Jurnal Perspektif Bisnis, Vol.1, No.1, Juni 2013, ISSN:

Jurnal Perspektif Bisnis, Vol.1, No.1, Juni 2013, ISSN: 2338-5111

PREDIKSI PERILAKU RAMAH LINGKUNGAN YANG DIPENGARUHI OLEH NILAI DAN GAYA HIDUP KONSUMEN Suprihatin Ali Dosen Jurusan Administrasi Bisnis FISIP Universitas Lampung ABSTRACT The research objective is to investigate the effect of value and lifestyle on consumer’s environmental behaviour. This study use convenience sampling technique to collect 433 respondents in Bandar Lampung. Results support the hypothesis. The research reveals that value and lifestyle can influence significantly toward consumer’s environmental behaviour. Keyword: Environmental value, lifestyles and green behaviour Gruner, seperti dikutip oleh Tilikidou (2006), menyatakan bahwa bukti yang ada menunjukkan sekitar 3040% ketidakseimbangan lingkungan disebabkan oleh aktifitas konsumsi yang dilakukan oleh konsumen rumah tangga. Kondisi demikian mendorong konsumen untuk semakin sadar terhadap lingkungan sekitarnya. Saat ini, sudah banyak konsumen yang sadar tentang kewajiban menjaga keseimbangan dan kelestarian lingkungan. Bentuk kesadaran tersebut diungkapkan dalam pencarian produk-produk yang ramah lingkungan. Seiring dengan pertumbuhan jumlah konsumen yang semakin sadar dan peduli terhadap isu-isu lingkungan, maka perkembangan penelitian di ranah perilaku konsumen yang berkaitan dengan lingkungan juga semakin berkembang. Penelitian-penelitian yang ada berupaya mencari faktorfaktor atau variabel-variabel yang berpengaruh atau menyebabkan konsumen peduli akan lingkungan. Sehingga tidak mengherankan jika hasil penelitian yang ada menunjukkan banyak variabel yang

Latar Belakang Konsumen merupakan kajian yang luas dan tidak akan habishabisnya untuk diteliti. Dari sisi bisnis, konsumen merupakan subyek yang layak dipenuhi kebutuhannya. Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen melakukan pembelian yang didahului oleh proses pengambilan keputusan (Assael, 2001). Pemenuhan kebutuhan tersebut terefleksikan melalui perilaku pembelian terhadap produk, yang sebelumnya didahului dengan proses pengambilan keputusan. Konsumen dalam melakukan aktifitasnya, membeli dan menggunakan produk, terikat dengan hak dan kewajiban. Hak konsumen meliputi hak untuk memilih, didengar, mengkonsumsi dengan aman dan hak perlindungan pribadi (privacy). Sedangkan kewajiban konsumen adalah menjaga keseimbangan konsumsi dalam bentuk tanggung jawab sosial, pembangunan nasional dan menjaga kelestarian lingkungan. Berkaitan dengan menjaga kelestarian lingkungan, Gruner dan 112


berpengaruh terhadap perilaku konsumen yang sadar dan peduli terhadap lingkungan. Penelitian Fraj dan Martinez (2006a) menghasilkan penemuan bahwa perilaku konsumen yang sadar lingkungan dipengaruhi oleh gaya hidup (lifestyle) dan nilainilai lingkungan (environmental values) yang melekat pada diri konsumen. Sementara itu, Fraj dan Martinez (2006b) mengungkapkan kepribadian (personality) mempengaruhi perilaku konsumen sadar dan peduli lingkungan (ecological consumer behaviour). Hasil penelitian lainnya, seperti penelitian yang dilakukan oleh Kaiser et al. (1999) menunjukkan bahwa perilaku sadar dan peduli lingkungan (ecological behavior) dipengaruhi oleh sikap dan perasaan tanggungjawab pada lingkungan dengan dimediasi oleh intensi berperilaku. Chan (2001) menyatakan bahwa sikap terhadap pembelian ramah lingkungan berpengaruh terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan dengan dimediasi oleh variabel intensi pembelian produk ramah lingkungan. Margueret dan Cestre (2004), dalam penelitiannya menyatakan bahwa penelitian terdahulu (Webster, 1975; Arbuthnot, 1977; Van Liere dan Dunlap, 1981; Antil, 1984; Balderjahn, 1988; Vining dan Ebreo; 1990; Samdahl dan Roberston, 1989; Pickett et al., 1993; Roberts, 1996; Diamantopoulos, 2003) merupakan penelitian yang menggunakan variabel demografik dan sosioekonomi sebagai variabel prediktor yang digunakan untuk memprediksi variabel perilaku ramah lingkungan, yang hasilnya masih menunjukkan inkonsistensi. Sehingga dalam penelitiannya,

Margueret dan Cestre (2004) menggunakan variabel komponen psikografi sebagai variabel prediktor. Sementara itu, Dharmmesta (1993) menyatakan bahwa perilaku konsumen yang banyak dipengaruhi oleh faktor lingkungan perlu diprediksi untuk mengembangkan strategi pemasaran secara tepat. Kerangka konseptual untuk menganalisis perilaku konsumen mencakup kaitan antara aspek-aspek kognitif dan afek, lingkungan, perilaku dan strategi pemasaran. Oleh karena itu, penelitian ini mencoba membuktikan pengaruh variabel psikografi (nilai dan gaya hidup) pada perilaku konsumen ramah lingkungan. TUJUAN PENELITIAN 1. Untuk mengetahui variabel nilainilai lingkungan berpengaruh pada variabel perilaku ramah lingkungan. 2. Untuk mengetahui variabel gaya hidup berpengaruh pada variabel perilaku ramah lingkungan.

