INTELLIGENTE MARKETING Voor slimme marketeers
In 8 stappen naar succesvolle Marketing Automation
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw
Voor veel marketeers wordt het steeds complexer om effectief te communiceren met (potentiële) klanten via de vele beschikbare kanalen. Is het dan niet een idee te automatiseren wat je kunt automatiseren? Toch komt een aanzienlijk deel van de marketeers vandaag de dag niet verder dan basale tools zoals e-mailmarketing. Of er wordt voor elk kanaal met een andere tool gewerkt zonder enig overzicht.
Marketing Automation is een CMS 2.0, CRM én online personalisatieplatform in één. Het is ontwikkeld voor effectieve,
HET
klantgedreven marketing: communiceren met diverse doelgroepen over meerdere
8
STAPPENPLAN
kanalen met verschillende soorten content. Op deze manier zijn content en campagnes te serveren aan het type
We gaan in op de voordelen van een
Uit onderzoek van Regalix Research blijkt
klant dat daar behoefte aan heeft, via het
geïntegreerde Marketing Automation-
dat in 2014 maar liefst 88 procent van de
kanaal waar zijn of haar voorkeur naar
aanpak en behandelen onder andere
marketeers een of meerdere Marketing
uitgaat. Content kun je dus distribueren
omnichannel contentdistributie,
Automation-tools heeft ingezet of
via ‘owned channels’ (lokaal en
personalisatie en organisatorische
overweegt er een te implementeren.
internationaal) ‘earned channels’ (social
randvoorwaarden in een
Daarvan heeft 82 procent gekozen voor
kanalen) of ‘bought channels’ (advertising
achtstappenplan.
een SaaS-oplossing(1) en 18 procent voor
en/of campaign-websites). Welke keuzes
een ‘on premises’ variant(2). Toch is er
je hierin maakt, wordt in principe bepaald
Marketing Automation wordt langzaam
bij de meeste van deze organisaties nog
door het gedrag van je klant.
volwassen. Op dit moment zijn er al
geen sprake van een weloverwogen en
zo’n 20.000 bedrijven die enige vorm
geïntegreerde aanpak. Als marketeer heb
Gedurende de customer journey over de
van Marketing Automation inzetten
je meerdere kanalen om te monitoren
kanalen die je opneemt in je marketing
voor hun marketingactiviteiten. De
en verschillende klanten per kanaal.
automation leert het systeem elk type
belangrijkste reden waarom bedrijven
Daardoor is data vaak moeilijk met elkaar
klant beter ‘kennen’, zodat content op
werken met Marketing Automation-
te matchen. Bedrijven laten dus kansen
basis van ‘meest relevante’ boodschappen
tools: meer omzet, betere kwaliteit
liggen als ze slechts een deel van hun
te serveren is aan de juiste doelgroep.
van leads en kostenbesparing. Maar
marketingprocessen automatiseren. Hoe
Het gevolg: meer inzicht, betere
Marketing Automation leidt ook tot
je wel tot een geïntegreerde aanpak van
klantrelaties, gerichtere campagnes en
een betere klantervaring en daardoor
marketing automation komt beschrijven
kostenbesparing.
tot concurrentievoordeel. Marketing
we in een stappenplan.
Automation is in staat om communicatie Marketing Automation geeft je niet het
met individuele klanten en prospects
(1)SaaS: Een software en delivery-model waarbij
antwoord op al je vragen binnen een
te automatiseren, gebaseerd op hun
software in licentie wordt gegeven op basis
maand. Rome is tenslotte ook niet in een
bereidheid om te kopen. Dit soort
van een abonnement en centraal wordt gehost.
dag gebouwd. Het is een kwestie van
relevante en cross-channel-communicatie
Eigen toegang tot de software
tweaken, finetunen, proberen, fouten
is voor een marketeer eenvoudigweg
maken en ervan leren. Deze whitepaper
niet meer handmatig te voeren. Niet
(2)On premises: Hosting van aangeschafte of
beschrijft in acht stappen wat Marketing
onbelangrijk is ook dat Marketing
zelf ontwikkelde software bij een hosting partij.
Automation is en wat er nodig is om dit
Automation de kloof tussen marketing en
Toegang tot de software loopt via de hosting
goed op je bedrijfsprocessen te laten
sales als geen ander weet te overbruggen.
partij.
aansluiten.
