ISSN: 2085-5087
MANAJEMEN PEMASARAN SEKOLAH SALAH SATU KUNCI KEBERHASILAN PERSAINGAN SEKOLAH Khoirul Anwar
Abstrak Saat ini istilah efektif dan efisien merupakan istilah yang sering digunakan sehubungan dengan pola persaingan yang semakin ketat. Tidak terkecuali dunia pendidikan termasuk sekolah merasakan tuntutan kondisi lingkungan tersebut. Banyak perubahan yang harus dilakukan khususnya menyangkut pola-pola manajemen sekolah selama ini. Sebagai organisasi nirlaba maka sekolah seharusnya berusaha melakukan terobosan akibat berkurang atau bahkan hilangnya insentif yang diterima lembaga pendidikan. Sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan memiliki inisiatif untuk semakin meningkatkan kepuasan pelanggan karena pendidikan merupakan proses yang sirkuler yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Inisiatif sekolah dimulai dari mencari tahu (riset pasar) kondisi pasar pendidikan. Dari berbagai macam segmen yang ada di pasar, selanjutnya sekolah menetapkan strategi pemasaran yang sesuai dengan pasar sasaran. Dalam pemetaan pasar yang tersegmen, penyedia jasa pendidikan (sekolah) akan secara fokus menetapkan atribut-atribut kepentingan sesuai dengan karakteristik segmen yang dipilih. Lebih dari itu gap keseimbangan antara jumlah penyelenggara sekolah dan jumlah siswa akan semakin kecil akibat sekolah secara komprehensif mengukur sumber daya dan kondisi pasar.
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah Kata kunci : Manajemen sekolah, manajemen pemasaran, strategi pengelolaan, atribut pendidikan, pasar pendidikan, segmen, target pasar, riset pasar Pendahuluan Dalam kondisi krisis multidimensi yang berkepanjangan, pendidikan telah menarik perhatian berbagai pihak setelah bergeser menjadi salah satu pos pengeluaran yang semakin besar dan memberatkan di sebahagaian besar anggota masyarakat. Tingginya biaya pendidikan merupakan konsekuensi dari meningkatnya biaya dan ditambah lagi dengan berkurangnya kemampuan para penyandang dana pendidikan. Pendidikan yang ‘mahal’ akan semakin menjadi relatif ketika kita melihat dari sudut pandang yang berbeda. Apabila pendidikan dianggap sebagai suatu bentuk investasi yang akan memberikan suatu benefit di masa mendatang maka tidak akan terjadi penempatan biaya pendidikan dalam skala prioritas terakhir atau berada di bawah pengeluaran-pengeluaran yang konsumtif. Perspektif inilah yang harus terus diupayakan agar tidak terjadi gap pendekatan bagi solusi masalah-masalah seputar pendidikan. Komunikasi yang sering sumbang harus disamakan, paling tidak untuk membuka forum diskusi yang lebih terarah bagi semua pihak yang berkepentingan di dunia pendidikan. Bermunculannya sekolah-sekolah baru menimbulkan fenomena dalam dunia kependidikan. Bentuk dan pendekatan pendidikan semakin berkembang dan kompleks. Tidak hanya pemain-pemain lama yang mengembangkan sekolah yang sudah ada namun juga dari pelaku usaha non kependidikan dan bahkan penyelenggara pendidikan dari luar negeri. Kegiatan marketing/pemasaran dalam dunia pendidikan yang dulu dipandang tabu karena berbau bisnis dan cenderung profit oriented sekarang sudah dilaksanakan secara terbuka dan terangterangan (Buchori Alma dan Ratih Huriyati, 2007:14).
