UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
JUSTICE THEORY EN DE GOEDE VERSUS SLECHTE KEUZE VAN WACHTRIJ Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Tineke Vanyzere
onder leiding van
Prof. Dr. Bart Larivière
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
JUSTICE THEORY EN DE GOEDE VERSUS SLECHTE KEUZE VAN WACHTRIJ Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Tineke Vanyzere
onder leiding van
Prof. Dr. Bart Larivière
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Tineke Vanyzere
I
Woord vooraf Het schrijven van deze masterproef was een boeiende opdracht, die onmogelijk was geweest was zonder de steun en hulp van een aantal personen. Ik maak dan ook graag gebruik van dit voorwoord om deze mensen oprecht te bedanken. In het bijzonder wil ik Prof. Dr. B. Larivière bedanken. Vooreerst om me de kans en het vertrouwen te geven om te werken aan een onderwerp dat me voortdurend is blijven boeien. Daarnaast ook voor de enthousiaste hulp en begeleiding die zonder twijfel hebben bijgedragen tot de kwaliteit van dit werk. Ook zonder de bereidwillige mensen die de vragenlijst hebben ingevuld, had ik dit resultaat niet bereikt. Het verraste me telkens opnieuw hoe enthousiast sommigen een onbekende student willen helpen, bedankt! Tot slot wil ik mijn vriend, mijn ouders, mijn zus, mijn broers en de ouders van mijn vriend bedanken. De boog kan niet altijd gespannen staan en daar hebben zij me aan herinnerd. Bedankt voor de vele aanmoedigingen en de deugddoende momenten van ontspanning! Tineke Vanyzere Oostrozebeke, mei 2011
II
INHOUD
1.
INLEIDING ............................................................................................................................................. 1
2.
SITUERING VAN DE STUDIE .................................................................................................................. 3 2.1 Focus van deze studie: meervoudige wachtrijen ............................................................................... 3 2.2 Situering binnen de perceptions management benadering .............................................................. 3
3.
WACHTTIJD ........................................................................................................................................... 6 3.1 De objectieve wachttijd...................................................................................................................... 6 3.2 De subjectieve wachttijd .................................................................................................................... 6 3.3 De verwachtingen van de wachttijd ................................................................................................... 7 De ‘desired wait expectation’............................................................................................................... 7 De ‘adequate wait expectation’ ........................................................................................................... 8
4.
RECHTVAARDIGHEID .......................................................................................................................... 10 4.1 Vormen van rechtvaardigheid .......................................................................................................... 11 Distributieve rechtvaardigheid ........................................................................................................... 11 Procedurele rechtvaardigheid ............................................................................................................ 12 Interactionele rechtvaardigheid ......................................................................................................... 14 Justice versus fairness ........................................................................................................................ 14 4.2 Rechtvaardigheid in dienstenorganisaties ....................................................................................... 15 Service fairness ................................................................................................................................... 16 De relevantie van ‘queue justice’ ....................................................................................................... 17 De equity theorie in een ruimer kader ............................................................................................... 18 4.3 Onderzoek naar rechtvaardigheid in wachtrijen.............................................................................. 19 Rechtvaardigheid als onafhankelijke variabele .................................................................................. 20 Psychologisch onderzoek naar reacties.............................................................................................. 24 Empirisch onderzoek .......................................................................................................................... 28
III
Hypothesen en onderzoeksvragen ..................................................................................................... 32 5.
METHODE ........................................................................................................................................... 34 5.1 Onderzoeksopzet.............................................................................................................................. 34 5.3 Steekproef en procedure ................................................................................................................. 35 5.4 Controle van realisme en manipulatie ............................................................................................. 36 5.5 Afhankelijke variabelen .................................................................................................................... 37 Afhankelijke variabele op het eerste niveau: de subjectieve wachttijd ............................................ 37 Afhankelijke variabelen op het tweede niveau: de wachtervaring.................................................... 37 Afhankelijke variabelen op het derde niveau: de dienst.................................................................... 38 Controlevariabelen ............................................................................................................................. 39
6.
RESULTATEN ....................................................................................................................................... 43 6.1 Realismecheck .................................................................................................................................. 43 6.2 Manipulatiecheck ............................................................................................................................. 44 Manipulatie van objectieve wachttijd ................................................................................................ 44 Manipulatie van objectieve rechtvaardigheid.................................................................................... 44 6.3 Variabele op het eerste niveau: de subjectieve wachttijd ............................................................... 45 6.4 Variabelen op het tweede niveau: de wachtervaring ...................................................................... 46 Negatieve emoties.............................................................................................................................. 46 Positieve emoties ............................................................................................................................... 47 Acceptatie wachttijd........................................................................................................................... 48 Tevredenheid wachtervaring ............................................................................................................. 49 6.5 Variabelen op het derde niveau: de dienstverlening ....................................................................... 50 Tevredenheid dienstverlening............................................................................................................ 50 Klantentrouw ...................................................................................................................................... 51 6.6 Samengevat ...................................................................................................................................... 52
IV
6.7 Een antwoord op de hypothesen en onderzoeksvragen ................................................................. 56 7.
DISCUSSIE ........................................................................................................................................... 61 7.1 Implicaties voor de praktijk .............................................................................................................. 61 7.2 Beperkingen van deze studie ........................................................................................................... 62 7.3 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek .................................................................................... 63 7.3 Sterkten van deze studie en algemeen besluit ................................................................................ 63
8.
BIBLIOGRAFIE ....................................................................................................................................... V
9.
BIJLAGEN ............................................................................................................................................ XII 9.1 De scenario’s .................................................................................................................................... XII 9.2 Overzicht categorische controlevariabelen en hun codering (op basis van frequenties).............. XVII 9.3 Figuren invloed van wachttijd en rechtvaardigheid ...................................................................... XVIII
V
TABELLEN Tabel 1. Overzicht onderzoeksliteratuur over rechtvaardigheid in de context van wachtrijen. ............... 22 Tabel 2. Beschrijving van de meetinstrumenten in deze studie. ............................................................... 41 Tabel 3. Geobserveerde hoofdeffecten van objectieve wachttijd en rechtvaardigheid op basis van een vergelijking van celgemiddelden (N = 246). .............................................................................................. 53 Tabel 4. Vergelijking tussen de gemiddelden van de zes groepen op ...................................................... 55 de afhankelijke variabelen (N=246). FIGUREN Figuur 1. De interactie van objectieve wachttijd en objectieve rechtvaardigheid ................................... 46 op subjectieve wachttijd. Figuur 2. Mogelijke invloed van objectieve rechtvaardigheid. .................................................................. 60
1
1. INLEIDING In populaire magazines lezen we wel eens dat we ongeveer twee jaar van ons leven wachten (Mens en Gezondheid, 2010). Wachten op een afspraak, wachten aan de telefoon, wachten in de supermarkt…wachten behoort tot het leven en het lijkt een activiteit te zijn waar onze maatschappij het steeds moeilijker mee heeft. Het is dan ook een hot topic in de media. Een supermarktketen die experimenteert met slangenrijen, een fastfoodrestaurant dat haar proces verandert om de wachttijd in te korten, een populair tvprogramma dat de ellenlange wachttijden van telefonische klantendiensten parodieert…we hebben het in Vlaanderen allemaal gehoord of gezien gedurende de laatste maanden. Dit onderzoek gaat over wachten aan de kassa in een supermarkt. Het is een noodzakelijke maar onaangename activiteit waar klanten doorheen moeten als ze hun aankopen willen beëindigen. Of we het nu hebben over de hypermarkt, een kruidenierswinkeltje, een bank, een restaurant of een postkantoor, wachten is onvermijdelijk bij het verwerven van een product of een dienst. En het voelt als puur tijdverlies, het is wachten om te ‘mogen’ betalen. Ook voor de dienstverlener kan het een te verwaarlozen stap lijken in het dienstenproces, maar het belang van die wachttijd wordt heel snel duidelijk wanneer we ons realiseren dat de algemene tevredenheid van de klant met het product of de dienst door het wachten beïnvloed wordt (Peritz, 1993, in Tom & Lucey, 1997). De klant heeft de neiging om ontevredenheid met het wachten meedogenloos door te trekken naar een algemene ontevredenheid met de dienstverlening (Dube-Rioux, Schmidt, & Leclerc, 1989; Taylor, 1994; Weijters, Rangarajan, Falk, & Schillewaert, 2007). Deze masterproef richt zich specifiek op de grote ergernis in de supermarkt dat je bij de kassa in de verkeerde rij staat. Elk van ons heeft het al meegemaakt en we hebben meer wel dan niet het gevoel dat de situatie oneerlijk is. Des te opvallender vinden wij het dat de onderzoeksliteratuur naar rechtvaardigheid in wachtrijen bijzonder schaars is. Deze studie heeft tot doel die lacune op te vullen. Vanuit onderzoek weten we al dat de wachttijd belangrijk is voor de reacties van mensen in de rij. Meer nog, het blijkt dat de perceptie van die wachttijd (de subjectieve wachttijd) nog een grotere invloed heeft en door tal van andere factoren dan die objectieve wachttijd gestuurd wordt. Bijvoorbeeld, afleiding in de vorm van boekjes in de wachtzaal kan het wachten korter doen voelen (Maister, 1985).
2
In deze studie vragen we ons af of mensen anders reageren op een bepaalde wachttijd naar gelang ze in het voordeel, in het nadeel of gelijk zijn tegen over iemand anders. Met andere woorden, in welke mate beïnvloedt de vergelijking van onze eigen wachttijd met die van de andere klant (sneller, trager of gelijk) onze reacties? Bijvoorbeeld, reageren we anders op een lange wachttijd als die tegelijk korter dan de wachttijd van een andere klant blijkt te zijn? Wanneer zijn we meest tevreden: als we even lang, korter of langer als een andere moeten wachten? En maakt het uit of we dan zelf een korte wachttijd of een lange wachttijd hebben? Dit zijn vragen die we zullen beantwoorden in deze masterproef. We zullen daarvoor een scenariostudie uitvoeren, waarbij we mensen vragen om een korte vragenlijst in te vullen na het lezen van een bepaald scenario. Dit scenario beschrijft een wachtsituatie aan één van de kassa’s in een supermarkt en varieert op grond van rechtvaardigheid en wachttijd. Concreet interesseren we ons in drie verschillende situaties op vlak van rechtvaardigheid: een situatie waarin iemand bevoordeeld wordt, een situatie waarin iemand benadeeld wordt en een situatie waarin alles rechtvaardig verloopt. Daarnaast zullen de scenario’s ook verschillen wat betreft de wachttijd aan de kassa, met behulp van een pretest zullen we een korte en een lange wachttijd bepalen. In totaal zal deze studie zich dus baseren op 6 verschillende situaties: 3 met korte en 3 met lange wachttijd. Deze studie biedt een belangrijke meerwaarde aan de bestaande onderzoeksliteratuur, omdat ze als eerste aandacht heeft voor de rechtvaardigheid in wachtrijen in supermarkten en dat empirisch onderzoekt. In ruimere contexten werd rechtvaardigheid wel al gelinkt met wachtrijen, maar ook daartegenover is deze studie heel vernieuwend. Dit omdat ze rechtvaardigheid bekijkt vanuit twee standpunten, het standpunt van de benadeelde (zoals alle studies doen) én het standpunt van de bevoordeelde. In zowat elke situatie van onrechtvaardigheid zijn minstens twee personen betrokken: als de ene trager gaat dan de andere en daarom benadeeld wordt, is de andere vlugger en bevoordeeld. ‘Onrechtvaardigheid’ moet dus in zijn geheel gezien worden wanneer we conclusies willen trekken voor de praktijk. De klantenreacties die we zullen belichten zijn dan ook belangrijk voor de praktijk. We zullen de variabelen rechtvaardigheid en wachttijd in verband brengen met directe reacties op de wachtduur en de wachtervaring (zoals emoties en acceptatie van de wachttijd), maar ook tevredenheid met dienstverlening en zelfs klantentrouw komen in deze studie aan bod.
3
2. SITUERING VAN DE STUDIE 2.1 Focus van deze studie: meervoudige wachtrijen Deze studie focust zich op wachtrijen zoals we ze kennen in de supermarkt. We leggen concreter uit wat we hiermee bedoelen. Wachtrijen worden ingezet om de toelevering van goederen en diensten te coördineren en om de kost van een dienstenprestatie te minimaliseren (Rafaeli, Barron, & Haber, 2002). Een wachtrij kan fysiek zijn, wanneer mensen achter elkaar geleid worden door een ruimte, of abstract, zoals wanneer mensen nummers krijgen. Een veelgebruikte typologie voor wachtrijen maakt een onderscheid tussen een meervoudige rij (multiple queue), een enkelvoudige rij (single queue) en een rij die werkt met nummers (numbered queue)(Hall, 1991, in Rafaeli, Barron, & Haber, 2002). In een meervoudige rij bevinden zich meerdere lijnen naast elkaar en kiezen klanten een lijn waar ze zullen aanschuiven, en bij deze ook welke dienstverlener hen zal helpen. De meeste supermarkten werken met zo’n systeem en daarom focussen we in deze studie op dit systeem. Meervoudige rijen kunnen leiden tot kortere wachttijden omdat ze bewegingstijd en –afstand binnen de rij en tussen de rij en de dienstverlener beperken (Rothkopf & Rech, 1987). Daarnaast is dit soort rij ook aangeraden wanneer klanten sneller bediend kunnen worden dan ze kunnen bewegen door een enkelvoudige rij en wanneer een gepersonaliseerde dienst wordt aangeboden omdat klanten dan hun dienstverlener vrij kunnen kiezen (Rothkopf & Rech, 1987). Sommige supermarkten, kleinere winkels en pretparken opteren voor enkelvoudige rijen, waarbij alle wachtenden in één rij aanschuiven en één voor één toegewezen worden aan de eerst beschikbare dienstverlener. Dit wordt ook de ‘slangenrij’ genoemd, of ‘snake queue’ (Hornik, 1984). In een systeem met nummers krijgen klanten een nummer toegekend in volgorde van aankomst en worden ze ook in die volgorde bediend, maar moeten ze zich niet fysiek in een wachtrij verplaatsen. Dit soort ‘wachtrij’ zien we vaak in restaurants, ziekenhuizen en overheidsdiensten, of zelfs in sommige slagerijen, waar we bij het binnenkomen een nummertje moeten nemen. 2.2 Situering binnen de perceptions management benadering In de literatuur komen twee verschillende benaderingen over wachtrijen aan bod: de operations management benadering en de perceptions management benadering. Deze studie past binnen de perceptions management benadering. Het onderscheid tussen de twee benaderingen is relevant voor deze studie, omdat ze een andere kijk leveren op de twee variabelen die wij zullen belichten: wachttijd en rechtvaardigheid.
4
De eerste benadering is die van het ‘operations management’, waarbij gefocust wordt op procesverbeteringen en mathematische methodes om de wachtrij te structureren. Het doel is om de rij zo te organiseren dat de objectieve wachttijd zo klein mogelijk en/of de objectieve rechtvaardigheid zo groot mogelijk is. Deze twee variabelen worden in die benadering dan ook voornamelijk aangewend als afhankelijke variabelen, waarmee verschillende wachtsystemen geëvalueerd worden. Mogelijke methoden om de wachtrij te beïnvloeden zijn bijvoorbeeld het verhogen van de snelheid van dienstverlening of het spreiden van de vraag, ook capaciteitsmanagement genoemd (Van Looy, Gemmel, & Van Dierdonck, 2003). Management kan ook meer personeel en infrastructuur (meer kassa’s) voorzien, maar het wordt snel duidelijk dat deze methode beperkingen inhoudt (bijvoorbeeld kosten, plaatsgebrek, onmogelijkheid om de situatie te voorspellen, …) (Taylor, 1994). De beperkingen van deze eerste benadering in een reële dienstencontext hebben geleid tot het succes bij managers en academici van de tweede benadering, die van het ‘perceptions management’. De studies die horen bij deze benadering, dus ook huidige studie, gaan ervan uit dat mensen reageren op grond van wat ze percipiëren en dat die perceptie niet altijd overeenstemt met de objectieve realiteit (Maister, 1985; Rafaeli, Barron, & Haber, 2002). Ze plaatsen niet de objectieve, meetbare wachttijd centraal, maar de subjectieve perceptie van die wachttijd door de klant, de ‘psychologie van het wachten’ (Maister, 1985). Verder focussen ze op de gepercipieerde rechtvaardigheid, en niet op de objectieve rechtvaardigheid, als predictor voor reacties van mensen in een wachtrij. Naast de objectieve wachttijd en rechtvaardigheid, zijn psychologische factoren en omgevingsvariabelen hier dus belangrijke determinanten voor de percepties en reacties van klanten (Hornik, 1984). De twee alternatieve benaderingen vullen elkaar perfect aan. Een beter begrip van de subjectieve ervaring die klanten hebben in wachtrijen, kan onderzoekers in operations management waardevolle informatie leveren over de gevolgen van hun acties (Barnett & Saponaro, 1985). De bedoeling van deze studie zal zijn om na te gaan in welke mate percepties en reacties van consumenten beïnvloed worden door verschillende wachttijden en/of situaties van (on)rechtvaardigheid. Huidige studie erkent het belang van percepties omdat ze de bouwsteen vormen van klantentevredenheid (Caruana, Money, & Berthon, 2000; Maister, 1985). Maister (1985) noemt het een wet: tevredenheid is het resultaat van de vergelijking tussen verwachtingen en percepties (Oliver, 1980). Wanneer onze percepties onze positieve verwachtingen beantwoorden (confirmatie) of overtreffen (positieve disconfirmatie), zijn we tevreden klanten. Omgekeerd, hogere verwachtingen dan percepties (negatieve disconfirmatie) resulteren in teleurstellingen en dus ontevredenheid. Dit wordt ook het
5
verwachtings- disconfirmatie paradigma genoemd, dat suggereert dat mensen hun ervaringen vergelijken met hun verwachtingen. In deze context is het niet onbelangrijk op te merken dat zowel verwachtingen als percepties psychologische begrippen zijn. De perceptions management benadering doet er dus goed aan percepties positief te beïnvloeden, maar waar mogelijk kan men even goed proberen in te spelen op verwachtingen. Een klant die vlugger bediend wordt dan beloofd bij aanvang van de wachtrij, zal tevreden en blij verrast zijn (indien hij eerder al niet de wachtrij verlaten heeft, ontmoedigd door de lange voorspelde tijd). Maar het omgekeerde is ook waar: een klant die langer moet wachten dan verwacht, zal eerder ontevreden zijn. Samengevat, managers in dienstenorganisaties moeten zich drie basisvragen stellen: wat werd er gedaan voor de klant (de objectieve prestatie), hoe percipieerde hij dat (perceptie) en wat had hij verwacht (verwachting)? Elk van die drie zaken kan gemanaged worden (Maister, 1985), maar in deze studie focussen we ons op de tweede basisvraag: de perceptie van de klant. In de twee hoofdstukken die volgen bespreken we de twee variabelen die in deze studie zullen gemanipuleerd worden. We beginnen met de wachttijd en belichten daarna de variabele die ons onderzoek de grootste meerwaarde geeft, namelijk rechtvaardigheid en diens interactie met de wachttijd.
6
3. WACHTTIJD Om de effecten van wachttijd op klantentevredenheid in te schatten, moeten we zowel de objectieve wachttijd, als de subjectieve wachttijd en de verwachtingen van de wachttijd in kaart brengen (Tom & Lucey, 1997). In deze studie zullen we de objectieve wachttijd manipuleren (§ 3.1), de subjectieve wachttijd meten (§ 3.2) en de verwachtingen van de wachttijd trachten te controleren (§ 3.3). 3.1 De objectieve wachttijd In deze studie wordt de objectieve wachttijd gemanipuleerd. Dit is de gemeten tijd dat mensen staan te wachten, vanaf het aanschuiven in de rij tot op het moment dat de kassabediende zich tot hen richt om de artikelen te scannen. Hierbij hoort dus niet de tijd die nodig is om de producten te scannen en af te rekenen. Mensen krijgen een scenario te lezen waarin ze ofwel lang ofwel kort moeten wachten. Aan de hand van pretesten zullen we bepalen hoe lang ‘kort’ en hoe lang ‘lang’ gemiddeld is. Onderzoek wijst uit dat de objectieve tijd die mensen staan te wachten aan de kassa significant hun tevredenheid beïnvloedt: klanten die lang moeten wachten zijn minder tevreden klanten (Hui & Tse, 1996, Taylor, 1994). Wachten is tijdverlies (Leclerc, Schmitt, & Dubé, 1995) en staat tussen de klant zelf en het bereiken van zijn doel (Meyer, 1994), waardoor het vaak frustratie en negatieve gevoelens creëert (Hui & Tse, 1996). Kortere rijen brengen mensen vlugger bij hun doel en leiden tot een betere evaluatie van de wachtervaring (Maister, 1985; Rafaeli, Barron, & Haber, 2002). De objectieve wachttijd is tevens een van de belangrijkste voorspellers van de subjectieve wachttijd (Durrande-Moreau, 1999; Hornik, 1984). 3.2 De subjectieve wachttijd De subjectieve (m.a.w. gepercipieerde) wachttijd kan verschillen van de objectieve, gemeten wachttijd (Barnett & Saponaro, 1985; Hornik, 1984). Klanten kunnen die tijd als langer of korter percipiëren dan ze werkelijk is door tal van factoren (Maister, 1985, Durrande-Moreau, 1999). Wachten voelt bijvoorbeeld minder lang aan wanneer men afgeleid wordt of in een groep wacht (t.o.v alleen wachten) (Maister, 1985). Subjectieve tijd is perceptueel, flexibel, veranderbaar en elastisch (Durrande-Moreau & Usunier, 1999). Belangrijk is dat de gepercipieerde wachttijd meer invloed heeft op de ervaring en het gedrag van klanten dan de objectieve wachttijd (Barnett & Saponaro, 1985; Tom & Lucey, 1997). Anders gezegd, de tijd dat klanten werkelijk staan te wachten aan de kassa beïnvloedt wel degelijk hun tevredenheid, maar hun perceptie van de tijd speelt een grotere rol dan de objectieve wachttijd (Tom & Lucey, 1995).
7
In deze studie zulllen we de subjectieve wachttijd meten in termen van lang/kort. We zullen dus vragen om op een schaal aan te duiden hoe lang mensen het wachten vonden (zie methodesectie p. 37). 3.3 De verwachtingen van de wachttijd Geïntegreerde modellen binnen perceptions management (waaronder Pruyn & Smidts, 1998; Yan & Lotz, 2006) passen het eerder aangehaalde verwachtings-disconfirmatieparadigma (Oliver, 1980) toe op de wachtsituatie. Ze benadrukken dat de reactie op wachten ook beïnvloed wordt door de verwachting om te wachten en hebben het over een ‘tolerantiezone voor het wachten’ (consumer zone of wait tolerance). Die verwijst naar de mate waarin de klanten de gepercipieerde wachttijd willen accepteren om de dienst te verwerven. De tolerantiezone wordt begrensd door de ‘desired wait expectation’ en de ‘adequate wait expectation’ (Pruyn & Smidts, 1998). De ‘desired wait expectation’ is de best (kortst) mogelijke wachttijd waarna de klant hoopt bediend te worden, terwijl de ‘adequate wait expectation’ verwijst naar de langst mogelijke tijd dat een klant wil wachten voor de dienst. Hoe groter het verschil tussen de twee verwachtingen,
hoe
breder
de
tolerantiezone
voor
wachten
voor
een
bepaalde
klant.
Wachtdisconfirmatie (wait disconfirmation) verwijst naar de vergelijking van de klant tussen zijn/haar verwachting van de wachttijd (dus de tolerantiezone voor het wachten) en zijn/haar perceptie van de wachttijd. We gaan dieper in op deze twee grenzen van de tolerantiezone van het wachten en leggen de link met huidig onderzoek. De ‘desired wait expectation’ Mensen erkennen dat wachten onvermijdelijk is en verwachten dus al dat ze zullen moeten wachten van voor ze in de rij staan. Hun ‘desired wait expectation’ is een combinatie van de verwachting die ze hadden vóór ze de winkel binnenkwamen (op basis van mond-aan-mondreclame, publiciteit, vroegere ervaringen) en de informatie die ze in de winkel zelf te horen of te zien krijgen (Pruyn & Smidts, 1998). Met deze informatie bedoelen we alle informatie die een rol speelt bij het kiezen van de beste rij, bijvoorbeeld de inhoud van de winkelkarren en de leeftijd van de mensen in de rij. De rij met de kortste ‘desired wait expectation’ wordt gekozen. In dit onderzoek geven we de respondenten mee dat ze met alle factoren rekening gehouden hebben en de beste rij gekozen hebben. Belangrijk voor dit onderzoek is uiteraard de voorwaarde die hieraan gekoppeld wordt: ‘Als alles verloopt zoals het zou moeten, zou u
8
dus even lang moeten wachten in deze twee rijen. ’. De verwachting van rechtvaardigheid wordt expliciet verondersteld en constant gehouden. De ‘adequate wait expectation’ Volgens Pruyn & Smidts (1998) wordt de langst accepteerbare wachttijd bepaald door vier groepen factoren, die hieronder besproken zullen worden. In het kader van dit onderzoek is het de bedoeling dat de invloed van deze variabelen zo klein mogelijk gehouden wordt door een random steekproeftrekking. Tevens geeft dit ons een aanwijzing welke variabelen we als controlevariabelen kunnen opnemen. a. Tijdelijke en individuele factoren. Wanneer men gehaast is of honger heeft, zal men minder lang willen wachten. In dit onderzoek wordt daarom expliciet vermeld in de scenario’s dat men niet gehaast is en geen honger heeft (dus deze factoren worden constant gehouden). Ook zijn er individuele
verschillen
tussen
mensen,
bijvoorbeeld
op
vlak
van
Type
A
-
persoonlijkheidskenmerken. Mensen met een type A- persoonlijkheid zijn van nature meer ongeduldig en gespannen dan anderen (Robbins & Judge, 2007, p. 117-118). We nemen deze variabele op bij de controlevariabelen, verdere bespreking volgt dus in het stuk methode (p. 39). b. Factoren die gerelateerd zijn aan de perceptie van alternatieven en de waarde van de dienst. Men wil langer wachten op een unieke waardevolle dienst (bijvoorbeeld een afspraak met de winkelverantwoordelijke) dan op een minder waardevolle dienst (bijvoorbeeld de afrekening aan de kassa) (Maister, 1985). In dit onderzoek wachten alle respondenten op dezelfde dienst, namelijk de afrekening aan de kassa. c. Factoren die gerelateerd zijn aan de eigen rol, keuze of schuld. Wanneer mensen geloven dat het hun eigen ‘schuld’ of keuze is dat ze lang aan het wachten zijn (bijvoorbeeld kiezen om te gaan aanschuiven aan de kassa van een stagiair-kassabediende), kunnen ze een langere wachttijd accepteren dan wanneer ze zich verplicht voelen om te wachten. In dit onderzoek benadrukken we dat iemand vooraf de rij kiest die hem/haar de beste rij lijkt, dus die de kortste wachttijd oplevert als alles goed en rechtvaardig verloopt. Bewust kiezen voor een tragere rij is in dit opzet dus niet mogelijk. d. Factoren van overmacht. Mensen accepteren een langere wachttijd om redenen die de dienstverlener niet kan voorkomen of voorzien, bijvoorbeeld stakingen of uitzonderlijke weersomstandigheden (Tom & Lucey, 1995). In dit onderzoek doet er zich geen overmacht voor.