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw
STAP 1: ANALYSEER PROCESSEN EN CLASSIFICEER CONTENT De eerste stap om een duurzame basis
wil het liefst zijn kostbare tijd besteden
meestal totaal los van de productie van
aan het echt leren kennen van de
je andere content. Omdat verschillende
klantbehoefte en het kunnen voorspellen
mensen aan content werken, via
daarvan!
verschillende kanalen, kan de tone-of-
voor je Marketing Automation te creëren
voice verschillen. Stel ook hiervoor regels
is de analyse van je marketingprocessen.
Bij repeterende marketingactiviteiten
op. Belangrijk is dat de boodschap(pen)
Hiervoor is het nodig dat je in
denken we als eerste aan e-mail
altijd consistent blijven. Ten slotte;
kaart brengt waar marketing en
marketing en Q&A’s. Logisch dat veel
categoriseer de content, inclusief
communicatiemedewerkers zich mee
organisaties dit als eerste automatiseren.
hergebruikmogelijkheden en breng in
bezighouden. Steeds meer tijd van
Maar er is meer mogelijk met Marketing
kaart hoeveel belasting het up-to-date
marcom-afdelingen wordt gespendeerd
Automation. Bij het distribueren
houden en creëren van nieuwe content
aan fabrieksmatige processen zoals het
van een campagne spelen misschien
voor medewerkers betekent.
distribueren van content. Het goede
mediabureau’s en reclamebureau’s een
nieuws is dat juist die repeterende
rol. Of er loopt een periodiek in de vorm
werkzaamheden als eerste in aanmerking
van een nieuwsbrief of tijdschrift, dan
komen om te automatiseren. Marketing
is er een maandelijkse piekbelasting.
Automation is dus het licht aan het einde
En voor wat betreft sociale media, tot
van de tunnel voor marketeers want die
nog toe staat de contentcreatie hiervan
STAP 2: ANALYSEER DATA
van je data. Hoeveel systemen draaien
En zijn dit ook de klantgegevens die je
Een snel veranderend medialandschap
er rond je producten en/of diensten
nodig hebt? Met een scherpe blik (en
en een bewegelijke doelgroep vragen
en hoe is die data nu georganiseerd en
een stoffer) door je data gaan is dus een
om goed gecategoriseerde data waarop
gecategoriseerd? Hoe meet je nu het
voorwaarde. En een opgeruimde database
je verschillende business rules wilt
succes van je marketinginspanningen
geeft veel meer overzicht.
kunnen loslaten, zodat je snel kunt leren.
en welke data levert dat op? Hoe sla je
Duik daarom eerst in de organisatie
klantdata op en waaruit bestaat die?
STAP 3: WIE MOET WAT EN WIE MAG WAT?
Denk ook aan de verschillende rechten
intensief monitoren om de ROI van de
tussen global en local. Daarnaast is het
marketinginspanningen inzichtelijk
Breng in kaart wie welke content
belangrijk om te inventariseren wat
te maken. Het implementeren van één
creëert en distribueert en welke ‘sluizen’
communicatie-, marketing-, sales-, ICT-
geïntegreerd Marketing Automation-
je hiervoor wilt inbouwen. Met deze
en pr-medewerkers op functieniveau
systeem is een aanzienlijke investering.
inventarisatie kom je tot de juiste
mogen. Sommigen zullen alleen
Bepaal daarom vooraf heel duidelijk wie
vereisten voor het autoriseren van de
content maken en klaarzetten; anderen,
de belangrijkste stakeholders zijn en
juiste personen binnen de organisatie.
zoals sales-medewerkers, moeten
welke doelen zij hebben.
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw
STAP 4: SELECTEER WELK SYSTEEM HET BEST PAST BIJ UW PROCESSEN
leadgeneratie, ‘lead nurture’-campagnes,
en de revenu op klanten. Een logistiek
(ROI-)rapportages, contentmanagement,
bedrijf zal hierin andere keuzes maken
het hosten van landingspagina’s,
dan een financiële instelling.
