JAK KRIZE ZMĚNILA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A LETÁKOVOU KOMUNIKACI?

INCOMA GfK

T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?

Tomáš Drtina INCOMA GfK

JAK KRIZE ZMĚNILA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A LETÁKOVOU KOMUNIKACI?

Retail in Detail 2010

INCOMA GfK


GOOD TIMES, BAD TIMES

HOW LOW CAN YOU GO?

ROAD TO HELL


INCOMA GfK


TĚŽKÉ ČASY

Po letech prosperity a růstu zde máme novou situaci Krize je „v hlavách“ i „v peněženkách“ Poklesly výdaje , v některých kategoriích i v řádu desítek procent


INCOMA GfK



JAK SE ZMĚNILO NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ? Část populace změnila své nákupní chování odklad části nákupů (u zboží dlouhodobé spotřeby) nákup levnějších alternativ volba levnějších nákupních příležitostí dramatický nárůst nákupů zboží ve slevě Ovlivnila současná ekon. situace vaše nákupní chování? nevím rozhodně NE spíše NE

Tři pětiny domácností změnily své nákupní chování – zejména domácnosti s nižšími příjmy a vzděláním, menší sídla.

spíše ANO rozhodně ANO


INCOMA GfK


POZOR: CELKOVÝ VZTAH CENA-KVALITA SE NEMĚNÍ ! 80%

70%

DALŠÍ OTHER ASPEKTY ASPECTS

Nakupující trvají na kvalitě, na kterou si zvykli v letech předchozích.

60%

55%

55%

53%

54%

50% 50%

48% 40%

30%

33%

33%

32%

30%

CENA PRICE

20%

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

INCOMA GfK



... ALE MĚNÍ VZTAH NÁKUPNÍMU MÍSTU Podle čeho si vybíráte své místo nákupu?

c

c

Poklesl význam celkového sortimentu, kvalita se drží, vzrostl význam akčních nákupů a cen vybraných výrobků.


INCOMA GfK


ROSTE FREKVENCE NÁVŠTĚV („koupit zboží ve slevě“) Počet navštívených řetězců a průměrný počet návštěv 1 řetězce za měsíc 3,8

NO. OF CHAINS EXCL. INDEPENDENT NO. VISITS EXCL. INDEPENDENT

3,6 3,4

Hlavním hybatelem vývoje návštěvy jen kvůli zboží ve slevě

3,2 3,0 2,8 2,6

Nárůst frekvence (a tržního podílu) zejména u supermarketů a hypermarketů, které mají více promocí než diskonty či nezávislý obchod

2,4 2,2

Pramen: GfK Media Projekt

4Q-2009

3Q-2009

2Q-2009

1Q-2009

4Q-2008

3Q-2008

2Q-2008

1Q-2008

4Q-2007

3Q-2007

2Q-2007

1Q-2007

4Q-2006

3Q-2006

2Q-2006

1Q-2006

2,0

INCOMA GfK



„POČKÁME SI NA ZLEVNĚNOU KVALITU“ Struktura výdajů domácností (standardní vs. promo nákupy, značky vs. privátní značky)

V krizi neposilují privátní značky, ale zlevněné prémiové značky! Značky drží objem prodejů za cenu krvavého zásahu do marží!

Pramen: GfK Consumer Tracking

INCOMA GfK



LETÁK JE KLÍČOVÝM NÁSTROJEM PŘESVĚDČUJÍCÍM K NÁVŠTĚVĚ PRODEJNY

Přes 70% českých domácností sleduje letáky obchodních řetězců

INCOMA GfK



... A PROTO PROMUJEME VÍC A VÍC

Frekvence letáků se již příliš nemění, mírně se ale zvyšuje počet stran a zejména roste počet promovaných výrobků.

INCOMA GfK


RŮZNÉ ŘETĚZCE MAJÍ RŮZNÉ STRATEGIE


INCOMA GfK



ZVĚTŠUJE SE KOMUNIKOVANÁ SLEVA Výše průměrné komunikované slevy:

2007

2009

U nepotravinářských řetězců jde zpravidla o ještě větší slevy.

-21,7 %

-23,9 % -23,9%

INCOMA GfK



NĚKDY VÝHODNÉ NABÍDCE SKUTEČNĚ NELZE ODOLAT


INCOMA GfK


JMÉNA INZERENTŮ SE PŘÍLIŠ NEMĚNÍ Nejčastější inzerenti v letácích obchodních řetězců

2007

2009

1 - Nestlé

1 - Nestlé

2 - Unilever

2 - Unilever

3 - Procter & Gamble

3 - Procter & Gamble

4 - Kraft Foods

4 - Henkel

5 - Henkel

5 - Kraft Foods

6 - Plzeňský Prazdroj

6 - Danone

7 - Opavia - LU

7 - Opavia - LU

8 - Hamé

8 - Plzeňský Prazdroj

9 - Danone

9 - Madeta

10 - Vitana

10 - Hamé

11 - Reckitt Benckiser

11 - Nowaco

12 - Pribina

12 - Vitana

Do letákových kampaní investují stejné firmy – pořadí se mění jen minimálně

Většina klíčových inzerentů si uvědomuje zvýšený význam marketingu v době krize promují v průměru o čtvrtinu položek více (či častěji)


