Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 1 No. 1, Desember 2012
PENGARUH SERVICE QUALITY DAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT TERHADAP CUSTOMER SATISFACTION DALAM MENINGKATKAN REPETITIVE BUYING DI ALEX’S SALON EMBONG KENONGO SURABAYA Olivia Setiawan Business School UPH Surabaya Surabaya, Indonesia
[email protected]
ABSTRACT - Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui tingkat Repetitive Buying di Alex’s Salon Embong Kenongo dengan menggunakan bantuan alat ukur Service Quality, Customer Relationship Management dan Customer Satisfaction. Alex’s Salon Embong Kenongo Surabaya merupakan sebuah perusahaan jasa yang bergerak di bidang salon yang menggunakan variabel Service Quality dan Customer Relationship Management untuk memuaskan para pelanggan. Elemen – elemen inilah yang turut berperan didalam menentukan Repetitive Buying terhadap Alex’s Salon Embong Kenongo Surabaya. Teknik analisa yang digunakan didalam penelitian ini adalah kuantitatif dengan metode regresi linear berganda untuk mengetahui pengaruh Service Quality, Customer Relationship Management, dan Customer Satisfaction secara serempak terhadap Repetitive Buying di Alex’s Salon Embong Kenongo Surabaya dan untuk mengetahui variabel manakah yang paling berpengaruh dalam meningkatkan Repetitive Buying di Alex’s Salon Embong Kenongo Surabaya. Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa Customer Satisfaction dipengaruhi oleh dua variabel yaitu Customer Relationship Management dengan koefisien regresi sebesar 0.400 dan Service Quality dengan koefisien regresi sebesar 0.390. Sedangkan Customer Satisfaction mempengaruhi tingkat Repetitive Buying dengan koefisien regresi sebesar 0.600. Kata kunci : Service Quality, Customer Relationship Management, Customer Satisfaction, dan Repetitive Buying.
Ronald Suryaputra / Amelia Business School UPH Surabaya Surabaya, Indonesia
[email protected] /
[email protected]
I.
INTRODUCTION AND SIGNIFICANT CONTRIBUTION OF THE STUDY
Di era globalisasi tahun 2011 ini, kepedulian masyarakat terhadap gaya hidup semakin meningkat. Hal ini menyebabkan semakin berkembangnya industri jasa kecantikan rambut atau yang lebih dikenal dengan istilah salon. Pertumbuhan salon di Indonesia menunjukkan iklim yang positif terhadap perkembangan industri jasa kecantikan rambut. Pada tahun 2009, diperkirakan pertumbuhan usaha di bidang jasa kecantikan di Indonesia dapat mencapai hingga 25% tiap tahunnya (Salon Indonesia, 2009). Dinamika gaya hidup (life style) masyarakat Surabaya sudah mulai mengikuti ibukota Indonesia yaitu Jakarta. Di lain sisi, wanita adalah pasar yang senantiasa berkembang karena wanita selalu memperhatikan kecantikan. Tidak dapat dipungkiri jika jasa kecantikan salon identik dengan wanita, dan pada kenyataannya salon lebih didominasi oleh pelanggan wanita (Salon Indonesia, 2009). Ini menunjukkan bahwa segala sesuatu yang berhubungan dengan wanita terutama kecantikan dapat selalu mendatangkan keuntungan (http://www.entrepreneurmuda.com). Bisnis kecantikan tidak akan pernah berhenti karena permintaan pasar yang terus berkembang. Besarnya keuntungan yang dapat diperoleh dari bisnis kecantikan menyebabkan semakin banyaknya pelaku bisnis yang bergelut di dalamnya. Banyak pemodal menjalankan bisnis kecantikan, karena menjanjikan dan minat pasar akan jasa kecantikan makin tinggi (Kotler, 2009). Salah satu bisnis kecantikan yang berkembang dengan pesat di Surabaya adalah jasa salon (Indo Pos, 12 November 2008). Prospek bisnis salon makin cerah oleh karena permintaan pasar yang makin pesat. Hal ini dapat dibuktikan dengan banyaknya jumlah salon yang
73
Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 1 No. 1, Desember 2012
