Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány
KICSIT SÁRGA, KICSIT SAVANYÚ avagy a magyar kisvállalkozások marketingkommunikációja külföldi társaik tükrében
Készítette: Tóth András
Budapest, 2011.
1. Bevezetés!
5
1.1 Témaválasztás és célok!
5
1.2 Módszertan és kutatás!
7
2. Kisvállalatok helyzete Magyarországon! 2.1 Szerepük a gazdaságban! 2.2 A növekedés legfontosabb akadályai!
3. Magyar kisvállalkozások marketingkommunikációja!
8 8 10
14
3.1 A kisvállalkozások viszonya a marketinghez!
14
3.2 A marketing a cégek életében!
15
3.3 Magyar kisvállalkozói reklámkörkép !
18
3.3.1 Babfotel!
18
3.3.2 Érci Optika!
20
3.3.3 Optoteam Kft.!
22
3.3.4 Pannónia nyelvlabor!
23
3.3.5 Vogue Étterem!
25
3.4 Összefoglalás a kkv reklámokról!
27
3.4.1 Marketing szempontból!
28
3.4.2 Marketingkommunikációs szempontból!
28
3.5 KKV online marketing esettanulmány - Chefparade!
4. Külföldi kisvállalkozások marketingkommnuikációja!
30
33
4.1 La Room - pólódizájn stúdió és bolt!
33
4.1.1 Cool Carmen!
35
4.2 Opera Prima - Ínyenc élelmiszerek és dekorációk!
37
4.3 the l@undry Stop - Kiber-mosoda!
39
4.4 Oil & Vinegar - Kulinárshop !
41
4.5 Coffeelovers - Kávézólánc!
43
4.6 Tanulságok összefoglalása!
49
3
5. Marketing & reklám - javaslatok a hazai kisvállalkozások számára!
50
5.1 Alfa és omega!
50
5.2 Marketing!
52
5.2.1 Érték és előny !
52
5.2.2 Pozicionálás és célcsoport!
52
5.2.3 Befektetési szemlélet!
54
5.2.4 Vevőkapcsolat és panaszkezelés!
55
5.2.5 Hozzáadott érték!
56
5.2.6 Garancia!
57
5.3 Folyamat-orientált szemlélet!
58
5.3.1 Érdeklődő szerzés!
60
5.3.2 Az ajánlat reklámozása!
61
5.3.3 Vásárlóvá konvertálás!
63
5.3.4 Visszatérő vevő és hűséges kliens teremtése!
64
5.4 Kreatív promóciós technikák!
65
6. Összefoglalás!
67
7. Irodalomjegyzék!
69
4
1. Bevezetés 1.1 Témaválasztás és célok Szakdolgozatom témája már egy évvel ezelőtt kikristályosodott bennem, régóta foglalkoztat ugyanis egy kérdés. Lesújtó a hazai kisvállalatok marketingkommunikációs tevékenysége, míg külföldi társaik jobbnál jobb reklámokkal és arculattal rendelkeznek, emellett ügyesebbnél ügyesebb trükkökkel veszik rá a látogatóikat a vásárlásra. Miért? “Cipőt a cipőboltból!” - Megmosolyogva és lesajnálva szoktuk idézni egy letűnt kor ikonikus reklámipari torzszülöttjét, azonban nincs sok okunk a büszkeségre, ha körülnézünk a mai reklámok között. Miért tudnak valamit nagyon a Lajtán túl, és valamit látványosan nem az innenső oldalán? Miért bukdácsolnak ügyetlenül a magyar kisvállalatok az ötlettelen marketingeszközök erdejében, míg Nyugat-európai megfelelőik frappáns módszerekkel tudják az érdeklődők figyelmét megragadni, majd őket vásárlókká konvertálni. Miért megy külföldön élményszámba a vásárlás még a legkisebb üzletekben is (főleg ott!), és miért mesélünk ezekről a téma iránt kicsit is fogékony barátainknak hazatérésünk után? Miért nincs részünk ilyen tapasztalatokban itthon is? Sokan, szakemberek és laikusok egyaránt, akikkel a szakdolgozatom témájáról beszéltem, egyetlen legyintéssel elintézték a fenti kérdéseket: mert nincs rá pénz, különösen most, amikor egymást érik a gazdasági válságok. Ha ez igaz lenne, aligha lett volna mivel megtölteni az elkövetkezendő oldalakat. Ugyan egy most születő szakmai dolgozatnak kikerülhetetlenül kell a válság hatásaival foglalkoznia, munkámban nem elsősorban erre, hanem az éveken, évtizedeken átívelő trendekre, személetre, hozzáállásra kívánom a hangsúlyt helyezni. A szakmai érdeklődésen túl van egy másik erős motivációm is, ami a téma irányába mutat. 5 évvel ezelőtt a Főiskola végzése mellett elindítottam első saját vállalkozásom, mely keretén belül fényképezéssel foglalkozom (Fotók Rólad - www.fotokrolad.hu), így a saját bőrömön tapasztalom meg nap mint nap egy igen kompetitív területen a kisvállalkozások vezetőinek kihívásait. Azóta egy társammal együtt több másik vállalkozást is útjára indítottunk (grafikai design, juice bár, on-line divat webáruház), és bár azok szezonális igények kielégítésére lettek életre hívva, így is rengeteg tapasztalatot nyújtottak. 5
A téma tehát mindhárom oldalról komolyan érdekel. Mint a reklámszakma iránt elkötelezett hallgató elsősorban azt tanulmányozom, hogyan lehet a jó reklám hatásmechanizmusát a kisvállalatok szintjére is adoptálni, mint vállalkozó egyértelműen az érdekel, milyen költséghatékony reklámeszközökkel tudom elérni a legtöbb megrendelést, és mint egyszerű fogyasztó szeretem, ha a vásárlás élményszámba megy. A szakdolgozat első részében megvizsgálom azt a gazdasági környezetet, amelyben a hazai kisvállalkozásoknak boldogulni kell. Milyen problémákkal küszködnek és milyen lehetőségeik vannak? Hogyan hatott a válság a vállalkozások életére? Elsősorban ezekre a kérdésekre keresem a választ. A harmadik fejezetben a magyar kisvállalkozások marketingkommunikációját veszem szemügyre. Először egy tapasztalatokon és felméréseken alapuló áttekintést nyújtok a szemléletről, ami a cégvezetők marketinghez és reklámhoz való hozzáállását jellemzi. A fejezet második részében pedig konkrét reklámok elemzésén keresztük mutatom be a haza helyzet jellemzőit. A negyedik fejezetben a Spanyolországban és Hollandiában végzett kutatómunka eredményét mutatom be esettanulmányokon keresztül. Megvizsgálom, hogyan végzik a Nyugat-európai cégek a marketingkommunikációjukat és mi jellemzi az üzlethez, marketinghez és reklámhoz való viszonyát az ottani cégvezetőknek. Megkísérlem az esettanulmányokból levonni azokat a tanulságokat, amelyek a hazai gyakorlatba is átültethetőek. Az ötödik, egyben záró fejezetben pedig javaslatokat fogalmazok meg a hazai kisvállalkozások számára a marketing és reklámtevékenységük hatékonyabbá tételéhez. Bemutatok olyan módszereket és eszközöket, amelyek a hazai viszonyok között is működőképesek és a legtöbb cég kommunikációjának eredményét drámaian javítaná. Sokak egyik első asszociációja a témával kapcsolatban, hogy a hosszúra nyúlt szocializmus és a verseny teljes hiánya tette tönkre a magyar reklámkultúrát. Valóban súlyos történelmi beidegződések korlátozzák a gondolkodásunkat. “Amíg nyugaton pozicionáltak, nálunk ideologizáltak.”1 Ez igaz ugyan, de a rendszerváltás óta húsz év telt el. Ideje volna levetni a berögződéseket, amiket eddig cipeltünk magunkkal. Volt időnk bepótolni a lemaradásunkat, lássuk hogy állunk!
1
Marketing szabóság blog “Minőségmeg Bízhatóság!” című bejegyzés (2007. augusztus 22.) 6
1.2 Módszertan és kutatás Szakdolgozatom első részében létező felmérések és kimutatások adatait gyűjtöm össze, ezekből próbálok átfogó képet rajzolni a magyar kisvállalkozások helyzetéről és kommunikációhoz való viszonyáról. Értékelhető adatokhoz ebben a témában nagy mintára van szükség (legalább 500 cég vagy cégvezető megkérdezése), önálló ennek lefolytatásához elegendő erőforrás nem állt rendelkezésemre, ezért használtam már elkészült felmérések adatait. Szakdolgozatom második részében saját kutatásaim eredményét mutatom be és elemzem. Az egyik fő célom a dolgozatban a magyar és külföldi vállalkozások marketingkommunikációjának összehasonlító vizsgálata, ehhez 5 magyar és 5 külföldi céget vizsgáltam meg, valamint egy hatodik magyar cég esetében bemutató esettanulmányt készítettem. Az öt hazai vállalkozásnál egy konkrét reklám, kommunikációs irány és online jelenlét elemzését folytattam le, mígy az öt külföldi cégnél ezek mellett a fő hangsúly a vezetővel történő mélyinterjúra került, mely során legfontosabb célom a bevezetőben megfogalmazott kérdés megválaszolása volt: miért sokkal jobb a marketing és reklámtevékenysége egy külföldi kisvállalkozásnak, mint hazai társainak? Ahhoz, hogy a megfigyeléssel, elemzéssel vagy mélyinterjúval megvizsgált vállalkozásokat és tevékenységüket össze tudjam hasonlítani az alábbi kritériumrendszer alapján készítek róluk leírást: • Cégbemutatás, üzleti koncepció — van-e egyedi ötlet a cégben, nieche piacon működik-e vagy kommunikációs feladat lesz mjad megkülönböztetni magát? • Piaci pozícionálás és célcsoport — jól körülírható-e a célcsoport, egy nagyobb szegmensen belül meg tudta-e fogalmazni a vállalkozás a saját piaci pozícióját, markánsan meg tudja-e különböztetni magát versenytársaitól? • Marketingkommunikációs irány, megfogalmazott üzenet — image reklámokkal operál a cég vagy van konkrét üzenet, ajánlat amit előtérbe helyez, mivel próbálja megszólítani a fogyasztókat, egyből eladni kíván-e vagy érdeklődők szerzésére koncentrál-e, különválasztja-e az érdeklődőket, az első vásárlókat és a visszatérő vásárlókat kommunikációs szempontból? • Alkalmazott eszközök — milyen ATL, BTL eszközöket használ, ezek milyen hatékonysággal érik el a célcsoportot, mennyire tudatos az eszköz- és médiaválasztás? • Online jelenlét (ahol releváns) — weblappal rendelkezik-e a cég, mennyire kezeli ezt értékesítési csatornaként, mennyire koherens az offline kommunikációval a weboldal, közösségi médiában (facebook) jelen van-e a vállalkozás, megvalósul-e az interaktív kommunikáció?
7
2. Kisvállalatok helyzete Magyarországon 2.1 Szerepük a gazdaságban Az Európai Unió többi tagországához hasonlóan hazánkban is a gazdaság gerincét alkotják a kis- és középvállalkozások. Tíz munkavállalóból hetet ők foglalkoztatnak és a GDP több mint felét is ez a szegmens termeli, nem kérdőjelezhető meg tehát jelentőségük. Nem volt ez azonban mindig így. A 70-es évek béli olajválság irányította első ízben a figyelmet a kkv szektor felé a világban, amikor azt tapasztalták, hogy a szektor szereplői sokkal rugalmasabban tudnak felelni a megváltozott környezet kihívásaira, mint multinacionális társaik. Az Európai Unió is csak a 80-as években fordult a kkv-k felé és ismerte fel fontosságukat. Addig egy kisvállalat a megnövekedett verseny miatt leginkább az EU csatlakozás hátrányait érezte meg saját bőrén, nem tudott profitálni belőle.2 Több kiadványt és szervezetet is útjára indított Brüsszel, majd 2000-ben megszületett egy meghatározó dokumentum, a Kisvállalkozások Európai Chartája, mely a tagállamok megállapodása alapján rögzíti a kkv-k fontosságát és velük kapcsolatban folytatandó gazdaságpolitika sarokpontjait. A Magyarországon működő közel egymillió vállalkozás 99,9%-a tartozik ebbe a statisztikai kategóriába, azonban ez így is nagyon tág határokat szab az osztályozásra. Sokkal lényegesebb mutató, hogy az összes vállalkozás 95,8%-át tekinthetjük mikrovállalkozásnak, azaz 0-9 főt foglalkoztató társulási formának. Szakdolgozatomban elsősorban rájuk, illetve a 3,6%-ot kitevő kisvállalati (10-49 fő munkavállalóval működő) szektorokra fogok koncentrálni. Némiképp nehezíti a pontos adatok bemutatását, hogy a legtöbb forrás összevontan kezeli a kkv-k halmazát, ennél részletesebb bontású adatok kevés kutatás esetén elérhetőek.3 Ha ezt a több, mint 960 ezer vállalkozást számláló szektort vizsgáljuk a cégek tevékenysége szempontjából, meglehetősen színes kép tárul elénk. A kilencvenes évek óta jelentősen átrendeződött ez a terület. Míg akkor a kereskedelem volt a szektor meghatározó ágazata, azóta ez visszaszorult és az ingatlanforgalmazás, számítástechnikai, gazdasági és gazdasági tevékenységet segítő szolgáltatások léptek elő a leggyakoribb szakterületekké. A szektor tehát jelenleg elsősorban szolgáltató és másodsorban kereskedelmi illetve termelő tevékenységet végző cégekből áll.4
2
Várnai Kata: A kisvállalatok a gazdasági növekedés fő hajtóereje? (Szakdolgozat, BGF-KKFK, 2006)
3
A kis- és középvállalkozások fejlesztésének stratégiája (GKM, 2007)
4
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing (Akadémiai Kiadó, 2007) p.19-20. 8
1. sz. táblázat Fontosabb mutatók a vállalkozások helyzetéről a gazdaságban méretük szerinti felosztásban 2010-ben (%) Adat
Mikro 1-9 fő
Kis 10-49 fő
Közép 50-249 fő
KKV összesen
250 főnél nagyobb
Összesen
Vállalkozások száma
94,2
4,8
0,8
99,9
0,1
100
Alkalmazottak
35,6
19,4
16,7
71,7
28,3
100
18
16,5
20
54,6
45,4
100
Árbevétel
Forás: SBA Fact Sheet 2010/11 Hungary (Európai Bizottság, 2011)
Összefoglalva ma Magyarországon • 1000 vállalkozásból 999 a KKV szektorba tartozik • 1000 munkavállalóból 717 KKV-nál dolgozik • 1000 bevételi forintból 546 KKV-nál jelentkezik Gazdasági jelentősségük tehát megkérdőjelezhetetlen. Ha megvizsgáljuk földrajzi elhelyezkedésük szempontjából a kisvállalkozásokat, láthatjuk, hogy a cégek 40%-a a Közép-Magyarországi régióban találhatók, ezen belül is Budapesten. Itt az 1000 főre jutó vállalkozások száma 96, míg az országos átlag csupán 70. Az egy alkalmazottra jutó éves árbevétel is kétszerese az összes többi régióban megfigyelhetőnek.5 Kijelenthető tehát, hogy a vállalkozások jelentős része a fővároshoz kapcsolódik, szakdolgozatomban is az itt fellelhető társaságokra fogok koncentrálni.
5
A kis- és középvállalkozások fejlesztésének stratégiája (GKM, 2007) 9
2.2 A növekedés legfontosabb akadályai A 2008-as gazdasági válság a hazai KKV szektort igen mélyen érintette. A rákövetkező évben visszaesett az újonnan alapított vállalkozások száma, megnőtt azonban a megszűnések előfordulása, így összességében 2%-al csökkent a működő KKV-k száma 2009-re.6 A valódi probléma azonban, hogy a működésüket folytató vállalkozások is a talpon maradásért küzdenek. A vállalkozások helyzetét és várakozásait mutató index a 2008 vége óta folyamatosan egyre kedvezőbben alakult, majd a 2011. II negyedévére ismét visszaesett a 2008-as szintre, amikor a tomboló válság erősen negatív kilátásokat eredményezett. A kutatás7 szerint a kkv-k kétharmada nem számít javulásra a magyar gazdaság helyzetét illetően, amivel megegyezik a saját helyzetük megítélése is. A cégek több mint fele nem bízik tevékenységének bővülésében, azonban ugyanennyien, a válaszadók 52%-a számít arra, hogy pénzügyi nehézségek jelentkeznek a gazdálkodásában. Egy a válság előtt készült felmérésből is jól látszik, amennyiben a növekedést akadályozó tényezőkről kérdezzük a vállalkozókat, az alábbiakat emelik ki elsősorban:
2. sz. táblázat A kisvállalkozások növekedését leginkább akadályozó tényezők (%) Fontossági mutató 2005
Fontossági mutató 2007
Magas adó- és társadalombiztosítási terhek
72
77
Gazdasági szabályozás kiszámíthatatlansága
55
63
Erős verseny
61
56
Nincs elég megrendelése
48
45
Tényező
Forrás: GKM reprezentatív vállalkozói felmérés, 2007.
Látható, hogy az első két tényező fontossága jelentős mértékben nőtt 2005 óta, feltehetően a kormányzati gazdaságpolitika miatt. Bár Magyarország jóváhagyta a fenti chartát és papíron egyet is ért annak szellemiségével, a gazdaságpolitika megvalósításában ez nyomokban érhető csupán tetten. “Az állam ugyan tisztában van fontosságukkal, de a retorikából mindig újabb adók sülnek ki. No meg olyan új szabályok, amelyek teljesítése szinte lehetetlennek tűnik sokaknak.”8 6
stADAT-táblák, Idősoros éves adatok (KSH, 2010)
7
Policy Agenda - Ipsos KKVkonjunktúra index 2011. II. negyedév (Szonda Ipsos, 2011)
8
Banyár László: Kétpólusú a magyar gazdaság (FigyelőNet, 2008. április 11.) 10
Sok fejfájást okoznak a kisvállalatoknak az adminisztratív terhek és a szétforgácsolt, kusza adórendszer, ami jelentős kapacitást köt le minden vállalkozás esetén. A szakhatóságokat sem potenciális együttműködő partnernek vagy tanácsadó-segítő szervezetnek látják a kkv-k, hanem sokkal inkább ellenségnek, aki legtöbbször mondvacsinált okok miatt szab ki tetemes bírságokat.9 Nem kifejezetten vállalkozásbarát tehát a magyar szabályozás és ez tükröződik a GKM felmérésében is, valamint a világ országait vállalkozásbarát környezet szempontjából rangsoroló listán is 5 helyet csúszott vissza Magyarország az előző évhez képest (51. helyre a 46-ról)10. Jogosnak tűnik tehát a kisvállalkozások panasza a feltételeket illetően, pedig a fentebb említett charta pont ennek az állapotnak az ellenezőjét tartja kívánatosnak és a vállalkozás-barát környezet megteremtését tűzte ki célul maga elé. Nincs tehát könnyű dolga a hazai kisvállalkozásoknak, a kép azonban így nem teljesen kerek. “A gazdaságpolitikai kérdésekkel a hazai vállalkozói szektor messze többet foglalkozik, mint kellene, egyfajta állandó önigazolásként használja fel saját keserű sorsa megindoklására.”11 Akad azonban egy nagyon fontos közös elem a fenti táblázat első kettő és második kettő elemében. A közterhek és a gazdasági szabályozás fix tényezőknek tekinthetők a vállalkozás szemszögéből, amelyre a nem lehet hatással (megvan ugyan a lehetősége, hogy Szlovákiába települjön át, ahol ez a két tényező kedvezőbb, azonban ez a legtöbb mikrovállalkozás számára nem opció). A második két tényezőről, az erős versenyről és kevés megrendelésről eddig még nem ejtettünk szót. Ismerjük fel, hogy ezek azok a tényezők, amelyek a vállalkozótól nem függetlenek, mindkettő feloldására vagy semlegesítésére van lehetősége. Ha ezen a két problémán felül tudna kerekedni, mindjárt nem tűnnének annyira fenyegetőnek az adóterhek, addig azonban a verseny és a kevés megrendelés csak tetézi a külső tényezőkből adódó gondokat. A hangsúly a tudáson van. A központi gondolata Michael E. Gerber világhírű és méltán népszerű könyvének, A Vállalkozás Mítoszának, hogy a kisvállalkozásokat olyan szakemberek hozzák létre, akik jól értenek a saját szakterületükhöz, de meglehetősen keveset tudnak a vállalkozás működtetéséhez szükséges egyéb ismeretekről. Azt gondolják, pusztán szakmai tudásuk elég lesz a sikerhez, majd jobb esetben rádöbbennek, hogy ahogyan szakmájukat kellett egykoron, úgy a vállalkozási ismereteket is el kell sajátítaniuk.12 Rosszabb esetben a vállalkozások azon 40%-át 9
Banyár László: Kétpólusú a magyar gazdaság (FigyelőNet, 2008. április 11.)