Khoirul Anwar Di lain pihak pengelolaan suatu lembaga menuju organisasai yang efektif dan efisien merupakan syarat mutlak keberhasilan organisasi tersebut. Tidak terkecuali lembaga pendidikan yang juga akan semakin dituntut menjadi organisasi yang tepat sasaran dan berdayaguna. Sekolah sebagai lembaga pendidikan formal memerlukan suatu sistem pengelolaan yang profesional. Sekolah formal sebagai organisasi nirlaba telah banyak mengalami redefenisi dalam hal bagaimana seharusnya sekolah dapat tetap beroperasi dalam iklim hypercompetitive. Visi dan Misi sekolah dengan pendekatan situsional akan seringkali disalahartikan oleh masyarakat. Dari paparan kondisi pendidikan di atas, maka pengelolaan sekolah memainkan peranan yang penting dan menentukan keberlangsungan serta perkembangan sekolah itu dimasa yang akan datang. Bagaimana sekolah sebagai suatu lembaga pendidikan dikelola serta strategi yang bagaimana diperlukan perlu dibahas lebih lanjut. Manajemen Sekolah Sebagai salah satu salah satu komponen utama dalam sistem pendidikan, sekolah sudah selayaknya memberikan kontribusi yang nyata dalam meningkatkan kualitas sumber daya manusia (SDM). Hal ini tidak terlepas dari seberapa baik sekolah itu dikelola. Apabila sekolah dianalogikan sebagai mesin produksi, maka kualitas output akan relevan sekali dengan kualitas mesin tersebut. Pengelolaan Pendidikan bermutu tidak terlepas dari fungsi-fungsi manajemen secara umum yaitu: Perencanaan (Planning), Pengorganisasian (Organizing), Pengarahan (Directing) dan Pengendalian (Controlling). Fungsifungsi manajerial tersebut hendaknya dilakukan oleh setiap pengelola sekolah secara efektif dan efisien, dimana pimpinan (kepala sekolah) secara khusus merupakan orang yang bertanggung jawab dalam pengelolaan
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah sumber daya sekolah yaitu: SDM, siswa, metode, sarana prasarana dan pasar. Manajemen sekolah berbasis kualitas (Quality Education) merupakan dasar efektifitas dari segala keberhasilan programprogram sekolah. Menurut Edward Sallis (2006:6) Pendidikan yang bermutu merupakan standar kesesuain tampilan (performance) terhadap atribut-atribut yang dianggap penting oleh para pelanggan/pengguna jasa pendidikan. Atribut-atribut mutu tersebut hendaknya diketahui oleh penyelenggara sekolah sehingga dalam operasionalisasi kegiatan dapat mengacu pada kepentingan mutu pelanggan. Kegiatan pendidikan di sekolah sebagai salah satu bentuk pelayanan jasa (service) memiliki bentuk proses yang sirkuler bukan linier atau sekedar jual beli. Dalam sistem pendidikan, sekolah hendaknya dapat memberikan inisiatif peran yang dapat memancing peran positif komponen sisitem pendidikan lainnya seperti tergambar sebagai berikut:
A
D
E
C
Gambar 1 Proses Sirkuler Pendidikan Sumber: Tampubolon, 2005
B
Khoirul Anwar Keterangan: A : Lembaga Pendidikan/ Sekolah B : Jasa Kependidikan C : Pelanggan Primer (Peserta Didik) D : Pelanggan Tersier (Dunia Usaha, Lembaga Studi Lanjutan) E : Pelanggan Sekunder (Orangtua, Masyarakat, Pemerintah) Sekolah dalam kaitannya dalam industri jasa kependidikan menghasilkan produk-produk yang dapat dikategorikan sebagai (Tampubolon, 2005): (1) produk sepenuhnya yaitu jasa/ pelayanan kependidikan dan (2) produk parsial adalah lulusan. Produk-produk pendidikan sekolah terdiri dari jasa: kurikuler, penelitian, pengembangan kehidupan bermasyarakat, ekstrakurikuler dan administrasi. Kelima produk inilah yang merupakan wilayah kendali penuh sekolah dan merupakan tolok ukur pelayanan sekolah oleh komponen pendidikan lainnya. Masyarakat mengharapkan sekolah dapat memberikan penyediaan pelayanan pendidikan secara maksimal. Harapan yang besar pada sekolah memerlukan energi yang besar. Untuk itu diperlukan banyak dukungan dari berbagai pihak. Di negaranegara maju, perlakuan khusus kepada lembaga yang menyelenggarakan pendidikan umum sudah sangat kondusif. Tentunya tidak terlepas dari kemampuan pemerintahnya. Sekolah dalam menjalankan kegiatan pendidikan sangat tergantung kepada tiga jenis sumber pemasukan keuangan, yaitu: (1) pemilik organisasi, (2) masyarakat pengguna dan (3) pihak ketiga. Masalah yang sering timbul adalah bagaimana jaminan ketersediaan dana tersebut secara jelas dan kontinyu, tanpa mengganggu kelangsungan kegiatan operasional sekolah. Masalah lain yang dapat timbul adalah ketika para penyandang dana memiliki kepentingan yang berbeda adalah sangat penting untuk sekolah mencari sumber-sumber dana yang tidak memiliki kepentingan yang saling berbenturan. Tentunya sangat adil ketika
