Scriptie. IKEA Transmediale personeelswerving

Scriptie IKEA – Transmediale personeelswerving Versienummer: Student: Studentnummer: Email: Telefoon: Afstudeerbegeleider: Tweede lezer: School: Studie:

1.0 (19-01-2013) Feenstra, J. 500606613 [email protected] / [email protected] 06 28 587 412 Prass, R. Jonkhoff, L. Hogeschool van Amsterdam Communication & Media Design

Scriptie v1.0

IKEA – Transmediale personeelswerving

Jeroen Feenstra

Voorwoord

Het afgelopen studiejaar ben ik bezig geweest met het uitwerken van mijn scriptie en bijbehorende adviesrapport voor het woonwarenhuis IKEA met transmedia storytelling als hoofdonderwerp. Vanaf het moment dat ik voor het eerst hoorde van transmedia storytelling heeft het onderwerp mij geboeid. Na IKEA’s uitleg van hun probleem (zie hoofdstuk 2) dacht ik vrijwel meteen aan transmedia storytelling als mogelijke oplossing. Mijn redenering was dat ik IKEA een goede dienst kan bewijzen door te onderzoeken of mijn verwachting klopt. Het onderzoek is inmiddels afgerond en het eindproduct ligt voor u. Ik heb er met veel plezier aan gewerkt. Voor een student was het een erg interessante opdracht, omdat ik tijdens mijn studie de tijd en luxe had om met weinig kosten de mogelijkheden van transmedia storytelling te onderzoeken, in combinatie met mijn studierichting content & creatie. Het onderzoek heeft mij veel inzicht verschaft in de producten die ik later als mediaprofessional verder wil gaan ontwikkelen. Aan de andere kant kan het onderzoek worden voortgezet. Kan IKEA mijn advies en aanbevelingen gebruiken in het buitenland? Kunnen andere bedrijven profiteren van de resultaten van mijn onderzoek? Het eindoordeel is nu aan u. Ik vertrouw erop dat ik de gevolgde logica en de getrokken (deel)conclusies met succes zal kunnen verdedigen. Daarnaast hoop ik dat IKEA profijt zal hebben van het resultaat van mijn werk. Het doel dat ik als toekomstige interactieve mediaprofessional voor ogen had, is een goede afsluiting van mijn opleiding en een mooie bijdrage aan mijn portfolio. Daarom ben ik benieuwd naar uw waardering voor mijn werk.

Jeroen Feenstra, 1 december 2013

19-01-2013

2

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Inhoudsopgave INHOUDSOPGAVE

3

MANAGEMENT SAMENVATTING

6

INLEIDING

7

1: ONDERZOEKSRAPPORT

8

1.1 ONDERZOEKSVRAAG 1.1.1 DEELVRAGEN 1.2 ONDERZOEKSAANPAK & AFBAKENING 1.2.1 ONDERZOEKMETHODEN 1.2.2 DESKRESEARCH 1.2.3 VELDONDERZOEK

9 9 10 10 10 10

2: HET PROBLEEM VAN IKEA

12

2.1 DE AANGEBODEN FUNCTIE 2.2 DOELGROEP 2.2.1 COMPLEMENTAIRE MIX 2.3 HET BEELD VAN IKEA BIJ DE DOELGROEP 2.3.2 SALARIS 2.3.3 LEIDINGGEVEN 2.3.4 TEVEEL OPERATIONEEL WERK 2.3.5 ONBEKENDHEID VAN DE FUNCTIE 2.4 VERANDERINGEN IN HET RECRUITMENT PROCES 2.4.1 CENTRALISATIE 2.4.2 OPEN SOLLICITATIES 2.4.3 WERKEN BIJ WEBSITE 2.4.4 ONLINE & REFERRAL RECRUITMENT 2.5 GEWENSTE VERANDERINGEN 2.5.1 DOEL VAN DE VERANDERINGEN 2.5.2 NETWERK 2.5.3 NAAMSBEKENDHEID 2.6 CONCLUSIE HOOFDSTUK 2

12 12 12 12 12 13 13 13 13 13 13 14 14 15 15 15 16 16

3: ARBEIDSCOMMUNICATIE

17

3.1 WAT IS ARBEIDSCOMMUNICATIE 3.2 HET BELANG VAN ARBEIDSCOMMUNICATIE 3.3 DE BELANGRIJKE ASPECTEN VAN ARBEIDSCOMMUNICATIE 3.4 ARBEIDSCOMMUNICATIE EN NIEUWE MEDIA 3.5 CONCLUSIE HOOFDSTUK 3

17 17 17 18 18

4: HET BEDRIJF IKEA

19

19-01-2013

3

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

4.1 HET IKEA CONCEPT 4.2 DE IKEA BEDRIJFSCULTUUR 4.3 DE SECONDAIRE ARBEIDSVOORWAARDEN 4.4 FUNCTIE VEREISTEN VAN DE IN-STORE LOGISTICS MANAGER 4.5 CONCLUSIE HOOFDSTUK 4

19 19 19 20 20

5: DE WERELD VAN DE DOELGROEP

21

5.1 DE DOELGROEP 5.2 VERSCHIL IN GENERATIES 5.2.1 VERANDERING IN DE SAMENLEVING 5.2.2 MENTALITEIT VAN DE GENERATIE Y 5.2.3 DE GEVOLGEN 5.3 HOE DE DOELGROEP OVER WERK DENKT 5.3.1 EISEN AAN EEN WERKPLEK 5.3.2 ASPIRATIES EN TOEKOMSTVERWACHTINGEN 5.5 ORIENTATIE OP DE ARBEIDSMARKT 5.6 MEDIAGEBRUIK VAN DE DOELGROEP 5.7 HOE DE DOELGROEP OVER HET LOGISTIEKE VAK DENKT 5.8 HET BEELD VAN IKEA 5.9 CONCLUSIE HOOFDSTUK 5

21 21 21 21 22 22 22 22 23 23 24 24 24

6: TRANSMEDIA STORYTELLING

25

6.1 WAT TRANSMEDIA STORYTELLING IS 6.2 DE KEUZE VOOR TRANSMEDIA STORYTELLING 6.3 DE KRACHT VAN TRANSMEDIA STORYTELLING 6.4 HET GEBRUIK VAN EEN VERHAAL 6.5 DE DOELEINDEN VAN TRANSMEDIA STORYTELLING 6.6 HOE EEN TRANSMEDIAAL CONCEPT DE DOELGROEP KAN BEREIKEN 6.7 DE ESSENTIËLE BOUWSTENEN VAN TRANSMEDIA STORYTELLING 6.8 DE STRUIKELBLOKKEN VAN EEN TRANSMEDIAAL CONCEPT 6.9 DE KOSTEN VAN EEN TRANSMEDIA STORYTELLING CONCEPT 6.10 CONCLUSIE HOOFDSTUK 6

25 25 25 26 26 26 27 27 28 28

7: IN HOEVERRE TRANSMEDIA STORYTELLING IKEA KAN HELPEN

29

7.1 HET BEREIKEN VAN DE DOELGROEP 7.1.1 HET PROBLEEM 7.1.2 DE TRANSMEDIALE BIJDRAGE AAN DE OPLOSSING 7.2 HET INFORMEREN VAN DE DOELGROEP 7.2.1 HET PROBLEEM 7.2.2 DE TRANSMEDIALE BIJDRAGE AAN DE OPLOSSING 7.3 HET SELECTEREN VAN POTENTIËLE KANDIDATEN 7.3.1 HET PROBLEEM 7.3.2 DE TRANSMEDIALE BIJDRAGE AAN DE OPLOSSING 7.4 EINDCONCLUSIE

29 29 29 30 30 30 30 30 30 30

H8: TRANSMEDIALE PERSONEELSWERVING VOOR IKEA

31

19-01-2013

4

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

8.1 STRUCTUUR VAN DE CAMPAGNE 8.2 DE DOELGROEP BEREIKEN 8.3 DE DOELGROEP INFORMEREN 8.4 POTENTIËLE KANDIDATEN SELECTEREN 8.5 DE KOSTEN VAN EEN TRANSMEDIALE CAMPAGNE

31 32 32 33 34

LITERATUUR

35

APPENDIX

38

INHOUDSOPGAVE DEELVRAGEN INTERVIEWS DUIVENBODEN. PERSOONLIJK INTERVIEW, 25 SEPTEMBER 2012. DUIVENBODEN. PERSOONLIJK INTERVIEW, 22 MAART 2013. DUIVENBODEN. E-MAIL INTERVIEW, 27 JUNI 2013. KARSSEN. PERSOONLIJK INTERVIEW, 13 NOVEMBER 2012. STUDENTEN LOGISTIEK HOGESCHOOL VAN AMSTERDAM. PERSOONLIJKE INTERVIEWS 27 SEPTEMBER 2012. RODENBURG. PERSOONLIJK INTERVIEW, 27 JUNI 2013. IKEA FUNCTIEOMSCHRIJVING IN-STORE LOGISTICS MANAGER TRANSMEDIA STORYTELLING DE ESSENTIËLE BOUWSTENEN VAN TRANSMEDIA STORYTELLING

38 39 40 40 46 52 53 54 61 63 63 65 65

19-01-2013

5

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Management samenvatting Voor u ligt het resultaat van mijn onderzoek 'IKEA - Transmediale Personeelswerving'. Deze scriptie heb ik geschreven als afstudeeropdracht van de opleiding Communication and Media Design aan de Hogeschool van Amsterdam. Mijn onderzoek gaat uit van de verwachting dat een transmedia storytelling concept IKEA zou kunnen helpen bij het aantrekken van jonge, goed gekwalificeerde (HBO niveau) logistieke managers. Op basis hiervan heb ik de volgende onderzoeksvraag opgesteld: 'Transmedia storytelling. In hoeverre kan deze techniek IKEA helpen om actief hoger opgeleide studenten te werven?' Recruitment managers van IKEA hebben mij geïnformeerd over het feit dat zij er niet of nauwelijks in slagen jonge logistieke managers te werven. Het blijkt dat dit probleem op het gebied van arbeidscommunicatie bestaat uit meerdere facetten en dus niet met een simpele maatregel is op te lossen. Door hun antwoorden op mijn vragen te analyseren heb ik me in de materie verdiept. Arbeidscommunicatie is het uitdragen van de bedrijfscultuur en -visie met het doel om werkzoekenden die zich hierin kunnen vinden aan te trekken en aan de organisatie te binden. Arbeidscommunicatie wil een match maken: De juiste man bij het juiste bedrijf. Daarom heb ik in alle interviews met IKEA medewerkers ook specifiek gevraagd naar IKEA's bedrijfscultuur en -visie. Al met al heb ik de boodschap begrepen die IKEA wil uitzenden naar de doelgroep. Wie een boodschap wil overbrengen, moet zich uiteraard inleven in de groep voor wie de boodschap bedoeld is. Een boodschap die niet is toegesneden op de doelgroep gaat verloren. In de literatuur heb ik gelezen wat de jonge generatie van tegenwoordig belangrijk vindt. Ik heb de juistheid van dit beeld getoetst door interviews te houden met studenten logistiek aan de Hogeschool van Amsterdam. Transmedia storytelling is een concept dat zich richt op het overbrengen van een boodschap via een mix van verschillende media. Het lijkt dus een geschikt medium voor IKEA, maar het vergt heel wat onderzoekswerk voordat je hierover positief kan adviseren. Door diverse boeken te lezen heb ik de theorie van transmedia storytelling bestudeerd om te kunnen concluderen in hoeveree IKEA hiervan gebruik kan maken. Ook hier heb ik gekeken naar de praktijk door een mediastrateeg te interviewen. Mijn onderzoeksverwachting bleek juist te zijn. In de conclusie (hoofdstuk 7) vindt u het antwoord op de vraag in hoeverre transmedia storytelling IKEA van dienst kan zijn. In hoofdstuk 8 geef ik IKEA bruikbare tips over het inzetten van de communicatievorm transmedia storytelling bij het werven van logistieke managers in Nederland.

19-01-2013

6

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Inleiding In de periode september 2012 tot februari 2013 heb ik bij het MediaLAB in een multidisciplinair team gewerkt aan een opdracht van IKEA. Deze opdracht was tevens de aanleiding voor het schrijven van mijn scriptie. Het MediaLAB, gevestigd in Amsterdam, is een organisatie van de Hogeschool van Amsterdam. Zij brengen studenten met verschillende achtergronden en expertises bij elkaar in teams om innovatieve oplossingen te bedenken die betrekking hebben op media en technologie. De reden dat ik mij bij het MediaLAB heb aangemeld, is omdat ik aan het begin van het vierde schooljaar een afstudeerstage diende af te ronden voor het behalen van mijn diploma. Het MediaLAB bood mij deze stageplaats aan en gaf mij de keuze om aan één van de projecten deel te nemen. Mijn keuze ging uit naar de opdracht van IKEA. Voor IKEA heeft ons team een interactieve internettoepassing bedacht om de opdrachtgever in contact te brengen met studenten logistiek. Deze toepassing hebben wij als werktitel de naam IKEA in-Log game meegegeven. De focus van het MediaLAB project lag op het binnen korte tijd uitwerken en opleveren van een werkend prototype van deze game. Ieder teamlid had een eigen verantwoordelijkheid, mijn rol was die van art director. In mijn tijd bij het MediaLAB werd ik me ervan bewust dat wij voor IKEA te snel naar een oplossing waren gesprongen, zonder ons grondig in hun wervingsprobleem (zie hoofdstuk 2) te hebben verdiept. Zo ontstond het idee om mijn afstudeerscriptie te wijden aan IKEA’s probleem, en daarbij transmedia storytelling als mogelijke oplossing te onderzoeken. Het project dat ons team bij het MediaLAB voor opdrachtgever IKEA heeft afgerond, is mijn inspiratie geweest voor het schrijven van mijn scriptie. De scriptie onderscheidt zich van het MediaLAB project, omdat ik in mijn scriptie het onderwerp Transmedia Storytelling als mogelijke oplossing voor IKEA's probleem heb onderzocht. Ook heb ik op individuele basis IKEA's doelgroep onderzocht, doormiddel van interviews en literatuuronderzoek. In dit document en de bijbehorende appendix heb ik mijn onderzoek uitvoerig verantwoord. Het document is opgedeeld in zeven hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk vertel ik wat mijn onderzoeksvraag en deelvragen zijn en verantwoord ik mijn onderzoeksafbakening. In het tweede hoofdstuk zet ik de problematiek van IKEA uiteen. In de hoofdstukken drie, vier, vijf en zes heb ik mij verdiept in de volgende onderwerpen: arbeidscommunicatie, het bedrijf IKEA, de doelgroep en Transmedia Storytelling. In het laatste hoofdstuk geef ik antwoord op de vraag in hoeverre Transmedia Storytelling een mogelijke oplossing kan bieden voor het probleem van IKEA. In het bijbehorende document, het adviesrapport, geef ik de opdrachtgever IKEA advies over welke stappen zij kunnen ondernemen om Transmedia Storytelling in te zetten als mogelijke oplossing voor hun probleem.

19-01-2013

7

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

1: Onderzoeksrapport In het afgelopen halfjaar heb ik individueel gewerkt aan een advies, in de vorm van een scriptie en adviesrapport, voor het woonwarenhuis IKEA. Het initiatief van dit project is afkomstig van C. Dijkstra (voormalig HR manager bij IKEA) en M. Duivenboden (Recruitment manager bij IKEA). Een uitgebreide omschrijving van de aanleiding van dit project staat beschreven in de inleiding van dit document. Het woonwarenhuis ervaart dat geschikte kandidaten voor de functie In-store Logistics Manager (ook wel Goods Flow Manager) binnen Nederland moeilijk zijn te vinden (Duivenboden. Appendix 46). Het probleem van de meubelgigant heeft te maken met de wijze waarop zij de aangeboden functie naar de buitenwereld communiceren (of beter gezegd de afwezigheid van deze communicatie). De Instore Logistics functie is vrijwel onbekend bij de doelgroep die IKEA wil aanspreken. Het probleem van IKEA is in een uitgebreid verslag te vinden in hoofdstuk twee. Een goed onderzoek begint met een bepaalde verwachting en staat of valt met de juiste onderzoeksvraag. Vanaf de briefing door de IKEA managers had ik het idee dat transmedia storytelling kan bijdragen aan de oplossing van IKEA’s wervingsprobleem. In vervolg hierop heb ik de hoofdvraag van mijn onderzoek geformuleerd en de daaruit voortvloeiende deelvragen. Met het antwoord op deze vragen wil ik voor IKEA een conclusie trekken en aanbevelingen formuleren. Daarnaast verantwoord ik in dit hoofdstuk de wijze waarop het onderzoek is uitgevoerd, de onderzoeksafbakening en de wijze waarop ik de gegevens heb verwerkt.

19-01-2013

8

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

1.1 Onderzoeksvraag

Transmedia storytelling. In hoeverre kan deze techniek IKEA helpen om actief hoger opgeleide studenten te werven? 1.1.1 Deelvragen Om zo efficiënt mogelijk relevante informatie te verzamelen voor het beantwoorden van mijn onderzoeksvraag, heb ik deze opgesplitst in vijf deelvragen. De deelvragen worden behandeld in de hoofdstukken 2 t/m 6. In onderstaand overzicht staan alle deelvragen, met daarnaast het doel in het kader van mijn onderzoek. Deelvraag hoofdstuk 2:

Onderzoeksdoel:

Deelvraag hoofdstuk 3:

Onderzoeksdoel:

Wat is het probleem van IKEA?

Heldere omschrijving van de facetten van het probleem van IKEA.

Wat is arbeidscommunicatie?

Wat je kunt bereiken met arbeidscommunicatie, waar het voor gebruikt wordt en hoe je arbeidscommunicatie het beste in kan zetten om je doel te bereiken.


Onderzoeksdoel:


Onderzoeksdoel:


Onderzoeksdoel:

Waar staat IKEA voor als bedrijf?

Wie is de doelgroep die IKEA wil aanspreken? Wat is transmedia storytelling?

19-01-2013

Inzicht in de Visie en bedrijfscultuur van IKEA. Inzicht in de functie Goods flow Manager. Inzicht in de motivaties en doelen van de doelgroep en hoe zij tegenover IKEA staan. Inzicht in deze inhoudsvorm, wat je ermee kan bereiken en hoe je deze inhoudsvorm het beste in kan zetten om je doel te bereiken.

9

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

1.2 Onderzoeksaanpak & afbakening

Om het onderzoek te kunnen afronden binnen het tijdsbestek dat ik daarvoor heb, heb ik mij alleen in het onderwerp transmedia storytelling verdiept als mogelijke oplossing voor het probleem van IKEA. Uiteraard zijn andere oplossingen te bedenken, maar hieraan zal ik in mijn onderzoek geen aandacht besteden. De hoofdvraag en de deelvragen vormen daarmee de afbakening van mijn onderzoek. De deelvragen zijn verder onderverdeeld in meerdere subvragen (Appendix 39). 1.2.1 Onderzoekmethoden De antwoorden die ik geef op mijn onderzoeksvragen heb ik gevonden door middel van de onderzoeksmethoden deskresearch en veldonderzoek. In de tabel hieronder geef ik per hoofdstuk aan welke onderzoeksmethoden ik heb gebruikt. Hfdstk Nr.

2 3 4

5

6

Deelvragen

Onderzoeksmethoden

Wat is het probleem van IKEA?

Interviews: Recruiter IKEA Nederland. Deskresearch: Briefing van IKEA.

Wat is arbeidscommunicatie?

Deskresearch: Internet artikelen, boeken. Interview: Recruiter IKEA Nederland.

Waar staat IKEA voor als bedrijf?

Interviews: Recruiter IKEA Nederland. Deskresearch: IKEA website en boeken. Observatie: IKEA stores.

Wie is de doelgroep die IKEA wil aanspreken?

Interviews: IKEA Recruiter, Goods flow managers en Studenten Logistiek. Deskresearch: Internet artikelen, boeken.

Wat is transmedia storytelling?

Deskresearch: Internet artikelen, boeken. Interviews: Transmedia Storytelling deskundigen.

1.2.2 Deskresearch Deskresearch staat voor onderzoek dat je van achter je bureau kunt uitvoeren. In de praktijk komt het erop neer dat je relevante en interessante bronnen vindt en deze grondig bestudeert. Voor mijn onderzoek heb ik me ingelezen in met name de onderwerpen transmedia storytelling en arbeidscommunicatie. Bij het zoeken en lezen heb ik me uiteraard laten leiden door de deel- en subvragen. De bronnen zijn vermeld in de bronnenlijst. 1.2.3 Veldonderzoek Om de mening en ideeën van de opdrachtgever en de doelgroep te peilen, heb ik een aantal interviews en observaties verricht. Vragen en antwoorden van alle interviews zijn terug te vinden in de appendix (40). Interviews en observaties IKEA: Om een beter begrip te krijgen van het probleem van IKEA en het recruitment proces van het bedrijf, heb ik met de opdrachtgevers Dijkstra (HR manager bij IKEA) en Duivenboden (Recruitment manager bij IKEA) gesproken. In de Haarlem store heb ik een ochtend meegelopen met J. Karssen, logistiek manager van deze vestiging en een interview met hem gehouden. Dit gaf mij de nodige praktijk

19-01-2013

10

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

inzichten van de functie die het woonwarenhuis aanbiedt. De IKEA store in Amsterdam ben ik binnengelopen met als doel erachter te komen hoe een klant de winkel ervaart. Interviews doelgroep: Om een beter beeld te krijgen van de doelgroep heb ik 24 interviews gehouden met studenten logistiek aan de Hogeschool van Amsterdam. Interview transmedia storytelling: Om een beter begrip te krijgen van het onderwerp transmedia storytelling in de praktijk, heb ik een interview gehouden met J. Rodenburg, werkzaam als Creatief & Transmedia Strateeg bij het reclamebureau Woedend!.

1.3 Verwerking van onderzoeksresultaten Bij het onderzoek naar de opdrachtgever, de doelgroep en de inhoudsvorm transmedia storytelling heb ik, daar waar mogelijk, de resultaten van deskresearch en veldonderzoek in combinatie geanalyseerd. Aan het slot van de hoofdstukken 2 t/m 6 zijn de beknopt samengevatte conclusies te vinden. Het antwoord op de hoofdvraag kunt u lezen in hoofdstuk 7. Het advies aan de opdrachtgever staat in hoofdstuk 8, terwijl hoofdstuk 9 aanbevelingen bevat, die het waard zijn om nader onderzocht te worden. Interviews en observaties

Interview IKEA in-store logistics manager Jasper Geerts

Observatie IKEA store Haarlem met Jeroen Karssen

Interview met Mandy Duivenboden (recruiter bij IKEA)

IKEA store Amsterdam Observatie

19-01-2013

11

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

2: Het probleem van IKEA C. Dijkstra (HR Manager bij IKEA) heeft mij op de hoogte gebracht van het probleem van IKEA. In deze meeting, die op woensdag 12 september 2012 plaatsvond, vertelde Dijkstra dat IKEA een tekort heeft aan gekwalificeerde in-store logistics managers. Om een beter beeld te krijgen van het probleem van IKEA, het recruitment proces en de gewenste veranderingen, heb ik twee interviews gehouden met M. van Duivenboden (Recruitment manager bij IKEA). De twee interviews met M. van Duivenboden zijn terug te vinden in de appendix op bladzijde (40-46).

2.1 De aangeboden functie

De in-store logistic manager (gemiddeld zes managers per winkel) zorgt ervoor dat producten zo efficiënt mogelijk in de schappen van de winkel komen te liggen en op voorraad zijn (Karssen, Appendix 53). Een nieuwe generatie voor deze functie is voor het woonwarenhuis echter lastig te bereiken en dus te werven (40).

2.2 Doelgroep

De doelgroep die de recruitment managers (deze managers zijn verantwoordelijk voor het werven van nieuw personeel) van IKEA lastig weten te bereiken, bestaat uit 3e jaars, 4e jaars en onlangs afgestudeerden studenten logistiek met HBO niveau (Duivenboden. Appendix 46). We spreken hier dus over de starterposities van deze functie. Binnen deze groep is IKEA op zoek naar kandidaten die zich willen binden met het bedrijf en zich thuis voelen op de werkvloer (Duivenboden. Appendix 46). Een zogenoemde culturefit. In hoofdstuk vijf (21) is een uitgebreide omschrijving van de doelgroep, gebaseerd op mijn onderzoek, te vinden. 2.2.1 Complementaire mix IKEA wil blijven investeren in deze jonge generatie, omdat het bedrijf er naar streeft om te allen tijde een complementair team aan in-store logistics managers in huis te hebben (Duivenboden. Appendix 46). Dit betekent dat de groep logistieke managers uit een mix van verschillende leeftijden bestaat die elkaar kunnen aanvullen. Ouderen zijn vaak de stabiele factor op de werkvloer. Jongeren, daarentegen, zijn gemotiveerd omdat zij zichzelf willen bewijzen en zijn daarnaast beter om te vormen naar de werkwijze van het bedrijf.