9
Factoren uit de groepen c en d houden verband met de attributietheorie. Wanneer de wachttijd korter of langer is dan verwacht, proberen klanten de redenen daarvoor te identificeren (Weiner, 1985). Onderzoek heeft aangetoond dat deze attributies een invloed hebben op klantentevredenheid (Bitner, 1990; Tom & Lucey, 1995). In deze studie zullen we de rechtvaardigheid in een wachtrij manipuleren, waardoor mensen in een onrechtvaardige conditie langer of korter moeten wachten dan ze a priori verwacht hadden. Voor het opzet van deze studie is het belangrijk dat alle klanten deze verwachtings-disconfirmatie toeschrijven aan dezelfde factor, namelijk de rechtvaardigheid in het wachtrijensysteem. ‘Langer wachten dan verwacht’ moet dus aangevoeld worden als ‘langer wachten dan in een rechtvaardige situatie’. Om te vermijden dat mensen verschillen op deze attributies, zullen we die aan de hand van het scenario zo goed mogelijk proberen te sturen en controleren. In die zin is het interessant dat we zowel de bevoordeelde (die korter wacht) als de benadeelde (die langer wacht) bevragen, maar ook een controleconditie uitbouwen waarin alles ‘volgens plan’ en dus rechtvaardig verloopt. In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op de conceptualisatie van deze tweede en belangrijkste factor in deze studie: de rechtvaardigheid.
10
4. RECHTVAARDIGHEID Vanuit voorgaand hoofdstuk is het duidelijk dat al heel wat onderzoek verricht werd naar wachttijden in de context van wachtrijen. De objectieve wachttijd heeft (naast tal van andere factoren) een invloed op de subjectieve wachttijd, die in combinatie met de verwachte wachttijd tot reacties van klanten leidt (Pruyn & Smidts, 1998). Het begrip ‘rechtvaardigheid’ werd in deze context voor het eerst genoemd door David Maister (1985). Hij beschreef acht ‘wetten’ over factoren die volgens hem de perceptie van de wachttijd beïnvloeden, waarvan de zesde wet ons het meest interesseert: “Unfair waits are longer than equitable waits” (Maister, 1985, p. 6-7) Deze stelling legt het verband tussen rechtvaardigheid en subjectieve wachttijd en beweert dat oneerlijke wachttijden langer duren dan eerlijke wachttijden. Twee opmerkingen zijn hier op hun plaats. Vooreerst is Maister nogal vaag over wat hij precies bedoelt met ‘unfair’ waits en ‘equitable’ waits. In wat volgt zullen we zien dat rechtvaardigheid op verschillende manieren kan geïnterpreteerd worden. Ten tweede heeft Maister geen enkele van zijn ‘wetten’ wetenschappelijk bewezen. Ook de geringe empirische studies na Maister bieden geen sterke evidentie (Durrande-Moreau, 1999). Toch mag onderzoek in dit domein niet opgegeven worden. Ondanks de twee voornoemde opmerkingen, zijn we ervan overtuigd dat Maister een grote meerwaarde aan de onderzoeksliteratuur over wachtrijen geleverd heeft: hij suggereerde het belang van rechtvaardigheid. In dit hoofdstuk bespreken we de verschillende vormen van rechtvaardigheid en de toepasbaarheid van dit psychologische concept in de algemene marketingliteratuur. Daarna gaan we dieper in op onderzoek in het domein van wachtrijen. We zullen zien dat het aantal empirische studies eerder klein is. Het uitblijven van resultaten kan bijgevolg aan tal van andere factoren (die nog niet onderzocht werden) te wijten zijn (Durrande-Moreau A. , 1999). Deze studie heeft tot doel de invloed van distributieve rechtvaardigheid na te gaan, in combinatie met de duur van de wachttijd. Rechtvaardigheid van de wachtrij en objectieve wachttijd werden nog niet eerder in hetzelfde onderzoek gemanipuleerd.
11
4.1 Vormen van rechtvaardigheid Distributieve rechtvaardigheid Het basisprincipe van rechtvaardigheid is eeuwenoud en ingebakken in onze westerse manier van denken: gelijke behandeling voor iedereen (denk maar aan het Franse ‘égalité’). Historisch werd dit vooral geïnterpreteerd in termen van gelijke verdeling van uitkomsten (bijvoorbeeld voordelen en bezittingen) over mensen, zoals in de equity theory van Adams (1965, in Robbins & Judge, 2007, p. 203206). Volgens deze motivatietheorie vergelijken mensen hun eigen inputs (moeite, tijd,…) en outputs (erkenning, kwaliteit,…) met die van anderen rond hen (‘vergelijkbare anderen’) en bepalen ze op die manier of ze rechtvaardig behandeld worden. De rechtvaardigheid die in de traditionele equity theorie centraal geplaatst wordt, noemt men in de organisatiepsychologie distributieve rechtvaardigheid. Deze vorm van rechtvaardigheid focust zich zuiver op de ratio input/output in vergelijking met anderen. Na de suggestie van Bagozzi (1975) over de relevantie van equity in aankoopsituaties (commercial exchange) introduceerden Huppertz, Arenson en Evans (1978) het concept in de marketingliteratuur. Ze toonden een positief effect aan van prijs- en service ongelijkheid op negatieve percepties van rechtvaardigheid en gedragingen zoals het verlaten van de winkel. In de context van wachtrijen kunnen we de distributieve rechtvaardigheid vertalen naar een focus op de objectieve wachttijd (input) in ruil voor een bepaalde output, vergeleken met een andere klant. In deze studie gaan we ervan uit dat de output tussen de respondent en de vergelijkbare andere gelijk is (namelijk de afrekening van een gelijkaardig aantal artikelen aan de kassa). Distributieve rechtvaardigheid zal theoretisch gezien dus enkel gewaarborgd worden indien de objectieve wachttijd ook gelijk is. In dat geval is de ratio input/output immers voor de twee klanten gelijk. Situaties waarbij de output verschilt over de mensen die wachten, worden in deze studie buiten beschouwing gelaten. Een voorbeeld van een planningsprincipe dat daarmee rekening houdt is het Shortest Job First- principe (Sandmann, 2006). Dit principe baseert zich op de tijd die de dienstentransactie inneemt en bepaalt dat wachtenden met de kleinste vraag eerst bediend worden. De SJF-regel staat met andere woorden ook borg voor distributieve rechtvaardigheid, omdat het de relatieve input/output ratio herstelt. Op een kleine vraag (kleine output) moet niet lang gewacht worden (kleine input), terwijl op een grote vraag (grote output) wel lang gewacht moet worden (grote
12
input). We kunnen hierbij denken aan snelkassa’s in supermarkten, waar mensen met een maximum van bijvoorbeeld tien artikelen mogen aanschuiven. Veel winkels hebben ook een klantenonthaal, zodat kassabedienden zich niet hoeven te onfermen over tijdrovende zaken. Met behulp van deze systemen kan met andere woorden een vorm van distributieve rechtvaardigheid ingebouwd worden in het rijensysteem, omdat er een onderscheid gemaakt wordt op basis van prestaties (output voor de klanten, input voor de dienstverlener). Zoals gezegd richt deze studie zich op situaties waarin de respondent en de vergelijkbare andere op dezelfde output wachten, namelijk de afrekening van een gelijkaardig aantal artikelen aan de kassa. Bijgevolg zullen we de distributieve rechtvaardigheid manipuleren via de objectieve wachttijd. Als ze beiden even lang gewacht hebben (scenario 1), is het wachtsysteem distributief rechtvaardig. Als de respondent langer (scenario 2) of korter (scenario 3) heeft gewacht dan de ander, is het systeem distributief onrechtvaardig. Deze interpretatie van distributieve rechtvaardigheid wordt door Zhou en Soman (2008) second-order justice genoemd. De second-order justice is onlosmakelijk verbonden met de aanwezigheid van first-order justice, de procedurele rechtvaardigheid die we in de volgende sectie bespreken. Procedurele rechtvaardigheid Procedurele rechtvaardigheid is de tweede algemene vorm van rechtvaardigheid en focust zich op de rechtvaardigheid van de procedures en methodes die men gebruikt om tot de uitkomsten te komen. Worden mensen willekeurig bediend of bestaat er een systeem dat bepaalt hoe lang men moet wachten? In de context van wachtrijen in een supermarkt gaat procedurele rechtvaardigheid dus over de ‘juiste’ volgorde waarin mensen bediend worden. Een alombekend principe uit de operations management literatuur dat we hiermee kunnen linken is het First Come First Served - principe. FCFS, ook FIFO (First In First Out), houdt in dat mensen in volgorde van aankomst bediend worden. Zoals de naam het zegt, wordt de eerste die toekomt eerst bediend. Larson (1987), één van de eersten die schreef over ‘sociale onrechtvaardigheid’ in wachtrijen, definieerde ‘social injustice’ als het geheel van schendingen van de FCFS regel. Voorbeelden van sociale onrechtvaardigheid die hij noemt zijn SIRO (Served in Random Order) en LIFO (last in last out). De FCFS-regel verwijst naar de procedurele rechtvaardigheid, gezien de nadruk ligt op de methode (de volgorde) die aangewend wordt om mensen te bedienen.
13
Operationeel gezien heeft het gebruik van deze regel een invloed op de keuze van het type wachtrij. Enkelvoudige rijen en rijen met nummers respecteren de FCFS-regel, terwijl een meervoudige rij schendingen van deze regel niet kan voorkomen. Een meervoudige rij, de focus van deze studie, bevat immers verschillende wachtlijnen, die elk hun eigen dienstverlener en groepje wachtende klanten hebben. Variaties in snelheid tussen de verschillende lijnen kunnen zich gemakkelijk voordoen, door bijvoorbeeld verschillen in motivatie of vaardigheid van de dienstverlener of door een trage klant in de ene rij. Met andere woorden, verschillen in snelheid tussen de lijnen kunnen ertoe leiden dat iemand die later toegekomen is in een andere lijn, eerder bediend wordt. Er is dus altijd een objectief risico op een gebrek aan procedurele rechtvaardigheid aanwezig. Hiermee is uiteraard niet gezegd dat een meervoudige wachtrij altijd onrechtvaardig is, dat moeten objectieve metingen duidelijk maken. Zoals reeds aangehaald noemen Zhou en Soman (2008) de procedurele rechtvaardigheid de belangrijkste vorm van rechtvaardigheid in wachtrijen, of ook ‘first – order justice’. Wanneer het FCFSprincipe niet gerespecteerd wordt, kan de objectieve wachttijd ook niet identiek zijn in alle lijnen. Anders gezegd, operationeel gezien is second-order justice (distributieve rechtvaardigheid bij gelijke output) niet mogelijk zonder first-order justice. Toch leidt first-order justice niet noodzakelijk tot second-order justice: de objectieve wachttijd kan nog steeds verschillen tussen mensen als ze in de juiste volgorde bediend worden. Bijvoorbeeld, de wachttijd van iemand die net na een grote groep aan de kassa’s toekomt zal groter zijn dan iemand die net voor die grote groep aan de kassa kon bediend worden (als het aantal geopende kassa’s gelijk blijft). Aangezien bij meervoudige rijen de FCFS-regel al in gevaar is, zal ook een gelijke wachttijd niet gegarandeerd kunnen worden. Kortom, het meervoudig rijensysteem zonder snelkassa (de focus van deze studie) garandeert noch de procedurele rechtvaardigheid (first order justice), noch de distributieve rechtvaardigheid (second order justice) van het wachten. In de twee distributief onrechtvaardige situaties van deze studie is de distributieve onrechtvaardigheid (de ongelijke wachttijden) te wijten aan de procedurele onrechtvaardigheid van de meervoudige rij. De respondent en zijn referent in het scenario (=klant X) komen immers op hetzelfde moment toe aan de kassa’s, maar worden niet op hetzelfde moment bediend. Zhou en Soman (2008) toonden aan dat ook psychologisch gezien de procedurele rechtvaardigheid de belangrijkste vorm van rechtvaardigheid in wachtrijen is. De schending van de FCFS-regel geeft immers een heel duidelijk observeerbare aanwijzing geeft over de onrechtvaardigheid van het wachten. Second-
14
order justice is een veel meer twijfelachtige aanwijzing voor rechtvaardigheid omdat het de (subjectieve) inschatting van de eigen wachttijd en die van de andere inhoudt (Zhou & Soman, 2008). In deze studie maken we het onze respondenten gemakkelijk en stellen we dat de andere op hetzelfde moment toekomt in een vergelijkbare rij. Zo is de vergelijking van de eigen wachttijd met die van de andere gemakkelijk observeerbaar, namelijk door de simpele vergelijking van het punt waarop de ander bediend wordt met het punt waarin men zelf bediend wordt (tegelijk, vroeger of later). Het is duidelijk dat de onrechtvaardige scenario’s in deze studie zowel procedureel als distributief onrechtvaardig zijn. Interactionele rechtvaardigheid We kunnen stellen dat het belang van distributieve en procedurele rechtvaardigheid voor de consument schuilt in hun instrumentele aspecten: de consument is uit op het verkrijgen van een rechtvaardige uitkomst (een faire wachttijd), via een rechtvaardige procedure (een fair wachtsysteem). Echter, rechtvaardigheid heeft ook een relationeel aspect, dat zich vertaalt in interactionele rechtvaardigheid (Namasivayam, 2004). Deze derde vorm van rechtvaardigheid verwijst naar het respect, empathie en de aandacht die de dienstverlener aan de klant geeft in zijn/haar communicatie en informatie-uitwisseling. In de context van wachtrijen kunnen we interactionele rechtvaardigheid zien als een vorm van service recovery. Een vriendelijke kassabediende die zich excuseert voor het lange wachten en uw kind een snoepje geeft, kan de frustraties sussen en de totale rechtvaardigheidsscore van de wachtsituatie positief beïnvloeden. We vinden hiervoor evidentie bij Blodgett, Hill en Tax (1997), die aantoonden dat van de drie rechtvaardigheidsdimensies, interactionele rechtvaardigheid de belangrijkste dimensie is in het kader van service recovery in een retailing context. Justice versus fairness Rechtvaardigheid wordt in de literatuur aangeduid met de termen ‘justice’ en ‘fairness’. De termen worden over het algemeen niet van elkaar onderscheiden en door elkaar gebruikt. Filosoof John Rawls (1958) maakte wel een onderscheid, en argumenteerde dat volgens hem ‘fairness’ het fundamentele idee is achter het concept van ‘justice’. Justice verwijst naar een algemene moraal in een groep van individuën die hun eigen belangen nastreven in dezelfde omgeving. Het gaat dus over het naleven van normen en waarden en het volgen van de regels. We zien in de literatuur dat men haast altijd de term ‘justice’ gebruikt als het gaat over de principes (distributieve, procedurele en interactionele) van rechtvaardigheid, wat hiermee overeenstemt.
15
Fairness verwijst naar het ‘goed’ (right) behandeld worden door anderen, of zij nu dezelfde of andere belangen nastreven. Men spreekt van ‘fair play’, ‘fair competition’, ‘fair bargains’. In deze ‘faire’ situaties nemen personen, die geen autoriteit over elkaar hebben, vrijwillig deel aan een activiteit waarbij ze regels vastleggen en accepteren. Iets is fair als niemand het gevoel heeft dat er vals gespeeld wordt en niemand anders beter behandeld wordt dan zichzelf. Wat fair is moet aangevoeld of gepercipieerd worden, vandaar ook dat sommigen fairness gebruiken als een synoniem voor ‘perceived justice’ (bvb. Homburg, Hoyer, & Stock, 2007). In dit verband ziet Rawls (1958) fairness als fundamenteel voor justice. Fairness omvat immers de mogelijkheid van wederzijdse instemming met de regels door vrije personen die geen gezagsrelatie met elkaar hebben, het sluiten van een sociaal contract aangaande de justice principes (Rawls, 1958). Ook hier zien we de link met wat we zien in de literatuur: fairness wordt vaker gebruikt in situaties waaraan mensen vrijwillig deelnemen (spelen, competitie,…), terwijl justice iets vaker gebruikt wordt in de context van opgelegde zaken en ‘gerechtigheid’ (bijvoorbeeld slavernij, Yamamoto, Serrano, & Rodriguez, 2003). Kortom, justice verwijst naar de moraal en klinkt misschien iets gewichtiger, terwijl fairness verwijst naar de groepsperceptie van goed versus slecht handelen. In de meeste situaties vallen deze termen samen, wat meteen de reden kan zijn waarom justice en fairness over het algemeen door elkaar gebruikt worden. In de context van services marketing schrijft men vaker over ‘service fairness’ (vb. Seiders & Berry, 1998) dan over ‘service justice’ (vb. Chebat & Slusarczyk, 2005), maar in beide situaties wordt veelvuldig gebruik gemaakt van de ‘justice principles’. Gezien het minimale verschil tussen de twee, maken ook wij geen onderscheid tussen justice en fairness. 4.2 Rechtvaardigheid in dienstenorganisaties De principes van rechtvaardigheid (distributieve, procedurele en interactionele rechtvaardigheid) werden de laatste decennia vooral toegepast op organisatiegedrag (Colquitt, Conlon, Wesson, Porter, & Ng, 2001; Cropanzano, Bowen, & Gilliland, 2007; Greenberg, 1990), alsook in juridische en politieke settings (Thibaut & Walker, 1975, in Folger & Kass, 2000, p.435). De klemtoon ligt in die contexten voornamelijk op onderzoek naar verloning (distributieve en procedurele rechtvaardigheid), procedures waarmee beslissingen worden genomen (procedurele rechtvaardigheid), en manieren waarop omgegaan wordt met mensen (interactionele rechtvaardigheid). Recent is er ook interesse vanuit de services marketing en interesseren academici en managers zich in de conceptualisatie van ‘service fairness’ (Namkung & Jang, 2010; Seiders & Berry, 1998).
16
Service fairness De ontastbaarheid van diensten verhoogt de sensitiviteit van consumenten voor rechtvaardigheid, omdat het dikwijls moeilijk is om een dienst vóór, en soms ook na, de prestatie te beoordelen (Berry, Parasuraman, & Zeithaml, 1994; Seiders & Berry, 1998). Het is daarom van groot belang voor dienstenorganisaties dat ze door consumenten gezien worden als rechtvaardig en fair, als een organisatie die ze kunnen vertrouwen. Schneider en Bowen (1999) identificeerden een ‘behoefte aan rechtvaardigheid’ bij consumenten. Een onrechtvaardige behandeling kan leiden tot nadelige emoties en gedragingen bij die klanten (Schneider & Bowen, 1999). ‘Service failures’ die te maken hebben met rechtvaardigheid lokken sterkere reacties uit dan problemen die er niet mee te maken hebben (Seiders & Berry, 1998). Service fairness is met andere woorden een heel breed fenomeen en onlosmakelijk verbonden met service kwaliteit (Seiders & Berry, 1998). Het heeft betrekking op alle dimensies van service quality: reliability, responsiveness, competence, access, courtesy, communication, credibility, security, understanding en tangibles (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985). Berry (1995, in Namkung & Jang, 2010) legde uit dat slechte dienstverlening in de meeste situaties niet als onrechtvaardig gepercipieerd wordt. Daarentegen, onrechtvaardige dienstverlening wordt algemeen genomen wel beschouwd als lager in kwaliteit (Berry, 1995, in Namkung & Jang, 2010). Bijvoorbeeld, stel dat een klant ervaart dat de volgorde van aankomst in de wachtrij niet gerespecteerd wordt en die situatie als onrechtvaardig beschouwt, zoals in huidige studie. Deze klant zal langer moeten wachten dan verwacht (effect op reliability), het gevoel hebben dat het systeem traag verloopt (effect op responsiveness), eventueel de competentie van het personeel in twijfel trekken (effect op competence) en in het slechtste geval ook zijn/haar conclusies trekken over de geloofwaardigheid van de supermarkt zelf (effect op credibility). Bovendien zal een gebrek aan interactionele rechtvaardigheid achteraf een effect kunnen hebben op evaluaties van beleefdheid (courtesy) en klantvriendelijkheid (understanding/knowing the customer). Oordelen over rechtvaardigheid zijn met andere woorden heel belangrijk voor de evaluatie van een dienstverlening, bovenop het verwachtings-disconfirmatie paradigma van dienstenkwaliteit (Oliver & Swan, 1989a, 1989b; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985). Zo suggereerden Oliver en Swan (1989a) dat vanuit het standpunt van een verkoper inspanningen om gepercipieerd te worden als rechtvaardig zelfs meer effectief zouden kunnen zijn dan het overstijgen van klantenverwachtingen, om klantentevredenheid te bereiken.
17
Homburg, Hoyer en Stock (2007) argumenteerden bovendien dat gepercipieerde rechtvaardigheid de relatie tussen klant en dienstverlener kan maken of kraken door haar rol aan te tonen in ‘customer revival activities’, pogingen om klanten terug te winnen na verlies. De relevantie van ‘queue justice’ Het valt op dat het meeste onderzoek naar service fairness zich richt op prijzen (vb. Fisk & Young, 1985; Huppertz, Arenson, & Evans, 1978; Xia, Monroe, & Cox, 2004) en service recovery (vb. Homburg, Hoyer, & Stock, 2007; Goodwin & Ross, 1992; Morrisson & Huppertz, 2010). Onderzoek naar rechtvaardigheid in wachtrijen is veel beperkter, terwijl de relevantie voor dit (meestal aanschouwd als ‘verloren’) deel van de service nochtans duidelijk is. De meeste rijen plaatsen verschillende mensen die hetzelfde doel nastreven fysiek dicht bij elkaar. Onderzoek suggereert dat wachtrijen een sociaal systeem vormen met informele normen, rollen en verplichtingen (Helweg-Larsen & LoMonaco, 2008; Mann, 1969; Schmitt, Dube, & Leclerc, 1992). Mann (1969), de sociaal psycholoog die als eerste een wachtrij een sociaal systeem noemde, baseerde zich op de drie kenmerken van elk sociaal systeem (Parsons, 1951, in Mann, 1969): 1) twee of meer actoren met verschillende status of positie (voornamelijk in lange rijen), 2) een georganiseerd patroon waarin de relaties tussen die actoren zich situeren en de rechten en plichten tegen over elkaar vastliggen (meestal bepaald door volgorde van aankomst) en 3) een set van gemeenschappelijke normen en waarden (bijvoorbeeld de wens naar distributieve rechtvaardigheid). We merken op dat dit laatste kenmerk een rechtstreekse link legt met justice. Het niet respecteren van de regels en normen in de groep beschouwd als een teken van sociale onrechtvaardigheid (Lerner & Lerner (1981), in Zhou & Soman, 2008). De equity theorie (distributieve rechtvaardigheid) veronderstelt dat individuën de mogelijkheid hebben om hun input/output ratio te vergelijken met iemand anders met wie ze in interactie zijn (Adams, 1965, in Robbins & Judge, 2007, p. 203-206). Gezien relaties eigen zijn aan sociale systemen (zie kenmerk 2), is het logisch dat in een wachtrij sociale vergelijkingen voorkomen. Onderzoek toont aan dat de range van mogelijke vergelijkingen heel breed is en dat de kans op het maken van die vergelijkingen eerder hoog is (Oliver & Swan, 1989a, 1989b; Walster, Walster, & Berscheid, 1978 in Fisk & Young, 1985; Zhou & Soman, 2003). We gaan hier verder op in in de volgende sectie.
