I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia telah memasuki perdagangan bebas lebih awal dibandingkan negara- negara ASEAN yang lain. Hal ini disebabkan pemerintah Indonesia telah menandatangani Letter of Intent dengan IMF (International Monetary of Fund ) pada tahun 1998, sejak saat itu persaingan bisnis domestik dan asing di Indonesia sudah terjadi, karena setelah penandatanganan itu berarti semua sektor harus dibuka untuk investasi asing. Salah satu sektor bisnis yang mendapat perhatian utama bagi investor asing ialah industri ritel. Banyaknya jumlah penduduk di Indonesia yaitu lebih dari 220 juta jiwa menjadi alasan peritel asing maupun domestik untuk mengembangkan usaha ritelnya. Hal ini didukung oleh pergeseran minat belanja dari ritel tradisional kepada ritel modern yang semakin berkembang dari tahun ke tahun, seperti disajikan dalam Tabel 1. Tabel 1. Persentase Jumlah Penduduk Indonesia yang Berminat Terhadap Ritel Modern. Ritel Tradisional Ritel Modern Tahun (% ∑ penduduk) (% ∑ penduduk)
*) Sumber
2000
79,9%
20,1%
2001
75,7%
25,0%
2002
75,0%
25,0%
2003
73,9%
26,1%
: Majalah Ritel Media Edisi Tahun I/Juli-Agustus 2003 dalam Foster (2008).
Dalam perkembangannya, pusat perbelanjaan semakin modern yaitu ditandai dengan penampilan bentuk fisik yang lebih mewah dan fasilitas yang lebih canggih dibandingkan dengan pasar tradisional. Di Indonesia pasar semacam itu merupakan pusat perbelanjaan. Sejalan dengan perkembangan kebutuhan dan pola hidup masyarakat yang semakin menginginkan kenyamanan belanja, kepastian harga, dan keanekaragaman barang kebutuhan dalam satu toko, pelanggan menuntut perusahaan ritel dan toko untuk meningkatkan baik secara pengelolaan, penampilan toko, maupun cara pelayanan. Berdasarkan format nya, ritel dapat dikategorikan kedalam dua kelompok besar yaitu kelompok store dan kelompok non-store (Gambar 1). Format Ritel
Store
Non-store ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Katalog Penjualan Elektronik Penjualan melalui surat Mesin penjual Penjualan langsung Penjualan melalui telepon Penjualan maya
Ritel Barang Dagangan Umum
Ritel Berorientasi Makanan
‐ ‐ ‐ ‐ ‐
‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Specialty store Variety store Off price store Department store Factory outlet
Convenience store Supermarket Supercenter Grosir Hypermarket
Sumber : Levy dan Weitz (2004)
Gambar 1. Pengelompokan Bisnis Ritel
Ritel modern seperti department store atau toserba (toko serba ada) merupakan salah satu jenis ritel yang banyak diminati oleh masyarakat Indonesia, yang mana department store merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk
2
yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (customer service) dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing- masing bagian pada suatu area belanja. Masingmasing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah dengan segala aktivitas promosi, pelayanan dan pengawasan yang terpisah pula. Karakteristik tipe ritel, dapat dilihat pada Tabel 2. Minat masyarakat Indonesia ini dicerminkan dari tingkat pertumbuhan ritel, yang mana department store memiliki persentase pertumbuhan yang besar dibandingkan dengan jenis ritel lain, yaitu sebesar 1,2% pada tahun 2003 dan meningkat sebesar 9,4% pada tahun 2004, artinya jumlah department store yang ada di Indonesia semakin bertambah seiring kenaikan persentase pertumbuhannya. Department store telah tersebar di 21 provinsi, dengan jumlah gerai baru mencapai 379 gerai. Dilihat dari penyebarannya, department store ini belum merata penyebarannya dan masih terpusat di provinsi Jawa Barat (Gambar 2). Kondisi ini, menyebabkan sempitnya ruang atau terbatasnya jumlah konsumen (pelanggan) bagi para pengusaha di bidang department store, dan ini berdampak pada semakin ketatnya persaingan yang terjadi diantaranya, di mana produsen berebut konsumen agar konsumen bersedia berbelanja dan menjadi pelanggan mereka. Sebagai contoh, tidak sedikit department store melakukan strategi harga dan non- harga untuk menarik minat konsumen, seperti adanya diskon, mengadakan konser musik, menawarkan kartu anggota, menawarkan beberapa sistem penjualan dan lain sebagainya. Berbagai upaya peningkatan daya saing perusahaan secara terus menerus oleh pengelola department store terlihat semakin
3
marak dan krusial dewasa ini guna menarik konsumen dan menjadikan mereka pelanggan yang loyal.
