TRENDRAPPORT 2013
INHOUDS OPGAVE VOORWOORD
#1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10
SOLOMO HEEFT DE TOEKOMST PHILIP KOK, CEO THE VALLEY
CONCURRENTEN WORDEN PADDENSTOELEN JASPER OLIEROOCK, STRATEGY DIRECTOR MOBTZU
HOEFT DIGITAAL ZICH NIET LANGER TE VERKLEDEN? JEROEN SMEETS, SENIOR ART DIRECTOR THE PEOPLE’S VALLEY
UNIQUE BUYING REASONS IN RELATIES ZIJN UNIVERSEEL GERBEN BUSCH, MANAGING DIRECTOR VERITATE
VAN MUIS NAAR MENS VINCENT KOOPMANS, DESIGN DIRECTOR MOBTZU
GOEDE BEDOELINGEN ZIJN NIET GOED GENOEG MEER KRIJN SMITS, CREATIEF DIRECTEUR PICKLE FACTORY
WORDT DE PERSONA DE MAN OF VROUW VAN HET JAAR 2013? PATRICK BURGER, TECHNICAL DIRECTOR THE PEOPLE’S VALLEY
INDOOR NAVIGATIE. BINNEN IS HET NIEUWE BUITEN PHILIP PROVOOST, TECHNICAL DIRECTOR MOBTZU
REVENGE OF THE NERDS SYTSE KOOISTRA, STRATEEG PICKLE FACTORY
ALS APPARATEN MET ELKAAR PRATEN PHILIP PROVOOST, TECHNICAL DIRECTOR MOBTZU
03
VOORWOORD
PHILIP KOK, CEO THE VALLEY De kracht van trendspotting is dat het ons vergezichten biedt op de mogelijkheden van techniek en innovatie. Onze fantasie wordt even geprikkeld. Daarnaast dient trendspotting een hoger doel: om trends al dan niet te omarmen. Trends kunnen waarde toevoegen aan een product of dienst. In 2011 verkocht De Bijenkorf tijdens de Drie Dwaze Dagen een 3d-printer voor nog geen € 1250,-. Over twee jaar krijgen onze kinderen voor Sinterklaas waarschijnlijk een verkleinde versie hiervan. Dan kunnen ze hun eigen autootjes en sieraden ontwerpen en printen. Dergelijke vormen van innovatie bieden marketeers volop kansen bij het ontwikkelen van onderscheidende en innovatieve services.
Wij bij the valley verdiepen ons dagelijks in relevante trends. Zo vinden we nieuwe wegen om technologie en innovatie toe te passen in marketing concepten voor onze klanten en hun eindgebruikers. Zo ontdekken we hoe trends kunnen bijdragen aan nieuwe business modellen die oplossingen bieden in periodes van krimp en bezuinigingen. Regeren is vooruitzien. In dit trendrapport bieden we een overzicht van technologische ontwikkelingen en marketing trends, die op korte en middellange termijn impact gaan hebben op de activatie van mens en merk. Volop inspiratie dus. We wensen je dan ook veel leesplezier!
02
05
SOLOMO HEEFT DE TOEKOMST PHILIP KOK CEO THE VALLEY
#1
De winkelstraat wordt dé grote verliezer in 2013. De fantasieloze omgeving die in iedere gemeente verworden is tot een eenheidsworst met de bekende retail ketens. Het business model in de retail klopt niet meer: een starre en inspiratieloze omgeving met relatief hoge en inflexibele kosten. Verticale prijsbinding en de macht van de distributie zijn voorbij. De ‘pure players’ halen de retailers steeds vaker in dankzij mooie webshops met een user experience van deze tijd. Daarnaast is het voor internationale toetreders steeds eenvoudiger om hun sterke merken snel en efficiënt naar Europa te brengen. De toekomst voor de retail zit hem dus in het flexibiliseren. Snel en doelmatig inspelen op de behoefte van de consument. De klant heeft het anno nu namelijk voor het zeggen,
06
waarbij hij geholpen wil worden door klantvriendelijke technologie. Het gaat niet meer om de vraag ‘waar is mijn winkel?’ maar wel om de vraag ‘waar is mijn klant?’ De komende fase voor retail zou ik willen bestempelen als SoLoMo. Social Local Mobile. Retailers leren hun klanten beter kennen door de inzet van social media, door zich in hen te verdiepen en profielen op te bouwen c.q. te verrijken. Weten wat de klant doet, waar en wanneer. Het in kaart brengen van de customer journey is een must. Zonder kennis van de reis van de klant blijven de retailers vervallen in een bombardement van reclameprikkels. We weten inmiddels dat deze vorm van marketing zinloos is geworden. Tijd dus om er mee te stoppen. Relevantie en timing is alles.