2.3 Het beeld van IKEA bij de doelgroep

Het vinden van de geschikte kandidaten voor de in-store logistics functie (30 tot 35 per jaar) is een proces dat veel aandacht vereist (Duivenboden. Appendix 46). De positie, die ook wel goods flow manager wordt genoemd, is ingedeeld op HBO niveau omdat de functie vele verantwoordelijkheden kent. Het is de taak van de recruitment managers bij IKEA om de geschikte kandidaat uit de doelgroep voor deze functie te werven. Een taak die door Duivenboden voornamelijk bemoeilijkt wordt door de vier onderstaande factoren (Duivenboden. Appendix 40): 2.3.2 Salaris Volgens Duivenboden (Recruitment manager bij IKEA) is het lage salaris van de starterpositie de grootste oorzaak dat veel kandidaten in een vroeg stadium van het wervingsproces of kort na indiensttreding besluiten te vertrekken. Het salaris ligt bij IKEA veelal lager dan bij andere bedrijven die soortgelijke functies aanbieden. Gemiddeld verdient een goods flow manager zo´n 2400 euro

19-01-2013

12

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

bruto per maand. Omdat IKEA met salarisschalen werkt, is dat voor starters lager. Wel is het zo dat deze functie een aanvullend salaris heeft voor onregelmatige werktijden. Helaas is dat voor starters niet gunstig, omdat die vaak op zoek zijn naar een koopwoning. De bank kijkt alleen naar je vaste inkomen bij het aanvragen van een hypotheek. 2.3.3 Leidinggeven De in-store logistics manager functie bij IKEA vereist dat je leidinggevende capaciteiten bezit. Het functieprofiel voor de goods flow manager vraagt om twee jaar leidinggevende ervaring aan een groep van c.a. 20 man. Duivenboden vertelde mij uit ervaring dat kandidaten met deze vaardigheden uit de doelgroep lastig te vinden zijn, omdat zij vaak niet over deze ervaring beschikken na het behalen van hun diploma. 2.3.4 Teveel operationeel werk Een andere reden waarom veel kandidaten uit de doelgroep vroegtijdig afhaken, is dat de baan die IKEA aanbiedt een rare mix is van operationele- en managementwerkzaamheden. Deze mix, zou volgens Duivenboden, veel HBO studenten afschrikken. Zij hebben vaak de neiging zich op enkel het management gedeelte te willen richten, waar zij voor gestudeerd hebben. 2.3.5 Onbekendheid van de functie De functie die IKEA aanbiedt is volgens Dijkstra en Duivenboden vrijwel onbekend bij de doelgroep. De precieze reden hiervoor konden (of willen) zij mij niet vertellen, maar binnen het aantal sollicitanten is de jongere groep ondervertegenwoordigd. Het woonwarenhuis heeft jarenlang op een passieve manier personeel kunnen werven vanwege haar naamsbekendheid. Passief betekent dat IKEA een vacature op haar website of een jobboard plaatst in de hoop dat er genoeg sollicitanten antwoorden om daar een geschikte kandidaat uit te selecteren. Wanneer het om de in-store logistics functie gaat, in combinatie met de doelgroep, werkt deze manier van werven niet meer. Het aantal aanmeldingen vanuit de doelgroep is te laag (Duivenboden. Appendix 46).

2.4 Veranderingen in het recruitment proces

Naast het reguliere werk, zijn de recruitment managers van IKEA bezig met het verbeteren van het recruitment proces (Duivenboden. Appendix 40). Hieronder laat ik zien wat IKEA op het moment heeft gedaan om het wervingsproces voor HBO en WO posities van het bedrijf te verbeteren: 2.4.1 Centralisatie Sinds 2008 heeft IKEA een gecentraliseerde recruitment afdeling die zich bezighoudt met zaken rondom de personeelswerving (Duivenboden. Appendix 40). Voor 2008 was iedere IKEA store in Nederland verantwoordelijk voor het werven van haar eigen personeel. Vandaag de dag worden alleen nog de functies met een lager scholingsniveau (MBO), de bijbaantjes en stageplekken per individuele vestiging verzorgd. De werving en selectie van posities waar een HBO of WO opleiding voor vereist is, worden tegenwoordig door de gecentraliseerde recruitment afdeling verzorgd. Op die manier kan men de sollicitanten met de nodige aandacht selecteren en werven. 2.4.2 Open sollicitaties Ruim een jaar geleden heeft het recruitment team van IKEA de mogelijkheid tot open sollicitaties stopgezet (Duivenboden. Appendix 52). In vier jaar tijd kreeg het bedrijf 25.000 tot 30.000 open

19-01-2013

13

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

sollicitaties. Dat is een te groot aantal om iedere sollicitant een eerlijke kans te geven. Daarnaast werd het selecteren naar de meest geschikte kandidaten (met name uit de doelgroep) uit de vele aanmeldingen, onbegonnen werk. Vandaar het besluit om de mogelijkheid tot open sollicitaties stop te zetten. 2.4.3 Werken bij website IKEA Nederland heeft een jaar geleden haar website voorzien van een Werken bij IKEA gedeelte (Duivenboden. Appendix 46). Hier kan een geïnteresseerde alles te weten komen over de vele functies die IKEA te bieden heeft. Zo zijn er beschrijvingen over de vele functies die IKEA aanbiedt op MBO, HBO en WO niveau. Er is veel te lezen over de secondaire arbeidsvoorwaarden en de IKEA bedrijfscultuur. Dit heeft als voordeel dat veel van de sollicitanten zich al enig sinds verdiept hebben in het bedrijf alvorens zij het sollicitatie gesprek ingaan (Duivenboden. Appendix 46). Dat scheelt tijd en uitleg in latere fases van het wervingsproces.

Dropdown menu voor het vinden van vacatures. Geen open sollicitatie mogelijkheden. Daarnaast kan er gereageerd worden op geopende vacatures (“Vacatures bij IKEA” IKEA). Met verschillende dropdown menu´s, die onder andere naar de gewenste functie en opleidingsniveau vragen, wordt de werkzoekende naar relevante vacatures geleid. Op die manier proberen de recruiters van IKEA de kandidaten naar de juiste vacature te sturen, om het aantal ongeschikte sollicitanten te verminderen (Duivenboden. Appendix 52). 2.4.4 Online & Referral recruitment Online platformen die in het afgelopen jaar voorzichtig gebruikt worden door de recruiters zijn LinkedIn en Twitter (Duivenboden. Appendix 46). Voorzichtig, omdat IKEA geen social media strategie heeft. Zo is er bijvoorbeeld geen officiële IKEA Facebook page, alleen pages die opgezet zijn door IKEA liefhebbers. Het merk is voor een lange periode huiverig geweest voor social media. Zij zijn bang dat ze de controle over hun merknaam verliezen zodra zij deze overgeven aan een online community (Duivenboden. Appendix 40). LinkedIn en Twitter worden door de IKEA recruiters dan ook voornamelijk gebruikt voor het zoeken naar potentiële kandidaten (Duivenboden. Appendix 46). En voorzichtig voor het bekendmaken van openstaande vacatures. Bij het zoeken naar geschikte kandidaten wordt er ook veelvuldig gebruik gemaakt van het eigen netwerk van de recruiters. Deze vorm van werven wordt ook wel referral recruitment genoemd.

19-01-2013

14

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Het inzetten van persoonlijke relaties heeft veel voordelen (Duivenboden. Appendix 46). Zo beperken de kosten zich tot het salaris van de recruiter. Het gebruik van LinkedIn of Twitter is gratis. De doorlooptijd is minder dan bij andere wervingsmethoden. Maar het grootste voordeel van referral recruitment zit hem in het feit dat de kandidaten persoonlijke contacten zijn. Een IKEA recruiter kan om die reden een goede inschatting maken of de kandidaat past bij de organisatie en het opgestelde functieprofiel (“Social media nog nauwelijks benut voor recruitment” P&OActueel).

2.5 Gewenste veranderingen

Om nieuwe goods flow managers van het juiste niveau aan te trekken en te bepalen of kandidaten binnen de bedrijfscultuur van IKEA passen, hebben de recruitment managers van IKEA het initiatief genomen om actief op zoek te gaan naar de doelgroep (Duivenboden. Appendix 40-46). Zo hebben zij contact met het EVO, een belangen organisatie voor de Nederlandse Logistieke sector. Doet IKEA mee aan bedrijfsdagen op hogescholen door heel Nederland en carrière beurzen. En organiseren zij in-housedays (meeloop dagen) voor potentiële werknemers. Wanneer er op korte termijn een positie vervuld dient te worden zoeken de recruiters kandidaten via het UWV en uitzenden detacheringsbureaus. Toch leveren deze wervingsmethoden niet het gewenste resultaat op (Duivenboden. Appendix 46). 2.5.1 Doel van de veranderingen Veel van de bovengenoemde wervingsmethoden gaan gepaard met hoge kosten (Duivenboden. Appendix 46) of een lange doorlooptijd. Het woonwarenhuis zou de werving van nieuw personeel volledig in eigen huis willen verzorgen (Duivenboden. Appendix 40). Daarmee kunnen de kosten worden verlaagd, maar ook de kwaliteit van nieuw personeel verbeterd worden (Duivenboden. Appendix 40). De IKEA recruiter weet immers welk individu het best bij de IKEA cultuur past. Wervingsmethode Bedrijfspresentatie op Hogeschool Carrièrebeurs Werknemer via Uitzendbureau Werknemer via Detacheringbureau Werknemer via Selectiebureau

Gemiddelde kosten in euro´s 100,- voor een enkele presentatie. 5000,- voor uitgebreide presentatie met lunch & stand. 10.000,- voor 2 dagen. 15.000,- voor 3 dagen. 15,- per uur. Percentage van het bedrag gaat naar Uitzendbureau. Veel gebruikt voor MBO krachten. Wordt voor een jaar ingezet op een bepaalde klus of functie. Prijs hangt dus sterk van de opdracht af. Kosten zijn hoog, maar wanneer een werknemer op vakantie gaat of ziek is, gaan de kosten naar het detacheringbureau. Wanneer werknemer via een selectiebureau is aangenomen, dient er 20% over het eerste jaarsalaris betaald te worden.

2.5.2 Netwerk Idealiter zouden de recruiters van IKEA de mogelijkheid willen hebben om een eigen netwerk op te bouwen (Duivenboden. Appendix 40). Een netwerk waar zij zelf potentiële kandidaten uit kunnen selecteren. Op dit moment beschikt het woonwarenhuis niet over zo’n database. Afgezien van hun eigen netwerk (referral recruitment) is het voor de IKEA recruiters lastig om in aanraking met de doelgroep te komen zonder de hulp in te schakelen van derden (Duivenboden. Appendix 40). Dit doen zij uiteraard liever niet, omdat hier hoge kosten mee gemoeid zijn.

19-01-2013

15

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

2.5.3 Naamsbekendheid IKEA wil via hun actieve wervingsmethoden meer naamsbekendheid creëren onder potentiële werknemers (Duivenboden. Appendix 46). Bij de doelgroep is IKEA vooral bekend als consumentenmerk, niet als potentiële werkgever. De boodschap die zij via deze wegen richting de doelgroep willen communiceren komt op het volgende neer: Kom eens kijken wat IKEA te bieden heeft. Dijkstra vertelde tijdens de briefing dat het belangrijk is om de IKEA bedrijfscultuur, secondaire arbeidsvoorwaarden en de vele persoonlijke ontwikkelingsmogelijkheden binnen deze boodschap te verwerken. Door te investeren in de communicatie richting de arbeidsmarkt hoopt het woonwarenhuis de goods flow manager positie in de toekomst gemakkelijker te kunnen vullen met kandidaten die aan de eisen van IKEA voldoen.

2.6 Conclusie hoofdstuk 2

Een spilfunctie in iedere IKEA vestiging is de in-store logistics manager. Het bedrijf streeft voor deze functie naar een complementaire mix, een combinatie van jonge en oudere medewerkers, die elkaar aanvullen en op die manier een sterk team vormen. Aantrekken van geschikte jonge kandidaten voor deze functie is dus erg belangrijk. Om een aantal redenen kan IKEA de doelgroep echter moeilijk bereiken en aan zich binden. Er zijn een aantal maatregelen genomen om het tij te keren, maar deze hebben nog onvoldoende resultaat opgeleverd. Het bedrijf heeft het probleem voorgelegd aan mij en gevraagd of ik hen kan adviseren over de oplossing van het wervingsprobleem.

19-01-2013

16

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

3: Arbeidscommunicatie Bij het probleem van IKEA zijn arbeid en communicatie de centrale thema´s. Daarom heb ik mij grondig verdiept in het begrip arbeidscommunicatie. Daarbij heb ik gelet op wat je met arbeidscommunicatie kunt bereiken en hoe je arbeidscommunicatie het beste in kan zetten om je doel te bereiken.

3.1 Wat is arbeidscommunicatie

Het boek De wereld achter de arbeidsmarktcampagne van Witte en Vendeloo definieert arbeidscommunicatie als volgt: Een strategisch management instrument om de organisatie als werkgever op de arbeidsmarkt te positioneren en om kwalitatief goede mensen te werven en te binden met alle denkbare (communicatie) middelen (20). Kort gezegd komt arbeidscommunicatie neer op het matchen van het DNA van een werkgever met dat van de werknemers (20). Met andere woorden, de bedrijfscultuur van een organisatie en de interesse en drive van potentiële werknemers moeten bij elkaar passen (20). Arbeidscommunicatie is een onderdeel van personeelswerving (Witte en Vendeloo 16). Personeelswerving, ook wel recruitment, verwijst naar het proces van aantrekken, selecteren en aanstellen van geschikte kandidaten voor een (vaste) baan of tijdelijk werk, in lijn met de strategie en doelstellingen van een organisatie of onderneming (Witte en Vendeloo 16). Arbeidscommunicatie bevindt zich voornamelijk in het eerste gedeelte van de werving, het aantrekken van geschikte kandidaten (Witte en Vendeloo 16).

3.2 Het belang van arbeidscommunicatie

Witte en Vendeloo stellen in hun boek De wereld achter de arbeidsmarktcampagne dat banen nauwelijks meer onderscheidend zijn ten opzichte van elkaar (20 - 21). Wat zij daarmee bedoelen is dat een soortgelijke functie dezelfde uitdagingen biedt, goede secondaire voorwaarden heeft en vergelijkbare mogelijkheden voor carrières en opleidingen geeft. Werkgevers kunnen volgens Witte en Vendeloo niet meer onderscheidend zijn op het niveau van de functie maar wel op het niveau van de organisatie en het salaris (20 - 21). Om op te vallen binnen de arbeidsmarkt is het dus van belang dat de waarden en normen van je organisatie op een duidelijke en aantrekkelijke manier worden gecommuniceerd (Witte en Vendeloo 20). Nieuw personeel aantrekken is belangrijk, mensen met kennis en inzicht in huis halen en/of behouden heeft direct invloed op de resultaten van een organisatie (Witte en Vendeloo 20).

3.3 De belangrijke aspecten van arbeidscommunicatie

Op bladzijde 17 stellen Witte en Vendeloo dat het belangrijk is om potentiële werknemers probeert te bereiken die daadwerkelijk bij jouw organisatie passen. “Het doel is mensen aan te nemen die geloven in de visie van jouw organisatie. Zij zijn gemotiveerder en bereid een stapje harder te werken dan kandidaten die geen waarden hechten aan de belangen van jouw bedrijf. Daarnaast is het noodzakelijk dat de boodschap in je communicatie overeenkomt met de werkelijkheid. De kandidaat toetst zijn verwachtingen die in de arbeidscommunicatie geschept zijn vervolgens in de praktijk en

19-01-2013

17

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

vormt uiteindelijk een eindoordeel. Wanneer het plaatje niet overeenkomt met de werkelijkheid, dan zal de kandidaat hoogst waarschijnlijk opzoek gaan naar een alternatief. ” (17).

3.4 Arbeidscommunicatie en nieuwe media

Volgens het Centraal Bureau Statistiek heeft de stijgende populariteit van het internet er in het algemeen voor gezorgd dat het aantal sollicitaties via het web flink is toegenomen (Michiels). Zo wordt er in het internet artikel Door sociale media betere sollicitaties van P&OActueel beweerdt dat social media platformen zoals Facebook en LinkedIn, voor recruiters en sollicitanten een belangrijke rol hebben gekregen bij de werving en het zoeken naar een baan. Dit komt doordat het waarheidsgehalte van de informatie op social media hoog is. Alles wat er op een profielpagina beschreven staat over een kandidaat is in een aantal jaar opgebouwd met als doel om sociale relaties te onderhouden (“Door Sociale media betere sollicitaties” P&OActueel). Echter worden sociale media volgens Meeren (commercieel directeur bij ASA) weinig ingezet door recruiters bij de werving van nieuw personeel. Zij zegt: “Wij zien dat veel organisaties nog traditionele wegen bewandelen bij de werving, zoals het plaatsen van een advertentie op jobboards. Dit terwijl social media zeer goede mogelijkheden biedt om een specifieke doelgroep succesvol te benaderen en te bereiken. Helemaal de jonge generatie is nauwelijks meer te bereiken via traditionele kanalen. Creatieve online wervingscampagnes werken vaak bij young professionals als een extra trigger om te solliciteren. Social media zorgt voor veel nieuwe mogelijkheden voor organisaties die op zoek zijn naar jong talent.” (“Social media nauwelijks benut voor recruitment” P&OActueel). Een “werken bij…” site of social media zijn anderzijds goede informatiebronnen voor kandidaten om een organisatie beter te leren kennen (“Door Sociale media betere sollicitaties” P&OActueel). Omdat zij via deze wegen in hun eigen tempo door de informatie kunnen browsen krijgen zij een goed beeld van de bedrijfscultuur en managementstijl. Het grote voordeel van zo´n online platform gericht op het bedrijf en zijn kernactiviteiten is dat dit tot meer spontane en open sollicitaties leidt, waarbij het ook mensen betreft die in eerste instantie niet van plan waren om van baan te wisselen (“Door Sociale media betere sollicitaties” P&OActueel). Daarnaast zorgen deze kanalen ervoor dat veel vragen al zijn beantwoord voordat het sollicitatieproces begint (Duivenboden. Appendix 46). Dit scheelt in een later stadium veel tijd en verhoogt het kennisniveau van de sollicitant over de organisatie.


Arbeidscommunicatie brengt de werkgever naar de arbeidsmarkt. Kandidaten voor functies kunnen zo kennis maken met het bedrijf en het aanbod van functies. Nieuwe media worden hierbij steeds belangrijker. Ze bieden zowel werkgever als kandidaat voordelen. De bedrijfscultuur kan als onderscheidende waarde voor het voetlicht worden gebracht. Sollicitanten die de waarden van het bedrijf onderschrijven zijn ideale kandidaten.

19-01-2013

18

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

4: Het bedrijf IKEA Arbeidscommunicatie vereist dat ik mij verdiep in de visie en bedrijfscultuur van een organisatie. Het antwoord op de vraag waar IKEA voor staat als bedrijf leg ik uit in dit hoofdstuk. De inzichten heb ik gevonden door het lezen van het IKEA Concept Document en de IKEA website. Daarnaast heb ik interviews met M. van Duivenboden (Recruitment manager bij IKEA) en J. Karssen (In-store logistics manager bij IKEA) gehouden. Tijdens mijn onderzoek heb ik gelet op de volgende vragen: Wat is IKEA's visie?, Hoe ziet de bedrijfscultuur van IKEA eruit? en wat is het functieprofiel van de in-store logistics manager bij IKEA?

4.1 Het IKEA Concept

De ervaringen uit Ingvar Kamprad´s jeugd, de oprichter van IKEA, hebben de basis gelegd voor het IKEA concept met de bijbehorende bedrijfscultuur (IKEA Concept document 8-11). Een beter dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen, dat is de visie waar IKEA sinds de oprichting van het bedrijf naar streeft (“Ons bedrijfsconcept” IKEA). De missie van het woonwarenhuis luidt dan ook: IKEA streeft ernaar een zo breed mogelijk assortiment van functionele en goed vormgegeven producten tegen een zo laag mogelijke prijs aan te bieden dat zoveel mogelijk mensen deze producten kunnen kopen.

4.2 De IKEA bedrijfscultuur

De IKEA bedrijfscultuur is sterk gebaseerd op de ondernemersgeest van Ingvar Kamprad. Zo is het belangrijk dat iedereen meehelpt om het IKEA concept te verbeteren. Dat is mooi verwoord op de IKEA website. “De basis voor het IKEA concept is goed, maar er is altijd ruimte voor verbetering. Het geel en blauw willen we graag houden, maar voor jouw visie en vaardigheden staan we altijd open.” Dat betekent dat de medewerkers iedere dag proberen de kosten lager te krijgen ten gunste van de consument (“Cultuur” IKEA). Verder voert eenvoud en soberheid de boventoon. Er zijn weinig maar duidelijke regels. Informele omgang, platte hiërarchie en tillsammans (samenwerken in het Zweeds) zijn belangrijke waarden op de werkvloer. Deze teamgeest wordt ondersteund door het uitkeren van bonussen per vestiging en niet individueel (“Cultuur” IKEA).

4.3 De secondaire arbeidsvoorwaarden

IKEA vindt persoonlijke ontwikkeling belangrijk. Een van de uitspraken van de oprichter Kamprad luid: “Wij allen zijn studenten op de beste school die er is; de werkvloer” (IKEA Concept document 811). Het bedrijf biedt training, coaching programma´s, workshops, e-learning en projectmatige mogelijkheden aan. Omdat IKEA een multinational is zijn uitwisselingsprogramma´s naar vestigingen in het buitenland gebruikelijk. Daarnaast wordt de mogelijkheid om zowel verticaal als horizontaal door te groeien binnen het bedrijf, aangeboden. Horizontale groei wordt aangemoedigd door IKEA, omdat de verschillende afdelingen (Sales, logistiek en Interior & Communication Design) nauw met elkaar samenwerken. Een oud logistiek manager die bijvoorbeeld is omgeschoold als sales manager kan op die manier de kennis van beide disciplines gebruiken om processen in het bedrijf te optimaliseren (“Hier staat IKEA voor” IKEA).

19-01-2013

19

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

4.4 Functie vereisten van de in-store logistics manager

Een verkorte versie van het functie profiel van een goods flow manager binnen IKEA (Zie de appendix voor de volledige functieomschrijving 63) wordt als volgt omschreven: “Als teammanager Logistiek ben je, samen met je manager en je team (bestaande uit 15 tot 20 collega´s), verantwoordelijk voor een eigen goederenstoom binnen IKEA. Je plant, organiseert en bewaakt deze goederenstroom in de winkel. Jij zorgt dat de producten voor de klanten beschikbaar zijn, met zo laag mogelijke kosten.”. “Je stelt prioriteiten en bent op je best in een hectische omgeving. Je kan doelen stellen voor anderen, geeft richting en follow-up. Je zorgt dat jouw mensen zelfstandig kunnen werken door verantwoordelijkheid te delegeren. Je bent bekwaam met coachend leiderschap. Je hebt minimaal HBO-niveau, bij voorkeur in een logistieke richting met ervaring in logistieke processen.”. Daarnaast is het belangrijk dat de kandidaat binnen de bedrijfscultuur van IKEA past (Duivenboden. Appendix 40). Een zogenoemde culturefit.

Coachend leiderschap


IKEA is groot geworden door een eenvoudig basisconcept waarin ondernemerschap, samenwerken en een assortiment scherp geprijsde ‘woonwaren’ centraal staan. Het bedrijf streeft er dan ook naar om kosten te besparen ten gunste van de consument in alles wat zij doen. Om succesvol te blijven stelt het bedrijf hoge eisen aan kandidaten voor de functie in-store logistics manager.