Sumber : APRINDO dan Visidata Riset Indonesia 2003
Gambar 2. Penyebaran Department Store di Indonesia Perkebangan persaingan antar pengelola department store ini pun tidak hanya terjadi hanya di kota- kota besar saja seperti Jakarta, Bandung, Depok dan lainnya, di kota kecil pun persaingan antar pengelola terjadi, salah satunya adalah Kota Cianjur. Di Cianjur terdapat beberapa department store, diantaranya adalah Toserba Selamat, Tiara dan Ramayana, Mayofield dan masih banyak lagi jenis ritel modern yang terus bermunculan. Menurut hasil survei BPS tahun 2005, Cianjur merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk sekitar 2.098.644 jiwa dengan persentase laki-laki dan perempuan masing- masing sebesar 50,9% dan 49,0%. Yang mana, penduduk Cianjur terdiri dari beberapa kelompok usia, antara lain usia 0 – 14 tahun sebanyak 709.172 jiwa, usia 15- 65 tahun sebanyak 1.301.692 jiwa dan usia lebih dari 65 tahun sebanyak 87.780 jiwa. Cianjur merupakan kota ke tiga belas yang memiliki pengeluaran rata- rata per kapita sebulan terbesar di
4
Jawa Barat baik untuk makanan dan non-makanan, yaitu sebesar Rp. 228. 928 ,(BPS, 2006), dengan karakteristik penduduknya yang konsumtif. Persaingan antara pengelola department store di Cianjur menyebabkan beberapa department store mengalami kerugian dan mengharuskan mereka tutup. Hypermart sebagai kompetitor department store di segmen kebutuhan sehari- hari, telah mengalami pergantian toko sebanyak tiga kali dalam waktu lima tahun, mulai dari Matahari kemudian diganti oleh Giant kemudian diganti oleh Mayofield. Namun tidak semua department store di Cianjur mengalami kebangkrutan, salah satu yang sukses di industri ini adalah department store Selamat. Dengan citra sebagai toserba (department store) pribumi yang bernuansa muslim, Selamat berhasil sukses mempertahankan eksistensinya di industri ini selama puluhan tahun di Cianjur, bahkan dalam perjalanan karirnya, Selamat mampu membuka delapan cabang berlokasi di Cipanas, Kota Sukabumi dan beberapa lokasi lainnya di Kota Cianjur. Sebagian besar penduduk Cianjur mengenal Selamat dan tidak jarang mereka melakukan proses belanja di Selamat. Citra Selamat yang melekat di diri konsumennya adalah toko pribumi bernuansa muslim yang memiliki harga relatif lebih murah dibandingkan dengan kompetitiornya. Selama ini, manajemen Selamat yakin, bahwa positioning Selamat sebagai toko pribumi bernuansa muslim merupakan faktor yang mempengaruhi proses keputusan belanja dan berlanjut pada kepuasan dan berdampak pada loyalitas pelanggan terhadap toko. Alasan manajemen Selamat memilih positioning sebagai toko pribumi yang bernuansa Islam adalah karena masyarakat Cianjur yang masih kental memegang ajaran agama dan adat, serta persentase masyarakat Cianjur yang mayoritas beragama Islam yaitu sebesar
5
99.32429% (BPS, 2007). Namun keyakinan ini belum teruji secara pasti, sehingga, meski hampir sebagian penduduk Cianjur berbelanja di Selamat, terdapat masalah penting yaitu belum dapat dipastikan faktor apa yang sebetulnya mempengaruhi pada keputusan belanja, kepuasan dan loyalitas pelanggan, yaitu masyarakat Cianjur. Di saat Selamat masih meyakini kekuatan mereka dalam positioning nya sebagai toko pribumi yang bernuansa muslim namun keyakinan mereka belum teruji secara empiris, saat itu pula mulai bermunculan konsep baru beberapa department store yang siap bersaing dengan Selamat, seperti Mitra, Tiara, Mayofield dan yang lainnya. Yang mana, mereka mulai memperbaiki tokonya dalam hal layout produk, variasi produk, kualitas servis, dan sebagainya. Menghadapi hal tersebut, maka manajemen Selamat perlu waspada dan lebih fokus pada kekuatan yang telah diyakininya sejak mereka berdiri, yaitu dengan melakukan penelitian untuk menguji bahwa benar positioning sebagai toko pribumi bernuansa islami merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan belanja, kepuasan dan loyalitas masyarakat Cianjur terhadap Department Store Selamat. Kepuasan merupakan titik awal menuju loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor kunci yang perlu diperhatikan oleh suatu perusahaan agar dapat ungggul dalam persaingan yang semakin kompetitif. Karena dapat dipastikan, beberapa toko yang tutup, disebabkan adanya ketidakpuasan konsumen akan layanan dan produk yang mereka tawarkan. Konsumen yang tidak puas akan melakukan transaksi pembelian di toko atau department store yang mereka nilai lebih baik. Informasi kepuasan konsumen dan
6
