E - m a i l i n t e g r at i e
E-mailintegratie in het Multichannel afhandeling van klantcontacten komt in
conta
het contactcenter steeds vaker voor. Klanten kiezen naast de traditionele kanalen (balie, brief, fax en telefoon) steeds vaker voor andere contactvormen zoals e-mail en internet. Het belang van e-mail voor bedrijven, eventueel gekoppeld aan een website, neemt daarmee steeds meer toe. De stroom van e-mailverkeer en webformulieren groeit met behoud van de traditionele contactvormen.
SMS volop gebruiken. Ook verkopen via internet, zeker in de reisbranche, stijgen sterk onder de toenemende automatisering. Dit onderstreept dat zowel in de bto-c als de b-to-b-markt verdere veranderingen in de wijze van communicatie te verwachten zijn. Het contactcenter moet hier op anticiperen en dus het vertrouwde telefoonkanaal niet langer als primair contactmedium behandelen.
Door Jaap Kunst en André Kok
eel contactcenters richten zich nog altijd sterk op telefonie. Ook richten bedrijven e-mailafhandeling veelal onafhankelijk van het bestaande callcenter in. Historisch gezien is dit begrijpelijk, maar de vraag is of dit vanuit zowel de klantgerichtheid als de interne efficiency verstandig is. Bereikbaarheidsonderzoeken wijzen uit dat bedrijven en instellingen het belang van e-mailcontacten onderschatten dan wel negeren. In dit artikel gaan we in op de integratie van email met telefonie. Verbetering van dienstverlening en gelijktijdige reductie van kosten per klantcontact zijn realiseerbaar.
V
de van 2001 tot 2003 het percentage consumenten met internettoegang gestegen van 56% naar 76% (bron Forrester, onderzoek Europa 2003). Verdere verschuiving van contactvormen wordt onderstreept door de trends onder jongeren tot 25 jaar die ook kanalen als selfservice, chat en
overig 5% chat 3%
e-mail 19%
Achtergrond en ontwikkelingen Tijdens de internet-hype van enkele jaren geleden is slechts beperkt aandacht geweest voor internet als efficient contacten verkoopkanaal. Intussen heeft de rationalisatie van het medium internet plaatsgevonden en heeft het overgrote deel van de Nederlandse huishoudens en bedrijven hierover de beschikking. Zo is in de perio-
60
jaargang 10 | nr 3 - 2004 | ccm
Via e-mail worden nu al grote aantallen contacten aangeboden (zie figuur 1). De verwachting is dat de aantallen e-mails in de komende jaren met 50% tot 100% per jaar zullen toenemen. Het antwoord op deze ontwikkelingen is een efficiënt en effectief contactcenter dat de toenemende volumes en variatie in directe klantcontacten aan blijft kunnen. Dit begint met een klantcontactstrategie, waarin is uitgewerkt hoe de organisatie haar klantcontacten bestuurt. Hierin geeft de or-
telefoon 62%
web 11%
Bron: Aberdeen Group, maart 2003
Figuur 1: Direct klantcontact naar contactvorm.
ctcenter ganisatie immers aan op welke manier zij in haar marktgebied bepaalde typen vragen van de verschillende klantgroepen beantwoordt. Uiteraard is de klant niet in alle gevallen te sturen naar elke gewenste contactvorm. Het gaat om het productaanbod, de marktpositie/strategie in combinatie met de aangegeven optimalisatievragen. In tabel 1 is ter illustratie een algemeen voorbeeld opgenomen van communicatiekanalen en aard van klantvragen. Het gebruik van internet en de snelheid waarmee e-mail inburgert, maakt e-mailverkeer en webformulieren tot een welkome en snel groeiende contactvorm tussen bedrijven en hun klanten. Hier ligt de kans om, mits goed voorbereid, verdere optimalisatie en synergie te bereiken. Enerzijds biedt het de gelegenheid de externe klantgerichtheid aan te scherpen door de klant via alle media optimaal van informatie en/of producten te voorzien. Anderzijds bieden de karakteristieken van de inkomende ad-hoc (telefonische) contacten en e-mailafhandeling nieuwe kansen voor een verdere optimalisatie in de bezetting van de agent-workforce.
