1
Inhoudsopgave
In dit whitepaper lees je over:
1.
Zoekmachine marketing: Definities
2.
Hoe ziet de markt eruit en wat kan je verwachten
3.
Waarom Zoekmachine Marketing?
4.
Zoekmachine Marketing: Laat de cijfers voor zich spreken
5.
Wat is Zoekmachine Optimalisatie?
6.
Wat is Zoekmachine Adverteren?
7.
Hoe maak je de afweging tussen SEO en SEA?
8.
Garandeer je succes: Testen, Testen, Testen
9.
Uitbesteden of zelf doen: 4 redenen om met een bureau te werken
10.
Hoe ziet de relatie met een bureau eruit?
11.
Hoe kies je een bureau?
12.
Meer whitepapers
13.
Het team van QualityTraffic
2
1. Zoekmachine Marketing: Definities De term Zoekmachine Marketing is redelijk eenduidig: Je gebruikt zoekmachines als een marketing tactiek. Dat klinkt simpel genoeg maar in de werkelijkheid kan het een behoorlijk complex proces zijn.
Er zijn in Zoekmachine Marketing twee smaken: 1. Zoekmachine Optimalisatie 2. Zoekmachine Adverteren
Met Zoekmachine Optimalisatie of SEO wordt een website aangepast en verbeterd zodat de site als relevant gezien wordt door de zoekmachines in relatie tot een bepaald zoekwoord. Daardoor krijgt de site een top positie (over het algemeen tussen de 10 top zoekresultaten). Bij Zoekmachine Adverteren of SEA verschijnen advertenties naast, boven of onder de zoekresultaten. Als er op een advertentie wordt geklikt dan worden bij het adverterende bedrijf kosten in rekening gebracht op basis van een kosten per klik model. De Engelse term hiervoor is Pay Per Click of PPC.
We gaan dieper in op Zoekmachine Optimalisatie en Zoekmachine Adverteren op volgende pagina’s. Maar eerst kijken we naar de markt en hoe die zich ontwikkelt.
3
2. Hoe ziet de Zoekmachine markt eruit en wat kun je verwachten? Sinds de opkomst begin jaren negentig zijn zoekmachines een integraal onderdeel geworden van het aankoopproces. Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen eerst online onderzoek doen voordat ze een beslissing nemen om iets te kopen.
Zoekmachines zijn populair bij gebruikers omdat ze op een gestructureerde manier toegang geven tot de grote hoeveelheid informatie op internet.
Voor adverteerders zijn zoekmachines aantrekkelijk omdat ze hun advertentie precies kunnen laten matchen met het zoekwoord dat een gebruiker intypt.
Tegenwoordig zijn er nog maar een paar grote spelers in de wereldwijde zoekmachine markt. Google is de grootste met een aandeel van 62% van alle zoekopdrachten wereldwijd. Bing, die op de tweede plaats staat neemt maar 10% voor zijn rekening.
Andere grote spelers zijn Yandex and Baidu. De eerste komt uit Rusland, de tweede uit China. Dat zijn twee heel grote (thuis)markten waarin zij ieder marktleider zijn. In Nederland is Google de marktleider met 94% marktaandeel.
De laatste 10 jaar is er sprake van marktconcentratie die veroorzaakt wordt door de kostenstructuur van de sector. De kosten bestaan voornamelijk uit hoge vaste kosten, doordat aanbieders een enorme server infrastructuur moeten onderhouden en kaptaalintensieve R&D. Deze kosten maken de drempel voor nieuwe spelers zeer hoog. De kans dat over 10 jaar andere spelers de markt domineren is heel erg klein.
Bestaande spelers zoals Google hebben veel informatie verzameld over het gedrag van gebruikers en over hun individuele voorkeuren, hiermee kunnen zij als beste de kwaliteit van de zoeksresultaten verbeteren. Dit heeft een cummulatief effect; steeds meer gebruikers en adverteerders concentreren zich rond 1 zoekmachine.
Uiteindelijk zal dit er toe leiden dat de markt door 1 of 2 spelers wordt gedomineerd. Een situatie die in Nederland al is ontstaan.