10
Doing Business (Világbank, 2011)
11
Hegedűs Zoltán nyilatkozata - A multi nem mumus (FigyelőNet, 2008. április 3.)
12
http://www.e-myth.com és http://en.wikipedia.org/wiki/E-Myth 11
gyarapítják, akik az első évben tönkremennek, vagy kis szerencsével azt a másik 40%-ot, akik az alapítást követő öt éven belül kénytelenek lehúzni a rolót. Az alábbi idézet a könyvből rendkívül találóan szemlélteti a központi problémát: “Az a baj, hogy mindenki, aki vállalkozásba fog, tulajdonképpen három lélek egy testben. Ez a három lélek: a Vállalkozó, a Menedzser és a Szakember. A gond ott kezdődik, hogy mind a három főnök akar lenni, és egyikük sem akar a másik »beosztottja« lenni. Így hát közösen belefognak egy vállalkozásba, hogy megszabaduljanak a munkahelyi főnöktől. Ekkor kezdődnek a bajok.”13 Nem kifejezetten segíti a hazai vállalkozások tudásának fejlesztését a képzési rendszer sem. Egyrészt az induló vagy kezdeti szakaszban lévő vállalkozások aránya alacsonyabb az Európai Uniós átlagnál, és a lakosság nagyobb része elképzelhetetlennek tartja, hogy ilyen tevékenységbe fogjon. A magyar oktatási rendszerben megint csak pehelysúllyal szerepel a vállalkozói ismeretek oktatása és a hazai fejlesztési stratégiák sem valami ígéretesek ebből a szempontból.14 Bár ennek a szakdolgozatnak a kereteit meghaladja, hogy részletekbe menően elemezzem a kkv finanszírozás kérdését, a kutatásaim során két adaton azonban megakadt a szemem. Egyrészt megdöbbentő, hogy míg Európában a kisvállalkozások 80%-a rendelkezik bankhitellel, addig itthon ez az arány csupán 20%! Magyarországon a kisvállalkozások nagyobbik része nem él a finanszírozási lehetőségekkel, az arányt pedig csak konzerválják a bankok a válság hatására meghozott hitelkihelyezési lehetőségeket szűkítő döntései.15 A másik fontos adat, ami Magyarország kis- és középvállalatait jellemzi az a támogatások hiánya. A szektorban lévő vállalkozások mindössze 3,5%-a részesült állami segítségben.16 Mindkét adat meglehetősen ijesztően hangzik, az okok vizsgálatakor azonban meglehetősen összetett kép tárul elénk. Több fontos indok van, amiért nem használják ki a hazai kisvállalkozások a finanszírozási lehetőségeket és ezek közül csupán az egyik (bár meglehetősen fontos) a megfelelő tudás hiánya. Összefoglalva a KKV-k tehát a magas adminisztrációs és adóterhekben, a kiszámíthatatlan szabályozási környezetben és a válság miatt visszavetett keresletben látják saját növekedésük legnagyobb gátját. A külső tényezőkre egy KKV ráhatása elenyésző, a leghatásosabb eszköz ha saját 13
Michael E. Gerber: A V mítosz (Bagolyvár Könyvkiadó, 2007) p.25
14
A kis- és középvállalkozások fejlesztésének stratégiája (GKM, 2007)
15
Banyár László: Kétpólusú a magyar gazdaság (FigyelőNet, 2008. április 11.)
16
A kis- és középvállalkozások fejlesztésének stratégiája (GKM, 2007) 12
működését igazítja a megváltozott feltételekhez. Ehhez azonban tudára van szükség, aminek hiánya jelenti a kisvállalkozások egyik legnagyobb problémáját, illetve napi gondjaiknak egyik legfőbb forrását, gyakran úgy, hogy ez bennük sem tudatosodik. Nézzük meg milyen tüneteket mutatnak a kisvállalkozások, ha marketingkommunikációs szemszögből vizsgáljuk őket!
13
3. Magyar kisvállalkozások marketingkommunikációja 3.1 A kisvállalkozások viszonya a marketinghez17 Magyarországon a legtöbb kisvállalkozás napi teendőit a “tűzoltás” veszi igénybe, a legtöbb ilyen cég rövid távú túlélési stratégiát alkalmaz. Az következő alfejezet kutatásában látni fogjuk, hogy a legtöbb cégvezető meg sem tudja pontosan határozni mi a marketing és a reklám viszonya, pedig ha bárki is legalább felületesen valaha foglalkozott marketinggel, akkor az aligha kerülhette el a találkozást Kotler 4P modelljével. Számos sebből vérzik azonban az a csekély marketingtevékenység is, ami legtöbbször megtalálható egy cégnél. Számos kisvállalkozás nem rendelkezik semmilyen ismerettel a saját piacáról, a vásárlói igényeiről. Pedig micsoda előnyben van a multikhoz képest egy kis cég! Nap mint nap személyesen találkozhat a fogyasztóival, akikkel való kapcsolatát ideális esetben kölcsönös bizalom jellemzi, így számos igen értékes információhoz juthatna tőlük. A nagyvállalatok ilyen adatokhoz csupán költséges piackutatások révén juthatnak. Megfelelő piaci és fogyasztói ismeretek híján aligha lehet megalapozott marketingstratégiai döntéseket hozni, így nem csoda, ha a legtöbb kisvállalkozás ilyen tevékenysége utánzásra koncentrálódik. A konkurenciától másolt hirdetések, hasonló médiumok használata, és ami a legrosszabb: hasonló központi üzenet kommunikálása (ami rendszerint meglehetősen semmitmondó). Ha egy kisvállalkozás csak a konkurenciát utánozza, beleesik az egyik legveszélyesebb csapdába: belesimul a piaci kínálatba, képtelen lesz arra, hogy megkülönböztesse magát a versenytársaitól. És ezzel el is vesztette legnagyobb piaci lehetőségét. A versenytársak hirdetéseinek másolása egyfelől kézenfekvő, mert a tulajdonosok rendszerint hasonló médiumokat fogyasztanak, ugyanazokat a szakmai lapokat olvassák, ezért rendszeresen találkoznak a konkurencia hirdetéseivel, így merül fel bennük a “nekem is kell ilyen” érzés. Ezt a jelenséget Dan Kennedy roppant találóan “marketing vérfertőzésnek” (marketing incest) nevezte el, ami aztán a valós vérfertőzéshez hasonló következményekkel jár: egyre életképtelenebb, torzabb reklámok.
17
Részben a Public Affairs Szakmai Hírlevél (2007. október 31.) alapján 14
A nem megfelelő eredmények legtöbbször azt eredményezik, hogy a vállalkozó kiábrándul a különböző eszközök használatából, így az ördögi kör bezárul. Nem ismeri a számtalan egyéb eszközt, ami még rendelkezésére áll, vagy ha igen, akkor úgy ítéli meg (legtöbbször tévesen), hogy azok messze meghaladják a rendelkezésre álló marketing büdzsét. Van még egy fontos tévhit a hazai cégvezetők fejében a marketinget illetően: legtöbben költségként kezelik azt befektetés helyett. Különösen aktuális ez most, amikor a gazdasági megszorítások és válság korát éljük, így a cégeknek is szorosabbra kell húzni a nadrágszíjat. Mi az a terület, ami elsők között szenvedi meg a költségcsökkentési lépéseket? A marketing és marketingkommunikációs kiadások. Tévesen! “Egy cégnél a két legfontosabb funkció a marketing és a termékfejlesztés. Csak ez a két funkció hozza a pénzt, minden más csak viszi.” - Peter Drucker18 Bárcsak magáévá tenné ezt a szemléletet a magyar kisvállalat vezetője. Egy 2662 céget felölelő kutatás19 szerint azok a cégek, amelyek recesszió idején nem visszafogták, hanem növelték a marketing költségvetésüket, lényegesen jobb eredményeket értek el, mint versenytársaik, akik nem tették ugyanezt. Ha egy évnél hosszabb időre csökkenti egy cég a marketing költségvetését, az már hosszú távon okoz károkat az eredményességében.
3.2 A marketing a cégek életében A KKV-k marketingtevékenysége az utóbbi években egyre gyakrabban kerül felmérések középpontjába, így ezek összesítésével plasztikus kép rajzolódik ki a marketingtevékenységükről és marketinghez fűzőső viszonyukról. Egy 2007-es kutatás20 a kkv szektor szereplőinek marketing gyakorlatát vizsgálta 100 cégvezető illetve marketingért felelős személy megkérdezése alapján. A kutatás igen megdöbbentő eredményeket hozott, melyeket az alábbiakban lehet összefoglalni. • Összekeveri a pr, marketing és a piackutatás fogalmát a megkérdezettek többsége, és rendszerint nem ismerik ezek eszközeit, nem látják, milyen lehetőségek rejlenek bennük, nem tudják elképzelni, milyen hasznot hozna ezek használata a vállalkozásnak.
18
Peter Drucker: The Practice of Management (Butterworth-Heinemann, 1999) p.37
19
http://www.msi.org/publications/publication.cfm?pub=662
20
Molnár Kinga: Kis- és középvállalatok marketingismeretek nélkül (Kreatív Online, 2007. május 3.) 15
• Behatárolt médiumokat használnak reklámozásra jellemzően a cégek. A megkérdezettek 85%-a ingyenes hirdetési újságokat választ reklámja eljuttatására a fogyasztókhoz, 63% pedig az internetet használja fel a promócióra, amely elsősorban saját weboldalt és ingyenes illetve fizetett hirdetést jelent. • Száz cég közül csupán három alkalmaz marketingszakembert és öt áll szerződéses kapcsolatban ilyen jellegű tanácsadó céggel. • Alacsony marketingkommunikációs költségvetéssel működik a cégek többsége, extrém példaként szerepelt a kutatásban egy 300 millió forintos árbevételű cég, aki 30 ezer (!) forintot költött reklámra. Ez természetesen extrém példa, de általánosságban elmondható, hogy messze elmarad a kívánatostól a hazai cégek marketingköltése. • Kedvelt eszköz az e-mail címekre kiküldött reklám, az ezekhez szükséges címlista minőségére azonban nem helyeznek kellő hangsúlyt, így legtöbbször innen-onnan szerzett, esetleg kétes forrásból vásárolt a címlista. A direkt marketing nagy lehetőség lenne a kisvállalkozások számára, azonban így aligha tudja beváltani a hozzá fűzött reményeket. • A piaci ismertének teljes hiánya tapasztalható a vizsgált szektorban. A felmérést megelőző három évben a 100 cégből csupán 3 próbált meg többet megtudni a piaci igényekről, a konkurenciát a megkérdezettek közül pedig senki sem vette górcső alá. Ezek után nem meglepő, hogy a piackutatás fogalmához társított asszociációk között a felesleges, drága, hazugság és manipuláció fogalmak voltak a leggyakoribbak. A legnagyobb KKV marketing tanácsadó cég és az Ispsos Zrt. közös 2009-es reprezentatív felmérése21 kíméletlenül tiszta képet fest a KKV-k marketinghez való viszonyáról. A felmérés rövid, ám annál kijózanítóbb eredményei az alábbiak: • A KKV-k csupán egyharmada (32,8%) folytat marketing tevékenységet (2002: 18,7%) • Átlagosan az árbevétel 4%-át fordítják marketingre, az ideális 5-10% helyett, amit csak a cégek ötöde áldoz rá • A három legnépszerűbb reklámeszköz: internet (54%), nyomtatott média (35%), szórólap (26%) • A cégek csupán harmada képzi valamilyen módon a marketingért felelős személyt • A leggyakoribb kifogás a marketingre költhető források hiánya vagy szűkössége • Magasabb átlagos árbevétellel rendelkezik a marketingtevékenységet folytató egyharmad, mint a marketingtől elforduló kétharmad
21
KKV marketing felmérés (Marketing commando és Ipsos Zrt., 2009. szeptember 10.) 16
Egy friss, 2011-es felmérés22 a KKV vezetők reklámpiaci aktivitását vette górcső alá, melyből az alábbi következtetések születtek: • Internetes hirdetést és direkt marketinget kívánnak elsősorban a cégvezetők használni az üzenetük célbajuttatásához • A hagyományos ATL csatornák csak a vállalkozások negyedének szerepelnek marketingkommunikációs tervei között • A vállalkozások 80%-nak van saját weblapja, ami 2011-ben elvárható, azonban 44%-ra rúg azoknak az aránya, akik a weblapon kívül is hirdetik magukat online • E-mail hírlevelet 32%, közösségi oldalakat pedig 25% használ csupán • Mindösszesen 9% azoknak az aránya, akik innovatív online hirdetési eszközöket említettek, jellemzően itt a Google Adwords került nevesítésre A legutolsó egyben legfrappánsabb felmérés23 egyetlen összefüggésre kereste a választ. Sokszor ismételt dogma, hogy a válság idején nem szabad a marketingtevékenységet visszafogni, mert ez csat tovább rontja a helyzetet. Nézzük mit jelent ez konkrétan a magyar KKV-k esetében:
1. sz ábra
Hogyan változott 2010-es karácsonyi bevétele 2009-hez képest? 60%
57 45%
44 30%
34
15%
0%
25
22
Növekedett a forgalom
21
Nem változott
Marketinget folytató KKV
Csökkent a forgalom
Marketinget nem folytató KKV
Forrás: MarketingCommando felmérés, 2011 január 22
KKV marketing felmérés (Policy Agenda és Ipsos Zrt., 2011 tavasz)
23
KKV-k 2010-es karácsonyi forgalma 2009-hez képest (MarketingCommando, 2011 január) 17
A fenti grafikonból megállapítható tehát, hogy az aktív marketingtevékenységet folytató KKV-k 57%nak a válság ellenére is növekedett a forgalma, míg a marketingtevékenységet nem folytatók esetén stagnáló vagy csökkenő árbevételt 69% volt kénytelen elkönyvelni. Kíméletlenül őszinte a fenti adatsor és gyönyörűen kimutaja a marketingtevékenység közvetlen hatását a cég árbevételére. Ennél meggyőzőbb érvet aligha lehetne felhozni a marketing és marketingkommunikáció fontossága mellett.
3.3 Magyar kisvállalkozói reklámkörkép Vizsgáljuk meg közelebbről, hogyan is néznek ki jelenleg a hazai kisvállalkozások reklámjai a gyakorlatban. Az adatgyűjtés során nem volt nehéz dolgom, mert a hirdetések többsége néhány jól behatárolható médiumra korlátozódik (szórólap, hirdetési újságok) és a minőségük is egyenletes szintet mutat, így elég bármilyen újságot vagy magazint felütni tetszőleges hirdetési oldalnál, vagy belenézni a postaládába akármelyik délután - biztosan találkozunk a magyar kisvállalkozások marketingkommunikációjának termékeivel. Ennek megfelelően az alábbiakban szemügyre veszek néhány kiválasztott újsághirdetést és szórólapot, amelyek reprezentatív képet nyújtanak a hazai helyzetről. A megvizsgált hirdetések mellé röviden áttekintem a cégek on-line jelenlétét: weblap és facebook aktivitásukat vizsgálom meg közelebbről.
3.3.1 Babfotel Cégbemutatás, üzleti koncepció Egy népszerű terméket, babzsákfotelt gyártó és forgalmazó céggel állunk szemben. Piaci pozícionálás és célcsoport Saját bevallása szerint a cég célja olcsón minőségi babzsákfoteleket gyártani, folyamatos termékfejlesztés mellett. A babzsákfotelek piaca homogén, egyelőre nincs olyan szereplő, aki valamivel kitűnne, így kézenfekvő a reflex, hogy a legolcsóbb áron próbálják adni a terméket, pedig rengeteg lehetőség lenne: babzsákfotelek 24 órán belül vagy teljesen egyedi mintával, öko/bio babzsákfotelek, kültéri babzsákfotelek stb. Természetesen piackutatást kell végezni, hogy megtudják, ezek közül melyik a legkeresettebb szolgáltatás illetve jellemző, ezirányú törekvés azonban a cégen nem látszódik.
18
Marketingkommunikációs irány, megfogalmazott üzenet A reklám nem vérzik ezer sebből, de azért jól megalkotottnak sem mondható. A kötelező, valószínűleg a hirdetés készítője által hatásosnak gondolt kisbaba és nő mint vizuális klisé itt sem hiányzik, de egyiknek sem jut hangsúlyos szerep. A termékek fotói önmagukban nehezen értelmezhetőek, ilyen méretben nem sok látszik belőlük. Pozitívum, hogy a bal felső fotó használat közben mutatja be a terméket. Ordító és gyakori hiba azonban, hogy a hirdetés tulajdonságokat sorol előnyök helyett. A “100% pamut mosható huzat” és “széles színválaszték” mind csak lényegtelen technikai paraméterek, az, hogy a babzsákfotel személyre szabható már közelebb áll egy valódi termékelőnyhöz. A vállalkozás szlogenje “A kényelem szigete” nem hibátlan ugyan, de az átlagnál jobbnak és kifejezőbbnek mondható. Látszik, hogy valamilyen arculata is van a cégnek, a weboldal is hasonló vizuális elemekből építkezik, mint a hirdetés Talán nem szerencsés a webcímet a hirdetés tetejére tenni ugyanis a szem azt figyelmen kívül hagyja, a legfontosabb információt a jobb alsó sarokban érdemes elhelyezni. Túl sok az elérhetőség a hirdetésben - a webcím a legfontosabb, azt kellene alul egy nagyobb területen feltüntetni, az e-mail cím felesleges, a dupla telefonszám úgyszintén. Alkalmazott eszközök A hirdetés megjelent a Mi Otthonunk lakberendezési lap IX. évfolyam decemberi számában, így a médiaválasztás helyénvalónak mondható. Kézenfekvő egy országos piacot célzó vállalkozásnak egy profiljába illő havi magazinban hirdetni. Online jelenlét A cég weboldalát megtekintve látható, hogy egy fiatalos dinamikus és barátságos arculattal rendelkező vállalkozás rejtőzik a név mögött, ezt azonban nem sikerült átültetni nyomtatott hirdetés formájába. Míg a weboldal kifejezetten jól átgondoltnak és kiemelkedően jól használhatónak mutatkozik, addig a facebook oldaluk ezzel éles ellentétben áll. Sajnos azoknak a kisvállalkozásoknak a táborát gyarapítja, akik valószínűleg le akarták tudni, ki akarták pipálni ezt az elemet is a 19
kommunikációban, a valódi lehetőséget azonban nem látták meg benne. Az elmúlt évben összesen két bejegyzés került fel a lapra, ezen kívül minden más változatlan, így gyakorlatilag egy statikus elektronikus brossúrakánt funkcionál, így a közösségi oldalban rejlő lehetősgeket aligha használja ki. Összefoglalás Nagyon hiányzik egyetlen jól megfogalmazott központi üzenet a nyomtatott reklámból. Egyetlen egyszerű mondat, ami kifejezi azt, hogy mit (előnyt és nem tulajdonságot) kínál a cég, egy mondat, amivel a célcsoport azonosulni tud. A médiaválasztás helyességét csak a pontos célcsoport ismeretében lehetne értékelni.
! !
! !
