Jak přežít redesign obsahu obřího webu @janambroz WebTop100 | 11. 11. 2015
Slajdy z přednášky doplněné o stručné komentáře :)
ČSOB po 9 letech opustila starý web.
Odrážkové peklo – takový byl design původního obsahu.
* 2006
Nový design je vzdušnější a responzivní. Na HP je méně odkazů a jen to nejdůležitější pro klienty (kromě bannerů…).
* 2015
Produktová stránka je teď mnohem více strukturovaná…
* 2015
Nejviditelnější část zahrnuje největší výhody, použití, CTA
Interest Attention Nový, design, struktura, ale tradiční koncept (AIDA).
Desire Action
Vše o produktu na jednom místě V dolní části jsme naopak doplňovali spoustu detailů – jaký je postup, jaké dokumenty jsou potřeba, termíny atp.
Také se tu dozvíte, kolik produkt stojí a už nemusíte chodit do centrálního PDFka nebo velké tabulky.
A tohle je největší obsahová inovace. Nejspíš jako jediná banka v ČR teď ČSOB klade na stejnou úroveň produktovou cestu a obsah, který na první pohled nic neprodává = „potřeby“.
Najdete tu řešení životních situací pomocí interaktivních kalkulaček, map, checklistů, tipů, článků, vzorů smluv a dalšího obsahu.
11 měsíců práce To se týká copywritingu. Celý projekt redesignu csob.cz trval ještě o něco déle.
5+ agentur My jsme měli na starosti copywriting. Kromě nás, Dobrého webu, pracovaly na dalších částech projektu také Trask, Motion, Accenture a určitě další.
Přibližně tolik normostran pro copywriting v češtině – to byl objem textů pro vaši představu.
1 000+ stránek na copywriting
17 věcí, které musíte vědět o řízení velkého copywritingu Následují zkušenosti nejen z projektu csob.cz. Vše vyzkoušeno na vlastní kůži.
Proces
1
Co, kam, jak, kdy, s kým, za kolik
Nastavte postup, jak se co nejjednodušeji a nejrychleji dostat od vstupu ke kvalitnímu výstupu i při velkém objemu práce.
Copywriteři Zručnost, rychlost, vytrvalost
2
Potřebujete copywritery, kteří se do toho umí obout – mají dobrou techniku, styl a jsou rychlí bez zbytečných kudrlinek na efekt. Tady nejde vymýšlet slogan půl dne.
Nacenění Zapomeňte na normostrany jednou pro vždy Copywriting nejde počítat na počet slov! Někdy potřebujete text delší, někdy kratší, přidat či ubrat, zjistit další informace…
3
Normostrany se hodí snad jen pro korektury a překlady, kde je zadání pevnější. Z normostran nedostanete kvalitní CW – jako kdybyste platili grafikům za kliky myší.
IA
Základ pro všechnu práci. Jde o výběr informací, jejich posloupnost a propojení. Co máte, co nemáte a co (ne)použijete.
Informační architektura je základ
4
Srdce projektu. Potřebujete sledovat, kolik toho je, co zbývá, stav, termíny, zdroje atd.
ČSOB nahradilo mnoho tisíc stránek několika málo stovkami. Struktura webu je ale jen jednou částí IA!
Produkty
Důležité jsou nákupní cesty, uživatelské scénáře.
Účty a platby Produkty Účet
Produkty
Jakou situaci chci vyřešit?
Účty a platby Produkty
Chci pomoci během studia
Účet Ke klasické produktové přibyla cesta podle situace uživatele.
IA by měla řešit i výběr a strukturu informací na podstránkách a v jednotlivých komponentách. Nesmí být ale v opozici vůči reálnému obsahu a potřebám uživatelů.
Design Co je dřív: Design, nebo obsah?
5
Nevytvářejte wireframy a prototypy bez reálného obsahu.
„Tady bude obsah“
1
IA
Content
2
Náš běžný postup při menším projektu.
Design
2
1
IA
Design
3
Content V případě většího projektu to může běžet takto, ale důležitá je ta poslední šipka: IA a design se znovu upravují podle reálného obsahu!
