IKEA CONTRA RIVIÈRA-MAISON

IKEA CONTRA RIVIÈRA-MAISON

Jedidja van Wijngaardern e Communicatie deeltijd 2 jaars Vak Reclamepsychologie november 2004

1

Ikea contra Rivièra-Maison De opdracht is om een communicatieanalyse te maken van twee verschillende merken uit een productcategorie. Ik kies voor Ikea en RivièraMaison (die ik verder met de afkorting RM afkort). Beide zijn winkels die aan particulieren meubels en decoraties verkopen. Hoofdstuk 1.

De advertenties van beide winkels zijn gericht op de kopers en de gebruikers. Niet altijd zal in de praktijk de koper de gebruiker zijn, maar de advertenties zijn aan beide klanten gericht.

Er zijn vier mogelijke consumenten voor de marketeer. En wel, de rationele, de passieve, de cognitieve en de emotionele consument. Bij Ikea gaan ze uit van de cognitieve consument. Een consument die alternatieven overweegt. Daarom geeft Ikea zelfs heel veel informatie over haar producten, zoals van welk materiaal zijn producten gemaakt , welke maten heeft het product, uit welke kleuren kun je kiezen, enz. Bij RM gaan ze uit van de emotionele consument. Een consument die beslissingen neemt op basis van gevoelens die de producten (meubels) bij hem oproepen en niet op basis van praktische overwegingen. RM maakt haar reclamemateriaal op basis van mooie plaatjes en geeft niet veel informatie over haar meubels.

De bedoeling van Ikea is om consumenten in een vroeg stadium te beïnvloeden. Dit blijkt uit het feit dat zij aan heel Nederland een maal per jaar een catalogus toezendt. Het is een aantrekkelijk boek en mensen kijken erin en hun latente behoeften worden omgezet naar manifeste behoeften. In de fase van informatie verzamelen, het evalueren en het nemen van een beslissing, in al die gevallen zorgt Ikea voor beïnvloeding. Bij RM is het reclamemateriaal beperkter maar zij maken reclame in woonbladen. Dan is er waarschijnlijk al een behoefte bij de consument dus biedt RM meer haar reclamemateriaal aan in de fase van het evalueren van alternatieven en daarna het nemen van de beslissing.

Wat betreft probleemoplossend gedrag, de aankoop van meubels is een grote beslissing en men is bereid informatie te zoeken, bv. op internet, het bezoeken van winkels, of door catalogi te bekijken. Bij de aanschaf van meubels zal de consument veel informatie tot zich willen nemen. Bij Ikea levert de marketeer informatie voor uitgebreid probleemoplossend


2

gedrag. Op internet kun je werkelijk alles vinden van hun beleid tot kinderarbeid tot waar hun hout vandaan komt en wat voor sociaal beleid ze hebben uitstaan. Bij RM geeft men veel minder informatie en daar lijkt het of de marketeer er van uit gaat dat de beslissing minder belangrijk en dat de klant beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag vertoont.


3

Hoofdstuk 3

Macro-omgeving heeft invloed op de marketeer. Beiden, Ikea en RM zijn bijvoorbeeld afhankelijk van de economische omgeving, de sociaal-maatschappelijke omgeving en technische ontwikkelingen. Economische omgeving omdat als er minder geld omgaat in Nederland zullen mensen als een van de eerste dingen toch bezuinigen op meubels. Sociaal-maatschappelijke omgeving omdat mensen naar elkaar kijken. Zeker wat wooninrichtingen betreft zijn er trends. In nieuwbouwwijken kijken mensen erg naar wat de buren hebben als inrichting. Dus de marketeer moet wel bijblijven of trendsetter zijn. En wat technische ontwikkeling moeten ze opletten op een nieuw soort meubels die nodig zijn voor computers en breedbeeldtelevisies. En de techniek gaat snel dus ook daar moeten ze alert op inspelen.

IKEA BANK


4

Hoofdstuk 6

Onder cultuur wordt verstaan: “alles wat mensen hebben, denken en doen, als leden van hun maatschappij.” Met name de normen en waarden in een samenleving zijn bepalend voor de cultuur. Nederland vindt huisinrichting heel belangrijk en zij besteedt veel geld aan huisinrichting. Ik hoorde eens van een interieurinkoopster dat Nederland als land het meest van wooninrichting wisselt van de Europese landen. Gemiddeld een maal in de vier jaar verandert een Nederlander zijn interieur. Nederlanders houden van gezelligheid. Maar ook design heeft afname.

