ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 4 Strategie vztahů, typy vztahů, zásady řízení vztahů, rozvoj s ukončení vztahů
Ing. Miloslav Šašek
Rekapitulace 1. – 3. přednášky, hlavní pojmy
změny změny vvprostředí prostředíaadůsledky důsledky na naŘVZ ŘVZ změny změny chování chování zákazníků zákazníků transakční transakční aarelační relačnímarketing marketing co coje jeto toCRM CRM -- ŘVZ ŘVZ co coto toje jePPO PPOaaproč proč je jenutné nutnéje jepoznat poznat konkurenční konkurenční výhoda, výhoda,zdroje zdrojekonkurenčních konkurenčních výhod výhod pozitivní pozitivní postoj, postoj,osobnostní osobnostní analýza analýza
VŠFS
Miloslav Šašek
2
Stupnice očekávání zákazníka a složitost procesu
Očekávání zákazníka
Business Alliances (obchodní vazby)
Partnerství Partnerství Inovace
Vztah Vztah Zodpovědnost Zodpovědnost Řešeníproblémů problémů Řešení
Value Customers (hodnota)
Časreakce reakce Čas Cena Cena Dodávka Kvalita Kvalita
No frills Customers (věcný, strohý) Složitost, obtížnost
VŠFS
Miloslav Šašek
3
Struktura – příklad z plynařského oboru ZÁKAZNÍK ZÁKAZNÍK
NO NOFRILLS FRILLS
VALUE VALUE
ALIANCE ALIANCE
Produkt Produkt Vztah Vztah
zboží zboží dodavatel dodavatel
servis servis vybraný vybranýdodavatel dodavatel
znalosti znalosti partner partner
Cíl Cíl
komodita komodita
zlepšení zlepšeníprocesu procesu
zlepšení zlepšeníobchodu obchodu
Kritérium Kritériumplnění plnění
hospodárnost hospodárnost
výkonnost výkonnost
inovace inovace
Ocenění Ocenění
cena cena dodávka dodávka
profit profit kvalita kvalitaservisu servisu
nový novýprodukt produkt nový novýservis servis
Prodejní Prodejníkanál kanál
sklad sklad prodejna prodejna
objednané objednanédodávky dodávky péčí péčídodavatele dodavatele
stav stavaadodávky dodávkyvvpéči péči dodavatele dodavatele
Klíčový Klíčovýproces proces
objednávka objednávkazboží zboží
prodej prodejaplikace aplikace servis servis
strategický strategickýprodej prodej (komplexnost) (komplexnost)
Klíčový Klíčovýsegment segment (Air (AirLiquide) Liquide)
retail retail
výroba výrobastrojů strojů výroba výrobaocelových ocelových konkstrukcí konkstrukcí potravinářství potravinářství
automobilový automobilovýprůmysl průmysl metalurgie metalurgie doprava doprava chemický chemickýprůmysl průmysl
VŠFS
Miloslav Šašek
4
Příklad – rozdíl vztahů u segmentů
ROZDÍLNOST POŽADAVKŮ ZÁKAZNÍKA 32%
33%
15% 8%
Kupec komodit pouze dodávka, prodej zboží
Spotřebitel dobré dodávky základní servis osobní kontakt spolehlivost
Spokojený spotřebitel nevelké zkušenosti poměrně spokojen se vším
12%
Kupec hodnot za peníze požaduje hodnotu a je velmi spokojen, když ji získá
Excelentní zákazník spokojený, ale myslí si/ví, že platí hodně. Buď je připraven platit za nadstandardní servis, nebo nemá jinou možnost
Analýza v odvětví technických plynů 1999
VŠFS
Miloslav Šašek
5
Paretův princip
Paretův princip ( 80 / 20 )
VŠFS
% PRODEJE / ZISKU
5% 15%
80%
A
B
20%
50%
C 30%
% ZÁKAZNÍKŮ
Miloslav Šašek
6
Příklady – různé stupně vztahů
úroveň vztahu
integrace výrobců, kooperace výroby medializace spolupráce pravidelný audit procesů + opatření technická a technologická podpora procesu provoz péčí dodavatele dodávka celého zásobovacího systému dodávka plynu náročnost
VŠFS
Miloslav Šašek
7
Příklad hodnototvorného procesu Tavba oceli v elektrické obloukové peci ve Škodě Plzeň, vsázka 65 tun, TTT 92 min,…
příprava vsázky
vlastní tavba
odpich pece
odlití ingotů
odřezání hlav další operace
PyreJetTM
VŠFS
Miloslav Šašek
8
K diskusi co coočekává očekávázákazník zákazník––mnohdy mnohdyjasné jasnézadání zadání --přesně přesněvymezené vymezenéformulace formulaceproduktu produktuaarozhodování rozhodováníjejepouze pouzevv oblasti oblasticeny ceny historický historickývývoj: vývoj: Výrobní Výrobní koncepce koncepce
co cosstím? tím?