3. sz. táblázat A babfotel.hu print hirdetésének elemzése Pozitívumok
• Igényes vizuális megjelenés • Egységes arculat • Értelmes szlogen • Jól látható webcím
Negatívumok
• Termékelőnyök hiánya • Címsor hiánya • Túl sok elérhetőség • Nincs ajánlat vagy
cselekvésre késztető motívum
3.3.2 Érci Optika Cégbemutatás, üzleti koncepció Átlagos fővárosi optikai üzlet a vizsgált vállalkozás egy üzlettel, ahol szokásos optikai tevékenységeket végeznek: szemüvegkészítés és forgalmazás. Piaci pozícionálás és célcsoport Sem a print hirdetést, sem pedig a weboldalt tanulmányozva nem rajzolódik ki markáns kép a vállalkozás pozícionálásáról. Látszólag nem igyekszik egyáltalán megkülönböztetni magát a versenytársaitól, pedig igen kompetitív piacon tevékenykedik. Marketingkommunikációs irány, megfogalmazott üzenet Ez már magyar kisvállalkozói hirdetés a javából! Design, elegancia, minőség - semmitmondó fogalmak önmagukban, és annyira elcsépeltek, hogy aligha jelentenek bármiféle megkülönböztetést a konkurenciával szemben. Sem az olasz és francia eredet, sem a félig ismeretlenül hangzó márkanevek nem nyújtanak semmilyen kézzelfogható előnyt az olvasó számára. A 400 fazonból álló választék már lehetne alapja a központi üzenetnek, ebből lehetne vevőértéket fabrikálni, azonban ahhoz ezt kellene hangsúlyozni a hirdetésben. Egy fényképpel, amelyen hosszú polcokon sorakoznak 20
a szemüvegek és egy aláírással “400 designer szemüveg közül egy biztosan Rád vár!” vagy “... egy biztosan Rád lett szabva” jobban működő reklámot lehetett volna alkotni. Ez a hirdetés is tobzódunk a teljesen felesleges elérhetőségekben, ki akarna ugyanis faxot küldeni egy optikai üzletnek? Szlogen nincs, egységes arculat még talán, bár négy fajta betűtípus használata egy ekkora hirdetésben nem a sikerrecept összetevője. Van viszont egy óriási, a reklám majd’ felét kitevő semmitmondó logó, ami ismét nem járul hozzá sem a cég üzenetének kommunikálásához, sem a versenytársaktól való megkülönböztetéshez. Alkalmazott eszközök A hirdetés a Mi Otthonunk lakberendezési lap IX. évfolyam decemberi számában jelent meg, így a médiaválasztás is megkérdőjelezhető. Egy fővárosi optikai üzlet miért egy országos lakberendezési magazinban hirdet? Meglehetősen esetlegesnek tűnik a hirdetési felület kiválasztása, letisztult célcsoport meghatározás nélkül azonban aligha várható el jobban célzott reklám. Online jelenlét A weboldalt megtekintve vegyes kép tárul elénk. Egy közepesen igényesen megtervezett oldallal van dolgunk, ahol számos információ mellett webáruház is üzemel, azonban ezek elrendezése és felhasználóbarátsági szintje messze elmarad a kívánatostól. Semmilyen központi üzenetet vagy érdekes tartalmat nem lehet fellelni rajta. Közösségi oldalakon nem sikerült a cég nyomára bukkanni.
! !
! !
4. sz táblázat Az Érci Optika print hirdetésének elemzése! ! Pozitívumok
• Többé-kevésbé egységes arculat
Negatívumok
• Nincs központi üzenet • Termékelőnyök teljes hiánya • Nincs ajánlat vagy
cselekvésre ösztönző motívum • Túl sok elérhetőség • Semmitmondó logó 21
3.3.3 Optoteam Kft. Cégbemutatás, üzleti koncepció Az előzőhöz hasonlóan ez is egy optikai üzlet, itt azonban egy három üzletből álló láncról van szó, tevékenysége azonban itt is a szokásos optikai üzlet jegyeit mutatja. Piaci pozícionálás és célcsoport Megvizsgálva a hirdetést itt is csak kezdetleges jeleket fedezhetünk fel a pozícionálás irányába. Kapaszkodók ugyan akadnak, a megfelelő ajánlat például kezdetnek alkalmas lehet első szintű megkülönböztetésre, de lehetne alapozni a hirdetés legalján szereplő doktorokra is. Például “Nálunk minden szemvizsgálatot orvosok végeznek el”, ehhez azonban minden lehetséges fórumon ezt kellene kommunikálnia a cégnek magáról. Marketingkommunikációs irány, megfogalmazott üzenet Na ez már bíztató! A reklám nem tökéletes, de jó úton halad afelé. Nem túlságosan kifinomult a design, de ez döntően nem befolyásolja a hatékonyságot. A hirdetés középpontjában egy jól megfogalmazott és igencsak vevőcsalogató ajánlat áll, a félárú új szemüveg lehetősége. Megragadja a figyelmet és azonnali okot ad arra, hogy a vásárló betérjen az üzletbe. Nincs köntörfalazás, sem hosszas regélés az üzlet múltjáról, a széles választékról vagy a kedvező árakról. Nem kell bogarászni a tengernyi elérhetőség között a megfelelőt, a három üzletből egy szempillantás alatt ki tudja választani az érdeklődő a hozzá legközelebb esőt. Egységes arculat elemeit nehéz felfedezni a hirdetésen, a színek, a szöveg és más vizuális elemek sem teljesen illeszkednek egymáshoz, és a tipográfián is lehetne még csiszolni.
22
Alkalmazott eszközök A hirdetés megjelent a XIII. kerületi Hírnök XIV. évfolyam 9. számában, a médiaválasztás igazán eltaláltnak mondható - kézenfekvő, hogy egy XIII. kerületi optikai szalon a helyi kerületi lapban hirdesse magát, mégis keveseknek jut ez eszébe. Lehetne ezen a hirdetésen is javítani néhány technika segítségével, erről egy későbbi fejezetben szólok majd részletesen. Online jelenlét A vállalkozás egy statikus, nem túl sok információt tartalmazó weboldallal rendelkezik, igaz azonban, hogy legalább ezeket könnyen elérhető, jól struktúrált elrendezésben teszik elérhetővé a látogatók számára. Közösségi oldalon aktivitást nem sikerült felfedezni a cég részéről.
! !
! !
5. sz táblázat Az Optoteam Kft. print hirdetésének elemzése! Pozitívumok
• Jó vevőcsalogató ajánlat • Csak lényegi információk
! Negatívumok
• Zavaros vizuális megjelenés • Egységes arculat hiánya
3.3.4 Pannónia nyelvlabor Cégbemutatás, üzleti koncepció A vizsgált cég egy alternatív nyelvtanulási módszert kínáló fővárosi nyelviskola. A módszer meglehetősen misztikusnak tűnik elsőre, egyénileg hang és képi vetítéssel kerülnek a memóriába a nyelvi elemek, melyek különböző technikákkal később rögzítésre és előhívásra kerülnek. Piaci pozícionálás és célcsoport Remek lehetőségei vannak egy alternatív nyelviskolának a megkülönböztetésre, melyeket többékevésbé ügyesen ki is használ a vállalkozás. A módszerből fakadóan számos olyan nehézséggel nem kell megküzdeniük a tanulóknak, mely általában elrettenti az embereket a nyelvtanulsától - magolás, szótanulás, házifeladat. Erre alapozva nagyon jó piaci szegmenst lehet megszólítani: mindenki, aki angol vagy német nyelvet akar tanulni, kevés ideje van, a fővárosban lakik, leküzdhetetlen nehézséget lát a hagyományos nyelvtanusában és nyitott az újdonságokra. Marketingkommunikációs irány, megfogalmazott üzenet A hirdetés csak szöveget tartalmaz, ami magában nem lenne baj, de első ránézésre nagyon zsúfoltnak hat, így a szemlélőnek nincs kedve elolvasni. A főcím még ígéretes is lehetne, hiszen egy valódi 23
előnyt fogalmaz meg a vásárlók számára, azonban nem kap elég hangsúlyt és a felkeltett érdeklődést a következő sorok biztosan nem tudják megtartani. A hirdetést átolvasva, úgy tűnik egy új nyelvtanulási módszerrel dolgozik az iskola, amelynek számos előnye van a hagyományossal szemben. Ha ez így van, akkor miért alfaközeli állapotról, biofeed-backról és AVS-ről beszél? Ezek tökéletesen érthetetlen és semmitmondó szavak egy laikus nyelvet tanulni akaró számára. A pontok közül az első és az utolsó, amit értelmezni lehet, a közte lévők teljesen zavaros képet festenek. Már megint tulajdonságokkal untatják és próbálják meggyőzni a potenciális vásárlót előnyök helyett. Pedig ha jól megnézzük, láthatjuk, hogy ott lapul a hirdetésben a lehetőség, hogy működjön. A magolásmentes nyelvtanulásból épkézláb központi üzenetet lehetne kovácsolni, míg az ingyenes próbaóra és a 20% kedvezmény elegendő motiváció lenne arra, hogy az érdeklődő el is látogasson a nyelviskolába. Mindez akkor működne, ha megfelelően lenne kommunikálva. A hirdetés tetején látható logó és grafika egészen bíztatóan egységes arculatra utal, a reklám szöveges részében viszont mintha a készítő leragadt volna a Word alapbeállításainál. A médium kiválasztása, amelyben a cég elhelyezte a hirdetését megfelelőnek mondható, bár egy ilyen szolgáltatás népszerűsítéséhez intenzív internetes jelenlét is szükséges. Az elérhetőségek megadásával itt is bőkezűen bántak, túlságosan is. Elég lett volna egy (ingyenesen hívható) telefonszámot megadni, amit felhívva bővebb tájékoztató anyagot küldenek az érdeklődőnek, ami már remek lehetőség a szolgáltatás eladására. Ugyanezt az interneten történő regisztrálás is kiválthatná más (költséghatékonyabb) formában. Alkalmazott eszközök A hirdetés megjelent a XIII. kerületi Hírnök XIV. évfolyam 9. számában. A választott médiummal önmagában nincs probléma, a print hirdetés jó eszköz lehet egy ilyen nyelviskola számára, azonban e melett szükséges lenne más keigészítő csatornákra is, például postaládákon keresztül terjesztett szórólappal remekül el lehetne érni a környék lakóit.
24
Online jelenlét A weboldal érdekes képet rajzol ki. Itt nagyon jól megjelenik néhány igazán jól eladható valódi termékelőny, azonban ezek hosszú tudományos szövegekbe és technikai leírásokba ágyazva olvashatók jobbára, csak egyetlen oldal van ahol összehasonlítja a hagyományos nyelvtanulási módszerkkel ezt az új alternatívát. Nagyon hiányzik a weboldalról egy közvetlen cselekvésre felszólító, útbaigazító pont is, ugyanis ha valaki minden információt megkapott és szeretné kipróbálni a szolgáltatást, akkor erre semmilyen módszert nem talál, legfeljebb a kapcsolati adatok alapján indulhat el, de sehol egy kitölthető űrlap vagy egy azonnali kedvezményes kupon. A facebook-on ugyan megtalálható a vállalkozás, de egyetlen követője van, egytlen hír szerepel az oldalon, így gyakorlatilag ebben a formában súlytalan a jelenlét.
! !
! !
6. sz táblázat A pannónia nyelvlabor print hirdetésének elemzése! ! Pozitívumok
• Hatásos főcím • Igényes logó • Vevőcsalogató ajánlat
Negatívumok
• Túlzsúfolt hirdetés • Túl sok érdektelen, szakmai szöveg • Túl sok elérhetőség • Igénytelen tipográfia
3.3.5 Vogue Étterem Cégbemutatás, üzleti koncepció A vizsgált vállalkozás egy a Duna partján horgonyzó hajó-étterem néhány szobával. Marketingkommunikációs irány, megfogalmazott üzenet Ez a szórólap is sajnos a magyar átlagot gazdagítja: se szeri, se száma az ordító marketing hibáknak benne. Először is egyértelmű, hogy nincs letisztult célcsoportja az étteremnek, amit el kíván érni a szórólap segítségével, ugyanis legalább féltucatnyi központi üzenetet lehet benne találni. Erőtlen próbálkozás a pozicionálásra a címlap, ahonnan megtudhatjuk, hogy egy magyar-mediterrán konyhájú vendéglátóhellyel van dolgunk. Kétségbeesetten kutat a szem valami kapaszkodó után, hogy most tulajdonképpen mi is ez az egész, aztán valószínűleg inkább feladja és kinyitja annak a reményében, hogy majd bent minden letisztázódik. A szórólap belsejében csak fokozódnak a bajok. Esküvői és céges rendezvények, bankett, party menü tíz darab csevapcsicsával, kikötési lehetőség... az olvasó itt végképp elveszti a fonalat. Pedig ha tudná, hogy továbbhajtva a szórólapot milyen izgalmak várnak rá - megtudhatja például, hogy egy 25
“Energie” pizza 1485 Ft és azt is, hogy JBL hangszórókat használnak a színpadon. A 79-es troli és a pecsét helye pedig már csak hab a tortán. Igen, valóban ennyire zavaros a szórólap, ember legyen a talpán, aki ebből bármilyen érdemi információt ki tud hámozni. Az egészet megfejelték még egy igencsak megkérdőjelezhető minőségű angol fordítással is, amit véletlenszerűen kevertek a magyar szövegbe. A cégvezető pedig valószínűleg elégedetten dől hátra, hogy ő aztán egész kis mini-étlapot, rendezvény árajánlatot és még ki tudja mi mindent bele tudott sűríteni egyetlen szórólapba.
Piaci pozícionálás és célcsoport Egyértelmű, hogy semmi koncepció nincs a szórólap (és az egész étterem) mögött. Pedig a képek alapján jó adottságokkal rendelkezik, a belvárosban van, tele parkolóhellyel, Margit-szigetre néző terasszal. Ha a konyha is jó, akkor megfelelő marketinggel remek helyet lehetne belőle faragni. Először is egy letisztult központi koncepcióra lenne szükség, aminek a célcsoportját utána könnyen meg lehetne határozni. Ennek tudatában már elég lenne rájuk koncentrálni, az üzenetet is jobban személyre lehetne szabni és szerencsésebb média választára is lehetőséget adna. Ha ez megvan, akkor a vizuális megjelenésen is csiszolni kell még, ugyanis a szórólap mostani alkotója nemhogy ez euró jelet nem találta meg számítógépén, még a szöveg formázását sem sikerült megvalósítania, így aztán semmi nem kap hangsúlyos szerepet a sok információ közül. A képek viszont meglepően igényesek, azokra alapozva lehetne alkotni egy másik, vizuális szempontból is kifogástalan promóciós anyagot. Alkalmazott eszközök Meglehetősen nehéz dolga vannak, aki ezt a médiumot választja vállalkozásának népszerűsítésére, az emberekben ugyanis óriási ellenállás van a “postaládaszeméttel” szemben. Ha csak nem tud a 26
szórólap azonnal valamilyen figyelemfelkeltő eszközzel élni, már repül is a kukába a ráköltött forintokkal együtt. Kézenfekvő egy lakosságot célzó vállalkozás számára, hogy szórólappal reklámozza magát telephelyének környékén, aminek az eredménye az, hogy elképesztő mennyiségű hirdetés lepi el az emberek postaládáját minden egyes nap. Ekkora kommunikációs zajban kell a reklám készítőjének üzenetét a célcsoporthoz eljuttatnia, amihez a igen kifinomult eszközökre van szüksége. Hibázni itt nem lehet, aki nem tökéletes hirdetéssel ostromolja a potenciális vásárlóit, az garantáltan elvérzik. (Aminek következtében kiábrán-dul a “szórólapozásból”, pedig nem a médiummal van baj!) Online jelenlét Az étterem weboldala ugyan nem nyújt átütő élményt, hasonlóan azvaros képet mutat, mint a szórólap, de korrekt elrendezésben minden fontos információt meg lehet rajta találni. A vállalkozás facebook oldala sajnos itt is élettelen, a legfrisebb hír rajta több mint fél éves, így interaktív, friss felületnek aligha mondható, inkább egy statikus elektronikus brossúra benyomását kelti.
! !
! !
7. sz táblázat A Vogue étterem szórólapjának elemzése! Pozitívumok
• Igényes fotók
! Negatívumok
• Érdektelen információk • Üzenet hiánya • Figyelemfelkeltő elem hiánya • Megragadó ajánlat hiánya • Silány angol fordítás • Sekélyes tipográfia • Túl sok elérhetőség
3.4 Összefoglalás a kkv reklámokról A fenti elemzéseket megvizsgálva kijelenthető, hogy a kisvállalkozások marketinghez és reklámhoz fűződő viszonyát vizsgáló felmérés tanulságai rányomják a gyakorlatra is a bélyegüket. Más szóval nem meglepő, hogy ilyen reklámok kerülnek ki a cégvezetők kezei közül, ha a reklámot szükséges rosszként kezelik és az csak egyetlen elvégzendő teendő a többi között. Az alábbi központi problémák azonosíthatók:
27
3.4.1 Marketing szempontból Nincs pozicionálás és célcsoport - a vizsgált cégek mindegyikénél hiányzik egy pontos jól megfogalmazott piaci szelet megcélzása. Magyarországon még mindig a “mi célcsoportunk mindenki” mentalitás az elterjedt a cégvezetők között, pedig egy jó koncepció volna nem csupán a reklám, hanem az egész vállalkozás sikerességének az alapja. Ennek ismeretében lehetne elkezdeni kidolgozni olyan marketingkommunikációt, ami a célcsoport igényeit is figyelembe veszi. Nincsenek termékelőnyök - csak tulajdonságok. A hirdetések nem tudnak kézzel fogható előnyöket kínálni a fogyasztók számára, legtöbbször üres, száraz tulajdonságokkal untatják az érdeklődőt. Semmit nem tudnak mutatni, ami megoldást jelentene a vevő bármilyen problémájára vagy amivel azonosulni tudna.