Processen en content, databronnen,
social media-engagement en andere
analyse en autorisatie zijn input voor
kerncomponenten van marketing, in één
de selectie van het juiste systeem om
geïntegreerde oplossing aan te bieden.
je marketing te automatiseren. De
Budget is bijna altijd een beperkende
automatiseringssystemen van vandaag
factor voor bedrijven. Daarom is het goed
zijn in staat om alle marketingtools,
om te kijken naar wat een bepaalde tool
zoals voor e-mail, web analytics,
toevoegt aan de organisatie, het proces
STAP 5: PERSONALISEER
Automation-systeem. Vervolgens voorzie
Marketing Automation-systemen. De
De aandacht voor e-mailcampagnes
je gemaakte content van bepaalde tags,
Aberdeen Group heeft onderzocht dat
neemt sterk af. Geen wonder,
zodat deze automatisch aan de juiste
gepersonaliseerde marketingacties als
doelgroepen worden overspoeld met
doelgroep(en) wordt geserveerd. De
e-mails, nieuwsbrieven, content updates
informatie. En veel van die informatie
communicatie met prospects en klanten
en campagnes de Click-Through Rate
is niet nuttig. Veel organisaties zijn
is hierdoor veel relevanter, waardoor
(CTR) met 14 procent verhogen en
daarom van plan hun marketingstrategie
een groot voordeel op de concurrentie
conversie met 10 procent.
te verschuiven van generiek naar
te behalen is. De huidige generatie
hyper-gepersonaliseerd. Want hoe
Marketing Automation-systemen
relevanter de informatie is voor klanten
is bovendien zelflerend. Zo worden
BEVEILIGINGSBEDRIJF MCAFEE
en prospects, hoe groter de revenu en
persona-kenmerken aangevuld met
verviervoudigde zijn conversieratio
klanttevredenheid.
gedrag over diverse kanalen. Hierdoor
dankzij Marketing Automation.
verrijk je de data over doelgroepen en
Het bedrijf is hiermee in staat leads
Personaliseren doe je door kenmerken
zijn binnen de doelgroepen ook de niches
optimaal te kwalificeren en rubriceren,
van doelgroepen in kaart te brengen en
goed te bedienen.
bijvoorbeeld op functie, bedrijfsgrootte, type relatie, locatie en downloads.
die duidelijk van elkaar te differentiëren dmv persona’s. Deze persona’s zijn de
Een meerderheid van de marketeers
Omdat klanten en potentiële klanten
basis voor een aantal mogelijke customer
(66 %) beschouwt de mogelijkheid
nu op het juiste moment tijdens hun
journeys. Deze worden weer vertaald
om nauwkeuriger te targeten als
customer journey de juiste informatie
naar business rules in je Marketing
het belangrijkste voordeel van
krijgen, is de kwaliteit van de leads enorm verhoogd.
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw STAP 6: MET AANDACHT VAN LEAD NAAR KLANT!
Kosten
Inbound Marketing
Door kwalitatieve leads geautomatiseerd
Inbound marketing van vandaag gaat
binnen te halen en te behouden, zijn
op basis van een ‘pull’-strategie. Dat wil
Lead nurturing
de marketingkosten aanzienlijk te
zeggen: het aantrekken van prospects
Bij het binnenhalen van leads met
verlagen. Bovendien krijgt de marketeer
met content die waarde heeft, uitgezet op
Marketing Automation wordt het gedrag
direct inzicht in welke kosten waarvoor
verschillende kanalen, zoals blogs, social
van de lead voortdurend gemonitord.
zijn gemaakt. Dit geldt vooral voor
media en de eigen website. Inbound
Hierdoor is tot in detail bekend waar
organisaties met een wat kleinere
marketing gaat nog steeds over het
mensen naar op zoek zijn en wat
marketingafdeling, waar kostenbeheer
presenteren van producten en diensten,
hun customer journey is. Op basis
er vaak bij inschiet. Wanneer het
maar ook over de kennis, reputatie en
van deze behavioral triggers kunnen
rendement te laag is, is het mogelijk de
mensen in een organisatie (bijvoorbeeld
marketeers hun communicatieboodschap
marketingactiviteiten te stoppen of te
blogs op persoonlijke naam). Potentiële
afstemmen. Een klik op een link, een
wijzigen qua inhoud. Feitelijk geeft het
klanten kunnen een organisatie
ingevuld formulier of een bezoek aan
je de mogelijkheid om wat meer uit te
benaderen omdat ze een blog hebben
bepaalde webpagina’s; het zijn allemaal
proberen voor relatief lage kosten.
gelezen en meer willen weten over een
aanwijzingen die het systeem opslaat.
product of het portfolio.
