IN-STORE COMMUNICATIE

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

IN-STORE COMMUNICATIE

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Valerie Maras onder leiding van Prof. M. Geuens

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

IN-STORE COMMUNICATIE

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Valerie Maras onder leiding van Prof. M. Geuens

PERMISSION: Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Valerie Maras

Woord vooraf Voor U ligt mijn masterproef, het resultaat van een jaar lang werken. Ondanks de brede waaier aan kennis die de Universiteit Gent mij heeft bijgebracht, was de realisatie van mijn masterproef niet mogelijk geweest zonder goede begeleiding. Daarom wil ik dan ook graag Anneleen Van Kerckhove bedanken voor haar uitstekende en opbouwende raadgevingen. Daarenboven moet ik mijn ouders bedanken. Vooreerst omdat ze mij de kans hebben gegeven verder te studeren. Verder wil ik hen bedanken voor hun steun, hun bemoedigende woorden en voor het vertrouwen dat ze mij hebben geschonken. Hierbij zou ik ook mijn dank willen betuigen aan mijn nicht, Jessie Maras, voor het grondig nalezen van mijn masterproef. Tenslotte wil ik mijn studiegenoten bedanken voor hun steun, interesse en suggesties die ze geboden hebben.

I

Inhoudsopgave Woord vooraf .............................................................................................................................. I Inhoudsopgave .......................................................................................................................... II Lijst van tabellen ...................................................................................................................... III Lijst van figuren ........................................................................................................................ V Inleiding ..................................................................................................................................... 1 1.

2.

Literatuur ............................................................................................................................ 3 1.1.

In-store communicatie ................................................................................................. 3

1.2.

Selectieve focus ........................................................................................................... 4

1.3.

Betrokkenheid .............................................................................................................. 5

1.4.

Intentievorming ........................................................................................................... 6

Onderzoeksopzet ................................................................................................................ 8 2.1 Overzicht van de experimenten ........................................................................................ 8 2.2. Methode ........................................................................................................................... 9 2.2.1. Participanten ............................................................................................................. 9 2.2.2. Procedure .................................................................................................................. 9 2.2.3. Design..................................................................................................................... 11 2.3. Resultaten ...................................................................................................................... 14 2.3.1. Voorafgaande analyses ........................................................................................... 14 2.3.2. Hypothese 1 ............................................................................................................ 16 2.3.3. Hypothese 2 ............................................................................................................ 19 2.3.4. Hypothese 3a .......................................................................................................... 25 2.3.5. Hypothese 3b .......................................................................................................... 27 2.3.6. Hypothese 3c .......................................................................................................... 31

3.

Discussie........................................................................................................................... 40

Lijst van geraadpleegde werken ............................................................................................... VI Bijlagen ................................................................................................................................. VIII Bijlage 1: Vertaling van de involvement schaal van Zaichkowksky. ............................... VIII Bijlage 2: Vertaling van de meetschaal van decision involvement. .................................. VIII Bijlage 3 : Volledige vragenlijst ........................................................................................... IX Bijlage 4 : Meetschaal voor de intentievorming ............................................................... XVI

II

Lijst van tabellen Tabel 1 : Overzicht van de gebruikte merken per productcategorie ........................................ 10 Tabel 2: overzicht van de verschillende condities.................................................................... 13 Tabel 3 : Overzicht van de Cronbach’s Alpha van de gebruikte schalen................................. 14 Tabel 4 : Onderzoeksresultaten : Het effect van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk .................................................................................................................. 16 Tabel 5 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie voor een bepaald merk op de consistentie ............................................................................................................ 17 Tabel 6 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag en hoog betrokkenen ................................................................... 19 Tabel 7 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij laag en hoog betrokkenen ......................................................................................................... 20 Tabel 8 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk hij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing ..................................... 21 Tabel 9 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing ........................................................................... 22 Tabel 10 : Onderzoeksresultaten : De invloed van het vormen van een aankoopintentie op de keuze voor het meest geprefereerde merk ................................................................................ 25 Tabel 11 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt ........ 27 Tabel 12 : Onderzoeksresultaten : die invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum ..... 28 Tabel 13 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt .................................................................................................................................................. 29

III

Tabel 14 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum .................................................................................................................................. 30 Tabel 15 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt .................................................................. 32 Tabel 16 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum............................................................... 34 Tabel 17 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt ......................................................... 36 Tabel 18 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum ...................................................... 38

IV

Lijst van figuren Figuur 1 : Overzicht van de gevolgde procedure ..................................................................... 11 Figuur 2 : Invloed van in-store communicatie op de keuze van de consument ....................... 18 Figuur 3 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij laag en hoog betrokkenen 23 Figuur 4 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing ........................................................................................................................ 23 Figuur 5 : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij laag versus hoog betrokkenen .............................................................................................................................. 24 Figuur 6 : De invloed van de vorming van een aankoopintentie op de keuze voor het meest geprefereerde merk ................................................................................................................... 26 Figuur 7 : De invloed van in-store communicatie bij laag versus hoog betrokkenen en bij geen versus wel intentievorming voor de productcategorie kauwgum ............................................. 39

V

Inleiding Steeds meer winkels en supermarkten maken gebruik van in-store communicatie om producten te promoten. Met behulp van onder meer displays, winkelwagenreclame, posters, etc. tracht men de consument te overtuigen van zijn product op de plaats van aankoop (Chandon, Hutchinson, Bradlow & Young, 2009). Bovendien hebben Grover & Srinivasan (1992) reeds bewezen dat in-store communicatie de verkopen van het geadverteerde product doet stijgen. Daarom kan gesuggereerd worden dat het voor marketeers interessant zou kunnen zijn om de moderatoren van het effect van in-store communicatie te onderzoeken. Het onderwerp van dit onderzoek zal het effect van in-store communicatie zijn en de mate waarin dit effect wordt gemodereerd door de betrokkenheid en de intentievorming van de consument. Wat zal worden bestudeerd is het effect van in-store communicatie op het keuzegedrag van de consument. In-store communicatie kan worden gezien als elke communicatiemethode op de plaats van aankoop (Chandon et al., 2009). Meerbepaald zal het effect van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde product worden onderzocht. Verder zal ook aandacht worden besteed aan het effect op de keuze voor het meest geprefereerde merk van de consument. Gagnon & Osterhaus (1985) en Woodside & Waddle (1975) hebben reeds uitvoerig onderzoek verricht naar het effect van in-store communicatie op de verkopen. Om de effecten van in-store communicatie duidelijk te verklaren zal een beroep worden gedaan op de literatuur rond selectieve focus. Ondermeer Posavac, Sanbonmatsu & Ho (2002) hebben een verklaring gegeven voor het effect van selectieve focus. Verder hebben ook Fazio, Powell & Williams (1989) getracht deze effecten te verklaren aan de hand van de toegankelijkheid van attitudes. Verder zal de invloed van een eerste moderator, de betrokkenheid, van het in-store communicatie effect worden bestudeerd. Deze invloed wordt onder andere verklaart aan de hand van het elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986). Daarenboven zal de invloed van intentievorming op het effect van in-store communicatie worden nagegaan. Hiervoor zal een beroep worden gedaan op eerdere onderzoeken van Gollwitzer (1996) en Morwitz & Fitzsimons (2004). In wat volgt zal eerst een overzicht worden gegeven van de relevante literatuur omtrent instore communicatie met als bedoeling de lezer het begrip ten volle te laten begrijpen. Vervolgens zal het effect van in-store communicatie van naderbij worden bekeken via de 1

literatuur omtrent selectieve focus. Hierna zullen de effecten van betrokkenheid en intentievorming op het keuzegedrag besproken worden. Op basis hiervan zullen dan de hypothesen voor het onderzoek worden opgesteld. Hierna zal de onderzoeksopzet beschreven worden. Deze zal informatie bevatten over de opstelling van het experiment en over de respondenten die deelnamen. Verder worden de uitgevoerde analyses en de gevonden resultaten voor elk van de hypotheses beschreven. Tenslotte zullen in de discussie de tekortkomingen van het onderzoek en eventuele aanbeveling voor toekomstig onderzoek worden besproken.

2

1. Literatuur 1.1. In-store communicatie Onder in-store communicatie, ook wel gekend als winkelcommunicatie, kunnen alle communicatiemethoden op de plaats van aankoop worden gezien die worden ingezet ten behoeve van de winkelverkoop in het algemeen. Het bevat alle aspecten van de winkel en de winkelomgeving die aan de consument informatie over product, productkwaliteit, productassortiment of prijs doorgeven. Vaak gebruikte instrumenten zijn ondermeer displays, videoschermen, foldermateriaal, posters, winkelwagenreclame, etc. (Huizinga, 2001; Chandon et al., 2009). In-store communicatie is een zeer krachtige methode om de verkopen van een geadverteerd product te doen stijgen (Grover & Srinivasan, 1992), aangezien het het percentage consumenten dat blootgesteld wordt aan het product of merk verhoogt (Woodside & Waddle, 1975). Daarenboven bereikt het de consumenten op het moment dat zij kiezen welk merk of product ze zullen kopen (Inman, Winer & Ferraro, 2009). Inman et al. (2009) stellen dat instore communicatie effectief is aangezien het een invloed heeft in de laatste fase van het keuzeproces. Stimuli binnen de supermarkt kunnen zorgen voor de herkenning van nieuwe noden of vergeten behoeften uit het verleden van de consument opvissen en leiden op deze manier tot in-store besluitvorming en ongeplande aankopen. Deze laatste worden gezien als aankopen die voor de shoppingtrip niet specifiek werden gepland. Bovendien is ‘impulsive buying’ de laatste jaren uitgegroeid tot een populair fenomeen (Gagnon & Osterhaus, 1985). Marketeers die in staat zijn acties te managen op het moment van aankoop kunnen genieten van een competitief voordeel om verscheidene redenen. Allereerst is in-store communicatie effectiever dan alledaagse advertenties (Gagnon & Osterhaus, 1985). Volgens Gagnon & Osterhaus (1985) is point-of-purchase communicatie bovendien efficiënter dankzij zijn lage kosten. Daarnaast suggereren Woodside & Waddle (1975) dat consumenten er vaak vanuit gaan dat merken waarvoor winkelcommunicatie terug te vinden is, in de aanbieding zijn. Volgens Gagnon & Osterhaus (1985) zijn deze consumenten bereid te wachten op deze ‘aanbiedingen’ om zichzelf te helpen in het aankoopproces en de snelheid en het gemak van het shoppen te verbeteren. In-store communicatie is echter niet altijd effectief. Zo vonden Areni, Duhan & Kiecker (1999) bijvoorbeeld een daling van de verkoop van het merk waarvoor een display in de 3

winkel werd opgesteld en een stijging van de verkopen van competitieve merken. De verkoop van het gepromote merk daalde doordat consumenten de eigenschappen van de verschillende merken gingen vergelijken en deze eigenschappen beter scoorden bij de competitieve merken.

