Jak na správné nastavování nabídek
Markéta Kabátová
David Kolesa
Industry Manager
Account Manager
Back to basics
Všichni dobře víme, jak funguje bidding:
Vyšší nabídka
Vyšší hodnocení reklamy
Lepší pozice
Vyšší CTR
Víc prokliků
Víc konverzí
Všichni dobře víme, jak funguje bidding:
Vyšší nabídka
Vyšší hodnocení reklamy
Lepší pozice
Vyšší CTR
Víc prokliků
Tento vzorec zafunguje pouze pro bidování na jedno klíčové slovo v přesné shodě
Víc konverzí
A co bidování na volnější shody?
Vyšší nabídka
Vyšší hodnocení reklamy
Cílení na volnější vyhledávací dotazy
???
A když se biduje na celou sestavu?
Vyšší nabídka
Vyšší hodnocení reklamy
???
I přesto říkám: Bidujte na úrovni sestav! - 3 - 5 top slov z kampaně Kampaně
Rekl. sestavy
MX-ES-SEA_Brand
Brand [Exact]
- Oddělené shody na úrovni kampaní
Brand [Phrase]
- Konzistentní Brand [BMM] Misspellings
MX-ES-GDN_Camp MX-ES-SEA_Camp
1-TOP KW1 1-TOP KW2 Ad group 1
Rozdělení podle CPA a podle funnelu
Zdroj: stateofdigital.com
Ad group 2
pojmenování
Bidování 1.0 Práce s nabídkami
Experimentujte a hlavně vyhodnocujte
Experimentujte a hlavně vyhodnocujte
⌃ ⌃
⌃ ⌃ ⌃
95%
99%
99.9%
⌃
⌃ ⌃
⌃
⌃
⌃
⌃ ⌃ ⌃
⌃
Pravděpodobnost, že jsou rozdíly mezi <95% experimentem a kontrolním vzorkem statisticky významné.
Šipky o statistické významnosti rozdílu najdete u jednotlivých metrik.
⌃
3 metriky, které pomohou najít příležitosti pro změnu bidů: Odhad kliknutí navíc/týden (-50% nab.)
Zdroj: acquisio.com
Podíl zobrazení v přesné shodě
% zobrazení na Top pozicích
Průměrný počet ztracených kliků/sestava * Průměrný příjem na klik
počet zobrazení na Top pozicí
= Průměrný ztracený příjem/sestava
celkový počet zobrazení
3 metriky, které pomohou najít příležitosti pro změnu bidů: Odhad kliknutí navíc/týden (-50% nab.)
Zdroj: acquisio.com
Podíl zobrazení v přesné shodě
% zobrazení na Top pozicích
Průměrný počet ztracených kliků/sestava * Průměrný příjem na klik
počet zobrazení na Top pozicí
= Průměrný ztracený příjem/sestava
celkový počet zobrazení
3 metriky, které pomohou najít příležitosti pro změnu bidů: Odhad kliknutí navíc/týden (-50% nab.)
Podíl zobrazení v přesné shodě
% zobrazení na Top pozicích
počet zobrazení na Top pozicí celkový počet zobrazení
Zdroj: acquisio.com
3 metriky, které pomohou najít příležitosti pro změnu bidů: Odhad kliknutí navíc/týden (-50% nab.)
Podíl zobrazení v přesné shodě
% zobrazení na Top pozicích
počet zobrazení na Top pozicí celkový počet zobrazení
Zdroj: acquisio.com
Bidování 2.0 Na půli cesty k automatizaci
Tipy pro automatická pravidla
Průměrná pozice
1 - 1,9 2 - 3,9 4 a horší
Podíl zobrazení
Prostor pro zlepšení?
Cílové CPA
Méně než 75% Na targetu Více než 130%
Zdroj: www.clixmarketing.com
Tipy pro automatická pravidla
Průměrná pozice
1 - 1,9 2 - 3,9 4 a horší
Podíl zobrazení
Prostor pro zlepšení?