loyalitas pelanggan ini penting sekali, sebagai bahan evaluasi dan menjadi koreksi untuk menjadikan department store Selamat lebih baik lagi. Persaingan yang ketat merupakan ciri dalam era globalisasi bisnis baik di pasar domestik maupun di pasar internasional (global) sangat ketat. Untuk berkembang dan bertahan hidup (survive) pengelola Department Store Selamat harus mampu memberikan nilai yang tinggi kepada para pelanggan produk berupa barang atau jasa, yang memenuhi kebutuhan pelanggan dan pelayanan yang lebih baik daripada pesaingnya. Hal ini dilakukan dalam upaya untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, karena kepuasan pelanggan terutama dalam bisnis jasa merupakan keharusan agar perusahaan tetap sukses, baik ditingkat operasional, manajerial maupun strategik. Kepuasan konsumen department store terdiri dari beberapa dimensi, yaitu kepuasan konsumen terhadap tenaga penjual department store, terhadap produk department store dan terhadap toko (department store). Ketiga dimensi di atas saling mempengaruhi dan berkaitan, hal ini sesuai dengan konsep yang berada dibeberapa literatur mengenai department store. Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa pelayanan yang diberikan oleh tenaga penjual di department store tidak hanya berdampak pada kepuasan konsumen akan tenaga penjual itu sendiri namun berdampak juga pada kepuasan konsumen terhadap department store (toko). Loyalitas pelanggan sampai saat ini masih menjadi wacana yang penting dibahas dalam dunia pemasaran (oliver et al dalam Caceres and Nicholas , 2005). Tugas utama suatu perusahaan ritel department store adalah menghasilkan pelanggan yang loyal dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh
7
profit yang mungkin dicapai melalui kinerja bauran penjualan eceran (riteling mix). Terdapat hubungan yang positif antara loyalitas pelanggan dengan keuntungan perusahaan (Reichheld, 1996), dimana loyalitas pelanggan mampu mengurangi biaya marketing (promosi/ iklan). Fornell and Wernerfelt (1987) berpendapat bahwa biaya promosi memakan biaya yang cukup besar, namun dengan adanya pelanggan yang loyal terhadap perusahaan maupun produk, maka biaya marketing ini dapat dikurangi dengan cara word-of-mouth recommendation. Loyalitas pada tenaga penjualan merupakan sikap konsumen yang muncul sebagai reaksi atas kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang diterima dari tenaga penjualan dan kemampuan tenaga penjualan membangun relasi dengan konsumen (Customer relationship). Menurut Reynolds dan Arnold (2000) dampak hubungan baik antara pelanggan dan tenaga penjual akan mengarahkan sikap positif pelanggan dalam bentuk loyalitas terhadap tenaga penjual. Loyalitas pada tenaga penjual mengarah pada loyalitas terhadap toko tempat pelanggan berbelanja. Dengan demikian, penulis berpendapat bahwa penelitian akan kepuasan dan loyalitas pelanggan department store Selamat penting untuk dilakukan, guna menjadi bahan masukkan untuk proses evaluasi dan koreksi dimasa yang akan datang,
sehingga
department
store
Selamat
mampu
mempertahankan
eksistensinya dan bahkan dapat berekspansi di beberapa lokasi lain.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian Ketatnya persaingan antara pengelola department store di Indonesia khususnya di Jawa Barat, terasa hingga Kota Cianjur. Tidak sedikit department store baru di Cianjur yang tidak mampu bersaing dengan kompetitornya dalam
8
memperebutkan pangsa pasar dan konsumen yang pada akhirnya harus tutup (bangkrut). Salah satu yang sukses di industri ini adalah department store Selamat. Dengan citra sebagai toserba (department store) pribumi yang bernuansa muslim, Selamat berhasil sukses mempertahankan eksistensinya di industri ini selama puluhan tahun di Cianjur, bahkan dalam perjalanan karirnya, Selamat mampu membuka beberapa cabang di beberapa lokasi lainnya. Sebagian besar penduduk Cianjur mengenal Selamat dan tidak jarang mereka melakukan proses belanja di Selamat. Namun meski hampir sebagian penduduk Cianjur berbelanja di Selamat, belum dapat dipastikan apakah konsumen ini merupakan pelanggan yang tetap (loyal) atau tidak (tergantung pada musim). Informasi mengenai loyalitas pelanggan Selamat ini belum diketahui secara pasti karena belum pernah dilakukan penelitian sebelumnya, padahal informasi akan loyalitas pelanggan department store Selamat sangat penting, mengingat perkembangan kompetisi di antara pelaku bisnis yang sangat ketat sekarang ini. Di mana pertumbuhan bisnis department store menyebabkan pelanggan memiliki lebih banyak pilihan tempat berbelanja. Pelanggan bisa berbelanja tidak terbatas pada satu tempat saja atau dapat berpindah- pindah (tidak loyal). Kondisi tersebut mengakibatkan persaingan antar perusahaan department store semakin ketat dalam merebut pelanggan. Untuk menghadapi kenyataaan persaingan, perusahaan department store perlu mengupayakan terciptanya loyalitas pelanggan. Artinya, membangun loyalitas pelanggan terhadap sebuah toko merupakan tuntutan yang harus dilakukan oleh perusahaan- perusahaan department store. Kepuasan merupakan titik awal menuju loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor kunci yang perlu diperhatikan oleh suatu perusahaan agar dapat ungggul dalam
