In het artikel in de Telegraaf over dit onderzoek worden de volgende veel voorkomende klachten genoemd;

Steekwoorden Imago Klantentevredenheid Burgertevredenheid Klachten van klanten Klantentevredenheid bij gemeentes, Energieleveranciers, internetproviders Belastingdienst, kinderopvang Alles kan en het moet ook Samenvatting Oud zeer; wij hebben een echt imagoprobleem. Dit artikel gaat over organisaties die aangeven een imagoproblemen te hebben en de daarachter liggende oorzaken. Er wordt aannemelijk gemaakt dat de terminologie zoals die gebruikt wordt door een organisatie die aangeeft een imagoprobleem te hebben in feite een uiting van interne gerichtheid is. Het gaat om de onderliggende oorzaken zoals de manier waarop afnemers en klanten naar de organisatie kijken en op grond van welke criteria die klant zich een oordeel vormt. Voorbeelden zijn gebaseerd op een onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau. Het artikel breekt een lans voor het veel intensiever communiceren met de klant en de prospect. En om met de uitkomsten creatiever om te gaan. Het zet zich af tegen de snelle conclusie (zonder analyse) ”we hebben een imagoprobleem” en de snelle “oplossing”, we hebben een grote communicatiecampagne nodig om ons imagoprobleem op te lossen. Oud zeer; Wij hebben een echt imagoprobleem. Inleiding Als je dat constateert in je eigen organisatie dan is dat vanuit een situatie waarin er uiteindelijk weinig aandacht voor klanten is. Als er voldoende aandacht voor klanten is dat worden de uitspraken specifieker en kom je er veel sneller achter dat het feitelijke probleem te maken heeft met meer specifieke, dieperliggende, oorzaken. De terminologie “we hebben een imagoprobleem” is , hoe paradoxaal het ook klinkt, een intern georiënteerde uitspraak. De klant denkt niet in termen van uw imago, dat doet u zelf. In welke termen die klant denkt werd opnieuw helder in een onderzoek waarvan de uitkomsten werden beschreven onder de kop ”Nederland baalt van lange wachttijden” en “in rij bij kassa of file het meest irritant”. Het onderzoek is uitgevoerd door het Sociaal en Cultureel Planbureau en is gepubliceerd onder de titel “ De meerkeuzemaatschappij; Facetten van temporele organisatie van verplichtingen en voorzieningen”, uitgekomen op 17 juni 2003. In het artikel in de Telegraaf over dit onderzoek worden de volgende veel voorkomende klachten genoemd; -

de Nederlander heeft een engelengeduld nodig om een plaatsje te bemachtigen in een kinderopvangcentrum. Het vinden van antwoorden op vragen over zijn belastingaangifte is een meerderheid van de burgers een doorn in het oog. Een meerderheid (54%) van de Nederlanders is ontevreden over de dienstverlening van nutsvoorzieningen als gas, water en licht. Eenzelfde percentage is ontevreden over de dienstverlening van internetproviders (voorzieners volgens het SCP) Gemeenten doen het nog slechter als het gaat om de service die burgers krijgen als ze een bouwvergunning aanvragen. Een overgrote meerderheid is ontevreden (69%).

INTERSUMMA MARKETING & SALES CONSULTANTS w TRINIDADHOF 2 w 3404 ZM IJSSELSTEIN w T 030-6888823 w M 06-22504136 w E-MAIL [email protected] w WWW.INTERSUMMA.NL