En als jij weet waar een klant naar op
Database kopen of zelf doen?
zoek is dan kun je je aanbod hier beter op
Sommige marketingafdelingen beginnen
Contentcreatie
afstemmen en is de kans om van je lead
met het kopen van een database. De
Contentcreatie is niet meer los te zien
een klant te maken aanzienlijk verhoogd!
kwaliteit van deze databases is vaak
van inbound marketing. Het is de
matig, sluit niet aan bij de doelstellingen
manier om te engagen met prospects
Deze nurture campagnes bieden de
en doelgroepen van de organisatie en
en klanten. Marketing Automation is
mogelijkheid om de koopintentie
veel Marketing Automation-platforms
niet het wondermiddel dat content
te verhogen. Hierdoor besteedt de
accepteren dit soort databases
creëert. Alleen mensen met inhoudelijke
salesafdeling minder tijd aan het
eenvoudigweg niet. Het beste is om
kennis en schrijfvaardigheden kunnen
kwalificeren van verkoopkansen en meer
zelf, met Marketing Automation, je
dit. Maar het kan wel helpen om de
aan daadwerkelijke sales. Marketing
eigen kwaliteitsleads te verzamelen
gemaakte relevante en gepersonaliseerde
Automation slaat de multi-channel-
op basis van een gedegen inbound
content via verschillende kanalen
klantgegevens centraal op, zodat hot
marketingstrategie. Door deze strategie
effectief te verspreiden, vooral
leads direct naar het CRM-systeem
te automatiseren, krijg je al snel een
digitale kanalen. Hiervoor beschikt
worden geleid.
kwalitatief betere database dan er te
Marketing Automation over een aantal
koop is op de markt.
campagneconfiguratiefuncties. Inbound
Maar koester natuurlijk vooral je
marketing gebruikt content als aas om in
bestaande klanten; zij zijn het fundament
de lead-vijver te vissen en de prospects
van je bestaan!
aan te zetten tot actie.
Maar liefst
89%
van de MARKETEERS geeft aan dat
LEAD GENERATION en NURTURING de belangrijkste aanleiding voor marketingautomatisering zijn geweest voor hun
organisatie. Sommige bedrijven praten over een TOENAME van
KWALITEITSLEADS met 45 procent. Van de ‘nurtured’ leads doet 47% GROTERE AANKOPEN dan de bestaande klanten die geen aandacht krijgen. (Bron: The Annuitas Group).
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw
STAP 7: MEET & MONITOR
een dashboard. Alle eigen data, data van
Meten is weten. Veel bedrijven hebben
je media bureau, Google en social kanalen
nog aparte tools voor e-mailmarketing,
samen geeft namelijk inzicht in de ROI.
een Marketing Automation-systeem
landingspagina’s, web analytics, list
Er zijn verschillende meetmethodieken
gebruikt (aantal e-mails etc.)?
management en social media. Maar die
om de prestaties van Marketing
versnipperde cijfers en inzichten zijn
Automation-systemen te bepalen:
Marketing Automation. Activity metrics: hoe vaak wordt
Gebruik als basis de value metrics om
verre van efficiënt en het is lastig om gedrag van klanten over verschillende
ʈʈ
resultaten te meten. En gebruik deze Response metrics: aantal
value metrics, zoals gegenereerde
kanalen te vergelijken. Check daarom
kwalitatieve leads, CTR, Cost Per
omzet, in combinatie met response en
zorgvuldig voordat je tot aanschaf van
Lead (CPL), conversie, inschrijvingen
activity metrics, om de prestaties van
Marketing Automation software overgaat
voor nieuwsbrieven.
het Marketing Automation-systeem te
Value metrics: meetbare omzet- en
analyseren.
of er mogelijkheden inzitten om diverse bronnen inzichtelijk te presenteren in
STAP 8: GEDULD IS EEN SCHONE MARKETINGZAAK Marketing Automation is een kwestie van
ʈʈ
ʈʈ
salesstijging na implementatie
nog kwaliteitsleads richting sales gaan,
waarde voor de organisatie zagen.
worden de verkoopcycli korter en groeit
Automatiseringssystemen hebben nu
de omzet.
eenmaal een steile leercurve, die wel eens
eerst zaaien dan oogsten. Halverwege het
ontmoedigend werkt voor marketeers.
proces wordt meestal een aantal mensen
De GRAFIEK hieronder toont hoe veel
Maar de aanhouder wint en als je als
in de organisatie zenuwachtig. Was dit
tijd een marketingafdeling nodig heeft
marketeer weer wilt gaan voorspellen
wel een goede investering? De grootste
om ervoor te zorgen dat Marketing
hoe je merk gaat varen heb je domweg
uitdaging van marketingafdelingen is
Automation bijdraagt aan de groei van
wat hulp nodig in de woeste wildernis
dan ook inzichtelijk te maken dat hun
het merk. Dit is berekend vanaf de
van media en doelgroepen.
investeringen wel degelijk rendement
implementatie.
