Modern piacelmélet
Modern piacelmélet Horizontális stratégiák II.
ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék
ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszék
Selei Adrienn
Készítette Hidi János
A tananyag a Gazdasági Versenyhivatal Versenykultúra Központja és a Tudás-Ökonómia Alapítvány támogatásával készült az ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszékének közreműködésével
A tananyag a Gazdasági Versenyhivatal Versenykultúra Központja és a Tudás-Ökonómia Alapítvány támogatásával készült az ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszékének közreműködésével
Vállalategyesülések jogi szabályozása
Horizontális vállalategyesülések • Mitől függ egy vállalategyesülés jövedelmezősége Cournot-oligopólium esetén • Hogyan érintik a jólétet? • A modell néhány kiterjesztése • Belépést kiváltó egyesülés • Árverseny • Hatása a hallgatólagos összejátszásra
• Empirikus mérési, tesztelési módszerek
• USA: • a Clayton Act 1914 óta szabályozza • Jelenleg: Horizontal Merger Guidelines (1992) • Tiltott, ha jelentősen csökkenti a versenyt
• EU: • 1990 óta, előtte tagállami szinten szabályozták • Átdolgozva: Horizontal Merger Guidelines (2004)
Horizontális vállalategyesülés
Két vállalat egyesülése
• A vállalategyesülések hatása a versenyre: • Pozitív hatás: hatékonysági előnyök • Negatív hatás: kevesebb szereplő a piacon • Mi a helyzet azokkal az egyesülésekkel, amelyek jövedelmezők, de csökkentik a jólétet?
• Legyen a termék homogén • A monopol profit πm = π(1) nagyobb, mint a 2 π(2) iparági profit duopólium esetén • A monopóliumot létrehozó egyesülések mindig jövedelmezők (profitnövelők) • Ha az egyesülés révén nem jön létre monopólium, akkor a helyzet nem egyértelmű
Két vállalat egyesülése • Össze kell hasonlítani az egyesülés előtti és utáni profitot • Tegyük fel, hogy a határköltség konstans, és nincsenek szinergia hatások a két vállalat között • Ebből az következik, hogy az új, egyesült vállalat nem tapasztal költségelőnyt • Ez az eset a modellben ekvivalens lenne azzal, ha egy vállalat megvásárolná a másikat, majd bezárná
Két vállalat egyesülése • Cournot-verseny esetén tehát két vállalat egyesülése nem valószínű, hogy növeli a profitot, ha a piac széttagolt • Nagyobb az esélye a profitnövelő egyesülésnek, ha a piac eleve koncentrált
Két vállalat egyesülése • Ha két vállalat egyesül, akkor • Az iparág többi vállalata hasznot húz belőle... • ...mivel az egyesülő vállalatok a kettejük közötti rivalizálást megszüntetik a közös irányítás alatt • Cournot-verseny esetén az egyesülést követően: • A többi vállalat növeli a kibocsátását • Ami csökkenti az egyesült vállalat profitját
Két vállalat egyesülése • A fenti következtetések 6 feltevésen alapulnak: • Csak két vállalat egyesül • A termelésben nincs növekvő határköltség, nincs kapacitáskorlát • Az egyesülésből nincs hatékonyságnyereség • Csak egy egyesülésre van lehetőség • Nem léphet be újabb vállalat a piacra • A vállalatok Cournot-versenyben vannak
• Oldjuk fel őket egyenként:
Több vállalat egyesülése
Több vállalat egyesülése
• Az egyesülés profitnövelő, ha elegendően sok vállalat egyesül • Cournot-oligopólium esetén csak akkor, ha ezzel kellően koncentrált piac jön létre • Magyarázat: a profithatás két ellentétes tényezőtől függ:
• Magyarázat: a profithatás két ellentétes tényezőtől függ: • A korábbi rivalizálás enyhülése miatt az egyesült vállalat csökkenti kibocsátását, ami növeli a profitot • A kívülmaradt vállalatok azonban növelik a kibocsátásukat, ami csökkenti az egyesülés jövedelmezőségét • Az első hatás akkor dominálhat, ha a kívül maradt vállalatok kellően kevesen vannak
• ...