Het begrijpen van de context waarin de klant zich begeeft en daarop inspelen met innovatieve en gebruiksvriendelijke technologieën. Mobiele concepten zullen in die ontwikkeling de game changer zijn. Ze maken het voor retailers mogelijk om hun klanten echt te raken. Vrijwel iedere klant in de winkel is in het bezit van een smartphone. Daarop wil hij betoverd en verrast worden. Hij wil aanbiedingen op maat en voordeel op de plaats van aankoop. Locatie is de nieuwe context. Retailers die dit combineren met het inzetten van trouwe klanten als mobile researcher zullen in 2013 voorop lopen in cross channel CRM. De winnende retailer in 2013 is degene die komt met een mobiel concept waarin loyaliteit, research en klantvoordeel geïntegreerd zijn. De hoogste tijd voor marketeers om deze nieuwe uitdaging te omarmen!
07
CONCURRENTEN WORDEN PADDENSTOELEN JASPER OLIEROOCK STRATEGY DIRECTOR MOBTZU
#2
Alles wordt software… boeken, muziek, geld. Dit heeft wereldwijd een enorme impact op de gevestigde merken. De verschuiving naar software creëert in combinatie met de steeds stijgende smartphone penetratie een nieuwe situatie.
08
Plotseling kunnen overal ter wereld concurrenten opstaan. Als paddenstoelen schieten ze uit de grond. Retail presence of heritage spelen opeens een veel kleinere rol. Het consumentenvertrouwen wordt vanaf nu vooral gebaseerd op transparantie, user experience en veiligheid. Laten we eens kijken naar het vijf krachten model van Porter dat de mate van concurrentie en daarmee de aantrekkelijkheid van een markt in kaart brengt. We zien dan dat deze ontwikkeling voor veel consumentenproducten aan drie van de vijf pijlers zaagt. 1. onderhandelingkracht van afnemers 2. potentiële nieuwe toetreders; en 3. mate van substitutie Nog nooit hadden consumenten zoveel macht als nu. Met behulp van sociale netwerken krijgen individuele consumenten steeds meer invloed op het reilen en zeilen van bedrijven. Door deze sociale netwerken en digitale platformen kunnen
consumenten gezamenlijk een prijs bepalen voor producten. Sterker nog: consumenten kunnen zo participeren in product launches. Op het digitale platform Kickstarter worden dagelijks nieuwe potentiële concurrenten gelanceerd dankzij de financiële bijdrage van consumenten (in 2012 werden er al 18.109 projecten gefinancierd). Nooit eerder konden nieuwe toetreders zo snel een groot marktaandeel behalen met digitale producten. Dit wordt nu mogelijk gemaakt doordat alles software wordt en de mensen deze software kunnen gebruiken op hun smartphone. In de digitale economie is substitutie bijna te verwaarlozen. Fysieke producten zijn bijna allemaal te kopiëren, voor software geldt dat
09
al helemaal. In China kennen ze geen copyright dus reken maar dat jouw product gekopieerd gaat worden. In het geval van software moet je je onderscheiden op het gebied van design, experience en veiligheid. Daarmee win je het vertrouwen en de gunst van de consument.
media over je product te laten praten maar stel je consumenten ook in staat je product direct aan te bieden aan andere consumenten. Deze nieuwe ‘maakbaarheid’ van succes dwingt grote bedrijven om wendbaarder te worden en kritisch naar hun IT infrastructuur en business model te kijken.
Alle vijf marketing p’s zijn zo maakbaar dat je maar een paar specialisten nodig hebt om snel een enorm marktpotentieel aan te boren. Naast het daadwerkelijke product is distributie één van de belangrijkste drivers van succes. Met een applicatie in de Apple Appstore en in de Google Play Store bereik je een wereldwijd publiek. Door slimme prijsstelling (premium vs freemium) en met een klein team van slimme mensen kun je enorme resultaten behalen. Voor de laatste P - die van promotie - biedt de digitale aard van deze producten ook volop kansen.
ER KOMT EEN MOBIELE GOLF AAN DIE ZIJN WEERGA NIET KENT
Door in je product een koppeling met social te maken, is het niet alleen mogelijk om consumenten via social
Als je dat niet doet, is een start-up je straks te snel af. Er komt een mobiele golf aan die zijn weerga niet kent. Meer dan 30% van IT budgetten gaan straks naar mobile en cloud computing (dat zijn de cijfers waarmee IBM rekening houdt). Dit wordt niet alleen gedreven door emerging markets, maar ook door de Bring Your Own Device trend (BYOD).
10
Werknemers gebruiken hun eigen mobiele telefoon als zakelijke telefoon. Inmiddels werken al meer dan 200 miljoen mensen wereldwijd op basis van BYOD. Dit aantal zal alleen nog maar stijgen. Hierbij volgt de zakelijke markt voor het eerst de consumentenmarkt. In het verleden zag je dat consumenten tools gebruikten die bijna net zo goed waren als professionele tools. Nu zijn de smartphones van consumenten perfect om ook zakelijk te gebruiken. Door deze ontwikkelingen is het niet verwonderlijk dat steeds meer bedrijven mobile first gaan ontwikkelen. Bij software bedrijven als Google en Facebook is dat al meer dan 1,5 jaar gaande. Inmiddels geldt mobile first voor alle branches die voor hun inkomsten afhankelijk zijn van de consument.
