Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze
Jaroslav Veselý Podnikatelský záměr a marketingová strategie pro internetový obchod s oblečením Bakalářská práce
2009
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Podnikatelský záměr a marketingová strategie internetového obchodu s oblečením zpracoval samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.
V Praze dne 25. 4. 2009
Podpis
2
Poděkování
Děkuji Ing. Radce Johnové za vedení, pomoc a ochotu při zpracování mé bakalářské práce.
3
Osnova 1
Anotace .....................................................................................................................6
2
Úvod..........................................................................................................................7
3
Cíle a metodika .........................................................................................................9
4
Analýzy ...................................................................................................................10
5
4.1
Analýza trhu a poptávky .................................................................................10
4.2
Analýza konkurence........................................................................................11
4.3
Analýza zákazníka ..........................................................................................12
Podnikatelský plán ..................................................................................................14 5.1
Produkt ............................................................................................................14
5.2
SWOT analýza ................................................................................................16
5.3
Rozpočet..........................................................................................................17
6
Založení firmy.........................................................................................................18
7
Webová prezentace .................................................................................................21 7.1
8
Varianty...........................................................................................................21
7.1.1
Pronájem .................................................................................................21
7.1.2
Open source řešení ..................................................................................24
7.1.3
Hotové řešení ..........................................................................................25
7.1.4
Řešení na míru ........................................................................................25
7.2
Hosting ............................................................................................................25
7.3
Naše řešení ......................................................................................................27
Marketingová strategie............................................................................................31 8.1
Marketingový mix - 4P ...................................................................................31
8.2
Search Engine Marketing................................................................................32
8.2.1
Pay for Inclusion – placený zápis............................................................34
8.2.2
Paid Placement – platba za umístění.......................................................35
8.2.3
Search Engine Optimization – optimalizace pro vyhledávače................37
8.2.4
Pay per Click – platba za proklik ............................................................41
8.3
Bannerová reklama..........................................................................................46
8.4
Tištěná reklama ...............................................................................................48
8.5
Sociální sítě .....................................................................................................50
8.6
Shrnutí .............................................................................................................51 4
9
Sledování statistik ...................................................................................................53
10
Závěr ...................................................................................................................54
11
Seznam použité literatury....................................................................................55
12
Seznam obrázků, tabulek a grafů ........................................................................59
5
1 Anotace Tato bakalářská práce se zabývá vstupem nové firmy na trh a nezbytnými kroky v jeho realizaci. Práce obsahuje analýzy stavu na trhu, podnikatelský plán, webovou prezentaci a marketingovou strategii s hlavním zaměřením na internetové podnikání. Nejrozsáhlejší část práce se zabývá marketingovými nástroji používanými na internetu.
This bachelor’s thesis goes about enter new company to the market and necessary steps in its realization. The thesis consist of analysis condition on the market, business plan, web prezentation and marketing strategy with main concentration to the internet business. Main part of this thesis is dedicated to marketing instruments used on the internet.
6
2 Úvod Internetové podnikání je stále oblíbenější způsob, jak prodávat zboží, které bylo donedávna výsadou kamenných obchodů. Bez nutnosti vysoké investice do fyzického obchodu stačí pár tisíc a můžeme prodávat. Proto jsem se rozhodl, že svoji práci zpracuji na téma, které se bude internetového podnikání dotýkat. Jelikož jsem na konci roku 2008 otevřel internetový obchod s módním oblečením do města Lookbook.cz, rozhodl jsem se, že popíšu postupy a procesy potřebné k vytvoření fungujícího e-shopu a navrhnu marketingovou strategii, která zajistí bezproblémový vstup na trh. Dalším důležitým faktem pro výběr tohoto tématu bylo, že mě velmi zajímají nástroje internetového marketingu a rád bych se jim věnoval i do budoucna. Nakupování oblečení na internetu začíná být stále populárnější, což dokazují výsledky průzkumu společnosti Google a TNS Infratest, které ukázaly, že oblečení a doplňky nakupuje na internetu 88% jeho uživatelů. 1
Graf 1 – Online vs offline & Průzkum vs nákup Zdroj: Předvánoční nákupní horečka: Co a jak Češi nakupují online? Lupa [online]. 2008 [cit. 2008-4-15] http://www.lupa.cz/tiskove-zpravy/predvanocni-nakupni-horecka-co-a-jak-cesi-nakupuji/
1
Předvánoční nákupní horečka: Co a jak Češi nakupují online? Lupa [online]. 2008 [cit. 2008-4-15]
http://www.lupa.cz/tiskove-zpravy/predvanocni-nakupni-horecka-co-a-jak-cesi-nakupuji/
7
Vlastní průzkum trhu s oblečením prodávaným na internetu ukázal, že existuje mnoho světově známých firem, které se u nás prodávají málo nebo vůbec a stále více lidí si zboží, u nás nedostupné, objednává ze zahraničí. To s sebou samozřejmě přináší vyšší náklady na dopravu a celkově vyšší cenu zboží. K vytvoření internetového obchodu ale nestačí pouze vytvořit web a nakoupit zboží, popř. vystavit zboží distributora a vydělat na provizi z prodeje přes vlastní stránky. Všechno začíná u analýzy trhu, poptávky, konkurence, zákazníka a sestavení podnikatelského plánu. Ve chvíli, kdy zanalyzujeme prostředí, ve kterém hodláme podnikat přichází na řadu právní náležitosti. K jakémukoli podnikání v České republice je potřeba zřídit a řádně zaregistrovat firmu nebo nahlásit živnost, čemuž se budu v jedné části mé práce také věnovat. Poté, co uskutečním výše popsané kroky za sebou, přijde na řadu obchod a jeho webová prezentace. Nejdůležitější součástí internetového obchodu je, aby byl vidět. Oproti kamennému obchodu kolem neprojdou náhodní zákazníci. Důležitou roli hrají v tomto případě nástroje marketingu se zaměřením na internet. Nejrozsáhlejší část mé práce bych rád věnoval nástinu jejich možností a návrhu marketingové strategie pro malý podnik, který bude prodávat módní oblečení. Nástrojů internetového marketingu je celá řada. Od optimalizace stránek pro vyhledávače přes placený zápis v katalogu, reklamu za proklik nebo za uskutečněnou akci až po bannerovou a video reklamu. Mezi mé nejoblíbenější internetové marketingové nástroje patří PPC reklamní systém AdWords, v kterém vidím velkou sílu a rozeberu ho o trochu podrobněji. Největší část své práce bych rád věnoval zpracování webové prezentace a možnostem marketingu na internetu. Zbylé části budou rozebrány pouze okrajově, aby dotvořily celistvost práce a dodržely zadané téma.
8
3 Cíle a metodika Tento projekt si dává za cíl řádným způsobem připravit začínající firmu pro vstup na trh a zajistit jeho bezproblémové uvedení na trh spojené s další možností růstu firmy. Rád bych tedy odpověděl na otázku, zda bude nový internetový obchod konkurence schopný na trhu s oblečením prodávaným na internetu. V této práci budou použity obecné metody, používané v každé odborné a vědecké práci (abstrakce, indukce, dedukce, interpretace a studium odborné literatury). Mezi další použité metody musíme zařadit analýzu (SWOT analýza, analýza trhu a poptávky, analýza konkurence, aj.) a také srovnávání. Ze získaných dat dostaneme informace, které poslouží k vytvoření této práce (jejich jednotlivých částí) a budou se z nich rekrutovat závěry vedoucí ke stanovenému cíli. Dále bych rád využil vlastní zkušenosti.
9
4 Analýzy 4.1 Analýza trhu a poptávky Oblečení a módní doplňky, které budeme prodávat spadají do trhu spotřebního zboží. Jedná se o kategorii oblečení a doplňky pro každodenní nošení a volný čas. V posledních 12 měsících Češi na internetu nejčastěji nakupovali spotřební zboží (94 %) a techniku (92 % - IT, audio, video produkty). Konkrétně šlo o tyto kategorie: 1. Oblečení a doplňky 88 % 2. Kosmetika a parfémy 78 % 3. Osobní péče (holicí strojky, fény) 56 % 4. Periferní počítačová zařízení (tiskárna, scanner, atd.) 55% Při prozkoumávání nabídek spoléhá až 88 % českých uživatelů na vyhledávače, protože jim umožňují dostat se k webovým stránkám, které by jinak vůbec neobjevili (87 %) nebo z toho důvodu, že rychle najdou relevantní prodejce zboží, o které mají zájem (85 %). 2 Zájem o módní značkové zboží má narůstající tendenci. Největší zájem je ve velkých městech, ale s rozmachem internetu má možnost si toto zboží koupit čím dál více lidí i z menších měst a vesnic, kde nejsou žádné specializované obchody. Trh s oblečením nejen na internetu nabízí velké množství produktů, avšak stále je zde velká šance prosadit se se světoznámými značkami, které ještě dodnes nemají na našem trhu zastoupení. Většina prodejců oblečení nabízí stejný nebo velmi podobný sortiment. I přes velmi konkurenční prostředí se domnívám, že stav na trhu v současné chvíli stagnuje a poptávka po netradičních věcech stoupá. Hlavně v době ekonomické krize si každý dvakrát rozmyslí, než si koupí značkové oblečení.
2
Noska, Martin. Výzkum Googlu: Co a jak Češi nakupují na internetu?, Computerworld [online].
