i
ANALISIS PENGARUH KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN GADO-GADO BOPLO KELAPA GADING JAKARTA UTARA
INTAN MEGA PUSPITA GUNAWAN
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
ii
iii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo Kelapa Gading Jakarta Utara adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juni 2013 Intan Mega Puspita Gunawan NIM H34090067
iv
ABSTRAK INTAN MEGA PUSPITA GUNAWAN. Analisis Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo Kelapa Gading Jakarta Utara. Dibimbing oleh YANTI NURAENI MUFLIKH. Masyarakat moderen sekarang ini banyak menghabiskan waktunya di luar rumah sehingga tidak memiliki waktu untuk memasak di rumah. Hal tersebut menyebabkan bisnis restoran semakin banyak berkembang dan menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi. Restoran Gado-Gado Boplo (GGB) merupakan salah satu restoran di Jakarta yang menghadapi tingkat persaingan yang cukup tinggi karena terletak di daerah Kelapa Gading yang merupakan pusat kuliner di Jakarta Utara. Hal tersebut membuat pihak Restoran GGB berusaha untuk memberikan pelayanan yang baik agar dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumennya, sehingga peneliti melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen di Restoran GGB. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM). Karakteristik konsumen Restoran GGB mayoritas adalah perempuan, berusia 2535 tahun, suku Jawa, sudah menikah, berdomisili di Jakarta, berpendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta, dan pendapatan per bulannya berkisar antara Rp5 000 001 – Rp10 000 000. Hasil analisis SEM menunjukkan bahwa kelima dimensi kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan dan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan. Faktor pembentuk kepuasan konsumen yang utama adalah dimensi reliability, kemudian diikuti oleh dimensi emphaty, assurance, responsiveness, dan tangibles. Kepuasan juga berpengaruh nyata dan erat terhadap loyalitas. Kata kunci: Restoran Gado-Gado Boplo, karakteristik, dimensi kualitas jasa, pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen
ABSTRACT INTAN MEGA PUSPITA GUNAWAN. Analysis Influence of Satisfaction Against Consumer Loyalty in Gado-Gado Boplo Restaurant Kelapa Gading North Jakarta. Supervised by YANTI NURAENI MUFLIKH. Nowadays, modern society spent much their time outside home, they have no time to cook or eat at home. It cause the restaurant business more developed and raise the high level competition between business restaurant. Gado-Gado Boplo Restaurant (GGB) is one of the restaurant in Jakarta who is facing the high level competition located in Kelapa Gading which is a culinary center in North Jakarta. It makes the GGB Restaurant trying to provide a good service in order to increase satisfaction and loyalty of consumer, so that the researcher conduct a study to know about influence of satisfaction against consumer loyalty in GGB Restaurant. This research used Structral Equation Model (SEM) as a method to reach the purpose of this paper. Majority of consumer’s characteristic in GGB are women, aged between 25-35 years old, Javanese, married, live in Jakarta, latest education are bachelor degree, working in private sector, and the range of monthly income between Rp5 000 001 – Rp10 000 000. The result of SEM analysis shows that five dimensions of service quality has a close relationship and significant influence to satisfaction. The main factor forming consumer satisfaction is reliability dimension, then followed by emphaty dimension, assurance, responsiveness, and tangible. Satisfaction has a significant and close effect toward loyalty. Keyword: Gado-Gado Boplo Restaurant, characteristic of consumer, service quality, influence of satisfaction against consumer loyalty
v
ANALISIS PENGARUH KEPUASAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN GADO-GADO BOPLO KELAPA GADING JAKARTA UTARA
INTAN MEGA PUSPITA GUNAWAN
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2013
vi
vii
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo Kelapa Gading Jakarta Utara Nama : Intan Mega Puspita Gunawan NIM : H34090067
Disetujui oleh
Yanti Nuraeni Muflikh, SP, MAgribuss Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
viii
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Yanti Nuraeni Muflikh selaku dosen pembimbing, Ibu Juliana Hartono dan Bapak Calvin Hartono selaku pemilik Restoran GadoGado Boplo, serta Ibu Setyowati Tanjung selaku supervisor Restoran Gado-Gado Boplo Kelapa Gading yang telah memberi bimbingan kepada penulis selama proses penelitian. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada kepada orangtua, keluarga, serta seluruh sahabat dan teman-teman, khususnya teman-teman Agribisnis 46 dan teman-teman satu bimbingan skripsi atas segala doa dan dukungan yang selalu diberikan. Semoga penelitian ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013 Intan Mega Puspita Gunawan
ix
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik Umum Konsumen Metode dan Alat Penelitian Atribut Pembentuk Kepuasan dan Loyalitas Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Hubungan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Selanjutnya KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Skala Likert Uji Validitas Uji Reliabilitas Structural Equation Modeling (SEM) Formulasi Model SEM Implementasi Model SEM GAMBARAN UMUM RESTORAN GADO-GADO BOPLO Sejarah dan Perkembangan Usaha Visi dan Misi Restoran Gado-Gado Boplo Struktur Organisasi Restoran Gado-Gado Boplo Karakteristik Umum Responden Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo DIMENSI KUALITAS PELAYANAN, KEPUASAN, DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN GADO-GADO BOPLO Dimensi Tangibles Dimensi Reliability Dimensi Responsiveness Dimensi Assurance Dimensi Emphaty Variabel Kepuasan Variabel Loyalitas ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODEL (SEM) Spesifikasi Model Idientifikasi Model Estimasi Model
xi xii xiii 1 1 4 8 8 9 10 10 12 13 13 13 26 29 29 29 29 30 31 31 33 33 34 36 36 40 40 41 41 43 48 57 57 60 62 64 65 67 68 70 71 71 72
x
Uji Kecocokan Model 72 Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model 73 Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Eksogen (Dimensi Kualitas Pelayanan (ξ)) 74 Hubungan Antara Variabel Indikator Terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2)) 78 Hubungan Dimensi Kualitas Pelayanan (ξ) Terhadap Variabel Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2) 79 IMPLIKASI MANAJERIAL DALAM PENINGKATAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN GADO-GADO BOPLO 80 SIMPULAN DAN SARAN 84 Simpulan 84 Saran 85 DAFTAR PUSTAKA 86 LAMPIRAN 88 RIWAYAT HIDUP 109
xi
DAFTAR TABEL 1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang makanan, Indonesia tahun 2007-2011 1 2 Jumlah penduduk DKI Jakarta pada saat siang hari dan malam hari 2 3 Pertumbuhan usaha industri pariwisata bidang penyedia makanan dan minuman di DKI Jakarta tahun 2006-2011 3 4 Hasil penelaan terhadap penelitian terdahulu 9 5 Variabel dalam penelitian pada Model Persamaan Struktural 37 6 Crosstab usia responden dengan kepuasan 44 7 Crosstab jenis kelamin responden dengan kepuasan 45 8 Crosstab domisili responden dengan kepuasan 45 9 Crosstab status pernikahan responden dengan kepuasan 46 10 Crosstab suku responden dengan kepuasan 46 11 Crosstab pendidikan terakhir responden dengan kepuasan 47 12 Crosstab pekerjaan responden dengan kepuasan 47 13 Crosstab pendapatan responden dengan kepuasan 48 14 Sebaran responden menurut frekuensi makan di luar rumah dalam 1 bulan 49 15 Sebaran responden menurut alasan dan motivasi konsumen membeli makan di luar rumah 49 16 Sebaran responden berdasarkan manfaat yang diperoleh dari kegiatan makan di luar rumah 50 17 Sebaran responden menurut sumber informasi 50 18 Sebaran responden menurut sumber informasi eksternal 51 19 Sebaran responden menurut informasi penting lainnya mengenai alternatif tempat makan 51 20 Sebaran responden menurut bentuk promosi penjualan yang membuat konsumen tertarik 52 21 Sebaran responden menurut cita rasa makanan yang menjadi pilihan konsumen 52 22 Sebaran responden menurut pertimbangan dalam menentukan lokasi restoran 53 23 Sebaran responden menurut pertimbangan memilih Restoran Gado-Gado Boplo 53 24 Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan pembelian 54 25 Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi untuk melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo 54 26 Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung 54 27 Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung 55 28 Sebaran responden menurut jenis menu yang sering dipesan 55
xii
29 Sebaran responden berdasarkan alasan melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo 30 Sebaran responden berdasarkan kepuasan setelah melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo 31 Sebaran responden berdasarkan dorongan untuk melakukan kunjungan kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo 32 Sebaran responden berdasarkan alasan tertarik untuk melakukan kunjungan kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo 33 Tingkat loyalitas responden terhadap Restoran Gado-Gado Boplo 34 Goodness of fit model SEM 35 Nilai muatan faktor (λ) dan T-hitung variabel indikator dalam model pengukuran 36 Hubungan antar variabel laten dalam Model Struktural
55 56 56 57 70 73 75 79
DAFTAR GAMBAR 5 Jumlah pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo tahun 2011 (●) - 2012 (○) Jumlah penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo tahun 2011 (●) - 2012 (○) 6 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen 17 Tingkat kepuasan konsumen 21 Siklus pembelian 22 Kerangka pemikiran operasional 28 Model Persamaan Struktural yang digunakan dalam penelitian 39 Struktur organisasi Restoran Gado-Gado Boplo 42 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut dimensi tangibles 58 10 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut dimensi reliability 61 11 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut dimensi responsiveness 63 12 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut dimensi assurance 64 13 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut dimensi emphaty 66 14 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada variabel kepuasan 67 15 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada variabel loyalitas 68 16 Diagram lintasan model kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran GadoGado Boplo, estimasi standardized solution 72 17 Diagram lintasan model pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen restoran gado-gado boplo berdasarkan nilai T-Value 74 1 2 3 4 5 6 7 8 9
xiii
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5
Denah lokasi penelitian Perhitungan skala kepuasan Hasil uji validitas dan reliabilitas Output SEM Dokumentasi
88 91 92 93 107
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Manusia memiliki berbagai macam kebutuhan yang harus dipenuhi dalam hidupnya. Maslow (1943) dalam Sumarwan (2011), mengemukakan lima jenis kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai yang paling tinggi, yaitu kebutuhan psikogenik (psychogenic needs). Kebutuhan manusia yang paling dasar meliputi pangan, sandang, papan, udara, dan sebagainya. Menurut teori Maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat terendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Pangan merupakan kebutuhan manusia yang paling mendasar, sehingga manusia akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan pangan terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan lainnya. Hal tersebut menyebabkan kebutuhan terhadap pangan menjadi salah satu kebutuhan pokok bagi manusia. Tabel 1 menunjukkan bahwa pengeluaran masyarakat Indonesia untuk kelompok barang makanan, terutama makanan jadi, setiap tahunnya mengalami peningkatan. Hal tersebut menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia kebanyakan lebih memilih untuk membeli makanan jadi karena mereka tidak memiliki waktu untuk memasak sendiri. Banyaknya masyarakat yang semakin membutuhkan makanan jadi menyebabkan para pelaku bisnis membuka restoran untuk memenuhi kebutuhan pangan masyarakat tersebut.
Tabel 1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang makanan, Indonesia tahun 2007-2011 Kelompok Barang Makanan 2007 2008 2009 2010 2011 10.15 9.57 8.86 8.89 7.48 Padi-padian 0.56 0.53 0.51 0.49 0.51 Umbi-umbian 3.91 3.96 4.29 4.34 4.27 Ikan 1.95 1.84 1.89 2.10 1.85 Daging 2.97 3.12 3.27 3.20 2.88 Telur dan susu 3.87 4.02 3.91 3.84 4.31 Sayur-sayuran 1.47 1.55 1.57 1.49 1.26 Kacang-kacangan 2.56 2.27 2.05 2.49 2.15 Buah-buahan 1.69 2.16 1.96 1.92 1.91 Minyak dan lemak 1.10 1.12 1.08 1.09 1.06 Bumbu-bumbuan 4.97 5.08 5.26 5.25 5.16 Tembakau dan sirih a 10.48 11.44 12.63 12.79 13.73 Makanan Jadi a
Termasuk minuman beralkohol Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
Pemenuhan kebutuhan akan pangan sekarang ini tidak hanya sebagai penghilang rasa lapar, tetapi juga sudah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat yang semakin moderen. Gaya hidup masyarakat moderen di kota-kota besar sekarang ini menginginkan sesuatu yang serba praktis dan cepat saji sebagai
2
akibat dari meningkatnya aktivitas-aktivitas mereka yang menyita waktu. Salah satu kota yang memiliki kepadatan aktivitas penduduk adalah DKI Jakarta. Sebagai ibukota Indonesia, Jakarta dikenal sebagai pusat pemerintahan, pusat kegiatan ekonomi, perdagangan, jasa, pariwisata, serta pusat budaya, sehingga Jakarta memiliki daya tarik tersendiri bagi penduduk di daerah lain untuk bermigrasi dan untuk mencari pekerjaan. Banyaknya penduduk dari daerah lain yang bekerja di Jakarta menyebabkan jumlah penduduk Jakarta pada siang hari lebih tinggi dibandingkan dengan jumlah penduduk pada malam hari (Tabel 2). Para pengusaha restoran melihat fenomena kepadatan jumlah penduduk pada siang hari tersebut sebagai peluang untuk membuka bisnis restoran, karena pada siang hari para pegawai kantor beristirahat makan siang dan mereka tidak mungkin pulang ke rumah untuk sekedar makan siang, selain itu mereka juga tidak memiliki waktu untuk memasak makanannya sendiri.
Tabel 2 Jumlah penduduk DKI Jakarta pada saat siang hari dan malam hari Jumlah Penduduk (Juta Jiwa) Tahun Siang Hari Malam Hari a 2003 10 8.5 2007b 11 8.9 c 2011 12 9.6 Sumber: a Sutiyoso (2007) b Rencana Tata Ruang DKI Jakarta (2007) c Kepala Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil DKI Jakarta dalam Tempo (2011)
Selain jumlah penduduk yang padat, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa aktivitas-aktivitas masyarakat di kota-kota besar, khususnya Jakarta, cukup menyita waktu sehingga pola konsumsi mereka menginginkan sesuatu yang praktis dan cepat saji. Selain itu padatnya aktivitas yang dikerjakan menyebabkan mereka membutuhkan suasana yang berbeda dan cenderung membuat relax pada saat mengonsumsi makanan. Oleh karena itu restoran menjadi salah satu tempat untuk memenuhi kebutuhan akan pangan dan dapat dijadikan sebagai tempat untuk melepas penat di tengah padatnya aktivitas mereka. Hal tersebut tentunya menyebabkan jumlah restoran di Jakarta mengalami peningkatan setiap tahunnya. Banyaknya jumlah restoran tersebut menyebabkan adanya persaingan yang muncul antara satu restoran dengan restoran lainnya. Pertumbuhan jumlah restoran di DKI Jakarta ditunjukkan pada Tabel 3.
3
Tabel 3 Pertumbuhan usaha industri pariwisata bidang penyedia makanan dan minuman di DKI Jakarta tahun 2006-2011 No 1 2 3 4
Jenis Usaha Restoran Bar Pusat Jajan Kafetaria Jumlah
Tahun 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1849 1779 2014 2215 2481 2742 504 526 586 600 646 705 -a -b 26 48 54 55 c d e 1 7 21 2353 2305 2626 2864 3188 3523
Pertumbuhan Rata-rata (%) 8.39 6.99 32.99 4.00 8.55
a-e
data tidak ada Sumber: Diolah dari Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta (2011)
Jakarta Utara sebagai salah satu kota administratif di DKI Jakarta merupakan wilayah yang memiliki jumlah restoran yang cenderung mengalami peningkatan. Hal tersebut disebabkan karena Jakarta Utara merupakan salah satu destinasi wisata, sehingga banyak pengusaha restoran yang membuka usahanya di sekitar tempat wisata tersebut. Pemerintah Kota Jakarta Utara memiliki program untuk mempromosikan 12 tujuan wisata di Jakarta Utara. Ke-12 destinasi yang dipromosikan antara lain adalah Taman Suaka Marga Satwa Muara Angke, Masjid Kampung Luar Batang, Pelabuhan Sunda Kelapa, Sentra Belanja Mangga Dua, Ancol, Stasiun Kereta Api Tanjung Priok, Cagar Budaya Marunda (Rumah Pitung), Jakarta Islamic Center, Sentra Perikanan Muara Angke, Gereja Tugu, Bahtera Jaya Yacht Club, dan Sentra Belanja dan Kuliner Kelapa Gading. Kelapa Gading sebagai salah satu destinasi wisata di Jakarta Utara merupakan tempat yang banyak dikunjungi oleh penduduk DKI Jakarta. Hal tersebut disebabkan karena di Kelapa Gading terdapat banyak mall atau pusat perbelanjaan seperti Mall Kelapa Gading, La Piazza, Mall Of Indonesia, Mall Artha Gading dan Sport Mall Kelapa Gading. Letak mall tersebut sangat berdekatan sehingga banyak potensi rumah makan yang dikembangkan di sekitar daerah tersebut dan menjadikan Kelapa Gading sebagai Sentra Kuliner di Jakarta Utara. Tingkat persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran di DKI Jakarta, khususnya di daerah Kelapa Gading, Jakarta Utara, serta tuntutan dari konsumen akan pelayanan yang berkualitas, menyebabkan pemahaman terhadap perilaku konsumen perlu dilakukan oleh pihak pengelola restoran. Dari Tabel 3 dapat dilihat bahwa terjadi peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Jumlah restoran yang semakin meningkat tentunya menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi antar restoran, sehingga jika restoran tidak dapat menghadapi tingkat persaingan tersebut, maka dapat menyebabkan para pengusaha restoran harus menutup usahanya karena tidak dapat bertahan dalam kondisi persaingan tersebut. Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan (Sumarwan 2011). Konsumen merupakan salah satu hal yang penting dalam setiap bisnis, termasuk bisnis restoran. Pihak pengelola restoran harus memberikan pelayanan yang baik untuk konsumen agar menciptakan kepuasan konsumen sehingga konsumen akan menjadi loyal dan datang kembali ke restoran tersebut. Adanya kepuasan dan loyalitas konsumen memberikan dampak positif
4
untuk suatu restoran karena konsumen yang puas biasanya akan mempromosikan atau merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain. Dengan memahami perilaku konsumen serta memperhatikan kepuasan yang diharapkan oleh konsumen, diharapkan perusahaan dapat memenangkan persaingan yang semakin ketat antar berbagai restoran di kota Jakarta dan meningkatkan jumlah pelanggan yang berdampak pada peningkatan keuntungan yang diterima oleh restoran. Salah satu restoran yang menghadapi persaingan saat ini adalah Restoran Gado-Gado Boplo. Restoran Gado-Gado Boplo merupakan restoran yang telah dirintis sejak tahun 1970-an dan menyajikan makanan tradisional yang disajikan secara moderen dengan menu andalannya yaitu gado-gado. Hal yang membedakan gado-gado yang disajikan di Restoran Gado-Gado Boplo dengan gado-gado lainnya terletak pada saus kacangnya, hal tersebut disebabkan karena adanya campuran kacang mete pada saus gado-gado di Restoran Gado-Gado Boplo sehingga rasanya menjadi lebih gurih dan lezat. Restoran ini terletak di Jalan Boulevard Raya, Kelapa Gading, Jakarta Utara. Lokasi tersebut merupakan pusat kuliner di Jakarta Utara sehingga banyak terdapat restoran yang berdiri di wilayah tersebut. Oleh karena itu untuk memberikan kepuasan yang maksimal bagi konsumen dan menciptakan loyalitas konsumen terhadap restoran maka perlu dilakukan analisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen dan diharapkan dapat memberikan informasi atau sebagai bahan evaluasi bagi pihak restoran dalam meningkatkan dan memperbaiki kinerja restoran sehingga dapat memberikan kepuasan dan menjadikan konsumen loyal terhadap restoran.
Perumusan Masalah Seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat di Ibukota menyebabkan terjadinya perkembangan restoran yang cukup pesat. Hal ini menimbulkan adanya persaingan di antara restoran-restoran yang ada, baik restoran yang menyajikan hidangan tradisional maupun restoran yang menyajikan hidangan moderen. Adanya persaingan tersebut membuat para pelaku usaha restoran termotivasi untuk mengembangkan restorannya agar tetap diminati oleh para konsumen. Mereka berusaha agar dapat terus meningkatkan kepuasan konsumen dan mempertahankan konsumen sehingga konsumen loyal terhadap restorannya. Salah satu restoran yang menghadapi persaingan tersebut adalah Restoran Gado-Gado Boplo yang telah dirintis sejak tahun 1970an. Salah satu outlet Restoran Gado-Gado Boplo terletak di Jalan Boulevard Raya Blok J4 No. 12A, Kelapa Gading, Jakarta Utara. Outlet yang terletak di daerah Kelapa Gading ini berdiri pada tahun 2004 dengan konsep menghidangkan makanan tradisional yang disajikan secara moderen, dengan gado-gado sebagai hidangan andalannya. Lokasi restoran tersebut sangat strategis karena berada di sekitar perkantoran dan pusat perbelanjaan. Restoran Gado-Gado Boplo berada dalam tingkat persaingan yang cukup tinggi karena di sepanjang Jalan Boulevard Raya, Kelapa Gading, terdapat ± 91 restoran, mulai dari restoran yang menyajikan hidangan tradisional, hingga restoran yang menyajikan hidangan moderen. Lampiran 1 menunjukkan banyaknya restoran di sepanjang Jalan Boulevard Raya yang menimbulkan tingkat persaingan yang cukup tinggi di daerah tersebut. Restoran yang menyediakan hidangan tradisional yang dapat menjadi pesaing Restoran Gado-
5
Gado Boplo antara lain adalah Restoran Bumbu Desa, Dapur Sunda, Soto Kudus Senayan, Woku-Woku, Java Kitchen, dan lain sebagainya. Letak restoran-restoran di Jalan Boulevard Raya berdekatan dengan pusat perbelanjaan dan perkantoran, maka konsumen yang menjadi target restoran-restoran tersebut adalah para pekerja yang kantornya berada dekat dengan lokasi restoran dan orang-orang yang berbelanja di pusat perbelanjaan yang berada di sekitar restoran-restoran tersebut. Karakteristik konsumen suatu restoran perlu diketahui agar pihak pengelola restoran dapat menentukan STP (segmenting, targeting, dan positioning) yang sesuai dengan target yang ingin dicapai restoran. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak restoran, segmen pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo adalah kalangan menengah yang dibagi menjadi dua, yaitu pekerja kantor (kalangan eksekutif) dan keluarga, serta remaja dan anak-anak sebagai turunan dari keluarga. Target dari Restoran Gado-Gado Boplo adalah setiap orang yang bergaya hidup sehat dan ingin hidup sehat, terutama para pekerja kantor yang bekerja di sekitar lokasi restoran dan orang-orang yang berbelanja di pusat perbelanjaan yang berada di sekitar restoran. Restoran ini memiliki positioning sebagai ahli makanan tradisional yang sehat di mata para konsumennya. GadoGado Boplo merupakan restoran yang sangat mengutamakan kualitas makanan dan pelayanannya. Hal tersebut merupakan salah satu cara yang dilakukan pihak restoran untuk menghadapi persaingan yang ada saat ini. Persaingan antar restoran yang cukup tinggi mengakibatkan Restoran GadoGado Boplo mengalami fluktuasi jumlah pengunjung. Target pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo dalam 1 hari adalah 100 orang, sehingga target pengunjung dam 1 bulan adalah 3000 orang. Berdasarkan data jumlah pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo pada tahun 2011 sampai 2012, target pengunjung dalam 1 bulan belum dapat tercapai. Hal tersebut mengindikasikan bahwa tingkat persaingan antar restoran berdampak negatif terhadap Restoran Gado-Gado Boplo.
Gambar 1 Jumlah pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo tahun 2011 (●) sampai 2012 (○) Sumber: Diolah dari data jumlah pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo (2013)
6
Gambar 1 menunjukkan bahwa jumlah pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo setiap bulannya belum mencapai target, yaitu 3000 orang per bulan. Jumlah pengunjung tahun 2011 secara signifikan lebih banyak dibandingkan dengan tahun 2012, yaitu 21 268 orang pengunjung pada tahun 2011 dan pada tahun 2012 menurun menjadi 19 420 orang pengunjung. Kunjungan terbanyak terjadi pada awal tahun, yaitu pada bulan Mei 2011 sebanyak 2319 orang pengunjung dan Maret 2012 sebanyak 1891 orang pengunjung. Sedangkan kunjungan terendah terjadi pada bulan Agustus 2011 sebanyak 1459 orang pengunjung dan November 2012 sebanyak 1313 orang pengunjung. Fluktuasi jumlah pengunjung menyebabkan terjadinya fluktuasi terhadap penerimaan penjualan (omzet) yang diperoleh restoran. Omzet Restoran GadoGado Boplo dalam 1 hari berkisar antara 3 juta rupiah sampai dengan 5 juta rupiah, sedangkan target omzet restoran dalam 1 hari adalah 4 juta rupiah, sehingga target jumlah omzet Restoran Gado-Gado Boplo per bulannya adalah 120 juta rupiah. Omzet yang diperoleh setiap harinya berfluktuatif, sehingga menyebabkan omzet per bulannya belum dapat mencapai target.
Gambar 2 Jumlah penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo tahun 2011 (●) sampai 2012 (○) Sumber: Diolah dari data jumlah penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo (2013)
Gambar 2 menunjukkan bahwa jumlah penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo cenderung berfluktuatif, bahkan belum dapat mencapai target yaitu 120 juta rupiah per bulan. Penerimaan tahun 2011 sebesar Rp1 192 080 810 dan pada tahun 2012 menurun menjadi Rp1 180 864 840. Penerimaan terbesar diperoleh Restoran Gado-Gado Boplo pada bulan Mei 2011 sebesar Rp117 260 700 dan pada bulan Maret 2012 sebesar Rp109 552 400. Rata-rata penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo pada tahun 2011 adalah Rp99 340 068 per bulan dan tahun 2012 sebesar Rp98 405 403 per bulan. Grafik di atas menunjukkan bahwa pada tahun 2011 penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo mengalami fluktuasi yang sangat tajam. Pada tahun 2012 penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo cenderung stabil dengan trend yang cenderung menurun dan penerimaan tahun 2012 secara signifikan lebih rendah dibandingkan dengan tahun 2011. Jumlah kunjungan dan omzet yang berfluktuasi mengindikasikan bahwa belum tercapainya kepuasan konsumen secara keseluruhan dan membuat target
7
restoran sulit untuk dicapai. Selain itu fluktuasi jumlah pengunjung dan fluktuasi omzet yang dialami Restoran Gado-Gado Boplo merupakan dampak dari adanya persaingan yang cukup tinggi akibat banyaknya jumlah restoran di sekitar lokasi Restoran Gado-Gado Boplo. Selain fluktuasi pengunjung dan fluktuasi omzet, adanya keluhan dari pelanggan dapat menyebabkan target restoran sulit tercapai. Keluhan yang sering diterima oleh pihak restoran adalah mengenai penyajian makanan yang dirasakan lambat oleh pengunjung ketika restoran penuh dan pelayanannya yang kurang memuaskan. Lamanya penyajian makanan tersebut disebabkan karena sistem Restoran Gado-Gado Boplo yang menyajikan hidangan yang fresh (mendadak dimasak ketika ada pesanan), sehingga memerlukan waktu yang cukup lama untuk membuat dan menyajikan makanan-makanan tertentu, seperti sate, nasi goreng, tahu telur, dan lainnya, hingga sampai ke meja pengunjung. Selain itu ketika hari-hari libur nasional tiba, seringkali terjadi penumpukan pengunjung yang disebabkan oleh kurangnya ketersediaan meja dan kursi sehingga membuat pengunjung harus mengantri. Pengunjung yang mengantri tersebut adalah pengunjung yang ingin makan di tempat, sehingga membutuhkan meja dan kursi tambahan agar konsumen tersebut tidak lama menunggu dan merasa nyaman. Selain lamanya pelayanan dan antrian yang menyebabkan ketidaknyamanan, keluhan mengenai rasa makanan yang tidak konsisten juga menjadi permasalahan dalam restoran. Konsumen menyatakan bahwa rasa makanan yang pernah ia coba di outlet lain rasanya berbeda dengan makanan di outlet Kelapa Gading, sehingga perlu diadakan perbaikan agar kualitas rasa makanan tetap konsisten di setiap outlet dan tetap mempertahankan cita rasanya yang khas. Restoran Gado-Gado Boplo merupakan restoran yang telah lama merintis usaha di bidang kuliner, yaitu sejak tahun 1970-an. Seiring dengan perkembangan zaman, maka semakin banyak restoran yang menjadi pesaing dan menyebabkan tingkat persaingan yang cukup tinggi, sedangkan di tengah tingkat persaingan tersebut Restoran Gado-Gado boplo masih terus eksis dan membuka banyak outlet di sekitar wilayah Jakarta, sehingga perlu diketahui mengenai faktor-faktor apa saja yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen yang menyebabkan Restoran Gado-Gado Boplo dapat terus bertahan dan mengembangkan usahanya. Pihak pengelola restoran harus memberikan pelayanan yang baik untuk konsumen agar menciptakan kepuasan konsumen sehingga terbentuk loyalitas dan membuat konsumen kembali melakukan pembelian di restoran tersebut. Kepuasan tidak selalu menimbulkan loyalitas kepada konsumen sehingga perlu diketahui seberapa besar pengaruh kepuasan sehingga dapat menimbulkan loyalitas kepada konsumen. Loyalitas yang telah terbentuk harus dapat dipertahankan oleh pihak restoran karena dengan adanya loyalitas dapat berdampak positif bagi restoran. Dilihat dari permasalahan Restoran Gado-Gado Boplo mengenai jumlah pengunjung yang berfluktuasi dan cenderung menurun, maka pihak restoran harus dapat mempertahankan pengunjungnya yang sudah merasa puas dan masih setia berkunjung ke Restoran Gado-Gado Boplo. Konsumen yang sudah merasa puas tersebut perlu dijaga agar menjadi loyal terhadap restoran karena konsumen yang loyal dapat membawa dampak positif bagi restoran. Seperti yang dijelaskan oleh Griffin (2005) bahwa, imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya dalam 6 bidang, yaitu: (1) biaya pemasaran menjadi berkurang, (2)
8
biaya transaksi perusahaan menjadi lebih rendah, (3) biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan), (4) keberhasilan cross-selling menjadikan meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan menjadi lebih besar, (5) pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas, dan (6) biaya kegagalan menjadi menurun (pengulangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya). Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini difokuskan untuk mengkaji faktor-faktor pembentuk kepuasan dan loyalitas konsumen dan menguji keeratan hubungan serta pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo, sehingga pihak restoran dapat mengadakan evaluasi terhadap atribut-atribut yang ada agar dapat membentuk kepuasan dan dapat mempertahankan konsumen yang sudah loyal. Berdasarkan hal yang telah diuraikan tersebut, maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimanakah karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Gado-Gado Boplo? 2. Faktor-faktor apa saja yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo? 3. Bagaimana pengaruh kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo?