Több vállalat egyesülése • Formálisan: • P(q) = a – q, határköltség = c, nincs szinergia • Összesen n vállalat van a piacon, ebből k egyesül • Az egyesülés akkor növeli a profitot, ha az újonnan egyesült vállalat profitja nagyobb, mint az egyesülés előtti vállalati szintű profit k-szorosa:
Több vállalat egyesülése • Formálisan:
(a − c )2 ⇔ (n − k + 2)2 (n + 1)2 2 ⇔ (k − 1)(− k 2 + (2n − 3)k − (n + 1) ) ≥ 0 ⇔
π post ≥ kπ pre ⇔
⇔k>
1 2
(2n + 3 −
(a − c )2
≥k
)
4n + 5 > 0,8n
• ...amit úgy is emlegetnek, hogy a „80%-os szabály”
Hatékonyságot növelő egyesülések
Hatékony egyesülések: méretgazdaságosság
• Ha az egyesülés valamilyen előnyhöz juttatja az új vállalatot a többiekkel szemben, akkor: • Az egyesült vállalat kevésbé csökkenti kibocsátását • A kívülállók kevésbé növelik kibocsátásukat • Ha léteznek hatékonysági előnyök, akkor többféle vállalategyesülés válhat jövedelmezővé • A hatékonyságnövelés forrása lehet: • Méretgazdaságosság • Szinergia
• Az újonnan egyesült vállalat most rendelkezik az eredeti vállalatok együttes kapacitásával • Feltevések:
Hatékony egyesülések: méretgazdaságosság
Hatékony egyesülések: méretgazdaságosság
• A modell: • P(q) = a – q, n vállalat, ebből k egyesül • K a tőkeállomány; c és h pozitív konstansok • A teljes költség és a határköltség:
C (qi , K ) = cqi +
h 1 2 qi 2K MC (qi , K ) = c + (h / K )qi
• Mindegyik vállalatnak van valamennyi tőkéje • Az egyesült vállalat mindezt birtokolni fogja • Mindegyik vállalat határköltsége lineárisan növekszik saját kibocsátásának növelésével • Minél nagyobb egy vállalat tőkéje, annál kisebb meredekségű a határköltség görbe
• Az újonnan egyesült vállalat határköltség görbéje lejjebb van, mint bármelyik egyedi vállalaté
• A modell: • Ismételjük meg a korábbi levezetéseket ezekkel a feltevésekkel!
• Azt kapjuk, hogy a tőkeállomány és a növekvő határköltség növelik az esélyét annak, hogy egy Cournot-versenyben léteznek profitnövelő egyesülési lehetőségek
Hatékony egyesülések: szinergiák • Feltevések: • P(q) = a – q, n vállalat, ebből k egyesül • Az egyesülés előtt a határköltség konstans c • Az egyesülés hatására az új vállalat határköltsége c helyett c – x lesz (x pozitív) • Ismételjük meg a korábbi levezetéseket ezekkel a feltevésekkel!
• Azt kapjuk, hogy Cournot-verseny esetén, ha az egyesülés révén nem jön létre kellően koncentrált piac, akkor az egyesülés csak akkor lesz profitnövelő, ha kellően nagyok a szinergiák
Cournot-egyesülések jóléti hatása
Cournot-egyesülések jóléti hatása • A jóléti hatásokat a teljes társadalmi többlet alapján vizsgáljuk • Vagyis a fogyasztói többlet, valamint az egyesülésben résztvevők és a kívülállók profitjának összege • Az egyesülést akkor érdemes megengedni, ha:
∆W = ∆CS + ∆Π I + ∆Π O
Cournot-egyesülések jóléti hatása
• Az egyesülés növelheti a társadalmi többletet, ha a hatékonysági javulás kellően nagy • Vannak azonban a szinergiáknak olyan szintjei, amelyek mellett az egyesülés profitnövelővé válik, de a fogyasztók (vagy a társadalom) számára káros
• Kanadában 1998-ban a két legnagyobb propán gáz kereskedő, Superior Propane és ICG Propane egyesülni akart • A versenyt csökkentő hatás: • 74 helyi piac közül 66-ben jelentős volt • 16 helyi piacon monopólium közeli helyzet jött létre • A becsült holtteherveszteség évi 6m C$ • Becsült költséghatékonyság évi 29m C$ • A társadalmi jóléti kritériumra hivatkozva az egyesülést engedélyezték
Cournot-egyesülések jóléti hatása
Cournot-egyesülések jóléti hatása
• Mérlegelni kell tehát: • Az egyesülés versenycsökkentő hatását • A lehetséges hatékonysági javulást
• Lineáris Cournot-modell szinergiákkal • P(q) = a – q, n vállalat, ebből k egyesül, az egyesülés előtt a határköltség konstans c, az egyesülés hatására az új vállalat határköltsége c helyett c – x lesz (x pozitív) • Legyen φ = x / (a – c) < 1, ami tekinthető a szinergia mérőszámának
• Lineáris Cournot-modell szinergiákkal • Levezethető, hogy milyen szintű szinergia szükséges ahhoz, hogy az egyesüléssel: • A) Növekedjen a fogyasztói többlet • B) Növekedjen a társadalmi jólét • C) Növekedjen az egyesülők profitja
• Létezik olyan φ, amelyre C) teljesül, de B) nem
