Ameriana, M.: Kesediaan konsumen membayar premium untuk tomat aman residu pestisida J. Hort. 16(2):165-174, 2006
Kesediaan Konsumen Membayar Premium untuk Tomat Aman Residu Pestisida Ameriana, M.
Balai Penelitian Tanaman Sayuran, Jl. Tangkuban Parahu 517, Lembang, Bandung 40391 Naskah diterima tanggal 25 April 2005 dan disetujui untuk diterbitkan tanggal 13 Desember 2005 ABSTRAK. Residu pestisida pada komoditas sayuran, khususnya tomat, merupakan masalah yang berbahaya bagi kesehatan konsumen. Tomat aman residu pestisida dapat diproduksi dengan teknologi pengurangan penggunaan pestisida, tetapi mengakibatkan risiko kehilangan hasil. Sebagai kompensasinya, tomat tersebut dijual dengan harga yang lebih mahal. Berkaitan dengan itu telah dilakukan suatu penelitian yang bertujuan mengkaji kesediaan konsumen untuk membayar premium bagi tomat aman residu pestisida serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. Penelitian dilaksanakan pada bulan Mei s/d Juni 2003 di Kota Bandung, dengan mewawancarai 162 responden yang dipilih menggunakan metode pengambilan contoh klaster bertingkat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tomat aman residu pestisida mempunyai peluang pasar yang cukup baik, yang ditunjukkan oleh 59,26% dari responden bersedia membayar premium bagi tomat aman residu pestisida. Kesediaan konsumen untuk membayar premium dipengaruhi oleh faktor-faktor umur, jumlah anggota keluarga, pengeluaran keluarga, kepedulian konsumen, serta keyakinan konsumen terhadap produk. Katakunci: Tomat; Kesediaan konsumen untuk membayar; Harga premium; Bebas residu pestisida. ABSTRACT. Ameriana, M. 2006. Willingness to pay premium for safe-pesticide-residue tomato. Pesticide residue on vegetables, especially tomato, could become a problem to consumers health. Safe pesticide recidue tomato could be produced by reducing the use of pesticide, but with the risk of yield loss. This could be compensated by selling the produce at higher price. A study was carried out to assess the consumer’s willingness to pay more for safe pesticide residue tomato, and identify factors that might be influence the willingness. The study was conducted from May to June 2003 in Bandung using cluster random sampling. The results suggested that safe pesticide residue tomato may have prospective market potential. It was indicated by 59.26% respondents were willing to pay higher price for safe pesticide resdue tomato. Consumers’ willingness to pay more was influenced by age, number of family member, household expenditures, consumer’s awareness, and consumer’s belief on the produced. Keywords: Tomato; Consumer’s willingness to pay; Premium price; Free pesticide residue
Tomat termasuk salah satu komoditas sayuran yang mendapat prioritas untuk dikembangkan berdasarkan pertimbangan prospek pasar yang cukup baik. Di samping itu, tomat termasuk sayuran yang banyak dikonsumsi oleh rumah tangga di Indonesia, baik dalam keadaan segar maupun sebagai bumbu. Di sisi lain, perkembangan industri makanan menyebabkan permintaan tomat untuk kebutuhan bahan baku olahan terus meningkat. Berdasarkan studi empirik, selama periode tahun 1969-1995, produksi tomat menunjukkan pertumbuhan yang meningkat, dengan rataan pertumbuhan sebesar 12,63 % per tahun. Selain itu, selama periode tahun 1985-1995, harga tomat di tingkat produsen cenderung lebih stabil dibandingkan dengan sayuran lainnya (Adiyoga 1997; 1999). Dikaitkan dengan masalah keamanan pangan, tomat dapat dikatakan sebagai jenis sayuran yang berpeluang mengandung residu pestisida melebihi batas maksimum residu (BMR) karena buah disemprot pestisida secara langsung selama proses
produksi. Residu pestisida merupakan zat kimia yang berbahaya bagi kesehatan manusia sehingga dalam jangka panjang dapat mengakibatkan gangguan syaraf, kerusakan ginjal dan metabolisme enzim, serta efek karsinogenik (Soedibyaningsih 1990). Selain itu hasil survei konsumen di Amerika Serikat menunjukkan bahwa kandungan residu pestisida dipersepsi oleh konsumen sebagai zat kimia yang paling berbahaya bagi kesehatan dibandingkan dengan zat kimia lainnya (Sook Eom 1994). Tingkat kesadaran konsumen terhadap pentingnya keamanan pangan serta bahaya yang diakibatkan oleh residu pestisida masih belum disadari oleh seluruh lapisan konsumen di Indonesia. Suatu penelitian yang dilakukan di daerah perkotaan memberikan gambaran bahwa kepedulian terhadap residu pestisida baru disadari oleh konsumen dengan tingkat pendidikan minimal SLTA (Ameriana et al. 2000). Sementara itu, 165
