Identita značky eVito Závěrečná zpráva
25. října 2010 Pro Biocom zpracoval Ing. David Šimák, Idealisti
2
Ident i ta značk y e V i to
Úvod Společnost Secar BioCom připravuje novou značku, která bude sloužit k prodeji služeb a zařízení pro domácí monitoring zdravotního stavu klientů a uživatelů. Prvním krokem pro řízení značky je její popsání pomocí standardních technik. Hlavním cílem vytvoření identity značky je kromě kodifikace jejích základních vlastností také základ pro řízení zákaznické zkušenosti.
Background Tým Sherlog Biocom připravil produktovou strategii a začal vyvíjet a testovat technologii (provázání přístrojů, měřícího software a interface). Zároveň měl hotový název služby — eVito. Tento název bylo vhodné na konci procesu ověřit, zda odpovídá definované identitě značky.
Identita značky: Ideál
XY
Image značky
XY
ačky n z í n Říze
Čas
Identita značky
3
Ident i ta značk y e V i to
Popis procesu Cílem je dospět k formulaci identity a positioningu značky prostřednictvím moderovaného procesu uvnitř organizace. V případě značky Sherlog Biocom (eVito) tento proces obsahoval kick-off meeting, řízené rozhovory s členy týmu a potenciálními uživateli, rešerši komunikace v oboru, tvorbu hodnotové křivky, představení draftu identity prostřednictvím workshopu a připomínkování. Primárním cílem formulace identity značky je získat parametry pro její řízení, především v procesu zákaznické zkušenosti.
Rozhovory s členy týmu Proběhlo celkem 5 rozhovorů se všemi členy týmu, tj. Barborou Soukupovou, Klárou Fialovou, Pavlem Fialou, Lubomírem Myslíkem a Filipem Linhartem. Účelem rozhovorů bylo získat vhled do projektu a taktéž mít více pohledů na účel a charakter značky. Zároveň rozhovory sloužily k získání seznamu parametrů pro hodnotovou křivku. Při analýze rozhovorů jsme dospěli k inspirativní analogii s vývojem u uvedením na trh jiné značky – původního iPodu od firmy Apple. Tato analogie probíhá na čtyřech základních rovinách: 1. Uzavřený ekosystém Apple vyvinul ekosystém pro digitalizaci, správu a poslech hudby, který na rozdíl od tehdejší konkurence byl uzavřený, tj. byl funkční pouze na přístrojích firmy Apple, vyžadoval proprietární software a byl v nekompatibilním formátu. I eVito je v tomto ohledu uzavřený systém - garantuje tak nadstandardní úroveň kvality pomocí certifikovaných výrobků a disponuje vlastním expertním softwarovým systémem. 2. Komplexita systému Čím více funkcí, tím větší náročnost na uchopení systému ze strany uživatele. Systém eVito je pravděpodobně ještě komplexnější než ekosystém iPodu. Navíc cílí na různé typy uživatelů s různými cíli, což klade extrémní nároky na uživatelské rozhraní – při přílišné generalizaci nedokáže požadavky cílových skupin uspokojovat, při specializaci se naopak stane nepřehledným.
4
Ident i ta značk y e V i to
3. Trade off Anglický výraz trade off znamená česky přibližně výměna něco za něco. V případě iPodu Apple správně pochopil, že uživatelé jsou ochotni vyměnit stylový design a pohodlnost ovládání za pokročilé funkce, které nabízela konkurence. Pochopení míry ochoty uživatelů vyměnit nějakou charakter systému za jiný je obecně klíčem k úspěchu. Většinou je výměna vedena právě na úrovni kvality a funkční pokročilosti – například výměna mobility za kvalitu poslechu u mp3, oželení pokročilých funkcí (Ganttovy grafy) u pojektového softwaru Basecamp atd. Největší výzvou eVita bude právě nalezení míry kompromisu mezi funkcemi, množstvím zobrazovaných dat a uživatelským komfortem. Ten lze najít pouze tak, že budou definována klíčová funkce pro každou cílovou skupinu. 4. Multidisciplinární tým iPod vytvářel multidisciplinární tým, podobně jako v případě eVita. To je obrovská výhoda, která na druhou stranu znamená sladění různých očekávání a cílů jednotlivých členů. Z rozhovorů bylo patrné, že jde skutečně o mix různých přístupů - od technických až po idealistické. V úvodní fázi je ještě poměrně snadné najít shodu, problematičtější situace nastane v realizační části. Doporučujeme mít stále na paměti primární požadavky jednotlivých cílových skupin jako vodítko.