Cílové CPA
Méně než 75% Na targetu Více než 130%
Zdroj: www.clixmarketing.com
Tipy pro automatická pravidla
Průměrná pozice
1 - 1,9 2 - 3,9 4 a horší
Podíl zobrazení
Prostor pro zlepšení?
Cílové CPA
Méně než 75% Na targetu Více než 130%
POZOR! ● ● ● ●
limity a dostatek dat: max CPA, min.počet konverzí všechny možné scénáře různé kampaně: Brand, Shopping brát v úvahu skóre kvality
Zdroj: www.clixmarketing.com
Obohaťte vaše rozhodování o výši bidů o další informace Skripty, které bidují na základě:
Počasí
Změn kurzu
Vašich maximálních CPA hodnot z tabulky
Zlatý grál této prezentace: 20 sekund optimalizace
Zítra přidejte do interních checklistů: “V každé kampani s manuálním bidováním musí být zapnuté eCPC”
Jak to funguje? Upravuje nabídky max +30% až -100% A co to přináší? Zvýšení počtu konverzí při stejných nebo nižších nákladech
Bidování 3.0 Proč automatizace
Úprava cenové nabídky probíhá v reálném čase při každé aukci na základě řady signálů
4.0% CVR VS. 0.5% CVR
PŘI SNAZE ZOHLEDNIT DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ KONVERZNÍ HODNOTY KOMPLEXITA VÝRAZNĚ NARŮSTÁ
Denní doba
Zařízení
Lokalita
Operační systém
Typ shody
Flexibilní strategie nabídek jako souhrn nastrojů pro automatický bidding ve sdílené knihovně
Maximalizace počtu kliknutí O strategii Automaticky nastaví nabídky tak, abyste získali co nejvíce kliknutí v rámci zvolené částky cílových výdajů.
Kdy použít 1.
Pro rozpočtem limitované kampaně.
2.
Pro top klíčová slova z horní části funnelu (slova, které nezaznamenávají velký počet last-click konverzí, ale mají velký počet asistovaných konverzí)
3.
Pro automatickou optimalizaci long tail výrazů a ulehčení jejich správy.
4.
Pro maximalizaci kliknutí u nejlépe konvertujících klíčových slov.
5.
Pro kampaně s malým počtem konverzních dat.
Na co si dát pozor 1. 2.
Nastavení stropu pro maximální nabídku. Levná klíčová slova čerpající celý rozpočet.
Cílová CPA O strategii Automaticky nastavuje cenové nabídky tak, abyste získali co nejvíce konverzí a zároveň jste dosáhli průměrné cílové CPA.
Kdy použít 1.
Pro kampaně rozdělené do homogenních skupin klíčových slov s dostatečným objemem historických konverzních dat.
2.
Pro generická kličová slova ze spodní části funnelu s vysokým poměrem lastclick konverzí.
3.
Pro kampaně podporující stažení aplikace.
Výhody oproti optimalizátoru konverzí Implementace na úrovni sestavy a možnost kombinovat s dalšimi strategiemi v rámci jedné kampaně.
Cílová návratnost investic do reklamy (target ROAS) O strategii Automaticky nastavuje cenové nabídky tak, aby bylo dosaženo maximální hodnoty konverzí, a zároveň se snaží dosáhnout určité průměrné návratnosti investic do reklamy.
Kdy použít 1.
Pro kampaně s nastavenými hodnotami konverzí.
2.
Pro inzerenty z retailové vertikály kvůli variabilním hodnotám košíku.
3.
Pro inzerenty odlišující hodnoty konverzí z počítače a mobilu.
Na co si dát pozor Nepoužívat k propagaci mobilních aplikací.
Kombinujte strategie na základě cílů a konverzních cest
Kampaň 1
Upper Funnel Generická klíčová Generic Keywords slovaassist/last-click z horní části (high funnelu ratio)
Lower Funnel Generická klíčová Generic Keywords slova ze spodní části (high last-click funnelu conversions)
“Letní dovolená v Asii”
“Bali letenky”
“TUI Bali v akci”
Maximalizace počtu kliknutí s omezeným rozpočtem
Cilové CPA
Pozice na vyhledávací stránce
Brand Keywords Brandová klíčová slova
5 nejčastějších chyb při používání flexibilních strategií na příkladu cílové CPA ... a jak na ně
Chyba 1: Struktura a jedna strategie pro rozdílné cíle
Zahrada
kampaň
rekl. sestava
Hnojiva
Sekačky
Vytvořte homogenní strukturu a zvláštní stategii pro každý cíl
Zahrada
kampaň
rekl. sestava
Hnojiva
Sekačky
Vytvářejte strategie podle produktových skupin. Pokud jsou typy produktů a nákupní cesty výrazně jiné, je potřeba vytvořit separátní strategie.