J. Hort. Vol. 16 No. 2, 2006 tidak tersedianya petunjuk/informasi mengenai sayuran bebas residu pestisida, seringkali menyulitkan konsumen untuk membedakan produk bersih dengan produk yang mengandung residu pestisida. Penggunaan pestisida dapat dikategorikan sebagai pencemaran terhadap lingkungan (tanah dan air), makhluk hidup, serta produk yang dihasilkan. Berdasarkan teori The Poluter-Pay Principle (PPP), pihak yang melakukan pencemaran harus mengeluarkan biaya kepada pihak yang dirugikan (Israngkura 1996). Jumlah yang dibayarkan tersebut sesuai dengan kerugian yang diakibatkan dari pencemaran itu. Petani sebagai pengguna pestisida merupakan pihak yang melakukan pencemaran lingkungan, di antaranya dengan menghasilkan tomat yang mengandung residu pestisida. Tomat tersebut dapat menimbulkan risiko kesehatan yang cukup tinggi bagi konsumen. Berdasarkan teori PPP, petani harus bertanggung jawab atas kerugian yang dialami oleh konsumen. Bentuk tanggung jawab yang diwujudkan oleh petani berupa pengurangan pestisida, tetapi hal tersebut dapat mengakibatkan kehilangan hasil. Agar penerimaan petani tidak berkurang, maka kehilangan hasil tersebut dapat dikompensasi dengan harga jual yang lebih tinggi. Dengan demikian, kerugian akibat pencemaran pestisida dibebankan kepada konsumen, yaitu konsumen membeli tomat aman residu pestisida dengan harga yang lebih mahal. Konsumen bersedia membayar lebih mahal, karena konsumen dapat terhindar dari dampak negatif residu pestisida terhadap kesehatan. Pemberian label merupakan petunjuk kualitas yang sangat efektif untuk menyampaikan informasi kepada konsumen. Menurut Teils et al. (1996), pelabelan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen, karena menghemat waktu dalam proses pengolahan informasi. Penyampaian informasi tomat aman residu pestisida kepada konsumen memerlukan biaya tambahan, yang dalam praktiknya juga dibebankan kepada konsumen. Kesediaan konsumen untuk membayar premium ini sifatnya personal, artinya karakteristik konsumen seperti pendidikan dan pekerjaan turut mempengaruhinya. Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor demografi mempen166
garuhi kesediaan konsumen untuk membayar premium (Ameriana et al. 1999; Steenkamp dan Van Trijp 1989). Selain itu tingkat kepercayaan konsumen terhadap keakuratan tomat berlabel dapat mempengaruhi kesediaan membayar premium, semakin tinggi tingkat kepercayaan itu akan semakin besar tingkat kesediaannya untuk membayar premium. Berdasarkan uraian di atas, maka diduga kesediaan konsumen untuk membayar premium bagi tomat aman residu pestisida dipengaruhi oleh faktor-faktor umur, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga, pendapatan rumah tangga, kepedulian konsumen terhadap residu pestisida dan keyakinan konsumen terhadap tomat berlabel aman pestisida. Tujuan penelitian ini adalah mengkaji kesediaan konsumen untuk membayar premium bagi tomat aman residu pestisida, serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. BAHAN DAN METODE Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bandung pada bulan Mei – Juni 2003, menggunakan metode survei. Metode penarikan contoh yang digunakan adalah cluster random sampling. Dari 27 kecamatan yang ada di Kota Bandung, dipilih 4 kecamatan, dan dari masing-masing kecamatan dipilih 2 kelurahan. Pada masingmasing kelurahan dipilih 1 RW (Rukun Warga) sehingga diperoleh 8 RW terpilih. Pemilihan kecamatan, kelurahan, dan RW dilakukan secara acak sederhana. Pengambilan data dilakukan dengan mewawancarai 162 responden yang terdiri dari ibu-ibu rumah tangga, dengan alat bantu kuesioner. Variabel-variabel yang dioperasionalkan pada penelitian ini, berikut pengukurannya tercantum pada Tabel 1. Daftar pertanyaan yang berkaitan dengan kesediaan membayar premium, disusun berdasarkan contingent valuation method (CVM) (Krieger dan Hoehn 1997; Roosen et al. 1998; Messonier et al. 2000). Melalui metode tersebut, pertanyaan-pertanyaan disusun sedemikian rupa seolah-olah responden berada pada kondisi pasar yang sebenarnya, sehingga jawaban responden bersifat hipotetik. Dalam pelaksanaan wawancara
Ameriana, M.: Kesediaan konsumen membayar premium untuk tomat aman residu pestisida Tabel 1. Operasionalisasi variabel dan pengukuran (Variable operasionalization and measurement)
digunakan alat simulasi berupa produk tomat berlabel aman residu pestisida dan tomat tanpa label. Hal ini diharapkan dapat membantu responden dalam memberikan jawaban hipotetik tersebut. Untuk menguji hipotesis pada penelitian ini digunakan model logit. Model logit sering digunakan untuk menguji hubungan antar variabel, di mana variabel terikatnya bersifat dummy, dengan nilai 1 dan 0 (Govindasamy dan Italia 1998). Spesifikasi model yang digunakan adalah : Yw =βo+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5 X5+β6X6+ β7 X7 Y = Kesediaan konsumen untuk membayar premium bagi tomat berlabel aman residu pestisida (1 jika konsumen bersedia dan 0 jika konsumen tidak bersedia). X1 = Umur responden (tahun).