5
Ident i ta značk y e V i to
Rozhovory s potenciálními uživateli Proběhly čtyři rozhovory s potenciálními uživateli služby. Toto množství pochopitelně nemůže sloužit jako jakkoli chápaný statistický vzorek – šlo spíše o to, zjistit okamžité reakce na koncept. Rozhovory přesto přinesly důležitý náhled na roli, kterou má systém hrát v životě uživatele.
Role 1: Podporovatel (Fitness) Motto: „Člověk potřebuje pořád chválit.“ Uživatelé, kteří chtějí primárně zhubnout nebo zlepšit svou fyzickou kondici, jsou unaveni různými systémy „drábů“ trestajících je za prohřešky vůči stanovenému řádu (bez ohledu na to, zda jde o dietní pravidla, doktory nebo osobní trenéry). Co potřebují je kombinace pozitivní motivace a dohledu. To může systém podporovat systémem odměn a informací o změnách fyzického stavu.
Role 2: Trenér/Kouč (Sport) Motto: „Chci se srovnávat.“ Sportovně založení uživatelé vyžadují jiný typ pozitivní motivace – srovnávání a soutěžení s ostatními. Ani pro ně není primární potřebou mít nad sebou trestající systém monitorující pouze jejich výkony a dodržování pravidel tréninkového plánu. Potřebují spíše nástroje podporující jejich přirozenou soutěživost – ať na úrovni srovnávání (žebříčky, tabulky), tak v nalézání postupů a technik, které vedou ke zlepšování jejich výkonostních charakteristik.
Role 3: Doktor (Medical) Motto: „Nechci další věc, která by mě prudila.“ Chronicky nemocní uživatelé jsou si vědomi skutečnosti, že jsou nuceni monitorovat svůj zdravotní stav a dodržovat jistá pravidla. Možným problémem může být odpor k technologii, kter bude pouze přikazovat a upozorňovat na nedodržování nastaveného režimu. Zajimavější je role technologické lékařské extenze, tj. neustálého lékařského dohledu ve smyslu částečně „jsem sám sobě lékařem“ (v tom, že vidím svůj zdravotní stav a lépe mu rozumím) a částečně „mohu se kdykoli na lékaže obrátit kvůli rychlé a snadné konzultaci“.
6
Ident i ta značk y e V i to
Role 4: Pečovatel (Assistance) Motto: „Je potřeba mluvit.“ Asistenční služby svádí k degradaci systému na pouhý sledovací a monitorovací stroj. Ve skutečnosti jde o technologii komunikační extenze. Umožňuje monitorované osobě být v lepším kontaktu s blízkými i ošetřovateli a lékaři. Pro plátce (který většinou není monitorovanou osobou) pak přináší vyšší míru informovanosti, která není závislá na ochotě monitorované osoby komunikovat (technologie komunikuje za ni).
Vybrané citáty potenciálních uživatelů:
Milan B., 36 let, manažer, bere léky na tlak „Když se pozoruješ, potřebuješ pozorovat úspěch. Když místo toho tloustneš, začne tě to štvát.“ „Mít krásnej měřák na iphone je cool, ale hlavně aby to bylo dobrý. Aby mi doktor neřek, to je fajn, že hrajete hru, ale vy si potřebujete měřit.“ „Řada lidí už má váhu, která aspoň měří tuk, a měřák na tlak. Už nainvestovali 3-6k. Teď je otázka, jakej benefit jim dáš za to, že si to koupěj celý znova. “ „Člověk potřebuje pořád chválit.“ „Musí ti to přinýst víc než jen že si za 5k nebudeš muset něco přepisovat do excelu.“ „Přijde mi to fakt cool. Nevýhoda, že si koupím a nebudu používat.