Onlangs heeft ook een bedrijf als ING aangegeven dat ze vanaf nu mobile first denken bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Gerenommeerde bedrijven zien in dat ze óf zelf het technologische voortouw nemen, óf anderen de ruimte bieden om in het gat te springen. Er is geen enkele manier om aan deze ontwikkelingen te ontkomen. Zorg dat je vooraan zit of je valt achteraan af!
11
HOEFT DIGITAAL ZICH NIET LANGER TE VERKLEDEN? JEROEN SMEETS SENIOR ART DIRECTOR THE PEOPLE’S VALLEY
#3 Bij het ontwerpen van de iPhone kalender vroeg Steve Jobs zijn ontwerpers om de uitstraling van een echte lederen agenda na te bootsen. Digitaal gedesignde elementen moeten lijken op objecten uit de echte wereld. Onder andere door deze aanpak zijn Apple producten zo natuurlijk en intuïtief te gebruiken.
12
Dit noemen we Skeuomorphism. Skeuo betekent werktuig in het Grieks (tool) en morph betekent vorm. Je ziet deze trend in veel apps en websites terug. Vormen van bijvoorbeeld post-its, tabs, houten texturen, vellen papier, metalen oppervlakten en realistische 3-D ontwerpen. Zo maken designers de online ervaring menselijker en realistischer. Toch gaat dat veranderen. Het komende jaar wordt minimalisme koning.
Veel textuur-zware ontwerpen zullen wijken voor eenvoudigere sites. De Skeuomorphism trend maakt plaats voor de cleanere Authentically Digital stijl. In 2013 worden minder sites geïnspireerd door de vormgeving van Apple en meer door die van Microsoft en Google. Dat ik dat ooit nog zou opschrijven! Wat is Authentically Digital? Ik vond deze definitie: trouw aan de persoonlijkheid, geest en het karakter van geautomatiseerde technologie.
13
Een goed voorbeeld is de Windows 8 Metro-interface van Microsoft. Voorstanders roemen deze als directer, echter en beter aansluitend op het apparaat waarop het ontwerp wordt getoond. Twee stromingen die vinden dat hún filosofie het beste werkt bij de gebruikers. Met als grootste verschil dat de een intuïtiever aanvoelt en de ander beter aansluit op het device. Is dat wel zo? Het grote voordeel van Windows 8 is natuurlijk dat het op elk device hetzelfde is. Is dat ook meteen het nadeel? Is het niet beter
om het design steeds op het device aan te passen? Misschien wel, maar budget wint het van de ideale situatie. Hoe dan ook denk ik dat het design van websites in 2013 meer “Authentically Digital” wordt. Waarom? Op online vlak wint heldere content het op dit moment van een goed gevoel. Veel online designers maakten al in 2012 gebruik van deze “minimale stijl”. We zagen steeds meer sites met
14
een plat design, veel wit, vierkante vormen, primaire kleuren, grote prachtige typografie, vaak geplaatst bovenop nog grotere images.
VEEL ONLINE DESIGNERS MAAKTEN AL IN 2012 GEBRUIK VAN DEZE “MINIMALE STIJL” Knoppen hebben geen ronde hoekjes meer en de verloopjes zijn weg. Scrollen mag, Flash niet en ze zijn natuurlijk responsive. Ook grote merken hebben hun huisstijl vereenvoudigd door deze stijl toe te passen. Ze gaan inmiddels voor “one-color” logo’s. Veel eenvoudiger door te voeren en op alle devices snel te herkennen. Microsoft heeft met Windows 8 deze trend heel goed opgepikt en het in een stroomversnelling gebracht
met haar nieuwe logo, software en site. De site voldoet 100% aan alle bovengenoemde kenmerken en is daarnaast perfect responsive. Kortom, de online design trend in 2013: Skeuomorphism is uit en Authentically Digital is in. Maar.....ik denk dat designers de twee stijlen zullen gaan mengen. Op zoek naar de ideale combinatie: een heldere content met een interactie die tastbaar blijft aanvoelen.
15
UNIQUE BUYING REASONS IN RELATIES ZIJN UNIVERSEEL GERBEN BUSCH MANAGING DIRECTOR VERITATE
#4
Boy meets girl (m/v, m/m, v/v). Alle zintuiglijke registers gaan open. De wijzers slaan vol uit in het groen. Je voegt de daad bij het woord. En daarmee is de eerste ‘aankoop’ een feit. Valt het tegen, dan eindigt het met een drinkontbijtje. Bevalt het daarentegen steeds beter, dan is het niet meer vanzelfsprekend.