X2 = Jenjang pendidikan responden (tahun). X3 = Pekerjaan responden (1 jika bekerja dan 0 jika tidak). X4 = Jumlah anggota keluarga (orang) X5 = Pendapatan rumah tangga (rupiah per bulan) X6 = Kepedulian konsumen terhadap tomat aman residu pestisida (1 = rendah, 2 = sedang, 3 = tinggi) X7 = Keyakinan konsumen terhadap tomat berlabel aman residu pestisida, (1 = rendah, 2 = sedang, 3 = tinggi) Selanjutnya hasil estimasi diuji secara serempak dan parsial dengan F-test dan t-test. HASIL DAN PEMBAHASAN 167
J. Hort. Vol. 16 No. 2, 2006 Karakteristik responden Karakteristik responden yang menjadi konsumen dalam penelitian ini disajikan pada Tabel 2. Berdasarkan karakter usia responden yang diwawancarai pada penelitian ini, sebagian besar berada pada kelompok usia 32–44 tahun dan 45–57 tahun yang menempati porsi 71,61% dari total responden. Tingkat pendidikan ibu rumah tangga sebagian besar adalah SMU/sederajat, kemudian perguruan tinggi dan porsi terkecil berpendidikan SD/SLTP. Secara umum dapat dikatakan bahwa pendidikan responden sudah cukup baik, dengan tingkat pendidikan ibu rumah tangga minimal SMU, sehingga memiliki pengetahuan serta kesadaran akan pentingnya kesehatan keluarga yang lebih tinggi. Perbandingan persentase responden yang Tabel 2. Karakteristik responden (n=162) (Respondent’s chararacteristics)
bekerja dengan yang tidak bekerja hampir seimbang. Dengan bekerja berarti ibu rumah tangga mempunyai kesempatan yang lebih luas untuk memperoleh berbagai informasi dan pengetahuan termasuk yang berkaitan dengan residu pestisida. Data jumlah pengeluaran keluarga dalam satu bulan digunakan sebagai indikator pendapatan keluarga. Dari hasil survei menunjukkan, bahwa pengeluaran rumah tangga dari Rp 300.000,- per bulan sampai dengan Rp 10.000.000,- per bulan. Bila dikelompokkan ke dalam 7 strata dengan selang interval Rp 1.000.000,- maka persentase terbesar berada pada responden dengan strata pengeluaran antara Rp 1.000.001,- sampai Rp 2.000.000,- per bulan. Selanjutnya pada Tabel 2 dapat dilihat, bahwa secara umum keluarga responden termasuk keluarga kecil. Keluarga dengan jumlah anggota 1 sampai 5 orang mencapai 78,39% dari seluruh responden, sementara keluarga yang terdiri dari 11 sampai 15 orang persentasenya sangat kecil (3,71%). Kepedulian konsumen Hasil pengukuran variabel kepedulian konsumen disajikan pada Tabel 3. Dimensi kognitif mengandung arti tentang kepercayaan seseorang terhadap suatu objek sikap. Tabel 3 memperlihatkan bahwa sikap kognitif dari sebagian besar responden dikategorikan netral (50,62%), sedangkan sisanya dikategorikan positif (31,48%) dan negatif (17,90%). Dimensi afektif menyangkut masalah emosional subjektif seseorang. Hasil penelitian terhadap dimensi tersebut mengindikasikan, bahwa responden yang mempunyai sikap afektif yang positif, netral dan negatif berturut-turut 38,88, 37,05 dan 24,07%. Sikap konatif menunjukkan perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapi. Dari penelitian ini diperoleh hasil, bahwa responden yang mempunyai sikap konatif yang positif sebesar 37,65%, netral sebesar 35,80% dan negatif sebesar 20,99%. Keyakinan konsumen
168
Ameriana, M.: Kesediaan konsumen membayar premium untuk tomat aman residu pestisida Tabel 3. Kepedulian konsumen terhadap residu pestisida pada buah tomat , n=162 (Consumer awareness of pesticide residue on tomatoes, n=162)
pestisida. Pada saat wawancara dilakukan harga tomat yang tidak diberi label ditetapkan Rp 2.000,- per kilogram sesuai dengan harga tomat yang berlaku pada saat penelitian dilakukan. Hasil wawancara tersaji pada Tabel 5. Dari 162 responden yang diwawancara, 59,26% menyatakan bersedia untuk membayar premium bagi tomat aman residu pestisida, dalam arti seandainya harga tomat tanpa label Rp 2.000,per kilogram mereka bersedia membayar lebih
Keterangan (Remarks) : Positif (Positive)= skor wawancara adalah 4 sampai 5 (interview’s score is 4 to 5);Netral (Neutral) = skor wawancara adalah 3 (interview’s score is 3); Negatif (Negative) = skor wawancara adalah 1 sampai 2 (interview’s score is 1 to2)
