UBA ADVERTISER GUIDELINES
In-store communicatie
Guidelines opgesteld door het Expertise Center Point-of-Sales Communication
Guidelines opgesteld door het Expertise Center Point-of-Sales Communication van de UBA
pagina
Inhoudstafel
Inleiding
03
1
Doelstellingen van het Expertise Centre Point-of-Sales Communication
04
2
UBA defintie van in-store communicatie
06
3
Voornaamste succesfactors van in-store communicatie
06
4
De 10 gouden regels van in-store communicatie
07
Conclusies
08
[ 02 ]
INLEIDING Deze guidelines werden opgesteld door het Expertise Center Point-of-Sales Communication van de UBA. Het is algemeen geweten dat POS (Point-of-Sales) of in-store communicatie een belangrijke invloed heeft op de aankoopervaring en de rotatie van producten in de rekken kan dynamiseren. De meeste retailers, agentschappen en adverteerders zijn zich goed bewust van het belang van een efficiënte aanpak van POS communicatie. Maar hoe definiëren we nu de verschillende media op het verkooppunt en welke succesfactoren spelen mee? En - meer nog - hoe meten we deze media? Talloze studiebureaus en verenigingen proberen empirische antwoorden te geven op deze essentiële vragen. We denken hierbij spontaan aan POPAI Benelux. Maar POPAI is niet de enige speler op de markt die zich hiermee bezighoudt, er zijn talrijke alternatieven. Door de vele dragers en cijfers is het als adverteerder moeilijk om duidelijke inzichten te krijgen. Hoe kan u de impact van POS media vergelijken met die van andere media? Op welke manier kunnen we de cijfers van de verschillende methodologiëen met elkaar vergelijken? Om deze vragen te kunnen beantwoorden richtte de UBA in 2010 een Expertise Centre op dat specifiek gewijd is aan de communicatie rond en op het verkooppunt. De doelstellingen worden jaarlijks bepaald. In 2010 concentreerden we ons op 2 projecten: het definiëren van een standaard en het opstellen van gouden regels.
[ 03 ]
1
Doelstellingen van het Expertise Centre Point-of-Sales Communication
Het Expertise Centre Point-of-Sales Communication heeft als missie : het creëren van een uitwisselingsplatform voor adverteerders door het delen van ervaringen, best practices, ‘lessons learned’ en andere benchmarks ; het voorstellen van een standaarddefinitie voor in-store communicatie ; het analyseren van de nieuwe tendensen op het vlak van in-store communicatie ; het definiëren van de kpi’s en het meten van de ROI van in-store acties, in samenwerking met de voornaamste spelers op de markt. UBA voerde in samenwerking met Shopfloor.be en Gondola een enquête bij haar leden die actief zijn op het vlak van in-store communicatie. Deze peiling, waaraan 38 verantwoordelijken voor marketing, trade & sales deelnamen, had als doel te begrijpen hoe in-store communicatie door mass retail adverteerders werd aangepakt.
Voornaamste ‘lessons learned’ De afdelingen marketing (39%) en trade marketing (42%) werden geïndentificeerd als finale beslissingnemers op het vlak van in-store communicatie.
Impact creëren op de verkoop is duidelijk het voornaamste doel van adverteerders. Als secundaire doelstelling zien we weliswaar het creëren van impact op de aankoopervaring en het verbeteren van het merkimago. ‘Selling out’ is duidelijk niet meer de enige doelstelling.
0
8
15
Product information
23
13
Promo information
18
Optimise brand awareness
4
Optimise brand image
9
Impact sales
27
Improve shopping experience Initiale brand switch Initiate 1st purchase in new category
11 2 4
Raise purchase desire (impulsivity) Create secundary placement
30
18 9
[ 04 ]
Displays, gondelhoofden en ‘shelf talkers’ (inclusief ‘shelf signage’ en couponing) worden het meest gebruikt. Daarna volgen visual/event merchandising acties en animaties. Floor stickers en digital signage worden minder frequent toegepast.
0
10
Poster on parking
20
3
17 20
8
19
Event display or promo merchandising
15
9
22
Gondola end
14
Shelf signage
17 21
3
In-store trial
24 19
2
10
25 15
Couponing on shelf
9
18
11
Floor stickers
4
14
4 1
6 20
12
4 7
17
15
Shelf talkers
Couponing on-pack
10 15
15
Display in categories
Digital signage
17
8
Display main aisle
In-store sampling
22
4
Displays store entrance
16
11
5
In-store demo
40
19
Poster shop window Poster store entrance
30
23
12
17
9
17
9 12
pink : always - red : sometimes - grey : never
36% van de respondenten schatten het budget voor POS communicatie op minder dan 10% van het totale marketingbudget. Voor 36% ligt dat eerder tussen 11 en 20%. De meerderheid van de respondenten verwacht dat de POS budgetten in 2011 zullen stijgen (buiten de financiële afspraken met de retailers). Wat de succesfactors betreft komen drie thema’s duidelijk naar voren: de field uitvoering, de leesbaarheid van de geactiveerde promoties (in direct verband met het eerstgenoemde thema) en een 360° mediacoherentie. Welke zijn de voornaamste issues op het vlak van POS communicatie in de toekomst? Opnieuw fieldexecutie. Maar ook worden er een aantal vragen gesteld over wat de retailers wensen, verwachten, aanvaarden of weigeren. Tot slot is de implementatie van nieuwe technologieën in het shopping process een van de hot topics die door de deelnemende adverteerders van dichtbij wordt gevolgd.
