KU LEUVEN FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN MASTER OF SCIENCE IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
Kindervoedselmarketing: Suggestieve porties op verpakkingen Een experiment naar de consumptie van ontbijtgranen bij kinderen van 4 tot 5 jaar Promotor : Prof. Dr. T. SMITS Assessor : E. NEYENS Verslaggever : J. TREKELS
MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master of Science in de Communicatiewetenschappen door Goele AERTS
academiejaar 2013-2014
KU LEUVEN FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN MASTER OF SCIENCE IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
Kindervoedselmarketing: Suggestieve porties op verpakkingen Een experiment naar de consumptie van ontbijtgranen bij kinderen van 4 tot 5 jaar Promotor : Prof. Dr. T. SMITS Assessor : E. NEYENS Verslaggever : J. TREKELS
MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master of Science in de Communicatiewetenschappen door Goele AERTS
academiejaar 2013-2014
Abstract Deze masterproef onderzoekt de consumptie van ontbijtgranen bij kinderen van vier tot vijf jaar. Meer in het bijzonder wordt nagegaan wat de invloed is van een gesuggereerde portie op een verpakking op de consumptie van ontbijtgranen. Kinderen vormen een groeiende markt voor vele producten, maar voedsel is bij uitstek de sterkst geadverteerde categorie voor de jongste consumenten. Bovendien is het vooral ongezond voedsel waaraan grote marketingbudgetten besteed worden. Reeds heel wat onderzoek werd verricht de laatste decennia, maar deze studie zal specifiek onderzoeken wat de gevolgen zijn van ogenschijnlijk subtiele marketingbeslissingen op eetgedrag van kinderen ten aanzien van ontbijtgranen. Om de invloed van de hoeveelheid ontbijtgranen die suggestief mee op de verpakking staan te onderzoeken, werd een experiment gehouden dat gebaseerd is op dat van Looney & Raynor (2011). Twee verschillende verpakkingen van twee verschillende soorten ontbijtgranen werden ontworpen en aan kinderen voorgelegd, waarbij portiegrootte, suikerwaarde (within-subject variabelen) en volgorde (between-subjects variabele) gemanipuleerd werden. Vier weken lang werd het eetgedrag van kinderen van vier tot vijf jaar gemeten. De variabele suikerwaarde werd enkel opgenomen om een zo groot mogelijke variabiliteit te garanderen en had geen effect op consumptie. Portiegrootte had wel een significant effect op zowel het vullen van de kom, het eten van cornflakes en het drinken van melk bij de cornflakes. Maar wanneer alle covariaten in de analyse werden opgenomen, was dit niet meer het geval. De resultaten uit die repeated measures analyse waren veel complexer. Wat ook uit de studie bleek, is dat een BMI boven het steekproefgemiddelde geen beïnvloedende factor is en dat de variabelen lekker en honger dat wel zijn. De conclusie van deze studie is dat ogenschijnlijk subtiele marketingbeslissingen, zoals suggestieve afgebeelde porties, wel degelijk een gevolg hebben op het eetgedrag van jonge kinderen. De discussie over wetgeving rond kindermarketing voor ongezonde producten sleept al jaren voort en zal dus nog geen eindpunt kennen.
1
Inhoudsopgave Lijst met tabellen en figuren ............................................................... 4 Voorwoord.......................................................................................... 5 Inleiding.............................................................................................. 6 Deel 1: Literatuurstudie ................................................................... 8 1. Gezondheid en voedsel ................................................................... 8 1.1 Gezondheid in cijfers ................................................................ 8 1.2 Obesitas .................................................................................... 8 1.3 Voedselinname ....................................................................... 10 1.4 Eetvoorkeuren en eetpatronen tijdens het ontbijt ................... 11 2. Invloeden op kinderen hun voedingskeuzes ................................. 13 2.1 Marketing................................................................................ 13 2.1.1 Kanalen en technieken ..................................................... 14 2.1.2 Effecten en mechanismen ................................................ 19 2.1.3 Reclamewijsheid ............................................................. 21 2.1.3.1 De ontwikkeling van het kind .................................. 21 2.1.3.2 Reclamevaardigheden in de vroege kindertijd......... 22 2.1.3.3 Debat over kindervoedselmarketing ........................ 24 2.2 Invloed van de omgeving op het kind..................................... 26 2.2.1 De rol van de ouders en familie ....................................... 26 2.2.2 De rol van de school ........................................................ 27 2.2.3 De rol van het beleid........................................................ 28 3. Voedingsverpakkingen ................................................................. 30 3.1 Voeding gericht naar kinderen in de supermarkt .................... 30 3.1.1 Algemeen......................................................................... 30 3.1.2 Focus op ontbijtgranen .................................................... 32 3.2 De dominerende technieken op voedingsverpakkingen ......... 33 3.2.1 Het gebruik van endorsers ............................................... 35 3.2.2 Het gebruik van merklogo’s ............................................ 36 3.2.3 Het gebruik van health claims ......................................... 37 3.2.4 Het gebruik van voedingslabels....................................... 38
2
4. Portiegrootte ................................................................................. 39 4.1 Theorie .................................................................................... 39 4.2 Achterliggend mechanisme .................................................... 41 4.3 Experimenten .......................................................................... 42 5. Probleemstelling en onderzoeksvragen ........................................ 46 Deel 2: Onderzoeksopzet ................................................................ 48 1. Beschrijving van de respondenten ................................................ 48 2. Beschrijving van het materiaal ..................................................... 48 3. Beschrijving van de variabelen..................................................... 50 4. Beschrijving van het experiment .................................................. 53 5. Beschrijving van de procedure ..................................................... 54 Deel 3: Resultaten ........................................................................... 56 1.Voorbereidende analyses ............................................................... 56 2. Analyses ....................................................................................... 56 2.1 Analyse van de eerste hypothese ............................................ 56 2.1 Analyse van de tweede hypothese .......................................... 61 2.1 Analyse van de derde hypothese............................................. 62 2.1 Analyse van de vierde hypothese ........................................... 64 Deel 4: Discussie .............................................................................. 66 1.Bespreking van resultaten.............................................................. 66 2.Limitaties en toekomstig onderzoek .............................................. 68 Deel 5: Conclusie............................................................................. 71 Deel 6: Literatuurlijst..................................................................... 73 Deel 7: Bijlagen ............................................................................... 93 Bijlage 1: Informed consent formulier ............................................. 93 Bijlage 2: Herinneringsformulier...................................................... 95 Bijlage 3: Tabellen in SPSS ............................................................. 96
3
Lijst met tabellen en figuren Tabellen: Tabel 1a: Independent t-test voor portiegrootte (p.57) Tabel 1b: Repeated measures voor significante verschillen tussen de 4 metingen met covariaten (p.60) Tabel 1c: Repeated measures voor significante verschillen tussen de 4 metingen zonder covariaten (p.61) Tabel 2: Independent t-test voor BMI (p.62) Tabel 3: One-way ANOVA voor lekker (p.63) Tabel 4: One-way ANOVA voor honger (p.65) Figuren: Figuur 1a: Verpakking ontbijtgranen met een grote afgebeelde gesuggereerde portie (p.50) Figuur1b: Verpakking ontbijtgranen met een kleine afgebeelde gesuggereerde portie (p.50) Figuur 2a: Smileys voor de variabele lekker (p.52) Figuur 2b: Cartoons voor de variabele honger (p.52) Figuur 3a: Grafiek voor portiegrootte*suikerwaarde*groep met suikerwaarde =1 (p.60) Figuur 3b: Grafiek voor portiegrootte*suikerwaarde*groep met suikerwaarde =2 (p.60)
4
Voorwoord Een masterproef schrijven is één van de laatste opdrachten alvorens te kunnen afstuderen en een masterdiploma te behalen. Het objectief van dit eindwerk is om studenten aan te zetten om hun theoretische kennis aan te wenden om een onderzoeksvraag te beantwoorden. De keuze van mijn onderzoeksonderwerp ging uit naar kindervoedselmarketing. Marketing en alles wat erbij hoort, heeft de laatste jaren een grote rol in mijn leven gespeeld. Zo heb ik in 2012 mijn bachelor diploma bedrijfsmanagement met afstudeerrichting marketing aan de Provinciale Hogeschool Limburg behaald. De manieren waarop reclamemakers en marketeers hun potentiële consumenten trachten te beïnvloeden heeft mij voorts altijd al geïnteresseerd. Zo heb ik ervaring opgedaan in Londen bij reclamegoeroe Saatchi & Saatchi. Gedurende vier maanden draaide ik mee als stagiair bij Saatchi EMEA en heb er mogen meewerken aan tal van grote projecten. Deze masterproef is niet tot stand gekomen door mij alleen, ik heb hulp gekregen via verschillende kanalen. Daarom maak ik van deze gelegenheid gebruik om mijn dank aan enkele mensen te betuigen. Om te beginnen wil ik mijn promotor, Professor Doctor Tim Smits, bedanken voor het aanbrengen en begeleiden van dit interessante onderwerp. Voorts wil ik zijn assistente Evy Neyens bedanken voor haar snelle en uiterst bruikbare feedback, wat een grote hulp was bij het tot stand brengen van het onderzoek. Vervolgens wil ik ook de stedelijke basisschool te Kermt; de leerkrachten en kinderen bedanken voor de kans die ze mij hebben gegeven om mijn onderzoek uit te voeren. Tenslotte wil ik mijn familie, vrienden en vriend bedanken voor hun bewonderenswaardig geduld en grote steun. Deze vernoemde personen hebben dat extra duwtje in de rug gegeven zodat ik deze masterproef met een tevreden gevoel heb kunnen overhandigen.
5
Inleiding Kinderen eten steeds ongezonder en wegen steeds meer en dat komt volgens de organisatie Foodwatch door marketing van te zoete, te zoute en te vette producten (de Vries, 2013). Het eten van al dit ongezonde voedsel veroorzaakt steeds vaker zwaarlijvigheid bij jonge kinderen. Obesitas is nu één van de meest voorkomende en wereldwijde gezondheidsproblemen (Sherwood, 2013). Naast de invloed van bepaalde voedselmarketingtechnieken op de gezondheid van kinderen, zijn critici bekommerd over de kwetsbaarheid van kinderen binnen een commerciële context. Kinderen worden meer en meer blootgesteld aan subtiele marketingtechnieken en zijn steeds jonger het target van marketeers hun commerciële boodschappen (Calvert, 2008; Kline, 1995; Moore, 2004; Neeley & Schumann, 2004). Verschillende kanalen worden ingezet om hen te bereiken. Bovendien worden kinderen minder afhankelijk en hebben ze steeds meer middelen ter beschikking om info op te doen over voedselproducten. Fabrikanten en retailers zien de kindermarkt nu als een ware goudmijn (McNeal, 1992). Aan de basis van de discussie rond marketing gericht naar kinderen ligt de vraag of kinderen voldoende capaciteiten hebben om zich bewust te zijn van en zich te beschermen tegen marketingtechnieken. Dit staat ook in zeer sterk verband met de ontwikkeling van de cognitieve en consumentenvaardigheden (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010). Kinderen herkennen als consumenten is van belang wanneer het gaat over kindervoedselmarketing en zowel tegenstanders als voorstanders houden hier hun mening op na (Valkenburg & Cantor, 2001). Ook de omgeving heeft een grote invloed. Zo zijn er drie factoren die kinderen beïnvloeden bij de keuze van voedselproducten: ouders, peers en eigen ervaringen (Solomon, Bamossy & Askegaard, 1999). Naast de omgeving hebben verpakkingen een grote impact op kinderen hun voedingskeuzes. Ze worden gehanteerd om marketingtechnieken door te voeren en zo kindervoedselmarketing te verbeteren (Chapman, Nicholas, Banovic & Supramaniam, 2006). Daarbij ga ik na welke technieken domineren. Het is evident dat adverteerders doelen op kinderen aan de hand van characters, premiums en andere aanbiedingen om hun aandacht te trekken of aan
6
de hand van health claims die eerder aandacht van de ouders trekken (Mc Ginnes et al., 2003; Schor, Maniscalco, Tuttle, Alligood & Kapsak, 2010). Hierna haal ik kort aan wat er al onderzocht is op het vlak van verpakkingen van ontbijtgranen. Ten slotte wordt er een focus gelegd op portiegroottes en worden enkele theorieën, mechanismen en experimenten behandeld. Dit om een theoretisch kader te vormen voor mijn onderzoek, nl. wat de invloed is van gesuggereerde portiegroottes op verpakkingen van ontbijtgranen en hoe deze de consumptie bij kinderen kunnen beïnvloeden.
7
Deel 1: Literatuurstudie 1. Gezondheid en voedsel 1.1 Gezondheid in cijfers De laatste meting over de algemene gezondheid onder de Belgen is in 2008 uitgevoerd (Drieskens, 2010a; 2010b). In België komt zwaarlijvigheid vooral voor bij kinderen jonger dan tien jaar. In het Brussels Hoofdstedelijk Gewest wordt het hoogste percentage jongeren met een overgewicht teruggevonden (27%) in vergelijking met het Vlaams (17%) en het Waals Gewest (18%). Na correctie voor leeftijd en geslacht blijft het verschil tussen het Brussels en het Vlaams Gewest significant. Dit is ook zo wat obesitas betreft. Vier procent van de Vlaamse jongeren kampt met zwaarlijvigheid. Er is echter geen verschil tussen jongens (5%) en meisjes (4%). De prevalentie is significant lager bij jong adolescenten (15-17 jaar) en is constant gebleven over de verschillende meetpunten (1997, 2001, 2004 en 2008). Zwaarlijvigheid wordt het vaakst opgemerkt in de leeftijdsgroep 5-9 jaar. De schatting van kinderen met overgewicht in de WHO European Region steeg gelijkmatig van 1990 tot 2008. Meer dan 60% van de kinderen die overgewicht hebben voor de pubertijd zullen overgewicht hebben als ze volwassen zijn. Bovendien is kinderobesitas sterk geassocieerd met risicofactoren zoals hart- en vaatziekten, type twee diabetes, orthopedische problemen, psychische stoornissen, onderpresteren op school en lagere zelfwaardering (Drieskens, 2010a; 2010b).
1.2 Obesitas Kinderen eten steeds ongezonder en wegen steeds meer. The Centers for Disease Control and Prevention and the World Health Organization spreekt zelfs over een epidemie. Het meten van de body mass index (BMI) representeert de eerste stap in het evalueren en behandelen van overgewicht. Men spreekt van overgewicht wanneer de BMI van een kind het 85e percentiel overtreft voor kinderen van dezelfde leeftijd en geslacht. De BMI wordt berekend aan de hand
8
van de volgende formule: gewicht in kilogram gedeeld door de macht van de grootte in meters. Deze index is vaak een modererende factor in tal van studies en onderzoekers dienen hier rekening mee te houden (Dietz & Robinson, 2005). Het BMI-verloop kent echter een variabel patroon gedurende de kinderjaren. In de eerste fase stijgt de BMI-waarde en bereikt aan het einde van het eerste levensjaar een piek. In de tweede fase daalt deze waarde gradueel tot het zijn minimum heeft bereikt (Freedman, Kettel Khan, Serdula, Srinivasan & Berenson, 2001; Guo, Huang, Maynard, Demerath, Towne, Chumlea & Siervogel, 2000; Kitzinger, 1995; Rolland-Cachera, Deheeger, Bellisle, Sempé, Guilloud-Bataille & Patois, 1984). Men spreekt dan van de adiposity rebound (Whitaker, Wright, Pepe, Seidel & Dietz, 1998). Jonge kinderen worden vaak blootgesteld aan en consumeren dan ook meer ongezonde producten (Huang, Howarth, Lin, Roberts & McCrory, 2004). Er dient dus meer aandacht besteed te worden aan het ontwikkelen van een gepaste preventie voor obesitas. Daarbij is pediatrische primaire zorg van belang om preventie voor obesitas aan te pakken, maar dit domein is nog steeds beperkt in tijd, training en deelnemers (Sherwood, 2013). De ontwikkeling van vaardigheden om voedsel te selecteren is daarbij belangrijk en draagt bij tot de levensduur en -kwaliteit van een individu (Kinzler & DeJesus, 2013). Zo worden tweejarige kinderen onafhankelijke eters en beginnen ze voorkeuren voor bepaalde voedselproducten te ontwikkelen (Zeinstra, Koelen, Kok & de Graaf, 2007). Kinderen vormen dan ideeën over voedsel op basis van conceptuele motieven wanneer ze over de vereiste cognitieve vaardigheden beschikken (Kinzler & DeJesus, 2013; Rozin, Fallon & Augustoni-Ziskind, 1985). Sociale informatie leidt bij jonge kinderen tot bepaald eetgedrag, bovendien begrijpen ze niet wat precies gezond is voor het lichaam (Zeinstra et al., 2007). De vaardigheid om te bepalen welke voedselproducten goed zijn, ontwikkelt zich vanaf het zesde levensjaar (Strachan & Pavie-Latour, 2008). Uit focusgroepenonderzoek blijkt dat kinderen dit vermogen baseren op de saaiheid van de verpakking. Het is vooral gezonde voeding dat een saaie verpakking heeft en de keuze voor dit voedsel blijft dus vaak uit (von Normann, 2009).
9
1.3 Voedselinname Tot nu toe is er al heel wat onderzoek verricht naar attitudes ten aanzien van voeding en eetvoorkeuren. Echter, er is nog niet veel onderzoek gedaan naar het eten van voedsel. Eten is een vorm van gedrag dat evenals het meeste gedrag oorzaak, ontwikkeling, functie en evolutie kent. De oorzaak van dit gedrag wordt gevormd door fysiologische mechanismen, die informatie van buiten en vanuit het lichaam verwerken en in gedrag tot uiting brengen. De genetische achtergrond van het individu, als ook ontwikkelingen in de loop van ieders leven, bijvoorbeeld door middel van leerprocessen, spelen hierbij een rol. Geadverteerd voedsel, maar ook het zien, ruiken en proeven van voedsel draagt bij tot de beslissing van het individu of men eet of niet. De toetsing aan de energiebehoefte is de volgende stap, dit vindt plaats via de noemer van honger en verzadiging (Berthoud, 2004). Aan hongergevoelens, zoals die in de hersenen tot uiting komen, dragen bepaalde signalen uit het lichaam bij (Kissileff, Carretta, Geliebter & Pi-Sunyer, 2003). Zo leiden een dip in glucose en een piek in ghlerine meestal tot voedselinname (Melanson, Westerterp-Plantenga, Saris & Campfield, 1999; Cummings, 2006). Eten stabiliseert dit, verzadigingssignalen gaan dan naar de hersenen. Echter, honger- en verzadigingssignalen zijn niet alleen bepalend voor de voedselinnameregulatie. Ook de belonende waarde van de voedselinname speelt een belangrijke rol. Naast toetsing aan de lichamelijke conditie die de energetische homeostase weergeeft, wordt de beslissing: wel of niet eten getoetst aan ervaringen. Ervaringen met de smaak, kwaliteit en energiedichtheid van het aangeboden voedsel verstrekken een inschatting van het verwachte verzadigende en belonende effect van het voedsel (Berthoud, 2004). Verschillende voedingsstoffen blijken een verschillend verzadigend effect te hebben. Alcohol is het minst verzadigend per kilojoule; dan volgen respectievelijk vet, koolhydraat en eiwit (WesterterpPlantenga, Lejeune, Nijs,van Ooijen & Kovacs, 2004). De geringe verzadiging van vet per kilojoule wordt gedeeltelijk veroorzaakt door de hoge energiedichtheid; het levert per gram twee keer zoveel energie als koolhydraat of eiwit. Een andere oorzaak is de aantrekkelijkheid van vette voeding; vet gecombineerd met zoet of hartig wordt door de meeste mensen als lekker ervaren. Vet en
10
suikers vormen ook een coating in de mond die de smaak van de andere maaltijdcomponenten verzacht. Vet blijkt in eerste instantie de voedselinname te stimuleren in plaats van af te remmen, mede doordat het traag wordt verteerd en als laatste van de macronutriënten wordt geoxideerd. Bij de vetoxidatie worden opnieuw verzadigingssignalen naar de hersenen gezonden (Berthoud, 2004). Kinderen eten nu vettiger dan ooit tevoren en wegen meer, dat komt volgens de organisatie Foodwatch door marketing van te zoete, te zoute en te vette producten (de Vries, 2013). Voedselmarketing speelt een significante rol in de vorming van eetpatronen in de kindertijd (Harris, Brownell & Bargh, 2009; Matthews, 2007; Story & French, 2004). Uit een onderzoek uitgevoerd door Foodwatch blijkt dat het aanbod voor kinderen voornamelijk ongezond is en dat er dringend iets aan gedaan moet worden. Het gestelde eetgedrag gedurende de kindertijd heeft een effect op de gezondheid op lange termijn.
1.4 Eetvoorkeuren en eetpatronen tijdens het ontbijt Veel onderzoek dat tot nu toe gevoerd is naar ontbijtgedrag bij kinderen gaat over de invloed van televisie commercials op de kinderen hun voedselvoorkeuren. Zo wees onderzoek uit dat blootstelling aan gesuikerde snacks en cornflakes leidt tot het selecteren van deze geadverteerde voedingsmiddelen en dus niet tot de keuze van gezondere voeding dat niet geadverteerd wordt (Goldberg, Gorn & Gibson, 1978). Paulos (1975) demonstreerde dat wanneer kinderen blootgesteld werden aan commercials over cornflakes waarin een acteur wilde bessen at, zij dit ook wilden. Deze studie wou aantonen dat wat geadverteerd wordt, ook werkelijk door de kinderen gekozen wordt. Vaak zijn dit producten met een lage voedingswaarde en hoge caloriewaarde (Kunkel, Wilcox, Cantor, Palmer, Linn & Dowrick, 2004). Kinderen zouden iedere ochtend moeten ontbijten, want hebben gedurende de dag dan meer energie. Bovendien zou het eten van een ontbijt de academische prestaties verhogen (Rampersaud, 2009; Nicklas, O’Neil & Berenson, 1998; Gleason & Dodd, 2009). Kinderen eten meer en meer cornflakes als ontbijt en kiezen vaker
11
voor ready-to-eat (RTE) cornflakes. Uit studies blijkt dat die cornflakes meer micronutritionele waarde bevat en daarom aangeraden wordt aan kinderen (Albertson, Affenito, Bauserman, Holschuh, Eldridge & Barton, 2009; Montenegro-Bethancourt, Vossenaar, Kuijper, Doak & Solomons, 2009). Hoe dan ook, de calorieën van de toegevoegde suikers overschrijden het totaal aantal aanbevolen calorieën, wat heeft geleid tot meer aandacht naar de toegevoegde suikers, zeker bij gesuikerde cornflakes (Connor, 1999; Guthrie & Morton, 2000; Johnson, Appel, Brands, Howard, Lefevre, Lustig, Sacks, Steffen & Wylie-Rosett, 2009). Ontbijtgranen bevatten acht à negen procent van de toegevoegde suikers en deze hoeveelheid is bij ontbijtgranen gericht naar kinderen nog meer dan bij die gericht naar volwassenen (Guthrie & Morton, 2000). Kinderen consumeren meestal meer dan de aanbevolen hoeveelheid van 27 à 30 gram cornflakes (Schwartz, Vartanian, Wharton & Brownell, 2008) Uit het onderzoek van Harris, Schwartz, Ustjanauskas, Ohri-Vachaspati & Brownell, 2011 bleek dat kinderen die ontbijtgranen met een lagere suikerwaarde eten, ook minder eten dan kinderen die cornflakes eten met veel suiker in. Kinderen tussen de vijf en twaalf jaar werden gedurende drie zomerkampen onderzocht op eetgedrag en werden willekeurig in twee condities geplaatst. De eerste groep kinderen, die cornflakes met een lage suikerwaarde voorgeschoteld kregen, consumeerden een portie van gemiddeld 35 gram en kinderen uit de tweede groep, die cornflakes met een hoge suikerwaarde voorgeschoteld kregen, consumeerden gemiddeld 61 gram. Bovendien at die tweede groep bijna twee keer zoveel van de totale portie fijne suiker, nl. 24.4 gram versus 12.5 gram. Het aantal calorieën en de hoeveelheid melk verschilden in de twee groepen niet significant van elkaar. Echter, kinderen die minder suiker aten, aten nog fruit bij hun ontbijtgranen wat een verhoging van calorieën betekent. Voorstanders van de RTE ontbijtgranen maken de opmerking dat ontbijtproducten gepromoot moeten worden aan kinderen, ook al bevatten ze een teveel aan suiker (Clark & Crockett, 2008). De voorstanders verwijzen naar de 2005 Dietary Guidelines for Americans, waarin staat dat suiker de smakelijkheid van voedsel kan verhogen, voedsel dat anders niet geconsumeerd wordt (King, Appel, Caballero, Clydesdale, Kris-Etherton, Nicklas, Pi-Sunyer, Bronner, Camargo, Go, Lupton, Pate, , Weaver & Suitor,
12
2005). Daarenboven zijn RET cornflakes slechts een component van een ontbijt, ze promoten ook de consumptie van andere voedselproducten zoals melk (Thompson, Franko & Barton, 2008; Nicklas, 2008). Cornflakes geven kinderen ook andere voedingsstoffen, zoals ijzer, foliumzuur, vitamine D en calcium (Nicklas et al., 1998; Clark & Crockett, 2008).
2. Invloeden op kinderen hun voedingskeuzes 2.1 Marketing Volgens McNeal (1992) is de potentie van kinderen in de marktplaats gegroeid, bovendien vervult het kind nu drie consumptierollen. De eerste rol is die van koper met eigen koopkracht, de tweede van beïnvloeder en de derde van toekomstig markttarget (Oates, Blades, Gunter & Don, 2003). Kinderen van de 21e eeuw beschikken over veel meer koopkracht en hebben een grotere invloed op familiebeslissingen dan kinderen van vroegere jaargangen. Dit kan verklaard worden door de socio-economische veranderingen in de jaren ’70 en ’80 (Valkenburg & Cantor, 2001). De liberalisering van de ouder-kind relatie heeft ervoor gezorgd dat kinderen meer vrij worden in hun keuzes en dit heeft zich vertaald in grotere rijpheid voor de markt. Dit betekent echter niet dat ouders negatief staan tegenover de consumptie van hun kinderen. Ze spenderen zelfs in sommige gevallen meer dan hun kinderen verwachten of willen (Brusdal, 2007). McNeal (1992) stelt dat ouders meer toegeven aan hun kinderen dan voordien, ze willen dat hun kinderen niets te kort komen. De koopkracht van kinderen is gestegen. Sociale veranderingen, zoals moeders die nu uit huis gaan werken en de stijging van gezinnen bestaande uit één ouder, hebben de kinderen meer verantwoordelijkheid gegeven. Zo moeten ze nu meer aankopen doen voor zichzelf en voor het gezin. Ze hebben dus meer invloed op het aankoopproces van goederen. Kinderen kiezen nu naar welk fast-food restaurant ze gaan, waar ze pizza bestellen en zelfs welk type van auto er voor het gezin gekocht wordt (Daniel, 1997). Door de emancipatie van het kind kunnen kinderen nu heel wat geld uitgeven aan hun eigen behoeften en verlangens en hebben
13
ze zelfs inspraak op gezinsuitgaven (Gunter & Furnham, 1998). Die veranderingen staven dat kinderen wel degelijk een consumentenrol vervullen en dat ze een belangrijke markt zijn geworden voor marketeers.