8.11.2008 [cit. 2009-4-18]. Dostupný z: http://computerworld.cz/internet-a-komunikace/vyzkum-googluco-a-jak-cesi-nakupuji-na-internetu-276
10
4.2 Analýza konkurence Konkurence internetových obchodů s oblečením je vysoká. Existuje mnoho velkých i menších obchodů prodávající podobný sortiment, avšak neexistuje mnoho obchodů, které prodávají stejné zboží, a proto pro nás bude velmi jednoduché držet ceny níž než naše konkurence hlavně díky přímým vztahům s dodavateli. Zkoumal jsem 14 českých online obchodů, které prodávají módu pro mladé lidi s podobným zaměřením, jaké by měl mít i náš obchod. Zkoumal jsem jaké značky a kolik produktů od jednotlivých firem nabízí a vyšly mi následující údaje. 14 online obchodů nabízí celkem 198 značek Nejčastěji prodávané oblečení je od značek Adio, Burton, Circa, Dakine, DC, DVS, Etnies, Horsefeathers, Lakai, Meatfly, Nugget, Vans, Vision a Zooyork. Nejširším sortimentem disponuje internetový obchod Skateshop.cz. Pokud se zaměřím na firmy, které jsme vybrali pro náš internetový obchod a budu sledovat, kde všude máme možnost je na internetu nakoupit, vychází mi následující údaje: Famous stars & straps -
Fsas.cz - specializovaný obchod s touto značkou, který i přes své úzké zaměření nenabízí příliš široký sortiment (cca 70 položek)
-
Skateprice.cz – online skateshop, který nabízí kolem 30 produktů
Addict clothing -
Freshlabels.cz – internetový obchod s módním oblečením do města a pro volný čas nabízí kolem 30 produktů
Innes -
Blackcomb.cz – internetový skateshop nabízí 9 triček
-
Catgang.cz – eshop s módou pro volný čas nabízí 9 položek Shop.mill.cz – online skateshop nabízí kolem 20 produktů
11
Supreme Being -
Freshlabels.cz - internetový obchod s módním oblečením do města a pro volný čas nabízí kolem 20 produktů
-
Queens.cz – internetový obchod převážně s hip-hop oblečením nabízí kolem 60 produktů
Kyboe watches -
Ravefahion.cz – internetový obchod s oblečení na party a pro volný čas nabízí okolo 30 produktů
Z tohoto průzkumu se nám jako největší konkurent jeví e-shop Freshlabels.cz, který prodává dvě stejné značky, proto při stanovování cen našeho sortimentu budeme tento (ale i ostatní) obchod sledovat a snažit se držet ceny o 3 – 5 % níž.
4.3 Analýza zákazníka Našimi zákazníky je velice široké spektrum lidí, jejichž společným zájmem je v první řadě móda a dále pak hudba a sport (skateboarding, snowboardig, adrenalinové sporty apod.). Oslovujeme všechny věkové skupiny, avšak největší část našich zákazníků je mezi mladými lidmi (15 – 30let). Našimi potencionálními zákazníky by mohli být i starší lidé, ale ti spíše preferují jiný styl oblékání a málokdy se chtějí přizpůsobit novým trendům. Neradi opouští svůj styl, jsou spíše konzervativní. Jelikož naším sortimentem je značkové oblečení světoznámých firem, našimi zákazníky budou především lidé ze střední a vyšší vrstvy společnosti, popř. jejich děti. Čím dál větším trendem v oblékání je pro mladé lidi v dnešní době touha se odlišit a zároveň jít s dobou. Nikdo nemá zájem potkávat na ulici lidi, kteří mají na sobě stejné oblečení. Z toho plyne i náš výběr zboží. Mladí lidé jsou velmi ovlivňováni svým okolím. Při výběru oblečení se často řídí svými kamarády a známými, neméně také hudebními nebo filmovými hvězdami, které vidí v televizi.
12
Našimi zákazníky budou určitě lidé, kteří aktivně využívají služeb internetu. Důležitou součástí nákupu přes internet jsou základní znalosti práce s počítačem a webovým prohlížečem, což již v dnešní době splňuje většina lidí ve věku 15 – 30 let.
13
5 Podnikatelský plán Jsem začínající podnikatel s osvědčeným týmem se sídlem v Praze a připravuji spuštění internetového obchodu s módním oblečením a doplňky pro mladé lidi. Tento obchod bude nabízet oblečení od značek, které se na českém trhu s oblečením prodávají málo, ale v zahraničí mají dobré jméno a vysoký prodej. Kromě příjmů z prodeje přes internet počítáme s prodejem na různých akcích, jakými jsou letní hudební festivaly, závody na kolech, snowboardech, módní projekty typu Prague Free Fashion Weekend nebo multižánrová djská soutěž Dj Masters. Webová prezentace je již připravená a získaný kapitál bude použit k nákupu zboží a reklamní kampani, která umožní rychlý vstup na trh. Také je připraven sklad v sídle naší firmy Nad Buďánkami II 1841/17 na Praze 5, jehož pronájem bude první rok naší činnosti po domluvě s majitelem budovy zcela zdarma. Jsem student VŠE oboru podnikové informační systémy. Vystudoval jsem gymnázium Voděradská v Praze. V roce 2000 jsem se svými partnery založil občanské sdružení Vicur, které se věnuje pořádání kulturně hudebních akcí. Do dnešního dne má naše občanské sdružení na kontě přibližně 30 uspořádaných akcí se známými českými i zahraničními umělci. Zajímám se o nové technologie hlavně v souvislosti s internetovým marketingem a pracuji jako externí redaktor časopisu Tech Magazín. Mezi mé další záliby patří hudba, sport a samozřejmě móda.
5.1 Produkt Produktem v našem obchodě bude kvalitní značkové zboží světoznámých firem, které se na našem trhu vyskytují po skromnu. Hlavním sortimentem bude oblečení do města a pro volný čas od firem Famous stars & straps, Addict clothing, Innes, Supreme Being a hodinky Kyboe. Jako doplňkový sortiment bude zboží od značek Levis a LRG. Prodávat budeme především trika, mikiny, bundy, kalhoty, kraťasy, hodinky, pásky, čepice, peněženky a další sortiment vztahující se k módě a oblékání.
14
Famous stars & straps Zakladatelem firmy Famous stars and straps je bubeník kapely Blink 182 Travis Landon Barker. Historie této značky sahá do roku 1999 a jejím sídlem je město Corona v Kalifornii. Famous stars & straps dnes produkují širokou škálu oblečení. Na začátku všeho však Barker vyráběl přezky na pásky. Famous kromě vlastních týmů (skate, bmx, motorcycle) spolupracují i s velmi známými umělci jakými jsou např.: Paul Wall, Lil Wayne, Black Eyed Peas, Tim Armstrong, Lil Jon, Bullet for my valentine, Lostprophets, Mark Hoppus, Brooke Burke, Rob Aston, Tom Delonge a mnoho dalších. Innes Firma Innes byla založena v roce 1996 bratry Mattem a Chrisem Hensley v Kalifornii. Logem Innes je vlaštovka a jedná se o nezávislou firmu, jejichž návrhy jsou inspirovány především hlasitou nekonvenční hudbou a skateboardingem. Matt Hensley je bývalý pro-skater a člen kapely Flogging Moly. Addict Kořeny této nezávislé britské značky Addict sahají do roku 1996, kdy She One, Swifty, C-Law a Mitch nahodili své první 4 designy na trička. Postupem času se z Addict stala jedna z nejznámějších urban značek v Británii. Hudba, streetart, graffiti, o tom všem je Addict clothing. Jejich Sub-brand The Addict Beats Collective ("ABC") podporuje desítky alternativních hudebních umělců naskrz všemi možnými žánry. K tomuto týmu patří světová esa klubové scény, jakými jsou The Nextman, London Electricity/Hospital Records, Stanton Warriors, Taskforce, LSK, Mc Wrec nebo Maxi Jazz/Faithless. I přes velký komerční úspěch a spolupráce designérů Addict s firmami jako Casio GShock, Vans, SPY Optics nebo Endeavor Snowboards jsou i v dnešních dnech všechny grafické designy a střihy navrhovány výhradně v původním sídle Addict Clothing v Southampton, Hampshire, UK. Supreme Being Britská značka Supreme Being Clothing byla založena v roce 1999 skupinou přátel umělců, kteří mají podobný vztah k umění a hudbě. Hlavním cílem Supreme Being je vytvářet inspirativní audiovizuální věci. Supreme Being kladou velký důraz na materiály a zpracování jejich produktů. 15
Kyboe Celosvětově známá a prodávaná firma KYBOE specializující se na tzv. oversized watches pochází z holandského Haagu. A stejně jako holandské tulipány, tak i hodinky značky Kyboe se pyšní nepřebernou škálou barev. A právě barvy jsou pro tuto firmu nekončící inspirací a vzorem pro tvorbu nových a nových kombinací. Motem společnosti je: „dress to impress“ a „bigger is Berger“ což se nejlépe odráží na jejich modelu Giant55, který je již dnes nazýván legendou, a který si oblíbilo spousty hereckých, hudebních a sportovních osobností.
5.2 SWOT analýza Silné stránky -
kvalitní výběr zboží
-
zpracování (přehlednost a design) webové prezentace
-
znalost prostředí a zákazníků na trhu s oblečením pro volný čas
-
kvalita zboží
Slabé stránky -
nepříliš vysoká investice a s ní spojený nepříliš široký sortiment zboží a malá nabídka značek
-
jako začínající firma nemáme pevné vztahy s dodavatelem
-
nevíme, o jakou značku bude největší zájem, takže je možné, že budeme muset zboží, po kterém nebude velký zájem, zlevnit
-
nezkušenost s řízením podniku
Příležitosti -
prosazení produktů firem, které na našem trhu nefigurují s možností velkoobchodního prodeje a distribučního zastoupení po delší spolupráci s evropskou či celosvětovou distribucí
-
růst obchodu (zvyšování stavu skladu, rozšiřování sortimentu, atd.)