18
De equity theorie in een ruimer kader Oliver en Swan (1989b) pleiten voor een brede kijk op equity, dus distributieve rechtvaardigheid. Tot hiertoe hebben we impliciet verondersteld dat mensen in een wachtrij vooral kijken naar de andere klanten naast, voor en achter hen en op basis daarvan hun mening over distributieve rechtvaardigheid vormen. Voor een goed begrip van het equity concept moeten we echter erkennen dat naast deze interindividuele benadering, ook de verkoper (‘intratransactiebenadering’) en het grotere geheel (de winkel) in acht genomen moeten worden (Oliver & Swan, 1989a). Bagozzi (1975) omschrijft marketing als een situatie van uitwisseling (geven en nemen), waar de equity theorie eigenlijk heel goed in te passen is. In 1986 vulde Bagozzi zijn exchange theory in marketing dan ook aan met de algemene noties van sociale vergelijking en argumenteerde hij dat klanten zichzelf vergelijken met drie partijen: 1) hun rechtstreekse interactiepartner (dus de dienstverlener of verkoper), 2) andere klanten, en 3) de winkel (het grotere sociale systeem)(Oliver & Swan, 1989a). In huidig onderzoek staat voor de definitie van ‘distributieve rechtvaardigheid’ de vergelijking met andere klanten centraal. Zo stelden we reeds dat dit een focus op de objectieve wachttijd inhoudt. De belangrijkste input van klanten is dus de wachttijd, terwijl de output de bediening aan de kassa is, dus het scannen van producten en het afrekenen. Op basis van de redenering van Bagozzi (1975) kunnen we echter opmerken dat een klant in een wachtrij input/output waarschijnlijk ook een input/output vergelijking maakt met minstens één andere partij: de winkel. De klant moet tijd en moeite inleveren (input) in ruil voor de bediening aan de kassa, maar ook de winkel geeft en neemt. In de wachtsituatie investeert de winkel al dan niet in afleidingselementen (bvb. muziek), in de uitrusting van de kassa’s, in systemen die de rechtvaardigheid bevorderen, in het korter maken van de wachttijd (bvb. extra kassa’s openen),…(input) in ruil voor het houden van haar klanten en de verkoop (output). De equity vergelijking met de winkel is complexer en omvat veel meer factoren waarmee men rekening moet houden. In ruimere zin kunnen we investeringen in distributieve rechtvaardigheid (gelijke wachttijden voor verschillende klanten), procedurele rechtvaardigheid (respect voor volgorde van aankomst) en interactionele rechtvaardigheid van het personeel als input beschouwen voor de winkel, aspecten waarvoor de winkel verantwoordelijk is. De perceptie van onrechtvaardigheid op één aspect van de dienstverlening (bijvoorbeeld de wachttijd, de klantvriendelijkheid, de prijs) verlaagt de gepercipieerde input van de winkel en motiveert de klant om de gelijkheid (equity) te herstellen door de
19
winkel te vragen om haar input opnieuw te verhogen (te klagen), door zelf minder input te leveren (minder vaak naar die winkel gaan) of door de relatie te beëindigen (nooit meer naar die winkel gaan) (Goodwin & Ross, 1992). We komen later nog terug op de reacties die een klant kan vertonen bij de perceptie van onrechtvaardigheid. Wat we hier willen benadrukken, is dat deze studie zich focust op de objectieve wachttijd; maar dat dit slechts één mogelijke input van de winkel is. We houden in het achterhoofd ook deze equity theory in een ruimer kader. In deze context situeren we ook de helende kracht van interactionele rechtvaardigheid in een situatie waarbij iemand langer heeft moeten wachten dan een andere klant. De winkel laat bij die ‘benadeelde’ klant dan wel een steek vallen op distributieve rechtvaardigheid (verlaagde input van de winkel en verhoogde input van de klant), maar kan de equity herstellen door de output van de klant te verhogen en die klant te bevoordelen door extra vriendelijk te zijn en een snoepje te geven aan zijn/haar kind (dus ook terug hogere input van de winkel). Onderzoek vult aan dat naast verontschuldigingen (interactionele rechtvaardigheid) ook compensaties, bijvoorbeeld in de vorm van extra kortingen (een distributieve maatregel) de psychologische gelijkheid herstellen en klantentevredenheid verhogen (Goodwin & Ross, 1992; Yan & Lotz, 2006). Een equity vergelijking met de kassabediende is ook mogelijk, maar voor deze studie veronderstellen we dat de klant tijdens het wachten zelf geen ‘uitwisseling’ heeft met de kassabediende. Na het wachten wordt het persoonlijk contact met de kassabediende echter belangrijk en kan de input/output vergelijking met de kassabediende een effect hebben op de gepercipieerde distributieve rechtvaardigheid van de totale dienst. Echter, we geloven dat dit soort equity vergelijking eerder relevant is voor verkoopsituaties met producten (‘ik ontvang een korting van de verkoper en de verkoper ontvangt commissie op die verkoop’, Oliver & Swan, 1989a), terwijl bij diensten het contact met de dienstverlener eerder de interactionele rechtvaardigheid zal beïnvloeden. 4.3 Onderzoek naar rechtvaardigheid in wachtrijen Volgend onderdeel geeft een overzicht van de huidige literatuur over rechtvaardigheid in wachtrijen. Eerst zullen we bespreken hoe rechtvaardigheid tot op heden benaderd werd. We zullen aantonen dat het onderzoek naar distributieve onrechtvaardigheid als onafhankelijke variabele in de context van wachtrijen in supermarkten uiterst schaars en negatief gericht is. Daarna bespreken we de theorie over justice uit de psychologie, die ons zal helpen bij het formuleren van de hypothesen voor onze studie.
20
Rechtvaardigheid als onafhankelijke variabele Vanuit de literatuur over service fairness is het duidelijk dat rechtvaardigheid een belangrijke rol speelt in dienstenorganisaties, vooral in de domeinen van prijzen en service recovery (Fisk & Young, 1985 Goodwin & Ross, 1992). Het is dan ook niet verwonderlijk dat ook in wachtrijen (een deel van de dienstverlening) het belang van rechtvaardigheid verondersteld wordt. Maister (1985), één van de voorlopers in de perceptions managementbenadering, introduceerde zoals eerder aangehaald ‘eerlijkheid’ of ‘rechtvaardigheid’ als een variabele die de perceptie van de wachttijd beïnvloedt (“Unfair waits are longer than equitable waits”, 1985, p. 6-7). Ook Larson (1987) schreef een speculatieve paper waarin hij het belang van procedurele rechtvaardigheid in een wachtrij argumenteerde, gebruik makend van persoonlijke ervaringen, gepubliceerde en ongepubliceerde case studies. Kijken we echter naar empirisch onderzoek in de specifieke context van een wachtrij in de supermarkt, dan valt het op dat de meeste onderzoeksliteratuur over rechtvaardigheid in wachtrijen in de operations management benadering te situeren is (vb. Avi-Itzhak & Levy, 2004; Sandmann, 2006). We vonden in de retailing context meer artikels waarbij ‘queue justice’ of ‘queue fairness’ als afhankelijke variabele aangewend wordt dan artikels waarin men de invloed van deze variabele als onafhankelijke variabele in een wachtrij nagaat. Het algemeen belang van rechtvaardigheid in een wachtrij in de supermarkt wordt dus wel impliciet verondersteld, maar tot nog toe werd dit in die specifieke context nauwelijks empirisch aangetoond, laat staan dat de specifieke reacties op (on)rechtvaardigheid onderzocht werden. Tabel 1 geeft een overzicht van het bestaande onderzoek naar rechtvaardigheid in wachtrijen. Er zijn drie zaken die we willen opmerken. Ten eerste, interactionele rechtvaardigheid werd in geen enkele studie over rechtvaardigheid in de wachtrij onderzocht. De reden daarvoor is volgens ons het gebrek aan directe interactie met personeel terwijl de klant in de wachtrij staat. Dit wil niet zeggen dat interactionele rechtvaardigheid niet belangrijk is aan de kassa van een supermarkt, integendeel. Interactionele rechtvaardigheid wordt wel vaak onderzocht in de context van service recovery (Blodgett, Hill, & Tax, 1997; Chebat & Slusarczyk, 2005). Een vertraging of té lange wachttijd wordt beschouwd als een service failure en de eerste in de rij die de reactie op die failure kan beïnvloeden, is de kassabediende.
21
Ten tweede, we kunnen veronderstellen dat de dienst waarop gewacht wordt (in de kolom ‘type setting’) over het algemeen als ‘belangrijker’ of op zijn minst anders kan beschouwd dan de afrekening van goederen aan de kassa. In hoofdstuk drie bemerkten we dat de waarde van de dienst een invloed heeft op de reactie op de wachttijd, via de invloed op de tijd die iemand maximaal bereid is te wachten (‘adequate wait expectation’, p. 8). Omdat er tot nu toe geen studies zijn die wachttijd en rechtvaardigheid samen in een empirische studie opgenomen hebben (en een interactie uitgesloten of aangetoond hebben), kunnen we die resultaten van de studies in andere settings niet zomaar veralgemenen naar de supermarktcontext. Als de reactie op de wachttijd verschilt tussen die settings, kan ook de reactie op rechtvaardigheid verschillen. Ten derde, het valt op dat alle studies in deze tabel het concept ‘rechtvaardigheid’ negatief benaderen. Ofwel worden enkel de reacties op onrechtvaardigheid als onafhankelijke variabele onderzocht, zonder rechtvaardige controle conditie en al dan niet in combinatie met andere variabelen (vb. Helweg-Larsen & LoMonaco, 2008; Milgram, Liberty, Raymond, & Wackenhut, 1986). Ofwel worden toch twee condities in acht genomen (een rechtvaardige en een onrechtvaardige), maar wordt onrechtvaardigheid met een negatieve bril bekeken en enkel bij de benadeelde gemeten (vb. Zhou & Soman, 2008). Deze masterproef is de enige studie in het domein van wachtrijen die de drie condities in rekening brengt. Nochtans benadrukte Adams al in 1965 dat er duidelijk drie verschillende situaties mogelijk zijn: gelijk aan de ander (dus rechtvaardig), bevoordeeld tegen over de ander of benadeeld tegen over de ander (Robbins & Judge, 2007, p. 203-206). Ook Larson (1987) bekeek onrechtvaardigheid van de twee kanten; hij duidde schendingen van de procedurele rechtvaardigheid aan als ‘skips’ en ‘slips’. Stel dat je in een rij komt staan op tijdstip 0. Een andere persoon komt iets later toe in de rij, maar wordt bediend voordat jij bediend wordt. In die situatie ben jij het slachtoffer van een ‘slip’, iemand heeft jou ‘voorbijgestoken’. De andere persoon heeft dus een ‘skip’ uitgevoerd en terwijl jij dus het slachtoffer bent, krijgt die andere een gevoel van tevredenheid door het besef dat hij/zij geluk heeft. Voor elke ‘slip’ is er dus een ‘skip’ en de meting van het aantal geeft een indicatie van de procedurele rechtvaardigheid van de wachtrij. Het grote verschil tussen de visie van Adams (1965) en die van Larson (1987) is hun mening op de bevoordeelde. Volgens Larson (1987) is de bevoordeelde tevreden, volgens Adams is die ontevreden. In de volgende sectie komen we hier op terug.
22
Tabel 1. Overzicht onderzoeksliteratuur over rechtvaardigheid in de context van wachtrijen. Auteur Fisk & Coney a (1982)
Methodologie Scenariostudie met laatstejaarsstudenten in business VS Scenariostudie met studenten en zakenmensen N = 355, VS
Type setting Wachten in de vertrekhal van luchthaven
Veldstudie N = 281
Wachten aan de kassa in een supermarkt en in een bank
Milgram, Liberty, Raymond, & Wackenhut (1986) Schmitt, Dubé, & Leclerc, 1992 (studie 1)
Veldstudie, acteur steekt mensen voorbij N = 552, VS Scenariostudie met studenten N = 157, VS
Wachten aan loketten in o.a. treinstation
Schmitt, Dubé, & Leclerc, 1992 (studie 3)
Scenariostudie met studenten N = 68, VS
Wachten op een show in een museum
Helweg-Larsen & LoMonaco, 2008
Scenariostudie met mensen in de U2 rij, N= 283, VS
Wachten op concert van U2
Fisk & Young (1985)
Hornik (1984)
Wachten in de vertrekhal van luchthaven
Wachten in een bank
Type justice als OV (niveaus) Distributieve rechtvaardigheid, nl . wachttijd (zelfde, langer, veel langer dan de ander) en betaalde prijs (zelfde, meer, veel meer) Distributieve rechtvaardigheid, nl. Wachttijd (4 niveaus, van zelfde tot 2u langer) en betaalde prijs (4 niveaus, van zelfde tot 75$ meer) Distributieve en procedurele rechtvaardigheid: type rij: enkelvoudige, meervoudige en snelkassa’s Procedurele onrechtvaardigheid (zonder controleconditie) Procedurele rechtvaardigheid (iemand die voorbijsteekt; een werkonderbreking met zelfde vertraging tot gevolg) Procedurele rechtvaardigheid (iemand die voorbijsteekt; onderbreking met zelfde vertraging tot gevolg) Procedurele onrechtvaardigheid (zonder controleconditie, manipulatie van locatie en type persoon die voorbijsteekt is )
Outcome variabele (effect) - Tevredenheid met keuze maatschappij (sterk neg effect) - Verwachtingen van toekomstige service quality (negatief) - Tevredenheid met keuze maatschappij(neg effect), - verwachtingen van toekomstige service quality (enkel voor studenten, neg) - Intenties om terug te kopen (neg) Subjectieve wachttijd, geschat in minuten (geen effect)
Fysieke reacties (in 10.1 % van de gevallen), verbale reacties (in 21.7 % van de gevallen), nonverbale reacties (in 14.7 % van de gevallen) gedragsintentie om ‘iets te doen of te zeggen’(groter bij onrechtvaardigheid dan in delay-situatie zonder onrechtvaardigheid) Negatieve emoties en gedragsintentie om iets te doen of te zeggen (groter bij onrechtvaardigheid dan in delay-situatie zonder onrechtvaardigheid) Mate van overstuur (upset) zijn, neiging om zelf iets te doen of te zeggen, overtuiging dat anderen in rij of dienstverlener iets moeten doen of zeggen (sterkere reacties als persoon die voorbijsteekt vreemde is dan als hij/zij bekende is; locatie van voorbijsteken en positie in de rij geen effect)
=
+
-
x
x
x
x
x
x
x x
x
x
x
x
23
Pruyn en Smidts b (1991) (studie 2)
Scenariostudie N = 140
Wachten in een restaurant
Procedurele rechtvaardigheid (verkeerde vs juiste volgorde)
Irritatie (negatief effect, dus meer bij verkeerde volgorde)
Pruyn en Smidts b (1991) (studie 3)
Veldstudie N = 190
Wachten in postkantoor
Procedurele rechtvaardigheid: type rij: enkelvoudig of meervoudig
Zhou en Soman (2008) (studie 1)
Scenariostudie met studenten N = 60, Hong Kong
Wachten op een licentie (business license)
Scenariostudie met studenten N = 80, VS
Wachten op een licentie (business licence)
Scenariostudie met studenten N = 74, Hong Kong
Wachten in een restaurant
- Subjectieve wachttijd: kort/lang (geen effect) - tevredenheid met de dienstverlening (geen effect) - positief affect (negatief effect) - negatief affect (positief effect) - tevredenheid met de dienstverlening (positief effect) - gepercipieerde rechtvaardigheid (positief) - intentie om klacht in te dienen (negatief) - evaluatie ervaring in de procedure - tevredenheid met de dienstverlening (positief hoofdeffect van beide rechtvaardigheidsdimensies en interactie: distr. rechtv. heeft enkel effect als volgorde gerespecteerd is - positief affect - negatief affect - gepercipieerde rechtvaardigheid - tevredenheid met de dienstverlening (effect van distr. rechtv. op alle variabelen en significante interactie: dis. recht. heeft enkel effect als toegeschreven aan dienstverlener)
Scenariostudie random walk
Wachten in een supermarkt
Zhou en Soman (2008) (studie 2)
Zhou en Soman (2008) (studie 3)
Deze masterproef
Distributieve rechtvaardigheid (zelfde of langere wachttijd dan andere)
Procedurele rechtvaardigheid (volgorde gerespecteerd of niet (andere in voordeel)) en distributieve rechtvaardigheid (zelfde of kortere wachttijd dan zichzelf) Distributieve rechtvaardigheid (zelfde of langere wachttijd dan andere), andere OV: attributie (de klanten zelf of dienstverlener)
Distributieve rechtvaardigheid (zelfde, kortere of langere wachttijd dan andere) = rechtvaardige conditie, - onrechtvaardige conditie nadeel, + onrechtvaardige conditie voordeel a b in Fisk & Young, 1985, in Durrande-Moreau, 1999
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
X
X
X
24
Deze studie houdt rekening met de beperkingen van voorgaand onderzoek in het service domein en bekijkt onrechtvaardigheid vanuit de twee standpunten: het standpunt van de benadeelde en het standpunt van de bevoordeelde. Bovendien zullen we die onrechtvaardigheid onderzoeken in een context waarin de reacties erop tot op heden nauwelijks onderzocht werden, namelijk de wachtrij aan de kassa in de supermarkt. Wegens het gebrek aan onderzoek in de service literatuur, steunen we op onderzoek uit de psychologie om de reacties op rechtvaardigheid in kaart te brengen. Na een belangrijke opmerking over de relatie tussen objectieve en subjectieve rechtvaardigheid, bespreken twee theorieën: de equity theorie (Adams, 1965, in Robbins & Judge, 2007, p. 203-206 ) en de prospect theorie (Kahneman & Tversky, 1979). Psychologisch onderzoek naar reacties Deze studie gaat na hoe mensen reageren op onrechtvaardigheid. Mensen reageren op wat ze percipiëren. Onafhankelijk van de objectieve realiteit, zullen ze reageren op wat ze denken dat de realiteit is. Anders gezegd, als ze niet van mening zijn dat ze onrechtvaardig behandeld zijn, zullen ze anders reageren dan wanneer ze wel vinden dat ze onrechtvaardig behandeld zijn (Maister, 1985; Rafaeli, Barron, & Haber, 2002). Een eerste verschil tussen bevoordeelden en benadeelden (beide onrechtvaardig behandeld), kan berusten in de interpretatie van het concept rechtvaardigheid (Fisk & Young, 1985). Onderzoek wijst immers uit dat de perceptie en persoonlijke interpretatie van rechtvaardigheid subjectief gekleurd kan zijn. Meer bepaald, Walster, Walster en Berscheid (1978, in Thompson & Loewenstein, 1992) suggereerden dat wanneer mensen persoonlijk betrokken zijn bij een situatie, hun oordelen over rechtvaardigheid gekleurd zijn in een manier die zichzelf bevoordeelt (egocentrische bias). Ook Ordóñez, Connolly en Coughlan (2000) toonden hiervoor evidentie. In de context van verloning bleken hun respondenten het wel onrechtvaardig te vinden wanneer zij meer betaald werden dan anderen, maar ze vonden het veel meer onrechtvaardig wanneer zij zelf minder betaald werden dan anderen. Toegepast op huidige studie, betekent dit dus dat mensen het rechtvaardiger vinden als de ander langer moet wachten dan hen, dan als zij langer moeten wachten dan anderen. Ook de onderzoekslijn over egocentrische attributies wijst in die richting. De attributietheorie omschrijft een ‘self-serving bias’, die zo genoemd wordt omdat deze bias het behoud of het versterken van zelfrespect beoogt (Heider, 1958, in Bradley, 1978). Mensen hebben de neiging om positieve uitkomsten aan zichzelf toe te schrijven en mislukkingen aan externe factoren, bijvoorbeeld een gebrek aan
25
rechtvaardigheid in de omgeving. Bevoordeeld worden in een situatie van onrechtvaardigheid (dus in een rij aanschuiven die vlugger vooruit gaat dan andere rijen) is een positieve uitkomst. De kans bestaat dat men in die situatie het voordeel aan zichzelf zal toeschrijven en verder niet veel aandacht zal schenken aan de omgeving (‘ik heb de juiste rij gekozen’). Wanneer men zich echter in de positie van de benadeelde bevindt, zal de persoon die staat te wachten meer aandacht schenken aan de omgeving en is de kans is groot dat hij/zij de onrechtvaardigheid zal opmerken en er negatief op zal reageren (Bradley, 1978). Bovendien houdt die egocentrische bias ook in dat de eigen input vaak overschat wordt in vergelijking met die van anderen (Burger & Rodman, 1983). In de context van wachtrijen kunnen mensen hun eigen inbreng van tijd en moeite dus waardevoller en groter vinden dan die van anderen (‘mijn tijd is kostbaar’, ‘anderen hebben niets beters te doen dan in deze wachtrij te staan’, …). Gezien rechtvaardigheid geïnterpreteerd wordt in termen van vergelijkingen met anderen, ‘verdient’ een hogere input dus ook een hogere output. Het resultaat is dat mensen het fair lijken te vinden als ze beter behandeld worden dan anderen en dus minder lang moeten wachten voor dezelfde output (want ze hebben in hun ogen meer ‘geïnvesteerd’). Samengevat, wanneer we de invloed van objectieve (on)rechtvaardigheid willen nagaan, moeten we er ons van bewustzijn dat de realiteit kan verschillen van wat mensen effectief percipiëren. Om die reden zullen we de gepercipieerde rechtvaardigheid bevragen, respondenten zullen in elke conditie op een schaal van 1 tot 7 aanduiden hoe eerlijk ze de situatie vinden. In de veronderstelling dat onrechtvaardigheid effectief gepercipieerd wordt in zowel de voordeel- als de nadeelsituatie, kunnen twee theorieën ons helpen bij het opstellen van hypothesen: de equity theorie en de prospect theorie. 1. Equity theorie Volgens de basistheorie van rechtvaardigheid, de equity theorie, vertonen mensen negatieve affectieve, cognitieve en gedragsintentionele reacties bij het ervaren van onrechtvaardigheid (Adams, 1965, in Robbins & Judge, 2007, p. 203-206). Deze reacties zouden meer intens voorkomen bij benadeelden dan bij bevoordeelden in de ongelijkheid. In wat volgt gaan we dieper in op deze theorie. De perceptie van onrechtvaardigheid roept volgens Adams (1965, in Robbins & Judge, 2007, p. 203-206) een interne spanning op, een vorm van negatieve stress (distress). Dit gevoel, ook te interpreteren als ‘ontevredenheid’ (Adams, 1965, in Robbins & Judge, 2007) zal het individu proberen te elimineren op
26
verschillende manieren, die tot doel hebben de gepercipieerde gelijkheid (een gelijke input/output ratio met anderen) terug te bereiken. De ‘bevoordeelde’, de persoon die wint door de ongelijkheid, zal dit doen door bijvoorbeeld de benadeelde te negeren, diens verlies en lijden te minimaliseren en de verantwoordelijkheid voor de ongelijkheid te ontkennen. Dit zijn manieren om de ‘psychologische gelijkheid’ te herstellen, maar het is ook mogelijk (maar minder waarschijnlijk) dat de bevoordeelde de ‘werkelijke gelijkheid’ zal herstellen, door de benadeelde effectief compensatie te bieden (Austin & Walster, 1974a). Bevoordeelden zullen de ‘distress’ omschrijven als een schuldgevoel of een angst voor wraak (‘retaliation’) (Austin & Walster, 1974b). De ‘benadeelde’, de persoon die verliest door de ongelijkheid, kan compensatie vragen om de gelijkheid te herstellen, kan justificatie van de ongelijkheid vragen en klacht indienen, of kan de relatie (en dus de vergelijking) stopzetten. Benadeelden zullen de ‘distress’ eerder ervaren als wrok of boosheid (Austin & Walster, 1974b). De equity theorie voorspelt dat de drempel voor het ervaren van negatieve stress hoger ligt voor de bevoordeelde dan voor de benadeelde. Dit wordt de ‘egoism hypothesis’ genoemd (Adams, 1963, 1965, in Wicker & Bushweiler, 1970). De oorsprong van deze stelling vinden we in het feit dat in situaties van positieve (voordelige) onrechtvaardigheid twee motiverende factoren elkaar tegenwerken: zelfbelang (self-interest) en rechtvaardigheid (justice) (Peters & van den Bos, 2008). Mensen vinden gelijkheid en rechtvaardigheid belangrijk, maar tegelijk streven ze vanuit een zeker hedonisme ook naar maximale positieve uitkomsten voor zichzelf (Walster, Walster, & Berscheid, 1973 ). In dit tweede motief zien we terug het inherente egoïsme van de mens, dat we ook aanhaalden bij de perceptie van rechtvaardigheid. Voor mensen in een nadelige positie, leiden beide motieven tot een ontevreden gevoel. Echter, mensen in een voordelige positie zijn enerzijds blij omwille van de gunstige uitkomst, maar kunnen zich tegelijk slecht voelen omdat ze de andere (rechtstreeks of onrechtstreeks) schade berokkenen. Kortom, de equity theorie voorspelt dat rechtvaardigheid tot de hoogste tevredenheid leidt en dat van de twee onrechtvaardigheidscondities voordeel tot meer tevredenheid leidt dan nadeel: rechtvaardig is beter dan voordeel, voordeel is beter dan nadeel. Een theorie die leidt tot andere hypothesen door de grote nadruk op zelfbelang, is de prospect theorie. Deze theorie werd ook al in vorig onderzoek vermeld in de context van wachtrijen (Leclerc, Schmitt, & Dubé, 1995).