19-01-2013

20

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

5: De wereld van de doelgroep Om de arbeidscommunicatie af te stemmen op de doelgroep waar IKEA naar opzoek is, dien ik een algemeen beeld te krijgen van hun doelen, motivaties en het beeld dat zij van het woonwarenhuis hebben. Het boek ‘De Grenzeloze Generatie’ van de schrijvers Spangenberg, Lampert en Hegener, gaf mij deze inzichten. In vervolg daarop heb ik 24 interviews gehouden met studenten logistiek aan de Hogeschool van Amsterdam (voor een uitgebreide vragenlijst met bijbehorende antwoorden verwijs ik naar appendix bladzijde 54). Daar waar mogelijk heb ik de theorie uit het boek De Grenzeloze Generatie getoetst met de praktijk aan de hand van de gegeven antwoorden. De theorie en praktijk heb ik per deelonderwerp in dezelfde alinea naast elkaar gezet. De antwoorden van de studenten heb ik in percentages uitgedrukt, door soortgelijke antwoorden bij elkaar op te tellen.

5.1 De doelgroep

IKEA is op zoek naar 3e jaars, 4e jaars en onlangs afgestudeerde studenten logistiek met HBO niveau, kortom naar jongeren die nu de arbeidsmarkt betreden (Duivenboden. Appendix 46). Deze generatie is geboren tussen 1986 en 1995 en wordt vaak de Generatie Y of de Grenzeloze Generatie genoemd (Spangenberg et al. 30).

5.2 Verschil in generaties

Voordat Spangenberg, Lampert en Hegener een algemeen beeld geven van de Generatie Y, in hun boek De Grenzeloze Generatie, stellen zij eerst vast waarin deze groep wel en niet verschilt met voorgaande generaties (30-46). Als eerst stellen zij dat de Generatie Y in bepaalde opzichten helemaal niet verschilt van voorgaande generaties. Jongeren zijn altijd geneigd grenzen op te zoeken en kunnen risico’s minder goed inschatten dan volwassenen (30-46). Wat de doelgroep doet verschillen van vorige generaties hebben Spangenberg, Lampert en Hegener in hun boek beschreven. Zij hebben daarbij gebruik gemaakt van het onderzoek van bureau Motivaction. Dit bureau heeft door de jaren heen de oriëntaties van jongeren systematisch onderzocht. De schrijvers van het boek maken een vergelijking tussen de resultaten van tien jaar geleden en van de huidige generatie studenten en afgestudeerden. Alles wijst erop dat er bij jongeren een verandering in de mentaliteit is opgetreden, die wordt veroorzaakt door veranderingen in de Nederlandse samenleving (43). 5.2.1 Verandering in de samenleving De veranderingen in samenleving worden volgens Spangenberg, Lampert en Hegener beïnvloed door sociaal culturele onderstromen. Iedereen beschikt over dezelfde onderstromen. De ene groep meer dan de andere. Deze onderstromen hebben invloed op het gedrag van mensen. Ze laten zien wat er onder de oppervlakte leeft en welke verandering in waarden waarschijnlijk zullen optreden (43). 5.2.2 Mentaliteit van de Generatie Y Het waarde accent in de samenleving is het afgelopen decennia verschoven naar hedonisme. Een gevolg van een steeds individualistisch wordende maatschappij (Spangenberg et al. 30-34). Dat maakt jongeren sterk gericht op uiterlijke status, genieten, beleven en bijzondere ervaringen. Sterke prikkels en kicks schuwen ze niet. Kijk maar naar de gemiddelde Facebook pagina van deze generatie. Foto´s van feestjes, festivals en vakanties voeren de boventoon (Spangenberg et al. 43).

19-01-2013

21

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

5.2.3 De gevolgen Spangenberg, Lampert en Hegener stellen dat de individualistische houding van jongeren een gevolg is van het modernisme (omstreeks het begin tot het midden van de vorige eeuw). In deze tijd deelde de maatschappij het gevoel van een maakbare samenleving. Gedurende deze periode zijn er door protesten en stakingen vele rechten voor het individu en de werknemer verworven. Deze rechten zijn vandaag de dag gemeengoed geworden en de generaties die met deze rechten zijn opgegroeid, kunnen zich geen wereld zonder voorstellen (Spangenberg et al. 30-34). De bovengenoemde veranderingen maakt jongeren minder idealistisch en maatschappij kritisch in vergelijking met voorgaande generaties. Zij zijn zakelijk en nuchter. Veel gehoorde opmerkingen van deze generatie zijn: “Het hoeft voor hen niet veel strenger meer.” en “Alles is toch al geregeld, waar zou je jezelf nog druk om maken?”. Collectieve waarden zijn niet belangrijk, je moet toch voor jezelf zorgen. Jongeren zijn door het individualisme op zoek naar duidelijkheid en zoeken hun inspiratie in sterke persoonlijkheden om hen heen. Zelf in de spotlight staan is daarom erg belangrijk (Spangenberg et al. 30-34).

5.3 Hoe de doelgroep over werk denkt

Spangenberg, Lampert en Hegener omschrijven op bladzijde 30 t/m 33 hoe de 'Generatie Y' tegenover de arbeidsmarkt en hun carrière staan. Voor de meeste jongeren van nu is werk belangrijk. Zij zijn carrière gericht maar niet ten koste van alles. Werk is meer een tijdelijke invulling van de noodzaak om in levensbehoefte te voorzien dan een roeping (zoals dat bij grootvader was). Een 9 tot 5 cultuur zijn zij erg op tegen. Zij willen een goede baan met een eerlijk salaris. Presteren en luxe zijn niet meer het hoogste doel. Je werkt echter om te leven en niet andersom. Een baan voor het leven is tegenwoordig een zeldzaamheid. Het is één van de onderdelen van hun persoonlijke identiteit en dat werk dient zoveel mogelijk te passen bij wie zij vinden dat zij zijn of willen worden. Jongeren zoeken hun identiteit vandaag de dag naast hun werk of opleiding veel meer in hobby´s, levensstijl of netwerk. 5.3.1 Eisen aan een werkplek Jongeren hechten veel waarde aan de bedrijfscultuur, een goede werksfeer met leuke collega’s en een eerlijk salaris wanneer het om een geschikte werkplek gaat. Minder belangrijk zijn de idealistische baankenmerken, zoals het maatschappelijk imago van een organisatie en verantwoord ondernemen (Spangenberg et al. 30-33). Uit de antwoorden van de studenten die ik geïnterviewd heb, blijkt dat dit beeld overeenkomt met hetgeen wat in het boek gesteld wordt (Interviews Studenten. Appendix 54). Op de vraag: Wat zijn jouw hoofdredenen om bij een bedrijf aan de slag te gaan? (meerdere antwoorden waren mogelijk), gaf de grootste groep aan dat zij een eerlijk salaris belangrijk vinden (25%). De bedrijfscultuur en persoonlijke ontwikkeling staan op een gedeelde tweede plaats (ieder 18%). Op de derde plaats staan de collega's en de uitdaging van het werk (13% en 11%). Overige antwoorden bestaan uit stabiliteit van de werkplek en de taken van de functie (33%). 5.3.2 Aspiraties en toekomstverwachtingen Vos, Sorgdrager en Joosten vertellen in hun publicatie voor Manpower Group dat de waarden die de 'Generatie Y' heeft ten opzichte van hun carrière tijdens de economische crisis niet zijn veranderd.

19-01-2013

22

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Daarbij is het voor hen belangrijk dat ze in deze onzekere tijden binnen een organisatie kunnen doorgroeien. Kortom, verzekerd zijn van een baan. Parttime mogelijkheden zijn door de economische crisis op de achtergrond geraakt (Vos et al. 22-34). Een algemeen beeld bij jongeren is dat zij denken dat ze slechter uitkomen dan hun ouders (Spangenberg et al. 30-33). In de publicatie van Vos, Sorgdrager en Joosten wordt gesteld dat veel van de jongeren voor de economische crisis zelfverzekerd en onbevangen waren. Deze houding heeft plaats gemaakt voor optimisme en realisme. Jongeren denken dat de crisis lang zal aanhouden en de werkeloosheid zal toenemen. De vergrijzing van de Nederlandse arbeidsmarkt is naast de slechte economie een factor die deze opvattingen kracht bij zet (Vos et al. 22-34). Toch is nagenoeg iedere student logistiek die ik gesproken heb, niet bang om zonder baan te zitten na het behalen van hun diploma (Interviews Studenten. Appendix 54). De vraag naar hoger opgeleide studenten op de Nederlandse arbeidsmarkt is hoog (Witte en Vendeloo 16), ook in de logistieke sector. De studenten zijn er dus van overtuigd dat zij een geschikte baan kunnen vinden ondanks de economische crisis (Interviews Studenten. Appendix 54).

5.5 Oriëntatie op de arbeidsmarkt

Volgens Spangenberg, Lampert en Hegener oriënteert de doelgroep zich in beperkte mate op de arbeidsmarkt en hebben de afgestudeerden minder het idee dat ze de boer op moeten om een baan te vinden dan oudere generaties. Daarbij speelt ook mee dat het voor jongeren in deze markt überhaupt makkelijker is om een baan te vinden dan werkzoekenden op leeftijd. De meeste jongeren realiseren zich pas aan het eind van hun studie dat deze oriëntatie belangrijk is. Voor veel van hen is een fulltime baan een ver van hun bedshow. Zij hebben zich jarenlang kunnen verschuilen in een veilige schoolomgeving en de jongerencultuur (117). In de groep studenten logistiek die ik heb geïnterviewd zijn het voornamelijk diegene met weinig tot geen werkervaring die te plaatsen zijn in het gedrag van de doelgroep dat Spangenberg, Lampert en Hegener schetsen in hun boek (21%)(Interviews Studenten. Appendix 54). De grote logistieke bedrijven waar de studenten makkelijk een beeld bij kunnen vormen, zoals ACN, DHL of KLM, zijn de meest gehoorde antwoorden wanneer je naar de droombaan van deze studenten vraagt (Interviews Studenten. Appendix 54). Er is een kleine groep die mij een duidelijk beeld kon schetsen van hun droombaan (12%).

5.6 Mediagebruik van de doelgroep

Het zoeken via het internet staat voor de doelgroep op een eerste plaats (Vos et al. 6). Daarnaast is de doelgroep te vinden op sociale media. Hoger opgeleiden maken meer gebruik van sociale media bij het zoeken naar een baan dan MBO studenten. Toch zijn jongeren via kanalen zoals Facebook, Twitter of LinkedIn nauwelijks te bereiken (Baroncini). Echter werken creatieve online wervingscampagnes vaak goed bij Young professionals als een extra trigger om te solliciteren. Daarnaast zijn `Werken bij…´ sites in combinatie met de mogelijkheid voor een open sollicitatie een goede manier wanneer je in contact wilt komen met deze groep (“Social media belangrijker bij zoeken baan.” P&OActueel).

19-01-2013

23

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Het komt voor dat de afgestudeerden de arbeidsmarkt inrollen doordat zij op hun directe omgeving zijn afgegaan. Deze omgeving bestaat uit vrienden en familie. Adviezen van leerkrachten of het kleine netwerk dat zij hebben opgedaan op stages (Interviews Studenten. Appendix 54). Het antwoord dat ik in mijn interviews met de studenten logistiek kreeg op de vraag hoe de doelgroep opzoek gaat naar een baan was veelal via het eigen netwerk (40%) of het internet (37%). Dagbladen en uitzendbureaus worden door deze groep nauwelijks nog gebruikt (23%). Het beeld dat Vos in haar publicatie voor Manpower Group schetst komt dus overeen met de praktijk.

5.7 Hoe de doelgroep over het logistieke vak denkt

Studenten geven aan dat een baan niet iedere dag hetzelfde moet zijn. Op een gedeelde eerste plaats staat het managen van het logistieke proces en de diversiteit van het werk (ieder 25%). Daarna vinden zij het belangrijk om zelf inspraak te hebben op het verbeteren van de processen (21%). Een kleine groep heeft geen idee wat hen het meeste aanspreekt binnen het vak (12%) (Interviews Studenten. Appendix 54).

5.8 Het beeld van IKEA

In de interviews die ik met de studenten logistiek op de Hogeschool van Amsterdam heb gehouden, vroeg ik de studenten of zij IKEA als toekomstige werkgever zien. De groep die IKEA ziet als geschikte werkgever (38%) is ongeveer even groot als de groep die IKEA niet als geschikte werkgever ervaart (41%). De argumenten waarom de twee groepen wel of niet bij IKEA zouden willen werken staan vaak haaks op elkaar. Zo zeggen diegene die IKEA als geschikte werkgever zien dat het een groot bedrijf is met een interessant concept en veel doorgroeimogelijkheden, terwijl de andere groep zegt dat het een te groot bedrijf is, waar geen ruimte is voor eigen inbreng. Daarnaast is er een kleine groep die nog nooit aan IKEA als werkgever heeft gedacht (21%), maar vaak wel geïnteresseerd is zich in het bedrijf en haar kansen te verdiepen (Interviews Studenten. Appendix 54).


De antwoorden van de 24 studenten logistiek die ik voor mijn onderzoek heb ondervraagd zijn in lijn met het beeld dat Spangenberg, Lampert en Hegener in hun boek De Grenzeloze Generatie schetsen. De huidige generatie jongeren is anders dan voorgaande. De jongeren van tegenwoordig zijn individualistisch, net als de maatschappij. Zij zijn realistisch en optimistisch. De resultaten van mijn interviews geven een duidelijk beeld van belevingswereld de doelgroep. Studenten logistiek zijn niet bang dat ze geen baan kunnen vinden. De logistieke sector biedt naar hun idee genoeg kansen om hun doelen en motivaties na te streven. Belangrijk hierin zijn de doorgroei mogelijkheden ten tijde van economische crisis, diversiteit in uitvoerende taken en de mogelijkheid om met hun kennis de praktijk te innoveren. Het beeld dat de doelgroep heeft van IKEA is niet onverdeeld gunstig. Over het algemeen oriënteren zij zich slecht op de arbeidsmarkt. Solliciteren doen ze via het eigen netwerk of op internet.

19-01-2013

24

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

6: Transmedia storytelling Om te toetsen of transmedia storytelling kan bijdragen aan een oplossing voor het wervingsprobleem van IKEA, heb ik mij in het onderwerp verdiept. Om een antwoord te krijgen op de vraag wat transmedia storytelling is, heb ik vijf bronnen van verschillende mediaprofessionals geraadpleegd. Dit zijn: Getting Started in Transmedia Storytelling (2011) van R. Pratten, The Producers Guide to Transmedia (2011) van N. Bernando, The Art of Immersion (2011) van F. Rose en Buzzmarketing (2005) van M. Hughes. Als laatst heb ik een interview gehouden met J. Rodenburg, werkzaam als creatief & transmedia strateeg bij het reclamebureau Woedend!, om naar zijn praktijkervaring te vragen.

6.1 Wat transmedia storytelling is

Transmedia adviseur Pratten omschrijft het onderwerp transmedia storytelling, in zijn paperback, als volgt: Transmedia storytelling is een inhoudsvorm die het overbrengen van een boodschap via een combinatie van verschillende media (televisie, internet, radio, enz.) probeert over te brengen. Transmedia storytelling kan, al is dat niet noodzakelijk, een zekere mate van gebruikers participatie, interactie of collaboratie bevatten. Belangrijk hierin is dat de mediamix die je in wilt zetten, overeenkomt met het mediagebruik van de doelgroep die je wilt aanspreken. De mediamix is aan elkaar gekoppeld doordat ieder medium naar elkaar verwijst en de gebruiker inzicht geeft in een deel (of perspectief) van een overkoepelend verhaal (7).

6.2 De keuze voor transmedia storytelling

De beide mediaprofessionals Pratten en Bernando zeggen dat ons mediagebruik vandaag de dag is versnipperd. De hoeveelheid aan mediakanalen waarover wij beschikken hebben daarvoor gezorgd. Om de consument effectief te bereiken moet de boodschap over diverse kanalen worden gebracht. Zo is transmedia storytelling ontstaan (Pratten 8, Bernando 34). Er zijn volgens Bernando twee redenen te vinden waarom een transmediaal concept gebruik maakt van meerdere media. Financieel en praktisch. Beide redenen zijn gebaseerd op het feit dat het mediagebruik van mensen versnipperd is geraakt. Om bij je publiek door te dringen en daarnaast een winstgevend model uit je concept te genereren dien je je kansen te verspreiden over de verschillende media die in trek zijn bij je publiek (33-34). Echter heeft Pratten daar nog een derde reden aan toe te voegen. Die reden zit hem in de kracht van het concept transmedia storytelling.

6.3 De kracht van transmedia storytelling

Pratten geeft aan dat transmedia storytelling gebruik maakt van de kracht van ieder afzonderlijk medium om de boodschap aan de doelgroep over te brengen. Pratten zegt letterlijk: “Additionally, we want to optimize the advantages what transmedia gives us which is to deliver the right content to the right audience and at the right time.”. Hij zegt dat een goed uitgevoerd transmediaal concept het publiek stuurt naar het meest geschikte medium voor een bepaalde boodschap die je aan hen wilt overbrengen (8).

19-01-2013

25

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

6.4 Het gebruik van een verhaal

Pratten geeft in zijn paperback aan dat mensen verhalen aan elkaar vertellen ter vermaak, om te overtuigen of om elkaar te informeren. Onze hersenen houden niet van willekeurige feitjes. Ons brein giet deze losstaande informatie bewust en/of onbewust over in een verhaalvorm. Op die manier kunnen onze hersenen uit de brei van informatie een begrijpelijk en behapbaar geheel maken. Losstaande feiten die op een doordachte manier aan elkaar gekoppeld zijn, zijn goede verhalen en goede verhalen blijven daarom beter opgeslagen in het geheugen van de mens (8). In het boek The Art of Immersion verteld F. Rose dat transmedia storytelling de kijker kan boeien door een verhaal te combineren met spelelementen (1-8). Mensen leren van verhalen en van het spelen van spelletjes, zo zegt Rose, omdat wij deze reflecteren op ons eigen leven. Een verhaal of spel bevestigt hetgeen wat wij dagelijks mee maken of laat het tegenover gestelde zien (8). Echter verschilt de manier waarop wij leren van deze twee inhoudsvormen. Verhalen doen dat door direct in te spelen op onze emoties. Spelletjes daarentegen plaatsen ons in het middelpunt van de actie (Eerste persoonsperspectief). Door deze twee inhoudsvormen te combineren creëer je een waardevolle en boeiende ervaring (1-8). Rodenburg vertelde daarnaast in het interview dat ik met hem op donderdag 23 mei heb gehouden, dat het verstandig is om het hoofdverhaal (de rode draad) over één medium te communiceren. Dit is meestal het medium wat het meest gebruikt wordt door je doelgroep. Alle andere media beschikken over zijtakken die wel bijdragen aan het verhaal maar niet het hoofdverhaal zijn (Rodenburg. Appendix 63). Het is verstandig om het hoofdverhaal gratis aan te bieden, zodat geïnteresseerden op een laagdrempelige manier kunnen instappen en dat je verdienmodel verwerkt is in de vertakkingen van het verhaal (Rodenburg. Appendix 61).

6.5 De doeleinden van transmedia storytelling

In het interview met Rodenburg op donderdag 23 mei 2013, vertelde hij dat je een transmediaal concept het beste kan inzetten voor het genereren van naamsbekendheid of het opbouwen van een merknaam. Je kunt mensen op nieuwe innovatieve manier laten spelen met je merk. Daarnaast kan je je publiek laten bijdragen aan het merk door feedback te vragen. Ook kun je het overkoepelende verhaal uitbreiden met een nieuwe dienst of product die je aan het assortiment toevoegt. Transmedia werkt minder goed voor kortlopende acties of sales campagnes (Rodenburg. Appendix 61). Een mooi inzicht wat Rodenburg daaraan toevoegt is het feit dat met behulp van de hedendaagse technologie een transmediaal concept erg meetbaar is. Je kunt het mediagebruik en het gedrag van je publiek bij iedere klik volgen. Zo kun je op een eenvoudige wijze zien waar zij in het proces afhaken of juist langer blijven lezen. Met de gegevens heb je een uitstekende basis om van je fouten te leren en verbeteringen aan te brengen (Rodenburg. Appendix 61).

6.6 Hoe een transmediaal concept de doelgroep kan bereiken

Om aandacht te trekken voor je transmediale concept vertelt Rose in zijn boek The Art of Immersion dat je de doelgroep het beste kunt bereiken door hen iets te geven waarover zij met anderen kunnen praten (9-30). Mensen houden ervan om vreemde of opmerkelijke verhalen met elkaar te delen (9-

19-01-2013

26

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

30). M. Hughes legt deze gedachte verder uit in zijn boek Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff. In dat boek stelt hij dat wanneer je met succes een boodschap wilt communiceren, je minimaal twee van de zes onderstaande invalshoeken moet gebruiken om mond tot mond reclame te activeren. Deze elementen zijn: • Het controversiële • Het ongewone/unieke • Het opmerkelijke • Het absurde • Het hilarische • Het geheimzinnige/mysterieuze

6.7 De essentiële bouwstenen van transmedia storytelling

In het boek Getting started in transmedia storytelling vertelt Pratten dat er geen conventies of standaarden bestaan voor het opzetten van een transmediaal concept. Dit komt doordat ieder project een andere mediamix vereist en daarom kunnen concepten erg uiteen lopen. Echter geeft Pratten wel de volgende elementen mee waar je als producent of art director rekening mee kan houden (10-49) (een uitgebreide omschrijving van ieder element is terug te lezen in de appendix op 65): • • • • • • • • • •

De ervaring Het verhaal De bijbel/verhaalwereld De omgeving De doelgroep Participatie Spelelement Technologie Timing Dosering

6.8 De struikelblokken van een transmediaal concept

Transmedia storytelling heeft twee belangrijke facetten waar rekening mee gehouden dient te worden, namelijk het productieproces en frictie (Pratten 33-36). Deze noem ik struikelblokken, omdat juiste aandacht vooraf de nadelige effecten aanzienlijk kan beperken. De nieuwigheid van transmedia storytelling maakt dat het productieproces erg gevoelig is voor onvoorziene obstakels. Dit kan uitlopen in hoge kosten. Zeker wanneer je een complex idee uitwerkt. (Pratten 33-36). Rodenburg: “Hoe groter het project, des te gevoeliger het is voor updates en onderhoud over de verschillende mediakanalen. Daarnaast zijn deze hoge kosten aan een transmediaal concept gebonden doordat de productie een multidisciplinaire team vereist, met ieder zijn of haar eigen expertises” (Rodenburg. Appendix 61). De belangrijkste succesfactor van een transmediaal concept is dat de kracht van ieder medium in de mix wordt benut (Pratten 8). Dit houdt automatisch in dat gebruikers soms van medium moeten

19-01-2013

27

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

wisselen om de boodschap in zijn geheel op te nemen. Pratten stelt dat hierdoor bij gebruikers frictie kan ontstaan, omdat ze een switch als lastig kunnen ervaren. Het is de kunst om de overstap zo vloeiend mogelijk te laten verlopen, door de gebruikers te wijzen op de voordelen of door hen te belonen. Je kan de kijker van een reclameblok bijvoorbeeld erop wijzen, dat hij de bijzonderheden van een bepaald product rustig kan nalezen op internet. (Pratten 28-36).

Frictie lag

Frictie hoog

6.9 De kosten van een transmedia storytelling concept

Rodenburg vertelde mij in het interview van donderdag 23 mei dat aan een goed uitgewerkt transmedia storytelling concept een behoorlijk prijskaartje kan hangen. “Zo kan een uitgebreid en verzorgd concept zo rond 1 miljoen euro uitkomen. Een tussenweg komt al gauw uit op 250.000 euro en een simpel concept heeft een prijs van 75.000 euro. Uiteraard zijn dit ruwe schattingen en variëren de prijzen sterk per project, afhankelijk van wat de klant wilt en het productieteam dat je samenstelt. Een transmediaal concept kan goedkoper, maar dat is niet aan te raden wanneer het om reclame gaat. Daarin is het belangrijk om de aandacht van de gebruiker te krijgen. Daarvoor heb je een gedegen concept nodig en daar hangt nou eenmaal een prijskaartje aan.” (Rodenburg. Appendix 61).


Transmedia storytelling is gericht op het overbrengen van een boodschap via verschillende media. De doelgroep wordt via verschillende kanalen benaderd, omdat ons mediagebruik tegenwoordig versnipperd is. Over een transmediaal concept moet goed worden nagedacht, niet in de laatste plaats om de kosten binnen de perken te houden. Welke elementen van transmedia storytelling relevant zijn voor het probleem van IKEA beschrijf ik in hoofdstuk 7. Mijn advies over hoe IKEA een transmediaal concept het beste kan uitvoeren beschrijf ik in hoofdstuk 8.