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian yang dilakukan adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. 2. Menganalisis faktor-faktor yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. 3. Menganalisis pengaruh kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran GadoGado Boplo.
TINJAUAN PUSTAKA Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat dijadikan suatu acuan, referensi, dan dasar perbandingan terhadap penelitian ini. Manfaat yang dapat diperoleh dari mengobservasi penelitian terdahulu adalah untuk memberikan gambaran bagi penulis untuk melakukan penelitian dengan konsep serupa, seperti untuk menentukan karakteristik umum responden, menentukan atribut-atribut yang digunakan dalam pengukuran tingkat kinerja sebuah restoran, dan untuk menentukan metode dan alat analisis yang akan
9
digunakan. Beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Hasil penelaan terhadap penelitian terdahulu Nama Judul Alat Analisis Arisman Analisis Kepuasan Konsumen Analisis Restoran Bumbu Desa Bogor Deskriptif, SEM Nanang Sumbara Analisis Hubungan Kepuasan Analisis dan Loyalitas Konsumen Deskriptif, SEM Restoran Waroeng Taman Kota Bogor Herwina Perscindy Analisis Hubungan Kepuasan Analisis dan Loyalitas Konsumen di Deskriptif, SEM Restoran “Pia Apple Pie” Kota Bogor, Propinsi Jawa Barat Dini Amrilla Utomo Analisis Kepuasan dan Analisis Loyalitas Konsumen Prima Deskriptif, SEM Fresh Mart (Pendekatan Service Quality)
Tahun 2008 2010
2010
2011
Karakteristik Umum Konsumen Karakteristik konsumen yang digunakan dalam penelitian Arisman (2008) antara lain adalah usia, jenis kelamin, daerah asal, suku, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Pada penelitiannya diperoleh hasil bahwa karakteristik umum konsumen Restoran Bumbu Desa sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, berusia 27-36 tahun, daerah asal Kota Bogor, suku bangsa Sunda, pendidikan terakhir S1, pegawai swasta/BUMN, dan pendapatan per bulan > 3.6 juta rupiah. Pada penelitian Sumbara (2010), Perscindy (2010), dan Utomo (2011) karakteristik konsumen yang dipakai dalam penelitiannya adalah usia, jenis kelamin, status pernikahan, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Sumbara (2010) menyatakan bahwa sebagian besar konsumen yang mengunjungi Restoran Waroeng Taman memiliki karakteristik berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-25 tahun, memiliki status belum menikah, pendidikan terakhir SMA, rata-rata pendapatan per bulan < 1 juta rupiah, bekerja sebagai mahasiswa, dan bertempat tinggal di Bogor. Perscindy (2010) menyimpulkan bahwa konsumen yang mengunjungi restoran “Pia Apple Pie” mayoritas berjenis kelamin perempuan, berusia 26-35 tahun, status menikah, bertempat tinggal di luar Bogor, rata-rata pengeluaran per bulan sebesar 2.5 juta rupiah – 5 juta rupiah, bekerja sebagai pegawai swasta, dan pendidikan terakhir adalah sarjana. Utomo (2011) menyatakan bahwa karakteristik umum konsumen Prima Fresh Mart (PFM) sebagian besar adalah perempuan, bertempat tinggal 1,5 kilometer dari PFM, berusia 36-45 tahun, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan rata-rata konsumsi per bulan berkisar 1.5 juta rupiah – 2.5 juta rupiah.
10
Metode dan Alat Penelitian Metode pengambilan sampel yang dilakukan pada penelitian Arisman (2008) dan Perscindy (2010) menggunakan teknik judgement sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Kriteria yang digunakan antara lain adalah konsumen sudah pernah melakukan pembelian di restoran, konsumen dinilai sudah dewasa, konsumen bersedia diwawancarai dan mengisi kuesioner yang disediakan, dan untuk rombongan keluarga yang berhak mengisi adalah 1 orang, yaitu kepala keluarga, sedangkan untuk rombongan teman masing-masing mengisi 1 kuesioner. Untuk batas usia dewasa pada penelitian Arisman (2008) adalah 17 tahun ke atas dan pada penelitian Perscindy (2010) adalah 15 tahun ke atas. Sumbara (2010) dan Utomo (2011) menggunakan non probability sampling dalam pengambilan sampel pada penelitiannya. Metode tersebut dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah convinience sampling, yaitu penentuan responden diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian Arisman (2008) dan Sumbara (2010) berjumlah 150 orang, sedangkan Perscindy (2010) dan Utomo (2011) menggunakan sampel sebanyak 100 orang. Penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada aturan alat analisis SEM yang menyatakan bahwa ukuran sampel yang disarankan untuk analisis SEM adalah antara 100 – 200 orang (Firdaus dan Farid 2008). Hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas konsumen masing-masing restoran. Arisman (2008), Sumbara (2010), Perscindy (2010), dan Utomo (2011) menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM) dalam penelitian yang dilakukan. Pada penelitian tersebut SEM digunakan untuk menganalisis hubungan berbagai atribut yang ada dalam restoran dalam membangun kepuasan serta hubungan kepuasan sebagai variabel yang menciptakan loyalitas konsumen. Peneliti menggunakan SEM karena SEM dapat menerjemahkan hubungan variabel-variabel sosial yang umumnya bersifat tidak dapat diukur secara langsung atau bersifat laten.
Atribut Pembentuk Kepuasan dan Loyalitas Penelitian yang dilakukan oleh Arisman (2008) menggunakan 5 variabel laten dengan 16 variabel indikator. Variabel laten yang digunakan terdiri dari kualitas produk (X1 dengan 2 variabel indikator), harga (X2 dengan 1 variabel indikator), service quality (X3 dengan 9 variabel indikator), emotional factor (X4 dengan 2 variabel indikator), dan kemudahan (X5 dengan 2 variabel indikator). Faktor pembentuk kepuasan utama pada variabel X1 adalah keragaman produk dengan nilai muatan faktor (λ) sebesar 0.89. Pada variabel X2 kepuasan konsumen dibentuk oleh variabel indikator harga produk dengan nilai λ sebesar 1. Variabel indikator kesigapan waiter dan kebersihan fasilitas menjadi faktor pembentuk kepuasan pada variabel X3 karena memiliki nilai λ paling besar di antara 7
11
variabel indikator lainnya. Pada variabel X4 bentuk produk merupakan pembentuk kepuasan pada variabel ini dengan nilai λ 0.71. Kemudahan mendapatkan produk merupakan faktor pembentuk kepuasan yang paling utama pada variabel X5 dengan nilai λ 0.98. Variabel yang memiliki hubungan yang paling erat dengan kepuasan adalah variabel X1 dengan nilai koefisien gamma sebesar 0,88. Penelitian Sumbara (2010) menggunakan 4 variabel laten eksogen dengan 14 variabel indikator dan 2 variabel laten endogen dengan 5 variabel indikator. Variabel laten eksogen terdiri dari variabel produk (X1), pelayanan (X2), karyawan (X3), dan citra (X4), sedangkan variabel laten endogen terdiri dari kepuasan (Y1) dan loyalitas (Y2). Berdasarkan hasil analisis SEM faktor-faktor yang membentuk kepuasan konsumen pada masing-masing variabel laten antara lain adalah pada variabel X1 kepuasan dibentuk oleh variabel indikator cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman dengan nilai λ sebesar 0.68, pada variabel X2 kecepatan transaksi pembayaran menjadi faktor pembentuk kepuasan utama dengan nilai λ sebesar 0.71, pada variabel X3 penampilan pramusaji merupakan pembentuk kepuasan konsumen dengan nilai λ sebesar 0.84, dan pada variabel X4 kepuasan dibentuk oleh variabel kebersihan restoran dengan nilai λ sebesar 0.82. Nilai muatan faktor (λ) pada variabel kepuasan sebesar 0.77 yang berarti bahwa nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap Waroeng Taman secara keseluruhan memiliki kontribusi pengaruh yang cukup besar dalam mempengaruhi kepuasan. Pada variabel loyalitas, variabel indikator yang memiliki nilai λ yang paling besar adalah variabel kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang. Hal tersebut berarti bahwa kesediaan melakukan kunjungan ulang mempunyai pengaruh paling tinggi dibandingkan dengan variabel indikator lainnya dalam mempengaruhi loyalitas konsumen Waroeng Taman. Perscindy (2010) menggunakan 6 variabel laten, yaitu dimensi (X1), reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), emphaty (X5), dan loyalitas (Y1). Variabel indikator yang digunakan pada variabel laten eksogen sebanyak 16 variabel indikator dan 3 variabel indikator pada variabel laten endogen. Pada variabel X1, kebersihan restoran dan tampilan restoran secara visual memiliki nilai λ terbesar, yaitu 0.86, sehingga kedua variabel tersebut merupakan pembentuk utama kepuasan pada dimensi tangibles. Pada X2 komitmen palayanan merupakan faktor pembentuk kepuasan yang utama dengan nilai λ sebesar 0.91. Kepuasan pada variabel X3 dibentuk oleh variabel indikator kesigapan menyelesaikan keluhan konsumen dengan nilai λ sebesar 0.89. Pada variabel X4 kepuasan dibentuk oleh variabel pengetahuan karyawan denga nilai λ sebesar 0.82. Pada X5 variabel indikator yang membentuk kepuasan pada dimensi ini adalah variabel tidak ada diskriminasi konsumen dengan nilai λ sebesar 0.90. Variabel indikator pada loyalitas yang paling dominan dalam merefleksikan loyalitas konsumen adalah variabel merekomendasikan restoran “Pia Apple Pie” kepada orang lain. Utomo (2011) menggunakan 5 variabel laten eksogen dengan 18 variabel indikator dan 2 variabel laten endogen dengan 4 variabel indikator. Variabel laten eksogen terdiri dari 5 dimensi kualitas pelayanan (service quality), yaitu dimensi tangibles (X1), reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), dan emphaty (X5), sedangkan variabel laten endogen terdiri dari kepuasan (Y1) dan loyalitas (Y2). Pada variabel X1 kepuasan terbentuk dari variabel indikator
12
atmosfer toko PFM dengan nilai λ sebesar 0.57. Kemudian variabel indikator yang paling dominan dalam mengukur X2 adalah harga yang kompetitif dengan nilai λ sebesar 1.00. Pada variabel X3 kepuasan terbentuk dari variabel kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan dengan nilai λ sebesar 1.00. Ketiga variabel indikator pada X4, yaitu pegawai memiliki pengetahuan mengenai produk dan toko, pegawai bersikap ramah dan sopan, dan produk terjamin kehalalannya, merupakan variabel yang dominan dalam membentuk kepuasan konsumen dengan nilai λ sebesar 1.00. Variabel indikator pada X5 yang membentuk kepuasan konsumen adalah variabel pegawai memberikan perhatian secara personal dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan, dengan nilai λ sebesar 1.00. Variabel kepuasan keseluruhan memiliki nilai λ sebesar 1.00, dan variabel indikator pada variabel Y2 yang paling dominan dalam merefleksikan loyalitas konsumen adalah variabel merekomendasikan PFM kepada orang lain. Dimensi yang paling erat hubungannya dengan kepuasan adalah dimensi tangibles (X1) karena memiliki nilai koefisien gamma terbesar dibandingkan dengan dimensi lainnya, yaitu sebesar 0.43.
Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Penelitian yang dilakukan oleh Arisman (2008) tidak membahas mengenai pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen pada Restoran Bumbu Desa. Hal tersebut disebabkan karena penelitian yang dilakukan oleh Arisman tidak sampai kepada cakupan loyalitas konsumen Restoran Bumbu Desa, sehingga tidak dapat dilihat pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumennya. Hasil penelitian Sumbara (2010) menyebutkan bahwa nilai hasil uji t-value yang diperoleh pada variabel kepuasan sebesar 3.32. Hal tersebut menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas karena nilai t-value dari variabel kepuasan lebih besar dari nilai t-tabel, yaitu 1.96. Serta berdasarkan nilai koefisien beta diperoleh nilai sebesar 0.79, sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh dalam membentuk loyalitas konsumen Restoran Waroeng Taman. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Perscindy (2010), diperoleh hasil bahwa berdasarkan analisis SEM dengan model kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran “Pia Apple Pie” menunjukkan bahwa variabel kepuasan memiliki nilai konstruk terhadap loyalitas sebesar 0.87. Dapat disimpulkan bahwa kepuasan memiliki hubungan dengan loyalitas di Restoran “Pia Apple Pie”. Pengaruh dari adanya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen adalah sikap loyalitas konsumen yang ditunjukkan dengan adanya pembelian ulang. Semakin konsumen merasa puas maka konsumen akan semakin loyal terhadap Restoran “Pia Apple Pie”. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Utomo (2011) menyebutkan bahwa kepuasan memiliki hubungan yang sangat erat dengan loyalitas karena nilai koefisien beta yang diperoleh sangat besar, yaitu 1.53. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dapat menciptakan kesetiaan dan kepercayaan konsumen kepada PFM dengan berbelanja kembali di PFM, tetap berbelanja di PFM meskipun harganya naik, dan bersedia merekomendasikan PFM kepada orang lain.
13
Responden yang melakukan ketiga variabel indikator ini merupakan konsumen yang loyal terhadap PFM. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Sumbara (2010), Perscindy (2010), dan Utomo (2011) diperoleh hasil bahwa pengaruh kepuasan selalu positif terhadap timbulnya loyalitas konsumen. Hal tersebut berarti bahwa setiap konsumen yang telah merasa puas terhadap kinerja restoran maka konsumen tersebut akan menjadi loyal terhadap suatu restoran.
Hubungan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Selanjutnya Penelitian-penelitian terdahulu mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen dapat digunakan sebagai acuan penulis dalam melakukan penelitian selanjutnya dengan konsep dan alat analisis yang serupa. Dari penelitian terdahulu, maka penelitian yang dilakukan oleh penulis juga akan menggunakan metode pengambilan sampel dan alat analisis yang sama, yaitu dengan non probability sampling dengan teknik convinience sampling dan dengan menggunakan alat analisis SEM. Penelitian terdahulu juga digunakan penulis dalam menentukan atribut-atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini. Penentuan atribut dalam penelitian ini berdasarkan teori dimensi service quality dan teori kepuasan dan loyalitas konsumen dengan variabel indikator yang berbeda dengan penelitian sebelumnya karena variabel indikator yang digunakan dalam penelitian ini merupakan variabel indikator yang mencerminkan kinerja dari dimensi service quality yang ada di Restoran Gado-Gado Boplo. Penelitian ini menggunakan analisis SEM yang ditujukan untuk mengetahui faktor-faktor pembentuk kepuasan dan loyalitas konsumen, untuk mengetahui seberapa erat hubungan kepuasan dan loyalitas, serta untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo.
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metodemetode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut: Definisi Restoran Menurut SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 menjelaskan bahwa Rumah Makan adalah setiap tempat usaha komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan hidangan dan minuman untuk umum. Dalam SK tersebut juga ditegaskan bahwa setiap rumah makan harus memiliki seseorang yang bertindak sebagai pemimpin rumah makan yang sehari-hari mengelola dan bertanggung jawab atas pengusahaan RM tersebut. Usaha-usaha lain yang sejenis dan tidak termasuk dalam Usaha Rumah Makan
14
dalam definisi ini adalah Usaha Restoran, Usaha Tempat Makan dan Usaha Jasa Boga (catering). Sedangkan restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Pemimpin restoran adalah seorang atau lebih yang seharihari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia1. Marsum (2005) mendefinisikan restoran sebagai suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari keuntungan demi kelangsungan hidup usaha. Selain bertujuan bisnis atau mencari keuntungan, tujuan operasi restoran yang utama adalah membuat puas para tamu. Jenis Restoran Marsum (2005) mengklasifikasikan macam-macam restoran ke dalam beberapa tipe, yaitu: 1. A’la Carte Restaurant: adalah restoran yang mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran ini memiliki harga sendiri-sendiri. 2. Table D ‘hote Restaurant: adalah suatu restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pernbuka sampai penutup) dan tertcntu, dengan harga yang telah ditentukan pula. 3. Coffe Shop atau Brasserie: adalah suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, dan makan malam secara cepat dengan harga yang cukupan. Pada umumnya system pelayanannya adalah dengan American service, dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah dtatur dan disiapkan diatas piring. Kadangkadang penyajiannya dilakukan dengan cara buffet atau prasmanan. 4. Cafetaria atau Cafe: adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol. 5. Canteen: adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat dimana para pekerja atau pelajar biasa mendapatkan makan siang dan coffe break, yaitu acara minum kopi disertai makanan kecil atau selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat dan seminar.
1
Pemerintah Kota Administrasi Jakarta Selatan. 2012. http://selatan.jakarta.go.id/v5/?page=Restoran&id=24 [25 Januari 2013]
15
6. Continental Restaurant: adalah suatu restoran yang menitik beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai. 7. Carvery: adalah suatu restoran yang sering berhubungn dengan hotel, di mana para tamu dapat mengisi sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan. 8. Dining Room: terdapat dihotel kecil, motel, atau inn. Merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun yang terbuka bagi para tamu dari luar. 9. Discotheque: ialah suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah discotheque. Hidangan yang tersedia umumnya berupa snack. 10. Fish and Chip Shop: ialah suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng, biasanya berupa ikan Cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi . Jadi rnakanannya tidak dinikmati di tempat itu. 11. Grill Room (Rotisserie): adalah suatu restoran yang menyedikan bermacammacam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi dcngan sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill room kadang-kadang disebut juga sebagai steak house. 12. Inn tavern: adalah suatu restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat dekat dan ramah, dengan tamutamu. Sedangkan hidangannya lezat-lezat. 13. Night Club/Super Club: adalah suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga manaikkan gengsi. 14. Pizzeria: adalah suatu restoran yang kusus menjual pizza. Kadang-kadang juga ada spaghetti serta makanan khas Italia lainnya. 15. Pan Cake House/Creperie: adalah restoran yang khusus menjual pan cake serta crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya. 16. Pub: pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendpat izin menjual minuman bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minumannya dari counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan). Pengunjung dapat menikmatinya sambil duduk atau berdiri di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich. Sekarang kita bisa mendapatkan banyak hidangan pengganti di pub 17. Snack Bar/Cqfe/Milk Bar: adalah semacam restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana para tamu mengumpulkan makanan mereka di atas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan biasanya adalah hamburger, sausages dan sandwich.
16
18. Specialitiy Restaurant: adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan spesial itu. 19. Terrace Restaurant: adalah suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja. 20. Gourmet Restaurant: ialah suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini ialah makanan dan minumannya yang lezat-lezat, pelayanannya megah dan harganya cukup mahal. 21. Family Type Restaurant: ialah suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan. 22. Main Dining Room: ialah suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, di mana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi masih terikat oleh suatu peraruran yang ketat. Servisnya biasa menggunakan pelayanan ala Perancis atau Rusia. Tamu-tamu yang hadirpun pada umumnya berpakaian resmi atau formal. Definisi Konsumen Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen, yang dimaksud dengan konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Undang-undang ini menjelaskan bahwa terdapat dua istilah konsumen dalam kepustakaan ekonomi, yaitu konsumen akhir dan konsumen antara. Konsumen akhir adalah pengguna atau pemanfaat akhir dari suatu produk, sedangkan konsumen antara adalah konsumen yang menggunakan suatu produk sebagai bagian dari proses suatu produk lainnya. Pengertian konsumen dalam undang-undang ini adalah konsumen akhir2. Sedangkan pengertian konsumen menurut Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) adalah pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, bagi keperluan diri sendiri atau keluarganya atau orang lain dan tidak diperdagangkan kembali3. Menurut Sumarwan (2011) konsumen terdiri atas dua kategori, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu merupakan konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan anggota keluarga lain/seluruh anggota keluarga, atau mungkin untuk hadiah. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan 2
Undang-undang Perlindungan Konsumen. 1999. http://www.dikti.go.id/files/atur/sehat/UU-81999PerlindunganKonsumen.pdf [29 Januari 2013] 3 Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia. 2012. http://arsip.uii.ac.id/files//2012/10/Lap-KKNAYU-30.pdf [31 Januari 2013]
17
rumah sakit) dimana mereka harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) mengatakan bahwa istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, megonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Terdapat tiga jenis kategori pengaruh yang mendasari perilaku konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individual, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Perbedaan individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu yang muncul dari dalam diri konsumen dan proses psikologis yang terjadi pada diri konsumen. Perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup, serta demografi. Sedangkan proses psikologis antara lain mencakup pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga
Pengaruh Individu Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap kepribadian, gaya hidup, dan demografi
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil
Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelanjaan Perubahan sikap dan perilaku
Implikasi Strategi
Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen Sumber: Engel et al. (1994)
18
Proses Pengambilan Keputusan Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Sebelum konsumen mengonsumsi suatu barang, pastinya mereka melewati suatu tahapan pengambilan keputusan pembelian barang ataupun jasa. Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Perilaku proses keputusan pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan bergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian tersebut berada pada tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan pun dikenali (Engel et al. 1995). Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia dikenali. Tahap kedua dari proses pengambilan keputusan konsumen adalah pencarian informasi yang didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Definisi ini menegaskan bahwa pencarian dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal tidak lebih pada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang (Engel et al. 1995). Konsumen akan berhenti di pencarian internal jika apa yang dicari telah terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut pada pencarian eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen (Sumarwan 2011). Tahap ketiga dari proses pengambilan keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif yang muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen menbandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan 2011). Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya (Engel et al. 1995). Ketika konsumen telah menemukan alternatif yang dipilih, maka tahap selanjutnya yang akan dilakukan adalah pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membelinya. Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan ke dalam tiga macam, yaitu
19
pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, pembelian yang tidak terencana (Sumarwan 2011). Perilaku pascapembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah mengevaluasi kembali barang atau jasa yang telah dibeli dan dikonsumsinya. Hasil dari proses evaluasi pascapembelian atau pascakonsumsi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut (Sumarwan 2011). Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen perlu diketahui para pelaku usaha karena setiap konsumen memiliki karakteristik yang berbeda dalam perilaku proses pembelian. Menurut Sumarwan (2011), karakteristik konsumen terdiri atas karakteristik demografi, karakteristik ekonomi, dan karakteristik sosisal konsumen. Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk, misalnya usia, suku bangsa, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan dan pekerjaan, lokasi geografi, dan pendapatan. Menurut Shellyana dalam Sherly (2012), jenis kelamin merupakan karakteristik yang penting bagi pemasar. Terdapat perbedaan keinginan antara jenis kelamin perempuan dan laki-laki. Pemasar harus memperhatikan jumlah perbandingan perempuan dan laki-laki yang menjadi target pemasarannya. Konsumen perempuan lebih sering memberikan atau mendapatkan informasi dari teman atau keluarga dibandingkan dengan konsumen laki-laki. Perempuan juga sering menginformasikan kepada orang lain mengenai produk atau jasa yang mereka konsumsi. Selain itu konsumen perempuan memiliki tingkat kepedulian lebih tinggi terhadap makanan yang mereka konsumsi dibandingkan konsumen laki-laki. Sehingga perbedaan keinginan serta kebutuhan konsumen dapat dipenuhi oleh pihak pemasar. Menurut Sumarwan (2011), usia konsumen penting untuk dipahami karena konsumen dengan usia yang berbeda akan mengonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan, pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi dan mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda. Selanjutnya profesi dan pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendidikan dan pendapatan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Lokasi tempat tinggal konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas terhadap berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkannya. Lokasi tempat tinggal konsumen perlu dipahami oleh para pelaku usaha agar mereka dapat memfokuskan ke mana produknya akan di jual. Konsumen lebih senang untuk mengunjungi tempat penjualan produk ataupun jasa yang dibutuhkannya yang dekat dengan lokasi tempat tinggalnya, strategis, mudah terlihat, dan lokasinya dapat dijangkau dengan mudah.
20
Pendapatan merupakan karakteristik konsumen lainnya yang perlu diketahui oleh para pelaku usaha. Jumlah pendapatan akan memnggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Pendapatan konsumen penting untuk diketahui karena akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen. Menurut Griad (2010) dalam Sherly (2012), status pernikahan juga mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang. Seseorang yang belum menikah lebih mudah mendapatkan informasi yang diberikan orang lain seperti teman, keluarga, dan lainnya dibandingkan dengan yang sudah menikah. Selain itu, seseorang yang belum menikah menghabiskan waktu lebih banyak bersama kelompoknya atau di luar rumah dibandingkan orang yang sudah menikah. Menurut Sumarwan (2011), keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi oleh konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko dan jasa yang akan digunakan oleh konsumen. Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai-nilai yang dianut, gaya hidup, dan perilaku yang sama. Pemasar sangat tertarik untuk mengetahui kelas-kelas sosial yang ada di dalam suatu masyarakat karena kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau keluarga (Sumarwan 2011). Kepuasan Konsumen Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya, tahap ini merupakan evaluasi alternatif pascapembelian atau pascakonsumsi. Hasil dari proses evaluasi pascakonsumsi adalah konsumen yang puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut (Sumarwan 2011). Engel, et al. (1995) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Kepuasan konsumen penting bagi perusahaan agar pelanggannya tetap setia pada produk yang diciptakan dan tidak berpaling ke produk lain. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen, atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain (Irawan 2007). Menurut Kotler (2005), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja produk yang dipikirkan
21
terhadap kinerja yang diharapkan. Kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut: 1. Jika kinerja di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas 3. Jika kinerja melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model. Teori ini mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen atas dasar produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadinya proses pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terkait dengan konsep kepuasan konsumen. Hal ini dijelaskan secara sistematis oleh Gambar 4.
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan keinginan konsumen
Produk Nilai produk bagi konsumen
Harapan konsumen terhadap produk
Tingkat kepuasan konsumen
Gambar 4 Tingkat kepuasan konsumen Sumber: Rangkuti (2002)
Rangkuti (2002), menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan dapat diukur dengan beberapa cara, yaitu: 1. Traditional Approach Berdasarkan pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati (umumnya menggunakan skala likert), yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas). Selanjutnya konsumen diminta memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Skala likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic differential dan bentuknya lebih langsung, responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak setuju” (1) sampai “sangat setuju” (5).
22
2. Analisis secara Deskriptif Seringkali analisis kepuasan pelanggan hanya berhenti pada pelanggan puas atau tidak puas yaitu dengan mengunakan analisis statistik secara deskriptif. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini sehingga kecenderungan perkembangannya (trend) dapat ditentukan. 3. Pendekatan secara Terstruktur (Structure Approach) Pendekatan ini sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik paling popular adalah semantic differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu bentuk pendekatan terstruktur adalah Analisis Importance dan Performance Matrix. Loyalitas Konsumen Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk atau merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyakl terhadap merek tersebut (Sumarwan, 2011).