Ikea is van oorsprong Zweeds. Zweden leeft met de natuur wat vertaalt wordt in frisheid en ruimte. Dat slaat ook in Nederland aan. Zij heeft een breed assortiment. En hoeft haar assortiment voor Nederland niet aan te passen. Er is voor alle lagen van de bevolking iets te koop. Bij RM is het een ander verhaal. Zij was van oorsprong een bloemenzaak in Amsterdam vanaf 1948 en is langzamerhand ook in meubels gaan doen. Haar uitstraling is landelijk luxe. Met witte houten kasten en rijkelijk gestoffeerde banken. RM heeft haar reclame voor Nederland niet hoeven aan te passen. Zij richt zich op een stijl die ook in Nederland afname vindt. Haar winkel is voor een specifieke doelgroep.

SOFA RIVIERA-MAISON Jedidja van Wijngaardern e Communicatie deeltijd 2 jaars Vak Reclamepsychologie november 2004

5

Hoofdstuk 8

Wij behoren als mens allemaal tot een bepaalde referentiegroep. Dat is de groep mensen die met hun mening ons beïnvloeden. Deze beïnvloeding kan heel sterk zijn. Soms willen we graag tot een bepaalde groep behoren. Een marketeer kan onderzoek doen naar de invloed van de referentiegroep op de consument. Ikea en RM maken gebruik van referentiegroepen.

Bij Ikea gaan ze in de reclame niet uit van een doorsnee gezin maar laten ze allerlei samenlevingsvormen zien. Ook van twee mannen. Mannen met kinderen zonder vrouw. Studenten. Singles. Stelletjes en natuurlijk ook wel de gewone gezinnetjes. In de reclame van Ikea kun je jezelf altijd wel herkennen. Ikea maakt gebruik van referentiegroepen. Het type referentiegroep dat bij Ikea hoort is veelzijdig. Ikea staat bekend om zijn blanke hout. Hoewel ze ook andere kleuren hout heeft en ook meubels van plastic heeft is er een Ikea stijl. Ik zou het omschrijven als een breed aanbod, functioneel en licht en fris met lage prijzen. Maar toch voldoet het niet aan burgerlijke man. Want die heeft toch nog steeds eiken meubels of leren meubels. Ze hebben niet zozeer de meubels voor de Sjonnie en Anita’s en ook niet voor de design liefhebber. Ikea doet aan goede mond tot mond reclame door de goede service en het goede eten. Bijvoorbeeld nu hebben ze zaterdagavond koopavond en na 18.00 uur is de 2e maaltijd gratis. Daar praten mensen zeker over met elkaar. Bij RM hoort een wat luxere levensstijl referentiegroep. De meubels zijn aardig duur. Dus je hoort met die meubels in huis al gauw tot de wat hogere inkomens referentiegroep. Hoewel dat natuurlijk niet zo hoeft te zijn. Misschien ben je er tweedehands aan gekomen. Maar je wilt niet tot de doorsnee families horen. Niet iedereen zal deze meubels mooi vinden. Ik ken het merk wel maar veel mensen zal het merk niets zeggen. RM is in Nederland niet heel bekend.

De invloed van de Ikea referentiegroep is waardenexpressief. De catalogus heeft een bepaalde uitstraling met haar foto’s. En tot die groep wil je graag behoren. Je wilt een Ikea mens zijn. Bij RM is het ook waardenexpressieve invloed. Zij hebben zulke specifieke meubels en roepen zo bewust een bepaalde sfeer op, dat je je wil associëren met die groep.

Als beïnvloedingsmechanisme gebruiken Ikea en RM de sociale vergelijking. De consument wil zich vergelijken met de Ikea of RM referentiegroep wat bezittingen of smaak betreft.