1

Opmerkelijk is dat men minder moeite heeft met winkels die niet open zijn. Dit wordt vaak wel geaccepteerd, maar wachttijden en rijen bij kassa’s absoluut niet. Openstelling op zondag vindt men eigenlijk niet zo belangrijk omdat het hier gaat om funshopping (definitie funshopping of recreatief winkelen zie notitie onder aan de pagina), men ziet het als een alternatief uitje. We nemen de uitkomsten van het bovenstaande onderzoek als uitgangpunt voor een poging tot de vertaling van het door de klant of afnemers geïdentificeerde probleem naar het imago van de organisatie. 69 % ontevreden over het verkrijgen van een bouwvergunning. Laten we eens kijken naar het hoogste percentage ontevredenheid dat in het onderzoek voorkomt, de 69% van de burgerij die aangeeft dat ze ontevreden zijn over de manier waarop ze hun bouwvergunning al dan niet zien toegewezen. Waarschijnlijk het topje van de ijsberg als het gaat om de vertaling van klantentevredenheid naar burgertevredenheid. Die burger verwacht een aantal zaken van de gemeente waaronder een normaal zakelijke afwikkeling van zijn aanvraag voor een bouwvergunning, waarvoor hij een behoorlijk bedrag betaalt. Wat krijgt hij in een aantal gevallen; het gevoel dat hij is overgeleverd aan ambtelijke willekeur en lange behandeltijden (hij krijgt overigens dan niet het idee dat er hard aan gewerkt wordt, het duurt alleen maar lang) en hij wordt geconfronteerd met enorm hoge indirecte kosten (nieuwe tekeningen, nieuwe architecten, nieuwe aannemers etc. etc.) Als de burger het idee zou hebben dat de gemeente hiermee waarde toevoegt, dan is het makkelijker te accepteren, Maar dat gevoel heeft hij niet, daarom is 69% ontevreden. Deze burgers zullen er uiteindelijk voor zorgen dat de gemeente denkt dat ze een imagoprobleem heeft. Klopt, alleen vindt het probleem zijn oorsprong in het verschijnsel dat de gemeente niet luistert naar zijn burgers. Zie je burgers als klanten, bekijk jouw gemeente als een organisatie die constant in concurrentie is, in ieder geval met omliggende gemeenten als het gaat om de vestigingsplaats van een burger die kan kiezen uit een aantal gemeenten. Maar ook voor het bedrijf dat kan kiezen voor diverse gemeenten in dezelfde regio als het om uitbreiding of een nieuwe vestigingsplaats gaat. Het vereist een nieuw perspectief, een perspectief dat overigens door een goed en verdiept klantoordeelonderzoek (of in dit geval burgeroordeelonderzoek) enorm aan kracht kan winnen. Die burger wil nog wel een aantal andere zaken: wat te denken van veiligheid, bereikbaarheid, flexibiliteit in voorzieningen, een passende combinatie van wonen, winkelen en werken, maar ook heel praktische dingen als een goede afvalverwerking, parkeren in de wijk, en voorzieningen in het algemeen; scholen, kinderopvang, artsen, tandartsen en dergelijke.

Notitie: Funshopping (Marketing Lexicon): een situatie waarin een consument het winkelen beschouwt als een vorm van tijdverdrijf (of: ontspanning). Vaak gaat het hierbij om producten waarvoor de consument enige beslissingstijd nodig heeft, en die niet tot het directe behoeftenpakket behoren (bijvoorbeeld meubelen en kleding).


2

54% van de Nederlanders is ontevreden over de leverancier van gas, water en licht. Wat kunnen we melden over de nutsbedrijven? Iets positiefs, gemeenten scoren duidelijk slechter met hun bouwvergunningen dan de nutsbedrijven met hun energievoorziening. Goed nieuws voor de nutsbedrijven dus, maar nog steeds is het wel zo dat de uitkomsten van het onderzoek aangeven dat hun klanten niet tevreden zijn. Geen probleem als je monopolist bent zoals vele nutsbedrijven tot voor kort ook waren. Wel een issue als je je zorgen maakt over de nabije toekomst waarin de energiemarkt toch echt wordt vrijgegeven. We hebben er weer een jaartje uitstel bij maar het gaat echt gebeuren. Hebben energieleveranciers dan een imagoprobleem? Ja, maar ook hier gaat het weer om de onderliggende factoren die de leverancier tot een dergelijke uitspraak brengen. De klant beleeft energie eigenlijk helemaal niet. Hij vindt het vanzelfsprekend dat hij kan beschikken over warmte, licht en warm en koud stromend water. Hij gaat er pas over nadenken als hij het mist. Dan ervaart hij dat verlies aan energie bijna als een inbreuk op zijn privacy. Het beeld van warmte, veiligheid en geborgenheid van het eigen huis voor hemzelf en voor zijn gezin wordt wreed verstoord. Dan gaat hij zich ook zorgen maken over de kwaliteit van zijn relatie met de energieleverancier. Heeft hij daar eigenlijk wel een relatie mee? Waarschijnlijk is het antwoord neen. Tot voor kort was het enige element van die relatie de factuur. Misschien werd de jaarlijkse verhoging van het voorschotbedrag ook kritisch bekeken. De kwaliteit van de telefoniste wordt dan overigens een belangrijke factor in de bepaling van het antwoord op de vraag in hoeverre er inderdaad van een relatie. Tot voor de beslissing om energiemarkten feitelijk te liberaliseren werd er weinig aan de relatie met de afnemer gedaan. Nu gebeurt er meer, maar als we zien wat er gebeurt dat is het onwaarschijnlijk dat de consument daar nu warme gevoelens bij krijgt, of, als klant meer tevreden over de energieleverancier zal zijn. Het enige nieuwe element op de keper beschouwd is groene stroom, waar toch veel consumenten twijfels hebben over de vraag wat dat nu precies is en of ie dat ook echt krijgt. In veel gevallen krijgt hij de factuurrelatie nu met een nieuwe aanbieder, de energieleverancier nog verder van zijn eindgebruiker achterlatend. Wat is dan het resultaat: 54% van de Nederlanders is ontevreden over de leverancier van gas, water en licht. Een meerderheid is ontevreden over antwoorden op vragen over zijn belastingaangifte. Makkelijker kunnen we het niet maken, moeilijker wel. Ook een organisatie die, als je ze zou vragen wat hun grootste probleem is, wel eens zouden kunnen antwoorden dat hun grootste probleem hun imago is. Ervan uitgaande dat iedere Nederlander er een hekel aan heeft om belasting te betalen. Dat zou een iets te eenvoudige insteek kunnen zijn. Onze stelling is dat de gemiddelde Nederlander er helemaal niet zoveel moeite mee heeft om de nu geldende belasting tarieven te betalen (rekening houdende met de aftrekposten voor eigen huizen en dergelijke). Dat imagoprobleem is er wel maar wordt, opnieuw, niet als zodanig door de burger beleeft. Die baseert zijn conclusie op contacten die hij heeft met de belastingdienst. En die belastingdienst is dan een afstandelijke organisatie die meestal een voice response systeem hanteert met een call center erachter. Niets mis mee, maar die gemiddelde burger heeft natuurlijk zo langzamerhand een redelijke hoeveelheid kennis opgebouwd over die aangifte. Die verwacht gedetailleerde en zeer ter zake kundige antwoorden op de vragen die hij stelt.


