Keuze en indeling verkoopmethoden De wijze waarop bedrijven producten en diensten aanbieden en de manier waarop de transactie tot stand komt, noemen we de verkoopmethode. De verkoopmethode die een onderneming in een gegeven situatie het beste toe kan passen, hangt voornamelijk af van de volgende criteria:
het soort product/dienst de waarde per transactie de aard van de kopers de beschikbare technologie
Keuze verkoopmethode afhankelijk van het soort product of de dienst Het is duidelijk dat de aard van het product of de dienst bepaalt welke verkoopmethode we kunnen gebruiken. Zo is het praktisch onmogelijk om verse vis via direct mail te verkopen. Ten eerste vanwege de bederfelijkheid, maar ook omdat mensen nu eenmaal gewend zijn om een lekker visje onmiddellijk bij de viskraam te consumeren. Een levensverzekering verkoopt ook moeilijk via direct marketing. Bij sommige schadeverzekeringen lukt dat wel, zoals blijkt uit het succes van verzekeringsmaatschappijen als OHRA en Centraal Beheer. Levensverzekeringen vragen om persoonlijke toelichting, vanwege de moeilijkheidsgraad ervan (maatwerk). Producten die nieuw zijn op de markt, kunnen in de aanbodfase persoonlijke toelichting nodig hebben. Personal computers werden eind jaren zeventig in een persoonlijk gesprek aangeboden en verkocht. Nu kan de personal computer ook uit een catalogus verkocht worden of online worden samengesteld en besteld. Keuze verkoopmethode afhankelijk van de waarde van de transactie Het is goed voorstelbaar dat de omzetwaarde dan wel de marge van een product of dienst in hoge mate de verkoopmethode dicteert. Immers, deze kan sterk variëren. Zowel de omzet als de marge zijn bij de verkoop van een auto nu eenmaal hoger dan bij een pak suiker. Een voorbeeld uit de computersector. Aangezien de kosten van een buitendienst vijf tot zeven keer zo hoog zijn als van een binnendienst, wordt er sterk gestuurd op de ordergrootte. Zo wordt de buitendienst niet ingezet voor computersupplies, omdat deze dienst daar simpelweg veel te duur voor is. Dit deel van het assortiment valt onder de verantwoordelijkheid van de commerciële binnendienst. De buitendienst houdt zich bezig met grotere orders, steeds vaker in hechte samenwerking met de binnendienst. De overgang naar de transactiefase is veelal aanleiding om binnen het verkoopproces tussentijds van verkoopmethode over te schakelen. Als medewerker commerciële binnendienst beslis je mede wanneer wordt overgeschakeld. Eerste voorbeeld Stel, je overweegt om een setje nieuwe USB-sticks aan te schaffen. Het is je duidelijk wat je met de USB-sticks kunt en wilt. De aanbieder van de USB-sticks hoeft dan relatief weinig van jouw persoonlijke toepassing te weten om u toch een aanbod te kunnen doen dat is afgestemd op jouw persoonlijke behoefte. Ook is jouw risico beperkt als je geen optimale keus maakt, gezien de relatief lage waarde van de transactie. Allerlei andere verkoopmethoden dan persoonlijke verkoop kunnen in dit geval worden ingezet.
Tweede voorbeeld Als je overweegt om een nieuwe auto te kopen, kan de aanbieder in de aanbodfase op allerlei manieren ontdekken waar jouw interesse ligt voor zijn product. Om een goed aanbod te kunnen doen, dient de aanbieder relatief veel te weten over jouw persoonlijke behoeften ten aanzien van een auto, zodat hij zijn aanbod daarop kan afstemmen. Je risico ten aanzien van de keuze is ook veel groter, gezien de waarde van de transactie. Je wilt overtuigd zijn (of worden) van de juistheid van jouw keuze. Hier is de verkoopmethode persoonlijke verkoop dan ook het meest gepaste instrument om vraag en aanbod succesvol op elkaar af te stemmen. Keuze verkoopmethode afhankelijk van de aard van de kopers De klant heeft dus veel gezichten gekregen De aard van de kopers verschilt steeds sterker. Waar men vroeger nog kon spreken van markten of marktsegmenten, vallen nu steeds meer indelingen weg. De consument van vandaag wordt steeds grilliger en daarmee steeds ongrijpbaarder. De hedendaagse mens kan een zeer kostbaar Armani brilmontuur dragen, kleding van Boss dragen en tegelijkertijd ondergoed van Zeeman. Hij of zij kan gisteren in galatenue in een zeer duur restaurant hebben gedineerd en vandaag in jeans bij de friteskraam staan. Gemak Een ander punt is dat de klant steeds meer op gemak is ingesteld, vooral bij producten en diensten waar men niet echt de deur voor uit hoeft. Dit verklaart mede de opkomst van direct marketing. Ook wil de klant kunnen kiezen: ga ik de deur uit om bijvoorbeeld een reisverzekering af te sluiten of doe ik dat thuis. De