19-01-2013

28

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

7: In hoeverre Transmedia Storytelling IKEA kan helpen Aan het begin van mijn onderzoek had ik de verwachting dat transmedia storytelling kon bijdragen aan de oplossing van het probleem van IKEA (hoofdstuk 2: Het probleem). In het afgelopen halfjaar heb ik het probleem van IKEA nader geanalyseerd. Daarnaast heb ik de theorie van arbeidscommunicatie en transmedia storytelling aandachtig bestudeerd. Op basis van mijn onderzoek (hoofdstukken 2 t/m 6) kan ik nu tot een eindconclusie komen. Na het gesprek met Duivenboden (hoofdstuk 2) heb ik het probleem van IKEA opgedeeld in drie deelproblemen, die ik als volgt beknopt samenvat: • • •

7.1 Hoe kan IKEA de doelgroep bereiken en nieuwsgierig maken ? 7.2 Hoe kan IKEA de doelgroep op een aansprekende manier informeren ? 7.3 Hoe kan IKEA in een vroeg stadium de geschiktheid van kandidaten toetsen ?

Voordat een antwoord gegeven kan worden op ‘in hoeverre’ uit de onderzoeksvraag, stel ik eerst met behulp van de theorie (Pratten) vast of de inhoudsvorm transmedia storytelling IKEA een oplossing kan bieden. De deelproblemen ‘bereiken’ en ‘informeren’, die bij IKEA spelen, vereisen een andere vorm van communicatie en daarom andere media. Immers, ‘bereiken’ doe je door een korte, opvallende boodschap. ‘Informeren’ doe je via een medium dat 24 uur per dag beschikbaar is en waarbij je de informatie in je eigen tempo tot je kan nemen. Transmedia storytelling is bij uitstek de inhoudsvorm die verschillende media gebruikt, ze aan elkaar koppelt en een overkoepelend verhaal vertelt. Een transmediale campagne is dus voor IKEA een geschikte methode om het tekort aan jonge logistieke managers weg te werken. Per deelprobleem zal ik nu vaststellen wat transmedia storytelling voor IKEA kan betekenen. Dit doe ik door terug te grijpen op mijn onderzoek, vastgelegd in de hoofdstukken 2 t/m 6.

7.1 Het bereiken van de doelgroep 7.1.1 Het probleem IKEA kan studenten en pas afgestudeerden logistiek moeilijk bereiken. Uit interviews met Duivenboden is mij gebleken dat hiervoor als oorzaken zijn aan te wijzen: • Te weinig kennis van actieve werving; • Geen gebruik willen maken van uitzendbureaus/headhunters, vanwege de hoge kosten; • Het ontbreken van een eigen netwerk met potentiële kandidaten. In de volgende alinea zal ik in dezelfde volgorde aangeven wat transmedia storytelling kan doen. 7.1.2 De transmediale bijdrage aan de oplossing Omdat IKEA te weinig kennis heeft van actieve werving, is het uitbesteden van een transmediale campagne de beste optie. Een dergelijke campagne zal de aandacht van studenten / pas afgestudeerden logistiek op IKEA als werkgever vestigen. Als de boodschap aankomt, zal de

19-01-2013

29

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

doelgroep nieuwsgierig zijn naar wat IKEA te bieden heeft en op welke manier dan ook contact zoeken. De inzet van dure uitzendbureaus en headhunters is dan niet meer nodig. Als het concept daartoe de ruimte biedt, kan IKEA een bestand van geschikte kandidaten opbouwen, die voor latere vacatures in aanmerking kunnen komen.

7.2 Het informeren van de doelgroep 7.2.1 Het probleem Uit interviews met studenten logistiek heb ik geconcludeerd dat een meerderheid: • niet aan IKEA denkt als werkgever; • denkt dat werkgever IKEA niet past bij hun ambities en doelen. De deelconclusie is dat IKEA te weinig in beeld is bij de doelgroep. IKEA zal zich dus moeten profileren als geschikte werkgever. 7.2.2 De transmediale bijdrage aan de oplossing Een transmediale campagne kan de naamsbekendheid van het woonwarenhuis als potentiële werkgever verhogen, te meer omdat zo’n campagne langere tijd inzetbaar is (paragraaf 6.5). De campagne kan op een laagdrempelige manier een goed inzicht geven in de functie als zodanig en de persoonlijke ontwikkelingsmogelijkheden bij IKEA. In de communicatie kan en moet rekening worden gehouden met de doelen en ambities die door de doelgroep als belangrijk worden ervaren, zoals bedrijfsvisie en -cultuur. Kandidaten die zich in deze waarden kunnen vinden, zullen zich tot het bedrijf aangetrokken voelen.

7.3 Het selecteren van potentiële kandidaten 7.3.1 Het probleem Uit interviews met de recruiter van IKEA weet ik dat: • IKEA geen lijst heeft met geschikte potentiële kandidaten, waardoor vacatures moeilijker of tegen hoge kosten kunnen worden vervuld; • IKEA geen mogelijkheid biedt om een open sollicitatie te sturen, gezien de vele reacties van ongeschikte kandidaten en de daarmee gepaard gaande hoge kosten. De deelconclusie is dat IKEA behoefte heeft aan een efficiënte (voor)selectie. 7.3.2 De transmediale bijdrage aan de oplossing In een transmediale campagne kunnen studenten logistiek die geïnteresseerd zijn in de managersfunctie bij IKEA deelnemen aan een spel, dat op basis van individuele scores hun geschiktheid voor de functie toetst. Dit zal de doorlooptijd van de selectieprocedure kunnen bekorten en daarmee de kosten verlagen.

7.4 Eindconclusie

Transmedia storytelling kan IKEA helpen om actief hoger opgeleide studenten logistiek te werven. Deze conclusie is gerechtvaardigd op basis van de theorie. Op de vraag ‘in hoeverre’ dit mogelijk is, is in voorgaande alinea’s het antwoord gegeven. In hoofdstuk 8 heb ik gedetailleerd beschreven hoe IKEA een transmedia storytelling concept kan laten realiseren om studenten logistiek te werven.

19-01-2013

30

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

H8: Transmediale personeelswerving voor IKEA Uit mijn onderzoek voor woonwarenhuis IKEA is de conclusie naar voren gekomen dat transmedia storytelling IKEA kan helpen bij het aanvullen van het tekort aan jonge logistieke managers (de doelgroep) in Nederland. In vervolg hierop wil ik IKEA adviseren over hoe een transmediaal concept voor dit doel eruit zou kunnen zien en bij elk onderdeel aangeven waarom dit naar mijn mening bijdraagt tot de oplossing van het probleem. Omdat IKEA de kennis niet in huis heeft en mij de tijd ontbreekt, adviseer ik ook om de uitwerking en uitvoering van het concept aan derden uit te besteden. Aan het eind van dit hoofdstuk zal ik de daaraan verbonden kosten en besparingen globaal schatten. Een succesvol concept zou kunnen worden uitgebreid naar andere functies bij IKEA en andere landen waar IKEA gevestigd is. Omdat hiervoor opnieuw onderzoek naar de juiste boodschap nodig is, valt het buiten de scope van mijn advies.

8.1 Structuur van de campagne

De rode draad van de transmediale campagne zou kunnen zijn ‘IKEA heeft jou nodig’. Dit centrale thema moet in alle media-uitingen terugkomen om de samenhang van de onderdelen van de campagne te versterken. De keuze voor het thema is gebaseerd op feedback van studenten, die IKEA zien als een bedrijf waar alles vanzelf gaat of waar geen werk is voor hoger opgeleiden. Met de campagne wil IKEA duidelijk maken dat ze de kennis en capaciteiten van de doelgroep wel degelijk nodig heeft. De campagne moet gericht zijn op het realiseren van IKEA’s drie belangrijkste doelen. Deze zijn: 1. De doelgroep bereiken; 2. De doelgroep informeren over het bedrijf IKEA en de aangeboden functie; 3. Toekomstige vacatures snel kunnen vervullen, zonder tussenkomst van derden. Ieder doel in het drieluik heeft een ander medium nodig om de boodschap effectief te brengen. De doelgroep kan je bereiken in hun directe omgeving, bijv. door een bedrijfspresentatie op een hogeschool onderdeel te laten zijn van het transmediale concept. De doelgroep is vrij om het tijdstip en het onderwerp te kiezen, als de informatie over bedrijf en functie wordt aangeboden via internet, zoals bijv. de website van IKEA. Studenten die geïnteresseerd zijn in het bedrijf en de functie kunnen hun CV en motivatie via e-mail of sociale media versturen. De doorverwijzing naar een ander medium zou de doelgroep kunnen weerhouden om de volgende stap te zetten. Wijzen op de voordelen om die stap te zetten of een kleine ‘beloning’, zoals een dag meelopen met een manager logistiek, kan de studenten over de streep trekken. Per onderdeel van het drieluik zal ik concrete richtlijnen voor de campagne geven, ontleend aan de mening van deskundigen en toegepast op de ‘zaak IKEA’.

19-01-2013

31

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

8.2 De doelgroep bereiken

Het is een constatering uit mijn onderzoek dat studenten zich over het algemeen slecht oriënteren op de arbeidsmarkt. Studenten logistiek, zo is mij gebleken, hebben IKEA niet als ideale werkgever in beeld. Het is in het belang van IKEA om dit beeld te veranderen. Het bedrijf zal de doelgroep moeten opzoeken, als andersom niet gebeurt. De boodschap ‘IKEA heeft jou nodig’ kan het best worden gebracht in de directe omgeving van de studenten, bijv. door een bedrijfspresentatie op school. Om de interesse van de doelgroep in het bedrijf en de functie op te wekken, moet de inhoud van de boodschap opvallend, ongewoon of opmerkelijk zijn. Een voorbeeld van een originele presentatie is het verhaal op te hangen aan de unieke formule van IKEA, te beginnen bij de oprichter. Daarna kan worden ingezoomd op IKEA vandaag de dag, waar de nadruk nog steeds ligt op efficiënte processen en kostenbesparingen ten gunste van de klant. Dit gaat allemaal niet vanzelf, er moet iedere dag hard aan gewerkt worden. Processen zijn nooit goed genoeg, er is altijd ruimte voor verbetering. De manager logistiek heeft hierin een belangrijke rol. Daarom is IKEA steeds op zoek naar jonge mensen die zo’n functie ambiëren. Kortom, ‘IKEA heeft jou nodig’. Een uniek verhaal zal ervoor zorgen dat studenten om zich heen gaan praten en indrukken van de presentatie gaan verspreiden in hun persoonlijke netwerk, bijv. via sociale media (Twitter, Facebook). Mensen, ook studenten, delen nu eenmaal graag spraakmakende verhalen. Als studenten enthousiast zijn gemaakt, zal het verhaal niet eindigen bij een goede presentatie. Ze zullen dan het advies volgen om meer informatie te vinden op de ‘Werken bij’-website van IKEA. De site zal meer vertellen over de mogelijkheden bij IKEA en je kans om met het logistieke proces kennis te maken.

8.3 De doelgroep informeren

Als de doelgroep bereid is om zich in de werkgever IKEA te verdiepen, is een ‘Werken bij’-website een geschikt medium om IKEA’s boodschap uit te dragen. De doelgroep kan dit medium bezoeken, waar, wanneer en zo lang men wil. De site zal uit verschillende secties bestaan, met informatie over diverse onderwerpen, waaronder het bedrijf IKEA en de aangeboden functie. Alle informatie die in het kader van de campagne wordt aangeboden, heeft ‘IKEA heeft jou nodig’ als gemeenschappelijke noemer. Per sectie kan IKEA de boodschap op een verschillende manier overbrengen, door deze te laten zien (tekst) of te laten ervaren (video/spel). De bedrijfsvisie kan bijvoorbeeld in woorden worden weergegeven, de werkdag van een collega instore logistics manager kan in beeld worden gebracht. Ook kan er aandacht worden besteed aan de oprichter van het bedrijf en de beginjaren van IKEA. De huidige IKEA site bevat testimonials, waarin huidige IKEA werknemers vertellen over hun functie. Deze zouden kunnen worden ingepast in de campagne. Echter, naar mijn smaak kan de inhoud worden verbeterd. Deze voelt te geregisseerd aan en is daarnaast een opsomming van droge feiten, die aan een functieprofiel doet denken. Een boodschap komt pas over als mensen het gevoel hebben dat deze authentiek is. Uit mijn onderzoek blijkt ook dat mensen behoefte hebben aan feiten in verhaalvorm, zodat de informatie beter blijft hangen.

19-01-2013

32

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Het beeld van IKEA bij de doelgroep moet in het concept worden ingekleurd door te benadrukken dat het een solide bedrijf is en dat succesvol is, omdat consequent wordt vastgehouden aan de bedrijfsvisie. Uit mijn onderzoek blijkt dat de jeugd tegenwoordig een werkgever kiest die bij hen past. Er zullen zeker studenten logistiek zijn die zich willen vereenzelvigen met het succesverhaal van IKEA. De nieuwe generatie managers logistiek kan een belangrijke bijdrage leveren aan blijvend succes. Als de sitebezoeker tot deze groep behoort, dan geldt ‘IKEA heeft jou nodig’. Bezoekers van IKEA vestigingen kunnen de indruk krijgen dat alles vanzelf gaat bij het woonwarenhuis. De werkelijkheid is totaal anders. De logistieke manager moet daar samen met zijn/haar team keihard aan werken. IKEA heeft dus studenten met leidinggevende capaciteiten nodig. De ‘IKEA heeft jou nodig’-doelgroep moet ook weten dat er bij IKEA genoeg ruimte is voor innovatie, zeker als het gaat om besparingen die aan de klant ten goede kunnen komen. Het geschetste beeld van de functie zal reëel moeten zijn. Dat van de manager logistiek ook wordt verwacht dat hij hands on is en meedoet aan operationele werkzaamheden mag niet onvermeld blijven. In de interviews met Duivenboden kwam naar voren dat het regelmatig voorkomt dat medewerkers kort na hun indiensttreding het bedrijf weer verlaten. Naar mijn idee wordt hiermee aangetoond dat de inhoud van de functie tot nu toe niet altijd duidelijk en/of niet in overeenstemming met de werkelijkheid is overgebracht. Dat moet dus vanaf nu anders gaan en de campagne is daarvoor een goed startmoment. Zorgen dat er over je gepraat wordt, geldt ook voor deze fase van de campagne. Dit kan vorm krijgen door het opzetten van een forum, waar IKEA de discussie kan openen door stellingen. Een voorbeeld van zo’n stelling is ‘Lage kosten gaan boven het milieu’. Op deze prikkelende stelling zullen studenten reageren en zo ontstaat een discussie. IKEA recruiters kunnen meekijken naar de meningen en op basis daarvan een potentiële kandidaat selecteren en uitnodigen voor een gesprek. Vooraf moet worden gemeld dat dit kan gebeuren, want in deze tijd houdt niemand van geheime acties.

8.4 Potentiële kandidaten selecteren

Het huidige wervingsproces brengt hoge kosten met zich mee als een vacature voor in-store logistics manager niet door de eigen recruitment afdeling in korte tijd kan worden vervuld, zeker als vervolgens de hulp van derden moet worden ingeschakeld. De transmediale campagne van IKEA heeft ook ten doel om dergelijke situaties te voorkomen door op de ‘Werken bij’-site de mogelijkheid te bieden om een open sollicitatie met motivatie op te sturen. Om een overvloed aan ongeschikte kandidaten te voorkomen, moeten belangstellenden voor de functie eerst door middel van een spel, quiz of study case op hun capaciteiten worden getest. Zo zouden aan de hand van dilemma’s (wat zou je doen, als…) iemands improvisatievermogen en leiderschapskwaliteiten kunnen worden getoetst. Mijn advies hierbij is dat de ondertoon serieus moet zijn, het gaat immers om een voor het bedrijf belangrijke functie. De kwaliteiten van de bezoekers kunnen worden gemeten aan de hand van hun individuele score. Door de toets in multiple choice vorm op te zetten, zijn de scores makkelijk te bepalen. De winnaar(s) kan een prijs in het vooruitzicht worden gesteld, zoals een gesprek met een recruiter of een stageplek in een IKEA vestiging. De namen van de top 10 kandidaten kunnen worden gepubliceerd op de website en hun contactgegevens opgeslagen in een database. Bij een latere vacature kunnen mensen van deze lijst snel worden benaderd met de vraag of ze nog belangstelling voor een functie bij IKEA hebben.

19-01-2013

33

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

8.5 De kosten van een transmediale campagne

De uitwerking van een eenvoudig transmedia storytelling concept kost ongeveer 75.000,- euro, een middenweg bedraagt ongeveer 250.000,- euro (Rodenburg. Appendix 61). Aan de andere kant hoeven er geen kosten meer gemaakt te worden voor externe werving, die gemiddeld 5.760,- euro per persoon bedragen (Duivenboden. Appendix 46). Het grote voordeel van een transmediaal concept is dus vooral het op eigen kracht redelijk snel kunnen voorzien in vacatures op de spilfunctie In store logistics manager. Kostenbesparingen zijn niet direct aan de orde.

19-01-2013

34

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Literatuur Baroncini, B. “Ouderen gebruiken vaker social media voor nieuwe baan.” [2012] P&OActueel. Homepage – 10-04-2013 http://www.penoactueel.nl/Recruitment/Algemeen/2012/8/Ouderen-gebruiken-vakersocial-media-voor-nieuwe-baan-PENO008713W/ Bernando, N. The Producers Guide to Transmedia: How to Develop, Fund, Produce and Distribute Compelling Stories Across Multiple Platforms. Z.P., beActive books, 2011. Brand, B. “Recruitment nieuwe stijl: Games en recruitment” [2007] HRlog. Homepage – 10-04-2013 http://www.hrlog.nl/2006/09/17/recruitment-nieuwe-stijl-games-en-recruitment/ “Crisis tempert verwachtingen jongeren over arbeidsmarkt.” [2012] Managers Online. Homepage – 10-03-2013 http://www.managersonline.nl/nieuws/12289/crisis-tempert-verwachtingenjongeren-over-arbeidsmarkt.html “Cultuur.” IKEA. Werken bij IKEA – 05-10-2012 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/hr/werkgever/cultuur.html “Door social media betere sollicitaties.” [2012] P&OActueel. Homepage – 11-04-2013 http://www.penoactueel.nl/HR-Strategie/Algemeen/2012/8/Door-social-media-beteresollicitaties-PENO008676W/ Duivenboden, M. v. Persoonlijk interview. 25 september 2012. ---. Persoonlijk interview. 22 maart 2013. ---. E-mail interview. 27 juni 2013. Geerts, J. Persoonlijk interview. 13 november 2012. Hemminga, M. “Werven via recruitment games.” [2007] amcinfo. Homepage – 11-04-2013 http://www.amcinfo.nl/index.php?module=announce&ANN_id=106&ANN_user_op=view Hendrikse, M. “De voordelen van referral recruitment.” [2012] P&OActueel. Homepage – 10-04-2013 http://www.penoactueel.nl/Recruitment/Algemeen/2012/11/De-voordelen-van-referralrecruitment-PENO009009W/ Het IKEA Concept. Testament van een meubelhandelaar. Een korte IKEA woordenlijst. Z.P., Inter IKEA Systems B.V., 2011.

19-01-2013

35

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

“Hier staat IKEA voor.” IKEA. Werken bij IKEA – 05-10-2012 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/hr/werkgever/hierstaatikeavoor.html Hughes, M. Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff. Z.P., Portfolio Trade, 2005. “IKEA als werkgever.” IKEA. Werken bij IKEA – 05-10-2012 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/hr/werkgever/index.html Karssen, J. Persoonlijk interview. 13 november 2012. Michiels, J. “Steeds meer werklozen zoeken werk via internet.” [2012] Centraal Bureau voor de Statistiek. Homepage – 09-04-2013 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/arbeid-socialezekerheid/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3714-wm.htm “Ons bedrijfsconcept” IKEA. Over IKEA – 05-10-2012 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/index.html Pratten, R. Getting Started with Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. [S.l.]: Createspace, 2011. Rijnders, M. “LinkedIn maakt favoriete werkgevers inzichtelijk.” [2012] HRlog. Homepage – 09-042013 http://www.hrlog.nl/2012/10/23/linkedin-maakt-favoriete-werkgeversinzichtelijk/#more-9078 Rodenburg, J. Persoonlijk interview. 20 juli 2013. Rose, F. The Art of Immersion: How the Digital Generation is Remaking Hollywood, Madison Avenue, and the Way We Tell Stories. New York: W. W. Norton & Company Ltd, 2011. Spangenberg, F., Lampert, M. en Hegener, M. De grenzeloze generatie en de onstuitbare opmars van de B.V. IK. [Amsterdam]: Nieuw Amsterdam, 2011. “Social media belangrijker bij zoeken baan.” [2011] P&OActueel. Homepage – 10-04-2013 http://www.penoactueel.nl/Home/Algemeen/2011/4/Social-media-belangrijker-bij-zoekenbaan-PENO006835W/ “Social media nog nauwelijks benut voor recruitment.” [2012] P&OActueel. Homepage – 09-04-2013 http://www.penoactueel.nl/Recruitment/Algemeen/2012/8/Social-media-nog-nauwelijksbenut-voor-recruitment-PENO008718W/

19-01-2013

36

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

“Social media recruitment: tips en tools.” [2011] P&OActueel. Homepage – 09-04-2013 http://www.penoactueel.nl/Recruitment/Algemeen/2011/6/Social-media-recruitment-tipsen-tools-PENO007027W/ Studenten logistiek Hogeschool van Amsterdam. Persoonlijk interview. 27 september 2012. The IKEA Concept Description. 2000. Z.P., Inter IKEA Systems B.V., 2011. “Vacatures bij IKEA.” IKEA. Werken bij IKEA – 05-10-2012 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/hr/vacatures.html Vos, R. de, en Sorgdrager, K. en Joosten, M. Jong talent. Nieuw realisme op de arbeidsmarkt. [Diemen]: Manpower Group, 2012. Witte, V. de, en P. van Vendeloo. De wereld achter de arbeidsmarktcampagne. Arbeidsmarktcommunicatie in complexe organisaties. Alphen aan den Rijn: Kluwer, 2004.

19-01-2013

37

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Appendix Inhoudsopgave

DEELVRAGEN INTERVIEWS DUIVENBODEN. PERSOONLIJK INTERVIEW, 25 SEPTEMBER 2012. DUIVENBODEN. PERSOONLIJK INTERVIEW, 22 MAART 2013. DUIVENBODEN. E-MAIL INTERVIEW, 27 JUNI 2013. KARSSEN. PERSOONLIJK INTERVIEW, 13 NOVEMBER 2012. STUDENTEN LOGISTIEK HOGESCHOOL VAN AMSTERDAM. PERSOONLIJKE INTERVIEWS 27 SEPTEMBER 2012. RODENBURG. PERSOONLIJK INTERVIEW, 27 JUNI 2013. IKEA FUNCTIEOMSCHRIJVING IN-STORE LOGISTICS MANAGER TRANSMEDIA STORYTELLING DE ESSENTIËLE BOUWSTENEN VAN TRANSMEDIA STORYTELLING

39 40 40 46 52 53 54 61 63 63 65 65

19-01-2013

38

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Deelvragen Deelvraag hoofdstuk 2:

Subvragen hoofdstuk 2:

2 Wat is het probleem van IKEA?

Waarom is het een probleem? Waar doet het probleem zich voor? Hoe/Waardoor is het probleem ontstaan? Wie of welke afdeling bij IKEA heeft het probleem? Wat is de aanleiding? Hoe gaat de recruitment afdeling van IKEA te werk? Wat zijn de huidige wervingsmethoden die IKEA hanteert? Wat heeft IKEA gedaan om de huidige manieren van werven te verbeteren? Gebruikt IKEA op dit moment actieve wervingsmethoden? Waarom is IKEA niet tevreden met de huidige wervingsmethoden? Wat zijn de gemiddelde kosten van de wervingsmethoden? Welke wervingsmethoden zijn geliefd bij de recruiters van IKEA? Welke boodschap wil IKEA richting de doelgroep communiceren? Aan welke eisen moet een eventuele oplossing voldoen? Wat verwacht IKEA van mij? Subvragen hoofdstuk 3:

Deelvraag hoofdstuk 3: 3.1 Wat is arbeidscommunicatie? Deelvraag hoofdstuk 4: 4 Waar staat IKEA voor als bedrijf?

Deelvraag hoofdstuk 5: 5 Wie is de doelgroep die IKEA wil aanspreken?

Deelvraag hoofdstuk 6: 6.1 Wat is transmedia storytelling?