2.1.1 Kanalen en technieken Op de dag van vandaag kunnen kinderen gebruik maken van hun eigen televisie, radio, verpakkingen, bioscoop en internet. Ook de veranderingen in gezinnen hebben kinderen aangezet om vroeger actief te zijn in de marktplaats. Fabrikanten en retailers zien de kindermarkt nu als een ware goudmijn (McNeal, 1992). Zij zetten alle beschikbare kanalen in om kinderen enthousiast te maken voor hun product: van verpakkingen en reclame in de supermarkt tot tvcommercials, websites, online media en apps (Daniel, 1997). Televisiekijken blijft het populairst. Het kijkgedrag is grotendeels afhankelijk van de ouders. Zo zijn er ouders die hun kinderen laten kijken zolang en zoveel als ze zelf willen en aan het andere uiterste zijn er controlerende ouders (Van Dillen, 2001). Kinderen vinden reclame kijken leuk, ze zien het als een vorm van entertainment. In tegenstelling tot volwassenen zappen ze zelden weg tijdens een reclameblok. Echter, jonge kinderen accepteren snel wat ze zien. De vraag over marketeers hun verantwoordelijkheid komt hier weer ter zake (Acuff en Reiher, 1997). Als kinderen twee à drie jaar zijn, beginnen ze in de supermarkt kleurrijke verpakkingen met leuke plaatjes en figuurtjes op te merken. Tot de leeftijd van zeven jaar zullen vooral felle kleuren en verpakkingen met figuren gerelateerd aan kinderreeksen en -films zeer aantrekkelijk zijn. Merken op zich zijn dan niet belangrijk voor kinderen. Ze letten nauwelijks op verbale informatie op het pak, behalve als de letters direct gekoppeld zijn aan plaatjes (Van Dillen, 2001). Daarnaast gaan kinderen ook graag naar de bioscoop, het is een leuk uitstapje dat niet zo vaak voorkomt. Doordat de bezoekfrequentie laag is, heeft adverteren een beperkte impact. Echter, tijdens de vakantieperiodes is kinderreclame voor de film zeer effectief (Van Dillen, 2001). En als de marketeers de kinderen niet via bioscoopreclame kunnen bereiken, kunnen ze het zeker via het internet. Een wereld zonder internet is niet meer
14
voor te stellen. Dat geldt zo voor volwassenen, maar zeker ook voor kinderen. Zo goed als alle kinderen hebben thuis de beschikking over een computer met internetaansluiting. Ook scholen zijn druk bezig met de integratie van het internet in het onderwijs (Van Dillen, 2001). Het kind is echter pas zeer actief op het internet wanneer het de leeftijd van acht jaar bereikt (Acuff et al., 1997). Voor marketeers is een eigen website een goed middel om eigen voedselproducten te promoten, maar kids willen ook entertainment (Henry & Story, 2009). Strategische samenwerking tussen sites onderling komt dan ook steeds vaker voor en blijkt heel succesvol. Marketeers dienen met hun merk op meerdere kindersites goed zichtbaar aanwezig te zijn. Het internet biedt voor hen uitstekende mogelijkheden om gegevens van de kinderen te verkrijgen. Ten opzichte van het internet hebben radio en printmedia amper invloed op kinderen met een leeftijd tot acht jaar (Van Dillen, 2001). Marketeers hanteren tal van subtiele beslissingen en technieken om kinderen hun aandacht te trekken en hun aankoopgedrag te verhogen (Calvert, 2008). Marketingtechnieken worden gebruikt om het merk sterker te maken zodat loyaliteit ontstaat (Calvert, 2002; Montgomery, 2001). Er is dus een ontwikkeling gaande waarin steeds meer slimme marketingtechnieken worden gebruikt, die een product op subtiele wijze aanprijzen. Deze technieken zijn lastiger te herkennen, zeker voor kinderen. In hoeverre kinderen reclame op internet herkennen, is nog niet voldoende onderzocht. Wel is er consensus dat op internet de grenzen tussen entertainment en commercie vager zijn dan bijvoorbeeld bij televisiereclames en advertenties in print. Sinds enkele jaren begonnen ze dus te experimenteren met nieuwe technieken. Zo proberen marketeers nu via stealth marketing de intentie van de advertentie te verbergen. Zo een subtiele vorm van reclame zou het meeste effectief zijn wanneer consumenten het niet herkennen als reclame (Eisenberg, 2002). Een lijst van deze subtiele tactieken werd opgesteld door Calvert (2008). Een eerste marketingtechniek is recognition, waarbij dezelfde commerciële boodschap herhaald wordt. Het idee hierbij is dat vertrouwdheid met het product de waarschijnlijkheid verhoogt van de aankoop en gebruik van dat product (Auty en Lewis, 2004). Een tweede techniek is attention-getting production features en is ontworpen om kinderen hun aandacht te vestigen op commerciële
15
inhoud (Huston & Wright, 1983). Die features, grotendeels aanwezig in reclame tijdens kinderprogramma’s, omvatten zowel visuele als auditieve cues. Voorbeelden hiervan zijn actie, snelle bewegingen, een verhoogd tempo, maar ook geluidseffecten en luide muziek (Greer, Potts, Wright & Huston, 1982; Welch, Huston-Stein, Wright & Plehal, 1979). Branded characters and premiums is een derde marketingtechniek. Succesvolle bedrijven gebruiken deze mediakarakters, die geassocieerd zijn met een bedrijf vaak om hun merknaam te promoten en voornamelijk om kinderen aan te spreken (McGinnis, Gootman & Kraak, 2003). Zo is Tony The Tiger de spokesman voor een product van Kellogg’s, nl. Kellogg’s Frosted Flakes. Marketeers gebruiken deze branded characters ook crossmediaal, ze komen dus op verschillende platformen naar voren. Bovendien wordt deze techniek vaak gehanteerd samen met premiums, dit zijn kleine geschenkjes die bij het product toegevoegd worden. Een vierde techniek is product placement, die al eerst herkend werd in 1982 toen E.T. Reese’s Pieces at in de film. Marketeers zijn zich zeer bewust van het effect dat deze techniek op kinderen heeft en zetten het meer en meer in op diverse kanalen, zoals televisie, websites en zelfs op games. Om te appelleren op het gaming publiek, hebben adverteerders advergames ontworpen. Het updaten van deze online games is gemakkelijk en product placement kan dan gehanteerd worden (Eisenberg, 2002). Zo kunnen marketeers ervoor zorgen dat kinderen hun ogen gericht zijn op de reclameboodschappen en het spelgedrag verifiëren. Merkbekendheid en trouwheid verhogen, zijn twee doelen die marketeers trachten te bereiken via deze videogames (Freeman, 1998). Een succesvol spel betekent een succesvol product als de consument geëngageerd, geïnteresseerd en gefocust is op het product (Mack, 2004). De Pelsmacker et al. (2008, p. 433) omschrijven advergames als ‘…aan het merk gerelateerde, online spelletjes op basis van rich media, gebruikt voor merkinteractie en merkervaring.’ De nadruk ligt op de interactiviteit van een game. Hierdoor kan de gamer een specifieke boodschap ontvangen. Deze boodschap hangt vaak samen met het spelletje zelf. Vanuit een marketingperspectief moeten advergames de aandacht proberen te trekken van de spelers. Het is de bedoeling om hen via de advergame bloot te stellen aan representaties van merken, producten of diensten om hun houding en gedrag te
16
veranderen. Om de waarde perceptie van de spelers te verbeteren worden advergames vaak gekoppeld aan viral marketing. Dit is dan ook de volgende gehanteerde techniek. Virale marketing is de buzz die gecreëerd wordt wanneer mensen met elkaar spreken over een product, hetzij in de echte wereld, hetzij in de virtuele wereld. Virale marketing is zeer effectief bij tieners, vooral als het gaat over kortingen, aantrekkelijke producten en interessante weggevertjes (Rubin, 2004). Een zesde techniek is online interactive agents, dit is een virtuele vorm van stealth advertising. Robots worden geprogrammeerd om op gebruikers te antwoorden in een one-on-one conversatie, dit kan resulteren in een hogere trouwheid (Eisenberg, 2002). De volgende techniek is video news releases en is een vorm van virtuele reclame waarbij bedrijven een verhaal creëren rond een product om in het nieuws te komen. Zo zond General Mills een nieuwsbericht de wereld in over een rondleiding door de fabriek van Cheerios (Mazur, 1996). Een achtste subtiele marketingbeslissing is tracking software and spyware. Dit is geen verrassing, aangezien marketeers willen weten wie hun websites bezoekt en hoe effectief hun strategieën zijn. Marketeers kunnen een enorm databestand opbouwen aan de hand van elke gebruiker zijn individuele voorkeuren voor plaatsen en producten (Cohen, 2000). De volgende marketingtechniek is gebaseerd op geïntegreerde marketingstrategieën. Deze strategieën behelzen een poging om de doelstellingen van marketing campagne te verwezenlijken via een gecoördineerd gebruik van verschillende media types en deze hebben een versterkend effect. Geïntegreerde marketing maakt voornamelijk gebruik van merkkarakters om interesse te genereren via verschillende media platformen (Kelly, 2004). Spongebob, een televisiekarakter, werd een filmkarakter en promoot nu zelfs de Burger King. Ook al is televisie nog steeds het dominante kanaal voor adverteerders, toch zoeken ze nieuwe wegen om kinderen op de markt te krijgen. Een laatste techniek die ik uitvoerig wil bespreken is endorsement. Marketing via endorsers is tegenwoordig één van de meest gehanteerde marketingtechnieken gericht naar kinderen (Hsu & Mcdonald, 2002). Het is een techniek die producten een kindvriendelijk uiterlijk geeft door een endorser of spokes character te gebruiken ter promotie van een product (Chapman, et al., 2006; Valkenburg, 2004). Uit onderzoek blijkt dat kinderen door dit
17
marketingtool kwetsbaarder zijn voor reclame-effecten (Rose, Merchant & Bakir, 2012). Naar het gebruik van endorsement als marketingtool is al heel wat onderzoek verricht (Smits et al., 2012). Uit deze studies komen zowel positieve als negatieve effecten naar voren. Zo beweren enkele onderzoekers dat kinderen na langdurige blootstelling aan endorsers, ze zich ermee kunnen identificeren en er naar verlangen (Acuff en Reiher, 1997; Gruber & Berry, 1993). Tegenstanders vragen zich af of de aanwending van endorsers wel ethisch verantwoord is. Want kinderen zijn kwetsbaar en beschikken niet over cognitieve vaardigheden om met endorsement marketing om te gaan (Gelinas-Chebat & Chebat, 1992; Quarfoth, 1979; Van Auken & Lonial, 1985). Volgens tegenstanders is het zorgwekkend dat bedrijven, die enkel uit zijn op geldgewin, kinderen leren over de maatschappij via endorsers en de verhalen waar ze deel van uitmaken (Sekeres, 2009). Een tweede bezorgdheid is ook hier dat endorsers overwegend gebruikt worden om voedsel dat minder gezond is te promoten (Berry & McMullen, 2008; Chapman et al., 2006; Harris et al., 2010; Hebden, King, Kelly, Chapman & Innes-Hughes, 2011). Snacks, gemaksgoederen, fast food en zoetigheden blijven de meest geadverteerde voedselproducten bij kinderen. Ieder jaar spenderen adverteerders meer dan 12 biljoen dollar om kinderen te bereiken (Kunkel et al., 2004). En ongeveer 80% van de voedingsproducten die geadverteerd worden tijdens televisieshows voor kinderen zijn fastfood en zoetigheden. Bovendien wordt voeding hoog in caloriewaarde en laag in voedingswaarde voornamelijk gepresenteerd als leuk, cool, spannend en smakelijk (Story & French, 2004; von Normann, 2009). Het eten van al dit ongezonde voedsel veroorzaakt steeds vaker zwaarlijvigheid bij jonge kinderen. Obesitas is momenteel één van de meest voorkomende en wereldwijde gezondheidsproblemen (Sherwood, 2013). Extreem overgewicht is de oorzaak van heel wat gezondheidsproblemen die de levenskwaliteit negatief beïnvloeden (Branca, Nikogosian & Lobstein, 2007). De gestage toename van kinderobesitas is de meest verontrustende bevinding. De massaconsumptie en massamarketing van voedingswaren zijn een belangrijk onderdeel van de oorzaak van dit probleem.
18
2.1.2 Effecten en mechanismen De invloed van subtiele marketingbeslissingen en technieken op kinderen hangt af van de aandacht die kinderen vestigen op de boodschap. Andere variabelen die deze invloed kunnen verklaren, zijn het onthouden van de inhoud, het herkennen van de marketeer zijn intentie en de attitudes, aankoopgedrag ten aanzien van het product (Calvert, 2008). Het blootstellen van kinderen aan commerciële boodschappen kan leiden tot negatieve uitkomsten. Niet elk verzoek leidt tot een aankoop. Die teleurstelling kan leiden tot een ouder-kind conflict (Valkenburg & Cantor, 2001). Zo vond Aitkin (1980) dat wanneer ouders verzoeken weigerden, kinderen die heavy users zijn 21% van de tijd klaagden en light users slechts 9%. Kunkel et al. (2004) beweren dat productvoorkeuren kinderen hun verzoeken beïnvloeden en dat die verzoeken de ouders hun aankoopbeslissingen beïnvloeden. Marketeers noemen dit ook wel de nag factor. Reclame zou een stimulans betekenen voor materialisme, consumentisme, slechte voedingsgewoonten en nagging power van kinderen bij ouders met conflicten tot gevolg (Bandyopadhya, Kindra & Sharp, 2001; Bergler, 1999; Buijzen & Valkenburg, 2003; Moore, 2007). Een andere studie vond een causale relatie tussen kinderen hun kijkervaring bij commerciële boodschappen en het beïnvloeden van hun ouders in de winkel (McDermott, Stead & Hastings, 2006) Volgens het model van Valkenburg & Cantor (2001) zou deze pester power tactiek gehanteerd worden door jonge kinderen. Iets oudere kinderen, die de commerciële bedoeling achter de boodschap begrijpen, zijn meer cynisch (Boush, Friedstad & Rose, 1994). Hoe dan ook, kinderen die meermaals onderworpen zijn aan leuke boodschappen willen het product, ook al zijn ze bewust van de marketingtechnieken (Rossiter & Robertson, 1974). Een laatste bezorgdheid gaat over de invloed van geadverteerd voedsel dat hoog is in caloriewaarde. Kinderen vinden dit lekker en het eten ervan veroorzaakt vaker zwaarlijvigheid. Net daarom legt de maatschappij de schuld gedeeltelijk bij adverteerders (Kunkel et al., 2004). Maar wat is hun rol hier in? Het National Academies Panel concludeert dat voedselreclames op televisie kinderen hun voedselvoorkeuren, verzoeken en eetpatronen kunnen verklaren. Echter, het panel ondervond hiervoor geen causale relaties (McGinnis et al. 2003).
19
Blootstelling aan commerciële boodschappen leidt niet altijd tot negatieve uitkomsten. Televisiecommercials zijn zeer effectief voor de beeldvorming van kinderen over de waarde van bepaalde producten of merken. Het is voor hen de belangrijkste informatiebron bij het maken van keuzes van voedselproducten (van Dillen, 2001). Ongezond voedsel, dat steeds meer gepromoot wordt bij kinderen, houdt een significant gezondheidsrisico in. Wereldwijd ontstaan er gesprekken omtrent actie van de overheid en de industrie om de situatie rond de promotie van ongezond voedsel te veranderen. Dit om jongeren te beschermen tegen de negatieve effecten van voedselmarketing. Huidige voorstellen richten zich op beperking van televisiereclame voor kinderen tot 12 jaar oud, maar de huidige psychologische modellen suggereren dat er veel meer nodig is. Verschillende marketingtechnieken vormen een aanzienlijk risico, en naast kinderen zijn adolescenten ook zeer kwetsbaar. Daarom werd het Food Marketing Defense Model voorgesteld. Dit model brengt vier noodzakelijke voorwaarden naar voren om bedreigende effecten tegen te gaan, nl. de bewustwording, het begrip, het vermogen en de motivatie om te weerstaan aan de beïnvloedingen. Een nieuwe generatie van psychologisch onderzoek was nodig om deze processen te onderzoeken. Psychologische mechanismen dienden bestudeerd te worden zodat de overheid op basis van die mechanismen de processen beter zou verstaan en dus een beter beleid zou kunnen doorvoeren. De ontwikkelingstheorie van Piaget werd toegepast om de verschillende leeftijdsstadia van kinderen als consumenten te onderzoeken (John, 1999). Deze lijn van onderzoekers geven duidelijk weer dat kinderen voor de leeftijd van zeven à acht jaar niet de cognitieve capaciteit hebben om te begrijpen dat reclame een vooringenomenheid behelst (Gunter, Oates & Blades, 2005; Kunkel et al., 2004; John, 1999; Ward, Wackmann & Wartella, 1977). Verschillende studies tonen aan dat voor de leeftijd van acht jaar de meeste kinderen geloven dat reclame bedoeld is om hen informatie te geven en geloven meer dan oudere kinderen dat commercials altijd de waarheid vertellen. Aangezien jonge kinderen niet actief kunnen nadenken over de gepresenteerde informatie in de reclame en dus de impact van marketing niet tegen kunnen gaan, beweren velen dat elke vorm van reclame voor jonge kinderen per definitie oneerlijk is (Kunkel et al., 2004).
20
2.1.3 Reclamewijsheid 2.1.3.1 De ontwikkeling van het kind Het merendeel van de studies naar kennis over commerciële tactieken en technieken bij kinderen is gebaseerd op de theorie van cognitieve ontwikkeling van Piaget (1929) en op de theorieën rond consumentenontwikkeling (Cauberghe, De Pelsmaecker, Hudders, Panic & Destoop, 2012). Een accumulatie van kennis over marketingtechnieken kan optreden wanneer het kind zowel sociale als cognitieve vaardigheden ontwikkelt en het blootgesteld wordt aan persuasieve boodschappen. Onderzoek dat hierover gevoerd is, fundeert zich voornamelijk op theoretische kaders binnen de ontwikkelingspsychologie (Cauberghe et al., 2012; Gunter et al., 2005; Rozendaal et al, 2010). Ontwikkelingspsychologen beschrijven de kindertijd als een biologische, voorspelbare progressie naar volwassenheid, die beïnvloed wordt door de verscheidene niveaus van cultuur en opvoeding. Deze conceptualisatie komt tot uiting in de theorie over de cognitieve ontwikkeling van Piaget (1929). Hij stelt dat de cognitieve ontwikkeling bij kinderen verloopt via vier hoofdfases: de sensorimotorische fase, de preoperationele fase, de concreet-operationele fase en de formeel-operationele fase (Piaget, 1954; 1929; Piaget & Inhelder, 1969; Roediger, Balota & Watson, 2001). In de eerste fase kunnen kinderen nog niet logisch nadenken en dus geen onderscheid maken tussen wat reëel en wat imaginair is (Cauberghe et al., 2012). In de tweede fase heeft het kind de vaardigheid om in zijn hoofd allerlei handelingen te verrichten. De intelligentie is dus niet meer enkel beperkt tot zichtbare handelingen. Het kind vormt in deze fase innerlijke beelden van de wereld (Cauberghe et al., 2012). In de derde fase accepteren kinderen de perceptie niet langer als realiteit. Kinderen ontwikkelen in deze fase een redeneervermogen. Ze hebben minder moeite met het uitleggen en oplossen van problemen en ze leren vergelijkingen maken. In de laatste fase zijn kinderen in staat om nog complexer te redeneren over zowel concrete als hypothetische objecten en situaties (Cauberghe et al., 2012). Wanneer het kind zulke cognitieve vaardigheden verworven heeft, beschikt het over alle aspecten van consumentengedrag (Minor & Mowen, 1999). De
21
consumentenontwikkeling bij kinderen ontwikkelt zich bijgevolg ook gradueel naargelang de leeftijd. Peuters ontwikkelen de vaardigheid om hun eigen behoeften en voorkeuren aan te voelen. Vanaf de kleutertijd hebben ze de vaardigheid om op zoek te gaan naar een manier om deze behoeften en voorkeuren te vervullen. Jongere schoolkinderen verwerven ook de vaardigheid om keuzes te maken en uiteindelijk aankopen te doen. Ten slotte, oudere schoolkinderen beschikken over de vaardigheid om een product en alternatieven te evalueren. Kinderen zouden tegen de leeftijd van 12 jaar op zijn minst een rudimentaire vorm van volwaardig consumentengedrag vertonen (Valkenburg & Cantor, 2001). Echter, Solomon et al. (1999) opperen dat achtjarigen al beschikken over alle vaardigheden om een onafhankelijke consument te worden en onderscheiden drie factoren die kinderen beïnvloeden: ouders, peers en eigen ervaringen. Hoe dan ook, leeftijd blijft de belangrijkste variabele die de ontwikkeling van cognitieve reclamevaardigheden verklaart. Dit reflecteert dat de ontwikkeling naar volwassenheid een bepalende factor is in kennis over marketingtechnieken. In de bestaande literatuur heerst een consensus dat kinderen niet dezelfde cognitieve reclamevaardigheden hebben als volwassenen. Bovendien ontwikkelt de vaardigheid om de intentie van reclame te begrijpen zich op een latere leeftijd dan de vaardigheid om reclame te herkennen (Valkenburg & Cantor, 2001).
2.1.3.2 Reclamevaardigheden in de vroege kindertijd Uit Piaget’s theorie van cognitieve ontwikkeling blijkt dat kinderen gedurende de vroege kinderjaren over een gelimiteerde geheugenopslag beschikken en dus zeer beperkte vaardigheden hebben om informatie op een grondige manier te verwerken. Kinderen worden bijgevolg voornamelijk beïnvloed door automatische processen, zoals positieve gevoelens die opgewekt worden bij het horen van opgewekte muziek, het zien van felle kleuren of een leuk personage (Moore & Rideout, 2007). In de vroege kinderjaren beschikken kinderen doorgaans niet over de vaardigheid om reclame te herkennen. Ze kunnen commerciële content nog niet onderscheiden van andere mediacontent (John,
22
1999; Siegler, 1998). Peuters praten vaak tegen het televisietoestel of wuiven naar de personages, dit wijst erop dat de grens tussen fictie en realiteit nog erg vaag is op deze jonge leeftijd. Naast het niet kunnen herkennen van reclame, kunnen ze de intentie van reclame nog niet begrijpen. Bovendien beschouwen ze het als een vorm van entertainment en zijn ze zich niet bewust van de persuasieve intenties van de commerciële boodschappen (Butter, Popovich, Stackhouse & Garner, 1981; Stephens & Stutts, 1982; Stutts, Vance & Hudleson, 1981; Valkenburg & Vroone, 2004,). Naarmate het kind ouder wordt, vergaart het wel meer en meer vaardigheden en kennisstructuren met betrekking tot reclame. Zo besluiten verschillende studies dat vierjarige kinderen een begrip beginnen te ontwikkelen van het verschil tussen realiteit en fantasie. De basisvaardigheid om reclame te herkennen is aanwezig bij drie vierde van de vijfjarige kinderen, weliswaar op basis van perceptuele eigenschappen (Butter et al., 1981; Stephens & Stutts, 1982). Zo blijkt uit een studie dat bij het merendeel van de kinderen tussen vijf en acht jaar herkenning optreedt van de overgang van programma naar reclameboodschap en van de overgang van reclameboodschap naar programma (Bijmolt, Claassen & Brus, 1981). Ook in het onderzoek van Gaines & Esserman (1981) werd aangetoond dat vier- tot achtjarigen in staat zijn om het onderscheid te zien tussen reclame en programma’s. Een minderheid van de kinderen van vijf jaar oud begrijpt de intentie van reclame (Butter et al., 1981; Stephens & Stutts, 1982; Stutts et al., 1981). In het algemeen kan er besloten worden, dat reclameherkenning zich voornamelijk ontwikkelt bij kinderen gedurende de leeftijdsperiode van vier tot acht jaar oud (Bijmolt et al., 1981; John, 2008; Stutts et al., 1981), dit is echter nog geen volwassen niveau van reclameherkenning (Rozendaal et al., 2010). Gedurende deze leeftijdsperiode geloven kinderen dat reclame waarheidsgetrouw, grappig en interessant is en behouden bijgevolg een positieve attitude ten aanzien van reclame (John, 2008). Verdeeldheid heerst echter over de leeftijd waarop kinderen de vaardigheid ontwikkelen om de persuasieve intentie van reclame te onderscheiden.