“ „Chtěl bych mít export nebo něco. Aby kdyby to za rok zdražili, tak abych nepřišel o data. Aby to bylo relativně otevřený. “ „Znám člověka, co bere pětikilo měsíčně a stejně zuří, že vyhodil 3tis za Numbers, když by mu vyhovoval Excel.“ „Mám rád gowallu, protože nemusíš jako ve 4Sq pořád s někým bojovat.“ „Měření psychického stavu? Bomba. “ „Mít doktora, kterej mě může sledovat? Super. To mi přijde dobrý. Na ty co chtěj hubnout potřebuješ dietology.“
7
Ident i ta značk y e V i to
Pavel F., 25 let, art director, aktivně dělá thaibox „Že to člověka bude posouvat dopředu – stačily by videa a naklikat si cvičební plán. Možnost třetích stran – výživa, cvičení apod. Nike Plus. To je super, dá se s tím porovnávat, soutěžit s lidmi apod.“ „Každý má o svý zdraví strach – když to bude napsaný v aplikaci, tak mi to bude dávat větší pocit jistoty, ale chtěl bych to slyšet od někoho živýho – kdyby to bylo napojený na dietology, osobní trenéry apod. S doktorem bych se ani nechtěl vidět – stačil by písemný response a doporučení (kam mě pošle). “ „Chci se srovnávat.“ „Kdybych si moh zjistit na co mi jaké cvičení pomáhá, např. na výdrž, na kondici, tak to by bylo super. Mít možnost oddálit chvíli, kdy už nemůžeš. “ „Základ zdarma a aby se dalo platit jednorázově – vůči svému aktuálnímu stavu. Poslat sms a mít přeplaceno x vyšetření.“ „Hodila by se trial verze. Přijde mi šméčko, žes i koupíš drahej gadget a musíš si připlatit. Dávalo by mi smysl mít všechny údaje zdarma a platit za doporuční, konzultaci apod.“ „Kondice – zadávání údajů je děsnej vopruz. Zadávání jídel se prakticky nedá... Kritické místo. Že by si člověk zadal jídelníček – univerzální by byly free, na míru zpoplatněný.“ „Mít svůj index, jednu hodnotu. Mít achievments, badges, porovnávat se. Aby to člověka hnalo pořád dopředu.“ „Nesmí to obtěžovat, nesmíš o tom vědět. Vodotěsný, dobře omyvatelný. Zároveň i synchronizace – žádný kabely a nic.“
Saša R., 42 let, asistenční služby pro maminku (80 let) „Psychika má vliv na fyzické procesy. Nechci se strašit a přivolávat to na sebe.“ „V Praze to nabízí Židovská obec se slevou.“ „Raději nic nesleduju.“ „Tlakové a plusní měření závisí na kontextu. Je potřeba mluvit a vše vysvětlit, jinak to vyvolává zbytečnou hysterii.““
8
Ident i ta značk y e V i to
„Chtěla bych mít možnost přepnout na asisteční službu, když budu na dovolený. Jinak chci avízo na mobil, jestli to mám řešit já nebo asistenční služba.“ „Zařízení – do 3 t. CZK, pak měsíční poplatek – jen avízo, že něco není v pořádku 300 – 400 CZK.” „Důležitá je jednoduchost pro uživatele. Maximálně 2 knoflíky. Mohla by existovat extenze pro děti vracející se domů? (Panic Button)” „Vnímám riziko zneužití dat, například pojišťovnou, které pak mohou pracovat s informacemi, které jsou nevýhodné pro uživatele.” „Staří lidé jsou zvyklí na své rituály, strašně těžko se učí něco nového – i kdyby to jen měla být nová krabička na léky.” „Není mi příjemná představa sledování někoho, to bych nechtěla, i když by šlo o někoho blízkého.”