19-01-2013

3.2 Waarom is arbeidscommunicatie nodig? 3.3 Wat zijn de belangrijkste aspecten van arbeidscommunicatie? 3.4 Wat voor invloed heeft nieuwe media op arbeidscommunicatie? Subvragen hoofdstuk 4: 4.1 Hoe zijn deze waardes ontstaan? 4.2 Wat zijn belangrijke waardes van de IKEA bedrijfscultuur? 4.3 Wat zijn de secondaire arbeidsvoorwaarden van IKEA? 4.4 Wanneer ben je een geschikte medewerker voor IKEA? Subvragen hoofdstuk 5: 5.1 Waarom verschilt deze generatie met een voorgaande generatie? 5.1.1 Hoe is deze verandering in mentaliteit bij de doelgroep ontstaan? 5.1.3 Wat zijn de gevolgen van deze verandering in mentaliteit? 5.2 Hoe denkt de doelgroep over werk? 5.2.1 Welke eisen heeft deze doelgroep aan een werkplek? 5.2.2 Wat houdt de doelgroep bezig? 5.3 Hoe kijkt de doelgroep tegen IKEA aan? 5.4 Hoe oriënteert de doelgroep zich op de arbeidsmarkt? 5.4 Hoe is de doelgroep het best te bereiken? Subvragen hoofdstuk 6: 6.2 Waarom zou men voor transmedia storytelling als oplossing kiezen? 6.3 Wat is de kracht van transmedia storytelling? 6.4 Voor welke doeleinden kan transmedia het best ingezet worden? 6.5 Uit welke elementen is een Transmedia Storytelling concept opgebouwd? 6.6 Wat zijn de struikelblokken van een Transmedia Storytelling concept? 6.7 Wat zijn de kosten van een transmedia concept? 6.8 Wat is een goed voorbeeld van een transmedia storytelling campagne?

39

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Interviews Duivenboden. Persoonlijk interview, 25 september 2012. Question for the interview with Mandy Instead of the traditional “ask and answer” interview technique we used a more narrative based technique. Instead of answering the questions one by one we’ll show you the transcription from the audio recording. Questions we would like to have answered: How did you start working at IKEA yourself? Can you give us a brief introduction on the logistics work at IKEA? What does it mean to work at the logistics department of IKEA? What are the everyday tasks? Can you outline the steps that are involved within the logistics work? Which kind of roles are there available within the logistics department? What is your role within this department? What kind of people is IKEA looking for at the logistics department? When do they fit in? What is your main approach towards recruiting people with a logistic background, also compared to Sales people? Are the requirements any different compared to other departments or jobs? What are the steps IKEA uses to recruit new employees? Which mediachannels do you use for recruiting new personnel? Which do you use often and which ocassionally? What is the most effective medium to recruit in your opinion? Is this different for each target group? We saw on your LinkedIn profile that you were also Sales Manager in the past, this also one of our target groups to research. Can you tell us some differences between Logistics and Sales? Would it be possible to interview five employees from the Logistics department? Preferably employees that don’t mind us recording or taping the interview for internal purposes Could you bring us in contact with some students/interns from logistic-related studies? What is your main reason to hire someone? Resume/Education/Personality/Job interview? Transcription audio recording Duivenboden: Working now for 12 years for Ikea, started in the Rotterdam store in Sales Management afterwards Delft also Sales Management and then went to the Eindhoven store in logistics for about 5 years in 2 different departments. For now i am working two and a half years for recruitment with the specialty in logistics as well. Went to the Rotterdam University called Erasmus studied Business Administration with a major in human resources management. So that’s a little background info on me, I live in the south of the Netherlands so I travel a lot through the country. Elgazzar: Usually you work in Eindhoven if i’m not mistaken Duivenboden: Yea and I recruit for the Eindhoven store, the Breda store and the Rotterdam store and I’m officially stationed in Amsterdam so thats why I travel a lot and yesterday I was in the Heerlen store as well so I’ve made a lot of kilometers this week. Elgazzar: Could you maybe describe how you got into IKEA? Did you apply or? Duivenboden: Yes I can, I was working actually as a recruiter for the *KLM but living in Rotterdam and working at Schiphol was a pretty long distance to travel for me. So I decided i’d look for something closer to home. And next to my gym there was a large billboard promoting the IKEA Barendrecht store coming here and it said “We’re looking for 300 new colleagues” and that’s what I can do, looking for 300 new colleagues because I’m a recruiter. So I knocked on the door and got my first interview and it gave me a very good impression and after this first interview they told me: “Well Mandy HR let’s not do that, because you’re far too impatient to do that and willing to do all kinds of other things, you’re not that specialist we’re looking for but you’re a generalist why don’t you try sales and start at the first management level” Enthusiastic as I was about the company (because we had several business case studies during my education at the university of IKEA) I said yes and i’m still here after 12 years. Elgazzar: So that’s the philosophy of IKEA: The right people, The right place, The right time. Duivenboden: Yea and I would say the HR manager I met there is a very strong believer of that philosophy. She really looks for what talents you have and with this talent where can we place you? So they can get the best out of you. That was a good move, she also offered me to talk to two managers, one from sales and one from human relations. She said: “Talk to both and see where your interest is and then you can tell me what department you want to work in. So that’s kind of a reverse situation of the current situation right now. And I said: “Well I think I’m not patient enough to work with customers which are complaining” That much I knew about myself so I said that I’d like to go with sales. She confirmed that the view of me wasn’t the same as I had of myself and gave me to option. Feenstra: Is that something IKEA doesn’t do anymore? or is it just IKEA itself that gives you the option Duivenboden: Well it’s more like when we open a vacancy nowadays for different positions, we get an enormous amount of people who apply. When I applied there wasn’t enough people on the market so it was totally reversed. It’s not comparable. Nowadays we do for example: For the Breda store I have four potentials positions opened. Potentials are like trainees from four different departments and from all the applicants I gather I take out the best, put them in the same place. Although one applied for sales, maybe he is more applicable for the logistics departments. I also get all the management members from other departments and together we decide is he/she good enough for IKEA? Do we believe in this person? Is he/she a high potential. The next step is what department do we put him/her into so the talents are used best. Elgazzar: Can you describe the process more in-depth? How you choose the right person for the job. Is there an official way or? Duivenboden: Shall we stick to management level, specialist and potential positions? Because that’s probably what you’re most interested in.

19-01-2013

40

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Elgazzar: Yeah. Duivenboden: The first method is the passive way. We put up a vacancy on the internet and from that we gather our information on the applicants. The letter and the resume of the applicant is what I screen and that depends on the profile i’ve been given from the hiring manager I try to see if the person fits. You start with educational level, you look at the hard criteria, working experience in a certain branch or availability which is also important. The index of salary is also important. The letter is the second step for me to see if the application speaks about why he/she wants to apply to IKEA. So that’s the really traditional way of recruiting and it’s also very passive because there hasn’t been any contact at all with the candidate. The next step I take is to reject the large part which goes via mail and that leaves you with a group that you get in touch with. Sometimes you want to know a few more things, this can be done via mail but usually I pick up the phone and ask a few questions also sending out, with what we call: predictive index where we can get a profile from the person.. Elgazzar: This index measures the mental capacity or..? Duivenboden: No, it’s more about motivation, drives and needs. Not intellect. It doesn’t measure that. The next step is inviting them for the first interview in the store with the hiring manager, if all lights are on green. That’s the traditional way. But for example: When it comes to logistics this isn't sufficient because people don't apply. Logistics IKEA department is not very known in the labor market or it’s not attractive enough. So we need to put in more effort to get attention of the perfect target group. This is a way of thinking we have for the last year, where we can we don't get enough quality applicants in this market using the traditional way of recruiting. We have to build a network, we have to go out and search for the people. We have to start getting links with AVO(Interest group). AVO is really into all kinds of logistics platforms and discussions but also has contact with six schools. They also have a youth platform called: JLN(Young Logistics Netherlands) where students can be a member from and have all kinds of information. So I can, for example: post directly on their platform as well and together we’re looking if we can organize some inhouse days at IKEA with logistical students and see what we can do here and what the possibilities are when you start working with us. Elgazzar: This is only in Holland? Duivenboden: Yea, that’s a typical dutch organization. Also the traditional company days at universities where you can promote yourself as a company and have a presentation about yourself or have speeddate lunches. Of course we get a lot of universities that call us and ask us to join. but we’re a bit overwhelmed by what’s coming to us, what is offered and you have to pay for all of it of course. We’re trying to make a selection of what we’re going to choose to get the most out of it. We’re going to talk about this further this afternoon with the logistical manager IKEA Netherlands “Wim”. I don’t know if you’re going to have contact with him? Elgazzar: I am not sure. I don’t think so, right now it’s only Colinda, Jan and you. Duivenboden: So we’re going to talk about the strategy about where we’re going to get our talents from. Because this is a way of thinking IKEA has never had. We could always be passive because the IKEA name.. Feenstra: Itself has.. Duivenboden: Yea but for example in the Eindhoven store I always say: “We have this enormous logistical giants next to us”. Which attract the logistical talents we also would like to have. Then you’re talking about Philips, Daf and ASML. We can’t compare to them with salary. That’s the main issue, so we have to promote the other things more and show what we have in a way, but I don’t know what the way is yet to attract this group. Elgazzar: So you don’t believe a salary bump is going to solve your problems Duivenboden: you mean by raising..? Elgazzar: Yeah. Duivenboden: Well in a way yes, in my personal believe we don’t pay enough, there is some level where you can say it’s sufficient. I don’t think we have reached that level yet. Of course working in logistics you have those extra payments because of the crazy hours. Elgazzar: Night shifts and so on. Duivenboden: Exactly, that compensates of course a lot but if you want to buy a house the bank only looks at your normal salary. I would say: “That’s not enough”. I raise this issue whenever I can. I don’t think that there will be a change in that in the near future. Elgazzar: So what does the work involve? What do you need right now in the logistics deparment? Duivenboden: The most difficult position to fill is the team manager logistics, the team goodsflow I would say, thats the more appropriate name. Thats where we have 5-6 position in a store, depends on the size of the store. In Amsterdam they would have six positions for sure. They work in a team with the goodsflow coworkers and I would say that’s about a group of 70 to 80 people that they give directions to. So what we need, the ultimate challenge is to find people with an absolute passion for logistics but who are also brilliant in managing. Having the strategic vision, having the capability of making decisions, having the capability to do change management. Because logistics is a process it can always be more efficient. So you always have to look for more efficiency and thus change. On the other hand you also, about one-third to half of your time you are involved in the process on the floor. Involved does not mean “get your hands dirty by restocking yourself” but steering the group of people that are there at the time, to make sure you make the deadline. 10:00 am the store should be ready, filled up, clean and safe for the customers. This deadline should be met everyday and you and the team manager are the key people.. Elgazzar: Yea you’re responsible for the..

19-01-2013

41

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Duivenboden: The total operation, the goodsflow operation is then totally yours and you need to do it with the people you have and make it happen. So there is this very operational management, you also need to be able to do and have the energy for it. But also have some passion for it, because in a typical way you have people who love to steer the operations and you have people who love to be the manager. Thinking about the perspective of 6 months to a year and getting involved with the people in training and the coaching. But you need to do this operational thing as well. So we need to have this magical mix that combines both and that’s very difficult because of the salary. People of higher educational level often don’t want to do these operational stuff and are more expensive. But when you say take a bit lower level of education they often would like to do the operational stuff but less are less capable of the managing side of the job. In a way when you have a team of 6 you can afford to have a bit of both Elgazzar: Yea you can divide the.. Duivenboden: When you’re in a smaller sized store and you only have have four positions to fill then it becomes a little risky because it’s also a position with a high turnover, we see a lot of people leaving quite quickly within three years. So then you might be left with three operational guys and then you have to search for a manager. So it’s very difficult in that way. What I also see in the market, when you say: “Logistics at IKEA” you get the warehousing guys who are typically involved with only warehousing so there is a warehouse and you put stuff in and get stuff out. That’s it. But we’re are involved with a store, we’re part of a store so your customers, your clients are your colleagues as well. You work with them everyday. So there is a lot of different networking that you need to do. A different talks you need to do and the people you argue with in the morning on the shop floor are the same you’re going to have lunch with. So there is different kind of involvement so this political way of treating your colleagues that are also your customers is also very necessary in your room. It’s not a classical, traditional logistics type of function. Elgazzar: Yea because the standard manager kind of profile doesn’t fit with the operations that need to be done on the floor. Duivenboden: Exactly. Elgazzar: If you have someone with only operational skill they lack the management skill. Duivenboden: Exactly. Elgazzar: It’s going to be challenge to find these people and to reach out to them because it’s a relatively small group. Duivenboden: Relatively small group but at IKEA. I would say: ”We don’t always look only for logistical experience so its nice when you have an education which says that you’ve done transport & logistics. But we have had different types of people with different types of background, it’s more finding a way of... people like to be involved with process management is what i’m saying. This goodsflow.. this flow management thats something you need to have inside of you. That’s not always logistics it can also be for example: Someone who has done an education in event management. Those are the people as well logistical thinkers because they know I need to have these results so when i think back in time or in a way of setting up stages or building area’s where we can have a party. That’s also a logistical way of thinking. That’s also a group of people where we can probably attract logistical manager from but how do we reach them? Because they’re not naturally interested in logistics. They will never think of IKEA and work as a logistical manager at IKEA Feenstra: So you’re looking for people that can plan backwards and foresee what is going to happen. Duivenboden: Exactly, that’s the flow management, the process management. It’s being able to very quickly adapt to situations and act on it. For example: You’re on the unloading area where you have the gates, where the trucks come in so you can get out the stock to stock it in the store. You have a very tight schedule and let’s say on a busy morning, regular busy morning you can have ten trucks to unload from 6:00 am to 10:00 am. One truck arrives too late, what do you do? Do you wait or do you say to the next truck that’s already waiting: “We’re going to unload you first”. Because the other one is too late. But the type of products in this truck can be very different. So you need to think of all the consequences and often you only have five minutes to make this decision. Which has an effect on every other line in the flow of the organization. So you need to be able to see this process as a flow and know what the implications are when you make a decision at the start. When you go to the end of the line, like the store itself. We have divided the showrooms upstairs and the market hall downstairs. In the market hall for example we see a department that’s totally going wrong, then you need to decide what to do as well and that can have implications on the beginning of the line. That’s not something you only learn at a logistical school. That’s something that is inside of you, where you are always looking for more efficiency and you have this inner speed of thinking and that’s a typical profile and that’s not only involved in logistics.The people who chose a logistical study aren’t always managers. They are often also specialists, specialists aren’t able to be managers at least not in our organization. Elgazzar: So do you recognize this process in other area’s of IKEA? Duivenboden: Yea, the process of thinking is very much found at customer relations because there you have the checkout area, the help-desks and Småland for the kids. You don’t see it in goods but you have it with people, there is always a continuous flow and you need to be able to see at the checkouts when the lines are getting bigger and bigger. You need to act on that and you need to think about things like: I can take someone from the helpdesk and someone from Småland to help out. But then you also need to consider the circumstances for example: “Oh it’s 1 o’clock on a wednesday afternoon so that means the kids are done with school.” You need to think three or four steps further ahead. So that’s in a way also visible in customer relations also in IKEA food because there you have the kitchen area with on one side visible for the customers the buffet, on the side of the kitchen there is the restaurant for the co workers and downstairs you have the bistro where you can get the hot dogs and next to it the Sweden Shop with the swedish products. So there is also this continuous flow of customers you need to have your eye on them. Because you also know that they’re in the restaurant and at a certain point they will leave and then come back to the end area. The customer flow is something you need to take into consideration when it comes to management level but also the food itself. “Do we have enough meatballs?” That’s also continuous because we’re not an a la carte restaurant, it’s a buffet. It needs to be filled up all day but not on maximum levels. You also need to consider the customer flow. Always thinking two steps further ahead and making sure your co workers are joining you, in your way of thinking. Elgazzar: Do you think this is an requirement for someone in the sales department? Or someone that’s in communication and interior design? Duivenboden: No, I think in sales it’s different, in a way you have your own space in which it all happens so it’s more static when it comes to processing a day. For sales its more about the day to day contact with customers but also the planning ahead. You need to be more of a manager or

19-01-2013

42

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

entrepreneur when it comes to sales. Seeing opportunities, seizing the moment but also making sure you have enough stock. That’s more planning ahead, that’s more of a strategic role of a management when you’re involved in sales. Elgazzar: Does this also apply for interior designers? Duiveboden: Interior designers are more the typical specialists.. Elgazzar: So they aren’t manager type of people.. Duivenboden: No, not manager, but they are really independent in their job of course. Because they often take care of a lot of space when it comes to virtual merchandising interior design. They have two or three managers on the shop floor which they consult but they’re a little bit on their own. Very independant specialist in their field of expertise. Elgazzar: Do you think it’s possible you could get us in contact with the target group IKEA is looking for? Maybe take us with you when you have a conference with a logistics company? So we can have some inside information? Duivenboden: Can you be more specific? Because you don’t mean getting in contact with IKEA people or..? Elgazzar: Well the target group you’re looking for. So people that are interested in.. Maybe a manager or an operational kind of person or interior designers. Those kinds of area’s. Of course you’re in logistics so it would be wise.. Duivenboden: But then you mean outside IKEA or..? Elgazzar: It can be both, if you think this is the target group within IKEA. These are the people we are looking for then we would like to spend some time with them. But if you also know a place where you can possibly find your potentials, then we’d be also interested in that as well. Duivenboden: Well that’s the key question. I need to get into contact more with AVO and that’s something which is high on my agenda for one of the coming weeks. I’m not sure what the next step would be. We’re trying to find out in what way we can have inhouse days for students here at IKEA. If gets interesting for you I can let you know and you can join. Elgazzar: We’d love that because we could get an inside look of how potential target group is doing it’s activity, I think it’d be a good insight. Duivenboden: Yea, for sure. You can join. I’ll let you know because I don’t have any actions yet but it’s on the long list of to do’s but it has a high priority for me. Elgazzar: We basically already covered everything with what we have right here. Do you have any ideas of how you think you could attract more people? Do you have any concepts? Duivenboden: Well we just discussed this with Jan, I would like to have more attention with the group of students where it all starts by making a traineeship worthwhile. to fight for. Because I remember when I got out of college it was really interesting to get into the big companies like: Shell and Randstad. To get a traineeship there was my goal. As IKEA I imagine that per year we make sure we have like 20 position to fill and make sure they are coached by the matrix managers who are here so the responsible ones per area like who I am going to talk to: Wim. He works for IKEA logistics Netherlands and make sure that these people within one year get into the training program so that at the end of the year we have a very capable team manager. With the vision that he can be a store manager within five years. So it doesn’t end there but make several more steps after that. The message we want to give with this, is that for higher educated people IKEA is more attractive. The employer brand should be more aware in the market. That’s a way of achieving this. Getting into schools, get attention on the quality of the traineeships of IKEA Elgazzar: Yea we discussed this on Tuesday with Colinda and Jan, they kind of agree that the consumer brand is overpowering the employer branding a bit and. We’ll have to come up with unconventional idea’s to reach IKEA’s target group. It going to be a good challenge I think. Duivenboden: I think so as well. It’s not like we’re completely blank, we welcome any help we can get. The help we can get from constitutional agencies that will recruit for us but in a way I think it’s far too expensive, we should be able to do it ourselves. Feenstra: Like Tempo-Team.. Duivenboden: Exactly, I used one just a few months ago in Eindhoven for the Eindhoven Store for team manager logistics. They really felt the need to quickly fill the position and then I said: “Well maybe it’s not normal but I have an agency and I think they’re very good in what they promise and that they will live up to it. They’re maybe a bit more expensive but I would like to give it a try.” And within three weeks they had the perfect candidate and he’s started just a week ago. I wouldn’t be able to find this guy. They did. Somehow I’m a bit jealous but they helped me out because we filled the position very quickly. But that should become history that we need agencies, in the future we should be to do it ourselves. Of course we’re also getting into LinkedIn and search via LinkedIn because we also firmly believe that is a part of the future. Finding people that are not searching for a job but have the same profile you’re searching for. Feenstra: Do you think the agencies get these guys so quickly because they have a good network or..? Duivenboden: Yes they have fulfilled similar kind of positions with at least one other company: DHL. They also have team leaders which are very much like our team managers. They really took the time to get to know our organization so they knew exactly what we needed. Most of the time with agencies it goes wrong, because they send us people that don’t really fit into our culture. Feenstra: It’s clearly stated which kind of people you’re looking for on the website. Duivenboden: But this website is new and only in the air for a month or so. Elgazzar: So if you would work with an agency, not just hiring their people but what do you think would be most lucrative for IKEA? Get into their network or letting them handle the selection?

19-01-2013

43

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Duivenboden: The most lucrative would be that we don’t need them at all. In a way I already thought of I would like to get into this agency again called: TalentScout. We would like to know more about how they work but they’ve build a network with the three of them. They have a very long history with the agencies like Tempo-Team and Randstad. So they their working life they’ve been recruiters. I think you need a way to create a network and a way for people to find you automatically. If you look at us as recruiters within IKEA, we only started four years ago. With centralized recruitment and when we started we went with everything from: coworkers to student jobs to trainee’s to specialists to managers. The last half year we’re focussing as recruiters on managers, specialists and potentials. The mass recruitment is popular enough, we don’t invest anything into it. Elgazzar: That’s no issue I heard, that’s about 26,000 applications a year. Duivenboden: When it comes to this mass recruitment we always have enough applicants, more than we can handle. We have the luxury of choosing the best of the best. But it’s a lot and the screening is a lot. That’s not where you want to put your energy into, we’re on this turning point where finally we can free up time to invest getting into networks. Invest in promotions like: “Hi I’m a recruiter for IKEA for logistical talents” Because that’s where it starts. I created the profile I now have on LinkedIn, I recently adapted the job description that I have now and it already pays off. People are now contacting me because they are doing something with logistics and they see recruiter IKEA and think: “I must link with you”. Elgazzar: So on a smaller scale the network is already working out. Duivenboden: Yea, and these are just the small steps. It doesn’t mean that I get the right people because I also attract people from IKEA in Saudi Arabia. “You want to link with me, okay maybe you have an interest getting into a dutch organization.” Elgazzar: Yea so it’s working, the name is already spreading. Duivenboden: It must be found in these little things and I think we should find a way of making a combination of promoting IKEA as a very interesting company to work at, which is absolutely valuable for you resume. Learning a lot about yourself because it’s really also about investing in yourself. It’s not so much about the salary because if you want to go for the fancy car and the mobile phone and the laptop from the company then it’s not here. We have it as recruiters but we don’t mention it at all because its a kind of a secrecy. It’s not normal when you work at IKEA that you have a company car. It’s something you don’t talk about while in most other companies it’s quite normal, some people even brag about it. No when we’re talking about a company car here, you have the electrical version where you need to plug it in. Perhaps you’ve seen it. Feenstra: Yea I’ve seen it. Because it’s in the IKEA environment and culture Elgazzar: Yea I saw it. So ideally you’d like to have a portion of the screen done for you already? To save time. Duivenboden: That would help. The UWV does a little screening for me because they have more and more higher educated people in their portfolio who are searching for a job. The funny thing is those are people who often are willing to take less salary but would like to work for a good company for it return. So in a way there is a target group to be found in people that are unemployed at home for one or two years and are now willing to invest in a solid company and offers me fine colleagues and the opportunity to develop myself. That’s something I’m keeping tabs on for the last month for my stores at least. To see whether they could mean something and do a little screening for me. The next logistical vacancy I have to fulfill in the Eindhoven store for example: I would go to them for sure and say: This is what I’m looking for, this is the profile and get me two candidates.” They already said: “We can organize an afternoon and maybe you would like to present yourself and can we do something together.” Elgazzar: So they’re interested in working with IKEA? Duivenboden: Of course. Elgazzar: What’s IKEA’s view on it? Duivenboden: Well my view is that I like it very well. We don’t pay for it, they are helping us so they can meet their targets when it comes to helping people finding a job. They also do some free screening for us, I don’t know if the result would be okay but I think it’s worth it to check that out. Feenstra: You don’t pay for it because it’s government owned? Duivenboden: Yea exactly, so in a way it’s also an agency. They are paid by the government and they should meet their targets. By placing people back into the labor market again. They have actually reorganized their organisation so they split into three and free’d up some managers that get into contact with companies to get people placed. So I got these manager in Rotterdam, Breda and Eindhoven. I’ve met them and spoke to them and explained how we work. They are more than willing to cooperate. I’d say: “Give it a shot.” Elgazzar: This will greatly increase the network as the employer side of IKEA. Duivenboden: I always ask people that are coming via an agency: “What was your first reaction when you heard it was IKEA?” Often it’s total surprise but with a positive effect. “I didn’t know I could work there.” That’s an effect I would like to downsize a bit. Elgazzar: Yea.. Personally I was unaware too. “No I don’t see myself working at IKEA as a re-stocker.” So I think there’s a perception that behind the screens positions don’t exist at all. Duivenboden: Because when you’re a customer, what do you see? The people in the yellow shirts which are the people on sales and customer relations. So what they say is: “I don’t wanna be on the shopfloor selling or at the checkout. That’s why I don’t wanna work at IKEA.” But there’s so much more. Feenstra: The concept is so clean... Duivenboden: Perhaps yea. Feenstra: But maybe we should open up the workfloor to the target group or the world.