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah visi dan misi sekolah diawali dari tujuan lembaga pembentuknya (pemerintah atau yayasan). Dalam kondisi tertentu, sekolah-sekolah yang mempunyai keterbatasan sumber daya yang dimiliki, maka strategi alliances merupakan jawaban dalam meningkatkan kapasitas dan kualitas pelayanan. Stategi alliance merupakan bentuk kerjasama dengan lembaga lain yang paling aman dijalankan dibandingkan metode kerjasama lainnya (piggybacking dan merger), ketika identitas organisasi tersebut masih terjaga. Hal ini sangat logis ketika kompetensi dan kolaborasi antar lembaga pendidikan akan menjadi semakin dinamis, maka untuk materi-materi tertentu (seperti ketrampilan dan seni), sekolah dapat bekerjasama dengan mitra yang kompeten. Sebagai contoh untuk penyediaan pendidikan ketrampilan komputer bisa menggandeng lembaga pendidikan komputer yang sudah ada. Namun perlu diperhatikan bahwa strategi ini memiliki konsekuensi terpengaruhnya imej sekolah oleh lembaga mitra. Untuk itu diperlukan penetapan mitra yang memiliki visi dan misi yang sejalan serta reputasi yang baik. Pola persaingan antar sekolah dapat disikapi sebagai suatu iklim yang kondusif dalam pertumbuhan penyelenggaraan pendidikan. Isu-isu komersialisasi pendidikan merupakan konsekuensi logis dari tidak meratanya pasar yang terlayani oleh sekolah yang ada. Timbulnya sekolah favorit adalah akibat atribut-atribut sekolah yang secara panca indra tertangkap sebagai sekolah yang dapat memenuhi kebutuhan pasar. Atribut-aribut sekolah antara lain visi dan misi, sarana prasarana fisik, reputasi pendidik, prestasi siswa dan lulusan. Di lain pihak perlu pengelompokan pasar pengguna jasa pendidikan yang luas ke dalam beberapa segmen. Sekolah dapat lebih menajamkan strategi pengelolaan sehubungan dengan pasar yang menjadi segemennya. Akan lebih baik sekolah menjadi yang terbaik di kelasnya.
Khoirul Anwar Manajemen Pemasaran Sekolah Kotler (2007:34) mendefinisikan Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Dengan demikian pemasaran produk dan jasa, termasuk sekolah akan terkait kepada konsep: permintaan, produk, nilai dan kepuasan pelanggan. Konsep produk dalam dunia pendidikan terbagi atas jasa kependidikan dan lulusan. Jasa kependidikan sendiri terbagi atas jasa: kurikuler, penelitian, pengembangan kehidupan bermasyarakat, ekstrakurikuler dan administrasi. Bentuk produkproduk tersebut hendaknya sejalan dengan permintaan pasar atau keinginan pasar yang diikuti oleh kemampuan dan kesediaan dalam membeli jasa kependidikan. Sekolah hendaknya dapat berorientasi kepada kepuasan pelanggan. Selain itu juga perlu mencermati pergeseran konsep ‘keuntungan pelanggan’ menuju ‘nilai’ (value) dari jasa yang terhantar. Sekolah mahal tidak menjadi masalah sepanjang manfaat yang dirasakan siswa melebihi biaya yang dikeluarkan. Dan sebaliknya sekolah murah bukan jaminan akan diserbu calon siswa apabila dirasan nilainya rendah. Langkah-langkah kegiatan dalam mengelola pemasaran sekolah yaitu: 1. Identifikasi pasar Tahapan pertama dalam pemasaran sekolah adalah mengidentifikasi dan menganalisis pasar. Dalam tahapan ini perlu dilakukan suatu penelitian/ riset pasar untuk mengetahui kondisi dan ekspektasi pasar termasuk atribut-atribut pendidikan yang menjadi kepentingan konsumen pendidikan. Termasuk dalam tahapan ini adalah pemetan dari sekolah lain. 2. Segmentasi pasar dan Positioning Penentuan target pasar merupakan langkah selanjutnya dalam pengelolaan masalah pemasaran sekolah. Dalam pasar
