BAB V PENUTUP Dalam bagian ini, peneliti akan menyusun kesimpulan berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, temuan penelitian serta analisis penelitian. Setelah itu, peneliti juga akan menyusun saran baik untuk kepentingan akademis seperti penelitian lanjutan maupun untuk kepentingan praktis seperti penyusunan strategi pemasaran. Setelah itu, peneliti akan mengemukakan keterbatasan-keterbatasan penelitian ini sekaligus berharap akan adanya penelitian lanjutan untuk melengkapi penelitian ini.
5.1. Kesimpulan Secara umum, kita bisa melihat bahwa Top Coffee berhasil memperoleh nilai brand preference yang cukup tinggi di Kabupaten Sleman, Yogyakarta. Keberhasilan ini merupakan sesuatu yang cukup menakjubkan karena pasar kopi adalah pasar yang relatif sulit untuk ditembus. Wingsfood berhasil meluncurkan produk baru yang bisa merubah struktur pasar dalam waktu singkat setelah sebelumnya sukses melakukan hal yang sama dengan Mie Sedaap di pasar mie instan. Tingginya nilai brand preference ini disebabkan oleh dua faktor yang utama, yaitu kualitas intrinsik produk yang memang disukai oleh konsumen serta iklan televisi Top Coffee versi „Bongkar„. Dari segi produk, Top Coffee memang memiliki keunikan sendiri. Dengan campuran antara biji kopi Robusta dan Arabica, Top Coffee memiliki rasa serta aroma premium yang khas. Hal ini memberikan apa yang dikatakan Upshaw (1995) sebagai keuntungan relatif, elemen yang sangat penting dalam komponen produk. Dari segi iklan televisi, Top Coffee berhasil mengombinasikan antara elemenelemen sentral dengan elemen-elemen peripheral sehingga tingkat efektivitas iklan bisa dimaksimalkan. Mulai dari naskah iklan, visual iklan, talent iklan, slogan iklan hingga musik iklan mencatatkan nilai regresi yang positif. Hanya elemen repetisi
iklan yang tercatat tidak memiliki pengaruh yang valid terhadap brand preference Top Coffee. Secara umum, ada beberapa catatan mengenai peran iklan televisi Top Coffee versi „Bongkar„ terhadap brand preference Top Coffee di Kabupaten Sleman Yogyakarta. Pertama, pengukuran dengan menggunakan analisis regresi menunjukan bahwa elemen-elemen peripheral seperti visual, slogan dan talent menghasilkan pengaruh yang lebih besar daripada elemen isi pesan dalam iklan. Artinya bisa disimpulkan bahwa pengaruh pesan yang muncul dalam audiens akan bersifat sementara, tidak mudah diprediksi dan mudah berubah. Persuasi menggunakan elemen peripheral memang lebih mudah dan lebih cepat. Apalagi sebagai produk baru Top Coffee dituntut untuk bisa membangun basis konsumen dari titik nol dengan cepat. Masalahnya dalam jangka panjang penggunaan elemen peripheral sebagai titik tumpu persuasi bisa membawa beberapa masalah. Tanpa kesadaran kognitif yang utuh dibalik preferensi terhadap Top Coffee, maka konsumen yang sudah beralih Top Coffee dapat kembali beralih ke produk lain saat ada produk baru yang muncul atau saat market leader melakukan serangan balik. Catatan kedua, visual iklan terbukti menjadi pendukung yang penting dalam meningkatkan efektivitas Top Coffee. Menurut Morgan (2009), challenger brand memiliki
keuntungan
berupa
fleksibilitas.
Ia
memiliki
kebebasan
untuk
memaksimalkan elemen kreatifnya dan menciptakan sensasi besar di benak audiens pada saat peluncuran produk. Hal inilah yang benar-benar dipraktekan oleh Top Coffee. Berbeda dengan iklan kopi pada umumnya yang biasanya menonjolkan kenikmatan dan kenyamanan, Top Coffee menggebrak pasar dengan iklan yang agresif dan bertempo tinggi. Hal ini terbukti membuat Top Coffee lebih membekas dalam ingatan konsumen serta turut membantu meningkatkan brand preference Top Coffee. Catatan yang ketiga sekaligus yang terakhir adalah penggunaan talent iklan. Ada tiga talent yang digunakan oleh Top Coffee yaitu Iwan Fals, Nikita Willy, dan Samuel Zylgwyn. Penggunaan tiga brand ambassador sekaligus ini ternyata tidak berdampak terlalu baik bagi Top Coffee karena Nikita Willy dan Samuel Zylgwyn
terbukti menuai hasil yang kontraproduktif. Di satu sisi, kredibilitas Nikita Willy dan Samuel Zylgwyn memiliki nilai regresi yang cukup tinggi. Di sisi lain, rasa suka terhadap Nikita Willy dan Samuel Zylgwyn justru memberi dampak yang negatif terhadap brand preference. Trout dan Ries (2001) menyatakan bahwa positioning yang baik adalah positioning yang memiliki diferensiasi yang spesifik. Dengan menggunakan tiga brand ambassador sekaligus, Top Coffee telah menciptakan kerancuan identitas yang cukup merugikan. Bagaimanapun juga, iklan televisi Top Coffee versi „Bongkar„ tetap terhitung sukses dalam meningkatkan brand preference Top Coffee. Faktor-faktor diluar iklan televisi mulai dari faktor kepribadian, faktor sosial hingga faktor gaya hidup justru tidak menunjukan hubungan yang valid dengan brand preference. Hal ini kemungkinan besar disebabkan oleh masih barunya usia produk Top Coffee sehingga iklan televisi masih menjadi faktor pendorong yang terbesar. Hasil penelitian juga menunjukan bahwa iklan-iklan selain iklan televisi tidak menunjukan pengaruh yang valid terhadap brand preference Top Coffee. Hal ini disebabkan karena Top Coffee memang menggunakan sebagian besar dana pemasarannya untuk iklan televisi. Strategi ini terbukti berhasil meningkatkan brand preference Top Coffee dalam waktu singkat.