Review Literatur Pergeseran paradigma pemasaran Sejak lama Kotler yang diungkapkan oleh Ottman (Dharmmesta, 1997) menyatakan bahwa saat ini perhatian harus banyak dicurahkan pada environmental marketing, yaitu pemasaran yang berwawasan lingkungan. Sudah banyak dirasakan oleh orang bahwa sebagian bumi ini sudah terpolusi dan tidak dapat dihuni secara nyaman. Konservasi lingkungan atau kondisi lingkungan yang lebih nyaman telah menjadi dambaan konsumen. Sehingga bisnis yang sukses perlu memiliki

113


sensitivitas yang tinggi terhadap lingkungan. Implikasi yang paling signifikan dari kondisi diatas, menurut Dharmmesta (1997) adalah bagi pemasar untuk selalu memperhatikan bahwa tindakan konsumen didasarkan atas nilai-nilai mereka melalui kekuatan keputusan pembelian mereka. Artinya adalah wawasan konsumen tentang lingkungan akan semakin luas. Hal ini diperkuat dengan semakin meningkatnya konsumerisme lingkungan yang dilakukan oleh kelompok-kelompok peduli lingkungan. Konsumerisme lingkungan dimaksudkan sebagai upaya yang dilakukan konsumen untuk melindungi diri mereka dan bumi ini dengan membeli produkproduk tertentu saja yang mereka anggap “hijau” seperti produk tanpa aerosol. Konsumen yang menghendaki produk yang berdampak minimal pada lingkungan disebut pelanggan hijau (green customer). Saat ini penggunaan istilah untuk menyebutkan kepedulian terhadap lingkungan sangat beragam. Chamorro dan Bangil (2005), dalam penelitiannya mengatakan bahwa terdapat beberapa istilah untuk menyebut kepedulian terhadap lingkungan, yaitu ecological marketing, environmental marketing, green marketing atau sustainable marketing. Meskipun dalam penelitiannya tersebut digunakan istilah green marketing. Istilah green marketing tidak bisa hanya dibatasi sebagai aktivitas komunikasi yang terdiri dari serangkaian prosedur, aktifitas dan teknik untuk menjual produk hijau saja, namun terdapat pemasukan istilah ecological yang patut dipahami sebagai filosofi yang

menuntun perilaku pada keseluruhan organisasi. Nilai (Values) Nilai diartikan sebagai kriteria yang digunakan untuk memilih dan membenarkan tindakan dan menilai sebuah objek lainnya (Fraj dan Martinez. 2006a). Setiap individu memeiliki struktur nilai yang berbeda dengan yang lainnya. Assael (2001) dalam bukunya mengutip pendapat Rokeah yang menyatakan bahwa nilai diklasifikasikan menjadi dua yaitu nilai terminal dan instrumental. Nilai terminal mengacu pada makna tujuan pembelian yang hendak dicapai, sedangkan nilai instrumental berkaitan dengan pilihan cara untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai. Nilai dapat dipelajari, mengarahkan perilaku, bersifat permanen, dinamis dan luas. Kahle dan Homer (1988) mengajukan hal berbeda dengan nilai yang diajukan Rokeah, menurutnya, nilai bila diklasifikasikan akan menjadi internal (self-fulfilment, emotion, sense of success, dignity) dan eksternal (sense of property, selfrespect, safety). Yang pertama menunjukkan hubungan yang positif dengan variabel pilihan sikap terhadap konsumsi ramah lingkungan dan yang kedua menunjukkan hubungan yang negatif. Schwartz (1992) mendefinisikan nilai sebagai keinginan kuat, terdiri dari beragam tujuan untuk dicapai dalam beragam situasi, yang dijadikan sebagai penuntun hidup seseorang. Nilai individu mencerminkan tujuan utama yang berhubungan dengan seluruh aspek-aspek perilaku.

114


Sementara itu Kahle (1996), seperti dikutip oleh Fraj dan Martinez (2006a), berpendapat bahwa nilai dapat diperkuat dengan pengalaman dan proses pembelajaran. Oleh karena itu, dalam konteks lingkungan, perilaku orang yang memiliki nilai lingkungan dapat dilihat dari ekspresi dirinya terhadap lingkungan yang ada. Orang memiliki kepedulian terhadap lingkungan dapat ditunjukkan dengan membeli produk ramah lingkungan, mendaur-ulang atau menunjukkan aktifitas melindungi lingkungan.