bervariasi dari salon professional hingga salon sederhana. Salah satu salon di Surabaya yang dapat mempertahankan keberadaannya di tengah ketatnya persaingan yaitu Alex’s Salon. Alex’s Salon merupakan salah satu salon ternama di Surabaya yang dapat menunjukkan konsistensinya dalam mempertahankan konsumen. Perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu: Apakah Service Quality, Customer Relationship Management, dan Customer Satisfaction berpengaruh positif terhadap Repetitive Buying di Alex’s Salon Surabaya? Minat beli ulang pada dasarnya adalah perilaku pelanggan dimana pelanggan merespons positif terhadap kualitas pelayanan suatu perusahaan dan berniat melakukan kunjungan kembali atau mengkonsumsi kembali produk perusahaan tersebut (Cronin & Taylor, 1992). Kepuasan merupakan sebuah fungsi persepsi terhadap suatu produk atau jasa dan pengharapannya terhadap performance produk atau jasa tersebut. Kotler (2006) menyebutkan bahwa “Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.” Howard dan Sheth (1999) memperlihatkan adanya variabel tanggapan (response variabel) yaitu keputusan untuk membeli, dimana konsumen yang puas akan melakukan konsumsi ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan orang lain atas kinerja produk atau jasa yang dirasakannya. H1 : Customer Satisfaction berpengaruh positif terhadap Repetitive Buying. Kotler (1997) mengemukakan bahwa “The quality that a consumer perceives in a service is a function of the magnitude and direction of the gap between expected service and perceived service.” Kualitas layanan merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived services) dengan tingkat layanan yang diharapkan (expected service). Menurut Kotler (2009) antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan dan memperkirakan bahwa kepuasan pelanggan keseluruhan menjadi positif dan substansial ketika konsumen merasakan kualitas pelayanan yang tinggi, penyampaian pelayanan yang dirasakan pelayanan yang tinggi, penyampaian pelayanan yang dirasakan sama atau lebih baik dari yang diharapkan. H2 : Service Quality berpengaruh positif terhadap Customer Satisfaction. Kotler (2003) mengemukakan bahwa Customer Relationship Management mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dengan menjalin hubungan dengan tiap pelanggan yang berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan. Berdasarkan apa yang diketahui dari pelanggan, perusahaan dapat
74
membuat variasi penawaran, pelayanan, program, pesan, dan media. Customer Relationship Management adalah suatu proses keseluruhan untuk membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen dengan cara menyampaikan nilai superior untuk meningkatkan kepuasan konsumen (Kotler & Armstrong, 2006). H3 : Customer Relationship Management berpengaruh positif terhadap Customer Satisfaction. II.
RESEARCH METHOD
Penelitian ini tergolong dalam riset konklusif. Data primer yang dicari adalah data mengenai responden yang melakukan repetitive buying di Alex’s Salon serta pengaruh service quality, customer relationship management, dan customer satisfaction terhadap repetitive buying di Alex’s Salon yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner. pada penelitian ini yang dipergunakan adalah purposive sampling (Nasution, 2000). Ciri-ciri spesifik yang digunakan dalam penelitian adalah konsumen yang berumur 18-40 dan datang ke Alex’s Salon selama enam bulan terakhir. III.
RESULTS
Hasil penelitian dapat terlihat di Gambar 1 dan Tabel 1. FULL STRUCTURAL EQUATION MODEL Standardized estimates e17
e16
,26 x17
e15
,37 x16
e14
,39
e13
,61
x15
x14
e12
,65 x13
,51 ,61 ,62 ,78
e11
,41 x12
,81
e10
,44 x11
,64 ,66
e9
,34 x10
e8
,33 x9
e7
,23 x8
,33 x7
,59 ,57 ,48 ,58
Service Quality
Uji Hipotesa : Chi-Square = 229,480 (df= 205) Probability = ,116 AGFI = ,798 GFI = ,837 TLI = ,953 CFI = ,959 RMSEA = ,033
z2
,55
z1
,39 ,48
,36
,40 CRM
,42
,64
,18
,41
,60 ,36
,60 Repetitive Buying
Customer Satisfaction
,44 ,20
,46 ,21
x18
x19
x20
x21
x22
e18
e19
e20
e21
e22
,41
,47 ,22
,17
,66 ,44
x4
x5
x6
e4
e5
e6
,57
,54 ,30
,33
,82 ,67
x3
x2
x1
e3
e2
e1
Gambar 1 Full Structural Equation Model Sumber: dari pemrosesan data dengan program Amos 16.0.
