jumbo, sponsor Van het jaar compleet SponsorRing juryrapport INCLUSIEF

sponsorrinG speciaL • noVemBer 2015 • www.marKetinGtriBune.nL

INC

LUS

IEF com p Spon leet s juryr orRing appo rt

jumBo,

sponsor Van het jaar

SponsorRingen Hall of Fame: met gouden keuzes van Tjitske Benedictus, Bob Oosterhout, Jan Driessen, Frank van den Wall Bake, Menno Geelen, Frank Wouters van den Oudenweijer | Interviews met Hendrikje Crebolder, Niels Markensteijn en Jan-Willem Brüggenwirth | Ad Maatjens is Sponsor personality van het Jaar 2015 | Vrienden van de SponsorRingen op bezoek bij Willem in Delft

MT2015-sponsorring special.indd 1

20-11-15 15:44

For the love of sports Triple Double zet graag zijn tanden in merken. Met onze enorme passie, kennis en ervaring weten wij fans in het hart te raken. Waarbij alleen resultaat telt. Dat is onze sport. Binnenkort samen scrummen? Bel Bob van Oosterhout: 06-54354343.

151118 - TD32 - Adv -special.indd SponsorRingen MT2015-sponsorring 2 Special (210x297mm).indd 1

19-11-15 20-11-15 09:59 15:44

5 09:59

Inhoud 4

Kort nieuws

6

winnaars en genomineerden SponsorRing 2015

Hallo Jumbo, hallo sponsoring De Brabantse supermarktketen Jumbo heeft zich lange tijd afzijdig gehouden van sponsoring. Ja, Max Verstappen werd al ondersteund lang voordat hij overstapte naar de Formule 1. En ja, in de afgelopen jaren nam Jumbo-directeur Frits van Eerd zelf met een Jumbo-ploeg deel aan de Dakar Rally. Het was echter - excusez le mot - vooral een hobby. Hoe anders is dat in de laatste twee jaar. Vorig jaar zomer had Jumbo voor het eerst een WK-premium - en wat voor een. Roy Donders Juichpak was een bijzonder opvallend premium dat niet alleen door de koppeling met Roy Donders perfect bij Jumbo paste. Door de langzaam opgebouwde introductie bij zijn tv-programma Roy Donders, meer dan stylist van het Zuiden was Jumbo alle concurrenten te slim af. Jumbo verkocht 250.000 juichpakken in tien dagen, in de winkel was het net zo druk als de dagen voor kerst. Een SponsorRing in de categorie Media was de beloning. Sindsdien heeft Jumbo de smaak te pakken. In de campagne Samen vieren we Kerst blijkt de retailer opnieuw perfect aan te voelen wat leeft in de samenleving. Met hulp van twintig zangers, zangeressen en presentatoren van SBS worden tijdens de kerstdagen van 2014 bijna een miljoen gerechten gegeven aan Nederlanders voor wie een kerstdiner niet vanzelfsprekend is. De campagne is even bekend bij Nederlanders als het succesnummer van Roy Donders. Goed voor een SponsorRing in de categorie Maatschappij. In de laatste zomer doet Jumbo het nog eens dunnetjes over. De retailer haakt in op de Tour de France, waarvan de start - met wielerploeg Team LottoNL-Jumbo - in Utrecht plaatsvindt. Opnieuw weet Jumbo de campagne in het nieuws te brengen, zonder zelf genoemd te worden. Dit keer is het Joop Zoetemelk die aankondigt zijn gele trui op Marktplaats te plaatsen, wegens ‘gebrek aan ruimte’. Het blijkt de opmaat naar een campagne waarin Jumbo liefst 200.000 gele truien verkoopt. Het levert Jumbo een nominatie op voor een SponsorRing in de categorie Media.

21 Interview Jan-Willem Brüggenwirth, voorzitter hoofdjury 24 Interview Niels Markensteijn, voorzitter bestuur SponsorRing 27 Interview Hendrikje Crebolder, voorzitter vakjury nieuwe categorie Gesponsorde

28 Vrienden van de SponsorRing Te gast bij Willem 29 Sponsor personality van het Jaar 2015 Ad Maatjens 30 Gr8 industries Wil ROI sponsoring en PR inzichtelijk maken

De conclusie is duidelijk. Wie in een dergelijke korte tijd zo’n groot stempel op de sponsoring in Nederland weet te drukken, verdient het om Sponsor van het Jaar te worden. Sjaak Hoogkamer Hoofdredacteur MarketingTribune

33 Hall of Fame Met gouden keuzes van Tjitske Benedictus, Bob Oosterhout, Jan Driessen, Frank van den Wall Bake, Menno Geelen en Frank Wouters van den Oudenweijer

marketingtribune


Special SponsorRing | november 2015

3 20-11-15 15:44

Kort nieUws

Vier Nederlandse sponsorcases genomineerd voor ESA

tiG sports ontwik-

kelt concept Olympic Experience Den Haag 2016

ESA heeft vier nederlandse sponsorcases genomineerd voor een van de 18 categorieën waarin een esa excellence award wordt uitgereikt. Kpn Late rembrandt, moving mesdag - samsung, Delta Lloyd optimist on tour en tcs amsterdam marathon 2014 dingen mee naar de hoogste europese sponsorprijs.

FOTOGRAFIE DELTA LLOYD

Late Rembrandt

Optimist on Tour

KPN is met de sponsoring van de Late Rembrandt-tentoonstelling genomineerd in de categorie Arts & Culture Sponsorship Award. KPN was een van de hoofdsponsoren van de tijdelijke tentoonstelling en activeerde die op verschillende manieren. Zo werd de tentoonstelling online ontsloten door een rondleiding door vier bekende Nederlanders, vond een uitzending van RTL Late Night plaats onder de Nachtwacht en verzorgde KPN een digitale kunstgalerij in verschillende metrostations.

De Delta Lloyd Optimist on Tour is genomineerd in de categorie Community Sponsorship Award. De Optimist on Tour is een rondtrekkend evenement waar kinderen gratis kunnen kennis maken met de watersport. Delta Lloyd is al achttien jaar sponsor van de watersport. In 2014 lanceerde de verzekeraar Optimist on Tour. Met de sponsoractivatie wil Delta Lloyd niet alleen zeilliefhebbers, maar juist een nieuwe groep watersportertjes in de dop aanspreken.

wie die de spelen van rio 2016 optimaal wil beleven maar geen mogelijkheid heeft om naar Brazilië af te reizen, kan volgend jaar terecht in de gemeente den haag. tijdens de Olympische Spelen van Rio wordt op het sportstrand van Scheveningen de Olympic Experience Den Haag 2016 georganiseerd. het concept is bedacht door sportmarketingbureau tiG sports. De Olympic Experience biedt sportfans en het bedrijfsleven de kans om op het strand van Scheveningen de Olympische Spelen en de verrichtingen van TeamNL optimaal te beleven. Het Scheveningse strand verandert dan in een Olympisch Rio met allerlei activiteiten die zijn gericht op sport doen, sport kijken en sport beleven. Wethouder Sport van de gemeente Den Haag, Rabin Baldewsingh: ‘Ik ben er trots op dat Den Haag in 2016 opnieuw gaststad is van een groot sportevenement. De Olympic Experience wordt iets unieks, voor Nederland én voor Den Haag. Het is ook een prachtige gelegenheid om de lokale en regionale jeugd te betrekken bij Olympische sporten en hen kennis te laten maken met de Olympische beleving en waarden als excelleren, respect en vriendschap.’

Olympisch gevoel

FOTOGRAFIE PANORAMA MESDAG DEN HAAG HOLLAND

FOTOGRAFIE TCS AMSTERDAM MARATHON

Moving Mesdag

TCS Amsterdam Marathon

Ook Samsung, dat Moving Mesdag mede mogelijk maakte, is genomineerd in de categorie Arts & Culture Sponsorship Award. Moving Mesdag is een videokunstinstallatie waarin Panorama Mesdag, kunstenaar Menno Otten en Samsung Nederland samenwerken. Door veertien gebogen Samsung-tv in een diameter van 9 meter was Panorama Mesdag ook in Amsterdam te bezichtigen. Een 360ºsoundtrack maakt de beleving compleet. Panorama Mesdag Museum - Moving Mesdag is bovendien genomineerd in de categorie Rights Holder Achievement Award.

TCS Amsterdam Marathon 2014 is genomineerd voor de B2B Activation Award. Niet alleen werknemers van TCS deden mee aan de marathon, ook vele klanten van het IT-bedrijf.

4

marketingtribune


11 februari 2016 De winnaars van de ESA Excellence Award worden op 11 februari 2016 in Londen bekend gemaakt. Vorig jaar werd KPN dankzij de schaatssponsoring verkozen tot winnaar in de categorie Best of Europe. Het Fonds Gehandicaptensport won met 1% FairShare een Special Commendation in de categorie Business to Community.

Algemeen directeur Gerard Dielessen van NOC*NSF: ‘Rio de Janeiro ligt op grote afstand van Nederland en daarom is het voor een deel van de Nederlandse sportfans niet eenvoudig om de Olympische Spelen in 2016 ook echt te gaan bezoeken en TeamNL ter plekke aan te moedigen. Om zoveel mogelijk Nederlanders bij de Spelen te betrekken en het Olympisch gevoel te laten ervaren, organiseren de gemeente Den Haag, NOC*NSF, de Partners in Sport en sportmarketingbureau TIG tijdens Rio2016 deze Olympic Experience op het strand van Scheveningen.’ De Olympic Experience biedt overdag ruimte aan 4.000 bezoekers ontvangen en ’s avonds zo’n 3.000. Overdag kunnen ze zelf allerlei sporten beoefenen, onder begeleiding van meer dan 20 verschillende sportbonden. In de namiddag en avond kunnen bezoekers live de Olympische Spelen volgen op grote TV schermen en TeamNL aanmoedigen, inclusief voor- en nabeschouwingen, entertainment en de aanwezigheid van oud-topsporters en Olympiërs. Ook wordt er live geschakeld met onder andere het Holland Heineken House in Rio.


20-11-15 15:44

6

tekst mark van der heijden en Sjaak Hoogkamer • uitgave van BBp media Beneluxlaan 2-c Postbus 276 3440 AG Woerden, Nederland T: +31(0)348 415305 F: +31(0)348 410731 www.marketingtribune.nl www.bbpmedia.nl

Alle genomineerden en juryrapporten op een rij

jumBo, SponSoR VAn het jaar 2015

• hoofdredacteur Sjaak Hoogkamer ([email protected]) • eindredactie ([email protected]) Lisette Gerbrands • medewerkers aan dit nummer Mark van der Heijden, Wout Maas, • fotograﬁe 123RF • concept en vormgeving BBP Media

Plus de winnaars: KPN, ING, Samsung, Sail2015

• uitgever Paul Petermeijer • marketing & sales Peter van Balsfoort (commercieel directeur, [email protected], 0348 485085) Bart Brackel (marketeer, [email protected], 0348-485082)

Jumbo is met twee SponsorRingen op overtuigende wijze Sponsor van het Jaar 2015 geworden. De supermarktketen, die KPN als sponsor van het jaar 2014 opvolgt, won de SponsorRing in twee categorieën: in de categorie Media met de campagne De gele trui van Jumbo en in de categorie Maatschappij met de campagne Samen vieren we kerst.

• adverteren Eric-Jan Vis (commercieel manager, [email protected]) Jeffrey Figaroa (account manager, [email protected]) Rutger Willemsen (after sales, [email protected]) 0348 485085 geldend advertentietarief 1-1-2015 • productie Ray van Zeijst ([email protected]) 0348 485084

ING won met de sponsorcampagne Amateurvoetbal ING een SponsorRing in de categorie Sport. ‘Een sympathiek en consistent doorgevoerd project met groot maatschappelijk belang. Concept dat een belangrijke kernwaarde van de bank onderstreept’, aldus het juryrapport.

• abonnementen Abonnementsprijzen Nederland en België per 1-1-2015: € 215,- per jaar (incl. iPad); iPad only € 59,- (excl. btw) per jaar; meeleesabonnement € 135,- per jaar; studentenabonnement € 49,- per jaar (op vertoon van studentenpas); proefabonnement (3 nummers) gratis. Alle tarieven zijn incl. btw. Abonnementen kunnen op elk gewenst tijdstip ingaan en worden afgesloten tot het moment van wederopzegging. Opzeggingen (uitsluitend schriftelijk) dienen zes weken voor afloop van de abonnementsperiode in ons bezit te zijn.

Samsung ging met de eer strijken in de categorie Entertainment & Events en won een SponsorRing met Amsterdam Dance Event 2014. Volgens het juryrapport een evenement met een grote maatschappelijke impact. ‘De case is prima onderbouwd en alle doelstellingen zijn behaald,’ oordeelde de jury.

• druk Drukkerij Damen

KPN won de SponsorRing in de categorie Kunst & Cultuur voor hun campagne KPN en Late Rembrandt. De jury roemde vooral de brede inzet van de campagne. ‘KPN heeft hiermee kunst voor een heel breed publiek ontsloten. Het is fris en vernieuwend. Heel goed ook hoe KPN dit project naar online heeft vertaald.’

• copyright MarketingTribune 2015 | ISSN 1570-8012 • BBp media is ook (mede-)uitgever van CCM, Customer Media Council, Shopper Marketing Update, Marketingfacts, CustomerFirst en Twinkle

In de nieuwe categorie Gesponsorde ging Sail Amsterdam 2015 met de hoofdprijs ervandoor. ‘Vooral het perfecte samenspel tussen de diverse sponsors en het innovatieve plan van aanpak hebben bijgedragen aan deze ongelooflijke prestatie. Vooral de sponsors hebben echt iets toegevoegd aan de activaties.’

Dit jaar kon het bestuur van de SponsorRing maar liefst 62 inzendingen noteren voor de 6 categorieën van de SponsorRingen: Sport, Maatschappij, Entertainment&Events, Kunst&Cultuur, Media en Gesponsorde. Uiteindelijk wisten 32 cases door te dringen tot de finale. Vanaf pagina 6 vindt u een overzicht van de genomineerden en het juryrapport in de bewuste categorie.