3. Bertambahnya gaya hidup terisolasi dengan artian bahwa aktifitas kerja dan bermain dapat dilakukan di rumah 4. Bertambahnya kesadaran diri 5. Gaya hidup lebih ekonomis 6. Lebih merasa dikejar waktu dan menekankan sesuatu menghasilkan tambahan Perilaku Konsumen Ramah lingkungan Perilaku merupakan aksi bermaksud dari konsumen yang dapat diamati secara langsung (Dharmesta dalam Dharmesta, 1992). Contoh perilaku mencakup: melihat televisi, mengunjungi toko, atau membeli sebuah produk. Sehingga perilaku berkaitan dengan apa yang sesungguhnya dilakukan oleh konsumen. Perilaku konsumen yang perhatian terhadap masalah-masalah lingkungan disebut perilaku konsumen ramah lingkungan. Perilakunya dicirikan melalui sikapsikap dan aksi-aksi untuk melindungi lingkungan (Fraj dan Martinez, 2006b). Hasil penelitian terdahulu, seperti dikutip oleh Fraj dan martinez (2006b) seperti penelitian yang dilakukan oleh (Guagnano et al., 1995; Ling-Yee, 1997; Chan, 2001) menyatakan bahwa perilaku konsumen ramah lingkungan dapat dianalisis tidak hanya melalui refleksi tindakan saat membeli, mendaur ulang dan mengeliminasi produk, tetapi juga melalui keadaan hati (mood) yang merefleksikan tingkat kesadaran ramah lingkungan. Dan juga melalui sikap aktif dan positif untuk mendaur-ulang dan berkemauan membayar lebih untuk produk ramah lingkungan (Kaiser, 1998; Kaiser dan Wilson, 2000;

Gaya Hidup Gaya hidup diartikan sebagai cara seseorang menggunakan waktu yang mengacu pada aktifitas, apa yang dipertimbangkan sebagai hal yang penting di lingkungannya, dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia disekitarnya (Assael, 2001). Variabel gaya hidup juga dikenal sebagai karakteristik psikografis karena aktifitas, minat dan opini merupakan variabel orientasi psikografi yang dapat dikuantifikasi. Faktor-faktor gaya hidup relevan bagi pemasar dapat dilihat dari dua level. Pertama, gaya hidup secara luas cenderung mengalami perubahan. Kedua, gaya hidup dapat dijadikan dasar penentuan produk spesifik. Di Amerika, Kecenderungan perubahan yang terjadi pada gaya hidup (Assael, 2001) meliputi: 1. Perubahan peran lakilaki/perempuan dalam pembelian 2. Perhatian terhadap isu kesehatan dan kebugaran meningkat secara berkala

115


Kotchen dan Reiling, 2000; Laroche Perbedaan yang ada dapat dilihat dari et al., 2001). Oleh karena itu, variabel yang digunakan. Penelitian perilaku ramah lingkungan yang dilakukan oleh (Kaiser, menghadirkan manifestasi yang Wolfing dan Fuhrer, 1999; Kaiser et berbeda yang kadang-kadang tidak al., 1999; Chan, 2001; Margueret dalam bentuk aksi akhir, tetapi dalam dan Cestre, 2004) menguji hubungan bentuk perasaan dan sikap ramah dan pengaruh variabel-variabel lingkungan. psikografi pada perilaku konsumen Hubungan nilai ramah ramah lingkungan dengan lingkungan, gaya hidup dan Intensi menggunakan variabel intensi berperilaku pada Perilaku Ramah berperilaku sebagai variabel Lingkungan dapat dilihat dalam pemediasi. Sedangkan dua penelitian ringkasan yang ditunjukkan oleh yang dilakukan oleh Fraj dan tabel 1. Penelitian-penelitian yang Martinez (2006) mengeksplorasi terdapat di dalam tabel 1 pengaruh variabel psikografi secara menunjukkan masih terdapat langsung pada variabel perilaku perbedaan pandangan dalam menguji konsumen ramah lingkungan tanpa pengaruh variabel-variabel menggunakan variabel intensi psikografi pada variabel perilaku berperilaku sebagai variabel konsumen ramah lingkungan. pemediasi. Tabel 1. Ringkasan Studi Perbandingan Penelitian terdahulu. Studi Variabel, Metodologi Hasil Penelitian Empiris Mengkonfirmasi hubungan variabel Theory of planned behaviour Kaiser, pengetahuan ramah lingkungan merupakan kesatuan kerangka Wolfing dan (environmental knowledge), nilai-nilai ramah berpikir untuk pengukuran sikap Fuhrer lingkungan (environmental values) pada ramah lingkungan, sikap ramah (1999) perilaku ramah lingkungan (ecological atau non-ramah lingkungan

Kaiser et al., (1999)