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah yang sangat beragam karakternya, perlu ditentukan atributatribut apa yang menjadi kepentingan utama bagi pengguna pedidikan. Secara umum pasar dapat dipilah berdasarkan karakteristik demografi, geografi, psikografi maupun perilaku. Dengan demikian sekolah akan lebih mudah menentukan strategi pemasaran sehubungan dengan karakteristik dan kebutuhan pasar. Setelah kita mengetahui karakter pasar, maka kita akan menentukan bagian pasar mana yang akan kita layani. Tentunya secara ekonomis, melayani pasar yang besar akan membawa sekolah masuk ke dalam skala operasi yang baik. 3. Diferensiasi Produk Melakukan diferensiasi merupakan cara yang efektif dalam mencari perhatian pasar. Dari banyaknya sekolah yang ada, orangtua siswa akan kesulitan untuk memilih sekolah anaknya dikarenakan atribut-atribut kepentingan antar sekolah semakin standar. Sekolah hendaknya dapat memberikan tekanan yang berbeda dari sekolah lainnya dalam bentuk-bentuk kemasan yang menarik seperti logo dan slogan. Fasilitas internet mungkin akan menjadi standar, namun jaminan internet yang aman dan bersih akan menarik perhatian orangtua. Melakukan pembedaan secara mudah dapat pula dilakukan melalui bentuk bentuk tampilan fisik yang tertangkap panca indra yang memberikan kesan baik, seperti pemakaian seragam yang menarik, gedung sekolah yang bersih atau stiker sekolah. 4. Komunikasi pemasaran Akhirnya pengelola sekolah hendaknya dapat mengkomunikasikan pesanpesan pemasaran sekolah yang diharapkan pasar. Sekolah sebagai lembaga ilmiah akan lebih elegan apabila bentuk-bentuk komunikasi disajikan dalam bentuk/ format ilmiah, seperti menyelenggarakan kompetisi bidang studi, forum ilmiah/ seminar dan yang paling efektif adalah publikasi prestasi oleh media independen seperti berita
Khoirul Anwar dalam media massa. Komunikasi yang sengaja dilakukan sekolah dalam bentuk promosi atau bahkan iklan sekalipun perlu menjadi pertimbangan. Bentuk dan materi pesan agar dapat dikemas secara elegan namun menarik perhatian agar sekolah tetap dalam imej sekolah sebagai pembentuk karakter dan nilai yang baik. Publikasi yang sering terlupakan namun memiliki pengaruh yang kuat adalah promosi “mouth to mouth”. Alumni yang sukses dapat membagi pengalaman (testimony) atau bukti keberhasilan sekolah. Dengan langkah-langkah kegiatan tersebut diatas seperti tertuang dalam gambar 2, maka sekolah dapat mencapai keseimbangan/ ekuilibrium dalam operasionalisasi pengajaran dalam kondisi memperebutkan ‘kue’ dari banyak penyelenggara sekolah. Dengan demikian masalah sekolah yang kekurangan murid tidak terjadi lagi. Organisasi pendidikan hendaknya memiliki sistem pengelolaan/manajemen yang dapat memaksimalkan atributatribut yang dianggap pasar sebagai atribut yang penting dalam sebuah institusi pendidikan. Sehingga konsep pemasaran pedidikan yang berwawasan jasa/produk pelayanan akan berkembang menjadi konsep pemasaran pendidikan yang berorientasi pasar bahkan berwawasan masyarakat (society).
Visi Sekolah Strategi Pengelolaan Sekolah Pesaing
Riset Pasar
Konsumen Pendidian
Strategi Pemasaran Sekolah Gambar 2. Konsep Pemikiran Pengelolaan Pemasaran Sekolah
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah Langkah strategi selanjutnya adalah bagaimana pelayanan sekolah dapat terlihat sebagai apa yang diharapkan konsumen. Kesenjangan yang sering terjadi adalah adanya perbedaan persepsi kualitas maupun atribut jasa pendidikan. Berdasarkan hasil penelitian terhadap organisasi jasa, termasuk sekolah, didapati beberapa ciri-ciri organisasi jasa yang baik yaitu memiliki (Kotler, 2000): 1. Konsep strategis yang memiliki fokus kepada konsumen. 2. Komitmen kualitas dari manajemen puncak. 3. Penetapan standar yang tinggi. 4. Sistem untuk memonitor kinerja jasa. 5. Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan. 6. Memuaskan karyawan sama dengan pelanggan Untuk mencapai ciri-ciri tersebut di atas, kita sepatutnya mengetahui parameter-parameter apa saja yang akan menjadi kekuatan dalam organisasi jasa. Setidaknya ada lima determinan kualitas jasa (Parasuraman, 1985) yaitu: keandalan, responsif, keyakinan, empati dan wujud. Keandalan merupakan kemamampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. Dalam setiap realisasi pelayanan sekolah hendaknya sesuai dengan apa yang telah dijanjikan. Dan selanjutnya bagaimana dengan kondisi pelayanan yang ada dapat membantu keberhasilan proses belajar mengajar. Responsif merupakan kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Kecepatan waktu juga harus diikuti oleh ketepatan waktu sehingga kualitas pelayanan tidak dikorbankan. Penanggung jawab kegiatan, guru dan juga guru piket merupakan ujung tombak dalam merespon orangtua siswa. Mereka hendaknya dapat menjawab setiap pertanyaan dan paling tidak dapat menjadi ‘pendengar yang baik’ ketika keluhan muncul.