LEES VERDER VANAF PAGINA 6

>>

marketingtribune



5 20-11-15 15:44

nominaties en winnaars 2015 tekst mark van der heijden en Sjaak Hoogkamer

juryrapport

categorie juryrapport

maatschappij De jury zegt: ‘Met ‘Samen vieren we Kerst’ heeft Jumbo een complete case ontwikkeld die dichtbij de core business van de supermarktketen blijft. Jumbo neemt een relevante rol in de samenleving en weet mensen te mobiliseren en een erg belangrijk maatschappelijk issue onder de aandacht te brengen van een groot publiek. Dit maakt de campagne erg krachtig. De campagne heeft een kortstondig maatschappelijk effect, dat wel jaarlijks herhaald wordt.’

nominaties KPN

Kpn mooiste contact Fonds KPN verbindt mensen al meer dan 130 jaar. Het KPN Mooiste Contact Fonds verbindt al 8 jaar mensen met elkaar waarvoor contact niet altijd vanzelfsprekend is. Zo helpt KPN mensen met verstandelijke beperking online te gaan, bezoekt KPN met senioren het Rijksmuseum en sluit het bedrijf via het project KlasseContact, jaarlijks honderden langdurig of chronisch zieke kinderen aan op de klas.

6

marketingtribune


KPN werkt daarvoor samen met maatschappelijke partners en steunt de projecten met techniek, middelen en de inzet van de eigen medewerkers. Jaarlijks helpen bijna 2.000 KPN’ers mee aan projecten. Hoewel het project dus al 8 jaar loopt, treedt het KPN Mooiste Contact Fonds in 2014 voor het eerst groot naar buiten. Met de 360°-campagne Hallo, is daar iemand? maakt Nederland kennis met het fonds. Via televisie, outdoor,


20-11-15 15:44

winnaar Jumbo - Samen vieren we kerst

Een fijne kerst is niet voor iedereen vanzelfsprekend. Jumbo heeft daarom met een aantal maatschappelijke organisaties de handen ineen geslagen. Jumbo-klanten kunnen door middel van coupons kerstgerechten doneren. Jumbo vult elke twee gedoneerde gerechten aan met een derde gerecht. De organisaties [waaronder Voedselbanken Nederland, Leger des Heils, Nationaal Ouderenfonds en Nationale Vereniging De Zonnebloem, red.] zorgen ervoor dat de gerechten een goede bestemming krijgen. Met de donatiecampagne toont Jumbo zijn maatschappelijke betrokkenheid om zo de merkwaarden van Jumbo te laden en de sympathie voor de supermarktketen te vergroten. De commerciële doelstelling gaat dan ook over merk en niet over omzet. Het sponsorschap richt zich daarom niet alleen - anders dan andere campagnes - op ‘de boodschapper’, maar spreekt een breed publiek aan. Het is een oproep aan heel Nederland om samen iets voor een ander te doen. De campagne start als René Froger eind november vorig jaar in de radioshow van Edwin Evers bekend maakt dat twintig bekende Nederlandse zangers, zangeressen en SBS‐presentatoren hun krachten bundelen om met een single

radiocommercials, dagbladadvertenties, bannering, branded content, social media en PR wordt het thema eenzaamheid onder kwetsbare groepen geagendeerd. Ondanks dat het wantrouwen over de maatschappelijke intenties van bedrijven de laatste jaren sterk toeneemt, weet KPN een brede maatschappelijke campagne te voeren over eenzaamheid in Nederland mét sterke resultaten. KPN heeft het sterkste maatschap-

aandacht te vragen voor mensen die een steuntje in de rug kunnen gebruiken tijdens kerst. Pas daarna maakt Jumbo bekend dat het initiatiefnemer is van deze actie. De supermarktketen trapt zijn landelijke, multimediale campagne af met een 3 minuten durende tv‐commercial. Dankzij de samenwerking met Sanoma komt de campagne terug in items bij Hart Van Nederland, Shownieuws, Piets Weerbericht en in advertorials op Nu.nl. Door die alom aanwezige aanpak wordt de campagne een groot succes. Zo worden er gezamenlijk 989.250 gerechten gedoneerd, in de vorm van kerstdiners en kerstpakketten. Ook voor Jumbo zijn de resultaten positief. Samen vieren we kerst heeft een geholpen bekendheid van 86 procent, vergelijkbaar met de campagne rondom het Juichpak van Roy Donders - waarvoor Jumbo in 2014 een SponsorRing won in de categorie Media. Ruim de helft van de Nederlanders geeft aan dat de campagne uitnodigt om vaker naar Jumbo te gaan. Bijna vier op de vijf Nederlanders kijkt positief naar de maatschappelijke betrokkenheid van Jumbo door deze donatie-actie.

pelijke imago van alle telecombedrijven en kabelaars in Nederland.

De jury zegt: ‘Het KPN Mooiste Contact Fonds is een prachtig voorbeeld van hoe een bedrijf een relevante maatschappelijke rol kunt spelen, een rol die bovendien erg goed past bij de core business van KPN. Door de ‘Hallo, is daar iemand?’-campagne

maakt KPN de cirkel rond. KPN laat zien hoe een bedrijf profijt kan hebben van een campagne als het gaat om het positief stimuleren van reputatie en sympathie. Wel is de campagne primair gericht op awareness voor het fonds en het issue eenzaamheid. Helaas is er geen maatschappelijk effect gemeten.’

marketingtribune


Vervolg >>


7 20-11-15 15:45

nominaties en winnaars 2015 Vervolg >>

juryrapport maatschappij

KNGU & Nijntje

NS

Ouderenfonds & AH Zuid-Limburg

KNGU & Nijntje

NS - Supporter van Bewegen

Ouderenfonds & AH Z-Limburg

Nijntje is al 60 jaar een rolmodel voor de jongste jeugd. Die aantrekkingskracht zet zij via sportsponsoring in om jonge kinderen structureel in beweging te krijgen. Daarvoor hebben de gymnastiekunie KNGU en Nijntje het Beweegdiploma ontwikkeld, een bewijs dat peuters en kleuters de fundamentals van bewegen onder de knie hebben.

Reizigers in het openbaar vervoer bewegen al gauw 30 minuten per dag. NS omarmt daarom het hardlopen en wandelen in Nederland. Daarmee wil NS hardlopers en wandelaars inspireren en faciliteren, en daarnaast bestaande OV-gebruikers motiveren om meer te bewegen.

Het Ouderenfonds wil vanuit de lokale samenleving ouderen ondersteunen. Hiervoor heeft het 25 vestigingen van Albert Heijn in ZuidLimburg benaderd en is met hen een sponsoring van 1 tot 2 jaar overeengekomen, waarbij de vestigingen aan een lokale zorginstelling zijn gekoppeld. Zo wil het Ouderenfonds en de AH-vestigingen het sociale aspect van de buurtsuper benadrukken en een hechte en betrokken gemeenschap creëren.

Voor de deelnemende clubs zijn materialen ontwikkeld om het Beweegdiploma onder de aandacht te brengen. Ook komen oefeningen terug in de Nijntje-musical, waarvan videoopnamen weer kunnen worden ingezet tijdens de lessen. De 60e verjaardag van Nijntje is gevierd met het Nijntje Beweegfeest en de oprichting van de Nijntje Beweegclub om kinderen en hun ouders dichter te betrekken bij activiteiten van het Beweegdiploma. Het aantal deelnemende clubs en kinderdag verblijven dat het Beweegdiploma aanbiedt is gegroeid van 130 in 2014 naar 285 dit jaar. Met het grotere aantal aanbieders stijgt ook het aantal deelnemende kinderen. In 2014 zijn 3.000 kinderen met het Beweegdiploma gestart, dit jaar zijn er dat in de eerste negen maanden al 4500. Net iets meer dan 6.000 kinderen hebben al een Beweegdiploma ontvangen. Vanaf 2020 willen KNGU en Nijntje ieder kind doen deelnemen: 180.000 kinderen per jaar.

‘KNGU en Nijntje bereiken prima resultaten met een relatief laag budget. Meer nog, de resultaten overtreffen de doelstellingen. De case laat bovendien een sterke groei zien ten opzichte van vorig jaar. Bovendien durven beide partijen ambitieuze langetermijndoelstellingen neer te leggen.’

marketingtribune


NS heeft door evenementen en wandelingen veel en breed te faciliteren bewijslast opgebouwd. Door middel van content en campagnes geeft NS daar nu verdieping aan. Dit heeft ertoe geleid dat de stationswandelingen bijna 1 miljoen keer zijn gedownload. Het aantal treinreizigers van en naar wandelen loopevenementen is met gemiddeld 20 procent gestegen. En de waardering van de bijdrage van NS aan deze evenementen is gestegen van 7,9 naar 8,2.

De jury zegt:

De jury zegt:

8

NS verbindt de vele initiatieven die op het gebied van wandelen en hardlopen plaatsvinden. Zo werkt NS samen met ruim twintig wandelen sportorganisaties. Met Wandelnet zet NS wandelingen van station naar station uit. In samenwerking met de Atletiekunie werkt NS aan programma’s als Start2Run die bij een station starten. En eventorganisatoren als Golazo Sports, Like2Run en Le Champion vertrouwen op de samenwerking met NS voor vervoer van deelnemers en bezoekers naar de evenementen, onder meer door inzet van extra materieel.

‘NS heeft als Supporter van Bewegen een complete campagne afgeleverd die dicht bij de klanten van NS, de reizigers, blijft. De campagne is een enorme stimulans voor mensen om te gaan wandelen. Daarbij is de campagne een prachtige ondersteuning van de gewenste merkassociatie en weet het heel creatief iets wat als een nadeel wordt ervaren om te draaien naar iets positiefs.’

Dankzij een statiegeldactie kunnen de AHvestigingen en het Ouderenfonds de ouderen in de buurt een dagje uit aanbieden om sociale contacten te bevorderen. Het draait echter niet alleen om fundraising voor het Ouderenfonds. Het Ouderenfonds helpt de managers om de winkels te verbeteren voor ouderen. Daarnaast maakt activatie op de winkelvloer het mogelijk om het verhaal van de ouderen te vertellen. Hiermee wordt het lokale buurt gevoel bereikt waar zowel het Ouderenfonds als de AH vestiging onderdeel van zijn.

De jury zegt: ‘De samenwerking tussen de 25 AH-vestigingen in Zuid-Limburg en het Ouderenfonds is perfect gericht op de behoeften van de doelgroep en is passend bij de gewenste rol van de vestigingen in de samenleving. De campagne is een mooi voorbeeld van hoe je met beperkte middelen echt een verschil kunt maken. Een sympathieke actie derhalve, maar nog wel te veel actiegericht.’


20-11-15 15:45

BRAND ACTIVATION

EVENTS

SPONSORING

Merkactivatie, marketing en PR Productie, organisatie en Relevante sponsorkoppelingen voor merken als Samsung, marketing van evenementen tussen merken en/of artiesten zoals Ziggo, Mitsubishi, BCC, voor o.a. Samsung, Buma Cultuur, Samsung & Amsterdam Dance Royaan en Univé. Mitsubishi, RTL, SAR en Ziggo. Event, Marco Borsato & Ziggo, Angela Groothuizen & Weight Conceptontwikkeling in Publieksevenementen als Buma NL, Watchers en Doutzen Kroes & opdracht van merken als Nitro Circus Live, 24Kitchen Food Samsung. Samsung, Ziggo, Buma Cultuur Lovers Weekend en Holland en formats in eigen beheer. International Blues Festival.

B RAN DN EW LIVE. N L CONTACT: CHRIS HAVINGA - [email protected] MOZARTLAAN 25C - 1217 CM HILVERSUM - TEL. 035 6222 080


20-11-15 15:45

nominaties en winnaars 2015 tekst Mark van der Heijden en Sjaak Hoogkamer

Zo was Joop Zoetemelk afgelopen zomer ineens weer in het nieuws. De laatste Nederlandse Tour-winnaar bood op Marktplaats zijn gele trui te koop aan, ‘wegens plaatsgebrek’. Het was echter de opmaat naar een nieuwe campagne van Jumbo.

juryrapport

Media

In een zomer waarin geen EK of WK voetbal is om op aan te haken, kiest Jumbo de Tour de France als middel. Immers, de Tourstart vindt plaats in Utrecht, er is het hoogste aantal Nederlandse deelnemers sinds 1989, voor het eerst neemt Team LottoNL-Jumbo deel aan de ronde en het is 35 jaar geleden dat Joop Zoetemelk de Tour won. Zo komt Jumbo tot een bijzonder Tour‐premium: De Trui van Toen, een retro gele trui. Jumbo werkt tijdens de campagne samen met Telegraaf Media Groep. GeenStijl brengt het nieuws dat Zoetemelk zijn trui te koop heeft aangeboden. In De Telegraaf wordt door interviews met oudgeletruidragers aandacht geschonken aan de Trui van Toen. De Trui van Toen is een groot succes geworden. Binnen vier weken zijn alle 200.000 truien verkocht, waardoor de campagne zelfs deels voortijdig stopgezet is. Het marktaandeel en de autonome omzet benaderen daardoor het niveau van de zomer van 2014 toen Nederland in de ban was van het Roy Donders Juichpak.

ING MoneyMakers

Nominaties ING MoneyMakers Jongeren denken pas na over geldzaken wanneer hun portemonnee leeg is. ING wil jongeren inspireren om eerder met hun eigen financiële situatie aan de slag te gaan. Maar hoe verkoop je als bank die moeilijke boodschap aan een doelgroep die zich niet veel aantrekt van reclame en al zeker niet van reclame van een financiële instelling? ING kiest ervoor helden die dicht bij jongeren van 12 tot 18 jaar staan hun eigen verhaal over geld te laten vertellen. Geldzaken worden daardoor in een relevant en interessant perspectief geplaatst. In plaats van belerend vingertje van de bank, wordt de boodschap een verhaal waar naar geluisterd en gekeken wordt. De keuze valt op zes bij de doelgroep populaire vloggers. Voor jongens zijn dit StukTV, Dylan Haegens en Zu5e, en voor meisjes zijn dit Sophie, Foodgloss en Disfordazzle. Met deze vloggers heeft ING twee series gemaakt, bestaande uit zes afleveringen per serie; The Beginning over geld verdienen

10

marketingtribune


en uitgeven, en The Budget Challenge over kijken, vergelijken & kiezen. Een derde serie, over financieel fit zijn, is inmiddels in de maak. Daarbij zijn de vloggers in het script bijgestaan door Brandnewtelly en Mindshare. Geheel op eigen kracht, zonder aan te jagen met betaalde media, zijn de ING-video’s tijdens de campagne 2 miljoen keer bekeken (en na de campagne nog eens 700.000 keer). Bovendien zijn de video’s vaak uitgekeken - vaker dan gebruikelijk is voor deze vloggers - wat zorgt voor een meer dan geslaagde boodschapoverdracht en een hoge spontane sponsorbekendheid voor ING van 60 procent, terwijl er nauwelijks verwarring is met andere banken.