1.2. Selectieve focus In deze paragraaf zal het begrip selectieve focus nader worden toegelicht. Om de best mogelijke keuze te maken is het noodzakelijk om alle mogelijke alternatieven in overweging te nemen. In het merendeel van de gevallen wordt echter meer aandacht gegeven aan bepaalde alternatieven dan aan andere, met andere woorden wordt er selectief gefocust op bepaalde alternatieven. Deze alternatieven hebben dan ook een grotere kans om gekozen te worden (Posavac et al., 2002). Met andere woorden, wanneer in-store communicatie een alternatief onder de aandacht plaatst, vergroot mogelijks de kans dat dit alternatief gekozen wordt. Posavac et al. (2002) suggereren dat een merk dat oorspronkelijk niet het meest geprefereerd werd, toch kan gekozen worden na selectieve focus. Hieruit kan afgeleid worden dat het belangrijk is voor marketeers om de selectieve focus voor hun merk te vergroten via onder andere advertenties, etc. Volgens Roskos-Ewoldson & Fazio (1989) worden objecten waartegenover de consument over hoge toegankelijke attitudes beschikt sneller opgemerkt dan objecten waartegenover men over minder ontvankelijke attitudes beschikt. Hoe groter de toegankelijkheid van de attitude, hoe meer de attitude in staat is het keuzegedrag te voorspellen (Fazio et al., 1989). Met andere woorden, winkelcommunicatie kan door de toegankelijkheid van attitudes te verhogen, zorgen voor consistent gedrag. Attitudes kunnen toegankelijk zijn op 2 manieren (Posavac, Sanbonmatsu & Fazio, 1997). Enerzijds door de mate waarin de keuzemogelijkheid in het oog springt, met andere woorden door activering in de omgeving. In-store communicatie voor een bepaald merk zorgt ervoor dat dit merk meer opvalt voor de consument en dus toegankelijker is. Anderzijds kunnen attitudes toegankelijker zijn door activering in het geheugen. Wanneer de consument een sterke attitude heeft voor een bepaald merk, wordt dit merk opgeroepen in het geheugen. Door deze verhoogde activering in het geheugen zal het keuzegedrag consistenter zijn met de attitude.

4

Hierdoor kan volgende hypothese voor het onderzoek geformuleerd worden: H1 : In-store communicatie voor een bepaald merk zorgt voor een verhoogde keuze van dit merk.

1.3. Betrokkenheid Een eerste variabele die als moderator van het effect van in-store communicatie zal worden onderzocht is de betrokkenheid van de consument. Algemeen kan gesteld worden dat sommige keuzes belangrijker worden geacht dan andere.

Als verwacht wordt dat een

aankoopbeslissing aanzienlijke gevolgen heeft, zullen consumenten meer hun best doen om een juiste keuze te maken, met andere woorden om een keuze te maken die consistent is met hun houding en waarden (Posavac, Sanbonmatsu & Herzenstein, 2003). De attitude van een individu tegenover een bepaalde productcategorie zal dus consistenter zijn met het aankoopgedrag van het individu wanneer deze een grote interesse heeft in de productcategorie (Ratner & Miller, 2001). Ingeval de besluitvorming belangrijk geacht wordt zal de consument meer tijd en inspanning leveren in het aankoopproces aangezien men meer gemotiveerd is om een goede keuze te maken. Daarentegen zijn individuen vaak niet bereid de nodige inspanningen te leveren om een goede beslissing te maken indien deze beslissing geen aanzienlijke gevolgen heeft.

Een belangrijke beslissing leidt tot een hoge attitude-

gedragsconsistentie als gevolg van de verhoogde zorg waarmee de consument de opties beoordeeld (Posavac et al.,2003). De invloed van betrokkenheid kan ook worden besproken aan de hand van het elaboration likelihoodmodel van Petty & Cacioppo (1986). Het ELM zegt hoe waarschijnlijk het is dat een consument overtuigd wordt door de boodschap waaraan hij wordt blootgesteld. Volgens het ELM zijn er 2 routes tot overtuiging : de centrale route en de perifere route. De centrale route vertegenwoordigt de processen wanneer de elaboration likelihood hoog is. In dit geval zal de consument de verkregen informatie grondig onderzoeken en nadenken over zijn of haar attitude. Het individu is gemotiveerd om de nodige inspanningen te doen om alle alternatieven te beoordelen en een goede keuze te maken (Petty & Cacioppo, 1986). De consument zal zich met andere woorden niet blindelings laten leiden door de winkel communicatie. Petty, Cacioppo & Schumann (1983) geven volgend voorbeeld : Stel een persoon die van plan is zich een nieuwe koelkast aan te schaffen, met andere woorden deze persoon is hoog 5

betrokken voor de productcategorie, onderzoekt product relevante informatie in een advertentie. Als deze informatie wordt gepercipieerd als overtuigend zal dit leiden tot een positieve attitude ten opzichte van de productcategorie. Wanneer deze informatie daarentegen als zwak en misleidend wordt ervaren, zal dit leiden tot ongunstige attitudes. De perifere route typeert de processen wanneer de elaboration likelihood laag is. De consument laat zich bij het maken van een keuze leiden door eenvoudige aanwijzingen zoals bijvoorbeeld een aantrekkelijke afbeelding, een geloofwaardige bron, zonder de aanwezige informatie grondig te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Er kan dus gesuggereerd worden dat laag betrokkenen sneller overtuigd zullen zijn door in-store communicatie doordat ze minder aandacht schenken aan de gegeven informatie en minder nadenken over hun attitudes. Een voorbeeld van een perifere route wordt gegeven door Petty et al. (1983) : Veronderstel een individu die op het moment niet over een intentie beschikt om een koelkast te kopen, met andere woorden een laag betrokken persoon wat betreft koelkasten. Deze persoon zal vermoedelijk niet de nodige moeite doen om relevante informatie uit advertenties te analyseren. In de plaats daarvan zal de consument focussen op de aantrekkelijkheid, de geloofwaardigheid en het prestige van het artikel en daaruit zijn attitude tegenover het product vormen. Voorgaande theorieën leiden tot volgende hypothese : H2 : In-store communicatie voor een bepaald merk verhoogt de keuze voor dit merk, vooral wanneer de betrokkenheid laag (versus hoog) is.

1.4. Intentievorming In dit deel zal dieper worden ingegaan op de effecten van het vormen van een aankoopintentie voor een meest geprefereerd merk. Volgens Gollwitzer (1996) zijn er 2 groepen consumenten te onderscheiden die verschillen in aankoopmotivatie. Als eerste zijn er de consumenten met ‘purchasing goals’. Dit zijn individuen die naar de winkel komen met de intentie een vooraf bepaald product te kopen. Deze consumenten wandelen gericht door de winkel, ze zijn gericht op het selecteren van alternatieven en het volbrengen van hun doel. Daarnaast kan men spreken van personen met ‘browsing goals’. Deze consumenten zijn niet gericht op bepaalde producten maar wandelen doorheen de hele winkel. Ze worden aanzien als ruimdenkender en 6

meer openstaand voor allerhande informatie. Er kan dus vermoed worden dat consumenten met browsing goals zich eerder zullen laten leiden door winkelcommunicatie aangezien ze niet gericht zijn op het volbrengen van een specifiek doel en openstaan voor allerhande informatie. Bevindingen van Morwitz en Fitzsimons (2004) lijken hetzelfde te suggereren. Volgens Morwitz en Fitzsimons (2004) zal aan de consument een vraag stellen over zijn of haar intenties, deze intenties toegankelijker maken. Wanneer een attitude reeds toegankelijk is, zal het stellen van een intentievraag ervoor zorgen dat deze attitude meer toegankelijk wordt. Hierdoor zal deze attitude een grotere kans hebben om gekozen te worden. Het stellen van een intentievraag vergroot de consistentie tussen de attitude en het keuzegedrag van de consument. Met andere woorden, het vormen van een aankoopintentie voor een merk verhoogt de waarschijnlijkheid dat dit merk gekozen wordt. Er kan dus gesuggereerd worden dat winkelcommunicatie minder effectief zal zijn indien er een aankoopintentie gevormd wordt. Het voorgaande leidt tot volgende hypothesen : H3a : Het vormen van een aankoopintentie voor het meest geprefereerde merk verhoogt de kans dat dit merk gekozen wordt. H3b : In-store communicatie voor een bepaald merk verhoogt de keuze voor dit merk vooral wanneer nog geen intentie gevormd werd. Uit voorgaande literatuur kan gesuggereerd worden dat wanneer er geen intentie gevormd wordt en de consument laag betrokken is bij de productcategorie, winkelcommunicatie waarschijnlijk effectief zal zijn. Hierdoor kan volgende hypothese geformuleerd worden : H3c : In-store communicatie voor een bepaald merk verhoogt de keuze voor dit merk vooral wanneer de betrokkenheid laag is en er geen intentie wordt gevormd.