Dari pengolahan data yang telah dilakukan dengan mempergunakan AMOS, diperoleh hasil bahwa
Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 1 No. 1, Desember 2012
repetitive buying di Alex’s Salon dipengaruhi oleh service quality, customer relationship management, dan customer satisfaction. Hal ini ditunjukkan melalui diterimanya hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini melalui nilai CR yang lebih besar dari 2 untuk masing-masing hipotesis. Variabel customer satisfaction dipengaruhi oleh varibel service quality dan variabel customer relationship management, dengan pengaruh terbesar adalah varibel customer relationship management. Hal ini ditunjukkan dengan koefisien regresi sebesar 0.400, Service quality juga memiliki pengaruh terhadap customer satisfaction yang tidak berbeda jauh dengan customer relationship management. Hal ini ditunjukkan melalui koefisien regresi sebesar 0.390. Sedang Customer satisfaction berpengaruh secara positif terhadap repetitive buying konsumen Alex’s Salon, dengan koefisien regresi sebesar 0.600. Hal ini menjelaskan walaupun ada faktor lain yang mempengaruhi repetitive buying, tetapi customer satisfaction merupakan variabel penting yang harus ditingkatkan. Customer relationship management memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer satisfaction. Customer relationship management perlu ditingkatkan untuk meningkatkan customer satisfaction yang akan meningkatkan repetitive buying di Alex’s Salon. Berdasar indikator-indikator yang dipergunakan untuk variabel customer relationship management dalam penelitian ini, diperoleh hasil bahwa koefisien lambda loading terbesar dimiliki oleh indikator pelayanan yang baik (0.641), program yang ada di Alex’s Salon (0.602), Alex’s Salon menggunakan berbagai media untuk menjalin hubungan yang lebih erat kepada pelanggan (0.462), adanya feedback dari Alex’s Salon (0.443), dan penawaran variasi yang menarik pada pelanggan (0.421). Variabel service quality juga tidak kalah penting dalam meningkatkan customer satisfaction di Alex’s Salon. Customer satisfaction yang meningkat akan berpengaruh positif terhadap repetitive buying di Alex’s Salon. Berdasar indikator-indikator yang dipergunakan untuk variabel service quality dalam penelitian ini, diperoleh hasil bahwa koefisien lambda loading terbesar dimiliki oleh indikator adanya karyawan yang cepat dalam melayani konsumen (0.805), karyawan yang mampu melayani konsumen dengan tepat (0.778), adanya meja kursi di Alex’s Salon yang nyaman (0.661), udara ruangan yang sejuk (0.638), Karyawan yang mampu berkomunikasi dengan jelas dan dimengerti oleh pelanggan (0.624), adanya karyawan yang memahami kebutuhan konsumen (0.605), suasana ruangan yang nyaman (0.587), adanya karyawan yang bekerja secara professional (0.575), adanya karyawan yang ramah tamah (0.571), adanya karyawan yang dapat bertanggungjawab dari awal hingga akhir (0.507), dan karyawan yang memilik sopan santun (0.482). Repetitive buying dipengaruhi oleh variabel customer satisfaction. Indikator yang paling
berpengaruh dapat dilihat dari koesisien lambda loading terbesar yaitu Alex’s Salon yang dapat memenuhi harapan pelanggan sebelum pembelian sudah dapat membuat pelanggan merasa puas (0.663), pelanggan merasa puas dengan layanan yang diberikan oleh Alex’s Salon (0.473), dan harapan pelanggan yang dipenuhi oleh Alex’s Salon (0.413). Pelanggan yang melakukan frekuensi pembelian berulang-ulang di Alex’s Salon dapat meningkatkan repetitive buying. Hal ini dapat dilihat dari koefisien lambda loading sebesar 0.819. Selain frekuensi pembelian berulang-ulang, rekomendasi positif kepada orang lain juga akan meningkatkan repetitive buying di Alex’s Salon. Hal ini dapat dilihat dari koefisien lambda loading sebesar 0.573. Selain itu indikator yang dapat berpengaruh untuk meningkatkan pembelian ulang adalah memiliki komitmen untuk menggunakan produk baru yang ditawarkan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari koefisien lambda loading sebesar 0.544. IV.