16
Je bent in de wolken. Sterker nog: Je zit eróp. Op een roze. Alles is mooi en leuk. Je photoshopt de onhebbelijkheden weg. Of denkt: dat verander ik wel. Die roze wolk is bij de één wat groter dan bij de ander, maar hoe het ook zij: hij lost een keer op, waarmee je uiteindelijk op aarde neerdaalt. Dan begint het eigenlijk pas. Tics of gewoontes gaan irriteren. Je blijkt tegen bepaalde zaken heel anders aan te kijken. Zij blijft maar zeuren over het kluslijstje dat nu eindelijk eens een keer moet worden afgewerkt. Hij laat zich uiteindelijk toch niet veranderen. Inderdaad, een relatie betekent werk aan de winkel. In je relatie moet je investeren. Dat je in een relatie moet investeren is volgens mij ook heel herkenbaar voor CEO’s, marketingdirecteuren, sales directors, brand managers en customer service reps. Op zich geen vuiltje aan de lucht, als je maar weet wat er nodig is om
je relatie te laten slagen. De Unique Buying Reasons. De redenen waarom je partner bij je wil blijven: Omdat je partner je een veilig gevoel geeft. Er altijd voor je is. Omdat je partner je merkbaar waardeert.
EEN RELATIE BETEKENT WERK AAN DE WINKEL. IN JE RELATIE MOET JE INVESTEREN Door kleine attenties of soms grote cadeaus. Omdat je partner écht naar je luistert en daarmee steeds beter begrijpt wat je wil en waar je diepere behoeften liggen. Juist daarom je blijft inspireren. Ook na 10 jaar. Kortom: Het goede gevoel dat jou doet besluiten om je langdurig aan je partner te binden. In feite CRM in optima forma. Het is niet zozeer een trend als wel
17
een vurige wens voor 2013: dat diezelfde CEO’s, marketingdirecteuren, sales directors, brand managers en customer service reps zich iets gaan realiseren. Namelijk dat de verwachtingen die mensen in hun hoedanigheid van consument hebben en de eisen die ze aan merkrelaties stellen, de Unique Buying Reasons, identiek zijn. Er voor je klanten zijn betekent nadenken over hun customer journey en die ondersteunen via een integrale contactstrategie, zodat je ze op de juiste tijd en plaats kunt bereiken met de juiste boodschap. Persoonlijk en relevant.
Je waardering uitspreken voor hun klandizie betekent ze zo nu en dan een incentive sturen, bij voorkeur vanuit een loyaliteitsprogramma. Persoonlijk en relevant. Naar je klanten luisteren betekent dat je iets met hun mening doet, ze om input of hulp vraagt, ze bij je merk betrekt. Persoonlijk en relevant. Weten wat je klanten willen, dat doe je door in je database profielen te bouwen die inzicht geven in voorkeuren, wensen en gedrag. Zodat je daar op in kunt spelen met persoonlijk relevante aanbiedingen, hulp of advies. Daarmee bezorg je je klanten dat goede gevoel dat ze doet besluiten openlijk hun liefde te verklaren
18
en zich langdurig aan je te binden. CRM in optima forma. Enneh … in tegenstelling tot wat ICT-leveranciers ons graag doen geloven, begint CRM niet bij de keuze voor een softwarepakket. Het begint bij inzicht in de wegen die mensen bewandelen op zoek naar jouw producten, diensten of informatie. En oprechte interesse in wat mensen drijft door voortdurend met ze in dialoog te blijven. eConversations. Ik zou zeggen: Don’t spread but share the word!
19
VAN MUIS NAAR MENS VINCENT KOOPMANS DESIGN DIRECTOR MOBTZU
#5
De beste interface is geen interface. De GUI (Graphical User Interface) zoals die ooit werd bedacht in het Xerox Lab (muis, cursor, bureaublad, vensters e.d) heeft zijn langste tijd wel gehad. Weg met de interface!
20
Waarom die muis gebruiken als het ook gewoon met je vingers op het scherm kan? Of zelfs zonder een scherm aan te raken, zoals met spraak. Dag GUI, hallo NUI. Bij NUI (Natural User Interface) gebruik je je lichaam als besturing. De Nintendo Wii bestaat al sinds 2006. Het is met zijn Wii-mote in feite een tussenvorm van een NUI. Een tussenvorm, want je hebt bij de Wii nog steeds een apparaat in je hand. Sinds 2010 biedt Microsoft met Kinect al een echte NUI. Je lichaam is de controller voor wat er op het scherm gebeurt. De nauwkeurigheid is echter niet optimaal, prima voor een potje
virtueel bowlen maar verder... Inmiddels is het 2013. Maak kennis met Leap Motion, de volgende stap in de NUI. Denk aan de futuristische beelden in de film Minority Report waar Tom Cruise met zijn handen door digitale documenten bladert. Met de techniek die nu beschikbaar is, zijn dit soort toepassingen geen science fiction meer.
DEVICES DIE BESTUURD WORDEN MET GEBAREN
21
Leap Motion herkent zelfs de kleinste vingerbeweging. In 2013 zullen we steeds meer toepassingen en integraties zien van devices die bestuurd kunnen worden met ‘gebaren’. Een andere vorm van NUI waar we meer van gaan horen is spraak. Nu is het vaak nog een “gimmick” in de vorm van bijvoorbeeld Apple’s Siri. Straks worden onze gesproken woorden bijvoorbeeld meteen omgezet naar een andere taal. Dat biedt op zijn zachtst gezegd revolutionaire mogelijkheden.