Chan (2001)

behaviour). Dengan variabel kontrol yang digunakan adalah gender, social-economic status, mode of behaviour assesment, group membership, income, access to recycling programs, dan nationality. Metode penelitian: Survey, kuesioner. 3000 responden dua negara. Alat uji SEM dengan LISREL Menguji pengaruh variabel sikap ramah lingkungan (environmental knowledge dan values), yang diperluas dengan penambahan variabel feeling of resposibility pada perilaku ramah lingkungan. Metode penelitian: Survey, responden mahasiswa dua negara (Swiss dan Amerika).Alat uji SEM

Menguji pengaruh nilai faktor budaya dan psikologikal ( subject’s man-nature orientation, degree of collectivism, ecological affect, marginally, ecological knowledge) pada perilaku pembelian ramah lingkungan. Metode riset: survey, responden dua kelompok penduduk china, alat uji analisis SEM

116

dipengaruhi oleh pengaruh kontrol psychological seseorang. Pendekatan pengukuran perilaku yang memfokuskan pada perilaku aktual lebih akurat jika dibandingkan dengan perilaku yang dipersepsikan Environmental knowledge, environmental values, dan resposibility feelings secara bersama-sama berpengaruh pada intensi berperilaku ramah lingkungan sebesar 45% dan dapat memprediksi perilaku ramah lingkungan secara umum sebesar 76% Terdapat hubungan asimetrik dari ecological affect dan ecological knowledge attitudes terhadap green purchase. Konsumen di china memiliki tingkat yang rendah dalam komitmen aktualnya pada pembelian ramah lingkungan


Studi Margueret dan Cestre 2004

Variabel, Metodologi Menguji hubungan variabel nilai, keterlibatan pada perilaku pembelian dan pasca pembelian produk Variabel yang diukur meliputi: Values, involvement, scepticism, knowledge, recognition dan comprehension, buying ecolabelled products, recycling

Metode riset: Survey, kuesioner, responden mahasiswa fisip, alat uji analisis menggunakan SEM

Fraj dan Martinez (2006)

Fraj dan Martinez (2006)

Menguji pengaruh kepribadian (personality) terhadap perilaku konsumen ramah lingkungan (ecological consumer behaviour). Metode riset::survey, kuesioner, responden 573 individual. Alat uji analisis menggunakan SEM Menguji pengaruh nilai-nilai ramah lingkungan (environmental values ) dan gaya hidup (lifestyles) pada ecological consumer behaviour. Metode riset: survey, 573 individu dengan berbagai komponen, alat uji analisis menggunakan SEM

Penelitian Fraj dan Martinez (2006) yang menguji pengaruh langsung dua variabel psikografi perlu dikritisi secara cermat, karena berdasarkan teori-teori yang ada ( TRA dan TPB) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen dimediasi oleh intensi berperilaku. Sehingga penelitian ini berupaya menguji pengaruh variabel-variabel yang diteliti oleh Fraj dan Martinez (2006) dengan menggunakan model yang menjadi dasar untuk memprediksi intensi dan perilaku konsumen dalam konteks perilaku konsumen ramah lingkungan.

Hasil Penelitian Empiris Terdapat pengaruh variabel pengetahuan pada kesuluruhan variabel sikap dan perilaku pascapembelian. Variabel Involvement dapat berperan dalam menjelaskan variabel perilaku ramah lingkungan. Model yang digunakan valid. Involvement merupakan variabel mediasi antara values dan behavior Personality (extroversion, agreeableness, conscientousness, emotional stability, openness to experience) berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen ramah lingkungan Hasil temuan yang ada menunjukkan environmental patterns dan self-fulfillment values sebagai karakteristik terbaik dalam menjelaskan segmen pasar ramah lingkungan

Berdasarkan deskripsi lingkungan penelitian merupakan penelitian lapangan dan bukan penelitian laboratorium atau simulasi, dan berdasarkan deskripsi aktivitas persepsi responden (subjects’ perception) merupakan penelitian yang menggunakan aktivitas rutin aktual responden dan bukan aktivitas yang dimodifikasi. Penelitian ini dirancang untuk mengetahui adanya pengaruh antara variabel independen dengan variabel dependen serta variabel mediasi seperti dirumuskan dalam hipotesis yang memerlukan pengujian lebih lanjut. Oleh karena itu, desain penelitian ini termasuk pada desain studi konfirmatori yang bertujuan menguji hipotesis. Metode pengumpulan data dilakukan melalui survei dengan menggunakan kuesioner.

METODE PENELITIAN Disain Penelitian Berdasarkan deskripsi tujuan penelitian adalah penelitian korelasional dan bukan deskriptif, dalam deskripsi waktu penelitian ini bersifat cross-sectional dan bukan longitudinal, dari deskripsi keluasan dan kedalaman topik merupakan penelitian statistik dan bukan kasus.