3.4.2 Marketingkommunikációs szempontból Nincs egységes arculat - valami logó félét még fel tud mutatni néhány hirdetés, de egységes arculatról, amihez a cég minden megnyilvánulásában (a papírtáskától kezdve a szállító kocsin át a szórólapokig) ragaszkodik ritkán beszélhetünk. Olyannal, ami pedig vizualitásával a cég pozicionálását támasztaná alá még soha nem találkoztam (igaz, ilyen tudatosan tervezett arculat a nagyobb cégeknél sem általános). Semmitmondó vagy nemlétező szlogen - se szeri se száma a “Minőség és megbízhatóság kedvező áron” típusú abszolút blőd jelmondatoknak. Kilencszáznegyvenezer találatot ad a Google a minőség és megbízhatóság kifejezésekre egyszerre rákeresve. Ha más nem is, ez jól mutatja mekkora a baj. A vállalkozások esetén legtöbbször a szlogennek semmi köze a központi értékhez, nem emeli ki a fő termékelőnyt és nem szólítja meg a fogyasztót. Semmilyen funkciója nincs. Azok a vállalkozók, akik rájönnek, hogy egy szlogen is szükséges a kommunikációhoz, azok rendszerint egy konkurenciától átvett ötletet ültet át a saját cégébe, így születnek a korábban már említett, egymáshoz megszólalásig hasonlító torz szlogenek és reklámok. Esetleges médiaválasztás - a tapasztalat azt mutatja, hogy a reklám közzétételéhez választott médium ritkán tudatos elemzés és tervezés eredménye. E helyett sokkal jellemzőbb az ötletszerű, adhoc döntés, ami ismét nem segíti elő a hirdetés kívánt eredményének elérését. Konkrét ajánlat hiánya - ha fel is tudta egy hirdetés kelteni az érdeklődést, minden esetben hiányzik egy motívum, ami azonnali cselekvésre késztetni a potenciális vásárlót. Emlékezzünk csak vissza, 28
“Nyelvtanulás magolás nélkül” hangzott az ígéret az egyik hirdetésben. Ott volt mellette, hogy “Bővebb információs csomagért hívjon most: 06/30...”? Természetesen nem. Pedig ez volna szükséges ahhoz, hogy az érdeklődőt megfogja a cég és reménybeli vásárló váljon belőle. Számos módszer létezik erre, melyekről a későbbiekben írok majd részletesen. Elérhetőségekben való tobzódás - némiképpen összefügg az előző hiányossággal. Nem elég, hogy a hirdetés nem mondja meg az olvasónak, hogy mit tegyen, ha még magától elhatározza, hogy felveszi a kapcsolatot, akkor is általában 4-5 lehetőség közül választhat. Azt gondolják a hirdetés készítői, hogy minél több elérhetőséget adnak meg, annál jobb, mert az érdeklődő annál könnyebben veszi fel velük a kapcsolatot. Téves ez a gondolatmenet, a kevesebb ugyanis több. Ha egyetlen kapcsolatfelvételi módot adunk meg a hirdetésben, azzal nagyban elősegítjük a reagálást a hirdetésre. Az AIDA modell utolsó betűje is az action szót jelöli, így bármely hirdetésnek, ami közvetlen eredményt akar elérni, egyértelmű utasítást kell adni az érdeklődő számára, hogy mit tegyen. Ezt öt különböző elérhetőség feltüntetése nem teszi meg. Image hirdetés konkrétumok nélkül - bár a fenti példák között kifejezetten ilyen nem szerepel, mégis számtalanszor találkozhatunk olyan kisvállalkozásokkal, akik csupán logójukat, szlogenjüket jobb esetben még tevékenységüket helyezik el összesen a hirdetésben. Nem gondolnak bele abba, hogy alap esetben a fogyasztó nem kíváncsi a cég hirdetésére. Ha a reklám nem kelti fel azonnal az olvasó figyelmét és nem ajánl neki azonnal egy valós előnyt, akkor aligha fog néhány másodpercnél több figyelmet szentelni neki, másnap pedig már biztosan nem fog rá emlékezni. Tudomásul kell venni, hogy az image hirdetés a “nagyok” kiváltsága. Milliós reklámbüdzsével rendelkező nagyvállalatok jól bejáratott brandjei esetén okosan használva működik ez a fajta reklám, de náluk is hosszú távon hoz értékelhető eredményeket. Egy kisvállalkozás néhány ritka kivételtől eltekintve (amire hamarosan fogok példát mutatni) nem engedheti meg magának, hogy image reklámokkal operáljon, hiába lesi ezt el a nagyoktól. Sokszor a cégvezető büszkesége az oka és forrása az ilyen jellegű hirdetéseknek, ettől azonban azok még nem fognak működni. Ügyetlen online kommunikáció - a vizsgált végek közül egynek sem volt igazán kiterjedt on-line jelenléte, amiben pedig óriási lehetőségek rejtőznek és az egyik legdemokratikusabb felületként a belépési/gyártási költségek is alacosnyak az összes többi médiafelülethez képest.
29
3.5 KKV online marketing esettanulmány - Chefparade Az előző alfejezetben kielemzett problémák között egynek külön alfejezetet kívánok szentelni, ugyanis a felmérésekből kiderült, hogy a KKV-k az online marketinget tartják legfontosabb fegyverüknek, mégis a fenti cégek közül egy sem akadt, aki ezt megfelelő szinten, hatékonyan tudta volna használni. Most egy olyan magyar kisvállalkozást kíánok bemutatni, ahol a marketingtevékenység hangsúlya erőteljesen az online irányába tolódik el, amire alapozva a főzőiskola minden évben 20% körüli növekedést könyvelhet el, ami messze meghaladja az országos átlagot A Chefparade Főzőiskola egy 2006-ban alapított budapesti kisvállalkozás 8 alkalmazottal, 3 helyszínnel és számos üzletággal. A különböző üzletágak (egyéni főzőkurzusok, gyerekzsúrok, csokiműhely, céges csapatépítések) természetesen mind külön jól elhatárolható célcsoportokkal rendelkeznek, azonban a kommunikációs mixet megvizsgálva közel azonos kép rajzolódik ki a divíziókon belül. A tulajdonos döntése és orientációja alapján kiemelten hangsúlyos szerepet kap az online kommunikáció a cég marketingtevékenységében, mind az új ügyfelek szerzésében, mind a meglévők ismételt vásárlóvá konvertálásában. A cég ügyfelei alapvetően három forrásból érkeznek, az alábbiakban áttekintjük, hogy ezeket milyen marketingkommunikációs eszközökkel támogatja a cég.
8. sz táblázat A Chefparade Kft. által használt marketingkommunikációs eszközök Ügyfelek forrása / felhasznált eszközök
Új ügyfelek ismeretlenül
Új ügyfelek ajánlás alapján
Visszatérő ügyfelek
Online eszközök
Google Adwords Weboldal Facebook oldal Banner hirdetések Email hírlevél
Weboldal
Email hírlevél
Offline eszközök
Szórólap
Egyéb
Hűségkártya Minőségbiztosítás
Minőségbiztosítás
Forrás: Interjú a cégvezetővel
Látható tehát, hogy elsősorban az új ügyfelek szerzésére, kisebb részben pedig a meglévők újra vásárlóvá konvertálására használja fel a cég az online marketingkommunikációs eszközöket. Nézzük, hogy az egyes eszközöket konkrétan hogyan használja konkrétan a vállalkozás.
30
Weboldal A cég weboldala 2011 nyarán újult meg teljesen, az előző még a 2006-os induláskor született, azóta bővítették mindig az aktuális tartalmakkal, ez azonban elavulttá és kaotikussá vált, így ésszerű volt ennek teljes újratervezése, mivel sok olyan fogyasztói igény jelentkezett, melyet a régi már nem tudott kielégíteni. Jelenleg a weboldal három fő funkcióval rendelkezik: • Részletes leírás az összes üzletág minden lehetőségéről, fotókkal gazdagon illusztrálva • Az aktuális egyéni kurzusok elérhetősége és ezekre online jelentkezési lehetőség • Bannereken keresztül folyamatos belső keresztrpromóció, azaz a szerteágazó tevékenységi struktúra egyik eleme iránt érdeklődő látogató figyelmének felhívása a főzőiskola más olyan szolgáltatásaira, melyek érdekesek lehetnek számára Az aktuális kurzusok listájának karbantartása napi rendszerességgel történik, új hírek pedig kb. 2 hetente kerülnek ki a weboldalra. A megújult weboldal kimutatható eredményt hozott: a kurzusjelentkezések száma 20%-al növekedett az előző weblaphoz képest. Facebook 2010 alatt a főzőiskola az újdonságok kommunikálására egyre inkább áttért a hatékonyan használható facebook oldalra. Jelenleg 2000 követője van és hetente 2-3 alkalommal jelenik meg új hír az oldalon, elsősorban új kurzusokról, utolsó még szabad helyekről illetve tematikus akciókról. A hírekre érkező kommentekből illetve megosztásokból látszik, hogy aktív résztvevő a követők az oldalnak, megvalósul a valódi interakció. A facebook a cég weboldalának legnagyobb átkattintásos látogatói forrása, ami azt jelenti, hogy sokan szörfölnek innen tovább a cég weboldalára tovább érdeklődve a szolgáltatások iránt. Google Adwords Szintén az indulás óta használja a cég ezt az eszközt, hogy érdeklődőket tereljen a weboldalára. Okosan és meglehetősen tágan értelmezi a cég a lehetséges kulcsszavak halmazát, így nem csak a magát adó főzőiskola, főzőtanfolyam stb. szavakra hirdet, hanem megvizsgálja, hogy például céges csapatépítés esetén milyen más szolgáltatókkal konkurálnak és azokra is futtat kampányokat, így a bowling kulcsszóra rákeresve is megláthatjuk a cég hirdetését, mely megpróbál bowlingozás helyett csapatépítő főzésre invitálni. Ugyanígy az egyéni kurzusokat és kuponokat is a közvetlenül kapcsolódó kulcsszavak mellett nászajándék, karácsonyi ajándék és hasonló kifejezésekkel is reklámozza, azaz egy problémára (Mit vegyek ajándékba esküvőre?) nyújt konkrét és frappáns megoldást. A hirdetések és kulcsszavak hatékonyságát a cég folyamatosan méri és ellenőrzni, majd a visszajelzések alapján folyamatosan finomít rajta. Látható tehát, hogy a cég online marketingkommunikációs tevékenységének egy fontos bástyája a Google Adwords.
31
Banner hirdetések A saját weboldalán kívül eseti jellegen más online felületeken is jelenít meg hirdetéseket a főzőiskola. Ezek a lehetőségek általában barter megállapodások keretében kerülnek a cég birtokába, így a rendszeresség nem jellemzi ezt az aktivitást. Egy-egy ilyen lehetőség kihasználásáról mindig egyedi döntés születik, a tartalom és üzenet is mindig egyedileg kerül meghatározásra. Email hírlevél Havonta küldi ki a 10.000 címet tartalmazó listára a cég a hírlevelét, melyben két domináns rész található: hírek, újdonságok, aktualitások, jellemzően három témát kiemelve és az aktuális havi kurzusok. A hírlevél jól működő eszköz évek óta, mindig emlékeztető a főzőiskolára a feliratkozottakat (top of the mind pozíció erősítése), illetve konkrét eladásösztönző hatása is van: a hírlevél kiküldése után minden esetben kimutathatóan megemelkedik a kurzusjelentkezések száma. Összefoglalva elmondhatjuk, hogy az átlagnál lényegesen több módon használja a cég az online marketinget, a jelek szerint sikeresen. A kiterjedt tevékenység ellenére is a mai napig rendkívül költséghatékony az online jelenlét:
9. sz táblázat A Chefparade éves online marketing kiadásai Weboldal (4 év alatti amortizációval számolva)
350.000 Ft
Google Adwords
400.000 Ft
Hírlevélküldő rendszer Összesen
50.000 Ft 800.000 Ft
Forrás: éves kimutatások 2009-2011
Éves szinten tehát 800.000 Ft-ot költ hozzávetőlegesen a főzőiskola online kommunikációra, mely a cég éves árbevételének kevesebb mint 1%-át teszi ki, azonban így is jelentős eredményeket képes felmutatni, így a hatékonysága aligha kérdőjelezhető meg. Íme egy élő péda tehát arra, hogy minimális költéssel is képes egy vállalkozás folyamatosan új vevőket elérni tudatos és tervezett online marketingkommunikációval. Ehhez azonban mindenekelőtt szándék és tudás szükséges. A Chefparade-nál a vezető az átlagnál jobban marketing szemléletű, tapasztalata és tudása is magasabb szintűnek mondható az átlagnál, így egy marketinges munkatárs segítségével következetesen végig tudja vinni és megvalósítani az elképzeléseket és terveket.
32
4. Külföldi kisvállalkozások marketingkommnuikációja Ebben a fejezetben a Spanyolországban és Hollandiában végzett kutatómunkám eredményeit kívánom megosztani esettanulmányok formájában. Mindkét helyen kiválasztottam néhány szimpatikus, de átlagosnak tűnő kisvállalkozást, akiknek a reklámtevékenységét közelebbről szemügyre vettem és egy interjú keretein belül elbeszélgettem a tulajdonossal, hogy megtudjam mitől “megy annyira a szekér” az üzletük táján. A kutatásom során találtam néhány olyan marketingkommunikációs eszközt, amelyet itthon nem használnak a kisvállalkozások, ezeknek az elemzésére bővebben kitértem.
Esettanulmány #1
4.1 La Room - pólódizájn stúdió és bolt Valencia, Spanyolország Cégbemutatás, üzleti koncepció Az egyetlen üzletből álló vállalkozás felkeresésekor volt szerencsém egyből a tulajdonossal beszélni, aki egy személyben üzletvezető és tervező is, bár a testvére besegít az adminisztrációba és a hivatalos ügyek intézésébe. Olyan pólókat gyártanak, amelyek feliratai illetve grafikái azon túl, hogy látványosak, minden esetben hordoznak valamilyen mögöttes jelentést is, amin el lehet gondolkodni. Sok póló aktuális közéleti vagy politikai témát dolgoz fel, de akadnak bőven sporthoz, zenéhez kapcsolódó dizájnok is. Piaci pozícionálás és célcsoport Na de kinek készülnek ezek a pólók? Santi (az üzletvezető) szerint az elsődleges célcsoportot a Valenciában tanuló nemzetközi diákok alkotják, akikből akad bőven, mivel ez a város fogadja Európában a második legtöbb Erasmus diákot, a többi nemzetközi ösztöndíj-programról nem is beszélve. A diákok mellett a pólók másik célcsoportját a városba látogató fiatal turisták adják. A tulajdonos megjegyezte, hogy a legnagyobb gond ezzel a célcsoporttal, hogy nagyon szezonális a megjelenésük a városban, mire arról érdeklődtem, hogy ezt nem ellensúlyozzák-e a helyi spanyol 33
fiatalok. Az a tapasztalat, hogy a valenciai iúság sokkal konzervatívabb a külföldiekkel szemben és sokkal kevésbé nyitott a vicces, elgondolkodtató, sokszor társadalomkritikát megfogalmazó feliratokat tartalmazó pólókra. A vállalkozás másik jelentős értékesítési terepe a nagykereskedelem, amelynek megrendelői főleg észak-spanyolországi (elsősorban baszk és katalán) üzletek, ahol szintén rengeteg turista fordul meg, valamint a helyi piac is lényegesen liberálisabb, és mint ilyen fogékonyabb az üzenetekre. A reklámtevékenység vizsgálata szempontjából maradjunk most azonban a valenciai kiskereskedelemnél. Alkalmazott eszközök A célcsoporthoz tökéletesen megfelelő a médiaválasztás a reklámok számára. A legfontosabb médiumokként a szórólapokat, a Cool Carment és az Erasmus diákok számára készülő magazinokat és újságokat említette a tulajdonos. A szórólapokat saját maguk terjesztik, elsősorban a város diákszállóin hagynak belőle egy-egy köteget. A Cool Carmenről ennek az esettanulmánynak a végén szólok részletesebben, az Erasmus lapok pedig hasonló rendszerben működnek, mint itthon az Est programfüzetek. A felhasználók számára ingyenesek, a hirdetéseket pedig üzletkötők szervezik be a magazinba. A vállalkozás hirdet még egy helyi spanyol nyelvű zenei magazinban, aminek az olvasótáborát a szűk körű nyitott helyi fiatalság alkotja, félig-meddig underground színezettel. Eladáshelyi reklámeszközként a legfontosabbnak a papírtáskát emelném ki, ami nem klasszikus, arculatba simuló dizájnnal rendelkezik, hanem extravagáns grafikával, amely elég feltűnő ahhoz, hogy a szemlélők addig fürkésszék, amíg a bolt nevét vagy webcímét meg nem találják rajta. Ha ránézünk az utcán egy járókelő kezében egy papírtáskára és egy Zara feliratot látunk rajta, az nem is tudatosodik bennünk, ha viszont egy megdöbbentő grafikát, akkor már mindjárt több figyelmet kap ugyanaz az eszköz. Zseniális módszer ahhoz, hogyan lehet limitált költségvetéssel is megszerezni a potenciális vásárlók figyelmét. Szintén nem hétköznapi a boltkártya sem, amely minden szükséges adatot tartalmaz. Marketingkommunikáció irány és üzenet A központi üzenetről faggatva Santit szintén elég határozott és konkrétan megfogalmazott elképzeléssel találkoztam. Az üzlet azt próbálja a reklámokon át közvetíteni, hogy itt egyedi tervezésű pólógrafikákról van szó, amelyeknek saját filozófiája van, ezzel emelkednek ki a tucattermékek közül, amelyek legtöbbször csak egy márkajelzéssel vannak ellátva. Marketing szempontból ez remek, ugyanis az egyértelmű célcsoport, aki azonosulni tud a feliratokkal, büszkén fogja hordani a pólókat, ezzel is kifejezve az identitását, azt, hogy ő miben hisz, mit tart fontosnak vagy éppen viccesnek. 34
Technikailag mivel a tulajdonos kreatív grafikus is egyben (ez tulajdonképpen a vállalkozás alapja), így saját kezűleg állítja elő a hirdetéseket és nyomdai anyagokat szintén a saját maga által meghatározott üzenet alapján. Online jelenlét Az üzlet rendelkezik egy áruházzal egybekötött weboldallal is (www.boomlapop.com), ami szintén nem elhanyagolható forgalmat generál, azonban jelenleg csak Spanyolországba szállítanak. Érdeklődés volna a világ más részeiről is, de egyelőre a postaköltség nagyobb lenne, mint a pólók ára, így viszont már kevésbé vonzó a vásárlás a külföldiek számára. Nagy aktivitást mutat a vállalkozás a facebook oldalán, 3-4 naponta kerülnek fel újabb bejegyzések, melyek rendszerint nem a saját termékekre hívják fel a figyelmet, sokkal inkább olyan hírekre, képekre, eseményekre melyek valószínűleg a célcsoport tagjait is érdekelhetik, így erősíti a kötődést feléjük.
4.1.1 Cool Carmen Több esettanulmányban is meg fog jelenni ez a hirdetési eszköz, ezért most itt részle-tesebben kitérek rá. Tudni kell hozzá, hogy a Barrio del Carmen Valenciának a történelmi belvárosa, mely a turisták látogatásának rendszerint a középpontjában áll, sok látnivaló ezen a környéken található. Régi házak, szűk utcák, hangulatos sikátorok és számtalan jobbnál jobb üzlet valamint apró kávézók, éttermek, borozók elegye alkotja ezt a környéket páratlan hangulatot kölcsönözve neki. Az összes vizsgált üzlet ezen a környéken helyezkedik el. A Cool Carmen kiadvány egyfajta kalauz a negyedben található üzletekhez és vendéglátóipari egységekhez. Egy ingyenes kiadványról van szó, mely számos hostelben és az összes benne szereplő boltban elérhető általában jól látható módon a pultra vagy a bejárat mellé kihelyezve. A terjesztésre valóban nem lehet panasz, az ember léptennyomon találkozik a kiadvánnyal Valencia utcáin barangolva. 35
A kihajtva B/2-es méretű kalauz mindkét oldala hasonló módon épül fel. Mindkettőnek a közepén a Barrio del Carmen jól használható térképe található, melyet körbe vesznek az egyes üzletek hirdetései. Az egyik oldalt a kávézók, éttermek, borozók és pubok foglalják el, míg a másik oldalon a különböző boltokat találjuk. Minden hirdető ugyanakkor helyet kap, melyen egy fotó található az üzletről (ami a hirdetés 70%-át foglalja el), alatta pedig két-három sorban egy rövid leírás olvasható a boltról vagy vendéglátóhelyről angol és spanyol nyelven. Minden hirdetés saját sorszámmal rendelkezik, aminek a párja a térképen található, így könnyű megtalálni a minket érdeklő helyet. Egy másik színnel be vannak még jelölve a térképen a fontosabb látványosságok, amik érdekesek lehetnek a látogatók számára, úgy mint múzeumok, műemlékek, paloták és piacok. És hogy mi adja a kiadvány “cool” faktorát? Természetesen az összeválogatott hirdetők palettája. Az üzletek között elsősorban nem a hagyományos szuvenírboltokat találjuk, hanem sokkal inkább a fiatalos, kicsit alternatív, de mindenképpen valami egyediségek képviselőket. Sok ruha- és kiegészítő üzlet, designbolt, bicikli kölcsönző, lemezbolt, régiség (retro) üzlet és 36
hasonlók címét találjuk a Cool Carmen-ben. Meglehetősen izgalmasnak ígérkeznek ezek is, de ha megfordítjuk a lapot és az éttermeket és borozókat vesszük szemügyre, akkor sem fogunk csalódni. Mindegyikről elmondható, hogy valami egyedit kínál, egyik sem olvad bele a szokásos jellegtelen turista-kávézók tengerébe (azokat a város más részein találjuk). A fénykép kiemeltem fontos ilyen helyek esetében, ezért nem meglepő, hogy a hirdetések nagyobb részét ennek szentelik. A Cool Carmen félévente jelenik meg, és mindkét oldalán (üzletek és éttermek) egyaránt közel ötven hirdető található. Egy számban való szereplés bármely hirdetőnek 300 eurójába kerül, ami összehasonlítva a hasonló jellegű magyar médiafelületek áraival (pl. Est lapok) egyáltalán nem mondható soknak. Létezik ugyan a fővárosban egy Budapest Navigátor címre hallgató kiadvány, aminek a készítői hasonló szerepet szántak, azonban az nem egy jól használható útmutató a turisták számára, inkább egy zsebméretű divatmagazin, ami mellékesen tartalmazza néhány bolt leírását és címét. Pedig Budapesten az V., VI., VII. és IX. kerületben akadnak bőven olyan kávézók, boltok, különlegességeket kínáló üzletek, amelyekből könnyedén össze lehetne állítani egy ilyen a turisták igényeire kihegyezett térkép-útmutató kombinációjú kiadványt.