Takhle dopadne IA a design bez reálného obsahu.
Takhle se IA a design se změní, když zapojíte reálný obsah. To je OK, když s tím dopředu počítáte.
Vzor Navrhněte typové stránky, spusťte něco menšího Na začátku vytváříme vzorový obsah, který nám pomáhá se odpíchnout dál (rozcestníky, produktové stránky…)
6
Někdy něco může vyzkoušet a spustit dříve. U ČSOB to byl miniweb korporátního bankovnictví.
Testy Nechte zákazníky otestovat prototyp s ostrými texty
7
Ověřujte své nápady s klienty. Nechte je projít hlavní nákupní cesty.
2
1
IA
Design
3
4
Test
Content
A tak nám tu přibyl ještě jeden krok. IA, design a obsah ověřte s uživateli a výsledky proměňte ve zlepšení všech tří oblastí.
Hlavouni :-) Zapojte rozhodovatele včas Máte první výstupy. Proto zapojte lidi, kteří rozhodují. Pokud to neuděláte včas, později můžete litovat.
8
Zadání „Teď posílám, co tady mám,
zbytek příště“
9
Zadavatel
Copywriter
Produktový manažer
Obsahový stratég
Faktické informace o produktu
Výběr prodejních argumentů + styl komunikace
Tady někdy dochází k nedorozumění. Vyjasněte si úkoly. Nechte copywritery, aby mohli promluvit i do výběru prodejních argumentů produktu. Vždyť celé dny nedělají nic jiného, tak proč toho nevyužít!
Připomínky Hrajte jen na 2 výměny: 1x revize, 1x finále Zkraťte proces připomínkování. A trvejte na tom.
10
Prostředí Revize ve Wordu jsou strašákem Málokdo si umí ve Wordu představit, jak budou vypadat texty online.
11
A co je ještě důležitější: nikdo nemá rád, když mu přeškrtnete text. Ve Wordu zbytečně pracují emoce a zablokujete se.
Schvalování Osobní schůzky stojí za to (někdy) Během 20 minut osobně vyřešíte to, na co vám v e-mailech nestačí týden…
12
…připomínkovacích schůzek se ale musí zúčastnit co nejméně lidí. Ideálně jen copywriter + zadavatel, případně také ten, kdo texty rovnou upraví online na prostředí.
Styleguide Dodržujte styl! Čím víc textů a termínů máte, tím víc je náročnější udržet konzistenci. Řešením je interní styleguide.
13
Pár příkladů, co nám pomáhalo při psaní.
Srozumitelnost pojmů… ● Cashback ● Exkluzivní konto
Vypořádat se musíte i s pojmy, jejichž význam nemusí být všem jasný.
● Image karta ● Bezkontaktní nálepka
● Konsolidace ● Plán pro život, Rodinný balíček ● Debetní x kreditní karta
Podobný slovníček nám pomáhal udržet konzistenci překladů.
Některé struktury obsahu se opakují (např. „jak něco udělat“). Je důležité tyto vzory včas rozpoznat, zaznamenat a dodržovat…
…předchozí vzor v praxi.
Korektura Více očí – více vidí
Copywriting není korektura.
14
Nejzábavnější chyba, kterou jsme udělali.
Lokalizace Rodilí mluvčí jsou nezbytní Překlad nestačí – texty by se měly přizpůsobit prostředí klienta. Překladatelé navíc obvykle nejsou copywriteři. My jsme používali překladatelské agentury a jejich texty ještě procházely editací „našich“ rodilých Američanek žijících v ČR.
15
Změny
16
Realita projektu bývá vždycky trochu jiná Zkuste předjímat, kde by se mohlo něco pokazit, zdržet. A buďte připraveni. Většina projektových plánů je ideálních, ne reálných.
A co pak?
17
Tvorba obsahu nikdy nekončí. Kdo ho bude vyhodnocovat, spravovat, mazat a rozvíjet ve stejné nebo lepší kvalitě?
Podrobněji Proces copywritingu pro velké projekty ke stažení v PDF:
bit.ly/cw-proces
[email protected] www.copywriter.cz
Obrázky: Surian Soosay