23
2.1.3.3 Debat over kindervoedselmarketing Volgens de tegenhangers van kidsmarketing beschikken kinderen niet over de bekwaamheid om reclameboodschappen voldoende kritisch te kunnen verwerken (Rozendaal, 2011). Uit verschillende studies blijkt dat kinderen niet in staat zijn om de persuasiviteit van boodschappen te begrijpen en te beseffen, ze beschikken nog niet over die cognitieve vaardigheden (Bandyopadhyay et al., 2001; Koplan, Liverman & Kraak, 2005; Kunkel et al., 2004; Mallalieu, Palan & Laczniak, 2005; Mello, 2010; Warren, Gor & Turelli, 2008). Daarom dat consumentenorganisaties, wetgevers en ouders pleiten voor een herziening van de wetgeving. Kinderen hebben immers een minder sterke verdedigingsaanpak ten aanzien van marketingtechnieken dan volwassenen. Bijgevolg zijn kinderen veel gevoeliger voor reclame-effecten (Kunkel et al., 2004). We kunnen ons afvragen of marketing gericht naar kinderen wel een eerlijke en gepaste aangelegenheid is voor kwetsbare kinderen. Deze kinderen zijn immers niet in staat om zicht te behoeden voor commerciële boodschappen (Rozendaal, 2011; Rozendaal et al., 2010). Enkelen van de tegenstanders aanschouwen reclame ten aanzien van kinderen zelfs als een verontrustend issue, ze gaan ervan uit dat reclame onschuldige kinderen zou proberen te misleiden en te manipuleren (Sekeres, 2009). Reclame zou een aanzet zijn tot materialisme en nagging, waarbij kinderen de neiging hebben om producten die geadverteerd worden te vragen aan hun ouders (Henry & Borzekowski, 2011). Kinderen kunnen hebberig worden van reclame en worden machtiger binnen het gezin (Van Dillen, 2001). Dit heeft conflicten tussen ouders en kinderen als gevolg (Bandyopadhya et al., 2001; Bergler, 1999; Buijzen & Valkenburg, 2003; Moore, 2007). Bovendien wijst onderzoek uit dat kinderen pas vanaf tien jaar het verschil zien tussen reclame en entertainment (Moore, 2004). Zo beweren ook Atik en Ertekin (2011) dat kinderen geen discriminatie kunnen maken tussen reële en manipulatieve reclameboodschappen. Naast het manipulatief issue maken tegenhangers zich ook zorgen over de invloed van subtiele marketingbeslissingen op attitudes en gedrag van kinderen. Want voedselmarketing speelt een significante rol in de vorming van eetpatronen in de kindertijd (Harris et al., 2009; Matthews, 2007; Story & French, 2004). Het gestelde
24
eetgedrag gedurende de kindertijd heeft een effect op de gezondheid op lange termijn. De sterke stijging in de obesitascijfers in de Westerse maatschappij doet ons vragen stellen over kindervoedselmarketing. De laatste jaren domineren twee trends omtrent dit topic. Zo is het aantal kanalen, waar op geadverteerd kan worden, toegenomen en is er meer privatisering van kinderen hun mediagebruik. Dit heeft tot een dramatische stijging van advertenties voor kinderen geleid. In Europa bestaat er daarom sinds 2007 de EU Pledge, een initiatief van leidinggevende voedingsproducten om de promotie van hun producten via televisie, printmedia en internet, terug te schroeven voor kinderen onder de 12 jaar uit de Europese Unie (EU Pledge Monotoring Report, 2011). Er zijn dus ook adverteerders die enkel een gezonde levensstijl willen promoten en verantwoorde marketingpraktijken bevorderen. Ook België was te vinden voor het initiatief, onder de naam van Belgian Pledge. Samen met de Federatie van de Voedingsindustrie en de Unie van Belgische Adverteerders tracht de organisatie awareness te creëren bij Belgische adverteerders en maken ze het initiatief van de Belgian Pledge meer kenbaar. Bedrijven in België die het initiatief van de organisatie naleven zijn o.a. Kellogg’s, Danone, Delhaize. Volgens de voorstanders van marketing gericht naar kinderen zouden kinderen veel leren van marketingtechnieken, want het zou hen aanzetten om zichzelf en evaluatietechnieken meer te ontwikkelen (Acuff & Reiher, 1997; Gruber & Berry, 1993; Neeley & Schumann, 2004). Uit onderzoek blijkt zelfs dat kinderen reclame als iets entertainend zien en dat reclame bijdraagt aan een groter analytisch vermogen (Buijzen & Valkenburg, 2003; Moore, 2007). Men neemt zelfs aan dat kinderen reclameboodschappen voldoende kritisch kunnen verwerken. Uit enkele studies is gebleken dat kleuters het persuasieve kunnen waarnemen en dat kinderen vanaf acht jaar zelfs al bewust zijn van marketeers hun grootste doelstelling, nl. geld generen uit die boodschappen (Donohue, Henke en Donohue, 1980; Gaines & Esserman, 1981; Kunkel & Roberts, 1991; Macklin, 1987; Ward et al., 1977). Marketeers halen groot voordeel uit de toelating van reclame voor kinderen. Het is een beduidende markt geworden die zich duidelijk diversifieert van die van volwassenen (Buckingham, 2007; McNeal, 1987). Ze beschouwen kinderen als zelfstandige individuen die naast de vaardigheid ook het recht
25
hebben om de rol van consument op te nemen (Sekeres, 2009). Adverteerders weten dat ze kinderen beïnvloeden en investeren veel in deze doelgroep. Zelfs de Task Force on Advertising and Children (TFAC) apprecieert de rol van reclame in onze samenleving en de bijdragen die psychologie levert aan effectieve marketing. Toch zijn we het erover eens dat reclame voor schadelijke producten, zoals ongezond voedsel, schade kan berokkenen aan kinderen (Harrison & Marske, 2005).
2.2 Invloed van de omgeving op het kind Er zijn drie factoren die kinderen beïnvloeden bij de keuze van voedselproducten: ouders, peers en eigen ervaringen (Solomon, Bamossy en Askegaard, 1999). Dus naast de persoonlijke keuze voor voedsel, heeft ook de omgeving zowel een sociale, commerciële als institutionele invloed. Volgens Nestle (2013) moet het publieke belang zich meer focussen op strategieën om voedselkeuzes gezonder en makkelijker te maken. Dat manifesteert zich in het verwijderen van junk food uit kinderen hun omgeving en het introduceren van fruit en groenten. Ook First lady Michelle Obama richt zich met haar Let’s Move campagne naar kinderobesitas, een probleem dat aangepakt kan worden door het sturen van de rol van de omgeving.
2.2.1 De rol van de ouders en familie Kinderen, en meer specifiek jonge kinderen worden vooral binnenshuis blootgesteld aan reclame en marketing. Bovendien reiken ouders de financiële bronnen aan zodat kinderen producten kunnen kopen (Calvert & Wilson, 2010). Hoe ouders omgaan met de blootstelling aan reclame-inhouden bij hun kinderen en hun verzoeken voor producten kan een invloed hebben op hoe kinderen de geadverteerde producten aanschouwen en hoe het hun ontwikkelingsmogelijkheden beïnvloedt (Calvert, 2008). Ouders kunnen betrokken zijn bij het kijken van hun kinderen naar televisie op drie manieren. Wanneer ze samen kijken dan kijken ze zonder de
26
inhoud te bediscussiëren, in actieve mediatie discussiëren ze over het programma om het kind de inhoud te laten begrijpen en in restrictieve mediatie controleren ouders de hoeveelheid inhoud die de kinderen te zien krijgen (Calvert & Wilson, 2010; Valkenburg, Kremar, Peeters & Marseille, 1999). Alle vormen van ouderlijke mediatie lijken machteloos wanneer een kind om een product vraagt. Maar de gedachtegang van de ouders kan de keuze voor een aantrekkelijk product veranderen (Prasad, Rao & Sheikh, 1978). Uit ander onderzoek blijkt dat als families regels vooropstellen rond televisiereclame, die regels een invloed hebben op hoe de kinderen zich gedragen (Reid, 1979). Eetpatronen binnen een gezin en de aanwezigheid van voedsel thuis zijn belangrijke determinanten voor de kwaliteit van kinderen hun voedselinname (Birch & Fisher, 1998; Benton, 2004; Johannsen, et al., 2006). Een aantal studies hebben aangetoond dat kinderen waarvan de ouders zwaarlijvig zijn ook een grotere kans op obesitas hebben (Krebs & Jacobson, 2003; Whitlock, Williams, Gold, Smith & Shipman, 2005) en de samenstelling van hun voeding is ook vaak gecorreleerd (Campbell, Crawford, Salmon, Carver, Garnett & Baur, 2007). Bijvoorbeeld, Fisher en collega’s vonden dat kinderen van ouders die veel fruit en groenten eten, zelf ook gezond eten (Fisher, Mitchell, Smicikias-Wright & Birch, 2002). Die kinderen bleken ook meer microvoedingsstoffen en minder producten met een hoge vetwaarde in te nemen. Bovendien ondervonden ze in een ander onderzoek dat kinderen meer melk dronken en dus meer calcium innamen als hun moeder regelmatig melk dronk (Fisher, Mitchell, Smicikias-Wright & Birch, 2004).
2.2.2 De rol van de school Kinderen hun voedselkeuze is complex en wordt beïnvloed door tal van interne en externe factoren. In schoolsettings zijn kinderen meer onafhankelijk van hun ouders en laten ze zich eerder leiden door de invloed van peers (Solomon et al., 1999). Uit onderzoek blijkt dat kinderen de meningen van hun peers hoog achten en dit uit zich ook in de keuze van voedsel op school (Davidson, Smith & Wyllie, 2008). Doordat ze bang zijn voor kritiek van peers op hun voedselkeuze, wordt er vooral voedsel geprefereerd dat door de meerderheid
27
gekozen wordt. Dit zijn vooral producten met een lage voedingswaarde en veel calorieën (Kunkel et al., 2004). De toename van het aantal mediakanalen heeft de gemiddelde publieksgrootte per kanaal verminderd voor kinderprogramma’s, net daarom richten marketeers zich nu meer op scholen. Echter, er bestaat nog geen regulering voor dit fenomeen (Story & French, 2004). De commercialisering van scholen omvat in-school advertisements, de verkoop van voedselproducten uit automaten en corporate-sponsored educational materials. Zo zorgde Channel One, een Amerikaanse zender voor reclame in participerende scholen. Echter, uit onderzoek blijkt dat de geadverteerde producten allemaal laag scoorden op voedingswaarde (Wulfemeyer & Mueller, 1992). Voedsel aangeboden in automaten op school zijn hoog in calorieën en laag in voedingswaarde. Men maakt zich zorgen dat die marketingpraktijken instaan voor de huidige obesitas epidemie (McGinnis et al., 2003). Scholen sluiten contracten af met voedingsbedrijven en krijgen daarvoor een deel van de winst, dit zorgt ook in scholen voor een commerciële sfeer (Story & French, 2004). Bedrijven betalen zelfs grote bedragen aan scholen om boeken te kopen waar hun bedrijf meermaals in vermeld wordt (McGinnis et al., 2003).
2.2.3 De rol van het beleid Ongezonde voeding schaadt de gezondheid en het welzijn van kinderen. Marketeers van de voedselindustrie ontkennen hun verantwoordelijkheid en trachten de rollen om te draaien. Zij doen hun best en het zijn de kinderen en hun ouders die in beweging moeten komen. Maar zodra wetgeving dreigt, voert de industrie een intensieve en vaak effectieve lobby. De voedselbranche is meermaals vergeleken met de tabaksindustrie. Zo beschrijft de Amerikaanse voedingswetenschapper prof. Barry Popkin (2009) in zijn boek ‘The World is fat’ hoe de voedselindustrie al decennialang op ‘tabakachtige wijze’ de politiek naar haar hand zet. Zoals de tabaksindustrie, probeert de voedselindustrie verplichte maatregelen net zo lang tegen te houden tot het bewijs onomstotelijk op tafel ligt en ze er dus niet meer onderuit kan. Die instelling druist lijnrecht in tegen het voorzorgprincipe dat onder meer is verankerd in EU-
28
wetgeving. Bij mogelijk gevaar voor mens, dier of plant kunnen producten ook zonder een complete wetenschappelijke beoordeling van de markt gehaald worden (Szajkowska, 2010). Ook in de VS ondervond men de felle tegenstand van de voedselindustrie en is er dus genoeg evidentie om een regelgeving door de overheid te laten opstellen. Zulke regels dienen kinderen hun belangen te verdedigen. Ongezond voedsel houdt een significant gezondheidsrisico in. Wereldwijd ontstaan er gesprekken omtrent actie van de overheid en de industrie om de situatie rond de promotie van ongezond voedsel te veranderen. Dit om jongeren te beschermen tegen de negatieve effecten van voedselmarketing. En vooral de implementatie van zulk beleid zou de VS in een goed daglicht stellen, aangezien er bij hen nog geen goede regelgeving is omtrent adverteren voor kinderen. De Federal Trade Commission’s (FTC’s) poging om dit te doen is mislukt (Schultz, 2012). In 2009 was het aandeel reclame voor gezonde producten met slechts één procent niet groter dan voor de vrijwillige verplichting (Kunkel, McKinley & Wright, 2009). Zelfregulering door de voedselindustrie heeft in heel Europa weinig opgeleverd, toonde de International Association for the Study of Obesity (IASO) in 2012 aan. Een wetgeving omtrent de gedragseffecten bij kinderen ten aanzien van voedsel door cumulatieve blootstelling van reclameboodschappen bestaat nog niet (Cairns, Angus & hastings, 2009; Harris et al., 2009). Bovendien is de impact van het beleid om kindermarketing te controleren de laatste jaren gelimiteerd. Onafhankelijke evaluaties van voedselmarketing tonen aan dat de inhoud van deze promotionele acties voor HFSS voedsel en drank en de blootstelling hiervan bij kinderen onaanvaardbaar hoog is (Boyland, Harrold, Kirkham & Halford, 2011; Kunkel et al. 2004; Harris et al., 2009; Kraak, Story, Wartella & Ginter, 2011). Op dit moment is er genoeg evidentie om een regelgeving door de overheid te laten opstellen. Zulke regels dienen kinderen hun belangen te verdedigen en aanbevelingen te doen bij het overtreden ervan. De vraag blijft echter hoe zo een regelgeving eruit zal zien.
29
3. Voedselverpakkingen 3.1 Voeding gericht naar kinderen in de supermarkt 3.1.1 Algemeen Uit de inhoudsanalyse van Chapman et al. (2006) blijkt dat promoties voor voeding in Australische supermarkten vooral gericht zijn op ongezonde producten. 82% van alle gepromote voedingsproducten was ongezond, dus slechts 18% bestond uit gezondere alternatieven. 85% van de ontbijtgranen in de studie waren ongezond, twee ervan gebruikten de gezondheidsdriehoek als een spelletje op de achterkant van de verpakking. Dit toont aan dat ongezonde producten, die een teveel aan suiker bevatten, misleidende technieken hanteren (Andrews, Burton & Netemeyer, 2000). Gezondere producten, laag in vet en suiker, werden enkel gepromoot in de snack food, ontbijtgranen, dagelijkse snacks en ijscrème categorie. Hoe dan ook, deze inhoudsanalyse is beperkt en er dient verder onderzocht te worden of er seizoensverschillen zijn en wat de impact is van voedingspromotie op zowel kinderen als ouders. Uit een andere inhoudsanalyse blijkt ook dat producten met een promotional character op de verpakking voornamelijk ongezonde producten waren, nl. 76% (Hebden et al., 2011). Kelly et al. (2011) stellen dat 9 tot 49% van al het geadverteerde voedsel zulke characters bevatten. Ook in Nederland vonden onderzoekers dat endorsers zeer populair zijn in supermarkten (Van Assema, Joosten, Bessems, Raaijmakers, de Vries & Kremers, 2011). Ironisch genoeg hebben kinderen blijkbaar the real-world knowledge over het gebruik van zulke persuasieve verpakkingstechnieken en ze lijken het te gebruiken om ongezond en lekker voedsel te onderscheiden van gezondere opties. In focusgroepen met kinderen uit de lagere school, leerde Elliott (2009) dat kinderen de gezondheid van het voedsel afleiden uit de saaiheid van de verpakking. Een eerdere studie van deze onderzoeker geeft een soort van nutritioneel profiel van voedsel dat specifiek gericht is op kinderen in Canadese supermarkten. 367 producten werden geëvalueerd op basis van hun voedingswaarde. De studie gaat de relatie tussen fun food afbeeldingen en boodschappen, product claims en actuele voedingswaarde na. Elliott (2008) stelt
30
vast dat bijna 89% van de producten die geanalyseerd werden, geclassificeerd kunnen worden als weinig voedzame producten te wijten aan hoge suiker-, vetwaarden. De regelgeving dient aangepast te worden en fun food moet als een aparte categorie behandeld worden. Dit houdt speciale uitdagingen in, zoals aanbevelingen met betrekking tot voedingslabels en verpakkingsstrategieën die kinderen hun eetgedrag kunnen aansturen. Ondanks de recente bezorgdheid over kindervoedselmarketing als een gezondheidsissue, is het van belang te weten wat de invloed van productverpakkingen op kinderen precies is. Over de hele wereld wordt de promotie van ongezonde producten herkend als een factor die bijdraagt tot overgewicht bij kinderen. Onderzoek toont aan dat kinderen blootgesteld worden aan een grote hoeveelheid reclame voor ongezond voedsel via verschillende media (Kelly, Halford & Boyland, 2010; Kelly, Bochynska, Kornman & Chapman, 2008; Kelly, Cretikos, Rogers & King, 2008; Harris, Schwartz & Brownell, 2010; Kelly & Chapman, 2007; Chapman, et al., 2006). De afzet van deze voedingsmiddelen draagt bij tot een obesitas bevorderend milieu dat de keuze voor gezond voedsel moeilijker maakt en minder aantrekkelijk. Kinderen vormen een kwetsbare markt en zijn zich veel minder bewust van de gezondheidsgevolgen door voeding met een teveel aan vet, suiker en zout (Hastings, Stead, McDermott, Forsyth, MacKintosh, Rayner, Godfrey, Caraher & Angus, 2003). Uit dit rapport van de UK Food Standards Agency blijkt ook dat voedselpromotie de voorkeur voor bepaalde voeding en eetgedrag beïnvloedt, meer in het bijzonder in de context van voedselvoorkeuren en aankoopgedrag. Thema’s zoals plezier en fantasie of smaak werden eerder gebruikt om bepaalde voedingsmiddelen te promoten dan bijvoorbeeld gezondheid en voedingswaarde. Het is evident dat adverteerders doelen op kinderen aan de hand van characters, premiums en andere aanbiedingen om hun aandacht te trekken of aan de hand van health claims die eerder de aandacht van de ouders trekken (Mc Ginnes et al., 2003; Schor et al., 2010).
31
3.1.2 Focus op ontbijtgranen Jonge kinderen eten meer en meer cornflakes als ontbijt. Veel ontbijtgranen gericht naar kinderen bevatten toegevoegde suikers (Guthrie & Morton, 2000; Johnson, et al., 2009). Bovendien consumeren kinderen meestal meer dan de aanbevolen hoeveelheid cornflakes (Schwartz et al., 2008). Ontbijtgranen werden in deze studie ook geclassificeerd op basis van verschillende criteria. Zo bevatten 30 dozen een licenced character op de verpakking, 19 een branded character, 63 een of andere promotie. In totaal werden 161 soorten ontbijtgranen onderzocht, waarvan er 73 specifiek gericht naar kinderen waren. Uit een ander onderzoek bleek dat kinderen die ontbijtgranen met een lagere suikerwaarde eten, ook minder eten dan kinderen die cornflakes eten met veel suiker in. De eerste groep kinderen consumeert een portie van gemiddeld 35 gram en de tweede groep gemiddeld 61 gram. Bovendien eten zij bijna twee keer zoveel van de totale portie fijne suiker, nl. 24.4 gram versus 12.5 gram (Harris, Schwartz, Ustjanauskas, Ohri - Vachaspati & Brownell, 2011). Uit een inhoudsanalyse van Page, Montgomery, Ponder & Richard (2008) bleek dat verpakkingen van ontbijtgranen heel wat kenmerken bevatten om de impulsiviteit van kinderen om een product te kiezen verhogen op de point-of-sale. De bevindingen uit die studie zijn van nut in de context van de planning van gezondheidseducatie en beleidsinterventies. Cornflakes is het derde populairste item dat verkocht wordt. RTE ontbijtgranen representeren ongeveer 90 à 95% van de verkoop van ontbijtgranen en kinderen vertegenwoordigen de grootste sector van de RTE ontbijtgranen markt (McGinnis et al., 2003). De grote merken, zoals Kellogg’s en General Mills, spenderen rond de 10 à 15% van hun verkoopbudget aan marketing en reclame om zich te differentiëren van andere merken, productvervanging te verminderen en meer segmenten in de markt te creëren. Private labels, beter bekend als de huismerken, hebben deze budgetten niet voor handen en kunnen hun producten dan ook aan een lagere prijs verkopen (Price, 2003; Conor, 1999). Bedrijven die ontbijtgranen op de markt brengen, prijzen hun producten aan en promoten de voedingswaarde van hun producten. Dit omdat deze producten vaak geconsumeerd worden met melk en andere vitaminen en mineralen (Albertson, Anderson, Crockett, &
32
Goebel, 2003; Gibson, 2003). Specifieke technieken op verpakkingen van ontbijtgranen zijn omvangrijk. Atleten afgebeeld op de dozen kunnen kinderen het gevoel geven dat ze sterk worden door het product en zullen het daarom gaan kopen (Calvert, 2008). Naast het veelvuldige gebruik van endorsers zijn premiums een andere vaak voorkomende techniek. Bijvoorbeeld, Aitkin (1980) ondervond dat 81% van de moeders dachten dat premiums de keuze voor ontbijtgranen van hun kinderen zou beïnvloeden. Het was echter de reclame op televisie die een mediërende factor speelde. Hoe meer ze het op televisie zagen, hoe meer ze de ontbijtgranen met geschenkjes wensten. Echter, The Institute of Medicine waarschuwt aangezien ontbijtgranen nu niet enkel meer via de point-of-sale en traditionele media gepromoot worden, maar ook via nieuwe media zoals het internet. Topmerken van ontbijtgranen zijn nu aanwezig op websites voor kinderen, waar ze via verschillende strategieën hun aandacht willen trekken. Uit de studie van Cheyne, Dorfman, Bukofzer & Harris (2013) bleek dat die strategieën zeer goed werken. Marketeers bereiken kinderen online met een langere en meer gesofisticeerde betrokkenheid dan dat mogelijk zou zijn via traditionele media, zoals televisie en verpakkingen.
3.2 De dominerende technieken op voedingsverpakkingen Verpakkingen worden aantrekkelijk gemaakt zodat het kind het vraagt aan de ouders. Wanneer ze weten dat hun kind het wil eten, zullen ze het dan ook sneller kopen (Gelperowic en Beharrel, 1994). Voedselmarketing is niet beperkt tot slechts één medium, het treedt vaak op via een multi-strategie campagne door het gebruik van logo’s, kleuren en symbolen via verschillende media. Voedselverpakkingen zijn een kritisch marketingmedium op de point-of-sale. Voedselproducenten gebruiken verpakkingen om de aankoop te verhogen via de communicatie van productinformatie, zoals gezondheidsclaims en ook via andere promotionele technieken. Zo zal de loutere aanwezigheid van een gezondheidsclaim of een endorser de percepties van kinderen veranderen, terwijl aanwezigheid van de merknaam op de verpakking de percepties van kinderen over de smaak doet veranderen. Productverpakkingen
33
worden als marketingtool dus slim ingezet om consumenten te verleiden en aan te zetten tot een aankoop (Hill & Tilley, 2002). Uit een onderzoek van Chapman et al. (2006) komen belangrijke conclusies naar voren. De studie vond dat tussen de 9 en 35% van de voedselproducten promotionele tactieken gebruiken. Het gebruik van televisie-, filmbekendheden en cartoon characters voor promotie was met 75% van alle promoties de meeste gehanteerde techniek. Weggeefacties telden voor 13% van alle promoties, deze tactiek werd vaak gebruikt in verband met andere acties. De data uit deze studie bevestigen ook dat 82% van alle voedselpromoties voor ongezonde voeding is. Wat blijkt, is dat de voedselpromotie voor ongezond voedsel in supermarkten alledaags is en dat het een beïnvloedende factor is voor de huidige obesitasepidemie. Verpakkingen worden gehanteerd om marketingtechnieken door te voeren en daardoor ook kindervoedselmarketing te verbeteren (Chapman et al., 2006). Voedingsbedrijven gebruiken ze om visuele appeals te creëren, om kinderen hun aandacht te genereren en om merkgetrouwheid te scheppen. Ieder jaar wordt er een enorm bedrag uitgegeven aan de ontwerpen van verpakkingen voor kinderen, in Amerika bedraagt dit zelfs drie biljoen dollar per jaar (Koplan et al., 2005). Echter, er zijn verschillende overtuigingsprocessen van toepassing op kinderen afhankelijk van hun leeftijd en hun ontwikkelde reclamewijsheid (Livingstone & Helsper, 2006). Hierbij verwijzen de onderzoekers naar het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986). Het ELM maakt een onderscheid tussen twee routes die tot overtuiging kunnen leiden in een attitude: de minder bewuste perifere route en de centrale bewuste route waarbij cognitieve verwerking in gang schiet, eventueel aangevuld met overtuiging door enkele perifere cues (Petty & Cacioppo, 1986). Kinderen jonger dan 10 jaar zouden vatbaarder zijn om overtuigd en beïnvloed te worden door reclame met een leuke jingle, kleurrijke afbeeldingen, aantrekkelijke vormen en het gebruik van celebrity endorsers. Zij worden geacht de perifere route te volgen in hun overtuiging, doordat hun reclamewijsheid minder goed ontwikkeld is dan bij oudere kinderen. Tieners zouden meer belang hechten aan de argumentatie en informatie in de boodschap, de centrale route in het ELM.
34
3.2.1 Het gebruik van endorsers Promotional characters hebben een grote invloed op kinderen hun voedselvoorkeur en -inname. Deze characters worden vaak ingezet in cross-promotions om kinderen hun voorkeur voor bepaald voedsel te verhogen (Kelly et al., 2010). De herhaalde blootstelling aan branded characters helpen de kinderen de producten te herkennen, bijgevolg gaan ze van de producten houden. Daarom worden ze ook veelvuldig ingezet op voedselverpakkingen (Mc Ginnes et al., 2003; Schor et al., 2010). Onderzoek heeft aangetoond dat dit helpt bij het oproepen van de reclame slogan en bij de mogelijkheid om het product te identificeren (Chapman et al., 2006). Productverpakkingen helpen kinderen om de merken te herkennen en om de producten aan hun ouders te vragen (Nestle, 2006; Gelprowic & Beharrell, 1994). Bij de leeftijd van twee jaar herkennen de meest kinderen de producten in de winkel en vragen ze ernaar bij naam (McGinnis et al., 2003). Voedselverpakkingen spreken tot kinderen en vele producten uiten zich als fun food via het gebruik van bepaalde vormen, kleuren, taal, groottes en bekende figuren (Elliott, 2008). Vele onderzoekers werden geboeid door deze resultaten en onderzochten het endorsement effect verder. Zo vonden De Droog, Valkenburg & Buijzen (2011) dat endorsers geen effect hadden op een gezonde snack maar wel op de ongezonde variant. Echter, Lapierre, Vaala & Linebarger (2011) vonden andere resultaten. De nieuwe ontbijtgranen werden meer geprefereerd wanneer ze endorsed waren. Dat effect deed zich gedeeltelijk voor, nl. bij de meer gesuikerde soort, de ongezonde variant. Ook een within-subjects studie vond zo een conclusie waarbij het endorsed item verkozen werd boven de non-endorsed variant (Roberto, Baik, Harris & Brownell, 2011). Kotler, Schiffman & Hanson (2012) voerden één van de eerste studies uit naar gedragsvariabelen en ondervonden dat kinderen de endorser variant prefereren en ook meer van dat product eten. Deze conceptuele replicaties van het basisfenomeen doen ons dus meer geloof hechten aan de conclusies omtrent het endorsement effect. Het staaft echter dat verschillende onderzoeken appelleren aan verschillende situaties.