Sampel dan Pengukuran Ukuran sampel memegang peranan penting dalam estimasi dan interpretasi hasil. Ukuran sampel

117


sebagaimana dalam metode statistik lainnya menghasilkan dasar untuk mengestimasi kesalahan sampling. Rumus untuk menghitung besar sampel untuk pemodelan SEM sampai sekarang belum ada, tetapi beberapa pengalaman yang pernah ditulis menunjukkan besar sampel yang cukup adalah berkisar 100-200. Bila terlalu besar, metode ini menjadi sensitif, sehingga sulit untuk mendapatkan ’Goodness of fit’ yang baik. Untuk itu disarankan ukuran sampel adalah 5-10 observasi untuk setiap estimasi parameter., sehingga apabila terdapat 20 parameter yang diestimasi, maka diperlukan 100-200 observasi. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di Bandar lampung. Penentuan jumlah sampel sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Roscoe (1975) seperti yang dikutip oleh Sekaran (2003) 1. Jumlah sampel yang lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 sudah cukup dalam penelitian. 2. Dalam penelitian multivariat (termasuk analisis regresi berganda) jumlah sampel harus beberapa kali lebih besar dari jumlah variabel dalam penelitian (sebaiknya 10 kali atau lebih besar). Penelitian ini menggunakan SEM, maka minimal sampel yang digunakan adalah 200 responden.

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dara primer. Data primer dalam penelitian ini berasal dari responden, yaitu orang-orang yang merespon atau menjawab setiap pertanyaan penelitian. Data diambil dengan menggunakan kuesioner penelitian. Kuesioner dirancang dan berisikan informasi data responden dan pernyataan yang diharapkan dapat mengungkap gaya hidup dan nilai responden, serta niat berperilaku mereka. Unit analisis dalam penelitian ini adalah pada level individual dan dilakukan melalui satu kali survai bukan longitudinal. Nilai dan Gaya hidup Nilai adalah nilai sebagai keinginan, tujuan lintas-situasional yang luas dalam penyajian dan kepentingannya sebagai prinsipprinsip acuan didalam hidup seseorang (Swartz, 1992). Gaya hidup adalah bentuk kehidupan konsumen yang terefleksikan melalui sikap, keingingan dan opini (Assael, 2001) Assael (2001) mengemukakan cara pengukuran gaya hidup, yaitu dengan metode yang berbasis pada nilai yang dikemukakan oleh Rokeah pada tahun 1973, nilai instrumen dan terminal. Metode pengukuran tersebut ada dua yaitu AIO dan VALS. Penelitian ini menggunakan metode VALS yang dikemukakan oleh Granzin dan Olsen (1991). Metode ini juga digunakan oleh Fraj dan Martinez (2006) dalam penelitiannya. Skala pengukuran metode VALS ini terdiri dari 7 skala. Sedangkan pengukuran nilai menggunakan instrumen yang diajukan oleh Sanchez (1999) yang

Metode yang digunakan untuk mengambil data adalah nonprobability sampling, artinya setiap anggota populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dijadikan sebagai sampel, karena tidak diketahui jumlah populasinya. Teknik sampling yang digunakan adalah convenience sampling.

118


terdiri dari 20 item pengukuran. Skala yang digunakan juga skala 7.

dengan memunculkan matriks korelasi faktor yang diuji dengan menggunakan uji pola (sphericity) milik Bartlett dan Kaiser-MeyerOlkin (K-M-O) untuk mengukur kecukupan sampel. Pengukuran Reliabilitas dilakukan dengan teknik analisis yang menggunakan koefisien alpha Cronbach. Pengujian ini dilakukan untuk melihat konsistensi internal dari skala pengukuran yang digunakan. Menurut Sekaran (2003), reliabilitas Cronbach Alpha kurang dari 0,6 dianggap jelek, sekitar angka 0,7 secara umum dapat diterima, dan lebih dari 0,8 dianggap baik. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas instrumen pengukuran, kemudian tahap berikutnya dalah pengujian hipotesis.

Perilaku Ramah Lingkungan Perilaku ramah lingkungan adalah perilaku aktual seseorang yang terefleksikan melalui pembelian produk ramah lingkungan dan aktivitas-aktivitas untuk melindungi lingkungan (Fraj dan Martinez, 2006a) Untuk mengukur perilaku konsumen ramah lingkungan digunakan instrumen yang dikemukakan oleh Maloney et al., (1975), yang juga dipakai oleh Fraj dan Martinez (2006) dengan jumlah item sebanyak 9 dan menggunakan skala 7. Instrumen yang kumpulkan dari beberapa penelitian dapat dilihat dalam lampiran.

