www.pwc.com/hu
Innovációval az ügyfél-elégedettségért A kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor tendenciái hazánkban és világszerte
Bevezető gondolatok Mozgalmas időszak kellős közepén van a hazai kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor. Az elmúlt évben számos olyan változás zajlott le, vagy kezdett el kibontakozni, amely jelentős mértékben alakította, alakítja a piac helyzetét és növekedési kilátásait. Az e-kereskedelem soha nem látott mértékben terjed; egyre többször okostelefonon, vagy online rendelünk meg és fizetünk ki termékeket; a vásárláshoz az internet segítségével tájékozódunk és gyűjtünk információkat, a közösségi média-használatnak köszönhetően pedig tapasztalatainkat is egyre szélesebb körben oszthatjuk meg.
Figyelemre méltó tulajdonosi átrendeződések és összeolvadások is jellemzik az elmúlt évet: kivonult például Magyarországról a Delhaize csoport, így új tulajdonosokhoz kerültek a Match-, a Profi- és a Cora-üzletek. Intenzív terjeszkedésbe kezdtek a diszkont- és keménydiszkont láncok is, a nemrégiben bevezetett plázastop azonban jelentősen megnehezítette az új üzletek nyitását, és minden szereplőt inkább más, már meglévő üzletek megszerzésére sarkallt. A fordított ÁFA bevezetése, a NAV-hoz bekötött pénztárgépek kérdése, valamint a Nemzeti Dohányboltok létrejötte szintén az elmúlt év nagy vihart kavart eseményei közé tartoznak.
A felmérésről A PwC Magyarország immár második alkalommal készítette el Magyarországi Vezérigazgató Felmérését1, melyben hét iparágból több mint 170 hazai nagyvállalat vett részt. A kutatás során a PwC kollégái 2012 októbere és decembere között személyesen keresték meg a vezérigazgatókat, hogy a hazai gazdaság legjelentősebb iparági képviselőinek véleményét, az őket foglalkoztató kérdéseket és a jövőre vonatkozó főbb terveiket összegezhessék. Felmérésünket a PwC idén 16. alkalommal kiadott Globális Vezérigazgató Felmérésének 2 mintájára készítettük el, amely 68 ország 1330 vállalatvezetőjének megkérdezésével mutatja be, miként vélekednek a vezérigazgatók a jelenlegi gazdasági környezet kihívásairól és a jövőbeni növekedési lehetőségekről világszerte. Jelen tanulmányunkban a kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektorban működő cégek vezetőinek véleményét összegezzük. Nemcsak a magyarországi, hanem a globális felmérés eredményeit is ismertetjük, hogy teljes képet adhassunk arról, miben látják a növekedés lehetőségét itthon és világszerte a piacvezető vállalatok vezérigazgatói ebben a piaci szegmensben. 1 2. Magyarországi Vezérigazgató Felmérés 2 16th Annual Global CEO Survey
2
Innovációval az ügyfél-elégedettségért
Piaci áttekintés
Mindezek eredményeként elmondható, hogy a szektor cégeinek idén is kifejezetten dinamikus és folyamatosan változó piaci körülmények között kell helyt állniuk. Biczó Péter Cégtárs PwC Magyarország
A kiskereskedelmi és fogyasztói termékszektor vezetői nagyon sok tekintetben hasonlóan látják a gazdaság helyzetét, mint más iparágak képviselői, hiszen a meghatározó makrogazdasági folyamatok többé-kevésbé egységesen hatnak a cégek eredményességére. Természetesen itt is megfigyelhető az aggodalom a globális gazdaság általános sérülékenysége és instabilitása miatt; más iparágakhoz képest viszont leginkább ebben a szektorban számolnak a vezetők a fogyasztói szokások gyors átalakulásával és annak lehetséges hatásaival. Ennek megfelelően a fogyasztói szokásoknak való megfelelés kiemelt figyelmet kap ezen cégek stratégiájában, de a közösségi médiát használó fogyasztók hatékony megszólítása, illetve a fogyasztói hűségprogramok kidolgozása is előkelő helyen szerepel az idei év legfőbb feladatainak listáján.