Tabel 5. Kesediaan konsumen untuk membayar premium bagi tomat berlabel aman residu pestisida, n=162 (Consumer’s willingness to pay premium for safe-pesticide-residue labeled tomato)
Pengukuran keyakinan konsumen dilakukan melalui tiga dimensi yang dikembangkan berdasarkan penelitian Krieger dan Hoehn (1995), hasilnya tercantum pada Tabel 4. Dimensi keyakinan terhadap kebenaran tomat berlabel aman residu pestisida diyakini oleh 74,69% responden dan 19,14% menyatakan ragu-ragu (antara yakin dan tidak) serta sisanya (6,17%) menyatakan tidak yakin. Keyakinan terhadap dua dimensi yang lain pun memperlihatkan hasil yang searah dengan keyakinan pada dimensi pertama. Kesediaan konsumen membayar premium Melalui contingent valuation method responden diberi pertanyaan sejauh mana kesediaan mereka untuk membayar premium seandainya di pasar terdapat tomat yang berlabel aman residu Tabel 4. Keyakinan Konsumen terhadap Tomat Berlabel Aman Residu Pestisida (n = 162) (Consumer’s belief on the tomato’s label stated that the produce is safe from pesticide residue)
dari Rp 2.000,- untuk tomat berlabel aman residu pestisida, sedangkan sisanya (40,74%) menyatakan tidak bersedia. Selanjutnya responden yang menyatakan bersedia membayar premium diberi pertanyaan terbuka (open ended question), tentang harga yang sanggup dibayar untuk tomat berlabel aman residu pestisida. Harga yang sanggup mereka bayar berkisar antara Rp 2.250 sampai Rp 6.000,- per kilogram atau sekitar 12,50 % sampai 200 % lebih mahal dari harga tomat tanpa label (Tabel 6). Tetapi dari sebarannya, harga premium yang paling banyak disanggupi oleh responden berkisar antara Rp 2.500,- sampai Rp 3.000,- per kilogram (81,24 %). Faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen membayar premium Hasil pengujian statistik dari penelitian ini tercantum pada Tabel 7. 169
J. Hort. Vol. 16 No. 2, 2006 Tabel 6. Harga premium yang disanggupi oleh konsumen untuk tomat berlabel aman residu pestisida (n=96) (Premium price that consumers are willing to pay for safe-pesticide-residue labeled tomato)
Dari ketujuh variabel bebas yang diduga mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar premium, terdapat 2 variabel yang tidak signifikan, yaitu pendidikan dan pekerjaan, sedangkan 5 variabel lainnya signifikan. Secara lebih terperinci pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat dapat diuraikan sebagai berikut. Umur Variabel umur mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kesediaan konsumen untuk membayar premium dengan koefisien regresi sebesar –0,06117, artinya semakin muda umur responden (setiap perbedaan satu tahun) semakin mendorong kesediaan konsumen untuk membayar premium sebesar 0,06 satuan. Responden yang diwawancara pada penelitian ini minimal berumur 19 tahun dan maksimal 75 tahun, dengan persentase terbesar berumur 32–57 tahun. Dengan demikian, hasil pengujian ini diasumsikan bagi konsumen yang berumur antara 19 sampai 75 tahun. Beberapa penelitian terdahulu yang menganalisis variabel umur sebagai variabel bebas, memberikan hasil yang agak bervariasi. Hasil
penelitian Akungor et al.(1999) menunjukkan bahwa umur responden tidak mempengaruhi kesediaan untuk membayar lebih mahal bagi tomat bebas residu pestisida. Menurut Govindasamy et al.(1998), responden yang berusia muda kurang peduli terhadap risiko residu pestisida dibandingkan dengan yang berumur lebih tua. Namun hasil penelitian Dunlap dan Beus (1992) dikutip Govindasamy dan Italia (1998) menginformasikan hal yang sebaliknya, yaitu responden dengan usia yang lebih muda cenderung lebih peduli terhadap penggunaan pestisida. Sedangkan dikaitkan dengan kesediaan membayar bagi daging potong yang berkualitas, penelitian Steenkamp dan Van Trijp (1989) menginformasikan bahwa semakin muda usia responden maka kesediaan untuk membayar premium semakin besar. Dari