Telefonie en e-mail E-mail en webformulieren vormen, zoals ook aangegeven is in figuur 1, samen met telefonie nu al de belangrijkste directe contactvormen. De kanaalkenmerken van beide contactvormen (zie tabel 2) bieden het contactcenter goede mogelijkheden voor verdere efficiencyverbetering, leidend tot een goedkoper klantcontact. Het meest karakteristieke verschil tussen beide kanalen ligt in de snelheid waarmee het contact beantwoord moet worden. Dit is wel
afhankelijk van de aard van de klantvraag aangezien een klacht per e-mail of webformulier net zo snel behandeld moet worden als een telefonisch doorgegeven klacht. Een ander belangrijk verschil is
onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie. De afhandeling van grootschalige e-mailklantcontacten hoort thuis in het contactcenter. Door deze contacten gezamenlijk
Kanaal
Volume
Aard
Contacttype / Soort vraag
IVR selfservice Internet Webformulier
Hoog
Vluchtig Algemeen
E-mail
Normaal
Kort zakelijk Algemeen
Telefoon (live)
Normaal
Fax
Laag
Intensief Persoonlijk Vertrouwelijk Persoonlijk
Algemene informatie Eenvoudige mutaties/ transacties FAQ’s Servicevragen Mutaties Eenvoudige vragen Servicevragen Complexe vragen en mutaties Commerciële adviezen
Brief
Laag
Persoonlijk
Kantoor/Thuis
Laag
Interactief Persoonlijk Vertrouwelijk
Mutaties Bewijs (neigend naar klacht) Formele correspondentie Klacht Mutatie Persoonlijk advies Commercieel hoogwaardig Complexe vragen en mutaties
Tabel 1: Contacttypering en kanaalsturing. dat een klant een telefoongesprek voortijdig kan beëindigen, terwijl een verstuurde e-mail niet meer ingetrokken kan worden. Ongeacht hoe de klant het contactcenter benadert, verdient elk contact een goed en tijdig antwoord. E-mailafhandeling heeft op dit moment een negatief imago, doordat klanten vaak slechte of te late respons krijgen. Het kanaal biedt daardoor op dit moment de mogelijkheid
met telefonische contacten af te handelen is het contactcenter in staat om de stabiele, minder tijdkritische stroom e-mailcontacten te combineren met het tijdkritische telefoonverkeer en de daaraan gekoppelde piekmomenten. Hier ligt de basis voor verbetering van efficiency in de inzet van agents, dé kostenpost in het contactcenter. Het zorgt daarnaast voor afwisseling van werkzaamheden en betere motivatie.
ccm | jaargang 10 | nr 3 - 2004
61
E - m a i l i n t e g r at i e
Integratie en optimalisatie e-mailafhandeling Integratie van beantwoording van e-mailcontacten met de telefonische contacten vereist een flexibele organisatie- en systeeminrichting. Integratie van de contactinformatie van klanten is daarbij cruciaal. Groot volume e-mailafhandeling vereist net als afhandeling van telefoongesprekken een efficiënte inrichting van proces en systeem. In figuur 2 is het proces van e-mailafhandeling weergegeven, waarbij ook managementrapportage en contentmanagement benoemd zijn. De afhandeling van e-mail start met de ontvangst van het bericht van de klant. Indien gewenst kan het contactcenter de ontvangst automatisch bevestigen (auto-acknowledgement) en hierbij tevens de te verwachten service levels communiceren. Klanten ervaren een ontvangstbevestiging over het algemeen positief. Het is daarbij af te raden om te reageren op bijvoorbeeld bedankberichten, onzinberichten of (ongewenste) reclame. Het is