Esettanulmány #2
4.2 Opera Prima - Ínyenc élelmiszerek és dekorációk Valencia, Spanyolország Cégbemutatás, üzleti koncepció Kifogástalanul stílusos. Így tudnám ezt a boltot legjobban jellemezni már egyből a belépés pillanatában. Igényes, letisztult, de nem bántóan steril berendezés nyújt hátteret a leggyönyörűbben csomagolt élelmiszereknek, amiket valaha láttam. Ez az a bolt, ahol egy polcon megtaláljuk a legfinomabb belga csokoládét, a legnemesebb francia bort és a legjobb olasz tésztát. A gasztronómia élvezeteire fogékonyaknak igencsak veszélyes terep ez, amit a művészi asztali dekorációk, konyhai és tálaláshoz használt eszközök és kiegészítők csak tovább fokoznak. Az árszínvonal természetesen tükrözi az termékek pozicionálását - ha valahol, akkor itt van létjogosultsága az ásványvíznek, aminek árcéduláján €10 olvasható.
37
Piaci pozícionálás és célcsoport Az üzlet tulajdonosát a célcsoportról kérdezve az alábbi listával állt elő: elsősorban a környéken élőket célozzák, másodsorban a turistákat, végül pedig azokat a lakosokat a város más részeiből, akik fogékonyak a bolt termékei iránt és igénylik is azokat. Dicséretes, hogy ugyan csak két hónapja nyitott az üzlet, a tulajdonos pontos elképzeléssel rendelkezik a célcsoportot illetően, így a nekik legmegfelelőbb csatornákat tudja kiválasztani az elérésükhöz. Alkalmazott eszközök Két fő médiumot említett, amit jelenleg használnak üzenetük célba juttatásához. A legfontosabbnak a szórólapokat tartja, amelyet egyelőre a szállodákban és a turistainformációs pontokon terjesztenek, de a jövőben tervezik a szűkebb környék postaládáinak megcélzását is. A másik fontos csatornát a turistáknak szóló kiadványok jelentik, itt elsősorban havi programajánlókra kell gondolni. Marketingkommunikációs irány és üzenet Igen jól megfogalmazott a reklámok központi üzenete is. Amikor erről érdeklődtem a tulajdonosnál, egyetlen szóban össze tudta foglalni az üzlet lényegét: dizájn. Ez vonatkozik az élelmiszerekre (amiknél a külcsín legalább annyit számít, mint a belbecs) és azok tálalására, amit szintén művészi szintre lehet fejleszteni a forgalmazott termékekkel és kiegészítőkkel. Fontos elemét képezi az egyediségüknek az újdonságok folyamatos kutatása is. A bolt gyönyörűen kialakított arculattal rendelkezik, ami összhangban van a cég profiljával és annak pozicionálásával. Az egyedi boltkártya, a stílusos papírtáskák és a saját márkás (szintén a cég arculatába illeszkedő) termékek mind harmóniában állnak egymással és tökéletes vizuális alapot nyújtanak a központi üzenet kommunikálásához. Az arculatról, a színekről és más grafikai elemekről végig határozott elképzeléssel rendelkezett a tulajdonos, azonban ezeknek a tényleges elkészítését egy képzett grafikusra bízta, valószínűleg ennek is köszönhető, hogy a bolt és minden, amivel az ember találkozik vele kapcsolatban professzionális benyomást nyújt. Online jelenlét Ez az egyetlen pont, ahol ez a cég elmarad a kívánatos szinttől. A weboldalra könnyű ugyan rátalálni, azonban meglehetősen zavaros képet mutat, mivel ugyanezen névvel és arculattal egy divatmárka is működik a városban -feltételezhetően partneri vagy tulajdonosi összefonódás áll a háttérben- , amitől azonban a weboldalon nem igyekeznek megkülönböztetni az imént bemutatott gourmet üzletet. Közösségi média oldalon nem sikerült a vállalkozást fellelni.
38
Esettanulmány #3
4.3 the l@undry Stop - Kiber-mosoda Valencia, Spanyolország Cégbemutatás, üzleti koncepció Az üzlet koncepciója már magában egyedi és igen ötletes. Egy internetkávézóval egybekötött önkiszolgáló mosodáról van szó, ahol azt a másfél órát, amit a ruhák a mosógépekben töltenek a vendégek hatékonyan ki tudják használni a web szörfölésével. Üzletileg is igen jó az ötlet, hiszen mosoda több is van a városban, amelyek között különbséget nem igen lehet felfedezni. Mindegyik barátságtalan, fehérre csempézett, neonnal megvilágított rideg helység, ahol nem sok minden dobja fel a várakozás unalmas másfél óráját. Árban sem sokban különböznek, így legfeljebb az elhelyezkedésük befolyásolhatja a vásárlók döntését. Piaci pozícionálás és célcsoport Egyértelmű a recept tehát annak, aki sikeres mosodát akar indítani: adjon plusz szolgáltatást a mosás mellé, emelje ki a saját üzletét ezzel a versenytársak közül. És mint tudjuk, eladni annyi mint megkülönböztetni. A the l@undry Stop megalkotói azonban reklámképzés nélkül is megtalálták a mosodához talán legjobban illeszkedő szolgáltatást, bármennyire is meghökkentően hangzik elsőre a mosoda és az internetkávézó házasítása. Mindezt a briliáns koncepciót egy olyan üzletbe helyezték, ami szöges ellentétben áll a képpel, ami eddig a mosodákról az emberek fejében kialakult. Barátságos színűre festett falak, otthonos kanapék, óriási dohányzóasztalok tele magazinokkal és más üzletek szórólapjaival és természetesen az internet-sarok - ez a kép fogad minket, amikor belépünk az üzletbe. Az egyik társtulajdonossal beszélgetve (ketten vezetik az üzletet) megtudtam, hogy korábbi munkahelyükön, egy diákszállón pattant ki a fejükből az ötlet. A szolgáltatás célcsoportját látszólag könnyű meghatározni, de azért értek meglepetések, amikor először erről érdeklődtem. Kézenfekvő, hogy a városba látogató, hostelekben lakó fiatalok igényeit elégíti ki az üzlet, a teljes kép azonban ennél árnyaltabb. A tulajdonos szerint a turistaszezon alatt valóban sok utazó megfordul náluk, azonban ebből még nem tudnának megélni. Óriási szerencséjükre (vagy inkább jól átgondolt üzleti koncepciójuknak köszönhetően) a szezon végeztével a turistákat a helyi lakosok váltják fel. Télen ugyanis esősre fordul Valencia időjárása, a kültéri szárítók így használhatatlanok lesznek (beltéri pedig nem nagyon akad). Mivel a mosodában szárítógépek is vannak, így az egyben megoldást nyújt erre a problémára is.
39
Alkalmazott eszközök A célcsoport elérésével egyszerre több fronton is próbálkoznak. Egyrészt a már fent említett Cool Carmen kiadványban bérelnek állandó helyet, másrészt a 24/7 helyi angol nyelvű havilapban jelentetnek meg hirdetést. A legfontosabb eszköznek azonban a tulajdonos a szórólapokat tartja, amelyeket elsősorban a diákszállókon terjesztenek. A szórólapok már második generációjukat élik, az első változat tanulságai alapján némiképp változtattak a következő dizájnján és főleg a központi üzenetén.
Kommunikációs irány és üzenet A legfontosabb kommunikálni kívánt üzenetnek a hely egyediségének az alapját a mosoda-internet párosítást tartják valamint azt, hogy ez a hely önkiszolgáló. A nyitáskor használt szórólapon a szolgáltatás ára szerepelt központi elemként (€7), azonban a tulajdonos tapasztalata alapján ez sokszor félreértéshez vezetett, ugyanis az érdeklődők nem tudták, hogy ez egy-egy ruhadarabra vagy egy teljes adagra vonatkozott-e. Ennek eredményeként az új szórólapon sokkal kifinomultabban szerepel az ár feltüntetése. Az eddigi tapasztalatok alapján a tulajdonos a szórólapokat és a 24/7-ben elhelyezett hirdetéseket tartja a legsikeresebb eszközöknek.
40
Fontos szerepet foglal el a keresztmarketing eszköze is a bolt tevékenységében. A Home hostellánccal együttműködve (amely az egyik legnagyobb Valenciában) az ott megszálló vendégek kedvezményes áron vehetik igénybe a mosoda szolgáltatásait a kuponnal, melyet a hostelben találnak meg. A bolt tulajdonosa saját maga alkotja meg az üzenetet, a szórólapok és újsághirdetések megalkotását azonban professzionális grafikusra bízza, ami tükröződik a professzionális arculatban is. Online jelenlét A cég egy igényesen megtervezett, informatív weboldallal rendelkezik, amely tökéletesen illeszkedik az arculatba és minden szükséges információt könnyen megtalálhatunk rajta.
Esettanulmány #4
4.4 Oil & Vinegar - Kulinárshop Maastricht, Hollandia Cégbemutatás és üzleti koncepció Némiképpen eltér az eddig vizsgált vállalkozásoktól a jelenlegi, mivel ez egy nemzetközi franchise lánc tagjaként működik. Az üzlet tulajdonosával folytatott beszélgetés alapján azonban mégis érdemes behatóbban foglalkozni ezzel az esettel, mivel a szokásosnál nagyobb önállóságot kapnak az Oil & Vinegar üzletei, mint az általában szokásos az ilyen láncok esetében. Nehéz pontosan megfogalmazni, minek is szenteli magát ez az üzlet. A központban természetesen az olívaolaj és a borecet áll, ezt azonban kiegészítik a legkülönfélébb ehhez kapcsolódó konyhai termékek, élelmiszerek és kiegészítők egyaránt. Vannak itt fűszerek, receptkönyvek, üvegek, rusztikus asztali kiegészítők és minden, ami ehhez a világhoz kapcsolódik. Nem klasszikus konyhai boltról beszélünk, annak csupán egy nagyon szűk szegletét fedik le az itt található termékek, azonban ezek olyan tökéletes érzékkel vannak összeválogatva, hogy kifogástalan kerek egészt alkotnak. Pozícionálás és célcsoport A nemzetközi cég arculatának és pozicionálásának kialakítását egy professzionális ügynökségre bízta az egész lánc tulajdonosa, így az egyes üzletek kötött arculati és kommunikációs szabályok alapján 41
dolgozhatnak, azonban ezek betartásával szabad kezet kapnak a reklámtevékenységükben, amivel látható, hogy ügyesen élnek is. Azokat a helybéli lakosokat célozzák, akik nyitottak a gasztronómia magasabb szintjeire is, keresik és értékelik a minőségi alapanyagokat, ilyen termékeket szívesen vásárolnak maguknak és ajándékba is. Marketingkommunikációs irány és üzenet A bolt reklámtevékenységében a központ által meghatározott irányvonal legalább annyira fontos szerepet kap, amint az üzlet saját elképzeléseinek megvalósítása. Természetesen a franchise hálózatokra jellemzően a márka lényegének, tehát az arculatnak és a mögötte álló üzenetnek a kialakítása teljes mértékben a központ feladata. A konkrét promóciós anyagok és kampányok megtervezése és végrehajtása azonban már az egyes üzletek feladata. A reklámok központi üzenete szintén tökéletesen megfogalmazott, és amikor erről érdeklődtem a tulajdonosnál, egyből rávágta, hogy “Az étel szenvedélye” (Food is passion). Hasonlóan konkrét elképzeléssel rendelkezik az üzlet célcsoportjáról - nem meglepő módon az ételkülönlegességek iránt szenvedéllyel viseltető közép és felsőosztály béli helyi vásárlókat kívánja elsősorban megcélozni, a turisták csak utánuk következnek (akikből azért sok nem akad Maastricht-ban). Alkalmazott eszközök Az üzlet tulajdonosától érdeklődve két fontos reklámeszközről és ezek tudatosan megtervezett kombinációjáról beszélt. Egyrészt rendszeresen (általában az ünnepek környékén) célozzák meg a környék postaládáit a bolt prospektusával, hogy felkeltsék a figyelmet, illetve hogy potenciális ajándékbeszerző helyként pozicionálják magukat az érdeklődők fejében. Ha pedig már egyszer bejött a vásárló az üzletbe és kinyitotta pénztárcájával is szavazott a bolt mellett, akkor pedig a legfontosabb cél az e-mail címének megszerzése, amelyre a havi hírlevél kiküldésével lehet garantálni, hogy időről időre visszatérjen és újra vásároljon. Online jelenlét Mivel egy nemzetközi láncról beszélünk, így egyértelmű, hogy a márka egy mindenre kiterjedő, igényes weboldallal rendelkezzen. Itt megtalálunk minden információt a boltokról és számos informatív és inspiratív cikkel biztosították, hogy legyen megfelelő tartalom is a weboldalon. Amennyiben rákeresünk a facebook közösségi oldalon az üzletre, akkor azt tapasztaljuk, hogy a lánc legtöbb tagjának saját facebook oldala van, ami talán jobb megoldás mintha egy oldal égisze alá akarnák összevonni a számos országra kiterjedő kereskedőket. Erre a célra tökéletes a weboldal, a facebook pedig teret nyújthat a személyes, közvetlen kommunikációnak a vásárlókkal.
42
Esettanulmány #5
4.5 Coffeelovers - Kávézólánc Maastricht, Hollandia Cégbemutatás, üzleti koncepció Szenvedélyes kávérajongóként a vizsgált cégek közül ez áll hozzám a legközelebb. Kivételes emberrel sikerült találkoznom a tulajdonos személyében, aki számos információt megosztott velem és minden kérdésemre készségesen válaszolt. Három egészen eltérő kávézóval büszkélkedhet ez a lánc. Egy belvárosi központi helyen lévő nagy alapterületű kávézóból indult ki a kezdeményezés, melynek belső tere kivételes hangulatot áraszt. Modern és letisztult vonalakból építkezik, ugyanakkor barátságos hangulat jellemzi. Hosszú asztalok bárszékkel nyújtanak ideális terepet egy közös tanuláshoz, a kényelmes kanapék és fotelek pedig egy baráti beszélgetéshez. Többször jártam a kávézóban egészen eltérő napszakokban és mindig pezsgett benne az élet. A valóban nagy asztalok, melyek kapacitása bőven meghaladja a szokásos 3-4 főt elősegítik a szocializációt - sokkal könnyebb így beszédbe elegyedni egy ismeretlennel, ha éppen erre támad kedvünk. A lánc üzemeltet még egy kávézót az egyetemen, mely ugyan nem ennyire magával ragadó, de teljesen áthatja a diák-életérzés és a campus hangulat. A harmadik, egyben legérdekesebb kávézó idén nyitotta meg kapuit. A koncepció meghökkentő, de brilliáns. Egy hosszú időn át használaton kívül álló templomot újítottak fel, melynek belső terét könyvesbolttá alakították, egy szegletében pedig (ahol egykoron minden bizonnyal az oltár állt) kávézót alakítottak ki. Eszményi hátteret szolgáltat a templom a könyv válogatáshoz és olvasáshoz egy kávé mellett. Ha a kávézók (elsősorban a belvárosi) hétfő reggel épp úgy tömve van, mint péntek este vagy vasárnap délben, akkor ez valószínűleg nem a véletlen műve. Alberttel, a tulajdonos-igazgatóval folytatott beszélgetésemben megpróbáltam kideríteni a “titkot”.
43
Piaci pozícionálás és célcsoport A célcsoportról kérdeztem először, amire számomra kissé meglepő választ adott. Felsőfokú végzettséggel rendelkező igényes és némiképp tehetős embereket célozza meg elsősorban, ami némileg ellentmondásban áll azzal, hogy a kávézókban viszonylag sok diák fordul meg. Továbbgondolva (és rákérdezve) kiderült azonban, hogy csak az én fejemben volt ellentmondás az egyetemi polgárok és az igényesség között, Hollandiában ez cseppet sem meglepő. Miért is ne szerethetné a valódi kávét, a jó helyet és az udvarias kiszolgálást egy fiatal? És miért is ne lenne hajlandó ezért (egyébként egyáltalán nem jelentős) anyagi áldozatot hozni? Helyi maastricht-i egyetemistákkal beszélgetve kiderült, hogy a diákság körében valóban ismert és népszerű kévézóról van szó, melyet mindenki az egyik legjobb helynek tart társasági élet folytatásához. A célcsoport azonban nem korlátozódik az egyetemisták egy rétegére, ugyanannyira számítanak a turisták vagy helyiek közül azokra, akik legalább egy kicsit osztoznak a kávé iránti szenvedélyben. Amikor arról kérdeztem a tulajdonost, hogyan definiálná az üzletét, azt felelte, hogy ő egy találkozóhelyet kínál az embereknek, ahol a minőségi kávé fontos, de nem az áll a központban. A hangulat és a hely szelleme az, ami miatt időről időre visszatérnek a vásárlók. Látszólag jó munkát végzett tehát a cégnél a marketingért felelős személy, ha a kávézó ilyen széles körben ismert és pozitív asszociációk kötődnek hozzá, azonban azt is meg kell vizsgálni, hogyan jutott el idáig. Meglepetésemre a vállalkozás marketing ügyeit nem egy erre a célra foglalkoztatott szakember végzi, hanem maga a tulajdonos.
44
Alkalmazott marketingkommunikációs eszközök A használt médiumokat áttekintve látható, hogy azok kifinomultan a célcsoport eléréséhez lettek kiválasztva. A helyi (törzs)közönséget egyrészt magazinokban megjelent image hirdetésekkel, másrészt helyi események szponzorációjával igyekszik elérni a kávézólánc. Itt egy pillanatra felkaptam a fejem, mert ritkán találkozunk ilyesmivel a kisvállalatok reklámtevékenységében. A magazinokban megjelenő hirdetések tartalmára rákérdezve megtudtam, hogy tudatosan a legletisztultabb formájú image reklámok ezek, amik nagyon ritkák kisvállalatok esetén, mert igen kevés esetben érik el a céljukat. A tulajdonos ebben az esetben már megalapozta a cég hírnevét, és tudatosan használ egy ideje ilyen jellegű reklámokat, mert hisz abban, hogy ezek működnek - és az eredmények őt igazolják. Se cím, se webcím, se telefonszám, csupán a név. Coffeelovers. És mégis mindenki tudja miről van szó. Fontos megjegyezni, hogy egy néhány tucat főt foglalkoztató cégről van szó, ami egy Szeged méretű városban működik, nem egy tőkeerős multiról, akinek milliós reklámbüdzséje van. A kávézó minden szegletéből árad az igényesség. Jó ízléssel berendezett harmonikus és otthonos beltér, gyönyörűen csomagolt szemes kávék és más megvásárolható termékek, stílusos dekoráció és egy gyönyörű étlap - nagyjából ilyen élményben van része bármelyik vendégnek. A tulajdonos egyetlen designerrel dolgozik együtt, aki a szórólaptól kezdve a dekorációig mindent magas nívóval valósít meg, azonban ő is a tulajdonos elképzelései és ötletei alapján dolgozik. Két fontos reklámeszközről szólnék még mielőtt majd a legeredetibbet bemutatom. A kávézólánc szoros kapcsolatban áll egy nagy múltra visszatekintő maastricht-i kávépörkölő üzemmel a Blanche Dael-lel. A belváros szívében apró manufaktúra üzletének felét egy óriási kávépörkölő gép foglalja el, melyen ott helyben élőben pörkölik a zöld kávét sötétre. Nehéz leírni a messziről érezhető illatot, ami belengi a boltot és környékét. Az üzletben egymást érik a gyönyörű csomagolású (természetesen frissen pörkölt) kávék, forgalmaznak még teát és rengeteg kiegészítőt. Ez az üzem már magában eladja a kávét és mivel ott helyben nincs lehetőség a fogyasztásra, nem titkolják, hogy a Coffeelovers-ben meg is lehet kóstolni. Természetesen a másik irányba is működik a kapcsolat, így a kávézókban is promótálják a pörkölő üzemet. Egy másik kevésbé jelentős, de szellemes reklámhordozó az a teljes felületén festett (brandingelt) három-kerekű kisteherautó, mely mindig a kávézó előtt parkol, melyben minden nap átszállítják a frissen pörkölt kávét az üzemből a kávézóba. Megtehetnék ezt egy jelöletlen autóban is, vagy egy 45
futárcég is átszállíthatná, e helyett azonban reklámot csinálnak ebből is. Kerül valamibe? Aligha. Reklámértéke van? Nem is kevés! A legzseniálisabb reklámeszköz azonban hátra van még. Elsősorban turistáknak készül ez a sajátos szórólap-útmutató-térkép kombináció tökéletesen összeválogatott tartalommal. A fent említett üzemben ingyen hozzá lehet jutni, a város turistainformációs központjában pedig másfél euró ellenében lehet a miénk. Hiszem, hogy egy kis cég számára ez a tökéletes reklámeszköz, nézzük meg tehát közelebbről. A kis füzetecske címe “Kávéimádók kávékalauza Maastrichthoz”. Ez a kinyitható nyomtatvány teljes méretében közel B/3-as terjedelmű, mely mindkét oldalán nyomott. Képi világa rendkívül esztétikus, letisztult, de nem öncélú. Öröm kézbe venni és az ember biztos lehet benne, hogy valami izgalmasat olvashat a lapjain. Tartalmát tekintve átmenet a céget hirdető szórólap és a turistainformációs kiadvány között.