Khoirul Anwar Keyakinan merupakan pengetahuan dan kompetensi guru dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. Keyakinan pasar yang timbul merupakan suatu reputasi sekolah yang dibangun dalam kurun waktu tertentu dan yang utama merupakan cerminan dari kulitas guru. Untuk itu diperlukan strategi pendekatan pemasaran internal yaitu bagaimana pemilik sekolah dapat memberikan peningkatan kemampuan/ kompetensi guru serta memotivasi guru agar dapat semakin yakin akan organisasinya. Empati merupakan syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. Pada prinsipnya setiap manusia senang apabila diperhatikan orang lain. Hal ini dapat menjadi dasar perlakuan sekolah untuk memperhatikan setiap perkembangan siswanya. Pengelolaan administrasi, termasuk basisdata, yang baik dapat memudahkan pendekatan ini. Berujud merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan media komunikasi. Umumnya jasa pendidikan akan semakin terlihat baik ketika fasilitas fisik tersedia secara lengkap dan baik. Untuk menambahkan kewujudan dari jasa pelayanan dapat dilakukan dengan mewujudkan yang tidak berwujud. Imej sekolah dapat ditimbulkan dengan menempatkan simbol-simbol yang sifatnya dapat menterjemahkan konsep ke dalam tangkapan panca indra, sebagai contoh untuk mengesankan guru sekolah yang berkualitas maka ijasah pendidikan guru tersebut bisa dipajang. Dengan melakukan unsur-unsur kualitas pelayan jasa, maka sekolah dalam memberikan pelayanan pendidikan akan menjadi unggul dan pada akhirnya akan memudahkan pemasar untuk mengkomunikasikan kekuatan sekolah. Sehingga dalam mengantarkan pesan visi dan misi sekolah, masyarakat dapat menangkap lebih cepat, mudah dan paham. Tidak akan terjadi gap cara pandang dan komunikasi karena fakta lebih berbicara keras dari sekedar katakata.
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah
Ketika setiap komponen (stake holder) dalam sistem pendidikan telah memahami kearah mana sekolah menuju, maka gap antara permintaan dan penawaran pengguna pendidikan akan semakin kecil. Sekolah akan lebih memfokuskan pasar sasaran yang sesuai dengan misinya dengan tetap mempertimbangkan kelayakan untuk dapat tetap beroperasi dan berkembang. Strategi Pemasaran Sejarah kebangkitan industri modern dimulai pada tahun 1820 atau yang sering disebut dengan revolusi industri. Kebangkitan ini mengakibatkan penemuan-penemuan baru dibidang teknologi. Dampak lebih lanjut dari perkembangan teknologi ini adalah perkembangan organisasi dan kegiatan bisnis di tahun 1990-an. Dengan demikian konsep persaingan juga ikut berubah. Sementara pada periode sebelum 1990-an persaingan merupakan kegiatan pembuatan produksi sebanyak-banyaknya atau lebih dikenal dengan periode produksi masal, strategi kegiatan produksi lebih ditujukan ke arah internal perusahaan yang bertujuan untuk memperoleh efisiensi produksi. Sedangkan pada abad 21 ini sudah tidak memiliki batas ruang dan waktu, kecenderungan orientasi bisnis akan berubah. Jika sebelumnya produsen dapat memaksakan kehendaknya kepada konsumen, maka yang terjadi sekarang adalah sebaliknya, konsumenlah yang justru memaksakan kehendaknya kepada produsen. Produsen dipaksa untuk membuat produk yang sesua dengan nilai dan keinginan konsumen. Dengan demikian reorientasi konsep perencanaan strategi sangat diperlukan. Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Dalam perkembanganya, konsep mengenai strategi terus berkembang. Definisi strategi yang pertama dikemukakan oleh Chandler (1962:13) menyebutkan bahwa “Strategi adalah tujuan jangka
Khoirul Anwar panjang dari suatu perusahaan, serta pemberdayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut” Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksenya strategi yang disusun. Konsep-konsep tersebut adalah sebagai berikut : a. Distinctive Competence: tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Dalam hal ini ada dua faktor yang sangat berpengaruh yaitu keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumber daya. b. Competitive Adventage: kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Dalam perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang datang dari pesaing utama maupun iklim bisnis yang senantiasa berubah. Dalam pemasaran menurut Rangkuty (2009:4) ada beberapa unsur utama yang menentukan kesuksesan dari sebuah pemasaran atarala lain a. Taktik pemasaran terdapat dua unsur taktik pemasaran anatara lain : 1) Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek diperusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan yang lainnya. 2) Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatankegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat.