6

Bij beide wordt geen gebruik gemaakt van opinieleiderschap. Bij Ikea is het zo dat mensen van Ikea houden en enthousiast zijn of niet. De groep die Ikea niets vindt heeft geen invloed op degene die Ikea geweldig vindt. En degene die Ikea geweldig vindt kan dat niet overbrengen op de tegenstanders van Ikea. Bij RM wordt ook geen gebruik gemaakt van opinieleiderschap omdat zij niet zo bekend zijn. En het is een kwestie van smaak of je van die meubels houd of niet. En smaakverschil is een geaccepteerde waarde in Nederland. Je kunt daar niet over oordelen.

RIETEN STOEL IKEA


7

Hoofdstuk 9

Positieve motivatie is als de consument via zijn gedrag een gewenste situatie wil bereiken. De reden voor het gedrag is positief van aard. Als de consument gemotiveerd wordt om een ongewenste situatie te vermijden spreekt men van een negatieven motivatie. Bij meubels kopen is de reden positief. Je wilt een behoefte vervullen van iets wat je nodig hebt in huis. Je zou ook de negatieve kant kunnen belichten; hoe moet je bijvoorbeeld eten als je geen tafel hebt. De reclame is gericht op positieve motivatie bij Ikea en RM.

Er wordt bij Ikea wel gebruik gemaakt van frustratie. Bijvoorbeeld de frustratie van winkelen met kinderen. Die gaan jengelen doordat ze zich vervelen. Waardoor ouders de winkel weer snel verlaten. Dus heeft Ikea voor kinderen een leuke opvang geregeld. En zij hebben speciale kindermenu’s. Bij RM hebben ze niet gewerkt met frustraties

Bij Ikea wordt ingespeeld op de behoefte veiligheid en zekerheid in de behoeftehiërarchie van Maslow doordat meubels dat gevoel aan veiligheid en zekerheid creëren. En als je helemaal nog geen meubels hebt val je in fysiologische behoeften. De eerste behoeften aan voedsel, kleding en onderdak. En bij die laatste hoort toch ook wel een stoel en een tafel. Bij RM zou ik zeggen dat ze egobehoeften vervullen doordat de meubels duur zijn en daardoor een behoefte aan status en aanzien vervuld.

Bij een interieur aanschaffen wordt men gemotiveerd door persoonlijkheidsverschillen. Geen interieur is gelijk. Het is bij uitstek een middel om de individualiteit te uiten. Dus men gebruikt persoonlijkheidsverschillen als motivatietheorie. Mensen zijn verschillend en hebben verschillende behoeften. De meubelindustrie richt zich op die verschillende smaken. Natuurlijk moet je iets hebben om op te zitten. Waarom dan verschil in uitvoering? Omdat er smaakverschil is. En mensen willen zich onderscheiden van elkaar. Dit geldt voor Ikea en RM.


8

Hoofdstuk 10

Consumenten nemen producten waar. Het effect van een bepaalde marketingmix begint met de waarneming. Hoe meer de marketeer weet van de wijze waarop zijn doelgroep waarneemt, des te beter kan hij het effect van zijn marketinginspanningen inschatten.

Zintuiglijke - en psychologische waarnemingen zijn belangrijk. Ikea heeft een duidelijke lijn uitgezet. Zij onderscheidt zich van de meeste meubelzaken. De meeste meubelzaken bieden een groot aanbod dat ofwel mooi en functioneel is, ofwel laag geprijsd. Ikea biedt gewoon alles in een. RM heeft gekozen voor mooi. En RM heeft voor de landelijke uitstraling gekozen. Onderscheidend.