35
3.2.2 Het gebruik van merklogo’s Naast endorsers als marketingtechniek mag ook het merklogo op producten niet uit het oog verloren worden. Bedrijven steken immers veel tijd en geld in het promoten van hun merk. Als consumenten bekend zijn met een merk kennen ze een bepaalde waarde toe aan dat merk. Een positieve merkwaarde, ook wel brand equity genoemd, treedt op als consumenten een sterke voorkeur ontwikkelen voor een merk en het associëren met positieve ervaringen (Keller, 1993). De studie van McNeal & Ji (2003) toont een achterliggend principe aan. Ons visueel geheugen van verpakkingen faciliteert identificatie en selectie van producten in de supermarkt. In hun onderzoek werd aan kinderen gevraagd om een doos ontbijtgranen te tekenen, die tekening werd achteraf vergeleken met de werkelijke dozen ontbijtgranen. Meer dan 97% van de kinderen tekende een doos met een merknaam op en merkgerelateerde symbolen. Dit suggereert dus dat iemands evoked set niet enkel een lijst is van merknamen, maar een veel ruimer begrip dat bestaat uit visuele en verbale codes waarin de merknaam is genest. Kinderen herkennen de producten in de supermarkt van de reclame op tv en andere marketingtechnieken die gehanteerd worden om merkbekendheid en later ook getrouwheid te ontwikkelen bij kinderen (Story & French, 2004). Producten waaraan kinderen al eerder blootgesteld werden, zullen ze makkelijker onthouden en oproepen uit hun geheugen. Er is dus een associatief netwerk in het geheugen. Keller en collega’s (2012) hebben eveneens een studie uitgevoerd naar de invloed van merklogo’s op consumptie. In een eerste studie hebben de auteurs jonge kinderen tussen vier en zes jaar onderworpen aan een eettest waarbij ze o.a. moesten kiezen tussen Oreo-koekjes in hun originele verpakking of Oreo-koekjes in een witte plastic verpakking zonder vermelding van het merklogo. Er werd over het algemeen geen verschil gevonden tussen de twee verpakkingen en consumptie maar er was wel een verschil tussen de gemeten BMI-waarden. Degenen met overgewicht bleken meer van de verpakking met het bekende merklogo te eten dan de kinderen zonder overgewicht. In een tweede studie bij zeven- tot negenjarige kinderen stelden de auteurs echter vast dat er geen verschil meer was.
36
3.2.3 Het gebruik van health claims Zwaarlijvigheid vormt in onze maatschappij steeds meer een probleem. Consumenten worden door deze gezondheidsevolutie gevoeliger voor gezondheidscommunicatie. Health claims worden vaak gebruikt voor voedselmarketing en kunnen mensen aanzetten om gezonder te leven (Dean, Lähteenmäki & Shepherd, 2011; Leathwood, Richardson, Sträter, Todd & Van Trijp, 2007). Uit de studie van Lalor, Kennedy, Flynn & Wall (2010) blijkt dat 15% van de verpakkingen van algemene voedingsmiddelen een dergelijke claim bevatten. Voedings- en gezondheidsclaims gebruikt in voedselreclame komen steeds meer voor. Reeds vanaf begin jaren 80, toen voedselproducent Kellogg’s als eerste een gezondheidsclaim aan haar producten toewees, beweerden meerdere voedselproducenten het gezondste product in huis te hebben (Roe, Levy & Derby, 1999). Consumenten die een gezonde levensstijl willen aanhouden laten steeds meer hun productkeuze afhangen van een voedings- of gezondheidsclaim (Grunert & Wills, 2007). Een verpakking met een voedings- of gezondheidsclaim zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van een product en haar voedingswaarden, en het zorgt eveneens voor een verhoging van de koopintentie (Kozup, Creyer & Burton, 2003). Consumenten zouden sneller en meer overtuigd worden van de voedingswaarde van een product door slechts de voedings- en gezondheidsclaims op de voorkant van een verpakking te lezen (Andrews, Netemeyer & Burton, 1998). Roe et al. (1999) concludeerden ook dat producten met health claims op de voorkant positiever werden geëvalueerd op voedingswaarden. De geloofwaardigheid van claims werd in de jaren 80 echter reeds in vraag getrokken, men zag ze als onvolledig, misleidend of zelfs gevaarlijk voor de gezondheid (Silverglade, 1991). Ook de dag van vandaag mag de voedingsindustrie er niet onbeperkt gebruik maken in reclamevoering. Het Europees Parlement heeft zelfs in 2007 een verordening in werking laten treden om het gebruik van de claims op etiketten en in reclame op Europees niveau te harmoniseren. Enkel wetenschappelijk bewezen voedings- en gezondheidsclaims die aantonen dat er een relatie is tussen het voedingsproduct en de gezondheid zijn toegelaten (Hallaert & Sermeus, 2008). Toch worden deze richtlijnen niet ter
37
harte genomen. Voedselproducenten beweren vaak dat hun producten gezonder zijn dan dat het in realiteit zo is. Zo worden voedingsproducten hoog in caloriegehalte vaak door atleten of dunne, gezonde en gelukkige kinderen aangeprezen en plaatsen de producenten op de verpakking van hun product beelden van fruit, melk of andere gezonde ingrediënten (CSPI, 2003). Een recente studie van Rose et al. (2012) toont aan dat vooral de fastfoodindustrie (29%), maar ook producenten van ontbijtgranen (19%) health claims in hun reclamespots op televisie tonen. Uit de 92 geanalyseerde spots bleek voorts dat er in één op de vier reclamespots (26%), een voedings- of gezondheidsclaim zat (Rose et al., 2012). Maar kunnen kinderen zulke claims herkennen en weten ze wat gezond is en wat niet? Lapierre, et al. (2011) vonden zelfs dat kinderen tussen vier en zes jaar al enige notie van de begrippen ‘gezond’ en ‘ongezond’ vertoonden. De auteurs lieten kinderen een nieuw soort ontbijtgranen proeven en beoordeelden die afwisselend met de productnaam ‘Healthy Bits’ of de productnaam ‘Sugary Bits’. Kinderen aan wie achteraf werd verteld dat de naam van het product ‘Healthy Bits’ luidde, de ontbijtgranen lekkerder vonden dan die met de productnaam ‘Sugary Bits’.
3.2.4 Het gebruik van voedingslabels Front-of-package (FOP) food labeling is nu een veel behandeld discussiepunt. De US Food and Drug Administration (FDA) (2009) en de Institute of Medecine (IOM) (2009) hebben pogingen ondernomen om een uniform FOP labeling systeem uit te werken. Sommige landen hanteren nu het Multiple Traffic Light (MTL) ontwikkeld door de United Kingdom’s Food Standards Agency (FSA) (2010), terwijl anderen het Choices logo (Choices programme, 2010 en Dotsch-Klerk & Jansen, 2008) overnemen. In vele landen bestaan er dus andere systemen en dat leidt tot verwarring (Schor et al., 2010). In het onderzoek naar de invloed van labels op de hoeveelheid cornflakes en melk geconsumeerd, bleken zulke logo’s een minimale impact te hebben op consumentengedrag. Consumenten kijken dus niet echt naar de aanbevolen hoeveelheid (Roberto, Shivaram, Martinez, Boles, Harris & Brownell, 2012).
38
4. Portiegrootte 4.1 Theorie Zoals blijkt, is er de laatste decennia al heel wat onderzoek verricht naar de invloed van technieken op verpakkingen. Echter, er is nog maar weinig specifiek onderzoek verricht naar wat de gevolgen zijn van ogenschijnlijk subtiele marketingbeslissingen op attitudes en gedrag van kinderen ten aanzien van voedsel zoals ontbijtgranen, meer bepaald zoals de hoeveelheid ontbijtgranen die suggestief mee op de verpakking staan. Uit een aantal experimenten blijkt dat wanneer een grotere hoeveelheid aan voedsel gepresenteerd wordt, kinderen en ook adolescenten dan meer consumeren (Levitsky & Youn, 2004; Rolls, Roe, Kral, Meengs & Wall, 2004; Rolls, Roe & Meengs, 2006; Rolls, Morris & Roe, 2002; Fisher, Rolls & Birch, 2003; Diliberti, Bordi, Conklin, Roe & Rolls, 2004; Rolls, Engell en Birch, 2000). De studie van Levitsky & Youn (2004) bevestigt de gestelde hypothese van Young & Nestle (2003) dat wanneer de hoeveelheid aan voedsel verhoogd wordt, men ook meer gaat eten. Het omgekeerde deed zich ook voor in het crossover design van Rolls, et al. (2006). Uit deze studie kwam naar voren dat, wanneer de hoeveelheid van het voedsel verminderd wordt en de energetische waarde daalt, men minder zal eten. Deze studies, die vooral bij adolescenten en volwassenen zijn uitgevoerd, suggereren dat een strategie uitgedacht moet worden om die consumptie te verminderen. Een manier om dat te doen, is via voedselverpakkingen. Echter, er kan een onderscheid worden gemaakt tussen de eenheidsgrootte van de verpakking en de verpakkingsgrootte. Uit de studie van Raynor & Wing (2012) blijkt dat er een effect is omtrent de hoeveelheid aan voedsel. Wanneer er een stijging is van 100% aan beschikbaar voedsel, zal er een stijging van 81% zijn in energie geconsumeerd via snack foods. Echter, er was geen effect gevonden van de eenheidsgrootte op de hoeveelheid van inname. Deze conclusie werd ook gevonden in twee andere onderzoeken (Spiegel, 2000; Spiegel, Kaplan, Tomassini & Stellar, 1993). Maar wat is nu precies de invloed van portiegroottes op kinderen? Er is evidentie dat kinderen tussen de drie en vijf jaar heel wat belangrijke fysische en gedragsveranderingen ondergaan, die
39
bovendien beïnvloed worden door de hoeveelheid voedsel dat geserveerd wordt. Eén van de eerste studies over portiegroottes en die invloed ervan bij kinderen werd uitgevoerd door Rolls, et al. (2000). Deze onderzoekers vonden dat 5-jarige kinderen wel meer voedsel aten als ze een grotere portie kregen, maar dat de inname bij 3-jarige kinderen redelijk consistent bleef bij een manipulatie van de portiegrootte. Deze kleine pilot study heeft heel wat interesse opgewekt en stimuleerde de ontwikkeling van vele vervolgstudies. In naloop van deze studies pleitten de leden van de American Academy of Pediatrics een voedingsstijl voor kinderen tussen twee en vijf jaar. Deze methode zou ervoor zorgen dat kinderen zelf kunnen kiezen hoeveel ze eten. Kinderen tussen acht en twaalf worden aangemoedigd om zich te houden aan aanbevolen hoeveelheden en portiegroottes op basis van leeftijd. Echter, er is nog geen richtlijn voor ouders van kinderen tussen de vijf en acht jaar. Dit is een belangrijke leeftijd aangezien deze kinderen in een overgang zitten van interne zelfregulatie naar een periode van bewustere voedselkeuze en -inname (Small, Lane, Vaughan, Melnyk & McBurnett, 2013). Porties worden ook steeds groter en portiesuggesties worden ook vaak dubbel zo groot afgebeeld als aanbevolen op de voedingslabels. De voedselporties zijn nu zelfs twee tot vijf keer groter dan 20 jaar geleden (Young & Nestle, 2003). De voedselmarkt gebruikt vaker grotere verpakkingen om grotere porties aan mensen te verkopen, die vaak hoger zijn in calorieën en dus leiden tot een grotere energie inname (Young & Nestle, 2003; Wansink, 2004). Zo blijkt ook uit het onderzoek van Marchiori, Corneille & Klein (2012) dat de verpakkingsgrootte de inname van voedsel hoog in energiewaarde doet stijgen, ook wanneer de portiegrootte constant werd gehouden. Doordat de porties groter zijn geworden, eten kinderen ook meer. Uit de studie van Rolls, Morris en Roe (2013) blijkt dat de hoeveelheid van voedsel dat gepresenteerd wordt een direct effect heeft op de inname ervan. Dit is een belangrijke bevinding die onderzoekers aanzet om effectieve behandelingen op te zetten voor kinderen met overgewicht. Hoe dan ook, het zijn de ouders die de voeding van hun kinderen bepalen. Daarom is het van belang hen educatie te geven over porties van voedsel (Byrd-Bredbenner & Schwartz, 2004).
40
4.2 Achterliggend mechanisme Het onderliggend mechanisme dat een effect verklaart, bestaat voornamelijk uit onbewuste automatische processen. Zo gaat het AddChange heuristische model ervan uit dat mensen procentuele veranderingen in hoogte, breedte en lengte toevoegen in plaats van te vermenigvuldigen om het volume van een product te berekenen. Dit eenvoudige deterministische model vereist geen gegevens om consumenten hun percepties over het verkleinen of het vergroten van het product nauwkeurig te voorspellen, wanneer één, twee of alle drie de dimensies proportioneel veranderen. Dit model over impressies van grootte verklaart ook waarom consumenten een verandering van slechts één dimensie waarnemen. Echter, wanneer het product tot 24% verkleind wordt volgens het model merken ze de inkrimping niet op. Dit model geeft dus aan dat een proportionele verandering van een ontbijtkom op de verpakking niet bewust zou waargenomen worden door de consument (Ordabayeva & Chandon, 2013). Echter, de studie van Cornil, Ordabayeva, Kaiser, Weber & Chandon (2013) toont aan dat verlangen dingen groter doet lijken. Deze studie bouwt dan ook verder op de fundamentele psychologie over percepties van groottes. Vorig onderzoek toont aan dat kinderen de grootte van muntstukken overschatten. Daarnaast kunnen bedreigende beelden, zoals een slang of een wapen, ook hun percepties over de grootte doen toenemen. Gegevens suggereren dat vroege ervaringen leiden tot de ontwikkeling van gedrag dat kinderen hun eetgewoonten vormgeeft. Kinderen zullen dus meer eten bij een blootstelling aan een grotere portie. Uit de studie van Lillegaard, Øverby & Andersen (2005) blijkt zelfs dat er geen verschillen bestonden tussen kinderen en volwassenen hun mogelijkheid om portiegroottes die afgebeeld waren in te schatten. Onderzoekers stellen al lange tijd dat visuele beelden meer info kunnen overbrengen dan letterlijke tekst. Verpakkingen van voedsel lenen zich hiertoe, verschillende heuristieken helpen ons om beslissingen te nemen (Cohen & Babey, 2012). Wanneer het op eten aankomt, gebeurt de meerderheid van beslissingen en eetgedrag op een non-cognitieve, automatisch basis (Bargh, 2005) omdat eten een gedrag is dat noodzakelijk is voor overleving. Bovendien kan de aanwezigheid van voedsel cues zowel mensen die diëten als mensen
41
die niet diëten, aanzetten tot het eten van grotere porties (Tetley, Brunstorm & Griffiths, 2010). Een algemenen bevinding is dat mensen nauwelijks veranderingen in portiegroottes bemerken. Kan er ook een andere verklaring zijn? Een experimentele studie toonde aan dat vierjarige kinderen, die beloond werden voor het reinigen van hun bord, hun energie-inname verhoogden (Birch, McPhee, Shoba, Steinberg & Krehbiel, 1987). Omgekeerd, kinderen die werden gevraagd zich te richten op verzadiging, aangegeven door de volheid in hun maag, aten een geschikte hoeveelheid voedsel. Zo zou de reactie op portiegrootte door kinderen een aangeleerd gedrag kunnen zijn, dat de aandacht weg van interne honger en verzadiging schuift naar signalen in de externe omgeving. Een gebrek aan reactie op die verzadigingssignalen maakt kinderen vatbaar voor het overeten van ongezond en smakelijk voedsel dat in grote porties beschikbaar is (Barkeling, Elkman & Rossner, 1992; Birch & Fisher, 1998). De invloed van grote porties op inname is echter gemodereerd door kinderen die zichzelf kunnen bedienen. Een studie toonde aan dat kinderen 25 % minder aten van een grote portie wanneer ze zelf konden beslissen hoeveel ze namen in vergelijking met wanneer de grote portie werd geserveerd door een volwassene (Fisher,et al., 2003). Hoewel er behoefte is naar meer gegevens, suggereren deze studies strategieën voor ouders en verzorgers die kunnen helpen om kinderen gepaste porties te doen eten (Satter, 1990).
4.3 Experimenten Er zijn een aantal studies gevoerd naar de inname van voedsel bij kinderen, die onderzochten voornamelijk de invloed van gepresenteerde portiegroottes op de inname van ongezonde producten. Zo blijkt uit een studie van Looney & Raynor (2011) bij kinderen tussen de twee en vijf jaar dat kinderen die een grotere portie pudding kregen er meer van aten dan de kinderen die een kleinere portie kregen. Deze studie dient als basis voor mijn onderzoek voor deze masterproef. De onderzoekers gingen gedurende 4 weken bij dezelfde respondenten na wat de invloed is van portiegrootte op voedselinname. De kinderen werden telkens in een andere conditie geplaatst. Wanneer ze een grotere portie van
42
300g in plaats van 150g gepresenteerd kregen, aten ze ook meer. Ook Fisher (2007) ondervond deze resultaten. Zelfs kinderen van twee jaar zullen bij het zien van een grotere portie meer eten en dus meer calorieën naar binnen spelen. Fisher, Liu, Birch & Rolls (2007b) onderzochten de effecten van portiegrootte en energetische waarde van het voedsel op de inname ervan bij kinderen tussen de vijf en zes jaar in een laboratorische setting. Ze vonden dat de inname verhoogde met 15% bij een groter voorgerecht. De totale energetische waarde van de maaltijd was 18% hoger wanneer een voorgerecht met een hogere energetische waarde werd geserveerd dan bij een lagere waarde. Echter, een interactie tussen portiegrootte en energetische waarde vond niet plaats. Leahy en collega’s vonden dat inname van voedsel substantieel beïnvloed werd door energetische waarde. Er werd echter geen directe invloed gevonden van portiegrootte en geen interactie-effect bij de onderzochte tweetot vijfjarigen (Leahy, Birch, Fisher & Rolls, 2008). Er zijn dus een beperkt aantal studies gevoerd naar de inname van voedsel bij kinderen wanneer grote porties gepresenteerd werden. Uit een recente inhoudsanalyse blijkt bovendien dat er 60 artikels gepubliceerd zijn betreffende dit onderwerp (Small et al., 2013). Van die zestig artikels zijn er zevenentwintig uitgesloten door hun onderzoeksopzet en 11 door hun non-experimentele opzet in welke porties beschreven zijn met betrekking tot het meten van voedselinname. De andere studies werden niet opgenomen in deze inhoudsanalyse aangezien het om informatieve publicaties ging. Er werden 6 studies met kinderen gevonden in dewelke portiegrootte gemanipuleerd werd op een manier als onderdeel van de interventie (Rolls et al. 2000; Fisher et al. 2003, 2007a,b; Fisher 2007; Spill, Birch, Roe & Rolls, 2010). Deze zes studies zijn allemaal uitgevoerd in een zeer gecontroleerde setting. Onderzoekers konden zo goede metingen doen en specifieke hoeveelheden voeding aan kinderen toedienen. Doordat men testte in een labo setting kon de voedselinname over bepaalde tijdstippen beter gemeten worden. Maar het is niet waarschijnlijk dat de subjecten zich gedragen en eten op dezelfde manier zoals ze thuis doen (Birch, 1999). De hypotheses en onderzoeksvragen in de zes studies zijn gelijk en zijn gecentreerd rond twee dominante thema’s, nl. het effect bepalen van variërende portiegroottes en energiedichtheid op energie-inname (n=4; Rolls et
43
al. 2000; Fisher et al. 2003, 2007a,b) of voedselinname (gram; n=1; Spill et al. 2010); en de leeftijd van het kind bepalen wanneer variabele portiegroottes de inname beïnvloeden (n=2; Rolls et al. 2000; Fisher 2007). Zoals reeds aangegeven, is de studie van Rolls et al. (2000) een belangrijke studie geweest en heeft het gezorgd voor een aantal vervolgstudies. In 2003 onderzochten Fisher et al. het effect van grote portiegroottes op peuters hun eetgedrag en wou men de resultaten associëren met de kinderen hun gewicht. Dit crossover design werd uitgevoerd bij kinderen tussen de drie en vijf jaar tijdens een lunch in groep. De conclusies waren de volgende: de variërende portiegroottes hadden geen invloed op de inname. De zelf geselecteerde porties tijdens de twee follow-up lunches waren niet beïnvloed door de variaties van porties in voorgaande maaltijden. De grootte per hap was positief gecorreleerd met hun gewicht en dubbele portiegroottes resulteerden in verhogingen van het voorgerecht en totale energie-inname ( 25% en 15%). Ook in 2007 kwam men tot dezelfde resultaten. De effecten van grote porties waren gedemonstreerd op de eerste maaltijd en hadden een significante cumulatieve verhoogde inname door lunch. Deze studie vertaalde zich ook in een crossover design en had als doel de effecten van de invloed van portiegrootte op dagelijkse energie-inname te begrijpen (Fisher et al., 2007a). Een andere studie van Fisher et al. (2007b) wou de effecten testen van portiegrootte en energiedichtheid op kinderen hun voedsel- en energie-inname. Dit design resulteerde in een 2x2 within-subjects waarbij de condities toevallig verdeeld werden. Gedurende vier weken werd er telkens een maaltijd gemanipuleerd voor 53 kinderen tussen vijf en zes jaar oud. Wat bleek, dat wanneer grotere porties aangeboden werden dit in een significante stijging van inname resulteerde. De stijging van energiedichtheid van voedsel alleen had geen effect op inname van een voorgerecht, maar had wel een positief effect op de totale energie-inname. Er was dus een significant effect voor de manipulatie van portiegrootte en energiedichtheid op de energie consumptie van het voorgerecht. De studie van het vijfde artikel wil de effecten nagaan van leeftijd op inname van grote en zelf geselecteerde voedselporties. In dit onderzoek deden 75 kinderen mee tussen twee en negen jaar, die onderverdeeld werden in drie leeftijdscategorieën. Kinderen uit alle drie de categorieën aten meer
44
(29%) in de conditie met een grotere portie. De grootte van een hap, maar niet de frequentie van een hap, steeg in de grotere portie conditie. Bovendien was de inname minder wanneer kinderen zelf hun portie konden selecteren dan bij de grotere portie conditie (Fisher, 2007). De laatste studie werd uitgevoerd omdat men wou onderzoeken of het gebruik van portiegrootte ook de inname van groenten bij peuters positief zou beïnvloeden. Een interessante bevinding was dat grotere porties van groenten resulteerden in een grotere inname van groenten; hoe dan ook, het beïnvloedde niet de hoeveelheid van ander voedsel dat vervolgens werd gegeten ((Spill et al., 2010). Zoals reeds vermeld, ging het tweede thema van deze studies over de leeftijd van kinderen waarop ze beïnvloed worden door portiegroottes. Echter, het is niet duidelijk op welke leeftijd dat is, aangezien de bevindingen niet eenduidig waren voor kinderen van twee en drie jaar (Rolls et al., 2000; Fisher, 2007). Hoe dan ook kinderen van vier jaar en ouder toonden, net zoals volwassenen, een consistente stijging van inname bij grotere porties (Rolls et al., 2002; Rolls et al., 2004, 2006, 2007; Fisher et al., 2007a). Er waren ook drie studies in de inhoudsanalyse die zich focusten op de inclusie. De criteria richtten zich op het voorzien van educatie rond porties of training gericht op het verbeteren van ouders hun bekwaamheden om portiegroottes in te schatten en om de geldigheid van metingen van voedselinname te verbeteren (Byrd-Bredbenner & Schwartz, 2004; Ayala, 2006; Riley, Beasley, Sowell & Behar, 2007). De cumulatieve bevindingen uit de drie studies suggereren dat ouders kunnen leren om gevoelig te worden aan portiegroottes en te nauwkeurig te schatten via interactieve trainingen (30–60 minutes; Ayala, 2006; Riley et al., 2007) en via het gebruik van twee- en driedimensionale modellen (Byrd-Bredbenner & Schwartz, 2004). De manier waarop ouders omgaan met deze kritieke periode zal een grote invloed hebben op het leerproces van het kind over leeftijdsspecifieke portiegroottes en kinderen hun latere traject rond gewichtstoename. Hierbij speelt de BMI-rebound een grote rol, deze doet zich voor wanneer de kinderen de leeftijd van zes jaar bereiken. Het BMIverloop kent een variabel patroon gedurende de kinderjaren. In de eerste fase stijgt de BMI-waarde en bereikt aan het einde van het eerste levensjaar een piek. In de tweede fase daalt deze waarde gradueel tot het zijn minimum heeft bereikt. Jonge kinderen worden
45
vaak blootgesteld aan en consumeren dan ook meer ongezonde producten (Huang et al., 2004). Ook uit deze studies blijkt dat er meer aandacht moet besteed worden aan het ontwikkelen van een gepaste preventie voor obesitas.
5. Probleemstelling en onderzoeksvragen Zoals blijkt uit de literatuurstudie blijven snacks, fast food en zoetigheden de meest geadverteerde voedselproducten bij kinderen. Bovendien overschrijden deze voedingsmiddelen de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid aan vet, suiker en zout (Harrison & Marske, 2005). Het eten van al dit ongezonde voedsel veroorzaakt steeds vaker zwaarlijvigheid bij jonge kinderen. Obesitas is momenteel één van de meest voorkomende en wereldwijde gezondheidsproblemen (Sherwood, 2013). Extreem overgewicht is de oorzaak van heel wat gezondheidsproblemen die de levenskwaliteit negatief beïnvloeden (Branca et al., 2007). De gestage toename van kinderobesitas is de meest verontrustende bevinding. De massaconsumptie en massamarketing van voedingswaren zijn een belangrijk onderdeel van de oorzaak van dit probleem. Omwille van dit groot aandeel van kidsvertising, gerelateerd aan voeding, is er de laatste jaren veel onderzoek gevoerd naar relevante effecten (Kelly et a.l, 2010). Deze kritische reviews van verschillende studies tonen aan dat kinderen hun attitudes veranderen door het gebruik van persuasieve technieken. Een lancune in het onderzoek is echter dat er te weinig aandacht wordt besteed aan andere marketingtechnieken die veel subtieler zijn en aan de invloed van gedragingen van kinderen ten aanzien van voedsel. Waar ik mij voornamelijk verder in wil verdiepen, is of de gesuggereerde portiegrootte op de voorkant van de verpakking een invloed heeft op de inname van ontbijtgranen bij kinderen. De volgende onderzoeksvraag wordt geformuleerd: Leiden subtiele marketingbeslissingen op verpakkingen tot meer consumptie van het product? Meer in het bijzonder: Zorgt de afgebeelde portiegrootte op de verpakking van ontbijtgranen voor meer consumptie van het product?