Uitdagingen
opleveren. Met Marketing Automationsystemen is het mogelijk om de Return on
Verschillende elementen dragen bij aan
Is het dan alleen maar hosanna? Buiten
Investment (ROI) nauwkeurig te meten.
de ROI. Van de ondervraagde marketeers
het geduld dat marketeers moeten
zegt 55 procent dat ze de afgelopen
opbrengen bij het fine-tunen van hun
Een goed ROI-argument voor het
drie jaar een Marketing Automation-
Marketing Automation-dashboard, is er
implementeren van Marketing
systeem hebben geïmplementeerd
nog een aantal uitdagingen. Hierdoor
Automation is dat bedrijven die goed
en dat het minimaal een jaar duurde
profiteren ze niet van het gehele
zijn in het behouden van klanten, 50
voordat ze de volledige toegevoegde
potentieel van deze technologie.
procent meer leads genereren die bereid zijn te kopen tegen een kostenbesparing van 33 procent. Maar verwacht geen
3 MONTHS MORE THAN 1 YEAR
wonderen. Marketing Automation wordt
20%
pas succesvoller naarmate de marketeers aan de knoppen het systeem steeds meer fine-tunen op hun doelgroepen.
4 TO 6 MONTHS
32%
16%
Het instellen van KPI’s op conversie en gedrag van persona’s vergt wat
32%
inspanning. Als na verloop van tijd alleen
6 MONTHS TO 1 YEAR
SOURCE: REGALIX RESARCH, MARCH 2014
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw
WAT ZIJN DE UITDAGINGEN? ʈʈ
ʈʈ
Gebrek aan steun van het
verwachtingen heeft van Marketing
management – vaak is het
Automation. Dan ligt een
management er geen voorstander
teleurstelling op de loer, omdat het
Krimpende marketingbudgetten
van om marketing anders te
tijd vergt om alle systemen zo te
–Marketeers staan steeds meer
organiseren en toekomstvast te
fine-tunen, dat ze optimaal werken
onder druk om investeringen in
maken. Ook dit heeft vaak met
voor alle relevante persona’s en
marketing om te zetten in tastbare
budgetten te maken. Want wie A
kanalen.
verkoopresultaten. Van alle
zegt, moet ook B zeggen. Naast
marketeers gebruikt maar liefst
de aanschaf van Marketing
automatiseringssystemen bevatten
66 procent minder dan 10 procent
Automation-systemen, moet het
dubbele en verouderde bestanden
van hun budget voor Marketing
personeel getraind worden om
die de database vervuilen. Een
Automation. Vijfenvijftig procent
de tools zo effectief en efficiënt
scan van de bestaande data
zegt dat ze niet de middelen hebben
mogelijk te gebruiken. Als dat
is een belangrijke taak in een
om het geautomatiseerde systeem
niet gebeurt, is het moeilijk om de
implementatieproces. Want ook hier
optimaal in te zetten. Achtenveertig
kwaliteit van de data te beoordelen
geldt: garbage in, garbage out.
procent zegt niet over de juiste
en dus om op basis hiervan
expertise te beschikken.* Dat is
processen te stroomlijnen. Is er
processen – documenteer eerst de
jammer. De hoeveelheid klantdata
geen steun van het management
bestaande processen en ontwikkel
dat niet wordt gebruikt is immens.
voor Marketing Automation?
effectieve manieren om ze te
Terwijl deze data goed kan
Probeer uit te zoeken waarom.
veranderen als dat nodig is. Betrek
bijdragen aan het verbeteren van
Begrijpen zij het concept? Denken
hierbij zoveel mogelijk de productie-,
de klantervaring. Vaak is het ook
ze dat het bijdraagt aan de
financiële en andere afdelingen.
een kwestie van budgetten anders
bedrijfsdoelstellingen? Of hebben
verdelen. Of nu investeren en later
ze geen vertrouwen in marketing?
content is essentieel voor Marketing
profiteren van de kostenbesparing.