Már maga a füzetecske címe behatárolja a célcsoportot. Nyilván az fogja a kezébe venni (és pénzt kiadni érte), akit érdekel a kávékultúra és többet szeretne megtudni róla. Elsősorban információra számít, ebben nem is hagyja cserben a kiadvány. Tökéletes befogadói helyzet ez, ugyanis a turista nem egy szokásos szórólapot lát benne, mely megint rá akar sózni valamit, hanem információ 46
forrást, így a benne lévő ajánlatokra (amik már konkrét üzletekre vonatkoznak) is sokkal fogékonyabb lesz. Egyik oldalán egy várostérkép van és négy különböző séta útvonala, melyek azt ígérik, hogy őket követve felfedezheti a látogató Maastricht kevésbé ismert egyedi arcát. “Ha már láttad az összes látványosságot, bejártad az összes templomot, és barlangot, üldögélést már a teraszokon, voltál hajókázni, vásároltál is már? Ígérjük, hogy velünk felfedezheted az ismeretlen Maastricht-ot. Psssszt, ne szólj senkinek róla! Komolyan ;-). A sétákat itt találod: ...” Ezek után olvasható négy különböző tematikus séta leírása, melyek az egyes kávézóktól illetve a pörkölőtől indulnak és számos más üzletet felfűznek az útvonalra. Olyan boltok ezek, melyek nem konkurensei a kávézóknak, de valószínűleg az igényességre fogékony látogatók érdeklődési körébe beleesnek. Borospincék, design üzletek, pékségek és más hasonló jellegű helyek címét találjuk a séták útvonalán kiegészítve természetesen apró galériák, érdekes épületek vagy műemlékek leírásával. A fenti sétákra invitáló szöveg még jobban erősíti a szegmentálást. A célcsoport egy tagja itt azt érzi, hogy ő valami különlegeset talált, valami olyat, amiből a többi turista kimarad, akik csak a szokásos látványosságokat járják körbe. Mindannyian azt érezzük utazásaink során, hogy a város igazi arca rejtve marad előlünk, mi csak a “látogatók részére fenntartott övezetekben” bandukolunk. Ki ne szeretne bepillantást nyerni egy város valódi arcába? Majdhogynem meg is köszönjük, hogy elkalauzolnak minket ezekre a helyekre, de semmiképpen sem leszünk ellenségesek a benne rejlő reklámokkal szemben. A másik oldala sok rövid, de hasznos információt szolgáltat mindenről, ami a várossal kapcsolatos. Helyi szokások, helyi ételek, programmagazin, bevásárlóutca vagy bolhapiac ajánlatok. Teszi mindezt rövid, kellemes és élvezhető stílusban. Számos ilyen információ természetesen a kávézáshoz általában vagy konkrétan a lánc valamelyik kávézójához kapcsolódik - olvashatunk itt a kiszolgálókról, a kávéfőzésről vagy a fair trade-ről. Mindez 47
megfejelve az egyik sarokban kuponokkal, melyeket beválthatunk ingyen mozijegyre, muffinra, kávésbögrére a megfelelő helyeken. Vegyük észre, hogy nem értéktelen dolgokról vagy 5% kedvezményről van szó, aminek érvényesítésével senki sem vesződne. Gyakorlatilag egy promóciós kiadvány, hasonlít a nagyobb cégek PR kiadványaihoz vagy a légitársaságok fedélzeti magazinjához, csak rövidebb terjedelemben. Lényege, hogy valódi és hasznos információt ad az olvasónak, mialatt a figyelmet a kávézókra és a kávépörkölőre irányítja. A legfontosabb, hogy hitelesnek hat az egész, érzi ugyan az ember, hogy egy reklám célú kiadványt tart a kezében, azonban mégsem tolakodó benne a promóció. Tökéletes. Online jelenlét A vállalkozás weboldala a vizsgálat időpontjában firssítés alatt állt, a facebook oldala is frissen bejegyzett volt, így online jelenlétről nehéz képet alkotni.
48
4.6 Tanulságok összefoglalása Mit látunk tehát a külföldi példák esetén? Mik a közös pontok az esettanulmányokban? Mi az, amire ott már ráéreztek, amit ott már megtanultak, de itt még hiányzik? Van világos koncepció minden üzlet mögött. A vezetők egyetlen mondatban meg tudják fogalmazni, hogy mivel foglalkozik a cégük. Pontosan tudják, kinek akarnak eladni. A célcsoport nem valami misztikus fogalom ezeknek a vállalkozóknak, hanem az üzletük szerves része. Jól körül tudják határolni a megcélzott csoportot demográfiai és főleg pszichográfiai szempontból. Ismerik őket (szó szerint is), tudják milyen a vásárlóik hozzáállása a világhoz és beszélik a nyelvüket. Ismerik a problémájukat és valódi megoldást tudnak rá nyújtani. Van központi üzenet. Képesek kiemelni egyetlen előnyét a terméküknek vagy szolgáltatásuknak, ami valódi értéket képvisel a fogyasztók számára és ezt frappánsan meg is tudják fogalmazni. Van arculat, ami általában tudatosan úgy lett kialakítva, hogy a vállalkozás központi értékeit tükrözze, nem esetleges dizájn elemeken alapul. Ez az arculat sohasem öncélú és a vállalkozók tudatosan tartják magukat ehhez az arculathoz minden új elem kialakításakor. Van tudatos médiaválasztás is. Mivel ismerik a célcsoportot és azoknak a szokásait, így meg tudják határozni azokat a médiumokat, amelyeken keresztül hatékonyan el lehet őket érni. Ez jelentősen hozzájárul ahhoz, hogy a reklámköltés ne kidobott pénz legyen. Vegyük észre, hogy ha a fenti pontokat áttekintjük, akkor gyakorlatilag egy folyamat rajzolódik ki belőlük. Az egyikből következik a másik, mindegyik pont az előtte lévőkből építkezik. Ha van világos koncepció, akkor meg tudjuk határozni a célcsoportot, utána lehet hozzájuk illő központi üzenetet alkotni, a minek a kommunikálására így ki tudjuk választani a megfelelő csatornát. Ha ezeket a lépéseket nem folyamatában végzi el a reklám megalkotója, akkor aligha lehet sikeres és a kívánt eredmény elérése csak a véletlen műve lehet.
49
5. Marketing & reklám - javaslatok a hazai kisvállalkozások számára Az előző két fejezetben megvizsgáltam, milyen a hazai helyzet és mit tapasztalhatunk külföldön. Mindkét elemzésből igyekeztem levonni a tanulságokat, különösen az utóbbi fejezet az, aminek összefoglalójából lehet leszűrni jövőbe mutató lehetőségeket. Jelen fejezetnek az a célja, hogy bemutassa azokat az eszközöket és stratégiákat, amelyeket a hazai adottságok tükrében, az itthoni környezetben is át lehet ültetni a gyakorlatba. Mielőtt azonban a konkrét technikákat venném számba, fontos megemlítenem néhány olyan központi kérdést, amely minden vállalkozás lapját képezi, és ami nélkül aligha lehet sikeres egy marketingkoncepció felállítása.
5.1 Alfa és omega24 Számtalan tényező közrejátszik abban, hogy egy vállalkozás sikeres legyen, most azonban vizsgáljuk meg a legfontosabbat, az egyetlent, ami kihat az egész cég egész életére és valószínűleg determinálja azt az alapítás pillanatában. Ez pedig nem más, mint az indok, a motiváció amiért a vállalkozás létrejött. Guy Kawasaki világhírű művében, az Art of the Start-ban (Az indulás művészete) arról ír, hogy a vállalkozás esszenciája az, hogy értékteremtési céllal (to make meaning) jöjjön létre. Első hallásra ugyan üresnek tűnhet ez a fogalom, de gondoljunk csak bele, hányszor halljuk, hogy egy vállalkozó fő motivációja a pénzcsinálás, sőt hányszor hallunk biztos meggazdagodást ígérő vállalkozási lehetőségekről. Csoda, hogy ezek ritkán váltják be reményeiket? Aligha. Kawasaki az alábbi három módban látja az értékteremtés lehetőségét: • A mindennapi élet minőségének növelése • Egy rossz dolog kijavítása • Egy jó dolog végének megakadályozása Első ránézésre ezek is üres gondolatoknak tűnhetnek, amiket bármire rá lehet húzni, ha azonban továbbgondoljuk ezeket és továbbolvassuk a könyvet, rájövünk, hogy cseppet sem azok. Kawasaki az
24
Guy Kawasaki: The Art of the Start (Penguin Books Ltd., 2004) első fejezete alapján 50
egyik előadásában, amit a Stanford egyetemen a könyvről tartott25 az alábbi mondatban foglalta össze az értékteremtés és pénzcsinálás viszonyát: “Ha értéket teremtesz, valószínűleg pénzt is fogsz vele keresni, ha viszont azért kezdesz bele, hogy pénzt keress, valószínűleg nem fogsz értéket teremteni és pénzt sem fogsz keresni.” A könyv tele van hasonló megszívlelendő gondolatokkal, a legtöbb vállalkozásindítással kapcsolatos kérdést merően új megvilágításba helyezi. Rengeteget segít a kezdő vállalkozóknak egy egész szemléletmód és gyakorlati tanácsok átadásával, kötelező olvasmánnyá kellene tenni mindenkinek, aki a saját üzletébe fog. Több személyes tapasztalat is a fenti gondolatot támasztja alá, amelyek közül egyet szeretnék itt megosztani. 2007 elején egy nagyon jó barátommal felismertük, hogy minden érettségiző osztály központi problémái között szerepel a tabló készítése, és azt sem nagyon lehet letagadni, hogy ezek ritkán állják meg a helyüket vizuális szempontból, egyszerűbben fogalmazva a tablók általában fantáziátlanok és megjelenésük egy letűnt kort idéz. Mi sem tudhattuk ezt a problémát túl rég óta a hátunk mögött, így a személyes tapasztalataink is megvoltak a témával kapcsolatban. Miután egyikünk sincs híján a vállalkozó szellemnek, kézenfekvőnek tűnt az ötlet, hogy fogjunk stílusos középiskolai tablók készítésébe. Célunk az volt, hogy olyan műveket hozzunk létre, amelyek vizualitás és divatosság szempontjából megállják a helyüket a fiatalok mércéje alapján. Így született meg a TablóDesign névre keresztelt vállalkozásunk. Nem számítottunk arra, hogy forradalmasítjuk a tablók világát, de az akkori kínálattól élesen elkülönülő termékkel léptünk a piacra, aminek az eredménye bőven felülmúlta a várakozásainkat. Létrehoztunk egy weboldalt, és közel húsz középiskolába elhelyeztünk néhány plakátot, aminek a hatására kis időn belül lényegesen több megrendelésünk lett az ország legkülönbözőbb részeiről, mint amire számítottunk. Én foglalkoztam a tablók grafikai tervezésével, a barátomhoz pedig a nyomdai kivitelezés, az üvegezés és a kiszállítás valamint a vevőkkel való kapcsolattartás tartozott. Nem azért hoztuk létre elsősorban a vállalkozást, hogy pénzt csináljunk, de a szezon végén nem volt okunk panaszra.
25
Stanford University, 2004. október 20. http://edcorner.stanford.edu/authorMaterialInfo.html?mid=1171 51
5.2 Marketing Bár a fejezet és az egész dolgozat fókusza a marketingkommunikációs tevékenység, ahogy eddig, úgy most sem kerülhetjük el azt, hogy először a marketingtevékenységet általánosságban vegyük szemügyre. Az esettanulmányok elemzésekor már világossá vált, hogy egyértelmű és szilárd marketingkoncepció nélkül aligha lehet sikeres kommunikációt folytatni, ezért most is először a marketinggel kapcsolatos javaslatokat fogalmazom meg, utána térek ki részletesen az egyes reklámeszközökre. Ezen sarokpontok egy részéről többször volt már szó a dolgozat során, így azokat csak röviden foglalom össze, majd kiegészítem a listát új elemekkel. A hagyományos marketingstratégiai elemek után olyanokat veszek számba, amelyekre első hallásra nem odaillőnek tűnhetnek, azonban ha jobban megvizsgáljuk őket, rájövünk, hogy tökéletesen beleillenek a képbe.
5.2.1 Érték és előny Az előző alfejezet központi gondola az volt, hogy értékteremtési szándék legyen a cégalapítás mögött. Ha meg lehet fogalmazni egyetlen mondatban, hogy a vállalkozás miben fog javítani az emberek életén, már meg is van a legfontosabb eleme a marketingnek. Erre az értékre alapozva utána fel lehet építeni a stratégiát, ugyanis van egy valós előny, amit a fogyasztó elé lehet tárni és őt vásárlásra bírni. Nem szükséges feltétlenül világmegváltó dolgokra gondolni, egészen apró dolgok is képviselhetnek értéket a vásárlók számára. Egy pékség, ahol délután, a munkából hazaérve is lehet friss kenyeret kapni, vagy egy használtautó kereskedés, ahol garanciát vállalnak az eladott járművekre mind olyan, ami értéket képvisel a fogyasztók számára.
5.2.2 Pozicionálás és célcsoport A legtöbb magyar vállalkozó egyáltalán nem pozicionálja a cégét így a termékével vagy szolgáltatásával mindenkit igyekszik elérni. Pedig egy jól kiválasztott piaci szegmens már fél sikert jelent. Egy konkrét példán szemléltetve egy cég mondhatja azt magáról, hogy “mi egy nyelviskola vagyunk”, amivel nincs semmi baj, azt leszámítva, hogy így óriási konkurenciával kell szembenéznie. Ha viszont ugyanez a vállalkozás bátor ahhoz, hogy a piac egy szegmensére koncentráljon, akkor 52
pozicionálhatja magát az alábbi módon: “mi egy angol nyelviskola vagyunk azok számára, akik 40 év felett kezdik el a nyelvtanulást”. Természetesen a piaci igények felmérésének meg kell előznie a pozicionálást, de ideális esetben egy nyelviskola ismeri a piacot, amelyen tevékenykedik. A legtöbb cégvezető ezt látván összevonja a szemöldökét és azt gondolja, hogy miért szűkítené be a potenciális vásárlók körét? Ez a pozicionálás lényege! Ha kiválasztunk egy célcsoportot, akkor őket sokkal hatékonyabban el tudjuk érni az üzenetünkkel, mint ha általánosságban mindenkit próbálnák megszólítani. Egy szűk csoportnak általában egyértelműen behatárolhatók a médiafogyasztási szokásai, így lényegesen hatékonyabban el lehet őket érni, mintha általánosságban reklámoznánk mindenkinek. A másik lényeges hozománya egy kristálytisztán definiált célcsoportnak, hogy az üzenetet, amit a kommunikációnk során közvetíteni kívánunk sokkal jobban testre lehet szabni. Más módon megfogalmazva, el lehet érni, hogy a fogyasztó úgy érezze, hogy a reklám neki szól, az ő problémájára nyújt megoldást. A legfontosabb folyománya azonban a pozicionálásnak, hogy általa egyértelműen meg tudjuk magunkat különböztetni a konkurenciától. Ki tudjuk emelni a vállalkozást az éles piaci versenyből, mivel mi mást nyújtunk, mint a többi szereplő. Olyan szektorokban (már pedig a legtöbb ilyen), amelyek telítettek ennek a jelentősége felbecsülhetetlen. A fentebb már idézet előadó, Guy Kawasaki állítása szerint az alábbi ábrán26 összefoglalta a marketing és termékfejlesztés lényegét.
!
!
!
3. sz ábra Kawasai elmélete a marketingről
Ha egy grafikon vízszintes tengelye a cég által a vásárlók számára nyújtott értéket jelenti, míg a függőleges tengely a vállalkozás egyediségi faktorát jelöli a termék vagy a szolgáltatás nyújtásában, akkor négy különböző szektort tudunk megkülönböztetni:
26
Stanford University, 2004. október 20. http://edcorner.stanford.edu/authorMaterialInfo.html?mid=1176 53
Alacsony érték a vásárlónak és sok hasonló cég - ez a legrosszabb terület, ahol lehetünk. A vásárlónak semmi szüksége a szolgáltatásunkra és számos más versenytársunk is pont ugyanezt kínálja. A dotkom cégek többsége pontosan ilyen volt. Alacsony érték a vásárlónak, hasonló cégek nélkül - Ha a tevékenységünk semmilyen értéket nem képvisel a fogyasztók számára és ráadásul rajtunk kívül mást nem is csinálja ezt, akkor Kawasaki szerint minden bizonnyal valamit nagyon félreértettünk az üzletről. Magas érték a vásárlónak és sok hasonló cég - ha a vevők számára fontos, amit nyújtunk és értékelik is azt, viszont jelentős konkurenciával kell szembenéznünk, akkor az egyetlen amivel versenyezhetünk az az ár. Nem a legrosszabb terület a grafikonon, de éles árversenyre kell felkészülnünk itt. Magas vevőérték és egyedi szolgáltatás - nem meglepő módon ez az ideális terület egy cég számára. Ha olyat tudunk nyújtani, amit a vevő értékel és más rajtunk kívül ezt nem teszi meg, akkor jó úton járunk. Ez az a szegmens, ahová a legtöbb cégnek igyekeznie kell. És hogy mi a legjobb eszköz ahhoz, hogy egy cég a jobb felső mezőbe kerüljön? Természetesen az, ha pozicionálja magát egy olyan szegmensbe, ahol értéket tud nyújtani és nem kell konkurenciával szembenéznie.
5.2.3 Befektetési szemlélet Volt már szó róla korábban, hogy a legtöbb cégvezető költségként kezeli a marketinget, nem pedig befektetésként, ahogy kellene. Ha a fejezet elején hangsúlyozott értékteremtési motiváció hiányzik a vállalkozóból, és kizárólag pénzkeresési szándékkal vág bele az üzletbe, akkor nem csoda, hogy a “mindent a lehető legkevesebből megoldani” szemlélet fogja uralni a vállalkozást, ennek pedig a legritkább esetben eredője egy virágzó üzlet. Egy kutatás27
szerint Magyarországon a kisvállalkozások átlagosan bevételük 5%-át költik
marketingre, ami jelentősen elmarad a kívánatostól. Ijesztő az adat, hogy az országban működő közel egymillió kisvállalkozás közül csupán mintegy ötvenezer költ marketingre! Ők összességében nagyjából 25 milliárd forintot fordítanak erre a célra. A gerillamarketing a megoldás arra, hogyan tudja egy kis cég felvenni a versenyt sokkal tőkeerősebb és lényegesen nagyobb marketingbüdzséből gazdálkodó multinacionális ellenfelével. Több másik
27
Jobban is reklámozhatnánk magunkat (Piac&Profit online, 2008. január 18.) 54
eszköz mellett ennek az egyik legfontosabb pontja, hogy merjen befektetni a marketingbe, mert az utána bőven megtérül. Ha egy iparágban a 5% a bevételből általánosan a marketingre fordított összeg, akkor egy gerilla költsön 10%-ot vagy még többet, ez aztán forgalomnövekedést generál, aminek következtében az árbevételhez viszonyított marketingköltés akár 3%-ra is visszaeshet.28 Lehet tehát a marketingen spórolni, de nem érdemes.