-
možnost zřízení kamenného obchodu
Hrozby 16
-
nízký prodej produktů firem, které se na našem trhu s oblečením vyskytují málo a zákazníci je příliš neznají
-
ekonomická krize a s ní celkově spojený nižší zájem o spotřební zboží
5.3 Rozpočet Investice 200 000 Kč Nákup zboží Externí konzultant Tisková reklama Internetová reklama Obaly a kanc.potřeby Rezerva Celkem
140 000 Kč 10 000 Kč 3 000 Kč 25 000 Kč 5 000 Kč 17 000 Kč 200 000 Kč
Tabulka 1 - Rozpočet Získané prostředky se použijí na nákup zboží, obalové materiály potřebné k zasílání zboží a reklamní kampaň. Alokaci prostředků na reklamní kampaň rozeberu v kapitole Marketingová strategie. Měsíční tržby se budou podle mého odhadu pohybovat první rok kolem 20 000Kč při provozních nákladech 5000 Kč za měsíc.
17
6 Založení firmy Pokud chceme v České republice podnikat, existuje několik variant a jsou upraveny Obchodním zákoníkem. Podnikání je definováno jako soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem a provozována vlastním jménem na vlastní zodpovědnost za účelem dosažení zisku. 513/1991 Sb. Obchodní zákoník § 2 Podnikání (1) Podnikáním se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku. (2) Podnikatelem podle tohoto zákona je: a) osoba zapsaná v obchodním rejstříku, b) osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění, c) osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, d) osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu. (3) Místem podnikání fyzické osoby je adresa zapsaná jako její místo podnikání v obchodním rejstříku nebo v jiné zákonem upravené evidenci. Podnikatel je povinen zapisovat do obchodního rejstříku své skutečné místo podnikání. Sídlem organizační složky podniku (§ 7) se rozumí adresa jejího umístění. 3
3
Obchodní zákoník. Ostrava : Sagit, 2008. 352 s.
18
Tento zákon dále rozděluje a upravuje společnosti na: Osobní společnosti Veřejná obchodní společnost Komanditní společnost Kapitálové společnosti Společnost s ručením omezeným Akciová společnost Další formy podnikání Družstvo Občanské sdružení Další - Nadace
Pokud nechceme zakládat společnost, je dalším možným řešením živnost. Živnosti a jejím činnostem se detailně věnuje zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Tento zákon rozděluje živnosti na dvě skupiny: Ohlašovací Řemeslné Vázané Volné Koncesované
V mém případě se nabízí jako nejjednodušší a zároveň dostačující zřízení volné živnosti obor Zprostředkování obchodu a služeb. Výhodou podnikání touto formou je bezesporu její administrativní nenáročnost a nízké počáteční náklady, především pokud jde o mou ohlašovací živnost. Nevýhodou je, že podnikatel ručí celým svým majetkem, což může 19
být ale výhodou například při žádosti o bankovní úvěr. Jinak má živnostník menší šanci získat kapitál ve srovnání s obchodními společnostmi. Ke zřízení živnosti je potřeba vyplnit formulář a zaregistrovat se na správě sociálního zabezpečení a na zdravotní pojišťovně. Jako student mám výhodu v tom, že nemusím platit sociální ani zdravotní pojištění, protože ho za mě bude až do 26 let platit škola, což ale nemění nic na tom, že se musím zaregistrovat. Po dovršení 26 let však musím na úřad znovu a začít tyto poplatky odvádět. Další výhodou živnostníka je, že má povinnost platit DPH až pokud přesáhne roční obrat 1 milion korun, což v mém případě nenastane minimálně první 2 roky.
20
7 Webová prezentace Originální vzhled stránek internetového obchodu a jejich přehlednost patří mezi důležité vlastnosti e-shopu. V dnešní době existuje nepřeberné množství poskytovatelů hotových B2C 4 systémů, které nabízí různé možnosti správy. Existuje také neméně firem, které nabízejí tvorbu webu na zakázku. Možnosti, jak vytvořit internetový obchod můžeme rozdělit do čtyř kategorií: -
pronájem (tzv. „krabicové“ řešení)
-
open source řešení
-
hotové řešení
-
řešení na míru
7.1 Varianty 7.1.1 Pronájem První z možností je tzv. „krabicové“ řešení. Jedná se o možnost pronajmout hotový eshop s grafikou, redakčním systémem a hostingem v jednom (např.: byznysweb.cz, easy-shop.cz, 4shop.cz, a mnoho dalších). Tento způsob považuji za velmi nešťastný, protože bychom platili měsíční poplatky, které zvyšují provozní náklady. Jsou předem jasně dané šablony, z kterých lze vybírat a jakékoli změny ve vzhledu oproti šablonám bývají placené. Navíc najít na internetu mnoho podobných webů není problém a to je to v rozporu s naší snahou vytvořit originální obchod. Každý z takovýchto zprostředkovatelů internetových obchodů nabízí několik variant řešení a liší se svým rozšířením, funkcemi a samozřejmě cenou.
4
B2C je anglická zkratka, která znamená „Business to Customer“ a používá se jako označení pro
obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a koncovými zákazníky, realizované webovými aplikacemi, virtuálními obchody na Internetu Wikipedia : B2C [online]. 2008 [cit. 2009-4-15]. Dostupný : http://cs.wikipedia.org/wiki/B2C
21
Srovnání variant a cen easy-shop.cz, 4shop.cz a inshop.cz
Obr. 1 - Varianty a ceny aplikace Easy-shop.cz bez 19% DPH Zdroj: Easy-shop.cz, Dostupný z: http://www.easy-shop.cz/easyshop_cenik.php
Obr. 2 - Varianty a ceny aplikace 4shop.cz bez 19% DPH Zdroj: 4shop.cz, Dostupný z: http://www.4shop.cz/e-shop-srovnani/
22
Obr. 3 - Varianty a ceny aplikace inshop.cz bez 19% DPH Zdroj: Zoner.cz, Dostupný z: http://www.zoner.cz/inshop/variants_table.asp
Toto je pouze nástin cen a základní informace. Pronajímatelé internetových obchodů nabízí dále integrované a extra moduly, které se podle variant liší. Nerad bych zde tyto moduly vypisoval, protože každé řešení nabízí jiné možnosti, ale pro představu zmíním, že mezi moduly můžeme počítat např. možnost exportu dat do xml formátu pro srovnávání cen zboží, WYSIWIG 5 editor, RSS 6 kanály, hromadný import, export zboží, platba kreditními kartami přes internet, propojení s účetním systémem a mnoho dalších. Většina nabízených modulů je dostupná již u druhé nejlevnější varianty. Abych však dokázal, že toto řešení rozhodně není optimální a i přes celkem nízké měsíční poplatky se může v konečném řešení dost prodražit, přikládám část ceníku doplňkových služeb easy-shop.cz. 5
WYSIWYG je anglická zkratka, která znamená „What you see is what you get“, což v českém překladu
znamená „Co vidíš, to dostaneš“. WYSIWYG editory nabízejí možnost přímé úpravy kódu. Mezi WYSIWYG editory patří Microsoft FrontPage, Dreamweaver, Adobe GoLive nebo NVU. Editory HTML stránek. Jakpsatweb.cz [online]. 2009 [cit. 2009-4-25]. Dostupný z: http://www.jakpsatweb.cz/editory.html 6
RSS je anglická zkratka, která znamená Rich Site Summary. Jedná se o informační zdroje, které dokáží
automaticky uživatele upozorňovat na nové zprávy, přidané informace a další novinky. Krčmář, Petr. Vše podstatné o RSS. Root.cz [online]. 2006 [cit. 2009-4-25] Dostupný z: http://www.root.cz/clanky/vse-podstatne-o-rss/
23
Obr. 4 - Ceník doplňkových služeb easy-shop.cz Zdroj: Easy-shop.cz, Dostupný z: http://www.easy-shop.cz/easyshop_cenik.php?d=1
7.1.2 Open source řešení Jedná se o volně šiřitelné řešení hotového e-shopu (např. QuickCart, ZenCart nebo OsCommerce). Nabízí základní verzi zdarma ke stažení, která však nenabízí spoustu užitečných funkcí, které vlastník e-shopu ocení ve chvíli, kdy začne přijímat vyšší počet objednávek, a proto tyto systémy vytvořené pro správu internetového obchodu také nabízí rozšířené verze, které se dají zakoupit za jednorázový poplatek a většinou nabízí více variant, které se liší ve svém rozšíření. Např. Quick.Cart nabízí kromě základní verze zdarma také verzi Quick.Cart.Pro za 129 Euro a verzi Quick.Cart.Ext za 189 Euro. Jedním z neduhů tohoto řešení je bezpečnostní riziko. Zdrojové kódy open source aplikací jsou volně přístupné každému. Pokud někdo využije chyby v aplikaci, může 24
nás potkat ztráta položek z databáze, smazání aktuálních objednávek nebo krádež databáze zákazníků. Také bych zde rád uvedl velmi složitou změnu funkcionality nebo vzhledu těchto internetových obchodů, které nabízejí většinou velmi unifikovaný vzhled. Pokud budeme chtít takovéto změny provést, budeme muset zasáhnout do zdrojového kódu a to bude vyžadovat znalost jazyka, v kterém je daný e-shop napsán.
7.1.3 Hotové řešení Tato možnost je velmi podobná open source řešením pouze s tím rozdílem, že za něj zaplatíme. Většina poskytovatelů hotových řešení nabízí i pronájem e-shopů, takže je na volbě zákazníka, jestli zvolí variantu měsíčních poplatků nebo zakoupí jednorázově licenci na internetový obchod. Tato varianta může být vhodná ve chvíli, kdy chceme programátorsky zasahovat do kódu stránek z důvodu např. designu nebo funkcionality.