Adam T., 32 let, prodejce, diabetes „90 % lidí, kteří tohle mají, neumí pracovat s počítačem. Je pro ně zázrak, že to můžou připojit a něco tam stáhnou. Ze začátku je to dobrý, ale ve výsledku to k ničemu použitelný – nedá se nastavit časové období, hranice, které to má sledovat apod. (Smartpics – vybleje nesmyslně vypadající data).“ „Já jsem v tom trochu zpátečnickej, mám comp, ale aplikace v mobilu používám minimálně. Dokud to, co mám v těle nebude komunikovat s mobilem a házet nějakej přehlednej graf, tak to pro mě není zajímavý. Když se musíš sledovat celej život, tak se moc nechceš sledovat. “ „Já bych to nepoužil ke zlepšení svého stavu, ale ke zlepšení komunikace s lékařem.“ „Nechci další věc, která by mě prudila.“ „Pro mě by to bylo dobrý akorát kdyby ten můj přístroj komunikoval s graficky lepším a uživatelsky přívětivějším prostředí. Ukázal bych to doktorovi. Kdyby doktor měl tu aplikaci, tak by to bylo dobrý.“ „Samozřejmě to nezkoušeli s nikým, kdo to používá. Jsou deníčky, kam si to píšeš ručně a ty jsou pro každého člověka nejpřehlednější. Bluetooth module je takhle velká kisna. Mobil se s tím neumí spárovat.“
9
Ident i ta značk y e V i to
Rešerše komunikace v oboru Značky náležící k segmentu vzdáleného monitoringu a péče lze rozdělit do třech skupin podle jejich zaměření. • Značky zaměřující se na sledování zdravotního stavu (vážné zdravotní problémy) • Značky zaměřující se na péči o seniory • Značky zaměřující se na trénink
Sledování zdravotního stavu V této kategorii se nacházejí produkty, zabývající se např. pozorováním kardiaků či testováním spánku pro vyloučení možných rizik. V komunikaci je kladen důraz na předcházení, případně následné řešení problémů – zákazník se díky produktu může cítit bezpečněji. Důvěryhodnost je produktům dodána skrze propojení s přímou lékařskou péčí. Vyvážená komunikace odbornosti a technické dokonalosti produktů na jedné straně, a jednoduchosti a komfortu použití na straně druhé. Komunikace kredibility, zároveň však sledován záměr neodradit potencionální klienty složitým zacházením. Péče o seniory Produkty péče o seniory jsou založeny na systému senzorů mapujících neobvyklé aktivity a případném upozornění třetí strany. Komunikace je založena především na bezpečném životě seniora bez obětování jeho samostatnosti a osobní svobody. Je tedy možno zachovat stávající kvalitu života, nezávislost a pohodlí seniorů. Dále je také komunikován dvojí benefit těchto produktů. Není to jenom výhoda pro seniory, ale také pro rodinné příslušníky, kterým produkt zjednodušuje péči o své příbuzné. Je zde také vyzdvihována jednoduchost použití, která je v případě produktů zaměřujících se na seniory nutnou podmínkou. Trénink Produkty v této kategorii se zaměřují na komplexní nastavení zdravého životního stylu. Některé produkty tak například monitorují kromě pohybových aktivit i spánek. Základním pojítkem komunikace je šance porozumět svému tělu. Pro nastavení zdravého životního stylu, musí člověk nejprve pochopit, jak jeho tělo funguje a k tomu mu pomohou tyto produkty. Zdravý a aktivní životní styl komunikován jako cíl, který produkt pomůže dosáhnout. Produkty z této kategorie jsou prezentovány jaké trenér a pomocník v jednom. Jejich funkcí je motivace a zároveň zábava. Opět je komunikována i jednoduchost. Komunikace značek v rámci jednotlivých skupin se vzájemně příliš neodlišuje. Spojujícím prvkem napříč jednotlivé skupiny je komunikace zachování/zlepšení kvality života a jednoduchosti použití.
10
Ident i ta značk y e V i to
Hodnotová křivka Jedná se o nástroj strategického řízení firmy, který umožňuje formulaci „value proposition“, tedy způsobu, jakým vytváří hodnotu pro zákazníka. Zároveň společnost získá klíčové parametry (KPI) pro řízení podnikových cílů a hodnot. Hodnotová křivka představuje v podstatě mentální mapu popisující konkurenční situaci na daném trhu a pozici dané firmy vůči konkurentům. Na ose X jsou vyneseny parametry daného odvětví – jedná se o klíčové faktory, ve kterých mezi sebou firmy soutěží a kterými se definuje jejich nabídka zákazníkovi. Na ose Y se vynáší relativní úroveň výkonu dané firmy v jednotlivých parametrech.