Prodejní Prodejní koncepce koncepce
Marketingová Marketingová koncepce koncepce
včas včasidentifikovat identifikovatpříležitost, příležitost,včas včaskontaktovat, kontaktovat, včas včasanalyzovat, analyzovat,včas včasopustit opustitnení-li není-liperspektiva perspektiva člověk člověkmnohdy mnohdynekoupí nekoupíto toco copotřebuje, potřebuje,ale alevždy vždysisinajde najdepeníze peníze na nato, to,co cochce chce --cílem cílemjejevytvořit vytvořit„touhu“ „touhu“po poněčem…. něčem…. VŠFS
Miloslav Šašek
9
K diskusi
OBCHOD
?
KDO DĚLÁ PRODEJ
Orientace na zákazníka VZTAH
MARKETING
Orientace na produkty POPTÁVKA
CÍL = ZISK
Odlišné kompetence, ale společný cíl VŠFS
Miloslav Šašek
10
Cíle - strategie Jedním Jednímze zezpůsobů, způsobů,jak jakorganizace organizacedefinuje definujesvého svéhozákazníka zákazníkaaadruh druh vztahu vztahuse sezákazníkem zákazníkemjejecharakteristika, charakteristika,jestli jestlisisizákazník zákazníkpřeje přeje dlouhodobý dlouhodobýnebo nebokrátkodobý krátkodobývztah, vztah,blízký blízkýnebo nebospíše spíšeodtažitý. odtažitý.ZZtoho toho vyplývají vyplývajíčtyři čtyřitypy typyzákazníků. zákazníků.
Typy Typyvztahů vztahůpodle podleN. N.Piercyho Piercyho Těsný vztah Odtažitější vztah
Dlouhodobý
Krátkodobý
Zákazníci, kteří usilují o vytvoření vztahu Loajální zákazníci
Zákazníci, kteří využívají vztah Nezávislí zákazníci
Toto Totorozdělení rozdělenído do44kategorií kategoriípodtrhuje podtrhujeskutečnost, skutečnost,že žezákazníci zákaznícisisimohou mohou přát přátrůzný různýtyp typvztahu vztahuvvzávislosti závislostina nakategorii kategoriiproduktu. produktu.Tuto Tutoskutečnost skutečnostjeje nutno nutnorespektovat respektovataavyužít využítpři přivytváření vytvářenístrategie strategieprodeje prodejepro prorůzné různé segmenty segmentyzákazníků. zákazníků.
VŠFS
Miloslav Šašek
11
Emoce a vztah Čím Čímsilnější silnějšíaapozitivnější pozitivnějšíjsou jsouvzájemné vzájemnéemoce emoceve vevztahu vztahuse sezákazníkem, zákazníkem, tím tímjejetento tentovztah vztahtrvalejší. trvalejší. Emoce Emocevznikají vznikajíjako jakodůsledek důsledekindividuálních individuálníchprocesů. procesů. Čím Čímvětší většípozornost pozornostvěnujeme věnujemeindividuální individuálnícharakterizace charakterizacedialogu dialoguvztahu vztahu se sezákazníkem, zákazníkem,tím tímefektivněji efektivnějimůže můžeovlivnit ovlivnitintenzitu intenzituemocí. emocí.