CONCLUSION
Penulisan ini disusun sebagai usaha untuk melakukan pengujian terhadap faktor-faktor service quality, customer relationship management, dan customer satisfaction terhadap repetitive buying di Alex’s Salon Surabaya. Sesuai uraian pada bab I telah dikemukakan adanya research problem yang mendasari penelitian ini yakni masih banyak faktorfaktor yang mempengaruhi repetitive buying pada konsumen Alex’s Salon Surabaya. Melalui telaah pustaka yang dilakukan maka diperoleh dukungan yang signifikan bahwa service quality dan customer relationship management dapat meningkatkan customer satisfaction yang secara langsung mempengaruhi repetitive buying secara positif. Dengan demikian variabel-variabel tersebut merupakan jawaban atas masalah penelitian ini yaitu apakah Service Quality, Customer Relationship Management, dan Customer Satisfaction berpengaruh positif terhadap Repetitive Buying di Alex’s Salon Surabaya. Penelitian ini memberikan bukti yang signifikan bahwa bila service quality dan customer relationship management di Alex’s Salon meningkat, maka customer satisfaction juga meningkat. Peningkatan pada customer satisfaction akan berpengaruh secara positif terhadap repetitive buying di Alex’s Salon Surabaya. Customer relationship management merupakan elemen yang penting dalam meningkatkan customer satisfaction. Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh hubungan yang baik dengan pelanggan, sehingga dengan adanya penawaran yang beragam, program yang menarik, dan layanan yang baik akan menungkatkan hubungan dengan pelanggan. Pelanggan akan memberikan informasi mengenai keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi, sehingga Alex’s Salon dapat memenuhi harapan
75
Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 1 No. 1, Desember 2012
pelanggan tersebut dan akan menciptakan kepuasan pelanggan. Service quality juga merupakan elemen penting kepuasan konsumen di Alex’s Salon. Dengan adanya service quality yang baik maka konsumen akan merasa puas karena Alex’s Salon memenuhi harapan. Untuk itu kualitas pelayanan baik dari sisi sumber daya manusia maupun sarana prasana di Alex’s Salon lebih ditingkatkan. Misalnya dengan memberikan training terus menerus kepada karyawan sehingga karyawan dapat melebihi harapan pelanggan, menambah fasilitas dan interior yang lebih menarik, dan menciptakan atmosfer salon yang nyaman. Customer satisfaction merupakan hal yang penting dan mendasar dalam meningkatkan repetitive buying. Karena customer satisfaction ini yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian ulang di Alex’s Salon. Untuk itu Alex’s Salon harus berusaha untuk dapat meningkatkan customer satisfaction dengan memenuhi harapan pelanggan. Misalnya dengan menyediakan layanan jasa kecantikan dengan lengkap sehingga dapat memenuhi harapan pelanggan sebelum pembelian dan menyediakan layanan yang tidak ada di salon-salon lainnya. Hal ini akan menciptakan kepuasan pelanggan yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut. REFERENCES Armistead, C.G., dan G. Clark; (1996). Customer Service and Support (Layanan dan Dukungan Kepada Pelanggan). Jakarta : PT Elex Media Komputindo-Kelompok Gramedia. Assauri, Sofyan; (2003). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Aydin, Serkan, dan Özer Gökhan; (2005:Vol.23). Customer Loyalty and The effect of switching Costs as a Moderator Variable : A Case in The Turkish Mobile Phone Market, Marketing Intelligence & Planning. Barata, Atep Adya; (2006). Dasar-Dasar Pelayanan Prima, Cetakan Ketiga, November 2006. Jakarta : Gramedia. Bisnis yang Sedang Berkembang. Entrepreneur Muda. Available from http://entrepreneurmuda.com/index.php?optio n=com_content&view=article&id=5187:bisni s-yang-sedang-berkembang-editmar&catid=96:pendapat-parapenulis&Itemid=75; Internet; accessed 20 May 2011.
Cobb, J.C. and W.D. Hoyer; (1986:Vol.62 No.4, Winter). Planned Versus Impulse Purchase Behaviour, Journal of Retailing. Cooper, D.R. & C.W. Emory; (1996). Metode Penelitian Bisnis, 5th ed. Jakarta: Erlangga. Cronin, J. Joseph and Steven A. Taylor; (1992:Vol.56). Measuring Service Quality: A ReExamination and Extension, Journal of Marketing. Dajan, Anto; (1996). Pengantar Metode Statistik, Jilid II, 18th ed. Jakarta: PT. Pustaka LP3ES. Dharmmesta, B. S.; (1999:Vol.14 No.3). Loyalitas Pelanggan : Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan bagi Penalty, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. Ellitan, Lena; (1999:No.9). Membangun Loyalitas Melalui Customer Satisfaction dan Customer Oriented. Engel, J.F., R. Blackwell, dan C. Minnard; (1995). Consumer Behaviour, 8th ed. Fort Worth : The Dryden Press. Ferdinand, A.; (2002). Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen: Aplikasi Model-Model Rumit Dalam Penelitian Untuk Tesis Magister & Disertasi Doktor. Semarang: Badan Penerbit UNDIP. Fornell, Claes; (1992:Vol.56). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing. Hawkins, Del I., Roger J. Best, dan Kenneth A. Coney; (1998). Consumer Behavior : Building Marketing Strategy, Irwin/McGraw-Hill. Howard, A. John, and Jaddish N. Sheth; (1999). The Theory of Buying Behavior. New York : John Wiley & Sons, Inc. Ishak, Asmai; (1996:ThI Vol.3). Pentingnya Kepuasan Konsumen dan Implementasi Strategi Pemasarannya, Jurnal Siasat Bisnis. Kalakota, R dan Marcia Robinson; (2001). E-Business 2.0 Roadmap for Success. Massachusetts : Addsion Wesley Longman Inc. Kasmir; (2005). Etika Customer Service. Jakarta : Raja Grafindo Persada.