46
Vanuit de veronderstelling dat portiegroottes een positief effect hebben op de consumptie ervan, zoals een afbeelding van een grotere kom ontbijtgranen op een verpakking, komt de volgende hypothese tot stand: H1: Kinderen die blootgesteld worden aan een grotere gesuggereerde portie, doen meer ontbijtgranen in de kom, eten meer ontbijtgranen en drinken er meer melk bij dan kinderen die blootgesteld worden aan een kleinere gesuggereerde portie. Echter, de inname van ontbijtgranen bij kinderen kan ook te verklaren zijn door andere factoren dan de manipulatie van de verpakking. Zo wordt verondersteld dat kinderen met een hogere body mass index dan gemiddeld meer eten dan kinderen met een lagere body mass index dan gemiddeld. Aangezien dit vaak naar voren komt als een modererende factor, is deze variabele opgenomen in dit onderzoek. Ook van kinderen die een voedselproduct lekker vinden en dat dus graag eten, wordt verondersteld dat ze er meer van eten. Het hongerig zijn, wordt verondersteld de inname van ontbijtgranen bij kinderen te verhogen. Deze variabelen kunnen elk van invloed zijn op de eerste hypothese. Ze worden in dit onderzoek opgenomen om na te gaan hoe groot die invloed precies is en of het gaat over een significant verschil. H2: Kinderen die een body mass index boven het groepsgemiddelde hebben, doen meer ontbijtgranen in de kom, eten meer ontbijtgranen en drinken er meer melk bij dan kinderen die een body mass index onder het groepsgemiddelde hebben. H3: Kinderen die het product lekker vinden, doen meer ontbijtgranen in de kom, eten meer ontbijtgranen en drinken er meer melk bij dan kinderen die het niet lekker vinden. H4: Kinderen die meer honger hebben, doen meer ontbijtgranen in de kom, eten meer ontbijtgranen en drinken er meer melk bij dan kinderen die minder honger hebben.
47
Deel 2: Onderzoeksopzet 1. Beschrijving van de respondenten De theoretische populatie van deze studie zijn de Vlaamse kinderen tussen vier en vijf jaar oud. Voor de selectie van de steekproef werd een basisschool gecontacteerd in België, regio Hasselt. In totaal werd toestemming gevraagd aan de ouders van 26 kinderen via een brief die meegegeven werd vanuit de school om deel te nemen aan het onderzoek. In de brief (zie bijlage) werden de ouders op duidelijke wijze geïnformeerd over het doel en het gebeuren van het onderzoek en werd aan hen uitdrukkelijk toestemming gevraagd om hun zoon of dochter te laten deelnemen aan het experiment. Van 22 respondenten hebben de ouders schriftelijk ingestemd met deelname aan het onderzoek. De brief werd een eerste keer meegegeven op 17 februari, 19 brieven werden de week erna terug ingevuld meegegeven naar de school. De ouders van 16 kinderen gaven toestemming om mee te doen aan het onderzoek. De ouders van de andere drie kinderen hadden geweigerd. Er was dus een non-respons van zeven kinderen. Die kinderen kregen op 24 februari de brief nog eens mee naar huis. Slechts één van de ouders van de zeven kinderen gaf toen geen toestemming voor het onderzoek. In totaal zijn er dus 22 respondenten die gedurende vier weken meededen aan het onderzoek. Gedurende de vier onderzoeken waren er geen respondenten afwezig. Van de 22 deelnemende kinderen waren er 10 jongens en 12 meisjes. De gemiddelde leeftijd van deze kinderen was iets meer dan vier jaar (M=4,36, SD=0,49). Het oudste deelnemende kind is een meisje en is 5 jaar, het jongste deelnemende kind is een jongen en is vier jaar.
2. Beschrijving van het materiaal Concreet worden kinderen in groep geobserveerd. Aangezien de focus van dit onderzoek ligt op subtiele marketing beslissingen op verpakkingen van ontbijtgranen, meer in het bijzonder op de afgebeelde gesuggereerde portiegrootte, wordt gebruik gemaakt van een zelf-ontworpen voorzijde voor de verpakking van ontbijtgranen als stimulus. De verpakking zelf is 19x29 cm en het ontwerp is
48
gebaseerd op de verpakking van een voor de respondenten onbekend Italiaans merk, nl. Mr. Kanny. Voor dit onderzoek werden twee verschillende voorzijden van de verpakking gecreëerd met Adobe Photoshop CS5. De voorzijden werden afgedrukt op glanzend stickerpapier en op de voorkant van de dozen geplakt. De ontwerpen verschilden enkel qua portiegrootte, nl. +- 30g en +- 60g (zie figuur 1a en figuur 1b). Dit zodat kinderen niet afgeleid kunnen worden door andere cues op de verpakking. Bovendien werd er rekening mee gehouden dat de verpakking niet te fel op een gekende verpakking leek, zoals die van Kellogg’s. We hebben er dus bewust voor gekozen om geen gekende endorser, zoals Tony The Tiger op de verpakking te plaatsen. Aangezien bevindingen uitwijzen dat endorsers waarmee de kinderen meer vertrouwd zijn een sterker endorser effect zouden hebben bij het gebruik van vertrouwde figuren (Smits et al., 2012). Voor dit onderzoek werden twee soorten ontbijtgranen geselecteerd, zodat er zoveel mogelijk spreiding zou zijn. Voor dit experiment opteerde ik voor Frosted Flakes van het merk Crownfield als de hoge suikerwaarde variant. Deze bevat gemiddeld 9g suiker per portie van 30g. Voor de lage suikerwaarde variant koos ik voor de gewone Corn Flakes van het merk Crownfield. Deze bevat slechts gemiddeld 1g suiker per portie van 30g. Voor de hoge variant eet het kind dus per gram 0,3g suiker en voor de lage variant is dit 0,03g suiker. Deze twee soorten ontbijtgranen werden ook gekozen in het onderzoek van Harris et al. (2011) waarbij de kinderen die in de lage suikerwaarde conditie een portie van gemiddeld 35 gram consumeerden en kinderen uit de hoge suikerwaarde conditie gemiddeld 61 gram. Bovendien aten zij bijna twee keer zoveel van de totale portie fijne suiker, nl. 24.4 gram versus 12.5 gram. Mijn onderzoek doet zich telkens voor in de ochtend op school, aangezien dit ook het moment is wanneer kinderen thuis cornflakes eten. Voordat de kinderen de eetzaal binnenkomen, staat er een ontbijtbuffet klaar, waar de doos mooi gepresenteerd wordt. Op de tafel staat er voor ieder kind een kom met lepel klaar en een kannetje melk. Alle kannetjes zijn gevuld met 250ml halfvolle melk. De kinderen dienen zelf hun kom te vullen aan het ontbijtbuffet en deze aan tafel samen met hun klasgenoten op te eten. Het hele proces is best wel arbeidsintensief en er kan heel wat misgaan. Zo kan het zijn dat kinderen hun kom kunnen omstoten of
49
zelfs uit de kom van een ander eten, enz. Daarom dat het hele proces anoniem gefilmd werd, hierbij komen enkel kommen en weegschaal in beeld. De data met betrekking tot het eetgedrag werden kwantitatief gecodeerd in SPSS voor analyse.
Figuur 1a
3.
Figuur 1b
Beschrijving van de variabelen
De belangrijkste onafhankelijke variabele, de gesuggereerde portiegrootte op de verpakking van ontbijtgranen, werd gemanipuleerd. Het experiment bestond uit een 4-wekenlang durend 2x2x2 design: portiegrootte (klein vs. groot) x suikerwaarde (laag vs. hoog) x volgorde. Portiegrootte en suikerwaarde zijn within-subjects variabelen omdat de vier combinaties bij alle kinderen gemeten werden. Enkel de volgorde verschilt, dus dit is een between-subjects factor. Suikerwaarde werd enkel opgenomen als gemanipuleerde factor in mijn studie als een manier om de verschillende stimuli zo verspreid mogelijk te verkrijgen en dus zonder dat ik er echte causale conclusies aan zou vastknopen. Ik zou exploratief wel het effect willen nagaan, aangezien sommige studies
50
wel een invloed vinden van suikerwaarde op eetgedrag (Lapierre et al., 2011; Harris et al., 2011). Daarnaast vindt er ook een manipulatie plaats tussen de groepen om volgorde-effecten te voorkomen. Dit betekent dat elke week de groep van 22 kinderen in twee wordt verdeeld en in een andere conditie wordt geplaatst. Voor de manipulatie binnen respondenten gold dat alle deelnemers zowel blootgesteld werden aan beide portiegroottes op de verpakking en aan beide soorten cornflakes. Welke portiegrootte en soort cornflakes ze te zien kregen, was afhankelijk van de conditie waarin zij zaten. De manipulatie tussen respondenten verdeelde de deelnemers in twee groepen met telkens een andere conditie. Het experiment was blind, aangezien de kinderen niet wisten in welke conditie ze belandden. De toewijzing aan de condities gebeurde op toevalsbasis. De juffrouw had een lijst opgesteld met de namen van de deelnemende kinderen en hun bijhorend symbooltje. Ik, als onderzoeker, kreeg enkel de symbooltjes te zien, bovendien werden die symbooltjes op de kommetjes van de kinderen geplakt zodat elk kind een identificeerbare kom had. Andere afhankelijke variabelen die aan bod kwamen in dit onderzoek waren de body mass index ten aanzien van het groepsgemiddelde, de lekkerheid van het product en het gevoel van honger. Die body mass index ten aanzien van het groepsgemiddelde werd berekend aan de hand van de welbekende formule met als factoren het gewicht en de lengte van de kinderen. De lekkerheid van het product en het gevoel van honger werden via een cartoon-schaal bevraagd. Om de aandacht van de kinderen te behouden, werd er gebruik gemaakt van zo een schaal. Deze drie punten Likert-schalen, die ook gebruikt werden in het onderzoek van Looney & Raynor (2011), bevorderen het engagement van het kind met de opdracht. Het gebruik van schalen vermindert het probleem van de beperkte verbaliseringsvaardigheid van vier-vijfjarigen (Derbaix en Pecheux; 2003). Een nieuw probleem is echter dat kinderen vaak enkel de extreme schaalpunten aanduiden of zich verplicht voelen om elke smiley eens aan te duiden (John, 2008). De lekkerheid van het product werd tijdens de eerste sessie gemeten voordat de kinderen aan de cornflakes blootgesteld werden (zie figuur 2a). Dit gebeurde aan de hand van een drie punten Likert-schaal (1= niet lekker, 2 = neutraal en 3 = lekker) aangegeven via smileys die vergelijkbaar zijn
51
met smileys gebruik in eerdere onderzoeken (Looney & Raynor, 2011; Fisher et al., 2007b; Birch, 1979). De honger van de kinderen werd elke sessie gemeten voordat de kinderen aan de cornflakes blootgesteld werden, dit is met een tool ontwikkeld door Birch (1979). Een serie van drie cartoon tekeningen werd aan de kinderen gepresenteerd, zoals de drie punten Likert-schaal (1= geen honger, 2 = neutraal en 3 = honger). De eerste cartoon is een mannetje met een volle maag, dit werd gedemonstreerd door een ingekleurde buik. Het representeert het niet hongerig zijn. Voor dit onderzoek heb ik gebruik gemaakt van een iets recentere versie van de cartoons (zie figuur 2b). Birch en collega’s (2000) ontwikkelden deze om kinderen te assisteren met het evalueren van hun hongergevoel en gevoel van verzadiging (Birch & Fisher, 2000; Fisher en Birch, 2000).
Figuur 2a
Figuur 2b Veel onderzoek is reeds gevoerd naar de attitudes en voorkeuren van kinderen ten aanzien van voedselproducten. Echter, er is nog niet veel onderzoek gedaan naar de invloed van deze producten op het gedrag van kinderen. Die gedragsvariabelen worden in deze studie wel bestudeerd. Het vullen van de kom is in dit onderzoek de eerste afhankelijke variabele. Na de blootstelling aan de verpakking van de ontbijtgranen op het ontbijtbuffet mogen de kinderen hun kom vullen.
52
De kinderen komen één voor één naar voren en krijgen 30min de tijd om te eten. Ze hebben dus de mogelijkheid om hun kommetje nog eens te gaan vullen. De doos met ontbijtgranen wordt voor het experiment gewogen, elke keer wanneer een kind ontbijtgranen inschenkt en bijneemt, wordt de doos gewogen en voor elk kind worden apart deze waarden genoteerd per icoontje en daarbij het restgewicht. De tweede afhankelijke variabele, het eetgedrag, wordt op dezelfde manier gemeten. Na afloop van het experiment worden alle kommen opgehaald door de onderzoeker en worden alle kommetjes apart gewogen. De hoeveelheid die overblijft in de kom wordt afgetrokken van de totale hoeveelheid die ze in hun kom gedaan hebben. Bovendien wordt er ook gekeken naar hoeveel melk de kinderen uit hun eigen kannetje bij de cornflakes doen en hoeveel ze ervan overlaten in hun kom.
4.
Beschrijving van het experiment
De aanwerving van de deelnemers gebeurde via persoonlijke contacten. Enkele familieleden van de onderzoeker werken in het onderwijs en werden aangesproken over het onderzoek. De meest aangewezen respondentengroep leek die te zijn van de klas van de mama van de onderzoeker. De vier sessies die elk 30 minuten in beslag nemen, zouden wekelijks plaatsvinden bij vier- en vijfjarigen in de stedelijke basisschool te Kermt. Het experiment vond gedurende vier weken op woensdagochtend plaats. Eens de ouders van de kinderen toestemming hadden gegeven om aan het experiment deel te nemen, werden de kinderen toegevoegd aan de deelnemerslijst. Respondenten werden telkens twee dagen op voorhand herinnerd aan hun deelname door middel van een briefje dat meegegeven werd in de boekentas. Deelnemers kwamen per groep van de klas naar de eetzaal in de school. Het experiment duurde telkens een half uur, de kinderen kregen dus 30 minuten om te eten en om eventueel bij te nemen. Echter, wanneer alle kinderen genoeg hadden, werd het onderzoek eerder gestopt. De cover story voor dit experiment was het volgende: Een merk wil cornflakes op de Belgische markt brengen en wil eerst weten of kinderen het lekker vinden. Jullie mogen dadelijk deze nieuwe ontbijtgranen uitproberen.
53
Vervolgens werden de kinderen verzocht om aan tafel te gaan en werden ze één voor één naar het ontbijtbuffet geroepen. Aan het buffet werd telkens hetzelfde verteld aan ieder kind, nl. “Ik heb hier cornflakes, je mag eerst eens goed naar de doos kijken en dan zelf zoveel nemen als jij denkt te kunnen opeten. Je mag ook altijd nog een keertje bij komen nemen.” Dit experiment is gebaseerd op de methode van het onderzoek van Looney & Raynor (2011). De volgorde waarin de condities optreden, werd tussen de groepen gemanipuleerd. De 22 deelnemende kinderen werden in het experiment opgedeeld in twee groepen van elk 11 kinderen en krijgen de condities in een andere volgorde gepresenteerd om volgorde-effecten te voorkomen. Zo krijgt de eerste groep van 11 kinderen de eerste twee weken de ontbijtgranen met een hoge suikerwaarde voorgeschoteld. Tijdens de eerste week is dit met een kleine afgebeelde portie en de tweede week met een grote. Dit wordt gevolgd tijdens de derde en vierde week door de ontbijtgranen met een lage suikerwaarde. De kinderen worden tijdens de derde week aan een verpakking met een kleine afgebeelde portie blootgesteld en tijdens de vierde aan een verpakking met een grote afgebeelde portie. Groep 2 krijgt de eerst week de ontbijtgranen met een lage suikerwaarde en met een grote gesuggereerde portie. De tweede week krijgen die kinderen de ontbijtgranen met een lage suikerwaarde en met een kleine gesuggereerde portie. Tijdens de derde en vierde week krijgt groep 2 de ontbijtgranen met een hoge suikerwaarde. De kinderen worden tijdens de derde week aan een verpakking met een grote afgebeelde portie blootgesteld en tijdens de vierde aan een verpakking met een kleine afgebeelde portie.
5.
Beschrijving van de procedure
De kinderen werden tijdens de eerste van de vier opvolgende weken in de klas samengeroepen, waarbij de juf hen vertelde dat ze een nieuw soort ontbijtgranen mochten proeven. Vervolgens werden de kinderen individueel in afzondering genomen door de onderzoeker. Na een korte introductie weegt en meet de onderzoeker alle deelnemende kinderen afzonderlijk. Dit is van belang om de tweede hypothese van dit onderzoek te testen. Om hypothese drie en vier na
54
te gaan wordt aan het kind gevraagd of het nog enkele vraagjes wil beantwoorden. Een A4 blad met cartoons op wordt bovengehaald (zie figuur 2a en figuur 2b) en in de juist volgorde, zoals op de figuur, op tafel gelegd voor het kind. Vervolgens overlopen onderzoeker en het kind de betekenis van elke cartoon, gaande van niet lekker tot zeer lekker en van niet hongerig naar hongerig. Aan het kind wordt gevraagd hoe lekker ze ontbijtgranen vinden en er wordt aan het kind gevraagd om de smiley aan te duiden die het beste uitdrukt hoe ze zich opstellen hier tegenover. De variabele honger wordt elke keer bevraagd en dus niet enkel de eerste keer, aangezien het gevoel van honger elke dag verschilt. De kinderen krijgen dus telkens de vraag hoeveel honger ze hebben. Aangezien de jonge kinderen nog niet kunnen lezen, worden de stellingen op neutrale wijze voorgelezen en duidt de interviewer de keuze van het kind aan op een antwoordblad. De intonatie die in het voorlezen van de stelling wordt gelegd, kan echter een bron van bias zijn. Nadat alle kinderen bij de onderzoeker geweest zijn, vertrekt de eerste groep van 11 kinderen naar de eetzaal waar een ontbijtbuffet klaarstaat. Het onderzoek vond plaats in een artificiële setting en dit gaf de onderzoeker meer controle. Echter, het is niet waarschijnlijk dat de subjecten zich op dezelfde manier gedragen als thuis. Zo ondervond Birch (1999) zelfs dat kinderen hun voorkeuren voor groenten worden versterkt wanneer zij leeftijdsgenoten kunnen observeren die de groenten eten. Elk kind moet aan de tafel bij haar of zijn kom gaan zitten. De kom herkennen ze aan hun symbooltje dat op de kom geplakt is. De kinderen komen één voor én naar het buffet om hun kom te vullen, zodat andere kinderen hen niet kunnen afleiden wanneer ze blootgesteld worden aan de doos ontbijtgranen. De onderzoeker zegt dan telkens tegen elk kind dat het zoveel mag nemen als het wilt en dat het ook een tweede keer mag bijnemen. Het kind neemt de doos en vult de kom. Wanneer het kind terug naar de tafel keert, wordt de doos gewogen. Men weet dan hoeveel het kind uit de doos genomen heeft en dit wordt genoteerd. Het hele proces wordt anoniem gefilmd, daar er heel wat fout kan lopen tijdens zulk experiment met kinderen. Ten slotte worden de kinderen bedankt voor hun hulp. Dit hele proces wordt diezelfde ochtend ook uitgevoerd bij de tweede groep bestaande uit de andere 11 kinderen.
55
Deel 3: Resultaten 1. Voorbereidende analyses De analyse van de data gebeurde met behulp van SPSS (version 20.0) met een significantieniveau van 0.05. Voor het gebruik van de testen in SPSS is het noodzakelijk om aan verscheidene voorwaarden te voldoen. Het tegemoetkomen aan de normaliteitassumptie werd aan de hand van een test voor normaliteit nagegaan. De ShapiroWilk test, die vooral geschikt is voor kleine steekproeven, werd daarvoor gebruikt. De nulhypothese voor de test voor normaliteit stelt dat de actuele distributie van de variabele gelijk is aan de verwachte distributie. Voor alle metingen was de significantiewaarde van de test groter dan 0.05. De nulhypothese wordt dus verworpen, aangezien de data niet significant van een normaalverdeling afweken. De assumptie werd bijgevolg niet geschonden. De distributie was dus al genormaliseerd en uitschieters moesten dus niet via de Schweinle methode gedetecteerd en verwijderd worden.
2. Analyses 2.1 Analyse van de eerste hypothese De eerste hypothese stelde dat bij blootstelling aan een grotere afgebeelde portie kinderen gemiddeld meer hun kom vullen bij de eerste keer, meer cornflakes eten en meer melk drinken dan bij blootstelling aan een kleinere afgebeelde portie. Bovendien werd enkel portiegrootte als onafhankelijke variabele in de analyse gebruikt. De manipulatie van suikerwaarde diende enkel om een zo groot mogelijke variatie te krijgen van de data. Uit de uitgevoerde ttest blijkt dat er een significant hoofdeffect van portiegrootte op het vullen van de kom is (M klein = 14,80, SD klein = 5,73 versus M groot = 18,39, SD groot = 5,72 ;t(86) = -2,940; p = 0.004 < a = 0.05). De nulhypothese kan dus verworpen worden. Een schatting voor het gemiddelde verschil is -3,591 met een 95%-betrouwbaarheidsinterval van -6,019 tot -1,163. Merk op dat 0 zich niet in het betrouwbaarheidsinterval bevindt. Naast het vullen van de kom,
56
stelde de eerste hypothese dat portiegrootte een invloed zou hebben op het eten van cornflakes. Nogmaals kan de nulhypothese verworpen worden, er is een hoofdeffect van portiegrootte op het eten van cornflakes (M klein = 15,93, SD klein = 6,07 versus M groot = 20,59, SD groot = 6,52; t(86) = -3,470; p = 0.001 < a = 0.05). Ten laatste werd ook onderzocht of er een invloed van portiegrootte is op het drinken van melk bij de cornflakes. Ook hier werd een significant hoofdeffect gevonden (M klein = 199,18, SD klein = 16,02 versus M groot = 216,34, SD groot = 16,76; t(86) = -4,911; p = 0.000 < a = 0.05). Ook hier wordt de nulhypothese verworpen, men kan met 95% betrouwbaarheid zeggen dat een grotere portie voor het drinken van meer melk bij cornflakes zorgt. Men kan concluderen dat er bevestiging wordt gevonden voor de eerste hypothese. Tabel 1a Portiegrootte Afhankelijke variabelen Kom gevuld eerste keer Portie gegeten Melk gedronken
t
df
p
-2,940 -3,470 -4,911
86 86 86
0,004 0,001 0,000
Daarnaast werd er ook nog een ANCOVA test uitgevoerd met als covariaten BMI, lekker en honger. Het maakt het ANOVA model beter door de toevoeging van de covariaten, die opgenomen zijn om de variantie van error terms te reduceren. Echter, de F-test in dit onderzoek is niet accuraat genoeg aangezien we hier te maken hebben met een mixed design (twee within-subjects variabelen en een between-subjects variabele). Deze test mag statistisch gezien dus niet gerapporteerd worden. Daarom dat er een repeated measures analyse uitgevoerd werd. Om deze analyse uit te voeren, werd de dataset aangepast en nieuwe variabelen werden aangemaakt. Voor de variabele ‘kom vullen’ werd dit: hoog_groot_gevuld, hoog_klein_gevuld, laag_groot_gevuld en laag_klein_gevuld. Dit worden dan de within-subjects factoren in de repeated measures analyse. De variabele groep werd de between-subjects factor; BMI, honger en lekker werden als covariaten opgenomen. De test werd ook gedaan voor de variabelen 'portie gegeten' en 'melk gedronken'. BMI en lekker werden eenmalig gemeten en konden dus niet
57
verschillen tussen de 4 metingen. Honger werd wel vier keer gemeten, maar uit de test bleek dat voor honger er geen significante verschillen tussen zaten (F(3,60) = 1,547 ; p = 0,212 > a = 0.05). De covariaten BMI, lekker en ook honger werden opgenomen in deze analyse. Allereerst werd er een analyse uitgevoerd om na te gaan of er verschillen zijn tussen de vier metingen wanneer er naar ‘kom vullen’ gekeken wordt. Hieruit bleek dat er enkel een significant interactie-effect is tussen suikerwaarde en groep (F(1,17) = 4,843 ; p = 0.042 < a = 0.05). Uit de estimated means kan men afleiden dat de kinderen uit groep 1 meer cornflakes in hun kom deden bij een lagere suikerwaarde en dat kinderen uit groep 2 meer in hun kom deden bij een hogere suikerwaarde. Ook uit de analyse voor de variabele ‘portie gegeten’ kwamen twee significante interactie-effecten naar voren: één voor portiegrootte en suikerwaarde (F(1,17) = 5,537 ; p = 0,031 < a = 0.05) en voor portiegrootte, suikerwaarde en BMI waarde (F(1,17) = 4,804 ; p = 0,043 < a = 0.05). Zo aten kinderen blootgesteld aan een kleine portie meer wanneer ze cornflakes kregen met een hoog suikergehalte. De kinderen die blootgesteld werden aan een grote portie aten meer wanneer ze cornflakes kregen met een laag suikergehalte. Deze interactie verschilt bovendien voor de diverse niveaus van de variabele BMI. Tenslotte werd deze test ook gedaan voor ‘melk gedronken’. Hier werd enkel een significant interactie-effect gevonden voor portiegrootte en groep (F(1,17) = 12,146 ; p = 0.003 < a = 0.05). Kinderen die blootgesteld werden aan een kleine portie dronken meer melk bij hun cornflakes wanneer ze in groep 1 zaten. Echter, bij een blootstelling aan een grote portie dronken ze meer melk als ze tot groep 2 behoorden. Uit deze repeated measures analyses blijkt dat er niet veel significante resultaten te vinden zijn. Dit komt omdat de t-testen andere resultaten kunnen geven omdat de F-test van de repeated measures analyse accurater is en men in dat model rekening houdt met covariaten en interacties. Door deze weinige significante resultaten werd de analyse opnieuw uitgevoerd, maar dan zonder de covariaten. Uit de analyse, om na te gaan of er verschillen zijn tussen de vier metingen wanneer er naar ‘kom vullen’ gekeken wordt, kunnen we afleiden dat portiegrootte een significant effect heeft (F(1,20) = 18,473 ; p = 0.000 < a = 0.05) en dat het interactie-effect tussen suikerwaarde en groep net significant wordt bevonden (F(1,20) =
58
4,346 ; p = 0.050 = a = 0.05). Bij een blootstelling aan een grotere afgebeelde portie deden de kinderen dus meer in hun kom. De interactie uitte zich als volgt: kinderen uit groep 1 deden meer cornflakes in hun kom bij een lagere suikerwaarde en groep 2 deed meer in de kom bij een hogere suikerwaarde. Wanneer gekeken werd naar de metingen voor de analyse van ‘portie gegeten’, kwamen volgende resultaten naar voren. De variabele portiegrootte vertoonde een significant effect (F(1,20) = 26,262 ; p = 0.000 < a = 0.05), ook het interactie-effect tussen portiegrootte en groep bleek significant te zijn (F(1,20) = 4,730 ; p = 0.042 < a = 0.05). Daarnaast was de interactie tussen portiegrootte en suikerwaarde ook significant (F(1,20) = 5,439 ; p = 0.030 < a = 0.05). Ook hier blijkt dat portiegrootte een invloed heeft, een stijging van de portiegrootte leidt tot een grotere consumptie van cornflakes. Maar, kinderen die blootgesteld werden aan een kleine portie eten meer cornflakes wanneer ze in groep 1 zaten. Echter, bij een blootstelling aan een grote portie aten ze meer als ze tot groep 2 behoorden. De kinderen blootgesteld aan een kleine portie aten ook meer wanneer ze cornflakes kregen met een hoog suikergehalte. De kinderen die blootgesteld werden aan een grote portie aten meer wanneer ze cornflakes kregen met een laag suikergehalte. De laatste variabele ‘melk gedronken’ werd ook getest via een repeated measures analyse zonder covariaten. De resultaten zijn de volgende: enkel voor suikerwaarde en de interactie tussen suikerwaarde en groep werd geen evidentie gevonden. Zo werd de variabele portiegrootte (F(1,20) = 45,404 ; p = 0.000 < a = 0.05) en de interactie tussen portiegrootte en groep (F(1,20) = 14,659 ; p = 0.001 < a = 0.05) wel significant bevonden., net zoals de interactie tussen portiegrootte en suikerwaarde (F(1,20) = 5,258 ; p =0.033 < a = 0.05) en de interactie tussen portiegrootte, suikerwaarde en groep (F(1,20) = 5,550 ; p = 0.029 < a = 0.05). Ook hier leidt een vergroting van de portie tot een verhoging van consumptie. En kinderen die blootgesteld werden aan een kleine portie dronken meer melk wanneer ze in groep 1 zaten. Echter, bij een blootstelling aan een grote portie dronken ze meer melk als ze tot groep 2 behoorden. De kinderen blootgesteld aan een kleine portie dronken ook meer wanneer ze cornflakes kregen met een hoog suikergehalte. De kinderen die blootgesteld werden aan een grote portie dronken meer wanneer ze cornflakes kregen met een
59
laag suikergehalte. Ten slotte werd er ook een significante interactie gevonden tussen de variabelen portiegrootte, suikerwaarde en groep. De interactie wordt hieronder voorgesteld in een grafiek. We kunnen concluderen dat voor hypothese één een t-test op een significant resultaat wijst. De repeated measures analyse toont ons echter een veel complexer resultaat. De volledige tabellen van de withinsubjects effecten zijn bijgevoegd in de bijlage.