verkoopmethode dient met deze trends rekening te houden. Daarom zien we momenteel veel organisaties overgaan tot een mix van verkoopmethoden om een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken. Denk bijvoorbeeld aan de ANWB die naast haar vestigingen ook veelvuldig gebruik maakt van direct marketing. Tevens valt te denken aan OHRA die naast haar direct-marketingactiviteiten ook verzekeringswinkels voert. In de zakelijke markt hangen de verkoopmethoden sterk samen met de gewoonten in de branche. Verkoop vanuit winkels komt niet vaak voor, omdat ‘winkelen’ bij de consumentenmarkt hoort. De inzet van showrooms en beurzen komt in de zakelijke markt natuurlijk wel veel voor. Keuze verkoopmethode afhankelijk van de beschikbare technologie We leven in een tijd van enorme technologische ontwikkelingen, die elkaar snel opvolgen. Met name de ontwikkelingen op het gebied van ICT (o.a. informatiesystemen, internet/intranet) en telecommunicatie (de smartphone, tablet) dragen bij aan de ontwikkeling van verkoopmethoden en communicatiestromen. Met name door het combineren van verschillende technologieën ontstaan steeds weer nieuwe mogelijkheden. Het opbouwen van klantenrelaties en het creëren van klantenbinding krijgt hierdoor een geheel nieuwe dimensie. Met de groei van het internet neemt het belang van e-commerce sterk toe. Het leeuwendeel hiervan bestaat uit business-to-businesstransacties. Verkopen via internet is voor veel bedrijven inmiddels een vertrouwde marketingstrategie. Internet biedt ondernemingen de mogelijkheid om 24 uur per dag bereikbaar te zijn. Het is een snel, praktisch en relatief goedkoop medium om met klanten en prospects te communiceren. Contact via e-mail vormt daar een onderdeel van. Bedrijven geven op internet informatie over hun organisatie, producten en/of diensten, met de bijbehorende prijzen. Bij een aantal bedrijven gaan de verkopen via internet een steeds belangrijker plaats innemen. Om dit relatief nieuwe verkoopkanaal optimaal in te zetten, is kennis van de daarbij behorende specifieke markt van doorslaggevende betekenis.
Met deze voorbeelden wordt duidelijk dat met name de technologietrend voor grote veranderingen in het kooppatroon van mensen zal zorgen. Immers, voor producten waarvoor we niet echt de deur uit willen, kunnen we in toenemende mate gebruik maken van nieuwe technologieën die inspelen op gemak, snelheid en privacy. De keuze van de verkoopmethode is o.a. afhankelijk van het soort product of de dienst, de waarde van de transactie, de aard van de kopers en de beschikbare technologie:
het soort product/dienst o duurzaam/bederfelijk o nieuw/bestaand o maatwerk/standaard de waarde per transactie o winstmarge o kans op herhaalde orders o toekomstverwachting de aard van de kopers o consument/zakelijk o gemak o privacy de beschikbare technologie o klantinformatiesystemen o internet o telecommunicatie
Naast de afhankelijkheidsrelatie met de genoemde factoren kunnen verkoopmethoden ook nog vanuit andere invalshoeken bekeken worden, zoals het marketinginstrument. Indeling van verkoopmethoden gezien naar marketinginstrument Drs. Paul Postma, een bekend marketingdeskundige, komt met een geheel andere invalshoek. Hij geeft aan dat we, hoe we het ook bekijken, steeds weer terechtkomen op drie verschillende manieren waarop een onderneming contact maakt met (potentiële) klanten. Deze manieren zijn de volgende:
De aanbieder komt naar de (potentiële) klant toe. Dit is het geval bij persoonlijke verkoop. Postma noemt deze contactvorm verkoop via mensen. De (potentiële) klant komt naar de aanbieder toe. Bij de detailhandel is dit het geval: als je wat wilt kopen, moet je naar een winkel toe. Onder deze contactvorm vallen ook balies van banken, bijkantoren, showrooms en beurzen. Postma noemt deze variant verkoop via vierkante meters. Aanbieder en de (potentiële) klant blijven allebei waar ze zijn. Er vindt geen persoonlijk face-to-face-contact plaats. Dit is het geval bij direct marketing: je doet zaken via de post door een coupon of antwoordkaart in te sturen of via de telefoon door gewoonweg te bellen. Denk maar eens aan Wehkamp. Postma spreekt hier over verkoop via media.
In de visie van Postma is vrijwel elke wijze van verkopen te zien als een mix van mensen, meters en media. Je kunt een onderneming zijn met een buitendienst (Mensen), een telemarketingunit (Media) en tegelijkertijd een showroom hebben (Meters). Meestal is er één hoofdmethode. In het voorbeeld van Wehkamp is dit Media en speelt de commerciële binnendienst een belangrijke rol.