hasil-hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa pengaruh variabel umur terhadap variabel terikat, khususnya kesediaan membayar premium, sifatnya sangat spesifik. Artinya, variabel tersebut belum tentu berpengaruh terhadap kesediaan konsumen untuk membayar premium, bergantung dari produk dan kasus yang menjadi objek penelitian. Jika berpengaruh pun arahnya bisa negatif atau positif, sehingga agak sulit untuk menjelaskannya. Sedangkan dalam kasus penelitian ini umur berpengaruh secara negatif terhadap kesediaan konsumen untuk membayar premium. Pendidikan Koefisien regresi untuk pendidikan menunjukkan probabilitas >0,05, artinya variabel pendidikan tidak mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar premium. Kemungkinan tidak signifikannya variabel tersebut berkaitan dengan pengambilan data pendidikan, data pendidikan
Tabel 7. Hasil uji signifikansi dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat, n=162 (Result of significancy test of each independent variables on dependent variable, n=162)
170
Ameriana, M.: Kesediaan konsumen membayar premium untuk tomat aman residu pestisida yang dianalisis hanya mencakup pendidikan formal, tanpa melibatkan pendidikan yang bersifat nonformal. Kemungkinan pendidikan nonformal seperti penyuluhan, kegiatan-kegiatan di lingkungan ibu-ibu PKK dapat berpengaruh terhadap kesediaan konsumen untuk membayar premium, karena wawasan yang berkaitan dengan masalah keamanan pangan dapat diperoleh melalui pendidikan nonformal. Beberapa hasil penelitian tentang kesediaan konsumen untuk membayar premium, menunjukkan bahwa variabel pendidikan formal tidak memberikan pengaruh yang nyata. Contohnya, pada penelitian yang dilakukan di Turki untuk komoditas tomat bebas residu pestisida (Akungor et al. 1999). Pekerjaan Variabel pekerjaan ditunjukkan dalam 2 kategori, yaitu bekerja dan tidak bekerja. Adapun responden yang diwawancara dalam penelitian ini terdiri dari ibu rumah tangga yang bekerja (41,97%) dan yang tidak bekerja (48,03%). Hasil pengujian menunjukkan variabel tersebut tidak berpengaruh terhadap kesediaan konsumen untuk membayar premium. Hal ini mengindikasikan bahwa peluang pasar bagi tomat berlabel aman residu pestisida tidak terbatas bagi segmen konsumen yang bekerja saja, tetapi juga bagi konsumen yang tidak bekerja. Jumlah anggota keluarga Jumlah anggota keluarga memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kesediaan membayar premium dengan koefisien regresi yang berarah negatif (-0,39193), artinya setiap jumlah anggota keluarga bertambah satu orang, maka kesediaan untuk membayar premium turun 0,39 unit. Jumlah keluarga biasanya sangat berkaitan erat dengan pengeluaran keluarga, semakin besar jumlah anggota keluarga maka pengeluaran rumah tanggapun akan semakin besar. Hal ini menyebabkan keluarga dengan jumlah anggota yang lebih besar kurang leluasa dalam mengalokasikan anggaran rumah tangganya, sehingga keluarga tersebut akan memprioritaskan pengeluarannya bagi hal-hal yang dianggap lebih penting. Hasil penelitian Steenkamp dan Van Trijp (1989) memberikan informasi yang serupa, yaitu berkurangnya jumlah anggota keluarga dapat meningkatkan kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal bagi blade steak dan sirloin steak
yang berkualitas baik. Pendapatan keluarga Pendapatan keluarga diukur melalui indikator pengeluaran keluarga. Variabel tersebut mempunyai pengaruh yang sangat nyata terhadap kesediaan membayar premium dengan koefisien regresi sebesar 0,000014. Hal ini mengindikasikan untuk setiap kenaikan pengeluaran keluarga sebesar Rp 1,- per bulan, kesediaan untuk membayar premium tersebut akan meningkat sebesar 0,000014 unit. Model atribut dari Lancaster (1971) yang mendasari penelitian Akungor et al. (1999), mengasumsikan bahwa utilitas konsumen merupakan fungsi dari seperangkat atribut dari produk yang dikonsumsi. Untuk memaksimumkan utilitasnya, konsumen akan memilih atribut yang dianggap penting dengan faktor pembatas