27
2. Prospect theorie De prospect theorie (Kahneman & Tversky, 1979) is een descriptief model over het maken van keuzes, dat kan toegepast worden bij de keuze van een lijn in meervoudige wachtrijen (Leclerc, Schmitt, & Dubé, 1995). Voor dit onderzoek baseren we ons niet op de keuze zelf, maar op de evaluatie achteraf. Wanneer mensen langer moeten wachten dan verwacht (dus in negatieve onrechtvaardigheid), zullen ze verlies ervaren. Wanneer ze korter wachten dan verwacht (dus in positieve onrechtvaardigheid), ervaren ze winst en dat geeft hen een positief gevoel. In tegenstelling tot wat de equity theorie voorspelt, is het referentiepunt dus ontstaan tijdens het maken van de keuze voor de wachtrij en is het onafhankelijk van de andere klanten. Meer nog, deze theorie voorspelt dat de reactie op positieve onrechtvaardigheid positiever is dan op rechtvaardigheid, wat de equity theorie volledig tegenspreekt. De prospecttheorie maakt een onderscheid tussen winst en verlies en stelt dat de waardefunctie voor verlies veel steiler is dan voor winst. Verlies weegt veel zwaarder door dan winst, vandaar dat men spreekt over een afkeer voor verlies (‘loss aversion’) bij het maken van beslissingen. Anders gezegd, positieve onrechtvaardigheid zorgt volgens de prospect theorie voor positieve gevoelens, maar negatieve onrechtvaardigheid (van dezelfde grootte, dus zoals in onze studie) zorgt voor meer negatieve gevoelens. Dit is in overeenstemming met de eerder vermelde visie van Larson (1987), die het had over (positieve) slips en (negatieve) skips. De prospect theorie leidt tot duidelijke hypothesen (voor positieve reacties: voordeel >rechtvaardig > nadeel), die voor de voordeelsituatie en de rechtvaardige situatie verschillen van de hypothesen die voortkomen uit de equity theorie. Wat betreft de nadeelsituatie zijn beide theorieën het eens: nadeel leidt tot meer negatieve reacties dan voordeel en rechtvaardigheid. Een van de belangrijkste bijdragen van deze studie is dat ze verder gaat dan deze vaststelling, we zullen namelijk ook expliciet aandacht schenken aan de bevoordeelde in een onrechtvaardige situatie. De prospect theorie focust op maximalisatie van de eigen outputs en houdt geen rekening met het relationele aspect van rechtvaardigheid. In de scenario’s van deze studie kunnen we er echter niet van uit gaan dat het rechtvaardigheidsmotief door de respondenten zomaar zal genegeerd worden. Ze worden immers expliciet gewezen op de vergelijking tussen hen en de ander, dit om de manipulatie van de rechtvaardigheid te waarborgen. Op basis hiervan lijkt het ons aangewezen om het belang van beide motieven te erkennen voor de vergelijking tussen de voordeelsituatie en de rechtvaardige situatie. Voor het relatieve belang van elk van deze motieven gaan we op zoek naar empirische evidentie.
28
Empirisch onderzoek In de context van wachtrijen in de supermarkt werden de reacties van de bevoordeelde nog nooit eerder empirisch onderzocht, laat staan dat het conflict tussen rechtvaardigheid en zelfbelang al benaderd werd. In andere contexten vinden we wel onderzoek naar de gelijkaardige concepten ‘fairness’ en ‘preference’ van Messick en Sentis (1979, 1983, in Oliver en Swan, 1989a). De term ‘fairness’ verwijst naar de proportionele gelijkheid die in de traditionele equity theorie gebruikt wordt, gelijke ratio’s input/output betekenen dus gelijkheid tussen mensen. Fairness is de gelijkheidsdimensie van gelijkheid (equity dimension of equity), of de interpretatie die de nadruk legt op gelijkheid en het ‘fair’ behandeld worden door anderen. Dit komt dus overeen met wat we het ‘rechtvaardigheidsmotief’ noemen. ‘Preference’ daarentegen, wordt de ongelijkheidsdimensie van gelijkheid genoemd, ‘the inequity dimension of equity’ (Oliver & Swan, 1989a). Dit houdt in dat mensen niet uit zijn op gelijkheid, maar op het maximaliseren van de eigen uitkomsten relatief tegen over die van anderen (dus het maximaliseren van het verschil tussen eigen output en die van anderen). Deze dimensie steunt op de egocentrische hypothese dat mensen zich beter voelen dan anderen wanneer ongelijkheid in hun voordeel is. Preference houdt dus geen rekening met inputs en wordt ook omschreven als ‘advantageous inequity’. De link met het motief ‘zelfbelang’ is duidelijk. In de context van verloning argumenteerden Messick & Sentis (1979, 1983, in Oliver & Swan, 1989a) dat preference tot de grootste tevredenheid met de verloning leidt. Met andere woorden, wanneer twee individuën dezelfde bijdrage leveren aan een taak, zijn ze meer tevreden als ze meer betaald worden dan de ander dan als ze even veel betaald worden, zelfs als ze dat onrechtvaardig vinden. Austin, McGinn en Susmilch (1980, in Ordóñez, Connolly, & Coughlan, 2000) rapporteerden daarentegen andere resultaten. De respondenten van hun studie waren even tevreden met een gelijke of grotere verloning dan de ander, maar waren heel ontevreden wanneer ze minder betaald werden dan de ander. Terwijl Messick & Sentis (1979, 1983, in Oliver & Swan, 1989a) dus suggereren dat de voordeelconditie tot meer tevredenheid leidt dan de rechtvaardige conditie, suggeren Austin et al. (1980, in Ordóñez et al., 2000) geen verschil tussen voordeel en rechtvaardigheid. Een andere studie in die context biedt dan weer ondersteuning voor de equity theorie en rapporteert dat eerlijke verloning tot de grootste tevredenheid leidt (De Dreu, 1996). Het is met andere woorden niet evident om eenduidige conclusies te trekken op basis van de literatuur, wat het belang van het zoeken naar moderatoren beklemtoont. Welke motivatie (zelfbelang of
29
rechtvaardigheid) het haalt van de andere, werd in tal van situaties onderzocht. Zo wordt het rechtvaardigheidsmotief veel belangrijker in situatie waarbij het voordeel van de ene echt ten koste gaat van dat van de ander (denk aan het verdelen van de taart) en de kans op vergelding bestaat (Walster, Walster, & Berscheid, 1973). Anderzijds zijn er ook tal van situaties waarin zelfbelang primair is, bijvoorbeeld in zakenrelaties (Komorita & Chertkoff, 1973). Loewenstein, Thompson en Bazerman (1989) toonden in een interpersoonlijke context (een ruzie, discussie) aan dat zowel de relatie met de andere als het type situatie belangrijk is voor de reactie in een voordeelsituatie (maar niet voor de reactie in een nadeelsituatie). Als de relatie neutraal of positief is en wanneer het gaat over een niet-zakenrelatie, is rechtvaardigheid de belangrijkste predictor van tevredenheid. Echter, wanneer de relatie met de ander negatief is en wanneer de discussie zich voordoet in een zakenrelatie, zijn mensen meest tevreden in een voordeelsituatie, minder tevreden in een rechtvaardige situatie en minst tevreden in een nadeelsituatie (Loewenstein, Thompson, & Bazerman, 1989). Ondersteuning voor deze resultaten vinden we bij De Dreu, Lualhati en McCusker (1994). Zij gebruikten een scenariostudie in de context van verloning en varieerden de context: ofwel bevonden respondenten zich in een coöperatieve context ofwel in een niet-coöperatieve context. Enkel in de coöperatieve context leidde de eerlijke verloning tot de grootste tevredenheid, en in de niet-coöperatieve context was er geen verschil tussen rechtvaardigheid en voordeel. Verdere ondersteuning hiervoor vinden we in later onderzoek van Peters en van den Bos (2008). Deze auteurs toonden in diezelfde context van verloning aan dat de referent belangrijk is: als mensen zich vergelijken met vrienden is het rechtvaardigheidsmotief belangrijker dan wanneer ze zich vergelijken met een onbekende. Anders gezegd, mensen zijn meer tevreden als ze minder betaald zijn en minder tevreden als ze meer betaald zijn dan een vriend in vergelijking met dezelfde situatie waarin hun interactiepartner een onbekende andere is. Bovenstaande zet ons ertoe aan om in huidig onderzoek de situatie, maar ook de relatie met de referent (diegene met wie vergeleken wordt) constant te houden. In het scenario vermelden we expliciet dat de referent voor hen een onbekende is, omdat we ervan uitgaan dat dit de meest duidelijke en realistische optie (onbekend of vriend) is. Voor het opstellen van hypothesen is het van belang dat we assumpties kunnen maken over het relatieve belang van de twee verschillende motieven (rechtvaardigheid en zelfbelang) in de context van
30
wachtrijen in een supermarkt. Daarover bestaat helaas geen empirisch onderzoek. Wel vonden we één onderzoek in een service context, dat we hieronder bespreken. Oliver en Swan (1989a) maakten gebruik van de concepten ‘fairness’ (rechtvaardigheid) en ‘preference’ (zelfbelang) in de context van de aankoop van een wagen, met als doel de perceptie en de rol van rechtvaardigheid in die context exploratief in kaart te brengen. Daartoe bevroegen ze 426 deelnemers die recent een nieuwe auto hadden gekocht naar hun ervaringen met de verkoper. Via structurele vergelijkingsmodellen onderzochten ze de positie van de concepten fairness en preference in relatie tot inputs van de koper, inputs van de verkoper, outputs van de koper, outputs van de verkoper, disconfirmatie van verwachtingen, tevredenheid met de verkoper en gedragsintenties. We rapporteren de meest opmerkelijke resultaten van deze studie, omdat ze relevant zijn voor deze masterproef. Vooreerst werd aangetoond dat de perceptie van fairness asymmetrie vertoont. Kopers vonden de situatie fair als hun eigen outputs én de inputs van de verkoper hoog waren. Op basis van de traditionele equity theorie zouden we daarentegen vermoeden dat kopers fairness ervaren als zowel de koper als de verkoper hoge outputs verkrijgen voor minimale inputs. De mensen in deze studie bleken met andere woorden een egoïstisch trekje te vertonen bij het beoordelen van rechtvaardigheid (Oliver & Swan, 1989a). Dit resultaat werd in een latere studie gerepliceerd, waar de perceptie van fairness overeenkwam met een situatie waarin iemand bevoordeeld was tegenover iemand anders (Oliver & Swan, 1989b). In het kader van deze studie beklemtoont dit nogmaals de noodzaak om de subjectieve rechtvaardigheid te meten. Ten tweede wezen de resultaten uit dat de fairness dimensie de belangrijkste voorspeller is voor tevredenheid met de verkoper. Preference was geen determinant van tevredenheid en disconfirmatie van verwachtingen had een kleiner effect dan fairness op tevredenheid. Ook deze resultaten werden gerepliceerd (Oliver & Swan, 1989b). Dit zou kunnen betekenen dat fairness, voor zover het gepercipieerd wordt, belangrijker is dan preference. Anders gezegd, even lang wachten als de ander (rechtvaardigheid) is belangrijker dan minder lang wachten dan de ander (zelfbelang). Dit is niet in overeenstemming met eerder onderzoek van Messick en Sentis (1983, in Oliver & Swan, 1989a), dat preference (minder lang moeten wachten dan de ander, zelfbelang) centraal zette. Oliver en Swan (1989a) suggereren dat de gemeten uitkomstvariabele het verschil maakt: preference zou eerder van belang zijn voor tevredenheid met de output (de beloning), terwijl fairness eerder verwijst naar tevredenheid met de interactie (de verkoper). In de verkoopssituatie van Oliver en Swan (1989a) lag de
31
nadruk op de uitwisseling van input en output tussen koper en verkoper, dus op de interactie en de tevredenheid met de interactiepartner. In de studie van Messick en Sentis (1979, in Thompson & Loewenstein, 1992) lag de nadruk vooral op de tevredenheid met de output (materiële beloningen). Deze suggestie werd bij ons weten nooit nader onderzocht of getest. In huidige studie zullen we daarom beide niveaus van tevredenheid bevragen: de tevredenheid met de wachtervaring en de tevredenheid met de dienstverlening van de winkel, alsook de positieve gedragsintenties ten aanzien van de winkel. Zoals we op p. 18 (De equity theorie in een ruimer kader) reeds bemerkten, is de klant tijdens het wachten in ‘interactie’ met de winkel en investeert hij/zij tijd en moeite. De rechtvaardigheid die we hier belichten, is een vorm van ‘input’ van de winkel. De objectieve wachttijd (lang-kort) is de output voor de klant.
32
Hypothesen en onderzoeksvragen Op basis van voorgaande theorie stellen we in de volgende sectie onze hypothesen op. Hypothese 1: Rechtvaardigheid leidt tot betere reacties dan onrechtvaardigheid Deze hypothese duidt op het hoofdeffect van rechtvaardigheid. We zullen daarvoor de twee onrechtvaardige condities samennemen en vergelijken met de rechtvaardige conditie op de afhankelijke variabelen. Zowel vanuit de equity theorie als vanuit de prospect theorie kunnen we veronderstellen dat de rechtvaardige conditie tot betere reacties zal leiden dan de onrechtvaardige conditie. Volgens de equity theorie ervaren alle mensen die onrechtvaardigheid percipiëren negatieve gevoelens, zij het in andere vormen (schuldgevoel versus boosheid). Volgens de prospect theorie zullen benadeelden meer negatieve gevoelens ervaren dan de bevoordeelden positieve gevoelens ervaren, met een negatieve balans tot gevolg. De literatuur wijst dus op een duidelijke asymmetrie in onrechtvaardigheid: de benadeelde reageert vaker en intenser dan de bevoordeelde. Daarom veronderstellen we dat een onrechtvaardige situatie in het algemeen zal leiden tot meer negatieve en minder positieve reacties dan een rechtvaardige situatie. Hypothese 2: Negatieve onrechtvaardigheid leidt tot negatieve reacties (in vergelijking met rechtvaardigheid). Vanuit de bestaande onderzoeksliteratuur uit het domein van wachtrijen (zie Tabel 1), kunnen we veronderstellen dat gepercipieerde negatieve onrechtvaardigheid leidt tot negatieve reacties. Iemand die benadeeld wordt en dat ook zo percipieert, zal daarop negatief reageren. Volgens de equity theorie zal hij/dat doen vanuit het verlangen naar rechtvaardigheid en zelfbelang. De prospect theorie zal dit toeschrijven aan zelfbelang en het gevoel van verlies wanneer mensen langer moeten wachten dan verwacht. Onderzoeksvraag 1: Hoe beïnvloedt positieve onrechtvaardigheid de reacties in vergelijking met rechtvaardigheid? Vanuit de equity theorie kunnen we veronderstellen dat mensen in de voordeelconditie negatiever zullen reageren dan in de rechtvaardigheidsconditie, maar positiever dan in de nadeelconditie. Dit omdat mensen enerzijds blij zullen zijn vanuit een streven naar zelfbelang, maar anderzijds ook zullen beseffen dat de ander in het nadeel is en dat dit niet rechtvaardig is. Anderzijds zou het ook kunnen dat
33
zelfbelang belangrijker wordt dan rechtvaardigheid en dat mensen in een voordeelconditie op dezelfde manier of zelfs positieve reageren dan mensen in een rechtvaardige conditie (zoals de prospect theorie suggereert). Onderzoek in de context van verloning suggereert dat het afhangt van de situatie. In een coöperatieve, positieve context zal het rechtvaardigheidsmotief sterker worden en zal de reactie in de voordeelconditie negatiever zijn dan de reactie in een rechtvaardige conditie. Echter, over de ‘coöperativiteit’ van de situatie in deze studie kunnen we niet zomaar uitspraken doen en zelfs als dat zou kunnen, kunnen we niet zomaar de resultaten uit een verloningscontext doortrekken naar deze context. Het onderzoek van Oliver & Swan (1989a) suggereert dat het zal afhangen van de outputvariabele welke drijver (zelfbelang of rechtvaardigheid) primeert. We zullen exploratief nagaan of dit inderdaad het geval is. Als de suggestie van Oliver & Swan (1989a) klopt, zal de tevredenheid met de wachtervaring eerder gestuurd worden door zelfbelang. Met andere woorden, voor die reactie zal de voordeelsituatie niet slechter zijn de rechtvaardige situatie. Daarnaast zullen de tevredenheid met de dienstverlening en de positieve gedragsintenties ten aanzien van de winkel eerder gestuurd worden door het rechtvaardigheidsmotief (dus negatief effect van positieve onrechtvaardigheid tegen over rechtvaardigheid). Onderzoeksvraag 2: Beïnvloedt de wachttijd de reactie op rechtvaardigheid? Het hoofdeffect van wachttijd is duidelijk vanuit de literatuur: hoe langer men moet wachten, hoe negatiever de reacties (Hui & Tse, 1996, Taylor, 1994). In dit onderzoek stellen we bijkomend de vraag of rechtvaardigheid een invloed heeft op dit hoofdeffect van wachttijd. Anders gezegd, we gaan de invloed van de wachttijd na op de bovenstaande hypothesen en onderzoeksvraag. In het volgende hoofdstuk (hoofdstuk 5)zal besproken worden hoe we de hypothesen zullen testen en de onderzoeksvragen zullen benaderen. We zullen eerst het onderzoeksopzet (de scenariostudie) en de steekproef bespreken. Daarna lichten we toe welke variabelen we zullen bevragen. In het hoofdstuk daarna, hoofdstuk 6, bespreken we de resultaten van dit onderzoek.
34
5. METHODE 5.1 Onderzoeksopzet Het doel van deze studie is om na te gaan welk effect rechtvaardigheid alleen en in combinatie met de wachttijd heeft op verschillende uitkomstvariabelen. Daartoe moet ons onderzoeksopzet aan twee voorwaarden voldoen (Schmitt, Dube, & Leclerc, 1992). Vooreerst moeten we de onrechtvaardige situatie kunnen vergelijken met een controleconditie, waarin mensen dezelfde wachtervaring hebben (dezelfde wachttijd, dezelfde omgeving), maar waarin alles rechtvaardig verloopt. Ten tweede mag er geen ambiguïteit zijn over het wel dan niet percipiëren van de situatie als objectief onrechtvaardig. Alle respondenten in de onrechtvaardige situatie moeten bemerken dat ze langer of korter moeten wachten dan een andere klant in dezelfde situatie als hen. Zoals we in het hoofdstuk over wachten reeds bemerkten, is het belangrijk dat onze respondenten het ‘langer/korter wachten dan verwacht’ toeschrijven aan dit objectief gebrek aan rechtvaardigheid. Dit tweede criterium (het controleren van differentiële attributies) kan heel moeilijk bereikt worden in actuele wachtsituaties. In deze studie kiezen we voor het gebruik van scenario’s van real-life wachtsituaties, omdat dit in deze context een meer intern valide benadering lijkt (Schmitt, Dube, & Leclerc, 1992). We stelden een scenario op waarbij het principe van distributieve rechtvaardigheid duidelijk geschonden wordt, dus waarbij klanten niet even lang hoeven te wachten voor dezelfde dienst. Hoe lang ze precies moeten wachten, bepaalden we aan de hand van een pretest. We hebben de objectieve wachttijd op drukke en rustige momenten op verschillende momenten in verschillende supermarkten gemeten om een korte en een lange wachttijd te bepalen. Daarnaast werd ook gevraagd aan klanten wat ze van die wachttijd vonden (kort of lang). Zo bekwamen we 2 minuten voor een korte en 6 minuten voor een lange wachttijd. De combinatie van de drie niveaus van rechtvaardigheid (rechtvaardig, voordeel, nadeel) en de twee niveaus van objectieve wachttijd (kort, lang) leidt tot 6 verschillende scenario’s. De volledige scenario’s zijn terug te vinden onder sectie 9.2 van de bijlagen. Om de ecologische validiteit van die scenario’s te waarborgen, is het nodig dat we een situatie voorstellen waarmee de gemiddelde klant in de winkel ervaring mee heeft in het echte leven. De scenario’s werden daarom door verschillende mensen nagelezen op realisme en zal ook effectief getest worden op realisme.
35
5.3 Steekproef en procedure De data werden verzameld aan de hand van een random walk. Er werd dus persoonlijk aan mensen gevraagd om de vragenlijst in te vullen, de meesten deden dat onmiddellijk en enkele anderen stuurden hun ingevulde vragenlijst op naar het thuisadres van de onderzoeker. In totaal vulden 252 mensen de vragenlijst in en als incentive kregen ze daarvoor een balpen van de UGent. De random walk richtte zich voornamelijk op de steden Antwerpen, Wuustwezel, Gent, Lochristi en Oostrozebeke. Zowel in landelijke als in stedelijke gebieden werden dus mensen bevraagd. Van de 252 vragenlijsten bleken er 246 bruikbaar voor analyse. De overige missing values bevonden zich vooral op het niveau van de emoties en de demografische variabelen. Ze werden aangevuld met de Kneighbourhod methode (Tree imputation with surrogates) met behulp van het softwarepacket SAS Enterprise Miner. Voor elk scenario hielden we minstens 39 respondenten over (41 voor ‘rechtvaardig kort’, 42 voor ‘rechtvaardig lang’, 43 voor ‘voordeel kort’, 40 voor ‘voordeel lang’, 41 voor ‘nadeel kort’ en ‘39’ voor ‘nadeel lang’). Hieronder bespreken we meer gedetailleerd de steekproef van deze studie. Voor een verantwoording en meer uitleg bij het bevragen van deze demografische variabelen verwijzen we naar p. 39 en 40 van deze masterproef. De steekproef bestaat voor 39% (95) uit mannen en voor 61% (151) uit vrouwen. 26% van de deelnemers aan de studie is jonger dan 25 jaar, 49.6% is tussen 25 en 50 jaar en 24.4% is ouder dan 50 jaar. We kunnen de respondenten opdelen in drie grote groepen op basis van woonplaats: WestVlaanderen (43%), Oost-Vlaanderen (29%) en Antwerpen (28%). Ook het opleidingsniveau werd bevraagd. 36.6% van de mensen in de steekproef heeft geen diploma of ten hoogste een diploma hoger secundair onderwijs, 26.8% heeft een diploma hoger onderwijs korte type en 36.6% heeft hoger onderwijs van het lange type of universitair onderwijs gevolgd. Gerelateerd aan deze variatie in opleidingsniveau, zien we ook een variatie in hoofdactiviteit. 11% van de steekproef is arbeider, 37.4% is bediende, 18.7% is student, 15.4% is gepensioneerd, werkzoekend of huisvrouw/huisman en 17.6% behoort tot de restcategorie. De restcategorie omvat alle kaderleden, directieleden, zelfstandige vertegenwoordigers, zaakvoerders kmo, vrije beroepen en andere.
36
Ook het inkomen varieert binnen de steekproef. Elk van de drie inkomensklassen (< 1500 €, 1500 – 3000€ en > 3000€ netto maandelijks gezinsinkomen) komt ongeveer evenveel voor (respectievelijk 31.7%, 35%, 33.3%). Omdat we ervan uitgaan dat een al dan niet haastige persoonlijkheid een rol speelt bij het beoordelen van wachtsituaties, is het belangrijk dat onze steekproef mensen omvat die hierop verschillen. Voor een bespreking hiervan verwijzen we naar p. 40 bovenaan. Dit is het geval: het gemiddelde op ‘haastige persoonlijkheid’ is 4.55 en varieert tussen 1 en 7 over alle respondenten. Op basis van de winkel(s) waarin de respondenten gewoonlijk hun wekelijkse inkopen doen, onderscheiden we vier grote groepen. 48% van de steekproef gaat voor de wekelijkse inkopen naar de Colruyt, 25.2% naar de Delhaize, 15% naar de Aldi of de Lidl en 22.8% gaat naar de Carrefour, de Match, de O’Cool, een buurtwinkel of een andere winkel. 22.8 % van de deelnemers doet zijn/haar inkopen op drukke momenten en 31.3% op rustige momenten. Iets meer dan de helft (57.7%) doet de wekelijkse inkopen alleen, terwijl 42.3% dit samen met anderen doet. 5.4 Controle van realisme en manipulatie In de vragenlijst vragen we de respondenten aan de hand van vier items in hoeverre ze het scenario realistisch vinden, omdat we ervan uitgaan dat het realisme van het scenario de generaliseerbaarheid van onze resultaten beïnvloedt. De items worden gescoord op een 7-puntenschaal. Een voorbeeld van een item is ‘Hoe verrast zou u zijn moest u dit werkelijk overkomen?’. Exploratorische factoranalyse wijst uit dat alle items laden op één factor en een interne consistentie hebben van .74. Zoals reeds vermeld manipuleren we in onze scenario’s zowel de objectieve wachttijd als de objectieve rechtvaardigheid. De manipulatie van de objectieve wachttijd kan gecontroleerd worden aan de hand van de vergelijking van de gemiddelden op subjectieve wachttijd van de drie korte scenario’s met de drie lange scenario’s, aangezien we een matig tot hoge correlatie tussen objectieve en subjectieve wachttijd kunnen verwachten (Durrande-Moreau, 1999). In navolging van Peters en van den Bos (2008) zullen we ook de manipulatie van de objectieve rechtvaardigheid controleren. De respondenten duiden op een 7-puntenschaal aan in hoeverre ze denken dat ze korter, langer of even lang hebben moeten wachten. De antwoordmogelijkheid ‘even lang’ bevindt zich uiteraard op het schaalmiddelpunt 4. Daarnaast meten we ook de gepercipieerde
37
rechtvaardigheid aan de hand van 1 item (‘Hoe eerlijk vindt u die situatie?’), gescoord op een 7puntenschaal. 5.5 Afhankelijke variabelen Deze studie volgt de aanbevelingen van Durrande-Moreau (1998) en bevraagt de respondenten op drie niveaus: het niveau van de wachttijd, het niveau van de wachtervaring en het niveau van de dienstverlening.