Pembelian Awal
Evaluasi PascapembeliLingkaran an Pembelian Kembali
Keputusan Membeli Kembali
Kesadaran
Pembelian Kembali Gambar 5 Siklus pembelian Sumber: Griffin (2005)
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama-tama akan bergerak melalui 5 langkah: pertama, menyadari produk dan kedua, melakukan pembelian awal. Kemudian pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang disebut evaluasi pasca pembelian dan
23
yang lainnya disebut keputusan membeli kembali. Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, maka langkah ke lima yaitu pembelian kembali. Urutan dari pembelian - evaluasi pascapembelian - keputusan membeli kembali akan membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang beberapa kali, bahkan beratus kali selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya (Griffin 2005). Langkah pertama menuju loyalitas adalah kesadaran pelanggan akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Langkah ini merupakan langkah untuk memposisikan produk ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk tersebut lebih unggul dari pesaing. Pada tahap kesadaran, iklan atau pemasaran lainnya yang dilakukan oleh pesaing dapat merebut calon pelanggan. Langkah selanjutnya adalah pembelian awal. Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan. Perusahaan dapat menanamkan kesan positif ataupun negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan melalui kemudahan transaksi pembelian aktual, hubungan dengan karyawan, lingkungan fisik toko, bahkan waktu loading situs web perusahaan. Setelah pembelian pertama dilakukan, perusahaan berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal. Langkah ketiga adalah evaluasi pascapembelian. Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas atau ketidakpuasannya tidak mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, maka langkah keempat dapat dicapai. Keputusan untuk membeli kembali merupakan langkah keempat untuk menuju loyalitas konsumen. Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Tanpa pembelian berulang maka tidak akan ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa tertentu, dibandingkan dengan sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. Keputusan membeli kembali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu. Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali produk dari perusahaan yang sama berkali-kali. Pelanggan yang benarbenar loyal akan menolak pesaing dan melakukan pembelian ulang produk dari perusahaan yang sama kapanpun produk tersebut dibutuhkan. Pelanggan tersebut merupakan pelanggan yang harus didekati, dilayani dan dipertahankan. Menurut Engel, et al. (1995) upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Pertama, umumnya lebih murah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada menarik pelanggan baru. Kehilangan pelanggan dapat menjadi bencana di pasar yang telah matang yang mengalami sedikit sekali pertumbuhan yang nyata. Oleh karena itu, loyalitas berdasarkan kepuasan yang murni dan terus menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat perusahaan. Kualitas Pelayanan (Service Quality) Pelayanan merupakan salah satu kunci keberhasilan dalam berbagai usaha atau kegiatan jasa. Menilai kualitas pelayanan atau jasa merupakan hal yang
24
cukup sulit dibandingkan menilai kualitas pelayanan dari produk barang. Hal ini dikarenakan adanya perbedaan karakteristik yang jelas dari jasa yang bersifat tidak berwujud, berubah-ubah, tidak tahan lama, dan jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Faktanya, kualitas aktual dari pelayanan dapat berubah-ubah dari hari ke hari, karyawan ke karyawan, maupun dari konsumen ke konsumen. Kualitas pelayanan penting untuk diperhatikan dalam suatu bisnis penyedia jasa seperti restoran karena kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Menurut Zeithaml et al. (1990) service quality adalah suatu teknik yang dapat digunakan untuk melakukan analisis kesenjangan kinerja kualitas pelayanan suatu organisasi terhadap kualitas pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Pelayanan yang sangat baik akan menciptakan konsumen yang sebenarnya (true consumer), konsumen yang senang dan puas dengan perusahaan yang dipilihnya setelah mendapat pengalaman pelayanan, maka konsumen tersebut akan berkumjung kembali dan menceritakan hal-hal yang baik mengenai perusahaan tersebut. Skala kualitas pelayanan dibuat untuk mengukur perbedaan antara harapan konsumen dari jasa dan persepsi mereka dari pelayanan aktual yang diberikan, didasari oleh 5 dimensi berikut ini: (1) tangibles, (2) reliability, (3) responsiveness, (4) assurance, dan (5) emphaty. Dimensi-dimensi tersenut dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu dimensi hasil (yang berfokus pada reliability dari pelayanan) dan dimensi proses (yang berfokus pada responsiveness, assurance, dan emphaty dalam melayani konsumen, dan aspek tangible dari pelayanan atau jasa. Penjelasan dari dimensi-dimensi tersebut adalah sebagai berikut (Zeithaml et al. 1990): 1. Tangibles, yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan peralatan komunikasi 2. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan 3. Responsiveness, yaitu kemauan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat 4. Assurance, yaitu pengetahuan dan kesopansantunan dari karyawan serta kemampuan mereka untuk memberikan kepercayaan atau keamanan 5. Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) dalam Irawan (2007) mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok kualitas jasa yang kemudian disederhanakan menjadi 5 dimensi, yaitu: 1. Tangible (bukti nyata) Aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran pelayanan karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa diraba. Pelanggan akan menggunakan indra pengelihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Pelanggan akan menilai kualitas pelayanan berdasarkan tampilan fisik gedung, peralatan yang dimiliki, penampilan karyawan, materi promosi (brosur, leaflet), dan lain lain sebagainya. Hal tersebut akan mempersepsi para pelanggan bahwa perusahaan tersebut mempunyai kualitas pelayanan yang baik. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik, maka harapan responden menjadi lebih tinggi. Oleh
25
karena itu penting bagi suatu perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek tangible yang paling tepat, yaitu masih memberikan impresi yang positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan, tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang terlalu tinggi. Hal lain yang perlu disadari oleh setiap pelaku bisnis adalah bahwa dimensi ini umumnya lebih penting bagi pelanggan yang baru. Tingkat kepentingan aspek ini umumnya relatif lebih rendah untuk pelanggan yang sudah lama. 2. Reliability (kehandalan) Reliability adalah dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Dibandingkan dengan empat dimensi lainnya, dimensi ini sering dipersepsi paling penting bagi pelanggan dari pelayanan berbagai industri jasa. Ada dua aspek dari dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error. Oleh karena itu, pada saat menentukan janji yang ditawarkan kepada pelanggan dalam suatu iklan, perlu memastikan bahwa perusahaan mampu memberikan sesuai dengan yang dijanjikan. Jika janji yang ditawarkan oleh perusahaan berlebihan dan tidak dapat ditepati, maka pelanggan akan kecewa. Pelanggan yang kecewa terhadap janji yang berlebihan adalah pelanggan yang paling sulit untuk diajak kembali. 3. Responsiveness (daya tanggap) Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Pengalaman pelanggan dalam mendapatkan pelayanan di masa lalu yang akan mengubah harapan pelanggan. Sama seperti dimensi pelayanan lainnya, maka kepuasan terhadap dimensi responsiveness adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Karena persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi fisik disekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan. Mengkomunikasikan kepada pelanggan mengenai proses pelayanan yang diberikan akan membentuk persepsi yang lebih positif. Pelayan yang responsif atau tanggap, juga sangat dipengaruhi oleh sikap front line staf, salah satunya adalah kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan. Umar (2010) menjelaskan bahwa responsiveness adalah respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap. Dimensi ini meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. 4. Assurance (jaminan) Dimensi assurance merupakan dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staf dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Umar (2010) menjelaskan bahwa assurance meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan
26
kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari dimensi: a. Kompetensi (competence), artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. b. Kesopanan (courtesy), meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan. c. Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya. 5. Emphaty (empati) Pelanggan dari kelompok menengah atas mempunyai harapan yang tinggi agar perusahaan penyedia jasa mengenal mereka secara pribadi. Perusahaan harus mengetahui nama konsumen, kebutuhan konsumen secara spesifik dan bila perlu mengetahui apa yang menjadi hobi dan karakter konsumen lainnya. Apabila hal ini tidak dilakukan, perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk dapat memuaskan kepuasan konsumen dari aspek ini. Pelayanan yang empathy, memang sangat memerlukan sentuhan pribadi. Selain itu, dimensi empathy adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk memberikan pelayanan yang bersifat surprise. Sesuatu yang tidak diharapkan pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa. Menurut Umar (2010), emphaty adalah perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi: a. Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. b. Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. c. Pemahaman pada pelanggan (understanding the customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Kerangka Pemikiran Operasional Pertumbuhan jumlah restoran yang pesat menyebabkan tingkat persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran di DKI Jakarta. Selain itu tuntutan dari konsumen akan pelayanan yang cepat dan berkualitas menyebabkan pemahaman terhadap perilaku konsumen perlu dilakukan oleh pihak pengelola restoran. Pengelola restoran harus mengetahui sejauh mana atribut-atribut restoran memiliki kinerja yang dapat membuat pelanggan puas dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang secara berkala dan menjadi loyal kepada perusahaan, sehingga dapat meningkatkan laba perusahaan pada jangka panjang. Penelitian ini dilakukan pada Restoran Gado-Gado Boplo dengan menggunakan 20 atribut pada variabel laten eksogen untuk mengetahui seberapa puas konsumen terhadap kualitas pelayanan Restoran Gado-Gado Boplo. Penelitian ini dilakukan melalui survey lapang dengan menyebar kuesioner.
27
Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen dan analisis SEM digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen yang tercipta akan membentuk loyalitas konsumen. Dari hasil penelitian, maka dapat diformulasikan suatu implikasi manajerial yang dapat dapat direkomendasikan kepada pihak manajemen agar dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
28
Peningkatan jumlah restoran di DKI Jakarta menyebabkan adanya persaingan di antara restoran dengan hidangan tradisional maupun moderen Terjadi fluktuasi jumlah pengunjung dan fluktuasi pendapatan yang cenderung menurun Adanya keluhan-keluhan dari konsumen
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo
Analisis Karakteristik Demografi Konsumen Usia, jenis kelamin, status pernikahan, suku, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, tempat tinggal.
Faktorfaktor yang mempenga ruhi kepuasan dan loyalitas konsumen
Tangible Tata letak restoran, Fasilitas restoran, Restoran mencerminka n kesan khusus sesuai dengan nama outlet, Tampilan makanan fresh dan menggugah selera, Tampilan makanan sesuai konsep, Kebersihan restoran, Kenyamanan restoran, Penampilan pegawai, Pencantuman informasi
Dimensi Service Quality Reliability Responsiveness Menyajikan Kecepatan makanan pegawai dalam tradisional melayani yang sehat, konsumen, Restoran Kesediaan memberikan pegawai pelayanan memberikan dengan konsep penjelasan kepada moderen konsumen Kualitas produk sesuai dengan harapan, Harga terjangkau, Karyawan restoran memberikan pelayanan yang ramah
Kepuasan
Implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen
Gambar 6 Kerangka pemikiran operasional
Assurance Pegawai memiliki pengetahuan mengenai produk Kemampuan pihak restoran dalam menyediaka n makanan berkualitas yang sehat Produk terjamin halal
Loyalitas
Emphaty Kemampu an pihak manajeme n dan pegawai dalam merespon keluhan, Pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan
29
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Gado-Gado Boplo yang berlokasi di Jalan Boulevard Raya Blok J4 No. 12A, Kelapa Gading, Jakarta Utara. Pemilihan loksi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran Gado-Gado Boplo merupakan salah satu restoran yang menghadapi persaingan dalam pengembangan bisnis karena terletak di lokasi yang memiliki tingkat persaingan antar restoran yang sangat tinggi. Pengambilan data dilakukan pada bulan Februari 2013 sampai dengan Maret 2013.
Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara dengan pihak manajemen restoran, dan jawaban kuesioner dari responden. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer, diperoleh dari studi literatur berbagai buku, internet, dan instasi terkait seperti Badan Pusat Statistik Provinsi DKI Jakarta dan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi DKI Jakarta. Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan melakukan wawancara dengan pihak manajemen Restoran Gado-Gado Boplo dan dengan teknik kuesioner. Menurut Suliyanto (2006), teknik angket (kuesioner) merupakan metode pengumpulan data dengan cara membagi daftar pertanyaan kepada responden agar responden tersebut memberikan jawabannya. Kuesioner dibagikan kepada konsumen yang sedang makan di Restoran GadoGado Boplo. Pertanyaan kuesioner berisikan pertanyaan tertutup, dimana alternatif jawaban telah disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang dianggap paling sesuai menurutnya dan juga pertanyaan terbuka, yaitu jika jawaban yang diinginkan konsumen tidak terdapat dalam daftar jawaban. Kuesioner dibentuk berdasarkan teori-teori kualitas pelayanan dan teori kepuasan dan loyalitas konsumen sehingga dapat merefleksikan kinerja Restoran GadoGado Boplo dan dapat mencerminkaan keadaan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo yang sesungguhnya. Penyebaran kuesioner dilakukan pada hari Senin-Sabtu. Waktu pengambilan data adalah sepanjang jam operasional restoran (10.00-22.00 WIB). Pemilihan waktu tersebut dilakukan agar hasil yang diperoleh dapat mewakili seluruh populasi pengunjung Restoran Gado-Gado Boplo.
Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan teknik convenenience sampling. Non probability sampling merupakan teknik pengambilan sampel dimana tiap anggota populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel. Hal ini terjadi misalnya karena ada bagian tertentu secara sengaja tidak
30
dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi. Cara ini juga sering disebut sebagai pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan karena dalam pelaksanaannya digunakan pertimbangan tertentu oleh peneliti (Umar 2003). Pertimbangan dalam penentuan konsumen yang akan dijadikan sebagai sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah mengunjungi restoran tersebut minimal dua kali di luar waktu berkunjung pada saat diwawancarai dan telah berusia 18 tahun atau lebih4. Kategori tersebut ditetapkan agar konsumen yang menjadi responden mempunyai pertimbangan untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja di Restoran Gado-Gado Boplo dan dapat dinilai kecenderungan loyalitasnya. Apabila pengunjung restoran adalah keluarga, yang berhak mengisi kuesioner adalah kepala keluarga atau anggota keluarga lain yang telah berusia 18 tahun atau lebih, sedangkan apabila pengunjung adalah rombongan teman atau kenalan, pengisian kuesioner dapat diberikan kepada masing-masing orang atau kepada salah satu orang yang bersedia mengisi kuesioner. Sedangkan convinience sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan saja, anggota populasi yang ditemui peneliti bersedia menjadi responden untuk dijadikan sampel (Suliyanto 2006). Setiap konsumen Restoran Gado-Gado Boplo yang sudah memenuhi kriteria dan sedang makan di restoran serta bersedia mengisi kuesioner bebas dipilih sebagai responden. Responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini berjumlah 130 orang. Jumlah tersebut sesuai dengan persyaratan minimum atas alat analisis yang digunakan, yaitu SEM. Menurut Firdaus dan Farid (2008), persyaratan jumlah responden yang digunakan untuk analisis SEM sebaiknya antara 100 – 200, hal ini bertujuan agar dapat menggambarkan keadaan kepuasan dan loyalitas konsumen yang sebenarnya. Menurut Hair et. al (1998) dalam Gini (2012) jumlah sampel yang diambil dari populasi ditentukan sebesar 5 – 10 kali jumlah variabel yang digunakan dalam desain analisis, sekurang-kurangnya sebanyak 100 – 200 sampel. Jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 26 variabel, sehingga jumlah responden ditentukan sebagai berikut: orang responden Variabel yang digunakan dalam menentukan jumlah responden adalah variabel yang telah diuji validitasnya dan kesemua variabel tersebut telah valid. Uji validitas kuesioner dilakukan kepada 30 orang responden, sehingga ke-30 orang responden tersebut juga dimasukkan ke dalam jumlah responden yang dibutuhkan karena kuesioner yang mereka jawab telah valid atau dapat mengukur apa yang ingin diukur.
Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan dua alat analisis data, yaitu analisis deskriptif dan Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan software LISREL 8.30. Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data dan SPSS 17 untuk uji validitas dan reliabilitas.
4
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 23 Tahun 2002 Tentang Perlindungan Anak
31
Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk memberikan deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat, serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir 1999). Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian yang digunakan untuk mengetahui segmentasi dari konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Selain itu analisis deskriptif juga digunakan untuk menjelaskan hasil kuesioner mengenai kepuasan konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Data dari kuesioner yang telah disebar kepada responden akan disajikan dalam bentuk tabel-tabel sederhana yang dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama.
Skala Likert Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert. Skala likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat setuju, setuju, ragu - ragu, tidak setuju, sangat tidak setuju). Informasi yang diperoleh dengan skala Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karena itu terhadap hasilnya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan yang lain (Durianto et al. 2004). Pada penelitian ini, skala likert digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang membangun kepuasan konsumen tersebut. Jumlah skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah lima yaitu sangat setuju, setuju, ragu - ragu, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap penilaian konsumen. Adapun rumus rentang skala : Keterangan:
m = skor maksimum n = skor minimum b = banyaknya kelas yang terbentuk
Besarnya interval (range) untuk tingkat kepuasan tiap variabel adalah:
Dengan demikian, rentang skala berdasarkan tingkat kepuasan tiap variabel yaitu:
32
130 – 234 = Sangat tidak puas 234.1 – 338 = Tidak puas 338.1 – 442 = Kurang puas 442.1 – 546 = Puas 546.1 – 650 = Sangat puas Selanjutnya dilakukan perhitungan untuk rentang skala tingkat kepuasan secara keseluruhan yakni dari semua variabel dan semua responden. Adapun nilai skor maksimum total untuk variabel yang diteliti adalah sebagai berikut: m = nilai tertinggi x jumlah responden x jumlah variabel m = 5 x 130 x 20 = 13.000 Sedangkan skor minimum total untuk tingkat kepuasan: n = nilai terendah x jumlah responden x jumlah variabel n = 1 x 130 x 20 = 2600 Maka didapatkan besarnya interval atau range untuk tingkat kepuasan adalah:
Setelah interval diketahui maka dapat ditentukan rentang skala berdasarkan tingkat kepuasan untuk kepuasan secara keseluruhan responden dan variabel, yaitu: = Sangat tidak puas 2600 – 4680 4680.1 – 6760 = Tidak puas 6760.1 – 8840 = Kurang puas 8840.1 – 10 920 = Puas 10 920.1 – 13 000 = Sangat puas Sedangkan besarnya interval (range) untuk tingkat loyalitas tiap variabel adalah:
Setelah interval diketahui maka dapat ditentukan rentang skala berdasarkan tingkat loyalitas tiap variabel yaitu: 130 – 234 = Sangat tidak loyal 234.1 – 338 = Tidak loyal 338.1 – 442 = Kurang loyal 442.1 – 546 = Loyal 546.1 – 650 = Sangat loyal Setelah mengetahui rentang skala tingkat loyalitas tiap variabel, selanjutnya adalah mengetahui rentang skala tingkat loyalitas secara keseluruhan yakni dari semua variabel dan semua responden. Adapun nilai skor maksimum total untuk variabel yang diteliti adalah sebagai berikut: m = nilai tertinggi x jumlah responden x jumlah variabel m = 5 x 130 x 4 = 2600 Sedangkan skor minimum total untuk tingkat loyalitas:
33
n = nilai terendah x jumlah responden x jumlah variabel n = 1 x 130 x 4 = 520 Maka didapatkan besarnya interval atau range untuk tingkat loyalitas adalah:
Setelah interval diketahui maka dapat ditentukan rentang skala berdasarkan tingkat loyalitas untuk loyalitas secara keseluruhan responden dan variabel, yaitu: 520 – 936 = Sangat tidak loyal 936.1 – 1352 = Tidak loyal 1352.1 – 1768 = Kurang loyal 1768.1 – 2184 = Loyal 2184.1 – 2600 = Sangat loyal
Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Jika periset menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data, kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya (Umar 2003). Uji validitas ditujukan untuk memperoleh konstruksi atau kerangka suatu konsep yang valid. Apabila terdapat konsistensi antara variabel atau dengan variabel lainnya, maka konstruksi tersebut telah memiliki validitas. Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS versi 17. Validitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Menilai valid atau tidaknya suatu atribut dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation. Suatu atribut dikatakan valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation > 0.361 dan dikatakan tidak valid jika < 0.361 (Nugroho 2005). Atribut yang tidak valid harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Uji validitas dilakukan kepada butir pertanyaan mengenai dimensi service quality yang menggambarkan kinerja pelayanan di Restoran Gado-Gado Boplo. Butir pertanyaan yang diuji validitasnya berjumlah 20 butir pertanyaan, sehingga terdapat 20 variabel indikator yang diuji validitasnya. Setelah uji validitas dilakukan kepada 20 butir pertanyaan pada kuesioner penelitian, maka dapat diketahui bahwa ke-20 butir pertanyaan tersebut telah valid karena nilai Corrected Item-Total Correlation > 0.361. Penentuan butir pertanyaan atau variabel yang ada dalam kuesioner berdasarkan teori yang sesuai dengan konsep service quality dan sesuai dengan konsep kepuasan dan loyalitas konsumen yang kemudian disesuaikan dengan keadaan aktual yang mencerminkan kinerja Restoran GadoGado Boplo, sehingga variabel yang digunakan merupakan variabel reflektif.
Uji Reliabilitas Umar (2010) mendefinisikan reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama secara berulang dua kali atau lebih. Uji reliabilitas adalah uji keterandalan
34
yang digunakan dalam riset dimana instrumen riset yang baik akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Reliabilitas menyangkut ketepatan alat ukur. Suatu alat ukur disebut mempunyai reliabilitas tinggi atau dapat dipercaya, jika alat ukur itu mantap, dalam pengertian bahwa alat ukur tersebut stabil, dapat diandalkan (dependability), dan dapat diduga (predictability). Suatu alat ukur yang mantap dapat diandalkan karena penggunaan alat ukur tersebut berkali-kali akan memberikan hasil yang serupa. Selain itu suatu alat pengukuran juga harus dapat mengukur secara akurat dan tepat. Suatu alat ukur juga harus sedemikian sifatnya, sehingga error yang terjadi dapat ditolerir. Dari aspek-aspek reliabilitas di atas, apat disimpulkan bahwa reliabilitas adalah ketepatan atau tingkat presisi suatu ukuran atau alat pengukur (Nazir 1999). Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini menggunakan metode Alpha Cronbach, yaitu metode perhitungan reliabilitas yang dikembangkan oleh Cronbach. Sama halnya dengan uji validitas, uji reliabilitas juga dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17. Reliabilitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel yang berjudul Reliability Coefficients. Koefisien Alpha Cronbach merupakan koefisien reliabilitas yang paling umum digunakan untuk mengevaluasi internal consistency. Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, semakin reliabel sebuah kuesioner, koefisien reliabilitas yang dianggap baik adalah nilai yang lebih besar dari 0.7. Setelah dilakukan uji reliabilitas pada atribut-atribut dalam penelitian ini, maka diperoleh hasil bahwa seluruh atribut telah reliabel karena hasil uji reliabilitas menunjukan bahwa nilai koefisien alpha cronbach > 0.7, yaitu 0.957. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3.
Structural Equation Modeling (SEM) Penyusunan model SEM lebih banyak bersifat teoritis sesuai dengan bidang terapan serta diarahkan nantinya untuk evaluasi kesesuaiannya dengan data yang diperoleh. SEM terdiri atas persamaan pengukuran dan persamaan struktural. Model yang menggambarkan hubungan antara peubah laten (peubah yang tidak dapat diukur secara langsung) dengan peubah-peubah manifesnya dinamakan model pengukuran. Bila di dalam model terdapat peubah-peubah laten dinamakan model atau analisis persamaan struktural (SEM). Kelemahan yang terdapat dalam analisis SEM ini adalah menutupi adanya model lain yang memiliki kesesuaian dengan data yang paling tidak sama bagusnya dengan model awal yang telah disusun, terlebih bila model awal tersebut sudah cukup bagus kesesuaiannya dengan data. Kelemahan tersebut dapat ditutupi dengan strategi permodelan lain yang disebut dengan competing models strategy, yang intinya adalah terdapat beberapa model yang disusun yang akan dibandingkan tingkat kesesuaiannya dengan data. Terdapat 7 langkah dalam permodelan SEM menurut Firdaus dan Farid (2008), yaitu: 1. Pengembangan model teoritis, yaitu pengujian kausalitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis tersebut. Hubungan kausalitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk dan arti,
35
2.
3.
4.
5.
6.
7.
namun pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandaskan pada suatu teori. Pengembangan diagram path (diagram alur). Diagram dibangun berdasarkan pada konstruk untuk menunjukkan hubungan kausalitas. Cara membangun konstruk dengan mencari peubah penjelas yang dapat menjelaskan konstruk tersebut. Konstruk adalah suatu konsep yang dilandaskan pada teori dan berperan sebagai pembatas dalam mendefinisikan pola hubungan. Mengkonversi diagram path ke dalam persamaan. Diagram path dikonversikan ke dalam bentuk persamaan struktural untuk menyatakan hubungan kausalitas. Menentukan matriks input dan estimasi model. Data input SEM merupakan matriks kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji. Pendugaan koefisien model. Ketidakmampuan model dalam menduga hasil yang unik atau setiap koefisien memerlukan model tersendiri atau terpisah dalam pendugaannya menyebabkan proses pendugaan memberikan hasil yang irasional. Untuk menanggulangi hal tersebut perlu dilakukan penetapan beberapa nilai koefisien pada nilai tertentu dan peubah laten yang hanya memiliki satu peubah indikator ditetapkan nilainya (umumnya satu). Evaluasi kriteria goodness of fit. SEM tidak mempunyai alat uji statistik tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian dan cut off value yang umumnya digunakan adalah sebagai berikut: a. Degree of Freedom (DF) harus positif yang menandakan model tidak underidentified. CMIN/DF umumnya berkisar antara ≤ 2.0-3.0 sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat kesesuaian model. b. Root Means Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks untuk mengkompensasikan chi-square dalam contoh besar, menunjukkan kesesuaian yang dapat diharapkan bila model diestimasi. RMSEA ≤ 0.08 adalah syarat agar model menunjukkan close fit. c. Goodness of Fit (GFI= R2 dalam regresi) dan Adjusted R2 (AGFI) adalah rentang ukuran antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit) yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian contoh. Nilai GFI dan AGFI ≥ 0.90 menunjukkan good fit (baik). Jika antara 0.80 ≤ GFI dan AGFI < 0.90 menunjukkan marginal fit (sedang). d. Comparative Fit Index (CFI) merupakan indeks yang besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran contoh sehingga sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai yang diharapkan adalah ≥ 0.95. Interpretasi dan modifikasi model. Setelah model diterima, interpretasi dilakukan dengan mengikuti model yang mendasarinya. Modifikasi hanya boleh dilakukan dengan kehati-hatian dan modifikasi dilakukan jika terdapat perubahan yang signifikan dengan dilakukan data empirik.
36
Formulasi Model SEM Model SEM dapat dinyatakan dalam bentuk diagram alur (path diagram). Kelebihan dari penggunaan diagram alur/lintas dalam model SEM adalah mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah atau variabel, baik dalam model pengukuran maupun model struktural. Pada diagram lintas terdapat notasi-notasi yang menyatakan jenis dan parameter atau besaran dari variabelvariabel. Berbagai notasi variabel yang terdapat pada model SEM umumnya dinyatakan dalam huruf Yunani. Berikut ini adalah keterangan yang berkaitan dengan diagram lintas dalam model SEM: 1. Simbol dari diagram lintas dari peubah manifes atau peubah teramati adalah bentuk kotak, sedangkan simbol diagram lintas untuk peubah atau variabel laten adalah bentuk oval. ) menunjukkan adanya hubungan 2. Simbol anak panah satu arah ( pengaruh. Ekor anak panah menunjukkan variabel penyebab dan kepala anak panah menunjukkan variabel akibat. Variabel yang menjadi target merupakan variabel endogen, sedangkan variabel yang tidak dituju oleh anak panah merupakan variabel eksogen. Selain itu ada juga simbol anak panah dua arah ( ) yang menunjukkan hubungan korelasi. 3. Variabel laten endogen dilambangkan dengan η (dibaca eta), sedangkan variabel laten eksogen dilambangkan dengan ξ (dibaca ksi). 4. Variabel manifes atau variabel teramati yang berkaitan dengan variabel laten endogen dilambangkan dengan Y, sedangkan variabel manifes yang berkaitan dengan variabel laten eksogen dilambangkan dengan X. Model pengukuran, yang merupakan model antara variabel laten dengan variabel-variabel manifesnya, penyusunan variabel laten dari variabel-variabel manifesnya menggunakan analisis faktor. Besarnya loading atau muatan antara variabel laten dengan variabel manifesnya dilambangkan dengan λ (dibaca lambda). Untuk variabel eksogen dilambangkan dengan λx dan dan variabel endogen dilambangkan dengan λy. 5. Besarnya pengaruh dari variabel laten endogen ke variabel lainnya dilambangkan dengan β (dibaca beta) sehingga dapat terlihat keeratan hubungan antara variabel tersebut. Sedangkan besarnya pengaruh dari variabel laten eksogen ke variabel laten endogen dilambangkan dengan γ (dibaca gamma). Besarnya koragam antar variabel laten dilambangkan dengan ϕ (dibaca phi). 6. Model hubungan antar variabel laten juga melibatkan komponen acak yang dinamakan sebagai galat struktural (komponen kesalahan struktural). Galat struktural dilambangkan dengan ζ (dibaca zeta). Simbol untuk kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan variabel manifes X adalah δ (dibaca delta), sedangkan yang berkaitan dengan variabel manifes Y adalah ε (dibaca epsilon).