De jury zegt: ‘ING weet op knappe wijze zijn moeilijkste doelgroep, jongeren van 12 tot 18 jaar, te bereiken. De campagne is ambitieus qua doelstelling. Het mechanisme is wellicht wat geforceerd, maar wel passend bij de doelstellingen.’


20-11-15 15:45

winnaar De gele trui van Jumbo

De Jury zegt: ‘Een bijzonder mooie case. Er is sprake van een totaal geïntegreerde mediacampagne met een optimaal gebruik van alle elementen. Een knap georkestreerd samenspel met alle spelers dat heeft geleid tot een briljante campagne.’

Mentos Roadtrippers

Mentos Roadtrippers Op zoek naar een grotere bekendheid voor het subbrand Mentos Breeze, een stijging in de aankoopintentie, en een betere associatie met de merkwaarden Fun, Fresh en Surprising bij jongeren van 13 tot 18 jaar, loopt Mentos tegen een probleem aan. Hoe bereik je een jonge, eigenwijze doelgroep die nauwelijks nog gebruik maakt van traditionele mediatypen? De oplossing komt na het inzicht dat boodschappen met hoge relevantie en likeability, in de voor hun relevante kanalen, leiden tot snelle groei van kennis en engagement bij tieners. Zo komt Mentos met partners Carat en Dentsu Aegis Content Partnerships uit bij StukTV;

een van de grootste YouTube-kanalen met ruim 500.000 abonnees. StukTV creëert - zonder enige regie door Mentos - een reality format: Roadtrippers #stayfresh. In Roadtrippers strijden drie leden van StukTV en drie bekende Veronica-sterren tegen elkaar. De teams zochten daarbij de interactie met hun fans zodat deze echt betrokken werden bij de content.

De jury zegt: ‘Klein maar fijn, effectief maar niet duur. Mentos Roadtrippers matcht perfect met de doelgroep, al is de samenwerking met vloggers niet origineel is. Desondanks zonde dat het een one-off campagne is.’

marketingtribune



11 20-11-15 15:45


juryrapport

Kunst & Cultuur

KPN heeft sinds 2010 gekozen voor een sponsorbeleid dat zich richt op een aantal typisch Nederlandse domeinen, waartoe ook het Rijksmuseum behoort. KPN ondersteunt het Rijks museum daarbij niet alleen financieel, maar vooral ook met ICT-kennis. Daarmee helpt KPN het Rijksmuseum om een vernieuwend, state‐of‐the‐art cultureel instituut te zijn. Die aanpak heeft KPN ook ingezet bij de Late Rembrandt- campagne. De tentoonstelling Late Rembrandt was voor kunstliefhebbers hét culturele hoogtepunt van 2015. Niet eerder was er zo’n groots overzicht samen van Rembrandts werken uit de laatste jaren van zijn leven.

Met zijn campagne wil KPN heel Nederland va w n deze unieke tentoonstelling laten genieten door de online activatie van Late Rembrandt-tentoonstelling. Op www.kpn.com/rembrandt kan elke Nederlander genieten van een exclusieve kunstgalerij, digitaal geanimeerde schilderijen, een kijkje achter het schilde-

Nominaties Samsung & Panorama Mesdag Moving Mesdag is een samenwerking die drie partners samenbrengt op het snijvlak van kunst, technologie en creativiteit. Panorama Mesdag en Samsung Nederland en ConspiracysincC met Menno Otten wekken het iconische meesterwerk Panorama Mesdag tot leven op veertien 88‐inch gebogen televisieschermen, geplaatst in een speciale dome.

12

marketingtribune


Alle betrokken partijen kunnen zichzelf op een waardevolle manier presenteren. Samsungs technologie krijgt een plek als facilitator in het hart van de cultuursector. Panorama Mesdag verrast zijn publiek met dit eigentijdse meesterwerk. Moving Mesdag beleeft zijn première tijdens Sail Amsterdam 2015. Daarna is het project ook nog te bewonderen tijdens de Uitmarkt en op het Museumplein. Om traffic te generen op de locaties worden 5.000 Moving Mesdag Trikant-kokers met daarin een poster van het werk, verspreid onder de bezoekers. Ook zetten zowel Samsung als Panorama Mesdag de events vrijwilligers in om bezoekers te informeren over de technologie achter het project en het kunstwerk.

De jury zegt: ‘Dankzij technologische innovatie kon de unieke beleving van het 360°-kunstwerk van Hendrik Willem Mesdag [een cilindervormig schilderij van 14 meter hoog en een omtrek van 120 meter, red.] nu op locatie worden getoond aan een breed publiek tijdens onder andere Sail en de Uitmarkt. Het is een bijzondere match tussen traditie en vernieuwende technologie. Voor Samsung biedt het ideale content voor een nieuwe beleving offline. Voor Panorama Mesdag is het project een unieke mogelijkheid om zich als niche stevig te positioneren buiten de eigen locatie in Den Haag.’


20-11-15 15:45

winnaar KPN & Late Rembrandt rij met röntgenfoto’s, of genieten van een rondleiding door bekende Nederlanders Jort Kelder, Sophie Hilbrand, André Kuipers en Mart Visser. Daarnaast organiseert KPN met het Rijksmuseum en zijn KPN Mooiste Contact Fonds een exclusieve preview voor eenzame ouderen tijdens de Mooiste Contact Dagen. In samenwerking met het museum verzorgt RTL Late Night een live uitzending vanuit het museum, mede mogelijk gemaakt en gepromoot door KPN. Volgend uit de businessstrategie - ‘klanten hebben een streepje voor’ - worden KPN-klanten uitgenodigd om Late Rembrandt te bewonderen tijdens exclusieve avondopenstellingen. Het doel is om KPN als sterk merk neer te zetten, als hoofdsponsor van het Rijksmuseum én van tentoonstelling Late Rembrandt. Daarnaast wil KPN de loyaliteit en NPS onder bestaande klanten en relaties verhogen. Dat lukt. Ruim vier op de vijf Nederlanders is bekend met de kernboodschap van KPN ‘Ontdek Late Rembrandt online’. De bekendheid van KPN als hoofdsponsor van het Rijksmuseum is met 20 procent gestegen.

De jury zegt: ‘Het is KPN gelukt om met een creatieve online campagne iets nieuws en substantieels toe te voegen aan de blockbuster tentoonstelling Late Rembrandt. Met een verrassend groot aantal bezoekers van de online rondleidingen als resultaat: 563.026 unieke bezoekers. Een knappe showcase, waarbij ook eerdere ervaringen bij sportsponsoractiviteiten doeltreffend werden ingezet bij de activatie. Dat zien wij graag.’

renault & nederlands Dans theater Waarom is het maken van een choreografie een kunstzinnige activiteit? En waarom is het ontwerpen van een auto een commerciële bezigheid? Het idee dat kunst en commercie twee gescheiden werelden zijn en uit nood tot elkaar veroordeeld zijn is achterhaald. Die scheidslijn is dun, vinden Nederlands Dans Theater en Renault Nederland. Dat bewijzen ze door op succesvolle wijze de nieuwe Renauls Espace te presenteren in de theaterfoyers tijdens voorstellingen van Nederlands Dans Theater. Renault en Nederlands Dans Theater stellen in hun communicatie de artisticiteit centraal. Het gedeelde belang van esthetiek, design en passie vormt de leidraad, ook in een dubbelinterview in NRC met Paul Lightfoot, artistiek directeur van Nederlands Dans Theater,

en Laurens van den Acker, directeur industrieel design van Renault. Bovendien spreken Nederlands Dans Theater en Renault eenzelfde doelgroep aan. De levensstijl en levensfase van het theaterpubliek

De jury zegt: ‘In hun samenwerkingsproject ‘Passion for Life’ is de presentatie van de nieuwe Renault Espace door de combinatie van dans en design op een vernieuwende manier vormgegeven. In feite zijn beide partners over hun eigen schaduw heen gesprongen met als direct resultaat: uitstekende verkoopcijfers voor Renault en een substantieel sponsorbedrag, extra media exposure en meer bezoekers voor het Nederlands Dans Theater.’

marketingtribune


vertoont grote overeenkomst met het profiel van de Espace rijders. 7.500 bezoekers van de voorstellingen komen in aanraking met uitingen over de Renault Espace. Mede daardoor gaat de verkoop van de auto vliegend van start. Nederlands Dans Theater profiteert van de actie door meer bezoek naar de site en een gestegen kaartverkoop.


13 20-11-15 15:45


juryrapport

Sport

ING is sinds januari 2010 hoofdsponsor van de KNVB. Het is een combinatie die voor de hand ligt; beiden zijn oer‐Nederlands, delen Oranje als kleur en hebben de leeuw als logo. ING wil het Nederlands voetbal vooruit helpen; als hoofdsponsor van het Nederlands elftal en zeker ook als sponsor van het Nederlandse amateurvoetbal. De bank helpt lokale clubs om financieel fit te worden en te blijven door middel van sponsoring en bankrelevante programma’s, bijvoorbeeld pinpakketten en hulp bij crowdfunding, voor honderden amateurclubs. In het voorjaar van 2014 zijn alle Nederlandse amateurclubs aangemoedigd om een pitch voor ING uit te werken waarin zij de bank ervan overtuigen dat zij de juiste vereniging zijn om door ING gesponsord te worden. De clubs waren vrij om zelf een tegenprestatie voor ING te bedenken. Clubs reageerden massaal. Liefst 799 voetbalclubs meldden zich aan, 573 pitches werden ingediend in de vorm van presentaties en video’s. Na een selectie waarbij de 76 lokale ING-

Nominaties Schouten Global & Sailing Holland/Team Brunel Schouten Global is als subsponsor van Team Brunel in de Volvo Ocean Race 2014-15 partner van de bemanning. Coach Anje-Marijcke van Boxtel begeleidde het team tijdens de gehele race. Daarmee heeft Schouten Global haar kernactiviteiten – versterken van individuen, teams en organisaties – op een concrete wijze met dit sponsorschap ingevuld. Daarnaast is met een intensief activatieprogramma de sponsoring inhoudelijk geladen. Tijdens seminars op de stop overs heeft Schouten Global samen met de bemanning zijn directe bijdrage aan het team aangetoond en gepresenteerd aan prospects en relaties. Hiermee heeft Schouten Global binnen het deelnemersveld van de Volvo Oceaan Race de meest inhoudelijke invulling kunnen geven aan het sponsorschap.

14

marketingtribune


De jury zegt: ‘Schouten Global heeft een zeer uitgekiende, functionele en relevante rol gespeeld bij Team Brunel. Door de invulling van het sponsorship middels met name teamcoach Anje-Marijcke van Boxtel heeft Schouten Global een directe bijdrage geleverd aan de gesponsorde. Die bijdrage heeft Schouten Global ook weer gebruikt als inhoudelijke communicatie naar doelgroepen. Schouten Global heeft duidelijke keuzes gemaakt in doelgroep en doelstellingen. Wel was het effectiviteitsonderzoek niet erg uitgebreid.’


20-11-15 15:45

winnaar ING & sponsorcampagne amateurvoetbal kantoren een belangrijke rol spelen, is met 452 amateurclubs een sponsorschap voor drie jaar gesloten. Bij 330 clubs is ING subsponsor, 122 clubs steunt ING als hoofdsponsor met een bijdrage van tussen de 10.000 en 25.000 euro. In de campagne kiest ING er bewust voor om zijn lokale gezicht te tonen. De activatie wordt op lokaal niveau gedragen door ruim duizend ING-medewerkers. Zo zijn er 550 ING-medewer-

kers gekoppeld aan hun lokale club. Zij mogen vrijwilligerswerk doen (deels onder werktijd), kunnen de clubs allerlei extra’s aanbieden zoals trainingsmaterialen en kaartjes voor het Nederlands elftal en ze vormen de schakel tussen de club en ING. Daarnaast zijn er ruim 650 relatiemanagers verbonden aan de gesponsorde clubs. De campagne werpt zijn vruchten af. Als gevolg van de campagne - ING is bijvoorbeeld te De jury zegt: zien op 100.000 shirts - is de top-of‘De sponsoring van het amateurvoetbal door ING is een voorbeeld van een mind sponsorbekendheid in het amacampagne die een keer geen massamediale, maar een lokale, grassroots teurvoetbal binnen één jaar gestegen aanpak heeft. De lokale bank en lokale club worden dicht bij elkaar gevan 2 procent naar 16 procent onder bracht. Er is directe lokale businessrelevantie. voetballiefhebbers. De totale spontane Geen woorden, maar daden. Aan de campagne ging een landelijk, arbeidssponsorbekendheid groeide van 4 intensief traject vooraf dat zeer dicht aansluit op de bestaande behoefte(n) procent naar 22 procent in diezelfde in de breedtesport. De campagne is creatief ingevuld door in pitches te periode. vragen om eigen ideeën en suggesties van de amateurclus in plaats van deze door ING op te leggen. De effectmetingen zijn voldoende, ondanks dat niet alle doelstellingen in effectmetingen zijn vertaald.’

Interpolis & KNHB Verzekeraar Interpolis is sinds 2013 partner van de KNHB, de Nederlandse hockeybond. Interpolis wil in de maatschappij een rol spelen op het gebied van veiligheid. Die rol heeft Interpolis in het partnerschap doorgetrokken naar veiligheid op en rond het hockeyveld.

In de activaties gericht op particulieren werd de nadruk gelegd op het voorkomen van letsel en blessures; bijvoorbeeld tijdens de Interpolis Hapdagen, waar 6.515 gebitsbeschermers zijn verkocht. Daarbij past ook de warming-upapplicatie die hockeyers stimuleert een goede warming-up te doen om blessures te voorkomen. Voor hockeyverenigingen ontwikkelde Interpolis een risicoscan, waarmee clubs de veiligheid op en rond hun club kunnen inschatten en verbeteren: van bitje tot brandveiligheid. Met de sponsoring had Interpolis als doel het verhogen van merkbekendheid, versterking van imago en op termijn het genereren van sales.

De jury zegt: ‘Interpolis heeft de sponsoring van de KNHB ingevuld met relevante en functionele productactivaties - wat moeilijk is voor een financieel dienstverlener. De activiteiten consistent en hebben een duidelijke focus: preventie. Interpolis koos voor een grassroots-benadering. Door fysiek bij de lokale club aanwezig te zijn toonde Interpolis in zijn activaties daadwerkelijke betrokkenheid bij de doelgroep. Daardoor heeft Interpolis een low interest product op een creatieve manier onder de aandacht gebracht. De activaties zorgden dan ook voor goede resultaten wat betreft bereik; de effectiviteit van de activaties was minder goed onderbouwd.’