7

2. Onderzoeksopzet 2.1 Overzicht van de experimenten In dit deel is het de bedoeling een overzicht te geven van de opgezette experimenten. Er werden drie experimenten opgezet, bij dezelfde respondenten, om te onderzoeken hoe in-store communicatie de aankoopbeslissing van de consumenten beïnvloed. Hiervoor werd een ‘winkel’ opgezet met daarin vier productcategorieën, elke keuze in één bepaalde productcategorie

werd

als

een

afzonderlijk

experiment

beschouwd.

De

vierde

productcategorie werd opgenomen als een opvulcategorie. Daarenboven werd in deze onderzoeken nagegaan hoe het effect van in-store communicatie gemodereerd wordt door de betrokkenheid van de consument bij de productcategorie en door het vormen van een aankoopintentie tegenover de productcategorie. Het eerste experiment werd opgezet om de eerste hypothese te testen. Namelijk om de gevolgen van in-store communicatie op het keuzegedrag van de consument te testen. Dit experiment betrof de productcategorie water. In het tweede experiment werd nagegaan of in-store communicatie een verschillende invloed heeft op het keuzegedrag naargelang er een aankoopintentie werd gevormd. Daarnaast werd ook onderzocht of er verschillen optreden tussen consumenten die hoog betrokken zijn bij de productcategorie versus consumenten die laag betrokken zijn bij de productcategorie. Voor het tweede onderzoek werd de productcategorie yoghurt gebruikt. Vervolgens werd er in het derde experiment hetzelfde onderzocht als in het vorige experiment. Het vormen van een aankoopintentie werd in dit experiment echter op een alternatieve wijze gemanipuleerd. In dit derde experiment werd een beroep gedaan op de productcategorie kauwgum.

8

2.2. Methode 2.2.1. Participanten De data werd verzameld bij studenten van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde, Universiteit Gent. Ze namen individueel deel en werden willekeurig toegewezen aan een bepaalde experimentele conditie. In het totaal namen er 120 studenten aan het onderzoek deel. Er werden geen respondenten uit de analyse geweerd.

2.2.2. Procedure De onderzoeken hebben plaats gevonden in een lokaal op de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent waar een klein ‘winkeltje’ werd opgezet. In elke productcategorie werden 5 merken geselecteerd die in het winkeltje te verkrijgen waren. Om de opgestelde hypothesen te testen, werd ervoor geopteerd om een experimenteel onderzoek uit te voeren. De verscheidene productcategorieën werden gekozen om meerdere redenen. Als eerste waren onder andere budgettaire redenen belangrijk. Verder werd aan enkele personen mondeling gevraagd hoeveel belang ze hechten aan verschillende productcategorieën, de categorieën met een uitgesproken verschillende belangstelling werden gekozen. Dit met de bedoeling duidelijke verschillen te kunnen optekenen. Ten derde werd nagegaan of er van de productcategorieën een voldoende grote voorraad aan merken beschikbaar is op de markt. Aan het begin van de experimenten werd de respondent gevraagd een korte vragenlijst te beantwoorden. Elke vragenlijst werd voorafgegaan door een korte inleiding. Hierin werd de aard van het onderzoek toegelicht en voor wie zij daaraan deelnamen. Het ware doel van de experimenten werd niet vermeld om een vertekening van de resultaten te vermijden. Bovendien werd hier beklemtoond dat ze de vragenlijst zo waarheidsgetrouw mogelijk moesten invullen. Na deze korte toelichting werd de respondent gevraagd enkele louter informatieve vragen in verband met zijn of haar leeftijd en geslacht te beantwoorden. Hierna werd de betrokkenheid van de respondent bij de 4 productcategorieën gemeten. Hiervoor diende de ondervraagde de producten water, yoghurt, chocomelk en kauwgum te 9

beoordelen aan de hand van enkele karakteristieken. De respondent werd verzocht een kruisje te plaatsen op een zeven-punten schaal in een vakje dichter bij een adjectief dat voor hem/haar het beste bij de productcategorie paste. De gebruikte items waren een vertaling van deze gebruikt in het onderzoek naar personal involvement van Zaickowksky (1994; zie bijlage 1). Vervolgens diende de respondent opnieuw een zeven-puntenschaal te vervolledigen voor elke productcategorie. Deze schaal werd opgenomen om, naast de ‘product category involvement’, ook de ‘decision involvement’ van de respondent te meten. De gebruikte items zijn gebaseerd op de schalen ‘purchase involvement cognitive’ en ‘purchase involvement affective’ (Ratchford, 1987; zie bijlage 2). Als derde werd gevraagd de verschillende merken van de productcategorieën te rangschikken van 1 tot 5, met 1 het merk waarvoor de voorkeur van de respondent het grootst is en 5 het merk waarvoor de respondent de kleinste voorkeur heeft. In tabel 1 worden kort de gebruikte merken per productcategorie weergegeven. Tabel 1 : Overzicht van de gebruikte merken per productcategorie

Yoghurt

Water

Kauwgum

Chocomelk

Yoplait Inex Danone De lelie nestlé

Vittel Valvert Spa Evian chaudfontaine

Sportlife V6 Freedent Mentos Stimorol

Inza Cécémel Chocovit Inex Choco choco

Vervolgens werd getracht om het vormen van een aankoopintentie voor yoghurt en/of chocomelk te manipuleren. Als laatste werd het vormen van een aankoopintentie voor kauwgum gemanipuleerd via een alternatieve methode. Voor een meer gedetailleerde weergave van de gestelde vragen wordt verwezen naar bijlage3. Na het vervolledigen van de vragenlijst werd de respondent gevraagd om een keuze te maken voor 1 merk in elke productcategorie. Er werd gezegd dat hij achteraf zou weten welke hij zou mogen houden. Deze keuzes zijn de afhankelijke variabelen voor de verschillende experimenten.

10

Deze producten stonden in het lokaal uitgestald per productcategorie. Binnen deze productcategorieën waren er 5 verschillende merken (geen discountmerken) beschikbaar. Bij elk van deze categorieën werd een vorm van in-store communicatie opgesteld bij één bepaald merk. In figuur 1 wordt een overzicht gegeven van de gevolgde procedure. Figuur 1 : Overzicht van de gevolgde procedure

meten van de betrokkenheid

meten van de relatieve attitude

keuze

manipulatie van de aankoopintentie

in-store communicatie

2.2.3. Design Zoals eerder gezegd beschouwen we dit onderzoek als 3 verschillende experimenten. Het merk waarvoor reclame geplaatst werd in de verschillende experimenten is bepaald op basis van een kleine mondelinge enquête bij enkele personen. Er werd hen gevraagd om voor elke productcategorie hun meest geprefereerde en minst geprefereerde merk op te geven. Het merk dat hieraan niet voldeed werd gebruikt om de selectieve focus voor de productcategorie te manipuleren. Het merk waarvoor de in-store communicatie gemanipuleerd werd, bleef constant gedurende het gehele experiment. De vragenlijst die de respondent in het begin van het onderzoek gevraagd werd in te vullen, werd opgemaakt in 8 verschillende versies, afhankelijk van de verscheidene condities. Het eerste experiment is een one-way design met 2 levels. De onafhankelijke variabele is het al dan niet manipuleren van de selectieve focus met andere woorden het gebruik van in-store communicatie. Voor dit experiment werd gebruikt gemaakt van de productcategorie water. Binnen deze productcategorie waren de ter beschikking gestelde merken: Vittel, Evian, Spa, Chaudfontaine en Valvert. De bedoeling van dit eerste experiment was de gevolgen van instore communicatie op de keuze voor het geadverteerde product te testen. Daartoe werd er bij het schap waar water werd uitgestald in-store communicatie geplaatst onder de vorm van een reclameaffiche voor één bepaald merk, namelijk Chaudfontaine. Vanzelfsprekend werd de in-

11

store communicatie niet bij alle respondenten getoond om verschillen te kunnen opmeten tussen respondenten die wel of juist niet werden blootgesteld aan de reclameaffiche. Het tweede onderzoek is een 2x2 between-subjects design. De onafhankelijke variabelen zijn het al dan niet aanwezig zijn van winkelcommunicatie en het al dan niet vormen van een aankoopintentie. Dit experiment werd uitgevoerd met de productcategorie yoghurt. Er werden opnieuw 5 merken van de productcategorie ter beschikking gesteld. In dit experiment werd gebruikt gemaakt van de merken Danone, Yoplait, Nestlé, De lelie en Inex. Bij dit experiment is het doel na te gaan of in-store communicatie een verschillende invloed heeft naargelang het feit of er een aankoopintentie werd gevormd. Bij het schap van de uitgestalde producten werd een reclameboodschap van Inex geplaatst. Om het doel van het onderzoek te kunnen bereiken werd het vormen van een aankoopintentie voor deze productcategorie gemanipuleerd. Deze manipulatie gebeurde op basis van een zeven-punten schaal gebaseerd op een vertaling van Baker en Churchill (1977; zie bijlage 4). Niet alle respondenten werden echter beïnvloed wat het vormen van een aankoopintentie betreft, om verschillen te kunnen opmeten tussen respondenten die niet versus wel gemanipuleerd werden. Het derde experiment is opnieuw een 2x2 between-subjects design. De onafhankelijke variabelen zijn net als in het voorgaande experiment het al dan niet aanwezig zijn van winkelcommunicatie en de vorming van een aankoopintentie. De productcategorie die werd gebruikt om het derde experiment uit te voeren, is kauwgum. De 5 merken die kauwgum vertegenwoordigden zijn Stimorol, Sportlife, Freedent,V6 en Mentos. Het doel van dit derde experiment is hetzelfde als bij het voorgaande experiment. De in-store communicatie zal gemanipuleerd worden voor Mentos. De manipulatie voor het vormen van een aankoopintentie werd via een alternatieve methode bekomen, namelijk via een scenario. Voor deze manipulatie werd een situatie geschetst waarin de consument werd voorgehouden dat hij een pakje kauwgum zou aankopen. De respondent werd gevraagd het scenario aandachtig te lezen en het zich zo goed mogelijk in te beelden. Idem aan vorig experiment werden niet alle respondenten blootgesteld aan de manipulatie voor het vormen van een aankoopintentie. Tenslotte wordt in tabel 2 een overzicht gegeven van de verschillende condities.

