Jak nezahodit chytrý nápad

Jak nezahodit chytrý nápad Příspěvek pro konferenci Insight Summit SIMAR

6. června 2013 OPW Czech: Petr Hrala

O čem se bavíme v případě inovace §  Každou změnu výrobku lze považovat za inovaci

A §  Ale ne každou tak musejí vyhodnotit i spotřebitelé

B

Kvantitativní screening nápadů Výhody §  Objektivní způsob pro zamítnutí nevhodných nápadů §  Preference myšlenek, které mají naději na úspěch §  Identifikace nápadů s rychlým ziskem §  Určitý odhad potenciálu jednotlivých nápadů

Nevýhody §  Většinou příliš formalizovaný a někdy i těžkopádný proces §  Obtížně se hodnotí nápady, které jsou pouze v předběžné podobě §  Mainstream spotřebitelů není vždy připraven hodnotit velmi novátorské myšlenky

Extenze výrobkových řad a značek §  Také proto se častěji jako inovace objevují alternativy stávajících výrobků anebo extenze značek do nových (sub)kategorií §  Extenze výrobků a značek se obecně lépe chovají v rámci výzkumu testování, neboť spotřebitelé lépe hodnotí výrobky/značky jim známé §  Ale extenze se pak často hůře chovají v reálném světě §  Což může být dáno buď malou atraktivitou původního nápadu §  Nebo jeho nedostatečnou marketingovou podporou – často se předpokládá, že postačuje stávající podpora značky

A

Aa

Ab

B

Ba

Bb

Základní rámec pro hodnocení nápadů Zájem vyzkoušet (Top 2 st. v %)

100%

ME-TOO

VÍTĚZOVÉ

BEZ ŠANCE

TRŽNÍ NIKA

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Jedinečnost: (Top 2 stupně v %) Obecně platí: §  Pouze u 10% testů však existuje pozitivní korelace mezi hodnocením výjimečnosti/jedinečnosti výrobku a zájmem jej vyzkoušet

§  Přibližně u 40% testů není žádná korelace §  Ale až u poloviny testů je korelace negativní

Těžké přežití dobrých nápadů §  Skutečně novátorské myšlenky jsou totiž spíše odmítány běžnými spotřebiteli

Proč mohou spotřebitelé odmítnout dobrý nápad? Může být: §  Příliš nezvyklý až podivný

§  Obtížně srozumitelný

§  Předčasný

Jak poznáme, proč byl nápad zamítnut? §  Příliš nezvyklý/ podivný

Vzrušení

Porozumění

Relevance

Vzrušení

Porozumění

Relevance

Vzrušení

Porozumění

Relevance

§  Obtížně srozumitelný

§  Předčasný

Označení

↑ 1/3

~ 1/3

↓ 1/3

Co s tím?

§  Příliš nezvyklý

ZAMÍTNOUT

§  Obtížně srozumitelný

LÉPE VYSVĚTLIT

§  Předčasný

LÉPE TESTOVAT

Pokud se domníváme, že dobrý nápad může být předčasný pro běžné spotřebitele §  Nutno testovat také s využitím Early Adopters v kategorii §  Poznají se nejčastěji podle jejich chování BUĎ obecného: §  Baví mne kupovat a zkoušet nové výrobky §  Mám stále přehled o nejnovějších trendech a technologiích NEBO v rámci kategorie: §  Nedokáži se rozhodnout, jakou značku koupit, dokud neuvidím všechny §  Pokaždé koupím jinou značku §  V mnoha kategoriích nejsou na trhu žádné značky, které by mně vyhovovaly

§  Early Adopters mají obvykle vyšší zájem nový výrobek vyzkoušet než běžní spotřebitelé §  Ale nemusí to platit vždy

Rozdíl v hodnocení běžných spotřebitelů a EA §  Běžní spotřebitelé

Zájem vyzkoušet

Vzrušení

Porozumění

Jedinečnost

Relevance

§  Early Adopters Zájem vyzkoušet

Jedinečnost

Označení ↑ 1/3 ~ 1/3 ↓ 1/3

Vzrušení

Porozumění

Relevance

Co dál? §  Pokud nový nápad silně osloví Early Adopters, zaujme obvykle také alespoň částečně i běžné spotřebitele §  Pokud má pro spotřebu v dané kategorii velký význam sociální interakce (WOM), pak mohou samotní Early Adopters zajistit další rozšíření/popularitu výrobku za určitou dobu §  Pokud ale sociální interakce nemá v dané kategorii velký význam, osloví výrobek v případě uvedení na trh pouze pouze velmi malou skupinu potenciálních spotřebitelů §  A pak je nutné se smířit s faktem, že výrobek bude delší dobu pouze na okraji masového zájmu §  Anebo může být výhodnější s jeho vývojem počkat a uvést jej na trh až ve vhodnější dobu

Děkuji za pozornost.

Petr Hrala, ředitel kvantitativní divize [email protected] Opinion Window, s.r.o.