IHE BRAND HE JMANS MASTERPROOF

MASTERPROOF

I H E BRAND HE JMANS

Auteur Datum SBV-ME@ opleiding Externe begeleider Interne begeleider

Remco Overmars 15 juli 2003 2001-2003 Drs. R. Crassee MRE Ir. J.C.M.W. Jaske MRE

O Copyright 2003 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar worden gemaakt voor commerciële, wetenschappelijke of publicitaire doeleinden, in enige vorm of op enige wijze, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

BLZ

LIVHOUDSOPGAVE

. .

1. 2. 3. 4.

Inleiding ...................................................................................................................4 Kader en doelstelling van de Masterproof ..............................................................5 Onderzoeksmodel ....................................................................................................6 Vraagstelling ...........................................................................................................6

1. 2.

Wat is een merk'? .....................................................................................................8 Algemene toepasbaarheid van een inerltenstrategie .............................................. 10 2.1 Pijlers van merl<enstrategie ........................................................................ 10 2.2 Positionering en imago van een merk .......................................................... 14 2.3 Vormen van rnerltenstrategieën ....................................................................17 De voordelen van een merkenstrategie .................................................................19 Toepasbaarheid van merkenstrategie voor vastgoed .............................................21 4.1 Differentiatie ................................................................................................21 4.2 I oegevoegde waarde .................................................................................... 22 4.3 Merkenstrategieën voor vastgoed .................................................................24 Conclusies .............................................................................................................26

3. 4.

r

5.

D.

1

HUIDIGE MERICENBELEID VAN H[EIJMANS .....................................................................28 l. 2.

Inventarisatie ......................................................................................................... 28 Huidige beleid in relatie tot de conclusies .......................................................... 30

. . .

Masterproof SBV-MRE" 2001-2003

1

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

De Masterproof is de individuele afstudeeropdracht van de SBV-MRE'"' opleiding. Het doel van deze SBV-MW'"' Masterproof is het doen van aanbevelingen voor het voeren van een actief merk(en)beleid voor Heijmans IBC Vastgoedontwiklselii~gdoor inzicht te geven in marketingtheorieën en inerkentheorieën. Producten waarvan virór aankoop niet ingeschat kan worden of het product aan de verwachtingen voldoet, ~i.jnmerkgevoelig. Len merkproduct verschaft een afnemer een bepaalde zekerheid. Een merkenstrategie is gebaseerd op ~ l ~ r e i z t i n ivan i e een onderneming enlof producten en op toegevoegde waarcle koor haar afnemers. De op de marlrt aangeboden producten inoeten zich hierdocr onder5cheideil van coilcurreiiten. Difkrentiatie lsttii voor vastgoedbedri-jven bijvoorbeeld worden nagestreefd op basis van kwaliteitsniveau, functie(s), ontwerp enlof diensteil. In het ideale geval differentieert een bedri.jf zich op meerdere aspecten tegelijk. Toegevoegde waarde verwijst naar het gegeven dat een merkartiltel meer waarde voor de consiiment heeft dan het 'kale' product. Een merknaam moet voor de consuinent beteltenisvol zijn. Uit wordt bereikt door het creëren van hoge gepercipieerde prestaties, psychosociale betekenis en naamsbekendheid. De meest duurzame en houdbare merkmeerwaarde vindt plaats op basis van imniateriële aspecten, te weten psychosociale betekenis en naamsbekendheid. Producten moeten voorzien worden van een naam, term, teken, symbool, ontwerp of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan producten of diensten herkend kiinnen worden, zodat deze psychosociale betekenis en naamsbel<eildheidltan worden opgebouwd. I-let collectieve fabril
2

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

opdrachtgeverslafnemers van belang zijn. De manier waarop Heijmans zich zou kunnen differentiëren moet onderwerp van nader systematisch oilderzoek kunnen zijn. Creëer toegevoegde waarde voor afnemers door E-Ieijmans betekenisvol te maken, zodat afnemers een psychosociale betekenis aan het merk kunnen ontlenen. Doe dit op basis van het opbouwen van naamsbekendheid. Laat het merk zien. Producten moeten zichtbaar worden voorzien en van de naam of het logo van Heijmans, ~ o d ade t producten of diensten herltend ltunnen worden. De afnemer wordt 70 in staat gesteld uit te drukken wie hij is. Hanteer eén merkcnstrategie. FIeijmans hanteert voornameli_jkde extensiestrategie, waarop namen als Heijmans IBC Vastgoedontwiklteling, Hei-jmans Vastgoed Exploitatie, 1-Ieijmans IBC Houw. I-Iei-jmansInfrastructuur en Milieu zijn gebaseerd. Tevens wordt de endorsementstrategie gehanteerd, zoals bij IBC Betonbouw. RBF Bouwbedri-jf Frieslaild. Bij deze bedri-j\ en wordt met een Heijinans-logo aangegeven dat het IIeijmcrns-bedrijven zljn. llet is aan te beveleii om een merkenstrategie te hanteren, omdat er tijd benodigd is voor de ontwikkeling van de merltlevenscyclus, de cominuilicatieltosten per eenheid product relatief laag zijn, meer kracht aan (riittioilale en internationale) communicatie (reclame) gegeven ltan worden en er kan een pulleffect ontstaan. Positioneer Heijmans eenvoudig en eenduidig. De positionering moet zo eenvoudig en eenduidig niogelijk 7ijn om te voorkomen dat het effect van de positionering afneemt naar inate de geclaimde voordelen in uantal of complexiteit toenemen. Kies op basis van de differentiatiestrategie de positionering.

Masterproof SBV-MRE" 2001 -2003

3

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

De Masteipioof is de individuele afstudeeropdracht van de SBV-MW" opleiding. De Masterproof wordt uitgebracht in de vorm van een strategische aanbeveling voor Heijmans IHC Vastgoedontwikkeling. Hiermee wordt een sterke koppeling gelegd tussen de studie en de eigen werl<situatic. De formiilering van de probleemstelling voor d e ~ Masterproof e wordt afgeleid van de doelstellingen en strateg~eEIeijmans N.V. IJit het jaarverslag 2002 is op te malten dat Heijmans N.V. de volgende doelstellingen iiastreeft: e Het optimalisereil van de waarde van het concern voor haar uandeelhouders; e Een omzet van f' 5 miljard in het jaar 2006 met een winstgevendheid van 5% na belasting op de bedrijfsopbrengsten, e liet excelleren in de levering van producten en diensten aan haar opdrachtgevers; e liet bieden van een plezierige en ~iitdagendewerltomgeving aan hen die inltomeilsafhanl<elijl

4

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

3. Als laatste mogelijkheid om de door Heijmans geformuleerde doelstellingen te behalen is te excelleren in de levering van producten en diensten aan haar opdrachtgevers. I-Iet begrip excelleren is ruim definieerbaar. Zo kunnen producten en diensten bijvoorbeeld excelleren in kwaliteit, functies, ontwerp, kostprijs, aantallen, marge enzovoort. E-Iet excelleren in de levering van producten en diensten ltan ook beteltenen dat je als organisatie de behoefte en wensen van de klant optimaal bedient.

2.

KADEREN DOELSTELLING VAN DE NIASTEWROOF De inleiding van dit rapport geeft aan dat E-ieijmans ambitieuze doelstellingen voor zichzelf heeft geformuleerd. leder jaar wordt de lat voor de organisatie hoger gelegd, omdat geformiileerde doelstellingen eerder bereikt worden dan werd aangenomen. Met name de omzetverhoging en groei van de netto marge zijn de laatste laren sterk gestegen door bedrijven te ;icquireren die een hogere netto marge hebben dan de gemiddelde netto marge van I-ieijmans. Eén van de doelstellingen van Heijmans is om te excelleren in de levering van producten en diensten aan haar opdrachtgevers. Om een strategie te bepalen ter realisering van deze doelstelling, is het van belang te weten uit welke elementen het product bestaat. Het totale product bestaat uit een scala van elementen'. liet voert voor deze Masterproof te ver om alle bestanddelen van het product te onderzoelten. Dit onderzoek beperkt zich uitsluitend tot het ltenmerlc inerknaum behorende tot het werkelijke yroduci. Merken ltomeil mijn inziens in de vastgoedwereld niet voor. Er zijn wel bedrijven die door middel van reclame-uitingen naamsbekendheid opbouwen, maar dit vind ik nog geen nierlten omdat de naam van deze bedri.jven geen diepe betekenis oproept. Met vakgenoten heb ik wel eens van gedachten gewisseld over dit onderwerp. Zij vinden unaniem dat bijvoorbeeld de FTeijn~ans-,Amstelland- enlof Bouwfondswoning geen toekoinstscenario zal worden. Als reden geeft men aan dat de locatiegebondenheid van vastgoed van doorslaggevende aard; consumenten kiezen niet voor de ontwikkelaar of bouwer, maar voor de omgeving, een specifieke locatie. Ekhter uit literatuur is op te malteil dat een merltenstrutegie óók voor vastgoed toepasbaar zou Itunnen zi.jn. Het doel van deze S B V - M R E ' M M ~ ~is ~het ~ doen ~ ~ ~van O Oaanbevelingen ~ voor het voeren van een actief mcrlt(en)beleid voor Heijmans IRC Vastgoedontwiklteling door inzicht te geven in marketingtheorieën en merkentheorieën. EIeijn~unsTBC' Vastgoedontwil
Masterproof SBV-MRE~2001 -2003

5

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

Om de onderzoeltsdoelstelling te bereiken zal ik aan de hand van het volgende onderzoeksmodel tot aanbevelingen komen:

Dit model wordt als volgt verwoord: (a) Een bestudering van de merkthematielt gebaseerd op een oriëntatie van literatuur terzake, levert de beoordelingscriteria, (b) waarmee het huidige merkbeleid liaii worden geëvalueerd. (c) De beoordelingsresultaten worden verwerkt tot voorstellen voor het actief voeren van merltbeleid.

In paragraaf 2 van dit hoofdstuk is de doelstelling geformuleerd. Tevens is door een overzichtelijk onderzoeksmodel in paragraaf 3 een idee verschaft van de globale stappen die in het onderzoek worden gezet oin de doelstelling te bereiken. De volgende vraag die in dit stadium moet worden beantwoord betreft de kennis die nuttig of nodig is om de doelstelling te bereiken. Dit gebeurt door het formuleren van een aantal vragen. De eerste centrale vraag heeft betrekking op passage a uit het onderzoehsmoctel. De eerste centrale vraag luidt: 1. Wellie zijn de criteria voor de beoordeling van het inerkenbeleid? 1Jit deze eerste centrale vraag worden een aantal deelvragen gesplitst die de beantwoording geven van de centrale vraag. De deelvragen luiden: 1. I Welke criteria worden afgeleid uit de definitie vali een merk? In hoofdstuk C. 1 wordt hierop in gegaan. 1.2 Welke criteria worden afgeleid uit de toepasbaarheid van een merl<enstrategie? In hookistul< C.? wordt ingegaan op de algemene toepasbaarheid van een n~erl<ensirategie en in hoofdstuk C.4 wordt de toepasbaarheid voor vastgoed beschre~en. 1.3 Welhe criteria worden oritleend uit de soorten inerkenstrategie? In paragraaf C.7.3 worden de soorten merl~enstrcitegiebeschreven. Masterproof SBV-MRE~2001 -2003

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

1.4 Welke criteria worden ontleend uit de positionering van een merk'? De positionering van een merk wordt in hoofdstuk C.2.2 behandeld. De tweede centrale vraag heeft betrekking op passage b uit het onderzoeltsmodel. De tweede centrale vraag luidt: 2. Hoe wordt het huidige merkbeleid beoordeeld in het licht van de gestelde criteria? in hoofdstuk D wordt het huidige merkenbeleid van tieijmans behandeld.