Vervolg >>

marketingtribune



15 20-11-15 15:45


juryrapport sport

Nominaties Heineken & Amstel Radler Challenge Amstel Radler is ‘onvergetelijk verfrissend’ en dat merkidee heeft Heineken uitgewerkt in het owned event Amstel Radler Challenge. Twee dagen voor de Amstel Gold Race racen honderd deelnemers één tegen één in een explosieve tijdrit van de voet

Opel. Hart voor Feyenoord Opel is sinds 1 juli 2013 hoofdsponsor van Feyenoord. De ambities van Opel gaan verder dan enkel een logo op het roodwitte shirt. Het auto merk ziet Feyenoord als platform waarmee Opel een plekje in het hart van de Feyenoord supporters kan verdienen: van hoofd- naar hartsponsor. Na te werken aan een goede sponsorbekendheid doet Opel dat door te laten zien dat het de liefde voor Feyenoord begrijpt. De ‘Ga je mee’-campagne is bijvoorbeeld geactiveerd met een Twitter-wall in het spelershome van Feyenoord en een actie waarbij fans een roadtrip naar een Europese wedstrijd van Feyenoord konden winnen. In de volgende campagne - Voor het leven - wil Opel de harten van de supporters winnen en merkvoorkeur realiseren. Meest opvallende activatie daarvan is de gezamenlijke campagne van Opel, Feyenoord en de Hartstichting om 200.000 vrijwilligers te werven die kunnen reanimeren bij een hartstilstand. Dankzij deze campagne nam het aantal

16

marketingtribune


naar de top van de Cauberg, een sprint van 500 meter. Eenmaal bij de finish wachtte de deelnemers een Amstel Radler. Dat biertje was toen werkelijk onvergetelijk verfrissend. In de aankondiging van het event werd toegespitst op de vraag wie sneller zouden zijn: wielrenners of schaatsers. Daardoor kreeg het event ook het karakter van een experiment dat, zelfs voor mensen die niet van fietsen houden, interessant is om naar te kijken. De aftrapvideo waarin oudschaatser en koersdirecteur Mark Tuitert het opnam tegen oud-wielrenner Michael Boogerd zorgde voor een groot bereik, dat nog werd vergroot toen de twee oud-sporters bij De Wereld Draait Door aan tafel schoven om over dit event te vertellen.

De jury zegt:

burgerhulpverleners in de eerste week al met 4500 toe, terwijl een groei van 400 gebruikelijk is. Het programma voor de 600 businessclubleden - Hart voor Feyenoord, hart voor de zaak - biedt voordelen aan ondernemers die Opel rijden en zorgde in een half seizoen voor een aanwas van twaalf nieuwe bedrijven als Opel-klant.

De jury zegt:

‘De Amstel Radler Challenge is zeer creatieve en spraakmakende activatie rondom de Amstel Gold Race. Heineken heeft slim gebruik van de Amstel Gold Race voor ‘nieuw’ Amstel-product: Amstel Radler. Heineken heeft creatief en effectief gebruik gemaakt van de media, met name wat betreft PR en social media. Daarnaast heeft er een gedegen merken effectiviteitsonderzoek plaatsgevonden in lijn met de gestelde doelstellingen.’

‘Opel heeft voor een gedegen aanpak gekozen. De effectiviteit op basis van de doelstellingen is goed onderbouwd en blijkt duidelijk uit metingen voor en na de activaties. Er is een zeer groot aantal verschillende activaties uitgevoerd, al mist de jury hier en daar wel consistentie en een goede optelsom van de activaties. De zeer mooie en speciale samenwerking met de Hartstichting (maatschappelijke component) is de meest in het oog springende en succesvolle activatie.’


20-11-15 15:45

juryrapport

Entertainment & Events winnaar

Samsung & Amsterdam Dance Event Samsung is in 2014 voor het tweede opeenvolgende jaar hoofdsponsor van Amsterdam Dance Event. Het event is voor Samsung het moment waarop het in contact wil komen met de doelgroep en wil delen in plaats van sec verkopen. Samsung gebruikt dit event daarom niet om logo’s te plakken, maar als een relevant contentplatform om de dialoog aan te gaan met zijn doelgroep. Het festival past in de nieuwe sponsorstrategie waarvoor Samsung in 2014 heeft gekozen. Het bedrijf heeft een aantal domeinen gedefinieerd waar Samsung zijn doelgroep en fans wil bereik-

en en wil leren kennen: dance, fashion en art. Daarbij richt Samsung zich op de Stand Aparts, individuele consumenten die onafhankelijk eigen keuzes durven te maken en graag anders zijn. Deze doelgroepbeschrijving komt voor 90% overeen met het publiek dat het ADE bezoekt. Ook is ruim 80% van deze doelgroep Apple-gebruiker, dus richt Samsung zich met de nieuwe producten zijn pijlen in het juiste segment. Het bedrijf heeft dat bewerkstelligd door verschillende activaties als de S Reporters, het infopoint ADE‐Samsung Home met ADE Radio, een interactieve 360°-ex-

De jury zegt: ‘Het partnerschap tussen Samsung en Amsterdam Dance Event is vorig jaar ook al ingezonden - en genomineerd. Er zit een duidelijke ontwikkeling in de case. Er is meer creativiteit ingebracht ten opzichte van vorig jaar en is er een link gelegd met kunst. Ook de uitbouw van bestaande elementen is goed gedaan. Het infopoint ADE Samsung Home was een goede basis en zorgde voor goede exposure. Een consistente strategie, waarin de naamsbekendheid echt aan de Amsterdam Dance Event-activatie is toe te wijzen. Ook de salesdoelstellingen zijn goed geïntegreerd.’

positie waar kunst, dance en technologie samenkwamen middels augmented reality en een salespromotie met Vodafone. Samsung durft het aan meerdere activaties te kiezen, en daarbij verbindingen te leggen met de domeinen fashion en art. Een eerste voorbeeld is de samenwerking met kunstenaar GabyGaby die gedurende tien maanden via European Inspiration Tour op zoek gaat naar zijn grootste dance helden en dit verwerkt in een 30x3 meter rond doorlopend kunstwerk met augmented reality. Het resultaat is zo innovatief en vernieuwend dat het een eigen onderdeel wordt van de ADE Playground, waar ook weer de lancering van de nieuwe Note 4 plaatsvindt.

Nominatie Desperados Crazy Town Op achttien verschillende festivals vinden de bezoekers Desperados Crazy Town, een tent waar aan het plafond een kolossale Desperados-fles met scheepsbel erin bungelt. Wie de bel luidt, lanceert iets episch: een kussengevecht, een

Hardlappen-sessie (in plaats van smartlappen), een explosie aan confetti of lichteffecten, lichtgevende ballonnen. Alles is mogelijk. Op alle achttien festivals is het uitgangspunt iedere keer hetzelfde: high energy opzwepen en verrassen! Op elk festival krijgt Desperados Crazy Town een nieuw gezicht en gewijzigde invulling, gericht op de festival doelgroep. Crazy Town is geen standaard onderdeel van het blokkenschema, maar door fluistercampagnes onder de doelgroep, de line-up en uitstraling van het Crazy Town-gebied wordt de Crazy Town de place to be voor bezoekers die open staan om Desperados als partystarter te proeven. De doelgroep van Desperados, met name jonge, stedelijke volwassenen tussen de 18 en 24 jaar, drinkt nu vooral bier en mixdrankjes. Die

mixdrankjes laten ze nu vaker staan in ruil voor Desperados, want de extra verkoop van het Mexicaanse bier is niet ten koste gegaan van de verkochte biertjes.

De jury zegt: ‘De jury heeft waardering voor het feit dat Desperados de activatie per festival tweakt. De uitwerking en het effect verschilt daardoor echter behoorlijk per festival. Ook scoort Desperados op creativiteit hoog. De doelstellingen zijn echter niet smart genoeg en er zijn ook geen officiële resultaten gedeeld, waardoor de uiteindelijke beoordeling lastig is. Al met al een gedurfd concept dat heel goed aansluit bij de gewenste merkbeleving van Desperados.’

marketingtribune



17 20-11-15 15:45


juryrapport

Gesponsorde

Sail is een vijfjaarlijks grootschalig nautisch en gratis toegankelijk evenement dat deze zomer 2,3 miljoen bezoekers trekt. Net als alle voorgaande edities vormen de tall ships de ziel van Sail Amsterdam 2015, ze zijn het uitgangspunt van alle activiteiten. Anders is dat Sail Amsterdam 2015 niet alleen een spiegel naar het verleden biedt, maar ook een venster op de toekomst. Sail Amsterdam 2015 laat zien dat het onmogelijke mogelijk is. Dat we grenzen kunnen verleggen en nieuwe werelden kunnen ontdekken: van een gouden verleden naar een gouden toekomst. Door die aangescherpte visie is het evenement voor sponsoren relevanter gemaakt, waardoor een sponsorcontract meer gelegitimeerd werd. Sail Amsterdam 2015 biedt daarmee een propositie die de visie en core business van iedere sponsor verder kan brengen. Daardoor konden sponsoren ieder op een eigen wijze aansluiten. Sail Amsterdam 2015 wist zes sponsoren aan zich te verbinden: ING, KPN, Staatsloterij, Telegraaf Media Groep, Delta Lloyd en I Amsterdam. Zij maakten inte-

Nominaties Amsterdam City Swim De Amsterdam City Swim is een jaarlijks terugkerende, 2 kilometer tellende zwemtocht door de Amsterdamse grachten en Amstel met als doel donatiegeld ophalen voor Stichting ALS Nederland en aandacht vragen voor ALS. Ruim 2.000 deelnemers en 250 kinderen namen in 2015 deel aan de vierde editie en hebben 1,8 miljoen euro aan donatiegeld opgehaald. Zwemmen in de Amsterdamse grachten is normaliter niet toegestaan. Dit maakt van de Amsterdam City Swim een uniek evenement. De Amsterdam City Swim staat bovendien in de top-10 van belangrijke evenementen voor de stad Amsterdam en heeft hierdoor verschillende sponsoren aan zich kunnen binden. Dove Men+Care is hoofdsponsor, terwijl Univé, Atradius en WTC.nl zich als maatschappelijk sponsor aan het evene-

18

marketingtribune


toevoeging van activaties in 800 Kruidvat-filialen - het sponsorship landelijke kon uitrollen, wat resulteerde in 42.000 directe contactmomenten met hun product, rechtstreeks in hun doelgroep.

De jury zegt:

ment hebben verbonden. TomTom is hoofdsponsor van Amsterdam City Swim for Kids. Sponsoren nemen ook met medewerkers deel aan het event. Hierdoor ontstaat binnen het bedrijf draagvlak en company pride voor het goede doel. Mediapartners De Telegraaf, Interbest, CS Digital Media en Radio Veronica zorgen voor landelijke mediapower waardoor Dove Men+Care - met

‘De Amsterdam City Swim heeft zich in korte tijd gevestigd als een evenement met een landelijke uitstraling – met dit jaar zelfs een eerste editie in New York. De mediapartners en de deelname van bekende Nederlanders garanderen landelijke aandacht, waardoor het voor sponsoren eenvoudiger wordt om het sponsorschap te activeren. Dat met een relatief klein deelnemers veld een zo groot bedrag is ingezameld, maakt de prestatie extra knap.’


20-11-15 15:45

winnaar Sail Amsterdam 2015 graal onderdeel uit door samen te bouwen aan het evenement en toegevoegde waarde te bieden aan het publiek. Enkele voorbeelden van activaties, zonder ook maar te pretenderen uitputtend te zijn: ING bouwde een Zeeheldeneiland waar het onder meer scholen ontving. Delta Lloyd was aanwezig met de Optimist on Tour. Staatsloterij hield het eerste Nederlands kampioenschap waterfietsen. KPN verzorgde de ICT-infrastruc-

tuur voor de organisatie en verzorgde socialmedia-updates van een eigen boot. De Telegraaf bracht een special uit in een oplage van 800.000, terwijl Metro tijdens het event dagelijks een spread wijdde aan het evenement. I Amsterdam zorgde voor een internationale persreis. Ook zetten sponsoren samen actiDe jury zegt: vaties op. Zo organiseerde Delta Lloyd een ‘Vooral veel lof voor de organisatie die een relatief verouderd concept op fotografiewedstrijd in samenwerking met creatieve en innovatieve wijze nieuw leven heeft ingeblazen en sponsors Metro en verzorgde Telegraaf Sail TV voor heeft weten te interesseren. Het perfecte samenspel tussen de diverse meerdere tv-reportages over de sponsoren. sponsors en het innovatieve plan van aanpak hebben bijgedragen aan deze Kopers van een Sail-lot van de Staatsloterij ongelooflijke prestatie. Ook heeft de jury veel respect voor het feit dat de mochten gratis gebruik maken van het organisatie in relatief korte tijd zes grote sponsors aan zich wist te binden. Telegraaf Viewpoint. Dit is een ongelooflijk knappe prestatie, zeker gezien de risico’s die aan dit soort evenementen zijn verbonden.’

AFC Ajax Het met een half jaar uitgestelde afscheid van Aegon als hoofdsponsor van AFC Ajax deed de buitenwereld geloven dat Ajax weinig kans maakte op het vinden van een waardige vervanger. Niets bleek minder waar. Met de komst van Ziggo als hoofdsponsor van de club en ABN Amro als

partner van De Toekomst, de jeugdopleiding van Ajax, en bovendien de verlenging en ophoging van andere sponsorcontracten werd seizoen 2014-2015 een succesvol sponsorseizoen. De totale sponsorinkomsten stegen met ongeveer 15 procent ten opzichte van het seizoen ervoor. Bijzonder is dat Ajax een splitsing maakte in de sponsoring van Ajax 1 en Jong Ajax aan de ene kant en jeugd- en damesvoetbal en opleidingscentrum De Toekomst aan de andere kant. Zo kon de club inspelen op de marketingdoelstellingen van zowel Ziggo als ABN Amro. Het kabelbedrijf kan zich, na het samengaan met UPC, met Ajax 1 profileren als landelijke opererende organisatie. ABN Amro wil in zijn sponsorbeleid Partner van de Toekomst zijn en kon daarvoor natuurlijk geen beter partner vinden dan De Toekomst van Ajax. De totstandkoming van de sponsorschappen en

de activaties daarvan heeft Ajax gerealiseerd zonder hulp van sponsoring- of communicatieadviesbureau. De club is van mening dat een gesponsorde meer moet leveren dan alleen rechten.

