložených na místě inspektoři udělili v Ústeckém a Libereckém kraji současně s kraji Moravskoslezským a Olomouckým a to ve čtyřech případech. Příkazem bylo uloženo nejvíce pokut opět v kraji Ústeckém a Libereckém za celkovou sumu 1 133 000 Kč. Správní řízení bylo vedeno celkem v 18 případech se stejnými kraji nejčastější četností. Graf úspěšnosti kontrol předváděcích akcí Středočeský a Hl. město Praha Jihočeský a Vysočina 46,70%

78,30%

70%

14,30% 46,20%

70,60%

73,40%

Plzeňský a Karlovarský Ústecký a Liberecký Královéhradecký a Pardubický Jihomoravský a Zlínský Moravskoslezský a Olomoucký

Obr. 1

Graf úspěšnosti kontrol v rámci předváděcích akcí (Horká, 2012)

Reklama

25

4 Reklama 4.1 Definice a původ reklamy Původ termínu „reklama“ je historicky dán už z latiny z výrazu „reclamare“, což znamená projevování nesouhlasu, protestu, odporu nebo také „opakovaně křičet“. Z toho již můžeme vyčíst podstatu reklamy. Jedná se tedy o nějaký boj, střet zájmů, v rámci kterého tehdejší trhovci nabízeli hlasitě své výrobky pro podpoření propagace svých výrobků. Nicméně sama reklama má své kořeny již v mladší době kamenné (neolitu), kdy byly vymýšleny různé formy propagace pro zlepší sebeviditelnosti nejdříve tedy pomocí vlastního hlasu prodávajícího a později pomocí různých vyrobených cedulí a štítů s vlastní reklamou. Mezi populární předchůdce světelné a vizuální reklamy tehdy patřil i oheň, ve dne stačilo, když plápolal, v noci pak lákal zákazníky svým světlem. Vrcholem byl později vznik knihtisku, kdy se fenoménem staly tištěné letáky a inzeráty. Nejstarší dochovaný inzerát na světě je starý asi 3000 let a jeho část napsaná na papyrus je uložena v Britském muzeu.[18] Dnes již existuje spousta definic, mnohem přesněji vyjadřujících novodobou podstatu reklamy. Jedná se v obecně o placenou masovou neosobní formy prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek. Jejím cílem je způsobit u jednotlivých osob (tzv. cílená reklama) nebo skupin lidí (tzv. masová reklama) určité chování, vytvořit a udržet si dostatečně silnou značku schopnou ustát svoji konkurenci, zvýšení poptávky po výrobcích a službách nebo rozšíření distribuční sítě. Zároveň má být ale pravdivá, přiměřená a dostatečně účinná. Východiskem je pak důkladná analýza trhu a následně sestavený plán reklamní kampaně prostřednictvím účinných reklamních prostředků, které mají co nejvíce ovlivnit konečného zákazníka k nákupnímu rozhodnutí. Obecně je reklama považována za nejúčinnější nástroj propagace.[16][19] Reklamu je možné podle jejího účelu nasazení rozdělit na tři základní skupiny: 1. Informativní neboli zavádějící Informuje o novinkách na trhu, poskytuje informace o nových vlastnostech a dostupnosti využití. 2. Přesvědčovací Snaží se zapůsobit na zákazníka k rychlé koupi, přesvědčit ho, že právě tento daný výrobek by si měl koupit, a dále má pomoci výrobku získat větší podíl na trhu. 3. Připomínací Znovu se obrací na zákazníka a připomíná mu, kde nebo kdy si mohou zákazníci určitý výrobek koupit.[19]

Reklama

26

Nejběžnější formou reklamy je pak reklama televizní, rozhlasová, tisková a dnes stále více populární reklama na internetu. Právě to se v posledních letech stává čím dál více náchylné na klamavé praktiky prodejců, kteří své zákazníky využívají k přednostnímu zaslání peněz za zboží. To už ale mnohdy ke svému příjemci nedorazí. Česká obchodní inspekce (dále jen ČOI) se díky vzrůstajícímu počtu stížností na nakupování po internetu zaměřila na tento druh obchodu a provedla během roku 2011 1021 kontrol po celé republice. Za nejčastější chyby pak označila porušování ochrany spotřebitele a to především klamavými praktikami (neposkytnutí zákonem stanovených informací nebo poskytnutí neúplných či jinak zavádějících údajů). Závada byla zjištěna u 73,4 % prověřovaných obchodníků (tedy u 749). Celkem byly uděleny pokuty ve výši 2,33 milionu korun, jednotlivě se pak částky pohybovaly až do výše 30 tis. Kč.[20]

Obr. 2

Počty provedených kontrol internetových obchodů (Zdroj: ČOI)

Aby byla reklama efektivní, je třeba zvolit dobré a pro budoucího zákazníka snadno zpozorovatelné nástroje k jejímu vytvoření. D. Ogilvy říká, že ke koupi zboží nepobídne lidi nuda, ale zájem. Pokud tedy reklamní kampaň neobsahuje skvělý nápad, propluje kolem zákazníků jako neosvětlená loď v noční tmě.[21] Podle serveru „Reklama a marketing“ by měla splňovat 5 základních P, které říkají, že reklama by měla být: • pravdivá o pokud by totiž byla lživá, mohlo by se s velkou pravděpodobností jednat o klamavou reklamu • přitažlivá o aby zákazníka mohla snadněji přesvědčit k nákupu • pro někoho

Reklama

•

•

27

o určena konkrétnímu zájemci prostá o nepřehlcená zbytečnými informacemi, které zákazník stejně přehlédne, ale na druhou stranu dostatečně informující o nejdůležitějších vlastnostech přesná o přesně by měla vyjadřovat, co je jejím cílem, nevynechat žádné důležité údaje.[18]

Dalšími vhodnými vlastnostmi úspěšné reklamy je inteligence, zábava, vzrušení, jedinečnost a dále by měla být přiměřeně kreativní a informativní. Důležité je i správné načasování ve vazbě na ostatní prvky marketingového mixu, vhodná volba médií při jejím šíření a zacílení na rozhodující cílovou skupinu zákazníků. Podle O. Toscani reklama nabízí našim touhám podprahový svět, v němž je dáno, že mladí, zdraví, mužnost či ženskost závisejí na tom, co kupujeme. Svět plný úsměvů, v němž šibalské rozhovory a refrény v sobě tají poťouchlé rady… Reklama prodává štěstí![22]

4.2 EFFIE Každoročně pořádaná soutěž s názvem EFFIE o nejefektivnější reklamu posuzuje měřitelně prokazatelné výsledky reklamních kampaní ve vztahu k zadaným cílům a hodnotí zde ve vztahu k vynaloženým prostředkům také účinnost kampaní ve více jak třiceti zemích po celém světě. Stává se tak jednou z nejprestižnějších soutěží v oblasti komunikačních médií vůbec. Pro rok 2011 například získala první místo v kategorii Potraviny a nápoje společnost Oglivy & Mather za reklamní kampaň destilátů Amundsen (Stock Plzeň – Božkov), za kategorii Finanční služby to pak byla kampaň společnosti Kaspen/Jung von Matt, a.s. pro pojišťovnu Kooperativa.[23]

4.3 Regulace reklamy Regulací reklamy se v tomto směru rozumí zákonné omezení svobody projevu a práva šíření informací umožněných Listinou práv a svobod uvedených v článku 17 odst. 4. Jedná se zde tedy o regulaci právní, kterou můžeme dále rozdělit na soukromoprávní a veřejnoprávní. Neopomenutelná je ale i regulace mimoprávní neboli etická, která je všeobecně považována za doplněk právní úpravy regulace a její pravidla se tedy v tzv. etických kodexech řídí samoregulací.

Reklama

4.3.1

28

Veřejnoprávní předpisy regulace reklamy

Právo veřejné je založeno na nerovnosti zúčastněných subjektů což znamená, že subjekt nadřazený (orgán veřejné moci) má pravomoc rozhodovat o právech a povinnostech subjektu podřazeného (fyzická a právnická osoba) a to i proti jeho vůli. Právní vztah pak vzniká na základě individuálního právního aktu (rozsudkem, nálezem, atd.), který je stanoven nadřazeným subjektem.[24] Ve veřejném právu se uplatňují zásady oficiality a legality a používají se výhradně kogentní normy, uplatňující se v právu ústavním, trestním, správním, finančním a právu sociálního zabezpečení.[24]

Zákon o regulaci reklamy Podle právní definice zákona o regulaci reklamy je reklama upravována zákonem č. 40/1995 Sb. § 1 odst. 1 jako oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb a propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. V následujícím odstavci jsou pak dále uvedeny i způsoby šíření reklamy tzv. „komunikačními médii“. Patří mezi ně především periodický tisk, neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, počítačové sítě, audiovizuální produkce, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky. To ovšem není vyčerpávající výčet. Můžeme se setkat i s reklamou prostřednictvím reklamních dárkových předmětů jako jsou trička, propisky, deštníky, bloky atd., venkovní reklamy, reklama v kině, tzv. chodící reklamy, samolepky nebo třeba i běžný lidský hlas.[23] Zákon za dobu své desetileté existence devíti změnami, kdy postupně docházelo k lepšímu zprůhlednění a důslednějšímu reálnému prosazování této úpravy v praxi. Podle novelizované definice z roku 2002 se cílem reklamy stala podpora podnikatelské činnosti. To znamená, že ze zákona o regulaci reklamy je vyčleněn specifický druh reklamy označovaný jako „nekomerční reklama“ . Jedná se např. o podporu humanitárních projektů nebo tzv. „social advertising“, což je reklama vystupující proti potratům, xenofobii atd. Hranice mezi komerční a nekomerční reklamou je však velmi tenká. Samotné reklamní agentury se často zapojují do tvorby nekomerčních reklam, aby na sebe nějak upozornily nebo získaly nové zákazníky.[16] Podle ustanovení § 2 odst. 1 se zakazuje klamavá reklama (s odkazem na § 45 ObchZ). Podle odst. 3 a 4 pak reklama nesmí: • být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoli diskriminaci z důvodu rasy, pohlaví nebo národnosti • napadat náboženské nebo národnostní cítění • ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost • snižovat lidskou důstojnost

Reklama

29

• obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu • napadat politické přesvědčení. Dále podle odst. 4 nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. Ve zbývající odstavcích je upravena reklama určitého zaměření a dále také reklama citlivých komodit, u které je dle zákona přesně vymezeno, jak smí nebo nesmí vypadat. Jedná se např. o srovnávací reklamu, reklama pro osoby mladší 18 let, na tabákové výrobky nebo alkoholické nápoje.

Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání Zákon č. 231/2001 v novelizovaném znění (původně zákon č. 468/1991 Sb.) přijatý 21. května 2001 přesně vymezuje, kterých specifických problémů rozhlasového a televizního vysílání se týká. V § 48 – 52 (v rámci hlavy IV „Reklama, teleshopping a sponzorování pořadů“) jsou definovány povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání reklamy a teleshoppingu, tj. povinnosti a zákazy včetně zákazů týkajících se reklamy a teleshoppingu s ohledem na děti a mladistvé nebo ohledně alkoholických nápojů. Reklamou se zde rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.

Veřejnoprávní prostředky ochrany proti nekalé soutěži Tab. 4

Přehled veřejnoprávních prostředků ochrany proti nekalé soutěži

Dle trestního zákoníku -trestný čin porušení předpisů o pravidlech hospodářské soutěže

Dle zvláštních zákonů -zákon o regulaci reklamy -zákon o ochraně spotřebitele -zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání -tiskový zákon -další zákony

Zdroj: ONDREJOVÁ, D. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži, Wolters Kluwer ČR, a. s., 2010

4.3.2 Soukromoprávní předpisy regulace reklamy Soukromé právo je založeno na rovnosti všech zúčastněných subjektů, jejichž konflikty řeší zpravidla třetí nestranná osoba (orgán veřejné moci – soud, rozhodce, arbitr) na základě dispozitivních norem (lze zde najít i kogentní normy, ale ty tvoří pouze limity právních vztahů) v rámci práva občanského, obchodního, rodinného, pracovního a mezinárodního soukromého.[24]

Reklama

30

Vztahy zde vznikající mají převážně majetkový charakter a v případě deliktů je proto typická restituce, reparace, nebo v případě újmy majetkové satisfakce.[24]

Obchodní zákoník Podle § 45 ObchZ lze klamavou reklamu společně s nekalou reklamou (§ 44 odst. 1), zlehčující reklamou (§ 50 odst. 1) a srovnávací reklamou považovat za nekalosoutěžní reklamu.

Občanský zákoník Občanský zákoník se uplatní v případě, že konkrétní reklama zasahuje do práv osob. Jedná se zde však spíše o úpravu fyzických (§ 11 - 16 ObčZ o ochraně osobnosti) a právnických osob (§ 19b ObčZ o ochraně jejich názvu a dobré pověsti) a právních prostředků ochrany proti zásahům do jejich práv.

Soukromoprávní prostředky ochrany proti nekalé soutěži Tab. 5

Přehled soukromoprávních prostředků ochrany proti nekalé soutěži

Dle obchodního zákoníku -zdržení se závadného jednání -odstranění závadného jednání -přiměřené zadostiučinění -náhrada škody -vydání bezdůvodného obohacení

Dle občanského zákoníku -předběžný zákaz zásahu do pokojného stavu -svépomoc -nutná obrana

Dle občanského soudního řádu -uveřejnění rozsudku -předběžné opatření -určovací žaloba

Zdroj: ONDREJOVÁ, D. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži, Wolters Kluwer ČR, a. s., 2010

4.3.3 Etická (mimoprávní) forma samoregulace reklamy Samoregulace přichází na řadu, když stát či jeho orgány reklamu neregulují, a to pouze formou doporučení. Reklama je pak řízena pravidly přijatými samotným reklamním průmyslem, označovanými jako „Zásady etické samoregulace“ vyjádřené v Kodexu reklamy. Ten má každý stát přizpůsoben své historické, legislativní a etické situaci.[25] Aktuálně platný Kodex reklamy v ČR byl přijat roku 2009 a skládá se z devíti kapitol. V preambuli je uveden jeho cíl – aby reklama v České republice

Reklama

31

sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou.[25] Mezi všeobecné zásady reklamní praxe, uvedené ve 2. kapitole první části, patří slušnost, čestnost, pravdivost a společenská odpovědnost reklamy. Třetí kapitola pak vymezuje zvláštní požadavky na reklamu, mezi které patří hodnota zboží, cenové srovnání, napodobení reklam, osobní doporučení a jiné. V další kapitole je pak samostatně řešena problematika reklamy na alkoholické nápoje, potraviny a nealkoholické nápoje, reklamy týkající se dětí a mládeže nebo např. tabáková reklama.

Rada pro reklamu Pojem mimoprávní regulace reklamy je nejvíce spojen s Radou pro reklamu. Ta působí na území České republiky od roku 1994 podle vzoru vyspělých evropských zemí za účelem samoregulace reklamy. Jejím cílem je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na našem území. Zároveň je od roku 1995 řádným členem Evropské asociace samoregulačních orgánů.[26] Rada se ovšem zajímá pouze o některé druhy stížností na reklamu, především na reklamu v tisku, na plakátovacích plochách, zásilkových služeb, v audiovizuální produkci, v kinech, v rozhlasovém a televizním vysílání a na internetu. Naopak se nezabývá reklamou volební, politických stran a dále reklamou, kde převažují právní výhrady nad etickými.[26] Proces projednávání stížností (tzv. rozhodovací proces) může být Radou zahájen pouze v případě, že obdrží stížnost na konkrétní reklamu jakoukoli fyzickou i právnickou osobou nebo státním orgánem a nebo z vlastního přesvědčení Rady, pokud bude určitá reklama porušovat některá její ustanovení.[24] Mezi poslední řešené kauzy patří například následující stížnosti od soukromých osob na společnost IKEA nebo na internetové stránky www.vinaazdravi.cz.

IKEA - „Místo na všechno – a pro všechny“ V reklamě si děti hrají bez patřičného dozoru matky, která je natolik unavená, že nevěnuje dostatečnou pozornost, kam se děti při hře na pikolu schovávají. Stěžovatel upozorňuje na to, že pro malé dítě může být uzavření v nábytku, ve kterém hru provozovali, nebezpečné. Pod heslem „Místo na všechno – a pro všechny“ bylo stanoviskem zadavatele reklamy mimo jiné bylo poukázat na to, že nábytek IKEA je prostorný, je v něm dostatečný úložný prostor a že se jedná o nábytek s moderním designem s příznivou cenou pro spotřebitele s malými příjmy, což ocení zejména rodiny s malými dětmi. Právě proto jsou za hlavní aktéry reklamy zvoleny děti, které při hře hledají úkryt a do nábytku se schovají. Jedná se o běžnou situaci z rodinného života, která je zobrazena s vtipnou reklamní nadsázkou.

Reklama

32

Stížnost byla projednávána a po ujištění zadavatele, že bezpečnost výrobků IKEA je jednou z jejích priorit (především bezpečnost dětí při pobytu v domácnosti díky bezpečnostním zábranám, chráničů rohů, bezpečnostních uzávěr oken atd.) Rada rozhodla, že toto sdělení není v rozporu s Kodexem reklamy a stížnost zamítla.

Internetové stránky www.vinaazdravi.cz Stěžovatel dospěl po shlédnutí internetových stránek www.vinaazdravi.cz k názoru, že jejich obsahem je hrubě porušováno ustanovení zákona o reklamě. Podle jeho názoru lze uvedený server považovat za marketingový nástroj sloužící k podpoře vína. Stránky často zdůrazňují příznivé zdravotní účinky konzumace vína a jde tedy o zřejmé porušení zákona o reklamě (zákona č. 40/1995 Sb. § 4 odst. e) a jedná se tedy i o aktivitu odporující Kodexu reklamy. Stěžovatel se domýšlí, že je nepřípustné propagovat příznivé zdravotní účinky konzumace alkoholu a to zvlášť v případě, že je označený server podporován státem zřízeným a vlastněným Vinařským fondem. Žádá proto Radu pro reklamu, aby odborně posoudila aktivity i obsah zmíněného serveru a upozornila provozovatele na protizákonné a neetické jednání. Internetové stránky jsou provozovány soukromou společností Activemedia, s.r.o., která prohlašuje, že její webový portál je ryze odborným projektem a že se z jeho strany nejedná o reklamu ve smyslu příslušných právních předpisů. Dává pouze k dispozici veřejně dostupné poznatky o vlivu konzumace vína na lidský organismus, ale nijak víno neglorifikuje, poukazuje i na možnost rizika související s konzumací alkoholu. V uvedeném případě se opravdu nejedná o komerční komunikaci ve smyslu definice reklamy dle etického Kodexu reklamy, kterým se řídí Rada při posuzování etiky komerční komunikace, a arbitrážní komise se odmítla případem zabývat.