Cournot-egyesülések jóléti hatása • Ha feltesszük, hogy a Cournotversenyben lévő vállalatok egyesülése szinergiákkal jár együtt, akkor az egyesülés profitabilitása elégséges feltétele annak, hogy a társadalmi jólét növekedjen, amennyiben a létrejövő piac nem válik túlságosan koncentrálttá. Ha azonban erősen nő a koncentráció, akkor előfordulhat, hogy az egyesülés profitnövelő, és mégis csökkenti a társadalmi jólétet
Egyesülések és új piaci belépés • Az egyesülés profitabilitása megkérdőjelezhető, ha új piaci belépés követi • Ha a belépési fenyegetés azonnali, akkor nem is lehet érv az egyesülés mellett
• A belépési korlátok kulcsszerepet játszanak az egyesülések versenyhatásában • Ha a Cournot-modellben az egyesülés csak átmenetileg csökkenti a vállalatok számát, mert új belépés követi, akkor az egyesülés nem profitnövelő
Egyesülések árverseny esetén • Differenciált termékek és árverseny mellett tehát két vállalat egyesülése minden vállalat árát növeli • A mennyiségi versennyel ellentétben hatékonysági nyereségek nélkül is vannak erős egyéni ösztönzők az egyesülésre • Ha nincsenek hatékonysági nyereségek, akkor az egyesülés szükségképpen csökkenteni fogja a társadalmi jólétet
Egyesülések általános jóléti elemzése • Ha az egyesülésben résztvevők profitja nő (∆ΠI > 0), akkor szükségképpen jólétnövelő hatású, amennyiben a fogyasztókra és kívülálló vállalatokra gyakorolt „külső hatása” is pozitív (∆FT + ∆ΠO > 0) • A külső hatás becsléséhez jóval kevesebb információra van szükség, mint a teljes jóléti hatás becsléséhez • Az egyesülésben résztvevők profitjára gyakorolt hatáshoz ismerni kell a szinergiák nagyságát, ami nem könnyű
• Ami a külső szereplőknek számít, az az egyesülésben résztvevők új kibocsátása
Egyesülések árverseny esetén • Tegyük fel, hogy a vállalatok egy differenciált piacon határozzák meg áraikat • Ilyenkor az egyesülésre erősebb az ösztönzés • Ennek oka, hogy árverseny esetén az egyesülés után a vállalatok kevésbé agresszíven fognak versenyezni • A kívülállók magasabb árat határoznak meg • Az egyesült vállalat is hasznot húz a magasabb árból
• Árverseny esetén még egy nem koncentrált piac esetén is van értelme az egyesülésnek
Egyesülések és az összejátszás • Előfordulhat, hogy az egyesülés növelheti a megmaradó vállalatok érdekét a hallgatólagos összejátszásra • Hogyan hat az egyesülés az összejátszás fenntarthatóságára? • Csökken a vállalatok száma, amitől könnyebbé válik a hallgatólagos összejátszás • Az egyesülés befolyásolhatja a megmaradó vállalatok közötti szimmetria helyzetét • Ha vannak szinergiák, az új vállalat hatékonyabbá válhat, mint a többiek • Differenciált termékes iparágban az új vállalat több márkát/termékváltozatot birtokolhat
Egyesülések és az összejátszás • Ha a vállalatok közötti aszimmetria nő, akkor a hallgatólagos összejátszást nehezebb fenntartani • Nehezebb meghatározni azt a közös árat, amely az összejátszás alapja (a hatékonyabb vállalatok alacsonyabb árakat tartanak optimálisnak, mint a kevésbé hatékonyak) • A termelési kvótákat is nehezebb kialkudni (az egyenlő elosztás nem hatékony, ha a vállalatok hatékonysága különbözik)
Egyesülések és a versenyjog alkalmazása • Az európai versenyjog alkalmazásáról a vállalategyesülésekkel kapcsolatban hasznos olvasmány lehet a következő: • Economic assessment of oligopolies under the Community Merger Control Regulation, in European Competition law Review (Vol 4, Issue 3) • http://ec.europa.eu/competition/speeches/text/sp1 995_033_en.html
Esettanulmány: a Nestlé-Perrier egyesülés • Az EU szabályozás kifogásait megelőzendő a két egyesülő vállalat megegyezett, hogy eladják a Volvicot, amely a Perrier fontos ásványvíz forrása (értsd: termelési kapacitás) volt, a BSN-nek • Azzal érveltek, hogy az egyesülés utáni piac egy kiegyensúlyozott duopóliummá válna: • (Nestlé + Perrier – Volvic) piaci részesedése: 38% • (BSN + Volvic) piaci részesedése: 38%
Egyesülések és az összejátszás • Az egyesülés tehát javítja a hallgatólagos összejátszás fenntarthatóságát a vállalatok számának csökkenésén keresztül, ugyanakkor csökkenti is, ha nagyobb aszimmetriához vezet
Esettanulmány: a Nestlé-Perrier egyesülés • 1992-ben a Nestlé, amely a francia palackozott víz piacon jelentős szereplő (Vittel és Hepar márkák) jelezte az Európai Bizottság felé, hogy felvásárolni szándékozik a Perrier SA-t • 1991-ben a franciaországi palackozott víz piaca (itt ez volt a releváns piac) évi 5.25 milliárd liter volt, és 3 nagy vállalat osztozott: • • • •
Perrier: 35.9%; BSN: 23% Nestlé: 17.1% Sok egyéb, kisméretű termelő: 24%.