pendapatan. Dikaitkan dengan penelitian ini, maka untuk memaksimumkan utilitasnya konsumen memilih atribut berupa kandungan residu pestisida. Untuk membeli tomat yang aman dari residu pestisida konsumen harus mengeluarkan biaya tambahan, karena produk tersebut dijual dengan harga yang lebih mahal. Di lain pihak konsumen mempunyai keterbatasan berupa pendapatan. Hal tersebut mengindikasikan bahwa alokasi untuk biaya tambahan yang harus dikeluarkan konsumen dapat dipenuhi oleh segmen konsumen dengan tingkat pendapatan tertentu. Dari uraian di atas maka mudah dipahami jika variabel pengeluaran, sebagai indikator pendapatan, mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar premium. Hal ini juga ditunjukkan oleh hampir semua penelitian-penelitian terdahulu di antaranya (1) penelitian Carpentier dan Vermersch (1999) pada peningkatan kualitas air minum di Perancis, (2) penelitian Lusk et al. (2000) pada daging potong tender steak dan (3) penelitian Latvala dan Kola (2000) pada kualitas daging beaf steak di Finlandia. Kepedulian konsumen Dari hasil pengujian signifikansi pada Tabel 7 terlihat bahwa variabel kepedulian secara positif mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar premium dengan nilai koefisien regresi sebesar 1,0696. Artinya setiap kenaikan satu satuan dari kepedulian konsumen akan menin171
J. Hort. Vol. 16 No. 2, 2006 gkatkan kesediaan konsumen untuk membayar premium sebesar 1,07 satuan. Dalam teori pembentukan sikap manusia, seringkali dikatakan bahwa sikap dijadikan tolok ukur untuk meramalkan perilaku seseorang, bahkan adakalanya sikap memegang peranan utama dalam membentuk perilaku. Tetapi ada juga yang berpendapat bahwa hubungan antara sikap dan perilaku sangat kompleks karena pembentukan perilaku dipengaruhi juga oleh faktor-faktor lainnya, sehingga belum tentu terdapat hubungan yang positif antara sikap dan perilaku manusia. Dalam penelitian ini variabel sikap ditunjukkan oleh kepedulian konsumen terhadap residu pestisida, sementara kesediaan konsumen untuk membayar premium merupakan gambaran dari perilaku. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif antara kepedulian konsumen dengan kesediaan membayar premium. Hasil tersebut memberikan informasi yang cukup berharga, mengingat produk tomat berlabel aman residu petisida belum dipasarkan secara umum. Dengan demikian, sikap kepedulian konsumen dapat dijadikan indikator untuk memprediksi peluang diterimanya produk tersebut di pasaran. Keyakinan konsumen Variabel keyakinan konsumen secara signifikan mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar premium dengan koefisien regresi sebesar 0,96627 (Tabel 7). Hal ini menunjukkan untuk setiap kenaikkan kepercayaan konsumen sebesar satu unit/satuan akan menaikkan kesediaan konsumen untuk membayar premium sebesar 0,97 unit. Keyakinan konsumen meliputi informasi yang diberikan tentang tomat aman residu pestisida. Pada penelitian ini “informasi” diwujudkan dalam bentuk pemberian label pada tomat aman residu pestisida. Konsumen yang telah mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup mengenai residu pestisida, informasi melalui pelabelan dapat membentuk/menambah keyakinan konsumen. Sementara itu bagi konsumen yang pengetahuan dan pengalamannya masih kurang, pelabelan pada tomat aman residu pestisida dapat menimbulkan keingintahuan konsumen mengenai produk tersebut. Keingintahuan tersebut dapat berubah menjadi keinginan untuk membeli, seandainya diimbangi dengan pemberian informasi 172