Hasil uji validitas data adalah:

Analisis Data Pengujian Validitas dan Reabilitas Instrumen Sebelum data dianalisis secara mendalam, maka dilakukan terlebih dahulu uji validitas dan realibilitas terhadap instrumen penelitian. Uji validitas dilakukan untuk menampilkan dimensi-dimensi dari skala pengukuran komponenkomponen utama, dilakukan dengan teknik analisis faktor yang diikuti dengan pengujian rotasi variamax. Rotasi variamax dilakukan dan dipilih karena peneliti yakin bahwa hanya proporsi kecil dari varian spesifik dan gagal yang muncul dalam total varian. Dan tujuan dari pengujian ini adalah untuk menentukan jumlah minimum dari faktor yang dibutuhkan untuk menjelaskan jumlah varian maksimum dalam set data (Hair et al., 1998). Yang kemudian diikuti dengan penentuan koleaniritas dan singularitas yang dapat dilihat

Rotated Component Matrix(a) Component 1

2

V5

.544

V9 V12

.604 .638

V14

.470

V15

.540

V16

.439

V17

.455

V19

.660

V21

.448

V22 V23

.672 .577

V26

.678

V31

.487

.448

V32

.471

.457

EB1

.524

EB2

.462

EB3

.476

EB4 EB5

.556 .595

EB6 .532 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 3 iterations.

119


Dari 44 item yang digunakan dalam instrument penelitian, terdapat 24 item yang tidak valid, yang kemudian dikeluarkan dalam analisis. 20 item tersisa kemudian digunakan untuk analisis reliabilitas.

sample dalam penelitian ini sebanyak 433 orang responden. Sesuai dengan hasil perhitungan pada output program AMOS 4.01 ditemukan bahwa jumlah sample minimal yang dibutuhkan telah terpenuhi. 2. Asumsi normalitas Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 1% (two tailed) yaitu sebesar + 2,576 untuk menguji normalitas data. Jika nilai c.r. skewness dan kurtosis lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Hasil perhitungan menggunakan program AMOS 4.01 dapat dilihat bahwa nilai critical ratio (c.r.) untuk skewness dan kurtosis menunjukkan lebih banyak nilai yang lebih besar dari + 2.576 yang berarti bahwa nilai c.r. untuk skewness dan kurtosis menunjukkan nilai yang tidak normal, sehingga dapat dikatakan data berdistribusi tidak normal dan tidak memenuhi asumsi normalitas. Meskipun asumsi normalitas tidak dapat dipenuhi dalam penelitian ini, namun analisis tetap dapat dilanjutkan dengan teknik maximum likelihood estimate. Chou dan Benter (1995) dalam Purwanto (2002) menyatakan bahwa teknik maximum likelihood estimation adalah estimasi yang baik walaupun ketika data berdistribusi tidak normal. 3. Asumsi outliers Outlier dapat dievaluasi dengan nilai mahalanobsis distance squared dengan nilai degree of freedom dari jumlah variable yang diteliti (number of observed variable) dalam penelitian ini pada tingkat p<0.001. Number of observed variable yang dimaksud adalah jumlah item pertanyaan pada pengujian model. Jumlah variable

Hasil Uji Reliabilitas dapat dilihat pada tabel berikut: Reliability Statistics Cronbach's Alpha .840

N of Items 14

Untuk variabel nilai dan gaya hidup memiliki nilai 0,840, yang berati bahwa data yang digunakam adalah reliabel atau akurat. Sedangkan untuk variabel perilaku ramah lingkungan sebesar 0,721, yang menandakan hasil yang akurat juga. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .761

N of Items 6

Pembahasan Kualitas Data Penelitian Pengujian terhadap data penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) atau dengan menggunakan Analysis of Moment Structure (AMOS) versi 4.01. Sebelum melakukan uji hipotesis maka asumsi-asumsi perlu diperhatikan dalam pengujian menggunakan SEM dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Asumsi kecukupan sample Menurut Hair et al. (2006), sample yang harus dipenuhi dalam pemodelan berjumlah lima kali jumlah estimated parameter, dan lebih dapat diterima jika ukuran sample memiliki rasio 10:1. Jumlah

120


yang diteliti adalah sebanyak 11 dikeluarkan dari analisis. Untuk variabel, sehingga jika terdapat nilai memastikan bahwa dengan mahalanobsis distance squared yang dikeluarkannya outliers tersebut berdampak pada bertambah baiknya lebih besar dari 2 (21, 0.001) = goodness of fit model maka 46.797, maka nilai tersebut adalah dilakukan beberapa kali analisis multivariate outliers. dengan mengeluarkan outliers yang Hasil analisis bahwa terdapat dipertimbangkan memiliki nilai 1 data sampel yang dianggap sebagai ekstrim. Evaluasi goodness of fit dari outliers karena melebihi criteria nilai model structural pada pengujian awal mahalanobsis distance squared. disajikan pada tabel berikut. Berdasarkan ketentuan maka 1 outlier yang teridentifikasi Tabel Ringkasan Goodness Of Fit Model Struktural Goodness of fit Cut of Value Hasil Keterangan Idex Chi Square Diharapkan rendah 40.16 CMIN/DF < 2.00 atau 3.00 4.457 Tidak Baik GFI > 0.90 0.635 Tidak Marginal AGFI > 0.90 0.599 Tidak Marginal NFI > 0.90 0.411 Tidak Marginal TLI > 0.90 0.444 Tidak Marginal CFI > 0.90 0.448 Tidak Marginal RMSEA < 0.80 0.089 Baik Sumber: Data Primer