Figuur 3a
Figuur 3b
Tabel 1b Significante verschillen tussen de 4 metingen met covariaten Afhankelijke Onafhankelijke F df1 df2 p variabelen variabelen Kom gevuld eerste Suikerwaarde en 4,843 1 17 0,042 keer groep Portie gegeten Portiegrootte en 5,537 1 17 0.031 suikerwaarde Portiegrootte, 4,804 1 17 0.043 suikerwaarde en BMI Melk gedronken Portiegrootte en 12,146 1 17 0.003 groep
60
Tabel 1c Significante verschillen tussen de 4 metingen zonder covariaten Afhankelijke Onafhankelijke F df1 df2 p variabelen variabelen Kom gevuld eerste Portiegrootte 18,473 1 20 0,000 keer Suikerwaarde en 4,346 1 20 0.050 groep Portie gegeten Portiegrootte 26,262 1 20 0.000 Portiegrootte en 4,730 1 20 0.042 groep Portiegrootte en 5,439 1 20 0.030 suikerwaarde Melk gedronken Portiegrootte 45,404 1 20 0.000 Portiegrootte en 14,659 1 20 0.001 groep Portiegrootte en 5,258 1 20 0.033 suikerwaarde Portiegrootte, 5,550 1 20 0.029 suikerwaarde en groep
2.2 Analyse van de tweede hypothese De tweede hypothese poneerde dat kinderen met een BMI boven het gemiddelde bij de eerste keer meer cornflakes in hun kom zouden doen en dat ze meer zullen eten en meer melk zullen drinken dan kinderen met een BMI onder het gemiddelde. De gemiddelde BMIwaarde van de 22 kinderen is 15,83. De standaarddeviatie bedraagt 1,04. Via een berekening van het 85e percentiel werd nagegaan hoeveel kinderen overgewicht hebben, uit de analyse bleek dat deze waarde 16,67 bedraagt. Drie kinderen uit deze steekproef hebben een BMI hoger dan 16,6., 13,6% van de kinderen zou dus overgewicht hebben. Echter, dit is nog een normale BMI voor kinderen, ze zijn gewoon zwaarder dan het steekproefgemiddelde. De t-test toonde aan dat de volledige hypothese niet opgaat, de nulhypothese kan niet verworpen worden. Zo is er geen evidentie voor het vullen van de kom bij de eerste blootstelling en de nulhypothese kan dus niet verworpen worden (M laag = 16,30, SD laag = 5,73 versus M hoog = 16,89, SD hoog = 6,26; t(86) = -0,462; p = 0,645 > a = 0,05).
61
Wanneer er gekeken werd naar een verschil tussen een BMI onder en boven het groepsgemiddelde wat betreft het eten van cornflakes wordt er geen waarschijnlijkheid gevonden (M laag = 17,68, SD laag = 5,80 versus M hoog = 18,84, SD hoog = 7,49; t(86) = -0.812; p = 0,419 > a = 0,05). Voor het nagaan van deze hypothese werd ook de hoeveelheid gedronken melk geanalyseerd. De hypothese werd getest en hieruit komt voort dat er ook hier geen evidentie is voor een verschil tussen een BMI onder en boven het groepsgemiddelde wat betreft het drinken van melk bij de cornflakes ( M laag = 206,43, SD laag = 19,54 versus M hoog =209,09, SD hoog = 17,39; t(86) = 0,674; p = 0,502 > a = 0,05). De resultaten lagen bijgevolg niet in lijn met de tweede hypothese. Tabel 2 BMI Afhankelijke variabelen Kom gevuld eerste keer Portie gegeten Melk gedronken
t
df
p
-0,462 -0,812 -0,674
86 86 86
0,645 0,419 0,502
2.3 Analyse van de derde hypothese De derde hypothese poneerde dat kinderen die cornflakes lekkerder vinden meer cornflakes in hun kom zouden doen en dat ze meer cornflakes zullen eten en melk zullen drinken dan kinderen die het minder lekker vinden. De derde hypothese werd niet via een t-test onderzocht maar via ANOVA, aangezien de onafhankelijke variabele lekkerheid uit meer dan twee categorieën bestaat. De gemiddelde waarde van lekkerheid is 2,45 en de standaarddeviatie bedraagt 0,659. De waarde van lekkerheid werd gemeten aan de hand van een drie punten Likert-schaal (1= niet lekker, 2 = neutraal en 3 = lekker) aangegeven via smileys. Dit betekent dat de meerderheid van de kinderen cornflakes lekker vindt. Allereerst werd er nagegaan wat de invloed is van lekkerheid op de hoeveelheid die kinderen in hun kom doen. Hiervoor werd een significant effect gevonden (F(2,85) = 4,470 ; p = 0,014 < a = 0.05) en de nulhypothese wordt dus verworpen. Er werd meer in de kom gedaan wanneer kinderen het lekkerder vonden (M niet lekker = 11,75, SD niet lekker = 2,77
62
versus M neutraal = 15,78, SD neutraal = 5,64 versus M lekker = 17,94, SD lekker = 6,12). Echter, uit deze analyse kan men nog niet zien welke gemiddeldes daadwerkelijk verschillen van elkaar. Daarom werd er naar de Post Hoc test gekeken. Hieruit bleek dat het verschil tussen de groepen niet lekker en lekker significant is. Dit is ook te zien in het betrouwbaarheidsinterval, dat geen 0 bevat. Hierna werd de invloed van lekkerheid op het eten van cornflakes nagegaan. Uit de analyse blijkt dat er een significant hoofdeffect is (F(2,85) = 3,741; p = 0,028 < a = 0,05) van lekkerheid van cornflakes op het eten van cornflakes. De nulhypothese die stelt dat de gemiddeldes van de drie groepen gelijk is, wordt dus verworpen. Er werd meer geconsumeerd wanneer kinderen het lekkerder vonden (M niet lekker = 13,25, SD niet lekker = 2,96 versus M neutraal = 17,44 , SD neutraal = 6,72 versus M lekker = 19,65, SD lekker = 6,71). Echter, om te weten welke gemiddeldes daadwerkelijk verschillen van elkaar werd er naar de Post Hoc test gekeken. Het verschil tussen de groepen niet lekker en lekker is significant. Ten laatste werd er een test uitgevoerd om te onderzoeken of er een effect is van lekkerheid op het drinken van melk bij de cornflakes. Uit deze test blijkt dat er ook een significant hoofdeffect is (F(2,85) = 8,326; p = 0,000 < a = 0,05) van lekkerheid van cornflakes op het drinken van melk bij cornflakes. De nulhypothese die stelt dat de gemiddeldes van de drie groepen gelijk is, wordt dus verworpen. Er werd meer geconsumeerd wanneer kinderen het lekkerder vonden (M niet lekker = 190,50, SD niet lekker = 11,95 versus M neutraal = 205,00, SD neutraal = 18,27 versus M lekker = 215,67, SD lekker = 18,738). Maar uit deze analyse kan men nog niet zien welke gemiddeldes daadwerkelijk verschillen van elkaar. Daarom werd er naar de Post Hoc test gekeken. Enkel het verschil tussen de groepen niet lekker en neutraal is niet significant. Men kan concluderen dat er evidentie wordt gevonden voor de derde hypothese. Tabel 3 Lekker Afhankelijke variabelen Kom gevuld eerste keer Portie gegeten Melk gedronken
F
df1
df2
p
4,470 3,741 8,326
2 2 2
85 85 85
0,014 0,028 0,000
63
2.4 Analyse van de vierde hypothese De veronderstelling dat kinderen die honger hebben, bij de eerste keer meer cornflakes in hun kom zouden doen, meer cornflakes zouden eten en meer melk bij de cornflakes zouden drinken dan kinderen die minder honger hebben, werd in de vierde en laatste hypothese gemaakt. Ook hier werd de hypothese niet via een t-test onderzocht maar via ANOVA, aangezien de onafhankelijke variabele honger uit meer dan 2 categorieën bestaat. De gemiddelde waarde van honger is 2,28 en de standaarddeviatie bedraagt 0,726. De waarden van honger werden gemeten aan de hand van een drie punten Likert-schaal (1= geen honger, 2 = neutraal en 3 = honger) aangegeven via cartoons. Dit betekent dat de meerderheid van de kinderen cornflakes lekker vindt. Allereerst werd er nagegaan wat de invloed is van honger op het vullen van de kom. Hiervoor werd een significant effect gevonden (M geen honger = 9,86, SD geen honger = 3,06 versus M neutraal = 14,06, SD neutraal = 4,07 versus M honger = 21,28, SD honger = 4,30, F(2,85) = 52,617 ; p = 0,000 < a = 0.05), de nulhypothese wordt dus verworpen. Echter, uit deze analyse kan men nog niet zien welke gemiddeldes daadwerkelijk verschillen van elkaar. Daarom werd er naar de Post Hoc test gekeken. Hieruit bleek dat alle groepen significant verschillend zijn van elkaar. Dit is ook te zien in het betrouwbaarheidsinterval, dat 0 bevat. Vervolgens werd onderzocht of er ook een invloed was van honger op het eten van cornflakes. De afhankelijke variabele is gemeten nadat de kinderen verschillende keren konden bijnemen. Uit de analyse blijkt dat er hier ook een invloed is (M geen honger = 10,64, SD geen honger = 3,00 versus M neutraal = 14,91 , SD neutraal = 3,67 versus M honger = 24,00, SD honger = 4,66, F(2,85) =75,562; p = 0,000 < a = 0.05), de nulhypothese wordt verworpen. Echter, uit deze analyse kan men nog niet zien welke gemiddeldes daadwerkelijk verschillen van elkaar. Daarom werd er naar de Post Hoc test gekeken. Hieruit bleek dat het verschil tussen alle drie groepen significant verschillend is van elkaar. Een laatste deel van deze hypothese bestond eruit om na te gaan of er een effect is van honger op het drinken van melk bij cornflakes. Uit de test blijkt dat er ook hier een hoofdeffect optreedt (M geen honger = 190,71 SD geen honger = 12,70 versus M neutraal = 202,23, SD neutraal = 17,30 versus M honger = 218,85, SD honger = 13,93, F(2,85)
64
=21,485 ; p = 0,000 < a = 0.05), de nulhypothese wordt verworpen. Uit deze analyse kan men nog niet zien welke gemiddeldes daadwerkelijk verschillen van elkaar. De Post Hoc test gaat de verschillen na. Hieruit bleek dat het verschil tussen alle drie groepen significant verschillend is van elkaar. Voor de laatste hypothese werd dus bevestiging gevonden. Men kan zeggen met een betrouwbaarheid van 95% dat de hypothese dus niet verworpen kan worden. Tabel 4 Honger Afhankelijke variabelen Kom gevuld eerste keer Portie gegeten Melk gedronken
F
df1
df2
p
52,617 75,562 21,485
2 2 2
85 85 85
0,000 0,000 0,000
65
Deel 4: Discussie 1. Bespreking van resultaten Bij het merendeel van de metingen waren de resultaten significant. Bovendien lagen ze allemaal in de verwachte richting. Om te beginnen werd de eerste hypothese, getest via een t-test, bevestigd. Een blootstelling aan een grotere portie op een verpakking van cornflakes leidde tot een grotere consumptie. Die kinderen doen meer in hun kom, eten zelfs meer en drinken er meer melk bij dan kinderen die blootgesteld worden aan een kleinere portie. Zo kan er dus werkelijke evidentie gevonden voor het feit dat visuele beelden meer info kunnen overbrengen dan letterlijke tekst en dat is zeker het geval bij jonge kinderen. Die visuele informatie valt ook snel op bij voedingsverpakkingen (Cohen & Babey, 2012). Ten slotte werd er ook nog een repeated measures analyse uitgevoerd met als covariaten BMI, lekker en honger. Via deze test kon er exploratief gekeken worden naar de invloed van suikerwaarde. Zoals uit de literatuur blijkt, heeft suikerwaarde geen effect op inname. Echter, de interactie tussen suikerwaarde en groep bleek significant voor het vullen van de kom. Dit was ook het geval voor de interactie tussen portiegrootte en suikerwaarde; portiegrootte, suikerwaarde en BMI wanneer er gekeken werd naar het eten van cornflakes. Voor het drinken van melk werd er een significante interactie gevonden tussen portiegrootte en groep. Nadien deed men ook de metingen zonder de covariaten. Dit leverde meer significante resultaten op. Dit kan verklaard worden door de invloed van de covariaten. Ze zorgen voor een preciezer en zuiverder resultaat. Uit de eerste hypothese kan men dus besluiten dat een t-test op een significant resultaat wijst terwijl de repeated measures analyse een complexer verhaal laat zien. Echter, uit de tweede hypothese kwam een onverwacht resultaat naar voren. De hypothese werd verworpen aangezien er geen significantie werd gevonden. De resultaten lagen wel in de verwachte ligging. Maar we kunnen dus niet besluiten op basis van dit onderzoek dat kinderen met een BMI boven het steekproefgemiddelde bij de eerste keer meer cornflakes in hun kom zouden doen en dat ze meer zullen eten en meer melk zullen drinken dan kinderen met een BMI onder het gemiddelde. Een verklaring kan
66
gevonden worden in het feit dat de kinderen in het experiment allemaal een leeftijd hadden die net voor de adiposity rebound valt. Pas vanaf de leeftijd van zes jaar ontwikkelen kinderen een normaal groeipatroon. BMI werd toch als beïnvloedende factor in het experiment opgenomen aangezien in sommige gevallen de adiposity rebound zich vroeger kan voordoen. Bovendien is het een kritische periode in de kindertijd die kan leiden tot de ontwikkeling van obesitas (Whitaker et al., 1998). Voor de derde hypothese werd wel bevestiging gevonden. Echter niet alle groepen waren significant van elkaar bevonden. Zo bleek, dat voor het vullen van de kom bij de eerste keer enkel de groepen niet lekker en lekker significant van elkaar verschilden. Ook voor de variabele portie gegeten waren enkel die twee groepen significant verschillend van elkaar. Wanneer er naar het verschil in groepen voor de variabele melk gedronken werd gekeken, kwam men tot de conclusie dat enkel het verschil tussen de groepen niet lekker en neutraal niet significant verschillend was. Kinderen die cornflakes lekker vinden zullen dus in het algemeen meer consumeren dan kinderen die het minder lekker vinden. De resultaten kunnen verklaard worden aan de hand van kinderen hun voedingsvoorkeuren. Kinderen eten graag vette en ongezonde voeding, het wordt zelfs door de meeste mensen als lekker ervaren. Ontbijtgranen bevatten acht à negen procent toegevoegde suikers en zijn dus zeer ongezond. Bovendien is deze hoeveelheid bij dit product gericht naar kinderen nog meer dan wanneer gericht naar volwassenen (Guthrie & Morton, 2000). Ook de vierde en laatste hypothese konden we niet verwerpen. Zo kwam naar voren dat kinderen die meer honger hadden meer consumeren dan kinderen die minder honger hadden. Er was een verschil tussen de afhankelijke variabelen. Zo bleek dat zowel geen honger, neutraal en honger significant van elkaar verschilden wanneer er gekeken werd naar het vullen van de kom. Dit gold ook voor het eten van de ontbijtgranen en het drinken van melk bij de cornflakes. Wat blijkt, is dat kinderen toch aangeven gegeten te hebben, geen honger hebben en dus minder eten. De kinderen duidden hier niet enkel de extreme schaalpunten aan of voelden zich niet verplicht om elke smiley eens aan te duiden zoals het onderzoek van John, 2008 stelt. Dit kan ook verklaard worden aan de hand van
67
de cartoons van Birch en collega’s (2000). Zij ontwikkelden deze om kinderen te assisteren met het evalueren van hun hongergevoel en gevoel van verzadiging. Bovendien zijn de resultaten van deze hypothese ook logisch. Hongergevoelens zorgen voor meer consumptie, want een dip in de glucose-concentratie en een piek in de concentratie van het hormoon ghreline leiden tot voedselinname (Melanson, et al., 1999; Cummings, 2006).
2. Limitaties en toekomstig onderzoek De sterkte van het onderzoek is dat het objectieve maatstaven bevat van inname en dat beide soorten cornflakes dezelfde vormstructuur hadden. Aan het experiment waren ook een aantal beperkingen verbonden, waarvan het mogelijk is dat die een invloed op de resultaten van het onderzoek hadden. In deze alinea worden mogelijke zwakheden van het onderzoek aangehaald en hoe het in de toekomst beter aangepakt zou worden. Een beperking is onder andere de kleine steekproef. Dit betekent dat de resultaten niet volledig generaliseerbaar zijn voor de volledige populatie. Bovendien werd het onderzoek gelimiteerd tot één dag van de week gedurende een ganse maand. Het kan goed zijn, dat de kinderen tijdens een andere periode van het jaar meer of minder eten. Het is dus aangewezen om het onderzoek nogmaals uit te voeren op meerdere tijdstippen en met een grotere steekproef. En aangezien deze studie zich alleen op kinderen van vier en vijf jaar richtte, beperkt het de generaliseerbaarheid. Toekomstige studies zouden dus ook jongere en oudere kinderen moeten laten deelnemen om na te gaan of ze op dezelfde manier reageren. Een andere beperking van het experiment was de setting waarin de gegevens zijn verzameld. Deelnemers zaten in de eetzaal van hun school. Men kan zich dus afvragen in welke mate de data die in een artificiële setting verworven zijn, geldig zijn voor het gedrag en de gedachten van consumenten in een natuurlijke context, zoals in het eigen huis of in de winkel. Bovendien waren de respondenten tijdens het onderzoek allemaal in dezelfde ruimte, waardoor het mogelijk is dat zij afgeleid waren. In de toekomst dient men dus te onderzoeken hoe kinderen eten en zich gedragen in de thuiscontext, waar ze niet afgeleid kunnen worden door peers. Dat de
68
setting niet natuurlijk was, kwam in nog een eigenschap van het experiment tot uiting. De verschillende verpakkingen kwamen individueel aan bod. In een realistische, competitieve omgeving is de blootstelling niet gegarandeerd en bijgevolg een na te streven goed. Om de ideale situatie te generen, werd ook de verpakking gemanipuleerd. De grootte van de kom werd aangepast, waarvan één verpakking een kom had van +- 30g en één van +- 60g. Het is onduidelijk of de manipulatie haar werk heeft gedaan. Daarnaast lag de focus in dit onderzoek op een specifiek type product: cornflakes. De vraag is of de aan- of afwezigheid van effecten ook bij andere producten zou gevonden zijn. Een grotere set van te adverteren producten zou hier een beter beeld van kunnen schetsen. Daarom is het aangewezen om in toekomstig onderzoek met een grotere variëteit aan producten te werken. Verder varieert de hoeveelheid die men doorgaans als ochtendmaaltijd eet van kind tot kind. Deze studie kan helaas geen antwoord geven op de vraag of de kinderen in het onderzoek meer of minder hebben gegeten dan ze doorgaans doen. Toekomstige studies zouden dit vraagstuk kunnen oplossen door een extra controleconditie op te nemen waarin de kinderen alleen eten. Daarnaast is in deze studie niet gekeken naar persoonskenmerken die de kinderen meer of minder gevoelig zouden kunnen maken voor het effect van portiegrootte of suikerwaarde. Aangezien menselijk eetgedrag wordt gezien als een complexe interactie tussen psychologische, fysiologische en omgevingsfactoren is het interessant om in toekomstig onderzoek ook op interacties tussen deze factoren te focussen. Zo is de maat waarin men gevoelig is voor beloning een maat die van belang kan zijn in het onderzoek naar externe beïnvloeding van eetgedrag. Een eerste belangrijke vraag die men na dit onderzoek kan stellen, is: “wat is de samenleving hiermee?”. De resultaten staven dat verschillende factoren van relevante invloed zijn op de consumptie van cornflakes bij vier- à vijfjarige kinderen. Uit de literatuur stelt men vast dat er niet genoeg onderzoek gevoerd is naar hoe kinderen en ouders omgaan met subtiele marketingbeslissingen. Het is voor de gemeenschap tot nut om meer te weten te komen over de eventueel gehanteerde coping strategieën. Evenzeer is het van belang dat ouders weten hoe ze hun kinderen het best kunnen ondersteunen. Jonge kinderen worden vaak blootgesteld aan en consumeren dan
69
ook meer ongezonde producten (Huang, et al., 2004). Er dient dus meer aandacht besteed te worden aan het ontwikkelen van een gepaste preventie voor obesitas. Daarbij is pediatrische primaire zorg van belang om preventie voor obesitas aan te pakken, maar dit domein is nog steeds beperkt in tijd, training en deelnemers (Sherwood, 2013). Een tweede vraag die we men na dit onderzoek kan stellen, is: “wat is de wetenschap hiermee?”. Het is voor de wetenschap van belang dat er een relatief onbekend terrein aan de hand van dit onderzoek inzichtelijk gemaakt werd. Er is veel onderzoek gedaan naar de blootstelling van endorsers, merklogo’s,… en dagelijks zijn er weer nieuwe resultaten en cijfers in de media te vinden. Er zijn echter weinig onderzoeken specifiek gericht op subtiele technieken, zoals gesuggereerde porties op een verpakking.
70
Deel 5: Conclusie Het doel van deze masterproef was om te onderzoeken of subtiele marketingbeslissingen op verpakkingen tot meer inname van het product leiden. Door een groot aandeel van kidsvertising gerelateerd aan voeding is er de laatste jaren veel onderzoek gevoerd naar relevante effecten (Kelly et al, 2010). Deze kritische reviews van beschikbare evidentie tonen aan dat kinderen hun attitudes en gewoontes veranderen door het gebruik van zulke persuasieve technieken. Zoals uit de literatuurstudie blijkt, blijven snacks, fast food en zoetigheden de meest geadverteerde voedselproducten bij kinderen. Bovendien overschrijden deze voedingsmiddelen de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid aan vet, suiker en zout (Harrison & Marske, 2005). Dit ongezonde voedsel veroorzaakt steeds vaker zwaarlijvigheid bij jonge kinderen en wordt gezien als een maatschappelijk probleem (Sherwood, 2013). Ontbijtgranen behoren tot dat ongezonde en vaak geadverteerde voedsel, bovendien eten jonge kinderen meer en meer cornflakes als ontbijt. In dit onderzoek ging men na of afgebeelde portiegroottes op de verpakking van ontbijtgranen voor meer consumptie van het product zorgden. Aan de hand van een vier-weken lang durend experiment werd voornamelijk de invloed van portiegrootte op de consumptie van cornflakes onderzocht. Daarnaast werd er ook gekeken of de variabelen BMI, lekker en honger een effect zouden hebben. De eerste hypothese kan niet verworpen worden. Uit de resultaten blijkt dat vier- à vijfjarige kinderen die blootgesteld worden aan een verpakking van ontbijtgranen met een grote gesuggereerde portie meer consumeren dan kinderen met een kleine gesuggereerde portie. Echter, de repeated measures analyse liet een gecompliceerder betoog zien. De tweede hypothese moet verworpen worden, de gemiddelde waarde voor BMI blijkt geen beïnvloedende factor te zijn. Echter, voor de derde en vierde hypothese wordt wel bevestiging gevonden. De derde hypothese postuleert dat kinderen die cornflakes lekker vinden meer consumeren dan kinderen die het niet graag eten. Uit de laatste hypothese blijkt dat kinderen die honger hebben ook meer consumeren dan diegenen die geen hongergevoel hebben. Dit geeft aan dat deze jonge kinderen al goed hun eigen gevoel weten af te spiegelen.