VŠFS
Miloslav Šašek
12
Emoce jako nástroj… emoce emoce––hrají hrajívýznamnou významnouúlohu úlohupo pocelou celoudobu dobuvztahu vztahu
důvěryhodnost
zákazník
základní hodnoty
společnost
EMOCE důvěra
věrnost
základní základníhodnoty hodnotyspolečnosti společnostipředstavují představujínástroj nástrojkk vytvoření vytvořenídůvěryhodnosti, důvěryhodnosti,prostřednictvím prostřednictvímkteré kterémůže může společnost společnostzískat získatdůvěru důvěruaavěrnost věrnostzákazníka zákazníka
VŠFS
Miloslav Šašek
13
Emoce - obchod a budování vztahů……?
Podvědomí - emoce 90%
Z 90% rozhoduje zevnějšek, vystupování, osobní kouzlo VŠFS
Miloslav Šašek
14
Řídíte své zákazníky, nebo oni řídí vás? nelze nelzezaložit založitsvůj svůjrůst růstjen jenna napožadavcích požadavcíchzákazníků zákazníků --proč pročto tonelze, nelze,kam kamby bytaková takováspolečnost společnostsměřovala? směřovala? na navývoj vývojoboru oborujen jenna nazákladě základěpožadavků požadavkůzákazníků zákazníků nelze nelzespolehnout spolehnout––je jenutná nutnávlastní, vlastní,inovátorská inovátorskácesta cesta vlastní vlastnívýzkum výzkumaapredikce predikceoboru oborupřinese přineseprodukty produkty budoucnosti, budoucnosti,které kterézajistí zajistíspolečnosti společnostiodlišení odlišeníse, se, konkurenční konkurenčnívýhodu výhoduaapřidanou přidanouhodnotu hodnotu(added (addedvalue) value) pro prosvé svézákazníky zákazníky proaktivní proaktivnínabídkou nabídkoudochází docházíkkzvyšování zvyšováníhodnoty hodnotyvztahu, vztahu, provázanosti provázanostiaaurčité určitézávislosti závislostizákazníka zákazníkana naspolečnosti společnosti (využití (využitípatentovaných patentovanýchřešení, řešení,společné společnépostupy,…) postupy,…)
VŠFS
Miloslav Šašek
15
Některé pojmy k diskusi…. orientace orientacena nabudoucí budoucípotřeby potřebyzákazníků zákazníků --efekty, efekty,výhody výhodypro probudoucnost budoucnost rozvoj rozvojvztahu vztahu––metoda metoda„výchovy „výchovymanagementu managementu….“ ….“ hodnota hodnotavztahu vztahu….ziskovost ….ziskovostvztahu vztahu(pro (prooba obapartnery!) partnery!) vztah vztah––je jezdrojem: zdrojem:zisku, zisku,budoucnosti, budoucnosti,konkurenceschopnosti, konkurenceschopnosti, referencí, referencí,tvorby tvorbyznačky, značky,dalšího dalšíhopotenciálu,….. potenciálu,…..