Next level NUI? De volgende stap is uiteraard mind control. Apparaten aansturen door middel van gedachtes. Het brein als input device. 2013 komt daarvoor wellicht iets te vroeg maar... hou het in de gaten.
22
GOEDE BEDOELINGEN ZIJN NIET GOED GENOEG MEER KRIJN SMITS CREATIEF DIRECTEUR PICKLE FACTORY
#6
Mijn voorspelling voor 2012 was dat kneutermarketing hoogtij zou gaan vieren. Dat merken op sociale kanalen aan de slag zouden gaan met sympathieke, kleinschalige en zelfgeproduceerde initiatieven. Gisteren bedacht, vandaag gelanceerd en morgen weer vergeten.
23
Mijn voorspelling is uitgekomen. Helaas. Want natuurlijk zijn zelfgemaakte bedankjes voor de zoveelste like op Facebook leuk en natuurlijk zijn zelfbedachte inhakers op 21/12/12 ook best grappig. Maar de gemiddelde consument moet eind vorig jaar gillend gek zijn geworden van weer een marketing afdeling met allemaal een kerstmuts op het hoofd, proostend op het nieuwe jaar. Blijkbaar is goede content maken gewoon een vak. Een vak dat beter aan specialisten over gelaten kan worden dan aan stagiairs. In 2013 voorspel ik, en de wens is inderdaad de vader van de gedachte, een serieuze verbetering van de kwaliteit van content op social media. Voor bedrijven die volharden in goedbedoelde leukigheid, voorspel ik een massaal afhaken van volgers. Volgers die afhaken, het is tot nu toe een onbekend fenomeen. Dat komt vooral omdat het allemaal nog steeds nieuw is. Mensen waren niet gewend om met merken te kunnen
communiceren of om merken toe te laten in hun conversaties. Pas sinds eind 2010 kunnen mensen massaal met merken communiceren. Omdat het nieuw is willen mensen die merken best even de kans geven. Maar de nieuwigheid is er zo langzamerhand wel een beetje af. Goede bedoelingen zijn vanaf 2013 niet goed genoeg meer. Als merk zul je daadwerkelijk meerwaarde moeten bieden in de tijdslijn van je doelgroep. Merken gaan dus de content die ze publiceren via hun (social media) platformen professionaliseren. Daarnaast zal de inbound content, de content
ALS MERK ZUL JE DAADWERKELIJK MEERWAARDE MOETEN BIEDEN IN DE TIJDSLIJN VAN JE DOELGROEP
24
Veel interessanter is de footprint die een consument achterlaat op Facebook, Instagram, Pinterest of YouTube. Daar laten mensen hun voorkeuren spreken. Door zoiets simpels als een duimpje omhoog maar dus ook door de foto’s die ze publiceren van hun liefhebberijen. Als we deze voorkeursdata kunnen koppelen aan profieldata of bijvoorbeeld aankoophistorie, kunnen we echt relevant gaan communiceren. die ‘de consument’ produceert, ook professioneler behandeld worden. Dankzij het toverwoord CRM zijn marketeers jarenlang bezig geweest met het vergaren en opslaan van profieldata. Steeds vaker komen we er achter dat het e-mail adres en de NAW gegevens van een consument maar beperkte waarde hebben. Die gegevens werden ooit afgegeven om kans te maken op een iPad, of voor een proefabonnement. Ze zeggen weinig over triggers, drivers of barrières.
In 2013 gaat de race om deze (big) data beginnen. Bedrijven gaan zich afvragen hoe ze die data in kaart kunnen brengen. Maar vooral hoe die data gestructureerd kan worden en hoe de data omgezet kan worden in nuttige informatie die weer gebruikt kan worden voor kwalitatieve, professioneel gemaakte en relevante content. Gelukkig is het cirkeltje zo weer helemaal rond!
25
WORDT DE PERSONA DE MAN OF VROUW VAN HET JAAR 2013? PATRICK BURGER TECHNICAL DIRECTOR THE PEOPLE’S VALLEY
#7
Begin jaren 90 van de vorige eeuw bestond de meest geavanceerde marketing uit (offline) direct mail. Eerst was dat ‘schieten met hagel’, later werden het persoonlijke brieven met geïndividualiseerde content voor geselecteerde doelgroepen.