eVito: Popis parametrů 1. Lékařský background - služba je vytvořena lékaři a ve spolupráci s lékaři. To ji do značné míry „objektivituje“, tj. zaručuje, že je v souladu se současnou úrovní vědeckého poznání (nejde o subjektivně postavený systém, což je v segmentu běžné, např. diety, ani o striktně technický měřící systém). 2. Možnost online konzultace - funkce zmiňovaná jako výhoda respondenty. Rychlé a nekomplikovné spojení s lékařem je v paradoxně i v dnešním zasíťovaném světě výjimkou. Uživatelé často z tohoto důvodu primárně konzultují svůj zdravotní stav se zdroji na iternetu, které nemusí být relevatní. Za tuto funci by si pravděpodobně bylo značné množství zákazníků ochotno připlatit. 3. Snadnost používání - kritická vlastnost. I přes komplexnost systému je nuté zaručit jeho snadnost ovládání. Byť jsou v první fázi jeho cílovou skupinou early adopters, kteří jsou ochotni odpouštět, pro širší rozšíření je potřeba počítat i s málo technicky pokročilými uživateli. 4. Zábava a herní prvky - současný trend „gamifikace“ odpovídá na lidskou potřebu bavit se i u relativně rutinních činností. Zábavnost je pro eVito nutná, aby udržela pozornost uživatelů v delším časovém horizontu a zlepšila jejich „user experience“. 5. Spolehlivost - nakolik se uživatel může spolehnout na fungování přistroje. Vzhledem k medicínské aplikaci musí být vysoká. Nízká spolehlivost by vedla k frustraci i ve Sport & Fitness části.
11
Ident i ta značk y e V i to
6. Cena kompletního řešení – kolik musí uživatel inveostovat, aby mohl zařízení začít používat. 7. Komplexnost – úroveň potřeb, které je uživatel pomocí systému schopen uspokojovat. 8. Možnost sdílení - zcela uzavřený systém neumožňuje sdílení jakýchkoli dat se sociálním okruhem uživatele, tj. data jsou přístupná pouze jemu. Otevřený systém naopak předpokládá (semi)veřejné sdílení dat (např. Nike Run). 9. Přesnost měření - parametr související s lékařským backgroundem a spolehlivostí. Jak přesné jsou výsledky z medicínského pohledu. Pozor na možné extenze systému, které by přesnost nevyžadovaly - jejich vnímání by se pak mohlo přenášet na celý systém. 10. Anti-aging - funkce zpomalování stárnutí. Nakolik je systém technologickým ekvivalentem elixíru mládí.
Kritické odlišující parametry systému jsou 1, 2 a 4.
10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0
řsk
ka
Lé
d
un
gro
ck
a ýb
On
ce
lta
zu
on
k line
Sn
í
žit
ou
tp
os
n ad
va
ba
Zá
t
os
hliv
ole
Sp
na
Ce
t
os
xn
ple
m Ko
í
ílen
Sd
t
os
sn
Pře
g
gin
ti-a
An
12
Ident i ta značk y e V i to
Seznam možných alternativ eVito Služba v podobě, kdy umožňuje konzultaci s lékařem, má některé herní prvky a obsahuje všechny (hlavní) moduly. Senior Inspect Značka v hypotetickém případě, kdy by se rozhodla expandovat do částí, kam míří eVito, tj. Health&Fitness. Fitbit Zatím dostupné pouze v USA. Pro případy křivky míněna kombinace Fitbit + Health Month. Nike Run + podobní Jednoúčelové systémy zaměřené především na trénink a soutěžení. Online nástroje bez přístroje Podpora vůle v podobě online nástroje, který si musím sám vyplňovat (např. Fitweb.cz). Off line přístroje Klasické měřící přístroje bez napojení na web. I ony umožňují sledovat trendy, když si člověk zapisuje údaje do deníčku. Lékař/odborník Jako alternativu různým měřící a podpůrným systémům je nutné uvést pravidelnou návštěvu u odborníka – lékař, trenér, výživový poradce/dietolog.
13
Ident i ta značk y e V i to
Identita značky Identita značky je základním nástrojem pro její řízení. Představuje „soubor značkových asociací, které chceme strategicky vybudovat nebo udržet“. Na rozdíl od image značky – která je reflexivní a představuje současný obraz značky ve vědomí spotřebitelů a dalších „podílníků“ značky – je identita projektivní. Je na správci značky, jaké vlastnosti značky se rozhodne do její identity zahrnout a jaké její aspekty nakonec využije – například v marketingové komunikaci, PR, interních komunikačních programech apod. Z identity značky vychází její positioning (umísťování) – proces, kterým se značka aktivně usazuje ve vědomí spotřebitelů.