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah b. Unsur nilai pemasaran yang dapat dikelompokan menjadi tiga yaitu : 1) Merk atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. 2) Pelayanan, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayana pada konsumen ini perlu terus menerus untuk ditingkatkan. 3) Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara lansung maupun tidak langsung. Pada umumnya suatu satuan pendidikan memiliki tujuan dan untuk mencapainya memerlukan strategi. Strategi merupakan suatu kesatuan rencana yang luas dan terintegrasi yang menghubungkan antara kekuatan internal organisasi dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternalnya. Strategi dirancang untuk memastikan tujuan dapat dicapai melalui implementasi yang tepat, oleh karena itu strategi berkaitan dengan evaluasi dan pemilihan alternatif yang tersedia bagi suatu manajemen dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Terdapat dua model dalam penyusunan strategi untuk mencapai tujuan organisasi yaitu model market-based dan model resource-based Model market-based menyatakan bahwa kondisi dan karakteristik lingkungan eksternal merupakan input utama dan penentu strategi untuk mencapai tujuan organisasi. Menurut model ini pencapaian tujuan organisasi lebih banyak ditentukan oleh karakteristik lingkungan eksternal daripada sumber daya internal organisasi. (Alma, 2009:64) Sedangkan model resource-based menyatakan bahwa lingkungan internal atau sumber daya internal merupakan input utama dan penentu strategi untuk mencapai tujuan otganisasi. Dalam hal ini lingkungan internal organisai lebih penting dalam
Khoirul Anwar menentkan strategi untuk mencapai tujuan organisasi itu daripada lingkungan eksternal. Pemasaran Jasa Pendidikan Menurut Kotler (2007) pemasaran diartikan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Hermawan Kertajaya, pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari suatu inisiator kepada stokeholdernya (dalam Alma, 2009:67). Jadi yang dimaksud pemasaran ialah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari suatu inisiator kepada stokeholder-nya. Tujuan dari pemasaran atau marketing adalah untuk memenuhi kebutuhan, keinginan serta permintaan konsumen. Kebutuhan merupakan suatu keadaan yang tidak memiliki kepuasan dasar tertentu. Keinginan merupakan hasrat untuk memenuhi kebutuhan yang lebih mendalam. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh produsen untuk memproduksi produkproduk sesuai keinginan konsumen. Permintaan yaitu keinginan akan produk tertentu yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membeli. Tujuan pemasaran yang lain ialah apa yang akan dicapai oleh perusahaan melalui bagian pemasaran dengan titik awalnya adalah konsumen target, fokusnya adalah kebutuhan konsumen, sasarannya adalah laba melalui kepuasan konsumen, caranya melalui paduan antara promosi dan komunikasi pemasaran komunikasi pemasaran terpadu. Kepuasan konsumen akan
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah tercapai apabila perusahaan mampu untuk menyediakan consumer value package, yang berupa : a. Produknya yang berkualitas dan memenuhi kebutuhan konsumen b. Harganya yang dapat terjangkau oleh konsumen target c. Pelayanannya kepada yang memuaskan konsumen d. Citra produknya baik dari sudut pandang konsumen Apabila kepuasan konsumen tersebut terpenuhi, maka hasil penjualan produknya akan meningkat, dan akhirnya tujuan pemasaran dapat tercapai, yaitu perolehan laba. Sebaliknya, apabila perusahaan melalaikan kebutuhan konsumen dan hanya berfikir dari sudut pandang produsen saja, kemungkinan hasil penjualan produknya akan menurun, sehingga laba yang diperoleh minim, bahkan dapat terjadi adanya kerugian. Kepuasan konsumen adalah segalanya bagi perusahaan yang berorientasi kepada pemasaran/marketing. Apabila kita melihat lembaga pendidikan dari kacamata sebuah corporate, maka lembaga pendidikan adalah suatu organisasi produksi yang menghasilkan jasa pendidikan yang