Masterproof SBV-MRE@2001-2003

7

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

In dit deel wordt op basis van literatuurstudie invulling gegeven aan deel a van het onderzoeksmodel. In bijlage 2 is een overzicht weergegeven van alle gebruikte literatuur.

1.

WATIS EEN MERK? Een uizerk is een naain, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan producten of dieiisteli van een aanbieder te herkennen zijn en onderscheiden ltunnei-i worden VLLYIciie van ecrr comcurrei-it2. Volgens Philip Kotler heeft een merkproduct vier betekenisniveaus: a. Kenmerken. ben merk roept allereerst bepaalde productkenmerken op. bijvoorbeeld technologisch solide, duurzaam. duur, goed gebouwd. b. Benejits. Afnemers kopen geen kenmerlten, maar benefits. Kenmerken moeten daarom vertaald worden in f~inctioneleen emotionele benefits. IIet kenmerk duurzaam kan vertaald worden in een f~inctionelebenefit: mijn woning heeft nauwelijlts onderhoud nodig. c. Waarde. Een merlt zegt ook iets over de waarden die een afnemer l-ianteert. Mercedes-kopers hechten waarde aan veiligheid, prestige en prestatie. d. Persoonlijkhc.id. E<enmerk straalt een bepaalde persoonlijltheid uit. Het merk trekt mensen aan wier feitelijke of gewenste zelfbeeld overeenkomt met het imago van het merlt. Op deze niveaus kan de identiteit van het merlt worden opgebouwd. Hierbij speelt het volgende een rol. Afnemers 7ijn niet Lozeer geïnteresseerd in de kenmerken van het merk, als wel in de benefits van het merlt. Bovendien kan concurrentie kenmerken gen-ialtltelijk imiteren. De meest duurzame en houdbare betekenissen van een nierlt zijn de waarden en persoonlijltheid. Deze elementen beschri-jven de essentie van het merk. De merkstrategie moet worden gericht op het creëren en beschermen van deze merltpersoonlijkl-ieid. 17et ene merk heeft meer macht op de markt dan anderen3. Soinrnige nrerlten zijn grotendeels onbelrenci bij de meeste kopers op de markt, andere genieteil een vrij sterlte mate van merkbesef. Er zi-jn er zelfs die merl
L W Sttrii eii I l'I1111p liotltr

/ft i

r)

Sturdiv
Masterproof SBV-MRE' 2001 -2003

8

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

Szybillo en Jacoby hebben een product verdeeld in vier bouwstenen: a. ??iet-onderscheiclendeintrinsieke attributen. Deze attributen zijn kenmerkend voor een productltlasse; b. onderscheidende intrinsieke attributen. Deze attributen geven de verschillen aan binnen een productgroep; c. hei merk als c)xtrinsiek c~ttribuz~i. Ervoor zorgen dat een merk betekenisvol wordt; d. ovcrigc extrirz,siekt. nttributcn. Voorbeelden zijn prijs, informatie, diensten. Niet-onderscheidende en onderscheidende intrinsieke attributen vormen een product. Deze attributen zijn vergeli.jlsbaar met het lsenmerb en de vertaling naar benefits. tiitbreiding van een product met het merk als extrinsiek attribuut en overige extrinsieke attributen vormen het merkartikel. Deze attributen zijn vergelijkbaar met waarde en persoonlijkl.ieid. Ilen consument moet zich op grond van de voor hem waarneembare attributen een beeld vormen over het product. In dit evaluatieproces zal hij niet alle hem ter beschikking staande attributen gebruilsen en zal hij niet alle attributen even belangri.jlt vinden. Met andere woorden: een consument zal aan sommige attributen meer waarde hechten dan aan anderen. Attributen kunnen ellsaar beïnvloeden. Op het eerste gezicht niet-relevant geachte intrinsieke attributen beïnvloeden de evaluatie van wel relevant geachte intrinsielte attributen. Daarnaast kunnen bepaalde extrinsielse attributen de evalilatie van intrinsieke attributen beïnvloeden. Rij een merk onderscheidt men4: e Een nzcrknanm: dat deel van een merlt dat uitspreekbaar is: bijvoorbeeld Heijmans e Het beeldmerk of merkteken: dat deel van het merk dat lierltend kan worden. IIieronder verstaat men ook de visuele uitbeelding van het merk. Het is een symbool, eeii vignet of een logo. IIet beeldmerk moet niet worden verward met merltbeeld. IIet n~erlsbeeldis in feite selectieve perceptie: uit de vele stimuli die de consuineiit bereiken, blijft iets opvallends over. EIet product en de betekenis ervan worden geïdentificeerd met het merk. Men zou ltunnen zeggen dat het beeldmerk het merltbeeld creëert. Samenvattend ltan worden gesteld dat een merk de aanbieder van een product identificeert. Een merk representeert een samenstel van ltenmerlten, benefits (intrinsieke attributen) en waarden en persoonlijkheid (extrinsieke attributen), waarbij de meest duurzame en houdbare betekenissen van een merlt de waarden ei1 persoonlijkheid zijn. De uitdaging van merkgeving houdt in: een diep stel betekenissen voor een merk ontwilsltelen en niet een merk behandelen als een naam. Alvorens te bepalen of vastgoed Ach leent voor een nierkenstrategie, dient eerst inzicht te worden verkregen in de toepasbaarheid van een inerltenstrategie ei1 de voordelen die een merhenstrategie heeft t.o.v. een productstrategie. Op basis van dit inzicht kan worden geconcludeerd of een merkenstrategie zich leent voor vastgoed. In het volgende hoofdstuh wordt nader ingegaan op de toepasbaarheid en voordelen van een merkenstrategie.

Masterproof SBV-MRE' 2001-2003

9

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

2.

ALGEMENE TOEPASBAARHEID VAN EEN MERKENSTRATEGIE 2.1 Pijlers van merkenstrategie Een merkenstrategie is gebaseerd op twee pijlers5, te weten: 1. differentiatiestrategie 2. toegevoegde waarde a d 1 . Diff2rentiatiest1~utegic) Michael Porter heeft in zi.jn boek Concurrentiestrategie drie generieke strategieën verwoord om betere resultaten dan andere bedrijven te behalen in ecn branche, te weten: (I) ~llcd k ~ s t ~ ~ ~ l c ~ i ~ l egericht r s c h a pop , het realiseren k a n algemene lcostenvoorsprong t.o.v. de concurrentie. (2) Jìfferentiatic~.waarbij iets gemaakt of geleverd wordt dat zich onderscheid van de concurrentie en misschien in de gehele bedri-jfstak als uniek beschouwd kan worden en (3),focus, gericht op een bepaalde groep koper, scgrnent vrin de productlijn of een geografische markt. STRATEGISCH VOORDEEL Unieke eigenschappen erkend voor de Itlant

Positie van lage hosten

d

8 R

Gehele bedrijfstal<

U

Bepaald segment

F BE LI LI^ l . drie generieke strategieën

Soms kan een bedrijf met succes meerdere strategieën als hoof'ddoel nastreven, maar dat is zelden het geval. Een efficiënte uitvoering van één van deze geiierieke strategieën vereist totale betrokkenheid en organisatorische niaatregelen. die afgezwakt worden als er meer dar1 één hoofddoel is. De generieke strategieën hebben tot doel om betere resultaten te bereiken dan de concurrentie in de bedrijfstak.

Rij de generieke strategie b a n difkrentiëren wordt het product of dienstenpakket onderscheiden van de concurrentie. Om een prociuct te kunnen differentiëren dient eerst

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

inzicht in de opbouw van een product gegeven te worden. Volgens Kotler worden prodilcten als volgt opgebouwd: a. coreproduct (kernproduct) b. tangible product (werltelijlte product) c. augmented product (uitgebreid product)

Figuur S: drie productniveaus vormen het totale product (naar Kotler)

Het meest elementaire product is volgens Philip Kotler lzet kernproduct. Het is het antwoord op de vraag: Wat koopt een kl~azt?Zoals figuur 1 aangeeft is het lternproduct het centrum van het totale product. Van een werlielijk product is sprake wanneer het kernproduct gestalte ltrijgt in de vorm van concrete productltenmerlten. Werlcelijlte producten hebben vi.jf lcenrnerlcen: (1) ltwaliteitsniveau, (2) functies, (3) merknaam (4). ontwerp en ( 5 ) verpaltlting. Ten slotte wordt het uitgebreide product gecreëerd rond het ltern- en werlcelijke product, namelij k door extra productondersteuning en (de vertaling naar) benefits aan te bieden. FIierbij valt te denken aan garanties en diensten. 1,evitt"iitroduceerde in 1980 een meer op de consument gerichte productindeling. FIij onderscheidt op het niveau van Kotler's werkeli.jl<e product en uitgebreide product, drie andere dimensies waarin alle proclucten en diensten zijn te differeiltiëreiz. IIij stelt dat elk generiek product (fase 1) omgezet kan worden in een product dat aan een minimale verwachtingswaarck (fase 2 ) van cle consument voldoet. Een product dat aan de minimale verwachtingswaarde van de consiinzent voldoet kan nog verder gedifferentieerd worden ctoor het product zo af te leveren dat het zelfs boven de minimale verwachtiizgswaarde van de cons~mientuitstijgt (fase 3). Tenslotte Itan het uitgebreide product uitgebouwd worden tot potential product (fase 3), waarbij alles in het werk wordt gesteld om consiinzenten aan het merkartiltel te bincten.


11

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

( I ) generiek product

-

verwacht , (2) product

uitgebreid ,(3) product

(4) potential product

Figuur 3: Vier fase van differentiatie (naar Levitt)

Het generiek product (vergelijlcbaar met Kotler's werkelijke product) is volgens Levitt de meest elementaire verschijningsvorm van een product: het basisproduct. tiet verwachte product is het product dat voldoet aan de minimum eisen van de afnemer. Levitt gebruikte het uitgebreide product anders dan Kotler. Rij 1,evitt omvat het alle productltarakteristiekeil die niet tot het eisenpakket vrin de doelgroep belloren, maar wel worden aangeboden. De minimum eisen verschillen per doelgroep, zodat ook het verwachte product en uitgebreide product per doelgroep variëren. A.J. Koopmans en (;.A.W. van der Zaal noemen Kotler's kernproduct tezamen met de drie genoeinde productnib eaus van 1,evitt het "aangeboden product'". Differentiatie ltan op verschillende manieren worden nagestreefd bijvoorbeeld: kwaliteitsnivea~i,functie(s), ontwerp, verpakking enlof diensten. Deze opsomming is niet limitatief. In het ideale geval differentieert een bedri.jf zich op meerdere gebieden tegeli-jlc.Als differentiatie bereikt wordt, is dit een goede strategie om meer dan gemiddelde winst te behalen in een bedrijfstak. FIet schept namelijk een positie, waarin het hoofd geboden ltan worden aan de concurreiltieltrachtei~'.Differentiatie isoleert een bedrijf van concurrentie door middel van trouw van klanten aan het eigen merk en de daaruit resulterende lagere prijsgevoeligheid, waardoor de marges op geleverde producten groeien.

