05-kapitola.indd 80
12.1.2012 10:35:05
kapitola 5
Myslete jako designéři
81
05-kapitola.indd 81
12.1.2012 10:35:13
Hodnota designu V říjnu 2007 zveřejnil časopis Fast Company editorial obsahující zajímavý graf, jenž vyzdvihnul vliv designu na zisky společností. Design Council (britský nevládní úřad) porovnal třiašedesát britských společností, které design neopomíjejí, a jejich úspěšnost v porovnání s širším trhem:
Dobře vypadat Třiašedesát britských společností neopomíjejících design poráží širší trh.
Společnosti zabývající se designem
FTSE 100
Z dopisu: „Studie prokázaly, že společnosti ‚orientující se na design‘ mají lepší výsledky než jejich konzervativnější kolegové, a to bez ohledu na typ nebo průmyslové odvětví. Z toho plyne, že design a inovace jdou ruku v ruce s finančními úspěchy.“
Společnosti, v nichž design patří do hodnotového systému firmy, se poznají snadno. Z podoby produktu i snímků v prezentaci lehce vyvodíte, které společnosti si váží designu a hodnoty své značky. Co si lze vlastně představit pod termínem„společnost orientující se na design“? Jsou to společnosti, jež začlenily design mezi nejdůležitější části hodnotového systému. Patří k nim například Apple, Target, Procter & Gamble nebo Dyson. Tím ale nechci říci, že „vyšperkováním” prezentace docílíte zvýšení cen vašich akcií. Ve skutečnosti „šperkování” čehokoli nemá s dobrým designem nic společného.
Zdroj dat: Design Council a FTSE FTSE 100: sto společností s nejvyšší tržní kapitalizací
82
slajdologie
05-kapitola.indd 82
12.1.2012 10:35:13
Dalším rysem zmiňovaných společností je, že si váží svých zákazníků. Design nevypovídá jen o estetice, i když ta je samozřejmě jeho součástí. Podstatou designu je řešení problémů. Bez ohledu na to, zda problém spočívá v mačkání pomerančů, nutnosti zrychlit procesy nebo efektivněji komunikovat, se designéři snaží uživatelům pomoci, a to pokud možno tím nejjednodušším, nejpříjemnějším a nejelegantnějším způsobem. Cílem designérů je vytvořit ten nejhezčí a nejnezapomenutelnější zážitek, jaký vytvořit lze.
Chcete-li mít úspěch jako prezentující, musíte přemýšlet jako designér. Každé designérovo rozhodnutí je záměrné. Umístění vizuálních prvků je založeno na rozumové úvaze a logice. Uspořádání a hierarchie jednotlivých myšlenek podtrhuje jejich význam. V předchozích kapitolách jsme kladli důraz na porozumění publiku, vypíchnutí klíčových myšlenek a jejich vyjádření prostřednictvím diagramů a grafů. Teď nastal čas na převedení teorie do praxe. Formální vzdělání v oboru designu vám tím nenahradíme, ale cílem několika příštích kapitol je poskytnout amatérům v tomto oboru základy, jež využijí ve chvíli, kdy budou muset čelit prázdné ploše nového snímku.
Myslete jako designéři
05-kapitola.indd 83
83
12.1.2012 10:35:13
Svými rozhodnutími v otázkách designu říkáte mnoho o sobě Když jsme si společně s manželem najali osobního kouče, aby nám pomohl sepsat prohlášení o našem životním poslání, stalo se z toho jedno z nejlepších ujasňujících cvičení.
84
Mimo jiné to obohatilo i naše manželství. Společně s koučem jsme prošli několika cvičeními, odhodili psychologické vrstvy, jako když loupete cibuli, a dostali se tak k našim hodnotám – nejdůležitější součásti našeho prohlášení o životním poslání. V něm nakonec dojdete k jádru toho, čeho si ceníte, toho, co a pro koho v životě děláte.
Na druhou stranu, můj manžel našel, co potřeboval, už ve druhém sloupci a nemusel dál pokračovat. Jakmile svá slovesa prozradil, začalo do sebe náhle vše zapadat. Jsme tak rozdílní, jak jen dva lidé mohou být. Jeho životním slovesem bylo „odpočívat“. Vysvětlovalo to náš rozdílný přístup k trávení dovolených, financím, výchově dětí i k obchodním činnostem.
V rámci jednoho cvičení jsme museli projít několik stran sloves s cílem odhalit, co nás motivuje: koneckonců, nejdůležitější součástí prohlášení o životním poslání je sloveso. Byli jsme požádáni, abychom ze seznamu sloves vybrali pouze tři. Po prostudování seznamu jsem ale začala propadat panice, protože jsem v něm nenašla slovesa, která by mne vystihovala. Vždycky jsem měla pocit, že jsem jiná, ale já si nedokázala vybrat ani ze stovek různých sloves. Trochu přidušeným hlasem jsem se omluvila. Trenér se mne zeptal, jaká slovesa bych tam chtěla mít, a já mu bez zaváhání odpověděla: „dobýt a osvobodit“. Trenér to považoval za skvělou volbu. Žertoval snad?