tambahan. Pedagang merupakan pihak yang paling sesuai untuk memberikan informasi tambahan kepada konsumen. Walaupun persentase ketiga dimensi keyakinan cukup tinggi, tetapi keyakinan terhadap kemampuan tenaga ahli dalam mendeteksi residu pestisida agak rendah. Pada sampel tomat berlabel “aman residu pestisida” juga dicantumkan informasi tambahan berupa kalimat “Hasil Pengujian Laboratorium Departemen Pertanian”. Ternyata responden lebih yakin jika pengujian dilakukan oleh Departemen Kesehatan. Menurut mereka residu pestisida berdampak negatif terhadap kesehatan, sehingga Departemen Kesehatan dianggap lebih berkompeten mengenai hal tersebut. Dari analisis deskriptif yang diuraikan terdahulu diperoleh hasil bahwa 59,26% responden bersedia membayar premium untuk tomat berlabel aman residu pestisida dengan kesediaan membayar sebesar 12,50–200% lebih mahal dari harga tomat tanpa label. Hal tersebut mengindikasikan adanya peluang bahwa tomat berlabel aman residu pestisida dapat diterima oleh konsumen di kota besar, khususnya kota Bandung, serta mempunyai keyakinan yang tinggi terhadap produk aman residu pestisida. Berdasarkan hasil analisis, faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar premium adalah umur, jumlah keluarga, pendapatan, kepedulian konsumen, dan keyakinan konsumen. Kesediaan membayar premium tersebut masih dapat ditingkatkan, yaitu melalui variabel “kepedulian konsumen” dan “keyakinan konsumen”. Dilihat dari variabel yang mempengaruhi kepedulian konsumen (Ameriana et al. 2005), variabel pengetahuan konsumen merupakan variabel yang paling mudah untuk ditingkatkan. Pengetahuan mengenai residu pestisida dipengaruhi oleh variabel pendidikan dan informasi. Peningkatan pengetahuan konsumen melalui variabel informasi lebih mudah dan lebih cepat dibandingkan melalui variabel pendidikan. Oleh karena itu untuk meningkatkan kepedulian konsumen, informasi yang diberikan perlu ditingkatkan secara lebih intensif, baik dalam hal frekuensi maupun materi yang disampaikan. Upaya lainnya adalah dengan mempertinggi
Ameriana, M.: Kesediaan konsumen membayar premium untuk tomat aman residu pestisida keyakinan konsumen. Keyakinan konsumen terhadap kebenaran produk sangat dipengaruhi oleh penampilan produk, terutama pengemasan dan pelabelan. Pengemasan produk yang baik dapat meyakinkan konsumen bahwa buah tomat yang dipasarkan tersebut benar-benar aman dari residu pestisida. Tujuan dari pelabelan adalah untuk memberikan informasi/pesan kepada konsumen tentang produk yang dipasarkan. Mengenai hal ini Capps (1992) serta Zarkin dan Anderson (1992) mengatakan, bahwa ada kecenderungan dari konsumen untuk membaca, berusaha mengerti isi label dan akhirnya mengubah perilaku pembelian. Oleh karena itu, isi/kata-kata yang tercantum dalam label menjadi sangat penting. Dalam pelaksanaan penelitian ini label pada produk contoh hanya mencantumkan kata “aman residu pestisida”, tanpa penjelasan lebih lanjut mengenai persentase kandungan bahan aktifnya. Sejauh mana penjelasan tersebut dapat menambah keyakinan konsumen terhadap kebenaran produk, juga memerlukan penelitian lebih lanjut.
3. Untuk meningkatkan peluang pasar tersebut dapat ditempuh upaya-upaya berupa penyampaian informasi tentang residu pestida kepada konsumen yang dilakukan secara intensif. Selain itu tomat aman residu pestisida juga perlu diinformasikan kepada konsumen dengan pemberian label yang jelas dan rinci, sehingga tingkat kepercayaan konsumen akan meningkat. PUSTAKA 1. Adiyoga., W. 1997. Marjin Tataniaga dan Bagian Petani untuk Kentang, Kubis dan Tomat di Jawa Barat dan Sumatera Utara. J. Hort. 7(30):840-851. 2. __________. 1999. Pola Pertumbuhan Produksi Beberapa Jenis Sayuran di Indonesia. J. Hort. 9(3):258-265. 3. Akungor., S, B. Miran and C. Abay. 1999. Consumer Willingness to Pay for Reduced Pesticide Residues in Tomatoes: The Turkish Case. The Annual Meeting of the American Agricultural Economics Association, August 8–11, 1999. Nashville, Tennesse.
Pencantuman instansi yang melakukan deteksi residu pestisida pada label, juga cukup berpengaruh bagi konsumen. Pelabelan pada produk contoh mencantumkan kata “Hasil Pengujian Laboratorium Departemen Pertanian”. Hal tersebut menimbulkan keraguan bagi sebagian konsumen. Oleh karena, itu pada pelaksanaannya diperlukan suatu lembaga yang cukup dipercaya oleh konsumen dalam memberikan informasi tentang residu pestisida, sehingga dapat mempertinggi keyakinan konsumen.