prezentacespolupráce spolupráceobou oboupartnerů, partnerů, reference reference––prezentace způsoby, způsoby,možnosti…. možnosti…. ziskovost ziskovostzákazníka zákazníka(Paretův (Paretůvprincip) princip) metodiky metodikyrozvoje rozvojeziskovosti ziskovostizákazníků zákazníků cenová cenováfilosofie, filosofie,stanovení stanoveníceny, ceny,cenové cenovébalíčky,… balíčky,… VŠFS
Miloslav Šašek
16
Komunikační nástroje Osobní Osobníprodej prodej --osobní osobníschůzky, schůzky,předváděcí předváděcíakce, akce,prodejní prodejníakce, akce, telemarketing, telemarketing,výstavy, výstavy,veletrhy, veletrhy,obchodní obchodníkanceláře,… kanceláře,… Public Publicrelation relation --tisk, tisk,rozhlas, rozhlas,televize, televize,internet, internet,výroční výročnízprávy, zprávy,publikace, publikace, firemní firemníčasopis, časopis,konference, konference,semináře, semináře,kluby, kluby,sponzoring, sponzoring, charita,… charita,… Podpora Podporaprodeje prodeje --katalogy, katalogy,věrnostní věrnostníkarty, karty,soutěže, soutěže,stránky stránkywww, www,obaly, obaly, obchody, obchody,ochranné ochrannéznámky,…. známky,…. Reklama Reklama --inzerce, inzerce,letáky, letáky,prospekty, prospekty,plakáty, plakáty,propagační propagačnífilmy, filmy, zlaté zlatéstránky, stránky,internet, internet,firemní firemníznačky, značky,slogan, slogan,loga, loga, symboly,… symboly,… VŠFS
Miloslav Šašek
17
Struktura potřeb zákazníka – je nutné ji znát – otevírá cestu k zákazníkovi
Prvotní obchodní potreba
Zisk
Podpurné obchodní potreby
Jedinecné obchodní potreby
Promotion
VŠFS
Pomoz mi dosáhnout mých cílu
Noví zákazníci
Dlouhodobé ceny
Žádná prekvapení
Marže
Služby (Dodávky)
Rozsah
Prod. prostor
Loajalita zákazníka
Zákazníkovy osobní potreby
Cena
Objem
Cenová stabilita
Provoz v pob.
Mechanismus úspory práce
Cenová konkurenceschopnost
At vypadám dobre
Masáž ega
Rabaty/ slevy/ prekonání
Informace
Miloslav Šašek
18
Motivace……….. Motivace pro firmu Firma má výhody – delší splatnost, slevy, služby zdarma Motivace pro „Osobu“ Osobní motivace je vždy ta nejsilnější „požitky“ přímo pro klienta pravidelné – squash, golf, oběd s naším obchodníkem „Požitky“ občasné - dárky k narozeninám, vánocům - Pozvánka na naši VIP party - Levnější služby pro rodinné příslušníky - Lístky do kina, divadla, koncert… Soutěž pro klienty Při zavádění nové služby Klient si musí říct: „Mám nejlepší podmínky pro firmu a mě si váží – jsem pro ně důležitý“
VŠFS
Miloslav Šašek
19
Komunikace – nové pojetí….
zaměření zaměřenína nanašeho našeho zákazníka zákazníka je jetento tentozákazník zákazník zároveň zároveňkonečným konečným uživatelem uživatelem produktu, produktu, na nakterém kterémse sesvoji svojiaktivitou aktivitoupodílíme? podílíme? kolik kolik firem firemse sezaměřuje zaměřujesvoji svojikomunikaci komunikacina na koncového koncového zákazníka? zákazníka? není není efektivnější efektivnější komunikovat komunikovattaké také//jen jen//více vícess koncovým koncovým zákazníkem? zákazníkem? pojďme pojďmetuto tutomyšlenku myšlenku více vícerozebrat…… rozebrat……
VŠFS
Miloslav Šašek
20
Příklad – aplikace technologií ve výrobě
Plnění sáčků ochrannou atmosférou
Rychlé zchladnutí 3000 l oleje v pánvi
Ochrana oleje v tanku, zamezení působení kyslíku
Výrobce Výrobce bramborových bramborových lupínků lupínků––„chips „chips““
Skladování brambor v ochranné atmosféře
Další technologie…
VŠFS
Miloslav Šašek
21
Komunikace – nové pojetí…… Air Liquide vám poskytne skvělé technologie pro výrobu
AL
výrobce „chipsů“
PERRI a Air Liquide dbá na zdravou a správnou výrobu chipsů - …...