De jury zegt: ‘De jury is vol over de ongekend knappe prestatie om twee grote sponsors binnen te halen. Voetbal ligt onder vuur, wat het heel lovenswaardig maakt dat dit toch lukt. Belangrijk hierin is de strategische keuze van de club om de sponsoring van Ajax 1 en de jeugdopleiding op te splitsen. Hiermee heeft de Ajax de eigen jeugdopleiding als nieuw sponsordomein gepresenteerd dat door ABN Amro als Partner van de Toekomst op een passende manier wordt ingevuld.’

marketingtribune


Vervolg >>


19 20-11-15 15:45


juryrapport gesponsorde

Nominaties MOAM collective 2015 MOAM biedt jong, creatief talent een platform door ze volledige creatieve vrijheid te bieden en ze te koppelen aan de top van de Nederlandse industrie. De jonge designers werken samen aan één designcollectie en worden daarbij ondersteund door Nederlandse iconen als Mart Visser,

1% FairShare In Nederland sporten bijna 5 miljoen mensen bij een sportvereniging. Van deze sporters hebben er circa 50.000 een handicap, met andere woorden 1 procent van alle aangesloten sporters in Nederland. Fonds Gehandicaptensport heeft daarom in 2008 het sponsorplatform 1% FairShare met een vijftal founding partners uit het bedrijfsleven opgericht. 1% FairShare doet een beroep op het bedrijfsleven om 1 procent bovenop hun totale sponsorbudget te investeren in de gehandicapten sport. Dit concept heeft sinds 2008 een sterk groei doorgemaakt. Het aantal partners is sindsdien gegroeid tot 32, met daarbij onder meer AFAS, EY, KPN, Menzis, Mline en PwC. De inkomsten stegen van bijna 600.000 euro in 2008 naar net geen

20

marketingtribune


Claes Iversen, KLM, Philips, het Textielmuseum en Rijksmuseum in materiaal, educatie, financiën en ervaring. MOAM kiest ervoor om gevarieerde en verrassende sponsoren te benaderen en samen te laten werken. MOAM weet het bedrijfsleven aan zich te binden (KLM en Rabobank), vakkennis (Meester Opleiding Coupeur en HTNK), cultureel erfgoed en educatie (Rijksmuseum en Textielmuseum) en de media (Harper’s Bazaar en nu.nl). Daarbij wil MOAM niet enkel financiële sponsoring, maar juist ook kennisoverdracht realiseren. De sponsoren zijn bovendien alle bedrijven die aansloten bij de kernwaarden van het project: Nederlands, creatief, innovatief en met een open karakter. Omdat de sponsoren geloofden in het project en jong talent wilden stimuleren, werden er geen tegenafspraken gemaakt of harde eisen gesteld

als tegenprestatie. MOAM collective 2015 was daardoor een project waarbij samenwerking zonder eigen belang voorop stond om een platform te bieden aan jong, Nederlands en creatief talent.

1.650.000 euro in 2015. Fonds Gehandicaptensport kan hierdoor vrijwel alle takken van sport ondersteunen, zowel in de breedte als in de top. De samenwerking met 1% Fairshare geeft partners de mogelijkheid hun sponsoractiviteiten van een maatschappelijke impuls te voorzien.

De jury zegt:

De jury zegt: ‘Dat MOAM collective 2015 grote organisaties als KLM, Rabobank en Rijksmuseum aan zich heeft weten te verbinden verdient een pluim. Een even grote pluim verdienen de sponsoren die zonder harde tegenafspraken meewerkten aan de totstandkoming van deze collectie. Tegelijkertijd is dat ook het kritiekpunt op dit partnerschap; de wederkerigheid van de samenwerking was te weinig aanwezig, waardoor sponsoren minder profiteerden.’

‘1% Fairshare is eerder al beloond met Innovatieprijs. Het is en blijft een heel creatief en innovatief concept. Het is briljant bedacht. Ongekend slim hoe Fonds Gehandicaptensport 1,6 miljoen euro binnenhaalt. Wel is de jury van mening dat onvoldoende werd aangetoond waar de vernieuwing de afgelopen 12 maanden zat.


20-11-15 15:45

Sponsor Special tekst Wout Maas

Jan-Willem Brüggenwirth, voorzitter van de hoofdjury

Meerwaarde bewijzen in sponsoring Het sponsorlandschap professionaliseert en verschuift tegelijkertijd steeds meer naar wederkerigheid volgens de voorzitter van de hoofdjury Jan-Willem Brüggenwirth. ‘De tijd is voorbij waarin je alleen een zak met geld kwam brengen’.

Jan-Willem Brüggenwirth neemt plaats op één van de designstoelen in het prachtige, lichte pand van BrandLoyalty in Den Bosch. Brüggenwirth is director ILP Worldwide bij het wereldwijde bureau en jurylid van verschillende grote reclameprijzen, waaronder voorzitter van de hoofdjury van de SponsorRingen. Hij constateert met genoegen dat sponsoring steeds meer in het teken staat van wederkerigheid. ‘Je ziet dat de partij die sponsort nu nadrukkelijk de vraag stelt hoe zijn geld gebruikt gaat worden en wat hij hier voor terugkrijgt? Kijk bijvoorbeeld naar ING dat vorig jaar een pitch uitschreef en sportamateurverenigingen op die manier de kans gaf op een intensief sponsorschap. Verenigingen moesten toen duidelijk aantonen hoe zij van meerwaarde zouden zijn.’

Meer dan een logo Brüggenwirth haalt daarnaast Sail aan waar sponsor Delta Lloyd prominent aanwezig was en onder andere kinderen de kans gaf om te zeilen tussen de schepen. Als zeker ook KPN dat bezoekers van Het Rijksmuseum de kans gaf om een virtuele tour door de expositie te krijgen van bekende Nederlanders. ‘Dat is dus veel meer dan alleen maar aanwezig zijn via een logo of een

‘De tijd waarin je alleen een zak met geld kwam brengen, is voorbij’

Beste sponsorcases in Nederland De SponsorRing is de jaarlijkse prijs voor de beste sponsorcases in Nederland. Naast de nieuwe categorie Gesponsorde konden sponsorcases voor vijf andere domeinen worden ingeschreven: Sport, Kunst & Cultuur, Maatschappij, Media en Entertainment & Events. Midden oktober nomineerden de vakjury’s drie tot maximaal vijf sponsorcases per categorie. De hoofdjury, onder voorzitterschap van Jan-Willem Brüggenwirth, kiest uit de nominaties de winnaars. De winnaars van een SponsorRing worden op donderdag 26 november bekend gemaakt. Dan worden ook de Sponsor Personality van het Jaar en de Sponsor van het Jaar worden bekendgemaakt. De SponsorRingen worden dit jaar voor de 16de keer uitgereikt.

vlag. Op deze manier ben je daadwerkelijk van toegevoegde waarde.’ De voorbeelden waarin de gesponsorde niet alleen ‘haalt’, maar zeker ook ‘brengt’, zijn legio. Dat is een ontwikkeling die de juryvoorzitter zeer positief waardeert. ‘De tijd waarin je alleen een zak met geld kwam brengen, is voorbij. De sponsor wil weten en zien wat hij daarvoor terugkrijgt. Dat is vaak veel, zo blijkt ook dit jaar weer uit de genomineerde cases.’ De nieuwe categorie Gesponsorde sluit naadloos aan bij deze ontwikkeling waarin ‘partijen samen een propositie uitwerken’. ‘Ja, dat zie je bij uitstek binnen deze categorie, zo analyseert Brüggenwirth. In algemene zin is sponsoring bij bedrijven en instellingen die marketing serieus nemen al lang niet meer weg te denken. ‘Alle partijen die marketing hoog in het vaandel hebben staan, investeren in sponsoring. Door jezelf te verbinden aan een doel, evenement of evenementenlocatie laat je zien waar je als merk voor staat, dus wat je uit wilt dragen’, zo licht Brüggenwirth toe.

Zwaargewichten De juryvoorzitter van de hoofdjury moet erkennen dat niet iedere categorie binnen de sponsoring evengoed is vertegenwoordigd . Zo is de categorie Media bijvoorbeeld al jaren een categorie waar relatief weinig voor wordt ingezonden. ‘Natuurlijk zijn er bepaalde categorieën binnen de sponsoring ondervertegenwoordigd, maar dat zie je bij elke prijs. In algemene zin is het aantal inzendingen groot [dit jaar het recordaantal van 62, red.] en de kwaliteit hoog.’ Dat geldt ook voor de jury. In iedere vakjury nemen zwaargewichten uit de desbetreffende categorie plaats. Daarnaast is het verboden om inzendingen te beoordelen waar het eigen bedrijf bij betrokken is. Van de vriendjespolitiek waar in een ver verleden nog weleens een zweem van leek te zijn, is dus geen sprake meer. ‘De jury’s beoordelen iedere case grondig en de selectie is streng. Als je wint dan heb je dus echt een grote prestatie geleverd’, zo stelt Brüggenwirth.

marketingtribune



21 20-11-15 15:45

sprekers o.a.: Willem Albert bol | MANAGER ADVERTISING PERSGROEP, GENOOTSCHAP RECLAME bJÖrN WiGForSS | MARCOM DIRECTOR EVENTS MICROSOFT (SE) JimmY NelSoN | FOTOGRAAF (UK) eN beSt prActiceS vAN: FIAT (UK), WELLA (DE), ING, KPN EN VAN GOGH MUSEUM


20-11-15 15:45

Een event van:

Dinsdag 8 december 2015 looiersgracht 60, amsterdam

De marketingkracht van live communicatie en activatie experienceconference.nl

Sponsors


20-11-15 15:45

Sponsor Special tekst Sjaak Hoogkamer

De SponsorRingen vieren hun 15-jarige bestaan. De SponsorRingen, de award voor de beste sponsorcases in het afgelopen jaar, winnen nog steeds aan populariteit. Ze bekronen namelijk het succes van de sponsoring - een sector die steeds kritischer wordt bekeken - en onderstrepen heel nadrukkelijk het behalen van vooraf gestelde doelstellingen. Niels Markensteijn, managing partner van het sportmarketingbureau TIG Sports, becommentarieert als voorzitter van het bestuur SponsorRing, het huidige speelveld van sponsoring en de rol van de SponsorRingen. ‘Het zou mooi zijn als genomineerden de nominatie al als een prijs beschouwen.’

Voorzitter Bestuur SponsorRing Niels Markensteijn

‘Nominatie is eigenlijk al een prijs’ TIG Sports is gespecialiseerd in de organisatie van internationale sportevents en betrokken bij internationale evenementen rond beachvolleybal, shorttrack en golf (o.a. Deloitte Ladies Open en KLM Open). Sinds kort is het bureau ook verantwoordelijk voor de organisatie van het Holland Heineken House in Rio 2016. Volgens Markensteijn is 15 jaar SponsorRingen een prachtige mijlpaal. ‘De award heeft in de afgelopen jaren flink aan prestige gewonnen. Het aantal nominaties blijft groeien en de winnaars van de ringen hechten meer waarde aan de prijs dan ooit. Dat is goed. Hoewel we vanuit het bestuur heel nadruk-

24

marketingtribune


kelijk willen stellen dat een nominatie al een topprestatie is. Dat is ook een prijs in onze ogen. Zeker gezien de competitie die je achterlaat zodra je bent genomineerd. Wij hopen dat genomineerden dat ook zo voelen.’

Verbinden

‘Technologie zal een steeds grotere rol spelen bij activaties van sponsoring’

Markensteijn vindt dat het niveau van de jurering van de ingezonden cases sterk is verbeterd. ‘Ik denk dat er een scherpe professionaliseringsslag in het juryproces is gemaakt. Hoewel bijna elke jurering een bepaalde vorm van subjectiviteit in zich heeft, doen wij ons best het jury proces zo objectief mogelijk te laten verlopen. Als bestuur zijn wij ervan overtuigd dat die marge steeds geringer wordt. Bovendien leggen we ook elke keer de lat hoger als het gaat om uitvoering en opzet van de awardavond. Het kan altijd beter, wat dat betreft staan we als bestuur altijd open voor suggesties. Wees maar kritisch, ik geloof echt in positieve feedback. Zo lang het credo maar is: de ringen moeten verbinden en niet polariseren. Het groeiende aantal vrienden sterkt ons in de mening dat we op de goede weg zijn.’ Markensteijn gelooft niet in het in marmer beitelen van regels en voorschriften voor een lange periode, hij denkt meer aan een dynamisch beleid in het toekennen van prijzen. ‘Wij evalueren elk jaar elke prijs en het staat voor ons niet vast dat het altijd op dezelfde manier is georganiseerd. Staat het reglement voor het volgende jaar vast, dan is er echter geen enkele afwijking meer mogelijk. We nemen alle tips en suggesties ter harte. Ik zou persoonlijk bijvoorbeeld graag de Smart Budget Award weer invoeren. Dat verhoogt de


20-11-15 15:45

kans dat minder kapitaalkrachtige maar toch succesvolle sponsorcases beloont worden voor hun prestaties. Maar ook de toevoeging van de categorie Gesponsorde geeft aan dat we voort durend vernieuwen.’

Bewust gevierd Volgens Markensteijn doet het winnen van een SponsorRing niet alleen veel voor het merk, het bedrijf en de beleving, maar ook voor de mensen intern. ‘Overwinningen worden over het algemeen breed in het bewuste bedrijf gevierd. Het mooie is dat sponsoring nooit een one man’s job is. Niet alleen marcom is betrokken bij het sponsorproject, maar strekt zich uit van de boardroom tot de werkvloer. Sponsoring wordt door het hele bedrijf gevoeld en beleefd. Dat gevoel creëer je minder met een televisiespotje of een campagne.’

‘De ringen moeten verbinden en niet polariseren’

Speelruimte Markensteijn constateert dat sponsoring als fenomeen kritisch wordt bekeken, maar dat er desondanks veel speelruimte is voor nieuwe vormen. ‘Net als andere kosten in het bedrijfsleven ligt sponsoring onder het vergrootglas. Je moet het rendement elk jaar weer aantonen. Dat is overigens ook iets waar wij zeer op hameren, dat blijft een on going struggle. Maar er blijven voldoende kansen voor sponsoring, kijk maar naar de geweldige ondersteuning van events zoals de Tourstart, Sail, het WK Beachvolleybal en de Volvo’s Ocean Race. Er is een enorme focus op het maatschappelijk belang van sponsoring bij het bedrijfsleven. Op dat vlak kan sponsoring nog excelleren als aanvullend onderdeel.’ Hij is zelf onder de indruk van sponsorcases die innovatie als basis hebben. Dat aspect zal ook in de komende jaren belangrijk worden in de ontwik-

keling van sponsoring. ‘Ik denk dat sponsoring als tak van sport zal groeien in de komende jaren, mede dankzij het economisch herstel. Dan zal ook blijken dat de maatschappelijke rol van sponsoring geen hype is, maar een trend. En ik denk dat technologie een steeds grotere rol zal spelen bij de activaties van de sponsoring. Vooral op het vlak van één-op-ééncontact met mensen liggen technologisch gezien nog enorm veel kansen.’