7.1.4 Řešení na míru Další možností a také tou nejnákladnější, ale asi i nejkvalitnější je výroba e-shopu na zakázku. Umožňuje vytvoření redakčního systému šitého přesně na míru podle požadavků zadavatele. U této varianty je velmi důležité znát dobře reference na firmu, která má web vytvářet. Dnes je na internetu spousta firem, které nabízí všechny tři možnosti řešení. První varianta bude vhodná pokud budeme chtít ušetřit na počátečních nákladech. Druhá a třetí varianta zase šetří provozní náklady. Jako nejvhodnější se může zdát e-shop koupit a domluvit se s dodavatelem na splátkách.
7.2 Hosting Freehosting Freehosting je rozhodně velmi nevhodný. Poskytovatelé hostingu zdarma zpravidla negarantují nic. Může dojít k výpadku konektivy a nedostupnosti našeho e-shopu pro 25
zákazníky. Dalším prvkem, který mluví zásadně proti freehostingu je většinou nutnost zobrazování reklamy a některá další omezení (např. omezení dotazů do databáze). Sdílený hosting Pro začínající e-shop je sdílený hosting jednoznačně ideální řešení. Jako výhodu u tohoto druhu hostingu vidím nízkou cenu, která se pohybuje od 1000 Kč ročně do stovek korun měsíčně. Nevýhodou může být, že na fyzickém serveru, kde bude umístěn náš e-shop mohou být umístěny stovky dalších virtuálních serverů, což může ovlivnit dostupnost a rychlost našeho obchodu. U sdíleného hostingu považuji za důležité reference a dostupnost podpory. Dedikovaný server Myslím, že v našem případě je zbytečné tuto variantu nějak rozvíjet, protože tento typ hostingu je určen pro velké společnosti a rozsáhlé projekty, kde již nevyhovuje hosting na sdíleném stroji. Podle varianty se ceny pohybují okolo několika tisíc korun za měsíc.
Obr. 5 - Srovnání hostingových programů Zdroj: Porovnání hostingových programů. Jaknahosting.cz [online]. 2009 [cit. 2009-420], Dostupný z: http://jaknahosting.cz/hostingy/p1 26
7.3 Naše řešení V našem případě jsme se rozhodli pro hotový systém Quick.Cart od polské společnosti Open Solution v základní verzi, která je na internetu ke stažení zdarma. Quick.Cart je jednoduchý, ale plnohodnotný internetový obchod. Pomocí WYSIWYG editoru můžeme snadno a bez znalostí html příkazů vytvářet obsah jednotlivých stránek a produktů. Prostřednictvím administrativního rozhraní taktéž vyřizuje objednávky našich zákazníků. Mezi přednosti tohoto řešení patří přehledné dělení stránek a podstránek, hledání produktů podle klíčových slov, odesílání a tisk objednávek. Administrace tohoto internetového obchodu nabízí jednoduché a intuitivní ovládání pomocí internetového prohlížeče. Můžeme vkládat a upravovat zboží, kterému můžeme přiřadit popis, cenu a obrázky. Dále můžeme určit pořadí zboží a vkládat nebo upravovat kategorie a podkategorie. Správa objednávek umožňuje jejich tisk, ukazuje jejich přehled a máme možnost přiřadit jim 4 stavy, v kterých se objednávka nachází (nevyřízena, vyřizuje se, vyřízena, stornována). Přijetí objednávky je automaticky oznamováno emailem. Máme možnost změnit logo, slogan, heslo, email a počet produktů na stránce. V tomto řešení je zakomponována SEO optimalizace, která nabízí meta popis stejně jako klíčová slova, popis stránky a produktu. E-shop jsme ještě dále programátorsky a hlavně designově ladili. Mimo jiné jsme přidělali možnost výběru velikostí a barev u produktů a předělali vzhled seznamu produktů. Výběr hostingu padl na cesky-hosting.cz, který má velmi dobré reference a několikaleté zkušenosti. Po vlastních zkušenostech musím říci, že i podpora je z jejich strany nadstandardní. Design stránek jsme se snažili udělat vhodně k naší cílové skupině, kterou jsou mladí lidé, kteří se zajímají o módu, hudbu a sport. V hlavičce stránek jsou umělecké fotky. 27
Jedna hlavní, která provází většinou stránek našeho webu a tři další, které se zobrazují v sekci ženy, muži a doplňky. V levé části záhlaví nabízíme zákazníkům pro zpestření nákupu rádio, které jsme vytvořili na stránkách last.fm a lze spustit z kterékoli části našich stránek a otvírá se v novém okně. Samozřejmostí je RSS kanál novinek, který si mohou uživatelé vložit do svých záložek a být tak jako první informováni o novém zboží na skladě. Sortiment zboží je rozdělen do tři kategorií. Muži, ženy a doplňky. Všechny sekce jsou dále děleny podle nabízeného sortimentu. Kromě tohoto rozdělení nabízíme zákazníkům také seznam značek, které máme na skladě. Z průzkumu Googlu vyplývá, že 75% uživatelů důvěřuje obchodům, které mají na stránkách uveden český telefonický kontakt. 7 Z tohoto důvodu jsme do vertikálního menu umístili kontaktní údaje, které obsahují telefon, icq a skype kontakty a jsou viditelné ve všech sekcích našeho webu. Součástí webu je také reklamní systém Openads 2.0, který nám umožňuje vkládat bannery do našich stránek. Máme vytvořené tři zóny. Leader banner v horní části stránek o rozměrech 745x100, který používáme k vlastní prezentaci nebo ho pronajímáme našim partnerům. Další zóna se nachází v dolní části vertikálního menu a je určena k propagaci našich produktů. Poslední zóna se nachází v zápatí stránek a jsou zde umístěny dva bannery o rozměrech 468x60. Používáme je k prezentaci partnerů a také pro Google AdSense reklamy. Na stránkách nabízíme krátké povídání o všech nabízených firmách v sekci odkazy. Obchodní podmínky obsahující reklamační řád, ochranu osobních údajů, způsob
7
Noska, Martin. Výzkum Googlu: Co a jak Češi nakupují na internetu?, Computerworld [online].
8.11.2008 [cit. 2009-4-18]. Dostupný z: http://computerworld.cz/internet-a-komunikace/vyzkum-googluco-a-jak-cesi-nakupuji-na-internetu-276
28
doručení a platby jsou samozřejmostí. Pro lepší orientaci ve velikostech oblečení nabízíme zákazníkům převodní tabulky, kde naleznou kromě klasických označení S, M, L také velikosti v centimetrech. Z důvodu zjednodušení nákupu, jsme se rozhodli, že v našem obchodě nebude k nákupu potřebná registrace. Nezavedli jsme proto ani registrační formulář, což s odstupem času považuji za chybný krok. Ve chvíli, kdy zákazník objedná zboží, má na výběr z několika druhů dopravy. Cenný nebo obchodní balík od České pošty. Zásilka na soukromou nebo firemní adresu od kurýrní služby PPL, popř. může využít osobního odběru. U všech způsobů dopravy si zákazník může vybrat, jak danou zásilku bude platit. Na výběr je dobírka nebo platba převodem. Do budoucna bychom chtěli zprovoznit službu akceptace kreditních karet na internetu (tzv. e-commerce platby).
Obr. 6 - Vstupní strana našeho eshopu s novinkami Zdroj: Lookbook.cz, Dostupný z: http://www.lookbook.cz/
29
Obr. 7 - Stránka seznamu produktů firmy Supreme Being našeho obchodu Zdroj: Lookbook.cz, Dostupný z: http://www.lookbook.cz/?supreme-being,48
Obr. 8 - Detail produktu - mikina Supreme Being Giraffe Jumper Zdroj: Lookbook.cz, Dostupný z: http://www.lookbook.cz/?253,mikina-supreme-beinggiraffe-j.
30
8 Marketingová strategie Jak vyplývá z podnikatelského plánu, budeme mít na reklamní kampaň 25 000 Kč. Některé prostředky se použijí pro rychlý vstup firmy na trh a zbytek na průběžnou reklamní kampaň. Ze zisku pak budeme dále hradit reklamní kampaň v měsíčním nákladu do 3000 Kč. Na konci této kapitoly najdete soupis, jak budou peníze alokovány.
8.1 Marketingový mix - 4P
Produkt Módní oblečení a doplňky pro mladé lidi. V první řadě produkty značek Famous stars & straps a Innes z Kalifornie, USA. Addict clothing a Supreme Being z Anglie, hodinky Kyboe z Holandska, dále pak produkty podobných značek v menším měřítku jako doplňkový sortiment (Levis, Miss Sixty, LRG). U vzniku těchto značek stály osobnosti hudební scény nebo skateboardingu a v podobném duchu jsou i jejich produkty, kterými podporují hudebníky a sportovce po celém světě. Price Cena našich produktů se bude odrážet od jejich nákupní ceny a bude se pohybovat blízko ceně doporučené od distributora. Jelikož nemáme kamenný obchod a zákazník bude platit poštovné (pokud nezvolí osobní odběr), budeme se ceny snažit držet o 5 - 10 procent níž než se pohybuje podobný sortiment v kamenných obchodech. Při nákupu v celkové hodnotě vyšší než 3000 Kč nebude muset zákazník platit poštovné.
Cenný balík - Česká pošta
99 Kč
Obchodní balík - Česká pošta
120 Kč
Firemní adresa - PPL
130 Kč
Soukromá adresa - PPL
150 Kč
Tabulka 2 - Přehled výše poštovného
31
Promotion Propagace a komunikace se zákazníky bude probíhat pomocí sociálních sítí, PPC reklamních kampaní, zařazení obchodu do katalogů firem, export zboží do xml formátu pro možnost automatického srovnávání cen produktů, účast na zajímavých projektech jakými je např. Prague Free Fashion Weekend, multižánrové mistrovství České republiky v dingu Dj Masters, letní hudební festivaly nebo závody na kolech, skateboardech, snowboardech. Place Distribuci produktů k zákazníkům zajistí Česká pošta (cenný nebo obchodní balík), PPL (na soukromou nebo firemní adresu) nebo bude možnost si zboží vyzvednout osobně na skladě. Kurýrní služba PPL garantuje dodání do druhého dne, což znamená, že v našem případě bude den po objednání zásilka předána přepravci a den následující již bude u zákazníka. Cenný balík od České pošty nemá garanci dodání, ale většinou se tak děje do 3 dnů. U obchodního balíku garantuje Česká pošta dodání do druhého dne od podání, takže k doručení zásilky dojde do 2 dnů od jejího objednání stejně jako u kurýrní služby PPL.