19-01-2013

44

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Duivenboden: Yea, yea. For example: When I was working at WE fashion, a few times per year they had a sort of in-house evening where you could enter the flagship store or the biggest store in the region and there would be the sales director and the hr director and all kinds of hotshots you could talk to. You get in, go talk, go ask and that was a good platform because I could see what I would be doing if I was going to work there. I was working there as a student and I had very interesting conversations and that worked both ways. So the next day my store manager was called: “Hey this Mandy you have in the store.. How is she? Because I would like to do more with her.” That’s quite interesting, the quick response and.. Elgazzar: You kind of cut out the whole process of writing a letter and waiting for hr and get direct contact. So IKEA doesn’t do this now right? Duivenboden: No, nothing at all. Also because we’re limited when it comes to logistics. At what time would you do this for logistics? Because we’re open from 06:00 am to 12:00 pm. Here in the Amsterdam store sometimes even to 01:00 am. Where do you have the time to have an in-house day for logistics. That’s something I am also struggling with. How do I do that? Because there’s always something going on and of course in some stores, like in Eindhoven we have this external warehouse where during the day you can also pick-up orders. That’s an area you could visit but you wouldn’t see anything behind the screens. There’s some difficulties, yes I would like to invite logistics talents, but how do I get them to see the process without them interfering? That’s very difficult, there should be a possibility but I don’t see how just yet. Maybe that’s something we could make more interactive because you don’t have to be there to see it nowadays. That’s also something we could use. There’s something I implemented in the selection process between the first and the second interview which is called a introductory morning. So the candidate needs to be there at 06:00 am. Hands on the back because you don’t work, you can only look and ask as many questions as they would like. See whether the process is interesting for you and two people actually retreated from the process because they thought it was too operational. Elgazzar: I see, so they were looking for a manager position then? Duivenboden: Yeah, so I think theres this thing to make it open because I also heard about AVO that we’re really secretive about our logistical operations. I told them that we’re not secretive at all. Then they told me that they strongly had the idea that IKEA was. Elgazzar: So in the professional field, people think IKEA wants to keep this close to the chest. Duivenboden: Yeah, It was the first time I heard about that, but we’re very open. Elgazzar: There’s no effort whatsoever to keep it secret? Duivenboden: No Elgazzar: So maybe that’s also a potential stakeholder: other companies. Duivenboden: Maybe yeah. Elgazzar: There’s some opportunity working with the competitors. Duivenboden: I don’t know, i’d say: “Let’s keep all the opportunities open” Elgazzar: This interview gave us a lot of insight of what’s going on in IKEA. How the processes are going on the workfloor, What you’re missing and are actually looking for. It’s going to help us really well.

19-01-2013

45

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Duivenboden. Persoonlijk interview, 22 maart 2013. Vragen:

Probleemstelling Met welk probleem is IKEA naar het MediaLAB Amsterdam toegekomen? Waarom is IKEA naar het MediaLAB Amsterdam toegekomen? Wat is de aanleiding? Wie heeft het probleem? Waarom is het een probleem? Wanneer is het probleem ontstaan? Waar doet het probleem zich voor? Hoe/Waardoor is het probleem ontstaan? Sinds wanneer is het een probleem? Is het alleen een probleem binnen Nederland? Is het probleem nog steeds relevant tijdens de economische crisis? Goodsflow Manager Wat is het verschil tussen een manager en een specialist bij IKEA? Kun je als HBO student zowel Manager of Specialist worden? Is een goodsflow manager ook een specialist? Hoe ziet het functieprofiel van een Goods flow manager eruit? Hoeveel Goods flow manager wil IKEA op jaarbasis werven? Doelgroep Wie is de doelgroep die IKEA wil aanspreken? Waarom deze doelgroep? Sluiten de logistieke opleidingen in Nederland goed aan op de functie eisen van IKEA? De boodschap Welke boodschap of verhaal wil IKEA richting de doelgroep communiceren? Waarom deze boodschap? Waarom weet IKEA deze boodschap op dit moment niet over te brengen? Wat is/wordt er al gedaan om dit verhaal over te brengen aan de doelgroep? Waarom brengt deze manier van communicatie niet het gewenste resultaat op? Aan welke eisen moet een eventuele oplossing voldoen? Personeelswerving Op wat voor manieren werft men nieuw personeel? Wat zijn de best bewezen manieren? Wat zijn de no go´s? Heeft nieuwe media invloed op personeelswerving? Hoeveel kost het om een personeelslid te werven? Wat zijn de voor- en nadelen van de centralisatie van de personeelswerving? Wat heeft de focus van jouw afdeling op moeilijk vervulbare posities opgeleverd? Transcriptie

Feenstra: Met welk probleem is IKEA naar het MediaLAB Amsterdam toegekomen? Duivenboden: Euhm. Om te proberen om het zo concreet mogelijk te formuleren zat het hem dat in dat wij onvoldoende een goede doelgroep konden bereiken die een match zou kunnen zijn met onze vacature team manager logistiek. En zoekende in de ongeloofelijke hoeveelheid wervingsmethoden die je dan kan inzetten, kwamen jullie op ons pad of althans op het pad van mijn vorige manager Colinda om daar in mee te denken en met een interactief iets te komen om in ieder geval de doelgroep van studenten beter aan te kunnen spreken. Feenstra: Oke. En waarom dan precies het MediaLAB Amsterdam? Duivenboden: Dat is omdat volgens mij er al een eerdere samenwerking was tussen MediaLAB en de afdeling marketing als ik het mij goed kan herrinneren. Maar dat zou je is eventjes bij jou eigen gelederen moeten navragen. Colinda is op jullie traject gekomen, omdat jullie al iets hadden gedaan voor IKEA. Feenstra: Oke. Duivenboden: Met positieve ervaring wel te verstaan. Feenstra: Ja ja ja haha. Oke. Verder heb ik het probleem met jou al besproken in het andere interview, maar wat ik vooral nu wil vragen is of het probleem of oplossing nog steeds relevant is. Want er is natuurlijk een economische crisis en merk je nog steeds dat het lastig is om die doelgroep te bereiken?

Duivenboden: Ja, euh..dat merken wij nogsteeds, omdat eeuhm, kijk wat ik riep is waarom wij jullie benaderd hebben is omdat wij de doelgroep niet makkelijk kunnen vinden. Maar anderzijds is het ook zo dat wanneer je kijkt naar vraag en aanbod dan zit er ook een andere kant aan het verhaal en

19-01-2013

46

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

dat is dat mensen gewoon niet aan IKEA denken als het gaat om een uitdagende baan in de logistiek. Dus als wij simpelweg een vacature openzetten, dan komen daar niet de juiste kandidaten op. Dus wij hebben nu weinig vacatures, wij hebben ze wel hoor, maar weinig. Bijvoorbeeld in Duiven hebben wij nu twee logistieke vacatures openstaan, maar dan moeten wij gewoon knoerdhard werken om de mensen te vinden die echt aansluiten op dat profiel en die mensen reageren niet uit zichzelf. Dat is de ervaring die wij hebben. Feenstra: Ja en hoeveel mensen hebben jullie per jaar nodig? Want dat heb ik de vorige keer niet gevraagd. Duivenboden: Euuuhm, ja dat is globaal genomen op jaarbasis euuh laten wij het makkelijk houden, zoeken wij duizend nieuwe mensen waarvan tussen de 200 en 250 nieuwe leidinggevende. En dat is dan voor alle klusters he Jeroen, dus niet alleen logistiek. En als je dan kijkt naar logistiek, dan euh zoeken wij ongeveer voor het profiel team manager logistiek 30/35 mensen op jaarbasis. Feenstra: Euhm Oke. Duivenboden: Dat zal misschien dit jaar wel wat lager uitvallen ja. Want dat snap ik ook, maar dat is wel een beetje het uitgangspunt dat wij zelf voor ogen hebben de komende jaren. Feenstra: Ja. En euh in Nederland dan alleen natuurlijk. Duivenboden: Ja. Feenstra: Oke. euuhm ja, even kijken hoor. Over de Goodsflow manager heb ik een aantal vragen. Ik zat een beetje op de IKEA website te lezen en daar staat het verschil tussen manager en specialist en dat begreep ik niet helemaal. Duivenboden: Ahh ja, dat is wel een goede want ik vind binnen de logistiek het woord specialist eigenlijk een slecht gekozen woord. Ik zou veel meer willen zeggen: adviseur/business partner. Want binnen logistiek kennen wij het stukje sales en suppliessupport en dat zijn de mensen die samen met sales en samen met goodsflow heel erg nadenken over bijvoorbeeld, hoe kunnen wij op de problematiek rondom het beheren en beheresen van range management aan?, Hoe gaan wij overvoorraad aanpakken? Nou noem maar op. Zo zijn er heel erg veel items waarbinnen je in de logistiek mee bezig kan houden en die afdeling is een kleine denktank, die heel erg in systemen zit, die heel erg met KPI's werkt en heel erg veel analyseerdt op basis van analyse en met gevraagd en ongevraagd advies komen. Maar daar zit het hem veel meer in, in dat laatste stukje. Zij zijn veel meer een business partner voor sales als het gaat om logistieke elementen. Een specialist moet je meer zien als iemand die geen leidinggevende is. Het is niet iemand die een team onder zich heeft en werkt met mensen en aansturing, maar die zich echt bezig houdt met in de diepte gaan in een bepaald vakgebied. Feenstra: Maar naar dat soort mensen zijn jullie ook opzoek of meer de leidinggevende managers? Duivenboden: Ja, nee nee nee. Die Specialisten is inderdaad ook iets dat in mijn pakket zit, maar je hebt er maar twee van in een IKEA store en dat resulteerd al gelijk in een euuhm ja, in minder behoefte om in dat profiel rond te zoeken. En daar komt bij dat het een ongeloofelijk kennisintensieve afdeling is, dat wij heel sterk de voorkeur geven aan interne doorgroei op die plek. Feenstra: Ja oke, daar heb je dus al een aantal jaren ervaring voor nodig en kan je als student niet zomaar binnenrollen? Duivenboden: Nee, maar wat wij daar wel zien is dat iemand als stagiaire daar binnenkomt en als een soort van junior rol achtig iets potential aan de slag gaat. Maar dat is inderdaad een store beslissing en dan kan iemand inderdaad zo snel doorgroeien naar een sales en suplies support specialist. Maar over het algemeen moet je denken aan dat een team manager sales een andere rol wil en dan die funtie gaat doen. Want het heeft wel dezelfde zwaarte als een team manager. Feenstra: Oke. Euhm, even kijken hoor. Ja welke doelgroep willen jullie aanspreken, dus leeftijd en euhm... Duivenboden: Ja de leeftijd....Kijk doelgroep bepaling is iets waar wij zelf nog mee bezig zijn. Daar zijn wij zelf nog niet helemaal over uit. Ook daarvoor hebben wij een externe partij voor aangeroepen. Feenstra: Welke is dat? Duivenboden: Euuuhm, Hij ....nou ik kan het voor de camera houden. Kan je dat zien? Feenstra: Ja. Employer brand insights. Job Mensink. Duivenboden: en zijn website is: employerbrandscan.com. Maar Job gaat ons dus helpen met de zogehete target proposition, dus euuh wat is nou je doelgroep en waar ga je die vinden? En op wat voor manier dat is dan natuurlijk weer wat anders. Daar kunnen we dus onder andere jullie tool op gaan inzetten. Maar als je gewoon globaal kijkt op de doelgroep team manager logistiek, dan zijn wij opzoek naar mensen die euuuhm. Kijk leeftijd kijken wij gelukkig sowieso niet naar. In een team van zes team managers mag je een diversiteit hebben aan leeftijd, aan achtergrond euhm type ervaring, man / vrouw euhm, dus dat wil ik sowieso even meegeven. Op het moment dat in een bestaand team een vacature open komt te staan, dan kijken wij naar wat iemand moet hebben om complementair te zijn aan dit team. Dat kan hem dus soms zitten in dat wij echt voorkeur geven aan een vrouw. Dat kan soms zijn dat wij zeggen dat wij veel meer opzoek zijn naar iemand die het stukje analytisch denkvermogen in het team weet te brengen. Nou, dat zijn dus diverse dingen en dat vind ik wat lastig om daar heel diep op in te gaan. Maar generiek kun je altijd wel zeggen dat wij opzoek zijn naar mensen die gedegen leidinggevende ervaring hebben. En dan bedoel ik wel echt een jaar of twee, drie aan een groep van minimaal twintig man in een wat meer dynamische omgeving. Dus iemand die twintig mensen onder zijn hoede heeft gehad op een administratie kantoor dat is dus niet naar vernant, maar iemand die twee jaar lang euhm een team van twintig man heeft aangestuurd in bijvoorbeeld een productie omgeving van levensmiddelen of iets, dat is dan weer wel relevant. Feenstra: Oke. Duivenboden: En euhm daarnaast zijn wij ook heel sterk opzoek naar het component culturefit he. Iemand moet ook echt passen bij de IKEA cultuur. Nou daar hebben wij je natuurlijk ook volledig over bijgesproken. Feenstra: Ja.

19-01-2013

47

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Duivenboden: Dus dat zijn de twee meest zwaarwegende componenten. Een simpele optel som leidt dus tot euhm, je hoeft dus niet per se in een zwaarwegende logistieke omgeving gezeten te hebben om bij logistiek IKEA aan de slag te gaan. Feenstra: Nee, maar het is dus ook niet zo dat jullie per se jongeren willen die net afgestudeerd zijn? Het ligt er maar net aan wat het team op dat moment nodig heeft? Als ik het goed begrijp. Duivenboden: Ja, want je mag er ook vanuit gaan dat als wij alleen maar jonge net afgestudeerde binnen hebben, die hebben A: geen ervaring met leiding geven of erg weinig. Dus die worden dan in eerste instantie potential. Maar dat zijn toch ook vaak jongens die euhm snel willen. En dan bedoel ik snel willen in de vorm van euuhm ontwikkelen. Feenstra: Ja. Duivenboden: Nou het is helemaal niet leuk om een team met zes mensen te hebben die zich alleen maar willen ontwikkelen en verder willen groeien. Want dat zou betekenen dat je continue moet zoeken naar nieuwe mensen voor in je team. Dus wij zijn ook echt bezig met het vinden van stabiele factoren en dat zijn toch vaak mensen die wat ouder zijn. Feenstra: Ja. Oke, dat is wel duidelijk. En bieden jullie dan startersposities aan, aan die potentials? Duivenboden: Ja. Feenstra: En denk je dat de startersposities aansluiten bij de opleiding die de jongeren hebben gevolgd? Of bottert dat vaak? Duivenboden: Ja wij merken wel vaak dat het euhm... dat de ene match wat beter is dan de ander. Dus ja dat klinkt een beetje cliché, maar het is gewoon ontsettend lastig om ons proces duidelijk te maken aan iemand die nog nooit gewerkt heeft. Feenstra: Ja. Duivenboden: Euuhm dus zo'n potential traject is in die zin ook erg lastig, want het is niet zomaar een afdeling keukens waar iemand absoluut een beeld bij heeft. Dus in die zin vraagt een potential ten eerste een duidelijk stukje verwachtingsmanagement: wat ga ik doen in de eerste periode, wat voor opdrachten ga ik krijgen, hoe gaat je opleidingstraject eruit zien. En dat moeten wij als IKEA heel strak neerleggen. En wij proberen ook inzicht te krijgen in zo'n kandidaat doormiddel van een assesment. Ja en dan blijven wij de vinger aan de pols houden gedurende het traject of zo iemand ook echt een fit blijft hebben met de functie, met de afdeling, met de ambities die hij / zij moet hebben en die wij hebben. Dus je ziet wel dat een deel van de potentials valt zeker af, omdat het niet matched met wat zij verwachte of leuk vinden. Of omdat ze simpelweg leidinggeven eigenlijk niet leuk vinden. Feenstra: Ja, oke. De boodschap, daar heb ik ook nog een paar vragen over. Welke boodschap zouden jullie het liefst richting deze doelgroep communiceren? Duivenboden: Goh, euuh ja dat is echt het stukje arbeidsmarktcommunicatie. Feenstra: Ja. Duivenboden: En euh, wij zitten nu vooral op de boodschap van euhm. Kom eens bij ons kijken en zie dat wij echt ongeloofelijke en interessante, uitdagende bannen hebben. Waar je het niet zozeer moet hebben van een berg met geld, maar waar je je wel ongeloofelijk goed kan ontwikkelen tot een goed leidinggevende. En als je daarvoor open staat, dan is de sky the limit bij ons. Feenstra: Ja, dus meer op die secondaire arbeidsvoorwaarden. Duivenboden: Ja, dus wij zitten A: sterk op het feit dat wij een hele sterke cultuur hebben. Dat wij heel veel ontwikkelingsmogelijkheden hebben. En dat je ook bij een bedrijf gaat werken dat heel erg stabiel is. Ja dat zijn drie factoren die in de huidige arbeidsmarkt heel veel waard zijn. De vraag is wat dat doet op het moment dat de arbeidsmarkt weer aantrekt. Wat gaan talenten dan doen he? Dat is nog steeds interessant bij ons. Feenstra: Ja, dat merk ik wel ja. Tenminste ik heb veel gelezen daarover. Ik ben nu in een boek bezig, De grenzeloze generatie. Ik weet niet of je dat boek kent.. Duivenboden: Ja ik ken de titel wel ja en ik heb er ook over gehoord, maar vertel verder. Feenstra: Ja daarin geven zij aan dat jongeren met geinteresseerd zijn in een carrière, maar meer dat het bij hun eigen plaatje moet passen. Werk is meer dat het iets aan je eigen identiteit moet toevoegen dan dat het als een plicht wordt gezien. En salaris staat minder hoog dan die secondaire arbeidsvoorwaarden. Tenminste, dat is wat het boek zegt dan. Duivenboden: Dat ben ik met je eens en euhm en dat is ook zeker wat wij wel herkennen in deze generatie, maar...euhm. Kijk als je helemaal terug gaat naar de motivatietheorieën van meerdere grooten. He Maslov en Herzberg en noem maar op. Dan weet je ook dat salaris, is dan wat ze noemen een hygiëne factor. Dat moet goed zijn en heel veel meer maakt dan niet uit, maar iets minder maakt heel veel uit. Feenstra: Oke, ja. Duivenboden: En zo werkt het met salaris ook. Je bent zelf ook van "de generatie" die je net benoemd. Euhm, jij hebt wel in je hoofd wat een generiek salaris is als je straks klaar bent met school en gaat werken. Euhm, heel veel meer hoef jij echt niet meer te hebben. En dan gaat het jou om, ik wil dat salaris hebben he. Stel je komt van school, je bent HBO en je zegt nou 2000 euro vind ik een schappelijk salaris, als ik maar iets krijg in de vorm van een opleiding en coaching en ik wil mij kunnen ontwikkelen. En dan komt IKEA en die gaat daar 300 a 400 euro onder zitten. En dan praat je dus over eeuhh......... Feenstra: Oh volgens mij val je weg. Duivenboden: Nou ik zit nog steeds op dezelfde plek hoor.

19-01-2013

48

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Feenstra: Hahaha ja dat zie ik en het internet doet het ook weer. Duivenboden: Oke. Feenstra: Maar jij denkt nog steeds dat het salaris nog steeds te laag is bij IKEA? Duivenboden: Ja daar ben ik echt van overtuigd Jeroen. En euhm, goed je weet, ik werk al lang bij dit bedrijf en ben daar ongeloofelijk trots op. Ik vind het een mooi bedrijf om voor te werken en wil dat ook graag nog blijven doen. Euhm, maar ik herken wel dat op het gebied van tallent aantrekken en ze daarvoor betalen, dat doen wij niet goed. Feenstra: Ja. Duivenboden: En daar zijn wel wat bewegingen in en daar zijn ook wel wat euuhm onderzoeken naar gedaan in de zin van, waar vergelijken wij ons nou mee? Zeker als het gaat om logistiek, maar dan merk je toch wel dat je een groot bedrijf bent en euh. In retail zijn personeelskosten nou eenmaal een enorme kostenpost. Dus dat duurt lang voordat daar stappen in gezet zijn. Maar dat gaat wel gebeuren volgens mij. Feenstra: Oke, ja. Op het moment hebben jullie diverse wervingsmethoden waaronder de website, inhousedays, maar wat is er op het moment al gedaan om nieuw personeel te werven? Duivenboden: Euh ja. Dat was tot een jaar geleden erg passief. Echt alleen op onze website en her en der een jobboard. Maar wij maken nu ook heel veel gebruik van LinkedIn. Het plaatsen op LinkedIn en het zoeken op LinkedIn naar kandidaten. Wij staan her en der op een soort van carrière beurs of loopbaan meerdaagse of eeuh dat soort zaken. Maar dat doen wij nog vrij low profile. Zeker nu, want wij hebben op het moment gewoon weinig vacatures. Maar dat is nog een beetje een mix en daar zijn wij ook nog in aan het euhh ja verkennen. Wel hebben wij, de site zoals jij hem hebt gezien is in onze ogen al een enorme vooruitgang tenopzichte van hiervoor. Want dan hadden wij een paar statements staan van medewerkers en toch wel wat stoffige filmpjes. Nu hebben wij in ieder geval onderscheid tussen HBO en WO vacatures, wat kunnen wij hen bieden en euuhm wat betekend dat qua cultuur, waarden en normen als je dan bij ons wilt werken. Dat hebben wij in ieder geval er al op weten te krijgen en je merkt dat wanneer je met kandidaten in gesprek zit, dat zij zich daar allemaal wel in verdiept hebben. Feenstra: Ja. Duivenboden: Dat zijn kleine stapjes, maar wij merken daar al wel de enorme vooruitgangen in. Feenstra: Oke. En aan welke eisen zou een eventuele oplossing moeten voldoen? Duivenboden: Ja aan welke eisen....jeejtje. Ja dat begint allemaal bij welke doelgroep je hebt gevonden en dan moet je hun taal spreken. Kijk wij hoeven niet uit te leggen wat IKEA is en dat heeft ons een beetje lui gemaakt de afgelopen jaren. Want iedereen kent IKEA. Maar IKEA als werkgever dat is een boodschap die wij uit moeten zenden: Biedt ongeloofelijk veel interessante uitdagingen. In de basis is dat de boodschap die wij moeten geven. Eeuh alleen ja je kan je voorstellen dat mensen die gewend zij een goodsflow team aan te sturen, andere mensen zijn dan die in een HR omgeving gaan werken. Dus daar moet je andere taal voor gebruiken. En welke taal dat dan is, daar moeten wij onszelf dan nog verder in specialiseren. Feenstra: Maar is het zo dat jullie het liefst via een linkedIn stategie tewerk gaan of liever op carriere beurzen staan? Duivenboden: Nee wat dat betreft ben je een halfjaartje te vroeg, want Jan en Kristel zijn druk bezig om een soort van strategisch plan te schrijven voor recruitment voor de komende jaren. En dat komt allemaal eeuh, even denken hoor. Eind deze maand, begin april hebben wij een soort van tussengesloten functioneringsgesprekken waarin wij te horen krijgen: wat worden dan de projecten en wat wordt onze rol daarin. Dus dan krijgen wij ook meer te horen van wat gaat de aanpak worden en wordt de strategie: op grote beurzen staan of wordt de strategie op klein en gericht. Wij worden wat dat betreft op het moment een beetje in de luwte gelaten, maar over een maand euuh...das al snel he. Op wat voor dag leven wij nu? De 22e? Feenstra: Ja. Duivenboden: Over een week tot twee weken worden wij daar ook over geinformeerd. Feenstra: Oke, wat kost het eigenlijk om op zo'n beurs te staan? Duivenboden: Jeetje...Weetje, ze komen altijd met enorme pakketen he. Weetje als je zelf op een bedrijvendag van een universiteit wilt staan of een kraam bij het UWV wilt hebben of wat dan ook. Laten wij zeggen dat kan varieren van euh, 100 euro en dan mag je twee bedrijfspresentaties geven. Dat heb ik een keer gedaan. Tot euh 5000 euro en dan heb je een bedrijfspresentatie met een lunch en een stand bij de bedrijvendagen van de universiteit. Ja en bijvoorbeeld zo'n carrièrebeurs in Utrecht, als je daar een beetje een stand wilt hebben, dat je dan snel al 10.000 tot 15.000 euro kwijt bent. Feenstra: Woow, oke. Duivenboden: Dat zijn dan meerdaagse evenementen he. Dat zijn twee a drie dagen waar je het dan over hebt. Feenstra: Is zo'n bezoek aan een beurs dan wel waard?