4
3. Waarom Zoekmachine Marketing? Het argument om Zoekmachine Marketing in te zetten is dat je potentiële klanten benadert precies op het moment dat ze actief aan het zoeken zijn naar een product of dienst. Je plukt alle voordelen van pull marketing. Met pull marketing probeer je mensen die actief op zoek zijn naar binnen te trekken in tegenstelling tot push marketing, waarbij je mensen confronteert met een dienst of product waar ze zelf niet spontaan naar op zoek waren.
Een ander voordeel van Zoekmachine Marketing is de inherente transparantie. Door een advertentie platforms te gebruiken zoals Google AdWords kun je direct zien waar jouw klanten vandaan komen, wat ze hebben ingetypt in de zoekmachine, hoeveel je hebt betaald per klik en hoeveel bezoekers je gemiddeld zult moeten aantrekken om een betalende klant te krijgen. Campagnes die niet effectief zijn kunnen eenvoudig worden uitgezet en effectieve campagnes kunnen worden uitgebreid.
Maar de grootste stimulans voor Zoekmachine Marketing is dat mensen steeds meer tijd online besteden en minder tijd naar de radio luisteren, televisie kijken en kranten en tijdschriften lezen. Bedrijven besteden een steeds groter deel van hun marketing budget online. Er is echter nog steeds een groot verschill tussen waar mensen hun tijd besteden en waar bedrijven hun media budgetten aan uitgeven.
5
4. Zoekmachine Marketing: Laat de cijfers voor zich spreken Als je nog niet overtuigd bent dat zoekmachines een cruciaal onderdeel zouden moeten vormen van jouw marketing mix, sta dan even stil bij de volgende statistische gegevens.
Uit onderzoek van het Dutch Dialogue Marketing Association(DDMA) blijkt hoe positief bedrijven in 2013 waren ten aanzien van Zoekmachine Marketing.
“Meer dan de helft van de adverteerders (57%) geeft aan dat het budget voor SEA in 2014 stijgt of flink stijgt ten opzichte van dit jaar. De meeste adverteerders budgetteren tot 2.500 euro per maand voor SEA, wat gelijk staat aan 5% tot 25% van het totale marketingbudget.”
“Ook zoekmachine optimalisatie (SEO) zit sterk in de lift. 51% van de adverteerders voorziet een stijging (31%) dan wel flinke stijging (20%). Wel zijn de bedragen iets lager. De meeste adverteerders geven tot 500 euro per maand uit aan SEO. Bij 57% van de adverteerders is dit minder dan 5% van het totale marketingbudget.”
De voornaamste reden voor de bereidheid van bedrijven om meer te investeren in zoekmachine marketing is de positieve ROI die het oplevert.
In het volgende onderzoek van MarketingSherpa en Enquiro is gekeken hoe cruciaal zoekmachines zijn voor B2B transacties.
“We hebben respondenten gevraagd om een toekomstige business to business aankoop in gedachten te nemen. Daarna hebben we hun gevraagd om aan te geven welke methode ze zouden gebruiken om zich op deze aankoop te oriënteren. 93.2% gaf aan dat ze online hun onderzoek zouden gaan doen.”
Wat belangrijk is voor B2B geldt ook voor consumenten. Uit een onderzoek van Google is gebleken dat voor 82% van consumenten het aankoopproces begint met een zoekopdracht.
Zoals deze onderzoeken laten zien spelen zoekmachines een belangrijke rol bij het maken van aankoopbeslissingen.
6
5. Wat is Zoekmachine Optimalisatie? Zoekmachine Optimalisatie of SEO betekent dat je een website op zo’n manier verandert en verbetert dat deze als relevant wordt gezien voor bepaalde zoekopdrachten. Dit is belangrijk voor je positie omdat zoekresultaten worden gesorteerd naar relevantie.