4.4 Ceníkové hodnoty publikovaných reklamních sdělení v jednotlivých mediatypech Podle společnosti Admosphere, která dlouhodobě monitoruje reklamní výdaje, má částka každým rokem tendenci růst. V roce 1990 byly výdaje za reklamu v České republice pouze ve výši 374 milionů korun a za uplynulých 21 let tedy vzrostla jejich hodnota o 967 procent. Tento nárůst demonstruje fakt, že reklama nejenže funguje, ale že se stává hnacím motorem většiny konkurenceschopných podniků. Mezi nejpoužívanější prostředky komunikace patří reklama televizní, rozhlasová, v tisku, na internetu a venkovní reklama (tzv. OOH), kde jednotliví zadavatelé investují na svoji propagaci nemalé částky.

Reklama Tab. 6

33 Srovnání ceníkových hodnot reklamního prostoru v letech 2010 a 2011

Mediatyp TV Tisk Internet OOH Rádio1 Celkem

2010 2011 Růst/Pokles Růst/Pokles 25 587 562 000 Kč 29 162 723 000 Kč 3 575 161 000 Kč 13,97 % 21 553 641 000 Kč 19 500 741 000 Kč -2 052 900 000 Kč -9,52 % 7 716 454 000 Kč 9 584 401 000 Kč 1 867 947 000 Kč 24,21 % 3 285 289 000 Kč 3 676 360 000 Kč 391 071 000 Kč 11,90 % 1 284 310 000 Kč 1 122 994 000 Kč -161 316 000 Kč -12,56 % 59 427 256 000 Kč 63 047 219 000 Kč 3 619 963 000 Kč 6,09 %

Zdroj: Admosphere, s. r. o., 2012 Graf srovnání ceníkových hodnot reklamního prostoru v letech 2010 a 2011 35 000 000 000 Kč 30 000 000 000 Kč 25 000 000 000 Kč 20 000 000 000 Kč

2010

15 000 000 000 Kč

2011

10 000 000 000 Kč 5 000 000 000 Kč 0 Kč TV

Obr. 3 2012)

Tisk

Internet

OOH

Rádio

Graf srovnání ceníkových hodnot reklamního prostoru v letech 2010 a 2011 (Horká,

Největší podíl reklamy na trhu zaznamenává televizní reklama. Tahounem v roce 2011 byly především malé televizní stanice, které oproti roku 2012 výrazně navýšily ceníkové hodnoty reklamního prostoru, který zaznamenal procentní růst o 13,97 %. Naopak propad zaznamenala reklama v tisku o 9,52 % v důsledku poklesu odpovídajícímu trendu posledních let, kdy se od ní pomalu upouští. Internetová reklama je v praxi využívána stále více, protože dokáže oslovit širokou škálu spotřebitelů. Zhruba polovinu všech reklamních sdělení na internetu tvoří display reklama, která ve srovnání s rokem 2010 mírně klesla, zřejmě díky špatné situaci ekonomiky. Na venkovní reklamu měly v roce 2010 rozhodující vliv hojně využívané volební kampaně. V roce 2011 ovlivnila OOH přizpůsobení politiky mírně nižší poptávce. Pokles zde zaznamenala kinoreklama, vzrostl naopak instore – tedy reklama v obchodech nebo jejich těsné blízkosti. Mírný pokles zaznamenal i trh s rozhlasovou reklamou. Celkově došlo tedy meziročně k nárůstu reklamy o 6,09 %, což má příznivý vliv na ekonomiku státu. Největší zadavatelé reklamních sdělení jsou uvedeni 1

Údaje uvedeny bez lokálních prodejů (regionů)

Reklama

34

v následující tabulce, kde je zajímavé všimnout si růstu nákladů u sítí Lidl (o 29,89 %) a Penny (dokonce o 61,32 %), naopak mírného poklesu u Tesco (o 2,68 %). Výsledky ukazují, že reklama je používána stále častěji jako nástroj ke své propagaci a že nejen maloobchodníci jsou ochotni do ní investovat velkou část svých financí. Tab. 7 Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru u TOP 30 zadavatelů v letech 2010 a 2011 v Kč.

Poř. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Zadavatel (vlastník značky)

HENKEL ČR PROTECTER&GAMBLE UNILEVER ČR Lidl Česká republika L'oréal Česká republika T-Mobile CR Telefónica CR Vodafone Czech republic Mountfield …. 20 Tesco Stores ČR 21 Ferrero Česká republika 22 Česká spořitelna 23 Beiersdorf 24 Plzeňský Prazdroj 25 Opavia - LU 26 Penny Market 27 Wrigley Confections ČR 28 FORD COMPANY 29 Cocal-Cola HBC ČR 30 Reckitt Benckiser CR Zdroj: Admosphere, s. r. o., 2012

2010

2011

Nárůst / Pokles

1 446 522 363 1 389 934 202 -56 588 161 1 546 607 652 1 333 172 390 -213 435 262 1 208 616 407 1 192 121 935 -16 494 472 843 443 119 1 095 576 462 252 133 343 854 283 651 959 584 445 105 300 794 786 768 936 894 641 074 107 872 138 632 019 254 758 340 425 126 321 171 1 139 321 792 686 017 545 -453 304 247 576 716 831 668 623 375 91 906 544 … … … 482 083 963 469 165 971 -12 917 992 376 169 318 436 224 962 60 055 644 436 658 893 419 159 602 -17 499 291 394 364 247 403 158 803 8 794 556 473 415 859 360 670 336 -112 745 523 399 197 553 342 759 782 -56 437 771 207 158 122 334 190 247 127 032 125 139 255 337 333 379 270 194 123 933 356 069 275 332 841 671 -23 227 604 286 358 092 324 781 657 38 423 565 578 100 574 319 330 072 -258 770 502

Procentní Nárůst / Pokles -3,91 -13,8 -1,36 29,89 12,32 13,71 19,98 -39,78 15,93 … -2,67 15,96 -4,00 2,23 -23,81 -14,13 61,32 139,40 -6,52 13,41 -44,76

Klamavá reklama

35

5 Klamavá reklama 5.1 Definice klamavé reklamy Aby se podle obchodního zákoníku dalo vůbec hovořit o klamavé reklamě, musí být u konkrétního soutěžního jednání splněny současně tři podmínky obsažené v její definici uvedené v ustanovení § 45 ObchZ plnící úlohu tzv. malé generální klauzule. Klamavou reklamou tedy je: 1. šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, 2. které je způsobilé vyvolat klamavou představu 3. a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů nebo spotřebitelů. Způsobů, jak dosáhnout klamání reklamou je mnoho. Může se jednat i o pravdivé údaje, pokud mohou uvést v omyl a vyvolat tím klamavou představu o realitě nebo ji alespoň zkreslit. Nejznámějšími příklady jsou reklamy na banky, nabízející nulaprocentní úroky, avšak už neuvádějící ostatní podmínky, které musejí být splněny. Na druhou stranu existuje spousta skutkových podstat, které se tímto termínem označit nedají nebo k nim dokonce nemusí ani fakticky dojít. Stačí, když dojde k pouhé, již zmíněné, způsobilosti. K šíření klamavých údajů dochází, jak uvádí obchodní zákoník, prostřednictvím mluveného a psaného slova, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. Pokud byla na nějaké osobě (ať už fyzické nebo právnické) spáchána činnost klamavé reklamy, může se proti tomu bránit, jak je uvedeno výše z rámci nekalé soutěže. V takovém případě se jedná o aktivní legitimaci, neboli jde podle § 53 ObchZ o osobu, jejíž práva byla nekalou soutěží porušena nebo ohrožena. Naopak rušitelem, spadajícím do oblasti pasivní legitimace, který může být žalován, je osoba chovající se nekalosoutěžně, a to opět jak osoba fyzická, tak právnická. Zákon č. 111/1927 Sb. proti nekalé soutěži pojímal klamavou reklamu z širšího hlediska a trochu praktičtěji. Zahrnoval ji do tzv. nekalé reklamy, definované podle § 2 odst. 1 jako „veřejné učinění nebo rozšiřování údajů o poměrech vlastního nebo cizího podniku, které jsou způsobilé oklamati a zjednati tím tomuto podniku na úkor jiných soutěžitelů přednost při soutěži“. Mezi takovéto jednání se dá zařadit:

Klamavá reklama Šíření údajů o výrobcích nebo podniku, které vyvolá klamavou představu (viz dále).

Klamavá reklama

36

Klamavé označení zboží a služeb Vyvolává klamavou představu, že věc pochází z jiného státu, oblasti nebo určitého výrobce.

Vyvolání nebezpečí záměny Napodobování cizích výrobků, užití názvu nebo loga jiného soutěžitele.

Parazitování na pověsti Parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele.

Zlehčování Rozšiřování pravdivých i nepravdivých údajů o výrobcích, výkonech nebo poměrech jiného soutěžitele, které je způsobilé mu přivodit újmu.