26
Om (toekomstige) klanten echt te bereiken is de database met persoonsgegevens, interesses en koopgedrag van essentieel belang. Database marketing heeft daar dan ook haar oorsprong gevonden. Een andere ontwikkeling die zich meer recent in marketing heeft afgespeeld, is het ontstaan van vele nieuwe kanalen in het online spectrum: websites, mobiel, blogs, sociale media, e-mail marketing, etc. Marketeers hebben zich de afgelopen jaren suf gepiekerd welke kanalen voor welk doel in te zetten. Dat was op zich al een flinke uitdaging en veel bedrijven zijn er nog steeds druk mee bezig. In de afgelopen jaren zag je dat marketeers hun multi-channel kanalen in de regel best aardig op orde hadden. Toch beseften ze dat dat niet genoeg was. De gebruikerservaring moet ook over alle kanalen uniform zijn: de welbekende ‘cross channel user experience’. Dit betekent dat je alle
content beschikbaar moet maken voor de kanalen die je gebruikt. Dit levert voor bedrijven nog een behoorlijke uitdaging op. De kanalen die ze -in het beste geval- net allemaal in place hebben, zijn vaak in verschillende systemen gemaakt. De content is meestal moeilijk uitwisselbaar, omdat het niet vanuit één centrale content database komt. Vaak moeten marketeers dezelfde content voor verschillende kanalen dus meerdere keren invoeren of met trukendozen aan elkaar knopen… Dan heb je het nog maar over statische content. Uitgangspunt is dat de content op alle kanalen afgestemd is op individuele eigenschappen, interesses en koopgedrag.
DE GEBRUIKERSERVARING MOET OVER ALLE KANALEN UNIFORM ZIJN: ‘CROSS CHANNEL USER EXPERIENCE’
27
Net als in direct mail marketing al sinds jaar-en-dag gebeurt… hoe doe je dat in hemelsnaam? Via persona gedreven marketing: het targeten van content op je online kanalen, op basis van persona’s. Bedrijven die dat doen, ervaren een enorme verbetering in de online resultaten. Persona gedreven communicatie gaat nog een stap verder dan cross channel communicatie. Het real-time aanpassen van je communicatie door kennis over je bezoekers staat hierbij centraal.
Is dit wel mogelijk? Dat is een megaoperatie toch? Waar begin je? Aan deze aanpassingen gaan een aantal belangrijke stappen vooraf. Uitgangspunt is dat je weet welke persona’s relevant voor je merk zijn, hoe je op basis van deze persona’s profielen van je online bezoekers opbouwt en hoe je je content dynamisch toont door die kennis over je bezoekers. Om dit voor elkaar te krijgen start je bijvoorbeeld met een customer journey mapping of een contactstrategie. Maar wat als je die hebt?
28
Dan zit je nog met al die systemen die je aan elkaar moet knopen, toch? Inmiddels zijn er al methodes om je daar bij te helpen. Met centrale content en persona based communicatie. Die worden de komende tijd steeds verder ontwikkeld. Heel waarschijnlijk zullen ook nieuwe partijen op de trend inspelen en met nieuwe of betere tools te komen. De technieken om Persona Based Cross Channel marketing uit te voeren zijn volop in ontwikkeling. In 2013 zullen steeds meer bedrijven de stap maken.
29
INDOOR NAVIGATIE. BINNEN IS HET NIEUWE BUITEN PHILIP PROVOOST TECHNICAL DIRECTOR MOBTZU
#8
Buiten weten we inmiddels precies waar we zijn én waar we heen gaan door naar een scherm te kijken. In onze auto vertelt een vriendelijke meneer of mevrouw hoe we moeten rijden. Binnen zijn we echter op ons eigen navigatievermogen aangewezen. Tot nu toe.
30
De bekende merken zijn al enige tijd op zoek naar de mogelijkheden voor indoor navigatie. De vraag is nog hoe. De voorkeur heeft navigatie die gebruik maakt van bestaande hardware en waarvoor geen additionele software nodig is. Google is bezig met indoor navigatie via driehoeksmetingen met WiFi. Apple onderzoekt iets vergelijkbaars. Nokia heeft een eigen omgeving gebouwd die tot op de centimeter nauwkeurig kan aangeven waar iemand zich bevindt of bijvoorbeeld waar je tas is. Deze technologie is echter gebaseerd op speciaal door Nokia ontwikkelde beacons en is nog in ontwikkeling. Zoals de zaken er nu voor staan biedt WiFi helaas geen oplossing. Apple heeft besloten bepaalde methoden private te maken die nodig zijn voor de driehoeksmeting. Android doet dit niet, daar kan gebruik van WiFi gemaakt worden. Je hebt dan nog wel een plattegrond met alle
verdiepingen van het gebouw nodig. En in principe een mapmatch met de plekken waar de bureaus staan, de kasten, muren etc. Zo kan worden voorkomen dat een gebruiker
INDOOR NAVIGATIE KAN HIER ZOWEL DE KLANTTEVREDENHEID ALS DE CONVERSIE VERGROTEN bijvoorbeeld in een muur staat. Google laat dit heel mooi zien met hun eigen hoofdkantoor in Google streetview. Indoor navigatie wordt heel relevant voor bijvoorbeeld eventlocaties en vliegvelden. Ook gaat het een grote rol spelen in het retaillandschap. Nu al gebruikt bijna 50% van
31
de klanten in bijvoorbeeld bouwmarkten liever hun mobiel om meer informatie over producten te achterhalen dan het te vragen aan het winkelpersoneel. Als ze het personeel al iets vragen dan is dat vooral waar de producten liggen. Indoor navigatie kan hier zowel de klanttevredenheid als de conversie vergroten. 2013 gaat de doorbraak worden voor indoor navigatie. Het zal zeker voor Nokia het moment van de waarheid worden. Er wordt ook onderzoek gedaan naar oplossingen zonder additionele hardware. Dus alleen met de accelerometer, kompas en
vermoedelijk ook de laatst bekende positie met GPS. Dit zou een prachtige oplossing voor brandweer en politie zijn, om bij slecht zicht een doorgang te vinden. Met de introductie van Google Maps 6.0 wordt indoor navigatie al ondersteund, bijvoorbeeld in het vliegveld van San Fransico. Ik verwacht dat we dit jaar al een hamer kunnen kopen door gewoon ‘hamer’ te googlen, via Google maps de dichtstbijzijnde bouwmarkt te vinden en binnen in de bouwmarkt op de kaart te zien waar de hamer ligt.