12

Tabel 2: overzicht van de verschillende condities

In-store communicatie water

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

In-store communicatie yoghurt

In-store communicatie kauwgum

Intentievorming yoghurt

Intentievorming kauwgum

X X X X X X

X X X X

X X X X X X X X X X

X X X X

X X X X

X X

X X X X X X X X

X X

X X

X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

13

2.3. Resultaten 2.3.1. Voorafgaande analyses Vooraleer analyses op de data uit te voeren werd eerst gecontroleerd of alle respondenten de vragenlijst volledig en correct hadden ingevuld. Alle respondenten bleken het onderzoek correct te hebben doorlopen, het was dan ook niet noodzakelijk respondenten uit de data te elimineren. Daarenboven werd de betrouwbaarheid van de gebruikte schalen onderzocht door middel van een betrouwbaarheidsanalyse op basis van de berekening van Cronbach α. Tabel 3 geeft een overzicht van de betrouwbaarheidsgraden van de verschillende schalen. Tabel 3 : Overzicht van de Cronbach’s Alpha van de gebruikte schalen

Productcategorie

Cronbach α

1:Water

0,761

2:Yoghurt

0,906

(Zaickowksky, 1994)

3:Kauwgum

0,941

Betrokkenheid bij de

1:Water

0,756

2:Yoghurt

0,693

3:Kauwgum

0,737

Betrokkenheid bij de productcategorie

beslissing (Ratchford, 1987)

In geen enkel van de gevallen leidt het verwijderen van één van de items tot een noemenswaardige verbetering van de waarde van Cronbach Alpha, alle items zullen dus worden behouden. Aangezien alle waarden van Cronbach’s Alpha groter zijn dan 0,6 kan er gezegd worden dat alle items van een schaal hetzelfde concept meten (Janssens, Wijnen, De Pelsmacker & Van Kenhove, 2008). Voor elke productcategorie werden gesommeerde schalen aangemaakt voor elke respondent. Hiervoor werd een gemiddelde berekend van de items die toebehoren aan de betrokkenheid bij de productcategorie. Hetzelfde werd gedaan voor de betrokkenheid bij de beslissing. Vervolgens werd voor elke schaal de mediaan berekend. Bij de productcategorie water was de mediaan voor de betrokkenheid bij de productcategorie 3. Respondenten die lager of gelijk aan 3 scoorden werden laag betrokken genoemd. Degene die hoger dan 3 scoorden werden hoog betrokken genoemd. Hetzelfde werd gedaan voor de betrokkenheid bij de beslissing. 14

Hier bedroeg de mediaan 3,6250. Degene die lager of gelijk aan deze mediaan scoorden werden laag betrokken genoemd. De anderen die hoger scoorden dan deze mediaan werden hoog betrokken genoemd. Vervolgens werd er getest of de gemiddelde scores voor laag en hoog betrokkenen significant van elkaar verschillen. Hiervoor werd een t-test uitgevoerd. Voor de betrokkenheid van de productcategorie zijn de gemiddelde scores bij hoog en laag betrokkenen significant verschillend (t = 16,012; p = 0,000). Ook voor de betrokkenheid bij de beslissing zijn de gemiddelde scores bij hoog en laag betrokkenen significant verschillend (t = 22,684 ; p = 0,000). Zowel de betrokkenheid bij de productcategorie als de betrokkenheid bij de beslissing zullen dus als onafhankelijke variabele kunnen gebruikt worden aangezien er een significant verschil is tussen laag en hoog betrokkenen. De mediaan voor de betrokkenheid bij de productcategorie bij yoghurt bedroeg 4,2. De respondenten die lager of gelijk aan 4,2 scoorden werden laag betrokken genoemd. De respondenten die hoger scoorden werden hoog betrokkenen genoemd. De gemiddelde scores van hoog en laag betrokkenen zijn significant verschillend. Dit werd aangetoond door middel van een t-test (t = 19,340; p = 0,000). Voor de productcategorie kauwgum bedroeg de mediaan voor de betrokkenheid bij de productcategorie 4,05. Om te bepalen welke respondenten laag en welke hoog betrokken zijn werd dezelfde redenering gebruikt als bij de andere categorieën. De gemiddelde scores bij hoog en laag betrokken zijn significant verschillend (t = 20,157; p = 0,000).

15

2.3.2. Hypothese 1 In de eerste hypothese werd verondersteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk zorgt voor een verhoogde keuze van dit merk. Deze hypothese werd getest in het eerste experiment met de productcategorie water. Bij een aantal respondenten werd in-store communicatie getoond voor het merk Chaudfontaine. Om deze hypothese te testen werden meerdere testen uitgevoerd. Als eerste werd getest of de keuze voor het geadverteerde merk (afhankelijke variabele) verschilt wanneer er in-store communicatie werd gebruikt tegenover wanneer er geen in-store communicatie werd gebruikt (onafhankelijke variabele). Ten tweede werd er getest of de keuze voor het geprefereerde merk of met andere woorden de consistentie (afhankelijke variabele) verschilt wanneer in-store communicatie gebruikt werd tegenover wanneer er geen in-store communicatie gebruikt werd (onafhankelijke variabele). Voor het eerste werd een χ²-test uitgevoerd, de resultaten hiervan zijn terug te vinden in tabel 4. Uit deze χ²-test kan afgeleid worden welk percentage van de respondenten voor het geadverteerde product heeft gekozen. Voor het tweede werd zowel een χ²-test als een Mann-Whitney-U-test uitgevoerd. De χ²-test vertelt ons welk percentage van de respondenten een consistente keuze hebben gemaakt. Bij de Mann-Whitney-U-test werd gebruik gemaakt van een ordinale variabele om de consistentie te meten. Bij een lage ranking is de consistentie hoog. De resultaten van deze testen zijn terug te vinden in tabel 5. Tabel 4 : Onderzoeksresultaten : Het effect van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

78,8%

66,1%

21,3%

33,9%

Totaal

100%

100%

N

61

59

Keuze : niet het geadverteerde merk Keuze : het geadverteerde merk

χ ² 2,383; df = 1; p = 0,090; Cramer’s V = 0,123

Zoals kan worden vastgesteld in tabel 4, bestaat er een marginaal significant verschil tussen de keuze van consumenten die werden blootgesteld aan in-store communicatie en consumenten die hieraan niet werden blootgesteld. Consumenten waarbij gebruik werd 16

gemaakt van in-store communicatie kiezen vaker het geadverteerde merk dan consumenten waarbij geen gebruikt werd gemaakt van in-store communicatie (33,9% vs. 21,3%; χ² = 2,383; p = 0,090). Deze resultaten ondersteunen de hypothese, in-store communicatie voor een bepaald merk zorgt dus voor een verhoogde keuze van dit merk. Tabel 5 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie voor een bepaald merk op de consistentie

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

18%

28,8%

82%

71,2%

Mean Rank²

57,21

63,90

Totaal

100%

100%

N

61

59

Keuze: niet het meest geprefereerde merk1 Keuze: het meest geprefereerde merk1

1

χ ² = 0,163; df = 1; p = 0,119; Cramer’s V = 0,163 ²Mann-Whitney-U = 1599; p = 0,155

Uit de gerapporteerde resultaten in tabel 5van de χ²-test blijkt dat er geen significant verschil in consistentie kan gevonden worden tussen consumenten die wel blootgesteld werden aan instore communicatie en consumenten die hieraan niet werden blootgesteld. Ondanks de afwezigheid van een significant verschil is een trend die de hypothese steunt merkbaar. Zo vertonen de respondenten die niet werden blootgesteld aan in-store communicatie een grotere consistentie tussen hun oorspronkelijk geprefereerde merk en hun keuze dan de consumenten die wel werden blootgesteld aan in-store communicatie (82% vs. 71,2%; 1χ ² = 0,163; p = 0,119). De resultaten van de Mann-Whitney-U-test (tabel 5) vertonen ook geen significant verschil in consistentie. In overeenstemming met de resultaten van de χ²-test is er opnieuw een trend merkbaar. De mean rank vertoont lagere waarden wanneer er geen in-store communicatie gebruikt werd, dit wijst op een grotere consistentie tegenover wanneer er wel in-store communicatie gebruikt werd (57,21 vs. 63,90; Mann-Whitney = 1599; p = 0,155).