Implementasi Model SEM Model persamaan struktural dalam penelitian ini dikembangkan dengan menggunakan peubah laten dan peubah manifest. Peubah laten yang digunakan
37
dalam penelitian ini adalah variabel kualitas pelayanan (service quality). Setiap variabel laten dalam model SEM diketahui hubungan antar variabel harus dilandasi oleh suatu teori para ahli atau hasil dari suatu penelitian. Sehingga variabel yang mendasari variabel lainnya memang terdapat suatu korelasi. Atas dasar itulah maka dapat disusun hipotesis dari model SEM yang diestimasi. Adapun hipotesis yang disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Peubah laten endogen (variabel kepuasan) dibangun dan mempunyai hubungan dengan lima dimensi kualitas pelayanan antara lain, tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Hipotesis ini disusun berdasarkan teori Zeithaml et al. (1990). 2. Kepuasan berpengaruh terhadap kesetiaan atau loyalitas konsumen. Hipotesis ini didasarkan teori Kotler (2005). 3. Variabel laten loyalitas merefleksikan variabel-variabel teramati, antara lain melakukan kunjungan ulang, sikap terhadap kenaikan harga, dan merekomendasikan Restoran Gado-Gado Boplo kepada orang lain. Hipotesis ini didasarkan teori Lovelock dan Wirtz (1987). Hubungan kausalitas model SEM ini untuk lebih jelasnya dapat dilihat melalui diagram path. Variabel yang digunakan pada Model Persamaan Struktural ditunjukkan pada Tabel 6. Tabel 5 Variabel dalam penelitian pada Model Persamaan Struktural Variabel Laten
Tangibles (ξ1) (Variabel laten eksogen)
Reliability (ξ2) (Variabel laten eksogen)
Responsiveness (ξ3) (Variabel laten eksogen)
Variabel Indikator 1. Tata Letak/Lay out restoran memberikan kemudahan kepada konsumen dan pegawai untuk berlalu-lalang 2. Kelengkapan fasilitas dalam restoran (toilet, washtafel, tempat shalat, ruangan merokok, dan musik) 3. Restoran mencerminkan kesan khusus sesuai dengan nama restoran 4. Tampilan makanan dan minuman yang disajikan 5. Tampilan makanan sesuai dengan konsep “makanan tradisional yang disajikan dengan gaya moderen” 6. Kenyamanan restoran 7. Penampilan pegawai 8. Pencantuman informasi (seperti rincian penjelasan hidangan dalam menu, harga dalam menu, promosi yang sedang berlangsung di restoran, cara transaksi) 9. Restoran menyajikan makanan tradisional khas Indonesia yang sehat 10. Kualitas produk sesuai dengan harapan 11. Harga gado-gado yang sesuai dengan pelayanan, kualitas, dan rasa yang didapat 12. Harga harga makanan lainnya (selain gado-gado) yang sesuai dengan pelayanan, kualitas, dan rasa yang didapat 13. Karyawan restoran memberikan pelayanan yang ramah dan sopan sesuai dengan profil restoran 14. Kecepatan pegawai dalam menyajikan hidangan 15. Kesediaan pegawai memberikan penjelasan kepada konsumen
Notasi X11
X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18
X21 X22 X23 X24 X25 X31 X32
38
Tabel 5 Variabel dalam penelitian pada Model Persamaan Struktural (lanjutan) Variabel Laten Assurance (ξ4) (Variabel laten eksogen) Emphaty (ξ5) (Variabel laten eksogen) Kepuasan (η1) (Variabel laten endogen) Loyalitas (η2) (Variabel laten endogen)
Variabel Indikator 16. Pegawai memiliki pengetahuan mengenai produk 17. Kemampuan pihak restoran dalam menyediakan makanan yang sehat 18. Keyakinan terhadap kehalalan produk 19. Kemampuan pihak manajemen dan pegawai dalam merespon keluhan 20. Pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan 21. Kepuasan secara keseluruhan 22. Niat berkunjung kembali 23. Pembelian ulang 24. Sikap terhadap kenaikan harga 25. Rekomendasi kepada orang lain 26. Kesediaan menjadi member apabila terdapat fasilitas member card
Notasi X41 X42 X43 X51 X52 Y11 Y12 Y21 Y22 Y23 Y24
39
δ11 δ12 δ13 δ14 δ15 δ16 δ17
X11 λx11
X12 X13 X14
λx12 λx13
Tangibles λx15
X15 λx16
X16
λx17
X17
λx18
δ18
X18
δ21
X21
λx21
X22
λ 22
1
δ22 δ23 δ24 δ25 δ31
X23 X24
X31
δ41
X41
δ51 δ52
ξ2
X42 X43 X51 X52
Y11
ε11
x
λx23
Reliability
γ
λy11
λ 24 x
β
Kepuasan
λx25
η1 ξ3
λx31 λx32
X32
δ43
γ
X25
δ32
δ42
ξ1
λx14
γ γ
λx41
Y12
Loyalitas
η2
λy22
ε12
Y22
λ 23 y
λy24
λy12
Responsiveness
Y21
λy21
Y23 Y24
ξ4
λx42
Assurance
γ
λx43 λx51 λx51
ξ5 Emphaty
Gambar 7 Model Persamaan Struktural yang digunakan dalam penelitian
ε21 ε22 ε23 ε24
40
GAMBARAN UMUM RESTORAN GADO-GADO BOPLO Sejarah dan Perkembangan Usaha Usaha Gado-Gado Boplo mulai dirintis pada tahun 1970-an oleh Ibu Juliana Hartono di sebuah gang sempit di Jalan Kebon Sirih, Jakarta Pusat. Setelah ditinggal wafat oleh suaminya, Ibu Juliana mencoba untuk menafkahi keluarganya dengan berjualan gado-gado dengan tempat jualan yang seadanya dan pembelinya pun terbatas yakni tetangga sekitar. Gado-gado dipilihnya pada saat itu karena penyajiannya yang dianggap cukup mudah dan keterbatasan modal yang dimilikinya saat itu. Tahun 1980, atas tawaran saudaranya, Ibu Juliana memindahkan lokasi berjualan di garasi rumah milik saudaranya yang terletak di Jalan KH Wahid Hasyim No 15 A, Jakarta Pusat. Lokasi tersebut terletak di seberang apotek yang bernama Apotek Boplo dan di sekitar daerah tersebut juga terdapat pasar tradisional yang bernama Pasar Boplo. Dari situlah akhirnya nama Boplo dipakai sebagai nama restoran. Ibu Juliana dibantu oleh anaknya, Calvin Hartono, yang pada saat itu masih berusia 10 tahun, menjalankan usahanya dengan penuh ketekunan dan pantang menyerah. Bermodal hobi memasak yang dimilikinya menjadikan Ibu Juliana mencintai pekerjaannya tersebut. Gado-Gado Boplo mulai banyak digemari oleh konsumen setelah Ibu Juliana menambahkan kacang mete sebagai bahan utama pada saus kacang gadogadonya tersebut. Saat itu ada seorang pembeli datang dengan membawa segenggam kacang mete dan memintanya untuk membuatkan gado-gado dengan kacang mete tersebut. Hasilnya gado-gado buatannya pun terasa lebih gurih dan lezat. Maka sejak saat itulah Ibu Juliana terinspirasi untuk menambahkan kacang mete sebagai campuran pada saus kacang gado-gado buatannya tersebut. Hal itulah yang membedakan Gado-Gado Boplo dengan gado-gado lainnya. Bapak Calvin Hartono selalu membantu ibunya dalam menjalankan bisnis. Mereka bekerja keras untuk memajukan bisnis yang mereka jalani. Bahkan Bapak Calvin sempat berjualan di pasar pujasera di Sudirman. Di pujasera, Bapak Calvin berjualan gado-gado bersama-sama dengan pedagang lainnya. Kemudian Bapak Calvin dan sang ibu berusaha berjualan di food court gedung, misalnya di Ratu Plaza, Plaza Bapindo, Plaza Indonesia, dan Sogo, agar gado-gado buatannya lebih dikenal masyarakat luas. Tempat berjualan di food court tersebut masih dengan skala yang kecil. Pada tahun 2004, Bapak Calvin dan Ibu Juliana mengakuisisi sebuah restoran di daerah Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Ibu Juliana bekerja sama dengan pemilik properti restoran tersebut dan restoran tersebut berubah nama menjadi Restoran Gado-Gado Boplo. Gerai tersebut merupakan restoran pertama yang dimiliki Ibu Juliana dan Bapak Calvin dengan tempat yang besar dan fasilitas yang nyaman dan tetap mengandalkan gado-gado sebagai makanan utamanya. Setelah berjalan empat tahun, pada tahun 2008 terjadi perbedaan visi dari pemilik restoran sehingga enam gerai yang ada dibagi dua, masing-masing mendapat tiga gerai. Dari pengalaman tersebut akhirnya Bapak Calvin mulai menjalin kerjasama dengan banyak pihak hingga akhirnya sekarang Gado-Gado Boplo memiliki
41
sembilan gerai di Jakarta, yaitu di daerah Casablanca, Jalan Panglima Polim, Jalan RS. Fatmawati, Komplek Greenville, Jalan Gereja Theresia, Jalan Raya Serpong, Jalan Boulevard Raya Kelapa Gading, Grand Indonesia, dan Thamrin City. Rencananya tahun ini Gado-Gado Boplo akan membuka gerai baru di Cempaka Putih, Jatinegara, dan Tangerang City. Jumlah karyawan yang dipekerjakan di dalam 1 gerai berjumlah minimal 30 orang, sehingga sekarang ini Restoran GadoGado Boplo memiliki karyawan sebanyak ±350 orang. Sesuai dengan slogannya, “Ahli Makanan Tradisional”, Restoran GadoGado Boplo didirikan dengan konsep makanan tradisional yang disajikan dengan gaya moderen. Menu tradisional dipilih oleh Ibu Juliana dan Bapak Calvin karena mereka ingin mengangkat martabat makanan Indonesia supaya menjadi tuan rumah di negaranya sendiri dan supaya makanan Indonesia lebih berkelas. Visi tersebut dibuat karena sekarang ini masyarakat Indonesia banyak yang melihat makanan Indonesia dengan sebelah mata. Padahal makanan Indonesia memiliki cita rasa yang disukai sampai di tingkat internasional. Hal tersebut terbukti dengan adanya pernyataan CNN GO yang mengurutkan 40 makanan terbaik di Indonesia dan gado-gado berada di urutan ke enam5. Gerai Gado-Gado Boplo yang terletak di Jl. Boulevard Raya, Kelapa Gading, memiliki karyawan sebanyak ±31 orang. Di setiap gerai terdapat dua orang supervisor dan dua orang captain yang membantu supervisor dalam menjalankan operasional restoran sehari-hari. Restoran ini setiap harinya mulai beroperasi pada pukul 08.00 sampai dengan pukul 22.00, sehingga sistem shift karyawan dibagi ke dalam dua shift, yaitu shift pagi (08.00 – 17.00) dan shift siang (12.00 – 22.00).
Visi dan Misi Restoran Gado-Gado Boplo Restoran Gado-Gado Boplo memiliki visi dan misi sebagai berikut: Visi: Mengangkat makanan tradisional Indonesia sejajar dengan makanan Internasional dan menjadi restoran tradisional nomor satu di Indonesia Misi: Eksternal: Memperkenalkan kepada pelanggan mengenai variasi makanan tradisional Indonesia yang ada Internal : Menciptakan SDM yang berkualitas dan handal dalam pelayanan, terutama loyal dan jujur terhadap perusahaan Setiap melihat logo Gado-Gado Boplo pasti akan tertera sebuah slogan dari Restoran Gado-Gado Boplo yang berbunyi “Ahli Makanan Tradisional. Makan Sehat Bersama Gado-Gado Boplo”.
Struktur Organisasi Restoran Gado-Gado Boplo Struktur organisasi Restoran Gado-Gado Boplo terdiri dari Pemilik, Manajer Operasional, Human Resourches Development (HRD), Public Relation (PR), Purchasing, Accounting, Marketing, Supervisor, Captain, Kepala Produksi dan
5
CNN GO. 2011. http://travel.cnn.com/explorations/eat/40-foods-indonesians-cant-live-without327106 [26 Maret 2013]
42
Waiter/Waitress. Bagan struktur organisasi Restoran Gado-Gado Boplo dapat dilihat pada gambar 8.
Pemilik
Manajer Operasional
Purchasing
Accounting
Marketing
HRD
PR
Supervisor
Captain
Kepala Produksi
Waiter/ Waitress
Gambar 8 Struktur organisasi Restoran Gado-Gado Boplo
Struktur organisasi tersebut merupakan gambaran struktur organisasi dari pusat. Pada setiap outlet struktur organisasinya dimulai dari tingkat supervisor. Secara singkat, pembagian tugas dari masing-masing fungsi pada setiap outlet adalah sebagai berikut: 1. Supervisor (SPV) - Mengawasi kegiatan operasional restoran sehari-hari - Membimbing dan mengarahkan karyawan - Menerima laporan keuangan harian dari kasir dan menyetorkannya ke bank - Mengevaluasi data-data operasional - Menerima dan memeriksa pesanan barang dari kepala produksi dan bar - Menerima dan menangani keluhan customer 2. Captain - Membantu SPV dalam mengawasi kegiatan operasional restoran seharihari - Mengawasi dan mengevaluasi kinerja waiter/waitress - Melaporkan altivitas pelayanan kepada SPV
43
-
3.
4.
5.
6.
Menerima laporan dan menyiapkan barang yang dipesan oleh waiter/waitress dari gudang - Menerima dan menangani keluhan customer Kasir - Melakukan transaksi pembayaran konsumen - Membuat laporan hasil penjualan harian kepada SPV - Menerima faktur supplier dari kepala produksi untuk diinput datanya dan diperiksa oleh SPV Kepala Produksi - Mengawasi jalannya kegiatan produksi - Mencatat dan melaporkan barang yang dibutuhkan kepada captain dan SPV - Memesan barang kepada supplier dan dapur sentral Bar - Menerima dan membuatkan pesanan customer - Membuat pesanan barang kepada SPV untuk disetujui - Menelepon supplier untuk memesan barang dan menerima pesanan dari supplier Waiter/Waitress - Menerima customer yang datang - Mencatat dan membacakan pesanan customer - Menyampaikan pesanan kepada bagian produksi dan bar - Memeriksa kembali pesanan yang dkan dihidangkan dan menghidangkan pesanan ke meja customer - Membersihkan meja dan kursi yang telah dipakai setelah customer selesai melakukan pembelian - Menerima keluhan customer dan menyampaikannya kepada captain dan SPV - Mengecek dan mencatat barang-barang yang dibutuhkan kemudian menyampaikan kepada captain barang-barang yang dibutuhkan tersebut - Mengantarkan delivery order
Karakteristik Umum Responden Konsumen yang berkunjung ke Restoran Gado-Gado Boplo memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Karakteristik konsumen perlu diketahui oleh pihak restoran agar dapat digunakan sebagai acuan dalam membuat suatu strategi dalam bisnis. Selain itu karakteristik konsumen perlu diketahui karena setiap konsumen memiliki karakteristik yang berbeda dalam perilaku proses pembelian. Konsumen yang dipilih untuk menjadi responden adalah konsumen yang sedang berada di lokasi penelitian saat dilaksanakan survei. Jumlah konsumen yang dijadikan responden sebanyak 130 orang. Karakteristik umum yang membedakan satu konsumen dengan konsumen lain di antaranya adalah usia, jenis kelamin, tempat tinggal, status pernikahan, suku, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Berikut ini adalah karakteristik konsumen atau responden dari Restoran GadoGado Boplo, Kelapa Gading, Jakarta Utara.
44
Usia Konsumen yang datang ke Restoran Gado-Gado Boplo terdiri dari berbagai usia. Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil survey, dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen yang datang berusia 25-35 tahun, atau masuk ke dalam kategori dewasa lanjut, yaitu sebanyak 45 orang atau 35 persen. Selanjutnya diikuti oleh usia 36-50 tahun sebanyak 40 orang atau 31 persen, 18-24 tahun sebanyak 25 orang atau 19 persen, dan 51-65 tahun sebanyak 20 orang atau 15 persen. Banyaknya usia 25-35 tahun yang datang disebabkan karena usia tersebut merupakan usia yang masih produktif dan masih senang untuk melakukan banyak kegiatan di luar rumah. Selain itu mereka juga cenderung lebih sering untuk bersosialisasi dengan rekannya, mencoba hal baru, dan relatif mudah terpengaruh oleh ajakan teman.
Tabel 6 Crosstab usia responden dengan kepuasan Usia (Tahun) 18-24 25-35 36-50 51-65 Total
Tidak Puas
Kurang Puas
Puas
Sangat Puas
Total
% Usia
0 1 1 0 2
2 1 0 0 3
17 33 34 11 95
6 10 5 9 30
25 45 40 20 130
19 35 31 15 100
Berdasarkan Tabel 6 dapat dilihat bahwa konsumen yang paling banyak merasa puas terhadap kinerja Restoran Gado-Gado Boplo adalah responden dengan usia 36 – 50 tahun. Responden tersebut merasa puas dengan alasan bahwa cita rasa makanan yang disediakan Restoran Gado-Gado Boplo sudah sesuai dengan selera para responden. Selain itu harga makanan yang disediakan dianggap cukup terjangkau oleh konsumen pada rentang usia ini. Selain cita rasa dan harga yang sesuai, konsumen merasa puas karena mereka merasa bahwa pelayanan yang diberikan sudah baik. Jenis Kelamin Berdasarkan data yang diperoleh, tidak terlalu banyak perbedaan pada jumlah konsumen yang berkunjung di Restoran Gado-Gado Boplo berdasarkan jenis kelaminnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 51 persen konsumen atau 66 orang konsumen yang berkunjung ke Restoran Gado-Gado Boplo berjenis kelamin perempuan. Sedangkan konsumen dengan jenis kelamin laki-laki yang berkunjung ke Restoran Gado-Gado Boplo sebanyak 64 orang konsumen atau 49 persen. Perbedaan jumlah konsumen laki-laki dan perempuan yang sedikit tersebut menunjukkan bahwa setiap orang, baik laki-laki maupun perempuan, memiliki keinginan untuk hidup sehat. Salah satu cara dalam menerapkan pola hidup sehat adalah mengonsumsi makanan yang sehat seperti makanan yang disediakan oleh Restoran Gado-Gado Boplo.
45
Tabel 7 Crosstab jenis kelamin responden dengan kepuasan Jenis Kelamin Tidak Puas Kurang Puas Puas Sangat Puas Total Laki-laki 1 1 47 15 64 Perempuan 1 2 48 15 66 Total 2 3 95 30 130
% Jenis Kelamin 49 51 100
Tabel 7 menunjukkan bahwa tidak terjadi perbedaan secara signifikan terhadap kepuasan konsumen berdasarkan jenis kelamin. Hal tersebut disebabkan karena jumlah konsumen laki-laki dan perempuan secara keseluruhan juga tidak jauh berbeda selisihnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa berdasarkan jenis kelamin, responden sudah merasa puas terhadap Restoran Gado-Gado Boplo secara keseluruhan. Tempat Tinggal Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil survey, konsumen yang datang ke restoran Gado-Gado Boplo sebagian besar berdomisili di wilayah Jakarta dengan jumlah 103 orang konsumen atau 79 persen. Selain itu ada pula konsumen yang berdomisili di luar Jakarta dengan jumlah 27 orang konsumen atau 21 persen yang berasal dari Bekasi, Bogor, Bandung, Tangerang, Jogja, Makassar, Ternate, Surabaya, dan Kalimantan Timur. Berdasarkan hasil wawancara, konsumen yang datang berkunjung memiliki tempat tinggal yang tidak jauh dari lokasi restoran. Meskipun ada yang lokasi tempat tinggalnya jauh, mereka mengatakan bahwa letak restoran strategis sehingga tidak sulit untuk menjangkaunya. Selain itu lokasi tempat kerja konsumen juga tidak jauh dari restoran. Konsumen yang bertempat tinggal di luar Jakarta, seperti Bekasi, Tangerang, Bandung, dan Bogor, mengatakan bahwa letak Restoran Gado-Gado Boplo dekat dengan tempat kerjanya dan dekat dengan tempat perbelanjaan, sehingga setelah selesai berbelanja mereka mengunjungi Restoran Gado-Gado Boplo. Konsumen tersebut sebagian besar merupakan pegawai yang bekerja di daerah Jakarta yang bertempat tinggal di luar Jakarta. Untuk konsumen lainnya yang berasal dari Jogja, Surabaya, Kalimantan, Makassar, dan Ternate, selalu mengunjungi Restoran Gado-Gado Boplo setiap mereka berkunjung ke Jakarta karena urusan pekerjaan ataupun mengunjungi sanak keluarga.
Tabel 8 Crosstab domisili responden dengan kepuasan Domisili Jakarta Luar Jakarta Total
Tidak Puas 2 0 2
Kurang Puas 2 1 3
Puas 76 19 95
Sangat Puas 23 7 30
Total % Domisili 103 79 27 21 130 100
Status Pernikahan Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo memiliki status sudah menikah sebanyak 93 orang konsumen atau sebesar 72 persen dan belum menikah sebanyak 37 orang kunsumen atau 28 persen. Sebagian besar konsumen yang berkunjung di Restoran Gado-Gado Boplo merupakan pekerja kantoran yang
46
sudah menikah. Hal tersebut menandakan bahwa saat ini sebagian besar orang menghabiskan waktunya di luar rumah untuk beraktivitas, seperti bekerja, kuliah, dan aktivitas lainnya. Berdasarkan hasil temuan di lapang, mereka yang sudah menikah umumnya lebih banyak beraktivitas di luar rumah karena bekerja sehingga untuk memenuhi kebutuhan pangannya mereka melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo. Selain itu pada hari weekend biasanya konsumen datang bersama keluarganya untuk memanfaatkan waktu berkumpul bersama keluarga.
Tabel 9 Crosstab status pernikahan responden dengan kepuasan Status Belum menikah Menikah Total
Tidak Puas 0 2 2
Kurang Puas Puas 2 26 1 69 3 95
Sangat Puas 9 21 30
Total % Status 37 72 93 28 130 100
Suku Restoran Gado-Gado Boplo dikunjungi oleh konsumen dari berbagai macam suku. Berdasarkan Tabel 10 dapat dilihat bahwa konsumen yang bersuku Jawa merupakan konsumen dengan persentase terbesar, yaitu 38 persen atau sebanyak 49 orang konsumen. Setelah itu di urutan berikutnya berasal dari suku lainnya, yaitu Tionghoa, Sulawesi, Ambon, dan Melayu sebanyak 30 orang atau 23 persen, suku Sunda sebanyak 24 orang atau 18 persen, suku Betawi sebanyak 19 orang atau 15 persen, suku Batak sebanyak 5 orang atau 4 persen, dan suku Minang sebanyak 3 orang atau 2 persen.
Tabel 10 Crosstab suku responden dengan kepuasan Suku Batak Betawi Jawa Minang Sunda Lainnya Total
Tidak Puas 0 0 2 0 0 0 2
Kurang Puas 1 1 1 0 0 0 3
Puas 4 14 37 3 17 20 95
Sangat Puas Total 0 5 4 19 9 49 0 3 7 24 10 30 30 130
% Suku 4 15 38 2 18 23 100
Gado-gado merupakan makanan asli Betawi yang sudah sangat populer. Tabel 10 menunjukkan keragaman suku konsumen yang berkunjung ke Restoran Gado-Gado Boplo. Hal tersebut menandakan bahwa gado-gado bukan saja digemari oleh suku Betawi, melainkan hampir semua orang dari berbagai suku menyukai gado-gado. Selain itu beragamnya suku konsumen yang berkunjung menandakan bahwa Restoran Gado-Gado Boplo merupakan ahli makanan tradisional yang menyajikan berbagai masakan tradisional khas Indonesia yang rasanya sesuai dengan lidah orang Indonesia, sehingga sebagian besar responden yang berasal dari beragam suku di Indonesia mengatakan puas terhadap Restoran Gado-Gado Boplo.
47
Pendidikan Sebagian besar konsumen Restoran Gado-Gado Boplo memiliki pendidikan terakhir Sarjana yaitu sebanyak 76 orang konsumen atau 59 persen. Setelah itu sebanyak 33 orang konsumen atau 25 persen konsumen berpendidikan terakhir SMA, 14 orang konusumen atau 11 persen berpendidikan terakhir Pascasarjana, dan 7 orang konsumen atau 5 persen konsumen berpendidikan terakhir diploma.
Tabel 11 Crosstab pendidikan terakhir responden dengan kepuasan Pendidikan Terakhir Sma Diploma Sarjana Pascasarjana Total
Tidak Puas Kurang Puas Puas Sangat Puas Total 0 0 2 0 2
0 0 3 0 3
25 4 56 10 95
8 3 15 4 30
% Pendidikan
33 7 76 14 130
25 5 59 11 100
Berdasarkan data yang diperoleh tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen yang berkunjung ke Restoran Gado-Gado Boplo merupakan orangorang yang terpelajar, sehingga pihak restoran harus terus menyesuaikan kinerja restoran sesuai dengan karakteristik konsumen tersebut. Pendidikan konsumen penting untuk diperhatikan karena konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi dan pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk maupun merek (Sumarwan 2011). Pekerjaan Sebagian besar konsumen Restoran Gado-Gado Boplo memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta sebanyak 54 orang (41 persen). Selain itu konsumen Restoran Gado-Gado Boplo bekerja sebagai PNS sebanyak 26 orang (20 persen), Wiraswasta sebanyak 23 orang (18 persen), Ibu rumah tangga sebanyak 12 orang (9 persen), Pelajar/Mahasiswa sebanyak 10 orang (8 persen), lainnya (Dokter) sebanyak 4 orang (3 persen), dan Tidak/Belum bekerja sebanyak 1 orang (1 persen).
Tabel 12 Crosstab pekerjaan responden dengan kepuasan Pekerjaan Tidak/belum bekerja Ibu rumah tangga PNS Pegawai swasta Pelajar/mahasiswa Wiraswasta Lainnya Total
Tidak Puas 0 0 1 1 0 0 0 2
Kurang Puas 0 0 0 3 0 0 0 3
Puas 1 10 23 39 7 14 1 95
Sangat Puas 0 2 2 11 3 9 3 30
Total 1 12 26 54 10 23 4 130
% Pekerjaan 1 9 20 41 10 18 3 100
48
Letak Restoran Gado-Gado Boplo sangat strategis, yaitu terletak di dekat pusat perbelanjaan dan di sekitar area perkantoran, sehingga banyak pegawai swasta yang berkunjung ke Restoran Gado-Gado Boplo karena letak kantornya yang tidak jauh dari lokasi restoran. Pendapatan Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil survey, konsumen dengan pendapatan per bulan sebesar Rp5 000 001 – Rp10 000 000 merupakan persentasi terbanyak, yaitu sebesar 34 persen atau sebanyak 44 orang. Kemudian sebayak 26 orang atau sebanyak 20 persen konsumen memiliki pendapatan sebesar Rp2 000 001 – Rp5 000 000, sebanyak 19 orang atau 15 persen konsumen memiliki pendapatan masing-masing sebesar Rp1 000 000 – Rp2 000 000 dan Rp10 000 001 – Rp20 000 000. Kemudian sebanyak 15 orang konsumen atau 11 persen konsumen memiliki pendapatan per bulan sebanyak > 20 juta rupiah dan sebanyak 7 orang konsumen atau 5 persen konsumen memiliki pendapatan sebesar < 1 juta rupiah.
Tabel 13 Crosstab pendapatan responden dengan kepuasan Pendapatan (Rp) < 1000000 1 000 000 - 2 00 0000 2 000 001 - 5 000 000 5 000 001 - 10 000 000 10 00 0001 - 20 000 000 > 20 000 000 Total
Tidak Puas 0 0 2 0 0 0 2
Kurang Puas 0 0 1 2 0 0 3
Puas 7 13 18 33 13 11 95
Sangat Puas 0 6 5 9 6 4 30
Total 7 19 26 44 19 15 130
% Pendapatan 5 15 20 34 15 11 100
Tabel 13 menunjukkan bahwa sebaran pendapatan konsumen Restoran Gado-Gado Boplo beragam. Konsumen yang paling banyak merasa puas dengan kinerja Restoran Gado-Gado Boplo secara keseluruhan adalah konsumen dengan pendapatan per bulan Rp5 000 000 – Rp10 000 000. Pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Karena alasan inilah pihak restoran perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya.
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Gado-Gado Boplo Keputusan pembelian yang terjadi pada konsumen terjadi melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pascapembelian. Berdasarkan penelitian yang dilakukan di Restoran Gado-Gado Boplo, Kelapa Gading, Jakarta utara, dapat diketahui bahwa proses keputusan pembelian konsumen Restorag Gado-Gado Boplo adalah sebagai berikut:
49
Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dari proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan konsumen diperlukan adanya informasi mengenai seberapa sering konsumen makan di luar rumah dalam satu bulan, motivasi, dan manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi rumah makan. Berdasarkan hasil yang diperoleh dari penelitian, sebanyak 40 orang konsumen Restoran Gado-Gado Boplo makan di luar rumah sebanyak 7-15 kali dalam 1 bulan. Kemudian sebanyak 31 orang konsumen makan di luar rumah setiap hari dalam satu bulan. Hal tersebut disebabkan karena aktivitas konsumen lebih banyak dihabiskan di luar rumah, seperti bekerja ataupun kuliah.
Tabel 14 Sebaran responden menurut frekuensi makan di luar rumah dalam 1 bulan Frekuensi makan di luar rumah Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Setiap hari 31 23.8 b. 7-15 kali 40 30.8 c. 4-6 kali 28 21.6 d. 2-3 kali 25 19.2 e. 1 kali 6 4.6 Total 130 100
Motivasi dan alasan utama konsumen melakukan pembelian makanan di luar rumah disebabkan karena tidak tersedia waktu memasak/makan di rumah. Hal tersebut disebabkan karena gaya hidup masyarakat moderen saat ini lebih banyak menghabiskan aktivitasnya di luar rumah. Sebagian besar konsumen di Restoran Gado-Gado Boplo merupakan orang yang memiliki pekerjaan, baik pegawai negri, pegawai swasta, wirausaha, dan lain sebagainya, sehingga mereka tidak memiliki waktu untuk makan di rumah, apalagi waktu untuk memasak. Sehingga pada saat siang hari mereka makan di luar rumah dan tidak sedikit pada sore atau malam hari sebelum pulang ke rumah mereka menyempatkan diri untuk makan di luar rumah karena mereka tidak sempat untuk memasak di rumah. Berikut ini tabel sebaran responden menurut alasan dan motivasi konsumen membeli makan di luar rumah. Tabel 15 Sebaran responden menurut alasan dan motivasi konsumen membeli makan di luar rumah Jumlah Persentase Alasan dan motivasi (Orang) (%) a. Sedang merasa lapar 8 6.1 b. Ingin mencoba menu baru/unik 26 20 c. Ingin memilih tempat yang nyaman/santai 11 8.5 d. Ingin berkumpul dengan teman/keluarga 36 27.7 e. Tidak tersedia waktu memasak/makan di rumah 49 37.7 Total 130 100
50
Dalam melakukan kunjungan ke suatu restoran tentunya setiap konsumen mencari suatu manfaat dari kegiatan kunjungan tersebut. Sebaran responden berdasarkan manfaat yang diperoleh dari kegiatan makan di luar rumah dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel tersebut menunjukkan bahwa manfaat utama yang diperoleh konsumen dari kegiatan makan di luar rumah adalah memperoleh suasana santai dan menyenangkan. Hal tersebut disebabkan karena sebagian besar konsumen merupakan pekerja kantoran yang ingin melepas penat di kantor dan mereka melakukannya dengan cara beristirahat sambil menikmati makanan dan suasana di suatu restoran. Karena itu penting bagi pihak manajemen restoran untuk selalu memperhatikan kenyamanan pada restorannya.