Berdasarkan hasil pada tabel di atas dapat dikatakan bahwa model secara keseluruhan tidak baik menjelaskan data yang sesungguhnya mengenai pola hubungan antar konstruk penelitian. Hal ini ditunjukkan dengan indeks goodness of fit yang hampir mendekati persyaratan berdasarkan cut of value yang direkomendasikan. Nilai Chi Square (2) dalam penelitian ini adalah 40,16; degree of freedom (df) = 40; dan nilai p<0.013, yang berarti bahwa matriks input yang sebenarnya berbeda dengan matriks input yang diprediksi, karena matriks kovarian atau korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata sehingga menghasilkan probabilitas (p) yang lebih kecil dari tingkat signifikansi (). Nilai Chi Square yang tinggi diduga disebabkan oleh besarnya sample yang digunakan dalam

penelitian ini yaitu 433 responden, karena menurut Hair et al. (2006) bahwa nilai Chi Square tidak hanya dipengaruhi oleh perbedaan dalam matriks kovarian, namun nilai Chi Square juga bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sample yang digunakan, sehingga peneliti seharusnya tidak hanya menggunakan satu ukuran goodness of fit. Nilai CMIN/DF adalah nilai Chi Square dibagi dengan nilai degree of freedom. Tabel 9 memperlihatkan nilai CMIN/DF adalah 1.566, yang berarti bahwa model menunjukkan kesesuaian yang baik, karena nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian sebuah model adalah CMIN/DF<2,0 atau 3,0. Indeks RMSEA digunakan untuk mengukur kesesuaian model menggantikan Chi

121


Square statistic dalam jumlah sample yang besar. Dalam penelitian ini diperoleh nilai RMSEA sebesar 0.089. yang mengindikasikan bahwa model menunjukkan kesesuaian yang baik, karena nila RMSEA yang diperoleh sesuai dengan nilai yang direkomendasikan.

yang baik sehingga dapat disimpulkan bahwa model structural awal yang diestimasi dapat diterima. Selanjutnya uji hipotesis dilakukan dengan memeriksa apakah koefisien jalur (regression weight estimate) yang menghubungkan kedua konstruk yang telah dihipotesiskan signifikan pada taraf signifikansi 0.05, dengan nilai critical value > + 1.960. Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel 10.

Pengujian Hipotesis Berdasarkan evaluasi goodness of fit dari model yang diestimasi diperoleh nilai kesesuaian Tabel 10 Hasil Estimasi Model Struktural Hubungan Konstruk Variabel VALS Lingkungan

Perilaku

Unstandardized Estimate Ramah 0.828

Standardized Estimate 0.494

C.R.

Sumber: Data Primer

Kesimpulan dan implikasi

belum fit. Hal ini perlu dilanjutkan dengan pengujian model struktural yang tidak dilakukan pada penelitian ini. Berdasarkan hasil uji regresi yang ada menampilkan bahwa nilai dan gaya hidup dalam diri konsumen menjadi faktor penting yang harus diperhatikan oleh praktisi pemasaran dalam hal ini pemasar produk ramah lingkungan. Untuk konsumen yang memiliki nilai. Penelitian lain perlu dilakukan untuk melihat konsistensi instrument penelitian yang ada, dengan menambah variabel atau konstruk lain dan menggunakan latar industri yang berbeda.

Nilai dan gaya hidup memiliki pengaruh postif pada perilaku ramah lingkungan. Penelitian ini dapat dikategorikan sebagai penelitian konfirmatori dengan mengacu pada model yang telah diajukan oleh peneliti sebelumnya. Perbedaan dengan penelitian sebelumnya terletak pada latar yang digunakan. Dilihat dari hasil indeks kesesuaian pada model pengukuran yang ada

Daftar Pustaka Assael, Henry, (2001), Consumer behaviour and Marketing Action, 6th ed., Thompson, NY. USA Beatty, S.E., Homer, P.M. dan Kahle, L.R. (1988), “Problems with VALS in international marketing research: an example from an

Pengaruh Nilai dan Gaya Hidup Pada Perilaku Ramah Lingkungan Ha: variabel nilai dan Gaya Hidup memiliki pengaruh pada variabel perilaku ramah lingkungan. Hubungan antara konstruk nilai dan gaya hidup pada perilaku ramah lingkungan berada pada koefisien positif dengan C.R 4.227, sehingga dapat dinyatakan bahwa nilai dan gaya hidup memiliki pengaruh positif pada perilaku ramah lingkungan, sehingga hipotesis alternatif didukung

122

4.227


application of the empirical mirror technique”, Advances in Consumer Research, Vol. 15, pp. 375-80. Chan,

90’an Dan Strategi Pemasaran,” Journal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol 14, No 3, h. 73-88

R.Y.K. (1999), “Environmental attitudes dan behaviour of consumers in China: survey findings dan implications”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 11 No. 4, pp. 25-52.