8.2 Search Engine Marketing Ke vzniku této marketingové disciplíny založené na vyhledávačích (Search Engine Marketing) vedla snaha majitelů stránek o snadnější přístup zákazníků k jejich produktům a službám, který je s rostoucím počtem stránek na internetu stále obtížnější. Tento termín nyní postupně vytlačuje původní označení optimalizace (Search Engine Optimization, zkráceně SEO). Většina uživatelů internetu objevuje webové prezentace pomocí vyhledávačů nebo podle zápisů v katalozích. Vyhledávače i katalogy však přináší nepříjemnosti jak uživatelů hledajícím, tak majitelům stránek. Fulltextové vyhledávače vracejí jako odpověď na méně specifické dotazy velké množství odkazů, které jsou často irelevantní. V katalozích zase musí hledající zákazník procházet často složitou strukturou tématických kategorií a podkategorií. Za následek to má, že běžní uživatelé většinou 32
klikají na odkazy na první stránce fulltextových vyhledávačů a na výše zařazené odkazy v katalogu. Statistiky, které publikovala společnost Target Marketing, ukazují způsoby, kterými se uživatelé dostávají na jednotlivé weby.
Způsob
Procenta
Vyhledávače
46,0 %
Náhodně
20,0 %
Reference
20,0 %
Tisk
4,4 %
Omylem
2,1 %
TV spot
1,4 %
Direct email
1,2 %
Bannery
1,0 %
Tabulka 3 - Způsoby přístupů uživatelů na webové stránky Zdroj: Kočí, Otto. Search engine marketing v zóně .cz [online]. Dostupný z: http://www.lupa.cz/clanky/search-engine-marketing-v-zone-cz/ Search engine marketing můžeme rozdělit do čtyř podkategorií, které bych rád popsal a nastínil jejich výhody a nevýhody. Každou kategorii následně vyhodnotím vzhledem k našemu obchodu. PFI - Pay for Inclusion - placený zápis PP - Paid Placement - platba za umístění SEO – Search Engine Optimization - optimalizace pro vyhledávače PPC – Pay per Click - platba za proklik
33
8.2.1 Pay for Inclusion – placený zápis České portály Seznam nebo Centrum nabízejí různé druhy placených zápisů. Jsou placeny jednorázově na zvolené období, tedy nikoliv za proklik na reklamu. Například Seznam.cz má dva druhy placených zápisů (Start a Praktik), jeden neplacený (Záznam) a několik rozšíření pro program Praktik.. Start je na 3 měsíce a stojí 2500 Kč. Praktik je za 7000 Kč a platí se na 12 měsíců. Oba tyto zápisy jsou rovnocené při vyhledávání a nabízí zobrazení stejných informací, avšak program Start je pouze zkušební a nelze objednat víckrát pro jednu firmu. U těchto zápisů je možné vložit základní informace jako u programu Záznam a navíc alternativní název firmy, logo, rozšířený popis činnosti, telefonní kontakt navíc, 3 fotografie a odstranit nejbližší podobné firmy. U Centra se platí podle úrovně, ve které bude odkaz v hierarchii katalogu. Výhody placeného zápisu: Placený zápis zaručuje vysokou návštěvnost (u některých webů prodávajících produkty či služby především přes Seznam přichází více jak 50 procent návštěvníků). U Seznamu a Centra jsou záznamy kontrolovány lidmi, což je na jednu stranu výhodou, ale z vlastní zkušenosti vím, že vyřízení trvá až několik dní. Vytvoření popisku se řídí určitými pravidly a díky tomu texty dávají smysl. Oproti platbě za umístění máme neomezený počet zápisů, takže nemůže být vyprodáno. Nevýhody placeného zápisu: Musí se platit na 12 měsíců předem a neplatí se za proklik na zápis, ale za časové období, kdy je zápis zařazen v katalogu. Tato forma prezentace je relativně drahá pro menší nebo nekomerční weby. Jelikož naše finanční situace není nakloněná vysokým investicím do reklamy, budeme se v tomto případě muset spokojit s neplacenými záznamy. Ty nám dovolí napsat dostatek informací o vlastním e-shopu a v propojení s databází zbozi.cz, která vychází z námi generovaného xml kódu se seznamem našeho zboží, přináší ucelený přehled se všemi potřebnými informacemi o naší firmě i nabízených produktech. Nevýhodou určitě je absence loga v záhlaví celé stránky, zkrácený popis a zařazení pouze do jedné kategorie, ale placený zápis by se nám vzhledem ke konkurenci nevyplatil.
34
Obr. 9 - Detail našeho obchodu v katalogu firem na Seznamu Zdroj: Katalog firem, Firmy.cz, Dostupný z: http://www.firmy.cz/detail/2259709jaroslav-vesely-e-shop-vydejni-misto-praha-smichov.html
8.2.2 Paid Placement – platba za umístění V českých katalozích se setkáte nejčastěji se sponzorovanými odkazy a garancí první strany. Sponzorované odkazy na klíčové slovo Zákazník si vybere klíčové slovo nebo frázi několika slov a zaplatí si reklamu například na půl roku - tzv. placený (sponzorovaný, doporučený, přednostní) odkaz. Pokaždé, když někdo vyhledá dané klíčové slovo, objeví se odkaz na jedné z pozic, kde se tyto reklamy zobrazují. Jsou to první pozice na Centru ve výsledcích vyhledávání ve fulltextu. Od 1.1.2008 Seznam již nenabízí sponzorované odkazy ve výsledcích vyhledávání ve fulltextu, ale pouze ve vyhledávání katalogu firem. Ceny jsou odstupňovány podle denní vyhledávanosti klíčového slova.
35
Obr. 10 - Výsledek fulltextového vyhledávání výrazu oblečení na portálu Centrum.cz Garance první strany na klíčové slovo Zákazník si opět vybere klíčové slovo či frázi. Vyhledávač mu garantuje, že odkaz na jeho web bude na první stránce vyhledávání na dané klíčové slovo na Seznamu v katalogu firem. Jde o pozice 1 - 15. Pro první až osmou pozici je cena vyšší než pro pozice 9. - 15. Platí, že vyhledávače by měly důsledně odlišovat placené odkazy od přirozených (neplacených, řazených podle relevance) výsledků. Výhody Výnosná slova jsou cenově výhodná a zaručují vyšší viditelnost oproti běžným záznamům v katalogu. Můžeme zvolit vlastní text popisku a vybrat vhodnou cílovou stránku odkazu na každé klíčové slovo a vše lze v průběhu měnit (text titulku, cílovou URL). Nevýhody
36
Ve většině případech je nevýhodou, že se neplatí za proklik, ale za časové období. U méně hledaných slov zaplatíme neúměrnou částku a je zde možnost, že výnosná klíčová slova budou obsazená. Také minimální délka vystavení sponzorovaného odkazu se může zdát dlouhá. Např. u Seznamu jsou to tři měsíce. Neposlední nevýhodou je omezený počet pozic, které může vyhledávač prodat, takže některá klíčová slova mohou být obsazená.
8.2.3 Search Engine Optimization – optimalizace pro vyhledávače Pro internetový obchod je jednou ze zásadních věcí, aby ho našli zákazníci. Jelikož 88% zákazníků používá k porovnání produktu nákupu vyhledávače 8 , je potřeba, aby naše stránky vyhledávače našly. Tento problém řeší Search Engine Optimization neboli SEO optimalizace. Optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimization - SEO) je oproti platbě za proklik, platbě za umístění, placenému zápisu a bannerům jediná forma internetové reklamy, která klade důraz na samotnou webovou stránku a přímo do ní zasahuje. Je důležité s optimalizací začít v době, kdy je web teprve na papíře, kdy se rozhoduje o poslání webu, cílových skupinách, navigaci atd. Pro zapojení optimalizace do internetového marketingu jsou potřeba následující kroky SEO: I) Přizpůsobit web cílové skupině. II) Vybrat klíčová slova III) Upravit on-page (na stránce) faktory. Mezi on-page faktory patří hustota klíčového slova v jednotlivých částech stránky, struktura kódu a navigace webu. IV) Upravit off-page (mimo stránku) faktory. Off-page faktory jsou odkazy, které vedou na stránku. Konkrétně jejich počet, kvalita a závislost podobnosti obsahů obou stránek – odkazující a odkazované.
8
Noska, Martin. Výzkum Googlu: Co a jak Češi nakupují na internetu?, Computerworld [online].