dibeli oleh para konsumen. Apabila produsen tidak mampu memasarkan hasil produksinya, dalam hal ini jasa pendidikan, disebabkan karena mutunya tidak disenangi oleh konsumen, maka produksi jasa yang ditawarkan tidak laku. Berbeda dengan produk fisik, suatu jasa pelayanan pendidikan tidak bisa disimpan. Ia diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Dampaknya terjadi pada sistem pemasaran terutama pada sisi permintaan. Jika permintaan stabil akan memudahkan penyedia jasa pendidikan untuk melakukan persiapan, baik dari sarana-prasarana maupun peralatan teknologi pendidikan lainnya. Tetapi jika permintaan fluktuatif, lebih sulit bagi penyedia jasa pendidikan untuk melakukan strategi pemasaran. Jasa pendidikan tidak bisa dilihat dan dirasakan oleh konsumen sebelum konsumen membeli atau
Khoirul Anwar mendapatkan penyedia jasa pendidikan secara langsung. Konsumen juga tidak bisa memprediksikan apa hasil yang akan diperoleh dengan mengkonsumsi jasa pendidikan tersebut, kecuali setelah membelinya. Karena tidak berwujud, konsumen biasanya melihat tanda-tanda dari sesuatu yang bisa dilihat atau dirasakan untuk bisa menilai kualitas suatu jasa pendidikan. Mereka akan melihat kualitas dari para Gurunya, Tata usaha & karyawannya (modal manusianya), Sarana-prasaranya, Peralatan Pendidikannya, Simbol-simbol yang digunakannya, dan juga harga yang bisa mereka bayar. Pengelolaan jasa pendidikan, biasanya sulit dibuat standar kualitasnya, karena masing-masing mempunyai standar proses sendiri-sendiri tergantung kualitas dari proses internal penyedia jasa pendidikan itu sendiri. Walaupun demikian, sedapat mungkin sebuah lembaga pendidikan seyogyanya membuat standar layanan agar kualitas jasanya bisa lebih dikontrol, yang kemudian bisa dijadikan sebagai komoditas pemasaran (jika ingin dipasarkan). Perkembangan standar pendidikan sekarang ini, baik standar nasional maupun standar internasional, telah melahirkan persaingan yang tidak sehat diantara penyedia jasa pendidikan. Hampir semua penyedia jasa pendidikan memfokuskan diri kepada standar-standar tersebut hanya untuk meningkatkan permintaan konsumen, bukan bertujuan untuk meningkatkan kualitas pendidikannya. Mereka berharap dengan standar-standar pendidikan yang ditetapkan oleh pemerintah tersebut, maka lembaga pendidikannya bisa diperjual-belikan dengan mudah dan harga mengikuti gaya hidup, bukan harga standar operasional sekolah. Penggunaan istilah marketing saat ini sudah sangat berkembang disegala sektor kegiatan. Sekarang istilah marketing fokusnya ialah kepuasan konsumen. Penggunaan konsep marketing memberikan dasar pemikiran yang logis dalam
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah pencapaian tujuan. Menurut David (1996:23) Konsep marketing memiliki tiga dasar; (1) dimulai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai dasar tujuan bisnis, (2) mengembangkan pendekatan organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan ini, (3) mencapai tujuan-tujuan organisasi dengan memberikan kepuasan kepada konsumen. Jadi Marketing pendidikan berarti bagaimana memuaskan konsumen pendidikan, dengan memakai dasar pemikiran yang logis, jika konsumen tidak puas berarti marketingnya gagal. Lembaga pendidikan ialah sebuah kegiatan yang melayani konsumen berupa murid, siswa, mahasiswa, dan masyarakat umum yang dikenal sebagai “stakeholder”. Lembaga pendidikan bertujuan memberi layanan kepada konsumen. Pihak yang dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena mereka membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan tesebut. Namun untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dalam rangka menarik minat sejumlah siswa, maka lembaga pendidikan mengembangkan berbagai upaya strategi yang dikenal dengan upaya strategi bauran pemasaran. Strategi ini termasuk kedalam bidang total marketing plan. Adapun proses perencanaan dan pelaksanaan strategi pemasaran pada lembaga pendidikan dapat dilihat sebagai berikut :
Khoirul Anwar INPUT
PENYUSUNAN DESAIN