Srovnávací reklama Srovnávací reklama je výjimečně povolena v případě, že srovnává stejné výrobky a změřitelné a prokazatelné údaje.

Další formy nekalé soutěže Např. porušování obchodního tajemství, ohrožování zdraví a životního prostředí, skrytá reklama, podprahová reklama nebo agresivní reklama.

Český sen Jistou ukázkou účinku propagace maloobchodu na své potenciální zákazníky je dokumentární film režisérů, kameramanů a zároveň scénáristů Filipa Remundy a Víta Klusáka s názvem Český sen. Celé dílo vzniklo jako výsměch lidí, kteří se nechají ovlivnit masovou reklamou nabízející až nemožně levné zboží od hypermarketu, který ve skutečnosti ani neexistoval. Má poukázat na směr, kterým se unáší současný reklamní průmysl, „zkaženost“ současné populace, krátkozrakost a svým způsobem i hloupost. Je reálnou ukázkou, že lidé reklamu vnímají, věří jí a nechávají se jí ovlivňovat. Z pohledu marketingu potvrzuje názor, že se reklama stává více rozhodující součástí nákupního procesu, než samotné výrobky. Podle O. Toscaniho se všichni stáváme dětmi reklamy.[22] Projekt byl podpořen reálnou reklamou zahrnující televizní a rozhlasové spoty, letáky i plakáty v MHD, zaměřenou na pražské občany. Ty slibovaly první opravdu český hypermarket s českými výrobky i cenami, které zákazníkům vyrazí dech. „Antikampaň“ hlásala originální slogany jako „Nejezděte, neutrácejte, nekupujte“ a podněcovala tím spotřebitelovu zvědavost. Na druhou stranu se ale stala řečnickou ochranou před pozdější vlnou kritiky.[27] Místo obchodu čekala na asi tři tisíce příchozích v den otevření pouze maketa a následovalo tedy veřejné pohoršení.

Klamavá reklama

37

Snímek vzbudil obrovský zájem nejen českých kin a televizí. Informovaly o něm zahraniční rozhlasové stanice, televize i internetové stránky. Pozadu nezůstaly ani filmově festivaly v Berlíně, New Yorku, Cannes nebo Londýně. Celkový rozpočet činil 19 mil. korun a byl podpořen především Fondem kinematografie, Českou televizí a veřejnými zdroji.[27]

Obr. 4

Hypermarket Český sen v den otevření (zdroj: czechfolk.com)

5.2 Sladění právní úpravy klamavé reklamy s EU Po vstupu naší republiky do Evropské unie se část jejích zákonů stala z větší či menší části podřízených zákonům a úpravám vydaným na unijní bázi. V případě klamavé reklamy tomu tak bylo roku 1984 přijetí Směrnice Rady EHS k harmonizaci právních a správních předpisů členských států o klamavé reklamě (84/450/EHS). Hlavním z důvodů vydání této směrnice bylo sjednocení zastaralých předpisů proti klamavé reklamě. Šlo však pouze o schéma, jak by měla vypadat národní úprava, a přísnější a ochranu rozšiřující zákony nechala na uvážení jednotlivých států. Naše současná úprava byla koncipována v souladu s unijní, a tudíž by s ní měla být kompatibilní. Tato směrnice byla ovšem v roce 2007 zrušena novou Směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě za účelem ochrany spotřebitelů proti klamavé reklamě. Ta je zde definována jako reklama, která klame nebo může klamat osoby, kterým je určena, a je proto zakázána z důvodu ovlivnitelnosti ekonomického chování spotřebitelů a obchodníků nebo možnosti poškození jiného soutěžitele. Samotná klamavost se pak posuzuje dle několika kritérií, mezi které patří: • vlastnosti zboží a služeb (složení, dostupnost, původ, výrobní postup, atd.), očekávaných výsledků použití nebo výsledků zkoušek provedených na zboží nebo na službách • cena nebo způsob, jakým je vypočtena • podmínky dodávání zboží a poskytování služeb • podstaty, charakteristické rysy a práva zadavatele reklamy (totožnost a majetek, způsobilost a práva průmyslového a duševního vlastnictví, atd.).

Klamavá reklama

38

Zároveň i Směrnice dává členským zemím dvě možnosti, jak se proti takovéto reklamě bránit. Jedná se o postup soudní cestou a/nebo napadení takovéto reklamy u příslušného správního úřadu, který buď rozhodne o stížnostech nebo zahájí patřičné soudní kroky, mezi které patří nařízení o zastavení klamavé reklamy i bez důkazu prokazujícího skutečnou ztrátu či škodu nebo úmysl či nedbalost na straně zadavatele reklamy, nebo, pokud ještě nebyla uveřejněna, může takovou reklamu zakázat.[4]

5.3 Cenové triky maloobchodníků a jejich klamání Každý den se na nás ze všech stran valí miliony reklamních sdělení nabízejících nepřeberné množství výrobků a služeb. Velké obchodní řetězce denně monitorují ceny sortimentu zboží u svých konkurentů, které pak podle nich upravují a snaží se tak na spotřebitele zaútočit co nejpřijatelnější nabídkou. Už Karel Čapek v roce 1923 prohlásil, že jsme více ovládáni slovy, než jimi sami vládneme.[28] Aby prodávající učinil svoje zboží pro zákazníka ještě lákavější, musí najít cestu, kterou ho co nejvíce zaujme a znemožní tak jeho přechod ke konkurenci. Může tak činit z několika důvodů, mezi které patří urychlení obratu, způsob, jak prodat neprodejné zboží, taktika „ztrátového vůdce“ nebo snaha doprodat poslední kusy staré kolekce. Ne vždy ale jsou takového praktiky zákonné, jak již bylo řečeno. Představím proto přehled nejznámějších a nejvyužívanějších triků maloobchodníků (především pak hypermarketů a supermarketů), kterými se snaží zvýšit svůj prodej.[29]

Ztrátový vůdce Aby zákazník provedl svůj nákup, musí být nejdříve do obchodu nalákán. Velmi častou taktikou reklamních letáků je uvedení výrobku více či méně známé značky s velmi výraznou slevou. Hlavním úkolem je přesvědčit budoucího zákazníka, že právě tuto věc nezbytně potřebuje a donutit ho tak přijít do obchodu. Tam je samozřejmě vystaven i ostatnímu sortimentu, který nemusí být ani reklamě uveden. Takovéto zboží je často velmi nekvalitní a jeho prodejní cena je obvykle i pod hranicí výrobních nákladů. Zákazník si ho proto většinou nakonec ani nekoupí a naopak sáhne po sice nezlevněném, zato lepším zboží.

Neplatná sleva Nejčastějším lákadlem obchodníků do svých prodejen je nabídka větších či menších slev. Ty mohou být uvedeny jak v akčních letácích nebo i přímo u vystaveného zboží. Mnohdy se ale stává, že zákazník až po zaplacení zboží zjistí, že mu sleva z výrobku nebyla poskytnuta a že tak zaplatil standardně vysokou cenu.

Klamavá reklama

39

Podobně se využívá triků, kdy především hypermarkety například označí zboží jako zboží s nejnižší cenou (např. Tesco Garance nejnižší ceny). Když ale v rámci monitoringu cen konkurence narazí jinde na cenu nižší, zboží jednoduše stáhne z prodeje jako „dočasně vyprodané“ a vyhne se tak případným stížnostem.

Rozdíl ve velikostech balení Je přirozeností, že výrobce vyrábí od jednoho druhu zboží různě velká balení. Může jít například o gramáž čokolád, kdy jedna váží 100g a jiná 300g. Prodejce už ale často neuvádí (a nebo pouze malými písmenky, která jsou snadno přehlédnutelná), že sleva se poskytuje pouze na větší balení. Proto pokud si této skutečnosti kupující nevšimne a koupí si 100g balení čokolády, sleva mu automaticky nebude odečtena.

Špatně vypočítaná sleva Jde zde jednoduše o to, že obchodník uvede u výrobku vypočtenou procentní slevu jinou, než skutečnou. Může se jednat jak o „pouhé zaokrouhlení“ (sleva je vypočítána například o 46 %, ale u výrobku je uvedena sleva 50 %), nebo o čistě nepravdivé uvedení slevy, zpravidla pak mnohem větší, než ve skutečnosti je. Na následujícím obrázku je na první pohled jasné, že cena 74,50 Kč za 100g Kinder surprise nemůže po přepočítání na 20g být 20,90 Kč. Takovéto balení by se totiž správně mělo prodávat za 14,90 Kč a proto se zde hypermarket Globus jasně dopustil klamání zákazníka.

Obr. 5

Ukázka špatně vypočítané slevy v hypermarketu Globus, Praha

Klamavá reklama

40

Problém původní a nové ceny Každý prodávající je při snížení ceny povinen uvést, z jaké částky byla tato sleva poskytnuta a samozřejmě i jaká je nová cena. S tím souvisí i případy, kdy nová cena je v podstatě cenou původní a poskytnutí slevy je tak pouze klamáním. Původní cena je umělá a simuluje zde údaj, který vlastně nikdy neexistoval. Obměnou pak může být i případ, kdy prodejce cenu uměle na několik dní nadsadí a následně podá pomocnou ruku zákazníkovi ve formě velké slevy, kterou rád ocení.