Tabel 16 Sebaran responden berdasarkan manfaat yang diperoleh dari kegiatan makan di luar rumah Jumlah Persentase Manfaat (orang) (%) a. Memenuhi kebutuhan pangan utama 14 10.8 b. Pemenuhan kebutuhan berkumpul / bersosialisasi 18 13.8 c. Memperoleh suasana santai dan menyenangkan 33 25.4 d. Dapat merasakan menu baru/unik yang tidak 31 23.8 didapatkan di rumah e. Dapat menghemat waktu dan lebih praktis 24 18.5 f. Dapat berkumpul dengan keluarga di saat libur 10 7.7 Total 130 100
Pencarian Informasi Setelah tahap pengenalan kebutuhan, maka tahap selanjutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pencarian informasi. Informasi yang didapat oleh konsumen biasanya berasal dari pihak eksternal ataupun internal. Hasil analisis menunjukkan bahwa sebanyak 86 orang (33.8 persen) konsumen memperoleh informasi mengenai alternatif tempat makan dari pihak eksternal. Pihak eksternal yang memberikan informasi tersebut sebagian besar berasal dari teman/kenalan konsumen (Tabel 17 dan Tabel 18).
Tabel 17 Sebaran responden menurut sumber informasi Sumber Informasi Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Internal 44 33.8 b. Eksternal 86 66.2 Total 130 100
51
Tabel 18 Sebaran responden menurut sumber informasi eksternal Jumlah Persentase Sumber Informasi Eksternal (Orang) (%) a. Teman/kenalan 88 67.7 b. Anggota keluarga 18 13.8 c. Media Cetak (brosur/majalah/koran) 10 7.7 d. Media elektronik (tv/radio/internet) 14 10.8 Total 130 100
Setelah mendapatkan informasi mengenai alternatif tempat makan, konsumen akan mencari informasi yang lebih mengenai hal yang berhubungan dengan restoran tersebut. Cita rasa makanan yang khas merupakan informasi yang penting untuk diketahui oleh sebagian konsumen yaitu sebesar 60.8 persen konsumen (79 orang) dan sebanyak 13.8 persen konsumen (18 orang) menganggap bahwa kenyamanan restoran merupakan informasi penting lainnya yang perlu diketahui oleh konsumen.
Tabel 19 Sebaran responden menurut informasi penting lainnya mengenai alternatif tempat makan Informasi Penting Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Lokasi Restoran 14 10.8 b. Harga yang ditawarkan 11 8.5 c.Pelayanan yang ramah dan cepat 6 4.6 d. Cita rasa yang khas 79 60.8 e. Fasilitas yang lengkap 2 1.5 f. Kenyamanan restoran 18 13.8 Total 130 100
Selanjutnya konsumen biasanya tertarik untuk melakukan pembelian apabila suatu restoran sedang mengadakan promosi, sehingga biasanya konsumen melakukan pencarian informasi mengenai kegiatan promosi yang diadakan oleh restoran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen tertarik kepada promosi berupa potongan harga yang dilakukan oleh pihak restoran. Sebanyak 36.2 persen konsumen (47 orang) menyatakan bahwa mereka tertarik terhadap bentuk promosi tersebut. Selain itu sebanyak 33.1 persen konsumen (44 orang) menyatakan tertarik pada paket menu promosi yang diadakan oleh restoran, misalnya promosi menu baru yang ditawarkan, ataupun promosi paket menu dengan harga khusus.
52
Tabel 20 Sebaran responden menurut bentuk promosi penjualan yang membuat konsumen tertarik Bentuk Promosi Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Paket menu promosi 43 33.1 b. Potongan harga 47 36.2 c. Ekstra pelayanan gratis (seperti wifi) 15 11.5 d. Paket dan fasilitas untuk acara khusus 20 15.4 e. Lainnya 5 3.8 Total 130 100
Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif dilakukan oleh konsumen karena konsumen menghadapi banyak alternatif pilihan. Untuk menggambarkan proses ini, maka konsumen diberikan pertanyaan yang berkaitan dengan hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam memilih Restoran Gado-Gado Boplo. Cita rasa yang menjadi pilihan sebagian besar konsumen adalah cita rasa yang enak dari manapun asalnya, yaitu sebanyak 63.8 persen konsumen (83 orang). Kemudian sebanyak 33.9 konsumen (44 orang) menyatakan bahwa mereka lebih menyukai cita rasa tradisional, dan 2.3 persen konsumen (3 orang) menyukai cita rasa kontinental. Tabel 21 Sebaran responden menurut cita rasa makanan yang menjadi pilihan konsumen Cita rasa Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Cita rasa tradisional 44 33.9 b. Cita rasa kontinental 3 2.3 c. Cita rasa internasional 0 0 d. Cita rasa yang enak dari manapun asalnya 83 63.8 Total 130 100
Hal yang paling menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan lokasi restoran adalah lokasi yang memiliki transportasi yang mudah dan lancar. Sebanyak 49 orang konsumen (37.7 persen) menyatakan bahwa mereka memilih lokasi restoran yang memiliki akses trasportasi yang mudah dan lancar karena sekarang ini kendala yang paling utama di ibukota adalah kemacetan sehingga letak restoran yang strategis dan mudah diakses oleh transportasi apapun menjadi pilihan konsumen yang utama.
53
Tabel 22 Sebaran responden menurut pertimbangan dalam menentukan lokasi restoran Pertimbangan Lokasi Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Dekat dengan tempat tinggal 29 22.3 b. Dekat dengan tempat kerja/kampus/sekolah 32 24.6 c. Memiliki akses transportasi yang mudah dan 49 37.7 lancar d. Tenang dan jauh dari keramaian 7 5.4 e. Berdekatan/di dalam pusat perbelanjaan 13 10 Total 130 100
Konsumen yang melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo memiliki pertimbangan utama dalam memilih Restoran Gado-Gado Boplo untuk dikunjungi. Sebanyak 49 orang konsumen mempertimbangkan Restoran GadoGado Boplo karena cita rasa makanan dan minuman yang lezat. Selain itu 41 orang konsumen memilih Restoran Gado-Gado Boplo dengan pertimbangan bahwa Restoran Gado-Gado Boplo memiliki lokasi yang strategis dan mudah dijangkau.
Tabel 23 Sebaran responden menurut pertimbangan memilih Restoran GadoGado Boplo Pertimbangan memilih Restoran Gado-Gado Boplo Jumlah (Orang) % a. Lokasi yang mudah dijangkau 41 31.54 b. Harga terjangkau 17 13.08 c. Pelayanan yang cepat dan sigap 5 3.85 d. Cita rasa makanan dan minuman yang lezat 49 37.69 e. Suasana restoran nyaman 15 11.54 f. Tampilan luar restoran menarik 2 1.54 g. Pelayanan yang ramah 1 0.77 Total 130 100
Pembelian Setelah memperoleh informasi yang cukup dan melakukan evaluasi alternatif, maka konsumen melakukan pembelian. Proses pembelian dapat dilihat dari cara memutuskan pembelian, pihak yang mempengaruhi untuk melakukan pembelian, waktu melakukan pembelian, menu yang sering dipesan, dan alasan melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian secara mendadak, yaitu sebanyak 53.8 persen konsumen (70 orang) dan sisanya, yaitu 46.2 persen konsumen (60 orang) melakukan pembelian dengan terencana.
54
Tabel 24 Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan pembelian Cara Memutuskan Pembelian Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Terencana 60 46.2 b. Mendadak 70 53.8 Total 130 100
Sebanyak 59 orang konsumen melakukan pembelian di Restoran GadoGado Boplo atas inisiatif sendiri. Kemudian sebanyak 42 orang konsumen dipengaruhi oleh teman untuk melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo. Selebihnya sebanyak 27 orang responden dipengaruhi oleh keluarga dan 2 orang responden dipengaruhi oleh iklan/promosi.
Tabel 25
Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi untuk melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo Pihak Eksternal yang Mempengaruhi Jumlah (Orang) Persentase (%) Pembelian a. Inisiatif sendiri 59 45.4 b. Keluarga 27 20.8 c. Teman 42 32.3 d. Iklan/promosi 2 1.5 e. Lainnya 59 45.4 Total 130 100
Sebagian besar konsumen yaitu 66.9 persen konsumen (87 orang) lebih sering melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo pada hari kerja. Sisanya sebanyak 33.1 persen konsumen (43 orang) lebih sering melakukan pembelian pada hari libur (Tabel 26). Sebagian besar konsumen melakukan pembelian pada siang hari yaitu sebanyak 71,5 persen konsumen (93 orang). Selain itu sebanyak 15.4 persen konsumen (20 orang) lebih sering melakukan pembelian pada malam hari (Tabel 27).
Tabel 26 Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung Hari Berkunjung Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Hari kerja 87 66.9 b. Hari libur 43 33.1 Total 130 100
55
Tabel 27 Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung Waktu Berkunjung Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Pagi hari 3 2.3 b. Siang hari 93 71.5 c. Sore hari 14 10.8 d. Malam hari 20 15.4 Total 130 100
Menu yang sering dipesan oleh konsumen adalah menu andalan dari Restoran Gado-Gado Boplo, yaitu menu gado-gado sebanyak 99 orang konsumen.
Tabel 28 Sebaran responden menurut jenis menu yang sering dipesan Menu yang sering dipesan Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Gado-gado 99 76.2 b. Nasi rames 4 3.1 c. Nasi timbel 2 1.5 d. Ketoprak 2 1.5 e. Karedok 2 1.5 f. Soto betawi 9 6.9 g. Nasi gudeg 3 2.3 h. Nasi bakar 3 2.3 i. Lainnya 6 4.6 Total 130 100
Sebagian besar konsumen menyatakan bahwa alasan mereka melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo adalah karena cita rasa makanan di Restoran Gado-Gado Boplo enak dan khas.
Tabel 29
Sebaran responden berdasarkan alasan melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo
Alasan Melakukan Pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo a. Cita rasa yang enak dan khas b. Pelayanannya yang ramah dan cepat c. Suasana nyaman d. Harga sesuai e. Lokasi strategis dan mudah dijangkau f. Fasilitas dan promosi yang ditawarkan g. Lainnya Total
Jumlah (Orang) Persentase (%) 86 6 8 6 21 1 2 130
66.2 4.6 6.2 4.6 16.2 0.8 1.5 100
56
Pascapembelian Perilaku pascapembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah mengevaluasi kembali barang atau jasa yang telah dibeli dan dikonsumsinya. Hasil dari proses evaluasi pascapembelian atau pascakonsumsi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Hampir seluruh konsumen Restoran Gado-Gado Boplo merasa puas setelah mereka melakukan pembelian di restoran tersebut, yaitu sebanyak 120 orang konsumen dan sisanya sebanyak 10 orang konsumen mengatakan tidak puas setelah mereka melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo. Sebagian besar konsumen mengatakan bahwa Restoran Gado-Gado Boplo memiliki menu-menu makanan dengan cita rasa yang lezat. Selain itu suasana yang nyaman dan pelayanan yang dirasakan baik oleh para konsumen menjadikan konsumen tersebut merasa puas setelah mereka melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo. Sedangkan 10 orang responden tidak puas terhadap Restoran Gado-Gado Boplo karena berbagai alasan, antara lain responden merasa rasanya masih kurang cocok dengan seleranya, makanan yang disajikan dirasakan tidak fresh dan kurang hangat, pelayanannya kurang memuaskan, harga kurang sesuai, serta interior dan perabotan sudah kusam sehingga tidak nyaman dipandang mata.
Tabel 30 Sebaran responden berdasarkan kepuasan setelah melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo Kepuasan Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Puas 120 92.3 b. Tidak puas 10 7.7 Total 130 100
Akibat kepuasan tersebut maka konsumen terdorong untuk melakukan pembelian kembali di Restoran Gado-Gado Boplo. Sebanyak 124 orang konsumen mengatakan bahwa mereka akan melakukan kunjungan kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo, sementara sisanya sebanyak 6 orang mengatakan tidak akan melakukan kunjungan kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo. Mesikipun beberapa orang konsumen mengatakan tidak puas setelah melakukan pembelian, namun di antara konsumen tersebut masih ada yang mau melakukan kunjungan kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo.
Tabel 31 Sebaran responden berdasarkan dorongan untuk melakukan kunjungan kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo Terdorong Melakukan Kunjungan Jumlah (Orang) Persentase (%) Kembali a. Ya 124 95.4 b. Tidak 6 4.6 Total 130 100
57
Sebanyak 91 orang responden konsumen Restoran Gado-Gado Boplo tertarik untuk melakukan kunjungan kembali karena alasan cita rasa makanan dan minuman di Restoran Gado-Gado Boplo enak dan khas.
Tabel 32
Sebaran responden berdasarkan alasan tertarik untuk melakukan kunjungan kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo Alasan Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Cita rasa yang enak dan khas 91 70 b. Pelayanannya yang ramah dan cepat 6 4.6 c. Suasana nyaman 13 10 d. Harga sesuai 5 3.8 e. Lokasi strategis dan mudah dijangkau 14 10.8 f. Fasilitas dan promosi yang ditawarkan 1 0.8 g. Lainnya 91 70 Total 130 100
DIMENSI KUALITAS PELAYANAN, KEPUASAN, DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN GADO-GADO BOPLO Kepuasan dan loyalitas konsumen dapat diketahui secara tidak langsung melalui berbagai atribut yang ada di Restoran Gado-Gado Boplo. Atribut-atribut tersebut merupakan gambaran umum mengenai kualitas pelayanan yang diberikan oleh Restoran Gado-Gado Boplo. Atribut yang menjadi indikator kepuasan dan loyalitas konsumen dirangkum ke dalam suatu dimensi kualitas pelayanan yang meliputi lima dimensi, yaitu dimensi tangibles, dimensi reliability, dimensi responsiveness, dimensi assurance, dan dimensi emphaty. Berikut adalah penilaian responden Restoran Gado-Gado Boplo terhadap dimensi kualitas jasa.
Dimensi Tangibles Dimensi tangibles atau bukti fisik merupakan dimensi yang menggambarkan penampilan fisik fasilitas, peralatan atau perlengkapan, serta penampilan pekerja yang menjadi penilaian responden. Penelitian ini menggunakan delapan atribut yang menjadi indikator untuk menilai dimensi tangibles, yaitu tata letak/layout restoran, kelengkapan fasilitas, restoran mencerminkan kesan khusus sesuai dengan nama restoran, tampilan makanan dan minuman fresh dan menggugah selera, tampilan makanan dan minuman sesuai dengan konsep restoran, kenyamanan restoran, penampilan pegawai, dan pencantuman informasi.
58
100% 90%
22 %
25 %
70%
62%
6% 2% X11
11% 2% X12
14 %
24%
15%
19%
24%
61%
73%
63%
10%
7%
28%
80% 70% 60% 68%
50% 40%
73% 69%
30% 20% 10% 0%
15% 3% X13
6% 1%
X14
9% 3% X15
1%
X16
9%
1%
2% 2%
X17
X18
Gambar 9 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut dimensi tangibles Keterangan: X11= Tata letak/layout restoran memberikan kemudahan kepada konsumen dan pegawai untuk berlalu-lalang Sangat memberikan kemudahan Memberikan kemudahan Kurang memberikan kemudahan Tidak memberikan kemudahan Sangat tidak memberikan kemudahan
X15 = Tampilan makanan dan minuman sesuai dengan konsep “makanan tradisional yang disajikan dengan gaya moderen” Sangat sesuai Sesuai Kurang sesuai Tidak sesuai Sangat tidak sesuai
X12= Kelengkapan fasilitas restoran Sangat lengkap Lengkap Kurang lengkap Tidak lengkap Sangat tidak lengkap
X16 = Kenyamanan restoran Sangat nyaman Nyaman Kurang nyaman Tidak nyaman Sangat tidak nyaman
X13= Restoran mencerminkan kesan khusus (seperti dekorasi) sesuai dengan nama restoran Sangat mencerminkan kesan khusus Mencerminkan kesan khusus Kurang mencerminkan kesan khusus Tidak mencerminkan kesan khusus Sangat tidak mencerminkan kesan khusus
X17 = Penampilan pegawai Sangat rapi Rapi Kurang rapi Tidak rapi Sangat tidak rapi
X14 = Tampilan makanan dan minuman yang disajikan fresh dan menggugah selera Sangat menarik Menarik Kurang menarik Tidak menarik Sangat tidak menarik
X18 = Pencantuman informasi sesuai dengan kebutuhan konsumen Semua informasi sesuai/bermanfaat Banyak informasi dan sesuai kebutuhan Banyak informasi namun kurang memenuhi kebutuhan Sedikit informasi dan kurang memenuhi kebutuhan Tidak satupun informasi sesuai dengan kebutuhan
59
Berdasarkan gambar di atas dapat diketahui bahwa secara keseluruhan responden menyatakan kinerja atribut-atribut yang ada pada dimensi tangibles sudah baik. Sebanyak 70 persen responden (90 orang) menilai bahwa atribut tata letak/lay out restoran sudah baik. Mereka mengatakan bahwa lay out restoran memberikan ruang gerak yang cukup luas kepada konsumen dan pegawai untuk berlalu-lalang. Namun sebanyak 2 persen responden (2 orang) berpendapat bahwa lay out restoran dirasakan menyulitkan konsumen dan pegawai untuk berlalulalang sehingga mereka menilai kinerja atribut ini tidak baik. Atribut yang kedua, yaitu kelengkapan fasilitas dalam restoran, dinilai oleh sebagian besar responden sudah baik. Sebanyak 62 persen responden (80 orang) menyatakan bahwa fasilitas dalam restoran sudah lengkap karena sudah terdapat toilet, washtafel, tempat shalat, dan ruangan merokok. Namun masih ada 3 orang responden yang menyatakan bahwa fasilitas yang ada di restoran tidak lengkap karena mereka tidak mengetahui keberadaan fasilitas-fasilitas yang tersedia di dalam restoran. Kesan khusus yang dicerminkan oleh restoran telah dinilai baik oleh 68 persen responden (89 orang). Mereka mengatakan bahwa dekorasi restoran, seperti gambar-gambar yang ada di restoran, telah mencerminkan bahwa gadogado sebagai makanan utamanya dan makanan tradisional sebagai tema makanan yang dihidangkan. Sebanyak 3 persen responden (4orang) menyatakan kinerja atribut ini tidak baik karena mereka beranggapan bahwa tidak terdapat dekorasi yang menunjukkan bahwa gado-gado sebagai makanan utama dalam restoran, selain itu ada juga yang beranggapan dekorasi restoran bukan merupakan sesuatu hal yang mereka nilai penting dalam pembelian mereka di Restoran Gado-Gado Boplo. Sebanyak 69 persen responden (90 orang) menilai bahwa atribut tampilan makanan dan minuman yang disajikan sudah menarik karena penampilan makanan yang dihidangkan sudah tertata dengan rapi dan sesuai dengan konsep, sehingga secara keseluruhan responden menilai atribut tersebut sudah baik. Sebanyak 24 persen responden (31 orang) menilai atribut ini sudah sangat baik karena mereka beranggapan bahwa makanan dan minuman yang disajikan sudah sangat menarik dan indah dipandang mata, sayuran yang dihidangkan segar, makanan dan minuman baru dimasak (fresh), hidangan tertata rapi, sehingga menggugah selera. Namun ada satu orang responden yang menganggap bahwa tampilan makanan dan minuman sangat tidak menarik karena sayuran yang dihidangkan tidak segar, makanan yang disajikan tidak fresh, dan tidak sedap dipandang mata sehingga responden tersebut memberikan penilaian bahwa tampilan makanan dan minuman yang disajikan sangat tidak baik. Tampilan makanan di Restoran Gado-Gado Boplo dinilai sudah sesuai dengan konsep restoran. Hal ini ditandai dengan mayoritas responden, yaitu sebesar 73 persen responden (95 orang), menyatakan bahwa tampilan makanan yang dihidangkan sudah sesuai dengan konsep restoran, yaitu makanan tradisional yang disajikan dengan gaya moderen. Responden Restoran Gado-Gado Boplo merasa nyaman ketika mereka berkunjung ke restoran, sehingga sebagian besar responden menilai bahwa atribut kenyamanan restoran sudah baik. Sebanyak 61 persen responden (80 orang) menilai bahwa kenyamanan restoran sudah baik karena mereka merasa suasana di dalam restoran sejuk dan memberikan rasa yang tenang ketika menyantap
60
makanan. Selain itu kebersihan restoran juga menjadi hal yang penting dalam menciptakan kenyamanan, karena sebagian responden menyatakan bahwa mereka akan merasa nyaman apabila restoran tersebut bersih. Namun masih ada beberapa responden yang mengatakan atribut ini kurang baik. Hal tersebut disebabkan karena sebanyak 10 persen responden (13 orang) mengatakan bahwa restoran kurang nyaman karena ruangannya kurang sejuk. Untuk itu jika pendingin ruangan dirasakan sudah mulai tidak dingin, pihak restoran harus segera memperbaikinya. Mayoritas responden, yaitu sebanyak 73 persen responden (95 orang), mengatakan bahwa penampilan pegawai sudah rapi dan bersih sehingga sedap dipandang. Penampilan pegawai merupakan kesan pertama yang dilihat oleh responden karena melalui penampilan pegawai responden akan mempercayai kualitas pelayanan yang akan diberikan. Informasi yang ada di restoran, seperti rincian hidangan dalam menu, harga dalam menu, promosi yang sedang berlangsung, dan cara transaksi, dinilai sudah baik oleh 63 persen responden (82 orang). Hal tersebut disebabkan karena sudah terdapat banyak informasi yang disampaikan restoran dan sesuai dengan kebutuhan konsumen. Namun ada juga responden yang masih menilai atribut ini kurang baik, yaitu sebanyak 9 persen responden (12 orang). Mereka sudah mengetahui bahwa terdapat banyak informasi di restoran namun informasiinformasi tersebut kurang memenuhi kebutuhan konsumen.
Dimensi Reliability Dimensi reliability adalah dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Dimensi ini juga dapat dikatakan sebagai dimensi yang menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan handal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan, serta selalu memenuhi janjinya. Ada dua aspek dari dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error. Pada dimensi ini, konsistensi dan keandalan Restoran Gado-Gado Boplo akan dinilai oleh responden sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat lima atribut pada dimensi reliability yang dinilai oleh responden yaitu makanan yang disajikan merupakan makanan tradisional yang sehat, kualitas produk, harga gado-gado, harga makanan lainnya, dan pelayanan yang diberikan ramah dan sopan.
61
100% 90%
26%
14%
20%
21%
22%
72%
69%
6% 1%
6% 3%
11% 2% 1%
5% 3%
X22
X23
X24
X25
80% 70% 60% 50% 40%
72% 69%
72%
30% 20% 10% 0%
3% 1% 1%
X21
Gambar 10
Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut dimensi reliability
Keterangan: X21 = Restoran menyajikan makanan tradisional khas Indonesia yang sehat Sangat setuju Setuju Kurang setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju X22 = Kualitas produk Sangat baik Baik Kurang baik Tidak baik Sangat tidak baik X23 = Harga gado-gado sesuai dengan pelayanan, kualitas, dan rasa yang diperoleh Sangat sesuai Sesuai Kurang sesuai
Tidak sesuai Sangat tidak sesuai X24 = Harga makanan lainnya (selain gadogado) sesuai dengan pelayanan, kualitas, dan rasa yang diperoleh Sangat sesuai Sesuai Kurang sesuai Tidak sesuai Sangat tidak sesuai X25 = Karyawan restoran memberikan pelayanan yang ramah sesuai dengan profil restoran Sangat ramah dan sangat sopan Ramah dan sopan Kurang ramah dan kurang sopan Tidak ramah dan tidak sopan Sangat tidak ramah dan sangat tidak sopan
Berdasarkan Gambar 10 dapat dilihat bahwa lebih dari setengah responden menilai bahwa atribut-atribut pada dimensi reliability rata-rata sudah baik. Pada atribut yang pertama, yaitu restoran menyajikan makanan tradisional khas Indonesia yang sehat, sebanyak 69 persen responden (90 orang) menilai atribut tersebut sudah baik. Mereka setuju bahwa hidangan yang disajikan restoran merupakan hidangan tradisional khas Indonesia yang cukup sehat untuk dikonsumsi karena sudah memenuhi kriteria 4 sehat. Dapat dilihat dari menu andalannya, yaitu gado-gado yang berisi sayur-mayur, Restoran Gado-Gado Boplo sudah sesuai dengan slogannya yaitu “Ahli Makanan Tradisional. Makan Sehat Bersama Gado-Gado Boplo”. Namun masih terdapat 1 orang responden (1 persen) yang menilai atribut ini sangat tidak baik karena menu lontong sayur yang
62
dipesan banyak terdapat minyak pada kuahnya sehingga responden tersebut menyatakan bahwa hidangan tersebut tidak sehat untuk dikonsumsi. Atribut kualitas produk dinilai sudah baik oleh 72 persen responden (94 orang). Bahkan 21 persen responden (27 orang) menilai atribut ini sudah sangat baik. Hal ini disebabkan bahwa kualitas produk yang ada di Restoran Gado-Gado Boplo sesuai dengan harapan konsumennya. Namun terdapat satu orang responden yang menilai bahwa kualitas produk yang disajikan tidak baik karena makanan yang disajikan tidak sesuai dengan harapannya, yaitu makanannya kurang hangat dan responden tersebut merasa bahwa makanan yang disajikan tidak fresh. Atribut berikutnya yang dinilai baik oleh responden adalah harga gado-gado sebagai menu andalan. Sebanyak 69 persen responden (90 orang) mengatakan bahwa harga gado-gado sudah sesuai dengan pelayanan, kualitas, dan rasa yang didapat, sehingga responden menulai atribut tersebut sudah baik. Namun 3 persen responden (4 orang) masih ada yang mengatakan bahwa atribut ini tidak baik karena mereka merasa bahwa harga gado-gado tidak sesuai karena dirasakan terlalu mahal jika dibandingkan dengan harga gado-gado di tempat lain. Atribut keempat pada dimensi reliability adalah harga makanan lainnya. Lebih dari setengah responden, yaitu 72 persen responden (94 orang) menilai atribut harga makanan lainnya sudah baik, karena harga makanan lainnya dianggap sudah sesuai dengan pelayanan, kualitas, dan rasa yang didapat. Namun sebanyak 2 persen (3 orang) menilai atribut ini tidak baik karena mereka beranggapan bahwa harga makanan lainnya masih dirasakan terlalu mahal. Atribut pelayanan yang diberikan ramah dan sopan merupakan atribut terakhir dari dimensi reliability. Responden menilai atribut tersebut sudah baik karena sebanyak 72 persen responden (93 orang) merasa bahwa karyawan telah memberikan pelayanan yang ramah dan sopan sesuai dengan profil restoran. Bahkan 20 persen (26 orang) responden menilai atribut ini sudah sangat baik karena pada saat konsumen datang, pegawai restoran selalu menyapa, selalu tersenyum, dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang baik. Namun masih ada 3 persen responden (4 orang) yang merasa bahwa atribut ini tidak baik. Hal ini disebabkan karena responden merasa bahwa pegawai di restoran kurang ramah dan masih kurang tersenyum, terutama jika restoran sedang ramai dipenuhi pengunjung.
Dimensi Responsiveness Dimensi responsiveness adalah respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap. Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu konsumen, memberikan tanggapan, memberikan informasi secara cepat dan tepat. Pada dimensi ini terdapat dua atribut yang akan dinilai oleh responden, yaitu kecepatan penyajian dan kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan kepada konsumen.
63
100% 90%
18%
28%
80% 70% 60% 50%
71%
40%
64%
30% 20% 10% 0%
Gambar 11
7%
10%
1%
1%
X31
X32
Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut dimensi responsiveness
Keterangan: X31 = Kecepatan menyajikan hidangan Sangat cepat Cepat Kurang cepat Lama Sangat lama
pegawai
dalam
X32 = Kesediaan pegawai memberikan penjelasan kepada konsumen Sangat bersedia Bersedia Kurang bersedia Tidak bersedia Sangat tidak bersedia
Secara umum, sebaran pilihan responden terhadap berbagai atribut dari dimensi ini berada pada pilihan baik. Mengenai kecepatan dalam menyajikan hidangan, sebanyak 64 persen responden (83 orang) menilai bahwa penyajian makanan sudah tergolong cepat. Hal tersebut disebabkan karena hidangan yang dipesan sampai di meja konsumen dalam waktu kurang dari 15 menit. Namun demikian sebanyak 10 persen responden (13 orang) menilai atribut ini kurang baik karena responden merasakan bahwa pegawai kurang cepat dalam menyajikan hidangan yang dipesan, terutama pada saat restoran sedang ramai. Atribut dalam dimensi responsiveness berikutnya adalah kesediaan pegawai memberikan penjelasan kepada konsumen. Sama seperti atribut sebelumnya, pada atribut ini sebagian besar konsumen memberi penilaian baik. Hal tersebut ditunjukkan oleh sebanyak 71 persen responden (93 orang) berpendapat bahwa pegawai restoran bersedia memberikan penjelasan mengenai informasi yang dibutuhkan dan penjelasan tersebut sudah cukup memenuhi kebutuhan informasi konsumen. Sementara itu 1 persen responden (1 orang) dan 10 persen responden (10 orang) menilai atribut ini tidak baik dan kurang baik. Hal tersebut disebabkan karena responden kadang merasa masih ada pegawai yang kurang bersedia dalam menyampaikan informasi dan informasi yang disampaikan kurang memenuhi kebutuhan responden.