3

En sterker nog, waar de gemiddelde medewerker het als de absolute plicht van iedere burger zal zien om belasting te betalen; zal die burger zelf in toenemende mate het gevoel hebben dat, zeker als hij maatschappelijk succesvol is, de belastingdienst hem als een goede klant moet zien die misschien wel de moeite zou moeten nemen om hem op een etentje te trakteren. Het helpt dan ook niet dat veel beloofde zaken als de wens tot vereenvoudiging nooit zijn gerealiseerd. In ieder geval niet in de optiek van de belastingbetaler. Het blijft ingewikkeld, het blijft duur en de contacten met een organisatie als de belastingdienst blijven afstandelijk. Met name het laatste leidt tot nog grotere problemen doordat een zekere dreiging uitgaat van een steeds efficiëntere belastingdienst (althans in de techniek van hun eigen functionaliteit, niet zozeer in de relatie met hun klanten). Ook hier moeten we geen genoegen nemen met de globale constatering dat we echt een imagoprobleem hebben. Dat is niet specifiek genoeg en hoogstwaarschijnlijk ook niet wat er echt aan de hand is. Om daar achter te komen moeten we dieper graven, meer vragen, meer klanten en prospects spreken en daar ook nog eens een continue activiteit van maken, ook op directieniveau. Niets beter dan dat om de roze wolk waarop de topambtenaar of ook de topmanager loopt, een beetje dichter bij de grond en een beetje minder roze te krijgen. Dit is natuurlijk in 2009 meer dan voldoende bereikt. De internetprovider. Hier slaat de angst toe. Oh wee als je problemen met je internet verbinding hebt. Je staat volledig alleen en er is gevoelsmatig geen enkele reden om aan te nemen dat de problemen worden opgelost. Ieder probleem wat er ook maar zou kunnen zijn wordt een probleem van de klant. En die arme klant heeft geen mogelijkheden om zijn probleem af te wentelen. Hij heeft het probleem, het gaat niet weg, en hij weet dat de contacten met zijn provider hem hoogstwaarschijnlijk niet verder zal helpen. Help-desks zijn een regelrechte ramp, geen schijn van kans dat ie er door komt om te beginnen, weinig kans dat hij iemand aan de lijn krijgt die meer terzake kundig is dan de gemiddelde schoolverlater met een alcohol probleem. Terwijl zijn gezin ondertussen in alle staten raakt omdat er weer niet gechat kan worden of de resultaten van de allernieuwste spelletjes niet kunnen worden uitgewisseld. Ook hier zal dat imago van die internetprovider de gemiddelde burger een zorg zijn. Die opinie wordt bepaald door de hele tastbare zaken waarmee die internetprovider zijn klant confronteert. Als die tastbare zaken waren gericht op het oplossen van een probleem bij de klant (dat zou er sowieso niet moeten zijn) dan is dat allemaal nog tot daar aan toe, maar dat is slechts zelden het geval. Hier zijn weinig lichtpunten te constateren, behalve misschien het feit dat alle ellende relatief is, immers een organisatie als UPC doet het toch nog veel slechter…. ICT heeft in het algemeen een slechte reputatie op het gebied van klantvriendelijkheid. Of het nu de softwareontwikkelaar betreft die zijn klanten zijn ontwikkelwerk laat doen, de telecom aanbieder die zijn klant eigenlijk altijd in de kou laat staan of de automatiseerder die veel belooft en weinig doet. Over de hele linie is er ruimte voor verbetering. “Opportunity knocks” voor de organisatie die werkelijk naar zijn klanten wil luisteren, en er ook wat aan wil doen.