,4d 2: Toegevoegde) W U L I I ' C ~

I-Iet tweede fundamentele ltenmerlt van een merk, toegevoegde waarde, verwijst naar het gegeven dat een nierltartiltel meer waarde voor de consument heeft dan het 'kale' product. Om een dergelijke toegevoegde waarde te creëren dient een merknaam voor de consument betekenisvol te ijn n. Deze beteltenis kan verwijzen naar het product zelf, maar ook naar aspecten die geen deel uitmalten van het prodiict. Toegevoegde waarde wordt ooh wel merltmeerwaarde (brand-added value) genoemd. De defiiiitie9van merltmeerwaarde is: de nzcztt. ~ ~ n ~ ween i r zinc7r.k en tie L ~ ( ~ L I I ' L Z I X Igerek~te~>~*~ì'e ? ~lsro('i~ltit?~ hijllrvlgcn aan tic) wu'car~ic)ringvtm de consumc~ztvoor het meu.knytike1uls geheel. Volgens Riezebos dragen drie componenten bij aan de merkmeerwaarde: 1. de gepercipieerde prestatie van het merkartikel 2. de psychologische betelcenis van het merkartikel 3. de mate van naamsbekendheid

' /ie

M Porter 1080 K i e x h o s I c)04

o n ~ j ~ c , r ~ fSi irit ~ r t t ~ g i

Masterproof SBV-MR€" 2001-2003

12

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

Ad l : De gepercipieerde prestalie vun het merkcetike19 Een merk ltan onderscheidende associaties bi-j afnemers oproepen, echter zolang afnemers d e ~ associaties e niet relevant achten, dragen zij niet bij aan de meerwaarde van het merk. De waarde die materiële merkassociaties voor afnemers heeft, wordt gepercipieerde prestatie genoemd. Deze gepercipieerde prestatie is een functie van de gepercipieerde kwaliteit en de gepercipieerde materiële differentiatie van het merkartikel. De gepercipieerde kwaliteit kan afwijken van de objectief vast te stellen kwaliteit, door bijvoorbeeld de prijssetting van het product. Een hoge gepercipieerde prestatie heeft in het algerneen meer waarde voor cen afnemer dan een lage gepercipieerde prestatie.

Ad 2 . De ps~lc,hologisc*he bctckcnis van hct merkartikel De waardering van immateriële merkassociaties bomt bij merltmeerwaarde tot uitdrultlting in de mate waarin een consument een psychosociale betekenis aan een merk ltan ontleden. De mate waarin dit optreedt, kan verschillen tussen merken en productklttssen. Fen merk met een hoge mate van psychosociale betekenis kali een afnemer in staat stellen uit te drukken wie hij is. Ad 3: Mate vun merknc~clmsbekcndheid Naast de gepercipieerde prestaties van het merl<artikelen de psychosociale betelzenis van het merk kan ook de mate van naamsbeltendheid bijdragen aan de waarde van een merk voor de afnemer. Een bekende merknaam kan bij afnemers de perceptie van vertrouwdheid hebben, hetgeen een grote ltoopltans tot gevolg heeft. Een bekende merknaam geeft afnemers meerwaarde ten opzichte van onbekende merlten; onbeltend maakt onbemind. De bekendheid van een merltnuam heeft meest waarschijnlijk een verstreltkend effect op de gepercipieerde prestatie en de psychosociale betekenis van een merk'" Dit betekent dat de gepercipieerde prestatie en de psychosociale beteltenis de richting van de merltmeerwaarde bepalen en dat de naamsbeltendheid voor een groot deel bepaalt in welke mate inerkmeerwaarde optreedt. De naamsbeltendheid van een merk zou met andere woorden een verstrcklzend effect hebben op de inhoudelijke aspecten van merltmeerwaarde. De meest duurzame en houdbare merltmeerwaarde vindt plaats op basis van genoemde immateriële aspecten, want d e ~ zijn e voor concurrenten moeilijk te kopiëren en geeft meer betroltltenheid bij afnemers. Onderzoek" heeft aangetoond dat afnemers in sommige productklassen gevoeliger zijn voor de invloed van een merltnaam dan in andere productltlassen. Fiel onderzoek toont aan dat merkgevoeligheid met name afIianlteli.jl< is van: b De mate waarin cons~inientenvóór aankoop kunnen inschatten of het artikel aan de veruachtingen voldoet. Als dit niet goed mogelijk is, kan een merknaam consiimenten een bepaalde zekerheid verschaffen.

Masterproof SBV-MRE~2001-2003

13

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

De mate waarin consumenten in een productklasse aan een merk een zekere identiteit kunnen ontleden. Producten waaraan men een zekere sociale identiteit ltan ontleden, zijn relatief merkgevoelig. In de volgende paragraaf wordt hierop nader ingegaan. De resultaten van het onderzoek tonen aai1 dat de eerste factor de belangrijkste is. Als consumenten een product vóór aankoop niet goed kunnen beoordelen op door hen van belangzijnde eigenschappen is het product relatief merkgevoelig. In deze paragraaf zijn de pijlers besproken, waarop een merkenstrategie is gebaseerd. Een merltenstrategie is op twee pijlers gebaseerd, te weten differentiatiestrategie en toegevoegde waarde. M. Porter geeft i11zijn boek Concurrentiestrategie aai1 dat het malten van een keuze in de te volgen strategie belmgrijk is om te voorhomen dat de onderneming tussen wal en schip geraakt. Een onderneming raakt tusseri wal en schip als het geen Lan de drie generieke strategieen ontwikkelt, waardoor niet tegen de laagste kosten kan worden geproduceerd, producten niet gedifferentieerd zijn of geen duidelijk marltsegment wordt benaderd, hetgeen de wiiistgevendheid van de onderneming niet ten goede homt. In deze paragraaf hebben we tevens gezien dat differentiatie kan worden gerealiseerd door kwaliteitsniveau, functie(s), ontwerp, verpakking en/of diensten. De toegevoegde waarde of merltmeerwaarde verwijst naar het gegeven dat een merkartikel meer waarde voor de consument heeft dan het 'kale' product. Om een dergelijke toegevoegde waarde te creëren dient eeii merknaam voor afnemers een gepercipieerde prestatie te leveren, een psychosociale beteltenis en naamsbekendheid te hebben. De toegevoegde waarde dat een merk kan hebben voor de afiiemer wordt in sterke mate bepaald door de positioneringskeuze. Door positionering van een merlc in de markt wordt geprobeerd het merk een bepaalde positie in te laten nemen en de psyclzosociale beteltenis te ontwilcl<elen.In de volgende paragraaf wordt nader ingegaan op de positionering en het imago van een merk.

2.2 Positionering en imago van een merk In het vorige hoofdstulc is opgeinerkt dat door betekenis te geven aan een merk een product met merknaam aanzienlijk meer waarde voor de afnemer kan verkrijgen dan hetzelfde product zonder merknaam. De toegevoegde waarde dat een merk kan hebben voor de afnemer wordt in sterke mate bepaald door de positioneringskeuze. Onder positioneren wordt verstaan": Flct (door een orguniscitie) bewz~stproberen te re~~li.st~ren van een hepucrlck~relatieve po~itieI1ande orgcmisatie, een nzerk of een produc,t in ui. perceptie vcal ajnemers, ten opzicht vcm vcqc)lijkbare conc3urrenterz.Ilit deze omschri-jving blijkt dat cte positionerii~gdoor drie kernelementen bepaald wordt: het aanbod, de afnemer en de concurrent. In de juiste positionering vindt de ondernemer het evenwicht tussen deze drie elementen. Afhankelijk van de concurrentie, de mogelijlcheden op het gebied van differentiatie en de kosten verbonden aan de

Masterproof SBV-MRE@2001 -2003

14

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

positionering, ltan de ondernemer hij product "neerzetten en voringeven'*. Het bepalen van de positionering geschiedt aan de hand van twee dimensiesq3: l . relatieve prijs, prij sdimensie 2. inhoudelijke dimensie; datgene wat het inerk in materiële dan wel immateriële zin te bieden heeft. Ad I Kclrltievt. prijs, pryml'imen,t ie Bij de prijsdimensie kan men grofweg k i e ~ e nuit twee strategieën14:kostenleiderschap en differentiatie. Ai.j ellt van íiei.e strategieën kan men verschillende kormen Lan prijsbeleid kiezen en verschillende methoden hanteren om de meest geschikte verkoopprijs vali het merkartikel te bepalen. Bi-j kostenleiderschap kiest men ervoor met een zo laag mogelijke prijs ie concurreren met andere merhartikelen door de concurrentiestrijd aan te gaan door zo efficiënt en goedkoop mogelijk te produceren met veelal een relatief kleine marge. Indien een onderneming de stratzgie van kostenlelderschap voert. zal rnen in de inhoudelijke positionering van het merk veelal niet anders kunnen dan de nadruk te leggen op de lage prijs (eventueel gecombineerd met een redelijke kwaliteit). Bij deze strategie fungeert de nierltnsiam dientengekolge alleen als herkenningsteken voor de lage prijs en voegt hi-i voor de afnemer weinig of geen materiële of immateriële waarde aan het product toe. Bij differentiatie probeert men aan prijsconcurrentie te ontkomen door een merkartiltel voor afnemers onderscheidend te malten. Bij deze strategie wordt de prijs van liet merltartiltel bepaald door het bedrag dat de consument bereid is ervoor te betalen en door de hoogte van de prijzen van concurrerende inerltartiltelen in ogenschouw te nemen. De prijs van een merltartiltel kali niet alleen een belangrijke indicator zijn voor de ltwaliteit van een nierhartiltel, maar kan ook een zekere psychologische beteltenis hebben. Een te lage, maar ook een te hoge prijs kan bij doelgroepen reacties van aflceur oproepen. In het vorige hoofdstuk is aangegeven dat bij een differentiatiestrategie een product aanwijsbare benefits (toegevoegde waarde) wordt meegegeven, gebaseerd op materiële en immateriële aspecten. Bij materiële differentiatie wordt een merkartikel veelal geïnnoveerd. Met behulp van communicatie kan de innovatie van het merkartikel naur de afnemer worden uitgedragen, waardoor de o i n ~ etoeneemt t en de terugverdientijd van de ontwikkeling van het merkartiltel verkort kan worden. Ooi< een rnerk dat gedifferentieerd wordt op basis va11 inimateriële aspecten, is sterk afl~anltelijkvan communicatie. Ilet creëren van een belevingswereld om een merk heen, komt immers voor een groot deel tot stand door communicatie. Voor differentiatie op ~ o w emateriële l als immateriële aspecten is cominunicatie een belangrijke kritische succesfactor en vergt derhalve relatief hoge investeringskosten.

