Ismert emberek kampányokban
Romet-Balla Ágnes UNICEF Magyar Bizottság Alapítvány kommunikációs igazgató
[email protected]
1
Miről/Kiről beszélek ha azt mondom? • • • •
2
Sexy, nőies, izgató, érzéki? Merész, energikus, vad? Légies, finom, elegáns, törékeny? Hiteles, forma,bontó, ötletes, újító?
Private Sector Forum
Mikor illeszkedik jól egy híresség egy márkához? Egy márka és híresség együttműködésében fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen: - története, - karakterisztikus személyiségvonásai - a márka és egyén értékei illeszkedjenek Egy híresség az egyik legjobb eszköz lehet a termékdifferenciálódás elérésére; ahhoz hogy arcot adjunk a terméknek, vagyis növeljük az eladást/brand értéket.
3
Private Sector Forum
Te hogyan választanál hírességet? • Találgatsz? • Az érzéseidre hagyatkozol? • Személyes kapcsolatokra támaszkodsz? • Arra vársz, hogy egy híresség keressen meg? • Kikéred a kollegák/barátok véleményét? • Közvélemény kutatást végzel? (Jobb esetben ezek mindegyikét megteszed)
Mi a legbiztosabb módja, hogy biztos jó arcot válasszunk?
Piackutatás: • Reprezentatív minta alapjáni kérdőív
• Érzelmi válaszok és asszociációk felmérése • Brand értékek ismerete/párosítása
5
Private Sector Forum
Példa 1. UNICEF külföldi példa
6
Spanyol dilemma
7 7
Private Sector Forum
1. lépés: UNICEF személyiségjegyek ismerete
Befolyásoló
Hiteles Elvhű
Innovatív Jövőbe mutató
Szenvedélyes
globális/ lokális
Iránymutató
8
Private Sector Forum
Érzelmi kutatás Az alábbi arcok közül melyik írja le jobban azt, hogy hogyan éreznek az emberek egyegy celeb iránt, ha a brand mellé párosítják?
Emotional Response: Celebrities •Which of these faces best expresses how you think people would feel about this celebrity acting as an ambassador for a children’s charity?
Messi and Shakira generate the highest levels of positive emotion from the celebrities tested. Sergio Ramos and Ronaldo both generate very high levels of negative emotion whilst respondents feel very little for either Serge Ibaka or Inma Shara. Int e ns it y S c o re m e a s ure d o n a s c a le 0 t o +3
2.60
2.36
1 2 2 0
2 0 1 0
4
2.08
2.16 3 2 1 1 2
11
2.10
8
2.23 7
11
3 3
11
5 1 0 3
15
1 0 5
23 18
1.94
1.45
13
3 4 2 1
3 8 1 2
13
1.37
13
4 4
1.05
0.98
0.62
4 1 1 1 4
5 1 2 2
2.16
0.35 4 3
32
37 18
48
Disgust
10 1 3 4
Anger
56
17
71 81
78
68
1 2
51
60
54
48
44
Sadness
45
48 41
12 24
Neutral
17 11 11
9
9
4
5
10
an ia R
10
8
Happiness
Surprise
de
B
av id D
8
6
(8 Jo 2) rd an Pl ia ac (1 id o 44 D ) om i n A go le ja (9 nd 4) ro Sa nz Xa (6 7) vi A lo ns Se o rg (2 io 7) Ra m Si os lv ia (7 7) Ab as ca l Se (1 rg 23 e ) Ib C ak ri s a ti a (1 no 06 R ) on al do In (2 m 52 a ) Sh ar a (2 41 )
10
6
is ba l
(8
0)
lo ns o
(4 A
Vi l la na nd o
Fe r
9
0)
5
89 ) (1
av id D
25 ) (2
Vi ce
nt e
de l
Bo sq ue
ira Sh ak
Nov. 2011
8
5
) (2 55 i es s M Le o
10
Fear
10
80
9
Contempt
25 6 1 1 3
17
% of respondents
2.07
Private Sector Forum
Sample: = those thinking most successful and least successful
1 0
Cristiano Ronaldo - Asszociációk Key Associations
%
11
(252 respondents)
76
Brat, conceited
33
BIGHEADED
30
NARCISSIST
29
Stupid, big mouth
17
success
17
Very popular
15
Not very intelligent
15
Big mouth
14
famous
13
rich
• Felfuvalkodott kölyök • Beképzelt • Nárszisztikus • Ostoba, nagyszájú • Siker • Népszerű • Nem túl okos • Nagy szájú • Híres • Gazdag
Private Sector Forum
Cristiano Ronaldo Attributes
3 2
-3 Above average
On average
Nothing to prove Well connected
Communicator
LT Commitment Experience with issue Commitment to family
Role model
-2
Top of profession Known worldwide
-1
Trustworthy
0
Fun
1
Below average
On most of the key attributes Ronaldo is rated below average
12
Private Sector Forum
1 2
Cristiano Ronaldo Intensity Score measured on a scale from 0 to +3
2.16
32
Contempt
Anger Fear Sadness Neutral
% of respondents
Disgust
17
10 1 2
Happiness 12 Surprise
17
10
13
Cristiano Ronaldo (252)
VERY ARROGANT, NOT VERY HUMBLE AND EGOCENTRIC Doesn't reflect the selflessness and humility necessary to collaborate with good causes IS AN ICON OF INDIVIDUALISM AND EGOCENTRICISM He's so concerned with himself that he wouldn't fit in this role A celebrity who's only interested in himself Shows off his superiority over others for having money, egocentric That one who is so rich he gives to the poor Too vain and could do much more with the money he has SUPERFLUOUS, RUDE AND EGOCENTRIC PERSON, NOT VERY COMMITTED Because he's very vain and conceited Because he's egocentric and shows little sensitivity towards others I don't like him I don't see him/her as a giving person HE'S REALLY GREAT Likes himself too much. He's big-headed Money, fame and not much work Very popular Doesn't seem suitable, not a charitable person Seems suitable to me because of his success Attraction It's a celebrity the public really like Represents a childhood lacking in some things but a successful future Surprise to meet him face on He's very cocky to be in an organisation like this I don't know, I don't think I can see him/her giving himself to others Because he should act more generously, needs to be more grateful
Sample: (n) = those thinking most successful and least successful
Példa 2. Hazai példa
14
Higgyünk na Nullában arcok http://www.youtube.com/watch?v=sRQ0NOL6owQ
• Találgattunk
• Az érzéseinkre hagyatkoztunk • Személyes kapcsolatokra támaszkodtunk
• Kikértük a kollegák/barátok véleményét • Közvélemény kutatást végeztünk:
• Celeb kutatás • Online kutatás
15
Private Sector Forum
Magyar sajátosság Csatorna érdekek: RTL, TV2, MTVA, sport csatornák, zenei csatornák 2014-ből 2013-ra „kiesett” hírességek: • Till Attila • Császár Gábor • Oroszlán Szonja • Halász Judit
16
Private Sector Forum
Mitől csak kampányarc és mitől nagykövet valaki? Mi kellett ahhoz, hogy DTK-t kinevezzük? • • • • • •
17
Kampányba bevonás – teszt Alapképzés Hetente/havonta aktív részvétel Ötletelésben részvétel Adományszervezésben részvétel Elhivatottság mutatása - social media - ingyen szerepvállalás - nyilatkozatok - corporate fundraising - Saját kjapcsolatok - Új ötletek (Zinka és Hugó) - türelem Private Sector Forum
18