Popis značky na produktové úrovni Tato dimenze značky bývá často jediná, kterou organizace/firma bere v úvahu při marketingových aktivitách. Takový pohled má v odborné literatuře dokonce svoje jméno - říká se mu The Product-Attribute Fixation Trap, neboli past v podobě fixace na produktové atributy. Definovat značku na úrovni fyzického produktu (případně služby u servisních značek) má samozřejmě svůj význam a při koncipování identity značky se mu nelze vyhnout. Jen v řadě odvětví už pouhá produktová charakteristika nemůže být základem diferenciace - hyperkonkurenční prostředí se postará o rychlou erozi takové diferenciace.
Rozsah značky (o jaký produkt se jedná): eVito = systém vzdáleného zdravotního monitoringu a konzultací • vybraný certifikovaný hw, který dokáže přenášet (odesílat) data • specializovaný sw vyvinutý ve spolupráci s lékaři • konzultace jednak pasivní formou (doporučení, plány) a jednak aktivní formou (lékař/odborník na příjmu)
14
Ident i ta značk y e V i to
Atributy značky • Jednotný (uzavřený) ekosystém založený na propojení sw, hw a konzultací • Freemium model: základní funkce zdama, další zpoplatněny • Propojení mentálního i fyzického zdraví. • User friendly & Sexy • 4 moduly (Fitness, Sport, Medical, Assistance)
Vnímaná Kvalita • Nejvyšší úroveň kvality – vše je medicínsky garantované • Cena odpovídající kvalitě • Snaha udržet poměr výkon/cena tak, aby neměl alternativu
Místo původu • Je lokální. To zaručuje porozumění prostředí a dostupný support • Medicínské podklady z ČR, populace a genotyp ČR použity pro tvorbu systému
Typický klient / uživatel • Průměrně technologicky gramotný/á • Early adopters + Early majority • Městský člověk
2,5% Innovators
13,5% Early Adopters
34% Early Majority
34% Late Majority
16% Laggards
15
Ident i ta značk y e V i to
Typologie • Manažer, který je zvyklý kontrolovat a řídit. Toto je nástroj řízení kvality jeho života. • Aktivní sportovec, který potřebuje zlepšovat své výkony a překračovat hranice. • Člověk, který chce jít cestou zdravého životního stylu. • Nemocný člověk, který chce být aktivně zapojen do řízení a monitoringu svojí léčby. • Jedinec, který se chce vyhnout přímému kontaktu s odborníkem, stydí se. • V dalších krocích i zdravotnická zařízení a pojišťovny (pravděpodobně bude jinak formulovaná propozice).
Typický kontext spotřeby / používání • Outdoor (sportovní aktivity) • Indoor (sportovní a fitness aktivity) • Doma
16
Ident i ta značk y e V i to
Osobnost značky Projekce značky do persony (lidského „typu“) má smysl hned z několika důvodů:
• Pomáhá vytvářet vztah mezi organizací (firmou) a zákazníkem • Pomáhá odlišit značku od konkurence • Dává hloubku a tonalitu marketingové komunikaci • Inspiruje firemní kulturu
O značce má tudíž smysl mluvit jako o entitě, která má určité lidské vlastnosti, vyznává určité hodnoty a je „doma“ v určitém kontextu (jazykovém, geografickém, sociologickém apod.). Typické otázky související se osobností značky: Jaké vlastnosti by značka měla, kdyby obživla a byla člověkem? Do jakého příběhu značka patří? Jaký příběh pomáhá značka prožít svým zákazníkům? Jaký tón/styl vyjadřování jí je vlastní?
eVito jako osoba • Extrovert. • Umí poradit a povzbudit. • Odborník a autorita. • Srozumitelný. • Zábavný. • Racionální ale empatický.
Na hlubší úrovni je symbolem osobnosti značky její archetyp. Osobnost značky vyjádřená jeho archetypem nabízí možnost zkratky přímo k hlavnímu tématu, hlavnímu osobnostnímu rysu značky a přitom zákazníkům umožňuje značku zakoušet jako cosi víc, než jen souhrn technických parametrů a užitků.
17
Ident i ta značk y e V i to
Archetypem značky eVito je Vládce. Primární potřebou archetypu Vládce je kontrola. EVito odpovídá na lidský strach z chaosu, který se pozvolna vkrádá do našeho života, když díky vršícím se povinnostem ztrácíme přehled a máme pocit, že mu přestáváme vládnout. Kvalitu svého života zlepšíme tím, že znovu získáme kontrolu nad svým zdravím. Systém, který si kupujeme o nás nebude pečovat (jako by to dělal archetyp Pečovatele), ale bude dohlížet a motivovat nás k tomu, abychom o sebe pečovali sami.