Ad 2. I n h ~ ~ ~ ~ l e dinze~zsie lijkc~ De inhoildeli-jlte diinensie vali positioneren wordt aan de hand van het verschil tussen functionele en expressieve benadering weergegeven. Bi-j een fiinctionele benadering probeert men een nierlc dusdanig te positioneren dat afnemers het merh op basis van


15

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

intrinsieke attributen in positieve zin onderscheideii van andere merkartikelen, waarbij nog een onderscheid gemaakt kan worden tussen intrinsieke attributen (Icenrnerken) van het product zelf of men kan de nadruk leggen op de onderscheidende voordelen voor de afnemers (Unique Buying Reasons) die het product heeft. Bili een expressieve benadering is de positioneringsgrondslag niet gelegen in de intrinsieke attributen, maar in een mogelijlte belevingswereld rond het merlt. In principe gaat het er bij deze benadering om de gebruikservaring van de afnemer te transformeren. waardoor de organisatie. het merk of het product een imago verkrijgt. De positionering moet zo eenvoudig en eenduidig mogelijk zijn. )Iet effect van de positionering neernt namelijk af "aar mate de geclaimde voordelen in aantal of complexiteit toenemen. Ten gevolge van de gepercipieerde prestatles, psychosociale betekenis en naamsbekendheid krijgt het merk bi-j afnemers een imago. De definitie1?an merkimago is: totaul aan indrukken cklt qfncmers hebben met betrekking tot eeiz merk, hetgeen ~ het desbetreffende invloed kun htibbeiz op het gedrag vltn deze erfnemers ten o p i c h t ~van mcrk. Onderdeel vcm het mcrkinzugo zijn cdle kenmerken die aan hct merk worden tot~geschreven,maar ook eigenschappen die met het product worden geassocaieerd en dus op het product crfstralen. Afhankelijk van de mate waarin een afnemer is blootgesteld aan communicatie en zijn ervaringen met het merkartikel, is het voorstellingsbeeld van het merlc globaal dan wel redelijk gedetailleerd. He t merkimago bestaat uit de volgende componenten": Inhoud e Richting e Schaal

Inhoz~d Inhoiidelijlt gezien bestaat een merkimago uit de associaties die een merk i11 het hoofd van een afnemer oproept. Associaties kunnen betreltl
l7

keiii\tot Nirnd H Nini'i iwrhetiiig lexicori heller, 1903


16

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

door aannemer X is duur (negatieve associatie), maar de uitvoering gaat razend snel (positieve associatie).

Kracht De kracht van een merkimago heeft betrekking op de mate waarin een associatie met het merk verbonden is (Heijmans associeer ik met de lcleur geel; de associatie met ontwikkeling is echter sterker). [:en verzamelterm voor richting er1 kracht is reputatie. De reputatie van een merk heeft betrel
2.3 Vormen van merkenstrategieën Als een onderneming kiest voor een merkenstrategie, kan uit de volgende strategieën worden gekozeníQ: 1. fabrilcantennierkstrategie: indien het product als fabriltantenmerk op de markt wordt gebracht: 2. distribiitantenmerltstrategie: indien het product i11 grote hoeveelheden aan enkele afnemers wordt verltocht, die het eventiieel van een eigen merk (privat label) voorzien. 3. combinatie van beiden.


17

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

Binnen de fabrikantenmerkstrategie kan een onderscheid gemaakt worden tussen: e het individuele fabrikantenmerk e het collectieve fabrikantenmerk e het gecombineerde individuele of collectieve fabrikantenmerk

EIct in~liviclzit>le fahrikuntenmerk Wanneer een fabrikant aan elk product een andere merknaam geeft, sprelcen we van een individueel fabrikantenmerk. D e ~ merken e worden vaal< gebruikt voor producten die geschikt zijn voor massaconsumptie, vanwege de hoge aankoopfrequentie.

fIct c~ollecticvefabrikantcnrnerk Van een collectief fubril

18

THE BRAND HEIJMANS

3.

Remco Overmars

DE VOORDELEN VAN EEN MERKENSTRATEGIE Als een organisatie overweegt een inerltenstrategie toe te passen, is het wenselijk inzicht te verkrijgen in de mogelijke voordelen die het voeren van een merkenstrategie met zich meebrengt. Er zijn drie categorieën voordelenz0die kunnen optreden indien een aanbieder een merltenstrategie voert: 1. Financiële voordeleti 2. Strategische voordelen 3. Managementvoordelen

Fintrncic~lt~ i~oorciclen Een belangrijh voordeel van een merltstrategie is dat deze strategie op de langere termijn hogere opbrengsten zou kunnen geven dan bij een productstrategie. Een productstrategie kenmerkt 7ic;h door de focus op het product te hebben. bijvoorbeeld door grote aandacht te besteden aan hwaliteitsverbeteringen van het product. Een productstrategie is met name gericht op de interne organisatie. Op korte termijn manifesteren deze financiële voordelen zich gewoonlijk niet, omdat extra investeringen (met name reclamekosten) gedaan moeten worden om het differentieel voordeel bij de afnemer kenbaar te maken: de kosten gaan voor de baten uit. Deze hogere ltosten leiden ertoe dat de marge op het product aanvankelijk afneemt. De hogere ltosten kunnen op langere termijn worden gecompenseerd door: e Schaalvoordelen als gevolg van grotere omzet-/verl
StrtrtegiLschc~toordelcn Nar-ist financiële redenen ltan de keuze voor een merkenstrategie ook zijn in&-g JL even door concurrentieoverwegingen. De gedachte hierachter is cfat een fabrikant met een succesvol merkartikel minder kwetsbaar is voor de concurrentie, dan in het geval dat deye fabrikant een productstrategie voert. Sterke merlten vormen een barrière voor andere fabrikanten om tot een markt toe te treden. omdat de afnemersbinding bij een sterk merk groot is.


19

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

Een tweede strategisch voordeel van een merkenstrategie kan zijn dat een onderneming een minder afhaillteli.jlte positie verkrijgt in de bedrijfskolom. Als een onderneming voldoende vraag weet te creëren, vragen eindgebruilters als het ware om het artiltel (zgn. pull-effect). Bij een veel gevraagd merk worden gemeenten en makelaars in zeltere mate gedwongen het merkartikel in het assortiment op te nemen. IJit onder~ock(Steiner, 1973) kan geconcludeerd worden dat detaillisten bij goedverkopende merkartiltelen genoegen nemen met een lagere haildelsrnarge. Onderzoek" heeft uitgewezen dat bedrijven die zich concentreren op superieure lclantenwaarde ertoe neigen meer werknemers aan te trehlten dan bedrijven dic ~ i c h primair richten op winst. Dit is het derde strategisch voordeel. In feite fungeert een sterke corporate naam als een magneet wat betreft het aannemen van nieuwe werltnemers. Met name als de vraag op de arbeidsmarkt groter is dan het aanbod.

hfanagemcntvoordt.~let~ Naast financiële en strategische voordelen, ltan men ook op grond van te verwachten managementvoordelen besluiten over te schakelen van een product- naar een merkenstrategie. Deze managementvoordelenZ3houden in dat men met een succesvol merlt gemakkelijker in andere marltten kan penetreren dan in het geval men een productstrategie voert. Rij een productstrategie is met namelijk gericht op verbetering van het product, zonder een diepere betelteilis voor het product op te bouwen bij afnemers. In dit hoofdstuk zijn de inogeli-jke voordelen van het voeren van een merltenstrategie besprolten. DeTe financiële, strategische en managementvoordelen gelden met name voor de lange termijn, want het ontwikkelen van een merk heeft relatief veel tijd nodig.


20

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

Na een algemene uiteenzetting over de toepasbaarheid van een merkenstrategie wordt in dit hoofdstult specifiek ingegaan op de toepasbaarheid van een merkenstrategie voor vastgoedgerelateerde bedrijven enlof producten. In hoofdstult (2.2 is beschreven dat een merltenstrategie is gebaseerd op een differentiatiestrategie en op toegevoegde waarde.

Differentiatie kan worden nagestreefd onder andere op basis van ltwaliteitsniveau, funictie(s). ontwerp, verpakking (differentiatie op basis van het werkelijke product) c d o f diensten (diflerentiatie op basis van het uitgebreide product). liieronder worden deze mogelijkheden van differentiatie specifiek op vastgoed gepro-jecteerd.

Diiffc~rentiutieop busis van hct werkelijke product We zagen dat Szybillo en .lacoby niet-ondcrsc~hci~lendt~ intrinsic~kcattributen en onderschei~lendeintrinsieke attributen aan een product toeltennen. De verschillen tussen deze intrinsielte attributen worden met behulp van de volgende voorbeelden duidelijlt gemaakt: e Nieuwe grondgebonden woningen hebben bijvoorbeeld altijd centrale verwarming (niet-onderscheidend), inaar niet iedere nieuwe woning heeft vloerverwarining (onderscheideiid); Woningen hebben altijd binnendeuren en - ltozi.jnen, maar niet iedere nieuwe woning heeft stompe binnendeuren en houten binnenltozi.jneui; e Woningen hebben allemaal een warmwatervoorziening, maar niet iedere woning heeft een boiler; We zagen in hoofdstuk C.2. I . dat differentiatie var1 vastgoedproducten in eet1 aantal categorieën ltan worden ingedeeld: e De kwaliteit van het product, door toepassing van hoogwaardige materialen met een lange levensduur. De betrouwbaarheid van het product zou in dit geval hoog in de perceptie van afnemers kunnen zijn. e Het ontwerp van het product. Eien organisatie ltan een specifïelte stijl hanteren voor de ontwerpen van zijn producten. Ilierdoor kan een ;lekere mate van herltenbaarheid bij de afnemers ontstaan. De gebouwen van Architectenbureau Alberts en Van E-iuut zijn hiervan een goed voorbeeld. De fiincties van het product. Een nieuwboiiwwoning bezit standaard diverse f~lncties.Differentiatie is aan te brengen door bijvoorbeeld meer, minder of andere (7ie bovenstaande voorbeelden) f~inctiesin het product op te nemen. Afhanltelijlt wat in de basis aangeboden wordt, kan een woning eventueel worden aangepast met diverse opties en accessoires. e Ile prestaties van het product. Door toepassing van Leer onderhoudsvriendelijke materialen kan het onderhoud van een woning tot een minimum beperkt worden. llen ander voorbeeld: bi.j het opendraaien van de warmwaterkraan is direct tiarinwater beschikbaar.

Masterproof SBV-MRE* 2001 -2003

21

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

Innovatie van het product. Een afdeling Research en Development kan nieuwe productltenmerlcen ontwikken. Een woning die met een afstandbediening te openen is (zoals een auto) bestaat nog niet.

Dijkrenticltie op ~ L I J ~van S ~lit~nsten: het uitgebreide prodz'zlcf Ook diensten die een organisatie naast het product biedt, kunnen zich onderscheiden. Als voorbeeld kan het een snelle productie van woningen of het op datum opleveren van een woning onderscheidend zijn. Ook met klantenservice, reparatieservice of oiiderhoudsservice l\an een organisatie zich oriderscheiden. De vormen van service d j n afhanltelijk van het aankoopstadium als volgt in te delen: Service voor aankoop, waarbij gedacht ltan worden aan voorlichting en showroombe~oelt,maar ook aan het maken van een ontwerp of een begroting e Service tijdens aanltoop, waarbij gedacht ha11 worden aan financieringsadviezen enlof -fciciliteiteii (hypotheken) en verzekeren (opstal- en inboedelverzeltering) van een pas gekochte woning. e Service na de aanltoop, waarbi.j gedacht kan worden aan periodieke inspectie, preventief en correctief onderhoud. Voor vastgoedproducten en -projecten zijn differentiatie op basis van het werkelijke product en het uitgebreide product beiden reële opties. Vastgoedproducten en -projecten kenmerken zich door de relatief beperkte omvang. De producten wordeii voor een specifielte locatie ontwikkelt, waardoor vastgoedproducten stukproducten enlof seriestukproducten zijn en geen massaproducten. IIierdoor is het mogelijk per project oiiderscheidende intrinsieke attributen aan een product toe te kennen en kan per project worden iiigespeeld op het aanbod van concurrerende producten.