Daarnaast
bevragen
we
uiteraard
enkele
demografische
variabelen
als
controlevariabelen. Afhankelijke variabele op het eerste niveau: de subjectieve wachttijd Subjectieve wachttijd kan op twee verschillende manieren gemeten worden: men kan vragen om de geschatte tijd uit te drukken in minuten of seconden, ofwel in termen van korte/lange tijd. Onderzoek wijst
uit
dat
de
kort/lang
variabele
meer
bruikbaar
is
in
service
settings
dan
de
tijdsinschattingsvariabele, omdat die zowel sensitief meet als gemakkelijk te bevragen is (DurrandeMoreau, 1999). Klanten beantwoorden graag de vraag kort/lang, omdat die ook meer zinvol lijkt dan een vraag naar geschatte minuten of seconden. Bovendien, in deze context wordt het aantal minuten wachten gegeven (de objectieve wachttijd wordt gemanipuleerd), dus is een tijdsschatting in termen van minuten eerder zinloos. Afhankelijke variabelen op het tweede niveau: de wachtervaring Op het niveau van de wachtervaring (het tweede niveau) worden in de literatuur vaker affectieve reacties gemeten dan cognitieve reacties, terwijl beide even relevant zijn (Durrande-Moreau, 1999). In deze studie kiezen we ervoor om zowel affectieve als cognitieve reacties op te nemen. Affectieve reacties. Deze studie verschilt van de meeste andere studies in het domein van wachtrijen (voor een overzicht, zie Durrande-Moreau, 1999) omdat de focus hier niet uitsluitend ligt op negatieve emoties zoals frustratie en irritatie, maar ook op positieve emoties. Bovendien zullen we de emoties niet bipolair meten zoals met de schaal Mehrabian and Russell (1974, gebruikt in door onder andere Hui en Tse (1996) en Houston, Bettencourt, & Wenger (1998)), maar unipolair. Meerdere studies in de context van rechtvaardigheid suggereren immers dat de emoties die consumenten ervaren het best unipolair gemeten worden (Namkung & Jang, 2010). Dat wil zeggen dat negatieve en positieve emoties niet op hetzelfde continuüm gezien worden en dus tegelijk kunnen voorkomen (Van Katwyk, Fox, Spector, & Kelloway, 2000; Watson, Clark, & Tellegen, 1988).
38
In deze studie maken we gebruik van de zes items van Zhou en Soman (2008) omdat ze gebaseerd zijn op voorgaand onderzoek (Cohen & Areni (1991), in Zhou en Soman, 2008) en aangepast zijn aan de context van wachtrijen (via een pretest werden de emoties geselecteerd die relevant zijn voor de situatie). Drie items meten positief affect (blij, rustig, opgelucht) en drie items meten negatief affect (geïrriteerd, boos, gefrustreerd). We vertaalden de items (vertaling-terugvertaling) en scoorden ze op een 7-puntenschaal. Een exploratieve factoranalyse met varimax-rotatie onderscheidt duidelijk de positieve emoties van de negatieve emoties. De schaal ‘positieve emoties’ heeft in onze steekproef een interne consistentie van .77 en voor de schaal ‘negatieve emoties’ observeren we een interne consistentie van .89. Acceptatie en tevredenheid ten aanzien van de wachttijd. In navolging van onder meer Durrande-Moreau en Usunier (1999) vragen we de respondenten of ze de wachttijd accepteerbaar zouden vinden en of ze tevreden zouden zijn met de manier waarop het wachten verlopen is. Deze twee items worden gescoord op een 7-puntenschaal. De variabele ‘acceptatie ten aanzien van de wachttijd’ verwijst naar de tolerantiezone voor wachten, die we op p. 7 besproken hebben. Afhankelijke variabelen op het derde niveau: de dienst Tevredenheid met de dienstverlening in de winkel. Aan de hand van één item vroegen we de respondenten om op een 7-puntenschaal aan te duiden hoe tevreden ze zouden zijn met de dienstverlening in de winkel. Positieve gedragsintenties ten aanzien van de winkel. Positieve gedragsintenties worden beschouwd als indicatoren van positief reëel gedrag (Ajzen, 1991). Zeithaml, Berry en Parasuraman (1996) suggereren dat positieve gedragsintenties van klanten één van de belangrijkste factoren zijn voor een dienstverlener om winst te genereren. Ze operationaliseren die als 1) positieve dingen over de winkel vertellen, 2) de winkel aanraden aan andere consumenten, 3) trouw blijven aan de winkel (en dus terugkomen en opnieuw kopen), 4) meer uitgeven in de winkel en 5) bereid zijn hogere prijzen te betalen. Wij kozen ervoor om enkel de eerste drie items te meten, in navolging van andere onderzoekers in het domein van service fairness (Namkung & Jang, 2009, 2010). De respondenten antwoordden op een 7-puntenschaal in welke mate ze de intentie hebben. Net als Zeithaml, Berry en Parasuram (1996) observeren wij dat de drie items op één factor laden. We identificeren daarom de schaal ‘klantentrouw’, in navolging van deze auteurs (die de schaal ‘loyalty’ noemden). De schaal heeft een interne consistentie van .84.
39
Controlevariabelen Geslacht. De laatste jaren gaat er veel aandacht uit naar geslachtsverschillen in winkelgedrag en attitudes over wachten (Grewal, Baker, Levy, & Voss, 2003; Weijters, Rangarajan, Falk, & Schillewaert, 2007). Onderzoek suggereert dat mannen zo weinig mogelijk tijd en moeite willen investeren in shoppen, terwijl vrouwen juist zo weinig mogelijk afgeleid willen worden tijdens het shoppen (Laroche, Saad, Cleveland, & Browne, 2000). Er is ook evidentie dat mannen en vrouwen op een andere manier tijd percipiëren (Kellaris & Mantel, 1994) en ook de winkelomgeving anders evalueren (Otnes & McGrath, 2001). In de studie van Grewel et al. (2003) reageerden mannen meer negatief op de verwachting om te wachten dan vrouwen. Om bovenstaande redenen nemen we geslacht op als controlevariabele in deze studie. Geslacht wordt gecodeerd als een dummyvariabele, met ‘0 = man’ en ‘1 = vrouw’. Leeftijd In navolging van andere auteurs (o.a. Durrande-Moreau & Usunier, 1999; HelwegLarsen & LoMonaco, 2008) in het servicedomein nemen we leeftijd op als controlevariabele in onze studie. We kiezen voor de leeftijdsklassen 15-24 jaar, 25-49 jaar, 50-64 jaar en 65+ omdat dit ook de klassen zijn die de Vlaamse overheid hanteert voor de indeling van haar bevolking. Opleidingsniveau. Onderzoek wijst uit dat mensen die hoger opgeleid zijn en hoger gekwalificeerde jobs hebben een meer kwantitatieve kijk hebben op tijd, dus meer denken in termen van ‘time is money’. We kiezen voor de zes categorieën die de Vlaamse overheid hanteert: lager onderwijs of geen diploma, lager secundair onderwijs, hoger secundair onderwijs, hoger onderwijs van het korte type, hoger onderwijs van het lange type, universitair onderwijs. Hoofdactiviteit. We gaan na of de antwoorden van de respondenten beïnvloed worden door hun hoofdactiviteit. Volgende hoofdactiviteiten worden onderscheiden: arbeider, bediende, kaderlid/directielid, zelfstandige handelaar, zaakvoerder kmo, vrij beroep, (brug)gepensioneerd, werkzoekend, student, huisvrouw/huisman, andere. Provincie. De bedoeling van de random walk procedure is dat mensen uit verschillende Vlaamse provincies bevraagd worden. De respondenten konden in drie grote provinciegroepen verdeeld worden: West-Vlaanderen, Oost-Vlaanderen en Antwerpen. Vanzelfsprekend nemen we deze groepen in onze analyses op als controlevariabele. Inkomen. We kiezen drie categorieën voor het gemiddeld maandelijks netto gezinsinkomen: <1500 € (60000 BEF), 1500-3000€, > 3000€ (120000 BEF).
40
Type A persoonlijkheid. Mensen met een type A – persoonlijkheid zijn van nature ongeduldig en gejaagd om meer en meer te doen in minder en minder tijd. Ze kunnen moeilijk om met vrije tijd, zijn altijd met iets bezig en willen dat alles snel vooruit gaat. Ze zijn ook competitief en prefereren kwantiteit over kwaliteit (Robbins & Judge, 2007, p. 117). De tegenovergestelde persoonlijkheid wordt aangeduid met de term ‘Type B – persoonlijkheid’. Mensen met een type B – persoonlijkheid voelen nooit tijdsdruk of gejaagdheid en voelen minder druk om te presteren. Ze doen dingen omdat ze het leuk vinden en kunnen ontspannen zonder zich schuldig te voelen (Robbins & Judge, 2007, p. 118). Bennett (1998) toonde aan dat mensen met type A- persoonlijkheidskenmerken een grotere aversie tegen over wachten hebben dan mensen met minder of geen type A – persoonlijkheidskenmerken. Daarom nemen we ook de type A/type B – persoonlijkheid op als controlevariabele. We kozen voor een adaptatie van Robbins, Odendaal en Roodt (2003, p. 103) van de ‘Bortner short rating scale measure of Pattern A behaviour’. Aan de hand van vertaling en terugvertaling bekwamen we de 6 semantische differentialen voor deze studie, die we op een 7-puntenschaal zullen meten. Een voorbeeld van een item is ‘Ik ben nonchalant in mijn afspraken’ tegen over ‘Ik ben nooit te laat op afspraken.’ Een hogere score betekent een hogere aanwezigheid van type A – persoonlijkheidskenmerken. In onze studie bleken de zes items niet op éénzelfde factor te laden en was de schaal niet intern consistent. Voor onze verdere analyses lieten we de items 1,2 en 6 weg en bekwamen we een unidimensionele schaal ‘Haastige persoonlijkheid’ met een interne consistentie van .73. Andere variabelen. Naar aanleiding van de context vragen we de respondenten ook in welke supermarkt ze gewoonlijk hun inkopen doen, of ze die alleen of in gezelschap van anderen doen en of ze gewoonlijk hun inkopen doen op drukke of rustige momenten. Dit zijn factoren die de wachtomgeving beïnvloeden en zo een effect kunnen hebben op de perceptie van de wachttijd (Maister, 1985; Pruyn & Smidts, 1991, in Durrande-Moreau A. , 1999). Een samenvatting van alle meetinstrumenten en de bijhorende items kan men vinden in Tabel 2. Tevens kan men in bijlage 9.2 een overzicht van alle categorische variabelen en hun dummycodering consulteren.
41
Tabel 2. Beschrijving van de meetinstrumenten in deze studie. Variabele Manipulatiecheck Manipulatie objectieve rechtvaardigheid Gepercipieerde rechtvaardigheid Realismecheck
Eerste niveau: wachtduur Subjectieve wachttijd Tweede niveau: wachtervaring Positieve en negatieve emoties
Acceptatie van de wachttijd
Tevredenheid met de wachtervaring (outcome satisfaction) Derde niveau: dienstverlening Tevredenheid met de dienstverlening in de winkel Positieve gedragsintenties tov de winkel: klantentrouw
Items (op schaal van 1 tot 7)
In navolging van
Heeft u korter, langer of even lang moeten wachten als klant X? (4 = even lang) Hoe eerlijk, fair vindt u deze situatie?
Peters & van den Bos (2008), Zhou & Soman (2008) Peters & van den Bos (2008)
Hoe abnormaal vindt u de situatie die hier beschreven staat in de realiteit? (R) Hoe verrast zou u zijn moest u dit werkelijk overkomen? (R) Hoe vaak heeft u dergelijke situatie al meegemaakt of zien gebeuren? Hoe realistisch denkt u dat het is om dergelijke situatie mee te maken bij uw volgende bezoek aan de supermarkt?
Schmitt, Dube, & Leclerc (1992)
Hoe vindt u deze wachttijd? Semantische differentiaal: kort - lang
Hui & Tse (1996), Pruyn & Smidts (1991)*
Indien u deze situatie echt zou meemaken, in welke mate zou u volgende gevoelens ervaren (1 = ik zou het gevoel niet ervaren, 7 = ik zou het gevoel in sterke mate ervaren) Blij Geïrriteerd Boos Rustig Gefrustreerd Opgelucht Hoe vindt u deze wachttijd? Semantische differentiaal: onaanvaardbaar - aanvaardbaar Hoe tevreden bent u met deze wachtervaring?
Zhou & Soman (2008)
Hoe tevreden bent u met de dienstverlening van de winkel na deze ervaring? Indien u deze situatie echt zou meemaken, in welke mate zou u dan…
Durrande-Moreau & Usunier (1999); Fisk & Young (1985), Zhou & Soman (2008) Zeithaml, Berry, & Parasuraman, (1996), Namkung & Jang (2009, 2010), Fisk & Young (1985)(item 1), Swan & Oliver, 1989 (items 2 en 3)
Teruggaan naar de winkel in de toekomst De winkel aanraden aan vrienden en anderen
Hui & Tse (1996); Durrande-Moreau & Usunier (1999) Durrande-Moreau & Usunier (1999), Peters & van den Bos (2008)
42
Positieve dingen vertellen over deze winkel aan anderen? Controlevariabelen Postcode Geslacht
Leeftijd Opleidingsniveau
Hoofdactiviteit
Gemiddeld maandelijks netto gezinsinkomen Type A persoonlijkheid
Gewoonlijk alleen inkopen doen Gewoonlijk inkopen doen op drukke momenten Winkel
Totale vragenlijst *in Durrande-Moreau A. , 1999
Vul in Duid aan: man, vrouw
Duid aan: 15-24 jaar, 25-49 jaar, 50-64 jaar, 65+ Duid aan: lager onderwijs of geen, lager secundair onderwijs, hoger secundair onderwijs, hoger onderwijs van het korte type, hoger onderwijs van het lange type, universitair onderwijs Duid aan: arbeider, bediende, kaderlid of directielid, zelfstandige, handelaar, zaakvoerder kmo, vrij beroep, (brug)gepensioneerd, werkzoekend, student, huisvrouw/huisman, andere Duid aan: < 1500€ (60000 BEF), 15003000€, > 3000€ (120000 BEF) vertaling van adaptatie van Bortner short rating scale measure of Pattern A behaviour (Robbins, Odendaal, & Roodt, 2003, p. 103): Ik ben nonchalant in mijn afspraken versus Ik ben nooit te laat op afspraken Ik ben niet competitief ingesteld versus Ik ben heel competitief ingesteld Ik voel me nooit haastig of opgejaagd versus Ik voel me altijd haastig of opgejaagd Ik doe de dingen één voor één versus Ik probeer veel dingen tegelijk te doen Ik doe de dingen traag, op mijn gemak versus Ik doe veel dingen in een snel tempo Ik heb veel interesses versus Ik heb buiten mijn hoofdactiviteit (werk, studie) weinig interesses Doe u gewoonlijk uw inkopen alleen of wordt u vergezeld? Doet u gewoonlijk uw inkopen op drukke of op rustige momenten? Waar doet u gewoonlijk uw wekelijkse inkopen? (Aldi, Carrefour, Colruyt, Delhaize, Lidl, Match, O’Cool, buurtwinkel, andere) 34 items
Bennett (1998), Durrande-Moreau & Usunier (1999); Hui & Tse (1996), Helweg-Larsen & LoMonaco (2008), Hornik (1984) Durrande-Moreau & Usunier (1999), Helweg-Larsen & LoMonaco (2008) Hornik (1984)
Durrande-Moreau & Usunier (1999)
Bennett (1998), Hornik (1984) Bennett (1998)
Bennett (1998) Bennett (1998)
43
6. RESULTATEN Voor de analyse van onze resultaten vergelijken we de gemiddelden in alle groepen van ons 2 x 3 onderzoeksopzet. We herinneren de lezer dat de twee gemanipuleerde variabelen in onze scenario’s de objectieve wachttijd en de objectieve rechtvaardigheid zijn. De objectieve wachttijd heeft twee niveaus (kort: 2 minuten en lang: 6 minuten) en de objectieve rechtvaardigheid varieert over drie niveaus (rechtvaardig, voordeel, nadeel). Alle analyses werden uitgevoerd met behulp van het softwarepakket SPSS. In eerste instantie bekijken we het algemene gemiddelde over alle niveaus. Ten tweede vergelijken we de scenario’s met een korte wachttijd met de scenario’s met een lange wachttijd (aan de hand van ttesten voor onafhankelijke groepen). Daarna bekijken we de gemiddelden van de twee rechtvaardigheidsgroepen
(rechtvaardig-onrechtvaardig)
en
van
de
drie
verschillende
rechtvaardigheidscondities (rechtvaardig –voordeel-nadeel). Deze laatste analyses werden uitgevoerd aan de hand van one way anova’s, waarbij voor homogene groepen gebruikt werd gemaakt van de Tukey teststatistiek en voor de niet-homogene groepen van de Dunnett’s C- teststatistiek. We bekijken in beide gevallen ook of het geobserveerde hoofdeffect van de ene variabele verschilt over de niveaus van de andere variabele (met andere woorden, het interactie-effect). In de bijlagen onder punt 9.2 kan men voor alle afhankelijke variabelen de grafische weergave van het eventuele interactie-effect tussen wachttijd en rechtvaardigheid terugvinden. Op het einde van deze gedetailleerde resultatensectie worden de belangrijkste resultaten besproken en weergegeven in Tabel 3 en Tabel 4. Daarna wordt een antwoord gegeven op de hypothesen en onderzoeksvragen. 6.1 Realismecheck Om de juiste conclusies te kunnen trekken uit onze data is het belangrijk dat de scenario’s door de respondenten gezien worden als realistisch. Aan de hand van 4 items werd de score op ‘realisme’ bepaald (α = .74). De gemiddelde score voor deze schaal is 5.23 (op een schaal van 1 tot 7), wat wil zeggen dat de scenario’s in het algemeen als vrij realistisch beschouwd werden. Over de zes condities heen variëren de gemiddelden op realisme van 4.91 voor de situatie ‘voordeel kort’ tot 5.56 voor de situatie ‘nadeel kort’, maar deze gemiddelden verschillen niet significant van elkaar (p > .10). De gemiddelde score op realisme in de situaties met een korte wachttijd (5.20) verschilt niet significant van de gemiddelde score in de situaties met een lange wachttijd (5.25) (p > .10). De korte wachttijden in onze scenario’s zijn dus even realistisch als de lange wachttijden.
44
Wanneer we het realisme vergelijken tussen de drie verschillende rechtvaardigheidscondities, bemerken we wel verschillen. Het gemiddeld realisme voor de nadeelcondities is 5.46 en verschilt niet significant van dat van de voordeelcondities (5.31) (p > .10). De twee soorten onrechtvaardige scenario’s werden door de respondenten dus beschouwd als even realistisch. Echter, het gemiddeld realisme van de rechtvaardige controleconditie is 4.93, wat wel significant lager is dan dat van de voordeelconditie (p < .10) en van de nadeelconditie (p < .05). We vonden geen significante verschillen tussen de zes verschillende condities (p > .10), waaruit we afleiden dat dit effect van rechtvaardigheid op realisme onafhankelijk is van de wachttijd. Kortom, de deelnemers van deze studie vinden een onrechtvaardige situatie realistischer en ‘normaler’ dan een rechtvaardige situatie, wat het belang van deze masterproef in de verf zet. 6.2 Manipulatiecheck Manipulatie van objectieve wachttijd Om te controleren of de wachttijd in de scenario’s met een korte/lange wachttijd wel degelijk als kort/lang gepercipieerd werd, vergelijken we de celgemiddelden op de variabele ‘subjectieve wachttijd’ van de zes condities. Een t-test voor onafhankelijke steekproeven toont ons dat het gemiddelde in de condities met een korte wachttijd (3.24) significant lager ligt dan het gemiddelde in de condities met een lange wachttijd (4.22) (p < .001). Beide gemiddelden liggen wel redelijk laag (tegen over een schaalmidden van 4), wat we niet verwacht hadden op basis van onze pretest. Dit wijst op een beperking van deze studie, waar we later op terugkomen. Het belangrijkste voor onze resultaten is dat het verschil tussen de korte en de lange situaties significant is, wat hier het geval is. Manipulatie van objectieve rechtvaardigheid Een directe check van de manipulatie van rechtvaardigheid werd bekomen met de vraag ‘Heeft u korter, langer of even lang moeten wachten als klant X?’. Het gemiddelde op de vraag in de nadeelcondities is 5.56, de respondenten duidden dus juist aan dat ze langer hebben moeten wachten dan klant X. Dit gemiddelde verschilt significant van het gemiddelde in de rechtvaardigheidscondities (4.04) (p < .001). Beide gemiddelden verschillen ook van dat in de voordeelcondities, namelijk 2.52 (p < .001). Hieruit kunnen we besluiten dat de respondenten de situatie gemiddeld genomen juist begrepen hebben. Daarnaast werd de subjectieve rechtvaardigheid bevraagd om te controleren of deze manipulatie van de objectieve rechtvaardigheid wel degelijk gepercipieerd werd als onrechtvaardig door onze respondenten. Een one way anova toont ons dat het gemiddelde over alle respondenten op
45
rechtvaardigheid 4.99 is. In de twee nadeelcondities is de gemiddelde rechtvaardigheid 4.38, wat significant lager is dan het gemiddelde in de rechtvaardige controlecondities (5.92) (p < .001). Het gemiddelde voor de voordeelcondities is 4.66, wat ook lager is dan in de rechtvaardige condities (p < .001), maar niet significant verschilt van de nadeelcondities (p > .10). Dit effect is onafhankelijk van de objectieve wachttijd, gezien we hetzelfde patroon observeren bij een korte als bij lange wachttijd. Deze bevindingen bevestigen de manipulatie van de rechtvaardigheid, gezien de respondenten in de nadelige en in de voordelige condities de situatie oneerlijker vinden dan in de rechtvaardige conditie. Meer nog, de gepercipieerde rechtvaardigheid verschilt niet tussen de mensen in het voordeel en de mensen in het nadeel, waardoor we kunnen veronderstellen dat het effect van objectieve rechtvaardigheid niet gebiased zal zijn door de perceptie van die (on)rechtvaardigheid. 6.3 Variabele op het eerste niveau: de subjectieve wachttijd Bij de manipulatiecheck van de objectieve wachttijd was reeds duidelijk dat we een hoofdeffect van wachttijd observeren: in een scenario met korte wachttijd rapporteren mensen dat ze korter moeten wachten dan in een situatie met een lange wachttijd. Echter, voor de interpretatie van onze resultaten is het belangrijk dat we nagaan of er ook een effect van rechtvaardigheid is op de subjectieve wachttijd en diens relatie met de objectieve wachttijd. Vooreerst zien we dat het gemiddelde in de 2 rechtvaardige condities (3.30) significant verschilt van het gemiddelde in de 4 onrechtvaardige condities (3.94) (p = .001). Voor een nadere analyse bekijken we de 2 soorten onrechtvaardigheid apart. Aan de hand van een one-way anova observeren we dat mensen in een nadeelconditie een subjectieve wachttijd rapporteren (4.47) die significant hoger ligt (p < .001) dan de gemiddelde subjectieve wachttijd in de voordeelcondities (3.42) en de rechtvaardige condities (3.30). De gemiddelde subjectieve wachttijd in de voordeelconditie verschilt niet significant van die in de rechtvaardige conditie (p > .10). Deze bevinding bevestigt (deels) en nuanceert de stelling van Maister dat oneerlijke wachttijden langer zouden aanvoelen dan eerlijke wachttijden. We kunnen hier immers stellen dat oneerlijke nadelige wachttijden inderdaad langer aanvoelen dan eerlijke wachttijden, maar dat dit niet het geval is voor oneerlijke voordelige wachttijden. Ten tweede observeren we dat het verschil op de score voor subjectieve wachttijd tussen ‘kort’ en ‘lang’ enkel standhoudt (significant is) in de rechtvaardige condities (2.46 voor kort en 4.12 voor lang, p < .001). De objectieve rechtvaardigheid beïnvloedt met andere woorden sterk de relatie tussen objectieve wachttijd en subjectieve wachttijd. Zo noteren we bijvoorbeeld een gelijke gemiddelde subjectieve
46
wachttijd voor de condities ‘nadeel kort’ (4.15) en ‘rechtvaardig lang’ (4.12)(p > .10), terwijl het in de scenario’s over respectievelijk 2 en 6 minuten wachten gaat. Dit is belangrijk voor de interpretatie van onze resultaten wanneer we celgemiddelden in de condities (die gebaseerd zijn op de objectieve wachttijd) met elkaar zullen vergelijken. In de bespreking van onze resultaten komen we daar op terug. Onderstaande tabel geeft de interactie weer tussen de objectieve wachttijd en de objectieve rechtvaardigheid, de twee belangrijke factoren in dit onderzoek. Figuur 1. De interactie van objectieve wachttijd en objectieve rechtvaardigheid op subjectieve wachttijd.