Duivenboden: Ja, kijk hoe meet je dat het een succes is? Dat vind ik een lastige. Wat je hard kunt meten is hoeveel interessante kandidaten spreek je op zo'n event, waarvan je zegt ik maak een afspraak met jou en ik wil met je verder. Dat kan een doel zijn. Bijvoorbeeld: ik wil per dag 15 goede kandidaten spreken he, dan heb ik het eruit gehaald. Je kan ook verder kijken naar: Ik moet er op zijn minst twee aannames uithalen. Echt twee

19-01-2013

49

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

mensen te werk kan stellen binnen een korte tijd. Dat kan een doel zijn. Dat zijn enig sinds meetbare doelstellingen. Wat niet meetbaar is, is het effect van: Wauw, IKEA staat hier. Goh, daar heb ik nog nooit over nagedacht. En dat die mensen dan informatie komen halen en met die informatie dan naar hun eigen vrienden en familie gaan en vertellen over IKEA en dat het zich als een olievlek verspreid. Dus dan praat je over het imago als werkgever. Ja dat is dus iets wat ongeloofelijk moeilijk meetbaar is, maar wel een heel groot effect kan zijn van het staan op zo'n beurs. En dat maakt het een beetje lastig om de kosten af te wegen tegen de baaten. Maar goed, dat heeft een ieder die in dit vakgebied werkt. Feenstra: Ja. Duivenboden: Ja goed, wat ik daarmee wil zeggen is dus dat al die stands die hebben dat he, dus euh. Dus die praten ook echt in meetbare resultaten, van ik heb zoveel C.V.'s gekregen van mensen die ik graag wil spreken en die ik ga terug bellen. Want dan is het voor mij succesvol. Dat is een beetje waar iedereen mee redent. Feenstra: Ja, oke. Wat zijn dan tot nu toe de best bewezen manier om een nieuw personeelslid te werven? Duivenboden: Als ik even uitga van mensen die wij werven en met enthousiasme aan het werk gaan en pak hem beet een maand later nog even, al dan niet enthousiaster zijn geworden. Dan is toch wel via het eigen netwerk van onze recruiters, omdat wij ze ergens zijn tegen gekomen, omdat wij ze hebben gesproken, omdat wij hebben gezegd: wij willen verkennend een gesprek met jou aangaan. Wij nemen je op in portefeulie en als er een goede kans voorkomt dan bellen wij jou en dan kunnen wij jou plaatsen. Want dan zijn wij eigenlijk dusdanig bezig de organisatie IKEA te kunnen adviseren: Oke je hebt nu de positie custom relations open in Breda, ik heb iemand gesproken, hij is een hele goede jongen euhm, en ik wil eigenlijk dat jij hem ook spreekt. Ik denk dat het de beste kandidaat is. En op die manier hebben wij alle recruiters wel een succesverhaal van twee, drie, vier, vijf plaatsingen die op die manier zijn verlopen. Relatief dus het minste geld kosten, het minste tijd kosten en tot de beste fit gerekend kunnen worden. Feenstra: Oke. En dat gebeurt dan via LinkedIn of wanneer je iemand tegen het lijf loopt? Duivenboden: Ja via LinkedIn of je staat op een event en daar kom je iemand tegen waarmee je aan de praat raakt. Of ik heb van iemand he, dat wordt referral genoemd: Luister ik ken iemand in mijn netwerk en die zou echt heel goed passen bij....en dan ga ik met zo iemand praten. Dan kan dat zij: Ja of nee. En in een paar keer heeft dat geleid tot een complete aanname. Feenstra: Hoeveel recruiters werken er eigenlijk bij IKEA? Duivenboden: Vijf. Feenstra: Vijf, oke. Duivenboden: En wij hebben de aandacht verdeelt in units eeuh. Alleen Heerlen en Delft werken zelfstandig. De rest van de twaalf units zijn verdeelt onder ons vijven. Dus ik pak de drie stores in het zuiden. Daar ben ik het eerste aanspreekpunt voor en daarnaast focus ik mij dus op het cluster logistiek. En daarin doe ik de wat meer de diepte onderzoeken en de contacten met de schoolen, de contacten met Logistiek Nederland, de matrix organisatie he. Dus zoals Martin die twee keer is aangeschoven een keer bij ons. Eeuuh, ja daar ben ik een beetje de netwerker in. Feenstra: Oke. eeuuh Duivenboden: Wat zijn de No go's? Feenstra: Ja inderdaad die vraag wilde ik stellen. Wat zijn de no go's van personeelswerving? Duivenboden: Haha, nou een no go is wel euh, laten wij zeggen de passieve manier van werving. Het uitzetten van een vacature op je website en er verder niks mee doen. Een No go is ook echt een print advertentie, een vacature in de krant plaatsen, dat is echt niet meer van deze tijd en daar krijgen wij ook echt niet meer de goede reacties op. Dat kost eigenlijk relatief heel veel geld en daar halen wij niks uit, dus dat is echt een no go. Maar een no go is dus ook alleen iets het plaatsen op de website, dat is echt onvoldoende. Feenstra: Ja dus je merkt dat je er zelf actief achter aan moet gaan. Dat werkt veel beter. Duivenboden: Ja, absoluut. Feenstra: Oke, dat is duidelijk. En nieuwe media heeft dat invloed op het wervingsproces? Duivenboden: Ja. Ja wij zijn zelfs al voorzichtig bezig met Twitter. Daar doen wij nog niet zo heel veel mee. Maar ja nogmaals, omdat wij nu nog niet zoveel vacatures hebben. Maar euh, wij hebben een twitter account. En persoonlijk, privé doe ik wel meer met twitter. En daarop zitten wel een aantal mensen die ik euh uit laat maar zeggen de recruitment wereld ken en die best wel veel twitteren. En dan ook op het gebied van recruitment heel erg veel kenbaar maken. Dus daar gaan wij ook steeds meer mee doen. Nou LinkedIn is natuurlijk een medium wat wij ontsettend veel gebruiken. En ik moet zeggen, dat daar waar wij een jaar geleden nog hadden afgesproken om euhhm niet op facebook of hyves te gaan kijken naar foto's van een kandidaat. Euh als wij dus nu mensen uitnodigen op bijvoorbeeld een wervingsevent, waarbij je bijvoorbeeld een hele groep binnenkrijgt, gaan wij opzoek naar foto's van een kandidaat, als die niet is bijgesloten bij de C.V., om bij het dosier mapje te doen van iemand. Zodat je later nog kan zeggen van: o ja, die persoon. Ja dat vond ik een go of een no go. Dus wij gebruiken ook steeds meer de privé sociaal media om gegevens meer te complementeren zegmaar. Feenstra: Ja. oke. Ik weet niet of het zo'n goede vraag is, maar wat zijn de kosten van de werving? Duivenboden: Dat is grappig je bent de tweede in korte tijd die dat aan mij vraagt. Dus wat ik kan aangeven om een leidinggevende aan te nemen, maar dan heb je het over het hele traject van werving selectie en de eerste opleidingsfase, is ruwweg 5000,- euro. Feenstra: Maar dat verschilt natuurlijk op wat voor manier je die persoon hebt binnengehaald? Duivenboden: Jaa uiteraard, dus je praat echt over het moment van het uitzetten van een vacature tot wervingsmiddelen inzetten tot euuhm, het spreken van mensen wat allemaal tijd kost, tot oke, iemand start en begint aan een eerste fase aan opleidingen he tot iemand echt een beetje

19-01-2013

50

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

operationeel is. Daar gaat natuurlijk ongeloofelijk veel tijd mee gemoeid en wat middelen mee gemoeid en dat kost dus gemiddeld 5000,- euro. Dat is wat wij nu beramen binnen IKEA. Feenstra: Oke. Duivenboden: Maar dan heb ik het wel over die leidinggevende functies he en die specialisten. Dus de fulltime HBO functies. Feenstra: Oke. En hoeveel kost het wanneer je iemand via een uitzendbureau werft? Dat is duurder neem ik aan? Duivenboden: Nou dan moet je wel twee dingen uit elkaar houden: Via een uitzendbureau aan mensen komen. Dat zijn dan mensen die in dienst zijn van het uitzendbureau en die komen werken als wij ze nodig hebben. Dat zijn dan toch vaak de medewerkers vacatures. Feenstra: Oke. Duivenboden: En dan praat je over uurlonen van 15 euro per uur. Want dan gaat er nog een fee naar het uitzendbureau en dan gaat er nog iets van de belasting af en dan uiteindelijk houdt een medewerker er zelf iets aan over. Feenstra: Hmhm. Duivenboden: Dus dat is altijd een dure grap. Feenstra: Ja. Duivenboden: Euuh, anderzijds praat je over meer de professionele kant van mensen die een fulltime leidinggevende zijn. Dan kan je of op detacheringsbasis werken... Dat zit hem vaak in de ICT hoek. Feenstra: Wat is dat? Detacheringsbasis? Duivenboden: Dat is een bureau die mensen opzoekt die voor bepaalde klussen worden ingehuurd. Euhm en dan spreek je vaak af: nou een jaar lang ben je op detacheringsbasis bij IKEA en na dat jaar kan je als het ware overgekocht worden en dan kom je in dienst bij IKEA. Feenstra: Hmhm. Duivenboden: Dus dan kost in het eerste jaar zo iemand veel geld, maar als zo iemand ziek wordt of op vakantie gaat, dan zijn de kosten voor het detacheringsbureau. Dus je betaald als bedrijf echt alleen maar voor de gewerkte uren, alleen die uren zijn dan wel weer wat duurder. En dat zijn behoorlijke fee's waar je het dan over hebt. Nou en dat andere en dat is dan wel weer meer regulier, dat zijn de werving- en selectiebureau's. En dan moet je denken aan grote jongens als euhm Heeys, Randstad en Tempo Team en ook kleinere partijen waar wij gebruik van maken. En dat zijn mensen waarvan wij zeggen: Nou wij zoeken een team manager logistiek, dit en dit is het profiel, help ons mee zoeken. En dan is het vaak zo dat zij zeggen deze persoon is oke. En als wij zeggen: Deze persoon vinden wij helemaal niks, dan hoeven wij nergens voor te betalen. Maar Als wij iemand aannemen die via zo'n bureau komt, dan moet je gemiddeld rekenen op een fee van 20% over het jaarsalaris van zo iemand die dat gaat ontvangen. Feenstra: Oke. Duivenboden: Dat is dan voor de diensten van dat bureau. Feenstra: Ja, oke. En hoeveel verdient zo'n goodsflow manager op maandbasis? Duivenboden: Van zo'n team manager verdient gemiddeld zo'n 2400,- bruto in de maand. Feenstra: Oke. Heeft de centralisatie van de recruitment manager, wat je in het vorige interview aangaf, nog voor- of nadelen opgeleverd? Duivenboden: Hmmm, heeft dat al concreet voordelen opgeleverd? Nou ik denk nog niet heel meetbaar, maar ik denk wel dat door deze vorm van werken wij wel veel sneller euh in een bepaald soort cluster kennis opdoen, waardoor wij wel sneller kunnen schakelen. Dus het levert wel wat voordelen op in de vorm van tijd en dat je elkaar kan helpen. He, bijvoorbeeld: Rob zet twee logistieke vacatures open in Duiven. Belt mij: Mandy dit en dat is aan de orde, waar moet ik op letten? Nou dan heb ik even een halfuurtje een gesprek met hem, zodat hij met een betere focus een gesprek in kan gaan met wat voor profiel zoeken wij nou? Wat uiteindelijk weer helpt in euhm een betere zoektocht. Dus weetje het zit hem nu nog vooral heel erg in euh ja snel opdoen van kennis wat een stukje tijdwinst oplevert. Feenstra: Oke. Daarmee zijn we aan het einde van het interview gekomen. Duivenboden: Oke. dank voor je leuke vragen. Als je nog meer vragen hebt, dan laat dat maar weten via de mail. En heel erg veel succes. Feenstra: Ja jij ook bedankt.

19-01-2013

51

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Duivenboden. E-mail interview, 27 juni 2013. Feenstra: Voor mijn afstudeerproject heb ik nog een enkele vraag met betrekken tot de werving van nieuw IKEA personeel. Ik heb mij de afgelopen dagen verdiept in de huidige IKEA website en zag dat er geen mogelijkheid bestaat voor het inleveren van een open sollicitatie. Graag zou ik willen weten waarom men geen open sollicitatie bij IKEA kan inleveren. Duivenboden: Wij hebben al ruim een jaar geen mogelijkheid voor open sollicitaties. Dit heeft meerdere redenen maar het bealngrijkste is dat een kandidaat die een open sollicitatie bij ons indient in de praktijk erg lang op een reactie moest wachten en we er door onze jaarlijkse grote hoeveelheid gerichte sollicitaties (tussen de 25.000 en 30.000 de afgelopen 4 jaren) vaak ook echt niets mee deden. Dan is dus niemand er mee geholpen. We sturen dus nu iedereen via gerichte geopende vacatures. Op die manier moeten kandidaten door een verplichte vragenlijst heen en krijgen we een beter beeld van geschiktheid op die ene vacature of voor aanverwante vacatures. Het heeft ook niet geresulteerd in een verhoging van open sollicitaties per brief. Dit sterkt ons vermoeden dat open sollicitaties ook veelal werden verstuurd om gemakkelijk aan de welbekende sollicitatieplicht te kunnen voldoen. Dit laatste berust echter geheel op 'buikgevoel' en kunnen we niet staven met cijfers.

19-01-2013

52

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Karssen. Persoonlijk interview, 13 november 2012. Deputy Logistic Manager of IKEA Haarlem. What is your background/study? I dropped out of the higher HBO technical study in the second grade, went in the military and after that started to work. Did evening school on HBO level, studied logistic management How did you find your job at IKEA? I started at IKEA 12 years ago. One of my colleagues from my former job went to IKEA and he hired me. While he was warheouse manager at IKEA. It was during the high times of IKEA and they needed people in every department. So we had more trouble to find new employees. Did your colleague hire more people? No, I contacted him myself because I was interested in the work. Because IKEA has an open culture and involves co-workers. IKEA is also always looking to expand and grow in their business. And it was also thanks to that friend and the HR-department that I decided to start at IKEA. It is true that I made more money at my former employer but I did not really like to do that same kind of work every day. How did you get in this position? I started as a trainee warehouse manager in 2000, then became self-service manager in 2002, I did that for two years and then moved to another department ‘sales and supply support’ which is more the administration part of logistics. I did that for about 8 years, until last year. Then I did the management training program of IKEA and since this year I am deputy logistics manager of IKEA Haarlem. At IKEA you make a personal development plan to see where your goals lie and what you want to reach while working at IKEA. There are a lot of trainings available at IKEA to reach a higher level of management but also on a more personal level. For example, we have a lot of training concerning leadership. What keeps you from seeking other employment? In my case I really like IKEA, you don’t earn an enormous amount of money, but it is a quite secure environment. There are not a lot of changes but there are always enough challenges. There is room for mistakes, there is room for improvement and since we are always striving for new and better ways it is a really nice environment. And also the culture between coworkers is really pleasant. When someone prepares for their job interview they know about the culture at IKEA. Can you describe a typical day of work? It depends on what my plans are. Right now I’m only deputy logistics manager since April but my job changed a bit since September. Right now I’m working on the appraisal talks with the teammanagers. I have five teammanagers under me who are working with me. During these talks I’m aiming for the best way of working with them. So they can develop and do their job better but also instruct the co-workers better. So my main focus is on how they want to be trained and how can the company lead them to the next step. On a normal day I sometimes join the early morning routine of the logistic department, this is not mandatory but I just want to see what and how my team is doing. We start at 5 and finish at 10 when the store opens. Then logistics should be out of site. Sometimes it is necessary to see the coworkers and show my face, we have 59 co-workers in the goods-flow department. Then during the day I meet up with my commercial team partners to work on management level on new agreements and working teams. We have a work calender about all the commercial activities which are planned for the store and we have to align all our work according to this calender. Also a lot of work comes up during the day because it is a really dynamic environment there are a lot of customers and you can’t predict what will happen during the day concerning the customers. How do you position yourself with your subordinates? IKEA is very informal, I have to be formal of course when I’m managing a team and making appraisal talks or discussing their end result. So I have to be strict sometimes and follow the rules and guidelines. So we do a lot, sometimes even too much, in talking with everybody and making sure they are satisfied. But this is always a combined effort. Overall, how satisfied are you with the level of teamwork within IKEA? I am very satisfied. The tendency is always to join as much forces as possible. We have a co-workers survey every year, it is called ‘The Voice’. And in this way our coworkers get a voice in our working environment. Co-workers together within their own department score very high in cooperation, but on the level between departments cooperation score is kind of low. What do you think are the most important qualities an employee should have? We are looking for open-minded people who are constantly striving to improve themselves. Because everthing is done, but most things remain to be done. Our founder has the values written down in a testament and he did a lot of exact description of the people we want to hire if you follow the values of IKEA.

19-01-2013

53

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Studenten logistiek Hogeschool van Amsterdam. Persoonlijke interviews 27 september 2012. Vragen Naam _____________________________ Leeftijd _____________________________ Studie _____________________________ 01. Wat voor specifieke afdelingen/richtingen doe je binnen jou studie? 02. Kan je vertellen wat jou het meest aantrekt binnen dit specifieke veld? 03. Heb je enige relevante werkervaring binnen de logistieke sector? Kun je hier wat meer over vertellen? 04. Heb je op dit moment een baan? Zo ja, werk je in het veld van je studie? Zo nee, ben je van plan een carriere te starten binnen het veld van je studie? Wat soort werk zou je graag willen doen? 05. Wat is je laatste baan binnen het veld van je studie? 06. Kun je beschrijven hoe je je vorige baan hebt gevonden? Welke methoden/media gebruik je bij het zoeken van een baan/stage? 07. Welke mogelijkheden denk je te hebben wanneer je bent afgestudeerd? 08. Kan je je droombaan beschrijven? Wat voor werkzaamheden zou je het liefst willen doen? 09. Wat is jouw hoofdreden om bij een bedrijf aan de slag te gaan? (denk aan salaris/bedrijfscultuur/collega’s/ vast contract/promotiemogelijkheden) 10. Welk bedrijf is naar jouw mening zeer aantrekkelijk om bij te werken? 11. Welke bedrijven binnen de logistieke sector zijn in trek bij studenten om aan het werk te gaan? 12. Heb je ooit IKEA overwogen als toekomstig werkgever? Waarom?

19-01-2013

54

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Studenten logistiek Hogeschool van Amsterdam. Persoonlijke interviews 27 september 2012 Naam

Leeftijd

01. Wat voor specifieke richtingen doe je binnen jou studie?

02. Kan je vertellen wat jou het meest aantrekt binnen dit specifieke veld?

M. van Laan B. Schuitemaker

22 20

Airport/Seaport logistics. Events.

T. Slagter

22

Airport/Seaport logistics.

Anoniem

25

Supply chain, network.

Anoniem

22


Sidney

22


Anoniem

25


M. Blom

21 21

Airport/Seaport logistics. Supply chain, network.

21 22 20 21

Supply chain, network. Airport/Seaport logistics. Supply chain, network. Events.

J. Doets

21 23

Supply chain, network. Supply chain, network.

Anoniem

27


J. Klees

L. Bleekers

23 22 25 22

Supply chain, network. Airport/Seaport logistics. Supply chain, network. Supply chain, network.

Sietse

24

Events.

Daniel

23


Oscar

26 24

Supply chain, network. Events.

Nee, nog niet echt. Evenementen, het zoeken naar innovatieve oplossingen, werken met mensenworking with people en dat er in deze tak geen 9 tot 5 mentaliteit bestaat. De richting waar ik voor afstudeer. Airport/Seaport logistics. Dat ik met deze studie nog zoveel kanten op kan gaan. En natuurlijk het plezier dat ik met dit vakgebied beleef. Dat het werk geen enkele dag hetzelfde is en dat je daarom snel moet kunnen schakelen. Ik zou het nog niet weten. De studie is behoorlijk breed. Ik wil eerst nog veel uitproberen. Het plannen en optimaliseren van het logistieke proces. De diversiteit in het werk. Airport/Seaport logistics en Supply chain, network. Dat het werk zo divers is. Airport/Seaport logistics. Ik heb eerlijk gezegd geen idee. Het organiseren en plannen van evenementen en festivals. Supply chain management. De diversiteit van het werk en de verschillende kansen binnen het vakgebied. Het ontwikkelen van nieuwe producten en het proces daarom heen. Supply chain, network. Het dynamische aspect van logistiek. Het procesmatige aan dit vakgebied. Het proces van logistiek en het zoeken naar verbeteringen. Het organiseren en managen van een evenement. Het begeleiden van passagiers, het rangeren van treinen en bussen rondom een luchthaven. Het proces van produceren. Het vinden van de meest efficiente oplossing voor een proces dat verbeterd kan worden.

M. Brantjes L. de Ree F. Lensink S. van Schagen M. Dankers Khadija

Anoniem Anoniem

T. van Nieuwout

19-01-2013

55

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra


M. van Laan B. Schuitemaker

T. Slagter Anoniem Anoniem Sidney Anoniem M. Blom

M. Brantjes

L. de Ree F. Lensink S. van Schagen

M. Dankers Khadija J. Doets Anoniem J. Klees

Anoniem Anoniem L. Bleekers

03. Heb je enige relevante werkervaring binnen de logistieke sector? Kun je hier wat meer over vertellen? Nee. Een stage bij de RAI Amsterdam. Daar moest ik tijdelijke teams aansturen. Op het moment ben ik opzoek naar een nieuwe plek waar ik soort gelijk werk kan doen. Ik heb een aantal evenementen georganiseerd. Nee. Ik heb een stage gelopen bij een transporteerbedrijf.

Ik heb een stage gelopen bij een fietsbedrijf, waar ik de voorraad moest managen. Nee. Ik heb een stage gedaan bij schiphol. Daar deed ik een onderzoek naar het optimaliseren van de vracht transfers op het vliegveld. In het derde studiejaar heb ik een stage gedaan bij Hellmann Worldwide. Daar moest ik mij bezighouden met de beveiliging van de electronische- en ICTsystemen Ja, Backoffice management. In het derde studiejaar stage gelopen bij een productiebedrijf als een warenhuis manager. Ja, zowel stage als praktijkervaring bij logistieke bedrijven. Stage bij Koopman International en gewerkt bij Mondial Logistics. Ja, een stage bij de Amsterdam RAI. Daar heb ik de HISWA Amsterdam boot show georganiseerd. Nee. Stage voor een event management bedrijf. Ja, meerdere part-time baantjes bij logistieke bedrijven. Op operationeel en management niveau. Ja, ik heb gewerkt bij DHL Global forwarding, CTS Group, Singapore Airlines, Stork Fokker en Flora Holland op MBO niveau. Ja op de logistieke afdeling van IKEA. Ja een stage bij de logistieke afdeling van IKEA. Een stage bij Cofely.

Sietse

Ik heb gewerkt in een tijdelijke organisatie als een coerier voor evenementen en bij Schiphol.

Daniel

Nee. Ik was een leidinggevende bij een handelkantoor.

Oscar T. van Nieuwout

19-01-2013

Een stage bij Fabulous Shakers en Advies Bureau Duurzame Metropol.

04. Heb je op dit moment een baan? Nee. Bij de Amsterdam Arena.

Nee. Nee. Nog steeds bij het transportbedrijf waar ik stage heb gelopen. Ja, ik ben blijven plakken bij het fietsbedrijf. Nee. Nee. Nee, maar ik zou graag willen werken aan het verbeteren van systemen en processen in de supply chain branche. Ja, Backoffice management. Ja een part-time baan bij een wholesale company. Nee. Ja, een bijbaantje bij een supermarkt. Nee. Nee. Nee. Ja, in een restaurant. Ja, ik werk part-time bij IKEA. Ja, ik werk in het magazijn van IKEA. Ik werk part-time bij mijn stage in het theater. Ja bij Schiphol. Een bijbaantje bij Albert Heijn. Ja ik ben nog steeds leidinggevende bij datzelfde bedrijf. Nee.