4.2

Toegevoegde waarde

'Toegevoegde waarde is naast differentiatie het tweede fundamentele kenmerk van een merk. Het verwijst naar het gegeven dat een merkartikel meer waarde voor de consument heeft dan het 'kale' product. Om een dergelijlte toegevoegde waarde te creëren dient een merknaam voor de consument betekenisvol te zijn. Deze betekenis Ican verwij~ennaar het product zelf (materieel), maar ook naar aspecten die geen deel uitmaken van het product (immaterieel). De waarde die materiële merkassociaties voor afnemers heeft, wordt gepercipieerde prestatie genoemd. Een kalkzandsteen binnenwand lieeft bijvoorbeeld bij veel afnemers een hogere gepercipieerde kwaliteit dan een biiinenwand gemaakt van metal-stud, terwi-j1de ob-jectiefvast te stellen kwaliteit misschien wel het tegengestelde is, afhankelijk van de detlniëring van kwaliteit. kkii hoge gepercipieerde prestatie heeft meerwaarde voor een afnemer dan een lage gepercipieerde prestatie. De waardering van immateriële merkassociaties komt bij merltmeerwaarde tot uitdrukkiiig in de mate waarin een consument een psychosociale betekenis aan een merk kan ontleden. Prodiicten waaraan men een ;leltere psychosociale identiteit ban ontleden. zijn relatief inerkgetoelig. Woningen kuniien een psychosociale identiteit geven door de Masterproof SBV-MRE" 2001-2003

22

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

omvang van de woning en de wi-jlcwaarin de woning staat, maar bij een dergelijke woning heeft men nog geen merltassociatie. De oorzaak hiervan is niet onderzocht, maar weinig woningen zijn voorzien van een naam, term, telten, symbool, ontwerp of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan de ontwikkelaar of producent herkend kan morden. Tevens heeft (bijna) geen enkel merk een psychosociale betekenis, waardoor het visualiseren van een merk niets bijdraagt, behoudens eventuele naamsbekendheid. In de automobielindustrie is hieromtrent wel onderzoelt verricht. Rij dit onder~oek'~ heeft men een groep personen twee keer een keuze laten maken uit een aantal gelijlte a~ito's.I3i.j de eerste k e u x was geen enkele merkaanduiding op de auto's aanwezig, bij de tweede keuze was wel een merkaanduiding aanwezig. L)e conclusie was dat bij de eerste keuze duidelijk andere voorkeuren waarneembaar waren dan bij de tweede Iceu~e,omdat consumenten bij het zichtbaar worden van de merken een gevoellperceptie hebben. Naast de gepercipieerde prestaties van het merkartikel en de psychosociale betekenis van het merk kan ook de mate van naamsbekendheid bijdragen aan de waarde van een merk voor de afnemer. Artikelen waarbij consumenten vóór aankoop niet kunnen inschatten of het artikel aan de verwachtingen voldoet, zijn relatief merltgevoelig. Een merknaam ltan consumenten een bepaalde zekerheid verschaffen. Vastgoedproducten worden gewoonlijk van tekening verkocht, waardoor consumenten relatief moeilijk kunnen inschatten of het product aan de verwachtingen voldoet en derhalve zijn vastgoedproducten iiz principc merkgevoelig. In principe, want desondanks bestaan mijn inziens geen vastgoedmerken en houden weinig bedrijven zich met actief merkenbeleid bezig. Bouwfonds is &énvan de weinige voorbeelden van een onderneming die naamsbekendheid en een perceptie bij afnemers probeert te creëren. Een ander voorbeeld is Proper Stok die met name bij gemeenten de naam van conceptuele, creatieve ontwiltltelaar heeft. Echter bij afnemers is deze naam weinig bekend. De toegevoegde waarde dat een merk kan hebben voor de afnemer wordt in sterke mate bepaald door de positioneriiigsl<euze,waardoor wordt geprobeerd een merk een diepere betekenis te geven. Deze positionering kan gebaseerd zijn op prijs (kostenleiderschap of differentiëren, waardoor aan prijsconcurrentie wordt ontkomen) en op inhoud. We hebben gezien dat bi-j een functionele benadering men een merlc dusdanig probeert te positioneren dat afnemers het merlc op basis van kenmerken en benefits in positieve yin onderscheiden van andere inerkartikelen of ondernemingen. E<enonderneming die zich differentieert door milieuvriendeli~jl<e producten op de markt te brengen, zal zich ook zodanig moeten positioneren. I-Iierdoor is het noodzakelijk dat ieder product kenmerken en benefits bevat welke behoren bij deze positionering. Een onderneming die zich positioneert als dé milieuvrieiidelijlte ontwikkelaar, kan bijvoorbeeld ieder product dat door deze onderneming op de markt wordt gebracht voorzien van een warmtepomp en zonneboiler (kenmerken), waardoor de milieubelasting vermii~derten de energierel~eiiinglager is (benefits). Bij een expressieve benadering is de positioneringsgrondslag niet gelegen in de kenmerken en benetïts, maar in een mogelijke belevingswereld rond het merk. In principe gaat I-iet er bij d e ~ benadering e om de gebruihservaring van de afnemer te 24

Oiider~oekvaii Poii 4u~oinohielliaiitIcl


23

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

transformeren, waardoor de organisatie, het merk of het product een imago verkrijgt die moeililjk door concurrenten te kopiëren is.

4.3

Merkenstrategieën voor vastgoed

Producten waarbij consumenten vóór aankoop niet kunnen inschatten of het artikel aan de verwachtingen voldoet, zi.jn relatief merkgevoelig. In feite betekent dit dat een pri).jectontwiltl<elaareen merkenstrategie ~ o moeten u voeren. In een voorafgaand hoofdstuk zagen we de volgende merkenstrategieën gehanteerd kunnen worden: 1. f'abrikailtenmerl<strategie:indien het product (bijvoorbeeld een woning) als fabriltantenmerk op de markt wordt gebraclit; 2. distributantenmerltstrategie: indien het product in grote hoekeelheden aan enkele afnemers wordt verkocht. zoals bijvoorbeeld een instrtutionele belegger 3. combinatie van beiden. Binnen de fabrikantenmerkstrategie Itan een onderscheid gemaakt worden tussen het individuele, collectieve en gecombineerde individuele of collectieve fabrikantenmerk. Wanneer een fabrikant aan elk product een andere merknaam geeft, spreken we van een individueel fabrilcantenmerk. Het introduceren van een nieuw merkartiltel heeft geen grote slagingskans. Deskundigen schatten dat slechts 5% van de nieuw geïntroduceerde merken op lange termijn succesvol is2" Daarnaast worden bij individuele fubriltantenmerlten de coniinunicatieltosten verdeeld over verltochte eenheden. Vastgoed heeft geen hoge aankoop frequentie, waardoor de communicatiekosten per eenheid product relatief hoog zullen zijn. Door deze hoge communicatieltosten per eenheid product kun het prijsverschil ten opzicl-it van merkloze producten te groot worden. Reide nadelen in ogenschouw nemend kan de coiiclusie getrokken worden dat een individueel fabrikantenmerk in principe niet geschikt is voor vastgoedproducten. Toch is Ilct denkbaar vastgoedprojecten c.q. -producten als individueel fabrikantenmerk (en liet gecombineerde iiidividuele of collectieve fabrikantenmerk) op de markt te brengen. Hierbij ltan gedacht worden aan projecten die: grootschalig van omvang ~ i j nwaardoor , de kosten per eenheid product voor het opbouwen van een merk acceptabel zi-jn; e lange doorlooptijd hebben; in verband met cie ~nerl

24

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

Het gecombineerde individuele of collectieve fabrikantenmerk wordt vaak in één adein genoemd. We zagen dat er onderscheid is te inalten tussen de extensiestrategie en de endorsementstrategie. Vastgoedbedrijven gelieerd aan grote bouwbedrijven hanteren veelal de extensiestrategie, bijvoorbeeld Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling, BAM Vastgoed, Dura Vermeer Vastgoed. In een endorsementstrategie heeft ieder product of organisatie zijn eigen naam. De naam Heijmans wordt bijvoorbeeld gebruikt als endorser voor IRC Betonbouw. Het gecombineerde individuele of collectieve fabrikantenrnerk heeft gelijke voordelen als het gecombineerde fabrikantenmerlr. In dit hoofdstuk is de toepasbaarheid van een meskenstrategie voor vastgoedgerelateerde bedri-iven en/of -producten besproken. We zagen dat vastgoedproducten en -- pro.jecten gedifferentieerd kunnen worden op basis van het werkelijl<e product (door bijvoorbeeld kwaliteit en ontwerp) en het uitgebreide product (door bijvoorbeeld dienstverlening) en dat naast differentiatie liet merk een diepere betekenis moet kri.jgen. In het volgende hoofclstuk worden de coiiclusies gegeven. hoe ei1 merltenstrategie gevoerd zou kiinnen worden in de vastgoedbranche. Deze ~onclusieszijn tevens de beoordelingscriteria waaraan het huidige inerltenbeleid van Heijrnans wordt gespiegeld.

Masterproof S B V - M R E ~ ~ O O I - ~ O O ~

25

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

In voorgaande hoofdstukken is een theoretische uiteenzetting weergegeven van een merkenstrategie. In dit hoofdstuk worden de conclusies gegeven welke tevens dienen als beoordelingscriteria voor de door IIeijmans gevoerde merkenstrategie. 1 ' Conclusie: piiler 1 van merltenstrategie is differentiatie Een merltenstrategie is gebaseerd op differentiatie van een onderneming enlof producten. De op de markt aangebodeil producten onderscheiden zich hierdoor vrin concurrenten. Differentiatie op intrinsieke attributen (materiële aspecten) ltan voor vastgoedbedrijven worden nagestreefd op basis van kwaliteitsniveau. functie(s), ontwerp- (differentiatie op basis van het werkelijke prodiict) enlof diensten (differentiatie op basis van het uitgebreide product). In het ideale geval differentieert een bedsi-jf zich op meerdere aspecten tegelijk. 3Yonclusie: piiler I van merltenstrategie is toegevoegde waarde l'oegevoegde waarde verwijst naar het gegeven dat een merkartikel meer waarde voor de consumeiit heeft dan het 'kale' product. Een merknaam moet voor de consument beteltenisvol te zijn. Dit wordt bereikt door het creëren van (materiële) hoge gepercipieerde prestaties, (immateriële) psychosociale betekenis en naamsbekendheid. De meest duurzame en houdbare merltmeerwaarde vindt plaats op basis van genoemde immateriële aspecten, want deze zijn voor concurrenten inoeili.jk te kopiëren en geeft meer betrokltei~heidbij afi~emers.