INCOMA GfK

TAHOUNEM NÁPOJE, MASO A UZENINY Nejčastěji promované kategorie

2009

2007 1 - alkoholické nápoje

1 - alkoholické nápoje

2 - uzeniny

2 - uzeniny

3 - upravené maso

3 - upravené maso

4 - nealkoholické nápoje


5 - čerstvé maso

5 - čerstvé maso

6 - kosmetika

6 - čerstvé pečivo


7 - kosmetika

8 - čokoláda a čokoládové bonbóny

8 - sýry

9 - sýry


10 - trvanlivé pečivo


11 - zpracovaná zelenina


12 - lahůdkářské výrobky

12 - čerstvá zelenina



INCOMA GfK


„NEZNAČKOVÝM“ PROMOCÍM VLÁDNE MASO A PEČIVO Nejčastěji promované kategorie u privátních značek a neznačkového zboží

2007

2009

1 - čerstvé maso



2 - čerstvé maso

3 - uzeniny

3 - upravené maso

4 - upravené maso

4 - uzeniny








8 - mléko a smetana

9 - mléko a smetana



10 - kosmetika

11 - jogurty

11 - produkty na jedno použití

12 - kosmetika


Podíl na promocích: 15%

INCOMA GfK


KAM JSME SE POSUNULI? Změna v promovaných cenách vybraných výrobků 2007

2009

změna

18,41

20,59

12%

7,06

7,16

1%

Rostlinný olej 1l

21,42

25,85

21%

Máslo 250g

21,93

18,4

-16%

6,54

7,64

17%

Banány 1kg

22,69

20,77

-8%

Rohlík 43g

1,31

0,91

-31%

Vejce M

2,09

2,07

-1%

6,1

5,76

-6%

Značkový kolový nápoj 2l

23,35

22,81

-2%

Premiový prací prášek 6kg

489,23

373,33

-24%

Těstoviny Pivo do 10° 0,5l lahev

Mouka hladká 1kg

Toaletní papír - 1 role

* ceny v Kč;

V roce 2009 navíc u řady výrobků vyšší DPH – reálná změna je tedy ještě zápornější


INCOMA GfK



SLEVY A PROMOCE JSOU ZABIJÁKEM ZISKU (A ROZVOJE!)

Slevy už jsou kontinuální, dokonce i předvánoční! Promoce jsou hlavním driverem obratu, ale mají smrtící dopad na marže, zákaznickou důvěru i budoucí nákupní chování zákazníků Zákazníci se díky řetězcům naučili nenakupovat normálně, ale čekají s nákupem na akci Snížení loajality, budování důvěry přes akce je krátkozraké Letos budeme sklízet co jsme zaseli

INCOMA GfK



KUDY VEN ZE SLEVOVÉHO BLUDIŠTĚ? Vystoupit z vlaku samozřejmě není lehké (pokud zvyšují míru slev moji konkurenti, nelze přece zůstat stranou!) Ve výsledném efektu ovšem všichni vydělají méně, zákazník je mírně zmaten, utápí se v množství slevových informací a stráví nákupy více času než dřív.

Cesta zpátky bude obtížná. Povede přes rozbor efektivity marketingových akcí a selektivnější přístup ke slevám analýzu rozhodovacích procesů zákazníka, větší důraz na „necenové“ faktory které ho ovlivňují, hledání nových příležitostí k jeho oslovení přes celkovou optimalizaci marketingových postupů

INCOMA GfK



NESLEVUJME TOLIK! SLEVUJME CHYTŘEJI! CO OVLIVNÍ ÚSPĚŠNOST PROMOCÍ - A CO OVLIVŇUJÍ NAOPAK PROMOCE? Jakou sílu má leták pro zvýšení frekvence nákupu (kolik lidí může promoce „přitáhnout“ od konkurence)? Jakou roli hraje leták při plánování nákupu? Ovlivňuje velikost nákupního koše? Co má být na titulní straně letáku? Jaké kategorie a jaký design? Jaké zboží vybrat do letáku a jaké promovat jen na prodejně? Jaká je při nákupu role letáku, druhotného umístění a POS na regále? Jaké „snížení ceny“ je optimální a kdy už může poškodit image řetězce (v širším smyslu „cenovou integritu“)? Jaký prostor by měl leták dát komunikaci kompetence (např. nabídky v profilových kategoriích) a jaké kategorie pro to vybrat? Kolik položek na stranu letáku je optimální z hlediska vnímání obsahu? Kde je lepší nasadit jiné nástroje než leták a jaké?

INCOMA GfK



Přeji Vám sílu a rozvahu při hledání cesty ze slevového bludiště! [email protected]; www.incoma.cz; www.gfk.com

JAK KRIZE ZMĚNILA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A LETÁKOVOU KOMUNIKACI?

Recommend Documents