Wat het ook is, neem hun zorgen
Automation. Er zit dus niets anders
De kost gaat tenslotte voor de baat
serieus. Bied bijvoorbeeld aan om
op dan dit goed te regelen.
uit.
Marketing Automation in delen te
Marketeers zonder kennis en
implementeren.
ervaring van datamining en data-
ʈʈ
ʈʈ
ʈʈ
ʈʈ
ʈʈ
Data van matige kwaliteit – veel
Gebrekkige interne marketing
Gebrek aan goede content – goede
Onrealistische marketingdoelen
analyse – zij krijgen het moeilijk
– het kan ook anders, als
de komende jaren. Want gegevens
het management torenhoge
over gedrag, demografie en andere onderwerpen vormen straks het fundament om klanten binnen te halen en te behouden.
54%
van de marketeers die
nog geen MARKETING
AUTOMATION hebben geïmplementeerd, geven een gebrek aan
BUDGET op als belangrijkste OBSTAKEL voor implementatie*
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw
MARKETING AUTOMATION: IETS VOOR U? Om concurrentievoordeel te behalen
ze dat dit jaar nog gaan doen. Van de
krijgt de mogelijkheid om de interactie
en behouden, is het noodzakelijk voor
marketeers die al werken met een
met klanten verregaand te orkestreren
marketing- en salesafdelingen in alle
geautomatiseerde oplossing, wil bijna een
en daarmee het serviceniveau verhogen.
sectoren om een Marketing Automation-
derde (29%) de oplossing uitbreiden.*
Klantprofielen worden verder verrijkt
platform serieus te overwegen. Het biedt
met alle acties die klanten ondernemen
nou eenmaal tastbare voordelen, van
Met Marketing Automation zit de
waardoor uw merk meegroeit met de
verkoopstijging tot meer winst. Ook voor
marketeer weer in de ‘driver’s seat’
niches in de doelgroep. Het gevolg is
de komende jaren is besluitvorming op
waar hij thuishoort. De fabrieksmatige,
dat u minder hoeft te investeren in
basis van data de manier voor marketeers
repeterende klussen worden
klantbehoud. En doordat deze loyale
om hun digitale marketingeffectiviteit op
geautomatiseerd en er is weer ruimte om
klanten met een groot aantal vrienden
te schroeven en inzichtelijk te maken.
op strategisch niveau na te denken over
en bekenden verbonden zijn, zullen zij –
wat er nodig is om de business vooruit
wellicht zelfs onbewust – een deel van de
Marketing Automation gaat een grote
te helpen en om tegemoet te komen
acquisitie van nieuwe klanten verzorgen.
groei tegemoet de komende vijf jaar.
aan de behoeften van de eindgebruiker.
Van de marketeers die nog niet hebben
Marketing Automation legt verbindingen
geïnvesteerd in Marketing Automation,
tussen mens en merk. U als marketeer
geeft ruim twee derde (69%) aan dat
69%
van
de MARKETEERS die
MACAW & MARKETING AUTOMATION
nog geen MARKETING
AUTOMATION-TOOL hebben GEÏMPLEMENTEERD gaat het dit jaar ALSNOG doen*
Macaw adviseert u graag over de inzet van marketingtechnologie en het vergroten, automatiseren en optimaliseren van klantervaringen voor uw business. Met onze diepgaande kennis van Marketing Automation-producten zijn wij in staat om marketeers de voordelen van de technologie te laten zien. Wat kan Macaw voor u doen? √√
√√
inzicht en overzicht in en beheersing van het gehele proces
Ook trekken wij regelmatig samen op met gerenommeerde
van Marketing Automation, inclusief systems integration,
reclamebureaus in het adviseren en begeleiden van hun klanten
databeheer en Business Analytics
bij de implementatie van Marketing Automation.
merken begeleiden in hun Marketing Automation-
Geïnteresseerd? Neem contact met ons op of lees meer op onze
stappenplan, van strategie tot implementatie
website: WWW.MACAW.NL/MARKETING-AUTOMATION
√√
het maken van persona’s en customer journeys
√√
de eisen voor de business vaststellen en voor het bereiken van de eindgebruiker
√√
ontwerpen en inrichten van dashboards
√√
content-distributie rules en alles wat daarbij komt kijken.