Om de pagina’s van je website te optimaliseren moet je eerst onderzoek doen naar alle relevante zoekwoorden. Je wilt weten: Wat typt een potentiële klant in bij een zoekmachine om jouw producten of diensten te vinden? De keyword tool van Google kan je helpen daarachter te komen. Het geeft ook een inschatting van de maandelijkse volumes voor een bepaald zoekwoord.
De volgende stap is om de website te optimaliseren met deze relevante zoekwoorden. Als je van plan bent om door de zoekmachines gedetecteerd te worden op zoekwoorden zoals ‘email marketing software’ of ‘leadgeneratie’ dan moet je deze specifieke termen in de content van een webpagina opnemen.
De laatste stap van optimalisatie zijn goede links binnen je eigen sector. Een site die niet talloze andere websites heeft die teruglinken zullen geen aandacht krijgen. Google beoordeelt op basis van het aantal links die naar een specifieke webpagina toe leiden of deze relevante informatie bevat. Een link van een andere website is als het ware een referentie van iemand anders.
Het is ten slotte belangrijk om je te realiseren dat Zoekmachine Optimalisatie niet gezien kan worden als een eenmalige activiteit. Zoekresultaten moeten continu gecontroleerd worden zodat je meteen kunt ingrijpen als dat nodig is. Vergeet niet dat de concurrentie ook niet zit te slapen. Zoekmachine Optimalisatie is niet simpelweg een race om de zoekalgoritmes van een zoekmachine te kunnen bijhouden maar ook hoe presteert mijn website ten opzichte van andere websites.
7
6. Wat is Zoekmachine Adverteren? Zoekmachine Adverteren of SEA maakt het mogelijk om een plek op de eerste pagina van een zoekmachine te kopen. Zoekmachines werken met een veiling model waarbij een adverteerder op zoekwoorden kan bieden. Samen met de relevantie van je advertentie en landingspagina zal dit bepalen op welke plek je advertentie vertoond zal worden. Iedere keer als iemand op jouw advertentie klikt worden er kosten gemaakt, oftwel Pay Per Click. Je kan voor jezelf de maximum prijs vaststellen die je bereid bent te betalen voor iedere klik. Dit is de zogenaamde maximale Cost per Click (CPC).
Zoekwoorden krijgen een kwaliteitsscore die gebaseerd is op hoe relevant jouw advertentie en landingspagina zijn. De positie van je advertentie is afhankelijk van je maximale CPC en de kwaliteitsscore van elke zoekwoord.
Stel dat je het zoekwoord “wereldreis maken” gebruikt maar jouw advertentie en landingspagina gaan over vakantie in Argentinië, dan zal het zoekwoord een lage kwaliteitsscore krijgen. Ondanks dat beide onderwerpen dichtbij elkaar liggen zijn ze niet relevant genoeg.
Voor een hoge kwaliteitsscore willen zoekmachines graag zien dat alle drie de componenten – zoekwoord, advertentie, landingspagina - goed op elkaar aansluiten.
De positie van een advertentie wordt dus niet alleen bepaald door wat men bereid is te bieden voor een zoekwoord, maar ook door de relevantie van de advertentie en landingspagina’s.
8
7. Hoe maak je de afweging tussen SEO en SEA? De vraag of een bedrijf voor Zoekmachine Optimalisatie of voor Zoekmachine Adverteren zou moeten kiezen is complex.
Hanteer bij de afweging tussen SEO en SEA de volgende criteria: 1. Snelheid SEO duurt over het algemeen 6 maanden of langer voordat resultaten zichtbaar worden. SEA daarentegen kun je direct inzetten en direct weer stoppen. 2. Zekerheid Met SEA ben je zeker van je rangordes zolang je bereid bent om de kosten te betalen. Die zekerheid heb je met SEO niet: veel van je posities zullen afhangen van de zoekalgoritmes van Google. 3. Intentie Van zoekopdrachten met een commerciële intentie eindigt twee derde in een klik op een advertentie. Zoekopdrachten die informationeel en niet-commercieel van aard zijn, bijv. “wanneer begon de Gouden Eeuw” of “Hoe bak ik een appeltaart”, resulteren bijna altijd in een klik op een organische vermelding (SEO). 4. Bereik Omdat slechts een klein percentage (10%) van alle gebruikers op een betaalde advertentie klikt bereik je over het algemeen meer potentiële klanten via SEO. Alleen moet je er wel rekening mee houden dat de zoekopdrachten van de meeste gebruikers niet-commercieel van aard zijn.