71
Ook al kunnen kinderen dit goed weergeven en kunnen ze zichzelf goed inschatten, ze kunnen zich nog niet altijd behoeden tegen allerlei invloeden van voedselreclame. Die ontwikkeling van marketingwijsheid bij kinderen kan voordeel behalen via educatieve programma’s en sensibiliseringscampagnes. Echter, dit onderzoek geeft weer dat kinderen ook beïnvloed worden door subtiele marketingbeslissingen, zoals afgebeelde portiegroottes. Uit een aantal experimenten blijkt dat wanneer een grotere hoeveelheid aan voedsel gepresenteerd wordt, kinderen en ook adolescenten dan meer consumeren (Levitsky & Youn, 2004; Rolls, et al., 2004; Rolls, et al., 2006; Rolls, et al., 2002; Fisher, et al,. 2003; Diliberti, et al., 2004; Rolls, et al., 2000). Doorheen deze studie werd dan ook de aandacht gevestigd op het alsmaar stijgend gewicht en de bezorgdheid om de gezondheid van kinderen, een fenomeen waarin voedselproducenten een primaire rol spelen. Het is dus zowel voor toekomstig onderzoek als voor marketeers uiterst interessant om de paden van kindervoedselmarketing verder te betreden.
72
Deel 6: Referentielijst Acuff, D.S. & Reiher, R.H. (1997). What kids buy and why: the psychology of marketing to kids. New York: The Free Press. Albertson, A.M., Affenito, S.G., Bauserman, R., Holschuh, N.M., Eldridge, A.L,. & Barton, B.A. (2009). The relationship of ready-to-eat cereal consumption to nutrient intake, blood lipids, and body mass index of children as they age through adolescence. Journal of American Dietetic Association, 109(9), pp. 1557-1565. Albertson, A.M., Anderson, G.H., Crockett, S.J., & Goebel, M.T. (2003). Ready-to-eat cereal consumption: Its relationship with BMI and nutrient intake of children aged 4 to 12 years. Journal of American Dietetic Association, 103, pp. 1613-1619. Aitkin, C. (1980). Effects of Television Advertising on Children. NewYork: Academic Press, pp. 287-306. Andrews, J. C., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1998). Consumer generalization of nutrient content claims in advertising. Journal of Marketing, 62(4), pp.62-76. Andrews, J. C., Burton, S., & Netemeyer, R. G. (2000). Are some comparative nutrition claims misleading? The role of nutrition knowledge, ad claim type and disclosure conditions. Journal of Advertising, 29(3), pp. 29-43. Atik, D,. & Ertekin, Z.O. (2011) Children’s perception of food and healthy eating: dynamics behind their food preferences. International Journal of Consumer Studies, 37, pp. 59-65. Auty, S., & Lewis, C. (2004). The Delicious paradox: Preconscious Processing of Product Placements by Children, The Psychology of Entertainment Media: Blurring The Lines Between Entertainment and Persuasion, edited by L. J. Shrum (Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates, 2004), pp.117-133. Ayala, G.X. (2006). An experimental evaluation of a group- versus computer-based intervention to improve food portion size estimation skill., Health Education Research, 21(1), pp. 133-145. Bandyopadhyay, S., Kindra, G,. & Sharp, L. (2001). Is television advertising good for children? Areas of concern and policy implications. International Journal of Advertising, 20(1), pp. 89116.
73
Bargh, J. (2005). Bypassing the will: toward demystifying the nonconscious control of social behavior, The New Unconscious, Oxford University, Press: New York, pp. 37-58. Barkeling, B., Elkman, S., & Rossner, S. (1992). Eating behaviour in obese and normal weight 11-year-old children. International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders, 15, pp. 355-360. Benton, D. (2004) Role of parents in the determination of the food preferences of children and the development of obesity. International Journal of Obesity Related Metabolism Disorder, 28(7), pp. 858- 869. Bergler, R. (1999). Anwendungsorientierung in der Psychologie. Schnittstelle zwischen Universität und Gesellschaft, Menschen, Traditionen, Perspektiven, pp. 197-231. Bonn: Bouvier. Berry, B., & McMullen, T. (2008). Visual communication to children in the supermarket context: health protective or exploitive? Agriculture And Human Values, 25(3), pp. 333-348. Berthoud, H.R. (2004) Mind versus metabolism in the control of food intake and energy balance. Physiological Behaviour, 81(5), pp. 781-93. Bijmolt, T., Claassen, W., & Brus, B. (1981). Children's understanding of tv advertising: effects of age, gender and parental influence. Journal of Consumer Policy, 21(2), pp.171194. Birch, LL. (1979) Preschool children’s preferences and consumption patterns. Journal of Nutritional Education, 11, pp. 189-192. Birch, L.L. (1999). Development of food preferences. Annual Review of Nutrition, 19, pp. 41-62. Birch, L.L. & Fisher, J.O. (1998). Development of eating behaviors among children and adolescents. Pediatrics, 101, pp. 539-549. Birch, L.L., McPhee, L., Shoba, B.C., Steinberg, L. en Krehbiel, R. (1987). Clean up your plate: effects of child feeding practices on the conditioning of meal size. Learning and Motivation, 18, pp. 301-317. Boush, D.M., Friedstad, M., & Rose, G.M. (1994). Adolescent Scepticism toward TV Advertising and Knowledge of Advertiser Tactics. Journal of Consumer Research, 21, pp. 165-175.
74
Boyland, E., Harrold, J., Kirkham, T,.& Halford, J. (2011). The extent of food advertising to children on U.K. television in 2008. International Journal of Pediatric Obesity, 6(5), pp. 455-461. Branca, F., Nikogosian, H. & Lobstein, T. (2007). Le défi de l'obésité dans la région européenne de l'oms et les stratégies de lutte: résumé. Kopenhagen : Organisation mondiale de la santé. Brusdal, R. (2007). If it is good for the child’s development then I say yes almost every time: how parents relate to their children’s consumption. International Journal of Consumer Studies, 31, pp. 391-396. Buckingham, D. (2007). Selling childhood? children and consumer culture. Journal of Children and Media, 1(1), pp. 15-24. Buijzen, M., & Valkenburg, P.M. (2003). The effects of television advertising on materialism, parent-child conflict, and unhappiness: a review of research. Journal Of Applied Developmental Psychology,24(4), pp. 437-456. Butter, E.J., Popovich, P.M., Stackhouse, R.H. & Garner, R.K. (1981). Discrimination of television programs and commercials by preschool children. Journal of Advertising Research, 21, pp. 53-56. Byrd-Bredbenner, C., & Schwartz, J. (2004). The effect of practical portion size measurement aids on the accuracy of portion size estimates made by young adults. Journal of Human Nutrition and Dietetics: The Official Journal of the British Dietetic Association, 17(4), pp. 351-357. Cairns, G., Angus, K.,& Hastings (2009). The extent, nature and effects of food promotion to children. A review of the evidence to December 2008. Calvert, S.L. (2003). Future Faces of Selling to Children, The Faces of Televisual Media, edited by E. L. Palmer and B. M. Young, Mahwah, N.J.: Erlbaum. Calvert, S.L. (2008). Children as consumers: advertising and marketing. The Future of Children, 18(1), pp. 205-234. Calvert, S.L., & Wilson, B.J. (2010). Handbook of Children, Media and Development, Boston: Wiley-Blackwell. Campbell, K.J., Crawford, D.A., Salmon, J., Carver, A., Garnett, S.P., & Baur, L.A. (2007). Associations between the home food
75
environment and obesity-promoting eating behaviors in adolescence. Obesity (Silver Spring), 15(3), pp. 719-730. Cauberghe, V., De Pelsmaecker, P., Hudders, L., Panic, K,. & Destoop, K. (2012). Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, UGent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Center for Science in the Public Interest (2003). Pestering parents final report part 2: How food companies market obesity to children. [geconsulteerd op 2.05.2013, CSPINET online: http://cspinet.org/new/pdf/pestering_parents_final_part_2.pdf]. Chapman, K., Nicholas, P., Banovic, D., & Supramaniam, R. (2006). The extent and nature of food promotion directed to children in Australian supermarkets. Health Promotion International, 21(4), pp. 331-339. Cheyne, A.D, Dorfman, L., Bukofzer, E., & Harris, J.L (2013). Marketing sugary cereals to children in the digital age: a content analysis of 17 child-targeted website. Journal of health communication, 18(5), pp.563-582. Clark, C., & Crockett, S.J. (2008). Concern over ready-toeat breakfast cereals. Journal of American Dietetic Association, 108(10), pp. 118 -119. Cohen, D.A. (2000). Spies among Us, Time Digital, 5(3). Cohen, D.A., & Babey, S.H. (2012). Contextual influences on eating behaviours: heuristic processing and dietary choices. Obesity Reviews, 13, pp. 766-779. Connor, J.M. (1999). Breakfast cereals: The extreme food industry. Agribusiness, 15, pp. 247-259. Cornil, Y., Ordabayeva, N., Kaiser, U., Weber, B., & Chandon , P. (2013). The acuity of vice: Attitude ambivalence improves visual sensitivity to increasing portion size. Journal of Consumer Psychology, [geconsulteerd op: 18.12.2013, online: http://phd.insead.edu/students/profiles/0768883/Cornil%20Orda bayeva%20Kaiser%20Weber%20Chandon%202013%20The%2 0Acuity%20of%20Vice.pdf] Cummings, D.E. (2006) Ghrelin and the short- and long-term regulation of appetite and body weight. Physiological Behaviour, 89(1), pp.71-84.
76
Daniel, A. (1997). What Kids Buy and Why: The Psychology of Marketing to Kids. New York: The Free press. Davidson, E., Smith, C., & Wyllie, J. (2008). Kid’s choice: An investigation into peer influences on children’s food choices within the school environment. Nutrition & Dietetics, 65(4). Dean, M., Lähteenmäki, L., & Shepherd, R. (2011). Nutrition communication: consumer perceptions and predicting intentions. The Proceedings of the Nutrition Society, 70(1), pp. 19-25. De Droog, S.M., Valkenburg, P., & Buijzen, M. (2011). Using brand characters to promote young children’s liking of and purchase request for fruit. Journal of Health Communication, 16, pp.78-79. De Vries, H.A. (2013). Kindermarketing: onverantwoord en ongereguleerd, Foodwatch. Dietz W.H., & Robinson, T.N. (2005). Overweight Children and Adolescents. The New England Journal of Medicine, 352(20), pp.2100-2109. Diliberti, N., Bordi, P.L., Conklin, M.T., Roe, L.S., & Rolls, B.J. (2004). Increased portion size leads to increased energy intake in a restaurant meal. Obesity Research, 12, pp. 562-568. Donohue, T.R., Henke, L.L. en Donohue, W.A. (1980). Do kids know what tv commercials intend? Journal of Advertising Research, Vol.20, pp. 51-57. Dotsch-Klerk, M., &Jansen, L. (2008). The Choices programme. A simple, front-of-pack stamp making healthy choices easy. Asia Pacific Journal of Clinical Nutrition,17(1), pp. 383-386. Drieskens, S. (2010a). Voedingsstatus. In J. Van der Heyden, L. Gisle, S. Demarest, S. Drieskens, E. Hesse & J. Tafforeau (eds.), Gezondheidsenquête België, 2008. (pp. 711-769). Brussel: Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid. Drieskens, S. (2010b). Voedingsgewoonten. In J. Van der Heyden, L. Gisle, S. Demarest, S. Drieskens, E. Hesse & J. Tafforeau (eds.), Gezondheidsenquête België, 2008. (pp. 113-182). Brussel: Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid. Elliott, C. (2009). Healthy Food Looks Serious: How Children Interpret Packaged Food Products. Canadian Journal of Communication, 34(3), pp. 359-380.
77
Elliott, C. (2008). Assessing 'fun foods': nutritional content and analysis of supermarket foods targeted at children. Obesity Reviews, 9(4), pp.368-378. Eisenberg, D. (2002). It’s an Ad, Ad, Ad, Ad World, Time Magazine, 160(10). EU pledge monitoring report (2011). [geconsulteerd op 12.03.2013, EU Pledge online: http://www.eupledge.eu/sites/eupledge.eu/files/reports/EU_Pledg e_2011_Monitoring_Report.pdf]. Fisher, J.O., Mitchell, D.C., Smicikias-Wright, H. en Birch, L.L. (2002). Parental influences on young girls' fruit and vegetable, micronutrient, and fat intakes. Journal of American Dietetic Association, Vol.102(1), pp. 58-64. Fisher, J.O., Rolls, B.J., & Birch, L.L. (2003) Children's bite size and intake of an entree are greater with large portions than with ageappropriate or self-selected portions. American Journal of Clinical Nutrition, 83, pp. 116-1170. Fisher, J.O., Mitchell, D.C., Smicikias-Wright, H., & Birch, L.L. (2004). Meeting calcium recommendations during childhood reflects mother-daughter beverage choices and predicts bone mineral status. American Journal of Clinical Nutrition, 79(4), pp. 698-706. Fisher J.O. (2007). Effects of age on children’s intake of large and self-selected food portions. Obesity, 15(2), pp. 403-412. Fisher J.O., Arreola A., Birch L.L., & Rolls B.J. (2007a). Portion size effects on daily energy intake in low-income Hispanic and African American children and their mother. American Journal of Clinical Nutrition, 86(6), pp. 1709-1716. Fisher, J.O., Liu, Y., Birch, L.L., & Rolls, B.J. (2007b). Effects of portion size and energy density on young children’s intake at a meal. American Journal of Clinical Nutrition, 86, pp. 174-179. Freedman, D.S., Kettel Khan, L., Serdula, M.K., Srinivasan, S.R., & Berenson, G.S. (2001). BMI rebound, childhood height and obesity among adults: the bogalusa heart study. International Journal of Obesity, 25, pp. 543-549. Freeman, L. (1998). Selling Kids: Building Brand Loyalty among Children, Food and Beverage Marketing, 17(6).
78
Gaines, L., & Esserman, J. (1981). A quantitative study of young children’s comprehension of tv programmes and commercials. In J. Essermand (ed), Television advertising and children. New York, N.Y.: Child Research Service. Gelinas-chebat, C,. & Chebat, J.C. (1992). Effects of two voice characteristics on the attitudes toward advertising messages. Journal of Social Psychology, 132, pp. 447-459. Gelprowic, R., & Beharrell, B. (1994). Healthy food products for children: Packaging and mothers’purchase decisions. British Food Journal., 96(11), pp. 4-8. Gibson S. (2003). Micronutrient intakes, micronutrient status and lipid profiles among young people consuming different amounts of breakfast cereals: Further analysis of data from the National Diet and Nutrition Survey of Young People aged 4-18 years. Public Health Nutition, 6, pp. 815-820. Gleason, P.M., & Dodd, A.H. (2009). School breakfast program but not school lunch program participation is associated with lower body mass indexes, Journal of American Dietetic Association, 109(2), pp. 118-128. Goldberg, M.E, Gorn, G.J., & Gibson, W. (1978). TV Messages for Snack and Breakfast Foods: Do They Influence Children's Preferences? The Journal of Consumer Research, 5(2), pp.73-81. Greer, D. , Potts, R.., Wright, J., & Huston, A. (1982). The Effects of Television Commercial Form and Commercial Placement on Children’s S-619. Gruber, S,. & Berry, J. (1993). Marketing to and through kids. New York, N.Y.: McGraw Hill. Grunert, K.G., & Wills, J.M. (2007). A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. Journal of Public Health, 15(5), pp. 385-399. Gunter, B., & Furnham, A. (1998). Children as consumers : a psychological analysis of the young people's market. Londen: Routledge. Gunter, B., Oates, C., & Blades, M. (2005). Advertising to children on tv: context, impact, and regulation. Mahwah: Erlbaum. Guo, S.S., Huang, C., Maynard, L.M., Demerath, E., Towne, B., Chumlea, W.C., & Siervogel, R.M. (2000). Body mass index during childhood, adolescence and young adulthood in relation
79
to adult overweight and adiposity: the fels longitudinal study, International Journal of Obesity, 24, pp. 1628-1635. Guthrie, J.F., & Morton, J.F. (2000). Food sources of added sweeteners in the diets of American. Journal of American Dietetic Association, 100(1), pp. 43-51. Hallaert, J., & Sermeus, M. (2008). Europees wettelijk kader voor voedings- en gezondheidsclaims van toepassing. Harris, J.L., Brownell, K.D., & Bargh, J.A. (2009). The food marketing defense model: integrating psychological research to protect youth and inform public policy. Social Issues and Policy Review, 3(1), pp. 211-271. Harris, J.L., Pomeranz, J., Lobstein, T., & Brownell, K.D. (2009). A crisis in the marketplace. How food marketing contributes to childhood obesity and what can be done. Annual Review of Public Health, 30, pp. 211-225. Harris, J.L., Schwartz, M.B., & Brownell, K.D. (2010). Marketing foods to children and adolescents: licensed characters and other promotions on packaged foods in the supermarket. Public Health Nutrition, 13(3), pp. 409-417. Harris, J.L., Schwartz, M.B., Ustjanauskas, A., Ohri-Vachaspati, P., & Brownell, K.D. (2011). Effects of serving high-sugar cereals on children's breakfast-eating behavior. Pediatrics, 127(1), pp.71-76. Harrison, K., & Marske, A.L. (2005). Nutritional Content of Foods Advertised During the Television Programs Children Watch Most. American Journal of Public Health, 95(9), pp. 1568-1574. Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A. M., Rayner, M., Godfrey, C., Caraher, M., & Angus, K. (2003). Review of research on the effects of food promotion to children: Final report. Glasgow, UK: Centre for Social Marketing, University of Strathclyde. Hebden, L., King, L., Kelly, B., Chapman, K., & Innes-Hughes, C. (2011). A menagerie of promotional characters: promoting food to children through food packaging. Journal of Nutrition Education and Behavior, 43(5), pp. 350-355. Henry, A.E., & Story, M. (2009). Food and beverage brands that market to children and adolescents on the internet: A content
80
analysis of branded web sites, Journal of Nutrition Education and Behavior, 41(5), pp.353-359. Henry, H., & Borzekowski, D. (2011) The Nag Factor: A mixedmethodology study in the US of young children's requests for advertised product, Journal of Children and Media, 5(3), pp. 298-317. Hill, H., & Tilley, J. (2002). Packaging of children’s breakfast cereal: Manufacturers vs. children. British Food Journal, 104(9), pp. 766-777. Hsu, C.K., & McDonald, D. (2002). An examination on multiple celebrity endorsers in advertising. Journal of Product and Brand Manage, 11(1), pp. 19-29. Huang, T.T., Howarth, N.C., Lin, B.H., Roberts, S.B., & McCrory, M.A. (2004). Energy intake and meal portions: Associations with MI percentile in U.S. children. Obesity Reviews, 12, pp. 18751885. Huston, A.C., & Wright, J.C. (1983). Public Policy and Children’s Television. American Psychologist, 44, pp. 424-433. Johannsen, D.L., Johannsen, N.M., & Specker, B.L. (2006). Influence of parents' eating behaviors and child feeding practices on children's weight status. Obesity, 14(3), pp. 431- 439. John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of consumer research, 26(3), pp. 183-213. John, D.R (2008). Stages of consumer socialization: the development of consumer knowledge, skills, and values from childhood to adolescence. In C.P. Haugtvedt, P.M. Herr & F.R. Kardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (pp. 221-245). New York, N.Y.: Taylor & Francis Group. Johnson, R.K., Appel, L.J., Brands, M., Howard, B.V., Lefevre, M., Lustig, R.H., Sacks, F., Steffen, L.M., & Wylie-Rosett, J. (2009). Dietary sugars intake and cardiovascular health: a scientific statement. The American Heart Association Circulation, 120(11), pp. 1011-1020. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, The Journal of Marketing, pp. 1-22. Keller, K.L., Kuilema, L.G., Lee, N., Yoon, J., Mascaro, B., Combes, A., Deutsch, B., Sort,e K., & Halford, J.C.G. (2012). The impact
81
of food branding on children’s eating behavior and obesity. Psychology and Behavior, 106(3), pp. 379-386. Kelly, B. en Chapman, K. (2007). The extent and nature of food marketing in children’s magazines. Health Promotion International, 22, pp. 284-291. Kelly, B., Bochynska, K., Kornman, K., & Chapman, K. (2008). Internet food marketing on popular children’s websites and food product websites in Australia, Public Health Nutition, 8, pp. 1180-1187. Kelly, B., Cretikos, M., Rogers, K., & King, L. (2008). The commercial food landscape: outdoor food advertising around primary schools in Australia, Australian and New Zealand Journal of Public Health, 3, pp. 522-552. Kelly, B., Halford, J., & Boyland, E. et al. (2010). Television food advertising to children: a global perspective. American Journal of Public Health, 100, pp. 1730. Kelly, K. (2004). Kid Power, U.S. News and World Report, 137(8). Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), pp. 16-27. King, J.C., Appel, L.J., Caballero, B., Clydesdale, F.M., KrisEtherton, P.M, Nicklas, T.A., Pi-Sunyer, F.X, Bronner, Y.L., Camargo, C.A., Go, V.W., Lupton, J.R, Pate, R.R., Weaver, C.M., & Suitor, C. (2005). Dietary Guidelines for Americans, US Department of Health and Human Services, US Department of Agriculture, 6th, Washington, DC: Government Printing Office. Kinzler, K.D., & DeJesus, J.M. (2013). Children's sociolinguistic evaluations of nice foreigners and mean Americans. Developmental Psychology, 49(4), pp. 655-664. Kissileff, H.R., Carretta, J.C., Geliebter, A., &Pi-Sunyer, F.X. (2003) Cholecystokinin and stomach distension combine to reduce food intake in humans. American journal of physiology: Regulatory, integrative and comparative physiology, 285(5), pp. 9920-9988. Kitzinger, J. (1995). Qualitative research: introducing focus groups. BMJ, 311, pp. 299-302. Kline, S. (1995). Out of the garden : toys, tv, and children's culture in the age of marketing. Londen: Verso.
82
Koplan, J.P., Liverman, C.T., & Kraak, V.I. (2005). Preventing childhood obesity: health in the balance: executive summary. Journal of the American Dietetic Association,105(1), pp.131-138. Kotler, J., Schiffman, J. , & Hanson, K. (2012). The Influence of Media Characters on Children's Food Choices. Journal of Health Communication, 17(8), pp.886-898. Kozup, J.C., Creyer, E.H., & Burton, S. (2003). Making healthful food choices: The influence of health claims and nutrition information on consumers' evaluations of packaged food products and restaurant menu items. Journal of Marketing, pp. 19-34. Kraak, V., Story, M., Wartella, E., & Ginter, J. (2011). Industry progress to market a healthful diet to American children and adolescents. American Journal of Preventive Medicine, 41(3), pp.322-333. Krebs, N.F., & Jacobson, M.S. (2003). American Academy of Pediatrics Committee on Nutrition, Prevention of pediatric overweight and obesity. Pediatrics,112(2), pp. 424- 430. Kunkel, D. & Roberts, D. (1991). Young minds and marketplace values: issues in children’s television advertising. Journal of Social Issues,.57, pp. 57-72. Kunkel, D., Wilcox, B., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., & Dowrick, P. (2004). Report of the apa task force on advertising and children: pychological issues in the increasing commercialization of childhood. Washington, DC: American Psychological Association. Kunkel, D., McKinley, C., & Wright, P. (2009). The Impact of Industry Self-Regulation on the Nutritional Quality of Foods Advertised on Television to Children. Paper van Children Now. Lalor, F., Kennedy, J., Flynn, M.A.T., & Wall, P.G. (2010). A study of nutrition and health claims - a snapshot of what's on the irish market. Public Health Nutrition, 13(5), pp. 704-711. Lapierre, M.A., Vaala, S.E., & Linebarger, D.L. (2011). Influence of licensed spokescharacters and health cues on children’s ratings of cereal taste. Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine, pp. 229-234.
83
Leahy, K.E., Birch, L., Fisher, J.O., & Rolls, B.J. (2008). Reductions in entrée energy density increase children’s vegetable intake and reduce energy intake. Obesity, 16, pp. 1559-1565. Leathwood, P.D., Richardson, D.P. Sträter, P., Todd, P.M. , & Van Trijp, H.C.M. (2007). Consumer understanding of nutrition and health claims: sources of evidence. The British journal of nutrition, 98(3), pp. 474-484. Levitsky, D.A., & Youn, T. (2004). The more food young adults are served, the more they overeat. Journal of Nutrition, 134, pp. 2546-2549. Lillegaard, I.T.L., Øverby, N.C., & Andersen, L.F. (2005). Can children and adolescents use photographs of food to estimate portion sizes? European Journal of Clinical Nutrition, 59, pp. 611-617. Livingstone, S., & Helsper, E.J. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of Communication, 56, pp. 560-584. Looney, S.M., & Raynor, H.A. (2011). Impact of Portion Size and Energy Density on Snack Intake in Preschool-Aged Children, Journal of the American Dietetic Association, 111(3),pp.414-418. Marchiori, D., Corneille, O., & Klein, O. (2012). Container size influences snack food intake independently of portion size. Appetite, 58(3), pp. 814-817. Mack, A. (2004). Gaming Scores with Advertisers, Media Week, 14(26). Macklin, C. (1987). Preschoolers’ understanding of the informational function of advertising. Journal of Consumer Research, 14, pp. 229-239. Mallalieu, L., Palan, K.M., & Laczniak, R.N. (2005). Understanding children’s knowledge and beliefs about advertising: a global issue that spans generations. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27(1), pp. 53-64. Matthews, A.E. (2007). Children and obesity: a pan-european project examining the role of food marketing. European Journal of Public Health, 18(1), pp. 7-11.