4

Niet onmiddellijk een grote corporate campagne om zijn imagoprobleem op te lossen. Dat is vaak afstandelijk ingestoken, waar het om gaat is veel dichter bij huis, daar reageert de klant op. De kinderopvang. Ook hier grote ontevredenheid en dat is eigenlijk ook weer volstrekt logisch. De maatschappelijke noodzaak tot kinderopvang is met de enorm toegenomen arbeidsparticipatie natuurlijk allang een feit. Voorzieningen blijven sterk achter bij die maatschappelijke ontwikkeling. Is dat verrassend als je je afvraagt hoe in een dergelijke markt de besluitvorming plaatsvindt. Neen, die besluitvorming wordt op niveaus genomen die helemaal geen affiniteit met een dergelijk issue hebben. Hoge ambtenaren, partijen die de belangen van kinderen voor ogen hebben, ook weer afstandelijke instanties zonder feitelijk belang bij het onderwerp en daardoor geen willig oor voor hun klanten. De klant wil integrale zorg met een hoge mate van flexibiliteit en tegen een scherp tarief. Wat hij krijgt is een zorg op een deelgebied, meestal relatief inflexibel en tegen een hoog tarief dat bij dalende inkomens de pijngrens nadert of overschrijdt. Hij moet zichzelf dan bovendien wel erg vroeg aanmelden, liefst voor de conceptie om zeker te stellen dat er een plaatsje voor zijn kind is. Ook hier weer ruimte voor nieuwe concepten zoals het flatgebouw waar de kinderopvang in geïntegreerd is. Als je de flat koopt stel je ook een plaats in de crèche zeker. Een soort alternatieve parkeerplaats. Conclusie Ver gezocht misschien, we weten het niet. Maar wat we wel weten is dat een hoge mate van ontevredenheid van klanten altijd weer leidt tot het zoeken naar en het vinden van nieuwe creatieve oplossingen. De traditionele aanbieder is daarmee niet noodzakelijkerwijs nog speler. Het kan best zijn dat hij in de veranderende omstandigheden eigenlijk niet meer mee doet. Als hij zich buitenspel laat zetten dan is dat zijn eigen verantwoordelijkheid. Daar zou de uitspraak “we hebben een imagoprobleem” en de daarop onvermijdelijk volgende campagne om dat probleem op te lossen, wel eens een voorbode van kunnen zijn. Ook in 2009 nog. De kern van ondernemen is immers dat je altijd weer de mogelijkheden moet vinden om je te vernieuwen. En dit vernieuwen behoort niet intern georiënteerd te zijn en dat is immers “ we hebben een imagoprobleem” wel. Markten en afnemers zijn voortdurend aan wijzigingen onderhevig, essentieel is om met die partijen heel goed en heel veel, en op een passend abstractieniveau te communiceren. En dat betekent inderdaad dat iedereen die in een organisatie werkt, zich zal moeten bezighouden met de klant ook als het niet expliciet in zijn taakomschrijving staat. En, oh ja, niet zeggen dat dit natuurlijk niet kan in de organisatie waar u in werkt. Alles kan, en in dit geval moet het ook. Meer over het belang van het communiceren met klanten op deze site. Copyright Intersumma, Drs. Robert J. Fetter, 2004/2007/2009


5

In het artikel in de Telegraaf over dit onderzoek worden de volgende veel voorkomende klachten genoemd;

Recommend Documents