56

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra


05. Wat is je laatste baan binnen het veld van je studie?

M. van Laan

Die heb ik nog niet gehad. Mijn stage bij de Amsterdam RAI. Met het organiseren van evenementen. Die heb ik nog niet gehad.

B. Schuitemaker T. Slagter Anoniem Anoniem Sidney Anoniem M. Blom M. Brantjes L. de Ree F. Lensink S. van Schagen M. Dankers Khadija J. Doets Anoniem J. Klees Anoniem Anoniem L. Bleekers Sietse Daniel Oscar T. van Nieuwout

19-01-2013

Globale planningen maken. Mijn stage bij het fietsbedrijf. Die heb ik nog niet gehad. Die heb ik nog niet gehad. Geen baan, maar mijn stage was mijn laatste werkervaring. Die heb ik nog niet gehad. Ja, mijn stage. Ja, met het plannen. Stage bij de Amsterdam RAI. Die heb ik nog niet gehad. Mijn stage. Binnen het bedrijf PostNL heb ik een programma geschreven voor procesanalyses. Die heb ik nog niet gehad. IKEA. IKEA. Cofely Courier op evenementen. Die heb ik nog niet gehad. Ik heb gewerkt bij hetzelfde bedrijf, maar op een lagere positie. Mijn stage.

06. Kun je beschrijven hoe je je vorige baan hebt gevonden? Welke methoden/media gebruik je bij het zoeken van een baan/stage? Via het internet. Door vrienden en het internet. Door sociale contacten en kranten. In een blad over logistiek, het internet en een uitzendbureau. Open sollicitaties via het internet. Door sociale contacten en het internet. Door mijn persoonlijke netwerk. Nee. Door school en Air Cargo Nederland en persoonlijk netwerk. Door familie en mijn persoonlijke netwerk. Door school, internet en mijn persoonlijke netwerk. Door het versturen van open sollicitaties via het internet. Sociale contacten, internet en online jobboards. Persoonlijk netwerk en sociale contacten en internet. Persoonlijk netwerk en internet. Door een carriere evenement en Jong Logistiek Nederland. Door mijn persoonlijke netwerk, linkedIn, Twitter en Facebook. Het internet en familie. Door vrienden. Ik heb geen media gebruikt. Door het uitzendbureau. LinkedIn. Ik liep eigenlijk naar binnen bij het bedrijf en vroeg of ze nog naar iemand opzoek waren, ik hou niet van media. Via het intranet van school.

57

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra


M. van Laan B. Schuitemaker T. Slagter Anoniem

Anoniem Sidney Anoniem M. Blom

M. Brantjes L. de Ree F. Lensink S. van Schagen M. Dankers Khadija J. Doets Anoniem J. Klees Anoniem Anoniem L. Bleekers Sietse Daniel Oscar T. van Nieuwout

19-01-2013

07. Welke mogelijkheden denk je te hebben wanneer je bent afgestudeerd? Ja heel veel. Er zijn genoeg bedrijven die een logistieke baan aanbieden. Ja op het internet worden er genoeg banen aangeboden. Genoeg kansen op een logistiek manager te worden. Ik heb geen idee. Eerst mijn studie maar afronden. Genoeg kansen. Zeker voor afgestudeerden met HBO niveau. Genoeg keuze in de logistieke sector. Ik denk dat het vrij makkelijk is om een baan in de logistieke sector te vinden. Dat hangt af van de economische situatie. Maar als de markt weer aantrekt, dan denk ik dat wij HBO studenten een goede kans maken. Hopelijk biedt mijn afstudeerstage mij een baan aan. Ik kan naar mijn idee in iedere logistieke sector aan de slag. Ja er zijn genoeg kansen in de logistieke sector. Werken bij een logistiek bedrijf. Werken bij een logistiek bedrijf of verder studeren voor een master. Dan hoop ik te gaan werken. Heel veel kansen, als het maar affectie heeft met logistiek. Heel veel. Je kan een adviseur of manager worden binnen een bedrijf. Spannende banen bij grote bedrijven. Geen idee om eerlijk te zijn. Geen idee. Daar heb ik mij nog niet inverdiept. Al het werk binnen het vakgebied. Daar heb ik mij nog niet in verdiept Geen idee.

08. Kan je je droombaan beschrijven? Wat voor werkzaamheden zou je het liefst willen doen? Ik kan deze eerlijk gezegd nog niet beschrijven. Evenement manager bij ID&T. Evenementen organiseren. Ik zou het liefst een gevarrieerde baan willen hebben. Niet alleen een baan waarin ik achter een bureau moet zitten. Het controleren van parkeerplaatsen en het optimaliseren van logistieke processen. Het verbeteren van logistieke processen. Ik zou het nog niet echt weten, maar het liefst bij een commercieel bedrijf. Op een leidinggevende functie waar ik bezig ben met het aantrekken van nieuwe klanten. Advies geven in het optimaliseren van een logistiek proces. Weet ik veel. Logistiek manager. Management activiteiten. Supply chain manager bij een logistiek bedrijf. Ik zou graag een operationele manager willen zijn bij een sportbedrijf. Het liefst bij een bedrijf dat zich bezig houdt met supply chain management. Het liefst het managen van personeel en leren innoveren. Heb ik niet. Het samenwerken met collega's en proberen de logistieke processen te optimaliseren. Logistiek manager. Die heb ik op het moment nog niet echt. Geen monotoon werk. Een plek Het liefst heb ik een baan in het buitenland. Luchthavens of in de Haven. Een uitdagende baan. Het uiteenzetten van complexe processen.

58

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra


M. van Laan B. Schuitemaker T. Slagter Anoniem Anoniem Sidney Anoniem M. Blom M. Brantjes L. de Ree F. Lensink S. van Schagen M. Dankers Khadija J. Doets Anoniem J. Klees Anoniem Anoniem L. Bleekers Sietse Daniel Oscar T. van Nieuwout

19-01-2013

09. Wat is jouw hoofdreden om bij een bedrijf aan de slag te gaan? De bedrijfscultuur, de uitdaging van de baan en activiteiten en de collega's uiteraard. Het plezier dat ik in mijn werk moet hebben. Het salaris en de carriere mogelijkheden. Interessante en leuke baan. Geen kantoorbaan. Het salaris , een vast contract en de carriere mogelijkheden. Salaris. Het salaris en de uitdaging. Een goed salaris, de bedrijfscultuur en leuke collega's. Als eerst de uitdaging van de baan en daarna het salaris om eerlijk te zijn. Een vast contract en de mogelijkheden voor een promotie . Salaris en collega's. Het salaris, een vast contract, carriere kansen en collega's. Salaris. De bedrijfscultuur, de collega's en het soort werk uiteraard. Het uitbreiden van mijn kennis, ervaring opdoen in de logistieke sector en een goed salaris. Bedrijfscultuur, collega's, carriere mogelijkheden en salaris. Bedrijfscultuur en de activiteiten van de functie. Salaris, de uitdaging, een goede atmosfeer en kansen om hoger op te komen. Daar heb ik nog niet goed over nagedacht. Kansen om mijzelf te ontwikkelen. Om uitgedaagd te worden. Kansen om jezelf te ontwikkelen. De bedrijfscultuur en de collega's Jezelf ontwikkelen. Om uitgedaagd te worden. De bedrijfscultuur en de collega's. De mogelijkheden om jezelf te ontwikkelen. De bedrijfscultuur. Het salaris en de uitdaging. De specifieke taken die verricht dienen te worden. De bedrijfscultuur en een goed salaris.

10. Welk bedrijf is naar jouw mening zeer aantrekkelijk om bij te werken? Sony. ID&T of Mojo Concerts. Schiphol. Nike & Adidas. Mijn huidige werkgever. Albert Heijn. Een commercieel bedrijf. Schiphol group, Dinalog. Transportbedrijven. Philips. Vrumana. IKEA, Unilever. Amsterdam RAI. Heineken.

Een bedrijf die ik in mijn droombaan heb omschreven. Geen specifieke voorkeur. Unilever, Koopman. Een baan in seaport logistics. Cofely. Geen idee. Schiphol group, ACN. Bij een autofabrikant. Geen idee. Geen idee.

59

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra


M. van Laan B. Schuitemaker T. Slagter Anoniem Anoniem Sidney

11. Welke bedrijven binnen de logistieke sector zijn in trek bij studenten om aan het werk te gaan? ACN. Nederlandse Spoorwegen, Transport bedrijven. DHL. Bol.com. Grote bedrijven zoals KLM. Dat weet ik niet.

M. Blom

Al de grote bedrijven die zich met logistiek bezig houden. DHL, TNT.

M. Brantjes

DHL, TNT, Transavia, Coeus.

L. de Ree

Geen idee.

F. Lensink

KLM, DHL, Jan de Rijk. Dat weet ik niet.

Anoniem

S. van Schagen

L. Bleekers

Dat ligt aan de student. Ik denk niet dat er een bedrijf is die er uit springt voor studenten. Grote bedrijven met veel kansen. Nederlandse Spoorwegen, KLM, Bol.com. Dat weet ik eigenlijk niet. Schiphol group, De Amsterdamse haven. Internationale bedrijven. Unilever, Heineken. Geen idee.

Sietse

Geen idee.

Daniel Oscar

Geen idee. Geen idee.

T. van Nieuwout

Geen idee.

M. Dankers Khadija J. Doets Anoniem J. Klees Anoniem Anoniem

19-01-2013

12. Heb je ooit IKEA overwogen als toekomstig werkgever? Waarom? Nee, omdat ik denk dat zij niet echt aantrekkelijke banen aanbieden. Ja, IKEA is een topbedrijf als het op logistiek aankomt. Nee. Ja, groot bedrijf met een interessant concept en daarom een interessant bedrijf. Nee, niet het soort industrie waar ik mij op wil richten. Ik zal er is over nadenken, maar niet in de nabije toekomst. Nee, daar heb ik eigenlijk nog nooit over nagedacht. Ja, veel banen in de logistiek. Veel kansen op door te groeien. En veel logistieke processen die verbetert kunnen worden op een grote schaal. Ja, omdat IKEA een bedrijf is dat zich in een dynamische markt begeeft. Nee, ik heb mijzelf uberhaupt slecht in de markt verdiept. Ja, veel diversiteit in producten en processen. Ja. Ik weet dat het een bedrijf is met veel kansen en mogelijkheden. Zowel in Nederland als in het buitenland. Nee, ik heb ook het gevoel dat ik niet bij IKEA pas. Nee, daar heb ik eigenlijk nog niet over nagedacht. Nee. Nee. En ook een te groot bedrijf voor mij. Nee. Ja, een groot bedrijf met veel logistieke processen. Ja. Veel kansen om mijzelf te ontwikkelen. Ja. Ik bewonder IKEA ook vanwege haar simpele concept en doordachtheid. Ik heb erover nagedacht. Maar de werktijden vond ik niks. Nee. Omdat het niet bij mijn afstudeerrichting past. Nee. Het lijkt mij een heel saai bedrijf. Daarintegen wel een stabiel bedrijf. Ik wil een uitdaging in mijn werk en ik denk dat alles bij IKEA al is uitgedoktert. Zij hebben dus geen mensen nodig die snelle beslissingen moeten maken. Ik heb daar eigenlijk nooit over nagedacht. Maar ik zal IKEA is opzoeken. Deze vraag maakt mij wel nieuwschierig naar het bedrijf.

60

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Rodenburg. Persoonlijk interview, 27 juni 2013. 01. Hoe omschrijf jij transmedia storytelling? "Transmedia storytelling omschrijf ik als een inhoudsvorm die een verhaal over verschillende media aan de doelgroep wil overbrengen. De mediamix die je inzet dient het verhaal en de ervaring te versterken." 02. Wat is de kracht van transmedia storytelling? "De kracht van transmedia storytelling zit hem voor mij in het feit dat het succes van je campagne te volgen is. Met diensten zoals Google analytics kun je bijvoorbeeld zien in welke weken een bepaalde webpagina veel of weinig is bekeken. Je kunt zien in welk deel van je verhaal afhaken of juist langer blijven hangen. Van die ontdekkingen of fouten kun je vandaag de dag heel snel leren en aanpassen in een volgende uitvoering of concept." 03. Waar kun je transmedia storytelling het beste voor inzetten? "Naamsbekendheid en merkbeleving, omdat transmedia storytelling de gebruiker laat onderdompelen in een verhaalwereld of ervaring. Op die manier kunnen zij op een unieke manier en in hun eigen tempo een verhaal of merk ontdekken. Wanneer je goed gebruik maakt van interactiviteit dan kunnen de gebruikers zelfs aan het verhaal of merk bijdragen doormiddel van participatie of collaboratie. Die input van gebruikers is voor klanten vaak van grote waarde waar zij van kunnen leren. Een transmedia concept komt dus echt tot zijn recht wanneer je deze voor een langere periode inzet dan een gewone reclamecampagne." 04. Hoeveel kost het om een transmediaal concept te laten ontwikkelen? "Phoe, dat verschilt nogal per project. Zo kan een uitgebreid en verzorgd concept zo rond 1 miljoen euro uitkomen. Een tussenweg komt al gauw uit op 250.000 euro en een simpel concept heeft een prijs van 75.000 euro. Uiteraard zijn dit ruwe schattingen en variëren de prijzen sterk per project, afhankelijk van wat de klant wilt en het productieteam dat je samenstelt. Een transmediaal concept kan goedkoper, maar dat is niet aan te raden wanneer het om reclame gaat. Daarin is het belangrijk om de aandacht van de gebruiker te krijgen. Daarvoor heb je een gedegen concept nodig en daar hangt nou eenmaal een prijskaartje aan." 05. Wat voor studie heb je gevolgd? "Mediawetenschappen op de Universiteit van Amsterdam. Daar hoorde ik voor het eerst over transmedia storytelling. Ik vond het een interessante vorm van communicatie en wilde daar mijn werk van maken. Tijdens mijn studie ben ik naar Woedend! toegestapt en werk hier nu al zo'n twee jaar." 07. Heb jij best practices? "Zorg dat het hoofdverhaal van je concept over één enkel medium wordt verspreid. Dat medium moet als een soort homepage functioneren, zodat mensen die plek makkelijk terug kunnen vinden en op die manier de essentie van je verhaal makkelijk kunnen volgen. Eventuele zijtakken kunnen over andere media verspreid worden (wanneer deze het verhaal natuurlijk op een krachtige manier weten over te brengen). Ook adviseer ik het hoofdmedium gratis in gebruik te laten zijn en eventuele kosten voor de zijtakken van het verhaal in rekening brengen. Je wilt immers dat de belangrijkste boodschap bij de grootst mogelijke groep over komt."

19-01-2013

61

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

06.Welke transmedia storytelling campagnes vind jij het beste uitgevoerd met betrekking tot personeelswerving? "Oei, dat vind ik een lastige vraag. Dat soort voorbeelden heb ik eigenlijk niet voor handen nu. Ik zie zoveel campagnes per dag. Maar nu ik er aan denk dan vind ik de recruitment campagne van KPMG heel erg succesvol. Dat concept drong op een vriendelijke manier binnen in het dagelijks leven van de deelnemers. Zo werden er bijvoorbeeld pizza dozen bij de deelnemers thuis bezorgd en in deze dozen stond een telefoonnummer opgeschreven die zij konden bellen. Wanneer zij dat deden dan kregen zij een voice-over aan de lijn die hen de volgende opdracht uit legde. Daarmee had KPMG gelijk de telefoonnummers vangeschikte kandidaten die zij eventueel terug konden bellen. Dat soort subtiele maar goed gevonden geintjes maken voor mij een het verschil tussen een goed en matig transmediaal concept." 08. Wat zijn absolute no go's? "Transmedia storytelling is niet geschikt voor actiematige campagnes, omdat een transmediaal concept op langertermijn meer tot zijn recht komt. Daarnaast zijn de kosten van een transmediaal concept vaak te hoog om succesvol in te zetten voor één enkel product. Wat ik dan zou adviseren is een transmediaal concept in te zetten voor het gehele merk. Zodra er een nieuw product op de markt komt, dan kan voor dat specifieke product een zijtak in het overkoepelende verhaal gemaakt worden." 09. Heb jij nog eventuele literatuur die jij mij kunt aanbevelen? "Ja zeker! Een boek waar ik tijdens mijn studie zeer veel aan heb gehad is: The Art of Immersion van Frank Rose. Wellicht is het boek vandaag de dag een klein beetje achterhaald, maar de essentie van het boek is nog altijd aan te raden. Ik kan hem wel eens een keer meenemen naar kantoor voor je."

19-01-2013

62

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

IKEA Functieomschrijving In-store Logistics Manager Functienaam TEAMMANAGER LOGISTIEK (38 uur) Plaats Amsterdam Land Nederland Afdeling Logistiek Fulltime Parttime Fulltime Dienstverband Onbepaalde duur Fast-moving retailomgeving. Dat vraagt om een teammanager die nóg sneller kan denken. Details functie OVER DE FUNCTIE Je ziet het voor je: de goederenstroom van IKEA. Complex. Uitdagend. En vooral: fast-moving. Als Teammanager Logistiek van Afhalen Goederen ben je, samen met je manager en je team, verantwoordelijk voor een eigen goederenstoom binnen IKEA. Coördineren, optimaliseren; dat is waar het op aankomt. Je doel is duidelijk: zorgen dat producten voor onze klanten beschikbaar zijn, tegen zo laag mogelijke kosten. Ben jij in staat snelle beslissingen te nemen? En kan je direct inspelen op ontwikkelingen binnen IKEA? Dan is dit je plek. • • • • • •

HBO, met ervaring in logistieke processen. Eindverantwoordelijk voor eigen team van 15-20 collega’s. Je legt verantwoording af aan: Logistiek Manager. Werktijden: tussen 5.00 en 24.00 uur, ook tijdens weekenden, koopavonden, vakanties, feestdagen. Jouw afdelingen werken tussen 05.00 en 24.00 uur. Onze IKEA-winkels verkopen 10.000 verschillende producten en zijn ongeveer 30.000 M2 groot. Jaarlijks ontvangen wij 2 miljoen bezoekers per winkel. Er werken ongeveer 5 Teammanagers Goodsflow per winkel.

JE TAAK • Je plant, organiseert en bewaakt een eigen goederenstroom in de winkel. Jij zorgt dat klanten nooit naast een product grijpen. • Je zet je actief in om de productiviteit te verbeteren. Daarbij ben je verantwoordelijk voor je personeel, flexibele arbeidsinzet en efficiënt goederenstroombeheer. • Je geeft je manager input rondom logistieke capaciteitseisen, en je schrijft een businessplan en actieplannen voor de goederenstroom. • Je zorgt dat jouw mensen zelfstandig kunnen werken door verantwoordelijkheid te delegeren. • Je zorgt dat jouw mensen zelfstandig kunnen werken door verantwoordelijkheid te delegeren. Daardoor krijgt elk teamlid de kans om te groeien. • Je werkt nauw samen met je collega’s in het commerciële team, om met een succesvolle goederenstroom een hogere verkoop te bereiken.

19-01-2013

63

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

JE PROFIEL • Je hebt minimaal HBO-niveau, bij voorkeur in een logistieke richting. • Je bent zelfstandig, gemotiveerd en 100% teamspeler. Juist ook in een groot team. • Je kan doelen stellen voor anderen, geeft richting en follow-up. • Je stelt prioriteiten en kan jouw werk en dat van anderen organiseren. • Je bent geïnteresseerd in retail en logistiek en bent op je best in een hectische omgeving. • Je bent toegankelijk en kan op alle niveaus effectief communiceren. • Je kan mensen enthousiast krijgen voor je plannen. ALS JIJ GROEIT, GROEIT IKEA IKEA biedt een inspirerende werkomgeving in een internationale context. Een plek waar ondernemende mensen de ruimte te krijgen om te doen waar ze het beste in zijn. Het succes van IKEA staat. Maar het meeste werk moet nog gedaan worden. Als wereldwijd marktleider op het gebied van woninginrichting zijn er uitstekende mogelijkheden om samen met ons te groeien en je verder te ontwikkelen. Aanvullende Informatie : ARBEIDSVOORWAARDEN Iedereen heeft zijn eigen redenen om te kiezen voor een werkgever. Naast de primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden vinden we ontwikkeling, de bedrijfscultuur en de werkomgeving ook heel belangrijk. Bij IKEA hebben we bijvoorbeeld een dertiende maand, onregelmatigheidstoeslagen en volledige reisvergoeding voor het openbaar vervoer. Maar samenwerken, informele omgang en vernieuwend- en klantgericht denken horen ook bij arbeidsvoorwaarden. Net als doorgroeikansen buiten je eigen vakgebied, vestiging of land. Of passie, inspiratie en maatschappelijk verantwoord ondernemen. De functie is voor onbepaalde tijd. Binnen IKEA werken we met jaarcontracten. Bij goed functioneren hebben we de intentie om dit om te zetten naar een contract voor onbepaalde tijd. Bekijk waar IKEA voor staat, en of dit past bij wat jij belangrijk vindt. SOLLICITEREN Herken je jezelf in bovenstaand profiel? En wil je meegroeien met het succes van IKEA? Solliciteer dan! Om een goede aansluiting met de vacature te bepalen, vragen we je een uitgebreide motivatie, plus een CV waarin je ook duidelijk je taken en verantwoordelijkheden omschrijft. Een integriteitcontrole via het waarschuwingsregister van de Stichting Fraude Aanpak Detailhandel is onderdeel van de sollicitatie procedure. Disclaimer • Indien we voor de genoemde sluitingsdatum een geschikte kandidaat hebben gevonden, kan het zijn dat we de vacature eerder dan de vermelde sluitingsdatum van onze website verwijderen. Reacties die na sluitingsdatum via mail binnenkomen, nemen we niet in behandeling. • De sluitingsdatum kan verlengd worden tijdens ons selectieproces. Indien je nog niets van ons vernomen hebt, nemen we je sollicitatie mee in de verlengde sollicitatieprocedure. • Alleen sollicitaties die via onze website binnenkomen zullen in behandeling worden genomen. • Acquisitie door derden wordt niet op prijs gesteld.

19-01-2013

64

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Transmedia storytelling De essentiële bouwstenen van transmedia storytelling De ervaring.

Belangrijk om je hierbij af te vragen is waar de gebruiker zich kan bevinden. Is dat buiten, binnen, in de trein, thuis? Is er veel interactie (lean forward ervaring), of juist niet (lean back ervaring)? Het verhaal dat je wilt vertellen moet in harmonie zijn met deze ervaring.

Het verhaal.

In hoeverre stuurt het verhaal de gebruiker en daarmee de ervaring?

De bijbel.

Niet voor ieder transmedia storytelling concept hoef je een “bijbel” te schrijven. Maar voor complexe projecten die voor een langere tijd ingezet dienen te worden is het een aanrader. In de bijbel staat de wereld waarin je verhaal afspeelt, de karakters, etc. beschreven. Alle uitingen die je in je concept maakt dienen in lijn te staan met wat je in je bijbel hebt beschreven.

De omgeving. Bestaat deze uit fysieke plaatsen en of mensen of alleen virtueel? Omgevingsfactoren

Gebruiker

Product

Context

De doelgroep. Wie wil ik aanspreken? Waar kan je deze groep bereiken (on- of offline)? Participatie.

In hoeverre laat je het publiek deelnemen aan het concept? Hebben zij inspraak? Wordt een deel van de content door de doelgroep gemaakt?

Spelelement.

Zijn er doelen die de gebruiker moet behalen?

Technologie.

Is de technologie wel ontwikkeld genoeg om de boodschap duidelijk over te brengen?

19-01-2013

65

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Timing.

Op welk moment geef ik een nieuw stukje van het verhaal weg? Om de maand, om de week of meerdere dagen achter elkaar? Is er een speciale verhaaltak alleen in het weekend te volgen of is deze te allen tijden terug te kijken op een uitzending gemist pagina?

Dosering

De dosering van je content moet in lijn staan met de timing. Wanneer je bijvoorbeeld een webserie op maandag en donderdag uitzendt, wanneer en met welk medium ga je het gat tussen deze dagen opvullen om de aandacht van je gebruiker te behouden? Belangrijk hierin is dat je de kijker niet overspoelt met teveel content, maar ook niet te weinig.

Content dosering

19-01-2013

66

Scriptie v1.0


Jeroen Feenstra

Meerdere media platformen voor het overbruggen van tijd

Een tekort aan content

Teveel content

19-01-2013

67

Scriptie. IKEA Transmediale personeelswerving

Recommend Documents