subjectieve wachttijd
Objectieve wachttijd x objectieve rechtvaardigheid 7 6 5 4 3 2 1
4,82 4,12
3,75 4,15 3,12
lang
2,46 rechtvaardig
voordeel
kort
nadeel
6.4 Variabelen op het tweede niveau: de wachtervaring Negatieve emoties Gemiddeld rapporteerden alle respondenten samen nogal weinig negatieve emoties, namelijk 2.88 (op een schaal van 1 tot 7). Over de zes condities heen valt op dat het minst negatieve emoties gerapporteerd worden in ‘rechtvaardig kort’(2.11) en het meest in ‘nadeel lang’(3.80). Wanneer we de condities met een korte wachttijd vergelijken met die met een lange wachttijd, zien we een duidelijk verschil: een korte wachttijd leidt gemiddeld tot minder negatieve emoties (2.61) dan een lange wachttijd (3.15, p < .01). Rekening houdend met de rechtvaardigheidscondities zien we dit hoofdeffect van wachttijd wel in de gemiddelden, maar is dit verschil tussen ‘kort’ en ‘lang’ in geen elke conditie significant (p > .10). Mensen in een onrechtvaardige conditie rapporteren duidelijk meer negatieve emoties (3.06) dan mensen in een rechtvaardige conditie (2.51) (p < .01). De drie rechtvaardigheidscondities vergeleken, observeren we de meeste negatieve emoties bij de respondenten in een nadeelconditie, gemiddeld
47
3.62. Dit is significant meer dan in de voordeelcondities (2.53, p < .001) en de rechtvaardige condities (2.51, p < .001). Deze laatste twee verschillen niet van elkaar (p > .10). Dit wil zeggen dat mensen die in het voordeel zijn niet meer of minder negatieve emoties rapporteren dan mensen die rechtvaardig behandeld worden. Zowel in de condities met korte wachttijd als in de condities met lange wachttijd observeren we dit. De resultaten tonen met andere woorden dat de rechtvaardigheid het effect van de objectieve wachttijd beïnvloedt. Wanneer we de zes condities vergelijken, valt het bijvoorbeeld op dat de gemiddelde gerapporteerde negatieve emoties in condities ‘rechtvaardig lang’ (2.90) en ‘nadeel kort’ (3.45) niet verschillen (p > .10), wat opnieuw kan wijzen op de invloed van subjectieve wachttijd. Positieve emoties Over alle condities heen rapporteerden de respondenten een matig niveau van 3.80 (op een schaal van 1 tot 7). Het hoogste gemiddelde observeren we in de groep ‘rechtvaardig kort’ (4.42) en het laagste gemiddelde in de groep ‘nadeel kort’ (2.98). Het gemiddelde op positieve emoties verschilt niet significant tussen de condities met een korte wachttijd (3.85) en de condities met een lange wachttijd (3.76) (p > .10). Ook op een lager niveau, als we binnen de rechtvaardigheidsconditie kijken, zien we nergens een significant verschil tussen ‘kort’ en ‘lang’ (p > .10). Rechtvaardigheid leidt tot meer positieve emoties (4.20) dan onrechtvaardigheid (3.60) (p < .01). De drie verschillende rechtvaardigheidscondities bekeken, zien we dat de gemiddelde mate van positieve emoties dan ook het hoogst is in de rechtvaardige condities (4.20). Dit is hoger dan het gemiddelde in de nadeelcondities (3.19) (p < .001), maar niet significant verschillend van het gemiddelde in de voordeelcondities (3.99) (p > .10). Het gemiddelde in de voordeelcondities is wel hoger dan het gemiddelde in de nadeelcondities (3.19) (p = .001). Rekening houdend met de wachttijd, zien we dit patroon volledig bevestigd in het geval van korte wachttijd (rechtvaardig = voordeel > nadeel, respectievelijk 4.42, 4.12 en 2.98). Bij een lange wachttijd zien we echter dat de gemiddelde scores op positieve emoties in de rechtvaardigheidsconditie (3.99), in de voordeelconditie (3.85) en in de nadeelconditie (3.41) niet significant van elkaar verschillen (p > .10). Uit het bovenstaande leiden we af dat de invloed van rechtvaardigheid sterker is in de situatie van een korte wachttijd dan in de situatie van een lange wachttijd. Nochtans observeerden we geen directe
48
invloed van wachttijd op positieve emoties. Bij de vergelijking van de zes condities, valt op dat de score in de conditie ‘nadeel lang’(3.41) enkel significant verschilt van de score in de conditie ‘rechtvaardig kort’ (4.42) (p > .10). De score in de conditie ‘nadeel kort’ (2.98) is wel significant lager dan alle andere condities, behalve ‘nadeel lang’ (3.41). Acceptatie wachttijd De gemiddelde acceptatie van de wachttijd over alle condities heen lag vrij hoog, namelijk 5.19 (op een schaal van 1 tot 7). De hoogste acceptatie noteren we in de conditie ‘rechtvaardig kort’ (6.00) en de laagste acceptatie observeren we in de conditie ‘nadeel lang’ (4.64). De acceptatie van de wachttijd is hoger voor de condities met een korte wachttijd (5.38) dan voor de condities met een lange wachttijd (4.99, p < .05). Rekening houdend met de rechtvaardigheidsconditie is dit verschil tussen ‘kort’ en ‘lang’ echter alleen significant in de rechtvaardigheidsconditie (p < .05): 6.00 voor ‘rechtvaardig kort’ versus 5.14 voor ‘rechtvaardig lang’. Dit suggereert dat voor de acceptatie van de wachttijd de subjectieve wachttijd een belangrijke rol speelt, want de rechtvaardigheidsconditie is de enige conditie waar er effectief een perceptieverschil is tussen ‘kort’ en ‘lang’ (zie hiervoor). Het verschil tussen rechtvaardigheid (5.57) en onrechtvaardigheid (4.99) is significant (p = .001). We zien dat de gemiddelde acceptatie van de wachttijd in de rechtvaardige condities gemiddeld 5.57 is, wat significant hoger is dan de gemiddelde acceptatie van 4.75 in de nadeelcondities (p < .01). In de voordeelcondities observeren we een gemiddelde acceptatie van de wachttijd van 5.23, wat niet verschilt van de acceptatie in de rechtvaardige condities (p > .10), maar wel groter is dan die in de nadeelcondities (p < .10). Wanneer we rekening houden met de objectieve wachttijd, zien we in zowel de korte als de lange situaties dat de rechtvaardige conditie niet verschilt van de voordeelconditie (p > .10), maar wel van de nadeelconditie. Echter, het geobserveerde verschil tussen ‘voordeel’ en ‘nadeel’ is niet significant (p > .10). Op het niveau van de zes verschillende condities, valt het op dat de gemiddelden op acceptatie bijzonder weinig verschillen van elkaar. De respondenten in het scenario ‘rechtvaardig kort’ verschillen qua acceptatie (6.00) wel van alle andere, behalve het scenario ‘voordeel kort’ (5.28) (p > .10). Verder verschillen de gemiddelden niet van elkaar (p > .10). Dit wil zeggen dat bijvoorbeeld de mensen in de conditie ‘nadeel lang’ (4.64) de wachttijd niet significant minder accepteren dan mensen in de conditie ‘voordeel lang’ (5.18) (p > .10) en bovendien ook niet significant minder dan in ‘voordeel kort’(5.28) (p > .10). De resultaten suggereren met andere woorden dat de effecten van wachttijd en rechtvaardigheid
49
op de acceptatie van de wachttijd er wel zijn, maar eerder zwak zijn. Dit zou kunnen te wijten zijn aan de grootte van de afzonderlijke steekproeven (ongeveer 40 respondenten per conditie). Tevredenheid wachtervaring De algemene tevredenheid over de wachtervaring in de totale steekproef (over alle condities heen) situeert zich rond het middelpunt van de schaal op 4.61 (op een schaal van 1 tot 7). De hoogste gemiddelde tevredenheid met de wachtervaring (5.66) zien we in de conditie ‘rechtvaardig kort’, het laagste gemiddelde zien we in de conditie ‘nadeel kort’ (3.73). Gemiddeld rapporteren de respondenten in de condities met korte wachttijd (4.88) een hogere tevredenheid met de wachtervaring dan respondenten in de condities met lange wachttijd (4.33) (p < .05). Dit is in elke rechtvaardigheidsconditie zo, behalve in de nadeelconditie. Daar verschillen de gemiddelden op tevredenheid met de wachtervaring niet tussen de condities ‘nadeel kort’ (3.73) en ‘nadeel lang’ (3.87) (p > .10). We zien dat de gemiddelde tevredenheid over de wachtervaring lager is in de onrechtvaardige condities (4.29) dan in de rechtvaardige condities (5.23) (p < .001). De tevredenheid is het laagst in de nadeelcondities met een gemiddelde van 3.80. Dit is significant lager dan de gemiddelde tevredenheid over de wachtervaring in de voordeelcondities: 4.77 (p < .01). De respondenten in de rechtvaardige condities hebben de grootste tevredenheid over de wachtervaring genoteerd, namelijk 5.23. Deze gemiddelde tevredenheid is hoger dan die in de voordeelcondities (p < .10) en ook hoger dan die in de nadeelcondities (p < .01). Rekening gehouden met de objectieve wachttijd, zien we dit patroon (rechtvaardig > voordeel > nadeel) wel in de gemiddelde scores, maar zijn de verschillen tussen ‘rechtvaardig’ en ‘voordeel’ niet significant (noch bij korte wachttijd, noch bij lange wachttijd). Het verschil tussen ‘rechtvaardig’ en ‘voordeel’ is dus eerder zwak. Het verschil tussen ‘voordeel’ en ‘nadeel’ is wel duidelijk significant bij de korte wachttijd: mensen in het nadeel (3.73) zijn significant minder tevreden dan mensen in het voordeel (5.23) (p < .001). Bovenstaande resultaten suggereren dat de invloeden van wachttijd en rechtvaardigheid op de tevredenheid met de wachtervaring niet onafhankelijk van elkaar zijn. Wanneer we de zes verschillende condities met elkaar vergelijken, valt bijvoorbeeld ook op dat de gemiddelden op tevredenheid van de wachtervaring niet significant verschillen tussen ‘voordeel lang’ (4.28), ‘nadeel kort’ (3.73) en ‘nadeel lang’ (3.87) (p > .10).
50
6.5 Variabelen op het derde niveau: de dienstverlening Tevredenheid dienstverlening De gemiddelde tevredenheid over de dienstverlening over alle condities heen, bevindt zich rond het middelpunt van de schaal op 4.83 (op een schaal van 1 tot 7). De hoogste gemiddelde tevredenheid met de dienstverlening observeren we in de conditie ‘rechtvaardig kort’(5.88), terwijl we het laagste gemiddelde percipiëren in de conditie ‘nadeel lang’ (4.15). We observeren dat de gemiddelde tevredenheid met de dienstverlening hoger is in de condities met een korte wachttijd (5.13), dan in de condities met een lange wachttijd (4.53) (p = .001). Rekening houdend met de rechtvaardigheid in elk van deze condities, zien we dit hoofdeffect van wachttijd niet in de nadeelcondities. De gemiddelde tevredenheid met de dienstverlening is met andere woorden dezelfde in de condities ‘nadeel kort’ (4.37) en ‘nadeel lang’ (4.15) (p > .10). Ook hier is het verschil tussen rechtvaardigheid (5.46) en onrechtvaardigheid (4.52) significant (p < .001)De tevredenheid is het laagst in de nadeelcondities: 4.26, wat op een schaal van 1 tot 7 ‘gemiddeld, matig’ is. Dit is significant lager dan de gemiddelde tevredenheid over de dienstverlening in de voordeelcondities van 4.76 (p < .05). De respondenten in de rechtvaardige condities rapporteren de hoogste tevredenheid met de dienstverlening, namelijk 5.46. Deze gemiddelde tevredenheid is hoger dan die in de voordeelcondities (p < .10) en hoger dan die in de nadeelcondities (p < .05). We observeren ditzelfde patroon (rechtvaardig > voordeel > nadeel) zowel in de condities met een korte wachttijd als in de condities met een lange wachttijd, maar enkel in de condities met een korte wachttijd zijn de verschillen significant. Bij een lange wachttijd verschillen de condities ‘rechtvaardig’ (5.05) en ‘nadeel’ (4.15) wel van elkaar, maar verschilt ‘voordeel’ (4.35) van geen van beiden significant (p > .10). Wanneer we de zes verschillende condities met elkaar vergelijken, zien we dat respondenten in de conditie ‘rechtvaardig kort’ de hoogste tevredenheid met de dienstverlening noteren (5.88). Alle andere condities scoren lager op gemiddelde tevredenheid (p < .10). Verder verschilt de gemiddelde tevredenheid in de conditie ‘rechtvaardig lang’ (5.05) niet van de twee aparte voordeelcondities (5.14 voor ‘voordeel kort’ en 4.35 voor voordeel lang’, p > .10). Tot slot, het valt op dat de gemiddelde tevredenheid met dienstverlening in de conditie ‘nadeel kort’ (4.37) niet significant verschilt (p > .10) van het gemiddelde in de condities ‘rechtvaardig lang’ (5.05) en ‘voordeel lang’ (4.37). Dit kan wijzen op het belang van de subjectieve wachttijd voor de tevredenheid met de dienstverlening, want ook daar percipieerden we geen verschil tussen ‘nadeel kort’ en ‘voordeel lang’ (zie hiervoor).
51
Klantentrouw De gemiddelde klantentrouw in onze steekproef is eerder hoog, 5.07 (op een schaal van 1 tot 7). We observeren de hoogste klantentrouw in de conditie ‘rechtvaardig kort’ (5.55) en de laagste klantentrouw in de conditie ‘nadeel lang’ (4.71). De gemiddelde klantentrouw verschilt niet tussen de condities met een korte wachttijd (5.17) en de condities met een lange wachttijd (4.96) (p > .10). Binnen geen enkele rechtvaardigheidsconditie merken we een significant verschil tussen ‘kort’ en ‘lang’. Het verschil tussen rechtvaardigheid (5.39) en onrechtvaardigheid (4.90) is ook hier significant (p < .01). Gemiddeld rapporteren de respondenten in een rechtvaardige conditie dan ook de hoogste klantentrouw (5.39). Dit is hoger dan de klantentrouw van mensen in de nadeelcondities (4.95) (p < .10) én hoger dan die van mensen in de voordeelcondities (4.86) (p < .05). Het verschil op vlak van gerapporteerde klantentrouw tussen de nadeelcondities en de voordeelcondities is niet significant (p > .10). Wanneer we ook rekening houden met de objectieve wachttijd, zien we dat dit patroon (rechtvaardig > voordeel = nadeel) volledig bevestigd wordt in de situaties met een korte wachttijd (scores rechtvaardig: 5.55, voordeel: 4.79 en nadeel: 5.17). In de situaties met een lange wachttijd zien we dat de gemiddelden op de drie rechtvaardigheidscondities niet significant van elkaar verschillen (rechtvaardig 5.22, voordeel 4.93 en nadeel 4.71) (p > .10). Dit suggereert dat het effect van rechtvaardigheid sterker is in een situatie met een korte wachttijd dan in een situatie met een lange wachttijd. Op het niveau van de zes condities, bemerken we dat er weinig verschillen tussen de gemiddelden zijn. De gemiddelde klantentrouw in de conditie ‘rechtvaardig kort’ (5.55) is significant hoger dan de gemiddelden in de condities ‘voordeel kort’ (4.79) en ‘nadeel lang’ (4.71). Daarnaast observeren we geen significante verschillen tussen de gemiddelden meer.
52
6.6 Samengevat Tabellen 3 en 4 tonen een overzicht van de resultaten die hierboven gedetailleerd besproken werden. In wat volgt becommentariëren we wat ons opvalt in deze tabellen. Daarna bespreken we welke antwoorden de resultaten geven op de hypothesen en onderzoeksvragen. In Tabel 3 kunnen we opmerken dat de gemiddelden op zowel positieve als negatieve emoties eerder laag zijn. De reden hiervoor zou kunnen liggen in de context van de situaties in deze studie. Het gaat over het doen van wekelijkse inkopen in een supermarkt, goederen die tot de ‘convenience goods’ kunnen gerekend worden (Holton, 1958). Convenience goods zijn goederen die men vaak koopt en waarvoor men de tijd niet neemt om ze grondig te vergelijken met alternatieven. Ze worden onderscheiden van shopping goods en specialty goods, goederen die over het algemeen belangrijker en duurder zijn voor de consument en waar men meer moeite voor doet. Lagere betrokkenheid betekent vaak ook lager affect (Berscheid, 1993, in Jones, Reynolds, & Arnold, 2006), wat kan verklaren waarom we hier laag affect observeren. Bovendien kunnen we dit in verband brengen met de utilitaire waarde van shoppen. Onderzoek suggereert dat het doen van inkopen zowel een hedonische als een utilitaire waarde kan hebben (Babin, Darden, & Griffin, 1994). De hedonische waarde is de waarde die gelinkt wordt aan de multisensoriële, fantasierijke en emotionele aspecten van de koopervaring. De utilitaire waarde beklemtoont de verwerving van producten en/of informatie op een efficiënte manier en kan dus gezien worden als meer taakgericht, cognitief en niet-emotioneel (Babin et al., 1994). Voor het doen van wekelijkse inkopen in de supermarkt veronderstellen we dat de utilitaire waarde belangrijker is dan de hedonische waarde. Emoties spelen dus in mindere mate een rol dan bij andere aankopen, vandaar de lage gemiddelden. We zien ook dat de positieve emoties, in tegenstelling tot de negatieve emoties, niet beïnvloed worden door de objectieve wachttijd. Dit wijst op het belang van de bipolaire meting van emoties die we in deze studie handhaven. Het blijkt dat mensen in de wachtrij in de supermarkt in het algemeen weinig emoties rapporteren, maar op vlak van negatieve emoties wel gevoelig zijn voor lange wachttijden. Intuïtief is dit ook wat we allemaal wel eens voorhebben: een positieve mood kan samengaan met lichte frustratie, boosheid of irritatie.
53
Tabel 3. Geobserveerde hoofdeffecten van objectieve wachttijd en rechtvaardigheid op basis van een vergelijking van celgemiddelden (N = 246). Uitkomstvariabele
Gemiddelde (op 7)
Objectieve wachttijd (2 groepen)
Rechtvaardigheid
Interactie?*
(3 groepen)
(6 groepen)
Eerste niveau: wachtduur Subjectieve wachttijd
3.72
Lang > kort
Nadeel > voordeel = rechtvaardig
ja
Negatieve emoties
2.88
Lang > kort
Nadeel > voordeel = rechtvaardig
ja
Positieve emoties
3.80
Geen effect
Rechtvaardig = voordeel > nadeel
ja
Acceptatie van de wachttijd
5.19
Kort > lang
Rechtvaardig = voordeel > nadeel
ja
Tevredenheid met 4.61 Kort > lang wachtervaring Derde niveau: dienstverlening en winkel
Rechtvaardig > voordeel > nadeel
ja
Tevredenheid met dienstverlening
4.83
Kort > lang
Rechtvaardig > voordeel > nadeel
ja
Klantentrouw
5.07
Geen effect
Rechtvaardig > nadeel = voordeel
ja
Tweede niveau: wachtervaring
*Voor de interpretatie van de interacties verwijzen we naar Tabel 4.
Daarnaast observeren we in Tabel 3 dat het effect van rechtvaardigheid voor alle afhankelijke variabelen het sterkst is en een directe invloed heeft (terwijl de wachttijd voor twee variabelen geen directe invloed heeft). We zien dat het effect van rechtvaardigheid in drie verschillende patronen voorkomt. Een eerste patroon is als volgt te interpreteren: ‘rechtvaardigheid en voordeel zijn beter dan nadeel’. Dit is het geval bij de afhankelijke variabelen van het eerste (wachtduur) en het tweede niveau (de wachtervaring), behalve tevredenheid met de wachtervaring. Bij de tevredenheid met de wachtervaring zien we hetzelfde effect als bij tevredenheid met de dienstverlening: ‘rechtvaardigheid is beter dan voordeel en voordeel is beter dan nadeel’. Bij klantentrouw (positieve gedragsintenties ten aanzien van de winkel) zien we een uniek patroon: ‘rechtvaardig is beter dan onrechtvaardig’. We herinneren de lezer eraan dat we de niveaus van afhankelijke variabelen ontleend hebben aan een meta-analyse van Durrande-Moreau (1999). Deze auteur wees er op dat het derde niveau over het algemeen het minst sensitief is, omdat de wachtrij slechts één aspect is van de dienstverlening. In deze
54
studie kan dit ook het geval zijn, gezien er voor klantentrouw geen direct verschil observeerbaar is tussen de voordeelpositie en de nadeelpositie. Echter, indien we ervan uit gaan dat klantentrouw beïnvloed wordt door klantentevredenheid (Hallowell, 1996) kunnen we wel veronderstellen dat een voordeelsituatie indirect tot betere reacties leidt dan een nadeelsituatie. Deze laatste opmerking kan ook gelden voor het effect van de objectieve wachttijd op klantentrouw. We zien dat tevredenheid met de wachtervaring en met de dienstverlening wel beïnvloed wordt door de wachttijd (korte wachttijden leiden tot betere reacties dan lange wachttijden), maar het direct effect op klantentrouw (positieve gedragsintenties) is niet significant. In Tabel 4 zien we de grote lijnen uit Tabel 3 duidelijk weergegeven. Bovendien merkten we in de gedetailleerde bespreking reeds op dat het effect van rechtvaardigheid op de acceptatie van de wachttijd zwak is en dat zien we ook hier. Wat minder naar voren kwam in Tabel 3 maar in Tabel 4 duidelijk zichtbaar is, is het verband tussen de variabelen subjectieve wachttijd en acceptatie van de wachttijd. We zien dat voor beide variabelen het gemiddelde in de conditie ‘rechtvaardig lang’ niet verschilt van het gemiddelde in de conditie ‘nadeel lang’. Dit komt bij geen enkele andere variabele voor, behalve bij klantentrouw (hoewel onduidelijk). Ook de vergelijkingen van de andere gemiddelden komen voor de subjectieve wachttijd en de acceptatie van de wachttijd overeen. Het zou erop kunnen wijzen dat de subjectieve wachttijd het grootste directe effect heeft op de acceptatie van die wachttijd, wat ook eerder werd aangetoond in empirisch onderzoek (Durrande-Moreau A., 1999). Interessant is ook de vergelijking tussen ‘rechtvaardig lang/voordeel lang’ en ‘nadeel kort’ bij de emoties. Voor zowel de positieve als de negatieve emoties kunnen we stellen: ‘liever lang moeten wachten en in het voordeel zijn of rechtvaardig behandeld worden, dan kort wachten en in het nadeel zijn’. In de eerste situatie rapporteren mensen meer positieve emoties en minder negatieve emoties dan in de tweede situatie. Ook voor tevredenheid met de wachtervaring en de dienstverlening zien we evidentie voor gelijkaardige stelling: ‘liever lang moeten wachten en rechtvaardig behandeld worden, dan kort wachten en in het nadeel zijn’.
55
Verder zien we dat er voor geen enkele uitkomstvariabele een verschil is tussen ‘nadeel kort’ en ‘nadeel lang’ en dat in deze condities altijd de meest negatieve reacties genoteerd worden. Meer nog, we observeren voor de acceptatie van de wachttijd, de tevredenheid met wachtervaring en dienstverlening en de klantentrouw ook in de conditie ‘voordeel lang’ deze negatieve reacties in dezelfde mate. Hier komen we bij de bespreking van onderzoeksvraag 2 op terug. Bij klantentrouw (positieve gedragsintenties ten aanzien van de winkel) observeren we de zwakste effecten, wat logisch is omdat het de meest distale variabele is. Positieve gedragsintenties ten aanzien van de winkel worden immers door heel wat meer bepaald dan door enkel de wachttijd en de rechtvaardigheid in de wachtrij. Toch valt het zelfs hier op dat rechtvaardigheid belangrijk is: de rechtvaardige condities noteren hogere gemiddelden dan de andere condities.
Tabel 4. Vergelijking tussen de gemiddelden van de zes groepen op de afhankelijke variabelen (N=246). Uitkomstvariabele
Rechtvaardig kort
Rechtvaardig lang
Voordeel kort
Voordeel lang
Nadeel kort
Nadeel lang
Eerste niveau: wachtduur Subjectieve wachttijd
2.46b
4.12a
3.12b
3.75
4.15a
4.82a
Tweede niveau: wachtervaring Negatieve emoties
2.11b
2.90b
2.29b
2.78b
3.45a
3.80a
Positieve emoties
4.42a
3.99a
4.12a
3.85a
2.98b
3.41b
Acceptatie van de wachttijd
6.00a
5.14b
5.28a,b
5.18b
4.85b
4.64b
Tevredenheid met wachtervaring
5.66a
4.81
5.23a
4.28b
3.73b
3.87b
Tevredenheid met dienstverlening
5.88a
5.05
5.14
4.35b
4.37b
4.15b
Klantentrouw
5.55a
5.22a,b
4.79b
4.93a,b
5.17a,b
4.71b
Derde niveau: dienstverlening
a
Dit gemiddelde is het hoogste of verschilt niet significant van het hoogste over de zes groepen, bDit gemiddelde is het
laagste of verschilt niet significant van het laagste over de zes groepen; significantieniveau: .10 (tweezijdig).