17

Onderstaande figuur geeft duidelijk weer dat in-store communicatie een invloed heeft op de keuze van de consument. Ingeval in-store communicatie een bepaald merk promoot vergroot het aantal consumenten dat dit merk kiest en verkleint het aantal consumenten dat zijn of haar oorspronkelijk geprefereerde merk kiest. Hoewel dit laatste geen significant verschil is. Figuur 2 : Invloed van in-store communicatie op de keuze van de consument

90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Keuze = gepromote merk Geen in-store communicatie

Keuze = geprefereerde merk Wel in-store communicatie

18

2.3.3. Hypothese 2 In deze hypothese werd verondersteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk de keuze voor dit merk vooral verhoogt wanneer de betrokkenheid laag is. Evenals de eerste hypothese werd ook deze hypothese getest met de productcategorie water. Opnieuw werd er aan sommige respondenten in-store communicatie voor het merk Chaudfontaine getoond. Er werden verschillende testen uitgevoerd om de hypothese te testen. Als eerste werd het effect van de onafhankelijke variabelen, in-store communicatie en betrokkenheid bij de productcategorie, op de afhankelijke variabele, de keuze voor het geadverteerde merk, getest door middel van een χ²-test. De resultaten van de uitgevoerde test zijn terug te vinden in tabel 6. Vervolgens werd het effect van deze onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele, de consistentie tussen het meest geprefereerde merk en de keuze van de consument, nagegaan. Hiervoor werd gebruik gemaakt van een χ²-test en een Mann-Whitney-U-test. De resultaten van deze uitgevoerde analyses worden weergegeven in tabel 7. Tabel 6 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag en hoog betrokkenen

Wel in-store

communicatie

communicatie

86,7%

58,1%

13,3%

41,9%

Totaal

100%

100%

N

30

31

71%

75%

29%

25%

Totaal

100%

100%

N

31

28

Keuze : niet het

Lage betrokkenheid

Geen in-store

1

geadverteerde merk Keuze : het geadverteerde merk

Hoge

Keuze : niet het

betrokkenheid²


1

χ² = 6,205; df = 1; p = 0,013; Cramer’s V = 0,319 ² χ² = 0,121; df = 1; p = 0,479; Cramer’s V = 0,045

Zoals kan worden vastgesteld in de tabel 6, is er bij laag betrokkenen een significant verschil in de keuze tussen respondenten waarbij in-store communicatie werd gebruikt en 19

respondenten waarbij geen in-store communicatie werd gebruikt. Degene waarbij in-store communicatie werd gebruikt kiezen vaker voor het geadverteerde product dan degene waarbij geen in-store communicatie werd gebruikt (41,9% vs. 13,3%; χ² = 6,205; p = 0,013). Deze resultaten zijn in lijn met de gemaakte veronderstelling. Bij hoog betrokkenen kan er geen significant verschil in keuze worden opgemerkt. Tabel 7 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij laag en hoog betrokkenen

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

10%

35,5%

90%

64,5%

Mean Rank

26,95

34,92

Totaal

100%

100%

N

30

31

25,8%

21,4%

74,2%

78,6%

Mean Rank

30,89

29,02

Totaal

100%

100%

N

31

28

Lage

Keuze : niet het meest

betrokkenheid1

geprefereerde merk Keuze : het meest geprefereerde merk

Hoge


betrokkenheid ²


1

χ² = 5,599; df = 1; p = 0,018; Cramer’s V = 0,303 Mann-Whitney-U = 343,5; p = 0,017 ² χ² = 0,156; df = 1; p = 0,466; Cramer’s V = 0,051 Mann-Whitney-U = 406,5; p = 0,574

Uit de gerapporteerde resultaten in tabel 7 kan worden afgeleid dat er bij laag betrokkenen een significant verschil is in de keuze voor het meest geprefereerde merk tussen respondenten waarbij in-store communicatie werd getoond en respondenten waarbij dit niet het geval is. Degene waarbij in-store communicatie werd getoond kiezen minder vaak voor hun meest geprefereerde merk dan degene waarbij geen in-store communicatie werd getoond (64,5% vs. 90%; χ² = 5,599; p = 0,018). Bij hoog betrokkenen kan geen significant verschil worden opgemerkt. 20

In overeenstemming met de resultaten van de χ²-test vertonen ook de resultaten van de MannWhitney-U test een significant verschil in consistentie bij laag betrokkenen. De consumenten waaraan in-store communicatie werd getoond, hebben een hogere waarde en zijn dus minder consistent dan degene waaraan geen in-store communicatie werd getoond (34,92 vs. 26,95, Mann-Whitney-U = 343,5; p = 0,017). Ook hier is geen significant verschil in consistentie bij hoog

betrokkenen

aanwezig.

De

resultaten

van

bovenstaande

analyses

zijn

in

overeenstemming met de opgestelde hypothese. Deze analyses werden herhaalt met als onafhankelijke variabelen in-store communicatie en de betrokkenheid bij de beslissing. Eerst werd opnieuw een χ²-test uitgevoerd met als afhankelijke variabele de keuze voor het geadverteerde merk. Vervolgens werd een χ²-test en een Mann-Whitney-U test uitgevoerd met als afhankelijke variabele de consistentie tusssen het meest geprefereerde merk en de keuze van de consument. De resultaten van deze testen worden weergegeven in tabel 8 en 9. Tabel 8 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk hij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing

Lage betrokkenheid bij de beslissing1

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

70,4%

63,2%

29,6%

36,8%

Totaal

100%

100%

N

27

38

85,3%

71,4%

14,7%

28,6%

Totaal

100%

100%

N

34

21


Hoge betrokkenheid bij de beslissing ²


1

χ² = 0,367; df = 1; p = 0,369; Cramer’s V = 0,075 ² χ² = 1,560; df = 1; p = 0,183; Cramer’s V = 0,168

21

Zowel bij laag als bij hoog betrokkenen kan er geen significant verschil in consistentie worden opgemerkt. Tabel 9 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing

Lage betrokkenheid bij de beslissing1

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

29,6%

34,2%

70,4%

65,8%

Mean Rank

31,65

33,96

Totaal

100%

100%

N

27

38

8,8%

19%

91,2%

81%

Mean Rank

27,01

29,60

Totaal

100%

100%

N

34

21

Keuze : niet het meest geprefereerde merk Keuze : het meest geprefereerde merk

Hoge betrokkenheid bij de beslissing ²

Keuze : niet het meest geprefereerde merk Keuze : het meest geprefereerde merk

1

χ² = 0,151; df = 1; p = 0,454; Cramer’s V = 0,048 Mann-Whitney = 476,5; p = 0,558 ²χ² = 1,222; df = 1; p = 0,242; Cramer’s V = 0,149 Mann-Whitney = 323,5; p = 0,316

Zoals kan worden vastgesteld in de tabel bestaat er geen significant verschil in consistentie tussen de respondenten waaraan in-store communicatie werd getoond en degene waaraan geen in-store communicatie werd getoond, noch bij laag, noch bij hoog betrokkenen.

22

Onderstaande figuren geven een overzicht van de bekomen resultaten. De figuren geven duidelijk weer dat in-store communicatie de keuze voor het geadverteerde merk verhoogt en de keuze voor het geprefereerde merk verlaagt bij laag betrokkenen. De verschillen bij de betrokkenheid bij de beslissing zijn echter niet significant. Figuur 3 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij laag en hoog betrokkenen

90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Keuze : het geadverteerde merk

Keuze : het meest geprefereerde merk

Lage betrokkenheid Geen in-store communicatie

Keuze : het geadverteerde merk


Hoge betrokkenheid Wel in-store communicatie

Figuur 4 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing

100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Keuze : het geadverteerde merk


Lage betrokkenheid bij de beslissing Geen in-store communicatie

Keuze : het geadverteerde merk


Hoge betrokkenheid bij de beslissing Wel in-store communicatie

23

De resultaten van bovenstaande hypothese worden nogmaals overzichtelijk samengevat in figuur 5. De figuur geeft duidelijk weer dat bij een lage betrokkenheid in-store communicatie de consistentie tussen het geprefereerde merk en de keuze teniet doet. De ranking bij in-store communicatie is hoger wat betekent dat de consument minder consistent is.

Bij de

onafhankelijke variabele betrokkenheid bij de beslissing zijn de verschillen echter niet significant. Figuur 5 : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij laag versus hoog betrokkenen

35 30

consistentie

25 20 15 10 5 0 Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid

Geen in-store communicatie

Lage betrokkenheid bij de beslissing

Hoge betrokkenheid bij de beslissing

Wel in-store communicatie

24

2.3.4. Hypothese 3a In hypothese 3a werd vooropgesteld dat het vormen van een aankoopintentie voor het meest geprefereerde merk de kans verhoogt dat dit merk gekozen wordt. Om deze hypothese te testen werd het effect van de vorming van een aankoopintentie (onafhankelijke variabele) op de keuze voor het meest geprefereerde merk (afhankelijke variabele) getest. Deze hypothese werd zowel getest voor de productcategorie yoghurt als voor de productcategorie kauwgum. Zoals eerder aangegeven werden deze experimenten opgezet om dezelfde hypothese te testen, maar werden verschillende manipulaties uitgevoerd. Deze hypothese werd nagegaan aan de hand van een χ²-test en een Mann-Whitney-U test. De resultaten van de uitgevoerde testen zijn terug te vinden in tabel 10. Tabel 10 : Onderzoeksresultaten : De invloed van het vormen van een aankoopintentie op de keuze voor het meest geprefereerde merk

Geen

Wel

intentievorming

intentievorming

28,3%

33,3%

71,7%

66,7%

Mean Rank

59,48

61,63

Totaal

100%

100%

N

60

60

31,1%

47,5%

68,9%

52,5%

Mean Rank

56,78

64,35

Totaal

100%

100%

N

61

59

Productcategorie


yoghurt1

geprefereerde merk Keuze: het meest geprefereerde merk

Productcategorie


kauwgum²

geprefereerde merk Keuze: het meest geprefereerde merk

1

χ² = 0,352; df = 1; p = 0,553; Cramer’s V = 0,054 Mann-Whitney-U = 1738,5; p = 0,692 ²χ² = 3,349; df = 1; p = 0,067; Cramer’s V = 0,167 Mann-Whitney-U = 1572,5; p = 0,174

25

Uit de gerapporteerde resultaten in tabel 10 blijkt dat er zowel voor de productcategorie yoghurt als voor de productcategorie kauwgum geen significant verschil bestaat in de keuze voor het meest geprefereerde merk tussen respondenten die een aankoopintentie hadden gevormd en degene die geen aankoopintentie hadden gevormd. Bij de productcategorie kauwgum kan echter wel een trend opgemerkt worden. Respondenten die geen aankoopintentie hadden gevormd kiezen vaker voor het meest geprefereerde merk dan respondenten die wel een intentie hadden gevormd (68,9% vs. 52,5%; χ² = 3,349; p = 0,067). De Mann-Whitney-U test vertoont dezelfde trend. De waarde bij de respondenten die geen intentie hadden gevormd is lager, wat betekent dat ze consistenter zijn, tegenover degene die wel een intentie hadden gevormd (56,78 vs. 64,35; Mann-Whitney-U = 1572,5; p = 0,174). Dit is opmerkelijk aangezien het in strijd is met de opgestelde hypothese. De samenvattende grafiek in figuur 6 toont duidelijk dat respondenten die een aankoopintentie hadden gevormd minder vaak voor het geprefereerde merk kiezen, hoewel deze resultaten niet significant zijn. Deze bevindingen staan echter lijnrecht tegenover de gemaakte veronderstelling. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de manipulatie van intentievorming niet geslaagd is. Figuur 6 : De invloed van de vorming van een aankoopintentie op de keuze voor het meest geprefereerde merk

