Newsletter September 2, 2015
Inhoud Internet ‘going mobile’: wat dat voor adverteerders betekent Het Belgische internet, dat is minstens 30 % ‘niet-pc’ volume ........... 2 24 uur binnenin een smartphone ................................................... 5 De instant-heerschappij ............................................................... 7 Wat dat allemaal in de praktijk betekent ........................................ 9
Verantwoordelijke uitgever: François Chaudoir Redactie: Bernard Cools, Stéphanie Radochitzki De inhoud van deze newsletter is uiterst vertrouwelijk en mag niet voor commerciële doeleinden worden gebruikt zonder voorafgaande toestemming.
September 2, 2015
INTERNET ‘GOING MOBILE’: WAT DAT VOOR ADVERTEERDERS BETEKENT De CIM Internet bereikstudie maakt het – voortaan op regelmatige basis – mogelijk om de opvolging van het Belgische Web te verzekeren. Zo wordt onder meer de toename van het gebruik van mobiele toestellen bij het surfen aangetoond, zelfs als de toegang grotendeels nog steeds via een vaste of draagbare computer gaat. Tegelijk omvat een studie uit het Verenigd Koninkrijk alle gebruikswijzen van de smartphone. Zij zet de bezetenheid en de supersnelheid in de verf die de mobinauten kenmerken. Of het nu om Britten of – wellicht – Belgen gaat. In het kort:
1
• De computer vormt niet langer de enige toegangsweg tot het internet: de CIM-gegevens tonen een toename van de toegang via smartphone of tablet, ook al blijft die ruim in de minderheid. • Op het vlak van het raadplegingsvolume is de norm 70 % via pc, 30 % via mobiele toestellen geworden. Die Belgische norm lijkt overeen te komen met wat van internationaal geweten is. • Sommige sitecategorieën overtreffen echter die 30 %: die waar de informatie continu en in real time geüpdatet wordt. Hier heb je door dat internauten er vaak naar terugkeren: het zijn meer bepaald url’s die met sport of cultuur en vrije tijd te maken hebben, zonder te spreken over het nieuws. • Het gebruik van smarphones, zo leert een vrij vernieuwende Engelse studie, blijkt koortsachtig (dagelijks honderden sessies) en snel te verlopen. Mensen gebruiken hun smartphone om heel wat redenen en slechts 1 minuut op 4 zou aan het bellen gewijd zijn. Facebook via mobile is ook een must. • Hier hangen drie gevolgen aan vast: het internet via mobiele toestellen dient van in het begin in de ontwikkeling van boodschappen en sites verwerkt te worden, reclame moet technologisch aangepast zijn et haar inhoud moet inspelen op een supersnel gebruik met blikvangers en slogans die meteen verteerbaar zijn.
Newsletter on media, communication & more
September 2, 2015
Het Belgische internet, dat is minstens 30 % ‘niet-pc’ volume De CIM Internet bereiksmeting mag dan niet alle online activiteiten in België dekken, toch licht ze ontegensprekelijk een fenomeen uit. Nu ze meer dan een publicatiesemester achter de rug heeft, biedt ze de kans om tendensen bloot te leggen. Zo kan in Vlaanderen, vanaf april, een gevoelige stijging opgetekend worden van het dagelijkse gebruik van smartphones om internettoegang te verkrijgen (in dit stadium is het vooralsnog onmogelijk om de verschillende toegangstypes te ontdubbelen en een netto totaal van het internetgebruik in België te verkrijgen). De tendens zet zich aan Franstalige kant minder sterk door, maar je ziet er eveneens een toename in de internettoegang via mobiele telefoons.
2
Wanneer je het raadplegingsvolume bekijkt (in ‘page views’), is de evolutie naar ‘niet-pc’ duidelijker: in zeven maanden tijd is het computergebruik er met bijna vier punten op achteruitgegaan, van 72,5 % volume-aandeel in januari naar 68,6 % in juli 2015 (nationale gegevens). De evolutie is het meest ingrijpend in het Zuiden.
Newsletter on media, communication & more
September 2, 2015
3 Met een verdeling van 70 % pc – 30 % 1 andere apparaten in de internetconsumptie, waarbij de smartphone een lichte voorsprong op de tablet heeft, zou België bij de globale norm aansluiten. Alvast volgens de Mobile Index 2015 studie van Adserving-specialist Sizmek was de verdeling van reclame-impressies in de eerste maanden van 2015 de volgende: 72 % op computers en 28 % ‘mobiel’ (smartphones en tablets, waarbij de eerste zelf driekwart van die contacten vertegenwoordigden) 2. 70 % van het internetraadplegingsvolume via pc, dat geldt voor het geheel van de internetconsumptie van Belgische sites. De situatie kan echter verschillen van de ene categorie tot de andere. Zo scoren sportsites en de categorie ‘culture & entertainment’ merkelijk lager: respectievelijk 62 en 67 %. Sport blijkt trouwens bijzonder verslavend te zijn, met een kwart van het raadplegingsvolume dat door smartphones opgeëist wordt.