De praktijk wijst uit dat de beste strategie een combinatie van beide is. Met SEA maakt je bedrijf een goede start met Zoekmachine Marketing omdat je met een relatief lage investering kunt testen hoe effectief jouw site converteert.
9
SEA wordt vaak gebruikt om de opstartfase te versnellen. Het kan namelijk maanden duren voordat het eerste succes van je SEO campagne zich aandient en zo kun je die wachttijd overbruggen en direct gekwalificeerde bezoekers naar je website trekken.
Bovendien kan SEA helpen om een van de belangrijkste uitdagingen van SEO op te lossen. Hoe algemener een zoekwoord is, hoe moeilijker het wordt om een toppositie te bemachtigen.
De oplossing is dan om daarvoor SEA te benutten, bijvoorbeeld ‘goedkope vliegtickets’. Maar voor meer specifieke zoekwoorden zoals ‘goedkope vliegtickets Curacao’, kun je met SEO aan de slag.
10
8. Garandeer je succes: Testen, Testen, Testen Zoekmachine Marketing is het eerste stuk van het totale online verkoopproces. Het allerbelangrijkste is dat alles tezamen leidt tot het vermogen van je website om mensen tot actie over te laten gaan. Waar Zoekmachine Adverteren of SEA zich in onderscheidt is de mogelijkheid om dagelijks te testen. Het is heel effectief om relevante bezoekers daar te krijgen waar je ze hebben wil. Je kan met SEA binnen 10 minuten bovenaan staan. En verschillende zoekwoorden, advertenties en landingspagina’s testen. Je komt er snel achter dat veel zoekwoorden tegen verschillende tarieven converteren: sommige zoekwoorden hebben een veel lagere Cost Per Order of Cost Per Lead dan andere.
Dit kan uiteenlopende gevolgen hebben: of je streept de dure zoekwoorden weg of je kan ervoor kiezen om er dieper in te duiken en analyseren waarom deze zoekwoorden niet zo goed converteren in verkoop of leads.
De kunst van Zoekmachine Marketing is de intentie te ontdekken die schuil gaat achter elk zoekwoord. Zit er een commerciële intentie achter of is het informatief? Zit iemand nog in een oriënterende fase of in een aankoop fase?
Dit zijn belangrijke vragen die bepalend zijn voor het schrijven van pakkende advertenties en het ontwikkelen van landingspagina’s die goed converteren. En doordat je makkelijk kan testen weet je of je het bij het juiste eind hebt.
Het is dus niet meer nodig om honderdduizende euro's te riskeren voor een marketing campagne!
11
9. Uitbesteden of zelf doen: 4 redenen om met een bureau te werken De meeste bedrijven benaderen Zoekmachine Marketing in eerste instantie als iets wat geld kost en wat je dus beter zelf kunt doen. Jammer genoeg leidt dit vaak tot verspilde tijd en weggegooid geld. De belangrijkste redenen om je Zoekmachine Marketing uit te besteden zijn: 1. Ervaring Als je gebruik maakt van een bureau dan koop je niet alleen externe handjes maar ook kennis en ervaring. Een bureau dat rond de honderd websites per jaar optimaliseert heeft een ervaringsniveau dat een bedrijf alleen nooit zal bereiken. Welke optimalisatie technieken zijn acceptabel voor Google? Welke zullen verworpen worden? Deze vragen zijn dagelijkse routine voor een bureau. Uiteindelijk zal het inhuren van een bureau je dus behoeden voor dure fouten. 2. (Product)Onderzoek en ontwikkeling Google verandert en actualiseert zijn rangorde criteria voortdurend. Welke technieken werken nu goed? En welke moet je nu ten allen koste vermijden. Wat zal er in de toekomst veranderen? Een bureau kan deze zaken bijhouden omdat het op dit gebied voortdurend onderzoek doet ten behoeve van zijn klanten. 3. Bovenop de laatste trends Wereldwijd bestaan talloze bureaus die zich met Zoekmachine Marketing bezig houden. Ideeën worden onderling uitgewisseld op honderden forums en via mailings. Een professioneel bureau neemt deel in deze discussies, evalueert bijdrages en ontwikkelt een eigen aanpak gebaseerd op de ervaring van talloze experts. 4. Statistieken Onderstaande statistische data werden gepubliceerd door het onderzoeksbureau MarketingSherpa. De data bevestigen de effectiviteit van het uitbesteden van Zoekmachine Marketing.