8.11.2008 [cit. 2009-4-18]. Dostupný z: http://computerworld.cz/internet-a-komunikace/vyzkum-googluco-a-jak-cesi-nakupuji-na-internetu-276
37
Obr. 11 - Optimalizace pro vyhledávače Zdroj: Krutiš, Michal. Internetový marketing: Optimalizace pro vyhledávače (SEO), Lupa. 27.5.2006 [online]. Dostupný z: http://www.lupa.cz/clanky/internetovymarketing-optimalizace-pro-vyhledavace-seo/ V tomto přehledu nám chybí ještě pátý bod, kterým je monitoring výsledků. Tato soustavná činnost vede k tomu, že se jednotlivé kroky budou opakovat. Některé častěji (IV), jiné méně často (I). V oboru SEO optimalizace existují specialisti, konzultanti pro optimalizaci, kteří radí, jak web správně vytvořit a zlepšit pozice stránek ve vyhledávačích. U velmi konkurenčních slov by jen pouhá znalost základů SEO nestačila. Stále více lidí vyhledává spíše ve fulltextu než v katalogu. Dotazy se zpřesňují a konkurence stránek se zvyšuje. Právě proto je stále častěji kladen velký důraz na dobře optimalizovaný web. Konečně i nejpoužívanější český vyhledávač Seznam.cz již nabízí jako výchozí řazení výsledků vyhledávání ve fulltextu podle relevance stránek a ne podle textu titulku a popisku webu zaregistrovaného v katalogu. Nově tak činí i Centrum.cz, díky tomu se SEO praktiky dají použít již i zde. Zahraniční studie dokazují, že uživatelé při vyhledávání projdou maximálně 30 odkazů. Největší šanci na úspěch mají však stránky v první desítce, resp. trojce. Ze studie společnosti Keynote Systems Rank and page position still rule vyplývá, že první tři pozice v přirozených výsledcích Google mají stoprocentní viditelnost a jen 38
60procentní viditelnost je na pozici páté. Na první odkaz klikne kolem 30 procent uživatelů a na třetí už jen 12 procent. U placených výsledků (Google AdWords) je viditelnost prvních dvou inzerátů 90 procent a třetího již jen 50 procent. Jiné studie dokazují, že je velmi důležité pokusit se ovlivnit popisky odkazů, které vyhledávače nabízejí ve svých výsledcích. Správně napsané meta description, které se následně zobrazí ve vyhledávači, může ovlivnit proklikovost na odkaz až několikanásobně. Pokud na první pozici bude odkaz s nesmyslným textem, proklikovost bude jistě nižší než zmiňovaných 30 procent. 9 Vhodné je propojení SEO s dalšími formami internetového marketingu. Například SEO a PPC. Pokud je příliš nákladné dostat se na horní pozice ve výsledku vyhledávání na nějaké velmi konkurenční slovo pomocí optimalizace, můžeme použít reklamní systém AdWords, eTarget, Sklik (PPC). Další možností je využít sponzorovaný odkaz v katalogu (PP). Tyto formy reklamy jsou také vhodné u nových webů, které ještě vyhledávače neregistrují. Výhody: SEO optimalizace nabízí relativně nízké náklady v porovnání s dalšími formami internetové reklamy pro dlouhodobou propagaci. Správná optimalizace je účinná ve více vyhledávačích najednou, takže přivede uživatele bez ohledu na to, jaký vyhledávač používají. Nespornou výhodou je dlouhodobý účinek. Nevýhody: Nevýhodou může být nutnost neustále reagovat na měnící se chování vyhledávačů a upravovat on-page a off-page faktory a také stálé budování nového obsahu webu u více konkurenčních slov. Pouze SEO optimalizace nestačí ve velmi konkurenčním prostředí (cestovní ruch, webhosting, reklama), protože nelze zaplatit první pozice. Pro taková slova výborně poslouží jiné formy reklamy, např. PPC. V našem případě musí SEO optimalizace pokrýt v první řadě názvy značek, které prodáváme, což by vzhledem ke konkurenci mezi internetovými obchody neměl být 9
Krutiš, Michal. Internetový marketing: Optimalizace pro vyhledávače (SEO), Lupa. 27.5.2006 [online].
Dostupný z: http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-optimalizace-pro-vyhledavace-seo/
39
problém, jelikož tyto značky se na trhu s oblečením vyskytují jen minimálně. Horší už to bude u všeobecných slov jakými jsou oblečení, oděvy, triko apod. Pro pokrytí těchto klíčových slov použijeme další formu Search Engine marketingu, kterou je PPC reklama.
Obr. 12 - Výsledek vyhledávání mikina addict na Googlu
40
Obr. 13 - Výsledek vyhledávání výrazu mikina addict na Seznamu Na výsledku vyhledávání na Seznamu vidíme, že se na první pozici ukazuje odkaz z katalogu Zbozi.cz a hned na druhé pozici je odkaz na naše stránky. Na šesté pozici dokonce odkaz na záznam v katalogu.
8.2.4 Pay per Click – platba za proklik Platba za proklik je podle mého názoru nejlepší formou reklamy, protože platíme pouze za reálné návštěvníky webu nikoli za zobrazení reklamy. U e-shopu samozřejmě nezaručí nákup zboží, ale jen samotná návštěva je v důsledku důležitá, protože se o nás lidé dozvědí a nakoupí třeba v budoucnu. Díky reklamě ve vyhledávačích se reklama nabízí lidem, kteří nabídku opravdu hledají. Díky tomu mohou zadavatelé reklamy lépe cílit své inzeráty. Inzerát se zobrazuje jen na předem daná klíčová slova (či jejich synonyma a pády). V Čechách existuje několik systémů pro PPC reklamu. Těmi nejvýznamnějšími jsou Google AdWords, Seznam Sklik, eTarget a adFox. Všechny čtyři systémy fungují na bázi shody klíčových slov při vyhledávání. 41
Rád bych se zde na chvíli zastavil u systému Google AdWords a malinko nastínil jeho možnosti, protože ze čtyřech výše jmenovaných systémů je vývojově nejdál. Jen zlehka nastíním jeho možnosti, protože důkladné probádání tohoto systému by vystačilo na celou bakalářskou práci. Google AdWords nabízí tvorbu reklamy, která se bude zobrazovat ve vyhledávání Googlu a v jeho partnerských vyhledávacích sítích. Reklama je založená na klíčových slovech, které uživatelé hledají a podle nich se reklama zobrazuje. Dále máme možnost cílit reklamu na umístění, což znamená, že se naše reklama bude zobrazovat na stránkách, které tuto službu umožňují (propojení se systémem Google AdSense, kde to majitel účtu musí povolit). V jedné reklamní sestavě můžeme vytvořit více variant reklamy, které se budou zobrazovat na stejná klíčová slova a postupem času tak vybrat ty nejúspěšnější. To samé platí i u klíčových slov. Uživatel má možnost si nastavit denní rozpočet své kampaně, stejně jako maximální cenu za proklik, což umožňuje ideální hlídání rozpočtu za reklamu. Možnosti plateb jsou kreditní kartou (zpětně) nebo kartou či převodem dopředu. Reklamní sestavy můžeme libovolně spouštět a pozastavovat podle vlastního uvážení.
42
Obr. 14 - Stránka správy kampaní v Google AdWords Důležitou součástí je tvorba přehledů, které umožňují reklamy analyzovat a optimalizovat. Přehledy se dají vytvářet v 11 kategoriích (výkon umístění/klíčového slova, účinnost reklam, účinnost url, účinnost reklamních sestav, účinnost kampaní, účinnost účtu, demografický výkon, zeměpisná účinnost, výkon vyhledávacího dotazu, účinnost umístění, účinnost dosahu a četnosti).
43
Obr. 15 - Přehled umístění / klíčových slov Kromě tvorby reklamních sloganů umožňuje i propojení se systémem Google Analytics, který nabízí sledování návštěvnosti. Skloubením těchto dvou nástrojů dostáváme velice kvalitní obrázek jak o návštěvnosti webu, tak i o účinnosti naší reklamy. Sledování statistik se věnuji níže.
44
Obr. 16 - Snímek Google Analytics v systému Google AdWords V našem případě budeme klíčová slova cílit k módnímu, značkovému oblečení pro mladé lidi. Jelikož jsou slova jako oblečení nebo triko velmi konkurenční, můžeme na ně nasadit vysokou cenu, aby se zobrazovala ve vyšších pozicích nebo zkusit jiná klíčová slova. Jako relativně ideální se jeví slovní spojení jako urban fashion, street wear, značkové oblečení, móda pro mladé a podobně. Záměrně nebudeme jako klíčové slovo zadávat název naší domény lookbook a názvy nabízených značek, protože se objeví ve výsledcích vyhledávání na přední pozici nesponzorovaných odkazů díky SEO optimalizaci. Neplatí to však u značek Famous nebo Addict, jelikož to jsou velmi obecná slova a pokud zkusíme najít např. samotné slovo Addict, zjistíme, že existuje velké množství parfumérií, které nabízejí parfém Addict od značky Christian Dior a výsledek fulltextového vyhledávání Google umístí odkaz na naše stránky až na druhé straně. Proto i tyto slova zařadíme do PPC kampaně. Správou reklamních kampaní se dnes zabývá nejedna firma a úspěšné kampaně vyžadují neustálou práci. Tvorba stále nových sloganů a variant reklam, hodnocení klíčových slov a hledání těch nejvhodnějších umístění je bezpodmínečnou součástí úspěšnosti tohoto systému. 45
U klasické bannerové inzerce, které se věnuji níže, budeme většinou platit za 1000 zobrazení minimálně 100 korun (spíše několikanásobně více). Při prokliku 0,3 procenta za jednoho návštěvníka zaplatíte minimálně 30 korun (spíše několikanásobně víc). U PPC nás stojí průměrný proklik 1,5 – 8 korun, tedy za návštěvníka zaplatíme znatelně méně. Výhody: Zákazník platí pouze za uskutečněný proklik na reklamní odkaz, nikoli za počet zobrazení nebo určený časový úsek. Díky výběru klíčových slov lze dobře zacílit na slova, která budou odkaz zobrazovat. Nespornou výhodou je, že lze kampaň kdykoli zapnout, vypnout a kontrolovat náklady online. Náklady můžeme ovlivňovat nastavením maximální ceny prokliku a maximální cenou za den. Na jednotlivá klíčová slova můžeme určovat cílovou stránku. V neposlední řadě je výhodou sledování účinnosti reklamy. Nevýhody: Podle mého názoru tento reklamní systém příliš nevýhod nemá, ale pokud bych měl přeci jen nějaké zmínit, byla by to určitě téměř každodenní starost o reklamní sestavy u velkých kampaní pro docílení maximálního výsledku a znalost jednotlivých PPC systémů, které se od sebe liší. Možnou nevýhodou může být také relativní obtížnost správného nastavení reklam.