1
Gemiddelde gebaseerd op 18+ bereik. De verdeling op basis van de trafiekmeting geeft zelfs 62 % pc-trafiek vs. 38 % niet-pc in juli 2015, ditmaal rekening houdend met alle internauten, jongeren inbegrepen. 2 Sizmek Mobile Index 2015. Formats, attention and waste. http://www.mm.be/userfiles/media/Sizmek_Mobile_Index_2015.pdf.
Voor video gaan de recente statistieken van Space-campagnes zelfs verder: in augustus 2015 werden slechts 54 % van de views van onze campagnes door de pc gegenereerd, de rest door andere apparaten (21 % tablet, 22 % smartphone, tv & spelconsoles 3 %). Mobiel is werkelijk ‘on the move’…
Newsletter on media, communication & more
September 2, 2015
4
Uit de sociodemografische profilering blijkt – zonder verrassing – dat de kampioenen van het telefoongebruik voor internettoegang de -25-jarigen zijn, aan beide kanten van de taalgrens. De categorie daar net boven (25tot 34-jarigen) is diegene die het meest de ‘niet-pc’ gebruiksmodi cumuleert. Franstaligen zijn meer smartphone-gericht, terwijl Nederlandstaligen vaker een tablet gebruiken: hier treedt minstens gedeeltelijk de impact van een verschil in uitrusting op, met een penetratie die in het Noorden 15 % hoger ligt 3.
3
Bron: CIM Radio 2015. 45 % van de Nederlandstaligen die minstens 12 jaar oud zijn, beweren toegang te hebben tot een tablet met aanraakscherm, tegen 39 % Franstaligen. Dit gezegd zijnde, zijn de respectievelijke penetraties van smartphones gelijkwaardig, met 54 % (Noorden) vs. 53 % (Zuiden), en ligt het smartphonegebruik om toegang te hebben tot het internet hoger in het Zuiden.
Newsletter on media, communication & more
September 2, 2015
5
24 uur binnenin een smartphone Mobile stijgt in de gebruiksmodi. Maar wat weet men eigenlijk over het dagelijkse gebruik van de smartphone? Rond dat onderwerp werd recent in het Verenigd Koninkrijk een studie gepubliceerd 4. Iets meer dan 1.100 respondenten van minstens 15 jaar oud stemden ermee in om op hun toestel een applicatie op te laden die zou toelaten om, zonder enige tussenkomst van hun kant, het volledige gebruik van hun smartphone te registreren. Deze enquête, die ‘The Power of Passive Data’ gedoopt werd, vormt voor zover wij weten een primeur: zij reconstrueert minstens 3 weken (met een maximum van 28 dagen) van werkelijk gemeten gedragingen. De algemene conclusies maken gewag van een dagelijkse gebruiksduur van 83 minuten als je naar alle respondenten samen kijkt. Deze waarde schommelt echter enorm naargelang de leeftijdsgroep: de duur stijgt naar 100 minuten bij de -35-jarigen en zakt sterk bij de senioren. Als het meest frequente gebruik (21 minuten per dag) globaal gesproken naar telefonische basisfunctionaliteiten gaat – stem en sms/mms –, dan komen sociale media daar onmiddellijk achter. Voor jonge gebruikers vormen
4
Bron: IPA.CO.UK Touchpoints5: the Power of Passive Data, maart 2015, http://www.ipa.co.uk/document/touchpoints-5--the-power-of-passive-data
Newsletter on media, communication & more
September 2, 2015 sociale media zelfs de meest frequente functionaliteit. Games, zowel onals offline, vertegenwoordigen dan weer de meest intergenerationele functionaliteit. 15+
6
Total time (minutes/day) Phone Social media Games Communications Media content Utility General commerce Health Sports & gaming Reference Technology commerce Search & portals Personal finance Travel General Interest Other
15-24 97
83 21 20 15 10 9 8 4 4 3 2 1 1 1 1 1 3
24 27 13 12 11 7 4 2 4 2 1 1 1 1 1 3
25-34 95 23 25 14 12 9 8 5 2 3 2 1 2 1 3 1 4
Age groups 35-44 45-54 75 70 18 17 17 8 7 7 4 4 2 2 1 1 1 1 1 3
19 12 18 7 8 8 3 9 2 3 2 1 1 1 2 2
55-64 56 14 8 16 7 6 12 2 5 1 3 2 1 1 1 2 3
65+ 47 14 5 15 5 4 9 2 1 1 2 1 1 1 1 1 3
We hebben gezien dat sociale media globaal gesproken buiten de basistelefonie het meest frequente gebruik belichaamden. Het is geen grote verrassing dat Facebook –veruit – het vaakst geraadpleegd wordt. Twitter, Snapchat en Instagram volgen – op afstand –, zelfs bij de jongste gebruikers, die aan sociale netwerken ‘verslaafd’ lijken. Google+ is marginaal, behalve op senioren. Newsletter on media, communication & more
September 2, 2015
7
De instant-heerschappij Een ander opvallend resultaat van de ‘Touchpoint 5’studie is de verslaafdheid, die blijkt uit het gemiddeld aantal gebruikssessies per dag: gemiddeld 264 per 24 uur! Met een piek bij jonge respondenten, die soms 400 sessies aangeven op één enkele dag ! De studie levert trouwens commentaar bij zulke verslavende gedragingen: “young people are asleep for an average of 10 hours each day; coupled with the passive data for 15 year olds, this suggests that on average they use their mobile phones every other minute they are awake” 5.