5.2.4 Vevőkapcsolat és panaszkezelés A vásárló szükséges rossz - sajnos ez a szemlélet hatja át a mai napig tengernyi vállalkozás hozzáállását a vásárlókhoz hazánkban a mai napig. Felesleges ecsetelni, hogy ez mennyire káros a hosszú távon. Azok a cégek, akik felismerik, hogy milyen lehetőségek rejlenek ebben, óriási előnyre tesznek szert versenytársaikkal szemben. Ha megfelelő szolgáltatást és vásárlási élményt nyújtunk a fogyasztónak, akkor valami olyasmit adunk a termékhez vagy szolgáltatáshoz, amit jó eséllyel máshol nem kap meg. Akár ez is alapja lehet egy piaci pozíció elfoglalásának. Nézzük, milyen tényezőkből áll össze egy jó kiszolgálás:29 •
Munkavállalói elégedettség – a leghatékonyabb módja a vásárlók elégedettségének növelésére, ha a dolgozók is elégedettek a munkahelyükkel. Ha ez megvalósul, az az alábbi körforgás generálja: Boldogabb dolgozók ›› jobb vásárlói élmény ›› boldogabb vásárlók ›› jobb viszonyulás a dolgozókhoz ›› boldogabb dolgozók...
• Egyszerűsítés – érthető nyelven folytatott kommunikáció, világos és könnyen értelmezhető promóciók. • Az ígéret megtartása – bármit is ígérünk a hirdetésünkben, tartani kell hozzá magunkat. • Betölteni az alapvető felfedezési vágyat – Miután minden vásárlás a felfedezésről szól, muszáj ezt megadni a fogyasztók számára. Ki kell emelni a különleges elemeit a kínálatnak és be kell mutatni őket. El kell kápráztatni a vevőt. • A problémák gyors megoldása – csak az nem hibázik, aki nem dolgozik, és nincs ez másképp egy saját vállalkozás esetében. Nincs is ezzel gond, mindaddig, amíg ezt beismerjük és a legrövidebb úton kijavítjuk, ellenkező esetben könnyen ránk süthetik a vásárlóellenes ördögi vállalkozó bélyegét. 28
Jay Conrad Levinson: Gerillamarketing (Haszon Lapkiadó, 2005). p.65.
29
Richard Hammond: Smart Retail (Pearson Education Ltd., 2007) p.95-98. 55
• Visszacsatolás elősegítése – a jó vállalkozó tudja, hogy egy panaszkodó vásárlónál kevés értékesebb dolog van. Ha ezeket az észrevételeket (legyen akár jogosak, akár nem) reflexből elutasítással és saját magunk védelmével kezeljük, akkor ennek két negatív következményével kell szembenéznünk. Egyrészt a vevő cseppet sem elégedetten fog távozni tőlünk, másrészt pedig értékes információkkal leszünk szegényebbek, amiket üzletünk fejlesztéséhez fel tudtunk volna használni. Elő kell segíteni ezeknek a visszacsatolásoknak az eljuttatását a vásárlótól hozzánk. Előre elkészített panasz-nyomtatványok, kérdőívek, nyilvános e-mail cím és a panaszok fogadására felkészített dolgozók a kulcspontjai a jó panaszkezelésnek. És végül a legfontosabb: a hozzáállás a panasztévőhöz. Örüljünk, hogy nekünk mondja el a kifogásait és nem az összes ismerősének. • Mosolyogni – klisé? Igen. De minden ehhez hasonló útmutatóban szerepelni fog, amíg nem válik általánossá (főleg Magyarországon). Az emberek szeretik a kedvességet, és jól akarják érezni magukat a vásárlás alatt. Ez ennyire egyszerű. A fentiek tükrében kijelenthető, hogy jó kiszolgálása nem egy opció, hanem alapszükséglet. Ha ez nincs meg, egy vállalkozás soha nem lesz annyira sikeres, mint amire a lehetősége lenne. Az alábbi táblázat jól szemlélteti az elégedetlen, az elégedett és a hűséges vevő legfontosabb ismérveit:30
10. sz. táblázat Az egyes vevőtípusok tulajdonságai elégedettségük szerint Elégedetlen vevő
• rossz tapasztalatait
másokkal is megosztja • általában nem reklamál, • de nem is jön vissza vásárolni
Elégedett vevő
• valószínűleg újra nálunk vásárol • pozitív tapasztalatait másokkal is megosztja, szájreklámot generál • ha a pozitív tapasztalat megismétlődik, hűséges vevővé válhat
Hűséges vevő
• tartós kapcsolatot alakít ki
velünk • újból visszajön vásárolni • nem mérlegeli a váltás lehetőségét • árérzékenysége csökkenjen irányunkban
5.2.5 Hozzáadott érték31 Ha megvan a tiszta piaci pozíciónk, a célcsoportunk és megvan a központi előny, amit ígérünk a vásárlónak, akkor is van számos technika, amivel ezt segíteni tudjuk. Olyan elemek ezek, amikkel valami többet tudunk a vásárlónak adni, mint ami feltétlenül szükséges lenne. Egy másik
30
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing (Akadémiai Kiadó, 2007) p.195-196.
31
Richard Hammond: Smart Retail (Pearson Education Ltd., 2007) p.111. 56
megfogalmazásban ez egybevág Levitt kiterjesztett szolgáltatások koncepciójával.32 Nézzünk egy egyszerű listát azokról a lehetőségekről, amikkel valami pluszt tudunk nyújtani a vásárlóknak azon felül, amit elvár tőlünk: • Ajánlások (pl. egy túraboltban az ideális hálózsák különböző célokra) • Termékbemutatók • Oktatás a vásárlók számára (Macintosh felhasználói szemináriumok az Apple márkaképviseletekben) • Tippeket tartalmazó szórólapok (pl. “A tökéletes kávé elkészítésének titka” egy kávéüzletben • Eladás utáni szolgáltatások • Becserélési ehetőség (régi termék beszámítása) • Hozzáértő dolgozók • Áruhitel elérhetőség • Személyreszabási lehetőségek • Házhozszállítási lehetőségek • Ingyenes termékminták • Kipróbálási lehetőség • Tervezési szolgáltatások (pl. bútoráruház esetén) Látható, hogy a fenti elemek egyike sem képezi feltétlenül szükséges részét egy üzletnek, de ha ezeknek csupán egy részét is biztosítjuk a vásárlók számára, akkor már tettünk valamit azért, hogy értéket adjunk a vásárlók számára. Ha pedig ezt úgy tesszük, hogy a vevő nem is számít rá, akkor jó úton haladunk a lojalitás elérése felé.
5.2.6 Garancia Van egy elem, ami még a fenti listába kívánkozik, de külön érdemes róla szólni, a garancia kérdése. Hökkentsük meg a vevőt azzal, hogy feltétel nélküli garanciát nyújtunk számára, sokkal többet, mint amit a törvény megkövetelne tőlünk. Az IKEA például a vásárlást követő 90 napon belül bármilyen terméket kérdés nélkül visszavesz és azonnal kifizeti az árát. Ez egy olyan technika, amit (sok mással ellentétben) bármely kisvállalkozó nyugodtan átvehet a multiktól. Ha feltétel nélküli pénzvisszafizetést ígérünk termékünkre vagy szolgáltatásunkra, azzal két nagyon fontos dolgot érünk el:
32
Theodor Levitt: Marketing for Business Growth (McGraw-Hill, 1973) 57
• Csökkentjük a vásárlást megelőző bizonytalansági érzést (reklámpszicho-lógiában ez a kognitív disszonancia redukció), ugyanis a vevő megnyugszik, hogy ha a termék nem váltja be a hozzá fűzött várakozásokat, bármikor visszakozhat. Ettől aztán megnő a hajlandósága a vásárlásra. • A versenytársakhoz képest nyújtott extra garanciát felhasználhatjuk a promóciónkhoz olyan elemként, ami megkülönböztet minket a konkurenciától. Sokan reflexből azt gondolják, hogy ha ilyen garanciát nyújtanak a vásárlóknak, akkor ők biztosan vissza fognak élni vele. Tévedés. Több felmérés is bizonyítja, hogy a kiterjesztett garancia ellenére ezt nem fogják a vevők többször igénybe venni, mintha nem lenne ilyen opció. Érdekes módon, ha időkorlátot szabunk a fogyasztóknak a garancia érvényesítésére, akkor ezzel megnöveljük az esélyét annak, hogy azzal éljenek is, mivel a vásárlás után a határidő lejártáig a vevő döntésének helyességén fog morfondírozni. Ha azonban vállaljuk, hogy bármikor gondolja meg magát, mi visszatérítjük az árat, akkor a vásárlás pillanatában megfeledkezik erről a lehetőségről és valószínűleg soha nem fog vele élni. Személyes tapasztalatom is ezt támasztja alá. Fotográfusként gyakran dolgozom műteremben amatőr vagy kezdő modellekkel, akik rendszerint a portfóliójuk elkészítésével bíznak meg. A weboldalamon is reklámozott garancia értelmében ha a fotózás után a modell nincs megelégedve az elkészült képekkel, akkor a befizetett előleget az utolsó fillérig visszakapja és semmi kötelezettség nem terheli. Nekem a befektetett munkaórákon és a műterem bérleti díján kívül nincs sok veszteni valóm, viszont óriási előny, hogy a vásárló nem rossz szájízzel távozik tőlem. Talán a századik fotózásomon is túl vagyok már és eddig összesen egyetlen alkalommal fordult elő, hogy egy ügyfél nem volt elégedett a fotókkal, viszont ő is meglepődött azon, hogy tartottam magamat a szavamhoz és az egész előleget visszafizettem neki.
5.3 Folyamat-orientált szemlélet33 Ez már átvezet minket a marketingkommunikációs eszközök területére, de mielőtt konkrét médiumokról beszélnék fontos kitérni erre a gondolkodásmódra, aminek át kell hatnia minden kisvállalkozás reklámjait, ha az sikeres akar lenni.
33
Wolf Gábor: Marketing tervezési szisztéma (Marketing Commando, 2005) 58
Nem más ez, mint egy stratégia, ami szöges ellentétben áll azzal, mint ami a kisvállalkozások reklámjait általában jellemzi: az egy lépésben való eladás erőltetése. Mindenki szeret vásárolni, de senki sem szereti, ha eladnak neki, így érthető az érdeklődők ellenérzése azzal szemben, ha mindenáron az első találkozás alkalmával pénzt akar belőlük kicsikarni a cég. Wolf Gábor szerint minden kisvállalkozás marketingtervének így kell kinéznie:
Mindenki
Ideális szegmens
Célpiac
Érdeklődő
Első vásárló
Visszatérő vásárló
Hűséges kliens 4. sz. ábra A vevőszerzés folyamata
A fenti ábra lényege, hogy ezen a folyamaton kell bármely vásárlónak végigmennie ideális esetben. Három fontos szabálya ennek a marketingszemléletnek: • Minden mezőnek megvan a hozzátartozó külön marketingkommunikációs eszköze. Nincs egyetlen univerzális módszer, amivel egyszerre el lehetne érni az összes mezőn álló érdeklődőt vagy vásárlót. 59
• A célunk az legyen, hogy egyszerre csak egy mezőt lépjen előre a folyamatban a vásárló. Ha többet kísérlünk meg, akkor annak az eszköznek a hatékonysága drámaian alacsony lesz. Ha például egy ismeretlen közönséget, akik még soha nem találkoztak a cégünkkel DM levélben próbálunk rávenni az azonnali vásárlásra, akkor annak hatékonysága a tapasztalatok alapján 1-1,5% körül lesz. • Ha egy bizonyos ideig nem kommunikálunk a vevő felé, akkor visszacsúszik egy mezőt az értékesítési folyamatban és mi elvesztjük az addig belefektetett pénzt. Ez az idő átlagosan 90 napnak mondható, de iparáganként változik. Nézzük végig részletesen, hogy az egyes mezők mit jelentenek: A fehér mezők a pozicionálást jelentik, amiről korábban már volt szó. Ezeket elég egyszer elvégezni, és elég időnként finomítani rajta.
5.3.1 Érdeklődő szerzés Ez az a pont, ahol a legtöbb kisvállalkozás elvérzik. Az első találkozás alkalmával egyből eladni próbálnak, ami a legritkább esetben jár sikerrel. Az óriási reklámözön miatt, ami a fogyasztókat nap mint nap éri, erős ellenállás alakult ki a fogyasztókban az eladásra koncentráló hirdetésekkel szemben, amit a “nagyok” legtöbbször erőszakkal próbálnak legyűrni (a reklámok sokszori ismétlése), viszont a kisvállalkozásoknak muszáj ennél intelligensebb módszerekkel operálniuk. Ha a hirdetésükben nem az eladásra koncentrálnak, hanem valamilyen információ adására, máris kitűnnek a tömegből, így megragadják a célcsoportjuk figyelmét. Nézzünk egy konkrét példát:34 “Vásárolja meg a legújabb migrén elleni gyógyszerünket” kontra “Ha Önnek gyakran van migrénje, akkor szükségünk van a véleményére!” Első látásra érezhető a különbség. Ha a vevő problémájára fel tudjuk villantani a megoldás lehetőségét, ha ki tudjuk váltani az érdeklődést belőle a cégünk iránt, akkor sikerült beterelnünk az értékesítési folyamatunkba. Természetesen a vásárló nem konkrétan a vállalkozásunk iránt fog érdeklődni, sokkal inkább az információ iránt, amit nyújtunk neki. Ha viszont ennek átadása közben finoman a termékünk előnyeit is kommunikáljuk, akkor jó esélyünk van arra, hogy az érdeklődőt később vásárlóvá konvertáljuk. Milyen formákban tudunk információt vagy más egyéb a vásárló számára hasznos, az érdeklődést felkeltő elemet adni?
34
Wolf Gábor: Marketing tervezési szisztéma (Marketing Commando, 2005) p.24. 60
• Hírlevél – ha információban gazdag és nem csak a cég termékeit, szolgáltatásait és akcióit promótálja. • Tanulmány – egy konkrét problémára kihegyezve, pl. egy biztonsági zárakat kínáló cég esetén: “A 10 leggyakoribb hiba, amivel a lakástulajdonosok megkönnyítik a betörök dolgát”. • Vélemény – a fenti migrénes példában is ez az elem jelent meg. A vásárlók értékelik, ha kikérik a véleményüket, ha ezért cserébe peditg egy ajándékot is kapnak, még hálásak is lesznek. • Katalógus • Szeminárium - rövid oktatás az érdeklődők számra, ami nem önreklámról szól. • Termékminta - regisztráció fejében bárki kaphat ingyenes mintát a termékből. • Ingyenes konzultáció - szolgáltató cégeknél működik egy nagyobb (fizetős) tanácsadást megelőzően. • Demo szover - ez a mindenki által ismert módszer is pont erről szól. A fenti anyagok ingyenes adása hármas célt szolgál: egyrészt csökkentjük vele a vásárlókban lévő ellenállást a reklámokkal szemben, rávesszük őket arra, hogy valamilyen módon reagáljanak a reklámunkra és ami a legfontosabb, elérjük, hogy megadják számunkra valamilyen elérhetőségüket, amin aztán majd fel tudjuk velük venni a kapcsolatot és el tudunk adni nekik. A fenti listát ég személy szerint kiegészíteném még egy elemmel: bár a folyamat logikájának ellentmond, hogy egyből eladni próbáljunk, azonban bizonyos esetekben ez működhet. Gondoljunk csak a korábban ismertetett optikai szalon hirdetésére, ami vastag betűkkel reklámozta a félárú szemüvegeret ajánlatát. Ha eléri a célját, hogy a vásárló bemenjen az üzletbe, akkor az a fajta reklám is működik. Hosszú távon azonban a legtöbb vállalkozás esetén a kifinomult vevőszerzési és megtartási technikák alkalmazása jelenti a garanciát a sikerre. Vegyük észre, hogy a fenti vevőcsalogató elemek közös ismérve, hogy adni kell nekik valamit, mielőtt ők kinyitnák
a pénztárcájukat. Ez a szemlélet alapja, hogy ne próbáljuk meg egyből a
termékünket ráerőltetni a vevőre, először kapjon valamit ingyen, utána jöhet az eladás.
5.3.2 Az ajánlat reklámozása Ha megvan az az ajánlat (tanulmány, hírlevél, demó) , amivel fel tudjuk majd a célcsoportunk érdeklődését kelteni, akkor azt hirdetni is kell, ahhoz, hogy eljusson a potenciális vásárlókhoz. Innentől kezdve minden hirdetésben erre kell szorítkozni és az ajánlatot kell népszerűsíteni a cég vagy a szolgáltatás helyett. Nézzük, milyen eszközökkel tudjuk ezt hatékonyan eljuttatni a közönségünkhöz. 61
ATL eszközök Az egyik legkézenfekvőbb módszer az, hogy a klasszikus hirdetési felületeket vegyük igénybe. A reklám eredményessége (amennyiben egy jól megalkotott ajánlat a rendelkezésünkre áll) kizárólag attól függ, milyen gondosan választjuk ki a használni kívánt médiumot. Többször szerepelt már a dolgozatban a célcsoport ismeretének fontossága. Ha az Ő médiafogyasztási szokásaikat tanulmányozzuk és olyan médiumot választunk ki, aminek közönsége lefedi a célcsoportunkat, akkor nem válik feleslegesen elköltött pénzzé a médiafelület ára. Egyszerűnek tűnik ez a gondolatmenet, mégis hányszor látunk rengeteg helyen oda nem illő hirdetéseket, amikkel rendszerint semmit sem tudunk kezdeni. Az alacsony gyártási és médiafelület vásárlási költségek miatt kisvállalkozások számára két legkedveltebb és leghatékonyabb hirdetési forma a helyi lapokban elhelyezett hirdetések (ingyenes hirdetési újságok, regionális napilapok, heti programmagazinok) és a szintén helyi rádióreklámok. Sok vállalkozás figyelmen kívül hagyja az alábbi két aranyszabályt az ATL eszközökkel kapcsolatban: • Egy reklám nem reklám – sokan feladják a hirdetésüket néhányszor és várják az eredményt. Kitartónak kell lenni, kutatások azt mutatják, hogy fogyasztónak átlagosan hétszer kell találkoznia egy üzenettel, mire az cselekvést vált ki belőle. Ha ehhez hozzávesszük, hogy általában minden harmadik megjelenésünk jut el a fogyasztóhoz, akkor nem nehéz belátni, hogy egy fecske bizony nem csinál nyarat. • Konzisztens üzenet – a legtöbben, amikor néhány megjelenés után azt látják, nem működik a reklám, megváltoztatják az üzenetet, ami olyan, mintha elölről kezdenék az egész folyamatot.