8.3 Bannerová reklama Tento typ reklamy patří k nejběžnější a nejrozšířenější formě reklamy na internetu. Jak jsem však ukázal na příkladu výše, jedná se o velmi neefektivní formu reklamy oproti PPC reklamě. Na druhou stranu můžeme bannerem sdělit potencionálním zákazníkům daleko více informací, které je přesvědčí k návštěvě našeho obchodu. Bannery se tvoří nejrůznějších rozměrů a mají i nejrůznější formáty. Nerad bych tady vypisoval velikosti bannerů, protože každý server, který nabízí bannerové pozice k inzerci disponuje jinými. Co se týče formátů, většinou se tvoří bannery ve formátu gif nebo swf. Důležitá je také velikost souboru, ale opět záleží na každém portálu, jak velký banner dokáže zobrazit. Možnosti bannerů bych zde rád ukázal opět na reklamním systému Google 46
AdWords, který dovoluje vložit bannery o rozměrech 468x60, 728x90, 250x250, 200x200, 336x280, 300x250, 120x600, 160x600, 300x50 a maximální velikosti 50 kB. Přijatelnými formáty jsou jpg, gif, png a swf. Kromě vkládání vlastních bannerů, které musí splňovat výše uvedené požadavky, nabízí reklamní systém Google AdWords také nástroj pro tvorbu zobrazovaných reklam. Jinými slovy je to nástroj k vytvoření vlastního banneru bez potřeby znalosti práce v softwaru určenému k tvorbě bannerů jakým je např. Adobe Flash.
Obr. 17 - Tvorba grafické reklamy v systému Google AdWords Obrovskou výhodou zobrazování bannerů přes reklamní systém Google AdWords je to, že neplatíme za počet zobrazení, jak to platí u českých serverů jakými jsou Seznam nebo Centrum, ale opět pouze za proklik. Bannery se zobrazují podle principu, který jsem popsal v kapitole o PPC reklamě. 47
Samozřejmě nemůžeme srovnávat, jestli se náš banner objeví na stránkách, které navštěvuje několik lidí denně nebo na hlavní stránce Seznamu, ale pokud zde zmíním, že banner o rozměrech 418x120 musí mít velikost 20 kB a na týden stojí 800 000 Kč (podle ceníku platného od 1.1.2009) nemá v našem případě o ničem takovém cenu ani na chvíli uvažovat. Jednou z možností jak dostat vlastní bannery na cizí stránky je výměnný systém. Mezi nejvýznamnější české výměnné bannerové systémy patří Billboard a newLinx. Podmínkou těchto systémů je, že budeme na svých stránkách zobrazovat reklamu ostatních inzerentů. Billboard garantuje za 1,2 zobrazené reklamy na našich stránkách jedno zobrazení našeho banneru na cizím webu. U systému newLinx je poměr 1:1. Jak jsem popsal výše, vyrobili jsme banner v reklamním systému Google AdWords, dále jsme si vyrobili dvě verze flash bannerů, které vychází z našich letáků. Jejich umístění jsme si pro začátek domluvili výměnnou s některými spřátelenými weby, protože placené bannery na jakýchkoli stránkách, které navštěvuje větší počet lidí, jsou pro nás nedosažitelné. Po domluvě s provozovateli stránek umístíme naše bannery na následující weby: Drumandbass.cz – internetový portál o taneční hudbě / 1 měsíc Bigcity.cz – magazín o hip-hopové scéně / 2 měsíce Dj-web.cz – magazín o taneční hudbě / do odvolání Crazycrime.com – street art web / do odvolání Djmasters.cz – oficiální web djské soutěže / do odvolání
8.4 Tištěná reklama Podle mého názoru je tento typ reklamy vysoce neefektivní, ale pro podporu našeho obchodu, aby se dostal do podvědomí zákazníků je asi nezbytný. V každém případě to s investicí do tištěné reklamy nebudeme nijak přehánět a necháme vyrobit pouze tři tisíce letáků formátu A6, které budeme rozdávat na akcích typu Prague Free Fashion Weekend, Dj Masters nebo závodech na kolech apod. 48
Obr. 18 - Přední strana letáku č.1
Obr. 19 - Zadní strana letáku č.1
Obr. 20 - Leták č.2 49
8.5 Sociální sítě
V dnešní době je používání sociálních sítí velkým fenoménem. Myspace, Facebook, Twitter a další sítě nabízí lidem možnost propojit se s kamarády po celém světě nebo znovu navázat kontakt s bývalými spolužáky apod. Nerad bych zde vypisoval výhody a nevýhody sociálních sítí, každý na ně má nějaký názor, někdo je zbožňuje, jiný zase nenávidí. Pravdou však je, že se staly součástí života uživatelů internetu, a proto i spousta firem využívá jejich možností k propagaci. Ani my nemůžeme být výjimkou. My jsme si pro prezentaci našeho obchodu vybrali v dnešní době nejrychleji se rozšiřující sociální síť Facebook.com. Vytvořili jsme zde profil našeho obchodu, který umožňuje vkládat fotografie z akcí, kterých jsme se zúčastnili, odkazovat na video prezentace firem, které nabízíme a jsou dostupné na internetu a mnoho dalších informací, jakými jsou adresa, popis obchodu a kalendář plánovaných událostí. Dále jsme vytvořili skupinu, která také sdružuje lidi spřátelené s naším obchodem, kde vytváříme různá diskuzní fóra a bavíme se s lidmi o nabízeném zboží a službách. Jednou z největších výhod považuji systém přátel, kterým můžete o stránce na sociální síti dát vědět. Pokud rozešleme všem svým kamarádům odkaz na obchod a ty ho rozešlou zase svým kamarádům, nastává řetězová reakce, která do našeho obchodu může přivést stovky potencionálních zákazníků. Myslím, že toto můžeme bez obav nazvat virálním marketingem 10 , protože každý kdo se k našemu obchodu připojí, nemusí ani pozvat k připojení své přátele, ale jim se na vstupní straně po zalogování do sociální sítě objeví zpráva, že se jejich kamarád k našemu obchodu připojil jako fanoušek.
10
Virální marketing (viral marketing) představuje metodu sloužící k dosažení exponenciálního růstu
povědomí o značce (nebo produktu či službě) prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi, jehož lavinovité šíření lze přirovnat k virové epidemii. Symbio: Virální marketing [online]. 2009 [cit. 2009-4-28]. Dostupný z: http://www.symbio.cz/slovnik/viralni-marketing.html
50
Obr. 21 - Profil našeho obchodu na sociální síti Facebook Facebook nabízí kromě propagace obchodu formou profilu také PPC reklamní systém, jehož využití považuji za velmi výhodné, jelikož služby této sociální sítě využívají především mladí lidé, kteří jsou našimi potencionálními zákazníky.
8.6 Shrnutí
Jak jsem uvedl na začátku této kapitoly, je potřeba rozhodnout, jak budou peníze vyhrazené na reklamní kampaň alokovány. Zajisté využijeme zápisu do katalogu firem na portálech Seznam a Centrum, avšak jak jsem již zmínil, naše strategie v tomto směru nebude snaha prosadit se za vysoké částky na první pozice. Spokojíme se v tomto případě s neplacenými zápisy, které poskytnou potencionálním zákazníkům základní informace o našem obchodě. Největší důraz budeme klást na SEO optimalizaci a největší část peněz budeme směřovat do PPC reklamní kampaně. Využijeme k tomu v první řadě reklamní systém Google AdWords, Seznam Sklik a také reklamní systém v sociální síti Facebook. Pro úspěšný vstup na trh investujeme do PPC reklamní kampaně ve výše uvedených systémech 12 000 Kč za první měsíc, což by mělo na naše 51
stránky přivést přibližně 6000 potencionálních zákazníků. V dalších měsících náklady na reklamu snížíme, abychom neměli příliš vysoké provozní náklady a kampaň budeme řídit podle stavu na skladu a aktuálních kolekcí, které dorazí od distributorů. PPC kampaň podpoříme bannerovou kampaní, která poběží na našich spřátelených webech, které jsou uvedeny výše. Do tvorby bannerů investujeme 2000 Kč. Další kapitál v hodnotě 3000 Kč vložíme do výroby letáků, které budeme potřebovat pro propagaci na kulturních a sportovních akcích, kterých se zúčastníme (Prague Free Fashion Weekend, Dj Masters, závody na kolech a další).
52
9 Sledování statistik Jak jsem zmínil výše, účet pro vedení PPC kampaní Google AdWords lze propojit s účtem Google Analytics, který slouží ke sledování návštěvnosti stránek. Sledování statistik internetového obchodu patří mezi důležité aktivity v řízení podniku. Díky nim můžeme pružně reagovat na vedení reklamních kampaní, tvorbu slev a různých akcí pro zákazníky. Tento systém umožňuje sledovat celou řadu důležitých informací o návštěvnících stránek a jejich cestách. Můžeme sledovat kolik lidí navštívilo naše stránky, odkud přišli, jak dlouho na našich stránkách byli, kolik stránek si prohlédli a mnoho dalších aspektů. Mimo jiné i účinnost reklamních sestav, kterou zjišťujeme pomocí konverzního kódu umístěného na našich stránkách.