Zvětšování balení V tomto případě obchodník nabízí zvětšení klasického balení na dvojnásobek za zvýhodněnou cenu a nabízí tak úsporu peněz zákazníkovi. Často je ale skutečnost taková, že po přepočtu by zákazník zaplatil za dvě balení o původní velikosti méně, než za takovéto jedno.

Skutečná cena Častým příkladem je zde opět uvedení hvězdičky odkazující miniaturním písmem na poznámku, která vysvětluje podmínky využití nižší ceny. Například obchody Billa tuto praktiku využívají pro své zákazníky využívající členství v Billa clubu. Dalším případem je uvedení nižší ceny bez DPH, která zákazníka naláká. Ovšem většinou až pozdě si všimne, že u pokladny platil plnou cenu s DPH.

Co všechno podléhá slevě? Dalším oblíbeným trikem je umístění několika druhů zboží na jednom místě, kdy je ale sleva poskytnuta jen na některé z nich. Často je tato praktika využívána například o předvánočních výprodejích, kdy se lidé na posledních chvíli snaží nakoupit dárky pro své blízké. Ve spěchu si pak nevšimnou, že sleva je platná na jiné zboží, než které si vybrali.

Zmenšující se balení Aby výrobci nemuseli zdražovat své výrobky a neodlákali si tak zákazníky ke konkurenci, jednoduše zmenšují velikosti balení. Obchodní řetězce o těchto postupech velmi dobře ví, ale zákazníky na ně neupozorňují. Naopak se snaží vyvolat mylný pocit, že za stejnou cenu jako doposud zaplatí pořád stejně. [29]

Velikost slevy Aby maloobchodníci ve svých prodejnách více upozornili na zlevněný sortiment často ho označují různě velkými cedulemi, zvýrazněnými popisky nebo ho jinak odlišují od ostatního. Zákazník pak často jen vidí, že je zboží levnější a aniž by se staral o kolik, koupí ho. Tato sleva je ale mnohdy naprosto mizivá (často se jedno o jednu nebo dvě koruny) nebo je naopak dokonce cena zboží po slevě vyšší, než před. Následující obrázek ukazuje podobný trik na víno původně za 119,90 Kč, na které byla poskytnuta sleva 0,90 Kč.[29][30]

Klamavá reklama

Obr. 6 štejnem

41

Ukázka užití minimální slevy u produktu v hypermarketu Albert, Bystřice nad Pern-

Další ukázkou je slevová akce s názvem „Největší pád cen v historii“, v rámci které byl výrobek Relax premium dokonce zdražen o 4 Kč.

Obr. 7

Sleva s označením „Největší pád cen v historii“. Interspar, Praha

Kontrola slevových akcí ČOI Ukázkovým příkladem je akce České obchodní inspekce, která v minulém roce prováděla pravidelné kontroly nabídky a prodeje zboží za akční ceny a zboží podléhající sezónním slevám. Z 3453 kontrolovaných maloobchodů a internetových obchodů našla inspekce nedostatky v 1319 případech, což je téměř 40 % případů, což dokazuje poškozování práv a oprávněných zájmů spotřebitelů. Podnětem ke kontrole byli v 169 případech samotní spotřebitelé, porušení plnění povinností bylo ale prokázáno jen u 21 případů. Vzhledem k jejich vysoké četnosti se podobné kontroly plánují i na letošní rok 2012.

Klamavá reklama Tab. 8

42

Nejčastěji zjištěné nedostatky inspekce

Množství případů

Nejčastěji zjištěné nedostatky Nedostatečná informovanost spotřebitele o řádné ceně nabízeného zboží a služeb Neposkytnutí informací o výrobku, výrobci, materiálovém složení, správném použití, údržbě atd. Nesprávné účtování v neprospěch spotřebitele Užití některé z nekalých obchodních praktik Reklamace a informace o způsobu jejího uplatnění, včetně rozporu věci s kupní smlouvou

31 % 27 % 11 % 6% 5%

Zdroj: Česká obchodní inspekce Tab. 9 Tabulka počtu kontrol a poměru zjištěných porušení dle působnosti jednotlivých inspektorátů

Inspektorát Středočeský a Hl. město Praha Jihočeský a Vysočina Plzeňský a Karlovarský Ústecký a Liberecký Královéhradecký a Pardubický Jihomoravský a Zlínský Moravskoslezský a Olomoucký Celkem

Počet kontrol Se zjištěním Zjištění v % 562 341 778 591 401 258 522

202 125 311 165 149 149 218

35,9 % 36,7 % 40 % 27,9 % 37,2 % 57,8 % 41,8 %

3 453

1 319

38,2 %


Z 3 453 inspekcí provedených kontrol byly zjištěny nedostatky v prodeji v 38,2 %, tedy v 1 319 případech. Nejvíce kontrolovanými kraji byly kraje Ústecký a Liberecký, kde bylo provedeno 591 kontrol. Nejméně jich naopak bylo provedeno v Jihomoravském a Zlínském kraji, kde byly nekalé praktiky zjištěny ve 218 případech, tedy ve více než polovině.

Klamavá reklama

43

Graf úspěšnosti kontrol porušení v rámci slevových akcí

41,80%

Středočeský a Hl. město Praha

35,90%

Jihočeský a Vysočina 36,70%

Plzeňský a Karlovarský Ústecký a Liberecký

57,80%

Královéhradecký a Pardubický 40% 37,20%

Jihomoravský a Zlínský

27,90%

Moravskoslezský a Olomoucký

Obr. 8

Graf úspěšnosti kontrol porušení v rámci slevových akcí (Horká, 2012)

Tab. 10

Uložené pokuty dle působnosti jednotlivých inspektorátů

Inspektorát Středočeský a Hl. město Praha Jihočeský a Vysočina Plzeňský a Karlovarský Ústecký a Liberecký Královéhradecký a Pardubický Jihomoravský a Zlínský Moravskoslezský a Olomoucký Celkem

Celkem Počet

Hodnota v Kč

146 115 251 160 127 104 206

1 093 500 309 500 1 400 000 553 900 535 000 1 572 500 468 000

1 109

5 932 400


Pokuty byly uloženy ve 1 109 případech za celkových 5 932 400 Kč. Jihomoravský a Zlínský kraj pak byly sankciovány největšími pokutami, na druhém místě to byly Plzeňský a Karlovarský kraj, kde byl zaznamenán i největší počet prohřešků.

5.4 Potravinové podvody Dle § 2 zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů je pojem „potravina“ definován jako látka určená ke spotřebě člověkem v nezměněném nebo upraveném stavu jako jídlo nebo nápoj.

Klamavá reklama

44

Prakticky se jedná o výrobek, který se distribuuje do jiných provozoven, především za účelem prodeje, a to nejčastěji do maloobchodů. Podvodem v oblasti potravin je úmyslné modifikování nebo chybné označení výrobků s cílem oklamat spotřebitele a tím dosáhnout neoprávněného finančního obohacení. V rámci konkurenčního boje na území EU se můžeme setkat s poměrně vysokým standardem kvality a vysokou úrovní bezpečnosti potravin. I přesto se ale na trhu objevují prodejci vymýšlející nové metody jak obejít právní předpisy. Dozorové orgány se soustřeďují na nejproblematičtější místa na trhu a provádějí zde kontroly. Není ale samozřejmě možné zkontrolovat všechny potraviny na trhu, a proto je nejlepší prevencí sám poučený spotřebitel. Ve většině případů pro něj ovšem není možné podvody rozpoznat a na řadu přicházejí dozorové orgány prostřednictvím neohlášených kontrol. Při nich se odebírají vzorky do laboratoří a následně se testují, zda neklamou spotřebitele. V případě zjištění závady jsou šarže potravin zakázány a je nařízeno jejich stažení se sítě. V závažných případech dochází i k informování veřejnosti prostřednictvím médií, aby si nevyhovující potraviny nekupovali nebo, pokud tak již učili, se mohli bránit například požadováním vrácení peněz. S prodávajícím je pak zahájeno správní řízení, je mu uložena často nemalá pokuta a dále zákaz takovéto nevyhovující zboží dále prodávat. Může také počítat se stále častějšími návštěvami kontrolorů, dokud své zboží nedá do pořádku.[31] Podobné kontroly se nejhůře provádějí v maloobchodech nabízejících velké množství zboží, tedy v supermarketech a hypermarketech. Ve svém sortimentu nabízí kolem 10 tisíc různých druhů potravin a je proto velmi těžké odhalit všechny pochybné výrobky.