76
Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 1 No. 1, Desember 2012
Kecantikan Salon Identik dengan Wanita. Salon Indonesia (25 December 2009). Available from: www.bisnisjakarta.com; Internet; accessed 25 May 2011.
Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, and L.L. Berry; (1995). Delivering Service Quality : Balancing Customer Perceptions and Expectation. New York : The Free Press.
Keller, K.L.; (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd ed. New Jersey : Prentice Hall.
Rubrik Wanita Harian Indo Pos (12 November 2008). Available from http://issuu.com/indopos/docs/wanita_jakarta_ nov_beta; Internet; accessed 20 May 2011.
Kotler, Philip; (2009). Marketing Management, 5th ed. New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc. Kotler,
Philip; (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed. New Jersey, USA: Prentice Hall.
Kotler, Philip dan Gray Armstrong; (2006). Principles of Marketing, 11th ed. New Jersey, USA: Prentice Hall. Inc. Kuncoro; (2003). Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: Erlangga. Laudon, Kenneth C and Jane P Laudon; (2006). Management Information System, 9th ed. New Jersey: Prentice Hall. Inc. Lovelock, C., & M.J. Bitner; (2004). Service Marketing: Integrating Costumer Focus Across The Firm, 3rd ed. New York : Mc Graw Hill. Lovelock, C., Paul G. Patterson, & R.W. Walker; (2002). Services Marketing: An Asia Pacific Perspective, 2nd ed. French Forest : Prentice Hall. Lovelock, C., & L. Wright; (2004). Principles of Service Marketing and Management. New Jersey: Prentice Hall. Nasution; (2000). Metode Research : Penelitian Ilmiah. Bumi Aksara. Oliver, Richard; (1993:Vol.2). A Conceptual Model of Service Quality and Service Satisfaction; Compatible Goal, Different Concept, in Advance in Service Marketing and Management. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml and L.L. Berry; (1998:Vol.64). A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailling.
Salon Potong Rambut yang Bagus di Surabaya. Available from http://www.indogamers.com/archive/index.ph p/t-226434.html; Internet; accessed 20 May 2011. Sekaran, Uma; (2000). Research Methods for Business: A Skill Building Approach, 3rd ed. USA: John Wiley & Sons, Inc. Simamora, B.; (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : Gramedia. Söderlund, Magnus dan Mats Vilgon; (1999:No.1). Customer Satisfaction and Links to Customer Profitability : an Empirical Examination of the AssociationBetween Attitudes and Behavior, Working Paper Series in Business Administration. Sulistiyo, Heru; (1999:Vol.4). Hubungan antara Kualitas dan Kepuasan Pelanggan Dalam Pembentukan Intensi Pembelian Pelanggan: Studi pada empat Industri Jasa di Semarang, Journal Bisnis Strategi. Sutantio,
Magdalena; (2004:Vol.III No.3). Studi Mengenai Pengembangan Minat Beli Merek Ekstensi: Studi Kasus Produk Sharp di Surabaya, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia.
Storey,
Chris and Christoper J. Easingwood; (1998:Vol.15 (Abstract)). The Augmented Service Offering a Conceptualization and Study of its Impact on New Service Success, Journal of Product Innovation Management.
Tjiptono, Fandy, dan Gregorius Chandra; (2005). Service: Quality Satisfaction. Yogyakarta : Penerbit Andy. Umar, Husein; (2004). Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, cetakan ke-6. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. Woodside, Arch G., Lisa L. Frey & Robert Timothy Daly; (1989:Vol.9). Linking Service Quality,
77
Jurnal GEMA AKTUALITA, Vol. 1 No. 1, Desember 2012
Customer Satisfaction, and Behavior Intention, Journal of Health Care Marketing.
78
Zikmund, William G., Raymond McLeod, and Faye W. Gilbert; (2003). Customer Relationship Management. Hoboken, NJ: Wiley.