De drie M’s verschillen sterk van elkaar in de kosten per contact en in het effect van het contact. Daarnaast gaat het om geheel verschillende verkoopmethoden qua werkstijl, mentaliteit, wijze van leidinggeven en resultaat meten. Een winkel run je nu eenmaal anders dan een buitendienst. De verschillen worden duidelijk in figuur 1 waar we de verkoopcyclus afzetten tegen deze drie M’s.
Figuur 1 Matrix verkoopcyclus versus 3 M’s van Postma
Uit dit schema blijkt dat in iedere fase van het commerciële proces elke M tot een geheel eigen invulling komt. Binnen elke M zijn er ook nog verschillen mogelijk. Deze verschillen zullen we hieronder aangeven, gevolgd door een korte omschrijving.
Mensen o o
o
De onderneming kan gebruik maken van vertegenwoordigers, maar ook van colporteurs, mensen die persoonlijk langs de deuren gaan. Tegenwoordig is ook netwerkmarketing erg populair. Bij deze verkoopmethode probeer je in de eigen relatiekring bepaalde producten te verkopen. Een wat oudere methode, die nog wel voorkomt, is verkoop via houseparty’s. Dit begrip wijst niet op wilde dansfestijnen, maar op een bijeenkomst waarin bepaalde producten getoond en vervolgens gekocht kunnen worden. Klassieke voorbeelden vormen cosmetica, lingerie en huishoudelijke artikelen zoals Tupperware.
Meters Hoewel deze methode momenteel sterk in beweging is en steeds nieuwe vormen ontstaan, kunnen globaal twee basisconcepten worden onderscheiden: o De winkel met bediening; Hier is dus sprake van persoonlijke verkoop, waarbij de (potentiële) klant wel naar de aanbieder komt. o Het zelfbedieningsconcept; Hier wordt de klant dus niet bediend. Voorbeelden zijn supermarkten en zelfbedieningstankstations. Het meest extreme voorbeeld van dit concept vormt de automatenverkoop, zoals sigaretten- en frisdrankautomaten. Media Hier kunnen we een onderscheid maken in gedrukte en elektronische media. Voorbeelden van gedrukte media zijn ondermeer: o Direct mail;
o direct-response-advertenties; dit zijn advertenties die een telefoonnummer bevatten, waarop gereageerd kan worden, of een coupon die opgestuurd kan worden; o bijsluiters; deze zijn bijvoorbeeld vaak bij betaalafschriften te vinden; o inserts; dit zijn in een krant of tijdschrift ingevoegde folders of antwoordkaarten. o e-mail. Deze gedrukte media kunnen gepersonaliseerd zijn of niet-gepersonaliseerd, dat wil zeggen volledig op naam gesteld of in het geheel niet. Elektronische media kunnen ingedeeld worden in auditieve (het gehoor betreffend), visuele (het gezicht betreffend) en audiovisuele media.
Voorbeelden van auditieve media zijn: radio, telefoon en voicesystemen (gemakshalve sprekende computers te noemen); Voorbeelden van visuele media zijn: teletekst, de kabelkrant en internet. Het bekendste audiovisuele medium is televisie. Tegenwoordig wordt de televisie veel gebruikt voor direct response tv, dat wil zeggen dat kijkers kunnen reageren op een programma of commercial door een telefoonnummer te bellen of een sms te sturen. In de VS is hieruit zelfs een nieuwe verkoopmethode ontstaan: teleshopping. Teleshopping is vergelijkbaar met een catalogus zoals die van Wehkamp, OTTO of Neckermann maar dan op tv en dat 24 uur per dag. Om het kijkgedrag te prikkelen zijn er dagelijks speciale aanbiedingen. Ook in Nederland zijn we bekend met dit fenomeen.
Media spelen een grote rol in de commerciële binnendienst. Dat is niet zo verwonderlijk, omdat – in tegenstelling tot de commerciële buitendienst – persoonlijk oogcontact ontbreekt. De binnendienst dient ook goed vertrouwd te zijn met de mogelijkheden van internet als compensatie voor het ontbreken van oogcontact. Het is bijvoorbeeld mogelijk de klant op je pcscherm te zien tijdens een telefoongesprek. In veel ondernemingen is het nu al mogelijk om virtuele productdemonstraties online te verzorgen. Dat spaart reisuren en filekilometers. Direct Marketing We beperken ons hier tot het geven van één van de definities van Direct Marketing. Direct Marketing is het realiseren van het marketingproces of onderdelen daaruit door toepassing van uitsluitend elektronische en/of gedrukte informatiedragers, zonder persoonlijke tussenkomst. (Paul Postma)