64
Dimensi Assurance Dimensi assurance merupakan dimensi yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Pada dimensi ini terdapat tiga atribut yang akan dinilai oleh responden, yaitu pengetahuan pegawai mengenai produk restoran, kemampuan pihak restoran dalam menyediakan makanan yang sehat, dan keyakinan terhadap kehalalan produk. 100% 90%
27%
25%
80%
42%
70% 60% 50% 40%
66%
69% 55%
30% 20% 10% 0%
3%
2% 2%
X41
Gambar 12
5%
1%
3%
X42
X43
Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut dimensi assurance
Keterangan: X41 = Pengetahuan pegawai mengenai produk restoran Sangat memiliki pengetahuan Memiliki pengetahuan Kurang memiliki pengetahuan Tidak memiliki pengetahuan Sangat tidak memiliki pengetahuan
X42 = Kemampuan pihak restoran dalam menyediakan makanan yang sehat Sangat mampu Mampu Kurang mampu Tidak mampu Sangat tidak mampu
X43 = Keyakinan terhadap kehalalan produk Sangat yakin Yakin Kurang yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin
Berdasarkan hasil yang diperoleh, atribut pengetahuan pegawai mengenai produk restoran dinilai baik oleh 66 persen responden (86 orang). Mereka berpendapat bahwa pegawai Restoran Gado-Gado Boplo memiliki pengetahuan mengenai produk restoran karena mereka hampir menguasai seluruh product knowledge, pegawai dapat menjelaskannya dengan lengkap, jelas, dan mudah dimengerti oleh konsumen. Namun 3 persen responden (5 orang) dan 2 persen
65
responden (2orang) menilai bahwa pengetahuan pegawai mengenai produk restoran kurang baik dan tidak baik karena mereka merasa pegawai masih terlihat bingung dalam menjawab pertanyaan mengenai menu dan responden masih merasa bahwa jawaban pegawai masih belum lengkap dalam menjawab pertanyaan responden. Kemampuan pihak restoran dalam menyediakan makanan yang sehat sudah mendapat penilaian yang baik dari responden. Lebih dari setengah responden atau 69 persen responden (90 orang) berpendapat bahwa Restoran Gado-Gado Boplo sudah mampu menyediakan makanan yang sehat karena dapat memenuhi kebutuhan gizinya. Hal tersebut dapat dilihat dari menu andalannya, yaitu gadogado, yang sangat bergizi karena terdiri dari berbagai macam jenis sayuran. Namun 1 persen responden (1 orang) menilai atribut tersebut sangat tidak baik karena responden merasa bahwa pihak restoran sangat tidak mampu menyediakan makanan yang sehat karena makanan yang dihidangkan menurutnya tidak sehat karena tidak fresh dan terdapat banyak minyak di kuahnya. Sebagian besar responden, yaitu 55 persen (71 orang) dan 42 persen (55orang) memberikan penilaian baik dan sangat baik pada atribut kehalalan produk. Mereka mengatakan bahwa telah yakin dan sangat yakin terhadap kehalalan produk Restoran Gado-Gado Boplo. Hal tersebut didukung oleh adanya sertifikat halal yang diberikan oleh MUI. Namun sebanyak 3 persen responden (4 orang) masih menilai atribut ini kurang baik karena mereka kurang yakin terhadap kehalalan produk restoran. Hal tersebut disebabkan karena salah satu responden mengatakan bahwa beliau tidak mementingkan kehalalan produk dari suatu restoran dan responden lainnya menjawab mereka tidak mengetahui adanya sertifikasi halal yang telah diberikan MUI kepada Restoran Gado-Gado Boplo.
Dimensi Emphaty Dimensi emphaty merupakan perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Melalui dimensi ini responden menilai kepedulian dan perhatian pihak restoran kepada setiap konsumen yang memerlukan pelayanan khusus. Terdapat dua atribut pada dimensi emphaty yang dinilai oleh responden, yaitu kemampuan merespon keluhan dan sikap adil dalam melayani konsumen sesuai urutan.
66
100% 90%
22%
18%
69%
75%
7%
6%
X31
X32
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
1% 1%
1%
Gambar 13 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada setiap atribut dimensi emphaty Keterangan: X51 = Kemampuan pihak manajemen dan pegawai dalam merespon keluhan Sangat mampu Mampu Kurang mampu Tidak mampu Sangat tidak mampu
X52 = Pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan Sangat adil Adil Kurang adil Tidak adil Sangat tidak adil
Pada Gambar 13 Dapat dilihat bahwa 69 persen responden (90 orang) menilai bahwa atribut kemampuan pihak manajemen dan pegawai dalam merespon keluhan sudah baik. Mereka berpendapat bahwa pihak restoran telah mampu merespon keluhan dari konsumen karena pihak restoran sigap dan cepat dalam menanggapi keluhan konsumen sesuai dengan yang diharapkan. Namun masih terdapat 1 persen responden (1 orang) yang menilai atribut ini tidak baik karena mereka merasa bahwa pihak restoran tidak mampu merespon keluhan konsumen dengan baik. Hal tersebut disebabkan karena responden merasa pihak restoran kurang sigap dalam merespon keluhan dan hasil dari tanggapan yang diberikan tidak sesuai dengan harapan konsumen. Lebih dari separuh responden, yaitu 75 persen responden (97 orang), memberi penilaian baik terhadap atribut sikap adil dalam melayani konsumen sesuai urutan. Responden sudah merasa bahwa pegawai restoran sudah memberikan pelayanan yang adil karena mengantarkan pesanan sesuai dengan urutan pemesanan. Namun masih ada responden yang merasa bahwa pelayanan yang diberikan masih kurang adil karena pegawai masih sering melakukan kesalahan urutan pelayanan kepada konsumen, terutama saat restoran sedang ramai.
67
Variabel Kepuasan Kepuasan yang dirasakan oleh seorang konsumen dapat dilihat dari suatu alternatif yang dipilih setidaknya dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen tersebut. Responden menilai puas atau tidak terhadap Restoran GadoGado Boplo secara keseluruhan sesuai dengan apa yang responden rasakan. Terdapat dua atribut pada variabel kepuasan, yaitu kepuasan secara keseluruhan dan niat untuk berkunjung kembali. 100% 90%
11%
21%
80% 70% 60% 50%
84%
40%
71%
30% 20% 10% 0%
3%1%
6%
Y11
Y12
1%
1% 1%
Gambar 14 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada variabel kepuasan Keterangan: Y11 = Kepuasan setelah mengunjungi Restoran Gado-Gado Boplo Sangat puas Puas Kurang puas Tidak puas Sangat tidak puas
Y12 = Niat berkunjung kembali Sangat berniat Berniat Kurang berniat Tidak berniat Sangat tidak berniat
Atribut pada variabel kepuasan yang pertama adalah kepuasan keseluruhan setelah mengunjungi Restoran Gado-Gado Boplo. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas responden menilai atribut ini sudah puas. Hal tersebut dibuktikan pada Gambar 14 bahwa sebanyak 84 persen responden (110 orang) telah puas terhadap seluruh aspek dan pelayanan yang diberikan oleh restoran. Sebagian besar responden puas terhadap Restoran Gado-Gado Boplo karena mereka merasa bahwa cita rasa makanannya lezat dan sesuai dengan lidah konsumen. Namun masih ada responden yang merasa tidak puas setelah melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo, yaitu 3 persen responden (4 orang). Hal tersebut disebabkan karena beberapa orang menyatakan pelayanannya kurang memuaskan dan beberapa orang lagi mengatakan bahwa makanan yang dihidangkan kurang fresh. Kepuasan akan menimbulkan niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Sebanyak 71 persen responden (92 orang) mengatakan bahwa mereka
68
berniat untuk berkunjung kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo. Sedangkan 6 persen responden (8 orang) mengatakan mereka kurang berniat untuk berkunjung kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo karena mereka merasa kurang puas terhadap kinerja restoran. Agar dapat lebih memastikan apakah responden berada pada kondisi puas atau tidak, makan dilakukan perhitungan terhadap posisi kepuasan responden Restoran Gado-Gado Boplo dalam suatu skala tingkat kepuasan menggunakan rentang skala. Tingkat kepuasan untuk setiap variabel dan tingkat kepuasan total responden Restoran Gado-Gado Boplo dapat dilihat pada Lampiran 2. Berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepuasan seperti yang tampak pada Lampiran 2, terlihat bahwa seluruh responden merasa puas terhadap masingmasing variabel yang ada, bahkan pada variabel keyakinan terhadap kehalalan produk tingkat krpuasannya berada dalam skala sangat puas. Kepuasan secara keseluruhan responden Restoran Gado-Gado Boplo terhadap seluruh variabel berada pada tingkat puas dengan skor total sebesar 10.698. Kepuasan yang telah dirasakan oleh responden tersebut harus dipertahankan atau bahkan harus ditingkatkan dengan cara memperbaiki beberapa atribut yang dirasakan kinerjanya masih kurang baik.
Variabel Loyalitas Loyalitas dapat diartikan sebagai sikap positif seseorang terhadap suatu produk yang menyebabkan konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Loyalitas sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Terdapat empat atribut yang digunakan untuk menilai loyalitas konsumen, yaitu pembelian ulang, sikap terhadap kenaikan harga, rekomendasi kepada orang lain, dan kesediaan menjadi member. 100% 90%
17.7%
22.3%
13.1%
12.3%
80% 14.6%
70%
46.2%
60% 50%
73.1%
40%
40%
77.7%
30%
25.4%
20% 10% 0%
4.6% 4.6% Y21
21.5% 6.9%
13.1
1.5%
1.5%
3.1%
Y22
Y23
Y24
0.8%
Gambar 15 Sebaran persentase responden menurut penilaiannya pada variabel loyalitas
69
Keterangan: Y21 = Kunjungan kembali Akan terus berkunjung Akan berkunjung kembali Akan berkunjung kembali jika terpaksa Tidak dapat memutuskan Tidak akan pernah berkunjung kembali Y22 = Sikap terhadap kenaikan harga Tetap melakukan pembelian meskipun terjadi kenaikan harga berulang kali Tetap melakukan pembelian meskipun harga naik 10 persen dari harga awal Tetap melakukan pembelian meskipun harga naik 5 persen dari harga awal Berpindah ke restoran lain namun ada kemungkinan berkunjung kembali
Berpindah ke restoran lain dan tidak akan kembali Y23 = Rekomendasi kepada orang lain Sangat merekomendasikan Merekomendasikan Kurang merekomendasikan Tidak merekomendasikan Sangat tidak merekomendasikan Y24 = Kesediaan menjadi member apabila terdapat fasilitas member card Sangat bersedia Merekomendasikan Bersedia Tidak bersedia Sangat tidak bersedia
Berdasarkan Gambar 15 Diketahui bahwa 73.1 persen responden (95 orang) menyatakan bahwa mereka akan berkunjung kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo. Responden tersebut merupakan responden yang merasa puas dengan kinerja restoran sehingga memiliki keinginan untuk berkunjung dan melakukan pembelian kembali di Restoran Gado-Gado Boplo. Sementara itu masih ada 4.6 persen responden (6 orang) yang mengatakan bahwa mereka akan berkunjung kembali jika terpaksa. Hal tersebut disebabkan karena mereka merasa kurang puas terhadap kinerja restoran, sehingga jika tidak ada pilihan lain mereka baru akan melakukan pembelian ulang di Restoran Gado-Gado Boplo. Mengenai atribut sikap terhadap kenaikan harga, sebanyak 40 persen responden (52 orang) masih bisa menerima kenaikan harga jika kenaikan harga yang dilakukan pihak restoran masih dalam batas 5 persen. Jika lebih dari itu maka ada 1.5 persen responden (2orang) yang akan berpindah ke restoran lain. Namun, konsumen yang loyal tidak akan mempermasalahkan kenaikan harga. Hal tersebut terbukti dengan adanya 22.3 persen responden (29 orang) yang akan tetap melakukan pembelian di Restoran Gado-Gado Boplo meskipun terjadi kenaikan harga berulang kali. Sebanyak 77.7 persen responden (101 orang) menyatakan bahwa mereka merekomendasikan Restoran Gado-Gado Boplo kepada orang lain. Hal tersebut disebabkan karena responden tersebut merasa puas terhadap kinerja Restoran Gado-Gado Boplo. Sementara itu masih ada 6.9 persen responden (9 orang) yang kurang merekomendasikan Restoran Gado-Gado Boplo kepada orang lain karena mereka merasa kurang puas terhadap kinerja restoran. Jika terdapat fasilitas member card, sebanyak 46.2 persen responden (60 orang) menyatakan bahwa mereka bersedia menjadi member Restoran Gado-Gado Boplo. Hal tersebut menandakan bahwa responden tersebut puas terhadap kinerja restoran dan membuatnya ingin melakukan pembelian ulang sehingga mereka merasa perlu untuk menjadi member. Di sisi lain terdapat 13.1 persen responden (17 orang) yang tidak mersedia menjadi member apabila terdapat fasilitas member card di Restoran Gado-Gado Boplo. Hal tersebut disebabkan karena mereka tidak puas dan belum dapat memutuskan untuk berkunjung kembali atau tidak akan
70
berkunjung kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo. Namun beberapa orang responden yang menyatakan puas terhadap kinerja restoran menyatakan bahwa mereka tidak bersedia menjadi member karena mereka menganggap bahwa fasilitas member card tidak terlalu penting bagi mereka dan beberapa di antaranya (25.4 persen atau 33 orang) akan mempertimbangkan dulu manfaat yang diperoleh jika menjadi member, sehingga mereka menjawab kurang bersedia.
Tabel 33 Tingkat loyalitas responden terhadap Restoran Gado-Gado Boplo Loyalitas Variabel Ket. Total Skala a b STL TL KLc Ld SLe 1. Pembelian ulang Y21 0 6 6 95 23 525 Loyal 2. Sikap terhadap Kurang Y22 2 28 52 19 29 435 kenaikan harga loyal 3. Rekomendasi Y23 1 2 9 101 17 521 Loyal kepada orang lain 4. Kesediaan menjadi member apabila terdapat Y24 4 17 33 60 16 457 Loyal fasilitas member card Total 1938 Loyal a
Sangat Tidak Loyal; bTidak Loyal; cKurang Loyal; dLoyal; eSangat Loyal
Berdasarkan Tabel 33 di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen loyal terhadap Restoran Gado-Gado Boplo. Pada variabel sikap terhadap kenaikan harga tingkat loyalitas responden berada pada skala kurang loyal. Hal tersebut disebabkan karena sebagian responden tidak setuju jika Restoran Gado-Gado Boplo menaikkan harga makanan karena harga makanan di restoran tersebut dirasakan sudah cukup mahal dan harga yang berlaku sekarang ini dirasakan responden sudah cukup sesuai. Jika harga dinaikkan lagi responden merasa harganya menjadi tidak sesuai. Loyalitas responden secara keseluruhan dari semua responden dan semua variabel berada pada skala loyal dengan skor total sebesar 1938.
ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODEL (SEM) Structural Equation Model (SEM) merupakan suatu teknik statistik yang digunakan untuk menganalisis hubungan antara variabel laten dengan variabel teramati sebagai indikatornya, hubungan antar variabel laten, serta kesalahan pengukuran. Analisis ini dilakukan karena SEM dapat menerjemahkan hubungan variabel-variabel sosial yang umumnya bersifat tidak dapat diukur secara langsung atau bersifat laten. Pada penelitian ini, SEM digunakan untuk menganalisis hubungan berbagai atribut dimensi kualitas jasa dalam membangun
71
kepuasan serta hubungan kepuasan sebagai variabel yang menciptakan loyalitas konsumen.
Spesifikasi Model Penelitian ini menggunakan model yang terdiri dari lima variabel laten eksogen dengan 20 variabel manifest sebagai indikator variabel laten eksogen dan dua variabel laten endogen dengan enam variabel manifest sebagai indikator variabel laten endogen. Model yang dibentuk adalah hybrid model (full SEM model) atau gabungan antara model struktural dan model pengukuran. Model struktural merupakan model yang menggambarkan hubungan-hubungan yang ada di antara variabel-variabel laten, baik variabel laten eksogen maupun variabel laten endogen. Sedangkan model pengukuran adalah model yang menunjukkan hubungan antara variabel manifest (variabel indikator) dengan variabel latennya atau seberapa kuat variabel indikator mampu mengukur setiap variabel latennya. Pada penelitian ini model pengukuran yang digunakan adalah model pengukuran kon-generik, yaitu setiap variabel teramati (variabel indikator) hanya berhubungan dengan satu variabel laten. Model SEM dapat digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara variabel laten eksogen, yaitu variabel tangibles (ξ1), variabel reliability (ξ2), variabel responsiveness (ξ3), variabel assurance (ξ4), dan variabel emphaty (ξ5) dengan variabel endogen yaitu kepuasan (η1), serta hubungan antara kepuasan dengan loyalitas (η2). Besarnya loading antara variabel indikator dengan variabel laten digambarkan dengan lambda (λ) yang merupakan koefisien yang menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel indikator dalam membangun atau membentuk variabel laten. Nilai λ yang paling besar menunjukkan variabel indikator tersebut merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk variabel laten. Model hybrid yang telah dibuat dapat dibentuk dalam sebuah diagram lintasan model (path diagram), sehingga hubungan antar variabel pada model dapat lebih mudah untuk dipahami.
Idientifikasi Model Model yang telah disusun selanjutnya diidientifikasi untuk menentukan apakah model tersebut dapat diduga. Suatu model dapat diduga apabila besarnya derajat bebas (degree of freedom) model lebih dari atau sama dengan nol atau bernilai positif. Nilai hasil uji degree of freedom dalam penelitian ini adalah sebesar 213. Derajat bebas yang bernilai positif menunjukkan bahwa model tergolong ke dalam kategori overidientified. Hal tersebut berarti bahwa model yang dibangun merupakan model dengan jumlah parameter yang diestimasi lebih kecil dari jumlah data yang diketahui atau terdapat berbagai kemungkinan dugaan bagi parameter-parameternya.
72
Estimasi Model Tahap estimasi dilakukan untuk memperoleh nilai atau koefisien yang terdapat dalam model. Metode estimasi yang digunakan yaitu maximum likelihood. Hasil SEM yang telah diestimasi dalam hasil estimasi berupa standardized solution yang dapat dilihat pada diagram lintas hasil pengolahan menggunakan program LISREL 8.30 berikut.
Gambar 16 Diagram lintasan model kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo, estimasi standardized solution
Gambar 16 merupakan model hasil estimasi standardized solution yang digunakan untuk mengetahui tingkat keeratan hubungan antar variabel yang terdapat dalam model. Melalui model pengukuran dapat diketahui nilai muatan faktor (loading factor) yang merefleksikan seberapa kuat variabel indikator mengukur setiap variabel laten endogen dan eksogen. Sedangkan melalui model struktural dapat diketahui besaran koefisien gamma dan beta yang menunjukkan keeratan hubungan antar variabel laten.
Uji Kecocokan Model Model yang telah diestimasi harus diuji kecocokan atau tingkat kebaikannya sebelum model tersebut benar-benar diterima sebagai gambaran yang sebenarnya dari kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Uji kecocokan harus menggunakan ukuran kecocokan yang sama dengan pengujian sebelumnya. Nilai hasil uji degree of freedom model telah sesuai dengan model fit yaitu sebesar 213. Nilai hasil uji RMSEA (Root Means Square Error of Approximation)
73
model yang digunakan untuk mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan matriks kovarian populasinya sebesar 0.04. Nilai RMSEA ini sesuai dengan nilai yang disarankan untuk model fit yaitu ≤ 0.08 (good fit) dan ≤ 0.05 (close fit). Nilai GFI (Goodnes of Fit Index) digunakan untuk menunjukkan seberapa besar model mampu menerangkan keragaman data. Hasil uji menunjukkan bahwa nilai GFI model sebesar 0.98. Hal tersebut menunjukkan bahwa model telah sesuai dengan kriteria good fit karena nilai GFI ≥ 0.90 merupakan kriteria good fit. Nilai CFI (Comparative Fit Index) yang diperoleh berdasarkan hasil uji sebesar 1.00. Nilai tersebut masuk ke dalam kriteria good fit. Hasil uji berikutnya diperoleh nilai P-value sebesar 0.06. Nilai P yang diharapkan adalah > 0.05 yang berarti bahwa data empiris telah idientik dengan teori atau model. Hasil uji kecocokan model dapat dilihat pada Tabel 34.
Tabel 34 Goodness of fit model SEM Goodness of Fit P-value Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Root Mean Square Residual (RMR) Goodness of Fit Index (GFI)
Cut Off Value ≥ 0.05 = close fit RMSEA > 0.10 = poor fit RMSEA ≤ 0.05 = close fit 0.08< RMSEA ≤ 0.10 = marginal fit 0.05 < RMSEA ≤ 0.08 = good fit RMR ≤ 0.05 atau ≤ 1,0 = good fit
GFI ≥ 0.90 = good fit 0.80 ≤ GFI < 0.90 = marginal fit GFI < 0.80 = poor fit Adjusted Goodness AGFI ≥ 0.90 = good fit of Fit Index (AGFI) 0.80 ≤ AGFI < 0.90 = marginal fit AGFI < 0.80 = poor fit Comparativ CFI ≥ 0.90 = good fit e Fit Index 0.80 ≤ CFI < 0.90 = marginal fit (CFI) CFI < 0.80 = poor fit
Hasil 0.06
Keterangan Close fit
0.04
Close fit
0.07
Good fit
0.98
Good fit
0.97
Good fit
1.00
Good fit
Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model Koefisien hasil estimasi model menunjukkan hubungan antar variabel yang diinterpretasikan untuk menggambarkan keeratan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya. Berdasarkan nilai uji-T pada diagram lintasan yang telah dispesifikasi, hubungan antar variabel tersebut lebih mudah untuk diinterpretasikan. Jika nilai Thitung > Ttabel dengan (α) 0,05 (Ttabel= 1.96), berarti suatu variabel berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Berikut adalah diagram lintasan model kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo berdasarkan uji-T beserta penjelasan mengenai hubungan antara variabel-variabel yang ada pada model SEM yang telah sesuai dengan kriteria goodness of fit model.
74
Gambar 17
Diagram lintasan model pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen restoran gado-gado boplo berdasarkan nilai T-Value
Hasil output dalam diagram path tersebut menunjukkan bahwa kelima variabel laten eksogen, yaitu Tangibles (X1), Reliability (X2), Responsiveness (X3), Assurance (X4), dan Emphaty (X5), berpengaruh secara signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Hal tersebut dapat dilihat dari Thitung masing-masing variabel yang lebih besar nilainya dari pada Ttabel, yaitu 1.96. Nilai T-hitung dapat dilihat pada Tabel 35. Selain itu variabel laten endogen, yang terdiri dari kepuasan (Y1) dan loyalitas (Y2), juga memiliki hubungan yang berpengaruh signifikan. Untuk keempat indikator dari variabel loyalitas, yakni pembelian ulang, sikap terhadap kenaikan harga, rekomendasi kepada orang lain, dan kesediaan menjadi member apabila terdapat fasilitas member card, memiliki pengaruh yang nyata atau signifikan terhadap loyalitas. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Eksogen (Dimensi Kualitas Pelayanan (ξ)) Hubungan yang dijelaskan pada subbab ini merupakan hubungan dari setiap variabel yang dibentuk berasarkan dimensi kualitas pelayanan dengan masingmasing variabel indikatornya. Hubungan yang menunjukkan keeratan atau kekuatan variabel indikator dalam mengukur variabel latennya dapat dilihat pada model pengukuran. Besarnya pengaruh dari setiap variabel indikator terhadap variabel latennya dinilai dari besarnya koefisien atau nilai loading factor (λ). Semakin besar nilai muatan faktor yang dimiliki, berarti semakin besar pula pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya yang mampu
75
membentuk kepuasan konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Koefisien loading factor dan nilai hasil uji-T variabel indikator dalam model pengukuran dapat dilihat pada Tabel 35. Tabel 35 Nilai muatan faktor (λ) dan T-hitung variabel indikator dalam model pengukuran Muatan Variabel Laten Variabel Indikator T-hitung Faktor X11 0.67 21.07 X12 0.72 20.05 X13 0.60 19.24 X14 0.82 22.75 Tangibles (ξ1) X15 0.51 16.43 (Variabel laten eksogen) X16 0.67 21.03 X17 0.64 19.84 X18 0.77 22.93 X21 0.81 20.36 X22 0.87 24.01 Reliability (ξ2) X23 0.76 19.36 (Variabel laten eksogen) X24 0.81 18.78 X25 0.70 19.85 X31 0.75 11.96 Responsiveness (ξ3) (Variabel laten eksogen) X32 0.76 11.95 X41 0.72 12.96 Assurance (ξ4) X42 0.79 13.53 (Variabel laten eksogen) X43 0.67 14.39 X51 0.84 16.41 Emphaty (ξ5) (Variabel laten eksogen) X52 1.00 19.07 Y11 0.93 10.57 Kepuasan (η1) (Variabel laten endogen) Y12 0.88 19.96 Y21 0.89 13.31 Y22 0.80 17.47 Loyalitas (η2) (Variabel laten endogen) Y23 0.65 15.41 Y24 0.78 17.75
Hubungan Variabel Indikator Terhadap Dimensi Tangibles Terdapat delapan variabel indikator pada dimensi tangibles yang mencerminkan kondisi fisik Restoran Gado-Gado Boplo. Kedelapan indikator tersebut antara lain adalah letak/layout restoran, kelengkapan fasilitas, restoran mencerminkan kesan khusus sesuai dengan nama restoran, tampilan makanan dan minuman fresh dan menggugah selera, tampilan makanan dan minuman sesuai dengan konsep restoran, kenyamanan restoran, penampilan pegawai, dan pencantuman informasi.
76
Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, kedelapan variabel indikator dimensi tangibles memiliki pengaruh secara signifikan terhadap variabel tangibles. Hal tersebut berarti bahwa apabila dilakukan perubahan kinerja pada kedelapan atribut tersebut, maka akan mempengaruhi kepuasan konsumen pada dimensi tangibles. Tabel 35 menunjukkan bahwa variabel tampilan makanan dan minuman fresh dan menggugah selera (X14) merupakan variabel dengan nilai muatan faktor yang paling besar, yaitu 0.82. Sehingga dapat dikatakan bahwa variabel ini merupakan variabel yang menjadi pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan konsumen terhadap dimensi tangibles. Tampilan makanan yang disajikan merupakan faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen karena kesan pertama yang dilihat konsumen pada saat hidangan disajikan adalah tampilannya. Jika hidangan yang disajikan tampak menarik dan merupakan makanan yang masih fresh maka hal tersebut akan menggugah selera konsumen. Variabel yang memiliki muatan faktor terkecil adalah variabel tampilan makanan dan minuman sesuai dengan konsep restoran (X15), yaitu sebesar 0.51. Tampilan makanan di Restoran Gado-Gado Boplo dirasa oleh sebagian konsumen sudah moderen, namun sebagian responden lagi menjawab bahwa tampilan makanan di Restoran Gado-Gado Boplo kurang tradisional. Hal tersebut menandakan bahwa belum semua responden mengetahui bahwa konsep Restoran Gado-Gado Boplo adalah makanan tradisional yang disajikan dengan gaya moderen. Namun hal tersebut tidak terlalu dipermasalahkan oleh konsumen restoran, sehingga mereka masih tetap puas terhadap Restoran Gado-Gado Boplo. Hubungan Variabel Indikator Terhadap Dimensi Reliability Dimensi reliability memiliki lima variabel indikator, yaitu makanan yang disajikan merupakan makanan tradisional yang sehat, kualitas produk, harga gado-gado, harga makanan lainnya, dan pelayanan yang diberikan ramah dan sopan. Variabel kualitas produk (X22) memiliki muatan faktor terbesar, yaitu 0.87. Hal ini berarti bahwa kualitas produk yang terdapat di Restoran Gado-Gado Boplo sudah sesuai dengan harapan konsumen. Meskipun demikian masih ada responden yang menyatakan kecewa terhadap kualitas makanan yang dipesannya karena tidak fresh, rasanya tidak sesuai dengan yang dibayangkan, dan makanan yang dihidangkan kurang hangat. Hal tersebut tentunya tidak sesuai dengan harapan responden. Variabel indikator yang terkecil mengukur dimensi reliability adalah pelayanan yang diberikan ramah dan sopan (X25) dengan nilai muatan faktor 0.70. Secara keseluruhan responden menilai bahwa pelayanan yang diberikan sudah ramah dan sopan sesuai dengan profil restoran. Namun memang masih ada beberapa responden yang merasa pegawai kurang ramah dan kurang senyum dalam melayani konsumen. Indikator ini dirasa sudah baik namun bukan menjadi pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan responden terhadap dimensi reliability. Hubungan Variabel Indikator Terhadap Dimensi Responsiveness Dimensi ini diukur oleh dua variabel indikator, yaitu kecepatan penyajian dan kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan kepada konsumen. berdasarkan hasil uji-T kedua variabel ini memiliki pengaruh yang nyata atau signifikan dalam membentuk kepuasan terhadap dimensi responsiveness.