Je hebt de wet van de gelijkheid. Als dingen op elkaar lijken dan is het of ze bij elkaar horen. Een andere wet is de wet van nabijheid. Als je na het eten van een broodje ziek wordt ziet men dat als bij elkaar horend. Door het broodje eten ben je ziek. Verder is er de wet der geslotenheid. Als er iets ontbreekt maak je het zelf af. Bijvoorbeeld door een commercial die in het begin onduidelijk is, heel boeiend te maken en daardoor er voor te zorgen dat de consument de hele commercial wil afzien. Figuur en achtergrond. Mensen zien figuur en achtergrond los van elkaar. Maar in promotie-uitingen is het de bedoeling dat het product en/of merknaam als ‘figuur’ worden gezien. Bij RM zijn alle zaken die ze verkopen zoveel mogelijk landelijk. Het is zo sterk dat als je in andere winkels landelijke zaken ziet je aan RM moet denken. De wet van de gelijkheid is hier het meest van toepassing. Muziek en verpakking zijn een concept. Bij Ikea is het ook de wet van gelijkheid die het meest opgaat. Ook een duidelijk concept van goede service en klantgerichtheid op alle fronten. De verwachtingen van de consument ten aanzien van de stimuli zijn medebepalend voor de interpretatie van die stimuli. De verwachtingen kunnen weer gebaseerd zijn op eerdere ervaringen. Als een consument verwacht dat een bepaalde wijn uitstekend zal smaken, zal hij de smaak van de wijn ook als zodanig interpreteren. Dit betekent dat de marketeer de beoordeling van zijn product kan beïnvloeden door de verwachtingen die de klant heeft, te sturen. Een communicatietechniek die hierbij gehanteerd zou kunnen worden is het gebruik van stereotypen. Bv., een intelligent kind is klein en draagt een brilletje. Bij Ikea gebruikt alle leeftijdsgroepen maar wel hippe en moderne mensen. Dus hippe mensen nemen Ikea. En anders ben je niet hip. Bij RM worden niet veel mensen afgebeeld. Maar op hun website


9

staan speciale hotels, boeken, recepten. Het complete beeld bij luxe en mooie dingen.

Intrinsieke kenmerken hebben betrekking op fysieke -, functionele aspecten, bijvoorbeeld het materiaal waaruit iets bestaat, het formaat, de kleur, de geur en de smaak. Extrinsieke kenmerken zijn kenmerken die indirect iets suggereren over de kwaliteit, bijvoorbeeld de prijs en het imago van het merk of van de winkel waar het product te koop is. Veel mensen zijn niet op de hoogte van echte kwaliteit en daarom zijn extrinsieke kenmerken belangrijk. De marketeer moet aandacht schenken aan het imago van het merk en winkelier en prijs. Bij Ikea proberen ze wel op de intrinsieke kenmerken de aandacht te vestigen. Ze houden de prijs goedkoop. Daardoor is het een beetje gespleten want er zijn ook mensen die er daardoor niet kopen. Ze vinden het goedkoop en denken dat Ikea slechte kwaliteit heeft. Maar andere klanten zweren bij Ikea. Goed en goedkoop. Bij RM doen ze niet zo veel aan intrinsieke kenmerken maar veel aan extrinsieke kenmerken. De winkel en reclamemateriaal straalt klasse en stijl uit. De prijs is duur. Maar of ze echt kwaliteit leveren? Ze stralen het wel uit! Ik weet het niet. Ik heb geen ervaring met hun meubels.

Om de perceptie van risico te beperken worden er vijf dingen gedaan door consumenten; -Informatie verzamelen. De marketeer moet zorgen voor voldoende materiaal -Afgaan op merkimago. De consument kiest voor een merk met een betrouwbaar imago. Voor de marketeer is het belangrijk om een betrouwbaar imago op te bouwen -Afgaan op winkelimago. Marketeer zorgt voor goed advies in de winkel. -Het duurste alternatief kopen. Voor veel consumenten is de prijs een belangrijke kwaliteitsindicator. Een hogere prijs betekent een betere kwaliteit. De marketeer moet de prijs niet beneden de psychologische prijsdrempel op de markt brengen -Garantie krijgen/vragen. De marketeer zorgt voor een garantieregeling of ‘niet goed, geld teruggarantie’

Ikea speelt in op het zelfbeeld “actueel, verwachte en ideale”. Mensen kunnen kiezen uit meubels die op dit moment in hun leven actueel zijn. “Verwachte” kan ook door kantoormeubels te kopen voor een toekomstig eigen bedrijfje en “ideale” omdat er complete inrichtingen in de showroom uitgebeeld staan en zo zou je je huis willen hebben. Maar het is moeilijk om het echt zo te krijgen. RM speelt meer in op “ideale” beeld. Zoals je het graag zou willen. Maar door de prijs zullen er weinig inrichtingen alleen maar RM meubels hebben. Maar RM zet een bepaalde sfeer neer.