1. ábra Kérdés: Kérem, határozza meg, hogy tart-e a következő üzleti, gazdasági és politikai tényezőktől a cége növekedési kilátásait illetően!* Kormányzati intézkedések az államháztartás hiánya és 87% az adósságteher miatt Bizonytalan vagy kiszámíthatatlan gazdasági növekedés 87% Helyi, iparág-specifikus adónem bevezetése, 81% amely hatással van az Ön cégére Növekvő adóterhek 77% Tartós változás a fogyasztói magatartásban és kiadási 77% szokásokban 0%
20%
40%
60%
80%
100%
* Azon hazai vállalatok aránya, amelyek tartanak a felsorolt tényezőktől.
Jóval a globális átlagot meghaladó mértékben tartanak a kiskereskedelmi szektor képviselői az alapanyagárak elszabadulásától. Ez az iparág rendkívül kitett az alapanyagok elérhetőségével és ármozgásaival, ezen keresztül a tőzsdék működésével, a devizaárfolyamokkal és az agrárszektor teljesítményével szemben. Hazai felmérésünk készítésekor a magas cukor, kukorica, kakaó árak mellett a hazai piacon működő cégeket kedvezőtlenül érintette az éppen esedékes forint-euró árfolyam is.
2. ábra Kérdés: A következő potenciális növekedési lehetőségek közül Ön melyiket tartja a legfontosabbnak a következő 12 hónapot tekintve? Új termék vagy szolgáltatás kifejlesztése
39%
Új piacok (földrajzilag)
23%
Nagyobb részesedést a meglévő hazai piacon
19%
22% 6%
39%
Nagyobb részesedést a meglévő külföldi piacon
6%
Új fúzió vagy felvásárlás
3%
0%
9%
Magyar kiskereskedelmi és fogyasztói szektor Globális kiskereskedelmi és fogyasztói szektor
24% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
A kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor tendenciái hazánkban és világszerte
3
Óvatos bizakodás
Új tendenciák, új stratégiák Fókuszban a fogyasztók
A globális felmérés szektorbeli válaszolóinak közel fele volt meggyőződve arról, hogy cégének bevétele növekedni fog idén a 2012-es bevételhez képest, ami annak fényében is kiugró magabiztosságról árulkodik, hogy a gazdaság általános helyzetét inkább stagnálás-közelire várják. A bizakodás a szektor hazai szereplői között jóval visszafogottabb saját cégük tevékenységét illetően: itt mindössze 13% volt biztos abban, hogy a bevételek növekedni fognak a tavalyi bázishoz képest. Mindez persze nem meglepő; a magyar piacon működő kiskereskedelmi cégek vezetőit számos globális tendencia is óvatosságra inti, miközben természetesen a helyi piaci sajátosságok is okot adnak némi kétkedésre a növekedési kilátásokat illetően. Mint korábban említettük, a növekvő energia- és alapanyagárak meglehetősen nagy aggodalmat okoznak az ágazat vezérigazgatói számára, ami érthető is: egyfelől óriási kitettséget jelent a szektor szereplői számára az egyes alapanyagok bekerülési költsége, másfelől klasszikusan olyan tényezőről van szó, amelyet szinte lehetetlen tökéletesen kontrollálni. 3. ábra Kérdés: Ön inkább bizakodó cége növekedési kilátásait illetően az elkövetkező 12 hónapot, illetve 3 évet tekintve?* Magyar kiskereskedelmi és fogyasztói szektor
65%
71%
12 hónap
3 év
Globális kiskereskedelmi és fogyasztói szektor
79% 12 hónap
88% 3 év
4. ábra Kérdés: Mit gondol, a globális gazdaság növekedni, stagnálni vagy hanyatlani fog a következő 12 hónapban? Kérdés: Mit gondol, a magyar gazdaság növekedni, stagnálni vagy hanyatlani fog a következő 12 hónapban?