32
REVENGE OF THE NERDS SYTSE KOOISTRA STRATEEG PICKLE FACTORY
#9
Verschillende typische elementen van nerds zijn best ‘in’. Zoals voorliefde voor gadgets, t-shirts met foute tekenfilmfiguren en de inmiddels niet uit het straatbeeld weg te denken bril met een dik zwart montuur.
33
Maar zijn nerds zelf eigenlijk ooit in geweest? En dan bedoel ik niet nerds uit het tv-programma ‘Beauty & the Nerd’, die na een metamorfose de mooiste vrouwen het bed in krijgen (dat schrijf ik niet alleen uit jaloezie). Nee, ik bedoel echt nerds zoals nerds ooit op deze wereld gezet zijn: mensen met een passie voor techniek en data en die daar mee om weten te gaan. Niet een hipster dus, maar de echte hardcore nerd.
ALS JE NOG GEEN NERD IN DIENST HEBT, STEL IK VOOR OM EERST DIE VACATURETEKST TE SCHRIJVEN
De tijd voor hardcore nerds is namelijk aangebroken. Sterker nog, als je nog geen nerd in dienst hebt op de marketingafdeling, stel ik voor om eerst die vacaturetekst te schrijven voordat je deze trend verder leest. Om de steeds digitaler wordende wereld om je heen te kunnen begrijpen, is het nodig om techniek en data te begrijpen. Of zoals Douglas Rushkoff het zegt: ‘program or be programmed’. Dat geldt voor jezelf en zeker voor je business.
iemand die (de impact van de) digitale marketing trends snapt. Die is als het goed is al onderdeel van het marketingteam. Deze nerd is iemand die moet kunnen uitvogelen wat je met de bestaande bedrijfs- en klantdata kunt doen en welke data je wilt verzamelen in de toekomst. Om je klanten te leren kennen én daarmee sales te genereren. Hoe ga je er voor zorgen dat alle klantdata niet verloren gaat met de eventuele ondergang van Facebook? En waar haal je die data vandaan? Maak je bijvoorbeeld al gebruik van de 7(!) sensoren van de iPhone om klantdata
Misschien nog wat tips voor de vacaturetekst. Ik heb het niet over
34
te verzamelen via een app? Als je bedenkt dat bedrijfsdatabases ieder jaar met 97% groeien moet dat al genoeg zeggen. Daar zit een potentieel in waar je U tegen zegt. Rest nog één uitdaging: een sociale nerd vinden. En dát is nou net een eigenschap die vaak onderontwikkeld is bij deze mensen. Succes met de zoektocht en ik hoop dat je vroeger aardig bent geweest tegen de grijze muisjes op school. Anders zal hun wraak zoet zijn.
35
ALS APPARATEN MET ELKAAR PRATEN PHILIP PROVOOST TECHNICAL DIRECTOR MOBTZU
#10 Apparaten die met elkaar in verbinding staan. Het fenomeen connected devices is volop in ontwikkeling. Neem nu de Nintendo Wii U die niet zo lang geleden is uitgekomen. Een gameconsole waarbij de controller zelf een display heeft waarop je op een nieuwe manier spelletjes kunt spelen.
36
Dit is pas het begin. Wat dacht je van billboards die gepersonaliseerde berichten laten zien van de persoon die voorbij loopt of fietst? Of mensen die met hun smartphones op gigantische billboards spelletjes spelen, alleen of zelfs tegen elkaar? Een winkelruit die tot leven komt zodra je er voor gaat staan?
bordspel. Het device houdt dan de telling bij of is onderdeel van de looproute, waardoor deze dynamisch gemaakt kan worden. Een bekend voorbeeld in Nederland is de Essent E-thermostaat. Bedien waar je ook bent je thermostaat thuis met een app op je smartphone of tablet.
Daarnaast zie je ook steeds meer ontwikkelingen waarbij de virtuele en de echte wereld met elkaar verbonden zijn. Een leuk voorbeeld is de game Skylanders. Mijn zoon speelt hiermee. Het is ongelooflijk wat er gebeurt. Een portal die geconnect is aan bijvoorbeeld een iPad, PS3 of andere gameconsole zorgt er voor dat als je er een poppetje op zet, deze figuur levend wordt in het spelletje. Alle informatie met betrekking tot het poppetje zit opgeslagen in het fysieke poppetje. Het is uitwisselbaar over de verschillende platformen.