Esettanulmány: a Nestlé-Perrier egyesülés • A Bizottság több okból is ellenezte az egyesülést: • A két szereplő mérete és jellege nagyon hasonló lenne; • Költségszerkezetük is hasonló; • A K+F szerepe elhanyagolható; • Könnyű egymás árait megfigyelni; • A palackozott víz kereslete viszonylag árrugalmatlan; • Magasak a belépési korlátok.
• Vagyis nagy az összejátszás valószínűsége
Esettanulmány: a Nestlé-Perrier egyesülés • A Bizottság az egyszerű egyesülést elutasította, mert egy túl nagy, erőfölénnyel rendelkező vállalat jött volna létre (ez az érv az egyedi vállalatra vonatkozik) • A Bizottság ugyancsak elutasította az egyesülést a Volvic eladásával együtt, mert attól tartott, hogy „oligopolisztikus” erőfölény alakulna ki (ez az érv több vállalat együttes magatartására vonatkozik)
Esettanulmány: a Nestlé-Perrier egyesülés • A Nestlé ekkor előállt egy újabb javaslattal: • Eladják a Volvicot a BSN-nek • Néhány márkájuktól is megválnak (Vichy, Thonon, Pierval, St Yorre stb.), továbbá 3 milliárd liternyi kapacitást eladnak egy harmadik félnek • A Bizottság ezt a javaslatot elfogadta
Esettanulmány: a Nestlé-Perrier egyesülés • Az USA szabályozásban azonban ha a HHI index nagyobb, mint 0,180, akkor az egyesülést aligha engedélyezik Piacszerkezet Eredeti Egyszerű egyesülés Egyesülés a Volvic eladásával
HHI 0.221 0.334 0.289
Elfogadott javaslat
(hiányzó adatok)
Az egyesülések hatásának empirikus mérése • Érdemes összehasonlítani az egyesülő és azon kívüli vállalatok tőzsdei teljesítményét • Az egyesülés bejelentése után • Vagy a versenyhatóság engedélye után • (nehéz pontosan megmondani, hogy a részvénypiac mikor tudja meg és árazza be a hírt)
• A részvénypiaci reakció sokat elárulhat az egyesülés hatásairól • Ha az egyesülők és a külsők árfolyama is nő, akkor valószínű, hogy az egyesülés magasabb árakhoz és így nagyobb profithoz vezet, a fogyasztók rovására
Az egyesülések hatásának empirikus mérése • Továbbá összehasonlíthatjuk közvetlenül az árakat is az egyesülés előtt és után • Ami segíthet a versenyhatóságnak megérteni, hogy mely tényezők vezethetnek a verseny csökkenéséhez vagy a hatékonyság javulásához • Az ilyen típusú ex post elemzés javíthatja az ex ante elemzések megbízhatóságát
Az egyesülések hatásának empirikus mérése • Modell szimuláció Egyesülés előtti piaci információk alapján Becsülhetők a különböző rugalmasságok Ehhez kalibrálható egy oligopol modell A modell alapján kiszámítható az egyesülés utáni piaci egyensúly • Lásd pl. Almost Ideal Demand System becslések a differenciált termékek esetén
• • • •
Az egyesülések hatásának empirikus mérése • Modell szimuláció nehézségei • Az ár előrejelzéseket befolyásolja a modell specifikáció • Többnyire statikus, rövid távú árhatások előrejelzésére alkalmasak • A hosszú távú potenciális következmények még nehezebben vehetők figyelembe • Általában arra a feltevésre épülnek, hogy a vállalatok alapvető magatartása nem változik az egyesülés következtében
Áttekintő kérdések • Cournot-versenyben miért nem valószínű, hogy hatékonyságjavulás nélkül előfordulhat profitnövelő egyesülés? • Miért érdemes az egyesülés jóléti elemzésekor annak „külső” hatásaival foglalkozni? • Mi az alapvető különbség a Cournot- és a Bertrand-oligopóliumok egyesülései között? • Miért fontos az egyesüléseknél az egyéni vállalatok vizsgálatán túl a közöttük lévő koordinációs magatartást is elemezni?