Vrienden In de afgelopen jaren heeft het bestuur hard aan de weg getimmerd om de kennis en het succes van de winnende cases zo breed mogelijk inhoudelijk te delen. Er verscheen een boekwerk met alle winnaars en hun motivatie en die inzichten werden ruimhartig op seminars besproken. Bovendien is het pakket voor de Vrienden van de SponsorRingen uitgebreid met onder meer een speciale avond plus diner om te netwerken en kennis te delen. Markensteijn zou graag de Vriendenkring uitbreiden met meer corporate members vanuit het bedrijfsleven. ‘Bijna alle sponsoradviseurs van Nederland hebben zich als vriend aan de ringen verbonden. Willen we echter een volgende stap maken met de SponsorRingen, en ook om dat goed te faciliteren, dan is aanwas vanuit het bedrijfsleven zeer welkom.’

Meer informatie over ingezonden en genomineerde cases is te lezen op www.sponsorring.nl.

marketingtribune



25 20-11-15 15:45

Marketingtribune advertentie oktober 2015 bleed.pdf

Naamloos-2 1 MT2015-sponsorring special.indd 26

1

29-09-15

10:32

09-11-15 10:46 20-11-15 15:45

5 10:46

sponsor special tekst Lisette Gerbrands | fotografie myra may

Voorzitter Hendrikje Crebolder van vakjury categorie Gesponsorde

‘sponsoring moet nog meer gaan over samen doelen bereiken’ Tot op heden werden door de Stichting Sponsor Ringen alleen de sponsors beloond voor hun werk, maar daarin komt door de komst van de nieuwe categorie Gesponsorde dit jaar verandering. In deze categorie gaat het erom dat gesponsorde, sponsor en doelgroep gelukkig zijn met het partnerschap. Hendrikje Crebolder, hoofd development bij het Rijksmuseum, zegt hierover: ‘Wat ik zo mooi vind aan deze categorie is dat je gezamenlijk probeert impact te creëren.’

Uit het aantal ingezonden cases en het stijgend aantal partnerships die worden aangegaan in sponsoring blijkt dat de sponsormarkt nog altijd groeiende is. Zeker in de segmenten kunst en maatschappij liggen kansen voor de nabije toekomst. Het belonen van een gesponsorde op de SponsorRingen kan daar een goede en verbindende rol in vervullen volgens Hendrikje Crebolder. MarketingTribune sprak met haar over de nieuwe categorie en trends en ontwikkelingen op het gebied van sponsoring op het gebied van kunst, cultuur en maatschappij.

waarom is deze nieuwe categorie toegevoegd? ‘Er heerst op dit moment een sponsorklimaat dat er vanuit gaat dat alleen een sponsor een case wil indienen. Maar er blijken meer partijen te zijn met initiatieven dan waarvoor de Sponsorringen was ingesteld. Het beantwoorden van de vraag Hoe kun je meerwaarde creëren was met de bestaande categorieën lastig omdat bepaalde cases niet in aanmerking kwamen om genomineerd te worden. Precies daarom is de nieuwe categorie Gesponsorde in het leven geroepen. Het mooie aan deze categorie is in mijn ogen dat het over alle domeinen heen kan gaan. Niet alleen over kunst en maatschappij, maar ook over sport of media. Het idee achter deze categorie is dus dat je een partnerschap aangaat met je sponsors om een gezamenlijk impact te creëren, en op een creatieve en innovatieve wijze iets nieuws neer te zetten.’

wat zijn belangrijke trends in sponsoring? ‘Het gaat tegenwoordig niet meer om de éénop-één samenwerking. Het draait erom dat partners elkaar versterken. Het zou nog beter zijn als meerdere partijen deelnemen en met elkaar het gestelde doel bereiken. Daarbij is het van belang dat de gesponsorde zich actiever richt op het feit dat de sponsor ook zijn doel behaalt. Die meerwaarde, samen je eigen doelen bereiken, moet leiden tot een happy gesponsorde, sponsor en doelgroep. Daarnaast is de maatschappelijke relevantie een heuse trend die steeds belangrijker wordt in sponsoring. Welk effect sponsoring heeft op de maatschappij, maar ook dat wordt aangetoond wat de verbindende rol is en welke meerwaarde wordt gecreëerd door het aangaan van een partnerschap.’

hoe voorkom je dat vaak de usual suspects winnen bij de ringen?

Bestaat het gevaar dat de categorie ‘Gesponsorde’ kanshebbers afsnoept van andere categorieën? ‘Het is een keuze maken voor een categorie waar je de meeste kans denkt te hebben. Het klopt dat een inzending niet altijd meer te vangen is in een specifieke categorie, maar de hoofdjury bepaalt dan met elkaar waar de inzending het beste past en wanneer je een grote kanshebber bent voor een prijs.’

wat vind je van de kwaliteit van de cases in deze categorie? ‘Er is een aantal criteria ontwikkeld voor de categorie Gesponsorde. Zo moeten ze voldoen aan impact, creativiteit, kwaliteit. Maar ook aan de ambitie van de sponsordoelstelling en een specifieke beschrijving van het resultaat dat gekoppeld is aan de doelstelling. En als laatste kijken we of de case vernieuwend (genoeg) is.’

‘Het is niet de naam van het bedrijf waar het om draait, het gaat echt om de ingezonden case en daarbij geldt may the best men win. Iedere keer wordt een onafhankelijke en vooral deskundige jury aangesteld waarbij het erom gaat dat een case voorbeeldstellend en inspirerend is.’

waar liggen voor sponsoring vooral de kansen, in welke branches met name? ‘Ik denk dat er nog veel kansen liggen in het segment maatschappij en kunst & cultuur. Die laatste is al steeds meer onderdeel geworden van de sponsoring. Binnen het segment sport is sponsoring al enorm professioneel en ik zie bijvoorbeeld grote kansen in het verbinden van partners uit de sport met partijen in het segment kunst & cultuur. Om uiteindelijk met elkaar meerwaarde te creëren. Voor zowel de sponsor, doelgroep als gesponsorde. Dat kan echt nog meer en veel beter binnen deze sector. Er is absoluut ruimte voor groei, alleen moeten we met zijn allen bepalen hoe we deze het beste in kunnen vullen.’

marketingtribune



27 20-11-15 15:45

Sponsor Special tekst Sjaak Hoogkamer | beeld Prinsenhof Delft

Vrienden van de SponsorRing

Te gast bij

Willem Eens per jaar zijn de gouden en zilveren Vrienden van de SponsorRingen te gast bij een bedrijf of instelling om te netwerken en kennis te delen. Op woensdag 2 september waren de Vrienden op bezoek bij het Museum Prinsenhof Delft waar ze enthousiast werden ontvangen door directeur Patrick van Mil, tevens bestuurslid van de SponsorRingen. Na een uitgebreide rondleiding door het museum, met prachtige verhalen van deskundige gidsen, werd er gedineerd in de Historische Zaal van de Prinsenhof.

28

marketingtribune


Een zaal met een grote historische betekenis. Hier werd in 1584 Willem van Oranje vermoord op de trap tussen deze zaal (voorheen eetzaal) en de binnenplaats aan de zijde van de Oude Delft. Een zaal die volhangt met fraaie schilderijen, die je even terugvoeren naar een indrukwekkende periode in onze turbulente vaderlandse geschiedenis. Een voorrecht om hier te dineren! Museum Prinsenhof Delft vertelt de verhalen van de stad Delft en van Delftenaren die een belangrijke stempel drukken op het Nederland van vroeger en nu. Bezoekers worden meegenomen op reis door het rijke verleden van de stad Delft en uitgenodigd om zelf in die verhalen te participeren, om uiteindelijk te ontdekken waar en hoe Nederland ooit is begonnen. De presentaties in Museum Prinsenhof Delft sluiten aan bij basiskennis van de bezoeker - Willem van Oranje is hier doodgeschoten, Delfts Blauw werd hier gemaakt, beroemde kunstenaars en wetenschappers zoals Johannes Vermeer en Antonie van Leeuwenhoek hebben hier gewoond en gewerkt - maar proberen die kennis te verbreden en verdiepen. Waarbij de bezoeker zelf actief kan kiezen hoe en wat zij willen ervaren en leren. De Delftse blik, waarmee wetenschappers en kunstenaars hun wereld bekijken is het uitgangspunt voor de ontdekkingen van de bezoeker. Kortom, een inspirerende omgeving voor iedereen die eens met een andere blik de ontwikkelingen in de wereld en niet alleen die in de sponsoring - wil beschouwen.


20-11-15 15:45

sponsor special tekst Sjaak Hoogkamer | beeld photonic

Ad Maatjens,

sponsor personality van het Jaar 2015 Ad Maatjens (1956) is door het bestuur van de SponsorRingen verkozen tot Sponsor Personality van het Jaar 2015. Maatjens is oprichter van SponsorMaps en voormalig hoofdredacteur van SponsorTribune. Momenteel is hij hoofdredacteur van het kennisplatform voor sponsoring, SponsorReport.

Sponsormaps Maatjens heeft een lange staat van dienst op het gebied van sponsoring. Hij was van 1999 tot 2013 hoofdredacteur van het sponsorvakblad SponsorTribune. In die jaren deed hij altijd professioneel verslag van de ontwikkelingen en trends op het gebied van sponsoring. Elk jaar publiceerde hij in dit magazine een overzicht van de 25 grootste sponsors. In 2009 richtte hij het bedrijf SponsorMaps op, een advies- en researchbureau om bedrijven, organisaties en bureaus inzicht te geven in de sponsormarkt. ‘Met behulp van de kennis die ik heb opgebouwd bij SponsorTribune is het mogelijk om een goed beeld van de sponsormarkt te maken en de ontwikkelingen hierin weer te geven,’ zei Maatjens toentertijd bij de oprichting.

Chicago Maatjens was ook de grote initiator van de jaarlijkse trip naar de IEG conferentie in Chicago, de grootste sponsorconferentie van de wereld. De combinatie van een professionele groep mensen, de entourage van IEG, de ‘American way’, vele tientallen cases, de allerlaatste trends & ontwikkelingen op het gebied van sponsoring bleek elk jaar een gegarandeerde bron van inspiratie.

arko sports media

’SPONSORING IS STEEDS BELANGRIJKER BINNEN HET MARKETINGCOMMUNICATIEGEBIED’

In 2013 stapte Maatjens op als hoofdredacteur van SponsorTribune en richtte samen met Arko Sports Media [onder meer uitgever van Sportnext, red.] een nieuw kennisplatform op over sponsoring in de Benelux: SponsorReport. Dit verschijnt twintig keer per jaar als e-magazine met onderzoeken en analyses, (internationale) case studies, data en interviews. Daarnaast organiseert SponsorReport kennissessies, een jaarcongres en studiereizen. Eindt dit jaar zal ook het eerste SponsorReport Magazine verschijnen. ‘Sponsoring is steeds belangrijker binnen het marketingcommunicatiegebied en wordt steeds professioneler uitgevoerd, zowel in het verkrijgen van rechten, de inzet van activatieinstrumenten als in het meten van ROI en ROO’, zegt Ad Maatjens. ‘SponsorReport biedt met zijn nadruk op onderzoek en data uit binnen- en buitenland de kennis en inzichten waar deze groeiende groep sponsorprofessionals naar op zoek is.’

marketingtribune



29 20-11-15 15:45

Sponsor Special tekst en beeld Sjaak Hoogkamer

GR8 Industries wil ROI sponsoring en PR goed inzichtelijk maken

‘Je krijgt pas waardering als je

waarde toevoegt’ GR8 Industries, gelieerd aan reclamebureau SuperRebel in Breda, acht de tijd rijp om op een andere manier impact te maken. Ze gaan zich richten op de combinatie van sponsoring, PR en social media. En dan vooral de ROI ervan. Nu is het vaak - even kort door de bocht - bezoekers bijhouden, de Facebook-likes tellen en een beetje de (social) media monitoren wat er over een merk wordt geroepen. Strategy director Berry van Nes: ‘In essentie gaat het om hoe je waarde toevoegt aan sponsorship, pr en social media. En daarmee mensen echt in het hart raakt en fan van een merk maakt.’

> Strategy director Berry van Nes en Maaike Vliegenthart, senior PR-manager

In 2016 is het motto: opnieuw gas geven met GR8 (lees: great) Industries. Nu (sport)sponsoring duidelijk weer in de lift zit, vindt het bureau het tijd om de markt te laten zien wat het in huis heeft. Het ‘zusje’ van SuperRebel - ‘zij maken merken beroemd en bekend, GR8 maakt ze geliefd’ - bestaat al sinds 2004 als sportmarketingbureau met de legendarische F1-coureur Jos Verstappen als klant. Inmiddels is zoon Max aan boord en lijkt het met accelereren wel goed te zitten. Het bureau is dit jaar ook druk geweest met de begeleiding van Schouten Global als partner van de Volvo Ocean Race, een case die is genomineerd voor de SponsorRing Award 2015.

Echt raken Nu komt het bureau met een vernieuwde aanpak, waarin drie disciplines hand in hand gaan: sponsorship, PR en social media. Van Nes: ‘Dankzij die integratie heb je een machtig instrument om echte verhalen vanuit het merk te vertellen. Achterliggende gedachte is dat je pas waardering krijgt als je waarde toevoegt. Dat gaan we per discipline doen. Het niveau van de verhalen en content moet extreem

30

marketingtribune


hoog zijn. We stellen onszelf dus voortdurend de vraag: hoe fascineren we jou als consument, hoe kunnen wij jou echt raken?’ Maaike Vliegenthart, senior PR-manager bij GR8 Industries benadrukt dat het essentieel is dat de verhalen echt moeten zijn. ‘Een consument prikt snel door een gekunsteld verhaal. Content moet aansluiten bij je merk en relevant zijn voor de consument. Daarom benaderen we sponsorships en content vanuit een journalistieke achtergrond. Mensen geloven dat nu eenmaal beter dan voorgekauwde merkverhaaltjes.’ Volgens Van Nes stelt de marketeer zich voortdurend de vraag hoe zijn doelgroep het beste te bereiken is en hoe marketingkosten te verantwoorden zijn. ‘PR en social zijn kanalen die perfect geschikt zijn voor eigen content. Social media zijn genormaliseerd en een volwassen medium geworden. Onze voorkeur voor deze combinatie ligt in het feit dat we dan heel goed kunnen sturen op specifieke doelstellingen. Maar ook omdat onze filosofie is dat earned de beste weg is om jouw merk geliefd te maken. Ons motto is niet voor niets: greatness is earned, never bought’.