10

Hoofdstuk 11

Bij aanschaf van meubels hoort een hoge betrokkenheid. Ikea heeft haar jaarlijkse catalogus en maakt wel duidelijk dat ze veel informatie wil geven omdat het een belangrijke aankoop is. Ze zorgt ook voor herinneringen in de krant en geeft elke maand een extra themafolder uit. RM geeft 2 à 3 maal per jaar een luxe folder uit voor klanten die zich daar voor aangemeld hebben. Ze heeft een internetsite. Ze helpt de consument wel. Maar er zou voor wat meer informatie gezorgd kunnen worden.

Aangezien de consument betrokken is bij het product, spreekt men hier van actief of cognitief leren. Dit leren kan getoetst worden door de mate van herkenning of door herinnering te meten.

RIETEN STOEL RIVIERA MAISON


11

Hoofdstuk 12

Het beste attitudemodel dat van toepassing is het tricomponentenmodel. Dit model heeft een beschrijvend karakter. Volgens dit model heeft een attitude drie componenten: het cognitieve component, het affectieve component en de conatieve component. Cognitieve component

Affectieve component

Conatieve component

Wat inhoudt, het cognitieve component bestaat uit beliefs met betrekking tot het attitudeobject. Opvattingen over kenmerken van het object. De voordelen en nadelen. Het affectieve component bestaat uit gevoelens en emoties van de consument ten aanzien van het object. En het conatieve component betreft de gedragsintentie van de consument ten aanzien van het object. Soms zal intentie overeenkomen met het werkelijke gedrag. Die drie onderdelen versterken elkaar. Kennis beïnvloed de opvattingen en daarna de gevoelens en emoties van een persoon. Ik denk dat Ikea werkt door midden van een catalogus uitgeven het cognitieve component aanreikt en daardoor krijgen mensen een belief, voor- of nadelige opvatting over Ikea en gaan ze over tot actie door wel of niet daar te kopen. Bij RM is het zo dat ze door middel van advertenties mensen kennis laten maken met hun product. Cognitief. Ze raken met hun advertenties de gevoelens en emoties van de consument dus de affectie en hopen dat mensen komen kopen. En dan volgt het conatieve component personen ondergaan een gedragsverandering door daar te gaan kopen.

Hoe ze attitudeverandering bewerkstelligen? In het algemeen kan ze dat doen door bijvoorbeeld onderdelen van het multiattribuutmodel te veranderen. Door de het gewicht/waarde van een attribuut te veranderen, door een of meer beliefs te beïnvloeden, door beliefs toe te voegen of weg te nemen. Bv.; het gewicht/waarde van een attribuut van Ikea te versterken: Ikea heeft puu natuur houten meubels. En dan de waarde van echt hout te versterken bij het publiek. Belief beïnvloeden door bv. te laten zien


12

dat meubels van echt hout zijn. Welk hout en uit welk bos en hoe het zit met bossen wegkappen. Een belief toevoegen door bv te laten zien dat zij ook kersenhouten meubels hebben. Door de balanstheorie, het product koppelen aan een object waar de doelgroep een positieve attitude mee heeft. Bij RM laten ze zien dat ze aanbiedingen heeft in luxe hotels. En van zo’n hotel een arrangement aanbiedt. Door het attitudeobject te vergelijken met dat van de concurrent. Spreekt voor zich, maar Ikea en RM gebruiken deze methode tot nu toe niet in de reclamemiddelen.

MANDJE IKEA


13

Hoofdstuk 13

Bij Ikea richt men zich op individuen die behoefte hebben aan afwisseling en aan nieuwe onverwachte ervaringen. Dat zijn vaak innovatieve consumenten. Zij zullen makkelijk nieuwe dingen uitproberen omdat dat afwisseling met zich meebrengt. Haar concept is letterlijk: Het aanbieden van een zo breed mogelijk assortiment functionele woonartikelen van een goede vormgeving, tegen zulke lage prijzen dat zoveel mogelijk mensen in staat zijn deze artikelen te kopen.Ikea geeft elke maand een folder uit met een thema. Zij zijn niet duur dus je kunt ook snel wisselen. En zij hebben innovatieve ideeën. Zij moedigen ontwerpers aan. Die ontwerpers zijn in dienst bij Ikea.