56
6.7 Een antwoord op de hypothesen en onderzoeksvragen Hypothese 1: Rechtvaardigheid leidt tot betere reacties dan onrechtvaardigheid Hypothese 1 wordt bevestigd. Mensen in een rechtvaardige conditie accepteren de wachttijd meer, zijn meer tevreden over de wachtervaring en over de dienstverlening, reageren emotioneel minder negatief en meer positief en getuigen van een grotere klantentrouw dan mensen in een onrechtvaardige conditie. Hypothese 2: Negatieve onrechtvaardigheid leidt tot negatieve reacties (in vergelijking met rechtvaardigheid). Bovenstaande resultaten bevestigen ook hypothese 2. Respondenten in de nadeelcondities rapporteren een lagere acceptatie van de wachttijd dan respondenten in de rechtvaardige condities. Daarnaast rapporteren ze een lagere tevredenheid met de wachtervaring en met de dienstverlening, en meer negatieve emoties dan in een rechtvaardige conditie. Dit bij zowel een korte als een lange wachttijd. Bovendien zagen we dat negatieve onrechtvaardigheid leidt tot minder positieve emoties en minder klantentrouw, in het algemeen en bij een korte wachttijd (maar dus niet bij een lange wachttijd). Onderzoeksvraag 1: Hoe beïnvloedt positieve onrechtvaardigheid de reacties in vergelijking met rechtvaardigheid? Voor het antwoord op deze vraag kunnen we twee patronen onderscheiden. Ofwel reageren mensen in een voordeelconditie niet verschillend van mensen in een rechtvaardige conditie, ofwel reageren ze negatiever. In geen enkel geval reageren mensen in een voordeelconditie beter dan mensen in een rechtvaardige conditie. We bespreken de twee patronen die voorkomen. 1) Voordeel = rechtvaardig De acceptatie van de wachttijd in de voordeelconditie verschilt niet van die in de rechtvaardige conditie. Hetzelfde observeren we bij de variabelen negatieve emoties, positieve emoties, tevredenheid over de wachtervaring bij korte en bij lange wachttijden (maar niet in het algemeen), tevredenheid met dienstverlening bij een lange wachttijd en klantentrouw bij een lange wachttijd. Mensen in een voordeelconditie reageren op deze variabelen dus niet meer of minder negatief dan mensen in een gelijkaardige rechtvaardige conditie. De verklaring dat mensen in de voordeelconditie geen onrechtvaardigheid percipiëren kan hier uitgesloten worden door de meting van de subjectieve
57
rechtvaardigheid (zie hiervoor). Het is wel mogelijk dat het zelfbelang het in deze situaties wint van het gevoel voor rechtvaardigheid, enerzijds omdat het gaat over korte wachttijden (waar we op terugkomen bij onderzoeksvraag 2), anderzijds omdat het aan de afhankelijke variabelen zelf ligt. We zien bijvoorbeeld dat emoties duidelijk tot deze categorie horen: emoties zijn directe reacties waarbij niet veel cognitie aan te pas komt, terwijl tevredenheid en klantentrouw meer cognitief zijn en dus onderhevig aan meer ‘denkwerk’. Dit zou een mogelijke verklaring kunnen zijn van de grotere invloed van het motief ‘justice’ bij de niet-emotionele, meer distale afhankelijke variabelen. 2) Voordeel < onrechtvaardig (voor positieve reacties) In die gevallen leidt de positieve onrechtvaardigheid in onze steekproef tot negatieve reacties (in vergelijking met rechtvaardigheid). Dit is zo bij tevredenheid over de wachtervaring in het algemeen, tevredenheid met de dienstverlening bij een korte wachttijd en klantentrouw bij een korte wachttijd. Deze reacties zijn negatiever dan in een rechtvaardige situatie, maar positiever dan in een onrechtvaardige situaties. Dit is in overeenstemming met de veronderstelling dat mensen in een voordeelpositie worstelen met een intern conflict tussen zelfbelang en rechtvaardigheid. Hun zelfbelang zorgt voor een hogere score dan in de nadeelconditie en hun gevoel voor rechtvaardigheid leidt tot een lagere score dan in de rechtvaardige conditie. In tegenstelling tot wat Oliver en Swan (1989a) suggereerden, zien we geen verschil tussen de afhankelijke
variabelen
‘tevredenheid
met
de
wachtervaring’
en
‘tevredenheid
met
de
dienstverlening’/klantentrouw, in de drie gevallen leidt rechtvaardigheid tot een grotere tevredenheid dan voordeel. Dit is ook het resultaat dat Oliver en Swan (1989a) bekwamen voor tevredenheid met de verkoper in een verkoopscontext. Onze resultaten voor beide vormen van tevredenheid zijn in overeenstemming met wat De Dreu, Lualhati en McCusker (1994) bekwamen in een niet-coöperatieve context. Onderzoeksvraag 2: Beïnvloedt de wachttijd de reactie op rechtvaardigheid? Ja. Reeds uit de antwoorden op hypothesen 1 en 2 kunnen we afleiden dat de negatieve invloed van onrechtvaardigheid bij een korte wachttijd sterker tot uiting komt dan bij een lange wachttijd. Dit is niet te wijten aan een verschil op vlak van gepercipieerde onrechtvaardigheid, want de manipulatiecheck toonde aan dat zowel bij een korte als bij een lange wachttijd onrechtvaardigheid gepercipieerd wordt
58
in de onrechtvaardige condities. Ook de prospect theorie kan geen verklaring zijn, omdat we op basis van die theorie een andere uitkomst voor de voordeelconditie zouden verwachten. Het verlies of de winst van tijd (1,5 minuten) door de onrechtvaardigheid is relatief groter in een korte wachtrij (2 minuten) dan in een lange wachtrij (6 minuten), daarom zouden we sterkere reacties kunnen verwachten in een korte wachtrij dan in een korte wachtrij. Voor de nadeelconditie komt dit neer op meer negatieve reacties (wat klopt), maar voor de voordeelconditie komt dit neer op meer positieve reacties (wat helemaal tegengesproken wordt door de data). Hieruit leiden we af dat het rechtvaardigheidsmotief toch van belang is. In wat volgt werken we een verklaring voor deze interactie tussen objectieve wachttijd en objectieve rechtvaardigheid uit. We maken het onderscheid tussen de twee vormen van onrechtvaardigheid. 1) Het effect van positieve onrechtvaardigheid is sterker bij een korte wachttijd dan bij een lange wachttijd In de voordeelconditie zijn de tevredenheid van de dienstverlening en de klantentrouw lager dan in een rechtvaardige conditie, maar enkel bij korte wachttijd en niet bij lange wachttijd. In termen van de motieven zelfbelang en rechtvaardigheid kan dit betekenen dat het eerste motief (zelfbelang) bij een lange wachttijd belangrijker wordt en het negatieve effect van het tweede motief (rechtvaardigheid) neutraliseert. Anderzijds, bij een korte wachttijd blijkt het gevoel voor rechtvaardigheid dan weer belangrijker en observeren we een negatieve reactie in de voordeelconditie tegen over de rechtvaardige conditie. Blijkbaar letten mensen in een korte wachttijd meer op de vergelijking met anderen en hechten ze er meer belang aan. We komen hier hieronder op terug. 2) Het effect van negatieve onrechtvaardigheid is sterker bij een korte dan bij een lange wachttijd Op basis van onze data kunnen we zeggen dat het voor mensen pijnlijker is om langer te moeten wachten dan een ander wanneer ze zich in een korte wachtrij bevinden dan wanneer ze zich in een lange wachtrij bevinden (tegen over de voordeelconditie en tegen over de rechtvaardigheidsconditie). Een mogelijke verklaring hiervoor kan liggen in de bewoording van de scenario’s zelf. Zowel bij een korte (2 minuten) als bij een lange wachttijd (6 minuten) moeten de respondenten in de nadeelconditie 1.5 minuten langer wachten dan de ander (= de bediening van 1 klant), bovenop die basiswachttijd. Bij een korte wachttijd leidt dat bijna tot een verdubbeling van de wachttijd, maar bij een lange wachttijd is die bijkomende wachttijd relatief kleiner en minder ingrijpend (wet van Weber).
59
Hoewel we daarnet dus opperden dat rechtvaardigheid een belangrijker en directer effect heeft dan wachttijd, geven we hier een verklaring in termen van wachttijd. Dit klinkt contradictorisch, maar dat hoeft het niet te zijn. Het zou kunnen dat er iets bestaat als een ‘kritieke’ wachttijd, een tijd vanaf dewelke mensen zich niet meer concentreren op de rechtvaardigheid en de vergelijking met de anderen, maar enkel op de wachtduur en het zo vlug mogelijk willen bediend worden. Mogelijks vinden mensen rechtvaardigheid (de vergelijking met anderen) pas belangrijk wanneer de wachttijd zich onder die kritieke bovengrens bevindt. Maar belangrijk, die kritieke wachttijd is uiteraard weer subjectief, en de subjectieve wachttijd wordt duidelijk beïnvloed door de rechtvaardigheid (p. 45). Ter verduidelijking kunnen we de interactie tussen objectieve wachttijd en objectieve rechtvaardigheid ook van de andere kant bekijken: we observeren ook dat de rechtvaardigheid de reactie op de wachttijd beïnvloedt. Zo observeren we voor geen enkele variabele een verschil tussen situaties met korte wachttijd en situaties met lange wachttijd binnen de nadeelconditie. Het feit dat de respondenten in deze conditie ook geen verschil percipiëren tussen ‘lang’ en ‘kort’ (zie subjectieve wachttijd, p. 45) kan een rol spelen. Echter, voor tevredenheid met de wachtervaring en de dienstverlening observeren we wel een significant verschil tussen ‘kort’ en ‘lang in de voordeelconditie, terwijl ook daar de perceptie van ‘kort’ en ‘lang’ niet verschilt. De subjectieve wachttijd kan dus niet de enige verklaring zijn. Een andere verklaring kan opnieuw liggen in de bewoording van de scenario’s. Mensen wachten 3.5 (2 + 1,5) minuten in ‘nadeel kort’ en 7.5 (6 + 1,5) minuten in ‘nadeel lang’. Het verschil van 4 minuten tussen ‘lang’ en ‘kort’ is voor alle rechtvaardigheidscondities wel hetzelfde, maar de absolute wachttijd is in de nadeelconditie het langst. De objectieve wachttijd in de conditie ‘nadeel kort’ is wel nog altijd langer dan die in de condities ‘rechtvaardig lang’ en ‘voordeel lang’, maar de subjectieve wachttijd (het gevoel) verschilt niet. Als de idee van de ‘kritieke wachttijd’ klopt, dan zou het kunnen dat die zich bevindt rond juist die subjectieve wachttijd, dus iets boven het schaalgemiddelde op subjectieve wachttijd (zie Figuur 1 op p. 46). Met andere woorden, rechtvaardigheid beïnvloedt de subjectieve wachttijd, en de subjectieve wachttijd beïnvloedt de directe invloed van rechtvaardigheid op de variabelen. We suggereren dus twee interacties: de interactie tussen objectieve rechtvaardigheid en objectieve wachttijd (die we hier aangetoond hebben) en de interactie tussen subjectieve wachttijd en objectieve rechtvaardigheid (die een plausibele verklaring kan zijn voor onze resultaten). In Figuur 1 geven we deze interacties weer. Belangrijk is dat we hier stellen dat deze tweede interactie in dit geval louter speculatief is en verder onderzoek vereist.
60
Figuur 2. Mogelijke invloed van objectieve rechtvaardigheid. Objectieve rechtvaardigheid
Objectieve wachttijd
Subjectieve wachttijd
Afhankelijke variabele
61
7. DISCUSSIE Onafhankelijk van het feit of onze suggestie in Figuur 1 klopt, is één ding heel duidelijk uit onze data: de invloed van rechtvaardigheid in wachtrijen kan en mag niet over het hoofd gezien worden. We zagen in onze resultaten dat mensen die in het nadeel zijn altijd slechter reageren dan mensen die in het voordeel zijn of rechtvaardig behandeld worden. Daarnaast zagen we dat mensen in het voordeel op dezelfde manier of slechter reageren dan mensen in een rechtvaardige situatie. Onrechtvaardigheid leidt dus nooit tot positieve reacties. 7.1 Implicaties voor de praktijk Onze bevindingen hebben belangrijke implicaties voor de praktijk. Vooreerst moeten situaties van onrechtvaardigheid zoveel mogelijk vermeden worden. De realismecheck wees uit dat onrechtvaardige wachtrijen als significant realistischer beschouwd worden dan rechtvaardige wachtrijen, wat bewijst dat dit bovendien een belangrijk werkpunt is voor supermarkten. Een supermarkt moet een efficiënt kassasysteem ter beschikking hebben dat ervoor zorgt dat de volgorde waarin mensen toekomen aan de kassa’s zo goed mogelijk gerespecteerd wordt. Dit kan enerzijds door de verandering van een meervoudig rijensysteem naar een enkelvoudig systeem, maar dit is praktisch niet altijd haalbaar en gewenst. Anderzijds kan men zich ook meer focussen op een gelijke snelheid aan de verschillende kassa’s door een goede opleiding van de kassabedienden en standaarden in te voeren (vb. aantal minuten per klant). Een ander aandachtspunt is het trachten te respecteren van de bestaande rij wanneer een nieuwe kassa geopend wordt, om te vermijden dat klanten die net toekomen voorrang krijgen op klanten die al een zekere tijd staan aan te schuiven. Naast het werken aan de objectieve rechtvaardigheid van wachtrijen, kan men ook de perceptie ervan trachten te beïnvloeden. Maatregelen als afleiding bieden in de omgeving van de kassa (interessante snufjes in de buurt van de wachtrij stallen) en het maken van een fysieke scheiding tussen de kassa’s zijn zaken die ervoor zorgen dat men minder gaat letten op de andere rij en minder expliciet zal vergelijken. Daarnaast blijft het uiteraard ook uiterst belangrijk dat mensen niet te lang moeten wachten, want lange wachttijden leiden sowieso tot negatieve reacties. Een efficiënt systeem, opleiding en goede selectie van kassabedienden (op grond van snelheid en motivatie), het op tijd openen van een nieuwe kassa, juiste prijsaanduidingen, anticipatie van problemen, aparte kassa’s voor betaalkaarten, snelkassa’s, self-scan kassa’s,…dragen bij tot kortere wachttijden voor klanten.
62
Vervolgens is het ook niet onbelangrijk om rekening te houden met de verwachtingen van klanten. Door een eenvoudig naamkaartje duidelijk maken welke medewerkers stagiair of jobstudent zijn kan bijvoorbeeld heel wat frustraties voorkomen. Wanneer mensen aanschuiven aan zo’n kassa, zullen ze andere verwachtingen hebben en een vertraging eerder op zich nemen (‘ik heb de foute rij gekozen’ in plaats van ‘het systeem is hier onrechtvaardig’). Toch moeten we erkennen dat fouten en vertragingen nooit volledig zullen kunnen vermeden worden en dat een supermarkt bovendien nooit volledig vat zal kunnen hebben op de percepties en verwachtingen van haar klanten. Daarom willen we tot slot terugkomen op de ‘equity in een ruimer kader’, die we op pagina 18 aanhaalden. Een klant ziet de wachtervaring en de rechtvaardigheid die daaraan gekoppeld is in zijn groter geheel. De input van de winkel kan over veel meer gaan dan de objectieve wachttijd en de distributieve rechtvaardigheid. Zo kan rechtvaardigheid ook aangewend worden in de context van service recovery. Excuses van vriendelijk winkelpersoneel (interactionele rechtvaardigheid) of een snoepje voor een kind dat lastig doet door het lange wachten (distributieve rechtvaardigheid) zou de gemoederen al kunnen sussen. In het beste geval kan een negatieve ervaring hierdoor zelfs omgebogen worden tot een positieve ervaring, wat in de literatuur de service recovery paradox wordt genoemd (Hart, Heskett, & Sasser Jr., 1990). 7.2 Beperkingen van deze studie Deze studie gebruikte een scenariostudie in de context van een supermarkt. Enige voorzichtigheid is geboden bij de generalisatie naar de praktijk en naar andere situaties. Bijvoorbeeld, in onze scenario’s werden respondenten in een onrechtvaardige conditie er expliciet op gewezen dat hun wachtrij vlugger of trager vooruit ging dan die van klant X. Het is goed mogelijk dat klanten in de praktijk daar minder op letten en de onrechtvaardigheid niet percipiëren. In dat geval kunnen we de resultaten over objectieve onrechtvaardigheid niet zomaar doortrekken naar de realiteit. Ten tweede, deze scenario’s richten zich op supermarkten waar mensen hun wekelijkse inkopen doen. Zoals eerder aangehaald kunnen we veronderstellen dat de rol van emoties bij ‘convenience goods’ in mindere mate belangrijk is dan bij ‘shopping goods’ en ‘specialty goods’. Replicatie van deze studie in andere contexten is dus zeker aangewezen. Een derde beperking van deze studie is de grootte van de steekproef. Om de betrouwbaarheid van de resultaten nog te verhogen, is een grotere steekproef aan te raden. Zo merkten we bijvoorbeeld bij de
63
variabele ‘acceptatie van de wachttijd’ dat 40 respondenten per conditie eerder weinig is om eenduidige resultaten te bekomen. Daarnaast is een duidelijke sterkte van de steekproef wel dat ze goed varieert op de controlevariabelen en alle leeftijden, beroepsklassen, opleidingsniveaus,…omvat. 7.3 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Toekomstig onderzoek zou zich vooreerst kunnen concentreren op de replicatie van onze bevindingen in andere contexten en met andere methodologieën. Daarnaast zou het ook aangewezen zijn om de grootte van de onrechtvaardigheid te variëren, zoals ook Fisk & Young (1985) gedaan hebben. Mogelijks zouden we andere resultaten bekomen wanneer het verschil tussen de bevoordeelde klant en de benadeelde klant groter dan 1,5 minuten zou zijn. In combinatie met de objectieve wachttijd zou dit interessante inzichten kunnen bieden. Ook de idee van ‘kritieke wachttijd’ opent deuren voor toekomstig onderzoek. Is er effectief een punt waarop mensen zeggen ‘ik sta hier te lang te wachten en hoe het met klant X gaat interesseert me niet’? Een laatste belangrijke aanbeveling voor toekomstig onderzoek is het betrekken van interactionele rechtvaardigheid in de context van wachtrijen. Het grote voordeel van interactionele rechtvaardigheid tegen over distributieve en procedurele rechtvaardigheid is dat het relatief gemakkelijk en goedkoop door de winkel te manipuleren is. Wanneer ‘rechtvaardigheid’ in wachtrijen in haar geheel bekeken wordt, kan de vriendelijkheid en het begrip van een kassabediende het verschil maken tussen een tevreden en een ontevreden klant die naar zijn/haar mening te lang heeft moeten wachten. 7.3 Sterkten van deze studie en algemeen besluit Deze studie toonde empirisch aan dat rechtvaardigheid een belangrijke variabele is in wachtrijen in de supermarkt. Daarnaast besteedden we expliciet aandacht aan de bevoordeelde in een onrechtvaardige situatie. Een rechtvaardige situatie blijkt voor alle afhankelijke variabelen tot het beste resultaat te leiden. Een voordeelsituatie leidt tot dezelfde of minder goede reacties dan een rechtvaardige situatie, maar tot betere reacties dan een nadeelsituatie. Het effect van rechtvaardigheid is robuust en het sterkst bij korte wachttijden. Voor mensen die in het nadeel zijn maakt het nog weinig uit of ze nu kort of lang moeten wachten, ze reageren sowieso negatiever dan mensen in het voordeel of in een rechtvaardige situatie. Gezien het exploratieve karakter van deze studie, is verder onderzoek zeker aangewezen. We hopen dat bovenstaande bespreking een bron van inspiratie mag zijn voor toekomstige onderzoekers.
V
8. BIBLIOGRAFIE
Geraadpleegd op 1 mei 2011. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2) , 179-211. Austin, W., & Walster, E. (1974a). Participants' reactions to 'Equity with the world'. Journal of Experimental Social Psychology, 10 (6) , 528-548. Austin, W., & Walster, E. (1974b). Reactions to confirmations and disconfirmations of expectancies of equity and inequity. Journal of Personality and Social Psychology, 30 (2) , 208-216. Avi-Itzhak, B., & Levy, H. (2004). On measuring fairness in queues. Advanced in Applied Probability, 36 , 919-936. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20 , 644-656. Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as exchange. Journal of Marketing, 39 (4) , 32-39. Barnett, A., & Saponaro, A. (1985). Misapplications Reviews: The parable of the red line. Interfaces, 15 (2) , 33-39. Bennett, R. (1998). Queues, customer characteristics and policies for managing waiting-lines in supermarkets. International Journal of Retail & Distribution Management, 26 (2) , 78-87. Berry, L. L., Parasuraman, A., & Zeithaml, V. A. (1994). Improving service quality in America: lessons learned. Academy of Management Executive, 8 (2) , 32-44. Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54 , 69-82. Blodgett, J. G., Hill, D. J., & Tax, S. S. (1997). The effects of distributive, procedural and interactional justice on postcomplaint behavior. Journal of Retailing, 73 (2) , 185-210. Bradley, G. W. (1978). Self-serving biases in the attribution process: a reexamination of the fact or fiction question. Journal of Personality and Social Psychology, 36 (1) , 56-71. Burger, J. M., & Rodman, J. L. (1983). Attributions of responsibility for group tasks: The egocentric bias and the actor-observer difference. Journal of Personality and Social Psychology, 45 (6) , 12321242. Caruana, A., Money, A. H., & Berthon, P. R. (2000). Service quality and satisfaction - the moderating role of value. European Journal of Marketing, 34 (11/12) , 1338-1353.
VI
Chebat, J.-C., & Slusarczyk, W. (2005). How emotions mediate the effects of perceived justice on loyalty in service recovery situations: an empirical study. Journal of Business Research, 58 (5) , 664-673. Colquitt, J. A., Conlon, D. E., Wesson, M. J., Porter, C. O., & Ng, K. Y. (2001). Justice at the millennium: A meta-analytic review of 25 years of organizational justice research. Journal of Applied Psychology, 86 , 425-445. Cropanzano, R., Bowen, D. E., & Gilliland, S. W. (2007). The management of organizational justice. Academy of Management Perspectives, 21 , 34-48. De Dreu, C. K. (1996). Gain-loss frame in outcome-interdepence: does it influence equality or equity considerations? European Journal of Social Psychology, 26 , 315-324. De Dreu, C. K., Lualhati, J. C., & McCusker, C. (1994). Effects of gain-loss frames on satisfaction with self-order outcome-differences. European Journal of Social Psychology, 24 , 479-510. Dube-Rioux, L., Schmidt, B. H., & Leclerc, F. (1989). Consumer's reactions to waiting: when delays affect perceptions of service quality. Advances in Consumer Research, 16 (1) , 59-63. Durrande-Moreau, A. (1999). Waiting for service: ten years of empirical research. Internation Journal of Service Industry Management, 10 (2) , 171-194. Durrande-Moreau, A., & Usunier, J. (1999). Time styles and the waiting experience: An exploratory study. Journal of Service Research, 2 (2) , 173-186. Fisk, R. P., & Young, C. E. (1985). Disconfirmation of equity expectations: effects on consumer satisfaction with services. Advances in Consumer Research, 12 (1) , 340-345. Folger, R., & Kass, E. E. (2000). Social comparison and fairness: A counterfactual simulations perspective. In J. M. Suls, & L. Wheeler, Handbook of Social Comparison: theory and research (pp. 423-442). New York: Kluwer Academic/Plenum Publishers. Folkes, V. (1984). Consumer reactions to product failure: an attributional approach. Journal of Consumer Research, 10 (4) , 398-409. Goodwin, C., & Ross, I. (1992). Consumer responses to service failures: Influence of procedural and interactional fairness perceptions. Journal of Business Research, 25 (2) , 149-163. Greenberg, J. (1990). Organizational justice: Yesterday, today, and tomorrow. Journal of Management, 16 , 399-432. Grewal, D., Baker, J., Levy, M., & Voss, G. B. (2003). The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores. Journal of Retailing, 79 , 259-268.
VII
Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7 (4) , 27-42. Hart, C. W., Heskett, J. L., & Sasser Jr., W. E. (1990). The profitable art of service recovery. Harvard Business Review, 68 (4) , 148-156. Helweg-Larsen, M., & LoMonaco, B. (2008). Queuing among U2 fans: Reactions to social norm violations. Journal of Applied Social Psychology, 38 (9) , 2378-2393. Holton, R. (1958). The distinction between convenience goods, shopping goods, and specialty goods. Journal of Marketing, 23 (1) , 53-56. Homburg, C., Hoyer, W. D., & Stock, R. M. (2007). How to get lost customers back? Journal of the Academy of Marketing Science, 35 (4) , 461-474. Hornik, J. (1984). Subjective vs objective time measures: a note on the perception of time in consumer behavior. Journal of Consumer Research, 11 (1) , 615-618. Houston, M. B., Bettencourt, L. A., & Wenger, S. (1998). The relationship between waiting in a service queue and evaluations of service quality: A field theory perspective. Psychology & Marketing, 15 (8) , 735-753. Hui, M. K., & Tse, D. K. (1996). What to Tell Consumers in Waits of Different Lengths: An Integrative Model of Service Evaluation. Journal of Marketing, 60 , 81-90. Huppertz, J. W., Arenson, S. J., & Evans, R. H. (1978). An application of equity theory to buyer-seller exchange situations. Journal of Marketing Research, 15 (2) , 250-260. Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of Business Research, 59 (9) , 974981. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47 (2) , 263-292. Kellaris, J. J., & Mantel, S. P. (1994). The influence of mood and gender on consumers' time perceptions. Advances in Consumer Research, 21 (1) , 514-518. Komorita, S. S., & Chertkoff, J. M. (1973). A bargaining theory of coalition formation. Psychological Review, 80 , 149-162. Laroche, M., Saad, G., Cleveland, M., & Browne, E. (2000). Gender differences in information search strategies for a Christmas gift. Journal of Consumer Marketing, 17 (6) , 500-522. Larson, R. C. (1987). Perspectives on queues: Social justice and the psychology of queueing. Operations Research, 35 (6) , 895-905.