5.2. Saran Secara umum, iklan televisi Top Coffee versi „Bongkar„ sudah cukup baik. Naskah iklan, visual iklan, slogan iklan dan musik iklan telah mendapatkan apresiasi positif baik dari responden terutama mengenai persuasivitas dan kredibilitasnya. Meski begitu, ada tiga saran yang dapat peneliti berikan berdasarkan penelitian ini. Pertama, Top Coffee harus meluncurkan usaha komunikasi dan publikasi susulan yang mengutamakan persuasi melalui jalur sentral. Sejauh ini, Top Coffee berhasil menciptakan basis pasar dengan brand preference cukup tinggi melalui elemnen-elemen peripheral dalam iklan. Akibatnya, perubahan perilaku audiens yang muncul akan bersifat sementara, mudah diubah, dan sulit diprediksi. Oleh karena itu basis pasar ini perlu diperkokoh dengan pesan-pesan persuasi jalur sentral yang dapat
menghasilkan perubahan perilaku konsumen yang bersifat lebih permanen, tidak mudah diubah dan mudah diprediksi. Kedua, Top Coffee sebaiknya memfokuskan target konsumennya. Penentuan target konsumen yang tidak spesifik dan penggunaan tiga brand ambassador untuk mengakomodasi hal tersebut hanya akan membuat identitas Top Coffee menjadi buram. Lawan utama Top Coffee di pasar kopi adalah PT. Santos Jaya Abadi yang menggunakan strategi multibrand. Masing-masing brand yang dibawahi PT. Santos Jaya Abadi memiliki target konsumen yang lebih spesifik serta identitas yang lebih kuat. Apabila identitas Top Coffee tidak diperkuat, maka dalam jangka panjang brand-brand PT. Santos Jaya Abadi dapat merebut kembali konsumen Top Coffee. Seperti yang dikatakan Morgan (2009), perusahaan harus mau mengorbankan angka penjualan demi identitas karena identitas akan lebih bermanfaat bagi perusahaan dalam jangka panjang. Ketiga, Top Coffee juga sebaiknya memperbaiki integrasi antar media. Top Coffee memang berhasil mendapatkan momentum dengan memaksimalkan iklan televisi, namun untuk memelihara momentum tersebut diperlukan integrasi antar media yang dapat mengisi sebanyak mungkin variasi media yang dikonsumsi oleh target audiens. Ketika Top Coffee mulai tumbuh memasuki fase dewasa dan kehilangan antusiasme konsumen, integrasi antar media mutlak diperlukan untuk menjaga konsumen Top Coffee. Seiring dengan berjalannya waktu, tantangan yang akan dihadapi oleh Top Coffee akan semakin banyak. Untuk menghadapi tantangan tersebut Top Coffee perlu beradaptasi dengan segala perubahan pasar. Tiga saran ini menurut peneliti adalah tiga hal yang diperlukan oleh Top Coffee untuk terus bertahan di pasar kopi.
5.3. Keterbatasan Penelitian Meskipun peneliti telah berusaha secara maksimal dalam melaksanakan penelitian ini, masih ada beberapa kekurangan yang dapat peneliti rasakan. Kekurangan pertama adalah waktu penelitian. Seharusnya penelitian ini dilakukan dalam jangka waktu satu atau dua bulan sejak peluncuran Top Coffee. Namun karena
satu dan lain hal, penelitian ini tertunda dalam waktu yang cukup lama. Rentang waktu yang cukup lama antara awal pemutaran iklan Top Coffee dengan penelitian ini bisa menimbulkan kerancuan yang mengurangi efektvitas penelitan. Selain itu, kekurangan juga dirasakan oleh peneliti dalam metode sampling yang digunakan. Seharusnya peneliti menggunakan teknik sampling yang lebih rumit dan lebih akurat. Namun karena kekurangan waktu dan tenaga, peneliti terpaksa menggunakan teknik aksidental sampling.