5.4.1

Příklady potravinových podvodů

Doslazování medu Do medu není povoleno přidávat jakékoli aditivní látky nebo jej nastavovat například přidáním cukrů nebo cukernatých roztoků a je díky tomu zcela přírodní potravinou, která si zachovává svoje charakteristické vlastnosti. Pozměňování nebo dokonce falšování medu je zakázáno, ale i přesto se tak díky nemalým ziskům celosvětově děje. Dle letošního květnového testu neziskové organizace Občanského sdružení spotřebitelů TEST, která porovnávala kvalitu 17 různých druhů medu v našich obchodech pocházejících jak z území EU, tak i mimo ni. Výsledky ukazují, že například čtyři z nich byly naředěny lacinými sirupy a dva z nich ještě dobarveny „éčky“. Ze tří hodnocených BIO medů pouze jeden neobsahoval v BIO potravinách zakázané pesticidy. Mezi testovanými druhy se objevil například Albert BIO med květový (Obsahující pesticidy, Kaufland Stilla Fiori/Honey floral med květový ( nedostatečná pravost kvůli přítomnosti izotopů d13C a enzymu diastáz, umělému doslazování a nadměrnému množství vody) nebo Product Bohemia Med včelí květový lesní (uměle doslazovaný, s obsahem enzymu diastáza, cizích enzymů beta-

Klamavá reklama

45

fruktofuranozidáza a další přidané látky, například karamelu, způsobující nedostatečnou pravost produktu).[36]

Ředění burčáku Vinařský zákon přesně definuje specifika burčáku – v jakém období se smí prodávat, kolik alkoholu musí obsahovat, že může být vyrobený pouze z tuzemské vinné révy a že je zakázáno ho jakkoli ředit nebo dobarvovat, což je posuzováno jako klamání spotřebitele. Inspekce pravidelně provádí kontrolu odhalující tyto nedostatky a prodejce pokutuje vysokými částkami. V loňském roce odhalila na našem trhu prodejce, kteří svoje produkty ředili vodou až z 80 %. Celkem v loňském roce zaznamenala nevyhovující vzorky u necelé poloviny testovaných druhů.[37]

Klamavá nabídka prodejen V rámci úspor nákladů se výrobci často snaží ušetřit na svých produktech nemalé částky náhražkami kvalitních surovin levnějšími, což musí být následně řádně označeno, aby spotřebitel věděl, že se jedná o náhražku. Ve většině případů výrobci označují své produkty správně a ke klamání dochází až v samotné prodejně. Jedná se například o kakaovou pochoutku nabízenou jako čokoládu nebo mléčné výrobky s rostlinnými tuky nabízenými jako sýry.[31]

Manipulace s datem použitelnosti potravin V únoru tohoto roku objevila Státní zemědělská a potravinářská inspekce v jednom z pražských hypermarketů Albert balené sýry s opakovaně přelepeným datem spotřeby. Tyto sýry byly navíc plesnivé. Inspektoři proto následně zvýšili intenzitu svých kontrol a objevili podobné případy mnohem častěji, například také v Tescu nebo Bille, mnohdy jako reakci na stížnost samotných spotřebitelů. Řetězce nicméně odmítají, že by mohlo jít o teoretickou motivaci zaměstnanců k úmyslnému klamání a případy vysvětlují jako pochybení jednotlivců a nedodržení řádného postupu.[38] Inspekce ovšem prohřešky označila jako nekalou obchodní praktiku a s firmami zahájila správní řízení o uložení pokuty.[38] Tab. 11

Zjištěné nedostatky na prodejně JMB družstvo, Polní 1465, 684 01 Slavkov u Brna

Výrobek Pivní salám Anglická slanina Hrubozrnná paštika

DP uvedená výrobcem 25. 3. 2012 9. 4. 2012 4. 4. 2012

Topinková pomazánka Zdroj: Státní zemědělská a potravinářská inspekce, 2012

11. 4. 2012

Klamavá reklama

46

Nedostatkem, který SZPI u prodejce zjistila bylo, že uvedené potraviny, nabízené v obsluhovaném úseku, byly prodávány s prošlým datem použitelnosti. Po zabalení byly opatřeny štítky s datem balení 16. 4. 2012 a pro zákazníky byla viditelně umístěna informace: „Veškeré zboží zakoupené v obslužném úseku spotřebujte do 24 hodin“, tj. do 17. 4. 2012. Tab. 12 Zjištěné nedostatky v prodejně Lidl Česká republika v. o. s., Obchodní 877, 392 01, Soběslav

Výrobek Řepa červená, balená Česnek balený

Množství

Hmotnost

16 balení po 1 kg

16 kg

10 ks po 200 g

2 kg

Zdroj: Státní zemědělská a potravinářská inspekce, 2012

SZPI v prodejně Lidl zjistila, že u uvedených výrobků nebyla dodržena deklarovaná hmotnost uvedená na obale, čímž se řetězec dopustil klamání spotřebitele. V prvním případě se jednalo o nedostatek v 50 % dávky zboží, u baleného česneku pak dokonce ve 100 %.

Tab. 13 Nisou

Zjištěné nedostatky v prodejně Ahold Czech republic, a.s., ul. U Kostela, Jablonec nad

Datum použitelnosti

Datum použitelnosti uvedené prodejcem

Sýr cihla eidam 30 %

16. 2. 2012

22. 2. 2012

Sýr Blaťácké zlato

16. 2. 2012

22. 2. 2012

Výrobek

Zjištěný nedostatek Přelepená etiketa s původním DP Přelepená etiketa s původním DP


U obou dvou sýrů bylo zjištěno přelepování etiket s datem použitelnosti, která byla tímto klamavě prodloužena o 6 dní. Prodávající se ve všech třech případech dopustil nekalých obchodních praktik, byl mu uložen zákaz prodeje tohoto zboží, pokuta a dále s ním může být zahájeno i trestní řízení

Klamavá reklama

47

Klamavé vyzdvižení českého původu u zahraničních výrobků Špatně označené zavináče, řízky, sýry a další potraviny pod označením „Česká kvalita“, „od českých farmářů“, „nakupujte hezky česky“, „od českých řezníků“ atd. objevila SZPI v diskontní síti prodejen Penny v únoru tohoto roku. Jednalo se řádově o desítky výrobků vyráběných v cizině, za což Penny hrozí pokuta až 3 miliony korun. Inspekce případ označila jako flagrantní porušení potravinového práva a projednává ho jako klamavou reklamu. Neprodleně po odhalení zahájila také s diskontem správní řízení, v rámci kterého se poškození spotřebitelé mohou domáhat vrácení kupní ceny.[38] Tab. 14

Příklady výrobků klamavě označených „Česká kvalita“

Výrobek Bohemia sticks s příchutí jemný kečup Activia tvarohová Víno Mikulov, Rizling vlašský Mon Chéri Ferrero Teekanne Green Tea Yoplait Light Extra porce ovoce

Skutečná země původu Rakousko Polsko Slovensko Německo EU Francie


Kontroly na Zelném trhu v Brně Podobných praktik se stále více dopouštějí i prodejci na městských trzích. Stále více jsou totiž drobní zahrádkáři a malopěstitelé nahrazováni velkoprodejci, kteří využívají atmosféry trhu a se snaží svoje ovoce a zeleninu vydávat za „domácí“. Zákazník se často na původ zboží vysloveně nezeptá a tak se stává, že zde nakoupí stejné zboží, které by si mohl pořídit v jakémkoli supermarketu. Příkladem je Zelný trh v Brně, na kterém nabízí svoje produkty před sto prodejců. Asi polovina z nich jsou ale velkoprodejci. Všichni se musí nejdříve zaregistrovat na Městském úřadě a následně dodržovat ustanovení zákona o ochraně spotřebitele. Pokud tedy napíší, že jejich produkty jsou „domácí“ (např. vejce), musí se pak jednat o vajíčka z jeho domácího kurníku. Pokud je ale označí např. „Vejce z Dědic“, měl by zákazník zbystřit. Nápis sice může na první pohled vypadat jako reklama na vejce od „babičky z Dědic“, pravda je ovšem jiná, protože v Dědicích se nachází velkochov drůbeže. Tímto sice prodejce neporušil zákon, spotřebitele ale často ani nenapadne, že by mohl na takové místě velkoobchodní zboží nakoupit. Samotná vejce přitom na první pohled mohou vypadat stejně jako ta z velkochovu, ale musí být opatřena razítkem.[39]

Klamavá reklama

48

5.4.2 Kam se obrátit o pomoc V rámci České republiky dohlíží na kvalitu a bezpečnost potravin několik kontrolních orgánů s určitou působností a pravomocemi, na které je možné se obrátit o pomoc.

Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI) SZPI provádí kontrolu zaměřenou na potraviny a suroviny pro výrobu potravin především rostlinného původu a dále na distribuční řetězce. Specializuje se na kontrolu zdravotní nezávadnosti, jakosti a označování potravin, dodržování povinností při výrobě a uvádění do oběhu, kontrolu obsahu cizorodých látek v surovinách a potravinách nebo falšováním potravin a klamáním spotřebitele.[31] www.szpi.gov.cz

Česká obchodní inspekce (ČOI) ČOI provádí dohled nad dodržováním podmínek stanovených k zabezpečení jakosti zboží nebo výrobků včetně jejich zdravotní nezávadnosti, podmínek pro skladování a dopravu, poskytováním služeb a vyřizování reklamací nevztahující se na potraviny, tabákové výrobky a pokrmy.[32] www.coi.cz

Orgány ochrany veřejného zdraví V rámci Ministerstva zdravotnictví působí hygienické stanice zajišťující ochranu veřejného zdraví. V plném rozsahu zajišťují dozor nad dodržováním povinností a zdravotních požadavků především ve výrobnách, provozovnách, zařízeních veřejného stravování i při poskytování stravovacích služeb. Spotřebitelé se na ně mohou obracet v případě podezření na poškození zdraví po požití závadných potravin.[33] www.mzcr.cz

Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL) SÚKL vykonává dohled nad výrobou, prodejem a dovozem léčiv a léčivých přípravků a zároveň kontroluje a případně postihuje prodej padělaných nebo falešných léčiv.[34] www.sukl.cz