77
Nilai muatan faktor kedua variabel indikator tidak jauh berbeda. Variabel kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan kepada konsumen (X32) memiliki nilai muatan faktor sebesar 0.76, sedangakan variabel kecepatan penyajian (X31) memiliki nilai muatan faktor sebesar 0.75. Variabel indikator X32 merupakan variabel yang menjadi pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan responden terhadap dimensi responsiveness dibandingkan dengan variabel X31. Pegawai Restoran Gado-Gado Boplo bersedia memberikan penjelasan mengenai informasi yang dibutuhkan dan penjelasan tersebut sudah cukup memenuhi kebutuhan informasi konsumen. Hal tersebut merupakan salah satu hal yang membuat konsumen merasa puas terhadap pelayanan di Restoran Gado-Gado Boplo. Variabel indikator kecepatan penyajian memiliki nilai muatan faktor lebih kecil dibandingkan kesediaan pegawai memberikan penjelasan kepada konsumen. Hal ini disebabkan karena beberapa orang responden masih merasa penyajian makanan yang dipesan masih tergolong lama sehingga mereka harus menunggu makanan yang dipesan dalam waktu yang dianggap lama oleh responden. Terdapat beberapa makanan di Restoran Gado-Gado Boplo yang memerlukan waktu cukup lama untuk dimasak sebelum dihidangkan kepada konsumen, seperti sate dan nasi goreng, sehingga konsumen harus menunggu beberapa saat sampai makanan tersebut siap untuk dihidangkan. Hubungan Variabel Indikator Terhadap Dimensi Assurance Dimensi assurance dibentuk oleh tiga variabel indikator, yaitu pengetahuan pegawai mengenai produk restoran (X41), kemampuan pihak restoran dalam menyediakan makanan yang sehat (X42), dan keyakinan terhadap kehalalan produk (X43). Ketiga variabel indikator tersebut memiliki pengaruh yang signifikan dalam membentuk kepuasan terhadap dimensi assurance. Berdasarkan nilai muatan faktor masing-masing variabel, didapatkan hasil bahwa variabel kemampuan pihak restoran dalam menyediakan makanan yang sehat (X42) memiliki nilai muatan faktor terbesar dibandingkan dua variabel lainnya, yaitu sebesar 0.79. Para responden telah percaya bahwa pihak restoran mampu menyediakan makanan yang sehat. Hal tersebut terbukti dengan gado-gado sebagai menu andalannya yang berisikan sayur-mayur segar. Bahkan pemilik restoran berencana akan membuat gado-gado dengan sayuran hidroponik yang bebas pestisida. Selain makanan, Restoran Gado-Gado Boplo juga menyediakan minuman sehat yang penuh manfaat, seperti jus kedondong, jus sanapis (sawi, nanas, jeruk nipis), dan lain sebagainya. Nilai muatan faktor variabel keyakinan terhadap kehalalan produk (X43) menempati urutan terakhir dengan nilai muatan faktor terkecil, yaitu 0.67. Sebagian besar responden telah yakin bahwa produk di Restoran Gado-Gado Boplo halal. Namun variabel ini tidak menjadi pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan konsumen pada dimensi assurance. Hubungan Variabel Indikator Terhadap Dimensi Emphaty Dimensi emphaty memiliki dua variabel indikator, yaitu kemampuan merespon keluhan (X51) dan sikap adil dalam melayani konsumen sesuai urutan (X52). Berdasarkan nilai muatan faktor yang terdapat pada setiap hubungan antara variabel indikator dengan variabel laten, yaitu dimensi emphaty, dapat diketahui
78
bahwa variabel indikator yang paling dominan mengukur dimensi ini adalah variabel indikator X52 dengan nilai muatan faktor 1.00. Hal ini disebabkan karena atribut tersebut merupakan pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan pada dimensi emphaty. Sebagian besar responden berpendapat bahwa pelayanan yang diberikan adil karena mengantarkan pesanan sesuai dengan urutan pemesanan. Variabel indikator yang terkecil mengukur dimensi ini adalah variabel X51 dengan nilai muatan faktor sebesar 0.84. Meskipun memiliki nilai muatan fakror yang lebih kecil daripada X52, sebagian besar responden mengatakan bahwa pihak restoran telah sigap dalam menanggapi keluhan dan ada beberapa konsumen yang tidak mengetahui kinerja restoran dalam menanggapi keluhan karena selama mereka berkunjung belum pernah menyampaikan keluhan, namun mereka percaya bahwa pihak restoran mampu merespon keluhan konsumennya dengan baik dan sigap.
Hubungan Antara Variabel Indikator Terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2)) Setiap indikator memiliki keeratan hubungan yang berbeda-beda terhadap variabelnya. Hal ini brlaku tidak hanya untuk variabel indikator dan variabel laten eksogen, tetapi berlaku juga untuk variabel indikator dan variabel laten endogennya. Hubungan-hubungan ini merupakan hubungan yang terjadi pada model pengukuran untuk melihat seberapa besar variabel indikator mengukur variabel laten endogen. Berikut ini merupakan penjelasan mengenai hubungan setiap variabel laten endogen yaitu kepuasan dan loyalitas dengan masing-masing variabel indikatornya. Hubungan Variabel Indikator Terhadap Kepuasan Variabel kepuasan diukur oleh variabel indikator kepuasan secara keseluruhan (Y11) dan niat untuk berkunjung kembali (Y12). Nilai muatan faktor variabel indikator Y11 sebesar 0.98 menandakan bahwa responden merasa puas terhadap kinerja Restoran Gado-gado Boplo secara keseluruhan. Kepuasan tersebut menimbulkan niat untuk berkunjung kembali ke Restoran Gado-Gado Boplo sehingga menimbulkan nilai muatan faktor yang cukup besar, yaitu 0.88. Meskipun ada responden yang menyatakan bahwa mereka kurang puas ketika berkunjung ke Restoran Gado-Gado Boplo namun bereka tetap berniat melakukan pembelian di restoran tersebut. Hubungan Variabel Indikator Terhadap Loyalitas Terdapat empat variabel indikator yang mengukur variabel loyalitas, yaitu pembelian ulang (Y21), sikap terhadap kenaikan harga (Y22), rekomendasi kepada orang lain (Y23), dan kesediaan menjadi member (Y24). Variabel indikator pembelian ulang (Y21) merupakan variabel indikator yang paling dominan dalam mengukur variabel loyalitas karena memiliki nilai muatan faktor yang paling besar, yaitu 0.89. Sebagian besar konsumen mengatakan bahwa mereka akan melakukan pembelian ulang di Restoran Gado-Gado Boplo berdasarkan kepuasan dan pengalamannya sebagai konsumen di restoran tersebut,
79
bahkan responden yang berkunjung merupakan responden yang sudah melakukan pembelian sebanyak dua kali atau lebih dalam tiga bulan terakhir. Variabel indikator terkecil yang mengukur variabel loyalitas adalah rekomendasi kepada orang lain (Y23) dengan nilai muatan faktor 0.65. Hal tersebut menyatakan bahwa variabel Y23 bukan merupakan variabel yang menjadi pertimbangan utama dalam membentuk loyalitas pada konsumen. Hubungan Dimensi Kualitas Pelayanan (ξ) Terhadap Variabel Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2) Keeratan hubungan dari setiap dimensi kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas tergambar dari model struktural. Koefisien gamma (γ) dan beta (ß) dari hubungan antar variabel laten dalam model struktural dapat dilihat pada Tabel 36 berikut ini. Tabel 36 Hubungan antar variabel laten dalam Model Struktural Variabel Laten Eksogen Variabel Laten Endogen Koefisien (γ dan β) Tangibles Kepuasan 0.20 Reliability Kepuasan 0.68 Responsiveness Kepuasan 0.24 Assurance Kepuasan -0.39 Emphaty Kepuasan 0.46 Kepuasan Loyalitas 0.90
Berdasarkan Tabel 36 dapat diketahui keeratan hubungan antar variabel laten melalui besarnya nilai koefisien gamma dan beta pada model. Dimensi yang memiliki hubungan yang paling erat dengan kepuasan adalah dimensi reliability dengan nilai koefisien gamma tertinggi sebesar 0.68. Hal ini berarti dimensi reliability adalah dimensi yang menjadi pertimbangan utama oleh responden dalam mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran Gado-Gado Boplo karena dimensi ini mencerminkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan handal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan, serta selalu memenuhi janjinya. Besarnya nilai koefisien gamma pada dimensi ini menandakan bahwa Restoran Gado-Gado Boplo sudah dapat memberikan pelayanan yang handal dan sesuai dengan profil restoran, yaitu Restoran Gado-Gado Boplo merupakan restoran dengan menu tradisional yang sehat yang menyajikan hidangannya dengan gaya moderen serta Restoran Gado-Gado Boplo telah memberikan pelayanan dan ramah dan sopan kepada konsumennya. Selain dimensi reliability, dimensi lainnya yang cukup kuat hubungannya terhadap variabel kepuasan adalah dimensi emphaty dengan nilai koefisien gamma sebesar 0.46. Hal ini desebabkan karena dalam dimensi ini variabel indikator sikap adil dalam melayani konsumen sesuai urutan merupakan variabel indikator yang menjadi pertimbangan dalam membentuk kepuasan dengan nilai muatan
80
faktor yang sangat tinggi. Sehingga konsumen telah merasa bahwa pelayanan yang diberikan sudah adil sesuai dengan urutan pemesanan. Dimensi yang memiliki hubungan yang tidak terlalu kuat dengan variabel kepuasan dalah dimensi assurance dan responsiveness dengan nilai koefisien gamma sebesar -0.39 dan 0.24. Koefisien gamma pada dimensi assurance bernilai negatif karena jawaban yang diberikan responden tidak konsisten. Ada beberapa orang responden yang menyatakan bahwa kinerja dimensi assurance kurang baik namun mereka tetap merasa puas, bahkan sangat puas. Selain itu ada juga responden yang menyatakan bahwa kinerja dimensi assurance sudah baik namun mereka merasa tidak puas terhadap Restoran Gado-Gado Boplo. Dimensi tangibles merupakan dimensi yang memiliki keeratan hubungan yang paling lemah dengan variabel kepuasan dengan nilai koefisien gamma sebesar 0.20. Hal tersebut disebabkan karena adanya responden yang mengkritik tampilan restoran yang sebaiknya diperbaiki seperti dilakukan pengecetan ulang agar tampilan lebih menarik lagi dan sofa yang robek sebaiknya diperbaiki karena menjadikan tampilan restoran kurang sedap untuk dipandang. Koefisen beta yang digunakan untuk mengukur keeratan hubungan antara variabel kepuasan dengan variabel loyalitas bernilai 0.90. Nilai yang cukup besar tersebut menandakan bahwa kepuasan memiliki hubungan yang erat dalam membentuk loyalitas konsumen. Pengalaman positif atas kegiatan berkunjung dan membeli, di Restoran Gado-Gado Boplo menimbulkan kepuasan karena kebutuhan konsumen telah terpenuhi dan sesuai dengan harapannya. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dapat menciptakan kesetiaan dan kepercayaan konsumen kepada Restoran Gado-Gado Boplo dengan melakukan pembelian ulang serta kesediaan menjadi member dan merekomendasikan restoran kepada orang lain. Konsumen yang bertindak demikian merupakan konsumen yang loyal terhadap Restoran Gado-Gado Boplo.
IMPLIKASI MANAJERIAL DALAM PENINGKATAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN GADO-GADO BOPLO Hasil analisis SEM yang memaparkan hubungan-hubungan antar variabel yang membangun model merupakan informasi yang sangat berharga. Hal ini disebabkan karena hubungan-hubungan tersebut memperlihatkan seberapa kuat keeratan suatu variabel dalam membentuk variabel lainnya. Namun, penelitian ini tidak hanya menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo untuk mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas serta hubungan atau pengaruh antar variabel indikatornya, melainkan dapat digunakan juga sebagai implikasi berupa saran-saran alternatif yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Berdasarkan hasil analisis SEM telah diketahui hubungan antar variabel dan nilai muatan faktor masing-masing variabel indikator serta nilai koefisien variabel laten eksogen yang berhubungan erat dengan kepuasan dan loyalitas. Secara keseluruhan, semua variabel yang membangun model harus diperhatikan oleh
81
Restoran Gado-Gado Boplo karena masing-masing memiliki peran dan hubungan terhadap kepuasan dan loyalitas. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh hasil bahwa terdapat beberapa variabel yang menjadi faktor utama dalam membentuk kepuasan konsumen. Variabel-variabel tersebut antara lain adalah tampilan makanan dan minuman yang disajikan, kualitas produk sesuai dengan harapan konsumen, kesediaan pegawai memberikan penjelasan kepada konsumen, kemampuan pihak restoran dalam menyediakan makanan yang sehat, dan pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelima dimensi yang ada memiliki hubungan yang berpengaruh nyata terhadap kepuasan konsumen, dimensi-dimensi tersebut antara lain adalah reliability, emphaty, assurance, responsiveness, dan tangibles. Masing-masing dimensi memiliki atribut-atribut yang telah dinilai kinerjanya oleh konsumen dalam memberikan perasaan puas atau tidak puas. Atribut yang telah membuat konsumen merasa puas maka kinerjanya perlu dipertahankan atau bahkan ditingkatkan lagi. Sedangkan untuk atribut-atribut yang kinerjanya kurang memuaskan perlu diperbaiki kinerjanya agar dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Dimensi yang memiliki keeratan paling kuat dengan kepuasan konsumen adalah dimensi reliability. Hal tersebut menandakan bahwa restoran telah mampu memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan dan dapat memberikan pelayanan yang akurat. Atribut pada dimensi ini yang memberikan kepuasan kepada konsumen dengan nilai muatan faktor yang terbesar adalah atribut kualitas produk. Muatan faktor pada atribut ini sebesar 0.86 merupakan atribut yang paling berpengaruh dalam membentuk kepuasan konsumen pada dimensi reliability. Hal tersebut berarti bahwa kualitas produk sudah sesuai dengan harapan konsumen. Kinerja atribut ini dirasakan sudah baik oleh sebagian besar konsumen sehingga kualitas produk perlu dipertahankan. Namun ada beberapa konsumen yang masih kurang puas terhadap atribut ini sehingga kinerjanya perlu ditingkatkan lagi agar konsumen merasa puas. Pihak restoran perlu lebih memperhatikan kualitas makanan yang dihidangkan kepada konsumen. Terdapat beberapa konsumen yang merasa bahwa cita rasa makanan antar outlet kadang berbeda sehingga perlu diperhatikan lagi dalam proses pengolahan makanan, baik ukuran bumbu-bumbu masakan yang telah disiapkan dari dapur sentral, maupun cara pengolahannya di tiap-tiap outlet, agar rasa makanan tetap konsisten. Selain itu kesegaran makanan dan kehangatan makanan yang disajikan juga perlu diperhatikan supaya makanan yang dihidangkan kepada konsumen merupakan hidangan yang baru dimasak. Pihak restoran juga harus mempertahankan cita rasa makanan yang sudah cocok di lidah para konsumennya sejak dulu, karena terdapat konsumen yang mengatakan bahwa cita rasa gado-gado yang sekarang berbeda dengan yang dahulu. Variabel indikator yang terkecil mengukur dimensi reliability adalah pelayanan yang diberikan ramah dan sopan (X25) dengan nilai muatan faktor 0.70. Agar kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang diberikan meningkat, maka pihak restoran harus meningkatkan kinerja dari atribut ini agar para pegawai dapat memberikan pelayanan yang lebih ramah dan sopan, terutama pada saat restoran dipenuhi pengunjung.
82
Dimensi selanjutnya yang memiliki hubungan erat dengan kepuasan konsumen adalah dimensi emphaty yang memiliki nilai koefisien gamma terbesar kedua setelah dimensi reliability dengan nilai koefisien sebesar 0.46. Atribut yang memiliki pengaruh yang kuat dalam membentuk kepuasan pada dimensi ini adalah atribut sikap adil dalam melayani konsumen sesuai urutan dengan nilai muatan faktor sebesar 1.00. Hal tersebut menandakan bahwa kinerja atribut tersebut sudah baik dan konsumen telah puas terhadap kinerja atribut tersebut, sehingga pihak restoran perlu mempertahankan pelayanan yang adil sesuai dengan urutan. Bila perlu kinerja atribut ini ditingkatkan supaya pada saat restoran sedang ramai, pegawai juga dapat terus bersikap adil dalam melayani konsumen. Keeratan hubungan dimensi assurance dengan kepuasan berada di urutan ketiga dengan nilai koefisien gamma sebesar -0.39. Pihak restoran perlu mempertahankan kinerja dari atribut-atribut yang ada pada dimensi ini karena sudah dirasakan baik oleh konsumen dan telah menimbulkan kepuasan kepada konsumen. Pada dimensi ini, atribut yang memiliki pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan konsumen adalah atribut kemampuan pihak restoran dalam menyediakan makanan yang sehat dengan nilai muatan faktor sebesar 0.79. Untuk variabel kehalalan produk memiliki nilai muatan faktor yang paling kecil di antara ketiga atribut pada dimensi assurance. Sebagian besar konsumen telah yakin bahwa Restoran Gado-Gado Boplo telah menghidangkan makanan dan minuman yang halal. Namun sertifikat halal yang diberikan oleh MUI dirasakan perlu dipajang di tempat yang mudah terlihat oleh konsumen agar konsumen semakin yakin terhadap kehalalan produk di Restran Gado-Gado Boplo. Dimensi responsiveness memiliki hubungan yang tidak terlalu erat dengan kepuasan. Hal tersebut disebabkan karena dimensi responsiveness memiliki nilai koefisien gamma yang kecil dibandingkan dengan ketiga atribut sebelumnya, yaitu sebesar 0.24. Atribut pembentuk kepuasan yang utama pada dimensi ini adalah kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan kepada konsumen dengan nilai muatan faktor sebesar 0.76. Sebagian besar konsumen menyatakan bahwa pegawai telah bersedia memberikan penjelasan kepada konsumen dengan baik. Namun masih ada responden yang menyatakan kinerja atribut ini masih kurang baik, sehingga pihak restoran harus meningkatkan kinerja atribut ini agar konsumen merasa puas. Atribut kedua dari dimensi ini yang memiliki nilai muatan faktor yang paling kecil adalah kecepatan pegawai dalam menyajikan hidangan dengan nilai muatan faktor sebesar 0.75. Konsumen merasa pegawai sudah cepat dalam menghidangkan makanan. Namun masih ada konsumen yang merasa bahwa pegawai kurang cepat dalam menyajikan hidangan yang dipesan, terutama pada saat restoran ramai. Hal tersebut sebaiknya diperhatikan oleh pihak restoran agar konsumen tidak terlalu lama menunggu. Perlu ada peningkatan kinerja dari atribut ini terutama pada saat restoran ramai agar kepuasan konsumen meningkat. Dimensi tangibles memiliki hubungan keeratan yang paling lemah dengan variabel kepuasan karena memiliki nilai koefisien gamma yang paling kecil di antara keempat dimensi lainnya, yaitu sebesar 0.20. Dimensi ini memiliki atribut pembentuk kepuasan yang utama dengan nilai muatan faktor sebesar 0.82, yaitu atribut tampilan makanan yang disajikan fresh dan menggugah selera. Kinerja atribut ini dirasakan sudah baik oleh konsumen, namun masih ada konsumen yang merasa sangat tidak puas terhadap kinerja ini. Hal tersebut disebabkan karena
83
konsumen tersebut merasa bahwa makanan yang dihidangkan tidak fresh, sayurannya kurang segar, dan tidak sedap dipandang mata sehingga tidak menggugah selera konsumen. Hal tersebut harus menjadi perhatian pihak restoran agar kepuasan konsumen dapat terbentuk, sehingga kinerja dari atribut ini perlu ditingkatkan dengan cara sebelum hidangan disajikan ke meja konsumen sebaiknya pegawai selalu melakukan pengecekan terhadap tampilannya dan ketika mempersiapkan bahan makanan harus selalu diperiksa kesegaran makanannya, sehingga perlu diadakan pemeriksaan terhadap bahan-bahan yang akan diolah serta memeriksa ulang tampilan makanan sebelum dihidangkan. Atribut tampilan makanan dan minuman sesuai dengan konsep restoran memiliki nilai muatan faktor terkecil di antara tujuh atribut lainnya, yaitu sebesar 0.51. Tampilan makanan di Restoran Gado-Gado Boplo dirasa oleh sebagian konsumen sudah moderen, namun sebagian responden lagi menjawab bahwa tampilan makanan di Restoran Gado-Gado Boplo kurang tradisional. Hal tersebut menandakan bahwa belum semua responden mengetahui bahwa konsep Restoran Gado-Gado Boplo adalah makanan tradisional yang disajikan dengan gaya moderen. Sehingga pihak restoran perlu mengadakan perbaikan terhadap kinerja atribut ini. Perbaikan tersebut dapat dilakukan dengan lebih menonjolkan kesan moderen terhadap tampilan restoran maupun tampilan makanannya atau mengdakan sosialisasi seperti mencantumkan profil restoran pada buletin boplo agar konsumen lebih mengetahui konsep Restoran Gado-Gado Boplo. Atribut pada dimensi tangibles berikutnya yang perlu diperbaiki kinerjanya adalah kelengkapan fasilitas. Restoran Gado-Gado Boplo terbilang memiliki fasilitas yang lengkap karena fasilitas-fasilitas umum yang sering dibutuhkan oleh konsumen, seperti washtafel, toilet, mushola, area merokok, sudah terdapat di dalam restoran. Namun perlu adanya perbaikan pada fasilitas-fasilitas tersebut karena beberapa orang konsumen menyampaikan kritik terhadap restoran. Toilet yang terdapat di dalam restoran dirasakan kurang sirkulasi udara sehingga terasa pengap. Sebaiknya pihak restoran membuat ventilasi udara di toilet. Namun jika tidak memungkinkan, sebaiknya hexos yang telah ada di toilet diperbaiki atau diganti karena konsumen masih merasa kurang ada sirkulasi udara di toilet. Selain itu mushola di dalam Restoran Gado-Gado Boplo sebaiknya diperluas lagi karena dirasakan terlalu kecil dan sebaiknya diperbaiki kelayakannya, bahkan ada konsumen yang tidak mengetahui keberadaan mushola padahal konsumen tersebut sudah sering berkunjung ke Restoran Gado-Gado Boplo. Sebaiknya area merokok diberikan ruang pembatas dengan ruangan ber-AC karena meskipun area merokok terdapat di ujung ruangan tetap saja bau rokok masih tercium sampai ke depan restoran dan hal tersebut tentunya sangat menganggu konsumen lain. Untuk fasilitas live music beberapa orang responden menyarankan agar diadakan setiap malam. Ketika suasana restoran tidak terlalu ramai, sebaiknya terdapat alunan suara musik yang dapat membuat para pengunjung merasa relax. Artibut kesan khusus yang dicerminkan oleh restoran juga sebaiknya ditingkatkan lagi kinerjanya. Sebagian responden menyatakan bahwa dinding restoran sudah terlihat kusam dan dekorasi kurang mencerminkan kesan khusus dari restoran. Maka sebaiknya pihak restoran memperbaharui dekorasi ruangan agar lebih mencerminkan kesan khusus yang ditimbulkan dari Restoran GadoGado Boplo, seperti gambar yang dipajang di dinding restoran dan dinding restoran dicat dengan warna khas dari restoran. Selain itu sofa yang sudah robek
84
sebaiknya segera diperbaiki atau diganti agar tampilan restoran menjadi lebih menarik dan indah dipandang mata. Restoran Gado-Gado Boplo dirasakan sudah nyaman oleh sebagian besar konsumen karena restoran memiliki suasana yang nyaman dan bersih, sehingga atribut ini harus terus dipertahankan. Pada saat penelitian sedang dilakukan pendingin ruangan sempat rusak sehingga sebagian responden megatakan bahwa ruangannya panas dan meminta untuk segera memperbaiki pendingin ruangan tersebut. Untuk mempertahankan kinerja atribut ini maka pihak restoran ke depannya harus selalu rutin dalam pemeliharaan pendingin ruangan. Kelima dimensi kualitas pelayanan tersebut memiliki pengaruh yang nyata dalam membangun kepuasan konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Dimensi pertama yang paling berpengaruh atau paling erat dengan kepuasan adalah dimensi reliability, dimensi kedua adalah dimensi emphaty, dimensi yang ketiga adalah dimensi assurance, dimensi keempat adalah dimensi responsiveness, dan dimensi dengan prioritas terakhir dalam membentuk kepuasan adalah dimensi tangibles. Variabel kepuasan dan loyalitas juga memiliki hubungan yang berpengaruh signifikan. Sehingga kepuasan yang telah dirasakan oleh konsumen akan menimbulkan loyalitas terhadap Restoran Gado-Gado Boplo.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan dalam penelitian ini, maka dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen di Restoran Gado-Gado Boplo mayoritas berjenis kelamin perempuan, bersuku Jawa, berusia 25-35 tahun, dan sudah menikah. Sebagian besar konsumen di Restoran Gado-Gado Boplo berdomisili di Jakarta, berpendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan per bulan sebesar Rp5 000 001 – Rp10 000 000. Proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gado-Gado Boplo terdiri dari 5 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pascapembelian. Hal tersebut menunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gado-Gado Boplo sesuai dengan teori yang berlaku. Kelima dimensi kualitas pelayanan memiliki hubungan yang berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen di Restoran Gado-Gado Boplo. Selain itu kepuasan konsumen juga memiliki hubungan yang berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Dimensi reliability merupakan dimensi dengan koefisien dengan nilai terbesar sehingga dimensi tersebut memiliki pengaruh yang paling besar dalam membentuk kepuasan konsumen. Selanjutnya kepuasan konsumen juga terbentuk dari dimensi emphaty yang memiliki nilai koefisien terbesar kedua, diikuti dengan dimensi assurance, dimensi responsivenes, dan yang terakhir adalah dimensi tangibles. Variabel indikator yang ada memiliki muatan faktor yang mempengaruhi tingkat keeratan atau kekuatan hubungan terhadap dimensi kualitas pelayanan. Variabel indikator
85
pada dimensi reliability yang menjadi pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan konsumen adalah variabel kualitas produk. Pada dimensi emphaty variabel sikap adil dalam melayani konsumen sesuai urutan merupakan variabel indikator yang dianggap penting dalam membentuk kepuasan konsumen. Kemudian variabel kemampuan pihak restoran dalam menyediakan makanan yang sehat merupakan variabel indikator yang paling dominan dalam membentuk kepuasan konsumen pada dimensi assurance. Variabel indikator pada dimensi responsiveness yang memiliki kontribusi terbesar dalam membentuk kepuasan konsumen adalah kesediaan pegawai dalam memberikan penjelasan kepada konsumen. Pada dimensi tangibles variabel indikator yang membentuk kepuasan konsumen adalah tampilan makanan dan minuman fresh dan menggugah selera. Secara keseluruhan kepuasan konsumen Restoran Gado-Gado Boplo berada pada tingkat puas sehingga menimbulkan loyalitas kepada konsumen. Loyalitas konsumen Restoran Gado-Gado Boplo secara keseluruhan berada pada tingkat loyal. Kepuasan dan loyalitas konsumen perlu dipertahankan dan ditingkatkan, oleh karena itu kinerja atribut yang ada harus diperbaiki. Dimensi reliability merupakan dimensi yang memiliki hubungan yang paling erat dengan kepuasan konsumen, sehingga kinerja variabel indikator yang sudah baik pada dimensi ini harus dipertahankan, sedangkan untuk variabel indikator yang kinerjanya msih dirasakan kurang baik harus diperbaiki. Hal tersebut juga berlaku untuk dimensi lainnya, yaitu dimensi emphaty, dimensi assurance, dimensi responsivenes, dan dimensi tangible. Untuk dimensi tangibles perlu diperhatikan secara khusus karena memiliki nilai keeratan hubungan yang paling lemah dengan kepuasan konsumen, sehingga perlu diadakan perbaikan terhadap atribut-atribut yang ada pada dimensi tangibles.
Saran Berdasarkan hasil penelitian, beberapa saran yang dapat diberikan antara lain: 1. Dimensi tangibles merupakan dimensi yang memiliki nilai koefisien gamma terkecil di antara dimensi lainnya, dengan nilai 0.20, sehingga dimensi ini tidak berhubungan erat dengan kepuasan. Oleh karena itu diperlukan perbaikan pada dimensi tangibles agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Selain itu perbaikan pada atribut-atribut yang belum memberikan kepuasan kepada konsumen juga diperlukan agar pihak restoran dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan dapat menjaga konsumen yang masih setia mengunjungi Restoran Gado-Gado Boplo. 2. Pada saat jam restoran sepi, seperti pada pagi hari dan sore hari, sebaiknya restoran mengadakan bentuk-bentuk paket promosi yang menarik, seperti menyediakan menu khusus sarapan pada pagi hari, ataupun potongan harga dan menu khusus pada jam-jam tertentu dan hari-hari tertentu pada saat sore hari agar konsumen tertarik dan pengunjung tersebar merata di tiap waktu dan tetap terlayani dengan cepat. Hal tersebut dapat meningkatkan jumlah pengunjung dan meningkatkan penerimaan Restoran Gado-Gado Boplo. 3. Pihak Restoran Gado-Gado Boplo sebaiknya mengadakan evaluasi terhadap operasional restoran setiap harinya agar kinerja restoran semakin baik. Hal
86
tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan briefing dengan seluruh pegawai dan membicarakan mengenai operasional restoran pada hari tersebut sebelum restoran tutup. 4. Adanya keterbatasan mengenai penelitian ini sebaiknya diadakan penelitian lanjutan agar atribut-atribut yang diteliti dapat lebih detil lagi. Kemudian penelitian lanjutan mengenai strategi pengembangan dapat dilakukan agar dapat membantu Restoran Gado-Gado Boplo untuk mengembangkan usahanya di luar Jakarta.
DAFTAR PUSTAKA Arisman. 2008. Analisis kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Persentase Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Makanan, Indonesia 2007-2011. Jakarta (ID). Dinas Pariwisata dan Kebudayaan. 2011. Pertumbuhan Usaha Industri Pariwisata Bidang Penyedia Makanan dan Minuman di DKI Jakarta 2006-2011. Jakarta (ID). Durianto et al. 2004. Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama Engel JF, Blackward, Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Ed ke-6 Jilid 1. Budijanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Engel JF, Blackward, Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Ed ke-6 Jilid 2. Budijanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Firdaus M, Farid MA. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): IPB Press Gini, RD. 2012. Analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Restoran Khaspapi Bogor Jawa Barat [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Griffin J. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanngan. Yahya DK, penerjemah; Sumiharti S, dkk, editor. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It. Irawan, H. 2007. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta (ID): PT Gramedia Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Ed ke-11 Jilid 1. Jakarta (ID): PT Index Kelompok Gramedia. Lovelock, Wirtz. 1987. Service Marketing. USA: Prentice Hall Marsum. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi Nazir, M. 1999. Metode Penelitian. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi.