wel van belang dat het contactcenter de termijnen die in de bevestiging zijn gemeld ook daadwerkelijk waar maakt. Indien dat niet gebeurt, ervaart de klant dat als niet betrouwbaar. Het binnengekomen bericht wordt daarna geanalyseerd. Deze analyse is gericht op het achterhalen van klantinformatie en het achterhalen van de exacte klantvraag. Op basis hiervan kan het betreffende bericht naar de juiste groep agents worden gerouteerd. Het is ook mogelijk om de klant automatisch te antwoorden (auto-reply). Het gebruik hiervan is voor eenvoudige informatievragen aantrekkelijk. Het spreekt voor zich dat voorkomen moet worden dat bijvoorbeeld een vraag over het boeken van een reis wordt beantwoord met een aantal titels van boeken over reizen. De agent krijgt het e-mailbericht, dat niet automatisch kan worden beantwoord, ter verwerking aangeboden, al dan niet voorzien van voorstellen voor beantwoording (auto-suggested response). De mogelijkheden voor en de kwaliteit van (semi-)automatisch verwerken of beantwoorden is sterk afhankelijk van de daartoe beschikbare technieken en de ingerichte business logica. Er blijft altijd een categorie vragen die in zijn geheel door een gespecialiseer-
62
jaargang 10 | nr 3 - 2004 | ccm
de agent moet worden geïnterpreteerd en beantwoord. De snelheid en kwaliteit hiervan wordt mede bepaald door het bedieningsgemak van de informatiesystemen om informatie te verzamelen en mutaties te registreren. Het gebruik van de eerder aangeduide web-
Dit is zowel voor interne contactcenterbesturing als ook in de rest van de organisatie een flinke cultuurverandering. Uitgangspunt is om zowel de service levels voor telefonie als e-mailverwerking te halen. Essentieel verschil tussen telefoon en e-mail is dat een telefoontje vertraagd aan-
Kenmerk kanaal
Telefoon
E-mail/Webformulier
Tijdkritisch Agents (vaardigheden)
Hoog Mondeling Spraak/stem Kantooruren cq. Openingstijd Antwoordsnelheid Bereikbaarheid Wachttijden Herhaalverkeer Gem. afhandeltijd 80%/20 s. Direct met first time completion Uitvragen Variërend met enkele pieken per dag Mogelijk
Laag Schriftelijk
Bereikbaarheid Rapportage/Monitoring
Service level (gangbaar) Klantverwachting (beantwoording) Contacttechniek Spreiding contacten Abandoned contacts
7x24 uur Volume aanbod Antwoordsnelheid Herhaalverkeer
100%/24uur Binnen enkele dagen Samenvatten Stabiel,’ vast’ volume Niet mogelijk
Tabel 2: Karakteristieken afhandeling telefoon en e-mail medium. formulieren, in feite gestructureerde e-mails vanaf de internetsite, biedt betere mogelijkheden voor geautomatiseerde verwerking en daarmee hogere efficiency in contactafhandeling. De overeenkomsten met e-mailverwerking zijn daarbij groot; het contactcenter verwerkt echter in dat geval de uitval uit het geautomatiseerde proces en niet de bulk webformulieren. Organisatie Met integratie van meerdere kanalen wordt het service level van het contactcenter niet langer alleen bepaald door de telefonische contacten. De overall beoordeling van het contactcenter is afhankelijk van de bereikbaarheid en service levels over alle kanalen heen. Dit betekent dus dat de contactcenterbesturing naar optimalisatie van alle soorten klantcontacten moet streven. Immers, de klant bepaalt op welke manier hij contact opneemt en het contactcenter zorgt voor de adequate reactie.