Motto: „Pomož si a bude ti pomoženo.“
Hero Outlaw Magician
Riskmastery
Lover Jester Everyman
Belonging
Individuation
Stability Ruler Caregiver Creator
eVito
Innocent Explorer Sage
18
Ident i ta značk y e V i to
Hodnotová propozice / Benefity / Užitky Hodnotová propozice značky popisuje značku z pohledu užitků pro zákazníka. Značka takto svou nabídkou uzavírá nepsanou smlouvu se zákazníkem – „to, co o sobě říkám, bude beze zbytku naplněno, jinak máš právo na mne zanevřít“.
Funkční užitky (co získá zákazník prakticky/fyzicky) • kontrola psychického i zdravotního stavu z jednoho místa • návod, dohled a motivace pro zlepšování kondice v jednom • možnost vzdálené konzultace s lékařem/odborníkem • intuitivní ovládání
Emocionální užitky (jaký pocit zákazníkovi značka dává) • získávám kontrolu nad svým zdravím • jsem pod stálým medicínským dohledem, můžu být více v klidu
Vyšší užitky (co zákazník prožívá) • dávám najevo, že jsem člověk, který umí řídit svůj život zdraví a kondice přestávají být starostí, ale stávají se zábavou
19
Ident i ta značk y e V i to
Positioning Positioning je proces vytváření vjemu ve spotřebitelově vědomí, který je spojen s povahou podnikání firmy a výrobku/služby (značky), který firma nabízí. Positioning vytvářejí proměnné jako například kvalita produktu/služby, cena, způsob distribuce, image a další. Pro positioning jsou klíčové dva prvky: (1) Je relativní – vůči konkurenci; (2) Existuje v myslích spotřebitelů. I když se firmy snaží umísťovat (positioning = umísťování) své výrobky prostřednictvím reklamy a další marketingové komunikace, spotřebitelé si nakonec utvářejí pozici značek sami. Smyslem positioningu je najít v myslích spotřebitelů niku, kterou může značka okupovat. Positioning je krátkodobý, na rozdíl od identity značky, která je dlouhodobá. Positioning je ta část identity značky a značkových benefitů, kterou se firma rozhodla aktivně komunikovat ke zvolené cílové skupině a která odlišuje značku od konkurence. Pro každého, kdo se aktivně zajímá o své zdraví je eVito nástrojem kontroly a motivace, který na rozdíl od konkurence přináší důvěryhodný a komplexní pohled na jejich zdraví díky lékařskému know-how a certifikovaným přístrojům a umožňuje jim tak jednoduše a zábavně zlepšovat kondici a prodlužovat život.
Esence značky Esence představuje nejstručnější možné vyjádření identity značky. Má vyjadřovat hlavní myšlenku či motiv, který značku charakterizuje a promítá se do toho, jak se prezentuje, jak uvažuje o zákaznících a o svých příležitostech na trhu.
eVito. Technologie lepšího života.
20
Ident i ta značk y e V i to
Hodnotový řetězec Hodnotový řetězec popisuje vývoj zákaznické zkušenosti se značkou z pohledu vnímané hodnoty. Každý jednotlivý bod má svá specifika a je zároveň kritickým místem – pokud jím zákazník neprojde, pravděpodobně nepostoupí do dalšího kroku. U každého bodu uvádíme typické Brand Touchpoints (místa kontaktu zákazníka se značkou), které by měly sloužit k vytvoření komunikačního plánu.
1. Povědomí Značka se pohybuje v komplikovaném segmentu, kde vedle sebe stojí v jedné rovině pochybné metody na zhubnití i medicínské přístroje. Je důležité, kam bude od počátku zařazována. Obecně se dá říci, že důvěryhodnost značky zásadně ovlivňují média, která používá. Pro eVito platí, že by se neměla vyskovat v médiích, kde se vyskytují nedůvěryhodné alternativy (typicky např. Blesk). Nejdůležitějším médiem je osobní doporučení, zvlášť u náročné a inteligentní cílové skupiny, kterou eVito oslovuje. Značka by měla být vnímána jako kvalitní alternativa jen pro někoho. Nabízí se možnost neveřejné betaverze, kam by pouze vybraní lidé měli možnost zvát své přátele. V dalších fázích pak pracovat s modelem Member-Get-Member (zákazník přivádí jiného zákazníka a dostává za to hmotnou či nehmotnou odměnu).