VIII
Leclerc, F., Schmitt, B. H., & Dubé, L. (1995). Waiting time and decision making: is time like money? Journal of Consumer Research, 22 , 110-119. Loewenstein, G. F., Thompson, L., & Bazerman, M. H. (1989). Social utility and decision making in interpersonal contexts. Journal of Personality and Social Psychology, 57 , 426-441. Maister, D. H. (1985). The psychology of waiting lines. In Czepiel, The Service Encounter (pp. 113-123). Lexington, MA: Lexington Books (Retrieved from http://mail.davidmaister.com/articles/5/52/ on Jan 12, 2011). Mann, L. (1969). Queue culture: The waiting line as a social system. American Journal of Sociology, 75 , 340-354. Meyer, T. (1994). Subjective importance of goal and reactions to waiting in line. Journal of Social Psychology, 134 (6) , 819-827. Milgram, S., Liberty, H. J., Raymond, T., & Wackenhut, J. (1986). Response to intrusion into waiting lines. Journal of Personality and Social Psychology, 51 (4) , 683-689. Morrisson, O., & Huppertz, J. W. (2010). External equity, loyalty program membership, and service recovery. Journal of Services Marketing, 24 (2-3) , 244-254. Namasivayam, K. (2004). Action control, proxy control, and consumers' evaluations of the service exchange. Psychology & Marketing, 21 (6) , 463-480. Namkung, Y., & Jang, S. C. (2010). Effects of perceived service fairness on emotions and behavioral intentions in restaurants. European Journal of Marketing, 44 (9/10) , 1233-1259. Namkung, Y., & Jang, S. (2009). The effects of interactional fairness on satisfaction and behavioral intentions: Mature versus non-mature customers. International Journal of Hospitality Management, 28 , 397-405. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17 (4) , 460-469. Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989a). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach. Journal of Marketing, 53 (2) , 21-35. Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989b). Equity and disconfirmation perceptions as influences on merchant and product satisfaction. Journal of Consumer Research, 16 (3) , 372-383. Ordóñez, L. D., Connolly, T., & Coughlan, R. (2000). Multiple Reference Points in Satisfaction and Fairness Assessment. Journal of Behavioral Decision Making, 13 , 329-344. Otnes, C., & McGrath, M. A. (2001). Perceptions and realities of male shopping behavior. Journal of Retailing, 77 (1) , 111-137.
IX
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49 (4) , 41-50. Paul, M., Hennig-Thurau, T., Gremler, D. D., Gwinner, K. P., & Wiertz, C. (2009). Toward a theory of repeat purchase drivers for consumer services. Journal of The Academy of Marketing Science, 37 (2) , 215-237. Peters, S. L., & van den Bos, K. (2008). When fairness is especially important: Reactions to being inequitably paid in communal relationships. Social Justice Research, 21 (1) , 86-105. Pruyn, A., & Smidts, A. (1998). Effects of waiting on the satisfation with the service: Beyond objective time measures. International Journal of Research in Marketing, 15 (4) , 321-334. Rafaeli, A., Barron, G., & Haber, K. (2002). The effects of Queue Structure on Attitudes. Journal of Service Research, 5 , 125-139. Rafaeli, A., Kedmi, E., Vashdi, D., & Barron, G. (Technion Institute of Technology). Queues and Fairness: A Multiple Study Experimental Investigation. Manuscript under review. , Haifa, Israel. Rawls, J. (1958). Justice as fairness. The Philosophical Review, 67 (2) , 164-194. Robbins, S. P., & Judge, T. A. (2007). Organizational Behavior. New Jersey: Pearson Education. Robbins, S. P., Odendaal, A., & Roodt, G. (2003). Organisational Behaviour: Global and Southern African perspectives. Cape Town: Pearson South Africa. Roese, N. J. (1997). Counterfactual Thinking. Psychological Bulletin, 121 , 133-148. Rothkopf, P. H., & Rech, P. (1987). Perspectives on Queues: Combining queues is not always beneficial. Operations Research, 35 (6) , 906-909. Sandmann, W. (2006). Scheduling to improve queue justice. 20th European Conference on Modelling and Simulation ECMS 2006 - Modelling Methodologies and Simulation: Key Technologies in Academia and Industry , 372-377. Schmitt, B., Dube, L., & Leclerc, F. (1992). Intrusions into waiting lines: Does the queue constitute a social system? Journal of Personality and Social Psychology, 63 (5) , 806-815. Schneider, B., & Bowen, D. E. (1999). Understanding customer delight and outrage. Sloan Management Review, 41 (1) , 33-45. Seiders, K., & Berry, L. L. (1998). Service fairness: what it is and why it matters. Academy of Management Executive, 12 (2) , 8-20. Soman, D., & Zhou, R. R. (2002). Waiting for service: Affective responses, satisfaction and decisionmaking of consumers waiting in queues. Advances in Consumer Research, 29 , 431-433.
X
Swan, J. E., & Oliver, R. L. (1989). Postpurchase communications by consumers. Journal of Retailing, 65 (4) , 516-533. Taylor, S. (1994). Waiting for service: The relationship between delays and evaluations of service. Journal of Marketing, 58 , 56-69. Thompson, L., & Loewenstein, G. (1992). Egocentric interpretations of fairness and interpersonal conflict. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 51 , 176-197. Tom, G., & Lucey, S. (1997). A field study investigating the effect of waiting time... Journal of Psychology, 131 (6) , 655-660. Tom, G., & Lucey, S. (1995). Waiting time delays and customer satisfaction in supermarkets. Journal of Services Marketing, 9 (5) , 20-29. Van Looy, B., Gemmel, P., & Van Dierdonck, R. (2003). Services Management: An integrated approach. Essex: Pearson Education Limited. Walster, G. W., Walster, E., & Berscheid, E. (1973). New directions in equity research. Journal of Personality and Social Psychology, 25 (2) , 555. Weijters, B., Rangarajan, D., Falk, T., & Schillewaert, N. (2007). Determinants and outcomes of customers' use of self-service technology in a retail setting. Journal of Service Research, 10 (1) , 3-22. Weiner, B. (1985). 'Spontaneous' causal thinking. Psychological Bulletin, 97 (1) , 74-84. Wicker, A. W., & Bushweiler, G. (1970). Perceived fairness and pleasantness of social exchange situations: two factorial studies of inequity. Journal of Personality and Social Psychology, 15 (1) , 63-75. Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68 (4) , 1-15. Yamamoto, E. K., Serrano, S. K., & Rodriguez, M. N. (2003). American racial justice on trial - again: African American reparations, human rights, and the war on terror. Michigan Law Review, 101 (5) , 1269-1337. Yan, R.-N., & Lotz, S. (2006). The waiting game: The role of predicted value, wait disconfirmation, and providers' actions in consumers' service evaluations. Advances in Consumer Research, 33 , 412418. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. The Journal of Marketing, 60 (2) , 31-46.
XI
Zhou, R. R., & Soman, D. (2008). Consumers' waiting in queues: The role of first-order and secondorder justice. Psychology & Marketing, 25 (3) , 262-279. Zhou, R. R., & Soman, D. (2003). Looking back: Exploring the psychology of queuing and the effect of the number of people behind. Journal of Consumer Research, 29 (4) , 517-530.
XII
9. BIJLAGEN
9.1 De scenario’s Bijlage 1.1.. Voorbeeld volledige vragenlijst. Versie: rechtvaardig kort Hieronder staat een situatie beschreven. De bedoeling is dat u zich zo goed mogelijk inbeeldt in deze situatie en daarna de vragen beantwoordt. U voelt zich zoals op een gemiddelde dag en neemt de tijd om uw wekelijkse inkopen te doen. U bent niet gehaast en heeft geen honger. U gaat naar de supermarkt waar u gewoonlijk uw inkopen doet en weet welke kassabedienden sneller of trager werken dan andere. Zoals gewoonlijk neemt neemt u alle nodige producten en legt u deze in uw winkelkarretje. Daarna begeeft u zich naar de kassa’s. Alvorens u begint aan te schuiven aan een kassa, bekijkt u goed de klanten die al in de verschillende rijen staan, alsook de inhoud van hun winkelkarren. U vergelijkt grondig alle rijen. Op basis van deze vergelijking, zijn er volgens u twee rijen die gelijkaardig zijn. Als alles verloopt zoals het zou moeten, zou u dus even lang moeten wachten in deze twee rijen. U kiest de ene rij en een andere klant X, X, die u niet persoonlijk kent, komt op hetzelfde moment als u toe aan de kassa’s en gaat in de andere rij aanschuiven. Klant X en u hebben beiden een volle winkelkar. Op het moment dat u aan de beurt bent, merkt u op dat klant X ook aan de beurt is. Zowel u als klant X hebben 2 minuten in de rij gewacht tot de kassabediendes begonnen met de aankopen te scannen. Het scannen en betalen van de aankopen duurt 1,5 minuten. In deze situatie heeft u een bepaalde tijd moeten wachten aan de kassa tot de kassabediende begon met uw aankopen te scannen.
Hoe vindt u deze wachttijd? kort
1
2
3
4
5
6
7
lang
onaanvaardbaar
1
2
3
4
5
6
7
aanvaardbaar
Heeft u korter, langer of even lang moeten wachten als klant X? (4 = even lang) korter 1 2 3 4 5 6 7 langer Hoe eerlijk, fair vindt u deze situatie? helemaal niet eerlijk
1
2
3
4
5
6
7
helemaal eerlijk
Hoe tevreden bent u met deze wachtervaring? helemaal niet tevreden 1 2
3
4
5
6
7
helemaal tevreden
Hoe tevreden bent u met de dienstverlening van de winkel na deze ervaring? helemaal niet tevreden 1 2 3 4 5 6 7 helemaal tevreden
Indien u deze situatie echt zou meemaken, in welke mate zou u dan… teruggaan naar die winkel in de toekomst? niet 1
2
3
4
5
6
7
wel
XIII
de winkel aanraden aan vrienden en anderen? niet 1 2
3
4
5
6
7
wel
positieve dingen vertellen over deze winkel aan anderen? niet 1 2 3 4
5
6
7
wel
Indien u deze situatie echt zou meemaken, in welke mate zou u volgende gevoelens ervaren? gevoel niet ervaren, 7 = ik zou het gevoel in sterke mate ervaren) blij 1 2 3 4 5 6 7 geïrriteerd
1
2
3
4
5
6
7
boos
1
2
3
4
5
6
7
rustig
1
2
3
4
5
6
7
gefrustreerd
1
2
3
4
5
6
7
opgelucht
1
2
3
4
5
6
7
Hoe abnormaal vindt u de situatie die hier beschreven staat in de realiteit? heel normaal 1 2 3 4 5 6 7
heel abnormaal
Hoe verrast zou u zijn moest dit u werkelijk overkomen? helemaal niet verrast 1 2 3 4
heel verrast
5
6
7
Hoe vaak heeft u dergelijke situatie al meegemaakt of zien gebeuren? heel zelden 1 2 3 4 5 6 7
(1 = ik zou het
heel vaak
Hoe realistisch denkt u dat het is om dergelijke situatie mee te maken bij uw volgende bezoek aan de supermarkt? heel onrealistisch 1 2 3 4 5 6 7 heel realistisch
Geslacht
Leeftijd
Hoofdactiviteit/beroep
□ man
□ 15 - 24 jaar
□ arbeider
□ vrouw
□ 25 - 49 jaar
□ bediende
□ 50 - 64 jaar
□ kaderlid of directielid
Opleidingsniveau
□ 65+
□ Lager onderwijs of geen diploma
□ zelfstandige, handelaar □ zaakvoerder kmo
□ Lager secundair onderwijs
Gemiddeld maandelijks
□ vrij beroep
□ Hoger secundair onderwijs
netto gezinsinkomen
□ (brug)gepensioneerd
□ Hoger onderwijs van het korte type □ Hoger onderwijs van
□ < 1500 € (60 000 BEF)
□ werkzoekend
□ 1500 - 3000 €
□ student
□ > 3000 € (120 000 BEF)
□ huisvrouw/huisman
Geef uw e-mailadres op indien u na afloop van het onderzoek de resultaten wil ontvangen:
De volgende vragen hebben geen betrekking meer op het scenario, maar gaan over u persoonlijk. Gelieve alle vragen in te vullen en telkens slechts één antwoord aan te duiden. Hierbij willen we benadrukken dat de vragenlijst volledig anoniem is en dat uw gegevens vertrouwelijk verwerkt zullen worden.
XIV
het lange type □ Universitair onderwijs
□ andere Postcode: …
Waar doet u gewoonlijk uw wekelijkse inkopen? (slechts 1 antwoord aanduiden aub) □ Aldi
□ Delhaize
□ O'Cool
□ Carrefour
□ Lidl
□ buurtwinkel
□ Colruyt
□ Match
□ Andere, namelijk ….
Doet u gewoonlijk uw inkopen op drukke momenten of op rustige momenten? □ Op drukke momenten □ Op rustige momenten Doet u gewoonlijk uw inkopen alleen of wordt u vergezeld? □ Alleen
□ Noch druk, noch rustig
□ Samen met anderen (partner, vrienden, familie)
Gelieve via de schaal van 1 tot 7 de stelling aan te duiden die het best bij u past. Ik ben nonchalant in mijn afspraken. 1 2 3 4 5 6 7 Ik ben nooit te laat op afspraken
Ik ben niet competitief ingesteld.
1
2
3
4
5
6
7
Ik ben heel competitief ingesteld.
Ik voel me nooit haastig of opgejaagd.
1
2
3
4
5
6
7
Ik voel me opgejaagd.
Ik doe de dingen één voor één.
1
2
3
4
5
6
7
Ik probeer veel dingen tegelijk te doen.
Ik doe de dingen traag, op mijn gemak.
1
2
3
4
5
6
7
Ik doe veel dingen in een snel tempo.
Ik heb veel interesses.
1
2
3
4
5
6
7
Ik heb buiten mijn hoofdactiviteit (werk, studie) weinig interesses.
BEDANKT VOOR UW MEDEWERKING!
altijd
haastig
of
XV
Bijlage 1.2 Scenario ‘rechtvaardig lang’. U voelt zich zoals op een gemiddelde dag en neemt de tijd om uw wekelijkse inkopen te doen. U bent niet gehaast en heeft geen honger. U gaat naar de supermarkt waar u gewoonlijk uw inkopen doet en weet welke kassabedienden sneller of trager werken dan andere. Zoals gewoonlijk neemt u alle nodige producten en legt u deze in uw winkelkarretje. Daarna begeeft u zich naar de kassa’s. Alvorens u begint aan te schuiven aan een kassa, bekijkt u goed de klanten die al in de verschillende rijen staan, alsook de inhoud van hun winkelkarren. U vergelijkt grondig alle rijen. Op basis van deze vergelijking, zijn er volgens u twee rijen die gelijkaardig zijn. Als alles verloopt zoals het zou moeten, zou u dus even lang moeten wachten in deze twee rijen. U kiest de ene rij en een andere klant X, die u niet persoonlijk kent, komt op hetzelfde moment als u toe aan de kassa’s en gaat in de andere rij aanschuiven. Klant X en u hebben beiden een volle winkelkar. Op het moment dat u aan de beurt bent, merkt u op dat klant X ook aan de beurt is. Zowel u als klant X hebben 6 minuten in de rij gewacht tot de kassabediendes begonnen met de aankopen te scannen. Het scannen en betalen van de aankopen duurt 1,5 minuten.
Bijlage 1.3. Scenario ‘voordeel kort’. U voelt zich zoals op een gemiddelde dag en neemt de tijd om uw wekelijkse inkopen te doen. U bent niet gehaast en heeft geen honger. U gaat naar de supermarkt waar u gewoonlijk uw inkopen doet en weet welke kassabedienden sneller of trager werken dan andere. Zoals gewoonlijk neemt u alle nodige producten en legt u deze in uw winkelkarretje. Daarna begeeft u zich naar de kassa’s. Alvorens u begint aan te schuiven aan een kassa, bekijkt u goed de klanten die al in de verschillende rijen staan, alsook de inhoud van hun winkelkarren. U vergelijkt grondig alle rijen. Op basis van deze vergelijking, zijn er volgens u twee rijen die gelijkaardig zijn. Als alles verloopt zoals het zou moeten, zou u dus even lang moeten wachten in deze twee rijen. U kiest de ene rij en een andere klant X, die u niet persoonlijk kent, komt op hetzelfde moment als u toe aan de kassa’s en gaat in de andere rij aanschuiven. Klant X en u hebben beiden een volle winkelkar. Op het moment dat u aan de beurt bent, merkt u op dat klant X nog steeds staat te wachten. U heeft 2 minuten gewacht tot de kassabediende begon met het inscannen van uw producten. Het inscannen en betalen van uw aankopen duurt 1,5 minuten. Wanneer u betaald heeft en de winkel kan verlaten, is klant X aan de beurt.
Bijlage 1.4. Scenario ‘voordeel lang’. U voelt zich zoals op een gemiddelde dag en neemt de tijd om uw wekelijkse inkopen te doen. U bent niet gehaast en heeft geen honger. U gaat naar de supermarkt waar u gewoonlijk uw inkopen doet en weet welke kassabedienden sneller of trager werken dan andere. Zoals gewoonlijk neemt u alle nodige producten en legt u deze in uw winkelkarretje. Daarna begeeft u zich naar de kassa’s. Alvorens u begint aan te schuiven aan een kassa, bekijkt u goed de klanten die al in de verschillende rijen staan, alsook de inhoud van hun winkelkarren. U vergelijkt grondig alle rijen. Op basis van deze vergelijking, zijn er volgens u twee rijen die gelijkaardig zijn. Als alles verloopt zoals het zou moeten, zou u dus even lang moeten wachten in deze twee rijen. U kiest de ene rij en een andere klant X, die u niet persoonlijk kent, komt op hetzelfde moment als u toe aan de kassa’s en gaat in de andere rij aanschuiven. Klant X en u hebben beiden een volle winkelkar. Op het moment dat u aan de beurt bent, merkt u op dat klant X nog steeds staat te wachten. U heeft 6 minuten gewacht tot de kassabediende begon met het inscannen van uw producten. Het inscannen en betalen van uw aankopen duurt 1,5 minuten. Wanneer u betaald heeft en de winkel kan verlaten, is klant X aan de beurt.
XVI
Bijlage 1.5. Scenario ‘nadeel kort’. U voelt zich zoals op een gemiddelde dag en neemt de tijd om uw wekelijkse inkopen te doen. U bent niet gehaast en heeft geen honger. U gaat naar de supermarkt waar u gewoonlijk uw inkopen doet en weet welke kassabedienden sneller of trager werken dan andere. Zoals gewoonlijk neemt u alle nodige producten en legt u deze in uw winkelkarretje. Daarna begeeft u zich naar de kassa’s. Alvorens u begint aan te schuiven aan een kassa, bekijkt u goed de klanten die al in de verschillende rijen staan, alsook de inhoud van hun winkelkarren. U vergelijkt grondig alle rijen. Op basis van deze vergelijking, zijn er volgens u twee rijen die gelijkaardig zijn. Als alles verloopt zoals het zou moeten, zou u dus even lang moeten wachten in deze twee rijen. U kiest de ene rij en een andere klant X, die u niet persoonlijk kent, komt op hetzelfde moment als u toe aan de kassa’s en gaat in de andere rij aanschuiven. Klant X en u hebben beiden een volle winkelkar. Op het moment dat klant X aan de beurt is, staat u nog steeds te wachten. Klant X heeft 2 minuten gewacht tot de kassabediende begon met het inscannen van zijn/haar producten. Het scannen en betalen van de aankopen van klant X duurt 1,5 minuten. Wanneer klant X betaald heeft en de winkel kan verlaten, bent u aan de beurt.
Bijlage 1.6. Scenario ‘nadeel lang’. U voelt zich zoals op een gemiddelde dag en neemt de tijd om uw wekelijkse inkopen te doen. U bent niet gehaast en heeft geen honger. U gaat naar de supermarkt waar u gewoonlijk uw inkopen doet en weet welke kassabedienden sneller of trager werken dan andere. Zoals gewoonlijk neemt u alle nodige producten en legt u deze in uw winkelkarretje. Daarna begeeft u zich naar de kassa’s. Alvorens u begint aan te schuiven aan een kassa, bekijkt u goed de klanten die al in de verschillende rijen staan, alsook de inhoud van hun winkelkarren. U vergelijkt grondig alle rijen. Op basis van deze vergelijking, zijn er volgens u twee rijen die gelijkaardig zijn. Als alles verloopt zoals het zou moeten, zou u dus even lang moeten wachten in deze twee rijen. U kiest de ene rij en een andere klant X, die u niet persoonlijk kent, komt op hetzelfde moment als u toe aan de kassa’s en gaat in de andere rij aanschuiven. Klant X en u hebben beiden een volle winkelkar. Op het moment dat klant X aan de beurt is, staat u nog steeds te wachten. Klant X heeft 6 minuten gewacht tot de kassabediende begon met het inscannen van zijn/haar producten. Het scannen en betalen van de aankopen van klant X duurt 1,5 minuten. Wanneer klant X betaald heeft en de winkel kan verlaten, bent u aan de beurt.
XVII
9.2 Overzicht categorische controlevariabelen en hun codering (op basis van frequenties). Variabele
Categorieën en dummyvariabelen
Omschrijving
Percentage totale steekproef (N = 246)
dprovW dprovO
Alle uit West-Vlaanderen Alle uit Oost-Vlaanderen en enkele uit Vlaams-Brabant Alle uit Antwerpen en enkele uit Limburg
43% 29%
Provincie
referentiecat
28%
Geslacht 0 = man 1 = vrouw
39% 61%
Leeftijd dleeftijdmin25 dleeftijdmidden referentiecat
Alle 15-24 jarigen Alle 25-49 jarigen Alle 50-64 jarigen en 65+’ers
26% 49.6% 24.4%
dopleidingKort
Alle met opleidingsniveau hoger onderwijs korte type (bachelors) Alle met opleidingsniveau hoger onderwijs lange type of universitair onderwijs (masters) Alle met als hoogste opleidingsniveau lager onderwijs, lager secundair onderwijs of hoger secundair onderwijs
26.8%
Alle arbeiders Alle bedienden Alle studenten Alle (brug)gepensioneerden, werkzoekenden en huisvrouwen/huismannen Alle kaderleden, directieleden, zelfstandige vertegenwoordigers, zaakvoerders kmo, vrije beroepen en andere
11% 37.4% 18.7% 15.4%
dInkomenlaag dInkomenmidden referentiecat
< 1500€ 1500 – 3000€ > 3000€
31.7% 35% 33.3%
dDruk dRustig
Op drukke momenten Op rustige momenten
22.8% 31.3%
Opleidingsniveau
dopleidingLang
referentiecat
36.6%
36.6%
Hoofdactiviteit dArbeider dBediende dStudent DNietwerkende
referentiecat
17.6%
Inkomen
Tijdstip gewoonlijk inkopen doen
XVIII
referentiecat
Noch op drukke, noch op rustige momenten
45.9%
Alleen of vergezeld inkopen doen 0 = alleen 1 = samen met anderen
Samen met partner, vrienden, familie…
57.7% 42.3%
Winkel waarin men gewoonlijk wekelijkse inkopen doet dColruyt dDelhaize dAldiLidl dWinkelrest
Colruyt Delhaize Aldi en Lidl Carrefour, Match, O’Cool, buurtwinkel andere (bvb Spar)
9.3 Figuren invloed van wachttijd en rechtvaardigheid Bijlage 3.1 Grafiek gemiddelde scores op subjectieve rechtvaardigheid.
subjectieve rechtvaardighied
Objectieve wachttijd x objectieve rechtvaardigheid 7 6 5
6,05 4,84 5,79
4,51
4 4,47
3
4,23
kort lang
2 1 rechtvaardig
voordeel
nadeel
48% 25.2% 15% 22.8%
XIX
Bijlage 3.2 Grafiek gemiddelde scores op negatieve emoties Objectieve wachttijd x objectieve rechtvaardigheid
negatieve emoties
7 6 5 4
3,8 2,9
2,78
3 2
kort 3,45
2,11
lang
2,29
1 rechtvaardig
voordeel
nadeel
Bijlage 3.3 Grafiek gemiddelde scores op positieve emoties. Objectieve wachttijd x objectieve rechtvaardigheid
positieve emoites
7 6 5
4,42
4,12 3,41
4 3
3,99
kort
3,85 2,98
2 1 rechtvaardig
voordeel
nadeel
lang
XX
Bijlage 3.4 Grafiek gemiddelde scores op acceptatie van de wachttijd. Objectieve wachttijd x objectieve rechtvaardigheid
acceptatie wachttijd
7 6
6
5,18
5 4
5,14
4,64
5,28
4,85
3
kort
2
lang
1 rechtvaardig
voordeel
nadeel
Bijlage 3.5 Grafiek tevredenheid over de wachtervaring.
tevredenheid wachtervaring
Objectieve wachttijd x objectieve rechtvaardigheid 7 5,66
6
5,23
5 4
3,87
4,81 4,28
3
3,73
kort lang
2 1 rechtvaardig
voordeel
nadeel
XXI
Bijlage 3.6 Grafiek tevredenheid over de dienstverlening
tevredenheid dienstverlening
Objectieve wachttijd x objectieve rechtvaardigheid 7
5,88
6 5
5,14 5,05
4,37
4 4,35
3
4,15
kort lang
2 1 rechtvaardig
voordeel
nadeel
Bijlage 3.7 Grafiek klantentrouw. Objectieve wachttijd x objectieve rechtvaardigheid 7 klantentrouw
6 5
5,55
4,93
5,17
5,22
4
4,79
4,71
3
kort
2
lang
1 rechtvaardig
voordeel
nadeel