20-11-15 15:45

‘Wij laten strategie en gevoel samensmelten en vertalen doelstellingen van sponsor en gesponsorde tot een sponsorplatform’

Geheime ingrediënt De ROI van de drie disciplines blijft natuurlijk een uitdaging. Hoe weet je dat de marketingeuro goed is besteed en niet slechts leuke exposure heeft opgeleverd? Volgen Vliegenthart gaat GR8 Industries dan ook ‘keihard’ aantonen dat hun model gaat werken. ‘We bepalen samen met de klant de benchmarks, stellen kwantitatieve doelen, evalueren en sturen bij waar dat nodig is. Via een app zit de klant 24 uur online aan de knoppen en kan hij exact zien wat een campagne doet. Wij geloven oprecht in deze aanpak, zo zeer zelfs dat wij onze fee mede willen laten afhangen van de resultaten.’ Volgens Van Nes is in de samenwerking met de klant ook belangrijk te weten dat goede sponsorships zich ontwikkelen tot sterke partnerships. ‘Sponsoring is een strategisch middel, maar nog steeds ook erg gebaseerd op onderbuikgevoel. Vanuit de twee partners die voor elkaar kiezen. Maar ook je doelgroep beoordeelt vanuit gevoel. Geloof ik het verhaal? Wil ik fan worden? Wij laten als het ware strategie en gevoel samensmelten en vertalen de doelstellingen van sponsor en gesponsorde tot een sponsorplatform. Dat is het vertrekpunt voor de ontwikkeling van content en campagnes om het merk te verbinden aan doelgroepen en interactie aan te gaan. Ons geheime ingrediënt hierbij is de creativiteit die in ons DNA zit.’

Vliegenthart voegt toe: ‘Wij zijn een bureau voor PR, social en voor sponsoring. Daarbij sluiten we niets uit. Wij begeleiden merken die willen sponsoren op sportgebied, maar uiteraard ook op het gebied van muziek, cultuur of maatschappij. Of bedrijven en instellingen die een sponsor zoeken. We werken dan samen aan een propositie.’ Van Nes sluit af met de hoop op minimaal vijf ‘grote vette klussen in 2016’. ‘Ik hoop dat bedrijven en merken onze toegevoegde waarde zien. Met deze propositie kunnen wij merken echt geliefd maken.’

marketingtribune



31 20-11-15 15:45

BrandBase is een reclamebureau. Gespecialiseerd in activatieprogramma’s. Misschien heb je tijdens SAIL 2015 wel met je voeten in het zand van ons Zeeheldeneiland voor ING gestaan. Of was je samen met 50.000 anderen in Ahoy om de toekomst van energie te ervaren bij de Shell Eco-marathon. Wat we bij BrandBase doen geeft jouw sponsoring, campagne of productlancering hart en ziel. Mensen omarmen een merk pas echt als ze het ervaren. Met resultaten waar je ook als merk blij van wordt. Wil je weten wat een activatieprogramma voor jouw merk kan doen? Bel Annebel op 020 470 35 70 of kijk op brandbase.nl.

092915_BB_adv_sail_marktrib_210x297.indd 1


29-09-15 13:45

20-11-15 15:45

Sponsor Special tekst Sjaak Hoogkamer

De winnaars van de SponsorRingen 2015 treden in de voetsporen van illustere voorgangers. Aegon, Rabobank, ABN Amro, Philips en vele andere grote merken hebben het fenomeen sponsoring in de afgelopen 15 jaar op een hoger niveau gebracht. Elk jaar weer en dat vanaf 2000, het jaar waarin de SponsorRingen het levenslicht zagen. In deze speciale MarketingTribune kijken we met een aantal kopstukken uit de sponsorwereld terug aan de hand van hun favoriete SponsorRing-winnaar.

Hall of beroemde SponsorRing Fame: winnaars uitgelicht De keuze van… Frank van den Wall Bake, Van den Wall Bake Consult

Heineken & Holland Heineken House SponsorRing Grand Prix 2004 SponsorRing Cultuur&Entertaiment 2004 ‘Ik besef dat ik niet echt objectief ben maar voor mij is nog steeds het Holland Heineken House de beste case ooit gedaan - niet alleen nationaal, ook internationaal. Het Holland Heineken House is het voorbeeld van hoe een onderneming de Olympische Spelen kan gebruiken om zijn merk te activeren.’

‘Oud-bestuursvoorzitter van Heineken Karel Vuursteen heeft me ooit gezegd dat Heineken sfeer en gastheerschap verkoopt. Dat is precies waaraan het Holland Heineken House voldoet. Heineken is er gastheer voor overheden, het koninklijk huis, voor media, voor sporters en hun familie. Het Holland Heineken House biedt een plek waar iedereen samenkomt en kan genieten van de Nederlandse sport en een plek waar sporters kunnen worden gehuldigd voor eigen publiek. Het Holland Heineken House bedient dusdanig veel wensen. Het is een klassiek voorbeeld van winwin; voor atleten en hun aanhang, voor sportbonden, voor NOC*NSF, voor IOC, voor sponsors, voor media en niet in de laatste plaats natuurlijk voor Heineken zelf.’

Opvoeden ‘Ik kan me tot de dag van vandaag herinneren hoe ik in de aanloop naar de Spelen in Barce-

lona in 1992 bijna op de knieën moest zodat de NOS met een schoudercamera shots zou schieten in het Holland Heineken House. Ik werd bijna weggestuurd met mijn commercieel verhaal. Toen was naamskoppeling nog not done. We merkten dat er aarzelend op werd gereageerd en hebben het huis in Barcelona gepositioneerd als Holland House. Pas vier jaar later, in Atlanta, werd het Holland Heineken House. Gelukkig leven we nu in een we-

Hall of Fame

reld waarin media beseffen dat sport niet verder kan zonder sponsoring. Sponsoring is ook meer dan een zak met geld. Sport is dermate groot en dominant aanwezig in de samenleving, daar komt meer bij kijken dan enkel netten ophangen en wedstrijden organiseren. Om de sport nog groter te maken, heb je kennis en kunde nodig die de sport niet heeft. Risicomanagement, marketing, social media, daar kunnen sponsoren ontzettend veel aan bijdragen. We zijn in wezen nog steeds bezig de sport op te voeden, in de zin van de situatie rond het veld is bijna net zo belangrijk als de zaken op het veld. Waarbij ik aanteken dat de feitelijke sport altijd moet blijven prevaleren.’

Kopgroep ‘Ik ben ontzettend blij met de SponsorRingen. Ik heb mede aan de wieg mogen staan. Het is een erkenning én podium voor ons vak. Perfect. Natuurlijk zijn er altijd kritische kanttekeningen te plaatsen, maar dat is altijd positief kritisch bedoeld. Ik zou nog steeds graag zien dat er uit alle cases een ieder overstijgende winnaar wordt gekozen. Als een sponsortraject goed wordt ingevuld, omvat het namelijk alle elemen-

marketingtribune


33

13:45


20-11-15 15:45

‘De feitelijke sport moet altijd blijven prevaleren’

ten van alle categorieën en het is voor ons vak prettig en publicitair interessant als er één overall winnaar is.’ ‘Toen de prijs in het leven werd geroepen, zaten we in het vak in onze puberteit, nu zijn we volwassen geworden. Elke dag nog zie ik het vak professionaliseren. Daar hebben de SponsorRingen aan bijgedragen. Ik heb een enorme verbetering kunnen constateren, waarbij met name accenten zijn verlegd van kwantiteit naar kwaliteit.’

‘Extreem gesteld werd een sponsorcase vroeger vooral op exposure gewaardeerd, nu ligt meer het accent op kwaliteit, de associatieve werking en sociaal-maatschappelijke impact. Dat maakt het vak veel beter dan 20 jaar geleden. We hebben in Nederland geleerd optimaal gebruik te maken van het podium dat we hebben. Ik wil niet zeggen dat Nederland wat sponsoring betreft voorop loopt in de wereld, maar we zitten absoluut in de kopgroep. Daar mogen we best trots op.’

De keuze van… Jan Driessen, eigenaar/directeur Q&A | Communicatie

Ziggo & Ziggo Dome

Hall of Fame

SponsorRing Entertainment 2013

‘Toen Ziggo en de Ziggo Dome in 2013 de SponsorRing ontving voor Entertainment en Innovatie, kreeg ik veel vragen. Is dit wel sponsoring? Ik vond het een fascinerende case, één die misschien veel mensen aan het denken heeft gezet.

Er is een ander soort relatie nodig in sponsoring. Vroeger sponsorde men voor de positieve exposure in een positieve omgeving. Of om de maatschappelijke betrokkenheid te tonen. Of vanwege de ijdelheid van de CEO.

‘De Ziggo Dome is een gamechanger en laat zien dat het spel de andere kant op gaat’ De sponsor betaalde en kreeg daarvoor applaus van medewerkers en klanten. Maar dat brede applaus moet je niet verwarren met relevant applaus. Als transportverzekeraar wil je daarvoor applaus krijgen en niet een applaus voor de beste schaatsploeg.

Omwenteling Sponsoring is nu een volwassen communicatiemiddel waarvoor iets terugverwacht mag worden. Waar de aansluiting op visie, strategie en de core business het bedrijf verder

34

marketingtribune


moeten brengen. Het is een onderdeel van de communicatiestrategie waarin de klant en de fan centraal gesteld moeten worden. Ziggo wil van kabeldienstverlener naar contentleverancier gaan. Dan is de Ziggo Dome de ultieme sponsoring. Ook de sponsoring van Ajax is geen sponsorcontract, het is een contentcontract. Ziggo is aan het oefenen, klein aan het beginnen. Concerten vormen hun content, Ajax is hun content, die ze zelf kunnen maken en streamen. Het is een revolutionaire omwenteling. Dit is de Ziggo van morgen, die Ziggo die ze willen zijn. Daarom is de Ziggo Dome een gamechanger, het laat zien dat het spel de andere kant op gaat.

Lengte Gelukkig zie je dat steeds meer merken in die richting opschuiven. KPN bijvoorbeeld, verbindt heel Nederland. Dat doet KPN in de sport, waar het Nederland verbindt met de Coolste Baan van Nederland. Dat doen ze met het Rijksmuseum, en zelfs letterlijk met het Mooiste Contact Fonds. Ook bij de sponsoring van Sail Amsterdam 2015, waar ik toevallig bij betrokken was, zie je dat de sponsoring van KPN past in hun hogere visie en strategie. Dan ook zie je dat sponsoring in lengte van jaren blijft werken. Bij de meest succesvolle en langlopende sponsorcontracten zie je die geïntegreerdheid. Nog een voorbeeld: Vodafone en The Voice of Holland. Dat partnership heeft Vodafone heel goed in de markt gezet. Het was niet zomaar een sponsorcontract, maar hun visie, hun strategie, hun core business.

Gezaghebbend De SponsorRingen zijn een instituut geworden dat uitermate professioneel en gezaghebbend opereert. Ik kan uit ervaring de SponsorRingen vergelijken met de EuBea- en ESA-awards en dat is nog de wereld van oude sponsortypes die een glas heffen. Het heeft niet de inhoudelijke component van de SponsorRingen.’ Het leren van elkaar, trends delen, sponsoring integreren in een communicatieplan, dat vind ik belangrijk aan de SponsorRingen. Het is een feest van vernieuwing en kennis delen. In die zin lopen we in Nederland echt voorop.’


20-11-15 15:45

De keuze van… menno Geelen, hoofd commercie bij AFC Ajax

ernst & young met De coach verdient ook een medaille Hall

of Fame

SponsorRing Sport 2008

‘Ernst & Young is met de Coach-campagne heel dicht bij zijn core business gebleven. Ze claimen een domein dat een logische fit heeft en hebben dat consistent doorgevoerd, zowel naar klanten als intern. Daarbij is de campagne zeer langdurig gevoerd. Het meest bijzonder is dat Ernst & Young een domein heeft geclaimd dat eigenlijk nog niet bestond. De eerste winnaar, Robin van Galen, kreeg ook letterlijk een medaille na de Spelen in de Ridderzaal. Dat heeft impact gehad. Ik denk dat mede dankzij Ernst & Young de coach meer in de belangstelling is gekomen. Het was een bloedsterke case, zelfs zo sterk dat het zelfs above the line een tv-commercial had mogen zijn. Het was werkelijk vernieuwend en uniek.

Je ziet het nu steeds vaker dat bedrijven een ongeclaimd domein claimen en groter maken. Arag claimt de scheidsrechters. Bij Ajax claimen wij De Toekomst. De jeugdopleiding van Ajax was ook een ongeclaimd domein, maar daar hebben we, samen met ABN Amro een geslaagd sponsordomein van gemaakt. Dat ik heb van Ernst & Young geleerd, om niet alleen te kijken naar de domeinen die er al zijn. Er zijn al 100 jaar coaches, er zijn al 100 jaar

‘HET IS GOED DAT ER EEN MOMENT IS WAAR MENSEN UIT HET VAK SAMENKOMEN’ scheidsrechters en ook de jeugdopleiding van Ajax is al ruim 100 jaar oud. Toch werden die nooit door sponsoren geclaimd. Natuurlijk kun je bij een reeds geclaimd domein profiteren van eerdere learnings, maar dat maakt een nieuw domein vooral leuk. Het biedt kansen. Ik denk dat Ernst & Young dat ook met de coach heeft gehad, je kunt zoveel met het domein doen.

Beetje cliché Ik kijk positief naar de SponsorRingen, als een waardering voor het sponsorvak. Leren van de best practices werkt inspirerend, bovendien is het goed dat er een moment is waar mensen uit het vak samenkomen. Het is een beetje cliché, maar niet minder waar: ik zie sponsoring steeds meer geïntegreerd worden. Er wordt steeds strategischer nagedacht. Het is niet alleen de inkoop van rechten en mediaexposure, maar kijken naar waar partijen elkaar kunnen helpen zodat beide er wat aan hebben. Bij Ajax leggen we een visie neer waarmee we denken bedrijven op een bepaalde manier te kunnen helpen met hun (marketing)doelstellingen en vanuit daaruit langdurige partnerships met hen aan te gaan. Dat maakt het vak een stuk uitdagender en ook leuker.’