Nő
Nem változik
Csökken 0%
16% 2%
Globális kiskereskedelmi és fogyasztói szektor
56%
Magyar kiskereskedelmi és fogyasztói szektor
32% 28% 52% 10%
20%
30%
40%
50%
Ugyancsak kiemelt figyelmet kap az állam egyre nagyobb szerepvállalása és piacalakító befolyásolása. A szektor képviselői leginkább a növekvő adóterhekre, részben pedig a túlszabályozottságra panaszkodnak. A hazai felmérésekből az is kiderült, hogy az ágazati különadók különösen nehéz helyzetbe hozzák a piac szereplőit, így a kormányzat túlzott aktivitásától kifejezetten tartanak a magyarországi vezérigazgatók. (A hazai válaszadók 77 százaléka gondolja azt, hogy idén több adót fog fizetni a cége, mint tavaly.) A bizonytalan gazdasági kilátásokat, valamint az államháztartási hiány kompenzálására törekvő kormányzati intézkedéseket a kiskereskedelmi és fogyasztói
60%
termék-szektorban működő hazai cégek vezetői ugyancsak elsődleges veszélyforrásnak tekintik. Az interjúk egy részéből az is nyilvánvalóvá vált, hogy a nálunk is működő multinacionális cégek új, jelentős piaci szereplők belépésétől nem tartanak, sokkal inkább nehezményezik a piactorzító protekcionizmust, amelyre példa lehet egyes béren kívüli juttatásként adható utalványok rendszere, és a több külföldi tulajdonú cég terjeszkedését megnehezítő plázastop is. A válságadók mellett a kiskereskedelmi szektor eredményességét negatívan érintő jelenség a szürke/feketepiac térnyerése is, amely a tisztességesen működő szereplőket hozza hátrányos helyzetbe.
A fogyasztói szokások változása és azok megértése, valamint a vásárlói igények maximális kielégítése kulcsfontosságú célkitűzésnek számít a kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor globális szereplői számára. Vannak persze olyanok is, akik már most az élen járnak a fogyasztók minél teljesebb körű kiszolgálásában. Az olasz Salvatore Ferragamo Italia SpA nevű cég például cipőgyárként, majd sokféle egyéb luxuscikk forgalmazójaként olyan adatbázist működtet, amely a boltba belépő vásárlót személyesen üdvözli, és a hűségkártyához tartozó adatok alapján máris személyre szabott ajánlatokkal bombázza. A tizenegyezer boltot magába foglaló francia Casino nevű bolthálózat vásárlói egy, az okostelefonjukra telepített alkalmazással az általuk gyakran vásárolt termékeket az adott pillanatra aktualizált árösszehasonlításban jeleníthetik meg a telefonjukon. Mindez csak két kiragadott példa arra, hogy a közösségi média és az okostelefonok széles körű elterjedése, valamint a mindenhol jelenlévő internet és Wi-Fi-kapcsolat milyen új dimenziókat ad a vásárlás élményének. A jövőben várhatóan meghatározó tendencia lesz még a készpénz-forgalom visszaszorulása és a biztonságos érintőkártyás fizetés elterjedése is. A közösségi médián belül egyre gyakoribb a fogyasztói csoportok megalakulása, a kuponrendszerek, kuponakciók egyre kreatívabb alkalmazása is, így valóban paradigmaváltásszerű nyitottság, új kereskedelmi hozzáállás várható el a szektor szereplőitől.
5. ábra Kérdés: Ön szerint mely területeken merülhetnek fel változások cégüknél a következő 12 hónapban? Új stratégiák az ügyfélkör megtartása és az ügyfélhűség növelése terén
62% 48%
Szervezeti struktúra
54% 39%
Új stratégiák a tehetséggondozás terén
47% 39%
Kockázatkezelési módszerek
44% 23%
Tőkekivonásra vonatkozó tervek
10% 10%
Teljes magyar minta Magyar kiskereskedelmiés fogyasztói szektor
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Ide tartozik, hogy míg a legfontosabb érdekgazdák között a kiskereskedelmi és fogyaszói termék-szektor globális szereplői közel 100 százalékos arányban a fogyasztókat sorolták az első helyre, Magyarországon – 84 százalékos aránnyal
– a kormány bizonyult a legfontosabb stakeholdernek. Az ágazat cégeinek vezetői 70 százalékban terveznek azonban nagyobb szerepet vállalni a közösségi médiában, hogy minél több potenciális fogyasztót érhessenek el.