Dharmmesta, B.S. (1997), “Keputusankeputusan Stratejik Untuk Mengeksplorasi Sikap dan Perilaku Konsumen,” Journal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol 12, No 3, h. 1-19

Chan, R.Y.K. (2001), “Determinants of Chinese consumers’ green purchase behaviour”, Psychology dan Marketing, Vol. 18 No. 4, pp. 389-413. Danerson, J.C. dan Gerbing, D.W. (1988), “Structural equation modelling in practice: a review dan recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, Vol. 103 No. 3, pp. 411-23. Dharmmesta, B.S. (1992a), Riset Tentang Minat dan Perilaku Konsumen: Sebuah Catatan dan Tantangan Bagi Peneliti yang mengacu pada ‘Theory of Reasoned Action,” Journal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, No 1, Th VII, h. 39-53.

Fraj,

Elena dan Martinez, Eva (2006a), “ Environmental values and lifestyles as determining factors of ecological consumer behaviour: an empirical analysis,” Journal Of Consumer Marketing, Vol.23. No.3, pp. 133-144

Fraj,

Elena dan Martinez, Eva (2006b), “ Influence of personality on ecological consumer behaiour,” Journal Of Consumer Behaviour, Vol.5, pp. 167-181

Granzin, K.L. dan Olsen, J.E. (1991), “Characterizing participants in activities protecting the environment: a focus on donating, recycling, dan conservation behaviours”, Journal of Public Policy dan Marketing, Vol. 10 No. 2, pp. 1-27.

Dharmmesta, B.S. (1992b), “Loyalitas Pelanggan: Sebuah kajian Konseptual Sebagai Pdanuan Bagi Peneliti,” Journal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol 14, No 3, h. 73-88

Hair, J.F., Danerson, R.E., Tatham, R.L. dan Black, W.C. (2006), Analisis Multivariate, 6th ed., Prentice-Hall, Madrid.

Dharmmesta, B.S. (1993), “Perilaku Berbelanja konsumen Era

123


Kahle, L.R., Beatty, S.E. dan Homer, P. (1986), “Alternative measurement approaches to consumer values: the List of Values (LOV) dan Values dan Life Style (VALS)”, Journal of Consumer Research, Vol. 13, December, pp. 405-9.

products”, Advances in Consumer Research, Vol. 20, pp. 641-6.

Kaiser, F., Wo¨ lfing, S. dan Fuhrer, U. (1999), “Environmental attitude dan ecological behaviour”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 19, pp. 1-19. Kaiser, F., Ranney, M., Hartig, T. dan Bowler, P. (1999), “Ecological behaviour, environmental attitude, dan feelings of responsibility for the environment”, European Psychologist, Vol. 4 No. 2, pp. 59-74. Kaiser, F. dan Wilson, M. (2000), “Assessing people’s general ecological behaviour: a crosscultural measure”, Journal of Applied Social Psychology, Vol. 30 No. 5, pp. 952-78.

Novak,

T.P. dan Macevoy, B. (1990), “On comparing alternative segmentation schemes: the List of Values (LOV) dan Values dan Life Style (VALS)”, Journal of Consumer Research, Vol. 17, June, pp. 105-9.

Peter,

J.P. (1981), “Construct validity: a review of basis issues dan marketing practices”, Journal of Marketing Research, Vol. XVIII, May, pp. 133-45.

Rose,

G.M., Kahle, L.R. dan Shoham, A. (1995), “The influence of employmentstatus dan personal values on time related food consumption behaviour dan opinion leadership”, Advances in Consumer Research, Vol. 22, pp. 367-72.

Schultz, P.W. dan Zelezny, L. (1999), “Values as predictors of environmental attitudes: evidence for consistency across 14 countries”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 19, pp. 25565.

Margueret, Dominique dan Cestre, Ghislaine, (2004),“Determining ecology-related purchase and post-purchase behaviours using Structural Equations”, Working Paper, University de Lausanne.

Sekaran, Uma (2003), Research Method for Business: A SkillBuilding Approach, 4th Edition, NY: John Wiley & Sons, Inc.

McCarty, J.A. dan Shrum, L.J. (1993), “A structural equation analysis of the relationships of personal values, attitudes dan beliefs about recycling, dan the recycling of solid waste

124


Steenkamp, J.B. dan Van Trijp, H.C.M. (1991), “The use of LISREL in the validating marketing constructs”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 283-99.

Zeithaml, V., Berry, L. and Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality,” Journal of Marketing, Vol 60, No 2, h. 31-47.

Zeelenberg, M., van Dijk, W., Manstead, A. and van der Pligt, J. (2000), “On bad decisions and disconfirmed expectancies: the psychology of regret and disapointment,” Cognition and Emotion, Vol 14, No 4, h. 521-41.

125

Jurnal Perspektif Bisnis, Vol.1, No.1, Juni 2013, ISSN:

Recommend Documents