Brand Touchpoints: • aplikace • přístroje • sociální sítě (hlášky aplikace) • uzavřený klub (nabídka pro zákazníky Sherlog)
21
Ident i ta značk y e V i to
2. Znalost Je zcela zásadní, jaký typ očekávání značka vytvoří. Na jeho základě se uzavře nepsaná smlouva se zákazníkem, která je posléze naplněna používáním přístroje. Pokud zákazník bude cítit, že je smlouva naplněna, stane se jejím evangelizátorem (dlouhodobým uživatelem a propagátorem). Značka by neměla vytvářet dojem „zázračného nástroje“, který používají metody na zhubnutí. Spíše by se měla chápat a popisovat jako nové využití technologických možností a zdůrazňovat medicínský background.
Brand Touchpoints: • web (popis produktu) • letáky a další propagační materiály • PR • vizuální identita (logo, barvy) • popisy a screenshoty pro Appstore
3. Zvažování (shopping list) V této fázi je zcela zásadní relevance, tj. zákazník musí být ujištěn, že produkt je pro něj. To je skutečně důležité – mohu si myslet, že něco je skvělé, ale je to pro někoho jiného (např. vyžaduje to příliš technických znalostí, budu muset vyvinout příliš usílí apod.). Zde je nutné jednak zdůrazňovat nízké bariéry pořízení (není to komplikované) a využívat doporučení existujících uživatelů.
Brand Touchpoints: • reference • word of mouth
22
Ident i ta značk y e V i to
4. Výběr / Rozhodnutí Ve fázi rozhodnutí musí být zákazník ujištěn, že si kupuje něco, co má pro něj hodnotu. Opět nejde o triviální věc – naše náročná cílová skupina pečlivě zvažuje přínosy, výhody a nevýhody (jsou to často manažeři, je to jejich denní praxe).
Brand Touchpoints: • web (porovnání s alternativními metodami, popis benefitů) • speciální nabídka (např. výhodný balíček)
5. Uspokojení / Zkušenost z používání Zde zákazník porovnává svoji reálnou zkušenost se slibem, který mu značka dala. Pokud eVito slibuje zlepšení kvality života a zvýšení kontroly, pak toto musí uživatel skutečně zažívat. Zde bude zásadní, aby uživatel vydržel systém používat tak dlouho, aby mohl kvalitu zhodnotit. Zároveň bude hodnotit každou nelogičnost a nepohodlnost v ovládání, porovnávat svou představu o funkčnosti s představu architektů systému. Bude se s přístroji ukazovat mezi známými, bude vyhodnocovat jejich reakce.
Brand Touchpoints: • rozhraní přístrojů, webu a mobilní aplikace • uživatelská fóra • uživatelská podpora
23
Ident i ta značk y e V i to
6. Znovuobjednání V našem případě jde o předplacení služeb. K tomu může dojít ve dvou důvodech: 1. po vyzkoušení možností přístupu zdarma, 2. po vypršení předchozího předplatného. V prvním případě je motivátorem zvědavost a touha vyzkoušet další, zatím nedostupné funkce. Po jejich zhodnocení se bude uživatel znovu rozhodovat, zda předplatné obnovit. Ve druhém případě musí být uživatel osloven ze strany značky, tj. nenechávat obnovení pouze na něm. Vhodným prostředkem je e-mail či telefonát.
Brand Touchpoints: • aplikace (upozornění) • e-mail (upozornění, případně představení nových funkcí) • telefonát (dotaz na spokojenost, spojení se zákaznickým průzkumem?)
7. Doporučení V našem případě jde o předplacení služeb. K tomu může dojít ve dvou důvodech: 1. po vyzkoušení možností přístupu zdarma, 2. po vypršení předchozího předplatného. V prvním případě je motivátorem zvědavost a touha vyzkoušet další, zatím nedostupné funkce. Po jejich zhodnocení se bude uživatel znovu rozhodovat, zda předplatné obnovit. Ve druhém případě musí být uživatel osloven ze strany značky, tj. nenechávat obnovení pouze na něm. Vhodným prostředkem je e-mail či telefonát.
Brand Touchpoints: • „herní“ a „sociální“ funkce systému • Member-Get-Member program (přiveďte zákazníka a dostanete dárek)