BTL eszközök Sokkal tágabb palettáról válogathatnak a kisvállalkozások a vonal alatti eszközök köréből. Általánosságban elmondható róluk, hogy személyesebb módon meg lehet szólítani velük a vásárlót, mint a hagyományos reklámeszközökkel, rendszerint kisebb költségvetésből le lehet bonyolítani egy kampányt és sokkal több lehetősége van arra, hogy saját igényeikre szabják az eszközöket. Konkrétan az ajánlat promóciójához az alábbi eszközöket lehet igénybe venni: • DM levél – a kisvállalkozások által előszeretettel használt eszköz, azonban gyakran a hatékonysága elmarad a várakozásoktól. Sokan megelégszenek a “Engedje meg, hogy néhány mondatban bemutassuk cégünket...” tökéletesen érdektelen szövegezéssel, ami az esetek döntő többségében a kukában landol. Négy egyszerű szabály betartásával azonban biztosítható, hogy a DM levél hatékonysága messze felülmúlja a konkurencia által küldöttekét: 62
- Legyen “ütős” címsor, ami felkelti a figyelmet (a Tisztelt Uram! nem ilyen) - Előnyöket és bónuszokat soroljon a levél, ne tulajdonságokat - Legyen benne egyértelmű utasítás a cselekvésre - Szabjon ne túl távoli határidőt az ajánlat érvényességére • Keresztmarketing – sok kisvállalkozás nem is gondol rá, pedig óriási lehetőségek rejlenek benne. Lényege, hogy keresni kell egy olyan partnert, akinek a vevői közel azonosak a mi célcsoportunkkal, azonban a profilja tőlünk eltérő, így nem a konkurenciánk. Ki kell dolgozni egy ajánlatot, amely csak a partner vásárlói számára elérhető, és valami olyat biztosít a mi cégünknél, amit az utcáról betérő vásárlók nem kapnak meg. Klasszikus példája ennek, amikor egy esküvői szolgáltató, például egy virágkötő vagy dekoratőr partnerkapcsolatban áll egy fotóssal vagy esküvői ruhaszalonnal. Fontos, hogy az ajánlat ne merüljön ki egy “10% engedmény” kuponban, hanem valódi értéket nyújtson a vásárló számára. A vevőcsalogató ajánlat promótálására tökéletes lehetőség egy keresztmarketing kapcsolat és bármely más eszköznél olcsóbban kivitelezhető. Ideális esetben pedig a vevő bizalmát is elnyerjük alap szinten még mielőtt betérne az üzletünkbe, ugyanis egy olyan partner ajánlására teszi ezt, akiben már megbízik, ugyanis vásárolt már nála. • Bármilyen kreatív BTL eszköz használatára lehetősége van egy kisvállalkozásnak. Gondoljunk csak vissza a maastricht-i kávézólánc saját gyártású térkép-útmutatójára. • Internet – sok vállalkozás profilja elsősorban az internet használatát indokolja, a koncepción azonban ez sem változtat. Itt is az a lényeg, hogy ne egy unalmas “ezek vagyunk mi és ezt csináljuk” brossúra szerű bemutatkozó weboldalunk legyen, hanem olyan, ami tele van értékes információval a vásárlók számára. Az internetre különösen igaz, hogy az emberek nem termékeket, hanem megoldásokat keresnek elsősorban. Ebben kell nekik segíteni.
5.3.3 Vásárlóvá konvertálás Amennyiben az érdeklődést felkeltő ajánlat jól ki van dolgozva és az eljuttatása a célcsoporthoz is megfelelő módon történik, akkor ez a lépés nem lesz nehéz. Mivel az ingyenes anyagért cserébe megkaptuk valamilyen elérhetőségüket, így bizonyos mennyiségű valós információs anyag után nyugodtan el lehet hozzájuk juttatni a termékünk vagy szolgáltatásunk reklámját a megfelelő formában. Ha felkeltettük a vevő érdeklődését és megoldást tudunk nyújtani a problémájára, akkor csak egy jó ajánlat kell és már vásárlóvá is vált az érdeklődő. Az ellenállhatatlan ajánlat ismérvei a következők: 63
• Személyre szabott – érezze a vevő, hogy az Ő problémájára nyújtunk megoldást • 90 napon belül érkezik (vagy bármennyi is ez a periódus az adott szakmában) • Jelentős akció van benne, ami értéket képvisel. Lehet árengedmény, ajándék stb. • Határidő van megszabva az ajánlat érvényesítésére Összefoglalva tehát az új vevők szerzésének folyamatát, először fel kell kelteni az érdeklődést egy olyan anyaggal, ami valódi értéket képvisel a vevő számára és ezt kell reklámozni. Az elérhetőségéért cserébe ingyenesen a rendelkezésére kell ezt bocsátani, majd miután már csökkent az ellenállása a reklámjainkkal szemben, és megnőtt a bizalma irányunkba, akkor kell hozzá eljuttatni egy olyan ajánlatot, amire nem tud nemet mondani.
5.3.4 Visszatérő vevő és hűséges kliens teremtése Sokszor elfelejtik a vállalkozók, hogy meglévő vevőket rábírni az újravásárlásra lényegesen olcsóbb, mint folyamatosan új vevőket szerezni. Olyan vevők esetén, akik egyszer már szavaztak ránk a pénztárcájukkal kis befektetéssel el lehet érni az újravásárlást. Itt bizonyos iparágak előnyben vannak a többiekkel szemben, ugyanis egy fodrászüzletnek vagy autómosónak elég arról gondoskodnia, hogy legközelebb is őt válasszák, viszont egy olyan cég esetén, akinek a terméke vagy szolgáltatása egy egyszeri nagyobb költést igényel, termékfejlesztésre van szükség, hogy a vásárlók újra és újra visszatérjenek. Ha egy vállalkozás például medencék építésével foglalkozik, akkor látszólag az elkészült építmény átadása után befejeződött a kapcsolat a vásárlóval. Ha azonban kidolgoz egy olyan csomagot, amely meglévő medencék karbantartására vonatkozik, ami szezon előtti javításokat, nagytakarítást, felújítást és szakszerű üzembehelyezést tartalmaz, akkor azt minden évben el tudja adni a meglévő vásárlóknak. Ehhez az szükséges, hogy a cég pontos adatbázist vezessen a vásárlókról, ami alapján mindenkinek ki tud küldeni személyre szóló ajánlatot. Egy egyszerű DM levél elkészítésével és kiküldésével gyorsan lehet így számos megrendeléshez jutni. Lehet azonban egyszerűbb programokat szervezni az újravásárlás eléréséhez. Elég ha egy pizzafutár cég minden ötödik vagy tizedik pizzát ajándékba ad annak, aki az előző rendelések számláját megőrizte. Nem kell feltétlenül bonyolult DM kampányokra gondolni, ilyen szimpla eszközök is igen jól működnek.
64
Ugyanennek a logikának a következetes folytatása szükséges ahhoz, hogy a visszatérő vásárló hűséges klienssé váljon. Ha valódi megkülönböztetett (VIP) bánásmódban részesül, ha valóban személyre szóló ajánlatokat kap, ha különös gondot fordít a cég az Ő panaszainak kezelésére, akkor egy hűséges vevő az évek során jelentős összeget költ el a cégnél. Ez pedig minden vállalkozás álma.
5.4 Kreatív promóciós technikák35 Végezetül szeretnék bemutatni egy csokor olyan promóciós technikát, amelyekkel számtalanszor lehet találkozni Nyugat-európai kisvállalkozások esetén és rendszerint igen sikeresek, itthon viszont csak elvétve lehet velük találkozni.
Egyet fizet, kettőt vihet (vagy kettőt fizet, hármat kap) – Az Egyesült Királyságban 2003-ban élte fénykorát ez az egyszerű, de hihetetlenül hatásos promóciós technika, viszont Magyarországon azóta sem lehet vele találkozni. Hihetetlen egyszerű és jelentős mértékben meg tudja növelni egy-egy termék eladásait a mellett, hogy okos árazással a cég profitját is képes növelni. Az ilyen akciók remekül felhasználhatók a hirdetésekben is. Lojalitási programok – bár minden nagyáruháznak van pontgyűjtő akciója, ezek valóban érdemben nem növelik a hűséget az adott áruházhoz. Ha azonban a korábban már említett lényegesen egyszerűbb formában végzik őket (minden 10. pizza ingyen vagy egy kávézó esetén “Minden 6. csészére a vendégünk vagy”), akkor a vásárlók is könnyebben igénybe veszik őket. Kóstoló klub – a vásárlók egy szűk csoportjának tartott esemény, ahol a vevők a nagyközönségnél hamarabb próbálhatják ki a legújabb termékeket. A brit Hotel Chocolat például igen sikeres csokoládékóstoló klubbot tart fent, aminek tagjai minden hónapban speciális küldeményben kapják meg a legújabb csokoládékat, hogy aztán véleményezzék őket és az értékelést visszaküldjék a cégnek. Engedmény a következő vásárlásból – késleltetett árengedménynek is hívják ezt a technikát. Minden az üzletben elköltött összeghez tartozik egy bizonyos összegű kupon, ami a következő vásárláskor váltható be az alábbiak szerint:
35
részben Richard Hammond: Smart Retail (Pearson Education Ltd., 2007) p.128-133. alapján 65
• 5.000 Ft értékű vásárlás esetén 500 Ft-os kupon • 10.000 Ft értékű vásárlás esetén 2.000 Ft értékű kupon • és így tovább... Alkalmi vételek (bargains) – nehéz pontosan lefordítani az angol kifejezért, az alkalmi vétel ugyanis egy meglehetősen elcsépelt és üres fogalom Magyarországon. Ennek a lényege nagyon egyszerű: egy terméket őszintén valóban jó áron kínálni a vevőnek. Nincs olyan eszköz, amivel a vásárlókra jobban lehetne hatni. A megvalósítására számos eszköz létezik például a szállítóval való megállapodás a finanszírozásra, felhalmozódott készletek kisöprése és hasonló lehetőségek. Ezek az akciók vonzzák a vásárlókat, többet költenek az üzletben és újra visszajönnek.
66
6. Összefoglalás Szakdolgozatomban megkíséreltem bemutatni a magyar kisvállalkozások gazdasági helyzetét majd közelebbről szemügyre vettem marketingkommunikációs tevékenységüket, ami nem festett bíztató képet a helyzetről. Esettanulmányok segítségével bemutattam, hogyan boldogulnak a külföldi társaik, majd arra kerestem a választ, hogy mi az oka a szembeötlő különbségeknek. Végül a magyar lehetőségeket figyelembe véve megpróbáltam olyan módszereket összegyűjteni, amelyek a hazai adottságok tükrében is használhatók. A kutatásaim alapján két fő tényezőt találtam, ami miatt a haza kisvállalkozások marketingje messze alul múlja a Nyugat-európai átlagot: Hiányzik a megfelelő szemlélet a hazai vállalkozókból. Legtöbbjük rövid távon gondolkodik, azonnal el akarnak adni a vevőnek, lehetőleg minél többet, hiszen ki tudja, mikor látják újra. Hiányzik az őszinte kommunikáció a vevő irányába, a “trükközés”, az apróbetűs feltételek és szándékosan félreérthető ajánlatok sajnos még mindig virágkorukat élik. A legtöbb vállalkozóból hiányzik az értékteremtés vágya, sokakat kizárólag a pénzkeresés motivál. Nehezen ismeri fel, hogy nem az egyszer betévedt vásárlóra kell mindent “rásózni”, hanem igyekezni kell, hogy jó élményben legyen része, így visszatér legközelebb is és ismét profitot fog termelni a vállalkozásnak. Nem csoda, hogy a hazai kisvállalkozások 90%-a egyáltalán nem költ marketingre! Ha pedig a hozzáállással nincs baj, ha valóban őszintén végzi a munkáját a vállalkozó, akkor is hiányzik a tudása ahhoz, hogy ügyesen végezze a vállalkozása marketingtevékenységét. Nem tud felállítani egy kerek koncepciót és nem ismeri az eszközöket, amikkel operálhatna. Rutinból és megszokásból rendszerint a szórólaphoz és újsághirdetéshez nyúl, amik ritkán váltják be a hozzájuk fűzött reményeket. Ismeretlen számára az érdeklődő szerzéstől a törzsvásárlóig húzódó folyamat, nem tudja rendszerbe foglalni a szükséges kommunikációs tevékenységet. Fogalma sincs, hogy pontosan ki is az Ő célpiaca és sejtése sincs, hogyan lehetne őket a leghatékonyabban elérni. A próba-szerencse alapon készülő reklámok pedig ritkán eredményesek. Már az is rengeteget segítene, ha a vállalkozók tisztában lennének a 4P és a markting-mix fogalmával és ezek tükrében tudatosan határoznák meg stratégiájukat. Sok vállalkozó panaszkodik amiatt, hogy ellehetetlenül a multik árnyékában, mert nem tudja felvenni velük az árversenyt. Nem is kell! Az a legbiztosabb és legrövidebb út a csődhöz, ha valaki a multikkal olyan fronton harcol, ahol a legkönnyebben el tudják lehetetleníteni. A magyar fogyasztók árérzékenysége pedig túl van dimenzionálva, kutatások mutatják ki, hogy közel sem annyira éles a helyzet, mint azt sokan gondolják. Az árverseny helyett inkább arra koncentráljon, amit az emberek 67
nem szeretnek a nagy cégekben: a személytelenséget, a nehéz elérhetőséget, a hosszas sorbanállást, a szakértők hiányát, az általános árukínálatot különlegességek nélkül. Ezeken a frontokon lehet felvenni a versenyt a multinacionális cégekkel. Ez a gerilla marketing! Ha felismeri egy vállalkozó a marketing és reklám ismereteinek hiányát, akkor sincs könnyű dolga a szakirodalom felkutatásában, ugyanis magyar nyelven csekély mennyiségű információ érhető el. Kifejezetten kisvállalkozások marketingtevékenységére koncentráló könyv 2007-ben jelent meg először Rekettye Gábor tollából, ami hiánypótló ugyan és sok hasznos információt tartalmaz, gyakorlati tanácsok tekintetében azonban elmarad a kívánatostól. Kézzelfogható segítséget nyújt viszont a hirdetések és DM-ek megalkotásakor Victor O. Schwab Hogyan írjunk jó reklámszöveget? című könyve. A legnagyobb segítséget a hazai kisvállalkozások számára marketing fronton egyértelműen Wolf Gábor anyagai jelentik, aki a Marketing Commando keretein belül számos ingyenes és fizetős cikket, tanfolyamot, tréninget, tanácsadást és konferenciát szervez, melyek kivétel nélkül óriási tudásanyagot adnak át az ara fogékony cégvezetőknek. Abszurd ugyan, de ha egy vállalkozó csupán Wolf Gábor blogját figyelemmel kíséri, már annyi gyakorlati tanácsot kaphat, amivel könnyedén maga mögé utasíthatja a versenytársait. Vannak azonban bíztató jelek is. Van néhány vállalkozás Magyarországon (minden bizonnyal nem teljesen függetlenül a fenti forrásoktól), akik marketing- és reklámtevékenysége igazán profi és átgondolt munkára vall. A bookline könyváruház, az Extreme Digital műszaki lánc vagy a Morrison’s szórakozóhely sikerességét valószínűleg nem kis részben a marketingnek köszönheti. Nem könnyű út áll egy magyar vállalkozó előtt ha igazán profi marketinget és sikeres üzletet akar teremteni. A gazdasági környezetről és szabályozásról számos dolgot el lehet mondani, de vállalkozásbarátnak aligha tartja bárki is – joggal. Ezen azonban nem lehet változtatni, az adott keretek között kell boldogulni. Többszörösen hátránnyal indul egy vállalkozó nyugati társaihoz képest, ezért nem is igazságos az összehasonlítás. Sem a környezet, sem a saját, “otthonról (iskolából) hozott” tudása nem mérhető a külföldi társaiéhoz. Ha azonban ilyen adottságokkal is sikeres vállalkozást tud teremteni, akkor joggal lehet büszke magára.
68
7. Irodalomjegyzék Könyvek Peter Drucker: e Practice of Management (Menedzsment a gyakorlatban) Butterworth-Heinemann, New York, 1999. p.37. Michael E. Gerber: A V mítosz Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2007. p.25. Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing Akadémiai Kiadó, Budapest, 2007. p.19-20, 195-196. Richard Hammond: Smart Retail (Kiskereskedelem okosan) Pearson Education Ltd., Harlow, 2007. p.95-98, 111, 128-133. Guy Kawasaki: e Art of the Start (Az indulás művészete) (Penguin Books Ltd., London, 2004. p.3-28. Jay Conrad Levinson: Gerillamarketing Haszon Lapkiadó, Budapest, 2005. p.65. eodor Levitt: Marketing for Business Growth (Marketing az üzleti növekedésért) McGraw-Hill, New York, 1973. Wolf Gábor: Marketing tervezési szisztéma Marketing Commando, Budapest, 2005. p.11-47.
Internet Banyár László: Kétpólusú a magyar gazdaság FigyelőNet, 2008. április 11. http://www.fn.hu/vallalkozas_print/20080411/multifilter_186769/ Letöltve: 2008. április 30. Kristina D. Frankenberger és Roger C. Graham: Should Firms Increase Advertising Expenditures during Recessions? (Érdemes-e recesszió idején növelni a marketing kiadásokat?) Marketing Science Institute, 2003. http://www.msi.org/publications/publication.cfm?pub=662 Letöltve: 2008. április 30. Guy Kawasaki: Make Meaning In Your Company (Teremts értéket a vállalkozásodban) Stanford University, 2004. október 20. http://edcorner.stanford.edu/authorMaterialInfo.html?mid=1171 Letöltve: 2008. április 30. 69
Guy Kawasaki: Know yself and Nieche yself (Koncentrálj a nieche-re) Stanford University, 2004. október 20. http://edcorner.stanford.edu/authorMaterialInfo.html?mid=1176 Letöltve: 2008. április 30. Molnár Kinga: Kis- és középvállalatok marketingismeretek nélkül Kreatív Online, 2007. május 3. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=19105 Letöltve: 2008. április 30. Marketing szabóság blog “Minőségmeg Bízhatóság!” című bejegyzés 2007. augusztus 22. http://maria.blog.hu/2007/08/22/minosegmeg_bizhatosag Letöltve: 2008. április 30. A multi nem mumus (Interjú Hegedűs Zoltánnal) FigyelőNet, 2008. április 3. http://www.fn.hu/vallalkozas/20080403/multi_nem_mumus/ Letöltve: 2008. április 30. Wikipédia: E-myth könyv összefoglaló http://en.wikipedia.org/wiki/E-Myth Letöltve: 2008. április 30. Public Affairs Szakmai Hírlevél 2007. október 31. http://www.publica.hu/index.php?pg=hirlevelek&hir_id=1 Letöltve: 2008. április 30. Jobban is reklámozhatnánk magunkat... Piac&Profit online, 2008. január 18. http://www.piac-profit.hu/?r=18031 Letöltve: 2008. április 30.
Egyéb források Várnai Kata: A kisvállalatok a gazdasági növekedés fő hajtóereje? BGF-KKFK, Budapest, 2006. p.18. A kis- és középvállalkozások fejlesztésének stratégiája (tervezet) Gazdasági és Közlekedési Minisztérium, 2007. szeptember http://www.gkm.gov.hu/data/cms1402587/gkm_kkv_strategia_20070907.pdf Letöltve: 2008. április 30. SBA Fact Sheet 2010/11 Hungary Európai Bizottság, 2011 http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/facts-figures-analysis/performance-review/pdf/ 2010_2011/hungary_en.pdf Letöltve: 2011. november 21. 70
stADAT-táblák, Idősoros éves adatok KSH, 2010 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qvd001c.html Letöltve: 2011. november 21. Policy Agenda - Ipsos KKV konjunktúra index 2011. II. negyedév Szonda Ipsos, 2011 http://www.policyagenda.hu/hu/index/a-gazdasagi-valsag-hatasa-a-kkv-szektorra-1? policy=e9ec952e9b6874a34b905e423c9477a4 Letöltve: 2011. november 21. Doing Business 2011 Világbank, 2010 http://www.doingbusiness.org/~/media/fpdkm/doing%20business/documents/annual-reports/ english/db11-fullreport.pdf Letöltve: 2011. november 21. KKV marketing felmérés MarketingCommando és Szonda Ipsos, 2009 http://www.marketingcommando.hu/blog/files/2009.kkv.marketing.kutatas.pdf Letöltve: 2011. november 21. KKV-k 2010-es karácsonyi forgalma felmérés MarketingCommando, 2011. január 16. http://www.marketingcommando.hu/blog/2011-es-felmeres-vegre-megvan-a-bizonyitek Letöltve: 2011. november 21.
71