“Iedereen begint op ongeveer hetzelfde niveau […]. De toename in overall traffic naar de site na 6 maanden optimalisatie bedroeg echter: Bureau optimalisatie - 110% toename en In-company optimalisatie - 38% toename”
12
10. Hoe ziet de relatie met een bureau eruit? Hoe jouw relatie met een bureau eruit ziet hangt af van een aantal factoren: 1. Je bedrijf 2. Je website 3. De vereiste marketing mix
Als het je doel is om hogere posities te bereiken via SEO dan zullen jouw medewerkers moeten begrijpen dat de content van je site veranderd moet worden. Onzichtbare veranderingen zoals meta tags helpen niet. Bovendien moeten bestaande teksten geoptimaliseerd worden met de meest winstgevende zoektermen en waarschijnlijk zullen er ook nieuwe teksten geschreven moeten worden. Het is belangrijk dat jij steeds betrokken blijft bij het proces.
In sommige gevallen als de website ‘heilig’ is en niet makkelijk veranderd kan worden kan het een goed idee zijn om een afzonderlijke site te maken waar de focus wel op optimalisatie kan liggen. Deze aanpak is misschien arbeidsintensiever maar omdat de nieuwe site echt klantgedreven is en niet vol staat met interne berichtgeving kan het makkelijker zijn om op die manier een professionele portal te krijgen die in de toekomst quality traffic zal aantrekken.
SEA is minder complex omdat het de feitelijke website niet echt raakt. In dat geval zal het bureau beginnen met het onderzoeken van zoekwoorden en samen met jou geschikte advertenties gaan ontwikkelen. Zo’n campagne is nooit statisch omdat er continu beslissingen genomen moeten worden. Moet een campagne worden stopgezet omdat de click rate te laag is? Welke zoekwoorden zullen tot meer aanvragen leiden voor offertes of aankopen? Welke converteren slecht? En waarom?
Deze beslissingen moeten door een bureau genomen worden met jouw instemming. Maandelijkse strategie sessies en beknopte maar overzichtelijke analyses van de traffic patronen zijn het minste wat je mag verwachten.
Ongeacht welke marketing tactieken je kiest, een goede communicatie tussen jou en het bureau is een vereiste. Een bureau moet jouw lange termijn doelen voor ogen hebben.
13
11. Hoe kies je een bureau? Het is niet altijd makkelijk om het koren van het kaf te scheiden. In de relatief jonge Zoekmachine Marketing sector waar weinig controle mechanismes en certificeringen bestaan is het belangrijk om goed op te letten wanneer je een professionele leverancier kiest. De volgende criteria kunnen je helpen om een professioneel bureau te vinden dat jou lange termijn succes en winstgevendheid kan leveren. 1. Wat is hun policy ten aanzien van trucs? Een professioneel bureau zal je afraden om zoekmachine trucs te gebruiken. Ze lijken in eerste instantie misschien aantrekkelijk maar op de lange termijn loop je het risico dat je wordt buitengesloten door Google.