80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Keuze : niet het Keuze: het meest Keuze : niet het Keuze: het meest meest geprefereerde merk meest geprefereerde merk geprefereerde merk geprefereerde merk Productcategorie yoghurt1 Geen intentievorming

Productcategorie kauwgum² Wel intentievorming

26

2.3.5. Hypothese 3b In hypothese 3b werd verondersteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk de keuze voor dit merk verhoogt, vooral wanneer er nog geen intentie gevormd werd. Deze hypothese werd onderzocht voor de productcategorie yoghurt en voor de productcategorie kauwgum. Bij de productcategorie yoghurt werd in-store communicatie voor het merk Inex getoond, bij de productcategorie kauwgum voor het merk Mentos. Er werden meerdere testen uitgevoerd om deze hypothese te testen. Als eerste werd het effect van de onafhankelijke variabelen, in-store communicatie en de vorming van een aankoopintentie, op de afhankelijke variabele, de keuze voor het geadverteerde merk, onderzocht. Hiervoor werd een χ²-test uitgevoerd. De resultaten van de uitgevoerde χ²-test voor de productcategorie yoghurt zijn te vinden in tabel 11, de resultaten voor de productcategorie kauwgum in tabel 12. Vervolgens werd het effect van deze onafhankelijke variabelen op de keuze voor het meest geprefereerde merk getest. Hiervoor werd een χ²-test en een Mann-Whitney-U test uitgevoerd. De resultaten van deze testen zijn terug te vinden in tabel 13 voor de productcategorie yoghurt en in tabel 14 voor de productcategorie kauwgum. Tabel 11 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

84,4%

78,6%

15,6%

21,4%

Totaal

100%

100%

N

32

28

68,8%

75%

31,3%

25%

Totaal

100%

100%

N

32

28

Geen

Keuze : niet het

intentievorming1


Wel

Keuze : niet het

intentievorming ²


1

χ² = 0,336; df = 1; p = 0,402; Cramer’s V = 0,075 ²χ² = 0,287; df = 1; p = 0,403; Cramer’s V = 0,069

27

Zoals in tabel 11 kan worden vastgesteld bestaat er voor de productcategorie yoghurt geen significant verschil in de keuze voor het geadverteerde merk bij respondenten die geen intentie hadden gevormd, noch bij degene die wel een intentie hadden gevormd. Tabel 12 : Onderzoeksresultaten : die invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

84,4%

79,3%

15,6%

20,7%

Totaal

100%

100%

N

32

29

83,9%

60,7%

16,1%

39,3%

Totaal

100%

100%

N

31

28

Geen

Keuze : niet het

intentievorming1


Wel

Keuze : niet het

intentievorming ²


1

χ² = 0,264; df = 1; p = 0,427; Cramer’s V = 0,066 ²χ² = 3,991; df = 1; p = 0,044; Cramer’s V = 0,260

Uit de gerapporteerde resultaten voor de productcategorie kauwgum (tabel 12) blijkt dat er bij respondenten die geen intentie hadden gevormd, geen significant verschil in keuze voor het geadverteerde product aanwezig is. Bij respondenten die wel een intentie hadden gevormd is er wel een significant verschil aanwezig. De respondenten waaraan in-store communicatie werd getoond hebben vaker gekozen voor het geadverteerde merk (39,3% vs. 16,1%; χ² = 3,991; p = 0,044). Deze resultaten zijn echter niet in overeenstemming met de opgestelde hypothese. Vervolgens zullen de resultaten worden weergegeven van de χ²- en de Mann-Whitney-U test die het effect van in-store communicatie en intentievorming op de keuze voor het meest geprefereerde merk hebben onderzocht. 28

Tabel 13 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

25%

32,1%

75%

67,9%

Mean Rank

29,92

31,16

Totaal

100%

100%

N

32

28

37,5%

28,6%

62,5%

71,4%

Mean Rank

31,30

29,59

Totaal

100%

100%

N

32

28

Geen


intentievorming1


Wel


intentievorming ²


1


Zoals kan worden vastgesteld in bovenstaande tabel, is er voor de productcategorie yoghurt geen significant verschil in consistentie aanwezig bij de respondenten die geen intentie hadden gevormd. Er is evenmin een significant verschil aanwezig bij de respondenten die wel een aankoopintentie hadden gevormd.

29

Tabel 14 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

34,4%

27,6%

65,6%

72,4%

Mean Rank

31,39

30,57

Totaal

100%

100%

N

32

29

35,5%

60,7%

64,5%

39,3%

Mean Rank

26,92

33,41

Totaal

100%

100%

N

31

28

Geen


intentievorming1


Wel


intentievorming ²


1


Voor de productcategorie kauwgum is er bij de respondenten die geen aankoopintentie hadden gevormd geen significant verschil in consistentie merkbaar tussen degene waaraan instore communicatie werd getoond en degene waaraan geen in-store communicatie werd getoond. Bij de respondenten die wel een aankoopintentie hadden gevormd is er wel een significant verschil in de keuze voor het meest geprefereerde merk aanwezig. Respondenten die werden blootgesteld aan in-store communicatie kiezen minder vaak hun meest geprefereerde merk tegenover degene die niet werden blootgesteld aan in-store communicatie (39,3% vs. 64,5%; χ² = 3,756; p = 0,046). Deze bevindingen zijn echter niet in overeenstemming met de gemaakte veronderstelling.

30

2.3.6. Hypothese 3c In hypothese 3c werd vooropgesteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk de keuze voor dat merk verhoogt, vooral wanneer de betrokkenheid laag is en er geen intentie werd gevormd. De analyses voor deze hypothese werden opnieuw uitgevoerd voor de productcategorie yoghurt en de productcategorie kauwgum. Voor het onderzoeken van deze hypothese werden verschillende testen uitgevoerd. Als eerste werd het effect van in-store communicatie, betrokkenheid en intentievorming (onafhankelijke variabelen) op de keuze voor het geadverteerde merk (afhankelijke variabele) onderzocht. De resultaten van de uitgevoerde χ²-test voor de productcategorie yoghurt zijn te vinden in tabel 15. De resultaten voor de productcategorie kauwgum worden weergegeven in tabel 16. Als tweede werd het effect van dezelfde onafhankelijke variabelen op de keuze voor het geprefereerde merk (afhankelijke variabele) getest. De resultaten van de uitgevoerde χ²-test voor yoghurt zijn te vinden in tabel 17, die voor kauwgum in tabel 18.

31

Tabel 15 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

87,5%

93,8%

12,5%

6,3%

Totaal

100%

100%

N

16

16

66,7%

76,5%

33,3%

23,5%

Totaal

100%

100%

N

12

17

81,3%

58,3%

18,8%

41,7%

Totaal

100%

100%

N

16

12

70%

72,2%

30%

27,3%

Totaal

100%

100%

N

20

11

Lage

Geen

Keuze : niet het

betrokkenheid

intentievorming1


Wel

Keuze : niet het

intentievorming ²


Hoge

Geen

Keuze : niet het

betrokkenheid

intentievorming3


Wel

Keuze : niet het

intentievorming 4


1

χ² = 0,368; df = 1; p = 0,520; Cramer’s V = 0,107 ²χ² = 0,338; df = 1; p = 0,432; Cramer’s V = 0,108 ³χ² = 1,765; df = 1; p = 0,183; Cramer’s V = 0,251 4 χ² = 0,026; df = 1; p = 0,606; Cramer’s V = 0,029

32

Voor de productcategorie yoghurt (tabel 15) zijn er bij respondenten die laag betrokken zijn geen significante verschillen in de keuze voor het geadverteerde merk aanwezig, zowel bij degene die een intentie gevormd hadden als bij degene die geen intentie gevormd hadden. Ook bij hoog betrokkenen kunnen er geen significante verschillen worden opgemerkt. Bij hoog betrokkenen die een intentie hadden gevormd is er echter wel een trend aanwezig. De respondenten die aan in-store communicatie werden blootgesteld kiezen vaker voor het geadverteerde product dan degene die niet aan in-store communicatie werden blootgesteld (41,7% vs. 18,8%; χ² = 1,765; p = 0,183). Deze trend is echter niet in overeenstemming met de opgestelde hypothese.

33

Tabel 16 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

93,8%

75%

6,3%

25%

Totaal

100%

100%

N

16

12

93,3%

52,9%

6,7%

47,1%

Totaal

100%

100%

N

15

17

75%

82,4%

25%

17,6%

Totaal

100%

100%

N

16

17

75%

72,7%

25%

27,3%

Totaal

100%

100%

N

16

11

Lage

Geen

Keuze : niet het

betrokkenheid

intentievorming1


Wel

Keuze : niet het

intentievorming ²


Hoge

Geen

Keuze : niet het

betrokkenheid

intentievorming3


Wel

Keuze : niet het

intentievorming 4


1


34

Voor de productcategorie kauwgum (tabel 16) is er bij laag betrokkenen die geen intentie gevormd hadden geen significant verschil in keuze voor het geadverteerde merk aanwezig. Er is echter wel een trend merkbaar. Respondenten waaraan in-store communicatie werd getoond kiezen vaker voor het geadverteerde product dan degene waaraan geen in-store communicatie werd getoond (25% vs. 6,3%; χ² = 1,969; p = 0,196). Bij laag betrokkenen die wel een intentie hadden gevormd is er wel een significant verschil aanwezig. Respondenten die werden blootgesteld aan in-store communicatie kiezen vaker voor het geadverteerde merk dan degene die hieraan niet werden blootgesteld (47,1% vs. 6,7%; χ² = 6,432; p = 0,014). Bij hoog betrokkenen treden er geen significante verschillen op in de keuze voor het geadverteerde product. Deze resultaten ondersteunen de hypothese. Vervolgens worden de effecten van in-store communicatie, betrokkenheid en intentievorming op de keuze voor het meest geprefereerde merk besproken. De resultaten voor de productcategorie yoghurt zijn terug te vinden in tabel 17, deze voor de productcategorie kauwgum in tabel 18.