genomen kan worden. Een e-mail kan niet worden geweigerd. In alle gevallen draagt afhandeling van het contact bij aan het overall service level. Hierdoor kan de situatie ontstaan dat het belang om een relatief lang openstaande e-mail af te handelen groter is dan het aannemen van een nieuw telefoongesprek. Om het contactcenter in staat te stellen klanten tijdig te antwoorden, dienen dergelijke afspraken vastgelegd te zijn in de interne aansturing van agents en in de serviceafspraken met faciliterende backoffice-afdelingen. E-mails bieden een eenvoudige mogelijkheid de klant een mededeling van vertraging toe te sturen. Dit voorkomt herhaalverkeer en vereist, net als bij de eerder genoemde ontvangstbevestiging, intern commitment van betrokken afdelingen/teams om dit contact binnen de gestelde tijdlijnen goed af te handelen. Vanuit de organisatie gezien is het ook van belang om vervolgvragen op eerdere klant-
contacten te herkennen. Meestal betekent dit dat de uitleg aan de klant niet afdoende is geweest dan wel dat de klant serieus interesse toont en dus bijvoorbeeld aanschaf overweegt. Vervolgvragen hoeven niet via hetzelfde kanaal te verlopen. Communicatie op maat is daarbij sleutel tot succes. Dit onderstreept het belang tot integratie van communicatiekanalen in het contactcenter. Vanuit een interne efficiencyslag zijn significante verbeteringen bereikbaar. E-mailafhandeling in een omgeving met handmatige, niet geïntegreerde verwerking levert een verwerkingscapaciteit van ruwweg 5 e-mails per uur per agent. Optimalisatie van de procesgang maakt het mogelijk om dit met een factor 2 tot 4 te verbeteren, oftewel 10 tot 20 e-mails per agent per uur. Er is in elk geval een significante kostenreductie realiseerbaar. Operationeel kunnen de klantcontactprocessen worden versterkt door de proces-
den liggen meer in lijn met het afhandelen van correspondentie. Het is niet vanzelfsprekend dat een agent die goed is in telefonische klantcontacten ook een goede schrijver van e-mail of correspondentie is (en andersom). Het ligt daarom voor de hand om uw medewerkers in te delen naar vaardigheden voor telefonie, voor afhandeling van e-mailcontacten, of voor beide. Agents ervaren de afwisseling in de aard van het werk over het algemeen positief. Het samenstellen en schrijven van e-mails is een aparte vaardigheid. De communicatie dient kort en bondig te zijn, vrij van taalfouten, antwoord op de vraag van de klant te geven, en geen overbodige informatie te bevatten, aan te sluiten bij de huisstijl etc.. Tevens moet de informatie commercieel verantwoord zijn aangezien een e-mail, in tegenstelling tot telefonisch verstrekte informatie, eenvoudig overdraagbaar is aan derden. Vaardigheden die bijdragen aan de productiviteit zijn snel le-
Rapportage Web formulier
Analyse
Routering
E-mail Kennis/Content management
Informatie verzamelen
Beantwoorden
Muteren en Registreren
Figuur 2: Hoofdlijn e-mailprocesgang. sen van forecast, planning, roostering, traffic management en rapportage af te stemmen op de kenmerken van de verschillende kanalen, gecombineerd met een goede weging van de agentvaardigheden. De combinatie met de routeringsstrategieën legt de basis voor optimalisatie en flexibiliteit. Mensen E-mailafhandeling vergt van agents andere vaardigheden dan het voeren van telefoongesprekken. De benodigde vaardighe-
zen, commercieel schrijven, beeldschermcommunicatie en beheersing van 10-vingerig blind typen. In principe kunnen agents uitstekend emailberichten en telefoongesprekken afwisselend afhandelen. Agents die over beide vaardigheden beschikken zijn voor de organisatie het meest waardevol, doordat zij zeer flexibel inzetbaar zijn. Media blending kan worden toegepast, dit eist echter toch terughoudendheid aangezien dit veel
van de individuele agent vergt. In het HRMbeleid betekent het daarom dat nieuwe agents ook op de specifieke e-mailvaardigheden beoordeeld moeten worden. Agents met beide vaardigheden kunnen een uitstekende functie vervullen, ook in de andere opkomende media. Hoewel die niet van vandaag op morgen een hoge vlucht zullen nemen in Nederland en Europa, is gestage groei te verwachten. Ook bij deze nieuwe media is de combinatie van de aangegeven vaardigheden voor telefonie en e-mail aanwezig. Systemen Het e-mail managementsysteem staat in het proces van e-mailafhandeling centraal. Het proces voor e-mailbeantwoording is op zich niet complex, maar kan toch tijdrovend zijn. Het grote volume e-mails maakt dat systemen een efficiënte en duidelijke procesgang en een goede organisatie ondersteunen. Vooral de functionaliteit in het e-mail managementsysteem en de integratie met het content managementsysteem zijn, zoals ook in figuur 2 is weergegeven, daarbij samen met de ontsluiting van klant-, contract-, product- en contactinformatie vanuit de systeembenadering van belang. Indien dit niet goed gerealiseerd is, kan het contactcenter snel overladen raken met e-mails en loopt de druk vanuit klanten snel op. De e-mail managementsystemen zijn gericht op het afhandelen van grootschalige e-mailcommunicatie. Naast de gangbare mailfunctionaliteit omvatten deze pakketten veelal faciliteiten voor geautomatiseerde bevestiging en beantwoording op basis van specifieke kenmerken (business rules). Tevens bevatten deze systemen faciliteiten om samenhangende berichten te groeperen. Ten behoeve van het genereren van conceptantwoorden beschikt het systeem over standaard tekstblokken, gekoppeld aan een verwachte toepasbaarheidsgraad. Ook bevat het functies voor onder meer routeringsstrategieën, spellingscontrole, faciliteiten voor herrouteren, persoonlijke wachtrijen, en rapportage/on-line controlemiddelen. Naast de grote contactcenterapplicaties zijn er op de markt van e-mail responsmanagement diverse niche-spelers. Deze nichespelers bieden momenteel over het algemeen betere en completere functionaliteit.