84
Mazur, L. (1996). Marketing Madness, E Magazine: The Environmental Magazine, 7(3). McDermott, L., Stead, M., & Hastings, G. (2006). International Food Advertising, Pester Power, and Its Effects. International Journal of Advertising, 25(4), pp. 513-539. McGinnis, J.M., Gootman, J.A., & Kraak, V.I. (2003). Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity? Institute of Medicine, Washington, National Academies Press. McNeal, J.U. (1987). Children as Consumers: insights and implications. Lexington, MA: Lexington Books. McNeal, J.U. (1992). Kids as customers: a handbook of marketing to children. New York, N.Y.: Lexington books. McNeal, J.U., & Ji, M.F. (2003). Children’s visual memory of packaging. Journal of Consumer Marketing, 20(5), pp.400 - 427. Melanson, K.J., Westerterp-Plantenga, M.S., Saris, W.H.M., & Campfield, L.A. (1999) Blood glucose patterns and appetite in time-blinded humans: Carbohydrate versus fat. American Journal of Physiology:. Regulatory, Integrative and Comparative Physiology, 277, pp. 337-345. Minor, M., & Mowen, J.C. (1999). Consumer behavior. Upper Saddle River: Prentice Hall. Mello, M.M. (2010). Federal trade commission regulation of food advertising to children: possibilities for a reinvigorated role. Journal of Health Politics, Policy and Law,35, pp. 227-276. Montenegro-Bethancourt, G., Vossenaar, M., Kuijper, L.D., Doak, C.M., & Solomons, N.W. (2009). Ready-to-eat cereals are key sources of selected micronutrients among schoolchildren from public and private elementary schools in Quetzaltenang, Guatemala. Nutitional Research, 29(5), pp. 335-342. Montgomery, K. (2001). Digital Kids: The New Online Children’s Consumer Culture, Handbook of Children and The Media, edited by D. Singer and J. Singer, Thousand Oaks, Calif.: Sage. Moore, E. S. (2004). Children and the changing world of advertising. Journal of Business Ethics, 52(2), pp. 161-167. Moore, E.S. (2007). Perspectives on food marketing and childhood obesity: introduction to the special section. Journal Of Public Policy & Marketing, 26(2), pp. 157-161.
85
Moore, E.S., & Rideout, V.J. (2007). The Online marketing of food to children: is it just fun and games? Journal Of Public Policy and Marketing, 26(2), pp. 202-220. Neeley, S.M., & Schumann, D.W. (2004).Using animated spokescharacters in advertising to young children: does increasing attention to advertising necessarily lead to product preference? Journal of Advertising, 33(3), pp. 7-23. Nestle M. (2006). Food marketing and childhood obesity: A matter of policy. The New England Journal of Medicine, 354(24), pp. 2527-2529. Nestle, M. (2013). Food politics: How the food industry influences nutrition and health, 3, University of California Pr. Nicklas, T.A. (2008). Concern over ready-to-eat breakfast cereals. Journal of American Dietetic Association, 108(10), pp. 1616 1617. Nicklas, T.A., O’Neil, C.E., & Berenson, G.S. (1998). Nutrient contribution of breakfast, secular trends and the role of ready-toeat cereals: a review of data from the Bogalusa Heart Study. American Journal of Clinical Nutrition, 67(4), pp. 757-763. Oates, C., Blades, M., Gunter, B., & Don, J. (2003). Children’s understanding of television advertising: a qualitative approach. Journal of Marketing Communications, 9, pp. 59-71. Ordabayeva, N., & Chandon, P. (2013). Predicting and Managing Consumers’ Package Size Impressions. Journal of Marketing, 77, pp.123 -137. Page, R., Montgomery, K., Ponder, A., & Richard, A. (2008). Targeting Children in the Cereal Aisle: Promotional Techniques and Content Features on Ready-to-Eat Cereal Product Packaging,.American Journal of Health Education, 39(5), pp.272-282. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag. Piaget, J. (1929). The child's conception of the world. New York, N.Y.: Harcourt, Brace. Piaget, J. (1954). Les relations entre l'intelligence et l'affectivité dans le développement de l'enfant. Paris: Centre de documentation universitaire.
86
Piaget, J., & Inhelder, B. (1969). Le diagnostic du raisonnement chez les débiles mentaux. Neuchâtel : Delachaux et Niestlé. Popkin, B. (2009). The World is Fat. The Fads, Trends, Policies, and Products That Are Fattening the Human Race. Avery 2009. Prasad, V. K., Rao, T. R., & Sheikh, A. A. (1978). Mother vs. Commercial. Journal of Communication, 28, pp. 91-96. Price, G.K. (2003). Modeling coupon values for ready-to-eat breakfast cereals. Agribusiness, 19(2), pp. 223-243. Quarfoth, J.M. (1979). Children's understanding of the nature of television characters. Journal of Communication, 29(3), pp. 210218. Rampersaud, G.C. (2009). Benefits of breakfast for children and adolescents: update and recommendations for practitioners. American Journal of Lifestyle Medication, 13(2), pp. 86-103. Raynor, H.A., & Wing, R.R. (2007). Package unit size and amount of food: Do both influence intake? Obesity, 15(9), pp.2311-2319. Reid, L. N. (1979). Viewing Rules as Mediating Factors of Children’s Responses to Commercials. Journal of Broadcasting, 23, pp.15-26. Riley, W.T., Beasley J., Sowell A., & Behar, A. (2007). Effects of a webbased food portion training program on food portion estimation. Journal of Nutrition Education and Behavior,.39(2), pp.70–76. Roberto, C.A., Shivaram, M., Martinez, O., Boles, C., Harris, J.L., & Brownell, .KD. (2012).The Smart Choices front-of-package nutrition label. Influence on perceptions and intake of cereal. Appetite, 58(2), pp.651-657. Roberto, C.A., Baik, J., Harris, J.L., & Brownell, K.D. (2010). Influence of licensed characters on children’s taste and snack preferences. Pediatrics, 126, pp. 88-93. Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer search and product evaluation outcomes: Results from FDA experimental data. Journal of Public Policy and Marketing, 18(1), pp. 89-106. Roediger, H.L., Balota, D.A, & Watson, J.M. (2001). Spreading activation and arousal of false memories. In H.L. Roediger, J.S. Nairne, I. Neath en A.M. Suprenant (Eds), The nature of
87
remembering: essays in honor of Robert G. Crowder (pp. 95115). Washington, DC: American Psychological Association. Rolland-Cachera, M.F., Deheeger, M., Bellisle, F., Sempé, M., Guilloud-Bataille, M., & Patois, E. (1984). Adiposity rebound in children: a simple indicator for predicting obesity. The American Journal of Clinical Nutrition, 39, pp. 129-135. Rolls B.J., Engell D., & Birch L.L. (2000). Serving portion size influences 5-year-old but not 3-year-old children’s food intakes. Journal of the American Dietetic Association, 100, pp. 232-234. Rolls, B.J., Morris, E.L., & Roe, L.S. (2002) Portion size of food affects energy intake in normal-weight and overweight men and women. American Journal of Clinical Nutrition, 76, pp.12071213. Rolls, B.J., Roe, L.S., Kral, T.V.E., Meengs, J.S., & Wall, D.E. (2004). Increasing the portion size of a packaged snack increases energy intake in men and women. Appetite, 42, pp. 63-69. Rolls, B.J., Roe, L.S., & Meengs, J.S. (2006). Reductions in portion size and energy density of foods are additive and lead to sustained decreases in energy intake. American Journal of Clinical Nutrition, 83, pp. 11-17. Rose, G.M., Merchant, A., & Bakir, A. (2012). Fantasy in food advertising targeted at children. Journal of Advertising, 41(3), pp. 75-90. Rossiter, J., & Robertson, D. (1974). Children’s Television Commercials: Testing the Defenses. Journal of Broadcasting, 23, pp. 33-40. Rozendaal, E. (2011). Advertising literacy and children's susceptibility to advertising. Dissertatie, Universiteit van Amsterdam. Rozendaal, E., Buijzen, M. , & Valkenburg, P. (2010). Comparing children's and adults' cognitive advertising competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4(1), pp. 77-89. Rozin, P., Fallon, A., & Augustoni-Ziskind, M. (1985). The child's conception of food. Developmental Psychology, 21(6), pp. 10751079. Rubin, R. (2004). Kids vs. Teens: Money and Maturity Guide to Online Behavior, eMarketer.
88
Satter, E. (1990). The feeding relationship: problems and interventions, 117(suppl), pp. 181-189. Sekeres, D.C. (2009). The market child and branded fiction: a synergism of children's literature, consumer culture, and new literacies. Reading Research Quarterly, 44(4), pp. 399-414. Schor, D., Maniscalco, S., Tuttle, M.M, Alligood, S., & Kapsak, W.R. (2010). Nutrition facts you can’t miss. The evolution of front-of-pack labeling. Providing consumers with tools to help select foods and beverages to encourage more healthful diets. Nutrition Today, 45, pp. 22–32. Schultz, E.J. (2012). FTC Attempt to Limit Food Marketing to Kids Loses Steam. Advertising Age,83(19), pp.3. Schwartz, M., Vartanian, L., Wharton, C., & Brownell K. (2008). Examining the nutritional quality of breakfast cereals marketed to children. Journal of American Dietetic Association,108(4), pp. 702-705. Sherwood, N. (2013). Healthy Homes/Healthy Kids: A randomized trial of a pediatric primary care-based obesity prevention intervention for at-risk 5–10 year olds. Contemporary Clinical Trials, 36(1), pp. 228-243. Siegler, R.S. (1998). Emerging minds: the process of change in children's thinking. New York, N.Y.: Oxford University Press. Silverglade, B.A. (1991). A Comment on Public Policy Issues in Health Claims for Foods. Journal of Public Policy and Marketing, pp. 54-62. Small, L., Lane, H., Vaughan, L., Melnyk, & McBurnett, D.A. (2013). A Systematic Review of the Evidence: The Effects of Portion Size Manipulation with Children and Portion Education/Training Interventions on Dietary Intake with Adults. Worldviews On Evidence-based Nursing, 10(2), pp.69-81. Smits, T., Van Hemelen, N., & Vandebosch, D. (2012) Food endorsed by characters: an overview of child targeted persuasion effect, Communications. The European Journal of Communication Research, 37(4), pp.371-392. Solomon, M.R., Bamossy, G. , & Askegaard, S. (1999). Consumer behaviour: an European perspective. New York, Prentice Hall.
89
Spiegel, T. A., Kaplan, J. M., Tomassini, A., & Stellar, E. (1993). Bite size, ingestion rate, and meal size in lean and obese women. Appetite, 21, pp. 131–145. Spiegel, T. A. (2000). Rate of intake, bites, and chews-the interpretation of lean-obese differences. Neuroscience Biobehavarials Revues, 24, pp. 229-237. Spill, M.K., Birch, L.L., Roe, L.S., & Rolls, B.J. (2010). Eating vegetables first: The use of portion size to increase vegetable intake in preschool children. American Journal of Clinical Nutritional Volume, 91, pp.1237-1243. Stephens, N., & Stutts, M.A. (1982). Preschoolers' ability to distinguish between television programming and commercials. Journal of Advertising, 11(2), pp. 16-26. Story, M., & French, S. (2004). Food advertising and marketing directed at children and adolescents in the us. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 1(1), pp. 3. Strachan, J. , & Pavie-Latour, V. (2008). Food for thought: shouldn't we actually target food advertising more towards kids and not less? International Journal Of Market Research, 50(1), pp. 13-27. Stutts, M.A., Vance, D., & Hudleson, S. (1981). Programcommercial separators in children's television: do they help a child tell the difference between bugs bunny and the quik rabbit? Journal of Advertising, 10(2), pp. 16-48. Szajkowska, A. (2010).The impact of the definition of the precautionary principle in EU food law. Common Market Law Review, 47(1), pp.173-196. Tetley, A.C., Brunstorm, J.M., & Griffiths, P.L. (2010). The role of sensitivity to reward and impulsivity in food-cue reactivity. Eating Behaviour, 11, pp. 138-143. Thompson, D., Franko, D.L., & Barton, B.A. (2008). Concern over ready-to-eat breakfast cereals. Journal of American Dietetic Association, 108(10), pp. 117–118. Valkenburg, P.M. (2004). Children's responses to the screen : a media psychological approach. Mahwah: Erlbaum. Valkenburg, P.M. , & Vroone, M. (2004). Developmental changes in infants' and toddlers' attention to television entertainment. Communication Research, 31, pp. 288-311.
90
Valkenburg, P.M., & Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer. Developmental Psychology, 22, pp. 61-72. Valkenburg, P.M., Kremar, M., Peeters, A.L., & Marseille, N.M. (1999). Developing a Scale to Assess Three Styles of Television Mediation: ‘Instructive Mediation,’ ‘Restrictive Mediation,’ and ‘Social Coviewing. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 43(1), pp. 52-66. Van Assema, P., Joosten, S., Bessems, K., Raaijmakers, L., de Vries, N., & Kremers, S. (2011). De omvang en aard van verkoopstrategieën gericht op kinderen bij voedingsmiddelen. Tijdschrift voor Gezondheidswetenschappen, 89, pp 108-113. Van Auken, S, & Lonial, S. (1985). Children's perceptions of characters: human versus animate assessing implications for children's advertising. Journal of Advertising,14(2), pp. 13-61. Van Dillen, F.M.A. (2001). KidsMarketing : the empowerment of the kids. Alphen aan den Rijn: Kluwer. Von Normann, K. (2009). The impact of lifestyles and food knowledge on the food patterns of German children. International Journal Of Consumer Studies, 33(4), pp. 382-391. Wansink, B. (2004). Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing consumers. Annual Review of Nutrition, 24, pp. 455-479. Ward, S., Wackmann, D.B., & Wartella, E. (1977). How children learn to buy : the development of consumer informationprocessing skills. Beverly Hills: Sage. Warren, D.L., Gor, R.E., & Turelli, M. (2008). Environmental niche equivalency versus conservatism: quantitative approaches to niche evolution. Evolution, 62, pp. 2868-2883. Welch, R. L, Huston-Stein, A., Wright, J.C., & Plehal, R. (1979). Subtle Sex-Role Cues in Children’s Commercials. Journal of Communication, 29, pp. 202-209. Westerterp-Plantenga, M.S., Lejeune, M.P.G.M., Nijs, I., van Ooijen, M., & Kovacs, E.M.R. (2004) High protein intake sustains weight maintenance after weight loss in humans. International Journal of Obesity Related Metabolic Disorders, 28, pp.57-64. Whitaker, R.C., Wright, J.A., Pepe, M.S., Seidel, K.D., & Dietz, W.H. (1998). Predicting obesity in young adulthood from
91
childhood and parental obesity. The New England Journal of Medicine, 37(13), pp.869-873. Whitlock, E.P., Williams, S.B., Gold, R., Smith, P.R., & Shipman, S.A. (2005). Screening and interventions for childhood overweight: a summary of evidence for the US Preventive Services Task Force. Pediatrics, 116(1), pp.125- 144. Wulfemeyer, K.T., & Mueller, B. (1992). Channel One and Commercials in Classrooms: Advertising Content Aimed at Students. Journalism Quarterly, 69(3), pp.724–42. Young, M., & Nestle, L.R. (2003). Expanding portion sizes in the US marketplace. Implications for nutritional counselling. Journal of the American Dietetic Association, 103, pp. 231–234. Zeinstra, G.G., Koelen, M.A., Kok, F.J., & de Graaf, C. (2007). Cognitive development and children's perceptions of fruit and vegetables; a qualitative study. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 4(30), pp. 1-11.
92
Deel 7: Bijlagen Bijlage 1: Informed consent formulier Goele Aerts Rakerstraat 34 3510 KERMT maandag, 10 februari 2014 Informatiebrief masterproefonderzoek Beste ouder, Laat ik mij even aan u voorstellen, mijn naam is Goele Aerts, tevens de dochter van juffrouw Maria. Zelf heb ik ook nog op deze school gezeten als een van de allereerste kleuters. Voor mijn masterproef doe ik nu beroep op deze school. Dit jaar ben ik begonnen aan mijn masteropleiding Communicatiewetenschappen aan de KU Leuven, meteen ook mijn afstudeerjaar. Een voorwaarde om af te studeren is het schrijven van een masterproef (thesis) rond een bepaald onderzoeksthema. Graag zou ik uw toestemming als ouder verkrijgen om uw zoon/dochter te laten deelnemen aan mijn onderzoek. Wat is het doel van dit onderzoek? Kinderen worden meer en meer blootgesteld aan subtiele marketing beslissingen, en dit vooral ter promotie van ongezond voedsel. Verpakkingen van voedsel bevatten tal van informatie-elementen die kinderen kunnen overtuigen om het product te komen, ervan te eten. Met dit onderzoek wil ik nagaan welke invloed de verpakking van ontbijtgranen heeft op voedselinname bij kinderen van 4 tot 5 jaar. Hoe zullen de onderzoeken precies verlopen? Het onderzoek zal doorgaan gedurende 4 woensdagen, nl. op woensdag 12 maart, 19 maart, 26 maart en 2 april. Het onderzoek zal telkens ’s ochtends plaatsvinden in de eetzaal van de kinderen waar ze ontbijtgranen voorgeschoteld krijgen. Indien uw kind allergisch is voor voedingsstoffen in ontbijtgranen, gelieve dit dan te vermelden
93
bij ‘Opmerkingen’. Om het onderzoek correct te laten verlopen, zullen alle kinderen die deelnemen de eerste woensdag gemeten en gewogen worden. De vier dagen dat het onderzoek plaatsvindt, zal uw kind ’s morgens thuis niets hoeven te eten aangezien ze ontbijt op school krijgen. U zal elke eerste dag van de week een briefje mee naar huis krijgen om hieraan herinnerd te worden. Wat met de vertrouwelijkheid van de gegevens van uw zoon/dochter? Het onderzoek zal zo anoniem mogelijk gebeuren. De naam van uw zoon/dochter zal op geen enkele manier vermeld worden in het rapport. De analyse en de uiteindelijke resultaten van het onderzoek worden enkel voor dit onderzoek gebruikt. Bovendien is het te allen tijde mogelijk om na afloop mijn thesis in te kijken. Mag ik u vragen bijgevoegd strookje ten laatste op maandag 24 februari terug mee te geven met uw zoon/dochter naar school zodat hij/zij dit kan afgeven aan de juffrouw. U heeft te allen tijde de vrijheid om op uw beslissing terug te komen. U hoeft hiervoor geen verklaring te geven. Het wel of niet meedoen heeft op geen enkele wijze nadelige gevolgen voor u of uw zoon/dochter. Mocht u nog vragen hebben over de informatie in deze brief omtrent het onderzoek, aarzel dan niet om contact met mij op te nemen. Dit kan via mail:
[email protected] of via volgend gsmnummer: 0494/836873. U kan ook contact opnemen met mijn thesisbegeleidster op volgend mailadres:
[email protected]. Alvast heel erg bedankt voor uw medewerking. Met vriendelijke groeten,
Goele Aerts
94
Toestemmingsformulier
Ondergetekende (voornaam, naam): ____________________________________ Ouder van:_________________________________ Gaat akkoord / niet akkoord met de deelname van mijn zoon/dochter, op vrijwillige basis aan dit wetenschappelijk onderzoek, beschreven in de informatiebrief. (schrap wat niet past) Indien u akkoord gaat: Ik ben op de hoogte van het verloop van het onderzoek en heb de brief met uitleg en instructies omtrent het onderzoek grondig gelezen. Verder ben ik op de hoogte dat de gegevens van mijn zoon/dochter volledig vertrouwelijk en anoniem blijven en voor geen andere doeleinden dan dit onderzoek zullen worden gebruikt. Opmerkingen: ____________________________________ ------------------------------------------Bijlage 2: Herinneringsformulier Beste ouders, Even geleden hebben jullie toegestemd om jullie kinderen te laten deelnemen aan het onderzoek voor Goele Aerts haar masterproef. Zoals aangegeven zal dit onderzoek doorgaan gedurende 4 woensdagen, nl. op woensdag 12 maart, 19 maart, 26 maart en 2 april. Dit briefje is om u er aan te herinneren dat het onderzoek deze woensdag plaatsvindt. De kinderen mogen ‘s morgens voordat ze naar school gaan eventueel een boterham eten. Laat ze echter niet teveel eten, aangezien ze in teken van het onderzoek ontbijt krijgen. Met vriendelijke groeten, Goele Aerts
95
Bijlage 3: Tabellen in SPSS Tabel 1: Within-subjects effecten met covariaten voor kom vullen Type III Variabelen
df
Sum of
Mean
F
Sig.
Square
Squares Portiegrootte
27,790
1
27,790
1,987
,177
Portiegrootte * BMIwaarde
36,405
1
36,405
2,603
,125
Portiegrootte * Lekker1
31,732
1
31,732
2,269
,150
Portiegrootte * Honger1
21,233
1
21,233
1,518
,235
Portiegrootte * Groep
6,357
1
6,357
,454
,509
Error(Portiegrootte)
237,781
17
13,987
Suikerwaarde
35,857
1
35,857
1,155
,298
Suikerwaarde * BMIwaarde
25,598
1
25,598
,824
,377
Suikerwaarde * Lekker1
9,101
1
9,101
,293
,595
Suikerwaarde * Honger1
,330
1
,330
,011
,919
Suikerwaarde * Groep
150,386
1
150,386
4,843
,042
Error(Suikerwaarde)
527,927
17
31,055
3,783
1
3,783
,152
,701
,655
1
,655
,026
,873
,560
1
,560
,023
,882
25,950
1
25,950
1,046
,321
43,348
1
43,348
1,747
,204
421,847
17
24,815
Portiegrootte * Suikerwaarde Portiegrootte * Suikerwaarde * BMIwaarde Portiegrootte * Suikerwaarde * Lekker1 Portiegrootte * Suikerwaarde * Honger1 Portiegrootte * Suikerwaarde * Groep Error(Portiegrootte*Suikerwaar de)
96
Tabel 2: Within-subjects effecten met covariaten voor portie gegeten Type III Variabelen
df
Sum of
Mean
F
Sig.
Square
Squares Portiegrootte
11,980
1
11,980
,659
,428
Portiegrootte * BMIwaarde
10,844
1
10,844
,596
,451
Portiegrootte * Lekker1
29,992
1
29,992
1,649
,216
Portiegrootte * Honger1
,085
1
,085
,005
,946
Portiegrootte * Groep
35,737
1
35,737
1,965
,179
Error(Portiegrootte)
309,200
17
18,188
Suikerwaarde
16,790
1
16,790
,527
,478
Suikerwaarde * BMIwaarde
4,338
1
4,338
,136
,717
Suikerwaarde * Lekker1
15,563
1
15,563
,488
,494
Suikerwaarde * Honger1
14,405
1
14,405
,452
,510
Suikerwaarde * Groep
5,128
1
5,128
,161
,693
Error(Suikerwaarde)
541,785
17
31,870
Portiegrootte * Suikerwaarde
92,950
1
92,950
5,537
,031
80,645
1
80,645
4,804
,043
4,930
1
4,930
,294
,595
49,515
1
49,515
2,950
,104
6,046
1
6,046
,360
,556
285,360
17
16,786
Portiegrootte * Suikerwaarde * BMIwaarde Portiegrootte * Suikerwaarde * Lekker1 Portiegrootte * Suikerwaarde * Honger1 Portiegrootte * Suikerwaarde * Groep Error(Portiegrootte*Suikerwaar de)
97
Tabel 3: Within-subjects effecten met covariaten voor melk gedronken Type III Variabelen
df
Sum of
Mean
F
Sig.
Square
Squares Portiegrootte
20,942
1
20,942
,141
,712
,264
1
,264
,002
,967
Portiegrootte * Lekker1
282,111
1
282,111
1,901
,186
Portiegrootte * Honger1
184,493
1
184,493
1,243
,280
Portiegrootte * Groep
1802,014
1
1802,014 12,146 ,003
Error(Portiegrootte)
2522,245 17
148,367
Suikerwaarde
290,181
1
290,181
,994
,333
Suikerwaarde * BMIwaarde
234,688
1
234,688
,804
,382
Suikerwaarde * Lekker1
101,413
1
101,413
,347
,563
Suikerwaarde * Honger1
,973
1
,973
,003
,955
Suikerwaarde * Groep
170,728
1
170,728
,585
,455
Error(Suikerwaarde)
4962,772 17
291,928
Portiegrootte * BMIwaarde
Portiegrootte * Suikerwaarde Portiegrootte * Suikerwaarde * BMIwaarde Portiegrootte * Suikerwaarde * Lekker1 Portiegrootte * Suikerwaarde * Honger1 Portiegrootte * Suikerwaarde * Groep Error(Portiegrootte*Suikerwaard e)
4,188
1
4,188
,039
,845
,250
1
,250
,002
,962
175,936
1
175,936
1,654
,216
5,710
1
5,710
,054
,820
359,701
1
359,701
3,382
,083
1808,300 17
106,371
98
Tabel 4: Within-subjects effecten voor kom vullen Type III Variabelen
df
Sum of
Mean
F
Sig.
Square
Squares Portiegrootte
283,682
1
283,682
18,473 ,000
Portiegrootte * Groep
26,182
1
26,182
1,705
,206
Error(Portiegrootte)
307,136
20
15,357
Suikerwaarde
28,409
1
28,409
1,004
,328
Suikerwaarde * Groep
122,909
1
122,909
4,346
,050
Error(Suikerwaarde)
565,682
20
28,284
Portiegrootte * Suikerwaarde
40,909
1
40,909
1,767
,199
92,045
1
92,045
3,976
,060
463,045
20
23,152
F
Sig.
Portiegrootte * Suikerwaarde * Groep Error(Portiegrootte*Suikerwaarde)
Tabel 5: Within-subjects effecten voor portie gegeten Type III Variabelen
df
Sum of
Mean Square
Squares Portiegrootte Portiegrootte * Groep Error(Portiegrootte)
477,557
1
477,557 26,262
86,011
1
86,011
363,682 20
18,184
,000
4,730
,042
Suikerwaarde
,557
1
,557
,018
,894
Suikerwaarde * Groep
,102
1
,102
,003
,954
Error(Suikerwaarde)
606,591 20
30,330
Portiegrootte * Suikerwaarde
120,557
1
120,557
5,439
,030
12,375
1
12,375
,558
,464
443,318 20
22,166
Portiegrootte * Suikerwaarde * Groep Error(Portiegrootte*Suikerwaarde)
99
Tabel 6: Within-subjects effecten voor melk gedronken Type III Variabelen
df
Sum of
Mean
F
Sig.
Square
Squares Portiegrootte
6477,557
1
6477,557 45,404 ,000
Portiegrootte * Groep
2091,375
1
2091,375 14,659 ,001
Error(Portiegrootte)
2853,318 20
142,666
Suikerwaarde
98,284
1
98,284
,368
,551
Suikerwaarde * Groep
36,920
1
36,920
,138
,714
Error(Suikerwaarde)
5343,045 20
267,152
Portiegrootte * Suikerwaarde
545,011
1
545,011
5,258
,033
575,284
1
575,284
5,550
,029
Error(Portiegrootte*Suikerwaarde) 2072,955 20
103,648
Portiegrootte * Suikerwaarde * Groep
100