Nem véletlen, hogy ezeket a változásokat egyszerre fenyegetettségként, de még inkább lehetőségként élik meg a vezérigazgatók. A globális felmérés válaszadóinak mintegy 60 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a közösségi média felhasználói erősen befolyásolják üzleti stratégiájukat. A legfontosabb idei beruházási területek között a fogyasztói adatbázis szélesítését és az ügyfélszolgálat további javítását említették a legtöbben. Szomorú érdekesség, hogy míg a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatások színvonalának növelése globálisan az átlagot messze meghaladó jelentőségű cél, addig itthon ez még a hazai átlag alatt van. Az ügyfélkör megtartására, az ügyféllojalitás erősítésére irányuló stratégia kialakítását a globális válaszadók 85 százaléka tervezi, míg a ugyanez az arány Magyarországon csak 48 százalék.
*Azon cégek aránya, melyek inkább bizakodóak cégük növekedési kilátásait illetően.
4
Innovációval az ügyfél-elégedettségért
A kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor tendenciái hazánkban és világszerte
5
Záró gondolatok a hazai kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor vezérigazgatóitól
Működési hatékonyság és innováció A költségcsökkentés válságidőszakban örökzöld téma; ha nincs elég bevétel, akkor a cégek a nyereségességet, vagy a veszteség minimalizálását a kiadások visszafogásával vagy átstrukturálásával igyekeznek elősegíteni. Ebben a tekintetben az elmúlt időszakhoz képest nem tapasztalható jelentős változás, a kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektorában továbbra is kulcsszónak számít a működési hatékonyság javítása és a költségek leszorítása globális és hazai szinten egyaránt. A tavalyi évben a globális kiskereskedelmi és fogyasztói termék-piac cégei mintegy 75 százalékban hajtottak végre költségcsökkentő lépéseket, az idei évben pedig csak valamivel kevesebben tervezik ugyanezt, vagy a megkezdett folyamat folytatását. Kiszervezésre a válaszadók közel egyharmada készül, és valamivel kevesebb visszaszervezés is várható a hatékonyságjavítás érdekében. A költségcsökkentő stratégia a hazai válaszadók körében kevésbé került előtérbe, de a megkérdezett vezérigazgatók több mint fele itt is tervezett, vagy tervez költségcsökkentő lépéseket.
6. ábra Kérdés: Ön szerint mely területeken merülhet fel növekedés cégüknél a következő 12 hónapban? Magyar kiskereskedelmiés fogyasztói szektor Technológiai fejlesztések 42% IT-folyamatok optimalizálása 39% IT-rendszerek megvalósítása 35% K+F és innovációs kapacitás 32% Befektetés a vállalat 29% hírnevének menedzsmentjébe 0%
10%
20%
Az IT-technológián keresztül történő hatékonyságnövelésben sem igazán hisznek a szektor hazai vállalatvezetői; az IT-jellegű folyamatoptimalizálásra, vagy új IT-rendszerek kiépítésére még a hazai átlagtól is messze elmaradó mértékben készülnek csak az iparág szereplői.
30%
40%
50%
A pozitívumok közé sorolható, hogy míg technológiai fejlesztésben kevésbé aktívak, termékfejlesztésben az átlagnál jobban eltökéltek a hazai piaci szereplők. A már meglévő fogyasztók megtartása és újak szerzése érdekében a hazai és a nemzetközi átlagnál is többen tervezik új termék, vagy szolgáltatás bevezetését.
„Annak ellenére, hogy Magyar ország gazdasági helyzete nem mondható ideálisnak, cégem növekedése stabil és bízom benne, hogy ez így is fog maradni. A cél számunkra a vevők elégedettségének elérése; ez szavatolja a sikerességünket.”
„Innováció, innováció minden mennyiségben. Nem szabad belekényelmesedni a sikerbe!”
„Még mindig azt gondolom, hogy a holnap nyertesei a ma befektetni képes vállalatok lesznek.”
Tehetség dolga Az általános tendenciákkal szemben az iparág szereplői sem globálisan, sem hazai szinten nem félnek különösebben a tehetségek hiányától, a színvonalas utánpótlás elérhetőségétől. A tehetséggondozás terén ráadásul a szektor hazai képviselői az itthoni átlagnál kevésbé eltökéltek az erősítés tekintetében. A kiválasztás problémamentességére utal, hogy a szektor hazai képviselői az átlagnál jelentősen kevésbé tartják fontosnak, hogy a kormányzat aktívabb szerepet vállaljon a képzett munkaerő létrehozása és támogatása területén, (és például sokkal jobban örülnének, ha a kormányzat hatékonyabb lenne az üzleti szempontból létfontosságú természetes erőforrások védelmében).