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw
Begrippen MARKETING INTELLIGENCE Maakt gebruik van tracking-codes in
voor zij op de website terecht kwamen? Analyse
social media, e-mail en op webpagina’s
van meerdere links maakt het mogelijk om het
om het gedrag van iedereen die
gedrag van een klant na te gaan. Links en meerdere
geïnteresseerd is in een product of dienst
threads naar product A, maar niet B, volgen toont
te monitoren om inzicht te krijgen in de
aan dat er alleen interesse is in product A. Dit maakt
intenties. Het is mogelijk vast te leggen
nauwkeurig gerichte respons mogelijk en is een
welke social media-groep of thread
‘nurturing’-programma te ontwikkelen, dat specifiek
(customer journey) zij volgen. Op welke
is gericht op de interesse van prospects en de
link hebben zij geklikt in een e-mail of
verticale markt. Door het interactieve karakter van
welke zoekterm hebben zij ingetypt
deze technologie heet dit Marketing Automation 2.0.
MARKETING AUTOMATION Richt zich op ‘bewegende’ leads van de
worden ze begeleid van initiële interesse tot koop.
bovenkant van de marketingtrechter
Marketing Automation wordt vaak gebruikt in
naar de ‘sales-ready’ leads onderaan de
business-to-business- (B2B), business-to-government-
trechter. Prospects worden gescoord
(B2G), of business-to-consumer-verkoopcycli (B2C)
op basis van hun activiteiten en
voor de langere termijn. Marketing Automation
daarna krijgen ze druppelgewijs
bestaat uit meerdere marketingdisciplines en is
campagneboodschappen toegestuurd via
het huwelijk van e-mailmarketingtechnologie met
e-mail en social-mediakanalen. Hierdoor
gestructureerde verkoopprocessen.
GEAVANCEERDE WORKFLOW-AUTOMATISERING Omvat automatisering van interne
een CRM- of COM-beheerder een complexe reeks
marketingprocessen. Hieronder vallen
regels handmatig opstelt voor acties van interne
budgettering en planning, workflow en
sales- en marketingprofessionals (bestandsontwerp,
goedkeuringen, de marketingkalender,
brieven versturen, e-mailcampagnes). Met dit
interne samenwerking, creatie en
soort systemen kunnen marketeers relevantere
beheer van digitaal bedrijfskapitaal
content bieden aan relevante personen op relevante
en het beheer en feitelijk alles wat de
momenten. Beperkingen kunnen zijn: beperkte
operationele efficiëntie van de interne
capaciteit bij een organisatie of de inzet bij de hen
marketingfunctie ondersteunt. In
toegewezen taken.
de regel vereisen deze systemen dat
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw
MARKETING AUTOMATION functioneel beschouwd: ʈʈ
Beheer en opslag van marketingcampagnes en content
ʈʈ
Analyse van marketingcampagnes en content (bij voorkeur in een dashboard)
ʈʈ
Organisatie, opslag en analyse van klantdata naar persona’s
ʈʈ
Met dynamische content op basis van persona’s kwalitatievere interactie met als doel van leads klanten maken
ʈʈ
De meeste Marketing Automation-platforms bieden een contentmanagement- en distributiesysteem, hosted webtemplates, modules en formulieren, landings- en/of campagnepagina’s, analyse (bij voorkeur in een custom dashboard), en een e-mailplatform.
OVER MACAW MACAW ontwerpt, bouwt en beheert digitale technologie oplossingen voor mobiel, online, kantoor en thuis. Voor grootzakelijke en middelgrote ondernemingen die vandaag succesvol willen zijn en mee kunnen groeien met de zakelijke, sociale en economische ontwikkelingen van morgen. Organisaties die geloven dat succes ligt in zowel de technologische als ook de innovatieve kracht, die ontstaat wanneer de wensen en eisen van morgen, vandaag al werkelijkheid worden. We zijn specialist op het gebied van business integration, social collaboration, cloud, marketing automation, business analytics en outsourcing. Onze passie is mensen, producten en processen te verbinden en de beste beleving, productiviteit en inzichten te realiseren. Wij onderscheiden ons door het naadloos kunnen integreren van uw kritieke informatie, sales en marketingsystemen.
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw
Marketing Automation-checklist Stap 0: WAT MOET JE KLAAR HEBBEN LIGGEN? 1.
Merk- en marketingstrategie
2.
Klantcontactstrategie
3.
Marketingkalender
Stap 1: ANALYSEER JE PROCESSEN EN CLASSIFICEER JE CONTENT 1.
Waar houden marcom-medewerkers zich mee bezig?
2.
Wat zijn de dagelijkse processen met repeterende werkzaamheden?