De coach VerDient ooK een meDaiLLe Ernst & Young won in 2008 een SponsorRing in de categorie Sport met de campagne De coach verdient ook een medaille tijdens de Olympische Spelen van 2008. Via dagbladadvertenties, radiocommercials, billboards en een speciale website kon het Nederlandse publiek stemmen op de favoriete olympische coach. Waterpolocoach Robin van Galen won goud in deze verkiezing - net zoals het damesteam dat hij coachte ook goud won tijdens de Spelen in Beijing.

marketingtribune



35 20-11-15 15:45

De keuze van… Bob van Oosterhout, directeur-oprichter Triple Double

Rabo Wielerploeg

Hall of Fame

SponsorRing Sport 2000

‘De Rabo-wielerploeg is een case die alles in zich had: succes, continuïteit, zichtbaarheid. De Rabobank heeft er ook enorm profijt van gehad. Het heeft de bank geholpen bij de transitie van de Boerenleenbank naar een internationale bank. Het klopte helemaal. En het was niet alleen Rabobank die veel profijt heeft gehad van de sponsoring. Andersom heeft Rabobank de Nederlandse wielersport een enorme impuls gegeven.

Eén van de grote voordelen van deze casus was dat de Rabobank zijn naam en kleur kon verbinden aan dit vehikel. Optisch en qua exposure en tenaamstelling is dat zo ontzettend krachtig. Dat hebben niet alle sporten. Ze hadden ook by far het grootste budget en gingen daar volwassen mee om. Ik denk dat die aanpak voor andere sponsoren en andere sportploegen een voorbeeld was.

Dramatiek De casus had echter ook alle dramatiek die sponsoring in zich kan hebben. De bank maakte de fout door eigen mensen aan de leiding van de ploeg te zetten. Dan trap je in de klassieke valkuil dat de buitenwacht niet meer

‘Er moet altijd een duidelijke professionele scheiding blijven tussen sponsor en gesponsorde’ weet of de bank de ploeg was, of de ploeg de bank. Ze waren één. Op het moment dat Rasmussen dan door de mand valt, is het niet meer geloofwaardig om te zeggen dat je van niets wist. Dat maakte dat er ontzettend veel commotie ontstond bij het afscheid. Het werd zelfs uitgezonden op de Nederlandse tv, dat heb ik nog nooit meegemaakt. Die dramatiek op het einde maakt het stiekem ook heel interessant. Het leert in ieder geval dat er altijd een heel duidelijke professionele scheiding moet blijven tussen sponsor en gesponsorde. De casus leert ook dat afscheid nemen van

36

marketingtribune


een sponsorship ook een kunst is. Du moment dat een sponsor heeft besloten te stoppen, loop je het gevaar dat het sponsorship als een nachtkaars uitgaat en dat is zonde als je jaren lang iets moois hebt opgebouwd. Het goed regisseren van je afscheid is dus belangrijk. Kijk hoe Aegon dat deed bij het schaatsen, of TVM bij zijn schaatsploeg - of zoals Philips dat gaat doen.

Gepaste trots De Rabo wielerploeg is misschien wel het meest iconische sponsorship dat we ooit in Nederland hebben gehad. Het was romantiek, dramatiek, pieken en dalen. Het is een megacasus. Dit afscheid verdiende Rabobank dan ook niet, want - dat wil ik wel benadrukken - ik wil geen negatief beeld scheppen van Rabobank. Ik heb enorm veel respect voor wat Rabobank als sponsor gedaan heeft. De SponsorRingen zijn een belangrijk fenomeen, goed voor het vak. Zelf heb ik als voor-

zitter van de vakjury Sport drie jaar ook veel tijd en energie gestoken in het naar een hoger niveau tillen van het vak - zoals ik dat nu nog elke dag doe. Wel zijn de SponsorRingen jaren een ‘ons kent ons wereldje’ geweest. Ik ben blij dat we daaruit aan het krabbelen zijn. Als we als vakgebied serieus genomen willen worden, is het belangrijk dat we nieuwe mensen en nieuwe middelen aan sponsoring kunnen koppelen. Dat verdient het vak ook. En we moeten ons realiseren dat we op het gebied van sponsoring zeker tot de top-6 van de wereld behoren. We doen het zo ontzettend goed. We zijn een innovatief en creatief volk, maar kunnen ook negatief zijn over wat we zelf doen. Dus laten we kritisch blijven en niet te snel tevreden zijn, maar laten we op momenten ook met gepaste trots kijken naar ons vak en ons realiseren dat we goed bezig zijn. Daar kunnen ze in veel landen nog een voorbeeld aan nemen.’


20-11-15 15:45

De keuze van...Tjitske Benedictus, hoofd Sponsoring, Events&Activatie ING

Aegon en de KNSB: Afscheid van het schaatsen SponsorRing Sport 2010

Hall of Fame

‘De samenwerking an sich tussen Aegon en KNSB was al prachtig; 25 jaar lang. Ik ken het zelf al vanaf dat ik kind was, en ik denk velen met mij. Maar dat Aegon daarna niet vertrekt met de stille trom, maar met opgeheven hoofd, vind ik groots. Op een unieke manier is Aegon in deze campagne bedankt voor de samenwerking. Niet door zichzelf op de borst te kloppen, maar door schaatsers over Aegon te laten vertellen. Daarmee doen ze zichzelf veel recht.

Aegon heeft de opkomst van de commerciële ploegen meegemaakt. Daar hebben zij zich goed tussen weten te bewegen. Aegon heeft de rol gepakt als vader van het schaatsen. Ondanks dat schaatsers voor een commerciële ploeg reden, ze hielden toch een beetje van Aegon. Er zijn, in goede en slechte tijden, dat wordt gewaardeerd. Dat zie je ook aan de reacties van de schaatsers, bijvoorbeeld Sven Kramer.

‘Het is één van de uitdagingen in de sponsorwereld om millennials in het hart te raken’

Vodafone is dus voor mij een inspiratiebron. Wel vind ik dat sponsoring iets langer moet duren om werkelijk verschil te maken. Daarom een waardige tweede plek na het Aegon en het schaatsen.

Echt pijn Natuurlijk kun je dan zeggen dat het campagne is, maar ik zie dat de reactie uit het hart komt. Dit geeft aan dat het bedrijf verbonden was met het schaatsen. Ik denk dat het bij Aegon echt pijn heeft gedaan om afscheid te nemen. Jan Driessen die geëmotioneerd afscheid moest nemen van zijn geliefde schaatsen, maar die keuze wel moest maken. Dat maakt het krachtig en kranig. De case is nu rond en op een mooi moment echt afgemaakt. ING heeft met een aantal partners een langdurige en intensieve sponsorrelatie. Mochten we ooit afscheid nemen van een sponsorship, dan is deze aanpak inspirerend.

Platte manier Ook de case van Vodafone en The Voice of Holland vind ik inspirerend en vernieuwend. Vodafone durfde zich te verbinden aan iets nieuws, een programma destijds zonder proven trackrecord. Daarbij hebben ze social erg sterk ingezet via de Red Room. Daar waar veel bedrijven worstelen hoe zich te verbinden met de millennials, laten zij zien hoe het kan. Het is één van de uitdagingen in de sponsorwereld om millennials in het hart te raken. Het is heel moeilijk, op de platte manier werkt niet meer. Om echt in contact te komen met die doelgroep, moet je dat met hun peers doen. ING werkt daarvoor bij ING Moneymakers veel met contentmarketing bij vloggers, tegelijkertijd is de merkkoppeling dan een uitdaging. Dat kan alleen op een manier die echt is.

Indirect geïnspireerd We kijken net als elk jaar enorm uit naar de SponsorRingen. Het is een van de sponsorevents waar je bij wilt zijn. De kwaliteit van de cases is al jaren hoog. De SponsorRingen is dan een mooi moment om even stil te staan bij wat is gedaan. Op een heel mooie manier is er een recap, waardoor je op een indirecte manier weer geïnspireerd wordt.’

marketingtribune



37 20-11-15 15:45

De keuze van..patrick wouters van den oudenweijer, eigenaar House of Sports

plus retail en eredivisie SponsorRing Sport 2007

Hall of Fame

‘Voor iedereen die vandaag met een bedrijf of merk spreekt over sportmarketing is de hamvraag: What’s in it for me? Ik zeg altijd wanneer iemand naar een klant gaat, vraag naar zijn belangrijkste probleem en hoe we dat probleem met sport kunnen oplossen. Wat deze case fantastisch in zich heeft - en ik heb er zelf aan de basis van gestaan, vandaar dat ik er wat meer van weet - is dat het een schoolvoorbeeld is van hoe je return on investment krijgt, waardoor Plus de investering dubbel en dwars kon terugverdienen. Het is de ultieme win-winsituatie, wat sportmarketing kan bewerkstelligen.

‘Het is zo ontstaan. Chris Woerts was bezig met een nieuw sponsormodel voor de Eredivisie. In een gesprek liet hij zich ontvallen dat binnen de nieuwe propositie de potentiële sponsor kon beschikken over het portretrecht van alle spelers in de Eredivisie, onder de strikte voorwaarde dat niet alleen de krenten uit de pap werden gevist, maar dat van iedereen gebruik gemaakt wordt. Ik was verrast. Ik heb dit wel eens geprobeerd met alle schaatsers en het is niet makkelijk om voor elkaar te krijgen. Ik vroeg hem nog eens te herhalen

‘DE SPAARACTIE BEVESTIGT WAT EEN POWER JE MET EEN GOED IDEE OP DE WINKELVLOER KUNT LOSKRIJGEN’ wat hij zei: het portretrecht van alle voetballers uit de Eredivisie. Dat recht beschouwde ik al uniek en zag ik als basis voor de ultieme spaaractie. Het past fantastisch bij een retailer. Na wat telefoontjes door een relatie met connecties in retail zaten we binnen een week bij Plus.’

38

marketingtribune


Hype van toen ‘De manier waarop Plus het boek heeft gemaakt en de spaaractie heeft uitgerold, dat hebben ze heel goed gedaan. Het succes werd groot, ruilbeurzen, dranghekken voor de winkels, daar was aanvankelijk niemand op ingesteld. Er ontstonden diverse spin-offs van het oorspronkelijke idee. Lokale voetbalclubs gingen met lokale retailers plaatjesacties doen. Meerdere partijen sprongen op dit podium. Albert Heijn nam na twee jaar zelfs de positie van Plus in. Dat heb ik eigenlijk nog van Plus, noch van Albert Heijn als van de Eredivisie CV goed begrepen. Het is Plus in die zin wat uit hun handen geglipt. Maar dat hebben ze, denk ik, deels ook zelf laten gebeuren. Dat ze later tot de dag van vandaag weer partner werden van de ECV is tekenend. De hype van toen is echter nooit meer teruggekomen.’

Achterom kijken ‘De Panini-plaatjes die je vroeger kocht voor een kwartje per zakje, dat was de nostalgie die bij mij meteen boven kwam. Het bleek dan ook dat de actie ook appelleerde aan de nostalgie van de vaders. Ook ik heb voor mijn kinderen enkele avonden via Marktplaats met andere vaders plaatjes geruild. Ik zeg altijd: de geschiedenis herhaalt zich. Je kunt ook teruggaan naar iets wat 20 jaar terug een succes

was. Die nostalgie moet je koesteren. Kijk naar de Coolste Baan van Nederland, die appelleert ook aan de tijd van Ard en Keesie. Het is goed om ook af en toe achterom te kijken. En de spaaractie bevestigt eens te meer wat een enorme power je met een goed idee op de winkelvloer kunt loskrijgen. Retailers hebben zo’n communicatiepower. Zij hebben een enorme traffic op de vloer en kunnen een case echt groot maken. Activatie is in ons vak the name of the game en daar is dit een prachtvoorbeeld van. Ook daarom was de prijs destijds dik verdiend.’

Voetlicht ‘Het is goed en belangrijk dat mensen uit het vak door de SponsorRingen sponsoring voor het voetlicht brengen en willen helpen om het vak door te professionaliseren. De huidige mensen in het bestuur proberen werkelijk om het vak breder en professioneler neer te zetten.’


20-11-15 15:46

Adverte

TEAMKPN Sportfonds

Foto: Beeldboot / Gertjan Kooij

Nederlanders houden van sport. Zowel actief als passief speelt sport een belangrijke rol in ons leven. Maar ondanks soms grootse prestaties, krijgen niet alle teamsporten in Nederland dezelfde kansen. Voor die sporten is er het TEAMKPN Sportfonds. Foto: Christian Aarts

Met dit fonds kunnen we jaarlijks één of meer Nederlandse sportteams tijdelijk financieel ondersteunen. In 2015 zijn dat het Nederlands heren basketballteam en de Oranje waterpolomannen. Bij KPN geloven we namelijk dat excellente dienstverlening valt of staat bij teamwork. Samen de beste prestaties neerzetten en gaan voor het gezamenlijke doel. Net als KPN heeft ieder sportteam zijn eigen, unieke, ultieme doel, waar het zich vaak jaren op voorbereidt en alles voor opzij zet. Of het nu een kwalificatie voor een EK of WK is, of een medaille op de Olympische Spelen. Om dat te bereiken, moet alles in sportief opzicht kloppen. En natuurlijk moeten er voldoende middelen beschikbaar zijn om de vaak kostbare weg naar dat doel te financieren. Denk aan middelen voor trainingskampen, reis- en verblijfkosten, medische begeleiding of materialen. Juist daar willen we met het TEAMKPN Sportfonds het verschil maken en teams die op weg zijn naar een unieke prestatie dat noodzakelijke steuntje in de rug geven.

Kijk voor meer info en de voorwaarden op www.kpn.com/sportfonds

Advertentie TEAMKPN Sportfonds 210x297mm MarketingTribune.indd 1 MT2015-sponsorring special.indd 39

01-09-15 13:22 20-11-15 15:46

GR8 INDUSTRIES X SCHOUTEN GLOBAL.

GR8 IDEAS GENERATE MORE EFFECTIVE SPONSOR SHIPS.

AGENCY FOR SPONSORSHIP, PUBLIC RELATIONS AND SOCIAL MEDIA. T. 076 - 572 8888 E. [email protected]

GR815003_ADV_A4_Marketingtribune_WT2.indd 1 MT2015-sponsorring special.indd 40

03-11-15 20-11-15 15:59 15:46

jumbo, sponsor Van het jaar compleet SponsorRing juryrapport INCLUSIEF

Recommend Documents