A felmérés módszertanáról
7. ábra Kérdés: Kérem, mondja el, hogy tervezi-e növelni cége befektetéseit az alábbi területeken a következő három évben a lent felsorolt célok elérésének érdekében.*
A PwC Magyarországi Vezérigazgató Felmérése idén második alkalommal került lebonyolításra. Hátterét a PwC Globális Vezérigazgató Felmérés adja, melynek keretében a globális vállalatok vezetői mellett – telefonos interjúk formájában – immár 16 éve magyar cégvezetőket is megkérdeznek a jelen kihívásairól és a jövőbeni kilátásokról.
Képzett munkaerő létrehozása és támogatása A munkaerő egészségének védelme Szegénység és egyenlőtlenségek csökkentése Az ország infrastruktúrájának javítása Pénzügyi szektor stabilitásának biztosítása 0% Teljes magyar minta
20%
40%
Magyar kiskereskedelmi és fogyasztói szektor
60% Teljes globális minta
80%
„Minden poszton van egy második ember, aki szükség esetén át tudná venni a feladatokat a vezetőtől.”
100%
Globális kiskereskedelmi és fogyasztói szektor
A magyarországi felmérés készítése során a személyes adatfelvétel módszerét alkalmaztuk, melynek keretében a PwC szakemberei 2012 októbere és decembere között 171 hazai vállalat felsővezetőjével készítettek interjút. Az interjúk folyamán a kvantitatív adatokat kérdőívek kitöltésével vettük fel. A felmérés készítése során a PwC iparági csoportjai szerint meghatározott, több mint 100 magyarországi céget kérdez-
tünk meg a következő ágazatokban: autóipar, gyógyszeripar, energetika, turizmus, kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor, pénzügyi szolgáltatók, telekommunikáció és médiaipar, illetve ipari termelés. A felmérés során külön elemzési szempontot képeztek a magántulajdonú, nem állami tulajdonban lévő, nem tőzsdén jegyzett vállalkozások, ahol a tulajdonosok vagy azok közvetlen bizalmi megbízottjai napi szinten részt vesznek a cég vezetésében. A jelen tanulmányban bemutatott kiskereskedelmi eredmények harmincegy iparági felsővezető véleményét tükrözik, természetesen a globális eredmények párhuzamos bemutatásával.
A felmérés fő témakörei a következők voltak: vállalati stratégia (főbb stratégiai célkitűzések, az ezeket befolyásoló világpiaci és globális tényezők); üzleti környezet (növekedési lehetőségek, kockázatok); szabályozási környezet (a kormány munkájának megítélése és az egyes intézkedések hatása a cégek eredményességére), illetve munkaerőpiac (humán erőforrással kapcsolatos igények és várakozások, munkaerő-befektetések), valamint a vezérigazgatói szerepfelfogás változásai. A tanulmányban a vezérigazgatókkal készült interjúkból is ízelítőt adunk, idézetek formájában. Az elemzés elkészítése során a PwC szakértőinek véleményét és javaslatait, valamint a PwC Globális Vezérigazgató Felméréséből készült tanulmányban levont következtetéseket is felhasználtuk.
* Azon hazai vállalatok aránya, amelyek terveznek befektetni a következő három évben.
6
Innovációval az ügyfél-elégedettségért
A kiskereskedelmi és fogyasztói termék-szektor tendenciái hazánkban és világszerte
7
Kapcsolat Biczó Péter Cégtárs Könyvvizsgálat +36 1 461 9235
[email protected]
Mekler Anita Igazgató Adótanácsadás +36 1 461 9372
[email protected]
www.pwc.com/hu
© 2013 PricewaterhouseCoopers Könyvvizsgáló Kft. Minden jog fenntartva. Ebben a dokumentumban a „PwC” kifejezés a PricewaterhouseCoopers Könyvvizsgáló Kft.-re utal, egyes esetekben pedig a PwC hálózatra vonatkozik. Minden tagvállalat önálló jogi személy. További információért, kérjük keresse fel a http://www.pwc.com/structure weboldalt.