Státní veterinární správa (SVS) SVS je zřízena zákonem č. 166/1999 Sb., jako orgán státní správy v rezortu zemědělství. Jejím úkolem je především ochrana spotřebitelů před zdravotně závadnými produkty živočišného původu, monitorování a udržování příznivé nákazové situace zvířat, veterinární ochrana státního území České republiky, ochrana pohody zvířat a ochrana před jejich týráním. Dozor provádí v řeznic-

Klamavá reklama

49

tvích i obchodních řetězcích, v úsecích, kde dochází k úpravě masa, drůbeže, ryb, vajec nebo mléka.[35] Jedním z hlavních témat současné zemědělské politiky je řešení negativních dopadů zemědělství na krajinu a životní prostředí. http://www.svscr.cz/

5.4.3 Jak se bránit proti falšovaným potravinám a klamavým praktikám maloobchodníků Při dnešní nekontrolovatelně široké nabídce různých produktů a služeb na trhu se zákazník často může ztratit. Ani pro kvalifikované státní organizace není mnohdy jednoduché neustále kontrolovat poskytované zboží a informace o nich. Proto je především na samotném zákazníkovi, aby předcházel podvodům vůči své osobě. Pokud ale zjistí, že na něm byla spáchána některá z nekalých praktik, měl by nejdříve upozornit o nedostatcích přímo odpovědného prodejce. Pokud ten ale nechce nebo z nějakého důvodu nemůže spolupracovat, je nejjednodušší obrátit se na některý z výše uvedených státních orgánů, především pak na Českou obchodní inspekci, která je dozorovým orgánem v případě, kdy neexistuje orgán speciální, nebo na Státní zemědělskou a potravinářskou inspekci, protože s nákupen potravin kupujeme i odpovědnost za to, že kupovaná věc je ve shodě s kupní smlouvou, že je bez vad a odpovídá právním předpisům. Rozhodnutí v reklamačním sporu je již ale pouze v rukou soudu. Ten je také jediným, kdo může postiženému spotřebiteli navrátit kupní cenu (pokud neuvažujeme samotného prodejce). Nejúčinnější metoda ochrany je ovšem prevence. Zákazník musí mít na paměti především neustálou obezřetnost a nepodléhat všem reklamním sdělením. Mezi nejdůležitější zásadou je kontrola data použitelnosti či minimální trvanlivosti. Mnohé prodejny v rámci své propagace nabízely svým zákazníkům možnost odměny v případě, že v jejich obchodě narazí právě na zboží s prošlým datem trvanlivosti. Jak již bylo ale v práci uvedeno, někdy jsou prodejci natolik troufalí, že se nestydí data přelepovat. Je proto dobré také zkontrolovat, zda není samolepka s datem nějak porušena (odtržená, přelepená, přepsaná) a v případě pochybností si produkt raději nekupovat. Nikdy není dobré kupovat potraviny se znečištěným nebo porušeným obalem. Především potraviny, které jsou označeny upozorněním „po otevření ihned spotřebujte“ mohou být zkažené nebo dokonce zdravotně závadné. Na první pohled sice můžou vypadat normálně, uvnitř ale již mohou probíhat závadné hnilobné procesy ohrožující zdraví člověka. S tím souvisí i nebezpečnost nákupu potravin s podezřelým nebo neznámým původem. Jedná se například o neokolkované lihoviny nebo tabákové výrobky, dále neexistence českého označení nebo o stánkové potraviny s neoznačením stánku. V takových případech není nikdy zaručeno, odkud zboží pochází a v jakém může být stavu.

Klamavá reklama

50

Nikdy není na škodu věnovat také pozornost zemi původu a složení potravin. Často se stává, že například zboží označené jako „čokoláda“ není v pravém slova smyslu čokoláda, ale pouze její náhražka. Aby obchodník neprodával klamavě označené zboží, musí o tom informovat zákazníky a takové náhražky od opravdových čokolád oddělit, aby nemohlo dojít k omylu ze strany spotřebitele. I když je někdy až neuvěřitelné, jaké zázraky různé výrobky dovedou, vždy by měl mít spotřebitel na paměti, že nikdo neumí opravdová kouzla. Většina podobných slibů jsou jen reklamní triky snažící se přesvědčit o nemožném. Především pak pokud se jedná o účinky doplňků stravy na zdraví člověka. Ty mohou dokonce při nesprávném užívání vyvolat nežádoucí účinky a ohrozit tak lidské zdraví. Pokud obchodníci nabízí nějaké zboží s velmi výraznou slevou, měli bychom se nejdříve zamyslet, proč to tak vlastně je. Může se sice jednat o krátkodobé slevové akce s cílem podnítit spotřebitele k nákupu, na druhou stranu se může ale jen prodejce snažit zbavit neprodejného zboží (prošlého, vadného či jinak kazového) a vydělat tak na něm alespoň zlomek z nákupní ceny. Stále více svých obětí také zaznamenává prodej zboží po internetu. Zákazník by měl mít na paměti, jak je jednoduché tímto způsobem někoho okrást, zvláště když má nejdříve poslat peníze a slíbené zboží obdržet až jako druhý krok. Je riskantní nakupovat v jiných, než certifikovaných nebo jinak prověřených internetových obchodech. Důležitým hlediskem je i skladování potravin. Významná je především funkčnost chladícího a mrazícího zařízení, protože ta umožňují uchování příslušných potravin za výrobcem stanovených podmínek. Nikdy by nemělo být kupováno například zboží s vysráženým ledem na obalu, protože může být známkou opětovného zmrazování. Stejně tak platí, že obal musí být opět neponičený a uzavřený. U mražených potravin zároveň platí, že pokud nejsou zcela zmrzlá, mohou být zkažená. Nebezpečí hrozí především u masa, které by nemělo být zmrazené déle jak jeden měsíc. Smyslové změny týkající se například změny barvy, konzistence nebo pachu jsou zásadní zpravidla u mléčných, masných a lahůdkářských výrobků. Zvláště pak například maso bývá různě upravováno, aby i jako zkažené vypadalo znovu čerstvě. Používá se třeba hypermangan, vracející masu jasnou barvu nebo může být použita čistá voda k opláchnutí mazlavého povlaku na povrchu. Zaznamenány byly i případy, kdy se zkažené maso prodávalo v marinovaných balíčcích určených ke grilování, aby tak zakrylo svůj charakteristický pach. Pro případné reklamace je nutné mít uschovaný originální doklad o koupi zboží, bez kterého se nemůžeme vrácení peněz dožadovat. U nepotravinářského zboží je navíc většinou vyžadován i záruční list, který by nám měl být poskytnut při samotném nákupu. Prodávající je povinen poskytnout zákazníkům kvalitní a pravdivé informace o prodávaném sortimentu týkající se především ceny, složení, původu a dále právo na reklamaci. Pokud se po požití zakoupených potravin dostaví nežádoucí účinky jako nevolnost nebo vyrážka, měl by spotřebitel vyhledat odbornou lékařskou pomoc

Klamavá reklama

51

a nespoléhat se na doplňky stravy, které by mohly stav postiženého případně ještě zhoršit.

Závěr

52

6 Závěr Když se ohlédneme zpět o několik tisíciletí, kdy obchod takový, jaký ho známe dnes, teprve sotva vznikal, musíme uznat, že prošel obrovským vývojem. S tím souvisí i změna v myšlení lidí, kteří se dostávají do obchodního styku. Postupně přestalo stačit mít „jen“ kvalitní zboží a služby. Najednou bylo třeba na sebe upozornit mnohem více, protože trh se stal pod tíhou stále nových výrobků velmi nepřehledným a především ostře konkurenčním. Časem se začaly otvírat nové cesty a možnosti sebeprezentace a s nimi i nové typy podvodů. V praxi se s klamavou reklamou setkáváme zcela běžně, jen si ji často neuvědomujeme. Zároveň jí můžeme být natolik ovlivněni, že ve výsledku je naše nákupní rozhodnutí založeno zcela jen na ní. Problematika je velmi naléhavá a jen málo spotřebitelů ví, jak se může bránit nebo kam se obrátit o pomoc. Proto jsem se pokusila toto téma ve své práci rozpracovat a vše doložit praktickými příklady pro ještě názornější a jasnější pochopení. Cílem bylo upozornit na nezákonné praktiky maloobchodníků, které svým počínáním klamou důvěřivé zákazníky. Jejich hlavním motivem je samozřejmě zisk. Především ve větších obchodních řetězcích obíhají velmi vysoké částky finančních prostředků, které jsou podnětem pro své obohacení mnohdy za použití jakýchkoli prostředků. Maloobchodníci proto neváhají vynaložit nemalé obnosy na svou propagaci a zviditelnit se tak na trhu. Pokud je navíc jejich nová reklama vtipná, inteligentní, šokující, s lehce sexuálním tématem a především s výjimečným nápadem, spotřebitel si ji vryje snadno do paměti a při nákupu si ji lehce vybaví. Pro velké obchodní řetězce je nejdůležitější vůbec dostat zákazníka do prodejny. Používají proto různé, většinou cenové triky, kterými spotřebitele nalákají k návštěvě a následně na něj sesypou celý svůj sortiment se snahou „přemluvit“ ho k nákupu i jiného zboží. Popularitu reklamy dokazuje i fakt, že celostátní náklady na ni rok od roku rostou. Mezi lety 2010 a 2011 došlo k 6% nárůstu výdajů na reklamní prostor na částku necelých 4 miliard korun. Největší podíl ve sdělovacích prostředcích stále ještě zaujímá televize, ovšem internetová reklama zaznamenala téměř 25% nárůst a může se tak lehce stát, že za několik let bude na prvním místě právě ona. Jedním z největších zadavatelů reklamy jsou obchodní řetězce Penny Market, Tesco a Lidl. Lidl se drží dokonce na celorepublikovém 4. místě s celoročními výdaji přesahující miliardu korun. Největší skok ale zaznamenal diskont Penny, jehož náklady na reklamu meziročně vzrostly o více než 60 % na necelých 350 milionů korun. Samotná reklama je regulována především právními předpisy, což znamená, že na její poctivé jednání dohlíží stát, který ji i právně vymezuje a případně trestá její klamavost. Na druhé straně tu je ale i nezisková organizace Rada pro reklamu vznikající za účelem velmi flexibilního prosazování samoregulace. Ta ovšem může vydávat rozhodnutí mající charakter pouhého doporučení a až