3' Conclusie: een merltenstrategie en vastgoed gaan samen Vastgoedproducten zijn te differentiëren en ltunilen voor afiiemers een toegevoegde waarde leveren, waardoor de conclusie getrokken kan worden dat een merltenstrategie voor vastgoedbedrijven mogelijk moet zi-jn.Deze conclusie wordt versterkt doordat producten waarvan vóór aankoop niet ingeschat ltan worden of het product aan de verwachtingen voldoet, merkgevoelig zijn. Merltproducten zouden een afnemer een bepaalde zekerheid ltunnen verschaffen.

4' Conclusie: een merk moet gezien wordeii Producten moeten voorzien zijn van een naam, term, telten, symbool, ontwerp of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan producten of diensten herkend kunnen worden en een psychosociale betekenis en naarnsbeltendheid han worden opgebouwd. 5Tonclusie: een fabriltanteiimerkstrategie voor vastrroedontwikkelaars IIet collectieve fabrikaiitenmerlt of het gecombineerde individuele of collectieve fabrikantenmerk zijn voor vastgoedontwikkelaars de ineest geschikte merltenstrategieën. Deze strategieën zijn gescliiltt, omdat er tijd benodigd is voor de ontwiltlteling van de merl~leveiiscyclus.de communicatiekosten per eenheid product relatief laag zijn. ineer kracht aan (nationale ei1 internationale) communicatie (reclame) gegeven kan worden en er kan een pull-effect ontstuan.

Masterproof SBV-MRE"' 2001 -2003

26

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

6' Conclusie: toegevoegde waarde wordt in sterkte mate bepaald door de positioneringsl<euze Door positionering van een merk in de markt wordt geprobeerd het merk een bepaalde positie in te laten nemen ten opzichte van concurreilten. Dit ltan op basis van een functionele benadering, waarbij de positioneringsgrondslag op basis van intrinsieke attributen (unique buying reasons) plaatsvindt en de expressieve benadering waarbij de positioneriilgsgrondslag op basis van extrinsieke attributen plaatsvindt. Rij een expressieve benadering wordt een mogeli.jke belevingswereld rond het merk gecreëerd. De gebruilaervaring wordt door de afnemer(s) getransformeerd, waardoor de organisatie, het merk enlof het product een imago verltrijgt.

Masteraroof S B V - M R 2001 ~ -2003

27

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

D.

I ~ ~ J I DMERKENBELEID IGE VAN WEIJNPANS Dit hoofdstuk is opgebouwd uit twee paragrafen. In de eerste paragraaf wordt de door Heijmans N.V. geformuleerde doelstellingen en strategie verwoord. Tevens wordt het corporate identiteitsbeleid van Heijmans besprolten. In de tweede paragraaf wordt de vergelijking gemaakt tussen theorie en praktijk op basis van de concliisies uit het vorige hoofdstuk en de eerste paragraaf van dit hoofdstuk.

Joop Janssen, tot 1 september 3002 voorzitter van de Raad van Bestu~irvan Heijmans N.V., is in Building Uusiii~.ssvan september 2003 geciteerd: "Kopt~rsm~zrkt: kul! Vrijwel alle rizirrketing P's stnan v u t . De ovcrht7id gelooft, kumerbrrvd, in de maakhart) samenleving. ,Jt? kern dus niet bouwcn wrwrje wilt en hoc.je wilt. Dc P van placlts is bepaal({ dc P van promotic. wcggeva~rgcldoor de P iycmprijs: die moet gewoon de luí/gste rijn. Bouwen leent zich niet voor mcrkbeleid. IIct gult erom of'je een bcterc marge kunt írJU"wingcwen het is mrun tle vraírg of dat nzet marketinginspanningen lukt. "

Ofje het nu eens beiit met deze mening of niet, de consequentie van hiervan is dat er de afgelopen jaren geen merltenstrategie is ontwiklteld, maar met name aandacht is geweest voor financiële doelen. Dit kan eveneens opgemaaltt worden uit de geformuleerde doelstellingen en de te hanteren strategie, zoals deze in het .jaarverslag 3002 zijn opgenomen. De doelstellingen zijn als volgt geformuleerd: e E-Iet optimaliseren van de waarde van lzet concern voor haar aandeelhouders; e Eeii omzet van € 5 mil-jard in het jaar 2006 met een winstgevendheid van 5% na belasting op de bedrijfsopbrengsteil; e Het excelleren in de levering van producten en diensten aan haar opdrachtgevers; e IIet bieden van een plezierige en uitdagende werltomgeving aan hen die inltonzensafhanl<eli~jl~ zijn van de onderneming; Om de doelstellingen te bereiken volgt Heijmans N.V. de volgende strategie: Jaarli-jltse verhoging van de netto marge in procenten van de bedri.jfsopbrengsten; Alle activiteiten moeten een vooraanstaande positie in de thuismarkten inizemen; e Daar waar schaalgrootte niet de gewenste omvang heeft, wordt dit door acquisities gerealiseerd: Verticale integratie; e Bevorderen van de samenhang tussen divisies (synergie) Vanuit sterke thuismarktposities wil Heijmans N.V. actief worden in aangrenzende landen middels de zgn. olievlektheorie (overnemen van nationale ondernemingen). Iii 2006 wil Iieijmans 20% van haar bedri-jfsopbrengsten buiten Nederland realiseren. Q

Q

Q

Na de ~iitspralteiivan Joop .lanssen is er veel veranderd. .Toop Janssen is opgevolgd, het dossier bouwfraude heeft grote impact op de branche en I-Ieijmans in het bijzonder en de rnarlttomstandigheden zijn veraizderd. Voor Heijmans een goed moment om de corporate ideiztiteit van Heljnians op de ageiida te zetten. Op basis van bovenstaande ondernemingsdoelstellingen en strategie heeft de Concerndienst Communicatie een Corporate Identiteit Releiítsplan 2003-3006 in concept opgesteld, waarin een bi-jdrage Masterproof SBV-MRE@2001-2003

28

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

Innovatief: Innovatie neemt een centrale plaats in binnen de Heijmans-organisatie. Zonder de gezonde behoefte aan innovatie en zonder het besef dat innovatie noodzakelijk is in deze markt, blijfje als onderneming steken op een bepaald standaard niveau hetgeen de effectiviteit en efficiency uiteindelijk negatief zal beïnvloeden. Heijmans streeft dan ook te allen tijde naar vernieuwing in haar ideeën, concepten, producten en uitvoering. Betrokken: Heijmans is ~ i c bewust h van haar maatschappelijke verantwoordelijkheid en ~ a haar 1 activiteiten veilig. milieuvriendelijk en in overeenstemming met de weten regelgeving uitvoeren. Een goede binding met haar medewerkers is één van de succesfactoren van de onderneming. Veelzijdig: Heijmans levert hoogwaardige producten en diensten op het gebied van de bouwnijverheid, vastgoedontwilckeling en aanverwante industrieën. De onderneming is actief op het gebied van Wonen en Werken, Verlteer en Vervoer en Industrie en E'roductie. Door haar zeer uitgebreide activiteitenportfolio én regionale dekking in vooralsnog Nederland en België, is I-Ieijmans zeer breed inzetbaar en kan ze projecten van het begin tot het einde uitvoeren. De divisie Heijmans IBC Vastgoedontwikkeling geeft concreet invulling aan de kernwaarde innovntitj door de afdeling Business Development. Deze afdeling streeft naar vernieuwde concepten, zoals wenswonen@',landgoedwonen, zorgconcepten en parkmanagement. In het concept Corporate Identiteit Beleidsplan 2003-2006 worden aangegeven dat het consistent uitdragen van deze kernwaarden concreet voordeel oplevert in de vorm van een sterke corporate identiteit, waarmee tieijmans een aantrekkelijke en gewilde 'partner' wordt voor al lzaar doelgroepen. In de ideale situatie voldoen de Corporate identiteit - kenmerken van Heijmans aan de volgende drie I<arakteristieken: 1. Stabiliteit: de ltenmerlten moeten geruime tijd eigendom zijn van Heijmans. 2. Spreiding: de kenmerken moeten te vinden zijn in alle onderdelen van Heijmans. 3. Onderscheidendheid: de kenmerken moeten duidelijk maken dat Heijmans anders is dan vergelij k bare andere bouwbedrijven.

HUIDIGEBELEID IN RELATIE TOT DE CONCLUSIES De huidige merkenstrategie van Eleijmans is met name onderzocht op het niveau van fIei.jmans N.V. De divisie E-leijniansIBC Vastgoedontwiklteling volgt het beleid van de N.V., maar hanteert geen afgeleid plan. Als doelstelling is opgenomen dat IIeijmans u i l excelleren in de levering van producten en diensten aan haar opdrachtgevers, echter in de formulering van de strategie wordt hieromtrent geen invulling gegeben. Dit is opmerkeli.jlt, want juist door levering van producten en diensten moeten de overige doelstellingen worden bereikt. Excelleren is Masterproof SBV-MRE"' 2001 -2003

30

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

overigens, zowel in het jaarverslag als in het Corporate Identiteit Beleidsplan 20032006, niet nader gedefinieerd. Excelleren kan diverse betekenissen kan hebben, waardoor het zowel intern als extern onduidelijk is wat hiermee bedoeld wordt. Zo kunnen producten en diensten bijvoorbeeld excelleren in Itwaliteit, functies, ontwerp, prijs, verkoopaantallen, marge, enzovoort. Het excelleren in de levering van producten en diensten kan ook betekenen dat je als organisatie de behoeften en wensen van de ltlant kent es1 daardoor optimaal kan voor~ienin deze behoeften en wensen. Het is onvoldoende duidelijlt op welk vlak Heijmans wil excelleren met de levering van producten en diensten. maar de term excelleren ïou kunnen duiden op de 1C pijler van een merltenstrategie: differentiatie. Echter de formulering van de doelstellingen en de strategie ~ i j hieromtrent n niet uitgesprolten. De veronderstelling dat FIeijmans een differentiatiestrategie volgt wordt versterkt door de Iterriwaarde innovatit., zoals genoemd in het concept Corporate Identiteit Beleidsplan. Innovatie duidt expliciet op het nastreven vcin een differentiatiestrritegie. De divisie I-Ieijmans IBC Vastgoedontwilckeling geeft concreet invulling aan de lternwaarde ~nnovatiefdoor vernieuwde concepten te ontwiklten, zoals ~enswoilen'", landgoedwonen cn zorgconcepten. Parlcmanagement is 211s nieuwe vorm van dienstverlening op de markt gezet. Daarentegen wordt weinig gedaan aan het continue verbeteren van bestaande producten. De verbetering van bestaande producten vindt uitsluitend plaats door wijziging van de wetgeving. De pijler van een merltenstrategie is toegevoegde waarde: het (merk)prodiict moet meer waarde bieden dan het "kale" product. IIet huidige beleid van Ifeijmans IBC Vastgoedontwiklteling is niet gericht op het creëren van toegevoegde waarde voor de afnemers. Uit een aselecte steekproef onder enkele personen blijkt dat de naamsbel<endheidvan Heijmans doorgaans wordt geassocieerd met wegenbouw en niet met vastgoedontwiltkeling. Afnemers van vastgoedproducten ltennen geen psychosociale betekenis toe aan I-Ieijmans; men ontleent er bijvoorbeeld geen status, geluk of gezelligheid aan. Doorgaans besteed Heijmans weinig aandacht aan de communicatie met eindafnemers/consumenten, met uitzondering van de communicatie op projectniveau, waardoor naamsbekendheid in combinatie met psychosociale betekenis uitblijft. In het concept Corporate Identiteit Beleidsplan 2003-2006 worden met name de stalteholders van de onderneming genoemd, zoals de medewerkers, financiële doelgroepen, relaties van de Raad van Bestuur, politiek en beleid, pers en publiek. De laatst gesioemde groep is de enige groep die uiteindeli.jl< ervoor zorgt dat de doelstellingen vali Eleijmans 1HC Vastgoedontwiltlteling worden gerealiseerd; zonder publiclt (zowel consumenten als business-to-business) is er geen omzet en resultaat. De 4konclusie luidt dat producten moeten worden voorzien van een naam, term, teken. symbool. ontwerp of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan producten of diensten herkend kunnen worden en een psychosociale betehenis en naan~sbel<etidhcid kan worden opgebouwd. Geen enkel product dat t-Ieijmans IBC Vastgoedoiitwiklteling voortbrengt is voor~ienvan de naam of het logo van Ileijnians. terwi-j1op een aantal f~inctiesin gebouwen zeer frequent merken worden aangebracht. Op bijvoorbeeld liften, dakramen, hang- en sluitwerk en installatiecon~ponentenzijn altijd merknanien of -tekens aanwezig.