5
IPA.CO.UK Touchpoints5: the Power of Passive Data, maart 2015, p. 6 (door ons onderlijnd).
Newsletter on media, communication & more
September 2, 2015
8
Zelfs bij 264 sessies per dag als algemeen gemiddelde binnen een totaal van 83 minuten, is de logische gevolgtrekking dat een aantal van die (niet nader bepaalde) ‘sessies’ wellicht niet langer zijn dan een paar seconden… Overigens houden ook de 400 sessies binnen 97 minuten voor de -25jarigen zeer korte taken in, die ver beneden de minuut blijven. A priori tegengestelde learnings dus, die echter lijken aan te geven dat men met zijn smartphone heel veel doet et dat snel doet: het is de heerschappij van de ogenblikkelijkheid 6. Is het gedrag dat passief vastgelegd wordt betrouwbaar? Jawel, want het heeft, eens de applicatie gedownload was, van de respondenten geen bijzondere aandacht gevergd. Is het representatief voor het gedrag van alle eigenaars van smartphones, of zelfs van die eigenaars die in het Verenigd Koninkrijk leven? Het rapport, dat op sommige punten nochtans zeer uitgebreid is, zegt er niets over. Als je echter weet dat de 1.100 personen die de applicatie gedownload hebben, deel uitmaakten van een bredere steekproef van 5.000 individuen die ondervraagd werden omtrent verschillende aspecten van hun mediagedrag, was het mogelijk om na te gaan dat alle passief gevolgde
6
Elke regel heeft zijn uitzonderingen: voor sommige gekozen video’s claimt Youtube een kijktijd die mobiel verder strekt. Ander pure videosites kunnen zich ook in dat schema inschakelen, met gekozen films en ontspanningsmomenten waarbij de ‘longform’ een kijker lang bindt.
Newsletter on media, communication & more
September 2, 2015 eigenaars van smartphones geen ‘heavy users’ waren. In dat geval zijn de gereconstrueerde gedragingen representatief.
Wat dat allemaal in de praktijk betekent Het internet ‘buiten pc’ verspreidt zich in de gebruiksmodi. En daar komt niet meteen een einde aan: GfK wijst op een terugloop van de tabletverkoop in België, maar over heel 2015 7 zouden in België 3 miljoen smartphones over de toonbank moeten gaan, waarvan vele met grotere schermen. ‘Niet pc’ dreigt op het vlak van internettoegang niet meteen de dienst uit te maken, maar verovert wel een significant aandeel.
9
Dit houdt in dat zowel de websites van merken als hun boodschappen absoluut ‘mobile friendly’ 8 moeten worden (er tegelijk over wakend dat ze niet ‘mobile only’ zijn…). De technologieën daartoe bestaan, maar ze worden niet systematisch aangewend 9, wat een al even significant efficiëntieverlies met zich meebrengt. Tenslotte moet snelheid het sleutelwoord zijn: snelle boodschappen die moeten verschijnen door het gebruik van aangepaste technieken, duidelijkheid en begrijpelijkheid van het aanbod of de stelling, instant gratificatie in de advertentie. De CIM-gegevens tonen aan dat de sitecategorieën die het vaakst via mobile bezocht worden diegene zijn, zoals de nieuws- of sportsites, waar de updates permanent en snel gebeuren. Uit onze eigen Pulsar-studie is gebleken dat digitale advertenties, inclusief mobiele, in verhouding weinig aandacht trekken 10. In combinatie met de supersnelheid van het smartphonegebruik zoals die door de Engelse studie hierboven onthuld werd, geeft deze conclusie ons mee dat het succes van ‘niet pc’-internetreclame binnen luttele seconden bepaald wordt, of zelfs sneller.
7
“Dix millions de smartphones vendus en Belgique”, l’Echo, 21/08/2015. Zie de Google testtool voor mobiele compatibiliteit: https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/ 8
9
Sizmek Mobile Index 2015. Formats, attention and waste.
http://www.mm.be/userfiles/media/Sizmek_Mobile_Index_2015.pdf. “12% of advertisers […] never successfully served a rich media ad to a mobile device.” (p. 5). 10
“Pulsar 2.a : bevestigingen en nieuwe inzichten ”, Space Essentials, 05/12/2014.
Newsletter on media, communication & more