Závěr

53

v případě jeho neuposlechnutí může předat případ příslušným krajským úřadům, které již mají pravomoc udělovat sankce. Ať už je běžný spotřebitel jakkoli soběstačný k životu, do obchodů přece jen naprostá většina zavítá aspoň pro základní potraviny. Potravinové podvody jsou jednou z kategorií, které jsem se v práci věnovala. Dnes je již téměř nemožné vystačit si pouze s vlastními zásobami a obchodníci to moc dobře vědí. Především pak supermarkety a hypermarkety nabízející obrovské množství položek potravin mohou využívat nekalého jednání a donutit tak zákazníky koupit téměř cokoli. Není již proto nemožné koupit si med doslazovaný z většiny sirupy, burčák naředěný z 80 % vodou nebo přelepovaná data minimální použitelnosti, jak bylo uvedeno v práci. Spotřebitel nemůže klamání maloobchodníků téměř nijak omezit nebo mu dokonce zabránit. Je tedy důležité, aby na něj byl sám připraven a nevěřil každému propagovanému slovu. Největším lákadlem je pro nakupující beze sporu možnost získat slevu. Žádný obchodník, pokud se chce udržet na trhu, ale nemůže stabilně prodávat vysoce kvalitní zboží pod hranicí výrobních nákladů. Všechny slevové akce jsou vždy jenom momentální taktikou k nalákání zákazníků. Na jedné straně se může jednat o získání konkurenční výhody poctivou cestou, ale na straně druhé se stále častěji stává, že podobné jednání je zacílené na oklamání zákazníka se snahou donutit ho k nákupu téměř čehokoli. Ten si většinou až příliš pozdě uvědomí, že naletěl na nekalé zacházení - pokud vůbec. Existuje proto celá řada institucí chránících spotřebitele před protizákonným ovlivňováním, na které se mohou obrátit nejen poškození. Vedle již zmíněných hraje důležitou roli například Státní zemědělská a potravinářská inspekce, Státní veterinární správa nebo Česká obchodní inspekce. Závěrem práce bych ještě jednou ráda použila slova O. Toscaniho, že se všichni stáváme dětmi reklamy. Jsme jí všichni neustále ovlivňováni ať už si to uvědomujeme či nikoli. Bez ní by obchod dnes snad již nemohl existovat, protože především ona zboží prodává a dělá ho takovým, jakým je. Obchodníci to moc dobře vědí a denně toho využívají. Pokud je ale jejich konání odhaleno spotřebiteli, konkurenty nebo státní mocí, znamená to pro ně naopak velmi negativní publicitu snižující jejich pověst, která může mít v nejhorších případek za následek i krach.

Literatura

54

7 Literatura [1]

TVRDOŇ, O., ZÁBOJ, M., PRESOVÁ, R., PAVLÍKOVÁ, B., PŘIBYL, M. Obchod a aspekty obchodní činnosti. 1. vydání. Brno: MSD, 2008. ISBN 978-80-7392-015-9.

[2]

HES, A. Velkoobchod a maloobchod. 1. vydání. Praha: Česká zemědělská univerzita, Provozně ekonomická fakulta, 2004. ISBN 80-213-1163-0.

[3]

Smlouva o Ústavě pro Evropu, 1. vydání. Městské knihy, 2005. ISBN 8086699-27-7.

[4]

EUROPA [online]. Přehledy právních předpisů [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: .

[5]

Judikatura Evropského soudního dvora, ASPI, a. s., Praha. 2. ročník, číslo 5, 2005, s. 379.

[6]

Směrnice Rady 93/13/EHS, Ústřední věstník Evropských společenství 1.95/25, s. 289

[7]

ZÁBOJ, M. Obchodní operace. 1. vydání. Ostrava: Key Publishing, 2007. ISBN 978-80-87071-40-3.

[8]

SZCZYRBA, Z. Geografie obchodu – se zaměřením na současné trendy v maloobchodě. 1. vydání. Olomouc: Univerzita Palackého, 2006. ISBN 80-244-1453-8.

[9]

TECHNET [online]. Šílené japonské vynálezy [cit. 2012-04-10]. Dostupné z: .

[10]

MARKETINGOÉ NOVINY [online]. Přímý marketing [cit. 2012-05-08]. Dostupné z: .

Literatura

[11]

55

HON, M. Hospodářská soutěž. 1. vydání. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. ISBN 80-244-1459-7.

[12]

PELC, V. Hospodářská soutěž. 1. vydání. Praha: Grada, 1995. ISBN 807169-124-0.

[13]

ŠÍMA, A. Základy práva pro střední a vyšší odborné školy. 11. doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2011. ISBN 978-80-7400-124-6.

[14]

ŘEZNÍČKOVÁ, M. Franchising, Podnikání pod cizím jménem. 3. vydání. Praha: C. H. Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-174-1.

[15]

ÚOHS [online]. Informace o činnosti Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže [cit. 2012-03-17]. Dostupné z: .

[16]

VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama. 1. vydání. Brno: Masarykova univerzita, 2005. ISBN 80-210-3607-9.

[17]

HAJAN P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži, 1. vydání, Brno: Masarykova univerzita, 2009. ISBN 80-210-2282-5.

[18]

REKLAMA A MARKETING [online]. Co je to reklama? [cit. 2012-03-10]. Dostupné z: < http://reklama-tazler.cz>.

[19]

MARKETING [online]. Reklama – masová forma propagace [cit. 201203-05]. Dostupné z: .

[20]

TN [online]. Tři čtvrtiny internetových obchodů klamou [cit. 2012-0411]. Dostupné z : .

[21]

OGILVY, D. Vyznání muže reklamy. 1. vydání. Praha: Management Press, Ringier ČR, a.s., 1995. ISBN 80-85603-88-8.

[22]

TOSCANI, O. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart, 1996. ISBN 80-85871-82-3.

[23]

EFFIE [online]. EFFIE [cit. 2012-02-27]. Dostupné z: .

Literatura

[24]

56

IUS WIKI [online]. Právo veřejné a soukromé [cit. 2012-03-18]. Dostupné z: .

[25]

HAJN, P. Zákon o reklamě a jeho obecná ustanovení, Právní praxe v podnikání: měsíčník Komory komerčních právníků ČR, Praha: Bonus, 1995, ISSN 1210-4043.

[26]

RADA PRO REKLAMU [online]. Profil RPR [cit. 2012-02-27]. Dostupné z: .

[27]

TOMÁŠ ODAHA [online]. Český sen [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: .

[28]

ČAPEK, K. Sloupkový ambit. Praha: Československý spisovatel, 1957, s. 52.

[29]

AKTUÁLNĚ.CZ [online]. Podívejte, co na vás zkoušejí [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: .

[30]

AHA [online]. Cenové triky supermarketů [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: .

[31]

STÁTNÍ ZEMĚDĚLSKÁ A POTRAVINÁŘSKÁ INSPEKCE [online]. Podvody v oblasti potravin [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: .

[32]

ČESKÁ OBCHODNÍ INSPEKCE [online]. O ČOI [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: <www.coi.cz>.

[33]

MINISTERSTVO ZDRAVOTNICTVÍ ČESKÉ REPUBLIKY [online]. Ministerstvo zdravotnictví [cit. 2012-05-02]. Dostupné z: <www.mzcr.cz>.

[34]

STÁTNÍ ÚSTAV PRO KONTROLU LÉČIV [online]. SÚKL [cit. 2012-0502]. Dostupné z: <www.sukl.cz>.

Literatura

[35]

57

STÁTNÍ VETERINÁRNÍ SPRÁVA [online]. Státní veterinární správa [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: .

[36]

DTEST [online]. Test medu 2012 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: .

[37]

WINE [online]. Češi si oblíbili šizení burčáku [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: .

[38]

IDNES [online]. Albert přelepoval trvanlivost u plesnivých sýrů [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: .

[39]

IDNES [online]. Zelný trh v Brně vábí na „domácí“ vejce, ale půlka trhovců jsou velkoprodejci [cit. 2012-05-10]. Dostupné z: .

Prameny práva: Zákon č. 273/1996 Sb., o působnosti Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže Zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže. Zákon č. 40/1995 Sb., občanský zákoník. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů. Zákon č. 111/1927 Sb., proti nekalé soutěži Zákon č. 166/1999 Sb., o veterinární péči a o změně některých souvisejících zákonů.

Klamavá reklama maloobchodu

Recommend Documents