31

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

De door Heijmans N.V. gehanteerde merkenstrategie is met name gebaseerd op het gecombineerde individuele of collectieve fabrikantenmerk. Voor de merken worden met name de bedrijfsnamen gehanteerd. Veel namen zijn gebaseerd op de extensiestrategie, zoals Heijmans IBC Vastgoedontwikl<eling,Heijmans Vastgoed Exploitatie, Heijmans IBC Bouw, 1 Ieijmans Infrastruct~iuren Milieu. Tevens wordt de endorsementstrategie gehanteerd, zoals bi.] IB(' Betonbouw. BBF Bouwbedrijf Friesland. Bij deze bedrijven wordt met een Heijmans-logo aangegeven dat het Hei-jmans-bedrijven zijn. In een enkel geval wordt ook de collectieve fabrikantennaam gehanteerd. Proper-Stok opereert volledig onder eigen naam en draagt geen enkel Heijmans-merk met zich mee. Oorzaak van deze diversiteit aan merknaamstrategieën ligt met name bij de acquisitie van deze bedrijven. Rij de verwerving van bedrijven wordt veelal een afspraak gemaakt over de naam van het nieuwe tredrijf na acquisitie door Iieijinans. Door positionering van een merk in de markt wordt geprobeerd het merk een bepaalde positie in te laten nemen ten opzichte van concurrenten. I-1ei.jmans heeft hiervoor een vijftal kernwaarden geformuleerd: transparant, ondernemend, innobatief, betrokken en veelzijdig. Deze kernwaarden zijn er te veel in aantal, want het effect van de positionering neemt af naar mate de geclaimde voordelen in aantal of complexiteit toenemen. De positionering moet zo eenvoudig en eenduidig mogelijk zijii, zoals bijvoorbeeld Audi heeft gedaan: voorsprong door techniek, of Miele: er is geen betere. Behoudens het aantal kernwaarden is het de vraag of de kernwaarden voldoende onderscheidend zijn ter1 opzichte van concurrenten. Een aantal kernwaarden (transparant, ondernemend en betrolken) zijn vanzelfsprekend, omdat deze zijn gebaseerd op goed gedrag of wetteli.jl

32

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

De aanbevelingen in dit hoofdstuk zi-jn gebaseerd op de conclusies die getrokken zijn op basis van de literatuur. Tevens wordt een doorkijk gegeven naar de operationalisering van de aanbevelingen. Deze operationalisering is vanuit de doelstelling van deze masterproof niet noodzaltelijlt, maar maakt de materie voor Heijmans tastbaar en inzichtelijk. De theoretische grondslag voor de operationalisering wordt niet in voorgaande hoofdstukken beschreven. 1 %anbeveling: kies voor differentiatie Elen merlcenstrategle is gebaseerd op differentiatie kan een onderneming enlof producten. Het is belangrijk om zowel extern als intern duidelijk te maken op welk aspect of welke aspecten Hei.jmans zich differentieert en om de onderneming als zodanig te organiseren. De keuze moet onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrenten en moeten voor opdrachtgevers/afnemer:, van belang zijn. Waar moet Heijmans zich in differentiëren? Het is geen kwestie van een willelceurige keuze malten, maar hieraan dient een systematisch onderzoek vooraf te gaan; de zogenaamde situatieanalyse'" Hierbij dienen de situaties en ontwikltelingen die van invloed ltunnen zijn op de markt en de organisatie onderzocht te worden. De markt wordt door analyse de externe omgeving i11 beeld gebracht; de organisatie wordt door analyse van en interne omgeving in beeld gebracht. De externe analyse omvat onder andere: e hli~rktanulyse:hoe wordt de markt getypeerd, wat is de omvang en hoe ontwil

33

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

e e

e

Or*:~tnisatieanclly,r~: hoe ziet de structuur eruit? Wat is het personeelsbeleid? Welke cultuur heerst er binnen Heijmans? Prou'uctiec~nalyse:wat is het productie- en ontwiltltelingsbeleid (uitgebreid basisproduct of kale basis en aanvullende opties)? Hoe is de distributie van onze producten georganiseerd (nlakelaars, eigen verltoop, agenten)? Firzwnciele ccnalvse: hoe staan we ervoor? Hoe verhoudt zich de bijdrage van de diverse producten in totale resullaat? Hoe ,zien de financiële ratio's eruit'? Svstenzen: is er een kwaliteitssysteem en hoe werkt het? Is er een automatiseringsbeleid? Zijn er synergievoordelen te behalen?

Op basis van de resultaten van de euterne en interne analyse kunnen de ondernemingsdoelstellingen worden geforrnulccrcS. Voor deze masterproof gaat het te ver om een volledige situatieanalyse uit te voeren, ïodatt nu geen gefundeerde doelstellingen geformuleerd ltunnen worden. Elet zou een goede zaak zijn als een volgende afstudeerder hieraan invulling zou hunnen geven. Om de aanbevelingen te concretiseren wordt verder gegaan met de volgende aanname. Stel dat uit het toeltomstige onderzoek blijkt dat aI'nemers behoefte hebben aan dienstverlening, concurrenten hieraan geen invulling geven, dat Heijmans hieraan organisatorische invulling kan geven, dat met dienstverlening een meer dan gemiddelde bijdrage wordt geleverd aan het resultaat van Heijmans enz., dan zou het aan te bevelen zijn als Heijmans zich differentieert op het gebied van dienstverlening. 2" Aanbeveling: formuleer een eenduidige strategie voor de doelstelling: excelleren in de leverinrr van producten en diensten aan haar opdrachtgevers Bij de formulering van deze strategie is het aan te bevelen te definiëren hoe geëxcelleerd wordt, zodat het voor een ieder duidelijk is wat hiermee wordt bedoeld. De "hoe"-vraag zal er naar alle waarschijnli.jlt11eid toe leiden dat deze vraag beantwoord wordt met de manier van differentiëren als bedoeld bij de l kanbeveling. De strategie behorende bij de doelstelling excellere~zin de levering vnnprotlzicten en diensten clan haar opdruchtgevcr.,r kan op basis van aanbeveling l als volgt geformuleerd worden: creëren van meerwaarde voor opdrachtgevers en afnemers door dienstverlening. 3" Aanbeveling: creëer toegevoegí!e waarde op basis van immateriële aspecten Creëer toegevoegde waarde voor afnemers door Eieijmans betekenisvol te maken, zodat afnemers een psychosociale betekenis aan l-iet merk kunnen ontlenen. Doe dit op basis van het creëren van naamsbekendheid; geen naamsbekendheid creëren op naam, maar op diepere betekenis.

Als dienstverlening de wijze van differentiëren is. zoii de diepere betekenis (merltwaarde) voor het merk Hei-jrnans bijvoorbeeld hunnen zijn: een i.isar.nzerelatie met aiz~icren.Deze merhwaarde is gebaseerd op de behoeftenhiërarchie van Maslow. Als deze rnerhwaarde wordt gekozen. heeft dit niet alleen gevolgen voor de wi-jre waarop de dienstverlening naar afnemers moet plzìatsvinden, niaar moet deze waarde ook van invloed ~ i j op n de manier waarop cie dienstverlener met 7i.jn eigen personeel omgaat. Het personeel moet deze waarde zelf ook uitdragen. Masterproof SBV-MRE' 2001 -2003

34

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

4' Aanbeveling: laat het merk zien Producten moeten zichtbaar worden voorzien en van de naam of het logo van Heijmans, zodat deze producten of diensten herkend kunnen worden. Woningen en kantoren zouden bijvoorbeeld bij de voordeiir voorzien kunnen worden van het logo van Heijmans. De afnemer wordt zo in staat gesteld uit te drukken wie hid is en laat dit hierdoor zien aan het bezoek. 5Xanbeveling: hanteer één merkenstrategie Hei-jmanshanteert voornarnelijk de extensiestrategie. Echter er worden ook enkele andere merkenstrategieën gehanteerd, die allemaal een oorzaak of reden van bestaan hebben Echter het is aan te bevelen om één rnerhenstrategie te hanteren. omdat er tijd benodigd is voor de ontwikkeling van de merklevenscyclus, de conimunicatit.kosten per eenheid product relatief laag ~ i j nmeer , kracht aan (nationale en internationale) communicatie (reclame) gegeven kan worden en er kan een pull-effect ontstaan. 6"anbeveling: positioneer IIeiimans eenvoudig en eenduidig De positionering moet zo eenvoudig en eenduidig mogelijk zijn om te voorl
Masterproof SBV-MRE~2001 -2003

35

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

BIJLAGE 1 :HET PRODUCT Het doel van deze bijlage is inzicht en duidelijkheid te verschaffen in de diverse productniveaus op basis van een theoretisch opbouw van het product. De Marketing Lexicon definieert een product als volgt: Helt geheel van materitile en immute~ielceigonschuppc.~van een goecl o f dicnnt. Dit h~>tr('ft alles wat kun M orden ilc~ngebodenop een mclrkt, voor consumptze, verbruik o# attentie, w3~lcrrinin een specifieke behoefte kun W O Y . ~ L Wvoo~ic'n.