LAND MAN CAPITAL MANAGEMENT
Pengaturan : Manusia Kurikulum Fasilitas Learning environment Program Employment office Mapping technique (segmentation) diverifikasi
PENAWARAN JASA
Teaching Research Public service Pesta kampus Hub kampusmasy Pembinaan alumni
BALIKAN STRATEGI MARKETING MIX
PRODUCT Layanan akademik Layanan sosio kultural PROMOTION Menggunakan media cetak dan elektronik PLACE Lokasi PRICE SPP, sumbangan, uang praktikum dll PERSONAL TRAITS Unsur pimpinan/yayasan/ personel
PROSES
TUJUAN
MENINGKATKAN MUTU AKADEMIK Untuk kerja guru Perkuliahan Penelitian Seinar Workshop Gedung-ruang Lab/perpustakaan Olahraga Keagam,aan Kesenian Cafetaria Toko dll
CITRA EKSISTENSI SEKOLAH KEILMUAN EKONOMI PRESTISE
JUMLAH PEMINAT
BALIKAN Gambar 2.1 MODEL PENAWARAN JASA PENDIDIKAN Sumber: Winardi, 1989 (dalam Alma : 373)
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah Apabila sebuah lembaga mencoba melaksanakan kegiatan marketing yang berorientasi kepada konsumen, maka seluruh personil staff baik guru maupun tenaga administrasi harus menghayati betul apa misi meraka, apa bisnis meraka. Dengan pendekatan marketing menuntut mereka untuk menganalisa intra dan ekstrakurikuler, fasilitas pendidikan, suasana belajar mengajar, sehingga kegiatan mereka selalu terpusat pada perbaikan mutu pelayanan. Kesimpulan Penyelenggara pendidikan dituntut semakin profesional dalam mengelola sekolah. Tidak saja menghadapi iklim persaingan yang semakin sengit namun juga tuntutan pasar yang semakin kritis dan rasional. Diperlukan suatu penelitian pasar yang sistematis sehingga sekolah dapat membuat strategi pemasaran sekolah dengan melihat kondisi persaingan lembaga pendidikan dan pasar pendidikan. Arah pengelolaan pemasaran sekolah adalah mencapai kepuasan pelanggan. Upaya komunikasi pemasaran akan menekankan pada atribut yang dipentingkan oleh segmen yang dituju. Dengan pengalaman pelanggan yang puas, maka akan dapat menjadi media yang cukup efektif dan obyektif. Sekolah berbasis kualitas akan menjadi dasar yang kuat dalam pemasaran produk pendidikan. Determinan kualitas jasa yang perlu dilakukan oleh sekolah yaitu: keandalan, responsif, keyakinan, empati dan wujud. Pendidikan yang merupakan proses yang sirkuler akan menempatkan pengelolaan pemasaran sekolah kepada langkah berkelanjutan yang saling mendukung. Dengan demikian diharapkan sekolah tidak mengalami kesulitan dalam mendapatkan siswa dengan diketahuinya kondisi pasar pendidikan.
Khoirul Anwar DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchori, dan Hurriyati, Ratih. 2008. Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu dan Layanan Prima. Bandung: Alfabeta. Alma, Buchori. 2009. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. Arief. 2000. Rachman dan Tim Konsultan Proyek Peningkatan Mutu SMU Paket-2 Panduan pelatihan untuk pengembangan sekolah. Jakarta: Departemen Pendidikan Nasional Johan, Rita. 2004. Berbagai masalah pendidikan di Indonesia. Tabloid Kotler,
Philip dan Keller, Kevin, Lane. Management. Inc: Person Education.
2006.
Marketing
Kotler, Philip. 1995. Manajemen Pemasaran Julid II, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama. Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran Julid I Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta: PT Perhalindo. Kotler, Philip. 2000. Marketing management, 10th edition. Upper Saddle River: Prentice Hall, Inc. Parasuraman, A, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry. 1985. Journal of marketing: A conceptual model of service quality and its implication for future Reseach. Rangkuti, Freddy. 2009. Analisa SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sallis, Edward. 2006. Total Quality Management in Education. terjemahan Ahmad Ali Riyadi. Yogyakarta: IRCiSoD.
Manajemen Pemasaran Sekolah Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah Tampubolon, Daulat P. 2005. Pendidikan bermutu untuk semua. Makalah Tung, Khoe Yao. 2002. Simponi Sedih Pendidikan Nasional. Jakarta: Abdi Tandur.