[ 05 ]
2
UBA defintie van in-store communicatie
In-store communicatie is het geheel van communicatiemiddelen die versterkend werken voor de branding en visibliteit van merken, de optimalisatie van de shopping experience, met als uiteindelijk doel het verhogen van de verkoop. Als voorbeeld kunnen we de volgende tools opnoemen :
- klassiek : display, wobbler, signage, verkoopanimatie ;
- promotioneel : event en visual merchandising ;
- technologisch : digital signage of narrowcasting.
Zonder daarbij natuurlijk de verkoopsteams als voornaamste merk ‘ambassadors’ te vergeten.
3
Voornaamste succesfactors van in-store communicatie
Nog steeds volgens de resultaten van onze peiling zijn de voornaamste succesfactors :
- integratie in het totale mediaplan;
- field executie;
- opstelling in of op een verkooppunt;
- coherentie doorheen kanalen en formaten (media);
- branding;
- leesbaarheid van de aangekondigde promoties;
- merchandising (tijdens en na de actie);
- in-store events. 0
8
360° media plan integration
3 7 4
Readability of promo
22
Field execution
27
Merchandising (during and after) Creation in-store event
30
4
Coherence across channels & formats Branding
23 21
Customised to retail chain Customised to store format
15
7 5
[ 06 ]
We wijzen er wel op dat de enquête gericht was naar verschillende spelers : - adverteerders of merkfabrikanten die verdeeld worden door derden (retailers) ; - merkfabrikanten en dienstverleners die hun producten of diensten verdelen via een eigen netwerk (bv. auto’s/interim) ; - retailers die de producten geleverd door merkfabrikanten verdelen via een netwerk dat zij zelf beheren. Een adverteeerder kan zich ook bevinden in de eerste en de tweede categorie.
4
De 10 gouden regels van in-store communicatie
Volgens verschillende studies Shopping Buying Habits gevoerd tussen 1995 en 2005 wordt meer dan 70% van de aankoopbeslissingen in de voedingsdistributie genomen op het verkooppunt en dat geldt voor elk type verkooppunt en formaat. Deze tendens wordt onderschreven en aanvaard door alle spelers, merkfabrikanten en distributeurs.
1.
Branding : makkelijke identificatie van het merk ;
2.
Leesbaarheid van de acties : makkelijk begrip van de communicatie ;
3.
Flux van de shoppers : rekening houden met het standaard shopperstraject (circuit en flux) voor een optimale leesbaarheid van de merkaanwezigheid en hun acties ;
4.
Shoppability : inspanning die nodig is om aan de aangekondigde actie deel te nemen. Coherentie van de activatieflux van het promoaanbod, tussen product en de bijhorende actie ;
5.
In-store events : opstelling van een eerder instrumentale dynamiek door het creëren van een tijdelijke merkruimte of -corner om er een event van te maken ;
6.
Aanpassing van de promotie of actie : aan het profiel en formaat van het verkooppunt ;
7.
Communicatie category management : bijdrage aan de ontwikkeling van zowel de categorie als het merk ;
8.
In-store communicatie is de verlenging van out-store communicatie en verandert de shopper in buyer : volledige coherentie in het totale communicatieconcept ;
9.
Het op elkaar afstemmen van de afdelingen verkoop en marketing door de afdeling trade marketing ;
10. Commitment van alle bij de executie betrokken partijen (adverteerders, merkfabrikanten die hun producten of diensten verdelen via een eigen netwerk, centrale en lokale medewerkers van retailers) : het kan zijn dat men een zeer creatief en goed uitgebouwd concept heeft, maar als het slecht wordt uitgevoerd, gaat alle impact verloren.
[ 07 ]
CONCLUSIES Vanuit het standpunt van de deelnemende adverteerders kunnen we 3 succesfactoren onderscheiden :
human resources, opleiding, coaching en commerciële feeling zijn bepalend voor een goede uitvoering ;
het effect van alle inspanningen bij het opzetten van in-store communicatie gaat ontegensprekelijk gepaard
met de uitvoering van het eerste punt .
Deze eerste twee zijn de succesfactoren die een directe impact hebben op de verkoop. Het laatste punt verwijst naar de branding doelstelling. integratie in een globale en geïntegreerde aanpak.
Dankbetuiging : Deze guidelines werden opgesteld door het Expertise Center Point-of-Sales Communicatie van UBA, in samenwerking met Vincent De Coster, Shopfloor.be. Nota van de uitgever : De Unie van Belgische Adverteerders (UBA) stimuleert een transparante omgeving waarin adverteerders efficiënt en duurzaam kunnen communiceren om het rendement van hun communicatie-investeringen te maximaliseren. De UBA verenigt meer dan 180 grote en kleine Belgische adverteerders. Samen nemen de leden het overgrote deel van de nationale mediabestedingen voor hun rekening.
www.ubabelgium.be
Meer weten ? Vervoeg het Expertise Center Point-of-Sales Communication van UBA !
[ 08 ]
Verantwoordelijk uitgever : UBA, Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever, www.ubabelgium.be, publicatiedatum januari 2011