4. Ameriana, M., W. Adiyoga dan T. A. Soetiarso. 1999. Kesediaan untuk Membayar Komoditas Sayuran dalam Kaitannya dengan Kualitas Produk dan Karakteristik Konsumen. J. Hort. 9 (3):243–248.
KESIMPULAN
8. Govindasamy., R and J. Italia. 1998. A willingness to purchase comparison of intgrated pest management and conventional produce. J. Agribusiness. 14(5):403–414.
1. Tomat aman residu pestisida mempunyai peluang pasar cukup baik, yang ditunjukkan oleh 59,26% dari responden bersedia membayar premium bagi tomat aman residu pestisida. 2. Kesediaan konsumen untuk membayar premium dipengaruhi oleh faktor-faktor umur, jumlah anggota keluarga, pengeluaran keluarga, kepedulian konsumen serta keyakinan konsumen terhadap produk.
5. ___________, R. Sinung-Basuki, E. Suryaningsing dan W. Adiyoga. 2000. Kepedulian Konsumen terhadap Sayuran Bebas Residu Pestisida. J. Hort. 9(4):366-377. 6. ___________, R. S. Natawidjaja, B. Arief, Rusidi dan M. H. Karmana .2005. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepedulian Konsumen terhadap Sayuran Aman Residu Pestisida(Kasus pada buah Tomat di Kopta Bandung). J. Hort. (dalam proses). 7. Capps, O. 1992. Consumer Response to Changes in Food Labeling: Discussion. Amer. J. Agr. Econ. Desember 1992:1215–1216.
9. _______________________, and D. Thacth. 1998. Consumer awareness of state-sponsored marketing program : An evaluation of the Jersey fresh progam. J. Food Distrib. Resrch. 29(3):7–15. 10. Israngkura., A. 1996. The Poluter-Pays principle: So Who Pay? TDRI Quarterly Review. 11(3):12–15. 11. Krieger., D. J and J. P. Hoehn. 1997. Anglers’ Willingness to Pay for Information about Chemical Residue in Sport Fish : Design of a CV Questionnaire. Food Marketing Policy Center, Departement of Agricultural and Resource Economics, University of Connecticut. 12. Lancaster, K.J. 1971. Consumer demand: A new approch. New York: Columbia University Press. 13. Latvala., T and J. Kola. 2000. Consumers’ Willingness to
173
J. Hort. Vol. 16 No. 2, 2006 Pay for Information about Food Safety and Quality: Case Beef. Consumers, Technology and Environment: Creating Opportunity and Managing Risk. IAMA World Food and Agribusiness Congres June 24-28, 2000, Chicago. 14. Lusk., J, J. Fox, T. Schroeder, J. Mintert and M. Koohmaraie. 2000. Who Will Pay for Guaranteed Tender Steak?. Departement of Agricultural Economic Kansas State University. 15. Messonier. M. L., J. C. Bergstrom., C. M. Cornwll., R. J. Tealsley, and H. K Cordell. 2000. survey response-related biases in Contingent Valuation : Concepts, remedies, and empirical application to valuing aquatic plant management. Amer. J. Agr. Econ. 82:438–450. 16. Roosen. J., J. A Fox, D. A. Hennessy, and A. Schreiber. 1998. Consumer’s valuation of insecticide use retriction: An aplication to apples. J. Agric Res. Econ. 23(2):367– 384. 17. Sook Eom, Y. 1994. Pesticide Residue Risk and Food Safety Valuation : A Random Utility Approach. Amer. J. Agr. Econ (November 1994):760-771. 18. Steenkamp., J. B. E. M and H. C. M van Trijp. 1989. A Methodology for Estimating the Maximum Price Consumers Are Willing to Pay in Relation to Perceived Quality and Consumer Characteritics. 19. Sudibyaningsih, T. 1990. Residu Pestisida Diazinon dalam Daun Kubis dari Saat Panen sampai Penanganan sebelum Dikonsumsi. Majalah Unsoed. XV(5):105112. 20. Teils, M.F., N.E. Bockstael, and A.S. Levy. 1996. Preferences for Food Labels: A Discrete Choice Approch. Proceedings of NE-165 Conference, June 20-21, 1996. Washingtone DC.
174
21. Zarkin., G. A and D. W. Anderson. 1992. Consumer and Producer Response to Nutrition Label Changes. Amer. J. Agr. Econ. Desember 1992:1202–1207.