IJit deze definitie is op te. malten dat een product niet alleen tactbaiir hocft te r.ijn. I-Iet hm om materide objecten, personen, plaatsen, organisaties, ideeën en diensten gaan. Diensten zijn activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop wordt aangeboden. Het product als een biindel behoeftebevredigingsmiddelen wordt het totale pro~i'z~ct genoemd. IIet product kan op drie niveausz7worden gezien: a. coreproduct (l<ernproduct) b. tangible product (werkelijke product) c. a~igmentedproduct (uitgebreid prodiict)

Figuur 5: drie productniveaus vormen het totale product

Fret ineest elementaire product is het kernproduct. F-let is het antwoord op de vraag: WL//koopt een kl~rnt.Zoals figuur I aangeeft is het kernproduct het centrum van het totale product. f Iet bestaat uit een oplossing of verzameling l<ernbenefìts die de afnemer verwerft wanneer hij het product Icoopt. Ifet kernproduct kan mijn in~iensworden gerelateerd aan de behoeftehiërarchie van Maslowza.Deze behoeftehiërarchie ziet er als volgt uit ( l is de basis. 5 is de top van de piramide):


36

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

1. fysiologische behoeften (physiological needs) die gericht zijn op de primaire

behoeften om in leven te bli-jven, bi.jvoorbeeld: voeding, rust en beschutting 2. behoefte aan veiligheid, zekerheid (safety needs): het lichamelijk welzijn in de toekomst ook nog te z~illenhebben 3. actieve behoefte liefde te geven en te ontvangen (love for others) 4. actieve behoefte aan zelfwaardering (self-esteem) 5. behoefte aan zelfontplooiing (self-actualisation) Maslow ziet deze behoeften als fundamenteel in die zin dat deze behoeften bij iedereen (potentieel) aanwe~igzi-jn. Zij hebben onderling een dynamische verband. Zij volgen elkaar in een vaste volgorde op. Een hogere behoefte komt pas naar voren als de ten opzichte daarvan lagere belioeften voor een belangrijk deel zi.jn vervuld. De behoefte aan huisvesting ligt aan het f~indarnentvan de piramide: de primaire. behoefte aan beschutting. Daarnaast biedt huisvesting afnemers de kans zelfwaardering tot uitdrukking te brengen en zelfk om haar eigen mogelijkheden volledig te realiseren (zelfontplooiing) door in eigen beheer te bouwen. Hieruit maalt ik op dat huisvesting in de gehele piramide van Maslou terug te vinden is, van de meeste primaire (basis)behoefte tot het topje van de piramide. Het is derhalve van belang dat bij het ontwerp van producten vooraf wordt gedefinieerd wellte kernbenefits het product de afnemers moet bieden. Van een werkelijk product is sprake wanneer het kernproduct gestalte krijgt in de vorm vail concrete productltenmerlten. Werkelijlte producten hebben vijf kenmerken: (1) kwaliteitsnivea~~, (2) functies, (3) merknaam (4), ontwerp en ( 5 ) verpakking. 1. Kwaliteitsniveau Hij kwaliteit wordt onderscheid gemaakt tussen technische ltw~liteiten ltwaliteitsperceptie. De technische kwaliteit omvat het gelieel van eigenschappen die voortvloeien uit de voor het product gebruikte materialen. De kwaliteitsperceptie is de waardering die de afnemer voor een product heeft: de mate waarin het product de behoefte bevredigd van de afnemer. Kwaliteit is een van de sterkste manieren om een product te positioneren. Bij de ontwikkeliiig van een product moet het kwaliteitsniveau gekozen worden dat de positionering van het product in de doelgroep ondersteunt. waarbij tevens het ltwalitei tsniveau van concurrerencie producteii moet worden vergelelten. Productltwaliteit is veelal objectief te meten, bijvoorbeeld toepassing van dui~rí~lrne materialen, betrouwbaarheid van de installaties, bedienings- en reparatiegemak. IJit marltetingoogpunt moet kwaliteit echter vanuit de perceptie van de afnemer worden gemeten (subjectief): is de ltlant tevreden met zijn aankoop? Niet alleen de keuze van materialen bepalen de kwaliteit van het product. Ook de processen bepalen de kwaliteit van het product. Het systeem van verbetering van processen wordt Total Quality Management genoemd. Hierbij wordt gestreefd naar de voortdurende verbetering van de kwaliteit van producten en processen in elke fase van een project, waardoor productiefouten worden verinindert. E-Iet systeem is tevens bedoeld om de klaiitwaarde te verhogen. Dit is mogelijk als kwaliteit wordt gedefinieerd vanuit het perspectief van de klant.

Masterproof SBV-MRE* 2001 -2003

37

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

Functies Een product wordt aangeboden met verschillende f~incties.De basisuitvoering, zonder extra's, is het uitgangspunt. Door toevoeging van extra functies ltan een product zich onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. Een onderneming moet periodiek onderzoek doen onder haar afnemers om ervoor zorg te dragen dat gewaardeerde functies tot het product blijven behoren en overwogen wordt de ontbrekende functies in het product op te nemen. Een onderneming kan de waarde die de functie voor de afnemer vertegenwoordigt. afwegen tegen de kosten hier~an. Functies die door de afnenier laag worden gewaardeerd. worden niet in het product opgenomen; fiincties die een hoge waardering scoren in verhouding tot de kosten, juist wel. Merknaam Een merk is een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan producten of diensten van een aanbieder te herkennen zilinen onderscheiden kunnen worden van die van een concurrent. Eicn merk identificeert dus de maker of de aanbieder van het product. Een merk representeert een samenstel van kenmerken, benefits en diensten. De uitdaging van merkgeving houdt in: een diep stel betekenissen voor een merk ontwikkelen. Een merk heeft vier betekenisniveaus: e. Kc)nme~kcn.Een merk roept allereerst bepaalde productkenmerken op, bijvoorbeeld technologisch solide, duurzaam, duur. f. BeneJits. Afnemers kopen geen kenmerken. maar benefits. Kenmerken moeten daarom vertaald worden in f~inctioneleen emotionele benefits. Het keiiinerk duurzaain kan vertaald worden in een fuilciionele beneiit: mijn huis heeft nauwelijks onderhoud nodig. g. Waarde. Een merk zegt ook iets over de waarden die een afnemer hanteert. Mercecies-kopers hecl-iteil waarde aan veiligheid, prestige en prestatie. h. Persoonlijkheid. Een merk straalt een bepaalde persooiili.jkheid uit. Het merk trekt mensen aan wier feitelijke of gewenste zelfbeeld overeenkomt met het imago van het merk. Het ene merk heeft meer macht op de markt dan anderen. Sommige merken zijn grotendeels onbekend bij de meeste kopers op de markt, andere genieten een trij sterke mate van rnerkbesef. Er zijn er zelf die merkvoorkeur hebben. Een sterk merk heeft en hoge merhwaarde. Merken hebben een hogere merltwaarde als /,ij sterk staan op de volgende piinten: merktrouw, naamsbeltendheid, kwaliteitsperceptie en sterke merkassociatie. Er zijn bedrijven die merlten zien als het duurzaamste kapitaalgoed van het bedrijf. Maar achter elk merk staat een groep loyale afnemers. Afnemerswaarde is daarom het elementaire ltapitaalgoed van inerkwaarde. Ilit wijst erop dat de marketingstrategie zich moet richten op lifetime value van de loyale klant. 4. Ontwerp Een andere manier om het product anders te mahen is het productontwerp. Er zijn bedri-jven die een reputatie hebben opgebouwd voor ontwerp, bijvoorbeeld Architectenbiireau Alberts ei1 Van FTuut die het organisch ontwerp introduceerden bi-j het voormalige NMR-kantoor en thans IN(;-kantoor te

Masterproof SBV-MRE' 2001-2003

38

Remco Overmars

THE BRAND HEIJMANS

Amsterdam. Ontwerp is een breder begrip dan stijl. Stijl is eenvoudigweg het uiterlijk van het product. Een sensationele stijl trekt weliswaar de aandacht. maar het veranderd niets aan het functioneren van het product. Ontwerp gaat dieper. Het betreft het wezen van het product. Een goed ontwerp is een bijdrage zowel aan de functionaliteit als aan het uiterlijk van het product. Naarmate de concurrentie toeneemt, vormt het ontwerp een van de belangrijkste instrumenten om producten een concurrentieonderscheid te geven. Differentiatie door ontwerp is een beltende strategie voor topmerlten als Rolex en Porsche. Goed ontwerp kan de aandacht trekken, de productprestaties verbeteren. productiekosten terugdringen en een product sterk concurrentievoordeel geven in de doelmarltt. 5.

Verpakking Veel van de aangeboden producten moeten worden verpakt. Verpakking omvat al die activiteiten die komen Itijlten bij het ontwerp en de promotie van de productie van het omhulsel van het product. De belangrijkste functie van de verpaltl
Ten slotte wordt het uitgebreide product gecreëerd rond het kern- en werltelijlte product, nameli-jk door extra productondersteuning en benefits aan te bieden. Hierbij valt te denken aan garanties en diensten. Een dienst is een activiteit of benefit die een partij aan een andere partij ltan bieden. Veel producenten bieden als uitbreiding op het werkelijke product diensten aan. Diensten hebben de volgende 5 eigenschappeil: e Ontustbaurheid: diensten ltunnen niet worden gezien, geproefd of betast worden voordat zij zijn aangeboden of gekocht zijn; 0 Onscheidbaarheid: diensten worden geli-jktijdiggemaakt en verbruikt en zijn onscheidbaar van de dienstverlener; Variabiliteit: de kwaliteit van diensten kan aanzienli-jk verschillen, afhankelijk van degene die de dienst verleent en van wanneer, waar en hoe de dienst wordt verleend: Vergankelijk: diensten zijn vergankelijk; een dienst kan niet voor later worden opgeslagen; Ontbrekende eigenaar: wanneer klanten fysieke producten kopen. ltunnen zij onbeperkt beschikken over het product; ze zijn eigenaar. Voor diensten geldt dit niet. Een consument heeft Inaar een beperkte tijdduur toegang tot diensten. Ilet schilderen van een woning bli.jft hortstondig verbonden met het eigendom, in tegenstelling tot cle woning elf: Voor het onderhoud van de cv-ketel geldt het~elfde. l lit de beschrijving van het uitgebreide product is op te maken dat een product meer is dan alleen een reelts tastbare kennlerlten. Afnemers 7ien een product als een pakket benefits die in hun behoeften voorzien. Bij de oritwiklteling van prodiicten moet marketing de eerste lternbehoeften vaststellen die met het product bevredigd kunnen worden. Vervolgens wordt het werlteli-jlte product ontworpen en wordei? manieren gevonden om dit uit te breiden om de verzameling kwaliteiten te creëren waarmee de afnemer optimaal tevredengesteld wordt.


39

THE BRAND HEIJMANS

Remco Overmars

e

Kotler, Philip, 1999, Principlc,~(J Marketing. Sc.cond Europeun Edition, Prentice Hall Europe, Hemel Ilempstead, UK

a

Porter, Michael, 1980, C'unpetitive S"trutc)gy.The Free Press, New York

0

Porter, Michael, 1985, ('umpetitive /l~lvant~yqe, The Free Press, New Yorlc

e

Waarts, I' . Lamperjee. N.- I'eelen, I:., Koster, J.M.D., 190.5. Nirn~cMarketing 1,exic t w , Wolters-Noordhof, (;roningen

e

Adriaansen, C.A., Boekema, S.J., Room. E.J., Bueren, E.B. van, Heuvel, J, Schaap, C.. Schweitzer, P.M.N., 1998. Kevnstcif'Ninza ' 2 , Wolters Noordhof, Groningen

e

Rustenburg, Gb., Gouw, T. de, Geus, A.W. de, Smal, J.C.A., Buurman, R.H., 1999, Kernstof Nimcl B, Wolters Noordhof, Groningen Riezebos, Rik, Merkenmanagement, Wolters Noordhof. Groningen Heijmans N.V., jaarverslag 2002 IAh, A.1I.M. van , conccpt C'orporatc I~kníiteitB ~ ~ l c ~ i d s2003 p l ~ ~ n 2006 Ileijnzuns N V., april 2003


40

IHE BRAND HE JMANS MASTERPROOF

Recommend Documents