3.
Wie voert deze uit?
4.
Welke capaciteit is daarvoor nodig? Wat is de moeilijkheidsgraad?
5.
Wat doen je reclame- of mediabureau in deze processen?
Stap 2: ANALYSEER JE DATA 1.
Uit welke systemen komt nu je data?
2.
Hoe is je data georganiseerd en gecategoriseerd?
3.
Welke data leveren je marketinginspanningen nu op?
4.
Hoe sla je klantdata op en waaruit bestaat die?
5.
In welke klantgegevens zou je nog meer inzage willen hebben?
Stap 3: WIE MOET WAT EN WIE MAG WAT? 1.
Wie creëert welke content?
2.
Wie distribueert de content?
3.
Welke ‘sluizen’ wil je inbouwen voor de distributie?
4.
Zijn er verschillen in rechten tussen global en local?
5.
Wat mogen communicatie-, marketing-, sales-, ICT- en pr-medewerkers op functieniveau?
6.
Hebben je bureaus ook toegang nodig?
Stap 4: SELECTEER WELK SYSTEEM HET BEST PAST BIJ JOUW PROCESSEN 1.
Maak de businesscase
2.
Wat is het budget?
3.
Gelet op processen, content, databronnen, analyse en autorisatie, welke pakketten passen daar mogelijk bij?
4.
Doe de pakketselectie samen met je Technologypartner
Stap 5: PERSONALISEER 1.
Wat zijn de kenmerken van de doelgroepen?
2.
Maak persona’s en bepaal de customer journey per persona
3.
Tag je content-database obv deze persona’s
4.
Bepaal de busines rules
MARKETING AUTOMATION | Whitepaper Macaw
Stap 6: KOESTER JE KLANTEN! 1.
Verzamel kwaliteitsleads op basis van je marketingstrategie
2.
Ontwikkel communicatieboodschappen en campagnes gebaseerd op de customer journeys
3.
Leid (hot) leads direct naar het CRM-systeem om de salesafdeling te alarmeren
4.
Is het rendement te laag? Stop dan de marketingactiviteiten op deze persona, pas hem aan of wijzig de busines rules
5.
Maak een contentkalender
6.
Creëer content obv persona’s en fase in de customer journey
7.
Configureer een campagne obv persona’s en lead gedrag
8.
Wordt er op social media gesproken over jouw product, dienst of campagne?
9.
Wat is het sentiment?
Stap 7: MEET & MONITOR 1.
Monitor het gedrag van je klanten en prospects voortdurend
2.
Richt je dashboard overzichtelijk in
3.
Wat is de bezoek- en koopfrequentie van klanten?
Stap 8: GEDULD IS EEN SCHONE MARKETINGZAAK 1.
Blijf meten & monitoren
2.
Blijf fine-tunen
3.
Experimenteer met voorspellingen op kleine schaal
4.
Deel alle informatie met betrokkenen van de marcomafdeling maar ook met IT
5.
Heb geduld
6.
Bereken de Return on Investment (ROI) per maand en vier je successen!
34%
van de MARKETEERS gebruiken efficiency metrics om
de ROI van MARKETING
AUTOMATION te meten; 87% gebruikt response metrics voor hetzelfde doel*
Auteurs MARCEL NIJLAND
MACHTELD RIJNTEN
Met ruim 20 jaar ervaring in digitale marketing en
Machteld is een creatief strateeg met ruim 20 jaar ervaring
eCommerce is Marcel een echte ambassadeur in de online
in digital branding en cross media communicatie. Als
wereld. Als manager van Macaw Interactive, geeft Marcel
creative director van Macaw werkt zij met haar team UX
leiding aan een team van Solution Consultants, analisten,
specialisten aan de juiste vertaling van de interactieve
architecten en engineers die innovatieve oplossingen voor
merkstrategieën en concepten en begeleidt merken bij hun
web en mobiel ontwerpen en realiseren.
digital marketing activiteiten.
* Bron: STATE OF MARKETING AUTOMATION 2014, Marketing Automation Survey Report March 2014 van Regalix Research *********************************** Colofon Deze whitepaper is een uitgave van MACAW. Copyright © Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/of op enigerlei wijze worden gereproduceerd zonder toestemming van MACAW Contact MACAW | Beechavenue 140 | 1119 PR Schiphol-Rijk T: +31 20 8510 510 |
[email protected] | www.macaw.nl