35

Tabel 17 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

25%

31,3%

75%

68,8%

Totaal

100%

100%

N

16

16

25%

35,3%

75%

64,7%

Totaal

100%

100%

N

12

17

25%

33,3%

75%

66,7%

Totaal

100%

100%

N

16

12

45%

18,2%

55%

81,8%

Totaal

100%

100%

N

20

11

Lage

Geen

Keuze : niet het

betrokkenheid

intentievorming1

geprefereerde merk Keuze : het geprefereerde merk

Wel

Keuze : niet het

intentievorming ²


Hoge

Geen

Keuze : niet het

betrokkenheid

intentievorming3


Wel

Keuze : niet het

intentievorming 4


1


36

Uit de gerapporteerde resultaten voor de productcategorie yoghurt (tabel 17) blijkt er noch bij laag, noch bij hoog betrokkenen een significant verschil in consistentie te bestaan. Er is echter wel een trend merkbaar bij hoog betrokkenen die een intentie hadden gevormd. De respondenten waaraan in-store communicatie werd getoond kiezen vaker voor het meest geprefereerde merk dan degene waaraan geen in-store communicatie werd getoond (81,8% vs. 55%; χ² = 2,230; p = 0,135). Dit is opmerkelijk aangezien het lijnrecht tegenover de gemaakte veronderstellingen staat. Een verklaring hiervoor zou mogelijks het mislukken van de manipulatie voor intentievorming kunnen zijn.

37

Tabel 18 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum

Geen in-store

Wel in-store

communicatie

communicatie

37,5%

41,7%

62,5%

58,3%

Totaal

100%

100%

N

16

12

33,3%

64,7%

66,7%

35,3%

Totaal

100%

100%

N

15

17

31,3%

17,6%

68,8%

82,4%

Totaal

100%

100%

N

16

17

37,5%

54,5%

62,5%

45,5%

Totaal

100%

100%

N

16

11

Lage

Geen

Keuze : niet het

betrokkenheid

intentievorming1


Wel

Keuze : niet het

intentievorming ²


Hoge

Geen

Keuze : niet het

betrokkenheid

intentievorming3


Wel

Keuze : niet het

intentievorming 4


1


38

Voor de productcategorie kauwgum (tabel 18) is er bij laag betrokkenen die geen intentie hadden gevormd geen significant verschil in consistentie merkbaar. Voor laag betrokkenen die wel een intentie hadden gevormd kan een marginaal significant verschil opgemerkt worden. Respondenten waarbij in-store communicatie werd gebruikt, kiezen minder vaak voor hun meest geprefereerde product dan degene waarbij geen in-store communicatie werd gebruikt (35,3% vs. 66,7%; χ² = 3,137 ; p = 0,078). Hoog betrokkenen vertonen geen significant verschil in consistentie. Deze resultaten ondersteunen de gevonden hypothese. In onderstaande figuur worden de resultaten voor deze hypothese samengevat voor de productcategorie kauwgum. De productcategorie yoghurt wordt niet weergegeven aangezien hiervoor geen significante resultaten werden bekomen. Bij laag betrokkenen voor de productcategorie kauwgum heeft het gebruikt van in-store communicatie tot gevolg dat het geadverteerde product vaker gekozen wordt. Laag betrokkenen kiezen dus minder vaak hun meest geprefereerde product wanneer in-store communicatie wordt getoond. De resultaten zijn echter niet significant bij respondenten die geen aankoopintentie hadden gevormd.

Figuur 7 : De invloed van in-store communicatie bij laag versus hoog betrokkenen en bij geen versus wel intentievorming voor de productcategorie kauwgum

39

3. Discussie In dit onderdeel is het de bedoeling de lezer enige verklaring te geven voor de gevonden resultaten. Bovendien zullen de tekortkomingen van het onderzoek worden aangehaald en eventuele aanbevelingen voor verder onderzoek worden gegeven. Zoals blijkt uit voorgaande analyses, zijn enkel hypothesen 1 en 2 significant, deze werden getest in het eerste experiment. In dit experiment werd de invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk onderzocht. Uit de analyses bleek winkelcommunicatie voor een bepaald merk te leiden tot een verhoogde keuze voor dat merk. Deze resultaten liggen in lijn met de literatuur omtrent selectieve focus van Posavac et al. (2002). Verder kon uit de resultaten worden afgeleid dat de consistentie tussen het meest geprefereerde merk van de consument en zijn of haar keuze daalt wanneer in-store communicatie voor een bepaald merk geplaatst wordt. Deze resultaten bewijzen dat het gebruik van in-store communicatie interessant kan zijn om de verkopen van een bepaald merk te doen stijgen. Zoals in de literatuurstudie werd aangegeven zal in-store communicatie voor een bepaald merk enkel leiden tot een verhoogde keuze voor dat merk bij laag betrokkenen (Posavac et al., 2003; Petty & Cacioppo, 1986). Ook hiervoor werden significante verschillen gevonden die de hypothese ondersteunen. Uit deze resultaten kunnen marketeers afleiden dat het vooral effectief is zicht te richten tot consumenten die weinig belang hechten aan het product. Vervolgens werd nagegaan of intentievorming een invloed heeft op de keuze voor het geprefereerde merk van de consument en of intentievorming een moderator is voor het effect van in-store communicatie. Voor geen enkel van de vooraf opgestelde hypothesen rond intentievorming werd een significant resultaat gevonden. Dat geen van de hypothesen rond intentievorming kon worden bewezen zou een gevolg kunnen zijn van tekortkomingen van het onderzoek. De afwezigheid van significante resultaten zou te wijten kunnen zijn aan de manipulatie van intentievorming. Er is geen manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de manipulaties voor intentievorming wel degelijk gelukt zijn. Een andere mogelijk zou kunnen zijn dat de respondenten onvoldoende intentie hadden gevormd om tot significante resultaten te komen. Een derde reden voor het gebrek aan significante resultaten zou kunnen zijn dat bepaalde respondenten misschien nooit eerder over hun attitudes tegenover een productcategorie hadden nagedacht op het moment dat de manipulatie plaatsvond. Hierdoor 40

bestaat de kans dat deze respondenten ondanks de manipulatie toch geen intentie hadden gevormd. Uit de tekortkomingen van dit onderzoek kunnen aanbevelingen met betrekking tot toekomstig onderzoek afgeleid worden. Het effect van intentievorming op het keuzegedrag kan opnieuw worden geanalyseerd. In dit onderzoek werd geen verschil in keuzegedrag bij instore communicatie opgetekend tussen respondenten die wel een aankoopintentie hadden gevormd tegenover respondenten die geen aankoopintentie hadden gevormd. Dit is in strijd met de veronderstelling die werd gemaakt op basis van de literatuur van Gollwitzer (1996) en Morwitz & Fitzsimons (2004). Een manipulatiecheck is dus bij volgend onderzoek zeker en vast aan te raden. Een grotere steekproef zou eventueel een oplossing kunnen bieden voor het probleem dat niet iedereen al over zijn of haar attitude tegenover een productcategorie heeft nagedacht voor het onderzoek. Een andere suggestie voor volgend onderzoek is de hoeveelheid intentievragen uit te breiden, aangezien de respondenten in dit onderzoek mogelijks onvoldoende intentie hadden gevormd. Tenslotte is het naar de toekomst toe interessant om verder onderzoek te voeren naar de moderatoren van het in-store communicatie effect. Men zou bijvoorbeeld kunnen onderzoeken of er een verschil optreedt tussen consumenten die alleen shoppen versus consumenten die shoppen in gezelschap. Daarenboven zou het interessant kunnen zijn het effect te onderzoeken van de winkel waarin men aankopen doet. Zo zou men kunnen nagaan of het effect van in-store communicatie verschilt tussen consumenten die shoppen in hun gebruikelijke supermarkt versus consumenten die shoppen in een voor hen onbekende supermarkt. Verder kan ook nagegaan worden of in-store communicatie een groter effect kent wanneer de consument er vaker aan blootgesteld wordt. Een laatste suggestie die mogelijks kan worden onderzocht is of in-store communicatie een ander effect kent bij verschillende leeftijdscategorieën en bij verschillende sociale klassen.

41

Lijst van geraadpleegde werken Areni, C. S., Duhan, D. F., & Kiecker, P. (1999). Point-of-purchase Displays, Product Organization and Brand Purchase Likelihoods. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(4), 428-441. Chandon, P., Hutchinson J. W., Bradlow E. T., & Young S. H. (2009). Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase. Journal of Marketing, 73(11), 1-17. Fazio, R. H., Powell, M. C., & Williams, C. J. (1989). The Role of Attitude Accessibility in the Attitude-to-behaviour Process. Journal of Consumer Research, 16, 280-288. Gagnon, J. P., & Osterhaus, J. T. (1985). Research Note: Effectiveness of Floor Displays on the Sales of Retail Products. Journal of Retailing, 61(1), 104-116. Gollwitzer, P. M. (1996). The Volitional Benefits of Planning. In P. M. Gollwitzer, & J. A. Bargh, The Psychology of Action: Linking Cognition to Motivation and Behavior. New York: Guilford Press, 287-312. Grover, R., & Srinivasan V. (1992). Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand Loyal and Brand Switching Segments. Journal of Marketing Research, 29, 76-89. Huizinga, H. (2001). In Retail Marketing. Kluwer, 39-40. Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The interplay among category characteristics, customer characteristics, and customer activities on in-store decision making. Journal of Marketing, 73, 19-29. Janssens, W., Wijnen K., De Pelsmacker P., & Van Kenhove P. (2008). Marketing Research with SPSS. Edinburgh: Prentice Hall. Morwitz, V. G., & Fitzsimons, G. J.(2004). The mere-measurement effect: Why does measuring intentions change actual behavior? Journal of consumer psychology, 14(1&2), 6474.