Pokud bychom měli naše prohlášení o životním poslání vyjádřit vizuálně, výsledek by byl velmi odlišný. Můžete si ho představit jako druh osobní značky. Moje by zářila ohnivými a vášnivými barvami, ale manžel by volil spíše tlumené odstíny. Já bych použila zřetelná velká písmena, aby vojáci viděli vlajku i uprostřed bitvy, zatímco on by použil formát písma, jaký najdete na popiskách na golfovém hřišti. A v tom spočívá podstata věci. Vaše rozhodnutí týkající se designu vás symbolizují a vašemu publiku prozradí, co jste vlastně zač.
slajdologie
05-kapitola.indd 84
12.1.2012 10:35:13
Většina cvičení pro tvorbu značky používá pro popis společnosti přídavná jména, ale ta říkají pouze „taková společnost“. My bychom chtěli odhalit také to, „co společnost dělá“. Zakroužkujte několik sloves, s nimiž souzníte.
Co tato slovesa vypovídají o charakteru vaší společnosti? Bavit Bránit se Brát Budovat Cestovat Dávat Dělat radost Diskutovat Dobýt Dodržet Dotovat Dotýkat se Držet Financovat Formulovat Fyzicky pracovat Generovat Hodnotit Hrát Hrát v týmu Hýbat Chválit Chválit Improvizovat Kapitulovat Komunikovat Kontaktovat Léčit
Licencovat Měřit Milovat Minout Mluvit Modelovat Motivovat Načrtnout Nadchnout Nárokovat Následovat Nutit Obdarovat Obejmout Obětovat Obchodovat Objasnit Objevovat Obnovit Obnovit Oceňovat Odpočívat Odpustit Odvážit se Osvětlit Osvobodit Otevírat Oživit Pamatovat
Pečovat Podílet se Podlehnout Podporovat Pohánět Pokračovat Poopravit Posilovat Poskytnout Postupovat Postupovat Potvrdit Používat Povýšit Povzbuzovat Pracovat Procvičovat Prodat Projevit Promyslet Propůjčit Překládat Přesvědčit Přetvářet Přijmout Přijmout Přikazovat Připojit Připravit
Psát Radit Radit Radovat se Realizovat Respektovat Rozdělit Rozhodovat Rozpoznat Rozšiřovat Rozumět Sbírat Sdílet Setrvávat Shromažďovat Skládat Slíbit Sloužit Slučovat Snít Snížit Soutěžit Souviset Souznít Splnit Spolupracovat Spustit Stoupat Tvořit
Uctívat Učit Udržovat Ujistit Ukázat Ukázat cestu Uložit Uskutečnit Usnadnit Uspokojit Utvářet Uvolnit Uznávat Vědět Věnovat se Věřit Vést Vlastnit Volat Vybrat Vydržet Vychovávat Vyjádřit Vyjednávat Vyjít najevo Vykonat Vylepšit Vymyslet Vymyslet
Vypilovat Vyrábět Vytáhnout Vytrénovat Využívat (neg.) Vyzrát Vyžadovat Vzdělávat Vzrušit Zabezpečit Začlenit se Zapojit se Zapsat Záviset Získat Získat zpět Získávat Zkonstruovat Zkoumat Zmírnit Zpracovat Zprostředkovat Způsobit Zužitkovat Zvládnout Zvolit Žít
Myslete jako designéři
05-kapitola.indd 85
85
12.1.2012 10:35:13
Případová studie: Al Gore Zásadní proměna značky Kromě mnoha dalších životních úspěchů – funkce viceprezidenta Spojených států amerických, získání Oskara a Nobelovy ceny za mír – se Al Gore více než kdo jiný zasloužil o obhajobu multimediálních prezentací jako jednoho z nejzajímavějších komunikačních prostředků naší planety. Prostřednictvím prezentace se mu podařilo přitáhnout pozornost světové veřejnosti ke klimatickým změnám. Dokázal, že prezentace je možné využít k vyvolání emotivních reakcí, jež mohou mnohé změnit. Jedná se o učebnicový příklad obrovské transformační síly skryté ve skvělé prezentaci. Jednalo se o přístup dokonale se hodící na stříbrné plátno. Goreova cesta začala ve chvíli, kdy oprášil svůj zásobník s 35mm diapozitivy ze sedmdesátých let a přeměnil ho na multimediální prezentaci. Počátkem roku 2003 už cestoval po světě a předával ostatním svou obnovenou vášeň pro životní prostředí. Dlouho předtím, než dostal nápad vytvořit film, přednášel svoje myšlenky na stovkách různých míst. Klimatické změny se teprve měly stát všudypřítomným tématem. Sledovat Gorea na pódiu bylo šokující. Nebyl to nudný bývalý viceprezident, kterého si lidé přišli poslechnout bez větších očekávání. Jakmile Gore vystoupil na pódium, sršel nadšením a vášnivě zachraňoval svět před sebezničením. Přecházel sem a tam, křičel (trochu) a dokázal i okouzlit. Tento muž měl svoje poslání. Byl živelný, charismatický, elegantní, otevřený a agilní. Jeho publikum bez výjimky opouštělo shromáždění s pocitem informovanosti a inspirace. Mohli jste přímo cítit rostoucí intenzitu těchto pocitů.