2. Geven ze garanties? Een belangrijke aanwijzing dat je met een professioneel bureau te maken hebt is dat hun medewerkers geen garantie geven voor succes. Het is namelijk onmogelijk om zulke zekerheid te bieden. Een groot deel van het succes wordt immers bepaald door externe factoren: Google en de kracht van de concurrentie. Als 12 bedrijven strijden om de top elf posities dan zal er altijd iemand verliezen. 3. Wat is hun voornaamste focus? Verzeker je ervan dat het bureau dat je op het oog hebt zich volledig focust op zoekmachine marketing en het niet als een bijproduct aanbieden. Web designers en reclamebureaus bieden vaak SEO en SEA aan hoewel deze activiteiten vaak niet overeenkomen met hun core business.
14
12. Meer whitepapers We delen onze kennis en ervaring graag met anderen. Naast dit whitepaper bieden we nog een aantal whitepapers aan over aanverwante onderwerpen. De meeste zijn gratis, een beperkt aantal niet. Het geld dat zo binnenkomt investeren we in onderzoek en in het schrijven van nieuwe whitepapers.
Link-building handleiding voor managers Heb je geen tijd om alle kleine stukjes informatie over link building bij elkaar te zoeken? Wil je alles bij elkaar op één plek? In dit whitepaper vind je alle informatie die je nodig hebt.
Deze handleiding wordt elk jaar geupdate! •
Is linkbuilding (nog) belangrijk?
•
Relevantie: hoger rankings met minder links
•
Autoriteit: de SEO waarde van een link
•
Slechte vs. goede links: black vs. white hat
•
Linkprofiel: voorkom deïndexatie van je site
•
Link analyse: PageRank &TrustRank
•
Google algoritme updates: consequenties?
Als je interesse hebt in dit whitepaper kun je ons een e-mail sturen via
[email protected]
Dit is het eerste deel uit een serie van drie. In deel 2 bespreken we hoe je een link building campagne opzet en in deel 3 vind je link building strategieën voor beginners en gevorderden.
15
Hoe maak je landingspagina’s die converteren? Heb je een landingspagina die slecht presteert? Ben je gefrustreerd omdat je niet begrijpt waarom bezoekers niet doen wat je verwacht?
In dit whitepaper vind je informatie die is samengesteld uit informatie waarvoor meer dan €1.000 is betaald gecombineerd met de ervaring die wij de afgelopen 3 jaar hebben opgedaan. •
Wat is een landingspagina?
•
Strategische stappen voordat je begint
•
Opbouw van succesvolle landingspagina’s
•
Bezoekers motiveren om actie te nemen
•
Voorkom dat bezoekers afhaken
•
Vormgeving die de boodschap versterkt
•
Google-vriendelijke landingspagina’s
Dit whitepaper kost €27
Over welk onderwerp wil je een whitepaper lezen? Heb je kunnen vinden waar je naar op zoek bent? De onderwerpen voor de whitepapers die wij schrijven zijn gebaseerd op jouw informatiebehoefte. Als je wil dat wij een specifiek onderwerp behandelen stuur ons dan een e-mail via
[email protected].
Verwacht in januari 2014 We zijn op dit moment bezig met een whitepaper over Google Analytics. We hebben gemerkt dat veel bedrijven niet goed weten wat ze moeten doen met alle data die Google Analytics genereert. De uitdaging is om alle data om te zetten in stuurinformatie. Dat is wat we in de whitepaper zullen behandelen.
16
13. Het team van QualityTraffic Het team van QualityTraffic bestaat uit consultants die gekwalificeerd zijn om volledig geïntegreerde marketing campagnes op te zetten, te plannen en uit te voeren. Campagnes die meetbare business resultaten opleveren. Onze consultants zijn allen getraind om: •
Strategisch na te denken, te monitoren en in real time te handelen
•
Resultaten op te leveren die effectief, kostenefficiënt en meetbaar zijn
•
Moeiteloos aan te sluiten op de interne marketing afdeling van een opdrachtgever
Onze consultants zijn sterk betrokken bij hun cliënten en het succes van hun marketing campagnes. Wij zijn er trots op dat alle consultants over de competenties beschikken om snel resultaten te realiseren.
Neem contact op met een van onze consultants voor een vrijblijvende adviesgesprek: 071 - 362 71 96
17
Neem contact op met een va
18