VI

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. New York: Academic Press. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 135-146. Posavac, S. S., Herzenstein, M., & Sanbonmatsu, D. M. (2003). The Role of Decision Importance and the Salience of Alternatives in Determining the Consistency between Consumers’ Attitudes and Decisions. Marketing Letters, 14, 47-57. Posavac, S. S., Sanbonmatsu, D. M., & Fazio, R. H. (1997). Considering the Best Choice: Effects of the Salience and Accessibility of Alternatives on Attitude-Decision Consistency. Journal of Personality and Social Psychology, 72, 253-261. Posavac, S. S., Sanbonmatsu, D. M., & Ho, E. A. (2002). The effects of the selective consideration of alternatives on consumer choice and attitude-decision consistency. Journal of Consumer Psychology, 12, 203-213. Ratner, R. K., & Miller, D. T. (2001). The norm of self-interest and its affects on social action. Journal of Personality and Social Psychology, 81(7), 5-16. Roskos-Ewoldsen, D. R., & Fazio, R. H. (1989). Do affectively-laden objects attract attention? Paper presented at the annual meeting of the Midwestern Psychological Association, Chicago. Woodside A. G., & Waddle G. L. (1975). Sales-Effects of In-Store Advertising. Journal of Advertising Research,15, 29-33.

VII

Bijlagen Bijlage 1: Vertaling van de involvement schaal van Zaichkowksky. belangrijk vervelend relevant opwindend betekent niks aantrekkelijk fascinerend waardeloos betrokken niet nodig

___:___:___:___:___:___:___ ___:___:___:___:___:___:___ ___:___:___:___:___:___:___ ___:___:___:___:___:___:___ ___:___:___:___:___:___:___ ___:___:___:___:___:___:___ ___:___:___:___:___:___:___ ___:___:___:___:___:___:___ ___:___:___:___:___:___:___ ___:___:___:___:___:___:___

niet belangrijk interessant irrelevant niet opwindend betekent veel voor mij niet aantrekkelijk alledaags waardevol niet betrokken nodig

Bijlage 2: Vertaling van de meetschaal van decision involvement. Onbelangrijke beslissing

Beslissing denkwerk

vraagt

___:___:___:___:___:___:___

Belangrijke beslissing

weinig ___:___:___:___:___:___:___

Beslissing vraagt veel denkwerk

Weinig te verliezen als je het ___:___:___:___:___:___:___ foute merk kiest

Veel te verliezen als je het foute merk kiest

Geen consequente beslissing

___:___:___:___:___:___:___

Wel een consequente beslissing

Beslissing is niet gebaseerd op ___:___:___:___:___:___:___ functionele feiten

Beslissing is wel gebaseerd op functionele feiten

Beslissing zegt niks iemands persoonlijkheid

over ___:___:___:___:___:___:___

Beslissing zegt wel iets over iemands persoonlijkheid

op ___:___:___:___:___:___:___

Beslissing is gebaseerd op veel gevoelens

Beslissing is niet gebaseerd op ___:___:___:___:___:___:___ smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk

Beslissing is gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk

Beslissing is gebaseerd weinig gevoelens

VIII

Bijlage 3 : Volledige vragenlijst Beste deelnemer, Ik ben studente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent. Voor mijn masterproef voer ik een onderzoek uit naar u houding tegenover bepaalde producten. Gelieve de volgende vragenlijst zo eerlijk mogelijk te beantwoorden. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Enkel uw persoonlijke mening telt. Uw antwoorden worden uiteraard anoniem verwerkt. Na het invullen van deze vragenlijst zal u gevraagd worden enkele producten uit te kiezen. Het totale onderzoek duurt een 10-tal minuten. Hartelijke bedankt voor uw medewerking! Groetjes, Valerie Maras

Ik ben een … o o

Man Vrouw

Ik ben geboren in het jaar ………

Nu zouden we je willen vragen om de producten, water, yoghurt, chocomelk en kauwgum te beoordelen aan de hand van enkele karakteristieken. Gelieve een kruisje te plaatsen in een vakje dichter bij een adjectief dat voor jou het best bij de productcategorie past. Voor mij is water … Belangrijk

___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk

Vervelend

___:___:___:___:___:___:___ interessant

Relevant

___:___:___:___:___:___:___ irrelevant

Opwindend

___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend

Betekent niks ___:___:___:___:___:___:___ betekent veel voor mij Aantrekkelijk

___:___:___:___:___:___:___ niet aantrekkelijk

Fascinerend

___:___:___:___:___:___:___ alledaags

Waardeloos

___:___:___:___:___:___:___ waardevol

betrokken

___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken

Niet nodig

___:___:___:___:___:___:___ nodig

IX

Voor mij is yoghurt … Belangrijk

___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk

Vervelend

___:___:___:___:___:___:___ interessant

Relevant

___:___:___:___:___:___:___ irrelevant

Opwindend

___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend



Fascinerend

___:___:___:___:___:___:___ alledaags

Waardeloos

___:___:___:___:___:___:___ waardevol

betrokken

___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken

Niet nodig

___:___:___:___:___:___:___ nodig

Voor mij is chocomelk … Belangrijk

___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk

Vervelend

___:___:___:___:___:___:___ interessant

Relevant

___:___:___:___:___:___:___ irrelevant

Opwindend

___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend



Fascinerend

___:___:___:___:___:___:___ alledaags

Waardeloos

___:___:___:___:___:___:___ waardevol

betrokken

___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken

Niet nodig

___:___:___:___:___:___:___ nodig

X

Voor mij is kauwgum … Belangrijk

___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk

Vervelend

___:___:___:___:___:___:___ interessant

Relevant

___:___:___:___:___:___:___ irrelevant

Opwindend

___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend



Fascinerend

___:___:___:___:___:___:___ alledaags

Waardeloos

___:___:___:___:___:___:___ waardevol

betrokken

___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken

Niet nodig

___:___:___:___:___:___:___ nodig

Duid aan in welke mate de productcategorieën.

onderstaande uitspraken voor u gelden bij de vermelde

Aankopen van water: Onbelangrijke beslissing

Beslissing denkwerk

vraagt

___:___:___:___:___:___:___


weinig ___:___:___:___:___:___:___





___:___:___:___:___:___:___





over ___:___:___:___:___:___:___


op ___:___:___:___:___:___:___





XI

Aankopen van yoghurt: Onbelangrijke beslissing

Beslissing denkwerk

vraagt

___:___:___:___:___:___:___


weinig ___:___:___:___:___:___:___





___:___:___:___:___:___:___





over ___:___:___:___:___:___:___


op ___:___:___:___:___:___:___





XII

Aankopen van chocomelk: Onbelangrijke beslissing

Beslissing denkwerk

vraagt

___:___:___:___:___:___:___


weinig ___:___:___:___:___:___:___





___:___:___:___:___:___:___





over ___:___:___:___:___:___:___


op ___:___:___:___:___:___:___





XIII

Aankopen van kauwgum: Onbelangrijke beslissing

Beslissing denkwerk

vraagt

___:___:___:___:___:___:___


weinig ___:___:___:___:___:___:___





___:___:___:___:___:___:___





over ___:___:___:___:___:___:___


op ___:___:___:___:___:___:___





Nu zouden we je willen vragen volgende merken te rangschikken. 1 = het merk waarvoor u voorkeur het grootst is 5 = het merk waarvoor u de kleinste voorkeur heeft Yoghurt      Water     

Yoplait Inex Danone De lelie Nestlé

… … … … …

Vittel Valvert Spa Evian Chaudfontaine

… … … … …

XIV

Kauwgum  Sportlife  V6  Freedent  Mentos  Stimorol Chocomelk     

Inza Cécémel Chocovit Inex Choco Choco

… … … … …

… … … … …

Yoghurt Zou u dit product willen kopen?

Nee, niet Nee, niet

zeker

Zou je dit product kopen als je het toevallig ziet in de supermarkt?

Ja, zeker ___:___:___:___:___:___:___ en vast Ja, zeker ___:___:___:___:___:___:___ en vast

Zou je actief naar dit product zoeken in de supermarkt om het te kopen?

Ja, zeker ___:___:___:___:___:___:___ en vast

Nee, niet

zeker

Nee, niet Nee, niet

zeker




Ja, zeker ___:___:___:___:___:___:___ en vast

Nee, niet

zeker

zeker

Chocomelk Zou u dit product willen kopen?

zeker

Lees aandachtig volgend scenario… Veronderstel dat u al enkele uren aandachtig zit te luisteren naar een hoorcollege van u favoriete docent. Na urenlang geconcentreerd op te letten bedenkt u dat u wel een pauze en een iets verfrissend zou kunnen gebruiken. Je besluit dan ook om na de les naar de dichtstbijzijnde buurtwinkel te gaan. Je wandelt doorheen de winkel zonder echt je ding te vinden, aan de kassa valt je oog echter op de uitgestalde pakjes kauwgum. Je besluit er een mee te nemen voor de volgende zware lesdag. Hartelijk dank voor u medewerking!

XV

Bijlage 4 : Meetschaal voor de intentievorming Zou u dit product willen kopen?

Nee, niet Nee, niet

zeker




Ja, zeker ___:___:___:___:___:___:___ en vast

Nee, niet

zeker

Wanneer je naar de supermarkt gaat, staat dit product steevast op je lijstje met aan te kopen producten.

Ja, zeker ___:___:___:___:___:___:___ en vast

Nee, zeker niet

Vooraleer ik de winkel binnen ga om dit product te kopen weet ik reeds welk merk ik zal kiezen.

Ja, zeker ___:___:___:___:___:___:___ en vast

Nee, zeker niet

zeker

XVI

IN-STORE COMMUNICATIE

Recommend Documents