86
Al Gore pozvedl vizuální strategii a choreografii prezentací na úplně novou úroveň. Nyní, když dokumentární film An Incovenient Truth (Nepříjemná pravda) zhlédlo obrovské množství diváků, změnilo mnoho lidí v Americe i na celém světě názor i na samotného Gorea. Stal se z něj člověk, který podstatně změnil svoji značku. V červenci 2007 zveřejnil časopis Fast Company následující článek: „Jsme svědky jednoho z nejpozoruhodnějších osobnostních obratů všech dob. Pan Gore objevil způsob, jak získat lidi na svoji stranu. Byl ostře sledovaným washingtonským politikem, proslavil se v Hollywoodu a teď je z něj uznávaný světový vůdce.“ Ellen McGirtová Fast Company Kromě hluboce zakořeněného, dlouho živeného nadšení pro věc je jeho úspěch z velké části připisován na vrub i jeho úsilí ztotožnit se s tématem a nacvičit si jeho sdělení publiku. Často vyhledával a přijímal rady odborníků. Jeho osobní proměna z pohledu komunikace je nezpochybnitelná. Je naprosto zapálený pro obsah své prezentace, zná ji snímek po snímku a je si sebejistý v jejím přednesu. Snímek za snímkem mění náš svět.
slajdologie
05-kapitola.indd 86
12.1.2012 10:35:14
Al Gore bývalý viceprezident Spojených států amerických Sergio Dionisio/Getty Images
05-kapitola.indd 87
12.1.2012 10:35:17
Vytváření efektivních slajdů Snaha o designové ztvárnění slajdů může na první pohled vzbuzovat obavy. Vytvořit působivý snímek znamená umět pracovat s uspořádáním, vizuálními prvky a pohybem. Všechny tři techniky si vysvětlíme v následujících kapitolách:
Uspořádání
Vizuální prvky
Pohyb
Kontrast Hierarchie Jednota Prostor Vzdálenost Vývoj
Pozadí Barva Text Obrázky
Načasování Rychlost Vzdálenost Směr Pohyb očí
Prezentace vysílá informace k publiku v podstatě stejným způsobem, jakým probíhá rozhlasový přenos. Přemýšlejme tedy o slajdech v prezentaci jako o rádiovém signále. Už se vám někdy stalo, že jste v rozhlase zaslechli písničku svého mládí, ale kolem bylo tolik statického šumu, že jste přístroj raději vypnuli, než abyste své vzpomínky slyšeli zkomoleně? Síla a čistota signálu určují kvalitu přenosu informací.
Stejně jako slabý rádiový signál, i snímky jsou ohrožovány ruchy a šumy, které narušují přenos informací a oslabují schopnost publika rozlišit jejich význam a záměry prezentujícího. Uspořádání, vizuální prvky a pohyb snímků fungují buď jako signál vysílající informace jasně a přímo k publiku, nebo jako šum, který zprávu ruší a nutí diváka, aby přeladil na jinou vlnu. V drtivé většině případů není chybou špatného slajdu jeho stylistika – příčina neúspěchu spočívá v jeho základní stavbě. Z toho plyne, že nejdůležitější zbraní v arzenálu prezentujícího je dokonalá znalost mechanismů dobře navrženého snímku.
88
slajdologie
05-kapitola.indd 88
12.1.2012 10:35:17
„Lidé se jen těžko vyrovnávají s nadměrnou kognitivní zátěží. Efektivně zpracovávat nové informace nelze donekonečna a lidské schopnosti jsou v tomto směru omezené. Chápání sdělovaných informací je dost těžké i bez použití velkého množství zbytečných vizualizací, které by měly hrát spíše podpůrnou roli.“ Garr Reynolds autor knihy Presentation Zen (Prezentace a zen, Zoner Press 2009)
Myslete jako designéři
05-kapitola.indd 89
89
12.1.2012 10:35:17