87
Perscindy, H. 2010. Analisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen di Restoran “Pia Apple Pie”, Kota Bogor, Propinsi Jawa Barat [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 2002. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Sherly, M. 2012. Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo di Jakarta Timur [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Sumbara, Nanang. 2010. Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ed ke-2 . Bogor (ID): Ghalia Indah Sutiyoso. 2007. Megapolitan. Jakarta (ID): PT Elex Media Komputindo Umar, Husein. 2003. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama Utomo, DA. 2011. Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Prima Fresh Mart (Pendekatan Service Quality) [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Wijanto, Setyo, Hari. 2008. Struktural Equation Modeling dengan LISREL 8.8. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu Zeithaml et al. 1990. Delivering Service Quality: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York (US): The Free Press
88
LAMPIRAN Lampiran 1 Denah lokasi penelitian
89
Keterangan denah lokasi penelitian SEBELAH KANAN - Pertokoan - Pertokoan - Pertokoan - UOB 1. Pondok Sedap Malam 2. Ramen 3. Rawon Nguling 4. AKJ Bakery and Cake 5. Home Made Bakery - Champion Karaoke - Bell Mart - ATM Permata Bank 6. Gepuk Ny. Oong - Pertokoan - Pertokoan - 711 7. Soto Ayam Ambengan Pak Sadi - Toko ABC 8. Soto Padang H. St. Mangkuto 9. Sate Blora Cirebon 10. Pempek Belido
11. GADO-GADO BOPLO - Jalan Menuju Perumahan 12. Kwetiau Sapi Kelapa Gading - Circle K 13. Dandy Bakery - BNI 14. Restoran Aneka Sari - Bank Mandiri - Jalan Menuju Perumahan 15. Apartemen Wisma Gading (Kaki 5 - Cafe Tenda WGP) - Panin Bank 16. Total Buah 17. Honey Loaf Bakery - Gracia Toko Pakaian - Bank Mega - Dental Cafe - Mistsubishi Motors - Segar Sehat - Massage - Jalan Menuju Perumahan 18. Tepanyaki Niroku 19. Tosoto
20. Bakmi Asoy 21. Ayam Kremes Kraton - Bank Maspion 22. Laksa Cibinong Ibu Titin 23. Cafe & Co - Bank BRI 24. Mer Coffee 25. Ramen Fujitama 26. Mie Pangsit Baji Pamai 27. Restoran Kemangi 28. Haythien - Jalan Menuju Perumahan - Pertokoan 29. PHD - Toko Elizabeth - UOB 30. Pisang Goreng 168 - Pertokoan 31. Pempek Palembang & OtakOtak - Alfamart Jalan Menuju Perumahan 32. Ikan Nila Pak Ugi Indomart - Sekolah mengemudi 33. Gudeg Batu Tulis - BCA - Rabobank - Bank Metro Express - Apotik - Bee Travel - Toko Dapur Kita 34. Restoran Sinar Medan - Jalan Menuju Perumahan 35. ABUBA Steak 36. Pisang Ijo Pemuda - Starwash - Bank Ekonomi - Bank Danamon 37. Kedai Gentong - Bank Arta Graha
90
SEBELAH KIRI 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.
17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26.
27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34.
Holland Bakery SWIKE Glories Padang Jaya Soto Betawi H. Amin Sea Food Ikan Bandeng RM. Pelangi Seafood RM. Soto Makassar & Sop Konro Toko Kue Mayasari Ikan Tode Menado RM. Fajar Hijau Sop Konro Karebossi Nasi Ayam Hainam Apolo Papilu'z Ice Cream Naughty Nuri's Warung Ikan Bakar Gorontalo Soto Kudus Senayan - Panin Bank - BRI - Indosurya - Jalan menuju perumahan Chinesse Food HWUAT Bakmi Bangka Apin Nasi Campur Kacamata Soto Ambengan KIP Gdg - Glodok Elektronik (GE) Soto Kudus Blok M Woku Woku Masakan Nusantara Dynamic Bakery - CIMB Niaga Java Kitchen Bakmi Jadoel Jakarta Fruit Market - Indomart - Bank INA - Alfamart Cimory Outlet - Apotik Gading Mas Afung Bakso Sapi Kwetiau Asli Hayam Wuruk Papa Mama Pastiers Pastel Istimewa Makcik Soes House Paparonz Pizza Ayam Goreng Pemuda Surabaya
35. SWIKE asli Purwodadi Ibu atik 36. Bakmi Ahuy 37. Christy Bakery - Alfamart 38. RM. Laris Medan - Bank Mayapada 39. Resto Yougwa 40. WR. Siomay 41. WR. Tekko - Jalan Menuju Perumahan 42. Penang Special Malaysian Food 43. Cendol Bandung 44. RM. Padang Raya 45. SOP Buntut Ibu Heny - Elizabeth 46. Holy Cow Bakery 47. Health Choice - Optik Gading 48. Bubur Sapo Bin Ong's 49. Kedai Kurcaci 50. Kwetiau Penghie 51. Breadin Bakery and Resto 52. Sushi Toobu 53. Hokben Delivery 54. Ayam Lepas
91
Lampiran 2 Perhitungan skala kepuasan Kepuasan
Total
Skala Total
537
Puas
33
533
Puas
89
18
511
Puas
8
90
31
540
Puas
4
11
95
20
521
Puas
1 0 2
0 1 3
13 9 12
80 95 82
36 25 31
540 534 527
Puas Puas Puas
X21
1
1
4
90
34
545
Puas
X22
0
1
8
94
27
537
Puas
X23
0
4
8
90
28
532
Puas
X24
0
3
15
94
18
517
Puas
X25
0
4
7
93
26
531
Puas
X31
1
0
10
83
36
543
Puas
X32
0
1
13
93
23
528
Puas
X41
2
2
5
86
35
540
Puas
X42
1
0
7
90
32
542
Puas
X43
0
0
4
71
55
571
Sangat Puas
X51
1
1
9
90
29
535
Puas
X52
0
1
8
97
24
534
Puas
10698
Puas
No.
Variabel
Ket.
1.
Tata Letak/Lay out restoran Kelengkapan fasilitas dalam restoran Restoran mencerminkan kesan khusus sesuai dengan nama restoran Tampilan makanan dan minuman yang disajikan (fresh dan menggugah selera) Tampilan makanan sesuai dengan konsep restoran Kenyamanan restoran Penampilan pegawai Pencantuman informasi Restoran menyajikan makanan tradisional khas indonesia yang sehat Kualitas produk sesuai dengan harapan Harga gado-gado yang sesuai dengan pelayanan, kualitas, dan rasa yang didapat Harga makanan lainnya yang sesuai dengan pelayanan, kualitas, dan rasa yang didapat Karyawan restoran memberikan pelayanan yang ramah dan sopan sesuai dengan profil restoran Kecepatan pegawai dalam melayani konsumen Kesediaan pegawai memberikan penjelasan kepada konsumen Pengetahuan pegawai mengenai produk restoran Kemampuan pihak restoran dalam menyediakan makanan yang sehat Keyakinan terhadap kehalalan produk Kemampuan pihak manajemen dan pegawai dalam merespon keluhan Pegawai bersikap adil dengan melayani sesuai urutan
X11
STP 0
TP 2
KP 8
P 91
SP 29
X12
0
3
14
80
X13
0
4
19
X14
1
0
X15
0
X16 X17 X18
2. 3.
4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
12.
13.
14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
Total
92
Lampiran 3 Hasil uji validitas dan reliabilitas Reliability Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary N Cases
%
Valid
30
100.0
0
.0
30
100.0
a
Excluded Total
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
.957
N of Items
.961
20
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
X11
82.7667
103.220
.573
.958
X12
82.6333
106.033
.499
.958
X13
82.7000
104.355
.672
.956
X14
82.4333
103.289
.849
.954
X15
82.6667
103.264
.741
.955
X16
82.3000
105.459
.708
.956
X17
82.7333
104.478
.674
.956
X18
82.6667
103.885
.609
.957
X21
82.7000
104.079
.751
.955
X22
82.6000
103.903
.736
.955
X23
82.9333
100.961
.638
.957
X24
82.8333
104.489
.797
.955
X25
82.6000
102.248
.863
.953
X31
82.5333
102.395
.843
.954
X32
82.7000
103.666
.784
.954
X41
82.6000
102.800
.760
.955
X42
82.6000
104.524
.689
.956
X43
82.6667
102.230
.762
.955
X51
82.6000
103.214
.789
.954
X52
82.7333
102.547
.760
.955
93
Lampiran 4 Output SEM
DATE: 4/11/2013 TIME: 17:07
L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom
This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file D:\INTANS~1\SEM.SPJ: Observed Variables X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X21 X22 X23 X24 X25 X31 X32 X41 X42 X43 X51 X52 Y11 Y12 Y21 Y22 Y23 Y24 Correlation Matrix From File D:\INTANS~1\SEM.COR Sample Size = 130 Latent Variables X1 X2 X3 X4 X5 Y1 Y2 Relationships X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 = X1 X21 X22 X23 X24 X25 = X2 X31 X32 = X3 X41 X42 X43 = X4 X51 X52 = X5 Y11 Y12 = Y1 Y21 Y22 Y23 Y24 = Y2 Y1 = X1 X2 X3 X4 X5 Y2 = Y1 Path Diagram options ME=UL AD=OFF IT=1000 set the correlation between X1 and X4 equal to 0.1 set the correlation between X1 and X2 equal to 0.2 set the correlation between X5 and X3 equal to 0.2 set the correlation between X2 and X4 equal to 0.5
94
set the error variance of X52 equal to free set the error covariance between X24 and X23 to free set the error covariance between X25 and X17 to free set the error covariance between X52 and X25 to free set the error covariance between X11 and X11 to free set the error covariance between Y11 and Y12 to free set the error covariance between X12 and X12 to free set the error covariance between X13 and X13 to free set the error covariance between X16 and X16 to free set the error covariance between X52 and X15 to free set the error covariance between X14 and X12 to free set the error covariance between X21 and X11 to free set the error covariance between X21 and X12 to free set the error covariance between X21 and X13 to free set the error covariance between X21 and X14 to free set the error covariance between X21 and X16 to free set the error covariance between X21 and X17 to free set the error covariance between X21 and X18 to free set the error covariance between X22 and X11 to free set the error covariance between X22 and X12 to free set the error covariance between X22 and X14 to free set the error covariance between X22 and X16 to free set the error covariance between X22 and X17 to free set the error covariance between X22 and X18 to free set the error covariance between X23 and X11 to free set the error covariance between X23 and X12 to free set the error covariance between X23 and X13 to free set the error covariance between X23 and X14 to free set the error covariance between X23 and X15 to free set the error covariance between X23 and X16 to free set the error covariance between X23 and X17 to free set the error covariance between X23 and X18 to free set the error covariance between X24 and X11 to free set the error covariance between X24 and X12 to free set the error covariance between X24 and X13 to free set the error covariance between X24 and X14 to free set the error covariance between X24 and X15 to free set the error covariance between X24 and X16 to free set the error covariance between X24 and X17 to free set the error covariance between X24 and X18 to free set the error covariance between X24 and X21 to free set the error covariance between X25 and X12 to free set the error covariance between X25 and X13 to free set the error covariance between X25 and X14 to free set the error covariance between X25 and X15 to free set the error covariance between X25 and X16 to free !set the error covariance between X25 and X18 to free !set the error covariance between X32 and X31 to free set the error covariance between X41 and X11 to free set the error covariance between X41 and X12 to free
95
set the error covariance between X41 and X13 to free set the error covariance between X41 and X14 to free set the error covariance between X41 and X16 to free set the error covariance between X41 and X17 to free set the error covariance between X41 and X18 to free set the error covariance between X42 and X11 to free set the error covariance between X42 and X12 to free set the error covariance between X42 and X13 to free set the error covariance between X42 and X14 to free set the error covariance between X51 and X31 to free set the error covariance between X1 and X1 to free set the error covariance between X3 and X3 to free set the error covariance between X15 and X15 to free set the error covariance between X17 and X17 to free set the error covariance between X25 and X18 to free set the error covariance between X42 and X15 to free set the error covariance between X42 and X16 to free set the error covariance between X42 and X17 to free !set the error covariance between X1 and X1 to free !set the error covariance between X2 and X1 to free !set the error covariance between X2 and X2 to free !set the error covariance between X4 and X1 to free set the error covariance between X4 and X2 to free !set the error covariance between X4 and X4 to free set the error covariance between Y21 and Y12 to free set the error covariance between Y24 and Y21 to free set the error covariance between X24 and Y11 to free !set the error covariance between X32 and X31 to free set the error covariance between X42 and X18 to free set the error covariance between X42 and X21 to free set the error covariance between X42 and X41 to free set the error covariance between X43 and X11 to free set the error covariance between X43 and X12 to free set the error covariance between X43 and X14 to free set the error covariance between X43 and X15 to free set the error covariance between X43 and X16 to free set the error covariance between X43 and X17 to free set the error covariance between X43 and X23 to free set the error covariance between X51 and X32 to free set the error covariance between X51 and X31 to free set the error covariance between X52 and X31 to free set the error covariance between X52 and X32 to free set the error covariance between X12 and Y11 to free Path Diagram options ME=UL AD=OFF IT=1000 End of Problem Sample Size = 130
96
W_A_R_N_I_N_G: Total sample size is smaller than the number of parameters. Parameter estimates are unreliable.
Correlation Matrix to be Analyzed Y11 Y12 Y21 Y22 Y23 Y24 -------- -------- -------- -------- -------- -------Y11 1.00 Y12 0.89 1.00 Y21 0.75 0.87 1.00 Y22 0.76 0.72 0.71 1.00 Y23 0.56 0.50 0.49 0.52 1.00 Y24 0.55 0.53 0.44 0.61 0.64 1.00 X11 0.60 0.29 0.36 0.36 0.36 0.48 X12 0.75 0.55 0.38 0.47 0.41 0.44 X13 0.56 0.49 0.34 0.32 0.12 0.41 X14 0.61 0.60 0.46 0.47 0.46 0.59 X15 0.44 0.43 0.29 0.32 0.37 0.37 X16 0.46 0.42 0.45 0.33 0.51 0.30 X17 0.42 0.45 0.42 0.41 0.30 0.43 X18 0.47 0.61 0.58 0.53 0.53 0.48 X21 0.70 0.64 0.64 0.59 0.25 0.46 X22 0.63 0.65 0.61 0.54 0.38 0.51 X23 0.51 0.70 0.58 0.51 0.35 0.63 X24 0.44 0.67 0.61 0.50 0.47 0.57 X25 0.58 0.57 0.52 0.35 0.32 0.34 X31 0.33 0.61 0.54 0.35 0.29 0.37 X32 0.57 0.42 0.45 0.34 0.31 0.28 X41 0.67 0.46 0.53 0.35 0.18 0.38 X42 0.70 0.60 0.53 0.46 0.35 0.38 X43 0.48 0.42 0.42 0.30 0.25 0.34 X51 0.71 0.50 0.53 0.51 0.34 0.46 X52 0.62 0.60 0.56 0.46 0.42 0.35 Correlation Matrix to be Analyzed X11 X12 X13 X14 X15 X16 -------- -------- -------- -------- -------- -------X11 1.00 X12 0.45 1.00 X13 0.46 0.49 1.00 X14 0.56 0.45 0.44 1.00 X15 0.30 0.46 0.40 0.40 1.00 X16 0.49 0.49 0.27 0.56 0.21 1.00 X17 0.30 0.44 0.40 0.61 0.36 0.43 X18 0.46 0.55 0.49 0.64 0.33 0.53 X21 0.46 0.51 0.44 0.66 0.33 0.45 X22 0.49 0.47 0.32 0.72 0.28 0.49
97
X23 X24 X25 X31 X32 X41 X42 X43 X51 X52
0.47 0.38 0.29 0.45 0.38 0.36 0.42 0.54 0.58 0.58
0.46 0.46 0.60 0.37 0.33 0.51 0.46 0.51 0.51 0.58
0.38 0.45 0.40 0.34 0.33 0.40 0.46 0.28 0.40 0.35
0.65 0.69 0.54 0.60 0.66 0.51 0.64 0.52 0.43 0.39
0.48 0.45 0.37 0.35 0.19 0.18 0.38 0.32 0.14 0.49
0.40 0.40 0.46 0.43 0.56 0.47 0.35 0.50 0.59 0.45
Correlation Matrix to be Analyzed X17 X18 X21 X22 X23 X24 -------- -------- -------- -------- -------- -------X17 1.00 X18 0.54 1.00 X21 0.48 0.75 1.00 X22 0.44 0.53 0.76 1.00 X23 0.72 0.70 0.62 0.67 1.00 X24 0.72 0.79 0.50 0.71 0.94 1.00 X25 0.71 0.42 0.46 0.56 0.53 0.57 X31 0.50 0.40 0.38 0.60 0.53 0.53 X32 0.41 0.46 0.52 0.68 0.42 0.40 X41 0.35 0.50 0.57 0.52 0.43 0.37 X42 0.47 0.62 0.78 0.58 0.44 0.61 X43 0.53 0.51 0.57 0.43 0.60 0.48 X51 0.36 0.45 0.38 0.63 0.36 0.31 X52 0.43 0.52 0.45 0.42 0.40 0.52 Correlation Matrix to be Analyzed X25 X31 X32 X41 X42 X43 -------- -------- -------- -------- -------- -------X25 1.00 X31 0.64 1.00 X32 0.49 0.57 1.00 X41 0.38 0.42 0.67 1.00 X42 0.39 0.50 0.61 0.55 1.00 X43 0.50 0.52 0.50 0.51 0.47 1.00 X51 0.48 0.40 0.57 0.59 0.45 0.38 X52 0.67 0.66 0.56 0.46 0.65 0.49 Correlation Matrix to be Analyzed X51 X52 -------- -------X51 1.00 X52 0.64 1.00
98
Number of Iterations = 45 LISREL Estimates (Unweighted Least Squares) Y11 = 0.93*Y1, Errorvar.= 0.14 , R² = 0.86 (0.088) (0.14) 10.57 0.97 Y12 = 0.88*Y1, Errorvar.= 0.22 , R² = 0.78 (0.044) (0.14) 19.95 1.53 Y21 = 0.89*Y2, Errorvar.= 0.20 , R² = 0.80 (0.067) (0.15) 13.31 1.35 Y22 = 0.80*Y2, Errorvar.= 0.35 , R² = 0.65 (0.046) (0.14) 17.47 2.52 Y23 = 0.65*Y2, Errorvar.= 0.58 , R² = 0.42 (0.042) (0.14) 15.41 4.30 Y24 = 0.78*Y2, Errorvar.= 0.40 , R² = 0.60 (0.044) (0.14) 17.75 2.78
X11 = 0.67*X1, Errorvar.= 0.55 , R² = 0.45 (0.032) (0.14) 21.07 4.04 X12 = 0.72*X1, Errorvar.= 0.48 , R² = 0.52 (0.036) (0.14) 20.05 3.38 X13 = 0.60*X1, Errorvar.= 0.64 , R² = 0.36 (0.031) (0.13) 19.24 4.80 X14 = 0.82*X1, Errorvar.= 0.32 , R² = 0.68 (0.036) (0.14) 22.75 2.24 X15 = 0.51*X1, Errorvar.= 0.74 , R² = 0.26
99
(0.031) 16.43
(0.13) 5.57
X16 = 0.67*X1, Errorvar.= 0.55 , R² = 0.45 (0.032) (0.14) 21.03 4.08 X17 = 0.64*X1, Errorvar.= 0.58 , R² = 0.42 (0.032) (0.14) 19.84 4.23 X18 = 0.77*X1, Errorvar.= 0.40 , R² = 0.60 (0.034) (0.14) 22.93 2.82 X21 = 0.81*X2, Errorvar.= 0.34 , R² = 0.66 (0.040) (0.14) 20.36 2.40 X22 = 0.87*X2, Errorvar.= 0.24 , R² = 0.76 (0.036) (0.14) 24.01 1.68 X23 = 0.76*X2, Errorvar.= 0.42 , R² = 0.58 (0.039) (0.14) 19.36 2.99 X24 = 0.81*X2, Errorvar.= 0.34 , R² = 0.66 (0.043) (0.15) 18.78 2.34 X25 = 0.70*X2, Errorvar.= 0.51 , R² = 0.49 (0.035) (0.14) 19.85 3.79 X31 = 0.75*X3, Errorvar.= 0.43 , R² = 0.57 (0.063) (0.16) 11.96 2.71 X32 = 0.76*X3, Errorvar.= 0.42 , R² = 0.58 (0.064) (0.16) 11.95 2.66 X41 = 0.72*X4, Errorvar.= 0.48 , R² = 0.52 (0.056) (0.15) 12.96 3.26 X42 = 0.79*X4, Errorvar.= 0.38 , R² = 0.62 (0.058) (0.15) 13.53 2.43
100
X43 = 0.67*X4, Errorvar.= 0.56 , R² = 0.44 (0.046) (0.14) 14.39 3.97 X51 = 0.84*X5, Errorvar.= 0.30 , R² = 0.70 (0.051) (0.15) 16.41 1.96 X52 = 0.89*X5,, R² = 1.00 (0.047) 19.07 Error Covariance for Y12 and Y11 = 0.072 (0.10) 0.70 Error Covariance for Y21 and Y12 = 0.16 (0.10) 1.56 Error Covariance for Y24 and Y21 = -0.25 (0.11) -2.40 Error Covariance for X12 and Y11 = 0.19 (0.093) 1.99 Error Covariance for X14 and X12 = -0.15 (0.10) -1.49 Error Covariance for X21 and X11 = 0.36 (0.088) 4.02 Error Covariance for X21 and X12 = 0.39 (0.089) 4.42 Error Covariance for X21 and X13 = 0.34 (0.088) 3.88 Error Covariance for X21 and X14 = 0.53 (0.089) 5.96 Error Covariance for X21 and X16 = 0.34 (0.088) 3.81 Error Covariance for X21 and X17 = 0.38 (0.089) 4.24 Error Covariance for X21 and X18 = 0.62 (0.089) 7.03 Error Covariance for X22 and X11 = 0.37
101
(0.088) 4.19 Error Covariance for X22 and X12 = 0.35 (0.089) 3.92 Error Covariance for X22 and X14 = 0.58 (0.089) 6.52 Error Covariance for X22 and X16 = 0.37 (0.088) 4.20 Error Covariance for X22 and X17 = 0.33 (0.088) 3.75 Error Covariance for X22 and X18 = 0.40 (0.089) 4.50 Error Covariance for X23 and X11 = 0.37 (0.088) 4.17 Error Covariance for X23 and X12 = 0.35 (0.089) 3.92 Error Covariance for X23 and X13 = 0.29 (0.088) 3.30 Error Covariance for X23 and X14 = 0.52 (0.089) 5.92 Error Covariance for X23 and X15 = 0.40 (0.088) 4.50 Error Covariance for X23 and X16 = 0.30 (0.088) 3.38 Error Covariance for X23 and X17 = 0.63 (0.088) 7.07 Error Covariance for X23 and X18 = 0.58 (0.089) 6.56 Error Covariance for X24 and Y11 = -0.22 (0.097) -2.32 Error Covariance for X24 and X11 = 0.27 (0.088) 3.07 Error Covariance for X24 and X12 = 0.34 (0.089) 3.83
102
Error Covariance for X24 and X13 = 0.35 (0.088) 3.95 Error Covariance for X24 and X14 = 0.56 (0.089) 6.28 Error Covariance for X24 and X15 = 0.37 (0.088) 4.14 Error Covariance for X24 and X16 = 0.29 (0.088) 3.27 Error Covariance for X24 and X17 = 0.62 (0.088) 6.97 Error Covariance for X24 and X18 = 0.66 (0.089) 7.50 Error Covariance for X24 and X21 = -0.15 (0.10) -1.48 Error Covariance for X24 and X23 = 0.33 (0.10) 3.18 Error Covariance for X25 and X12 = 0.50 (0.088) 5.62 Error Covariance for X25 and X13 = 0.32 (0.088) 3.59 Error Covariance for X25 and X14 = 0.42 (0.089) 4.77 Error Covariance for X25 and X15 = 0.30 (0.088) 3.36 Error Covariance for X25 and X16 = 0.37 (0.088) 4.19 Error Covariance for X25 and X17 = 0.62 (0.088) 7.04 Error Covariance for X25 and X18 = 0.31 (0.088) 3.50 Error Covariance for X41 and X11 = 0.31 (0.088) 3.52 Error Covariance for X41 and X12 = 0.46 (0.088)
103
5.24 Error Covariance for X41 and X13 = 0.36 (0.088) 4.07 Error Covariance for X41 and X14 = 0.45 (0.088) 5.11 Error Covariance for X41 and X16 = 0.42 (0.088) 4.74 Error Covariance for X41 and X17 = 0.30 (0.088) 3.44 Error Covariance for X41 and X18 = 0.45 (0.088) 5.09 Error Covariance for X42 and X11 = 0.37 (0.088) 4.17 Error Covariance for X42 and X12 = 0.41 (0.088) 4.60 Error Covariance for X42 and X13 = 0.41 (0.088) 4.62 Error Covariance for X42 and X14 = 0.57 (0.088) 6.47 Error Covariance for X42 and X15 = 0.34 (0.088) 3.91 Error Covariance for X42 and X16 = 0.29 (0.088) 3.34 Error Covariance for X42 and X17 = 0.42 (0.088) 4.77 Error Covariance for X42 and X18 = 0.56 (0.088) 6.32 Error Covariance for X42 and X21 = 0.24 (0.095) 2.52 Error Covariance for X42 and X41 = -0.02 (0.12) -0.19 Error Covariance for X43 and X11 = 0.49 (0.088) 5.60 Error Covariance for X43 and X12 = 0.46
104
(0.088) 5.21 Error Covariance for X43 and X14 = 0.46 (0.088) 5.27 Error Covariance for X43 and X15 = 0.29 (0.088) 3.27 Error Covariance for X43 and X16 = 0.46 (0.088) 5.22 Error Covariance for X43 and X17 = 0.49 (0.088) 5.56 Error Covariance for X43 and X23 = 0.17 (0.093) 1.85 Error Covariance for X51 and X31 = 0.28 (0.089) 3.12 Error Covariance for X51 and X32 = 0.44 (0.089) 4.97 Error Covariance for X52 and X15 = 0.14 (0.092) 1.53 Error Covariance for X52 and X25 = 0.28 (0.095) 2.95 Error Covariance for X52 and X31 = 0.52 (0.089) 5.85 Error Covariance for X52 and X32 = 0.42 (0.089) 4.76 Y1 = 0.20*X1 + 0.68*X2 + 0.24*X3 - 0.39*X4 + 0.45*X5, Errorvar.= 0.037, R² = 0.96 (0.081) (0.25) (0.10) (0.19) (0.084) 2.45 2.70 2.40 -2.08 5.28 Y2 = 0.90*Y1, Errorvar.= 0.19, R² = 0.81 (0.044) 20.58
Correlation Matrix of Independent Variables X1 X2 X3 X4 X5 -------- -------- -------- -------- -------X1 1.00
105
X2 X3
X4
X5
0.20
1.00
0.83 0.86 (0.08) (0.08) 10.91 10.25
1.00
0.10 0.84 0.97 (0.07) (0.12) 11.77 8.37 0.76 0.64 (0.05) (0.06) 13.89 11.52
0.20
1.00
0.80 (0.08) 9.64
1.00
Covariance Matrix of Latent Variables Y1 Y2 X1 X2 X3 X4 -------- -------- -------- -------- -------- -------Y1 1.00 Y2 0.90 1.00 X1 0.83 0.75 1.00 X2 0.88 0.79 0.20 1.00 X3 0.70 0.63 0.83 0.86 1.00 X4 0.79 0.71 0.10 0.84 0.97 1.00 X5 0.76 0.68 0.76 0.64 0.20 0.80 Covariance Matrix of Latent Variables X5 -------X5 1.00
Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 213 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 246.52 (P = 0.057) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 33.52 90 Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 76.62) Minimum Fit Function Value = 1.91 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.26 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.59) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.035 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.053) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.91 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 4.05
106
90 Percent Confidence Interval for ECVI = (3.79 ; 4.38) ECVI for Saturated Model = 5.44 ECVI for Independence Model = 82.30 Chi-Square for Independence Model with 325 Degrees of Freedom = 10564.12 Independence AIC = 10616.12 Model AIC = 522.52 Saturated AIC = 702.00 Independence CAIC = 10716.68 Model CAIC = 1056.24 Saturated CAIC = 2059.50 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.074 Standardized RMR = 0.075 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.98 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.97 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.59 Normed Fit Index (NFI) = 0.98 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 1.00 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.64 Comparative Fit Index (CFI) = 1.00 Incremental Fit Index (IFI) = 1.00 Relative Fit Index (RFI) = 0.96 Critical N (CN) = 139.11
The Modification Indices Suggest to Add the Path to from Decrease in Chi-Square New Estimate X15 X2 8.6 0.15 X15 X3 9.1 0.18 X22 X3 8.3 0.43 X43 X1 16.0 0.33 X43 X3 38.6 0.72 X43 X5 13.5 0.37 The Modification Indices Suggest to Add a Covariance between and Decrease in Chi-Square New Estimate X4 X1 25.0 0.60 X21 X15 7.9 0.25 X43 X18 27.4 0.46
The Problem used 237440 Bytes (= 0.4% of Available Workspace) Time used: 7.742 Seconds
107
Lampiran 5 Dokumentasi
Restoran Gado-Gado Boplo Pegawai Restoran Gado-Gado Boplo
Papan Restoran Gado-Gado Boplo
Tempat duduk Restoran Gado-Gado Boplo
Tempat duduk Restoran Gado-Gado Boplo
Pelayanan di Restoran Gado-Gado Boplo
Pelayanan di Restoran Gado-Gado Boplo
Bar
108
Toilet
Gado-Gado
Nasi timbel komplit Suasana pada saat live music
Nasi Rawon Dapur
Dapur
Jus Sanapis (Sawi-Nanas-Jeruk nipis)
109
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 12 Desember 1991 dari pasangan Gunawan dan Nani Triyani. Penulis adalah anak pertama dari 2 bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Sumur Batu 10 Jakarta pada tahun 2003 dan pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 10 Jakarta pada tahun 2006. Pada tahun 2009 penulis lulus dari SMA Negeri 21 Jakarta dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB dan diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