velkoobchod
obchodní řetězce
obchody
Chceme jen PERRI chips s Air Liquide …. VŠFS
Miloslav Šašek
22
Ukončení vztahu
Zákazník Zákazník nás nás opustil opustil protože: protože: měl měl důvody, důvody, které které neumíme neumíme ovlivnit ovlivnit (uzavření (uzavření fy, fy, prodej prodej fy,...) fy,...) zvolil zvolil jiný jiný produkt, produkt, technologii technologii přešel přešel ke ke konkurenci konkurenci zz důvodů důvodů vazby vazby byl byl nespokojen nespokojen ss produktem produktem (službou) (službou) nelíbí nelíbí se se mu, mu, jak jak ss ním ním zacházíme zacházíme
3% 3% 5% 5% 10% 10% 14% 14% 68% 68%
Technical TechnicalAssistance AssistanceResearch ResearchProgram Program
VŠFS
Miloslav Šašek
23
K diskusi získat získatnového novéhozákazníka zákazníkaje je5-6x 5-6xdražší, dražší,než nežsisijej jejudržet udržet opouští opouštínás násnespokojený nespokojenýzákazník zákazník zjistit zjistitnespokojenost nespokojenostje jeobtížné obtížné––otevřeně otevřeněsisistěžuje stěžujejen jenmálo málo zákazníků zákazníků zákazníci zákaznícijsou jsoučasto častoloajální loajálnívůči vůčivašim vašimzaměstnancům, zaměstnancům,nikoli nikoli vůči vůčifirmě firmě(P.Kottler) (P.Kottler)
KOMUNIKACE KOMUNIKACE –– důležitá, důležitá, nikoli nikoli však však postačující postačující podmínka podmínka úspěchu úspěchu
VŠFS
Miloslav Šašek
24
Jak zachránit úspěšný vztah vnímat vnímatsignály signályod odzákazníka zákazníka„že „žese seněco něcoděje“ děje“ „loajální“ „loajální“zákazník zákazníknás náspřed předopuštěním opuštěnímvaruje varuje osobní osobnívazby vazbynám námčasto častopomohou pomohouvčas včasidentifikovat identifikovat problém problém osobní osobnívazby vazbynelze nelzevždy vždyvyužít využítkkudržení udrženízákazníka zákazníka naše našereakce reakcena navýzvu výzvuzákazníka, zákazníka,že žemá mávýhodnější výhodnější nabídku nabídku (poděkovat (poděkovatza zaupozornění, upozornění,analyzovat analyzovatnabídku, nabídku,porovnat porovnatssnašimi našimiaktivitami, aktivitami, argumentovat, argumentovat,….rozhodnout ….rozhodnoutse) se)
……… ………
VŠFS
Miloslav Šašek
25
Některé reakce na hrozbu ukončení a důsledky = diskuse slib, slib,že žesituaci/postupy/…napravíme situaci/postupy/…napravíme nabídka nabídkashodných shodnýchpodmínek podmínekjako jakokonkurence konkurence nabídka nabídkadalších/nových dalších/novýchaktivit aktivit společná společnáanalýza analýzanové novésituace situaceaařešení řešení ukončení ukončení„od „odstolu“ stolu“(na (nadálku, dálku,uražená uraženáješitnost,…) ješitnost,…) emoce, emoce,„odplata“, „odplata“,… … ukončenívčetně včetněvysvětlení vysvětlenídůvodů důvodů elegantní elegantníukončení ukončení ukončeníssvizí vizípokračování pokračovánívvbudoucnu budoucnu využití využitísituace situacepro prooba obapartnery partnery(jen (jenvelmi velmidobrý dobrývztah) vztah)
VŠFS
Miloslav Šašek
26