9
persaingan yang semakin kompetitif. Oleh karena itu, department store Selamat sebagai produsen harus mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi atau yang berkaitan dengan kepuasan konsumen. sehingga informasi akan seberapa besar nilai kepuasan pelanggan Selamat ini penting untuk diketahui. Terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan department store Selamat, akan mendorong pelanggan menjadi loyal. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan merupakan syarat penting terciptanya loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan harus diprioritaskan agar terciptanya loyalitas pelanggan. Sikap yang diambil pengelola department store Selamat dalam upaya menciptakan loyalitas pelanggan haruslah berpusat pada kepuasan pelanggan. Pengelola department store yang berpusat pada kepuasan pelanggan, akan berusaha mengetahui segala sesuatu yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggannya dan berusaha melayani pelanggan secara memuaskan untuk hal tersebut. Loyalitas pada tenaga penjualan merupakan sikap konsumen yang muncul sebagai reaksi atas kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang diterima dari tenaga penjualan dan kemampuan tenaga penjualan membangun relasi dengan consumen (Customer relationship). Menurut Reynolds dan Arnold (2000) dampak hubungan baik antara pelanggan dan tenaga penjual akan mengarahkan sikap positif pelanggan dalam bentuk loyalitas terhadap tenaga penjual. Loyalitas pada tenaga penjual mengarah pada loyalitas terhadap toko tempat pelanggan berbelanja. Oleh karena itu, department store Selamat sebagai produsen harus mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi atau yang berkaitan dengan loyalitas pelanggan, baik terhadap tenaga penjual maupun toko (department store
10
Selamat), sehingga informasi akan seberapa besar nilai loyalitas pelanggan Selamat ini penting untuk diketahui. Dengan demikian masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Seberapa besar nilai kepuasan konsumen department store Selamat terhadap pelayanan department store Selamat dan faktor- faktor apa saja yang berkontribusi pada kepuasan konsumen department store Selamat ? 2. Seberapa besar nilai kesediaan pelanggan untuk tetap loyal terhadap department store Selamat dan tenaga penjualnya ? 3. Faktor- faktor apa saja yang berkontribusi pada loyalitas pelanggan terhadap tenaga penjual department store Selamat? 4. Faktor- faktor apa saja yang mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap department store Selamat? 5. Implikasi manajerial apa yang dapat digunakan untuk pengelola department store Selamat ? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini memiliki beberapa tujuan, atara lain : 1. Mengukur tingkat kepuasan konsumen dan mengidentifikasi faktor- faktor yang berkontribusi pada kepuasan konsumen department store Selamat. 2. Mengukur tingkat kesediaan pelanggan untuk loyal terhadap department store Selamat dan tenaga penjualnya. 3. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor- faktor yang berkontribusi pada loyalitas pelanggan terhadap tenaga penjual department store Selamat
11
4. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor- faktor yang berkontribusi pada loyalitas pelanggan terhadap department store Selamat. 5. Merumuskan implikasi manajerial yang dapat digunakan oleh pengelola department store Selamat.
1.4 Manfaat Penelitian Penelitian Loyalitas Pelanggan Department Store ini bermanfaat untuk : 1. Bahan pertimbangan bagi pihak Pengelola Department Store Selamat di Cianjur dan stakeholders lainnya, dalam manajemen pelaksanaan bisnis untuk menghadapi persaingan di masa datang. 2. Selain itu juga, penelitian ini sebagai sarana untuk mengimplementasikan pengetahuan yang telah saya dapat selama empat triwulan kuliah di manajemen dan bisnis Institut Pertanian Bogor. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di department store Selamat Cianjur. Responden yang diwawancarai adalah responden yang merupakan konsumen dan pelanggan department store Selamat. Adapun topik penelitian ini meliputi kepuasan dan loyalitas pelanggan department store Selamat Cianjur terhadap tenaga penjual maupun toko.
12
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