Chyba 2: Nedostatečný počet konverzních dat Počet konverzí za posledních 30 dní
Zahrada
kampaň
rekl. sestava
Hnojiva
32
35
Sekačky
3
Kolik dat potřebuji
Strategie
Cílová CPA
Cílový ROAS
Minimální požadavky*
Doporučené požadavky*
15 konverzí v posledních 30ti dnech 30 konverzí v posledních 30 dnech Relativně stabilní konverzí míry na úrovni kličových slov + měření konverzí Konverzní cyklus < 5 dní Nelimitováno rozpočtem
15 konverzí v posledních 30ti dnech 50-60 konverzí v posledních 30ti dnech (pokud konverzí hodnoty výrazně neoscilují) + měření konverzních hodnot 100+ konverzí v posledních 30ti dnech (pokud konverní hodnoty velmi oscilují) Relativně stabilní konverzí míry na úrovni kličových slov Konverzní cyklus < 5 dní Nelimitováno rozpočtem *Požadavky jsou na úrovni kampaně
Chyba 3: Nastavení CPA v nesouladu s dosavadními výsledky Posledních 30 dní Reklamní sestava
Počet konverzí
Ledničky
34
Průměrná cena za konverzi 88 €
Nastavte CPA v souladu s dosavadními výsledky Posledních 30 dní Reklamní sestava
Počet konverzí
Ledničky
34
Průměrná cena za konverzi 88 €
Cílovou CPA nastavte v souladu s dosavadními daty o ceně za konverzi, +/- 5%
Pomoci může nově i doporučené CPA
Chyba 4: Časté a výrazné změny v cílové CPA Cílové CPA 45€
30€
Týden 1
Týden 2
Týden 3
Týden 4
Vyvarujte se unáhlených změn v cílovém CPA Cílové CPA 45€ Optimalizátor konverzí potřebuje minimálně týden na naučení, v následujících dvou týdnech se výkon stabilizuje
30€
Týden 1
Týden 2
Týden 3
Týden 4
Sledujte status flexibilní strategie v rozhraní
Pomoci vám může přicházející zdokonalený reporting
1. Status Mějte přehled, kdy se systém učil či byl omezený a potřebuje optimalizaci
2. Výkon a metriky Monitorujte klíčové KPI a vývoj výsledků v čase
K odhadu potenciálu pomůže simulátor změn v CPA
Chyba 5: Nepřesné období pro hodnocení kampaně
Mějte v paměti konverzní cyklus a vylučte dané období při hodnocení kampaně Čas ke konverzi
~7 dnů
Adwords Reporting
30 dní PŘED posledními 7 dny
Jak otestovat výkon flexibilní strategie pro fajnšmekry ve 3 krocích 1. Vytvořte kopii kampaně, na které chcete vyzkoušet bidovací strategii 2. Nastavte časový rozvrh kampaň tak, aby se střídali po 2 hodinách :
3. U nové kampaně vyberte bidovací strategii a nechte běžet test alespoň 3 týdny
Bidování 3.1. Atribuce 100% řízená daty
Atribuční modely = nástroj pro řízení marketingových rozpočtů
? ?
? ?
? ?
? ?
poslední klik
konverze
Měl bych to vůbec řešit?
Měl bych to vůbec řešit?
Žádné hádání: atribuční model na míru postavený na datech Požadavky: - kratší konverzní cesta (< 7 dní) - min 10 000 kliknutí a 400 konverzí za 30 dní - nesmí používat bidovací systém třetích stran (Marin nebo Kenshoo)
Díky!