53
10 Závěr Internetové podnikání je bezesporu stále se rozrůstající odvětví. Konkurence je den ode dne větší, rychlejší a chytřejší. Kdo chce na poli internetu se svým obchodem uspět, musí sledovat nejnovější technologie a trendy. Cílem mé práce bylo připravit internetový obchod pro vstup na trh s oblečením. Použil jsem k tomu známé marketingové nástroje a pokusil se vytěžit maximum z peněz vyhrazených pro vstup firmy na trh. Všechno je dnes spojené s penězi a jen těžko se bez nich prosazuje. Podle mého názoru však i dnes je možné vést reklamní kampaň, která přivede zákazníky do našeho obchodu bez velkých investic. Dnes se snažíme držet měsíční výdaje na reklamu pod 3000 Kč. Za tuto cenu přivedeme na naše stránky měsíčně asi 2000 návštěvníků díky PPC reklamním systémům. Spolu s návštěvníky přicházejícími přímo nebo pomocí vyhledávačů to jenom v březnu činilo okolo 3500 unikátních návštěv. Do žádné další reklamy v momentální době neinvestujeme, protože zastávám názor, že platba za proklik je nejefektivnější nástroj placeného search engine marketingu.
54
11 Seznam použité literatury 1. BAILEY, Joseph P. , MCKNIGHT, Lee W. . Internet economics. 3rd edition. Cambridge, MA London : MIT Press , 1997. 525 s. ISBN 0-262-13336-9. 2. BEDNÁŘ, J.: Marketingové strategie – aneb jak dosáhnout cílů [online]. 2002 [cit. 2009-2-20]. Dostupné z: http://www.promarketing.cz/view.php?cisloclanku=2002102810 3. BHATTACHARJEE, Edda. Profi_m@rketing na internetu. Praha : Profess Consulting, 1999. 162 s. ISBN 80-7259-015-4. 4. CZECHINVEST. Jak napsat podnikatelský plán [online]. 2007. [cit. 2009-4-10]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/data/files/podnikatelsky-plan-48-cz.pdf. 5. Editory HTML stránek. Jakpsatweb.cz [online]. 2009 [cit. 2009-4-25]. Dostupný z: http://www.jakpsatweb.cz/editory.html 6. FOTR, Jiří, SOUČEK, Ivan. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování . 1. vyd. Praha : Grada, 2005. 356 s. Expert. ISBN 80-247-0939-2. 7. FRIMMEL, Martin. Elektronický obchod : právní úprava. 1. vyd. Praha : Prospektrum, 2002. 321 s. ISBN 80-7175-114-6. 8. GRAY, Daniel. Profesionální design na webu. Brno : Softpress, 2000. 223 s. ISBN 80-902824-1-5. 9. GRUBLOVÁ, Eva. Internetová ekonomika : základy elektronického podnikání. Ostrava : Repronis, 2002. 88 s. ISBN 80-7329-000-6. 10. HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. Grada Publishing 2003, ISBN 80-2470447-1
55
11. JÍLEK, Jaroslav. Metody mezinárodního srovnávání. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická, 1996. 53 s. 12. JOHNSON, Gerry, SCHOLES, Kevan. Cesty k úspěšnému podniku : stanovení cíle, techniky rozhodování . Zdeněk Strnad. Praha : Computer Press, 2000. 803 s. Business books. Praxe manažera. ISBN 80-7226-220-3. 13. KOČÍ, Otto. Search engine marketing v zóně .cz, Lupa [online]. 2.9.2002 [cit. 20094-20]. Dostupný z: http://www.lupa.cz/clanky/search-engine-marketing-v-zone-cz/ 14. KRČMÁŘ, Petr. Vše podstatné o RSS. Root.cz [online]. 2006 [cit. 2009-4-25] Dostupný z: http://www.root.cz/clanky/vse-podstatne-o-rss/ 15. KRUTIŠ, Michal. Internetový marketing: Optimalizace pro vyhledávače (SEO), Lupa [online]. 27.5.2006 [cit. 2009-4-20]. Dostupný z: http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-optimalizace-pro-vyhledavace-seo/ 16. KRUTIŠ, Michal. Internetový marketing: Platby za umístění, Lupa [online]. 16.6.2006 [cit. 2009-4-20]. Dostupný z: http://www.lupa.cz/clanky/internetovymarketing-platby-za-umisteni/ 17. KRUTIŠ, Michal. Internetový marketing: Kdy se vyplatí připlatit, Lupa. [online]. 7.6.2006 [cit. 2009-4-20]. Dostupný z: http://www.lupa.cz/clanky/internetovymarketing-kdy-se-vyplati-priplatit/ 18. KRUTIŠ, Michal. Internetový marketing: Platba za proklik (PPC), Lupa [online]. 8.7.2005 [cit. 2009-4-20]. Dostupný z: http://www.lupa.cz/clanky/internetovymarketing-platba-za-proklik-ppc/ 19. KRUTIŠ, Michal. Internetový marketing: bannerová reklama, Lupa [online]. 29.7.2005 [cit. 2009-4-20]. Dostupný z: http://www.lupa.cz/clanky/internetovymarketing-bannerova-reklama/
56
20. NEHYBOVÁ, Marta. Zakladatelský rozpočet a následné zřízení firmy. 3. vyd. Brno : Miroslav Nehyba, 1999. 102 s. ISBN 80-902645-2-2. 21. NĚMEC, Robert. Hodí se pro vás search engine marketing? Lupa [online]. 25.2.2004 [cit. 2009-4-20 ]. Dostupný z: http://www.lupa.cz/clanky/hodi-se-pro-vassearch-engine-marketing/ 22. NOSKA, Martin. Výzkum Googlu: Co a jak Češi nakupují na internetu?, Computerworld [online]. 8.11.2008 [cit. 2009-4-18]. Dostupný z: http://computerworld.cz/internet-a-komunikace/vyzkum-googlu-co-a-jak-cesi-nakupujina-internetu-276 23. Obchodní zákoník. Ostrava : Sagit, 2008. 352 s 24. Porovnání hostingových programů. Jaknahosting.cz [online]. 2009 [cit. 2009-4-20], Dostupný z: http://jaknahosting.cz/hostingy/p1 25. POUR, Jan. Informační systémy a elektronické podnikání. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická, Fakulta informatiky a statistiky, 2001. 221 s. ISBN 80-245-0227-5. ISBN 80-7079-942-0 26. Předvánoční nákupní horečka: Co a jak Češi nakupují online? Lupa [online]. 2008 [cit. 2008-4-15] http://www.lupa.cz/tiskove-zpravy/predvanocni-nakupni-horecka-co-ajak-cesi-nakupuji/ 27. RAO, Vithala R., STECKEL, Joel R. Analysis for strategic marketing. Reading : Addison-Wesley, 1998. 514 s. ISBN 0-321-00198-2. 28. SATRAPA, Pavel. Web Design. Praha : Neokortex, 1997. 414 s. ISBN 80-9022301-X 29. STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha : Grada, 2000. 247 s. Manažer . ISBN 80-7169-957-8. 57
30. Symbio: Virální marketing [online]. 2009 [cit. 2009-4-28]. Dostupný z: http://www.symbio.cz/slovnik/viralni-marketing.html 31. ŠPAČEK, Bronislav. Nakupování na internetu. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2002. 95. Svět na Internetu . ISBN 80-7226-612-8. 32. The Academy of Marketing Science [online]. 1999-2007 , 07/2007 [cit. 2008-10-16]. Dostupný z WWW:
. ISSN 1526-1794. 33. TOMEK, Jan. Marketingová strategie podniku. 1. vyd. Praha : Management Press, 1992. 179 s. ISBN 80-85603-03-9. 34. Wikipedia : B2C [online]. 2008 [cit. 2009-4-15]. Dostupný : http://cs.wikipedia.org/wiki/B2C
58
12 Seznam obrázků, tabulek a grafů Graf 1 – Online vs offline & Průzkum vs nákup ..............................................................7 Tabulka 1 - Rozpočet ......................................................................................................17 Obr. 1 - Varianty a ceny aplikace Easy-shop.cz bez 19% DPH………………………..21 Obr. 2 - Varianty a ceny aplikace 4shop.cz bez 19% DPH.............................................22 Obr. 3 - Varianty a ceny aplikace inshop.cz bez 19% DPH ...........................................23 Obr. 4 - Ceník doplňkových služeb easy-shop.cz ...........................................................24 Obr. 5 - Srovnání hostingových programů......................................................................26 Obr. 6 - Vstupní strana našeho eshopu s novinkami.......................................................29 Obr. 7 - Stránka seznamu produktů firmy Supreme Being našeho obchodu ..................30 Obr. 8 - Detail produktu - mikina Supreme Being Giraffe Jumper ................................30 Tabulka 2 - Přehled výše poštovného .............................................................................31 Tabulka 3 - Způsoby přístupů uživatelů na webové stránky...........................................33 Obr. 9 - Detail našeho obchodu v katalogu firem na Seznamu.......................................35 Obr. 10 - Výsledek fulltextového vyhledávání výrazu oblečení na portálu Centrum.cz 36 Obr. 11 - Optimalizace pro vyhledávače.........................................................................38 Obr. 12 - Výsledek vyhledávání mikina addict na Googlu.............................................40 Obr. 13 - Výsledek vyhledávání výrazu mikina addict na Seznamu ..............................41 Obr. 14 - Stránka správy kampaní v Google AdWords ..................................................43 Obr. 15 - Přehled umístění / klíčových slov....................................................................44 Obr. 16 - Snímek Google Analytics v systému Google AdWords .................................45 Obr. 17 - Tvorba grafické reklamy v systému Google AdWords ...................................47 Obr. 18 - Přední strana letáku č.1....................................................................................49 Obr. 19 - Zadní strana letáku č.1.....................................................................................49 Obr. 20 - Leták č.2 ..........................................................................................................49 Obr. 21 - Profil našeho obchodu na sociální síti Facebook ............................................51
59