ccm | jaargang 10 | nr 3 - 2004
63
E - m a i l i n t e g r at i e
De keuze voor hetzij één geïntegreerd systeem dan wel integratie van toepassingen is sterk afhankelijk van de door de organisatie gestelde eisen en wensen, de bestaande infrastructuur en vanzelfsprekend het beschikbare budget. Het content managementsysteem, in feite de kennisdatabase van het contactcenter, is sleutel tot een eenduidige beantwoording van klantvragen. Voor e-mailafhandeling draagt dit systeem bij aan een efficiënte procesgang indien hier tekstblokken beschikbaar zijn die qua vorm, opbouw, taalgebruik, klantbenadering etc. eenduidig zijn. Uiteraard is het van doorslaggevend belang dat de antwoorden via zelfbediening (FAQ, voice response) gelijk zijn aan de antwoorden via een live telefoongesprek of e-mail. De klantcontactstrategie vereist dit. Het draagt bij aan de professionele uitstraling van de onderneming. Dit noodzaakt om contentbeheer centraal te beleggen over de contactkanalen heen en daarbij rekening te houden met de specifieke kenmerken per contactmedium. Geïntegreerd contentbeheer voor
alle kanalen biedt een mogelijkheid om kosten te besparen.
Samenvatting Het contactcenter ontwikkelt zich van een telefoniegerichte organisatie naar een volwaardig multichannel organisatie. Sturing van de klantcontacten wordt bereikt door een effectieve klantcontactstrategie. Onmiskenbaar maakt de klant zijn eigen keuze voor de wijze van contact en kan het bedrijf dit enigszins bijsturen. Internetgebruik neemt toe en in het contactcenter is de combinatie e-mail/webformulieren na telefonie het meest gebruikte kanaal. Volumes en aard van contacten maken dat deze ontwikkeling de mogelijkheid biedt om zowel de externe klantgerichtheid als de interne efficiency te verbeteren. Externe klantgerichtheid wordt verbeterd door e-mail als integraal contactmedium op te volgen en niet langer alleen van de telefonie service levels uit te gaan, maar van integrale contact service levels. Dit is organisatorisch een grote verandering, zowel voor management, operationele con-
tactcenter aansturing, klantbenadering, als ook voor HRM en infrastructurele aspecten. E-mailafhandeling kan op zich geoptimaliseerd worden door beschikbare technieken efficiënt in te zetten en synergie te bereiken in de planningsprocessen en de contact routering. De hiervoor benodigde systemen zijn beschikbaar. Een optimale inzet van agent-resources, zich vertalend in een hogere bezettingsgraad per gewerkt uur en een hoger volume afgehandelde contacten per uur, ligt binnen bereik. Organisatorische aspecten en de ondersteunende ICT bepalen het succes en raken het contactcenter als geheel. Jaap Kunst en André Kok zijn interim- en projectmanagers bij Cvision, gespecialiseerd in het realiseren en optimaliseren van customer care en multichannel omgevingen –
[email protected]