Bij RM zou ik zeggen dat zij meer inspelen op de behoefte uniek te zijn. Mensen die een ander interieur willen hebben dan de massa dus een sterke behoefte hebben om anders te zijn. Een marketeer moet dan vooral het unieke, onderscheidende karakter van zijn product benadrukken. Dat doet RM wel door sfeervolle reclame te maken waarvan alle producten in een landelijke luxe stijl passen. Van lettertype tot papierkeuze en lay-out is alles uniek.

PLACEMAT RIVIERA MAISON


14

Hoofdstuk 15

Er zijn verschillende segmentatievariabelen. RM maakt gebruik van psychologische variabelen. Zoals persoonlijkheid en levensstijl. De indicatoren zijn de zogenaamde AIO-variabelen; de activiteiten, interesses en opinies van consumenten. Die gaan samen met bepaalde behoeften. Bij RM zetten ze het product in een bepaalde sfeer of levensstijl neer. Wat ook blijkt uit de extra informatie op hun site over hotels, boeken en recepten.

Bij Ikea maken ze ook gebruik van psychologische variabelen en ook van demografische variabelen. Ze hebben voor kinderen en baby’s ook speciale inrichtingen. En op gebied van psychologische variabelen vestigen ze bijvoorbeeld de ene maand de aandacht op beddengoed en in de maand november op zitbanken. Ze spelen in op interesses van de consumenten.

THEELICHTHOUDER IKEA


15

Hoofdstuk 17 Van innovatie is bij RM geen sprake. Ze hebben een vaste collectie. In die collectie zijn wel innovatieve producten die je niet bij andere interieurzaken ziet. Bijvoorbeeld een stok waar je de krant in kunt klemmen om het wat handiger te maken bij het lezen van de krant. En bijvoorbeeld op hun website hebben ze de mogelijkheid van een huwelijkslijst voor aanstaande bruiden. Zo kunnen de gasten een geschikt cadeau uitkiezen.

Bij Ikea hebben weer nieuwe erbij. Zij doen aan nieuw ontwerp. Een nieuwe materialen. En aan. Als iets loopt de collectie en verdwijnt het.

ze elk jaar wel interieurartikelen innovatie. Een Andere kleuren. combinatie van Ikea past zich snel houden ze het in loopt het niet dan


16

Hoofdstuk 18

Bij RM is de reclame gericht op het koopgedrag. Omdat ze in hun reclame een omschrijving geven van twee salontafels maar vooral de korting laten zien die je krijgt bij aankoop van die salontafels. Bij Ikea zijn ze ook op koopgedrag gericht. De visie is om zoveel mogelijk mensen is staat te stellen de artikelen te kopen. Ikea maakt veel reclame en laat haar aanbiedingen zien. Maar soms zetten ze in de krant ook alleen maar een kleine advertentie met het feit dat ze bijvoorbeeld as. zondag open zullen zijn. En dat is het vergroten van de kennis van Ikea. Ofwel zorgen dat mensen Ikea niet vergeten.

Het imago van Ikea. Ikea is helder en duidelijk naar de klant. Zij laat van zich horen. Het is een eensluidend concept en dat zie je terugkomen in alles wat ze doet. Ikea is bekend bij iedereen in Nederland. Als zij slecht in het nieuws komen zullen ze eraan werken om weer een beter imago te krijgen. Ze doen heel veel voor de klant. Ze geven goede service. Tot 60 dagen mag je artikelen ruilen. Gratis koffie ’s ochtends als je nog moet wachten tot de winkel open gaat. Ze doen aan ontruimingsoefeningen. Ze zorgen voor je kinderen. Ze hebben zelfs een afdakje op het inlaadperron. Dat perron is op zich al een goed idee. En handig als het regent. Maar ik moet zeggen dat ze die services nog wat beter zouden kunnen communiceren. Ze zijn heel bekend maar niet bij iedere Hollander heeft ze een goede naam. Het imago van RM is exclusiviteit en daardoor kent niet iedere Hollander dit merk. Ze maken niet veel reclame. Maar degene die wel eens een woonblad leest zal het merk kennen. Door hun sfeerfoto’s en sfeermeubels stralen ze exclusiviteit uit. En hun speciaal ingerichte interieurzaken bewerken ook wel bekendheid. Maar ze hebben een beperkt aantal winkels.


17

IKEA CONTRA RIVIÈRA-MAISON

Recommend Documents