Er komen echter ook initiatieven uit een heel andere hoek. Het moederbedrijf achter het bekende handsfree carsystem ‘Parrot’ (ook een connected device) is al ver met het prototype van de Parrot Flower Power. Een apparaat dat je buiten naast je plant in de grond steekt en die zonlicht, vochtigheidsgraad temperatuur en de bemesting meet.
Er zijn ook voorbeelden dat het device onderdeel vormt van een
ER KOMEN ECHTER OOK INITIATIEVEN UIT EEN HEEL ANDERE HOEK
37
Zodra een waarde afwijkt, krijg je een melding op je smartphone. In 2013 gaan deze ontwikkelingen steeds verder. Audi heeft al de techniek in huis om je auto met je smartphone te bedienen. Een afstandsbediening voor je auto! Leuk om mensen in de maling te nemen (er zit niemand in die rijdende auto). Maar ook heel nuttig. Zo kun je je Audi toch op die smalle plek in de parkeergarage parkeren. Je staat buiten de auto dus hoeft de portier niet meer open te kunnen. Deze optie is nog niet op de markt maar dat is een kwestie van tijd.
Uiteindelijk zullen er zelfs implantaten op de markt komen die een gedeelte van de smartphone overnemen. Misschien niet in 2013, maar het gaat wel gebeuren.
38
BRONNEN #5: Van muis naar mens. Door Vincent Koopmans. http://www.forbes.com/sites/ anthonykosner/2012/07/16/ leap-motions-high-resolutionnatural-user-interface-will-maketodays-touch-a-legacy/
#7: Wordt de persona de man of vrouw van het jaar 2013? Door Patrick Burger. http://www.portraitsoftware.com/ system/files/private/OptimizingCustomer-Retention-Programs.pdf
http://www.technologyreview.com/ view/428350/the-most-importantnew-technology-since-the-smartphone-arrives-december-2012/
#8: Indoor navigatie. Binnen is het nieuwe buiten. Door Philip Provoost. http://www.youtube.com/ watch?v=cPsTWj_O3Qs
http://www.wired.com/gadgetlab/2011/01/google-translate-addslive-speech-translation-to-android/ http://darjaimke.wordpress. com/2012/12/02/ifi7101-final-essayabstract-is-natural-user-interface-thefuture-of-interaction-design/ http://www.lukew.com/ff/entry. asp?1604
#10: Als apparaten met elkaar gaan praten. Door Philip Provoost. http://www.ajouva.com/audi-atces-2013/ http://mashable.com/2013/01/06/ flower-power-parrot/
39
the valley Bureaugroep the valley is gespecialiseerd in cross channel marketing communications en bestaat uit internetbureau the people’s valley, eCRM bureau Veritate, reclamebureau Pickle Factory en mobtzu, specialist in mobiele experiences. Met digitale wortels die teruggaan tot 1995, zit online in ons DNA. We behoren tot één van de eerste online bedrijven in Nederland. Met een zeer brede dienstverlening dankzij zelfstandige labels die slim samenwerken, bieden we merken en bedrijven geïntegreerde communicatie. the people’s valley Internetbureau the people’s valley ontwikkelt, bouwt, beheert en host effectieve en attractieve websites en online toepassingen als platforms en portals. Daarnaast zorgt het bureau voor traffic via online campagnes, bannering, SEO, SEA en social media. the people’s valley werkt onder andere voor ANWB, Fokker, New York Pizza, ONVZ, Raet en Sandd. Veritate Met wortels in e-mail marketing, heeft Veritate zich ontwikkeld tot een eCRM bureau. Gespecialiseerd in eConversations helpt Veritate merken met het ontwikkelen en uitbouwen van wederzijds waardevolle relaties. De customer journey is daarbij het vertrekpunt. Contactstrategie het middel. Persoonlijke en relevante communicatie het resultaat. Veritate werkt onder andere voor Air France - KLM Cargo, Consumentenbond, ICS, Kluwer, Nationale Postcode Loterij, PON Automotive en Rabobank. Bepaal jij volgend jaar onze trends? Kijk op thevalley.nl/vacatures!
40
Pickle Factory Pickle Factory is gespecialiseerd in reclame en het activeren van mensen en merken. Voor onder andere Hertog Jan, ONVZ, Sultana, Transavia en Verkade werkt Pickle Factory aan concepten die middelenvrij zijn en aan campagnes die impact hebben. mobtzu mobtzu creëert, produceert en promoot mobiele experiences voor bedrijven die waarde toevoegen aan het leven van mensen én merken. mobtzu werkt gefaseerd voor een optimale projectbeheersing: vanaf strategie via concept en design tot en met de technische executie. mobtzu werkt met veel plezier voor merken als De Lotto, European Container Terminals, MyOrder en Veronica.
Neem voor meer informatie contact op met Philip Kok: +31 6 22 49 38 52,
[email protected] of kijk op: www.thevalley.nl
